MRK 451 MARKETING RESEARCH

Marka Haritalama Tekniği Kullanılarak Kahve Dünyası

ve Starbucks ÇağrıĢımlarının Belirlenmesi

Ġrem ErdoğmuĢ, Ph.D

Hazal Dede 135709046

Ece Gülbahar 135709073

Elif Kahvecioğlu 135709082

Ocak 2014, Ġstanbul

I

İçindekiler

1. AraĢtırma Konusuyla Ġlgili Önceki ÇalıĢmalar…………………………………..........1

1.1. Kalitatif Bir Pazarlama AraĢtırması Yöntemi: ZMET (Zaltman Metafor Çıkarım

Tekniği).……………...……………..……………………………………….….....1

1.2.The ZMET Research Process……………………………………………………..2

1.3.The ZMET Technique: A New Paradigm for Improving Marketing and Marketing

Research....................................................................................................................2

1.4.Using the Zaltman Metaphor Elicitation Technique to Understand Brand

Images……………………………………………………………………….……4

1.5.The Word Association Methodology - a Gateway to Work-task Based Retrieval..4

1.6.“Ġnsanlara Eğlence Satsam, Metaforlarla Oynardım!” Eğlence Odağında

Metaforun Pazarlanması…………………………………………………………..5

1.7.Seeing the Voice of the Customer: Metaphor-Based Advertising Research……...5

1.8.Interpreting Consumer Perceptions of Advertising……………………………….6

1.9.Metaphorically Speaking: New Technique uses multidisciplinary ideas to improve

qualitative Research………………………………………………………………6

1.10. Exploring consumers perceptions of local food with two different qualitative

techniques: Laddering and word association……………………………………..7

1.11. Old and New Marketing Techniques: Using Images To Penetrate The Mind Of

The Global Consumer…………………………………………………………….7

1.12. Mapping consumers' mental models with ZMET…………………………….8

1.13. The Association Method……………………………………………………...8

1.14. Kelime ĠliĢkilendirme Testi Aracılığıyla BiliĢsel Yapının ve Kavramsal

DeğiĢimin Gözlenmesi …………………………………………………………...9

1.15. Çocuklarda Hastaneye Yatma Etkilerinin Projektif Yöntem Olan Resim Çizme

Yoluyla Ġncelenmesi ……………………………………………………………...9

2. AraĢtırmanın Amacı…………………………………………………………………10

3. AraĢtırmanın Ön ÇalıĢması………………………………………………………….11

3.1. GörüĢmecilerin Demografik Özellikleri………………………………………...11

3.2.GörüĢmenin YapılıĢ Yöntemi…………………………………………………....11

3.3.Elde Edilen ÇağrıĢımlar………………………………………………………….11

II

4. Marka Haritalarının OluĢturulması için Nihai AraĢtırma………………………..….13

4.1.GörüĢmecilerin Demografik Özellikleri………………………………………...13

4.2.ÇağrıĢımların GörüĢmeci Tarafından Değerlendirilmesi……………………….14

4.2.1. Starbucks ile Ġlgili ÇağrıĢımların GörüĢmeci Tarafından

Değerlendirilmesi........................................................................................14

4.2.2. Kahve Dünyası ile Ġlgili ÇağrıĢımların GörüĢmeci Tarafından

Değerlendirilmesi.......................................................................................22

4.3.Markalar için Elde Edilen Kavram Haritaları………………………………......29

4.3.1. Kahve Dünyası Marka Haritaları…………………………………….....29

4.3.2. Starbucks için Kavram Haritaları……………………………………....44

5. AraĢtırmacının Bulguları Değerlendirmesi ve Sonuç……………………………...59

5.1.AraĢtırmanın Zorlukları ve Diğer Kısıtlar……………………………………...59

5.2.AraĢtırmanın Sağladığı Faydalar……………………………………………….59

5.3.AraĢtırma Bulgularının Yorumu………………………………………………..60

6. Kaynakça……………………………………………………………………………61

7. Ekler………………………………………………………………………………...63

7.1.AraĢtırmayla Ġlgili Önceki ÇalıĢmaların Özet Sayfaları………………………..63

7.1.1. Kalitatif Bir Pazarlama AraĢtırması Yöntemi: ZMET (Zaltman Metafor

Çıkarım Tekniği………………………………………………………...63

7.1.2. The ZMET Research Process ………………………………………….64

7.1.3. The ZMET Technique: A New Paradigm for Improving Marketing and

Marketing Research……………………………………………………64

7.1.4. Using the Zaltman Metaphor Elicitation Technique to Understand Brand

Images …………………………………………………………………64

7.1.5. The Word Association Methodology - a Gateway to Work-task Based

Retrieval………………………………………………………………..65

7.1.6. “Ġnsanlara Eğlence Satsam, Metaforlarla Oynardım!” Eğlence Odağında

Metaforun Pazarlanması……………………………………………….65

7.1.7. Seeing the Voice of the Customer: Metaphor-Based Advertising

Research……………………………………………………………….66

7.1.8. Interpreting Consumer Perceptions of Advertising…………………....66

7.1.9. Metaphorically Speaking: New Technique uses multidisciplinary ideas to

improve qualitative Research………………………………………….67

III

7.1.10. Exploring consumers perceptions of local food with two different

qualitative techniques: Laddering and word association…………………67

7.1.11. Old and New Marketing Techniques: Using Images To Penetrate The Mind

Of The Global Consumer…………………………………………………68

7.1.12. Mapping consumers' mental models with ZMET………………………...69

7.1.13. The Association Method………………………………………………….69

7.1.14. Kelime ĠliĢkilendirme Testi Aracılığıyla BiliĢsel Yapının ve Kavramsal

DeğiĢimin Gözlenmesi……………………………………………………70

7.1.15. Çocuklarda Hastaneye Yatma Etkilerinin Projektif Yöntem Olan Resim

Çizme Yoluyla Ġncelenmesi………………………………………………70

7.2.Ön ÇalıĢmada Toplanan Fotoğraflar……………………………………………..72

7.2.1. Starbucks…………………………………………………………………72

7.2.2. Kahve Dünyası……………………………………………………………76

7.3.Nihai ÇalıĢmada GörüĢmecilerin OluĢturduğu Haritaların

Fotoğrafları………………………………………………...……………………...80

7.3.1. Starbucks………………………………………………………………….80

7.3.2. Kahve Dünyası……………………………………………………………88

1

1. Araştırma Konusuyla İlgili Önceki Çalışmalar

1.1. Kalitatif Bir Pazarlama AraĢtırması Yöntemi: ZMET (Zaltman

Metafor Çıkarım Tekniği

Mehmet Tığlının yazdığı yazıda ZMET tekniğinin ne olduğu, pazarlama alanındaki

önemi, kullanıldığı alanlar, avantajları ve araĢtırma sürecine yer verilmiĢtir.

ZMET tekniği kalitatif bir araĢtırma yöntemidir. Bu tekniğin amacı, görsel verilerin

yardımıyla tüketicilerin bilinçaltındaki gerçek duygu ve düĢüncelerini gün yüzüne

çıkartmaktır. Procter&Gamble, Coca Cola, General Motors, AT&T ve Pfizer gibi uluslararası

firmalar tarafından kullanılmaktadır. Ayrıca bu teknik 90‟ların baĢında Harvard Business

School profesörü Gerald Zaltman tarafından bir gezi sırasında bulunmuĢtur.

ZMET tekniğinin kullanıldığı alanlardan bahseder isek;

Firmaların kendilerini nasıl gördüğü, hangi değerler üzerinde kurulduğu

Firmaların pazar konumunun belirlenmesinde

Slogan belirlemede ya da reklam yaratmada firmanın hangi özelliğinin üzerinde

durulacağının seçilmesinde

Pazar bölümlendirmede

Marka kimliği, marka imajı ve marka kiĢiliği ile ilgili araĢtırmalarda kullanılır.

Avantajları ise;

Maliyet bakımından düĢüktür.

Daha az kiĢiye ihtiyaç vardır.

Daha samimi ve gerçek yanıtlar elde edilir.

BaĢka tekniklerle kullanılabilir.

ZMET tekniği üç aĢamamalı bir süreçtir. Ġlk olarak görüĢmecilerden konuyla ilgili fotoğraf

toplamaları ya da bizzat kendilerinin çekmesi istenir. Belirli bir süre sonra görüĢmeciyle bu

2

resimler hakkında konuĢma yapılır ve her resim için düĢüncelerini anlatması istenir. En son

aĢamada ise resimlerin dijital kolaj aĢamasıdır. Bunun sonucunda çıkan resimler yorum

1.2. The ZMET Research Process

Harvard Business School‟un 98 yılında yazdığı yazıda ZMET tekniğinin ne olduğu ve

yapılıĢ süreci ayrıntılı Ģekilde anlatılmıĢtır. Yazıya göre iki çeĢit pazar araĢtırması vardır.

Birinci çeĢit pazar araĢtırmasında, müĢterilerin esas olarak ne düĢündüklerine ve

hissettiklerine ulaĢılmaya çalıĢılır. Ġkinci çeĢitte ise daha özel pazar sorularına yer verilir.

ZMET tekniği daha çok birinci çeĢit için kullanılmakla birlikte ikinci çeĢit içinde yardımcı

olarak kullanılabilir. Yazıda diğer yer verilen konu ise ZMET tekniğinin süreci ve süreç

sonunda elde edilen sonuçların nasıl kullanılacağıdır.

1.3. The ZMET Technique: A New Paradigm for Improving Marketing

and Marketing Research

Bu çalıĢmada, ZMET tekniği kullanılarak tüketicilerin ürünler veya servislerle ilgili

duygusal bağlarının daha iyi ölçüldüğü savunulmuĢtur. Ayrıca; tüketicilerin tavır ve duygusal

durumlarının nasıl Ģekillendiği araĢtırılmıĢtır.

Bilinçaltı ve saklı kalmıĢ düĢünceler insanların bir markaya karĢı olan tavır ve duygularını

derinden etkilemektedir. Geleneksel pazarlama araĢtırma yöntemleri, bireylerin bu saklı

kalmıĢ duygularını açığa çıkartmakta yeterli olamamaktadır. Bu sebeple alternatif pazarlama

araĢtırma yöntemlerine gerek duyulmaktadır.

Ürün ve servislerin bireylerin zihinlerinde baĢarılı bir marka imajına sahip olabilmeleri için;

bireylerin zihinlerindeki saklı kalmıĢ duygular hakkında bilgi sahibi olmaları gerekmektedir.

ZMET metodunun baĢarıya ulaĢabilmesi için; görüĢmeyi yapan kiĢinin bu konu hakkında ileri

seviyede bilgi sahibi olması önemlidir.

3

Bu çalıĢmada ZMET yöntemiyle ilgili pilot araĢtırmaya yer verilmiĢtir. Bu pilot çalıĢmada

görüĢmeyi yapacak olan kiĢinin hangi eğitim ve özelliklere sahip olması gerektiği

belirtilmiĢtir. Daha büyük bir araĢtırma istenirse bu çalıĢmadan yola çıkılarak yapılabilir.

Bu çalıĢma kapsamında üç katılımcı seçilmiĢ ve bu katılımcılara izlenecek adımlar e-mail

yollanarak belirtilmiĢtir. AraĢtırmacılar katılımcılardan görüĢmeye gelirken yanlarında onlara

anlam ifade eden bir üniversitenin fotoğrafını (gazete, dergi, kitap ya da baĢka kaynaklardan)

getirmelerini istemiĢlerdir. Katılımcılardan direkt olarak araĢtırma konusu olan baĢlıkla ilgili

fotoğraf getirmemeleri istenmiĢtir.(örnek: reklam, logo vs.) KiĢisel görüĢmelerin yaklaĢık iki

saat süreceği kararlaĢtırılmıĢtır. GörüĢmelerin ZMET yönteminin öngördüğü adımları

izlemesine karar verilmiĢtir. (Zaltman and Coulter,1995):

Adım 1: Hikaye anlatımı. Katılımcıların her fotoğrafları betimlemeleri istenmiĢtir.

Adım 2: KaçırılmıĢ konu ve görüntü. KiĢinin fotoğraflarda görüp tarif edemediği konular

sorulmuĢtur.

Adım 3: Sınıflandırmak. Katılımcılardan sınıflandırma yapmaları istenmiĢtir.

Adım 4: Ortaya çıkartmak. Katılımcılardan en çok iliĢkili konseptleri ortaya çıkartmaları ve

birbirleriyle iliĢkilendirmeleri istenmiĢtir.

Adım 5: Temsil edici görüntü. Katılımcılardan markayı en iyi temsil eden görüntüyü

söylemeleri istenmiĢtir.

Adım 6: KarĢıtlık. Katılımcıların marka imajına karĢıt fikirleri sorulmuĢtur.

Adım 7: Duyular. Katılımcılardan diğer duyularını kullanarak (dokunma, tat alma vs) konuyla

ilgili betimleme yapmaları istenmiĢtir.

Adım 8: Zihinsel Harita. GörüĢmeyi yapan kiĢi tüm görüĢmeyi toparladıktan sonra

katılımcıdan kelimelerle bir harita yapmasını istemiĢtir.

Adım 9: Özetleme. Katılımcılardan önemli noktalarla ilgili özet görüntü veya kendi istedikleri

görüntülerden montaj görüntü yaratımları istenmiĢtir.

4

Adım 10: Kısa hikâye. Katılımcılardan konuyla ilgili önemli buldukları kısımlardan kısa

hikâye ve ya video film yapmaları istenmiĢtir.

Bu çalıĢma bireylerin saklı düĢüncelerinin anlaĢılması açısından ZMET yöntemini yararlı

olduğunu göstermektedir.

1.4. Using the Zaltman Metaphor Elicitation Technique to Understand

Brand Images

Bu çalıĢmada araĢtırmacıların ZMET tekniğini kullanmasının amacı marka imajı hakkında

daha iyi bir bilgi elde etmek istemeleridir. AraĢtırmacılar projeleri için yirmi beĢ katılımcı

seçmiĢlerdir. Katılımcı seçimi tamamlandıktan sonra, bu katılımcılara araĢtırma konusu

hakkında bilgilendirme yapılmıĢtır.(örnek: marka ismi, servis kavramı vs.) Katılımcılardan

fotoğraf çekmeleri ve ya dergilerden, gazete ve kitaplardan konunun onlarda yarattığı

çağrıĢımla ilgili fotoğraf getirmeleri istenmiĢtir.

ZMET kullanmanın amacı sözlü ve sözsüz uyarıcılar arasındaki iliĢkiyi açığa çıkartmaktır. Bu

sebeple araĢtırmacılar ZMET yönteminin markaları anlamak açısından etkili ve verimli bir

araç olduğunu savunmaktadırlar. AraĢtırmacılar okurlara ZMET yöntemiyle ilgili daha açık

bilgi verebilmek için ZMET yönteminin adımlarını Alice adlı katılımcı üzerinden örneklerle

açıklamıĢlardır.

1.5. The Word Association Methodology - a Gateway to Work-task

Based Retrieval

Bu çalıĢma kullanıcı etkileĢimini geliĢtirmek ve bilgi eriĢim sistemlerine ( information

retrieval system) ulaĢabilmek amacıyla kelime çağrıĢım method kulllanılarak yapılmıĢtır. Bu

yöntem kullanılırken tanımlanan kelimeler son kullanıcılara ait sezgisel, günlük konuĢmada

geçen kelimeler olmuĢtur. Uygulanan methotlar değerlendirilerken kullanıcıların algısı ve

iliĢkisel anlamsal Ģematik ağların değerlendirilmesi üzerine yoğunlaĢıldı.

Sonuç olarak, nihai kullanıcı aramadaki önemli ve kritik problemlerin araĢtırma için uygun

baĢlangıç noktası bulabilmekle doğrudan bağlı olduğu ortaya çıkmıĢtır.Bu türdeki bilgiye

5

eriĢim sorunlarını çözmek için ise bilgi eriĢimi (IR) sistemlerine ait kelimeleri nihai

kullanıcının zihinsel modeline adapte edilmesi önerilir.

1.6. “Ġnsanlara Eğlence Satsam, Metaforlarla Oynardım!” Eğlence

Odağında Metaforun Pazarlanması

Günümüzde metaforlar, kendilerine pazarlama alanında geniĢ bir yer bulmuĢ durumdalar.

Neredeyse her ünlü markanın metafor kullandığı bir maskotu veya reklam figürü

bulunmaktadır. “Bu tarz, metafor içeren reklamlar neden tercih edilmektedir?” Sorusunun

cevabını arayan bir makale ile karĢı karĢıyayız. Ana fikir, dünya üzerinde yaĢanan olumsuz

geliĢmeler, insanlara mutsuzluk verir. Kapitalizm ise bu noktada insanları mutlu etmek adına

metaforlu güzel pazarlama tekniklerini ortaya çıkartıp insanlara alıĢveriĢ yaptırarak insanları

mutlu eder. Mutlu etme sebebi ise basittir. Uzmanlar, metaforlar ile duyguların ayrı hareket

etmediklerini, biri olmadan diğerinin olamayacağını iddia etmektedir. Eğlence pazarlamasını

da, metaforlarla bağlayan Ģey iĢte bu bağdır.

1.7. Seeing the Voice of the Customer: Metaphor-Based Advertising

Research

Bu makale bize, satıcıların mallarını satmak için giriĢtikleri taktikler arasından, belki de

en etkileyici olanlardan bir tanesi, duygu yoluyla satıĢı anlatıyor. En etkileyici dememdeki

iddianın elbette bir kaynağı var. Market araĢtırmacıları, pazar hakkında daha kullanıĢlı ve

geçerli bilgi sağlayan araçlar bulmaktadırlar. ĠĢte bu araçlardan yola çıkarak, duygusal

anlamda yön verilen insanların, satıĢ için daha çok hevesli olduklarını söylemek yanlıĢ olmaz.

Burada önemli olan, biz Ģöyleyiz, böyleyiz demektense, sözsüz olarak, bunu insanlara

düĢündürtebilmek, yani insanların duygu dünyalarına bir Ģekilde giriĢ yapabilmek. Bunun

yolu metaforlardan geçmekte. Ġnsanların algılarına ve kavramalarına direk müdahale edebilme

Ģansına sahip satıcılar, müĢterilerin ilgi ve alakasına daha çok maruz kalıyorlar.

6

1.8. Interpreting Consumer Perceptions of Advertising

Bu çalıĢmaya göre, insanların gözündeki reklam algısı, pozitif ve negatif olmak üzere iki

yöne kayabilmektedir. Bunlardan pozitif olanlar, reklamla verilen bilgi ve eğlence hissi gibi

Ģeyler. Aynı zamanda sağlık ekonomisine de yapılan katkıları görmezden gelemeyiz. Negatif

algı ise, reklamların gerçeklikten uzak, toplumda görülmeyen tipler üzerinden yürüyor olması,

materyalist yaklaĢımlar olarak sıralanabilir. Her insanda bu algılar tamamen pozitif veya

tamamen negatif olmadığından ötürü, araĢtırmacılar soru sorarken farklı bir metot izlerler,

genelde “reklamları sever misiniz?” gibi daha genel bir soru ile açık yanıt alırlar. Sonuç

olarak reklamların negatif etkisi toplum üzerinde baskındır, fark edilmezler sadece. Gerçek

dıĢı hayatlar, gerçek dıĢı vücutlar, gerçek dıĢı etkiler, bu böyle devam eder, gerçekçilikten

uzak metaforlar, tüm bunlar negatif efekt olarak yansır.

1.9. Metaphorically Speaking: New Technique uses multidisciplinary

ideas to improve qualitative Research

Bu çalıĢmada ZMET yönteminin yeni bir teknik olduğu vurgulanmıĢtır. Zaltman

tekniğinin doğumu nörobilim, nörobiyoloji, sanat eleĢtirisi, edebiyat eleĢtirisi, görsel

antropoloji, görsel sosyoloji, akıl filozofisi ve sanat terapisinin birleĢimi ile olmuĢtur. Bu

yöntemin amacı; insanların verilmek istenen mesajı sözsüz olarak, bilinçaltından

alabilmesidir. ZMET yöntemi araç olarak röportajı kullanır. ZMET yöntemi baĢarısı da

röportajın verimine borçludur. ÇalıĢmada ZMET yöntemi kapsamlı örnekler aracılığıyla

açıklanmıĢtır. Bu makale 1996‟da yazılmıĢtır ve makalede yazar bu yöntemin Ģirketler

tarafından ilgi çektiğini ve kullanılmaya baĢlandığını bu sebeple yöntemin geleceğinin parlak

olduğunu düĢündüğünü belirtmiĢtir.

7

1.10. Exploring consumers perceptions of local food with two different qualitative

techniques: Laddering and word association

Finlandiya‟da yapılan bir araĢtırmada, Fin halkının yerel yiyeceklerle ilgili esas duyguları

ve düĢünceleri elde edilmeye çalıĢılmıĢtır. Bu araĢtırmada iki yöntemden yararlanılmıĢtır.

Bunlardan ilki merdivenleme (laddering) yöntemi ikincisi ise kelime çağrıĢımı tekniğidir.

Kelime çağrıĢımı tekniği ile söylenen kelimelerle ilgili akıllarına ilk gelen çağrıĢım elde

edilmeye çalıĢılmıĢtır. Bu araĢtırmada insanlara et çeĢitleri ve nasıl üretildikleriyle ilgili bazı

kelime grupları sorulmuĢtur. Bu çağrıĢımlar her bir görüĢmeciye ayrı ayrı, birer defa

gösterilmiĢ ve bunları puanlamaları istenmiĢtir. Bu uygulama iki farklı yerde yapılmıĢtır.

Bu araĢtırma aynı zamanda merdivenleme yöntemi ile de yapılmıĢtır.

Kelime çağrıĢımı ile yapılan araĢtırma sonucunda iki farklı yer içinde organik et aynı anlama

gelmektedir. Ayrıca dört üretim Ģekli arasından da sadece yoğun (intensive) üretim Ģekli

negatif yorum almıĢtır.

Diğer taraftan bu kelimelerle ilgili olan diğer çağrıĢımlar sorulduğunda yerel et için güvenilir

ve nasıl üretildiği belli denmiĢtir. Olumsuz olarak fiyat öne çıkmıĢtır. Diğer üç üretim

Ģekliyle de ilgili akla gelen kelimeler bu yöntemle toplanmıĢtır.

1.11. Old and New Marketing Techniques: Using Images To Penetrate

The Mind Of The Global Consumer

KuruluĢların geleneksel pazarlama araçlarını kullanarak müĢterileri anlamaya çalıĢması

giderek belirgin hale geliyor ve o kuruluĢlar müĢterileri belli ürün veya hizmeti almaya

motive eden akılcı bakıĢ açısını çözümlemeye çalıĢıyorlar. Bu geleneksel yaklaĢımların çoğu

tüketicinin gerçekten ne istediğini keĢfedemez. Çünkü çoğunlukla araĢtırmacını yatkınlık ve

beklentilerinden etkilenir. Asıl sorun, bir ürün ile ilgili müĢterilerinin gerçek duyguları ve

düĢüncelerini en tarafsız ve tarafsız yol ile ortaya çıkarmaktır. Yeni coğrafi pazarlara ya da

yeni segmentteki ürünlerin pazarlama stratejisini tasarlarken bu özellikle önemlidir.

8

Bu konuyla ilgili iki karakteristik modelden söz edilebilir. Biri, fotoğraf ve metaforlar

kullanarak, açık rasyonel ya da sözlü ifade düĢüncelerin analizi ile geleneksel anlayıĢtır…..

1.12. Mapping consumers' mental models with ZMET

MüĢteriyi anlayabilmek için, tüketici araĢtırmacılarının, uygulamada ya da akademik,

tüketicilerin bakıĢ açısıyla ürün, hizmet veya marka ile alakalı tüketicinin kiĢisel algılarının

olup olmadığını anlamak gerekir. Temelde, ne anlaĢılması gerektiği tüketicilerin duygularının

tutumu altında yatan biliĢsel yapılar veya zihinsel modellerdir. Bu makale, önce tüketici

anlayıĢını sonra da tüketicilerin bilgi yapılarını haritalamada Zaltman metafor-elisitasyon

tekniğinin (ZMET) (Zaltman, 1997) gücünü gösterir. Bu makale ZMET yönteminin bir

tüketici grubu için ortak bir biliĢsel harita oluĢtururken kullanılabileceği resimleri içerir ve

tüketicilerin ürün bilgi yapıları hakkında daha fazla fikir vermek için ZMET verileri nasıl

farklı Ģekillerde eĢlenebilir.

1.13. The Association Method

Bu çalıĢmada, çağrıĢım metodu iĢlenmektedir. Bu çağrıĢım metodu; üç ana ders baĢlığı

altında, bölünerek anlatılmıĢtır. Çok sayıda örneklendirme ve tablo kullanıldığı

görülmektedir. Öncelikle çağrıĢım metodunda amacımız mümkün olduğunca kısa süre

içerisinde, mümkün olduğunca çok kavramı anlatabilmektir. Bu noktada elimizdeki bilgiyi

aktarırken, karĢı tarafın anlama süresini kısaltmak adına kullanabileceğimiz birkaç

parametremiz bulunmaktadır. Bunlardan en önemlisi, farklı kelimelerin, zihinlerde yarattığı

farklı anlamlar, diğer bir adıyla metaforlardır. Örneğin; anne figürünün birçoğumuzun içinde

sevgi hissiyatını uyandırması, sevildiğini hissettirmesi ve sıcak bir atmosfer yaratmasını

kullanarak, bunları sadece olayın içerisinde bir anne bulundurarak yapabilmesi, süreden

kazanç sağlayıp, insanların akıllarına yer edilmesini sağlamaktadır. AraĢtırmacılar, iĢi o kadar

ince tutmaktadırlar ki, kullanılan her kelimenin kaç saniyede algılandığı bile, bu metotta

önemli yer tutar. En az zamanda, en az kelime ile en çok dikkat çekmek, olayın ana fikridir.

9

Makale de bu yolda, az önce de belirttiğim parametrelerin her birine örnekler vererek

açıklamalar getirmektedir.

1.14. Kelime ĠliĢkilendirme Testi Aracılığıyla BiliĢsel Yapının ve

Kavramsal DeğiĢimin Gözlenmesi

Bu çalıĢmada kelime iliĢkilendirme yöntemi ile 7. Sınıf öğrencilerinin GüneĢ sistemi ve

uzay konusunun biliĢsel yapısını ortaya koymak, kavramsal değiĢim sürecini incelemek ve

kavram yanılgılarını tespit etmektir. AraĢtırma 31 öğrenci üzerinde uygulanmıĢtır.

AraĢtırmanın hem baĢında hem de sonunda kelime iliĢkilendirme tekniği uygulanmıĢtır.

AraĢtırmanın en sonunda baĢta ve sonda yapılan testler kıyaslanmıĢtır.

1.15. Çocuklarda Hastaneye Yatma Etkilerinin Projektif Yöntem Olan Resim Çizme

Yoluyla Ġncelenmesi

Hastaneye yatmanın çocuğun geliĢimi üzerinde çeĢitli olumsuz etkileri vardır.

AraĢtırmanın yapılma amacı, çocuklarda hastaneye yatmaya bağlı olabilecek psikolojik

sorunları, hastane hakkındaki duygularını resim çizme yönetimiyle tanımlamaktır. AraĢtırma

için daha önce hastane deneyimi olmayan akut bir nedenle yatırılmıĢ 20 çocuk ve aynı kliniğe

kronik bir hastalığı nedeniyle yatırılmıĢ 20 çocuk seçilmiĢtir. Hastanede yatan çocukların ve

ailelerinin özelliklerine benzer özellikler taĢıyan, daha önce hastanede yatmamıĢ 20 sağlıklı

çocuk da kontrol grubu olarak belirlenmiĢtir.

AraĢtırma kapsamına alınan çocukların yaĢ ortalaması 10.5±1.25‟dir. Çocukların çizdikleri

resimlerde, akut hastalığı olanlarda anksiyete %92.9, kronik hastalığı olanlarda depresyon

%57.1 ve düĢük benlik saygısı %53.8 oranında olduğu belirlenmiĢtir. Çocukların

resimlerindeki renk seçimleri incelendiğinde akut grupta yer alan çocukların %73.3‟ünün

sıcak renkler kullandığı bulunmuĢtur. Kronik hastalığı olan çocukların %61.5‟inin hastaneyi

olumsuz biçimde çizdiği saptanmıĢtır.

10

2. Araştırmanın Amacı

ZMET kalitatif araĢtırma yöntemi tüketicilerin bir konu hakkındaki duygu ve

düĢüncelerini tespit etmek için, tüketici tarafından yaratılan ya da temin edilen görsel

malzemelerin yorumlanmasına dayanır. (Zinkhan vd.2003:2) BaĢka bir ifadeyle tüketicinin bir

konu hakkındaki, bilincinin diplerinde yer alan düĢünce, korku ve diğer hislerini ya da gizli

bilgiyi belirlemek için, metaforik (mecazi) anlamların, görsel materyaller yardımıyla bilinç

üstüne, basit bir deyiĢle, ortaya ya da günıĢığına çıkarılmasıdır. (Hanna ve Wozniak 2001:58)

Tanımdaki metafor sözcüğü bir Ģeyin baĢka bir Ģey açısından ifadesidir. (Leiber 1997:35)

Yaptığımız çalıĢmada amacımız Starbucks ve Kahve Dünyası‟nın pazar konumunu

belirlemektir. Bu iki kahve markasının tüketici zihnindeki resmi çekilmeye çalıĢılmıĢtır.

Ayrıca marka kimliği-imajı ve marka kiĢiliği, marka değeri özellikle marka çağrıĢımı, marka

sadakati, algılanan marka kalitesi açısından incelenmiĢ ve ortaya konmaya çalıĢılmıĢtır.

11

3. Araştırmanın Ön Çalışması

3.1. GörüĢmecilerin Demografik Özellikleri

3.2. GörüĢmenin YapılıĢ Yöntemi

AraĢtırmanın ön çalıĢması için 2 görüĢmeci bulunmuĢtur. Her bir görüĢmeciden 12

Starbucks, 12 Kahve Dünyası olmak üzere marklarla ilgili düĢüncelerini ve hislerini yansıtan

toplamda 24 fotoğraf çekmeleri istenmiĢtir. YaklaĢık bir hafta sonra bu görüĢmecilerle tekrar

bir araya gelinmiĢ ve çektikleri bu 24 fotoğraf üzerinden ZMET tekniği uygulanarak

markalarla ilgili çağrıĢımlar, sıfatlar, kelimeler ve cümleler toplanmıĢtır. Bir sonraki adımda

ise araĢtırmacı, görüĢmecilerin verdiği yorumlar üzerinden en çok elde edilen çağrıĢımları

belirleyip hem Starbucks hem Kahve Dünyası için baĢlıklar oluĢturulmuĢtur.

3.3. Elde Edilen ÇağrıĢımlar

Yapılan bu ön araĢtırma sonucunda elde edilen çağrıĢımlar Kahve Dünyası için;

hediyelikler, Türk lokumu, müĢteriye özen, Bonte, Lavi, resimli masa menüleri,

atıĢtırmalıklar, sohbet, sosyal sorumluluk, çikolata çeĢitleri, çikolata dıĢındaki tatlı çeĢitliliği,

sandviçler, seramik ve cam bardaklar, ücretsiz ikramlar, drajeler, orta yaĢ ve üstü müĢteriler,

1.Görüşmeci 2.Görüşmeci 3.Görüşmeci 4.Görüşmeci 5.Görüşmeci 6.Görüşmeci

İsim Ecem Mert Murat Can Ezgi Zeynep Ersin

Soyadı Yiğit Gülbahar ġen Güngör Uygur Gürsoy

Yaş 24 26 25 24 20 23

Cinsiyet Kadın Erkek Erkek Kadın Kadın Erkek

Meslek Mezun Mezun Öğrenci SAP

Consultant

Öğrenci Öğrenci

12

Türk kültürü, metrolardaki büfeler, kahverengi, hatırlanan logo, kahve çeĢitliliği, sıcak ortam,

her yerde bulunabilmesi, güzel sunum ve her yaĢa hitap etmesidir.

Starbucks için çağrıĢımlar Ģöyledir; konforlu, kasaların arkasındaki menü panosu, kahve

çeĢitliliği, çalıĢan insanlar, güzel dekorasyon, self servis, karton bardak, al götür, çalıĢma

ortamı, her yerde bulunabilmesi, farklı ülke kahveleri, hızlı servis, çevre duyarlılığı, küçük –

orta – büyük boy bardak seçeneği, kahve hazır olunca isimle çağrılma, termoslar, internet

bağlantısı, global marka, hatırlanan logo, öğrenciler, menüdeki öneriler, yabancı marka,

kahverengi, konsept ürünler ve deneyimdir.

13

4. Marka Haritalarının Oluşturulması için Nihai Araştırma

4.1. GörüĢmecilerin Demografik Özellikleri

ĠSĠM SOYADI YAġ MESLEK YER

1.Görüşmeci Caner Köroğlu 24 Denizbank Erenköy

2.Görüşmeci Pınar Köroğlu 26 Öğrenci Erenköy

3.Görüşmeci Cengiz Gülbahar 29 Bantboru Bostancı

4.Görüşmeci Buket Çölkesen 23 Öğrenci Suadiye

5.Görüşmeci Ecenaz Can 23 Öğrenci Bahçelievler

6.Görüşmeci Fatih Duymaz 22 Öğrenci Bahçelievler

7.Görüşmeci Çağatay Türkoğlu 23 Öğrenci Bahçelievler

8.Görüşmeci Tuğçe Kahraman 22 Öğrenci Bahçelievler

9.Görüşmeci Çağlar Cındık 21 Öğrenci Bahçelievler

10.Görüşmeci Ġrem Adalı 23 Öğrenci Bahçelievler

11.Görüşmeci Ada Yılmaz 22 Öğrenci Bahçelievler

12.Görüşmeci Sare Doğan 22 Öğrenci Bahçelievler

13.Görüşmeci Onur Uygun 28 Reklamcı BeĢiktaĢ

14.Görüşmeci AyĢıl Güngör 28 Ev Hanımı Ġstinye

15.Görüşmeci Burak Yanık 26 Öğrenci YeĢilköy

16.Görüşmeci Ceren Yücel 28 Öğrenci YeĢilköy

17.Görüşmeci Zeynep Zelzele 20 Öğrenci YeĢilköy

18.Görüşmeci Kübra EriĢ 24 Öğrenci YeĢilköy

19.Görüşmeci Ġhsan Uygur 24 Öğrenci YeĢilköy

20.Görüşmeci Mustafa Çelik 23 Öğrenci Bahçelievler

21.Görüşmeci Ġsmail Aydın 23 Öğrenci Bahçelievler

22.Görüşmeci Funda Özken 29 Ev hanımı YeĢilköy

23.Görüşmeci Can Sağlamer 22 Öğrenci YeĢilköy

24.Görüşmeci BarıĢ Dede 28 Öğrenci BeĢiktaĢ

25.Görüşmeci Ceren Türkyılmaz 25 Öğrenci YeĢilköy

26.Görüşmeci Aysel Kahvecioğlu 26 Ev hanımı Izmir

27.Görüşmeci Aytül Kahvecioğlu 30 Ev hanımı Izmir

14

28.Görüşmeci Taha Celep 21 Öğrenci Izmir

29.Görüşmeci Gülçin Gün 24 Hostes Bakırköy

30.Görüşmeci Dilek Kasapoğlu 26 Kuyumcu Izmir

4.2. ÇağrıĢımların GörüĢmeci Tarafından Değerlendirilmesi

4.2.1. Starbucks ile Ġlgili ÇağrıĢımların GörüĢmeci Tarafından Değerlendirilmesi

A) Murat Can Şen:

Fotoğraf 1: Bu benim, “elden bir Ģey gelmez” bakıĢım. Özellikle Taksim civarındaysanız, bir

lavabo bulmak zor olabiliyor. ĠĢte bu noktada, Starbucks harika bir çözüm. Üstelik tuvaletler

gayet temiz oluyor genelde.

Fotoğraf 2: Kahveyi yoldan alıp içmek güzel, fakat evinde kahve hazırlamanın keyfi apayrı.

Bu fotoğrafta Starbucks‟tan hangi kahve çeĢidini almalıyım, ona karar vermeye çalıĢıyorum.

Ne çok seçeneğim var ama…

Fotoğraf 3: Hadi bakalım, seçim zamanı. Bu fotoğrafta menüden bahsetmek istedim ki,

Starbucks‟ın menüsü her zaman açık ve okunabilir durumdadır. Bu bence çok iyi, çünkü bazı

yerlerde fiyatı bilmeden sipariĢ vermek durumunda kalıyorsunuz ve bu hiç hoĢ değil.

Fotoğraf 4: Starbucks‟a genelde kahve için gitsem de, zaman zaman Starbucks bana

acıktığımı hissettiriyor. Bu gibi durumlarda, bu fotoğraftakiler gibi seçeneklere sahibim.

Bence leziz gözüküyorlar!

Fotoğraf 5: Özellikle kıĢ günlerinde, kahvemi alıp uzun sürede içmek istediğimde imdadıma

koĢan bir Starbucks ürünü. Kahvem devamlı sıcak kalıyor, böylelikle kocaman bir kahve alıp,

uzun süre içebiliyorum

Fotoğraf 6: Starbucks‟ın geleneklere olan saygısını seviyorum. Her gittikleri ülkede o ülkenin

kültürüne ait izler görmek hoĢuma gidiyor. Bu bardakları görünce fotoğraflamak istedim,

çünkü bu ürünlerin, Starbucks‟ın Türklere duyduğu saygıyı yansıttığını düĢünüyorum.

15

Fotoğraf 7: ĠĢ ödemeye gediği zaman, her Ģey kısa zamanda gerçekleĢiyor. Evet, Starbucks‟ta

geçirdiğim en kötü zaman, ödeme zamanı da olsa, bunun için sıra beklemiyor olmak ve

çabucak halletmek gayet iyi.

Fotoğraf 8: Dua zamanı… Ġbadet benim için günlük bir Ģey olmadığı için pek hazırlıklı

sayılmam. Kilisenin yanından geçerken uğradım ve kahvem elimdeydi. Kilisenin sessiz,

barıĢçıl ortamı ve kahve kokusu, bana huzur veriyor.

Fotoğraf 9: ġehirdeki en iyi profiterol için Ġnci Pastanesindeyim. Kendimi Ģımartıyorum. Bu

gibi tatlıların yanında en güzel giden Ģey, bence bir filtre kahve. Ve çok Ģükür, çevrede birçok

Starbucks var.

Fotoğraf 10: Her zamanki gibi metrodayım. Günüm çok hızlıca akarken, kısa tuttuğum uyku

zamanlarının bir getirisi olan yorgunluğu aĢmak için, bir seçeneğim de kafein. Onu en güzel

elde etme yolu ise Starbucks. Starbucks‟ı her yerde bulmayı seviyorum, metroda bile…

Fotoğraf 11: Motosiklet üzerinde yapamayacağım iki Ģey var, biri telefonla konuĢmak, diğeri

kahvemi içmek. Motosiklete binmeden önce hazırlıklarımı yaparken, son yudumlar için

kahvem beni beklemekte. Kafein, trafikte dikkat dağınıklığımı engelliyor.

Fotoğraf 12: Bu fotoğraf benim için çok özel bir günde çekildi. Yani aslında özel günde

Starbucks‟ta ne iĢim var diye sorguluyorum Ģimdi ama Starbucks iĢte, hayatımızın özel ve

normal günlerinde ayırt etmeden geldiğimiz bir yer olmuĢ bile…

B) Ezgi Güngör:

Fotoğraf 1: Güzel bir kaykay yolculuğu ardından, Starbucks‟tan aldığım kahveyle rahatlamak

ve dinlenmek gibisi yok. Yorgunluğun üzerine kafein almak beni kendime getiriyor ve iĢ

sonrasındaki sosyal hayatımda odaklanmamı kolaylaĢtırıyor.

Fotoğraf 2: ArkadaĢlarla mesai sonrası Starbucks‟ta kahve, en sevdiğimiz tatlılarla, tatlı bir

sohbet gibisi yok. Biraz dedikodu, biraz dertleĢme bütün sıkıntıyı alıyor.

Fotoğraf 3: Hava güzel olduğunda Starbucks karamelli frappucino gibisi yok. Haftasonu

guzel havanın keyfi en güzel arkadaĢlarla keyifli bir sohbetle çıkıyor.

16

Fotoğraf 4: Ofiste sabah kahvaltıya arkadaĢın getirdiği Starbucks Ristretto Bianco günümün

zinde ve güzel geçmesini sağlıyor. Ve tabii ki o arkadaĢın değerini kat be kat arttırıyor

Fotoğraf 5: YurtdıĢından gelen arkadaĢa hediye verilebilecek, Ġstanbul‟u anlatan, keyifli

kahve sohbetlerini anımsatan en güzel hediye.

Fotoğraf 6: Ofise gelip de arkadaĢınızın en sevdiğiniz kahveyi içtiğini gördüğünüzde duyulan

düĢmanlık, kıskançlık sonrası hemen gidip Starbucks‟tan bir sabah kahvesi alma isteği.

Fotoğraf 7: Markete gidip artık evde de frappucino yapabileceğini görmek insanı çocuk gibi

mutlu ediyor. Marketlerde satılacak olması bu zevki günün her anında tadabileceğimiz

anlamına geliyor.

Fotoğraf 8: Yemek sonrası ofiste arkadaĢ tarafından ikram edilen Starbucks‟ın ferahlatıcı

Ģekerlemesi çok güzel gidiyor.

Fotoğraf 9: Hava soğuk ama Starbucks kahvelerimiz ve muhabbetimiz içimizi ısıtıyor.

Yoğun geçen bir günün ardından yapılabilecek en güzel Ģey.

Fotoğraf 10: Bazı günler insanın Ģeker komasına giresi geliyor. ĠĢte bu zamanlar için

Starbucks‟ın kıĢ için özel Gingerbread Latte‟si ve çeĢit çeĢit tatlıları ideal bir seçim.

Fotoğraf 11: Ġstanbul trafiğini dayanılabilir kılan tek Ģey güzel bir Starbucks non-fat Iced

Latte, hem de en kafeinlisinden.

Fotoğraf 12: Kapıda arkadaĢı beklerken, eğer yanında bir Starbucks kahven varsa onu

yudumlarken zamanın nasıl geçtiğini anlamıyor insan. Böylece ne sen sinirleniyorsun ne de

arkadaĢın üzülüyor. Böyle durumlar için en iyi çözüm.

C) Zeynep Uygur:

Fotoğraf 1: Bu ilk çektiğim ve bunu çekerken hissettiğim korku oldu çünkü resim çekmem

izin vermediler ve devam etmem için mağaza müdüründen izin almam gerektiğini söylediler.

Ama ben bu resmi çekerken çeĢitlilik ve isteğini bulabileceğimin ortamı gördüm.

Fotoğraf 2: Ders çalıĢabilmek için gerekli ortamı sunabiliyor birçok çalıĢan, öğrenci

Starbucks‟a dinginlik sakinlik bulduğu için geliyor ve huzurla dersini çalıĢabiliyor.

17

Fotoğraf 3: Yeni yıl yaklaĢıyor ve her yıl olduğu gibi Starbuck bunu unutmuyor ve özel ,

güzel cıvıl cıvıl hediyelikler sunuyor. Böyle özel günler için ürünler üretmesi çok hoĢ. Mesela

bardaklarını da kırmızı yaptı ki bu konsepte uyumlu olsun diye yani bir bütünlük yakalamya

çalıĢmıĢlar.

Fotoğraf 4: Buram buram kahve kokusu. Zaten tüm dükkanlar kahve kokuyor. Ġçeri girince

insan kahve içmeyi arzuluyor. Ayrıca burası bi kahve dükkanı olduğuna göre duvarda kahve

çekirdeği resmi olması çok normal.

Fotoğraf 5: Acıktım. Kahvenin yanında atıĢtırmalıklar sunması müĢteriyi düĢündüğünü

gösterir. GeniĢ bir ürün yelpazesi var meyve, tatlı, salata, sandwich … ayrıca bi tek kahve

değil , kahve içmeyenler için baĢka içeceklerde var burada.

Fotoğraf 6: Ġlanlar, yardım çağrıları, reklamlar,… kahaveni beklerken bu panoya bakıp ilgini

çeken Ģeyler bulabilirsin . bunu düĢünmüĢ olmaları hoĢ aklıma getirdiği Ģey paylaĢım ve

yardımlaĢma duygusu .

Fotoğraf 7: Klasik Starbucks. ArkadaĢınla oturup uzun sohbetler edebilirsin yada alıp

kahveni uzaklaĢabilirsin her ikisinede uygun servisi var . Hatta arabaya servisi bile var .

Kahve artık hayatımıza fazlasıyla girdi insan her an kahveye ulaĢabilmek istiyor.

Fotoğraf 8: Kahveni kendi zevkine göre ayarlama fırsatı veriyor. Böylece sıradan bi kahve

değil kendine özel bi kahve içiyorsun.

Fotoğraf 9: Çikolata ve Starbuck birleĢince daha çok sevdim. Minik çikolataları kasanın

önüne koyuyorlar ve insan dikkat çekici rengine kanıp alasım geliyor.

Fotoğraf 10: Güzel çizilmiĢ, emek verilmiĢ, uğraĢılmıĢ bir menü. Ayrıca sana hangi iki ürün

birbiriyle iyi gider diye tavsiyede bulunuyor. Genelde bu tabloya bakarım acaba ne önermiĢler

diye. Arada da orda yazanı denerim.

Fotoğraf 11: ÇeĢitli kahvelerden içme arzusu uyandırıyor. Farklı ülkelerin kahvelerini

görebiliyorsun bu bir çeĢitlilik ve mutluluk .

Fotoğraf 12: Starbucks deneyimini evde de yaĢayabiliyorsunuz. Üzerinde starbucks yazan bir

bardak yada termosun evimde olması hoĢuma gidiyor. Birde kahve ile iliĢkilendirilebilecek

ürünlere sahip olması.

18

D) Ersin Gürsoy:

Fotoğraf 1: Kahve müptelaları bunlardan alıp evde de starbucks keyfine devam

edebilecekler. Ayrıca bu kahveler gayet Ģık sergilenmiĢ.

Fotoğraf 2: Dünyanın her yerinde olduğu hissini verdi bana. Tüm dünyada starbucks

insanların ortak lezzeti olmuĢ.

Fotoğraf 3: Kahvenin üretim aĢamaları çok zahmetli. Onlarca insan bizim içtiğimiz kahve

için çalıĢıyorlar. Burada bi emek var.

Fotoğraf 4: Kahveni eve taĢıyabilirsin yada sevdiklerine bunlardan hediye edebilirsin bu

Ģekilde starbucks markası evlere taĢınır.

Fotoğraf 5: Küçük büyük herkes kahveyi çok seviyor. Ayrıca kahvenin yapılıĢını izliyorsun

bu güzel oluyor.

Fotoğraf 6: Kahvene ufak dokunuĢlar yapıp isteğine göre süt, Ģeker ekleyebilrsin . Böyle

yapmaları kahveyi kiĢiselleĢtirme imkanı sunuyor.

Fotoğraf 7: Açlığını bastırırsın bu kahveye uygun aperatiflerle. Çünkü insan bazen kahvenin

yanında biĢiler yemek istiyor.

Fotoğraf 8: Bu Ģekilde açık ve anlaĢılır bir menü kullanmaları markanın müĢteri ile

iletiĢimini kolaylaĢtırıyor.

Fotoğraf 9: Bu iki tatlıyı çok seviyorum. Geldiğimde mutlaka kahvemin yanında bunlardan

birisini alırım.

Fotoğraf 10: Her zaman hızlı servis var. Açık mutfak olması içeçeğin hazırlanırken

görülmesini sağlar. Bu aslında bi yandan Ģeffaflık demek de olabilir.

Fotoğraf 11: SıralanmıĢ, doldurulmayı bekleyen bardaklar. Karton bardak kullanmaları

doğaya olan saygısını gösteriyor. Geri dönüĢüm konusunda hassas bi firma starbucks.

Fotoğraf 12: ArkadaĢ sohbetlerinin vazgeçilmezidir bi kahve. Rahat koltuklarda sakin

ortamda oturup bol bol dedikodu yapılabilir.

19

E) Ecem Yiğit:

Fotoğraf 1: Starbucks‟ın bana göre bir güzel tarafı ise içeceğinizin sizin önünüzde

hazırlanmasıdır. Bire bir sürecin içinde olmak güzel bir Ģey bence. Ġçtiğiniz kahvenin

hazırlanıĢ sürecini bilmiĢ olabiliyorsunuz.

Fotoğraf 2: Duvarlarda ki resimler dekorasyonla uyumlu olarak seçilmiĢ. Renkli değil. Gene

kahveyle ilgili.

Fotoğraf 3: Starbuck‟ta her zaman gördüğümüz bir Ģey. Tek baĢına oturup bilgisayarında

iĢini yapan bir yandan da kahvesini içine insanlar. Bence bunun nedeni sessiz ve sakin bir

ortamının olması. Ayrıca soft ıĢıklandırması ve dekorasyonda kullanılan renklerde bunda

etkilidir. Fotoğrafta da gözüktüğü gibi bir tarafta iĢinizi yaparken bir taraftan da kahvenizi

yudumlayabilirsiniz.

Fotoğraf 4: Eğer çayınızı veya kahvenizi yanınızda taĢımak istiyorsanız, Starbucks sizin için

güzel bir Ģey yapıyor ve çeĢit çeĢit termos satıyor. Dilediğiniz renk ve Ģekilde seçebilir ve

kullanabilirsiniz.

Fotoğraf 5: Bebekte ki Starbucks tabi ki en vazgeçilmezimdir. Starbucks‟ın konsepti

gerçekten çok hoĢuma gidiyor. Dekorasyon olarak çok güzel bence. Ayrıca mağazanın önüne

konulan tabelalarla kampanyalardan her zaman haberdar olabiliyorsunuz. Her an bu

kampanalarla aklınız çelinebilir.

Fotoğraf 6: Gene dıĢ mekan resmi çektim ama bu sefer logoyu vurgulamak istedim. Bir kere

logonun yeĢil renk olması hani kahverengi kahve çekirdeği ile gayet uyumlu bence.

Fotoğraf 7: Biliyorum ben de dahil biz Türkler genelde Türk kahvesi hastasıyızdır ama böyle

güzel hazırlanmıĢ yabancı yerlerden gelen kahvelerinde tadına bakmak lazım. Starbucks‟ın

yabancı bir marka olması bu yüzden güzel iĢte değiĢik yerlerden gelen kahvelerinde tadına

bakma imkanımız oluyor. Ayrıca bu kahveleri alıp kendinizde evinizde yapabilirsiniz.

Resimde de görüldüğü gibi Starbucks yeni yıl konseptine çoktan girmiĢ. Yeni yıl temalı

ürünler hali hazırda satıĢta. Bu tabi ki yeni yıl ile sınırlı kalmıyor yaz konseptine girdiğinde

hepimizi serinleten içecekleri ile bunu devam ettiriyor.

20

Fotoğraf 8: Starbucks‟ta bir diğer avantajınız ise içeceğinizin boyutunu seçme Ģansınız.

Büyük – Orta – Küçük olarak dilediğini boyutu seçebilirsiniz. Ayrıca klasik Türk kahvemizde

menüde yer alıyor. Kültürünüze sıkı sıkıya bağlı biriyseniz anlayacağınız sizi de düĢünmüĢler.

Fotoğraf 9: Yiyecek reyonu. Belki çok çeĢit yok ama genel olarak lezzetli tatlılar ve tuzlular

var.

Fotoğraf 10: Starbucks‟ın bir diğer avantajı ise üyelik kartı var. Her bir alıĢveriĢiniz size artı

puan olarak geri dönüyor ve sonunda bedava içecek kazanabilirsiniz. Sık sık Starbucks‟a

gidenler için güzel bir olay olmuĢ.

Fotoğraf 11: Ġlanlarınızı mağaza içindeki panoda sergileyebilirsiniz. Kayıp eĢyanız, özel ders

verecekseniz ya da etkinlik ilanlarını buradan herkese yayabilirsiniz.

Fotoğraf 12: Gene bir yandan iĢleriyle ilgilenen bir yandan kahvesini içen insanlar

görüyorsunuz

.

F) Mert Gülbahar

Fotoğraf 1: Starbucks‟ta her zaman karĢılaĢabileceğiniz bir görüntü ders çalıĢan öğrenciler ve

arkadaĢ gruplarıdır. Ders göstermek arkadaĢtan sizi ayık tutacak kahve Starbucks‟tan. Sessiz

ve iyi dekore edilmiĢ bir ortam her zaman insanı rahatlatır.

Fotoğraf 2: Starbucksla sizin aranızda bağ kuran bir Ģey: içtiğiniz karton bardakta isminizin

yazması. Kahveniz hazır olduğunda isminiz söylenir ve kendiniz alırsınız.

Fotoğraf 3: Starbucks‟ta satılan ürünler her zaman dikkat çekmiĢtir. Belki çok fazla ürün

satılmıyor ama gene de bazı akımların öncüsü diyebilirim. Mesela, kahvenizi sıcak tutmak ve

yanınızda da taĢımak için çeĢit çeĢit termosu bulabilirsiniz. Bizim gibi çok kahve içmeyen bir

topluma bile bu alıĢkanlığı kazandırmıĢ ise bence önemli bir Ģey.

Fotoğraf 4: Starbucks‟ta istediğiniz içecek ya da yiyecekleri kasadan kendiniz alıyorsunuz.

Menü tam karĢınızda. Çoğu zaman hangi ürünü seçsem diye düĢünüp duruyorum. Eğer

Starbucks‟ın sürekli müĢterisi değilseniz karĢınıza nasıl bir ürünün geleceğini anlamak zor

olabiliyor. Biraz daha görsel iyi olurdu sanki.

21

Fotoğraf 5: Starbucks‟ta tek baĢına kahvesini yudumlayıp bir yandan da gazetesini okuyan

çok kiĢi görebilirsiniz.

Fotoğraf 6: Duvardaki resimde ilk açılan Starbucks dükkanının resmi var. Markanın

tarihçesinin baya eskiye dayandığını ve kahve konusunda yıllardır süre gelen bir deneyimin

olduğunu yansıtıyor bence. Kısacası “Biz bu iĢi biliyoruz” diyor.

Fotoğraf 7: Starbucks‟ın logosu alıĢılmıĢın dıĢında bir logo. Ġlk bakıĢta kahveyle bir alakası

yok gibi geliyor. Bence değiĢik.

Fotoğraf 8: Ortam ferah. Dekorasyon, ürünlerin diziliĢ Ģekli insanı sıkmıyor. Bu

mağazasındaki cam tavan içeriye daha çok gün ıĢığının girmesini sağlıyor. Aslında benim için

Starbucks tam bir arkadaĢ ortamı. Bir baĢka Ģey ise Starbucks yabancı marka olduğu için

insanda ayrı bir his uyandırıyor.

Fotoğraf 9: Starbucks kahvenizi alabileceğiniz ve iĢinize ya da okulunuza gidebileceğiniz bir

yer. Karton bardak bu konuda en iyi tercih ve aynı zamanda Starbucks konsept yakalamakta

çok iyi. Her türlü konsepti kendi ürünlerinde uygulayabiliyor. Mesela yılbaĢı konseptini

karton bardalarında yansıtmıĢlar.

Fotoğraf 10: Bu resim biraz komik olacak ama Starbucks‟ın bir ara tuvaletlerine girmek için

Ģifrenizin olması gerekiyordu. Gerçi bu Ģimdiler de uygulanmıyor ama o dönemde bana çok

saçma gelmiĢti. Yani böyle bir markanın yapmaması gereken bir Ģey.

Fotoğraf 11: Starbucks arkadaĢ buluĢması için uygun bir ortam. Özellikle gençler ve yaĢı

daha ileri olanlar tarafından çokça tercih ediliyor. Hem sakin aynı zamanda gençler tarafından

tercih edilen bir yer. GeniĢ masaları bu tarz toplantılar için gayet uygun.

Fotoğraf 12: Bilgisayarınızı alıp çalıĢmak için gelebileceğiniz bir yer. Fotoğrafta da

gözüktüğü gibi bir tarafta iĢinizi yaparken bir taraftan da iĢlerinizi ertelersiniz.

22

4.2.2. Kahve Dünyası ile Ġlgili ÇağrıĢımların GörüĢmeci Tarafından

Değerlendirilmesi

A) Murat Can Şen:

Fotoğraf 1: Bu fotoğrafta metrodayım. Ġstanbul‟un kısa metrosunda neredeyse her durakta

bulunan Kahve Dünyası‟nın önünde, buluĢmak için sözleĢtiğim arkadaĢımı beklerken

çektirdiğim bu fotoğraf, Kahve Dünyası‟nın her yerde bulunabildiğini göstermeyi amaçlıyor.

Fotoğraf 2: Makaronları aslında pek sevmem. Fakat renkleri ve inanılmaz cazip gözükmeleri

devamlı ilgimi çekmiĢtir. Bu çeĢitli makaronları genelde hediye için tercih ederim. Bunca

çeĢit arasında vitrine kattıkları renk de büyüleyici.

Fotoğraf 3: Fındık ülkemize güzellik katan yemiĢlerden. Tabii ki de çikolata ile mükemmel

uyumlu olduğunu kimse inkâr edemez. Kahve dünyası vitrininden bir güzellik daha…

Fotoğraf 4: Bonte ile kahvenin yanında ikram olarak geldiğinde tanıĢmıĢtım. Açıkçası Kahve

Dünyası‟nın en iddialı ürünlerinden biri bence Bonte. Hem bugüne kadar benzerini baĢka

yerde de görmedim.

Fotoğraf 5: Lavi de kahvenin yanında hediye olarak gelmeye baĢlayıp, sonrasında hayatımıza

girenlerden. Renk seçimlerini çok baĢarılı buluyorum.

Fotoğraf 6: Tabii ki de aĢk. Çikolatanın, endorfin salgılattığı, kanıtlanmıĢ bir gerçek. Peki ya

paketinde kalp Ģekli olan çikolatanın, sevgilinizin yüzüne getirdiği mutluluğa ne demeli?

Fotoğraf 7: Bir sürü bonteyi bir arada görünce dayanamadım ve fotoğrafını çektim. Mor

tonları inanılmaz dikkat çekici ve Bonteleri gördüğünüzde içinizde almak için istek

oluĢturuyorlar.

Fotoğraf 8: Bu cheesecakeleri gördüğüm an dayanamıyorum, ne diyet kalıyor ne baĢka bir

Ģey. Ama değiyor açıkçası. Bu kadar güzel bir lezzeti fotoğraflamasam olmazdı. Çok alıp, bu

tadı ailemle paylaĢmak için birebir.

Fotoğraf 9: Espresso leziz, evet, fakat bu lezzet için her canım çektiğinde ta Kahve

Dünyası‟na gitmek biraz zor açıkçası. Dolayısıyla iĢte çözüm! Artık evde de espresso

yapabileceğim, hepsi Kahve Dünyası sayesinde!

23

Fotoğraf 10: Daha önce çikolatalı fondü deneyimleme Ģansım olmamıĢtı, Kahve Dünyasında

bir arkadaĢımın tavsiyesi, hayatıma bu güzel lezzeti soktu. O günden beri, resmen müdavimi

oldum.

Fotoğraf 11: ĠĢte kahve dünyasını diğerlerinden ayıran önemli noktalardan birisi. MüthiĢ

lezzetli sandviçler. Bildiğimiz üzere Türkiye‟de böyle soğuk sandviç pek yaygın değildir,

Kahve Dünyası bu kültürü yayıyor resmen, hem de leziz bir Ģekilde.

Fotoğraf 12: Sizce de bu fotoğraf samimi sohbeti akıllara getirmiyor mu? PaylaĢım ve

sohbet, ikisi de burada. Kahve Dünyasının ortamı bunlar için bir harika. Vazgeçmediğimiz

ortamıyla Kahve Dünyasını seviyoruz.

B) Ezgi Güngör:

Fotoğraf 1: Canın tatlı istemediği bir zamanda bile Kahve Dünyası‟nın bu göz kamaĢtırıcı

çikolataları diyeti bozdurmaya bire bir.

Fotoğraf 2: Çikolatası taptaze fındıkları kocaman tadı bir harika. Ġnsanı bi parçası bile mutlu

etmeye yetiyor.

Fotoğraf 3: Kahve Dünyası‟ndan alınan bir kutu makaron rengiyle arkadaĢınızın gözünü

kamaĢtıracak, tadıyla kahve sohbetinizi tatlandıracak.

Fotoğraf 4: Kahve Dünyası‟nın para çikolataları paradan daha değerli, hem tadı güzel hem de

çok kullanıĢlı. Keklerin kurabiyelerin içine koyabiliyorsunuz, fondü yapabiliyor ya da

isterseniz kahve yanında yiyebiliyorsunuz.

Fotoğraf 5: Kahve Dünyası‟nın 40 yıllık hatırını evde de yaĢamak isteyenler için

vazgeçilmez. Eve giderken anne‟ye alınabilecek güzel bir hediye.

Fotoğraf 6: Her Cumartesi ananeme giderken bu çikolatayı götürüyorum. Bu çikolata benim

için hafta sonu aile büyüklerini ziyareti anlatıyor.

Fotoğraf 7: Ofisteki arkadaĢlarımın en sevdiği çikolata. Tatlı mı tatlı bir çikolata gibi

aranızdaki samimiyeti pekiĢtiren baĢka bir Ģey yok.

24

Fotoğraf 8: Evimizin yakınındaki bu Kahve Dünyası benim için kuzenlerimle güzel bir Pazar

kahvesini anlatıyor.

Fotoğraf 9: Kahve Dünyası‟nın dünyanın farklı bölgelerinden gelen aromalı kahvelerini

içmek değiĢik seçenekler denememi sağlıyor.

Fotoğraf 10: Acı kahve tadıyla çikolatanın muhteĢem tadının birleĢimi. Kahve yanında da

muhteĢem gidiyor. Üstüne üstlük böyle güzel bir tadı ikram olarak vermeleri de cabası.

Fotoğraf 11: Çoğumuzun severek yediği kaĢık çikolatayı ilk kullanan Kahve Dünyasıydı tabi

yanlıĢ hatırlamıyorsam, en azından benim için öyle. Bu bence Kahve Dünyasının yenilikçi

yönünü de gösteriyor.

Fotoğraf 12: Kahve Dünyası son zamanlarda karton bardakla kahve servisine de baĢladı.

Bence çok da iyi yaptı çünkü günümüzce herkesin bir acelesi var ve oturup kahve içmeye

zaman ayrılamayabiliyor.

C) Zeynep Uygur:

Fotoğraf 1: Kahveyle birlikte onu piĢirebileceğin aleti hatta içeçeğin bardağı bile aynı pakette

sunmuĢ. Hem filtre kahve var hem espresso var yani yine kahve çeĢitliliği sunmuĢlar.

Fotoğraf 2: Bayılıyorum Bonteye. Benim için aĢk, mutluluk her geldiğimde mutlaka alırım

hatta Ģunu söyleyebilirim ki ben bunu Kahve dünyasının kahvesinden bile çok seviyorum.

Fotoğraf 3: Çikolatası da çok güzel her çeĢit var. Her boyu da var üstelik. Denemek için

alabiliyorsun sepetten. Bu sepetler mağazanın her yerinde ve her köĢede bi baĢka ürün var.

Fotoğraf 4: Bol bol kahve . kahvenin her çeĢidi olduğu gibi Türklere özgü türk kahvesinin de

her çeĢidi var. Damlasakızlı, çikolatalı, naneli…

Fotoğraf 5: SipariĢinin yanında ikramların gelmesi hoĢ. Zaten kahve ve çikolata çok güzel

bir ikili. Kahve dünyası da bunu biliyor ve küçük ikramlarla müĢterisini memnun ediyor.

Birde kağıt bardak kullanmıyor.

25

Fotoğraf 6: Sıcak- soğuk baĢka içeceklerle kahve sevmeyenleri de düĢünmüĢ. GeniĢ bir

menüsü var. Birde Kahve dünyası daha cafe gibi sen oturuyorsun sonra menüden sipariĢi

veriyorsun. Self servis değil Starbucks gibi.

Fotoğraf 7: Özel günler için hediye olabilecek ürünler var. Sen gelip burada seçiyorsun onlar

güzel kutulara koyup paketliyorlar. Sende sevdiklerine Kahve dünyası çikolatalarını

götürebiliyorsun. Renk renk , tatlı çikolataları kahvesinin önüne geçmiĢ gibi sanki.

Fotoğraf 8: ĠĢinle ilgilenebileceğin huzurlu ortamı sağlıyor. Rahat koltukları var uzun vakit

geçirebilirsin burada. Genelde sakin müzikler çalıyorlar dedim ya burası biraz daha cafe gibi.

Fotoğraf 9: Hızlı ve kolay kullanılabilicek ürünler yapmıĢlar. Tek içimlik, tek kullanımlık.

Fotoğraf 10: Sosyal sorumluluk iĢlerine de ilgili bir marka eğer sende bu ürünleri alırsan o

projede katkı sağlamıĢ oluyorsun. Bu güzel bi yöntem olmuĢ. YardımlaĢma duygusunu

hissettiriyor insana.

Fotoğraf 11: Güzel ikili. Masaya oturduğunda önce çikolata topları getiriyorlar. Ġlk

karĢılamayı böyle yapmaları hoĢ oluyor. Zaten Kahve Dünyası çikolatayı çok öne çıkarıyor

gibi geldi bana.

Fotoğraf 12: Ve yine çikolata. Mağazanı her köĢesi çikolata ile dolu. ÇeĢit çeĢit. Birde

promosyonları var 2 alana 1 bedava gibi. Bunlar hep insanı almaya teĢvik ediyor.

D) Ersin Gürsoy:

Fotoğraf 1: Söz konusu kahveyse bunun sunumu özel olmalıdır. Kahve dünyası kahveyi

drajelerle birlikte sunarak kahveden keyif almamı sağlıyor.

Fotoğraf 2: Kahve keyfi kahve dünyasında ne kadar lezzetliyse evde de bir o kadar lezzetli.

Bu keyfi eve taĢımamıza yardım eden kahve dünyası bu noktada baĢarılı diyebilirim.

Fotoğraf 3: Kahve dünyası benim için artık sadece kahve dünyası değil aynı zamanda

çikolata dünyası. Daha da önemlisi bunun sunumu ve paketlenmesi; ve bu konuda da iyi

standartlara sahipler.

Fotoğraf 4: Ürünlerin sergilenmesi konusu Ģüphesiz önemli bir konu. Kahve dünyası iyi

26

ürünleri kötü bir dizaynla sergiliyor.Bu noktada daha sade bir dizaynla sunum

yapabilirler.Zira çok fazla ürün arasında müĢteri boğuluyor.

Fotoğraf 5: Çikolata artık insanların en önemli mutluluk kaynağı diyebiliriz.Ancak klasik bir

sunum fark yaratmak için artık yeterli değil.Benim için çok dikkat çeken bir nokta değil.

Fotoğraf 6: PaketlenmiĢ halde onlarca lokum ve çikolatanın raflarda olması benim için ilgi

çekici değil.Daha Ģık sergilenebilir.

Fotoğraf 7: Çikolata ve Ģekerlemelerin çeĢitlendirilmesi çok güzel.Yeni lezzetler aradığım

zamanlarda değerlendirilebilir.

Fotoğraf 8: Artık çikolata denince aklıma ilk gelen markalardan birinin kahve dünyası olması

açısından önemli bir köĢe.

Fotoğraf 9: Türk insanı için fal önemlidir. Bu da kahve üreticileri için bir avantaj.

Fotoğraf 10: Kahve ve çikolatanın mekanın her noktasında olması iĢlerine yoğunlaĢmıĢ

olmalarının bir göstergesi olarak değerlendirilebilir.

Fotoğraf 11: Pasta ve cheesecakelerin de aramızda olması adımlarımızı buraya

yönlendiriyor.Ne aç ne tok olduğum zamanlarda beni buraya çekiyor.

Fotoğraf 12: Mekan konforu her Ģeyden çok daha önemlidir.Kahve dünyası bu noktada

baĢarılı bir marka.

E) Ecem Yiğit

Fotoğraf 1: Bu resimde dikkatimi çeken Ģey her masada menünün olmasıdır. MüĢteriler her

türlü içecek ve yiyeceği resimlerine bakarak çekebilir. Ayrıca her türlü kahve, çok sayıda tatlı

ve sandviç olanakları var. Böylece herkes istediği ürünü seçebilir. Kısaca söyleyeceğim ürün

çeĢidinin çok fazla olduğudur.

Fotoğraf 2: Bu resmi seçmemdeki amaç servis edilen içeceklerin seramik ve cam bardaklarda

servis edilmesidir çünkü belli bir yaĢ kesimi karton bardaklarda ürün tüketmeyi tercih etmiyor

ve sevmiyor. Ayrıca resimde de görüldüğü gibi kahvenin yanına küçükte olsa ikramda

bulunuyorlar bu da tabi ki müĢterileri olumlu yönde etkileyen bir Ģey.

Fotoğraf 3: Kahve Dünyasın‟da servisler garsonlar tarafından yapılıyor.

Fotoğraf 4: Her Kahve Dünyasında olduğu gibi kasanın yanı bir sürü ürünle doldurulmuĢ.

Çikolatalardan kahvelere, pastalardan drajelere herkes için bir ürün var. Ayrıca klasik Türk

27

lezzeti olan salepte bunlardan biri. Eğer bir sevdiğinize küçük bir sürpriz yapmak isterseniz

saleple birlikte yanındaki hediye bardakta sizin oluyor.

Fotoğraf 5: Kahve dünyasının klasikleĢmiĢ bir ikramı. Masaya oturduğunuz ilk anda garson

size o güzel çeĢit çeĢit drajelerinden veriyor. Siz sipariĢinizi beklerken kendinizi bu drajelerle

mutlu ediyorsunuz.

Fotoğraf 6: Duvardaki bu dondurma resmi çok ilgim çekti. DıĢarıdaki bu soğuk havaya

rağmen dondurma yemek istedim Ģuan. Renkler, görsel sunum tam insanları cezbedecek

türden. Aslında çok iyi bir pazarlama tekniği olmuĢ, hiç aklınızda yokken bu ürünü

isteyebiliyorsunuz.

Fotoğraf 7: ÇeĢit çeĢit çikolata deyince Kahve Dünyasını düĢünmemek olmaz herhalde. Her

Ģekilde, her lezzette ve her özel gün için çikolata bulabilirsiniz. Bebek ve doğum çikolataları

da bunlardan biri. Kız ve erkek çocukları için ayrı ayrı renklerde yapılmıĢ çikolatalar ve

drajeler hediye götürmek için birebir.

Fotoğraf 8: Kahve Dünyasında diğer yerlerden farklı olarak televizyonda kendilerine ait özel

ürünlerin reklamını yapıyorlar. Ġnsan ister istemez bakıyor ve öyle güzel yansıtılmıĢ ki canı

çekiyor. Söyleyebileceğim Ģey ise müĢterileri etkilemek için güzel bir yöntem.

Fotoğraf 9: Kahve Dünyası Türk insanını iyi tanıyor. Salep en vazgeçilmez tatlarımızdan

biridir. Ġste mağazada bu lezzeti tadarsınız ister satın alıp evinize götürürsünüz. Ayrıca salebi

bir sevdiğinize hediye olarak da götürebilirsiniz. Yanındaki hediye bardak ise bu ürünü daha

da güzelleĢtiriyor.

Fotoğraf 10: KıĢ mevsiminde olmamıza rağmen eğer ki canınız dondurma çekerse baĢka

yerde aramayın. Yanınızda ki arkadaĢınız kahve içerken sizde bir yandan dondurmanızı

yiyebilirsiniz. Dondurma reyonunda çeĢit sayısı oldukça bol.

Fotoğraf 11: Draje eĢittir Kahve Dünyası. ÇeĢit çeĢit her lezzetten draje kasanın yanında

sergileniyor. MüĢteriler her çeĢit drajeden istedikleri kadar poĢetlere koyup alabilirler.

Fotoğraf 12: Lokumlu çikolata. Kahve Dünyasından gene Türk ağız tadına uygun bir ürün.

28

F) Mert Gülbahar

Fotoğraf 1: Bu resmi çekmemdeki amaç diğer yerlerden farklı olarak kitap standının

olmasıdır. MüĢteriler içeceklerini içerken ya da yiyeceklerini yerken bir taraftan da bu

kitaplara göz gezdirebilir ve isterlerse satın alabilirler.

Fotoğraf 2: Mağaza genel olarak geniĢ bir ortama sahip. Kapıdan girer girmez kasanın

yanında bir sürü ürün çeĢidi sunuluyor.

Fotoğraf 3: Kahve Dünyası için söyleyebileceğim bir diğer Ģey ise bu markayı tercih eden

kesimin genelde orta yaĢ ve üstü olmasıdır.

Fotoğraf 4: Kahve Dünyasında masanıza oturmanız yeterli. Garsonlar sizin için her Ģeyi

yapıyor. Servisi garsonların yapması tabi ki müĢteriyi memnun eden bir Ģey.

Fotoğraf 5: Madlen, içi dolgulu, portakallı, bitter ya da sütlü her çeĢit çikolatayı seçip

alabilirsiniz.

Fotoğraf 6: Kendiniz için ya da hediye olarak bu ürünlerden seçebilirsiniz. Kupalar, çay

bardakları, kahve fincanları ve daha birçok çeĢit.

Fotoğraf 7: Her çeĢitten tatlıyı seçebilirsiniz. Mozaik pastadan profiterole kadar.

Fotoğraf 8: Kahve Dünyasında içecekler karton bardakta servis edilmiyor bu da ayrı bir

ağırlık katıyor aslında. Daha klasik bir hava katıyor yani.

Fotoğraf 9: Menüsü baya bir ilgi çekici. Her ürün resimleriyle gösterilmiĢ. Kahve dünyasının

logosu mağazanın amacını direkt özetler gibi olmuĢ. üç tane kahve çekirdeğinden oluĢuyor.

Fotoğraf 10: Türk kahvesi en vazgeçilmez lezzetimizdir. Hem cezvenin hem de farklı kahve

makinelerinin satılması hem Türk hem de değiĢik lezzetlerin bir arada sunulduğunu

gösteriyor.

Fotoğraf 11: Bir sürü, çeĢit çeĢit pasta. Her boyda bütün olarak satılıyor. Beğendiğiniz bir

ürünü satın alıp evinize götürebilirsiniz.

Fotoğraf 12: Ortam geniĢ olmasına rağmen koltukları pek rahat bulmadım. Biraz daha rahat

olsalar fena olmazdı.

29

4.3. Markalar için Elde Edilen Kavram Haritaları

4.3.1. Kahve Dünyası Marka Haritaları

30

31

32

33

34

35

36

37

38

39

40

41

42

43

44

4.3.2. Starbucks Marka Haritaları

Starbucks

Güzel

Dekorasyon

Yabancı

Marka

Farkli Kahve

Ülkeleri

Kahve Hazır

Olunca Ġsimle

Çağrılma

Konforlu Global Marka

Hızlı Servis

Her Yerde

Bulunabilmesi

Hatırlanan

Logo

Termoslar

Küçük-Orta-

Büyük Bardak

Seçeneği

Starbucks Küçük-Orta-

Büyük Boy

Bardak Seçeneği

ÇalıĢma

Ortamı

Öğrenciler

ÇalıĢan

Ġnsanlar

Her Yerde

Bulunabilmesi

Internet

Bağlantısı

Kahve Hazır

Olunca Ġsimle

Çağrılma

Hatırlanan

Logo

Global Marka

Konforlu

Menüdeki

Öneriler

45

Starbucks

Küçük-Orta-Büyük

Boy Bardak

Seçeneği Kasaların

Arkasındaki

Menü Panosu

Kahve

ÇeĢitliliği

Yabancı

Marka

Kahve Hazır

Olunca Ġsimle

Çağrılma

Karton

Bardak

Global Marka

Termoslar Al Götür

Öğrenciler

Self Servis

Starbucks

Güzel

Dekorasyon Kahve

ÇeĢitliliği

ÇalıĢma

Ortamı

Konforlu

ÇalıĢan

Ġnsanlar

Öğrenciler Internet

Bağlantısı

Hızlı Servis

Farklı Ülke

Kahveleri

Her Yerde

Bulunabilmesi

Global Marka

Küçük-Orta-Büyük

Boy Bardak

Seçeneği

Al Götür

Karton

Bardak

46

47

48

49

50

51

52

53

54

55

56

57

58

59

5. Araştırmacının Bulguları Değerlendirmesi ve Sonuç

5.1. AraĢtırmanın Zorlukları ve Diğer Kısıtlar

Kahve Dünyası ve Starbucks için uyguladığımız Zaltman Metafor tekniğinde bazı

zorluklar ile karĢılaĢtık. Bu zorlukları özellikle ön çalıĢma kısmında yaĢadık. Bunlardan ilki

ön çalıĢmayı yapacağımız görüĢmecilerle ortak zamanın ayarlanamaması olmuĢtur. Ön

çalıĢma birkaç sefer bir araya gelmeyi gerektirdiği için ortak zaman ayarlamak ilk sorun

olmuĢtur.

Bahsedebileceğimiz bir diğer zorluk ise özellikle Starbucks mağazalarında mağaza

sorumlularının fotoğraf çekmemize izin vermemesi olmuĢtur. Bunun için merkezden izin

alınması gerektiği söylenmiĢtir. Bunun için mağaza müdüründen telefon açması istenmiĢtir ve

birkaç telefon görüĢmesinden sonra fotoğraf çekecek kiĢinin mail atması istenmiĢtir. Atılan bu

mail sonucunda da izin alınamamıĢ olunup bir de dalga geçer gibi bir cevap verilmiĢtir.

Ġstenilen fotoğrafların internet sitesinden bulunabileceği söylenmiĢtir. Diğer taraftan Kahve

Dünyası bize fotoğraf çekme konusunda daha yardımcı olmuĢtur.

5.2. AraĢtırmanın Sağladığı Faydalar

Yaptığımız bu araĢtırma ile markaların tüketici zihnindeki konumunu yakından

inceleyebildik. Markalarla ilgili akla ilk gelen çağrıĢımları ve bunlarla bağlantılı diğer

çağrıĢımları belirledik. Yaptığımız bu araĢtırma bize müĢterilerin düĢünceleriyle ilgili daha

derinlemesine bilgi vermiĢtir.

Ankete nazaran daha az kiĢiyle yapıldığı için daha kolay olduğunu söyleyebiliriz.

GörüĢmeciler tamamen serbest bırakılmıĢ ve tamamen kendi düĢüncelerini yansıtmıĢlardır.

60

5.3. AraĢtırma Bulgularının Yorumu

Yaptığımız çalıĢma sonucunda hangi kelimelerin Kahve Dünyası ve Starbucks kahve

mağazalarıyla ne derece iliĢkili olduğu hakkında bilgi edindik. Projemiz kapsamında ilk

olarak seçtiğimiz altı kiĢiden Kahve Dünyası ve Starbucks kahve mağazaları ile ilgili fotoğraf

çekmelerini istemiĢtik. Ardından bu fotoğraflarla ilgili yorumda bulunmalarını istemiĢ ve bu

yorumlardan yola çıkarak bu iki kahve mağazasıyla iliĢkili kelimeleri belirlemiĢtik.

ÇalıĢmamızın ikinci aĢamasında; bu kelimelerden hazırlanmıĢ anketleri, fotoğraf çalıĢmasında

yer almamıĢ, otuz kiĢiye uyguladık ve bunun yanında onlardan marka haritaları yapmalarını

istedik. Anket cevaplarını Microsoft excel programı yardımıyla çözümleyerek, hangi

çağrıĢımların markayla daha fazla iliĢkili olduğunu bulduk.

Yapılan anketlerde Kahve Dünyası için en önemli bulunan kelimeler; müĢteriye özen, ücretsiz

ikramlar, kahve çeĢitliliği, güzel sunum, türk lokumu, çikolata çeĢitliliği, türk kültürü ve her

yaĢa hitap etmesi olmuĢtur. En önemli bulunmuĢ bu kelimelerin; yapılan haritalamalarda da

en çok kullanılan kelimeler olduğu görülmektedir. Öte yandan kahverengi kelimesi

görüĢmeciler tarafında en az önem verilen kelime olarak bulunmuĢ ve marka haritalamasında

kullanılmamıĢtır.

Starbucks için yapmıĢ olduğumuz anketler sonucunda elde edilen en önemli kelimeler ise;

kahve çeĢitliliği, güzel dekorasyon, her yerde bulunabilmesi, farklı ülke kahveleri, deneyim,

hatırlanan logo, global marka, internet bağlantısı, al götür, öğrenciler ve çalıĢan insanlar

olmuĢtur. Kahverengi kelimesi, Kahve Dünyası‟nda olduğu gibi Starbucks‟ta da en az önem

verilen kelimelerdendir. Starbucks marka haritalarına baktığımızda da en önemli bulunmuĢ

kelimelere haritalarda yer verildiğini görmekteyiz.

Ġki markayı birbiriyle kıyasladığımız zaman kahve çeĢitliliği Starbucks için daha fazla akla

gelmiĢtir. Kahve Dünyası için düĢündüğümüzde ikramlar ve çikolata çeĢitlliği daha çok öne

çıkmıĢtır. Demografik açıdan baktığımızda ise Kahve Dünyası her yaĢa hitap etmekte iken

Starbucks ise daha çok çalıĢan ve öğrencilere hitap etmektedir. Ayrıca Starbucks‟ın global

marka olması dikkat çeken bir özeilliktir.

61

6. Kaynakça

M. Tığlı (2012). ĠletiĢim Fakültesi Dergisi, Kalitatif Bir Pazar AraĢtırması Yöntemi

Van Dessel Maria (2005). The ZMET Technique: A New Paradigm for Improving

Marketing and Marketing Research. In Purchase, S (Ed) ANZ MAZ 2005: Broadening

the Boundaires: Conferences Proceedingds, 5 December- 7 December 2005,Australia,

Western Australia, Frementle.

Harward Business School (1998).The ZMET Reseach Project, 9-599-056 ,September

28

Robin Higie Coulter and Gerald Zaltman (1994). Using the Zaltman Metaphor

Elicition Technique to Understand Brand Images, in NA- Advances in Consumer

Research Volume 21, eds.

M.L. Nielsen and P. Ingwersen (1999).The Word Association Methodology - A

Gateway to Work-Task Based Retrieval, MIRA '99,Glasgow, Scotland. 14th - 16th

April 1999

Yrd. Doç. Dr. Uğur Batı, Yrd.Doç.Dr. ġaha Burcu Baygül Özpınar. “ĠNSANLARA

EĞLENCE SATSAM, METAFORLARLA OYNARDIM!” EĞLENCE ODAĞINDA

METAFORUN PAZARLANMASI; Yeni Yüzyıl Üniversitesi, ĠletiĢim Fakültesi

Gerald Zaltman, Robin Higie Coulter. Reprinted from the JOURNAL OF

ADVERTISING RESEARCH, Vol. 35, No. 4, July/August 1995

Robin A. Coulter, Gerald Zaltman, Keith S. Coulter. Winter 2001

Metaphorically speaking, Zaltman, Gerald. Marketing Research; Summer 1996; 8, 2;

ABI/INFORM Global pg. 13

Katariina Roininen *, Anne Arvola, Liisa La¨hteenma¨ki (Received 28 September

2004; accepted 29 April 2005). Exploring consumers perceptions of local food with

62

two different qualitative techniques: Laddering and word association, VTT

Biotechnology, P.O. Box 1500, FIN-02044 VTT, Finland

Ianna Contardo (2003). Old and New Marketing Techniques: Using Images To

Penetrate The Mind Of The Global Consumer, Stream 23: Critical Marketing:

Visibility Inclusivity, Captivity

Glenn L. Christensen*, Jerry C. Olson (Article first published online: 2 MAY 2002).

Mapping consumers' mental models with ZMET, DOI: 10.1002/mar.10021

Carl G. Jung (1910) . First published in American Journal of Psychology, 31, 219-269

Feride ERCAN, Ahmet TAġDERE, Nilay ERCAN (Haziran 2010). Kelime

ĠliĢkilendirme Testi Aracılığıyla BiliĢsel Yapının ve Kavramsal DeğiĢimin

Gözlenmesi, v.7, n.2, Haziran 2010, ss.136-154

Beytut D., BolıĢık B., Solak U. (2009). Çocuklarda Hastaneye Yatma Etkilerinin

Projektif Yöntem Olan Resim Çizme Yoluyla Ġncelenmesi Ege Üniversitesi

HemĢirelik Yüksekokulu, Çocuk Sağlığı ve Hastalıkları Ana Bilimdalı, Ġzmir

63

7. Ekler

7.1 AraĢtırmayla Ġlgili Önceki ÇalıĢmaların Özet Sayfaları

7.1.1. Kalitatif Bir Pazarlama AraĢtırması Yöntemi: ZMET (Zaltman Metafor Çıkarım

Tekniği

Günümüzde pazarlama araĢtırmalarının önemi tartıĢma götürmeyen bir gerçektir.

Kantitatif (nicel) araĢtırma teknikleri yanında kalitatif (nitel) yöntemler de araĢtırma

platformunda yerini almıĢtır.

Ġçerik analizi, örnek olay, projektif tekniklere vb. ilave olarak yeni birtakım araĢtırma

teknikleri geliĢtirilmiĢtir. Bu yeni tekniklerden en ilginci, bir Harvard Business School

Profesörü olan Gerald Zaltman tarafından 90‟lı yılların baĢlarında getirilen ve bir patente

sahip ilk araĢtırma tekniği olan, ZMET (Zaltman Metafor Çıkarım Tekniği) yöntemidir.

ZMET pazarlama iletiĢimi çerçevesinde özellikle; kurum imajı, marka imajı, konumlandırma,

USP (tek atıĢ önerisi), marka kiĢiliği, kullanıcı imajı gibi konularda uygulanabilmeye müsait

bir tekniktir. Günümüzde Proter&Gamble, Coca-Cola, General Motors, AT&T, Pfizer gibi

uluslararası firmalar tarafından tercih edilen bir yöntem olan ZMET, tüketicilerin zihnini

okumakta yardımcı olmaktır (Useem 2003:1)

Bu makalede, bu araĢtırma tekniği hakkındaki teorik bilgiye genel hatlarıyla yer verilecek,

örnekler ıĢığındaki Türkiye‟deki pazarlama iletiĢimi pratisyenleri için öneriler sunulacaktır.

(Tığlı, 2012)

64

7.1.2. The ZMET Research Process

Managers need to base key decisions on a deep and thorough understanding of current

and potential customers. Such an understanding includes insights about customers" tacit or

hidden thoughts and feelings as well as those that is more explicit and readily expressed.

Acquiring this knowledge is not easy, but is essential for gaining competitive advantage

(Harward, 1998).

7.1.3. The ZMET Technique: A New Paradigm for Improving Marketing and Market

Research (Maria M. van Dessel, Queensland University of Technology)

For decades, marketing and marketing research have been based on a concept of

consumer behavior that is deeply embedded in a linear notion of marketing activities. With

increasing regularity, key organizing frameworks for marketing and marketing activities are

being challenged by academics and practitioners alike. In turn, this hassled to the search for

new approaches and tools that will help marketers understand the interaction among attitudes,

emotions and product/brand choice. More recently, the approach developed by Harvard

Professor, Gerald Zaltman, referred to as the Zaltman Metaphor Elicitation Technique

(ZMET) has gained considerable interest. This paper seeks to demonstrate the effectiveness of

this alternative qualitative method, using a non-conventional approach, thus providing a

useful contribution to the qualitative research area (Van Dessel, 2005).

7.1.4. Using the Zaltman Metaphor Elicitation Technique to Understand Brand Images

(Robin Higie Coulter, University of Connecticut Gerald Zaltman, Harvard

University)

Understanding consumers' interpretations of brand image has become increasingly

important as firms have attempted to boost brand equity. Our paper introduces the Zaltman

Metaphor Elicitation Technique, discusses its theoretical grounding, and examines its use as a

tool for investigating brand image management activities (Zaltman, 1994).

65

7.1.5. The word association methodology - a gateway to work-task based retrieval

This paper presents the word association methodology as means to improve user

interaction and access to information retrieval (IR) systems. The result of the three research

projects are described in which the method has been used to catch the intuitive, colloquial

vocabulary of end-users. The evaluation of the research projects have been concentrated on

the users‟ perception and assessment of the associative semantic networks, and there exist no

conclusive data about the value of user associations as means to improve the interactive

search behaviour. A new framework for the evaluation and testing of associative relations is

developed. The evaluation method is based on the concept of simulated work task situations.

(Nielsen and Ingwersen, 1999)

7.1.6. “Ġnsanlara Eğlence Satsam, Metaforlarla Oynardım!” Eğlence Odağında

Metaforun Pazarlanması

Markalar birer anlatıdır bugün. Hadi tabiri özelleĢtirelim; onlar, birer pazarlama

anlatısıdır. Öyle ki, bir markanın gücü ancak teĢkil ettiği hikâyenin büyüklüğüyle ölçülür.

Hikâye bazen markanın kendisinden kaynaklanır, bazen dıĢarıdan transfer edilir. Örneğin Don

KiĢot bir marka kahramanıdır. Kimin? Faber Castell kalemlerinin. Burada açık bir anlam

transferi vardır. Kahramanın kendisi zaten, asi ve kendinden emin karakterini yansıtır. Ancak

burada bir kalem markası olan Faber, “kalem kılıçtan keskindir” gibi bir anlam yaratmak

istemiĢtir. Don KiĢot, artık güçlü bir gösterge, belirgin bir anlamdır. Bugün pazarlama

mekanizmaları da sadece mevcut kahramanları marka hikâyesi olarak kullanmaz, markalara

iliĢkin hikâyeler de oluĢturur aynı zamanda. Örnek mi verelim? Persil‟in YeĢil Adam‟ı bir

süper kahramandır. Zor iĢleri ona bırakırsınız, o halleder. Energizer TavĢanı, gerçek bir

performans timsalidir. Nike mitolojik bir kahramandır. Gökten inmiĢ gibidir; istediğinizde

size motivasyon olabilmek için vardır (!) Shiseido, Lancôme kızları birer prensestir; masal

kahramanı gibidirler. Öyle ki onlar modern estetik çerçevesinde yazılmıĢ birer güzellik

destanının parçasıdır. Kutup ayısı, Coca Cola‟nın; Bibendum Michelin‟in; kükreyen aslan

MGM‟nin hikâyesidir. Esen Pen‟deki ĠĢçi Amca, sıradan bir halk kahramanının temsilidir.

Vodafone‟un Selim‟i, modern bir Keloğlan‟dır. Aslında saydıklarımız ve daha fazlası birer

metafordur, tüm bu markalar için. Bu markalar, söz konusu hikâye, anlam ve karakterlerle, biliĢsel

çabanın beklendiği markaya yönelik bir bağlam (context) oluĢturmuĢlardır. Sürekli iletiĢim faali-

66

yetlerinde bulundukları için de, bu bağlam tüketiciler için bir çapadır. Öyle ki, bu saydığımız

karakterlerin çoğu zamanla bir pop-art muamelesi görmektedir. Aslında bu markalar artık güçlü

birer metafora sahiptir; hatta bazen kendileri metafor olur. Metafor günümüz koĢullarında pazar

ortamında iĢlevsel ve hayati bir araçtır (Yrd. Doç. Dr. Uğur Batı,Yrd.Doç.Dr. ġaha Burcu

Baygül Özpınar).

7.1.7. Seeing the Voice of the Customer: Metaphor-Based Advertising Research

Although improvements in traditional quantitative and qualitative research techniques

have enhanced our ability to collect timely, valid, and reliable data, and to analyze these data

with greater insights, advertising practitioners continue to search for and experiment with

alternative methodologies. We offer seven basic premises for improving advertising research

and copy development and then introduce the Zaltman Metaphor Elicitation Technique,

ZMET. ZMET is designed to surface the mental models that drive consumer thinking and

behavior and characterize these models in actionable ways using consumers, metaphors. We

suggest that ZMET is a promising means for improving advertising research (Gerald Zaltman

Robin Higie Coulter, 1995).

7.1.8. Interpreting Consumer Perceptions of Advertising

For more than three decades, research has theorized about and investigated consumers‟

attitudes toward advertising. In this study, we interview fourteen U.S consumers using the

Zaltman Metaphor Elicitation Technique, a method that involves semi-structured, in-depth,

personal interviews centered on visual images. Our metaphor and cross-case analyses further

contribute to an understanding of consumers‟ impressions of advertising and the meaning that

they associate with it. The metaphors attributed to advertising reveal that advertising has

positive value, in that it relates information (hostess, teacher, counselor, enabler and

magician), provides entertainment (performer), and stimulates growth in the economy

(engine). However, the goodwill derived from these aspects of advertising is countered by

several liabilities, as epitomized by the omnipresent being, nosy neighbor, con-man, seducer,

and evil therapist metaphors. In addition, three groups (the am bivalents, the skeptics, and the

67

hostiles) with varying levels of appreciation for the institution of advertising emerge from our

cross- case analysis (Robin A. Coulter, Gerald Zaltman, Keith S. Coulter, 2001)

7.1.9. Metaphorically Speaking: New Technique uses multidisciplinary ideas to

improve qualitative Research

Researchers often are stymied by the “outside-in inside-out paradox.” We know much

more about how to tell things to customers (getting the outside in) than about helping them

tell us about their internal state of mind (getting the inside out). Put differently, firms are

much better at helping consumers understand product and service offerings than they are in

helping consumers express deep, latent and emerging thoughts and feelings (Zaltman, Gerald,

1996).

7.1.10. Exploring consumers perceptions of local food with two different qualitative

techniques: Laddering and word association

In recent years, a growing number of consumers in Finland have started to show interest

in the origin of the foods they eat. Although the concept of local food has been launched to

describe food produced near the consumer, it is not yet well-defined and consumers may

understand it in different ways. The aim of the study was to establish the personal values,

meanings and specific benefits consumers relate to local food products by comparing two

different qualitative interview techniques: laddering and word association methods. Product

names, presented as cards for participants, were used as stimulus material. In the word

association (n = 25), four product categories (general term, fresh porkmeat, marinated pork

slices, and porksausage) and of four types of production method or production location

(locally, organically, conventionally and intensively produced) were presented. In laddering

(n = 30), the production methods were the same as in the word association method, with the

exception that there were only two product categories, instead of four. The content analysis of

the participants_ responses resulted in very similar categories in both studies, such as

„„quality‟‟, „„locality‟‟, „„vitality of rural areas‟‟, „„short transportation distances‟‟,

„„freshness‟‟, and „„animal wellbeing‟‟. Only the laddering study, however, revealed cognitive

structures, i.e., links between such constructs as „„short transport‟‟ and „„animal welfare‟‟.

Word association was found to be an efficient and rapid method for gathering information on

68

consumer perceptions of local foods. Laddering interviews, which were time-consuming and

required laborious analysis, provided us with important information on the relationship

between perceived attributes and the reasons for choices (Katariina Roininen, Anne Arvola,

Liisa La¨hteenma¨ki; April 2005).

7.1.11. Old and New Marketing Techniques: Using Images To Penetrate The Mind Of

The Global Consumer

It is becoming more and more apparent that organizations which try to understand their

customers using conventional marketing tools, may lose grip on their behavior if they only

consider the rational aspects that motivate them to purchase a given product or service. Many

of these traditional approaches do not discover what consumers really want, because heavily

influenced by the researchers‟ predisposition and expectations. The main problem refers to the

need to uncover the actual thoughts and feelings of customers with respect to a product, in the

most unbiased or impartial way. This is particularly important when designing the marketing

strategy of products in new geographical markets or new segment. To address this issue we

can distinguish two characteristic models. One consists in the conventional understanding

through the analysis of explicit, rational or verbally expressed thoughts by using images and

metaphors. The other defines a novel, enriching view through becoming closer to the

customer. Here, I wish to contrast these two radically opposed frameworks of how

multinationals engage in doing business locally or abroad. In this vein, the first model can be

associated to an image of planned strategy where senior managers sit in an office and

formulate courses of actions based on past experience, traditional marketing techniques, and

rational control. This has been the conventional approach to strategy formulation since the

1960s, because managers assumed that it was enough to analyze correctly to predict properly.

Since the first oil crises in the 70s, and the more turbulent environment experienced in the

decades of the 80s and 90s where the impact of globalization made competition much fiercer

and most sectors more unstable, managers have taken into account the uncertainty factor. This

is why they have had to abandon the idea that planning is all there is to strategizing. The

novelty consists in integrating the turbulence into a strategic plan by being aware of the

changes and being sufficiently agile to incorporate them as they occur. This is why a second

model of creative strategies has emerged, where it is the consumer who becomes involved in

the process since the start (Ianna Contardo, 2003).

69

7.1.12. Mapping consumers' mental models with ZMET

In the quest to understand the customer, consumer researchers, whether practitioner or

academic must understand the perceived personal relevance of a product, service, or brand

from the consumers' perspective. Fundamentally, what must be understood are the cognitive

structures or mental models that underlie consumers' feelings of involvement? This article

demonstrates the power of the Zaltman metaphor-elicitation technique (ZMET) (Zaltman,

1997) to gain such consumer insight by first eliciting and then mapping consumers'

knowledge structures. The article provides illustrations of how ZMET can be used to create a

collective cognitive map for a group of consumers, and how ZMET data can be mapped in

different ways to give greater insight into consumers' product knowledge structures. Also

provided is a description of how the knowledge structures of consumers are subdivided and

grouped around important meaning themes that frame and motivate a person's involvement

with an activity. Ultimately, it is demonstrated that consumers' mental models are made up of

both cognitive (beliefs) and emotional (feelings) components, and that these structures of

meaning are activated by the current consumption situation. © 2002 Wiley Periodicals, Inc

(Glenn L. Christensen*, Jerry C. Olson, 2002)

7.1.13. The Association Method

Ladies and Gentlemen: When I was honored with the invitation from Clark University

to lecture before this esteemed assemblage, a wish was at the same time expressed that I

should speak about my methods of work, and especially about the psychology of childhood. I

hope to accomplish this task in the following manner (Carl G. Jung, 1910).

70

7.1.14. Kelime ĠliĢkilendirme Testi Aracılığıyla BiliĢsel Yapının ve Kavramsal

DeğiĢimin Gözlenmesi

Bu çalıĢmanın amacı, kelime iliĢkilendirme testi kullanarak ilköğretim 7. Sınıf

öğrencilerinin GüneĢ sistemi ve uzay konusunda i)biliĢsel yapısını ortaya koymak,

ii)kavramsal değiĢim sürecini incelemek, iii)Kavram yanılgılarını tespit etmektir. AraĢtırma

2007–2008 öğretim yılı bahar döneminde Bolu‟da merkeze bağlı bir okulda 7. sınıfta öğrenim

gören 31 öğrenci üzerinde gerçekleĢtirilmiĢtir. AraĢtırmacılar tarafından konunun baĢında ve

sonunda ünitede geçen kavramları içeren bir kelime iliĢkilendirme testi uygulanmıĢtır. Ġki

haftalık bir eğitim verilmiĢ ve kelime iliĢkilendirme testi aracılığı ile öğrencilerdeki kavram

yanılgıları tespit edilerek kavramsal değiĢim süreci incelenmiĢtir. Öğrencilerin ön testi ile son

testi kıyaslandığında öğretim sonunda öğrencilerin kavramsal değiĢiminde olumlu yönde

değiĢim olduğu görülmüĢtür. Ayrıca kelime iliĢkilendirme testlerinin de biliĢsel yapıyı otaya

çıkarmada, kavramsal değiĢimi tespit etmede ve kavram yanılgılarını belirlemede etkili bir

teknik olduğu sonucuna ulaĢılmıĢtır. Elde edilen bulgular ayrıntılı Ģekilde sunulmuĢ ve

bunların ıĢığında bazı önerilere yer verilmiĢtir (Feride ERCAN, Ahmet TAġDERE, Nilay

ERCAN; Haziran 2010)

7.1.15. A Study of the Influences of Hospitalization on Children through Drawingas a

Projective Method

Objectives: Hospitalization has a variety of adverse effects on the development of

children. This

Study was particularly carried out in order to define the potential psychological problems that

may have resulted from the hospitalization processes and feelings of the children about the

hospital environment through drawing.

Methods: The study sample consisted of a test group which included 20 children with acute

health problems who had been hospitalized in a pediatric clinic of a university hospital and 20

children with chronic health problems who had been hospitalized in the same clinic. The

control group, on the other hand, included 20 healthy children with similar characteristics

with regard to personal and parental history who have never been hospitalized.

71

Results: The average age of the participant children was 10.5±1.25. After an evaluation of the

drawings of the children, the most common emotional reactions were found to be anxiety

(92.9%) for the children with acute health problems, and depression (57.1%) and lower levels

of self-esteem (53.8%) for the children with chronic health problems. Regarding the color

choices in the drawings, it was found that 73.3% of the children with acute health problems

preferred warm colors. It was noted that 61.5% of the children with chronic health problems

drew hospital environment as unfavorable places. (Beytut, 2009).

72

7.2. Ön ÇalıĢmada Toplanan Fotoğraflar

7.2.1. Starbucks

73

74

75

76

7.2.2. Kahve Dünyası

77

78

79

80

7.3. Nihai ÇalıĢmada GörüĢmecilerin OluĢturduğu Haritaların Fotoğrafları

7.3.1. Starbucks

81

82

83

84

85

7.3.2. Kahve Dünyası

86

87

88

89