Redacció Periodística a Internet: la influència de google i els cercadors Un apropament a l’impacte de les estratègies SEO en la construcció de les notícies a Internet

Òscar Coromina

Benvinguts a l’era Google

Google és una eina eficaç per accedir a la informació disponible a la world wide web. Cada dia milions de persones arreu del món introdueixen una o més paraules en aquest cercador per accedir a informació sobre matèries variades. Darrera d'aquest gest hi ha implícita una confiança en la solvència de google per satisfer la nostra curiositat amb resultats de cerca pertinents.

La història del cercador google comença l’any 1996 com un projecte d’investigació de Larry Page al que Sergey Brin va unir-se ben aviat. Ambdós es trobaven cursant els seus estudis de doctorat a la Standford University (California, EEUU). La seva hipòtesi era que un motor de cerca que analitzés les relacions entre diferents websites afloraria millors resultats de cerca que les tècniques existents aleshores.

Actualment, google s’ha convertit en una empresa de més de 19.600 treballadors i uns ingressos anuals que superen els 20.000 milions de dolars. El seu catàleg de productes i serveis és ampli i diversificat: google earth, google maps, gmail, blogger, picassa, youtube, google adwords, google wave, etc.

La base d’aquest imperi d’Internet es fonamenta en aquell projecte de recerca: una tecnologia capaç de, en pocs segons, relacionar una cerca amb el contingut de milions de pàgines a Internet i mostrar-nos de manera ordenada aquelles web més fiables i on la nostra cerca és més rellevant.

El resultat de la cerca o Search Engine Result Page (SERP) no és producte de l'atzar ni tampoc hi intervé directament el criteri de cap esser humà expert en la matèria. Respon a criteris objectivables que es defineixen en un conjunt d'algoritmes de cerca que detecten els factors que apuntàvem abans: rellevància del contingut en relació a la cerca i fiabilitat/importància de la font d'informació. L'eficàcia de Google l'ha convertit en líder indiscutible del sector de cercadors a Internet. Segons l'estudi Comscore Mediamatrix Rankings, l'any 2006 google gaudia d'un 83% de quota de mercat a Europa i un 70% als Estats Units.

Font: Comscore Mediamatrix Rankings 2006

Ser el primer dels cercadors significa quelcom més que dominar un sector: l'estudi de La Fundación BBVA "Internet en España", apunta que el 61,8% dels usuaris recorren a un cercador per arribar als llocs que visita. En segon lloc, amb un 11,9%, trobem l'ús de bookmarks i, en tercer lloc, teclejar directament l'adreça al navegador (11,5%).

Si, com sembla, la majoria dels usuaris recorren a un cercador per dirigir la seva navegació ens trobem que els cercadors són un actor destacadíssim en el repartiment de tràfic d'usaris en els websites. Seguint aquesta lògica podem concloure que un bon posicionament en cercadors és un aspecte clau per aquells websites que basen el seu model de negoci en la generació de tràfic. Les publicacions digitals de continguts perodístics en serien un bon exemple en tant que els seus ingressos van lligats a l'obtenció del major nombre d'impactes publicitaris (impressions) possible.

Per identificar allò que podem considerar un bon posicionament a Internet hem de fixar-nos en les formes d'interacció entre els usuaris i els cercadors. L'Iprospect Search Engine User Behaviour Study realitzat l'any 2006 ens dona algunes pistes:

- La majoria d'usuaris (62%) només revisen els resultats de la primera pàgina abans de fer click en un dels resultats. - De no trobar un resultat satisfactori en la primera pàgina el 41% farà una nova cerca o provarà un altre cercador. - Davant d'un resultat no satisfactori el 82% dels usuaris refina la seva cerca introduint una o més paraules clau. Cal apuntar un altre factor a tenir en compte a l’hora de definir un bon posicionament: la popularitat de la cerca. Entenent com a tal el nombre de vegades en que una mateixa cadena de cerca és utilitzada en un cercador. No totes les paraules o combinacions de paraules són igual de recurrents. Cada any, l’empresa de Larry Page i Sergei Brin fa públic el Google Zeitgeist1, un recull dels termes més populars de cerca que registren                                                         

1  Zeitgeist és una expressió alemanya que deriva de la contraccióde la paraula “Zeit” (temps)i“Geist” (esperit) i que pot traduir‐se com esperit del temps o esperit de l’època. El filòsof alemany G.H.W. Hegel va popularitzar‐ne l’ús per referir‐se al clima cultural dominant d’una època. 

una major creixement al llarg de l’any. Per exemple, el Google Zeitgeist de 2008 mostra com a Estats Units les paraules que van registrar un increment més alt de l’activitat van ser: 1 obama 2 facebook 3 att 4 iphone 5 youtube 6 fox news 7 palin 8 beijing 2008 9 david cook 10.surf the channel

En aquest top 10 es fa palès el pes de l'actualitat en el Zeitgeist i no ens sembla gaire agosarat extrapolar aquest pes de l'actualitat en tot el conjunt de cerques que es realitzen dia a dia. I estem parlant d'un volum molt elevat: segons figura en el Comscore Search Report de l'any 2007, només a Estats Units es registraven uns 10.000 milions de cerques mensuals.

Hem volgut emfasitzar el pes de l'actualitat en les cerques perquè aquesta conforma la matèria prima dels mitjans de comunicació on line i ens permet reprendre així l'argumentació que apuntàvem anteriorment sobre la necessitat dels mitjans de comunicació on line per assolir un bon posicionament en els cercadors d'Internet en general i a Google en particular per així obtenir una major difusió dels seus espais publicitaris.

Anatomia de les SERPs

Hem establert que un bon posicionament en cercadors consisteix en assolir bones posicions a la primera SERP en cerques recurrents. La pregunta que convé plantejar en aquest punt és: quins factors determinen una millor posició en una SERP?

No tots els resultats que ens mostra google es regeixen pels mateixos factors. De fet, una SERP ofereix dos tipus de continguts clarament diferenciats: els enllaços patrocinats i els resultats de la cerca orgànica. Per aparèixer entre els enllaços patrocinats cal contractar el servei de pagament Google Adwords. Figurar entre els resultats de la cerca orgànica (i obtenir una bona posició entre aquests) ve determinat pels algoritmes d’intel·ligència artificial que, com dèiem amb anterioritat, tenen l’objectiu d’oferir resultats rellevants i fiables en relació a la cerca.

Els factors G

Podem diferenciar els factors que determinen una bona posició a Google entre els que tenen en compte la relació de la pàgina web amb altres pàgines a la xarxa –off page- i aquells que s’estableixen a partir del contingut de la pàgina indexada –on page-. Abans d’explicar amb major detalls aquests factors volem fer notar que google indexa pàgines (URL), no websites sencers i els resultats mostrats s’organitzen de la mateixa manera.

Entenem per factors off page aquells que no depenen directament del contingut de la pàgina indexada sinó per les relacions de la pàgina amb d’altres pàgines. En el cas de google es defineixen fonamentalement per l’algoritme que rep el nom de Pagerank. Citem a continuació la definició que proporciona google:

Tecnologia PageRank: PageRank realitza un mesurament objectiu de la importància de les pàgines web mitjançant la resolució d'una equació amb més de 500 milions de variables i 2.000 milions de termes. En lloc de comptar enllaços directes, PageRank interpreta un enllaç de la pàgina A a la B com a un vot que la pàgina A dóna a la pàgina B. PageRank aleshores analitza la importància de la pàgina segons el nombre de vots que rep.

PageRank també té en compte la importància de cada pàgina que dóna un vot, ja que es considera que els vots d'algunes pàgines tenen més valor i, per tant, donen més valor a la pàgina enllaçada. Les pàgines importants reben un valor de PageRank més alt i apareixen al capdamunt dels resultats de cerca. La tecnologia Google utilitza la intel·ligència col·lectiva del web per determinar la importància de la pàgina. No hi ha cap implicació humana ni manipulació dels resultats i, per això, els usuaris han agafat confiança en Google com a font d'informació objectiva no sotmesa a cap pagament.

Així, google estableix la importància –i la fiabilitat- de la pàgina X a partir de la quantitat d’enllaços que apunten a aquella pàgina i de la importància (també determinada per la tecnologia pagerank) de les pàgines que l’enllacen.

Els factors on page, com el seu nom indica, s’estableixen pel propi contingut de la pàgina i es centren, bàsicament, en determinar la temàtica tractada que posteriorment es té en compte per relacionar-la amb les paraules de cerca. Vegem l’explicació que dona Google:

Anàlisi de coincidència de l'hipertext: El motor de cerca de Google també analitza el contingut de les pàgines. Tot i això, en comptes de limitar-se a explorar el text de les pàgines (que els editors del lloc poden manipular amb les etiquetes meta), la tecnologia de Google analitza tot el contingut d'una pàgina i els factors com el tipus de lletra, les subseccions i la localització exacta de cada paraula. Google també analitza el contingut de les pàgines web veïnes per assegurar-se que els resultats retornats siguin els més rellevants per a la consulta de l'usuari.

Si el pagerank serveix per determinar la importància i/o fiabilitat de la font. L’anàlisi del contingut de la pàgina (entenent com a tal la codificació de l’hipertext) fixa la rellevància del contingut en relació a la cerca. A la vegada, no podem passar per alt que, a més del contingut de la pàgina en qüestió, google té en compte el contingut de les pàgines veïnes –enllaçades-. El fet que google escruti el contingut de la pàgina per determinar el seu posicionament a les cerques afegeix, en el cas dels mitjans de comunicació on line, una nova responsabilitat col·lateral al periodista ja que la forma en que construeixi el contingut incideix directament en l'èxit, en termes d'audiència, del contingut creat i, consegüentment, del mitjà pel que treballa.

El periodistga digital té un nou lector -el robot o spider d'indexació- que analitza totes i cada una de les paraules que formen la notícia i, a partir d'aquest anàlisi, determinarà que la notícia en qüestió és rellevant en relació a les cerques dels usuaris de google. Aquest robot-lector esdevé un prescriptor de la notícia d'ampli abast. Els gustos

d'aquest lector amb tanta capacitat d'influència es mouen, a diferència dels líders d'opinió del s.XX, en base a criteris objectivables.

El novembre de 2008 google va publicar la Google's SEO2 Starter Guide. En aquesta guia es detallaven de manera oficial els factors decisius per un bon posicionament en google. Remarquem de "manera oficial" perquè la majoria d'aquests factors ja eren coneguts i posats en pràctica pels professionals del SEO3 i, en alguns casos, recollits en manuals de referència que, a voltes, poden arribar a un grau de detall superior a la Google's SEO Starter Guide.

Seguidament, procedim a enumerar els factors on page que es tenen en compte. La selecció s'ha bastit a partir dels factors que es relacionen a la Google’s SEO Starter Guide i al Manual de Posicionamiento elaborat per Javier Casares un dels professionals del SEO més reconeguts del nostre país.

A la vegada hem volgut parar especial atenció en aquells factors en els quals els periodistes digitals o, en paraules de José Alberto García Avilés, proveïdors de continguts tenen capacitat d’intervenció. Per aquest motiu, s'han exclòs els factors off page que, tot i ser determinants en la consecució d'un bon posicionament, queden clarament fora de l'àmbit d'intervenció del periodista digital.

Abans d'entrar a descriure aquests factors, volem cridar l'atenció sobre un nou rol que assumeix el periodista-redactor dins de les redaccions digitals. La necessitat de publicar notícies en suport web ha introduit una nou software a les redaccions digitals: els gestors de continguts o CMS. Aquests, permeten la confecció de noticies en codi html sense necessitat de tenir-ne coneixements. Els gestors de continguts introdueixen un canvi significatiu en la rutina productiva del periodista: unifiquen el procés de redacció i maquetació. Al mateix temps, aquests software permet treballar molts dels factors on page de posicionament.

No totes les formes contingut s’indexen amb la mateixa facilitat. Actualment, Google presta major atenció al contingut textual sobre les altres formes ja que, tot i oferir la funcionalitat de cercar imatges i vídeos, de moment no és capaç de resoldre les peticions amb la mateixa eficàcia i solvència que quan es tracta de text. Cal tenir en compte, doncs, que les indicacions per millorar el SEO són de millor aplicació en websites amb predomini del contingut textual.

                                                        

2  Les sigles SEO corresponen a Search Engine Optimization. Així es defineix la tasca d'adaptar el contingutde les pàgines web per a facilitar un millor posicionament en cercadors. 

3 El domini de les tècniques de SEO ha esdevingut un coneixement valorat i demandat per als professionals que desenvolupen la seva activitat professional en l'entorn web. N'hi ha prou en fer una cerca al portal laboral infojobs: a dia sis de desembre de 2009 apareixen 124 ofertes relacionades amb SEO per 67 relacionades amb "periodismo" i 14 amb "periodista". 

Factors de Posicionament On page

-URL: L'adreça de la pàgina web és un dels factors sotmesos a l'escrutini dels robots d'indexació de google. Una adreça web pot tenir la següent estructura:

http://www.elmeudomini.cat/06122009.htm

però també podria tenir aquesta altra:

http://www.elmeudomini.cat/seo-on-page

La segona opció és més descriptiva en relació al contingut i, per tant, aporta elements que afavoreixen el posicionament de la pàgina. En aquest cas en relació a les paraules clau: seo, on i page.

Actualment, la majoria de gestors continguts utilitzats a les redaccions dels mitjans on line permeten la personalització de la URL a partir de les paraules clau o, també, la construcció de la URL a partir del titular de la noticia o de les paraules clau escollides. Una notícia publicada recentment a ElPais.com ens servira per identificar amb més facilitat aquest i la resta d'elements del contingut que esdevenen factors de posicionament on page:

Obama negocia desviar 135.300 millones del fondo de rescate bancario a políticas de empleo http://www.elpais.com/articulo/economia/Obama/negocia/desviar/135300/millones/fondo/rescate/bancario/politicas/empleo/elpepueco/20091207elpepueco_3/Tes

-Capçalera (Metainformació): Entenem per capçalera aquells elements dins de la codificació HTML de la pàgina que s'inclouen dins l'etiqueta <head>. Inicialment, aquests elements eren els únics que els cercadors tenien en compte a l'hora d'indexar una pàgina.

Es tracta d'un element de codificació que no es trasllada al contingut que els navegadors mostren i, a la pràctica, desvinculat del contingut que consumeixen els usuaris. Fins l'aparició de google constituïen l'element determinant per la indexació de les pàgines. Ara han perdut pes en l'equació però segueixen influint de forma important. Aquesta seria la codificació estàndard d'una capçalera: <head>

<title>Títol de la pàgina web</title>

<meta http-equiv=”Content-Type” content=”text/html; charset=UTF-8″ />

<meta name=”description” content=”descripció del contingut de la pàgina” />

<meta name=”keywords” content=”paraules, paraules clau, continguts” /> <link rel=”stylesheet” href=”style.css” type=”text/css” media=”screen” /> <link rel=”alternate” type=”application/rss+xml” title=”feed” href=”feed.xml” />

</head>

Títol: L'etiqueta <title> o títol és un dels elements amb més pes no només en la obtenció del posicionament sinó també en l'atracció de tràfic a la pàgina ja que és la línia que encapçala els resultats de les SERP destacant amb negreta aquelles paraules clau coincidents amb la nostra cerca:

<title>Obama negocia desviar 135.300 millones del fondo de rescate bancario a políticas de empleo · ELPA&Iacute;S.com</title>

Un cop dins de la pàgina, el títol apareix imprès a la part superior del navegador:

Per les característiques de l'etiqueta la majoria de gestors de continguts assimilen de forma automàtica el contingut de l'etiqueta <title> amb el titular de la notícia. En l'exemple de ElPais.com, a més, afegeixen, a continuació, el text "ELPAÍS.com" que, a la pràctica, es converteix en una paraula clau més.

Descripció: Com el seu nom indica, dins del marcatge <meta name="description"> s'inclou un text descriptiu del contingut de la pàgina. La recomanació SEO en aquest apartat es que el text sigui breu (entre 25 i 150 caràcters) i que inclogui el que considerem paraules clau de cerca. Veiem com en l'exemple de ElPais.com assimilen (suposem de manera automàtica) la descripció amb el lead de la notícia.

<meta name="Description" content="La administraci&oacute;n de Barack Obama est&aacute; planeando recortar el plan de rescate bancario en 200.000 millones de d&oacute;lares (135.300 millones de euros) ante la mejora de Wall Street, y destinar estos excedentes a un nuevo programa para reactivar el empleo. Adem&aacute;s, seg&uacute;n informa &lt;i&gt;The Wall Street Journal&lt;/i&gt;, la Administraci&oacute;n est&aacute; negociando con los l&iacute;deres del Congreso utilizar el dinero no gastado de los 700.000 millones de d&oacute;lares (473.300 millones de euros) con los que fue creado el fondo a pagar la factura del paro." />

Paraules Clau: El contingut dins l'etiqueta <meta name="keywords"> adquireix el valor de paraula clau. Poden ser paraules o combinacions de paraules separades per una coma. S'aconsella que no superar els 6 ítems. La majoria de gestors de continguts inclouen la funcionalitat d'afegir paraules clau i la tasca d'adjudicar-les acostuma a recaure en l'editor web. En l'exemple es pot observar com les paraules clau de la notícia d'exemple són força millorables.

< meta name ="Keywords "content="Obama, negocia, desviar, 135300, millones, fondo, rescate, bancario, politicas, empleo, [META]/>

Continguts:

El factor que més influeix en un bon posicionament és la creació de contingut de qualitat. Així s’explicita a la Google’s SEO Starter Guide: “Creating compelling and useful content will likely influence your website more than any of the other factors discussed here. Users know good content when they see it and will likely want to direct other users to it”. Aquesta asseveració es basa en el principi que el contingut de qualitat és més procliu a ser enllaçat per altres pàgines web de manera que potencia indirectament els factors off page d’indexació.

Hi ha d’altres recomanacions de caire general en relació al contingut: que sigui original, centrat en una temàtica concreta, fresc (en el seu vincle amb l’actualitat) i exclusiu. També apunta l’existència de mecanismes de control per evitar pràctiques abusives amb l’objecte de manipular la indexació.

Text: El contingut textual és l'element de major importància per als cercadors. Les diferents guies SEO recomanen redactar a fent ús paraules clau que es corresponguin amb patrons de cerca

4

per a l'atracció de tràfic. Igualment, de cara a reforçar el pes d'aquestes paraules en el text, s'aconsella la repetició de les paraules clau per incrementar la densitat de les paraules clau seleccionades.

Imatges: Els cercadors són capaços d'interpretar el contingut d'un text però no el d'una imatge per aquesta raó s'aconsella l'ús de l'etiqueta <alt> de manera que inclogui paraules que defineixin el seu contingut facilitin la indexació. A la vegada, anomenar l'arxiu de la imatge amb les paraules clau escollides es considera una bona pràctica.

Nom de l'arxiu: Barak_Obama_Timothy_Geithner.jpg

4 Google Adwords i Google Insights forSearch permeten accedir aaquesta informació i, finsi tot, obtenir unaaproximació del volum de cerca per cada paraula.  alt="Barak Obama y Timothy Geithner"

Enllaços: Google concedeix una atenció especial al text que s'utilitza en els enllaços. Per una banda, contribueix a la densitat de paraules clau de la pàgina on es troba l'enllaç i, per l'altra, aquestes mateixes paraules clau constitueixen un element de posicionament off page per la pàgina de destí. Quan els enllaços es troben dins la notícia recau en l'editor web l'elecció del text enllaçat. En aquests exemples veiem com no s'han tingut en compte criteris SEO per a efectuar ells enllaços

Maquetació (Intertítols, negretes, cursives, llistat...): Una de les raons de ser del llenguatge HTML (HyperText Markup Language) és la d'enriquir els textos amb un format que en faciliti la lectura i la interpretació. Igual que en la maquetació en paper, l'ús d'intertítols, negretes i altres marques formals fa el contingut més digerible i defineix una jerarquia de continguts. Els marcatges, per exemple, <h1>, <h2> i <h3> defineixen els intertítols de major a menor importància.

<h1>Obama negocia desviar 135.300 millones del fondo de rescate bancario a políticas de empleo</h1>

<h3>El Tesoro recorta el coste total del plan en 95.300 millones ante la mejora de Wall Street, que está llevando a los bancos a devolver las ayudas pronto </h3>

Els cercadors així ho interpreten i donen un major pes a les paraules que reben aquest tractament o alguna altra marca de format.

Cap a una redacció periodística a Internet

Hem vist com bona part dels factors que determinen una bona posició en les SERP formen part del redactat de les notícies. El titular, els intertítols, el lead i el cos de la notícia proporcionen la informació que els cercadors processen i utilitzen a l'hora d'oferir resultats de cerca. Elements integrants de les notícies a Internet com els enllaços relacionats, les imatges, paraules clau i metainformació també aporten valor d'indexació. El mateix succeeix amb aspectes de maquetació i organització visual del contingut ja que els mateixos marcatges html que el navegador utilitza per donar una aparença determinada al contingut, són interpretats pel robot de google com a signes que atorguen una major o menor importància a aquelles paraules que es troben dins aquests marcadors.

Donat el paper clau que juguen els cercadors com a generador de tràfic a Internet i, especialment, google en qualitat de dominador del sector, la pugna dels mitjans on line per obtenir un volum d'usuaris que permetin la rendibilització del website a partir de la venta d'impactes publicitaris passa per obtenir bones posicions en cercadors. Comparàvem abans google amb la figura del líder opinió. Probablement es tracta d'un símil agosarat però el cert és que el paper de google com a distribuïdor del tràfic d'usuaris a un o altre lloc web és un fet.

L'exemple ens ha servit per evidenciar que a dia d'avui en un dels mitjans on line de referència a Espanya ja es tenen en compte molts dels factors SEO en la construcció de les seves notícies. Aquest fet posa en evidència els esforços que ja estan realitzan les publicacions digitals on line per captar tràfic d'usuaris dels cercadors i, especialment, de google. Al mateix temps, assenyala que els continguts s'elaboren no només per l'usuari final sinó per satisfer "els gustos de lectura" del prescriptor Google. Estem convençuts que no es tracta d'un esforç d'un únic mitjà en tant que les diferents publicacions digitals pugnen per captar el nombre més alt possible d'usuaris assolint les millors posicions a les SERP. En qualsevol entorn de competència guanya aquell que fa les coses millor que els seus contrincants. L'exemple analitzat també ens ha servit per veure que encara queda molt marge de millora i això ens permet suposar que ens trobem a mig camí d'un procés de transformació. Un estudi comparatiu del nivell d'aplicació dels criteris SEO a les diferents publicacions digitals de l'àmbit espanyol ens serviria per detectar el punt en que ens trobem d'aquest procés de transformació. Si bé necessari per poder extreure conclusions fonamentades, aquest anàlisi queda fora de l’abast d’aquest treball d’investigació. Tanmateix, ens atrevim a aventurar que tard o d'hora s'incrementarà l'exigència en els factors que esdevenen avantatge competitiva respecte als altres actors en disputa pel tràfic dels cercadors. Arribats en aquest punt la figura del periodista digital-editor adquirirà un valor determinant en tant que bona part dels factor de posicionament on page dependran no només del seu domini les tècniques SEO sinó també del seu estil de redacció a partir d'aquests criteris. En la mesura que això es produeixi ens podem trobar que la redacció periodística a Internet adquireixi trets diferencials respecte a la redacció en premsa.

Fonts i Bibliografia

ALBERICH PASCUAL, Jordi; ROIG TELO, Antoni (coord.). Comunicación Audiovisual digital. Nuevos medios, nuevos usos, nuevas formas. Barcelona: Editorial UOC, 2005.

JÁUREGUI CAMPUZANO, Fernando (dir.); MENÉNDEZ GIJÓN, Manuel Ángel (coor.). Los Secretos del nuevo periodismo : ¿está muriendo la información tradicional? / I Congreso Internacional de Nuevo Periodismo. València. Generalitat Valenciana. 2007

MASIP, Pere. Internet a les redaccions: informació diària i rutines periodístiques. Barcelona. Trípodos 2008

Google Investor: Financial Release- Third Quarter 2009 Results http://investor.google.com/releases/2009Q3_google_earnings.html

Google Investor: Financial Data http://investor.google.com/fin_data.html

Comscore Mediamatrix Rankings 2006

Fundación BBVA – Departamento de Estudios Sociales. Internet en España. 2008 http://www.fbbva.es/TLFU/dat/Estudio_Internet_2008.pdf

Iprospect Search Engine User Behaviour Study. 2006 http://www.iprospect.com/premiumPDFs/WhitePaper_2006_SearchEngineUserBehavior.pdf

Google Informació Corporativa http://www.google.com/corporate/tech.html

Google’s SEO Starter Guide. 2008 http://www.google.co.uk/intl/en_uk/webmasters/docs/search-engine-optimization-starter-guideen-gb.pdf

Javier Casares. Manual de Posicionamiento en buscadores http://www.manualdeposicionamiento.com/