Reposicionamento da Laser Som a partir da gestão de Branding

UNIVERSIDADE COMUNITÁRIA DA REGIÃO DE CHAPECÓ

(UNOCHAPECÓ) Curso de Comunicação Social – Habilitação em Publicidade e Propaganda

Jeiza Carla dos Santos

Roberta Knapik Brum

Reposicionamento da Laser Som a partir da gestão se Branding

Chapecó – SC, maio de 2013

JEIZA CARLA DOS SANTOS

ROBERTA KNAPIK BRUM

PROJETO EXPERIMENTAL EM COMUNICAÇÃO:

Reposicionamento da Laser Som a partir da gestão se Branding

Projeto apresentado ao componente curricular Projeto Experimental II como parte dos requisitos para obtenção de grau de bacharel em Comunicação Social – Habilitação em Publicidade e Propaganda sob orientação do Prof. Ms. Hilario Junior dos Santos. Orientador: Valéria Casaroto Feijó

Chapecó, maio de 2013

RESUMO

O tema do presente projeto é reposicionamento a partir da gestão se Branding da

loja Laser Som, de Xanxerê - SC. A Laser Som não tem público-alvo nem

estratégias organizacionais definidas e também não possui um trabalho de

divulgação planejado. Assim, é necessário reposicionar a marca Laser Som se

Xanxerê – SC. Os objetivos são identificar as potencialidades da marca em relação

ao mercado, verificar a viabilidade de desenvolvimento de um projeto de

reposicionamento de marca a partir da gestão se Branding, desenvolver o projeto de

gestão da marca a partir do Branding, definir o conceito da marca, reposicionando a

Laser Som no mercado e propor estratégias, objetivos, táticas, ações e mídias a

partir do novo posicionamento da marca. Tais ações foram embasadas da

metodologia de Branding da Tátil Design e da GAD Design e apoiadas teoricamente

em Roberto Côrrea, Al Ries e Jack Trout e também Alice M. Tybout e Tim Calkins. O

resultado foi uma nova marca para a Laser Som. Uma marca com identidade visual

nova, diretrizes organizacionais, conceito, posicionamento, objetivos e estratégias.

Palavras-chave: reposicionamento; branding; planejamento; marca.

ABSTRACT

The theme of this project is repositioning from the management in Branding for the

store Laser Som, from Xanxerê - SC. Laser Som has no target or organizational

strategies defined and also doesn’t have a communication plan. Thus, it is necessary

to reposition the brand Laser Som in Xanxerê - SC. The objectives are to identify the

potential of the brand relative to the market, to verify the viability of developing a

brand repositioning from the management in Branding, develop the project

management of the brand based on Branding, define the concept of the brand,

repositioning Laser Som in the market and propose strategies, objectives, tactics,

actions and media based on the new brand positioning. These actions were based

on the Branding Methodology of Tátil Design and GAD Design and supported

theoretically in Roberto Corrêa, Al Ries and Jack Trout and also Alice M. Tybout and

Tim Calkins. The result was a new brand for a Laser Som. A brand with new visual

identity, organizational guidelines, concept, positioning, objectives and strategies.

Keywords: repositioning, branding, planning, brand.

LISTA DE FIGURAS Figura 1: Painel Semântico com referências de conceitos, cores, formas, público e

comunicação para criação do DNA e posicionamento da marca. ............................. 53

Figura 2: Estímulos visuais para criação dos conceitos da marca. Representam a

música, a vontade de viver e aproveitar os momentos, a jovialidade. ...................... 54

Figura 3: Exemplo de Tom de Voz que será utilizado pela marca. .......................... 57



Figura 6: Exemplo de forma de comunicação com o público em postagens de

informação no Facebook ........................................................................................... 59

Figura 7: Exemplo de forma de comunicação com o público em materiais

institucionais. ............................................................................................................. 60

Figura 8: Exemplo de forma de comunicação com o público em materiais.............. 60

Figura 9: Estimulo visual da personificação da marca – Alice.................................. 64

Figura 10: Estimulo visual do vestuário da personificação da marca. ...................... 64

Figura 11: Estímulos visuais de ambientação da loja Laser Som. ........................... 65

Figura 12: Estímulos visuais de ambientação da loja Laser Som. ........................... 65

Figura 13: Estímulos visuais de materiais institucionais e orientações para a criação

da marca da loja Laser Som...................................................................................... 66

Figura 14: Estímulos visuais de comunicação da loja Laser Som............................ 66


Figura 16: Estímulos visuais de comunicação promocional. .................................... 67

Figura 17: Estímulos visuais de comunicação promocional ..................................... 68

Figura 18: Estímulos visuais de comunicação promocional. .................................... 68


Figura 20: Estímulos visuais de fotografia e divulgação dos produtos. .................... 69

Figura 21: Estímulos visuais de cor. ......................................................................... 70

Figura 22: Estímulos visuais de cor. ......................................................................... 70

Figura 23: Estímulos visuais de fotografia institucional. ........................................... 71

Figura 24: Estímulos visuais de fotografia de produtos. ........................................... 71

Figura 25: Estímulos visuais de comunicação institucional ...................................... 72

Figura 26: Estímulos visuais de divulgação de produtos.......................................... 72

Figura 27: Sugestão de nova identidade visual da Laser Som................................. 77

SUMÁRIO

INTRODUÇÃO..................................................................................................... 11

1. CAPÍTULO I – LASER SOM .......................................................................... 14

1.1. Diagnóstico......................................................................................... 14

1.2. Concorrência direta e indireta........................................................... 16

1.2.1. Concorrência direta ........................................................................ 17

1.2.2. Concorrência indireta...................................................................... 18

1.3. Área geográfica .................................................................................. 19

1.4. Pesquisa.............................................................................................. 21

1.4.1. Onde a laser som está inserida ...................................................... 21

1.4.2. Mercado fonográfico - queda.......................................................... 21

1.4.3. Mercado fonográfico - crescimento ................................................ 22

1.4.4. Mercado fonográfico digital............................................................. 24

1.4.5. Mercado gospel ............................................................................. 24

1.4.6. Mercado do público jovem.............................................................. 25

1.5. Problema de comunicação................................................................ 26

2. CAPÍTULO II – ESTRATÉGIA DE COMUNICAÇÃO PUBLICITÁRIA .......... 28

2.1. Objetivos e metas............................................................................... 28

2.1.1. Objetivo geral.................................................................................. 28

2.1.2. Objetivos específicos...................................................................... 28

2.2. Público-alvo ....................................................................................... 32

2.3. Estratégias e ferramentas utilizadas ................................................ 33

2.3.1. Branding e reposicionamento ......................................................... 33

2.3.1.1. Estratégia de reposicionamento: o Branding da Laser Som .......... 34

2.3.2. Reposicionamento .......................................................................... 34

2.3.3. Tribos.............................................................................................. 35

2.3.4. Marca ............................................................................................. 36

2.3.5. Branding ......................................................................................... 38

2.3.6. Gestão de Branding........................................................................ 39

2.3.7. Planejamento.................................................................................. 40

2.3.8. Metodologia de Branding................................................................ 43

3. CAPÍTULO III - APLICAÇÃO DA METODOLOGIA DE BRANDING PARA O PLANEJAMENTO DE REPOSICIONAMENTO DA MARCA LASER SOM.. 45

3.1. Definições estratégicas da marca .................................................... 45

3.1.1. Missão ............................................................................................ 46

3.1.2. Visão............................................................................................... 46

3.1.3. Definição do DNA da marca ........................................................... 46

3.2. Valores da marca................................................................................ 47

3.3. Princípios ............................................................................................ 48

3.4. Essência da marca (posicionamento) ............................................. 49

3.4.1. Manifesto da marca ........................................................................ 51

3.4.2. Painel semântico visual ................................................................. 52

3.5. Atributos.............................................................................................. 54

3.6. Visão de mundo.................................................................................. 55

3.7. Personalidade..................................................................................... 55

3.8. Tom de voz.......................................................................................... 56

3.9. Discurso da marca ............................................................................. 58

3.10. Atitudes da marca .............................................................................. 61

3.11. Personificação da marca ................................................................... 61

3.12. Estímulos visuais e simbólicos ........................................................ 65

4. CAPÍTULO IV – PLANEJAMENTO DE COMUNICAÇÃO............................. 73

4.1. Objetivos do planejamento de comunicação .................................. 73

4.2. Metas ................................................................................................... 75

4.3. Estratégias .......................................................................................... 75

4.3.1. Criar nova identidade visual ........................................................... 75

4.3.1.1. Tática para criação da nova identidade visual ............................ 76

4.3.2. Criação de página no Facebook..................................................... 78

4.3.2.1. Tática para criação e manutenção da fan page da Laser Som no

Facebook ..................................................................................... 78

4.3.3. Criação de um projeto cultural voltado para a música – “Mostre seu

Som” .............................................................................................. 79

4.3.3.1. Tática para criação do projeto cultural ...................................... 80

4.3.4. Promoções...................................................................................... 80

4.3.4.1. Tática para as promoções...................................................... 81

4.3.5. Mailing ............................................................................................ 82

4.3.5.1. Tática de envio de mailing ..................................................... 82

4.3.6. Organização da loja, realizando a decoração e disposição do

ambiente ......................................................................................... 83

4.3.6.1. Tática de organização da loja ................................................. 83

4.3.7. Oferecimento de produtos diferenciados para acompanhar as

estações ......................................................................................... 83

4.3.7.1. Tática para oferecimento de produtos diferenciados ................... 84

4.3.8. Apoio a shows e eventos relacionados a música e cultural local ... 84

4.3.8.1. Tática para realização do apoio a eventos................................. 84

4.3.9. Incentivo ao vale-presente.............................................................. 85

4.3.9.1. Tática para incentivo ao vale-presente ..................................... 85

4.4. Ações pontuais................................................................................... 85

4.5. Plano de ação ..................................................................................... 87

4.6. Avaliação e controle........................................................................... 88

4.7. Orçamento........................................................................................... 89

CONSIDERAÇÕES FINAIS................................................................................. 90

REFERÊNCIAS.................................................................................................... 93

APÊNDICES ........................................................................................................ 96

ANEXOS ............................................................................................................ 130

INTRODUÇÃO

O tema do presente projeto experimental foi reposicionamento de marca.

Destinou-se a atender às necessidades de comunicação da loja Laser Som,

localizada em Xanxerê e especializada na venda de CDs, DVDs e acessórios

relacionados a música, vestuário e artigos evangélicos, através do desenvolvimento

de um planejamento de comunicação que visa reposicionar a marca ao criar uma

nova identidade visual da mesma a partir da gestão de Branding. O projeto foi

desenvolvido durante cinco meses, entre Novembro de 2012 até Abril de 2013, na

cidade de Chapecó, Santa Catarina.

Atualmente, uma empresa sem planejamento não “vai para frente”, não tem

caminhos para seguir, já que não possui objetivos concretos e estratégias traçadas

para se manter no mercado. Nesse sentido o trabalho teve início, já que

primeiramente era necessário entender o cliente e quais eram os objetivos futuros

da marca, para assim definir as ações futuras e qual seria a abordagem para

resolução do problema.

A Laser Som, com mais de dez anos de mercado e mesmo sendo a única loja

com um mix de produtos amplo ligados a música e entretenimento da cidade de

Xanxerê, nunca se preocupou em divulgar ou planejar suas ações. Nunca pensou

que podia aumentar e expandir, pois não há preocupação com a divulgação e

manutenção institucional da marca.

Desse modo, possuía uma marca desatualizada, que não condizia com o

público, além de ter pouca visibilidade e reconhecimento por parte do mesmo.

É visível que a Laser Som tem problemas de comunicação e precisa de uma

renovação. O reposicionamento da marca e o planejamento de comunicação foram

a base dessa renovação, a partir da gestão de Branding. A opção por Branding se

deu porque a solução do problema não se dava apenas com uma campanha. O

problema estava na raíz da marca, que não tinha definições estratégicas. Assim, foi

realizado um trabalho que utiliza conceitos de design, marketing, administração,

antropologia, psicologia, arquitetura e publicidade.

Branding é mais do que apenas desenvolver um anúncio, um logotipo ou o

nome o nome de um produto. Significa criar uma associação emocional entre o uma

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marca e o consumidor, por meio de uma mensagem clara que desperte o real

interesse. Branding leva as marcas além da sua natureza econômica, passando a

fazer parte da cultura e influenciar a vida das pessoas.

Uma marca forte é requisito básico para competir e se sobressair no mercado

dinâmico em que vive-se atualmente.

O objetivo global do planejamento é proporcionar soluções práticas, baseadas

em fatos, para problemas específicos de marketing e propaganda. O planejamento

em si é um processo dinâmico, que tem papel de facilitar a tomada de decisão, ao

coordenar e definir objetivos e estratégias, sejam elas criativas ou de mídia, tudo

baseado nas informações colhidas no primeiro momento.

A importância de um planejamento é tanta que ele se torna imprescindível,

pois é ele que norteará as decisões futuras. Steel (2006, p. 61), faz uma analogia

entre a falta de planejamento de uma empresa com um vôo de avião: “Sem isso

[planejamento] estamos voando às escuras. E não só estamos no escuro, como

também não temos rádio, nem bússola, nem medidor de combustível. Eu não sei

você, mas eu certamente odiaria voar neste avião.”

Pensando dessa forma, o planejamento aparece como a abordagem correta

para a resolução dos problemas de comunicação da Laser Som. A mudança na

imagem não acontecerá com apenas uma promoção ou uma campanha, mas sim

com um trabalho agregado e planejado, uma vez que é necessário um estudo

embasado em informações e dados primários, para a partir disso, analisar todos os

aspectos mercadológicos e, assim, definir objetivos, estratégias, táticas e ações.

O capítulo um faz uma introdução à marca, à loja Laser Som, trazendo um

breve histórico, localizando-a e apresentando a mesma. Também discorre sobre o

mercado em que ela se insere, as principais discussões e os concorrentes.

Já o capitulo dois traz a estratégia de comunicação definida para a Laser

Som. Quais são os objetivos da comunicação, quem é o público-alvo e uma

explicação sobre o a importância da escolha de reposicionamento baseado em

gestão de Branding como a melhor opção. Também apresenta a metodologia de

Branding utilizada para o planejamento de reposicionamento da marca.

O capitulo três trata da aplicação da metodologia de Branding para o

planejamento de reposicionamento da Laser Som. Ou seja, apresenta a “nova”

marca, já reposicionada. Traz as definições estratégicas da marca como DNA,

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missão, visão e valores. Apresenta o novo posicionamento, sua atitude, seus

atributos, sua personalidade, visão de mundo e também personifica a marca.

O quarto capítulo traz o planejamento de comunicação, definindo objetivos,

metas, estratégias, táticas e ações da marca.

Seguem, por fim, as considerações finais, anexos, apêndices e referências.

14

CAPÍTULO I

A LASER SOM (CLIENTE)

1.1. DIAGNÓSTICO (Briefing, histórico, realidade atual)

A loja Laser Som é uma loja diferenciada devido a seu mix de produtos ser

extremamente diversificado, vendendo desde acessórios como brincos, colares e

anéis, até camisetas de bandas, CDs e DVDs e artigos religiosos, sendo a única que

vende esse mix de produtos na cidade de Xanxerê, porém, ainda é uma empresa de

pequeno porte. Sua ampla variedade de produtos atrai todas as idades e estilos de

público, inclusive de outras cidades. Oferece apenas produtos originais,

proporcionando melhor qualidade ao negócio e segurança ao comprador. Faz,

ainda, pedidos de produtos sob encomenda, dando mais comodidade ao cliente.

Trabalha com artigos relacionados à música e para presente. Está localizada no

centro da cidade de Xanxerê. Já possui clientes fiéis e clientes que fazem compras

em épocas especiais.

Iniciou suas atividades em 1996, no Shopping Center Ernesto Scirea, Centro,

em Xanxerê-SC, sob a direção de Moacir, que deu a loja um conceito mais voltado

ao rock’n’roll. Eram vendidos CDs, DVDs, discos de vinil, fitas cassete, adesivos e

porta-cds.

Em 2004 a loja passou para a direção da atual proprietária, Maria Bueno dos

Santos e houve uma mudança de ambiente, alocando-se na Galeria Tacca/Tonial,

centro, Xanxerê-SC. Quem atuava na loja era seu filho, que também mantinha o

espírito mais rockeiro no ambiente, ouvindo músicas do seu estilo, atraindo mais

clientes deste tipo de público.

Alguns anos mais tarde a loja foi ampliada e Maria atuava também como

vendedora, passando a vender revistas, livros e camisetas. Havia um grande público

para esses tipos de produtos, normalmente eram clientes permanentes, que

compravam seguidas edições de suas revistas ou livros preferidos. Neste período

iniciaram as vendas de bíblias e artigos evangélicos e os estilos musicais ouvidos na

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loja variavam, incluindo músicas gospel, devido, principalmente ao estilo mais

eclético de Dona Maria.

Com a saída do filho de Maria e a entrada de seu genro e filha, os estilos

musicais continuaram variando, conseguindo atrair todos os tipos de público,

tornando a loja mais conhecida e procurada.

Houve mais uma mudança de endereço em 2008, alocando-se na Rua José

de Miranda Ramos, centro, Xanxerê-SC, em frente a Praça Tiradentes,

conquistando mais visibilidade e facilidade para encontrar a loja. A Laser Som

permaneceu neste endereço por 4 anos, era um lugar amplo, os produtos ficavam

bem expostos e distribuídos, dividia-se em um lado mais roqueiro e outro no estilo

gospel. Nesse período começaram os investimentos em acessórios da moda, como

óculos rayban wayfarer, cadarços coloridos, munhequeiras, bonés de aba reta, cinta

de tachas, etc., produtos que conseguiram atrair ainda mais o público jovem.

Em junho de 2012 a loja mudou-se novamente, diminuindo suas instalações,

porém ocupando um ponto central estratégico, em uma das ruas mais

movimentadas da cidade, com fluxo intenso de pedestres e veículos, na Rua Olavo

Bilac, centro, Xanxerê-SC.

Atualmente a loja conta com três vendedoras, Maria e suas duas filhas,

Joimara e Tatiane, que trabalham meio período cada.

Devido a grande variedade de produtos, a empresa está cadastrada em 6

categorias:

1. Comércio varejista de discos, CDs, DVDs e fitas (principal);

2. Lanchonete, casas de chá, de sucos e similares;

3. Comércio varejista de jornais e revistas;

4. Comércio varejista de brinquedos e artigos recreativos;

5. Comércio varejista de artigos de armarinho e;

6. Comércio varejista de artigos de vestuário e acessórios.

Em conformidade com estas delimitações, são vendidos os seguintes

produtos:

1. Discos de vinil, CDs e DVDs nacionais de vários gêneros, incluindo

gospel, CDs e DVDs internacionais, CDs virgens e fitas cassete virgens

e gravadas (baixíssima venda);

2. Frozen Yogurt e Milk Shake em vários sabores, valores e tamanhos;

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3. Livros nacionais e traduzidos adultos/infantis, Bíblias de diversos tipos,

tamanhos e formatos;

4. Jogos recreativos em DVD ou CD-rom, atividades e livros interativos;

5. Quadros com mensagens evangélicas, porta-caneta, canecas, relógios,

artigos de louça trabalhada, porta-cds, fone de ouvido, chaveiros;

6. Camisetas masculinas, femininas e infantis de bandas musicais, gospel

e de sátiras, anéis, pulseiras, brincos, colares, bijuterias, cintos,

bandanas, acessórios diversos, bonés, lenços.

Sobre as mídias já utilizadas para divulgação da empresa, está sendo

utilizado um spot em uma rádio local. Já foram utilizados pequenos anúncios de

patrocínios a revistas mensais regionais e patrocínios a festas e eventos de música

da cidade de Xanxerê, como Saint Pierre, uma casa de shows que traz

semanalmente artistas nacionais e internacionais, com foco na música eletrônica.

Atualmente, além do spot de rádio, a Laser Som possui perfil no Facebook, porém

com baixo número de amigos e divulga suas ofertas no site Xanxerê Tem1, que

concentra várias lojas locais, funcionando como uma vitrine virtual.

Como única empresa na cidade de Xanxerê que vende um mix amplo de

produtos, a empresa garante vantagem em relação aos concorrentes, pois o público

consegue encontrar produtos relacionados à música e religião em um lugar

específico, além de contar com o auxílio e experiência das vendedoras. Outros

diferenciais em relação a concorrência são: o fato de não existirem empresas que

atendam todos os públicos em questões pontuais como a Laser Som faz, pois,

apesar da variedade de produtos, a loja carrega um gênero mais musical e de

entretenimento do que os concorrentes, que são, principalmente bazares.

O maior objetivo da empresa, segundo a proprietária Maria dos Santos, é

poder servir e atender os gostos do cliente, tanto musicais como de estilo.

1.2. CONCORRÊNCIA DIRETA E INDIRETA

1 http://xanxeretem.com.br/

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Não existem lojas similares na cidade de Xanxerê, mas como a Laser Som

possui um mix de produto bem diversificado, acaba concorrendo com lojas de

acessórios, roupas, bazares e livrarias.

Entretanto, possui produtos exclusivos: é a única loja que vende CDs e DVDs

originais, que oferece camisetas de banda e que oferece artigos religiosos, a não ser

a Bíblia, que também é vendida em algumas livrarias.

Mesmo com a diversidade de concorrentes locais, sejam diretos ou indiretos,

todos seguem uma linha de comunicação que inclui spot de rádio e poucos anúncios

de rodapé nos jornais locais.

Na região, especialmente em Chapecó, pólo do Oeste catarinense, existem

lojas do mesmo segmento da Laser Som, como a Paladium e a Multisom.

Essas duas lojas possuem comunicações diferentes. A Multisom por ser uma

loja maior, que possui filiais em três estados – RS, SC e PR – tem uma comunicação

mais desenvolvida. Possui site com venda online, onde o visitante se cadastra para

receber e-mails promocionais. Também possui perfis no Twitter e Orkut. Entretanto,

não há conteúdos nessas redes e a interação é nula com o público.

No ponto de venda, em Chapecó, por exemplo, nas vitrines são expostos os

CDs em oferta e sempre tem música na loja, características presentes também na

Laser Som de Xanxerê.

A Paladium possui apenas um perfil (não página) no Facebook que não é

atualizada. Por ter foco no comércio de Chapecó, anuncia nas rádios em datas

comemorativas, distribui panfletos diariamente em frente à loja e também encartes

em jornais em datas específicas. Os panfletos possuem a oferta do produto e

evidenciando o preço. Normalmente são anunciados os CDs e DVDs que são os

mais vendidos no momento.

A Paladium expandiu-se nos últimos anos, criando dentro da loja um espaço

para lazer, com um café, onde o cliente pode relaxar e ao mesmo tempo apreciar a

loja.

Ambas apoiam eventos da cidade, sendo local de venda de ingressos. Não

realizam concursos nem sorteios, a interação com o público é praticamente nula.

1.2.1. Concorrentes diretos

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CDS, DVDs e livros: Expositores de CDs, DVDs e livros no supermercado

Badotti e Brasão. Livraria O Cadernão, Papelândia, Nehring, Mundo Real, Multi

Opções. Vendedores ambulantes. Entre as empresas citadas, algumas são lojas

estilo “1,99”. Não existe nenhuma loja do gênero na cidade. Os preços em alguns

locais são cerca de 45% menores, devido ao fato de não serem originais. Oferecem

o que é lançamento. Não divulgam os produtos deste gênero em nenhuma mídia.

Camisetas de bandas/sátiras/evangélicas: Não existem concorrentes

diretos, a loja Trupi, Glow, Colcci e Lorenci vendem roupas com temas mais

satíricos, porém para classes A/B e pouco para classe C.

Acessórios: Luz da Lua, Doce Biju, Empório Prata, Acessórios Modernos,

Mundo Real, Multi Opções. Os valores são em média 25% mais caros devido a

qualidade do produto.

Bíblias e artigos evangélicos: não existe nenhuma loja especializada na

cidade e região. Os preços cobrados são bem aceitos e dentro do padrão de

mercado nacional, já que não há uma base de preços de concorrentes. O único tipo

de divulgação destes artigos é feito direto pelos artistas ou pastores, dentro das

igrejas ou no programa de música gospel da 101 FM, rádio local.

Milk Shake e Frozzen: existem pequenas “empresas” que vendem esses

produtos, como sorveterias (Milk Money, Nestlé, Suspiro Cremeria) e pessoas que

adquiriram um espaço e comercializam milk shake apenas através de uma ou duas

máquinas, principalmente em calçadas. Os preços comercializados ficam na mesma

média de valor oferecido pela Laser Som – R$ 3,00. Apenas uma empresa investiu

em divulgação deste tipo de produto, hoje mantém-se apenas com divulgação no

Facebook (Suspiro Cremeria).

1.2.2. Concorrentes indiretos

A internet aparece como concorrente indireto de todos os produtos

disponíveis na loja, exceto milk shake e frozzen yogurt.

É possível encontrar e baixar (legal ou ilegalmente) quase 100% dos CDs e

DVDs que são vendidos na loja, também existem dezenas de sites que vendem

artigos musicais usados, como vinis ou coletâneas clássicas. Existe também as

opções de ouvir a música ou assistir ao DVD online.

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No setor de vestuário e acessórios também são encontrados vários

concorrentes indiretos na internet, tanto que a proprietária da loja encontra novos

produtos e compra online para trazer para a loja física. As marcas de vestuário

comercializadas na Laser Som são Filhos do Homem (gospel), Bandalhera e Stamp

(mais rock’n’roll e sátiras), que possuem lojas e portfolio online.

O mercado de Bíblias e artigos evangélicos está em crescimento e muitos

sites do gênero são encontrados, porém esse é o público que mais prefere a compra

na loja física, e se preocupa com a qualidade do produto mais do que com o preço.

1.3. ÁREA GEOGRÁFICA

O mercado da Laser Som é o Oeste de Santa Catarina, principalmente a

cidade de Xanxerê, mas também municípios como Abelardo Luz, Bom Jesus,

Chapecó, Entre Rios, Faxinal dos Guedes, Ipuaçu, Lageado Grande, Marema, Ouro

Verde, Passos Maia, Ponte Serrada, São Domingos, São Miguel do Oeste, Vargeão,

Xavantina e Xaxim.

A região é caracterizada pela diversidade étnica, sendo que descendentes de

alemães, italianos e gaúchos colonizaram essa região. Dos seus 16 municípios

destaca-se Chapecó, pólo econômico da região, São Miguel do Oeste e Xanxerê.

A cidade de Xanxerê, onde se localiza a empresa Laser Som, é polo de é

uma das microrregiões de Santa Catarina, que em 2007, segundo dados do IBGE

possuía cerca de 148.243 habitantes, dividida em dezessete municípios. A

microrregião possui uma área total de 4.805,755 km² e também é conhecida como

AMAI (Associação dos Municípios do Alto Irani).

Xanxerê, hoje, é muito mais do que a "Capital Catarinense do Milho", cuja

produtividade é destaque nacional. A base da economia está constituída no setor

primário, principalmente no plantio de milho, soja, feijão e trigo. Também se

destacam a criação de aves, suínos, bovinos e ovinos e a apicultura, considerada

fonte expressiva de renda do município. Essa região é bastante favorável a

plantações, isso favorece o surgimento de pequenas indústrias e empresas

prestadoras de serviços, que resulta em elevados níveis de produtividade. Pode-se

dizer que Xanxerê é um dos municípios mais desenvolvidos do Oeste catarinense e

o segundo maior produtor de gado de corte do Estado. A cidade também atrai os

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visitantes através das cascatas escondidas no meio da mata, com a cultura

indígena e com a abundância de recursos naturais.

O setor do comércio perdeu um pouco sua lucratividade nos últimos anos

devido ao centros maiores, como Chapecó, que concentram grandes lojas e grandes

marcas. Uma das preocupações da Câmara de Dirigentes Lojistas de Xanxerê é

essa migração do consumidor para outras cidades, por isso são realizados durante

os dois primeiros sábados de cada mês, os chamados ‘Super Sábados de

Promoções’, uma ação acordada a cada início de ano com os lojistas associados,

que visa movimentar as vendas através de um horário diferenciado de atendimento,

que vai das 8h30 às 17h, dando possibilidade para o público que trabalha durante a

semana fazer suas compras mais tranquilamente. Nos finais de ano a CDL realiza

campanhas de Natal, com horário diferenciado e sorteio de prêmios, buscando

também a movimentação da economia local.

Os pontos positivos da cidade são a tranquilidade; a segurança feita pelas

câmeras localizadas em pontos estratégicos; o clima de temperatura normalmente

amena; a hospitalidade e educação de motoristas, pedestres e comunidade em

geral; a movimentação de grupos em prol do bem social, como a Casa da Cultura

Maria Rosa, mantida pela prefeitura, que periodicamente realiza exposições, feiras e

eventos; as ações de arrecadação para construção de obras como o Lar do Idoso,

que abrigará cerca de 50 idosos e terá atividades variadas; as festas das

comunidades; o amplo espaço do Hospital Regional São Paulo que atende, além de

Xanxerê, diversas cidades da região; entre outros. Na área de entretenimento

existem opções para todos os estilos, como o Clube Beer/ Xanxerense, que realiza

festas eletrônicas, festas de aniversário e eventos sociais; Rancho Brasil, com

shows sertanejos e matinês todos os finais de semana; Palace Clube, também com

shows e matinês, voltado para o público da terceira idade; Luck Strike Beer &

Boliche, que traz shows nacionais, regionais e até internacionais de todos os

gêneros, do rock ao hip hop; e Saint Pierre Le Moulin, a última casa de shows aberta

na cidade, focada no público A/B/C, que traz durante a semana som acústico

acompanhado de petiscos e, em alguns finais de semana, shows nacionais e

internacionais, mais voltados a música eletrônica e ao Rock’n’roll. Na área da

gastronomia encontram-se diversos restaurantes e pizzarias, mas três locais se

destacam por trazerem produtos diferenciados: O Pastelão, que serve pasteis,

porções variadas e chope; o Fish & Beer, que serve, principalmente, frutos do mar e

21

chope; e o Bistrô, tradicional lanchonete localizada no centro da cidade, todos eles

possuem som ao vivo nos finais de semana ou em datas especiais, chamando a

atenção do público.

1.4. PESQUISA (referências e/ou dados de pesquisa de público)

1.4.1. Onde a Laser Som está inserida

A Laser Som vende entretenimento. Uma mistura dele. São CDs, DVDs,

acessórios como mochilas, bolsas, pulseiras, brincos, camisetas e jaquetas de

bandas, artigos evangélicos e até milkshake. Um mix amplo de produtos, para

conseguir atender um maior público e não gerar prejuízo nas vendas, visto que

apenas a venda de CDs e DVDs não dá grande retorno a empresa, como será

demonstrado através de dados do mercado.

O mercado principal é na cidade de Xanxerê, mas se mede por preferências

mais abrangentes, principalmente as nacionais, ou seja, o que é moda, tendência,

lançamento no Brasil, acaba sendo mais procurado pelos clientes da loja.

Em 1996, quando a loja foi inaugurada, os CDs e DVDs iniciavam suas

vendas em grande escala e conquistavam o público, hoje não vale a pena a loja

permanecer com estoque de produtos que não serão vendidos e tornou-se inviável

manter uma loja baseada na venda apenas de CDs e DVDs, pois o público que

consome e paga por produtos originais nesse mercado não é muito grande.

1.4.2. Mercado fonográfico – Queda

Enquanto o mercado eletrônico cresce gradativamente, a venda de CDs e

DVDs diminui. Isso se deve ao fato de haver uma demanda muito grande de

produtos piratas à venda e a possibilidade de encontrar basicamente todas as

músicas na internet. A internet e a pirataria são citadas como protagonistas da

chamada “derrocada da indústria musical”.

De acordo com o jornal Folha de São Paulo, cigarros, CDs e DVDs estão no

topo do ranking dos produtos piratas e contrabandeados mais apreendidos pela

Polícia Rodoviária Federal, mostra levantamento divulgado pelo CNCP (Conselho

Nacional de Combate à Pirataria), do Ministério da Justiça, em dezembro de 2011.

22

No primeiro semestre de 2012 as vendas via internet e celular cresceram

80%, enquanto a venda de CDs e DVDs teve queda de 9% no mesmo período.

O número de fãs que compram a discografia de seus ídolos também diminuiu,

pois as gerações mais jovens não vivenciaram épocas clássicas da música que

deixavam os fãs apaixonados, onde a música deixava de ser um passatempo e

tornava-se um estilo de vida. Muitos conhecem, mas pouquíssimos jovens investem

em discografias de clássicos como The Beatles, Led Zeppelin, The Who, das, que

escreveram suas histórias com essas trilhas sonoras, já possuem os discos, mas

compram regravações ou edições especiais, porém esse nicho é muito pequeno e

não consegue sustentar o mercado. Rolling Stones, Pink Floyd, etc., e o público

mais velho, fã dessas bandas.

1.4.3. Mercado fonográfico - crescimento

Conforme dados da Associação Brasileira de Produtores de Discos, em 2011

as vendas dos formatos físicos, ou seja, CDs, DVDs e Blu-Rays faturaram R$

312.346.247 em vendas físicas de suportes com conteúdo musical. O crescimento

registrado foi de 7,6% em relação a 2010. Estes valores corresponderam a um total

(áudio e vídeo) de 24.920.737 unidades.

Nos formatos físicos a música nacional ainda é o “carro-chefe” de vendas no

Brasil. As vendas de CDs cresceram 6,5% em faturamento no último ano. Desse

total, 73,5% das unidades vendidas foram de produtos nacionais, 25,6%

internacionais, e os 0,9% restantes, música clássica. O total do faturamento com

CDs atingiu R$ 196.495.867 (valores do atacado ao varejo), correspondentes a

18.176.280 unidades vendidas. Os sertanejos e cantores evangélicos são os

campeões de vendas.

A onda de sertanejos, principalmente o universitário, abriu o mercado para a

venda desse estilo de música para o público jovem, que antes não investia tanto em

cópia físicas de seus artistas preferidos. A cada mês surge uma nova dupla musical,

movimentando o mercado.

Tabela 1: CDS MAIS VENDIDOS NO BRASIL EM 2011

POSIÇÃO ARTISTA ÁLBUM GRAVADORA

23

1º Padre Marcelo Rossi Ágape Musical Sony Music

2º Paula Fernandes Paula Fernandes – Ao Vivo Universal Music

3º Paula Fernandes Pássaro de Fogo Universal Music

4º Luan Santana Luan Santana – Ao Vivo no

Rio

Som Livre

5º Padre Robson Nos Braços do Pai Som Livre

6º Padre Fábio de Melo No Meu Interior Tem Deus –

Ao Vivo

Sony Muic

7º Padre Reginaldo

Manzotti

Milhões de Vozes – Ao Vivo Sony Music

8º Adele 21 Sony Music

9º Damares Diamante Sony Music

10º Caetano Veloso e

Maria Gadú

Multishow Ao Vivo Universal Music

11º Beyoncé 4 Sony Music

12º Rebeldes Rebeldes (Brasil) 2011 EMI Music

13º Lady Gaga Born ThisWay Universal Music

14º Marisa Monte O que você quer saber de

verdade

EMI Music

15º Justin Bieber Under The Mistletoe Universal Music

16º Pastora Ludmila

Ferbera

O Poder da Aliança Som Livre

17º Victor & Léo Amor de Alma Sony Music

24

18º Seu Jorge Músicas Para Churrasco

Vol. I

Universal Music

19º Padre Reginaldo

Manzotti

Em Deus Um Milagre Som Livre

20º Amy Winehouse Back To Black Universal Music

Fonte: Relatório 2011/2012 da ABPD – Associação Brasileira dos Produtores de Discos

1.4.4. Mercado fonográfico digital

A realidade do mercado fonográfico brasileiro é digital. Segundo o blog Radar

On-line, da Veja, no primeiro semestre de 2012 as vendas via internet e celular

cresceram 80%, enquanto a venda de CDs e DVDs teve queda de 9% no mesmo

período.

A movimentação no digital já corresponde a 37% do total de receitas das

gravadoras do país. Com celulares e smartphones em mãos e fones nos ouvidos,

um público cada vez mais conectado quer consumir a música de forma rápida e

barata, principalmente o público jovem. Após o reinado do MP3, o streaming, ouvir

em tempo real sem precisar baixar um arquivo, simboliza essa nova realidade.

1.4.5. Mercado Gospel

O mercado de produtos religiosos brasileiro mostra um potencial crescente de

vendas. O melhor exemplo está no setor fonográfico, com o sucesso dos padres

Marcelo Rossi e Fábio de Melo e as cantoras evangélicas Aline Barros e Cassiane.

Mas não são apenas os CDs e DVDs que ganham popularidade neste

mercado. A área editorial também é muito procurada pelos consumidores e

disponibiliza diversas obras, além do livro mais vendido e traduzido em todo mundo:

a Bíblia.

O ponto de venda é encarado pelos clientes como verdadeiras “lojas de

conveniência”, onde eles encontram não somente livros e CDs, mas também

camisas, canecas e objetos para decoração de igrejas e domicílios.

25

Em sua maioria são pertencentes às classes C e D, que preferem adquirir

CDs e DVDs em lojas físicas do que comprar pela internet.

A Bíblia ainda é o produto líder de vendas. Em 2011, a Sociedade Bíblica

Brasileira (SBB) comemorou 100 milhões de impressões e lançou uma Bíblia

especial para a celebração. Criada em 1948 por líderes cristãos, a organização

conta hoje com vários tipos de Bíblias em seu portfólio para atender as demandas

dos consumidores. Entre as opções, há Bíblias personalizadas para jovens,

mulheres, crianças e até versões em braile.

1.4.6. Mercado do público jovem

Os jovens, ao contrário do que se pensa, são consumidores atentos,

exigentes e muito bem informados. Detestam ser tratados como crianças e ter seu

poder de compra subestimado por vendedores despreparados.

Uma pesquisa realizada pela Datamark em parceria com a Muller &

Associados detectou que, quando bem atendidos e tratados como qualquer cliente

adulto, o adolescente não hesita em comprar. Quase 60% dos entrevistados

afirmaram adquirir o produto ou serviço que desejam, mesmo que considerem um

pouco caro. Se a mesada não der, 74% pedem reforço aos pais. São fiéis, mas não

para sempre. Consomem determinada marca ou produto até o momento em que

outra surgir como a "da moda". Estão atentos à qualidade do produto. Informam-se

sobre as novidades, principalmente pela Internet.

No setor de informática e aparelhos eletrônicos, fazem questão de adquirir

sempre o que há de mais moderno. Em moda e entretenimento, a opinião e os

hábitos da "turma" normalmente definem o seu estilo pessoal. Mas ao mesmo tempo

em que orgulham-se de pertencer a uma "tribo", querem ter sua individualidade

respeitada.

Como todo adolescente tem acesso à internet, seja em casa, na escola ou em

lan-house, é quase impossível pensar numa campanha de marketing direcionada

para esse público sem envolver internet.

De acordo com o relatório sobre “Como Adolescentes Consomem Mídia”, isso

se deve porque o Facebook é a mais popular rede social entre os adolescentes,

visitado mais de 4 vezes por semana. Isso porque, a interação entre o jovem e seus

amigos é grande. Por esse mesmo motivo, jovens não usam Twitter. A maioria já

26

tentou, se cadastrou, mas não criou o costume de atualizá-lo. Primeiro porque eles

acham que ninguém vai ler, segundo porque atualizar via celular e pagar por isso

está fora de questão, terceiro porque não é possível interagir bem com os amigos.

As formas de propaganda mais adoradas são virais engraçados ou com

conteúdo interessante. Nenhum adolescente vê banners. Propaganda na rua, como

outdoors, também tendem a ser ignoradas pelos adolescentes, exceto se forem

muito originais e intrigantes.

Um dos fatos que deve ser levado em conta ao anunciar para esse público, é

que é preciso estimular os jovens a “saber mais” sobre a propaganda que eles

acabaram de ver.

Jovens adoram cinemas. Às vezes, eles já vão com um filme na cabeça, em

outras, decidem na hora. Isso porque, não se trata do filme, mas da experiência —

com amigos e/ou paqueras. A frequência depende, como em todas as outras áreas,

do preço. Não são muitos adolescentes que baixam filmes na internet.

Em torno de 99% dos adolescentes tem celular e a maioria são ótimos

aparelhos, o que os mantém conectados com os amigos, seja via Facebook,

mensagem ou ligações. Ouvem muita música por esses aparelhos, em todos os

lugares onde vão.

Esse público escuta muita música. Por outro lado, eles são muito relutantes a

pagar por elas e acabam baixando ilegalmente, ouvindo via stream ou assistindo

clipes. Como eles escutam a música varia, alguns utilizam iPods e outros celulares.

1.5. PROBLEMA DE COMUNICAÇÃO

A loja Laser Som possui três tipos de público bem diferentes: jovens (são

ecléticos, principalmente em relação à musica e estão ligados nas tendências da

moda); o público alternativo e com bom capital financeiro (fãs de artistas, curtem

rock’n’roll ou que se preocupam em presentear de formas alternativas); e o público

evangélico (consome alto nível de música gospel e artigos evangélicos).

Essa divisão de públicos, faz com que a empresa tenha dificuldades em se

comunicar de maneira assertiva, diminuindo também o alcance da comunicação

àqueles que não conhecem a loja.

Portanto, a empresa, única em seu setor, muitas vezes é ignorada por certos

públicos e passa despercebida por novos públicos. Como não existe uma

27

comunicação característica da empresa, o alcance aos consumidores é difícil e

muitas vezes eles se confundem sobre qual o ramo específico da loja.

A partir de um trabalho de base, com o reposicionamento da marca e com a

ajuda de um planejamento, a comunicação poderá ser organizada e direcionada de

forma mais assertiva a cada público, criando um relacionamento concreto com o

cliente. Para Rodrigues (2012, p. 59), “dentro de um processo mercadológico, a

comunicação se preocupa com a construção ou manutenção de uma imagem na

mente das pessoas”, e essa imagem precisa ser construída na mente dos

consumidores da marca Laser Som.

Além do problema da falta de definição de público e a falta de uma comunicação

adaptada ao determinado público, outras questões foram observadas, como a marca

que é desatualizada e não condiz com o público, o não investimento em mídia,

apenas em rádio e anúncios em site local e o mix de produtos e o local onde a

empresa está instalada (centro de Xanxerê) que podem ser melhor aproveitados.

Após serem levantados todos estes pontos, chega-se a pergunta que define o

problema deste Projeto Experimental:

Como reposicionar a Laser Som no mercado de atuação (Xanxerê)?

28

CAPÍTULO II ESTRATÉGIA DE COMUNICAÇÃO DA LASER SOM

Nesse capítulo são apresentados quais são os objetivos da comunicação da

Laser Som, quem é o público-alvo da marca e será feita uma explicação sobre o

porque da escolha de reposicionamento baseado em gestão de branding como a

melhor opção para resolver o problema da Laser Som. Também traz a metodologia

de branding utilizada para o planejamento de reposicionamento da marca

2.1. OBJETIVOS E METAS

A partir do diagnóstico do problema e visto que a empresa Laser Som tinha

diversos problemas devido a variedade de produtos vendidos e do público que

atendia, foi necessário desenvolver um plano de reposicionamento de marca para se

adaptar melhor ao mercado e a um tipo de público, pois as definições elaboradas no

plano de reposicionamento são pensadas estrategicamente, tanto para atingir o

público-alvo como para descrever um estilo de comunicação, o que poderá trazer

resultados de venda mais satisfatórios, pois a marca estará posicionada e agindo

por meio de estratégias que condizem com seus objetivos.

2.1.1. Objetivo Geral

Tendo em vista os problemas apontados e com análises, percebeu-se a

necessidade de definições e mudanças drásticas, assim um reposicionamento a

partir da gestão de Branding foi definida como melhor estratégia.

Com isso, o principal objetivo foi desenvolver um plano de reposicionamento

da marca Laser Som de Xanxerê – SC.

2.1.2. Objetivos Específicos

Com a definição do objetivo geral, da opção pelo desenvolvimento de um

reposicionamento, tem-se os próximos passos para tal ação, que são os objetivos

29

específicos. Em outras palavras, são etapas que foram necessárias para atingir de

forma plena o objetivo geral e também a partir dos quais já se tem diretrizes e

embasamento para o desenvolvimento do reposicionamento da marca.

Identificar as potencialidades da marca em relação ao mercado

A Laser Som, situada em Xanxerê, no estado de Santa Catarina se insere num

mercado regional e pequeno, mas ainda assim, bastante competitivo, com um

número considerável de concorrentes. Isso se dá principalmente porque a Laser

Som comercializa uma grande variedade de produtos, estando cadastrada em 6

categorias, o que a faz competir com empresas de cada categoria. Mesmo assim,

possui vantagens em relação aos concorrentes, o que acaba criando diferenças.

Essas diferenças tornam-se potencialidades que podem ser aproveitadas de forma a

criar vantagem competitiva sobre os concorrentes, agregando valor e atraindo o

consumidor. Saber quais são essas potencialidades e como o consumidor as

percebe é um passo básico que mostrará diretrizes que cercearão e fundamentarão

futuras decisões, além de auxiliarem na definição de etapas importantes do

processo de gestão de marca, como o posicionamento, que por sua vez dirá o que

torna a Laser Som diferente das outras. Assim, as potencialidades, se bem

trabalhadas, serão um fator decisivo na hora do consumidor escolher a loja.

Verificar a viabilidade de desenvolvimento de um projeto de

reposicionamento de marca a partir da gestão se Branding

A partir das necessidades do cliente - Laser Som - se concluiu que a medida

certa a ser tomada era realizar um projeto de reposicionamento da marca a partir da

gestão de Branding.

O projeto abrange uma repaginação total na loja, não apenas na

comunicação da loja, mas na marca em si, em sua base: definição do seu DNA,

seus valores, sua missão, seu público, um novo posicionamento, definição e foco em

um público restrito, um novo comportamento, enfim, abrange toda a marca e loja,

não apenas a parte física. Porém, tais mudanças refletirão posteriormente no

comportamento da marca, no atendimento por parte das vendedoras, nas mídias

30

escolhidas, no layout da loja, na sua identidade visual, então é necessário

precaução e análise.

Assim, são mudanças que definirão a nova personalidade da marca e como

ela se comportará a partir de então. É necessário ter consciência de que mudanças

propostas são realistas e possuem embasamento e viabilidade. Não apenas no

quesito aporte financeiro, mas em todo o cenário na qual acontece. Se passam o

que a marca quer transmitir, se é congruente com o pensamento e recursos do

cliente, se vai de acordo com a mentalidade e expectativa do público e se adapta ao

contexto de mercado em que se insere.

Tudo isso precisa de suporte de dados e informações para se viabilizar o

projeto e a partir disso, tomar decisões que realmente atendam às necessidades do

cliente.

Desenvolver o projeto de gestão da marca a partir do Branding

A gestão de qualquer marca só é possível através da administração e

planejamento. Mais do que grandes ações, é nos pequenos detalhes e em decisões

cotidianas que a percepção da marca junto ao público e seu valor são construídos.

O projeto de gestão da marca é desenvolvido a partir do posicionamento de

marca e de seus atributos. Visa orientar as ações e decisões da marca para

construção de sua imagem. Serve como guia de personalidade e comportamento de

marca voltados para a orientação cotidiana da comunicação, para orientar e gerir o

uso de diferentes ferramentas no que concerne a construção da imagem e

percepção da marca junto ao público consumidor. Basicamente, contém as

informações e direcionamentos do posicionamento.

Gestão de marca começa com posicionamento, que, afinal, indica ao

consumidor as diferenças e benefícios que ele pode esperar da marca que escolheu.

Definir o conceito da marca, reposicionando a Laser Som no mercado

Com auxílio de briefings e informações coletadas, estudar quais são os

símbolos, signos, imagens, valores e adjetivos com os quais a Laser Som se

identifica e que ao mesmo tempo representam a marca.

Com dados sobre o mercado, analisa-se o que foi feito, o que está sendo

feito, quais as ferramentas que os concorrentes utilizam e quais são as tendências

31

do mercado, tem-se uma visão de como a marca deve se portar de forma a se

diferenciar nesse mercado.

Leva-se em consideração também o público-alvo definido e suas

características. Utilizando também as potencialidades da marca identificadas

anteriormente, seus atributos e juntando com as informações descritas

anteriormente, define-se o que a marca pretende passar, em outras palavras, seu

conceito.

O conceito relaciona-se com o que o público consumidor vê e verá da marca

na construção da imagem. Assim, é a personalidade da marca. São sentimentos e

associações passadas e que o consumidor fará.

Nessa etapa, baseando-se nos dados coletados e no conceito, define-se o

posicionamento da marca, que é aquilo que a marca representa na mente do

consumidor.

Tendo conceito, no qual estão inseridos DNA, missão, valores, etc. e o

posicionamento, se dará início ao processo de planejamento de comunicação.

Propor estratégias, objetivos, táticas, ações e mídias a partir do novo posicionamento da marca

A parte prática da gestão, o planejamento em si. Com conceito, identidade

visual e posicionamento definidos, precisa-se definir a comunicação, o que será feito

para atingir o público.

O conhecimento e a compreensão em profundidade do consumidor, em

especial de suas expectativas e reações nos contatos reais que ele tem com as

marcas, ou seja, o que ele espera ou não espera de uma marca e o que

efetivamente, percebe que ela lhe oferece durante cada momento de seu

relacionamento (contatos experimentais com a marca).

Onde o consumidor se encontra, onde ele consome informação, qual mídia

ele tem contato, gostos, enfim, esse tipo de noção de comportamento é fundamental

para propor estratégias, táticas, ações e mídias de forma a atingi-lo e fazer com que

ele não apenas entenda, mas aceite a mensagem passada, de forma que isso se

transforme na compra e uso da marca.

32

2.2. PÚBLICO-ALVO

Jovens, entre 14 e 24 anos, classes D, C e B, ligados em tendências de

moda, música e entretenimento, gostam de mudar constantemente. São adaptáveis

e aptos a combinações e experimentações. São curiosos, ousados e auto-

confiantes. Se importam com as opiniões dos outros, mas tem suas próprias

opiniões. Não tem preconceitos, de nenhum gênero. Não tem muito interesse por

cultura ou arte, não tem um único ídolo, são superficiais. Gostam de ter seus

próprios pertences, de terem coisas exclusivas.

Acreditam em uma força maior e buscam inspirações em músicas, filmes,

citações, livros de auto-ajuda e até na Bíblia.

Xanxerê é uma cidade do interior de Santa Catarina, uma cidade pequena,

com poucas opções de lazer para o público jovem. Eles, por sua vez, se reúnem

com os amigos na casa de alguém, na praça Tiradentes ou para dar uma volta pelas

ruas centrais da cidade.

Acessam a internet regularmente, para conversar com os amigos, ouvir suas

músicas preferidas, ler blogs e informações sobre seus interesses. Tem perfil no

Facebook, Twitter e Ask, gostam de saber a opinião dos outros a seu respeito, por

isso postam fotos, frases e perguntas diariamente.

Na cidade não existe nenhum shopping com atrativos para esse público, por

isso deslocam-se para o shopping em Chapecó, nos finais de semana, para passear

e ir ao cinema.

Não saem sozinhos. Tem sempre um amigo a tiracolo, principalmente se for

em alguma festa ou fazer alguma compra, levando sempre em consideração a

opinião desses amigos numa aquisição, sendo influenciados por eles. Se eles dizem

que o produto X é bom, eles o consumirão.

As festas mais frequentadas são nos estilos sertanejo e eletrônico, que

acontecem quase todo final de semana no Clube Beer, Saint Pierre e Luck Strike

Bar e Boliche. Mas durante a semana costumam frequentar barzinhos como o

Pastelão e Fish & Beer, que tocam som ao vivo, voltado mais para o lado rock.

Quanto ao tempo livre, passam a maioria dele na internet, em especial no

Facebook, conversando com os amigos. O tempo que passam em frente a televisão

é praticamente nulo, principalmente na TV aberta. Preferem e tem acesso a TV por

33

assinatura, nas quais assistem suas séries preferidas. Tais séries também são

baixadas pela internet.

Passam boa parte do tempo escutando música, como atividade

complementar: estão na internet, estão escutando música. Estão indo para a escola,

estão escutando músicas em seus celulares de última geração ou iPods. Viajam

escutando música. Raramente escutam as rádios locais, preferem rádios online

direcionadas ao seus estilos. Moram com os pais, estudam e trabalham, mesmo

assim, são dependentes financeiramente dos pais.

2.3. ESTRATÉGIA(S) E/OU FERRAMENTA(S) UTILIZADA(S)

2.3.1. Branding e reposicionamento

A Laser Som é uma marca com um grande potencial, entretanto a partir de

análises realizadas percebe-se que alguns problemas que impedem seu

crescimento. Entre os mais nítidos se encontram a falta de identidade, públicos

diversos e comunicação confusa.

Assim, o que atenderia de forma mais satisfatória as necessidades da marca

é repensar os significados da marca atual: um trabalho desde o início, definindo o

DNA da empresa, seus valores, sua missão, seu posicionamento.

É preciso um trabalho que vá além de definir estratégias e desenvolver peças

gráficas, que não apenas organize a comunicação da loja, mas sim que organize a

marca. Nesse ponto entra o Branding, como um conjunto de ações ligadas a gestão

de marcas.

Marcas só fazem sentido segundo a interpretação pessoal de cada

consumidor.

Gestão de marcas começa com posicionamento, que, afinal, indica ao

consumidor as diferenças e benefícios que ele pode esperar da marca que escolheu.

Posicionamento também quer dizer “diferenças desejadas”; a maneira como

apresentamos nossa oferta aos consumidores e como eles a perceberão,

comparada às referencias (marcas) que já conhecem.

No Branding, o consumidor assume o papel de soberania, já que a marca é,

na maioria das vezes, uma extensão de sua personalidade ou identidade e, portanto,

de suas crenças, valores e expectativas.

34

2.3.1.1. Estratégia de reposicionamento: o Branding da Laser Som

Reformular uma empresa não é apenas criar uma nova identidade visual ou

um novo símbolo. Exige um trabalho conjunto que agregam vários fatores e

conceitos, dependo da necessidade específica. No presente caso, o trabalho

necessário é reposicionamento de marca a partir da gestão de Branding. Dessa

forma, tem como teóricos de referencia Côrrea (2004) e Rodrigues (2011) ao falar

em planejamento, Ries (2002), Trout (2002) e Kotler (2009) quando se fala em

posicionamento, Tybout (2006) e Calkins (2006) ao conceituar Branding e marcas e

por fim, Maffesoli (2000), teórico do tribalismo.

2.3.2. Reposicionamento

A dinâmica dos mercados estabelece um ambiente marcado pelo acirramento

da competição nos mais diversos segmentos. Tornar-se mais competitivo tem sido

uma premissa dominante no mundo dos negócios. Se diferenciar com uma

vantagem competitiva, criar um valor agregado, oferecer um beneficio único, tudo

isso é necessário para ser percebido aos olhos do consumidor. A cada dia surgem

novos produtos, novas marcas, novas opções para o consumidor escolher. Desse

modo, surgem algumas questões, entre elas, como revitalizar produtos e marcas

existentes no mercado que se encontram desgastados ou sem perspectivas de

crescimento?

Uma forma seria o reposicionamento. Ao trazer o termo reposicionamento,

precisa-se primeiro definir a temática ‘posicionamento’.

A essência do posicionamento da marca é a existência de alguma vantagem

competitiva representada por uma ‘proposta única de venda’ que leva o consumidor

a ter alguma razão para escolher essa determinada marca (KELLER, 1998, p.77).

Ries e Trout (1996), os criadores do termo “posicionamento” foram sucintos

ao afirmar: O posicionamento começa com um produto. Uma mercadoria, um serviço, uma companhia, uma instituição ou mesmo uma pessoa. Talvez você mesmo. [...] Mas o posicionamento não é aquilo que você faz com um produto. Posicionamento é aquilo que você provoca na mente do cliente potencial. Em outras palavras, você posiciona o produto na mente do cliente potencial. (RIES & TROUT, 2002, p.4).

35

Um posicionamento de marca, ainda de acordo com Ries e Trout (2002), é o

modo como as empresas se diferenciam na mente do consumidor. Tal preposição

coincide com a concepção apresentada por Kotler (2000), que determina que

posicionamento se trata de “ocupar um lugar de destaque” na mente dos público-

alvo por meio do desenvolvimento da “imagem da empresa”.

Posicionamento é o ato de desenvolver a oferta e a imagem da empresa para

ocupar um lugar destacado na mente dos clientes-alvo (KOTLER, 2000, p. 321).

Segundo Ries e Trout (2002, p. 5) “a proposta básica do posicionamento não

consiste em criar algo novo e diferente, mas lidar com o que já existe na mente.

Reatar as conexões já existentes.” Assim sendo, as empresas buscam atender e

conhecer os sentimentos do consumidor, criando marcas que surpreendam e

satisfaçam a necessidade de identificação que o comprador precisa.

Na selva da comunicação existente, a única possibilidade de obter bons

resultados é por meio da seletividade, da concentração em alvos restritos, da pratica

da segmentação. Em uma palavra, do ‘posicionamento’. ( RIES & TROUT, 2002, p.

6)

O posicionamento faz um produto ou marca se tornar diferente e lembrado,

ganham destaque entre os concorrentes, fortalecendo a imagem institucional da

empresa e, ainda, criando uma relação mais próxima com o consumidor. O

posicionamento dá à marca uma alma, uma personalidade.

Mas além de se posicionar, é necessário manter-se bem para não “cair” no

conceito. Pois, caso isso aconteça é o momento de mudar.

O reposicionamento de uma marca, na maioria das vezes, deve acontecer

quando o consumidor muda. Um reposicionamento pode revigorar a marca e trazer

cada vez mais resultados, entretanto deve-se tomar muito cuidado para não correr o

risco de perder a identidade e a tradição da marca para não afastar os clientes

atuais e já fidelizados ao longo dos anos.

2.3.3. Tribos

A loja Laser Som tem algumas peculiaridades quanto a seu público, tanto que

é necessário dividi-lo em três categorias, ou tribos, termo usado por Maffesoli

(2000), para conseguir um entendimento completo e atento às nuances particulares

36

de cada. São elas: o público jovem, o público roqueiro e por fim, o público

evangélico.

Maffesoli (2000) comenta sobre a mudança comportamental da sociedade,

que foi do individualismo para a necessidade de identificação com um grupo, o que

ele chama de tribo.

As tribos são grupos com interesses comuns e em dar a esses grupos

produtos que vão ao encontro das suas necessidades e desejos. Se formam pela

identificação de interesses e práticas comuns, seus hábitos de mídia e consumo e

pela forma que organizam e vivenciam seu tempo.

Mudanças sociais, tecnológicas e comportamentais criam novos tipos de

personalidade, mas principalmente novos hábitos, atitudes e novos tipos e perfis

pessoais. Nas últimas décadas vimos surgir novos grupos de comportamento e

novas tribos de afinidade. Em torno dos novos interesses, práticas e valores nascem

novos estilos de vida e perfis psicográficos. (LAGE, 2008)

Conforme Lage, as tribos se formam a partir de interesses partilhados, que ele

chama de ‘pontos C’ ou ‘pontos de conexão’. Segundo o autor, “eles podem ser um

valor ou idéia, uma prática ou interesse, um meeting point ou lugar, um produto ou

marca”.

2.3.4. Marca

Empresas nascem a partir da necessidade de obtenção de lucros financeiros

por parte do empreendedor. Marcas nascem a partir da necessidade de tornar o

produto fabricado conhecido, aumentando as vendas e gerando maiores lucros.

Segundo Calkins (2006) uma marca é um conjunto de associações vinculadas

a um nome, sinal ou símbolo, relacionadas a um produto ou serviço. Essas

associações são os valores ligados à marca ou as funções específicas de cada

produto. “Uma marca é bem parecida com a reputação”, descreve Calkins, ou seja,

uma marca é construída devido as características do produto e também a

construção da sua imagem perante o consumidor. Ainda segundo Calkins, quando

uma empresa constrói uma marca forte, consequentemente ela pode construir uma

empresa forte. O que é essencial nos dias de hoje, em meio a grande oferta de

produtos e serviços, onde o diferencial e a exclusividade são extremamente

importantes para o consumidor.

37

As pessoas normalmente não veem apenas o produto ou serviço, mas sim, o

produto ligado à marca, pois as marcas tem habilidade em impactar o modo como as

pessoas percebem um produto ou serviço (Calkins, 2006). Exemplos clássicos de

como a marca modifica a visão do produto são percebidos quando o consumidor

deixa de dizer que vai ao supermercado comprar amido de milho e refrigerante de

cola, e passa a falar que vai comprar Maizena e Coca-Cola.

Os produtos estão moldados por suas marcas e, na maioria das vezes, não

importa qual produto é o melhor, mas sim, qual produto as pessoas acham que é

melhor. Por isso os consumidores pagam caro por marcas famosas, pois sentem

nelas confiança, qualidade e exclusividade. As percepções que os consumidores

têm da marca importam muito mais do que a verdade absoluta sobre o produto

(Calkins, 2006).

As marcas e produtos são vistas e provadas como conceitos que, segundo

Calder (TYBOUT; CALKINS, 2006) são conjuntos de propriedades e associações

que dão ao produto um significado específico.

Um conceito é a forma pela qual diferenciamos certo item entre todas as

coisas que experimentamos (...). Fundamentalmente, marca é um conceito. Os

consumidores formam conceitos de produtos da mesma forma que formam com tudo

o mais que experimentam. Mas, com produtos, os profissionais de marketing tentam

influenciar as propriedades e associações que permeiam o conceito do consumidor

sobre determinado produto. (CALDER; TYBOUT; CALKINS, 2006, p. 28)

A marca tem um papel decisivo na percepção do produto, pois os

consumidores percebem o produto moldado pela marca (TYBOUT; CALKINS, 2006).

Tybout acreditam que uma marca, além de ser um nome ou um símbolo, representa

um meio ao qual os consumidores estabelecem sensações psicológicas.

Para Tybout e Calkins (2006) a marca influencia na forma como as pessoas

vêem os produtos, raramente o consumidor percebe apenas o produto ou serviço,

normalmente vêem o produto associado à marca, sendo os dois percebidos como

uma única entidade, na percepção do consumidor, o produto está moldado pela

marca.

Uma marca forte vai além de um bom nome e da alta qualidade dos seus produtos.

Uma marca forte carrega histórias de seus fundadores, conceitos inspiradores,

valores emocionais que a sustentam e consumidores que as veneram. Uma marca

forte sabe como trabalhar com a personalidade, com o Branding.

38

Marca, no contexto do Branding, não é apenas um nome, símbolo, emblema

ou logotipo que identifica uma empresa, produto ou serviço. Marca não é apenas

uma identidade visual. Existem dois lados da marca: o lado de quem produz, no qual

é através da marca que a empresa se apresenta: sua identidade, seu

posicionamento, seus valores, seus produto. E o lado de quem consome: para os

consumidores a marca é uma percepção resultante de experiências e emoções

vividas com a marca.

Uma marca é algo maior, é a junção de tudo: é a empresa e sua identidade, o

logotipo, seus valores, seus produtos, o relacionamento com os clientes, as formas

de comunicação e as experiências e percepções tem dela.

2.3.5. Branding

Desenvolver uma marca para um produto não é tão simples como possa parecer.

É necessário um estudo de naming e toda identidade visual, assim como o estudo

de diversos fatores, como, por exemplo, a estratégia de produto no mercado, a

diferenciação em relação aos concorrentes, precificação do produto, a inovação,

tudo isso está diretamente relacionado a marca.Para Baer: “Branding é a arte de

alinhar o que você quer que as pessoas pensem sobre a sua empresa com o que as

pessoas realmente pensam sobre a sua empresa. E vice-versa.”

Branding é o gerenciamento, a gestão de uma marca, e visa transmitir ao

consumidor uma imagem positiva da empresa, uma imagem que ele deseja ver. O

Branding “cria” a marca que o consumidor quer consumir, que pagaria caro e que

criaria ligações fieis de compra.

Para Batey (2010, p.26) “um nome junto a uma logomarca (sic) formam,

assim, um exemplo clássico de Branding em sua estrutura mais rudimentar: a marca

ao mesmo tempo como garantia de autenticidade e promessa confiável de

performance”.

Lindstrom (2007, p.112) defende que “Branding sempre foi a criação de laços

emocionais entre a marca e o consumidor. Como em qualquer relacionamento, as

emoções se baseiam na informação captada por nossos sentidos”.

Branding visa uma coerência entre todas as formas de comunicação da

marca, e a gráfica é apenas uma delas. Branding hoje é o instrumento de gestão

39

potencialmente mais eficaz na construção de valor e de sustentabilidade na vida das

organizações.

2.3.6. Gestão de Branding

A imagem e posicionamentos idealizados pela empresa podem não

corresponder à imagem formada na mente do consumidor. Por isso, orientar essa

relação é uma das funções da gestão da marca ou Branding. Dessa forma, mostra-

se importante apresentar e posicionar os produtos de forma clara e corresponder às

demandas do consumidor.

A gestão de qualquer marca só é possível através da manutenção e

planejamento dos pontos de contato e comportamentos corporativos. O assunto

pede uma estratégia de longo prazo, coerente, totalmente conectada com os

consumidores da marca. Falar em marca é falar em emoção. Os produtos são

racionais, as marcas evocam sentimentos e ligações.

Assim, é necessário convergir a essência, o posicionamento, os elementos

que identificam a marca e as percepções dos consumidores e para tal, é necessário

entender onde e de que forma os elementos se inserem dentro do sistema de

marca.

Uma gestão de marca ou gestão em Branding deve definir o modelo de

gestão desenvolvida a partir do posicionamento de marca e de seus atributos.

Assim, o modelo de gestão visa orientar as ações e decisões da marca para

construção de sua imagem dentro do processo de comunicação.

A gestão de Branding direciona a personalidade e comportamento da marca

voltado para a orientação cotidiana da comunicação. Diferentemente dos manuais

de marca, que ditam as normas de uso da identidade visual, a gestão de Branding é

muito mais abrangente, orientando o uso de diferentes ferramentas e pontos de

contato na construção da imagem e percepção da marca.

Pode ser informações sobre o conceito e direcionamentos do posicionamento,

apresenta as diretrizes da identidade visual, mas também orienta da produção de

textos da marca, definindo temas principais, pessoa e estilo de redação, assim como

normas, diretrizes e orientações para produção de peças gráficas a marca.

Enfim, pode-se entender então que Branding, ou “Gestão de Marcas”, é um

programa que gerencia e visa à convergência entre as diversas áreas relacionadas a

40

uma marca, com o objetivo de agregar valor ao produto/serviço fazendo assim que

ele se diferencie no mercado.

O gerenciamento de marca ou Branding prevê o planejamento e

implementação da marca, visando o desenvolvimento e o controle de suas diversas

expressões, por meio da organização de ações estratégicas de construção e

projeção no mercado. Assim, atribuindo um valor afetivo e financeiro para tudo o que

está ligado a ela.Ou seja, para uma gestão de marca, um planejamento de

comunicação é fundamental.

2.3.7. Planejamento

A cada dia que passa aumenta a valorização da área do planejamento.

Sabe-se que planejar, seja em qualquer área é uma questão de sobrevivência

organizacional, porque como afirma Tavares (2011, p. 1) “o mercado e suas

variáveis estão cada vez mais dinâmicos e impactantes”.

De modo simples e geral, planejar nada mais é do que o ato de planejar as

atividades. De acordo com Lupetti (2000, p. 81), “planejamento é um conjunto de

atividades e providências que devem ser tomadas com a finalidade de alcançar um

objetivo”.

Ackoff (1982, p. 2) define planejamento como algo que fazemos antes de

tomar qualquer decisão, de realmente agir. É o processo de decidir o que fazer e

como fazer, antes que seja necessária uma ação. Ainda segundo ele, “o

planejamento se preocupa tanto em evitar ações incorretas quanto em reduzir a

frequência dos fracassos ao se explorar oportunidades”.




objetivo”.






41

Focando na questão da comunicação, segundo Kotler (1993, p.63), “o

planejamento é definido como o processo de desenvolvimento e manutenção de

uma referência estratégica entre objetivos e a capacidade da empresa e as

mudanças de suas oportunidades no mercado.”

Na área de comunicação, muito se usam termos como “planejamento”,

“planejamento organizacional”, “planejamento corporativo”, “planejamento

estratégico”, “planejamento de marketing”, “planejamento de propaganda”, “plano

mercadológico”. Corrêa (2004, p. 152), por exemplo, faz separações, afirmando que

o “planejamento de comunicação é um conceito amplo e que contem o planejamento

de propaganda, da promoção e das relações publicas”. Existem muitas

terminologias e muitas definições, que variam de autor para autor.

No presente trabalho, têm-se os conceitos de propaganda e publicidade como

sinônimos, assim como os termos planejamento de propaganda e planejamento de

publicidade. Aqui, ambos os termos são equivalentes também ao termo

'planejamento de comunicação'. Sendo assim, no presente trabalho usar-se-á os

termos ‘planejamento de propaganda’, ‘planejamento publicitário’ ou ainda

‘planejamento de comunicação’, sendo que todos se equivalem e se referem ao

mesmo assunto.

A tarefa do planejador é analisar o problema mercadológico do cliente,

levantando informações e propor soluções no âmbito da comunicação.

O objetivo global do planejamento é proporcionar soluções práticas, baseadas nos

fatos, para problemas específicos de marketing e propaganda. A análise, a síntese e

a interpretação de dados reunidos pela empresa e pela agencia são componentes

essenciais das responsabilidades do planejador. (SANT’ANNA, 2011, pág. 98)

No planejamento de publicitário, pode-se perceber o lugar e importância do

planejamento nas agências quando se observa o cenário da sociedade hoje.

Sant’Anna (2011, p. 99) expõe que “o planejamento baseado na pesquisa,

coleta, análise e interpretação de dados, projetado para atender às exigências dos

consumidores e para realizar os objetivos do anunciante, é básico para toda a

organização”.

No processo de planejamento não se consegue planejar ou criar sem que

haja uma noção do problema a ser resolvido pela comunicação, detectado através

de pesquisas, dados estatísticos do anunciante e do mercado, observações sobre o

comportamento da concorrência e do publico que se pretende atingir.

42




nos fatos, para problemas específicos de marketing e propaganda. A análise, a

síntese e a interpretação de dados reunidos pela empresa e pela agencia são

componentes essenciais das responsabilidades do planejador. (SANT’ANNA, 2011,

pág. 98)






organização”.





Um documento de fundamental importância e parte do processo de

planejamento é, segundo Corrêa (2004, p. 146), o plano. Este é um documento que

contem o programa planejado. Rodrigues segue essa linha de pensamento,o

planejamento de campanha é praticamente um sinônimo de plano de campanha. O

plano é um documento, geralmente impresso, sendo uma forma de todos se

comprometerem a executar ou a seguir as estratégias e táticas determinadas.

(RODRIGUES, 2011, p. 57)

Tavares (2011, p. 39) também partilha da mesma idéia ao expor que “plano é

um documento que resume o planejamento, coordena todas as atividades

relacionadas à área”.

Para que os esforços de comunicação sejam eficazes, é importante a

construção de um plano de comunicação. Um documento onde se analisa a

comunicação existente, os aspectos mercadológicos, o envolvimento das pessoas

com a organização e com a marca, os esforços da concorrência e os movimentos e

tendências do mercado. Após esta analise, coloca-se os objetivos e estratégias no

plano de comunicação. (CORREA, 2004, pág. 146)

43

Tendo em mente os três conceitos, tem-se como planejamento o processo e

plano o documento resultante do processo, com todas as informações necessárias.

Rodrigues (2011, p. 61) completa que o plano é “onde estão analisados dados como

históricos, concorrência, dinâmicas de mercado e ações do consumidor para definir

objetivos, estratégias e táticas em publicidade para serem seguidas”. Também frisa

que “um plano de campanha é fundamental para criar campanhas consistentes”.

2.4. METODOLOGIA

A metodologia usada foi embasada e adaptada das metodologias de Branding

da Tátil Design e da Gad Design.

Basicamente a metodologia de gestão de Branding se dá em seis etapas:

1. Conhecimento e investigação: análise da empresa, do ambiente

competitivo e do público-alvo);

2. Raciocínio e Proposição: onde são definidos os objetivos da estratégia de

negócios adotados para o novo posicionamento, de acordo com o Estúdio

Bergamota uma grande marca possui um posicionamento claro, único e

diferenciado. Chama-se isso de essência.

A partir das informações obtidas na primeira etapa, busca-se uma definição

da essência da marca da empresa. O que a torna diferente dos concorrentes e que

seja capaz de responder a todas as exigências para o posicionamento de marca.

Também se definem cinco substantivos, que nortearão as atitudes, personalidade,

síntese e valores da marca.

3. Naming: é a etapa de criação do nome de uma marca. Traduz os valores e

benefícios em um som, em que o consumidor irá ler e falar. Este nome tem que

traduzir a personalidade da marca e atrair a atenção e a afinidade do público-alvo. O

naming definirá na verdade a imagem da empresa para o consumidor, será o

responsável pela a idéia transmitida. Entretanto, essa etapa não será realizada com

a Laser Som, uma vez que a empresa já possui nome e a troca do mesmo não é

válida.

4. Arquitetura de marcas: define o grau de proximidade ou distância entre as

marcas e as regras para gestão deste portfólio

5. Identidade de Marca: onde são realizadas as recomendações sobre a

identidade da marca que sempre estarão orientadas por três vetores:

44

manutenção/renovação, evolução e revolução. É a fase de criatividade para gerar

alternativas para a marca. Normalmente coloca-se juntas as imagens dos quatro

valores da marca e a linguagem gráfica para tirar traços, cores, tipologia ou qualquer

outro elemento gráfico da marca.

6. Expressão de Marca: onde são apresentados os padrões de utilização e

aplicação da marca, como o alfabeto padrão, padrão cromático e aplicação da

marca em outras mídias.

45

CAPÍTULO III APLICAÇÃO DA METODOLOGIA DE BRANDING PARA O PLANEJAMENTO DE

REPOSICIONAMENTO DA MARCA LASER SOM

Este capítulo trata da aplicação da metodologia de Branding para o

planejamento de reposicionamento da Laser Som. Ou seja, apresenta a “nova”

marca, já reposicionada. Traz as definições estratégicas da marca, como DNA,

missão, visão e valores. Apresenta o novo posicionamento, sua atitude, seus

atributos, sua personalidade, visão de mundo e também personifica a marca.

Também traz o planejamento de comunicação, definindo objetivos, metas,

estratégias, táticas e ações da marca.

3.1. DEFINIÇÕES ESTRATÉGICAS DA MARCA

O planejamento estratégico é processo de analisar uma marca sob diversos

ângulos, definindo seus rumos por meio de um direcionamento que possa ser

monitorado.

O plano estratégico é o documento que formula de estratégias que

determinem rumos ou formas de atingir objetivos definidos posteriormente. O plano

é concebido didaticamente a partir de uma análise de cenários, culminando com a

elaboração de um plano que elucide ameaças e oportunidades, levando em

consideração fatores internos e externos à marca.

Desse modo o plano estratégico é um instrumento que esclarece a missão,

visão, valores e DNA da marca. Esse conjunto representa uma identidade

organizacional.

A Laser Som não possui planejamento estratégico de comunicação e nem um

posicionamento de marca, portanto foi necessário definir aspectos básicos e

essenciais da empresa para dar sustentação ao posicionamento da marca e ao

planejamento de comunicação, bem como delinear o novo comportamento da

empresa e a forma como almeja ser reconhecida pela sociedade.

As definições são pautadas pelo Ideal Self, ou seja, o que a marca define

como ideal, sendo ou não possível de acontecer na realidade.

46

3.1.1. Missão

A missão é a finalidade da existência de uma organização. É aquilo que

define o significado dessa existência.

Assim, a missão da Laser Som é oferecer produtos de entretenimento que

completem e traduzam a individualidade e o estilo de cada consumidor.

3.1.2. Visão

A visão é a marca no futuro. É o objetivo da organização. É aquilo que a

marca espera ser e atingir em um determinado tempo. Ela descreve o que a

organização quer realizar objetivamente nos próximos anos de sua existência.

A visão da Laser Som é ser referência em estilo e entretenimento, tornando-

se reconhecida como melhor opção de compra pelos consumidores na região em

que atua, principalmente na cidade de Xanxerê.

3.1.3. Definição do DNA da marca

Para exprimir o que é e o que a marca deseja transmitir, tornou-se necessário

definir o DNA da marca, ou seja, características que traduzam a essência da

empresa em palavras. Neste universo onde viverá a marca, se encontram dez

palavras que definem seu espírito, comportamento, personalidade e estilo.

A marca busca ser jovem, divertida, singular, demonstrar atitude e

personalidade, ser intensa, cool, se adaptar, ser multicultural e inspiradora. Esse

universo foi resumido em cinco palavras que, em essência, traduzem exatamente a

personalidade da marca, formando um DNA forte, de traços dominantes.

DNA Laser Som: ● Jovem

● Divertida

● Singular

● Adaptável

● Inspiradora

47

Significação dos termos para a Laser Som:

Jovem: A marca mostra-se jovem por ser moderna, contemporânea,

antenada a tendências e por saber o que está acontecendo na atualidade. Também

se mostra proativa, interessada em todos os tipos de assunto e muito ativa no

universo das mídias sociais. Uma marca jovem de mente e espírito, que busca viver

e aproveitar intensamente cada dia.

Divertida: Empolgante, animada, engraçada. Como um clássico jovem, a

marca também precisa ser divertida e, mais do que isso, divertir, trazer sorrisos aos

consumidores, alegrar de alguma forma seu dia-a-dia, seu passeio, suas compras.

Precisa distribuir felicidade.

Singular: Ser singular é exprimir a individualidade e o estilo de um jeito único

e característico. É demonstrar sua personalidade e suas atitudes, sendo

independente, estilosa e “anormal”, fora dos padrões. Ser singular para a empresa, é

ser você mesmo, sem medo.

Adaptável: A marca tem, em sua essência, a característica de estar sempre

aberta a novidades e mudanças, de não se restringir a apenas um estilo, gosto,

personalidade. De ser flexível, mutante, se modelar conforme situações e

circunstâncias. Busca experimentar e aceitar a diversidade, sendo eclética e

multicultural.

Inspiradora: Criar desejos, sonhos, pensamentos positivos, mudanças. Esse

é o perfil da Laser Som, criada para inspirar seus consumidores a agir e a pensar, a

aceitar o novo e valorizar passado, a crescer e a mudar sempre para melhor.

3.2. VALORES DA MARCA

Os valores da Laser Som se espelham e se baseiam no se DNA. São valores

em que a marca acredita e possui em si, e segundo às quais as pessoas que

representam a marca devem agir.

Integridade: A marca assume uma conduta honesta, transparente, austera e

responsável. A conduta e as decisões são pautadas pelos valores éticos da

sociedade, abrangendo os níveis sociais, legais, organizacionais e individuais.

Respeitamos as regras morais e de boa convivência social entre as pessoas com

quem interagimos no dia a dia.

48

Proatividade: Antecipa-se às dificuldades, às oportunidades e às novidades,

inova e busca fazer sempre o melhor, estando pronta e preparada às mudanças.

Uma empresa atenta, bem informada, ligada aos acontecimentos que podem

impactar as atividades no presente e influenciar as tendências futuras. Busca

realizar suas ações e tomar suas decisões acompanhando a rapidez do setor do

comércio, onde os produtos são cada dia mais voláteis.

Respeito às diferenças: Respeitamos as pessoas, independentemente de

sexo, idade, formação, origem, posição social e credo. Acreditamos na diversidade

de ideias, talentos e opiniões e na personalidade individual. Valorizamos o respeito à

pessoa através do reconhecimento do direito de cada indivíduo de tomar suas

decisões.

Comprometimento: Construímos relações baseadas na consideração

pessoal e profissional oferecendo respaldo e segurança a todos aqueles com quem

nos vinculamos e nos relacionamos. Tratamos uns aos outros com respeito e

dignidade. E garantimos ao cliente o cumprimento eficiente de nossas promessas.

Abertura: Prezamos a iniciativa individual de encontrar e procurar

oportunidades, sendo assim, abertos a idéias e opiniões diferentes.

3.3. PRINCÍPIOS

Os princípios são pontos dos quais partem suas opiniões, pensamentos e

ações, tendo definido o seu principio tudo o mais será produto do mesmo. Eles

servem como guias e diretrizes das atitudes e ações da marca. Os princípios da

Laser se baseiam em diversidade, singularidade e modernidade.

Apoiar a liberdade de expressão:

Todos tem direito manifestar livremente opiniões, ideias e pensamentos. Isso

pode ser feito de diversas maneiras. É o direito do indivíduo de expressar o que

sente e o que é. Seja através da a roupa que veste, a música que escuta, a pessoa

que namora, o livro que lê, a série que assiste, a pessoa que admira, os valores que

defende ou a opinião que acredita. Cada uma dessas formas de expressão deve ser

respeitada e valorizada.

Acreditar em uma sociedade justa:

49

Com liberdade e respeito à todos os indivíduos, sem julgamentos, com

relações sem qualquer tipo de discriminação ou preconceito, onde todos merecem

consideração.

Respeitar e acreditar na pluralidade cultural:

Independente da cor, raça, sexo, idade, etnia, orientação sexual, ideologias,

credo e gosto, todos ser livres para ser da maneira que são. Livres de estereótipos e

preconceitos. Todos são pessoas, seres únicos e individuais. Especiais da maneira

que são. A diversidade dá cor e graça ao mundo. Essa diferença deve não apenas

ser respeitada, como admirada. Cada um é diferente. E a Laser Som acredita e

apóia isso.

Respeitar o meio ambiente:

A Laser Som sabe que respeitar o meio ambiente não é uma escolha. É uma

obrigação. Recursos naturais são essenciais para a vida e são finitos. Assim a Laser

Som entende a importância da preservação de recursos naturais. E faz isso através

iniciativas como economia de água e energia elétrica, uso de materiais recicláveis

em materiais da loja, participação de programas de mobilização coletiva para

estímulo à reciclagem e reutilização de materiais e também apoio a campanhas de

limpezas de rios e córregos. Através dessas ações que a Laser Som reforça a sua

preocupação e atuação para diminuir os impactos gerados pela sua atividade.

Ter responsabilidade social:

Para a Laser Som ser responsável socialmente é exercer o papel de cidadão,

integrante e responsável por esta sociedade, refletidas em atitudes simples, como

por exemplo, consumir com consciência, descartar papel no lixo, relacionar-se sem

qualquer espécie de discriminação ou preconceito.

3.4. ESSÊNCIA DA MARCA (POSICIONAMENTO)

O posicionamento e a essência da marca tem como base a teoria do “actual

self” e “ideal self”. Uma maneira de atingir o consumidor e se posicionar de forma a

50

impactar e diferenciar-se, é combinar a personalidade da marca com a

personalidade do consumidor.

A teoria postula dois domínios básicos do “self”, que em tradução livre, seria

“jeito de ser”. O actual self é a representação dos atributos que as pessoas

acreditam que realmente possuem. O "verdadeiro eu" é uma pessoa básica. É uma

percepção dos próprios atributos (inteligência, beleza, habilidades atléticas, etc.)

O ideal self, por sua vez, é uma projeção. É como as pessoas gostariam de

ser. É a representação dos atributos que alguém gostaria de possuir, ou seja, uma

representação das aspirações ou desejos. O ideal self é o que motiva as pessoas a

mudar, melhorar e alcançar seus objetivos e sonhos. Assim, o posicionamento da

marca Laser Som é focado no ideal self.

Os produtos da Laser Som são estilo e entretenimento. Com eles o

consumidor pode demonstrar e revelar seu jeito de ser. Seja através do que escuta,

do que assiste, do que lê ou do que usa.

O posicionamento da Laser Som foca exatamente nisso. Na individualidade e

na pluralidade. Transmite o ‘ser’ e o ‘estar’ do consumidor, um mundo de

possibilidades, a variedade de expressão e incentiva a criatividade, o estilo e a

personalidade.

Estilo e personalidade são únicos e existem inúmeras maneiras de expressar

isso, de se considerar único, singular. Cada um tem seu jeito de ser e a Laser Som

quer que o consumidor seja ele mesmo, que seja diferente, seja único. Que tenha

ideias, jeito e estilos próprios e mostre isso para o mundo.

Quer que cada consumidor se expresse do jeito que é, independente do

“padrão” em que se enquadra na sociedade. Não quer padrões. Quer pluralidade e,

ao mesmo tempo, singularidade. Que o consumidor consiga encontrar não só

produtos para seus mais variados estilos, mas que encontre um lugar que tenha a

sua cara, que consiga agradar todas as suas faces e ofereça formas de expressar a

singularidade do indivíduo.

Vivemos num mundo plural e em constante evolução, assim o

posicionamento da Laser Som inspira-se nas características do seu público-alvo, na

energia, na coragem, na possibilidade de constante adaptação às mudanças. É um

posicionamento que inspira, instiga, mexe com o que o consumidor é e o que quer

ser a cada dia. “Carpe Diem”, expressão de origem latina que significa “aproveite o

dia”, “viva o momento” se relaciona com isso. Com essa pluralidade e mudanças, o

51

consumidor está exposto todos os dias a situações, pessoas, produtos diferentes, ou

seja, novidades, e cada dia pode se expressar de forma diferente e única, de acordo

com o que está sentindo ou querendo passar.

“Você é único. Mostre-se.”

“Você”: o tratamento por você traz um tratamento do consumidor como

pessoa, não como número. É uma conversa, não apenas um anúncio. Existe uma

proximidade maior. Cada consumidor é único para a Laser Som.

“É único”: a qualidade de ser único é ser da natureza de que não há outro,

de que não tem semelhante. A Laser Som acredita que cada pessoa é diferente.

Acredita na individualidade e na singularidade do sujeito. Ao mesmo tempo, acredita

que tais características criam e fomentam a diversidade cultural, fenômeno que faz a

sociedade cheia de cores e de vida. Por isso o fato de cada um ser único não deve

ser apenas ser respeitado, como incentivado e apoiado.Cada pessoa é única e esse

fato deve ser sinônimo de orgulho. A singularidade deve ser mostrada.

“Mostre-se”: O mostre-se da Laser Som significa fazer ver, expor aos olhos,

tornar visível, revelar. Num âmbito mais amplo, significa se expressar. Expressar e

afirmar que você é único. Que a pessoa não é igual aos outros. Que ela é seja

singular. Mostrar-se significa tornar a singularidade visível e algo a se ter orgulho,

que deve ser mostrada.O objetivo é fazer as pessoas terem orgulho de serem

diferentes e fazer que elas mostrem a individualidade sem medos.Mostrar seu jeito

de ser, seja através de uma roupa, de um acessório, de uma música, de um livro, de

uma opinião. O mostre leva as pessoas a se inspirarem uma nas outras, a mostrar

quem são.

3.4.1. Manifesto da marca

O manifesto Laser Som, representa o DNA e enfatiza o posicionamento da

marca. Tem como referências além do DNA e posicionamento, as músicas “Born

This Way” da Lady Gaga e “Human Nature” da Madonna.

52

“Não existe e nunca existirá outro semelhante à você. Você é único. Possuidor de

qualidades únicas. Ninguém é igual à você. Toda pessoa tem seu próprio e real valor. Você

é belo à sua maneira.Somos todos diferentes. Não se envergonhe do jeito que você é.

Tenha orgulho de você, erga a cabeça e mostre. A roupa que você veste, a música que

você escuta, o filme que você assiste, o livro que você lê, a pessoa que você namora, os

amigos com quem você sai, festa que você vai. Tudo faz parte de quem você é. Esse é o

seu estilo. E o estilo é seu. A personalidade é sua. As atitudes são suas. Tudo isso é você.

Por que escondê-lo? Não seja igual aos outros. Não seja apenas mais um. Seja como você

é, não se esconda! Mostre-se! O seu jeito de ser é único e só você sabe o valor que eles

têm e a forma de experimentá-los e expressá-lo, por isso viva, mostre-se, seja você. Não

tema o outro, permita-se ser observado exatamente como é.”

Você é único. Mostre-se.

Com essa frase a Laser quer que o consumidor mostre sua individualidade,

sua singularidade, mesmo que a cada dia seja uma forma de ser singular. Deseja

que o consumidor tenha seu próprio estilo - seja ele qual for - e o expresse sem

medo, sem julgamentos. Transmite toda a essência do posicionamento, de forma

simples e clara, possível de ser entendida desde a primeira leitura.

3.4.2. Painel semântico visual

53

Figura 1: Painel Semântico com referências de conceitos, cores, formas, público e comunicação para

criação do DNA e posicionamento da marca.

54

Figura 2: Estímulos visuais para criação dos conceitos da marca. Representam a música, a vontade de

viver e aproveitar os momentos, a jovialidade.

3.5. ATRIBUTOS

Os atributos são características da marca, ou melhor, qualidades da marca.

Os atributos da Laser Som estão intimamente ligados ao seu DNA, muitas vezes,

expressam o DNA de uma forma diferente.

Moderna: a modernidade aparece não só por oferecer produtos que são

tendências nos grandes centros, pela identidade visual ou pelo público, mas por

estar onde o consumidor se encontra: na internet, nas redes sociais. E também por

estar atenta ao que acontece no mercado, o que culmina em produtos pioneiros e

únicos.

Criativa: Busca usar a criatividade para inspirar, montando combinações,

trabalhando com mesclagens de estilos e produtos inovadores.

Eclética: a Laser Som possui um mix de produtos incomparável, se

adaptando às diferenças e incentivando todos os estilos, reforçando ao mesmo

tempo a pluralidade e a diversidade. E mesmo assim, acredita no individualismo, ao

oferecer a possibilidade de cada consumidor ser único, de expressar de forma

55

exclusiva seu modo de ser, seja através de uma roupa, de um acessório, de um CD,

etc.

Estilosa: como vende estilo, precisa também ter seu próprio estilo, mesmo

que ele seja adaptável a momentos e situações. Precisa se mostrar diferente dos

concorrentes, com uma comunicação própria, forte e marcante, que cative e chame

atenção positivamente. O estilo também se percebe na identidade visual, que além

de moderna e marcante, é singular e extremamente característica. Única.

Antenada: a Laser Som procura se antecipar, estar a par de todas as

tendências que permeiam seu mix de produtos e dos assuntos de preferência de

seus consumidores.

Vanguardista: a Laser Som se mostra vanguardista não por ser a única da

cidade a oferecer certos produtos, mas também por oferecer primeiro e estar sempre

atenta às novidades.

3.6. VISÃO DE MUNDO

A Laser Som acredita em um mundo onde a sociedade seja mais inclusiva e

menos preconceituosa. Um mundo onde as pessoas possam expressar sua

individualidade sem medo. Um mundo livre, onde exista justiça, bom senso, respeito

às pessoas, ao meio ambiente, com constantes mudanças positivas e uma evolução

mútua.

3.7. PERSONALIDADE

A personalidade da Laser Som basicamente reflete seu DNA, assim ela é

jovem, divertida, singular, demonstra atitude e personalidade, é intensa, cool,

preparada para se adaptar, é multicultural e inspiradora. Também possui também

outros traços:

Divertida e positiva: a Laser Som é uma marca alegre, “para cima”, que

procura ver o lado bom de tudo, pois ser alegre contagia e atrai pessoas alegres.

Dinâmica: não tem medo de mudanças. Toma iniciativas e decisões,

geralmente em pouco tempo. Tem atitude, não espera que os outros façam por ela

ou para ela, pois ela mesma corre atrás. Está pronta para novos desafios sempre! É

ativa,organizada e comunicativa. Em outras palavras, é multi-utilidades.

56

Multicultural: gosta um pouco de tudo, sabe um pouco sobre tudo, se

mistura. É livre. Ouve a música que quer, usa a roupa que quer. Não está sempre do

mesmo jeito, aceita e incentiva todas as diversidades de estilos e culturas.

Jovem: é antenada, está conectada e atenta ao que acontece ao seu redor.

Pensa e fala muito rápido. É totalmente voltada e ligada em novas tecnologias. Vai

na contra-mão de tudo que é velho, parado no tempo. Quer movimento.

Intensa: a marca é forte, marcante, deixa impressões que permanecem,

buscar dar vida a tudo que faz, não mede esforços para conseguir o que deseja, se

entrega e conquista.

Cool: é descolada, maneira, na moda, faz coisas legais, é vista com bons

olhos e as pessoas criam um carinho pela marca. É como uma pessoa querida,

simpática, inteligente e que cativa os outros pela conversa, jeito de ser e pela

maneira como vê a vida, sem medos, sem julgamentos.

Singular: a marca se diferencia em vários aspectos, não quer ser igual aos

outros. Ser mais uma na multidão. Quer se destacar, se sobressair, seja na

comunicação, no jeito que fala, onde fala, no que faz. Quer criar lembranças e

sentimentos fortes em quem se conecta a ela, quer ser autêntica, não só na

personalidade, mas reconhecida como única pelo consumidor.

Adaptável: multicultural ao mesmo tempo que singular. A marca une e

mistura estilos, culturas, gostos, cores e formas para criar algo novo e único. Não é

rígida, consegue oferecer vários estilos em um só lugar. É eclética e muda conforme

a necessidade.

Inspiradora: reage de forma intensa e menos omissa em relação ao que

acredita: na liberdade, na invidualidade, na expressão do estilo. A marca busca

exprimir sua personalidade em ações e comportamentos positivos, para que as

pessoas possam seguir seu exemplo, se orgulhando de sua individualidade.

3.8. TOM DE VOZ O tom de voz da Laser Som combina confiança, jovialidade e entusiasmo.

Uma comunicação fortes, impactante e fora do padrão demonstra a confinça. A

jovialidade aparece numa comunicação moderna, vivaz e dinâmica. E o entusiasmo

se percebe na energia contagiante, empolgação e veemência com que se fala com o

público.

57

Aspectos do tom de voz:

Focar no cliente:

Falar sobre assuntos relacionados com os consumidores e a vida deles, o que

eles gostam, o que eles fazem. A Laser Som escuta, entende e oferece o que eles

querem. Nunca tenta se sobressair ao cliente.

Conversar, não apenas falar:

Ter conversas com o consumidor. Compartilhar ideias e opiniões.

Não tentar demais:

Laser Som é tranquila, divertida e irreverentes, não petulante. Ela não grita. E

os termos no imperativo, de ordens, como “compre” e “use”, devem ser evitados.

Ser simples:

Usar palavras fáceis, diretas. Frases curtas.

A linguagem é sempre direcionada a pessoa:

Nada de nós, é você ou ele/eles. Nada é da marca. É seu.

Figura 3: Exemplo de Tom de Voz que será utilizado pela marca. Campanha Imaginarium. Imagem

retirada do Facebook da loja – (https://www.facebook.com/sigaimaginarium?fref=ts).

58

Figura 4: Exemplo de Tom de Voz que será utilizado pela marca. Campanha Lojas Marisa. Imagem

retirada do Facebook da loja – (https://www.facebook.com/voudemarisa?fref=ts).

Figura 5: Exemplo de Tom de Voz que será utilizado pela marca Campanha Submarino. Imagem retirada

do Facebook da empresa – (https://www.facebook.com/submarino?fref=ts).

3.9. DISCURSO DA MARCA

A Laser Som optou por um tom de voz entusiasmado, com energia e baseado

em uma conversa, tendo sempre como foco o cliente. Assim, o discurso segue essa

linha, sendo motivado e jovem. Isso se dá também pelos temas presentes. Serão

palavras e imagens que remetam não ao produto em si, mas ao estilo e sentimentos

envolvidos.

As temáticas passam por entretenimento, podendo ser música, cinema,

televisão e moda, sempre deixando claro que, seja qual for o estilo do consumidor e

independente da maneira que ele escolher expressá-lo, encontrará o que procura na

Laser Som.

59

Não será uma abordagem direta, mas sim implícita, sutil e leve, realmente

uma conversa, mas que ao mesmo tempo seja rápida e que não demande muita

interpretação. A abordagem precisa ser de fácil assimilação.

O jovem busca rapidez e praticidade e é assim que o discurso deve ser. A

diversão também chama atenção, portanto, palavras e imagens que suscite um riso,

uma graça e, consequentemente, uma boa lembrança e uma boa impressão no

consumidor, devem ser constantes na comunicação da empresa.

Figura 6: Exemplo de forma de comunicação com o público em postagens de informação no Facebook.

Imagem retirada do Facebook da empresa – (https://www.facebook.com/photo.php?fbid=653893547960067&set=pb.133481940001233.-

2207520000.1368015926.&type=3&theater). (Texto: “Compositora, cantora, vencedora do Oscar, recordista, mãe... são tantos adjetivos para Adele, que a gente até se esquece hoje ela completa apenas 25 anos. A gente nem imagina o que ainda vem por aí, mas o que ela já fez, a gente sabe e dá desconto:

http://bit.ly/1668LNP”.)

60

Figura 7: Exemplo de forma de comunicação com o público em materiais institucionais. Imagem retirada

do Facebook da empresa Submarino – (https://www.facebook.com/submarino?fref=ts).

Figura 8: Exemplo de forma de comunicação com o público em materiais. Imagem retirada do Facebook

da empresa Submarino – (https://www.facebook.com/submarino?fref=ts).

61

3.10. ATITUDE DA MARCA

A Laser Som, sendo moderna e dinâmica, está aberta e confortável com

mudanças, pois entende que isso é algo vital e natural no mundo em que vive. Ela

sabe se adaptar a essas oscilações, sejam elas no segmento, na economia ou no

próprio consumidor. Por saber que não apenas o mercado, mas também o mundo

está em constante transformação, não tem receios em mudar quando necessário.

Porém, não espera imprevistos acontecerem, tendo sobressaltos e surpresas - que

podem não ser agradáveis. Por ser atenta, consegue antecipar possíveis

dificuldades. Além disso busca ser proativa, no sentido de não esperar acontecer,

mas fazer acontecer.

É antenada, procura informações, busca novidades e diferenciais, realmente

vai atrás. Está conectada a sites, blogs e revistas especializadas. É atenta não só às

mudanças e tendências de mercado, mas também do consumidor. Muitas vezes

elas se refletem e vão ao encontro uma da outra, mas algumas vezes não. A

empresa sabe que nem sempre o que é tendência no mercado pode servir para

todos consumidores, pois pensa na individualidade e estilo de cada um, assim, está

sempre pensando no melhor para o cliente.

A Laser Som se aproveita dessa atitude aberta e compreensiva,

potencializando para que ela se torne não apenas um diferencial, mas um atributo

marcante na marca. Esse atributo marcante é o vanguardismo. Ela quer ser pioneira,

a primeira a apresentar determinado produto ao consumidor, ser o único local que

oferece tal produto, criando um vínculo com o consumidor, pois valoriza o seu estilo.

3.11. PERSONIFICAÇÃO DA MARCA

Alice tem 19 anos, é ligada em tendências de moda, música, entretenimento.

Cada dia está diferente. É adaptável. Apta a combinações e experimentações. É

curiosa, ousada e auto-confiante. Se importa com a opinião dos outros, mas tem

suas próprias opiniões. Não tem preconceitos. Se interessa por cultura e arte, mas

não se aprofunda. Não tem um único ídolo. É superficial. Acredita em uma força

maior, busca inspiração (Bíblia, auto-ajuda, música, filmes, frases). Sabe achar

graça na vida e rir dos problemas. Tem noção do certo e do errado. Leva em

62

consideração a opiniãodas amigas. Adepta ao Carpe Diem. É esperta, sabe se

adaptar. Cuida do corpo, mas sem exageros. É solteira.

Hobbies:

Gosta de fazer compras, sair com as amigas para conversar, passar horas na

internet, assistir séries e filmes. Lê blogs e textos soltos. Só vai ao cinema para

assistir blockbusters com amigos e não com muita frequência, pois prefere uma

balada ou mesmo ficar na internet devido ao deslocamento que tem que fazer para ir

ao cinema em outra cidade.

Música:

Ouve músicas no YouTube, celular e em festas, às vezes na rádio. Curte

músicas que estão na moda, independente do gênero.

Filme:

Os que são moda ou já foram. Principalmente os com sequência como

Crepúsculo, Harry Potter e os que tenham personagens de conto de fadas (Alice,

Branca de Neve, João e Maria), também curte animações e alguns filmes de terror.

No que gasta?

Vestuário e festas.

O que faz?

Estuda à noite no curso de Moda em outra cidade, trabalha como caixa em

uma loja de roupas de marca durante o dia.

Mora aonde?

Em casa de porte médio, com os pais e irmão.

Sai em quais lugares?

Barzinhos e festas, eventualmente para o cinema e shopping da cidade

vizinha.

Faz compras aonde?

Compra na Marisa, Renner, lojas com promoções, lojas de amigas ou

conhecidas. Na internet compra jóias, óculos, sapatos online no site Passarela,

Netlet, Dafiti.

Tem perfis em quais redes?

Facebook, Twitter, Instagram e Skype, sendo o mais usado o Facebook, liga

todas as contas uma nas outras, para compartilhar sempre o status.

Viaja?

63

Só nas férias com os pais, pensa em viajar com as amigas. Deseja conhecer

vários lugares do mundo. Viaja mais constantemente para a cidade vizinha, para

fazer compras e estudar.

O que tem no guarda-roupa dela?

Calças jeans, blusas que estão ou estiveram na moda, mas sem muitas

marcas caras, procura comprar coisas baratas mas que transmitam seu estilo no

momento. Tem poucos vestidos, muitos tênis, sapatilhas e rasteirinhas. Maquiagem

só o essencial, deixa as produções mais elaboradas paras as festas. Usa

acessórios, como brincos, óculos, anéis e pulseiras da moda.

O que ela come?

Comida da mãe, não vai muito a restaurantes e não gosta muito de comidas

estrangeiras ou diferentes, acha legal mas não consome. Prefere os conhecidos e

‘porcarias’, como refrigerante, cachorro-quente, xis, salgadinhos, bolachas

recheadas, entre outros.

Tem muitos amigos?

Online tem muito mais amigos do que na vida real. Na realidade tem 2

“melhores amigas” em quem confia e sai junto.

Se mantém ou é mantida pelos pais? Mora com os pais, mas trabalha e é independente financeiramente, se

mantendo, entretanto recebe ajuda quando precisa e pede, os pais pagam a sua

faculdade.

Usa cartão de crédito?

Sim, principalmente para compras online ou em outras cidades quando vai

viajar.

64

Figura 9: Estimulo visual da personificação da marca – Alice.

Figura 10: Estimulo visual do vestuário da personificação da marca.

65

3.12. ESTÍMULOS VISUAIS E SIMBÓLICOS

Estes estímulos servem como inspiração e referência para as ações da marca

e também demais peças de comunicação da marca.

Figura 11: Estímulos visuais de ambientação da loja Laser Som.

Figura 12: Estímulos visuais de ambientação da loja Laser Som.

66

Figura 13: Estímulos visuais de materiais institucionais e orientações para a criação da marca da loja

Laser Som.

Figura 14: Estímulos visuais de comunicação da loja Laser Som. Imagem retirada do Facebook da loja

Imaginarium – (https://www.facebook.com/sigaimaginarium?fref=ts).

67

Figura 15: Estímulos visuais de comunicação da loja Laser Som. Imagem retirada do Facebook da loja

Imaginarium – (https://www.facebook.com/sigaimaginarium?fref=ts).

Figura 16: Estímulos visuais de comunicação promocional da loja Laser Som. Imagem retirada do

Facebook da empresa Submarino – (https://www.facebook.com/submarino?fref=ts).

68

Figura 17: Estímulos visuais de comunicação promocional da loja Laser Som. Imagem promocional da

loja Imaginarium.

Figura 18: Estímulos visuais de comunicação promocional da loja Laser Som. Imagem retirada do

Facebook da loja Marisa. (https://www.facebook.com/voudemarisa?fref=ts)

69

Figura 19: Estímulos visuais de comunicação da loja Laser Som. Imagem retirada do Facebook da

empresa Submarino. (https://www.facebook.com/submarino?fref=ts)

Figura 20: Estímulos visuais de fotografia e divulgação dos produtos da loja Laser Som. Imagem retirada

do Facebook da empresa Starbucks. (https://www.facebook.com/Starbucks)

70

Figura 21: Estímulos visuais de cor.

Figura 22: Estímulos visuais de cor.

71

Figura 23: Estímulos visuais de fotografia institucional.

Figura 24: Estímulos visuais de fotografia de produtos. (https://www.facebook.com/Starbucks)

72

Figura 25: Estímulos visuais de comunicação institucional da loja Laser Som. Imagem retirada da Fan

Page “Bitch” do Facebook. (https://www.facebook.com/YouB1tch)

Figura 26: Estímulos visuais de divulgação de produtos da loja Laser Som. Imagem retirada do site We

Heart It. (http://weheartit.com/)

73

CAPÍTULO IV PLANEJAMENTO DE COMUNICAÇÃO

Após as definições estratégicas feitas a partir da gestão do Branding,

verificou-se a necessidades de desenvolvimento de um planejamento de

comunicação para que essas definições fossem colocadas em prática. Neste

sentido, apresenta-se abaixo o planejamento proposto para a implementação do

novo reposicionamento da marca Laser Som.

4.1. OBJETIVOS DO PLANEJAMENTO DE COMUNICAÇÃO

Geral: Fazer com que a Laser Som e seja reconhecida em seu mercado a partir do

reposicionamento da marca.

Específicos: Aumentar as vendas

Com uma comunicação ativa e com conteúdo, disseminada nas mídias certas

e focada no público-alvo, a “imagem” da loja Laser Som terá maior alcance,

consequentemente maior interesse pelo mix de produtos por parte do consumidor,

levando-os a loja física. A divulgação constante, a presença próxima ao público, cria

desejos que levam a compra.

Definir um nicho de mercado

O nicho de mercado que mais consome os produtos da loja atualmente é o

público jovem, com idade entre 14 e 24 anos, que buscam artigos que completem

seus estilos pessoais ou que os adéquem aos seus determinados grupos de amigos.

Apesar de que, na maioria das vezes, quem paga pelos produtos são os pais, os

jovens tem grande influência na decisão de compra, inclusive para persuadir os pais.

74

Criar uma comunicação planejada de acordo com o público-alvo

A Laser Som nunca teve uma comunicação organizada e definida, sendo

esse um de seus maiores problemas. O material de divulgação era básico e

aleatório, usando basicamente do meio rádio. A divulgação era feita sem um

cronograma e um planejamento. Outro problema era a falta de público definido.

Assim, eram diversos públicos, diferentes linguagens e muita confusão na hora de

informar. A loja simplesmente não tinha uma identidade definida e desse modo não

atingia público nenhum, pois “atirava para todos os lados”.

Como definiu-se o público-alvo como jovens entre 14 e 24 anos, as estratégias de

comunicação serão elaboradas para que atinjam e criem um relacionamento com

esse nicho de mercado, acompanhando a linguagem, imagens, cores, formatos e

conteúdos que o público-alvo gosta de consumir.

É atingir o público no momento, jeito e lugar certo, de forma organizada, com

cronograma programado. Assim, maximiza-se o impacto com custos razoáveis e no

presente caso, será nenhum, pois será uma comunicação online

Desenvolver uma comunicação com ênfase nos meios digitais

Tendo em vista o público-alvo, percebe-se que o foco deve ser nos meios

digitais, na internet.O nicho que se busca atingir se encontra e é ativo nas redes

sociais, passando boa parte do seu tempo nesses canais. Assim, para atingi-lo é

necessário desenvolver uma comunicação voltada para esses canais,

principalmente o Facebook, mas que além de divulgar produtos, também dissemine

conteúdos relevantes relacionados aos produtos da loja, apresente as tendências de

mercado, fidelize e agrade o consumidor com promoções e sorteios.

Ser reconhecida como uma loja que vende estilo

A Laser Som possui produtos que não existem em nenhum outra loja da

cidade, como as camisetas de bandas. Ela se diferencia por ter produtos que se

encaixam em diversos perfis de públicos e que atendem aos desejos do consumidor,

pois busca trazer tendências de mercado.

75

O público-alvo definido é o que mais consome os produtos exclusivos da loja,

normalmente produtos que tornaram-se tendências, portanto, apresentar-se como

uma empresa que vende diferentes estilos pode atrair ainda mais a atenção do

público.

Associar a imagem da marca a estilo e ser reconhecida como a loja que

vende além de roupas e acessórios, um estilo de vida, é uma forma de se

diferenciar, se sobressaindo sobre as demais lojas do segmento, uma vez que elas

focam no produto e não no conceito. A Laser Som pretende vender um conceito.

Conceito de loja cool, que vai além.

4.2. METAS

Ter um mailing com 300 pessoas em três meses;

Aumentar as vendas em 10% dentro de três meses;

Ter 700 curtidas no Facebook em três meses;

Aumentar em 20% as vendas para o público evangélico dentro de três meses;

Ter no mínimo 50 vendas de CD, DVDs e camisetas por mês;

Ter no mínimo 30 inscrições no projeto nos primeiros três meses.

4.3. ESTRATÉGIAS

4.3.1. Criar nova identidade visual

Para marcar a mudança da marca, de maneira impactante e visual, optou-se

por criar uma nova identidade. A marca antiga não condiz com o que a Laser Som

quer passar, não traduz a jovialidade, a versatilidade e a singularidade da Laser

Som.

A identidade visual antiga é antiquada e ultrapassada. É uma marca com

símbolos corriqueiros, sem singularidade nenhuma, sem nenhum trabalho exclusivo,

usando apenas um CD e o nome da loja para se identificar. A antiga marca não

seguiu a evolução da loja, remetendo a apenas um aspecto - a venda de CDs.

A tipografia também é comum, com uma fonte existente em qualquer

computador. Ou seja, essa identidade visual é o oposto da Laser Som.

76

Desse modo, uma nova identidade visual marcará um novo tempo, um início

para a Laser Som. Representa a Laser Som organizada em termos de comunicação,

representa a mudança da marca.

Tal mudança abrangerá toda a loja, desde fachada e layout interno até

materiais de divulgação, para deixar bem claro que a a Laser Som mudou e assim

mostrar a nova “cara” da marca.

4.3.1.1. Tática para criação da nova identidade visual

Com a assessoria de uma agência de publicidade foi desenvolvida uma nova

marca. A agência teve como embasamento o planejamento de comunicação e o

DNA da Laser Som e a partir das informações contidas nesses documentos, criou

uma nova identidade visual, que tem fundamentos na semiótica e transmite os

valores e a nova mentalidade da Laser Som.

A Laser Som é uma marca moderna, eclética e singular e quer transmitir isso

em todas as iniciativas.

A nova identidade é inspirada no símbolo do “play”. Sendo um símbolo

universal, praticamente todos sabem o que significa e para o que serve. Mesmo com

certas mudanças de design, são inconfundíveis.

Esse símbolo surgiu com os primeiros decks de rolo de fitas de vídeo. Os primeiros

decks de rolo de fitas de vídeo adotaram os símbolos de play, pause, rewind e

forward para indicar ao operador qual tecla apertar para cada um dos

procedimentos.

Um triângulo apontando para a direita é tido como sinônimo de avançar, em

especial para o público ocidental, que tem o hábito de leitura da esquerda para a

direita.

O símbolo representa o DNA da Laser Som: jovem, divertida, singular,

adaptável e inspiradora.

Além dessa conexão lógica com o entretenimento, ligado à música, televisão

e cinema, também se relaciona, justamente por isso, com diversão. É um símbolo

que possui a conotação de divertido, de dar início à algo. É jovem e divertida pois é

colorida, dinâmica, alegre, com formas suaves e fluídas

Por outro lado também é singular e inspira quando é sinônimo de avançar,

quando se tem por ideia de avanço e evolução da sociedade. De melhora, numa

77

sociedade mais justa, livre, onde todos possam coexistir de maneira respeitosa, sem

discriminação e preconceitos, da maneira que são. Sua combinação de cores e

formas é inédita, o tipo escolhido também foi utilizado de forma única, com uma

sobreposição de cor que dá vida à letra.

Os três símbolos sobrepostos e apontando para direções diferentes

representam os princípios de respeitar a liberdade de expressão e acreditar na

pluralidade cultural, ao mostrar diversas direções e opções, abrindo um universo de

possibilidades.

A nova “roupagem” usa as cores azul, vermelho, verde, amarelo e cinza. O

uso cinco cores diferentes, tanto frias quanto quentes, também se deu por isso. Para

mostrar o lado eclético da Laser Som. A diversidade e a pluralidade, e que é

possível uma junção harmoniosa entre todos.

A nova marca fará parte de todos os materiais institucionais da loja, como

sacolas, cartões de visita, adesivos e calendários, além de estar presente na

fachada da empresa e em todos os materiais promocionais ou de divulgação da loja,

como anúncios, cartazes, banners, patrocínios, fan page do Facebook e onde mais

houver a aplicação ou apresentação da marca.

Figura 27: Sugestão de nova identidade visual da Laser Som

78

4.3.2. Criação de página no Facebook

A fan page é a principal peça na comunicação, sendo o vetor e disseminador

de conteúdo, além de ponto de contato e de divulgação, pois permite interação que

outros meios não conseguem.

Essa definição é baseada no público-alvo. Uma das características do público

da Laser Som é o fato de serem ligados à tecnologia e serem seres extremamente

conectados. Internet é algo fundamental para eles. Esse público passa boa parte do

seu dia conectado à internet, principalmente nas redes sociais. A rede com maior

incidência nesse público é o Facebook. Dessa forma a Laser Som se insere onde o

público se encontra, atingindo-o de forma mais abrangente e de uma maneira sutil,

mas ao mesmo tempo eficaz. No Facebook o público está exposto à mensagem da

Laser Som.Tem por objetivo de se aproximar mais de seus consumidores e

consequentemente divulgar a marca e produtos vendidos.

Como a página será o principal contato da loja com o público, pretende-se ter

um diálogo do público com a marca, interagindo realmente. Por exemplo, pedir a

opinião ou responder à dúvidas, criando uma conversa. Para potencializar esse

dialógo algumas ações serão propostas, como o “Look da Semana” e sugestões de

acessórios, roupas, filmes, música, etc.

Com isso busca-se curtidas, compartilhamentos e principalmente,

comentários. Isso é um modo de valorizar o consumidor e tornar a loja mais próxima

a ele.

Para facilitar a comunicação com o público-alvo, o Facebook da loja também

seria usado para receber pedidos de produtos, com divulgação dessa função por

meio de imagem de capa ou fotos publicadas.

4.3.2.1. Tática para criação e manutenção da Fan Page da Laser Som no Facebook

Trabalhando com a agência de comunicação, será criada uma fan page no

Facebook. O material para o Facebook será criado exclusivamente para isso, sem

adaptações. Como já mencionado, o Facebook que direcionará a comunicação.

Foram definidas imagem de capa como sendo o slogan da marca e a foto de

perfil apenas a marca.

79

A página será diariamente atualizada, com oito publicações por dia voltadas a

conteúdo diversificado. As publicações terão um horário base para atingir o público

com maior impacto: dois horários pela manhã (9h30 e 11h40), quatro à tarde (14h,

15h, 16h e 18h), e dois à noite (19h30 e 22h). Não são horários fixos e rígidos, mas

são horários em que o consumidor tem maior chance de ter contato com a

mensagem.

Também serão divulgadas imagens dos produtos da loja, montando looks ou

simplesmente as peças em si. Essas imagens seguirão um padrão, todas com o

mesmo layout, não sendo simplesmente as fotos. Também levarão consigo a

precificação e as formas de pagamento. Serão feitas no máximo quatro publicações

sobre os produtos por dia, procurando os horários entre as publicações de conteúdo.

Também na página serão realizadas promoções a cada duas semanas. As

promoções tem por objetivo disseminar a página, com curtidas e também através de

compartilhamentos, uma forma de criar o relacionamento. Os prêmios sorteados

serão produtos oferecidos pela Laser Som.

A linguagem será jovem, com gírias, mas um português correto. As frases

curtas e diretas, sempre buscando leveza e humor.

Quanto ao tipo de conteúdo, serão assuntos relacionados à moda e

entretenimento - filmes, música e séries. Normalmente a publicação será

direcionada para outro site, ou seja, a fonte oficial da notícia em questão. A página

fará uma compilação das melhores notícias sobre tais assuntos. A atualização da

fan page será feita pelos próprios funcionários da loja, que seguirão as diretrizes

ditas acima.

4.3.3. Criação de um projeto cultural voltado a música - Mostre seu Som

O projeto visa apoiar as bandas musicais da cidade e da região, oferecendo

um espaço onde elas possam apresentar seu trabalho e ao mesmo tempo trazendo

o público à loja.

É uma maneira alternativa de trazer o público até a loja, para que ele fique

exposto aos produtos e realmente consuma. Ao mesmo tempo que tem um caráter

não comercial, pois promove entretenimento gratuitamente.

80

Assim gera credibilidade e visibilidade para a loja e é uma forma de

divulgação gratuita.

4.3.3.1. Tática para criação do projeto cultural

Com a parceria com o restaurante/lanchonete Bistrô, que se localiza no centro

da cidade, ao lado da loja Laser Som, o projeto será executado a cada 15 dias, nas

sextas a noite, a partir das 19h.

Os interessados em divulgar suas bandas deverão entrar em contato com a

Laser Som através da fan page no Facebook, que disseminará, em datas pré-

definidas, posts de divulgação do dia do projeto, pedindo para que as bandas

interessadas mandem suas músicas demo. Serão selecionadas cinco demos por

mês, que serão publicadas na fan page da loja e colocadas em votação. As demos

das duas bandas que mais tiverem curtidas até a datas pré-definidas, uma semana

antes do evento, serão convidadas a se apresentarem.

Os dias das apresentações - que a princípio serão uma a cada quinze dias -

serão divulgados no Facebook, por e-mail e jornal.

4.3.4. Promoções As promoções tem por objetivo atrair o público, tanto os já consumidores

quanto os potenciais e dessa forma alavancar as vendas, além de disseminar a

marca. Serão realizadas promoções tanto através do Facebook quanto pela loja

física.Tem por objetivo se aproximar mais de seus consumidores e

consequentemente divulgar a marca e produtos vendidos.

Uma das formas mais produtivas de divulgar a marca no Facebook para

novos usuários é realizando sorteios entre as pessoas que curtem a fan page,

atraindo novos usuários para a página para que possam participar do sorteio.

E outra vantagem de usar o sorteio é que é muito rápido realizar um através

do Facebook. Assim, no Facebook realizam-se promoções para ganhar mais

visibilidade para a Laser Som e conseguir mais “curtir” na fan page. Conseguindo

mais “curtir” na fan page, automaticamente se divulga a marca, ganhando mais

público que receberá os conteúdos da Laser Som e poderão se tornar futuros

clientes.

81

Essas promoções tem mais facilidade para participação em comparação a

concursos culturais que requerem maior engajamento do usuário, sendo mais

práticos e demandam menos tempo dos usuários.

Já as promoções da loja física tem mais apelo comercial, realmente

alavancando o número de vendas.

4.3.4.1. Tática para realizar as promoções As promoções realizadas através do Facebook funcionarão na lógica do

compartilhamento e da opção curtir da página, ou seja, para participar e concorrer

aos prêmios deve-se curtir a página e compartilhar a publicação em questão. Depois

será realizado um sorteio pelo site Assim, a Laser Som se dissemina pelo

Facebook, de forma exponencial. Os prêmios sorteados serão produtos da Laser

Som.

Para os sorteios do Facebook será utilizado o aplicativo o Sorteie.me. O

Sorteie.me permite criar osorteio editando as opções de data do sorteio, título do

sorteio, descrição, regulamento, envio de imagem do sorteio e também

possibilitando ou não que a promoção seja exibida na Lista de Promoções do

aplicativo, permitindo que qualquer um que curte página do Sorteie.me visualize a

promoção e também possa participar, o que amplia a divulgação do sorteio.

Tanto para quem já curtiu a fan page quanto para quem não curtiu, o

processo de participação no sorteio realizado pelo Sorteie.me é bem simples e basta

acessar o link da promoção, permitir que o aplicativo tenha acesso a sua conta e

clicar em “Quero participar”.

Para quem não curtiu a página, ele solicita que o usuário curta a sua fan

page.

Além disso, quando o usuário participa ele automaticamente envia uma

postagem na timeline do participante informando que ele está concorrendo ao

sorteio.

Os sorteios no Facebook serão realizados duas vezes por mês.Também

serão feitas promoções na loja física, principalmente aos sábados, em que ocorre os

Super Sábados de Promoções, com comércio aberto até as 17 horas. Tem por

objetivo movimentar a loja, trazendo os clientes para a mesma e potencializando o

consumo e dessa forma, alavancando as vendas.

82

Dentre as promoções estarão:

Desconto de 30% nas compras acima de R$ 30,00;

Promoções em datas especiais, com criação de um calendário pré-definido;

Promoção do semana, sendo um determinado produto com preço ou

condições especiais de pagamento por semana.

4.3.5. Mailing - promoções exclusivas

A partir de compras realizadas na loja, pede-se para a pessoa preencher um

cadastro rápido, apenas como nome, endereço, telefone e e-mail.

O mailing serve como valorização do cliente, pois através dele informam-se

as novidades da loja com antecedência, produtos que estão pra chegar. Também

indicam-se produtos específicos, de acordo com compras anteriores do cliente e

também promoções e preços especiais, exclusivos para o cliente em questão,

buscando, assim, levantar as vendas e fidelizar o cliente.

4.3.5.1. Tática de envio do mailing

Assim que a Laser Som tiver um cadastrado com 50 nomes, o primeiro mailng

será enviado. Será um e-mail com ofertas, com produtos à preços exclusivos e

únicos e com produtos novos. Serão no máximo dez e mínimo de cinco produtos por

mailing. Apenas quem recebe esse e-mail tem direito à compras naqueles valores.

Os produtos são escolhidos pela marca, mas o desenvolvimento e criação da

peça será realizado pela agência.

Os e-mails serão encaminhados pelos próprios funcionários da loja, através do e-

mail institucional da Laser Som.

O envio será feito a cada 15 dias e existe também a possibilidade de envio

assim que chegarem novidades na loja.

83

4.3.6. Organização da loja, realizando mudanças na decoração e disposição do

ambiente

Como forma de dar mais ênfase na mudança da identidade da marca, fazer

com que essa mudança atinja também a parte física da loja, alterando a fachada, a

pintura interna e a disposição de produtos, de forma a dar mais praticidade e fluidez

ao local, que é pequeno, mas bem localizado.

4.3.6.1. Tática de organização da loja

Para o remodelamento do espaço, a Laser Som usará os serviços de um

design de interiores que planejará o ambiente de acordo com o DNA da marca.

Criando assim um espaço único e exclusivo, que expressará a personalidade da

marca, dando ênfase também à identidade visual. Um espaço marcante, moderno e

diverso.

Isso pode ser mostrado através das cores ou signos relacionados à marca. A

remodelagem inclui não apenas pintura e realocão de movéis, mas também

incremento de móveis, objetos e acessórios, como prateleiras, cabideiros,

banquetas, cortinas e tapetes, procurando conciliar conforto, praticidade e beleza. E

dando à marca e a empresa uma estética marcante e que represente sua essência.

4.3.7. Oferecimento de produtos diferenciados para acompanhar as estações

Essa estratégia aparece como um diferencial, incentivando o consumo e a

compra por impulso. Traz conforto e praticidade ao consumidor, que enquanto

analisa os produtos da loja, pode tomar um cafézinho ou um milkshake.

O diferencial faz com que o cliente se sinta à vontade e deseje voltar, pelo

conforto que se tem enquanto compra e pelo sabor dos produtos. Assim o

consumidor passa mais tempo na loja, enquanto atende uma necessidade

secundária - sede - que surge durante o tempo passado na loja devido ao fato do

cheiro e da exposição desse produto.

84

4.3.7.1. Tática para oferecimento de produtos diferenciados

A ação seria executada de acordo com o tempo e, principalmente, as

estações do ano. Mesmo que existam grandes variações de temperatura durante

todo o ano, em certas épocas o frio ou o calor predominam, e nesses períodos

seriam colocados na loja os equipamentos necessários para o feitio dos novos

produtos.

Nos períodos de outono/inverno, seria servido café preto ou com leite em

copos térmicos descartáveis, usando apenas uma cafeteira que precisaria ser

adquirida. Já nas épocas de primavera/verão ou nos dias quentes, continuaria sendo

servido os milk shakes e o frozzen iogurte, como é feito atualmente, porém os

sabores seriam mais variados.

4.3.8. Apoio a shows e eventos relacionados a música e cultura local

A Laser Som se tornará ponto de venda de ingressos de shows e eventos

relacionados a música ou a cultura, tanto para festas de todos os gêneros musicais,

como para ações de arrecadação de agasalho, por exemplo. Assim a imagem da

loja estará associada a boas causas e a preocupação com o entretenimento e

cultura dos xanxerenses.

Essa ação também faz uma divulgação indireta da loja, dando visibilidade,

simpatia e tornando-a reconhecida como point do público-alvo.

4.3.8.1. Tática para realização do apoio a eventos

Seria realizada uma parceria com o Club Beer, Luck Strike Bar e Boliche e

Saint Pierre, locais onde constantemente são realizadas grandes festas de todos os

gêneros musicais, para que a cada grande evento, os ingressos possam ser

vendidos pela Laser Som, que poderá colaborar financeiramente com o evento,

entrando como patrocinadora. No lado cultural, será realizada uma parceria com a

Casa da Cultura Maria Rosa e, como a loja já é filiada a Câmara de Dirigentes

Lojistas (CDL) da cidade, poderá expor os cartazes e servir de apoiadora de causas

como a arrecadação do agasalho ou de brinquedos.

85

Como a Laser Som se encontra num ponto central da cidade de Xanxerê e

bem localizado, facilita para o consumidor.

4.3.9. Incentivo ao vale-presente

A Laser Som também procura facilitar a compra dos clientes quando se trata

de presentes. Para não pressionar a escolha, a loja já disponibiliza vale-presentes a

seus clientes, que funcionam de uma forma prática.

4.3.9.1 Tática para incentivo ao vale-presente Aos clientes que querem dar um presente a alguém, mas não tem certeza do

que a pessoa gostaria de ganhar, serão oferecidos os vale-presentes, com valores

de R$ 25,00 a R$ 150,00, que são entregues em forma de uma caixinha de CD

personalizada. O cliente compra um vale-presente no valor que preferir e presenteia.

A pessoa que receber o vale-presente vai até a loja e o troca por um produto que

deseja, não precisando ser necessariamente um CD, mas qualquer artigo da loja.

Caso queira um produto de maior valor, ganha o desconto do vale-presente e paga o

restante.

4.4. AÇÕES PONTUAIS

Parceria com o Folha do Alto Irani: O jornal possui uma coluna chamada “Eu gosto”, que é direcionada ao público

jovem, com dicas de moda, festas, cinema e uma pessoa destaque todas as sextas-

feiras. Com a parceria, a Laser Som atingiria não somente o público online, mas

também os leitores de jornal impresso. Na coluna seria incluído um espaço para o

look da semana, em parceria com a Laser Som, onde seriam publicadas 2 a 3 fotos

de clientes usando algum artigo da loja.

Look da Semana:

O público-alvo gosta de se envolver em projetos desse estilo e,

principalmente, aparecer na mídia, portanto durante a segunda semana do mês os

seguidores da fã page da Laser Som poderão mandar uma foto usando algum artigo

86

da loja, seja roupa, cd, acessório, livro, etc. Nas sextas-feiras serão escolhidos 5

looks/fotos que serão compartilhados na fã page da loja, as fotos com mais opções

“curtir” serão publicadas na coluna “Eu gosto”, do jornal local Folha do Alto Irani.

Dessa forma, além de agradar o ego de quem já consome produtos da loja, estará

chamando atenção dos amigos dos participantes, tendo um alcance de público muito

maior, além da visibilidade da empresa.

Conteúdo diversificado publicado diariamente no Facebook:

Além de produtos da loja, serão publicadas e compartilhadas matérias,

notícias, vídeos, fotos, tutoriais e todo o tipo de conteúdo que agregue valor a rotina

do público-alvo da loja, como dicas de maquiagem, cabelo, recortes em roupas,

combinações, como usar, o que está na moda, música, séries, filmes,

entretenimento, etc.Assim o conteúdo ficará interessante e não tão cansativo quanto

apenas publicações de produtos, tornando a loja mais próxima ao consumidor, tanto

no jeito de se comunicar na internet, quanto pelos assuntos de interesse.

Pedir sugestões de looks e produtos - Mostre Aê!:

Dedicar dois dias durante a semana para que o consumidor poste na página

do Facebook da Laser Som sugestões de baladas, looks, indicações de livros,

músicas, bandas, filmes, séries e modelos de estampas.

Textos de própria autoria: Mostre Aê!:

Espaço dedicado para publicar textos, poesias ou artigos do próprio

consumidor, como se fosse uma coluna escrita pelo público, visto que a faixa etária

definida como público-alvo tem interesse por expor suas ideias e opiniões.

87

4.5. PLANO DE AÇÃO

Esse planejamento busca resultados expressivos, ou seja, alcançar objetivos

e bater metas, em no máximo 9 meses, tendo início em julho de 2013.

Primeiro trimestre (julho, agosto, setembro)

Mudança da fachada e materiais institucionais da loja com a nova marca

(cartões de visita, sacolas, adesivos).

Mudança do espaço interno da loja, com o auxílio de um designer de

interiores.

Lançamento da nova marca da Laser Som com divulgação na fan page do

Facebook.

Lançamento do projeto Mostre seu Som e início das inscrições no Facebook.

Lançamento do projeto Look da Semana no Facebook.

Arrecadação de e-mails dos clientes que visitarem a loja.

Oferecimento de café e chocolate quente.

Envio do mailing por funcionários da loja com promoções de dia dos pais.

Promoção de dia dos pais, com ofertas especiais e descontos de 30% para

compras acima de R$ 30,00.

Lançamento do projeto “Mostra aê!”, com sugestões de presentes e textos

para o dia dos pais.

Realização dos primeiros eventos do projeto Mostre seu Som.

Segundo trimestre (outubro, novembro, dezembro)

Promoção de dia das crianças, com ofertas especiais e descontos de 30%

para compras acima de R$ 30,00.

Continuação dos projetos “Mostra aê”, com foco no tema de Dia das

Crianças, Look da Semana e Mostre seu Som.

Envio de mailing com tema de Dia das Crianças e lançamentos de

primavera/verão.

Oferecimento de milk shake e frozzen iogurte.

88

Terceiro trimestre (janeiro, fevereiro, março)

Promoções de queima de estoque e lançamento de produtos para o verão

2014.

Promoção de Natal e Ano Novo.

Continuação dos projetos Mostra aê, com foco no tema Natal e Ano Novo,

Look da Semana e Mostre seu Som.

Envio de mailing com tema de Natal e Ano Novo.

Oferecimento de milk shake e frozzen iogurte.

4.6. AVALIAÇÃO E CONTROLE

Para mensurar os resultados do reposicionamento da Laser Som, serão

adotadas análises por duas frentes: uma financeira e outra comunicacional. Ambas

terão foco principal a análise quantitativa.

Como a comunicação tem como ponto fundamental o meio online, através da

fan page no Faceboook, a análise se dará por esse canal.Essa análise será

realizada semanalmente pelos próprios funcionários da marca.

O Facebook tem como instrumento para as páginas o Facebook Insights

como ferramenta de análise.

Em relação a página num sentido macro, se tem o número de “Curtir”, o

alcance da página - quantas pessoas tiveram contato com ela, direta ou

indiretamente - e quem e quantos estão falando sobre isso. Além, realiza o

cruzamento de dados, dando percentuais de crescimento ou perda.

Também possibilita a avaliação de alcance de cada publicação, o que

acarretará no conhecimento do assuntos e temas mais populares da página.

Em relação à dados mais qualitativos, será analisado também, através dessa

mesma ferramenta o campo de dados demográficos. Com ele é possível traçar um

perfil exato dos usuários que acessam sua fan page de uma maneira geral: a média

de idade, o sexo dos visitantes, qual a língua usada e o país de onde acessam.

Todos estes dados são tirados anonimamente daqueles que clicaram no botão Like

e não do exato público que curte sua fan page, por exemplo.

Assim, será verificado se o público que está sendo atingido e se realmente o

público atingido é o público alvo definido.

89

Mesmo se todas os objetivos forem batidos no âmbito comunicacional é

necessário verificar se isto foi revertido para o nível financeiro, de cumprimentos das

metas definidas e acréscimo das vendas em si, tendo retorno monetário.

A cada trimestre será realizado um levantamento do número de vendas além

do levantamento do lucro, levando em consideração entradas e saídas, além do

estoque. Tal processo será realizado por contadores.

Também se verificará o número de clientes regulares, através do mailing.

4.7. ORÇAMENTO

O orçamento traz valores reais de mercado para os produtos relacionados no

planejamento de Branding e gestão da marca.

Produto Empresa Valor

Planejamento Ipse Propaganda R$ 5.500,00

Identidade Visual Ipse Propaganda R$ 4.500,00

Gestão de Mídias Sociais Ipse Propaganda R$ 1.500,00 (mês)

Sacolas de plástico Ipse Propaganda R$ 750,00

Fachada Ipse Propaganda R$ 1.500,00

Reformulação do ambiente

físico da loja

Ipse Propaganda R$ 3.500,00

Copos térmicos, 180 ml, 1.000

und.

Copobras R$ 61,33

Copos térmicos, 300 ml, 1.000

und.

Copobras R$ 75,55

Cafeteira Elétrica Electrolux

30 Cafés

Lojas Americanas R$ 219,00

Máquina de chocolate quente Mil Máquinas R$ 1.019

TOTAL R$ 17.124,88

90

CONSIDERAÇÕES FINAIS

O processo de desenvolvimento do reposicionamento a partir da gestão de

Branding foi meticuloso e metódico, sendo realizado em etapas.

A primeira etapa foi definir o cliente, explicar como a Laser Som foi e é, quem

são seus funcionários, seu histórico. Também se realizou pesquisa sobre o

mercado, trazendo informações sobre a indústria fonográfica, o mercado de CDs e

DVDs, o mercado evangélico e o mercado adolescente. Ao mesmo tempo, dados

sobre concorrentes indiretos e diretos foram coletados e analisados. Tudo isso para

ter noção de como e onde a Laser Som se insere nesse ambiente.

A segunda etapa foi o briefing de Branding com funcionários e proprietários

da Laser Som. O briefing teve função de entender a loja, assimilar a perspectiva da

loja e principalmente, entender o que a Laser Som é e pretende passar. Qual

imagem ela tem, que público consome na loja.

A terceira etapa foi o diagnóstico do problema, a partir da análise das

informações coletadas e descritas acima. Na Laser Som existiam basicamente dois

problemas: a falta de público definido e devido à isso, uma comunicação

praticamente inexiste e não planejada.

A quarta etapa foi a definição da solução para os problemas da Laser Som,

que foram resolvidas com a implantação de um reposicionamento a partir da gestão

de Branding.

Por fim, a quinta e última etapa foi o desenvolvimento do reposicionamento

em si, um reposicionamento baseado em metodologias de Branding e

posicionamento, um processo metódico e detalhado.

O reposicionamento a partir da gestão de Branding foi a melhor escolha pois

visualizou a Laser Som num plano macro, desde sua base. Desse modo definiram-

se, por exemplo, partes da comunicação que a loja não tinha. Entre elas pode-se

exemplificar partes básicas de uma marca, como as diretrizes estratégicas

organizacionais. Também resolveu outro problema da Laser Som, o fato de não ter

um público-alvo definido. O grande mix de produtos, e o consequente grande

número de públicos, tornava difícil executar uma comunicação certeira, que

trouxesse resultados. Com a definição do público, considerado o que mais consome

91

produtos da loja, pode ser construído um posicionamento e um DNA condizentes, e

diretrizes de uma comunicação certeira, que se relaciona intimamente com o

público-alvo.

Outro ponto válido foi a intenção de manter o mesmo mix de produtos, não

reduzindo ou focando em apenas um tipo, mesmo depois de ter definido o público,

pois outros consumidores dos produtos da loja, como o público evangélico, não

demonstram preconceito por outros estilos ou formas de comunicação, pelo menos

no ambiente de compra. Além de que se tornaria inviável o foco em produtos de um

único setor, já que a loja tem anos de mercado, atinge vários públicos e a venda de

CDs e DVDs decai a cada ano. O mix amplo dá possibilidade de adaptação, pois

assim a empresa pode trazer sempre tendências de mercado e estar atualizada,

junto a seu público, criando uma fidelidade.

A Laser Som possuía uma marca que não representava sua personalidade,

era fria e ultrapassada. Por isso foi pensada uma identidade visual que culminasse

numa comunicação mais jovem e moderna, assim como a nova personalidade da

Laser Som. O público-alvo precisava reconhecer a loja como parte de sua vida,

atualizada, motivada, alegre e conectada.

Como a Laser Som não possuía materiais promocionais e nem divulgação

constante de sua loja, e como seu público-alvo são os jovens, as estratégias e

táticas valorizam principalmente a comunicação online, com o Facebook e e-mails,

pois é onde seu público está inserido e em constante contato. Essa forma de

comunicação reduz bastante custos com TV, rádio e impressão de material, e

otimiza a verificação de resultados, através das plataformas online para obtenção de

dados. Os projetos também são uma forma simples e barata de interagir e

conquistar o público-alvo, incentivando também o estilo próprio e a valorização da

personalidade.

A nova Laser Som consegue transmitir sua jovialidade, alegria, adaptabilidade

e singularidade no mercado de Xanxerê e região, além de ter todos os quesitos para

conquistar seu público-alvo e torná-lo um consumidor fiel, pois os jovens de hoje

poderão comprar na loja pelo resto de suas vidas.

Por fim, é preciso salientar que somente essas ações não garantem o

sucesso da Laser Som. É necessário continuidade e manutenção dos investimentos

em comunicação. Não apenas a Laser Som, mas toda marca deve atuar

92

constantemente com ferramentas de comunicação. Isso é imprescindível para

qualquer marca que deseja obter sucesso no mercado em que atua.

93

REFERÊNCIAS

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96

APÊNDICES

97

Apêndice 01: Peças Gráficas com aplicação da marca em materiais institucionais.

101

Apêndice 02: Projeto Experimental I

UNIVERSIDADE COMUNITÁRIA DA REGIÃO DE CHAPECÓ - UNOCHAPECÓ Comunicação Social – Habilitação em Publicidade e Propaganda

Jeiza Carla dos Santos Roberta Knapik Brum

PLANEJAMENTO DE REPOSIÇÃO DA MARCA A PARTIR DA GESTÃO DE BRANDING DA EMPRESA LASER SOM

Chapecó-SC, 2012

102

JEIZA CARLA DOS SANTOS ROBERTA KNAPIK BRUM

PLANEJAMENTO DE REPOSIÇÃO DA MARCA A PARTIR DA GESTÃO DE BRANDING DA EMPRESA LASER SOM

Projeto apresentado na componente curricular Projeto Experimental I, apresentado à Unochapecó como parte dos requisitos para obtenção de grau de Bacharel em Comunicação Social – Habilitação em Publicidade e Propaganda. Orientador: Prof. Valéria Casaroto Feijó

Chapecó-SC, 2012

103

TEMA

Planejamento de comunicação.

1. DELIMITAÇÃO Este Projeto Experimental se destina a atender às necessidades de

comunicação publicitária da loja Laser Som, localizada em Xanxerê e especializada

na venda de CDs, DVDs e acessórios relacionados a música, através do

desenvolvimento de um planejamento de comunicação que visa reposicionar a

marca ao criar uma nova identidade visual da mesma a partir da gestão de branding.

O projeto será desenvolvido de Novembro de 2011 até Abril de 2012, na cidade de

Chapecó/SC.

104

2. JUSTIFICATIVA Atualmente, uma empresa sem planejamento não “vai para frente”, não tem

caminhos para seguir, já que não possui objetivos concretos e estratégias traçadas

para se manter no mercado.

A Laser Som, com mais de dez anos de mercado e mesmo sendo a única loja

do ramo da cidade de Xanxerê, nunca se preocupou em divulgar ou planejar suas

ações. Nunca pensou que podia aumentar e expandir, pois tem muito potencial que

não é trabalhado, pois não há preocupação com a divulgação e manutenção

institucional da marca.

Desse modo, possui uma marca desatualizada, que não condiz com o

público, além de ter pouca visibilidade e reconhecimento por parte do mesmo.

É visível que a Laser Som tem problemas de comunicação e precisa de uma

renovação. O planejamento de comunicação é a base dessa renovação, se tornando

imprescindível.


em fatos, para problemas específicos de marketing e propaganda. O planejamento

em si é um processo dinâmico, que tem papel de facilitar a tomada de decisão, ao

coordenar e definir objetivos e estratégias, sejam elas criativas ou de mídia, tudo

baseado nas informações colhidas no primeiro momento.

A importância de um planejamento é tanta que ele se torna imprescindível,

pois é ele que norteará as decisões futuras. Steel (2006, p. 61) faz uma analogia

entre a falta de planejamento de uma empresa com um vôo de avião: “Sem isso

[planejamento] estamos voando às escuras. E não só estamos no escuro, como

também não temos rádio, nem bússola, nem medidor de combustível. Eu não sei

você, mas eu certamente odiaria voar neste avião.”

Pensando dessa forma, o planejamento aparece como a abordagem correta

para a resolução dos problemas de comunicação da Laser Som. A mudança na

imagem não acontecerá com apenas uma promoção ou uma campanha, mas sim

com um trabalho agregado e planejado, uma vez que é necessário um estudo

embasado em informações e dados primários, para a partir disso, analisar todos os

aspectos mercadológicos e assim, definir objetivos, estratégias, táticas e ações.

105

3. PROBLEMA A loja Laser Som possui três tipos de público bem diferentes: jovens

alternativos (que curtem rock’n’roll e estão ligados nas tendências da moda); adultos

cultos e com boa remuneração (fãs de artistas ou que se preocupam em presentear

de formas alternativas); e o público evangélico (consome alto nível de música gospel

e artigos evangélicos).

Essa divisão de públicos, faz com que a empresa tenha dificuldades em se

comunicar de maneira assertiva, diminuindo também o alcance da comunicação

àqueles que não conhecem a loja.

Portanto, a empresa, única em seu setor, muitas vezes é ignorada por certos

públicos e passa despercebida por novos públicos. Como não existe uma

comunicação característica da empresa, o alcance aos consumidores é difícil e

muitas vezes eles se confundem sobre qual o ramo específico da loja.

Com a ajuda de um planejamento, a comunicação poderá ser organizada e

direcionada de forma mais assertiva a cada público, criando um relacionamento

concreto com o cliente. Para Rodrigues (2012, p. 59), “dentro de um processo

mercadológico, a comunicação se preocupa com a construção ou manutenção de

uma imagem na mente das pessoas”, e essa imagem precisa ser construída na

mente dos consumidores da marca Laser Som.

Além do problema de comunicação que se adapte aos públicos, outras

questões foram observadas, como a marca que é desatualizada e não condiz com o

público, o não investimento em mídia, apenas em rádio e anúncios em site local e o

mix de produtos e o local onde a empresa está instalada (centro de Xanxerê) que

podem ser melhor aproveitados.

Após serem levantados todos estes pontos, chega-se a pergunta que define o

problema deste Projeto Experimental:

Como desenvolver um planejamento de comunicação para a empresa Laser

Som que envolva o reposicionamento da marca?

106

4. OBJETIVOS

4.1. OBJETIVO GERAL Desenvolver um planejamento de comunicação para a loja Laser Som de

Xanxerê, SC.

4.2. OBJETIVOS ESPECÍFICOS

● Diagnosticar a loja e o mercado no qual se insere para determinar o(s)

problema(s) de comunicação.

● Definir o conceito da nova comunicação, reposicionando a Laser Som no

mercado

● Definir estratégias, objetivos, táticas, ações e mídias

● Criar uma nova identidade

107

5. REFERENCIAL TEÓRICO

Reformular uma empresa não é apenas criar uma nova identidade visual ou

um novo símbolo. Exige um trabalho conjunto que agregam vários fatores e

conceitos, dependo da necessidade especifica. No presente caso, o trabalho

necessário é o planejamento de reposição da marca a partir da gestão de branding.

Dessa forma, tem como teóricos de referencia Côrrea e Rodrigues ao falar em

planejamento, Ries, Trout e Kotler quando se fala em posicionamento, Tybout e

Calkins ao conceituar branding e marcas e por fim, Maffesoli, teórico do tribalismo.

5.1. REPOSICIONAMENTO

A dinâmica dos mercados estabelece um ambiente marcado pelo acirramento

da competição nos mais diversos segmentos. Tornar-se mais competitivo tem sido

uma premissa dominante no mundo dos negócios. Se diferenciar com uma

vantagem competitiva, criar um valor agregado, oferecer um beneficio único, tudo

isso é necessário para ser percebido aos olhos do consumidor. A cada dia surgem

novos produtos, novas marcas, novas opções para o consumidor escolher. Desse

modo, surgem algumas questões, entre elas, como revitalizar produtos e marcas

existentes no mercado que se encontram desgastados ou sem perspectivas de

crescimento?

Uma forma seria o reposicionamento. Ao trazer o termo reposicionamento,

precisa-se primeiro definir a temática ‘posicionamento’. A essência do posicionamento da marca é a existência de alguma

vantagem competitiva representada por uma ‘proposta única de venda’ que leva o consumidor a ter alguma razão para escolher essa determinada marca (KELLER, 1998, p.77).

Ries e Trout (1996), os criadores do termo “posicionamento” foram sucintos

afirmam O posicionamento começa com um produto. Uma mercadoria, um serviço, uma companhia, uma instituição ou mesmo uma pessoa. Talvez você mesmo. [...] Mas o posicionamento não é aquilo que você faz com um produto. Posicionamento é aquilo que você provoca na mente do cliente potencial. Em outras palavras, você posiciona o produto na mente do cliente potencial. (RIES & TROUT, 2002)

108

Um posicionamento de marca, ainda de acordo com Ries e Trout (2002), é o

modo como as empresas se diferenciam na mente do consumidor. Tal preposição

coincide com a concepção apresentada por Kotler (2000), que determina que

posicionamento se trata de “ocupar um lugar de destaque” na mente dos público-

albo por meio do desenvolvimento da “imagem da empresa”. Posicionamento é o ato de desenvolver a oferta e a imagem da empresa para ocupar um lugar destacado na mente dos clientes-alvo (KOTLER, 2000, p. 321).

Segundo Ries e Trout (2002, p. 5) “a proposta básica do posicionamento não

consiste em criar algo novo e diferente, mas lidar com o que já existe na mente.

Reatar as conexões já existentes.” Assim sendo, as empresas buscam atender e

conhecer os sentimentos do consumidor, criando marcas que surpreendam e

satisfaçam a necessidade de identificação que o comprador precisa.

Na selva da comunicação existente, a única possibilidade de obter bons

resultados é por meio da seletividade, da concentração em alvos restritos, da pratica

da segmentação. Em uma palavra, do ‘posicionamento’. ( RIES & TROUT, 2002, p.

6)

O posicionamento faz um produto ou marca se tornar diferente e lembrado,

ganhan destaque entre os concorrentes, fortalecendo a imagem institucional da

empresa e, ainda, criando uma relação mais próxima com o consumidor. O

posicionamento dá à marca uma alma, uma personalidade.

Mas além de se posicionar, é necessário manter-se bem para não “cair” no

conceito. Pois, caso isso aconteça é o momento de mudar.

O reposicionamento de uma marca, na maioria das vezes, deve acontecer

quando o consumidor muda. Um reposicionamento pode revigorar a marca e trazer

cada vez mais resultados, entretanto deve-se tomar muito cuidado para não correr o

risco de perder a identidade e a tradição da marca para não afastar os clientes

atuais e já fidelizados ao longo dos anos.

5.2. TRIBOS

A loja Laser Som tem algumas peculiaridades quanto a seu público, tanto que

é necessário dividi-lo em três categorias, ou tribos, termo usado por Maffesoli, para

conseguir um entendimento completo e atento às nuances particulares de cada.

109

Maffesoli (2000) comenta sobre a mudança comportamental da sociedade,

que foi do individualismo para a necessidade de identificação com um grupo, o que

ele chama de tribo.

As tribos são grupos com interesses comuns e em dar a esses grupos

produtos que vão ao encontro das suas necessidades e desejos. Se formam pela

identificação de interesses e práticas comuns, seus hábitos de mídia e consumo e

pela forma que organizam e vivenciam seu tempo. Mudanças sociais, tecnológicas e comportamentais criam novos tipos de personalidade, mas principalmente novos hábitos, atitudes e novos tipos e perfis pessoais. Nas últimas décadas vimos surgir novos grupos de comportamento e novas tribos de afinidade. Em torno dos novos interesses, práticas e valores nascem novos estilos de vida e perfis psicográficos. (LAGE, 2008).

Conforme Lage, as tribos se formam a partir de interesses partilhados, que

ele chama de ‘pontos C’ ou ‘pontos de conexão’. Segundo o autor, “eles podem ser

um valor ou idéia, uma prática ou interesse, um meeting point ou lugar, um produto

ou marca”.

5.3. MARCA

Empresas nascem a partir da necessidade de obtenção de lucros financeiros

por parte do empreendedor. Marcas nascem a partir da necessidade de tornar o

produto fabricado conhecido, aumentando as vendas e gerando maiores lucros.

Segundo Calkins (2006) uma marca é um conjunto de associações vinculadas

a um nome, sinal ou símbolo, relacionadas a um produto ou serviço. Essas

associações são os valores ligados à marca ou as funções específicas de cada

produto. “Uma marca é bem parecida com a reputação”, descreve Calkins, ou seja,

uma marca é construída devido as características do produto e também a

construção da sua imagem perante o consumidor. Ainda de segundo Calkins,

quando uma empresa constroi uma marca forte, consequentemente ela pode

construir uma empresa forte. O que é essencial nos dias de hoje, em meio a grande

oferta de produtos e serviços, onde o diferencial e a exclusividade são

extremamente importantes para o consumidor.

As pessoas normalmente não veem apenas o produto ou serviço, mas sim, o

produto ligado à marca, pois as marcas tem habilidade em impactar o modo como as

pessoas percebem um produto ou serviço (Calkins, 2006). Exemplos clássicos de

110

como a marca modifica a visão do produto são percebidos quando o consumidor

deixa de dizer que vai ao supermercado comprar amido de milho e refrigerante de

cola, e passa a falar que vai comprar Maizena e Coca-Cola.

Os produtos estão moldados por suas marcas e, na maioria das vezes, não

importa qual produto é o melhor, mas sim, qual produto as pessoas acham que é

melhor. Por isso os consumidores pagam caro por marcas famosas, pois sentem

nelas confiança, qualidade e exclusividade. As percepções que os consumidores

têm da marca importam muito mais do que a verdade absoluta sobre o produto

(Calkins, 2006).

As marcas e produtos são vistas e provadas como conceitos que, segundo

Calder (TYBOUT; CALKINS, 2006) são conjuntos de propriedades e associações

que dão ao produto um significado específico. Um conceito é a forma pela qual diferenciamos certo item entre todas as

coisas que experimentamos (...). Fundamentalmente, marca é um conceito. Os consumidores formam conceitos de produtos da mesma forma que formam com tudo o mais que experimentam. Mas, com produtos, os profissionais de marketing tentam influenciar as propriedades e associações que permeiam o conceito do consumidor sobre determinado produto. (CALDER; TYBOUT; CALKINS, 2006, p. 28).

A marca tem um papel decisivo na percepção do produto, pois os

consumidores percebem o produto moldado pela marca (TYBOUT; CALKINS, 2006).

Tybout acreditam que uma marca, além de ser um nome ou um símbolo, representa

um meio ao qual os consumidores estabelecem sensações psicológicas.

Para Tybout e Calkins (2006) a marca influencia na forma como as pessoas

vêem os produtos, raramente o consumidor percebe apenas o produto ou serviço,

normalmente vêem o produto associado à marca, sendo os dois percebidos como

uma única entidade, na percepção do consumidor, o produto está moldado pela

marca.

Uma marca forte vai além de um bom nome e da alta qualidade dos seus

produtos. Uma marca forte carrega histórias de seus fundadores, conceitos

inspiradores, valores emocionais que a sustentam e consumidores que as veneram.

Uma marca forte sabe como trabalhar com a personalidade, com o branding.

Marca, no contexto do Branding, não é apenas um nome, símbolo, emblema

ou logotipo que identifica uma empresa, produto ou serviço. Marca não é apenas

uma identidade visual. Existem dois lados da marca: o lado de quem produz, no qual

é através da marca que a empresa se apresenta: sua identidade, seu

111

posicionamento, seus valores, seus produto. E o lado de quem consume: para os

consumidores a marca é uma percepção resultante de experiências e emoções

vividas com a marca.

Uma marca é algo maior, é a junção de tudo: é a empresa e sua identidade, o

logotipo, seus valores, seus produtos, o relacionamento com os clientes, as formas

de comunicação e as experiências e percepções tem dela.

5.4. BRANDING

Desenvolver uma marca para um produto não é tão simples como possa

parecer. É necessário um estudo de naming e toda identidade visual, assim como o

estudo de diversos fatores, como, por exemplo, a estratégia de produto no mercado,

a diferenciação em relação aos concorrentes, precificação do produto, a inovação,

tudo isso está diretamente relacionado a marca.

Para Baer: “branding é a arte de alinhar o que você quer que as pessoas

pensem sobre a sua empresa com o que as pessoas realmente pensam sobre a sua

empresa. E vice-versa.”2

Branding é o gerenciamento, a gestão de uma marca, e visa transmitir ao

consumidor uma imagem positiva da empresa, uma imagem que ele deseja ver. O

branding “cria” a marca que o consumidor quer consumir, que pagaria caro e que

criaria ligações fieis de compra.

Para Batey (2010, p.26) “um nome junto a uma logomarca formam, assim, um

exemplo clássico de branding em sua estrutura mais rudimentar: a marca ao mesmo

tempo como garantia de autenticidade e promessa confiável de performance”.

Lindstrom (2007, p.112) defende que “branding sempre foi a criação de laços

emocionais entre a marca e o consumidor. Como em qualquer relacionamento, as

emoções se baseiam na informação captada por nossos sentidos”.

Branding visa uma coerência entre todas as formas de comunicação da

marca, e a gráfica é apenas uma delas.

Branding hoje é o instrumento de gestão potencialmente mais eficaz na

construção de valor e de sustentabilidade na vida das organizações.

2 Tradução do autor.

112

5.5. GESTÃO DE BRANDING

A imagem e posicionamentos idealizados pela empresa podem não

corresponder à imagem formada na mente do consumidor. Por isso, orientar essa

relação é uma das funções da gestão da marca ou branding. Dessa forma, mostra-

se importante apresentar e posicionar os produtos de forma clara e corresponder às

demandas do consumidor.

A gestão de qualquer marca só é possível através da manutenção e

planejamento dos pontos de contato e comportamentos corporativos. O assunto

pede uma estratégia de longo prazo, coerente, totalmente conectada com os

consumidores da marca. Falar em marca é falar em emoção. Os produtos são

racionais, as marcas evocam sentimentos e ligações.

Assim, é necessário convergir a essência, o posicionamento, os elementos

que identificam a marca e as percepções dos consumidores e para tal, é necessário

entender onde e de que forma os elementos se inserem dentro do sistema de

marca.

Uma gestão de marca ou gestão em branding deve definir o modelo de

gestão desenvolvida a partir do posicionamento de marca e de seus atributos.

Assim, o modelo de gestão visa orientar as ações e decisões da marca para

construção de sua imagem dentro do processo de comunicação.

A gestão de branding direciona a personalidade e comportamento da marca

voltado para a orientação cotidiana da comunicação. Diferentemente dos manuais

de marca, que ditam as normas de uso da identidade visual, a gestão de branding é

muito mais abrangente, orientando o uso de diferentes ferramentas e pontos de

contato na construção da imagem e percepção da marca.

Pode ser informações sobre o conceito e direcionamentos do posicionmento,

apresenta as diretrizes da identidade visual, mas também orienta da produção de

textos da marca, definindo temas principais, pessoa e estilo de redação, assim como

normas, diretrizes e orientações para produção de peças gráficas a marca.

Enfim, pode-se entender então que Branding, ou “Gestão de Marcas”, é um

programa que gerencia e visa à convergência entre as diversas áreas relacionadas a

uma marca, com o objetivo de agregar valor ao produto/serviço fazendo assim que

ele se diferencie no mercado.

113

O gerenciamento de marca ou branding prevê o planejamento e

implementação da marca, visando o desenvolvimento e o controle de suas diversas

expressões, por meio da organização de ações estratégicas de construção e

projeção no mercado. Assim, atribuindo um valor afetivo e financeiro para tudo o que

está ligado a ela.

Ou seja, para uma gestão de marca, um planejamento de comunicação é

fundamental.

5.6. PLANEJAMENTO

A cada dia que passa aumenta a valorização da área do planejamento.

Sabe-se que planejar, seja em qualquer área é uma questão de sobrevivência

organizacional, porque como afirma Tavares (2011, p. 1) “o mercado e suas

variáveis estão cada vez mais dinâmicos e impactantes”.




objetivo”.









objetivo”.






Focando na questão da comunicação, segundo Kotler (1993, p.63), “o

planejamento é definido como o processo de desenvolvimento e manutenção de

114

uma referência estratégica entre objetivos e a capacidade da empresa e as

mudanças de suas oportunidades no mercado.”

Na área de comunicação, muito se usam termos como “planejamento”,

“planejamento organizacional”, “planejamento corporativo”, “planejamento

estratégico”, “planejamento de marketing”, “planejamento de propaganda”, “plano

mercadológico”. Corrêa (2004, p. 152), por exemplo, faz separações, afirmando que

o “planejamento de comunicação é um conceito amplo e que contem o planejamento

de propaganda, da promoção e das relações publicas”. Existem muitas

terminologias e muitas definições, que variam de autor para autor.

No presente trabalho, têm-se os conceitos de propaganda e publicidade como

sinônimos, assim como os termos planejamento de propaganda e planejamento de

publicidade. Aqui, ambos os termos são equivalentes também ao termo

'planejamento de comunicação'. Sendo assim, no presente trabalho usar-se-á os

termos ‘planejamento de propaganda’, ‘planejamento publicitário’ ou ainda

‘planejamento de comunicação’, sendo que todos se equivalem e se referem ao

mesmo assunto.


levantando informações e propor soluções no âmbito da comunicação. O objetivo global do planejamento é proporcionar soluções práticas, baseadas nos fatos, para problemas específicos de marketing e propaganda. A análise, a síntese e a interpretação de dados reunidos pela empresa e pela agencia são componentes essenciais das responsabilidades do planejador. (SANT’ANNA, 2011, pág. 98).






organização”.







115

O objetivo global do planejamento é proporcionar soluções práticas, baseadas nos fatos, para problemas específicos de marketing e propaganda. A análise, a síntese e a interpretação de dados reunidos pela empresa e pela agencia são componentes essenciais das responsabilidades do planejador. (SANT’ANNA, 2011, pág. 98).






organização”.





Um documento de fundamental importância e parte do processo de

planejamento é, segundo Corrêa (2004, p. 146), o plano. Este é um documento que

contem o programa planejado. Rodrigues segue essa linha de pensamento, O planejamento de campanha é praticamente um sinônimo de plano de campanha. O plano é um documento, geralmente impresso, sendo uma forma de todos se comprometerem a executar ou a seguir as estratégias e táticas determinadas. (RODRIGUES, 2011, p. 57).

Tavares (2011, p. 39) também partilha da mesma idéia ao expor que “plano é

um documento que resume o planejamento, coordena todas as atividades

relacionadas à área”. Para que os esforços de comunicação sejam eficazes, é importante a construção de um plano de comunicação. Um documento onde se analisa a comunicação existente, os aspectos mercadológicos, o envolvimento das pessoas com a organização e com a marca, os esforços da concorrência e os movimentos e tendências do mercado. Após esta analise, coloca-se os objetivos e estratégias no plano de comunicação. (CORREA, 2004, pág. 146).

Tendo em mente os três conceitos, tem-se como planejamento o processo e

plano o documento resultante do processo, com todas as informações necessárias.

Rodrigues (2011, p. 61) completa que o plano é “onde estão analisados dados como

históricos, concorrência, dinâmicas de mercado e ações do consumidor para definir

objetivos, estratégias e táticas em publicidade para serem seguidas”. Também frisa

que “um plano de campanha é fundamental para criar campanhas consistentes”.

116

Existem muitos modelos e formas padrões, roteiros ditos fechados, para

ajudar profissionais em seu planejamento. Praticamente cada autor traz sua

metodologia para um planejamento, mas em linhas gerais, um planejamento se dá

em quatro etapas: analisar o ambiente, estabelecer objetivos e estratégias, controlar

a execução e avaliar os resultados. No presente trabalho tem-se como método de

planejamento a estrutura proposta por Côrrea:

PLANEJAMENTO DE PROPAGANDA (CÔRREA, 2004, p. 154)

1. Resumo da situação de mercado onde a empresa atua, seus produtos e

serviços

2. Analise comparativa da concorrência.

a. Produtos/serviços

b. Preço

c. Distribuição

d. Comunicação

3. Definição dos problemas e oportunidades

4. Determinação dos objetivos de comunicação

5. Posicionamento do produto/serviço

6. Descrição do target e áreas de atuao

7. Definição dos objetivos e estratégias

a. Criação

b. Mídia

8. Discriminação das verbas de veiculação, produção e ponto de venda

9. Relação das pecas publicitárias.

10. Determinação dos sistemas ou métodos de avaliação

11. Cronograma de aplicações do plano

12. Anexos

117

6. METODOLOGIA

A metodologia para o desenvolvimento desse projeto se deu em duas etapas.

A primeira sendo a revisão bibliográfica e a segunda a pesquisa aplicada, pautada

pelo desenvolvimento do planejamento.

A abordagem ao problema formulado se deu primeiramente na revisão da

teoria, utilizando a argumentação baseada em literatura disponível, tendo como

objetivos identificar as bases fundamentais que norteiam a delimitação teórica do

fenômeno e como suas dimensões essenciais podem ser investigadas e

focalizadas.

O constructo teórico foi desenvolvido tendo-se por base as fundamentações e

postulações conceituais relativas a posicionamento, marcas, branding, tribos, e por

fim, planejamento de comunicação.

A segunda pautou-se no desenvolvimento do planejamento em si, tendo como

método a pesquisa aplicada.

De acordo com Barros e Lehfeld (2000, p.78), a pesquisa aplicada tem como

motivação a necessidade de produzir conhecimento para a aplicação de seus

resultados, com o objetivo de “contribuir para fins práticos, visando à solução mais

ou menos imediata do problema encontrado na realidade”. Appolinário (2004, p. 152)

salienta que pesquisas aplicadas têm o objetivo de “resolver problemas ou

necessidades concretas e imediatas”.

Isso, somado a intervenções exploratórias de exemplos reais, e propondo

orientações e alternativas para o planejamento de comunicação, nortearam a

argumentação do projeto.

O desenvolvimento do planejamento em si se dará a partir da estrutura

formulada por Côrrea (2004), podendo sofrer algumas adaptações.

118

7. CRONOGRAMA

O Projeto Experimental será desenvolvido no período compreendido entre

novembro de 2012 e abril de 2013.

ATIVIDADES Novembro Dezembro Janeiro Fevereiro Março Abril

Contato com o

cliente

X X X X X X

Briefing e

diagnostico

X

Definição dos

objetivos

X

Levantamento do

referencial teórico

X X

Fechamento do

projeto

X

Apresentação em

banca prévia

X

Elaboração do

planejamento

X X X

Desenvolvimento

do relatório

X X

Apresentação em

banca

X

119

8. REFERÊNCIAS AAKER, David A. Marcas: Brand Equity – gerenciando o valor da marca. Tradução:

André Andrade. São Paulo: Negócio Editora, 1998.

CORRÊA, Roberto. Planejamento de Propaganda. São Paulo: Global, 2004.

FERRARI, Flavio. Planejamento e Atendimento: A Arte do Guerreiro. São Paulo:

Edições Loyola, 1990.

GANDIN, D. Posição do planejamento participativo entre as ferramentas de

intervenção na realidade. Currículo sem Fronteira, v.1, n. 1, jan./jun., 2001, pp. 81-

95.

KOTLER, Philip. Administração em Marketing: análise, planejamento e controle. 3.

Ed. São Paulo: Atlas, 1993.

KOTLER, Philip. Marketing para o século XX: como criar, conquistar e dominar

mercados. Rio de Janeiro: Ediouro, 2009.

LAGE, Sérgio. Comportamento do Consumidor – Geeks. Disponível em <

http://sergiolage.fashionbubbles.com/comportamento/comportamento-do-

consumidor-geeks/>. Acesso em 29 set. 2012.

LINDSTROM, Martin. A lógica do consumo: verdades e mentiras sobre por que

compramos. Tradução: Marcelo Lino. Rio de Janeiro: Nova Fronteira, 2009.

LINDSTROM, Martin. Brand sense: a marca multissensorial. Tradução: Beatriz

Affonso Neves. Porto Alegre: Bookman, 2007.

LUPETTI, Marcélia. Planejamento de comunicação. São Paulo: Futura, 2000.

MAFFESOLI, Michel. O Tempo Das Tribos - O Declínio Do Individualismo. São

Paulo: Forense Universitari, 2000.

MARTINS, José. A natureza emocional da marca: como escolher a imagem que

fortalece a sua marca. 5. ed. Rio de Janeiro Elsevier, São Paulo: Negócio, 1999.

MARTINS, José Souza. A natureza emocional da marca: cnstrução de empresas

ricas. 6. ed. Rio de Janeiro: Elsevier, 2007.

PADILHA, R. P. Planejamento dialógico: como construir o projeto político-

pedagógico da escola. São Paulo: Cortez; Instituto Paulo Freire, 2001.

RIES, Al; TROUT, Jack. Posicionamento: a batalha por sua mente. São Paulo:

Pearson Education do Brasil, 2002.

120

ROBERTS, Kevin. Lovemarks: o futuro além das marcas. 3. ed. Tradução: Monica

Rosemberg. São Paulo: M. Books do Brasil, 2005.

RODRIGUES, Cristiano B. Planejamento de Campanha Publicitária. São Paulo:

Baraúna S.E. Ltda, 2011.

SANT’ANNA, Armando. Propaganda: teoria, técnica e prática. São Paulo:

Cengage Learning, 2011.

STEEL, Jon. A arte do planejamento: verdades, mentiras e propaganda. Rio de

Janeiro: Elsevier, 2006.

TAVARES, Maurício; TAVARES, Ione G. Planejamento de Comunicação: Curso

Essencial. São Paulo: Atlas, 2011.

TAVARES, Mauro Calixta. A força da marca: como construir e manter marcas

fortes. São Paulo: Harbra, 1998.

TYBOUT, Alice M; CALKINS, Tim (Orgs.). Branding: fundamentos, estratégias e

alavancagem de marcas, implementação, modelagem e checklists, experiência de

líderes de mercado. São Paulo: Atlas, 2006.

121

9. APÊNDICES

Apêndice I – Diagnóstico do Cliente

1. Histórico da empresa:

A Laser Som Comércio de Discos Ltda., iniciou suas atividades em 1996, no

Shopping Center Ernesto Scirea, Centro, em Xanxerê-SC, sob a direção de Moacir,

que deu a loja um conceito mais voltado ao rock’n’roll. Eram vendidos CDs, DVDs,

discos de vinil, fitas cassete, adesivos e porta-cds.

Em 2004 a loja passou para a direção da atual proprietária, Maria Bueno dos

Santos e houve uma mudança de ambiente, alocando-se na Galeria Tacca/Tonial,

centro, Xanxerê-SC. Quem atuava na loja era seu filho, que também mantinha o

espírito mais rockeiro no ambiente, ouvindo músicas do seu estilo, atraindo mais

clientes deste tipo de público.

Alguns anos mais tarde a loja foi ampliada e Maria atuava também como

vendora, passando a vender revistas, livros e camisetas. Havia um grande público

para esses tipos de produtos, normalmente eram clientes permanentes, que

compravam seguidas edições de suas revistas ou livros preferidos. Neste período

iniciaram as vendas de bíblias e artigos evangélicos e os estilos musicais ouvidos na

loja variavam, incluindo músicas gospel.

Com a saída do filho de Maria e a entrada de seu genro e filha, os estilos

musicais continuaram variando, conseguindo atrair todos os tipos de público,

tornando a loja mais conhecida e procurada.

Houve mais uma mudança de endereço em 2008, alocando-se na Rua José

de Miranda Ramos, centro, Xanxerê-SC, em frente a Praça Tiradentes,

conquistando mais visibilidade e facilidade para encontrar a loja. Permaneceu neste

endereço por 4 anos.

Em junho de 2012 a loja mudou-se novamente, diminuindo suas instalações,

porém ocupando um ponto central estratégico na cidade, em uma das ruas mais

movimentadas da cidade, com fluxo intenso de pedestres e veículos, na Rua Olavo

Bilac, centro, Xanxerê-SC.

122

Atualmente a loja conta com três vendedoras, Maria e suas duas filhas, que

trabalham meio período cada. A empresa está cadastrada em 6 categorias:

1. Comércio varejista de discos, CDs, DVDs e fitas (principal);

2. Lanchonete, casas de chá, de sucos e similares;

3. Comércio varejista de jornais e revistas;

4. Comércio varejista de brinquedos e artigos recreativos;

5. Comércio varejista de artigos de armarinho e;

6. Comércio varejista de artigos de vestuário e acessórios.

Em conformidade com estas delimitações, são vendidos os seguintes

produtos:

1. Discos de vinil, CDs e DVDs nacionais de vários gêneros, incluindo

gospel, CDs e DVDs internacionais, CDs virgens e fitas cassete virgens

e gravadas (baixíssima venda);

2. Frozen Yogurt e Milk Shake em vários sabores, valores e tamanhos;

3. Livros nacionais e traduzidos adultos/infantis, Bíblias de diversos tipos,

tamanhos e formatos;

4. Jogos recreativos em DVD ou CD-rom, atividades e livros interativos;

5. Quadros com mensagens evangélicas, porta-caneta, canecas, relógios,

artigos de louça trabalhada, porta-cds, fone de ouvido, chaveiros;

6. Camisetas masculinas, femininas e infantis de bandas musicais, gospel

e de sátiras, anéis, pulseiras, brincos, colares, bijuterias, cintos,

bandanas, acessórios diversos, bonés, lenços.

Sobre as mídias já utilizadas para divulgação da empresa, está sendo

utilizado um spot em uma rádio local. Já foram utilizados pequenos anúncios de

patrocínios a revistas mensais regionais e patrocínios a festas e eventos de música

da cidade de Xanxerê, como Saint Pierre e E-concept. Atualmente, além do spot de

rádio, a Laser Som possui perfil no facebook, porém com baixo número de amigos e

divulga suas ofertas no site Xanxerê Tem, que concentra várias lojas locais,

funcionando como uma vitrine virtual.

123

2. Mercado do produto, serviço ou organização: O mercado de venda de CDs e DVDs diminui constantemente devido a

grande quantidade de material disponibilizado online. A fama de alguns artistas

nasce na internet, porém, os realmente fãs não se importam em pagar um pouco

mais por um artigo original. Fãs sempre existirão, por isso a indústria de CDs ainda

não parou. Os materiais de música evangélica são ainda mais procurados que os de

outros gêneros, devido ao fato de que estas pessoas prezam pelo real valor do

produto, sejam elas de qual classe forem. Este público normalmente repete a

compra, pois os CDs gospel são vendidos em duas versões, original e playback,

devido ao gosto que este público tem por cantar suas músicas preferidas nas

igrejas. Este nicho de mercado também consome bastante Bíblias, que atualmente

possuem várias versões, além do novo e velho testamento. Os jovens apreciam a loja por seu estilo irreverente e jovial, sempre tocando

músicas atuais e com artigos de vestuário que atraem os fãs e quem segue a moda. Existem mercados bem diferentes que consomem os produtos da loja, são

mercados grandes, principalmente o público evangélico, que continua crescendo. As vendas aumentam principalmente antes de datas comemorativas, como

Natal, Dia das Mães e dos Pais, Dia das Crianças e Amigo Secreto, onde são

procurados diversos tipos de artigos para se presentear.

3. Consumidor do produto, serviço ou organização: Existem três tipos de consumidor: o público evangélico, os fãs de música e o

público jovem.

Consumidor evangélico:

Acima de 16 anos, classes B/C/D, fãs de música, compram pela necessidade

ou por razões emocionais, não se importam em pagar um pouco mais por um

produto original, normalmente repetem a compra.

Consumidor fã de música: Acima de 20 anos, classes A/B/C, fãs de música e de artistas em específico,

compram mais por razões emocionais, para completar coleções ou para presentear,

124

não se importam em pagar um pouco mais por um produto original, repetem a

compra com menos frequência.

Consumidor jovem:

Entre 14 e 23 anos, classes A/B/C/D, curtem todos os tipos de música e

tendências da moda, compram mais por razões emocionais, quando acham bonito,

não pagariam muito caro por um produto só por ser original, pois podem baixá-lo

pela internet.

4. Distribuição do produto, serviço ou organização A loja é apenas física, não existe filial, não há a possibilidade de compra pela

internet, porém são feitas encomendas via telefone, facebook e pessoalmente. Os

fornecedores são principalmente de Chapecó, Frederico Westphalene e São Paulo.

5. Preços do produto, serviço ou organização: Os preços variam de R$ 3,00 a R$ 150,00, de acordo com cada produto. A

média de preços é em torno de R$ 25,00. Os clientes percebem o valor da maioria

dos produtos, pagando pela qualidade e exclusividade. Alguns clientes –

normalmente das classes C e D – entram na loja em busca de produtos piratas, mais

baratos, deixando de comprar os produtos originais.

6. Razões de compra do produto, serviço ou organização: As razões de compra variam entre racionais e emocionais, mas a maioria

delas é emocional, visto que os produtos aguçam o desejo do consumidor quando

são vistos, como os acessórios, milk shake. As compras racionais se verificam mais

na questão do vestuário, artigos musicais e Bíblias, já que as pessoas entram na loja

procurando tais produtos, caso não encontrem fazem encomenda, se encontram e o

valor é percebido, compram.

Os benefícios esperados pelo consumidor são a qualidade do produto, a

variedade das opções, a facilidade da compra e do pagamento.

7. Concorrência:

125

Concorrentes diretos:

Artigos musicais e livros - lojas de “1,99” e camelôs, não existe nenhuma loja do

gênero na cidade, os preços são cerca de 45% menores, vendem expondo os

produtos ou oferecendo-os ao cliente, sem se importar com o gosto musical,

oferecem o que é lançamento. Não divulgam os produtos deste gênero em nenhuma

mídia.

Acessórios e vestuário – as roupas com temas de banda ou sátiras também não

apresentam concorrentes diretos, os anéis, pulseiras e colares apresentam

concorrentes diretos como lojas especializadas em bijuterias, porém os valores são

em média 25% mais caros. Poucas lojas locais divulgam seus produtos deste

gênero, perdem por serem mais caros, ganham por serem feitos de materiais com

melhor qualidade.

Bíblias e artigos evangélicos – não existe nenhuma loja especializada na cidade e

região que atenda o público consumidor destes produtos. Os preços cobrados são

bem aceitos e dentro do padrão de mercado nacional, já que não há uma base de

preços de concorrentes. O único tipo de divulgação destes artigos é feita direto pelos

artistas ou pastores, dentro das igrejas ou num programa de música gospel de uma

rádio local.

Milk shake e Frozzen – existem diversas pequenas “empresas” que vendem esses

produtos: sorveterias, lanchonetes, bares, restaurantes. Os preços comercializados

ficam na mesma média de valor oferecido pela Laser Som – R$ 3,00. Apenas uma

empresa investiu em divulgação deste tipo de produto, hoje mantém-se apenas com

divulgação no facebook (Suspiro Cremeria).

Concorrentes indiretos: Artigos musicais – acesso facilitado por meio da internet

Acessórios e vestuário – sites especializados e pessoas que customizam produtos

em casa.

Bíblias e artigos evangélicos – sites especializados.

8. Pesquisa: Nenhuma pesquisa foi realizada pela empresa até o momento.

9. Objetivos da organização para o mercado:

126

Missão: Ser a única loja de Xanxerê e região que contempla variados estilos

musicais, sem discriminação de gênero, sempre com produtos originais.

Visão: Sempre conquistar e surpreender o cliente, oferecendo produtos para todos

os estilos de vida e gostos musicais.

10. Objetivos da comunicação: Alcançar e atrair possíveis clientes de Xanxerê e região;

Aumentar o índice de fidelização de clientes;

Divulgar a marca, tornando-a forte e conhecida;

Aumentar as vendas sazonais;

Aumentar o valor percebido dos produtos originais;

Satisfazer as necessidades do cliente, de todos os gêneros;

Manter uma relação mais próxima e criativa com o cliente.

11. Conteúdo básico da comunicação:

As peças devem criar um padrão de comunicação especifico da loja, com

linguagem e visual padrões, porém com adaptações as diversas situações do

mercado. Pode ser destacada a variedade de produtos da loja, os preços,

promoções, possibilidade de encomenda do produto, a localização, a exclusividade

e facilidade de acesso a loja. Evitar falar sobre produtos que abranjam apenas uma

classe social, tentar mesclar para diminuir os gastos com anúncios. Evitar a

comparação com produtos “piratas”, salientar a originalidade.

12. Mídia:

Meio: televisão, rádio, facebook, twitter, e-mail marketing, anúncios em jornal.

Verba: depende do meio em que será veiculado, máximo de até 5 mil reais

por ano.

Praças: Xanxerê (principal), Faxinal dos Guedes, Bom Jesus, Xaxim, Ipuaçu,

Abelardo Luz, Ponte Serrada, Xavantina, Vargeão, Passos Maia.

Abrangência: região da AMAI, oeste e extremo oeste catarinense.

127

13. Outras atividades:

Patrocínio de eventos de todos os estilos musicais e culturais. Promoção em

épocas especiais, principalmente Natal e Dia das Mães. Parceria com artistas locais

para divulgação de suas músicas. Promoção de shows musicais na Praça

Tiradentes para o público jovem. Venda em feiras, como a Festa Estadual do Milho,

em Xanxerê. Criação de sacolas retornáveis e brindes.

128

Apêndice II – Estratégias de Comunicação / Planejamento

Diagnóstico: O briefing transmite que são necessárias mudanças de posicionamento e

comportamento da loja perante ao consumidor, para que todos os públicos possam

ser atingidos e a comunicação consiga ter maior alcance local, tornando a loja

conhecida e apreciada, não só em Xanxerê, mas também na região.

Produto: A loja é única de seu gênero na cidade de Xanxerê. Sua ampla variedade de

produtos atrai todas as idades e estilos de público, inclusive de outras cidades.

Oferece apenas produtos originais, proporcionando melhor qualidade ao negócio e

segurança ao comprador. Faz, ainda, pedidos de produtos sob encomenda, dando

mais comodidade ao cliente. Está localizada no centro da cidade de Xanxerê, lugar

com grande movimentação de pessoas. Já possui clientes fiéis e clientes que fazem

compras em épocas especiais.

Pessoas: Homens e mulheres, de 16 a 60 anos, classes A/B/C/D, principalmente de

Xanxerê, e algumas cidades da região, de todas as religiões e estilo musical.

Problema do consumidor:

Pouco conhecimento sobre a loja e sua variedade de produtos, falta de

comunicação com o público, falta de padronização e identidade visual e falta de

divulgação.

Plataforma:

As principais formas para que os objetivos sejam alcançados serão as mídias

eletrônicas (rádio, televisão, internet), que garantem um acesso rápido e fácil aos

públicos-alvo deste projeto. Táticas como promoção de vendas, merchandising e

venda-casada também poderão ser utilizadas.

Promessa:

129

Conquistar os clientes pela eficiência e variedade de produtos, além do bom

atendimento e contato regular e criativo.

130

ANEXOS

131

Anexo 01: Briefing de Branding realizado com a funcionária Tatiana

BRIEFING DE BRANDING – FUNCIONÁRIA DA LASER SOM

1. Que serviço você presta? Venda de CDs, DVDs, camisetas, artigos evangélicos, livros, bijuterias e sorvetes

2. Quem é o público? Jovens, adultos e crianças na faixa etária de 11 anos de idade

3. Quem mais procura (homem ou mulher)? Mulher

4. Qual o tamanho do negócio? Pequeno

5. Qual a posição em relação à concorrência? Grande

6. Quem é concorrente indireto? Bazares

7. Quem é concorrente direto? Lojas de 1,99

8. Qual seu posicionamento mercadológico? Não sabe

9. Qual seu objetivo? Lucrar

10. Uma marca referência (que você ache visualmente)

Stamp, Som livre

11. Símbolos que você acha que tem a ver com a sua marca Símbolo do infinito pois tem várias coisas na loja

12. Cores que tenham a ver com a sua marca

Preto, vermelho e azul

13. Público prioritário: quem é o público que mais consome? Jovens e adultos de 11 a 40 anos

14. Qual é o estilo de vida dos clientes?

Estilo de vida bom

132

15. Quem toma decisão de procurar o serviço?

O cliente

16. Qual a classe econômica predominante? Média

17. Qual o nível de instrução do público?

Médio

18. Qual a Missão da empresa? Fazer permanecer a música de qualidade e novidades para as pessoas

19. Qual a Visão da empresa?

Crescer

20. Cite Palavras que representem a empresa em essência (até 10) Feliz, calma e harmonia

21. Quais os Atributos essenciais que diferenciam a marca das demais (cite

10) Nossa marca tem harmonia com o que temos pra vender

22. Resuma em uma frase o que a empresa faz: Proporciona musica boa e artigos evangélicos

23. Quais os Valores da marca? (cite até 10)

Fazer a diferença

24. Quais os principais Diferenciais? Misturamos parte gospel com rock de uma forma harmoniosa onde as pessoas se

sentem a vontade vendo os dois lados

25. Visão de mundo (como a marca vê o mundo)? Um mundo sem diferenças

26. Personificação da marca: se ela fosse uma pessoa como ela seria?

Tipo de música: Sertaneja

Roupas: Jeans e regata

Filmes: As Crônicas de Nárnia e Amizade Colorida

Livros: As Crônicas de Nárnia

Se ela fosse um carro? Veloster

Se ela fosse um animal? Zebra

Se fosse uma cor? Branco

Se fosse uma comida? Lasanha

133

Se fosse um lugar? NY

Seria quente ou fria? Quente

Se fosse um cheiro? Forte mas levemente docinho

Se tivesse uma textura? Macio

134

Anexo 02: Briefing de Branding realizado com a proprietária Maria

BRIEFING DE BRANDING – PROPRIETÁRIA LASER SOM

1. Que serviço você presta? Venda de artigos para presente e consumo.

2. Quem é o Público? Jovem, adolescente, todos os públicos.

3. Quem mais procura (homem ou mulher)?

Homem

4. Qual o tamanho do negócio?

Pequeno

5. Qual a posição em relação a concorrência?

Concorrência só em CD/DVD

6. Quem é concorrente indireto?

Bazares, postos de combustíveis, Loja Nering que vende Bíblias

7. Quem é concorrente direto? Inexistente, apenas há em relação ao Milk shake e frozen – sorveterias

8. Qual seu posicionamento mercadológico?

Não sabe

9. Qual seu objetivo? Poder servir o cliente no que ele necessitar, servir seus gostos

10. Uma marca referência (que você ache visualmente)

Coca-Cola

11. Símbolos que você acha que tem a ver com a sua marca: Loja Citi Rock, caveira, nota musical, livro, sorvete italiano, milkshake, camiseta

12. Cores que tenham a ver com a sua marca:

Preto, vermelho, amarelo, branco

13. Publico prioritário: quem é o público que mais consome?

Jovens, 11 a 25 anos, meninos, classe C, dinheiro dos pais

14. Qual é o estilo de vida dos clientes?

Normal, não existem mais rockeiros, usam jeans, camiseta, tênis, pulseira, bracelete

135

15. Quem toma decisão de procurar o serviço?

Os jovens, daí chamam os pais

16. Qual a classe econômica predominante? Classe C

17. Qual o nível de instrução do público?

2º grau

18. Qual a Missão da empresa? Trazer coisas para a juventude, que atendem as suas necessidades

19. Qual a Visão da empresa?

Loja maior, com mais vestuário e artigos para presente para jovens e adultos,

evangélicos ou não.

20. Cite Palavras que representem a empresa em essência (até 10): Som, rock, evangélico, gospel, milkshake, boné, camiseta, energia, dança

21. Breve histórico da marca (como surgiu, quem criou, por quê?): Surgiu de outro proprietário, compramos a loja.

22. Quais os Atributos que diferenciam a marca das demais (até 10): Música, produtos originais, bom atendimento, simpatia, alegria, prazer, variedade de

produtos

23. Resuma em uma frase o que a empresa faz: Vende artigos musicais de rock e gospel, e Milk shake

24. Quais os Valores da marca? (cite até 10): Valorização das diferenças, respeito ao cliente, agradar o cliente

25. Quais os principais diferenciais?

Camisetas de rock

26. Visão de mundo (como a marca vê o mundo)? Mais alegre e feliz – “lá só traz felicidade”

27. Personificação da marca: se ela fosse uma pessoa como ela seria?

Rockeiro que acredita em Deus

Tipo de música: Rock, sertanejo, que goste da mistura de gêneros como no

carnaval de salvador

Roupas: Camiseta, tênis, boné, calça jeans

Filmes e livros: Crepúsculo

Se ela fosse um carro? Mustang, Uno

136

Se ela fosse um animal? Águia

Se fosse uma cor? Preto

Se fosse uma comida? Feijão

Se fosse um lugar? Buenos Aires

Seria quente ou fria? Quente

Se fosse um cheiro? Lírio

Se tivesse uma textura? Áspera, mole, seca

137

Anexo 03: Orçamento da agência Ipse Propaganda sobre a parte de comunicação e de espaço

PROPOSTA COMERCIAL Empresa/Instituição: Laser Som Contato: Sra. Maria dos Santos Serviço: Gestão de marca Data: 06/05/2013 Sobre a Ipse Propaganda Desenvolvemos mais do que apenas logotipos, papelaria, embalagens ou anúncios. São soluções completas de gestão de imagem corporativa que fortalecem a sua marca. Estratégias coordenadas de publicidade, marketing e administração, dando origem a identidades fortes, sólidas e integradas. Mais do que promover a qualidade dos seus produtos e serviços, queremos dar destaque à sua empresa no mercado e trazer resultados ao seu negócio. Atendimento O Atendimento é realizado por uma equipe especialmente treinada para assessorar o cliente em suas dúvidas, através de atendimento pessoal, telefone ou e-mail. O Projeto Gestão de Branding O projeto contempla os itens abaixo:

Planejamento de reposicionamento de marca; Identidade Visual (marca); Gestão de mídias sociais: Cartões de visita; Sacolas de plástico; Fachada da loja; Layout interno da loja;

Investimento e forma de pagamento Os itens podem ser contratados individualmente, conforme valores da tabela abaixo:

138

Serviço Descrição Valor

Planejamento de

reposicionamento de

marca

Planejamento estratégico

de posicionamento da

marca no mercado

R$ 5.500,00

Identidade visual (marca) Desenvolvimento de

identidade visual

R$ 4.500,00

Gestão de mídias sociais Gerenciamento mensal de

mídias sociais

R$ 1.500,00 (mês)

Sacolas de plástico Desenvolvimento de

layout

R$ 750,00

Fachada da loja Desenvolvimento de

layout

R$ 1.500,00

Layout interno da loja Desenvolvimento de

layout

R$ 3.500,00

Pagamento à vista: desconto de 7% sendo 50% antecipado e 50% na entrega ou finalização dos projetos. Ou parcelado em três vezes no boleto bancário sendo uma entrada antecipada e 30 e 60 dias. Proposta valida para 30 dias. Não estão inclusos nesta proposta custos de imagem, produção e reprodução de materiais. Nesta proposta estão inclusos valores de comissionamento, conforme a LEI Nº 4.680, DE 18 DE JUNHO DE 1965, referentes aos materiais criados, produzidos e veiculados pela Ipse Propaganda

139

Anexo 04: Orçamento de copos com a empresa Copobras

140

Anexo 05: Folha ponto para registro de frequência de orientação

UNIVERSIDADE COMUNITÁRIA DA REGIÃO DE CHAPECÓ ÁREA DE CIÊNCIAS SOCIAIS E APLICADAS

CURSO DE COMUNICAÇÃO SOCIAL - PUBLICIDADE E PROPAGANDA

FOLHA PONTO PARA REGISTRO DE FREQUÊNCIA ORIENTADORES DE PROJETOS EXPERIMENTAIS

2013/1

Orientador (a): Valéria Casaroto Feijó

Data

Descrição das orientações Assinatura do Orientador

Registro da Coordenação de PEX

21/02 Estruturação do PEX e

definição das questões do

briefing

07/03 Correção do capítulo I sobre

o cliente e mercado

10/04 Início do capítulo II, sobre as

estratégias de comunicação

21/04 Correção do capítulo II e do

planejamento e início do

desenvolvimento do branding

02/05 Correção da gestão de

branding

08/05 Revisão

Assinatura do(s) Estudante(s) Responsável(is): Estudante: Jeiza Carla dos Santos Assinatura: ______________________ Estudante: Roberta Knapik Brum Assinatura: ______________________

141

Anexo 06: Folha ponto para registro de frequência de clientes

UNIVERSIDADE COMUNITÁRIA DA REGIÃO DE CHAPECÓ ÁREA DE CIÊNCIAS SOCIAIS E APLICADAS

CURSO DE COMUNICAÇÃO SOCIAL - PUBLICIDADE E PROPAGANDA

FOLHA PONTO PARA REGISTRO DE FREQUÊNCIA

CLIENTES DE PROJETOS EXPERIMENTAIS 2012/2 – 2013/1

Cliente:Laser Som

Data Descrição do

atendimento Assinatura do responsável – cliente (com carimbo)

Registro da Coordenação de PEX

15/03 Briefing de

branding com a

proprietária Maria

20/03 Briefing de

branding com a

funcionária

Tatiana

30/04 Apresentação da

identidade visual

06/05 Nova

apresentação e

aprovação da

marca

Assinatura do(s) Estudante(s) Responsável(is): Estudante: Jeiza Carla dos Santos Assinatura: ______________________ Estudante: Roberta Knapik Brum Assinatura: ______________________

Reposicionamento da Laser Som a partir da gestão de Branding

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