BAUDINO Daniela 327883

Università degli Studi di Torino

Tesina di “Teorie e tecniche della pubblicità”

Anno Accademico 2014/2015

Real-time marketing

1. Brand Awareness

La parola brand sta ad indicare qualcosa in più oltre al semplice concetto di marca perché comprende

diverse proprietà della marca: la notorietà (brand awareness), l’immagine e l’identità (brand image e brand

identity), il posizionamento (brand positioning), le caratteristiche (brand profile) e il valore complessivo

(brand equity).

Utilizzando la parola brand, quindi, andiamo ad ampliare e qualificare il concetto di marca e non ne facciamo

una semplice traduzione.

La brand awareness è la capacità di un brand di essere riconosciuto dai consumatori potenziali e di essere

associato a un determinato prodotto. L’associazione che facciamo con un brand può essere positiva o

negativa, a seconda dell’esperienza che ne abbiamo avuto.

Insieme al concetto di brand awareness si associa il concetto di brand recall, che può essere definito come

“la capacità di un brand di essere richiamato alla memoria del consumatore in relazione a una determinata

tipologia di prodotto, per la soddisfazione di un bisogno specifico.»”1. In parole più semplici, ha brand

recall più forte quel marchio che per primo ci viene in mente pensando ad una particolare categoria di

prodotti.

David Aaker è un economista statunitense che sostiene che la marca è “un set di attività (o passività)

collegate ad un segno distintivo (marchio, nome, logo) che si aggiungono (o sottraggono) al valore generato

da un prodotto o servizio”2. La brand awareness può essere quindi rappresentato come un percorso a più

livelli attraverso una piramide (Fig.1)

Per Aaker i livelli che portano al riconoscimento della marca sono quattro: si comincia dall’assenza della

conoscenza di marca, si va verso un riconoscimento della marca che non è spontaneo, ma avviene tramite

domande di stimolo (“cosa pensi di quel brand?”). Gli step successivi comprendono il richiamo spontaneo

della marca fino ad arrivare al top of mind, uno stato in cui i consumatori pensano

subito al brand non appena hanno cominciano un processo di acquisto.

2. Real-time marketing (RTM)

E’ indubbio constatare, quindi, come il riconoscimento del brand abbia una grossa

influenza sul comportamento d’acquisto dei consumatori. Ed è ancora più chiaro intuire

che prima la sua creazione, e poi il suo mantenimento siano l’obiettivo principale e della

pubblicità, a maggior ragione nel ciclo di vita iniziale del prodotto.

E questo deve essere perseguito sfruttando tutte le possibilità che i mezzi comunicativi offrono, soprattutto

oggi dove si stanno moltiplicando i canali che permettono ai brand di avere un contatto diretto con i propri

consumatori e con il pubblico potenziale, come negli ultimi anni lo sono i social media. I consumatori non

usano questi mezzi soltanto più per cercare informazioni relative ad un prodotto ma sono ormai abituati

all’uso per la ricerca di un contatto più diretto, una conversazione diretta con il brand e si aspettano in

qualche modo di “farne parte”.

L’uso di questi strumenti da parte dei brand e delle aziende non deve avere quindi un approccio per una

vendita diretta e un con un tono autoreferenziale, ma piuttosto deve essere orientato a sfruttare questi

strumenti per ampliare la propria brand awareness e brand recall. In definitiva, esserci, farsi vedere, ma

apparire vicino alle persone.

1 http://lab.agenziarossa.it/brand-awareness-e-brand-recall-cosa-sono/ 2 http://www.riccardoperini.com/notorieta-della-marca.php

Fig.1

Cambiano i mezzi ma l’obiettivo è sempre lo stesso: fare in modo che al consumatore, nel momento dello

stimolo del suo bisogno, venga in mente subito e per primo il brand i suoi prodotti/servizi. E in un mercato

sempre più grande e potenzialmente sconfinato, come è quello del web, questo vuol dire dover essere molto

visibili. E non solo con pubblicità create ad hoc o riproposte dall’off-line, ma anche inserendosi nel flusso

informativo naturale che coinvolge il consumatore, i suoi interessi e quanto succede giornalmente.

E’ per questo motivo che negli ultimi anni si è sviluppato ed è diventato sempre più importante il cosiddetto

“Real-Time Marketing” (da ora in poi RTM), ovvero “un approccio al mercato che fa leva sulla capacità

aziendale di rispondere velocemente ad eventi e stimoli esterni”3, la strategia di legare un prodotto, un brand,

un servizio ad una tendenza del momento. Non importa se di cronaca o magari più programmabile. Bisogna

saper approfittare di un evento, un accadimento specifico per entrare in connessione con le persone e

umanizzarsi. E, usando fantasia e creatività, farsi vedere per

farsi ricordare.

Ciò che meglio spiega quello che sta dietro la logica del RTM è

un’immagine “off-line” che tutti almeno una volta abbiamo

visto nelle nostre città: sono quegli uomini armati di ombrelli

che incominciano ad apparire velocemente agli angoli delle

strade allo scoccare della prima goccia di una pioggia e che

offrono ai passanti sprovvisti il provvidenziale ombrello.

Non si sta inventando quindi nulla di nuovo, e anche nei

modelli di pubblicità tradizionali esistevano annunci creati ad

hoc dopo un evento, in particolar modo a carattere sportivo o di spettacolo, e pubblicati nel giro di poche ore,

soprattutto sui giornali. La diversità quindi non sta tanto nella creatività e nell’idea di inserirsi in un flusso di

informazione per sfruttarne l’onda, ma quanto piuttosto nell’immediatezza con cui bisogna cogliere l’attimo

per “essere sul pezzo” in tempo reale. Bisogna essere come il venditore di ombrelli per cogliere la prima

goccia.

Si possono individuare cinque caratteristiche tipiche del RTM:

- il pretesto, ovvero una situazione che è capace di accomunare un gruppo abbastanza nutrito di persone. A

volte può essere anche lo scivolone mediatico di un competitor

- il dettaglio da estrapolare, ovvero richiami non sempre diretti ma non per questo meno efficaci

- la rielaborazione creativa, che deve essere il più possibile veloce e deve essere appropriata considerando il

contesto ed il pubblico di riferimento. Non è vietato andare anche oltre allo stesso, visto che il messaggio più

diventare virale, ma bisogna sempre fare attenzione

- diffusione, e quindi la creazione di un contenuto che possa essere virale

- come gestire il dopo, perché una volta che si è lanciato il sasso è necessario aspettarsi qualsiasi tipo di

reazione: potrebbe essere un assist alla comunicazione istantanea di un brand concorrente oppure può essere

utilizzata per un rilancio virale. Per questo è necessario sapere come gestire il “dopo”, momento in cui

dovrebbe entrare in gioco il “dialogo” del brand con i consumatori e il suo pubblico

Da diverse ricerche sono stati identificati tre diversi tipi di RTM in base agli eventi che lo generano: eventi

pianificabili che possono essere sfruttati proattivamente, eventi programmati che fanno scattare la risposta

automatica, eventi non automatici che richiedono una risposta immediata.

Nel primo caso sono contemplati gli eventi programmati dall’azienda stessa, come lanci di prodotto, o a

quelli a cui l’azienda partecipa come sponsor. Sono contemplati in questa categoria anche tutti gli eventi da

3 http://vincos.it/2014/03/04/cose-il-real-time-marketing/

Fig. 2

calendario, come feste nazionali, internazionali e ricorrenze, per cui i brand più attivi pianificano delle uscite

ad hoc.

Il secondo caso si ha nella situazione in cui si devono avere delle reazioni automatizzate a determinate azioni

dell’utente. E’ il caso in cui l’azienda, in base ad analisi sui suoi consumatori, riesce a prevedere il bisogno

del consumatore.

Nel terzo caso ci si trova di fronte a notizie improvvise che colpiscono l’azienda o che riguardano un

argomento che può essere sfruttato a proprio vantaggio. Un esempio su tutti, il famoso morso di Suarez a

Chiellini durante i Mondiali di Calcio, sfruttato con molto tempismo da Sneakers con un messaggio rivolto

direttamente al giocatore uruguaiano: “la prossima volta che sei affamato mangia uno Sneakers”.

Altimeter4 ha provato ad inquadrare il problema in modo un po’ più approfondito identificando sei casi d’uso

del RTM e individuando le linee che permettono di determinare e delimitare la posizione delle varie

possibilità d’uso la prevedibilità dell’evento e la tipologia di azione aziendale.

Fig. 3

L’approccio verso il RTM può essere tattico, e quindi esaurirsi in pratiche di risposta non organizzate,

oppure strategico e quindi partire da obiettivi precisi di business e richiedere accorgimenti organizzativi e

tecnologici adeguati per essere sostenuto e portato avanti.

In definitiva, quale è l’obiettivo del RTM? Migliorare la predisposizione delle persone verso la marca e

potenziare gli strumenti di comunicazione usati.

2.1 Il caso mondiale più eclatante: Oreo al SuperBowl

Uno dei casi di RTM più eclatanti in termini di ritorno mediatico (con 15.370 reetweet e 5510 preferiti oltre

al buzz generato intorno a sé) e che viene usato più spesso per parlare di RTM è sicuramente il tweet che

Oreo ha lanciato durante il Superbowl del febbraio 2013.

Il Superbowl americano è un evento mediatico quasi senza pari a livello mondiale (la stima di spettatori

4 http://www.slideshare.net/Altimeter/report-realtime-marketing-the-agility-to-leverage-now-by-rebecca-lieb-jessica-groopman

davanti alla tv è di circa 100 milioni) e non è certo passato inosservato il blackout di immagini di mezz’ora

occorso nel febbraio 2013.

Il settore marketing di Oreo è stato capace di prendere l’occasione al volo decidendo di inserirsi nella

conversazione sul SuperBowl twittando l’immagine di un biscotto al buio accompagnato dal claim: “You can

still dunk in the dark”. La genialità è stata, in più, quella di giocare sull’ambivalenza del verbo to dunk, che

può significare immergere, inzuppare o anche fare meta, e che metaforicamente agganciava il concetto del

biscotto con quello dell’evento in corso.

Jonah Berger, professore a Wharton, in un articolo su Wired ha risposto ad una delle domande che

potrebbero sorgere: “… farà vendere più biscotti? Difficile a dirsi. [Ma] fa certamente apparire il marchio

più brillante, interessante, acuto. Dunque, se non più efficace, almeno tanto quanto un qualsiasi altro spot

del Superbowl”5. E, possiamo aggiungere, a costo “zero”, se paragonato all’investimento che un brand deve

fare per passare i suoi spot negli spazi pubblicitari del SuperBowl.

2.2 Tre regole d’oro per scegliere quando fare Real-time marketing

Se definiamo il RTM come l’approccio al marketing digitale che inserisce il brand in un flusso comunicativo

e in una conversazione per attirare l’attenzione del pubblico, è evidente che la sua forza sta nel reagire allo

stiamolo di un evento mediatico esterno nel più breve tempo possibile. Come dice un noto proverbio, però, la

fretta è una cattiva consigliera ed è quindi necessario prestare delle piccole attenzioni alla scelta su quale

conversazione prender parte per evitare spiacevoli scivoloni mediatici.

Innanzitutto, è necessario scegliere sì una notizia attuale, ma che sia discussa e su cui sia già presente

l’attenzione mediatica. E poi bene, in seconda battuta, che l’evento scelto sia per qualche motivo

relazionabile con il brand (da qui l’efficacia del tweet di Snacker in occasioni dei Mondiali giocando sulla

correlazione di senso del morso dato a Chiellini con quello che bisogna dare allo snack per mangiarlo)

perché, sebbene sia chiaro ai consumatori che si tratta pur sempre di pubblicità, questa deve risultare naturale

e non sforzata. Ma l’aspetto più fondamentale nella scelta di una conversazione a cui aggiungersi è quello di

non urtare la sensibilità del pubblico, perché sempre di ricerca di aumentare la propria reputazione e

immagine di marca si tratta.

3. Casi di studio

3.1 RTM, non sempre si fa centro: il caso del Terremoto in Emilia del 2012

Il RTM punta molto sulla velocità e sull’ironia, ma bisogna stare attenti a scelte che possono creare una

“crisi” comunicativa e reazioni da parte del pubblico producendo clamorose gaffe. E anche se le persone,

passato il momento emotivo poi tendono a dimenticare, questo può rischiare di incidere sulla reputazione di

un brand in modo anche indelebile.

Uno dei casi più eclatanti in negativo è successo in Italia il 29 maggio del 2012 quando l’Emilia Romagna è

stata sconvolta da un pesantissimo terremoto.

Groupalia Italia è tra le principali realtà nell’ambito del social shopping ed è specializzata nella vendita di

offerte per il tempo libero, categoria in cui sono inclusi anche i viaggi.

Il giorno del terremoto in Emilia Groupalia lancia un tweet per cavalcare l’onda mediatica che si è accesa sui

social network con conversazioni intorno al terremoto: “Paura del #terremoto? Molliamo tutto e scappiamo

a #SantoDomingo”, con un link ad una delle loro offerte. L’account Twitter dell’azienda viene preso di mira

dalle proteste, unanimi, di chi sta seguendo la tragedia in terra emiliana.

5 http://www.dmep.it/real-time-marketing/

Fig. 4

Il caso di Groupalia non è rimasto isolato quel giorno. Anche altri due brand, anche se minori, scivolano

sulla fretta e la voglia di apparire: è il caso di Prenotable con il suo “paura del #terremoto? Esorcizzate a

paura con un bel pranzetto da uno dei nostri 800 ristoranti”.

Fig. 5

E successivamente è il turno di Brux Sport:

Fig. 6

Anche in questo caso i due brand vengono travolti da una reazione indignata. Tutti e tre i brand si sono

successivamente scusati per l’accaduto, ma è certo che nelle ore successive la considerazione degli utenti dei

social network per i tre brand ha avuto un picco di sentiment negativo. Quello che ne ha risentito in modo più

forte è stato Groupalia, attaccato in modo significativo dagli utenti che per l’occasione hanno creato

addirittura l’hashtag #defollowgroupalia puntando il dito sul modo poco rispettoso con cui l’azienda si era

mostrata rispetto ad un evento di grave portata. L’hashtag è entrato in fretta nei Trending Topic e questo ha

dato ancora più visibilità a questo scivolone.

Fig. 7

Fig. 8

I tre brand qui sopra citati hanno forse dimenticato che in qualche modo come brand rappresentano pezzi

della società e attraverso loro stessi producono senso per i consumatori.

E’ quello che, al contrario, hanno capito grossi brand di telefonia come Vodafone e Telecom Italia che nella

stessa occasione si sono invece affiancanti alla conversazione condividendo spiegazioni su come sbloccare il

wi-fi per favorire le comunicazioni. Pur rimanendo in linea con il loro brand profile hanno twittato qualcosa

che in quel momento poteva essere di pubblica utilità.

Fig. 9

Fig. 10

3.2 RTM, gestione di una “crisi”: il caso positivo di Einaudi

Il RTM può essere uno strumento con cui un brand può gestire una “crisi” occorsa, per vari motivi: lancio

sbagliato di un prodotto, difetti trovati dai consumatori, uscite mediatiche poco felici, etc. Come già detto in

precedenza, uno delle leve che può spingere un brand all’uso del RTM è il cercare di usare una sbavatura di

un brand concorrente per trarne un piccolo vantaggio in modo distintivo. Allo stesso modo, se un brand si

rende conto del “pasticcio” in tempo può provare ad utilizzare questo a suo vantaggio con il negative

approch, ovvero quella modalità per cui, presa coscienza di una debolezza, la fa diventare un punto di forza.

E’ quanto ha fatto la casa editrice Einaudi in seguito al lancio errato sul mercato di un libro con una

copertina palesemente sbagliata.

L’11 novembre 2014 dal canale Twitter viene lanciato questo tweet con cui si avvisano i consumatori di un

errore – abbastanza grave per il genere di prodotto – di scambio di copertine di un libro ormai già in stampa

ed in uscita nelle librerie.

Fig. 11

La scelta di trasparenza di Einaudi è apprezzata dalla maggior parte degli utenti, che al contrario, pensano

bene di proporre agli altri di lettori di andare a comprare subito la copia errata, che potrebbe un giorno

diventare un pezzo da collezione. Un piccolo caso “Gronchi Rosa”6 moderno.

Fig. 12

Einaudi incomincia così una conversazione7 con gli utenti, a tratti anche ironica. E il giorno successivo

ribalta la situazione a suo favore con un tweet che invita i lettori a sbrigarsi a cercare la loro copia con la

copertina sbagliata.

Fig. 13

#EpicWin, come si dice sul web in questi casi. Non solo Einaudi è riuscita a prevenire e gestire in modo

elegante una (piccola) crisi, ma addirittura è riuscita a beneficiarne rigirandola a suo favore. Prima di tutto in

termini di vendite: alle 11.15 del 12 novembre il libro è al 4° posto di vendita nella classifica di Ibs.it e al 2°

in quella di Amazon. (fig.14 – fig.15)

E poi, per quello che riguarda questo studio, dai commenti lasciati dai consumatori si evince un piccolo

aumento in termini di brand reputation e quindi successivamente di brand awareness: alcuni lettori si

immortalano con la loro copia errata (fig.16) e continuano ad interagire con il brand8.

Fig. 14

6 http://it.wikipedia.org/wiki/Gronchi_rosa 7 https://twitter.com/Einaudieditore/status/532173751597924352 8 https://twitter.com/Einaudieditore/status/532428586754789376

Fig. 15

Fig. 16

3.3 Quando il RTM è programmabile

Abbiamo visto in precedenza che gli stimoli per elaborare una strategia di RTM possono essere anche eventi

programmabili. In questa categoria possiamo inserire tutte le festività e ricorrenze che il calendario, che sono

uno dei momenti in cui aumenta il traffico delle conversazioni sui social network.

In questo caso c’è un ovvio vantaggio: il tempo. Questo genere di campagne può quindi assomigliare di più

alla creazione di una campagna visual “tradizionale”. Di seguito si riportano due esempi su tutti:

Fig. 17

Fig. 18

3..4 RTM in vero “real-time”

Il terreno per certi versi più difficile, ma per altri più appropriato per parlare di RTM è quando il brand si sa

inserire per mostrare la propria brand identity, spesso in chiave ironica, all’interno della conversazione su un

avvenimento che “sta accadendo” o è appena accaduto, sfruttando così quanto succede per mettere in

evidenza vantaggi e benefici del proprio prodotto/servizio.

Come accennato in precedente, la difficoltà maggiore sta nel saper cogliere da una parte il dettaglio ironico

con cui giocare, ma dall’altro trovare il punto in comune con i benefici offerti dal proprio

prodotto/servizio/marchio per potersi legare senza però farla sembrare un’operazione artificiosa e forzata.

Gli esempi in questo ambito sono davvero molteplici e non è semplice sceglierne uno da mostrare come case

history. Dalla più recente introduzione – alla data di scrittura – della “spunta blu” del servizio di

messaggistica Whatapp, al momento di “service down” dello stesso Whatapp o di Facebook, passando per i

recenti mondiali di calcio in Brasile, arrivando al caso di Barilla o alla Notte degli Oscar e la nascita del

Royal Baby. Ogni avvenimento mediatico è potenziale terreno fertile da cui un brand può trarre spunto per le

sue pubblicità “immediate”. Ecco alcuni esempi dell’ultimo anno:

Il saluto al termine della partita Olanda-Messico

della compagnia olandese KLM, presa di mira da

molti utenti messicani

Fig. 19

L’elegante risposta della compagnia di bandiera

messicana

Fig. 20

Ironie di alcuni brand dopo il morso di Suarez a

Chiellini9

Fig. 21

Fig. 22

Barilla accoglie il ritorno dei giocatori italiani non

certo senza una sottile ironia10

Fig. 23

9 http://www.ninjamarketing.it/2014/06/25/italia-uruguay-real-time-marketing/ 10 https://storify.com/tiragraffi/barilla-e-i-mondiali-2014

Haribo sfrutta il trend di Twitter per

la spunta blu introdotta da Whatsapp

Fig. 24

Un simpatico esempio di cross-marketing di alcuni brand che si

rispondo l’un l’altro sfruttando la notizia della “spunta blu” di

Whatsapp

Fig. 25

Fig.26

Fig. 27

Come grandi brand hanno omaggiato la vittoria de “La Grande Bellezza” alla notte degli Oscar11

11 https://www.facebook.com/cristinasimone82/media_set?set=a.656746961055750&type=1

Fig. 28

Fig. 29

Le reazioni di alcuni marchi di fronte al presunto caso “BendGate” dell’iPhone6 12

, reo di non resistere ad

un’operazione di piegatura

3.5 RTM, terreno fertile per la guerra tra competitor

3.5.1 Il caso di Barilla: la guerra della pasta

Brevemente i fatti. Guido Barilla rilascia un’intervista a “La Zanzara”, trasmissione radiofonica nota per la

sua consuetudine di indurre in dichiarazioni avventate personaggi importanti. Il 25 settembre è il turno del

patron di Barilla, che rispondendo ad una domanda si lascia sfuggire una frase non molto felice

sull’eventuale partecipazione di persone omosessuali negli spot della sua azienda.

A stretto giro di posta si genera sui social network la reazione stizzita di molti consumatori rispetto alle frasi

pronunciate da Barilla. I competitor, più o meno diretti, non perdono tempo e si inseriscono nella

conversazione con puntando la loro comunicazione sugli aspetti distintivi.

Sui social network il sentiment dei commenti si fa molto negativo nei confronti della brand reputation di

Barilla. La notizia si diffonde sui siti dei giornali di tutto il mondo e si alimenta una compagna di boicotto

attraverso la creazione di un hashtag #boicottabarilla che diventa in poco tempo Trending Topic su Twitter .

Nonostante le successive scuse, può però aver portato un danno in termini di immagine del brand, visto che

questo episodio viene ciclicamente ripreso nel presentare esempi di tempestivo utilizzo di RTM da parte di

brand che al contrario, escono dalla vicenda con una considerazione d’immagine molto più alta. Non è

quindi da escludere che davanti ad uno scaffale di pasta un consumatore, soprattutto di target di età giovane,

possa richiamare alla mente questo episodio e questo influire in qualche modo sulla sua scelta.

Come in altri casi, non è possibile ipotizzare e non è stato verificato che questo scivolone abbia realmente

portato ad un danno economico, ma è sempre bene per un brand non dare adito a sentiment negativi verso la

propria immagine.

12 http://www.lastampa.it/2014/09/26/multimedia/tecnologia/iphone-bendgate-lironia-dei-brand-su-twitter-1mdUTbE81crqNj46b3hhrN/pagina.html

Fig. 30

Fig. 31

La risposta di Buitoni, uno tra i maggiori competitor di Barilla. “A Casa Buitoni c’è posto per tutti” dice il

claim che accompagna l’immagine, giocando in modo abbastanza evidente la parola “casa”, usata nel

famosissimo claim Barilla “Dove c’è Barilla c’è casa”.

Fig.32

Pasta Garofalo

Fig.33

Pastificio dei Ciampi

Fig. 34

Fig. 35

Anche Bertolli e Althea, competitor di Barilla nel mercato dei sughi si inseriscono, giocando, nel caso di

Althea, facendo il verso allo storico claim Barilla.

Fig. 36

Si inseriscono nella conversazione anche brand non strettamente e direttamente competitor di Barilla nel

mercato della pasta, ma che come Riso Gli Aironi sono competitor di tipologia e come Misura lo sono per

marchi del brand di Barilla.

Fig. 37

Non solo i diretti competitor: il polverone alzato dalle dichiarazioni di Barilla attira diversi brand che con la

pasta hanno poco a che fare, come ad esempio IKEA.

Fig. 38

3.5.2 Il caso #whatsappdown

2 aprile 2014: I server di Whatsapp, celebre app di instant messing, vanno in crash. L’agenzia che gestisce la

comunicazione di LINE, competitor di Whatsapp, interveniene immediatamente nel

flusso di conversazione che su Twitter, in modo particolare, è copioso con un

messaggio semplice quanto efficace: “#whatsappdown Vi aspettiamo a braccia aperte!

#LineUp”. Anche su Facebook apparte un messaggio: “#whatsappdown Niente panico

… ci siamo noi”. E su Twitter: “#whatsappdowndown Vi aspettiamo a braccia aperte!

#LineUp”.

L’agenzia parla di ottimo successo: oltre 150 menzioni su LINE, più di 100 interazioni

su Facebook e, soprattutto, un grande impatto sul business: nella sola giornata del 2

aprile, LINE ha accresciuto del 30% la media dei nuovi iscritti, con un netto aumento

degli unique browsing (persone che utilizzano l’app almeno una volta al giorno).13

13 http://robertoventurini.blogspot.it/2014/06/real-time-marketing-cose-un-esempio.html

Fig. 39

3.5.3 Il caso Smart-Citroen: da real-time marketing a real-time “battle”. Un esempio “mascherato” di

pubblicità comparativa?

Tra gli addetti ai lavori nell’ambito dei Social Media c’è una frase che viene ripetuta come un mantra. E cioè,

che i social network non servono principalmente a vendere, ma servono a generare discussione. Discussione

che, come abbiamo visto, porta poi anche alla brand reputation e alla brand awareness.

I social network, visti come una piazza, usati per “marketing”, e in particolar modo in modalità “real”, si

prestano a volte in maniera molto efficace ad uno scambio di “cortesie” tra brand, evoluzione di quanto già

poteva succedere anche con la pubblicità tradizionale qualche anno fa14

.

E’ quello che è successo il 6 giugno 2014 tra Citroen Italia e Smart, entrambe alle prese con il lancio di un

nuovo modello estremamente “smart”. Ed è proprio su questo beneficio che i due competitor “gareggiano”.

Fino a quando nella conversazione si inseriscono altri famosi brand che cercando di sfruttare la situazione e

il clamore mediatico – almeno tra gli addetti ai lavori – per mettere in mostra il loro prodotto, adattandolo –

in modo molto pertinente – alla discussione in atto.

Incomincia Citroen con questo tweet in cui esalta i benefici della sua C1 in fatto di parcheggio:

Fig. 40

Non si fa attendere la risposta di Smart, che nel rispondere evidenzia la sua attitudine a risolvere i problemi

di parcheggio.

Incomincia quindi una querelle tra i due brand che si punzecchiano sui rispettivi punti deboli:

14 http://www.forbes.com/sites/robschwartz/2012/01/29/audi-vs-bmw-the-war-escalates/

Fig. 41

Fig. 42

Fig. 43

A questo punto nella “dialettica” tra i due brand su quale dei loro prodotti sia più semplice e più veloce da

parcheggiare, si intromettono diversi brand che danno suggerimenti su come redimere la questione,

ovviamente attraverso i loro prodotti.

Il primo a cercare di fare da pacere è Martini. Seguono poi un locale di Firenze, che si offre per il “duello”

assicurando la mancanza di problema di parcheggio dalle sue parti, San Carlo che offre i suoi snack e RDS,

che offre la sua musica e Molinari Sambuca.

Fig. 44

Fig. 46

Fig. 45

Fig. 47

Fig. 48

Fig.49

Ci si potrà chiedere: il risultato? Sicuramente molto divertimento per chi ha seguito il susseguirsi di questo

ironico siparietto. Ma anche un incremento di follower per i due account di Citroen e Smart, che hanno

messo in scena una conversazione il cui sentiment positivo generato ha dato un valore aggiunto agli occhi

degli addetti ai lavori in ambito Social Media Marketing e non. In una parola, Citroen e Smart hanno

aumentato la loro brand awareness.

Fig.50

4. Conclusioni:

E’ chiaro dopo aver passato in rassegna alcuni diversi casi che il successo di un’operazione di RTM non può

essere sempre solo valutato in termini di ricavi monetari, ma sopratutto attraverso l’engagement che è stato

in grado di generare e quindi una stima di quanto può essere cresciuta la brand awareness e la brand

reputation.

Un brand può considerare il successo di una propria azione di RTM quando non solo riscontra un miglioramento delle percezioni positive verso se stesso o verso i suoi prodotti, quando il consumatore

diventa intenzionato a considerarlo come possibile scelta futura di acquisto, ma anche quando un

consumatore decide di condividere la “brand awareness” di un brand . Quando il RTM, in definitiva, permette di stimolare un reale cambiamento di percezione degli utenti verso il brand, sperando non in

negativo come in alcuni casi visti durante questo piccolo studio, perché vuol dire aumentare la possibilità che

il consumatore possa scegliere, a parità, prodotti o servizi di un determinato brand.

Per rendersi conto delle possibilità che questa modalità di marketing offre, riporto nelle mie conclusioni

alcuni dati, a loro parere molto positivi, resi pubblici da due brand che hanno operato in RTM durante i

Mondiali 2014 di calcio, Barilla e Adidas.

4.1 Esempi di risultati ottenuti

4.1.1 Barilla15

Raccontare le partite dell’Italia durante i Mondiali 2014 secondo la particolare visione di Barilla, è stata

questa la sfida vinta da Ambito5 con la sua originale attività di real time marketing.

I tifosi hanno potuto seguire l’ironica campagna tramite l’hashtag ufficiale #calcioBarilla sia su Facebook che su Twitter. Le creatività concepite e realizzate ad hoc da Ambito5 per ogni singolo match hanno

stimolato gli utenti a commentare, condividere e interagire con il brand.

L’iniziativa, riuscendo nel suo scopo, ha lasciato parlare di sé, guadagnandosi la visibilità in home page sul

portale web di Repubblica.it, Corriere.it e una mention speciale di Laura Pausini su Twitter.

La campagna ha generato, senza alcun supporto media, questi risultati:

Oltre 13 mila persone hanno interagito con il branded content creato per Barilla.

Più di 6 milioni gli utenti raggiunti.

Quasi 8 milioni le impressions.

4.1.2 Adidas16

Adidas, ha rilasciato i dati relativi alle iniziative di digital marketing relative a FIFA World Cup

Brazil 2014 con un’ottima performance nel real-time marketing con la sua campagna ‘all in or

nothing’. Ecco i rsultati più importanti ottenuti durante i Mondiali:

• 1.59M di conversazioni – il brand di cui si è parlato di più durante la FIFA World Cup Brazil

2014™

• 5.8M – incremento dei followers su tutti i principali social media

• 14.5% – la community calcistica in più rapida crescita sui social media

• +38M – il brand sportivo più visto su YouTube; in base ai video pubblicati nel corso del torneo

2.98M (603%) – crescita su Twitter

917K – il brand con l’hashtag più usato su Twitter (#allin)

Per tutta la durata della FIFA World Cup Brazil 2014 , adidas è stato il brand di cui si è più parlato

con un incremento di 5.8 milioni di followers sui principali social media. Più di qualsiasi altro

marchio sportivo.

Adidas Football ha avuto la community con la più grande crescita sui social media (fra tutti i brand

sportivi) durante tutto il torneo, con un incremento del 14,5%. Lo share of voice su tutti i principali

social media durante il torneo è stato di 22 punti superiore rispetto ai principali concorrenti.

15 http://www.ambito5.com/case-study/barilla-e-mondiali-di-calcio-il-real-time-marketing-di-ambito5-calciobarilla

16 http://www.sportmarketingnews.com/2014/mondiali-e-real-time-marketing-sul-digital-ecco-i-dati-di-adidas/

Anche Brazuca, il pallone ufficiale della FIFA World Cup Brazil 2014™, è stato uno dei maggiori

successi del torneo. Su Twitter @brazuca è stato l’account con la crescita maggiore durante i

Mondiali con un aumento di 2.98m (603%)4. @brazuca è stato anche uno degli account che ha

avuto più engagement rispetto ad altri brand sportivi nel corso del torneo, con 530K interazioni da

parte degli utenti.

5. Sitografia:

http://www.dmep.it/real-time-marketing/

http://bigjump.cemitds.it/guido-barilla-gay-social-media/

http://www.grupporoncaglia.it/news/smart-vs-citroen-real-time-social-battle

https://storify.com/tiragraffi/la-guerra-dei-parcheggi

http://www.atman.it/abc-dei-social-media/che-cose-la-brand-awareness/

http://blog.axura.com/2014/07/real-time-marketing-non-e-solo-un-mordi-e-fuggi/

http://www.chefuturo.it/2014/05/tre-consigli-per-adottare-con-successo-il-real-time-marketing-sui-

social-network/

http://www.webinfermento.it/real-time-marketing/

http://www.golinharris.it/#!/insights/real-time-marketing-research/