BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO

ĐẠI HỌC ĐÀ NẴNG

---------------

NGUYỄN THỊ THỦY TIÊN

NGHIÊN CỨU CÁC YẾU TỐ ẢNH HƯỞNG

ĐẾN QUYẾT ĐỊNH MUA SMARTPHONE

CỦA NGƯỜI TIÊU DÙNG TRÊN ĐỊA BÀN

THÀNH PHỐ ĐỒNG HỚI, TỈNH QUẢNG BÌNH

Chuyên ngành: Quản trị kinh doanh

Mã số : 60.34.01.02

TÓM TẮT

LUẬN VĂN THẠC SĨ QUẢN TRỊ KINH DOANH

Đà Nẵng – Năm 2016

Công trình được hoàn thành tại

ĐẠI HỌC ĐÀ NẴNG

Người hướng dẫn khoa học: GS.TS. LÊ THẾ GIỚI

Phản biện 1: TS. Võ Quang Trí

Phản biện 2: TS. Nguyễn Đình Huỳnh

Luận văn sẽ được bảo vệ trước Hội đồng chấm Luận văn tốt

nghiệp Quản trị kinh doanh họp tại Đại học Đà Nẵng vào ngày

10 tháng 01 năm 2016

* Có thể tìm hiểu luận văn tại:

Trung tâm Thông tin - Học liệu, Đại học Đà Nẵng

Trung tâm Học liệu, Đại học Đà Nẵng

1

MỞ ĐẦU

1. Tính cấp thiết của đề tài

Thời gian gần đây, sự phát triển không ngừng của các thiết bị

di động và nhu cầu tiêu dùng ngày càng đa dạng đã khiến các nhà

cung cấp không ngừng cải tiến để tạo ra những sản phẩm đa chức

năng, cùng một lúc đáp ứng nhiều nhu cầu của người sử dụng. Và

hiện nay, một trong những dòng điện thoại được ưa chuộng là điện

thoại thông minh (smartphone).

Thị trường smartphone ở Việt Nam nói chung và thị trường

thành phố Đồng Hới nói riêng hiện nay đang cạnh tranh rất quyết liệt

với sự tham gia của nhiều hãng sản xuất điện thoại danh tiếng trên

thế giới như Apple, Samsung, Nokia, LG, HTC,... Với một số lượng

khổng lồ smartphone tung ra thị trường lớn như vậy thì việc lựa chọn

sản phẩm cũng khó khăn hơn đối với khách hàng.

Bên cạnh đó, mặc dù Đồng Hới không phải là một thành phố

lớn nhưng diễn biến thị trường công nghệ, đặc biệt là smartphone ở

đây khá sôi động, không kém các thành phố lớn khác. Thành phố

Đồng Hới có lượng người tiêu dùng smartphone khá lớn với nhiều

chọn lựa khác nhau. Mặc dù đã có nhiều nghiên cứu trước đây về đề

tài này nhưng lại ở các thị trường lớn nên không thể áp dụng kết quả

nghiên cứu cho việc phát triển thị trường smartphone ở thành phố

Đồng Hới, tỉnh Quảng Bình.

Vì vậy, nghiên cứu này giúp cho các doanh nghiệp thấy được

nhân tố nào tác động đến quyết định mua smartphone của khách hàng

tại thành phố Đồng Hới và đưa ra sản phẩm phù hợp với nhu cầu

khách hàng.

Xuất phát từ thực tế đó mà tôi quyết định chọn đề tài “Nghiên

2

cứu các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua smartphone của người

tiêu dùng trên địa bàn thành phố Đồng Hới, tỉnh Quảng Bình”.

2. Mục tiêu nghiên cứu

- Tổng hợp cơ sở lý luận liên quan đến quyết định mua của

người tiêu dùng. Nghiên cứu, xem xét và sử dụng mô hình thích hợp

cho đề tài.

- Dùng phương pháp phân tích nhân tố khám phá để tìm ra

các nhân tố ảnh hưởng đến việc ra quyết định mua smartphone của

người tiêu dùng.

- Kết luận những nhân tố tác động chính đến quyết định mua

smartphone của người tiêu dùng. Thông qua đó, các nhà quản lý có

thể áp dụng một số thông tin này nhằm duy trì và phát triển thị

trường tiêu thụ smartphone của công ty.

3. Đối tƣợng hay phạm vi nghiên cứu

Đối tƣợng nghiên cứu: Các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định

mua smartphone.

Phạm vi nghiên cứu:

- Về không gian: Nghiên cứu những người tiêu dùng đã từng

hoặc đang sử dụng smartphone trên địa bàn thành phố Đồng Hới.

- Về thời gian: Thời gian nghiên cứu từ tháng 4 năm 2015

đến tháng 11 năm 2015.

4. Phƣơng pháp nghiên cứu

Nghiên cứu sơ bộ: được thực hiện bằng phương pháp định

tính với việc trao đổi trực tiếp với 4 chuyên gia và phỏng vấn trực

tiếp với 15 đáp viên được chọn nhằm chọn lọc những nhân tố tác

động đến quyết định mua sản phẩm smartphone và loại những biến

không cần thiết ra khỏi bảng câu hỏi, từ đó hoàn chỉnh trong việc xây

dựng mô hình nghiên cứu và xây dựng thang đo.

3

Nghiên cứu chính thức: Sử dụng phương pháp định lượng

bằng việc phỏng vấn trực tiếp với 240 đáp viên nhằm thu thập thông

tin từ phía khách hàng thông qua bảng câu hỏi. Thông tin thu thập

được xử lý bằng SPSS với các phương pháp phân tích dữ liệu để

kiểm tra độ tin cậy của thang đo và kiểm định mô hình nghiên cứu.

5. Bố cục nghiên cứu

Ngoài phần mở đầu, kết luận và danh mục tài liệu tham khảo

thì luận văn gồm có 4 chương:

- Chương 1: Cơ sở lý luận và thực tiễn về quyết định mua

của người tiêu dùng.

- Chương 2: Thiết kế nghiên cứu

- Chương 3: Kết quả nghiên cứu

- Chương 4: Hàm ý chính sách

6. Ý nghĩa khoa học và ý nghĩa thực tiễn của đề tài

Ý nghĩa khoa học: Xác định sự tác động của các nhân tố

đến quyết định mua smartphone qua các biến số đặc điểm sản phẩm,

thương hiệu, giá, các yếu tố xã hội.

Ý nghĩa thực tiễn:

+ Giúp các doanh nghiệp phân phối smartphone nắm bắt được

những nhân tố quan trọng tác động đến quyết định mua sản phẩm

smartphone của khách hàng, từ đó có hướng phát triển các chiến lược

nhằm tạo dựng lợi thế cạnh tranh bền vững, nâng cao thị phần, cạnh

tranh với các công ty khác.

+ Những kinh nghiệm rút ra trong quá trình nghiên cứu là cơ

sở cho việc hoàn thiện các hoạt động nghiên cứu về các nhân tố ảnh

hưởng đến quyết định mua smartphone cho các nghiên cứu sau.

7. Tổng quan về tài liệu nghiên cứu

4

CHƢƠNG 1

CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ QUYẾT ĐỊNH MUA CỦA NGƢỜI TIÊU

DÙNG KHÁI QUÁT VỀ THƢƠNG HIỆU

1.1. VIỆC RA QUYẾT ĐỊNH CỦA NGƢỜI TIÊU DÙNG

1.1.1. Khái niệm

Việc ra quyết định của người tiêu dùng có thể được định nghĩa

là “những mẫu hành vi của người tiêu dùng, đi trước, xác định và đi

theo quá trình ra quyết định cho việc mua lại sản phẩm, ý tưởng hoặc

dịch vụ cần được đáp ứng” (Du Plessis et al., 1991, p.11).

1.1.2. Tiến trình ra quyết định mua của ngƣời tiêu dùng

Tiến trình quyết định mua của người tiêu dùng diễn ra qua các

giai đoạn sau đây:

Hình 1.1. Quá trình quyết định mua

(Nguồn: Quản trị Marketing, Phillip Kotler, 2001, p..220 – 229)

a. Nhận biết nhu cầu

Quá trình mua sắm bắt đầu xảy ra khi người tiêu dùng ý thức

được nhu cầu của chính họ. Nhu cầu phát sinh do những kích thích

bên trong (như đói, khát, yêu,..) và kích thích bên ngoài (như môi

trường, văn hóa, giới tham khảo, kích thích marketing).

b. Tìm kiếm thông tin

Khi nhu cầu của người tiêu dùng đủ mạnh sẽ hình thành động

cơ thúc đẩy họ tìm kiếm thông tin để hiểu biết sản phẩm. Quá trình

tìm kiếm thông tin có thể “ở bên trong” hoặc “ở bên ngoài”. Tìm

Nhận

biết

nhu

cầu

Tìm

kiếm

thông

tin

Đánh

giá các

lựa

chọn

Quyết

định

mua

hàng

Hành

vi sau

khi

mua

5

kiếm bên trong bao gồm tìm kiếm trong trí nhớ của người tiêu dùng.

Tìm kiếm thông tin bên ngoài là tìm kiếm từ các nguồn cá nhân, xã

hội, marketing và những nguồn khác.

c. Đánh giá các phương án lựa chọn

Trước khi đưa ra quyết định mua sắm, người tiêu dùng xử lý

thông tin thu được rồi đưa ra đánh giá các lựa chọn khác nhau theo

một số tiêu chuẩn quan trọng.

d. Quyết định mua hàng

Sau khi đánh giá, ý định mua hàng sẽ được hình thành đối với

nhãn hiệu nhận được điểm đánh giá cao nhất và đi đến quyết định

mua hàng. Tuy nhiên, thường có hai yếu tố có thể xen vào trước khi

người tiêu dùng đưa ra quyết định mua sắm. Đó là thái độ của những

người khác và những yếu tố tình huống bất ngờ.

e. Hành vi sau mua

Sau khi mua, nếu tính năng và công dụng của sản phẩm đáp

ứng một cách tốt nhất sự chờ đợi của người tiêu dùng thì họ sẽ hài

lòng. Hệ quả là hành vi mua sắm sẽ được lặp lại khi họ có nhu cầu

hoặc giới thiệu cho người khác. Trường hợp ngược lại, họ sẽ khó

chịu và thiết lập sự cân bằng tâm lý bằng cách chuyển sang tiêu dùng

nhãn hiệu khác, đồng thời có thể họ sẽ nói xấu sản phẩm đó với

người khác.

1.1.3. Các nhân tố tác động đến quyết định mua hàng

Hành vi mua của người tiêu dùng hay việc ra quyết định mua

của người tiêu dùng cũng nằm trong hành vi tiêu dùng của khách

hàng nên nó cũng chịu sự tác động tương tự của các nhân tố trong mô

hình hành vi người tiêu dùng.

Theo mô hình, quyết định mua của người tiêu dùng bị ảnh

hưởng bởi các yếu tố có thể phân thành năm nhóm: các yếu tố văn

6

hóa, các yếu tố xã hội, yếu tố cá nhân, các yếu tố tâm lý và marketing

hỗn hợp.

Những yếu tố văn hóa bao gồm nền văn hóa, nhánh văn hóa,

tầng lớp xã hội quyết định cơ bản tới hành vi của một người.

Những yếu tố xã hội bao gồm nhóm tham khảo, gia đình, vai

trò và địa vị ảnh hưởng trực tiếp hay gián tiếp tới quyết định mua

hàng của người tiêu dùng.

Những yếu tố cá nhân bao gồm tuổi và giai đoạn của chu kỳ

sống, nghề nghiệp, tình trạng kinh tế là nguyên nhân của các động

cơ, nhu cầu tiêu dùng.

Những yếu tố tâm lý gồm nhu cầu và động cơ, nhận thức, tri

thức ảnh hưởng quan trọng đến quyết định mua sắm của một người.

Còn những yếu tố marketing mix thì bao gồm sản phẩm, giá

cả, xúc tiến và phân phối.

1.2. MỘT SỐ NGHIÊN CỨU VỀ QUYẾT ĐỊNH MUA CỦA

NGƢỜI TIÊU DÙNG ĐỐI VỚI SMARTPHONE

1.2.1. Nghiên cứu của Liao, Yu- Jui (2012)

Kết quả cho thấy Hiệu suất sản phẩm, Thương hiệu, Thiết kế

sản phẩm có ảnh hưởng thuận chiều và Giá có ảnh hưởng ngược

chiều đến quá trình ra quyết định mua của người tiêu dùng ở Đài

Loan.

1.2.2. Nghiên cứu của Cheng Hui Ying, Huang Wan Ee,

Lum Sin Yin, Tan Yi Jie (2013)

Kết quả nghiên cứu cho thấy các yếu tố xã hội và thương hiệu

có tác động thuận chiều đến quyết định mua hàng của sinh viên

trường Đại học Tunki Abdul Rahman, các yếu tố đặc điểm sản phẩm,

bạn bè và gia đình thì không có tác động đáng kể.

7

1.2.3. Nghiên cứu của Mr Surendra Malviya, Dr.

Manminder Singh Saluja và Avijeet Singh Thakur (2013)

Kết quả nghiên cứu phát hiện ra giá không ảnh hưởng đáng kể

đến quyết định mua smartphone của người tiêu dùng ở Indore, trong

khi đó các yếu tố tên thương hiệu, các yếu tố xã hội và đặc điểm sản

phẩm lại có tác động đáng kể.

1.2.4. Nghiên cứu của Mei Min, Chow, Ling Hong, Chen,

Jian Ai, Yeow, Pei Wah, Wong (2012)

Nghiên cứu này đã chỉ ra bốn nhân tố ảnh hưởng đến quyết

định mua smartphone của người tiêu dùng là đặc điểm sản phẩm, tên

thương hiệu, giá và các yếu tố xã hội.

TÓM TẮT CHƢƠNG 1

Chương 1 của luận văn đã khái quát cơ sở lý luận về quyết

định mua của người tiêu dùng. Ngoài ra, trong chương này tác giả

cũng đã trình bày các mô hình nghiên cứu của nước ngoài về quyết

định mua sản phẩm smartphone. Các nội dung trong chương này là

cơ sở cần thiết để tác giả xây dựng mô hình nghiên cứu các nhân tố

ảnh hưởng đến quyết định mua.

8

CHƢƠNG 2

THIẾT KẾ NGHIÊN CỨU

2.1. MỤC TIÊU NGHIÊN CỨU

- Tìm ra các nhân tố tác động đến quyết định mua

smartphone của người tiêu dùng tại Đồng Hới.

- Tìm ra mức độ tác động của từng nhân tố đó đến quyết định

mua smartphone của người tiêu dùng tại Đồng Hới.

2.2. QUY TRÌNH NGHIÊN CỨU

Hình 2.1. Quy trình thực hiện nghiên cứu

Cơ sở lý luận

Nghiên cứu định

tính:

- Thảo luận

nhóm

- Tham khảo ý

kiến chuyên gia

Bảng câu hỏi Điều chỉnh mô

hình (nếu có)

Nghiên cứu

chính thức

Kiểm định thang đo

Điều chỉnh mô hình

Kiểm định mô hình

lý thuyết

Mô hình đề

nghị (1)

Mô hình và

thang đo (2)

Nghiên cứu định lượng: Thu thập dữ liệu sơ

cấp bằng phỏng vấn bảng câu hỏi

Kiểm tra hệ số Cronbach Alpha

Phân tích nhân tố khám phá (EFA)

Kiểm tra sự phù hợp của mô hình bằng

hồi quy bội

9

2.3. PHƢƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU

2.3.1. Nghiên cứu định tính

2.3.2. Nghiên cứu định lƣợng

2.4. MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU

2.4.1. Mô hình nghiên cứu đề nghị

Tác giả dựa vào mô hình nghiên cứu của Mei Min, Chow, Ling

Hong, Chen, Jian Ai, Yeow, Pei Wah, Wong (2012) để đề xuất cho

mô hình nghiên cứu các nhân tố ảnh hưởng tới quyết định mua

smartphone của khách hàng.

H1

H2

H3

H4

Hình 2.2. Mô hình nghiên cứu đề nghị

2.4.2. Hệ thống giả thuyết nghiên cứu

H1: Nhân tố đặc điểm sản phẩm có quan hệ thuận chiều với

quyết định mua smartphone của người tiêu dùng tại Đồng Hới.

H2: Nhân tố thương hiệu có quan hệ thuận chiều với quyết

định mua smartphone của người tiêu dùng tại Đồng Hới.

H3: Nhân tố giá có quan hệ ngược chiều với quyết định mua

smartphone của người tiêu dùng tại Đồng Hới.

H4: Nhân tố các yếu tố xã hội có quan hệ thuận chiều với quyết

định mua smartphone của người tiêu dùng tại Đồng Hới.

Đặc điểm sản phẩm

Thương hiệu

Giá

Các yếu tố xã hội

Quyết định

mua

10

2.5. XÂY DỰNG THANG ĐO

2.5.1. Thang đo Đặc điểm sản phẩm

Căn cứ vào nghiên cứu của Mei Min, Chow, Ling Hong, Chen,

Jian Ai, Yeow, Pei Wah, Wong (2012) và nghiên cứu của Cheng Hui

Ying, Huang Wan Ee, Lum Sin Yin, Tan Yi Jie (2013), và kết quả

thảo luận nhóm, tác giả đưa ra 5 biến quan sát cho thang đo Đặc điểm

sản phẩm ký hiệu từ PF1 đến PF5.

2.5.2. Thang đo Thƣơng hiệu

Căn cứ vào nghiên cứu của Cheng Hui Ying, Huang Wan Ee,

Lum Sin Yin, Tan Yi Jie (2013), tác giả đưa ra 5 biến quan sát cho

thang đo Thương hiệu, ký hiệu từ BN1 đến BN5.

2.5.3. Thang đo Giá

Giữ nguyên từ thang đo giá trong mô hình của Mei Min,

Chow, Ling Hong, Chen, Jian Ai, Yeow, Pei Wah, Wong (2012), ký

hiệu là PR và được đo lường bằng 3 biến quan sát ký hiệu từ PR1 đến

PR3.

2.5.4. Thang đo Các yếu tố xã hội

Giữ nguyên từ thang đo giá trong mô hình của Cheng Hui

Ying, Huang Wan Ee, Lum Sin Yin, Tan Yi Jie (2013), ký hiệu là SI

và được đo lường bằng 5 biến quan sát ký hiệu từ SI1 đến SI5.

2.5.5. Thang đo Quyết định mua

Thang đo trong các nghiên cứu trước không đề cập tới biến

phụ thuộc Quyết định mua nên sau khi tham khảo ý kiến chuyên gia,

các thang đo về quyết định mua ở các nghiên cứu tương tự, cụ thể là

“Nghiên cứu các nhân tố ảnh hưởng đến quyết định lựa chọn sản

phẩm xe gắn máy của người tiêu dùng – trường hợp thị trường xe

gắn máy thành phố Huế” (2014) của tác giả Đinh Nhật Thảo Châu,

11

trường ĐH Kinh tế Đà Nẵng, tác giả đưa ra 3 biến quan sát để đo

lường cho thang đo quyết định mua, ký hiệu từ PD1 đến PD3.

2.6. NGHIÊN CỨU CHÍNH THỨC

2.6.1. Mẫu điều tra

Đối tƣợng nghiên cứu

Đối tượng khảo sát là người tiêu dùng Đồng Hới đã từng hoặc

đang sử dụng các sản phẩm smartphone.

Khung chọn mẫu

Khung chọn mẫu là danh sách liệt kê người tiêu dùng Việt

Nam được phân theo các nhóm tuổi (từ 16 – 30 tuổi, từ 31 – 45 tuổi,

trên 45 tuổi), các sản phẩm smartphone được chọn để nghiên cứu bao

gồm: Apple, Samsung, Nokia, HTC, LG và Sony.

Phƣơng pháp lựa chọn mẫu

Nghiên cứu sử dụng phương pháp chọn mẫu thuận tiện (phi

xác suất). Đây là phương pháp chọn mẫu mà nhà nghiên cứu lấy mẫu

dựa trên sự thuận lợi hay dựa trên tính dễ tiếp cận đối tượng, ở những

nơi mà nhà nghiên cứu có khả năng gặp được đối tượng để xin phỏng

vấn.

Kích thƣớc mẫu

Kích thước mẫu dự kiến trong bài nghiên cứu là 240 mẫu.

2.6.2. Kết cấu bảng câu hỏi khảo sát

Cấu trúc bảng câu hỏi:

Bảng câu hỏi thiết kế gồm 2 phần:

Phần 1: Thông tin cá nhân của đáp viên bao gồm giới tính,

độ tuổi, nghề nghiệp, thu nhập.

Phần 2: Câu hỏi khảo sát. Phần này gồm 23 câu hỏi, trong

đó 21 câu hỏi tương ứng với 21 biến quan sát. Thang đo Likert với 5

mức độ được vận dụng để đo lường mức độ đồng ý của người tiêu

12

dùng (1 – Hoàn toàn không đồng ý, 2 – không đồng ý, 3 – không có ý

kiến, 4 – đồng ý, 5 – Hoàn toàn đồng ý).

Bảng câu hỏi

2.6.3. Phƣơng pháp phân tích dữ liệu

Thống kê mô tả

Phân tích hệ số tin cậy Cronbach’s Alpha

Phân tích nhân tố khám phá (EFA – Exploratory factor analysis)

Phân tích hồi quy đa biến

TÓM TẮT CHƢƠNG 2

Chương này trình bày các vấn đề liên quan đến việc thiết kế

một nghiên cứu chính thức, đi từ mục tiêu nghiên cứu, phương pháp

nghiên cứu sử dụng trong nghiên cứu này (từ nghiên cứu định tính

đến nghiên cứu định lượng), sau đó đề xuất mô hình nghiên cứu

chính thức, hệ thống giả thuyết cho mô hình nghiên cứu và xây dựng

thang đo cho các thành phần trong mô hình nghiên cứu, thiết kế bảng

câu hỏi khảo sát để phục vụ cho việc thu thập dữ liệu cho nghiên cứu

chính thức. Sau đó giới thiệu về các phương pháp xử lý dữ liệu trong

nghiên cứu chính thức này.

Trên cơ sở lý thuyết ở chương 1, tác giả đã đề xuất mô hình

nghiên cứu các nhân tố ảnh hưởng đến quyết định mua smartphone.

Mô hình đề xuất dựa trên mô hình nghiên cứu của Mei Min, Chow,

Ling Hong, Chen, Jian Ai, Yeow, Pei Wah, Wong (2012), bao gồm 4

nhân tố: Đặc điểm sản phẩm, Thương hiệu, Giá và Các yếu tố xã hội.

13

CHƢƠNG 3

KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU

3.1. MÔ TẢ MẪU

3.1.1. Thu thập dữ liệu

3.1.2. Mô tả mẫu khảo sát

- Mô tả về giới tính

- Mô tả về độ tuổi

- Mô tả về nghề nghiệp

- Mô tả về thu nhập

- Mô tả về smartphone

3.2. KẾT QUẢ KIỂM ĐỊNH THANG ĐO

3.2.1. Phân tích nhân tố khám phá (EFA)

Phân tích nhân tố khám phá (EFA) thang đo các nhân

tố tác động đến quyết định mua smartphone.

Kết quả phân tích các nhân tố tác động đến quyết định mua

smartphone được đánh giá qua 18 biến quan sát với phương sai trích

là 65.916% và hệ số KMO = 0.727 (>0.5) và mức ý nghĩa Sig=.000 <

5%, nên việc phân tích nhân tố khám phá này là hoàn toàn phù hợp

và mô hình nghiên cứu phù hợp với dữ liệu khảo sát.

Sau khi phân tích nhân tố khám phá (EFA) thì các thang đo

ban đầu đều đạt yêu cầu và được giữ nguyên với 18 biến quan sát

được chia thành 4 nhân tố như sau:

- Nhân tố đặc điểm sản phẩm (PF), bao gồm 5 biến quan sát

PF1, PF2, PF3, PF4, PF5.

- Nhân tố thương hiệu (BN), bao gồm 5 biến quan sát BN1,

BN2, BN3, BN4, BN5.

- Nhân tố giá (PR), bao gồm 3 biến quan sát PR1, PR2, PR3.

- Nhân tố các yếu tố xã hội (SI), bao gồm 5 biến quan sát

14

SI1, SI2, SI3, SI4, SI5.

Phân tích nhân tố khám phá (EFA) thang đo quyết định

mua.

Dựa vào kết quả, ta thấy KMO = 0.641 (>0.5) và mức ý nghĩa

sig=.000 của kiểm định Barllett’s nhỏ hơn rất nhiều so với α = 5%,

nên việc phân tích nhân tố khám phá này là hoàn toàn phù hợp. Với

phương pháp rút trích Principal Components, sử dụng phép quay

Varimax đã trích được 1 nhân tố ở Eignvalue 2.389, và tổng phương

sai trích được là 79.633 %.

3.2.2. Kiểm định thang đo bằng hệ số tin cậy Cronbach

Alpha

Kiểm định thang đo nhân tố đặc điểm sản phẩm

Nhân tố “Đặc điểm sản phẩm” bao gồm 5 biến quan sát (PF1,

PF2, PF3, PF4), có hệ số Cronbach’s Alpha bằng 0.840 (lớn hơn 0.6).

Và hệ số tương quan biến tổng của các biến quan sát đều lớn hơn tiêu

chuẩn cho phép (lớn hơn 0.3). Cho nên thang đo nhân tố đặc điểm

sản phẩm đạt yêu cầu.

Kiểm định thang đo nhân tố thƣơng hiệu

Nhân tố “Thương hiệu” bao gồm 5 biến quan sát (BN1, BN2,

BN3, BN4, BN5), có hệ số Cronbach’s Alpha bằng 0.840 (lớn hơn

0.6). Và hệ số tương quan biến tổng của các biến quan sát đều lớn

hơn tiêu chuẩn cho phép (lớn hơn 0.3). Cho nên thang đo nhân tố

thương hiệu đạt yêu cầu.

Kiểm định thang đo nhân tố giá

Nhân tố “Giá” bao gồm 3 biến quan sát (PR1, PR2, PR3), có

hệ số Cronbach’s Alpha bằng 0.921 (lớn hơn 0.6). Và hệ số tương

quan biến tổng của các biến quan sát đều lớn hơn tiêu chuẩn cho

phép (lớn hơn 0.3). Cho nên thang đo nhân tố giá đạt yêu cầu.

15

Kiểm định thang đo nhân tố các yếu tố xã hội

Nhân tố “Các yếu tố xã hội” bao gồm 5 biến quan sát (SI1,

SI2, SI3, SI4, SI5), có hệ số Cronbach’s Alpha bằng 0.837(lớn hơn

0.6). Và hệ số tương quan biến tổng của các biến quan sát đều lớn

hơn tiêu chuẩn cho phép (lớn hơn 0.3). Cho nên thang đo nhân tố các

yếu tố xã hội đạt yêu cầu.

Kiểm định thang đo nhân tố quyết định mua

Nhân tố “Quyết định mua” bao gồm 3 biến quan sát (PD1,

PD2, PD3), có hệ số Cronbach’s Alpha bằng 0.855 (lớn hơn 0.6). Và

hệ số tương quan biến tổng của các biến quan sát đều lớn hơn tiêu

chuẩn cho phép (lớn hơn 0.3). Cho nên thang đo nhân tố quyết định

mua đạt yêu cầu.

3.3. KIỂM ĐỊNH MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU

3.3.1. Kiểm định sự tƣơng quan giữa các biến độc lập và

biến phụ thuộc

Qua kết quả phân tích mối quan hệ tương quan giữa các biến

độc lập với biến phụ thuộc trong mô hình, ta thấy các biến độc lập

trong mô hình nghiên cứu có quan hệ tương quan khá chặt chẽ và đa

số là ở mức độ trung bình, 3 biến độc lập có mối quan hệ cùng hướng

với biến phụ thuộc (hệ số tương quan nhỏ nhất là 0.3 ) và chỉ có biến

giá có mối quan hệ tương quan ngược hướng với biến phụ thuộc (hệ

số tương quan là – 0.356). Sư tương quan khá chặt chẽ giữa các biến

độc lập và biến phụ thuộc nên ta có thể kết luận sơ bộ rằng các biến

độc lập này có thể đưa vào mô hình hồi quy bội để giải thích cho biến

phụ thuộc (Quyết định mua).

3.3.2. Phân tích hồi quy bội tuyến tính

Mô hình nghiên cứu có biến phụ thuộc là “Quyết định mua” và

4 biến độc lập là “đặc điểm sản phẩm”, “thương hiệu”, “giá” và “các

16

yếu tố xã hội”.

Kết quả phân tích hồi quy

Để đánh giá độ phù hợp của mô hình, hệ số xác định R2 (R

square) được sử dụng. Hệ số R2 = 0.701 và 0.5<R

2<1 nên mối quan

hệ giữa các biến độc lập và biến phụ thuộc có mối tương quan chặt

chẽ với nhau. R2 = 0.701 có nghĩa là mô hình hồi quy tuyến tính được

xây dựng bởi 4 biến độc lập trên giải thích được 70.1% sự biến động

của quyết định mua. Bên cạnh đó, hệ số Durbin - Watson là

1.643.Tiến hành kiểm tra sự tự tương quan thấy được rằng

dU<1.643<4-dU, nên mô hình không có tự tương quan.

Ta thấy trong kết quả kiểm định này trị thống kê F= 114.183

và mức ý nghĩa Sig. = 0.000 < 0.05 (α = 0.05) nên mô hình hồi quy

bội phù hợp với tập dữ liệu và có thể sử dụng được.

Bảng 3.12. Kết quả hồi quy theo phƣơng pháp Enter

Coefficientsa

Model

Unstandardized

Coefficients

Standardized

Coefficients

t Sig.

Collinearity

Statistics

B Std.

Error Beta Tolerance VIF

1

(Constant) .136 .207 .657 .512

F1 .365 .029 .521 12.666 .000 .908 1.101

F2 .291 .029 .424 10.133 .000 .876 1.141

F3 -.049 .023 -.092 -2.168 .031 .853 1.172

F4 .325 .029 .460 11.366 .000 .937 1.068

a.Dependent Variable: QD

Trong bảng kiểm định hệ số hồi quy, các hệ số hồi quy của

17

biến F1 (đặc điểm sản phẩm), F2 (thương hiệu), F4 (các yếu tố xã

hội) mang dấu dương thể hiện các yếu tố này trong mô hình hồi quy

có ảnh hưởng thuận đến quyết định mua smartphone, còn biến F3

(giá) có hệ số hồi quy mang dấu âm thể hiện yếu tố này có ảnh hưởng

ngược chiều đến quyết định mua smartphone. Ngoài ra, giá trị Sig

của các nhân tố đều nhỏ hơn 0.05 nên tất các các biến đều có ý nghĩa

thống kê.

Căn cứ vào bảng 3.10, ta thấy hệ số phóng đại phương sai VIF

(Variance inflation factor – VIF) đều nhỏ hơn 5. Điều này cho thấy

các biến độc lập trong mô hình nghiên cứu không có quan hệ chặt

chẽ với nhau nên không xảy ra hiện tượng đa cộng tuyến. Do đó, mối

quan hệ giữa các biến độc lập không ảnh hưởng đến kết quả giải

thích của mô hình hồi quy.

3.3.3. Kiểm định các giả thuyết của mô hình nghiên cứu

Sau khi tiến hành phân tích hồi quy, ta thấy không có biến nào

bị loại ra khỏi mô hình. Tiếp theo tác giả tiến hành nghiên cứu kiểm

định giả thuyết của 4 nhân tố trong mô hình.

Giả thuyết H1: Đặc điểm sản phẩm có quan hệ thuận chiều

với quyết định mua smartphone. Được chấp nhận.

Giả thuyết H2: Thương hiệu có quan hệ thuận chiều với quyết

định mua smartphone. Được chấp nhận.

Giả thuyết H3: Giá có quan hệ ngược chiều với quyết định

mua smartphone. Được chấp nhận.

Giả thuyết H4: Các yếu tố xã hội có quan hệ thuận chiều với

quyết định mua smartphone. Được chấp nhận.

Bảng 3.13. Bảng tổng kết kiểm định giả thuyết

18

Giả thuyết Phát biểu Chấp

nhận

H1 Đặc điểm sản phẩm có quan hệ thuận

chiều với quyết định mua smartphone. Có

H2 Thương hiệu có quan hệ thuận chiều

với quyết định mua smartphone. Có

H3 Giá có quan hệ ngược chiều với quyết

định mua smartphone. Có

H4 Các yếu tố xã hội có quan hệ thuận

chiều với quyết định mua smartphone. Có

3.3.4. Kết luận về mô hình hồi quy bội tuyến tính

Mô hình hồi quy:

PDi = 0.136 + 0.365PFi + 0.291 BNi – 0.049 PRi + 0.325 SIi +

ei (*)

Theo phương trình (*), 4 nhân tố có ảnh hưởng quan trọng đến

quyết định mua smartphone. Mức độ tác động của từng yếu tố phụ

thuộc vào giá trị tuyệt đối của hệ số hồi quy riêng phần trong mô

hình. Từ kết quả của phương trình trên cho thấy quyết định mua

smartphone chịu tác động thuận chiều nhiều nhất bởi nhân tố đặc

điểm sản phẩm (β1 = 0.365), tiếp theo là nhân tố các yếu tố xã hội (β4

= 0.325) và cuối cùng là nhân tố thương hiệu (β2 = 0.291). Quyết

định mua smartphone cũng chịu ảnh hưởng ngược chiều bởi nhân tố

giá (β3 = -0.049).

3.3.5. Kết luận về mô hình nghiên cứu

- Nhân tố Đặc điểm sản phẩm có quan hệ thuận chiều với

quyết định mua smartphone của khách hàng tại Đồng Hới.

19

- Nhân tố Thƣơng hiệu có quan hệ thuận chiều với quyết định

mua smartphone của khách hàng tại Đồng Hới.

- Nhân tố Giá có quan hệ ngược chiều với quyết định mua

smartphone của khách hàng tại Đồng Hới.

- Nhân tố Các yếu tố xã hội có quan hệ cùng chiều với quyết

định mua smartphone của khách hàng tại Đồng Hới.

TÓM TẮT CHƢƠNG 3

Chương này đã trình bày kết quả kiểm định thang đo thông qua

đánh giá độ tin cậy của thang đo bằng hệ số Cronbach Alpha và phân

tích nhân tố khám phá (EFA), kiểm định sự phù hợp của mô hình

cùng với các giả thuyết nghiên cứu.

Kết quả phân tích nhân tố, kiểm định thang đo bằng hệ số

Cronbach Alpha cho thấy trong các chỉ báo đánh giá trong mô hình

nghiên cứu này thì tất cả chỉ báo đều đảm bảo độ tin cậy thang đo.

Kết quả kiểm định các giả thuyết của mô hình nghiên cứu cho thấy

mô hình nghiên cứu đề nghị là phù hợp với dữ liệu nghiên cứu và

tổng thể nghiên cứu, các giả thuyết trong mô hình nghiên cứu đều

được chấp nhận.

Sau những phân tích này thì mô hình nghiên cứu chính thức

được đưa ra với 4 nhân tố tác động chính là: đặc điểm sản phẩm,

thương hiệu, giá và các yếu tố xã hội. Các nhân tố này đều có tác

động tích cực đến quyết định mua smartphone, ngoại trừ nhân tố giá.

20

CHƢƠNG 4

HÀM Ý CHÍNH SÁCH

4.1. KẾT QUẢ CHỦ YẾU CỦA NGHIÊN CỨU

Dựa vào các nghiên cứu trước về quyết định mua smartphone và

qua kết quả nghiên cứu sơ bộ đã xây dựng được mô hình về quyết định

mua smartphone bao gồm 4 nhân tố tác động đó là đăc điểm sản phẩm,

thương hiệu, giá và các yếu tố xã hội. Dựa trên các lý thuyết và thang

đo đã có sẵn về các nhân tố ảnh hưởng đến quyết định mua

smartphone, tác giả tiến hành xây dựng mô hình quyết định mua

smartphone và các thang đo cho các khái niệm trong mô hình trong

ngành smartphone. Tác giả tiến hành nghiên cứu chính thức với 200

khách hàng và bằng các công cụ phân tích, đánh giá thang đo thông

qua kiểm tra độ tin cậy bằng hệ số Cronbach Alpha, phân tích nhân tố

khám phá EFA, phân tích hồi quy bội. Kết quả thống kê mẫu nghiên

cứu cho thấy không có sự chênh lệch về giới tính của khách hàng khi

mua smartphone. Trong số khách hàng mua smartphone thì khách

hàng ở độ tuổi 31 - 45 lựa chọn mua smartphone nhiều nhất (42%) ta

thấy rằng đây là đối tượng đã có việc làm và thu nhập ổn định, có thể

chi trả cho những hàng hóa xa xỉ.

Kết quả phân tích hồi quy được thể hiện trong phương trình

dưới đây:

PDi = 0.136 + 0.365PFi + 0.291 BNi – 0.049 PRi + 0.325 SIi

Ba nhân tố đặc điểm sản phẩm, thương hiệu và các yếu tố xã hội

đều có ảnh hưởng dương đến quyết định mua smartphone với những

mức độ tác động khác nhau, riêng nhân tố giá lại có ảnh hưởng âm đến

quyết định mua smartphone. Trong đó, đặc điểm sản phẩm có tác động

cùng chiều mạnh nhất đến quyết định mua smartphone (β= 0.365) ,

21

còn nhân tố giá có tác động ngược chiều đến quyết định mua

smartphone nhưng không đáng kể (β= -0.049).

Cuối cùng, các nhân tố trong mô hình đã giải thích được 70.1

% (R2 = 0.701) sự biến động của biến quyết định mua smartphone.

Nghiên cứu này được thực hiện cho những nhà kinh doanh

smartphone, nên các nhà quản lý các thương hiệu smartphone cần

nắm rõ những nhân tố tác động này và kết quả này cũng gợi ý cho

các nhà quản lý nên đầu tư mạnh vào những nhân tố có tác động

mạnh đến sự lựa chọn của khách hàng.

4.2. HÀM Ý CHÍNH SÁCH

Khách hàng chú trọng nhiều vào chính đặc điểm sản

phẩm và các yếu tố xã hội của smartphone

Từ kết quả hồi quy cho thấy hệ số hồi quy riêng từng phần của

nhân tố đặc điểm sản phẩm (0.365) và nhân tố các yếu tố xã hội

(0.325) cho thấy 2 nhân tố này có tác động mạnh đến quyết định mua

smartphone của khách hàng tại Đồng Hới. Chính từ kết quả nghiên

cứu này, cho ta thấy cần phải tập trung nhập nhiều sản phẩm và

truyền thông về sản phẩm theo hướng gia tăng sự hữu ích cho người

sử dụng thông qua việc các sản phẩm ngày càng tích hợp nhiều chức

năng hữu ích cả công việc lẫn giải trí cho người dùng smartphone.

Đồng thời, khi làm các chính sách marketing cho các dòng

smartphone cần hướng về các các yếu tố xã hội như cho quảng cáo

của người nổi tiếng minh chứng cho sử dụng dòng sản phẩm

smartphone cụ thể nào đó. Điều này cũng góp phần thúc đẩy doanh

số bán tích cực hơn.

22

Khách hàng cũng chú trọng tới thƣơng hiệu nhƣng

mức độ thấp hơn

Dựa trên nghiên cứu cho thấy nhân tố tác động cùng chiều thấp

hơn đối với quyết định mua smartphone là thương hiệu và β= .291,

hàm ý rằng thương hiệu smartphone thông thường là một thương hiệu

dễ nhớ, dễ nhận ra. Chính vì thế, trong quá trình tiêu thụ smartphone

tại Việt Nam, các nhà quản lý cũng nên dành sự quan tâm đến nhân

tố thương hiệu bằng cách gia tăng các chính sách marketing, quảng

cáo, giới thiệu thương hiệu và tạo các đặc trưng, dễ nhận biết và dễ

nhớ cho thương hiệu thông qua hình ảnh, màu sắc, ký hiệu, biểu

tượng.

Khách hàng không quá nhạy cảm với giá cả

Với hệ số hồi quy riêng phần của nhân tố giá là -0.049 cho

thấy khách hàng tại Đồng Hới không quá nhạy cảm với giá cả của

sản phẩm smartphone. Nguyên nhân là vì thời gian gần đây, sự xuất

hiện của các thương hiệu smartphone Trung Quốc và sự ra đời của

hàng loạt điện thoại smartphone giá rẻ ngày càng nhiều. Cùng với đó

là người tiêu dùng thường xuyên chuyển đổi và sử dụng giữa các

thương hiệu smartphone. Người tiêu dùng không gặp bất cứ khó khăn

nào về chi phí để chuyển đổi sang sử dụng các thương hiệu

smartphone khác. Vì vậy, các nhà quản trị smartphone không nên tập

trung chính sách về giá rẻ bởi như thế sẽ không hiệu quả. Ngày nay,

người tiêu dùng thường đánh đồng giá cao với chất lượng tốt nên các

doanh nghiệp nên nhập về nhiều dòng smartphone có nhiều chức

năng với độ bền lớn hơn và chỉ nhập về một số ít dòng smartphone

giá rẻ như smartphone của Trung Quốc.

4.3. HẠN CHẾ CỦA NGHIÊN CỨU

Nghiên cứu này vẫn còn có một số điểm hạn chế:

23

- Thứ nhất, do hạn chế về điều kiện nghiên cứu như thời gian,

chi phí nên nghiên cứu chỉ mới thực hiện khảo sát trên địa bàn thành

phố Đồng Hới, nên kết quả nghiên cứu không phản ánh chính xác

cho tất cả các thị trường.

- Thứ hai, nghiên cứu này chỉ tiến hành khảo sát đối với 6

thương hiệu smartphone.

- Thứ ba, nghiên cứu này chỉ mới tiến hành khảo sát với 200

khách hàng, số lượng mẫu còn nhỏ nên kết quả có thể đưa ra chưa đủ

độ tin cậy cao.

- Thứ tư, nghiên cứu chỉ sử dụng lại mô hình có sẵn, chưa sử

dụng được các mô hình mới về quyết định mua hàng.

- Nghiên cứu này chỉ mới tập trung khảo sát 4 nhân tố có tác

động đến quyết định mua smartphone. Kết quả phân tích hồi quy cho

thấy các biến này mới giải thích được 70.1% sự biến động của nhân

tố quyết định mua smartphone. Như vậy còn 29.9% sự biến động

nhân tố quyết định mua smartphone được giải thích bởi các nhân tố

bên ngoài mô hình, đây là các nhân tố chưa được đề cập trong mô

hình nghiên cứu đề xuất.

4.4. HƢỚNG NGHIÊN CỨU TIẾP THEO

Trong tương lai, nếu có điều kiện phát triển nghiên cứu này thì

cần chú ý đến một số vấn đề sau:

- Gia tăng kích thước mẫu khảo sát theo hướng gia tăng tỷ lệ

mẫu khảo sát so với tổng thể.

- Đưa thêm một số nhân tố khác mà được cho là có ảnh

hưởng đến quyết định mua smartphone của khách hàng vào mô hình

nghiên cứu đề nghị trong quá trình nghiên cứu.

- Mở rộng danh mục sản phẩm để kết quả của mô hình

nghiên cứu bao quát được toàn bộ thị trường smartphone

24

hơn.martphone tại Việt Nam đang ngày càng cạnh tranh khốc liệt.

Nguyên nhân chính là do việc sử dụng các sản phẩm smartphone

ngày càng phổ biến và cũng chiếm nhiều thời gian trong quỹ thời

gian của người tiêu dùng. Chính vì vậy, việc nhận biết các nhân tố

ảnh hưởng đến quyết định mua sản phẩm smartphone của người tiêu

dùng là điều cấp thiết cho các doanh nghiệp kinh doanh smartphone

ở nước ta lúc này.

Đề tài này được chia làm 4 chương như sau:

Trong chương 1, luận văn đã đưa ra khái niệm về việc ra quyết

định mua sản phẩm của người tiêu dùng, các nhân tố cơ bản ảnh

hưởng đến việc ra quyết định. Sau đó, luận văn đã nêu và mô tả các

mô hình nghiên cứu gần đây về các nhân tố ảnh hưởng đến quyết

định mua smartphone của người tiêu dùng đối với smartphone. Trong

chương 2, luận văn thiết kế nghiên cứu sơ bộ và chính thức với các

bước trong quy trình nghiên cứu và phương pháp nghiên cứu, đồng

thời, đưa ra hệ thống giả thuyết, thang đo các nhân tố và mô hình

nghiên cứu chính thức. Trong chương 3, luận văn trình bày kết quả

nghiên cứu sau khi phân tích dữ liệu bằng phần mềm SPSS 16.0.

Trong chương 4, luận văn trình bày tóm tắt kết quả nghiên cứu và

một số hàm ý chính sách.

Tuy nhiên, đề tài cũng còn một số hạn chế nhất định mà nếu có

điều kiện để mở rộng nghiên cứu thì nên tăng kích thước mẫu, tiến

hành nghiên cứu định tính sâu hơn và đưa thêm một số nhân tố khác

vào mô hình nghiên cứu để tăng mức độ giải thích của mô hình.