Preiskommunikation von Flatrate-Angeboten für Mobilfunk und mobiles Internet auf dem deutschen...

FB 4 - WIRTSCHAFTSWISSENSCHAFTEN II - WIRTSCHAFTSKOMMUNIKATION

BACHELORARBEIT

Preiskommunikation von Flatrate-Angeboten für Mobilfunk

und mobiles Internet auf dem deutschen

Telekommunikationsmarkt

-

Eine vergleichende Analyse am Beispiel von

Deutsche Telekom, Vodafone und E-Plus

Verfasser: Anne Kraft

18.08.2014

Matrikelnummer: 534050

Adresse: Boxhagener Straße 27, D-10245 Berlin

Mobiltelefon: 0157 76817281

E-Mail: [email protected]

Erstgutachterin: Prof. D. Susanne Femers

Zweitgutachter: Prof. Dr. Reinhold Roski

Seitenanzahl: 43

Preiskommunikation von Flatrates in der Telekommunikation

1

Abstract

Mobilfunk und mobiles Internet werden immer mehr über Smartphones genutzt. Ju-

gendliche und junge Erwachsene verfügen über neueste Modelle. Vielfältige Flatrate-

Angebote zu unterschiedlichsten Preisen und Konditionen gelten als Ursache für den

steigenden Konsum.1

Diese Arbeit soll die Preiskommunikation hinsichtlich unternehmensintendierter Wir-

kung auf die Konsumenten untersuchen. Als theoretische Modelle werden verschiede-

ne Preis-Wirkungsmodelle aus der Literatur genutzt u.a. „Tarif-Anomalien“ und „Flat-

rate-Bias“. Analysiert wird die Online-Kommunikation der drei nach Kundenzahlen

größten deutschen Telekommunikationsunternehmen zum Zeitpunkt der Arbeit.

Eventuell ergeben sich für die Unternehmen und Konsumenten Probleme aus der Prä-

sentation der Flatrate-Tarife. Außerdem soll die Zielgruppe durch Typisierung nach

Nutzerverhalten näher beschrieben werden. Emotionalisierung und der gezielte Einsatz

von Preisfärbungseffekten wird überprüft.

Die Ergebnisse könnten bei der Optimierung der Preiskommunikation durch die Unter-

nehmen helfen bzw. Konsumenten für die richtige Tarif-Wahl sensibilisieren.

The rate of mobile communication and internet usage continues to increase. Especially

teenagers and young adults own new Smartphone models. One of the primary reasons

for this is believed to be the increasing number of flat rate-tariffs being offered by tel-

ecommunication providers.

Drawing upon theoretical models concerning price effects with reference to `flat rate

bias’ and `tariff anomalies’, this thesis examines the price communication of different

cell phone companies with a focus on the intended impacts upon consumers.

The evaluation is based upon the current web pages of the three largest cell phone

companies in Germany according to customer numbers. The thesis explores whether

the communication of flat rate-tariffs creates difficulties for cell phone companies and

customers. It also aims to identify target groups according to their usage behavior and

examines how providers emotionalize their services and make use of price coloring.

The findings are important for improving price communication by telecommunication

companies and increasing customer knowledge regarding tariff choices.

1Vgl. (Heidenreich, Huber , & Vogel, 2008, S. 111f.)


2

Inhalt

Abstract ........................................................................................................... 1

Inhalt .............................................................................................................. 2

Abkürzungsverzeichnis ....................................................................................... 3

Abbildungs-/Tabellenverzeichnis .......................................................................... 4

1. Inhalt und Problemstellung ........................................................................ 5

2. Telekommunikationsmarkt: Entwicklung und Anbieter ................................... 6

2.1 Nutzung von Mobilfunk und mobilem Internet ........................................ 7

2.2 Telekommunikationsanbieter ............................................................... 8

3. Preiskommunikation und –wahrnehmung ...................................................11

3.1 Ziele und Aufgabenfelder der Preiskommunikation .................................12

3.2 Strategien und Techniken der Preiskommunikation ................................12

3.3 Grundlagen und Steuerung der Preiswahrnehmung................................14

4. Preissysteme im Mobilfunk........................................................................17

4.1 Preisentwicklungen im Mobilfunk .........................................................17

4.2 Preisdifferenzierungsstrategien ...........................................................18

4.3 Mobilfunktarife mit nicht-linearer Preisbildung .......................................20

5. Online-Kommunikation von Flatrate-Angeboten ...........................................23

5.1 Analysemethode und –gegenstand ......................................................23

5.2 Zielgruppenanalyse für Flatrate-Tarife ..................................................24

5.3 Interpretation und mögliche psychologische Wirkung .............................27

5.4 Analyseergebnisse der Online-Kommunikation von Flatrates ...................33

6. Handlungsempfehlungen ..........................................................................34

7. Fazit und Ausblick ...................................................................................40

8. Literaturverzeichnis .................................................................................43

Anhang ...........................................................................................................48

Eidesstattliche Erklärung ...................................................................................92


1

Abkürzungsverzeichnis

ARPU Average Revenue Per User, engl. für durchschnittlicher Erlös pro Kunde

Dtl. Deutschland

HW Hauptwebseite

i.V.m. In Verbindung mit

ID Identification, engl. für Erkennung

JLW „Junge Leute“-Webseite

LTE Long Term Evolution, engl. für langfristige Entwicklung; neuester Mobil-

funkstandard, schneller Datentransfer

PW „Premium“-Webseite

Q Quartal

SP Smartphone

TK Telekommunikation

Hinweis:

Bei männlich verwendeten Formen wie „der Konsument“ oder „der Kunde“ sind in der

Einzahl und Mehrzahl jeweils beide Geschlechter gemeint.

Bachelorarbeit: Preiskommunikation von Flatrates in der Telekommunikation

4

Abbildungs-/Tabellenverzeichnis

Abbildung 1: Anzahl der Mobilfunkanschlüsse Dtl. (1993-2013) ..............................48

Abbildung 2: Marktumsätze deutscher TK-Anbieter (2012) ....................................48

Abbildung 3: Anzahl Mobilfunkkunden nach Netzbetreibern (2008-2013) .................49

Abbildung 4: Kundenzahlen der 4 Mobilfunk-Anbieter Dtl. (Q1/2014) ......................49

Abbildung 5: Verbraucherpreisindizes für TK-Dienstleistungen (1996-2012) .............50

Abbildung 6: ARPU der Mobilfunknetzbetreiber Dtl. (Q1/2012-Q4/2013) ..................50

Abbildung 7: Anzahl der dt. Handy/SP-Nutzer mit Flatrate nach Art der Flatrate .......51

Abbildung 8: Maslow´sche Bedürfnispyramide nach Jaokar/Fisher (2006) ................51

Abbildung 9: Telekom Hauptwebseite ..................................................................52

Abbildung 10: Telekom Junge Leute-Webseite ......................................................53

Abbildung 11: Telekom Premium-Seite ................................................................53

Abbildung 12: Telekom Farbverteilung HW, JLW und PW .......................................53

Abbildung 13: Vodafone Hauptwebseite ...............................................................54

Abbildung 14: Vodafone Premium-Seite ..............................................................54

Abbildung 15: Vodafone Farbverteilung HW und PW ..............................................55

Abbildung 16: Base Farbverteilung HW ................................................................55

Abbildung 17: Base Hauptwebseite .....................................................................56

Tabelle 1: Konzeptualisiertes Totalmodell des Flatrate-Bias ....................................57

Tabelle 2: Indikatoren für Tendenz zur Flatrate-Wahl ............................................57

Tabelle 3: Nutzertypen digitaler Medien (nach TNS Infratest) .................................58

Tabelle 4: Analyse Telekom-Webseite .................................................................59

Tabelle 5: Analyse Vodafone-Webseite ................................................................73

Tabelle 6: Analyse Base-Webseite ......................................................................84

Tabelle 7: Zusammenfassung Analyseergebnisse ..................................................91

Hinweis:

Aufgrund der Beschränkung der Seitenzahl für den Textteil und das Literaturverzeich-

nis wurden alle Abbildungen und Tabellen im Anhang platziert. Die Abbildungs- und

Tabellenhinweise sind als Querverweise gestaltet, welche durch „Strg + Klicken“ akti-

viert werden können.

Preiskommunikation von Flatrates in der Telekommunikation - Anhang

5

1. Inhalt und Problemstellung

„Of all the tools available to marketers, none is more powerful than price.”2

Preiskommunikation wird als Mittel im Marketing bisher wenig beachtet. Studierende ler-

nen lediglich das betriebswirtschaftliche Zustandekommen von Preisen und die volkswirt-

schaftlichen Auswirkungen von Preisänderungen auf die Nachfrage kennen. Preise sind im

alltäglichen Leben omnipräsent und viele Impulskäufe und Vertragsabschlüsse basieren auf

Preisargumenten.3 Ein Großteil der Studierenden besitzt ein Smartphone (SP), über wel-

ches sie meist rund um die Uhr erreichbar sind. Genauso wichtig wie die Entscheidung

über das passende Gerät, ist die Wahl eines passenden Mobilfunkvertrags. Oft werden kurz

vor Ende der Vertragslaufzeit Meinungen von Freunden über deren Mobilfunkanbieter ein-

geholt. Einer eigenen umfassenden und zeitintensiven Informationssuche wird somit aus

dem Weg gegangen.

Mobiltelefone sind fester Bestandteil des Alltags und haben die Kommunikation verändert.

Nur selten werden Verabredungen langfristig mit genauer Uhrzeit und Ort festgelegt. Oft

wird kurz vorher Zeit und Ort über zahlreiche SMS bzw. Anrufe erneut geändert. Personen

ohne Mobiltelefon sind nur noch selten anzutreffen. Die Zeit in der man sich bei über Mo-

biltelefone geführten Gesprächen kurz fassen musste, um nicht sein Guthaben aufzubrau-

chen, ist lange vorbei. SMS werden weniger platzsparend geschrieben und häufiger in

zahlreichen kurzen, als einer langen Nachricht versendet. Ursachen der geänderten Kom-

munikationsgewohnheiten sind neben den Mobiltelefonen, vor allem Flatrates für Mobil-

funkleistungen, die den grenzenlosen Konsum erlauben.4 Aus diesen persönlichen Erfah-

rungen resultiert die Problemstellung der vorliegenden Arbeit und leiten sich folgende Fra-

gestellungen ab:

Zu klären ist die Frage (a), wie die Flatrates gestaltet sind. Mobilfunkverträge enthalten

Leistungsbündel zur Nutzung unterschiedlicher Funktionen der Mobiltelefone. Welche Kun-

denbedürfnisse erfüllen diese Pakete? Werden Preisfiguren- und Preisschwelleneffekte für

Flatrates von den Anbietern berücksichtigt? Weiterhin soll die Frage (b) nach der Preis-

kommunikation geklärt werden. Telekommunikation wird unabhängig von Rohstoffpreis-

entwicklungen bepreist. Es soll untersucht werden, wie die Begründung der Preise gestal-

tet ist und ob sie Transparenzkriterien erfüllen. Wie wird die Dienstleistung Telekommuni-

kation mit emotionalen und weiteren Botschaften aufgeladen? Abschließend sollen Antwor-

ten auf die Frage (c) nach der Wirkung der Preiskommunikation gefunden werden. An

welche Kundentypen richten sich Flatrates? Wie beeinflussen die Anbieter durch Preis-

2 (Han, Gupta, & Lehmann, 2001, S. 435) 3 Vgl. (Simon H. , 2013, S. 42) 4 Vgl. (Heidenreich, Huber , & Vogel, 2008, S. 1f.)


6

kommunikation eine Tarifpräferenz, die nicht dem Nutzerverhalten der Konsumenten ent-

spricht? Bei den einzelnen Fragestellungen sollen Unterschiede und Gemeinsamkeiten zwi-

schen drei Anbietern herausgearbeitet werden. Für die Analyse der Preiskommunikation

soll mit den Fragestellungen zugeordneten Hypothesen gearbeitet werden:

Hypothese (a): Die Anbieter setzen lediglich visuelle Preisfärbungseffekte wie spe-

zielle Ziffernfolgen, Farbe und Schriftgröße zur Beeinflussung der Kaufentscheidung

ein.

Hypothese (b): (1) Die Anbieter laden Mobilfunktarife emotional auf. (2) Mobil-

funktarife sind für Konsumenten undurchschaubar.

Hypothese (c): Die Unternehmen fördern durch Verstärkung der Tarif-Anomalien

das Entstehen von Flatrate-Bias bei der Tarifwahl.

Zu klären ist, ob und welche Strategien der Preiskommunikation die betrachteten Mobil-

funkbetreiber anwenden. Ziel soll die Herausarbeitung der Mittel für die Beeinflussung der

Preiswahrnehmung, -beurteilung und Kaufentscheidung der potenziellen Kunden sein. Zu-

nächst wird die aktuelle Situation der Mobilfunk- und mobilen Internetnutzung in Deutsch-

land dargestellt. Die Auswahl der Fallbeispiele wird begründet und die entsprechenden Un-

ternehmen vorgestellt. Im nächsten Kapitel werden Ziele und Aufgabenfelder der Preis-

kommunikation betrachtet. Anschließend werden grundlegende Strategien und Techniken

und deren Wirkung auf die Preiswahrnehmung zusammengefasst. Im nächsten Teil werden

die beiden Themengebiete Preiskommunikation und Mobilfunk zusammengeführt. Hierfür

werden allgemeine Strategien für die Preisgestaltung von Mobilfunkverträgen problemati-

siert. Danach wird die Online-Kommunikation von Flatrate-Angeboten in den Fallbeispielen

analysiert. Die verwendete Analysemethode wird dargestellt und deren Auswahl begrün-

det. Anschließend erfolgt eine Zielgruppenanalyse i.V.m. der Theorie zur Wirkungsweise

und Ursache von Tarif-Anomalien. Die Webseiten der Mobilfunkanbieter werden unter den

Gesichtspunkten Preiskommunikation, Flatrates und Förderung von Flatrate-Bias betrach-

tet. Abschließend werden die Ergebnisse interpretiert und Handlungsempfehlungen abge-

leitet. Im Fazit sollen die Hypothesen auf ihre Validität überprüft werden. Den Abschluss

bildet die Betrachtung von Chancen und Grenzen von Preiskommunikation und zukünftigen

Herausforderungen für den Mobilfunkmarkt.

2. Telekommunikationsmarkt: Entwicklung und Anbieter Telekommunikation (TK) kann drahtlos und über Festnetztelefonie erfolgen. Die vorliegen-

de Arbeit befasst sich mit Tarifen für Mobiltelefonie. TK wird vom Statistischen Bundesamt

zu den Dienstleistungen gezählt und „umfasst die Übertragung von Sprache, Daten, Text,


7

Ton, Bild und alle damit verbundenen Dienstleistungen“.5 Dienstleistungen sind immateri-

ell, nicht lagerfähig, integrieren einen externen Faktor und sind mit einem Kaufrisiko ver-

bunden. TK ist im Gegensatz zu einem Produkt kein haptisches Gut. Sie ist nicht lagerfä-

hig, da ihre Erstellung erst im Moment der Nutzung durch den Konsumenten stattfindet.

Als externer Faktor ist der Kunde genauso Teil der Dienstleistung, wie das für die Nutzung

verwendete technische Gerät und die darüber stattfindende Kommunikation, die ein Ein-

bringen von Informationen durch den Nutzer voraussetzt. Der Kunde kann die Leistung vor

Vertragsabschluss nicht prüfen, somit geht er beim Kauf ein gewisses Risiko ein.6 Ergän-

zend zum Kerngeschäft vertreiben die meisten TK-Anbieter, besonders i.V.m. Flatrate-

Tarifen, passende Smartphones. Diese Kombination wird durch die Anbieter als „Produkt“

bezeichnet. Die folgende Arbeit beschäftigt sich mit reinen Dienstleistungstarifen für mo-

derne TK in Form von digitalem Mobilfunk und Datentransfer (mobiles Internet).

2.1 Nutzung von Mobilfunk und mobilem Internet

Mobile Kommunikation war in der Anfangszeit von hoher Exklusivität geprägt, da die Gerä-

te sehr teuer waren. Moderne digitale und mobile Kommunikation gibt es in Deutschland

seit 1992.7 Durch das schnellere UMTS-Netz8 wurde ab 1994 mit dem Versenden von SMS

mobile, stumme Kommunikation ermöglicht. Aktuell fokussieren sich die Netzbetreiber vor

allem auf den Ausbau von LTE9, mit dem Ziel größerer Datenübertragungsraten und besse-

rer Versorgung ländlicher Gebiete mit schnellen Verbindungen.10 An der Steigerung der

Leistungsfähigkeit der Geräte und des Mobilfunknetzes wird weiter gearbeitet. Mobiltelefo-

ne wurden immer kleiner, handlicher und erschwinglicher. Außerdem wurde der Funktion-

sumfang deutlich erweitert.

Unter dem mobilen Internet versteht man über Smartphones aufgerufene Webseiten, die

entsprechend ihren Anforderungen gestaltet sind. Mittlerweile gibt es zahlreiche Webseiten

in mobilen und desktopfähigen Versionen.11 Die Nutzung des mobilen Webs stieg zuletzt

u.a. durch Ausbreitung von Wireless Local Area Networks (WLAN), die einen örtlich be-

schränkten kostenlosen Internetzugang an öffentlichen Orten wie z.B. Cafés zur Verfügung

stellen. Das Datenvolumen im Mobilfunk stieg binnen fünf Jahren dramatisch an (11,47

Mio. GB 2008 auf 267 Mio. GB 2013)12 und es ist weiterhin mit einem stark linearen An-

stieg zu rechnen.

Mittlerweile sind Smartphones Kleinstcomputer mit zunehmend hoher Rechenleistung.

Touchscreens, ein hochauflösendes Farbdisplay, eine Navigation bzw. GPS, UKW-Radio,

5 (Statistisches Bundesamt, 2013, S. 2) 6 Vgl. (Bruhn & Meffert, 2012, S. 47) 7 Vgl. (Alby, 2008, S. 8ff.) 8 Universal Mobile Telecommunications System 9 LTE (Long Term Evolution) Internet mit besonders hoher Datenübertragungsrate. 10 Vgl. (IZMF, 2014) 11 Vgl. (Alby, 2008, S. XIII) 12 (Bundesnetzagentur, 2014c)


8

Musikwiedergabe z.B. von MP3-Dateien, eine Digitalkamera, ein großer Datenspeicher u.a.

für Musik und Bilder, Weckerfunktion, E-Mail-Unterstützung und Internetfähigkeit sind

längst Standard.13 Die Anzahl der SP-Besitzer stieg seit dem Verkaufsstart kontinuierlich

von 2009 noch 6,31 Mio. bis 2014 (Februar) 40,4Mio. an.14

Die Zahl der Mobilfunkanschlüsse stieg von 1,77 Mio. im Jahr 1993 auf 2013 insgesamt

115,23 Mio. exponentiell an15 (siehe Abbildung 1). Bei einer Bevölkerungszahl von 80,52

Mio. (2012)16 liegt die Abdeckung von Mobiltelefonen bei über 100%. Dies ist nur durch

das Vorhandensein von Zweit- oder Dritt-Handys erklärbar. Immer mehr Gespräche wer-

den vom Handy geführt, es substituiert gerade bei Jüngeren den Festnetzanschluss.17 Be-

reits 2007 telefonierten 11% der deutschen Haushalte ohne Festnetz aber mit Mobiltele-

fon.18 Die Anzahl der versendeten SMS stieg bis 2012 kontinuierlich auf 59,8 Mrd. Im letz-

ten Jahr fiel sie erstmals auf 37,9 Mrd.19, da an das mobile Web gekoppelte Messaging-

Dienste wie Whatsapp kostengünstiger sind und mehr Optionen bieten.

Die verbesserte Technik und zunehmende Mobilfunkanbieterzahl führte binnen zwei Jahr-

zehnten zu einem Preisverfall von TK-Dienstleistungen, wobei die Branche weiter wächst.

Dadurch wurden immer mehr Konsumentenschichten angesprochen. Personen ohne Mobil-

telefon sind mittlerweile in der Minderheit. Die Nutzungshäufigkeit von Mobilfunk unter den

Nutzern variiert. Der Wettbewerb hat sich von der reinen Neukundengewinnung hin zum

Ausbau und Erhalt von Kundenbeziehungen verlagert.

2.2 Telekommunikationsanbieter

Der deutsche Mobilfunkmarkt wird seit Versteigerung der Mobilfunklizenzen (2000 und

2010) im Wesentlichen von einem Oligopol aus vier Netzbetreibern, Deutsche Telekom,

Vodafone D2, E-Plus und Telefónica O2, beherrscht. Der Wettbewerbsdruck ist durch die

heute rund 118 Mobilfunkmarken (2013), darunter zahlreiche Mobilfunkdiscounter, stark

gestiegen.20 Der Markt ist nahezu gesättigt und lediglich beim mobilen Internet können

noch große Zuwachsraten erzielt werden, was allerdings einen flächendeckenden Ausbau

der Netze voraussetzt.

Am umsatzstärksten unter den Mobilfunkanbietern sind die Deutsche Telekom (im Folgen-

den "Telekom"), Vodafone und Telefónica O2 (siehe Abbildung 2). Die drei Anbieter E-Plus,

Vodafone und die Telekom haben jedoch die größte Anzahl von Anschlüssen im deutschen

Mobilfunkmarkt (siehe Abbildung 3). Die Telekom hatte im 4. Quartal 2013 insgesamt 38,6

Mio. Kunden, Vodafone 32,2 Mio. und die E-Plus-Gruppe 24,9 Mio.

13 Vgl. (Alby, 2008) 14 (ComScore, 2014) 15 (Bundesnetzagentur, 2014d) 16 (Statistisches Bundesamt, 2011) 17 Vgl. (Bundesnetzagentur, 2013, S. 56) 18 Vgl. (Alby, 2008, S. XII) 19 Vgl. (Bundesnetzagentur, 2014c) 20 Vgl. (Hufenbach, 2013)


9

Marktteilnehmer im Mobilfunkmarkt sind die Netzbetreiber, Reseller21 und die Kunden.

Der Fokus soll im Folgenden auf den Netzbetreibern liegen. Sie verkaufen einen Teil ihrer

Leistungen an Reseller, bzw. vermarkten ihre Dienstleistung direkt oder über Eigenmarken

an die Privat- bzw. Geschäftskunden. Durch die Mehrmarkenstrategie sollen verschiedene

Kundensegmente adressiert werden.22

Die Preise im Kommunikationstechnologiebereich, wie Gebühren für Sprachtelefonie und

Datenübertragung sind seit 2008 insgesamt rückläufig. Die Umsätze mit mobilen Sprach-

diensten gehen trotz steigender Anzahl der Gesprächsminuten (ca. +2% seit 2012) zurück

(ca. -14% seit 2012). Es wird hierbei ein Zusammenhang mit den Flatrate-Preismodellen

angenommen. Die Umsätze mit mobilen Datendiensten steigen hingegen linear und haben

mit 9,6 Mrd. Euro fast das Niveau der Umsätze aus der mobilen Telefonie erreicht (10,9

Mrd. € 2014).23 Ein hoher Anteil an Vertragskunden bietet den TK-Anbietern im Gegensatz

zu Prepaid-Tarifen monatlich sichere Einkünfte. Bei den Vertragskunden hat die Telekom

mit einem Anteil von 56% an seinen Gesamtkunden den höchsten Anteil, gefolgt von Vo-

dafone (48%) und E-Plus (36%; Q1/2014 siehe Abbildung 4). Die Telekom hat ein Drittel

aller Vertragskunden des deutschen Marktes, dahinter rangieren Vodafone (20,2%) und

Base (Platz 5 mit 7%; 2013; nach O2 und 1&1).24 Der Umsatz und die Kundenzahlen

waren bei E-Plus bisher stetig steigend. Die Deutsche Telekom hatte in den letzten Jahren

einen positiven Kundenzuwachs wobei ihre Umsätze fallend sind. Vodafone hat stagnieren-

de bis leicht steigende Umsätze aber zuletzt fallende Kundenzahlen (siehe Abbildung 3).25

Die Telekom Deutschland GmbH ist der größte deutsche TK-Anbieter. Das Unternehmen

gehört zur weltweit in 50 Ländern vertretenen Telekom AG, hat seinen Hauptsitz in Bonn

und im operativen Geschäft ca. 67.000 Beschäftigte (01/2014).26 Der Gesamtumsatz in

Deutschland beträgt 22,4 Mrd. Euro (2013).27 Unter der Unternehmensmarke „T“ wird

Festnetz/Breitband, Mobilfunk, Internet und Internet-TV für Privat- und Geschäftskunden

angeboten. Der Vertrieb findet über die Unternehmenswebseite und über die 720 Telekom

Shops deutschlandweit statt.28 Das Unternehmen plant hohe Investitionen in den Netzaus-

bau.29 Zum Kerngeschäft des Be- und Vertriebs von Netzen und Anschlüssen kommen Zu-

satzangebote wie der Musik-Streaming–Dienst „Spotify“ (100.000 Nutzer)30, 40.000 Hot-

21 Reseller (Mobilfunkdiscounter z. B. Simyo, Aldi Talk, Blau) kaufen die Telekommunikationsdienstleistungen wie Gesprächsminuten und Internetanschlüsse in großen Mengen ein und können durch Economies of Scale niedrige-re Preise anbieten. Vgl. Ebd. (2013) 22 Vgl. Ebd. (2013) 23 (Bitkom, 2014) 24 (B4P 2013, 2013) 25 Vgl. (De.Statista, 2013) 26 (Telekom Deutschland GmbH, 2014) 27 (Deutsche Telekom AG, 2013, S. 78) 28 Vgl. (Telekom Deutschland GmbH, 2014) 29 (Deutsche Telekom AG, 2013, S. 54) 30 Ebd. (2013, S. 33)


10

spots in Deutschland31 und Cloud-Dienste. Dementsprechend ist der Slogan der Marke „T“

„Erleben, was verbindet“.

Die Vodafone GmbH gehört zur weltweit operierenden britischen Vodafone Group, hat

ihren Deutschlandsitz in Düsseldorf und hierzulande 10.500 Mitarbeiter. Das Unternehmen

hat einen Jahresumsatz von 9,81 Mrd. Euro (2013). Der Mobilfunknetzbetreiber bietet un-

ter der Marke „Vodafone“ Mobilfunk, Festnetz, Datendienste und Breitbandinternet an. Der

Konzern vertreibt seine Dienstleistungen zurzeit noch über ca. 200 Shops (2013) deutsch-

landweit, setzt aber einen stärkeren Fokus auf den Webvertrieb.32 Vodafone investiert der-

zeit etwa 4 Mrd. Euro in den Netzausbau von LTE. Es ist bisher in zwei Dritteln Deutsch-

lands verfügbar und im Vergleich zu anderen Netzbetreibern weit ausgebaut. Das Unter-

nehmensziel ist „der Premiumanbieter der TK in Deutschland“ zu werden und dies durch

die Qualitätsführerschaft zu realisieren.33 Slogan der Marke “Vodafone” ist „Power to you“.

Die E-Plus Mobilfunk GmbH & Co. KG (E-Plus Gruppe) hat seinen Hauptsitz in Düssel-

dorf und ist Tochtergesellschaft vom niederländischen TK-Unternehmen KPN. E-Plus be-

schäftigt in Deutschland rund 4.000 Mitarbeiter (2014)34 und hat einen Jahresumsatz von

3,2 Mrd. Euro (2013). Die Unternehmensstrategie ist weniger auf technische Innovationen

ausgelegt, sondern eher auf Bereitstellung der aktuell nachgefragten Basisdienste wie

Sprachtelefonie, SMS und Datentransfer, ausgerichtet. E-Plus war Vorreiter mit der Pre-

paid-Karte, Minutenpaketen, Discount-Tarifen, Flatrates und Allnet-Flatrates für weniger

als 20 Euro.35 Es gibt u.a. Kooperationen mit Whatsapp, die eine kostenlose Nutzung die-

ses Dienstes ohne Datennutzungstarif ermöglicht36 und mit dem Musik-Streaming-Portal

„MTV Music Powered by Rhapsody“, welches den Kunden eine Musik-Flat bereitstellt. Über

die E-Plus Retail GmbH vertreibt das Unternehmen seine Dienstleistungen über eigene

Shops (400), Partnershops (400) und über freie Händler (1.500)37 sowie über seine Web-

seite. Das Unternehmen konzentriert sich aktuell auf das Geschäft mit Datentransfer, wo-

bei für den Netzausbau jährlich 500 Mio. Euro aufgewendet werden. E-Plus verfolgte als

Vorreiter seit 2005 eine Mehrmarkenstrategie, wobei im Folgenden die Eigenmarke Base

betrachtet werden soll. Base wird als „Flatrate-Marke“ kommuniziert die absolute „Kom-

munikationsfreiheit“ durch „Flatrates mit flexiblen Optionsangeboten“ bietet. Der Slogan

der Marke „Base“ lautet „BASE - steckt voller Möglichkeiten“.38

31 Ebd. (S. 53) 32 Vgl. (Vodafone GmbH, 2014a) 33 Vgl. Ebd. (2014a) 34 (E-Plus Mobilfunk GmbH & Co. KG, 2014c) 35 Vgl. Ders. (2013) 36 Vgl. (E-Plus Mobilfunk GmbH & Co. KG, 2014b) 37 Vgl. Ders. (2014c) 38 (E-Plus Mobilfunk GmbH & Co. KG, 2014c, S. 3)


11

Kundenstruktur der Anbieter

Base (E-Plus) konzentriert sich laut Unternehmensprofil besonders auf die „Digital Natu-

rals“. Sie definiert sie als „Generation von Mobilfunkkunden, die sich beim Telefonieren

und Surfen nicht um Minutenpreise und Abrechnungstakte kümmern will und das mobile

Internet wie selbstverständlich im Alltag nutzt.“39 Das Durchschnittsalter der Base-Kunden

ist im Vergleich am geringsten und bei der Telekom am höchsten. Bei der Telekom über-

wiegt der Anteil weiblicher Kunden. Zwischen Base und Vodafone bestehen nur geringe

Unterschiede bei der Geschlechterverteilung. Der Anteil konservativ und traditionell Einge-

stellter ist bei der Telekom und Vodafone am höchsten. Die größte Kundengruppe ist an-

bieterübergreifend aufstiegsorientiert und innovativ eingestellt. Der Anteil dieser Nachfra-

gergruppe ist bei Base am größten.40

3. Preiskommunikation und –wahrnehmung „Der Preis wird (…) als die monetäre Gegenleistung eines Käufers für eine bestimmte

Menge eines Wirtschaftsgutes bestimmter Qualität definiert“, 41 wobei sich die Ausgaben

(besonders bei Dienstleistungen) über den gesamten Nutzenzeitraum erstrecken können.

Die Wahrnehmung von Preisen durch den Konsumenten hängt stark von ihrer Darstellung

und Kommunikation ab. Preise sind aus Kundensicht oft Hauptkriterium bei der Kaufent-

scheidung zwischen qualitativ gleichwertigen Angeboten. Sie werden, entgegen früherer

mikroökonomischer Betrachtungsweisen,42 subjektiv wahrgenommen und wirken sich auf

die Kundenzufriedenheit aus. Durch die Verknüpfung der Marketinginstrumente Preis- und

Kommunikationspolitik und eine „verhaltenstheoretische Perspektive“43 kann somit ein

unmittelbarer Einfluss auf Absatz und Gewinn ausgeübt werden.44 Preiskommunikation

kann vom allgemeinen Kommunikationsbegriff abgeleitet werden. In dieser Arbeit wird der

kommunikationsbotschaftsbezogene Ansatz verwendet. „Preiskommunikation [be-

deutet] die Kommunikationspolitik zu nutzen, um Botschaften hinsichtlich des Preises den

Nachfragern zu vermitteln und [ihre] Preiswahrnehmung (…) zu steuern.“45 Ziel ist es, dass

die angebotenen Leistungen als preiswürdig empfunden werden, wobei das Preis-

Leistungs-Verhältnis durch die ausgesendeten Botschaften als gerecht empfunden werden

soll.46

39 Ebd. (S. 3), Vgl. mit Digital Natives 40 Vgl. (Research Tools, 2013) 41 (Diller, 2008, S. 30ff.) 42 Vgl. (Siems, 2003, S. 11) 43 (Siems, 2003, S. 11) 44 (Siems & Hofmann, 2006, S. 50) 45 Ebd. (S. 55ff.) 46 Vgl. (Simon & Fassnacht, 2009, S. 385)


12

3.1 Ziele und Aufgabenfelder der Preiskommunikation

Ziel der Preiskommunikation ist eine größtmögliche Abschöpfung der Konsumentenrente.47

Ihre Aufgabe ist dem Kunden die entsprechende Strategie und das damit verbundene

Image zu kommunizieren, um die Wahrnehmung hinsichtlich der Preis-Leistungs-

Beurteilung zu steuern. Individuelle Zahlungsbereitschaften sollen ausgenutzt bzw. gestei-

gert werden, um höhere Preise zu realisieren. Besonders wichtig ist dies in der Akquisition

von Neukunden, da diese noch über keine gefestigten Preisurteile gegenüber dem Anbieter

verfügen und deren Bildung unmittelbar positiv beeinflusst werden kann. 48

Der Fokus soll im Folgenden auf dem kommunikationsbotschaftsbezogenen Ansatz der

Preiskommunikation liegen. In der Kommunikationsanalyse werden die Art und der Inhalt

der über den Preis kommunizierten Botschaften herausgearbeitet. Zu den Aufgaben der

Preiskommunikation gehören hierbei die Vermittlung der Preisstrategie, Begründung der

Preishöhe, eventuelle Preisreduktionen, -differenzierungen und -struktur sowie Zahlungs-

modalitäten. Die Preiswahrnehmung kann durch entsprechende Botschaften hinsichtlich

Preisbeurteilung, wahrgenommener Preisfairness und Preisimage gesteuert werden.

3.2 Strategien und Techniken der Preiskommunikation

In der Preispolitik lassen sich Niedrigpreis-, Hoch- und Mittelpreisstrategien unterscheiden,

die durch preisstrategische Kundennutzenkonzepte erweitert werden können. Preispositi-

onierung allgemein bedeutet lediglich die „Platzierung der (…) Leistungen eines Unter-

nehmens im Preis-Qualitäts-Feld eines Marktes“, wohingegen Kundennutzenkonzepte als

die Umsetzung durch das Unternehmen zu betrachten sind. Dies beinhaltet neben der

Kommunikation eines “einzigartigen Preisversprechens (unique price proposition UPP)“ 49

die Profilierung im Wettbewerb, sowie die Kundenbindung an das Unternehmen. Das Nied-

rigpreiskonzept setzt den Schwerpunkt in der Preisführerschaft wobei besonders die Preis-

günstigkeit betont wird. Qualität spielt in der Kommunikation keine Rolle und die Leistun-

gen werden auf die Grundfunktionen beschränkt. Fairness-Konzepte betonen Transparenz

und das marktgerechte Preis-Leistungs-Verhältnis. Die Preise sind zuverlässig, dauerhaft

niedrig und es gibt keine soziodemographischen Differenzierungen (Beruf, Ausbildung,

Einkommen, Alter). Jeder Kunde erhält die gleiche Leistung. Premiumkonzepte sind fokus-

siert auf höchste Qualität und bieten eine über das Durchschnittsniveau herausragende

Leistung zu einem deutlich über Marktniveau liegenden Preis an.50

Zu den preispolitischen Instrumenten zählen zum einen Preisänderungen. Aus Anbie-

tersicht sollen Rabatte wesentlich stärker durch die Kunden wahrgenommen werden, als

47 Die Konsumentenrente einer Person wird als Differenz zwischen der Zahlungsbereitschaft dieser Person und dem tatsächlichen Preis definiert. Vgl. (Siems, 2009, S. 186)

48 Vgl. (Simon & Fassnacht, 2009, S. 348) 49 (Diller, 2008, S. 254ff.) 50 Vgl. Ebd. (S. 259ff.)


13

Preissteigerungen. Im Folgenden sollen vor allem erstere betrachtet werden, da aus den

Webauftritten keine längerfristige Preisentwicklung ersichtlich ist und nur z.T. der ehemals

höhere Preis genannt wird. Der Vorteil von Preissenkungen kann durch verstärkte Kom-

munikation herausgestellt und die Preiselastizität51 merklich erhöht werden. Ohne beglei-

tende Maßnahmen fällt der Absatzanstieg geringer aus,52 da die Änderungen sonst nur mit

entsprechendem Preiswissen wahrgenommen werden.

Zum anderen gehören Preisdifferenzierungssysteme dazu. Darunter versteht man „die

Anwendung des auf der Kundenheterogenität basierenden Prinzips der differenzierten

Marktbearbeitung auf den Preis.“53 Dies äußert sich im Angebot von gleichen bzw. ähnli-

chen Leistungen zu unterschiedlichen Preisen für verschiedene Kundengruppen. Ziel ist die

Ausnutzung unterschiedlicher Konsumentenrenten der einzelnen Marktsegmente und der

dadurch erreichte Gewinn gegenüber einem Einheitspreis. Ein Effekt umfangreicher Preis-

differenzierung ist die Reduktion von Preistransparenz, da der unmittelbare Preisvergleich

für die Kunden erschwert wird.54 Eindeutig kommunizierte Preisdifferenzierungen nach z.B.

soziodemografischen Merkmalen können entscheidend zur Akquisition potenzieller Kunden

mit bspw. geringer Zahlungsbereitschaft (Studenten) beitragen.55

Leistungen können grundsätzlich einzeln oder als Bündelpreise angeboten werden. Ge-

samtpreise lassen sich vorteilhafter kommunizieren als Einzelpreise. Dies ergibt sich aus

der unterschiedlichen Wahrnehmung der Verbraucher. Als Preisbündelung wird das Zu-

sammenfassen mehrerer „identifizierbarer Teilleistungen (…) zu einem Angebotspaket mit

[ausgewiesenem] Gesamtpreis“ bezeichnet.56 Gegenüber den Einzelpreisen ergibt sich ein

Preisvorteil für die Kunden. Darum handelt es sich um eine leistungsbezogene Preisdiffe-

renzierung, im Hinblick auf Leistungsumfang und -qualität.57 Diese Preisstruktur hat eine

gewinnsteigernde Wirkung und ist im Dienstleistungsbereich weit verbreitet.58 Dabei ist die

optimale Anzahl von Teileinheiten, die gegenüber dem Gesamtpreis als insgesamt preis-

werter eingestuft werden, branchenabhängig.59 Es wird nur der Gesamtpreis kommuni-

ziert, wobei die Kunden die einzelnen Leistungskomponenten entsprechend ihrer Konsu-

mentenrente unterschiedlich hoch bewerten.60 Ein anderer Kommunikationsansatz besagt,

dass Kunden mehrdimensionale Preise im Vergleich zu eindimensionalen Preisen in glei-

cher Höhe als geringer einschätzen, da nur wenige die z.T. aufwändige Aufschlüsselung

von Gesamtpreisen nach ihren Komponenten vornehmen. Die Kommunikation eines Prei-

51 Die Preiselastizität gibt die Veränderung des Absatzes im Verhältnis zur Veränderung des Preises an. Vgl. (Bruhn, 2013, S. 287) 52 Vgl. (Simon & Fassnacht, 2009, S. 389f.) 53 (Siems, 2009, S. 185) 54 Vgl. (Simon & Fassnacht, 2009, S. 257f.) 55 Vgl. (Siems & Hofmann, 2006, S. 56) 56 (Diller, 2008, S. 240) 57 Vgl. (Siems, 2003, S. 72) 58 Vgl. (Diller, 2008, S. 241) 59 Vgl. (Simon & Fassnacht, 2009, S. 392f.) 60 Vgl. (Diller, 2008, S. 241f.)


14

ses über seine Einzelkomponenten kann demnach absatzfördernd wirken. Die Prospect

Theory61 setzt sich mit der Abwägung möglicher Gewinne und Verluste als Resultat der

Kaufentscheidung auseinander. Sie betrachtet die Wahl von Preisbündeln als Verlustbün-

delung. Demnach entstehen bei Komplettpreisen für zahlreiche Einzelleistungen weniger

gefühlte Verluste.

Für die Kunden ergeben sich durch Preisdifferenzierung und -bündelung mehr Wahlmög-

lichkeiten, da ebenfalls Nischensegmente angesprochen werden. Die Unternehmen können

durch „kundenorientierte Preisgestaltung,“62 orientiert an den unterschiedlichen Bedürfnis-

sen der Zielgruppe, die individuellen Zahlungsbereitschaften optimaler ausnutzen63 und

zugleich die Kundenzufriedenheit und -Bindung steigern.

3.3 Grundlagen und Steuerung der Preiswahrnehmung

Aus verhaltenstheoretischer Perspektive bezeichnet Preiswahrnehmung die sensorische

Aufnahme objektiver Preisinformationen, sowie anderer Preissignale und deren Einordnung

in ein subjektives Kategoriensystem.64 Hierbei spielen die optisch vorteilhafte Darstellung65

der objektiven Preise durch den Anbieter, sowie Referenzpreise eine Rolle. Die Preiswahr-

nehmung bildet die Vorstufe zur Preisbewertung und somit letztlich zur Kaufentscheidung,

da hier bereits unbewusste und bewusste Filterungs- und Verzerrungsprozesse stattfinden.

Grundlagen der Preiswahrnehmung

Preisoptik umfasst im Wesentlichen die visuelle Erscheinung eines Preises aufgrund sei-

ner einzelnen Ziffern und deren Reihenfolge, die Gestaltung durch Schriftgröße, Farbe und

andere Hervorhebungen.

Preise werden selektiv wahrgenommen und oft wird nicht der metrische Wert, sondern die

allgemeine Beurteilung (z.B. teuer) erinnert. Auf dieser Grundlage erschaffen sich Konsu-

menten eine stark vereinfachte kategoriale Bewertungsskala von Preisen (teuer, billig).

Diese Rangfolge wird auf die Produkte übertragen.66 Preise bei deren Überschreiten sich

das Preisurteil und Kaufverhalten sowie Absatz als relevante Wirkungsgrößen stark negativ

verändern, werden als Preisschwellen definiert.67 Beim Überschreiten von Preisobergren-

zen geht der Konsum stark zurück. Bei Preisreduktionen unterhalb von Preisuntergrenzen

fällt die Nachfrage ebenfalls stark ab. Eine Erklärung bieten preisbedingte Qualitätszwei-

fel.68 Der Umfang dieser Bewertung hängt stark von der Leistung und dem Preisniveau

61 (Kahneman & Tversky, 1984, S. 348) 62 (Simon & Fassnacht, 2009, S. 258) 63 Vgl. (Siems, 2003, S. 13) 64 Vgl. (Monroe, 1973, S. 72) 65 Vgl. (Diller, 2008, S. 120f.) 66 Vgl. (Siems, 2003, S. 27) 67 Vgl. (Rao & Monroe, 1989, S. 355) 68 Vgl. (Monroe, 1973, S. 75)


15

ab.69 Die Kenntnis über Preisschwellen ist bei der Planung von Preiserhöhungen unter

Vermeidung überproportionaler Absatzeinbrüche essentiell, ihre Lage allerdings schwer

bestimmbar.70 Dies bedingt den vermehrten Einsatz gebrochener Preise (Endziffer

kleinster Geldeinheit zw. 1 und 9). Häufig auf die Endziffer 9 oder 5 endend,71 liegen sie

unter vermuteten Schwellenpreisen. Ihre Wirkung ist umstritten und konnte trotz zahlrei-

cher Studien nicht eindeutig nachgewiesen werden.72 Die reale Häufung gebrochener 9er-

Preise ist evtl. eine „self-fulfilling-prophecy“.73

Eine Unterkategorie der Preisoptik sind Preisfiguren, welche die reine Anordnung der ein-

zelnen Ziffern eines Preises betrachten. Aufgrund der Leserichtung von links (Euro) nach

rechts (Cents) ergeben sich z. B. aufsteigende (1,23€) und konstante (3,33€) Ziffernfol-

gen. Unrunde Preise werden häufig unter der Annahme verschiedener Preisfigureneffekte

zur Absatzförderung eingesetzt, welche sich in „Level Effects“74 und „Image Effects“ unter-

teilen lassen. Im ersten Fall geht es besonders um die Unterschätzung der Preishöhe. Es

wird angenommen, dass gebrochene Preise kleiner wirken, da Verbraucher Preise zur Ver-

einfachung der Preisbeurteilung in Zahlenblöcke zerlegen75 und zum Abrunden neigen (Ab-

rundungseffekt, z.B. 9,99€ als 9€). Ein anderer Effekt ist der „Von-Links-Nach-Rechts-

Vergleich“,76 wobei Konsumenten jeweils zuerst die linken Ziffern zweier Preise vergleichen

und erst bei einer Übereinstimmung einen Vergleich der rechten Ziffern vornehmen.77 Hin-

zu kommt der „Erinnerungseffekt“ 78 welcher besagt, dass sich Konsumenten aufgrund

limitierter Informationsverarbeitung jeweils nur auf die linke Ziffer der Preisfigur besinnen.

Zu den „Image Effekten“ 79 zählen das Preis- und Qualitätsimage. Beim Preis-Image han-

delt es sich bei auf 9-endenden Preisen, durch die angenommene „harte“ Preiskalkulation

des Anbieters, um ein gutes Angebot. Die Preisendung lässt den Kunden auf einen Preis-

nachlass, ein Sonderangebot oder günstigsten Preis für eine angebotene Leistung schlie-

ßen. Dazu konträr verhält sich das Qualitätsimage gebrochener Preise. Aus Kundensicht

wird den angebotenen Waren mindere Qualität und dem Anbieter ein geringes Prestige

unterstellt. Runde Preise (Endziffer kleinster Geldeinheit ist Null)80 hingegen signalisieren

eine hohe Qualität der Leistung.81 Der gezielte Einsatz runder Preise, soll den Kunden ge-

genüber Ehrlichkeit demonstrieren, da auf „psychologische Tricks“ 82 verzichtet wird.

69 Vgl. (Rao & Monroe, 1989, S. 355) 70 Vgl. (Müller-Hagedorn & Wierich, 2005, S. 13) 71 Vgl. (Stiving & Winer, 1997, S. 57) 72 Vgl. (Müller-Hagedorn & Wierich, 2005, S. 21ff.) 73 (Diller, 2008, S. 130) 74 (Stiving & Winer, 1997, S. 58) 75 Vgl. (Siems, 2003, S. 28) 76 (Diller, 2008, S. 130f.) (Stiving & Winer, 1997, S. 66) 77 Vgl. (Stiving & Winer, 1997, S. 59) 78 (Diller, 2008, S. 130f.) 79 (Siems, 2003, S. 28) 80 Vgl. Ders. (2003, S. 27) 81 Vgl. (Stiving & Winer, 1997, S. 60) 82 (Siems, 2009, S. 232)


16

Bedingt durch die Preisoptik ergeben sich Preisfärbungseffekte. Indikatoren für die Preis-

günstigkeit „färben“ auf die Preiswahrnehmung „ab“. Gelernte Generalisierungen (z.B.

durchgestrichener Preis = „Sonderangebot“) fließen in die Kaufentscheidung mit ein. Die

Anbieter üben dadurch unter gezieltem Einsatz optischer (Schriftgröße, -typ, -farbe, Plat-

zierung der Preisangabe) und verbaler Aspekte (Kennzeichnung als „Niedrigpreis“) einen

Einfluss auf die Preiswahrnehmung aus.83

Steuerung der Preiswahrnehmung

Man unterscheidet zwischen Preisgünstigkeitsurteil und Preiswürdigkeitsurteil. Preisgüns-

tigkeitsurteile werden lediglich aufgrund der nominalen Höhe der Preise gefällt.84 Beson-

ders bei einem hohen Standardisierungsgrad einer Leistung durch alle Anbieter bzw. einem

geringen Unterschied in ihren Merkmalen beurteilen Konsumenten Angebote allein auf-

grund der Preishöhe.85 Unternehmen, die eine Niedrigpreisstrategie verfolgen, fokussieren

ihre Kommunikation besonders auf die Preisgünstigkeit. Hierbei können sie der Unterstel-

lung minderer Qualität der Leistung entgegenwirken, indem sie z.B. die Unterschiede zwi-

schen den Branchenstandards als belanglos kommunizieren und ihr besseres Angebot her-

ausstellen. Es ist für Anbieter mit höheren Preisen wichtig, durch die Betonung anderer

Vorzüge das Preiswürdigkeitsurteil zu adressieren. Dies wird aufgrund des Preis-

Leistungs-Verhältnisses gefällt. Der Fokus der Kommunikation liegt besonders auf Quali-

tätsmerkmalen oder Zusatzleistungen. Er wird weg vom Preis gelenkt, bzw. der höhere

Preis wird ausführlich begründet.86

Preisfairness ist die Wahrnehmung des verlangten Preises im Verhältnis zum Preis, den

andere Nachfrager bei demselben Anbieter bezahlen. Sie hängt mit der Preisdifferenzie-

rung und entsprechenden Rabatten für bestimmte Kundengruppen zusammen. In der

Kommunikation kann die Gleichbehandlung aller Kunden betont werden, bzw. die Preisdif-

ferenzierungen werden ausführlich erklärt und so von den Ungleichheiten abgelenkt.87

Das Preisimage ist eine subjektive Verallgemeinerung von Preisurteilen (preisbezogene

Wahrnehmungen, Erfahrungen, Empfindungen, Beurteilungen), welche sich auf die Kau-

fentscheidung des Nachfragers auswirken. Die käuferindividuelle Beurteilung des Preisni-

veaus eines Unternehmens liegt z.B. höher, als objektiv der Fall.88 Preisimages werden

aufgrund nominaler Preise und des Preis-Leistungs-Verhältnisses gebildet. Ein vorteilhaftes

Preisimage fördert die Zufriedenheit und das Vertrauen (Vertrauenseffekt) der Kunden und

deren Bindung an das Unternehmen (Verstärkereffekt). Das Unternehmen beeinflusst die

83 Vgl. (Diller, 2008, S. 131f.) 84 Vgl. Ebd. (S. 139ff.) 85 Vgl. (Siems, 2003, S. 33f.) 86 Vgl. (Siems & Hofmann, 2006, S. 57f.) 87 Vgl. Ebd. (S. 58) 88 Z.B. Preisgünstigkeitsbetonung durch Media Markt ergibt günstiges Preisimage beim Verbraucher. Vgl. (Siems, 2009, S. 32)


17

selektive Wahrnehmung seiner Kunden, sodass Konkurrenzangebote weniger stark beach-

tet werden.89 Einen Einfluss auf das Preisimage üben preisbezogene Slogans90 aus, z.B.

indem sie den niedrigen Preis als Wettbewerbsvorteil betonen. Lang anhaltende Preiswer-

bung für bestimmte Leistungen kann durch Imagetransfers teilw. selbst dann ein günstiges

umfassendes Preisimage aufbauen, wenn der überwiegende Preis aller Angebote des An-

bieters objektiv gar nicht niedrig ist.91

Anker- oder Referenzpreise werden von den Kunden als Orientierungswerte zur Beur-

teilung von Preisen hinzugezogen. Es kann sich dabei um Preise von vergleichbaren Leis-

tungen desselben bzw. eines anderen Anbieters oder Preisinformationen durch Bekannte

und die Medien handeln.92 Interne Referenzpreise sind Erfahrungswerte im Preiswissen der

Nachfrager. Unternehmen können den Ankerpreis der Kunden durch das kommunizierte

Preisimage beeinflussen, oder ihn durch einen höher gewählten Basispreis nach oben ver-

schieben. Referenzpreise bilden die Beurteilungsbasis, ob ein Preis für eine Leistung als

„fair“ eingestuft wird.93

4. Preissysteme im Mobilfunk Mobilfunkanbieter machen Preisvergleiche durch ihre Online-Präsenzen für Verbraucher

theoretisch sehr einfach. Konsumenten können die Preise entweder selbst oder durch so-

genannte Online-Preis-Vergleichsportale (z.B. billiger-telefonieren.de) prüfen. Bei gleicher

Qualität der Leistungen stellen sich die Preise durch den optimalen Wettbewerb theoretisch

bei einem niedrigen Gleichgewichtspreis ein. Für die Mobilfunkanbieter ergeben sich zwei

Strategien, um höhere Gewinne über höhere Preise zu realisieren. Zum einen kann die

Vergleichbarkeit der Preise über unterschiedliche Preisdifferenzierungen und -bündelungen

erschwert werden, wodurch sich die Suchkosten erhöhen. Zum anderen können die Anbie-

ter durch Kundenbindungsprogramme den Wunsch der Kunden, stets nach dem günstigs-

ten Marktpreis zu suchen abschwächen, bzw. ihnen durch Anhebung der Wechselkosten

(anbieterabhängiges technisches Gerät, kostenpflichtige Nummernmitnahme) den Anbie-

terwechsel erschweren.94 Die Anbieter profitieren zudem von dem Umstand, dass die

Nachfrager, um ihre Suchkosten gering zu halten, dem einmal als günstig ermittelten An-

bieter über längere Zeit treu bleiben.95

4.1 Preisentwicklungen im Mobilfunk

Die Preise im Mobilfunk sinken laut Verbraucherpreisindizes stetig (siehe Abbildung 5).

Handytelefonate und mobile Datennutzung wurden von 1995 bis 2013 um ca. 66% günsti-

89 Vgl. (Diller, 2008, S. 216f.) 90 Slogans sind kurz formulierte Werbebotschaften einer Marke. Vgl. (Bruhn, 2013, S. 510) 91 Vgl. (Simon & Fassnacht, 2009, S. 387) 92 Vgl. (Diller, 2008, S. 123f.) 93 Vgl. (Siems, 2003, S. 36) 94 Vgl. (Daripa & Kapur, 2001, S. 203) 95 Vgl. Ebd. (S. 206)


18

ger.96 Die monatlichen Erlöse pro Kunde sind, wahrscheinlich aufgrund des hohen Wettbe-

werbs und durch veränderte Tarifformen, seit Jahren rückläufig. Exemplarisch seien hier

die Daten von E-Plus angeführt, dem Vorreiter im Bereich der Pauschaltarife (-3€ pro Kun-

de seit 2010).97 Vodafone konnte als einziger Anbieter seine Gewinne pro Kunde seit 2012

leicht steigern (siehe Abbildung 6).98 Ein hoher Vertragskundenanteil und eine starke Kun-

denbindung werden für die zuverlässige Umsatzerwirtschaftung darum immer wichtiger.

Über festgeschriebene Vertragsverhältnisse (mindestens 24 Monate Mindestvertragslauf-

zeit)99 mit monatlichen Entgelten können die Unternehmen aktive Kunden längerfristig an

sich binden. Der Ausbau von Kundenbindungsprogrammen in Form von Pauschalangeboten

(Flatrates), Preis-/ Produktbündelungen und maximalen Vertragslaufzeiten, hat sich be-

reits positiv für die Anbieter ausgewirkt, abzulesen an den längeren Verweildauern der

Kunden (2011 bis Q1/2013 Verweildauer >48 Monate bei derzeitigem Anbieter um +4%

auf 74% der Mobilfunkkunden).100 Eine verstärkte Kundenbindung führt außerdem nach-

weislich zu einer erhöhten Preistoleranz, d.h. die Kunden reagieren weniger stark auf

Preiswerbung der Konkurrenz. Die Preisbereitschaft steigt, da die Kunden bereits Erfah-

rungen mit den Leistungen gemacht haben und die Qualität kennen.

4.2 Preisdifferenzierungsstrategien

Preisdifferenzierungs- und Preisbündelungsstrategien sind preispolitische Instrumente, die

im Dienstleistungsbereich durch nähere Ausrichtung an den Kundenbedürfnissen und der

dadurch gesteigerten Zufriedenheit die Kundenbindung positiv beeinflussen können.101

Der Mobilfunkmarkt gestaltet sich durch verschiedene Voraussetzungen optimal für eine

umfassende Preisdifferenzierung. Für Mobilfunkdienstleistungen besteht eine heterogene

Nachfrage, diese ist soziodemografisch bedingt unterschiedlich. Die unterschiedliche Zah-

lungsbereitschaft der Kunden kann über Zielgruppentypologien aus dem verfügbaren Ein-

kommen i.V.m. dem individuellen Preisinteresse ermittelt werden. Beim Mobilfunkmarkt

handelt es sich aufgrund der wenigen Netzbetreiber um einen oligopolistischen Markt. Die

Anbieter versuchen sich durch Leistungsdifferenzierungen soweit zu unterscheiden, dass

sie jeweils eine Monopolstellung für ihr spezielles Angebot innehaben. Die preispolitisch

unterschiedlich zu behandelnden Marktsegmente können aufgrund von Nutzerverhalten

und soziodemographischen Merkmalen unterschieden und isoliert behandelt werden.102 Je

mehr unterschiedlich differenzierte Angebote es gibt, desto mehr Konsumenten können

individuell versorgt werden. Der Gewinn steigt, bis zu einem gewissen Grad, durch umfas-

96 (Statistisches Bundesamt, 2014) 97 (E-Plus (KPN), 2014a) 98 (Statista GmbH, 2014) 99 Laut Telekommunikationsgesetz Mindestvertragslaufzeit in § 43b. Vgl. (BMJ, 2004) 100 (Bundesnetzagentur, 2013, S. 54) 101 Vgl. (Siems, 2003, S. 70) 102 Vgl. (Diller, 2008, S. 232)


19

sende Ausnutzung verschiedener Zahlungsbereitschaften. Da die Nutzung mobiler Endge-

räte nicht standortgebunden ist, macht eine geografische Preisdifferenzierung keinen

Sinn.103 Dagegen kann der Preis personen- und leistungsbezogen differenziert werden.

Personenbezogene Preisdifferenzierungen berücksichtigen Kennzeichen verschiede-

ner Zielgruppensegmente. Nachfrager werden aufgrund demografischer, sozioökonomi-

scher und psychografischer Merkmale104, wie unterschiedlichem Einkommen und daraus

resultierender Zahlungsbereitschaft, verschiedenen Marktsegmenten zugeordnet. Diese

sind untereinander heterogen aber intern homogen.105 Als weiteres Unterscheidungskrite-

rium bietet sich das Konsumverhalten der Nutzer an, um das Angebot für die Nachfrager

attraktiv zu machen. Oft findet eine Unterscheidung zwischen Viel- und Wenig-Nutzern

statt, wobei sich z.B. Flatrates besonders an Viel-Nutzer richten. Bei der Kenntnis um die

unterschiedliche Zahlungsbereitschaft kann dadurch die höchste Kundenrente realisiert

werden.106

Die leistungsbezogene Differenzierung zeichnet sich durch Unterschiede im Leistungs-

umfang und der -qualität aus. Bei einigen Kunden wird ein gesteigertes Wertempfinden

hervorgerufen, wodurch ihre Zahlungsbereitschaft steigt.107 Mobilfunkverträge können ver-

schiedenste Leistungen wie Mobilfunk- und Festnetztelefonie, SMS, MMS, Datenvolumina,

Nutzung von Musik-Streaming-Diensten, Cloud-Services und Nutzung lokaler Hotspots

beinhalten. Hierbei ergeben z.B. die Anzahl der versendeten SMS den Leistungsumfang

bzw. die Leistungsmenge. In Ihrer Qualität unterscheiden sich diese Dienste größtenteils in

unterschiedlich schnellen Übertragungsraten, bzw. geografischer Verfügbarkeit. Der Web-

Vertrieb führt zu Selbstselektion der Konsumenten, die entweder Wert auf „Premiumquali-

tät“ unter Akzeptanz eines höheren Preises, bzw. Wert auf Preisgünstigkeit unter Akzep-

tanz eines geringeren Leistungsumfangs legen. Die Anbieter können auf diesem Weg über

eine umfangreiche leistungsabhängige Preisdifferenzierung verschiedene Zahlungsbereit-

schaften ausnutzen.108

Preisbündelungen können als leistungsbezogene Preisdifferenzierung aufgefasst werden.

Sie sind nicht von Produktbündelungen trennbar. Sie umfassen neben der eigentlichen

Telefonie, SMS und Datenübertragung oft die Nutzung von Streaming-Diensten, Zugang zu

bestimmten Hotspots, Auslandsoptionen, Sicherheitsoptionen und weitere Leistungen. Die

Kunden werden dazu motiviert, alle mit ihrem Mobiltelefon technisch möglichen Dienste

über denselben Anbieter zu beziehen, was sich positiv auf ihre Bindung zum Unternehmen

auswirkt.109 Durch Cross-Selling bieten sich für Mobilfunkanbieter Wachstumschancen,

103 Vgl. (Daripa & Kapur, 2001, S. 209) 104 Vgl. (Simon & Fassnacht, 2009, S. 254f.) 105 Vgl. Ebd. (S. 274) 106 Vgl. (Daripa & Kapur, 2001, S. 209) 107 Vgl. (Diller, 2008, S. 237) 108 Vgl. (Daripa & Kapur, 2001, S. 210) 109 Vgl. (Siems, 2003, S. 73)


20

indem zusätzliche Marktsegmente und Kundenschichten erschlossen, bzw. den vorhande-

nen Kunden zusätzliche Leistungen verkauft werden.110 Die Verknüpfung unterschiedlichs-

ter Dienstleistungsarten ist für den Wettbewerb problematisch, da der Markteintritt für

neue kleine Anbieter ohne umfassende Technologien erschwert wird.111 Zusätzlich empfin-

det eine wachsende Zahl an Konsumenten (Anteil Konsumenten +2% auf 52% seit

2011),112 die unterschiedlich gebündelten Angebote der Anbieter als immer schlechter ver-

gleichbar. Ein großer Vorteil besteht darin, dass das Abwerben einer Gruppe, bspw. einer

Familie die dieselbe Flatrate nutzt, durch die Konkurrenz schwieriger ist, als bei Einzelper-

sonen, hinzu kommt die reduzierte Wechselbereitschaft der einzelnen Gruppenindividu-

en.113

4.3 Mobilfunktarife mit nicht-linearer Preisbildung

Allen Mobilfunkdienstleistungen ist gemein, dass der Preis für die Leistung erst nach Ver-

tragsabschluss festgelegt wird. Dadurch ist die Transparenz gering und für den Konsumen-

ten entsteht eine gewisse Unsicherheit.114 Klassische Mobilfunktarife bestehen aus Grund-

gebühr und variabler Nutzungsgebühr, d.h. die genutzten Leistungen werden nach Menge

(Gesprächsminuten, SMS) bezahlt und dementsprechend variiert der monatlich zu zahlen-

de Betrag je nach Nutzungsumfang. Des Weiteren gibt es „pay-per-use-Tarife“, bei wel-

chen die Grundgebühr entfällt und lediglich die bezogene Leistung im Voraus (pre-paid)

oder im Nachhinein bezahlt wird (auch nutzungsabhängige Tarife).

Bei Pauschaltarifen, den sogenannten Flatrates und Inklusivkontingenten (auch Freikontin-

gente oder Volumentarife genannt), wird monatlich ein konstanter Betrag gezahlt. Inklu-

sivkontingente sind vertraglich festgelegte Leistungsmengen (z.B. 100 SMS pro Monat),

die kostenlos genutzt werden können. Bei der Überschreitung dieser Anzahl entstehen

Nutzungsgebühren pro verbrauchte Menge, wie bei anderen nutzungsabhängigen Tarifen,

wodurch der monatliche Rechnungsbetrag variiert. Aus diesem Grund handelt es sich bei

Inklusivkontingenten um keinen „echten“ Pauschaltarif. Eine Flatrate, z.B. für Telefonate

ins Mobilfunk- und Festnetz, kann hingegen im Umfang unbeschränkt und zu einer zeitbe-

zogenen Grundgebühr genutzt werden, ohne dass weitere Kosten entstehen. Beide Tarifar-

ten werden oft gebündelt mit zusätzlichen Leistungen (z.B. Auslandsgespräche) angebo-

ten, welche mit variablen Nutzungsgebühren abgerechnet werden. Dementsprechend gibt

es nur wenige Mobilfunkverträge, bei welchen alle technisch mit dem Mobiltelefon nutzba-

ren Leistungen in einem Pauschaltarif abgegolten sind. Bei pay-per-use-Tarifen trägt der

Konsument das Risiko, evtl. bei gesteigerter Nutzung der Leistungen einen erhöhten Be-

110 Vgl. (Diller, 2008, S. 244) 111 Vgl. (Bundesnetzagentur, 2013, S. 53) 112 (European Commission, 2013, S. 104) 113 Vgl. (Siems, 2003, S. 73;79) 114 Vgl. (Diller, 2008, S. 486)


21

trag zu zahlen, wohingegen bei Pauschaltarifen der Anbieter das Risiko übernimmt. Bei

Inklusivpreisen z.B. mit Freiminutenkontingenten, hat der Nutzer eine gewisse Sicherheit

über den zu bezahlenden Preis, sofern er sich an den Leistungsrahmen hält.115

„Bei der Preisdifferenzierung nach Menge wird der Preis abhängig von der durch (…) eine

Nachfragergruppe nachgefragten Menge variiert. In der Regel sinkt dabei der Durch-

schnittspreis pro Stück mit zunehmender Kaufmenge“,116 weswegen von einer nichtlinea-

ren Preisbildung gesprochen wird.117 Diese Preisdifferenzierung orientiert sich am Ersten

Gossen´schen Gesetz, welches den abnehmenden Grenznutzen einer Leistung mit zuneh-

mender Menge beschreibt.118 Aus Sicht der Anbieter sind Gespräche ins eigene Netz am

günstigsten, darauf folgen netzexterne, Festnetz- und Auslandsgespräche, bei welchen für

den Anbieter jeweils zusätzliche Gebühren anfallen. Entsprechend sind die Inklusivkon-

tingente und Minutenpreise der Tarife preislich gestaffelt.119 Die Mobilfunkunternehmen

bieten ihren Kunden online verschiedene Tarif-Optionen an, wobei die Konsumenten ent-

sprechend ihrem Nutzungsverhalten (Viel-/ Wenigtelefonierer) das für sie vorteilhafteste

Angebot i.S. der Selbstselektion frei wählen können.120

Der „Siegeszug“ der Mobilfunk-Flatrate begann 2007 durch den Anbieter E-Plus, welcher

mit der Marke „Base“ erstmals die damals sehr teuren, aber für Kunden transparenten

Pauschaltarife anbot. Zur Minimierung des Verlustrisikos für den Anbieter, durch das ver-

stärkte Telefonieren in externe Netze, wurde der Preis für die erste Flatrate von Base mit

90,00€/Monat sehr hoch angesetzt.121 Andere Anbieter zogen schnell mit ähnlichen Tarifen

nach, wobei sogenannte Allnet-Flats trotz seitdem stark gefallener Preise noch immer teu-

rer, als die auf ein Netz beschränkten Flats angeboten werden. Heutzutage wird ein großer

Teil der versendeten SMS über Pauschaltarife abgerechnet (58% 2012). Bei den über Mo-

bilfunk geführten Gesprächen sind es sogar 70% (2012).122 Binnen eines Jahres stieg in

die Anzahl der Nutzer von Flatrate-Tarifen für Festnetz, Mobilfunk, SMS und Internet in

allen Bereichen um 4 bis 5 Mio. an (siehe Abbildung 7). Aus dieser stark zugenommenen

Bedeutung von Flatrates als dominierendes Preissystem im Mobilfunk ergibt sich der Fokus

dieser Arbeit. Zu klären ist die Frage, warum Flatrates wirtschaftlich sehr erfolgreich sind.

Die Antwort wird in der psychologischen Wirkung der Preiskommunikation vermutet.

Die Betriebswirtschaftslehre sieht im Konsumenten ein vollständig rational handelndes, auf

seine Nutzenmaximierung ausgerichtetes Wirtschaftssubjekt, bezeichnet als „Homo oeco-

nomicus“.123 Gegensätzliches zeigt sich bei Studien hinsichtlich der realen Vorteilhaftigkeit

115 Vgl. Ebd. (2008, S. 492) 116 (Siems, 2009, S. 197) 117 Vgl. (Siems, 2003, S. 71) 118 Vgl. (Simon & Fassnacht, 2009, S. 267) 119 Vgl. (Heidenreich, Huber , & Vogel, 2008, S. 1) 120 Vgl. Ebd. (S. 2) 121 Vgl. (Handelsblatt, 2007) 122 (Bundesnetzagentur, 2013, S. 46) 123 (Halfmann, 2014, S. 3)


22

von durch die Konsumenten selbständig gewählten Tarifen. „Studies on telephone service

(…) show that consumers who would save money with a pay-per-use tariff often prefer a

flat rate.” 124 Dieser kognitive Fehler wird als „Flatrate-Bias“ bezeichnet.125 Als Gründe für

Flatrate-Bias werden in einer Studie von Lambrecht und Skiera „Versicherungs-, Taxame-

ter-, Bequemlichkeits- und Überschätzungseffekte“126 angeführt. Flatrates erfüllen das,

laut Maslow’scher Bedürfnispyramide, nach Erfüllung der psychologischen Bedürfnisse

(Hunger, Durst) Fundamentalste, das Defizitbedürfnis nach Sicherheit,127 über den Versi-

cherungseffekt („Insurance effect“). Kunden wählen laut den Autoren Flatrates, um monat-

liche Schwankungen in Ihrer Rechnung zu vermeiden. Besonders risikoscheue Kunden, die

ihr Nutzerverhalten nur schwerlich abschätzen können, wollen sich vor zusätzlichen Kosten

in Perioden mit „greater-than-average usage”128 schützen. Der Taxameter Effekt („Taxi

meter effect“) besteht bei Konsumenten z.B. im entspannten Führen von Telefongesprä-

chen mit einem Flatrate-Vertrag, als mit einem nutzungsabhängigen Abrechnungsmodell.

„Mental accounting assumes that consumers set up and work with mental accounts and

budgets. (…) Paying per use lessens the joy from consumption because consumers at-

tribute the cost and, thus, the pain of paying to consumption at the time of usage. In

contrast, paying a flat fee decouples consumption from payment because the costs are

mentally prepaid. Thus, usage, which has been paid for beforehand, can be enjoyed as

if it were free.”129

Der Taxametereffekt beschreibt einen subjektiven Zusatznutzen von Flatrates gegenüber

anderen Tarifformen durch die Entkopplung von Bezahlung und Nutzung.130 Der Grad der

mentalen Kopplung vom monetären Wert und bezogener Leistung ist bei Flatrates gegen-

über anderen Tarifformen am geringsten.131 Der Bequemlichkeitseffekt („Convenience

effect“) sagt aus, dass Konsumenten den Aufwand für die Suche nach einem optimalen

Telefontarif möglichst gering halten wollen. Demnach wählen sie eher den Standardtarif,

um dem Nachrechnen der Einzelleistungen aus dem Weg zu gehen. Bei einer als Standard-

tarif angebotenen Flatrate nehmen Nutzer an, es handle sich um das beste Angebot.132

Mittlerweile gibt es eine Vielzahl von Flatrates im Premium- und im günstigen Segment.

Wirklich optimale, nutzungsabhängige Tarife gibt es hingegen kaum noch. In Studien von

124 (Lambrecht & Skiera, 2006, S. 212) 125 Vgl. (Heidenreich, Huber , & Vogel, 2008, S. 3) (Lambrecht & Skiera, 2006, S. 213) 126 (Lambrecht & Skiera, 2006, S. 213) 127 Vgl. (Jaokar & Fish, 2006, S. 10) 128 (Lambrecht & Skiera, 2006, S. 213) 129 Ebd. (S. 214) 130 Vgl. (Heidenreich, Huber , & Vogel, 2008, S. 73) 131 Vgl. (Robbert & Roth, 2011, S. 169) 132 Vgl. (Lambrecht & Skiera, 2006, S. 214)


23

Heidenreich et al.133 konnte der Effekt ebenfalls nicht empirisch nachgewiesen werden. Der

Überschätzungseffekt („Overestimation effect“) führt, z.T. als Resultat ausgiebiger Anbie-

terwerbung, zu einer Überschätzung des eigenen Nutzerverhaltens. Aussagen der Werbung

über den Umfang von niedrigem und hohem Verbrauch beeinflussen die Wahrnehmung.

Bspw. wird der Versand von 100 SMS pro Monat als niedrig eingeschätzt obwohl statistisch

gesehen nur ca. 40 SMS/Monat versendet werden (2013).134 Konsumenten die ihren ma-

ximalen bzw. minimalen Konsum als eher hoch einschätzen, tendieren zur Wahl einer Flat-

rate.135 Das Ansteigen des Verbrauchs mit größeren Packungsgrößen konnte empirisch

belegt werden. Dienstleistungen im Mobilfunk sind in ihrer Nutzungsrate als sehr flexibel

einstufen, da es keine natürliche Grenze gibt, wie z.B. bei Nahrung das Sättigungsgefühl.

Durch eine Flatrate steht ein unbegrenzter Umfang der jeweiligen Leistung bereit, sodass

mehr konsumiert wird.136 Bei einigen Konsumenten kann der Überschätzungseffekt bei der

Entscheidung für die Flatrate in einem gesteigerten Nutzerverhalten münden, sodass die

Tarifwahl im Nachhinein gerechtfertigt ist. Ein Großteil der Vertragskunden schöpft die

ihnen zur Verfügung stehenden Freikontingente und Flatrates jedoch nicht vollständig aus,

sodass die nicht erbrachten Dienstleistungen verfallen und die Anbieter somit finanziell von

den Pauschaltarifen profitieren.137

5. Online-Kommunikation von Flatrate-Angeboten Ziel dieser Arbeit ist es herauszufinden, wie die einzelnen Mobilfunktarife hinsichtlich ihres

Preises gestaltet sind, kommuniziert werden und welche Wirkungen sich draus auf die

Kunden im Tarifwahlprozess ergeben. Als Forschungsdesign wird eine Fallstudie der drei

Mobilfunkanbieter Deutsche Telekom, Vodafone und Base gewählt. Untersuchungsgegen-

stand sind die Tarifübersichten der Online-Auftritte der einzelnen Anbieter. Dabei werden

neben der Haupttarifübersicht jeweils Angebote für „junge Leute“ und das Premiumseg-

ment mit einbezogen, um die zielgruppenspezifische Ansprache zu beurteilen. Als Methode

wird eine Kommunikationsanalyse in Anlehnung an das „Ganzheitliche Analysemodell“138

von Janich verwendet. Überprüft werden sollen dabei die in der Einleitung genannten Hy-

pothesen.

5.1 Analysemethode und –gegenstand

Die Analysemethode für Werbekommunikation von Janich139 wurde gewählt, da sich die

Web-Präsenzen ähnlich den allgemeinen Werbeanzeigen für Produkte analysieren lassen.

Da es sich um Werbung im Internet handelt, wurde die Methode um die Kennzeichen In-

133 Vgl. (Heidenreich, Huber , & Vogel, 2008, S. 153) 134Versendete SMS 37,9 Mrd. gesamt 2013/12Monate/Einwohner Dtl. 2013 80,2Mio. (Bundesnetzagentur, 2014c) 135 Vgl. (Lambrecht & Skiera, 2006, S. 214) 136 Vgl. (Alawadi & Neslin, 1998, S. 397) 137 Vgl. (Heidenreich, Huber , & Vogel, 2008, S. 1) 138 (Janich, 2010, S. 267) 139 (Janich, 2010, S. 267)


24

teraktivität140 und Textvernetzung erweitert. Auf die Hypertextstruktur soll hierbei nicht

näher eingegangen werden, da sich daraus kein im Rahmen der vorliegenden Arbeit ermit-

telbarer Einfluss auf die Werbewirkung ergibt. Neben den theoretischen Kriterien wurden

eigene praxisbezogene Vergleichsmerkmale, wie die Unterscheidung zwischen echtem

Pauschalpreis (Flatrate) und Volumentarif (Inklusivkontingent) hinzugefügt. Der Ablauf der

Analyse teilt sich in zwei Analyse- und drei Synthesestufen. In der ersten Analysestufe

soll die Mobilfunkbranche, die Sender der Kommunikationsbotschaft (Mobilfunkanbieter),

die Marktsituation, das Werbemittel Internet und die Empfänger (Zielgruppe) als Rahmen-

bedingungen bzw. textexterne Faktoren analysiert werden. Bis auf den letzten Bereich ist

dies in den vorherigen Kapiteln bereits erfolgt, wodurch im Folgenden lediglich eine Analy-

se der Zielgruppe folgt. In der nächsten Analysestufe sollen Aufbau, Struktur, Inhalt

und Form der Textteile betrachtet werden. Der „Supertext“ setzt sich aus einem sprachli-

chen und einem visuellen Teiltext zusammen, welche zunächst getrennt betrachtet wer-

den. Die erste Synthesestufe fokussiert sich auf das Zusammenspiel der textinternen

Faktoren. Dabei werden die Analyseergebnisse hinsichtlich der formalen und inhaltlichen

Argumentation getrennt betrachtet und es wird auf die persuasiven Funktionen der einzel-

nen Elemente eingegangen. In der zweiten Synthesestufe wird die Korrelation von Text-

internen und -externen Faktoren betrachtet. Dabei wird das Werbeziel mit besonderem

Fokus auf Botschaften ermittelt, welche zur Beeinflussung der Tarif-Anomalien dienen. Das

bisherige Modell der Flatrate-Bias wird dazu durch die im Folgenden beschriebenen Tarif-

Anomalien erweitert. In der dritten Synthesestufe werden der Werbeinhalt und -

intention mit der Werbewirkung ins Verhältnis gesetzt. Es soll eine Schlussfolgerung be-

züglich der möglichen und beabsichtigten Werbewirkung des Supertextes aus den voran-

gegangenen Ergebnissen und unter Berücksichtigung der Kommunikationssituation und

der Zielgruppe vorgenommen werden. Hierbei wird der Einfluss der ermittelten Kommuni-

kationsbotschaften auf die Tarif-Anomalien besonders betrachtet. Die Ergebnisse werden

im darauffolgenden Kapitel zur Erarbeitung möglicher Handlungsempfehlungen genutzt.

5.2 Zielgruppenanalyse für Flatrate-Tarife

Aus der Darstellung von Heidenreich et. al. (siehe Tabelle 1) geht hervor, dass sich

Tarifwahl-Bias grundsätzlich aus den durch sie empirisch belegten motivations-,

kognitions- und emotionsbedingten Anomalien in der Tarifwahl und der Flatrate-

Präferenz ergeben. Der aus der Motivation resultierende „Informationsnachfrageeffekt“

hängt eng mit dem Involvement des Kunden zusammen. „Involvement“ stellt den Grad der

Ich-Beteiligung des Konsumenten, sein Engagement bei der Informationsbeschaffung, -

aufnahme, -verarbeitung und -speicherung dar.141 Je geringer die Motivation und je größer

140 Vgl. (Heeter, 1989, S. 221ff.) 141 (Heidenreich, Huber , & Vogel, 2008, S. 85)


25

der daraus resultierende Informationsnachfrageeffekt, desto eher ergeben sich im

Tarifwahlprozess die beschriebenen Flatrate-Bias. Zu den kognitionsbedingten Anomalien

der Tarifwahl gehören der „Entscheidungsstileffekt“ und der „Überschätzungseffekt“.142

Eine Entscheidung kann entweder aus rationalen oder aus emotionalen Gründen getätigt

werden. Ein emotionaler Entscheidungsstil begünstigt eine ökonomisch suboptimale

Tarifwahl. Kunden mit niedrigem Involvement neigen zur Überschätzung ihres eigenen

Nutzerverhaltens und zu Tarifwahl-Bias. Flatrate-Präferenzen sind emotionsbedingt und

umfassen das „Entkopplungs-, Versicherungs-, und das Flexibilitätsbedürfnis“.143 Ersteres

ist mit dem Taxametereffekt vergleichbar und Involvement abhängig. Es beschreibt,

inwieweit die zeitliche Trennung von Zahlung und Leistungsnutzung präferiert werden. Das

Bedürfnis nach Entkopplung wirkt sich genauso wie das Versicherungsbedürfnis positiv auf

die Flatrate-Präferenz aus. Das Bedürfnis nach Flexibilität, d.h. unmittelbarer Steuerbarkeit

der monatlichen Kosten durch den Nutzenumfang, wirkt sich negativ aus. Kunden mit den

beschriebenen Kennzeichen neigen bei der Tarifwahl eher zur Flatrate (sieheTabelle 2). In

den bisher betrachteten Ergebnissen wurde von einem stabilen Nutzungsverhalten

ausgegangen. Empirische Befunde belegen, dass Konsumenten in Folge einer

suboptimalen Wahl einer Flatrate ihr Nutzerverhalten nachträglich anpassen, um die

Fehlentscheidung zu korrigieren.144 Die Kommunikation via Mobiltelefon ist impulsgesteu-

ert. Das Aufschieben bis zur sich als nächstes bietenden Kommunikationsmöglichkeit ent-

fällt und das Gerät wird zunehmend genutzt.

Neben Einstellungs- und Verhaltensmerkmalen bestehen demographische Unterschiede

in der Flatrate-Präferenz. Jüngere Probanden (< 25 J.) tendieren in einer Studie145 eher

zur Wahl einer Flatrate als einer Zahlungsmethode (70%) als ältere Probanden (> 46 J.,

20%). Hinsichtlich der Pay-per-use-Tarife ist es genau umgekehrt (6% der < 25-Jährigen,

54% der >46-Jährigen). Bei den Präferenzen ist der Unterschied noch deutlicher. Es liegt

ein Präferenzumschwung von Flatrates bei Jüngeren, hin zu Pay-per-use-Tarifen bei

Älteren vor. Bei jüngeren Konsumenten wirken Versicherungs- und Entkopplungsbedürfnis

positiv auf die Flatrate-Präferenz. Bei älteren Kunden wirkt das Flexibilitätsbedürfnis

negativ auf die Flatrate-Präferenz. Entsprechend dieser Erkenntnisse ist der Anteil der

Vertragskunden im mittleren Alter am höchsten (20-49J. zw. 73% und 67% 2013) und mit

zunehmendem Alter abnehmend (>70J. 35%). Die Verteilung der nutzungsabhängigen

Vertragsmodelle verläuft entgegengesetzt.146 Zwischen den Geschlechtern besteht kein

Unterschied bei der Tarifwahl.147

142 Ebd. (S. 159) 143 Ebd. (S. 82) 144 Vgl. (Robbert & Roth, 2011, S. 168f.) 145 Vgl. (Heidenreich, Huber , & Vogel, 2008, S. 111f.) 146 Vgl. (VuMA, 2013) 147 Vgl. (Heidenreich, Huber , & Vogel, 2008, S. 113)


26

Die Mobilfunkanbieter haben über das Internet die Möglichkeit, sich umfangreich über die

Höhe der Preise und den Umfang der Leistungen ihrer Konkurrenten zu informieren. Durch

das Web erlangen auch die Kunden, dem Homo oeconomicus gleich, theoretisch eine voll-

kommene Marktübersicht. Die Suchkosten sind im Gegensatz zum Preisvergleich in der

„realen Welt“ gesunken. Das Preisinteresse148 ist das Bedürfnis, den Preis aller verfügba-

ren Angebotsalternativen zu berücksichtigen und dementsprechend ausführlich nach

Preisinformationen zu suchen. Die Ausprägung ist bei den Nachfragern jedoch unterschied-

lich. Das Preisinteresse im Mobilfunkbereich hängt stark von personenspezifischen Ein-

flussfaktoren, wie Motivation, soziodemografischen Merkmalen und dem Involvement, ab.

Preisinteresse und Einkommen korrelieren nicht linear, sondern U-förmig. Die soziale Mit-

telschicht ist eher preisinteressiert, wobei ein starker Preis-Qualitätskonflikt durch die Ori-

entierung an der Oberschicht (Qualitätsvorbild) bei gleichzeitiger Einkommensrestriktion

herrscht. Ältere, jüngere und sozial schwache Verbraucher zahlen trotz geringerem ver-

fügbarem Einkommen aufgrund geringeren Preisinteresses mehr (poor pay more). Ursa-

chen sind mangelnde Motivation bei Älteren und mangelnde Erfahrung bei Jüngeren. Der

sich stetig verändernde Markt macht die Preiseinordnung für die Kunden im Zeitverlauf

schwierig. Der Verbrauch der Dienstleistung wird nicht visuell oder haptisch wahrgenom-

men und Vertragsabschlüsse erfolgen in größeren Zeitabständen. Der Preisverfall im Mobil-

funk, die Veränderung von Tarifstrukturen, Mobiltelefonanwendungen und das gewandelte

Kommunikationsverhalten der Gesellschafft verhindert das Zurückgreifen auf Erfahrungs-

werte.

Die Nutzertypen digitaler Medien unterscheiden sich in ihrer digitalen Kompetenz, ihrem

Zugang zu technischem Gerät und in ihrer Nutzung und Offenheit gegenüber relevanten

Themen. Sie haben dadurch ein unterschiedliches Involvement bei der Wahl ihres Mobil-

funktarifs. In Abhängigkeit vom Besitz eines Smartphones handelt es sich um den „I

Smarten Mobilisten“, den „II Passionierten Onliner“, den „III Reflektierten Profi“, den „IV

Vorsichtigen Pragmatiker“, den „V Häuslichen Gelegenheitsnutzer“ und den „VI Außenste-

henden Skeptiker“ (siehe Tabelle 3).149 In dieser Reihenfolge nimmt das Wissen um die

Nutzungsmöglichkeiten von SPs, der Nutzenumfang und das Interesse an technischen

Themen, sowie die Motivation bei der Informationsbeschaffung während der Tarifwahl ab.

In dieser Typologie nicht vertreten, für die Mobilfunkanbieter zur direkten Ansprache je-

doch interessant ist die Gruppe der Multi-Entertainer. Bei den Smarten Mobilisten ist der

Anteil von Männern, Schülern/Studenten und Berufstätigen am höchsten. Die Nutzungs-

dauer und die Nutzungsvielfalt überwiegen im Vergleich zu den anderen Typen. Der „Multi

Entertainment Type“150 (13% der Bevölkerung) ist jung (14-29J.), nutzt besonders Unter-

148 (Diller, 2008, S. 113) 149 (TNS Infratest, 2013, S. 48f.) 150 (IFAK Institut GmbH & Co. KG, 2009, S. 11)


27

haltungsdienste seines Mobiltelefons, wie die Musikfunktion (MP3-Player, Radio), Spiele,

Videos und sucht stetig nach neuen Funktionen. Er verwendet Dienste wie Whatsapp und

SMS anstelle verbaler Kommunikation via Sprachtelefonie. Die Nutzung kostenloser Mes-

saging-Dienste überwiegt dabei zunehmend die Nutzung kostenpflichtiger SMS (16-29J.

36% SMS, 37% Whatsapp 2013).151 Der Außenstehende Skeptiker liegt mit digitaler Kom-

petenz und technischer Ausstattung am gegensätzlichen Ende des Spektrums. Zu ihnen

gehören ältere Frauen, Menschen mit niedriger formaler Bildung, ohne Berufstätigkeit,

geringem monatlichen Einkommen und geringen Kompetenzen im Umgang mit digitalen

Medien wie dem Internet und Mobiltelefonen (aber 80% einfache Handys).152 Zu den Ty-

pen I und III können „Mobile Workers“ oder „Arbeitsnomaden“153 gezählt werden. Sie ver-

bringen beruflich mehr Zeit unterwegs, als in der Firmenzentrale. Während der Wartezeit

auf Flughäfen oder an ähnlichen Orten nutzen sie ihre Mobiltelefone zur Erledigung berufli-

cher Anrufe und zur Aufrechterhaltung des sozialen Kontaktes zu ihren Kollegen und Vor-

gesetzten. Das mobile Web ermöglicht ihnen z.B. über Clouds den Zugang zur Büroinfra-

struktur. Die verwendeten Typologien ergänzen sich bei der Typenbeschreibung und vari-

ieren geringfügig bei den Anteilen der Gesamtbevölkerung. Die Hauptzielgruppen für SP-

Tarife sind vor allem die digitalen Nutzertypen I-III, sowie der Multientertainment Type.

Flatrate-Bias wirken sich jedoch stärker auf die Tarif-Wahl der Nutzer mit geringerer digi-

taler Kompetenz (Typen III-IV) und niedrigeren motivationsbedingtem Involvement aus.

Dadurch können höhere Deckungsbeiträge realisiert werden. Typ VI ist aufgrund seines

Alters und geringer Versorgung mit Internetanschluss weniger interessant. Es ist anzu-

nehmen, dass die Gruppe der Typen I-III in Zukunft eher zunimmt. Ein Indiz dafür ist die

bereits umfassende Abdeckung von Mobiltelefonen (16-19J. 95-100% 2011).154 Die An-

zahl, der den Typen IV-VI zuzuordnenden Verwender nimmt lebensaltersbedingt ab.

5.3 Interpretation und mögliche psychologische Wirkung

Deutsche Telekom

1. Synthesestufe: Betrachtet wird die Hauptwebseite (HW)155 (siehe Abbildung 9) von

Tarifen mit Internet und Telefonie (ohne inbegriffenes SP) und ergänzend zwei zielgrup-

penspezifischen Seiten „Junge Leute“(JLW)156 (siehe Abbildung 10) und „Premium“(PW)157

(siehe Abbildung 11). Der weiße Hintergrund und die unbunte serifenlose Schrift bewirken

eine gute Lesbarkeit. Die zahlreichen über die komplette Seite verteilten Navigationsleis-

ten, z.T. ohne klare Hierarchie, erschweren die Orientierung. Die Webseite ist sehr lang,

151 (Grieß, 2014) 152 (TNS Infratest, 2013, S. 48f.) 153 (Alby, 2008, S. 46) 154 (Iconkids & Youth, 2011) 155 https://www.t-mobile.de/telefonieren-und-surfen/0,21919,25250-_,00.html?WT.svl=100 156 https://www.t-mobile.de/junge-leute-und-studenten/friends-tarife/0,26320,27513-_,00.html 157 https://www.t-mobile.de/premium-tarif/0,24994,28036-_,00.html?WT.svl=100


28

woraus i.V.m. der zunehmenden Informationsverdichtung im unteren Teil die komplette

Erfassung der Inhalte problematisch ist. Das stark kondensierte, hellgraue Kleingedruckte

ist schlecht lesbar und verschleiert den Inhalt. Sie ist visuell und sprachlich sehr technisch

gestaltet. Farbverläufe und Lichteffekte, sowie der Schlagschatten des SPs (JLW) lassen

die Navigation und Bilder plastisch und dreidimensional wirken. Abgerundete Ecken der

Tabellen nehmen die technische Strenge und machen sie zusammen mit den verwendeten

Bildern und Farben ansprechender. Die „über dem Falz“ für die Bildbeschriftung und den

Slogan verwendeten Versalien wecken wie Schlagzeilen i.V.m. den Fotos die Neugier auf

den Seiteninhalt. Die Telekomwebseiten stimmen im Wesentlichen in ihrer Darstellung

überein. Die Tarifübersicht ist jeweils als animierte Tabelle gestaltet. Auf allen Seiten sind

Leistungen und Zusatzkosten nicht ohne Scrollen auf einen Blick erfassbar. Wesentliche

Unterschiede bestehen z.T. in Beziehungsgestaltung, verwendetem Farbschema, grafi-

schen Elementen, Tarifbestandteilen und Preisen. Während auf der HW und PW eine neut-

ral höfliche Ansprache erfolgt, wird der User auf der JLW geduzt. Das Farbschema der HW

ist teilkomplementär, wodurch die Links (hellblau) stark hervorstehen, die Seite aber

trotzdem beruhigend (dunkelgrün) wirken (siehe Abbildung 12). Hingegen wird das kühle

Farbschema der PW durch das Foto eines sympathisch modernen Geschäftsmanns (Kon-

vention: Anzug, Konventionsbruch: Vollbart, lange Haare, offenes Hemd) aufgelockert. Die

JLW wirkt dagegen aktiv (rot) und jugendlich (rosa, hellblau). Die Markenfarbe „Telekom

Magenta“ dominiert auf allen drei Seiten und schafft eine farbliche Einheit der oben ange-

ordneten Textelemente Logo und Slogan. Alle zur Orientierung wichtigen Elemente sind im

Corporate Design gestaltet. Auf der JLW erscheint die Marke durch die Verwendung der

Firmenfarbe für Graffiti jugendlich und modern. Die teilweise englische Übernahme „Com-

plete Comfort Telefonieren & Surfen“ (HW) in der Bildüberschrift lässt den Eindruck von

Einfachheit, Bequemlichkeit und Geborgenheit entstehen. Der Wortlaut „ohne Kompromis-

se“ auf der PW lässt an die langjährige Jever-Werbung und das dort gezeigte „sich fallen

lassen“ denken. Auf der JLW wirkt der Tarifname „Complete Comfort Friends“ als Ergän-

zung zur Headline „Mehr drin für dich und dein Smartphone“. Das Mobiltelefon wird perso-

nifiziert, als täglicher Begleiter der mit „Volle[r] Power“ Abendteuer und Rückhalt im Alltag

bietet. Wichtige Schlüsselwörter der verwendeten Lexik in den Leistungsbündeln sind vor

allem „Flat“ und sämtliche, die Preisgünstigkeit unterstreichenden Begriffe („Rabatt“, „Vor-

teil“). Auf der PW werden Schlüsselwörter für internationale Leistungselemente („Ausland“,

„Travel“) und die Preiswürdigkeit adressierende Hochwertwörter (Dopplung „Complete

Premium“) und Superlative verwendet („maximal“, „das Beste“). Auf allen Webseiten wird

durch ein am rechten Rand platziertes externes Qualitätssiegel, samt Zitat und Verlinkung

zur firmeneigenen PR-Präsenz bzgl. Innovationskraft der Telekom, die Wertigkeit des Leis-

tungsangebots betont. Text und Farbhervorhebungen suggerieren Zeitdruck („Aktion“) und

begrenzte, räumliche Zugänglichkeit („nur Online“) der Tarife. Im Text dominiert Fach-


29

sprache mit vielen Anglizismen und Akronymen („LTE“, „VoIP“, „Apps“, „Kundencenter“),

die ein hohes Involvement voraussetzt. Die Tarifbezeichnungen unterscheiden sich durch

die Größenzusätze XS bis XXL, welche als Metaphern an Kleidergrößen erinnern. Der Tarif

„M“ ist für den Konsumenten Standardtarif bzw. Mittelmaß und beim Seitenaufruf mittig

positioniert. „Comfort“ bedeutet sich etwas zu gönnen, sodass die Tarifbezeichnung „Com-

fort XS“ oxymoronhaft wirkt. Die in Magenta hervorgehobenen gebrochenen Preise stehen

am Ende der thematisch gegliederten Leistungsbestandteile (Basisdienste, zusätzlichen

Entertainment-Dienste). Der Anteil an Flatrates in den Leistungsbündeln nimmt mit stei-

gendem Preis zu und der der Inklusivkontingente ab. Der Standardpreis wird durch den

hoch gesetzten Preisanker des Premiumpreises relativiert. Die ehemaligen Preise betonen

als externe Referenzpreise die Ersparnis bei Vertragsabschluss. Die Preissprünge sind

durch die unterschiedlichen Leistungsbestandteile schwer nachvollziehbar.

2. Synthesestufe: Die Webseiten werden farblich und mit Bildern emotional in Bezug auf

bestimmte Lebensstile aufgeladen. Die HW zeigt eine unabhängige Generation, die überall

vernetzt ist (Foto junger Frau in Freizeitkleidung in Fahrzeug in ländlicher Umgebung

schreibt konzentriert auf SP). Die PW charakterisiert die moderne Geschäftswelt, in der

konventionelle Schemata durchbrochen werden. Die Tarifbestandteile sprechen internatio-

nal mobile Kunden (mit „highspeed“, Auslandsoptionen) wie die Gruppe der Smarten Mobi-

listen und Passionierten Onliner an. Die JLW spricht den Multientertainment Type an (Leis-

tungen wie Spotify, hohes Datenvolumen für Spiele) und strahlt Urbanität (Betonstruktur,

Graffiti in Telekomfarbe) und Moderne (Foto: neuestes SP-Modell) aus. Die Webseiten sol-

len übersichtlich sein und den Kunden zur Wahl eines hohen Tarifes animieren. Zusätzliche

Kosten werden dabei unscheinbar platziert. Die Tarifübersichten lassen durch ihre Gestal-

tung weder die Erfassung aller Leistungen, noch der Leistungen samt Kosten zu. Der

freundliche Ton auf der JLW suggeriert Ehrlichkeit und veranlasst zur undifferenzierter

Kostenbetrachtung. Die Undurchsichtigkeit der Tarifstrukturen und Preise wird durch ver-

wendete Lexik, Webseitenaufteilung, Farbgestaltung und Zusammensetzung der Leis-

tungsbündel ohne genaue Preisauszeichnung der Einzelleistungen gefördert. Der Begriff

„Flatrate“ wird mit mehr Komfort und Sorglosigkeit gleichgesetzt. Es werden zahlreiche

Leistungen angeboten, die z.T. durch Kooperationen über einfache Mobilfunkdienstleistun-

gen hinausgehen (SP-Cover, Musikbibliothek) und der mehrfachen Kundenbindung dienen.

3. Synthesestufe: Besonders durch die als begehrenswert dargestellten Flatrates soll das

Entkopplungsbedürfnis ansprechen. Durch die zahlreichen suggerierten Nutzungsmöglich-

keiten des SPs i.V.m. einem Telekomtarif und die gezielte Benennung bzw. Positionierung

der Tarife, wird der Überschätzungseffekt begünstigt. Der Informationsnachfrageeffekt

wird durch verwendete Spezialbezeichnungen bestärkt, die eine hohe Motivation zur Be-

deutungsklärung erfordern. Durch emotionale Bild und Textsprache wird der Entschei-

dungsstileffekt begünstigt. Insgesamt werden die Preistransparenz und rationale Preisbe-


30

urteilung erschwert. Flatrate-Bias werden durch das Zusammenspiel der Faktoren begüns-

tigt.

Vodafone

1. Synthesestufe: Betrachtet wird die Hauptwebseite (HW)158 (siehe Abbildung 13) von

Tarifen mit Internet und Telefonie (ohne inbegriffenes SP), sowie ergänzend die Webseite

für das Premiumsegment „Vodafone Black“159 (siehe Abbildung 14). Die HW wirkt allge-

mein modern und plastisch. Die Markenfarbe Rot ist sehr ausdrucksstark. Bilder werden

nicht verwendet. Die Navigationsleisten sind übersichtlich und die Webseite gut zu bedie-

nen. Die Grundbestandteile der einzelnen Tarife samt finalem Preis können auf einen Blick

erschlossen werden. Es ist allerdings nicht möglich, die Tarife im Vergleich zu betrachten,

weil durch aufgerufene Informationen das Sichtfenster verdeckt wird. Der Konsument

muss die animierte Tabelle komplett durchlaufen, um alle möglichen sieben Tarife zu

überblicken. Der als Standardauswahl dargestellte „Beliebteste“ Tarif „Red M“ ist als Vor-

einstellung mittig positioniert und farblich hervorgehoben. Er enthält bereits Flatrates für

alle Grundfunktionen, samt einigen Servicediensten, womit hier das Mittelmaß mit unbe-

grenztem Konsum gleichgesetzt wird. Wegen der westlichen Links-Rechts-Leserichtung ist

der Nutzer geneigt, erst alle teureren Tarife aufzurufen, ehe er zu den günstigen Angebo-

ten gelangt. Durch die umfassende soziodemografische Preisdifferenzierung mit Rabatten

nach Alter (junge Leute), Beschäftigung (Selbstständige) und Versehrtheit (Schwerbehin-

derte) ist die Tarifübersicht trotz minimalistischen Designs undurchsichtig. I.V.m. den viel-

fältigen Tarifoptionen entsteht der Eindruck, der Anbieter ließe keine Wünsche offen. Mit

steigendem Preis steigt der Anteil des Flatrates, was durch den voll ausgefüllten Balken im

Hintergrund der Leistungsbestandteile veranschaulicht wird. Die Tarifbezeichnungen sind

englische Übernahmen, die sich in der konkreten Wortbedeutung („Smart“ für clever,

schlau) oder in der symbolischen Bedeutung („Red“ für Leidenschaft, Kraft; „Black“ für

Luxus) interpretieren lassen. Die Textfelder mit den Tarifbezeichnungen sind zur Veran-

schaulichung des Wertes mit zunehmendem Leistungsumfang edler (einfach Weiß, Rot,

Silber, Schwarz) gestaltet. Die Lexik setzt ein gewisses Involvement voraus, da viele Ang-

lizismen und Fachwörter, teils mit Binnengroßschreibung bei den Produktbezeichnungen

(SwitchMyPhone), teils als Akronyme (LTE), verwendet werden. Bei den günstigeren Tari-

fen wird das Schlüsselwort „Flat“ inflationär (22x) verwendet. Es wird Zeitdruck durch z.T.

mit Versalien und die in firmeneigener Farbe hervorgehobenen Wörter suggeriert („aktuel-

le Tarife“, „Aktion“). Auf der HW dominieren Gefühlswörter wie „genießen“, „(…) gönnen“

und „Wunsch(..)“. Auf der HW wird die Preisgünstigkeit herausgestellt („günstige Smart-

phone-Tarife“) und bei der PW eher die Preiswürdigkeit durch Hochwertwörter („Luxus“,

158 http://www.vodafone.de/privat/smartphones-tarife/smartphone-tarife.html 159http://shop.vodafone.de/Shop/picknmix/tariff_detail.jsp?propositionId=prod1564453&shopid=200&skuId=sku1884238


31

Spitzenprodukt: „für Anspruchsvolle“) betont. Die Beziehungsgestaltung ist auf beiden

Seiten höflich-distanziert, wobei das Unternehmen vorgibt, seine Kunden genau zu kennen

(„auf Ihre Bedürfnisse angepasst“), bzw. nach dem Motto „der Kunde ist König“ kommuni-

ziert (PW: „Ihre Exklusiv-Hotline“).Bei den Tarifen der HW werden im Gegensatz zum run-

den Preis der PW (200,00€) durchweg gebrochene Preise mit der Endung „-,99“ verwen-

det. Die Marke „Vodafone“ taucht in jeder Tarif- und Leistungsbezeichnung auf. Z.T. dop-

pelt durch die Verwendung der Firmenfarbe im Namen („Red“ auf rotem Textfeld). Konser-

vativ, reduziert und neutral wirkt sie auf der PW, durch das an Limousinen und Anzüge

erinnernde Schwarz in Wort- und Tarifbezeichnung („Black“). Hier wird im Gegensatz zur

HW auf ausrufende oder fragende Interpunktionen verzichtet. Das teilkomplementäre

Farbspektrum der HW ist energetischer und emotionaler, als das auf der PW verwendete

triadische (siehe Abbildung 15). Das elegante wie extravagante Violett unterstreicht auf

beiden Seiten den Qualitätsanspruch der Marke, wie die Anspruchshöhe seiner Kunden.

2. Synthesestufe: Ziel der analysierten Seiten ist den Konsumenten zur Wahl eines Tari-

fes mit möglichst vielen Service-Angeboten zu verleiten. Bedingt durch die intransparente

Tarifpräsentation und den Webseitenaufbau ist es unmöglich, die günstigsten mit den teu-

ersten Tarifen zu vergleichen. Durch den künstlich gesetzten Standardtarif („Red M“) und

die vielen Wahlmöglichkeiten wird eine umfassende Nutzung für den Kunden zusammen

mit einem Rund-um-Service suggeriert. Der hoch angesetzte Preisanker des Vodafone-

Black-Tarifs relativiert den Standardpreis und hebt die Preisbereitschaft. Die Seite moti-

viert den Nutzer durch suggerierten Zeitdruck nicht selbst auf Informationssuche zu ge-

hen, als vielmehr gleich mit dem Unternehmen persönlich in Kontakt zu treten. Lexik und

Farbgestaltung sind allgemein eher emotional. Die Zielgruppen für die einzelnen Rabattie-

rungen wie Multientertainer (junge Leute) und Smarte Mobilisten (Selbstständige) werden

klar angesprochen. Randgruppen (Schwerbehinderte) werden ebenfalls direkt adressiert.

Die Preisdifferenzierungen dürften von den nicht Begünstigten als unfair wahrgenommen

werden.

3. Synthesestufe: Die Webseiten fördern die zu den Flatrate-Bias führenden Tarif-

Anomalien. Sicherheitsbedürftigen Kunden wird mit deren Versicherungsbedürfnis befriedi-

genden Diensten begegnet. Der Preisvergleich wird durch den Webseitenaufbau und die

Unübersichtlichkeit der Tarife erschwert. Dies verstärkt den Informationsnachfrageeffekt.

High-Involvement-Kunden werden zahlreiche Interaktivitätsangebote gemacht, welche

deren Sympathie und Bindung an das Unternehmen stärken und deren Entscheidungsstil

beeinflussen. Farbgestaltung und verbale Etikettierung begünstigen eher eine emotionale

als eine rationale Tarifentscheidung. Kunden mit Flexibilitätsbedürfnis wird durch Zubuch-

optionen begegnet, wodurch evtl. zwar keine Flatrate, jedoch kostenintensive Services

gekauft werden. Die vielen Möglichkeiten bei der Tarifzusammensetzung und Bestandteile

der Produktbündel begünstigen, neben dem als Standard suggerierten Flat für alle Basis-


32

dienste, den Überschätzungseffekt. Das Unternehmen trägt durch seine Leistungspräsen-

tation und -zusammensetzung aktiv zum Entstehen kognitiver Fehler und der Wahl eines

über den eigenen Nutzenumfang gehenden Tarifes bei.

Base (E-Plus)

1. Synthesestufe: Der Anbieter Base bietet keine personenbezogenen Preisdifferenzie-

rungen an, weswegen nur die Hauptwebseite (HW)160 (siehe Abbildung 17) betrachtet

wird. Die Webseite wirkt durch Farbgestaltung, zahlreiche runde Formen und Farbverläufe

bzw. Schlagschatten sehr plastisch und organisch. Die Unternehmensfarbe „Base blau“

taucht in Form sprechblasenähnlicher Wolken rund um die Tarifübersicht auf. Trotz der

teilkomplementären Farben entsteht ein sehr harmonischer, natürlicher Eindruck (siehe

Abbildung 16). Die Tarifbezeichnung „pur“ in Kombination mit Blau (Ursprünglichkeit, Na-

türlichkeit) wird intuitiv als Basistarif verstanden. Der darauffolgende Tarif (smart) wirkt

eher neutral (grün). Die beiden teureren Tarife (all-in/plus) mit Flatrates für Telefonie und

SMS werden visuell (orange), wie lexikalisch („Unser Bestseller“) hervorgehoben. Orange

wirkt neben seiner Signalwirkung hier lebendiger und belebter, als die neutraleren Farben

der anderen Tarife. Durch diesen Blickfang ist eine Präferenz der teureren Tarife zu erwar-

ten. All-in wird als Standardtarif dargestellt und durch den Hinweis auf eine zeitlich be-

grenzte Rabattaktion (oranges Textfeld) beworben. Die Tarifbezeichnungen sind z.T. engli-

sche Übernahmen und bis auf zahlreiche Anglizismen wird weitgehend auf fachsprachliche

Neologismen verzichtet. Die Bedienung gelingt intuitiv und selbst der Link zur Seite ist

einfach und erinnerbar. Die Unternehmensphilosophie der Marke Base (Einfachheit) wurde

bis ins Detail umgesetzt. Die fünf Tarife sind in ihrer Zusammensetzung auf einen Blick

erkennbar. Lediglich zubuchbare Leistungen und Tarifdetails können nur über mehrere

Links erreicht werden. Die Leistungsbündel setzen sich aus Basisdiensten, mobilem Daten-

speicher, Unterhaltungsdiensten (Nachrichten App BILD, Musik-Streaming) und einer Si-

cherheitsoption zusammen. Auslandsdienste und erweitertes Datenvolumen müssen extra

zu gebucht werden. Der Kunde wird bei Tarifen aus Inklusivkontingenten (smart) aufge-

fordert, sich doch für eine Flatrate zu entschieden, wenn er gerne die Kosten im Blick hat

(„Schon mal über eine FLATRATE nachgedacht? Einmal zahlen – dann ist alles drin!“). Die

Webseite reagiert nach kurzem Aufenthalt mit einem Pop-Up Fenster in Form einer

Sprechblase. Sie fordert zur interpersonellen Kommunikation mit dem Unternehmen über

Chat auf. Vorformulierte Fragen aus Unternehmens- und Kundensicht am rechten Rand

lassen die Seite sehr kundenbezogen wirken. Die häufige Verwendung von „jetzt“ in Kom-

bination mit diversen Verben („anmelden“, „wechseln“, „sparen“, „chatten“) und die zahl-

reichen angegebenen Kontaktmöglichkeiten (Social Media, Chat, Hotline) fordern zum di-

rekten Handeln und zur Kontaktaufnahme auf. Der durch Schriftart (serifenlos) und Farbe

160 http://www.base.de/Tarife


33

(starker Hell-Dunkel-Kontrast) gut lesbare Fließtext am Seitenende wirkt sehr aktivierend,

alle Möglichkeiten zur Mobiltelefonnutzung zusammen mit der Marke zu erkunden. Das

Unternehmen wirbt vor allem mit seiner Preisgünstigkeit, indem Rabatte sehr auffällig ge-

staltet sind (oranges Textfeld, Versalien), und zahlreiche preisfärbende verbale Etikettie-

rungen („Vorteil“, „sparen“, „günstig“) verwendet werden. Die Vielfältigkeit wird mehr, als

die Qualität des Angebots betont (Slogan-Ableitung „Eine Welt voller Möglichkeiten“). Die

gute Lesbarkeit der Schrift i.V.m. den runden Preisen für die Tarife suggeriert Transparenz

und Ehrlichkeit. Die Bullet Points der Leistungsbestanteile sind Ampeln nachempfunden

und geben „grünes Licht“ bei der Tarifwahl.

2. Synthesestufe: Die Reduziertheit der allgemeinen Tarife wird als Stärke herausge-

stellt. Besonders die Flexibilität nachträglich zubuchbarer Optionen und die Individualität

der dadurch entstandenen Tarife werden betont. So könne sich jeder seinen eigenen Tarif

zusammenbauen. Das nicht zwischen verschiedenen Kundengruppen unterschieden wird,

lässt das Unternehmen als fair erscheinen. Die natürlichen Farben, die intuitive Bedienbar-

keit und das interaktive „auf-einen-Zugehen“ der Webseite (Pop-up) lassen den Anbieter

sympathisch wirken. Die Betrachtung der Preise könnte daraufhin weniger kritisch sein.

Kunden werden über Farbgestaltung und Lexik zum Favorisieren eines Tarifs mit Flatrates

für Basisleistungen und zahlreichen Zusatzoptionen überzeugt. Durch den Rabatthinweis

wird Zeitdruck suggeriert, woraufhin zahlreiche Kommunikationsangebote gemacht wer-

den, nicht erst weitere Informationen einzuholen, sondern direkt mit dem Unternehmen in

Kontakt zu treten bzw. zu bestellen.

3. Synthesestufe: Die HW von Base zeigt zahlreiche Kennzeichen Flatrate-Bias implizit zu

verstärken. Es wird eine sehr breite Zielgruppe angesprochen. Konsumenten, die bisher

wenig Erfahrung mit SP-Tarifen haben und ein Bedürfnis nach Flexibilität haben, da sie ihr

Nutzerverhalten nicht abschätzen können, wird die Angst vor Inflexibilität genommen. Die

Kunden werden verleitet, ihr Nutzerverhalten durch den Standardtarif (Allnet-Flat, SMS-

Flat) eher zu überschätzen, da sie sonst keinen Gebrauch von den „vielfältigen Möglichkei-

ten“ machen könnten. Die Webseite, die Sprache und die Preise wirken sehr transparent,

sind jedoch durch die vielzähligen Tarifbestandteile schwer nachvollziehbar. Der Informa-

tionsnachfrageeffekt wird verstärkt, indem der Vertragsabschluss durch suggerierten Zeit-

druck und zahlreiche Bestellkanäle vereinfacht und beschleunigt wird. Die Seite ist in ver-

trauenerweckender kindlicher Optik gestaltet, wodurch ein emotionaler Entscheidungsstil

begünstigt wird.

5.4 Analyseergebnisse der Online-Kommunikation von Flatrates

Der Schwerpunkt der folgenden Analyse soll in der Betrachtung aller dargestellten Einflüs-

se auf die vorhergehend beschriebenen Flatrate-Bias liegen. Die einzelnen Merkmale wur-

den in einer qualitativen Analyse ermittelt (siehe Tabelle 4, Tabelle 5, Tabelle 6) und zu-

sammengefasst (siehe Tabelle 7). Dabei wurden jeweils die Haupttarifübersicht und z.T.


34

ergänzend zielgruppenspezifische Seiten betrachtet. Die Seiten der Anbieter Telekom und

Vodafone sind sich in ihren Merkmalen am ähnlichsten. Auf der Webseite von Base werden

insgesamt weniger Taktiken zur psychologischen Manipulation der Kunden eingesetzt. Die

drei Webseiten stimmen in wichtigen Punkten überein. Bei allen Anbietern stehen Flatrates

durch optische Hervorhebung und z.T. inflationäre Verwendung des Begriffs im Vorder-

grund. Die Kundenansprache ist überwiegend formell (Siezen). Antworten auf mögliche

Kundenwünsche werden vorweggenommen. Zahlreiche Kontaktmöglichkeiten fordern zu

direkter Kommunikation mit den Unternehmen auf. Die Tarifbezeichnungen sind vorwie-

gend englische Übernahmen. Sie haben keinen rationalen Produktbezug, sondern eine

emotionale Bedeutung. Alle Anbieter suggerieren Knappheit durch Hinweise auf zeitliche

Begrenztheit des Angebots. Es wird jeweils ein Tarif als Standard präsentiert, der für we-

sentliche Mobilfunkbasisdienstleistungen Flatrates enthält. Keiner der Anbieter versichert

monatlich gleichbleibende Kosten bei der Wahl eines Flatrate-Tarifs. Keiner der Tarife ist

ein reiner Pauschaltarif, da alle Zusatzleistungen in Form von Inklusivkontingenten enthal-

ten. Auf allen Webseiten sind die Marken durch Verwendung von Corporate Identity-

Farben und des Unternehmensnamens für Produktbezeichnungen und Social-Media-Kanäle

sehr präsent. Das Preisniveau der Anbieter ist sehr verschieden. Telekom und Vodafone

bieten Premiumtarife an, die den Normalpreis weit übersteigen. Beide Anbieter bieten Tari-

fe für spezielle soziodemografische Gruppen an, wobei Vodafone Zugangsbeschränkungen

einsetzt. Sie betonen eher die Qualität ihrer Dienstleistungen, wohingegen bei Base Indi-

katoren für Preisfairness und Preisgünstigkeit dominieren. Telekom und Vodafone ermögli-

chen keinen direkten Vergleich der Tarife und die Tarifvielfalt ist schwer überschaubar.

Vodafone und Base verwenden eine emotionalere Seitengestaltung. Weiterhin stellen sie

die Flexibilität bei der Tarifwahl heraus. Die Fach- und Fremdwörter sind z.T. echte Fach-

sprache, aber vor allem anbieterspezifische Neologismen aus englischen Übernahmen. Sie

werden als produktbeschreibende Leistungsbezeichnungen besonders von Vodafone und

Telekom eingesetzt. Beim anbieterübergreifenden Vergleich der Leistungsbündel können

durch die verschiedenen Leistungsbezeichnungen und Leistungsumfänge keine Übereinst-

immungen der Tarife ermittelt werden.

6. Handlungsempfehlungen Im Folgenden sollen die angewendeten Methoden bewertet und aufbauende Lösungen zur

Verbesserung der Preiskommunikation vorgestellt werden.

Im Anbietervergleich ist Base am günstigsten, jedoch handelt es sich bei der Preispositi-

onierung um kein Niedrigpreiskonzept. Die Betonung der transparenten Preisstruktur, das

reduzierte Design und der Verzicht auf Preisdifferenzierung entsprechen dem Fairness-

Konzept. Im Mobilfunkmarkt mit seiner Intransparenz und versteckten Kosten verleiht es

dem Unternehmen ein positives Image. Vodafone und Telekom verfolgen eine Premium-

strategie, bieten aber auch günstigere Tarifen an. Die Mehrwertigkeit wird sehr gelungen


35

durch externe Qualitätssiegel bzw. persönlichen Service begründet. Problematisch ist die

Reiterbezeichnung161 von Vodafone („Günstige (…)Tarife“) da dies konträr zum Mar-

kenimage steht. Die Niedrigpreisstrategie ist für die Anbieter nicht zielführend, da Mobil-

funkdiscounter ohne zusätzliche Ausgaben für Netzerhaltung und –Ausbau, wesentlich

niedrigere Preise realisieren können.

Der Einsatz preispolitischer Instrumente lässt die Tarife günstiger erscheinen. Base

unterstreicht seine Rabatte (Aktionspreise) farblich, verwendet jedoch eine geringere

Schriftgröße und –stärke i.V. zum Normalpreis. Die Rabattpositionierung unter dem Nor-

malpreis ist gelungen, da nach dem Erfassen des teureren Normalpreises der Preisnachlass

ein zusätzliches Kaufargument bildet. Die zeitliche Rabattierung widerspricht allerdings

dem Fairnesskonzept mit gleichbleibend stabilen Preisen. Gelungener als bei der Telekom,

ist der Hinweis über die Gesamtersparnis während der Mindestvertragslaufzeit. Während

bei der Telekom die lange Bindung negativ wirkt, wird bei Base positiv auf die Gesamter-

sparnis verwiesen. Die als externe Referenzen gegebenen ehemaligen Preise sind bei

Base mit Durchstreichungen und farblichen Hervorhebungen am Auffälligsten. Die Formu-

lierung „Jetzt nur“ ist zielführender in der Beeinflussung der Wahrnehmung, als das von

der Telekom verwendete „statt“, da erst beide Preishöhen verglichen werden müssen. Vo-

dafone verzichtet größtenteils auf Referenzpreise. Alle Anbieter verwenden einen als Nor-

maltarif dargestellten teureren Tarif, der als Ankerpreis wirkt. Er ist jeweils mittig darge-

stellt und farblich hervorgehoben (Vodafone, Base). Er soll den inneren Referenzpreis der

Konsumenten nach oben verschieben und die geschätzte Verbrauchsmenge anheben. Be-

sonders gelungen ist dies bei Vodafone. Es wird nicht sofort ersichtlich, dass es noch viele

günstigere Tarife gibt und welche Position der Tarif in der Reihenfolge einnimmt. Bei Base

ist sofort sichtbar, dass es sich um den zweitteuersten Tarif handelt. Der erwünschte Ef-

fekt, die Tarife durch gebrochene Preise günstiger erscheinen zu lassen, wird dadurch ne-

giert. Als Grundlage des gesetzten Standards wird auf die Beliebtheit verwiesen. Die Kon-

sumenten sollen ihn als Empfehlung anderer Kunden, die positive Erfahrungen mit diesem

Tarif gemacht haben, wahrnehmen. Nachprüfen lässt sich die Beliebtheit nicht. Die persön-

liche Note wirkt vertrauenserweckend und sympathisch, jedoch wenig individuell.

Der Grad der Preisdifferenzierung ist bei Vodafone am höchsten. Die Zielgruppen für die

Rabattierungen werden durch soziodemografische Merkmale abgegrenzt. Konsumenten

müssen die Rabatthöhen und Bedingungen aufwändig vergleichen bzw. übersehen die un-

auffällig gestaltete Auswahl. Die Kategorie „Schwerbehinderte“ ist zu hinterfragen, da kein

umfassendes Datenmaterial zum Nutzungsverhalten bzw. zur Kaufkraft vorliegt. Bei der

Leistungsdifferenzierung der Telekom bestehen keine Zugangsbeschränkungen. Die Preise

für „Junge Leute“ unterscheiden sich nicht von den Normalpreisen, nur die Bündelstruktur

161 Reiterbezeichnung meint die Beschriftung der aufgerufenen Registerkarte im Browser am oberen Bildschirm-rand.


36

variiert. Diese Kundengruppe verfügt tendenziell über ein geringeres Einkommen als Be-

rufstätige. Die Leistungsbestandteile entsprechen den Kundenerwartungen, die Tarife aber

nicht der Zahlungsbereitschaft und Kaufkraft. Eine zusätzliche Preisdifferenzierung wäre

zielführender. Die Studententarife von Vodafone und Telekom führen zu früher Kunden-

bindung. Es ist zu erwarten, dass diese Gruppe später ein höheres Gehalt hat und durch

die höhere Bildung auch im Alter Mobilfunkleistungen stärker nachfragt. Junge Kunden

geben im Verhältnis zu ihrem Einkommen mehr für Mobilfunk- und Unterhaltungsleistun-

gen aus. Außerdem beeinflussen sie die Entscheidungen in ihrem sozialen Umfeld. Sie sind

stark vernetzt und beraten als Digital Natives ggf. Ältere in ihrer Tarifwahl. Jüngere neigen

eher zu „grenzenlosem Konsum“ von Mobilfunkleistungen. Die zahlreichen Flatrates sollten

als Tarifstandard von den Anbietern mehr betont werden. Die Abschöpfung soziodemogra-

fisch unterschiedlich hoher Konsumentenrenten wird von Vodafone besser erreicht. Die

Telekom und Vodafone erschweren durch Preisdifferenzierungen und eigene Leistungsbe-

zeichnungen einen einfachen Preisvergleich mit anderen Anbietern. Diese Voraussetzung

ermöglicht die Beeinflussung der Zahlungsbereitschaft und die Anhebung der internen Re-

ferenzpreise der Kunden. Base setzt keine personenbezogenen Preisdifferenzeirungen ein,

um einen Widerspruch zum kommunizierten Transparenzimage zu vermeiden. Die Kun-

denstruktur der Anbieter Telekom und Vodafone ist größtenteils konservativ. Beruhend

darauf ist das Angebot an Business-Tarifen zielgruppengerecht. Das Bild des modernen

Geschäftsmannes bei Telekom entspricht dem Zeitgeist, nicht aber der adressierten Ziel-

gruppe. Vodafone bietet neben dem Premiumtarif „Black“ den günstigeren Tarif „Premium“

an. Beide sind auf der Webseite räumlich getrennt, und sprechen verschiedene Zielgrup-

pen an. Konsumenten der Mittelschicht orientieren sich zwar qualitätsmäßig nach oben

(Luxus, Premium), sind in ihrem Einkommen aber beschränkt. Der Tarif „Premium“ kann

als erschwinglichere „Luxusvariante“ gewertet werden, ohne dass der teurere Tarif abge-

wertet wird.

Es gibt keine geschlechterspezifischen Unterschiede beim Tarifwahlverhalten, jedoch beim

Nutzungsverhalten von Mobiltelefonen. Bisher werden altersbezogene Tarife nur für jünge-

re Konsumenten angeboten. Lebensaltersbedingt wird der Typus des Außenstehenden

Skeptikers verschwinden und der Anteil Vorsichtiger Pragmatiker in höherem Alter zuneh-

men. Die eher ältere Kundenstruktur der Telekom lässt auf großes Potenzial schließen.

Vodafone spricht mit seinen zahlreichen Versicherungsleistungen bereits vor Verlust oder

Beschädigung besorgte Nutzer an. Ein für ältere Nutzer attraktiver Tarif könnte neben In-

klusivkontingenten für Basisleistungen u.a. Serviceleistungen, wie spezielle Sicherheits-

und Betreuungsoptionen enthalten. Base bietet weniger Leistungen an, erleichtert aber die

Bestellung über Telefon. Interpersonelle Kommunikation macht die Tarifwahl für ältere

Nutzer einfacher, da das umständliche Ausfüllen von Onlineformularen entfällt.


37

Produktbündelungen werden von allen Anbietern verwendet. Bei Base haben die Kunden

am meisten Freiheiten bei der eigenen Tarifzusammensetzung. Die Integration spiegelt das

Bedürfnis nach Flexibilität und Individualität wieder. Kunden werden durch die vielen Opti-

onen verleitet, das günstige Basisprodukt aufzustocken. Die letztlich höheren Endpreise

werden günstiger wahrgenommen, da es sich um die eigene Wahl handelt. Bei Vodafone

und Telekom ist ein Großteil der Tarife in ihrer Zusammensetzung festgelegt. Die hohen

monatlichen Preise wirken z.T. abschreckend. Der Kunde wird auf allen Webseiten zur Be-

stellung umfangreicher Produktbündel motiviert. Aus Unternehmersicht ist dies positiv, da

unerfahrene Kunden sich leicht beeinflussen lassen und Älteren das Angebot zusätzlicher

Sicherheiten entgegenkommt. Problematisch ist die resultierende Unübersichtlichkeit, die

abschreckend wirken kann. Die Telekom entschärft dieses Problem teilweise durch direkte

Kontaktmöglichkeiten. Base setzt beruhend auf seiner Unternehmensphilosophie, auf

Transparenz. Die kommunizierte Ehrlichkeit lässt Kunden die Preise weniger hinterfragen.

Die Seite wirkt mit ihrem verspielt kindlichen Aussehen auf weniger Technikaffine sympa-

thischer, als die Seiten von Telekom und Vodafone. Die Bündelung von Mobilfunkbasis-

dienstleistungen, die von den Nutzern als Grundbedürfnisse empfunden werden (siehe Ab-

bildung 8), ergibt einen eindimensionalen Preis. Der einzelne Preis wird laut der Prospect

Theory als geringfügigerer Verlust gewertet, als wenn alle Basisdienste einzeln ausgepreist

wären und zugebucht würden. Die Anbieter folgen diesem Prinzip. Sie preisen lediglich den

Betrag, pro über das Inklusivkontingent hinaus verbrauchte Einheit, aus. Besonders bei

Vodafone und Telekom ist der Preis der Einzelbestandteile schwer nachzuvollziehen, da die

Tarife, Leistungen unterschiedlicher Bereiche enthalten. Bei den Zubuchoptionen wird dem

Prinzip gefolgt, dass mehrdimensionale Preise als geringer eingeschätzt werden, als eindi-

mensionale Preise. Die einzeln ausgepreisten Zusatzdienste wirken i.V.m. dem Basispreis

günstiger, als wenn der Preis von Beginn an feststünde.162 Die Preis- und Leistungsbündel

der drei Anbieter weisen Flatrates für Mobilfunkbasisdienste des Standardtarifs und teure-

rer Tarife auf. Die Premiumtarife von Vodafone und Telekom bestehen fast komplett aus

Flatrates. Preisunterschiede zwischen den teureren Tarifen werden durch zahlreiche Ser-

vice- und Versicherungsdienstleistungen, Unterhaltungs-, Internet- und Auslandsoptionen

gerechtfertigt.

Zusätzlich zu den bestehenden Bündelbestandteilen sind weitere Dienste denkbar. Ange-

bote von Vodafone, wie die Ortung bei Verlust des Mobiltelefons, nutzen bereits das in den

Geräten eingebaute GPS-Modul. Die psychologische Bedeutung dieser Funktion des Mobil-

telefons, veranschaulicht anhand der Maslow´schen Bedürfnispyramide (siehe Abbildung

8),163 ist die Erfüllung des Sicherheitsbedürfnisses. Sie könnte in der Tarifwerbung weiter

ausgebaut werden. Für Familien könnte sie als Sicherheitsoption zur Ortung der eigenen

162 Vgl. (Diller, 2008, S. 139ff.) 163 (Jaokar & Fish, 2006, S. 13)


38

Kinder beworben werden. Besorgte Eltern könnten bei einer Verspätung des Nachwuchses

deren Standort ermitteln. Ältere und Alleinlebende könnten ebenfalls profitieren. Im Ernst-

fall, z.B. bei einem Sturz und Nicht-Reagierens des Mobilfunkbesitzers auf eingehende An-

rufe, könnte ein Alarm ausgelöst und evtl. medizinische Hilfe direkt zum Unfallort navigiert

werden. Vodafone bietet auch einen eigenen kostenlosen Messenger-Dienst an. Die Befrie-

digung sozialer Bedürfnisse164 durch den Messaging Dienst joyn sollte für jüngere Nutzer-

gruppen stärker beworben werden. Junge Menschen kommunizieren für spontane Verab-

redungen und Einbeziehung abwesender Gruppenmitglieder viel in öffentlichen Räumen.

Das Senden von Texten und Bildern schützt, im Gegensatz zum öffentlichen Telefonieren,

die private Kommunikation. Die indirekte Kommunikation über Messaging Dienste ist un-

verbindlicher, als ein direktes Gespräch, was die Kommunikation emotionaler Themen z.T.

erleichtert. Die junge Zielgruppe ist mit der Funktionsweise der Anwendung bereits ver-

traut, der Anbieter Whatsapp aber bekannter. Joyn sollte als „coole“ Alternative positio-

niert werden, die mehr Datensicherheit und mehr Möglichkeiten bietet. Für Geschäftskun-

den ergibt sich ebenfalls ein Nutzen, besonders für Außendienstmitarbeiter, die in sozialen

Kontakt zu ihren Kollegen in der Firmenzentrale bleiben wollen. Es könnten auch Tarife für

Gruppen, wie Familien, mit enthaltenem Messenger Dienst angeboten werden. Sie würden

die Aufrechterhaltung sozialer Bände und die Erleichterung der Mikrokoordination (u.a.

Verspätungen, Besorgungen) innerhalb einer Familie oder eines Freundeskreises erleich-

tern. Dies wird positiver bewertet, als der finanzielle Aufwand für genutzte Mobilfunkleis-

tungen.165 Das Bedürfnis nach Individualität wird durch die Anbieter implizit angesprochen.

Gestaltbares SP-Cover der Telekom, zusammenstellbare Tarife von Base beziehen den

Kunden in die Leistungserstellung mit ein, sodass ein „individuelles Produkt“ entsteht. Die

in den Tarifen enthaltene kostenlose Nutzung von Musik-Streaming-Diensten, zur Generie-

rung individueller Musikbibliotheken, dient ebenfalls dem Ausdruck der eigenen Persönlich-

keit.166 Als weitere Tarifbestandteile wäre der kostenlose Zugang zu E-Books, Online-

Nachschlagewerken (Brockhaus) und Fachliteratur denkbar. Nachrichten- und TV-Apps

werden z.T. als Zubuchoptionen angeboten. Die Auswahl könnte erweitert und zielgrup-

penspezifischer ausgerichtet werden. Base bietet derzeit eine App der Bildzeitung an. Es

könnten ergänzend andere Nachrichten-Apps von Tages- und Wochenzeitungen bzw. Zeit-

schriften in den Tarifen angeboten werden, für die sonst monatliche Zusatzkosten anfallen.

Auslandsoptionen werden als Erweiterung bzw. fester Bestandteil einiger Tarife angeboten.

Die Mobilität in der Geschäftswelt, aber auch unter jungen Menschen nimmt immer mehr

zu. Gerade bei Studenten sind während der zweijährigen Mindestvertragslaufzeit mehrere

kürzere und längere Auslandsaufenthalte wahrscheinlich, in der die Nutzer nicht auf ihre

164 Ebd. (S. 13) 165 (Alby, 2008, S. 44) 166 Vgl. Ebd. (S. XII)


39

Mobiltelefone verzichten wollen. Günstige Konditionen für Auslandstelefonie, -SMS und -

Datennutzung könnten hier einen Wettbewerbsvorteil darstellen. Denkbar ist innerhalb der

EU mit ihrer uneingeschränkten Reisefreiheit Flatrates für Auslandsnutzung von Mobilfunk-

basisdiensten anzubieten. Die betrachteten Konzerne sind international aufgestellt,

wodurch entsprechende internationale Vertragsregelungen denkbar sind. Hinsichtlich der

Mobilität der Kunden sind auch Kooperationen mit Car-Sharing-Anbietern in Form von kos-

tenlosen Nutzenkontingenten für Premiumnutzer interessant, da diese Dienste über

Smartphones genutzt werden. Die Angebote für Cloud-Volumina bei allen Anbietern und

die Kontaktsicherungsfunktion bei Vodafone könnten besonders für junge Unternehmer

und Startups herausgestellt werden. Sinnvoll wäre auch eine Zusammenfassung solcher

und ähnlicher, das mobile Arbeiten unterstützender Funktionen, zu einem „mobile Office-

Paket“.

Die Preisoptik der Anbieter stimmt in der Preisposition überein und variiert in Schriftgrö-

ße, -farbe sowie Ziffernfolge. Die Anbieter positionieren die Preise jeweils, teilweise nicht

sofort beim Aufrufen der Webseite sichtbar, unter den aufgezählten Leistungen. Konsu-

menten urteilen damit nach Preiswürdigkeit. Telekom und Vodafone setzten auf gebroche-

ne Preise, beruhend auf vermuteten Preisschwellen, bzw. um die Preise kleiner aussehen

zu lassen. Die Preise von Vodafone enden durchweg auf die Endziffer Neun, was Preis-

günstigkeit signalisieren soll. Die vorhergehenden Preise und angeführten Referenzpreise

enden allerdings ebenfalls auf die Endziffer Neun, wodurch der Eindruck der Preisreduktion

geschmälert wird. Verbraucher erkennen in den -,99-Endungen gezielte Wahrnehmungs-

manipulation bzw. unterstellen schlechtere Qualität.167 Im Premiumpreissegment sollten

Centbeträge keine Rolle spielen. Der Premiumpreis für „Black“ ist rund und die Preisfigur

signalisiert Vertrauenswürdigkeit und Ehrlichkeit. Für den Premiumtarif und alle Tarife über

dem Preisniveau des Standardtarifs wären runde Preise i.V.m. der Qualitätsbegründung

ebenfalls zu empfehlen. Die vielen unterschiedlichen Endziffern der Preise von Telekom

lassen auf harte Kalkulation schließen. Die Preise wirken niedriger, als die vorgegebene

Preisgünstigkeit von Vodafone. Bei Vodafone ist zudem nicht nachvollziehbar, warum die

Preissprünge zwischen den einzelnen Tarifen zumeist 10 Euro betragen. Die runden Preise

von Base wirken transparent und ehrlich, auch weil die Preissprünge weniger einheitlich

sind. Die Schriftgröße der Endpreise variiert zwischen den Anbietern erheblich. Die Eurobe-

träge haben bei der Telekom die doppelte Größe der Centbeträge. Die Darstellung soll die

Preise kleiner erscheinen lassen, da der Centbetrag schwächer wahrgenommen wird. Die

Preise könnten auf den nächst höheren Eurobetrag aufgerundet werden, da keine Preis-

schwellen zu vermuten sind. Bei einer Anhebung (z.B. Complete Comfort L 52,95€ auf

53,00€) könnte ein höherer Deckungsbeitrag und Gewinn realisiert werden und die Preise

167 Vgl. (Siems, 2009, S. 232)


40

wirkten ehrlicher bzw. vertrauenserweckender, als gebrochene Preise. Bei Vodafone gibt

es keinen Unterschied in den Zifferngrößen, um die Preisfigur (Vodafone Red M 49,99€)

besser zur Geltung zu bringen. Die Preise von Base sind einheitlich in dunkelgrau gestaltet

und wirken verlässlich. Bei der Telekom sind die Preise durch die Farbe Magenta am auffäl-

ligsten gestaltet. Die Farbe erleichtert die Erinnerungsfähigkeit i.V.m. dem Anbieter, wirkt

sie jedoch weniger seriös, als eine unbunte Farbe. Für den Premium Tarif sollte eine neut-

ralere Farbgebung bevorzugt werden. Die Omnipräsenz der Markenfarbe auf der JLW

spricht besonders weibliche Konsumenten an. Das „pinke“ Graffiti bildet einen stereotypi-

schen Widerspruch dazu, und sollte weniger stark eingesetzt werden. Vodafone appelliert

mit den Hinweisen auf Qualität an das Preiswürdigkeitsurteil. Die Preise sind insgesamt

unauffällig gestaltet, um nicht teurer zu wirken. Durchgestrichene Preise werden insge-

samt nur bedingt (Vodafone, Base) eingesetzt. Vielmehr werden verbale Etikettierungen

zum Herausstellen der Preisgünstigkeit eingesetzt. Damit wird eine Distanzierung von den

Mobilfunkdiscountern erreicht. Zusätzlich könnte die Währung ausgeschrieben werden,

anstelle des Währungssymbols. Preise würden dadurch weniger als monetäre Verluste ein-

geordnet.

Die Unternehmen setzen gezielt Flatrate-Bias verstärkende Elemente bei der Webseiten-

gestaltung ein. Der Grad an Intransparenz der Tarife ist bei Telekom und Vodafone durch

verschiedenen Bündelungen und Differenzierungen besonders hoch. Es ist gering Invol-

vierten unmöglich, die einzelnen Leistungsbestandteile zu verstehen und Angebotsverglei-

che vorzunehmen. Die Anbieter verhindern eine Beurteilung nach Preisgünstigkeit, da die

Dienstleistungen zwar standardisiert, aber unterschiedlich benannt sind. Eine Möglichkeit

zur Kommunikation von Transparenz wäre ein virtueller persönlicher Tarifberater. Hier

könnten Kunden soziodemografische Kennzeichen und ihr Nutzerverhalten angeben. Es

würde im Ergebnis der für sie passendste Tarif gezeigt. Dadurch empfänden Kunden auch

bei Preisdifferenzierung die Preise als fair. Die Struktur der Tarife erschiene transparenter,

da sich jeder Konsument seinen eigenen Tarif zusammenbaute. Die von den Kunden ge-

machten persönlichen Angaben dürften nicht ohne Zustimmung der Konsumenten für

Werbezwecke verwendet oder gespeichert werden. Parallel kann eine Bewerbung von vor-

gefertigten Tarifen mit Nutzertypen-Personas stattfinden.

7. Fazit und Ausblick Preiskommunikation ist ein zentrales Mittel der Abgrenzung im gesättigten Mobilfunk-

markt, der von zunehmend gleichen Leistungsangeboten geprägt ist. Trotz Reizüberflutung

kann die Aufmerksamkeit der Konsumenten gewonnen und damit Preisinformationen ver-

festigt werden. Die Strategien ermöglichen nicht nur reine Preisinformation, sondern auch

eine Steuerung der Preisbeurteilung und -wahrnehmung. Die „Preisangabenverordnung


41

(PAngV)“168 setzt der Preiskommunikation Grenzen. Ziel dieser Gesetze ist das Verhindern

irreführender Preisangaben, sowie die Gewährleistung von Preisklarheit und Preiswahrheit

gegenüber dem Kunden.

In der Betrachtung konnten Preisfärbungseffekte nachgewiesen werden. Sie beschränken

sich jedoch nicht wie angenommen in Hypothese (a) auf Ziffernfolgen, Farbe und

Schriftgröße, sondern es werden auch verbale Etikettierungen eingesetzt. Dabei werden

die rechtlichen Vorgaben für Preiswahrheit und -klarheit nicht gebrochen. Die Angebots-

struktur und Darstellung auf den untersuchten Webseiten ist jedoch häufig nur mit großem

Aufwand vollständig erfassbar. Obwohl sie nicht in Konflikt mit dem PAngV stehen, beein-

flussen sie die Wahrnehmung der Kunden dennoch zugunsten des Anbieters. Mobilfunktari-

fe sind wenig emotionale Konstrukte, deren Preise nur in Bezug auf die Leistung beurteilt

werden. Die Beurteilung nach absoluter Preisgünstigkeit führt dauerhaft zu einem Absin-

ken der Mobilfunkpreise. Es hat sich bereits ein Gleichgewichtspreis für Minuten- und SMS-

Einheiten eingestellt. Die Anbieter kombinieren zahlreiche Zusatzleistungen mit den Basis-

diensten, um höhere Preise und Gewinne realisieren zu können. Sie betonen die Qualität

ihrer Angebote und laden ihre Marke emotional auf. Wie in Hypothese (b/1) angenom-

men, wird ein Lebensstil vermittelt und die Marke mit emotionalen Slogans, Farben und

Texten inszeniert. Dieser subjektive Zusatznutzen spricht das Preiswürdigkeitsurteil an.

Die Kunden akzeptieren das höhere Preisniveau und fühlen sich der Marke verbunden.

Die Unternehmen bieten immer neue an den angenommenen Bedürfnissen der Konsumen-

ten angepasste Leistungen und Leistungspakete an. Durch die verschiedenen Preisdiffe-

renzierungen und -bündelungen ergeben sich im Mobilfunkmarkt hochkomplexe Preissys-

teme. Die stetig zunehmende Unübersichtlichkeit, gefolgt von einer geminderten Kunden-

zufriedenheit, führte zur großen Beliebtheit von einfach verständlichen Pauschaltarifen. Die

Kriterien „Einfachheit“ und „Transparenz“ sind bereits in die Unternehmensziele der großen

Anbieter eingegangen. Die Umsetzung bedarf Nachbesserungen damit Kunden das Image

vom intransparenten Mobilfunkmarkt ablegen. Die Hypothese (b/2) von der Undurch-

schaubarkeit der Mobilfunktarife stimmt i.V.m. Telekom und Vodafone. Base verfolgt be-

reits richtige Ansätze, sodass für die Konsumenten der Eindruck von Transparenz entsteht.

Der Erfolg der Flatrate als gängiges Tarifmodell im Mobilfunkmarkt fußt auf kognitiven Feh-

lern der Verbraucher bei der Tarifwahl. Die Tendenz zur Wahl einer Flatrate wird von den

Anbietern durch Unterstützung aus Tarif-Anomalien resultierenden Flatrate-Bias gefördert.

Damit ist die in Hypothese (c) zusammengefasste Annahme von der gezielten Beeinflus-

sung des geschätzten Verbrauchs, der verwendeten Funktionen, der nachgefragten Infor-

mationen, des Entscheidungsstils, des Entkopplungs-, Versicherungs-, und Flexibilitätsbe-

dürfnisses der Konsumenten, wahr.

168 (BMJ, 1985)


42

Die Arbeit beschränkte sich auf die Betrachtung von B2C-Geschäften. Die besprochenen

Theorien zur Preiskommunikation und –Wahrnehmung sind auch auf Buying Center im

B2B-Bereich anwendbar. Der Fokus resultierte aus dem überwiegenden Anteil ungeschul-

ter Konsumenten, die mit den Webseiten der Anbieter konfrontiert werden. Interessante

Themen für zukünftige Betrachtungen wären z.B., ob die Beeinflussung der Wahrnehmung

bei geschäftlichen Vertragsabschlüssen eingesetzt und bewusster als bei Laien wahrge-

nommen wird. Es könnten außerdem Ansätze für gezielte Schulungen der Mitarbeiter, im

Umgang mit wahrnehmungsbeeinflussender Preiskommunikation, erarbeitet werden. Ziel

dieser Arbeit war es, wie der Preis von Flatrates durch die Unternehmen kommuniziert und

durch die Konsumenten, unter Orientierung an Erklärungssätzen preispsychologsicher

Theorien, wahrgenommen werden. Die Nutzung von Preiskommunikation zur positiven

Wahrnehmungssteuerung ist eine Gratwanderung für das Marketing. Sie wird zur Absatz-

steigerung, aber auch zur bewussten Wahrnehmungsmanipulation zum Nachteil der Kun-

den genutzt. Darum hat das Marketing eine große Verantwortung beim Einsatz von Preis-

kommunikation.


43

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48

Anhang

Abbildung 1: Anzahl der Mobilfunkanschlüsse Dtl. (1993-2013)169

Abbildung 2: Marktumsätze deutscher TK-Anbieter (2012)170

169 (Bundesnetzagentur, 2014d)

29%

28%

15%

13%

12%

3%

100% = 24,8 Mrd.€

Telekom Deutschland (7,22 Mrd.€)

Vodafone D2 (6,98 Mrd.€)

Telefónica O2 (3,67 Mrd.€)

E-Plus (3,23 Mrd.€)

freenet (3,00 Mrd.€)

Sonstige (0,74 Mrd.€)


49

Abbildung 3: Anzahl Mobilfunkkunden nach Netzbetreibern (2008-2013)171

Abbildung 4: Kundenzahlen der 4 Mobilfunk-Anbieter Dtl. (Q1/2014)172

170 Eigene Darstellung nach (Milosevic, 2013) 171 (Bundesnetzagentur, 2014a) 172 (Smartweb, 2014)


50

Abbildung 5: Verbraucherpreisindizes für TK-Dienstleistungen (1996-2012)173

Abbildung 6: ARPU der Mobilfunknetzbetreiber Dtl. (Q1/2012-Q4/2013)174

173 (Statistisches Bundesamt, 2014) 174 (Statista GmbH, 2014)


51

Abbildung 7: Anzahl der dt. Handy/SP-Nutzer mit Flatrate nach Art der Flatrate175

Human needs and motivations aka Maslow > The Mobile influence on society

Abbildung 8: Maslow´sche Bedürfnispyramide nach Jaokar/Fisher (2006)176

175 (IfD Allensbach, 2013) 176 Eigene Darstellung nach (Jaokar & Fish, 2006, S. 13)

Self acualization > Content Creation

Esteem: respect, recognistion > Device

(Ringtone, Music)

Social belonging, love > Communities, Messaging, Dating

Safety, Security > Security monitoring, Child tracking, find and location, Always On/Device

On-Self

Physiological: Food, warmth, comfort > Mobile access, voice, SMS


52

Abbildung 9: Telekom Hauptwebseite


53

Abbildung 10: Telekom Junge Leute-Webseite

Abbildung 11: Telekom Premium-Seite

Abbildung 12: Telekom Farbverteilung HW, JLW und PW177

177 Erstellt mit http://webcolourdata.com/


54

Abbildung 13: Vodafone Hauptwebseite

Abbildung 14: Vodafone Premium-Seite


55

Abbildung 15: Vodafone Farbverteilung HW und PW178

Abbildung 16: Base Farbverteilung HW179

178 Erstellt mit http://webcolourdata.com/ 179 Erstellt mit http://webcolourdata.com/


56

Abbildung 17: Base Hauptwebseite


57

Tabelle 1: Konzeptualisiertes Totalmodell des Flatrate-Bias180

Tarifwahl-Bias

Informations-

nachfrageeffekt

Entscheidungsstil-

effekt

Überschätzungs-

effekt

Flatrate-Präferenz

- Entkopplungsbedürfnis

- Versicherungsbedürfnis

- Flexibilitätsbedürfnis Motivations-

bedingt Kognitionsbedingt

Emotionsbedingt

Tarifwahl-Anomalien

Tabelle 2: Indikatoren für Tendenz zur Flatrate-Wahl181

Effekt/Bedürfnis Indikator

Informationsnachfrageeffekt Bereitschaft sich aufgrund komplexer Kostenstruktu-

ren mit Tarif tiefgehend geistig auseinanderzusetzen

Entscheidungsstileffekt Entscheidung beruhend auf emotionalen (Gefühle,

Gedanken) oder rationalen (Kopf) Aspekten

Überschätzungseffekt

Häufigkeit des Verfallens ungenutzter Leistungen

(Freikontingente) am Monatsende, bzw. Verhältnis

geschätzter zu realer Nutzung

Flatrate-Präferenz Bevorzugung Zahlungsweise mit monatlich hohen

Grundgebühren ohne variable Kosten

- Entkopplungseffekt Empfinden von Spaß bei der Mobilfunknutzung in

Abhängigkeit von der Zahlungsform

- Versicherungseffekt Wichtigkeit über monatlich konstante Mobilfunk-

Rechnung

- Flexibilitätsbedürfnis Bedürfnis über Kostenkontrolle durch Variation Nut-

zungsumfang

Involvement Sachverstand, Interesse an Mobilfunk und Mobiltele-

fonen

180 Eigene Darstellung nach (Heidenreich, Huber , & Vogel, 2008, S. 144) 181 Eigene Darstellung nach (Heidenreich, Huber , & Vogel, 2008, S. 120ff.)


58

Tabelle 3: Nutzertypen digitaler Medien (nach TNS Infratest)182

I Smarter Mobilist II Passionierter Onliner III Reflektierter Profi

Segmentgröße:

3% der Bevölkerung

100% Smartphone

Segmentgröße:

15% der Bevölkerung

76% Smartphone

Segmentgröße:


77% Smartphone

Merkmale:

-Eher männlich, 32J.

-Schüler/Student/berufstätig

-Nutzungsdauer SP 16h/Tag

-hohe Nutzungsvielfalt

-Mobiltelefon unentbehr-

lich/Organisationshilfe

-Hohe digitale Kompetenz

-Sehr positive Haltung

-Hohe Verbindungskosten

-Vertragspräferenz

Merkmale:


-Hohe formale Bildung,

berufstätig

-Hohes Involvement

-First Mover bzgl. Technik

Merkmale:


-Gute Ausbildung, ho-

hes mtl. Einkommen

-Hohe Mobilität

-ständige Erreichbarkeit

(beruflich, nat./int.)

-Organisationstool

IV Vorsichtiger Pragmatiker V Häuslicher Gelegen-

heitsnutzer

VI Außenstehender

Skeptiker

Segmentgröße:


27% Smartphone

Segmentgröße:


37% Smartphone

Segmentgröße:


4% Smartphone

Merkmale:

-Eher weiblich, mittleres Alter

-Berufstätig, niedriges/mittlere

Einkommen

-Mittlere digitale Kompetenz

-Nutzung Basisfunktionen

-Bevorzugung fester Tarife

Merkmale:

-Eher weiblich, 44J.

-Niedrige/mittlere Bildung,

ohne Berufstätigkeit

Haushalt mit >3Personen

-Niedrige digitale Kompe-

tenz

Merkmale:

-Eher weiblich, 63J.

-Niedrige formaler Bil-

dung, ohne Berufstätig-

keit geringes mtl. Ein-

kommen

-Geringe digitale Kom-

petenz

-Ablehnende Haltung

182Eigene Darstellung nach (TNS Infratest, 2013, S. 48f.)


59

Tabelle 4: Analyse Telekom-Webseite

HW183 (ohne SP) PW184 (mit SP) JLW185 (ohne SP)

A)Kriterien Praxis

Kennzeichen

Web 2.0

-Farbverläufe/Plastizität

und Räumlichkeit der Navi-

gation, Bild

-Abgerundete Ecken der

Navigation, Tarife und Kos-

tentabelle für Tarif

-viele Social-Media-Buttons

(Telekom auf Facebook/

Twitter/ YouTube/ Service-

Forum/ Feedback-

Community/ Business

Community/ Blog. Tele-

kom)

-Großzügige Freiflächen,

viel weiß, sehr leicht

-Ziemlich große Schriften,

Kopfzeilen und Überschrif-

ten

Social-Media-Buttons

fehlen

Dreidimensionalität

durch Schlagschat-

ten SP auf Beton-

wand, Lichtreflektio-

nen auf Navigation

Beeinflusste Tarif-Anomalie

Motivationsbedingt: Informationsnachfrageeffekt/(In-)Transparenz

Navigations-

elemente

Hauptnavigation oben + weitere Ebenen, untergeordnete links, zusätzliche

am Seitenende

183 https://www.t-mobile.de/telefonieren-und-surfen/0,21919,25250-_,00.html?WT.svl=100 184 https://www.t-mobile.de/premium-tarif/0,24994,28036-_,00.html?WT.svl=100 185 https://www.t-mobile.de/junge-leute/tarife-optionen

https://www.t-mobile.de/telefonieren-und-surfen/0,21919,25250-_,00.html?WT.svl=100

https://www.t-mobile.de/premium-tarif/0,24994,28036-_,00.html?WT.svl=100

https://www.t-mobile.de/junge-leute/tarife-optionen


60


Usability

Webseite

+Standort innerhalb Webseite durch Übersicht rückverfolgbar

+Erläuterungen zu Tarifbestandteilen in Sprechblasen durch klicken

+Links z.T. farblich oder Umrandungen optisch hervorgehoben

+2 Klicks von Startseite186 zu Tarifübersicht

+ Fixierter Frage/Feedback-Button am rechten Rand

-Tarifübersicht nicht komplett sichtbar erst durch Scrollen

-viele Navigationsleisten stiften Verwirrung

-Tarife nicht sofort auffindbar erst bei genauer Seiten-Kenntnis

-kleingedrucktes am unteren Seitenrand schlechte Lesbarkeit da hellgrau

aus weiß und sehr klein, muss erst aufgeklappt werden

Interaktivität

-Eher einseitige Kommunikation

-Hohe Komplexität der Wahlmöglichkeiten durch zahlreiche Navigations-

leisten

-Rückantworten nur durch direktes Anklicken, bringt Erläuterungen ein-

zelner Begriffe hervor

-Informationen nur im Suchfeld oder als Web Code (gezielte Abrufung von

individuellen Service-Informationen) hinzufügbar

-Interpersonelle Kommunikation über Links zu Social Media Kanälen, über

Fragen/ Feedback-Button mit Kontaktinformationen (Videochat, Hotline,

E-Mail-Formular), und untere Navigation (Service Community, FAQ, Kon-

takt, Kundencenter) möglich

Link HW Sehr lang, z.T. mit Zahlen, schlecht erinnerbar

Zusammen-

setzung Pro-

duktbündel

Telefonie z.T. Netzintern

SMS

Datenvolumen z.T. mit LTE Technik

Nutzung firmeneigene Hot Spots

Internet-Telefonie VoIP

Auslandsdatenvolumenpakete

Auslandsminuten für Telefonie

MultiSIM, +2 extra SIM Karten für versch. Geräte (Tablets)

Nutzung Music Streaming Portal mit beschränkter Laufzeit

Individuali-

sierbarkeit

Zubuchoptionen verschiedener Bereiche: Vertrieb Zubehör für Mobiltele-

fone z.B. Cover Fabplace®, Spiele, Freizeichentöne u.a.

Emotionsbedingt: Flatrate-Präferenz

Entkopplungsbedürfnis: Zahlung unabhängig Nutzung

186 http://www.telekom.de/ und https://www.t-mobile.de/tarife/0,,15618-_,00.html

http://www.telekom.de/

https://www.t-mobile.de/tarife/0,,15618-_,00.html


61


Wahre Flat F

/ Inklusivkon-

tingent I

XS: F: Telefonie netzintern, Daten ; I:SMS, Min.

S: F:Telefonie netzintern, SMS, Daten; I:Min.

M: F: Telefonie, SMS, Daten, Hot Spot

L: F:Telefonie, SMS, Daten, Hot Spot; I: Auslandsdaten

XL: F: Telefonie, SMS, Daten, Hot Spot; I: Auslandsdaten/-minuten

XXL: Telefonie, SMS, Daten, Hot Spot; I: Auslandsdaten/-minuten

Zielgruppenansprache: Wer?

Direkt „Junge Leute & Studenten“, Premiumsegment „Premium-Tarif“

B)Kriterien Theorie

1)Sprachlicher Teiltext

a)Verbal



Textbaustei-

ne: Funktio-

nalität, An-

ordnung,

Vernetzung

Text

-Logo: oben links, Startseite

-Slogan: oben rechts

-Navigation: färbt sich dunkelgrau beim Darüberfahren mit Maus, Telekom

Magenta beim Anklicken

-Produktnamen: 3-teilige animierte Tarif-Tabelle, Tarifaufschlüsselung

-Text: tabellarische Anordnung; Aufzählung Leistungsbestandteile mit

Bullet Points für Zusammengehörigkeit (Kriterien: Produktname, Basis-

funktionen, Erweiterte Funktionen, Auslandsoptionen, über Kooperation

nutzbare Funktionen, Preis/ Zahlungsformalitäten)

-Links: blau unterlegt, unterstrichen, Direkte Vernetzung zu personendif-

ferenzierten Tarif „Junge Leute“

-Social Media: Vernetzung zu Social Media Kanälen in unterer Navigation

-Qualitätssiegel: Vernetzung zu PR-Seite über Netzausbau und Investitio-

nen, Intertextuelle Referenz als Zitat von Qualitätsprüfung rechts


62


Lexik: Fremd-

/ Fachwörter

- Anglizismen: Tarifnamen

„Complete Comfort“, „sur-

fen“, „Apps“, „Mobilfunks-

hop“, „Kundencenter“

-Themenbedingt echte

Fachbezeichnungen/ Be-

zeichnungen eigener Pro-

dukte: Music Streaming,

Prepaid, Smartphone, Bin-

nengroßschreibung (auch:

Hervorhebungen, Majus-

keln/Minuskeln) (Travel &

Surf WeekPass HotSpot,

MultiSIM), Akronyme(LTE,

SMS, VoIP, MBs, GBs)

LTE-Roaming, high-

speed

Spotify Premium

direkt verwendet

(Bekanntsein vo-

rausgesetzt),

Inklusivvolumen,

Friends, Allnet-Flat,

DSL

Tarifanzahl 6, Complete Comfort XS-

XXL 1, Complete Premium

5, Complete Comfort

Friends S-XXL

Preisdifferen-

zierung

-Jeweils Produkt Bündel mit größerem Umfang aber Einzelpreisersparnis

durch gemixte Bündelstruktur nicht ermittelbar

-Personell aber ohne besondere Nachweispflicht für Studenten, junge Leu-

te, Besserverdiener (sortiert sich selbst durch hohen Preis)

Nachvollzieh-

barkeit Preis

-Schwer, durch Link Öffnen

externen Browser Fensters

-zusätzliche Kosten Bereit-

stellungspreis auch erst in

neuem Fenster, Zugang

Preisliste über weiteres

Fenster, PDF

-Dokument, schwer über

alle Tarife hinweg ver-

gleichbar

zusätzliche Kosten

Bereitstellungspreis

auch erst in neuem

Fenster

zusätzliche Kosten

Bereitstellungspreis

direkt unter Preis

ausgewiesen

Kognitionsbedingt

Entscheidungsstileffekt/Emotionalität vs. Rationalität


63


Lexik

-Reiz-/Schlüsselwörter:

„Flat“ (22x), „Premium“,

-Beziehungsgestaltung:

„Sie sind bereits Telekom

Mobilfunk-Kunde?“ distan-

ziert/neutral , Höflichkeits-

form

-Produktnamen:

„Complete Comfort L“ engl.

Komplette Annehmlichkei-

ten, Bequemlichkeit, Be-

haglichkeit, Englische

Übernahmen; Metaphern:

XS, S,… Tarifbezeichnun-

gen erinnern An Kleider-

größen, positive Belegun-

gen größer desto beque-

mer, kuschliger, komfor-

tabler

-

Beziehungsgestal-

tung:

„Sie sind bereits Te-

lekom Mobilfunk-

Kunde?“ distan-

ziert/neutral, Höflich-

keitsform

-Produktnamen:

„Complete Premium“

der beste Komfort

den es gibt

-Konnotationen:

„Complete Comfort

Friends" freund-

schaftlich, sich auf-

gehoben fühlen,

vertrauen

-Reiz-/ Schlüssel-

wörter: „Flat“

-

Beziehungsgestal-

tung:

„wähle deinen Vor-

teil“, „schau dir auch

…an“, „Du bist be-

reits Telekom Mobil-

funk-Kunde?“

Freundschaftliche

Beziehung, soziale

Nähe

-Produktnamen:

„Complete Comfort

Friends L“ mit

Freunden


64


Lexik: Ver-

mitteln eines

Lebensstils

-Konnotationen:

„Comfort“ (Tarifname)

komfortabel, einfach, Be-

quemlichkeit schätzen;

„Travel und Surf-Pass“

Surfen hier in Verbindung

mit reisen auch als Sport-

art begreifbar, wie Skipass,

viel Unterwegssein, reisen

-Phraseologie:

„ohne Kompromisse“

erinnert an Jever

Werbung gestresster

Manager („Keine

Staus. Keine Hektik.

Keine Cocktailpartys.

Keine Handys. Keine

Meetings. Keine

Kompromisse. Kein

anderes Bier“), Si-

cherheitsbedürfnis

erfüllt da alles ent-

halten ("Com-

fort"/Komfort sich

fallen lassen),

Wunsch nach Auto-

nomie

-Phraseologie:

Mehr drin für dich

und dein Smartpho-

ne. SP hier fast

Personifiziert als

Freund da täglicher

Begleiter

Lexik: Anrei-

chern mit

Emotionen

-Gefühlswörter: „Wunsch-

tarif“ positive Assoziation

Bild: Freude, Erfolgs-

gewissheit

„Volle Power“: Aben-

teuer, Aktivität

Lexik:

Knapp/Preisfä

rbung

„Jetzt in allen (…) Tarifen“,

„Aktionsrabatt“ (zeitliche

Beschränkung/Zeitdruck),

„Nur Online/ „Online-

Vorteil“ (räumliche Knapp-

heit, kann nirgends ande-

res erworben werden) ört-

liche Beschränkung

„Nur Online/ online-

Vorteil“ (räumliche

Knappheit, kann

nirgends anderes

erworben werden)

Überschätzungseffekt: Vielfältige umfassende Nutzung suggeriert


65


Standardver-

brauch

-Kleinste:

XS: Telekom Mobilfunk

Flat, 50min,50SMS, Daten

Flat mit 100MB (bis

8Mbit/s), 3Monate Music

Streaming Option, 12-

Monatvertrag

-Mittel:

M: Telefon Flat, SMS-Flat,

Daten Flat mit 750MB in-

klusive LTE (16Mbit/s),

HotSpot Fat3Monate Music

Streaming Option, 24-

Monatvertrag

-Größte:

XXL: Telefon Flat, SMS-

Flat, Daten Flat mit 5GB

inklusive LTE Plus

(150Mbit/s), HotSpot Flat,

Internet-Telefonie VoIP, 8x

Travel & Surf Week Pass,

100min/Monat Auslandste-

lefonie, MultiSIM, 3Monate

Music Streaming Option,

24-Monatvertrag

Größte:

Premium: Telefon

Flat, SMS-Flat, Daten

Flat mit 20 GB LTE

Plus 150 MBit/s, Hot-

Spot Flat, Internet-

Telefonie (VoIP),

MultiSIM, 16 x Travel

& Surf WeekPass,

250 min/Monat im

Ausland, 1000 SMS

/Monat im Ausland,

1000 min/Monat ins

Ausland, Music

Streaming Option

3 Monate kostenlos

testen

- Kleinste:

S: 100 Inklusivmi-

nuten oder 750MB

Inklusivvolumen;

Telekom Mobilfunk

Flat, 100 min., SMS-

Flat, Daten Flat mit

500MB LTE bis 16

MBit/s, 12 Monate

Vertragslaufzeit

-Mittel:

M: Spotify Premium

oder 750MB Inklu-

sivvolumen; Telefon

Flat, SMS-Flat, Da-

ten Flat mit 750MB

LTE bis 16 MBit/s,

Hot Sport Flat, 24

Monate Vertrags-

laufzeit

-Größte:

XXL: Spotify Premi-

um oder 5GB Inklu-

sivvolumen; Telefon

Flat, SMS-Flat, Da-

ten Flat mit 5GB LTE

bis 150 MBit/s, Hot

Spot Flat, Internet

Telefonie VoIP,

8xTravel&Surf Week

Pass, 100min/Monat

Auslandstelefonie,

Multi SIM,24 Monate

Vertragslaufzeit

Flatrate-Präferenz

Entkopplungs-Bedürfnis: Zahlung unabhängig Nutzung


66


jetzt nutzen/

später zahlen - - -

Versicherungsbedürfnis: Hinweis gleichbleibender Rechnungsbetrag/keine Zusatzkosten

-

Flexibilitätsbedürfnis: Hinweise auf besondere Flexibilität

- -

Preisimage: Günstiges/gutes Image

Slogan: Be-

zug Quali-

tät/Preis

„Erleben, was verbindet.“ weder noch, eher emotional, Abendteuer

Kommunikation, Zugang zur Kommunikation

Tarifbezeich-

nung : Bezug

Qualität/Preis

„Complete Comfort“ eher Qualitätsorientiert

Herausstel-

lung Einzel-

preis

Rabatt und Vorteil in vielen Tarifen, keiner besonders hervorgehoben,

„Comfort M“ mittig zentriert zu beginn

Preisgünstigkeit: Günstiges Preis-Leistungs-Verhältnis

Darstellung

Rabatte

„ohne Smartphone bis zu 20% günstiger“ Prozentangabe, nicht hervorge-

hoben, alte Preise lediglich kleingeschrieben in schwarz, keine besonderen

Hervorhebungen

Lexik: bil-

lig/Preisfärbu

ng

„Kostenlos“, „testen“ Unver-

bindlichkeit, Zusatznutzen,

„Günstiger“ gutes Angebot

„sparen“, „günsti-

ger“, „Rabatt“, „ext-

ra“

Preiswürdigkeit: Gutes Preis-Leistungs-Verhältnis

Erklärung

Normpreis-

abweichung

Zusatzoptionen, man bekommt etwas geschenkt, rechts Qualitätssiegel,

externe Autorität

Erst alle Bestandteile der Leistung aufgezählt und Preis am Ende

Qualitätsbe-

tonung

Eher Qualität herausgestellt, Bequemlichkeit, Sorglosigkeit, weniger güns-

tiger Preis

Einflechten

des „guten

Namens“

„T“, „T-Online“, „T-Mobile“, „Telekom-Shops“, eher über Telekom Magenta


67


Lexik: Hoch-

wertwörter/

Spitzenpro-

dukt

-„an der Spitze“ bei Quali-

tätssiegel

- „Ausgezeichnetes Netz“

Qualität, „An der Spitze,

Daten und Telefon auf

Topniveau“ Superlativ,

besten Qualität

- „maximal“, „Das

Beste“, „Highspeed“,

„Extraklasse-Tarif“

EXTRAKLASSE-

TARIF“, „Das Beste

zum Telefonieren und

Surfen“, „Maximales

Datenvolumen mit

LTE-Highspeed“

„EXKLUSIVEN VOR-

TEILEN“ „volle

Power“, „wähle dei-

nen Vorteil“,

„Wunsch Tarif“

Lexik: Einstu-

fen als Neu-

heit

Preisfairness: (un-)fairer Preis

Gleichberech-

tigung

-Erklärung Preisdifferenzierung: Nutzungsgewohnheiten

-Gleichberechtigung bei Preisen/Rabatten: ja

Ankerpreis:

teuerstes

Produkt

Extrem hoher Premiumpreis relativiert Preis für Normaltarif da 4 x hoch

Referenz-

preis: alter

(neuer) Preis

XS 15,96 (14,37),

M 39,96 (35,97),

XXL 79,96 (71,97)

S 27,96 (25,17),

M 39,96 (35,97),

XXL 79,96 (71,97)

b) Paraverbal:


Motivationsbedingt: Informationsnachfrageeffekt/ (In-)Transparenz


68


Mikrotypogra-

fie

-Schriftart :

Arial, Helvetika, sans-serif:

ohne Serifen; "Leistungen"

unterstrichen

-Schriftgröße:

Tarifbezeichnung 15px,

Tarifgruppe 12px; Leistun-

gen, teilw. Unterstrichen,

Laufzeit, Tarifdetails 11px;

-Schriftfarbe:

Tarife: Schrift grau, Links

teilweise hellblau, Ver-

tragslaufzeit dunkelgrün;

Navigation: Schwarz auf

grau bzw. Standort weiß

auf Telekommagenta; Bild-

beschriftung: Weiß auf

dunkelgrün bzw. Telekom

Magenta

-Schriftfarbe:

Bildbeschriftung:

weiß auf Telekom-

magenta bzw. weiß

auf violett

-Schriftfarbe:

Bildbeschriftung:

Telekommagen-

ta/schwarz auf grau

mit Betonstruktur

bzw. weiß auf violett

Mesotypogra-

phie

- Überschriften Web 2.0

Stil: Slogan, Bildüber-

schrift, Tarifauswahl

-Kleinere Schriften für Auf-

zählung Tarifbestandteile

und Navigation

-Sehr lockeres Schriftbild

mit viel Freifläche (Web

2.0)

- 4spaltig unten 2 spaltig,

Kleingedrucktes sehr kon-

densiert und bei normaler

Bildschirmauflösung

schlecht lesbar da hellgrau

auf weiß (Beabsichtigt?)

- Überschriften Web

2.0 Stil: Slogan,

Bildüberschrift, Tarif-

auswahl

-Kleinere Schriften

für Aufzählung Tarif-

bestandteile und Na-

vigation

-Sehr lockeres

Schriftbild mit viel

Freifläche (Web 2.0)

-2 spaltig


69


Makrotypo-

grafie

-Abhebung durch Dicke und Größenunterschiede, Links mit Unterstrei-

chungen und hellblau

-Informationszunahme nach unten hin, meiste Information in Fußzeile da

kleingedrucktes und weitere Navigation, wirkt oben aufgeräumter

-Versalien für Slogan, Überschrift Tarife, „COMPLETE COMFORT TELEFO-

NIEREN & SURFEN“, Rabatthinweis „ 24 Monate 10%ONLINE_VORTEIL +

AKTIONBSRABATT IN VIELEN TARIFEN“)

-Tabellenform für Tarife, Bullet Points für Tarifbestandteile, Gliederung

nach Basis-, Zusatz,- Erweiterungsfunktion)

Kognitionsbedingt


Interpunktion

„Music Streaming Option 3

Monate kostenlos testen!“

(1x!)

„Sie sind bereits Telekom

Mobilfunk-Kunde?“ (1x?)

„…“ bei Möglichkeit Infor-

mationen hinzuzufügen

(Suchfeld)

Fußnoten für Kleingedruck-

tes

Bullet Points Tarifbestand-

teile

1x?

Bullet Points Tarifbe-

standteile

1x?

„Schau dir auch un-

sere Komplett-

Pakete zum Telefo-

nieren und Surfen

an!“/“Inklusive

Smartphone für 1€!“

(2x!)

Hacken für Aufzäh-

lung

Bullet Points Tarifbe-

standteile

Typografie

-Schriftart:

Sans-serif (siehe oben)

gute Lesbarkeit, modern,

Standardschrift, zeitge-

mäß, emotionslos; End-

preis in Bold

-Schriftgrößen:

voller Eurobetrag, € 23px;

Centbetrag 12px; „statt

49,95Euro“ (alter Preis)

10px; Eurobetrag fest 2x

groß wie Centbetrag, „zu-

sätzliche Kosten“ und alter

Preis etwa. kleiner

-Schriftgröße/ -

verteilung: „45“(2x

groß wie)“96 €“

/Monat (noch klei-

ner); danach „55,96

€“(auch klein, dun-

kelgrau); „zzgl.

29,95 € einmaliger

Bereitstellungs-

preis“(gleiche Größe

hellgrau)


70


Platzierung

Preisangabe

Ganz unten, „zusätzliche Kosten“ noch weiter un-

ten, erst durch 2-maliges Scrollen sichtbar (man

hat sich schon lange mit Tarif beschäftigt, sieht

dann erst den vollständigen Preis)

„Zusätzliche Kosten“

direkt unter Preis

positioniert, nur 1-

mal scrollen nötig

Preisfiguren

Gebroche-

ne/runde

Preise (5,9)

-Gebrochene Preise, alte

enden auf 65, neue auf 7

(57,57€/Monat statt 63,96€)

-Bereitstellungspreis 29,95

-Ersparnis 24 Monate bei

Neuvertrag: 10% Online-

Vorteil -7,99 €

-Preis187 pro Minute 0,29 €,

SMS 0,19 €, MMS 0,39 €

149,95 endet auf 5,

SP-Preis 99,95

2) Visueller Teiltext



Helligkeit Eher hell, leicht, viel weiß als Hintergrund und für Schrift

Zeichenty-

pen/Symbole

-Bullet Points (Telekom-Logo-Vierecken nachemp-

funden Telekom Magenta)

- Social Media-Icons

-Spotify (Kooperations-partner)

-? (Fragen), Logo

@ (Internet), Hörer

(Telefon)

Kognitionsbedingt


Bild-Position

zu Text Über dem Falz als Interessen und Blickfang, unter Navigation

187 https://www.t-mobile.de/T-D1/cds/Shop/td1_cms_tarifdetailPopup/1,12260,3577,00.html

https://www.t-mobile.de/T-D1/cds/Shop/td1_cms_tarifdetailPopup/1,12260,3577,00.html


71


Farben Allg.

-Grau (Deutsche Telekom

Grau 3 RGB 51/51/51):

Leistungen

- Dunkelgrün (RGB

186/189/90H): Mindest-

laufzeit

- Hell-blau (RGB

100/185/228): Tarifdetails,

Music Streaming Option

-Teilkomplementäres

Farbschema mit pink, dun-

kelgrün und hellblau,

dadurch links besonders

gut sichtbar, grün natürli-

che Note

-Kein Grün

-Violett

(RGB158/84/153):

Kästchen bei Bild

-eher Kühle Farben

von hellblau, dunkel-

blau, Magenta, vio-

lett, braun

Violett (121, 63,

114): Kästchen bei

Bild „INKLUSIVE

SMARTPHONE AB

1€!“

-kühl hellblau, dunk-

les violett aber auch

helles intensives

pink, rosa und ener-

giereiches warmes

rot, aktiver, jünger

Markenspezi-

fische Vorga-

ben

-Logo, Telekomfarbe (Deutsche Telekom Magenta

RGB 226/0/116, HEXA #E72380) und Grau (Tech-

nik)

-Zahlreiche Anwendungen in verschiedenen Trans-

parenz und helligkeitsstufen und Texturen

-Telekom Magenta für: Logo, Slogan, Standort-

markierung in Navigation, Textfelder auf Bild, In-

teraktive Buttons an der Seite, Auswahl Tarifarten,

Bullet Points Aufzählung Tarif-Bestandteile, Preis,

Warenkorb-Button, Symbol Feedback Community

Graffiti-Spray-

Punkte, Beschriftung

und Symbole auf

Bildern


72


Bild: Vermit-

teln eines

Lebensstils

Foto, jüngere Frau welche

in einem Transportmittel

(Auto/westliche Fahrrad-

Rikscha) sitzt und kon-

zentriert den Touchscreen

ihres Smartphones be-

dient, sympathisch, Frei-

zeitkleidung und natürlich,

Sonnenlicht Reflektion,

während der Fahrt, Sand

im Hintergrund/ Ländliches

Umfeld?: jung unabhängig,

unterwegs stetig vernetzt

auch außerhalb der Stadt

Foto, Mann mittleren

Alters, wirkt aufgrund

Haaren und Bart un-

gepflegt aber

schwarzer Anzug,

leicht offenes dun-

kelblaues Hemd An-

zug ohne Krawatte,

in Business-Umfeld

mit Glas und Stahl,

evtl. Typus moderner

Geschäftsmänner die

weniger Wert auf

gesellschaftliche

Konventionen bzgl.

Aussehen legen, mit

Smartphone in der

Hand, blond, lacht,

blaue Augen, „typisch

europäisch“: Busi-

ness

neues SP Urbanität,

Jugendlichkeit, Mo-

dernität

Textur einiger Felder

Beton nachempfun-

den, dazu wie Farb-

spritzer/Graffiti in

Telekom Magenta

Preisfärbungseffekte

Farbe der

Preise

Telekommagenta aktueller Preis, alter Preis und zusätzliche Kosten in

dunklem grau


73

Tabelle 5: Analyse Vodafone-Webseite

HW 188 (ohne SP) PW189 (mit SP)

A)Kriterien Praxis

Kennzeichen

Web 2.0

-Farbverläufe Tarifumrandung / Räumlichkeit der Navigation durch

Schlagschatten/Lichtreflexe

-Abgerundete Ecken der Navigation, Tarife und Kostentabelle für Tarif

-Zahlreiche Social-Media-Buttons (Vodafone Kundenforum, Facebook,

Twitter, Google+, YouTube, Vodafone Linked in, Vodafone Blog)

-Großzügige Freiflächen, viel weiß/grau, sehr leicht

-Ziemlich große Schriften, Kopfzeile und Tarifbezeichnungen



Navigations-

elemente

Hauptnavigation oben, Zusätzliche Navigation am Seitenende, Navi-

gation Differenzierung mittig horizontal

Usability

Webseite

+Standort innerhalb Webseite durch Pfad + eingefärbten Navigations-

button rückverfolgbar

+Links durch Umrandungen und Farbe optisch hervorgehoben

+1 Klick von Startseite190 zu Tarifübersicht, einfach auffindbar

+ Hilfe-Button in oberer Hauptnavigation

+keine Zusatzkosten

+ „Weitere Informationen“ im unteren Bereich gut lesbar

- Tarif-Bestandteile z.T. erst durch anklicken in neuem Fenster sicht-

bar

-Tarifübersicht nicht komplett sichtbar erst durch Auswahl

Interaktivität

-Eher einseitige Kommunikation

- Erläuterung zu personenbezogenen beim Darüberfahren mit Maus

-Hohe Komplexität der Wahlmöglichkeiten durch zahlreiche soziode-

mografische Differenzierungen

-Informationen nur im Suchfeld („Ich suche nach…“) hinzufügbar

-Interpersonelle Kommunikation über Links zu Social Media Kanä-

len/fixierten Button rechts, über Kontakt-Button mit Kontaktinforma-

tionen (Shop, Telefon, E-Mail), Chat

Link HW Sehr lang, aber logischer Aufbau

188 http://www.vodafone.de/privat/handys-tablets-tarife/smartphone-tarife.html 189http://shop.vodafone.de/Shop/picknmix/tariff_detail.jsp?propositionId=prod1564453&shopid=200&skuId=sku1884238 190 http://www.vodafone.de/

http://www.vodafone.de/privat/handys-tablets-tarife/smartphone-tarife.html

http://www.vodafone.de/


74


Zusammen-

setzung Pro-

duktbündel

-Telefonie Mobilfunk/ Festnetz

-SMS

-Daten-Flatrate z.T. mit LTE Technik

-Auslandstelefonie/ SMS/mobiles Internet

-Handyversicherung

-Sicherheitsoptionen (Child Protect Smartphone-Kindersicherung; Pro-

tect Antivirus-Programm, Handy-Finder & Anruf-/SMS-Blocker; Swit-

chMyPhone Über Nacht Ersatz für ein defektes Handy; Handy-

Versicherung Weltweiter Rundumschutz bei Schaden + Diebstahl)

-Mobile Internetoptionen (Cloud 50 GB inklusive; Adressbuch Automa-

tische Kontakt-Sicherung; joyn Gratis Smartphone-Messenger; Red

DataSIM zusätzlich. bis zu zwei SIM-Karten)

-Service (StartMeUp Smartphone-Einrichtungsservice; CallMeBack

Rückruf-Service der Hotline; Black-Team Ihre Exklusiv-Hotline)

Individuali-

sierbarkeit

Zubuchoptionen verschiedener Bereiche: Ampya Musik-Flat, BILDplus

Digital Nachrichten-App, Vodafone MobileTV App



Wahre Flat F /

Inklusivkon-

tingent I

Smart S: F: Daten; I: SMS, Min.

Smart M: F: SMS, Daten; I:Min.

Red XS: F: Telefonie, SMS, Daten mit LTE

Red S: F: Telefonie, SMS, Daten mit LTE; I: Cloud

Red M: F: Telefonie, SMS, Daten mit LTE; I: Cloud

Red L: F: Telefonie, SMS, Daten mit LTE; I: Cloud

Red Premium: F: Telefonie, SMS, Daten mit LTE; I: Cloud, Aus-

landstelefonie/SMS/Daten


Direkt „Junge Leute“, „Selbständige“, Premiumsegment „Vodafone Black“,

„Studierende unter 30”, “Schwerbehinderte”

B)Kriterien Theorie


a)Verbal




75


Textbaustei-

ne: Funktio-

nalität, An-

ordnung, Ver-

netzung Text

-Logo: oben links, Startseite

-Navigation: färbt sich grau/ Unter-

streichungen beim Darüberfahren mit

Maus

-Leiste: „1. Paket wählen“, „2. Extras

und Zubehör“ zeigt wie weit im Be-

stellprozess

-Produktnamen: Produkte als Animier-

te Tabelle mit dreiteiliger Gliederung,

Tarifaufschlüsselung

-Text: tabellarische Anordnung; Auf-

zählung Leistungsbestandteile auf

Balkendiagrammähnlicher Darstel-

lung, Haken für Aufzählung Aktions-

bestandteile (grau), Bullet Points für

einfache Aufzählung; Fließtext im Un-

teren Bereich (weitere Informationen)

-Links: blau unterlegt, unterstrichen,

Direkte Vernetzung zu personendiffe-

renzierten Tarif „Junge Leute“

-Social Media: Vernetzung Social Me-

dia Kanäle in der Unteren Navigation+

fixiertem Button rechts

-Navigation: färbt sich grau/

Unterstreichungen beim Dar-

überfahren mit Maus, grau

beim Anklicken (nur linke

Navigation)

- Text: Aufzählung Leis-

tungsbestandteile auf grau-

em Balken, graue Bullet

Points für Aufzählung weitere

Tarifbestandteile, Tabelle mit

weißen Häkchen auf hellgrü-

nem Grund für Sicherheits-/

Internet-/Service-Optionen

Lexik: Fremd-

/ Fachwörter

- Anglizismen: Tarifnamen „Smart“/

„Red“, Newsletter

-Themenbedingt echte Fachbezeich-

nungen/ Bezeichnungen eigener Pro-

dukte: Cloud, Smartphone, Binnen-

großschreibung (auch: Hervorhebun-

gen, Majuskeln/Minuskeln) (CallYa,

SMSen), Akronyme(LTE, SMS, MBs)

- Fließtext im unteren Bereich erklärt

ausführlich/verständlich Basiswissen

um SPs und Tarife

- Anglizismen: Tarifbezeich-

nung „Black“, „flat surfen“,

„mailen“, „News“, „Newslet-

ter“, „Highspeed“, Bezeich-

nungen eigener Produkte

(„Child Protect“, „Protect“,

„joyn“, Binnengroßschreibung

„SwitchMyPhone“)

-echte Fachbezeichnungen:

Cloud, Smartphone (18x),

Akronyme (LTE, GB, MB,

SMS, SIM)

Tarifanzahl 7, Smart S-M, Red XS-L, Red Premi-

um 1, Vodafone Black


76


Preisdifferen-

zierung

-Jeweils Produkt Bündel mit größerem Leistungsumfang, aber Einzel-

preisersparnis durch gemixte Bündelstruktur nicht ermittelbar

-Personelle Rabatte mit Nachweispflicht für Studenten (<30),

Schwerbehinderte, Selbstständige, junge Leute (18-25J.)

- Besserverdiener (sortiert sich selbst durch hohen Preis)

Nachvollzieh-

barkeit Preis

-schwer, durch Link Öffnen von sei-

tenüberlagerndem Fenster, weiteres

Klicken führt zu Pfd.

-schwere Vergleichbarkeit der Tarife

da Übersicht von Fenster verdeckt

Unterhalb des Tarifs durch

Tabellenform angegeben,

allerdings Tarifbestandteile

und Tarifinformationen nicht

auf einen Blick erfassbar

Kognitionsbedingt


Lexik

-Reiz-/Schlüsselwörter:

„Flat“ (22x), „Premium“


„An Ihre Bedürfnisse angepasst“ Höf-

lichkeitsform aber Nähe da Vorgabe

Bedürfnisse zu kennen, „Profitieren

Sie“, „Suchen Sie sich das gewünsch-

te Smartphone (…) aus“ (Alliteration,

Verstärkung Konsument und Gerät)

-Produktnamen:

„Smart“, engl. engl. für elegant,

schlau, intelligent, clever , Englische

Übernahmen; Metaphern: S, M Ta-

rifbezeichnungen positive Belegung je

größter desto intelligenter;

„Red“, engl. Rot, Symbolisch Feuer,

Leidenschaft, Kraft, königlich, Mar-

kenfarbe

von Vodafone

-Produktname: „Vodafone

Black“ engl. Schwarz symbo-

lische Bedeutung klassisch,

elegant, natürlich, sorgfältig,

schlicht, teuer es, Luxusgü-

ter, modern aber nicht mo-

disch, Individualität, Abgren-

zung, Unnahbarkeit

-Beziehungsgestaltung: “Ihre

Exklusiv-Hotline” distanzier

Höflich aber den Kunden be-

vorzugend

Lexik: Vermit-

teln eines

Lebensstils

-

Dreierfigur: „Mehr Sicherheit,

Mehr mobiles Internet, Mehr

Hilfe.“


77


Lexik: Anrei-

chern mit

Emotionen

Gefühlswörter: „ideale Einsteigertarif“,

„genießen“, „Wunschhandy“, „sich (…)

ein neues Handy gönnen“, „Der Be-

liebteste“

-

Lexik:

Knapp/Preisfä

rbung

Zeitdruck („Aktionsrabatt“, „AKTI-

ON“, „Aktuelle Handy-Tarife“), räumli-

che Knappheit („24 x 10 % Online

Rabatt“) nur online günstig erworben

werden

-


Standardver-

brauch

-Kleinste:

Smart S: 50Min. Telefonieren,

200SMS, Daten-Flatrate 200MB

-Mittel:

Red M: Flat Telefon und SMS, Daten-

Flatrate 1,5GB, Service-Paket (Child

Protect, Protect, SwitchMyPhone;

Cloud, Adressbuch, Message +/joyn;

StartMeUp, Vodafone Fast Hotline

(schnellere Betreuung))

-Größte:

Red Premium: Flat Telefon und SMS,

Daten-Flatrate 15GB, Auslandstelefo-

nie/-SMS/-Daten-Kontingent, Service-

Paket (Child Protect, Protect, Swit-

chMyPhone, Handyversicherung;

Cloud, Adressbuch, Message +/joyn,

Red Data SIM (zusätzl. 2 SIM Katen);

StartMeUp, Vodafone Premium-

Hotline (individuelle Betreuung), Call-

MeBack, Tech Hotline (Hilfe Techni-

scher Experten)

Bei allen Mindestlaufzeit 24 Monate

Größte:

Vodafone Black: Flat telefo-

nieren und SMSen, 30 GB flat

surfen und mailen mit LTE,

Auslandsoptionen (1000 Mi-

nuten telefonieren ins inter-

nationale Vodafone- und

Festnetz, 1000 Minuten,

1000 SMS und 1000 MB

Highspeed-Volumen im EU-

Ausland und in der Schweiz

inklusive, 8 Wochen/Jahr

weltweit surfen), jedes Jahr

neues SP (symbolischer Preis

1€), Service-Paket Black

(Child Protect, Protect, Swit-

chMyPhone , Handy-

Versicherung, Cloud

50 GB inklusive, Adressbuch,

joyn, Red DataSIM, Start-

MeUp, CallMeBack, Black-

Team Exklusiv-Hotline)

Nutzungsviel-

falt

„multimedial sehr vielseitig“, „Smart-

phone-Tarife sind ebenso vielseitig“

Flatrate-Präferenz


78



jetzt nutzen/

später zahlen

Versicherungsbedürfnis: Hinweise auf gleichbleibenden Rechnungsbetrag/keine Zu-

satzkosten

Flexibilitätsbedürfnis: (In-)Flexibilität

Hinweise be-

sondere Fle-

xibilität

„vielseitig und flexibel“, „beliebig bu-

chen und bestellen“, „tolle Optionen“,

„An Ihre Bedürfnisse angepasst“


Slogan: Be-

zug Quali-

tät/Preis

„Power to you.“ weder noch, eher emotional, Abendteuer Kommu-

nikation, Zugang zur Kommunikation, Kraft/Leidenschaft, wird auf

Webseite aber nicht gezeigt

Tarifbezeich-

nung : Bezug

Qualität/Preis

„Smart“ cleveres Angebot nutzen, günstig; „Premium“ teuer, eher

Qualität

Herausstel-

lung Einzel-

preis

„Red M“ als „Beliebtester“ markiert und farblich hervorgehoben, sug-

geriert Annahme, was viele wählen muss gut sein


Darstellung

Rabatte

„AKTION“ rot, Versalien, sehr auffällig Prozentangabe Rabatte für ein-

zelne Personengruppen oben ab Red S auswählbar

Niedrigpreise

„Günstige Smartphone-Tarife“, „zu-

sätzlich sparen“, „Günstige Smartpho-

ne-Tarife“, „attraktiven Flatrates“,

„kostenlosen Diensten bei Vodafone“,

„sparen Sie beim Vertragsabschluss

zusätzlich“

Lexik: bil-

lig/Preisfärbu

ng

„AKTION“, „“, „Aktionsrabatt“


Erklärung

Normpreisab-

weichung

„kostenlosen Diensten bei Vodafone“ man bekommt etwas geschenkt,

„gut ausgebautes und weitläufig verfügbares Mobilfunknetz“



79


Qualitätsbe-

tonung

günstiger Preis bei einfachen Tarifen, mit steigendem Preis zuneh-

mende Betonung Serviceangebote als Qualitätskennzeichen betont

Einflechten

des „guten

Namens“

Alle Tarifnamen mit vorangestelltem Formenname, alle Bestandteile

Service-Paket mit Firmenname (als ob Erfinder/einziger Anbieter sol-

cher Leistungen), aber auch über Firmenfarbe

Lexik: Hoch-

wertwörter/

Spitzenpro-

dukt

„Vodafone Red Premium“, „Top-

Smartphones”

„Exklusiv-Hotline“, Verwen-

dung vieler Nullen (1000

SMS, 100Mbit/s, 200,00€)

„Für Anspruchsvolle - Luxus

mit dem Smartphone erle-

ben“, „Unbegrenzt (…) tele-

fonieren“, „mehr“

Lexik: Neu-

heit


Gleichberech-

tigung

-Erklärung Preisdifferenzierung: Alter, Beschäftigung, Versehrtheit

-Gleichberechtigung bei Preisen/Rabatten: nein da Altersbeschrän-

kung oder Nachweispflicht über Beschäftigung bzw. Versehrtheit

Ankerpreis:

teuerstes

Produkt

Extrem hoher Premiumpreis relativiert Preis für Normaltarif da 4x

hoch

Referenzpreis nur bei Smart M 24,99 (19,99)

b) Paraverbal:




80


Mikrotypogra-

fie

-Schriftart:

VodafoneRGBold (Tarifname), VodafoneRgRegular („mit passendem

Smart-oder Red-Vertrag kombinieren“), Arial fett (Leistungen), Arial

(Preis, Aktion)

-Schriftgröße:

Tarifname 18px; jetzt zusätzlich...sparen (Hinweis auf Aktion) : Akti-

on, 24x5€ Aktionsrabatt, Tarifdetails, 29,99 (neuer Preis)12px; Leis-

tungen, alter Preis 9px; Vodafone (Teil des Tarifnamens) 8px

-Schriftfarbe:

Rot (Tarifname, Aktion); weiß (Schrift auf farbigem Grund, Hinter-

grund); Violett (Kästen um Angebot, Hervorhebung mit Smartphone);

alle Farben mit Farbverläufen, wirkt plastisch; Rote Schrift auf Silber-

nen Grund mit Farbverlauf (Vodafone Red Premium Tariftitel), Graue

Schrift auf silbernen Grund (Smart S)

Mesotypogra-

phie

- Überschriften Web 2.0 Stil: Seitenti-

tel („Aktuelle Handy-Tarife“), obere

Navigation, Tarifbezeichnungen „Red

XS“)

-Kleinere Schriften für Aufzählung

Tarifbestandteile, Seitenpfad, untere

Navigation

- lockeres Schriftbild, viel Freifläche

(Web 2.0)

- 3spaltig unten 4 spaltig, „Weitere

Informationen“ sehr kondensiert aber

gut lesbar da dunkelgrau auf weiß

- Überschriften Web 2.0 Stil:

Seitentitel („Vodafone

Black“), obere Navigation,

Tarifbezeichnung „Black“)

-Kleinere Schriften für Auf-

zählung Tarifbestandteile und

Navigation

- lockeres Schriftbild, viel

Freifläche (Web 2.0)

- 3 spaltig unten 4 spaltig

Makrotypo-

grafie

-Abhebung durch dicke und Größen-

unterschiede, Links mit Unterstrei-

chungen und hellblau

-Informationszunahme nach unten

hin, unter Tarifübersicht Fließtext

„Weitere Informationen“, wirkt oben

aufgeräumter

-Versalien für „AKTION“-Hinweise

-Tabellenform für Tarife, Bullet Points

für Tarifbestandteile

- Tarifbestandteile mit Bullet

Points rechts, darunter weite-

re Informationen zu Service-

Paket Black, Tarifinformatio-

nen, Ausland, Rufnummern-

Mitnahme

Kognitionsbedingt


81



Interpunktion

-„Überzeugen Sie sich von attraktiven

Flatrates und kostenlosen Diensten

bei Vodafone!“, „sparen Sie beim Ver-

tragsabschluss zusätzlich!“, „ selbst-

verständlich auch mit LTE!“ (3x!)

-„Telefonieren Sie viel oder schreiben

Sie regelmäßig SMS?“, „Wie wäre es

mit einem neuen (…) der einem aktu-

ellen Modell (…) von Samsung?“ (2x?)

-Bullet Points Tarifbestandteile

-

Typografie

-Schriftart:

ohne Serifen, gute Lesbarkeit, modern, Standardschrift, zeitgemäß,

emotionslos; Endpreis in Bold

-Schriftgrößen:

Euro-, Centbetrag und Euro-Zeichen gleich groß

Platzierung

Preisangabe

Ganz unten, nicht alle Preise aller Ta-

rife auf einmal erfassbar

Preisfiguren

Gebroche-

ne/runde

Preise (5,9)

-Gebrochene Preise, alle Preise enden

auf -,99€ (Smart S (12,99), Red M

(49,99), Red Premium (99,99))

- Preise für Telefonie-Minuten/MMS

etc. auch auf -,x9€ (Preise Min. 29ct,

SMS 19ct, MMS 39ct, Internet MB

49ct)

-runder Preis für Tarif (Black

200,00€) und SP (1€)

-gebrochener Preis für An-

schlusspreis 29,99€




Aufbau und

Struktur

-Navigationsleisten oben horizontal, z.T. unten/links vertikal

-Tarifauswahl mittig horizontal aber: es kann nicht auf den ersten

Blick erschlossen werden wie viele Tarife es gibt, ab welchen Tarifen

es Rabatte gibt

-Tabellarischer Aufbau Tarifübersicht

-Textblock „Weitere Informationen“

Helligkeit viel weiß als Hintergrund und für Schrift aber dunkel graue Fußzeile:

energetisch, kraftvoll


82


Zeichentypen/

Symbole

-Vodafone-Logo: roter Blutstropfen

auf weißem Grund

- Sprechblase (Kontakt), Brief

(Nachrichten), Einkaufskorb

(Warenkorb)

-Icons der einzelnen Socialmedia

Dienste

- zusätzlich weiße Hacken auf

grünem Grund hinter einzel-

nen Tarifbestandteilen

- Kästchen mit „i“ für zusätz-

liche Informationen (beim

Darüberfahren mit Maus)

Kognitionsbedingt


Bild-Position

zu Text -

Farben Allg.

-weiß (RGB 225/225/225): Schrift auf

farbigem Grund, Hintergrund

-Grau (RGB 237/237/237): Balkendi-

agramm zur Veranschaulichung Leis-

tung (unterschiedliche Länge der Bal-

ken je mehr Leistung desto mehr, bei

Flat voll grau), dunkelgrau für Fußzei-

le

-Violett(RGB 152/93/156): Kästen um

Angebot, Weiter-Button, alle Farben

mit Farbverläufen, wirkt plastisch

-Rote Schrift auf Silbernen Grund mit

Farbverlauf: Vodafone Red Premium

(Tariftitel), dunkleres Violett Kontakt-

Buttons rechts

-Graue Schrift auf silbernen Grund

-schwarz für „MeinVodafone“-Button

- Teilkomplementäres Farbschema mit

Vodafone Rot, Blau und Violett

- leuchtendes Violett (RGB

104/15/107) für Weiter-

Button zur Bestellung

-schwarz zusätzlich für Text-

feld mit Tarifname „Black“

pleonasmenhaft

- grüne Haken

(RGB171/183/8) für einzelne

Tarifbestandteile

-triadisches Farbschema,

intensive Rot und violett-

Töne durch Hellblau und

gelbgrün harmonisch ausge-

glichen


83


Markenspezi-

fische Vorga-

ben

-sattes Vodafone-Rot(RGB 224/0/0): Logo und dreieckige Fläche

links, Navigation oben, Hintergrund der gängigen Tarife (Red XS-L),

Markenfarbe als Wort „Red“ zahlreich (8x); Überschriften, Aktions-

hinweise, Buttons für Kundenforum, Tarifname, einzelne Tarife („Red“

auf rotem Textfeld, Pleonasmus)

- weiß-grau: Hintergrund des roten Blutstropfens im Logo, in Abstu-

fungen auf der ganzen Seite zu finden, sehr plastisch

Bild: Vermit-

teln eines

Lebensstils

-Tarife farblich unterschiedliche Be-

zeichnung und Textfelder: Smart dun-

kelgrau auf weiß-grau (Farbverlauf),

Red weiß Bold auf Rot, Premium rot

Bold auf grau/Silber

-Günstige Tarife eher unscheinbar,

wahre Leidenschaft erfordert mehr

Funktionen, edles sieht edel aus

-Tarifbezeichnung und Text-

feld: weiß auf schwarz

-Limousinen, Anzüge, Kon-

servatismus, Business, Lu-

xus, Eleganz, Scheinbare

Unscheinbarkeit


Farbe der

Preise dunkles grau, alte Preise helles grau, sehr neutral


84

Tabelle 6: Analyse Base-Webseite

HW191 (ohne SP)

A)Kriterien Praxis

Kennzeichen

Web 2.0

-Farbverläufe: Räumlichkeit der Navigation und „Zum Tarif-Buttons“

-Abgerundete Ecken Tarif-Titel-Textfelder, viele runde Symbole

- Social-Media-Buttons z.T. eigene Netzwerke (BASE Blog, Experten

Community, BASE auf YouTube, BASE auf Facebook)

-Großzügige Freiflächen, viel weiß und helles grau, sehr aufgeräumt

-große serifenlose Schriften für Kopfzeile, Überschriften, Navigation…

-Dreidimensionalität durch Pop-up Sprechblase mit Schlagschatten zur

Kontaktaufnahme



Navigation Hauptnavigation oben, Zusätzliche Navigation am Seitenende

Usability

Webseite

+Standort innerhalb Webseite durch Pfad rückverfolgbar

+“Rechtliche Hinweise“ zu Tarifen in Sprechblasen durch Klicken auf

Stern

+Links z.T. farblich/ durch Umrandungen optisch hervorgehoben

+1 Klick von Startseite192 zu Tarifübersicht, sehr einfach zu finden

+ Kontaktmöglichkeiten eindeutig sichtbar rechter Rand bzw. über

Sprechblase (fordert zum „Chatten“ auf)

+Tarifübersicht komplett sichtbar

+erklärender Fließtext ganz unten gut lesbar

Interaktivität

-Aufforderung durch Pop-Up in Kontakt zu treten bei längerer Verweil-

dauer auf Seite

- sehr aktivierend („Jetzt wechseln und sparen“, „Jetzt anmelden“)

-zahlreiche Kontaktmöglichkeiten für interpersonelle Kommunikation

gut sichtbar angegeben („Chatten“, Hilfe, Bestellhotline, Bestellchat,

Experten Community, Social Media, Kontakt)

-Informationen nur im Suchfeld hinzufügbar

Link HW Kurz, einfach, gut erinnerbar

191 http://www.base.de/Tarife 192 http://www.base.de/

http://www.base.de/Tarife

http://www.base.de/


85

HW191 (ohne SP)

Zusammen-

setzung Pro-

duktbündel

Telefonie z.T. Wunschnetz, Allnet (Fest- und Handynetz)

SMS

Internet/Datenvolumen

Festnetznummer

Cloud

Musik Streaming (MTV Music powered by Rhapsody)

Kaspersky One (Internet Security for Multi Devices)

Nachrichten App BILDplus Digital inkl. BUNDESLIGA bei BILD

Individuali-

sierbarkeit

Durch Zubuchoptionen verschiedener Bereiche: Base EU Reise Option

Telefonie/Internet, Watchever (TV-App), zusätzliches Datenvolumen



Wahre Flat F

/ Inklusivkon-

tingent I

Pur: I:Min., SMS, Internet

Smart: F:in ein Mobilfunknetz; I:Min., SMS

All-In: F:Telefonie (Fest-/Handynetz), SMS; I: Internet

All-in plus: F:Telefonie(Fest-/Handynetz), SMS, Musik; I:Internet


Direkt -

B)Kriterien Theorie


a)Verbal



Textbaustei-

ne: Funktio-

nalität, An-

ordnung,

Vernetzung

Text

-Logo: Logo oben links, Startseite

-Navigationselemente weiß beim Darüberfahren/Anklicken mit Maus

-Produktnamen: Produkte als statisches Bild mit 4-teiliger Gliederung,

Tarifaufschlüsselung

-Text: Fließtext am Seitenende Beschreibung Unternehmensphiloso-

phie; tabellarische Anordnung Leistungsbestandteile + Bullet Points

für Tarife

-Links: Tarifauswahl/nähere Informationen

-Social Media: Vernetzung zu Social Media Kanälen Untere Navigation


86

HW191 (ohne SP)

Lexik: Fremd-

/ Fachwörter

-Anglizismen: Tarifnamen (pur, smart), Allnet Flat, Community, pow-

ered by, inclusive (normwidrige Verwendung „c“), Bestseller, Internet

Security for Multi Devices

- Themenbedingt echte Fachbezeichnungen + eigene Bezeichnungen

eigener Produkte: Base Cloud, Bestellhotline; Akronyme(SMS, MB,

GB) Bekanntsein vorausgesetzt, keine Erläuterung

Tarifanzahl 5

Preisdifferen-

zierung entfällt

Nachvollzieh-

barkeit Preis

Ja, durch Öffnen 2er Links in externen Browser Fensters, Keine zu-

sätzlichen Kosten für Bereitstellung

Kognitionsbedingt


Lexik

-Reiz-/Schlüsselwörter: „Flat“ (18x)

-Gefühlswörter: „Wunschnetz“ positive Assoziation, „bequem“, „ein-

fach“, „leicht“


„Wählen Sie“, „entdecken Sie“ neutral, Höflichkeitsform, Bzw. Anrede

weggelassen „Schon BASE Kunde?“, „Fragen zu unseren Angeboten?“

-Produktnamen:

Deut. Übernahme: “pur“ klar, natürlich, rein, unverfälscht; Engl.

Übernahmen : „smart“ schlau, clever, intelligent; „all-in“ alles inbe-

griffen, pauschal; „all-in plus“ alles inbegriffen zuzüglich/sowie/ Vor-

teil/mehr

Lexik: Ver-

mitteln eines

Lebensstils

- man weiß nicht was kommt kann aber immer flexibel darauf reagie-

ren da Base jetzt schon die Lösungen für morgen parat hat, Moderne,

sich nicht festlegen wollen, flexibel bleiben

-Phraseologie:

„Das Leben ist so vielseitig wie unsere Handytarife“ oft in Werbung

„So vielseitig wie das Leben“ verwendet, hier umgestellt, d.h. Tarife

sind so angelegt das die für alle Möglichkeiten gerüstet sind bevor

diese eintreffen, Vorausschauend; „vielseitig“ auch Synonym von

„verschwenderisch“ bedeutet „leichtfertig und allzu großzügig im Ver-

brauchen von Geld und Sachen“ (Duden);

„Eine Welt voller Möglichkeiten“ sehr abgegriffene Werbefloskel, Mar-

ke eröffnet einem Zugang zu neuen Möglichkeiten


87

HW191 (ohne SP)

Lexik:

Knapp/Preisfä

rbung

„Aktion“ (zeitliche Beschränkung, Zeitdruck)


Standardver-

brauch

-Kleinste: pur: 50min., 50SMS, Internet 50MB

-Mittel: all-In: Allnet-Flat, SMS-Flat, Internet 500MB, Cloud, Festnetz-

Nr.

-Größte: all-In plus: Allnet-Flat, SMS-Flat, Internet 2GB, Festnetz-Nr.,

Cloud, Musik Flat, Kaspersky One (Antivirenschutz)

Flatrate-Präferenz

Entkopplungs-Bedürfnis: Zahlung unabhängig Nutzung

jetzt nutzen/

später zahlen

„Schon mal über eine FLATRATE nachgedacht? Einmal zahlen – dann

ist alles drin!“ bei Smart-Tarif: Implikation wirklich clevere nehmen

eine Flatrate

Versicherungsbedürfnis: Hinweise auf gleichbleibenden Rechnungsbetrag/keine Zu-

satzkosten

-

Flexibilitätsbedürfnis

Hinweise auf

besondere

Flexibilität

„den für Sie passenden Tarif“, „Bei uns finden alle Handytarife und

Smartphone Tarife, die sie brauchen“, „ zu Ihren Anforderungen

passt“, „von vornherein auf unterschiedliche Anforderungen zuge-

schnitten“, „ganz leicht an persönliche Vorlieben anpassen lassen“,

„Unserer Handytarife sind insofern flexibel, als dass Sie auch noch

nach Abschluss des Vertrags ganz bequem weitere Flats oder Optionen

hinzubuchen können“, „erweitern Sie ihn künftig einfach“, „So leicht

können Sie bei uns gewissermaßen neue Handytarife gestalten“


Slogan: Be-

zug Quali-

tät/Preis

„BASE - steckt voller Möglichkeiten“ weder noch, eher emotional,

Vielfalt in der Welt der Kommunikation/Mobilfunk, Neugier wecken,

etwas herauszufinden; auf Seite nur im Fließtext als „Handytarife:

Eine Welt voller Möglichkeiten“ und „entdecken Sie, wie viele Möglich-

keiten in BASE stecken“

Tarifbezeich-

nung : Bezug

Qualität/Preis

-Pur eher preisorientiert (Grundpreis)

-All-in/all-in plus/smart eher qualitätsorientiert (über Grundbedürfnis-

se hinausgehend)


88

HW191 (ohne SP)

Herausstel-

lung Einzel-

preis

„All-in“ farblich und durch Worte hervorgehoben („Unser Bestseller“)


Darstellung

Rabatte

„ohne Handy bestellen und 120 € sparen“ (Überschrift), „Aktion“, sehr

auffällig

Lexik: bil-

lig/Preisfärbu

ng

„Vorteil“, „sparen“, „günstig“, „Handytarife müssen vor allem einfach

und günstig sein.“; „immer eine günstige Lösung“; „Preiswerte Handy-

tarife“


Erklärung

Normpreis-

abweichung


Qualitätsbe-

tonung „Top-Tarife“, „Top-Angebote“, gutes Preis-Leistungs-Verhältnis

Einflechten

des „guten

Namens“

BASE Cloud, auf der rechten Seite Tarifnamen „BASE pur, BASE

smart, BASE all-in, BASE all-in plus“ hier für günstig und einfach

Lexik: Hoch-

wertwörter/

Spitzenpro-

dukt

„Top-Tarife/Angebote“, „Bestseller“

Lexik: Einstu-

fen als Neu-

heit

„unsere neuen Handytarife“, „neue Handytarife gestalten“


Gleichberech-

tigung ja

Ankerpreis:

teuerstes

Produkt

Nur 30% teurer als Normaltarif

Referenz-

preis: alter

(neuer) Preis

Ehemaliger Preis smart 10€ (15€), all-in 25€ (30€), alte Preise durch-

gestrichen

b) Paraverbal:



89

HW191 (ohne SP)


Mikrotypogra-

fie

-Schriftart :

Arial, Helvetika, sans-serif: Gesamte Tarifübersicht Grafik; fett, klar,

sachlich; DINWebBold: unsere Tarife im Internet; Aktionsvorteil

(Überschrift); zum Tarif (Button) -Schriftgröße:

Pur, smart,..(Tarifnamen) 13px; „Zum Tarif“-Button 12px; mtl. (Tarif-

zeitraum) 11px; Allnet-Flat, teilw. fett(Leistungen), Unser Bestseller

(Hervorhebung all-in) 10px

-Schriftfarbe:

Tarifbezeichnungen: Schrift weiß Bold auf farbig (hellblau, gelbgrün,

orange, orange-grau); sonst vorwiegend Dunkelgrau, Links hellblau

Mesotypogra-

phie

-Überschriften im Web 2.0 Stil

-Kleinere Schriften für Aufzählung Tarifbestandteile und Fließtext

-Sehr lockeres Schriftbild mit viel Freifläche (Web 2.0)

5 spaltig unten 3 spaltig, Textverdichtung in Fußzeile

Makrotypo-

grafie

-Informationszunahme nach unten hin, meiste Information in Fußzei-

le, oben aufgeräumter

-Versalien für Markenname, „AKTION“

- Minuskeln für Tarifnamen

Kognitionsbedingt


Interpunktion

„Fragen zu unseren Angeboten?“, „Wie empfehle ich (…)?“, „Wo finde

ich (…)?“ (Vorformulierte Fragen aus Kundenperspektive), „Noch nicht

bei BASE?“, „Schon BASE Kunde?“ (Fragen aus Unternehmens-

sicht)(4x?)

Bullet Points Tarifbestandteile

Typografie

-Schriftart:

Sans-serif (siehe oben) gute Lesbarkeit, modern, Standardschrift,

zeitgemäß, emotionslos; Endpreis in Bold

-Schriftgrößen: 30 (Preis) 27px; Eurosymbol, Centbetrag 21px

Platzierung

Preisangabe

Unter Auflistung Leistungen, sofort sichtbar, abgestuft

Preisfiguren

Gebroche-

ne/runde

Preise (5,9)

-Gebrochene Preise für Minutenpreise, SMS, MMS enden auf 9er (Min

0,29€, SMS 0,19€, MMS 0,39€), pur Tarif 7,50€

- Runde Preise für Tarife



90

HW191 (ohne SP)



Helligkeit Eher hell, leicht, viel weiß/grau als Hintergrund und für Schrift

Zeichenty-

pen/ Symbole

-Bullet Points gelbgrüne Halbkreise mit weißem Stern

(Ampelsymbolik, „grünes Licht“)

-Allgemein gängige Websymbole: Lupe (Suche), ? (Hilfe), Schloss

(Login), Einkaufskorb (Warenkorb), Daumen nach oben (wie

Facebook, Empfehlung), blaue Sternchen (Zusatzinformationen)

- Sprechblasen: Blume (Tarife, symbolisch für Vilefalt, Natürlichkiet),

?/! (Chat), Socialmedia Buttons

Kognitionsbedingt


Bild-Position -

Farben Allg.

-Gelbgrün (RGB 189/207/0) Bullet Points mit weißem Stern, Smart-

Textfeld, Chat-Icon, Textfeld „Willkommen bei BASE“

-Grau (RGB 31/31/31): Schrift

-Hellgrau (RGB 245/248/217): Hintergrund, plus-Textfeld

-Orange (RGB 244/160/0): Kästchen zur Hervorhebung der Aktion mit

dünner weißer Schrift, all-in-Textfeld

-Gelb(RGB 255/205/0):Sprechblase mit Daumen nach oben (weiß),

Newsletter-Icon

- hellgrün (RGB 229/23/154) Standardtarif gesamt hervorgehoben

- teilkomplementäres Farbschema mit blau und Orange/Gelbtönen,

Ausgleich durch sanftes Grün

Markenspezi-

fische Vorga-

ben

-Logo, BASE-Farbe (Base Blau RGB 185/202/232 und dunkelgrün RGB

rgb90,113,40), Weiß als Hintergrundfarbe 2. Primärfarbe E-Plus-

Gruppe - Base Blau (RGB 185/202/232): Tarifname pur; „Zum Tarif“-

Button, 3D Effekt, „unser Bestseller“-Textfeld, Social-Media-Icons


Preisfarbe Grau , alte Preise weiß auf orangenem Grund


91

Tabelle 7: Zusammenfassung Analyseergebnisse

+ Begünstigung /- keine Einflussnahme Flatrate-Bias

Blau: Übereinstimmung aller Anbieter

Fallbeispiel/ Kriterien Telekom Vodafone Base

Praxis

Webseitenaufbau fördert Intransparenz + + -

Webseite aktiviert zu direkter Kontaktaufnahme + + +

Vielfältige Zusammensetzung Produktbündel + + -

Vordergründig Flatrates beworben + + +

Hoher Grad an soziodemografischer Differenzie-

rung

+ + -

Theorie

Erschwerung des Tarifvergleichs durch Webseiten-

aufbau

+ + -

Unverständlichkeit Lexik bei geringem Involvement + + -

Unüberschaubarkeit Tarifvielfalt + + -

Zugangsbeschränkungen für soziodemografische

Preisdifferenzeirungen

- + /

Zustandekommen Endpreis schwer nachvollziehbar + - -

Emotionaler Beziehungsaufbau + + +

Emotionalität der Tarifbezeichnungen + + +

Visuelle/sprachliche Vermittlung eines Lebensstils + - -

Emotionalität durch Interpunktion - + +

Emotionalität durch Farbklima - + +

Suggerieren von Knappheit + + +

Steigerung der Verbrauchseinschätzung + + +

Herausstellen von Entkopplung Preis/Nutzen - - +

Versichern gleichbleibender Kosten - - -

Hinweisen auf besondere Flexibilität - + +

Förderung Niedrigpreisimage - - +

Förderung Qualitätsimage + + -

Förderung Eindruck Preisfairness - - +

Anhebung Preisbereitschaft + + -

Beeinflussung irrationaler Preiswahrnehmung + + -

Farbliche/ textliche Markenpräsenz + + +

Gesamtwertung 18+/8- 19+/6- 13+/12-

92

Eidesstattliche Erklärung

Name: Kraft Vorname: Anne

Matrikel-Nr.: 534050 Studiengang: Wirtschaftskommunikation

Hiermit versichere ich, Anne Kraft, an Eides statt, dass ich die vorliegende Bachelorar-

beit mit dem Titel „Preiskommunikation von Flatrate-Angeboten für Mobilfunk und mo-

biles Internet auf dem deutschen Telekommunikationsmarkt: Eine vergleichende Ana-

lyse am Beispiel von Deutsche Telekom, Vodafone und E-Plus“ selbständig und ohne

fremde Hilfe verfasst und keine anderen als die angegebenen Hilfsmittel benutzt habe.

Die Stellen der Arbeit, die dem Wortlaut oder dem Sinne nach anderen Werken ent-

nommen wurden, sind in jedem Fall unter Angabe der Quelle kenntlich gemacht. Die

Arbeit ist noch nicht veröffentlicht oder in anderer Form als Prüfungsleistung vorgelegt

worden.

Berlin, 16.08.2014

Ort, Datum Unterschrift

Preiskommunikation von Flatrate-Angeboten für Mobilfunk und mobiles Internet auf dem deutschen...

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