UNIVERSIDADE FEDERAL DE SERGIPEPRÓ-REITORIA DE PÓS-GRADUAÇÃO E PESQUISA

COORDENAÇÃO DE PESQUISA

Programa Institucional de Bolsas de IniciaçãoCientífica (PIBIC)

CNPq/UFS

Ji

Área do conhecimento: Ciências SociaisAplicadas

Sub-área do conhecimento: ComunicaçãoEspecialidade do conhecimento: Jornalismo e

Editoração

Bolsista: Thiago Vieira PereiraNº Matrícula: 09140811

Orientadora: Lilian Cristina Monteiro França

Departamento de Comunicação SocialNUCA – Núcleo de Pesquisa em Comunicação e

Tecnologia

Relatório FinalPeríodo: janeiro de 2014 a julho de 2014.

PAYWALL: O SISTEMA DE COBRANÇA POR ACESSO ACONTEÚDOS NO WEBJORNALISMO

Este projeto é desenvolvido com bolsa deiniciação científica

PIBIC/CNPq

RESUMO

Desde o começo da migração dos jornais para os sitesnoticiosos na internet, os grupos de imprensa têm serefletido sobre os desafios de levar sua audiência a pagarpelo consumo de seu conteúdo. Antes restritos por condiçõeslogísticas, os leitores se viram na internet diante detamanha oferta que banalizou o preço da informaçãonoticiosa. O conflito entre cobrar por informação e aarquitetura abertura da internet levaram à divergênciasentre estudiosos e empresários, e entre estes últimos e seupróprio público. Jornais de nicho como The Wall StreetJournal e Financial Times cobrando tiveram pouco impacto,até que o famoso The New York Times popularizou a prática.Diversos casos de sucesso e fracasso não apontaram umadireção definitiva sobre a cobrança pelo acesso a notícias.Os resultados finais fornecem caminhos gerais paraestratégias de sucesso, mas não são suficientes para definirum modelo claro de rentabilidade, à altura do existente namídia impressa.

PALAVRAS CHAVES: PAYWALLS, The New York Times, Financial Times, Folha de São Paulo

SUMÁRIO

1. INTRODUÇÃO 3

2. CONCEITO E TIPOLOGIAS DE PAYWALLS6

3. SITES NOTICIOSOS SEM PAYWALLS. 174. ENTREVISTAS ESTRUTURADAS 225. CONCLUSÕES FINAIS. 266. BIBLIOGRAFIA 27

1. INTRODUÇÃO - UM PERÍODO PESSIMISTA PARA A IMPRENSA.

Na primeira década do século 21, a indústria

jornalística se viu em maus lençóis. O livre fluxo de

informações que veio junto com o acesso generalizado à

internet foi o principal responsável por fazer a circulação

dos jornais e revistas impressos, a principal fonte de renda

de grande parte dos grupos de mídia tradicionais, declinar1.

Entre os anos 2000 e 2010 as empresas donas de

jornais viram a circulação e o lucro de seus impressos

despencarem, sem que os lucros nos empreendimentos digitais

pudessem suprir a queda:

Em todo o mundo, o lucro advindo de propagandas publicadas

em jornais impressos representa quase 50% do lucro e ainda

é um referencial para medir a saúde de um jornal. Porém, o

número de impressões vem diminuindo significativamente em

todos os continentes, exceto na Ásia.

Nos EUA, entre 2001 e 2012, o lucro com publicidade em

jornais impressos declinou de US$44,3 bilhões para US$19,5

bilhões. Enquanto entre 2003 e 2012, os lucros com

publicidade em jornais digitais apenas aumentaram de US$1,5

bilhão para US$3,4 bilhões.

1 Ver http://pt.slideshare.net/WAN-IFRA/world-press-trends-larry-kilman-14153751 . Acessado em 26 de dezembro de 2013.

Ainda nos EUA, 48% dos jornais já possuem um

paywall para acesso ao conteúdo no seu site. E dos que ainda

não implantaram, 44% destes planeja fazê-lo no futuro2.

A indústria da jornalística também acabou por

sofrer pressão da indústria dos dispositivos portáteis, como

tablets e smartphones, junto com os ecossistemas de aplicativos,

já que muitos deles têm funções de criar “revistas”

personalizadas, a partir de conteúdos disponibilizados

gratuitamente na internet (de blogs, videologs, podcasts e

afins).

Note-se que parte desses conteúdos gratuitos

também é disponibilizada por grupos da imprensa que tem como

base histórica empresas de informação pré-internet. Quando a o

acesso a rede ainda estava em sua infância, era senso comum

que a informação deveria ser disponibilizada gratuitamente,

pois (vide MATTOSO):

Não havia base instalada de leitores: no começo dos anos

90, o número de usuários que dispunha de um computador era

muito pequeno, comparado ao número de leitores dos jornais

impressos. Houveram experiências de vender o conteúdo dos

jornais em CD-ROMs que terminaram por não vingar. A

esperança vinha da internet, onde a informação seria

distribuída a um custo baixo e haveria uma fonte de renda,

a seguir.

2 Ver http://mashable.com/2012/12/17/paywalls-here-to-stay/ . Acessado em30 de novembro de 2013.

A publicidade digital cobriria os custos: a ideia de

distribuir as notícias a um custo financeiro e logístico

muito menor que o da mídia impressa era algo tentador, mais

ainda quando a promessa de que a publicidade digital

permitiria distribuir conteúdo gratuitamente, permitindo o

crescimento constante da base de leitores, ao mesmo tempo

que haveriam ganhos financeiros visíveis. Hoje sabe-se que

essa promessa não vingou.

A base de leitores aumentou na mesma proporção

que os computadores e o acesso à internet baratearam. Mas os

custos de produzir reportagens jornalísticas (incluído aí os

custos em recursos humano das redações) não diminuíram na

mesma proporção e os lucros advindos da publicidade digital

mostraram-se pífios.

Passados quase 10 anos do “boom” de acesso à

internet, a situação continuou a se deteriorar. O preço pago

pela publicidade digital caiu3, os jornais e portais

noticiosos, antes dois dos poucos atores a produzir conteúdo,

passaram a sofrer concorrência de um grande número de agentes:

de blogs, mídias sociais e até sites de “conteúdo viral”.

Embora o primeiro registro de um grande

veículo de mídia cobrando previamente por acesso ao conteúdo

seja o do The Wall Street Journal, por ora vamos deixá-lo fora de

3 Ver http://www.digitalstrategyconsulting.com/intelligence/2013/10/google_profits_beat_expecations_despite_ad_price_drop_and_motorola_decline.php. Acessado em 20 de outubro de 2013.

nosso escopo, pois a cobrança iniciou-se juntamente com a

publicação do site, em 1997: o The Wall Street Journal foi o único

grande veículo de mídia pré-internet a não fornece nenhum

material noticioso gratuitamente. Em menos de um ano, o site

ganhou 200 mil assinantes. Em 2007, Financial Times criou o

primeiro “paywall poroso”, onde leitores podiam ler dez

artigos, antes de serem obrigados se registrarem. Em 2010, o

jornal britânico The Times também erigiu um “paywall total”,

exigindo pagamento prévio para a visualização de qualquer

conteúdo produzido pelo jornal4.

Mas o grande impulso para a discussão sobre a

efetividade dos paywalls no webjornalismo veio em 2011, quando o

The New York Times5 decidiu também elaborar um paywall ao redor de

seu conteúdo. A ação de The New York Times teve um impacto maior

por dois motivos:

The New York Times tem importância geral e global: o The Wall Street

Journal é um jornal com forte foco econômico e político,

voltado para grandes investidores e empresários do

ocidente. O The Times é um jornal de temas gerais

relevante, mas sua audiência é a população da Inglaterra.

The New York Times tem um público muito mais amplo, já que

é um jornal que se propõe a discutir uma ampla gama de

temas, que afetam um número maior de leitores; ao mesmo

tempo que é um jornal de alcance internacional, sendo o 5º

4 Ver http://theweek.com/article/index/205465/the-medias-risky-paywall-experiment-a-timeline . Acessado em 21 de outubro de 2013.5 http://www.nytimes.com/ . Acessado em 22 de setembro de 2013.

site noticioso mais acessado do mundo6, portanto servindo de

referência para outros veículos de imprensa no mundo.

The New York Times tem um “paywall poroso”: Enquanto o The Wall

Street Journal e The Times têm sistema de paywalls que impedem

qualquer visualização de conteúdo, The New York Times utiliza

um modelo de paywall que dá direito aos não assinantes a

visualizar 10 artigos noticiosos ao visitar o site (o

número anterior era de 20 artigos), 25 artigos através de

sistema de busca (como Google7 e Yahoo8) e um número

ilimitado através de links em sites de mídias sociais.

Desde a implementação de seu paywall, The New

York Times tem sido uma espécie de canário na mina de carvão9,

seus relatórios financeiros sofrem grande pressão e são alvo

de análises minuciosas em vários veículos de análise de

mídia10, todos analisando seu desempenho e, de certa forma,

torcendo por seu sucesso, ansiando que talvez haja encontrado

uma forma de garantir a sobrevivência dos órgãos de imprensa.

6 Ver http://www.ebizmba.com/articles/news-websites . Acessado em 23 deoutubro de 2013.7 http://www.google.com. Acessado em 12 de dezembro de 2013.8 http://www.yahoo.com. Acessado em 12 de dezembro de 2013.9 Metáfora sobre os canários que eram levados para minas de carvão naépoca da Revoluçao Industrial, quando morriam na presença de gasesperigosos. Ver http://www.avedomestica.com.br/cocad/index.php?option=com_content&view=article&id=525:a-histria-dos-canrios&catid=19:diversos&Itemid=81 . Acessado em 12 de dezembro de 2013.10 Ken Doctor é conhecido por esmiuçar o desempenho de The New YorkTimes. Ver http://www.niemanlab.org/author/kdoctor/ ehttp://newsonomics.com/ . Acessados em 14 de dezembro de 2013.

A esta altura já entendemos que os paywalls são

uma maneira de grupos de imprensa garantirem seus lucros no

novo cenário da internet. Também vimos que existe mais de uma

modalidade de paywall e opiniões sobre como resolver o problema

da fuga de receita com publicidade digital.

A seguir continuaremos melhorando nossa

definição do que vem a ser os paywalls, quais as alternativas de

financiamento e lucro para a imprensa e expandiremos nossa

discussão para outras áreas da internet, além do jornalismo.

2. CONCEITO E TIPOLOGIAS DE PAYWALLS

Para nosso estudo precisamos de uma definição

mais precisa e ao mesmo tempo mais abrangente, para que

possamos analisar e analisar tanto os chamados paywalls quanto

outras iniciativas para o financiamento e lucro de sites

noticiosos. Assim, doravante falaremos de “sistemas de acesso

a cconteúdo noticioso”, para designar o pagamento prévio para

o consumo de conteúdo jornalístico. Dessa forma entendemos que

as variações de paywalls são apenas casos específicos de um

modelo maior.

Paywall é um termo popularizado entre os

profissionais de comunicação para designar o bloqueio ao

acesso de conteúdo produzido por veículos de imprensa, para

cobrar pelo consumo de tal material, compensando, assim, as

perdas decorrentes do modelo de faturamento com publicidade na

internet. A palavra é um neologismo formada pelas palavras

inglesas “pay” (verbo pagar no presente do indicativo) e “wall”

(parede, muro, muralha); assim subentende-se uma barreira no

acesso ao conteúdo, acessível mediante pagamento.

Os acadêmicos e especialistas em comunicação

em geral são céticos com relação à implantação de paywalls, por

motivos encadeados:

Paywalls tornam difícil atrair novos leitores: se o leitor

não pode experimentar a qualidade de conteúdo em sua

totalidade, é difícil ter uma noção do custo-benefício.

Isso termina por gerar uma queda no número de visitantes

com possibilidade de tornarem-se assinantes. Como citou

Bobbie Johnson, “As pessoas têm baixa tolerância às

barreiras - de qualquer tipo”. Bobbie é fundador do site

Matter, que iniciou suas operações com um paywall total, mas

foi não capaz de gerar renda suficiente para se sustentar,

motivo pelo qual desistiu de cobrar pelo acesso ao

conteúdo. (INGRAM, 2013)

Paywalls podem ameaçar o crescimento em escala do site:

sendo uma mídia de massa por excelência, o fato de limitar

o crescimento de sua base de leitores faz com que o alcance

demográfico do site seja prejudicado, o que acaba por

afetar a renda com publicidade, já que geralmente os

anunciantes demandam escala para alcançar a maior audiência

possível. (INGRAM, 2012)

Outros fatores não diretamente econômicos

depõem contra o uso de paywalls (VINER, 2013):

Paywalls limitam consideravelmente a discussão das notícias

publicadas: Paywalls impedem que outros sites possam usar

links remetendo à história original publicada, impedindo

sua proliferação pela internet. Uma editora do jornal

britânico The Guardian (cujo website não possui nenhuma

barreira ao consumo de conteúdo) descreveu como em uma

reportagem sobre vazamento de óleo, o Guardian criou um

documento colaborativo, onde os leitores poderiam deixar

sugestões para a resolução do problema. Em pouco tempo o

jornal recebeu sugestões de vários profissionais ligados à

área, como mergulhadores, físico, engenheiros e outros.

Paywalls limitam a transparência das notícias e impedem a

revisão por terceiros: Impedir o acesso às notícias na

internet termina por impedir que uma grande audiência possa

apontar possíveis erros de cobertura e edição. O Guardian

cita um caso em que a primeira ministra da Austrália cedeu

uma entrevista e depois negou publicamente o que havia

dito. O jornal publicou a integra da entrevista para que a

audiência pudesse analisar por si própria as palavras da

ministra.

Por outro lado, os diretores de jornais e

sites de notícias veem aspectos positivos na implantação dos

paywalls. Depois de alguns anos de experimentação, as lições

aprendidas foram (GILLETTE, 2013):

Assinaturas para internet não canibalizam as assinaturas

impressas: por muito tempo temeu-se que oferecer

assinaturas online, de preço mais barato, acabassem por

comprometer a versão impressa, que tem maior retorno em

publicidade. Mas o que se percebeu é que assinaturas online

trazem tipos diferentes de assinantes, familiarizados com

dispositivos eletrônicos, que demandam conveniência no

consumo de suas notícias.

Um modelo de bloqueio a acesso e assinatura torna os

espaços para anúncios mais valiosos: usando um sistema de

análise de comportamentos dos assinantes, os jornais podem

entender melhor seu público e garantir com mais segurança

que os anúncios atinjam seu público-alvo. Rob Grinshaw,

diretor do site do Financial Times, disse que “Temos

crescido no negócio de publicidade a cada ano desde que

introduzimos assinaturas. Por causa da profunda relação que

temos com o público e os dados que temos sobre nossos

assinantes, podemos garantir que os anunciantes atinjam

públicos específicos muito escassos.”11

Os dados sobre os assinantes permitem conhecê-los melhor,

aumentando seu tempo de assinatura: os editores estão

usando os dados sobre seus clientes para definir o limite

de tempo para períodos experimentais gratuitos, calculando

seu valor de tempo de vida como assinantes e maneiras de

segurá-los por mais tempo.

Os paywalls dividem-se em duas categorias

principais: paywall unilateral e poroso ou flexível.

11 Tradução do autor.

O paywall unilateral requer uma assinatura paga

antes que qualquer conteúdo posso ser acessado. É o modelo de

paywall adotado por The Wall Street Journal, Financial Times e The

Times. Considerado arriscado, é possível que grande parte da

audiência já conquistada seja perdida para concorrentes. Por

esse motivo é preferível que a adoção desta variante seja

efetuada apenas se o grupo de imprensa for um agente dominante

em um ambiente de nicho.

Os críticos dos paywalls reprovam esta

modalidade, pois consideram que há prejuízo para o próprio

veículo, diminuindo sua influência. Jimmy Wales, fundador da

Wikipedia, afirmou que o The Times, ao implementar um paywall

total, se tornou irrelevante (MACMILLAN, 2013). De fato, após

o aparecimento da cobrança, o tráfego para o site caiu 60%

(WAUTERS, 2011).

Dentre os três citados, cabe analisar o caso

do Financial Times com detalhes. A cobrança por conteúdo começou

em 2007, quando os usuários podiam visualizar 30 artigos por

mês antes que houvesse cobrança. Porém desde 2010, esse número

foi reduzido para dez artigos por mês e leitura livre dos

blogs do jornal, com uma condição: o leitor deve se registrar

previamente.

Felix Salmon, da Reuters, comentou sobre o

sistema de acesso a cconteúdo noticioso de Financial Times

comparando-o a um zigurate:

há uma camada de blogs que é gratuitaa comregistro, e em seguida há uma camada de notíciasque custa uma certa quantidade de dinheiro, eentão há a camada de Lex [a coluna mais antigado jornal, um serviço premium12] em cima disso,que custa ainda mais, todo o caminho através dosboletins de alta do dólar e até mesmo asassinaturas de serviços como Medley (serviço deconsultoria financeira do Financial Times13)(SALMON, 2012).

Nota-se na estratégia de Financial Times uma

variação em relação ao simples limite de visualizações de

artigos noticiosos em um determinado período de tempo: existem

determinados tipos de conteúdo que podem ser acessados

gratuitamente, tipos de conteúdo que precisam ser pagos e há

conteúdos que precisam ser pagos isoladamente. Salmon compara

a estratégia a um zigurate, mas uma comparação mais próxima é

a dos pacotes de televisão por assinatura.

Na TV por assinatura, o usuário contrata

mediante pagamento um pacote básico de canais. Caso deseje

mais canais e serviços melhores, o usuário precisa pagar um

preço maior. E existem serviços de assinatura individualizada,

onde paga-se apenas pela adição de um canal específico.

Para balancear a perspectiva sobre os paywalls

totais, citamos o caso de fracasso do San Francisco Chronicle, que

desistiu de usar um paywall total em agosto de 2013, quatro

meses depois de iniciar o serviço. O Chronicle vai usar uma

estratégia de site-duplo: enquanto seu site irmão, o San

12 Ver http://www.ft.com/lex . Acessado em 23 de dezembro de 2013.13 Ver http://www.medleyadvisors.com/ . Acessado em 23 de dezembro de 2013.

Francisco Gate, vai fornecer gratuitamente jornalismo “hard news”

e colunas de opinião, o San Francisco Chronicle vai fornecer

conteúdo premium que tenta “replicar a experiência do jornal

impresso e reflete as mudanças nas notícias ao longo do dia”14

(BAUJON, 2013). Os editores do jornal não forneceram detalhes

sobre a motivação para tal.

O paywall poroso funciona permitindo a um

usuário visualizar um determinado número de artigos antes de

exigir assinatura paga. É o modelo adotado atualmente por

Folha de São Paulo e The New York Times.

No Brasil, a Folha de São Paulo implantou este

modelo de paywall em 21 de junho de 2012. Os usuários podem

visualizar livremente 20 artigos por mês, antes de ser exigido

um cadastro simples, o que permite visualizar mais 20 artigos

no mês. A partir do 41º artigo, é preciso uma assinatura

mensal. O jornal colheu lucros no período de 1 ano15:

A média mensal de páginas visualizadas passou de 213,8

milhões para 245,9 milhões. Uma variação de 15%.

O número de visitantes do site aumento 4%, de 19,4 milhões

para 20,1 milhões.

A assinaturas totalmente digitais aumentaram 189%.

14 Tradução do autor.15 Ver http://www1.folha.uol.com.br/poder/2013/06/1298719-em-um-ano-paywall-agrega-audiencia-e-assinaturas-a-folha.shtml . Acessado em 26 de dezembro de 2013.

Após a implantação do paywall, o The New York

Times também obteve resultados financeiros visíveis:

No período de fevereiro 2011 a até fevereiro de 2012, o

grupo teve prejuízo de US$39,7 milhões, em contraste com o

lucro de US$107,7 milhões nos 12 meses anteriores16.

De fevereiro de 2012 a fevereiro de 2013, houve lucro de

US$133 milhões. No período, o número de assinantes digitais

aumentou de 406.000 para 640.000. O presidente e diretor

executivo, Mark Thompson, afirmou em comunicado de

fevereiro de 2012 que “pela primeira vez em nossa história,

a receita anual de circulação superou a de publicidade”17.

Os números atestam: a estratégia de cobrar

pelo acesso ao conteúdo fez as receitas do NYT voltarem a ser

positivas e fez com que uma redação antes receosa ficasse

orgulhosa em capitanear um novo movimento na imprensa mundial.

Um caso de fracasso para os paywalls porosos é

o do The Dallas Morning que eliminou seu paywall (este

acontecimento ajuda a explicar o do San Francisco Chronicle).

Quando o Dallas Morning ofereceu um serviço de assinatura por um

site que oferecia as mesmas notícias da versão impressa, por

um preço que equivalia a 10% do preço da assinatura impressa,

apenas 5% da sua base de assinantes disseram estar

16 Ver http://www.nytimes.com/2012/02/03/business/media/quarterly-profit-falls-12-2-at-times-co.html?_r=2& . Acessado em 30 de dezembro de 2013.17 Tradução do autor. Ver http://www.businessinsider.com/the-new-york-times-now-gets-more-revenue-from-subscribers-than-advertisers-2013-2 . . Acessado em 8 de fevereiro de 2013.

interessados. O Dallas Morning iniciou seu paywall poroso, no

primeiro semestre de 2011, mas, segundo seu chefe de

marketing, “A solução do paywall não tem funcionado. (...) O

paywall não criou uma onda maciça de assinantes [digitais].”18 A

alternativa foi oferecer um site premium: assinantes terão

acesso a uma versão “visual” do site do jornal, em que imagens

das reportagens formam um mosaico. O site também vai exibir

menos publicidade do que a versão gratuita (INGRAM, 2013).

Uma pergunta inegável surge: até quando os

paywalls vão conseguir conter a fuga de receita para outros

veículos de mídia na internet? Quem observa estes movimentos

com atenção não é muito otimista.

Mathew Ingram, comentarista de mídia do site

Giga Om, considera os paywalls porosos uma estratégia de “saco

de areia”, uma estratégia defensiva e questionável a longo

prazo. Ingram questiona principalmente os números de novos

assinantes, indagando se eles realmente representam uma

recuperação:

(...)o que se entende pelo termo "funcionando?"O NYT está recebendo leitores que pagam? Sim.Mas o valor de longo prazo ainda é muito maisuma questão em aberto - e um paywall continuasendo uma estratégia fundamentalmente defensiva19

(INGRAM, 2011).

Ingram questiona não apenas o número de

assinantes digitais de The New York Times, mas também o valor

18 Tradução do autor19 Tradução do autor.

do faturamento com essa operação, em comparação com o lucro

total:

A questão básica é que o paywall estáindiscutivelmente produzindo aproximadamente $35 milhões ou mais por ano na taxa atual deassinaturas - mas (...) é uma gota relativa nobalde para uma empresa do tamanho do NYT, quetem uma receita de cerca de US $ 2 bilhões. Eserá que esse número crescer, ou vai ficar namesma ou até mesmo encolher? Mesmo que dobre,ainda é uma contribuição relativamente pequenapara o negócio global. É melhor do que nada?Claro que é. Mas não vai ajudar nem quebrar ojornal.20 (INGRAM, 2011)

Joshua Benton, do Nieman Journalism Lab, reforça

o ceticismo de que o número de assinantes de The New York Times

vá aumentar ao longo do tempo. Sua argumentação tem dois

pontos como base, ambos fazendo uma analogia ao TimesSelect, de

2005, uma tentativa frustrada de The New York Times em conseguir

pagamento por conteúdo (BENTON, 2011).

O número de assinantes vai declinar com tempo: na

experiência do TimesSelect houve um grande número de

assinaturas nos primeiros meses do programa, mas os números

praticamente estagnaram nos anos seguintes: de setembro a

novembro de 2005, 135 mil pessoas assinaram TimesSelect.

Porém, de dezembro de 2005 até setembro de 2007, apenas 92

mil pessoas assinaram o mesmo programa. A estagnação foi

óbvia, reforçando a ideia já apresentada de que paywalls

dificultam a atração de novos leitores e possíveis

assinantes.

20 Tradução do autor.

Os assinantes de The New York Times são leitores de longa

data do jornal, não leitores novos: Benton argumenta que

esse grande número inicial de assinaturas é resultado da

base instalada de leitores, que leem o jornal há longa data

e que veem um valor cívico em apoiar o jornal. Bentom diz

que:

“Eles são o principal alvo dos esforços passadose presentes do Paywall do Times. O problema éque há um número limitado deles por aí. ETimesSelect, pelo menos, teve um período difícilcom um monte de impecílios (para conseguirassinantes) além deles - com um aumento deassinaturas em cerca apenas 7.000 nos últimosquatro meses.”21

Para o caso da Folha de São Paulo, a própria

ombudsman, Suzana Singer, entende que o jornal também vai

precisar lutar para aumentar sua base de usuários e produzir

material de melhor qualidade, pontos já citados anteriormente

neste texto:

A audiência na internet é dispersa, fluida,provavelmente a expressiva maioria dosvisitantes do site da Folha nem vai dar com acara no ‘muro de cobrança’, porque consomepouquíssima notícia. Entre os que atingirem acota de 40 textos por mês, só os realmentecomprometidos com o jornal aceitarão pagar. Nãoé difícil imaginar formas de burlar o ‘paywall’,mas a experiência com iniciativas semelhantes -download de músicas, por exemplo- mostra que umaparcela considerável não se incomoda em gastar,desde que não seja muito. Para esse grupo menormas fiel, o jornal precisará oferecer conteúdode qualidade superior à que o site tem hoje.Para ler pequenos informes sobre o que aconteceunas últimas horas, em textos mal-ajambrados, ou

21 Tradução do autor

para saber das fofocas mais recentes sobrecelebridades do ‘mundo B’, ninguém precisagastar um centavo, há uma oferta enorme de sitese blogs gratuitos na rede (SINGER, 2012).

Suzana acaba citando dois pontos que também

precisam ser levados em conta por quem pretende adotar um

paywall em seu veículo de mídia:

Já existem maneiras de burlar os paywalls: usuários

experientes em ciência da computação criaram para browsers

extensões que permitem visitar vários sites noticiosos sem

pagar nada. Para a Folha de São Paulo, Sergio Schuler criou o

script “Folha de S. Paulo Paywall Killer”22, para ser usado

com o complemento Greasemonkey, disponível para os

navegadores Firefox e Chrome. Os scripts “Financial Times

Cookie Fixer”23 e “Financial Times Free articles Hack”24,

ambos também para serem usados com o Greasemonkey, dão conta

do limite de acessos ao site do Financial Times. Para o The

New York Times, o script “NYTimes Article Limit Remover”25

anuncia que “Este script tem vários métodos de backup e vai

continuar trabalhando, mesmo se o site nytimes.com lançar

código novo”. Um complemento que vai ainda mais longe é o

AdBlock Plus26: além de ultrapassar os paywalls de vários

22 Ver http://userscripts.org/scripts/show/285483 . Acessado em 10 de novembro de 2013.23 Ver http://userscripts.org/scripts/show/13821 . Acessado em 10 de novembro de 2013.24 Ver https://userscripts.org/scripts/show/68072 . Acessado em 10 de novembro de 2013.25 Ver http://userscripts.org/scripts/show/138390 . Acessado em 10 de novembro de 2013.26 Ver https://adblockplus.org/en/chrome . Acessado em 10 de novembro de 2013.

grandes jornais, é capaz de bloquear toda e qualquer

propaganda da internet. Ele acaba sendo um problema maior

ainda para os jornais que não utilizam paywalls. Voltamos a

falar disso mais adiante.

O modelo “freemium” já se mostrou vitorioso, em relação a

produtos de mídia: a palavra freemium é um neologismo que

mescla as palavras “free” (grátis, em inglês) e “premium”

(substantivo que designa o que é superior em qualidade).

Neste modelo de negócios, os produtos ou serviços básicos

são fornecidos de maneira gratuita, mas para ter a

experiência completa ou aprimorada (com novas

funcionalidades ou livre de propagandas) de tais é preciso

pagar. É um conceito que precisa ser melhor explicado, para

tornar evidentes outras formas de lucro nos sistemas de

acesso a cconteúdo noticioso.

O termo “freemium” foi cunhado por Jarid

Lukin, em uma resposta a um texto do investidor Fred Wilson

onde ele argumentava:

Dê o seu serviço de graça, possivelmente apoiadoem publicidade mas talvez não, adquira umagrande quantidade de clientes de forma muitoeficiente através do boca a boca, redes dereferência, marketing de busca orgânica, etc, emseguida, ofereça serviços agregados de valorPremium ou uma versão melhorada de seu serviçopara sua base de clientes (WILSON, 2006).

Wilson mostra como este modelo de negócios é

vantajoso para serviços e produtos digitais. Suas bases vêm da

década de 1980, quando desenvolvedores de software forneciam

gratuitamente disquetes ou CD-ROMs contendo ou versões

limitadas ou versões completas com tempo limitado de uso. As

limitações impostas podem ser de vários tipos e cumulativas

(KINCAID, 2009):

Funcionalidades limitadas: é fornecido um produto ou

serviço básico, cujas funcionalidades pelas quais é famoso

são disponibilizadas apenas após pagamento.

Capacidade limitada: serviços de armazenamento na internet

podem oferecer gratuitamente uma pequena quantidade de

armazenamento, cobrando mais por armazenamento adicional.

Suporte limitado: usuários da versão gratuita não tem

direito a atendimento personalizado, sendo exigido

pagamento para tal.

Tempo ou banda limitada: o serviço é disponibilizado por

determinado período de tempo ou de transferência de dados.

Nota-se que este sistema de acesso a

cconteúdo noticioso é quase o oposto do já apresentado:

enquanto os paywalls penalizam aqueles usuários que mais leem e

interagem com o site cobrando para que leiam e interajam mais,

o modelo freemium recompensa aqueles que o fazem.

O então editor do Washington Post, Raju

Narisetti, e o professor de jornalismo empreendedor da City

University of New York’s Graduate School of Journalism, Jeff Jarvis,

propuseram, baseados nessas ideias, um modelo de recompensas

para os leitores e usuários que ajudam a difundir o site de

notícias, consomem publicidade e outras ações.

A ideia básica de Jeff Jarvis é um sistema

onde todos os consumidores de conteúdo de um site são

cobrados, mas os que são mais engajados e apoiam o jornal

recebem benefícios que diminuem o preço da cobrança:

Minha ideia para o paywall poroso inversovaloriza o leitor engajado sobre o leitorocasional - e até mesmo recompensa maiorengajamento. E é aí que está, eu acho, ahabilidade chave estratégica para negócios on-line de notícias: a compreensão de que osleitores não são todos iguais, sabendo quem sãoos seus leitores mais valiosos, conseguindo maisdeles, e tornando-os mais valiosos27 (JARVIS,2011).

Para tal, Jarvis elaborou uma lista de ações

pelas quais alguém, pode ganhar “créditos”, usando como

exemplo o The New York Times:

Você vê os anúncios, você tem crédito; Vocêclica: mais crédito; Você volta muitas vezes elê muitas páginas: crédito; Você promove TheTimes no Twitter, Facebook, Google+, ou seublog: crédito; Quanto mais pessoas compartilhamo que você compartilhou, mais crédito vocêrecebe; Você compra mercadoria via Times e-commerce(serviço de compras virtuais de The NewYork Times): crédito; Você compra ingressos paraum evento de Times: crédito; (...)28 (JARVIS,2011)

Jarvis fala que um modelo desses nunca iria

funcionar na prática, pois, como citado anteriormente por

Suzana Singer, o engajamento nos jornais é muito baixo e27 Tradução do autor.28 Tradução do autor.

portanto o número de pagantes também o seria. Mas o que Jarvis

quer é passar a ideia de que os jornais devem cuidar melhor de

seus leitores mais fiéis.

Similarmente, Raju Narisetti, na conferência

Newsfoo, em novembro de 2011, propôs um modelo de recompensas

aos usuários que transformaria os então “paywalls” em

“freewalls”, onde os leitores mais engajados recebem mais

benefícios gratuitamente:

É tudo sobre o seu ‘status’ e suas ‘ações’ficando mais perto de ‘grátis’.

Em vez de começar com um limite de 20 históriaspara ler antes encontrar o paywall, você começacom um nível de Points, moeda digital valiosa,que permite que você explore e consuma umaquantidade de artigos no site gratuitamente.Embora cada artigo lido "consuma" alguns Points,ao mesmo tempo, outras ações que você fazacumulam mais Points (nosso medidor positivoacrescenta, não apenas para diminui), permitindoassim que você leia mais conteúdo. Quando vocêalcança um certo nível de atividade em um mês,você entra na zona verde que o coloca no ‘Estadode Pioneiro’. O resto do mês no site é grátispara você, não importa o que você faz a partirde agora.”29 (em INGRAM, 2011)

Narisetti também cita em sua apresentação

ações parecidas com as já ditas por Jeff Jarvis.

Daremos continuidade à nossa discussão falando

dos grupos de imprensa que decidiram adotar outros modelos de

renda diferentes dos paywalls.

3. SITES NOTICIOSOS SEM PAYWALLS.29 Tradução do autor.

Apesar dos benefícios financeiros que os

paywalls prometem, ainda existem grupo de imprensa e mídia que

são avessos a essa abordagem.

O jornal britânico The Daily Mail tem tido

resultados muito positivos fornecendo notícias gratuitamente,

com expectativas de que o lucro com publicidade digital em seu

site Mail Online vá superar os lucros com publicidade impressa

em 2015. Convém notar que os lucros com publicidade impressa

mantiveram-se praticamente estáveis em 2012, com uma variação

de -1% (SMITH, 2013).

O site também apresenta níveis bastante altos

de engajamento e de retorno: em média, os leitores gastam 40

minutos por mês (o dobro do seu rival mais próximo, o The Sun),

com um gasto médio de 35 minutos apenas na página inicial do

site, mais do que no portal de notícias do Yahoo e do gigante

dos vídeos YouTube. A estratégia da página inicial funciona

atualizando-a constantemente ao longo o dia a cada trinta

minutos com notícias de impacto, fazendo o leitor voltar

várias vezes ao longo do dia (SMITH, 2013).

O conteúdo das matérias publicadas em Mail

Online também tem influência sobre a popularidade do jornal: o

jornal que lhe deu origem, o The Daily Mail, é um tabloide que

costuma publicar notícias picantes, sensacionalistas e algumas

vezes sem apuração adequada.

Um fotógrafo falsificou a foto de uma nevasca

que teria ocorrido em uma região da Inglaterra e fez parecer

que ela tinha sido veiculada pela estatal BBC. O Mail Online

publicou a foto erroneamente, enquanto o autor da montagem

proclamava nas mídias sociais ter enganado o jornal

(SILVERMAN, 2012).

Certamente esta não é uma abordagem que The

New York Times, Folha de São Paulo e Financial Times gostariam de

seguir, mas é inegável que Mail Online tem feito um trabalho que

dá resultados, aproveitando os elementos abertos da web.

Esta é uma abordagem semelhante ao que o “site

de conteúdo viral” BuzzFeed faz. Auto definido como uma

companhia de “entretenimento e notícias sociais”, que “fornece

as notícias de última hora mais compartilháveis, reportagens

originais, entretenimento e vídeos na web social para a sua

audiência global de 100 milhões”30, sua estratégia de geração

de lucros é semelhante à de vários jornais sensacionalistas,

mesmo que não se defina como um agente de imprensa.

O conteúdo do site é elaborado tanto por uma

equipe editorial própria quanto por uma comunidade de usuários

que podem registrar-se livremente. O resultado final

geralmente consiste de listas de tópicos contendo texto e

imagens (geralmente animadas) sobre diversos assuntos.

A publicidade é misturada ao conteúdo, tanto o

desenvolvido pela equipe editorial quanto pela comunidade, e

vem na forma de “conteúdo patrocinado”: peças elaboradas por

30 Tradução do autor. Ver http://www.buzzfeed.com/about . Acessado em 27de dezembro de 2013.

agências publicitárias para se fazer passar por conteúdo

elaborado e publicado de maneira convencional. Este formato

trouxe ao BuzzFeed ganhos notáveis: para 2014, o lucro estimado

é de US$120 milhões em vendas de publicidade, o dobro de 2013

(BEAUJON, 2013). Mas existem problemas com os quais BuzzFeed

vai precisar lidar para continuar relevante e rentável, éticos

e técnicos.

Um dos problemas éticos é semelhante ao dos

tabloides: falta de apuração das informações. O chefe

executivo Jonah Peretti cita que para a escolha de sua equipe

editorial ele prefere

Pessoas que realmente entendam como a informaçãoé compartilhada no Twitter e Facebook eInstagram e outras plataformas emergentes,porque em alguns casos isso é tão importantequanto, você sabe, ter talento para reportagenstradicionais31 (BEAUJON, 2013)

É de se temer que essa habilidade extra para a

disseminação de informações seja a causa de vários problemas

que acontecem quando o BuzzFeed, “uma companhia de

entretenimento e notícias sociais”, tenta emular valores

jornalísticos tradicionais.

Quando uma série de tornados atingiu o estado

do Texas, nos Estados Unidos da América, em abril de 2012, o

BuzzFeed foi rápido em recolher imagens relacionadas que foram

publicadas em sites de mídias sociais32. Porém, sem apuração,

31 Tradução do autor.32 Ver http://www.buzzfeed.com/mjs538/incredible-pictures-of-the-tornadoes-near-dallas . Acessado em 27 de dezembro de 2013.

várias das imagens ou foram manipuladas ou simplesmente não

eram relacionadas à catástrofe. Após remover as imagens,

BuzzFeed foi questionado por remover as imagens sem explicações

e acusado de falta de transparência (SPENCER, 2012).

Joshua Bentom analisa essa situação em outros

termos:

Você está vendo as organizações noticiosasdizerem: 'Se isso está acontecendo naInternet, é a nossa onda'. O próximo passo dedescobrir se isso aconteceu na vida real é paraoutra pessoa33 (SOMAIYA & KAUFMAN, 2013)

BuzzFeed precisa tomar uma decisão sobre seu

foco como produtor de conteúdo. Uma entidade de mídia que

atinge um público de 100 milhões de indivíduos precisa se

decidir se quer ser uma fonte de notícias confiáveis ou um

site de entretenimento.

Outro empecilho aos lucros afeta tanto os

citados Mail Online e BuzzFeed, mas em geral grande parte de

web que tem lucro por meio de publicidade digital: os

bloqueadores de publicidade.

O já citado AdBlock Plus foi criado em 2006

como uma extensão para o browser Firefox, como variante de uma

extensão descontinuada chamada AdBlock. O programador original,

Michael McDonald, terminou por passar adiante a propriedade

intelectual para Wladimir Palant, que, em dezembro de 2011,

33 Tradução do autor.

fundou junto com Till Faida a empresa Eyeo, para tornar o

desenvolvimento da extensão sustentável34.

A Eyeo iniciou um programa de anúncios

aceitáveis, onde anunciantes que pagassem e formatassem seus

anúncios de acordo com as regras da Eyeo poderiam exibir seus

anúncios. As regras para tal incluem, entre outros35:

Apenas propagandas estáticas (sem animações, sons ou

similar)

De preferência apenas texto, sem imagens que chamam a

atenção.

A publicidade deve ser claramente marcados como tal, com a

palavra "publicidade" ou equivalente, e que deve ser

distinguível de conteúdo da página, por exemplo, por uma

fronteira e / ou uma cor de fundo diferente.

Por conta deste programa pago, ocorreram

várias acusações de ganho danoso e comparações com máfias

(HAJDARBEGOVIC, 2013). Um dos resultados foram as variações

criadas, AdBlock36 (Não confundir com a já citada Adblock) e

Adblock Edge37.

Estas extensões representam uma ameaça para

sites noticiosos financiados apenas através de publicidade. Em34 Ver https://adblockplus.org/en/about . Acessado em 03 de janeiro de 2014.35 Ver https://adblockplus.org/en/acceptable-ads . Acessado em 03 de janeiro de 2014.36 Ver. http://getadblock.com/ . Acessado em 27 de dezembro de 2013.37 Ver https://addons.mozilla.org/pt-br/firefox/addon/adblock-edge/ . Acessado em 27 de dezembro de 2013.

2010 o site de tecnologia Ars Technica fez uma experiência onde

os usuários de uma” ferramenta muito popular de adblocking” não

puderam visualizar o conteúdo do site. Os resultados do

experimento levaram Ken Fisher, fundador e editor do site a

escrever um manifesto apelando aos usuários para não usarem

essas extensões no Ars Technica:

Meu argumento é simples: o bloqueio de anúnciospode ser devastador para os sites que você ama.Eu não estou criando um argumento de que obloqueio de anúncios é uma forma de roubo, ou éimoral, ou antiético, ou faz alguém o filho dodiabo. Ele pode resultar em pessoas perdendoseus empregos, que pode resultar em menosconteúdo em um determinado site, e eledefinitivamente pode afetar a qualidade doconteúdo. Ele também pode colocar os sites numverdadeiro giro morte de publicidade. Como asreceitas de publicidade diminuem, muitos sitessão atraídas para execução de publicidade de umanatureza verdadeiramente questionável. Todos nósjá vimos isso acontecer38 (FISHER. 2010)

De forma semelhante, o site especializado em

videogames Destructoid mostrou dados afirmando que 40% de seus

usuários usam bloqueadores de propagandas, ameaçando a

sobrevivência do site. No mesmo texto, o fundador e editor fez

um apelo pelo futuro do site. (GONZALEZ, 2013)

A empresa Page Fair, que fornece ferramentas

para a medição de bloqueio de propagandas, publicou em agosto

de 2013 o estudo “A Ascensão do Bloqueio de Anúncios”39,

atestando que, em sua rede, o número médio de publicidade38 Tradução do autor.39 Tradução do autor. Ver http://downloads.pagefair.com/reports/the_rise_of_adblocking.pdf . Acessoem 27 de dezembro de 2013.

bloqueada é de 22, 7%, com variação de 1,5% até 65% entre os

sites de amostra. Um cliente típico da empresa que sofre 25%

de bloqueios tem perda anual de US$500 mil. Entre os sites de

notícias, a média é de 16%.

Page Fair diz que o crescimento do uso de

extensões que bloqueiam publicidade cresce em média 43% ao

ano. Em 2013, 22,7% dos usuários de internet usavam algum tipo

de bloqueador de anúncios. Para 2014, é esperada uma taxa de

32,46%. Se a adoção continuar nesse ritmo, em 2016, 66,38% dos

usuários de internet não visualizarão nenhum tipo de

publicidade.

Segundo pesquisa da Eyeo entre os usuários de

AdBlock Plus, as motivações mais relevantes para o uso de

bloqueadores de publicidade são “animações e sons que

distraem” e “melhor carregamento das páginas e economia de

dados transferidos”40. Também nos apelos dos fundadores de Ars

Technica e Destructoid, a incidência de anúncios perturbadores foi

citada. Então cabe aos criadores de anúncios elaborarem peças

que sejam menos intrusivas, para persuadir os usuários a

permitirem a visualização de publicidade novamente.

Voltando então à nossa discussão sobre os

sistemas de acesso a cconteúdo noticioso. Esses sistemas, de

bloqueios totais ou parciais, funcionando com punições ou

recompensas, são uma salvaguarda a ações como as dos

bloqueadores de publicidade. Após as celeumas com os40 Ver https://adblockplus.org/blog/adblock-plus-user-survey-results-part-2 . Acesso em 27 de dezembro de 2013.

bloqueadores de conteúdo, tanto Ars Technica quanto Destructoid

implantaram sistemas de assinaturas oferecendo vantagens aos

usuários, para compensar a queda na receita com publicidade.

Por mais difíceis que sejam as dificuldades em conquistar

novos assinantes, os sistemas de acesso a cconteúdo noticioso

pode ter bons resultados, se implantados adequadamente.

4. ENTREVISTAS ESTRUTURADAS

Entre dezembro de 2012 e janeiro de 2013, o

autor tentou realizar entrevistas com os responsáveis pela

implantação dos paywalls nos objetos de estudo, segundo nosso

planejamento inicial. Foram enviados e-mails contendo

entrevistas estruturadas para The New York Times, Financial

Times e Folha de São Paulo, ao passo que apenas o último

respondeu no período.

FOLHA DE SÃO PAULO - Roberto Dias, Secretário-assistente de

Redação.

1. Por que foi introduzido um sistema de pagamento para

visualização de conteúdo no site de Folha de São Paulo?

Porque produzir jornalismo de qualidade custa

muito dinheiro, e o jornal precisa buscar maneiras de

financiar isso. A publicidade, sozinha, não é suficiente para

fechar a equação.

2. Como funciona a cobrança para acesso ao conteúdo? Qual

o conteúdo que está protegido pelo sistema de pagamento? Existe algum conteúdo

de acesso gratuito?

Cada visitante pode ler até 20 textos

gratuitamente no site ou no aplicativo da Folha para tablets e

celulares, sendo que ao ultrapassar o décimo texto lhe for

solicitado um cadastro simples. Homes, Homes de editorias,

páginas com conteúdo produzido pelo usuário e algumas outras

áreas específicas (Folhinha, Folha Transparência, por exemplo)

não são contados no paywall.

3. A diretoria de Folha de São Paulo acha que os leitores vão

julgar o conteúdo bom o suficiente para justificar o pagamento? Quais tipos de

conteúdo o site oferece de maneira exclusiva?

Sim. O site reúne toda a produção da Redação

da Folha.

4. Sistemas de pagamento por conteúdo são uma maneira de

impedir que este último seja livremente consumido. Isso termina por excluir uma

parcela expressiva de possíveis visitantes, o que significa uma dificuldade em atrair

novos assinantes. Como o site responde à essa questão?

Não concordo com as duas premissas da

pergunta, e não é o que temos observado na realidade. A

parcela barrada pelo muro é muito pequena, por ele ser poroso.

Tampouco estamos tendo dificuldade em atrair novos assinantes,

e já vamos com mais de 18 meses de paywall no site e com dois

anos paywall no total (se considerada a data em que ele foi

lançado no aplicativo para tablets e celulares).

5. O fato de haver uma barreira de acesso ao conteúdo

torna mais difícil que outros sites e usuários em mídias sociais criem links

direcionados para o conteúdo bloqueado. Isso significa que o site que cobra por

conteúdo pode “ficar por fora” de debates amplos, limitando ainda mais seu

alcance. Como Folha de São Paulo lida com essa situação?

Permita-me novamente discordar da conclusão, e

posso testemunhar que ela não reflete os números que acompanho

diariamente. A parcela de tráfego que o site recebe de redes

sociais cresceu expressivamente desde o lançamento do paywall,

assim como o número de seguidores do jornal. Aliás, digo mais:

esse crescimento aconteceu apesar de 1) a nossa regra para

redes sociais ser ainda mais rígida do que a do NYT (na Folha,

link vindo do Facebook é contado no paywall, até por uma

questão de defesa conceitual do modelo) e 2) termos adotado

critérios mais seletivos nos comentários feitos dentro do

site, privilegiando o acesso de assinantes.

6. Folha de São Paulo tem um plano alternativo caso o

modelo de cobrança para acesso ao conteúdo não traga os resultados esperados?

O plano tem trazido os resultados esperados.

FINANCIAL TIMES - Rachel Taube, assistente de comunicação.

Financial Times não respondeu diretamente a

entrevista estruturada, ao invés disso retornou uma série de

links para entrevistas recentes de diretores do jornal a

veículos especializados em análise da mídia, explicando a

transição vitoriosa do jornal para plataformas digitais.

Das entrevistas extraem-se dois pontos

centrais:

Uso efetivo de ferramentas de banco de dados

para entender sua audiência: John Ridding, chefe-executivo de

Financial Times, disse em entrevista que “Fomos capazes de

usar as informações que já temos de nossos clientes para criar

um círculo virtuoso”. O crescimento de receita dos assinantes

significa que a publicidade agora é apenas um dos vários

fluxos de receitas. “Absolutamente valorizamos a publicidade,

mas nossa relação mais importante é com o leitor”41. Esta

abordagem teve início com a chegada do executivo com

experiência em marketing, Rob Grimshaw. Perguntado sobre qual

a importância destes dados sobre assinantes e outros usuários,

sua resposta revela aspectos administrativos da empresa:

Por exemplo, tentamos dar conta de todo clienteque cancela, e o que descobrimos é que nem todocancelamento é igual. É muito comum, porexemplo, as pessoas cancelarem simplesmente porcausa de uma falha de pagamento, o cartão decrédito que temos para eles está fora davalidade, esqueceram de atualizá-lo, o pagamentonão passa então apenas realizando uma chamada ouenviando um e-mail, é um simples lembrete queleva as pessoas a dizer, "Oh, eu não quiscancelar isso. Eu vou e consertar isso."42

41 Tradução do autor. Ver http://www.poynter.org/latest-news/mediawire/243860/how-data-from-financial-times-readers-lead-to-more-readers-and-revenue/. Acessado em 29 de julho de 2014.42 Ver http://www.cjr.org/the_audit/the_rock_star_of_the_paywall_s.php?page=all. Acessado em 29 de julho de 2014

Financial Times também usa estas informações

para o desenvolvimento de produtos vendidos à parte das

assinaturas, que depois evoluem para grupos focais e são

avaliadas por um conselho interno.

O segundo ponto relevante é a atenção que

Financial Times dá à sua publicidade digital. O uso do banco

de dados é intenso no papel de venda e renovação das

assinaturas e desenvolvimento de produtos, mas também é um

recurso valioso para os anunciantes de publicidade. Tirando de

seus sites anúncios gerenciados por sistemas de publicidade de

terceiros, o jornal pôde criar um sistema onde os usuários são

melhor monitorados. Financial Times também entende que essa é

uma ação vantajosa para seu público, dado que Financial Times

faz um esforço para ocupar seus espaços para publicidade com

anunciantes relevantes para seu público de alta renda:

É realmente um canal para os anunciantes paratrabalharem de forma eficiente com a gente emuma oferta premium, em vez de uma oferta demercado aberto. É principalmente privado, masestá disponível no mercado - pelo preço padrão.Nós não temos um preço de barganha de porão43.

THE NEW YORK TIMES - Não respondeu a nenhum email enviado.

Porém, no dia 29 de julho de 2014, The New York

Times Company, a empresa-mãe do jornal, apresentou seu balanço

anual com queda de 21% nos lucros, de US$55,7 milhões, em

comparação aos US$70,7 milhões de 2013. No período, o jornal43 Traduçao do autor. Ver http://www.thedrum.com/news/2014/02/26/programmatic-trading-solution-publishers-online-financial-model-conundrum. Acessado em 29 de julho de 2014.

ganhou 32 mil assinantes digitais, a circulação impressa

aumentou 1.4% e a renda vinda de publicidade caiu 4,1%. Ainda

nesse período os custos operacionais subiram 5%, totalizando

US$363 milhões44. O pequeno número de novas assinaturas

demonstra muita similaridade com o já citado e falido programa

TimesSelect.

5. CONCLUSÕES FINAIS.

A experiência de Folha de São Paulo, citada

por Roberto, mostra que a experiência se mostra diferente das

previsões feitas por analistas de mídia, mesmo depois de 18

meses de paywall.

Entretanto os números apresentados por The New

York Times em 2014, mostram que houve uma diminuição visível no

número de novos assinantes, seguindo um padrão parecido com o

ocorrido com TimesSelect, o que havia sido previsto por Bentom

(2011).

Na etapa final deste relatório a discussão

sobre os paywalls diminuiu, mas os recentes números divulgados

por The New York Times devem reacender o debate sobre as

44 Ver http://www.nytimes.com/2014/07/30/business/despite-circulation-gains-profit-falls-21-at-new-york-times-co.html?_r=0. Acessado em 29 de julho de 2014.

estratégias que jornais de referência de conteúdo geral devem

adotar para sobreviver.

Apesar de apresentar boa porção de motivos

para a não implantação de paywalls e outros sistemas, entendemos

no fim de nosso estudo que eles são uma espécie de garantia

contra ações originadas por parte dos usuários, como os

bloqueadores de publicidade.

Entendemos também através das informações

sobre Financial Times que a utilização de bancos de dados e

análises de audiência, duas capacidades nativas da Web, podem

ser as próximas fronteiras da inovação para grupos de imprensa

que precisam além de gerar conteúdo noticioso, desenvolver

produtos que complementem as fontes de renda para a

viabilidade geral da imprensa enquanto negócio.

Portanto, concluímos através das respostas

enviadas pelos objetos de pesquisa que não existe ainda um

modelo claro de rentabilidade no meio digital que faça par ao

modelo de ganhos através de publicidade, presente na mídia

impressa. Nossas recomendações são de que hajam

experimentações com análise de audiência digital e bancos de

dados sobre os mesmos, visto que apenas uma das empresas de

comunicação citadas faz uso corrente dos mesmos. Seus pares

podem se beneficiar destas ferramentas inéditas para guiar a

criação de conteúdo e produtos informacionais.

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