LỜINÓIĐẦU

Nếunóimộtcáchlịchsự,bạncóthểxemcôngviệccủatôithuộclĩnhvựcmarketingvàPR,hoặcchiếnlượcmạngvàquảngcáo.Nhưngđóchỉlàcáivỏbênngoàicóvẻlịchsựnhằmchegiấumột sự thật tànnhẫn.Cònnóimột cáchhuỵch toẹt, tôi làmộtbậc thầy truyền thông.Người ta trảcôngcho tôiđểđi lừanhữngngườikhác.Việccủa tôi là lừagạtngành truyềnthôngđểhọlừagạtbạn.Tôigiởtrò,hốilộvàthôngđồngvớinhữngtácgiảcótiếng,nhữngthươnghiệutỷđôvàlợidụngsựamhiểucủamìnhvềInternetđểlàmđiềuđó.

Tôikiếmđượchàngtriệuđô-latừquảngcáotrêncáctrangblog.ThayvìđưanhữngtintứcnónghổichochươngtrìnhGoodMorningAmerica(tạmdịch:Chàobuổisáng,nướcMỹ)thìtôilạigiaochúngchocáctrangblog.Khicáchlàmnàykhôngcònđemlạihiệuquảnữa,tôithuêluôncácthànhviênnộibộcủahọ.Tôicócácbloggervệtinhtrênkhắpcảnướcvàđẩymạnhdoanhthucủahọnhờmualượngtruycập,viếtnhữngcâuchuyệnvềhọ,dùngnhữngthủđoạntinhviđểthuhútsựchúýcủahọvàlấylònghọbằngnhữngbữatiệcxahoa.Sốlượngthẻquàtặngvàáothuntôigửichocácbloggervềthờitrangcũngđủchodânsốcủamộtquốcgianhỏbémặc.Tạisaotôilạilàmnhữngchuyệnnhưvậy?Bởivìnólàcáchduynhất.Tôilàmnhưvậyđểcủngcốthêmnguồntinmìnhcó,thứnguồntinmàtôicóthểđiềukhiểnvàtácđộngđểgiúpkháchhàngcủatôiđạtđượcmụcđíchcủahọ.Tôilợidụngcáctrangblogđểkiểmsoáttintức.

ĐólàlýdotạisaotôimặcmộtbộđồđenvàxuấthiệntạimộtgiaolộvắngvẻởLosAngeleslúc2giờsáng.TrêntaytôiđangcầmcuộnbăngdínhvàvàihìnhdánkhiêudâmđượcsảnxuấtởKinkomớiđầugiờchiềungàyhômtrước.Tôiđanglàmgìởđâythế?Tôisẽdánmớhìnhkhiêudâmlênmấytấmbiểnquảngcáo,chínhxáclànhữngtấmbiểnquảngcáongườitađãtrảtiềnthuêtôithiếtkếchúng.Tôikhôngcóýđịnhlàmnhữngviệcnhưthế,nhưngtôivẫntớiđóvàbắttayvàohànhđộng.Cònbạngáitôithìngồisauvôlăngvớitưthếsẵnsàngnhấnbànđạpnếuchúngtôibịpháthiện.Tôiđãdụdỗcôấytrởthànhtòngphạmtrongvụnày.

Xongviệc,chúngtôiláixevòngquavàidãyphố.Ngồiungdungbêncạnhghếlái,tôitranhthủchụplại“tácphẩm”củamìnhquacửasổxe.Hànhđộngcủatôitrôngcứnhưthểtôitìnhcờpháthiệnratácphẩmnàykhiđangđitrênđườngvậy.Tấmbiểnquảngcáobâygiờbiếnthànhmộttấmhìnhdándàihơnnửamét,ámchỉrằngbạntôi–TuckerMax–nhàsảnxuấtphimxứngđángsavàocáihầmđầychôngnhọn.Hoặclàthứgìđấytươngtự.

Vềđếnnhà,tôiliềngửiemailđếnhaitrangblogtiếngtăm.DướicáitêngiảlàEvanMeyer,tôiviết:“Tôibắtgặpnhữngthứnàytrênđườngvềnhàtốiqua.Tôinghĩnóởkhuvựcgiaonhaugiữađườngsố3vàđườngCrescentHeights.ThậtvuikhibiếtrằngcảLosAngelesđềughétTuckerMax.”Rồitôigửikèmthêmmấytấmảnhvừachụp.

Mộttrangblogđãtrảlời:“Cậuđùatôichắc?”

Tôibảo:“Không,tintôiđi,tôikhôngnóidốiđâu.”

Thậtra,tấmbiểnquảngcáobịpháhoạivàthôngtincóđượctừvàitấmảnhcủatôichỉlàmộtphầnnhỏtrongchiếndịchcốýtrêuchọcmọingườinhằmquảngbáchobộphimIHopeTheyServeBeerInHell(đãđượcpháthànhtạiViệtNamvớitựađề:Kẻhaimặt).BộphimnàydựatheomộtquyểnsáchđangbánrấtchạydođạodiễnTuckerMax–bạntôi–chỉđạosảnxuất.Trướcđó,cậuấyđãyêucầutôitạoravàicuộcbútchiếntranhcãixungquanhbộphimnàyvàtôiđồngý.Ởmộtkhíacạnhnàođó,tôiđãthànhcôngmộtcáchdễdàng.Đóchỉlàmộttrongrấtnhiềuchiếndịchmàtôiđãthựchiệntrongsựnghiệpcủamình.Nhữngchiếndịchđóchưabaogiờđượcthựchiệntheokiểubìnhthường,nhưngnólạichothấymộtphầnmảngtốicủabộmáytruyềnthôngmàbạnkhôngthểnhìnthấyrõ:cáchthứcnhữngkẻlàmmarketingtạoravàlùngsụctintứcmàkhôngmộtaicóthểngănchặn.

Chưađếnhaituầnvàkhôngtốnmộtxunào,hàngnghìnsinhviêntrêntoànquốcđãđồngloạtphảnđốibộphimngaytạisântrườngcủahọ.Cònngườidânthìđùngđùngnổigiậnvàđậpphácáctấmbiểnquảngcáocủachúngtôitạirấtnhiềukhuvực.TrangFoxNews.comđãđưatinvềlànsóngphảnđốibộphimnàylêntrangnhất.Trêntrangsốsáu,tờNewYorkPostcũngđưaramộtvàibìnhluậnđầutiêncủahọnhằmvàoTucker.CụcVậntảiChicagoralệnhcấmvàyêucầugỡbỏbiểnquảngcáovềbộphimtrênnhữngchiếcxebuýtcủacục.Kếtthúcvụnày,haibàixãluậncónộidungchỉtríchbộphimđượcđăngtrêntờWashingtonPostvàChicagoTribunengaytrongtuầnlễbộphimramắtcôngchúng.SựcămphẫndànhchoTuckercaođếnmứcvàinămsau,nóvẫncònđượcnhắcđếntrongchươngtrìnhtruyềnhìnhnổitiếngPortlandiacủaĐàiIFC.

Tôiđoán,nếubâygiờ tôi thừanhận toànbộcâuchuyệnđộng trờinày làgiảmạo thìcũngkhôngsaocả.Khôngaibiếtrằngtôimuacácmẫuquảngcáomàtôiđãthiếtkếtừtrước,rồiđemđặtkhắpcảnước.Ngaylậptức,tôilàmmộtcuộckêugọivàđểlạinhữnglờithanphiềnẩndanhvềchúng(tôicũnggiảvờđểlộvàilờithanphiềnđếncáctrangblogđểtìmsựủnghộ).TôiđộngchạmđếncộngđồngLGBT(nhữngngườiđồngtính,songtínhvàchuyểngiới)vàcácnhómnữquyềnngaytrongkhuhọsống.Tôikíchđộnghọphảnđốibộphimgâychướngmắtcủachínhchúngtôitạicácrạpchiếuphimvàbiếttỏngrằngcácbảntinbuổitốisẽđăngtảichuyệnnày.TôilậpramộtnhómtẩychaytrênFacebook.Tôidànxếpnhữngdòngtweet[1]giảvàđăngnhữngbìnhluậngiảvềcácbàibáotrênmạng.Thậmchí,EvanMeyer–chínhlàtôi–còn giành được danh hiệu là người đầu tiên gửi ảnh chụpmẫu quảng cáo bị phá hoại tạiChicago(cámơnvìcáiáothunnhé,ChicagoRedEye.À,cảbứcảnhtừNewYorknữa).TôiđãdựnglênnhữngcâuchuyệnphilývềtháiđộcủaTuckertrướcvàsaukhibộphimđượcchiếurồichuyểntinchocáctrangwebchuyênngồilêđôimáchmàtôibiếtchắchọsẽcựckỳvuimừngkhiđănglạichúng.Tôibỏtiềnramuanhữngmẩuquảngcáotẩychayphụnữtrêncáctrangwebbênhvựcphụnữvànhữngmẩuquảngcáođộngchạmđếntôngiáotrêncáctrangweb về đạo Thiên chúamà tôi biết nhất định sẽ viết về nó. Đôi khi, tôi chỉ cần sử dụngPhotoshopđểchỉnhsửanhữngmẩuquảngcáođượcchụptrênmànhìnhcủacáctrangwebvàsẽcóđượcnhữngmẩuquảngcáogâytranhcãingaycảkhichúngchưađượcsửdụnglầnnàocả.Cuốicùng,đểkếtthúcvòngluẩnquẩnnàyvàcũnglàlầnđầutiêntronglịchsử,tôiđãramột

thôngcáobáochíđểđáplạinhữngcâuchỉtríchcủachínhtôivớitiêuđề:“TuckerMaxđãphảnhồivềquyếtđịnhcủaCTA:‘Cútxéođi!’”

Xinchào,trậnmưaphâncủabáochí.XinchàokẻdẫnđầudanhsáchbánchạycủatờNewYorkTimes.

Tôi giành chiến thắng trongvụnàykhôngphải vì quanhệ, tiềnbạcvà cũngkhôngphải vìđườngcùng,màbởivìcáchthứcnhữngtrangblogđượchìnhthành–từcáchcácbloggerđượctrảcôngdựatheosốlượtngườixemchođếncáchnhữngbàiposttrênblogđượcviếtnhằmmụcđíchgâysựchúýcủangườiđọc–khiếnmọichuyệntrởnêndễdàng.Từđó,cảmộtbộmáytruyềnthônglạiphảilotiêuthụthứtintứctôitạora.Nhữngcơnbãobịađặtdochínhtôiđộcdiễntrênbáochíđãkhiếnrấtnhiềungườivốnkhôngtinvàomấycâuchuyệncủagiớitruyềnthôngcũngbắtđầutinvàonó.Vàrồi,nótrởthànhsựthật.

CôngviệcchínhcủatôilúcđóvàcảbâygiờlàGiámđốcMarketingchoAmericanApparel–mộtcôngtythờitrangnổitiếngnhờphongcáchkhêugợivànhữngthủđoạnkinhdoanhđộcđáo.Nhưng tôi cũngápdụngnhữngmánhkhóenàyvới cảcáckháchhàngcómáumặt, từnhữngtácgiảbánđượchàngtriệucuốnsáchchotớinhữngdoanhnghiệpđánggiávàitrămtriệuđô-la.Tôigiúphọtạoravàđịnhhướngtintức.

Thườngthìkiếmtiềnbằngconđườngnàykháđơngiản.Cóngườitrảtiềnchotôi,tôibịaramộtcâuchuyệnchohọvàthếlàchúngtôikiếntạonêndâychuyềntintức:TừmộttrangblogbénhỏđếntrangGawker[2],rồiđếnmộttrangwebthôngtinđịaphương,rồiđếntrangTheHuffingtonPost[3],rồiđếnnhữngtờbáonổitiếng,sauđóđếnnhữngkênhtintứctrêntruyềnhìnhcáp.Dâychuyềnnàyđượclặplạichođếnkhinhữngđiềugiảdốitrởthànhsựthật[4].Đôikhi,tôikhởiđầubằngcáchdựngchuyện.Cólúc,tôilạiđưaramộtthôngcáobáochíhoặcyêucầubạnbèmìnhđăngtinlêntrangblogcủahọ.Thỉnhthoảng,tôi“vôtình”đểlộmộtvănbản.Hoặckhôngítlầntôilạibịaramộtvănbảnrồilại“vôtình”đểlộnó.Thựcsựthìtôicóthểlàmbấtkỳđiềugì,từviệcchỉnhsửatrênWikipediachođếnviệctạoramộtvideođắtđỏcósứclantỏarộnglớn.Dùcácvởkịchcóbắtđầunhưthếnàothìkếtthúccủachúngcũngđềunhưnhau:NềnkinhtếInternetbịlợidụngnhằmmụcđíchthayđổinhậnthứccủacôngchúngvàbánsảnphẩm.

Bâygiờ,tôikhôngcònlàđứatrẻhồnnhiênvừarờikhỏighếnhàtrườngđểlàmnhữngcôngviệcPR toàn thời giannhư thếnàynữa.Tôi đã chứngkiếnmọi cuộc chiến chỉnh sửa trênWikipediavàsứcmạnhchínhtrịcủangườisửdụngmạngtrongxãhộitruyềnthông,đủđểhiểurằngđiềuđángngờnàođangdiễnraphíasaubứcmàn.Tôivừabiếttấtcảmọichuyện,vừa tinchúng.Tôicónhữngkếhoạch tiềmnăngvà tôi chỉ thựchiệnnhững thứmà tôi tintưởng(àvâng,baogồmcảCôngtyAmericanApparelvàTuckerMax).Nhưngtôilạidínhvàothếgiớingầmcủatruyềnthông,bịsavàochiếcbẫydochínhtôitạorachokháchhàngcủamìnhvàngàycàngnóidốiđiênđảođểthựchiệnnhữngđiềunày.Tôiphảiđấutranhđểgiữlạiphầnnàobảnngãcủamìnhvìtôibắtđầuhiểuvềmôitrườngtruyềnthôngtôiđanglàmviệcvàbiếtrằngđómớichỉlàphầnnổicủatảngbăngmàthôi.Nhưngrốtcuộctôicũngphảiđầuhàng.Dùtôiluônướcrằngmìnhcóthểxácđịnhkhoảnhkhắckhinàothìmọichuyệnvỡtung,khinàothìtôinhậnrađólàmộtmànkịchvĩđại,nhưngnhữnggìtôibiếtlàcuốicùng:tôiđãsa

ngã.

Tronghànhtrìnhtìmkiếmmánhkhóenghềnghiệpcủamình,tôicódịpnghiêncứusâuvềnềnkinhtếvàhệsinhtháitruyềnthôngmạng.Tôikhôngchỉmuốnhiểuvềcáchthứchoạtđộngcủanómàcònmuốntìmhiểunguồngốctừcôngnghệchođếntínhcáchcủanhữngkẻdùngnó.Vớitưcáchlàmộtngườitrongcuộccóđặcquyền,tôiđãnhìnthấynhữngthứmàcáchọcgiả,chuyêngiavàcảnhữngbloggerchưabaogiờđượcthấy.Cáctòasoạnthíchnóichuyệnvớitôivìtôichiphốinhữngkhoảntiềntriệuđôtừquảngcáotrênmạng,vàmỗilầnnhưthếthìhọlạithànhthậtđếnđángngạcnhiên.

Tôibắtđầukếtnốitintứctừnhữngmẩutinvắnvàthamkhảocáctìnhhuốngtươngtựđãxảyratrongquákhứ.Trongnhữngcuốnsáchđãbịđìnhbảnvàithậpniên,ngườitađãchỉtríchmộtnềntruyềnthôngđầylỗhổng,nhưngbâygiờnhữnglỗhổngđólạiđượcmởra.Tôidõitheocácquytắctâmlýcơbảnmàcácbloggerđãphớtlờvàviphạmkhihọđăng“tin”.Khinhìnthấyphầnlớncơngơicủaloạihìnhxuấtbảntrựctuyếnđược“xây”nêntừnhữnggiảđịnhsailầmvàthứlogictưlợi,tôinhậnratôithôngminhhơnnó.Ýniệmđólàmtôithấysợnhưngđồngthờicũngkhiếntôirấtphấnkhích.Tôithừanhậntôiđãthayđổi.Tôilợidụngsựhiểubiếtnàyđểchốnglạilợiíchchungvàtrụclợichobảnthân.

Trongkhiđangtìmtòinghiêncứu,cómộttinvắnkhóhiểuđãlàmtôinhưbịđứnghình.Tinnàycónhắc tớimộtbức tranhbiếmhọa in trên tuầnbáoLeslie’s Illustratedxuấtbảnnăm1913,nhưnggiờkhôngaicònthấynónữa.Bứcbiếmhọađómôtảmộtdoanhnhânđangnémtiềnvàomiệngcủamộtconquáivậtkhổnglồcórấtnhiềuxúctughêrợnđangnherăngđedọaôngta.Trêncácxúc tucủanóđượcgắnnhữngdòngchữkhácnhau:“Nuôidưỡng lòngthùhận”, “Xuyên tạc sự thật”và “Kích thíchnhữnghànhđộngcảm tính”.Mỗimộtxúc tuđangtrongtrạngtháiđậpxuốngvàtànpháthànhphốxungquanhnó.Ngườiđànôngđóchínhlàmộtnhàquảngcáovàconquáivậtđanghámiệngkialàsảnphẩmcủamộtnềnbáochílácảithâmđộccầntiềncủaôngtađểtồntại.Bêndướicóthêmmộtcâuchúthích:KẺNGUNGỐCNUÔIQUÁIVẬT.

Dùkhônghiểurõvìsaonhưngtôibiếtrằngmìnhcầnphảitìmchorabứcảnhnày.KhitôiđangbướctrênnhữngbậcthangxuyênquahànhlangbằngkínhtrongmộtchinhánhcủaThưviệnLosAngeles,cómộtýniệmđã“đập”vàođầutôi:Khôngphảitôiđangtìmkiếmmộttờbáocũvàquýhiếmnàocả,màtôiđangtìmkiếmchínhmình.Tôibiếtkẻngungốcấylàairồi.Chínhlàtôi.

Trongnhữngvòngtrònđầycámdỗnày,hìnhảnhconquáivậtcũngcóthểlàmộtlờicảnhbáo.Cócâuchuyệnkểvềngườiđànôngtìmthấymộtgóihàngởhànhlangnhàmình.Trongđólàmộtconquáivậtnhỏbénhưngtrôngđángyêunhưmộtchúcún.Anhtagiữconquáivậtđólạivànuôidưỡngnó.Nóănrấtkhỏevàcàngăn,nócànglớnvàcàngmuốnănnhiềuhơn.Anhtaphớtlờnỗilolắngcủamìnhvềviệckhilớnlênnósẽtrởnênđángsợhơn,đòihỏinhiềuhơnvàkhóđoánhơn.Chođếnmộtngày,trongkhianhtađangchơiđùavớiconquáivậtthìnótấncôngvàgầnnhưsắpgiếtđượcanhta.Khianhtanhậnrathựctếlàmìnhkhôngthểkiểmsoáttìnhhìnhthìđãquámuộn.Anhtakhôngcònkiểmsoátđượcnónữa.Conquáivậtđãcóthểtựtồntại.

Câuchuyệnvềconquáivậtnàyrấtgiốngvớicâuchuyệncủatôi.Ngoàiviệccâuchuyệncủatôikhôngliênquanđếnchấtkíchthíchhaynềnbáochílácải,thìconquáivậtcủatôilớnvàhiệnđạihơnnhiều.Nóchínhlàmộtthếgiớilộnglẫythuộcngànhtruyềnthônghiệnđại,thứmàtôithườngxuyênnuôidưỡngvànghĩlàmìnhcóthểkiểmsoát.Tôicómộtcuộcsốngxahoatrongthếgiớiấyvàcứtinvậychođếnlúcnókhôngcòngiốngnhưtôihìnhdungnữa.Cóquánhiềuthứđãthayđổi.Tôikhôngchắclàmìnhnênchịutráchnhiệmvềviệckhaisinhhaykhaitửchonó,nhưngtôisẵnlòngkểlạinhữngđiềuđãxảyra.

Quacáctrangblog,tôitạoranhữngnhậnthứcsailệch,từđódẫnđếncáckếtluậnhồđồvànhữngquyếtđịnhlầmlạc.Thếnhưng,nhữngquyếtđịnhthậtsựtrongthếgiớithựclạicóảnhhưởngđốivớinhữngconngườithật.Nhữngcụmtừnhư“tênyêurâuxanhkhéttiếng”bắtđầuxuấthiệntrongnhữngnộidungmàbanđầuvốnlàcáctinđồnvôthưởngvôphạtmangtínhgiảitrí,haynhữnghànhvigâysốcđểthuhútsựchúýcủacôngluận.Tìnhbạnbịtổnthương.Dầndần,tôinhậnranhữngthứgiốngvớinhữngđiềutôiđãlàmxuấthiệnkhắpnơivàkhôngaibắtkịphoặccóthểkhắcphụchậuquảđượcnữa.Từnhữngtintứckhôngcónguồngốcxácđáng,thịtrườngchứngkhoánđượcđẩymạnhvớihàngchụctriệuđô-la.Tôiđãđánhlừathiênhạbằngnhữngcâuchuyệnhoangđường.

Vàonăm2008, thôngquacácphương tiện truyền thông,mộtbloggercủa trangGawkerđãcôngbốnhữngemailmàhắnđánhcắptừhộpthưcủatôiđểtìmcáchđedọamộtkháchhàng.Đólàmộtkýứcnhụcnhãvàkhủngkhiếp.Nhưngtrongchừngmựcnàođó,tôihiểurằngtrongchuyệnnày,vớivaitròcủamình,trangGawkerkhôngcónhiềulựachọn.Tôibiếtmìnhcũnglàmộtphầncủavấnđề,giốngnhưhọvậy.

Tôinhớmộtngàynọ,suốtbữaăntối,tôiđãđềcậpđếnnhữngvụlùmxùmmàtôibiếtchắclàgiảdốivàlừađảo.Tôilàmthếbởivìchuyệnđóquáhấpdẫnnêntôikhôngthểbỏquađược.Tôi bị lạc vàokhoảngkhônghưảodo chính tôi tạo ra chongười khác.Tôi nhận ra khôngnhữngtôimấtnhậnthứcvềthựctạimàcònkhôngbậntâmđếnnónữa.GiốngnhưlờimôtảvềmộtkẻthaotúngngànhtruyềnthôngtrongcuốntiểuthuyếtkinhđiểncủaBuddSchulberg–TheHarderTheyFall(tạmdịch:Họngãđauhơn),tôiđã“đắmmìnhtrongđốngảotưởngrằngchúngtacóthểgầnbùnmàchẳnghôitanhmùibùn”.Giờthìtôikhôngcònthứảotưởngđónữa.

Lúccòntạivị,cốThủtướngAnhWinstonChurchillđãviếttrongbàidiễnvăncủaôngnhưsau:“Dùaiđócóchomộtconcásấuănnohaykhông,thìcuốicùngconcásấucũngsẽănthịtanhta.”Tôithậmchícònhoangtưởnghơn.Tôinghĩtôicóthểtránhđượcviệcconquáivậtmàtôiđangnuôidưỡngquaysangcắnxémình.Chuyệnđósẽkhôngbaogiờxảyrađốivớitôi.Tôisẽkiểmsoátđược.Tôilàchuyêngiamà.Nhưng,tôiđãlầm.

VÌSAOTÔIVIẾTQUYỂNSÁCHNÀY?

Bâygiờ,kếbênchiếcbànlàmviệccủatôilàmộtcáithùngchứangổnnganghàngtrămbàibáomàtôiđãinracáchđâyvàinăm.Đólàcácbàibáophôbàynhữngtròlừađảovàmánhkhóemangđậmtínhthươnghiệucủatôidochínhtôi“dựng”lên.Chúngbaogồmrấtnhiềutintứcđộngtrờitrongsuốtthậpniên.Bênlềmấytrangbáongậptrànnhữngdòngchữđầycămphẫnvàdấuchấmhỏi.NhàvăntràophúngJuvenalđãmỉamaiviệc“nhồinhétnhữnglờilăngmạvới

nétchữnguệchngoạcvàotoànbộcácquyểnsổ”cũnggiốngnhưhìnhảnhcủamộtthànhphốRomesangtrọngnhưngthốinát.Cáithùngkiavàquyểnsáchnàylàcuốnsổghichépcủatôingaytừnhữngngàyđầutôibướcvàothếgiớiđó.Chungquylại,nólàmộtquátrìnhmởmangtầmnhìnchotôi.Tôihyvọngcuốnsáchnàycũnglàmđượcđiềutươngtựnhưthếvớibạn.

Gầnđây,tôikhôngcònthíchđưarahàngđốngdẫnchứngnữa.Khôngphảivìchấtlượngcủabàiviếtđãkháhơn,màvìthậtngớngẩnnếucứmãihyvọngmọithứsẽthayđổi.Tôikhôngngốcđếnđộmongchờnhữngbloggerlãoluyệnbiếtđượcđiềuhọđangnóitớilàgì.Tôicũngkhônghyvọngmìnhsẽđượccungcấpnhữngthôngtinxácđángnữa.Trongthờibuổimàviệcthaotúngthôngtingiúpcácbloggervànhữngngườilàmmarketingkiếmlờiquádễdàng,tôikhómàtránhkhỏisựnghingờrằngnhữngngườikhácđangdụdỗvàlừagạtmình,cũnggiốngnhưtôilàmthếvớihọvậy.BạnsẽthấyrấtkhókhănkhilướtwebvìbịámảnhvớinhữnglờinóicủaA.JDaulerio–biêntậpviêntrangblogthểthaonổitiếngDeadspin:“Nólàmộtcuộcchiếnchỉdànhchonhữngkẻchuyênnghiệp[5].”

Khiđọcxongquyểnsách,chắcchắnrằngmộtvàingườitrongsốcácbạnsẽghéttôivìtôiđãpháhoạinó(cũngvìchínhcácbạn).Hoặckếttộitôilàkẻbịpbợm.Hoặcchorằngtôiđang“nổ”.Cóthể,bạnkhôngmuốntôivạchmặtnhữngkẻđứngđằngsaucáctrangwebbạnyêuthíchvìsựkhờdại,bịpbợmvàkhoatrươnggiảtạocủahọ.Nhưngđólạilàthếgiớicủanhữngkẻlừađảovàbạnchínhlàmụctiêucủahọ.Bíquyếtnằmởchỗhọxâydựngthươnghiệucủamìnhdựatrênsựhậuthuẫncủanhữngngườikhác.Họlợidụngsựhiếukỳvàngâythơcủabạn.

Cấutrúccủacuốnsáchnàykhônggiốngnhưnhữngcuốnsáchviếtvềkinhdoanhkhác.Thayvìcóphụlục,sáchđượcchiathànhhaiphầnvàmỗiphầnđượctạoratừcácbàiviếtngắn,tươngđồngvàcódẫnchứng.Trongphầnđầu,tôisẽchứngminhtạisaocáctrangbloglạiquantrọngđếnthếvàlýgiảicáchhọchiphốitintứccũngnhưcáchhọbịđiềukhiểnnhưthếnào.Phầnthứhai,tôisẽchỉranhữngtìnhhuốngphátsinhkhibạnlàmđiềunày,cáchnóbùngphátvàsựnguyhiểmcủabộmáytruyềnthônghiệnnay.

Tiếptheolànhữngphươngphápđượcchiarathànhchínchiếnthuậtđơngiảnmàtôiđãdùngđểchiphốicácblogger,cácphóngviênởcấpđộcaonhất.Mỗichiếnthuậtsẽtiếtlộmộtđiểmyếucủangànhtruyềnthôngngàynay.Tôisẽchỉchobạnthấychúngđangởđâuvànhữngđiềuhọcóthểlàmvớichúng,rồigiúpbạnnhậnrakhinàochúngđượcápdụngvớibạn.Chắcchắn,tôisẽgiải thíchcách lợidụngnhữngđiểmyếuđấy,nhưngvềcơbảntôisẽnóirằngnhữngđiểmyếunàyvẫn tồn tại.Đây là lầnđầu tiênnhững lỗhổngnàyđượcphơibày,khôngbởinhữngngườiphêbìnhthìcũngbởinhữngngườikhác.Hyvọngrằng,mộtkhicáclỗhổngnàybịvạchtrầnthìchúngcũngsẽkhôngcòntácdụngnữa.Tôihiểurằngcóvàimâuthuẫntrongchuyệnnàyvàtôicũngđãtrảiquachúngtừrấtlâurồi.Khôngphảilúcnàocáchphânchiavấnđềcủatôicũnghay,nhưngnóchophéptôigiảithíchrõràngvấnđềcủachúngtatừnhữnggócnhìnđộcđáo.

CuốnTintôiđi,tôiđangnóidốiđấy!lànhữngkinhnghiệmmàtôitíchlũyđượctừhậutrườngcủathếgiớiblog,PRvànhữngmưuđồcủathếgiớimạng–vàdùngnhữngkinhnghiệmấynóivềvănhoátruyềnthôngtrongnước.Vớitưcáchcánhân,tôisẽthànhthậtthuậtlạinhữngđiều

màtôibiếtrõhơnbấtkỳai.

Dù không cố ý, nhưng tôi đã tạo ra một bộ máy truyền thông được dùng để lừa gạt, vevãn/ngọtnhạtvàđánhcắpthứquýgiánhấttrênthếgiới:thờigiancủamọingười.Tôisẽchỉchobạnbiếttấtcảnhữngmánhkhoénàyvàýnghĩacủachúng.Cònviệcbạnlàmgìvớinhữngthôngtinnàylàtùybạn.

[1].Twitterlàmộttrangmạngxãhộichophépngườisửdụngcóthểtảihìnhảnhlên,viếtvàđọcnộidungcóđộdàigiớihạntrong140kýtự.ViệcđănghayviếtmộtnộidunggìđólêntrangcánhâncủamìnhtrênTwitterđượcgọilàTweet.TweetcũngtươngđươngvớistatuscủaFacebook.TwitterchỉxếpsauFacebookvềsốlượngngườisửdụng–BT.

[2].GawkerlàmộttrangblogcủaMỹ,cótrụsởtạithànhphốNewYork.Trangblognàytậptrungvàonhữngngườinổitiếngvàngànhcôngnghiệptruyềnthông–BT.

[3].TheHuffingtonPostlàmộttrangwebtậphợptintứctrựctuyến.Trangwebnàycungcấptintức,nộidungvềchínhtrị,kinhdoanh,giảitrí,môitrường,côngnghệ,vănhóa,lốisống…–BT.

[4].Chữ“sựthật”củatôicónghĩalàđiềumàmọingườitinvàonóvàmọihànhđộngcủahọđềuphụthuộcvàonó.TôiđangnóirằngcơsởhạtầngcủaInternetcóthểbịlợidụngđểchốnglạichínhnó,đểbiếnnhữngtintứcbịađặtvônghĩatrởthànhlànsóngcămphẫnlantỏakhắpnơivàsauđólàhànhđộng.Chuyệnnàydiễnramỗingày–TG.

[5].ThángSáunăm2009,TuckerMaxđãgửiemailchoDauleriovềviệctrangDeadspinphỏngđoánsaidanhtínhcủangườimàTuckerlợidụng.SựthậtthàcủaDauleriothậttuyệtvời.Bêncạnhsởtrườnglàviếtchonhữngtrangblogbuônchuyện,ôngtacònphánvềnhữngphỏngđoánsailầmnhưsau:“Thànhthậtmànóithìtôicócquantâmhắnlàai,dùhắncóphảilàmộtphóngviêngandạhaykhôngthìanhvàhọcũngnênloliệuchocáithâncủamìnhđilàvừa.Cácanhcứtiếptụclàmnhữngđiềucácanhvẫnlàmđivàtôicũngsẽlàmđiềutươngtựthôi”–TG.

QUYỂN1.NUÔIDƯỠNGCONQUÁIVẬT

NHỮNGTRANGBLOGHOẠTĐỘNGNHƯTHẾNÀO?

Chương1.LÀMTINKIỂUBLOG“Khichúngtachơitheoluậtlệcủakẻkhácquálâuthìnósẽtrởthànhtròchơicủachúngta.”

–OrsonScottCard,tácgiảcuốntiểuthuyếtEnder’sGame

(tạmdịch:TròchơicủaEnder)

“Tintứckhôngtạonêntờbáomàchínhnhữngtờbáomớitạonêntintức.”

–WillBonner,tácgiảcuốnsáchMobs,Messiahs,andMarkets(tạmdịch:Đámđông,vịcứutinhvàthịtrường)

TÔIMUỐNCÁCBẠNCHÚÝĐẾNMỘTBÀIVIẾT[1] trêntờNewYorkTimes.Đó làbàibáođượcviếtsớmnhấttrongnhữngloạtbàiđầutiênvềcuộcbầucửtổngthốngMỹnăm2012,gầnhainămtrướckhicuộcbầucửdiễnra[2].Bàibáonóivềmộtnhânvậtkhôngcótiếngtăm:TimPawlenty,ThốngđốcbangMinnesota.Thờiđiểmđó,Pawlentychưaphảilàứngviêncủacuộcbầucửtổngthống.Ôngcònkhôngcóngườiquảnlýchochiếndịchtranhcử,khôngcóxeriêngvàcũngchẳngcómấyaiủnghộ.Thậmchí,sốngườibiếtđếntêntuổicủaôngkhôngđánglàbao.Trênthựctế,ôngkhôngcóbấtkỳchiếndịchtranhcửnào.ChođếnthángMộtnăm2011,nhữnggìPawlentycóđượclàmộtngườiđưatinđộcquyềntừtrangblogPolitico.Chỉvớichiếcmáyảnhvàmáytínhxáchtay,ngườinàyđãđitheoôngtừthànhphốnàyquathànhphốkhácvàđưatinvềmọihoạtđộngtrongcuộcvậnđộng-không-có-thậtcủaông.

Điềunàynghecóvẻhơilạ.BởivìngaycảNewYorkTimes–tờbáođãđổrahàngtriệuđô-lamỗinămvàovănphòngtạiBaghdadđểtàitrợ,thựchiệnnhữngbảntinmangtínhđiềutratrong vòng 5-10 năm cũng không cómột phóng viên nào đưa tin về Thống đốc Pawlenty.Trongkhiđó,Politico,mộttrangblognhỏbésovớicáctờbáolớnkháclạilàmđiềunày.TờTimesđãđưatinvềviệctrangPoliticođưatinvềmộtngườikhôngphảilàứngcửviên.

Nóhơigiốngvới“môhìnhPonzi”vàcũnggiốngnhưcácmôhìnhkhác:nhanhchóngpháttriểnrồisuythoái.KhiPawlentytrởthànhứngcửviên,hàngtriệutintứcvềôngxuấthiệntrênbáomạng,báogiấyvàcuốicùnglàtrênTV,trướckhiôngnổigiậnvàrútkhỏicuộcđua.Dùvậy,ảnhhưởngtừquátrìnhtranhcửcủaôngđốivớicuộctranhcửlạithiếtthựcvàcóýnghĩađếnmứcngay cả những ứng viên tiếp theo của Đảng Cộng hòa cũng phải tìm kiếm sự ủng hộ củaPawlenty.

TrongthếkỷXX,cómộtbộphimhoạthìnhchínhtrịnổitiếngvềHãngthôngtấnAP.BộphimnàynóivềhãngthôngtấnchịutráchnhiệmcungcấptintứcchophầnlớncáctờbáoởMỹthờiđó.TrongphimcóhìnhảnhmộtnhânviêncủaAPđangđổnhiềuchainướckhácnhauvàonơicungcấpnướcchothànhphố.Cácchainướcnàyđượcgắnnhãn“dốitrá”,“thànhkiến”,“vukhống”,“sựthậtbịbưngbít”và“thùhận”.Hìnhảnhđóchothấy:“Tintứcđãbịđầuđộcngaytừ

đầunguồn”.

Tôinghĩrằngcáctrangblogcũngchínhlàcácthôngtấnxãtrongthờiđạingàynay.

NỘIDUNGCỦABLOG

Vớitừ“blog”,tôimuốnnóiđếnmọihìnhthứcxuấtbảntrựctuyến.ĐócóthểlàtấtcảthôngtintừnhữngtàikhoảnTwitterhaynhữngtrangbáolớn,nhữngtrangwebchuyênvềvideohaynhữngnhómtrangblogcóhàngtrămngườiviết.Tôicònkhôngbậntâmđếnviệcnhữngngườisởhữucáctrangnàycótựxemđólàbloghaykhôngnữa.Thựctếthìhọđềucóchungmộtđộngcơvàhọ“chiếnđấu”đểgâysựchúývớicùngmộtchiếnthuật[3].

Phần lớnmọingườikhônghiểu“chutrìnhthôngtin”ngàynayhoạtđộngrasao.Rấtnhiềungườikhônghềhaybiếtrằngthếgiớiquancủamìnhđãbịảnhhưởngtừcáchthứcthôngtinxuấthiệntrênmạng.Chúngbắtnguồntừmạngảonhưnglạikếtthúctrongđờithực.

Dùcóhàngtriệutrangblog,nhưngbạnchỉnênchúýmộtvàitrangblogđượcnhắcđếnnhiềulần trong cuốn sách này như Gawker, Business Insider, Politico, BuzzFeed, TheHuffingtonPost,DrudgeReportvànhững trang tương tự–khôngphảivìnhững trangnàyđượcnhiềungườiđọcmàbởivìhầuhếtchúngđượccácnhânvậtcómáumặttronggiới truyềnthôngquantâmtheodõi.Khôngchỉcóvậy,nhữngôngchủđầymêhoặccủachúngnhưNickDenton,HenryBlodget,JonahPerettivàAriannaHuffingtonđềulàcácnhàlãnhđạovềtưtưởngcósứcảnhhưởnglớn.Chúngtakhôngnênđánhgiámộttrangblognàođólànhỏbénếukhôngbiếtsốđộcgiảítỏicủanólạilàcácnhàsảnxuấttruyềnhìnhvànhữngcâybútcủanhiềutờbáođượcpháthànhtoànquốc.

CácradioDJ[4]vànhữngngườidẫnbảntinthườngđưacácdòngtíttrênbáolênchươngtrìnhcủahọ.Cònngàynay,họlặplạinhữnggìhọđọcđượctrêncáctrangblog,ýtôilàmộtsốtrangblognhấtđịnh.Cáccâuchuyệntừblogđượcchắtlọcthànhnhữngcuộctròchuyệnthựctếvàtạothànhtinđồn,rồisauđólạiđượctruyềnmiệngtừngườinàysangngườikhác.Nóitómlại,bloglàphươngtiệnđểchonhữngngườiđưatintruyềnthôngđạichúng–vàcảnhữngngườibạnthích“buônchuyện”cũngnhư“thạotin”nhấtcủabạn–pháthiệnvà“mượn”tintức.Vòngluẩnquẩnbịgiấukínnàyđãdẫnđếnsựrađờicủacácmeme[5],màsauđóđãtrởthànhnhữngbiểutượngvănhóa;nhữngngôisaođanglêntrởthànhnhữngnhânvậtnổitiếng;nhữngnhàtưtưởngthìtrởthànhcácnhàcốvấnvànhữngtintứcđóthìbiếnthànhtintứccủachúngta.

KhisớmnhậnrađiềunàytrongsựnghiệpPRcủamình,tôiđãnảyramộtýnghĩ.Đólàchỉcónhữngkẻđôimươingâythơvàcóthamvọngđạpđổmọithứmớitinrằng:Nếutôilàmchủcácluậtlệchiphốiblogthìtôicóthểlàmchủtấtcảnhữnggìhọviết.Vềcơbản,nólàconđườngđiđếnsựthừanhậnthôngquavănhóa.

Đâycóthểlàmộtýnghĩcựckỳnguyhiểm,nhưngtôikhônghềnóiquá.TrongtrườnghợpcủaPawlenty,ôngtacóthểđãtrởthànhTổngthốngnướcMỹ.Mộtnhàphêbìnhtruyềnthôngcóthâmniênđãmôtảnhưthếnày:Đấtnướcchúngtađượcđiềukhiểnbởiýkiếncủacôngchúng,cònýkiếncủacôngchúngthìphầnlớnđượctạorabởibáochí.Vìvậy,việchiểuđiềugìđangchiphốibáochílàrấtcầnthiết.Ôngtakếtluậnrằng:“Thốngtrịđượctruyềnthônglàthốngtrịđược cảmộtquốc gia.”Trong trườnghợpnày, nhữnggì đang chiphối trangPolitico, theo

nghĩađen,dườngnhưđangthốngtrịmọingười.

Tìmhiểuvềcơchếvậnhànhcủacáctrangblog,rồitạisaotrangPoliticolạitheodõiPawlentychính làchìakhóađểbạn“bắt”cáctrangblog làmtheonhữnggìbạnmuốn.Biếtđược luậtchơi,bạnsẽthayđổiđượccuộcchơi.Đólàđiềukiệnđểcóthểthaotúngdưluận.

VẬYTẠISAOTRANGPOLITICOLẠITHEODÕIPAWLENTY?

Nhìnbềngoài,sựviệccóvẻkháđiênrồ.ChuyệntranhcửcủaPawlentykhôngđếnmứcđượclênbáo.VànếutờNewYorkTimeskhôngđủkhảnăngchitrảchomộtngườiđưatinchuyênđitheoôngtathìtrangPoliticocũngthế.

Thựctếthìviệcnàylạikhônghềđiênrồchútnào.Cáctrangblogcầnmộtcáigìđóđểchõmũivào.CòntờTimesthìphảiđápứngtintứcchocảmộttờbáomỗingày.Nhữngkênhthôngtintruyềnhìnhcápphảicậpnhậttintứcsuốt24giờđồnghồvàliêntụctrong365ngày/năm.Cònnhữngtrangbloglạiphảilấpđầymộtkhoảngkhôngchẳngkhácnàovôtận.Vàtrangnàođăngtảinhiềutintứcnhấtsẽchiếnthắng…

Cáctrangblogviếtvềchínhtrịbiếtrằngsốlượttruycậpsẽtănglêntrongsuốtkỳtranhcử.Vìhọbánsốlượttruycậpchocácnhàquảngcáo,nêncáckỳtranhcửcũngđủsứcgiatănglợinhuậnchohọ.Nhưngkhôngmaylàcáckỳtranhcửchỉdiễnravàinămmộtlần.Mọichuyệncòntrởnêntệhơnnữasaukhicáckỳtranhcửkếtthúc.Dovậy,cáctrangblogchỉcómộtgiảiphápđơngiản:thayđổisựthậtbằngtintức.

VềtrườnghợpPawlenty,trangPoliticokhôngchỉbịaramộtứngcửviênmàcònbịaracảmộtgiaiđoạnkháccủakỳtranhcửđểkiếmlờitừđó.Đúnglàmộtquyếtđịnhkhônngoan.Trongmộtcuộctròchuyệnvềcôngviệccủamình,TổngbiêntậptrangPolitico,JimVadeHeiđãtiếtlộvớitờNewYorkTimesrằng:“Năm2008,chúngtôichỉlàmộtnhómnhạcnghiệpdưchuyênđệmtrênsânkhấu.Cònbâygiờ,chúngtôilàmộtđộingũ200ngườivớitrựcgiáctinhnhạyvàluôncókếhoạchrõràng.Chúngtôiđangtiếptụcvươnlênđểđitrướcngườikhác.”

KhimộttrangblognhưPoliticođangcốgắngvươnlênđểdẫnđầuthìbấtkỳngườinàohọchọnđểđưatinđềucókhảnăngtrởthànhmộtứngcửviên.Chiếndịchdầndầnkhởiđộng,banđầu chỉ làmột vài lầnđượcđề cập trênblog, sauđó chuyển thành “mộtứng cửviên tiềmnăng”,rồibắtđầuđượccânnhắctrongnhữngcuộctranhluậnvàđượctínhluônvàocuộcbỏphiếu.Lộtrìnhcủahọđãthuhútcácnhàtàitrợthựcsự,nhữngngườibỏtiềnvàthờigianchochiếndịch.Sựlantruyềncủachiếndịchđượccụthểhóabởitruyềnthôngđạichúngvàviệcđăngtảitintứcsauđósẽhợppháphóamọithứđangđượcbàntántrênmạng.

Chiếndịch tranh cử củaPawlenty có thểđã thấtbại, nhưngđối với các trangbloghay cácphươngtiệntruyềnthôngkhácthìnólàmộtmónhờilớn.Ôngtađãđemlạihàngtriệulượtxemchocáctrangblog,làchủđềcủahàngtácâuchuyệnđượcinragiấyhaybáomạngvàcònxuấthiệntrênTVnữa.KhitrangPoliticochọnPawlentythìhẳnlàhọđãđặtcượcvàomộtcanhbạcmàhọnắmchắcchắnphầnthắng–mộtcanhbạcmàhọcókhảnăngkiểmsoátkếtquả.

Nếubạnchưahiểurõvềcâuchuyệntrênthìhãyxemphầntómtắtởbêndưới:

Cáctrangblogchínhtrịcầnthứgìđóđểđưatintrongkhilượttruycậpsẽtănglênsuốtkỳtranhcử;

Thựctế(cuộctranhcửsắptới)khôngtạođiềukiệnđểhọđưatin;

Nhữngtrangblogchínhtrịsớmtạoracácứngcửviêncủamìnhvàbắtđầulăng-xêhọ;

Ngườiđượchọlăng-xê,thôngquacáchđưatin/phaotin,đãtrởthànhmộtứngcửviênthựcsự(cókhilàtổngthống);

Cáctrangblogđượclợi(theonghĩađen),còncôngchúngthìkhôngđượcgìcả.

Bạnsẽthấycáivòngtrònnàylặpđilặplạimãitrongcuốnsáchcủatôi.Nóđúngvớinhữngcâuchuyệnngồilêđôimáchcủangườinổitiếng,giớichínhtrịgia,tintứckinhdoanhvàbấtkỳchủđềnàomàcáctrangbloghướngđến.Áplựccủablogđãtạoranhữngbàibáogiả,nhưngdầndầntrởthànhsựthậtvàảnhhưởngtớikếtquảcủanhữngsựkiệncóthật.

Nềnkinhtế Internetđãtạoraxuthếkhuyếnkhíchngườita tinrằngsố lượttruycậpquantrọngvàcólờihơnsựthật.Truyềnthôngđạichúngvànềnvănhóađạichúngngàynaytinvàocáctrangwebđềcậpđếnnhữngsựkiệnlớnsắpxảyra,đólàtậphợpnhữngyếutốthúcđẩyhàngloạtsựăntheo.

Cáctrangblogcầnlượttruycập,cầntrởthànhtrangđượctruycậpđầutiên.Vàthếlànhiềucâuchuyệnđượcbịađặtrađểphụcvụchođiềuđó.Đâychỉlàmộtkhíacạnhcủa“nềnkinhtếviếtblog”,nhưngnólạilàyếutốthenchốt.Khichúngtahiểuđượcnguyênlýquyếtđịnhchomọilựachọntrongngànhkinhdoanhnàythìnhữnglựachọnđótrởnêndễđoán.Vàcáigìdễđoánthìđềucóthểlườngtrước,thayđổi,thúcđẩy,hoặckiểmsoáttùyvàosựlựachọncủatôihaycủabạn.

Trongthờikỳhậutranhcử,mộtlầnnữa,trangPoliticođãthayđổinộidungđểtiếptụcdẫnđầu.Tốcđộbâygiờkhôngcònhiệuquảnữa,nênhọchuyểnsangđưatinvềnhữngvụbêbốiđểlậtlạitìnhthế.CácbạncònnhớHermanCain,mộtứngcửviênlốbịchđượcgiớitruyềnthôngăntheohiệntượngPawlentytạorakhông?SaukhivượtlêntrướcvớitưcáchlàmộtứngviênhàngđầucủaĐảngCộnghòavàtrởthànhtiêuđiểmcủarấtnhiềubàiviếtđăngtrênblognhằmgiatăngsốlượngtruycập,mứctínnhiệmcủaCainđộtnhiêngiảmđivìmộtbàibáogiậtgânnhưngvẫnđủmạnhmẽđểphủnhậnnhữngtintứctrướcđó.Bàibáođượcđăngbởi...bạnbiếtđấy,chínhlà:Politico[6].

Tôichắcchắnrằngmột tổchứcchính trịquyền lựcchỉcó thểchophépCainđóngvaiphụkhônghơnkhôngkém.Vìthế,câuchuyệncủaôngtađãbịthayđổi.Mộtvàimốinghingờđượcmộtngười(giốngnhưtôi)giảiđáp.Ngườinàyđượcchínhnhữngứngcửviênkháccũngthamgiavàochiếndịchtranhcửthuê.Vàcâuchuyệncứthếlantỏa,dùđúnghaysai.Nếulàđúngthìtừgócnhìncủanó,mộtngườinàođóđãgiángmộtđònchítửđauđớn,khôngthểxácđịnhđượcnóđếntừđâuvàhoàntoànkhôngcókhảnănghồiphục–chínhxácnhưtôiđãnghĩ.

Vànhưvậy,mộtngườikhôngphảiứngcửviênkháclạiđượctạora,rồitrởthànhứngcửviênthậtvàcuốicùnglạibịloại.Mộtsốkhácthìbiếnmấtđểcáctrangblogtiếptụcvòngtuầnhoàn

hoạtđộngcủahọ.

[1].JeremyW.Peters,“Nhữngtrangblogchínhtrịđãsẵnsàngcómặtkhắpcácchặngđườngcủa chiến dịch”, New York Times, 29 tháng Một năm 2011,http://www.nytimes.com/2011/01/30/business/media/30blogs.html–TG.

[2].XembàiRốiloạnứngcửviên:VìsaotruyềnthôngbiếnmộtkếtquảđượcdựđoántrướcthànhcuộcđuangựatrêntờTheNewYorkObserverđểhiểuhơnhơnvềkỳbầucửTổngthốngnăm2012(cótrongphầnphụlụcBvàtrênInternet)–TG.

[3].Tôikhôngthíchtừ“giớibáomạng”cholắmvàtôisẽcânnhắckhidùngnó–TG.

[4].Ngườihướngdẫnvàchơinhạcchocácđàiphátthanh–DG.

[5].MemelàmộthiệntượngđượcphổbiếntrênmạngInternet.Nócóthểlàmộtđườnglink,mộtbứcảnh,mộtđoạnvideo,mộtýtưởng,mộttừlóng…haybấtkỳhìnhthứcnàokhác,đượclantruyềnvàtrởnênphổbiếntrênmạngInternet–BT.

[6].LạinóivềBuddSchulberg,lầnnàylàvềcuốnhồikýMovingPictures(tạmdịch:Nhữngbứcảnhchuyểndộng)củaông ta: “Trườnghợpđấy, conchókhôngnhữngvẫyđuôimànócònchuyểnsangsủanữa”–TG.

Chương2.BABƯỚCĐƠNGIẢNĐỂBIẾNKHÔNGTHÀNHCÓ“Tôichorằngcómộtbộphậnphóngviêncựckỳlườibiếng.Sởdĩtôidámnóinhưvậyvìtôiđãkhôngítlầnchứngkiếnhọ‘xào’từngchữmộtdựatrêncâuchuyệncủatôi.Thậtlàđánghổthẹn.Họđangchạytheoxuhướngđòihỏivềsốlượngthayvìchútâmvềchấtlượng.Vànhưmọilần,điềuđó lại là lợi thếvới tôi.Vì tôibiết,đạiđasốcácphóngviên thích tôi lomọiviệcgiúphọ.Thườngthìmọingườihaychọnnhữngthứdễgiảiquyếtđểhọcóthểchuyểnsanglàmviệckhác.NgườitađánhgiáphóngviênthôngquaviệcnhữngbàiviếtcủahọcóđượclêntrangDrudge[1]thườngxuyênhaykhông.Nghethậttồitệnhưngđấylàthựctế”.

–KurtBardella,cựuphátngônviêncủaDarrelIssa,đạibiểuĐảngCộnghòa)

ỞPHẦNGIỚITHIỆU,TÔIĐÃGIẢITHÍCHVỚICÁCBẠNMỘTMÁNHKHÓEMÀTÔIGỌILÀ“tạorahiệuứngdâychuyền”.Đólàchiếnlượcmàtôiđãpháttriểnđểđánhlạchướngtruyềnthôngbằngphéptruyhồi(recursion).Tôibiếnkhôngthànhcóbằngcáchđặtramộtcâuchuyệntrênmộttrangblognhỏcóchấtlượngrấtthấp,rồisauđónhữngtrangbloglớnhơnsẽdẫnlạicâuchuyệnấy.Cứnhưvậy,nóbiếnthànhmộtcâuchuyệnthuhútcácđàiphátthanhlớn.Nóitheokiểucủamộtngườinghiêncứuvềtruyềnthông,thìtôiđãtạora“mộtlànsóngtintứctựsinhtựdưỡng”.

Nhữngngườigiốngnhưtôicũngđanglàmđiềunàymỗingày.

Việctôilàmcólẽkhôngđượcđúngđắncholắm.Nhưngtôimuốngiảithíchcáchthứcnóvậnhànhmàkhônggâyảnhhưởngtiêucựcđếnnhữngkháchhàngtaitiếngcủamình.Tôisẽchocácbạnthấycáchtôithaotúnggiớitruyềnthôngvớimụcđíchtốt.

Mộtngườibạnvừalàmtheolờikhuyêncủatôitrongviệctậndụngkế“hiệuứngdâychuyền”đểkiếmlợinhuậnchotổchứctừthiệnmàanhtađangđiềuhành.AnhtacầntiềnđểtrảcácchiphíchodựánnghệthuậtcộngđồngvàkêugọisựủnghộthôngquatrangKickstarter,mộtdiễnđàngâyquỹcộngđồng.Chỉmấtvàingày,anhtađãbiếnmộtcâuchuyệnmơhồthànhhiệntượnglantỏatrênInternetvàhuyđộngđượchàngnghìnđô-lađểmởrộngtổchứctừthiệnnàyraquốctế.

Theohướngdẫncủatôi,anhtađăngmộtđoạnvideovềtrangKickstarterlênYouTubeđểmọingườithấycôngviệccủahộitừthiện.Dùchođoạnvideođókhôngphôtrươngnhữngmặttốtnhấtcủahộitừthiện,thậmchíđếncảnhữngviệcquantrọngnhấtcũngkhông,nhưnglạitậptrungvàocácyếutốcóthểgiúpnóđượclantruyềnnếuđượcphóngđạilên(trongđoạnvideođó,cóhaihoặcbavídụvềmộtvàiđịađiểmởnướcngoài–nhữngnơimàtrênthựctếcólợiíchcộngđồngthấpnhất).Tiếptheo,anhtaviếtmộtbàingắnchomộttrangblogđịaphươngnhỏởBrooklynvàgửikèmtheođoạnvideođó.ChúngtôichọntrangnàyvìnóthườngđượctờTheHuffington Post lấy bài để đăng trên chuyênmụcNew York. Đúng nhưmong đợi của

chúngtôi,tờTheHuffingtonPostđãcắncâu.HọđẩycâuchuyệnlênđỉnhđiểmnhưthểđólàmộttintứccủacảthànhphốNewYorkvàLosAngeles.Theolờikhuyêncủatôi,anhtagửithêmmộtemailnặcdanhkèmđườnglinkbàibáoấytớimộtphóngviêncủaĐàiCBSởLosAngeles.Sauđó,phóngviênnàyđãlàmmộtmẩutinvềnó,phầnlớnlàlấytừđoạnvideocủabạntôivàchỉnhsửalại.ĐểđềphòngmọichuyệnvàxâydựngmốiquanhệvớitrangthôngtinxãhộiReddit(nơingườitabầuchọnnhữngcâuchuyệnvàchủđềmàhọthích),bạntôihoạtđộngrấttíchcựctrêntrangnàysuốtmấytuầntrướckhikhởiđộngchiếndịch.SaukhiĐàiCBSđưatin,anhbạntôiđãsẵnsàngđăngtấtcảmấythứđólêntrangReddit.Ngaylậptức,chúngđượcđưalêntrangđầu.KếtquảtốttrêntrangReddit(giờđãđượccáctrangthôngtinkhácủnghộ)khiếncâuchuyệntrởthànhtâmđiểmcủacáctrangblogmàtôithườnggọilànhữngtrangblogthíchviếtvềnhữngđiều“điênrồ”nhưBoingBoing,LaughingSquid,FFFFOUND!vànhiều trangkhácnữa.Tất cảđều lấyý tưởng từbàibáo trên trangReddit.Từ loạtbàibáomangtínhquyếtđịnhấy,tiềnbắtđầuđổvàoquỹtừthiện,thậmchícònthuhútthêmlựclượngtìnhnguyệnviên,sựthừanhậnvànhữngýtưởngmớichoquỹ.

Tuyanhbạntôikhôngtốnmộtxuchoquảngcáo,khôngcóngườiđạidiệnphátngônvàkhôngcókinhnghiệm,nhưngđoạnvideongắncủaanhtađãđạtgầnnửatriệulượtxemvàdựáncủaanhấycóđủtiềnchohainămhoạtđộngsắptới.Mộtcâuchuyệnđitừkhôngthànhcó.

Anhtađạtđượcmụctiêucủamìnhnhờnhữnghànhđộnggâyquỹtừthiện.Nhưngvẫncònmộtcâuhỏithenchốt:“Thậtsựđãxảyrachuyệngì?”Saoanhtalạicóthểdễdàngđánhlừacảgiớitruyềnthôngchodùviệcđóxuấtpháttừmụcđíchchínhđáng?Anhtathổiphồngđoạnvideonghiệpdưthànhmộtcâuchuyệnthờisựđượcviếtbởihàngloạttờbáođộclậptạinhiềuthịtrườngkhácnhauvàgâyấntượngđếnhàngtriệungườitrongngànhtruyềnthông.Thậmchí,nócònđượcđăngkýtoànquốc.Anhbạncủatôiđãtựdựnglênmộtcâuchuyệnrồisauđóthaotúngtoànbộcâuchuyệnnày.

Trước khi nổi giận với chúng tôi, bạn hãy nhớ rằng chúng tôi chỉ đang làm những gì màLindsayRobertson–mộtbloggercủatrangVideogum,JezebelvàtrangblogVulturecủaTạpchíNewYork–đãdạy.Trongmộtbàiviếtđềcậpđếncáchmàcácnhàbáocóthểcảithiệncuộcchơigiữanhữngbloggernhưchínhcôấy,Lindsayđãkhuyênchúngtôinêntậptrungvào“nhữngtrangwebcóítlượttruycậpvàhãyhiểu(chođúng)rằngngàynay,lượngnộidungđượcđưalêncũngnhiềunhưlượngthôngtinđượcgỡxuốngvàthườngthìvớikhảnăngcủahọ,cáctrangnhỏlẻcóthểđàosâuhơnvàoInternet.Ngoàira,họcũngnhanhnhạyhơn.Nógiốngnhưlànhữngnhómnhỏlẻhợpsứcthànhmộtđộilớnvậy[2],[3].”

Cáctrangblogcókhảnăngảnhhưởnglẫnnhaurấtlớn.Bàiđăngtrênmộttrangnhỏvốncóítlượttruycậpcũngcóthểtrởthànhbàibáotrênnhữngtranglớnhơnnhiều,nếunhưtrangsauđọcbàiđăngtrêntrangtrước.

Cáctrangblogcạnhtranhnhauđểsăntin.Cáctờbáocạnhtranhđể“xácnhận”lạitintức,rồisauđó,cácchuyêngialạicạnhtranhnhauđểcóđượcgiờlênsóngphátbiểuvềnó.Cáctrangbáonhỏhơnthườnghợpthứchóanhữngcâuchuyệncủahọđểđẩylêntrangcólượngđộcgiảnhiều hơn. Chính mô hình truyền thông này – liên tiếp và đồng thời (consecutively andconcurrently)–đãbópméovàthổiphồngbấtcứđiềugìhọđănglên.

TỔNGQUAN

Đólàcáchnóhoạtđộng.Cóhàngnghìnbloggerđang“lụctung”cáctrangmạngđểtìmđềtài.Họphảiviếtvài lầnmỗingày.HọtìmtrênTwitter,Facebook,nhữngmụcbình luận,nhữngthôngcáobáochí,nhữngtrangblogcủađốithủvànhữngnguồnkhácđểcótưliệuviết.

Ngượclại,cũngcóhàngtrămphóngviênbáogiấy,báomạng,báohìnhsànglọcvàlấytinquacácblogger.Họcũngphảiviết thườngxuyênvà thamgiavàoviệc tìmkiếmnhững tinđồntươngtự.Chỉcóđiều,họởmộttrìnhđộcaohơn.

Tiếptheo,trêncácphóngviênlànhữngtờbáomạngphổbiếntoànquốc,cácấnphẩmxuấtbảnvàcácđàitruyềnhình.Họcũngtìmkiếmnguồntintừcấpdưới,giànhgiậtvịtrídẫnđầuvàbiếnchúngthànhmộtcuộctranhđuathựcthụtrêntoànquốc.CáctrangcóthếlựcnhấtcóthểkểđếnnhưtờNewYorkTimes,kênhTodayShowvàkênhCNN.Vàdùchodoanhthucógiảmhaykhôngthìhọcũngcóảnhhưởngrấtlớn.

Cuốicùng,ởgiữa,ởphíatrênvàxuyênsuốttoànbộnhữngcấpvừanêulànhómngườiđôngđảonhất:chúngta–nhữngkhángiả.Chúngtalướtwebđểtìmtintứcmàchúngtamuốnbiết,bìnhluậnhaychiasẻvớibạnbèvànhữngngườitheodõi.

Bloggernàybáotinchobloggernọ,rồibloggernọbáotinchobloggerkiavàcứnhưthếmãi.Đóhoàntoànkhôngphải làchuyệnhưcấu.Đólàsựthật.MộtcuộcnghiêncứuvềgiámsáttruyềnthôngdoCôngtyCisionvàĐạihọcGeorgeWashingtonthựchiệnđãchothấycóđến89%phóngviênsửdụngblogđểtìmkiếmđềtài.CókhoảngmộtnửatrongsốphóngviênnàysửdụngTwitterđểtìmkiếmvànghiêncứuđềtài;hơnhaiphầnbasốphóngviêncònlạisửdụngcácmạngxãhộikhácnhưFacebookhayLinkedInvớicùngmụcđíchnhưthế[4].Tínhchấttứcthờicủaloạiphươngtiệntruyềnthôngđượcsửdụngđểtruyềntảithôngtincàngcao(đứngđầulàblog,sauđóđếnbáogiấyvàtạpchí)thìphóngviêncàngphụthuộcnặngvàonhữngnguồntinkhôngđầyđủtrênmạng(nhưtruyềnthôngxãhội)đểtìmkiếmđềtài.

Sựliềulĩnh,lườibiếng,dùbạncógọinótheocáchnàođichăngnữathìtháiđộđóvẫnđượcmọingườisẵnlòngthừanhậnvàdudi.Phầnlớnphóngviênthamgiacuộckhảosátthừanhậnrằnghọbiếtnguồntintrênmạngkhôngđángtinbằngnguồntinchínhthống.Khôngphóngviênnàokhẳngđịnhhọtinrằngthôngtincóđượctừtruyềnthôngxãhội“đángtinhơnnhiều”sovớitruyềnthôngchínhthống.Tạisaoư?Bởivìnhữngthôngtinđóthiếuxácthựcvà“khôngđápứngtiêuchuẩncủabáochí[5]”.

Đểđơngiản,hãychiadâychuyềnnàythànhbacấp.Tôibiếtrằngcảbacấpnàyđềuvìmộtthứduynhất:đầucầuđểtạoratintức.Tôikhôngnghĩaiđócóthểthiếtkếramộthệthốngdễdànghơnnếuhọmuốn.

Cấp1:Ðiểmtiếpnhận

Ởcấpđộđầutiên,cáctrangblognhỏvàcáctrangwebđịaphươngtheodõikhubạnsốnghaymộtvụđặcbiệtnàođấychínhlàmộttrongnhữngtrangrấtdễlôikéongườiđọc.Vìđặcthùcủahọlàviếtvềnhữngvấnđềđịaphươngvàcánhânliênquantớimộtbộphậnđộcgiảnênlòngtincủađộcgiảrấtlớn.Cùnglúc,họlạiđangthiếutiềnvàcầnlượttruycậpnênhọkhông

ngừngtìmkiếmnhữngcâuchuyệnđộngtrờiđểthuhútlượngngườixemmới.Khôngcầnphảilàmộttrangđịaphương,đócóthểlàmộttrangchuyênvềmộtchủđềmàbạnbiếtrấtrõhoặccóthểlàmộttrangwebđượcbạnbècủabạnđiềuhành.

Điềuquantrọnglàquymônhữngtrangwebnàythườngrấtnhỏvàkhôngcónhiềunhânviên.Việcnàygiúpbạncóthểbánnhữngcâuchuyệnđượcliênkếtlỏnglẻovớithôngđiệpchính,nhưngsẵnsàngdẫnbạnđếncấpđộtiếptheo.

Cấp2:Truyềnthôngchínhthống

Bâygiờ,chúngtabắtđầuxemxétsựhòatrộngiữabáogiấyvàbáomạng.Trangblogcủacáctờbáovàcácđàitruyềnhìnhđịaphươnglàmộttrongnhữngmụctiêu“ngonlành”nhất.Vớingườikhởiđầu,họchiasẻcùngmộtđườngdẫnvàthườngtậphợplạiởtrangGoogleNews.NhữngnơinhưWallStreetJournal,NewsweekvàĐàiCBSđềucómộttrangwebkhác.Vídụ:Smartmoney.com,mainstreet.com,Bnet.comvànhữngtrangkháccólogocủacôngtyvớitiêuchuẩnbiêntậpkhôngphảikhinàocũngnghiêmngặtnhưtruyềnthôngchínhthống.Chúngcóvẻhợppháp,nhưngthậtra,chúngchỉlà“mộtphầncủatruyềnthôngđạichúngđượccậpnhậtthườngxuyênnhưngthiếuđisựnghiêmngặttrongkhâubiêntập”–nhưlờicủaDrewCurtis–ngườisánglậpratrangFark.comnhậnxét.

Cácphươngtiệntruyềnthôngchínhthốnglàbướcngoặtquantrọngtrongviệctạođàchosựpháttriển.ThựctếthìcácbloggercủatrangForbes.comhaytrangChicagoTribunekhôngápdụngchungmộtnguyêntắcbiêntậpnhưkhihọchoinragiấy.Tuynhiên,họcóthểchỉnhsửabản thảo cuối để chúng trông có vẻ như tương tự nhau. Nếu bạn đăngmột bài lên trangWired.com,đềcậpđếnviệckhởinghiệpcủabạn,thìbạncóthểcộpmác(smack)“Mộtthiếtbịcótínhcáchmạng–Wired”lêntrênhộpsảnphẩmcủabạnchắcchắnnhưthểlàWiredđãđặthìnhảnhvịCEOcủabạnlêntrangbìatạpchí.

Nhữngtrangnàykhôngviếtchuyênvềbấtkỳthứgìcả,vìvậy,bạncầnphảinóihuyênthuyênhoặcdựnglênmộtcâuchuyệnkhúcchiết/sailệch(strongstoryangle)đểdụnhữnggãkhờnàycắncâu.Ảotưởngcủahọvềtínhhợpphápđếntừcáigiácủasựdễdãikhichọnnhữnggìhọđăng.Nhưngnhưthếcũngrấtđánggiá,vìnósẽchonhữngtrangweblớnmộtđặcânmàbạnthấysaunàylàcáchsửdụngnhữngtừngữmathuậtnhư“NBCđangtườngthuật...”

Cấp3:Lưuhànhtoànquốc

Bằngcáchsửdụngnhữngcâuchuyệntừnhiềunguồnkhácnhau,cóthểbạnsẽtrởthànhtâmđiểmđốivớicácphươngtiệntruyềnthôngđịaphươngvàtầmtrung(midleveloutlets).Giờthìbạnđãcóthểtậndụngsựkiệnnàyđểtiếpcậncấpcaonhấtcủatruyềnthông:báochítoànquốc.Đạtđếncấpđộnày,bạnsẽítbịchốngđối,thayvàođó,bạnđượcủnghộnhiềuhơn.Cáctrangwebđã“cắn”mồicủabạnvàgiờthìhọủnghộbạn.Họbấtchấpmọiviệcđểcócàngnhiềulượttruycậpcàngtốt.Việcđượckếtnốihoặcđượcđềcậptrênnhữngtrangquốcgialàcáchđểhọđạtmụctiêu.NhữngtrangwebnàysẽloviệcgửicácbàiviếtcủabạnđếnnhữngtrangtổnghợptintứcnhưDigg,bởichỉcầnxuấthiệntrêntrangđầucủatờnày,bạnsẽcóhàngchụcnghìnlượtxembàiviết.Nhữngphóngviêntruyềnthôngđạichúngsẽgiámsátýtưởngcâu chuyệnvà thườngquan tâmđếnxuhướngđưa tin,nhưcáchhọđã làmvới câu

chuyệnvềquỹtừthiệncủaanhbạntôisaukhinóxuấthiệntrêntrangnhấtcủaReddit.Trongthếgiớingàynay,thậmchí,mấygãđócàngcầnphảicótưduycủanhữngblogger.Họcầncócàngnhiềulượtviewcàngtốt.Thànhcôngcủachuỗitrangwebtruyềnthôngnhỏlẻởcấpđộthấpchứngtỏcâuchuyệnnàycóthểđemlạimộtkếtquảtốthơntừcấpđộquốcgia.

Bạnchỉ cầnđảmbảorằngnhữngngườiđưa tinnhư thếsẽchúýđếnsứchấpdẫncủacâuchuyện.Hãychọnđàiphátthanhmìnhthíchđểnắmbắtthôngtinvàtheodõinhữngsựkiệnđiểnhình.Khiđó,bạnsẽnhậnrahọcóýđịnhlấyđềtàitừnhữngtrangwebđồngcấp,vàbằngcáchthêudệtcâuchuyệnchonhữngtrangwebnhỏhơn(hoặcchỉmộttrang),họsắpđặtđểnhữngtranglớnchúýđếnbạn.Vídụ,phầnlớngiớitruyềnthôngcủathànhphốNewYorkđềuđọccáctrangblogtrênGawkervàMediabistro.Bạncóthể“chế”ramộtcâuchuyệnchonhữngtrangấyvàsẽtựđộnglôicuốnnhữngngườiđưatinkhácđọcnó,màkhôngphảinóichuyệntrựctiếpvớihọ.Mộtvídụvềtruyềnthônglà:KatieCouric[6]tuyênbốrằngbàtanảyrarấtnhiềuýtưởngtừnhữngcâuchuyệncủangườitheodõibàtrênTwitter,tứclàchỉcầnmộtvàidòngtrongsố700dòngtweethoặctừnhữngngườitheodõicũngđủđểbàtạonênmộtphầncủabảntinthờisựquốcgiamỗitối.

Cácphóngviênthờisựkhôngphảilàngườiduynhấtnhạybénvớimánhkhóenày.ScottVener–ngườitạoranhữngbảnhitnổitiếng,chịutráchnhiệmchọnbàihátchonhữngbuổibiểudiễnhợpthịhiếunhấtcủaĐàiHBO,nhưEntouragevàHowtoMakeIt inAmerica–vốncótiếngtrongviệckhámpháranhững“nghệsĩvôdanh”.Thếnhưng,anhtathừanhận,phầnlớnnhữngbảnnhạcanhtatìmthấychỉlà“nhữnggìđangsôisụctrênInternet[7]”.Venertheodõicác cuộc đối thoại trênTwitter và những bình luận trên trang blog âmnhạc chạy theo xuhướng.ViệcchitrảlươngđếnsáuconsốcủađàiHBOvàđoạnquảngcáotheophongcách“mìănliền”chỉlànhữngmớbòngbongđượcbịađặtracả.

Thậtngây thơkhinghĩrằng:Việc tạoranhậnthứcrằngcácmemenàyđã tồn tạivà tấtcảnhữngngườiđưatin(hoặcngườigiámsátâmnhạchoặcnhàtạomẫuchongườinổitiếng)chỉđanglàmmộtviệclàtruyềnbáchúngmàthôi.Họhiếmkhicảmthấyáingạikhinhìnlạinhữngấntượngbanđầu.

CẤP1,2,3:TÔIÐÃTẠORAHIỆUỨNGDÂYCHUYỀNNHƯTHẾNÀO

TôibắtđầuchiếndịchchobộphimKẻhaimặtbằngcáchcốýpháhoạimấytấmbảngquảngcáo.Nhữngbứctranhgraffiti(tranhphunsơntrêntường)đượcthiếtkếđểthuhúthaitrangwebđặcbiệt làCurbedLosAngelesvàFishbowlLAcủaMediabistro.KhitôigửichohọảnhchụphaitácphẩmcủatôivớicáitêngiảEvanMeyer,cảhaitrangtinnàyđềunhanhchóngchộplấy[8].

(Trongvaitròlàngườimáchnước,Evan–tôi–tựkiếmchomìnhmộthồsơtrênMediabistro.Theotrangnàythìanhtavẫnchưabị“pháthiện”).

Trang Curbed LAmở đầu bài viết củamình bằng việc trích dẫn nguyên văn email của tôi(Evan):

“Mộtđộcgiảviết:‘Tôiđãnhìnthấynhữngthứnàytrênđườngvềnhàtốiqua.Tôinghĩnóchỉlàbộphimhạng3vàchỉchiếuởCrescentHeights.ThậtvuikhibiếtrằngcảLosAgelescũngghét

nó”.Kẻhaimặt–bộphimmớicủamộtngườithíchkhiêukhíchnhưTuckerMaxsẽcôngchiếuvàocuốituầnnày[lờinhấnmạnhcủatôi]

Cảmơnvìnhữngcúhích!

Trongquátrìnhgâytaitiếngchobộphim,tôiđãrấtmaymắnkhitìmđượcnhữngtrangwebđịaphươngquantâmhoặcđưatinvềnhữngphabịphảnđốitrongcáccảnhquayđượcchúngtôisắpxếpmộtcáchđầyẩný[9].Chúnglànhữngđiểmdễdàngđểkhơimàocâuchuyệnnhất.Chúngtôisẽgửichohọmộtsốtríchdẫnđầytínhcôngkíchvànóiđiềugìđókiểu:“Kẻhậnđànbànàysẽđếntrườngchúngtôivàchúngtôirấtbựcmình.Bạncóthểloanbáochomọingườiđượckhông?”Hoặctôigửiemailđếnmộttrangtintrongvùngvàthôngbáorằng“nhữngcảnhquaygâytranhcãicùngvớilờiđồnthổivềmộtcuộctẩychaymangtínhcụcbộ”sẽdiễnratrongvàingàytới.

Tìnhdục,nhữngcuộcbiểutìnhởcáctrườngđạihọcvàHollywoodlànhữngđềtàimàcácnhàsảnxuấtrấtthíchthú.Saukhiđọcvềnhữngcuộctranhcãiđangtrởnêncaotràotrêncáctrangblognhỏlẻdotôiđãtạora,họthườngxuyênđưamáyquayđếncácbuổicôngchiếu.Cácvideoclipsẽđượcđănglêntrangwebcủađàivàsauđóchúngđượccáctrangkháchaycáctrangbloglớntrongthànhphố–chẳnghạnnhữngtrangdomộttờbáohoặccôngtynàođósởhữunhưTheHuffingtonPost–đểý.Tôivẫncómộtcâuchuyệnđểđăng,nhưngtrongthờigianngắn,bằngcáchthôngquamộttrangwebnhỏdạnglácải.Cáchãngtruyềnthôngkhácsẽnhậnđượctinvàkhimọisựchúýđổvàođó,tôilạicóđượcnhữnghiệuứngkhác.Vàolúcnày,tôilàmphầnviệccủamình.Bahaybốnđườnglinktạoramộtphầncủasựlăng-xê,haythậmchílàmộtcuộctranhluận.Đólàtấtcảnhữnggìcáchãnglớnhaycáctrangthôngtinđiệntửcầnđểhọthấyhàohứngvớicâuchuyệnnày.JakeShafer–cựubiêntậpviênphêbìnhđiệnảnhcủatrangSlate.comđãgọiviệctạoracuộctranhcãitrựctuyếnlà“frovocation”–mộttừghépcủasựgiảdối(fraud)vàsựkhiêukhích(provocation).Vànócóhiệuquảđếnkhótin.

Chìakhóađểđitừcấpđộ2đến3chínhlàquảngcáomềm(soft-sell).TôikhôngthểgửiemailđếnmộtnhàbìnhluậncủaWashingtonPostđểnóirằng:“Này,ôngcóthểphảnđốibộphimcủachúngtôiđểchúngtôikiếmlợitừviệcđượcPRgiántiếpkhông?”Dođó,tôinhắmvàonhữngtrangmàđaphầncácnhàbìnhluậnnhưthếhayđọc,nhưhaitrangtrungtâmGawkervàMediabistro.Vìvậy,chúngtôithêudệtnhữngcâuchuyệnđểhọdõitheosựphảnđốităngcaođốivớichúngtôitừchínhnhữngđộcgiảcủahọ–chuyệnđóxảyracảvớinhữngngườiđưatintạinhữngnơinhưWashingtonPost[10].Vàkhitôimuốndẫnđường,tôisẽđăngkýmộtvàiđịachỉemail trênGmailhayYahoorồigửihọmộtmớđườngdẫnvànói:“Saoanhchưaviếtmộtbàivềđiềunày[11]?”Cácphóngviênítkhicóđượclờikhuyênhoặccảnhbáothựctếtừđộcgiả,dođó,khicóhaihaybalờigợiýchínhđángvềmộtvấnđềthìđólàmộttínhiệuvữngchắc.

Thếlà,tôiđãgửichúngđếnchohọ.Nóichungcũngkháổn.Tôichỉthườngxuyêntạothêmvàimánhkhóegiảtừcácđịachỉemailgiảnhưđãlàmvớicáctrangkhác.Cóđiềulầnnàytôithêmmộtsốđườnglinktừcáctrangbloglớnđểkhẳngđịnhrằngmọingườicũngđangbàntánvềbộphim.Vàothờiđiểmnàycóvàiđiềubấtngờxảyra:chiêutrògâysựchúýcủatôibắtđầugiúpích cho những nhà báomà các nhà làm bộ phim này đã thuê với thu nhập 20 nghìn đô-

la/tháng.Từviệcbịloạikhỏibảntinđêmkhuya,cáccuộcphỏngvấntrênbáochívàchươngtrìnhradiobuổisángthìgiờđâycórấtnhiềucuộcđiệnthoạigọiđến.Lầnđầutiên,TuckerxuấthiệntrênchươngtrìnhtròchuyệnđêmkhuyavớiCarsonDalycủaĐàiNBC.Đếncuốitròchơinày,cóhàngtrămphóngviên,nhàsảnxuấtvàbloggercódanhtiếngđãbịcuốnvào.Cóhơnnghìnngườihămhởnuốttrọntintứcvềnótrênrấtnhiềutrangblog.Mỗilầnhọlàmthế,lượtxemtrailercủaphimlạitănglên,lượngsáchbánratăngvọtvànhữngtranhcãicànglanrộngthìTuckercàngnổitiếng.GiánhưngườitabiếtrằngviệchọtiếptụctranhcãiđangthúcđẩythươnghiệuTuckerMaxlêncao,đúngnhưkếhoạchmàchúngtôiđãvạchsẵn.

Chỉvớivàiđộngtácđơngiản,tôiđãđưacâuchuyệncủaTuckerMaxđitừcấp1đếncấp3khôngchỉmộtmàlàvàilần.Rốtcuộc,buổiramắtbộphimdiễnrađúngnhưchúngtôimongđợi–việcquảngbáthếnàyđãkếtthúccùngtoànbộnỗlựcquảngcáochobộphimchứkhôngphảichỉmộtphầnnhỏvìnhữnglýdongoàitầmkiểmsoátcủatôi–bộphimthuhútdưluậntừchiếndịchquảngbáquámạnhmẽvàcólờikhôngthểnàotưởngnổi.Cuốicùng,bộphimtrởthànhmộthiệntượngkhipháthànhdướidạngDVD.

Nếubạncómộtcâuchuyệnbắtđầugiốngnhưthếthìnósẽdiễnratheocáchriêngcủanó.ĐólànhữnggìđãxảyrasaukhitôipháhoạicácbảngquảngcáocủaTucker.Đúngmộttuầnsau,lấycảmhứngtừtấmgươngcủatôi,16ngườitheothuyếtnamnữbìnhquyềnđãtậptrungvàođêmkhuyatạiquậnManhattan[12],thuộcthànhphốNewYorkđểphácáctấmápphíchcủabộphimKẻhaimặt.Còngâyxônxaohơncảchiêutròcủatôi,chiếndịchcủahọbaogồmbamẩutruyệntranhvới650từtrênmộttrangblogcủaVillageVoicevớihàngtábìnhluận(tôiđãđăngmộtvàibìnhluậndướicáitêngiảđểkíchđộngmọingười,nhưngkhinhìnhọbâygiờthì tôikhôngcònphânbiệtnổiđâu là thật,đâu làgiảnữa).Đóchính làviệcgiảđãchuyểnthànhthật.

TRUYỀNTHÔNG:TỰMÌNHKHIÊUVŨ

HiệuứngdâychuyềndựatrênmộtýtưởngdoMichaelSitrick,chuyêngiatrongnghề“lôikéocộngđồngvàomộtquanhệkhủnghoảng”,tạora.Khitìmcáchxoayxởmọichuyệnvớinhữngvịkháchđặcbiệtkhótínhhaythíchtranhluận,Sitrickthườnghaydùngcâu:“Chúngtacầnphảitìmramột‘kimchỉnam’chomình.”Giốngnhưcácloàiđộngvật,truyềnthôngcũngpháttriểntheoxuhướngchung.Chỉcầnmộtlờigợiýthôicũngcóthểgâyxônxaorồi.Điềuquantrọngnhấtlàsựđịnhhướngcủabạn.Phầncònlạichỉlàhướngsựchúýcủamọingườiđếnđúngchỗ.

Hãynhớrằng:Mỗingườilàmtruyềnthông(trừmộtsốítngườithuộcđẳngcấpcao)đềuchịumộtáplựcrấtlớnkhiphảisảnxuấtnộidungvớithờihạnsátsaonhất.Vâng,bạnphảicóthứgìđóđểbán.Cònhọthìmạohiểmmuavề.Nhữnglờibàochữayếuớtnhấtlàtấtcảnhữnggìmànócó.

Tôicảmthấybốirốikhibắtđầunhìnthấynhữngchuyệnnhưthếxảyramàkhônghềcóbấtkỳsựtácđộngmangchủđíchnàotừmộtngườikhởixướngnhưtôicả.Tôithấyngọnlửacủangànhtruyềnthôngđãđượcnhennhómbởinhữngtialửanhỏtừbêntrong.Trongmạnglướithếgiớiblogcósựphụthuộclẫnnhaunhưthế,thôngtinsailệchcóthểlantỏakểcảkhikhôngmộtaicóýthúcđẩyhoặcthaotúngnó.Hệthốngấyquáxuấtsắc,nhịpnhàngvàluônsẵnsàng

màthôngthườngkhôngcầnđếnnhữngkẻnhưtôi.Giờđây,conquáivậtđãcóthểtựtồntại.

Đôikhi,chỉmộtcâutríchdẫnvuvơcũngcóthểtạonênchuyện.Đầunăm2011,mộtphóngviênchuyênviếtnhữngchuyệntầmphàochotrangbloggiảitríAOLđãhỏicựutiềnvệKurtWarnervềviệcanhtanghĩcựuvậnđộngviêntiếptheonàosẽthamgiachươngtrìnhBướcnhảyhoànvũ.WarnerđùagiỡnbảođólàBrettFavre,cầuthủđangbịvướngvàomộtvụbêbốivềquấyrốitìnhdục.DùchươngtrìnhnàyđãkhẳngđịnhvớiphóngviênđólàhọkhôngcógìliênquanđếnFavrecả,nhưnganhtavẫngiậtcáitít“KurtWarnerchọnBrettFavrethamgiachươngtrìnhBướcnhảyhoànvũ”.Cuộctranhcãicó lợichoratingrồicòngắnmáctinđộcquyềnnữa.BàiviếtnàykhiếnngườitathấyWarnercưxửnhưmộtthằngngốcvậy.

Haingàysau,trangblogBlecherReportdẫnlạibàiviếtnày,nhưngnólạitạođượctiếngvangbằng cách cho rằngWarner khẩn khoản cầu xin Favre tham gia chương trình (hãy nhớ làchươngtrìnhđãbảovớiAOLhọkhôngliênquangìđếnFavrecả).

Sauchuyệnđó,tinđồnbắtđầulanđivớitốcđộchóngmặt.Saukhibiếtchuyện,phóngviêncủamộttrangtinđịaphương–KCCIDesMoines–viếtbàibáodài62từvàgiậttít là“Mộtbướctiếnquantrọngsắp tớicủaBrettFavre?”vàđềcậpđến ‘tinđồn’được thảo luậntrêntrangBleacherReport. Từmột vàimảnh ghépnhư vậy, tờUSATodayđã chộp lấy và biếnthànhbàibáo“LiệuBrettFavrecóthamgiachươngtrìnhBướcnhảyhoànvũmùathứ12?”Thếrồi,trangProFootballTalkvànhữngtrangkháccứchuyềnnhauchođếnkhinóđượcđưalêntrườngquayquốcgia[13].

Tómtắtlạinhữnggìđãxảyra:mộttrangblognhiềuchuyệnđãbịaramộttinsốtdẻobằngviệcbópméosựthật,dùhọcótínhtoánhaykhôngthìđóvẫnchỉlàmộttròcườichothiênhạ.Tinsốtdẻoấyđượcxàonấutừtrangnàyđếntrangkhác,từmộttrangblognhỏvềgiảitríchotớimộttrangthểthao,rồiđếnchinhánhcủađàiCBSởIowavàcuốicùngnóđượcđăngtảitrêntrangwebcủamộttrongnhữngtờbáolớnnhấtcủaMỹ[14].Nhữngthứloanranếukhôngphảilàlờiđồnđạithìítranócũngphảihợplýmộtchút.Đằngnàynóchỉlàmộtđiềuphilý.

CâuchuyệnbịađặtnhưthậtvềFavrelantỏagầngiốngvớichiếndịchmàtôithựchiệnchobộphimcủaTucker–cóđiềulàtôikhôngnhúngtayvàochuyệnnày.Ngànhtruyềnthôngđangdầntrởnênphụthuộclẫnnhaumộtcáchvôvọng.Khôngphảichỉvìcáctrangwebdễđăngnhữngthôngtinsailệchmàcóthểlàdochínhnguồntin.

Đốivớinhữngcâuchuyệnlượmlặttrênbáothìnócũngkhôngphảilàđiềugìtotátcholắm.Nhưngcũngchínhnhữngđiểmyếunhưvậyđãtạocơhộichocáctaihọa,thậmchígâychếtngườiđếnlàmsụpđổcảmộthệthống.

MỘTKẺNGỐCTHỰCTHỤSẼNUÔIDƯỠNGCONQUÁIVẬTNÀY

Tôicảmthấymệtmỏivàhồnghivềviệctạorahiệuứngdâychuyền.Saolạikhôngcơchứ?Vềcănbản,bấtkỳđiềugìcũngcóthểbị‘chuỗihiệuứng’nàycuốnvào,thậmchílànhữngthôngtin hoàn toànhư cấu và lố bịch.Nhưng trongmột thời giandài, tôi chỉ nghĩ là những câuchuyệntruyềnthôngđượcdựnglênchỉkhiếnngườitatổnthươngvàmấtthìgiờmàthôi.Tôikhôngnghĩrằngsẽcóngườimấtmạngvìnó.

Tôiđãlầm.ChắchẳnbạncònnhớTerryJones–vịmụcsưngungốc,chủnhâncủavụđốtkinhKoranvàothángBanăm2011đãdẫnđếnbạo loạnkhiếngần30ngườichếtởAfghanistanchứ?SựmùquángcủaJonesđãtìnhcờtạonênmộtdâychuyềnhoànhảovàgiớitruyềnthônglạivôtìnhthừanhậnnó.Đầutiên,JonesthuhútsựchúýcủagiớibáochíFloridabằngcáchchochạycácbảngquảngcáochướngmắtngaytrướcnhàthờcủaôngta.Bướctiếptheo,ôngtathôngbáovớimọingườirằngôngtađãlênkếhoạchđốtkinhKoran.ChuyệnnàyđãđượcđăngtrênmộttrangwebnhỏtênlàReligionNewsService.RồiYahoocũngđánhhơiđượcbàiviếtcủatrangwebấy,sauđólàsựăntheocủacảtátrangblogkhác.ĐiềunàyđãdẫnđếnviệcĐàiCNNmờiJonesxuấthiệntrênsóngcủahọ.Tớilúcnày,ôngtatrởthànhmộtđềtàiđượcbàntánkhắpcảnước.

Tuynhiên,côngchúngvàgiớitruyềnthôngđãnhậnthấynhữngnguycơtiềmẩntrongviệcphátsóngvideohànhđộngcủaôngtavàbắtđầuphảnđốinó.Rấtnhiềuđàitruyềnhìnhquyếtđịnhkhôngphátđoạnvideođónữa.Cóđến500ngườithamgiabiểutìnhphảnđốiJonestạiKabul,nơihọđãđốthìnhnộmcủaJones.Vàophútcuốicùng,dướisứcépcủanhữngngườibiểutình,Jonesđànhchịuthuavàcuộckhủnghoảngđãđượcngănchặn.

Nhưngvài thángsau,Terry Jones lạixuấthiệnvà tuyênbốsẽđốtkinhKoran lầnnữa.Mọitrangblogvàcáchãngtruyềnthôngtậptrungvàodiễnbiếncủavụnàyđềuđăngtinnày.SựviệckhiếncâuchuyệnlạiđượcthổibùngvàconquáivậttruyềnthônglàTerryJonesđãlớnlênvàtrởnênhungbạohơn.CácphóngviênđãbănkhoănnếuđíchthânTổngthốngObamayêucầuthìôngtacódừnglạikhông.Tấtnhiên,điềuđócónghĩalàTổngthốngMỹsẽphảithươnglượngvớimộttênkhủngbốkiểucâynhàlávườn(ôngtađãtạođượcsựliênkếtvớingườicóquyềnlựcnhấthànhtinh).

Cuốicùng,vụscandalnàycũngđẩyJonestớibờvực.VàothángBanăm2011,bấtchấpviệchủybỏphátsóngvìbịđedọa,ôngtavẫnđốtkinhKoran.

Ôngtađãbắtđượcthópcủahọvàlợidụngnómộtcáchhiệuquả.Việccấmphátsóngbịhủybỏ khimột sinh viên cao đẳng tên Andrew Ford, cộng tác viên tự do choHãng thông tấnAgenceFrance-Presse[15](AGP)đãkhaitháccâuchuyệnnguyhiểmvàbẩnthỉunàyđểkhơigợitrítòmòcủacácnhàbáo[16].

AFPđãtuồntinchoGooglevàYahoo!News.Ngaylậptức,họchođănglạibàiviếtcủaFord.Câuchuyệnbắtđầu lan rộngra, càngngàycàng lớn.Cókhoảng30 trangblog lớnvànhiềutrangtintứcđãlấyhoặcdựatrênbàicủaFordtrongngàyđầutiênđó.Nókhiếncâuchuyệntrởnênquálớnsovớiphầncònlạicủangànhtruyềnthông–kểcảbáochínướcngoài–khiếnhọkhôngthểcưỡnglạicâuchuyện.Dovậy,tintứcvềvụđốtkinhKorancủaJones–mộttintứcđãđượctínhtoánnhằmthuhútsựchúýcủamộthệthốngvốnkhôngcókhảnăngtựbảovệbảnthântrướcsựlợidụng–đượccảthếgiớibiếtđến.Đólàmộtconquỷvôcùngnguyhiểmcủacâuchuyện.

Chỉtrongvòngvàingày,cóđến27ngườibịgiếttrongvụnổiloạnởAfghanistan,trongđócóbảynhânviêncủaLiênHiệpquốcvàhơn40ngườibịthương.NhữngngườitheođạoThiênchúalàmụctiêurõràngnhấtcủavụnổiloạnnày.CờTalibantungbaytrênkhắpcácđườngphốởKabul.Trongmộtbàiphântíchvềbảntin,HọcviệnPoyntercóviết:“Mộtsinhviêncao

đẳngđãđánhbạicảngànhtruyềnthôngvàlantỏacâuchuyệnrakhắpTráiđấtchỉtrongvòng24tiếng”.PhóngviênJeffBercovicicủaForbesnóirằngđâylàmộtvídụvềviệc“nềnbáochí2.0cóthểgiếtngườinhưthếnào[17]”.

Mộtkẻlậpdị,mộtphóngviêntrẻtuổiquásốtsắng,cảhaiđãvôtìnhchothấylýdotạisaomàviệctạonênchuỗiliênkết–nuôidưỡngconquáivật–lạinguyhiểmđếnthế(dùvớiJones,đólàthứôngtamuốn).Họkhôngchỉbiếnkhôngthànhcó.Nhữngconquỷblogđãgâynênmộtcuộcđổmáuvôích.

Bạncóthểtạonênchuỗiliênkếtnhưvậychonhữngmụcđíchtốtđẹphaydùngnóđểtạoranhữngthôngtinhàihước–hoặcbạncũngcóthểgâyrabạoloạn,khơigợilònghậnthùhaythậmchícóthểtìnhcờgâyrachếtchóc.Tôichỉlàmhaivếđầutrongkhinhữngkẻcẩuthảhaynhữngkẻđộcáclạilàmvếsau.Chungquylại,mụcđíchkhôngphảilàsựbiệnminhchoviệctôiđứngđằngsaunhữngsựviệcnày.Thếgiớinàyđãquáđủnhữnglờiđổlỗirồi.

[1].DrudgelàmộttrangwebtổnghợptintứccủaMỹ,cósựthamgiacủarấtnhiềunhàbìnhluận.ChủđềtrangwebnàythườnglàcácliênkếtnhữngcâuchuyệntừHoaKỳvàcácphươngtiệntruyềnthôngquốctếvềchínhtrị,giảitrí,cácsựkiệnhiệntại…–BT.

[2].Đểchứngminhđiềunàylàđúng,tờNewsweekđãlấylờikhuyêncủaLindsaytừmộttrangblogcánhânnhỏcủacôấyvàđănglạitrêntrangNewsweekTumblr–TG.

[3].JeremyW.Peters,“Nhữngtrangblogchínhtrịđãsẵnsàngcómặtkhắpcácchặngđườngcủachiếndịch”,NewYorkTimes,29thángMộtnăm2011.

http://www.nytimes.com/2011/01/30/business/media/30blogs.html–TG.

[4].“Điềutratoànquốcchothấyrằngđạibộphậnphóngviênthờinaylệthuộcvàotruyềnthông xã hội để tìm kiếm nguồn tin”, 20 tháng Một năm 2010.http://us.cision.com/news_room/press_releases/2010/2010-1-20_gwu_survey.asp–TG.

[5].Cũngthuộctrangwebtrên–TG.

[6].KatieCouriclàmộttrongnhữngphóngviên,ngườidẫnchươngtrìnhthờisựxuấtsắcnhấtcủatruyềnhìnhMỹ–BT.

[7].NhânviênNPR,“Khikẻđiềukhiển‘nhữngconrối’bậtmínhữngbímậtcủamình”,chỉnhsửa lần cuối vào 20 tháng Mười một năm 2011.http://www.npr.org/2011/11/20/142558220/the-music-man-behind-entourage-shares-his-secret–TG.

[8].TinaDupoy,“TuckerMax:KẻhaimặtcủanướcMỹ”,chỉnhsửalầncuốivào24thángChínnăm2009, http://www.mediabistro.com/fishbowlla/tucker-max -americas -douche_b9479;DakotaSmith,“LAkhôngphảilànơiduynhấtkhônghoannghênhTuckerMax”,chỉnhsửalầncuối vào ngày 24 tháng Chín năm 2009,http://la.curbed.com/archives/2009/09/la_not_particularly_welcoming_to_tucker_max.php–TG.

[9].Đólàmộttiêuchuẩnquenthuộctrongnghềlàmbáo,nguồngốccủathôngtinnặcdanhphảiđượcchiasẻvớingườibiêntậpđểhọcóthểbiếtngườiđócóthậthaykhôngvàngườiviếtkhôngbịaranó.Tôiđãnhiềulầncungcấpnguồntinnặcdanhchonhữngtrangblog.Chưacóaihỏivềdanhtínhcủatôi,tôicũngchưabaogiờbịxácminhhaynóichuyệnvớimộtbiêntậpviên–TG.

[10].Thựctếthìvàinămsau,mộttrongnhữngtrangtinmàchúngtôivẫnhaykhaitháctrongquátrìnhquảngbáchobộphimđãviếtmộtbàivớitiêuđề“Cóphảitruyềnthôngđangăncắptinsốtdẻotừgiớiblogger?”.Trongbàiviếtnày,tácgiảbuộctộitrangChicagoTribune“chôm”ýtưởngtừtrangblogChicagoNowcủamình.Tácgiảđãđúng,họlàkẻcắpvàđólàcáchchínhxácchúngtacótintứcđược“xào”lạicủatờTribune–TG.

[11].XemphụlụcBđểxembảnemailmẫuvàemailgiả–TG.

[12].MackenzieSchmidt,“16phụnữphẫnnộđòichốnglạikẻđểucángnhấtthếgiới.HoặccâuchuyệntẩychayTuckerMax:‘Tôihyvọnghọsẽđưahắnratòaởdướiđịangục–nhạitheotựacủaphim)’”chỉnhsửalầncuốivàongày1thángMườinăm2009.

http://la.curbed.com/archives/2009/09/la_not_particularly_welcoming_to_tucker_max.php–TG.

[9].Đólàmộttiêuchuẩnquenthuộctrongnghềlàmbáo,nguồngốccủathôngtinnặcdanhphảiđượcchiasẻvớingườibiêntậpđểhọcóthểbiếtngườiđócóthậthaykhôngvàngườiviếtkhôngbịaranó.Tôiđãnhiềulầncungcấpnguồntinnặcdanhchonhữngtrangblog.Chưacóaihỏivềdanhtínhcủatôi,tôicũngchưabaogiờbịxácminhhaynóichuyệnvớimộtbiêntậpviên–TG.

[10].Thựctếthìvàinămsau,mộttrongnhữngtrangtinmàchúngtôivẫnhaykhaitháctrongquátrìnhquảngbáchobộphimđãviếtmộtbàivớitiêuđề“Cóphảitruyềnthôngđangăncắptinsốtdẻotừgiớiblogger?”.Trongbàiviếtnày,tácgiảbuộctộitrangChicagoTribune“chôm”ýtưởngtừtrangblogChicagoNowcủamình.Tácgiảđãđúng,họlàkẻcắpvàđólàcáchchínhxácchúngtacótintứcđược“xào”lạicủatờTribune–TG.

[11].XemphụlụcBđểxembảnemailmẫuvàemailgiả–TG.

[12].MackenzieSchmidt,“16phụnữphẫnnộđòichốnglạikẻđểucángnhấtthếgiới.HoặccâuchuyệntẩychayTuckerMax:‘Tôihyvọnghọsẽđưahắnratòaởdướiđịangục–nhạitheotựacủa phim)’” chỉnh sửa lần cuối vào ngày 1 tháng Mười năm 2009.http://blogs.villagevoice.com/runnincared/2009/10/16_angry_women.php–TG.

[13]. Dan Shanoff, “Brett Favre sẽ tham gia chương trình DancingWith the Stars? Không,không phải tin đồn đâu”, chỉnh sửa lần cuối vào 11 tháng Hai năm 2011.http://www.quickish.com/articles/brett-favre-on-dancing-with-the-stars-no-not-even-a-rumor;BarryPetchesky,“TừtrangBleacherReportchođếnProFootballTalk:TinđồncócăncứvềBrettFavređã lanrakhắpquốcgia”,chỉnhsửa lầncuốivào11thángHainăm2011.http://deadspin.com/5757958/from-bleacher-report-to-profootballtalk-a-brett-favre-non+rumor-goes-national–TG.

[14].ĐiềunàyhoàntoànchínhxáckhitrangQuickishchođăngmộtbàivớitựađề“BrettsẽthamgiachươngtrìnhBướcnhảyhoànvũ?Không,đókhôngphảilàtinđồn”;cuộcnghiêncứucủahọnhanhchóngbịđánhcắpvàđượcđăngtảitrêntrangchuyênđăngtinsailàDeadspin.Ngaylậptức,trangnàycóđược25nghìnlượttruycập–TG.

[15].AgenceFrance-Presse làhãngthôngtấn lớnthứba,chỉđứngsauAPvàReuters,đồngthờilànguồntintiếngPháplớnnhấtthếgiới–BT.

[16].Điềunàythườngxảyratrongchínhtrị,khiChristianGrantham–nhàcốvấncủaĐảngCộnghòa–phátbiểutrêntrangForbes:“Trongnhữngcuộcvậnđộngcócáccâuchuyệnmàbìnhthườngnhữngphóngviênsẽkhôngchoin.Vìvậy,họsẽđưanhữngcâuchuyệnấylênblog”(DanielLyons,“Attackoftheblogs”,tạmdịch:Cuộctấncôngcủacáctrangblog)–TG.

[17].SteveMyers,“VềvụđốtkinhCoranởbangFlorida:CuộcbạođộngởAfghanistanđãdấylêncâuhỏivềsứcmạnhkhithiếuvắngtruyềnthông”,chỉnhsửalầncuốingày7thángTưnăm2011, http://www.poynter.org/latest-news/making-sense-of-news/126878/florida-quran-burning-afghanistan-violence-raise-questions-about-the-power-of-media-blackouts; JeffBercovici,“Khinềnbáochí2.0rađònquyếtđịnh”,chỉnhsửalầncuốingày7thángTưnăm2011.

http://blogs.villagevoice.com/runnincared/2009/10/16_angry_women.php–TG.

[13]. Dan Shanoff, “Brett Favre sẽ tham gia chương trình DancingWith the Stars? Không,không phải tin đồn đâu”, chỉnh sửa lần cuối vào 11 tháng Hai năm 2011.http://www.quickish.com/articles/brett-favre-on-dancing-with-the-stars-no-not-even-a-rumor;BarryPetchesky,“TừtrangBleacherReportchođếnProFootballTalk:TinđồncócăncứvềBrettFavređã lanrakhắpquốcgia”,chỉnhsửa lầncuốivào11thángHainăm2011.http://deadspin.com/5757958/from-bleacher-report-to-profootballtalk-a-brett-favre-non+rumor-goes-national–TG.

[14].ĐiềunàyhoàntoànchínhxáckhitrangQuickishchođăngmộtbàivớitựađề“BrettsẽthamgiachươngtrìnhBướcnhảyhoànvũ?Không,đókhôngphảilàtinđồn”;cuộcnghiêncứucủahọnhanhchóngbịđánhcắpvàđượcđăngtảitrêntrangchuyênđăngtinsailàDeadspin.Ngaylậptức,trangnàycóđược25nghìnlượttruycập–TG.

[15].AgenceFrance-Presse làhãngthôngtấn lớnthứba,chỉđứngsauAPvàReuters,đồngthờilànguồntintiếngPháplớnnhấtthếgiới–BT.

[16].Điềunàythườngxảyratrongchínhtrị,khiChristianGrantham–nhàcốvấncủaĐảngCộnghòa–phátbiểutrêntrangForbes:“Trongnhữngcuộcvậnđộngcócáccâuchuyệnmàbìnhthườngnhữngphóngviênsẽkhôngchoin.Vìvậy,họsẽđưanhữngcâuchuyệnấylênblog”(DanielLyons,“Attackoftheblogs”,tạmdịch:Cuộctấncôngcủacáctrangblog)–TG.

[17].SteveMyers,“VềvụđốtkinhCoranởbangFlorida:CuộcbạođộngởAfghanistanđãdấylêncâuhỏivềsứcmạnhkhithiếuvắngtruyềnthông”,chỉnhsửalầncuốingày7thángTưnăm2011, http://www.poynter.org/latest-news/making-sense-of-news/126878/florida-quran-burning-afghanistan-violence-raise-questions-about-the-power-of-media-blackouts; Jeff

Bercovici,“Khinềnbáochí2.0rađònquyếtđịnh”,chỉnhsửalầncuốingày7thángTưnăm2011. http://www.forbes.com/sites/jeffbercovici/2011/04/07/when-journalism-2-0-kills –TG.

Chương3.MÁNHKHÓECỦACÁCTRANGBLOGCÁCHNHỮNGNHÀXUẤTBẢNKIẾMTIỀNQUAMẠNG

“Cáccôngtytruyềnthôngchạyđuavềthờigianđểtăngtrưởng.Cácnhàđầutưmuốnsốtiềnhọđổrasẽsinhlãivàcóđượclợinhuậntừcáctrangtintức.Ðiềunàyluônđòihỏisựgiatăngcủanhữngtinđộcnhấtvônhịcũngnhưlượtxem.”

–RyanMc.Carthy,REUTERS

Hãytưởngtượngmộtchiếcthuyềnđượcchèobởinhữngngườinôlệvàdolũcướpbiểnchỉhuy.

–tríchphátbiểutrêntrangTHEHUFFINGTONPOSTvềmôhìnhkinhdoanhcủaTimRutten,tờLOSANGELESTIMES

Thànhthậtmànóithìnguồnlợinhuậnđếntừtintứctrênmạng–cáchthứcmàcáctrangblogđangthựchiện–làmộtđiềukhôngtưởng.Chưakhinàotôicóđủliềulĩnhđểlàmviệcnhưthểlàmộtngườiviếtblogđượctrảtiềnrấtthấpbêntrongcảmộthệthốngnày.Nhưngvớitưcáchlàmộtngườingoàicuộc,tôiđãchứngkiếnrấtnhiều.ĐiềutôihọcđượclàcáchmàcáctrangnhưAOL,TheHuffingtonPostvàthậmchílàtrangwebcủatờNewYorkTimeskiếmtiềnvàsốtiềnhọthườngkiếmđượclàbaonhiêu.

Điềunàyquantrọng,bởivìsaukhiđưaraphươngánkinhdoanhđểkiếmtiền,nósẽquyếtđịnhtớiloạihìnhtintứccủahọ.Mỗicâuchuyệnhọchođăngphảiđượcgọtgiũađểđápứngđúngtheocáikhuônmẫuđó,dùvớibấtcứđềtàihaylĩnhvựcgì.Tôisẽchobạnthấyđiềunàybằngcáchgiảithíchchínhxáccáchmàtôiđãkhaitháccácloạihìnhkinhtếnàyđểmanglạithunhậpcủabảnthân.Bạncóthểthoảimáixemnhữngbàihọcnàynhưlàcơhộihoặcnhữngthiếusót/kẽhởcầnđượcbổsungchomình.Cánhântôithấycảhai.

LƯỢNGTRUYCẬPCHÍNHLÀTIỀN

Nhìnbềngoài,cáctrangblogkiếmtiềndựavàoviệcbánquảngcáo.Nhữngmụcquảngcáonàysẽđượctrảtheosốlượthiểnthị(thườngthìtínhtheotỷlệtrênmộtnghìnhiểnthị).Mộttrangwebcóthểcónhiềuđơnvịquảngcáo;doanhthucủachủbáođượctínhbằngCPM[1]lũytíchnhânvớisốlượttruycậptrang.Sốquảngcáoxsốlượttruycập=doanhthu.

Mộtkháchhàngmuaquảngcáonhưtôimuakhônggianđểhiểnthịbằngconsốhàngtriệu–10triệulầnhiểnthịtrêntrangnày,5triệutrêntrangkia,50triệuchocảmộthệthống.Mộtvàitrangblogtạoracácphầndoanhthucủahọquaviệcbánthêmvàithứđặcbiệt–nhưchủtrìtổchứchộithảohayliênkếtcácgiaodịch–nhưngvềcơbản,thứđóngvaitròthươngmạichủđạovẫnlà:lượttruycập.

Mộtphầncủaquảngcáotrênblogđượcbántrựctiếpbởingườisởhữutrangblogđó,phầnthôngquamôigiớiđể lấyhoahồngvàphầncòn lạiđượcbánbởicáchệ thốngquảngcáo.Khôngkểngườibánhayngườimuaquảngcáolàai,điềuquantrọnglàsốlầnhiểnthịcủamỗi

quảngcáotrêntrangđềuđượcquythànhtiền,chodùchỉlàvàixu.Nóicáchkhác,mỗilượttruycậptrangwebđềuđemtiềnvềchongườisởhữunó.

Chủtrangblogvàngườiquảngcáokhôngthểphânbiệtcácloạilượthiểnthịtrênmộttrangweb.Khôngcósựkhácbiệtgiữamộtđộcgiảkỹtínhvàmộtngườiđọclướt.Mộtbàiviếtcungcấpnhữnglờikhuyênđánggiácũngchỉcógiátrịnhưmộtbàiviếtđọcxongrồiquênngay.Chỉcầnmọingườitruycậpvàonhữngtrangwebnàyvàquảngcáođượchiểnthịthìcảhaibênđềuđạtđượcmụcđíchcủamình.Vẫnchỉlàmộtcúnhấpchuộtkhônghơnkhôngkém.

Biếtđượcđiềunày,cáctrangblogđãlàmmọithứđểgiatăngbiếnsốthứhaitrongphươngtrìnhnày(lượngtruycậpvàsốlượtxemtrang).Đólànguyênnhânbạnphảinhìnnhậnchúngnhưlàmộtcôngviệc.Mỗiquyếtđịnhcủachủtrangblogđềubịchiphốibởiphươngchâm:phảigiatănglượngtruycậpbằngmọicách.

Tintứcsốtdẻomanglạilượngtruycập

MộttrongnhữngcúsốclớnnhấtđốivớithếgiớimạnglàsựramắtcủatrangTMZ.Năm2005,AOLđã phát triển trang blog này và ngay lập tức lợi nhuận tăng vọt đến gần 20 triệu đô-la/năm,mởđườngchochươngtrìnhtruyềnhìnhnổitiếnghiệnnaycủanó.TrangnàythànhcônglànhờvàonhữngtinsốtdẻohayítnhấtthìtônchỉhàngđầucủaTMZchínhlà“tinsốtdẻo”.

Ngườisánglậpranó,HarveyLevin,từngphátbiểutrongmộtcuộcphỏngvấnrằng,TMZlà“mộttrangthôngtinnghiêmtúccótiêuchuẩnkhắtkhenhưbấtkỳtrangthôngtinnàocủanướcMỹ”.Nhưngcũngchínhtrangnàyđãtừngđăngtảimộttinđộcquyềnvàolúc4giờ7phútsángvềmộtbứcảnhmờmờcủaTổngthốngJohnF.Kennedyđangởtrênmộtconthuyền,xungquanhlàmấycôgáitrầntruồng.CáitinĐỘCQUYỀNnàyđượcgắntítlà“BứcảnhcủaJFKcóthểsẽthayđổilịchsử”.Nhưngnókhôngthểthayđổiđượccácsựkiệncủathếgiớichỉvìmộtlýdođơngiản:NgườiđànôngtrongảnhkhôngphảilàJohnF.Kennedy.Thựctếthìbứcảnhđóđãtừngxuấthiệntrênmộtsốtờbáopháthànhtừnăm1967củatạpchíPlayboy[2].Ôitrời!

Dùcónhữngsơxuấtnhưthế,nhưngtrangTMZđãbiếnviệclấytinsốtdẻotrởthànhmộtlĩnhvựckhoahọc.HọbámtheocâuchuyệnvềcơngiậndữphảnđốingườiDoTháicủaMelGibsontrongsuốtthờigianôngbịDUI[3]bắtvìtộiláixetronglúcsayxỉn.RồihọcómộtđoạnvideovềvụbêbốiphânbiệtchủngtộcngaytrênsânkhấucủaMichaelRichard,đăngnhữnghìnhảnhRihannabịbầmtímởsởcảnhsátvàcôngbốtintứcvềcáichếtcủaMichaelJackson.TMZ–khơinguồnchobốntrongsốnhữngcâuchuyệnđộngtrờinhấttrênInternet,thuhútđôngđảođộcgiảtheodõivànhanhchóngđưalưulượngtruycậptăngrấtcao[4].Tuykhôngphảilúcnàohọcũngdùngnhữngcáchthứctốtnhấthayđángtincậytrongviệcsăntintứcsốtdẻo,nhưngdùsao,ngàynaykhimọingườinghĩđếnnhữngtintứcnónghổithìhọnghĩngayđếnTMZ.(HọkhôngnghĩđếncáctrangcótrướcTMZnhưDefarmerhayGawker–giờđãngừnghoạtđộngvìcáctrangnàykhôngthểnàođưađượctinsốtdẻovàhọcũngkhôngthíchnhữngbứctranhngớngẩncủaPerezHiltonnữa).

Việcnàyđã gửimột thôngđiệp rất rõ ràng tới ngành côngnghiệp tin tức:Những thứđộc

quyềntạonênnhữngtrangblog.Tintứcsốtdẻosẽmanglạinhiềulượttruycập.

Cómộtđiềulànhữngtintứcđộcquyềnlạikháhiếmvàđòihỏiđộingũphóngviênphảibỏnhiềucôngsứcrathìmớicóđược.Dođó,nhiềutrangbloghámlợiđãhoànthiệnmộtthứgọilà“giảđộcquyền”.Trongnhữngghichépriêngvềnhânviêncủamình,NickDenton–nhàsánglậpvàlàchủbáocủađếchếblogGawkerMediađãyêucầucáctácgiảdùngkỹthuậtnàyvìnóchophéphọ“cóquyềnsởhữutintứcdùkhônghẳnthuộcđộcquyềncủahọ[5].”Nóicáchkhác,hãygiảvờnhưlàhọcótinsốtdẻo.Chiếnlượcnàytỏrahiệuquảbởinhiềuđộcgiảsẽchỉthấyđượctintứcởtrangđómàkhôngbiếtnólàtingốchayđãđượcsửalạihaybênguyênxitừtrangkhác.

MộttrongcáctintứcsốtdẻovàxuấthiệnsớmnhấtcủaGawkertrêncuộcđuanày–dĩnhiêntintứcđóngangtầmcâuchuyệncủatrangTMZ–làtổnghợpnhữngđoạnvideovềhoạtđộngcủaTomCruisetạigiáopháiScientology.Đâylàmộtvídụđiểnhìnhcủamộttintứctheokiểugiảđộcquyền.MặcdùtrangGawkercórấtnhiềulượttruycậptừloạitintứcnày,nhưnghọlạikhôngsởhữuchúng.Kểtừlúcchứngkiếnnhữngchuyệnhậutrườngđó,tôibiếtrằngtrênthựctếmấycuốnbăngấyđượckhơimàobởimộtphóngviênHollywoodtênlàMarkEbner,ngườicótrangblogthuêtôitưvấn.Trướcđó,Ebnergọiđiệnchotôivàhàohứngthôngbáorằngcậutasẽmangđếnchotôivàitưliệuvềmộttinsốtdẻorấtcótiềmnăng.Chỉvàigiờsau,cậutaxuấthiệnvàđưachotôimấyđĩaDVDđựngtrongmộtphongbìđượcdánkín.Đêmhômđó,tôivàmộtngườibạnđãcùngxemmấycáiđĩaDVDnày.Phảnứngngungốccủachúngtôilà:“TomCruisebịđiên,chuyệnnàythìcógìlạ?”

Tuynhiên,trangGawkerlạicóphảnứngkhác.Hãyxem,khiEbnercũngđưachonhữngngườibạncủamìnhtạiGawkerxemmấyđoạnvideonàythìmộtkẻđãnhanhtaychộplấyvàlậptứcđăngthànhmộtcâuchuyệnkèmtheođoạnvideođólênmạngtrướckhiEbnerhaybấtkỳaikháccócơhội làmđiềutươngtự.Tôikhôngrõlà liệutrangGawkercóhứavớiEbnerlàsẽchuyểnchoanhtamộtkhoảntiềnhaykhông.Tấtcảnhữnggìtôibiếtlànhữngchuyệnđãxảyrarấtđángkhinh:Bàiviếtđóthuhút3,2triệulượtxemvàmangđếnmộtlượngkhángiảmớichotrangGawker.Tuynhiên,EbnerkhôngnhậnđượcgìcảvìGawkerđãkhôngdẫnlinktớitrang củaanh ta trongbài viết củahọ–điềuđáng lý rahọphải làm.Bằng cáchnày, trangGawkerđãmặcnhiênsởhữumộtcâuchuyệnkhôngphảicủahọ.Cuốicùngthìtôicũngbắtđầuhiểurasựpháttriểncủablogtừđâumàcó:đólàcướpcủangườikhác.

Khimọithứbắtđầutừmộtcâuchuyệnvànhanhchóngđẩymộttrangblog–nhữngbộmáysăn tincủa Internet– trở thànhxuhướngchủđạo,khôngcógìphảingạcnhiênkhinhữngtrangwebđócóthểlàmmọiviệcđểcóđượctiền,kểcảbịađặthayăncắptintức(vàlừadốicảđộcgiảlẫnnhàquảngcáotrongkhihoạtđộng).

Nhữngtờbáocóuytínkhôngdínhđếnvấnđềnày.Họkhônglolắngvềdanhtiếngvìhọđãcóthứnàyrồi.Thayvìbẻcongluật lệ(vàsựthật)đểcónó,thìmốibậntâmvềmôhìnhkinhdoanhcủahọ làbảovệdanhdựchomình.Đây làđiềukhácbiệtquan trọng.Từngcó thời,phươngchâmhoạtđộngcủatruyềnthônglàbảovệtiếngtăm;còncáctrangblogtrênmạngthìrasứcxâydựngtiếngtăm.

Dùngtiếngtămđểxâydựngnêntiếngtăm

Cáctrangblogxâydựngtiếngtămnhờvàotintứcsốtdẻovàlượngtruycập,nhưngđiềunàychỉcóthểthựchiệnđượcnhờnhữngngườinổitiếng.LợinhuậncủaInternetđềcaonhữngnhânvậtthườngxuyêngâysốt,vàdođómộttrongnhữngcáchantoànnhấtmàmộttrangwebcóthểchọnđólàgiữchặttấtcảcácngôisaohoặcnhữngbloggerhàngđầuđểđitrướccácđốithủ.Cũnggiốngnhưnhiềuvấnđềkháctronglịchsửcủangànhblog,xuhướngnàycóphầnnàođóbắtnguồntừ...trangGawker.

Vàonăm2004, JasonCalacnis–người sáng lậpWeblogs, Inc. –đã rủ rêbiên tậpviênPeteRojasrờibỏGizmodo,trangblogvềcôngnghệđangthuộcquyềnsởhữucủaGawker.CalacnisđãnhượngchoRojasmộtsốcổphầntrongcôngtycủamìnhvàsauđócảhaicùngthànhlậptrangEngadget.TrangnàynhanhchóngvượtmặtGizmodo,trởthànhvuacủacáctintứcsốtdẻovànhữngcâuchuyệngâychấnđộngdư luận.Saukhi thành lậpEngadget,Rojas lại tạothêmmột trangwebnữachoCalacanis.Lầnnày là trangblogvề tròchơiđiện tửcó tên làJoystiqvànócũngtrởthànhmộttrangrấtnổitiếng.

TiếptheolàAndrewSullivan,ngườiđãkhiếnRojastrôngnhưlàmộtkẻđóngvaiphụ.DanhtiếngvàtrangblogTheDishcủaSullivanlàmộttrongnhữngthứđượcmọingườitìmkiếmnhiềunhấtsaukhitrangblognàyđượclậpra.TheDishđãtồntạicảmộtthậpkỷ.TạpchíTimelàđơnvịđầutiênđãthuêlạitrangwebnàyvàđặttênmiềncủahọtrongvàinăm.Sauđó,trangTheAtlantic.comđãđánhcắpnótừtayTime.comđểmangluồnggiókỹthuậtsốđếnvớinềnxuấtbảnbáochíđangtụtdốc.Sullivanđãlàmđượcđiềuđó–cuốicùngthìtrangDailyDishcủaanhtađemlạichoTheAtlantichơnmộttriệulượttruycậpchỉtrongmộttháng.Giốngnhưbấtkỳhìnhthứcnhượngquyềnkhác,họcóthểxâydựngmộtđộingũxungquanhanhta,sửdụngtêntuổicủaanhtađểthuhútnhữngcâyviếtvàcácđộcgiảcóquyềnlực.Năm2011,SullivanchuyểnsangtờDailyBeastđểbắtđầulạimộtlầnnữatừconsốkhông–nhưngtàinăngđượcthểhiệnqua lượngtruycậpvàuy tínvẫncònởTheAtlantic.TrangDailyBeastđượclàmmớisaukhisápnhậpvớitrangNewsweek.Lúcnày,Newsweekđangtuyệtvọngvìlượng truycậpvà tên tuổiđangngàycànggiảmđivàsẵnsàng trảmộtkhoản tiền lớnchoSullivannếuanhtaxâydựngthươnghiệuchohọ.

Cóđượcdanhtiếng(trênmạng)bâygiờlàmộtbướcđibắtbuộcđốivớinhữngtrangđangcốgắngxâydựnglượttruycập.Năm2007,tờNewYorkTimesđãđứngrabảođảmchotrangblog Freakonomics[6], rồi sau đó là trang Fivethirtyeight.com của Nate Silver. Trang blogB5Mediacũngđưahaitrangcrushable.comvàthegloss.comvàohoạtđộngdướisựbảohộcủabiêntậpviênElizabethSpiers–ngườisánglậptrangGawker.TheHuffingtonPostđãxâydựngphầnlớnnhữngbướcđệmđầutiênnhờcótrangblognổitiếngtrênweb,mộtmánhkhóehiếmthấyhơnbâygiờnhiều.Vàdanhsáchđócứthếtrảidàimãi.

Tấtcảnhữngbloggernày,từSullivan,RojasđếnSpiersđềunhậnđượccáchợpđồngbéobở(vàthườnglàphầntrămtừdoanhthucủatrangtin)vìhọgâydựngđượctiếngtămchochínhmình.Chiếnthuậtcủahọcũngtươngtựnhưcủacáctòasoạn:Xâydựngthươnghiệubằngcáchtìmkiếmcácchủđềgâytranhcãi,chođăngnhữngtinsốtdẻo,thaotúngnhữngbìnhluậnvàđăngbàiliêntục.VànhữngthỏathuậncógiátrịcủahọvớicáctrangtinnhưNewYorkTimeshoặcDailyBeastcũngkhiếncáckếhoạchđángngờnàyngàycàngthêmphầncầnthiết.Muốndẫnđầuthìanhphảicótiếngtămcáiđã.

MÁNHKHÓECỦABLOG:DANHTIẾNG,TINGIẬTGÂNVÀSỐLƯỢNGTRUYCẬPMỞRAMỘTCÁNHCỬAMỚI

Tôiđãviếtvềcáchmànhữngtrangnàydínhvàocuộcđualợinhuậnkhônghồikếtqualượngtruycậptrangvàđóchínhlànhữnggìhọlàm.Tuynhiên,cáctrangblogkhôngcóýđịnhtrởthànhmộtcôngtyđộc lậpvà tựsinh lời.Cáccôngcụhọdùngđểkiếmlượt truycậpvà lợinhuậnchỉlàmộtphầnnhỏtrongvởkịchlớnmàhọlàmđạodiễn.

Cáctrangblogđượctạorađểđembán.Dùhọkiếmđượcnhữngkhoảnlợinhuậnđángkểtừquảngcáo,thìsốtiềnthậtsựlạiđếntừviệcbántoànbộtrangchomộtcôngtylớnđểcólượttruycậpvàkhoảnthunhậpcaohơngấpvàilần.Vàthôngthườnglàhọbánchonhữngkẻkhờkhạonhưngrủngrỉnhhầubao.

Công ty liêndoanhWeblogsđượcbán choAOLvới giá25 triệuđô-la.TheHuffingtonPostđượcbánchoAOLvớigiá315triệuđô-latiềnmặtvàchủsởhữucủanó,AriannaHuffington,đãthậntrọngchờthờicơđếnđợtpháthànhtráiphiếulầnđầutiênracôngchúng.TechCrunchcũngđượcbánchoAOLvớigiá30triệuđô-la.NgườitapháthiệnratrangblogTreeHuggercũngđượcbánvớigiá10triệuđô-la.ChủcủatrangArsTechnicacũngthuđược20triệuđô-latừCondéNast.KnowYourMeme cũngbịCheezburgerMedia thâu tómvới vài triệuđô-la.Kênh FOX Sports Interactive (Thể thao tương tác) cũng mua hệ thống blog thể thaoYardbarker.TôicũngtựmìnhthamgiavàohoạtđộngnàykhiTheCollective,mộtcôngtyquảnlýtàinăngmàtôi làmcốvấn,mualạiBloodyDisgusting,mộttrangblogvềnhữngbộphimkinhdị,vớihyvọngcóthểbánnóchomộtđơnvịlớnhơn.

Cáctrangblogđềuđượcxâydựngvàđiềuhànhvớimộttinhthầnluônsẵnsàngđểđembán.Đâylàlýdotạisaohọlạicầncónhữngcâuchuyệngiậtgânvànhữngbloggerdanhtiếngđếnvậy–mộtcáchđểgâydựngtiếngtămđốicácnhàđầutưvàđểchỉraxuthếgiatănglượngtruycậpnhanhchóng.Vìvậy,việccóđượclượngtruycậplớnchỉtrongthờigianngắnlàmộtáplựcrấtlớn.Vàvớihiểubiếtcủamộtbậcthầytruyềnthông,tôimuốnchiasẻvớibạnrằngchínhsựliềulĩnhlàphẩmchấttuyệtvờinhấtmàbạncóthểhyvọngởmộtnạnnhântiềmnăng.MỗitrangblogcómộtmôhìnhPonzicỡnhỏchoriêngmình–trongđó,việcgiatănglượttruycậpcònquantrọnghơnnhữngnguồntàichínhvữngchắc,danhtiếngcủathươnghiệuquantrọnghơnlòngtinvàđịavị lạicònquantrọnghơnsựnhạybéntrongkinhdoanh.Cáctrangblogđượcdựnglênđểkẻmuahàngngungốcnàođóvừarútvốnkhỏinhữngtrangblogtrướcđóthaotúngnó–vàhàngtriệuđô-lađổrachỉđểmualạimộtkhốitàisảnkhôngragì,nhưngkhôngthểkhôngcó.

BẤTKỲTHỨGÌCŨNGCÓTHỂCHUIVÀOSÀOHUYỆTCỦANHỮNGÔNGTRÙM

Tôikhônghềngạcnhiênkhinhữngthỏathuậnthươngmạimờámvàcácxungđộtlợiíchlạiđầyrẫykhắpthếgiớinày.

Mộtvídụmàtôirấtthíchđưaralàchínhbảnthân.Thôngthường,tôilàmộtkháchhàngquảngcáo,mộtngườichàohànghoặcmócnốiPRchonhữngkháchhàngmàtôiđạidiện.Dođó,cáctrangwebdướitrướngcôngtycủatôiđềuphụthuộcvàotôiđểkiếmvàitriệu,thậmchívàichụctriệuđô-lamỗinăm.Tácgiảcủamộttrangblogcóthểgửiemailchotôiđểnóivềnhững

tinđồnhọngheđược.Tronglúcđó,chủtoàsoạncủahọcũnggọiđiệnchotôiđểhỏirằngliệutôicómuốntănglượngquảngcáomàtôimualênkhông.Ởphầncuốisách,tôisẽnóivềnhữngkhókhăntrongviệckhiếncácbloggersửachữanhữngcâuchuyệnsairànhrành–sựxungđộtvềquyềnlợilàmộttrongnhữngcôngcụhữuhiệuduynhấtmàtôicóthểsửdụngđểđươngđầuvớichuyệnđó.Theolẽthường,khôngaiquantâmđếnđiềutôiđanglàmvìhọđangquábậnrộnlấpđầytúitiềncủamình.

CựuTổngbiêntậpcủatrangTechCrunch,MichaelArrington,cònđượcnhắcđếnnhưmộtnhàsánglậpkhoatrương,rấtnổitiếngvớicáckhoảnđầutưvàocácdựánkhởinghiệpmàcáctrangblogcủaôngtahướngđếnsaunày.DùchoôngtakhôngcònđiềuhànhTechCrunchnữa,nhưngvẫnlàđốitáccủahaiquỹđầutưtrongsuốtnhiệmkỳcủamình.VàgiờthìôngtađangquảnlýquỹCrunchFundcủaôngta.Nóicáchkhác,dùArringtonkhôngphảilàmộtnhàđầutưtrựctiếpthìôngtacũngcónhữngmốiliênhệhoặclợiíchvớihàngtácôngtytrongsựnghiệpcủamình.VàsựamhiểunộitìnhtronglĩnhvựcnàyđãgiúpôngtacủngcốnguồnlãicủaquỹCruchFund.Khibịchỉtríchvìnhữngđiềugâytranhcãinày,ôngtaphảnhồibằngcáchnóirằngcácđốithủcủaôngtađãquá“ghenăntứcở”vớimình–tôikhôngđùađâu–và“giỏihơnbọnhọ[7].”Dođó,khiArringtonvénmàncuộcgặpbímậtcủanhữngnhàđầutư thiên thầntạiThunglũngSiliconvàonăm2011–vềsauđượcbiếtđếnvớicáitên“Angelgate”–thậtkhónóiôngtađangphụcvụquyềnlợichoai,độcgiảhaychínhmình.Hoặccólẽlàôngtathấybựcmìnhkhôngphảivìnhữnglờikếtluậnsailầmmàbởivìnhómngườiđầutưkiađãtừchốimờiôngđếnvà–mộtlầnnữa,tôikhôngđùanhé–đốixửtệbạcvớiôngkhiôngxuấthiệnởđấybằngcáchnàođó.Cuốicùng,ôngtarờikhỏiTechCrunchsaukhicôngkhaicuộcchiếnvớichủsởhữumới,trangAOL,nhữngngườidámđặtnghivấnchonhữngxungđộtvềquyềnlợi.

NickDentoncủatrangGawkercũnglàmộtnhàđầutưcónhiềulợinhuậntrongchuyênmôncủamìnhvàthườngđổtiềnvàocáccôngtyđượcthànhlậpbởinhữngnhânviêntừngrờibỏhoặcbịđuổikhỏicôngtycủaôngta.ÔngtacũngcómộtkhoảnđónggópchovàihệthốngtrangblogđịaphươngnhưCurbed–trangnàythườngkếtnốihoặcviếtvềnhữngtranglớncủaôngta.Bằngcáchxáotrộnqualạingườidùngcủahaitrangweb,ôngtacóthểlấytiềntừcácnhàquảngcáođếnhailần.DentoncũngđầutưvàotrangCityfile,nơimàôngtacóthể“bơm”lượngtruycậplêntừcáctrangblogkháctrướckhithâutómtoànbộvàđemnóvềlạitrangGawker.

Sứcảnhhưởngchínhlàmụcđíchcuốicùngcủaphầnlớncáctrangblogvàchủcủachúngvìsựảnh hưởng này có thể được bán lại cho một công ty truyền thông lớn hơn. Nhưng nhưArringtonvàDentonđãchỉra,sứcảnhhưởngcũngcóthểbịlạmdụngđểkiếmlờithôngquanhữngthươngvụđầutưcótínhchiếnlược–giốngnhưnhữnggìđãxảyraởcáccôngtymàhọđềcậptớihoặcnơimàhọquyếtđịnhchuyểnlượngtruycậpchỉcóthểquyđổibằngtiền.Vàdĩnhiên,chỉnhữngxungđộtrõràngvềquyềnlợinhưthếnàymớiđượccôngchúngbiếtđến.Aimàbiếtliệucònthứgìđằngsaubứcmànkiachứ?

VẤNÐỀ:NHỮNGKẺTHAOTÚNG

Việccácbloggerhămhởxâydựngtiếngtămcòncáctòasoạnthìlạisốtsắngbánnhữngtrangblogcủahọgiốngnhưhaitêndoanhnhângianxảođangmưutínhtrụclợitừmộtcơhộiđầu

tưkhôngcóthật–tungtinđồnvàrồilặnmấttămtrướckhiaiđóhiểuđượcmọichuyện.Trênthếgiớinày,nơinàocóluậtlệvàđạođứclỏnglẻo,thìmộtkẻthứbasẽlợidụngđiềuđóđểtạonênsứcảnhhưởngrấtrộnglớn.Hãycùngđivàovấnđề:kẻthaotúngngànhtruyềnthông.

Sựthờơcủacáctrangblogvàchủsởhữucủachúngđãđểlộranhữngđiểmyếurấtdễnhậnthấyđểnhữngngườigiốngnhưtôikhaithác.Chúngchophéptađiềukhiểnnhữngthứthuộcvềtruyềnthôngvìcảngànhtruyềnthôngluônmảimêvớiviệctheođuổilợinhuậnhơnlàtìmcáchngăncảnchúngta.Họkhôngcóbấtkỳlýdonàođểquantâmcả.Họtrungthànhvớichínhmìnhvànhữngmánhkhóehơnlàkhángiả.Cuốicùng,tuyđâylàlýdođểthấtvọngnhưngtôilạitìmrađượcmộtniềmanủikhác:Lừađảongườikháclàđiềuvuinhấttrênđời.Vàđiềuđóchẳngkhóchútnàocả.

Trongnhữngchươngsau,tôisẽphácthảoracáchlàmđiềunàyvànguyênlýcủanó.Tôiđãchiaviệcthaotúngcáctrangblograthànhchínchiếnthuậthiệuquả.Mỗichiếnthuậtsẽphôbàynhữngđiểmyếucốtlõicủahệthốngtruyềnthôngbâygiờ–khiápdụngđúngmộtchiếnthuậtnàođó,bạnsẽnắmđượctoànbộthếtrậnvàthoảimáikiểmsoátđượcluồngthôngtintrênmạng.

[1].Nguyênvăn:costperthousand(giátrênmộtnghìn)–DG.

[2].NhânviêncủaTMZ,“TMZbịbứcảnhgiảcómặtJFK(TổngthốngKenedy)chơixỏ”,chỉnhsửa lần cuối ngày 28 tháng Mười hai năm 2009.http://www.thesmokinggun.com/documents/celebrity/tmz-falls-jfk-photo-hoax–TG.

[3].ViếttắtcủaDemocraticUnionforIntegration–Hiệphộidânchủbảovệquyềnbìnhđẳng–DG.

[4].Nhưcáicáchhọgọi,nhữngtintứcđộcquyềnrấtquantrọngvìcònmộtlýdokhácnữa.Lăngxêmột câuchuyện,biếnnó thànhmột tin tứcđộcquyềnnhư là cái cáchđểchỉ tríchnhữngtờbáocạnhtranhrằng:“Chúngtôicótinnàycònhọthìkhông.Bởichúngtôigiỏihơnhọ.”Đâylàlýdovìsaomộttrangtinthàđăngmộttinítđộcquyềnlêntrangđầuhơnlànhữngcâuchuyệnthúvịmàhọbuộcphảichiasẻvớinhữngtrangkhác–TG.

[5]. Forest Kamer, “Thư yêu cầu xem xét lại phần biên tập của trang Gawker: Ngưng viếtnhữngdòngtiêuđềnhảmnhígiốngnhưlàxâmhạitìnhdụcvậy.Xincámơn!”,chỉnhsửalầncuốivào7thángTưnăm2010.

Chương4.CHIẾNTHUẬTSỐ1NHỮNGNGƯỜIVIẾTBLOGĐỀUNGHÈOKHỔ,HÃYGIÚPHỌCHITRẢHÓAĐƠN

“Nhữngtácphẩmcóthểmanglạicơmănáomặcchotácgiảkhôngphảilànhữngtácphẩmhayvàcũngkhôngbaogiờthểhiệnhếttàinăngcủatácgiả.Ðểkiếmsốngbằngngòibút,ngườisáng

táchoặcphảiviếtđếnkiệtsứchoặcphảichạytheothịhiếucủađámđông...”

–JohnStuartMill,Tựtruyện

Córấtnhiềucáchđểmuachuộcmộtaiđó.Nhưngítkhinàomuachuộccónghĩalàxửlýmộtđốnghóađơnchohọ.

Tiêuchuẩnmànhữngngườithuêbloggersửdụngđểxácđịnhkhoảntiềnlươngmàbloggerđượctrả–cóthểbịbiếnthànhmộtkhoảnhốilộgiántiếp.Tôidễdàngnhậndiệnvàvậndụngmưuđồnàymộtcáchhợplý.Từđó,chúngtrởnênhiệuquảchẳngkémgìnhữngkhoảntiềnđượcchitrảcôngkhai.

Hãybắtđầuvớicáchmàngườitathuêcácblogger.Nếuđặtdanhtiếngquamộtbênthìnhữngứngviênsẽđượcchọndựatrênkỹnăng,tínhliêmchínhhoặclàlòngyêunghề.Khiđượchỏivềlýdolựachọntácgiảchotrangblogcủamình,BenParr,biêntậpviêncủatrangMashable,mộttrangblogchuyênviếtvềcôngnghệ,chỉtrảlờingắngọn:sựnhanhnhạy.Ônggiảithíchthêm:“Nhữngnhàbáomạngrấtnhanhtay.Chúngtôicầnnhữngngườicóthểtìmkiếmtintứctrongvàiphútvàcóthểviếtrangaymộtbàibáonêuđượcquanđiểmcủachúngtôichỉtrongvàigiờchứkhôngcầnchờđếntậnvàingày.”Khixétvềnhữngkinhnghiệmthựctiễntrongngànhchúngtôichỉtrongvàigiờchứkhôngcầnchờđếntậnvàingày.”Khixétvềnhữngkinhnghiệmthựctiễntrongngànhbáochí,ngườitaxemđiềuđóchỉlà“mộtưuthếcótínhquyếtđịnh[1]”.

Cơcấutrảtiềnchonhữngbàiviếttrênblogphảnánhtầmquantrọngcủatốcđộsovớinhữngthứkhácnhưchấtlượng,độchínhxáchaylượngkiếnthứcnằmtrongnộidungbàiviếtđó.Từđầu,chủcáctrangblogđãcóýđịnhtrảnhuậnbútchocáctácgiảcủamìnhvớimứctỷlệtheosốbàiđănghoặcmộtmứctheo tỷ lệcốđịnhquasốbàiđăng tối thiểumỗingày.Vàonăm2005,Endgadget,Slashfood,AutoblogvànhiềutrangkhácđượcđiềuhànhbởiCôngtyWeblogđãtrảchocácblogger500đô-lanếuđăng125bài/tháng–hoặc4đô-la/bài,vớichỉtiêubốnbài/ngày[2]. Tính đến cuối năm2008, trangGawker đã trả cho tác giả 12 đô-la/bài. Và dĩnhiênmứcthù laonàykhôngbaogồmnhữngcôngviệckhácmàcácbloggercũng làmnhưhiệuđính,phảnhồiemailvàviếtbìnhluận.Việcviếtblogchuyênnghiệpđượcthựchiệndướiáplựckhủngkhiếp.Điềunàythậttànnhẫn.

Mộtlầnnữa,trangGawkerlạicóthêmmộtđónggópchongànhcôngnghiệptruyềnthôngkhitừbỏmôhìnhtrảnhuậnbúttheobàiđăngvàchuyểnquahệthốngtrảtiềndựatrênlượtxemtrangvàthưởngthêmchotácgiảdựatrênđơnvịlượttruycậpmàhọmanglạihằngtháng.Nhữngkhoảntiềnthưởngnàycógiátrịvượtxasốtiềnlươngđượctrảcốđịnhhằngtháng,nghĩalàcácbloggernhậnđượckhoảntiềncôngthíchđáng–khoảntiềnnàythậmchícònnhânđôilênkhihọvượtchỉtiêumỗitháng.Bạncóthểtưởngtượngrađượchệquảcủachuyệnnày.TôinhớlạibàiviếttrêntrangGawkercủamộttácgiảvớinộidungthanvãnvềviệcanhtakhôngbiếtmìnhkiếmđượcbaonhiêutiềntrongthángđó–vàbàiviếtnàythuhút17nghìnlượtxem.

CáchthưởngtiềnnàylậptứckhiếncácbloggertrêntrangGawkerquáthỏamãnđếnmứccôngtyphảiđiềuchỉnhtỷlệcủahọnhằmgiảmkhoảntiềnthưởngxuốngmộtít.Hệthốngnàyvẫn

còntồntại,tuynhiênngàynaycôngtycóđặtmộttấmbảnglớntrongvănphòngđểthốngkêtêntácgiảvàsốbàiđăngcủahọ.Nếukhôngnỗlựcvìtiềnthưởng,thìđiềuduynhấtcáctácgiảphảilàmlànhìnvàocáibảngđóđểnhắcnhởchínhmình:“Nếuđộisổ,thìmìnhcókhảnăngbịđuổiviệc.”

Việcnàygiờđãtrởthànhmộtmôhìnhchungchocáctrangblog.TrangForbes.comđãđượcramắtlạivớisựđónggópcủahàngtrămblogger–nhữngngườiđượctrảtiềndựatheosốlượngngườitruycập.Năm2010,SeekingAlpha,mộtmạnglướicủanhữngtácgiảviếtvềlĩnhvựctàichính(đượccholàrấtcógiátrịđốivớiđộcgiảlàcácnhàđầutư)đãápdụnghìnhthứctrảtiềncôngdựatrênsốlượttruycậpmàbàiviếtcủahọmanglại.Trongsáuthángđầu,sốtiềntrungbìnhchomỗibàichỉkhoảng58đô-la.Theocáchtínhnày,mộttácgiảcầnphảitíchlũygần1nghìnlượtxemmớicóđược1nghìnđô-la–đâylàmộtcuộcchiếnkhókhănkhibạnphảinỗlựcđểcạnhtranhvớihàngnghìntácgiảkhácđểcóbàiviếtđượcđănglêntrangnàymỗitháng.TrangblogTheAwlđãthôngbáorằnghọcũngsẽbắtđầuápdụngmôhìnhtrảcôngtươngtựchocáctácgiảsauhainămthànhlập.Cócảchụcbloggercùngchianhausốtiềnlãinhỏnhoitừquảngcáotrêntrangweb.Trangnàocàngcónhiềulượttruycậpthìsốtiềnlãiấycàngtăng.Cũngcùngmộtđộngcơlàdựavàonhữngsựkiệnlớnxảyra–nhưngthayvìcạnhtranhgiànhlượtxemvớinhau,họlạithúcđẩynhaucùngkiếmtiền[3].

TrangBusiness InsiderdoHenryBlodgetđiềuhànhđang sụt giảm lượt xemđếnmứcbáođộng,nênhọkhôngcónhiềutiềnđểtrảchocáctácgiả.Nhữngthửnghiệmtrướcđóvớimứctiềncôngcaongấtdànhdocácphóngviêncókinhnghiệmđãthấtbại.Khitrảtiềnchocáctácgiảcủamình,Blodgetđãđưaramộtquytắcđơngiảndựatrênkinhnghiệm:Cáctácgiảcầnphảitạorasốlượtxemtranggấpbalầnsovớiyêucầuđểtrảcholươngvàphúclợicủachínhhọcũngnhưlàphầntiềnchochiphí,doanhthu,lưutrữvàcảphầnmàBlodgetđãxénbớt.Nóicáchkhác,mộtnhânviênmuốnkiếm60nghìnđô-la/nămcầnphảitạora1,8triệulượtxemhằngtháng,nếukhônghọsẽbịđuổiviệc[4].Đâykhôngphảilàchuyệnđơngiản.

GooglevàYouTubetrảchonhữngngườilàmblogbằngvideo(vlogger)dựavàosốlượtxemhọkiếmđượckhiđượcchứngnhậnlàmộtnhàsảnxuất“chấtlượng”.Trongnhữngtrườnghợpkhác,Googlechỉbậtđènxanhchomộtvideonổitiếngvớimỗitàikhoảnrồiquythànhtiền.YouTubebánvàcungcấpquảngcáo,lấymộtphầnlớnrồisẽchuyểnchotácgiảphầncònlại.Phầnlớnnhữngkhoảntiềnnàykhôngđượccôngbố,nhưngmộttàikhoảnkhakháthìcóthểhyvọngkiếmđượcmộtxutrênmộtlầnxemhoặclàmộtđô-latrênmộtnghìnlượtxem.

TôinhớlúccònlàmviệcvớiLinkinPark,mộtbannhạcrocktàinăngđượcnhiềungườibiếtđếnvànhậnthấytàikhoảncủahọđãcóhơn100triệulượtxem–manglạikhoảngtiềnđếnsáuconsốchiachosáungười,cộngthêmmộtquảnlý,mộtluậtsưvàmộtngườiởhãngthuâm.Nhữngkiểu tỷ lệnàyépcáckênhvideodù lớnhaynhỏphải chú tâmvàoviệc thườngxuyênsảnxuấtđượccàngnhiềuvideocàngtốtđểkiếmtiền.Vìmỗilượtxemchínhlàcóthêmmộtxuđượcrótvàotúihọ.

Tuynhiên,ngườidùngTwittermới thựcsựđược lợi.Quanhiềumạng lướiquảngcáo,bạnthậmchícóthểtrảtiềnchomộttàikhoảncósứcảnhhưởngđểđăngmộtthôngđiệpmàbạnchọn.Vàvớithôngđiệpnày,tôimuốnnóirằnghọsẽđăngbấtcứthứgì.

ĐểquảngbáchomộttrongnhữngcuốnsáchcủaTucker,tôimuamộttàikhoảnTwitterđangcóhơn400nghìnngườitheodõivớigiá200đô-lađểnóirằng:“SỰTHẬT:Đểcótiền,ngườitacóthể làmbấtcứđiềugì”.Vớivài trămđô-la, tôiđãsửdụngtrònàyđốivớihàngchụctàikhoảnkhácnhauđểđăngthôngđiệpquảngcáonhụcnhãnhằmđưacuốnsáchtrởthànhấnphẩmmớixếpởvịtrịsố2trongdanhsáchnhữngcuốnbánchạynhấtcủatờNewYorkTimes.Mộttrangbloghàngđầuđãđúckếtviệcnàytrongmộtcâungắngọn:“Quachuyệnnày,TuckerMaxchứngminhđượclàbạncóthểthuêngườinổitiếngđăngbấtcứthứgìbạnmuốn[5]”.CáccôngtykhácnhưDemandMedia,AssociatedContentvàExaminer.comđãhồisinhhìnhthứctrảcôngcũvàđặcbiệtlàhọtrảtiềnchotácgiảdựatrênmỗibàiviếtvàmỗivideo.

Khoảntiềntrảchophầnnộidungbàiviếtkhoảng8đô-la,cònvideothìíthơn.

Nhữngconsốnàynghecóvẻnhỏbé–vàđốivớitôilàvậy–nhưngnókhônghềđơngiảnvìcácbloggerđangđượclợirấtlớn.Điềuquantrọnglànhữnggìhọsảnxuấtrakhôngcógiátrịlớnđếnthế.NhàbìnhluậnchínhtrịNateSilverướctínhrằng,vớimộtbàiviếthạngtrungcónộidungđượctạorabởingườidùngtrêntrangTheHuffingtonPostthìcôngtychỉthuđược3đô-la[6].Dođó,ngaycảkhihọđượctrảsòngphẳngchonhữngđónggópcủamìnhthìnócũngkhôngnhiềuđếnthế.SilvernhìnvàomộtbàiviếtthuhútcôngchúngcủaRobertReich–cựuthưkýcủaBộLaođộngHoaKìvới547bìnhluậnvà27nghìnlượtxemvàđãkếtluậnlàchúngchỉtrịgiá200đô-la.Vớimộtngườiởmộtvịtrínhưthếthìsốtiềnđóchẳngđáng.Hầuhếtcácbàiviếttừcộngtácviênkhôngcônghiệnnaythậmchínhậnđượckhoảntiềnthấphơnvậyrấtnhiều.

KHAITHÁCTHỜICƠKHIĐÃCHÍNMUỒI

Tấtcảnhữngchuyệnnàynghĩalànếucácbloggermuốnlàmgiàuhaychỉcầnđủđểtrangtrảinhữngkhoảnchiphícủamình,thìhọphảitìmnhữngcáchkhácđểcóthêmtiền.Đólànơimànhữngngườinhưtôilaovào–nơiđangcórấtnhiềumónhàngmiễnphí.

Mộttrongnhữngcáchnhanhnhấtđểloantinvềmộtsảnphẩmtrênmạnglàtặngnómiễnphícho các blogger (họ hiếm khi để lộ ra sự không quan tâm củamình). Tại trang AmericanApparel,tôithuêhainhânviêntoànthờigianđểnghiêncứuvềcácbloggerviếtvềthờitrang–họchínhlàcáccôgáiđăngảnhnhữngbộquầnáocủamìnhlênblogvàthuhútđếnhàngnghìnđộcgiảhằngngày.Nhữngđộcgiảđósẽbắtchướcphongcáchcủacácbloggervàgửichocácbloggernhữngbộquầnáomớinhấtcủahọ.Tôisẵnsàngcungcấpmộtthỏathuậnvềquảngcáorõràngvớinhữngcôgáiđượcnhiềungườibiếtđếnrằngtôisẽtrảhọmộtkhoảntiềnhoahồngkhicóngườimuathứgìđótừtrangwebcủatôisaukhithấyảnhcủahọ.TôichắcchắnlàbạnsẽrấtchoángkhibiếtđượctầnsuấthọđăngbàikèmảnhnhữngmónđồđượcbántrênAmericanApparel.

Việckhiếnchocáctrangblogđăngtinquảngbáchonhữngbộphim,nhữngchuyếnđihoặclờimờiđếnthamdựbuổiramắtphimcũngtươngtựnhưvậy.Khicònlàmviệcvớicácbannhạc,chỉcầnmấytấmvéxemhòanhạchaythậmchílàmộtemailtừmộtnghệsĩnàođócũngđủkhiếnhầuhếtcáctrangblogthíchđượcnổitiếngnàychobạnthứbạnmuốnrồi.VàkhôngcóthứgìcóthểsánhđượcvớicáchmàSamsungđãlàm:VớitưcáchlàngườimuaquảngcáotrêntrangBusinessInsider,SamsungtrảtiềnchomộtnhânviêncủaBusinessInsiderđểanhtatới

Barcelonavàđăngtinvềhộinghịdiđộngthếgiới(MWC–MobileWorldCongress).Maymắnthay,câybútnàyđãcôngbốmốiquanhệđó.Ngaytrongsựphơibàynày,anhtathúnhậnđãthấy“mơhồvàbốirốitrướcsựấmápcủalờimờihấpdẫnnàytừphíaSamsung”.Trongcôngviệc củamình, tất cả lànhằmkhơigợinhữngcảmgiácđó[7].Nhưngđây chỉ lànhữngđặcquyềnvà cácmánhkhóemà thôi. Cáchđơngiảnnhấtđểmộtbloggerkiếm tiền thật sự làchuyểnđếnlàmviệctrongmộtcôngtytruyềnthônghaycôngnghệđãthànhlậptừlâu.Họcóthểxâydựngtêntuổivàbánnóchonhữngkẻkhờkhạogiốngnhưcáchmàngườichủvànhàđầutưcủahọđangcốlàm.Mộtkhibloggerxâydựngđượcthươnghiệucánhân–thôngquanhững tingiật gân,những tingây tranhcãihoặcnhữngcâu chuyện trênmạng–họ có thểmongđợimộtcôngviệcnhànhạtạimộttạpchíhaymộtcôngtymớithànhlậpkhaokhátđạtđượcuytínvànhữnglờibàntánmàcácđặctínhnàymanglại.Cáccôngtysinhsauđẻmuộnnàycóthểnóivớicổđôngcủahọrằng:“Nhìnđi,tacótiếngtămrồi”hay“Tìnhthếbâygiờthayđổitheochiềuhướngtốtchotarồi”.

TonyPierce,biêntậpviênđồngthờicũnglàngườisánglậpLAist,mộttrangblogđịaphươngvềLosAngeles,đãbỏtrangnàyđểdẫndắtphongtràosốhóacủatạpchíLosAngelesTimes.CarolineMcCarthy, blogger của trang CNET đã chuyển từ việc viết blog để nhảy việc sangGoogle,trởthànhnhàphântíchxuthế.Khicònlàmộtcôngtytruyềnthông,Yahoo!đãthuêmộtđộingũbloggertừnhiềutrangwebkhácnhau,cócảnhữngphóngviêntừDefamervàMovieline.com,TheAwlvànhữngtrangkhác.PhóngviênJohnCookđãbỏtờChicagoTribuneđể gia nhậpGawker, sau đó bỏ Gawker để làm việc cho Yahoo!, rồi sau đó lại nghỉ việc ởYahoo!vàquayvềGawker–mọichuyệnxảyratrongvòngchưađầyhainăm.JoshuaTopolsky–cựubiên tậpviêncủa trangEngadget, làkháchmời thườngxuyêncủachương trìnhLateNightwithJimmyFallonvàcũnglàngườiphụtráchchuyênmụchằngtuầnchotờWashingtonPost.AnaMarieCox–biêntậpviêncũnglàngườisánglậpratờWonkette–cũnglàngườihaynhảyviệc;côtachuyểntừcôngviệcviếtblogvềnhữngngườinổitiếngsanglàmbiêntậpvàđưatinchoTime.com,MSNBC,AirAmericavàPlayboychỉtrongvàinăm.

Nhưđãdựđoán,sựchuyểnđổicôngviệcliêntụccósứcảnhhưởngkỳlạlêncáchngườitađưatin.NhữngbloggerđangtínhtoángìđểđưatinđúngvềcáccôngtynhưGoogle,FacebookhayTwitterkhimàtiềmnăngtừnhữngcôngviệchấpdẫnnhưthếrấtlớn?Họcẩnthậnlàmviệcvàxâydựngtêntuổibằngbấtcứcáchnàohơnlàtrởthànhmộtphóngviênđángtincậy.

Vềphầnmình,tôiđãmấtdấunhữngbloggermàtêntuổihọcóđượclànhờtôiđãcungcấpnhững câu chuyện quan trọng (rất hứa hẹn và đúng với thứ tôi thích) cho họ và nhìn họchuyểnđếncácvịtrívớichứcvụcaohơnchonhữngtờtạpchí,báo,haybiêntậpchonhữngtrangbloglớn.Thựctếthì,lúctôichạytrênđườngởLosAngeles,tôinhậnramộttấmbảngquảngcáotrênđạilộLaCienegakhôngcógìngoạitrừgươngmặtcủamộtvloggermàtôiđãtặngquầnáochoanhtakhimỗivideocủaanhấychỉmớicóvàinghìnlượtxem.GiờthìvideocủacậuấyđãđượchàngtriệulượtxemvàcậuấycócảmộtchươngtrìnhriêngtrênkênhHBO.Nếubạnsớmđầutưvàomộtblogger,bạncóthểmuađượcsứcảnhhưởngvớicáigiárấtrẻ.

Trongphầnlớntrườnghợp,họbiếtthứtôiđanglàmnhưnglạikhôngquantâm.Nếuchủcáctrangblogluônthườngxuyêntìmkiếmnhữnglốithoátthìcácbloggercủatrangđócũngvậy.Bọnhọđềumuốnkiếmtiềntừchínhnhữngcôngtytruyềnthônglớn.Họkhôngquantâmlà

liệunhữngvụlùmxùmhọviếtlàthậthaychỉđượcdựnglên,haynhữngnguồnthôngtincủahọlàdotưlợihaylàdothànhkiến–miễnlàbloggernhậnđượcthứgìđókhiviếtranhữngthứnày.

MỐIXUNGÐỘTTHẬTSỰVỀQUYỀNLỢI

Chúngtahiểnnhiênthấyrằngcácphóngviênkhôngnênnhậntiềntừđốitượngmàhọviếthoặccóđầutưtàichínhvàolĩnhvựccủahọ(giốngviệcnhữngđốitượngnàysởhữucổphầncủatờbáomàhọsẽđăngtinlên).Xungđộtắtsẽảnhhưởngđếntintứcvàsửađổinhữngbàiviếtcủahọ.Dođó,chỉtrongvòngmộtgiây,tôingạcnhiênmộtcáchkhoáichíkhiđọcđượcquanđiểmvôcùngchínhxácấytrongmộtbàiđăngcủaHamiltonNolan–câybútđếntừtrangGawker–vớitựađề:“Quytắcđạođứcmớitrongngànhtruyềnthông”.Ôngtachiasẻthẳngthắnrằng:“Nhữngngườilàmtruyềnthông–từphóngviên,nhàphêbình,hoặcnhữngngườikhác–khôngnêndínhlíuvềtàichínhđếnvấnđềmàhọphảnánh.”

NhưngsauđótôinhậnrabàiviếtấyđạođứcgiảnhưthếnàovìNolanđangđượctrảtiềnchosốlượtxemmàbàiviếtcủaôngtamangvề.Quyềnlợitàichínhcủaôngtakhôngnằmởthứôngtaviếtmàlàởcáchôngtaviết.Vớimôhìnhtrảtiền-theo-lượt-xem,mỗibàiđăngđềulàmộtmốixungđộtvềquyềnlợi.Đólàlýdotôikhôngbaogiờtrựctiếpmuaquyềnlực.Tôichưakhinàophảilàmthếcả.Cácbloggercóđộngcơrõràngđểviếtnhữngchuyệnquantrọnghơn,nhữngthứđơngiảnhơn,nhữngthứgâytranhcãinhiềuhơnhoặcngượclạilàviếttheoýmình,viếtmàkhôngchịutìmhiểuthứgìcả,viếttheosốlượngmàkhôngquantâmđếnchấtlượngcóđảmbảohaykhông.Sốtiềnhọnhậnđượcphụthuộcvàochúng.Khôngcógìngạcnhiênnếuhọthậtnguyhiểm,vôtráchnhiệm,cẩuthảvàtrơtráo.

Nóihoamỹ,ngườitagọiđólàmột“trạilaođộngsố”.Cònnóikiểukhácthìđólà“cuộcchiếndaidẳngđểgiànhgiậtnhữngthứthừamứa”.HaynhưnhữnglờibấthủcủaHenryKissinger:“Lýdocuộcchiếntranhgiànhkiaquákhốcliệtlàvìmiếngbánhnàyquánhỏ.”

[1].BenParr,“NhữngtrangblogcôngnghệlớnnhưTechcrunchhayMashablecầngìởnhữngtác giả mà họ thuê?”, chỉnh sửa lần cuối vào ngày 28 tháng Mười hai năm 2010.http://www.quora.com/What-do-the-big-tech-blogs-such-as-TechCrunch-or-Mashable-look-for-when-they-hire-writers–TG.

[2].DarrenRowse,“Vớimỗibàiđăng,Weblogstrảchocácblogger4đô-la”,chỉnhsửalầncuốingày27 thángTámnăm2005.http://www.problogger.net/archives/2005/08/27/weblogs-inc-pays-4-per-post-to-bloggers–TG.

[3].DavidKaplan,“Cậpnhật:SeekingAlphadựkiếnsẽtrảchocácblogger1,2triệuđô-latrongnăm nay”, chỉnh sửa lần cuối vào ngày 5 tháng Bảy năm 2011.http://paidcontent.org/article/419-seeking-alpha-on-track-to-pay-its-bloggers-1.2-million-this-year;JoePompeo,“TrangTheAwlbắtđầutrảcôngchocáccâybútvàothángMột”,chỉnhsửalầncuốingày14thángMườihainăm2010.http://news.yahoo.com/blogs/cutline/awl-start-paying-writers-january-20101214-111403-891.html–TG.

[4].HenryBlodget,“Nhữngđiềubạnchưabaogiờmuốnbiếtvềnềnkinhtếcủacáctờbáomạng – có kèm dòng Tweet”, chỉnh sửa lần cuối vào 27 tháng Ba năm 2010.

http://www.businessinsider.com/henry-blodget-more-than-you-ever-wanted-to-know-about-the-economics-of-the-online-news-business-a-tweetifesto-2010-3–TG.

[5]. JenniMaier, “TuckerMaxđãchứngminhrằngbạncó thể trả tiềnchonhữngngườinổitiếngđểđăngbấtcứthứgìbạnmuốn”,chỉnhsửalầncuốivàongày9thángHainăm2012.http://crushable.com/entertainment/tucker-max-pay-celebrities-to-tweet-213–TG.

[6].NateSilver,“NhữnggiátrịkinhtếcủaviệcviếtblogvàtrangTheHuffingtonPost”,chỉnhsửalầncuốivàongày12thángHainăm2011.

http://fivethirtyeight.blogs.nytimes.com/2011/02/12/the-economics-of-blogging-and-the-huffington-post–TG.

[7].VictoriaBarret,“Cáigiáphảitrảchomộtnềnbáochíthuầnkhiếtquácao?”,chỉnhsửalầncuối vào ngày 17 tháng Hai năm 2011.http://www.forbes.com/sites/victoriabarret/2011/02/17/is-pure-journalism-unaffordable;Blodget,“Nhữngđiềubạnchưabaogiờmuốnbiết”–TG.

Chương5.CHIẾNTHUẬTSỐ2HÃYNÓIĐIỀUMÀHỌMUỐNNGHE

“Dùuytínlàthứbạnphảibánđithìcũngkhôngcóđủđâu.Uytínkhônghiệuquảbằngmôhìnhkinhdoanh.Dùsaođichăngnữa,uytíncủamộtnhàbáolúcnàocũngchỉnằmởmứcthấphèn.”

–KellyMcBride,HọcviệnPOYNTER

TrongcuốnsáchBetweenFactandFiction(tạmdịch:Ranhgiớigiữathựcvàảo),EdwardJay

Epsteinnóirằng,vấnđềcủangànhbáochírấtđơngiản.Cácphóngviênhiếmkhiởtrongtìnhthếphảixácđịnhliệuvấnđềcủahọcóthậthaylàkhôngvìkhôngphảichỉcómìnhhọchứngkiếnnó.Họ“hoàntoànphụthuộcvàonhững‘nguồntin’mangtínhtưlợi”đểthỏamãnluậnđiệucủamình.Mỗiphầntrongquátrìnhtạonêntintứcđượchìnhthànhtrênmốiquanhệnày;mọichuyệnđềubịhiệntượngnàyxuyêntạc.

Vậynhữngnguồntinmangtínhtưlợinàylàcủaai?Vâng,đólàbấtkỳai–mộtsảnphẩm,mộtthôngđiệphaymộthộinghịcủanhữngngườinhưtôiđây.

KhitờNewYorkTimescôngbốnhữngtàiliệumậtbịlộthìtacóthểngầmhiểurằngítnhấthọcũngđãkiểmchứngđộtincậycủacáctàiliệuđó.Chuyệncũngxảyrađốivớidanhtínhcủanơigửiđốngtàiliệuđóchohọ.Nhưngởtrênmạng,ẩndanhcónghĩalàthayđổihoàntoànthànhmộtngườikhác.Rấtnhiềucâunóihaymẹovặtđượcrútratừnhữngemailmơhồ,khôngrõnguồngốchaynhữngbìnhluậnđầytứcgiậntrongcácmụcbìnhluận,hoặcđượcgửibởinhữngngườiđượclợitừnó.Tôibiếtđiềunàyvìtôiđãlàmnhưvậycảtálầnvànócũngchưabaogiờquantrọngcả.Danhtínhcủatôichưabaogiờđượcxácminh.

Ngàynay,vòngtuầnhoàndẫndắttintứcquaInternetđangpháttriểnnhưvũbãotheonhiềuhướngkhácnhau.TờNewYorkTimescó lẽvẫncốgắngxácminhnguồntincủahọ,nhưngchuyệnđóhầunhưkhôngcònquantrọngnữavìchẳngthểxácminhđược.Việcnàyđãtạoravôsốcơhộichonhữngkẻnhưtôilẻnvàorồilàmrốitungmọichuyệnlêntheoýthíchcủamình.NhưEpsteinđãnói,điểmkhácnhaugiữasựthựcvàbiếnthểcủanó–thứđượcquyếtđịnhbởinguồntin–làmộtphạmtrùrấtmơhồ.Trongnhữngphạmtrùnhưvậy,đólànơimàtôithấythúvịnhấtvàcóảnhhưởngtrựctiếpđếntôi.

CỐTÌNHRÒRỈ

Trongmộtvụkiệntụng,docầnđưamộtvàithôngtinrađểthảoluậncôngkhainêntôiđãsoạnramộtbứcthưlưuhànhnộibộrồiinnóra,sauđóscanlạivàgửitậptinnàychorấtnhiềutrangblog.Và tôiđãhànhđộngnhư thể tôi làmộtnhânviênvô tìnhđể lộ ra “bức thưmàchúngtôivừanhậntừsếpcủamình”.CácbloggerkhôngquantâmđếnsựthậtkhitôivuivẻthôngbáotrựctiếpchohọlànênđặtthêmchobàiviếtcáimáclàĐỘCQUYỀNvàRÒRỈ!Họcóthểkểcâuchuyệndướigócnhìncủatôibởivìtôiđãkểrõtừngcâuchonhữnggìhọmuốnnghe.Nếucónhiềungườinữabiếtđượcnóthìtôiđãđưara“thôngbáochínhthức”rồi.

Mộtlầnkhác,vìcácvấnđềliênquanđếnbảnquyềnnêntôikhôngthểsửdụngnhữngbứcảnhđểquảngbáchomộtchiếndịchHalloween.Tuynhiên,tôivẫnmuốnchúngđượccôngkhaira.Dođó,tôibảomộttrongnhữngnhânviêncủamìnhgửichúngquaemailđếntrangJezebelvàGawkerrồiviếtlà:“Đángnhẽtôikhônglàmchuyệnnàyđâu,nhưngtôiđãtìmrađượcmộtvàibứcảnhbímậttrênmáychủcủatrangAmericalApparelđây”.Mộtbàiviếtdựatrênlờinóidốinàyđạtđược90nghìnlượtxem.Tácgiảnàyghilạimộtmẹovặtrấthữuích:Khôngcầnphảiđểlộthôngtinquaemailcủacôngtybạnđâuvìbạncóthểsẽbịbắtđấy.Tôinghĩ,làmcáchnàomàcôtachắcchắnlàchúngcóthậtcơchứ?

Vụđórấtthúvị.Vàithángsau,mộtnghịsĩMỹđượccholàcótraođổiemailqualạivớimộtcôgáitrêntrangCraigslistrồicòngửichocôtamộtbứcảnhcởitrầncủamình.Côgáinàyđã

chuyểntiếpbứcảnhnàyquaemailvàkèmtheođólàlờibuộctộicủacôấychotrangGawker(trangchủcủaJezebel).Sauđó,Gawkerđăngbứcảnhlênvànghịsĩnàyđãphảitừchứcngaylậptức.

BiếtđượcbíquyếtgiúptrangGawkercóquyềnchấmdứtsựnghiệpcủamộtnghịsĩMỹđãmanglạichotôimộtniềmvuinhonhỏ.GiờthìkhiđãbiếttiêuchuẩnlấytincủaGawker,tôithấyrấtkinhhãi.

THÔNGCÁOBÁOCHÍ2.0

KhilầnđầuthamgiavàonghềPR,tôinhậnthấynhữngtrangwebuytínhàngđầusắptuyênbốvềngàytàncủathôngcáobáochí.Tôinghĩđólàsựgiảithoát.Cácphóngviênđãquantâmquánhiềuđếnnhữnggìhọviếtnênkhôngthểchoranhữngbàiviếthaybàiđăngdựatrênthôngcáobáochí.

Nhưngbâygiờtôikhôngthểhồđồnhưvậyđượcnữa.Đãtừlâu,tôithấyđượcsựthậtlà:Cáctrangblogyêuthíchthôngcáobáochí.Bởinólàmhộmọiviệcchohọ:tàiliệuđượcviếtsẵn,quanđiểmđượctrìnhbàysẵn,nhữngchủđềđángđượcđăngvàvìnóđếntừmộttrangtinchínhthức,nênhọcóthểđổlỗichoaiđónếucâuchuyệnấysai.

MộtcuộcnghiêncứunằmtrongdựáncủaPewResearchCenter(TrungtâmNghiêncứuPew)vàonăm2010vềNhữnggươngmặtưutútrongngànhbáođãđưaranhậnxét:

Vì tin tứcngàycàngđăngnhanhhơn, thường làvớivàibáocáocủadoanhnghiệpđượcbổsung,nênphiênbảnchínhthứccủanhữngsựkiệnđóngàycàngquantrọng.Chúngtôithấyrằngcácthôngcáobáochíchínhthứcthườngxuấthiệntừngtừmộttrongbảnbáocáođầutiêncủacácsựkiện,dùchúngkhôngđượcthườngxuyênchúýđếnthế[1].(tôinhấnmạnh)

Vìvậy,tôibắtđầuápdụngđưarathôngcáobáochímọilúcmọinơi.Mởmộtcửahàngư?Hãycôngbốbảnthôngcáobáochí.Chorasảnphẩmmớihả?Hãycôngbốmộtbảnthôngcáobáochí.Choramộtsảnphẩmmớivớimàumới?Thôngcáobáochí.Cácbloggercólẽsẽdùngđếnnó.Vàchodùkhôngmộtnhàđàinàolàmviệcđó,cácthôngcáobáochíquanhữngdịchvụnhưPRWebđượcnhữngcỗmáytốiưuhóatrêncáccôngvụtìmkiếmvớimụcđíchlàchúngsẽhiệnrõmồnmộtratrêntrangkếtquảcủaGoogle.Quantrọnghơncả,cáctrangđầutưnhưGoogleFinance,CNNMoney,Yahoo!FinancevàMotleyFoolđềutựđộngcungcấpnhữngthôngcáophổbiến.Nếubạnlàmộtcôngtycổphầncótiếngtămlớn,nhữngtintốtlànhtrongbấtkỳbảnthôngcáonàobạncôngbốrađềuxuấthiệnngaytrướcmắtđốitượngkhángiảquantrọngnhấtcủabạn:cáccổđông.Saukhicôngbốđượcvàiphút,thìnóđãnằmngaytrêntrangwebchínhcủacôngtytrongmục“Tinmới”vàđangnónglòngchờcácthươnggiavànhàđầutưđọc.

Tôinhanhchóngnhậnrarằngkhôngphảiaicũngnhìnnhậnthôngcáobáochínhưmộtmiếngmồitruyềnthôngvôhạivàdễxơicả.Bảnnăngcủatôikhôngphảilàkiếmlờimộtcáchphipháp,nhưngvớinhữngaicónó,lòngtinmùquángcủacáctrangblogvàonhữngthôngcáobáochíđãmởrarấtnhiềucơhội.ĐiềuđóxảyrađốivớiLambrosBallas–nhânviênmuabáncổphiếuchứngkhoáncủaNewYork:AnhtabịỦybanGiaodịchChứngkhoánMỹbắtvìđăngmộtbảnthôngcáogiảvềcổphầncủacáccôngtynhưGoogle,DisneyvàMicrosoftrồiđănglên

cáctrangblogvàdiễnđàntàichính.TheonhưtingiảmạonàynóitrongthươngvụsápnhậpcủaMicrosoft,cổphiếucủatrangLocal.comtăng75%chỉtrongmộtngày,saungàymàanhtavànhữngdoanhnhânhạtấtcảcổphiếuđểđổvàocổphầncủanhữngcôngtykhác.

Cáchtintứcbịdẫndắtbởinhữngbảnthôngcáonhưthếthậttuyệtvời–haynóicáchkhác,thậtđángnể.Mộtcuộcđiềutravềcáctrangbáonổitiếngcónhắcđếntừ“trongmộtthôngcáobáochí”củatrangLexisNexisđãđemđếnrấtnhiềukếtquảmàcơquannàyđãcốgắngcảnhbáobạnđừngcóthử,đãnóirằng:“Cuộctìmkiếmđãbịgiánđoạnbởivìnósẽtrảvềhơn3nghìnkếtquả.Nếubạntiếptụctìmkiếmthìsẽmấtrấtnhiềuthờigianđểtrảvềthôngtin”.Điềutươngtựdiễnrakhibạnđổicụmtừthành“đượccôngbốhômnay”và“đãnóivớiphóngviên”.Nóitheocáchkhác,báochílệthuộcvàoviệctiếpthịnhữngthứvôbổ(SPAM:StupidPointlessAnnoyingMessages=Những thôngđiệpngungốc, phiền toái, không giá trị) quánhiềulầnđếnmứckhôngđếmxuểchỉtrongnămngoái.

MộtcuộcđiềutravềblogcủaGooglevớitừkhóa“đãcôngbốtrongthôngcáobáochí”(họtríchlạinguyênvăntừmộtthôngcáo)đãtrảvề307nghìnkếtquảtrongcùngkhoảngthờigianvớicuộcđiềutracủaLexisNexisvàhơn4triệukhitìmkiếmvớimọithờiđiểm.Từkhóa“đãcôngbốhômnay”trảvềhơn32nghìnbàiviếttrongmộttuần.Chitiếthơn,mộtnghiêncứunộibộcủatrangTechCrunchchorahơn5nghìnbàiviếtcódùngtừ“đãcôngbốhômnay”và7nghìnkếtquảnếuchuyểnsangtríchdẫnnhữngbảnthôngcáođó.ConsốnàybịlumờkhisosánhvớitrangTheHuffingtonPost,nơicónhữngbloggersửdụngcụmtừ“côngbốhômnay”hơn50nghìnlầnvà200nghìnlầntríchlạinộidungtừnhữngthôngcáo.VàđươngnhiêncũngcócảtrangTalkingpointsmemo.comnữa.Trangnàyđãvôtìnhtiếtlộđiềumàphầnlớnblogvànhữngtờbáođãcẩuthảbỏquađốivớiđộcgiảcủamình:nhữngchủđềđượcsoạnsẵntừcácnhânvậtquyềnlực.

Giờthìaicũngcóthểtrởthànhngườicóquyềnlựcđócả.Aicũngcóthểkhơimàochủđềtrêncáctrangblog.Gọinólàmộtthịtrườnghấpdẫnlàmộtcáchnóitránh.Nhưngkhitôinghĩđếnchuyệnđó,tôinghĩngayđếnnhữngcôngtytruyềnthôngvớinhữngnhânvậtgiàucátínhnhưRobertScoble–bloggervềcôngnghệđãsungsướngđăngtrêntàikhoảnGoogle+nhữngbàiviếtnhưbàiquảngbáchocôngtykhởinghiệpFlipboard[2].Thờicơđểlàmmộtkẻthaotúngđượcngànhtruyềnthôngđãđếnkhinhữngconmồicủabạnrấtthíchquảngcáo.

KHÔNGNHẤTTHIẾTPHẢILÀTINGỐC

Cácbloggerđangchịuáplựcrấtlớntrongviệcsảnxuấttinbởihọkhôngcónhiềuthờigianđểnghiêncứuhayxácthựcvàđơnđộctrongviệckhẳngđịnhrõnguồntin.Trongvàitrườnghợp,câuchuyệnmàhọtheođuổiquáđiênkhùngđếnđộhọkhôngmuốnliềulĩnhđilàmmộtcuộcnghiêncứuvìdanhtiếngcủahọcóthểsụpđổhoàntoàn.

Theokinhnghiệmcủatôi,cácbloggerhoạtđộngdựatheomộtvàiquyluậtchung:Nếunguồntin không liên hệ qua email được, đó chắc chắn không phải làmột nguồn tin. Tôi chỉ nóichuyệnvớimộtsốbloggerquađiệnthoạiđôilần–nhưnglạitraođổivớihọquaemailđếnhàngnghìnlần.Nếuthôngtincơsởkhôngcôngkhaihaydễdàngtìmkiếmthìchắcchắnhọkhôngnênthêmnóvào.Cáctácgiảđềuphómặcchonguồntinchínhthức–nhưthôngcáobáochí,phátngônviên,quanchứcchínhphủvàphươngtiệntruyềnthông–địnhđoạt.Vàđâylà

nhữngtrườnghợphọchẳngbuồnkiểmchứngthôngtin.

Quan trọnghơncả,họphómặccho trangWikipediavìđó lànơihọ tiếnhànhnghiêncứu.Nhữngkẻtồitệnhưtôicũnglàmnhưthế.Khôngđiềugìminhhọachochuyệnnàyrõhơnbằngcâuchuyệncủamộtngườiđànông–chuyệnnhưđùavậy–đãđổitênmộtnghệsĩhàiđồngthờilàmẹcủadiễnviênRussellBrandtrêntrangWikipediatừBarbarathànhJuliet.Sauđókhônglâu,khiBrandđưamẹđếndựLễtraogiảiOscar,tờLosAngelesTimesđãđănglênmạngmộtdòngtómtắtlêntrênảnhcủahọ:“RussellBrandvàmẹcủaanhta,bàJulietBrand...”.

Tôinhớvềlầntôingồitrênđi-văngởnhàTuckerMaxvàomộtngàythángMộtcáchđâyvàinăm.Lúcđó,trongđầutôichợtlóelênmộtýtưởngkhinghĩvềmộttácphẩmđangcósứcmuahơithấtthườngcủaanhtalúcđó.“Ê,Tucker,cậucóthấylàsáchcủacậunằmtrongdanhsáchcủatờNewYorkTimesvàonăm2006,2007và2008không?”(ýlàsáchxuấthiệntrêndanhsáchđóítnhấtmộtlầntrongsuốtbanăm,chứkhôngphảiliêntục).Sauđó,tôiđánhthêmvàidòng, có dẫn nguồn và mô tả cuốn sách đó theo từng năm và đưa chúng vào trangWikipedia[3].Khônglâusaukhitôiđăng“côngtrìnhnghiêncứu”củatôilên,mộtphóngviênđãcuỗmmấtnóvàbanchochúngtôimộtânhuệlớnnhờkhảnăngđọchiểukémcỏicủamình.Hắntaviết:“SáchcủaTuckerMaxđãnằmtrongdanhsáchtácphẩmbánchạycủatờNewsYorkTimesđượcbanăm”.Sauđó,chúngtôilấycâunàyvànhậpchungvớinhữnggìđãviếttrênWikipediađểlợidụngcáchhiểumơhồấy.

Đâylàmộtvòngtuầnhoànmàtôiđãtheodõi,thúcđẩynótrởthànhmộtsựđạovăntrắngtrợn.Tôikhôngthểnóicụthểđược,nhưngtôicóthểthấycơsởlậpluậnđượctrìnhbàykhácthườnghoặcchỉnhsửacóchọnlọcmàcácbiêntậpviênđượctrảtiềnđểđăngmộtnộidungnàođólênWikipedia,rồisauđónósẽxuấthiệntrêncáctờbáovàtrangbloglớnvớicùngmộtkiểuhànhvăn(bạnphảitintôivềviệcnóxuấthiệnkhinàovàởđâu).

Vớinhiềungười,kểcảphóngviên,Wikipedianhưthểlàmộtnơichứngthựcthôngtincơbản.ChodùcómộtthếlựcnàođótácđộngđếncáchmàWikipediađịnhhìnhnênnhữngbàibáo–nhưlàmộtsựbuộctội,mộtchiếndịchgâytranhcãi,mộtcuộckiệntụng,haythậmchílàtiếpthulờiphêbìnhthìWikipediacũngđãcómộttácđộngrấtlớnlêncáchcácbloggerviếttin.Cósựkhácbiệtgiữa“ngườinàyraalbumthứhaivàonăm2011”và“albumđầutaycủangườinàyđãđoạtgiảiMulti-platiumvàthànhquảnàyđãđượctângbốcrấtnhiều...”.BạncóthểthayđổinhữngđoạnmôtảtrênWikipedia;phóngviênvàngườiđọcsẽtiếpnhậnnhữngđiềuđó.

Mộtcuộc“đạitu”toàndiệntrêntrangWikipediađãxảyrasaumộtbàiviếtvềmộtdiễnviênnổitiếngđanglêntừngđượcmộtchuyênmụcdàisáutrangtrongmộttờbáokhổlớntheodõitrongmộttuần–rõrànglàvănphongmàtrangWikipediadùngđãquálạcquanvàmangtínhcatụngquátrớnđếnmứcmàtôisợnósẽgâyramộtvụlùmxùmchochínhnó.

ĐólàlýdotạisaobạnnênkiểmsoáttrangWikipediaviếtvềbảnthân.Nếukhông,cóthểbạnsẽliềulĩnhđặtchínhmìnhvàovịtríkhóxửnhưmộtngườibạncủatôibiếtrằngmìnhđượcmộtphóngviênnhắcđếntrêntờbáoquốcgiavớicâuhỏi:“TheoWikipediathìanhlàmộtbiênkịchthấtbại,đúngkhông?”

TINTÔIÐI,TÔILÀCHUYÊNGIAMÀ!

Khôngnhấtthiếtphảithuyếtphụcmọingườirằngviệctrởthànhnguồncungcấptinchocáctrangblogthìkhôngcógìkhókhăncả.Tànphángànhtruyềnthôngchínhthốngkhóhơn,đúngkhông?Không.Thựcra,cómộtcôngcụnữađượctạoranhằmphụcvụmụcđíchnày.

NóđượcgọilàdịchvụHARO(Helpareporterout–tạmdịch:Giúpđỡphóngviên)vànólàmộttrangwebkếtnốihàngtrăm“nguồntinmangtínhtưlợi”đểđápứngchocácphóngviênmỗingày.DịchvụnàydoPeterShankman–mộtngườilàmPRthànhlập.Nólàmộtcôngcụcựckìphổbiến,cóthểgiúpcácphóngviênđangviếtbáoliênkếtvớinhânvậtmàhọnhắcđếntrongbài.Nólàmộtkiểukhaithácthôngtindựatheothựctếvàlànơidẫndắtchocácphóngviênvàcácnhàbáo.Theotrangnày,gầnbanghìnthànhviêncủangànhtruyềnthôngđãsửdụngnguồntintừHARO,trongđócócảtờNewYorkTimes,hãngtinAssociatedPress,trangTheHuffingtonPostvàcáctrangtrunggian.

Nhữngtrangtintứcnàyđãlàmgìđểtừbỏviệccungcấpdịchvụcủahọ?Dĩnhiênlàquảngbámiễnphí.Trênthựctế,“Quảngbámiễnphí”làkhẩuhiệucủaHARO.TôicũngđãdùngnóđểlừahàngloạtphóngviêntừABCNewsđếntrangReuters,quaTodayShowvàthậmchícảtờNewYorkTimesđángkính.Thậmchí,tôikhôngcầntựlàmđiềunày.Tôichỉcầnnhờmộttrợlýmạodanhtôiquađiệnthoạihoặcemail.

ThựctếthìtôiđãsángmắtlênkhinghĩđếncáchdùngcácdịchvụcủaHAROđểlàmlợichobảnthânvàkháchhàngcủatôi.Nếutôiđượcgiaotrọngtráchgâydựngdanhtiếngchoaiđóvớitưcáchlàmột“chuyênviêntrongngành”thìtôichỉcầnsửdụngvàiđịachỉemailgiảvànhữngphảnhồinhanhchóngđếncácbloggerphùhợpđểgâyấntượng.TôidùngHAROđểxuấthiệntrênmộttrangblogkhôngquantâmlắmđếntínhxácthực,sauđódùngbàiviếtnhưđểkhẳngđịnhquyềnlựcnhằmtăngtínhthuyếtphụcởcáctrangcótiếngtămhơn.Khôngmấtthờigianlắmđểtrởthành“chuyêngiađượccôngnhậntrêntoànquốcvềlĩnhvực...,...và...”.Vấnđềduynhấtlàđiềuđókhôngbaogiờtrởthànhsựthật.

CáctayphóngviênbảoHAROchỉlàmộtcôngcụthamkhảonhưngthựcsựthìkhôngphảithế.Nólàmộtcôngcụgiúpbịaranhữnglờilăngxêđểchúngtrônggiốngnhưmộtcuộcnghiêncứu.Hãycảnhgiácvớinhữngthôngbáokiểu:

Khẩn:[emailđãđượccheđi@aol.comcầnmộtvàinguồntin(ứngdụng,trangweb...)MỚIvàHIẾMđểcóthểgiúpcáchộgiađìnhcócơhộitiếtkiệmtiềnbạc[4].

Đây khôngphải làmộtnỗ lựcđángquý củamộtphóng viênđượcđào tạoqua trường lớpnhưnglạilàmộtvídụquáphổbiếnvềmộtbloggerlườinhácđãcungcấpchonhữngngườitiếpthịcơhộiđểchènchínhhọvàocâuchuyệncủamình.Cáctayphóngviêncũngthíchgửithưyêucầucácnguồntingiúpđỡchonhữngcâuchuyệnmàhọđangviết.

[Emailđãđượccheđi@gmail.comcầnnhữngcâuchuyệnkinhdịliênquantớivănbảncầmcố,khoảnvaycủasinhviên,bảnbáocáokếtoán,kẻthunợ,hoặcthẻtíndụng.

CHÚÝ:[Emailđãđượccheđi]@abc.comđangtìmngườiđànôngđangđảmnhiệmviệcnộitrợsaukhibịmấtviệc.

Vậylàbạnđãbiếtcáchmộtcâuchuyệnkhôngcóthậtđượctạoranhưthếnàorồiđấy.Trên

thựctế,thậmchítôicònthấymộtlờiyêucầuHAROcủamộttayphóngviênhyvọng“đượcnóichuyệnvớimộtchuyêngiavềcáchtạonênxuthế”.Tôihyvọngdùlàaitrảlờithìcũngsẽgiảithíchrằngnhữngkẻsảnxuấtrabảntintruyềnthôngmangtínhtựhuyễnhoặcnhưcôtasẽphảichịutráchnhiệm.

ĐiềumàHAROkhuyếnkhích–vàtrangnàytrànngậpcảnghìnyêucầucủamọingười–làtạođiềukiệnchocácphóngviêntìmkiếmngườicungcấpnguồntinchỉđểxácnhậnđiềumàbọnhọđịnh côngbố. Thay vì nghiên cứumột chủđề và truyềnđạt thứhọ tìmkiếmđến côngchúng,cácphóngviênlạichỉchộplấynhữngcâunóibắtbuộc–nhưngcũngrấtgiảtạo,đượctríchdẫntừcác“chuyêngia”đểcôngnhậnmộtnềnbáochíchạytheosốlượtxem.Vớiđộcgiảthìnócóvẻnhưđó làmột tincó lý.Nhưngvớicácphóngviên,họchỉđảongược lạimạchtruyệntừnhữngbộmáytìmkiếm–mộtgiảthuyếtkháquenthuộc.

HAROcũnggiúpchocácbloggertạoranhậnthứcsailầmvềsựcânbằng.Khônghềcóainóichuyệnvớicácnguồnđưatintừcảhaiphía.Họcungcấpkhônggianchiếulệchocácnguồntinđốilập,ngoàirakhônggìnữa.Đóchỉlàsựgiảvờ.Tôithườngxuyênnhậnemailtừcácbloggervàphóngviênyêucầuđưara“phảnhồi”đếnnhữngtinđồnvôlýhaynhữngphântíchmangtínhđồnđoán.Họchỉcầnmộtcâunóicủatôivềviệcbácbỏnhữngtinđồn(màphầnlớnmọingườisẽbỏqua)đểthanhminhchoviệccôngbốnó.

Phầnlớnnhữngcâuchuyệntrênmạngđượctạoranhưvậy.Nhữngtêncòmồimarketingđónggiảlàmcácchuyêngiathựcthụđưaralờikhuyênvàbìnhluậnvềcácvấnđềtheohướngcólợichokháchhàngcủachúngvàdụngườitamuasảnphẩmcủamình.Cáctrangblogkhôngphảichịutráchnhiệmchosailầmhoặcviệcbịlợidụng,vậythìtạisaohọlạitránhnó?

QUÊNÐICHUYỆNNHẢMNHÍCỦACHÍNHMÌNH

Khiđangthuthậpnhữngbàibáoviếtvềmìnhtrongnhiềunămqua,tôitìnhcờđọcđượcmộtbàibáomàmìnhđãquênmất.Lúcđó,tôiđãđăngmộtcâuhỏilêntrangblogcủamình:“Cuốnsáchkinhđiểncủanhữngnăm1980và1990 làgì?”Đó làchủđềmàtôibàn luậncùngvớinhữngngườibạncủamình;chúngtôitựhỏicácgiáoviênsẽgiớithiệuchohọcsinhcủa50nămsaucuốnsáchnàođểhọtìmhiểuvềthờikìnày.CuộctranhluậnđóđượctrangMarginalRevolution,trangblogcủanhàkinhtếhọcTylerCowen,chọnvàđánhgiácaokhichủđềnàyđãmanglại50nghìnlượtxemtrongmộtngày.Bàiviếtcủaanhtanóirằng:

Ðâulàcuốnsáchkinhđiểncủanhữngnăm1980và1990?

Tácgiả:TylerCowen

Ðăngvàolúc6:42chiều

Ngày3thángChínnăm2008

(Mục)Sách

ÐólàthắcmắccủaRyanHoliday.Vấnđềkhôngphảilàchấtlượng,màcuốnsáchđóphải“đạidiệnchomộtthờiđạivănchương”hayđạidiệnchochínhthờiđạiđó.Tôisẽlựachọnngẫunhiênhaitácphẩm:BonfireoftheVanitiesvàFightClub.QuýđộcgiảtrungthànhJeffRitze

đangnghĩđếnEastonEllis(“dùkhôngphảilàcuốnAmericanPsycho”).Cònbạnthìsao?LiệutôicódámđềcậpđếncuốnTheFirmcủaJohnGrishamnhưlàhiệnthânchoxuhướngbomtấncủaKing,Steele,Clancyvànhữngngườikhác?NgoàiracòncóHarryPottervàcáccuốntiểuthuyếtsinhđộngkhác.

Tìnhcờđọcđượcđiềunàyđãlàmchotôithấyấntượngkhôngchỉvìtôi làmộtfanbựcủaTylerCowenmàcònvìtôicũnglàfanbựcủacảJeffRitzenữa.HoặcvìđólàmộttrongnhữngcáitêngiảtôitừngdùngvàcóvẻnhưtôigửiemailbàiviếtcủamìnhnhưlàmộtlờimáchnướcchotrangMarginalRevolution.Dĩnhiên, JeffRitzeđangnghĩđếnBretEastonEllis–ôngấycũnglàmộttrongnhữngtácgiảyêuthíchcủatôi.Tôithậmchícòncónhiềucâutrảlờikhácnhauchocâuhỏiấy,baogồmcảtôi–RyanHoliday–trongbuổiphỏngvấnchomộttạpchívàinămsauđó.

Tôichínhlàngườicungcấptinchobàiviếtnàynhưnglạihoàntoànquênnó.TôimuốntănglượttruycậpchotrangcủamìnhnêntôiđãlừaTylervàanhấyđãdẫnnóđếntrangcủatôi.(XinlỗinhéTyler!)Việcđócũngđãthànhcông.MộttrangblogchotờLosAngelesđãlấychủđềtừtrangblogcủaCowenvànóimộtcáchlạcquanvề“20điềugìđóvềRyanHoliday”.

MargialRevolutionlàmộttrangblogcóảnhhưởngcũngnhưcósốlượngđộcgiảrấtlớnvàtôichưabaogiờtrởthànhtâmđiểmcủatrangLosAngelesTimesmàlạithiếuđitrangnàycả.Hơntất thảy,giờđây,khi tôiviết tiểusửvềmình, tôiphải liệtLosAngelesTimesvàomộttrongnhữngnơiđãđưatinvềtôi.

[1].“CuộcnghiêncứuvềhệsinhtháibáochítạimộtthànhphốMỹ”,chỉnhsửalầncuốingày11 thángMột năm 2010. http://www.journalism.org/analysis_report/how_news_happens –TG.

[2]. Robert Scoble, chỉnh sửa lần cuối ngày 28 tháng Bảy năm 2010.https://profiles.google.com/111091089527727420853/buzz/EsMhJvooEWv–TG.

[3].Mộtlầnnọ,tôiđãhướngdẫnvớikháchhàngvềnhữngđiềunênnóitrongmộtbuổiphỏngvấn vì tôi biết rằng những điều đó được quan tâm, đồng thời chúng tôi có thể đăng lênWikipediavànósẽtrởthànhmộtphầncủatiêuchuẩnvềtườngthuậttruyềnthông.Chúngtôitìmbàiphỏngvấnđểcóthểchắcchắnvề“cơsởlậpluận”,rồisauđótríchdẫnlênWikipediakhiếnchonótrởnênđángtinhơngấpbội–TG.

[4].Mườingàysau,mộttayphóngviênđãhàophóngchocácnhânviêntiếpthịloạihaimộtcơhội với cùng một câu chuyện và yêu cầu như thế này: “CHÚ Ý : [email đã được soạnsẵn]@aol.comcầnmộtvàinguồntin(ứngdụng,trangweb...)MỚIvàHIẾMđểcóthểgiúpcáchộgiađìnhcùngcácemnhỏnhữngcơhộitiếtkiệmtiềnbạchiếmcó”–TG.

Chương6.CHIẾNTHUẬTSỐ3DẸPTINTỨCTỐTLÀNHĐI!CÁIGÌDỄLANTRUYỀNMỚIĐÁNGQUANTÂM

“KhitìmhiểunhữngtintứchàngđầutạitrangDigghayMSN.com,bạnsẽpháthiệnramộtđiểmchung:cáctinhàngđầuluônkhiếnmọingườichiaralàmhailuồngýkiếntráichiều.Nếubạndùng nó để đe dọa 3B của mọi người gồm thái độ (behavior), lòng tin (belief) hay tài sản(belongings),bạnsẽgâyramộttinđồnlantỏaravớitốcđộgiốngnhưvirusvậy.”

–TimFerriss,tácgiảănkháchnhấttheoxếphạngcủatờNEWYORKTIMES

“Bạnvàchúngtôibiếtrằng,nhữngthứtốtnhấtvàcógiátrịnhấtthườngkhôngtạođượctiếngvangngaylậptức.”

–KurtWolff,ngườixuấtbảncáctácphẩmcủaFranzKafka

Lờikhuyên thẳng thắnmàvị giáo sưnghiên cứuchuyênngành truyền thôngđến từViệnCôngnghệMassaschusetts–HenryJenkins–dànhchocácnhàxuấtbảnvànhữngcôngtylà:“Giánhưtintứckhônglantruyềnđược”.Sựchiasẻxãhộihìnhthànhnênsốlượttruycậpvàsốlượttruycậpbiếnthànhtiền.Nhữngthứkhôngchiasẻđượcthìkhôngcógiátrị.

Nếuaiđóđượcgiaonhiệmvụviếtmộtbàitườngthuậtvềtruyềnthông,mặtngượclạicủalờikhuyênở trêncũngthẳng thắnkhôngkém:Nếusố lượngtăng lên thìcoinhưbạnvớđượcvàng.Cáctrangblogkhôngcótiềmlựcđểquảngcáochonhữngbàiđăngcủamìnhvàdĩnhiêncácbloggercũngkhôngcóthờigianđểlênkếhoạchquảngbáchonhữngđiềumìnhviết.Đểkhôngphảitốnnhiềucôngsức,mỗitrangblog,nhàxuấtbảnvànhữngtrangcónhiềulượtchiasẻtrênbảngtinFacebookcủabạnvẫnđangtiếptụcđăngnhữngbàiđềcậpđếnchínhcuộcđờicủahọvàgâysựchúý,đượcdẫnđườnglinkvàcóđượcnhữngđộcgiảmới.Chodùnộidungcóchínhxáchaykhông,quantrọnghoặchữuíchhaykhôngcũngkhôngảnhhưởngtớiquyềnlợicủahọ.

Nếu chất lượngnội dungkhôngquan trọng với blogger thì bạnnghĩ nó cóquan trọng vớinhữngngườilàmmarketinghaykhông?Ôi,chưakhinàođiềuđóquantrọngcả.Dođó,tôiđãdựtrùnhữngthứmàtôibánchocácbloggerdựatrênnhữngđiềutôibiết(vàhọnghĩ)sẽrấtphổbiến.Tôichohọthứmàhọnghĩlànósẽlantỏalênmạngrấtnhanhvàgiúphọkiếmratiền.

CÂUCHUYỆNCỦANHỨNGSLIDESHOWVỀHAITHÀNHPHỐ

Nếubạngiốngnhưtôi,bạncũngsẽngồimộtchỗvàsaymêngắmnhữngbứchìnhvềtàntíchcủa thành phốDetroit được đăng đầy rẫy trênmạng. Chúng ta rất kinh ngạc khi nhìn vàonhữngtấmảnhtuyệtvờivềnộithấtrộnglớnbêntrongNhàhátLiênđoànNghệsĩđãhưhạivàNhàgatrungtâmMichigancaochótvóttươngtựnhưnhữngnhàthờmangkiếntrúcGothicđãbịbỏhoang.Nhữngslideshowchứacácbứcảnhcóđộphângiảicaonàylànhữngmẩutinấn

tượngđếntừmộtmộttrangbáoảnhtrênmạng...hoặcbạnnghĩvậyđó.

Nhưbất kỳ ai khác, tôi cũng đắm chìm vào những slide shownày. Thậm chí, tôi còn nuôidưỡngmộthammuốnđentốilàđếnthànhphốDetroitvàbướctrênnhữngtàntíchấy.Bạntôibiếtđượcđiềunàyvàgửichotôinhữngtấmảnhngaykhichúngramắt.Khinhìnchúng,tôikhôngthểngừngnghĩvềnhữngdòngchữtrongcuốnFightClub:

Trongthếgiớimàtớnhìnthấy,cậuđuổitheođàntuầnlộcquanhữngkhurừngẩmướtnằmtronghẻmnúiquanhnhữngtàntíchcủaTrungtâmRockefeller.CậutrèolênnhữngcâycódâyleodàybằngcổtaybaoquanhthápSears.Vàkhinhìnxuống,cậusẽthấynhữngbóngngườinhỏbéđanggiãngôvàtrảinhữngmiếngthịtnairakhắpnhữngbãiđỗxevắngvẻnằmtrêncácđạilộbỏhoang.

ViệcnhìnnhữngthànhphốcủanướcMỹbị tànphávàbỏhoang làmộtcảmgiácđau lòng,giốngnhưnỗiđautinhthầnvậy,bạnsẽngaylậptứcbịkíchđộngvàmuốnchiasẻnóvớibấtkỳngườinàomàbạnbiết.

Mộtslideshowgâyranhiềuphảnứngđếnthếchínhlàmộtcongàđẻtrứngvàng.Mộtbàiviếtbìnhthườngtrêntrangblogchỉdàimộttrang,dođómộtbàiviếtdàihàngnghìntừvềthànhphố Detroit chỉ có một lượt xem/người. Một slide show về thành phố Detroit có đến 20lượt/người,cókhihơnhàngtrăm,hàngnghìnlần,trongkhitỷlệtiềntừquảngcáolạiđượctính dựa vào những bức ảnh. Vừa rồi,một bài đăng có khoảng 20 bức ảnh của trang TheHuffingtonPostcókhoảng4nghìnlượtbìnhluậnvà25nghìnlượtthíchtrênFacebook.Vàđólàlầnthứhaihọđăngnó.TrangwebcủaNewYorkTimescũngcóhaibàiriêngvớitổngcộng23bứcảnh.TrangwebcủaTheGuardiancó16bài.TrangTime.comcó11bàilàkếtquảhàngđầucủaGooglevớicụmtừ“ảnhthànhphốDetroit”(Detroitphoto).Chúngtađangnóiđếnhàngtriệulượtxemđượctínhchunglại.

Cóngườichorằng,bấtkỳbứcảnhnàovềthànhphốDetroitcũngngaylậptứctrởnênnổitiếngtrênmạng.Khôngphảivậyđâu.Năm2009,mộtalbumảnhrấtđẹp,cũngđượmbuồnvềnhữngngôinhàbịngânhàngtịchthuvàhưhạiởDetroitcùngnhữngtấmảnhvềnétmặtphờphạccủacưdânởđóđượcđăngtrêntrangwebcủaMagnumPhoto.NhữngbứcảnhnàyđãkhắchọahìnhảnhvềthànhphốDetroitmộtcáchrõnéthơnsovớinhữngbứcảnhkhác.Nóchotathấyrằng,sựpháhủykiếntrúcluônđồnghànhvớiđóinghèovàsuysụp.Tuynhiên,trongkhislideshowtrênTheHuffingtonPostcótớibốnnghìnbìnhluậntrongvàingày,thìnhữngtấmảnhnàychỉcó21bìnhluậntronghơnhainăm[1].

TINNÀYPHỔBIẾN,TINKIATHÌKHÔNG

TrongmộtbàibáotrêntrangNewRepubliccótênlà“TheCaseAgainstEconomicDisasterPorn,”(tạmdịch:Hãythôilợidụngcácthảmhọakinhtế),NoreenMaloneđãchỉramộtđiềunghịchlýcủacáctấmảnhvềnhữngtàntíchcủathànhphốDetroitđanglantỏarộngrãikiarằng:Trongsốnhữngbứcảnhphổbiếnkia,khôngcómộttấmảnhnàocómặtconngười.ĐólàđiểmkhácbiệtgiữaslideshowcủaTheHuffingtonPostvànhữngtấmảnhMagnum–MagnumdámđưayếutốconngườivàocácbứcảnhcủahọvềthànhphốDetroit.Nhữngbứcảnhkiatuyphổbiếnrộngrãi,nhưngmặtkhác,lạithiếuđidấuhiệucủasựsống[2].

ThànhphốDetroitcókhoảng20nghìnngườivôgiacưvàtrongnăm2011,sốcôngquỹđượcdùngđểtạonơicưtrúchongườivôgiacưcủathànhphốđãbịcắtgiảmxuốngmộtnửa.Ngoàira,cóhàngnghìnngườisốngtrongnhữngcănhộvàtòanhàbịniêmphongmàkhôngcóđiệnhaylòsưởigìcả–tấtcảcócùngmộtkiểukiếntrúcgiốngnhưtrongcácbứcảnh.Cácbứcảnhnàykhôngchỉđơngiảnlàbỏquênconngười.Detroitlàmộtthànhphốtrànngậpchóhoang.Chúngđi lang thang theo từngbầyđể sănvàbới tìm thứcănởkhắpnơi trong thànhphố.Nhữngconsốbảotồn(Conservativefigures)ướctínhrằngcókhoảng50nghìnchóhoangvà650nghìnmèohoang sốngởDetroit.Nói cáchkhác, bạnkhông thểđi quamộtdãynhàởDetroitmàlạikhônghềthấynhữngmảnhđờiđángthươngvàxélòngnhưvậy.

Bạnphảicốđểkhônggặpchúng.Vàđóchínhxác làđiềumànhữngnhànhiếpảnhtạonênslideshownàyđãlàm.Tạisaoư?Bởivìmọichuyệnquáthêlương.NhưJonahPeretti–chuyêngiatổchứccủahaitrangTheHuffingtonPostvàBuzzFeed–tinrằng,“nếucótintoànnóivềnhữngngườivôcôngrồinghề,thìngườitasẽkhôngchiasẻnó”.Vàvìngườitakhôngchiasẻtintứcnêncáctrangblogcũngsẽkhôngcôngbốnólàmgìcả.Nhìnvàonhữngngườivôgiacư,nhữngngườinghiệnmatúyvànhữngconthúđangchếtđói,chếtdầnchếtmònchẳngcógìlàvuivẻ[3].Nólàmchongườixemthấykhôngthoảimáivànhữngbứcảnhđánglongạikiasẽkhôngđượcngườitachiasẻ.Perettihỏirằng,tạisaobấtkỳai,dùlàđộcgiảhayblogger,cũngmuốnquênđinhữngcảmxúckhóchịu[4]?

Bảnchấtkinhtếcủacáctrangwebkhiếnhọkhôngthểkhắchọađượctìnhhìnhphứctạpcủathành phố Detroit một cách chính xác. Hóa ra những bức ảnh không một bóng người vềDetroitđược lantỏarộngrãinhưthế làvìchúngđãchếtrồi.Cáccâuchuyệnđơngiảnnhưnhữngtàntíchđầyámảnhcủathànhphốlantỏaravàtồntại,trongkhinhữngthứphứctạpnhưmộtthànhphốvớinhữngngườidânđangsốngởđó,nhữngngườituyệtvọngcầnsựgiúpđỡ,lạikhônglàmđượcđiềunày.

Mộtthànhphốnhưngcóđếnhaikiểunhìn.Mộtkiểutoànnhữngngườivôcôngrồinghề,kiểukia thì nhìn có vẻ ngon lành. Chỉ duy nhất một kiểu được lên trên slideshow của TheHuffingtonPost.Chỉduynhấtmộtkiểuđángđượcbánchocácblogger.

CẤUTRÚCGENCỦACONVIRUS

Chỉcóphongcáchnàođócủamộtđoạnvideo,bàiviếthayđoạntweetmớicókhảnăngngoilênkhỏisựhỗnloạnvàgâyấntượngđủđểlantỏa.Nhưngwebkhôngphảilàhệthốngcôngbằngvàminhbạch.Vấnđềnghiêncứutoàndiệnnhấtchínhlàxácminhlýdocủachuyệnnày.Năm2010,JonahBerger,mộtchuyêngiavềquảnlýtạiTrườngWharton,đãxemxétbảynghìnbài viết trongmụcDanh sách những bài viết được gửi email nhiều nhất của tờNewYorkTimes.(TínhracứmỗibốngiâythìcâuchuyệntrênTimessẽđượcchiasẻlạitrênTwitter,nằmtrongdanhsáchnhữngnềntảngtruyềnthônglớnnhấttrênweb).KếtquảcủacácnhànghiêncứuđãkhẳngđịnhlàphầnlớnnhữngnộidunggâychấnđộngnhưsựsuytàncủathànhphốDetroitlanrarấtnhanh[5].Vớitôithìnókhẳngđịnhtrựcgiáccủatôiquanhữngmánhkhóetôiđãdùng.

Theonhưcuộcnghiêncứu,“côngcụtiênđoánđộphủsóngmạnhmẽnhấtchínhlàmứcđộgiậndữmàmộtbàiviếtkhơidậy[tôinhấnmạnh].Tôinhắclạilầnnữa:Côngcụtiênđoánhiệu

quảnhấtcủanhữngđiềulantruyềntrênmạngchínhlàsựgiậndữ.KhôngcầnphảinghingờgìkhilànsóngphảnđốimàtôitạorachobộphimcủaTuckerđãquáhiệuquả.Sựgiậndữcómộthiệuứngsâusắcđếnnỗiđộlệchchuẩnđãgiatăngtrongviệcướctínhsựphẫnnộcủamộtbàibáocũng tươngđươngviệcdànhrabagiờchomột tinchính thông trên trangđầucủaNXTimes.com

Đồngthời,bấtkỳtháicựccảmxúcnàocũngảnhhưởngrấtlớntớicáchmàmọichuyệnđượclanra,nhưngcómộtsốcảmxúclạicóhiệuquảnhấtđịnh.Vídụ,mộtsựthayđổinganghàngtrongtínhminhbạchcủamộtbàiviếtđượcvínhưlàdànhra1-2tiếngchotinchính.Rấtđángkểnhưnglạikhácbiệtrõràng.Bàibáocàngkhiếnđộcgiảtứcgiậnthìcàngtốt.Nhưngsựvuivẻcũngcóhiệuquả.

Cácnhànghiêncứunhậnrarằngdùnỗibuồncũnglàmộttháicựccảmxúcnhưngnólạihoàntoànkhônglantỏarộngrãiđược.Nỗibuồn,giốngnhưthứmàngườitacóthểcảmnhậnđượckhithấynhữngconchóhoangrunlẩybẩyvìlạnhhaymộtngườivôgiacưxintiềnbạn,làmộtcảmxúctiêubiểuởtrạngtháiítkíchthích.Nỗibuồnlàmchúngtagiảmbớtmongmuốnchiasẻ nó vớimọi người. Đó là lý do tại sao không aimuốn chia sẻ những bức ảnh của trangMagnumnhưnglạivuivẻchiasẻnhữngbứcảnhtrêntrangTheHuffingtonPost.Nhữngbứcảnh của trangTheHuffingtonPost rất tuyệt vời; chúng khiến ta giậndữhoặc làm ta ngạcnhiên.Nhữngcảmxúcnhưthếkíchđộnghammuốnhànhđộng–màchúngđangkíchthíchta–vàđiềuđóđíchxáclànhữngphảnứngmàngườilàmtruyềnthônghyvọngcóthểlợidụng.

Theođó,nócũng làđiềumànhữngngười làmmarketingkhai thác.Mộtcôngcụ tiênđoánmạnhmẽchoviệcnộidungcóđượclưuhànhrộngrãitrênmạnghaykhôngchínhlàsựbiểulộtìnhcảm,hoặcmứcđộcảmxúctiêucựchaytíchcựcmàmộtngườicảmnhậnđược.Cảhaitháicựcđềuđượcngườilàmmarketingthèmkháthơnbấtcứđiềugì.Dùchochủđềcólàgì,chỉcầncàngcónhiềubàiviếtlàmngườitathấytốthoặcxấu,thìnócàngcókhảnănglọtvàodanhsáchnhữngcâuchuyệnđượcgửiemailnhiềunhất.Khôngmộtngườilàmmarketingnàocóýđịnhxúctiếnthứgìđóvớimộtđốngngổnngangnàolàsựhợplý,rắcrốihaylànhữngcảmxúclẫnlộn.

Nhưngthôngtinlạihiếmkhiđượcxácđịnhlàxấuhaytốt.Nóthườngcókhuynhhướngbaogồmcảhaiyếutố,hoặc làkhôngcóyếutốnàocả.Nólàvậy.Lợidụngđiềunày,nhữngtaychuyêngia tiếpthịvà truyềnthôngđãâmmưubópméothôngtinđồngthờinhắmvàobộphậnkhángiảdễxúcđộngđểnóđược lantruyềnrộngrãivàchuyểnthànhnhữngcúnhấpchuộtchohọ.Tôibímậttiếnhànhxoaychuyểncảmxúccủacácbàiviếtdựatrênnhữngvụlùmxùm,xungđột,chuyệnphiếm,sựkíchđộngvàđứctin.Tôicònlàmrấtnhiềuđiềukhácnữachỉđểbảođảmrằngnósẽlantỏa.

Cảnềnbáochíđangtrongtìnhthếtồitệkhiđitheohướngtiêucựcvàgiởđủtròđểbạnchiasẻbàicủahọtrênmạng.Vídụ:trongnhữngnghiêncứumàchủđềđượcchiếutrongnhữngđoạnvideomangtínhtiêucực(chiếntranh,rơimáybay,hànhquyết,thảmhọatựnhiên),ngườitasẽbịkíchthíchhơn,cóthểnhớnhữnggìđãxảyrarõhơn,chămchúvàsửdụngnhiềutrílựcđểnuốtlấythôngđiệphơnlànhữngđoạnvideotíchcực[6].Đólàcáchmàcácbàibáolàmchobạnphảinhấnnútchiasẻ.Họcungcấpsẵnchobạncácnútbấmđểbạncóthểbấmmộtcách

dễdàng.

Mọithứnhìncóvẻtiêucựcnhưnglạikhôngquátiêucực.Thấtvọng,tuyệtvọng–nhữngcảmxúcnàykhiếnchúngtakhônglàmgìđượccả.Lòngtrắcẩn,sựcảmthông–nhữngcảmxúcnàylạikhiếntaphảilàmthứgìđó,nhưrờikhỏimáytínhvàhànhđộng.Nhưngcơngiận,sợhãi,phấnkhíchhaytràngcườilạikhiếnchotaphảilantruyềnnó.Nólàmtathấynhưthểlàchúngtasắplàmđiềugìđó,trongkhithựctếthìchúngtarõràngchỉđangthamgiavàothứmàcólẽlàmộtcuộcđốithoạivônghĩa,kỳcụcvàhờihợt.Nhiềutròchơitrựctuyếnvàứngdụngcũngvậnhànhdựa trên cùngnguyên tắcnày và cũngkhai thác sự thôi thúc: tiêu thụnhưng lạikhôngmấtgì,thaotúngnhưnglạikhôngcầnphảikhámpháranguyênlý.

Vớinhữngaibiếtđònbẩykhuyếnkhíchngườitachiasẻ,sựthaotúngtruyềnthôngdễdàngtrởthànhmộtvấnđềcủaviệcđónggóivàtrưngbày.Chỉcầnmộtkhunghìnhphùhợpvàgócđộchínhxác,hàngtriệuđộcgiảsẽsẵnsàngthaymặtbạngửiýtưởng,ảnhhayquảngcáođếnbạnbè,giađìnhhayđồngnghiệpcủahọ.Cácbloggerbiếtđiềunàyvàrấtmuốnnó.Nếutôiđưahọmộtcâuchuyệncóthểtruyềntảiđiđượcthìliệucóainỡtừchốikhôngnhỉ?

CHONHỮNGTHẰNGKHỐNTHỨCHÚNGMUỐN

KhithiếtkếquảngcáotrựctuyếnchotrangAmericanApparel,tôiluôntìmnhữnggócđộkíchthíchngườixem.Sựlăngmạ,tựmãnvàkíchđộngđềuhiệuquảnhưnhau.Mộtcáchtựnhiên,điềukhiếnbạnnhớrõnhấtchínhlànhữngthứcótínhquyếnrũ.Nhưngmộtcôngthứclạiápdụngđốivớitấtcảkiểuảnh.Ảnhnhữngđứabémặcquầnáonhưngườilớn,nhữngconchómặcquầnáo,nhữngquảngcáosaochép–nhữngbứcảnhmangcảmxúccaotràolannhanhvớitốcđộchóngmặt–khôngcóýnghĩagìcả.Nếutôicóthểtạoraphảnứng,tôisẽthúcđẩynhữngquảngcáotừthứmàtôiphảitrảtiềnđểngườitaxem(bằngcáchmuaquảngcáotồnkho)tớithứmàngườitavuivẻđănglêntrangđầucủacáctrangwebcólượttruycậplớn.

Cólần,tôiphụtráchmộtchuỗiquảngcáokhỏathânhoàntoàntrênhaitrangblogvớisựgópmặtcủangôisaophimkhiêudâmSashaGrey.Đâylàhaitrangwebsnhỏvàtổngchiphíquảngcáochỉlà1.200đô-la.Mộtngườiphụnữtrầntruồng+mộtgãthanhniênMỹbánlẻ+nhữngtrangblog=câuchuyệnchấnđộngtrênmạng.

Quảngcáonàyđãđượccác trangnhưNerve,BuzzFeed,FastCompany, Jezebel,Refinery29,NBCNewYork,Fleshbot, thePortlandMercuryvàrấtnhiều trangkhácđăng lại.Cuốicùng,chúngtiếnxahơnkhiđượcintrêntờRollingStoneBrazilvàhiệngiờchúngvẫncòntrêntrangonlinecủahọ.Ýtưởngbanđầukhôngphảilàbánsảnphẩmtrựctiếpthôngquacácquảngcáovìcôngườimẫuchảmặcthứgìcả–vàdùsaohaitrangwebđócũngquánhỏ.Tôibiếtlàquanđiểmcủacáccôngtyđiềuhànhnhữngquảngcáokhiêudâmtrêncáctrangbloghợpphápsẽbịkíchđộng(khôngcóýgìcả)vìquákhaokhátlượtchiasẻvàlượngđộcgiảđếnmứckhôngphảnđốiđược.Tôikhôngchắclàtôicóphảingườiđầutiênlàmchuyệnnàyhaykhôngnhưngdĩnhiêntôisẽbảovớicánhphóngviênnhưthế.Mộtvàitrangblogviếtvềnóvớicơnthịnhnộ,sốkhácviếtvớitháiđộghêtởm.Tuynhiên,cókhôngíttranglạithíchvàmuốncónhiềuhơnnữa.Phầnquantrọnglàbọnhọđềuviếtvềnócả.Rốtcuộc,nóđượcxemhàngtriệulần,vàtrongsốchúng,hầunhưkhôngcólượtxemnàophátsinhtrêntranggốcnơimàchúngtôitrảtiềnđểduytrìcácquảngcáonày.

Tôikhôngcốgắngtạoramộtchủđềgâyxônxaochỉvớimụcđích làkhơidậynhữngcuộctranhcãi.Mộtquảngcáovớihìnhảnhlốlănglạikiếmđượcdoanhthulênđếnhàngchụcnghìnđô-lamớichínhlàýđịnhcủatôi.Tôicórấtnhiềudữliệuđángtincậyđểchứngminhchothựctếrằngnhữngcâuchuyệnphiếmcóliênquanđếnviệcthúcđẩydoanhthucủabấtkỳloạisảnphẩmnào.Vớithôngtinnày,tôiđãbiếnnóthànhchiếnthuậtcủamìnhđểbịaranhữngcâuchuyệnhuyênthuyênbằngcáchlợidụngthứcảmxúccaotrào:sựphẫnnộvàkhiêukhích.Tôidùngquảngcáochoviệcquấyphátrựctiếpnhữngtiêuchuẩncủacácchủtoàsoạnvàmạnglướiquảngcáo,biếtđượcrằngmộtkhihọchắcchắnbịthuhútthìnhữngquảngcáosẽdẫnđếnsựnhậnbiếtthươnghiệutheomọicáchkhảthitrongvòngvàiphútngườidùngthấychúng.Mộtsựkhiểntráchnhẹnhànghoặcchọcgiậnnhữngkẻđạođứcgiảlàmộthìnhphạtthỏađángđểđổilạisựchúývàsốtiềnmàchúngtathuđược.

TrongtrườnghợpcủatrangAmericanApparel,chiếnthuật thúcđẩyquảngcáodotôipháttriểnnàyđãđảmđươngphầnbánhàngtrênmạngtừkhoảng40triệuđếngần60triệuđô-latrongbanăm–trongkhikhoảnngânsáchdànhchoquảngcáolạirấtnhỏ.

NHỮNGHỆLỤYTIỀMẨN

Tôisửdụngcácchiếnthuậtnàyđểbánsảnphẩmvàchúngcótácdụng–rấtnhiềusảnphẩmđượcbán.Nhưngtôibiếtrằngviệcthườngxuyênkhiêukhíchvàlừagạtmọingườicòncómộtcáigiálớnhơn.Tôicũngkhôngphảilàkẻduynhấtlàmvậy.

Hẳnbạnkhôngnhớnhữnggìxảyravàongày19thángMộtnăm2009,đólàvìkhôngcóđiềugìđáng chú ý xảy ra cả – ít nhất là theo lẽ thường.Nhưng với những người kiếm sống bằng“nhữngthứđượclantruyền”,thìđólàmộtngàygiátrịđếnkhôngngờ,vàvớiđấtnướccủachúngta,đólạilàmộtngàyquýgiá.

Trongthờigianmộtbuổighihìnhnhưthườnglệ,RickSantelli–phóngviênđàiCNBC–đãlàmmộthànhđộngkỳcụcngaytạiTrungtâmMậudịchChicago.Lúcđó,anhtabỏkịchbảnvàbắtđầuhuênhhoangvềchínhObamavàđạoluậtgâytranhcãiđượcthôngqualúcđó.Rồianhtabắtđầulahétvềnhữngkẻcóchủtrương“ănkhôngđượcthìđạpđổ”,vềvấnđềCubavàmộtloạtcácvấnđềkỳquặckhácnữa.Khicácthươnggiacómặttạisàngiaodịchbắtđầutỏrakhoáichí(vàcườinhạo),anhtakếtthúcbằngcáchtuyênbốrằngmìnhđangđịnhtổchứcmột“buổitiệctràChicago[7]”đểđổnhữngbảnhợpđồnggiaodịchxuốnghồMichigan.Toànbộmọichuyệntrôngnhưmộtchươngtrìnhrácrưởi.

ĐàiCNBCrấtkhônngoan.HọnhậnraphảnứngcủaRick–từkinhdịđếnlúngtúngnhẹ–làthứgiátrịmàhọnắmtrongtay.Thayvìchờđợicácblogger,kẻsăntin,bảngtinvànhữngtênnghệsĩtạpnhamcôngbốđoạnvideonày,đàiCNBCngaylậptứcđăngnólênchínhtrangwebcủamình.Trongkhimọingườinghĩđâylàmộtbướcđikỳlạcủamộtđàitruyềnhìnhnghiêmtúc,thìsựthậtkhôngphảinhưthế.TrangDrudgeReportđãdẫnlạiđoạnclipvànóngaylậptứcđượcthổiphồnglên.Sauđó,trongmộtbàiphântíchvềsựviệcnàytrêntrangTheAtlantic,RobWalkerđãviếtrằng,nguyêntắccốtlõicủanềnvănhóalantỏamới:“Khôngnênkìmhãmsựnhụcnhã,hãydùngnóđểkiếmtiền”.Thayvìxấuhổvềbảntindởhơicủamình,đàiCNBClạicóthểkiếmthêmtiềntừhàngtriệulượtxemmànómanglại.

LýdothựcsựmàclipcủaSantelliphổbiếnnhanhchóngnhưvậylàvìphầnđùacợtcảmxúcđặcbiệtcủacáctrangweb.Lúcđầu,vớitínhgiảitríđượcxácđịnhbởinhữngngườichủyếumuốntìmhiểutìnhhìnhchínhtrị,đoạncliplantỏađinhưmộttròcười.Trongkhicóngườixemnónhưmộttròđùacợtthìcóngườikháclạinhìnnhậnnólàsựthật.BuổitiệctràChicagothậtsựđãđượctổchức.Cáccửtriđốilậplạiđồngývớinhữnggìanhtanói.Santellikhôngcómộthànhđộngnàocả.Cóngườinghĩ,hắncũngchỉtứcgiậnnhưhọthôi.Ởmộttháicựckhác,ngườitakhôngnhữngkhôngcười,màhọcòncảmthấybịxúcphạmnặngnề.Vớihọ,đâylàbằngchứngchothấyxuhướngthiênvềchínhtrịcủađàiCNBC.Mộtvàingườilạiquánghiêmtúcđếnmứchọtánthànhvớimột thuyếtâmmưu(khơimàotừmột trangblogtrêntrangPlayboy.com)rằnghànhđộngnàylàmộtchiêutròlừađảocósắpđặttừtrướcbởimộttêntỷphúbảothủnàođónhằmcủngcốquyềnlựcchocáclựclượngcánhhữu.

KhôngquantâmđếncáchngườikháchiểulờihuênhhoangcủaSantellinhưthếnào,tôichỉbiếtrằngphảnứngcủamọingườilàquáphấnkhíchđếnmứcítkhôngaitrongsốhọcóthểnhìnnhậnviệcnàymộtcáchđúngđắn:nênquênbuổiphátthanhhơikỳcụcđóđi.

Trongtấtcảnhữngbảntintàichínhvàchínhtrịvàonăm2009,đâychắcchắnkhôngphảilàđiềuchúngtamuốn.Nhữngbàiphêbìnhhợplýdùnglàmđònbẩychochủnghĩatưbản,mộtgiảiphápđòihỏiphảicósựhysinh–nhữngthứnàykhôngmanglạinhữngtrangblogthúvịcũngnhưkhônglantỏatrênInternet.NhưngđoạnclipcủaSantelliđãlàmđượcđiềunày.ĐàiCNBClầnđầutiênhạgụcnhữngkẻkhờkhạotrongmộtcuộcthửtháchhoànhảocủanhữngthứđangphổbiếntrênmạng–sựbẽmặt,thuyếtâmmưu,cơnphẫnnộ,sựthấtvọngtràntrề,sựhàihước,đammêvàcóthểlàsựtácđộnglẫnnhaucủamộtvàihoặctấtcảnhữngthứtrên.

NhưChrisHedges,mộttriếtgiavàcũnglàphóngviênđãviết:“Trongthờiđạicủagiảitrívàhìnhảnh, thờiđạicủasựđánhgiácảmtínhtứcthời,chúngtađãkhôngtìmrahoặckhôngmuốnnhữngđiềuthànhthậtvàthựctế.Thựctếrấtphứctạp.

Thựctếrấtchán.Đóchỉlàchúngtakhôngcókhảnănghoặckhôngsẵnlòngtìmhiểulờithúnhậnnàymàthôi.”

Vớitưcáchlàmộtkẻđầymánhkhóe,tôidĩnhiênsẽủnghộvàgiúpđỡthờiđạinày.Vànhữngngườisảnxuấtranộidungcũngvậy.ĐàiCNBCkhôngquantâmhọsẽxoayxởrasaochừngnàohọcònbánđượcquảngcáodựatrênsốlượttruycậpmànómangvề.Vàkhángiảcũngtuyênbốrõrànglàhọkhôngthấyvấnđềgìvớinhữngcúnhấpchuộtcủamìnhcả.Tấtcảchúngtađềuđangnuôidưỡngconquáivậtấy.

Điềunàycóvẻvônghĩa.Vuivẻthôi,đúngkhôngnào?Đươngnhiênrồi,nhữngquảngcáođầytínhkhiêukhíchcóchủýcủatôitừngbịngườitachỉtrích,nhanhchóngbiếnmấtvàsựchúýcũnglắngxuống–giốngnhưrấtcảnhữngnộidungtrênwebđanglantỏarấtnhanhvậy.Cókhoảng96%trongbảynghìnbàiviết thuộcdanhsách“Nhữngbàiviếtđượcgửiquaemailnhiềunhất” trong cuộcđiều tra củabáoNewYorkTimes chỉđượcviếtmột lần.Không cótrườnghợpmộtbàibáonàolọtvàodanhsáchnày,sauđólặnmấttămrồiquaylạicả.Chúngnhậnchỉthị,tồntạitrongthờigianngắnrồibiếnmất.Nhưngdùnhữngnộidungphổbiếnkiacóbiếnmất,hệquảcủanóvẫncòn–đólàmộtbuổitiệcchínhtrịbịđầuđộchoặccũngcóthểlàthóinghiệngâychúýmộtcáchdễdàngvàrẻtiền.

LờđiyếutốconngườikhỏinhữngslideshowvềthànhphốDetroitkhôngphảilàmộtquyếtđịnhtànnhẫn.Khôngcóaiđứngởhậutrườngnhưtôimàlạihyvọngsẽlàmbạnmêmuộiđâu.Khôngcóbấtkỳsựkiểmduyệtnàocả.Trênthựctế,ngoàikiacóhàngnghìnbứcảnhthựctếhơn.Vàrồicáigìcũngnhưnhaucảkhicôngchúngnhậnđượcthôngtinsailệchvềtìnhhuốngmàhọphảicốgắngtrongtuyệtvọngđểgiảiquyết.Nhưngnhữngnỗibuồnxéruộtlạikhônglantỏarộngrãilắm.Thôngquaphươngphápchọnlọcdựavàosựlantỏa–lượngtruycậpvàlượngxemtrang–chúngtabịbưngbítthôngtinkhôngphảidosaisótmàlàdocáchngườitapháttintức.

Mỗitrangwebchỉcóduynhấtmộtđơnvịtiềntệvàdùbạncóthểgọinóbằngbấtkỳtừnàobạnmuốn–cảmgiác,sựquákhích,sựkíchđộng,sựmạnhmẽ,sựhưngphấn–thìchungquy,nóvẫnlàquanniệmsailầm.BạnvĩđạivìbạnlàmộtchủtòasoạnchứkhôngphảidobạnquantâmtớingườidânởDetroit.Điềugiúpbáomạngtrởnênthịnhvượngkhôngphảilànhữngbàiviếtphảnánhnhữngđiềugầngũivớithựctạimàbạnvớitôiđangsống.Nócũngkhôngchophépcónhữngkiểuthayđổisẽtạorathếgiớimàchúngtamuốnsống.

Tuynhiên,nókhiếntôicóthểlàmđiềutôimuốn.Vànhữngngườigiốngnhưtôisẽmãilàmnhưvậy,miễnlànóđúng.

[1].NicoleHardesty,“NhữnghìnhảnhgâyámảnhvềmộtDetroitđanglụitàn”,chỉnhsửalầncuối vào 23 tháng Ba năm 2011. http://www.huffingtonpost.com/2011/03/23/detroit-decline_n_813696.html; Stephen McGee, “Đống tàn tích nổi bật của Detroit”,http://www.nytimes.com/slideshow/2010/03/06/us/0306_STATION_7.html; AndrewMoore, “Chùmảnh:Detroit, thànhphốcủanhữngđốngtàn tích”,chỉnhsửa lầncuốingày8tháng Tư năm 2010. http://www.nybooks.com/blogs/nyrblog/2010/apr/08/slide-show-detroit-city-of-ruins;TheObserver, “Detroit trongđốngđổnát”, chỉnh sửa lần cuối vào01tháng Một năm 2011.http://www.guardian.co.uk/artanddesign/gallery/2011/jan/02/photography-detroit#;BruceGilden, “Detroit,Một thànhphốhỗn loạn”, chỉnh sửa lần cuốivào6 thángNămnăm2009.http://blog.magnumphotos.com/2009/05/detroit_the_troubled_city.html–TG.

[2].NoreenMalone,“Mộttrườnghợpgâyhoạchonềncôngnghiệpsáchbáokhiêudâm”,chỉnhsửa lần cuối vào 22 tháng Một năm 2011. http://www.tnr.com/article/metro-policy/81954/Detroit-economic-disaster-porn–TG.

[3].MộtbứcảnhkhácđếntừmộtslideshowphổbiếncủaNewYorkTimesđãnóiđiềunày.BứcảnhnóivềnhàgatrungtâmcủaMichiganbịbỏhoang,tuyếtbaophủxungquanhcùnghàngtádấuchânchồngchéolênnhautrênnềnnhàvàmộtcánhcửa.Khôngmộtbóngngười.“Đừnglo”,cóvẻnhưbứcảnhbảovậy.“Khônglýdogìđểthấykhóchịucả.Mọingườiđềuđãđicảrồi.Cứtiếptụcnhìnđi”.

[4].Adrianne Jeffries, “Phỏngvấn JonahPerettivềviệcBuzzFeedsẽchuyểnsangmảngbáochí”, chỉnh sửa lần cuối vào 18 tháng Một năm 2011.http://www.betabeat.com/2012/01/18/interview-with-jonah-peretti-on-buzzfeeds-move-into-news–TG.

[5].JonahBergervàKatherineL.Milkman,“Tạisaotintứclạilantruyềnnhanhđếnchóngmặtnhưvậy?”,2011,TrườngWharton.http://www.scribd.com/doc/67402512/SSRN-id1528077.Lúcđầu,tôiđánhgiácaolốidiễngiảicủacuộcđiềutranày(xemlink)khinótạoranhữngvấnđềgâytranhcãichínhcũngnhưlốihànhvăntôitríchdẫnđãđượcthayđổitrongnhữngbảnnhápsaunàyđượctácgiảcủacuộcnghiêncứucôngbố.Họkhôngnóigìđểphủnhậnbảnnhápđầutiênnhưngvìlợiíchcủacácbạnnêntôisẽđínhkèmlinkbảngốc–TG.

[6].AnnieLang,“Côngthứccủanhữngvideotiêucực:Cảmxúc,sựchúý,nộidungvàdưâm”,JournalofBroadcasting&ElectronicArts(Mùathunăm1996:460)–TG.

[7]1. “Tiệc tràChicago”xuấtphát từsựkiện “Tiệc tràBoston”, sựkiệnkhơimàocuộcđấutranhgiànhđộclậpcủaMỹthếkỷXVIII.

Chương7.CHIẾNTHUẬTSỐ4GIÚPHỌLỪAGẠTĐỘCGIẢ

“Ngồicóphảilàhànhđộnggiếtngườikhông?”

“Làmsaođểkhôngbịmấtngủ?”

“Ðườngcóđộchạikhông?”

“Bàithểdụccánhântốtnhấtlàgì?”

“Ðiệnthoạidiđộngcógâyungthưnãokhông?”

Ảnhchụpmànhìnhcủamục“Nhữngbàibáophổbiếnnhất”củatạpchíNEWYORKTIMES,16thángTưnăm2011

Nhữngtiêuđềmangtínhthămdòcóphổbiếnkhông?Bạnthửđoánxem.BrianMoylan,câybútcủatrangGawker,từngkhoáclácrằng,vấnđềcốtlõilà“tómtắtcảcâuchuyệnvàodòngtiêuđềnhưnghãyrútgọnvừađủđểngườitamuốnnhấpchuộtvào”.

NickDentonbiếtrằngthoáithácvàgâyhiểulầmlàmộttrongnhữngcáchhaynhấtđểđemvềlượttruycậpvàgiatănglợinhuận.Trongmộtbứcthưgửiđếnđộingũbloggercủamình,anhtađãđưaranhữnghướngdẫncụthểvềcáchkhéoléonhấtđểkiếmlờitừđộcgiả:

Khinghiêncứumộtvấnđề,thậmchícảnhữngvấnđềmơhồ,đừngbỏquadòngtiêuđềhoàinghitrướckhitậptrungvàoluậnđiểmchínhcủabạn.Bởivìkhôngaichúýđếnchủđềcủabạnđâu.Bạncũngkhôngphảiáynáy làmgì...Bạnđưaramộtđiềubíẩn–vàgiải thíchnósauđườnglink.Mộtvàiphântíchđãchỉrarằngmộtcâuhỏihaysẽcólượngphảnhồicaogấpđôimộtcâucảmtháncótínhnhấnmạnh.

Còntôitựphântíchnhưsau:Khibỏdấuchấmhỏiđi,nósẽkhiếntiêuđềtrởthànhmộtlờinóidối.Lýdomàcácbloggerthíchdùngchúnglàvìnógiúphọkhôngmắcphảinhữngtuyênbốsailầmvàkhôngaicóthểchỉtríchhọđược.Saukhingườiđọcnhấpchuộtvàotiêuđề,họsẽsớmnhậnrarằngcâutrảlờicho“câuhỏi”trongtiêuđềquárõràng,“Không,dĩnhiênlàkhôngrồi”.Nhưngbởivìnóđượcđăngdướidạngmộtcâuhỏi,nêncácbloggerkhôngSAI–họchỉđanghỏithôimà.“GlennBeckđãhiếpdâmvàgiếtmộtcôgáitrẻvàonăm1990?”Chắcchắnlàtôikhôngbiết,dùsaothìcũngcứnhấpchuộtvàođiđã.

Cácbloggertựnhủrằnghọchỉđangcốđánhlừangườiđọcbằngtiêuđềđểđộcgiảđọcnhữngbàiviếtđãđượcthayđổisắc tháivàhợp lýhơnmàthôi.Nhưngđó là lờinóidối. (Tôiđọcnhữngbàiviếtđórồi,nộidungcủachúngkhôngkháhơntiêuđềlàbao).Câunóidốinàychỉlàđiềumàbloggernóivớichínhmìnhđểthấydễchịuhơnvàbạncóthểlợidụngnó.Dođó,cứchohọmộttiêuđề,đólàthứhọmuốn.Hãyđểchínhhọgiảithíchnóthậthợplýdùđiềuđócócầnthiếthaykhông.

KhitôimuốntrangGawkerhaynhữngtrangblogkhácviếtvềkháchhàngcủamình,tôicốýlợidụngsựmâuthuẫntrongtưtưởngcủahọvềviệclừadốingườikhác.Nếutôithaymặtkháchhàngđểđưaramộtbìnhluậnchínhthức,tôisẽnhườngchỗchocácbloggersuyxétbằngcáchtruyềntảikhôngđầyđủvấnđề.Nếutôidựngnênmộtcâuchuyệnvớitưcáchlàmộtngườimáchnướcgiảmạo,tôisẽđặtrarấtnhiềucâuhỏihoamỹ:Cóphải(mộttìnhhuốngnghịchlýnàođó)đangxảyrachăng?Bạncónghĩrằng(vụlùmxùmđangđượcbàntánrômrả)kialàđiềumàhọđangchegiấukhông?Vàrồitôiquansátkhicáctácgiảđăngcùngnhữngcâuhỏinhưthếtrongmộttiêuđềdễkhiếnngườitanhấpchuộtvào.Câutrảlờichonhữngcâuhỏicủatôirấtrõràng:“Không,dĩnhiênlàkhôngrồi”,nhưngtôiđóngvaitròlàngườihoàinghivềchínhnhữngkháchhàngcủamình–thậmchílàđểnóinhữngđiềuvớvẩn–vìthế,cácbloggersẽlàmđiềuđótạichínhtrangtrangcủamình.

Tôiđánh lừanhữngblogger cònhọ lại đánh lừađộcgiả. Sự sắpxếpnày rất thíchhợp chonhữngbloggerthèmkhátcóđượcnhiềulượttruycập,chotôivàchonhữngkháchhàngđangtìmkiếmsựchúý.Độcgiảcóthểsẽđượcphụcvụtốthơnnhờnhữngbàiđăngthôngbáovớihọvềnhữngchuyệnquantrọng.Nhưng,nhưbạnđãthấyởchươngtrước,nhữngcâuchuyệncóthôngtinhữuíchítđượcchiasẻrộngrãihơnbấtkỳloạinộidungnàokhác.

Vídụ:nhữngbìnhluậnvềmộtbộphim,nhữnghướngdẫnkỹlưỡng,phântíchchuyênmônvàcáccôngthứcđượcnhiềuđộcgiảyêuthíchvàđôikhixuấthiệntrongdanhsáchđượcgửithưđiệntửnhiềunhất.Nhưngchúngkhôngcókhuynhhướngthuhútsốlượnglớnlượttruycậptừcáctrangkhác.Kếtquảlà,chúngkhôngđủhàihướcđểngườitachiasẻvàsứclantỏacũngrấtthấp.Lúcđầuthìđiềunàytrôngcóvẻlạthườngnhưngnócóýnghĩahoànhảođốivớisựthịnhvượngcóđượctừnhữngnộidungtrựctuyến.Bìnhluậncủangườinàynằmtrênbìnhluậncủa

ngườikiahaylờikhuyêngiảiquá“caosiêu”vàthườngkhôngđủthúvịđểlôikéongườiđọc.Tệhơn,tácgiảcủabàiviếtbanđầucóthểsẽrấtquyếtliệtgiảiquyếtvấnđềhayđềxuấtmộtgiảipháphợplý–haikẻpháđámrấtlớntrongviệckhiếnmộtcuộctranhluậntrởnênsôinổi.

Vớicáctrangblog,tínhthiếtthựcthườnglàmộttrởngại.Nólàyếutốdiệttrừlượngtruycập.Nhữngthuộctínhxácthựctiềmtàngkháccũngvậy.Khómàkhiếndưluậnđủtứcgiậnđểviếtbìnhluậnnếucáctrangblogđưatinmộtcáchngaythẳngvàhợplý.Việcchờđợitoànbộcâuchuyệnđượctiếtlộchắcchắnsẽloạitrừkhảnăngcónhữngđăngtảitiếptheo.Vìthế,việcchỉravấnđềngaytừđầulàhànhđộngngớngẩn.Hayphântíchvấnđềmộtcáchhợplývàrõràngcũngvậy.Chẳngbloggernàolạimuốnviếtvềmộtbloggerkhácđãkhiếnanhấyhoặccôấytrôngtệhơn.

DẫnlạinhậnxétcủaDenton:Dấuchấmthanlàđểchỉsựkếtthúc.Đángtincậy,cóíchhaybấtkỳthuộctínhtíchcựcnàocũngnêntránhvìchúngkhôngthuhútđượcsựquantâmcủangườidùng.Vàsựquantâmcủangườidùngchínhlàmỏvàngcủachúngta.

LIÊNQUANĐẾNNỘIDUNG

Trướckhiphảnđốirằng“sựquantâmcủangườidùng”làmộtđiềutốt,hãyquansáttrongthựctiễn.HãygiảvờtrongvàigiâyrằngbạnđangrấttứcgiậnvìmộtbàiviếttrêntrangblogPolitico.Bạntứcgiậnđếnđộbạnphảichotácgiảbiếtđượccảmgiáccủamình:Bạnđểlạimộtbìnhluận.

Đâylàđiềuđãxảyravớitôitrướcđây:

Trangwebbảotôi là“Bạnphảiđăngnhậpđểcóthểbình luận”.Chưaphải làthànhviênư?Đăngkýngaynào.Khitôinhấpchuộtvào,mộttrangmớihiệnravớirấtnhiềuquảngcáo.Khiđãđiềnđầyđủthôngtinvàocácmụctrêntrangweb,baogồmđịachỉemail,giớitínhvànơisinhsống, tôibấmnút“Submit”(Gửi).Chếtthật, tôigõđoạnmãxácnhận(captcha)khôngđúng,dođótrangweblạixuấthiệnnhữngquảngcáokhác.Cuốicùng,tôicũngđăngkýđượcvàchuyểnquatrangxácnhận(vâng,mộttrangkháccùngnhữngquảngcáokhác).Giờtôikiểmtrahòmthưcủamình.“ChàomừngđếnvớitrangPolitico!”.Nóbảotôi:Nhấpvàođườngdẫnnàyđểxácminhtàikhoảncủabạn.(Từbâygiờtrởđihọcóthểgửichotôicácthểloạithưrácvớinhữngemailvàcảđốngquảngcáokhácnữa!)Việcđăngkýgiờđãhoàntất,tiếpđónódẫntôiđếnmộttrangkhácvàmộtquảngcáokhácnữa.Nóyêucầutôiđăngnhập,nêntôilàmthế.Càngnhiềutrangthìcàngnhiềuquảngcáonhưngcuốicùngthìtôicũngcóthểchiasẻýkiếncủamìnhvớitácgiả.Tôiđã“mắccâu”rồi.

Cáchthứcnàyđangdiễnraởkhắpnơi.Phảitớiđộ10lượtxemtrangthìbạnmớicóthểđểlạimộtbìnhluậnđầutiêntrênblog.TrangTheHuffingtonPostmởchươngtrìnhhoànhtrángđểyêucầungườidùngbìnhchọnchonhữngbàiviếtcủahọtheothangđiểmtừ1đến10.Chuyệngìsẽxảyrakhibạnlàmthế?Nósẽchoramộttrangkhácvớinhữngmẫuquảngcáokhác.Hoặckhibạnpháthiệnlỗicủamộtbàibáovàđiềnvàomẫu“Gửibảnhiệuđính”?Vâng,đầutiênhọyêucầuđịachỉemailcủabạn,rồihỏibạncómuốnnhậnemailhằngngàytừhọhaykhông.

Nếulàmnhưvậythìđíchthịbạnlàmộtkẻkhờkhạo.Trangwebkhôngquantâmđếnýkiếncủabạn,thứmàtrangwebquantâm,suyratừchuyệnnày,làhọcóthêmlượtxemtrangmàlại

khôngtốnđồngnàohết.Tôicảmthấymệtmỏivìbịgiễucợtvàđãquyếtđịnhdùnghệthốngnàyđểmanglạilợiíchchomình.

Cáchhaynhấtđểđưatinlênmạnglàkểramộtcâuchuyệnmàchắcchắnsẽkhiếnngườitathamgiabìnhluận(bìnhchọn,chiasẻ,haybấtkỳcáigìcũngđượccả)chomộtblogger.Mêcungvôhìnhcủanhữnglượtxemtrangsinhlờiquánhiềukhiếnchocácbloggerkhôngthểlàmgìngoàiviệcdụdỗđộcgiảvàođó.Theonhưnguyênlýấy,khitôithìthầmvớimộttrangblogvềđiềukinhtởmmàmọingườicholàTuckerMaxđãlàmthìcũngchínhlàtôiđangchotácgiảcơhộimờicácđộcgiảbìnhluận“Thậtkinhtởm!”hay“Đúnglàkẻghétđànbà!”TôicũngchonhữngngườihâmmộTuckercơhộingheđượcđiềunàyvàbảovệanhta.Khôngmộtailiênquanthựcsựquantâmđếnđiềumànhữngngườinàynghĩhaycảmthấy.Khôngmộtchútnàocả.Nhưngtôilạiđangchỉchocáctrangblogcáchkiếmtiềntừchínhhọ.

BẠNĐANGBỊĐIỀUKHIỂN

Một lầnnhấp làmột lầnnhấpvàmột lượtxemtrang làmột lượtxemtrang.Bloggerkhôngquantâmđếncáchhọđạtđượcnó.Ôngchủcủahọcũngkhôngquantâm.Họchỉmuốncónómàthôi[1].

Tiêuđềlàlýdokhiếnbạnđọcbàiviết,đọchếtcâuchuyện.Saukhiđọcxong,dùbạncórútrađượcđiềugìhaykhôngcũngkhôngquantrọng–quantrọnglàbạnđãnhấpvàorồi.MụcBìnhluận(Comment)đượcsửdụngcómụcđích.NútChiasẻ(Share)ởcuốimỗibàiviếtcũngnhưthế.Sựthậtxấuxa,nhưVenkateshRao,mộtdoanhnhânthànhđạttạiXeroxđãchỉra,đólà:

Truyềnthôngxãhộikhôngphảilànhữngcôngcụgiúpconngườigiaotiếpvớinhau.Nólàmộtcơchếngầmgiúpcôngnghệbiếnconngườithànhcôngcụgiaotiếpcủachúng,trongsựquákhíchcủahọ...BộphimMatrận(TheMatrix)đãsai.Bạnkhôngphảilànănglượngtrongmộtthếgiớimàconngườilàmnôlệchotríthôngminhnhântạo(ArtificialIntelligence),bạnđánggiáhơnthế.Bạnlàmộtphầncủaquátrìnhchuyểnmạch[2].

Vớingườidùng,thựctếthìcáctrangblogkhônggiúpíchđượcgìcả.Chúngchỉcốtìnhgâyhiểulầmhaygâyranhữngkíchđộngkhôngcầnthiếtmàđôikhilạilàmbạnthấykiệtsứcvàmệtmỏi.Trongcuốntiểuthuyết1984,Orwellđãnhắcnhởchúngtarằng:“Sựpháttriểncủatếbàochínhlàsứcmạnhcủacảmộttổchức.”

Vànghệthuậtcủangườilàmtruyềnthôngtrựctuyếncũngnhưvậy:Đánhlừakháchhàngcànglâucàngtốt,cốýlàmravẻlàkhônghữuích,biếnmỗiđộcgiảthànhnhữngchiếcmáytạoralượtxem.Họđềubiếtmìnhphảitạoranhữngtiêuđềsauhấpdẫnhơntiêuđềtrước,bàibáokếtiếpphảigâykíchđộnghơnhayrờixathựctếhơnnhằmtiếptụckhiếnđộcgiảphảinhấpchuộtvào.Đólàmộtvòngtuầnhoàntộilỗi:tôilừahọvàhọlừađộcgiả.Trongnhữnglầnsau,họphảilừađảođộcgiảtinhvihơnđểvượtquađiềuhọđãlàmtrướcđó.

Vàdĩnhiên,đôikhingườitanổiđiênkhinhậnrarằngmìnhbịlừa.Độcgiảkhôngvuivẻgìkhibiếtđượccâuchuyệnhọđọclàvôcăncứ.Cácbloggerkhôngthíchđiềuđókhipháthiệnratôiđãchơikhămhọ.Nhưngcảtôivàcácbloggerđãtínhtoántrướckhiliềulĩnhbởiđaphầnhậuquả không lớn lắm.Trongnhững trườnghợphiếmhoi bị bắt quả tang, chúng tôi gầnnhưkhôngphảitrảlạichohọsốtiềnmàchúngtôiđãkiếmđược.NhàthơJuvenalđãgiễucợtrằng:

“Nếubạnbảovệđượccơđồcủamìnhthìcóđiềugìđángxấuhổcơchứ?

[1].Năm2010,RichardGreenblatt–có lẽ làhackergiỏinhất trên thếgiới–nói trên trangWiredrằng:“Kháchquanmànói,hãythiếtkếtrangwebcủachúngtasaochomọingườiphảinhấncácnútbấmthậtnhiềulầnvàkếtquảlàhọsẽnhìnthấyrấtnhiềuquảngcáo.Cơbảnthìngườithắnglàngườitìmcáchtạoranhữngthứkhiếnbạnthấybấttiệnnhất”–TG.

[2].VenkateshRao,“Sựhấpdẫncủanhữngtrangwebchạytheoxuthếthựcdụng”,chỉnhsửalần cuối ngày 17 tháng Tám năm 2010. http://www.ribbonfarm.com/2010/08/17/the-greasy-fix-it-web-of-intent-vision/–TG.

Chương8.CHIẾNTHUẬTSỐ5HÃYBÁNCHOHỌTHỨHỌCÓTHỂBÁNĐƯỢC(KHAITHÁCNHỮNGVẤNĐỀĐỘCNHẤT)

“Báochílàhìnhthứckinhdoanhsinhrađểkiếmtiềnbằnglợinhuậnquảngcáo.Ðiềuđóđượcxácnhậnqualượngpháthànhvàbạnbiếtyếutốchiphốilượngpháthànhlàgìrồiđấy...”

–TríchlờicủanhânvậtHarlanPottertrongtiểuthuyếtTheLongGoodbye(tạmdịch:Lờichiataymuộnmàng)củaRaymondChandler

Tôikhôngphảilànhànghiêncứuvềtruyềnthôngnhưngtrongcuộctìmkiếmđiêncuồngcủamìnhvềnhữngđiềumàcácbloggerđangkhaokhát,tôiđãchuyểnhướngtìmhiểunhữngsửgiavềtruyềnthôngvàđọcngấunghiếncáctácphẩmcủahọ.Nhờnhữngvịchuyêngianày,tôibắtđầuthấyđượcrằngcáchcáctrangblogđưabàiviếtratrướcmặtđộcgiảđãtiếtlộrađiềuhọviết.Cũngnhưnềnbáochílácảicáchđâymộtthếkỷ,cáctrangblogphómặcchonhữngáplựcdồndậpthúcéphọphảithaotúngtintứcvàkếtquảlàchínhhọlạibịthaotúng.

Nhữngbàihọctronglịchsửcóthểrấtchánnhưngtintôiđi,trongtrườnghợpnày,mộtbàihọcngắngọnrấtđángđểđọcbởinósẽmởragócnhìnmớivềsựkiểmsoáttruyềnthông.Mộtkhibạnbiếtcáchcácnhàbáobánsảnphẩmcủamìnhnhưthếnàothìbạnsẽdễdàngbánchohọsảnphẩmcủamìnhhơnnữa.

Nềnbáochíđượcchiaralàmbathờikỳkhácnhau(đồngnghĩavới“tintức”trongphầnlớnquátrìnhlịchsử).BắtđầulàBáochíĐảngphái[1](Thờikỳnày,cáctờbáođượccácđảngpháichínhtrịchốnglưng),sauđólàBáochíLácải[2](Báochíthíchđăngtingiậtgân)đầytaitiếngvàcuốicùngkếtthúcbằnggiaiđoạnổnđịnhcủaBáochíHiệnđại[3](haynềnbáochídựatrêndoanhthu).Cácthờikìnàycónhữngsựtươngđồngđángngạcnhiênvớicáctrangblogcủachúngtangàynay–đềumắccùngmộtlỗiquenthuộckhiếnsựthaotúnglạicóthểxuấthiệnmộtlầnnữasaunhiềuthậpniên.

BÁOCHÍĐẢNGPHÁI

Hìnhtháiđầutiêncủabáochírađờinhằmmụcđíchphụcvụcácđảngpháichínhtrị.Cáctờbáonàylàcôngcụtruyềnthônggiúplãnhđạotruyềnđạtthôngtinhọcầnvàmuốnđếncácthànhviêntrongtổchức.Nólàmộtphầntrongtiếntrìnhlịchsửcủabáochímàthườngbịhiểulầmhaysửdụngsaimụcđíchtrongnhữngcuộcthảoluậnvềcácxuhướngtruyềnthông.

NhữngtờbáonàykhôngphảilàtiềnthâncủakênhFoxNews.Chúngthườnglànhữngphânxưởngmộtngười.Biêntậpviên,chủtòasoạn,tácgiả,thợincủanólàtayquảnlýtậntụycủamộtdịchvụrấtcógiátrịđốivớitổchứctrongthịtrấncủaanhta.Dịchvụnàycókhảnăngtruyềnđạtýtưởngvàthôngtinvềnhữngvấnđềquantrọng.Nhữngtờbáochínhtrịnàybándịchvụcủamìnhchocácthươngnhân,chínhtrịgiahaycáccửtri.

Nóđượcbántheomôhìnhthuêbaovớigiávàokhoảng10đô-la/năm.Mộttờbáochấtlượngchỉcókhoảngmộtnghìnthuêbaonhưngphầnlớncácthuêbaoluônbịépbuộctrongphạmvinàođóđốivớicácthànhviêntrongtổchức–mộthìnhthức“chốnglưng”.

Giaiđoạnbáochíđầutiênbịgiớihạnbởimụcđíchvàtầmảnhhưởngcủanó.DosốlượngvàchấtlượngcủakhángiảnênnềnBáochíĐảngpháikhôngnằmtronglĩnhvựckinhdoanhdựatrên tin tức.Chúng làhình thứckinhdoanhdựa trênbài viết.Chúng có sựkhácbiệt trongphongcáchlẫnthờigian,thứsẽbịnhữngthayđổitrongcôngnghệvàkhâuphânphốilàmlumờ.

BÁOCHÍLÁCẢI

NềnbáochíđãthayđổivàokhoảnhkhắcBenjaminDaychoramắttờNewYorkSunvàonăm1833.Tờbáocủaôngtakhôngthayđổinhiềungoạitrừcáchôngtabánnó:Bántrênđườngphố,mỗibảnbánmộtlần.ÔngtathuênhữngngườithấtnghiệpraobántờbáocủamìnhvàngaylậptứcgiảiquyếtmộtvấnđềphổbiếnmànềnBáochíĐảngpháimắcphải:nhữngthuêbaochưachịuthanhtoán.Phươngpháp“trảtiềntrước–lấybáosau”theongàyđãloạibỏtìnhtrạngthiếunợ.Bạnmuarồiđi.TờSun,vớisựđổimớiđơngiảntrongkhâuphânphối,đãphátminhra“sốbáo”và“tờbáo”.Cóhàngtriệungườiđãbắtchướctheocáchphânphốicủatờbáonày.

Khiđó,báokhôngđượcchuyểnđếntrướccửanhàbạn.Chúngphảiđủsứcgâynáođộngvàồnàođểgiànhgiậtdoanhsốtrênnhữnggócphố,trongnhữngquánrượuvàtạicácnhàga[4].Chínhvìsựthayđổitrongcáchphânphốivàtốcđộinấncủabáochínêntờbáođãthựcsựtrởthànhtờtintứcđúngnghĩa.Mụcđíchduynhấtcủachúnglàđăngvàinthôngtinnhanhhơnđểđộcquyềnhơntrongcuộccạnhtranh.Điềuđócónghĩalàchấtlượngcủabàibáocũngbịgiảmxuống.Cáctờbáonàyphụthuộcvàonhữngtinđồn.Tờbáonàokhôngtuântheođiềunàythìphảiđóngcửa–nhưtrườnghợpbấthạnhcủaHoraceGreeley–mộtchủbúttheochủnghĩabãinô.TờbáocủaGreeleyxuấthiệntrướctờDaykhônglâuvàcũngdùngphươngthứcđưatiềntrướclấybáosaunhưngnólạithiếuđinhữngkẻngồilêđôimách.

Vàonăm1835,khônglâusaukhiDaybắtđầuthìJamesGordonBennettkhaitrươngtờNewYorkHerald.Trongvòngvàinăm,HeraldtrởthànhtờbáocólượngpháthànhhằngngàylớnnhấtnướcMỹ,cólẽlàcảthếgiới.Nócũnglàtờbáocónhiềusaisótvàtingiậtgân.

TấtcảnhữngchuyệnnàykhôngphảivìniềmtincánhâncủaBennettmàcòndoniềmtintrongviệckinhdoanhcủaôngấy.Ôngbiếtrõvaitròcủabáochí“khôngphảiđểcungcấpkiếnthứcmàlàđểkhiếnngườitagiậtmình”.Tờbáocủaôngtachốnglạingườidađen,ngườinhậpcưvàthiếusựtinhtế.Điềunàykhiếncảnhữngngườithíchlẫnghétđềumuatờbáonày.Vàhọcứmuavàmuamãi.

KhôngphảichỉcóBennet,JosephPulitzer–cáitênmàtrướckhiđượcgắnkếtvớiGiảiPulitzeruytínchỉlàmộtkẻngồilêđôimáchthíchđăngtingiậtgân–đãđưamộtcâutươngtựvàotờbáocủamình:TờWorld“khôngchỉrẻmàcòntươisáng,khôngchỉtươisángmàcònrộnglớn”.Nóphảithếđểbánhàngnghìntờbáomỗisángchonhữngngườibậnrộntrongmộtthànhphốtấpnập.

Nhucầubán tinmớimỗingàyđã tạoramột thử tháchmà tôigọi là “Vấnđềđộcnhất.TờHeraldcủaBennettđãxửlývấnđềđóbằngcáchgâychúýđốivớimọingười.

TờHeraldsốđầutiêntrôngnhưthếnày:Trangđầu–nhữngtinhỗntạpbắtmắtnhưngdễđọc;trangthứhai–tráitimcủacảtờbáo,gồmcácbàiviếtvàtintức;trangthứba–tinđịaphương;trangthứtư–quảngcáovànhữngbàiviếtnhằmlấpchỗtrống.Bốntrangbáođềucóthứgìđódànhchomọingười.Nóngắngọnvàthúvị.Vềsau,Bennettđãcốgắnglàmnổibậtchấtlượngbàibáothayvìnhữngthôngtinchỉđọcquamộtlầnlàquênngaybằngcáchđổivịtríhaitrangđầu.Tuynhiên,kếtquảrấtthêthảm.Ôngtađãkhôngbánđượctờnàotrênđườngphốtheokiểuđó.

Vấnđềđộcnhấtđượcthànhhìnhsớmhơncảphầnthiếtkếvàbốcụccủatờbáo.Khitờbáođượcbánradựatrêntừngcơsởriênglẻ,cácnhàxuấtbảnkhôngthểngồiyênvàchờtintứctựđếnvớihọ.Bởinếucóthìlượngtintứccũngkhôngnhiềuvàkhônghấpdẫn.Dođó,họphảitựtạoranhữngtintứcgiúphọbánđượcbáo.Khitungcáckýgiảrangoàiđểlấytin,hìnhảnhvàsựkiện,họbiếtrằngcôngviệccủamìnhlàlấytinkhicótinvàbịađặtkhikhôngcótinnàocả[5].

Đâycũngchínhlàtìnhtrạngcủacáctrangblogngàynay.Nếuchủcáctrangblogchỉthấyantâmkhinhữngkẻgiậtdâylàmgánhnặngcủahọvơibớtđithìcáctờbáolácảicũngthế.Cáctờ

báolácảitrảmộtkhoảntiềnrấtlớnchonhữngkẻmáchnướchaycáchãngtin.SựgiảmạovàthêmthắtđãlanraquárộngđếnmứcGeorgeTempletonStrong–mộtngườiviếthồikývàcũnglàluậtsư–đãkhôngtinlàcuộcNộichiếnđãmởmàn.VàothángTưnăm1861,ôngviếttrongnhậtkýcủamìnhlàôngvàbạnbècủamìnhđãcốtìnhlờđitiếngồnmàhọnghethấycáchđógầnbốndãynhà–đườngphố“rộnràngtiếngcủanhữngcậubébánbáo”lahét“SốđặcbiệtcủatờHerald.PháođàiSumterbịdộibom!!!”–bởihọtinđóchỉlà“mộtvụlừađảo”.SốbáođăngvềPháođàiSumtermàStrongđãphálệvàmuanóđãbánđược135nghìnbảnchỉtrongmộtngày.NólàsốbáođượcinnhiềunhấttronglịchsửcủatờHerald.Thànhcôngcủacuộcchiếnấychínhlàkhiếnchonhữngtrangbáolácảihòhétđòi(vàmộtvàingườilạilàmrốitunglên)ngườiMỹtuyênchiếnvớingườiTâyBanNha.NhưBenjaminDayđãviết:“Nhữngngười làm trongngànhbáo chúng ta cóđược sự thịnhvượng lànhờ cónhững taihọa củangườikhác”.

W.J.Cambell,sửgiatruyềnthôngtừngxácđịnhnhữngđiểmnổibậtcủanềnbáochílácảinhưsau:

Nhữngtiêuđềnổibậtgàorúầmĩvềnhữngtintứckhônghềquantrọng;

Dùngtranhảnhtrànlan(thườngítliênquantớinộidung);

Nhữngkẻmạodanh,nhữngkẻlừagạtvànhữngcuộcphỏngvấngiả;

PhầnphụtrươngngàyChủnhậtdàyvàlớnmangmàusắctruyệntranh;

Phôtrươngđểủnghộcholýlẽcủakẻthuacuộc;

Sửdụngnhữngnguồntinvôdanh;

Đưatinvềnhữngsựkiệnnổibậtvàxãhộithượnglưu.

BêncạnhphụtrươngngàyChủnhậtra,còngìnghequenthuộckhông?CólẽbạnnêndànhravàigiâykiểmtralạinhữngtrangnhưGawkerhaytrangTheHuffingtonPostđểxóclạitrínhớcủamình.

Sựnhậnthứcnàylàđiềudiễnraphổbiếntrongtoànbộcuốnsáchbạnđangcầmtrêntay.Tôithườngcảmthấymìnhcóthểlấymộtbàiphêphánngànhtruyềnthôngđượcviếtcảtrămnămtrước,thayđổivàitừđểmôtảchínhxáccáchnhữngtrangblogngàynayvậnhành.Biếtđượctínhchấtcủabáolácảicóthểgiúptôibiếtcáchchocácbloggerthứhọ“muốn”trongthờiđạinày–nhữngđiềuđótôisẽnóisau.

Nếunhưdoanhthuhằngngàycủacáctờbáonàytăngvọtlênthìđâysẽtrởthànhcơhộihấpdẫnđếnkhótinvớigiớiquảngcáo,đặcbiệtlànhữngquảngcáođếntừcáctậpđoànlớnvàcáccửahàngbáchhóa.Khoảntiềnmàcácnhàquảngcáochitrảchobáochíđãthúcđẩyhọgiatănglượngtingiậtgân.

ThờicủanhữngnhàsánglậpbậcthầynhưBennett,PulitzervàWilliamRandolphHearstđãqua.Cáctờbáovớisốlượngpháthànhcaongấtngưởngcủahọđềubịchiphốibởimộtthứ:sựgiậtgân.ChàomừngbạnđếnvớinơigiaothoagiữaNhữngvấnđềđộcnhấtvàNềnbáochíbị

quảngcáochiphối.

NỀNBÁOCHÍHIỆNĐẠIBỀNVỮNG

(DỰAVÀOHÌNHTHỨCMUADỊCHVỤTRỌNGÓI)

CũngnhưJamesGordonBennettlàhiệnthâncủathờiđạibáochílácảithíchđăngtingiậtgân,mộtngườikhác–AdolphS.Ochs,chủtòasoạntờNewYorkTimes–đãmởrabướcngoặttiếptheocủabáochí.

Cũnggiốngnhưđạiđasốdoanhnhântàigiỏinhất,Ochshiểurằnglàmmọichuyệntheohướngkhácbiệtlàcáchđểtrởnêngiàucó.Chứngkiếntrườnghợpcủatờbáolácảibịôngthâutómgầnđâyvàthếgiớitụctĩu,thấtthườngcủanềnbáochílácải,ôngđãchínhthứctuyênbốrằng“sựđứngđắnchínhlàtiền”.

OchsđãngaylậptứcchỉraviệcthayđổihoàncảnhđãgiúpBennett,Hearst,Pulitzervànhữngkẻăntheotrởnêngiàucó.Ôngcũnglàngườiđầutiêngợiývềhìnhthứcdịchvụtrọngóiquađiệnthoại.Ôngcònđềxuấtcáccuộcthichonhữngngườibánhàng.Ônggiaochohọchỉtiêuvàmụctiêusốlượngngườiđặtbáomàônghyvọngsẽđạtđược.

Ônghiểurằngngườitamuabáolácảivìchúngrẻvàhọkhôngcònlựachọnnàokhácnữacả.Ôngtabiếtnếucóthểlựachọnthìhọđãchọnthứtốthơn.Ôngdựđịnhbiếntờbáocủamìnhthànhlựachọnđó.Trướchết,tờbáocủaôngphảicómứcgiábằngvớimứccủađốithủ,rồisauđóôngpháthànhmộttờbáovớigiátrịvượttrộisovớimứcgiáthấp.

Cáchlàmnàyđãthựcsựcóhiệuquả.KhiônghạgiácủatờTimesxuốngcònmộtxu(cent)thìdoanhsốtrongnămđầuđãtănggấpbalần.Sauđó,ôngtậptrungcạnhtranhởphầnnộidung.Haithángsaukhitiếpquảntờbáo,ôngđưarakhẩuhiệu“Mọitintứcđềuđángđượcin”nhưlàmộtnhiệmvụchođộingũbiêntậpviên.Cũngcómộtcâuđượcnóinhiềunhưngítngườibiếthơnlà:“Đăngmọitinnhưngkhôngđăngchuyệnngồilêđôimách.”

Tôikhôngmuốnthổiphồngmọichuyện.Khôngcócáchnàochuyểnsangmộtnềnbáochíbềnvữngchỉ trong tích tắc cảvànó cũngkhôngbiến thànhmột cuộc cạnh tranhngay lập tức.Nhưngchínhhìnhthứcdịchvụtrọngóiđãđặtranhữngđiềukiệnmớigiúpchocáctờbáovàlựclượngnhàbáocóđộnglựchướngđếngầnnhucầucủađộcgiảhơnnữa.Khiphongtràobáochíấykếtthúcthìcũngđồngnghĩavớiviệcnhữngtờbáogiờđãđượcbánchođộcgiảtheohìnhthứcdịchvụtrọngóivàtấtcảnhữngyếukémcủabáolácảinhanhchóngtácđộnglạimôhìnhdịchvụtrọngói:Độcgiảbịlừadốisẽngưngsửdụngdịchvụ;sốbáocủangàytiếptheophảisửalỗivàngườitakhôngcòndùngnhữngcậubébánbáođểtómtắttờbáonữa.

Mộtmôhìnhdịchvụtrọngói–dùlàâmnhạchaybáochí–cầnphảidànhmộtkhoảntiềnchocácsắctháicònthiếutrongnhữngcâuchuyệnvốnrấtphổbiếntronghìnhthứcphânphốiđộcnhất.Bâygiờmọingườicònthêmvàonhữngquanđiểmđốilập,thừanhậnsựmậpmờvàcôngnhậntínhnhânvăntrongcâuchuyện.Donhữngbàibáokhôngphảitựmìnhphổbiếnrộngrãi,nhưngchúnglạithuộcmộtphầncủatổngthể(cảtờbáodạngalbumhoặcbộsưutập)nêncáctòasoạnkhôngcầnphảikhaithácnhữngyếutốgiậtgânđểdụdỗnhữngvịkháchchỉmuahàngmộtlần.

VớinướcđicủaOchs,danhtiếngbắtđầutrởnênquantrọnghơntaitiếng.Cácphóngviênđãbắtđầulậpranhữngcâulạcbộxãhội,nơihọcóthểphêbìnhbàiviếtcủangườikhác.Mộtvàingườibắtđầunóivềviệcthànhlậpcôngđoàn.Cáichínhlàhọđãbắtđầuxembáochínhưlàmộtnghềnghiệpvàtừđóhọmuốnpháttriểnnhữngluậtlệvàquytắcđạođứcchocôngviệcnày.Khibáochítrởthànhmộtkiểunghềnghiệpthìcũngđồngnghĩalàngườitasẽápdụngcácýtưởngmớivàocáchhìnhthành,viếtvàtrìnhbàynhữngcâuchuyện.Lầnđầutiênnóđãtạoratínhtráchnhiệmkhôngchỉvớitờbáovàcáchpháthànhmàcònvớikhángiảnữa.

CũngnhưcáchBennettđãtạochomìnhnhữngkẻăntheothìOchscũngthế.ThựctếthìnềnbáochíđãbắtchướcnhữngluậtlệmàôngtađặtrachotờNewYorkTimeskểtừkhiôngtiếpnhậnnó.Chođếntậnbâygiờ,khiaiđómuốnmuamộttờbáotạiquầythìhọkhôngcònchỉlướtquacácdòngtíttrêntrangnhấtvàmuanhữngtờbáonàogâygiậtgânnhất.Họmuatờbáomàhọtintưởng–điềutươngtựcũngxảyravớicácđàiphátthanhhọnghevànhữngbảntintruyềnhìnhhọxem.Đâychínhlàmôhìnhsửdụngdịchvụtrọngói,mộtmôhìnhđángnhớmàOchsphátminhravàmọingườiđãtiếpthumôhìnhnày.Nóđượcbántheodịchvụtrọngóichứkhôngphảitheonộidungcâuchuyện.

Tôikhônghềcóýđịnhnóirằngđâylàmộtbộmáyhoànhảo.TôikhôngmuốnámchỉrằngcáctờbáocủathếkỷXXlànhữngtuyệtphẩmvềlòngtrungthực,sựchínhxáchaysựtựnguyệnđãchuyểnmìnhngaylậptức.Vàocuốinhữngnăm1970,nhữngtờbáonhưTimes-PicayunecủaNewOrleansvẫncònlệthuộcnặngnềvàohìnhthứcbánởquầyvàtrênđườngphố,vìthếnóvẫntiếptụclợidụngvàkíchđộngnhữngcâuchuyệnvềtộiphạm.

Môhìnhđặtbáodịchvụtrọngóicólẽđãthoátkhỏiảnhhưởngsailệchcủaquầnchúngnhândân,nhưngđiềuđókhônggiúpnóthoátkhỏinhữngsailạccủagiớithượnglưu.NhưnhânvậtPhilipMarlowe trong cuốn tiểu thuyết The LongGoodbye củaRaymondChandler đã nhậnđịnh:

Nhữngkẻgiàucósởhữuvàpháthànhbáo.Nhữngkẻgiàucólạicùnghộicùngthuyền.Chắcchắnrồi,đó làmộtcuộccạnh tranh–mộtcuộccạnh tranhkhónhằnvềpháthànhbản tinchuyênbiệtvànhữngchuyệnđộcquyền.Chuyệnnàysẽcònkéodàiđếnchừngnàonókhônglàmtổnhạiđếnuytín,quyềnlợivàđịavịcủanhữngkẻsởhữu.

Đâylàmộtlờiphêphánngànhtruyềnthôngsắcsảo(chỉlàhưcấu,khônghơnkhôngkém)màsaunàyđãđượcnhắclạikèmtheonhữngbằngchứngchốngđốicủanhữngnhàlýluậnnhưNoamChomskyvàBenBadikian.Mộtngườibạncủatôithẳngthừng:“Mỗithếhệtruyềnthôngđềungậmmộtcủanợtrongmiệngcủamình.”

Ítnhấtthìcũngđãtừngcómộtcuộcthảoluậnmởvềnhữngvấnđềcủangànhtruyềnthông.Ngàynay,yếutốthươngmạiđộchạicủacáctrangblogkhôngchỉmơhồmàchúngcònđượcnhữngngườiamhiểucôngnghệnhưngđầytưlợibênhvực.Giờđâychúngtacóthêmnhữngvấnđềmớibêncạnhnhữngvấnđềcũ.

HÌNHTHỨCDỊCHVỤTRỌNGÓICHẤMDỨT,SỰTHAOTÚNGTRUYỀNTHÔNGĐƯỢCTÁISINH

Trongphầnlớnthếkỷtrước,đạiđasốngànhtruyềnthôngvàgiảitríđềubịhìnhthứcdịchvụtrọngói(giaiđoạnthứba)thuyếtphục.Giờthìnólạiđượcbántheohìnhthứcđặtmóntrực

tuyến–nhưmộtphươngánđộcnhất.Mỗicâuchuyệnphải thuyếtphụcđượcchínhnhữngngườichủcủanórồingườikhácmớinghe,mớiđượclêntrangGoogleNews,lênTwitterhayFacebookcủabạn.Vấnđềđộcnhấtnàychínhxáclàđiềumànềnbáochígiậtgâncủahơnmộtthếkỷtrướctừngphảiđốimặtvànóbópméotintứcngàynaynhưcáchmàlúcđónótừnglàm–chỉlàbâygiờnóđượchàngtriệutrangblogthổiphồnglênthayvìchỉvàitrămtờbáo.TrongcuốnTheFilterBubble(tạmdịch:Bongbónglọc),khiđếnđoạnnóivềtintứctrênInternet,EliPariserđãnói:

Mỗibàibáophảinằmtrênnhữngdanhsáchđượcchuyểntiếpnhiềunhất,bằngkhôngthìnósẽchếtmộtcáchnhụcnhã...Sựquantâmđếntàichínhđangphávỡmốiliênkếtvàcáctrangwebđượcmọingườiđọclànhữngtrangwebthườngxuyênđăngnhữngchủđềmangtínhthờisự,lùmxùmvàlantỏanhanhnhất.

Ngườitakhôngchỉđọcmộttrangblogmàhọđọcmộtloạtnhữngtrangblogcóxếphạngổnđịnh.Dovậy,họítcólýdođểtinnhữngtrangblognày.Cuộccạnhtranhgiànhgiậtđộcgiảdựatrêncơsởmỗibàiviếtđãđưacácnhàxuâtbảnquayvềgócphốrồilahét:“Sắpcóchiếntranhrồi!”đểbánbáo.Nóđưahọtrởlạiviệcsắpđặtmọithứchỉđểkhỏalấplòngthamvôđáyđốivớitintứcmới.

ThayvìlàmmộtnhânviênngànhbáocủathếkỷXIXthaotúngnềnbáochíthìtôilàmộtnhàbáocủathếkỷXXIthaotúngcáctrangblog.Chiếnthuậtcủahaikiểunhàbáonàylànhưnhaunhưngtôiphảivậndụngtaynghềcóhiệuquảhơn,ítsơsuấthơnvàtôiđạtđượcthắnglợinhanhhơnmìnhtưởng.Tôicóđượcnhữngnguồncảmhứng(vàcảnhữngýtưởng)tuyệtvờiđểlàmviệcnhờđọcnhữngquyểnsáchcũnhưTheHarderTheyFall(tạmdịch:Họngãđauhơn)vàAlltheKing’smen(tạmdịch:TấtcảbầytôicủanhàVua).Haicuốnsáchnàyđềunóivềnhữngngườilàmtrongngànhbáochívànhữngkẻmuachuộcngànhtruyềnthôngnhằmđốiphóvớicácchínhtrịgiavànhữngtêntộiphạmquyềnlựccáchđâynhiềunăm.

Bạnmuốnbiếtcáchlừagạtnhữngbloggerngàynayrasaokhông?Hãythửnhìnvàonhữngvụchơixỏngànhtruyềnthôngtừkhiôngbàbạnchưađượcsinhra.Mọichuyệnđềudiễnranhưvậy.Thậmchíbâygiờchúngcònhayhơn.

Hãynghĩđếncáchchúngtatiêuthụcáctrangblog.Nókhôngdựatrênhìnhthứcdịchvụtrọngói.HìnhthứcdịchvụtrọngóiduynhấtcóthểpháttriểnđượcchonhữngtrangbloglàRSSđãchếtrồi.MộtsốbạnvẫnsửdụngđềuđặntrangđọcRSSthìcólẽsẽthấylạkhitôisửdụngthìquákhứđểnóivềnó,nhưngRSSđãchếtthậtrồi[6].Vàkháiniệmdịchvụtrọngóicũngvậy.

Hãynhìnvàocácnguồnthamkhảohàngđầudẫnđếncáctrangwebvàblog.Khicộnglại,cácnguồnthamkhảonàymangđếnlượngtruycậpchocáctrangwebvàblognhiềuhơncảlượngtruycậptrựctiếp(vídụnhưkhingườitagõtrựctiếpđịachỉwebsitelêntrìnhduyệt).Dùnóbiếnđổitừtrangnàyquatrangkhácnhưngcáctrangcólượngnguồntinlớnnhấtđượcxếptheothứtựnhưsau:Google,Facebook,Twitter.Ngườixemđượccáctranggửitrựctiếpmộtbàibáocụthểvớimụcđíchcótừtrước:Nhữngngườixemkhôngphảitừnhữngngườiđăngkýtheodõi,họchỉtìmvàđọclướtquatintứcmàthôi.

Đâylàtintuyệtvờichonhữngkẻthaotúngngànhtruyềnthôngvà làtinkhôngvuiđốivới

nhữngngườicònlại.Hìnhthứcdịchvụtrọngóichấmdứtđồngnghĩavớiviệcthayvìcốgắngmanggiátrịđếnchobạn,nhữngđộcgiảdàihạnthìcáctrangblogliêntụctheođuổinhữngđộcgiảkhác–thứđộcgiảhoangtưởngcóđầyngoàikia.Thayvìmangđếnchấtlượngmỗingàythìcáctácgiả lạitheođuổinhữngchuyệnđộngtrờinhưmộtvụscandalkhiêudâmhayphongtràotạocácđoạnvideohàihước.CácbloggerkhônghứngthúđốivớiviệcxâydựnglượngđộcgiảkiênđịnhvàtrungthànhthôngquahìnhthứcRSShoặctrảtiềntrọngóivìcáihọthựcsựmuốn lànhữngkiểu chuyện sẽmangvềhàng trămnghìnhayhàng triệu lượt xem.Họ cầnnhữngcâuchuyệncóthểmanglạitiềnchohọ.

MộtbàibáophổbiếntrêntrangblogcôngnghệArsTechnicađãlàmầmĩlênvớitiêuđề:“TạisaotiếptụcđọcRSSlạirấtđộchạiđốivớihiệusuấtvàsựsángsuốtcủabạn?[7]”Độchạiư?ThứđộchạiđốivớitôilàviệcnữtácgiảnàyđãkhôngđọcnhữngtinRSSgầnđâyvềviệctìmhiểukỹvềtruyềnthôngxãhộivànhữngtrangRSSmớitrongkhoảngthờigiancốđịnhsuốtmộtngàyvìbàtabiếtrằng“nếunhưnhữngchuyệnthựcsựquantrọngvàgâytranhcãiđượcphóngđạilênthìtôibiếtlànósẽngaylậptứcxuấthiệntrênTwittervàlantỏađếnnhữngđộcgiảtrungthànhcủachúngtôi”(tôinhấnmạnh).

Cáctrangblogphảiđấutranhđểcóđượccâuchuyệnđó.Bạncóthểdùnglýlẽđểbảovệhọ.Lậttẩythứ“gâytranhcãi”rấtdễdàngvàđólàchiếnthuậttôidùngđểthựchiệnnhữngđiều“quantrọng”.Donguồntingiớihạnvàsựthúcépcủamộtngànhtruyềnthôngkhắcnghiệtnênhọchỉcónhữnglựachọnsauđây:xuhướnggâygiậtgân,chủnghĩacựcđoan,tìnhdục,nhữngvụbêbốivàlònghậnthù.Kẻthaotúngtruyềnthônghiểurằngcácbloggerbiếtlànhữngthứtrêncóthểlừađượcngườikhácvàđólànhữngthứchúngtôibánchohọ.

Trongkhihìnhthứcdịchvụtrọngóichútrọngvềlòngtinthìhìnhthứctruycậptheolượtlạichútrọngtớitốcđộvàsứcảnhhưởngdùcóphảibópméothôngtin.Nềnbáochícủachúngtapháttriển,hoặcphảipháttriểnthìmớicóthểphổbiếnrộngrãi.Sựphổbiếnrộngrãinàylàmchúngtanổigiậnhoặcvuivẻ.Cácmónăncủangànhtruyềnthôngđangnhanhchóngtrởthànhmộtđốngthứcănbỏđicònnhữngngườinhưtôithìdựnglênnhữngcâuchuyệnđểmọingườiđọcvàphổbiếnrộngrãi.Nólàthứđườngđãquaxửlýrồitinhluyệntrongthápdinhdưỡngthôngtincủachúngta–dịthường,phitựnhiênvàngọtquámức.

Trongsựhỗnloạnđó,chúngtarấtdễkhiếnngườikháchiểunhầm.Chỉnhữngcâuchuyệnthúvịvàgiậtgânđượcthổiphồnglênmớitìmđượcđộcgiả.Cáckýgiảkhôngcóthờigianchonhữngchuyệnđãxảyratrướcđóhaynhữngbàiphêbìnhhợplý,họchỉdànhthờigianchonhững bản tin nhanh. Tất cả những trang blog đang cùng theo đuổimột kiểu tin tức, cácphươngtiệntruyềnthôngđạichúngthìtheođuổinhữngtrangblogvàđộcgiảthìlạiđangtheodõicảhaiđốitượngtrên.Khôngaiđiđúnghướngcả.

Nguyênnhânmàhìnhthứcdịchvụtrọngói(vàcảtinRSS)bịbỏrơilàvìtronghìnhthứckinhtếdịchvụtrọngói,ngườidùngbịkiểmsoát.Trongmộtmôhìnhđộcnhất,sựcạnhtranhcóthểkhắcnghiệthơnnhưngnóchỉdựatrênnhữnggiớihạncủacácnhàxuấtbản.Cóngườitheodõi(follower)thayvìnhữngngườiđăngkýsửdụngdịchvụ–nơiđộcgiảphảithườngxuyênkiểmtratrangwebvàbịngăncảnvìhàngđốngnộidungquảngcáo–vẫntốthơnnhiềuđốivớilợinhuậncủahọ.

HìnhthứcđưatinquaRSSchưabaogiờlàtácnhânthậtsựtrongchuyệnnày.Nómâuthuẫnvớiquyềnlợicủanhữngngườicónhucầuthôithúcđộcgiảsửdụnghìnhthứcnày.Khôngcógìngạcnhiênkhinhữngbáocáorựcrỡvềsốđộcgiảhàilòng,nhưngphầnlớnnhữngkhoảnđầutưcủaGooglevàcáccôngtykhácvẫnkhôngthểcứuvãnnó.Vìvậy,hiệnnay,khinútRSSbiếnmấtkhỏitrìnhduyệtvàcáctrangblogthìbạnchỉcầnbiếtrằngđiềunàyxảyralàcómụcđíchcủanó–lừagạtđộcgiảdễdànghơn.

[1].Nguyênvăn:PartyPress–BT.

[2].Nguyênvăn:YellowPress–BT.

[3].Nguyênvăn:ModernPress–BT.

[4].Dayđãphátminhramụctuyểndụngtrênbáotrongkhoảngthờigiannày.Nólàmộtcáchcựckỳhiệuquảđểthúcđẩydoanhthuhằngngày–TG.

[5].Nóicáchkhác,chúngtađãluôngièmphamứcthunhậpảocủanhữngngườinổitiếngvớicôngchúnghơncảthếkỷnay.BạnhãyvuilòngxemvụlùmxùmcủaFattyArbuckleđểcócáinhìnđúngđắntrongphần“Nhữnghệlụyđộcnhất”–TG.

[6].NhữngtrangđọcRSSnhưBloglinesvàNewsGatorđượcdựđoánlàsắpđóngcửa.HệđiềuhànhMACOSMountainLioncủaAppleđãbỏhìnhthứcRSSvàGooglekhôngcònđánhgiácaoReadertrongđịnhhướngpháttriểnhàngđầucủamìnhnữa.NhữngphiênbảnmớinhấtcủatrìnhduyệtFirefoxthậmchíkhôngcócácnútRSS.CảTwittervàFacebookđềungừnghỗtrợchuyểnhướngnhữngtinRSS.VàcáichếtcủaRSSđãđượcbáotrướcquahàngtriệutiêuđềbàibáo–TG.

[7].JacquiCheng,“LýgiảitạisaotiếptụcđọcRSSlạirấtđộchạiđốivớihiệusuấtvàsựsángsuốt của bạn. http://arstechnica.com/web/news/2011/09/why-keeping-up-with-rss-is-poisonous-to-productivity-sanity.ars–TG.

Chương9.CHIẾNTHUẬTSỐ6CHÚÝĐẾNTIÊUĐỀ

“(Trang TheHuffington Post)Một câu chuyện có tiêu đề: “Obama từ chối chơi gôn với RushLimaugh:‘Rushcóthểtựsướng’.”Ðâylàmộttiêuđềhoànhảo:haicáitênphùhợp,theosaulàmộtcâuchứalớpnghĩatụctĩu,dòngtiêuđềcócảhaivếmàuxanhvàmàuđỏđầykhêugợiđểcóthểnhấpchuộtvàđộcgiảđượccườivuivẻkhidòngtiêuđềchuyểntảimộttầmnhìntuyệtvờilêntrangweb.”

–DavidCarr,tờNEWYORKTIMES

Đốivớimộtnềntruyềnthônggiaophómạngsốngchonhữngcúnhấp(mộtvấnđềđộcđáo)thìtấtcảđềuhộitụởtiêuđề.Nólàthứthuhútsựchúýcủacôngchúng,làthứmànhữngembébánbáoraolênđểchàomờingườimuavàlàthứhiểnthịtrêncácthiếtbịtìmkiếm.Trongmộtthếgiớiriêngbiệt,khôngcógìquantrọngbằnglờiraohàngđốivớinhữngkháchhàngtiềmnăng.Vàhọcầnnhữnglờimờichàothúvịvàmớimẻmỗingày,cànglúccàngầmĩvàhấpdẫnchodùthựctếthìkhôngthúvịđếnvậy.

Đólàthếgiớimàtôibướcvào.Tôibịađặttintứccòncáctrangbloglạibịađặttiêuđềbàiviết.

Dùnghecóvẻdễdàngnhưngrúttítchobàibáolàmộtcôngviệckhóđếnkhôngngờ.Biêntậpviênphảicắtgiảmtoànbộcâuchuyệnxuốngchỉcònmộtlượngchữítỏi–chuyểnmộtmẩutincóhàngtrămhàngnghìnchữxuốngchỉcònvàitừ,mộtcâu.Trongquátrìnhtrên,nóphảitrìnhbàyđượcýtưởngchínhcủabàiviếttheomộtcáchthúvị.

TheoGabrielSnyder,cựubiêntậpviênchínhcủaGawkerMediavàđanglàmộtbiêntậpviêntạitrangTheAtlantic.comcólượngtruycậprấtlớn,thìtiêuđềcủacáctrangbloglà“nhữngsinhvậtnhỏbé trần trụiphảibướcra thếgiớingoàikiađể tồn tạivàđấutranhchochínhmình”.Sốlượngđộcgiảvàlợinhuậnphụthuộcvàokhảnănggiànhthắnglợitrongtrậnchiếntiêuđềnày.

Vàothờikỳbáochílácải,trangđầucủacáctờWorldvàJournalluônphảiđốiđầunhaumỗingàyđểdồnđốiphươngvàothếbí.Vớitưcáchlàchủtòasoạn,WilliamRandolphHearstrấtchămchútđếndòngtiêuđềcủamìnhbằngviệctinhchỉnhcáchdiễnđạt,viếtđiviếtlạichúngvàhướngdẫncácbiêntậpviêncủamìnhchođếnkhicóđượcnhữngtiêuđềhoànhảo.Ôngtanghĩrằng,mỗitiêuđềcóthểgiànhđược100độcgiảtừnhữngtrangkhác[1].

Vànóthậtsựcóhiệuquả.UptonSinclairnhớlạilúccòntrẻđãnghenhữngcậubébánbáolahét:“Sốđặcbiệtđây!”vàthấydòngtiêuđề“Chiếntranhđãnổra!”trànkhắpnhữngtrangđầutờNewYorkEveningJournalcủaHearst.Ôngbỏtừngđồngmàôngphảitrầytrậtmớikiếmđượcđểmuangaytờbáođóvàhămhởđọc,chỉđểthấyđiềukhácbiệtgiữathứôngnghĩvàmua.Thựcsựnólà:“Chiếntranh(cólẽsắp)nổra[2]”.

Họthắngcònôngthua.Cáchkiếmtiềntươngtựxảyratrênmạngmỗingày.Mỗitrangblogđangcạnhtranhkhôngchỉđểtrởthànhkẻdẫnđầutrongtừngcâuchuyệnmàcònvớitấtcảnhữngchủđềmàmộtđộcgiảcókhảnăngbiếnnóthànhthứđểđọc(vàcạnhtranhcảvớiviệckiểmtrathưđiệntử,tángẫuvớibạnbè,xemvideohaythậmchílàđọcsáchbáokhiêudâm).Đólànăm2012vớinhữngchiếcMacbookcógiácắtcổvàmạngInternetkhôngdây,nhưngchúngtalạimộtlầnnữavướngvàochínhnhữngdòngtiêuđềkhôngcóthậtmàchúngtađãmắcphảivàothếkỷXIX.

Tintrongngàyhômnay[3]:

LadyGagakhỏathânkhinóivềmatúyvàđờisốngđộcthân

HughHefner:Tôikhôngphảilàmộtgãcuồngdâmsốngtrongtòalâuđàitoànmùiphân

Top9videovềnhữngembéđánhrắmvà/hoặccườivớinhữngconmèocon

TinđồnvềnguyênnhânJustinBiebermắcphảibệnhgiangmai

ĐÁNGXEM:RapperDiddyđángthươngcởitrầntrướcChelseaHandler

Mộtbégáiđãcứusốngmẹbằngcáchvỗmiếngbánhpizzavàomặtbàấy

XuấthiệnphânchimcánhcụttrênsànThượngviện

Hãysosánhcáctiêuđềtrênvớinhữngtiêuđềkinhđiểncủathờikìtừnăm1898đến1903:

Chiếntranhsẽnổratrongmườilămphútnữa

Cuộctruyhoancủacácônggià,thanhniênnonnớt,conbạc,lũducônvàgáiđiếm–toànbộđềunghiệnrượuvàchốcchốclạiđánhnhau–mộtbữatiệctrụylạc

Khôngbánđượctaicủamình,mộtcụgiànổsúngtựtử

Mộtphụnữđãchếttrongbệnhviệnvìmộtconcú

Mộtconchóbulldogcốsứccắnxécôgáitrẻmànókhôngthích

Mèokhiếnchủnhân“khiếpđảm”hằngđêm[4]

ẢothuậtgiaRickyJaytừngnói:“Mọingườiphảnứngvàbịthuhútbởicùngnhữngthứgiốngnhưcáchđâycảtrămnăm”.Chỉcóđiềulàngàynay,nhữngtintứcồnàotrêncáctrangmạngxãhộiđãthaythếchonhữngtiếngrêuraocáctiêuđềgiậtgântrênphố.

Trongmôhìnhđặtbáodàihạn,tiêuđềcủabàibáonàycònphảicạnhtranhvớitiêuđềcủacácbàikhác.Cácbàiviếttrêntrangnhấtphảicạnhtranhvớinhữngbàinằmởnhữngtrangbêncạnhvàcólẽlàvớitoànbộtờbáo.Chúnghầunhưkhôngphảicạnhtranhvớitrangnhấtcủanhữngtờbáokhác.Hìnhthứcđặtmuadàihạnsẽlochuyệnđó–ngườimuađãquyếtđịnhtừtrước làsẽđọctờbáonào.Kếtquả là,côngviệccủamộtngườiđặttiêuđềchonềntruyềnthôngdựatrêndịchvụtrọngóitươngđốidễdàng.Độcgiảđãtrảtiềnmuabáonênchắcchắnhọsẽđọcnộidungtrêntrangnhất.

Lờitiêntrivềcácnhàxuấtbảntrựctuyếnngàynaykhôngphảilàkhôngcócăncứ.Giảiphápsángtạocủanó,cũngnhưcáchđây100năm,làsựthổiphồng,nhữnglờidốitrávànhữngcâunóisáorỗngnhưĐỘCQUYỀN,SỐĐẶCBIỆT,CHUYỆNCHƯATỪNGTHẤY[5]vàẢNHđượcviếtvới CHỮ INHOA cần thiết.Họ cườngđiệu, cố tìm ra những góc độ hấpdẫn trong các câuchuyệncủamình,rồitựphôtrươngchínhmìnhtrướccôngchúngnhưmộtconđiếm.HọcònkinhkhủnghơncảnhữngngườilàmPRvànhữngngườilàmmarketingkhisẵnsàngđồnglõavớinhautronghànhđộngvôđạođứcnày.

CHỌNTÔIĐI,CHỌNTÔIĐINÀO!

Vàonăm1971,khiđótờNewYorkTimescònlàloạihìnhbáođặtmuadàihạnđãnắmtrongtaymộtchuyệnđộngtrời:DanielEllsberg,mộtnhânviênđiềutravìthấtvọngvềchínhquyềnđãtiếthộhàngnghìntàiliệu–đượcbiếtvớitênPentagonPapers(TàiliệucủaLầuNămgóc)chứngminhrằngnướcMỹđãlừadốingườidântrongnướcvàcảthếgiớimộtcáchcóhệthốngđểphátđộngcuộcchiếntranhvớiViệtNam.

Liệumột tờbáo theomôhìnhđộcnhất có cho indòng tiêuđề: “Tài liệuvềViệtNam: cácnghiêncứuchothấythỏathuậnđánhbomđãhìnhthànhtừtrướcnăm1964(trướcsựkiệnVịnhBắcBộ–cónghĩalàMỹđãmuốnđưaquântrựctiếpcanthiệpvàoViệtNamtrướckhilấycớlàsựkiệnVịnhBắcBộ)”không?

ĐólànhữngnộidungtờNewYorkTimeschoinnênhọđãthànhcôngtrongviệctuyênbốchomọingườitrênkhắpcảnướcbiếtđượcchuyệnđộngtrờinày.HọđủbìnhtĩnhvàthậntrọngtrongkhivẫnxôngxáotheođuổicâuchuyệnbấtchấpkếtquảđángxấuhổcủachínhquyềnMỹtrongviệcngănchặnnhữngtàiliệunàybịxuấtbảnrangoài.SựthậtvàtầmảnhhưởngcủatàiliệucủaLầuNămgócchỉcầncóbấynhiêuđó.

SosánhtiêuđềnàyvớimộttiêuđềmàtôiđãdụtrangJezebelviếtvềmộtchuyệntráivớidựđoán:“Độcquyền:CácýtưởngtrangphụcHalloweenđãbịtrangAmericanApparelhủybỏ[6]”.Bàiviếtnàyđạtgần100nghìn lượtxem.Khôngchỉvì tiêuđềđược thổiphồngmàcòndonhữngtintứcbịlộralàgiả.Tôiđãnhờmộtnhânviêncủamìnhgửivàibứcảnhđặcbiệtmàtôikhôngdùngđượcvìvàilýdopháplý.

Ngoàimôhìnhdịchvụtrọngóira,cáctiêuđềkhôngdànhchoviệctrìnhbàynhữngbàibáomàlàđểbánchúng–đểgiànhchiếnthắngtrongcuộcchiếngâysựchúýtrướcsựcạnhtranhcủavôsốcáctrangbloghaycáctờbáokhác.Nóphảihấpdẫnkháchhàngđếnđộhọphảinhấpvàohaychitiềnramuanó.Mỗitiêuđềphảicạnhtranhvớimọitiêuđềkhác.Trênmộttrangblog,mọitrangđềulàtrangnhất.Khôngcógìngạcnhiênkhitiêuđềcủanềnbáochílácảivàcủanhữngtrangbloglạiđượcviếtquákhíchđếnthế.Đólàmộtcuộcchiếnkinhkhủng.Chỉcósốnghoặcchết.

Báochítrongthờikỳổnđịnhkhôngchỉcónhữngdòngtiêuđềđượctuyênbốrõràngmàhọcòncótruyềnthốngđặtnhữngdòngtiêuđềdídỏm.Thờikìnày,độcgiảcóthìgiờđọcnhữngcâuchuyệncườitinhtế.Nhưngnaythìmọichuyệnhơikhác.Nhưngườitanói,Googlekhôngbiếtcười.CEOEricSchmidtchobiếtGoogleNewsđemlạihơn1tỷlượtnhấpchuộtmỗithángđếncáctrangbáovà3tỷlượtnhấpchuộtquadịchvụtìmkiếmvànhữngdịchvụkhác[7].Nói

cáchkhác,tínhhàihướccủaGooglemớiquantrọngnhất.

HãythửtheodõicâuchuyệnquaGoogleNewsvàbạnsẽthấyđiềunàyrấtrõ.Khiđộcgiảgõvàomộtnộidungcầntìmkiếm,dịchvụnàysẽbắtđầubằngcáchhiểnthị20tinhoặcnhiềuhơnnữa.Tôicóthểđọcmộtbài,nămbàinhưngtôigầnnhưsẽkhôngđọchếtvìdườngnhưmỗibàiđềuquyếtliệtgâychúývớitôi–chúnggiốngnhưđanggàothétlênrằng:“Chọntôiđi!Chọntôiđi!Chọntôiđi!”GoogleNewshiểnthịracâuchuyệntừvàitòasoạnvớibêndướidòngtiêuđềđượcinđậm.NếutiêuđềchínhlàtừtrangCNNthìnhữngtiêuđềnhỏhơn,bêndướicólẽđếntừFoxNewshaytờWashingtonPosthoặcWikipediahoặcTalkingPointMemo.Mỗitiêuđềtừcáctòasoạnđềuhét“Chọntôiđi!Chọntôiđi!”cònlênGooglethìlạiámchỉđếnphầncònlạicủatảngbăngđangbịchegiấudướimộtvàikếtquảđượcchọn:“Cótấtcả522bàiviết”.Làmsaomàmộtbàicóthểnổibậthơnsovới500bàikhác?“Không!Hãychọntôi!Chọntôi!”–Chúngphảihéttonhấtvàhếtmứccóthể.

AndrewMalcolm, người sáng lập trang blog chính trị đồ sộ Top of the Ticket của tờ LosAngelesTimesđãsuynghĩrấtcẩnthậntrướckhiviếtramộtdòngtiêuđề:“Làmsaochúngtacóthểkhiếntintứccủamìnhnổibậthơnhẳnnhữngtintứckhác?”Vàphươngpháptáobạocủaanhtađốivớinguyêntắcdànhchocácbiêntậpviênđãhìnhthànhnênnhữngtiêuđềđầykiêuhãnhnhư:“HillaryClintontừngbắnchếtmộtconvịt”và“McCainlạiramặtlầnnữađểchốngvũkhíhạtnhânvàObamacũngthế”.Tôikhôngchọnlựagìđâu:Đólàđiềuanhtađãchọnđểkhoekhoangtrongmộtcuốnsáchkhuyênnhủnhữngbloggercóthamvọng.

AdriannaHuffingtonđãphátbiểutrêntờNewYorkTimes[8]rằng:“Chúngtôitạoranhữngdòng tiêu đề gay gắt vàmỉamai, đồng thời làm việc chăm chỉ để biến những câu chuyệnnghiêmtúctrởnêncàngthúvịcàngtốt.Chúngtôitựhàovìchúngtôiđãmanglạichocôngchúngnhữngdòngtiêuđềhayhonhất.”

Họcũngviếtranhữngdòngtiêuđềđồsộvớicỡchữởmức32.Tuynhiên,Huffingtonkhôngcóýnóilàmộtdòngtiêuđềsẽtrìnhbàycâuchuyệntốthơn.Câuhỏikhôngphảilà“Dòngtiêuđềđãchínhxácchưa”màlà“Ngườitacónhấpchuộtvàonónhiềuhơnnhữngdòngkháckhông?”Cáctiêuđềphảicóhiệuquảvớicáctoàsoạnchứkhôngphảiđộcgiả.Vídụ,cứnămphút,trangchủcủaYahoo!lạikiểmtrahơn45nghìndòngtiêuđềtintứcvàhìnhảnhđộcđáo[9].Họquáhãnhdiệnvềcáchhiểnthịbốntinchínhđượcđọcnhiềunhấtnhưngtôikhôngnghĩthuậttoánphứctạpvàđượcthựchiệntrongbốnnămcủahọsẽđónggópbấtkìđịnhnghĩanàocủanhânloạivềtừđó.

GIẢITHÍCHRÕRÀNGCHOHỌ

Chúngtanênlàmrõvềnhữngkiểutiêuđềmàcáctrangblogrấthứngthú.Điềuđókhôngdễchịutínàonhưngnếuhọmuốnthìcứchohọlàmđiềuđó.Bạnthậtsựkhôngcólựachọn.Họsẽkhôngviếtvềbạn,vềkháchhàngcủabạnhaylàcâuchuyệncủabạntrừkhichuyệnđócóthểbiếnthànhmộtdòngtiêuđềđemlạithậtnhiềulượttruycập.

Bạnđãnhậnracáchhaynhấtđểlàmđiềunàykhibạn12tuổivàmuốnmộtthứgìđótừbamẹmình:Đưaraýtưởngvàđểhọnghĩrằnghọchínhlàngườinghĩraýtưởngđó.Cơbảnthìviếtmộtdòngtiêuđề–haygợiývớinhữnglựachọn–ởtrongemailcủabạnhaytrongthôngcáo

báochíhoặcbấtcứthứgìbạnđưachocácbloggervàđểhọđánhcắpnó.Hãylàmđiềuđótrởnênrõràngvàthúvịđếnđộmàhọkhôngcócáchnàolờđiđược.Chếttiệt!Hãykhiếnhọlàmnódịuxuống.Cóđượcdòngtiêuđềthìhọsẽhạnhphúcđếnnỗikhôngthèmkiểmtraxemnócóđúnghaykhông.

Côngviệccủahọlànghĩvềnhữngdòngtiêuđềhấpdẫnnhất.Ngànhtruyềnthôngvàcácôngsếpéphọphảilàmthế.Dovậy,đóchínhlàđiểmgiúpbạncóđượcdoanhthu.Chỉcóđộcgiảlàngườimắckẹtlạivớisựânhậncủakẻmuahàngmàthôi.

[1].KennethWhyte,“Vịhoàngđếkhôngngai:SựtrỗidậyđầytranhcãicủaWilliamRandolphHearst”,NXBCounterpoint,Berkeley,California,2009–TG.

[2].UptonSinclair,“Đồngtiềnbẩnthỉu:MộtcuộcđiềutrangànhbáochíMỹ”,ĐạihọcBáochíIllinois,Champaign,1919–TG.

[3].Điềumàtôithíchnhất:TờWashingtonPostvôtìnhviếtnhầmtiêuđềcủamộtbàiviếtvềsựchuẩnbịchothờitiếtthànhtiêuđề:“SEOởđây”(SEOlàtốiưubộmáytìmkiếm–SearchEngineOptimization)–TG.

[4].NếubạnmuốnđọcthêmnhiềutiêuđềhàihướcnữathìhãyghéthămbứctườngcủanhàhàngKeen’sSteakhouseởthànhphốNewYork.NhữngbứctườngnàyphủđầycáctiêuđềrấtngạcnhiênxuấthiệntrêntrangđầucủacácbáovàonhữngngàyhuyhoàngcuốithếkỷXIX–TG.

[5].Đâylàmộttrongnhữngthứtôithíchvìđólànhữngchuyệntẻnhạtđếnbuồncười–TG.

[6].JennaSauers,“CácýtưởngtrangphụcHalloweenđãbịtrangAmericanApparelhủybỏ”,chỉnh sửa lần cuối ngày18 thángMườinăm2010. http://Jezebel.com/5666842/exclusive-american-apparels-rejected-halloween-costume-idea–TG.

[7].EricSchmidt,“Googleđãgiúpngànhbáochínhưthếnào?”,WallStreetJournal,ngày01thángMườihai,2009.

Chương10.CHIẾNTHUẬTSỐ7DÙNGCHÍNHLƯỢTXEMTRANGĐỂGÂYHỌACHOHỌ

“Mộtdòngtrạngtháiđượcđăngtảimàkhôngcómộtlượtthíchnào(haymộtdòngtweethayhonhưnglạikhôngđượcphảnhồi)thìcũnggiốngnhưbạnkểmộtcâuchuyệncườimàkhôngaicườivậy.Bạnphảixemlạivàviếtlạinó.Ðócũnglàlýdochúngtakhôngbiểulộbảnchấtthậtcủamình trênmạng nhưng lạimangmột chiếcmặt nạ để thíchứng với những ý kiến xungquanhmình.”

–NeilStrauss,tờWALLSTREETJOURNAL

Blogpháttriểnvượtbậcvớidanhnghĩamộtkiểukinhdoanhcókhảnăngtheodõinhữngđiềuđượcđọcvàkhôngđượcđọc.TừtrangGawkerchođếntrangTheGuardianhaycáctrangcóquymôlớnnhỏđềurấtcởimởvớiviệcmìnhbịlệthuộcvàoconsốthốngkêlượtxemtrangdoquyếtđịnhcủacácbiêntậpviên.

Cácbiêntậpviênvàcácnhàphântíchđềubiếtđượctinnàocóthểphổbiến/khôngphổbiếnrộngrãihoặcthuhút/khôngthuhútlượngtruycậpđểchỉthịchonhânviêncủamình.TờWallStreetJournaldựavàodữliệutruycậpđểquyếtđịnhbàibáonàosẽđượchiểnthịtạitrangchủvàthờigianchúngnằmởđótrongbaolâu.Nhữngbàiítđượctheodõisẽbịgỡbỏcònnhữngbai đươc tım kiemnhieu se đươc chuyen len.Mot tơ bao tư xưng la tơ bao hangđau trenInternet (A self-proclaimedweb- irst paper) giong như tơ Christian ScienceMonitor (tamdich:GiamsatKhoahocThienChuagiao)đalungsucGoogleTrendsđetımkiemnhưngcauchuyencothegiupno“cươitrenconsongGoogle”.CactrangnhưYahoo!vaDemandMediađachọnnhữngcâuchuyệncủamìnhdựatrêndữliệutìmkiếmtheothờigianthực.NhữngtrangkháclạilấychủđềtừTwittervàTechmemerồivộivàngđănglênđểđượcliệtkêvàodanhsáchnhữngbàiviếtvềmộtsựkiệnđặcbiệt.Ngaycảnhữngtrangblognhỏlẻvớimộtngườithôicũnghămhởkiểmtrabộmáythốngkêcủamìnhnếuthấybấtkỳdấuhiệunàocủamộttinmớinổi.

Cácbloggerthườngxuyênchođăngbàinhằmđạtchỉtiêuhaymụctiêuvềsốlượtxemtrang,dođóbạncóthểchohọthứgìđómiễnlànógiúphọcóthêmmộtlượtxemđểtiếngầnhơntớimụcđích.Tronglúcbạnđangphụcvụquyềnlợicủamìnhthìbạncũngphụcvụquyềnlợicủahọnữa.Lơlànhữngconsốnàytrongthờiđạibáochílệthuộcvàosốlượtxemtranglàhànhđộngtựsátcủacácbloggervànhữngkẻthaotúngtruyềnthông.Vàđiềugìphổbiếnquáthìngườitasẽlợidụngnóchonhữngviệcbấtlương.

Tôithấythếnày:Ngàynay,chuyênmục“Top10đượcđọcnhiềunhất”hay“Top10phổbiếnnhất”cómặttrênphầnlớnnhữngtrangwebđềulàlabànchocácbiêntậpviênhaycácchủtòasoạn.Hãyxỉavàocụcnamchâmtrongchiếclabànvàxemnhữngchủnhâncủanóđiđứnglungtungnhưthếnào.

Giốngnhưcácnhàkinhtếthườngnói:độngcơrấtquantrọng.Thứlàmnênnhữngbảngxếphạng “Phổbiếnnhất” hay “Được email nhiềunhất” trên trang Salon.comhay tờNewYorkTimeslànhữngchỉdẫnrõràngvàmáchchotácgiảnhữngnộidungcầnhướngtới.Câuchuyệnhaydởthếnàohoặcliệuhọcólàmtheonhiệmvụcủachủtòasoạnhaykhôngđềukhôngquantrọng.Họchỉbiếtrằng,viếtvềnhữngđiềuthúvịsẽdễdàngvàíttốnsứchơnviệcphảitựmìnhtạoranhữngchuyệnthúvị.Vànócũngđemlạilượtxem,dùlàbằngcáchnàođichăngnữa.

MỘTNGÀNHKHOAHỌCLỘNXỘN

Báolácảicũngcónhữngquytắcpháthànhcủamình.Thayvìviếtvềngườinổitiếngthìnhữngtờbáonàychủyếuviếtvềviệckìthịngườidađen,nhữngâmmưungớngẩncủaPhốWall,vụhiếpdâmvàgiếtngườikhủngkhiếp.Trướcđây,cácbiêntậpviêndựavàotrựcgiáccủamìnhđểquyếtđịnhvềviệcdẫndắtvàlàmthỏamãnsựtòmòcủakhángiả.Tuynhiên,ngàynay,nólạilàmộtngànhkhoahọc.

Cáctrangwebthuênhữngchuyêngiaphântíchdữliệulàmviệctoànthờigianđểđảmbảorằngnhữngchuyệncựckỳtồitệsẽđượcgiớithiệutớikhángiả.TrangGawkerhiểnthịthốngkêcủamìnhtrênmộtmànhìnhlớnngaychínhgiữaphòngtintứctrongtòasoạncủahọ.MọingườicũngcóthểnhìnnótạitrangGawker.com/stats.Việcphântíchnộidungvàlượttruycậpđãmangvềchohọhàngtriệungườitruycậpvàhàngtriệuđô-la.Chỉcóđiềulàcácthốngkênàycóthểbịnhữngkẻthaotúnglợidụngvàcướptintức.

Nếutrườnghợpnàykhôngxảyrathìđiềuđócũngkhôngcógìphứctạpvàkhóhiểucả.Trongđếchếblog,quátrìnhtạoranộidungbâygiờlàmộtbảndanhmụcnhắmvàolượtxemtrangđòihỏitácgiảnghĩđếnmọithứ,ngoạitrừ:“Điềumàtôiđangnghĩcótốtkhông?”AOLlàmộttrongnhữngtổchứcnhưthếvìnóđượcphácthảomộtcáchrõràng(vàcũngrấtkhóhiểu)trongbảnghinhớvớitựađề“PhongcáchAOL”.NếutácgiảvàbiêntậpviênmuốnđăngbàilêntrangAOLthìhọphảitựhỏichínhmìnhrằng:

Nộidungnàysẽtạorabaonhiêulượtxemtrang?CâuchuyệnnàycóđápứngđượcthờihạnyêucầucủahệthốngSEOkhông?Làmcáchnàođểchúngtasửađổiđểkéodàithờihạnđó?Chúngtacóthểthuđượclợinhuậntừnhữngcộngtácviênvớilượngngườitheodõihọkhông?Nộidung(bàibáo)nàysẽkiếmđượcbaonhiêuvớimỗinghìnlượtđọc?Sảnxuấtnộidungnàytốnbaonhiêu?Sảnxuấtnóramấtbaolâu?[1]

Vàrấtnhiềucâuhỏingungốckhácnữa.

Dướidanhnghĩa làmộtđộcgiảcũngnhưmộttácgiả,chodùcâybútnổitiếngcủatờNewYorkerSusanOrleanđãthừanhậnsứchúttừnhữngcâuchuyệncótrongdanhsáchPhổbiếnnhất(MostPopular)nhưngcôtavẫnviếtrằng:“Tôitựhỏitạisaosựphổbiếncủatintứclạiquantrọngvớitôiđếnthế?”

Liệuđiềuđócónghĩanólàmộtcâuchuyệntốthaychỉlàmộtcâuchuyệnhấpdẫn?Mụcđíchtồntạicủatôilàchỉđểđọcthànhthạovàcẩnthậnnhữngcâuchuyệnkhôngphổbiếnthôiư?Tôicónênbỏquadanhsáchnàykhông?Tôicónênbỏquanhữngtintứckhôngcóaiquantâmhaythậmchíkhôngaibiếtsốlượngngườicũngđọctintứcnàyvà“bầuchọn”chonó?[2]

Nhưngcuốicùngthìnhữngđiềudằnvặtđángtráchnàyđãthấtbại.Cácbảndanhsáchthìnhlìnhnhảyragiữamộttrangweblộnxộnvàhỗnloạn.Nhữngdòngtiêuđềcốhếtsứclahétđểngườitanhấpchuộtvào.Nhữngbàibáokiểunhưthếnhìncóvẻthúvịhơnbấtkỳbàibáonàokhác.Thêmnữa,chúngcóvẻnhưbịmộtnửacònlạicủathếgiớisoimóiấynhỉ?Thỉnhthoảng,chúngcóthểlànhữngtintứchay,nhưngnhưOrleanđãhỏiliệucóđángphảinhưthếkhông?

Đôikhichúnglạichứađựngmộtđiềubấtngờthúvị,nếukhôngthìlàmộtcâuchuyệnmàcóthểtôikhôngđểý.Đôikhichúngchỉđơngiảnlàxácnhậnchuyệnhiểnnhiênbạnbiếtđãđượclênsóngvànằmtrongtâmtrímọingười.Họkhôngbaogiờđăngmộtcâuchuyệnđơngiảnvàbìnhthườngnhưnglạirấtđángđểđọc(tôinhấnmạnh).

Ýnghĩatuyệtvờiấythườngđượcchônsâutrongnhữngcâuchuyệncóvẻđơngiảnvàbìnhthườngmàcácbloggerkhôngquantâmđến.Tuynhiên,cáccâuchuyệnđókhôngmang lạinhữngcúnhấpchuột.

TôirấtthíchmộtcâunóicủanhàvănPhápNicolasChamfort,ngườitinrằngýkiếncủađạiđasốquầnchúngchínhlàkiểuýkiếntồitệnhất.Ôngấynóirằng:“Cómộtđiềuhiểnnhiênlàbấtkỳquanniệmnàođượcmọingườitintưởnghaybấtkỳquanđiểmnàođượcmọingườicôngnhậnđềulànhữngthứngusivìchúngcókhảnăngthuhútsốđông.”Đốivớimộtngườilàmmarketingthìchuyệnđócũngvậybởinóiranhữnglờingusithườngdễdànghơnlàmbấtkỳviệcgìkhác.

LUẬTCHƠICỦAHỌ,LỢITHẾCỦABẠN

Ngườitathườngnói:“Nếubạnđolườngđượcthứgìđó,tứclàbạnđãbiếtrõvềnórồi.”Vậythìthứmàcácchủtoàsoạncóthểđolườnglàgì?Ngoàinhữngthứcóthểđolườngđượcthìcáctrangblogcòncómộtvàiquyluậtdễnắmbắtvàdễsinhlời(sựtuyệtvờikhôngnằmtrongsốđó).Chủcáctòasoạnchỉchọnướcchừngnhữngthứcóthểtruyềnđạtmộtcáchrõràngđếncáctácgiảcũngnhưcácmụctiêucủahọ.GiốngnhưviệccácnhânviênởViệtNamđượclệnhbáocáosốlượngngườitửvongvềchoWashington,đượcxemlàmộtchỉsốbiểuthịchoviệcthànhcônghaythấtbại,hìnhthứcđolườngbệnhhoạnnày–chỉdựatrênsựđơngiảnchứkhôngphảibấtkỳđiềugìkhác–đãkhiếnchocácbloggerlàmnhữngchuyệnkhủngkhiếp.

Đểhiểurõvềcácblogger,hãyxemcâungạnngữsau:“Nhữngphépđođơngiảnnhấtchínhlànhữngphépđochínhxácnhất”.Kiểunhư:“Bọnhọđãthấynóchưa?Tốtquárồi.Đócóphảilàmụccónhữngbình luậndữdộikhông?Tuyệtvời!Câuchuyệnđược lên trên trangGawkerchưa?NóđượclêntrangDrudgeReportà?Đúngvậy!Trênthựctế,đấylàtấtcảnhữngđiềumàcáctrangblogdànhthờigiantìmkiếmvàdễdànglàmđược.

Tôiluônlợidụngnhữngquyluậtgiảtạonày.Nếucáctrangblogkhácđăngtinvềthứgìđóthìnhữngđốithủcạnhtranhlạichựcchờđểsaochépchúngvìhọchorằngnhữngtinđóđemlạilượngtruycậpchohọ.Kếtquảlà,việcđăngtinlênmộttrangchỉđơngiảnlàgửinhữngđườnglinkcủabàiđóđếncácbloggerchuyênsaochépbàiviết.Việcchỉtríchnhữngđườnglinkđólàgiảmạohầunhưkhôngcóýnghĩacholắm.Aimànóiđượcchứ?Chỉrarằngcâuchuyệnbạnđãviếtcóliênquantớimộtchủđềphổbiếnhayđượcxuấthiệntrênnhữngbộmáytìmkiếm(tốtnhấtlàtrangnàođãđăngbàiđó)cũngtươngtựnhưvậy.Dùsựliênhệrấtmỏngmanhnhưng

nó cũng đã đápứngnhu cầu thúc đẩy lượt xem trang và cho các blogger lý do để gửi câuchuyệncủamìnhđếnđộcgiả.Bạnđãlàmmộtviệcgiúphọkiếmratiền.

Hãynhớrằngmộtsốbloggerphảichoraồạtcảtábàiviếtmỗingày.Khôngphảivì12làmộtconsốmaymắnmàvìhọcầnđápứngđượcnhữngchỉtiêuquantrọngtronglượtxemchotrangweb.Khôngphảicâuchuyệnnàocũngsẽtrởthànhmộtcú“homerun[3]”–bộsưutậpnhữngcúđánhđơn(singles),nhữngtrậnđánhđôi(doubles)vàđánhba(triples)cũngvậy.Nềnbáochíchútrọnglượtxemtrangchỉquantâmđếnsốlượngmàthôi.Cáctrangwebphảichoracảđốngchuyệnsauvàiphútđểkiếmlợinhuận.Tạisaokhôngđểcâuchuyệncủabạnlàmmộtphầntrongsốchúngnhỉ?

Khicâuchuyệncủabạnđãđượclênbáothìmộttrongnhữngcáchhaynhấtđểbiếnchínhbạnthànhchủđềphổbiếnvàđượcmọingườiyêuthíchlàhãylàmrõviệcliệucâuchuyệncủabạncóđángtinvàthuvềđượclượngtruycậpnhưmongđợihaykhông.NếuđólàmộtmặthàngthìhãyđăngcâuchuyệnlêntàikhoảnTwitterhayFacebookcủacôngtyvàcảtrangwebcủabạnnữa.Chuyệnnàysẽthổiphồngcácconsốthốngkêtrongniềmhânhoanvàsựhứngkhởicủabạnhơnbấtkỳtintứcnàokhác.Cũngcónhữngdịchvụ“bánlượttruycập”chobạnvàgửihàngnghìnlượttruycậpđếnmộttrangwebcụthể.Vớitỷlệmộtxu/mộtcúnhấpchuộtcủatrangStumbleUponvàOutbrainthì100đô-latươngứngvớimộtnghìnngườitruycậpvào–dẫnđếnnhậnđịnhhãohuyềnđốivớibloggerlàbạnđángđượclênbáo.Bộđếmthốngkêtrêncáctrangnàykhôngthểhiệnsựkhácbiệtgiữanhữnglượtxemthậtvàgiả,cũngkhôngaibậntâmtớiviệcđàosâuvềnguồngốccủalượngtruycậpđó.Điềuquantrọnglàmọingườiđềuđãbịkhoảnhốilộgiántiếpnàyđánhlạchướng.

Nhưnghãycẩnthận:Conquáivậtnàycóthểcắnlạibạnnếunócảmthấymìnhcũngbịnhưvậy.Mộtkhinhữngtrangwebnhìnthấyđượctiềmnăngthuvềlượttruycậptrongchuyệngìđóthìhọsẽkhôngdừngtaylại–trườnghợptrênthườngrơivàonhữngtintứcmớinổi.Cáccôngtyrấthứngthúvớiấntượngbanđầuchođếnkhinhữngtintứchấpdẫn“hếthạn”vàcáctrangblogbắtđầudựavàonhữngnguồntinngàycàngsailệchđểcóđượcnhữngchủđềcólượngtruycậplớnchotrangcủamình.Cáctintứccókhởiđầukhảquanthườngkếtthúctrongnhữngvụ lùmxùmđượcbịa rahaynhữngcâuchuyệnhoàn toànnhảmnhí.ĐiềunàycũnggiốngnhưnhữnggìBrandonMendelsonđãviếttrêntờForbesvềviệccáctrangblogphảidụdỗngườiđọcđểcóđượclượtxemtrangbằngkhôngthìhọsẽkhôngbaogiờpháttriển:

Cáchđâyvàinăm,tôitừbỏcôngviệcviếtblogchotrangMashablesaukhitrangnàyđăngbứcthưtuyệtmệnhcủamộtgãđãláimáybaytrựcthănglaovàomộttòanhàchínhphủởTexas.PhảnứngcủaPete(chủtòasoạn)vềchuyệntôixinthôiviệcvìbứcthưtuyệtmệnhấycũnghayđáođể:“Cáctrangblogkháccũnglàmthếmà.”HắntachưabaogiờgiảithíchlýdomàmộttrangchuyênvềWeb/Côngnghệ/Truyềnthônglạiđiđăngmộtbứcthưtuyệtmệnhcủamộtkẻđiênnhưthếcả.Cóaimuốnhéttolà“Tôilàmthếđểkiếmlượttruycập”khôngnào?[4]

Lờigiảiđápchocâuhỏiđólà“hầuhếtmọibloggerđềulàmnhưvậy”.

TạisaobạnlạinghĩtrangTheHuffingtonPosttừngchođăngtrêntrangnhấtvềthờigiandiễnratrậnSuperBowl?Câuhỏitrênnóivềmộttintứcđượcquantâmvềngàydiễnramộtcuộcthiđấuvàbàiviếtđãtạoramộtlượngtruycậplớnđếnkhótin.Nócóthểlàmộtcâuchuyệnvô

nghĩađốivớimột trangblogvề tin tứcvàchính trịnhưTheHuffingtonPostnhưngnhữngthuậttoánlạigiảithíchrằngnócómặtởhầuhếtnhữngcâuchuyện“điđâucũnggặp”vàcácslideshowcủanhữngngườinổitiếnggặpthời.

Nộidungnàyhấpdẫncáctrangblogvìlượngtruycậpmànómanglạiđềucóthểướclượngvàđoántrướcđược.Giốngnhưdụmộtconcávậy,khôngkhóđểnhạitheonhữngkiểutintứcnhưthếnàyvàcáctácgiảviếtmàkhôngnghĩrằngmìnhsẽbịrơivàobẫy.Họđangchựcchờnuốtchửngchúng.Họbiếtnhữngtừkhóanàohấpdẫn,biếtnhữngchủđềnàosẽđượccungcấpđườnglinkvànhữngkiểubàinàosẽcóđượcbìnhluận.Họsẽcắncâumàkhôngcầntựhỏirằngliệutintứcvềsựkiệnmàbạnvừatrìnhbàycóphảilàmộttròlừahaykhông.

Cácquytắcvàsựđolườnglàniềmanủidànhchocácchủtòasoạn.Nóloạibỏsựmậpmờrakhỏiviệckinhdoanhcủahọ.Nhữngthứkhôngthểđolườngđượchoặcđòihỏimộtsựđánhgiáđúngđắnđềurấtđángsợvàrấtmạohiểmvềtàichính.

KHÔNGCHỊUNỔISỰIMLẶNG

“Tôiđăngmộtcáigìđólênnhưngkhôngaiphảnhồi.Vậylàsao?”ĐólàcâuhỏimàchắcchắnbạnđãhỏichínhmìnhsaukhikhôngcómộtaithíchdòngtrạngtháicùngvớitintứcđộngtrờimàbạnvừađăngtrênFacebookhoặckhikhôngcóaibìnhluậnvềalbumảnhtrênFacebookcủabạn.Cóthểbạnnghĩlàdòngtweetbạnviếtrấtvuinhộnvàbạnkhôngchắclýdotạisaonókhôngđượcđănglạidùchỉmộtlần.Bạnthấykhóchịuvìcâuhỏihơingâythơnàynhưngđốivớinhữngbloggerthèmkhátlượtxemtrangthìcâuhỏinàykhiếnhọphảitrằntrọcsuốtđêm.

Những người đầu tiên dùng trang Usenet đã gọi việc này là Thế lưỡng nan củaWarnock(Warnock’sDilemma)dựatheotêncủangườikhaisinhranó:BryanWarnock.Kháiniệmnàybắtđầubằngcácbảngtin(tạisaokhôngaiphảnhồi),nhữngtrangblog(tạisaovẫnchưacóaibìnhluậnvậy?)vàcáctrangweb(tạisaonókhôngtạorabấtcứsựtranhluậnnàonhỉ?)Câutrảlờiđốivớitấtcảnhữngcâuhỏinàycóthểdễdàngthỏamãncũngnhưcóthểbịngườitalờđi.Còncácchủtòasoạnlạimuốnbiếtlýdo.

OrsonScottCardthựcsựđãdựđoánđượctìnhhuốngnàytrongcuốnEnder’sGame(tạmdịch:TròchơicủaEnder),xuấtbảnnăm1985.NhânvậtPeterWiggintạoramộtnhânvậtmịdântrênmạngtênlàLockevàbắtđầuthửlấyýkiếnbằngcáchcốýđăngnhữngbìnhluậnmangtínhkíchđộng.Khichịôngtahỏirằng:“Sao lạiviếtkiểuthếnày?”,Petertrả lời: “Chúngtakhôngthểbiếtđượcvănphongcóảnhhưởngnhưthếnàochođếnkhichúngtanhậnđượcphảnhồivànếuthứvănphongấynhạtnhẽoquáthìchẳngcóaitrảlờicả.”

Cardhiểurằnglàmsángtỏsựimlặngtheocáchhiểungầmlàđiềucựckỳkhó.ThếlưỡngnancủaWarnockđãđưaramộtvàigiảithíchnhưsau:

Bàibáođãđúng,nhữngthôngtinđángđọckhôngcầncónhiềubìnhluận.Khôngcóđiềugìđểnóinữangoạitrừ:“Vâng,anhtanóithế.”

Bàibáohoàntoànvônghĩavàthậmchíkhôngaimuốntốncôngsứcđểchỉracả.

Khôngaiđọcbàibáovìlýdonàođó.

Khôngaihiểubàiviếtnhưnglạikhôngyêucầugiảithíchvìlýdonàođó.

Vìlýdonàođómàkhôngaiquantâmđếnbàiviết[5].

Nếubạnlàchủmộttòasoạnthìdanhsáchnàykhiếnbạnđauđầuhơnlàgiúpbạntìmragiảipháp.Lýdonàocũngdởcả.Lýgiảithứnhấtkhôngmanglạilợinhuận:Chúngtabiếtrằngtínhthiếtthựccủanókhôngcaovàbàibáokhôngcónhiềungườibìnhluậnsẽchếttrongchuỗiliênkếtkinhtế.Lýgiảisốhailạiquángớngẩnvàcóthểhủyhoạidanhtiếngcủatòasoạn.Cáchgiảithíchthứbarõrànglàmộtlýdoquádở.Lýgiảisốbốncónghĩalàbàibáoquáthamvọng,quáhàn lâm,quáchungchungchonhữngaiđặt câuhỏi.Lýgiải sốnămđồngnghĩavớiviệc làngườitađãchọnnhầmchủđề.

Dùlýdocólàgìthìsựimlặngđềucónghĩalà:khôngbìnhluận,khôngđượcchiasẻ,khônglượttruycậpvàkhôngcótiền.Chắcchắnnósẽđặtchủtòasoạnvàomộttìnhhuống“hoàntoànkhôngcólợi”.Vềphầnmình,JonahPerettiđãchocácbloggertạitrangBuzzFeedtheodõisátsaonhữngthấtbạicủahọ.Nếutintứckhônglanrahaykhôngnhậnđượcphảnhồithìtintứcmớisẽđượcthayđổi.Nếungượclạithìcónghĩalàcâuchuyệnđãthànhcôngdùnócóđúng,cótheothịhiếuhaycóhấpdẫnhaykhông.

Đólàmộtlờinóidốiđểtranhthủthờicơ:Cáctrangblogrấtsợsựimlặngmàchỉcầnvàibiểuhiệnthôicũngđủxácnhậnhọcóđangđiđúnghướnghaykhông.BạncóthểchứngminhđượcđiềunàybằngcáchđểlạinhữngnhậnxétgiảđốivớinhữngbàibáovềbạnhayvềcôngtybạntừnhữngđịachỉIPbịchặn–cảnhữngbìnhluậnhayvàdởđềuchứngminhrằngnóđượctranhluậnsôinổi.Hãygửiemailkhẳngđịnhvàphủđịnhgiảtớicácphóngviên.Kiểuphảnhồihiếmthấynàyliênquanmậtthiếtđếnấntượngrằngbạnhaycôngtycủabạnđượcbàntánxônxaovàcáctrangblogsẽđăngtinvềbạn.NhưPeterWigginđãnói,chủcáctòasoạnkhôngquantâmhọnóigìmiễnlànókhôngnhạtnhẽohoặcbịngườitalờđi.Nhưngđểtránhnhữngkiểuimlặngtaihạigâyradonộidungkémthìhọtránhnhữngkiểuimlặngtíchcựctừnhữngkiểubàikhiếnngườitachỉsuyngẫmchứkhôngnóiđược:“Vâng,hắntanóithế.Tôirấtvuivìđọcđượcbàinày.”

BảngthốngkêcủaNateSilvervềtỷlệnhữngbàiđượcvàkhôngđượctrảtiềntrêntrangTheHuffingtonPostđãchothấycácbloggerchuyênnghiệphiểutìnhhuốngnangiảinàyhơnbấtkỳmộtbloggerbìnhthườnghaynghiệpdưnàokhác.Trongbangày,143bàiviếtvềchínhtrịcủacácbloggernghiệpdưđãnhậnđược6.084bìnhluậnhoặctrungbìnhmỗibàicó43bìnhluận(cónghĩalànhiềubàikhôngcóbìnhluận).Cùngmộtthờigian,TheHuffingtonPostchođăng161bàibáovềchínhtrịđượctrảtiền(muatừnhữngtrangkhác,từcáccâybúttrongđộingũphóngviênhaynhữngnộidungcóbảnquyền)thìcóhơn133nghìnlượtbìnhluận.Consốnàychobiếtmỗibàisẽcóđến800bìnhluậnhoặcgấp20lầnnhữnggìmàcácbloggernghiệpdưkhônglàmđược[6].

TheochiếnthuậtcâulượtxemcủaTheHuffingtonPostthìhiểnnhiênnhữngbàiviếtđượctrảcôngsẽcóchấtlượngtốthơnvìchúngchoranhiềubìnhluậnvàlượttruycậphơn(mộtbàibáotrongnăm2009nóivềsựphảnđốingườiIranđãđạt96.281bìnhluận).Trongmộthệthốngbìnhthườngthìnhữngbàiviếtvềchínhtrịtạorahàngnghìnlượtbìnhluậnlàcôngcụđểbáohiệurằngcóđiềugìđókhôngổn.Điềunàycónghĩalàcuộctranhluậnđãchuyểnthành

mộtcuộctranhcãivônghĩavềtìnhtrạngnạopháthaihaynhữngngườidicư,hoặcchỉchuyểnthànhlờiphànnàn.Nhưngtrongthếgiớiảovớinhiềuđiềuthấtthườngthìđólàdấuhiệucủasựchuyênnghiệp.

MộttrangblognhưTheHuffingtonPostsẽkhôngtrảtiềnchobàiviếtnàovấpphảisựimlặngchodùnólàmộttintíchcực.Họhiểnnhiênkhôngđịnhquảngcáonóhaychonóhiểnthịởtrangchủvìnhưthếsẽlàmgiảmkhảnăngtạoralượtxemtrang.TrangTheHuffingtonPostkhôngmuốntrởthànhmộtdịchvụcungcấpmộtcâuchuyệnhaythôngtinchomọingườivìphảnứngđốivớiđiềuđóđơngiảnchỉlàsựthỏamãn.Cáctrangblogkhácthựcsựcũngkhôngcóýđịnhnày.

Đơngiảnlàbạnđangđòihỏiquyềnlợinếubạnmuốncáctrangblogđăngtinvềnhữngđiềumàkhôngđemvề lượtxemvàkhôngthuđượcphảnhồi.Cáctrangblogkhôngphải làhìnhthứckinhdoanhbằngcáchđigiúpđỡngườikhác–chodùnhữngđiềumàbạnyêucầuhọcungcấpđềulàsựthật.Tintôiđi,tôiđãthửrồi.Tôiđãchohọthấycôngnhâncủanhiềunhàmáyđangđốimặtvớinguycơmấtcôngănviệclàmvìnhữngtintứcthiếuchínhxáctrênmạng.Tôiđãcầuxinhọhãycôngbằngvớilợiíchcủanhữngconngườitộinghiệpkia.Nếuđiềuđókhôngthayđổiđượcgìthìnóchẳngcógìcóthểthayđổiđược.

TINTỨCNÓNGHỔI

Tôikhôngbiếtlàcáctrangblogcóthíchbịngườikháclừahaykhông.Tôichỉbiếtlàhọkhôngquantâmnhiềulắmđếnviệcngănchặnchuyệnđó.TheokinhnghiệmcủatôithìphảnứngcủacáctrangblogkhinhậnđượccácgợiýtintứcsơsàivànặcdanhlàCámơnchứkhôngphảiXácminh.

Khôngailừaaiđượccả.Đókhôngphảilàmộttròchơi–vìcáctrangwebkhôngđượclợigìtừnhữngthứhọđăngnếuchúngkhôngmangvềchohọlượtxem.BiêntậpviênSamuelAxon,từnglàmviệcchotrangMashablevàtrangEndgadget,đãphànnànrằngnhữngnguyêntắcđểcáctrangblogcóđược“lượngtruycập,ấntượngmạnhvànguồnlãidồidàotừquảngcáolàphảnbộilạicácphóngviênvànhữngngườiluônluôncầnhọ”.Điềunàychỉđúngmộtphần.Họphảnbộicảnhữngphóngviêncóđạođứcvànhữngđộcgiảđứngđắn.Chỉcầncácbloggervàchủcáctòasoạncònmuốnlàmgiàuhaynhữngkẻthaotúngtrongcuộccònhămhởtácđộnglêntintứcthìhệthốngnàyvẫnhoạtđộngbìnhthường.

Nềnbáochíchỉchămchămvàolượtxem,thổiphồngnhữngtrangbloglênrồivỗbéochúngbằngnhữngtintứcđảmbảosẽtănglượtxemnhưngcónộidunghếtsứcbìnhthườngvàchẳngtốnnhiềucôngsứcđểlàmra.Nóđãkéocáctácgiảvàcácchủtòasoạnvềhaitháicựcvàchỉnhữngtháicựcđómàthôi–mộtchuyệngâysốcvàchuyệnmàaicũngđãbiết.Dấnthânvàonềnbáochítậptrungvàolượtxemđồngnghĩarằngnhữngchủtòasoạnkhôngbaogiờphảilolắngvềviệc thấy “(0)Bình luận”cuốimỗibàiviết.Với thờihạnsát saovà lợinhuậnkhanhiếm,việchiểuđượckhángiảrấtcóích.Đốivớinhữngngườilàmmarketingthìđâylàmộtđiềurấtdễđểđoántrước.

Bạncóthểbấtngờkhibiếtcáchtưduythiênvềsốlượngnàyđangtácđộngđếntintức.Lờichỉtríchnàyvừađúnglạivừasai;nhưnhữnglờichâmbiếmnổitiếngmàHenryFordchỉra,nếu

ôngnghetheonhữnggìkháchhàngmuốnthìtấtcả“nhữnggìchúngtacầnlàmlàchoramộtconngựachạynhanhhơn”.

Nềnbáochíchạytheosốlượtxemtrangdườngnhưđốixửvớingườikháctheocáchmàhọmuốn–dựavàonhữngdữliệutrừutượng,ítđượcnóitới–vàvẫnđốixửnhưthếchotớikhihọquênrằngliệucócònđiềugìkhácnữahaykhông.Nóđưađộcgiảvàotrườnghợpxấunhấtvàkhiếnhọtồitệthêm.Rồisauđókhibịchỉtríchthìchủcáctòasoạngiơhaitaylênnhưthểđểnóilà:“Chúngtôicũngmongmọingườithíchnhữngthứtốthơn”,làmnhưlàhọkhôngcóliênquangìcả.

Thếđấy,họlàmvậyđấy.

[1].http://www.businessinsider.com/the-aol-way#-17–TG.

[2].http://www.newyorker.com/online/blogs/susanorlean/2.html–TG.

[3]. Làmột thuậtngữ trongbộmônbóng chày.Đây là cúđánh chophépngườiđánh chạyquanhghiđiểmmàkhôngphảidừnglại.

[4].BrandonMendelson,“Mashablevẫntiếptụckiếmcháctừsựchếtchóc”,chỉnhsửalầncuốingày 6 tháng Chín năm 2011. http://ph.news.yahoo.com/mashable-continues-cash-death-173201323.html–TG.

[5].BryanC.Warnock,“Trả lời:RFCs:Haiđềxuấtthayđổi”,chỉnhsửalầncuốivào7thángTám năm 2000. http://www.nntp.perl.org/group/perl.bootstrap/2000/08/msg1127.html –TG.

[6].NateSilver,“NhữnggiátrịkinhtếcủaviệcviếtblogvàtrangTheHuffingtonPost”,chỉnhsửa lần cuối ngày 12 tháng Hai năm 2011.http://fivethirtyeight.blogs.nytimes.com/2011/02/12/the-economics-of-blogging-and-the-huffington-post–TG.

Chương11.CHIẾNTHUẬTSỐ8DÙNGCÔNGNGHỆCHỐNGLẠICHÍNHNÓ

“Hànhvibịgiớihạnbởithunhập,thờigian,trínhớkhôngtrọnvẹn,tínhtoánnănglực,nguồntàinguyênhạnchếvàcũngbởinhữngcơhộisẵncótrongnềnkinhtếvànhữngyếutốkhác...Nhữngsựgiớihạnkhácnhauđượcquyếtđịnhbởicáctìnhhuốngkhácnhaunhưngsựgiớihạnchủyếulàgiớihạnvềthờigian.”

–GaryBecker,nhàkinhtếhọcMỹ,chủnhânGiảiNobelKinhtếnăm1992

Đôilúc,tôithấymộttrangblogđãđăngthôngtinsailệchđếnngớngẩnvềmộtvịkhách(haychínhtôi),sauđótôitựmìnhđọcvànghĩrằngnócóácý.Haytôitựhỏitạisaohọkhônglàmmộtviệcđơngiảnhơnlànhấcđiệnthoạilênrồigọichotôiđểbiếtthêmgócđộkháccủacâuchuyện.Đôikhitôithấymìnhluônphànnànvềnhữngbàibáogiậtgânhaynhữngbàiviếtrẻtiềnvàtráchmócbiêntậpviênhaytácgiả.Tôichẳngtàinàohiểunổitạisaongườitalạibiếnmộtvấnđềquantrọngthànhmộtcâutríchdẫnngungốchaytròđùarẻtiềnnhưvậy.

Đólàmộttháiđộvôbổ.Nóbỏquacấutrúcvàgiớihạncủablogcũngnhưcủangànhtruyềnthôngvàcáchnhữngcâuchuyệncóthậtgiảithíchphầnlớnnộidungmàcáctrangblogviết.Hễnơinàocómongmuốn,dùchỉlàmộtchútthìnơiđóítnhiềusẽcóchútítcayđắngvàtráchmóc.Chỉcósựthấuhiểu,nhưtôiđãbiết,mớicóthểtrởthànhlợithế.

CáchngườitatìmkiếmthôngtintrênInternetkhôngquyếtđịnhtintứcnàosẽđượctìmthấy.Chínhcáchtrìnhbàytintức–đểđápứngnhữngsựkìmhãmvềkỹthuậtcủatruyềnthôngvànhucầucủađộcgiả–mớiquyếtđịnhtintứcnàoxuấthiện.Ởđiểmnàythìnóđơngiảnchỉlàmộtlờisáorỗng,nhưngđiềuđókhôngthayđổithựctếrằngMarshallMcLuhanđãđúng:Cácphươngtiệntruyềnthôngchínhlàthôngđiệp.

Hãynghĩđếntruyềnhình.Chúngtađềumệtmỏivớinhữngbảntinhờihợtvàcứbiếnnhữngvấnđềchínhtrịthànhmâuthuẫnkhôngđángcótrongmộtcuộcnóichuyệnchướngtaigaimắttrêntruyềnhìnhcápgiữahaivịlãnhđạo.NhưngchuyệnnàycómộtlýdorấtđơngiảngiốngnhưnhữngđiềunhàphêbìnhtruyềnthôngEricAltermanđãgiảithíchtrongchươngtrìnhSoundandFury:TheMakingofthePunditocracy(tạmdịch:Âmthanhvàcuồngnộ:Sựthànhcôngcủacácbìnhluậnviênchínhtrị).Ôngnóirằngtruyềnhìnhlàmộthìnhthứctruyềnthôngbằnghìnhảnh,dođóviệcyêucầukhángiảnghĩđếnnhữngthứtrừutượngchínhlàhànhđộngtựsát.Nếucóthểđưađượcýtưởngtrừutượngvàobộphimthìcácnhàsảnxuấtsẽvuivẻphôdiễnchúngrathayvìchuyểntảithànhnhữngbảntinsúctích.Nhưngmâuthuẫnlàmọichuyệnlạikhôngđượcnhưthế,thứbạnnhậnđượclàcuộcđốithoạigiữanhữngngườiđứngđầuvànhữngđoạnphimtàiliệumàthôi.Altermannhậnrarằng,truyềnhìnhcũngcưxửyhệtmộtkẻđộctài–chúngbắttấtcảcáckênhphảitheoluậtcủamìnhkhitruyềndẫnthôngtin.

Cáchhànhxửcủacáctrangblogcũngkhôngkháchơnlàbao.Phươngthứcvậnhànhcủacácphươngtiệntruyềnthôngđãvạchrasẵnnhữngthứmàcácbloggercóthểcôngbốcũngnhưcáchhọ côngbố chúng. Các trangblog cũng giốngnhưnhững kẻ sản xuất truyềnhìnhmà

Altermanđãchỉtrích;vấnđềchỉlàchúngtacóhiểucáithứlogiclạđờicủahọkhôngthôi.

Khibiếtđượcnhữngđiềumàngànhtruyềnthôngđòihỏiởcácblogger,chúngtacóthểtiênđoánvàlợidụngcáchhoạtđộngcủahọ.

THẬPDIỆNMAIPHỤC

Tạisaocáctrangblogthườngxuyêntheodõinhữngcâuchuyệnmớinổi?Tạisaohọcậpnhậtnhiềunhưthế?Tạisaocácbàiviếtlạingắnnhưvậy?Nhìnvàosựpháttriểncủachúngthìbạnsẽhiểu:Cácbloggerkhôngcólựachọnnàokhác.

TheonhưScottRosenbergviếttrongcuốnsáchnóivềlịchsửcủablogSayEverything:HowBloggingBegan,WhatIt’sBecomingandWhyItMatter(tạmdịch:Giảiđáp:Blogđãbắtđầunhưthếnào,NóđangtrởthànhcáigìvàTạisaonólạiquantrọngđếnvậy),trướctiên,cácbloggerphảitrảlờimộtcâuhỏiquantrọng:Làmthếnàođộcgiảbiếttingìlàmới?

Đểgiảiquyếtchuyệnnày,cáclậptrìnhviênđãthửdùngbiểutượng“New!”nhưngkhôngcóhiệuquả.Rấtkhóđểnóiđượcýnghĩacủanhữngbiểutượngnàytrongnhiềutrangbloghoặctrongmộttrangweb.“New!”cóthểhiểuđólàtintứcmớiđượccôngbố,cònnhữngtinkháccóthểđượcviếtcáchđâycảtháng.Thứhọcầnlàmộtphươngthứcchungđểsắpxếpnộidungsaochonótươngtựnhưcáctrangweb.TimBerners-Lee,mộttrongnhữngngườisánglậpraweb,đãđặtramộtquyđịnhmàmọingườiphảituântheo.Đólà:Nộidungmớisẽnằmởđầutrang.

Nguyêntắcsắpxếpnộidungngượcvớithứtựthờigianlênđầutrangweb–đượccáclậptrìnhviêngọilàsựxếpchồng–đãtrởthànhchuẩnphổbiếnchocáctrangblog.Donềntảngwebdựatrênsựhọctậpvàhợptáclẫnnhaunênphầnlớncáctrangwebchỉđơngiảnlàkếthừacácquytắccủanhữngtrangwebtiềnnhiệmvàcáctrangcùngthời.Sựxếpchồngđãpháttriểnnhưthểnólàmộtquytắcngầmvàđiềuđócómộtảnhhưởngđặcbiệt.Khinộidungđượcxếplênđầutrangthìnórõràngnhấnmạnhđếnhiệntại.Đốivớicácblogger,dấuthờigiangiốngnhưlàhạnsửdụngvậy.Nócòntạoramộtáplựcđángkểvìtintứcphảingắngọnvàtứcthời.

Năm1996,banămtrướckhikháiniệm“blogger”rađờithìJustinHall–bloggerđầutiênđãviếtchođộcgiảtạitrangLinks.netrằngôngđãbịchỉtríchtạimộtbữatiệcvìkhôngđăngđủbàivàkhôngđănglênngayđầutrang.Hallviếtnhưsau:“Joeynóirằnganhấytừngrấtthíchnhữngtrangcủatôinhưnggiờthìcóquánhiềulớpnộidungdẫnđếnđườngdẫncủatôi.TạitrangSuck(.com)[1],ngaylậptứcbạnsẽcảmthấybịgiỡnmặtvìkhôngcólớpnộidungnàohết[2]”.

Nếubạnthấythắcmắcthìđiềuđóthựcsựchỉlàmộtvídụđểminhhọa.Ởphầnnộidung,mộttrongnhữngbàiđăngđầutiêncókèmthêmthôngtintrênmộttrangblog,Hallđãámchỉđếnnhữngáplựcmàngànhtruyềnthôngđangđặtlênnộidung.Bàiviếtcủaôngấydài93từvàcơbảnthìđólàmộtbàithơhaiku[3].Ôngkhôngphảilàngườithíchmangquánhiều“lớpnghĩa”.NhưngtrangSuck.comđãđượcbánvớigiá30nghìnđô-la,vậyHalllàaimàlạitranhcãi?Dođó,ôngđãquyếtđịnhthêmdòng“mộttinhơimới”vàođầutrangwebcủamìnhmỗingày.

Bạncó thể lần theo cuộcđối thoại từnăm1996nàyđếnmứcbàiđăng/ngày tối thiểu của

nhữngtrangblognhưGizmodovàEndgadgetnăm2005vàđếntậnhômnay,khicáctácgiảcủa những cuốn sách hướng dẫn như Blogger Bootcamp (tạm dịch: Trại Blogger) nói vớinhữngbloggerthếhệsaurằngkinhnghiệmviếthơn20nghìnbàiblogđãdạyhọ:“Nguyêntắcsố1”là“luônluônviếtblog”vànhữngtranglớnnhất“nếukhôngcậpnhậthằnggiờthìsẽcậpnhậthằngngày”.

Vìnộidungthườngsẽmấtgiátrịvàcácbloggerphảiđốimặtvớinhữngcôngviệcnặngnhọcnhưgiữchotrangwebcủamìnhluônmớilạnênviệchọtạoranhữngchuyệnđángđưatinngaytừchuyệnbìnhthườngđãtrởthànhmộtthựctếhằngngày.Cấutrúcviếtblogđãlàmlệchlạcsuynghĩcủabấtkỳaitrongvũtrụnày–tạisaomộtbloggerlạidànhnhiềuthờigianchomộtbàiđăngmàtrongchốclátsẽkhôngaixemnữa?Cũngdễhiểuthôi,khôngaingungốcphíthờigianviếtrathứmàkhôngaiđọc.Thôngđiệprấtrõràng:cáchtốtnhấtđểcóđượclượngtruycậplàchođăngcàngnhiềucàngtốt,càngnhanhcàngtốt,càngđơngiảncàngtốt.

TheHuffington Post CompleteGuide toBlogging (tạmdịch: Bài hướng dẫn viết blog hoànchỉnhcủatrangTheHuffingtonPost)cómộtquytắckhốngchếđơngiản:Nếunhưngườiđọckhôngthểxemphầnkếtcủabàiđăngcódunglượngkhoảng800từcủabạnthìhọsẽngừngđọc.Cuộntranglàmộtđiềuphiềnphứcvìnóchocảmgiác làbàibáosẽkhôngbaogiờkếtthúc.Điềunàykhiếnchocáccâybútphảitrìnhbàyquanđiểmcủahọchỉtrong800từ–mộtkhônggiankháchậtchội.TrangTheHuffingtonPostnóirằngvìđọcmộtlượngchữlớntrêntrangwebcóthểlàmộtcựchìnhnêndunglượngnhưthếlàđủ.Họghichúrằng:Mộtbloggerkhônngoansẽphốihợptừngữvớibiểuđồhoặchìnhảnhvàdĩnhiênlàthêmvàiđườngdẫnnữa.

Hồitưởngvề10nămviếtblogcủamình,OmMalik–chủbútcủaGigaOMkhoekhoangrằngôngtađãviếthơn11nghìnbàivàhơn2triệucâutrongchừngđóthờigian.Nếucholàmỗingàyôngấyviếtđượcbabài,cónghĩa làmỗibàichỉdài215từ.Nhưngkhôngcóthứgìsođượcvớiđốngtinrất lý tưởngcủatrangGawker.NickDentonnóivềkhoảntiềncôngtiềmnăngtrongnăm2008với“bàidài100từhoặccaonhấtlà200từ.Vàbấtkểýtưởnghayhothếnàochăngnữathìcũngchỉgóigọntrongtừngấychữ”[4].

Thậtlàvôlýhếtsứckhinhữngýnghĩsailầmnhưthếlạixuấthiệnđầytrêntấtcảcácloạitrangweb,blogvàđiệntử.Áplựctrongviệcđăngnộidunghấpdẫnvànhanhchóngđểthôithúcđộcgiảcóvẻthườngđếntừnhữngràocảnvềthờilượng.TrongcáctrangblognghiêncứuvềbệnhungthưcủaĐạihọcKentucky,cácnhànghiêncứunhậnthấyrằng80%sốbàiđăngmàhọphântíchcódunglượngíthơn500từ[5].Sốtừmỗibàiđăngrơivàokhoảng335từ,đủngắnđểmộtbàiviếttrêntrangTheHuffingtonPosttrôngcóvẻnhưlàmộtbảnthảodàidòng.TôikhôngquantâmNickDentonnóigìnhưngtôichắcrằngsựphứctạpcủabệnhungthưkhôngthểdiễnđạttrong100từđược.Ngaycảconsố200từ,335từhoặc500từcũngkhôngbaogiờcóthểdiễntảbaoquátđốivớimộtvấnđềquantrọngnhưthế.

Dùlàcâybútđiêuluyệnnhấtcũngsẽgặprắcrốitrongviệctruyềnđạtnhữngtácdụngphụcủavậtlýtrịliệuhaythảoluậnvềcácrủirochoconcáicủabạnchỉtrongvàitừ.Tuynhiên,phầnlớnnhữngbàiviếtnàychỉchưađầybatrang,cáchdònggấpđôivàcócỡchữ12.Thậmchíbạnkhôngtốnđếnbaphútđểđọcchúng.

Conngườiluônbậnrộn.Máytínhđượctạorađểphụcvụchonhucầugiảitrícủachúngta.Thậtđiênrồkhinghĩrằngcáctrangblogsẽkhôngsửalạinộidungcủamìnhđểphùhợpvớinhữngthựctếnày.ThờigiantrungbìnhmỗingườiđọcdànhchomộttrangnhưJezebelchỉhơnmộtphút.ĐốivớitrangblogvềcôngnghệvànănglựccánhânnhưLifehackerthìtrungbìnhchỉdànhhơn10giây.Điềumàaicũngbiếtlàcáctrangchỉcómộtgiâyđểtạonênbướcngoặt.Mộtgiây.Tỷlệrờikhỏitrangblog(hoặctỷlệphầntrămngườiđọcrờitrangngaylậptứcmàkhôngnhấpchuộtvào)caokhôngthểtinđược.Theothốngkê,cáctrangtincótỷlệngườiđọcrờibỏtănghơn50%.Khinhữngconsốthốngkêchothấycáctrangwebkhôngổnđịnhđếnmứccóđếnhơnmộtnửasốlượngđộcgiảrờiđingaykhihọvàocáctrangwebđó,chúngtakhôngnênnghingờvềkhảnăngsựbiếnđộngnàysẽảnhhưởnglớnđếnviệclựachọnnộidung.

Cáccuộcnghiêncứutheodõichuyểnđộngmắtcủangườiduyệtwebcũngchothấysựkhôngổnđịnhđó.Thứhấpdẫnnhãncầunhấtchínhlàtiêuđề–nơimàngườiđọcthườngchỉthấyvàichữtrướckhibỏqua.Saukhingườiđọcdừng lại ítphútđểnhìn tiêuđề thìmắthọsẽ liếcxuốngdướicộtbêntaytráiđểtìmnhữngcâugâychúýđốivớihọ.Nếukhôngcógìđặcbiệtthìhọsẽchuyểnsangchỗkhác.Nguyênnhâncảntrởviệcmọingườiđảomắtxuốngdướichínhlàhìnhdạngcủabàiviết–nhỏ,nhữngđoạnngắn(1-2câu,cókhi3-4)dườngnhưthôithúctỷlệđọc,vốnrấtítỏitănglên.Nhữngdònggiớithiệuhaytiêuđềphụđượcinđậmlêncũngvậy(thườngthìngười tagọi là “phầnnóc”).Thứkhiếncácbloggerquyếtđịnhkhôngđụngđếnnhữngmánhlớiquảngcáonhưcácdanhsáchkhôngthứtựtrongkhichínhnhữngmánhlớinàydườngnhưlạigiữchânngườiđọcchỉtrongvàigiâyvôgiáđượclâuhơnlàgì?

Jakob Nielsen, chuyên gia hàng đầu về tính hữu ích của web theo bình chọn của tạp chíFortune,đồngthờicũnglàtácgiảcủa12cuốnsáchviếtvềvấnđềnàyđãkhuyêncáctrangwebnêntuântheomộtquyluậtđơngiản:Phảilượcbỏ40%nộidungcácbàiviết[6].Nhưngđángthấtvọnglàsựthậtlạikhôngđượcnhưvậyvìtheonhưtínhtoáncủaông,khibịcắtnhỏrathìtrungbìnhmỗibàiviếtsẽmấtđi30%giátrịcủanó.Ồ,chỉ30%thôinhỉ!Đólàmộtphéptoánmàchủcáctòasoạnphảisuynghĩmỗingày.Miễnlàbàitoánđượcgiảiquyếttrongniềmvuicủahọthìnóđángvậy.Chuyệngìsẽxảyranếuđộcgiảlạihứngthúvớisựcắtgiảmnày?

Tôicódịpăntrưavớinữbiêntậpviên(đồngthờicũnglàmộtbloggerrấtcóquyềnlực)củaRackedNY,trangblogvềbánlẻởNewYorkvàđượcchiasẻrằngcôấymuasắmmọithứtrênmạng.“Vậycômặcáoquầncủachúngtôinhưngcôlạichưabaogiờđếncửahàngcủachúngtôiư?”TôihỏithếvìcôtađangmặcđồcủaAmericanAppareltạibuổigặpmặthômđó.“Chỉlàtôikhôngcònthờigianđểđimuasắmnữa.”Thựctếthìcómộtcửahàngtrongtòanhàvănphònglàmviệccủacôấyvàcóhaicửahàngkháctrênđườngvềnhàcôấy.Điềunàyđúnglàhơilạđốivớicôấy.Dùsaothìtôiđoánnókhôngquantrọnglắm;nếucóđượcnhữngnhậnxétcánhânthìcôtasẽđưachúngvàođâutrongbàiviếtdài2nghìntừ?

TôitừngquansátmộtbiêntậpviêntạitrangMediagazerkhicôtathửkiểmtrasựthậtvềtôiđơngiảnchỉbằngcáchđănglênmộtdòngtweet.Saukhiquansátnhữngnỗlựcbuồncườicủacôtađể“xácnhậnuytín(củatôi)”bằngcáchhỏinhữngngườimàtôichưabaogiờlàmviệccùnghoặcchưabaogiờgặp,cuốicùngthìtôicũngđăngnhậpvàoTwitterđểgửidòngtinnhắnđầutiêncủatôitrongnhiềunămqua:“@LyraMckeecókhinàocônghĩvềviệcsẽgửiemail

chotôichưa?ryan.holiday@gmail.com”.

Saolạilàcôta?Dùtôithựcsựcóthểtrảlờicâuhỏiđó,nhưngđăngdòngtweetlênchomọingườisẽdễhơnlàgửiemailchotôivàđiềuđócónghĩalàcôtakhôngcầnđợiphảnhồicủatôinữa.Nóithêm,tôiđangchánvàsẽtrúthếtlênsựphôtrươngcủacôấy.

KhiNielsonnóivềviệccắtgiảm40%dunglượngmộtbàibáothìhọbiếtrõrằngnhữngđiềuhọđangnóiđếnlànhữngthứmàcácbloggerđãcắtbỏ.Vớitưcáchlàmộtbậcthầycủacácvấnđềnày,chuyệnđóchẳnglàgìvớitôihết.Lậtlọnghaythậmchílànóidốicàngdễdànghơn.Nókhônggiốngnhưkiểutôiphảilolắngđếnviệchọxácnhậnđiềuđó.Họkhôngcóthờigianđểlàmviệcgìnhưvậycả.Mỗitácgiảcómộtđịnhmứctốithiểumàhọphảiđạtđếnvàviệctheođuổimộtcâuchuyệnkhôngđượclêntrêntrangweblàmộtsailầmrấtđắtgiá.Dođó,khôngcógìngạcnhiênkhi cácbloggergiữ lạinhữngbàiviếtdàihoặc íthơn800chữvềnhữngcâuchuyệnmàhọbiếtsẽtạoralượngtruycậpchomình.

JackFuller,cựubiên tậpviênvàchủtòasoạnChicagoTribunetừngkhiển tráchmộtnhómbiêntậpviêncủatờbáorằng:“Tôikhôngbiếtthếgiớicủacácanhchịthếnào,nhưngthếgiớitôisốngkhôngtựnóhìnhthànhdễdàngđếnthếtheobấtkỳlờinóicủaaicả[7].”Đốivớicácbloggerthìsẽthậttuyệtnếucuộcsốngtoànlànhữngtiêuđềhấpdẫncùngnhữngbàibáodài800từrõràngvàhướngtấtcảmọingườinhìnxuốngcáicộtởbêntaytrái.Thếgiớiquáhỗnloạn, quá khác biệt và quá phức tạp nhưng thành thậtmà nói thì tôi không hứng thú nếuchuyệnđósẽxảyra.Chỉmộtgãngốcnghiệnlaptopcủamìnhmớikhôngnhậnra làtintứcđangbịcácphươngtiệntruyềnthôngcủahọkhốngchếvàtrongthựctếhiếmkhinàocóthứthíchhợpvớihọ.

Mặtkhác,tôikháthíchmấythằngngốcnày.

PHANƯỚCCHANH

MọingườinóirằngnhữnglờikhuyêncủaFullerkhôngđượcnhiềungườihưởngứng,đặcbiệtlà lờinhắnnhủông tadànhchophóngviênrằnghọ “phảicó tráchnhiệmvới thực tại chứkhôngphảilànhữnglờinói”.

Thựctếthìcácbloggerlạitinđiềungượclại.Vàđiềunàythậtđángthấtvọngvớibấtkỳai,trừtôira,khitôiđanglàmcôngviệccủamình.Vìmộtkhibạnhiểurađượccácmặthạnchếcủalờinóithìbạncóthếkhốngchếnhữngkẻlệthuộcvàonó.Côngnghệcóthểchốnglạichínhnó.

TôinhớhồicònquảngbáchomộttácgiảmàcuốnsáchcủaôngtaphảimấtđếnnămtuầnmớicómặttrongdanhsáchbánchạycủaNewYorkTimes(cũngcónghĩalàngườitasẵnlòngtrảtiềnchonóquamộtngườimôigiới).Khitôicốđăngnộidungtừcuốnsáchlênnhiềutrangblogphổbiến,cómộtđiềurõrànglàchúngquádàidòng.Dođó,chúngtôiđãlượcbỏnhữngchitiếtvàchủđềphụthànhnhữngphầncơbảnvàhấpdẫnnhất.Mộtchương–cũnglàthứngườitahoàntoànthíchthútrongcuốnsách–phảiđượcchianhỏthànhtámbàiđăngriêngbiệt.Đểgâysựchúý,chúngtôiphảicắtxénnóthànhnhữngmiếngbétítẹorồidùngthìađútnóvàomiệngđộcgiảvàcácbloggernhưnhữngembévậy.

Nếubloggerkhôngmuốnhoặckhôngcóthìgiờđểlêmôngđếnnhữngcửahànghọcầnviếtvề

nóthìđólàvấnđềcủahọ.Điềuđógiúptôitạoramộtphiênbảncủathựctếchoriêngmìnhdễdànghơn.Tôisẽmangcâuchuyệnđếnchohọ.Tôiđápứngnhữngyêucầucủahọ;bùlại,cácyêucầucủatôisẽtrảiđầyratrongcâuchuyệncủahọ.Họsẽkhôngtốnthờigianhaylấylàmthíchthúgìkhikìmhãmnhữngngườikhácđâu.

Xétvềmặtkinhtếvàmặtcấutrúcthìcác trangblogphảibópméotin tứcđểphùhợpvớinhữngđiềuràngbuộccủacôngviệc.Làmộtđơnvịkinhdoanh,cáctrangblogcóthểnhìnthấythếgiớimàkhôngcầnquabấtkỳlăngkínhnàocả.Nhữngđiềuràngbuộcmớichínhlàvấnđề.Hoặcđócũngcóthểlàcơhộihoànhảotùythuộcvàocáchbạnnhìnnhậnnó.

[1].Suckcónghĩalàthấtvọng.Ởđây,Súck(.com)ýnóilàngườidùngbịtrêuchọc–DG.

[2]. Justin Hall, chỉnh sửa lần cuối vào ngày 10 tháng Một năm 1996.http://links.net/daze/96/01/10–TG.

[3].LàmộtthểthơcủaNhật,thườngmỗicâuchỉcó3-4từ–DG.

[4]. “Phỏng vấn việc làmởGawker”, chỉnh sửa lần cuối vàongày12 thángMộtnăm2008.http://www.nytimes.com/2008/01/12/fashion/13gweb.html–TG.

[5].S.Kim,“Kếtquảphântíchtừcáctrangblogchứamầmmốngbệnhtật”,TậpsanJournaloftheMedicalLibraryAssociation(thángMườinăm2009):260-66–TG.

[6].JakobNielsen,“Sựđốilậpgiữanhữngbàiviếtdài/ngắntrongchiếnthuậtnộidung”,chỉnhsửa lần cuối vào ngày 12 tháng Mười một năm 2007.http://www.useit.com/alertbox/content-strategy.html–TG.

[7].JackFuller,“Sựgiảdốiđượcphơibày:Cơnkhủnghoảngdomọichuyệnkhôngnhưngườitamongđợi”,ngày12thángNămnăm1999.http://newsombudsmen.org/fuller.html–TG.

Chương12.CHIẾNTHUẬTSỐ9DỰNGCHUYỆNĐỂNÓI*(HẦUNHƯMỌINGƯỜIĐỀUĐANGLÀMĐIỀUNÀY)

“Nhữngngườitừnghọctạicáctrườngtrungcấpbáochíđềucóđượckỹnăngđặcbiệt,đólàchỉnghevàthấynhữngthứgâygiậtgânchomọingườivàkéotheođólànhữngbảntinvừacẩuthảvừabịbópméotrongtuyệtvọng.”

–HugoMunsterberg,“TheCaseOfTheReporter”,TạpchíMCCLURE’S,năm1911

Thếgiớithìchánngắtnhưngtintứclạicựckỳthúvị.Đólànghịchlýcủacuộcsốnghiệnđại.Cácnhàbáovàcácbloggerkhôngphảilànhữngảothuậtgia,nhưngnếuxemxétnhữngchấtliệumàhọphảixửlývàsảnphẩmcuốihọchoratừngàynàyquangàykiathìbạnphảithánphụchọ.Bãmíaquatayhọcũngtrởthànhđườngngọtlịm.

Nếucómộtkỹnăngđặcbiệtmàbấtkỳphóngviênnàocũngmuốncóthìđólàkhảnăngđàobớicácgócđộkhácnhaucủamọicâuchuyện.Việcđấuđátranhgiànhtintứcgiảitríđểgâysựchúýlàmộtminhchứngchokỹnăngnày.Nhữngbloggercómáumặtchắcphảitựhàovềkhảnăngnàylắm.Sựtựhàovàáplựclàthứmànhữngngườithaotúngtruyềnthôngchúngtavẫnhaydùngđểchốnglạihọ.Lòngtựkiêuchỉtồntạichođếnkhithấtbại.

Dùmộtchủđềcóngớngẩn,đơngiảnhayphứctạpthếnàođichăngnữathìmộtphóngviêngiỏicũngsẽmoirađượccácgócđộkhácnhaucủanó.Cácblogger,nốitiếpcácphóngviên,phảiđưachuyệnnàylênmộttầmcaomới.Họkhôngchỉđàoracácgócđộmớimàcònphảitạoranhữngtiêuđềhấpdẫn,hìnhảnhbắtmắt;đemvềchohọnhữnglượtbìnhluậnvàchiasẻvàtrongvàitrườnghợpthìbịconquáivậttruyềnthôngbópchết.Họphảilàmđiềunàyđếncảchụclầnmỗingàymàkhôngcósựtrợgiúpcủabiêntậpviên.Họđánhhơiđượcnhữngkhíacạnhkhácnhautrongcâuchuyệngiốngnhưconcámậpngửiđượcmùimáuởdướinước.Bởivìgócđộcâuchuyệncànghaythìcácbloggercàngđượctrảnhiềutiền.

DrewCurtiscủatrangFark.comnóirằng:“Vấnđềlàphóngviênphảitìmrađượcmộtgócnhìnkháccủacâuchuyệntrongkhinókhôngcònkhíacạnhnàođểmàđàobới.”Đâykhôngphảilàlờichỉtríchđầutiên.Trướcđó,vàonăm1899,tờWashingtonPostđãviếtnhưsau:

TờNewYorkTimesđãcómộttầmnhìnnhạybénđếnkìlạ.Họcóthểnhìnthấyđượccảnhữngthứkhônghềtồntại.Sựhammuốnmãnhliệtđôikhilạivượtquácảlýtríđiềmđạm.Dođó,điềuhọmuốnthấylạixuấthiệnngaychỗhọmuốnnhưngtrongmộthìnhthùmậpmờđếnmứckhôngcặpmắtnàopháthiệnđượcvàcũngchẳngaibậntâmđếnviệctìmkiếmlýdođểnghingờvềsựtồntạicủanó[1].

ĐiểmkhácbiệtgiữatờNewYorkTimesvànhữngtrangblogsinhsauđẻmuộnđếncảthếkỷlàNewsYorkTimes là chí ít họ cũng xử lýnhững tin tứcđánggiá. Cácblogger thì bám theonhữngtintứcmơhồnhấttrênnhữngnơinhưFacebookhayTwitterrồidùng“dịnhãn”đểthấynhữngcâuchuyệnkhônghềtồntạitrênđó.Mộtcâybúttừtrangblog10,000Wordscủa

trangMediabistrotừngkhuyêncácbloggermớivàonghềrằnghọcóthểtìmthấynhữngtinhaybằng cáchdò tìmnhữngbảng tin cộngđồng trênCraigslist (một trangquảngcáo trựctuyến)đểtìm“nhữngđiềumọingườiđangphànnànmấyhômnay”[2].Dùkhôngphảilàmộtnhàxãhộihọcnhưngtôichắcchắnchuyệnđókhôngkhiếntintứccóthểđạidiệnchomọithứ.MọingườiđềucóthểđănglênCraigslist–chuyệnnàychotôimộtýtưởnghayhovềcáchtạoramộttinđịaphươnggiả.Nếuhọkhôngngạiđếnxemcóchuyệngìthìtôisẵnlònggiúphọ.

Cácthợsăntinđôikhilạikhôngsănđượctingìcả.Trongmộtthếgiớihoànmỹ,cáctácgiảcóthểthămdòmạchcâuchuyệnvànhậnranóchẳngdẫnđếnđâurồibỏcuộc.Nhưngviệclàmxaxỉấykhôngcótrênmạng.TrongcuốnsáchBloggerBootCampcủamình,cáccựubloggerJohnBiggsvàCharlieWhitenóirằng:“Bạncóthểlấybấtkỳchủđềbìnhthườngnàođểđăngbàicũngđược.”

Đólàlogiccủahọ.Ngườilàmmarketingrấtdễphảilòngthứlogicấy.

Cáctrangblogsẽcôngbốbấtkỳđiềugìnếubạnbịarasựcấpthiếtvềnó.Hãychocácbloggermộtđặcânảođốivớinhữngnguồntintruyềnthôngvàhọsẽviếtbấtcứthứgìbạnyêucầumiễnlàbạnmuốn.Cácnhàbáorấtthíchhứahẹnvớinhữngtrangblogvềcácthôngcáođộcquyền.Đốivớiđasốthìđiềunàykhôngphảilàtìnhcờđâu.Bạncóthểđưacùngmộttinđượccholàđộcquyềnđếnnhiềutrangblogvàhọsẽcắmđầuđểbàicủabạnxuấthiệnđầutiên.Némvàohọmộtthờihạnbấtkỳnhưthể“điềuđầutiênchúngtalàmlàsẽsốngchếtcùngnótrêntrangwebvàomỗisáng”vàthậmchícáctrangbloglớnmạnhnhấtcũngsẽkhôngthèmxácnhậnkhiđăngnhữnglờituyênbốtáobạonhândanhlợiíchcủabạn.

Vìcácbloggerbắtbuộcphảiđàochoramộtkhíacạnhkhácnênhọluônphảilàmvậy.Bạnbiếthọphảitìmkiếmchămchỉnhưthếnàonênbạncóthểdễdàngđểlạinhữngmảnhvụn,mảnhghépvàmanhmốirảirácmàbạnbiếthọsẽkhôngthểkhôngnhặtlênrồibiếnnóthànhmộtcâuchuyệnhoànchỉnh.Nhữngtintứcnhonhỏđượctạorađểtrônggiốngnhưmộtchuyệnđộng trời. Những tin không tồn tại được thổi phồng lên thành tin tức. Kết quả là các câuchuyện trôngchỉgiốngnhưnhữngbảnsaohoànhảo.Chỉcógiả thuyếtcủahọ là saivàhọkhôngnóigìcả.Nhữngcâuchuyệnđódínhchặtvớicácgiảthuyếtsailầm,cáchphântíchchủđềsailầmvàcảcáchđăngtincũngsainốt.

Khitôinóirằng,việcbạndựngchuyệncũngkhôngsaocảvìmọingườiđềuđanglàmnhưthế–tôikhônghềnóiđùa.ÝkiếncủaMGSiegler–mộttrongnhữngnhânvậtcótiếngnóitrongcáctrangblogvềcôngnghệ(TechCrunch,PandoDaily)cũngnhưvậy.Theoanh ta thìphần lớnnhữngthứmàanhtavàđốithủviếtđềulàrácrưởi.Anhtatừngcólầnthừanhậnrằng:“Tôicốkhôngđặttiêuđềmộtcáchtùytiện,chỉkhoảng80%thôi.Nhưngchúngnhiềuquá.Sốchuyệnrácrưởinhiềuhơnlượngthôngtinminhbạchvàxácđángđến100%[3].”Tôibiểudươnganhtavìanhtađãthúnhậnrõràngnhưngkhoảnhkhắctựgiácbìnhthườngnàyvàothờiđiểmđó(năm2012)dườngnhưvẫnchưalàmthayđổithóiquenviếtblogcủaanhtacholắm.

Sựtrơtrẽnlàmột“đứctính”củaSiegler.Nógiúptabiếncóthànhkhông.NógiúpnhữngngườibêntrongtòasoạnTheHuffingtonPosttạoranhữngcâuchuyệnkiểu:“CáichếtyểucủaAmyWinehouselàhồichuôngcảnhtỉnhchochủcácdoanhnghiệpnhỏlẻ.”Tiêuđềnàycũngcóthểápdụngchocácnhàđàicótiếngtăm.Chỉcầnthúcgiụcmộtchútthìhọđãbỏđisựthậntrọng

nhưcáchmàtrangDailyMailcủaAnhđãlàmkhitôicốýđăngmộtvàiquảngcáokhêugợitrêntrangAmericanApparelvàgiảvờrằngchúng làmộtphầncủachiếndịchmới. “PhảichăngtrangAmericanApparelđãđiquáxavớichiếndịch‘kinhhoàng’gâytranhcãimới?”làtiêuđềcủatrangnày.Vậyvìaimàmọichuyệnđãđiquáxanhỉ?Bàibáocòntríchdẫnthêm:“Mộtvàingườiđãđăngnhưthế[4].”

Cámơnvìđãquảngcáokhôngcôngnhécácbạn!CóChúamớibiếtlàtrangnàyđãphảitrảbaonhiêuđểnhữngquảngcáokiaxuấthiệntrêntrangcủahọ.

Dùcâuchuyệnsẽngàycànghấpdẫnhơn,cónhiềulượtxemtranghơn,nhưngđólàđiềumànhữngtrangblognóisẽxảyra.NhưlúctrangGawkermuamộttinsốtdẻotừgãnàođấycóbứcảnhchụpchungvớichínhtrịgiaChristineO’DonnellvàođêmHalloweenđiêncuồng.TheobiêntậpviênRemyStern,mốibậntâmcủagãkhóưakialà“mộttờbáolácảisẽnóibónggióđếnchuyệnhọđãquanhệtìnhdụcvớinhautrongkhisựthựclạikhôngnhưthế”.BàibáođăngtrêntrangGawkercótiêuđề là ... tènténten... “TôiđãtrảiquatìnhmộtđêmvớiChristineO’Donnell”[5].

LÚCNÀOCŨNGSAI,ĐỪNGNGHINGỜ

TạitrangAmericanApparel, tôiphảithỏathuậnvớitrangblogBNET(vốnrấtkhóchịu)vềviệcmột“phóngviên”tênlàJimEdwardssẽpháhoạibáocáotàichínhcủacôngtyvàgiảithíchchúngtheokiểukỳquặcnhấtmàtôitừngtưởngtượngra.Chúngtôiđãtựmờigãnàyđến.Lậpracôngtyvàquảngcáochonólàmộtchủđềlýthúđốivớinhữngkẻngồilêđôimáchvàcáctrangbloggiảitrí,điềutựnhiênlànhữngcâybútthèmkhát lượtxemtrangcũngcốthamgiavàotròchơinày.Ấythếmà,dùtôibiếtrõmìnhđãnuôidưỡngconquáivậtnhưngtôikhôngbiếtchuyệngìsẽxảyrađốivớigãEdwards.

Hắnngaylậptứctráchmóc–trongmộtbàiviếttrênblog,khôngphảilàyêucầubìnhluận–vềlýdotạisaocôngtylạikhôngchocôngbốkhoảnchovaycánhâncầnđượcnêutrongbảnglươngcủaDovCharneyởmứclãisuất6%lợinhuậnvớikhoảnvaylớnhơntừcácnhàđầutưởmức lãi suất15% lợinhuận? (Tôichorằngcâu trả lờiquárõràngđốivớimộtngườibìnhthường như các bạn vì tôi không cần phải giải thích làm thế nàomà 6% lại ít hơn 15%).Edwardsđãđăngcâuhỏinàykhôngchỉmộtmàlàvàilầntrongmộtsốbàiviết,mỗibàilạicóthêmnhữngdòngtiêuđềmangtínhcôngkíchhơn(Vídụ:“VịCEOcủaAmericanApparelđãbiếncuộckhủnghoảngthànhmộtcuộctănglươngnhưthếnào?”)

ĐâylàcuộcđốithoạigiữatôivàJimEdwardssaukhihắnđăngbàiviếtlên:

Tôi:“Tôikhôngbiếtcậucónhớkhôngnhưngchúngtađãthảoluậnvềviệccậuđòităng6%lãisuất...Cậuđãđưaralờiđínhchínhvềchuyệnnàyvàonăm2009rồikiamà”.

Jim Edwards: “Tôi nhớ chứ. Nhưng tôi đang nói tới trường hợp khoản vay trực tiếp củaCharneytừngườiủynhiệm.Vậyngườiủynhiệmsaihaysao?”

Tôi:“VẬYLÀCẬUMẤTCĂNBẢNTOÁNHỌCTHẬTRỒI!”

Vậylàhắnchơimộtcanhbạcliềulĩnhkiểunhư“TạisaoCEOcủaAmericanApparelnêntừ

chức?”hoặc“CEOcủaAmericanApparelđangđốimặtvớibữatiệcsắptàn?”Nhìnlạithìhắntadườngnhưcàngngàycàngngungốcvìchẳngcódựđoánnàocủahắnlàđúngcả.HayhắncứdựnglênnhữngthuyếtâmmưulốbịchtrongđócócảviệckếttộicôngtyvìnhữngmẫuquảngcáogâytranhcãilúcđónhờthôngbáođượcSEC(ỦybanchứngkhoánMỹ)banbốđểđánhlạchướngdưluậnkhỏinhữngthỏathuậntrongcôngty–vànhưlàmộtbằngchứngcóíchvớinhững vụ lùmxùmvề khoản vay không có thựcmàhắn vénmàn. (Khôngđề cậpđến việcnhữngquảngcáođókhôngphảimớimẻgìvàmộtvàiđiềucònkhôngphảilàquảngcáonữa–chỉlànhữngmẫugiảmàtôiđểlộtrênmạng).

Mộtkẻlậpdịhầunhưkhônglàvấnđềvớitôi.Nhưnglờibuộctộithathiếtvàcáitínhhayquêncủahắnlạigiúpduytrìnhữngthứlogicphứctạp,đồngthờitạonênnhữngtintứctuyệtvờiđểcáctrangtinkháclợidụngbằngcáchđưatindựatrênnhữnggìgãđiênkianói.LàmộtphầncủaHệthốngtươngtácthươngmại(InteractiveBusinessNetwork)trênkênhCBS,trangblogcủaEdwardtrênBNETcónétđặcbiệtlàđưalogokênhCBSởđầutrang.Vìhắntagiảvờnhưthểmìnhcóđịavịchínhthứctrongngànhnàođấynêncâuhỏicủahắntrởnênvônghĩađốivớinhữngtrangwebthịnhhànhcấpquốcgia.

Nếumộttrangtựthêmthắtnhữngđiềuhưcấuvàocâuchuyệnthìcáctrangkháccũnglàmnhư thế.Điềunày cứ lặpđi lặp lại chođến lúcngười ta thực sựquêncâuchuyệnbanđầu.CharlesHortonCooleydiễngiảirằng,nhữngsảnphẩmdotrítưởngtượngcủachúngtatạorachínhlànhữngchuyệnmàxãhộitintưởng.Đólàcảmộtquátrìnhkhôngdiễnratheochiềungangmàlạitheochiềudọc.Mỗilầnquátrìnhnàydiễnrathìtrangweblạicóuytínhơnvàthực tế hơn theo mỗi cấp độ. Và do đó, trong trường hợp của Edwards, trang AmericanApparelbuộcphảigiảiquyếtmộtđốngchuyệngâytranhcãidokhảnăngphithườngcủamộtngườigâyrađểdựngnênmộtkhíacạnhkháccủacâuchuyệntrongkhithựctếlạikhôngnhưvậy. (Hắn được thưởng ngay sau đó với công việc làm biên tập viên tại trang... BusinessInsider!)

Hãytưởngtượngnếumộtđốithủnàođóquyếtđịnhlợidụnghắntanhưmóngvuốtcủaloàimèo,nhưtôiđãlàmvớicáctrangblogkhác,thìthiệthạicóthểrấtlớn.Nhưtôiđãviếtchongườiủyquyềncôngtyvàolúcđó,mộtkẻđãsailầmtinrằngchúngtôicóthể“tranhluận”vớicácblogger:

Cơbảnthìcáctrangblognàyphảichennhauđểtớiđượcnơihọcóthểdẫnbóngđicàngxacàngtốttrongsân,rồisauđótrangkhácsẽlấybóngvàtiếptụclàmthếđểphântíchcụthểbấtkỳsuydiễnvôcăncứnàocótrongbảntinbanđầu.TrangJezebelcầnJimEdwards“tungtin”mỉamaicôngkíchcònhắnta lạicần“nhữngchuyệngâytranhcãi”củatrangnàyđể thanhminhchonhữngphântíchcủahắnvàtoànbộcâuchuyệnlạigiúpnuôimộttrangwebvềthôngtinthờitrangđăngcácbàiviếtchođộcgiả.Đăngmộtbìnhluậnlêntrangblogcủahắnkhôngảnhhưởngđếnvòngtuầnhoànnày.

Cácluậtsưcũngkhôngnghĩđếnchuyệnkiệntụnggìcả.ĐiềuđóchỉcànglàmchoEdwardscóthêmnhiềuđiềuđểnóirahơnmàthôi.Trongtrườnghợpnày,tôiđượcgiaonhiệmvụbảovệcôngtychốnglạinhữngkiểuthôngtinquỷquyệtdễgâyhiểulầmmàtôithườngsửdụngvìlợiíchcủanhữngkháchhàngkhác.Điềuđiênrồcủachuyệnnàylànókhônghấpdẫnđượctôi.

Thứkhiếnmọichuyệntrởnênđángsợhơntrongtrườnghợpnàylàkhôngcóngườinàonhưtôiđứngđằngsaugiậtdâyvàgâyảnhhưởnglênnhữngthôngtinmàcôngchúngđãthấy.Cảmộthệthốngđangtựthaotúng–vàtôiđượcmờiđếnđểgiảmthiểusựthaotúngđó–bằngcáchthaotúngnónhiềuhơnnữa.

Tôicònmongđợigìnữađây?Hồiđầu,lúctôihoạtđộngkhôngmệtmỏiđểcổvũcácbloggertìmnhữngkhíacạnhkhôngtồntạicủacâuchuyện,tôiđãhyvọnghọsẽtiếnbộ.Tôiđãchohọlượtxemtrang,lượttruycập,cơhộivàđôikhilàtiềnquảngcáođểlàmđiềuđó.Đượcmộtthờigianthìhọkhôngcòncầnđếntôiđểđạtnhữngđiềukianữa.Họđãcólượttruycậpvàchiasẻbằngcáchviếtnhữngđiềucựcđoanvềkháchhàngcủatôivànếutôikhôngcungcấpnguồntinchohọthìhọcóthểdựnglênhoặcchọnmộtkẻkhácđểnóidối.Cácnhàquảngcáokháccũngrấtvuilòngkhicóđượclợinhuậntừsựbấtlợicủachúngtôi.CảvòngtuầnhoàncủaJezebelvàEdwardskhôngphảilàhọcthuyếtgìcaosiêucả,nóchỉlàmộtphầntrongsảnphẩmcủatôi.

Cómộtđiềurõrànglàcáccôngtyphảicảnhgiácvớibaonhiêuáplựcmàcácbloggerđươngđầuđểchoranhữngtintứcthúvịtheohướngcólợichohọ.Hãylàmmộtviệchoàntoànvôhại–sẵnsàngxuyêntạchoàncảnhđểbiếnnóthànhmộtbàiviếttrênblog.Hãylàmmộtviệcgìđóngâythơmộtcáchhoànhảo–sosánhvớiviệcnóđichệchkhỏingữcảnhđểxuấthiệntrêncáctrangblog.Hãylàmgìđóphứctạp,chờđợinóđượcđơngiảnhóatớimứckhôngcònnhậnrađượcnữa.Chuyệnđódiễnra theocảhaihướng.Đừng làmgìhết–bạnvẫncó thểbiếnnóthànhthứgìđó.Hãylàmmộtđiềusaitrái,nhưngđừngtuyệtvọng;bạncóthểbiếnnóthànhthứnằmngoàitầmhiểubiếtcủamọingười.Nếubạnđóngvailàkẻthaotúngtrongthếgiớinàythìhãychuẩnbịđốiphóvớinhữnglờixúcphạmgiả(cóthểtrởthànhthật)khibạnkhôngxứngđángvớivaitrònàyvàtrôngđợinhữngkẻphárốithựcsựbỏđimàkhôngthèmliếcmắtnhìnlại.ChúnglànhữngphạmtrùkinhtếtrongcáithếgiớithíchđàobớithêmcáckhíacạnhkháccủacâuchuyệnnhưJimEdwards.

Ngàynay,chúngtađangsốngtrongmộtthếgiớimàcácnhânviênNhàTrắngcủaTổngthốngObamađãvívonđónhư“mộtcỗmáytạoranhữngvấnđềgâytranhcãi,thậmchícònlớnhơncáicỗmáythựctại”.Hãylàmquenvớinóđi.

ĐólàlýdotạisaotôicóthểnóichắcrằngtấtcảnhữngchủđềtaitiếngtrêntrangAmericanApparelđềulàbịađặt.Tôicũngnhưcácbloggerkhácđềubịađặtranó.Đốivớicôngchúng,quátrìnhnàyhoàntoànvôhình.Chỉvớitưcáchlàngườitrongcuộcthìtôimớicóthểbiếtđượcrằngcácbloggerđangthấynhữngthứvôhình.Họhẳnphảilànhnghềlắmthìmớitìmrađược“nhữngchuyệnđộngtrời”màhầunhưkhôngphânbiệtđượccáinàogiảvàcáinàothật.

Đếncảviệctránhrơivàonhữngcuộctánphétthườngxuyêncủachínhmìnhtôicònthấykhó–cóquánhiềucâuchuyệnnhưthếvàchúnglạixuấthiệnồạtđếnmứctôihoàntoànkhôngthểchốngcựđược.Vì lýdođómàmộtsốnhânviêncủatrangAmericanApparelđãkhôngthểchốngcựlạinhữnglờibuộctộidaidẳngtừnhữngkẻnhưEdwardsvàbắtđầutinchúng.Hàngđống“bảntin”đãđánhgụckinhnghiệmcánhâncủahọ.Cóđếnhàngnghìnnạnnhânvôdanhvàchưađượcbiếtđếnnhưthếnàyngoàikia,bịtổnthươngtrongmộtbộmáymàcácbloggervàngườilàmmarektingchỉcầndựngchuyệnlênđểnóilạicàngtănglên.

* .Nguyênvăn:Makestuffup,cónghĩalàdựnglênmộtcâuchuyệnvớimụcđíchđểgiảitrí

hoặclàmvuilòngngườiđốidiện–DG.

[1].“Nhữngđiềuviểnvông”,WashingtonPost,ngày18thángSáunăm1899,đănglạivàongày30thángBảynăm2011,ProQuestHistoricalNewspapers–TG.

[2].MerandaWatling,“Tìmkiếmýtưởngnguyênbảncủacáccâuchuyệntạiđịaphươngởđâutrên Internet?”, chỉnh sửa lần cuối vào ngày 31 tháng Năm năm 2011.http://www.mediabistro.com/10000words/where-to-find-original-local-story-ideas-online_b4352–TG.

[3].MG Siegler, “Lượng thì nhiều nhưng chất thì không có”, ngày 12 thángHai năm2012.http://parislemon.com/post/17527312140/content-everywhere-but-not-a-drop-to-drink –TG.

[4].MaysaRawl,“PhảichăngAmericanApparelđãđiquáxavớichiếndịch“sởngaiốc”mớiđang gây tranh cãi của mình?”, chỉnh sửa lần cuối vào ngày 11 tháng Một năm 2011.http://www.dailymail.co.uk/fe-mail/article-1346138/Has-American-Apparel-gone-far-creepy-controversial-new-campaign.html–TG.

[5]. Nate Freeman, “Biên tập của Gawker – Remy Stern nói về phương pháp tiếp cận câuchuyện của O’Donnell”, chỉnh sửa lần cuối vào ngày 28 tháng Mười năm 2010.http://www.observer.com/2010/media/Gawker-editor-remy stern-approach-odonnell-story?utm_medium=partial-text&utm_campaign=media–TG.

QUYỂN2.CONQUÁIVẬTBẮTĐẦUTẤNCÔNG

CÁCTRANGBLOGCÓÝĐỊNHLÀMGÌ?

Chương13.IRINCARMON,CHƯƠNGTRÌNHTHEDAILYSHOWVÀTÔĐỘĐỘCHẠICỦABLOG-CƠNBÃOHOÀNHẢO

“Quantrọnglàchodùcỗmáyđócógâyảnhhưởngđếndiệnmạocủangànhtruyềnthôngxãhộivàtruyềnhìnhhaykhôngthìnóvẫnkhôngđạtđượcquyềnlựchaythỏathuậnnàocả;nóchỉcóđượcnhữnglờituyênbốmàngườitathườngđănglạihoặcnhữngđoạnphátbiểuđãchuẩnbịtừtrướcvàcànglăngmạngườikhácnặngnềcàngtốt.”

–IrinCarmon,JEZEBEL

Trongnửađầucủacuốnsách,bạnđãthấyrõcáchthứcthaotúngcáctrangblog.Cómộtkhehởchítửtronghìnhthứcđưatinbằngblog,điềunàymởracơhộiđểgâyảnhhưởnglêncảngànhtruyềnthôngvàquantrọngnhấtlàchínhnềnvănhóacủanó.Nếutôiviếtcuốnsáchnàycáchđây2-3nămthìcólẽnóđãkếtthúcởđâyrồi.

Tôiđãkhônghiểuvềnhữnghiểmhọacủathếgiớiấymộtcáchđầyđủ.Cáigiácủathứquyềnlựcrẻmạtcủatôibịgiấuđinhưngmộtkhiđãbịtiếtlộthìtôikhôngthểgiũsạchchúngđược.Tôiđãsửdụngnhữngchiếnthuậtcủamìnhđểbánáothunvàsáchnhưngtôinhậnthấyrằngcónhiềungườilạisửdụngthànhthạohơntôivàđólàcáichếtđượcbáotrước.Họbánmọithứ,từcácứngcửviêntrongcuộcchạyđuavàochứcTổngthốngchođếnnhữngtrògiảitrímàhọhyvọngcóthểxoadịudưluậnvàtạora(hoặchủydiệt)hàngtriệuđô-la.

Nhậnratấtcảmọichuyệnđãgiúptôithayđổirấtnhiều.Tôikhôngthểtiếptụcđiconđườngmìnhđangđinữarồi.Phầnsaucủacuốnsáchsẽgiảithíchnguyênnhântạisao.Đólàmộtcuộcđiềutrakhôngchỉvềcáchmàthứnghệthuậtđentốithaotúngtruyềnthôngdiễnranhưthếnàomàcòncảnhữnghệquảcủachúng.

CÁCHNHỮNGTRANGBLOGTẠORANHỮNGCÂUCHUYỆNCỦAMÌNHVỚIMỤCĐÍCHGIẢITRÍVÀKIẾMLỢINHUẬN

Vàonăm2010,tôichịutráchnhiệmgiámsátbuổiramắtdòngsảnphẩmnướcsơnmóngtaymớicóđặctínhthânthiệnvớimôitrườngchoAmericanApparel.DùđặctrưngcủaAmericanApparellàtựmìnhsảnxuấtratấtcảcácsảnphẩmtạinhàmáytheomôhìnhliênkếtdọcởLosAngeles,nhưngvớidòngsảnphẩmnày,chúngtôiđãcộngtácvớimộtnhàmáytheohìnhthứcsởhữugiađìnhcũởLongIsland,nơingườibànộiđã90tuổicủahọvẫncònlàmviệcbêntrongnhàmáy.Khôngbaolâusaukhiramắtcôngchúngđểthuthậpýkiếnđánhgiásảnphẩmnày,chúngtôinhậnracóvàilọđãbịnứthoặcvỡdướiánhđènhalogenchiếusángtrongcửahàng.

Chuyệnnàykhônggâyảnhhưởngđếnkháchhàng,nhưngphòngbệnhhơnchữabệnh,chúngtôiđãthôngbáongayvớinhàmáyrằngchúngtôisẽkhôngbándòngsảnphẩmnàyởcửahàngnữavàhyvọngsẽcósảnphẩmthaythếngaylậptức.Chúngtôithảoluậnkỹkếhoạchtrongmộtcuộchọptừxađượctổchứchằngtuầnvớinhữngnhânviêncóliênquan.Mộtbứcemailkínđãđượcgửiđếnnhữngngườiquảnlýcửahàngđểthôngbáochohọvềsựthayđổivàyêucầuhọđặtnhữnglọnướcsơnởchỗkhôráovàmáttrongcửahàngchođếnkhicóchỉdẫnhủybỏđượcđưara.Điềucuốicùngmàchúngtôimuốn,dùđólànướcsơnmóngtaythânthiệnvớimôitrường,lànémđi50nghìnlọvàotrongthùngrácở20quốcgia.

IrinCarmon,nữbloggercủatrangJezebel,bằngcáchnàođấynhậnđượcthôngbáonộibộnàyvàgửiemail cho tôi lúc6giờ25phút sáng theogiờđịaphươngởBờTây (tòasoạn trangGawkerởManhattan)đểhỏivềchuyệnđó.Vâng,côtagiảvờhỏitôivềchuyệnđóvìcôtađãkýtênởemailcónộidungsau:

Bàiđăngcủachúngtôivềthôngtinbanđầucủavụviệcsẽđượcđưalênsớmthôinhưngtôivẫnvuilòngcậpnhậthoặcđăngnhữngdiễnbiếntiếptheo.Cámơnrấtnhiều,Irin.

Ngaylúctôidụimắtđểkhỏibuồnngủ,côtađãđăngbài.Khinhìnthấynó,tấtcảnhữnggìtôicảmnhậnđượclúcđólàsựlolắng–vàthànhthậtmànói–thìnólàmtôihơibấtngờ.Tôiđãbiếtcáctrangbloghoạtđộngrấtvôđạođứcnhưngdùbiếtlàvậythìtôivẫncảmthấychuyệnnàyrấtkhủngkhiếp.

TiêuđềbàiviếtcủatrangJezebellà:“LiệudòngnướcsơnmóngtaymớiramắtcủaAmericanApparelcóchứachấtđộchạikhông?”

ĐốivớisuyđoántáobạochắcnhưđinhđóngcộtcủaJezebel:Câutrảlờilàkhông,khônghề.Rõràng làkhông.Đốivớinhữngtaymơ,nhữngemailbị lộchỉnóirõvềchất liệuthủytinhvàkhôngđềcậpgìđếnnướcsơnhếtcả.NhưngCarmonlạikhôngthíchthúvớichuyệnđólắmvàcôtarõràngcũngkhônghứngthúviếtmộtbàinóiđếnvấnđềnàymộtcáchcôngbằng.Tạisaocôtalạimuốncócâutrảlờithậtsựđốivớicâuhỏigianxảokhôngthểtinđượccủacôta?Bàibáođãđượcviếtrarồi.Chếttiệt,nócũngđãđượccôngbố.

Cũngvìtôichưacóýđịnhthảoluậncôngkhaivềnhữngchainướcsơnmóngtaynàynêntôiphảibỏramộtgiờđểcácluậtsưcủacôngtychấpthuậntuyênbốcủatôi.Suốtthờigianđó,cóhàngchụctrangblogkháccũngnháitheokếtluậncủacôta.Phầnlớncáctrangblog,cónhiềutrangđãtừngđăngnhữngđánhgiátíchcựcvềdòngnướcsơnnàytrêntrangcủahọthìbâygiờhọcũngđitheosựdẫndắtcủacôta.Câuchuyệnquáhấpdẫn(AmericanApparel!Nướcsơnđộchại!Làmnổthủytinh!)đếnđộhọphảivộivãđuổitheo,dùchưabiếtchuyệnđócóđúnghaykhông.

Trongvòngmộtgiờ,vớisuynghĩrằngmìnhsẽkếtthânvớiCarmonđểđềnghịcôtagiúpđỡtrongbảntinkếtiếp,tôiđãgửiemailthôngbáochocôtavớinộidungsauđây:

Saukhinhậnđượcvàibáocáovềviệcmấylọnướcsơnbịvỡ,nộibộchúngtôiđãquyếtđịnhtựnguyệnthuhồichúngtạicáchệthốngbánlẻvàcôngcộng.

ChúngtôiđãchọnnhàmáynhỏnàyởMỹđểsảnxuấtnướcsơnmóngtayvìchúngtôiủnghộ

môhìnhkinhdoanhcủahọvàcócảmtìnhđốivới(cả)giađìnhđiềuhànhnhàmáynày.Tuynhiên,mộttrongnhữngsựthậtcủamọiquytrìnhsảnxuấtlàcómộtvàitrụctrặcngaytronglầnđầu.Chúngtôiđãlàmviệcvớinhàsảnxuấtsuốtcảtuầnrồiđểcảithiệnnhữngđiểmcầnthiếttronglầnsảnxuấtkếtiếp.MộtlýdokhácnữalàviệcchúngtôiđãbánmộtcôngtyởMỹđểminhchứngchonỗlựcthayđổicủamìnhvàgiờchúngtôicóthểtìmranguyênnhâncủavấnđềnày.Chúngtôivẫntinvàonhàmáymàchúngtôiđanghợptácvàdòngsảnphẩmmớisẽlênkệtronghaituầnsắptới.

Chúngtôisẽđổihailọmớihoặcgửikèmphiếuquàtặngtrịgiá10đô-lachobấtkỳaiđemtrảsảnphẩmbịlỗitạinơicácbạnđãmuahoặcmangđếnbiênlai.

Bêncạnhđó,mộtđiềumàchúngtôiđãcânnhắcnghiêmtúclàquátrìnhthuhồicáclọnướcsơnnàyởtấtcảcáccửahàng.ChodùdầusơncủachúngtôilàchấtDBP,Toluenevàkhôngcóformaldehydegốctựdothìchúngtôicũngkhôngmuốncáccửahàngcủamìnhhủybỏchúngbằngcáchnémthẳngvàothùngrác.Chúngtôiđangsửdụnghệthốngvậnchuyểnnộibộvàđườngdâyphânphốiđểthugomvàđảmbảoviệcnàysẽsớmđượcgiảiquyếtổnthỏa.

Tôicảmthấyđâylàmộtlờiphảnhồituyệtvờivàhợpvớiluânthườngđạolý.Nhưngđãquámuộnrồi.Carmonchỉsaochépvàdánlờituyênbốcủatôivàophầndướicùngcủabàiviếtrồigiữnguyêntiêuđềcùngbachữkèmthêm“Đãcậpnhật”ởcuốidòng.DùthôngbáođãchứngminhgiảthuyếttrongbàiviếtcủacôtasaithìhàmýcủaCarmonlạichothấycôtađãđúngvàchỉthêmvàovàichitiếtmới.Côtađãhoàntoànsai,nhưngđiềuđókhôngquantrọngvìcơhộithayđổisuynghĩcủađộcgiảđãquamấtrồi.Thựctếđãbịthayđổi.

Đểkhiếntìnhhìnhtồitệthêm,Carmontrảlờiemailcuốicùngcủatôicùngvớicâuhỏivềmộtcâuchuyệnbịđổihướngkhácmàcôtađịnhsẽviếtvềcôngty.Một lầnnữa,côtakết thúcbằng:

Nhântiện,vềtincủaanh,tôirấtmuốnnhậnthêmlờiphảnhồicủaanhvàobàiviếtđầutiêncủamìnhnhưngkhôngmaylàtôilạikhôngchờđợiđược.Dođó,nếuđâylàphảnứngnhấtthờicủaanhthìcũngkhôngsaocả.

Thựcsựthìvấnđềgâytranhcãinằmởviệctiêuhủysảnphẩmnướcsơnmóngtaycủacôngtytôikhôngđượcủnghộ.Nếucáctrangblogvẫnchưaồạtđăngchuyệnkhôngcóthậtkiathìcôngtycóthểgiảiquyếtvấnđềmộtcáchkínđáo.NhưngvìnghetheobàiviếtcủaCarmon,nhữngkẻtomồmlahétvàyêucầuphảicómộtlờiphảnhồirộngrãingaylậptức,rằngcôngtymỹphẩmấykhônggiảiquyếtđượcvấnđề.Rõrànglàhọđãphạmsailầmnhưnglạikhôngcócáchnàođểthayđổinhữngđiềuđãđượcđưatin.Ngậptràntrongcáccuộctranhcãivàáplựctừcơnphẫnnộđặtnhầmchỗcủađámblogger,nhàsảnxuấtnhỏbékhôngthểbắtkịpđượcvớiquytrình.QuátrìnhvậnhànhcủahọrơivàochỗlộnxộnvàcôngtyvềsauđãbịAmericanApparelkiệnđòibồithườngsốtiềnthiệthạilà5triệuđô-lađểphụchồilạimọitổnthất.Nhưmộtluậtsưđãnói:“Trongkhicôngtysảnxuấtnướcsơnmóngtayphảichịutráchnhiệmcholỗi sản xuất củahọ, nếukhôngvì lời côngkíchkhôngđáng có vàđòiphánxét của cô ta –nguyênnhântrựctiếp–thìcảcôngtycóthểđãpháttriển.”

Carmonlàmộtbậcthầytruyềnthông,chỉcóđiềulàcôtakhôngbiếtđiềuđóthôi.Côtanghĩ

mìnhlàtácgiảnhưngnhữngthứtrongcôngviệchằngngàyđãbiếncôtathànhmộtkẻthaotúngtruyềnthông.Côtavàtôicùngdùngmộtmánhkhóe.Từviệcxuyêntạcsựthậtchođếnnhữngtácphẩmcủamộtcâuchuyệnkhôngcóthật,rồiđếnmụcđíchtànnhẫngâychúýđểcóđượclợinhuận–côtalàmnhữngđiềunhưtôiđãlàm.Cáihệthốngmàtôilợidụnggiờlạiđanglợidụngtôivànhữngngườimàtôiquantâm.Vàkhôngaibiếtđượcđiềuđócả.

MỘTVÍDỤVỀSỰTHAOTÚNG

BạncóbiếtchươngtrìnhTheDailyShowwithJonStewartrấtghétphụnữkhông?Vàhọcócảmộtquátrìnhdàiphânbiệtđốixửvàsathảiphụnữ?Chắcrồi,mộttrongnhữngngườicùngtạonênchươngtrìnhnàylàphụnữ,mộttrongnhữngphóngviênnổitiếngvàgắnbólâunhấtvớinócũnglàphụnữ;dùthựcsựkhôngcóbấtkỳvídụnàocóthểchứngminhchođiềutôivừakếtluận,nhưngtôicamđoanvớicácbạn,tôikhôngbaogiờnóidốicả.

ĐiềunàychínhlàvụlùmxùmmàtrangJezebeldựnglênđểchỉtríchnặngnềchươngtrìnhTheDailyShowvàothángSáunăm2010.BàibáocủaIrinCarmonđãnémđáchươngtrìnhnàygiốngnhưcáchcôtađãlàmvớicâuchuyệnvềsảnphẩmnướcsơnmóngtaycủachúngtôitrêntrangJezebelvậy.ChuyệnbắtđầukhiCarmonđăngmộtbàiviếtvớitiêuđề:“VấnđềnữgiớitrongchươngtrìnhTheDailyShow”[1].DựavàomộtvàicâunóirômrảtừnhữngngườiđãtừnglàmviệcvớiTheDailyShow,Carmonđãbuộctộichươngtrìnhnàykhôngcóthiệnchítrongviệctìmkiếmvàpháttriểnnhữngphụnữcótàinăngvềhàikịch.Côtacũngkiênquyếttìmmộtcáitênchomình.Nhưbâygiờbạnđangnghĩ,bàibáolàmộtchủđềnhạycảm.Đểhoànthànhđiềunày,côtathậmchícònkhôngnóichuyệnvớibấtkỳailàmviệcchochươngtrìnhnày.Việcnàygiúpcôtacàngdễdàngdùngnhữngnguồntinvôdanhvàkhôngchínhthức–giốngnhưmộtnhânviêncũđãkhôngcònlàmởđótámnămrồichẳnghạn.

Rồi cả đống chuyện ăn theo cũng kiếm được 500 nghìn lượt đọc. ABC News, trang TheHuffingtonPost, trangWallStreet Journal,E!,Salonvànhiềutrangnữađềuđăngtải lạinộidungnày.Trongmộtbứcthưgửichonhânviêncủamình,NickDenton,sếpcủaCarmonvàcũng làchủtòasoạncủaGawker,đãcangợicâuchuyệnđóvìnóđãcôngkhaikiểutin tứckhôngthểbịmuachuộc.Dentonviếtrằng:“Toànngànhtruyềnthôngđềubiếtđếnnó,đẻrathêmvàicuộcthảoluậnvàkhẳngđịnhđịavịcủachúngtanhưthểchúngtavừalàmộtkẻcóquyềnlực,vừalàmộtkẻchuyênđàobớicácvụbêbối[2].Thậmchí,JonStewartcònbịépbuộcphảiphảnhồivềsựviệctrêntruyềnhình.TờNewYorkTimesđãtraotặngchoCarmonvàtrangwebnàymộtdanhhiệurấtsángchói:“Mộttrangwebkhôngngạitranhđấuvớibấtkỳđiềugì”[3].

ĐốivớimộtcâybútnhưCarmon,khisốtiềncôngđượctínhdựatrênsốlượtxemtừnhữngbàiđăngcủacôta,thìđâylàmộtcúhomerun[4].CònđốivớimộtchủtòasoạnnhưDenton,tinđồncủacâuchuyệnđãgiúpcôngtycủahắntrởnênhấpdẫnđốivớicácnhàquảngcáovàgópphầnlàmtănggiátrịthươnghiệucủahắn.

Câuchuyệncủacôtacódốitráhaykhông.Nócóphảilàmộtvídụvềsựthaotúnghaykhông.Điềuđókhôngquantrọng.

NhữngngườiphụnữcủachươngtrìnhTheDailyShowđãcôngbốmộtbứcthưtrêntrangweb

củachươngtrìnhvàingàysaukhisựviệcdiễnra[5].Nộidungbứcthưchorằngtỷlệphụnữchiếm40%độingũcủachươngtrình,từtácgiả,nhàsảnxuấtchotớingườidẫnchươngtrình,cácthựctậpsinhvàtấtcảhọđãcótổngcộnghơn100nămkinhnghiệmlàmchươngtrìnhnày.Bức thưnhanhchónggâyđượcchúývìnó thểhiệnsựrõràngvàamhiểuvềđiềumàcácbloggerđanglàm.Trongthư,họđềcập:“Kínhthưanhữngngườikhônglàmviệctạiđây”vàgọibàiviếtcủaCarmonlà“bàiviếtkhôngđượcnghiêncứukỹlưỡng”cứbámlấy“mộtbàitườngthuậtđãđượcđịnhtrướcvềsựphânbiệtgiớitínhtạichươngtrìnhTheDailyShow”.

Nếutôitựmìnhtrảiquachínhtìnhhuốngnày,thìbứcthưđócólẽđãlàmtôithấyhyvọngrằngsựthậtsẽchiếnthắng.Nhưngđólạikhôngphảilàcáchmàbáomạnghoạtđộng.Ngàytiếptheo,tờNewYorkTimesđãđăngmộtbàiviếtvềbứcthưphảnhồicủahọ.Tiêuđềcủanóngherấtầmĩ:“NhữngngườiphụnữlàmchochươngtrìnhTheDailyShownóirằngđộingũchươngtrìnhkhôngphânbiệtgiớitính”[6].

Bạnhãynghĩxemchuyệnđóvớvẩnnhưthếnào:VìJezebelchođăngbàibáotrướcnênbứcthưtừnhữngchịemcủachươngtrìnhTheDailyShowchỉđơnthuầnlàmộtlờiphảnhồithayvìmộtlờiphảnbácthựcsự.ChodùcóthuyếtphụcbằngcáchnàođichăngnữathìnóchỉcóvaitròxácnhậncholờikhẳngđịnhsailầmcủaCarmonvềtìnhtrạngphânbiệtgiớitínhcủachươngtrìnhnàytrêntờbáolớnnhấtcủanướcMỹmàthôi.Họkhôngbaogiờrútlạilờibuộctộicủamình–dùđólàmộtlờivukhống–họchỉcóthểphủnhậnnómàthôi.Vàsựphủnhậnchẳngcónghĩalýgìvớithếgiớimạngcả.

CôKahaneCooperman,nhàsảnxuấtđiềuhànhcủachươngtrìnhnàyđãbảovớitờNewYorkTimerằng:“Khôngcóaigọichochúngtôicũngnhưkhôngcóainóichuyệnvớichúngtôivềvấnđềnàycả.Chúngtôicảmthấyrằngvìchúngtôilàmviệcởđâynênchúngtôiphảikiểmsoátđượccâuchuyện.”Côtakhôngbiếtchuyệngìđangthựcsựdiễnra.TrangJezebelkiểmsoátđượccâuchuyện.Carmondựngchuyệnvàkhôngaikháccóquyềnđượclàmđiềuđónữacả.

VàingàysaukhiđăngtảicâuchuyệnnhưngtrướckhicácchịemcủachươngtrìnhTheDailyShowphảnhồi thìCarmonđãđăngmộtbàiviếtkhácvới tiêuđề: “NămlờibàochữathiếuthuyếtphụcvềsựphânbiệtgiớitínhcủachươngtrìnhTheDailyShow”.Côtađặttiêuđềnhưthếđểdễbềbácbỏsựchỉtríchgiatăngcủanhữngngườithamgiabìnhluậnđangrấtquantâmvàhoàinghi.ĐólàmộtnướccờcaotayđểCarmonbậtlạibấtkỳainghingờlờibuộctộithiếuchắcchắncủacôtavàđểcủngcốcâuchuyệnphiênbản“câuview”củamình[7].

Bạncóthểnhìnthấyđượcđiềucôtađanglàmquanhữngdòngtiêuđềcủabàiviếtthứnhấtvàthứhaicủacôta.Từ“Vấnđềphụnữ”củachươngtrìnhTheDailyShowtrongbàiviếtthứnhấtsangbàiviếtthứhailạitrởthành“Sựphânbiệtgiớitính”.Mộtdòngtiêuđềcóthểkhơimàoranhữngchuyệntiếptheo;giảthiếtcủabàithứnhấttrởthànhcơsởlậpluậnchobàithứhai.Câuchuyệncủacôtađãtựchứngminhđiềunày.

KhitờNewYorkTimesyêucầuCarmontrảlờivềtuyênbốtừnhữngphụnữcủachươngtrìnhTheDailyShowrằnghọchưatừngđượcphỏngvấnhayliênlạcđểnóivềcâuchuyện(đểtrìnhbàylạilýlẽ)thìcôta“từchốikhôngbìnhluậngìthêm”.ThếnhưngkhichươngtrìnhTheDailyShowyêucầukhôngđốithoạivớiCarmonthìđiềuđóchứngminhhọđangchegiấuđiềugìđó.

Mộtđặcân?Tôithìkhôngtrôngmongcóđiềugìkhácbiệtsẽxảyra.

CarmoncócậpnhậtbàibáođểtrảlờihàngchụcbìnhluậntừnhữngngườiphụnữcủachươngtrìnhTheDailyShowkhông?Hay ítnhất là chohọmột lờigiải thích thỏađáng?Không,dĩnhiênlàkhông.Trongmộtbàiviết40từ(chỉ40từthôi!),côtađãchiasẻkèmlờituyênbốcủahọrồiđánhdấu“thưngỏ”vàrênrỉrằngcôtaướcgìhọlêntiếngkhicôtađangviếtbài.Côtakhôngnhậnralờituyênbốtrongbứcthưđãnóirằnghọthựcsựđãcốnóichuyệnvớicôtavàbịphómặcvớilờigiảithíchcôngviệccủacôtalàtìmranhữngkhíacạnhkháccủacâuchuyệntrướckhicôngbốchúngdùcókhókhănhaytốnthìgiờđichăngnữa.

BạnnghĩcóbaonhiêuđộcgiảcủaJezebelsẽquênđiấntượngbanđầuđóđểđọcbàimới?Haythậmchílàxemtincậpnhật?Bàiviếtvớilờibuộctộiấynhậnđược333nghìnlượtxem.CònbàiviếtvềlờiphảnhồicủanhữngphụnữtrongchươngtrìnhDailyShowchỉcó10nghìnlượtxem–bằng3%sovớibàithứnhất.

Carmoncó thựcsựgửinhữngyêucầubình luận liên tụcchochương trìnhTheDailyShowkhông?Mộtchươngtrìnhtruyềnhìnhlớnnhưthếsẽcóhàngtrămlờiyêucầumỗituần.Côtađãliênlạcvớiai?Côtacóchohọthờigianđểphảnhồikhông?Hayđúnghơnlàcôtachỉchochươngtrìnhmộtvàiphútngắnngủitrướckhicôngbốtintức?Theokinhnghiệmcủatôithìcâutrảlờiđốivớinhữngcâuhỏinàyrấtkinhkhủng.KhôngngạcnhiênkhicôtakhônggiảithíchphươngphápcủamìnhchotờTimes.ĐiềukhiếntôitiếptụclàtôibiếtnhữngviệclàmtrongquákhứcủaCarmonvànóbảotôirằngmỗiviệccôtalàmdùlàchuyệngìđinữathìcôtacũnglàngườihưởnglợinhiềunhất.Tôiđãthấyđượctácdụngtừthứchânlýcủacôta,đặcbiệtlàkhicôtaápdụngnóvàomộtcâuchuyệnđộngtrời.

Luôncóđiềugìđóbịxuyêntạcnghiêmtrọngvềviệcsắpxếpnhữngchuyệnnhưthếnày.LờibuộctộicủaCarmoncólượtxemnhiềugấpnămlầnsovớibàiviếtphảnhồitừnhữngphụnữcủachươngtrìnhTheDailyShowdùchobàibáosaucórấtnhiềuđiềuphảnbáclạibàitrướcđó.Cóđiềugìđókhôngổntrongcáchthứcmàtácgiảcânbằngcảhaibàiviết–cũngnhưvớibàithứba,thứtưhaythứnăm,côtađềutìmcáchvắtcạnchủđề(tôixinnhắclạilàcócảthảy500nghìnlượtxem).Cuốicùng,cóđiềugìđókhôngổntrongchuyệncáctrangcủaDentonchỉđơnthuầnđượclợibằngcáchđốiđầuvớimộtbiểutượngvănhóa,nhưJonStewart,chodùnhữngbảntincủahọsaunàyđãmấtuytín.Họbiếtđiềunàyvàđólàlýdohọlàmchuyệnđó.

Đâylàcáchmànhữngcâuchuyệnnhưthếdiễnratrênmạng.Mộttácgiảtìmđượcmộtcâuchuyệnrồiđemđăngđểhưởnglợitừđó,hoặccóđộngcơcánhânhayýthứchệđểđăngvàcókhảnăngbiếnnóthànhmộtvấnđềtầmcỡquốcgiatrướckhiaiđókiểmtraxemliệunócóđúnghaykhông.

Sau đó, Emily Gould, cựu biên tập viên của trang Gawker đã gửi một mẫu tin đến trangSlate.comvớitiêuđềlà:“PhươngthứcnhữngtrangblogtheochủnghĩanamnữbìnhquyềnnhưJezebelcâuviewbằngcáchlợidụngnhữngvấnđềtồitệnhấtcủanữgiới”.Trongđó,côtađãgiảithíchđộngcơđằngsaucâuchuyệnấy:

Đólàmộtvídụđiểnhìnhvềmộtsốtrangwebcóxuhướngbênhvựcphụnữnhằmkhaithácảnhhưởngthịtrườngcủacáimàtôiđãphảicoiđónhưlàmột“thếgiớiđầythùhận”–những

hànhviđáptrảxảyrathườngxuyênđãgâyxáotrộncáctrangblogchínhthốngmuốnkiếmlợinhuận,nhắmvàophụnữnhưJezebelvàcũngtươngtựđốivớinhữngtrangnhỏhơn,nhưtrangXXFactorcủaSlatevàBroadsheetcủaSalon.Chúngbịkíchđộngbởinhữngcâybútđẩyngườiđọcđếnchỗcảmthấynhữngđiềuhọtuyênbốđềulàsựcămphẫnchínhđángnhưngthựcsựđólạichỉlàlòngđốkỵnhỏnhenđượcquảngcáomộtcáchtàitìnhkhiếnmọingườiđềunghĩđólàphongtràođòibìnhquyềnchonữgiới[8].

Chophéptôinóirõhơnđểgiúpcácbạnhiểurõýnày.ĐólàviệccáctácgiảnhưIrinCarmonbịquyềnlợicánhânvàsựphómặchậuquảchiphốinhiềuhơnlàlòngđốkỵ.Nhưchúngtađãthấy,Carmonlàmộtvídụ.Đằngnàothìcôtacũngsẽkhôngdừngtaylạiđâu.

Chỉvàithángsau,vìmuốnlặplạithànhcôngtrướcđócủamình,côtađãxemxétcơhộiđốivớimộtcâuchuyệntươngtựcủanhàsảnxuấtkiêmđạodiễnJuddApatow.SaukhinhìnthấyApatowởmộtbữatiệc,côtađãcốgắngkhơilạinhữnghànhvisaitráicủaôngấy–tươngtựnhưcáchcôtađãlàmkhicôngbốbàiviếtvềDailyShow:tìmmọicáchbuộctộimộtnhânvậtđượccôngchúngyêuthíchvềvấnđềnàođómànhânvậtấykhôngthểphủnhậnđượcvàtunghôtấtcảchođộcgiảbiết.

Nhữngchuyệnthựcsựdiễnravàođêmđólà:ĐạodiễnJuddApatowcómặttạimộtbuổitiệcdomộtngườibạn củaôngấy tổ chức. Carmon cố gắnggây cản trởvàdồnông ta vào câuchuyệnmàcôtađangmuốnviếtnhưngđãkhôngthựchiệnđược.Tuynhiên,trongthếgiớiblogthìchuyệnnàylạiđượcđặttiêuđềlà:“JuddApatowbảovệthanhdanhcủamìnhđốivớicácnhânvậtnữ”.Bàiviếtđemvềkhoảng35nghìnlượtxemvàcảnghìnlượtbìnhluận.

Carmoncốgắng“bắtđược”ôngtavàcôtađãthànhcông.Tôiđoánlàmìnhphảighiđiểmchocôtavìlầnnàycôtađãthựcsựnóichuyệnvớiđốitượngmàcôtahyvọngsẽbiếnhọthànhnạnnhân.Nhưngkhoanđã,cuốicùngthìbạncũngcóthểtìnhcờthấyđượccáchcôtacốgắngbẫyApatowcũnggiốngnhưnhữnglờiámchỉvànhữngvấnđềgâytranhcãimàcôtađãlàmvớiStewart.Trongbuổiphỏngvấn,CarmonđãliêntụcđưaranhữngchỉtríchcánhânvềbộphimcủaApatowkhithừanhậnmộtcáchchungchungrằngcôtachỉđơnthuầnlàmộttrong“nhữngnhàphêbình”củaôngdùđókhôngphảilàýkiếncủacôta.

Sauđâylàmộtđoạntrongcuộcphỏngvấn:

Hỏi:Ôngcónghĩrằngmìnhbịchỉtríchnhưthếlàkhôngcôngbằngkhông?

Đáp:Ồ!Rõràngthìtôithấykhôngcôngbằng...Nhưngkhôngsaohết.

Hỏi:Tôitựhỏilàliệuôngcóthểnóithêmmộtítchitiếtđểthanhminhkhông.

Đáp:Tôikhôngcógìphảithanhminhvềchuyệnđócả.

Hỏi:Cóphảinhữngcuộcthảoluậnvànhữnglờichỉtríchđóđãthayđổicáchônglàmviệchaykhông?

Đáp:Tôikhôngnghethấybấtkỳlờichỉtríchnàotrongbuổichiếuthửbộphimvànóichuyệnvớihàngnghìnngười.Tôinghĩrằngnhữngngườinóivềnhữngđiềunàytrênmạngđangtìmcáchxớitungmọithứlênnhằmcóbàibáothúvịnàođóđểđọc.Nhưngkhicôlàmmộtbộ

phimthìcóhàngnghìnngườiđiềnvàonhữngláphiếuđểnóilêncảmnhậncánhâncủamìnhvềnóvànhữnglờichỉtríchkiểuđókhôngbaogiờxuấthiệntrongbấtkỳbộphimnàocả.

Nóicáchkhác,nhữngkếtluậncủacôtalàvônghĩa.Nhưngdùsaothìbàiviếtvẫnđượcđăngtảivàcôtacũngđượctrảtiền.Taitiếngtừnhữngsựkiệntrongnăm2010và2011cótácđộngrấttốtđốivớiCarmon–giúpcôtacómặttrongđộingũnhânviêncủatrangSalon.comvàcóvịtrítrongdanhsách“30Under30[9]”củatạpchíForbes.

Thànhthậtmànóithìcácchiếnthuậtcủacôtachỉgâyấntượngchotôiởlầnđầutiên.Tôikhôngthấycóvấnđềgìkhimọingườikiếmđượclợinhuậntừnhữngbàibáocủahọ,đặcbiệtlàthờiđiểmmàmọithứbắtđầutrởthànhmộttròhề.Vấnđềlàkhinàothìhọtrởnênquáthamlamvàthờiđiểmnàothìhọcầnngưnggiảvờrằngcóthểthấyđượcmọithứngoạitrừnhucầulợiíchchochínhbảnthânmình.

Bâygiờthìtôikhôngcònthấyấntượnggìnữacả.Tôithấychánvìhệthốngthốinátmàtôirataygâydựnggiờkhôngcònaikiểmsoátđượcnữa.Tôikhôngthểphânbiệtđượcailàkẻthaotúngvàailàchủcáctòasoạnhaycácblogger–nhữngkẻmàchúngtachorằnghọđangbịthaotúng.Bâygiờthìaicũnglànạnnhân,trongđócócảtôivànhữngcôngtymàtôilàmviệcchohọ.Cáigiácủanóquáđắt.

[1].IrinCarmon,“VấnđềliênquanđếnphụnữtrongTheDailyShow”,chỉnhsửalầncuốivàongày23thángSáunăm2010.http://Jezebel.com/5570545–TG.

[2].Nguyênvăn:muckraker,nghĩalànhữngkẻchuyênđiđàobớibêbốicủanhữngngườinổitiếng–DG.

[3]. JenniferMascia, “Trangwebsẵn sàng châmngòibấtkỳ cuộc tranhcãinào”,NewYorkTimes, ngày 11 tháng Bảy năm 2010.http://www.nytimes.com/2010/07/12/business/media/12Jezebel.html–TG.

[4].Trongbóngchày,đâylàcúđánhchạyquanhghiđiểmmàkhôngphảidừnglại–DG.

[5]. “Những người phụ nữ của chương trình The Daily Show lên tiếng”.http://www.thedailyshow.com/message–TG.

[6].DaveItzkoff,“NhữngngườiphụnữcủachươngtrìnhTheDailyShownóirằngcácthànhviên không hề phân biệt giới tính”. New York Times, ngày 6 tháng Bảy năm 2010.http://www.nytimes.com/2010/07/07/arts/television/07daily.html–TG.

[7]. IrinCarmon,“NămlýdothiếuthuyếtphụcđốivớisựphânbiệtgiớitínhcủaTheDailyShow”, chỉnh sửa lần cuối ngày 24 tháng Sáu năm 2010. http://Jezebel.com/5571826/5-unconvincing-excuses-for-daily-show-sexism.

[8].EmilyGould,“Thếgiớiácđộc”,chỉnhsửalầncuốivàongày6thángBảynăm2010.

Chương14.CÒNCÓNHỮNGKẺKHÁCNỮALÂUĐÀIDANHVỌNGCỦANHỮNGKẺGIẬTDÂY

“Chúngtalàcôngcụcủanhữngkẻgiàucóđứngsauhậutrường.Chúngtachỉlànhữngconrối.Họgiậtdâyvàchúngtanhảymúa.”

–NhàbáoJohnSwinton,tờTHENEWYORKSUN(năm1880)

Đôikhi,chỉcókẻgiậtdâynàymớibiếtđượckẻgiậtdâykiađanglàmgì.Tronglúcđangtìmcáchkhaithácđộngcơcủacáctrangblog,tôiđãkhámpháramộtđiềutuyệtvời:Tôikhôngphảilàkẻduynhất.Nhưngtrongkhitôicảmthấymìnhđãlàmnhữngđiềutốtchocôngty(bánnhữngcuốnsáchhay,bánáoquầnđượcsảnxuấttạiMỹ)thìnhữngkẻkháclạiápđặtsứcảnhhưởngvàquyềnlựclênnhữngvấnđềquốcgia.Họthayđổinềnchínhtrịvàchiphốicuộcsốngcủamọingười.

ĐếnbâygiờthìhẳnmọingườiđềubiếtcâuchuyệnvềngườiphụnữdađenShirleySherrod,vốnlàGiámđốcpháttriểnnôngnghiệpcủaBộNôngnghiệpMỹ.Bàấyđãmấtviệcsaukhimộtđoạnvideovềbàiphátbiểuđầytínhphânbiệtchủngtộccủabàtrànngậptrênmạng.Đứngsaucâuchuyệnđócũngcómộtkẻgiậtdâynhưtôivậy.

Đoạnvideođóđãtạoramộtlànsónggâytranhcãitrênkhắpcảnước.Chỉtrongvòngvàigiờ,nónhanhchónglantruyềnnhưmộtcơnbão:từmộtchođếnhàngchụctrangblog,rồiđếnhàngloạttrangtintứccủacáckênhtruyềnhìnhcápvàlênbáo;sauđótiếptụcquaytrởlại[1].Sherrod buộc phải từ chức ngay sau đó. Người đăng tải video này chính là ngài AndrewBreitbartquácố.

Dĩnhiên,chúngtađềubiếtSherrodkhôngphảilàmộtngườicótưtưởngphânbiệtchủngtộc.Trênthựctế,bàidiễnvăncủabà tanóivềcáchthứcđểkhôngtrởthànhmộtkẻphânbiệtchủngtộc.NhưngcácbloggervàcácphóngviênđãthuậtlạicâuchuyệnđómộtcáchmáymóckhisửdụngnhữngdữkiệnítỏitừBreitbart.Vàmỗibảntinsauđềutrởnênquákhíchvàtựtinhơncácbảntintrướcdùchúngthiếunhữngbằngchứngmớiđểxácthựccâuchuyệncủahọ.

Đó là khoảnh khắc đáng xấu hổ của nền chính trị hiện đại (vấn đề đang được bàn tán rấtnhiều).NỗixấuhổnàychỉkếtthúcsaukhiTổngthốngObamaphêphánsựhấptấpcủachínhquyềncủamìnhkhichỉchămchămphánxétvàTổng thốngđãgửi lờixin lỗiđếnSherrod.Trongchương trìnhGoodMorningAmerica,Obamađãphátbiểurằng: “Hiệnnay, chúng tahiệnđangsốngtrongmộtnềnvănhóatruyềnthông,nơimàhễthứgìđượcđănglênYouTubehaymộttrangblogthìmọingườilạitranhgiànhvớinhau.”

Breitbartthựcsựlàmộtbậcthầytrongviệckhiếnmọingườiphảiđấuđálẫnnhau.Mỗikhitôimuốn nắm được mục đích của việc viết blog thì tôi lại cố tưởng tượng ra cảnh AndrewBreitbartngồixuốngmáytínhđểchỉnhsửavàcôngbốđoạnvideođó.Ôngtakhôngphảilàmộtkẻphânbiệtchủngtộcvàcũngkhôngphảilàkẻgàndởthuộcmộtđảngpháinàođómà

bêncánhtảhiểunhầm.Breitbartlàmộtbậcthầytruyềnthông–giốngnhưtôivậy.ÔngtalàhiệnthâncủaquyluậtkinhtếtrênInternetvàhiểurõvềnóhơnbấtkỳaikhác.VàtheocáchnàođóthìtôiganhtịvớiBreitbartvìôngtacóthểlàmđượcđiềuđómàkhôngcầnphảiphạmlỗi–lýdomàtôiviếtcuốnsáchnày.

Breitbart là nhân viên đầu tiên của trangDrudgeReport và người sáng lập nên trang TheHuffingtonPost.Ôngtađãgópphầnxâydựngnênnhữngtrangblogtheokhuynhhướngbảothủlẫntựdo.Ôngtakhôngphảilàmộtnhàtưtưởnggìcả.Ôngtalàmộtchuyêngiatrongviệclàmchođiềugìđótrởnênphổbiếnrộngrãi–ôngtalàkẻthíchtrêuchọcngườikhác.

VớitầmnhìncủaBreitbartthìđoạnvideolàmmấtthểdiệncủaSherrodkhôngphải làmộtthấtbại,thậmchímộtchútcũngkhôngphải.CâuchuyệnvềSherrodlàmngườitabàntánvềôngtavàtrangblogcủaôngtatrongsựphẫnnộvàsợhãivớiđốihầuhếtcácnhàđàitrêntoànquốc.Sherrodchỉlàkhoảnthiệthạiphụ.BộmáychínhtrịchỉlàthứđểBreitbartchơiđùa.Ôngtabắtnóphải làmnhữngđiềumìnhmuốn(tunghứngvàchoôngtadanhtiếng).Ôngtasẽkhôngbaogiờthúnhậnnhiềunhưthếnêntôisẽlàmthayđiềuđó.

Breitbartđãpháttáncâuchuyệnmộtcáchhoànhảo.BằngcáchchianhỏnhữngđoạnclipđãbịchỉnhsửavềSherrodthànhhaiphần(lầnlượtlà2phút30giâyvà1phút6giây),ôngtalàmchonódễsửdụng,tạođiềukiệnchocácbloggerxemvàđănglại.Vìđoạnclipgốcdài43phútnênkhóaicóđủthờigiờđểngồimộtchỗvàxemhếttoànbộrồilạiđikểlạichongườikhác.Bàibáođượcđặttít là“Bằngchứngquađoạnvideo:GiảiNAACP[2]chokẻphânbiệtchủngtộc”vàôngtadànhphầnlớndunglượngdài13nghìntừđểđấutranhchốnglạimộtâmmưunhằmvàophongtràoTiệcTrà[3]màôngtatưởngtượngrathayvìgiảithíchvềnguồngốccủađoạnvideođó.

Đốivớinhữngphànnàntừcáctrangblog,khicáckênhtruyềnhìnhcápvàcáctờbáođangsắpbịhiểunhầmthìBreitbartđãthựcsựtặnghọmộtmónquàcólợinhuậnrấtlớn.Khiđăngtinvềlờibuộctộicủaôngta,vềsựthayđổirồiđếncuộctranhluận“vềvấnđềgâytranhcãigiữaBreitbartvàSherrod”,cáctòasoạnthựcsựđãcóđượcđếnbacâuchuyệnphổbiếnthayvìchỉmột.Phần lớncáccâuchuyệnthông thườngchỉkéodàivàiphútnhưngcuộc tranh luậnvềSherrodkéodàigầnmộttuần.Đếnbâygiờnóvẫncònđượcnhiềungườitheodõi.Hơnaihết,Breitbarthiểurằngngànhtruyềnthôngkhôngngạibịchơiđùabởivìhọcóđượcthứgìđótừviệcnày–cụthểlàsốlượtxem,sựyêuthíchvàsốlượngđộcgiả.

Breitbartmấtvàođầunăm2012vìmộtcơnsuy timđộtngột.Có thểôngkhôngcònởvớichúngtanữanhưngđiềuđóhầunhưkhôngquantrọng.Nhưôngđãtừngnói:“Nuôidưỡngnềntruyềnthôngcũnggiốngnhưdạydỗmộtconchó.Bạnkhôngthểnémcảmộtmiếngthịtrồimớibảonóngồiđược.Bạnphảichonótừngmiếngnhỏchotớikhinóchịuhọcthìthôi.”Sinhthời,Breitbartđãdạydỗchocácbloggerrấtnhiềubàihọc.Ngàynay,tuyBreitbartđãkhôngcònnữanhưngnhiềubloggervẫncònnghetheolờidạycũcủaôngta.

THẦYVÀTRÒ

Quantrọnghơncả,huyềnthoạivềBreitbartvẫncònsốngmãitrongJamesO’Keefe.TừmộtO’Keefenontrẻ,đượcBreitbartnuôidưỡngvàdạydỗ,anhtacũngbiếtđiềugìdễdànglantỏa

rộngrãivàdùnghiểubiếtđóđểtiếptụcphạmtội.O’KeefecũngchịutráchnhiệmchonhữngcâuchuyệncótầmcỡnhưmẩutincủaSherrod.AnhtalàmravẻmìnhlàmộttêncòmồitrongmộtsốvideobímậtđượccholàhìnhảnhcủamộtnhómcácnhàhoạtđộngxãhộithuộctổchứcACORN(giờđãngưnghoạtđộng)đangtưvấnchomộttêncòmồicáchtrốnthuế.CóvẻnhưlàanhtađãquaylạicảnhkênhNPRsẵnlòngcheđậymộtnguồntàitrợrấtlớnđếntừmộtnhómngườiHồigiáo.ThậmchíanhtatừnglênkếhoạchdụdỗmộtphóngviêncủakênhCNNđểgâykhókhănchokênhnày.

GiốngnhưnhữngđoạnclipcủaBreitbart,cáctácphẩmcủaO’Keefeđãbịchỉnhsửanặngnềvàrấttinhvi–việcnàyđiquágiớihạnmànhữngtrườnghợpvàsựkiệnthựctếcóthểchứngminhđược.Cácđoạnclipcủaanhtanhanhchóngđượcpháttánrộngrãivìchúnghoàntoànđượcthiếtkếdànhchomộtnhómngườicụthểvàtomồm:nhữngngườinóngtínhthuộcĐảngCộnghòa.BằngcáchdựnglênmộtcâuchuyệnđểcầuxincácbloggerBảothủgiúpđỡ,nhữngcâu chuyệnđộng trời của anh tanhanh chóngápđảokhảnăng xácminhvà giải trình củanhữngkẻkháctrongngànhtruyềnthôngvàtrởthànhnhữngcâuchuyệncóthực.Vàthậmchíkhihọkhôngđủápđảo,nhưtrườnghợpcâuchuyệncủaCNN,chúngvẫnđủsứcxuấthiệntrêncácbảntin.

O’Keefeđãhọchỏiđược từBreitbart rằng trong thị trườngblog cómột sự thiếu sótđangngầmtồntạitrongviệcđiềutratưliệuhoặcnguồngốccủatintức.Chỉlànóquáđắtđỏnênkhôngthểkhaisinhracôngđoạnnày.Dovậy,thayvìphảigánhkhoảnphíđắtđỏthìO’Keefelạitôđiểmcholớpvỏngoàicủacâuchuyệntrốngrỗng–mộtclipbịchỉnhsửa,mộtcuộcđiềutragiả–cáctrangblogtậndụngnhưthểđólàcôngcụđểthaythếchonhữngchuyệncóthực.Rồianhtaquansátthờikhắcmànềntruyềnthôngtựnósụpđổđểrồilạisinhsôinảynởcàngnhanhcàngtốt.Bấtthìnhlình,cáccâuchuyệngâyshockvớinhữngđoạnghiâmcóthểtáisửdụngchínhlàmọithứnócần.

Vìhọđónggiảlàmnạnnhânnênsựphảnứngdữdộimàchúngtathườngthấyđãgiúpíchrấtnhiều cho cả O’Keefe và Breitbart thay vì làm hại đến họ. Gần như tất cả câu chuyện củaO’Keefeđềubịvạchtrầnlàđãbịsửađổitrongmộtchừngmựcnàođó.KhibịbắtphảitiếtlộnhữngđoạnphimchưabịchỉnhsửacủađàiNPRvàtổchứcACORNthìngườitanhậnthấyphầnlớnnhữnglờibuộctộiđềubịthổiphồnghoặcbịgiậtdây.Nhưngvàolúcđóthìcácnạnnhânđềuđãbịmấtviệchoặcdanhtiếngđãbịảnhhưởngrồi.

Vídụ,đoạnclipvềACORNchothấyO’Keefeđộimộtcáimũcủanhữngtênmacô,mặcmộtchiếcáolôngvàchốngmộtba-toongđếnnhữngbuổihọpmặt,trongkhithựctếthìanhtamặcvestvàthắtcà-vạt.Anhtađãchỉnhsửatừngkhunghìnhsaochotrangphụckhácvớithựctế.Sáuthángsaukhiđoạnclipnàybịphôbày,hìnhảnhcủamộttêncòmồiđãhằnsâutrongtâmtrímọingườivàtácđộngđếncâuchuyệnmớigiúpđưatêntuổicủaO’Keefetrởlạivớibáochí.Việcbịpháthiệnlàmộtkẻgiậtdâychỉgiúpbạncàngtrởnênnổitiếnghơnmàthôi.

HỌCHỎITỪCẢHAI

AndrewBreitbartcuốicùngcũngđínhchínhsựviệcđểbácbỏvớimọingườicâuchuyệncủaSherrodtrongphầnđầucủabàiviết:

Đínhchính:ThờiđiểmSherrodcónhữnglờibìnhluậnđượcghilạitrongđoạnvideothứnhấtđượcđínhkèmtrongbàicũnglàlúcbàđangnắmmộtvịtrícấpcaomàvừađượcchínhquyềnliênbangbổnhiệm.Câuchuyệnmàbàđềcậpcólẽliênquantớinhữngviệcbàđãlàmtrướckhigiữchứcvụấy.

Nóikhôngquáthìđâylàmộtlờiđínhchínhnhảmnhí.

SựcốgắngcủaSherrodđểlấylạithanhdanhvàsaunàylàkiệnBreitbartvìtộiphỉbángvàvukhốngchỉtạocơhộiđểôngtathêmphầnkhoáclác.ThôngcáobáochímàBreitbartđưaralàmộtvídụchohànhđộngngangngược:“VụkiệngiữaAndrewBreitbartvàPigford: ‘Giỏithìlàmđi!’”Đóchínhlànhữngđiềutôisẽkhuyênôngnếuôngtahỏitôi–trênthựctếthìcơbảntôiđãlàmnhữngđiềutươngtựrồi,chỉcóđiềulàtôihơithôbỉhơnchút.Hãynhớrằngtôilàkẻđưarathôngcáobáochívớidòngtiêuđề:“TuckerMaxtrảlờilạiquyếtđịnhcủaCTA:‘Cútxéođi’”.

Tôilàmthếvìcáchhaynhấtđểlợidụngnhữngkẻghétmìnhlàchọcchohọnổiđiênvôcớ.Bởitrongkhiđangbịmờmắtbởisựhậnthùhoặccămphẫn,họsẽchuyểnđithôngđiệpcủabạnđếnmọitòasoạnmàhọtìmđược.ChắcchắnviệcBreitbarttháchthứcnhữngkẻchốngđốiđãlàmđượcđiềunàycũngnhưlảngtránhhoàntoànvấnđềcủaSherrodvàgiảvờnhưthểđâylàmộtâmmưuchínhtrịvềsựbồithườngchotìnhtrạngchiếmhữunôlệ.Đểkhôngphảithừanhận,dùlàmộtchút,rằngbàtakhôngviphạmbấtkỳđiềugìmàBreitbartkếttộithìôngtađãrataymộtcáchcựckỳchuyênnghiệp.

NếubạncóthểgạtđinhữngoanứcđãxảyravớiSherrodsangmộtbên,bạncóthểthấyđượcthứâmnhạcđầymêhoặcmàcảBreitbartvàO’Keefecóthểchơiđượctrênnhạccụ lànềntruyềnthôngmạng.Khihọngồixuốngđểcôngbốchúngtrêntrangblogcủamìnhthìhọkhôngchỉlànhữngphầntửchínhtrịquákhíchmàcònlànhữngkẻthèmkhátđượcmọingườichúýđếnmộtcáchtànnhẫn.Từsựchúýchuyểnthànhdanhtiếngvàlợilộc–mộtnềnmóngvữngchắcchonhữngcuốnsáchbánchạy,nhữngcâunóiháiratiền,nhữngbảnhợpđồngvàkhoảnquyêngóptrởnênđángsuynghĩvàhàngtriệuđô-lađếntừnguồnlợinhuậnquảngcáotrựctuyến.

Mộtvàingườitrongsốcácbạncóthểbỏquayếutố luânthườngđạolýcủanó,còntôithìkhông. Vàmức độ của nó còn hơn thế nữa. Tôi không thể nào quên được những điềumàSherrod,mộtmụctiêuđượcchọnngẫunhiên,đãphảichịuđựng.VànhữngnhânviêncóthiệnchíđanglàmchonhiềutổchứcphilợinhuậnđãmấtviệcsaukhibịO’Keefecholênhình.Tôivẫnkhôngthểnàokhôngnghĩđếnchuyệnđóđược.

Đólànhữngnạnnhâncủamộtcỗmáytruyềnthôngchỉchămchămvàonhữngcâuchuyệnsẽđượclanđirộngrãi–toànbộnhữngthứđạođứcgiả,sựthổiphồng,sựkìmhãmvàhàngnghìntộiáctinhvicũngchỉlàđểchốnglạisựthật.

[1].TheoMediaMatterForAmerica,FoxNews.comvà trangblogGatewayPundit lànơiđãđăngtinđầutiên,sauđóvàiphútlàHotAirvàhàngchụctrangblogkhác(phầnlớnđềuđínhkèmmộtđoạnvideotrênYouTubevàlặplạituyênbố“kẻphânbiệtchủngtộc”).Cuốingàyhômđó,kênhtruyềnhìnhđầutiênphátlạicâuchuyệnnàylàmộtchinhánhcủaCBSởthành

phốNewYork.VàtiếptheolàkênhDrudgeReport,đượcnhiềungườitheodõivìnhữngtintứchàngđầutrongchươngtrìnhbảntintốivàsángtrêntoànquốc.Bạncóthểnóirằngnóđãtạohiệuứngdâychuyềnhoànhảo–TG.

[2].GiảithưởngthườngniêncủaHiệphộiquốcgiaMỹvìsựtiếnbộcủangườidamàu–DG.

[3].Nguyênvăn:TeaParty, làmộthoạtđộngchính trịnổi tiếngởMỹvới sự thamgia củanhữngthànhviênchủchốtcủađảngBảothủvàđảngCộnghòa.NhữngngườithamgiahoạtđộngnàythườngkêugọigiảmnợquốcgiavàhạnchếthâmhụtquỹliênbangbằngcáchgiảmchiphíchoChínhphủvàhạmứcthuế–DG.

Chương15.QUỶĐỘILỐTTHIÊNTHẦNCÁCCHIẾNLƯỢCGIẢITRÍTRỰCTUYẾNCÓTHỂBỎBÙACHÚNGTA

“KhôngcònLờinóidốivĩđại(BigLie[1])nàonữa,chỉcònTròhềvĩđại(BigLulz)màthôivàkhôngcógìđángxấuhổkhibịngườikhácchiphốicả.Ðólàcondấuniêmphongchomộtbảnhợpđồngcủacảmộtxãhộivàlàmụctiêucủachúngtakhithamgiavàogiaokèolừađảonày.”

–TrangWIRED

Bạnngồi xuốngmáy tính để làmviệc, nămphút sau thì bạn nhấp vào video thứnămvềnhữngđứatrẻđangtậpnóitrênYouTube.Chuyệngìđãxảyra?Bạncócảmthấybìnhtĩnhhaykhông?Xinlỗi,nhưngbìnhtĩnhkhônggiúpđượcgìchobạncả.Đoạnclipnàykhôngchỉgâythuhútbởinhữnghìnhảnhđínhkèmkhiếnbạnchúýmàthờilượngcủanócũngvừađủđểchiềulòngsốlượngngườixem.

Bạncóngạcnhiênkhibiếtnộidungcủađoạnvideonàyđượctạorađểphùhợpvớinhữngcụmtừđượctìmkiếmrộngrãikhông?Haynhữngdòngtiêuđềđãđượcthảoluậnrấtnhiềulầnđểxemcáinàosẽđượctruycậpnhiềunhất?Chuyệngìsẽxảyranếuđoạnvideobạnxemsauđoạnvideonày(vàcácđoạnvideosaunữa)đãđượcYouTubeđềxuấtvàđánhgiácaovớiýđồlàmbạnmấtnhiềuthờigiantrongcuộcsốnggiốngnhưcáchtruyềnhìnhđãlàm[2].

Rõrànglàbạnchưathểhoànthànhđượccôngviệcnàocả.Họsẽkhôngđểchobạnlàmđượcđâu.

TheoýkiếncủaMattYglesias–mộtbloggercóýnghĩcựckỳthoángđãđưaralờikhuyênkhiđược phỏng vấn trong cuốnMaking It in the Political Blogosphere (tạm dịch: Chinh phụcnhữngtrangwebchínhtrị),chìakhóađểgâynghiệnchongườiđọclà:“Ýtưởngởđâylàbạn

phảingănkhôngchomọingườinghĩđượcđiềugìkhác.Nếubạnchohọcóthờigiannghỉmộtlúcthìhọsẽnhậnrarằngcũngcónhữngthứhayhokhácnữavàcóthểhọsẽbỏđi.”

Chúngtatừngngâythơtinrằngcáctrangblogsẽlàconđườngdẫnđếndânchủ.KhônggiốngnhưTV,Internetkhôngquantâmđếnnhữngnộidungbịđộng.Cáctrangblogchỉquantâmđếnnhữnglờihứahẹnvàlờituyêntruyềnhướngđếnngườidân.Cáctrangblogtrôngcóvẻnhưsẽgiảiphóngchúngtarakhỏimộtthếgiớitruyềnthôngrẻtiềnđầynhữngđịnhkiến,mâuthuẫn,mánhkhóevàxuhướnggâygiậtgân.NhưngnhưJamesFennimoreCooperđãdựđoánvàothếkỷXIX:“Nếubáochícóíchtrongviệclậtđổnhữngkẻthốngtrịthìcónghĩalàchúngchỉtựthiếtlậpnênsựcaitrịchoriêngchúng.”

Đốivớitruyềnthôngngàynaythìcaitrịlàcáchnóigiảm,nóitránh.Mỗingày,nhữngemnhỏtừ8-18tuổiđãdànhkhoảngtámtiếngmỗingàychoInternet,mộtconsốchưatínhđếnviệcnhắntinhayxemTV.NgườiMỹdànhhơn50tỉphútmỗingàychoFacebookvàgần1/4thờigianlướtwebđểvàonhữngtrangtruyềnthôngxãhộivàblog.Trongmộttháng,cáctrangblogcóthểđăngrấtnhiềuthứ,như150triệuvideochongườidùngcủamình.Dođókhôngphảingẫunhiênmàngườitatrởnênvôcảmvàbịkhuấtphục–mọingườiđềuquẫntrí,chuyệnnàyđãđượctínhtoántừtrước[3].

CáiýtưởngmàtruyềnthôngchorằngInternetđanggiúpíchchochúngtachỉlànhữnglờinóirômrảvàhuyênthuyênthôi.Mọinộidungtrênmạngbạndùngđềuđãđược“tốiưuhóa”đểkhiếnbạnlệthuộcvàochúng.Đasốnộidungđềuđượclênkếhoạchđểngườitanhấpvào,nhìnquahoặcpháthiện ra–giốngnhưmột cáibẫyđược thiếtkế rađểnhửmồi, làmsaonhãngvàtómcổbạnvậy.Cáctrangblogđượcsinhrađểchiphốicácbạn,đểlấycắpthờigiancủabạnvàbánnólạichocácnhàquảngcáo.Vàhọlàmđiềunàymỗingày.

NGHỆTHUẬTLỪAĐẢOBẰNGHÌNHĐẠIDIỆN

BạnnhìnthấytrênđườngdẫnđếnmộtvideotrongmộtkếtquảtìmkiếmtừYouTubecóhìnhảnhmộtcôgáirấtnóngbỏngvàthếlàbạnnhấpchuộtvào.Tuynhiên,bạnlạikhôngtìmthấycôtaởđâucả.Chàomừngbạnđếnvớinghệthuật“lừađảobằnghìnhđạidiện”.NólàchiếnthuậtmàcácnhàpháthànhtrênYouTubeápdụngrộngrãiđểkhiếnchovideocủamìnhthêmphầntrêungươihơnđốithủ.

Mánhkhóephổbiếnnhấtlàsửdụngmộtcôgái,thườngkhôngmặcgìcảnhưngcũngcóthểlàmộtconmèoconhoặcbứcảnhcủamộtngườinổitiếngnàođấy.Thứnàocũngkhiếncliptrởnêncó lợi thế.MộtsốtàikhoảnlớnnhấttrênYouTubecũngđượcxâydựngtheocáchnày.Phươngphápnàyđãkiếmđượchàngnghìnhaychụcnghìnlượtxemđốivớimộtvideo,giúpnónằmtrênnhữngbảngxếphạngđượcxemnhiềunhấtvàchophépnótrởnênphổbiếnđồngthờinhậnđượcnhiềuđềxuất.

CácnhàpháthànhvideocóthểlàmđượcđiềunàynhờsựchophépcủaYouTube.Lúcđầu,YouTubechọnramộthìnhnhỏcủavideotừnhữngđiểmnằmở1/2,1/4hoặc3/4thờilượngcủavideo.Dođó,nhữngkẻláucáchỉcầnchènmộtbứcảnhkhiêudâmvàongaymộttrongnhữngđiểmđó để người ta kích vào. Các thành viên của chương trình YouTubePartner –nhữngngườiđượctrảtiềnvìđãđónggópchoYouTuberấtnhiềulợinhuậnquảngcáovàđem

vềhàngtriệuđô-lachocôngty–đượcphépsửdụngbấtkỳhìnhảnhnàohọthíchđểlàmảnhnhỏ,thậmchílàcảnhữngảnhkhôngcótrongvideo.Chắcrồi,YouTubeyêucầunhữngbứcảnhphải“baoquáthết”nhưngnếuhọthậtsựnghiêmtúctrongviệcxóasổnhữnghànhvilừađảonhằmmụcđíchkiếmlợinhuậnthìtạisaocònchophépnódiễnrachứ?

NGÀNHGIẢITRÍBỊSỬAĐỔIVỀMẶTDITRUYỀN

Hìnhảnhmèobiếtcườihaymèoconđángyêutừnglànhữngthứphổbiếnđóngvaitròtrụcộtvớimụcđíchlàgiảitríđơnthuầnnhưnggiờthìcònnhiềuhơnthếnữa.Điềukhôngcôngbằnglàmộtvàithứsẽlàmbạncườithầmtrongkhinhữngthứkhácthìkhông.Dùthànhcônghaythấtbạithìchúngcũngđềulànhữnghiểmhọacầntránh.

Vào thángNămnăm2011, trangCheezburgerNetwork–giờcũng làmột trang lớnchuyêncungcấpnhữngbứcảnhchâmbiếm,infographic[4]vuinhộnvànhữngđườngdẫnhằngngàyvớigầnnửatỷlượtxemmỗitháng–đãthuêhẳnmộtnhàphântíchdữliệucótầmcỡ.Côngviệccủaanhtalà:xâydựngnênmộtđộiđểtheodõimỗilượtxemtrangvàmỗiđơnvịmàtrangcóđượcđểđịnhhìnhnộidungdựatrênnhữngthôngtinấy.Theolờianhta,điềunàygiúp“mọingườicườinhiềuhơnmỗingày”.Mộtđếchếtruyềnthôngsốngdựatrênnụcườicủakẻkhácthìphảinhưvậy.

Tôi không cóýbất kínhgì cả. Sau cùng, tôi bánmột trangweb chạy theophong trào trênInternetcủamìnhtênlàFailDogs.comchotrangmạngCheezburger.Tôibiếtlàmìnhsẽkhôngbaogiờgiỏiđượcnhưhọ.Tôiđơnthươngđộcmãnênkhôngthểbiến15phútnổitiếngtừmộttrangwebtrởthànhmộtvụlàmănđược.NhưngCheezburgerthìcóthể.Bằngcáchcủamình,họkhiếnchongườidùngkhôngthểcưỡnglạihammuốnnhấpchuột.Vàhọcóthểlàmđượcchuyệnđóvớinhữngchiếnthuậtmangmộtvẻbềngoàiđángyêumàkhôngaicóthểcưỡnglạiđược.

Hầuhếtcáccôngtybâygiờđềuđượcxâydựngtheomôhìnhnày,đềukhaithácnhữngđiểmgiaonhaugiữangànhgiảitrí,cơnbốcđồngvàlợinhuậnđếntừnhữngnộidungcóchấtlượngkém.Sảnphẩmcủahọkhôngchứanhiềuthôngtin,nhưngthôngtincủahọlạibịsửađổigiốngnhưmộtcơthể–đượcbơmđầychấtsteroidvàcácloạihormon.

Trang Demand Media, chủ sở hữu của eHow, Livestrong.com của Lance Armstrong,Cracked.com,Answerbag.comvàcáctrangcóchuyênmôntronglĩnhvựctruyềnthôngđượctạorabằngcôngthứcnày.Chủyếudựavàonhữngthuậttoántrênmáytínhvàkếtxuấtlượngdữliệucựckìlớn,họtạonênmộttuyệtphẩmInternetdướihìnhthứccủanhữngnộidunggiárẻvàkiếmtiềnphầnlớnnhờnhữngcúnhấpchuộtmàcácnhàquảngcáorấtthích.HệthốngtựchỉnhsửacủaDemandcóthểcungcấplênđến30nghìnvideovàbàiviếtvềcácchủđềtầmthườngnhưcáchnướngbánhquyhaynhữngdanhsách“haynhất”.Nótạorahàngtriệulượtxemmỗingàyvàtấtcảđềulàtròlừagạt.

Quytrìnhcủahọrấtđơngiản.Đầutiên,thuậttoáncủaDemandthămdòcáctrangwebđểtìmnhữngcụmtừđangđượcmọingườitìmkiếm.Nóbịaramộthìnhthứctruyềnthôngnhưlàmộtvideohướngdẫnhoặcmộtbàibáongắngọn,nókếthợpcàngnhiềucụmtừphổbiếncàngtốtvàướctínhgiátrịtàichínhsovớivòngđờitồntại[5].Thuậttoánthứhaisẽphântíchnó

mộtlầnnữarồiliệtkêranhữnglựachọntrongviệcsửdụngtiêuđềnàodễtìmkiếmvàthuhútnhất.Tiếptheo,cáclựachọnnàysẽđượcchuyểnchomộtbiêntậpviêncũngcótaynghềtrongmônnghệthuậtnàyrồianhtasẽchọnratiêuđềhaynhất.Sauđó,mộtbiêntậpviênkhácsẽđánhgiálựachọncủabiêntậpviêntrước,rồitốiưuhóanóthêmtrướckhichuyểnsangbướccuốicùngchođiềusắpđượctạora.

Đếnđây,saukhiđượcxửlýbởimộtthuậttoánmáytínhbímậtvàđượccanthiệpsâubởicácchuyêngiaphântíchdữliệuthayvìnhữngbiêntậpviênthìsảnphẩmcuốicùngđãsẵnsàngchuyểnđếnchocáctácgiả.Cáctácgiảnàyđượctrảcôngđểtheodõinhữngquyđịnhngặtnghèogiúphọcónhiềudữliệuhơn.Khinộidungchuẩnbịđượccôngbốthìcũnglàlúccácmẫuquảngcáođãđượcbándựatheomẫutin.CácnhàquảngcáonàymớichínhlànhữngkhángiảthựcthụcủaDemand[6].

Khicácquyđịnhvềnộidungkhôngcònbịcácchuyêngiavànhữngnhàphântíchdữliệukiểmsoátrõràngthìchúngđượcẩnđi.Cácbloggerluônbiếtcáchxácđịnhthứgìsẽphổbiếnvàlàmhàilòngcácnhàquảngcáo.NhữngngườicólýlẽthuyếtphụcchínhlàcỗmáysànglọccuốicùngcủaDemand.MộtbiêntậpviêncủaDemandMediađãgửiemailđếnchomộtcộngtácviêncóbàibáođầutiênbịloạibỏvìkhôngápdụngnhữngquyđịnhmàchắcchắnsẽgiúpnólanrộng:“NhữngsaisótcủacậuchothấycậulàtaymơđốivớiDemand.Nósẽtrởthànhbảnnăngthứhaikhicậuhọcđượcnhữngquyđịnhvàcácyêucầucủatrang”[7].ĐólàbảnnăngthứhainổitiếngnhờcácYouTuber,nhữngngườibàytròcười,nhữngngườitạorapodcast(fileâmthanhđưalênmạng,thườngđượcchiaranhiềukỳ,sẽtựđộngđượctrảtiềnkhicóngườitheodõi),cácbloggervàcáctweeter.

HẬUQUẢDOBỊĐÁNHTHUỐCVÀẢOTƯỞNG

TôinhớcólầnđượcgặpJeffJarvis,mộtbloggernổitiếngvìnhữnglờikhuyênkhiêmtốn(vàkhẩnkhoản)dànhchonềncôngnghiệpbáochí,tạimộthộinghịcôngnghệ.Ôngấyngồicạnhtôi,trôngbềngoàicứnhưđangchútâmvàocuộctròchuyện.Tuynhiên,mắtôngấykhôngrờikhỏichiếclaptopcủamìnhđểnhìnlêntrênsânkhấumộtgiâyphútnàocả.Suốtbuổi,ôngấyliêntụcgõrồiđăng,đầutiênlàtrênTwittersauđólàtrênFacebook,rồikiểmduyệtnhữngbìnhluậnởtrangblogcủamình.Cứthế,ôngấyhoàntoànkhôngquantâmgìđếnthếgiớixungquanhnữa.Chuyệnđógâyấntượngchotôitrongviệcđưarabấtkỳquyếtđịnhnàotrongphầnđờicònlạicủamìnhsaunày.Tôikhôngmuốnkếtthúcnhưôngta.Bởivìcuốicuộcđốithoại,Jarvisđãđứngdậy,chiếmlấyphầnlớnthờilượngcủabuổithảoluậnđểnóichuyệnvớicácdiễngiảvàcửtọa.

Trongthếgiớiweb,tạisaobạnkhôngcầntậptrungmàvẫnphátbiểuđược?

Đóchínhlànhữngthứmàvănhóamạngmanglạichobạn.Cácnhàtâmlýhọcgọinólà“hộichứngảogiác”(narcotizingdysfunction),làlúcmọingườinhầmlẫngiữanhiệmvụcủangànhtruyềnthôngvớinhữngchuyệncóthựcvàbốirốikhôngbiếtnêndànhthờigianlàmgì.Năm1948,rấtlâutrướckhicáithếgiớiầmĩ,nhanhnhạyvàbậnrộncủaTwittervàtruyềnthôngxãhộirađờithìPaulLazarsfeldvàRobertMertonđãviết:

Ngườicôngdânhámlợivàcóhiểubiếtnêntựchúcmừngchínhmìnhvìquyềnlợicaoquý,

thôngtinvàcảsựhờhữngmàanhtađãđổibằngquyếtđịnhvàhànhđộng.Tómlại,anhtađãthựchiệnbảngiaokèolệthuộcvàothếgiớicủachuyệnchínhtrị,khảnăngđọc,nghevàsuynghĩcủaanhtatrởthànhmộttròlốbịchbịnhiễmtừngườikhác...Anhtalolắng.Anhtacóthểnhậnbiếtvàsuynghĩvềtấtcảnhữngđiềumìnhnênlàm.Nhưngsaukhianhtaăntốixong,nghechươngtrìnhradioyêuthíchvàđọctờbáothứhaicủangàyhômđóthìcũnglàlúcanhtanênđingủ[8].

Trênđâychínhlàphảnứngmàngườitamuốnkhithiếtkếnộidungtrênweb.Nhữngnộidungnàygiữchânbạnđểbạnbịtiêmnhiễmvàtànlụivìmớảotưởngmàchínhbạncònkhôngnhậnramìnhđangnhưthế.Nhữngđứatrẻcàngdànhnhiềuthờigianđểlênmạngvàcácchươngtrìnhnghiêncứuthìđiểmsốcủachúngcàngtệ.TheoNielsen[9],trongsốnhữngngườithườngxuyênlêncáchệthốngmạngxãhộithìcóđến26%cókhảnăngsẽđưaraýkiếncủamìnhvềtìnhhìnhchínhtrịvànhữngsựkiệnngoàiđờichodùýkiếncủahọkhôngcóchútảnhhưởnggìcả.

Kierkegaardtừngnói:“Nhữngkẻcótínhbahoarấtsợsựimlặngvìđiềuđóchothấyhọchỉlànhữngkẻthùngrỗngkêuto.”Giờthìbạnbiếttạisaocáctrangbloghaycáctranggiảitrílạinỗlựchếtmìnhđểcóđượclượtchiasẻ,bìnhluận,kíchchuộtvàtruycậprồiđấy.Rõrànglàcáctrangblogđãtựlàmmớinộidungcứmỗi30giây/lần.Dĩnhiênlàhọmuốngửitincậpnhậtđếncảđiệnthoạivànhắcnhởquaemailnữa.Nếungườidùngdừnglạichodùchỉmộtgiâythìhọsẽthấyđượcchuyệngìđangthậtsựdiễnra.Vàrồimôhìnhkinhdoanhnàysẽtanrã.

[1].BigLieđượcnhiềungườiđịnhnghĩanhưmộtchiếnthuậttuyêntruyền.VàothờiĐứcquốcxã,chiếnthuậttâmlýcủaHitlerđượcđịnhnghĩa là“Khôngbaogiờđểdưluậnlắngxuống,khôngbaogiờchấpnhậnlỗilầm”và“Conngườitinvàomộtlờinóidốilớnhơnlàtinvàomộtlờinóidốinhỏvànếumộtlờinóidốiđượclặplạinhiềulầnvớinhiềungười,khôngsớmthìmuộnngườitasẽtinvàonó”–DG.

[2].PeterKafka,“YouTubetiếngầnhơnđếnTVcủabạnnhờtínhnăngLeanback”,chỉnhsửalầncuốingày7thángBảynăm2010.http://allthingsd.com/20100707/youtube-steps-closer-to-your-tv-with-leanback–TG.

[3].TamarLewin,“Nếuconbạnvẫncònthứcthìchắcchắnlàchúngđanglênmạng”,NewYorkTimes, ngày 20 tháng Một năm 2010. http://w w w.nytimes.com/2010/01/20/education/20wired.html;“BáocáotruyềnthôngxãhộiQuýIIInăm2011”http://blog.nielsen.com/nielsenwire/social–TG.

[4].Hìnhảnhdùngđểcungcấpthôngtin–DG.

[5].Nguyênvăn:lifetimevalue,viếttắtlàLTV–DG.

[6].RickyLink,“Nhucầucủangànhtruyềnthông–Đánhchosạtnghiệp”,đăngngày17thángMộtnăm2012.http://www.onlinemba.com/demand-media-breaking-the-bank–TG.

[7].SeanBlanda,“Thửlạimộtlầnnữa”,chỉnhsửalầncuốivàongày10thángBanăm2010.http://emediavitals.com/blog/16/back-drawing-board–TG.

[8].PaulLazarsfeldvàRobertMerton,“Truyềnthôngđạichúng,thịhiếuvàcáchoạtđộngxãhộicótổchức”,TheCommunicationofIdeas(1948)–TG.

[9].NielsenlàmộttậpđoànđaquốcgiacủaMỹvàhiệnđangdẫnđầutronglĩnhvựcnghiêncứuthịtrườngtạiViệtNam–BT.

Chương16.NỀNTHƯƠNGMẠILIÊNKẾTẢOTƯỞNGSỨCBẬTCỦAVIỆCTÌMNGUỒNCUNGỨNG

“Nhìnchung,cácbạnđộcgiảcóvẻbiếtrõhơncảchúngta,nhờnhữnglờibìnhluậnvànhậnxétcủahọmàđộbaophủcủachúngtatrởnênđadạngvàchínhxáchơn.”

–HenryBlodget,ChủbútkiêmCEOcủaTạpchíBUSINESSINSIDER

“Sựthậtluônthúvịkhiđểcánhântìmrahơnlàđểcảquốcgiacủaanhtapháthiện.”

–Descartes

Năm2010,saunhiềunămliêntiếpxuấthiệnnhữngcâuchuyệnthươngmạikiểu lừađảothànhcông,tôilạiliềulĩnhngănchặnnhữngchuyệnđóxảyra–ởvịtrícaohơntấtthảy:CNN.Điềuđóđượcvívongiốngnhư“nghiệp”củaPhậtgiáo.Khitachoconquáivậttấtcảnhữnggìtacó,nósẽtrởmặtvàtấncôngta.

Đâylàmộttrongnhữngvídụ:MộtvịgiámđốccáukỉnhgửiemailđếnGawkerđể“vạchtrần”phươngpháptuyểndụngmàanhta/côtađangthựchiệntạiAmericanApparel.TạisaolạilàGawker?Rõrànglàdoanh/côtabiết làGawkerthíchviếtvềcôngtynày–độbaophủcủanhữngconquáivậtblogmàtôitừngủnghộtrựctiếpvàbaoquát.Ngườicửahàngtrưởngnàyviệnlýdolàcôngtytừchốituyểndụng“ngườixấu”vàtốcáochínhsáchtuyểndụngdựatrênnhữngtấmhìnhtuyểndụngđượcgửivềhộisởchínhđểsànglọcứngviên.Gawkerđãngốnhếtthôngtinnày.

Thưđiệntửnặcdanhcủacửahàngtrưởngcùngvớinhững“tàiliệuròrỉ”vềyêucầuđốivớingoạihìnhứngviêncủaAmericanApparelđãđượccôngbốnhưlàchứngcứcóthật.Chỉcómộtvấnđề.Phươngpháptuyểndụngkiakhôngchỉmơhồ–khôngtuânthủluậtphápvàtínhnhânvăn–màthậmchínócònlàphươngpháplỗithời.Vấnđềtươngtựđãđượccácblogkhácviếttrướcđómộtnăm.

Quantrọnghơn,đemyêucầuđậmchấtcảmtínhvềtiêuchuẩnhìnhảnhcủamộtứngviênđểtuyển dụng cho đội ngũ bán lẻ lại không hề phù hợp với cách quản lý hiện đại. AmericanApparelkhôngphảiPanopticon.Côngtynàychỉđơnthuầntìmhiểuvàchắcchắnrằngcáccửahàngtuyểnđúngngườivàphùhợpvớicửahàngcủamình–nhằmloạitrừảnhhưởngtiêucựccủaviệcnângngực,trangđiểmđậm,xămhình,xỏlỗtai,nhuộmhoặcduỗitóc.Chúngtôicũngđãđặcbiệtcốgắnghạnchếsựphânbiệtđốixử.Dùsao,tàiliệuròrỉđócũngkhôngphảilàkhẩusúngbốckhói.NhữnggìmàGawkercólàmớhỗnđộnnhữngghichúkhôngđượcxácminhvàphêduyệttừcácnhânviênbậcthấp,nhữnglờitưvấntừđộingũnhânviênsángtạovàmộtvàingườikhác.

Tranhluậncũngchỉlàchuyệnphiếm.Nguồntinduynhấtlànhữngnhậnxétnặcdanhcủanhânviêncũvàsauđónhậnxétnàyđượccáctrangviếtvềnóphóngđạiquámức.Tôitheodõitừ

bảntinđầutiêntrêntrangGawkerlansangcáckênhcótầmbaoquátmới,vànhậnthấynóbắtđầuphủrộnghơnvàcóđộsátthương,xúcphạmmạnhhơnquanhữngcáchđềcậpmới.Cácblogthờitrangđãbiếnnhữnglờibuộctộinàythànhsựthậthiểnnhiênvànhữnglờinặcdanhcủanhânviêncũcũngdầnbiếnthành“phátngônchínhthức”chonhữngngườicònlại.Trangblogchứngkhoánthìphântíchảnhhưởngcủachínhsáchnhànướclêngiácổphiếu.Còncáctrangblogmớithìđưaranhiềuluậnđiệuđểnângcâuchuyệnlênnhữngcấpđộmới–nhưnhữngnhậnđịnhbắtnguồntừcâuchuyệnphiếmmàhọnghelỏmtừcácnhânviênbánlẻnhưthểnhữngnhânviênnàyđangđạidiệnphátngônchocôngty.

NólênđếnđỉnhđiểmkhimộtphóngviêntạiCNN–mộttrongnhữngkênhtruyềnhìnhhàngđầu–liênlạcvớitôi,bởihọcũngtheodõicâuchuyệnnàyvàmuốnghinhậnlạinó.

DướiđâylànộidungtraođổiquaemailgiữatôivàCNN(tôichỉbiêntậplạiphôngchữvàđộdàithư):

Ngườinhận:RyanHoliday

Ngườigửi:CNN

DựatheothôngbáocủaGawker.com,CNNđangnắmgiữtấtcảnộidungcâuchuyệnvềanhvànhữngthôngtinchưaxácthựcvềviệctuyểndụngởcôngtyanh.AnhcóthểxácnhậnthôngtinnàytrênCNNvàolúc17giờhoặc19giờthứBảykhông?

Từkhóaẩndụởđâylà“chưaxácthực”đượcđặtngaytrước“việctuyểndụng”.Rõràngtayphóngviênnàytinrằngnhữngthôngtinđólàcóthựchoặcchúngsẽkhôngđượclêntruyềnhình.NhưngvìCNNkhôngthểđăngtindựatrênnhữngtinđồnnênhọmuốnbịachuyệnbằngcáchyêucầutôitừchốiviệcđó.Tôibiếtđâychỉlànỗlựcđểgiảvờđưarahaimặtcủavấnđề.Nhưngthựcsựkhôngcóhaimặtnàocả;chỉcósựthậtvàsaisựthậtthôi.

Đểthuhútsựchúýcủacácphóngviênvàđểlộracáchthứcmộtcâuchuyệntạoraphảnứngdâychuyền,saukhibỏquanhữngtừngữtheohìnhthứcchàohỏicủacôngty,tôiphảnhồiemailvớinộidungnhưsau:

Ngườigửi:RyanHoliday

Ngườinhận:CNN

Hyvọngrằngquanhữnglờituyênbốcủachúngtôi,anhnhậnrarằngnhiềungườiđanghiểusaibàibáocủaGawkermộtcáchnghiêmtrọng,đặcbiệtlàởmộtvàikhíacạnh.Anhcầnphảibiếtrằng,tấtcảnguồntinxácminhvànặcdanhcóảnhhưởngchínhtrịlênblogvàthôngtinanhcóvềCNNcũngrấtkhácvàkhôngthểđúckếtlạithànhmột.

Thậtvôlývàlệchlạckhicoiđiềunàylàđiềuthuộcvềtráchnhiệmcủacôngtynếuchỉdựavàosựthậtlàmộtkênhtruyềnthôngítuytínđãđềcậpđếnnóđầutiên.Điềumàchúngtôinỗlựcđềcậptrongthôngbáonàylàkhimộtcôngtyluôntháchthứcnhữngquychuẩnvềthẩmmỹvàđộđadạng trongngànhcôngnghiệp thời trang– tuykhôngquá lặng lẽnhưngcó thểxemchúngnhưphầntrungtâmsángtạocủachúngtôi–nhữngcáobuộcnhưvậykhônghềcócơsởmàcòntráingượcvớinhữnggìchúngtôicamkết.Việcmàtôicốgắngnhấnmạnhtrongcác

thưtrướclàthịtrườngtruyềnthôngsửdụngcôngcụtruyềnthông“đưatinvềđiềumà-------đangđưatin”đểbaohàmthôngtinhọkhôngđềcậptrongchuẩnmựcxuấtbảncủamình.HyvọnglàCNNcũngkhônglàmđiềuđó.

Saumộtthờigiandàiimlặng,họphảnhồibằngemaildướiđây:

Ngườinhận:RyanHoliday

Ngườigửi:CNN

Chủđề:CNNkhôngcònphụtráchphầncâuchuyệncủaGawkernữa.

Saunhiềulầncânnhắc,chúngtôiquyếtđịnhđưatinvềvấnđềnàynữa.

SaukhitôivừanémộtđòncủaCNN,tôibắtđầuhiểuvềnguồntintứccủawebtừmộtgócnhìnkhác.Lờicáobuộckhôngrõràngtrênmộttrangbloglácảibỗngdưngtrởthànhcâuchuyệnnghiêmtúctừ“nhữngcáitênđángtinnhấttronglàngbáo”.Chưacóaicôngkhaibópméosựviệc,thếnhưngđiềukhôngcóthậtđãlanrộngtừbáonàysangbáokhácnhưthểcóbàntayvôhìnhđãgieorắcchúng.RấtmaylàđiềunàykhôngxuấthiệntrênsóngCNN,nhưngthựcralàdotôichưabắttayphântíchvềnóthôi.

TrongmộtlầntiếtlộkhiphỏngvấnvớiphóngviênAndrewSorkin,HenryBlodgetgiảithíchvềhiệntượngphổbiếncủavòngxoaytintứcnhưthếnày:“CónhữngcâuchuyệncóthểxuấthiệntrênGawkerMedia–nhữngcuộcđốithoạicóquymôtrongthếgiớiblog–vàtấttầntậtnhữngviệckhácnữa.Khimọichuyệnxongxuôi,tấtcảđộcgiảđềubiếtvềnó.Họnhấpchuộtchọnđọc.Vàcuốicùng,khinguồntinđượckiểmduyệtthôngbáovớitờNewYorkTimeshoặcbấtkỳtờbáonàokhác,tờNewYorkTimesbấtngờnói:“Đượcrồi,bâygiờtacóthểviếtvềnó.”

ĐâychínhxáclàđiềuđãxảyravớisựthấtbạicậnkềcủaCNNvàGawker.MộtcâuchuyệnbắtnguồntừGawkernhanhchóngtrởthànhcuộcbútchiếnvàlàtâmđiểmcủahàngtriệulượtbìnhluậntrựctuyến.Sauđó,nóbắtđầuthổiphồnglênvàtiếptụclantừtrangbáonàyđếntrangbáokhác,chođếnkhiđượcCNNchúývàdụdỗtôivàocuộctranhluậnvềcâuchuyệnvớihọtrênsóngtruyềnhình.DĩnhiênlàCNNkhôngbaogiờtựmìnhviếtchuyệnđóhoặchọcũngkhôngbaogiờbậntâmđếnnhữngthứnhỏnhặtnhưmộtbứcemailnặcdanhcủamộtcửahàngtrưởng.NhưngnếuaiđóđitiênphongtrongviệcbiếnnóthànhchủđềnónghổithìCNNsẽrấthàilònglàmnhiệmvụcònlạicủamình.Đócũnglàchiếnthuậttươngtựmàtôivậndụngkhimuốnbiếnkhôngthànhcó.Chọnmộtcâuchuyệntừmộttrangblognhỏsauđóthổiphồngnólênvàthôngtintrênmộttrangbáolớnhơnhoặcnhữngkênhtruyềnhìnhuytínhơn.Cáctrangbáo,kênhtruyềnhìnhđóchỉđơngiảnlàđưađườngdẫntớibàibáotrướcmàkhôngmấybậntâmđếnviệcxácthực.

Cảblogvàcácphươngtiệntruyềnthôngđềuđangtrốntránhtráchnhiệmcủamình.Vàthờicơchínmuồiđãđếnđểlợidụngđiềunày(hoặcrơivàotìnhhuốngnhưvụviệcgiữaAmericanApparelvàCNN,côngtycủabạncóthểnằmtrongtầmngắmbấtcứlúcnào).Thếnhưng,phầnlớncácphươngtiệntruyềnthôngđólạimuốnđiềunàychotươnglaicủachúngta.

SỰCHUYỂNGIAONIỀMTIN

Quytrìnhnàycónguồngốctừhaithóiquencủabáochí–mộtbắtnguồntừthếgiớitruyềnthônghiệnđạivàmộttừtruyềnthôngcổđiển.Khikếthợpvớinhau,chúngtrởnênlớnmạnhvànguyhiểm.

Cácphóngviênkhôngthểcómặtkhắpmọinơicùngmộtlúc.Trongnhữngnămgầnđây,tấtcảthịtrườngtruyềnthôngđềutựápmìnhtheonhữngnguyêntắcxuấtbản.Dođó,việclệthuộcvàongườikháclàbìnhthường.KhimộttinnàođóxuấthiệntrênChicagoTribune,họvẫnthấykháantoànkhiđănglạitinnàytrênSanFranciscoChronicle.Đólàdocảhaitòasoạnnàyđềucónhữngtiêuchuẩnkiểmduyệtkhácao.

Mộtsốnguyêntắccũđãđượcápdụng:

Nếuhãngtruyềnthôngcóhồsơhợppháp,nhữngbàihọviếtcũngchínhthống;

Nếucâuchuyệnchínhthống,sựkiệntrongcâuchuyệnđócũngvậy;

Nếuchủđềcủacâuchuyệnlàchínhthốngthìnhữnggìtanóivềnócũnghợppháp.

Nóimộtcáchlạcquanthìnhữngquytắcnàychophépphóngviênviếtcâuchuyệncủamìnhtrêntiềnđềcủasựkiệnkhác.Giảthuyếtnàygiúpcácphóngviêndễtìmkiếmthôngtinhơn,bởihọcóthểtổchứccôngviệccủamìnhdựatrênnềntảngcủanhữngngườiđitrước,thayvìbắttayviếtlạitừđầu.Quytrìnhnàyđượcgọilà“sựchuyểngiaoniềmtin”[1].

Trangwebcósángtạoriêngvềcáchchuyểngiaoniềmtinnày,giốngnhưlà“thươngmạiliênkết”.Cơbảnnógiốngnhưsựtraođổigiữalượngtruycậpvàdữliệuthôngtingiữacáctrangblogvàcáctrangđiệntử(website),giốngnhưthờiđiểmLosAngelesTimesđăngbàivềviệcBradPittvàAngelinaJolieđangrạnnứt.Khiđó,PerezHiltonsẽliênkếtcâuchuyệnnàyvớibàiblogcủaanhấyvàthêmthắtvàisuynghĩcủamình.

Nhưvậy,cáctrangblogkhácsẽtựđộngkếtnốivớitàikhoảncủaPerezvàcóthểlànguồntinbanđầutrênLosAngelesTimes.Đâylàbàihọckinhnghiệmchongườimớilàmblog,khicáctrangblogthiếunguồnthôngtinvềnhữngbàiđăngnguyênbản.Họdựavàocâuchuyệnròrỉtừcáchãngthôngtấn,rồiliênkếtvàthêmthắtnhữnglờibìnhluận.Thuậtngữ“thươngmạiliênkết”,nềnthươngmạikhuyếnkhíchcáctrangthườngxuyênvàliêntụcliênkếtvớinhau,cũngbắtnguồntừđó.Tôigửichobạnmộtđườngdẫn,sauđóbạngửilạichotôi–chúngtagiaodịch,traođổithôngquacôngtácđưatin.

Thuậtngữ“thươngmạiliênkết”đượcphổbiếnrộngrãibởiJeffJarvis,ngườimàtôiđãnhắcđếnởtrên.Anhtacógiấychứngnhậnlàmộtblogger,chuyêngiangànhbáochítạiĐạihọcBáochíNewYorkvàlàtácgiảcủanhiềucuốnsách,trongđócócuốnWhatWouldGoogleDo?(tạmdịch:Googlesẽlàmgì?)đãgiúpanhcóảnhhưởngrấtlớn.Khôngmay,JeffJarviscũnglàmộtngườivụngvềvànềnthươngmạiliênkếtmàanhtaủnghộđanglàmảnhđấtmàumỡchosựthaotúng.

Nềnthươngmạiliênkếtủnghộnhữngtrangblogchỉrachođộcgiảthấycácbloggerđangbàntánvềnhữngcâuchuyệnphiếmđểvaymượnnhaumàkhôngcầnkiểmduyệt,đồngthờicóthểlấyíthoặcnhiềunộidungtrongnhữngcâuchuyệnhoànchỉnhtừcáctrangkhác,sauđódựng

lênlờibìnhvàbiếnnhữngchuyệnđóthànhcủamình.Nóitheothuậtngữcủakhoahọcmáytính,thìnềnthươngmạiliênkếtmangtínhđệquy–cáctrangblognàynhặttintừtrangblogtrướcđóvàbắtđầusángtạonộidungmới.Họthườngthửnghĩcáchghépmộtvideolộnxộnnàođóbằngnhữngđoạnghimvideokhácđểlàmthànhcáigìđómớimẻ,hoặcngườidùngTwitterđănglạibàiviếttừcácthànhviênkhácvàthêmthắtvàonhữngtinnhắnđó.

Nhưngvìmưuđồtạophảnứngdâychuyềnđãchothấyrấtrõrànglàtruyềnthônghiệnnaykhôngcònbịnhữnghộibáochítoàncầuvàtiêuchuẩnđạođứchạnchếnữa.Ngaycảtrongcáctòasoạn,việcđưaradẫnchứngchobàiintrongmộttờbáocóthểkháchẳnvớicôngviệcanhtađưatintrựctiếptrênmộttrangblog.Vìcácđơnvịtruyềnthôngbịgiớihạnbởithờigianhoànthànhhạnhẹpvàsốnhânviênítỏinênrấtkhóđểđápứngvàduytrìnhữngtiêuchuẩnkiểmduyệt,xácnhận,kiểmđịnhthựctế.Mỗitrangblogcótiêuchíbiêntậpriêngcủamình,nhưnghiếmcótrangnàođểđộcgiảcủamìnhbiếtvềtiêuchíđó.Nguồndữliệumàtrangnàycópnhặttừtrangkiakhóđượcđánhgiácaokhinóđượcviếtvớitiêuchuẩnthấpcònnhữngtrangkháccótiêuchuẩnđánhgiácao.

Nhữngđiềukiệncầnthiếtđểvậnhànhtốtcơchếchuyểngiaoniềmtinvànềnthươngmạiliênkếtđãkhôngtồntạinữa.Nhưngnhữngthóiquenvẫntiếptụcđượcduytrìvàhợpnhấtvớinhauthànhsựkếthợpmạnhmẽ.Vàkếtquảthườnglàchúngtanhậnđượcnhữngthôngtinlệchlạcvàmangtínhtruyềnnhiễm.

Cómột lần,đạidiệncủa tờCrain’sNewYorkđãgửi thưcho tôivàhỏi rằng liệuAmericanApparelcóthểđóngcửamộttrongnhữngcửahàngcủamìnhởManhattanvìkhủnghoảngtàichínhkhông.Không,tôitrảlờidứtkhoát.Không.ThếlàhọđãtìmđượcmộtcôngtybấtđộngsảnkhônglàmviệcchoAmericanApparelđểtrảlờilàđiềuđócóthểxảyra.Tiêuđề“AmericanApparelcóthểbỏrơicáccửahàngởNewYork”(mặcdùphầntríchdẫncủatôitrongbàibáovẫnđượcgiữnguyên).Sauđó,câuchuyệncủaCrain’sđượcpháttánvàsửdụngnhưnguồntincủaJezebel,tiếptheolàblogTheCutcủatạpchíNewYorkvàtrangRackedNY.Đếnlượttrangblog tài chính thườngnhật củaAOL, nóđã thànhmột bài tổnghợp với tiêu đề “10doanhnghiệpđứngđầuđóngcửavìsuythoái”.KhôngcótrangnàohỏitôithêmđiềugìnữavìCrain’sđãhỏivà trả lời chohọ rồi –họ chỉ việc liênkết[2].Một tuần sauđó,khônghiểu lýdogì,Crain’sxuấtbảnlạibàibáovớitiêuđềmới:“VénbứcmànbímậtviệcAmericanApparelcóthểđóngcửanhữngcửahàngtạiNewYorkvàonhàkhối”–bàibáotiếptụclêntrangTàichínhcủaGooglevàsauđólạitiếptụcxuấthiệntrênnhữngbàiăntheokhác[3].

Hơnmộtnămsau,tấtcảnhữngcửahàngnàyvẫnhoạtđộngbìnhthường.Còncáctrangtinthìvẫntiếptụckểcâuchuyệndởhơi.

Vài năm trước,một sinh viên trẻ người Irelandđã đăngmột trích dẫn giảmạo trên trangWikipediavềnhàsoạnnhạcMauriceJarresaukhiôngquađời.(Lờicáophóthânthiệnnàyđượctríchdẫnnhưsau:“Khitôichết,sẽcóđiệuvalsecuốicùngvanglêntrongđầutôivàchỉcótôimớingheđược”).Thờigianđó,tôikhôngdámchắcanhsinhviênkiahiểuđượcýnghĩacủanền thươngmại liênkết vàquy luật chuyểngiaoniềm tin.Nhưng sựviệc thayđổi rấtnhanhchóngkhilờitríchdẫngiảmạobắtđầuxuấthiệntrêncáccáophóvềnhàsoạnnhạcnàyởkhắpnơitrênthếgiới.

Thậtkhóđểxácđịnhsựviệckhởixướngtừđâu,chỉbiếtrằngmộtphóngviênhaymộtbloggerđãbắtgặpcâutríchdẫnđóởmộtbàibáo.Cuốicùng,lờitríchdẫnnàycũngxuấthiệntrangTheGuardian.Vàởđâyngườitabắtđầucôngnhậntínhxácthựccủanó.Lờitríchdẫndiễntảhoàn hảo những gì người viết muốn nói về Jarre và sự thật là nó được in trong tờ TheGuardian,mộttờbáouytínvànổitiếng,trởthànhnguồntinđánggiáchocáckênhkhác.Khibướcvàophảnứngdâychuyền,dùnguồngốckhôngrõràng,việclờitríchdẫnđócàngđượclặplạinhiềulầnthìnócàngđángtinhơn.

Thựctế,nềnthươngmạiliênkếtbắtđầuthấtbạitừđây.CácbiêntậpviêncủatrangWikipediađãtìmthấyvàbỏphầnhiệuchỉnhcủachàngsinhviên,nhưngkhôngtựđộngcậpnhậtnhữngdòngcáophócho thốngnhấtvớinó.BanquảntrịcủaWikipediakhông thểhiệuchỉnhcâuchuyệntrêncáctrangwebkhácnêndòngtríchdẫnđóvẫncònlưulạitrêntờTheGuardianchođếnkhiWikipediatìmthấyvàsửalại.Nềnthươngmạiliênkếtđượcvậnhànhđểxácminhvàhỗtrợchứkhôngphảiđểđiềuchỉnhvàsửachữa.Trênthựctế,câuchuyệnchỉkếtthúckhicậusinhviênkiathừanhậnnhữngviệcmìnhđãlàm.

Cậutanóirằng:“Tôihoàntoànbịthuyếtphụcrằngnếutôikhôngthúnhận,dòngtríchdẫnđóđãtrôivàoquákhứnhưnhữnggìMauriceJarretừngnói,thayvìlàmđượcđiềugìđó.Nócóthểtrởthànhmộtvídụkhácchonhậnđịnhmộtkhisựkiệnnàođóđượcđăngđủlâutrêncácphươngtiệntruyềnthôngmàkhônggặpsựcốnào,thìnósẽdầntrởthànhsựthật[4].”

Nhữngngườiủnghộnềnthươngmạiliênkếtđãgạtvídụnàysangmộtbên.Họnóirằngbàiđăngcầnđượccậpnhật;đólàvẻđẹpcủaInternet.Nhưngtheotôiđượcbiếtthìkhôngcócôngnghệnàocóthểcảnhbáođếntừngtrackback[5]hoặcmỗiđộcgiảđọcbàibáođồitrụy.Chuyệnđósẽkhôngbaogiờxảyra.Sựpháttriểncủatintứcmớicũnggiốngnhưsựtiếnhóasinhhọc.Tintứcpháttánkhắpnơi,vượtquanhữngtạpchấtvàthườngpháttriểntạinhiềunơitrongcùngmộtlúc.Khôngdễdàngđểkiểmtravàđiềuchỉnhchínhxácsựpháttriểncủanó.

Cólần,ThượngnghịsĩEugeneMcCarthyđãsosánhcácphóngviênphụtráchchiếndịchtranhcửcủaôngvàonăm1968giốngnhưnhữngconchimđậutrênđườngdâyđiệnthoại.Mộtkhiconnàycấtcánhbaysangđườngdâykhác,tấtcảcácconcònlạibaytheo.Khimộtconbaytrởlại,cácconkháccũng làmtheonhưvậy.Ngàynay,kháiniệmẩndụnàycũngcầnđượccậpnhật.Cảđànchimvẫnháohứctheosaungườidẫnđầu–nhưngdâyđiệnthìkhôngphảilúcnàocũngtồntại.Chúngthườngngồitrênnhữngảotưởng,cũnggiốngnhưkhinhữngtrangbloglặplạilờinhậnxétsángtạocủaMauriceJarre.

ẢOTƯỞNGLIÊNKẾT

Trongnềnthươngmạiliênkết,condấuxanhcủađườngdẫnhtmlcóvẻnhưđểhỗtrợđiềutấtyếunàođó.(NhưcácliênkếtdẫnđếnnhữngcâuchuyệntríchdẫnsaicủatrangTheGuardian).Nếutôiviếttrênblogcủamìnhlà:“Bằngnhữngnhậnxétcủamình,ThomasJeffersonđãthừanhậnvàcamkếtsẽxemxétlạibảnánphạmtộigiếtngườiởbangVirginia”,bạnsẽmuốnthấyvàichứngcứtrướckhibịthuyếtphục.Vàbâygiờ,thửhìnhdungnếutôithêmmộtđườngdẫnđếncụmtừ“độngtháicânnhắchànhviphạmtộigiếtngười”.Đườngdẫnnàycóthểdẫnđếnbấtcứnộidungnào–đếnđịnhnghĩatừđiểncủa“hànhviphạmtộigiếtngười”,haydẫnđếnmộttàiliệupdfcủabộluậthìnhsựchobangVirignia.Dùvậy,bằngcáchnào,tôicũngtuânthủ

tiêuchuẩncủanềnthươngmạiliênkết.Tôiđãphómặcmọithứchonguồnthôngtinvàtrangliênkết thôngtinđóvàbâygiờtráchnhiệmcủađộcgiả làhọxácnhậntínhchânthựccủatrangđó.Cácbloggerđềubiếtđiềunàyvàlạmdụngnó.

Cáctrangblogđãmượnnguyêntắcliênkếtđểthểhiệnđượcuytíncủamình.Tuynhiên,thựctế thìchínhGoogleđãkhai tháckháiniệmnàyvớicáccôngcụ tìmkiếmmàLarryPagevàSergeyBrin – hai nhàđồng sáng lập của trangnày – phát hiện ra khi còn là sinh viên củaTrườngStanfordvàtựsaochéptiêuchuẩnthựchànhtừcáchọcviện,nơicótríchdẫncủamộttờbáokhoahọcthểhiệnđộảnhhưởngvàtầmquantrọngcủanó.Nhưngcácbàibáomangtínhhọcthuật–đượcđộingũphóngviênvàbanbiêntậpnhậnxét–khómàloạibỏnhữngtríchdẫnyếuớt.

Các liênkết trực tuyếngiốngnhưnhững tríchdẫnnhưngkhônghẳn là vậy.Các trangblogkhôngbịkiểmduyệtchặtchẽmàcóthểxuấthiệnnhữngbìnhluận,đánhgiáphóngkhoáng,tuyệtvờivàtựdo.Mộtsốtrangliênkếtkhácthìsợmôitrườngquácôngkhai,nêncâunóibiệnhộ“Tôikhôngphảingườiđầutiênnóiđiềunày”rấttruyềncảmvàthôngdụng.Đólàmộtcáchđẩytráchnhiệmsangnhữngngườikháchoặcsangđộcgiả.

Mọingườichỉlướtquanộidungtrênmạng.Tôilạimuốndùngphépẩndụvềloàichimmộtlầnnữa.ĐólàkhiWilliamZinsserđãvímọingườinhưlà“(những)chúchimthiếukiênnhẫn,đậutrênbờvựccủasựsaonhãng”vàchorằngchỉcó44%ngườidùngtrênGoogleNewsnhấpchuộtđểđọcmộtbàibáothựcsự.Điềuđócónghĩalà:Khôngainhấpchuộtvàonhữngđườngdẫnliênkết,ngaycảkhinóthựcsựhấpdẫn.Hoặcnếuhọlàmđiềuđó,họsẽkhôngnghiêmtúcxemtoànbộtrangtinđểchắcchắnquanđiểm,ýkiếntrongbàisẽđượcchứngminhởcuốibàibáomàhọđọc.

Nếucácđộcgiảchỉdànhvàigiâyđọctiêuđềtrêncáctrangmạng,vậyhọsẽdànhbaonhiêuthờigiantìmhiểuxemtrangblogđócóxácminhsựthậthaykhông?Sốbàiđăngmàchúngtachú tâmđọc, cũnggiốngnhưmộtbiên tậpviênsaochépnghiệpdưnàođóvàngườikiểmchứngthựctếràchuộtxem,đãthuaxasốlượngbàimàchúngtavẫncholàđángtin.Vàthôngtintừtrangnàynhanhchóngtìmđườngtớinhữngtrangkhác.Nhữngphátbiểugâysốcthìgâychúýtrêndiệnrộngvànhanhhơnnhiều–vàbảnnăngnghingờdườngnhưbịchekhuấtbởinềnthươngmạiliênkếtkhinódichuyểnvớitốcđộlâylannhưvirus.Aibiếtđượccácbạnvàtôiđãbaonhiêulầnbỏquacácđánhgiákhôngxácthựcđượchợpthứchóaquamộtđườngdẫnliênkếtítrõràng?

MỘTTRIẾTLÝSAILỆCH

Tôinóivớicáckháchhàngcủamìnhrằng“cóthể”trởthành“là”,“là”trởthành“đã”.Đólà,ởtrangmạngđầutiên,sựthậtmàaiđó“cóthể”làmlạitrởthànhsựthậtlàhọ“đang”làmđiềuđókhinóđượclặplạiởcáctrangkhác.Lầntớikhihọđềcậpđếntêncủabạn,họnhìnlạivàthêmvàođánhgiácuốicùngcủamìnhởthìquákhứ,dùnócóthựcsựxảyrahaykhông.Đâylànguyênlýđệquytrongcôngviệc,chínhthứcđượcchấpnhậnvàrấtphổbiếndướicácquyđịnhcủanềnthươngmạiliênkếthiệnnay.

Trongnhữngtrườnghợpnày,quádễđểsailầmnàychồngchấtlêncácsailầmkháchoặcbáo

cáothựctếđượclàmradựatrênnhữngdốitrávàmánhkhóelừalọc,phântíchđượcxâydựngtrênmộtnềntảnghỗtrợkhôngvữngvàng.Nhưmộtphóngviêntừngnói,nódễdàngkhiếnmớlộnxộncàngtrởnênrốibời.

Nềnthươngmạiliênkếtkhuyếnkhíchcácbloggerlặplạinhữnggì“ngườikhácđangnói”vàliênkếtđếntintứcthayvìtựmìnhlàmmộtbàitườngthuậtvàtựmìnhthểhiệnquanđiểmvềnó.Điềunàythayđổibảnchấtcủatintứctừviệcghinhậnnhữnggìxảyratrởthànhđiềumàaiđónóivềtintứcnày.Khôngcầnphảinói,đâyhoàntoànkhôngphảilànhữngthứgiốngnhau.

MộttrongnhữngcuốnsáchyêuthíchcủatôilàcuốnBeingWrong:AdventuresintheMarginofError(tạmdịch:Lầmlỡ:Nhữngcuộcphiêulưubênbờvựclỗilầm)củanữtácgiảKathrynSchulz.Mặcdùsailầmtrêncácphươngtiệntruyềnthôngkhôngphảilàchủđềcủacuốnsáchnày, nhưng Schulz đã làm rất tốtmột việc là giải thích đượcnguyênnhân sai lầm của cácphươngtiệntruyềnthông.Bàtanóirằng,cácnhàkhoahọcthựchiệnlạicácthínghiệmcủanhauđểchứngminhhayphảnbiệnnhữngpháthiệncủahọ.Ngượclại,cácnhàbáosaochéplạinhữngkết luậncủaaiđóvàphát triểnchúng lênđếnđỉnhđiểm–mà thường thìchúngkhôngchínhxác.

Tintứcluônbịhổngvìnótựthamchiếuthayvìtựxácthực.Nhữnglỗisaikhônggâyracácrắcrốiđơnlẻmàlantruyềnquatintức,đôikhitrởthànhhậuquảđauđớn.Bởivìcáctrangblogvàphươngtiệntruyềnthôngđãliênkếtvàquáphụthuộclẫnnhaunênmộtsaisóttrongcáchđánhgiáhaymộtýkiếnphântíchnonnớtởmộttrangnàođócóthểảnhhưởngđếnnhiềutrangkhác.

Khoahọcphảilàcầunốigiúpcácnhàkhoahọcđọsứcvớinhau,trongđómỗingườitìmcáchđểphảnbiệnthànhquảcủangườikhác.Quátrìnhnàytháogỡđượcsựgiảdốivàsailầmcủahọ.Báochíthìkhôngtheophươngpháplàmviệcnhưvậy.Phóngviênnàyluônđểýđếnnhữngphóngviênkháckhicócùngmộtchủđềviếtvàthườngthêmthắtvàonhữngcâuchuyệnsẵncóđểbiếnchúngthànhtinsốtdẻo.

Trongkhiđó,nhữngngườinhưJeffJarvisrõràngđãkhuyênbáochítrựctuyếnvàcáctrangblogthamvọngkhôngcầnlãngphíthờigianđểcốgắng“lặplạicáccôngviệccủaphóngviênkhác”.Trongthờiđạiliênkết,ôngchorằng:“điềunàyrõrànglàkhônghiệuquảvàkhôngcầnthiết”; đừng lãng phí “nguồn thông tin quý giá hiện có và cố gọt giũa để phù hợp với câuchuyệncủađối thủ”;hãykiểmtravàxácminhcáccâuchuyệnnhưcáchmộtnhàkhoahọcthườnglàm.Hãynắmbắttintứcởnhữngnơimàchúngdừnglạivàthấynơimàcâuchuyệnđưabạnđến.Jarviscònkhuyênrằng,đừnglàmộtngườicầutoàn,đừngthamgianềnthươngmạiliênkếtvàủythácniềmtin.

Khitôinghengườitaraogiảngvềsựliênkếtvàphụthuộclẫnnhau–nhưmộtphóngviênđãgợiýbảnthânôngvàcácđồngnghiệpbắtđầusửdụnggắnthẻ(tag)NR[6]đểmởđầuchocáctinđănglạitrênTwitterrằnghọchỉđăngtinchứkhôngxácnhậnhaytánthành.Tôikhôngthểkhôngnghĩđếncuộckhủnghoảngchovaythếchấpbấtđộngsảndướichuẩn.

Tôinghĩđếnviệcmộtngânhàngchuyểnkhoảnvaythếchấpbấtđộngsảndướichuẩnchomộtngânhàngkhácđểđổilạinhữnggóikhácvàtừđólạitiếptụcchuyểnđếnmộtngânhàngkhác

nữa.TạisaocácbạnlạiđăngtrênTwitternhữngthứbạnkhôngtintưởng?!Tôinghĩđếncáccơquan xếp hạng tín dụng với công việc chính là theo dõi các giao dịch cho vay dưới chuẩnnhưngđơngiảnlàhọquábậnrộn,quáchoángngợpvàquámâuthuẫnđểbậntâmđếnviệclàmđiềuđó.Tôicũngnghĩđếnsựsụpđổnhưnhữngconcờdomino.Tôitựhỏitạisaobảnthânchúngtalạilàmđiềuđómộtlầnnữa–nhânmọithứlêngấpnhiềulầntrongthếgiớiảo.

Tấtnhiên,sựsaochépnàyphảitrảgiáđắt.Nhưngngườithanhtoánhếtnợmớibiếtđượccáigiálàbaonhiêuvàtrướccảnhữngngườicóýđịnhthulợitừtintức.Nólàđểbảovệvàcũnglàngănchặn.Chiphíkhôngrõràngxuấtpháttừnhữngsailầm–củacácngânhànghoặcdoniềmtinhoặctừnguồnthôngtin–vàtấtcảmọingườiphảihứngchịu,dùđókhôngphảilàviệccủachínhhọ.

KhiJarvisvànhữngngườikhácủnghộnhiệttìnhchokháiniệmmớimàhọkhônghiểu,điềunàyvừahàihướcnhưngcũngvừanguyhiểm.Cácbậcthầyvềwebcốgắngnóichochúngtabiếtrằngphiênbảnđượcphântán,cónguồndữ liệutừđámđôngđượckiểmtranhanhvànghiêncứuthìchínhxáchơnbởivìnó liênquanđếnnhiềungười.NhưngtôicùngphevớiDescartesvàcóniềmtinvàophươngpháptiếpcậnkhoahọc,trongđómỗingườiphảichịutráchnhiệmchocôngviệccủamình–tấtcảmọingườiaicũngphảiđặtcâuhỏinghivấnvềcôngviệccủangườikhácvàđiềunàythúcđẩymọingườithêmthậntrọng,trungthực.

Hệthốngtruyềnthôngcũphảimấtcảmộtchặngđườngdàiđểtrởnênhoànhảo,nhưngmôhìnhkinhdoanhlạikhátốnkém.Vìvậy,cácbậcthầyvềwebđãchếnhạovàcốthúcđẩysaochonóbiếnthànhnhữngsaochépkhoahọc.Hệthốngnàyđãtìmthấyviệcxácnhậnđộclậpbấtcứnơinàocóthể.Nócònchủtrươngbiêntậpđộc lậpthayvìmạohiểmphụthuộc lẫnnhau.Nóđắtgiá,tấtnhiênvàchắcchắnkhônghấpdẫn,nhưngnógiẫmlênthứkhoahọcgiảmạocủanềnthươngmạiliênkết.Tấtnhiênnótốthơnnhữnggìchúngtacóđượctrênmạng,nơi các trangblogdù chẳng làmgì nhưng lại báo cáo rằng “(một trangblognàođó)đangtườngthuật…”,nơicáctrangblogchẳngcầnxácnhậnthôngtinvớicáchngụybiệncủamình,“nhưngtôilạicóđườngdẫnliênkếtđếnnơimàtôiđãđánhcắpnó”.

Việchiểuđơngiảnmộtđiềugìđóđếntừđâuhaydùnóthậtsựcđếntừđâuđichăngnữa,cũngkhônglàmgiảmbớttáchạicủasựủytháclòngtin.Thựcra,đâychínhlàphầnngấmngầmcủanềnthươngmạiliênkết.Ởđóhọcóthểtạoragiảiphápmàkhôngcầngiảiquyếtbấtcứđiềugì.Mộttrangblogkhácđãnóivềnguồntin(đừngtinchúng,đườngdẫnởđây)vàbâygiờhọkhôngcầnthiếtphảilàmnhưvậy.Đốivớitôi,điềuđóvẫnchưađủ.Chúngtaxứngđángnhữngđiềutốtđẹphơn.

TôiđãmaymắnkhiCNNquyếtđịnhkhôngphátsóngchươngtrìnhvớinguồntinnghèonànđó.Tôikhẩnkhoảnkêugọilýtrívàtínhnhânvăncủahọvàcuốicùng,tôiđãlàmđược.Kểtừđóđếnnayđãgầnhainăm.Đếnbâygiờtôivẫnxemmọichuyệnxảyralàmaymắnbấtngờvàtôinghĩlàmìnhsẽkhôngbaogiờcóđượcmaymắnnhưvậymộtlầnnữa.Vàcũngchẳngaicóđượcmaymắnđó.

[1].MarkSchneider,“Chuyểngiaoniềmtin:mộtcuộctranhluậnvề‘nhãnhiệuthànhphần’chonhững sản phẩm mới”, tháng Mười năm 2015.http://journalismethics.info/online_journalism_ethics/index.htm–TG.

[2].MộtbloggertừtrangAnnArbor.comđãgửiemailchotôivàhỏirằng:“AmericanApparelđã đóng cửa xưởng ở New York, vậy chúng tôi có phải đóng cửa Ann Arbor luôn không?”Không!Không!Điềuđócũngkhôngcảnđượcanhấy–TG.

[3].AdriannePasquarelli,“AmericanApparelcóthểbỏrơicáccửahàngởNewYork”,chỉnhsửa lần cuối ngày 18 tháng Tám năm 2010.http://www.crainsnewyork.com/article/20100818/REAL_ESTATE/100819812; MercedesCardona,“10tậpđoànbánlẻđangđóngcửacáccửahàngcủamình”,chỉnhsửalầncuốingày20 tháng Tám năm 2010. http://www.dailyfinance.com/2010/08/20/10– big– retailers–closing–stores–TG.

[4].ShawnPogatchnik,“MộtsinhviênchơixỏgiớitruyềnthôngthếgiớitrênWikipedia”,cậpnhật lần cuối ngày 12 tháng Năm năm 2009.http://www.msnbc.msn.com/id/30699302/ns/technology_and_science-tech_and_gadgets/t/student-hoaxes-worlds-media-wikipedia/#.Tz7D1iOHeYc–TG.

[5].Trackbacklàhìnhthứcgiaotiếpgiữacácbloggervớinhau–BT.

[6].Neutralretweet:tinđănglạitrunglập–DG.

Chương17.TỐNGTIỀNQUAMẠNGĐỐIMẶTVỚITHỦĐOẠNCHIẾMĐOẠTQUAMẠNG

“Cáccôngtynênlườngtrướcmộtcuộctấncôngquymôlớn,đượcdựtrùtrướctừphíacácnhàphêbình.Mộtcuộctấncôngsẽdiễnradồndậptrêncácbìnhluận(comment)ởcáctrangblog,trênnhữngfanpagecủaFacebookvàmộtcuộccôngkíchcủacácblog,gâysựchúýchophíabáogiớichínhthống.Hãybắtđầubằngviệcphát triểnmộtkếhoạchứngphócuộckhủnghoảngtruyềnthôngtrênmạngvàpháttriểnhệthốngdậplửanộibộđểđónđầunhữngviệcsẽxảyra.”

–JeremiahOwyang,TậpđoànAltimeter,WEB-STRATEGIST.COM

Trướcđây,mộtcôngtycóthểthuêmộtngườilàmcôngtácPRđểđảmbảomọingườisẽnóivềcông tycủahọ.Ngàynay, thậmchímộtcông tykhôngmấyquan tâmđếnhoạtđộng tựquảngbácũngphảilàmđiềunày,đơngiảnlàđểbảođảmrằngmọingườikhôngnóinhữngđiềusaisựthậtvềmình.Nếunhưngàyxưacôngtyđóloviệcloantruyềnthôngđiệpthìngàynaynólạitìmcáchngănchặnviệcpháttánnhữngthôngtinsaisựthậtvàgâytổnhạichocôngty.

Khitoànbộhệthốngđượcthiếtkếnhằmlặplạivàphóngđạimộtcáchnhanhchóngbấtcứthôngtinngẫunhiênnàonótìmđược,chúngtacũngthấydễhiểukhicáccôngtysẽcầnngườitrựcđiệnthoại24/7đểdậptắttinđồntrướckhinóbắtđầu.Ngườiđóthườnglàmộtngườigiốngnhưtôivậy.

Mộttrongnhữnghợpđồnglớnđầutiêntôicóđượclàhợpđồngtrịgiá10nghìnđô-lachoviệcxửlýmộtnhómkẻphábĩnhđãtấncôngtrangWikipediacủamộtkháchhàngvàđưalênđóđầynhữnglờidốitrávàtinđồnthấtthiệt.

Những“dữkiện”nàysauđóxuấthiệntrêncáctờbáolớnvàtrêncácblogthíchtheođuổibấtcứvụbàntánnàomàhọtìmthấyvềcôngtynày.Mộtvịlãnhđạocôngtyđãkêuthanrằng:“Chúngtôiphảilàmsaođểdừngviệcnàylạiđây?Chúngtôichỉmuốnđượcyên[1].

GooglecũnggặpkhókhăntươngtựkhiFacebookthuêmộtđơnvịPRnổitiếngthựchiệnchiếndịchrỉtaiẩndanhnhữnglờicảnhbáovềtínhbảomậtnhằmchốnglạihọ.CácbloggerthuộcđủmọithànhphầnđãbịmuachuộcđểthựchiệnmưuđồtạorađủlờiđồnđạinhằmtácđộnglênphầnchungcuộctrongvởkịchnàylàcácbàixãluậntrêntờWashingtonPost,Politico,USATodayvàTheHuffingtonPost.Cũngnhưkháchhàngcủatôi,Googleđãchếtđiếngbởimưukếnày.Hãytưởngtượngcảnhmộtcôngtycógiátrị200triệuđô-lađangmếumáo:“Hãykhiếnviệcnàydừnglạiđi!Chúngtôichỉmuốnđượcyên.”Tuynhiên,tìnhhìnhđượccảithiệnhiệuquảmột cách khôngngờ.Đại diệnGoogle đã chia sẻ với các phóng viên giữa cơn bão lửanhữnglờitranhcãirằng:“Chúngtôisẽkhôngbìnhluậngìthêm.Trọngtâmcủachúngtôilàđemlạiniềmvuichomọingườibằngnhữngsảnphẩmtuyệtvời.”

Chắcrồi,hãytiếptụctậptrungvàoviệcđóGoogleạ.Nhưngđiềuđókhôngquantrọng.Mộtkhicuộcchạyđuavũtrangnàybắtđầu,mọithứsẽkhôngthểtrởlạibìnhthườngđượcnữa.Nósẽleothangtheochiềuhướngnhưsau:Mộtcôngtynhậnraviệcgieorắcnhữngcâuchuyệntrênmạngrấtdễdàngvàthuêmộtcôngtykháctấncôngđốithủcủamình.Khiđangbịbaovâygiữaluồngdưluậnxấu,côngtyđốithủlạithuêmộtcôngtykhácđểbảovệchínhnó–vàsauđóphảncông.Thếlàbắtđầumộtvòngluẩnquẩncủasựthaotúngtrênmạngvàcóthểtiêutốnđếnhàngtrămnghìnđô-la.VàđólàtrậnchiếndễxảyranhấttrênmặttrậnPRmàmỗicôngtycóthểphảiđốimặt.

HãyxemxétđiềugìđãxảyravớiCôngtysữachuakhổnglồDanonecủaPhápkhibịcôngkíchbằnghaiđoạnbănggiảmạocủaFernandoMotolese,mộtnhàsảnxuấtbănghìnhởBrazil.

FernandoMotolesenóirằngđoạnbăngthứnhấtlàmộtđoạnphimvuivẻnóivềsảnphẩmsữachuacủaDanone,đượcchếbiếnranhằmcảithiệnchứcnăngtiêuhóavàcácchứcnăngkháccủacơthể.Cònđoạnbăngthứhailàmộtphiênbảnđángkinhtởmcủađoạnbăngđầutiên:mộtđoạnphimvớinhữnghìnhảnhtụctĩuđếnámảnh.Ôngtachobiết,cóthểôngtasẽchođăngphiênbảnđầutiênnếucôngtyđồngýtrảphíchoôngtadựatheolượtxem.

“Hànhđộngnàygiốngnhưmộtvụtốngtiềnđốivớicôngtychúngtôi”–đạidiệncủaDanonelàRenatoFischer,ngườiphảnđốiyêusáchnày,đãnóinhưvậyvớitờTechnologyReviewcủaMIT[2].Đâythậtsựlàmộtvụtốngtiền–hìnhthứctốngtiềnbằngviệcpháttánbănghình.

CHIẾMÐOẠTTRONGTHẦMLẶNG

ThủđoạncủaMotoleselàmộttrongnhiềukiểuchiếmđoạtđãvàđangxảyratrênmạngvớitầnsuấtkhônghềnhỏmỗingày.Đặcđiểmnổibậtduynhấtcủanólàsựtrơtráovàthườngđượccheđậybằngnhữngthuậtngữcóphầnmơhồhơn.

HãyxemxétmẩutincủaMichaelArringtonđăngtrênTechCrunchvớitiêuđề:“Lýdochúngtôithườngtunghỏamùđốivớicáccôngty”.BàibáođượcmởđầuvớidángvẻmộtcuộcthảoluậnvềchínhsáchthôngtincủatrangnàyđượctôixemnhưmộtlờiđedọangầmdànhchogiớicôngnghệởThunglũngSilicon.Saukhimộtdoanhnhânmớikhởinghiệpcôngbốtintức,“lầnthứhai”,vềđờisốngriêngcủabàấytrướckhitrangwebcủaArringtoncócơhộiđểviếtvềđiềuđó(TechCrunchđãchobàấybiếtrằnghọđangviếtmộtcâuchuyệnvềbà.Thếlà,bàđãtựmìnhhànhđộngtrước),Arringtonquyếtđịnhdùngbàấylàmgương.Trướctiên,ôngtanóivớicácđộcgiảcủamìnhrằng,ôngtacóthôngtincánhânkhôngmấytốtđẹpvềvịdoanhnhânnàyvàôngtađangcânnhắcvềviệcđăngtảinó.Đâylàmộtlờiámchỉkhôngmấylễđộrằngôngtanắmthópcủamọingườivàôngtatoànquyềnquyếtđịnhcónênchođăngtảitintứcvềhọhaykhông.RồiArringtonđáp trảbằngviệcphátbiểurằngvịdoanhnhânnàysẽkhôngcòn“nhậnđượcbấtcứcuộcgọinào(từôngta)trongtươnglaiđểcảnhbáobàấyvềviệc (TechCrunch) sẽ tung tin tức về hoạt động khởi nghiệp của bà ấy”. Làmnhư thể việcphóngviênnóichuyệnvớinhữngnguồntinmàhọđangkhaitháclàmộtsựchiếucốvậy.Ôngtakếtluậntrongmộttinnhắnthânthiệnhơn:“Hãyđốixửtôntrọngvớichúngtôirồicácvịsẽđượctôntrọnglại.Đólàtấtcảnhữnggìchúngtôimongđợi”[3].Cóthểôngtakếtlạitinnhắnnàymột cách lịch thiệpđấy, nhưng theo tôi thôngđiệp củaông ta cũng sặcmùi tống tiềnkhôngkémcạnhthôngđiệpcủaMolotese[4].

Nhiềutrangblogkháccũnglàmđiềugiốngnhưvậybằngcáchkếthợpgiữatưtưởnghọcóquyềnvàtínhlườinháccủahọ.MộtnhómcácchuỗikháchsạnhiệnđangxúctiếnmộtvụkiệnchốnglạiTripAdvisorvànhiềutrangwebdulịchkhácvềviệcnhữngtrangwebnàykhôngchịugỡbỏnhữngýkiếnmangtínhxúcphạmđốivớihọ.Năm2010,mộtbàibáokhátíchcựctrêntờFinancialTimescónóivềsứcảnhhưởngngàycàngtăngcủacácbloghoạtđộngtronglĩnhvựcđồnghồhạngsangvàđăngkèmlờithanphiềntừmộtnhàsảnxuấtđồnghồvềviệcmộtbloggerthườngđăngtinsailệchvềcácchitiếtcũngnhưthôngsốkỹthuậtquantrọngcủasảnphẩm,bêncạnhviệcdùngtừsaichínhtảvàngữphápcũngsaibebét.Đểđáptrả,biêntậpviêncủamộttrangblogkháccũngvềngànhcôngnghiệpđồnghồ, trangTheWatchLounge,nhảyvàobênhvựctrangđóbằngtháiđộhoạnhhọe:“Ngànhcôngnghiệpđồnghồhạngsangđãlàmđượcgìđểgiúpanhấytrởthànhngườiviếtgiỏihơn?Vàcũngtrênphươngdiệnđóthìngànhcôngnghiệp(củamấyngười)đãlàmđượcgìđểgiúpchobấtcứaitrongsốcácbloggerđótrởthànhnhữngngườiviếtgiỏihơn?”[5]

Nếucódịp,tôicũngsẽhỏiôngtacâuhỏimàtôiđãtừngđặtrachomộtbloggercứliêntụcđăngtinsaivềvụAmericanApparel.Bloggerđónóirằng:“Khinàocácvịpháthiệnmộtlỗisai,hãygửithưđiệntửchotôivàchỉralỗisaiđó.”Tôihỏilại:“Nàyông,tạisaotôilạiphảilàmcáiviệccủaôngcơchứ?”

Dạotrước,mộtchiếcmáybaycủamộthãnghàngkhônglớnđãphảinếmtrảimộttrụctrặcsuýttrởthànhthảmhọagiữakhôngtrung.Dùđộngcơbịcháyvàgặprủiro,viênphicôngvẫncốgắngchomáybayhạcánhmộtcáchantoàn,cứuđượcmạngsốngcủahơn400hànhkhách.Nhưngkhivụviệclộra,nhiềungườidùngTwittertrởnênđiêncuồngvàtungtinrằngchiếcmáybayđãgặptainạnthươngtâm.Sựthậtlà,máybaynàykhôngchỉhạcánhantoàn,màviênphicôngcònhànhxửmộtcáchnghĩahiệptuyệtvời:ôngchohànhkháchsốđiệnthoại

riêngcủamìnhphòngkhihọcógìthắcmắchoặcmuốntìmngườiđểnóichuyệncùng.Phongtháianhhùngkhiêmtốnvàthầmlặngcủaôngấylẽranênđượcngợica.

Nhưng không ai biết về điều đó cả vì câu chuyện được kể trênmạng hoàn toàn khác. TờHarvardBusinessReviewđãphêbìnhhãnghàngkhôngđóphảnứngkhôngđủnhanhtronglĩnhvựcmarketingvàkhôngđủsứcngănchặnnhữnglờixuyêntạctrànlantrênmạng.Họviếtrằng: “Thật tiếc khi nhữngngười dùngmạng xãhội, nổi tiếng với sựnhiệt tình trong việcmuốnlàmngườiđầutiêntungtinđóchonhữngngườitheodõicủahọvàđãvôtìnhaduavớinhauđểlàmlumờcâuchuyệnvĩđạivềhànhđộngđápmáybayantoàn,cứusốngnhiềusinhmạngcủaviênphicông”(tôinhấnmạnh).

Vâng,rấtđángtiếc.Đólàtừmàgãcônđồhàngxómcóthểnóimộtcáchđạođứcgiảvớimộtchủcửahiệu:“Sẽrấtđángtiếcnếucóchuyệnxảyravớicửahiệunhỏxinhcủacácvị”vàsauđóhắntìmcáchthutiềnbảokêhằngtháng.Đâychínhlàphươngthứccủabọntốngtiền.Lờiđedọakhôngrõràngtheokiểu“nộptiềnkhôngthìmàychết”nhưngthậtranólàmộtmệnhlệnh.Bạnphảicungcấpthêmnhiênliệuchocâuchuyệnvànhanhtaythoátkhỏinó(kểcảkhicónhữngchuyệnkhácquantrọnghơnđangdiễnra,bạnbiếtđấy,nhưviệccốgắngkhôngđểmáybayrơichẳnghạn),nếukhôngdanhtiếngcủabạnsẽbịhủyhoạivàbạnsẽcónguycơmangtiếngxấuoanuổngmàkhôngthểđượcgộtrửabởisựthậthaybởibấtcứđiềugì.

MỘTNỀNVĂNHÓAÐẦYSỢHÃI

Hầuhếtcácchuyêngiamạngxãhộiđềuchấpnhậnphươngthứcnàyvàtruyềnđạtchokháchhàngcủahọmàkhônghềthắcmắc:Hãyđốixửđặcbiệtvớicáctrangblognếukhônghọsẽtấncôngcácbạn.Bấtcứlúcnào,cáctrangblogcũngtìmđượcchuyệnđểđàobới.NgaycảTwitter,YouTubevàrấtnhiềucôngtyđềuphảichitiềnchochúng.Vàtùythuộcvàoýđồcủamình,nhữngkẻđócóthểsẽđòibạntrảtiềnđểđổilạisựyênổn.

Việcđưatinđúngcóýnghĩaquantrọngvớiđốitượngcủabảntinhơnlàvớingườiviếttin.Vậybạnnghĩaisẽlàngườiquyhàngtrước?Aisẽphảichihàngnghìnđô-lachocácquảngcáotrênmạngnhằmứngphóvớiđámphóngviênthahóakhôngđángmộtxukia?Airốtcuộcsẽphảithuêmộtngườichuyênviếtbìnhluậnthuênhưtôiđểlấpvàocáccuộcthảoluậnbằngnhữngtintốtđẹpnhằmlấnátnhữngtindốitráxấuxaấy?

Ngàynay,cóhàngtácôngtycungcấpdịchvụquảnlýdanhtiếngchodoanhnghiệpvàcánhân.Dùhọđánhbónglờichàomờicủamìnhbằngnhữngmỹtừvềhiệusuấthoạtđộngvàphảnhồicủakháchhàng,nhưngdịchvụcủahọthựcchấtlàxửlýnhữngvụgiaokèomangtínhphábĩnh,độchạivàbẩnthỉumàtôinóiđếntrongcuốnsáchnày.Vìvậy,cácbạnkhôngphảinhúngtayvàoviệcđó.Ởmộtmặtnàođó,nócũnglàcôngviệctôiđanglàm.TôitìmcáchtậndụngcàngnhiềucàngtốtnhữngsơhởtrongđịnhnghĩacủaArrington.

Địnhhướngnàyđãtrởthànhmộtphầnquantrọngcủahoạtđộngquảnlýthươnghiệu.Mốiđedọathườngtrựccủaviệcbịtấncôngbấtngờbởimộtlờitranhluậnsai;hoặcbịđốixửkhôngcôngbằngtừmộtnhậnđịnhthiếuchínhxácđangtreolơlửngtrênđầumọingườitrongcảcộngđồng.Cácnhânviên,dùtốt,xấuhaybấtmãnvàthèmkhátđồngtiền,biếtrằngmìnhđangcótrongtaynhữngcôngcụcóthểlàmxấumặtnhữngngườichủcủahọmộtcáchêchềbằng

cáclờicáobuộckhônkhéovềchếđộđãingộkhôngtốthoặcbịquấyrối...NgườitabiếtrằngsửdụngnhữngtrangblognhưtrangConsumeristchínhlàcáchnhanhnhấtđểtrảthùbấtcứdịchvụchămsóckháchhàngnàomàhọcholàlàmmấtlònghọ.

Việchàngtriệuconmắtdõitheovàtừngchủnhâncủanhữngconmắtđóchỉbiếtđếnđồngtiềnđãđủsứcthaotúngcáccuộcthảoluậntrongcácphònghọpcôngty,cácphòngbanthiếtkếvànhữngphiênhọpvềchiếnlược.Nócótácđộnggì?Bêncạnhviệclàmngườitatrởnênvịkỷ,nóbắthọhànhxửtheohaicách:cốtìnhkhiêukhíchhoặcgiảtạomộtcáchbảothủ.Nóicáchkháclàkhôngtrungthực.

Cácblogchỉtríchcáccôngty,cácchínhtrịgiavàcáccánhânkhihọgiảtạonhưnglạichếnhạohọmộtcáchkhôngthươngtiếckhihọquảngbásứmệnhcủamìnhvàthậmchíđổlỗichohọvìnhữnglỗilầmnhỏnhất.Cácsắctháimangnhiềutầngnghĩabịkhaithácnhưmộtđiểmyếu.Kếtquảlà,cácchínhtrịgiaphảibámsáthơnnữavàonhữngnhậnxétđượcchuẩnbịtrướcchohọ.Cáccôngtyphảicheđậyđộngcơthậtbằngnhữngbàidiễnvănđậmmàuthươngmại.Cácnhânvậtcủacôngchúngkhông thể trả lờimộtcâuhỏinàongoại trừcáchnói: “Miễnbìnhluận.”Mọingườiđềuphảigiớihạnviệcthểhiệnbảnthânđểtránhnguycơmắclỗi[6].

Ngàynay,việccácnhómnhạctựdotìmcáchnétránhhoặctừchốitiếpxúcbáomạnglàviệckháphổbiến.Mộtsốnhómthậmchícòncheđậysựvuimừngcủamìnhvàtừchốinêutên.Tạisaovậy?Họesợnhữngphảnứngdữdộivốnđãnhấnchìmnhiềubannhạccótiềmnăngtừngxuấthiệntrướchọ.Đikèmvớitiếngtămsẽlànguycơbịghétvàtôinghĩđiềunàykhôngchỉdừnglạiởcácblogâmnhạc.

Gầnđây,trangOverstock.combịbuộcphảigiảitrìnhvềvănhóawebkhólườngvàđầyhunghăngnàytrongmộtmẫuđơn10-K(báocáotàichínhhàngnăm)vớiỦybanChứngkhoánvàSàngiaodịchMỹ(SEC).Đâylàmộtbiệnphápphòngngừamànhiềucôngtysẽphảidùngđếntrongtươnglai–đểchocácnhàđầutưbiếtrằngcácblogcóthểtácđộngrasaođếntìnhhìnhtàichínhcủahọmàkhôngcầnbáotrướcvàkhôngcầnnhờvả.Nóivềnónhưmộttrongbayếutốcókhảnănggâynguycơlớnđốivớicôngty,trangOverstock.comđãviết:“Việcsửdụngbáomạngcóthểảnhhưởngtiêucựcđếndanhtiếngchúngta.”

Đangcómộtsựgiatăngđánglưuýtrongviệcsửdụngcácứngdụngbáomạngvàcáccôngcụtươngtự,baogồmnhậtkýmạng(blog),cáctrangbáomạngvàcáchìnhthứcgiaotiếpkháctrênInternet,chophépcánhântiếpcậnmột lượng lớnkhángiảvànhữngngườiquantâmkhác.Khángiảcóthểđánhgiánhữngthôngtinxuấthiệntứcthìliênquanđếncácnhàbánlẻ,nhàsảnxuất,hànghóacũngnhưdịchvụcủahọvàthườnghànhxửdựatheonhữngthôngtinđómàkhôngcósựđàosâutìmhiểu,đốichiếuvàkhôngquantâmđếnđộchínhxác.Sựhiệndiệncủathôngtintrêncácứngdụngvàcôngcụmạngxãhộitrongthếgiớiảocũngtứcthìnhưtácđộngcủanó.Cácứngdụngvàcôngcụmạngxãhộicóthểnhanhchóngchođăngnhữngnộidungmàngườitheodõivàcácthànhviênmuốnchođăng,thườnglàkhôngcầnbộlọchaysựkiểmtrađộchínhxáccủathôngtinđượcđăng.Khảnăngthôngtinđượcpháttán,baogồmnhữngthôngtinkhôngchínhxác,dườngnhưlàvôhạnvàcóthểởkhắpmọinơi.Nhữngthôngtinliênquanđếncôngtycóthểđượcđăngtrênnhữngứngdụngvànhữngcôngcụnhưvậyvàobấtcứlúcnào.Thôngtinđượcđăngcóthểgâybấtlợichochúngta.Nócóthểkhôngchínhxác,

cóthểgâytổnhạichohoạtđộng,triểnvọnghoặctìnhhìnhkinhdoanhcủachúngta.Thiệthạicóthểlàtứcthờivàkhôngchochúngtacơhộiđínhchínhhoặcchỉnhsửagìcả.Nhữngứngdụngnhưvậycũngcóthểđượcsửdụngđểpháttánbímậtkinhdoanh,làmgiảmgiátrịtàisảncôngtyvàtấtcảnhữngđiềunàycóthểgâytổnhạichohoạtđộngkinhdoanh,triểnvọng,tìnhhìnhtàichínhvàhiệuquảvậnhànhcủachúngta.

Họđangdọachúngtaư?Cóthể.Nhưngtôitừngnhìnthấyhàngtrămtriệuđô-labốchơitrênthịtrườngchỉvìnhữngmẩutingiảmạotrênblog.KhitrangblogEngadgetchođăngmộte-mailgiảthôngbáohoãnviệctungrahệđiềuhànhmớicủaiPhonevàApple,nóđãkhiếntổnggiátrịcổphiếucủaApplegiảm4triệuđô-la.Chiếndịchbầucửnăm2008cũngsuýtđichệchhướngkhimột“nhàbáonhândân”nọđãlừacảứngviênBarackObamavàbàHilaryClintontronglúcvậnđộngtranhcửđểhaingườinàyphảinóigìđóbộclộđiểmyếuthậtsựcủahọbằngcáchcốýlàmhọhiểusaiýmình.Ngườiphụnữ61tuổinàysauđóthúnhậnrằngcảhaingườinàyđều“khôngbiếtbàấylàmộtnhàbáo”,cũngnhưkhôngbiếtrằngbàấyđangthuâmhọbằngmộtthiếtbịbímật.Sauđó,tứcgiậnvìtrangTheHuffingtonPostkhôngănchiađầyđủcho“mẩutinđitrướcđónđầu”củamình,bàtaxinnghỉviệcsaukhichođăngnhữngemailcánhângiữabàtavàArianaHuffington–chỉđểgiànhgiậtsựchúýmộtlầncuốicùng,bấtchấpviệccólàmaitổnthươngđinữa.

Bảnthântôicũngtừnglàmnhưvậykhikhuyênmộtngườibạnđangmuốntrảđũamộtnhàbáotàinăngrấtnổitiếng(đãtrởthànhhuyềnthoạivềtínhnóngnảyvàcótiếngtrongviệchủyhoạingườikhác)bằngcáchnhờluậtsưthảomộtláthưtuyênbốrằnganhấycóýđâmđơnkiệnlàmxấumặtnhàbáonày,sauđóanhtacóthểtiết lộđiềunàychocáctrangblogthíchtángẫu.Xinbạnlưuýlàanhấykhôngcóýkiệnthật,chỉlàlờihămdọatrongmộtláthư.LờiđedọanàysauđóxuấthiệntrêntrangTMZ,ESPNvànhiềublogkhác.

Gầnđây,tôitìnhcờgặplạianhấyvàđượcbiếtvềkếtcụccủavụviệcđónhưsau:Họđãtrảanhấy500nghìnđô-lađểanhấyrútlui.Tôithườngsuynghĩvềđiềunày.Cólẽhọđãăncắpcủabạntôi,nhưngviệctôilàmcũnglàchiếmđoạtcủaaiđó.Điềulàmtôiphiềnlònglànókhôngphảimộtmánhkhóeđượcdàndựngkỹlưỡng–tôikhôngcholàmìnhcóbảnchấtcủamộttêntộiphạm–màlànhữngcôngcụnàyquádễtiếpcậnvàquádễsửdụng,đếnnỗikhómàkhôngsửdụngchúng.Trênthựctế,việcđóxảyradễdàngđếnnỗitôithậmchíkhôngnhớmìnhđãlàmviệcđóchođếnkhianhấynhắctôivềnó.

Cáchmàmộtngườinàođócóthểbịlợidụngthôngquahệthốngpháplý(bấtcứaicũngcóthểbịthưakiệnvìbấtcứchuyệngì)vàgiớitruyềnthông,khimàhọcheđậynó(cáobuộcdànhchocácnhânvậtcủacôngchúngthườngbắtnguồntừsựácýhoặcviệcbópméosựthậtmộtcáchtrắngtrợn),làmtôinhớvềvụtainạnthảmkhốctrongphimMeetJoeBlack(tựatiếngViệt:Hẹngặptửthần),trongđónhânvậtdoBradPittthủvaibịmộtchiếcxehơitôngphảivàvăngragiữakhôngtrung,rồilạibịtôngbởimộtchiếcxehơikhácchạytừhướngcònlại.

Việckhôngcảmthấykinhsợtrướcmộtvụtốngtiền,mộtlờinóidốihiểmáchaytrướcmộtđốithủvôđạođứctungtinthấtthiệtsẽkhôngcònquantrọngnữa.Bạnkhôngcógìđểsợkhibạnlàkẻvôdanhtiểutốt.Thậmchíkhiấy,cũngkhôngaidámchắcđiềuđó.

[1].Tôithậmchícònngheđượcnhữngtiếngkhócđauthươnghơnđếntừgiađìnhcủamột

ngườinổitiếngkhihọliênhệvớitôisaucáichếtcủangườicontrai.HọmuốnđượcgiúpđỡkhingườidùngWikipediađưanhữnglờiphỏngđoánvàthôngtinsaisựthậtvềtainạnthảmkhốccủacontraihọ–TG.

[2].AntonioRegalado,“Cuộcchiếntranhdukíchcủatruyềnthôngmạng”,TechnologyReview,năm2010.http://www.technologyreview.com/business/26281–TG.

[3].Trướckhi thamgia tranhcử tổng thống,ThượngNghịsĩBarackObamađãkhuyêncácchínhtrịgiabằnghữucủamìnhvềhoạtđộngvốnđangtrởnênthịnhhànhlàsửdụngblogtrongchính trị: “Nếucácvị tôn trọngcác trangblog,họsẽ tôn trọngcácvị.”Giámà tất cảchúngtađềucóthểthừanhậnrằngchúngtaphảivỗvềcáitôicủacácbloggerđểđượchọđốixửmộtcáchcôngbằng…–TG.

[4].MichaelArrington,“Tạisaochúngtathườngtấncôngcáccôngty”,chỉnhsửalầncuốingày20 tháng Sáu năm 2011. http://techcrunch.com/2011/06/20/why-we-often-blindside-companies–TG.

[5].TomMulraney,“Thưngỏgửingànhcôngnghiệpđồnghồcaocấp–Hãygiúpchúngtôi,hãygiúp chính mình”, chỉnh sửa lần cuối ngày 13 tháng Mười một năm 2010.http://thewatchlounge.com/an-open-letter-to-the-luxury-watch-industry-%E2%80%93-help-us-help-you–TG.

[6].TrongcuốnThePsychopathTestcủamình,nhàbáoJonRonsonđềxuấtmộtcáchrấtthựctếđểthoátkhỏi“thếlựchungbạovàcóthật”nàylàtạochomìnhmộtphongcáchtẻnhạt.Tạisaovậy?Cácnhàbáothíchviếtvềnhữngthứkhácthườngvàghétviếtvềnhữngngườinhàmchánhoặctẻnhạt–vìnhưvậybàiviếtcủahọsẽnhạtnhẽo–TG.

Chương18.SỰLẶPLẠIHỖNLOẠNLÝLUẬNGIẢTẠOCỦABÁOMẠNG

“Vớimạngxãhội,khônghềcóngườibiêntập.Khôngcóchuyệnngồichờkiểmduyệt.Khibạnđăngtinmới(tweet)hoặcđănglạitincũ(retweet),bạnkhôngcầnxácminhsựthựchoặcthậmchíkhôngcầnquábậntâmrằngmìnhcóđangpháttánmộtlờidốitráhaykhông...Nhưngđóchínhlàcáchlàmviệccủaloạibáochítốchànhngàynay.Ðóchínhlàphongcáchbáochíthửnghiệm.”

–JonOrlin,trangTECHCRUNCH

Nick(Denton)rấtquantâmđếntìnhhìnhhiệnnay.Vàđiềuquantrọnglàphảiđirahiệntrườngvà càng trung thực càng tốt, nhưng đừng để việc đó ngăn cản chúng ta truyền đạt lại câuchuyện.

–JessicaCoen,BiêntậpviêntrangJEZEBEL

Khônggìsaitráihơnviệcđặtsựquyếtđoánvàsựhăngháiđượcphêchuẩnlêntrênnhậnthứcvàýthức.

–Cicero

Trongcuốnsáchnàytôiđãviếtrấtnhiềuvềtínhthươngmạicủablog.Tôiđãcốhếtsứcđểchỉranhữngthếlựcđứngsaucácphươngtiệntruyềnthôngthaychocácbloggerbìnhthường.Đólàcáchđểtôiluôncốnhìnnhậnvấnđềnày,kểcảkhitôibịvâybủabởinhữngtranhcãithiếucôngtâmhoặcbịđâmsaulưngởnơicôngcộng.Nhưngtâmtháiđóđãsụpđổvàtrởthànhđiềukhôngthểkhitôitiếpcậnthểloạinhậtkýmạng:thểloạiBáochíbắtchước,lặplại(IterativeJournalism).

Chưahàilòngvớiviệclòngthamtrơtrẽncủamìnhđượcchấpnhậnlàđộnglựckinhdoanh,cácnhàbáovànhữngtaycómáumặttronggiớitruyềnthôngđãđầutưchomìnhmộthệthốngphản-lý-luận.Vàsaukhinghehọhuyênthuyênvềnóđủlâu,tôiquyếtđịnhbóctrầnbảnchấtnhảmnhíthậtsựcủanó.

Báochílặplại,báochítốchành,báochíthửnghiệm–haybạnmuốngọinólàgìđinữa–cũnglàthứvớvẩnvànguyhiểm.Nókêugọicácbloggertrướctiênhãyđăngmộtcáigìđórồisaukhiđăngthìxácminhcáihọđãđăng.Cácnhàxuấtbảntinrằngcáccâyviếtcủahọphảithựchiệntấtcảcácbướccủaquátrìnhlàmtin,từpháthiệnđềtàichođếnxácminhrồiviếtbàivàbiêntậptrongthờigianxácđịnh.Mộtđiềurõrànglàainghĩvềđiềuđótrongkhoảngvàigiâythôicũngnhanhchóngnhậnrađólàsailầm,nhưnghọlạibịnhồisọbởilờidốitrárằngnógiúphọcảithiệnbảntin.

Saunhiềulầnquansátquátrìnhnàyhoạtđộng,tôibiếtrằngnókhôngđúngsựthật.Đólàlýdotạisaogiờđâytôibỏthờigianđểbiệnhộthayvìcôngkích.Kếtquảlàtôibịsalầytrongviệc

cốdậptắtmộtngọnlửamàngaytừđầukhôngcầnđượcnhómlên.Đólàlýdotạisaotôinhậnđượcnhiềuemailvàolúc6giờsángtừnhữngtácgiảnhưIrinCarmonđểhỏixinýkiếnvềmộtcâuchuyệncóxuấtxứmơhồnàođómàhọquyếtđịnh“hélộ”.

Tạisaocácbloggersẵnsànglàmmọiviệc?ErikWemple,mộtbloggercủatrangWashingtonPost,cóviết:“Bạnbắtbuộcphảitiếpcậnđượctintứcngaykhinódiễnravàtrongtrườnghợpnày,làtrướckhinódiễnra.Chờđợimộtnguồntinkháctứclàbạndọnbànchongườikhácănvàhọsẽnẫngtaytrênlượttruycậpcủabạn.”Vìvậy,vàobuổisángkhitôithứcdậy,thìđãcónhiềuthôngtinsai lệchđượcpháttántrênmạngđếnnỗikhôngthểsànglọcđược.BloggerTommyCraggscủatrangDeadspincũngchorằng:“Cácưutiêncũngđượcsắpxếptheocáchnày”.Vìvậy,tốthơnchúngtanênlàmquenvớiđiềuđó[1].

BÁOCHÍLẶPLẠILÀGÌ?

Trướchếthãybắtđầutìmhiểubáochílặplạikhôngphảilàcáigì.Thểloạibáochínàykhôngnóirằng:“Đâylàcâuchuyệnchúngtakhôngbiếthoặccầnphảibiếtvìcâuchuyệnnàyrấtquantrọng.”Nócũngkhôngnóirằng:“Mọingườihãydừnglại!Tôisẽtheođuổicâuchuyệnnàyđếntậncùngvìcácbạn.”Thayvàođó,cácnhàbáothuộcnềnbáochílặplạigiơcảhaitaylên,tuyênbốrằnghọchẳngbiếtgìvàtruyềnđạtlạibấtcứthứgìhọngheđượcnhưnhữngbảntin.

SeekingAlphađãthựchiệntinhthầnnàymộtcáchhoànhảotrongmộtcâuchuyệngầnđây:“Nếubáogiấyđưatinđúngvàtôikhôngcócáchnàokiểmchứngnó,vậythìtờbáonàygặprắcrốito.”Thậtkhông?Khôngđờinàolạinhưthếnhỉ?Ởmứcđộtốtnhất,báochílặplạilàthứmàTechCrunchđanglàm:khuấyđộngquầnchúngbằngcáchlặpđilặplạicácnhậnđịnhgiậtgânvàrồigiảvờnhưhọđangchờnhữngdữkiệnxuấthiện.Họthấykhôngcógìmâuthuẫngiữaviệcđăngmộtbảntinvớidòngtít:“PayPalraobáncácmảnhcủachiếcvĩcầmđượccholàquýhiếmvìhọquantâmđếnnó”vàrồilạiviết:“SựtìnhvẫnchưangãngũvàtôiđãliênhệvớiPayPal về vụviệc.Vì thế, trướckhi chĩamũidùi vàohọ, chúng tahãy cùng thảo luận xemchuyệngìđãxảyra[2].”

Cácnhàbáotheotrườngpháilặplạimùquángchạytheonhữngbóngmasuyđoánđếnbấtcứđâuchúngđưahọtới,trongkhihầunhưkhôngcóbấtcứsựtìmtòihaychứngcứchắcchắnnào,vàrồilậptứcđăngmộtthôngtingâynghihoặc,nhưchúngtađãbiết,theomộtmạchliêntục.NhưJeffJarvisnhậnxét:“Ởtrênmạng,chúngtathườngđăngtảitrướcrồibiêntậpsau.Ngườilàmbáogiấyxemcácbàibáocủahọnhưnhữngsảnphẩmhoànchỉnh.Cácbloggerxemcácbàiđăngcủahọnhưngmộtphầncủaquátrìnhhọchỏi.”

“Quátrìnhhọchỏi”nàykhôngphảilàmộtcuộctruytầmkiếnthức.Phơibàynhữngmưumẹo,MichaelArrington của trangTechCrunchnhậnxét vềnómột cách thẳng thừng rằng: “Làmđúngthìtốnkém,làmnóxuấthiệnlầnđầutiênthìmớitiếtkiệm[3]”.Hơnthếnữa,docólàmsaicũngchẳngmấtgì,nêncóthểnóirằngngườitachẳngthèmtránhnésailầmlàmgì.Việcđókhôngchỉíttốnkémhơnmàcònlàmranhiềutiềnhơnvìmỗikhimộttrangblogcósựchỉnhsửa,nósẽcómộtbàiđăngkhácrađời–tứclàtănglượtxem[4].

Báochílặplạitựgiớithiệunhưmộthìnhthứcbáochílinhhoạtvàgiàuthôngtin,nhưngthựctếthì,nóthểhiệnchínhmìnhdướidạngnhữngtinđồn,nhữngsựthậtnửavời,nhữngbàibáo

khôngcógiátrị,nhữngkhốilượngthôngtinkhổnglồkhôngcầnthiếtvàhàngđốngnhữnglờiphỏngđoáncũngnhưphóngđại.Thayvìsửdụngcácnguồntinhaytàiliệuchínhthứcđòihỏiphảnhồimộtcáchchậmrãi,thìnólạidựatrênnhữngtinđồn,chuyệnphiếmvàcâuhỏi.Cácsựkiệnđược“đăngtinnóng”thayvìcósựsànglọc.Cácbloggerđăngtinliêntụcvàkiếmcháctừviệcngườikhácchỉranhữnglỗisaihoặcgửitớicáctincậpnhậthoặcđợitớikhicácnguồntinliênlạclạivớimình.

Nềnbáochílặplạiđượcxácđịnhbởitínhchụpgiậtcủanó.Nócũngchụpgiậtgiốngnhưcácphóngviênkhihọbịađặtnhữngcâuchuyệncủamình.Chỉmộtsựkhuấyđộngnhỏnhấtcũngđủđểmộtnhàbáobiếnnóthànhcâuchuyện.Kếtquảlànhữngcâuchuyệnnóiđếnnhữngbiếnđộng lớn,nhưcáccuộcthươngthảothôntính,cácvụkiện,dựthảo luật,cácthôngbáochờđượccôngbốvàcáccáobuộchìnhsự…thườngđượcphóngđạibấtchấpnguồngốcbétíxíucủachúng.MộttinTwitter,mộtbìnhluậntrênblog,haymộttiêuđềthưđiệntửcũngcóthểtrởthànhmộtbàiviếtquasự“phùphép”củahọ.Cácbloggerkhôngthêudệttintứcnhưnghọsẵnsàngđánhđổiniềmtin,lươngtrivàtráchnhiệmđểđượctiếpcậnnhữngcâuchuyệnănkháchtrướctiên.Áplựccủaviệc“tìmthứgìđóđểđăng”rõrànglàmâuthuẫnvớikhaokhát“đăngthứgìđóchođúng”.

MộttrangblogtheođuổiphongcáchbáochílặplạicóthểđăngtinrằnghọnghenóiGoogleđanglênkếhoạchmuaTwitterhoặcYelp,hoặctiếtlộtinTổngthốngvừabịámsát(hiệnnaynhữngtinsailệchnhưvậycónhannhảntrênmạng).Trangblogđósẽchođăngcâuchuyệntronglúcnóđiềutracácdữkiện–nghĩalàchođăngtinđồntrướctronglúctìmhiểuthêmcònkhaithácđượcgìtừcâuchuyệnnàynữakhông.Theogiảthiết,mộtkẻthaotúnggiớitruyềnthôngchoYelplàkẻđứngsauvụròrỉnày.Hắnbiếtrằngnhữnglờiđồnvềvụmualạicóthểgiúpbọnhọđẩygiácảvụthươnglượnglêncao.BảnthântôisẽkhôngchođăngtintứcvềcáichếtcủaTổngthốngvìtôichẳngđượclợigìtừviệcđócả.Nhưngnhiềukẻnghịchngợmsẽlàmđiềuđó.

Nếumộttrangblogmaymắn,thìcanhbạcnókhơilêntheocungcáchlặplạisẽđượcxácnhậnbằngcácsựkiệnxảyrasauđó.Ngượclại,nếunókhôngmaymắn,nóchỉviệctiếptụcđăngbàivềphảnứngcủamọingườivớibảntin,nhưthểnókhôngdínhdánggìđếnviệcđãtạorachúng–vàđómớilàphầnđángtởmcủacâuchuyện.ĐâylàđiềuđãxảyravớitrangBusinessInsiderkhihọđưamộttinsailệchrằngThốngđốcDavidPatersoncủaNewYorksẽtừchức.Cuốibảntinchỉcậpnhậtmộtcáchđơngiảntừ“VụbêbốicủaPatersontrênNewYorkTimessẽngãngũvàothứHai,theosaulàlờitừchứccủaThốngđốc”thành“VụbêbốicủaPatersontrênNewYorkTimessẽngãngũvàothứHai,vănphòngThốngđốcphủnhậntintừchức”[5](phầnnhấnmạnhlàcủatôi).

Lẽrahọnêntiếpthubàihọcnàytừnhiềuthángtrước,ngaysaukhicắncâutrongmộtvụtươngtự.MộtkẻchơikhămnàođóđãđănglêniReportcủaCNNrằng,một“nguồntin”chobiết,SteveJobsvừabịmộtcơnđautimnghiêmtrọng[6]...Đólàtinđăngđầutiênvàduynhấtvàolúc4giờsángtừngườinày.Rõrànglàtinlừagạt.ThậmchítrangMacRumors.com,mộttrangkhôngđănggìkhácngoàitinđồn,cũngbiếtmẩutinnàylàgiảvàkhôngviếtvềnó.Tuynhiên,hànhđộng theo trựcgiác lặp lại củamình, trangblog chị emvớiBusiness Insider–trangSiliconAlleyInsider–đãnhanhchóngchớplấycâuchuyệnnàyvàbiếnthànhmộtbản

tinhoànchỉnh.Ngaysauđó,giácổphiếucủaAppleđãtuộtdốckhôngphanh.Khoảng25lămphútsau,khimẩutintanvỡ,iReportxóamẩutingiảđóvàApplephủnhậnlờiđồn–BusinessInsiderviếtlạidòngtintheomộtgócnhìnmới:“‘Báochínhândân’…vừatrượtbàikiểmtraquantrọngđầutiêncủamình”[7].Vâng,“báochínhândân”làkẻđãthấtbại.Cònaikhôngthấtbại,bạnbiếtkhông?NhữngkẻđangmuốnmuacổphiếucủaApple.

Thếđấy,đólàlýdotạisaobáochílặplạitrởnênhấpdẫnđốivớigiớixuấtbảnđếnvậy.Nóloạibỏnhữngchiphínhưxácthựcdữkiệnhaythờigiannhàbáoxâydựngmốiquanhệvớinguồntin.Nómanglạilợinhuậnvìnóchophépngườiviếtquaytrởlạinhiềulầnvớimộtcâuchuyệnvàthúcđẩynhiềubìnhluận,nhiềuđườngdẫnvànhiềusựphấnkhíchhơnnhữngbảntinbìnhthường,không“sốtdẻo”.Sẽlàdốitránếugọinólàmộtkinhnghiệmhaymộtquátrìnhhọchỏibởinóchẳnglàgìngoàimộtphươngthứckiếmtiền.

LẤPLIẾMLỖILẦM

Cácnhàbáotheophongcáchlặplạikhẳngđịnhrằng,họhoannghênhviệcchỉnhsửanhưmộtcáchbiệnminhchocácrủiromàhọbấtchấpkhitungtin.Thếnhưng,tôicònnhớtừngngheNick Denton than phiền vớimột xưởng đóng gói trong Lễ hội âm nhạc SXSW 2012 rằng,AmericanApparelvàDovCharney“lãngphíquánhiềuthờigianbiêntập”trongkhitôigọichocácphóngviêncủaôngtađểphànnànvềnhữngcâuchuyệnthiếuchínhxác.Giámàchúngtacócáchtránhđượcđiềuđó…

Kểcảnhưthếcũngkhôngcótrangblognàomuốnbịbẽmặtvìsaisót.Dođó,thayvìđứngsaulưngnhữngcâuchuyệnđángxấuhổgâyrabởiphongcáchbáochíngungốccủamình,cáctrangblognúpđằngsaunhữngcâuphỏngđoán:“Chúngtôinghenói…”;“Tôitựhỏi…”;“Cóthểlà…”;“Nhiềulờiđồnchorằng…”;“Cáctrangwebđưatinrằng…”;“Cóthể…,Sẽlà…,Cónên…”vàcònnhiềunữa.Nói cáchkhác,họnémphongcáchbáochí tường thuậtvàocácbản tinmàkhôngcầngánhtoànbộtráchnhiệmvàđónggiảlàmmộtngườiquansátcôngbằngđốivớicâuchuyệndochínhhọtạodựngnên.

Ví dụ, sau đây là hai câu đầu tiên trên trang blogDaily Intel củaNewYork Times, viết vềchuyệncủaDavidPatersonmàtôiđãđềcậptrênđây:

SaunhiềutuầnvớicáctinđồnrầmrộvềviệcmộtsốbáoNewYorkTimessẽtiếtlộmộtvụbêbối“khủng”vềThốngđốcNewYorkDavidPaterson,trangBusinessInsiderhiệnđangchobiếtcâuchuyệncóthểsẽngãngũvàongàymaivàsẽđượctiếpnốibởilờitừchứccủavịthốngđốcnày(!!).Mặcdùthựcchấtcủavụtiếtlộvẫncònlàbímật,nhưngcáctinchobiếtcâuchuyệnnàycòn“tệhạihơnnhiều”sovớiviệcThốngđốcPatersoncôngkhaithừanhậnngoạitìnhvớimộtnhânviêncủabang(phầnnhấnmạnhlàcủatôi)[8].

Chàomừngbạnđếnvớikhóahọc“Nhậpmônlấpliếmlỗilầm”.Gầnnhưmọilờikhẳngđịnhđềuđượcnóigiảmđibằngnhữngviệccó thểxảyrahoặcđổ thừachoaiđó.Họnói tấtcảnhữngthứhọcóthểnóimàlàmravẻnhưmìnhkhôngnóigì.Đâychínhlàmộtláchắndốitráhoànhảo.ĐólàthứđượcDailyIntelvậndụngthànhcôngvìcâuchuyệnđãngãngũrằnghọhoàntoànsailầm.Nhưngkhôngphảiaicũngbiếtrútkinhnghiệmtừsailầm–cácbàiđăngchỉđượccậpnhậtvớinhiềuđồnđạivàphỏngđoánhơn.Mộtsailầmđượcthaythếbằngnhiềusai

lầmhơn.

Mộtchiếnthuậtlặplạiphổbiếnkhácđólàviếtvềnhữngtinđồn“màngườikháccũngđangviếtvềchúng.”Việcnàychophéphọviếtblogvềmộtcâuchuyệnchưađượctriểnkhaimàkhôngcầnphảinhậntráchnhiệmđốivớinó.TrangDailyBeastđãchọnlốiđinàykhihọviếtmộtcâuchuyệnvề“tinđồnít-ai-biết-nhưng-không-thể-bỏ-qua”rằngchồngcủamộtnữchínhtrịgiathựcchấtlàmộtngườiđồngtính.Tấtnhiên,nhữngtinđồnnhưvậyđượcpháttántừcácđốithủcủavịnữchínhtrịgiađóvàpheđốilậpcủabàấyrấtlấylàmhàilòng.Ngườiviếtthậmchícònthừanhậnngaytrongcâuđầutiênrằngnhữnglờicáobuộcnàykhônglàgìngoài“lờidựđoánchưađượcchứngthực”.Nhưngviệcđóđâuquantrọnggì.Chúngtađâucònthảoluậnvềviệcnhữnglờiđồnnàycóđúnghaykhôngmàchỉthảoluậnvềnhữngđiềuhọđangnóitớingaylúcnày.

Cóngườibiệnminhchođiềunàybằngcáchtựnghĩracáchphânbiệtgiữađăngtinđồnvàđăngnhữngdưluậnvềtinđồn.Trênthựctếthìkhôngcógìkhácnhaucả.Thờigiancủacôngchúngbịlãngphíbởinhữngthôngtinđượcđưaranhằmmụcđíchthaotúngvìquanđiểmsailầmrằng,sựphỏngđoánvềnhữngnộihàmcủasuyđoánsẽđưachúngtađếngầnhơnvớisựthật–thayvìlàmphứctạpthêmvấnđề.

VÍDỤTHAMKHẢO

Chắcchắnrằngbáochílặplạicómộtvàiưuđiểm:rẻtiền,nhanhchóngvàdễđượcmọingườichúý.Hãy lấy trườnghợphấpdẫnnhấtnày làmví dụ: đưa tin về cái chết củaOsamabinLaden.

Lúc10giờ25phúttối,mộtngườidùngtênKeithUrbahnđãtungtinsốtdẻonàytrênTwitter:“TôinghemộtngườicótiếngtămnóirằngngườitađãgiếtđượcOsamaBinLaden.Sốtdẻothật.”Urbahnkhơimàongaykhianhtanghevềnóvàmẩutinthậtsựpháthuytácdụng.NónhanhchónglantruyềntrênTwittervàmaumắnxuấthiệntrêncáctrangblog,thậmchítrướckhigiớitruyềnthôngchínhthốngbiếtchuyệngìđãxảyra.ChuyêngiamạngxãhộiBrianSolisđãviếtrằng:“TrongkhigiớitruyềnthôngvàcảTổngthốngObamacònđangnghengóngtìnhhìnhcủanhữngsựkiệnởPakistan,thìnhữngngườitheodõi@ReallyVirtual,@mpoppelvà@keithurbahnlàngườiđầutiênchứngkiếnsựxuấthiệnvàhìnhthànhcủamộtbảntin.”

Nguồntinđầutiêncủangườiđó(khôngaingờ,lạilàmộtnhàsảnxuấttintứctruyềnhình)hóarađãđúngvàvìthếUrbahncũngđãđúngtrướcbấtkỳaikhác.Cácblogchiphốicâuchuyệnnàyvớiphongcách lặp lạivàđưatintứcđếnvớicôngchúngmộtcáchchínhxácvànhanhchóng.Họđãviếtnênlịchsửtrướckhigiớitruyềnthôngchínhthốngkịpcócơhộiđưaphátthanhviêncủamìnhngồivàoghếtrangđiểm,thậmchítrướckhichínhphủHoaKỳđưaralờixácnhậnchínhthức.20phútsaukhiUrbahnđăngmẩutinđó,mẩutinmớiđượcxácnhậnvàđượcphátđibởimộtkênhtintứcđầutiên[9].

Nhưvậy,nóimộtcáchkhác,thànhcôngvĩđạinhấtcủabáochílặplạichínhlàtraochochúngtamộtbảntinsớmhơn20phútsovớicáckiểutruyềnthôngkhác.Hoanhô.Tận20phút.Thếgiớivĩnhviễnbiếtơnđiềuđó.

Việcchúýđếnmộtmẩutinxuấthiệnsớmhơnhaytrễhơn20phútvềcơbảnđãlàmchúngta

quênmấtbảnchấtvấnđề.Bảnchấtvấnđềởđâylàtrùmkhủngbốđãchết.XinsửaýcủaôngBrianSolisđầythiệnchírằng,sẽkhálànựccườikhinghĩrằngbáomạngnghevềvụcànquétBinLadencòntrướccảTổngthống–ngườiđãralệnhchocuộccànquétđó.

Vậythìtạisaođólạilàmộtmụcđích?Haimươiphútlàmộtchiếnthắngngớngẩn.Thếnhưngđólạilàtấtcảnhữnggìbáochílặplạiđemđếnchochúngtatrongnhữnglúcnólàmviệchiệuquả.Đâychínhlàmộtvídụ,mộttrườnghợpngoạilệ,khimàcómộtngườiquađờivàngườitungtinchỉtinchắcmộtphầnnàovềvụviệcnênanhtachỉnóirằng“cóthểlàthôngtinsaihoặcchỉlàtinđồn”vàanhtatrởthànhmộtanhhùngthayvìmộtkẻngốc.

Nhưngchúngtahãyxemxétmộtvídụkhác.Chúngtacógìkhibáochílặplạithấtbại?

Câutrảlờilà:Rấtnhiềungườivôtộiphảichịuđauđớnvàkhổnão.NhưkhitrangblogEaterLAchođăngtintừmộtđộcgiảẩndanh,trongđókhẳngđịnhrằngmộtquánrượunổitiếngcủaLosAngeleskhôngchỉviphạmnghiêmtrọngcáctiêuchuẩnvềsứckhỏemàcònquảngcáocácloạirượuthượnghạngtrongthựcđơnmặcdùchỉbáncácloạirượuthaythếdạngthường.ĐóchínhlàkiểutinmànhữngnhàđăngtintheotrườngpháilặplạiưathíchvàEaterlậptứcchocôngbốmẩutin–trướckhikiểmchứngtinnàyhoặcliênhệvớinhàhàngđó:

[Tríchnguyênvăn]Bêncạnhviệckhôngtuânthủcáctiêuchuẩnvệsinhantoànthựcphẩmcơbảnnhưkhôngsửdụngxàbông,mấtvệsinhvàbánmónrautrộnthịtgàđãchếbiếntrướcđóhaituần,90%tấtcảcácmón“tươisống”cótrongthựcđơnđềuđượcnấutừnhiềungàytrướcvàđượcdựtrữtrongtủlạnh.

Cũngnhưnhiềubảntinlặplạikhác,mẩutinnàysauđóđượcchứngminhlàsai.Hoàntoànsai.Thế làEaterchođăngthêmmộtcậpnhậtnóirằngchủnhàhàngnàyđãphảnbácmẩutin.Nhưngmẩutinđó–nhữngcáobuộcvàdòngtítđángghêtởmvềvấnđềvệsinh–vẫnđượcgiữnguyên.Mẩutinđượcduytrìchomọingườiđọcvàbìnhluận.Chỉsaulầncậpnhậtthứhai–khibịdọađâmđơnkiện–Eatermớibắtđầuthừanhậnlàhọđãsai.Hãyxemmộtphầnnộidungtronglầncậpnhậtnàycủahọ:

Chúngtôiđãchochạydòngtítnàymàkhôngliênhệvớichủnhàhàngvàhọđãbácbỏhoàntoànthôngtintrên.Chúngtôixinlỗichủnhàhàngvàcácđộcgiảvìđãkhôngkiểmtranguồntintrướckhichođănglêntrang.Mẩutinđượcđăngkhôngthểhiệntinhthầncủachúngtôivàlẽrachúngtôikhôngnênđăngtinđó.

Thếnhưng,thểhiệntinhthầncủabáochílặplại,mẩutingốcvẫntiếptụchiệndiệntrong2nămsauđó.Cáccậpnhậtởbêndướimẩutinvẫncóthểđượcnhìnthấysaukhicáccáobuộcnặcdanhđãbịphủnhận.Chỉkhicólờidọađâmđơnkiệntừphíachủnhàhàng,trangblognàymớichịuthừanhậnlàmìnhlẽrakhôngnênđăngtin.Tuynhiên,nhưvậyvẫnchưađủđểhọgỡmẩutinxuốnghoặctiếtlộdanhtínhkẻtungtinhiểmácnày.

Đâychỉlàmộtvídụtrongnhiềutrườnghợpbáochílặplạiđemđếnnhữnghệlụytrongthựctế[10].Bạnhãytưởngtượngnếunhàhàngđólànhàhànglớnhơnhoặclàmộtcôngtyniêmyếttrênthịtrường.Lúcđó,cổphiếucủanósẽbiếnđộngtheotinnày–hoặcbấtkỳtintứcnào–vànhững tinđồnđượcđăng tải trênnhững trangblogcónhiềungườiđọccũngkhông làngoạilệ.Chúngcóđượccậpnhật,chỉnhsửahaylàmộtphầncủaquátrìnhhọchỏihaykhông

khôngquantrọng;nhưngtrangblogđượcđọcbởingườithậtvàkhiđọc,họđưaracácýkiếnvànhữngquyếtđịnh.

Báochítốchành,đượcnuôidưỡngbởinhữngtranhcãi,nhữngtinđồnvànhữngvụbêbốigâyphiềnphức,làmộtconácthúkhôngbiếtxótthương.Nhữngaichưatừngởtronghoàncảnhtương tựđềukhôngnhậnrarằng trongnhững tìnhhuốngnhưmộtvụbêbối,mộtvụpháthànhcổphiếulầnđầu,mộtvụkiện,haymộtbiếncốthươngtâm,cácđốitượngcủacâuchuyệnchínhlànhữngngườicóítcơhộitiếpcậnvớibáochínhất.Phápluậtcóthểngăncấmviệcbìnhluậnmộtcáchcôngkhai,quyđịnhcủaSECđôikhicấmngườitanóichuyệnvớibáogiới;sựxấuhổđơngiảnlàcảmgiácquátảikhiđốimặtvớibiếncốcóthểlàmngườitakhôngthểphảnhồilạitừngcâuhỏicủagiớitruyềnthôngmộtcáchtứcthì.Vớinhữngcâuchuyệnnhưtrên, chúng ta cần tiếp cậnmột cách thận trọng, phải cẩn thận lên tiếngnhândanhnhữngngườikhôngthểlêntiếng,nhưngcácbloggerkhôngmuốnlàmđiềuđóvìhọchẳngđượclợilộcgì.

Thúcđẩyaiđótranhluậnvềmộtcáobuộcphilývàsaisựthậtthìcũngchẳngkhácnàovukhống.Những câu chuyện kiểu này hấp dẫnngười viết và đượcmổ xẻ thậm chí trước khichúngđượcviếthoànchỉnhvàchínhlànhữngkiểuchuyệnkhôngthểđượcthuhồi.Nhữngvụbêbối,nhữngtranhcãi,cáctuyênbốgâysốc–nhữngthứđượcđềcậptrongcuốnsáchnàyvốnquádễdàngđểthêudệthaythaotúng–khôngthểkhôngviếtvềchúnghoặccũngkhôngthểthuhồichúng.Chúngpháttánquánhanh.Chúngthuhútsựchúýquádễdàng.

Khicuốicùngmọiviệcđượcchứngminhlàsai(hoặckhôngchứatoànbộsựthật),nhữngnạnnhân sẽ tự hỏi bản thân, giống như câu hỏi của cựu bộ trưởng Bộ Lao động Hoa Kỳ RayDonovanđãđặtravớitòaánkhiôngđượctuyênbốtrắngántrướcmộtcáobuộcsailầmmàđãkhiếnsựnghiệpcủaôngbịhủyhoại:“Tôiphảiđếncơquannàođểlấylạidanhtiếngchomình?”

NÔLỆCỦAGUỒNGMÁYLẶPLẠI

PhóngviênthểthaoBillSimmons,ngườinổitiếngnhờphátminhracơnsốtbáochílặplạikhiôngvôtìnhchođăngmộttinnhắncánhânxácnhậncáctinđồnvềvụbánRandyMosschođộiVikingsvàonăm2010,đãviết:“Twitter,ứngdụngcổxúychonhucầuthôngtintứcthì,đãlàmmờranhgiớigiữađăngtinvàphântíchtin,đồngthờibuộcngườiviếtphảitheođuổinhữngthôngtinsailệch.”Ôngnóirằng,sứcquyếnrũcủathếgiớilặplạiđólà“lôicuốncácnhàbáotrởthànhnôlệcủanhữngnguồntinnhấtđịnh,bỏquanhữngyêucầuminhbạchvà‘bắn’tintrướckhitinđóthậtsựxảyra”(phầnnhấnmạnhlàcủatôi).

Nhưngbấtchấpđiềuđó,cáctờbáomạngnổitiếngnhấtvàchóisángnhất(vàcũnggiàunhất)đãquảngbáphongcáchbáochílặplạinhưmộtmôthứctườngthuậttrựctiếp:Tínhchụpgiậtcủanócóthểđượcdễdàngkhaithácbởinhữngthếlựcquantâm–nhữngngườinhưtôi.Làmròrỉhoặcchiasẻthôngtinvớiđúngtrangblogsẽmangđếnmộtcâuchuyệncókhảnăngthuhútsựquantâmtứcthìvàmãnhliệt.Đếnkhinhữngdữkiệnphùhợpđượcxáclập,thìđãquátrễđểphábỏmộtlốisuynghĩmàgiờđâyđãtrởnênphổbiến.Trongmôthứcnày,độcgiảbịxemnhưmộtlũngốcđểhọthaotúngvàlợidụngnhằmtạolượttruycập.

Đây làmột vòng luẩnquẩn.Thông tin sai lệch trọngyếu củamột câu chuyện sẽ gây ra sựhoangmangtậpthể.Vàsaunhiềulầnhoangmangnhưvậy,độcgiảbịđặtvàothếmongchờmộtdòngvôtậnnhữngtìnhtiếtngàycàngmớihơncủacâuchuyệnmàkhôngnhàbáonàocóthểlàmđượcđiềuđó.Tingìlantruyềnhômqua?MộttinTwitterdạng“Quỷthầnơi,màynghegìchưa?”–đểlantruyềntincủahômqua–hầunhưkhôngđủđểlantruyềntincủahômnay.Vìvậy,phươngthứcphảimớihơn,nhanhhơn,độcđáohơn.Giờđâyhọphảiduytrìthôngtinliêntục,thậmchíbằngcáchđưatinvềnhữngchitiếtnhỏxíuvàphảicónhữngnhậnđịnhđộcđáohơntừnó.Saolạikhôngnhỉ?Sauđóhọchỉcầnxinlỗithôimà.

CácbạntôilàJeffJarvisvàMichaelArringtonthíchdùngphépẩndụđểgiảithíchvềphươngthứcbáochímớinày–giốngnhưkhiGoogletungrasảnphẩmmớimàvẫncònlỗiphầnmềm.Họnóirằng,chỉlàvậythôi.Họquênrằnghiệngiờchúngtakhôngứngphóvớiphầnmềmhaycácsốnhịphân;màchúngtađangứngphóvớitintức,thôngtinvànhữngthứđótácđộngđếncuộcsốngconngười.Nóiđúnghơn,JarvisvàArringtoncũngbiếtđiềunàynhưnghọkhôngquantâmvàvẫnbìnhthảnbiệnminhchomộtkháiniệmmangđếnnhữnghậuquảđauthươngchobấtcứaingoàihọ.Nógiúphọtrởnêngiàucóvàcótầmảnhhưởngbởicóvấnđềgìđâunếuphépẩndụđósai?

ĐiềuGoogleđềcậpkhihọramắtmộtsảnphẩmvẫncònđangtronggiaiđoạnthửnghiệmđólànhữngthứcơbảnthìvữngchắcnhưngnhữngthứgiảtạolạiđangđượchìnhthành–vẻđẹp,nhữngtínhnăngbổsung,nhữngvấnđềtồnđọng.Môthứctruyềnthôngbáochílặplạigợinênnhữngthứngượclại:cấutrúc,tiêuđề,đườngdẫnvàslideshowscóởđó,nhưngcácdữkiệnlạikhôngđángtincậy.Đólàkiểuquytrìnhgì?

Nếucólỗisaivềmậtmã,tôisẽkhôngcómộtcáinhìnsaivềthịtrườnghaymộtngànhcôngnghiệp.Tôisẽkhôngbắtđầusuynghĩmộtcáchsai lầmrằngngườinàođólàmộtkẻkỳthịchủngtộchaymộtnhàhàngnàođócóđầygiántrongkhithựctếkhôngphảivậy.Phầnmềmthửnghiệmđồngnghĩavớinguycơcónhữnglỗikỹthuật;tintứcthiếutincậyđồngnghĩavớinguycơgiảmạosựthật.

ThisĩHesiodtừngviếtrằng,tinđồnvàchuyệnphiếmlà“cụctạnhẹkhinânglên,nặngkhimangđivàkhókhiđặtxuống.”Báochílặplạicũnggiốngnhưvậy.Quytrìnhcủanódiễnradễdàng,gầnnhưtựnhiên,nhờcáchcáctrangblogđượcthiếtkếvàcáchtrangwebvậnhành.Nócóvẻrẻhơn,nhưngkhôngphảivậy.Cácchiphíđãđượcchuyểnrangoài,đếnvớingườiđọcvàtácgiảcủacáccâuchuyện,nhữngngườiviếtrahàngtriệumẩutinmỗinămvềnhữngtêntuổivàquanđiểmbịtấncôngmộtcáchsailầm.Báochílặplạigiúptintứcđượcxuấtbảnvớigiárẻhơn,nhưngngườiđọcphảichinhiềutiềnhơn.

[1].ErikWemple,“JoePaternoquađờivàongàyChủnhật,khôngphảithứBảy”,chỉnhsửalầncuối ngày 22 tháng Một năm 2012. http://www.washingtonpost.com/blogs/erik-wemple/post/joe-paterno-dies-on-sunday-not-saturday/2012/01/22/gIQATznwIQ_blog.html–TG.

[2].DavidSternman,“AmericanApparel:ngậptrongrắcrối”,chỉnhsửalầncuốingày12thángMộtnăm2012.http://seekingalpha.com/article/319135-american-apparel-in-deep-trouble;JohnBiggs,“PayPalraobáncácmảnhcủachiếcvĩcầmđượccholàquýhiếmvìhọquantâm

đến nó”, chỉnh sửa lần cuối ngày 4 tháng Một năm 2012.http://techcrunch.com/2012/01/04/paypal-shreds-ostensibly-rare-violin-because-it-cares–TG.

[3].Tôitinrằngôngấycảmnhậnđượcsựmỉamaitrongcâunóinàyvàonăm2013khinhiềutrangblog,baogồmGawker,viếtcácbàicáobuộcôngấytộitấncôngtìnhdục.Arringtonphủnhậncáccáobuộcvàdọasẽđâmđơnkiện–TG.

[4].TríchmộtbảntinthểthaotrênSBNationvềcuộcđìnhcôngcủaLiênđoànBóngbầudụcquốcgia(NFL):“Cóthêm382tincậpnhậtchocâuchuyệnnày.Đọcnhữngcậpnhậtmớinhất”–TG.

[5].JoeWeisenthal,“VụbêbốicủaPatersontrênNewYorkTimessẽngãngũvàothứHai,theosau là lời từ chức của Thống đốc”, chỉnh sửa lần cuối ngày 7 tháng Hai năm 2010.http://www.businessinsider.com/source-nyts-david-paterson-bombshell-to-break-tomorrow-governors-resignation-to-follow-2010-2; “VụbêbốicủaPaterson trênNewYorkTimessẽngãngũvàothứHai,vănphòngThốngđốcphủnhậntintừchức”,chỉnhsửalầncuốivào ngày 7 tháng Hai năm 2010. http://articles.businessinsider.com/2010-02-07/news/29968588_1_governor-paterson-david-paterson-resignation–TG.

[6].TôicóthểhìnhdungnhữnglờiđồnlặpđilặplạivàgâymệtmỏivềcáichếtcủaJobsnhưvậyđãgâyranhiềuđauđớnchogiađìnhôngkhisựthậtcuốicùngđãxảyrabanămsauđó,vớilờituyênbốôngđãthựcsựquađời.Khônggiađìnhnàođángphảilolắngchuyện:Liệumọingườicócòntinchúngta?Hoặc:Liệuôngấycónhậnđượcsựquantâmíthơnsovớinhữnggìôngấyxứngđáng,khimàlòngkiênnhẫncủacôngchúngđãbịhaomònsaunhữngtinđồnbịađặttrướcđó?–TG.

[7].HenryBlodget,“ApplephủnhậntinSteveJobsbịđautim:Điềuđólàkhôngđúng),chỉnhsửalầncuốingày3thángMườinăm2008.http://www.businessinsider.com/2008/10/apple-s-steve-jobs-rushed-to-er-after-heart-attack-says-cnn-citizen-journalist–TG.

[8].JoshDuboff,“PatersonthôngbáosẽtừchứcvàongàythứHai,saukhivụviệcbịphanhphui trên tạp chí Times”, chỉnh sửa lần cuối ngày 7 tháng Hai năm 2010.http://nymag.com/daily/intel/2010/02/paterson_reportedly_to_resign.html–TG.

[9].UrbahnđãđăngnhiềuhơnmộtmẩutinđótrướctuyênbốcủaTổngthống;anhtathựcrađãđăngvàitin.Trênmẩutinsốtdẻocủamình,anhtaviếtrằng:“Khôngbiếttinnàycóđúngkhông,nhưngchúngtahãycầumonglàđúng”và“Cácquýbà,quýông,chúngtahãyđợixemTổngthốngsẽnóigì.Đâycóthểlàthôngtinsailệchhoặcchỉlàtinđồn”–TG.

[10].XemTheNetDelusion(tạmdịch:Mạnglướilừadối)củaEvgenyMorozovđểtìmhiểuthêmvềnhữngtintứcthổiphồngvàbịađặtliênquanđếncuộccáchmạngnăm2009-2010ởIranvàchínhsáchhạnchếkéotheosauđódànhchocácnhàhoạtđộngvàbáomạngtạiIran–TG.

Chương19.GIAITHOẠIVỀĐÍNHCHÍNHNhữngngườibạntrênwebsẽhỏichúngtôi:“Chúngtakhôngthểchođăngtinvànóirằngchúngtađangkiểmchứngtinđóhaysao?”Tâmlýngàynaylà:“Chúngtakhôngphạmsailầm,chúngtachỉđăngcậpnhật.”

– Roxanne Roberts,WASHINGTON POST, Phóng viênmục Reliable Sources (tạm dịch: Nhữngnguồnđángtincậy)

“BạnđuổitheocáctinTwittertrongkhichúnglannhanhhơntrướckhibạnbắtkịp.Chuyệnnàygiốngnhưviệcnhétlạikemđánhrăngvàotuýpkemvậy,trừkhikemđánhrănglàsinhvậtsống,khôngthểsốngtrongốngkemvànómơđếnBroadway.”

–TomPhillips,BiêntậpviênquốctếcủaMSN,ngườisánglậptrangISTWITTERWRONG?(tạmdịch:LiệuTwittercósai?)

Ngườitakhôngthấyrằngxãhộikhôngthểtiếptụcthuthậptintứcmộtcáchvôhạnđịnhbằngphươngthứcđầylãngphínàyhaysao?Mộtsốngườitìmcáchrêuraolờidốitrávàmộtsốkháctìmcáchtẩychaylờidốitrá!Việcđógiốngnhưđưamộttriệungườirasamạcđểđàohố,rồilạiđưamộttriệungườikhácrađểlấphố.

–UptonSinclair,trongcuốnTheBrassCheck

BÁOCHÍLẶPLẠITỒNTẠIĐƯỢCLÀVÌngườitatinvàokhảnăngđưaranhữngchỉnhsửavàcậpnhậtcủatrangwebđốivớicácmẩutin.Ngườihâmmộbáochílặplạithừanhậnrằng,mặcdùtốcđộnhanhchóngcóthểdẫnđếnsailầmnhưngviệcđócũngkhônghềgìvìlỗilầmcóthểđượcsửamộtcáchdễdàng.Họnóirằng,báochílặplạiyếukhixétvềmặtcánhânriênglẻnhưnglạimạnhkhiđượcxétnhưmộttậpthể,docácbloggervàđộcgiảlàmviệccùngnhauđểcảithiệntừngcâuchuyện–bằngcáchlặplại.

Làmộtngườiđangbị“mổxẻ”bởibáochílặplạicũngnhưđượclàmviệcvớinhữngngườilàđốitượngcủaphongcáchbáochínàytừtrướcđếngiờ,tôicóthểbảođảmvớibạnrằngtriếtlýnàyrấtvớvẩn.Chỉnhsửatrựctuyếnlàmộttròhề.Tấtcảnhữnglờibaobiệnchobáochílặplạikhôngchỉsaimàcònthựcsựhoàntoànđingượclạitinhthầnnghềbáo.

Cácbloggerkhôngcònhăngháitìmkiếmphảnhồigiúphọnhậnranhữnglỗilầmnữa.Vàcũngdễhiểukhithấyhọmiễncưỡngthừanhậnlỗilầmtrướccôngchúng,mặcdùđólàtráchnhiệmcủahọ.Sai lầmcàngnghiêmtrọng, càng ítngườimuốnđốimặt.Điềuđóđượcgọi là “mâuthuẫnnhậnthức”vàchúngtađãtừngnghenóivềnómộtthờigiandài.

Nhìnthấythứbạnbiếtlàkhôngđúngnhưngđượctrìnhbàytrongbảntinnhưthểnólàđiềuđúnglàmộttrảinghiệmgâyphẫnnộ.Tôikhônghiểucảmgiáccủamộtnhânvậtcôngchúnglàgì(tôinhậnthấythậtkhóhiểuđượccảmgiáccủahọ)nhưngbảnthântôicũnglànạnnhâncủamộtvàimẩutinsaiđượclantruyềntrênmạngvàtôibiếtcảmgiácđórấtkhóchịu.Tôibiếtrằngvớitưcáchmộtnhânviênbáochívàchứngkiếnnhữnglỗisaimàlẽracácbloggercóthểtránhđượcmộtcáchdễdàngđãkhiếntôirấttứcgiận.Vậymàhọkhônghềcảmthấyáynáyvềnhữnglỗilầmhọphạmphải.

Nếubạnmuốnmộtbloggerchỉnhsửamộtcáigìđó–vốnlàviệccácđốitượngnhạycảmchịutácđộngcủatintứchayyêucầu–bạnhãychuẩnbịtinhthầnđểkhúmnúmtrướchọ.Bạnphảiobếcácbloggersaochohọnghĩrằngdùgìchỗsaiđócũngkhôngphảilỗicủahọ.Hoặcbạnphảichuẩnbịtinhthầnlàmmộttênducôn.Đôikhihọkhángcựrấtmạnhvàlạmquyềnđếnmứcbạnphảiđánhliềuvớinhữngmốiquanhệthânáiấybằngcáchkhiếunạilêncấptrêncủahọ.

Đôikhitìnhhìnhcònnghiêmtrọnghơnthế.MộttrongnhữngcâuchuyệnsửasaitrênblogmàtôithíchnhấtlàcâuchuyệnliênquanđếnMattDrudge,bloggerchínhtrịnổitiếngnhờvụtungtinvềMonicaLewinsky.NhưngítngườinhớđếnvụbêbốichínhtrịtrướcđómàDrudgetheođuổi.Theomộtnguồntinẩndanh,DrudgecáobuộcvịphóngviênnổitiếngkiêmcốvấnchoClintonlàSidneyBlumenthalvềtộihànhhungvợcủaôngtavàNhàTrắngđãbưngbítvụnày.

Nhưngkhôngcóchitiếtnàotrongcâuchuyệnnàylàthậtcả.KhôngcóbằngchứngnàovềviệcBlumenthal từng đánh vợ hay về việc Nhà Trắng bưng bít. Câu chuyện nhanh chóng chìmxuồngsaukhingườitabiếtrằngcómộtnguồntinnặcdanhcủaĐảngCộnghòađãthìthầmvàotaiDrudgeđểâmmưupháhoạidanhtiếngcủaBlumenthal.Saucùng,DrudgeđãthúnhậnvớitrangWashingtonPostrằng:“Cóngườilợidụngtôiđểhãmhạiôngấy…Tôinghĩmìnhđãbịlừa.”

ThếnhưngDrudgechỉđínhchínhmẩutincủamìnhnhưsau:“TôixinđínhchínhthôngtinvềSidneyBlumenthalxuấthiệntrêntrangDrudgeReportvàongày11thángTámnăm1997.”Ôngtakhôngchịuxinlỗivìnỗiđaugâyrabởisựhấptấpcủamình,kểcảkhiphảiđốimặtvớiánphạt30triệuđô-la.Vàbốnnămsauđó,khivụviệcđãchấmdứt,Drudgevẫnbảovệchobáochílặplại:“Điềutuyệtvờiởthểloạibáochímàtôiđanghànhnghềđólàbạncóthểchỉnhsửamọithứnhanhchóng[1].”

Chỉcómộttừdànhchomộtkẻnhưvậy:nguxuẩn.

Tôiứngphóvớinhữngngườinhưôngtahằngngày.Tạisaohọlạitrởthànhnhưvậy?Họlànhữngngườilàmsai–trongkhibổnphậncủahọlàlàmđúng,phảivậykhông?Không.Triếtlýcủahọkhôngcholàvậy.Hãynhớrằng,bấtcứaicũngđềucótráchnhiệmchỉranhữngsailầm,ngoạitrừnhữngngườiđượctrảtiềnđểđăngtinkiếmsống.

SỬASAICHONHỮNGNGƯỜIKIẾMSỐNGBẰNGCÁCHLÀMSAI

Có lần, tôi tặng cho chương trình “Hãy chọngiáđúng”một thẻquà tặnggiá500đô-la củaAmericanApparelđểlàmgiảithưởng.Chúngtôinghĩnhưvậysẽrấtvuivìđólàchươngtrìnhgiảitrítôiyêuthíchtừnhiềunămqua.(Thựctìnhlà,lúcđótôichỉlàmộtkhángiảhâmmộmộtcáchvôtư).TậpđóđượcghihìnhvàothángChínvànhanhchóngđượcmộtnhânviêncủatôiđăngtảilêntàikhoảnYouTubecủacôngty.Mọingườirấtthíchchươngtrìnhnàyvàcảmnhận được điều hài hước tôi muốn ám chỉ: một thương hiệu nổi tiếng chiếu cố đếnmộtchươngtrìnhtruyềnhìnhmàchỉcóngườigiàxem.Vâng,mọingườiđềuhiểuđiềuđótrừtrangblogquảngcáonổidanhBrandChannel–trangnàychođăngmộtdòngtítkhônghềhómhỉnhchútnào:“AmericanApparelbợđỡDrewCareyhòngxâydựnghìnhảnh”[2].Họthảnnhiênmộtcáchtànnhẫnkhitiếptụcnóivềcôngtrạngtừ“sựlựachọngâyngạcnhiên”củatôitrongviệcquay “một chương trìnhquảng cáo,phiênbảnnhại lại của chương trình trò chơi trêntruyềnhìnhnổitiếngcủaMỹ‘Hãychọngiáđúng’đượcdẫnbởimộtnhânvậtnổitiếngcủalàngtruyềnhìnhMỹlàDrewCarey.”

Chúngtađínhchínhđiềuđónhưthếnào?Chúngtanênbắtđầutừđâu?Chúngtakhôngđốimặtvớicùngmộtthựctiễn.NếunhưtrướcđótôibiếtcáchliênlạctrướcvớitênngốcDrewCarey,trênthựctếlàngườidẫnchươngtrìnhcủa“Hãychọngiáđúng”vàđoạnphimmàtaybloggerkiaxemđược,vốnlàmộttríchđoạntrongchươngtrìnhđóvàhoàntoànkhôngphảimộtđoạnphimquảngcáo,thìtôivẫnsẽphảithuyếtphụcngườiviếtđínhchínhlạitoànbộvìmộttincậpnhậtlàkhôngđủđểsửachữahếtmứcđộsaisót.Bởitôiđãkhôngcònngâythơvàtrôngchờvàonhữngphépmàunữa,tôithậmchíkhôngcốđínhchínhnó,kểcảkhicáctrangblogkhácnhắclạilờicáobuộc.Tôichỉngồiđóvànhìnngườitatinsáicổvàomộtđiềunguxuẩn;tácgiảbàiviếtđãsaitớimứclỗisaiđómanglạilợithếchohọ.

Dùchotôicótìmcáchđínhchínhnhưngtìnhhìnhcũngkhôngkháhơnlàbao.Cầncóthờigianđểđăngmộttinđínhchính,thườnglàmấtnhiềugiờhoặcnhiềungày,cókhilànhiềutuần,vìcácbloggersẽcốtìnhlàmviệcmộtcáchlềmề.Tintứclanđirấtnhanhsaukhiđượcchođăngvàđượccàiđườngdẫn.Tuynhiên,khibạnchỉnhsửahoặccậpnhật,hầunhưkhôngcónhiềungườiđọcnó.TôinhớđãvàilầngửiemailchoGawkervàJezebelđểgópýchonhữnglỗisaivềdữkiệnnhưngkhôngnhậnđượchồiâm.Chỉsaukhitôigửiemailđimộtlầnnữa(từcùngmột

thiếtbị),tôimớinhậnđượctinnhắn:“Ồ,tôikhôngnhậnđượcthưanh.”Dĩnhiênrồi,họmuốnnóigìchẳngđược!Cóvẻnhưnhữnglờikhuyênẩndanhcủatôiđãđếnđượchộpthưcủahọ–đólàlúcviệcsửalỗiđượcchínhthứcđăngtải.

Trườnghợpcủatôikhôngphảilàhiếm.Bạntôi,mộtbloggervềxehơivớiniềmđammêchânthànhdànhchocôngviệc,cólầngửithưđiệntửchophóngviêncủamộttrangtincũngvềxehơinhưngíttiếngtămhơn,đềcậpđếnviệctrangnàychođăngmộttinđồnsai.

Anhấy:Tạisaocứđểdòngtíttrênmạngmãinhưvậy,trongkhigiờđâychúngtađềubiếtlànókhôngđúng?

Blogger:Mấyngườithậtbuồncười.

Cácbloggerthườngchođăngtincậpnhậtcủahọởtậndòngcuốicùng.Vìhọrấtmalanh,cũngnhưchúngta–họkhôngmuốnlớntiếngthừanhậnmìnhđãsaihoặcđểnólàthứđầutiênđộcgiảnhìnthấy.Trongnhữngtrườnghợpkhác,cáctrangblogthườngđínhkèmthưđiệntửcủabạnvàocuốibảntin,nhưthểmuốnnói“theoýkiếncủabạn”thìhọđãsai.Dĩnhiênđókhôngchỉlàmộtýkiếnđơnlẻ,nếukhônghọchẳngphảiđăngnólên.Nhưnghọphảiduytrìmẩutinvàlàmravẻnhưđólàmẩutincósựtươngtáchaichiều.Điềucuốicùnghọmuốnlàviếtlạimẩutinhoặcgỡbỏmẩutincủamìnhchỉvìtiếcvàiphúthọbỏrachomẩutinđó.

LÀMSAI

Saivềdữkiệnchỉlàmộtkiểulỗisai–nócólẽlàkiểuítquantrọngnhất.Mộtcâuchuyệnđượchìnhthànhtừnhiềudữkiệnvàtổnghợpcácdữkiệntạonênmộtbảntin.Côngtácđínhchínhloạibỏnhữngdữkiệnđókhỏicâuchuyện–nhưngbảnthâncâuchuyệnvàcốtlõicủanóvẫntồntại.Thậmchínhàbáotừchốithừanhậnmìnhsai,trongnhữngtrườnghợphyhữucũngphảituântheoquanđiểm:Dữkiệngâyhoàinghithìcâuchuyệnđượcviếtdựatrênnóphảicầnđượcxemxétlại.Nóicáchkhác:Chúngtakhôngcầnmộttincậpnhật,màcáichúngtacầnlàmộtbảntinđượcviếtlại.

Cũngnhưkhibiên tậpHenryBlodgetcủa trangBusiness Insiderđưatinvề“những lờiđồnkhôngđượckiểmchứng”liênquanđếnviệcbanhàbáodanhtiếngđượcthuêđểlàmbloggervớimứclươnggần500nghìnđô-la/năm.Ôngtađăngtinnàybấtchấpsựthật,nhưôngtathừanhậnvàtríchdẫntrongmộtbàibáo,mộtnguồntinnóivớiôngrằngcácconsốrất“đángbuồncười”.Ngàyhômsau,trongmộtbàiđăngcódòngtít“DAILYBEAST:ChúngtôikhôngtrảchoHowardKurtz600nghìnđô-la/mộtnăm!”,ôngtachobiếtđểđáptrảlạimộtnguồntinkhácđãphủnhậnthôngtincủaôngvàgọiđólà“nhữngconsốđượcthổiphồngquáđángbởinhữngtrítưởngtượngsiêutíchcực”.Khôngnaonúng,Blodgetchođăngtincậpnhậtvớimộtvài“thôngtinmới”:mộtloạttinđồnkhácvềthùlaomàcácphóngviênkhácđượctrả.Dẫuvậy,bấtchấpviệccáckếtluậncủamìnhbịbácbỏ,ôngvẫnnhậnđịnh“đâycóvẻlàthờiđạivàngchonhữngngườilàmtrongngànhtintức”.

ThờiđạivàngthậtsựcủacácphóngviênchínhlàkhimộtkẻnhưBlodgetkhôngchỉđượclợitừviệcđăngnhữngtinđồngâysốtmàcònđượclợivàongàykếtiếpkhitựdẹpbỏtinđồndochínhmìnhtạora.Vàthếlàôngtanắmtoànquyềnvậnhànhbánhxethôngtinhếtlầnnàyđếnlầnkhácmiễnlàngàyđóôngtacònsống.Vậymàkhiôngtalàmsainhưngcũngkhôngthèm

sửasai:Mộtkẻbópméosựthậtmàkhônghềcảmthấyhốihậnchútnàovềđiềuđó.

Blodget không phải trường hợp duy nhất. Có lần tôi nghe Megan McCarthy (Gawker,TechMeme,CNET)nóichuyệnvềphươngthứclantruyềncủanhữngtinthấtthiệttrênmạng,như tin vịt về cái chết củangườinổi tiếng.Trongquá trình chất vấn, tôi đứngdậyvàhỏi:“Thôngtinbàcungcấprấthữuích,vậycònnhữnglỗisaicủamộtmẩutinkhôngđượclàmrõtrắngđenrõràngnhưthếthìsao?Bàbiếtđấy,cónhữngchuyệnphứctạphơnchuyệnmộtngườinàođóđãchếthaychưa.Bànghĩsaovềnhữnglờidốitrákhéoléohaynhữngquychụpkhônkhéokhôngđượcđínhchính?”Bàấycười:“TôithíchýtưởngcủaôngkhiôngchorằngcóthểcónhiềutầngnghĩatrênInternet.”

TÂMTHỨCCỦAVIỆCLÀMSAI

Nếuvấnđềchỉđơngiảnlàphábỏthóikiêucăngcốhữucủacácbloggervàcácnhàxuấtbản,thìtacóthểsửađổiđượcbáochílặplại.Nhưngsựthậtlàviệchọchỏimangphongcáchlặplạicũngkhôngpháthuytácdụngvớingườiđọc–khôngmộtchútnàocả.

LấyvídụnhưWikipedia,mộthìnhmẫuđiểnhìnhcủaquátrìnhlặplại.Tínhđếnnăm2010,bàibáovềchiếntranhIraqđãnhậnđược12nghìnchỉnhsửa–đủđểlàmra12sáchtậpvà7nghìntranggiấyin(cóngườiđãbỏcônglàmphéptínhnàyđểphụcvụmộtdựánsáchnghệthuật).Rấtấntượng,khôngcònnghingờgìnữa.Nhưngconsốđóđãchemờsựthậtrằng: tuy12nghìnchỉnhsửađógiúpbứctranhmiêutảthêmphầnrõnétvàchínhxác,nhưngnókhôngphảilàthứmàhầuhếtngườidùngWikipedianhìnthấytrongsuốtnửathậpniênqua.Hầuhếtbọnhọkhôngđượcsửdụngnónhưmộtsảnphẩmsaucùng.Không,nóđãđượcđọc,đượctham khảo, một cách manh mún – trong lúc còn đang được xây dựng. Hàng nghìn trangWikipediakhácliênkếtvớinó;rồithêmhàngnghìntrangblognữadùngnónhưtàiliệuthamkhảo;hàngtrămnghìnngườiđọcnhữngđườngdẫnđóvàđịnhhìnhquanđiểmnhờvàonó.Mỗilỗisaiđượcchỉnhsửa,mỗisựthayđổihaybổsung,hóarakhôngphảilàmộtthắnglợimàlàmộtthấtbại.Bởitrongmộtthờigiandài,nóđãbịhiểulầmrằngđangtrongtìnhtrạngđúnghoặchoànthiện–kểcảkhinólàmộtdạngvănbảnliêntục.

SựthậtlàtronglúcInternetchophépngườitaviếtláchtheokiểulặplại,độcgiảlạikhôngđọchaytiêuthụnhữngnộidungđótheokiểulặplại.Mỗithànhviênthườngthấynhữnggìhọthấymộtcáchchóngvánh–mộtphầncủatiếntrình–vàđưarakếtluậndựavàođó.

Phươngpháplặplạithấtbạilàvì:Vớitưcáchlàmộtdạngkiếnthức,tintứctồntạitrongmộtgiaiđoạnmàcácnhàtâmlýgọilà“thìhiệntạihìnhthức”.NhưnhàxãhộihọcRobertE.Parkđãviết:“Tintứcsẽmãilàtintứcchotớikhinóđếnđượcvớingườicó‘mốiquantâmdànhchotintức’.Mộtkhiđượcxuấtbảnvàtầmquantrọngcủanóđượccôngnhận,tintứcsẽtrởthànhlịchsử.”Hoạtđộngbáochíkhôngbaogiờcóthểthậtsựđượclặplạibởivìmộtkhitintứcđượcđọc,nóliềntrởthànhdữkiệnvàtrongtrườnghợpnày, làdữkiệnkémchất lượngvàthườngthiếuchínhxác.

Nhữngngườiủnghộbáochílặplạicốgắngkéodàithìhiệntạihìnhthứccủamẩutinbằngcáchyêucầuđộcgiảđừngvộinhậnxétmàtheodõicáccậpnhậtvàchịutráchnhiệmchohoạtđộngxácthựcdữkiệncủamình[3].Cácbloggeryêucầutrìhoãnsựnghingờtừphíađộcgiả

khitintứcđượcmổxẻngaytrướcmũihọ.Nhưngcũngnhưmộtsinhviênđanglàmbàikiểmtravàcốgắngkéodàithờigianđểcóthểkịpthờitrảlờinhữngcâuhỏicuối,điềuđólàkhôngthể.

Kiềmchếbảnnănggiảithíchvàphỏngđoánchotớikhicóđượctấtcảcácbằngchứnglàmộtkỹnăngmàcácthámtửvàbácsĩphảirènluyệntrongnhiềunămmớinắmvữngđược.Đâykhôngphảilàsởtrườngcủanhữngconngườithườngtình;màthậtra,chúngtađượcsinhrađểlàmđiềungượclại.Tâmlýchungcủaconngườilà“tintrước,đánhgiásau”,nhưnhậnđịnhcủamộtnhàtâmlýhọc.Tôixinbổsungthêm:“Miễn làchúngtakhôngquênnó.”Làmsaochúng ta có thểmong con người đi ngược lại bản chất củamình trong khi họ đọc chuyệnphiếmvềngườinổitiếngvàtintứcthểthao?

Khoahọcđãchứngminhrằngchúngtakhôngchỉdởtrongviệcgiữtháiđộhoàinghimàchúngtacònkhônggiỏitrongviệcthayđổiniềmtinmộtkhichúngđượcchứngminhlàsai.Trongmộtcôngtrìnhnghiêncứucótên“Khiviệcchỉnhsửathấtbại”củaĐạihọcMichigan,cáchọcgiảchínhtrịlàBrendanNyhanvàJasonReiflerđãphátminhramộtthuậtngữcótên“hiệuứngngược[4]”.Saukhichocácđốitượngxemmộtbàibáogiảmạo,mộtnửalượngngườithamgiađượccungcấptinđínhchínhởhàngcuốitrongđóphủnhậnýchínhcủabàibáo–cũnggiốngnhưbạncóthểthấyởcuốimộtbàiblog.Sauđó,tấtcảcácđốitượngđượcyêucầuđịnhmứcniềmtincủahọđốivớicácnhậnđịnhtrongbàibáo.

Nhữngngườiđượcxemphầnđínhchínhlạidễtinvàonhậnđịnhbanđầuhơnnhữngngườikhôngxemđínhchính.Vàhọgiữniềmtinđómộtcáchquảquyếthơnnhữngngườicònlại.Nóicáchkhác, việc chỉnh sửakhôngnhữngkhônggiúp sửa saimà còngâyhiệuứngngượcvàkhiếnnhậnthứcsailầmtrởnênnghiêmtrọnghơn.

Điềuxảyrađólàphầnđínhchínhđãgiớithiệulạilờinhậnđịnh,đưanóvàotríóccủangườiđọcvàbuộchọxửlýlạithôngtinquaquátrìnhtâmlý.Thayvìthúcđẩyhọloạibỏsuynghĩcũ,nhưmongđợi,cácphầnđínhchínhdườngnhưcủngcốthêmấntượngcủahọđốivớidữkiệnbịphảnđối.

Theocáchnày,tôicũngthấythậtmỉamaikhiWallStreetJournalđặttênphầnđínhchínhcủahọlà“Đínhchính&Nhấnmạnh[5]”.Phảichihọbiếtrằngcáctinđínhchínhthựcchấtlạinhấnmạnhthêmvấnđề.Nhưngnói thật là, làmgìcónhiềunhữngvụviệcmàmộttờbáomuốn“nhấnmạnh”thêmcácnhậnđịnhbanđầucủanóđếnthế,đúngkhông?Họđịnhlàmgìđây?Chođăngmộttincậpnhậtnóirằngtrongbàibáođầutiênhọđãkhônggiởđủgiọngđiệuhốngháchvàvờvịtchăng?

Cácbloggercangợiviệcđínhchínhnhưthểnólàmộtloạithầndượccóthểchữalànhmọivếtthương.Đâylàsựthật:Đưaraquanđiểmlàviệclàmthúvị,nhưngchỉnhsửanóthìkhông.Mộtlờicáobuộccókhuynhhướnglantruyềnnhanhhơnlờithừanhậnsai lầmmộtcáchkhiêmnhườngnhiềungàyhaynhiềuthángsauđó.UptonSinclairđãsửdụnghìnhảnh“nước”làmẩndụđểnóivềđiềunày:Mẩutingiậtgânchảythậtnhanhquamộtconkênhthôngthoáng,trongkhicácchitiếthànhchínhnhưnhữngtinđínhchínhthìbịchặnbởimộtbứctườngbê-tôngcủamộtconđậpđãđóng.

Mộtkhitrínãotiếpnhậnmộtthôngtinnócholàhợplý,thôngtinđótrởthànhkhungsườnchotấtcảcácthôngtinđượctiếpnhậnsauđó.Mộtcáchvôthức,chúngtabịquyếnrũbởiviệcđiềuchỉnhvànhàonặnlượngkiếnthứcchúngtatiếpnhậnsauđóchovừavớikhungsườncủachúngta,dùnóphùhợphaykhông.Cácnhàtâmlýhọcgọiđâylàtínhcứngnhắccủanhậnthức.Nhữngdữkiệngiúptạonênthànhlũybanđầukhôngcònnữanhưngkếtluậnvẫntồntại–đólàcảmnhậnchungvềýkiếncủachúngta,trôinổitrênnềntảngđãsụpđổcủachínhnó.

Thôngtinquátải,sự“bậnrộn”, tốcđộvàcảmxúc, tấtcả làmhiệntượngnàytrởnêntrầmtrọnghơn.Chúngkhiếnchúngtagặpkhókhăntrongviệccậpnhậtniềmtinmớihoặcgiữchođầuóccởimở.Khicácđộcgiảlặplại,bìnhluận,phảnứnglạivànghenhữngtinđồn–cáctrangblogđượcthiếtkếchỉđểkhuyếnkhíchnhữnghànhviđó–họgặpkhókhănhơntrongviệcnhìnrasựthậtkhinóđãđượctrìnhbàyhoặcchỉnhsửa.

Trongmộtcôngtrìnhnghiêncứukhác,cácnhànghiêncứutìmhiểutácđộngcủaviệctiếpcậnthườngxuyênvớinhữngtựabáobịađặt,khótin.Thayvìnuôidưỡngtháiđộhoàinghiriênglẻnhưnhữngngườikhởixướngbáochílặplạimongmuốn,hóaralànhữngdòngtítvàbàibáocácđộcgiảđọccónộidungcàngkhótinbaonhiêu,nócàngkhiếnhệthamchiếucủahọbịbẻcongbấynhiêu–làmchosựthậtgiốngnhưcáigiảtạovàcáigiảtạogiốngnhưsựthật.Dòngtítcàngcóvẻtháiquá,ngườiđọccàngdànhnhiềuthờigianđểxửlýnóvàhọcàngcókhuynhhướngtinvàonó.Mộtnhậnđịnhkhótincàngđượcxemnhiềulần,ngườitacàngdễtinvàonó[6].

Việcmôthứclặplạicóthểtruyềnđạtđúngmộtcâuchuyệnlàviệccóthật,cũngnhưtrênlýthuyếtWikipediasẽvĩnhviễntiếnđếncáctrangcóchấtlượngcaohơn.Nỗlựccộnggộpcủahàngtrămhayhàngnghìn trangblogcó thể làmtănggiá trịsảnphẩmcuốicùng, thậmchínhiềuhơnsovớiviệcmộttòasoạnbáođơnlẻcóthểlàmdùhọrấttậntâm.Khihọlàmđượcđiềuđó,tôisẽvuimừngchúcmừnghọ–họcónémmìnhvàonhữngcuộcdiễuhànhănmừngthìtôicũngchẳngbậntâm–nhưngtôiphảinhắchọrằng,khimọiviệckếtthúc,nóvẫnkhôngmangđếnđiềugìkhácbiệt.Vẫncónhiềungườibịlạclốihơnlàđượcgiúpđỡ.

Thếgiớivậnđộngtốchànhcủabáochílặplạihoạtđộngtráingượcvớicáchvậnđộngcủanãobộconngười.Cácnghiêncứuđãchothấy,nãobộxửlýviệcđọcvànghetheonhữngcáchrấtkhácnhau,chúngkíchhoạtcácvùngnãobộkhácnhauđốivớicùngmộtnộidung.Chúngtađặtquánhiềulòngtinvàonhữngthứđượcviếtra.Từnhiềuthếkỷquachúngtabiếtrằngviếtláchlàmộtcôngviệctốnkém–vàcũngbiếtrằngđểantoàn,ngườiviếthiếmkhihysinhnguồntincủamìnhchỉđểthừanhậnlàmìnhsaibằnggiấytrắngmựcđen.Chữnghĩavàcáchdùngtừngữkhiếnchúngtatinrằngchúngđiliềnvớiquyềnlựcvàlòngtintừhơnnghìnnămtrước.

Báochílặplạilàmchonhiềucôngtyvànhiềungườirơivàothếkhôngthể:Lêntiếngchỉđểxácnhậnmẩutingốc–dùnósaibebétrasao–trongkhiphảiimlặngvàthảnổicâuchuyệnvớitìnhtrạngnhưbanđầu,đồngnghĩarằngmẩutinkhônghoàntoànlàlặplại.Nhưngviệcnhậnranghịch lýsẽ làmsuyyếuthành lũycủaphươngthứcbéobởvànhiều lợinhuậnnày.Tôikhôngbiếtnêncườimaimỉahaynênbuồnkhinghĩlờibiệnminhchobáochílặplạicũngcầnđượcđínhchính.PhảichiJeffJarvisđănglênblogcủaôngấyrằng:“Ô,cóvẻnhưlỗilầmkhósửahơnchúngtanghĩ…vàcốsửachữachỉkhiếnmọithứtồitệhơn.Tôichorằnglẽrachúng

takhôngnênápdụngcảnềncôngnghiệpngớngẩnnàylênmọingườimộtcáchhàkhắcnhưthế.”

Ngàyđóchắcsẽvuilắm.

Thayvàođó,triếtlýđằngsaubáochílặplạicũnggiốngnhưrấtnhiềuvídụtồitệtôiđãđềcập.Cácdữkiệncủngcốchokếtluậnvànhữngdữkiệnnàysẽsụpđổnếuđượcxemxétkỹlưỡngvàsaucùngchỉcònlạisựkiêungạocủakếtluậnsailầm.

[1].HowardKurtz,“CốvấncủaTổngthốngClintonkiệnMattDrudgetộiphỉbáng–sựtrảgiá”,WashingtonPost, ngày2 thángNămnăm2001. http://www.washingtonpost.com/ac2/wp-dyn/A30046-2001May1–TG.

[2].ShirleyBrady,“AmericanApparelbợđỡDrewCareyhòngxâydựnghìnhảnh”,chỉnhsửalần cuối ngày 6 tháng Chín năm 2010.http://www.brandchannel.com/home/post/2010/09/06/American-Apparel-Drew-Carey.aspx–TG.

[3].Tiệnlợithay,đâylàmộtkiểuđọcgiúptạoranhiềulượtxemnhấtchotrangblog–TG.

[4].BrendanNyhanvàJasonReifler,“Khisựchỉnhsửathấtbại:sựcốchấpcủanhữngnhậnthứcsailệchvềchínhtrị”,PoliticalBehaviorsố32:303–30–TG.

[5].Mộtcáchtươngđối,báoReuterschođăngcáccậpnhậtvàdữkiệnmớiởđầucácbàibáocủahọvàthườngchođănglạichúngtrêntrangbáođểthaythếnhữngtincũ–TG.

[6].JeffreyA.Gibbons,AngelaF.LukowskivàW.RichardWalker,“Sựthẳngthắnlàmtăngđộtintưởngcủanhữngtiêuđềbàibáokhôngđángtinthôngquaviệctrauchuốtquátrìnhnhậnthức”,MediaPsychologysố7(năm2005):273–300–TG.

Chương20.CỔXÚYCHOSỰDỐITRÁCỦACHÍNHCHÚNGTA“Ảotưởngcủachúngtalàngôinhànơichúngtasống.Chúnglànhữngtintức,nhữnganhhùng,nhữngchuyếnkhámphá,làcáchìnhthứcnghệthuậthaynhữngtrảinghiệmcủachúngta.”

–DanielBoorstin,trongphimTheImage(tạmdịch:Bónghình)

Tôi từngmột lần được CEO của trang TheHuffington Post EricHippeaumời ăn trưa tạiSpago.Mộtvàibiêntậpviêncủatờbáonàycũngthamgiavàocuộcthảoluậnvềtruyềnthôngquanhbànăntrưa.Đólàvàonăm2010,khimàthếgiớimạngvàtruyềnthôngquốcgiatrởnênđiêncuồngsausựgiatănghàngloạtkhôngđượcđịnhhướngtrướccủanhữngbáocáovềxehơiToyota.Trongkhimọingườidùngbữa,Ericđãđặtrachocảnhómmộtcâuhỏilớn:ToyotađãhànhđộngnhưthếnàođểthoátkhỏicuộckhủnghoảngvềPR?

Giữamộtcănphòngđầyrẫynhữngcưdânmạng,ngaykhinhữngcâutrảlờiđượcđưarathìvịchủtọađãgiànhlêntiếngtrước:“Tôinghĩrằngsựrõrànglàđiềuthenchốt.Tấtcảcáccôngtycầnchủđộnggiảiquyếtcácvấnđề.”“Họcầnbỏngoàitaivấnđềnày”.“Yếutốthenchốtởđâylàbắttayvớicácblogger...”

Đâylàkiểunóichuyệntôiđãnghehàngnghìnlầnvàthấynhannhảntrênmạnghầunhưmỗingày.NhưngđểngheEricHippeaunóiđiềunàykiểunhư“ngườithậtviệcthật”trướcmặtthìtôiquảlàkhôngthểchịuđược.

Cuốicùng,tôiđànhcắtngang:“Khôngaitrongcácbạnbiếtmìnhđangnóigìđâu.Khôngaitrongcácbạntừngởtrongmộtcuộckhủnghoảngtruyềnthôngcả.Cácbạnsẽthấyrằngchưabaogiờmọithứlạitrởnênmấtkiểmsoátnhanhchóngnhưvậy.Khôngaitrongcácbạnbiếtsựthậtrằng,cáctrangmạngnhưcủacácbạn,tờHunffingtonPost,luôncoinhữngtinđồnnhưsựthậtvàlượmlặttừnhữngtrangblogkhácmàkhônghềkiểmtralạichúng.Khócóthểchốnglạiđiềunày.Ởđây,mạngInternetlàmộtvấnđề,chứkhôngphảigiảipháp.”

Cănphònglậptứctrởnêntĩnhlặnggầnnhưhoàntoànsauđó.Khirờikhỏiđấy,tôiđãđượctriânvìnhữngsuynghĩcủamìnhnhưngtôibiết,tôisẽkhôngbaogiờđượcmờithamdựthêmmộtlầnnàonữamặcdùđãchiasẻhơnsáuvấnđềvớihọvàobữađó.Tôiđãthôlỗ,khôngcònnghingờgì,nhưngtôikhôngthểchấpnhậnmộtnhómnhàbáongồilạivớinhauvàđánhgiánhữnghoạtđộngPRcủangườikhácthayvìđánhgiátínhxácthựcvàchấtlượngcủanhữngtintứcmàchínhhọđãđưara.

Nhữngthángtiếptheo,tôiđãđượcminhoanvàđiềunàycòndiễnrahơncảnhữnggìtôiđãmongđợivàothờiđiểmđó.Đầutiên, tờTheHuffingtonPostgặpphảikhủnghoảngtruyền

thôngvàthấtbạitrongđaukhổkhitiếptụchoạtđộngdựatrênnhữngđiềuhọđãphátbiểutạibữaăntrưalầnđó.Khibịthưakiệnbởimộtlựclượngnòngcốtgồmcáccộngtácviêntrướcđâyvàhiệntạivìnhữngđónggópcủahọkhôngđượctrảcông,tờTheHuffingtonPostcũngbịảnhhưởngítnhiềunhưngdườngnhưbềngoàihọvẫn“vôtội”.Họlàmbộcâmnhưhếnnhưlờikhuyêntừnhững luậtsưcủahọvàkhôngđưatinvềvụkiệntrênchínhkênhthôngtincủamình.MọichuyệntưởngchừngsẽchìmxuồngnhưngAriannaHuffinton lạiđăngtải tintứcđầutiênvàduynhấtcủacôấyvềvụviệctrênchínhtờTheHuffingtonPost.Thậtkhócóthể“chủđộnggiảiquyết”hoặc“bỏngoàitai”vụviệc.VụkiệnrõrànglàmộtvụchiếmđoạttàisảnnhưngđánglẽtờTheHuffingtonPostphảiđứngrađểhứngchịusựchỉtríchcủacôngchúng,thìhọlạibấtlựcnhìncáctrangblogkháchânhoanmổxẻvàbànluậnvụkiệnmàkhônghềmảymaycảmthông.ChỉvìđólànhữnggìTheHuffingtonPostđãtừnglàmvớiToyotavàcáccôngtykháctrongsuốtbữatrưacủachúngtôivàvôsốlầnkháctrêntrangcủahọ.

Thứhai,vàquantrọngnhất,ToyotađãđượcminhoanmộtcáchtriệtđểsaumộtcuộcđiềutratoàndiệncủaNASAởquymôkhônghềnhỏ.Trongnhiềutrườnghợpxảyra,cácvấnđềmáymócgâyrasựtăngtốcngoàikiểmsoátsẽhoàntoànđượcloạibỏvàhầunhưvấnđềtrongcácvụviệcđượcpháthiệnlàdolỗicủatàixế.Cáctàixếđềudốchếtsứclựcđạpchângathayvìhãmphanhlại.Vàsauđó,họđổlỗichochiếcxe.Nóicáchkhác,vụviệcmàToyotabịchỉtríchmạnhmẽlàkhôngxửlýkịpthờitrởnênvôcăncứ.Toyotakhôngliềulĩnhnhưngtruyềnthôngthìcó.NhữngtrangtintứcgiốngnhưtờTheHuffingtonPostđãnhanhchóngphánquyết–độngtháithểhiệnsựxemthườngtráchnhiệmđốivớiđộcgiảvàsựthật.NhưphóngviênEdWallaceđãviếttrongbàixinlỗigửiđếnToyotatrêntờBusinessWeek:“TấtcảlýdotạisaocôngchúngkhôngtintưởngvàotruyềnthôngđềukếttinhtrongvụviệcthấtbạicủaToyota.”

Mặcdùtôitựhàovềnhữnggìmìnhđãnóihômđóvàcuốicùngnóđãđượcchứngminhlàđúng,nhưngnếutôicócơhộiăntrưavớihọmộtlầnnữa,cólẽtôisẽnóiđiềugìđókhác.Lúcđó,tôisẽnói:“Cácbạnđangnóicáithứquáiquỷnàyđểlàmgìvậy?”

VàchúngtôisẽbànluậnmộtcáchnghiêmtúcvềviệctạisaoToyota–mộttậpđoànhàngtỷđô-lacũnggiốngnhưnhiềucôngtykhác,đangbánchochúngtanhữngthứchúngtakhôngcókhảnăngmuavàkhôngcần–lẽracầnlàmtốthơnnữađểtiếpthịchochúngta?Toyotacóthểlàmxebị lỗihoặckhông; sựphảnhồi sẽ lànhữngchuyệnphiếmvônghĩacủacôngchúng.Chúngtacóaithựcsựsuynghĩvàhànhđộngtheolờikhuyênvềcáchlàmthếnàođểthảmồicâunhửmọingườicắncâunhiềuhơnkhông?

Saochúngtalạicổxúychosựdốitrácủamình?

BởivìchínhxácđólàthứchúngtađanglàmkhiđangnóivềviệccácchuyêngiatiếpthịvàPRcóthểlàmđểcôngviệchiệuquảhơn.GiốngnhưmộtbloggerphànnànrằnglờixinlỗitrongcuộchọpbáocủaTigerWoodscóquánhiềuđiều“sáorỗng”trongđó.Bạnđang“thambátbỏmâm”.Toànbộchuyệnnàyđềusáorỗng.Nhữngngườinổitiếnglàthếđấy.Ítnhất,chúngtacũngthẳngthắnnhìnnhậnbuổihọpbáovừaquachẳngkhácgìmộtsựkiệnđượcdàndựngkhichúngtachứngkiến.

NgườidùngtrêntrangBuzzFeedthựcsựcóthểchơitròthửđoánxemnhữngcâuchuyệnnàosẽlantruyềnvàngườithắngcuộcsẽđượcxếphạngtrongdanhsách“Nhữngnhàtiêntrihàng

đầu”.Hãynóivềnhữngđiềuđượcdàndựng–họđangsảnxuấtnhữngnộidungxoayquanhviệcliệunhữngmẩunộidungkháccóthểđượcnhiềungườiđọctrênmạnghaykhông.Khôngailạimuốnchỉrađiềuđógiảtạovàquỷquyệtnhưthếnàovìnómanglạiquánhiềulợiích[1].Thậtdễdàngtươngtácvớiđộcgiảbằngnhữngchuyệntiếpthịnhảmnhíhơnlàbảovệquyềnlợicủahọhoặccungcấpcáctàiliệuđánggiá.

Cáctòasoạntrựctuyếncầnlấpđầycáckhoảngtrống.Cáccôngtycầnđưatinvềsảnphẩmcủahọ.Cáctrangblog,cácchuyênviêntiếpthịvàcácnhàbáokhôngthểkhôngâmmưuđápứngnhữngnhucầucủanhauvàngụytrangnhữngthứnhântạovàkhôngcóthậtấythànhcáigìđóquantrọng.Tạisaoư?Bởivìhọđượctrảtiềnđểlàmviệcđó.

Tôikhônghếtchoángvángkhikhámphárarằng,vềcănbảnđiềunàykhôngthểthiêurụimộttrangblog.Bấtluậnbaonhiêulầntôipháthiệnviệcròrỉnhữngthôngtinxấuhayviệctintứcbịxoaytròn,bópméo,xàoxáolại–nósẽkhôngbaogiờthayđổi.Cácbloggersgiốngnhautiếptụcđưatinvềnhữngcâuchuyệncủatôivàcấuxétôikhitôitạoratintứcmới.Họkhôngngạilàmgiả,khôngmộtchútnào.Thựcra,nóthườngtạonênmộttinphụvề“câuchuyệnđằngsauviệclàmthếnàomàchúngtacómộtcâuchuyệnsai”.

PRvàtiếpthịlàviệccáccôngtyphảilàmđểđẩysảnphẩmrathịtrường.Nókhôngcóýnghĩacũngkhôngcógìhayho.Bởivìnórẻtiền,dễdàngvàsinhlợitừviệcđưatin,nêncáctrangblogmuốnthuyếtphụcbạnvềbảnchấtcủanó.Vàchúngtahầuhếtđềuchấpnhậnđiềuđó,đềutiếpthunhữngthứtintứcrácrưởikiểunhưvậy.

QUẢNGCÁOBẰNGNỘIDUNG

Mashable,mộttrangblogcôngnghệcótầmảnhhưởngrấtlớn,đangthựchiệnmộtbảngxếphạnggiốngnhư tạpchíBillboard,đượcgọi là “20quảngcáo lan truyềnhàngđầu”vàomỗitháng.Hãyđọclạithậtchậm:Đólàmộtbảngxếphạngcácvideoquảngcáonổitiếng.Bạnbiếtkhông,đólàcácvideođượcthiếtkếvàsảnxuấtđểbánchongườixemthêmnhữngthứtàolao.

VịCEOcủamộtcôngtyquảngcáochuyênsảnxuấtvideocótínhlantruyền–ngườimànămvừaquađãkiếmđược25triệuđôla–đãkhuyêntôirằng:“Hãyrangoàikiavàtựtạonhữnghoạtđộngồnào.Hãyquảngcáolạiquảngcáo.”ĐiểmhấpdẫncủaviệcquảngcáohướngvàonộidunglànhữngthứtôithườngkhaithácvớiAmericanApparel.Cáctrangblogrấtcầnchấtliệumàtôisẽgửichohọ,đólàảnhchụpmànhìnhcủacácquảngcáovàtôisẽnói:“Đâylàphầnròrỉđộcquyềnvềquảngcáomớigâytranhcãicủachúngtôi.”Ngàytiếptheo:“Độcquyền!QuảngcáomớiđầytranhcãicủaAmericanApparel”.Sựhuyênthuyênvềnhữngquảngcáonàyluônlàmtôithấykhóhiểu:Khônglẽhọkhôngbiếtrằngcáccôngtyphảitrảtiềnđểgâysựchúýkiểunàyhaysao?

Nólàcôngthứcchungđằngsauchiêulừacũ,kiểunhưlấymộtbăngcanhạchoặcmộtquảngcáobịcấmpháthànhđểtạonênmộtcâuchuyệnthờisự.Vì trangMTV.comđãthôngbáo:“ClipcanhạcS&McủaRihannabịhạnchếxemtrênYouTubevàbị cấmpháthành trên11nước.”MTVkhôngcònmởvideonàynữanhưnghọvẫntiếptụcnhậnđượcsựchúýbằngcáchviếtvềchiêutròquảngcáođểlôikéomọingười.BạnnghĩPETAcóbuồnkhôngkhiquảngcáomàhọđềnghịphátởSuperBowlluônbịnơinàytừchốimỗinăm?Khôngđâu,đómớilàmục

đíchchínhcủahọ.Họgâychúývàhọkhôngphảitrảtiềnđểđượcđăngquảngcáo.

NhưngítnhấtSuperBowlvẫnlàmộtmónhờilớn.ĐâylàmộtdòngtweetcủaStaciKramer,biêntậpviêncủapaidContent:“LisaGurry,giámđốccủaBingđãnóivớiDarrenRovellrằngESPNsẽphátsónghaiphútquảngcáovề ‘QuyếtđịnhcủaLeBron’”[2].Đểtôigiảithíchcâuchuyệntàolaonàychobạn:StaciđãnghemộtđạidiệnđượctrảtiềncủacôngtynọkểvớimộtphóngviênrằnghọđãlênkếhoạchchạyquảngcáotrênTVtrongsuốtcuộchọpbáocủamộtvậnđộngviênđượctrảtiềnrấtcaođểthôngbáovềđộimàanhtamuốnchơi.Stacicảmthấyđólàmộttinđánggiáđểgiậttíttrênbáovàchiasẻchotoànthếgiới.

Tôikhôngnghĩnóđánggiáchútnàocả.Tôinghĩnólàlòngsùngbáiđángkhinhchosựdốitrácủachínhchúngta.

HỘINGHỊTÀITRỢCHOBLOGGER

Tôithíchkhicáctrangblogđưatinvềhộinghịcủachínhhọnhưthểkhôngcóbấtkỳxungđộtlợiíchnàogiữaviệcchủtrìmộtsựkiệnvàtuyênbốlớntiếngrằngtintứccủanóđánggiáchođộcgiảcủabạn.Cáctrangblogthườngđưatintrựctiếpvềhộinghịcủahọnhằmđạtđượchàngtátintứcđăngtảitừngcâu,từngchữtheomiệngngườidiễnthuyếtmàkênhtintrảtiềnchohọ.Ngoàiviệcđạthàngtriệulượtxemtrang(cảvideovàTwitter),mụctiêuthậtsựcủaviệcđưatinnàylàđểlàmchohộinghịtrởnêncóvẻđánggiáđủđểngườitatrảtiềnđểđượcthamdựvàonămsau.Độcgiảsẽlàngườichỉxemlướtquatiêuđềđểthấycóbaonhiêungườiđãcốnghiếnchosựkiệnvàtấtcảnhững“tintức”đăngtảiđangtiếntriểnnhưthếnàorồihọsuynghĩ:“Này,tôicóbỏlỡđiềugìkhông?”Không,nóchỉlàmộtsựkiệnđượcdàndựngbìnhthườngvớinhữngngườicónghịlựcgiốngnhau,nóigìđógâychúý,chỉtrongtrườnghợpnàylànhàsảnxuấtsẽtrảchiphídiễnxuất.

Mộtsốvídụ:

TechCrunchtổchứchộinghịTechCrunchDisrupt

AllThingsDigitaltổchứchộinghịD:AllThingsDigital

PSFKtổchứchộinghịSalonPSFK

MashabletổchứchộinghịLiênkếtMashable

GigaOmtổchứcsáuhộinghịkhácnhau

ĐƯATINVỀVIỆCĐƯATIN

TrongsuốtthờigianOsamaBinLadentửnạn,trướckhithithểkịpcứnglại,cáctrangblogđãviếtnêncâuchuyệnnàynhưthếnào?FastCompany.com(“OsamaBinLadenchết,câuchuyệnxuấthiệntrênTwitter”),trangblogMediaDecodercủatờNewYorkTimes(“ThôngbáovềBinLadenbịròrỉnhưthếnào?”)cùnghàngtátrangblogkhácnhanhchóngđưatinvàcậpnhậtliêntụcvềtintứcnónghổinày.

Đưatinvềviệcđưatinkhôngphảilàđềcậpnhiềuvềviệcđưatinmặcdùbềngoàicóvẻgiốngnhưvậy.Mộtlàthôngtinchúngtacóthểsửdụng–vídụ:Điềuquantrọngcầnbiếtởđâychính

làmộtkẻgiếtngườinhưBinLadenbâygiờsẽkhôngcònlàmốiđedọachosựantoàntínhmạngcủachúngtanữa.Nóicáchkhácthìđâylàbàiviếtlấpvàochỗtrốngkhônggiátrị–kiểunhưdạngtintứcmànóivớichúngtarằngtintứcđượckểnhưthếnào.Thếnhưngcáctrangblogviếtnhữngcâuchuyệnnàybởivìchúngdễdàng,cóthểquảngcáovàtônvinh;đồngthời,chúngcóthểtrởnênliênquandotínhliênkếtcủachúngvớinhữngtintứcquantrọngthậtsự.

Bêncạnhđó,cómộtcáchđưatinvềviệcđưatinkhácmàchỉtoànnhữngthứphilý.Vàithángmộtlần,cáctrangblogsẽphôtrươngmộtcâuchuyệncũrích,đángchánvềviệcđưatincủahọ.Họkhuyêncácnhàbáohãylàmtốtviệcgửiemailchohọvàlàmthỏamãnlòngtựtôncủahọnếumuốnhọviếtchocáckháchhàng.Từquanđiểmcủamộtđộcgiả,điềunàykhálạlùng.Tạisaotrangblognàylạitiếtlộviệcnóbịthaotúngnhưthếnào?Lầnlượt,tạisaochúngtakhônghướngvềphíanhữngngọnđồikhimàrõràngcáctrangblogđãchuyểngiaosựthaotúngđóchochúngta?

Mộtsốtiêuđềđượcyêuthích:

Quy luật chung trong việc tấn công những lời khẳng định ngớ ngẩn đến TechCrunch(TechCrunch)

Làmsaođểkhôngkểchuyệnchomộtblogger,#648(ReadWriteWeb)

Thângửicộngđồngnhữngngười làmPR:Làmơndừngngayviệcgửichochúngtôinhững“chuyêngia”vànhững“ýtưởngviếttruyện”–Thayvìthế,hãygửichochúngtôinhữngcáinày(BusinessInsider)

MộtghichúriêngtưchonhữngngườilàmPR(Scobleizer.com)

Làmsaođểkểchuyệnchomộtblogger(BrazenCareerist,mộtblogger)

Nhữngđiềumàcácquảngcáotrênmạngnênvàkhôngnênthựchiệnvìmộtvàilýdo(LindsayRobertson,Jezebel,NYMag,TheHuffingtonPost)

Hậuquảkhônglườngtrướccủakiểuđưatinnàylàcuốncẩmnangcầnthiếtvớinhữnghướngdẫntừngbướcđểthâmnhậpvàlừadốibloggerđóvớimụcđíchtiếpthị.Tôithườngbiếtơnkhithấyđiềuđó,giờtôichỉthắcmắclà:Tạisaohọlạigâyrađiềunàychochínhmình?

CHÙMNHOTREOQUÁTHẤP

Khônggìkhiếntôimệtmỏihơnsựtụhộicácnhàtiếpthịkhờkhạovànhữngbloggervớichútítsựthật.

Ítnhất,vaitròcủatôichỉlàthamgiacómứcđộlênchiếnlượcmộtcáchtỉmỉ.Tôisẽchấpnhậnrằngnhữnggìtôilàmcóthểkhómàbịaiđóbácbỏ.Nólàmộtthứcóthểtạoracâuchuyện;nóhoàn toànkháckhi các trangblog viếtnhững câu chuyệnvề cáchngười tađã tạonên câuchuyệntrêntrangcủahọnhưthếnào.Nóvẫnkháckhiđộcgiảbịlừagạtvàoviệcsuyxétxemcáccôngtylàmtốthơncôngviệccủahọbằngcáchnàođểcheđậykhủnghoảnghoặcsailầm.

Chỉkhibạnthấykiểuđưatinnàyvìbấtkỳmụcđíchgì–lườibiếng,rẻtiềnvàtựsướng–nósẽđánhmấttínhlôicuốn;lúcđóbạncóthểsẽngừngxemnhữngtròthaotúngcủabạnnhưmột

trògiảitrí.

Truyềnthôngvàcôngchúngđượctinlàởcùngmộtchiếntuyến.Chứcnăngđúngcủatruyềnthônglàbảovệcôngchúngchốnglạicácchuyêngiaquảngcáotiếpthịvànhữngnỗlựckhôngngừngcủahọđểdẫndụngườitamuahàng.Tôiđãnhậnrarằngđókhôngphảilànhữnggìđangdiễnrahômnay.Cácchuyêngiaquảngcáotiếpthịvàtruyềnthông–tôivàcácblogger–chúngtôicùngchungmộtnhóm,đồngthờithườngxuyênđicùngmộtconđườngđểlàmbạnthíchthúvàtrúthếttâmtríxemxétnhữnggìmàchúngtôilừabạn.Vàbạnthậmchíkhôngbiếtđiềugìđangxảyrabởivìnộidungđãbịngụytrangvàchúngtôiđemđếnchobạnnhữngtintứcsạchsẽ.

[1].ĐặcbiệtlàtrangBuzzFeed–loạitrangđượctrảtiềnđểcộngtácvớicácthươnghiệusửdụngthôngtintạoranhữngnộidungcótính“quảngcáo”hơnlàtínhlantruyền–TG.

[2]. Staci Kramer, ngày 7 tháng Sáu năm 2010.https://twitter.com/#!/sdkstl/statuses/17994359302–TG.

Chương21.GÓCKHUẤTCỦASỰCHÂMBIẾM-KHITRÒĐÙATRÊNMẠNGCÓTÍNHGÂYHẤN“Chúng ta thường chánnảnmọi thứ trừ việcgiễu cợt và vuimừng trước sai lầmcủangườikhác.”

–WilliamHazlitt,trongThePleasureofHating(tạmdịch:Niềmvuicủasựghétbỏ)(1826)

Mộtlầnnọ,khitiếpxúcvớimộtkháchhàngđanglaođaovìmộtvụkiệncòntrongvòngnghivấn(mộtvụtốngtiềntrêntruyềnthông),tôiđãđềnghịnênphảnứnglạibằngcáchchấpnhậnsựvôlýhơnlàchiếnđấuchốnglạinó.Điềuđầutiênchúngtôilàmlànộpbảncáotrạngbaogồmtấtcảcácthểloạichitiếthoàntoànbìnhthườngnhưngvuinhộnvềcácnguyênđơncùngvớimộtsốtinđồnhấpdẫnkhác.Sauđó,tôiđãgửicảhaivụkiệncủachúngtôivàbảngốcchocácblogger–và thayvì tố cáohoặc từchốibất cứđiềugì thì tôi lại thựchiệnmộtsốcâuchuyệncườitrongbứcthưđiệntửcủamình.Đólàtấtcảgợiý:Hãyvuivẻchấpnhậncácvụkiệnthayvìnghiêmtrọnghóavấnđề.

Hàihướclàmộtphươngtiệncựckỳhiệuquảđểtănglượtxemtrangvàlantruyềnrộngrãicácbàitườngthuật.Vìvậy,tôiđãgửinhữngcâuchuyệnđơngiảnnhấtchocáctrangblogđểhọviếtvàithứvàbiếntoànbộmớbòngbongkiathànhcâuchuyệnchâmbiếmvuivẻ.Đốivớitôi,điềunàylạitốthơnsovớiviệctổchứcmộtcuộcthảoluậnnghiêmtúcvềnhữngcáotrạngkhôngđúngsựthậtđốivớikháchhàngcủatôi.Thêmvàođó,saukhitrangblogđầutiênthànhcôngtrongviệcgâykhókhănchonguyênđơn(thayvìbịcáo,kháchhàngcủatôi),tấtcảcáctrang blog khác tiếp tục tham gia và khiến cho sự việc trở nên tồi tệ hơn.Họ đã làm chonguyênđơntrởthànhnhữngtênngốcnghếchthaychochúngtôivàlơlàmọicáobuộctiêucựctiềmẩntrongvụkiện.

Tôinhậnthấytrườnghợpnàychínhlàmộtkiểu“mạnhvìgạo,bạovìtiền”vìvụkiệnbanđầukhônghề rõ ràng.Cách làmnàyđã cứukháchhàng thoátkhỏinhững chỉ tríchkhông côngbằng.Tuynhiên,nócũngkhiếntôibấtngờnhậnthấythậtdễdàngnhưthếnàođểsửdụngnhữngbìnhluậngiảtạođểđánhlạchướngcácphươngtiệntruyềnthôngvàthayđổibảnchấtcủacâuchuyện.Việckhuyếnkhíchchâmbiếmsẽrấthiệuquả,kểcảnhữngsựviệckhôngcóthậtcũngnhưcóthậtđãxảyra.Vàchúngtathậtsựkhôngthểkiểmsoátđượcđiềugì.

Mặcdùnóđãtạoralợithếchochúngtôitronglầnnàynhưngtôiđãnhìnthấysựthôithúcchếnhạovàchâmbiếmđángkinhngạcấycũnggâyranhữngmấtmátkhôngnhỏchokháchhàng.Tôichắcchắnrằngđiềunàynghecóvẻlạlùngvìnhữngđiềuhàihướccóvẻnhưkhôngcólỗi.Nóchỉcóvẻnhưvậychođếnkhibạnnghemộtkháchhàngnóirằngmộtbloggerđãhiểusaivấnđềkhiđùagiỡnnhưvậy.Hoặcbạnsẽkhoataymúachântrênmộtsốtrangtinmạngvềmộtlờibuộctộichốnglạimộtaiđónóirằng,mộtchínhtrịgiacómộtcuộctìnhvàsauđócáctrangblog,cácđộcgiảvànghệsĩhàisửdụngnhữngchấtliệunàyđểtạoracáccâuchuyệnhàihướcgiảtạo.Cáchhọnhìnnó,việcchứngminhcáotrạngđócóthậthaykhôngkhôngphảiviệc

củahọ.Họ lànhữngnghệsĩgiải trí.Toànbộnguồngốcsựviệcđượchiểubiếtsơsàihoặckhôngchínhxácsẽdễlàmlạchướngmộtkhinhữngcâuchuyệnđùacợtđượctạora.Tấtcảnhữngvấnđềxảyralàmọingườilạiđangnóivềnó.Vàmộtkhicáctrangbloglàmđượcđiềunày,họsẽkhôngdừnglại.Khônghềchođếnkhivấnđềtrởthànhchuyệntầmphào.

NHẬNRASỰCHÂMBIẾM

DavidDenby,nhàphêbìnhcủaTheNewYorker,đãtiếngầnnhấtđếnviệcxácđịnhđúngsựchâmbiếmtrongcuốnsáchcủaôngvớitựađềSnark:It’sMean,It’sPersonal,andIt’sRuiningOurConversation(tạmdịch:Sựchâmbiếmthậttầmthường,thậtcánhânvànóđanghủyhoạicuộcsốngcủachúngta).Tuyôngđãkhônghoàntoànthànhcông,nhưngýkiến“sựchâmbiếmđãcốgắngcướpđikhoáicảm,xóađihàohứngkhiếnngườitatrởnênvôcảm(với)nhữnglờisỉnhụcdơbẩn,quỷquyệt,ấutrĩvàphiềnhà–sauđótrởthànhcơsởchonhữngthànhkiếncủađámđông”đãđượcđónnhận.

Địnhnghĩacủatôicóchútđơngiảnhơn:Bạnbiếtbạnđangđốiphóvớisựchâmbiếmkhicốgắngtrảlờimộtbìnhluậnvànhậnrarằngbạnchẳngcógìđểnói.Lờinhậnxétkhôngcóýgìcảmặcdùnóvẫngâyđauđớn,cònngườinóithìkhôngđủquantâmđếnnhữnggìhọđãnóirahaybấtcứđiềugìkhácchophépbạnphêbìnhlạihọ.Nếutôigọibạnlàmộtđứađêtiệnngungốc,bạnsẽlàmthếnàođểbảovệmìnhmàkhônglàmchochuyệnnàytồitệhơn?Bạnkhôngthểlàmgìđâu.

Tuynhiên,bảnnăngđầutiêncủanạnnhânbịchâmbiếmlàbiệnminhvớiđámđông:“Này,điềuđókhôngđúngsựthậtđâu!Họđangbịachuyệnđó!”Hoặcđánhvàolòngnhânđạocủangườiviếtbằngcáchliênhệvớitưcáchcánhânđểhỏi:“Tạisaolạilàmthếvớitôi?”Tôiluôncốgắngđểđộngviêncáckháchhàngnày.Tôinóivớihọ, tôibiếtđiềunàygây tổn thươngnhưngbạnkhông thể làmgìđược lúcnày.Nógiốngnhưmônvõ JudocủaNhậtBản:Nănglượngbạntạorađểbảovệbảnthânsẽchốnglạibạnvàlàmmọithứtồitệhơn.

Nhưngkhôngphảilúcnàotôicũngthànhcông.Mộtlần,khiởgiữamộtsốcuộctranhluậnvôlý,Dovtuyênbốrằngbấtcứaithậtsựtinvàomộtsựchâmbiếmnàođócóthểgọivàosốđiệnthoạidiđộngcủaanhtađểtraođổitrựctiếp.Tấtcảcáctrangblogđãlàmvàitròvuikhácbiệtkhiđăngtảisốđiệnthoạidiđộngcủavịgiámđốcđiềuhànhnàylênmạngvàtạorakhoảngmộtnghìncuộcgọiđểtrêuchọc.

Việcchâmbiếmcóthểsinhlợivàtạosựdễdàngchocáctrangblog.Đólàthiếtbịhoànhảochonhữngngườikhôngcógìđểnói,nhưngbuộcphảitròchuyệnđểkiếmsống.Sựchâmbiếmlàdầunhờnbôitrơncácbánhxecủatrangmạng.Việcthảoluậncácvấnđềsẽmấtkhánhiềuthờigianvànhậnthứcmàcáctrangblogkhôngcó.Đólàphongcáchhọlựachọnvìnólàcúnhấpchuộtthânthiện,rẻtiềnvànhanhchóng.

Cácbloggerthíchchegiấusựchâmbiếmtrongcáctínhtừvàkéotoànbộcuộcđờimộtngườixuốngchỉbằngvàitừngữ.Bạnsẽtìmthấynótrongnhữngkiểusosánhvônghĩa,nhưObamalà“ngườithỏahiệptốicao”.JenniferLopezlàHennifaYopez.DovCharneylàgãhưhỏngvàsốngtrongsự“thủdâm”. JenniferLoveHewitttăngđượcmộtvàicânvàtrởthànhJenniferLove Chewitt. TuckerMax thích cưỡng dâm.Những từ ngữ này có ý nghĩa gì? Tại sao các

bloggersửdụngchúng?Nhữngcáchthứcnàytrôngcóvẻnhưkhônghềtiềmẩnýđịnhgâytổnthươngquánhiềubằngviệccôngkíchtrựctiếp.Khônglàmnhụcngườikhácnhưnglạidễgâynhầmlẫn.Khônglàmchomọingườicườivuimàlàmchohọcườikhẩyhoặccườikhoáitrá.Đểtiêudiệtngườikhácmàkhôngcầnnỗlực.

CHÂMBIẾMTRONGHÀNHĐỘNG:VŨKHÍHIỆUQUẢNHẤT

Bạncóthểthấysựchâmbiếm(vàcácvấnđềcủanó)đượcthểhiệnrấtrõởNikkiFinke,mộtbloggerkhéttiếngcủaHollywoodvàchươngtrìnhtraothưởng“Châmbiếmtrựctiếp”hằngnămcủaHollywood,đồngthờiđượcđăngtảitrêntrangDeadlineHollywood.Cómộtnămnọ,chươngtrìnhtraothưởng“Châmbiếmtrựctiếp”đãliêntụcnhậnđầynhữnglờichỉtríchrằngchươngtrìnhlà“đồngtính”vìnócóquánhiềucáctiếtmụccahátvànhảymúa.Buồncườimà,phảikhông?Chắcchắnđâylàđỉnhcaocủabộmônhàikịchsắcsảo.Saunhiềulầnnhắclạiđâylà“chươngtrìnhtraogiải thưởngđiệnảnhđồngtínhnhấtchưatừngcó”,Finkequay lạivàchửibớisựlựachọncủahọcviệnkhitraotặngdiễnviênhàiJerryLewisgiảithưởngnhânđạovìnhữngchuyệnhài“nóixấunhữngngườichốnglạiđồngtính”màanhtanóitrongchươngtrìnhtừthiệncủamìnhvàquyêngópđượchơn60triệuđô-lachobệnhnhânbịteocơ.Côtaviết:“Nhânđạocáikhỉkhô!”Tốtlắm,Finke.

Đây làsựchâmbiếmởdạngnguyênthủynhấtcủanó:mạnhmẽ, tậphợpđầyđủtínhcôngbằngcủanhữngthứnhậnxétvônghĩa.Finkeđãtựđùacợtvềngườiđồnggiớitrongnhữngcâuchuyệnhàicủamìnhvàiphúttrước,nhưngcôấykhôngphảilàmộtkẻđạođứcgiả,côấyvượttrộihơnLewis,mặcdùanhtathậtsựkhônglàmbiếngvàbiếtgiúpngười.Theocáchđó,việcchâmbiếmnhưmộtphépmàu.Bạncóthểthấylýdotạisaocácbloggerthíchsửdụngnó.

Denbynóirằngsựchâmbiếmlàmộtnỗlựcđể“pháhoạithànhquảcủamộtaiđó”.Vâng,đóchínhxáclànhữnggìđãxảyravớiScottAdams,tácgiảlừngdanhcủabộtruyệntranhbiếmhọaDilbert. Ngoài đông đảo khán giảmà ông đã có thông qua bộ truyện tranh củamình,Adamsđãtrởthànhmộtbloggertrựctuyếndanhtiếngvìnhữngýkiếnđầytranhcãi.Bằngtấtcảthànhtựucóđược,ôngấytậndụnguythếnàynhưđểcốtìnhkhuấyđộngmọingườilênquacácbàiviếtkhôngchínhxácvềmặtchínhtrị.Ôngyêuthíchsựchúývàlượtxemmàcáctrangblogđemlạichoông.

Sau đó, vào năm2011, Adams xuất bảnmột loạt các bài viết trên trang blog củamình vềnhữnggiớihạnxãhộiđượccholàkhôngcôngbằng,ápđặtliênquanđếntìnhdụcvàgiớitính.Mặcchoôngđãsuynghĩmộtcáchcẩnthậnđếntộinghiệpthìbàiviếtcủaôngcũngkhôngphảilàmộtchủđềmới.Nhiềungười–từcácnhàcảicáchsinhhọcvìnữquyềnchođếncácnghệsĩhài–đãquychocácvấnđềxãhộilàsựphảnbộivàbạolựcdẫnđếnnhữngcảmxúcdồnnénởpháinamvàditruyềnnhữngđiềunàyquanhiềuthếhệ.NhưngcáctrangblogháutinvẫnđangtrựcchờởđóvàkhiếnchoAdamsphạmphảisailầmkhiđụngchạmvàođềtàinày.Ôngđãtựđặtmìnhvàođốitượngbịchâmbiếm.

Bởivậy,ýtôilàôngấyđãtrởthànhmộtnạnnhâncủasựtànnhẫn,củanhữngcuộctấncôngcayđộc.TheoJezebel,bàiviếtcủaAdamstốtnhấtnênđượcdiễngiảinhưsau:“Bâygiờtôisẽbộclộniềmtinsâusắcđầyxấuxađangtồntạitrongtôi.”(TạpchíBitchđãcắtgiảmmộtcáchgiảtạonhưsau:“ScottAdams,kẻgieorắcxấuxa”).Hoặcnhưmộttrangkhácbắtđầu,“Chúng

tahãykiểmtravớiôngbạngiàcủachúngta,ScottAdams–tácgiảcủatruyệntranhDilbert,cưdâncũcủathànhphốSeattlevàlàkẻđiênkhùngmêsảngđãdànhcảngàylàmngườibạntốtnhấtcủachínhmình.Vậybâygiờcáikẻgàndởđiênkhùngnàyđangnóivềchuyệngì?Hiếpdâm?Chiasẻvềdươngvậtà?Điềunàynênđượclàmrõ.”

Adamsđãnóivàiđiềungớngẩnnhưngôngkhônghềnóibấtcứđiềugìcóthểgọilàxấuxa.Ôngbịcáobuộclàủnghộhànhvihiếpdâm.Ôngbịngườitatríchdẫnsaivàbịlàmgiảngaylầnđầutiênmộtcáchhàihướcvàsauđótrongmộtvụviệcxúcphạmnghiêmtrọng.Mộtkiếnnghịmangtên“HãynóivớiScottAdamsrằngcưỡnghiếpmộtngườiphụnữkhôngphảilàbảnnăngtựnhiên”đãđượcbắtđầuvànhậnđượchơn2nghìnchữkýtrênmạng.

CácphảnứnghoàntoànmấtkiểmsoátvàápđảoAdams.Đầutiên,ôngđãcốgắngđểxóabàiviếtcủamìnhnhưngđiềuđóchỉgâysựchúýnhiềuhơn.Sauđó,ôngliêntụccốgắngđểbảovệbảnthânvàlàmrõnhữnggìôngmuốnbiểuđạt.Nhưtôiđãnóivớikháchhàngcủatôi,hànhđộngnàytươngđươngvớimộttiếngkhócthethétrênsânchơi,kiểunhư:“Tạisaomọingườilấytôiralàmtròđùa?”Chodùnóxảyrangaytrướcmặtcáctrangchuyênchâmbiếmhoặcmộtgãcônđồchuyênbắtnạtngoàiđời,kếtquảđềunhưnhau,tứclà:Mọingườingàycàngthíchthúlấybạnralàmtròđùa.

Vìvậy,nóđãkhiếnScottAdamskhôngcònnổitiếngnhưmộtnghệsĩvẽtranhbiếmhọađịnhhướngcácthếhệmàtrởthànhmộtanhhềvàmộtkẻủnghộviệchiếpdâmphụnữ.Tấtcảmọithứôngấylàmtronghiệntạitrởthànhcơhộithuậnlợichocáctrangliênkếtcácđộcgiảđểmanglạisựvuinhộncủahọ,đểnhắclạinhữngcâunóiđùatươngtựvàđểlặplạinhữngcáobuộcgiốngnhưvậy.ĐólàcáihốmàAdamskhôngthểtựmìnhthoátra.

NếutôiđượctưvấnchoAdams,tôisẽnóivớiôngấyrằngsựnổitiếngtrênmạngchínhlàcondaohai lưỡi.Nóicáchkhác, tôi sẽkhuyênôngấycúixuốngvà im lặng trướcmọisựchâmbiếm.Vàsauđótôisẽxinlỗi.Tôisẽnóivớiôngấyrằngtoànbộhệthốngnàyđangbịmụcruỗng,trởnênđộcácvàtôicảmthấyrấttiếckhiôngấytrởthànhnạnnhâncủanó.Nhưngkhônggìcóthểngăncảnnóđượcđâu.

SỰCHÂMBIẾMLÀGIẢDỐIVÀTRỐNGRỖNG

Khôngngạcnhiênkhinhiềubloggerbảovệsựchâmbiếm.TheoAdamSternbergcủatạpchíNewYork,nhữnglờichỉtríchchuẩnmựcvềsựchâmbiếmhoàntoànsaivìsựchâmbiếmthựcsựlàmộtđiềutốt.Ôngấyviếtrằng:“Khikhôngcóai–từchínhtrịgiađếnchuyêngia–nhậnxétvềnhữnggìôngấythậtsựđềcậpthìsựmỉamaitrởthànhsựtựghéphợplý.Tươngtựnhưvậy,sựchâmbiếm,mỉamaicủangườiíchkỷtrởnênphổbiếntrongthờiđạicủacáchnóibónggióvàngungốcthayvìítđượcnóiraởnhữngnơikhác.Sựchâmbiếmkhôngphảilàmộttiếngcòinhàmchánmànólàcuộcgọioangoangcủasựphẫnnộthấtvọng.”

Đểkháiniệm“sựchâmbiếmthậtsựtốt”đượcgiảithíchrộngrãi,sẽcómộtcáchhiểu.Tấtnhiênsựchâmbiếmsẽgâymấtlòngvàthấtvọng,đúngkhông?Giảsử,sailầmnàylàdocáctrangđangkêugọisựthayđổihoặcđềxuấtmộtgiảipháp.Khôngcó“tiếnggọicủasựphẫnnộthấtvọng”đángngưỡngmộnàocả;nóchỉlàsựlahétcholợiíchcủaviệcnhậnsốlượngnhấpchuộtvànângcaohìnhảnhcánhânhọmàthôi.Đólàmộtcáchviếtrẻtiềnkhôngcầnsuynghĩ

trongkhinghecóvẻthôngminh.Cómộtluậnđiểmthậtvôlýchorằng,lýdothựcsựđểcácbloggerbiếnmọithứthànhtròvuivìhọhyvọngđiềuđósẽthayđổimọithứ.

Sựchâmbiếmthựcchấtmangtínhpháhoại.Nóphávỡmọi thứchứkhôngmangtínhxâydựng.Khôngcóchínhtrịgianàolạiđitrảlờimộtcâunóiđùavềchínhsáchmâuthuẫnvớivịtrícủamìnhhoặcchínhsáchmịdânvàchắcchắnkhôngphảivềcânnặnghaykiểuđầuđinhcủahọbằngcáchnói:“Bạnbiếtsaokhông?Họnóiđúng!Tôisẽthayđổingaybâygiờ!”

Nếuviệcchâmbiếmđãthậtsựthayđổi,sauđócácbloggersẽcầnphảithậtsựtinvàonhữnggìhọđangnóiẩndướisựhàihước.Nósẽkhôngthayđổitừngàynàysangngàykhác,chúngtôimongđợitìmthấysựnhấtquántronglờichỉtríchcủahọ,giốngnhưđiềuchúngtôiđãlàmvớingườichâmbiếmxuấtsắcnhưJonStewart.Nhưngchúngtôichẳngnhậnthấygìcả.

Mộtvídụtừkinhnghiệmcánhâncủatôi:SaunhiềunămnóiđùarằngDovCharneylàmộtkẻhiếpdâm,mộtdoanhnhânthấtbại,mộtthằngngốc,mộtconquáivật,mộtkẻthaotúngcổphiếuvàmộttriệuthứkhác,trangGawkerlạimờiôngấyvàAmericanApparelthamdựGiảithưởngFleshbotthườngniênmùađầutiênđểnhậnphầnthưởngNhàquảngcáohấpdẫnnhất.TuckerMax,ngườimàGawkerđãbuộctộiphỉbángtươngtự,cũngđượcmời.Tạisaohọlạimờivàthưởngchonhữngngườimàhọthườngxuyênchếgiễunhiềunhưvậy?TôinghĩmộtphầncủaviệcnàylàvìGawkertinrằngtấtcảchúngtađềunghiệnviệcchoconquáivậtănvànókhiếnchúngtasẽphảichịusỉnhụcchỉđểcóđượcnhiềusựchúýhơnmộtchút.Tuckerbảohọcútxéongay,điềukhiếntôithấyrấttựhào.

TôiđếnthamdựđểnhậngiảithaychoDov(hoàntoànchomụcđíchthămdò).Tôiđãbịsốckhikhámpháracácblogger–nhữngngườiđãnóinhữngđiềutồitệlạitrởnênthânthiệnvàthôngminhnhưthếnào.Sauđó,sựviệcnàythứctỉnhtôi:Họkhônggiốngnhưbấtcứđiềugìhọviết.Tấtcảchỉ làmộttròchơi.NếuDovkhôngphải làmộtmụctiêulýtưởng,họsẽnóinhữngđiềurắcrốitươngtựvềmộtngườinàokhác.Sauđó,trangGawkerthậmchíviếtthưđiệntửchotôiđểhỏixemliệuchúngtôicótàitrợchochươngtrìnhnămtớihaykhông.Lờilẽcủahọnhưmuốnnhắnnhủvớitôirằng:“Chúngtôivuimừngchọnconmồikhácnếuanhlàbạncủachúngtôi.”

VẤNĐỀỞĐÂYLÀGÌ?

Dùthếnàođinữa,việctranhluậnnàyđãchấmdứt,ngaycảkhiđókhôngphảilàđạođứcgiả.Cácphảnứngthíchhợpchosựgiảtạokhôngphảichỉlàđểnémđávàocửasổcungđiệnmộtcáchvôíchmàlànóirõvấnđềmộtcáchmạchlạcvàliêntụcvớicáctổchứcchiphối.Đểủnghộchứkhôngđơngiảnlàchốnglại.Nhưngcácbloggercủathếhệnày,thếhệchúngtôi,khôngphảilànhữngngườinhưvậy.Họkhôngphảilànhàlãnhđạo.Họthiếusứcmạnhvànănglượngđểlàmbấtcứđiềugìvề“thờikỳnóibónggióvàngungốc”.Tấtcảnhữnggìcònlạichỉlàsựchếnhạo.

Sựchâmbiếmcungcấpmộtlốithoátchosựthấtvọngcủahọ.Thayvìphânchianănglượngcủahọchocácphương tiệnsảnxuất, sựchâmbiếmsẽxua tannóbằngcáchnémmìnhrachốnglạibấtcứđiềugìmạnhmẽhaythànhcông.Nếubạnđủlớnđểtiếpnhậnnhữngcúđánh,họnghĩrằng,bạnxứngđángvớihọ.

Đối với những người bên ngoài không được tiếp cận với điều này, việc châm biếm là nơinươngnáuduynhấtcủahọ.Vàcácbloggersẽđượclựachọnlàmtrạmkiểmsoát.(Mộtphầndưthừacủacâuchủđềlàcóthật:“TintứcThểthaomàkhôngcầntruycập...”)Họchỉcóthểgiảtạo,khinhmiệt,nóidốivàphávỡmọithứ.

Họkhông thểphụcvụđộcgiả củahọ,vạch trần thamnhũng,hoặchỗ trợ tìmhiểunguyênnhân.Cácbloggerđangbấtmãn,giậndữvàphươngtiệntruyềnthôngcủahọchophéphọbộclộsựgiậndữđó.

MộtnhàbáosắcsảotạiĐạihọcColumbia,ngườiđãthấyquabảnlĩnhgiảtạocủacáctrangblog,sựbạodạngiảđịnhvàgiátrịxãhộitrongviệcđâmchọctừphíađườngbiên,đãnhậnxétnhưsau:

Châmbiếmkhôngphảilàphảnứngcủa“quầnchúng”đốivớinhữnglờinóibónggióngớngẩncủacácchínhtrịgia.Đólàmộtcơchếbảovệchocáctácgiảkhikhôngcógìđểnói.Họvôcùngkinhhãivìbịchỉtríchhaychếnhạo.Cáchviếtchâmbiếmphảnánhmộtsựsợhãicơbản,đólàsợbịcườinhạo.Ngườiviếtchâmbiếmkhôngmuốnbịnhạobáng,dođó,họtấncôngtrướcbằngcáchchếgiễubấtcứaitrongtầmngắm[1].

Cómộtlýdomàngườiyếuthếbịđemrachâmbiếmtrongkhingườimạnhlạidễdàngnóinhữnggìhọmuốnnói.Việcchâmbiếmlàmchongườinóicảmthấymộtnguồnsứcmạnhmàtựbảnthânhọbiếtmìnhkhôngthểcóđược.Nótạovùngantoànchohọvàkhiếncáctácgiảcảmthấynhưmìnhđangkiểmsoátvấnđề.Sựchâmbiếmlàkhuvựclýtưởngđầytrítuệ.Nócóthểchỉtrích,nhưngkhôngthểbịchỉtrích.

Hãyxemxét trườnghợpNikkiFinkemột lầnnữa.Mọingườinhậnxét cô ta làngười rỗngtuếchvàcựckỳnhạycảm.Côtayêucầungườiđứngđầuphòngthutrảchocôtasựtôntrọngxứngđáng(ẩndướilàsựđedọangụýsẽđăngtinxấu)vàcôtađãtậphợprấtnhiềuvụkiệndânsựtừnhữngviệctầmthườngnhất(E*TRADEđãtrả7,5triệuđô-lachoviệcghiâmcuộcgọiđiệnthoạimàkhôngcócảnhbáo“cuộcgọinàycóthểđượcghilại”;mộtđạilýxehơivớicácđiềukhoảnbảohànhmở rộng củaFinke; trangHollywoodReporterbị cho là ăn cắpýtưởngcâuchuyệncủacôta;vàtheođốithủvàđồngnghiệpcủacôta,SharonWaxman,chobiếtmộtkháchsạnđãlàmchocôtabịngộđộcthựcphẩm).Côtahiếmkhirờikhỏinhàcủamìnhvàtựkiềmchếtấtcảcáclầnxuấthiệncôngkhai.Côtacốtìnhthựchiệnđểchắcchắnrằngchỉcómộtbứcảnhcủacôtatrênmạngvànóđãrấtcũ.RõràngFinkelàngườicựckỳbấtanvàđaukhổ.

Khiđểcôtađứngtrênbụcnhậngiải,chúngtôisẽcógánhnặngtưtưởngxuấthiệnkèmtheo.Vàđiềunàysẽhạbệmộtaihoặcmộtnhómkhôngngờvựcbằngtấtcảsứcmạnhtừsựghêtởmvàghenghétcósứcđèbẹpkhủngkhiếp.Cóthểmộttrongnhữngnhàsảnxuấtcủa“giảiOscarsdànhchongườiđồngtínhchưatừngcó”sẽphảnứngbằngcáchnóirằngchẳnglẽcuộctấncôngcủaFinkerõràngđếntừmộtnơinhưvậysao?Không,bởivìsauđóhọsẽ“cáukỉnh”,“khôngbiếthàihước”hay“giàcỗi”.ChúaTrờicấmhọphạmmộtlỗitrongphầntrảlời–vìkhiđónósẽlanrakhắpnơi.

Theokinhnghiệmcủatôi,mọiviệcchưakếtthúcvớiNikkiFinke.Cácbloggerthểthaorõràng

ghentịvớikhảnăngthểthaovàsựnổitiếngcủacácchuyêngiamàhọđăngtin;cácđánhgiáalbumcủatrangPitchforklànhữngnỗlựcbuồnchánkhicáctácgiảphôrabaonhiêutừngữtotátmàhọbiết;nhữngcâyviết của trangGawkercayđắng than thởrằngmột sốngười trởthànhngôisaohaycóvaivếtrongxãhộimộtcáchdễdàngtrongkhihọphảilàmviệckiếmsống.Tấtnhiên,nhữngngườinhưtôikhôngbaogiờdùngnhữngcâutừkiểunàyđểtrảlời–“Này!Gãđócũnglàngườithôi.Gãtahaylàmrốitungmọichuyệnvàlàmộtkẻđạođứcgiả!”Cáicâu“họchỉghentức”làquánhàmchánđểdùngnhưmộtlờigiảithích(ngaycảkhiđólàsựthật)vàdođó,sựchâmbiếmcóchỗđứng.Đểphảnứnglạitrongtrườnghợpnày,chỉcầnđơnthuầnlàlàmlộnhượcđiểmmộtlầnnữađểchứngminhrằngbạnlàngườidễbịtổnthươngvàdễlàmmọichuyệntrởnênomsòm.

Đâylàlýdotạisaocáctrangblogthíchgọimọingườilànhữngkẻxấuxa[2]:

Kẻxấuxahằngngàycủabạn:PhiênbảnJohnMayer(PerezHilton.com)

Trongkhiđó...McCaingiấukỹnhânkhẩuhọcxấuxanổitiếngcủamình(TheHuffingtonPost)

MGMTlàmộtbannhạcxấuxa?Màcóvấnđềgìkhông?(TheHuffingtonPost)

BudSeligtrôngthậttệhạitronggiớibóngchày,mộtkẻxấuxa(SBNation)

Allthis,“kẻxấuxa”trênmạng,đáptrảlạinhữngtranhcãi(VentureBeat)

AndrewBreitbart:Cáichếtcủamộtkẻxấuxa(blogRollingStone)

Đểđượcgọilàkẻxấuxathìcầncónhữngtínhcáchmàcảxãhộiquantâmvàghenghétnhưngkhôngthểxácđịnhchúnglàgì.Đólàmộtcáchđểloạibỏhoàntoànaiđómàkhôngcầnbiếtbằngcáchnàohoặcvìlýdogì.Chỉcầntrangblognàođónóibạnlàmộtkẻngốc,tấtcảmọingườisẽnghĩnhưvậy.Đólàsựsỉnhụccaonhất,bởinótướcmấtcủangườinhậnsựủynhiệmđượcthựchiệnnghiêmtúc.

RogerEbertgọiviệcchâmbiếmlà“hànhvipháhoạivănhóa”.Ôngấyđãđúng.Sựchâmbiếmlàmchovănhóatrởnênbấtkhảthi,hayđúnghơn,nótạoranhữngđiềukiệnkhiếnvănhóatừcóthểthànhkhôngthể.Nghiêmtúc,trungthực,dễbịtổnthươnglànhữngmụctiêucủasựchâmbiếm.Ebertviếtrằng:“Chứcnăngcủaviệcchâmbiếmnhưmộtthiếtbịtrừngphạtsựtựnhiên, lậpdị,khôngphùhợpvàmắc lỗiđơngiảncủaconngười.Mỗingườiđềuđangđượcchâmbiếm theohàng.”Tuynhiên, thậmchíEbert cũngkhông thể cưỡng lại sự cámdỗđểchâmbiếmvềcáichếtbithảmcủangôisaoJackasslàRyanDunn[3].TrênTwitter,vớihànhđộnggiảbộgàothétlàmbướcđệm,Ebertđãviết:“Bạnbèkhôngđểbịlừauốngrồiláixe.”Sauđó,ôngđãxinlỗivềnhữnglờilẽcủamìnhnhưngtôinghingờrằngđiềunàysẽkhônghềlàmchogiađìnhhoặcbạnbècủaDunncảmthấytốthơntínào.

Nhậnxétcủaôngấythểhiệntheođúngtiếntrìnhmộtcáchtuyệtvời.Đốivớitròđùachâmbiếmcủamình,Ebertđãhânhoanchịutrừngphạtbởiđámđônggiậndữtrênmạng–nhữngngườiđãquayngượctrởlạilàmtổnthươngcảmxúccủaông.(HọbỏlơviệcEbertđangquaytrởlạilàmtênbợmnhậuvàcóthểcũngsẽrađi).TintặcđãtạmthờixóabỏtrangFacebookdànhchongườihâmmộcủaôngấyvàcácbìnhluậnthứhaitínhtừlờixinlỗinằmởtrêncùng

màôngấyđangbịtốngtiềnghilà:“VuimừngvìtrangFacebookcủabạnđãbiếnmất!...giốngnhưsựnghiệpcủabạnvậy.”Vậylàngườiđichâmbiếmlạibịchâmbiếmtrởlại.

NhưScottAdamsnóisauđótrongmộtcuộcphỏngvấn:“Ýtưởnglànhiênliệucủaxãhội.Tôikhoannhiềugiếng;hầuhết trongsốchúng làkhôcạn.Thỉnh thoảngchúngcónước.Thỉnhthoảnggiếngcònthétralửa.”NhữnggìJezebelđãlàmvớicơngiậndữvàchâmbiếmcủahọđãtiêudiệtsựtựdocủaquátrìnhđó.HọkhôngchỉđơngiảnlàtấncôngAdamsbằngviệcyêucầucácbáongừngxuấtbảntruyệntranhcủaôngấymàcúbópcònghiệtngãcuốicùngđốivớiôngấychínhlà:Họbiếnôngthànhtròcười.

Nếuýtưởnggâytranhcãilànạnnhâncủaviệcchâmbiếm,vậyaisẽlàngườiđượclợitừnó?Ailàngườikhôngbậntâmvềnó?Ailàngườiyêuthíchnó?Câutrảlờirấtrõràng:Đólànhữngngườikhôngcógìđểmất.Nhữngngườicầnđượcnóiđếnởđâycũnggiốngnhưnhữngngôisaotruyềnhìnhthựctếthèmkhátsựchúý.NhữngđiềubạnnóikhônglàmtổnthươngdàndiễnviêncủaJerseyShore.Họcầnbạnnóivềhọ,sỉnhụchọvàbiếnviệchọlàmthànhtròvui.Họkhôngcóuytínđểlàmhỏngnómàchỉmuốncóthêmtaitiếngđểđạtđượcnóthôi.

Vì vậy,nhữngngườiphát triểnmạnhdưới cáibóng của sự châmbiếmchínhxác lànhữngngườimàchúngtamuốnhọbiếnmấtvànhữngngườichúngtôicoitrọngnhất,nhữngngườicốnghiếnmộtcáchcóvănhóalạiẩnnấpởphíasaucănphòngvàhyvọngkhôngbịchúýhaytổnthương.Nhữngthànhphầntrunggiancólẽkhôngcócũngkhôngsao.Sựchâmbiếmcổvũchosựgiảdốivàngungốcmàđánglẽ,đóphảilànhữngthứbịchâmbiếm.

Mộtlầntôiđãnhìnnhậnchâmbiếmnhưmộtcơhộiđểbiếnnhữngcâuchuyệnđóthànhbàitườngthuậttrêntruyềnthôngmộtcáchrẻtiền.Nhưngtôiđãbịnóđảkíchvànhìnthấyđủvẻbềngoàicủanhữngnạnnhânvớikhuônmặtchoángváng,đồngthờibiếtđiềunàychẳngđángmộtchútnàocả.

[1].PhilipPetrov,“Tạisaocácsinhviênđạihọc–vàBwog–lạithôngminhđếnvậy?”,chỉnhsửa lần cuối ngày 8 tháng Ba năm 2009.http://www.columbiaspectator.com/2009/03/08/why-are-college-students-and-bwog-so-clever–TG.

[2].Gawkerđãtổchứcmộtcuộcbầuchọnchongườidùng(xem:sựkiệndàndựng)đểvinhdanhKẻxấuxacủathậpkỷvàonăm2010.Hóaratôiđãtừnglàmviệchoặctưvấncho3/10ngườivàovòngchungkết.Rõràngtôiđãchonhữngkẻxấuxađómộtthứmàtôithậmchícònkhôngbiết–TG.

[3].RyanDunnlàmộtdiễnviênđóngthếchocácnghệsĩ.Ôngvàmộtngườibạnđãchếttrongmộtvụtainạnôtô.Sauđó,cảnhsátđãpháthiệncóhơimentrongngườiônglúcxảyratainạn–BT.

Chương22.THẾKỶXXI-NGHILỄSUYTHOÁICỦATHẾKỶCÁCTRANGBLOGGIỐNGNHƯNHỮNGCỖMÁYCỦASỰGANHGHÉTVÀTRỪNGPHẠT

“Nênđặtmìnhvàovịtrícủangườikháctrướckhiphêphánhọmộtcáchnghiêmkhắc.”

–Montaigne

NhàxãhộihọcGeraldCromerđã từng lưuýrằngviệcgiảmthiểucácvụxửáncôngkhaitrùnghợpgầnnhưhoàntoànvớisựnổilêncủabáochíđạichúng.OscarWildelạiđềcậpđếnvấnđềnàymộtcáchcụthểhơn:“Trướcđây,conngườicónhiềutrăntrở.Bâygiờ,họcóbáochí.”

Giánhưhọbiếtnhữnggìđangdiễnratiếptheo:

Tấncôngbằngđámđôngtrựctuyến.Tấncôngcáctrangblog.Cácchiếndịchbôinhọ.Châmbiếm.Bắtnạttrênmạng.Từchốiphânphốinhữngnỗlựccungcấpdịchvụ.Nhữngvụròrỉthôngtinmạng.Nhữngkẻmáchnướcnặcdanh.Cuộcchiếncủacáctrangblog.Quấyrốitrựctuyến.Phánxétbằngbìnhluận.

Tôithấyrõràngrằngchukỳtruyềnthôngtrựctuyếnkhôngphảilàmộtquátrìnhpháttriểncủasựthậtnhưnglạilàsựthểhiệnmộtkiểukhởisắcvănhóa.Cáctrangblog,theotôihiểutừWildevàCromer,lànơiphụcvụchứcnăngđượcchegiảmthiểucácvụxửáncôngkhaitrùnghợpgầnnhưhoàntoànvớisựnổilêncủabáochíđạichúng.OscarWildelạiđềcậpđếnvấnđềnàymộtcáchcụthểhơn:“Trướcđây,conngườicónhiềutrăntrở.Bâygiờ,họcóbáochí.”

Giánhưhọbiếtnhữnggìđangdiễnratiếptheo:

Tấncôngbằngđámđôngtrựctuyến.Tấncôngcáctrangblog.Cácchiếndịchbôinhọ.Châmbiếm.Bắtnạttrênmạng.Từchốiphânphốinhữngnỗlựccungcấpdịchvụ.Nhữngvụròrỉthôngtinmạng.Nhữngkẻmáchnướcnặcdanh.Cuộcchiếncủacáctrangblog.Quấyrốitrựctuyến.Phánxétbằngbìnhluận.

Tôithấyrõràngrằngchukỳtruyềnthôngtrựctuyếnkhôngphảilàmộtquátrìnhpháttriểncủasựthậtnhưnglạilàsựthểhiệnmộtkiểukhởisắcvănhóa.Cáctrangblog,theotôihiểutừWildevàCromer,lànơiphụcvụchứcnăngđượcchegiấucủaviệcthựcthinhữnghìnhphạtcôngkhai.HãynghĩđếnnhữnghìnhphạtdànhchophùthủySalem:chúngkhôngphảilàvụkiệntạitòaánnhưnglạilàcácnghilễ.Trongánhsángđó,nhữngsựkiện300nămtrướcđâyđộtnhiêntrởnênthựctếvàthịnhhành:Ồ,họđangngụytạobằngchứngvàtriệttiêunhữnggìchúngtôithựchiệnvớisựsuyxétvàthuyếtduycảm.Hànhvinàycủachúngtachỉlàmộtcáchvănminhhơnđểxénhỏaiđórathànhtừngmảnh.

Kinhnghiệmcủatôivềnhữngvụtấncôngcủađámđôngtrựctuyếnlàđộcnhấtvônhị.Tôi

nhậnđượcnhữngcuộcgọiđiêncuồngtừcáctaytriệuphúvàtỷphúđầynhạycảm–nhữngngườimuốntôiloliệuchocácvấnđềcủahọ.Thỉnhthoảng,họyêucầutôikínđáodẫndắtđámđônghướngvềphíamộttrongnhữngkẻthùcủahọ.Tôikhôngsợkhiphảinóitôiđãlàmcảhaiviệcnày.Tôithấymìnhcóthểthànhthậtnhìnmìnhtronggươngvànóirằngnhữngngườiđóxứngđángđượctôinỗlựcbảovệvànhữngngườiđượctôibảovệcũngnghĩnhưvậy.Nhưngnólàmộtthứquyềnlựcmàtôikhôngthíchsửdụngvìmộtkhiđãbắtđầuthìtôisẽkhôngdừnglạiđược.

Hãyhỏi cácbloggermà chúng tôiđã cộng tác trong chiếndịchquảngbá chobộphimcủaTucker.Cácquảngcáotôithựchiện–trangMediaElitessaunàyđãgọiđólà“mộttrongnhữngcuộc tấn công cá nhân đê hèn nhất”mà họ từng nhìn thấy – có thể đọc thêm trong phần:“TuckerMaxFacts#47:Bạo lực trongnướckhônghềbuồn cười.Trừkhibiên tậpRichardBlakeleycủaGawkerkhôngbịbắtgiữvìnó[1]”.TờNewYorkPosttừngbắtgặpchiếndịchtôidùngđểchốnglạimộtkẻthùsaukhitàikhoảnthưđiệntửcủatôibịtintặctấncông.HọquáhoảngsợđếnnỗichođăngmộtbàibáonguyêntrangvềnótrongphụsanngàyChủnhậtcủahọ:“Charney(thựcrachínhlàtôi)đánhcượcvàocuộcchiếnthôngtinkỳquái”.Vớibàiviếtnàyvàcùngvớisựtruyềnthôngbáochí,tôiđãđónggóimọirắcrốigâykhókhănchomụctiêucủachúngtôirồitreotrêntườnggiốngnhưmộtchiếccúpchochiếncôngsănbắn.

NGHĨLỄSUYTHOÁI

Nhữnghànhvihủydiệttheonghithứcđượccácnhànhânchủnghọcxemlà“nghithứcsuythoái”.Mụcđíchcủahọlàchophépcôngchúngchọnravàtốcáomộttrongnhữngthànhviêncủanóđểhạthấpvịtrícủahọhoặctrụcxuấthọrakhỏinhóm;đểtrútsựphẫnnộtậpthểcủachúngtabằngcáchlấyđiphẩmgiácủahọ.Đólàkịchbảnđámđôngchốnglạimộtngườivớinguyênnhânsâuxabắtnguồntừbộgiencủachúngta.Đếncuốigiaiđoạnđó,tìnhtrạngngườibịghétbỏđượcthắtchặtnhưkiểungười“khôngphảilàaitrongchúngta”.Tấtcảmọithứvềhọbịxóabỏvàviếtlại.

Nóivềnhữngniềmđammêcháybỏngđằngsaucácnghilễnhưvậy,WilliamHazlittđãviếttrongbàitiểuluậnkinhđiểncủamìnhrằng:“Dựatrênsựhàilòngvớiviệcghenghét,cáctrangblogđãđưachúngtatrởlạivớimốithùtruyềnkiếp,tráitimrựccháy,sựtànphá,sựhoảngsợ,nhữngsailầm,sựbáothùloàingườivàthờiđạitànbạo.”Cáctrangblogđangngàycàngtiếngầnhơnđếnnhữngbảnnăngnguyhiểmkia.Chúngyêuthíchsựphấnkhíchcủaviệcsănbắtvàsựvộivànggiếtchócmàkhôngcóbấtkỳnguyhiểmnào.Trongđauđớncựcđiểmcủalòngghenghétnhưvậy,ôngviết:“Conthúhoanglạitiếptụcsựthốngtrịcủanótrongchúngta.”

HãyhỏingườisánglậpluônbịganhghétcủaWikiLeaksJulianAssangevềviệcôngcảmthấythếnàokhilàmộtnạnnhânhiếntế.Trongvòngchưađầymộtnăm,từmộtanhhùngmạngcựckỳthúvị,ôngtađãbịxãhộibỏrơikhôngthươngtiếc.Từmộtnhàcảicách,ôngtađãbịbiếnthànhkẻngốc.Assangekhôngđộtnhiêntrởthànhmộtconngườikhủngkhiếp,quỷquyệtvàkhônghoànthiệnchỉsaumộtđêm.Ôngtakhôngthayđổi.Nhưngtâmtínhcủaôngthìcó.Thờivậncũngthayđổi.Vìvậy,khitậphợpnhữnglýlẽđầyngờvựcvềhànhvitộilỗi,saitráiđểđưaraánhsáng,nólàcơhộihoànhảochochútítthờigianthựchiệnsựpháhoạitheođúngnghilễ.

Trongkhoảngthờigianhaituần,cáctiêuđềvềAssangetrêntrangGawkerđãđitừđángyêukiểunhư“ĐiềugìxảyravớimáitóckỳquặccủaJulianAssange–nhàsánglậpWikiLeaks?”đếntànkhốcnhư“CóphảicácnhàhoạtđộngcủaWikiLeakscuốicùngđãnhậnranhàsánglậpcủahọlàmộtkẻhoangtưởng?”Ngaysauđó,họđãramắtWikileakiLeaks.org,mộttrangwebnghiêmtúcyêucầungườidùngẩndanhđểgửithôngtinđángxấuhổvềAssangevàcáchoạtđộngbêntrongcủatổchứcWikiLeaks.Lýdoduynhất là: “JulianAssange–ngườisáng lậpWikiLeaksđãbịbuộctộivàngaylậptứcsauđóđượcmiễntộihiếpdâm”.(Lưuý:“Vôtội”.Hoặckhông.Cáctrangblogthìchắcchắnlàkhôngrồi).

TrướckhitrangGawkerquyếtđịnhđitheoconđườngtiêucựcvớicâuchuyệnAssange,họđãthửnghiệmmộthướngkhác.Mộtngàysaukhicáccáobuộctrênxuấthiện,họđãviết:“LiệuJulianAssangecủaWikiLeakscóphảilàmộtvịthầntìnhdụcngungốckhông?”Nóicáchkhác,đókhôngphảilànhữnglờicáobuộcđộtnhiênxuấthiệnmàkhôngghiđiểmgỡgạc;chúngchỉlàmộtvỏbọcthuậntiện.Cáctrangblogcầnmộtgócnhìnmớivàthúvịvềmộtngườinàođómàchúngcóthểbaoquátnhiềuthứ.TrongtiếntrìnhcủaGawker,bạncóthểxemnhữnggìđãxảyralàchuyệnhiểnnhiêntrênnềnvănhóaphổthông–kiểunhưmộtđánhgiángắngọncủanhữngcâuchuyệnhợplýtrướckhiquyếttâmđitheomộttrongnhữngsựpháhoạihoàntoàn:Julian,chúngtôikhôngthùoángìanhđâu,nhưnganhrấtphùhợpđểbịchâmbiếm[2].

TôikhôngbiếtAssangecótộihaykhông.Kểcảnhữngngườiquyếtđịnhchếgiễuôngtavìôngtavẫncònsốngsótsauchuyệnđócũngkhôngbiếtđược.Tôinghĩrằngcónhiềulýdođểthậntrọngkhithựchiệncâuchuyệnnày.LịchsửlâudàicủacáccơquanchínhphủcũngtừngghinhậnviệcsửdụngcácvụbêbốiđểlàmmấtuytíncủakẻthùvàchúngtabiếtrằngAssangeđãchọcgiậngầnnhưmọichínhphủquyềnlựctrênthếgiới(mộtsốquanchứcchínhphủnóivềviệcámsátvà/hoặccốgắngxétxửôngtavìtộiphảnquốc).Bảnthântôitừngbịtấncôngmộtvàilầnkiểunhưthếnênbảnnăngcủatôinghingờrằng,cóthểcómộtngườinhưtôingoàikiacũngđangdẫndắtđámđông.Trongthựctế,nhiềutrangblogbanđầucũngnghingờnhữngđiềutươngtự.Nhưngđiềuđóđãkhôngthểngănhọkhinghithứcbắtđầu.

Quantrọngnhất,gầnnhưtấtcảcáctrangblogcó“bằngchứng”đềuđượcsửdụngnhằmgiảithíchchotínhcáchcủaAssangeđểhọtựthuyếtphụcmìnhrằng,tộilỗicủaôngtađãcóvàđượcbiếtđếntrướckhinhữnglờicáobuộcđượcđưaraánhsáng.Nhữnggìđãđượcdánnhãnlàkỳquặcvàđángyêu,nhữngphẩmchấtnổiloạnchỉvàituầntrướcđộtnhiêntrởthành“đángsợ.”Nhucầunuốnnổitiếngvàbảomậtbâygiờlàmchoôngtatrởnên“khôngtrungthực”và“hoangtưởng”.Sứmệnhcaocảcủaôngtachosựminhbạchđãkhôngcònvìsựtựdonữamàlàvìchính“cáitôivĩđại”củaôngta.

Mộtlầnnữa,Assangeđãkhôngthayđổi.Mộtngườinàođóchỉvừađịnhhìnhkếhoạchhìnhảnhmớichoôngta.Vaitròcủacáctrangblogcầnôngthựchiệnsựthayđổi.Vìvậy,Assangeđãtrởthànhmộtconngườikhácdựatheocáivỏbọcđãtạora.Ôngđãbiếnthànhmộtbứctranhbiếmhọacủachínhmình.Kếtquảlà,bấtkỳgiátrịbồithườngnàochocôngviệccủaôngtacũnghoàntoànkhôngthíchhợp.Điềunàytươngtựvớicôngviệcđượccholàkhiếnôngtatrởthànhđềtàiđánggiáđểđượcđềcậpđếnđầutiên.

Điềunàycũngcóthểxảyravớibạn.SaukhixâydựnghìnhảnhAssange,cáctrangblogsẽtiêu

diệtôngta,khôngphảivìôngđãlàmđiềugìsaitrái(mặcdùôngrấtcóthểlàmđiềuđó;hãyđểtôinhấnmạnhmộtlầnnữarằngđiềunàycónghĩalàchúngtakhôngbànvềsựcótộihayvôtộicủaAssange),màvìuythếcủaôngđãlàmchohọcảmthấytứcgiậnvàtrởnênnhỏbé.Bâygiờhọđãcóđầyđủđạndượcđểhànhđộngtheonhữngcảmxúcnày.Assangeđãhọcđượccáchđốiphónhưthếnàokhibịròrỉthôngtinvềnhữngcáobuộcghêtởmvàviệccácphươngtiện truyền thông lan truyền trướckhixácminhchúng.Ôngđãcókinhnghiệmcánhânvềnhữnggìmàôngđãtrảiqua.VàthôngquaWikiLeaks,ôngđãlàmviệcnàychonhiềungườikhác.

CÁIGIÁCỦASỰCUỒNGLOẠNBÊBỐI

Vàinămtrước,tôilàmộtphầncủavụkiệntrịgiáhàngtriệuđô-laliênquanđếnDovCharneyvàWoodyAllen.Saukhibịnhữngcáobuộcoanuổngtrongmộtloạtcácvụkiệngiậtgân(vàsauđóbịbácbỏ)vềquấyrốitìnhdục,DovvàAmericanApparelchochạyhaitấmbiểnquảngcáolớntạithànhphốNewYorkvàLosAngeles,gồmmộthìnhảnhchâmbiếmWoodyAllenănmặcnhưmộtngườiDoTháiHasidicvớidòngchữ“Giáotrưởngcaonhất”bằngchữDoTháicổ.Allenđãkiệncôngtyphảibồithường10triệuđô-lavìsửdụngsaitráichândungcủaông.

Hẳnbạnđãnghevềnó.Nhưngcóthểbạnkhôngbiếtrằngcácbảngquảngcáođó–chỉchạytrongvài tuần–đượcnhậnđịnhsẽ làmột tuyênbốchống lạikiểupháhoạicuồng loạndotruyềnthôngdẫndắtđượcđềcậpởđây.ChúngđượcthiếtkếđểnhắcđếnviệcchấtvấncôngkhaimàAllenđãphảichịuđựngtrongmộtvụtaitiếngnhiềunămtrướcđó.Trớtrêuthay,sựkiệnnàyđãbịchìmxuồnghoàntoànvìcáctrangblogvàbáochíquátậptrungvàonhữngngôisaolớncủabộphimtruyềnhìnhtrongvụkiệnđómàkhôngthảoluậngìvềthôngđiệpsắptới.

Đểđáplại,tôiđãgiúpDovviếtmộttuyênbốdàimàcuốicùngđãtrởthànhmộtbàixãluậntrêntờTheGuardian.Xintríchdẫnmộtphầnnhưsau:

Ýđịnhcủatôilàkêugọimọingườinhìnthấynhiềuđiềubênngoàiphươngtiệntruyềnthôngvàcácvụkiệnhayvụbêbốimàphápluậtgợicảmhứng,đồngthờixemxétnhữngngườibiếtdựatrêngiátrịđíchthựcvànhữngđónggópcủahọchoxãhội.

TôicảmthấynhữngbìnhluậntừmộtngườibạncũcủaWoodyAllen,mộtgiáosưcủaHarvardkiêmluậtsưnhânquyềnnổitiếngAllanDershowitz,sẽtácđộngđếnhiệntượngđặcbiệtnày:“Vâng,hãynhớrằng,chúngtađãcónhữngvịtổngthống...từJefferson,Roosevelt,Kennedy,đếnClinton,nhữngvị tổng thốngvĩđại...Tôinghĩ rằngchúng tacónguycơmấtđimộtsốngườitốtnhấtcóthểhoạtđộngchocácvănphòngcộngđồngvìsựtậptrungđếnmứcámảnhcủachúngtavềcuộcsốngriêngtưcủacácnhânvậtcôngchúng.”

Tôiđồngýrằngviệcsămsoikỹlưỡngcuộcsốngcánhâncủamọingườiđangngàycàngtăngvàsựsailầmtrongnhậnthứcxãhộicủahọđãchephủtrầmtrọngnhữngcôngviệctuyệtvờicủarấtnhiềunghệsĩ,nhiềunhàkhoahọc,nhữngngườihoạtđộngtronggiớigiảitrí,cácdoanhnhân,vậnđộngviênvàcácchínhtrịgia,baogồmcảWoodyAllen[3].

Ngàynay,cáctrangbloglàđạidiệncủachúngtatrongnhữngnghilễsuythoáinày.Chúngsanbằngnhữngcáobuộcdựatrêndanhnghĩacủa“cộngđồngbịxúcphạm.”Dườngnhưchúngcũngnóitheokiểulàmthếnàobạndámđứngtrướcmặtchúngtôinhưmộtconngườinếu

khôngphảilàmộtbứctranhbiếmhọa.Nếubạnkhôngcảmthấyxấuhổthìchúngtôisẽlàmchobạncảmthấyxấuhổ.Nhữngngườibàngquanlạithíchthútrướcsựhủydiệtvàđauđớn.Các trangblogcấtgiữmụctiêucủachúngbấtkể lýdophùphiếmhaycóýnghĩa,vìchúngthườngđóngmộtvai trò trongviệc tạoranạnnhânnổi tiếng luônđượcnhắc tớiđầutiên,thườnglàdướisựgiảvờphùphiếmnhưnhau.

Bạnđãtừnglàmộtanhhùngquốcgiatrướckhicócácđặcquyềntừphươngtiệntruyềnthôngvàcôngchúngphụthuộcvàobạn.BạnhẳnphảilàTổngthống,mộttriệuphúhoặcmộtnghệsĩ.Bâygiờchúngtasẽpháhủynhữngconngườinàygiốngnhưkhichúngtađãbắtđầuxâydựngchúngvậy.Chúngtalàmđiềunàyvìnhữngtráibóngdanhvọngcủamình.Cácvideovềnhữngngôisaonổi tiếngđầy tính lan truyền.Nhữngcông tymớiyêu thíchcủachúng ta.Ngaycảnhữngcôngdânngẫunhiêncũngđượcxuấthiệntrongcácbảntinvìhọđãlàmmộtcáigìđóthúvị,bấtthườnghayngungốc.Đầutiênchúngtacatụnghọ,sauđóchuyểnsangchâmbiếmvàcuốicùnglàthảmsáttànnhẫn.Khôngcógìthắcmắckhichỉnhữngngườikhờdạivànhữngngườiyêubảnthânmớigianhậpphạmvihoạtđộngcủacôngchúng.

Sẽtốthơnrấtnhiềunếutrởthànhmộtphầncủacuộcpháhoạivàtráchmóc.Đókhôngphảilàđiềulàmtôingạcnhiênvìcácphươngtiệntruyềnthôngrấtmuốngiữvaitrònày.

Hãyxemthửnhữngcuộcsăntintứctrựctuyếnliêntục,đượcdàndựngvàgiảtạocóthểkhiếncácthếhệphóngviênngàynaycảmrasao.HọđãđihọcởnhữngtrườngđạihọccómứchọcphíđắtđỏvàsốngtạithànhphốNewYork,SanFranciscohoặcWashington,D.C.Điềungạcnhiênlàmứclương200nghìnđô-la/nămchocôngviệcbáochíkhôngphảilàmộthuyềnthoạivớihọ;nólàmộtcơhộiđangtreolơlửngtrướcmặthọvàsauđóbịlấyđi.Cuộcsốngcủahọkhônggiốngnhưhuyềnthoạiđó.Bloggerphảiviết,quayphimvàxuấtbảnmộtlượngtưliệukhôngthểvượtquamỗingàyvàchỉkhihọmaymắnthìmớicómộtbàibấtkỳtrongsốđóđượckhentặngvớiđiểmthưởnghoặcchếđộđãingộvềbảohiểmytế.Tuynhiên,đốitượngmàhọviếtthườngrấtgiàucóvàthànhcônghoặctệhơn,nhưnhữngngôisaotruyềnhìnhthựctếngungốcvàbấttài.Nóđủđểlàmchobấtcứaicũngcảmthấycayđắngvàgiậndữ.Thựcsựhọđangcórấtnhiềucảmxúcnhưthếnày.Họsẽnghiềntấtcảvới“cơnthịnhnộcủatầnglớpdướisángtạo”,nhưtạpchíNewYorkđãnhậnđịnh.

Cólần,triếtgiaAlaindeBottonđãchỉrarằngnhữngtácphẩmbikịchHyLạpcómụcđíchrấtrõràng,mặcdùchúnglàphươngtiệngiảitríphổbiếnthờiđó.Dùchỉlàlờiđồnthổi,đôikhivềthóidâmôvànạnbạolực,nhưngchúngđãgiúpkhángiảphảisuynghĩvềmộthoàncảnhbấthạnhcóthểdễdàngxảyravớihọnhưthếnàovàđểhọbiếtthôngcảmchonhữngsaisótcủangườikhác.Cácbikịchcóthểđượchọctậpvàđúcrútkinhnghiệm.Tuynhiên,theoông,tintứccủathếkỷXXI“vớivốntừvựngvềviệchưhỏngvànhữngkẻlậpdị,thấtbạivàthuacuộc,nằmởmộttháicực”và“bikịchởtháicựckia.”

Chúngtakhôngrútrabàihọcgìtừsựgiatăngbikịchvàsụpđổcủanhữngngườiđànôngcủacôngchúngmàchúngtavẫnnhìnthấytrêncáctrangblog.Đókhôngphảilàchứcnăngcủahọ.Sựxuốngcấpcủahọlàchỉcảnhtượngmàcáctrangblogsửdụngđểchếngựsựlolắngchungcủađộcgiả.Đểlàmchochúngtacảmthấytốthơnbằngcáchlàmtổnthươngngườikhác.Đểnhấnmạnhrằngnhữngngườimàchúngtađangtheodõiđềulànhữngngườidịhợm,trongkhi

chúngtathìbìnhthường.

Vànếuchúngtôikhôngnhậnđượcbấtcứđiềugìngoàinó,khôngaihọcđượcbấtcứđiềugìtừnó,thìtôicũngkhônghiểulàmcáchnàobạncóthểgọimấytrangblogđóbằngthuậtngữnàophùhợphơncụmtừ“mộttròchơiđẫmmáu”.

[1].Mớiđây,Blakeleyđãbịbắtvìmộtcuộccãilộntronggiađìnhvàvụviệcđãbịcheđậy.Tôimuốnmọingườibiếtvềđiềunày.Sauđó,ôngtađãnhậnmỗitộidanhquấyrối–TG.

[2].JulianAssangecũngphảilànạnnhânduynhấtcủatínhthấtthườngchoviệcthửnghiệmcủa trang web này. Một cựu blogger của trang Jezebel tiết lộ danh tính của người tố cáoAssangetrêntrangblogcủamìnhchotờWashingtonCityvềviệcviphạmchínhsáchnghiêmngặtcủabáochítrongviệcbảovệdanhtínhcủanhữngnạnnhântiềmnăng–TG.

[3].DovCharney,“ThôngbáotừDovCharney,nhàsánglậpkiêmCEOcủaAmericanApparel”,The Guardian, 18 tháng Năm năm 2009.http://www.guardian.co.uk/film/2009/may/18/american-apparel-woody-allen–TG.

Chương23.CHÀOMỪNGĐẾNVỚITHẾGIỚIHƯCẤU“Nhữngkẻlangbăm,bấttài,hiếuchiếnvànhữngtênkhủngbốchỉcóthểpháttriểnthànhcôngởnhữngnơicôngchúngbịtướcđoạtquyềntựdotruycậpthôngtin.Nhưng,ởnhữngnơimàtintứcđếnsau,nơimàtấtcảcácbằngchứngđềukhôngchắcchắnthìconngườitrởnênvôcảmvớivớisựthậtvàphảnứngđơngiảnvớicácýkiến.Môitrườngmàhọhoạtđộngkhôngphảilàhiệnthựcvớichínhhọnhưnglàmôitrườnggiảtạocủanhữngbàibáo,tinđồnvàphỏngđoán.Toànbộcáctàiliệuthamkhảođểtưduyđếntừnhữnggìaiđókhẳngđịnhvàkhôngphảilàsựthật.”

–WalterLippman,TrongcuốnLibertyandtheNews(tạmdịch:Tựdovàbáochí)

Trongcuốnsáchnày,tôiđãminhhọacáchthứchànhđộngcủacácbloggerkhihọngồixuốngmáytínhcủamình,bắtđầusuyđoán,hốithúc,thổiphồng,bópméo,lừadối–vàlàmthếnàođểnhữngngườinhưtôikhuyếnkhíchchonhữnghànhvibốcđồngnày.

Cáctrangblogđangbịđảkíchtrêntấtcảcácmặtbởitínhthươngmạidầngiatăngcủachúng,cácnguồntinkhôngtrungthực,giớihạnvônhânđạo,lợinhuậntínhtrênsốlầntruycậptrang,thông tinkhôngchínhxác, cácnhàbáo tham lam,đào tạokém,nhucầucủađộcgiảvàrấtnhiều vấn đề khác. Những động cơ này đều có thật, bất kể bạn đang truy cập trang TheHuffingtonPosthaymộtsốtrangblognhỏkhác.Xétvềmặtcánhân,điềunàycũngmangđếnnhững hậu quả rõ ràng như: những câu chuyện xấu, những câu chuyện không hoàn chỉnh,nhữngcâuchuyệnsaisựthậthaynhữngcâuchuyệnkhôngđángnóiđến.

Đốivớitôi,nhữngcâuchuyệnxấumangtínhcánhânsinhrathôngquavănhóablogdườngnhưđãthànhcông.Thấtbạicủamọingườichínhlàcơhộicủatôi.Nhưngkhitôibắtđầunhậnthấynhữngảnhhưởngcủaquátrìnhnàylêncộngđồng–hậuquảtíchlũytừhàngchụcnghìnbàiđượcviếtravàtảilênngàyquangàynhưvậy–thìniềmtựhàocủatôibỗngchuyểnthànhlosợ.

Điềugìsẽxảyrakhinguồntưliệunàytrởthànhcơsởchonhữngtưliệukhácvàongàymai–đólàkhiCNNsửdụngGawkerchoýtưởngviếtbàicủahọ?Kếtquảsẽnhưthếnàonếuhàngtriệutrangblogđấutranhđểđượccôngnhận.Mỗitrangblogđềuhyvọngcóđượcmộtlượngchúýngàycàngthuhẹplại?Điềugìxảyrakhicácnhữngđộngcơnàylansangtấtcảcácphầncủahệthốngtruyềnthông?

Nhữngkếtquảnàylàgiảtạo.Mộtthếgiớimậpmờgiữathậtvàgiảlànơiđểcáinàyđượcxâydựngtrêncáikháckhôngrõràngvàkhôngthểchỉrasựkhácbiệtgiữachúng.Đâylànhữnggìsẽxảyrakhiphươngtiệntruyềnthôngvănhóađangthốngtrị–phươngtiệntruyềnthôngđangcungcấpdữliệuchocácphươngtiệnkhác–dễbịlũngđoạnvàlợidụngbởinhữngngườinhưtôi.

Khitintứcđượcchọnkhôngphảivìtầmảnhhưởngcủanómàdođộcgiảmuốnchọnxemtin

nàonhất;khichukỳdiễnraquánhanhkhiếntintứckhôngcònđúngnghĩacủanó,rồinộidungthườngxuyênkhôngđầyđủ,thiếuhoànchỉnh;khinhữngvụbêbốiđángngờgâyáplựckhiếncácchínhtrịgiaphảitừchứcvàngấmngầmgiậtdâychonhữngvụđặtcượcbầucử,hoặcsasúthàngtriệuđô-latừvốnhóathịtrườngcủacáccôngtyniêmyếtcôngkhai;khicáctintứcthườngxuyênđượcnhắcđếnnhư“Câuchuyệnđãbạilộrasao”–giảtạolàtừduynhấtđượcdùngchonhữnghiện tượngnày.NhưDanielBoorstin, tácgiả củacuốnsáchxuấtbảnnăm1962The Image:AGuide toPseudo–Events inAmerica (tạmdịch:Hình ảnh:Chỉ dẫn tớinhữngsựkiệngiảmạoởnướcMỹ),đãgọinólàmột“bụicây...đứnggiữachúngtavàsựthậtcuộcđời”.

SỰLENLỎITỪTỪ

Hãybắtđầuvớimộtnguyêntắccơbản:Chỉcónhữngđiềubấtngờmớitạonêntintức.SựthậtngầmhiểunàyxuấtpháttừRobertE.Park,nhàxãhộihọcđầutiênđãtừngnghiêncứuvềbáogiới.Ôngviếtrằng:“TintứcrốtcuộcluônlànhữnggìCharlesA.Danamôtả:“điềukhiếnmọingườibàntán.’”Gần100nămsau,NickDentonđãnóivớicáctácgiảđiềutươngtựnhưvậy:“Nhiệmvụcủabáochí làcungcấpnhữngđiềubấtngờ[1].”Tintứcchỉ làtintứckhinóbắtnguồntừnhịpsốnghằngngày.

Nhưngnếuhầuhếtnhữnggìxảyrađềuđượcmọingườimongđợithìsao?Hầuhếtnhữngtintức ấy khôngkhởi nguồn từnhịp sống.Hầuhết đều là những chuyệnkhôngđángnói đến.Nhưngtintứcbắtbuộcphảinhưvậy.Vàdođó,nhữnggiátrịbìnhthườngcủacuộcsốngbịbỏrangoàinhữngbảntinbởivìchúngquábìnhthường.Tôikhôngcóýnóirằngviệcliêntụctìmkiếmsựmớimẻhaynhữngđiềubấtngờđãbópméotintức.Điềuđósẽlàkhôngcôngbằngbởihầunhưtấtcảmọitrangblogđềubópméotintức.Nhưngđâylạilàmộtyêucầucơbản,nềntảngchohoạtđộngviếtblog–vốnđãđặtnhữngngườilàmtinvàosựmâuthuẫnvớithựctế.Nóchỉcóthểchochúngtathấymộtphiênbảnthựctếđểđápứngnhữngyêucầucủahọ.

Nhữnggìđượcbiếtđếnnhưtintứckhôngphảilàbảngtổnghợpcủatấtcảmọiviệcxảyragầnđây.Vàthậmchícũngchẳngphảilàbảngtổnghợpnhữngđiềuquantrọngnhấtđãxảyra.Tintức,dùđượctìmthấytrênmạnghaybáogiấy,đềulànộidungđượclèoláithànhcôngthôngquabộlọccủagiớitruyềnthông.Cóthểvớisựgiúpđỡcủatôinữa.Vìtintứctruyềntảinhữnghiểubiếtcủachúngtavềnhữnggìđangxảyraxungquanhnêncácbộlọcnàyđãtạoramộtthựctếmangtínhxâydựng.

Hãyhìnhdungnónhưmộtcáiphễu.Ởphíatrênchúngtacótấtcảmọiđiềuxảyra,kếđếnlàmọithứxảyrađượcbiếtđếnbởicácphươngtiệntruyềnthông,tiếpđếnlànhữngthứđượccoilàđángđưatin,sauđólànhữnggìhọquyếtđịnhxuấtbản,cuốicùnglànhữnggìlantruyềnvàđượccôngchúngđónđọc.

Đâylàcáiphễutintức:

Tấtcảnhữngđiềuxảyra;

Tấtcảnhữnggìđượcbiếtđếnbởicácphươngtiệntruyềnthông;

Tấtcảnhữnggìđángđưatin;

Tấtcảnhữnggìđượccôngbốnhưtintức;

Tấtcảnhữnggìlantruyền.

Nóicáchkhác,truyềnthônglàmộtcơchếgiớihạnthôngtinchocôngchúngđọcmộtcáchcóhệthống.

Nhưngdườngnhưchúngtanghĩrằngnhữngtintứcđangbáotinchochúngta!Internetlàthứmàcáckỹsưcôngnghệgọilà“côngnghệtrảinghiệm”.Càngsửdụngnhiều,ngườidùngcàngtin tưởngnónhiềuhơn.Conngườigắnbóvớinócàng lâubaonhiêu thìhọcàngcảmthấythoảimáihơnvàtintưởngnhiềuhơnvàothếgiớimànótạora.

Khichúngtadầnđắmmìnhtrongblog,niềmtincủachúngtavàonhữngthôngtincóđượctừnósẽgiatăng.Tôiđãnhìnthấymộtvídụvềđiềunàyrấtrõràngtrongnềngiáodụccủachínhmình:Tôiđãxem“nguồnInternet”đitừviệcbịnghiêmcấmđốivớicácnghiêncứutrongnhàtrườngvàkhôngchấpnhậntrongcáctríchdẫncủabàiviếtWikipediatronggiấytờđến“đượcchấpnhận,nhưngchỉápdụngchonhữngthôngtinnềntảngtổngquát.”VănhóaInternetđãlàmđượcmộtđiềuvớisựtintưởngnày:hoàntoànbịlạmdụng.

NẮMBẮTSỰGIẢDỐI

VàothángTưnăm2011,biêntậpHenryBlodgetcủatờBusinessInsiderđãđưalờikhuyênchogiớiPR.Ôngtađangngậpchìmtrongcâuchuyệnphứctạpvàthôngtinvềcácdịchvụmới.Ôngtakhôngthểđọctấtcảvàmộtmìnhviếtvềchúng.Dođó,Blodgetđãđềxuấtmộtgiảipháp:cácnhàquảngcáocó thểviếtđểgiới thiệusảnphẩmchokháchhàngriêngcủahọ,sauđótrangwebcủaôngtasẽbiêntậpvàxuấtbảnchúng.Ôngtakếtluận:“Tómlại,xinhãyngừnggửiemailchochúngtôivềnhữngýtưởngbàiviếtvàhãytrựctiếpđónggópbàichoBusinessInsider.Bạnsẽnhậnđượcnhiềughinhậnhơnchobảnthânvàkháchhàngcủamình,đồngthờibạnsẽđỡmấtcônghơn”(phầnnhấnmạnhlàcủatôi)[2].BàiđăngcủaBlodgetđãđượcxemhơn10nghìnlần.Vàmỗimộtlượtxem,tôichỉcóthểgiảsử,đượctheodõibởimộtnhàtiếpthịvớitấtcảkhaokhátcủamình.

DùnỗlựchăngháicủaBlodgetchỉnhằmtạolưulượngtruycậpchotrangwebcủamìnhnhưngôngđãkhôngquantâmđếnviệcthôngtinsai lạc.Ôngtakhôngquantâmaiđãviếtchúng,miễn là chúng nhận được nhiều lượt xem.Ông ta sẵn sàngmời chuyên gia PR, tiếp thị vànhữngngườinhưtôiđểviếtriêngchokháchhàngcủamình–đểsauđóôngchegiấunhữngtintứcthựcsựvàtườngthuậtchúngđếnđộcgiảcủamình.

Cânnhắccácsựkiệngiảmạođượcxemlàthenchốtchocáckháiniệmvềphithựctế.Vàonhữngnăm1960,DanielBoorstinđãđịnhnghĩarằngsựkiệngiảmạolàbấtcứđiềugìđượclênkếhoạchcóchủđíchđểthuhútsựchúýcủacácphươngtiệntruyềnthông.Lướtquadanhsáchcácsựkiệngiảmạocóthểthấysựcầnthiếtcủachúngđốivớinềnthươngmạitintức:thôngcáobáochí,cáclễtraogiải,cácsựkiệnthảmđỏ,cácbuổiramắt,giớithiệusảnphẩm,lễkỷniệm,lễkhaitrương,cácvụ“ròrỉ”,cáccuộcphỏngvấnngườinổitiếngsaumộtvụbêbối,băngđồitrụy,nhữngsảnphẩmgâysốc,cáctuyênbốcôngkhai,cácquảngcáogâytranhcãi,cuộctuầnhànhởWashington,liênhoanbáochívànhiềusựkiệnkhác...Trongkhinhữngsựkiệnnàyxảyra,khôngcầncăngnãotưởngtượngchúngthậtrasao,vìchúngđãđượcdàndựng

côngphuvàkhôngcómụcđíchnàokháchơnlàđểđượclênbáo.Bảnthânsựkiệncũngkhôngnhằmthựchiệnbấtcứđiềugìmàthayvàođólàđưarabàitườngthuậtđángtincậyđếncácphươngtiệntruyềnthông.

AppleđãramắtsảnphẩmnổitiếngcủamìnhvàtổchứchọpbáovớichiphírấtlớnvìhọnhậnthấyrằngviệcquảngcáođósẽgiúphọbánđượccácsảnphẩmiPhonevàiPad.Đươngnhiên,đólàtấtcảnhữnggìcôngtycầnlàmnếumuốntăngdoanhsốbánhàngnhưtổchứcsựkiện,thuhútcácphươngtiệntruyềnthông,lợinhuận.Việcnàydiễnrarấtđơngiản,trungthựcvàcóchủđích.NhưngBlodget,vớisựcốvấntừnhữngngườilàmPR,đãkhôngbịcácsựkiệngiảmạođóđánhlừa.Ôngtachínhlàthủphạm.Bằngcáchmờicácnhàquảngcáocộngtácvớimìnhđểtạoratintứcgiảmạo,ôngtatrởthànhngườicungcấpnhữngtintứckhôngthựcvàxuấtbảnchúng.

Kinh doanh blog phụ thuộc và nương theo các sự kiện giả mạo, thậm chí còn nhiều hơnphươngtiệntruyềnthôngtrướcđây.Chúngpháttriểnmạnhtrêncácsựviệcgiảmạo.Bởibảnchấtđãđượclênkếhoạch,dàndựngvàthiếtkếđểtạođộphủsóng,nêntintứcgiảmạolàmộtloạitrợcấptintức.Nóđượctraochobloggergiốngnhưkhitatraomộtlynướcchomộtngườiđangkhátvậy.Khihạnchótnộptincànggầnvàđộingũnhânviêntintứcgiảmdần,cácsựkiệngiảmạochínhlànhữnggìcácbloggercần.Quantrọnghơn,bởivìchúngsạchsẽ,rõràngvàkhôngbịràngbuộcbởinhữnghạnchếcủanhữnggìxảyratựnhiên,dođósựkiệngiảmạothườngthúvịhơnđốivớicácnhàxuấtbảnhơnsovớicácsựkiệncóthật.

TỪGIẢMẠOĐẾNTHỰCTẾ

Bởinhữngđiểmyếunày,chiêutròlạitrởnêncósứcmạnhhơnthựctế.Quátrìnhnàyrấtđơngiản:Tạomộtsựkiệngiảmạo,tạohiệuứngdâychuyền,gâyranhữngphảnứngthựctếvàhànhđộng.Vậylàbạnđãthayđổiđượcthựctại.Bâygiờtôiđãcóthểnhìnthấyđượchậuquảcủaquátrìnhnàynhưngđiềuđókhôngthểngăncảntôi.Ngaycảkhitôiviếtnhữngdòngnày,bảnthântôicũngnhìnnhậnsựkhaokhátthôngtinlàmộtcơhộiđểtôichèncácthôngđiệpcủamìnhvàocáccuộcthảoluậntrênmạng.Bạnkhôngthểtrôngmonggìvàonhữngngườitựkiềmchếmìnhđểtậndụnglợithếcủamộthệthốngnguxuẩn–nếukhôngthìsẽlàmấtđihàngtriệuđô-la.Điềunàycàngkhôngthểxảyrakhigiớihạncuốicùngcủasựbiệnhộ–đẳngcấpthứtư,đượcxemlàgiớibáochí–cũngdínhdángđếntiềnbạcnhưvậy.

Từđây, chúng tacó thểđịnhnghĩanhữngđặcđiểmcủa thếgiớingàynay: ranhgiớimongmanhgiữathậtvàgiả;điềugìthựcsựxảyravànhữnggìlàsắpđặt;và,cuốicùng,giữanhữngđiềuquantrọngvàtầmthường.Trongđầutôi,khôngcógìnghingờgìnữa,cáctrangblogvàvănhóaviếtblogphảichịutráchnhiệmchosựđổvỡnày.Khicáctrangblogcóthểcôngkhaituyênbốrằngviệctintứcđượcghinhậnlàđầutiêntốthơnrấtnhiềusovớiviệcđượcghinhậnnócóđúnghaykhông;khimộtđoạnbănghình(giả)đượccốtìnhchỉnhsửacóthểđếnđượcvớiTổngthốngHoaKỳchỉtrongvàigiờhànhđộng,khiquanđiểmcủacảmộtthànhphốlớncóthểđượcđịnhhìnhtừnhữngbứcảnhlantruyềnnhiềunhấttrongloạtảnhtrìnhchiếutrực tuyếnvàkhimộtngườinhư tôi có thể tạorasựphẫnnộ thực tếvềnhữngquảngcáokhôngthựcsựhiệnhữu–nhữnggìkhôngcóthựctrởthànhkhôngthểtáchrờivớithựctế.

Nếutintứcgiảmạochỉđơngiảnlàlừadối,đómớichỉlàmộtvấnđề.Nhưngvấnđềvớinhững

sựkiệnphithựctếvàsựkiệngiảmạokhôngchỉđơngiảnđólànhữngsựviệckhôngcóthật;chúngkhôngdừnglạiởsựviệckhôngthật.Trongkhibảnthânchúngcóthểtồntạitrongmộtthếgiớimậpmờgiữathậtvàgiả,trongphạmvithếgiớinhữngtintức,sựkiệnnàyđượcđónnhận,gâytácđộngvàkhôngainghingờvềnónữa.Khiđượctườngthuậtlại,nhữngsựkiệngiảmạođược“giặtsạch”vàtruyềnđếncôngchúngnhưcáchóađơnsạch–đểmuanhữngđồthật.

WalterLippmannđãviếtrằng,tintứctạothànhmộtloạimôitrườnggiảtạo,nhưngphảnứngcủa chúng ta đối với môi trường đó không phải là giả mà là hành vi thực tế. Năm 1922,Lippmanncảnhbáochúngta“vềhìnhtượngconngườitrêntoànthếgiới”–quanchứcchínhphủ,giámđốcngânhàng,giámđốcđiềuhành,cácnghệsĩ,nhữngngườibìnhthườngvàthậmchílànhữngnhàbáokhác“hànhđộngtheomôitrườngsốngđượcdịchchuyểnbởicáckíchthíchtừmôitrườnggiảtạocủachínhhọ”.

Thếgiớinàychínhxáclàđiềuchúngtacóhiệnnay.Đólàthếgiớimà,vàonăm2002,PhóTổngthốngDickCheneyđãđểlộthôngtingiảđếnmộtphóngviêncủatờNewYorkTimesđangkhátthôngtinvàsauđótiếptụcđềcậpnótrêntờMeetthePressđểthuyếtphụcchúngtôivềquyếtđịnhxâmlượcIraq[3].VịPhóTổngthốngnàyphátbiểurằng:“CómộtcâuchuyệntrêntờNewYorkTimessángnayvàtôimuốnquytộichotờTimes”,đồngthờitựlýgiảichophátbiểucủamìnhbằngcáchsửdụngnhữnggìôngtađãlênkếhoạchtrênbáochívàxemđólàbằngchứngchothấythôngtinkhôngđúngsựthậthiệntạiđãđượcđưađếncôngchúngvàđượcchấpnhậnrồi.Ôngtađãsửdụngsựkiệngiảtạocủamìnhđểtạoratintứcgiả.

Tôisửdụngnhữngđiềugiảtạođểđượcquảngcáomiễnphí.CònCheneyđãsửdụngcácchiêutròtruyềnthôngcủamìnhđểhướngcôngchúngtớicuộcchiếntranh.Vàkhôngaibiếtđiềuđóchotớikhimọichuyệnđãquámuộnmàng.Trướckhihọtạonênnhữngsựkiệnđãđượcthiếtlập,thìtingiảbiếnthànhthậtthôngquasựloantruyềncủacácphươngtiệntruyềnthôngvàmộtcuộcchiếnthựcsựđãnổra.Từmôitrườnggiảtạotrởthànhhànhvithựctế.

Cácbạncủatôi,chàomừngcácbạnđếnvớithếgiớiảo.Chúngvôcùngđángsợ.

[1].HãynhớrằngBennettcũngtừngnhậnđịnhnhiệmvụcủabáochílà“khôngchỉdẫn,màchỉđánhđộng”–TG.

[2]. Henry Blodget, “Những người quảng cáo thânmến, hãy ngừng gửi ‘các chuyên gia’ vànhữngýtưởngcâuchuyệnđếnchochúngtôi.Thayvàođó,hãygửichochúngtôibàiviếtcủacác bạn”, chỉnh sửa lần cuối ngày 15 tháng Tư năm 2011.http://www.businessinsider.com/pr-advice-2011-4–TG.

[3].“SựimlặngbảothủcủagiớitruyềnthôngvềviệcưutiêncôngbốcủaLeaksrấtcólợichoNhà Trắng”, chỉnh sửa lần cuối ngày 30 tháng Sáu năm 2006.http://mediamatters.org/research/200607010007–TG.

Chương24.CÁCHĐỌCMỘTTRANGBLOGMỘTBẢNCẬPNHẬTCHODANHSÁCHNHỮNGLỜIDỐITRÁ

“Sựthậtgiốngnhưconthằnlằnvậy.Nósẵnsàngbỏchạyvàbỏlạicáiđuôitrongtaybạnvìbiếtchắcrằngnósẽmọclạimộtcáiđuôimớitrongnháymắt.”

–IvanTurgenevviếtchoLevTolstoy

Nếubạnthấymộttrangblogbắtđầubằngcụmtừ“theomộtngườimáchnước”,thìnênbiếtrằngđóchỉlàmộtaiđógiốngtôiđanglừacácbloggerviếtnhữnggìtôimuốn.

Nếubạnthấy“chúngtôinghetườngthuậtlà”thìnênbiếtrằngđócóthểlàbấtkìnhữnggìđượcnóiđâuđótrênTwitterhoặcnhữngthôngtinđượcđăngtrênbảngtinhoặctệhơnnữa.

Nếubạnthấynhữngtừnhư“đượctiếtlộ”hoặc“vănbảnchínhthức”thìnênbiếtsựthậtlàaiđóvừamớigửiemailchobloggerthôi.Vàtấtcảnhữngthôngtin,vănbảnđóthườngkhôngphảichínhthứcmàlàgiảhoặcthậmchílàbịađặtđểtạonên“cơnsốt”thôngtintrongcôngchúng.

Nếubạnthấy“tinnóng”hoặc“chúngtôisẽcóthêmnhữngthôngtinchitiếtkhisựviệccótiếntriển” thìbạnnênbiết rằngnhững thông tinbạnquan tâmsẽđượccậpnhật rất sớm.Bạnchẳngcầnphảichờđợiđểđượcđọchaynỗlựckiểmchứngthôngtin,màngaycảtrongchínhbảnthânmỗingườicũngkhôngcósựđấutranhtưtưởngvềviệcliệumìnhcónêncẩntrọngđốivớinhữngthôngtinnàyhaykhông.Tintứcsẽsớmđếntaicủagiớibáochívàđượccôngbốtrướckhingườitaxácnhậnđượcsựthậtcănbảncủathôngtinnàyhoặccũngkhôngthèmquantâmđếnviệcnócóthểgâyrarắcrốichomọingười.

Nếubạnthấynhữngtừ“đãđượccậpnhật”vềmộtsựviệchoặcmộtbàibáothìbạnnênbiếtrằngthựcsựlàsẽchẳngcóaithèmviếtlạicâuchuyệndùcónhiềuđiểmmớiđượcđưaraánhsáng–họchỉsaochépvàdánthêmvàithứrácrưởiởcuốibàibáothôi.

Nếubạnthấy“vàinguồntinchochúngtôibiết…”thìnênbiếtrằngmấynguồntinđóchẳngđượcxemxéthaykiểmchứnggì,màchỉcốđểgâysựchúý.

Nếubạnthấymộtcâuchuyệnđượcgắnmác“độcquyền”thìcónghĩalàtrangblogvàngườicungcấpnguồntinđãbắttaydànxếpđểtănghếtcỡđộphủsóngchotintứcđó.Vàcũngnênbiếtrằngtrongrấtnhiềutrườnghợp,nguồntinnàycùngmộtlúctrởthànhtinđộcquyềnchonhiềutrangkhácnhauhoặcchỉlàtrangblogđóănmaycóđượccâuchuyệnmàhọăncắpđượctừmộttrangkhácítđượcbiếtđếnhơn.

Nếubạnthấynhữngtừ“đượcnóiđếntrongmộtthôngcáobáochí”,bạnnênbiếtrằngthậmchínócóthểchẳngphảilàmộtthôngcáobáochígì,màcôngtynàođóphảitrảtiềnđểchínhthứcđưatinlêntrênmạngđiệntử.Họchỉđơngiảngửithưhàngloạtđếnmộtloạtcáctrangblogvàcácnhàbáoquaemail.

Nếubạnthấy“theomộtbáocáocủa”thìbạnnênbiếtrằngngườiđangtổnghợpbáocáonày

từmộtnguồnkhácchỉcókhảnăngđọchiểucựckỳcơbản,córấtítthờigianđểlàmviệcđó,đồngthờimọinỗlựccủaanhtachỉnhằmđểđơngiảnhóavàphóngđạimọithứ.

Nếubạnthấy“chúngtôiđãliênhệvớiaiđóđểcóbìnhluận”,bạnnênbiếtrằngtrướckhibấmlệnh“xuấtbản”thôngtinlúc4giờsángthìhọđãgửimộtemailtrướcđó2phútrồi.Điềunàyxảyrarấtlâusaukhihọviếtramộtsựviệcvàngừngbậntâmsuynghĩvềnó,cũngnhưhoàntoànkhôngnỗlựctìmhiểusựthậttrướckhibỏquanóđểđưatin.

Nếubạnnhìnthấytríchdẫncủaaiđóhaymộtdạngnhư“aiđónói”,bạnnênbiếtrằngthựcsựcácbloggerkhônghềnóichuyệnvớingườiđómàcólẽchỉlấytrộmcáctríchdẫntừmộtnơikhácvàtheocácquytắccủanềnthươngmạiliênkết,họcóthểchođólàcủahọđếnkhixuấthiệnchútliênhệvớibảngốcđãbịchônvùitrongbàiđăngtảiởđâuđó.

Nếubạnthấy“điềuđócónghĩa”hoặc“cónghĩalà”hoặc“sẽchokếtquả”hoặcbấtkỳloạinàokháccủaviệcdiễngiảihayphântích,bạnnênbiếtrằngcácblogger,ngườiđưanhữngýđólàngườihoàntoànkhôngđượcđàotạohoặccóchuyênmôngìvềlĩnhvựchọđangđưaraýkiến.Họcũngkhôngcóthờigianvànỗlựcđểtìmhiểu.Họcũngchảbậntâmnếuhọngàycàngđisaihướngmộtcáchkhủngkhiếpvìsẽkhôngcóbấtkỳhậuquảnàocả.

Khinghemộtngườibạnnóirằng“tôiđãđọcđượcrằng...”,bạnnênbiếtmộtthựctếđángbuồnởthờiđạinàylàcólẽhọchỉliếcquavàitiêuđềnàođótrênmộttrangblog.

DỰAVÀONHỮNGVỎBỌCLẠCLOÀI

SựxuấthiệncủamạngInternetvàtràolưuviếtblogpháttriểnđãlàmthayđổihoàntoànquátrìnhtìmkiếm,sángtạovàxửlýthôngtin.Tuynhiên,cácchuẩnmựcchoviệctạonêntintứcthìkhônggiốngnhưvậy:Sứcmạnhcóđượctừnhữngthôngtinđượckiểmchứng,giọngvănmàbảntinnàytruyềntảicũngkhácvàgiátrịtồntạicủanóbaolâucũngkhác.Thếnhưng,hầunhưkhôngcóngoạilệ,cáchchúngtadùngtừđểmôtảtintứcvàtầmquantrọngcủađộcgiảthìvẫnluôngiữnguyênvịthếđó.

Trongmộtthếgiớikhônghềcóngữcảnhvàkhôngcóchuẩnmực,hàmýtừquákhứsẽgiúpduytrìquyềnlựchiệntại,ngaycảkhiđóchỉlànhữngmảngmanhmúncủacáiđãtừngtồntại.TheolýgiảicủaKierkegaard,cáctrangblogđãđểmọithứđứngyênmàkhôngtướcđoạttầmquantrọngcủachúngmộtcáchxảotrá.

Nhữngtừnhư:pháttriển,độcquyềnvànguồntinđãkhôngcònphùhợpvớicácgiảđịnhmàlâunaychúngtavẫnthườnghiểuvềnộihàmcũngnhưýnghĩasâuxacủachúng.Cácbloggersửdụngnhững“từcógiátrị”(giốngnhưtừngữmậpmờcủaWikipedia)nàyđểcungcấptrạngtháichonhữngsựviệcchẳngcógìđángchúýcủahọ.HọdùngngônngữcủaWoodwardvàBernsteinnhưng lạiápdụngvàothếgiới truyềnthôngkhiếnchongaycảHearstcũngphátngấy.ChúnglànhữnggìmàGeorgeW.S.Trowgọilà“nhữngvỏbọclạcloài”.

Tạisaolạithếnhỉ?Chúngtađãđượcdạyphảitinvàocáimàmìnhđọc.Đólà,khôngcólửalàmsaocókhói,hayliệurằngmộtngườisẽtinvàonhữnggìhọđangnóinếuhọcóthờigianđểviếtlạivàpháthànhnó.Sựkhônngoancủaniềmtinnàykhôngcònđúngnữa,thếnhưngcôngchúngvẫnđangbướcđếnvàtrangbịchomình“quytắcngóntaycái”khiếnhọtrởthànhmục

tiêucủasựthaotúnghơnlàsựbảovệ.

Tôiđãlợidụngsựkhờkhạođó.Vàtôithậmchíkhôngphảilàkẻtệnhấttrongbọnhọ.Tôicũngkhôngkhácgìnhữngkẻkia.Tôicũngđangbịlừaliêntục–bởicácblogger,cácnhàxuấtbản,cácchínhtrịgiavàcácnhàtiếpthị.Tôithậmchícònbịlừabởichínhnhữngsángtạokỳquáicủamình.

THỜIĐẠIKHÔNGCĂNCỨ

Vànhưvậy,nhữngđiềubịađặtđãquamặtthựctế.Mọingườiđềuđangbuônbán,lừagạttintứcvàchúngtahầunhưkhôngnhậnthứcđượcđiềuđó.Cảmxúccủachúngtađangbịlôikéobởinhữngkiểucáchgiảtạo–sailệchdovôýhoặccốý–củanhữngcưxửmàchúngtađượcdạylàvôcùngquantrọng.Chúngtađọccâuchuyệnnàođóvàcảmthấynóquantrọng,tinrằngtintứcnàylàthậtvàviệctườngthuậttinđangrấtđúngnguyêntắc,nhưngthựcrachẳngphảivậy.

Hãyhìnhdungmộtbứctrangquảngcáochomộtbộphimđộclậpmuốnđượcđónnhậnnhưmộttácphẩmcónghệthuậtvàchiềusâu.Nócólẽđượcthểhiệnbởibiểutượnglánguyệtquế–chocácgiảithưởngnhư“Bộphimxuấtsắcnhất”,“Bộphimđượccácnhàphêbìnhđánhgiácao”, hoặc “Bộphimđượcbình chọnnhiềunhất”.Nhữngdấuhiệunàybanđầu chỉ làbiểutượng củamột số liênhoanphimquan trọng. Sauđó, nóbắtđầuđượcápdụng chonhiềuthànhphốvàthậmchíngaycảnhữngđịaphươngkhihọtổchứccácliênhoanphimcủariêngmình.Ngoàira,cònnhữngkhácbiệtđángkểgiữa“nhữngngườichiếnthắng”vàvàichụchoặcthậmchíhàngtrăm“bìnhchọn”khác.Vòngnguyệtquếdùngởcácliênhoanlàđểchokhángiảthấyđượcgiátrịtiềmẩncủanhữngtácphẩmnghệthuậtđórấtkhótìmkiếmdùchokhoảngcáchgiữaýnghĩavàthựctếlàrấtlớn.

Ảotưởngvềlánguyệtquếlàmộtphépẩndụchotrangweb.Nólàmnềnchomọithứtừnềnkinhtếliênkết–mộtđườngdẫntrôngnhưmộtđoạntrích,nhưngthựcrakhôngphải–màđểgiậttítlàmmồidẫnchonhữngcúnhấpchuộtcủachúngta.ĐólàlýdotạisaohọphảitạophảnứngdâychuyềnvàcũnglàlýdobạncóthểdễdàngcótêntrênbáovàongàyhômsauchỉquaHARO.

Điềumànhữngngườinàyđangcốgắnglàmchỉlàtìmkiếmbấtkỳcáigìđó,cóthểlàsựtánthànhhoặcdấuhiệutincậy.Donguồntưliệuhiếmhoivàkhôngcósựhỗtrợnêncáctrangblogchỉcóvàiphútđểđăngbàiviếtcủahọ.Vìnhữngvấnđềchỉxảyramộtlầnnênhọbuộcphảinghengóngtừhàngnghìntrangwebkhác.Họrấtcần“cáinàykhônggiốngnhưnhữngthứkhác”mặcdùnónhưvậy.Vìvậy,họtôđiểmthêmchonhữngkhácbiệtvàkhiếnnhữngbàicũkhôngcònđúngnữa.

Trowđãviết:“Trongthờiđạikhôngcăncứ,cầncónhữngcăncứđángtin.”Chúngtađangsốngtrongmộtthếgiớitruyềnthôngmàrấtcầnngữcảnhvàtàiliệucócăncứnhưngvẫnkhôngthểtìmđượcnhữngthứđó.Bởichúngtađãpháhủycácdấuvếtcũnhưngcũngkhôngtạorađượccáimớiđángtin.Vàkếtquảlàchúngtagạtphăngđinhữngđiềumớitrongcácquyđịnhcũmàthựcsựchỉlàvỏbọcchonhữnggìđãtừngcó.Tháiđộhoàinghisẽkhôngbaogiờđủđểđánhbạiđiềunày.Thậmchíkhôngđủđểcómộtđiểmkhởiđầu.

Bâygiờ,gầnnhưlàsáorỗngkhinói:“Nếutinnàyquantrọng,nósẽtựtìmđếnvớitôi”.Bảnthânniềmtinnàychỉdựavào“nhữngvỏbọclạcloài”.Nóphụthuộcvàogiảđịnhrằngnhữngtintứcquantrọngsẽvượtquađượcsựồnàotrongkhinhữngcáiítquantrọngsẽbịbỏqua.Điềunàykhôngthểsaihơnđượcnữa.Khipháthiệnracácmánhkhóetruyềnthôngcủamìnhthìtôicũngnhậnrarằngnhữngthôngtintrựctuyếnđếnvớichúngta–nhữnggìlantràntrênmạng–mớilàthứtệnhất.Tựnópháttriểntrênsựhỗnloạnồnàomàkhôngcầngiátrị,tầmquantrọng,hoặctínhchínhxácgìcả.Nóchỉlàsựđốinghịch,bằngsựlươnlẹo,gâykíchthíchvàkhácbiệt.

Tôikiếmđượcrấtnhiềutiềnvàcóđượckhoảngthờigiantuyệtvờikhi“chơichữ”đểtạonêntintức.Tôi lợidụngsự lườibiếngđằngsaunhữngtintứcvàthóiquenđọccủamọingười.Nhưngcũngchínhtừsựlạmdụngnhữngvỏbọclạcloàinàyđãdẫnđếnmộtvấnđềkhác.Kiếnthứcvàsựhiểubiếtcủachúngtachỉlànhữngvỏốchoàntoànrỗngtuếch.Nhữnggìchúngtanghĩrằngchúngtabiếthóarachẳngdựatrêngìcảhoặctệhơnlàkhôngcógì–ngoàisựlệchhướngvàthêmthắt.Sựthậtmàchúngtabiếtkhôngcóthực,nóchỉlànhữngýkiếnđượctôđiểmlênđểlàmchochúnggiốngnhưsựthật.Nhữngýkiếnđócũngchẳngphảilàýkiếnmàchỉlànhữngcảmxúcđượcxemnhưýkiến.Thôngtinmàtacókhôngphảilàthôngtin;nóchỉlàsựlắprápvộivãcáckýtựlạivớinhau.

Khôngđờinàotôixemđólàmộtđiềutốtcả.Nhưngnócũngchẳngcóvấnđềgìkhicánhântôicũngthựchiệnđượcbiếtbaonhiêuđiềutừviệcnày.

Kếtluận:VẬYTỪĐÂYSẼDẪNTỚIĐÂU?Tôiướcgìcóthểnóivớibạnrằngcâutríchdẫnmàtôiđịnhđưarachobạnlàcủamộtnhàphêbìnhtruyềnthôngmớinổiđầydũngcảmnàođó.Ướcgìmìnhcóthểchỉthẳngvàonóvànói:Nhìnđi,aiđócũngđangdùngnónênchúngtasẽkhôngsaođâu.Chếttiệt,tôiướcgìmìnhđãcóthểnóirađượcđiềuđó.

Giảmạotintức.ÝtôikhôngphảitintứctrênFoxNewslàgiả.Ýtôilà,tintứcgiảtrànngậphầuhếtcácđầubáocũngnhưcáctrangtintứcmạng,đómớilàvấnđề.Sángkiếnmớinàycũngsẽchẳngđiđếnđâu.Chínhsáchnàycũngchẳngcógìmớicả…Việcsảnxuấttinkhôngphảilàmộtcuộccáchmạng.Vàcácnhàbáosẽvờnhưnhữngphátbiểuchínhthứchaythôngcáobáochícủacáccôngtythựcsựtạonêntintức…Tintứcgiảđượctạora,thổiphồnglên,sửachữa,rútlại–chođếncuốituầnđóbạncũngchẳngbiếtđượcgìnhiềuhơnsovớilúcđầu.Thựctếcókhibạnphải đợi cả tuần, nhưng giống như các nhà kinh tế học đã nói, cuối tuầnmới là điểmchốt[1].

Tôihivọngcóthểđưatấtcảmọichuyệnraánhsáng.NhưngtôikhôngthểlàmđiềuđóbởingườitừngnóiđiềunàylàNickDenton,mộttrongnhữngnhânvậtđángchúýnhấtcủacuốnsáchnày.

TrongcuộcphỏngvấnvớitạpchíTheAtlantic,Dentontuyênbốrằngôngđangởtrongmột“cuộcthánhchiến”“chốnglạitintứcgiảmạo”củatrangGawker.Thậtđángmỉamaikhiphảingheđiềuđótừôngấyhaytừmộtbloggernàokhác.NógiốngnhưviệcKimKardashianphànnànvềsựgiảtạocủacácchươngtrìnhtruyềnhìnhthựctếhiệnnay.Thựcrakhôngcóbấtkỳcâuhỏinàovềmộtcuộcthánhchiếntruyềnthông.Nhưtôiđãtrìnhbàytrongcuốnsáchnày,duynhấtmột,chỉcómộtcuộcchiếntranh,làvớichínhbạn,chốnglạibạnmàthôi.Chínhtôicũngđangchốnglạichúng,chốnglạibạn.Bằngsựủynhiệm,chúngtôiđãtạoravôsốtrậnchiếnđểgâychúývàchúngtôisẽlàmđếncùngđểđạtđượcđiềuđódùphảimấtthờigianbaolâuđinữa.

Kếtquảlàvòngtròncủanhữngđộngcơmàkhôngthểthoátrađược.

Hơn25nămtrước,trongcuốnAmusingOurselvestoDeath(tạmdịch:Tựtiêukhiểnđếnchết),NeilPostmanlậpluậnrằngnhucầuvềtruyềnhình,rồicáchthứcchungtruyềntảiýkiếncủanềnvănhóacủachúngtađãquyếtđịnhcáchthứcmànềnvănhóađượccholàsẽthểhiện.Ôngtachobiết,cáchmàtruyềnhìnhdàndựngthếgiớinàyđãtrởthànhhìnhmẫutiêubiểuchoviệcbảnthânthếgiớiđượcđịnhhìnhnhưthếnào.

Giảitrítạonênsứcmạnhtruyềnhìnhvànhưvậytấtcảmọithứmàtruyềnhìnhhướngđến–từchiếntranhđếnchínhtrị,nghệthuật–chắcchắcsẽbịbiếnthànhgiảitrí.Truyềnhìnhđãtạoramộtthếgiớiảođểphùhợpvớinhucầucủanó.Vàchúngta,nhữngkhángiảđangxemmộtthếgiớihoàntoànkhôngthựctrêntruyềnhình,bắtchướcnóvànótrởthànhthếgiớimớiđể chúng ta sống trongđó.Postmanhiểu rằng, truyền thôngvănhóa cóảnhhưởng lớnvà

quyếtđịnhchínhnềnvănhóađó.

Quảthật,hiệnnaytruyềnhìnhkhôngcònlàsânkhấuchínhcủavănhóa,màchínhlàInternet.Đólànhữngtrangblog.LàYoubute.LàTwitter.Vàchínhnhucầusửdụngchúngđãchiphốihànhvicủachúngtachínhxácgiốngnhưcáchtruyềnhìnhđãtừnglàm.ChỉlàInternettônthờmột“vịchúa”khác:lưulượngtruycập.Nósốnghaychếtphụthuộcvàonhữngcúnhấpchuộtvì chúng sẽ mang lại lợi nhuận quảng cáo và tầm ảnh hưởng. Không có nghi vấn nào vềInternetrằngnóchỉmangtínhgiảitríthôihaysao?Nhưng,nócógâychúýkhông?Nócólantrànnhanhkhông?

Cácbạnđãthấyđượcnguyênlýkinhtếđằngsausựlantruyềntintứctrựctuyến.Nókhôngphảilàmộtbứctranhđẹp(mặcdùnếuvậy,nócũngchỉlàmộtbảntrìnhchiếu).Thayvìbiếnthếgiớithànhtròtiêukhiển,nhữngthếlựcnàyhạnchếđiềuđóđểgiatăngxungđột,tranhluậnvànhữngthứtàolaokhác.Cáctrangblogkhôngcólựachọnnàokhácngoàiviệctựkhiếnthếgiớichốnglạimìnhđểcóthêmvàilượtxem,haybiếnbạnchốnglạithếgiớiđểbạnđọcchúng.Họtạoramộtmạnglướicủanhữngsailệch–tráingược–vànhữngthôngtinsailệchmộtcáchhoànchỉnhđếnnỗichỉmộtsốítngười–thậmchíngaycảcácnhàcungcấpdịchvụhệthống–cóthểthấyđượcsựthậttừnhữngcáigiảtưởng,tinđồntừthựctế.Đâylànhữnggìgiúpchonhữngngườimánhkhóenhưtôicóthểkiếmsống.

ĐiềuđócónghĩagìkhiNickDenton,ngườicảicáchđằngsaumọixuhướnggầnđâyđãđịnhnghĩaviệcviếtblog–giốngnhưngườinuôidưỡngvàpháttriểnmộtconquáivậthơnbấtcứai–cũngkhôngthểchịuđượcsảnphẩmcuốicùng.Điềuđócónghĩagìkhiôngtakhôngnhậnrarằngtrangmạngcủachínhmìnhđãtạoranhữngthịtrườngchotintứcgiảmạomàôngtatuyênbốkhôngthích?

Tôiđoánđóchínhlàmộtvòngluẩnquẩnmàchúngtađangmắcphải.Ôngtakhônghạnhphúc.Tôicũngchẳngkhácgì–cảvớihệthốngvàvaitròcủamìnhtrongđó.Chúngtôiphảitrởlạingaynơichúngtôibắtđầuvàbâygiờchúngtôicómộtcơhộikhácđểquyếtđịnhsựviệckếtthúcnhưthếnào.Chỉlúc,nàybạnmớinênthamgiavìgiờđâybạnđãbiếtcácphươngtiệntruyềnthônghoạtđộngrasao.

Tôicóthểđãthúnhậnhơncảnghìnsaiphạmvàtrọngtộitôiphạmphảikhichốnglạihệthốngtruyềnthông,cáimàthựctếtôiđượcmờilàmđểphạmphảicácsailầmđó.Nhưngnhữnggìtôitiếtlộđãquáđủđểchocácbạnthấyđượcnhữnggìdiễnrasauhậutrườngvànhữngbímậtkinhtởmmàcáctrangblogvàcácnhàtriệuphúxuấtbảnvậnhành.Cònnhiềuđiềuvànhữngđiềuđóchỉkhiếnbạnthêmsữngsờnếuđàosâunghiêncứu.

Cácbloggernóidối,bópméosựthậtvàcôngkíchbởivìhọcó lợikhi làmđiềuđó.Truyềnthôngtinrằngnómang lạichoconngườinhữnggìhọmuốnkhinóđơngiảnhóa,gâykíchthíchvàchạytheothịhiếu.Điềunàytạoravôsốcáccơhộiđểthaotúngvàgâyảnhhưởng.Bâygiờtôiđãbiếthiệuứngcộngdồncủasựthaotúngnàylàgì:hiệuứngảo.Đượcbaoquanhbởinhữngảoảnh,chúngtađảkíchđồngloạicủamìnhvìquánhântính,trongkhiđólạichúcmừngmìnhbởimộtvỏbọcthờơvànhầmlẫngiữaquảngcáovớinghệthuật.Thựctế.Cuộcsống.Biếtcáigìlàquantrọng.Thôngtin.Nhữngđiềunàyđềutheothuyếtnhânquả.

Nhiệmvụcủatôilàxébỏbứcmànvàphơibàyvấnđềmàchođếnnaytấtcảmọingườiđãquásợhãihoặcđangquantâmđểthảoluậncôngkhai:Thểthứctruyềnthôngđangthốngtrị–mạngđiện tử–một lầnnữa lại sụpđổ trongvôvọng.Tôiđã làmnhưvậy tại thờiđiểmcónhữngnguycơrấtđángđểxemlạivìnóảnhhưởngđếnkếsinhnhaivàdanhtiếngcủatôi.Mặcchocáigiáphảitrảđó,tôivẫncóýđịnhđểchocácbạnđọccuốnsáchnàyvàđiđếnkếtluậnkhôngthểnàokhác:Tấtcảcáckhíacạnhxãhộimàchúngtatrảiquađềudonhữngnguyênlýkinhtế.

Tôiướccóthểdễdàngtìmramộtgiảiphápchotấtcả.Nósẽgiúptôitrảlờicácchỉtríchvàcácbloggercốthủsẽlạirênrỉ:Vâng,cácngườimuốnchúngtôiphảilàmgì?Hoặc:Đượcrồi,nhữngkẻkhônngoan,hãynóichochúngtôicáchsửanóđi.Ồ,tôikhôngbiếtcâutrảlờivàtôicũngkhôngđặtbấtkỳđồngvốnnàovàonhữngloạinhảmnhíđó.Côngviệccủatôilàphảichứngminhrằngmộtcáigìđósaihàngloạt,phổbiếnvàxóasạchvaitròcủamìnhtrongđó.Điềuđóchứngminhrằngtấtcảchúngtađangnuôidưỡngmộtconquáivật.Tìmhiểuchínhxácnhữnggìcầnlàmchonósẽlàcôngviệccủanhữngngườiđisautôi.

Nếutôithấynhữngđiểmsánghaycácmầmxanh,tôiphảichỉrađượcđiềuđó.Nếucógiảipháp,tôisẽnóivớicácbạn.Nhưnghiệnnaytôichẳngthấygìcả.Thậtsự,tôicậtlựcphảnđốiviệcdùngtừ“giảipháp”.Việctìmkiếmgiảiphápcũngngụývàxácnhậnrằngvấnđềhiệnvẫnđangtồntại.Ngườitachonólàhiểnnhiênkhichấpnhậncácgiảđịnhsaihoàntoàntừnguồncủacáctrangblog–nhữnggiảđịnhđósaitrầmtrọng.

Việcđiêncuồngsănđuổilượtxemcủacáctrangmạnglàmộtvídụnhưvậy.Điềunàydẫnđếnmộtquanniệmsailầmrằnglưulượngtruycậpmàcáctrangblogtạonênchẳngcógiátrịgì.Nhưngkhông.Nhữngtrangwebchỉbánmộtphầnnhỏtronglượngtồnmỗitháng,chủyếulàbánhếtphầncònlạiđểkiếmbạccắc,nhưngtrênhếthọđangcốgắngtănglưulượngtruycậptrangcủamình.Khitôiviếtđiềunày,trangTMZ.comtrêntrìnhduyệtwebđãtựlàmmớihàngtálần,thậmchíkhitôikhôngnhìnđếnnótronggầnmộtgiờ.Rấtnhiềutrangmạnglàmđiềunày,nhưDrudgeReport,TheHuffingtonPost,SearchEngineJournal...Cáclượtxemmiễnphí.Cácnhàquảngcáođangbịcướptrắngtrợnkhiphảitrảtiềnchosốlầnxuấthiệnvàcáctrangblogđangtínhphícholượtxemthìkhôngkhácgìnhữngkẻlừađảo.

Trongkhiđó,cáctrangwebnhỏhơnnếuđãtạodựnglượngkhángiảcốtlõidựatrênsựtintưởngvà lòng trung thành thìđãbándiện tíchquảng cáo trên trang củamìnhhằng thángtrướcđó.Họcósốvốníthơnnhưnghọbántấtcảvớimứcgiácaohơnvàcólợinhuậnhơn,giaodịchbềnvữnghơn.Cáctrangbloggiànhgiậthàngnghìnlượtxemvàthaotúngđộcgiảlàmnhưvậyvìhọcoitrọngnhữngsốliệuvàcácnguồnthusaitrái.Họtheođuổilợiíchngắnhạnvàthiểncận.

Nhưnglợiíchcóthểthayđổi,nhưtờNewYorkTimesđãchỉratrongmôhìnhchuyểnđổitừhìnhthứcmualẻsangđặtmuadàihạndướithờiAdolphOchs.Đểtồntạinhưmộtấnbảnchấtlượng,tờNewYorkTimesđãtáiđịnhnghĩalạinguyênlýkinhtếcủahọmộtlầnnữa.Việctriểnkhaithựchiện“bứctườngphí”gâynhiềutranhcãitrongthờigiangầnđây(độcgiảchỉđượcphépđọcgiớihạn20bàibáomiễnphímỗithángtrướckhiđượcyêucầutrảphíđểđọcthêm)làmộtbàihọctrongvấnđềlợinhuận.TheonhàkinhtếhọcTylerCowen,nócónghĩarằng:

“LợinhuậnmớicủaNewYorkTimesđếntừviệcphảicóhơn20bàiviếtđángphảiđọcmỗitháng[2]”.Thậtvôlýkhitheomôhìnhhiệntạimàhầuhếtcácnhàxuấtbảnvẫnđanggắnbóvàtintưởngthìkhôngaibắtbuộctạoracácbàibáođángphảiđọc,chỉcónhấpchuộtmàthôi.

EdWallace,mộtcâyviếtcủatrangBusinessWeek,nhắcnhởchúngta:“Côngviệcđầutiêncủacácnhàbáolàphảihỏi:“Liệuthôngtinnàycóđúngkhông?”.Tuynhiên,cácbloggerhoàntoànphủnhậnquanđiểmnày.Thayvìtìmrasựthật,họtậptrungvàomộtđiềuvàchỉmộtđiềuduynhất:mangđếnchocácnhàxuấtbảnnhiềulượtxemtrang.Tôikhôngquantâmrằngviệctìmkiếmsựthậtcóthểsẽrấttốnkém,haytintứcđưalạisẽnhanhhơn,hoặcrấtkhóđểcóthểlàmtrò gì đó với lượt xem trang. Hãy tìmmột công việc khác nếu bạn không thích nó. Bởi vìchuyênmôncủabạnchínhlàđểmangđếnlợiíchtốtnhấtchođộcgiả–thayvìlàmcáigìkhácảnhhưởngđếnlợiíchlâudàicủachínhbạn.Cácnhàquảngcáotrảtiềnchobạnđểlôikéođộcgiả,vìvậychỉnhđộcgiảlàmộtýtưởngtồi.

Nhìnnhậnmộtcáchcôngbằngthìđộcgiảluôncónhữnggiảđịnhgâymệtmỏicủariênghọ.Hệthốnghiệntạicủalòngtinủythácvàtráchnhiệmtrìtrệtồntạivìđộcgiảđãngầmthừanhậnnhữnggánhnặngmàcáctrangblogđãđểlại.Chúngtachorằngđólànhiệmvụcủachúngtakhicốgắngphânloạicáctạpchấtvàrácrưởinhằmvôtìnhtìmramộtviênđáquý,đểkiểmchứngsựthậtgiúphọ,sửacáclỗisaivàgọichínhmìnhlàngườiđónggóp,trongkhithựctếchúngtacũngchỉlàmộtbánhrăngtronghệthốngvậnhànhđó.Chúngtachưabaogiờđưaramộtcâuhỏiphảnbiện:Nếuchúngtôilàmtấtcảmọiviệc,vậycớgìchúngtôiphảitrảtiềnchocácbạnchứ?

Khinhữngngườithôngminhđọcnhữngthôngtinnày,họsẽtựhỏibảnthânmộtcâuđơngiản:Tôiđịnhlàmgìvớichúngđây?Hầuhếtcácđộcgiảđãbỏqua,thậmchívờnhưcânnhắcviệcnày.Tôicóthểtưởngtượngranhưthếbởivìhọsợcâutrảlời:Họkhôngthểlàmbấtcứđiềugìvớimớthôngtinđó.Hầuhếtnhữnggìcáctrangblogtạorakhôngvìnhữngmụcđíchthiếtthựctrongcuộcsốngcủachúngtamàchỉđơngiảnlàđểlàmtasaonhãng.Khiđộcgiảbắtđầuyêucầuchấtlượnghơnsốlượng,nguyênlýkinhtếcủacáctrangmạngđiệntửsẽphảithayđổi.Sựthaotúngvàtiếpthịngaylậptứctrởnênkhókhănhơn.

Tôimấtnhiềuthờigianđểnhậnrađiềunày,nhưngtôibiếtrằngtôicũnglàmộtphầnđángkểcủavấnđề.Khôngaiéptôiphảilàmgì.Tôilàmộtdiễnviêndởvàtôitạoranhiềusơhởđểbâygiờlạichỉtríchnó.Cảtôivàkháchhàngđềucólợitừviệcthaotúngmàtôithúnhậnởđây.Hàngtriệucuốnsáchđượcbán,sựnổitiếngđượctạora,nhiềuthươnghiệuđượcvựcdậyvàhồisinh.Nhưngtấtnhiênchúngtacũngphảitrảgiánặngnềchosựgiatăngvềtiềnbạcbằngphẩmgiá,sựtôntrọngvàlòngtin.Tậnđáylòng,tôinghingờrằngbấtkỳmấtmátnàocũngkhôngbùđắpđược.Vànhữngnhàtiếpthịcầnphảihiểuđiềunày.Truyềnthôngxãhộilàmộtngànhcôngnghiệpmàhàngnghìnngườiđanglàmvàbạncóthểmớibắtđầuthamgia.Tấtcảnhữnggìtôimuốnnóilànếubạntheođuổithểloạigâychúýmàtôiđãtừngtheođuổivàdùngcácmẹomàtôiđãtừngdùngthìsẽgâyramộtphảnứngngược.Hãynghiêmtúccânnhắcđiềuđó.

Trongxãhội,chúngtakhôngcầnphảitrìnhnộpcácquytắcmàhệthốngtruyềnthônglạmdụng,bởivìnhữngngườikiểmsoátphảichịutráchnhiệmchứkhôngphảichúngtahayluật

pháp.Ởcácnướckhác,việcphỉbángvàbôinhọluậtphápcầncáctòasoạn“cắtgọt”nếuđượcnêuquárõràng.Mộtcậpnhậtkhậpkhiễngởcuốibàitrênblogsẽkhôngbịcắtvàkhôngnêncắtđichútnàodùlàởđâuđichăngnữa.CáctờbáothuộcđịatạinhiềuthờiđiểmkhácnhautronglịchsửAnhquốcđãđượcyêucầuđưaramộtkhoảntiềnthếchânđểthamgiavàoviệckinhdoanhxuấtbản.Nóđượcdùngđểđảmbảothanhtoántrongtrườnghợpcóhànhđộngphỉbángvàđảmbảotráchnhiệmbáochí.Nócungcấpchocôngchúng(vànhànước)mộtsốnguồnchốnglạicácnhàxuấtbảnthườngcóíttàisảnđểtrảchonhữngthiệthạimàhọcókhảnăngcóthểgâyra.Cótiềnlệchonhữnghìnhthứcbảovệnày–nhữnggìmàcáctrangblogchỉrachochúngta,chúngtakhônghivọngsẽcầnnónữa.Đơngiảnlàchúngtađãquênnó.

Chúngtaphảitừbỏlòngtinsailầmcủachínhmìnhbởinógâyrarấtnhiềuvấnđề.Sựnổitiếngkhôngdễđến,lợinhuậncũngkhôngdễkiếmđượcvàkiếnthứccũngkhôngdễcó.Sựlừagạtmàhọcóđượcchínhlàthứnuôidưỡngconquáivậtđểnókhỏemạnhnhất.Điềuđóđãđẩychúngtabỏquarấtnhiềudấuhiệucảnhbáođếnnỗitanghĩđơngiảnrằngnókhônghiệuquả.

Bạnkhôngthểcómộtbảntinvừanhanhlạivừachấtlượng.Bạnkhôngthểgiảmsốkýtựtrongbảntincủamìnhxuốngdưới140(sốkýtựtốiđachomộtdòngtrạngtháitrênTwitter)hoặcíthơnmàkhônglàmmấtđiphầnlớnnộidungcủanó.Bạnkhôngthểthaotúngtintứcmàkhôngmongđợinósẽthaotúngngượclạibạn.Bạnkhôngthểlàmtinmiễnphí,bạnchỉcóthểgiấuđimứcphí.Trongmộtnềnvănhóa,nếuchúngtacóthểhọcđượcbàihọcnàyvànếuchúngtacóthểhọccáchyêucôngviệcnặngnhọc,chúngtasẽtựcứubảnthânkhỏinhữngrắcrốivàthiệthạiphátsinh.Phảinhớrằng:Khôngcóviệcgìdễdàngcả.

Hệthốnghiệntạisẽkhôngthểđứngvữngmàkhôngcónhữnggiảđịnhsailầmtrướcđó.Tôichỉgópphầnphơibàynhữngvấnđề,bởimộtkhiđãthấyđượctấtcảnhữngmâuthuẫnvàsựíchkỷthìnósẽbắtđầusụpđổ.Nhữnggìchúngtabiếtcũngkhôngthểgiúpchúngtakịpthờiphảnxạ.Trướckhibấtcứđiềugìcóthểđượcgiảiquyết,nhữngvấnđềngầmphảiđượclàmrõ.

Điềunàycóvẻđơngiản.Nhưngtôiđãnhiềulầnsửdụngphépẩndụcủamộtvòngtuầnhoànthôngtinphảnhồihoặccuộcchạyđuavũtrangtrongcuốnsáchnày–mộtcôngtythuêmộtkẻtấncôngtrựctuyếnnhưtôivàđốithủcủahọcũnglàmvậy;mộttrangbloglừađộcgiảvớinhữngcâuchuyệnphóngđạivàbàiđăngtiếptheophảiđánhlừasựhoàinghicủađộcgiảmộtcáchmạnhdạnhơn.Việclựachọnthoátkhỏivòngtuầnhoànnàyhoặcchọnkhôngnuôidưỡngconquáivậtkhôngphảilàmộtânhuệđángcảmkíchmàtôiyêucầu.

Nócóýnghĩalớnlaovàcấpthiếtchophầncònlạicủavòngtuầnhoànđó.

Mọisángkiếnmớiđềunảysinhnhữngvấnđềmớiđikèm.Điềunàycũngđúngđốivớimọiphươngtiệntruyềnthôngvàcácphươngphápthôngtintronglịchsử.Vídụ,trongmộtnghìnnămcuốicùngcủachữLatin,dấucáchđượcthêmvàogiữacáckýtự–kếtquảtrựctiếptừsựlantruyềncủacáccuốnsáchvàviệclănchuộtkhiếnnhiềungườimệtmỏikhicóquánhiềuchữmàhọkhôngthểđọc.Cáctrangbloglạigâyranhữngvấnđềriêng.Chúngtanhưđangchếtđuốitrongmộtdòngchảythôngtinbấttận.Aiđóphảiđứnglênvàdũngcảmnóilênsựthật:Khôngcókhoảngcáchgiữacáctừvàkhốnkiếp,điềunàythậtnựccười–vìchỉsaukhivấnđềđượcxácđịnh,cáclýtưởngmớicóthểtìmrađượcgiảiphápsángtạo.

Mộtphầnnộidungtrongcuốnsáchnàytôiđịnhnóivềsựvạchtrầncókiểmsoátnhữngchiêutròmàtôiđãtạoravàđượcdùngvớiphầntốtnhấttrongđó.Chúngcóthểđộtnhiêntrởnênnguyhiểmchotôihoặcnhữngngườitôiquantâm–theomộtcáchnàođó,hãybiếttựcưxử.Tôichỉmuốnnêuranhữngchiêutròvôdụngbằngcáchphơibàyracáchchúngđượcthựchiện,nhưngbản thân tôimuốn lựachọn thoátkhỏiviệcphải làmnhữngđiềuđó.Tôi cũngmuốnépbuộcmọingườikhôngdínhdángđếnnó.Hyvọnglàviệcxóasạchđốngđổnátnàysẽdễdànghơnviệcbắtđầulàmmới.

Tấtnhiên,tôibiếtmộtsốbạncóthểsẽbỏquaphầnđóvàdùngcuốnsáchnàynhưmộtcuốnsáchhướngdẫn.Thếcũngđược.Bạnsẽphảihốitiếcchosựlựachọnđó,tôicholàvậy.Nhưngnếubạnthấyvui,nócóthểkhiếnbạngiàucó.

Vớinhữngngườitôicónêutêntrongsách,nhữngngườitôiđãchỉtrích,lấylàmtròcườivàtổnthương,tôithànhthậtxinlỗi.Tintôiđi,tôiđangnóidốikhikểvềnhữngđiềunày.Chỉlàbạnxứngđángvớicáitốthơn.Ngaygiâyphútbạndừnglạivàbỏđi,conquáivậtsẽbắtđầuchếtmònvàbạnsẽlạihạnhphúc.

Tôithừanhậnrằngtấtcảnhữnggìtôithúnhậntrênđâylàđểchocácbạnchọnlựa.

[1].JohnHudson,“NickDenton:nhữngthứtôiđọc”,chỉnhsửalầncuốingày6thángHainăm2011. http://www.theatlanticwire.com/entertainment/2011/02/nick-denton-what-i-read/17870–TG.

[2].TylerCowen,“LợinhuậnmớicủatờNewYorkTimeslàgì?”,chỉnhsửalầncuốingày18thángBanăm2011.

LỜICÁMƠNTôixincảmơnnhữngcốvấndàykinhnghiệm:TuckerMax,RobertGreene,AaronRayvàDovCharney.Tôiđãrútranhữngbàihọcnàynhờtiềnbạcvàsựkiênnhẫncủacácbạn.Cácbạnđãdạytôitừngngónnghề,giúptôithấmnhuầnýnghĩacủasựkhiêmtốn,nhúnnhường,củatinhthầntráchnhiệmđểkhôngbịnhữngmánhkhóenàyănmòntrínãovàlàmtôisangã.Cảmơncácbạnđãgiúptôiđịnhhìnhbảnthânmìnhngàyhômnay–theođúngnghĩacủatừnày.

Tucker,tôicảmthấymìnhchỉnhưchàngtrai18tuổichưachínchắnvàtôiđãhọcđượcrấtnhiềutừcậu.Aicóthểngờrằngđiềuquýgiánhấttrongnhữngbàihọcmàtôicóđượcchínhlàlàmsaođểtrởthànhmộtngườibạnkhoandungvàchânthành.Cảmơncậuvìtấtcả.

Dov,anhkhiếntôicảmthấyđượcyêuthương,đượcquantâmtheocáicáchrấtriêng–vượtxanghĩavụcủamộtngườisếp.KhôngaiđángphảichịuhìnhphạtmàconquáivậtvôơnnàođónhẫntâmđãgiángxuốngAmericanApparel,chíítlàanh.Họsẽcócáiriêngcủahọ.Anhlàthầnhộmệnh,làngườicungcấpnguồntưliệuvôcùngphongphúvàgiúpđỡtôirấtnhiều.Tôihivọngcóthểlàmanhtựhàovềmình.

Cảmơnngườiđạidiệnvănhọccủatôi,StephenHanselman.Tôicònnhớvàongày9thángMười,khitôigọichoanhđểnhờanhđọcgiúpbảnthảonàyvàchưađầymộtthángsau,tôiđãnhậnlạibảnthảocủamìnhvớicácphầnchỉnhsửarấtchitiết.CảmơnJuliavìnhữngnỗlựckhôngmệtmỏivàsựhỗtrợthầmlặngcủacôchocáccôngtáchậucần.Quantrọnghơn,cảmơnTimFerriss(rấtvuikhiđượcbiếtanh3nămtrước)vìđãchochúngtôigặpnhauvàcùngđitrênmộtconđường.

CảmơncácnhânviêntuyệtvờicủaPortfolio,nhưbiêntậpviênxuấtsắcNikiPapadopoulos,chuyênviênPRAmandaPritzkervàAdrianZackheim.

CảmơnErinTylervìnhữngthiếtkếvàtrangbìatuyệtđẹp.(VàcảErichChenvềtấmảnhtrongchuyếnđiđếnSt.Louis).

Cảmơnnhữngnhânviên của tôi,nhữngngườiđãphảiquay cuồngvớimớbòngbongđầyphiêu lưutrongcuốnsáchnày.Tôiđanghướngdẫnđàotạochocácbạnmộtbộmônnghệthuậtđentối,bấtkểcácbạnđãbiếtnóhaychưa.Hãydùngquyềnnăngđómộtcáchcótráchnhiệm.

Cảmơntấtcảnhữngemailvớinhữngcâuhỏiđầytháchthứcmàmọingườigửiđếntôiquatrangcánhân.Việccốgắngđểtrảlờichúngcũnggiúptôicóthêmđượcnhiềuýtưởngđãđượckể chi tiết trong cuốn sáchnày.Cảmơn tất cả cácbạn–NilsParker,DerekKreindler,NeilStrauss,AndrewMcMillen,AmyHoliday,SepKamvar,JeffWaldman,IanClaudius,BenBartley,DrewCurtis,MiltDeherrera,vàMichaelEllsberg–nhữngngườiđãđọcbảnthảovàcónhữnggópýđángquý.Cảmơntấtcảbạnbèvàđồngnghiệpcủatôi,nhữngngườituykhôngđọcbảnthảonhưngđãphảichịuđựngtôihuyênthuyênsuốtvềchủđềnày.

Sammy.Xinlỗiemvềviệcanhluôngiữnhữngquytắcđiênkhùngkhiởnhà.Anhbiếtemđãrấtmệtmỏivìsựđiênkhùngđó.Nhưng,dùthếnàođinữavẫn,emvẫnluôncổvũvàyêuanh.Anh

sẽkhôngthểhoànthànhcuốnsáchnày–haybấtcứcáigìkháctrongcuộcđờimình–nếukhôngcóem.Cảmơntìnhyêucủaanh.

PHỤLỤCAKhicuốnTintôiđi,tôiđangnóidốiđấy!đượchoàntấtvàođầunăm2012,tôivẫnchưagiảiquyếthếtcácvấnđềtruyềnthôngtrựctuyến.Thựcsựthìtôichỉvừamớibắtđầuđụngtớichúng.

Vàithángsauđó,cùngvớiviệcramắtcuốnsách,tôibắtđầutổnghợpcáctìnhhuốngvàcácbàiviếtđiểnhìnhđểbổsungvàmởrộngthêmnhữngthôngđiệpmàcuốnsáchhướngtới.Nhưtôiđãnóixuyênsuốt từđầu,việcxuấtbảnmộtcuốnsáchnóivềsựthaotúngtruyềnthôngmangđếncơhộicómộtkhônghaiđểtôichứngminhthôngđiệpmàmìnhđangtruyềntải.Giờcuốnsáchđãđượcpháthànhdướidạngbìamềm,tôicóthểđínhkèmmộtvàithứởbảninthửkếbênsáchgốc.

Sauđâylàbatrườnghợpnghiêncứutìnhhuốngnêuchitiếtcácsựkiệnxảyrasaukhitôinộpbảnthảo.

TÌNH HUỐNG SỐ 1: GIA NHẬP VÀ ĐƯỢC CÔNG CHÚNG BIẾT ĐẾN VỚI TRANGHELPAREPORTEROUT.COM-THẾGIỚITHUNHỎVỀBÁOCHÍTRỰCTUYẾN

Ngàydiễnra:TừthángMườihainăm2011đếnthángBảynăm2012

Tôingồixuốngvàbắtđầuviếtranhữngsuynghĩcủamìnhvềtruyềnthôngdướidạngmộtcuốnsáchbởitôicảmthấyvấnđềnàyquáphứctạpvàrốirắmđếnmứccầncảnghìntừđểmôtảchínhxác.Nhưngđểnhiềungườivẫncóthểđọccuốnsáchnày,tôibiếtmìnhphảitìmramộtmôhìnhthunhỏhoặccácvídụđiểnhìnhchonhữngvấnđềmàmìnhmổxẻtrongsuốtchiềudàicuốnsách.

TôinhắmvàotrangHelpAReporterOut.com–cólẽđâylàmộtvídụrõràngnhưngcũnggâylúngtúngnhấtvềsựxuốngcấpvàlườinháccủatruyềnthôngtrựctuyến.Tôiquyếtđịnhsẽvạchtrầndịchvụđóvớicôngchúngđểthuhútsựchúýtớinhữngthôngđiệptrongcuốnsáchvàkhiếnnótrởnêndễtiếpcậnvớitấtcảmọingười.

Tôibiếttròquảngcáonàyvàphảnứngvớinócóthểđẩytôivàovùngchúýcủatruyềnthôngquốcgia–từNPRtớitrangchủcủaYahoo.comđềubịcuốnvàocuộctranhcãicôngkhai,gaygắtvớiôngPeterShankman–ngườisánglậptrangHelpAReporterOut.Cuộctranhluậnnóngđếnmứcwebcamcủaôngtabịtêliệt.

Nhữngconsốkhổnglồ

Cáchãngthôngtấn:NewYorkTimes,ABCNews,CBS,MSNBC,Reutersvànhiềuhãngkhác.

Các trangmạngcóđềcập:hơn75 trang, gồmcả trangchủcủaYahoo.com,TheHuffingtonPost,Forbes,Inc.,BusinessInsider,TheNewYorkObserver,PoyntervàTimes-Picayune.

Lờibìnhluận:hơn2.500;

Tổngsốlượtxem:hơn1,5triệu;

Sốlầnđínhchínhsaukhiđăng:6;

Chiphí:0đồng.

Sựthửnghiệm

ChonhữngaikhôngbiếtHelpaReporterOut(HARO)làgì,đólàmộtdạngcơsơdữliệu“thôngthái”chocácnhàbáo(hãynghĩđólàmộtcáchtándươngcácnhàbáo).Thựctế,đóchỉlàmột“phòngtối”nơicácnhàbáovànhữngngườilàmPRđổichácchonhau.NgườilàmPRmuốnđượccôngchúngbiếtđếnmàkhôngtốnphí,trongkhiđócácnhàbáolườibiếngthìchỉmuốnlàmchoxongviệc,vìvậyhọngấmngầmủnghộnhaumộtcáchhỗntạp.

Đóchínhlàvấnđề.HAROlàmộttrongnhữngnơicungcấpnguồntưliệuhàngđầuchocáchãng truyền thông – những nhà báo dùngHAROđể viết tin bài choNewYorkTimes, ABCNews,Reuters,TheHuffingtonPostvàmọitờbáo,tạpchíhaytrangblog,nơimàcôngchúngchorằngnhữngthôngtinđólàchínhxác,dựatrênthựctếvàcóhiệuquảthựctiễn.Nhưngcómộtvấnđềlớnlà:ngàynayai(ýtôibấtkểai)cũngcóthểđăngkímộttàikhoảntrênHAROvàtrởthànhmột“chuyêngia”.

Thửnghiệmcủatôiđặtranhằmchứngminhrằngtôi,RyanHolidaycóthểdùngHAROđểbiếnmìnhtrởthànhmộtnguồntưliệuảothôngquahệsinhtháitruyềnthông.Đểlàmđượcđiềuđó,tôiquyếtđịnhtrảlờitấtcảmọicâuhỏitrênHARO,dùnóbuồncườitớimứcnào,hoặcchủđềđótôi,một“chuyêngia”,hoàntoànkhôngbiếtgìcả.Thựcsự,mụcđíchcủatôilàcàngtứccườivàvấnđềtôibiếtcàngítthìcàngtốt.TôimuốnchỉrarằngrấtdễdùngHAROđểthaotúngtruyềnthông.

Nóchỉlàmộttrògiảitrí,hoàntoànđơngiảnvàrõràng,nhưngcôngcụđólànhằmđểchứngminhmộtđiều.TôirấtmuốnvạchtrầnHAROtheocáicáchmàtôibiếtnónhưthếnào–mộtnhàmáysảnxuấtcáccâutríchdẫnvớvẩncủacácchuyêngiagiảhiệumàcácnhàbáovẫnnhảycẫnglênkhitìmđượcvàđổichácvới“nguồnảo”đóđểtạoracáccâuchuyệncólượngtruycậpcao.

Trongkhoảngthờigianchưađầy4tháng,tôiđóngvailàngườimấtngủkinhniêntrênABCNews,nạnnhâncủachiếntranhvitrùngtrênMSNBC,nhânchứngcủamộtchuyệntìnhcôngsởtrênCBS,mộtnhàđầutưthịtrườngchứngkhoánbấtđắcdĩtrênReutersvàngườisaymêđĩanhựa,cáchànhđộngtáobạotrênNewYorkTimes.Tôichưabaogiờsởhữumộtcáiđĩanhựanàocả.Thậtra,tôikhôngđịnhhọcđểbiết“LP”cónghĩalàgìchođếnkhitôiđọcđượcnótrongrấtnhiềubàiviếtcótríchdẫncủatôi.Tôikhôngphảilàmộtngườibịchứngmấtngủ,mộtnạnnhâncủachiếntranhvitrùng,haymộtgiánđiệpnơicôngsở–nhưngtríchdẫncủatôilạiđượcnhắcđếntrêncáchãngtruyềnthôngchínhyếuchonhữngvấnđềđó.Tấtcảcáctrangnàyđãmôtảtôitheocáchvượttrộidùsựthậtlàchuyênmôncủatôitrongcácvấnđềđóhoàntoànbịađặt.Khôngaikiểmchứngsựthật,thậmchíkhôngaithèmtìmkiếmtrênGooglevềtôi.Nếucó,họđãnhậnrarằngtôitừngviếtcuốnsáchvềviệcthaotúngtruyềnthông.Cólần,mộtbiêntậpviênxácnhậndanhtínhcủatôiquaemailvớimộtcâuhỏicựcđơngiản“ôngcóphảilàRyanHolidaykhông?”vàtôitrảlời:Đúngrồi.Xácnhậnnhưvậylàđủ.

HAROkhôngchỉchophéptháiđộlàmviệcnhưvậymànócòncổxúychúng.Mộtphầntrong

khẩuhiệucủanólà:“Khôngcógìđượcquảngbámiễnphíư?ĐiềuđóhoàntoàncóthểvớiHARO.”CàngnhiềunhàbáosửdụngnguồntưliệutrênHAROthìcàngtốtchoHARO.Nhàbáocầnnguồntưliệu,nguồntincầnđượcquảngbá.Vậyđấy.HAROluônsẵnsàngcungcấp.

Nếutôicóthểdẹpbỏmộttròvớvẩn(mộtngườiđànôngvớimộtcáimáytínhvà20phútrảnhrỗivàomỗibuổisáng)nhưlàtắtmộtcuộcgọibáothức,hãynghĩvềđiềumàcácthươnghiệutriệuđôhoặcmộtnhàchínhtrịnăngnổ,mộtngườinàođóhoặcmộtngườivớitâmđịaxấuxacóthểlàm.

Sựtiếtlộvàphảnứng

Bâygiờ,tôicó“khẩusúngbốckhói[1]”nhưngtôisẽđợiđếnkhicuốnsáchpháthànhrồimớitiếtlộ.Forbes.comđượcđộcquyềntinđóvớitiêuđề“NgườiđànôngnàyđãdốigạtMSNBC,ABCNews,NewYorkTimesvàcáctrangbáokhácnhưthếnào”vàđólàmộttingiậtgânngaykhivừađưalên(thậmchínócóthểthuhútđếnhơn160nghìnlượtxem).

Rấtnhanhsauđó,bàiviếtnàyđãnhanhchóngxuấthiệnvớimộtdiệnmạomớihơntrênnhiềutrangkhác.KhuônmặttôicótrêntrangchủYahoo.comvàthuhútđượchơn1.500bìnhluận.Phảnứngkhởiđầunhưvậylàtốt.Cácnhàbáomàtôiđềcậpđếnđềuhoảngsợtrướctintứcđó.ChuyêngiatintứcbáochíJimRomenskođãnóivớitôirằng,anhấycảmthấynhữngtênnhàbáokhốnkiếpđóđángphảinhậnđiềunày.PhóngviêntruyềnthôngtạinhiềunơinhưPoyntervàReutersđãgửiemailriêngchotôiđểcảmơnvìnhữnggìtôiđãlàmvàcamkếtsẽviếtmộtcâuchuyệnđểphơibàyđiềuđó.Tôinghĩrằng,mọingườiđãhiểumụcđíchthửnghiệmcủatôi.Tôicũngnghĩrằngcuốicùngchúngtanênthảoluậntheocáchcủangườitrưởngthànhvềcácvấnđềvàrắcrốicủabáochítrựctuyến.

Nhưngrấtnhanhchóng,bàitườngthuậtnàylạithayđổi.Thayvìtậptrungvàodựđịnhbanđầu,cáchàngthôngtấntưlợisẽthấyđượccácchỉtríchcủatôilànhằmvàocácấnphẩmvàcácphóngviêncủahọ.Dođó,tôilạitrởthànhkẻthù–mộtkẻnóidốivàthửnghiệmcủatôilạiđượcxemnhưmộttròđểnổitiếng.

NhưUptonSinclairđãtừngđềcậptừ100nămtrước:“Rấtkhóđểchomộtngườiđànônghiểuđượcđiềugìkhiđồnglươngcủaanhtaphụthuộcvàođiềumàanhtakhônghiểu.”Mộtcuộctángẫutrênmạngnhanhchóng(rấtnhanh)chuyểnhướngkhỏisựphảnánhtrungthựcvềcáchthứctruyềnthôngmàtôiđãchỉravàquaylưnglạivớitôi.Tôiđãtiếtlộrađiềukhôngthểphảnbiệnđượcdùlàtheologichaygiáolýnàokhác,vìvậyHAROvàcácphóngviênlườinháclạicốgắngbắntinchotôi.Đểbảovệchínhmình,hệthốngtruyềnthôngquyếtđịnhgạtbỏngườikhơimàovàbiếntôithànhmộtsailầmkhôngđángcó.Việcgọitôilàkẻnóidối,kẻtồitệthìdễhơnnhiềusovớiviệcthừanhậnsựthậtrằngtruyềnthôngđangtìmkiếmvàxuấtbảnnhữnglờidốitrátừcácnhàtiếpthịmỗingày.

MộtphóngviêncủaPoynterđãgạtđilờiphêbìnhcủatôi:“Bạncóquantâmkhinghechuyệnxúcxíchđượclàmbởingườithườngxuyênđểrơiphânchuộtvàocốixaythịtkhông?”Phảnứngcủatôilà:Ờ…đókhôngchínhxáclàngườimàbạnmuốnnghechuyệnphảikhông?

Thứtruyềnthônglượmlặttừchốisựthậtnày(đólà,sựbấtđồngnhậnthức)đượcdẫndắtbởimộtkẻđạođứcgiảtồitệnhất,PeterShankman.HắntạoraHAROvàsauđóbánnó.Chỉcó

ChúamớibiếtđượchắntađãbánchoCôngtyPhầnmềmTiếpthịvàTruyềnthôngĐạichúngVocusvớigiábaonhiêu.Đấycũnglànơimàgiờđâyhắnlàmcôngviệccựckìnhànhạ.HắnvàVocusphảicôngkíchtôiđểtựvệ.

TấncônglàmộttừđúngchotrườnghợpnàybởiShankmanthựcsựđãhailầndùngbạolựcđedọatôi.Nhântiện,tôicũngmuốnnóiđếnquytắcngóntaycái.Nếubạnchỉtríchaiđómộtcáchbìnhtĩnhvìđiềugìđóthìhọsẽphảnứngbằngcáchdọađấmvàomặtbạn,họcóthểcảmthấycólỗivớinhữnggìbạnđangđổtộinhưnghọvẫnsẽnghingờđiềuđó.Mộtquytắckháccủangóntaycái:khibạntrựctiếpđánhbạingườiđótrênYoutubevàbắtđầugiảithíchtheolậpluậncủachínhbạn,hãynhìnxemanhtacótứcgiậnhayđỏmặtđếnnỗiwebcamcủaanhtasẽtêliệttrongvàiphútkhông.Nếuđiềuđóxảyra,tứclàbạnđangmặccảvớimộtngườicóvấnđềvềtrínãovàsẽbịcườinhạoởngànhcôngnghiệpnày.

ĐốivớiPetervàHARO,nỗlựccủatôithựcchấtlàthâmnhậpvàoconđườngmàhọđangđi:Kiếmchácbằngsựxuốngcấpcủahệthống.Nhưôngấyđãtừnggiậttítmộtbàiviếtvềtôitrênblog:“MỘTKẺNGỐCCÓTHỂPHÁHỦYĐIỀUĐÓVÌMỌINGƯỜIƯ?KHÔNG.”

Thậtkhôngmay,nhữngnỗlựccủatôikhôngđủđểlàmtrậtđườngraymàôngấyđãvạchra.

Họkhôngmuốncácbạnvàđộcgiảbiếtđượcxúcxíchđãđượclàmrasao.Bởivìhọsởhữunhàmáylàmxúcxích.ĐólàlýdotạisaocácgiámđốcPRcủaVocusphảiviệnđếnmọiloạimánhkhóebẩnthỉuđểlàmôuếtêntuổicủatôi–mộttrongnhữngcáitôithíchlàviếtcácbàibìnhluậnchỉtríchvềtrangblogtronglĩnhvựcPR...màkhôngđểýđếnviệclàmlộradịchvụđặtcâuhỏimàhọlàmchủ.

Tấtcảnhữngđiềunàycónghĩagì?

ThửnghiệmcủatôivớiHAROđượckíchthíchbởimongmuốntruyềntảiđượcthôngđiệpcủatôiđếnnhữngngườiquantâmtrongcuốnsáchnày.Lỗilầmđãđượcphánquyết.Khicóđiềugìquantrọngcầnnói,đólàlúcbạncầnlàm–đểkhiếnmọingườilắngnghenó.

Tôichorằngthậtnựccườikhihọmuốnnhậnlỗitrêncácphươngtiệnthôngtinđạichúng.NhưngKHÔNGphảilàlờinhậnlỗitừnhữngkẻlườibiếngbịcôngkíchmộtcáchbấtngờ.Tạisaovậy?TạisaorấtnhiềutrangblogvànhiềuhãngthôngtấnvẫntiếptụcdùngHARO?Bởivì,cácphóngviênhìnhdungrằng,trởthànhkẻđốiđịchsẽkhôngtạoranhiềucáccúnhấpchuộtbằngviệclàcộngsựcủanó.Họkhôngnhậnrarằngnhữngcâuchuyệncủamìnhlàphươngtiệntruyềntảisựthậtmàchỉxemnónhưthỏinamchâmhútlượtxem–thậtsựdễdàngvànhanhchónghơnkhilàmviệcvớinhữngngườicóthểđảmbảonhữnggìhọsắpviếtramộtcáchrõràng,dễhiểu.

Kẻthuacuộctrongtấtcảnhữngtrườnghợpnàyrấtrõràng.Đólàchúngta–cácbạnvàtôi(ngườibịxemlà“kẻnóidối”trêntrangchủcủanhữngtờbáoquốcgiakhidámcôngkhaichỉtríchhọ)vàtấtcảnhữngaiquantâmđếnsựthật.Chúngtađangbịlừabởimộtphươngthứclàmviệcmùquángcóchủđích,thamlamquáđộ,nhưngchúngtacũngbiếtđượchiệnnaythếgiớiđangvậnhànhrasao.Tôiđãdànhrahơn200trangđểphácthảotạisaođiềunàylàkhôngtốtchocôngchúngkhimuốnbiếtsựthật.ThửnghiệmvớiHAROchỉlàmộtvídụđểchỉrõrađượcsựđổnátcủaphươngthứcmàhiệnnaychúngtavẫnquenlàm.

TÌNHHUỐNGNGHIÊNCỨUTHỨ2:GÂYHẤNTẦMPHÀOVỚISAO–TẠOKHỦNGHOẢNGẢOTRÊNTWITTER

Ngàydiễnra:ThángHainăm2012

Tìnhhuốngnàylàcâuchuyệnvềviệccáctrangblogđãsửdụngmánhkhóe,chơibẩnvàkiếmlợinhưthếnào.Nhữngchuyệnhậutrườngnàygiốngnhưcáchtôiấpủýtưởngsaukhiđọcbài“tám”vềLindsayLohanvàdựngnênmộttingiậtgânxungquanhnó.Tôibiến200đô-lathànhnhữngtintứctrênForbes.com,Crushable.com,tạonênhàngtrămnghìnlượtxemtrangvàramắt cuốn sách đứng thứ hai trong danh sách các cuốn sách bán chạy nhất của New YorkTimes.

Vâng,vàtôicầnbổsungrằng,nhữngsựviệcđằngsauthìhầunhưlàgiảmạohoàntoàn.

Nhữngconsốkhổnglồ

SốngườitheodõitrênTwitterđãđạtđược:hơn2triệu;

Sốtrangmạngđềcập:29,gồmForbes.com,Fark.comvàCrushable.com;

LượtthíchtrênFacebook:13.626;

BìnhchọntrênStumbleUpon:1.300;

Tổnglượtxemtrang:hơn500nghìn;

Chiphítổngcộng:ướctính200đô-la.

Chuyệngìđãxảyra?

ThángBảy2011,tôiđọcđượcmộtbàiviếtrấthayvềLindsayLohan[2]trênSlate.com.LohanxuấthiệntrongtinnàyvìcôấyđãđăngmộtthôngđiệpkhálạlẫmtrênTwitterđểcảnhbáovớingườidùngvềtìnhtrạnglạmphátvàmốinguyhiểmcủaFed.Tạisaocôấylạilàmđiềuđó?Bởivìcôấyđượctrả tiền.Suynghĩđầutiêncủatôi:Tôi tựhỏicácbạncó thể trả tiềnchonhữngngườinàyđểnóicáigìkháckhông?

Sauđó,tôitưvấnchoTuckerMaxlợidụngđiểmyếucủaloạihìnhtruyềnthôngnàyđểramắtcuốnsáchcủaanhấy.Ýtưởngcủachúngtôirấtđơngiản:Chúngtôitrảtiềnchocácngôisaođểnhắcvềcuốnsáchsắpracủaanhấy–nhưngthayvìtrảtiềnchosựbảochứng,chúngtôitrảtiềnđểgâyrắcrốichochínhhọ.Cơnbãolửatrongcôngchúngnổilênđãtạonênđủluồngchúýtớicuốnsáchcủaanhấy.

Vàđóchínhxáclànhữnggìđãxảyra.

BằngdịchvụSponsoredTweets.com–mộttrongnhữngdịchvụquảngcáochínhcủaTwitterđượcnhiềungôisaovàcáctàikhoảncósứcảnhhưởngdùng–chúngtôigửihàngchụctinnhắnđánglênán,gâygổvà“ragiá”chocácsaonhưKimKardashian,Snooki,NickCannonvànhiềutàikhoảncósứcảnhhưởngkhác,dùkhôngphảicủasao,nhưngvẫncólượngngườitheodõirấtlớn.Forbes.comlàtrangđầutiênđưatinvềnhữnggìchúngtôiđanglàm.Chỉmộtngàysau,tinđóđãđượcCrushable.comđưalạivớitiêuđềtổnghợptấtcả:“TuckerMaxđãchứng

minhđượcrằngcóthểtrảtiềnchocácngôisaođểđăngnhữnggìbạnmuốn.”

NhữngtinnhắncủachúngtôibịđíchthânCEOcủaSponsoredTweetsphảnđốikịchliệt,đồngthờitạorahàngtrămbìnhluậntrênblog,Youtubevàsauđóđượcđặttênlàmộttrongnhữngsựviệc“chiếnthắng”củaTuầnmạngxãhội trongnăm.Điềunày láisựquantâmcủahàngnghìnngườixemđếnvớibàiđăngtrêntrangcánhâncủaTucker(câuchuyệntrựctuyếnđầutiêncủaanhấytrongnhiềunăm)vớitiêuđề:“TuckerMaxgâyhấnvớisaovàbịcấm”.Câuchuyệnnàyđãđượcchuyểnthànhsáchvớihàngnghìnbảninvànhậnđượchơn4.500lượtthíchtrênFacebook.

Giánhưnóđơngiảnnhưvậy

Nếubảntómtắt là tấtcảnhữnggìcóởđâythìchúngtakhôngcầnchỉranhiềutrongtìnhhuốngnày.Thủđoạnnàyđángđưatinởchỗlànósẽbiếnmấtngaysaukhichúngtachúý–nghĩalàbạnsẽkhôngthểsaochépnó.Nhưngtìnhhuốngnàycũngmanglạinhiềubàihọccótínhứngdụng.Tạisao?Bởivìtoànbộtròchơiđượctạoravàtruyềnthôngbịthaotúngđểđưatinvềnó.

Tôikhôngquálời:Mặcdùtráingượcvớicácbàibáo,cácngôisaocủaZEROvẫnđăngnhữngtinnhắncôngkíchcủachúngtôi.Họkhôngphảitrảtiền,thậmchícảkhihọmuốnvàchúngtôicũngkhôngphảitrảhàngnghìnđô-la.Nóicáchkhác,khôngcógìxảyravàmọihãngthôngtấnđưatinhoặclàvẫncầnmẫnlàmviệchoặclàlừagạtđểlàmđiềuđó.

Tôiđãlàmgì?

Tôibiếtrằngtôiđanglừagạtcáctrangblogviếtmộtcâuchuyệnkhôngcóthật.Vớisuynghĩnày,mọihànhđộngđềucómụcđíchđơngiảnlàtạoảotưởngđâylàmộttintứcđánggiá–mỗimảnhghépbằngchứngmàtôithuthậpdùngđểđịnhliệuvàgạtbỏbấtkỳsựchốngđốimàcácbloggercóthểcókhilấytin.Cácbloggersẽđăngtinvềbấtcứđiềugìchỉđểtăngthêmlượtxem.

Đầutiên,tôibảoTuckerthuthậptấtcảcácbàiđăngdễnhậnbiếtnhấtvàmangtínhcôngkíchnhữngngườinổitiếng.Tôicũngkhuyênanhấydànhhầuhếtnănglượngsángtạođểviếtranhữngbàihàihướcvàphổbiếnnhất.Nếunộidungkhôngtốt,sẽkhôngaiviếtvềnó.Vàanhấyđãlàmđược.

Nicole Polizzi (Snooki): Tôi hoàn toàn không có văn hóa. Nhưng nếu có, tôi nghĩmình sẽthưởngthứccuốnsáchmớicủaTuckerMax:HilarityEnsues(tạmdịch:Nhữngtròvui).

KhloeKardashian:TẠISAOTIỆCBUFFETLẠIĐÓNGCỬA???KHLOEĐÓI!KHLOEĂNCUỐNSÁCHMỚICỦATUCKERMAX!KHLOETỨCGIẬN!KHLOETANVỠ!!

HeidiMontag: Vừamới đọc xong cuốn sáchmới của TuckerMax:Hilarity Ensues. Rất hàihước.Hãyquantâmđếntôi.

LindsayLohan:Trongtùkhôngcóviệcgìlàmngoàiđọcsách.ĐólàlýdotạisaotôiđặtmuamộtcuốnsáchmớicủaTuckerMax:HilarityEnsues.

PaulaAbdul:Chỉcóhaithứtrênthếgiớinàykhiếntôirơilệ:Mộtlà,mọithứ;hailà,cuốnsáchmớicủaTuckerMax:HilarityEnsues.

Dùbiếtrằngnhữngtinnàysẽbịbỏquanhưngtôicũngbiếtđiềuquantrọnglàítnhấtthìmộttrongsốchúngcũngđượcđểmắtđến.Dođó,thayvìtrảtiềnchomộtngườinổitiếng,tôitrảthêmtiềnchomộtvàitàikhoản(cáctàikhoảnđăngcáctríchdẫnđángchúý,câunóiđùahoặctintứcnhưngkhôngphảicủanhữngngườinổitiếng)đểđăngtinsau:“Sựthật:Conngườisẽlàmmọithứvìtiền.Tuầntới,hãykhámphácuốnsáchmớicủaTuckerMax:HilarityEnsues.”

Đâylàtấtcảnhữnggì tôicầnđểbắtđầubáncâuchuyệncủamình.Tôicónhữngtinbỏđi,trongđócómộtvàicáilàthật.Vàbằngcáchchemờranhgiớigiữachúng,cácbloggercóthểthuyếtphụcnhữngngườinổitiếngbàntánvềnó.

TôiđưacâuchuyệnnàylênForbes.comvìtôicóquenmộttácgiảởđây.Tôiđãtraođổitrướcvớianhta.Tôiđềnghịanhtalàngườiđộcquyềnđăngcâuchuyệncủatôivàđưachoanhtaảnhchụpmànhìnhcủatoànbộquátrìnhnày.ỞForbes.com,tácgiảchỉđượctrảtiềndựatrênsốlượtxembàiviếtcủahọ.Dovậy,anhtađồngýđăngcâuchuyệnbởivìnóhàihướcvàcũngvìanhtabiếtnósẽmanglạihiệuquảtrựctuyến.

Vớitưcách làmộttácgiảtrungthực,câuchuyệncủaanhtađượctruyềntải thẳngthắnvàchínhxácnhất.Tiêuđềnêurõrằngđâylàchiếndịchquảngbágâyphảnđối:“ChiếndịchquảngcáogâyphảnđốitrênTwittercủaTuckerMaxvàcôngkíchsựhôhàotánthànhcủamộtngườinổitiếng[3].”Anhtađãthànhcôngkhixàonấumộtcâuchuyệnhấpdẫn,hàihướcvàđầykhiêukhích–đóchínhlàcôngviệccủaanhta.Vàcâuchuyệnđóđãthuhúthơn75nghìnlượtxem.(Tôicólợitừcâuchuyệnmangtínhthờisựcủamình,anhtacũngđượclợitừnhữnglượtxemtrang.Lợiđổilợi).

Bướctiếptheosẽlàtròtruyềnthống:Tạohiệuứngdâychuyền.

Đầutiên,tôiđăngcâuchuyệnlênFark.com.Câuchuyệnnàythuhúthơn20nghìnlượtxemvàgần200bình luận[4].Sauđó, tôinhờTuckerđăng lại câuchuyện lênTwittervàFacebook.LoạtvideotrênYouTubecủaSourceFedcũngdànhramộttậpdài2phútđểnóivềcâuchuyệncủatôi,thuhútđến160nghìnngườixemvà2.200bìnhluận[5].Sauđó,tôibảotrợlýcủamìnhđăngkívàitàikhoảnemailẩndanhvàđăngcâuchuyệnlêncácblogtámchuyệncủasaovàblogvềcôngnghệmàanhtacóthểtìmđược.Cáctàikhoảnemailmàanhtalậpđãtiếpcậnmọiđốitượng,từMashableđếnGawker,từsựphẫnnộđếnthíchthúcứluânphiênqualại,nhưngđềucùngmộtmụcđíchlàthuhútsựchúýcủacácbloggerđểhọviếtvềnó.Trongmộtsốemail,tôicốýnhấnmạnhrằngtrònáoloạnnàylàcóthậtbằngcáchgiảvờbịxúcphạm.

Ngaysauđó,Crushable.comnhanhchóngcắncâu.Chínhxácnhưtôiđãdựtính,tácgiảnàykhônghềchúýđọcmẩunộidunghạnđịnhcủaForbes.com.Côtathổiphồngcâuchuyệnvớimộttiêuđềkhánổilúcbấygiờ:“TuckerMaxđãchứngminhđượcviệccóthểtrảtiềnchocácsaođểhọđăngnhữnggìbạnmuốntrênTwitter[6].”Bàiđăngđókéotheohàngtá tin trênTwittervàđượcđănglạitrênnhiềutrangblogtángẫunhỏhơn.

Vớihivọnglàmlớnchuyện,tôibảotrợlýcủamìnhlấymộtđườngdẫn,gửiemailvàgọiđiệnchoSponsoredTweets.comđểbuộctộihọlơlàkhônggiảiquyếttrườnghợpcủaTucker.Anh

tagửitổngcộngnămthưkhácnhautớiSposoredTweets’EthicsLine(tấtcảIPđềubịkhóa)vàngaylậptứcnhậnđượcphảnhồitừTrưởngBộphậnTruyềnthôngcủaSponsoredTweetCarriBright.Anh ta cũng gửi thư từhai tài khoản riêngbiệt đếnCEO của STTedMurphy.Trongđó, thưđầutiênđồnggửitớicáctrangblogchósăntruyềnthôngvàcácthànhphầnquantâmkhác.Tôihyvọngcóthểéphọtừchốihoặcphảnđốicâuchuyện–nhưđổthêmdầuvàolửa.

Cùnglúcđó,tôibáoTuckerđăngmộtbảnmởrộngcácbàiviếtcủachúngtôilêntrangwebcủaanhấy–mộthànhđộngnhưthểvừacóthêmmộtcâuchuyệnmớiđểquảngbáchocuốnsáchvậy.Câuchuyệncótiêuđề:“Tuckergâyhấnvớisaovàbịcấm”,bổsungthêmtheomộthướngkhác[7].Nógồmnhữngảnh chụpmànhình của cácbàiđăng trênTwitterbịphảnđốinêntrônggiốngnhưthậtvàđượcđăngbởicácsao.Điềunàyđãchemờthựctế(vẫnđượckhẳngđịnhrõràng)vàgiúpcâuchuyệncóđượchơn200nghìnlượtxem.

Đó chính là giọt nước làm tràn ly cho SponsoredTweets.com. Họ liên lạc với blogger củaCrushable.comvàthôngbáovớicôtarằngtoànbộcâuchuyệnchỉ là tinvịtvàtừchối liênquanđếnbấtcứnhữnggìxảyra.Tinxấuchăng?Không,đóchínhxáclànhữnggìtôimuốn.

Giờđây,nữtácgiảnàybuộcphảiviếtlạicâuchuyệnmộtlầnnữa,chỉnhsửalạinhữnglỗisaimàcôtamắcphảigiờđãtrànngậpkhắpnơi.Câuchuyệnngàycàngtrởnênhàihướchơn,khiếnchúngtachúýhơn:“TuckerMaxđãlàmthếnàođánhlừađượcInternetđểquảngbáchocuốnsách[8].”Bởivìđólàcáchlàmviệctrựctuyến,lừabloggergiúphọ–côtađãcóđượchaicâuchuyệnmiễnphí–vàtănggấpđôilượtxem.Đólàlýdotạisaocôtathừanhậnchúngtôilà“thiêntài”.

TôinhậnraphầntómlượccủamìnhcóchúthơidàinêntôisẽđểchoCrushable.comtómlượcnólạichocácbạn,bởicôtacũngtheodõicâuchuyệntừđầuđếncuối:

[Tucker]vừamớilừaInternetđểquảngbáchocuốnsáchmàkhôngtốnphí.Hãytìmhiểuxemanhấyđãlàmnónhưthếnào:

Bước1–TạomộttàikhoảnSponsoredTweetsvàđăngnhữngtinvớvẩn,lốbịchnhắmvàosaođểquảngbá.

Bước2–Cấmhoàntoànnhữngđiềuvớvẩnngaytrướckhinhữngbàiđăngđượcviếtra.

Bước3–BànbạcvềlệnhcấmtừSponsoredTweetsvớitạpchíForbes.

Bước 4 – Theo dõi bài phỏng vấn của Forbes về TuckerMax.com với các tin ảo đăng trênTwitter.

Bước5–QuansátmọingườitrênInternetbắtđầuviếtblogvàđăngtintrênTwitterchiasẻcâuchuyện.Miễnphí.Hoàntoànmiễnphí.

Dođó,vàocuốingày,cũngchẳngcógìlạkhianhấybịcấmbởiSponsoredTweetshoặcnhữngtinđăngtrênTwittercủaanhấylàgiả.Anhấyđãđạtđượcnhữnggìmìnhmuốn:Quảngbámiễnphíchocuốnsáchcủamình.AnhtachơiđùavớiInternetvàtôiđãbịcuốnvàotròchơiđó.Tôixinlỗimọingườitrênthếgiớivìđãgópsứcvàothànhcôngliêntiếpcủaanhta.

Khôngcầnxinlỗi.Cácbạnchỉcầnlàmcôngviệccủacácbạnvàtôilợidụngđiềuđó.Bâygiờcácbạn–độcgiảđangđọctìnhhuốngnày–cónhiềucáchđểthựchiệnđiềuđó.

Hồikết

Mặcdùcórấtnhiềuthứkéolạinhưngtôivẫnmongsựviệcsẽlớnhơn.Chúngtôigâyravàilỗisai.Trògâyrốinàylàmộtquátrìnhđánghọchỏichonhânviêncủatôi.Khinhìnlại,nhiềuemailảomàchúngtôigửiđicũngkhá“hoànhảo”,cứnhưthểchúngdànhchoTuckervậy.Rấtkhóđểcânbằnggiữaviệclàmđúngvàkỹnăngcầnpháttriển.

Kếtquả là, câuchuyệnvẫnkhôngđượcđăngởmộtsốnơi tôimongđợi (nhưGawker,TheHuffingtonPost,haytrênWWTDD.com).Tôinghĩcóvấnđềgìđóvớinhữngemailmàchúngtôiđãgửi.Cólẽcâuchuyệnnàyvẫncònmộtchútgìđóxơmúiđược–giốngnhưmộtngườithựcsựnổitiếngđăngítnhấtmộttrongbốntinnhắncủachúngtôitrênTwitter–nhưngđólàkhoảntiềntôikhôngđịnhtrảvàtôicầnnóđểsống.

Tuyvậy,tôikhôngthểđòihòithêmnữavìchiếndịchnàylàmộtthànhcônglớn.Sovớinhữnggìtôichirachỉ200đô-la,tôikhôngnghĩlàmìnhcóthểthuđượclợitứcđầutưlớnhơnnhưthế.

TÌNHHUỐNGSỐ3:PHÒNGKHÁMKẾHOẠCHHÓAGIAĐÌNHTUCKERMAX-VỤVIỆCTỪCHỐI500NGHÌNĐÔ-LATỪTHIỆNTRỞTHÀNHSỰKIỆNTRUYỀNTHÔNGNỔIBẬT

Ngàydiễnra:ThángTưnăm2012

Tìnhhuốngnàykểvềviệctôiđãbiếnmộtrắcrốinhỏvềthuếthànhmộtsựkiệntruyềnthôngthuhúthàngtriệulượtxem,hàngvạntinđăngtrênTwittervàchiasẻtrênFacebook,đồngthờiđãthốnglĩnhtrêncácphươngtiệntruyềnthônggầnmộttuần.Bằngsựcốgắngcótínhtoán,nhữnggìtôitạorađượcchiasẻkhắpnơi,gồmmộtdanhsáchdàitừForbes.com,TheHuffingtonPost, Jezebel,Salon,DailyBeast,KVUE-TVAustin,KFDM-TVBeaumont,KGO-AMSanFrancisco,TheNewYorkDailyNews,GothamistvàHoustonChronicleđếncáctrangblogcánhân,diễnđànvàcácemail.Tôikhôngchỉđượcđăngbàimiễnphítrêncácphươngtiệnbáochíđó,màForbes.comcòntrảchotôi1nghìnđô-latiềnmặtvìnhữngđónggópcủatôikhigiúptănglượtxemtrêntrangnày.

Trongtìnhhuốngriêngnày,tôisẽgiảithíchmộtcáchchínhxácnhấtvớicácbạntạisaoviệcthấtbạikhimuốncómộtphòngkhámPlannedParenthood(“Kếhoạchhóagiađình”)mangtênTuckerMaxhóaralạilàmộtthànhcôngrựcrỡ.Vàlàmcáchnàocóthểbiếnmộtvụviệccựcđơngiảnthànhsựkiệngâychúýgiớitruyềnthôngđểcólợichobạnhoặccôngviệckinhdoanhcủabạn.

Nhữngconsốkhổnglồ

SốngườitheodõitrênTwitter:hơn12triệu;

Cácphương tiện truyền thôngđề cậpđến: hơn200, gồmcảTheHuffingtonPost (hai lần),Forbes.com(hailần),Jezebel,Salon,TheAtlantic,Gothamist(hailần),Newsweek/DailyBeastvàFark.com;

LượtthíchtrênFacebook:hơn50nghìn;

BìnhchọntrênStumbleUpon:hơn3nghìn;

Bìnhluận:hơn10nghìn;

Tổnglượtxem:hơn3triệu

Tổngchiphí:0đô-la.

Nguồngốc

ĐểxúctiếnquảngbáchocuốnsáchmớinhấtcủaTuckerMaxvàtạonhữngphảnhồitíchcựctừgiớibáochí,chúngtôicốgắngtàitrợ500nghìnđô-lachophòngkhámPlannedParenthoodởTexasđểgiànhlấyquyềnđứngtênphòngkhámnày.Đódườngnhưlàmộtýtưởngthiêntài:PhòngkhámcủaTổchứcPlannedParenthoodđặttheotênTuckerMax.Nhưnghóara,PlannedParenthoodkhôngchỉbịmấtquỹtàitrợtừThốngđốcĐảngCộnghòaRickPerrymàcònđangtìmcáchmởmộtphòngkhámmớiởBắcTexas.Việcnàykhiếnchocảbabêncùngcó lợi:Tucker được báo chí chú ý bởi có những động thái tích cực (cho sự thay đổi), PlannedParenthoodcónhữngthànhviênmớivàphụnữcócơhộitiếpcậndịchvụtránhthai.

Nhưngđiềuđókhôngxảyra.Saumộttuầnbànbạc,PlannedParenthoodtừchốikhoảntiềntàitrợcủaTucker–họkhôngthíchsựcợtnhảcủaanhấy.Họnóithẳngrằnghọkhôngnhậntiềncủaanhấydướibấtkỳhìnhthứcnào.Họchấpnhậnnhưvậy.CuốnsáchcủaTuckervẫnđượctungravàđứngthứhaitrongdanhsáchbánchạynhấtmàkhôngcầnsựtrợgiúpcủahọ.Vàkếtquảlàanhtabánđược10nghìnbản.Nhưngtôiphảigiảiquyếtnhiềuthứtrướcđểgâychúýchocôngchúngmộtcáchnhanhnhấtcóthể.

Cơhội

Việcmộttổchứcphilợinhuậntừchốikhoảntiềntàitrợkhổnglồtừmộtngườinổitiếnglàđiềukhálạlùngvàcóthểgiảithíchchonguyênnhânvìsaonólạitrởthànhmộtđềtàiđượcbàntánnhiềunhưthế.NhưngvớicáchlàmviệccủaInternetvàcáctrangblogngàynay,mọingườithíchcácvụbêbốivàhọcũngthíchđượcchỉtrích.VớisựviệccủaPlannedParenthoodvàTuckerMax,tôinhìnthấycơhộiđểkếthợpsựđốinghịchcánhânvớivấnđềbấthòachínhtrịđểtạomộtkếtquảbùngnổ–vàcũngkhátứccười.

Đólànhữnggìmàmộtnhàtiếpthịgiỏicóthểlàm:Tạođiểmnhấnđểthuhútsựquantâmcủakháchhàng.

Hãynhớrằng,đểlantỏamộtcâuchuyện,bạnphải“bánnhữngthứmàngườikháccóthểbán”.Cáctrangblogvàcácbloggerluôntìmkiếmnhữngmiếngmồiđượclàmsẵnđểdễdàngkiếmđượclượttruycập.Họkhôngmuốnphảilàmgìnhiều.Bạnphảiđưachohọcáigìđóđểdựadẫm–mộttiêuđềhấpdẫn,mộtvụbêbốicủasao,mộtconmèonhỏmặcđồthủythủ...Tómlạilàbấtcứthứgìcóthểkiếmnhiềulượtxem,bìnhluậnvàcónhiềuliênkết.

Vàiyếutốcóthểảnhhưởngđếnthờiđiểmcủatrògâynổinày.DướiđâytôisẽtríchravàiđoạntừmộtbàiđăngđãphácthảolạitoànbộchuỗisựkiệntrêntrangAustinist.com.Trước

tiên,bạnhãynhìnquatiêuđềcủabàiviếtnàyvìnórấttuyệt:

“Chuyênviêngiaotế–đạidiệntruyềnthôngcủaTuckerMaxđãlàmrấttốtviệccủamình[9].”

ThángTámnăm2011

*KhiđượcđạidiệntruyềnthôngRyanHolidaytưvấn,TuckerMaxmuốntàitrợ500nghìnđô-lachotổchứcPlannedParenthoodởDallas,vàđổilại,anhấycómộtphòngkhámđượcđặttênmình.PlannedParenthoodtừchốikhoảntiềntừthiệntrên.Maxngaylậptứcđăngmộtbàichếnhạohàihướctrêntrangblogcủamình…Không,đợiđã.Anhấykhônglàmđiềuđó.

ThángHainăm2012

*SusanG.Komen,đạidiệnHộiĐiềutrị,đãthayđổiquyếtđịnhcắtkhoảntàitrợchoPlannedParenthood.

*CảhaicuốnsáchcủaTuckerMaxlàHilarity“Ensues”và“SloppySeconds:TheTuckerMaxLeftovers”(tạmdịch:Nhữnggiâyphútủymị:PhếthảicủaTuckerMax)đãđượcpháthành.

ThángBanăm2012

*TuckerMaxcảicáchlốisốngởAustin,gồmcảBikramyoga[10],đượcghilạitrongTheNewYorker.

*Texas thông qua luật ngăn cấm nữ giới trong Chương trình Chăm sóc Sức khỏe Phụ nữ(Women’sHealthProgram)sửdụngdịchvụnạopháthaicủacácnhàcungcấp.ChươngtrìnhTrợcấpytế(Medicaid[11])dựđịnhcắttàitrợchoChươngtrìnhChămsócSứckhỏePhụnữ.KhoảngmộtnửanhàcungcấpdịchvụtrongchươngtrìnhnàylàphòngkhámthuộctổchứcPlannedParenthood.

ThángTưnăm2012

*RyanHolidayviếtmộtbàibáođầyxúcphạmtheokiểubạn-có-tin-được-khôngtrênblog,kếtthúcvớiphầnthamkhảoliênquanđếnsựthấtbạicủaKomenvàgửichotạpchíForbesvềviệcPlannedParenthoodtừchốikhoảntiềntừthiệncủaTuckerMaxrasao,từđósinhrahỗnloạntrênInternet.

Thựctế,hóaraRyanHoliday làmộtchuyênviêngiaotế–đạidiệntruyềnthôngtuyệtvời.BằngcáchđợithờicơthíchhợpđểtungrabàiđăngtrênblogvềtổchứcPlannedParenthood,anhấyđãhoàntoànthuhúttốiđasựchúýcảvềmìnhvàkháchhàng,ngườivừamớipháthànhhaicuốnsáchgầnđây.

Làmrấttốt,RyanHoliday.

Tạisaophảicảmơn.Bâygiờtôisẽkểlạichínhxácnhữngđiềutôiđãlàm.

Tôiđãlàmgì(vàbạncóthểlàmgì)?

Nhậnrarằngđâylàthờiđiểmthíchhợpđểkhơimàomộtcuộcluậnchiến,tôisoạnthảobàiđăngcủamìnhtheolốiviết“chúngtôiđấuvớihọ”.Tôimuốngâynênphảnứnggaygắt.Tôi

khôngmuốnbất cứaiđọcbàiđăngmàkhôngbiếtanhấy/côấyđangởphenào.Nếumộtngườitheophecácbạn,thìthậttuyệtvời.Họsẽbìnhluậntheohướngủnghộ,rồiđăngbàilạitrênTwitter,Facebook,hoặcthậmchílàviếtmộtbàiđăngtrênblogđểnói:“Bạnlàmtốtlắm”.Nhưngnếumộtngườikhôngtheophebạnvàthựcsựcórấtnhiềungườikhôngcùngphevớibạn,cũngtốtthôi.TrênInternet,cũnggiốngnhưđờithực,ganhghétthườngrấtdễlậpthànhhộinhómhơnlàyêuthích.

HãynhớLuậtsố2trong48LuậtQuyềnnăng:Hãyhọccáchdùngsứcmạnhcủakẻđịch.

Nếubạntìmkiếmmộtphươngtiệnđángtincậyđểlantruyềnthôngđiệp,đừngngạichọnsựganhghét(hoặcgiậndữ).Nhớlạibàihọctôitríchdẫntrongchương6,chúngtasẽthấyrằngbàiviếtcànggợilênsựgiậndữ,phảnđốithìđượcdựđoánsẽcànglantruyềnnhanh.Trongcâuchuyệnvềkhoảntài trợcủaTuckerMaxchoTổchứcPlannedParenthood,nhiều trangblognữquyềnkhôngđồngývớichúngtôi,nhưngđiềuđókhôngngănhọđăngbàivềnó.Vàtừsựchúýcủahọđãdẫnđếnsựchúýcủanhiềuhãngthôngtấnkhác,điềunàyđãtrựctiếptạothêmdoanhsốchocáccuốnsáchcủaTucker.

Đókhôngphảilàmộttainạn.Nóđượclậpkếhoạchmộtcáchkỹlưỡng,cótínhtoán.SaukhitôicóđượcbảnthảotừcơsởuytíncủaForbes,tôibảonhânviêncủamìnhtìmnămtrangmạngkhácnhauđểđăngthêm.Tôimuốnnhữngtrangnàythuthậpthêmnhiềukhángiảkhácnhauvàthêmsựchúý.Mụcđíchcủachúngtôilàlantruyềncâuchuyệncàngxacàngtốt(mộtcáchtựnhiên).Tôicũngnhờnhânviêntìmthêmcáctrangblognữquyền,trangwebchínhtrị,trangkinhtế,cáctrangthôngtinđịaphương,cácblogtámchuyện,cáctrangmạnglớnhơnvàđượcxemtrêntoànquốcnhưSalonvàFoxNews.

Cùnglúcđó,tôitiếnhànhmộtbướckhácđểkếtthúcnóbằngquyếtđịnhđẩymạnhviệclantruyền câu chuyện: Trước ngày bài viết được đăng trên blog, tôi gửi email cho trang TheHuffingtonPost và cho JenniMaier củaCrushable.comđểđềnghị chohọ cơhội đượcđộcquyềncâuchuyệnnày.Tạisao?Đểthổibùngmâuthuẫntheocáicách“anhtanói/côtanói”nhưtôimuốn,tôicầnaiđóủnghộmạnhmẽPlannedParenthood.Nhữngtrangblognàykhônghềbiếtđiềuđó.Tôichohọxemquacâuchuyệnbởivì tôibiếthọsẽđi thẳngđếnPlannedParenthoodvàphảnhồiđểchốnglạitôi.Nósẽkhôngphảilàmộtthếcânbằng–nếuđểchophekiađủthờigianđểchuẩnbị“đạndược”tấncông.Vàcũngđãcóngườilàmđiềuđó.DuychỉcóTheHuffingtonPostquyếtđịnhcắnmiếngmồinày:Bàiviết“PlannedParenthoodbỏquakhoảntiền500nghìnđô-latừTuckerMax”đãthuhúthơn10nghìnlượtchiasẻtrênFacebookvàhơn5nghìnbìnhluận[12].Hầuhếtnhữngbàiviếtkhácsauđócủacáchãngthôngtấnđịaphươngđềusửdụngvàlặplạinhữngtríchdẫncủahọ(vàsựxácnhậnchonhữngsựkiệntừPlannedParenthood)cũngkhiếnlượnglớntrangblogđăngbài.Thêmvàođó,TheHuffingtonPostthựcsựlàmộtnguồntinđánggiágiúpchocâuchuyệnlanrộng.Khôngquátệ.

Tạohiệuứngdâychuyền

KhimẩutinthứhaicủatrangTheHuffingtonPostđượcđăng,tôiđãlấynóvàmẩutinđăngtrênForbesrồibảocácnhânviêncủamìnhgửicác“mẹonhỏ”tớinhiềutrangblogkhácnhaukèmđườngdẫn.Mỗiemailsẽđượcgọtgiũalạitrướcmộttuầndựavàolịchsửcủacácblogger,tháiđộcủahọvớiTuckervàvănphongtrêntrangblogcủahọ.Nhữngbloggercủacáctrangnữ

quyềnđượcnhậnemailnănnỉhọbảovệPlannedParenthoodkhỏisựcôngkích.NhữngtrangghêgớmhơnthìnhậnđượcemailgợiýchọckhóeTucker.NhữngtrangbảothủhơnthìnhậnđượccácemailđầyphẫnnộvềtínhđạođứcgiảcủaPP.Sựphảnhồihiệuquảngaylậptức.Khôngmộttrangmạngnàonhậnrahọđangtraođổivớinhữngđộcgiảảo(vàmộtsốphảnhồitớiluitừ5-10lần.Lưuývớimộtsốphóngviên:Tôicótấtcảmọithứmàcácbạnthừanhậnmộtcáchkhôngchínhthứctrướckhiquaysangvàvờnhưlà“kháchquan”lắm).

Nhưđãđềcậpởtrên,việctínhtoánthờigiancâuchuyện,nghiêncứuvàgọtgiũacẩnthậnbảnthảochobàiviếttrênForbesđãtạonềntảngchosựthànhcôngcủacâuchuyện.Cộngthêmcácnhânviêncủatôiđãđăngcâuchuyệnnàydướidạngẩndanhtrêncáctrang:StumbleUpon,Reddit,BuzzFeedvàTwitterđãgiúp lan truyềncâuchuyệnnhanhđếnđángkinhngạc.Tôicũngliênhệchonhữngngườitrongmạnglướiquanhệcủamình.TôigửiemailđínhkèmmẩutinđótớiNickDentonởGawker.ÔngấythấynókhávuivàchuyểntiếpnóđếnbiêntậpviênởJezebel,ngườibiêntậpnàyđãbiếnnóthànhmộtbàiviếtcựclớn.(Đâylàvấnđềmàtôimuốnnói,mọingườiđangđóngkịchvàkhôngthựcsựbịđiên).TôigửinóchoIrinCarmonởSalon,ngườinàyđãphỏngvấncảTuckervà tôi trướckhiviếtmộtmẩutin.Tôicũngđăngnó lênFacebookcánhânchỉvìtôibiếtrằngbạnbètôisẽthấynórấttứccười.Chỉcầnmỗithứmộtchútxíuthôithìcũngđủchotôilàmnênchuyện.

Vàcácđườngdẫnàoạtđổvề.Tôibảomộttrongcácnhânviêncủamìnhgomlạitấtcảcácđườngdẫntừchiêunày.Lànsóngtấncôngđầutiênđãnhậnđượctámtrangvớikhoảngcáchgiãndòngđơn(single)vàtámtrangđườngdẫn.Hãynghĩxemsẽcóbaonhiêulượtxem,nhấpchuộtvàchiasẻ.Đólàphầnthưởngchocôngkểchuyệncủabạn:Bạnphảikiểmsoátđượcấntượngđầutiên–vàthườngthìnólàtấtcả.

Tậndụngsựchúýngaytừvòngđầutiênvàtạohiệuứngdâychuyền,gâychúýhơn,đượcnhiềuhãngthôngtấnlớnhơn,cóuytínhơnđưatin.MỗitờbáolớnởTexasđềucómộtkhoảntiềnlóttaytừtôi,bằngcáchẩndanhhoặctrựctiếp.TôicũnglàmnhưvậyvớimọinhàsảnxuấtchươngtrìnhtruyềnhìnhvàphátthanhởTexas.Việcnàyđãthànhcông:ChúngtôiđãcóthêmcáctinđăngtrênABCAustin,CBSBeaumont,DallasObserver,HoustonChronicle.Thậmchí,nócònđượcpháttrênđàiphátthanhtừSacramentotớiAtlanta.NgaycảAndyDickcũngngheđượctintứcnàyvàđăngđườngdẫnlêntrangTwittervớihơn125nghìnngườitheodõi.Điềunàycóvẻkỳquặcnhưngrấttuyệt.

BàiviếtgốccủaForbesđượcđănglênvàongày3thángTư.Đểtiếptụcđiềuđó,ngàyhômsau,tôibảoTuckerphảnhồilạiForbesvàtấtcảcáctinđăngkhácvớimộtbàiđăngtrênwebsitecánhâncótiêuđềlà:“MệtmỏikhicốgắngủnghộchotổchứcPlannedParenthood[13]”.HànhđộngnàykhôngchỉđổthêmdầuvàolửakhitiếptụcchỉtríchPlannedParenthoodmàcònkíchđộngngườihâmmộTucker,nhữngngườiluônđứngvềpheanhấy.Sựyêuthíchsẽkhônglantỏanhanhbằngtháiđộganhghétnhưngnóvẫncóhiệuquả.Nhậnramọithứcóvẻvui,ngườihâmmộTuckerquảngbárộngrãihơnlờinhắngửicủachúngtôivớihơn6nghìnchiasẻbàiđăngtrênFacebook.Phảnhồilạilàmộtlợiíchcótínhtoánkhác:Nóchophépnhânviêncủatôigửi lạiemailđếncáctrangmàchúngtôitừngliên lạc, trongđócónhiềutrangsẵnsàngđăngnhữngcâu chuyệnnàymột cách tình cờ, vànhậnđượcmộtbàiđănghoàn toànkhácngoàitìnhhuốngbằngcáchtrảlờilạiphúcđápcủaTucker.

Mộtbướclùi.Chúngtôikhôngchỉcómộtbuổiđốithoạimàcòncốýđẩybuổiđốithoạinàytheohướngmâuthuẫnnộibộ.Cácnhânviêncủatôicóthểgửiemailrằng“nhìnxemcáivớvẩngìphảnhồilạiđây”vànhữngtrangbloglạilàmmộtcuộcdạochơikhắpnơivớinhữngbàiđăngphảnứngđầygiậndữ,lăngmạcâutrảlờicủaanhấy.Nó,giốngnhưnhiềusựkiện“tintức”Internetkhác,chuyểnthànhvòngtuầnhoàncủanhữngbìnhluậncủabìnhluận.

PETAvàocuộc

Trướcngày5thángTư,tôixemnhưhoạtđộngnàylàmộtthànhcônglớn.Câuchuyệnvẫntiếptục lan truyền.Ngàycàngcónhiều trangblogkhôngngừngbổ sungýkiến,bình luậndướinhiềubiến tấukhácnhau của câu chuyệngốcvàphảnhồi củaTucker. Sauđó,nhưnóvẫnthườngxảyrakhibạnkíchhoạtmộtcáimáy,điềugìđórấttuyệtvờingoàimongđợisẽxảyra:PETAdínhdángđếncâuchuyện.

Chúngtôiđãkhiếncâuchuyệntrởthànhmộtvấnđềnóngđếnnỗicáctổchứckháccũngmuốnđượcđưalêntruyềnthôngvớicâuchuyệnchúngtôidựngnên.(Đólà,chocôngtyhọxenvàogiữacâuchuyệnvàđểnótiếptụclantruyền).PETAtừlâuđãlàbậcthầytrongvấnđềđó,vớikhảnănghiểubiếttuyệtvời,họgửiemailvớimộtthôngcáobáochíđượcgọtgiũatừngữrấtkỹtớihầuhếtcáchãngthôngtấnlớntrongnướcvớitiêuđề:“PETAsẽnhậntiềncủaTuckerMaxnếuPlannedParenthoodkhônglấy[14]”.Trongthôngcáobáochí,PETAđềnghịmởmộtphòngkhámthúylưuđộnghoàntoànmớiđểTucker“sửasai”.

Thậmchí,họcòndựngmôhìnhtuyệtvờivềphòngkhámnàyvớikhuônmặtcủaTuckerởmộtbênhông.

Hướngmớinàykhôngchỉtạonênlànsóngchúýmớimàcònmanglạicơhộichocáchãngthôngtấntrướcđâyviếtlạicâuchuyện.Mọitrang,từTheHuffingtonPosttớiGothamistđềugiànhgiậtcâuchuyệnmớinày.Làmmớilàyếutốrấtquantrọngđểtăngthêmlượtxem,vìvậytư liệumớinày là sựbổsunghoànhảochocâuchuyệnba-ngày-tuổi.Tôi cố tìnhkìmnén,khôngvộiđưaraphảnhồichỉđểchomọingườicơhộisuyđoán:TuckerMaxcóđồngývớiđềnghịcủaPETAhaykhông?Chúngtôibiếtngaycâutrảlờicơbảnlà“không”,nhưngchúngtôikhôngmuốnlàmhỏngtròvuiđó.Mộtngàysauđó,tôibảoTuckerMaxđưaraphảnhồicuốicùng:Thỏahiệpđểchúngtôicòncơhộixemlạinhữngcâuchuyệntrongmộtvàithángtới.NóđượctrauchuốtcẩnthậnđểkhôngchỉlàmhàilòngbáogiớimàcònthỏamãnngườihâmmộTucker,nhữngngườihoàn toànphảnđốiviệc liênkếtvớibất cứ thứgìgiốngnhưChươngtrìnhnghịsựvềgiảithoátđộngvậtcủaPETA.

Sauviệcnày,chúngtachỉcònvấnđềngồilạivàxemnhưphầncònlạicủabáochíđangdầnhémở.

Hồikết

Tôihivọngnhậnđược50nghìnlượtxem.Cộngdồnlạicótớihàngtriệu.Tôihivọngvàitrangblogđăngtin.Vàchúngtôicóhơn200hãngthôngtấnđưatin.Tôihivọngtạođượcvụầmĩ.Nócònsụcsôihơncảmộttrậnlahétvàkếtthúccũnglàtrởthànhvụđộngtrời.

Cuốingàyhômđó,kháchhàngcủatôirấthàilòng.Hồsơtruyềnthôngcủaanhấyđượccải

thiện.Anhấyđãghiđiểm,kểcảvớiPlannedParenthood,nhữngngườinghĩrằnghọcóthểđốixửvớimọingườimộtcáchthôlỗ,đạođứcgiảvàgiấukínđượcnó.Doanhsốbánsáchcủaanhấytăngvọt.Ngườihâmmộcủaanhấyđãđượcchứngkiếnmộtcảnhtượngthúvị.

PlannedParenthood,vìmộtbướcđisailầmmàtrởthànhkẻthấtbạimộtcáchkhôngcầnthiết.Chắcchắnrằng,nhậntiềnđồngnghĩavớiviệccóvàitaitiếng.Nhưngtừchốisẽđượcgì?Thậmchílàtaitiếnghơn.Vàtổchứcnàyđãlựachọncáitệnhất,trúthậuquảlênnhữngphụnữlẽracóthểđượcsửdụngdịchvụmàkhoảntiềntàitrợkiachitrả.

Trongtrườnghợpcủachúngtôi,khôngbiếtvìsaoTuckerđãkếtthúcmọichuyệnvớiphươngántốtnhất.Anhấyđượcnổitiếngmàkhôngcầnphảilàmtừthiện(mặcdù,thayvàođó,cuốicùnganhấycũngđãtặngkhánhiềuchomộtvàihộitừthiệncótưtưởngthoáng).Tấtcảnhữnggìtôimuốnnóilà:Nếubạnkhôngsợgặprủirovàchơitronggiớihạnthíchhợp,bạncóthểđạtđược phần thưởng lớn. Ý tưởng của tôi về việc đặt tên một phòng khám của PlannedParenthoodtheotênTuckerMaxkhởiphátchỉlàmộtchuyệnđùa.Nógầnnhưtrởthànhsựthật.Rồimọitranhcãi,phảnđốixungquanhnóđãgâybãotronggiớitruyềnthông,vượtxanhữngướctínhbanđầucủatôi.

[1].Đượchiểulà“bằngchứnghiểnnhiên”–DG.

[2]. Annie Lowrey, “Mua Lohan, bán High”, ngày 1 tháng Bảy năm 2011.http://www.slate.com/articles/business/moneybox/2011/07/buy_lohan_sell_high.html –TG.

[3].DaveThier,“ChiếndịchquảngcáogâyphảnđốitrênTwittercủaTuckerMaxvàcôngkíchsự hô hào tán thành của một ngôi sao”, ngày 7 tháng Hai năm 2012.http://www.forbes.com/sites/davidthier/2012/02/07/tucker-maxs-rejected-twitter-campaign-and-stab-at-celebrity

-endorsement/–TG.

[4].http://www.fark.com/comments/6927739/Kim-Kardashian-refuses-Tucker-Maxs-money-shows-surprising-self-respect–TG.

[5].SourceFed,“TàikhoảnTwittercủaTuckerMaxbịtấncông”,cậpnhậtlầncuốingày7thángHainăm2012.http://www.youtube.com/watch?v=6lfMjJItUxc&feature=youtu.be&a–TG.

[6].JenniMaier,“TuckerMaxđãchứngminhđượcviệccóthểtrảtiềnchocácsaođểhọđăngnhững gì bạn muốn trên Twitter”, cập nhật lần cuối ngày 9 tháng Hai năm 2012.http://www.crushable.com/2012/02/09/entertainment/tucker-max-pay-celebrities-to-tweet-213/–TG.

[7].“TuckerMaxPunksCelebs,GetsBanned”(Tuckergâyhấnvớisaovàbịcấm)củaTuckerMax,cậpnhậtlầncuốingày8thángHainăm2012.

[8].JenniMaier,“TuckerMaxđãlừaInternetbằngcáchnàođểquảngbáchocuốnsáchđó”,cập nhật lần cuối ngày 7 tháng Hai năm 2012.http://www.crushable.com/2012/02/09/entertainment/how-tucker-max-tricked-the-

internet-into-promoting-his-own-book-369/–TG.

[9].TracieChan,“Chuyênviêngiaotế–đạidiệntruyềnthôngcủaTuckerMaxđãlàmrấttốtviệccủamình”,cậpnhậtlầncuốingày5thángTưnăm2012.max-pay-celebrities-to-tweet-213/–TG.

[7].“TuckerMaxPunksCelebs,GetsBanned”(Tuckergâyhấnvớisaovàbịcấm)củaTuckerMax,cậpnhậtlầncuốingày8thángHainăm2012.

[8].JenniMaier,“TuckerMaxđãlừaInternetbằngcáchnàođểquảngbáchocuốnsáchđó”,cập nhật lần cuối ngày 7 tháng Hai năm 2012.http://www.crushable.com/2012/02/09/entertainment/how-tucker-max-tricked-the-internet-into-promoting-his-own-book-369/–TG.

[9].TracieChan,“Chuyênviêngiaotế–đạidiệntruyềnthôngcủaTuckerMaxđãlàmrấttốtviệc của mình”, cập nhật lần cuối ngày 5 tháng Tư năm 2012.http://austinist.com/2012/04/05/tucker_maxs_publicist_is_really_goo.php–TG.

[10].Bikramyogathườngđượcnhắcđếnvớicáitêndễhiềuhơnlà“yoganóng”vàđượcbậcthầyyogatênlàBikramChoudhurysángtạora–BT.

[11].Medicaid là chương trình trợcấpy tếdànhchonhữngngườikhôngphải làngườigiànhưngcómứcthunhậpthấp–BT.

[12].StephanieMarcus,“PlannedParenthoodbỏquakhoảntiền500nghìnđô–latừTuckerMax”, cập nhật lần cuối ngày 4 tháng Tư năm 2012.http://www.huffingtonpost.com/2012/04/03/planned-parenthood-tucker-max-donation_n_1399396.html–TG.

[13].TuckerMax, “Mệtmỏikhicốgắngủnghộcho tổchứcPlannedParenthood”, cậpnhậtngày4thángTưnăm2012.http://tuckermax.me/the-exhausting-process-of-trying-to-give-money-to-planned-parenthood/–TG.

[14]. Thông cáo báo chí của PETA: “PETA sẽ nhận tiền của Tucker Max nếu PlannedParenthoodkhônglấy”,ngày5thángTưnăm2012.http://www.peta.org/mediacenter/news-releases/PETA-Will-Take-Tucker-Max-s-Money-if-Planned-Parenthood-Won-t.aspx–TG.

PHỤLỤCBNgoàiphầnđọcthêmđượcđínhkèmtrongphiênbảnbìacứngcuốnTintôiđi,tôiđangnóidốiđấy!,tôimuốncậpnhậtchocuốnsáchbìamềmthêmmộtsốbàibáonổitiếngmàtôiđăngtrựctuyếntrướcvàsaukhixuấtbảnvềnhữngsựkiệncủathếgiớithựcđượcphântíchqualăngkínhcủasựthaotúngtruyềnthông.(Thậtmỉamai,nhữngbàibáonàyđềuđượcđăngtrênmộtsốtrangblogmàtôichỉtrích–vìbàiviếtcủatôithuhútnhiềulượttruycập).Làmộtnhàbìnhluận,phêbìnhtruyềnthôngvàmộtbiêntậpviênđanăngcủatờTheNewYorkObserver,giờ đây tôi đã định hướngđượcnơi sẽ tiếp tục công trình nghiên cứu về truyền thông vànhữngngườiquảnlýtruyềnthông.Mộtsốtácphẩmnổitrộicủatôiđãđượcxuấtbảntạiđâyvàtôihyvọngchuyênmụcsẽbổsungchobạnnhữnghiểubiếtvềcácvấnđềlầnđầuđượckhớpnốitrongcuốnsáchnày.

TỔCHỨCHÒABÌNHXANHĐÃTHAOTÚNGTRUYỀNTHÔNGMỘTCÁCHCHUYÊNNGHIỆPRASAO-PHÂNTÍCHTRÒCHƠIKHĂMCỦACÔNGTYSHELLOIL

Forbes.com

Ngày15thángSáunăm2012

Bạnbiếtđấy,thaotúngtruyềnthônglàtròphổbiến,ngaycảtổchứcHòabìnhXanhcũngthamgia[1].Khôngcòncáchnàokhácđểmiêutảtròchơikhăm“ArcticFail”màtổchứcnàyđãthựchiệnvàođầutuầnnày.Đólàsựthaotúngtruyềnthôngtheođúngnghĩa.Cóthểnóđượclàmvìnhữnglýdocaocảnhưngcũngkhôngthểthayđổiđượcsựthậtđángchúýlàhọđangthaotúngcácphươngtiệntruyềnthôngbằngcáchtạoramộtvụtaitiếnggiảmạovànóidốivềnóđểđượcđưatinnhiềuhơn.

VớinhữngaiđãtừngxemđoạnbăngArcticFailtrànlantrênmạngnhưngchưanghevềnóthìsẽchorằngclipđóđượcdàndựng[2].Trongđoạnbăngcómộtmángrượutrongbữatiệccóhìnhthùgiốngthiếtbịdẫndầu,làmhỏngvàbiếnphongcáchtrangtríxinhxắnkiểuAlaskathànhcơnácmộngcủanhiềukhángiả.Nhưngdosựlantruyềncủacácbảntintrêntruyềnthông,nóđượctinlàthậtvàtoànbộcộngđồngảođềuvuimừngcườinhạocáchchitiêucủaShell.

Từđó,tôisuyrakếtluậnnhưsau:

YesMen,mộtnhómcácnhàhoạtđộngtinhnghịchmàtổchứcHòabìnhXanhtrảtiềnđểlàmrađoạnbăngtrên.Trongđoạnbăngđó,nhânvậtchínhlàmộtthànhviênnổitrộicủaphongtràoOccupySeattle(tạmdịch:ChiếmđóngSeattle).Sauđó,OccupySeattletảiđoạnbăngmà

họbiếtlàgiảnàylêntrangmạngcủahọvàtuyênbốrằngnólàthật.Sauđó,đoạnbăngtrênnhanhchóngđược cácbáokhai thácvàđưa tin, từTreeHugger tớiGizmodovà tờbáođịaphươngcủaSeattle.Nóđạtgần500nghìntrongsố700nghìnlượtxemvàongàyđầutiên.Đểlàmnótrônggiốngnhưthậthơn,nhữngngười thamgiacònthaymặtcông tyShellđưaranhữngthôngbáomangtínhpháplýgiảđểđedọacácbloggerđãđăngbàivềcâuchuyện[3].

Bản thân tôi đã từng quản lý vài người tinh nghịch đó. Tôi thừa nhận với bạn rằng, thỉnhthoảngcácnhàbáothậtkhókhănkhiphảiđềphòngnhữngngườithiếutrungthựchoặcnhữngthủđoạntinhvicủahọ.Nhưngtôicũngcóthểnóivớibạndựatrênkinhnghiệmcánhâncủatôirằng,chẳngcóaithựcsựcốgắngcả.Tạisaovậy?“Hớtváng”vàđănglạitintứclàsởtrườngcủagiớiblogger.Chiphíthấp,nhanhchóngvàkhôngbaogiờcómặttiêucựctừviệcpháhủymộtcâuchuyệnsuyđoán.Điềuquantrọnglànóthuhútđượcnhiềulượtxemchocáctrangblog(điềunàydẫnđếnviệctăngdoanhthuquảngcáo).NhưtrangSeattlePost-Intelligencerviếttronglầnđăngthứhaicủahọvềcâuchuyệnnày:“Chắcchắnrằngđoạnbăngtrênlàmộttròđánhlừatinhvi–quátinhvi.Và,quảlà,chúngtathậtngốc.Thậtđánghổthẹn,hổthẹnvớichínhbảnthânmình[4].”

Thậtư?Nótinhvithậtsao?Bởivìvớitôi,điềuđótươngđốihiểnnhiênvàcóvẻnhưcácnhàbáonênbớtcảtinhơn.Điềuquantrọnghơnlà,tôikhôngthấysựhổthẹnởđây,khôngmộtlờixinlỗichânthành,khôngmộtbìnhluậnmớihướngtớinhữngchuẩnmựckhắtkhevàkhôngmộtsựphêphánthựcthụ.Thayvìxấuhổvàbịbẽmặtbởimộtsailầmdocẩuthả,giớitruyềnthôngliênquantớivụnàylạiviệntớisailầmtruyềnthống:Giờđâycâuchuyệnxoayquanhviệctròchơikhămđóđãdiễnranhưthếnào.

HãylấyGawkerlàmvídụ.MộttrongnhữngtrangblogcủanólàGizmodobịdínhvàotròchơikhămnàyvàkiếmđược30nghìnlượtxemtrangchocâuchuyệnđượctìmkiếmmộtcáchđơngiảncủanó[5].Sauđó,Gawkertiếptụcsaukhitròtinhnghịchnàybịphátgiáccùngtiêuđềbàibáo“ĐoạnbăngtrànlanvềthảmhọabữatiệccủaShellOil làgiả,thậtkhôngmay”vàkiếmđược90nghìnlượtxemtrangnhờđó[6].

Từquanđiểmcủahọ, thậtkhómàbiếtđiềukhôngmaymắntrongchuyệnnày làgì.Nóđãkiếmđượcsốlượtxemtrangcaogấpbalầndùlàgiả,khôngphảilàthật.Đólàbímậtbẩnthỉucủaloạihìnhbáochílặplại,hờihợt,xuấtbảntrước–kiểmtrasau.Cáctrangblogngốcnghếchchảcógìđểmấtbởihọcórấtítsựtínnhiệmđểmàsợmất.Trênthựctế,theonhưmôhìnhthunhậpcủahọ,đólàmộtthànhcôngcólợivìhọlàmđượchaitintừmộtsựkiệnmàthựcrachảtinnàođánggiá(đầutiên,họđưatingiảnhưlàtinthật,sauđólạicốgắnglấpliếmsailầmbằngmộtcâuchuyệnvềviệctròchơikhămđópháttriểnnhưthếnào).

Tạisaonókhôngổn?

Tôi tưởngtượngrarằng,phảnứngcủaphần lớnmọingười là: “Ai thèmquantâmchứ?”Ởchừngmựcnàođó,tôiđồngý.Trongtrườnghợpnày,khómàthôngcảmđượcvớiShell.Xétchocùngthìhọlàmộtcôngtydầulửaxấuxa.NhưnglàmộtngườisốngởNewOrleans,tôicóthểcamđoanvớibạnrằng, cáccông tydầu lửaxấuxađềubiếtđôiđiềuvềviệc thao túngtruyềnthông.

Saucùng,tốthơncảlàbạnphảicốgắnghếtmứcđểbuộchọphảingaythẳngvàchânthậthơnlàthamgiamộtcuộcchạyđuavũtrangmàbạnkhôngthểnàothắngcuộc.

Ngaycảkhiđiềunàylàvìnhữngmụcđíchtốtđẹpthìcũngsẽdấylênkhôngítnghingờ.MộtnhàbáotựdoviếttingiậtgânchoSalon.comđãthựcsựthamgiavàođó.ThườngthìnhữngtrangmạngcódanhtiếngvàcẩntrọngnhưBoingBoingđềubịdínhvàotingiậtgânkhôngchỉmộtlần,màlàhai!(Cảhailầnđềugồmmộtvideođầutiên,sauđóđếnnhữngbứcthưgiảmạohợppháp).Rấtnhiềutrangblogkiểunàylưuýtrongnhữngbàibáocủahọrằngcâuchuyệntrên“cóvẻquáhayđểlàthật”vàsựphilýnàythậtdễchịu.Nhưngthayvìkhámphárabảnchấtsựviệcvìlợiíchcủađộcgiả,họlạibưngbítnóvàkếtquảlàtiếptụclừadốiđộcgiả.Ýtưởngchorằngđiềugìđóphải“quáhoànhảo”làkhôngtồntạitrênmạngtrựctuyếnbởicóquánhiềulượtxemnênnókhôngdễbịbỏqua.

TổchứcHòabìnhXanhvàYesMenbiếttấtcảnhữngđiềunàyvàđãnhậpcuộc.Họnghĩrằng,đểđượcđưatin,họphảihạmìnhđểnóidốivàcuốicùngđiềunàysẽbiệnminhđượcmọiđiều.Tôikhôngtráchhọvìđãnghĩnhưvậy.Tôicũngđãtừngchơitròđóvớikháchhàngcủamình.Nhưngtrongtrườnghợpnày,tôinghĩcáigiáphảitrảlớnhơnnhiềusovớinhữnggìđạtđược.

Bằngcáchnhấnmạnhsựyếukém,phụthuộcvàcảtincủatruyềnthôngtrongtingiậtgânnày,tổchứcHòabìnhXanhđãlàmrõrằng,tròchơimàShellthựchiệnlàđểduytrìvịthếcủamình.TổchứcnàycònkhoekhoangkhoáclácvớitrangSalon.comrằngtingiậtgânnàytrịgiá“hàngchụcnghìnđô-la”[7].Nếucómộtthứmàcáccôngtydầulửacóthểdễdàngvungra,đóchínhlàtiền.Vàhọthườngtiêutiềntriệuvàtiềntỷ.Từnglàngườithamgiakhátíchcựcvàoviệchốilộgiántiếpchocácbloggernênhãytintôikhitôinóirằng,tiềncủahọcóthểmuađượcrấtnhiềubàiđăngtrêncáctrangblog.

Vàgiờchúngtabịmắckẹtvớitingiậtgânnàycùngvớiviệcgiatăngkhoảng700nghìnlượtxemđoạnbăng,hàngtriệuấntượngtruyềnthôngvàmộtcảmgiáchàihướcmơhồ.Liệuđócóphảisựlựachọnđúngđắn?Liệumọiviệcđãkếtthúc?ThậmchínếubạnnghĩrằngShelllàmộtdoanhnghiệpxấuxa,sẵnsàngnóidốiđểđạtmụcđíchthìgiờđâybạnđãbiếtrằngHòabìnhXanhcũngcùngmộtgiuộc.Saukhiadrenalinedànhchotròchơikhămnàygiảmđivàtiếngcườilắngxuống,liệuchúngtacóthểnóirằngmọiviệcđãthựcsựkếtthúc?Tôikhôngthểnóigìnhiều,vàtrênthựctế,nócóthểthựcsựlàmtổnthương.

Shellcó thểgâyấntượngxấuvàcảnhữngngườicó liênquancũngvậy.Tôikhôngchắcđóđượctínhlàmộtthắnglợi.

GIÁNĐOẠNCÓCHỦĐÍCH:TIẾPCẬNCÁISAIPHẢITRẢGIÁNHIỀUHƠNTIẾPCẬNĐIỀUĐÚNGĐẮN

BáoTheNewYorkObserver

Ngày11Chínnăm2012

NhiềungườitrongsốchúngtaquảnlýtrangFacebookdànhchongườihâmmộđềunhậnthấyđiềulạlùngtrongnămqua:Phạmviảnhhưởngcủachúngtangàycàngkémhiệuquả.Nhữngthôngđiệpmàchúngtađăngtảingàycàngítđượckíchchuột,mỗibàiđăngchỉđượcmộtphần

nhỏtrongsốtổnglượngngườihâmmộcủachúngtaxemqua.

Đókhôngphảilàmộtâmmưugìcả.Facebookvừathừanhậnđiềunàytuầntrước:Trungbình,mỗibàiđăngchỉđượckhoảng15%lượngngườihâmmộvàoxem.Thậtlàmộtsựtrùnghợptuyệtvời,Facebookđãđưaragiảiphápchovấnđềnày:Trảtiềnđểhọtruycậpnhiềuhơn.

Ông Gokul Rajaram, trưởng bộ phận quảng cáo của trang này, giải thích: Nếu bạn muốn80%-85%sốngườiđăngkýnghebạnnói,thì“việcbảotrợcácbàiđănglàrấtquantrọng”[8].

Nóicáchkhác,thôngqua“nhữngcâuchuyệnđượcbảotrợ”,cácchinhánh,đạilývàcácnghệsĩgiờđâycótráchnhiệmtiếpcậnngườihâmmộcủamình–đólàtoànbộlýdođểcómộttrangnhưvậy–bởivìnhữngtrangnàyđộtngộtngừnghoạtđộng.

Đây làmột sựxungđột lợi ích rất rõ ràng.Diễnđànhoạtđộngcàng tệ thì càngnhiềunhàquảngcáocầndùngnhữngcâuchuyệnđượctàitrợ.Nóicáchkhác,điềuđónghĩalàFacebookgiánđoạn,mộtcáchcốý,đểbòntiềnngườisửdụng.Vớitrườnghợpnhữngcâuchuyệnđượctàitrợ,nócónghĩalàthuđượcgầnmộttriệuđô-lamỗingày[9].

NókhôngkếtthúcvớiFacebook.Đượctrảtiềnđểgiánđoạnnêncáctrangmạngxãhộithườngxuyêngiánđoạn.Trênthựctế,gầnnhưmỗitrangmạngxãhộilớn,trangwebhoặcứngdụngđềutheođuổilogicnàymộtcáchthamlam.

Vậy tại saocó rấtnhiều tàikhoảnTwittergiả,đượcmuavớigiá chưađầy20đô-la chocảnghìntàikhoản?Bởivìtronggiaiđoạnpháttriểnmạnhnhấtcủamình,cáctrangmạngxãhộiphảiliêntiếptănglượngngườisửdụng.Họphảichỉracóbaonhiêutàikhoảnđãđượclập.Vàvớihàngtỉđô-latiềnvốn,họthựcsựkhôngcóđộngcơđểloạitrừnhữngtàikhoảngiảmạo.

TạisaobạnkhôngthểxemquadanhsáchCraigslisttrênGoogleMaps?Quảlà,vìmộtvàilýdo,cánhânCraigslistcóvẻrấtmiễncưỡngđổimới.Điềunàycũngchảsao,ngoạitrừanhtakhôngchophépbấtcứaikhácđổimớibởivìnóđedọaphươngthứcsinhlợicủacôngtyanhtathôngquamộtmạnglướidanhsáchlườibiếngnhưngcóảnhhưởnglớn.Đầunămnay,anhtađãđiquá xa khi khởi kiện dịch vụ được yêu thích Padmapper vì đã đưa ra điểm đặc trưngmàCraigslistlẽrađãcótừnhiềunămtrước,dođógiúpviệctìmnhàbịgiánđoạnvàkhiếntấtcảchúngtaphụthuộcvàoCraigslist[10].

Tạisaocáctrangbloglạiđăngtảinhữngtròchơikhămvàthựchiệnnókháthườngxuyên?Vìhọcóthểđăng“đínhchính”saukhikiếmlợitừlượnglớntruycậpchobảnđăngnhạycảmđầutiên.Phầntrênlàlượngtruycập,phầndướilà...lượngtruycậplớnhơn.HãyxemxéttròchơikhămcủaShellOilmớiđây,đượcdàndựngbởitổchứcHòabìnhXanhvàGawkerdínhvào.Gizmodo,trangchịemcủaGawker,đăngmộttingiảmạo:“Sựcốchiếcbánhpháhỏngbữatiệcvàphunrượuvàonhữngôngtrùmdầulửa”vàlậptứcđạt30nghìnlượtxemtrang[11].Cuốingàyhômđó,trangGawkerdạomộtvòngquanhmạngvàlậttẩycâuchuyệnmàtrang“chịem”củanóđãđăngtảibằngmộtbàiviếtcótiêuđề:“ĐoạnbăngtrànlantrênmạngvềthảmhọatạibữatiệccủaShellOillàgiả,thậtkhôngmay”vàkiếmđượclượngđộcgiảcaogấpbalần[12].

ĐiềunàygợichotôinhớtớimộttậpcủabộphimsitcomTheSarahSilvermanProgram,trongđónhânvậtSarahSilvermanpháthiệnrarằngcácsảnphẩmnhưkhoaitâychiên,giấyvệsinh

vàthuốctrịtiêuchảyđượcsảnxuấtởcùngmộtnhàmáy.Âmmưucủacôấymangtínhbảnnăngnhiềuhơn,nhưngnócũngtươngtựnhưtròlừabịpmàmạngxãhộiđãphátminhra:gâyravấnđề,sauđóbángiảiphápchovấnđềđó.

Khingườisửdụngkhôngtrảphíchonhữngdịchvụđó,trangmạngsẽthu“phí”ởnơinàođó.Trựctuyến,cáigiácủanóchínhlàsựchúýcủachúngta,thờigiancủachúngta.Chúngtatrảchomạngxãhộitừngmẩucuộcđờimình–dùlàvìmộttrangblognàođócámdỗtađọcgìđóhoặcmộttròchơilừagạtchúngtadánmắtvàođótrongkhilẽrachúngtathoátratừtrướcđórất lâu.Vànhữngmảnhcuộcđờicủachúng tađượcbánchocácnhàquảngcáo, theođúngnghĩa,đểlấytừngcắcbạc.

Hiệnnay,cácnhàcungcấpthủthuậtnàyđãđạtđếntầmcao.VídụnhưFacebookthừanhậnrằngđólàmộttròchơivàtuyênbố:Hãytrảtiềnchochúngtôihoặcnóilờitạmbiệtvớinó.

Đầunămnay,JeffBercovici,mộtcâyviếtcủaForbes,tỏranảnlòngvớiứngdụngtròchơinổitiếng“WordswithFriends”(Đốchữvớibạnbè)vàmộtsựthayđổichophépngườidùngdễdànggiở trògian lận (đoánchữrấtnhiều lầnchođếnkhiứngdụng thôngbáohọđãđoánđúng)[13].Vìkhôngcóhìnhphạtnàochonhữnghànhvisaitráinênngườichơicóthể“thắng”màkhôngthựcsựbiếtmộttừnào,cònnhữngngườichơikhácthìkhônghềbiếtrằngđốithủcủamìnhcógiởtrògianlậnhaykhông.ÔngBercoviciđãliênhệvớiZynga,ngườisánglậptròchơinày,đểcùngtìmrabiệnphápgiảiquyếthiệntượngnày.

Phảnhồicủahọmangtínhtiêubiểu,chứngtỏrằngcáctrangmạngthẳngthắngvàthảnnhiênthừanhậnviệchọlàmgiánđoạnmọithứmộtcáchcóchủý.

“Tôikhôngnghĩđólàmộtvấnđềcầnsửachữa.Chúngtôiluônsắpxếptheocáchđó”,ngườisánglậptròchơinóinhưvậyvàbỏquanhữnglờiphànnàn.Mặcdùhọbiếtcáchloạibỏsựcố,nhưngcómộtsựthậtngăncảnhọlàmđiềuđó:nócóthể“thayđổichútítvềmặtđếnkếtcấu,làmảnhhưởngđếnthànhcôngcủaứngdụng”.

Maymắnlà,chúngtabiếtrằngnơinàocóthểgặpphảikiểutưduyngắnhạnnày.HẳnbạncònnhớtrangMyspace?Bạncònnhớtrangđóbấttiệnđếnthếnào,bạnphảitảibiếtbaonhiêutrangchỉđểđăngnhập.Myspacechínhlàtrangtiênphongcủamôhình“giánđoạncómụcđích”.Khinótrởnênphổbiếnhơn,ngườisửdụngphảnđốivàđòicảitiến–sựcảitiếnmàcáckỹ sư của công ty phátminh ra đangbị ngăn chặnbởiRupertMurdoch vàNewCorp.ÔngMurdochấpủmụctiêulợinhuậncủatrangmạngnàylàmộttỷđô–la,vìvậyviệcgiảmlượngtrangphảitải,thậmchíchỉgiảmlượngkhôngđángkể,cũnglàmgiảmdanhsáchquảngcáovàkhiếncôngtynàyxađíchđếnhơn.

CáctrangmạngtheobướcMySpacecóthểnhanhchóngsánhbướccùngnótiếnvàothùngráccủalịchsử.

NHỮNGKẺTHAOTÚNGTRUYỀNTHÔNGCÁCHTÂNSỬDỤNGWEBĐỂTĂNGDOANHSỐRASAO

TrangDIYThemes.com

Ngày19thángBảynăm2012

TêntôilàRyanHolidayvàtôilàmộtbậcthẩytruyềnthông.Hoặc,ítratôiđãtừng...

Giờđâytôiđãcóphươngphápkhác.

Cáchđâyvàinăm,nếubạnhỏitôilàmthếnàođểxâydựngmộtthươnghiệutừconsốkhông,làmsaođểđượclênbáo,đểbánsáchhoặcchuyểnđổisảnphẩm,tôihẳnđãnóibạnphảilàmbađiềusau:

1.Nóidối

2.Lừagạt

3.Ăntrộm

Nóidối

Tôihẳnsẽnóivớibạnrằng,hãynóivớicácphóngviênvàcácbloggerbấtcứthứgìhọcầnphảinghe để viết về bạn. Tôi sẽ yêu cầu bạn làm những điều giống như tôi đã làm với trangHelpAReporterOut.com,khitôigiảmạolàmộtchuyêngiacủa25tòabáotrongchưađầybốntháng,trongđócócảNewYorkTimes.

TôihẳnyêucầubạnnóidốiWikipediavàchỉnhsửalạitrangcủabạnvànhữngtrangbạntintưởng.Tôisẽbảobạnrằngviệcgửinhữngbứcthưgiảmạochocácbloggersđểgiảvờlàmộtngườihâmmộtándươngnhữnggìhọviết(vấnđềmàtôiđangxúctiến)làmộttròchơicôngbằng.

Lừagạt

Tôivẫnthườngtinrằng,nguyêntắclàchỉđểdànhchonhữngkẻnonnớt.Vìvậy,tôiphábỏnhữngluậtbấtthànhvăn.Tôimuaquảngcáotrêncáctrangblogmàtôimuốnđểpháttriểnnhữngmốiquanhệ.Tôilàmđiềuđókhádễdàngbằngcáchvungtiềnra,bấtkểcóđúnghaykhông.

TôimuangườihâmmộtrênFacebookchokháchhàngcủamình(2nghìnngườihâmmộvớigiá80đô-lachomộtPOP–giaothứcPostOfficeProtocol)đểkhiếnhọcóvẻcótiếngtămhơnvàhấpdẫnhơn.Sauđó,khiaiđóviếtvềmộttrongnhữngkháchhàngcủamình,tôisẽđưaravàilờibìnhgiảmạobêndướiđểkhiếnbàibáotrôngcóvẻđượcnhiềungườiưachuộng.Hoặclàtôimualượngtruycập(khoảngdưới1xuchomộtlầnkíchchuột)vàgửinótớitrangnàychotớikhibàibáocósốlượngngườixemđôngnhấttrongngày.

Tôisẽlàmbấtcứđiềugìđểđạtmụcđích.

Ăntrộm

Sựchúýlàđiềutôiluôntheođuổi,nêntôisẽtrộmlấynó.

Tôibiếtrằngmộtkhibạnđãđạtđượcmộtcúkíchchuột,ngườidùngkhôngthểnàorútlại,vìvậytôisẽcónóbằngbấtcứcáchnào.Thờigianvàsựchúýlànhữngnguồntàinguyêngiátrị

vàtôisẽlấynótừmọingườikhihọtrôngđợinhữngtinxácthực.

Tôiđãnhiềulầnnghĩranhữngthủđoạntinhvi,hoàntoànlàgiảmạovàđãtạođượchàngtriệuấntượng.Tôikếthợpvớicácbloggerđểthuhútsựchúýnhờnhữngvụbêbối,nhữngcuộc tranh cãi và những “tin tức”mà cuối cùnghóa ra là đã bị thổi phồnghoặc bópméo.Nhưngkhimọichuyệnvỡlởthìđãquámuộn,tôiđãcócáitôimuốn.

Làmthếnàobạncóthể…?

Tôihẳnsẽbảobạnlàmnhữngđiềunàyvìchúngđãrấthiệuquả.Trongphầnlớncáctrườnghợp,họchỉcómộtsựlựachọn.Nhưnghãylưuýlàtôinói“đãhiệuquả”.Thìquákhứđấynhé.Giờthìchúngkhôngcònhiệuquảnữađâu.

Điềuquantrọnghơnlàtôiđãthấynhữnghậuquả.Việc“nuôiquáivật”–conquáivậtđóchínhlàtruyềnthôngtrựctuyến–chỉhiệuquảkhiconquáivậtđócắnbấtcứaikhácngoàibạn.Rấtnhiềukháchhàngcủatôiđãbịtấncôngbởinhữngbloggertáotợnvàthamlammàtrướcđâytôitừnggiaodubằngsựdốitrá,lừalọcvàăncắp.

Vậy…từđâytasẽtớiđâu?

Nhữnghànhvithaotúngtruyềnthôngnhưvậyxảyrahằngngàyvàgiờđâytôicóthểvạchtrầnchúng.Tôicóvàilờikhuyêntốthơndànhchomọingười.Tôicóthểnóichobạncáchthứctốthơn,nhanhhơnvàcóđạođứchơnđểxâydựngmộtthươnghiệu.Tuynhiên,nósẽchẳngdễdànggì.(Nhưngđólạilàđiềutốtbởinếudễdàngthìmọingườiđềulàmđược).

Hãykhiếnsảnphẩmcủabạnlantỏa

ỞAmazon,đểđượcphéppháttriểnmộtsảnphẩmmới,trướctiênngườilaođộngphảiđềxuấtvớingườiquảnlýcủamìnhđểmởcuộchọpbáo.Ýtưởnglànếubạnkhôngthểnhìnracáchthứcbánnóchogiớitruyềnthôngvàcôngluậnthìhãyquênchuyệnsảnxuấtnóđi.

KhiZappossảnxuấtra58nghìnbănghìnhvềnhữngđôigiàycủamìnhđượctrìnhdiễnbởichínhnhữngnhânviêncủahọ,doanhsốcủamặthàngnàylậptứctăngthêm10%.Tạisao?Vìgiờđâycóđiềugìđógắnkếtbạnvớitrangđó,cungcấpchongườidùngđiềugìđóđểchiasẻ,nhìnngắmvàbàntánvềnó.

NhưHenryJenkinstạiMITnóivềtruyềnthôngtrựctuyến:“Nếukhônglantỏa,nósẽchết”.Thậtdễdàngđểtiếpthịsảnphẩmcủabạnnếungaytừđầubạnđãnghĩvềnhữngđiềusẽlàmmọingườimuốnchiasẻvàlantỏanóhơnlàcốgắnglàmđiềuđósaukhisảnphẩmđãramắt.

Thiếtlậpnhữngtàisảnhợppháp

Hãyxếpchúngtheothứtựsau:Danhsáchemail.CácthuêbaođịnhdạngtậptinRSS.NgườihâmmộFacebook.Người theodõiTwitter (tùy thuộc vào công việc củabạn, có thể thêmLinkedInvàođây).Lượngngườitheodõitàikhoảncủabạníthaynhiềukhôngquantrọng,mộttàisảnhợppháplàcáchtốtnhấtđểtiếpcậnhọ.

Vídụ,tôiđãlậpramộtdanhsáchnhỏgồmnhữngngườithíchđọclờigiớithiệucủatôi.Gần350nghìnthuêbaođãmuasáchcủatôi,vớitổngsốtiềnlàhơn50nghìnđô-lanhờbứcthư

thôngtinnhỏnày.

Đólàsứcmạnhcủasựchophép.Hãyđầutưvàoviệcxâydựngnhữngdanhsáchnhưthếnày–cùngvớisựquảngcáo,độngviên,thờigianvàcốnghiến–bởivìchúngsẽđemđếnkhoảnlợitứclớn.

Tạokếtnối

Bạnbỏrabaonhiêuthờigianđểquenbiếtcácphóngviên,bloggervànhữngngườicóảnhhưởng?Nếucâutrảlờikhôngphảilà“rấtnhiều”thìlàmsaobạncóthểtrôngchờhọhỗtrợcôngviệccủabạn?

Kếtnốivớiphóngviênbằngcáchcungcấpchohọýtưởngcâuchuyệnmàhiệnkhôngtrựctiếpmanglạilợiíchchobạn,đểtrongtươnglaihọsẽngheýkiếnphảnbiệncủabạnvềchínhbạn.

Chiphídichuyểnđếnmộtcuộchọpbáo,nơibạncóthểgặpgỡnhiềubloggerhoặcnhàbáocóảnhhưởngcóthểmấttới500đô-la.Nhưngviệcđượcđưatincóthểsinhlợichocôngviệcbạntới5nghìnđô-la–tỷlệđolườnglợitứcđầutưlà10:1!

Đừngkếtbạnquamạng.Hãypháttriểnnhữngmốiquanhệbạnbèdàilâu.

Sẽcòncảchặngđườngdài.

Kếtluận

Đólàtươnglaimàtôiđãnhìnthấy.Thậmchíbạncóthểnóirằngtôiđãcảicách.Tôikhôngnóirằngnhữnggìtôiđangủnghộlàdễthựchiệnhơn.Khônghề.Nhữngchiếnthuậtcũcủatôilàmộtquảngontrongtầmvớivàtôivuilòngháilấy.Nhưngthườngthìquảngonđónằmởbêntrênmộtquảmìn.Tôiđangnóivớibạnrằngnókhôngđáng.

Hãyxâydựngthươnghiệucủabạntheocáchđúngđắn.Hãyxâydựngnhữngsảnphẩmtốt,cókhảnănglantỏavàthêmchúngvàonhữngtừtruyềnmiệng.Hãythiếtlậpnhữngtàisảnhợpphápđểbạncóthểsửdụngchúnglâudàinhằmtiếpcậnmọingười.Hãytạonhữngsựkếtnốivànềntảngbạnbè,ngườiủnghộđểbạncóthểdựavàohọmàquảngbá.Điềunàykhóhơnnhưngrấtđánggiá.Tintôiđi,tôikhôngnóidốiđâu!

LÀMTHẾNÀOĐỂQUẢNGBÁTRUYỀNTHÔNGMIỄNPHÍNHƯNGCHUYÊNNGHIỆP

TrangwebFourHourWorkWeek.com(blogcủaTimFerriss)

Ngày18thángBảynăm2012

Internetđangnóidốibạn.Nónóivớibạnrằnglàmramộtsảnphẩmtốt,viếtmộtcuốnsáchtuyệtvời,hoặcbắtđầumộtcôngtyhayholàđủ.Ngườitacũngnóirằngnếubạnxâydựngnó,mọingườisẽđến.

Tôiởđâyđểnóivớibạnrằngđiềunàykhôngđúngsựthật.Tôiđãlàmviệcvớiquánhiềunghệsĩ,doanhnhân,tácgiả–màvềphươngdiệnkhác,nhậnthứcthôsơcủahọđãthểhiệnmộtcáchđầynhụcnhãtrongngàyramắtcủahọ–đủđểnóikhácđi.Nhữngcuốnsáchtuyệtvờikhôngvôtìnhbánđược1triệubản,khởinghiệpsẽkhôngtìnhcờgặpdạngtăngtrưởngđột

biếnhìnhgậykhúckhôncầu,ýtưởnglớnhiếmkhiđếnmộtcáchngẫunhiên.

Làm“nhữngđiềutốt”làkhôngđủtrongmộtnềnkinhtếgâychúý.Làmchomọingườiquantâmđếnnhữnggìbạnđã thựchiện làmộtcuộcchiếnmệtmỏivàcayđắngđểgiànhđượcnguồntàinguyênquýgiánhấtcủathếgiới:Đólàthờigiancủamọingười.Đểnắmbắtđượcnó,bạnphảilàmộtnhàtiếpthịcótaynghềvàlinhhoạt,cóthểtạorahoặcpháthiệncáccơhộiđểtậndụng.Nếulàmộttrongsốviệcđó,bạnphảitạoracáccuộcđốithoạimàbạnmuốnmọingườiphảiđềcậpđếnthươnghiệucủabạn.Nếubạnmuốnchắcchắnrằngmìnhcómặttrongcáctintức,bạnphảitạoranhữngtintứcđó.

Tôigọimìnhlà“bậcthầytruyềnthông”vàcónhữnglýdochínhđángđểnóinhưvậy.

“Nhưngđiềuđónghecóvẻtệ...”

Tôisửdụngthuậtngữthaotúngnhưmộtliệuphápxoabóptaynghềcaocóthể“xoadịu”mômềm.Tôikhôngcóýtổnthương,cướpbóc,haytrộmcắp.

Trongviệcgiúpđỡnhữngtácgiảcósáchbánchạynhấtvànhữngthươnghiệutỷđô-la,côngviệccủatôilàlàmchomọingườichúýnhiềunhấtcóthể,càngxảoquyệtcàngtốt.Trongnămnămvừaqua,tôiđãđắmmìnhtronglịchsửcủaphươngtiệntruyềnthông,họcmôhìnhcủanó,căngthẳngthửnghiệmquyluậtcủanóvàtốiưuhóaviệcsửdụngcáccôngcụcủacôngnghệmới.Nhữnggìtôipháthiệnrahyvọngsẽgiúpbạnthànhcônggiốngnhưtôi.

Bạnphảichơicáctròchơitươngtựnhưcácphươngtiệntruyềnthôngnhànghềchơihằngngày.Nóicáchkhác,bạnphảiđánhbạinhữngtaynhànghềtrongchínhtròchơicủahọ.Câuhỏiđặtralà:Làmthếnào?

“Chúngtôichơitheoluậtchơicủahọđủlâurồivànóđãtrởthànhtròchơicủachúngtôi.”

–OrsonScottCard,ENDER’SGAME

Tintứcđãthayđổinhưthếnào?

Tintứchiệnnayđãcónhữngthayđổicơbản.HãysuynghĩvềtờNewYorkTimes.Khihọquyếtđịnhđăngmộtbàiviếtvềbạn,họđangdànhchobạnmộtđặcânlớn.Sautấtcả,córấtnhiềungườikhácmàhọcóthểviếtvề.Cómộtsốhạnchếvềcácđiểmtrongbàibáo.Cáctrangblogthìkhácnhau,vìchúngcóthểxuấtbảnhàngloạtbàibáovàmỗibàibáohọxuấtbảnlàmộtcơhộinhằmcóthêmnhiềulượngtruycập(cónghĩalàsẽnhiềutiềnrótvàotúicủahọhơn).Nóicáchkhác,khiBusinessInsiderviếtvềbạn,bạnđangbanơnchohọ.

Vàhiệngiờbạnđangđọcgì?Đúngvậy,mộttrangblog.Cáctrangblogdẫndắtchukỳphươngtiệntruyềnthôngcủachúngta.Trướcđây,phóngviêntruyềnhìnhvàphátthanhthườnglấycáctiêuđềbàibáolàmchươngtrìnhphátsóngcủahọ.Ngàynay,họlặplạinhữnggìhọđọctrêncáctrangblog–chắcchắntừcácblogsẽnhiềuhơnnhữngnguồnkhác.Tôiđangnóivềcáctrangwebnhư:Gawker,BusinessInsider,Politico,BuzzFeed,TheHuffingtonPostvàDrudgeReport.Bạnkhôngthểđọctấtcảcáctrangwebnày,nhưngcácphươngtiệntruyềnthôngưutúđãlàmđiềuđóvàchịuảnhhưởngcủahọ.

Việcxuấthiệntrênnhữngtrangnàykhôngcònlàthịtrườngcủangườimuanữa.Bâygiờnólàmộtthịtrườngcủangườibán.Vàcórấtnhiềublogsẵnsàngmuacâuchuyệncủabạn.Điềuđócónghĩalàsảnphẩmcủabạn,cuốnsáchcủabạn,hoặckếhoạchkhởinghiệpcủabạnđãcóhơnmộtcơhộicạnhtranhtừbáochí.Nếubạnsửdụngđúngbachiếnthuậtđểtạorasựchúý,bạncóthểtạoramộtchiếndịchbáochítriệuđô-la...màbạnsẽkhôngmấtđồngchiphínào.

Sauđâylàcáchlàm...

BACHIẾNTHUẬTQUẢNGBÁMIỄNPHÍ

Chiếnthuật#1:Bắtđầutừcáinhỏ

Bạnmuốnlênbáovàongàymai?HãyđăngkýHelpAReporterOut.com(mộtdịchvụphùhợpchocácphóngviên “nghiêncứu”nhữngcâuchuyện từcácnguồn)vàbạnsẽcónó.Bạnsẽkhôngphảilàchủđềduynhấtcủamộtcâuchuyện,nhưngbạnsẽcómặttrongmộtcâuchuyệnvàđólàmộtsựkhởiđầu.Chỉđểchovui,tôiđãnhờmộttrợlýthiếtlậpmộttàikhoảnchotôivàođầunămnayvàchophépanhtatrảlờimọicâuhỏicóthể,nhưtôi,nóibấtcứđiềugìanhtamuốn.Càngnhiềusựphilýcàngtốt,tôinóivớianhta.Chỉtrongvàingày,tôiđãđượcđềcaotrongReuters,ABCNews,chươngtrìnhTodayShowvàcuốicùnglàtrêntờNewYorkTimes.Nếutôicóthểthànhcôngvangdộinhờmộttròđùa,bạncóthểnhậnđượcđiềugìnếucuộcsốnghaycôngviệccủabạnphụthuộcvàonó?

Việcđưatinhợpphápcũngcóthểđượcbảođảmbằngcáchđitừnhữngcáinhỏhơn.Nhữngtrangblogvàtrangwebnhỏbaoquátvùnglâncậnnơibạnsốnghoặcmộtcảnhđặcbiệtlàmộtsốtrangdễdànggiànhđượcsựchúý.Bắtđầuhợptácnhé?Viếtmộtbàitrêntờbáoởnơibạnhọcđạihọc.Hayviếtmộtcuốnsách?Tiếpcậntrangblogbaoquátvùnglâncậnnơibạnsốngđểđăngmộtbàivềbạn.Vìhọthườngviếtvềnhữngvấnđềđịaphương,nhữngvấnđềcánhânliênquanđếnmộttậpthểđộcgiảnênđộđángtincậycủatintứclàrấtcao.Đồngthời,họhaykẹttiềnvàthèmkhátsốlượngngườitruycập, luônluônởtrongtìnhtrạngtìmkiếmđểcóđượcmột“câuchuyệnlớn”cóthểmanglạimộtcúhíchvềsốlượngđộcgiảmới.

Bắtđầutừnhữngcáinhonhỏlàvịtríđầutiênkhitiếpcậnchukỳtintức.Cáctrangblogcósứcảnhhưởngtolớnđốivớicáctrangblogkhác–làmchonócóthểbiếnmộtbàiđăngtrênmộttrangwebnhỏthànhbàiviết trêncác trangweb lớncónhiều lượt truycậphơnkhinhữngtranglớnhơnthường“trinhsát”cáctrangwebnhỏhơn.Cáctrangblogcạnhtranhđểcóđượcnhữngcâuchuyệnđầutiên,báochícạnhtranhđể“phổbiến”nóvàsauđótấtcảmọingườicạnhtranhđểnóivềnó.

Đâykhôngphảilàđầucơ.Đólàthựctế.TrongmộtnghiêncứugiámsátphươngtiệntruyềnthôngđượcthựchiệnbởiCisionvàĐạihọcGeorgeWashington,89%phóngviênđãbáocáolạilàhọđangsửdụngblogchoviệctìmkiếmđềtài.GầnmộtnửatrongsốhọbáocáorằnghọđãsửdụngTwitterđểtìmvàxemxétnhữngcâuchuyệnvàhơnhaiphầnbasửdụngcácmạngxãhộikhácnhưFacebookhoặcLinkedIntrongcùngmộtcáchnhưtrên.Bắtđầutừđó,hãyhợppháphóaviệcđưatinvềdoanhnghiệpcủabạnvàsauđóbạnsẽcócơhộiđểtiếpcậnvớimộtsốlượngđốitượngkhángiảlớnhơn.Tôigọiđâylà“tạohiệuứngdâychuyền”.Hãybiếnnóthànhlợithếcủabạn.

Làmthếnàođểbạntìmthấycáctrangblognày?Bạnvẫnđangđọcchúng!(Tứclà,nếubạnđanglàmcôngviệccủabạnvàbiếtnhữngngườicóảnhhưởnglớntrongkhuvựccủabạn).Nếubạnkhôngbiết,đâylàđườngtắtđểlàm:KiểmtraReddit,Gawker,TechCrunch,Huffpoandvànhững“ônglớn”khácđểxemnhữngtênnàohiểnthịthườngxuyên,nhữnggìcáctrangwebnhỏhơnliênkếttới.Đâylànhữngngườimớmmồitintứcmàbạncầnđểbắtđầu.)

Chiếnthuật#2:Bộclộkhảnăngtựmờigọi

Cácbloggercónhữngmụctiêuvềlượttruycập,vàhọthườngcóhạnngạchđăngbài(đôikhilàrấtnhiềunhưhàngchụctinmộtngày).Họluônbịquácăngthẳngvàbậnrộn.Bàngiaochomộtbloggermộtcâuchuyệnthúvịdẫnvềdoanhnghiệpcủabạncũnggiốngnhưđưachomộtngườiđànôngkhátnướctrênsamạcmộtlynướcvậy.Chắcchắn,ôngtađượcđắmchìmtrongnước–giốngnhưmộtbloggerđắmchìmtrongcâuchuyệntưliệutolớnvôtận–nhưngôngtachỉcóthểuốngmộtly.

Hãysuynghĩvềnótừquanđiểmcủahọ.Đểyêucầuhọ“đưatinvềcôngtycủabạn”tứclàyêucầuhọlàmmộtkhốilượngkhakhácôngviệc.Họsẽphảinghiêncứubạn,tậptrungđẩymạnhmộtkhíacạnhnàođó,sửdụngmánhkhóetrongmộttiêuđề,làmhìnhảnhđồhọahoặchìnhảnhthậtvàsauđóhyvọngcâuchuyệnsẽhiệuquả.

Khảnăngtựhấpdẫnsẽgiúpbạnđiđượcxahơn,nhanhhơn.Hãylàmmộtlờichàomờicụthểvàthúvịnhư:“Bạncómuốnnhữngcâuchuyệnđộcquyềnvềcáchcôngtycủatôiđãđitừconsốkhôngđếnmộttriệuđô-ladoanhthumàkhôngtốnmộtxuchoquảngcáo?”hoặc“Làmthếnàochúngtacó30nghìnthànhviêntrongbangày?”Côngtycủabạncónhữngkhíacạnhnhưvậy,nhưngđừngđểmộtbloggerkhuirachúng.Thayvàođó:Hãysửdụngmánhkhóetrongbàitườngthuậtcủabạn,thuthậpchứngcứ,diễndạtnóramộtcáchđầythỏamãnvớitấtcảkhảnăngkhoa trươngphóngđại đỉnh cao.Nếubạn làmviệc đó cho chúng, cónhiều khảnăngchúngsẽtrởthànhloạicâuchuyệnđănglênlàkhuếchđạikhắpnơi.

Sauđâylàmộtvídụ:

Nămngoái,tôiđãchánngấyvớimáybắntốcđộgầnnhàtôivàquyếtđịnhlàmgìđó.Bâygiờ,tôicóthểđãđiđếnmộtbuổiđiềutrầncôngcộng,lêntiếngphảnđốivềnhữngchiếcmáybắntốcđộnày,vàhyvọngrằngaiđótừcácphươngtiệntruyềnthôngcóthểbáocáovềnó.Nhưngviệcnàycóthểđãđểlạiquánhiềucơhội.Thayvàođó,tôigửiemailtớimộtphóngviêncủatờTimes-Picayune–mộttờnhậtbáocótínhtranhđấunhưngcóảnhhưởnglớntạiNewOrleans–ngườimàtôibiếthayđăngtinkiểunàytrướcđây.Tôigiảithíchvớiôngrằngtôilàmộtcưdânmớiđếnthànhphốnàymàlạinhậnđượchàngchụccáibiênlaibấtcôngnhưthế(khoảngbacáimộtngày).Tôinhấnmạnhrằngkhôngđángcómộtgánhnặngtàichínhnhưnhữngtờbiên laiđóảnhhưởngđếnbạngáicủatôikhicôấynhậnđượcchúngvàcôấyđãbậtkhóctrướcmộtnhânviênthànhphốthôlỗvớicôkhicôphảnđốilại.Tôiđãgửiảnhchụpvềmộtdấuhiệubịpháhoạigầnchỗgắnmáybắntốcđộ.Tôiđóngvaitròlàmộtnạnnhânvànóirằngtôicảmthấybịchấnđộngtrầmtrọng,nhưthểbịmộtkẻbắtnạtlấymấttiềnăntrưacủatôi.

Bâygiờ,nhữngđiềunàylàsựthật,nhưngtôivẫncốtìnhđóngkhungchúngtheocáchđồngcảmnhất.Kếtquả:Mộttuầnsauđó,mộtcâuchuyệnngaytrangbìatờTimes-Picayune,đăng

tảihìnhảnhtôiđãchụpvàmộtdòngghichúvềviệcbắtnạttôibằngnhữngtừngữđaotobúalớn,nhờđó,hàngtrămbìnhluậnvàhàngtấnlượtđưatinkhácvềvụviệcxuấthiện.Mộtthángsauđó,thànhphốcôngbốsẽcónhữngthayđổivềquyđịnhtrongchínhsáchvàcáccơquanlậpphápnhànướchiệnđangtranhluậnvềmộtdựluậtcấmcácmáyảnh.

Đâylàcáchdễdànglàđểđượcđưatin.Bạncứxemxét,tìmmụctiêucủabạnvàcungcấpchohọnhữnggìhọcần.Tôicungcấpnguyênliệuthôchocáccâuchuyệnvàđưachocácbiêntậpnhữnggìanhtacầnđểlàmviệccủamình.Tôitạoranhữngcâuchuyệnmàđếnbâygiờhọvẫntiếptụcđưatin.Họđanglàmnhữnggìtôimuốn,bởivìđólàmốiquantâmcủahọ.

Hãysuynghĩvềđiềunàykhibạntìmraphạmviđưatin:Loạiphảnứnggìsẽgợirasựsuyluậntừđộcgiảvàphóngviên?

Gócđộcủabạnlàgì?ĐiềunàycótạoranhữnglượtthíchtrênFacebookvànhữnglượtchiasẻtrênTwitter?Bạncómuốnchiasẻnóvớibạnbèbậnrộnnhấtcủabạnkhông?Nếukhôngthìbạnsẽkhôngcómộtcâuchuyệnhay.

Bạnđanglãngphíthờigiancủamìnhvàđangyêucầuchomộtsựbanơn...vàbloggerkhôngbanânhuệchoai.

Chiếnthuật#3:Choquáivậtăn

Tôithườngsửdụngphépẩndụmộtconquáivậtkhinóivềthếgiớiblog.Nólàmộtconthúđói,vàđểgiữchonóđứngvềphíabạn,bạnphảiănnóliêntục.Vàbạnphảibiếtnhữnggìnóthíchăn.

Mộtnghiêncứugầnđâythựchiệntrênhơn7nghìnbàibáotrongdanhsách“Phổbiếnnhất”trêntờNewYorkTimespháthiệnrarằng,bíquyếtđểnổitiếnglàbằngcáchnàocóthểtạorabàibáođể lạinhiềucảmxúc trong lòngbạnđọc.Trong thực tế,dựbáosốmộtvề tính lantruyềnchobàiviếtlàlàmthếnàođểngườixemtứcgiậnnhiềunhất.Thậtra,córấtnhiềudạngcảmxúclantruyền:hàihước,giậndữ,sợhãi,vuivẻ,tônsùng,tínhhấpdẫncơbản...Tấtcảchúngđềucómộtđiểmchung:niềmđammê/sựcựcđoan.Chúngđượcgọilà“khảnăngkíchthích”cảmxúc.

TôinghĩvềđiềunàykhitôithiếtkếquảngcáochoAmericanApparel.Vídụ,tôiđãthamgiavàocácquảngcáokhỏathântaitiếngcủaSashaGrey(Nsfw)[14].Côtathậmchíkhôngmặcbấtkìthứtrangphụcnào(à,ngoạitrừnhữngđôitất)!Nhưnghọkíchthíchsựchiasẻvàcuốicùngchúngtađãnhìnthấynhiều,rấtnhiềungườisovớimộtquảngcáonhạtnhẽosẽcóđược.Internetlàmộtconquáivậtđangđóicầnthứcăn:FacebookvàTwitterkhôngthểtựnuôisốngbảnthânchúng.Đượctrangbịvớicácdữliệuchothấymộtmốitươngquantrựctiếpgiữaviệctángẫuvềsảnphẩmvàcúhíchbánhàng,tôiđãsửdụngquảngcáokíchthíchcảmxúcđểgiatăngdoanhsốbánhàngtrựctuyếncủaAmericanAppareltừ40triệuđô-lađếnhơn60triệuđô-lamỗinăm.

TôiđãlàmđiềutươngtựchocáckháchhàngnhưTuckerMax(vàđãcórấtnhiềuniềmvuitronghànhtrìnhđó),diễnvàiphanguyhiểmnhưtrảtiềnchongườinổitiếngđểđăngnhữngđiềugâykhóchịuvàcốgắngđặttênanhtacạnhphòngkhámPlannedParenthood.Nóicách

khác,đâylànhữnggìTimđãlàmkhimộtchươngtrongcuốnsáchcuốicùngcủaôngviếtvềsựcựckhoái–vâng,nóthúvịvàhữuíchchođộcgiả,nhưngnócũnglàmộtgóchoangđườngkhiếnchotấtcảmọingườitrênInternetphẫnnộ.

Uberlàmộtvídụtuyệtvờikhiđangđilênvớinhữngphanguyhiểmíttháiquáhơnnhưnglạicókhảnăngmêhoặcvớinhữngblogcôngnghệđóitin(xem:NhữngbônghồngmiễnphítrongngàylễTìnhnhânvàEdwardNortonđilướtsóng)[15],[16].

Hãylàmnhữngđiềuthúvịvàđiênrồ.Đólànhữnggìchukỳtintứccựckỳmongmuốn.Mọingườicầnđiềugìđểnóivềvà...bạncóthểtrởthànhđiềuđó!Tấtnhiên,tấtcảchúngtacónhữngmứcđộkhácnhauvềsựkhoandungtrongviệctranhluận,nhưngnếubạnbiếtvùngthoảimáicủabạnthìkhôngcónghĩalàbạnnênthửnghiệmchạmtớicácranhgiớiấy.Tôilàmviệcnàytrongsuốtthờigianqua.

Điềuđónóirằng,bạnđangchấpnhậnrủirobằngcáchchoquáivậtănvàđôikhinó(cuốicùng,luônluônthế)sẽcắntayngườinuôinó.

Nếuconquáivậtcắnbạnhoặcnếunhữnglờinhậnxétxấutấncôngđộcgiảtrangcủabạn,hãynhớ:

Hãyquênđiviệcchiếnthắngmộttrậnđấungungốcnhưvậy.(Bạnhãynhớcâunày:“Khibạnchiếnđấuvớimộtconlợn,cảhaibênđềubịvấybẩn–nhưngloàilợnthíchnhưvậy.”)

Đừngthêmdầuvàolửa.Đôikhitốtnhấtlàlàmngơ.Chukỳtintứcdichuyểnrấtnhanhchóngvàtấtcảmọingườisẽquênngaythôi.

Chiếnđấuvớimộtcâuchuyệntiêucựcbằngcáchpháthànhmộtcâuchuyệntíchcựcthúvịhơn(aiđóviếtmộtđiềugìđótuyệtvờivềbạnhoặcxuấtbảnmộtbàiđănghayhotrênblogvềcáigìkhácsẽnhậnđượcsựchúýnhiềuhơn).

Hãylàmộttrongnhữngngườiviếtnênlịchsử:KiểmsoátngônngữtrênWikipediasaukhitranhluậnlắngxuống,biếtkếtquảTop10GooglecủabạnvàsửdụngSEO(tốiưuhóacôngcụtìmkiếm)thôngminh(thamkhảocácdịchvụnhưReputation.comhoặcMetalRabbit)...

GHICHÚQUANTRỌNG:LÀMTHẾNÀOĐỂCÓĐƯỢCSỰCHÚÝTRONGMỘTNỀNKINHTẾĐẦYRẪYCHÚÝ

Chiếnthuật#1:Bắtđầutừnhữngcáinhỏnhặt(Chọnmụctiêucủabạn)

Hãytìmmộttrangwebnhỏnhưngphảicósứcảnhhưởngđếncácphươngtiệntruyềnthôngkhác,đặcbiệtlàphươngtiệntruyềnthôngmụctiêucủabạn.

Xácđịnhnhữngcâuchuyệntrongquákhứhọđãviếtvề“tinđăngđầutiên”(khuvựcđốitượnghoặcmộtngành)củabạn.

ThiếtlậpsựtínnhiệmcủabạnquaHAROvàphươngtiệntruyềnthôngkhác.

Sauđó...

Chiếnthuật#2:Luônbộclộsựhấpdẫn(tiếpcậnmụctiêucủabạn)

Chọnmộtkhíacạnhphùhợpchomụctiêu.

Gửichocácnhàbáomộtthưđiệntửnóirõtấtcảcôngviệccầnlàm.

Làmrõràngrằngsẽcólưulượngtruycậpnhấtđịnhvềtrangcủahọ.Nếubạngiúpdẫndắtnó,hãychỉracáchthứclàmnhưthếnào.

Emailvídụ:

Tới:lazyblogger@influentialblog.com

Từ:You@yourcompany.com

Chủđề:Câuhỏinhanh

Xinchào[Tên],

Tôimuốngửingaychobạnmộtlưuýbởivìtôithíchbàiviếtcủabạnvề[chủđềtươngtựmàđãgâyđược rấtnhiều lưu lượng truy cập].Tôi sẽ cung cấpnộidung sau cho cácnhàbáo,nhưngtôinghĩrằngtôinêncungcấpchobạntinđộcquyềnnàybởivìtôiđãđọcvàthựcsựthíchvănphongcủabạn.(Vídụ:“Côngtyđãxâydựngmộtcơsởngườidùngvớikhoảng25nghìnkháchhàngthanhtoántronghaithángmàkhôngcóquảngcáo”hoặc“Nhãnhiệuthờitrangcóchiếndịchmớivớinhữngngườimẫukhỏathânxinhđẹp”hoặc“CuốnsáchđỉnhcaovềmộtXYZscandalkhổnglồ”)củatôivà[chỉralàmthếnàotrong10từhoặcíthơn].Vàtôiđãlàmnóhoàntoànbiếnmấtkhỏimọihệthốngdòtìm.Điềunàycónghĩalàbạnsẽlàngườiđầutiêncónó.Tôicóthểviếtlênbấtkỳthôngtinchitiếtbạncầnđểlàmchonóthêmtuyệtvời.Bạncónghĩrằngđiềunàycóthểlàmộtthứgìđóphùhợp?

Nếuvậy,tôinênthảoramộtcáigìđótrongsốtừkhoảng[trungbìnhcủahọ]vàgửinóchobạn,haybạnmuốncáchkhác?Nếukhông,tôihoàntoànhiểuvàcảmơnbạnrấtnhiềuvìđãđọcqua.

Gửiđếnbạnnhữngđiềutốtnhất,

[Tênbạn]

Sauđó...

Chiếnthuật#3:Choquáivậtăn(tạohiệuứngdâychuyền)

Bâygiờbạncómộtcâuchuyện.Thổibùngnólên.Hãynhớnóđangnằmtrongvùngphủsóngcủatấtcảmọingười.

Hãygửiđếncáctrangmạngxãhội,trìnhbàynónhưlàmộtmẹođểcáctrangtintứckhácđưahàngtấnlưulượngtruycậpvềtrangcủahọ.

Hãygửiemailđếncáctrangblogkhácvàđưaralờimờiđểthựchiệnmộtcuộcphỏngvấnvànhậnnhữnglượttheodõicâuchuyệncủabạn.

Mộtkhiđãbắtđầu,bạnkhôngthểdừnglại.Ngàymai,hãytạoramộtcâuchuyệnmớivàbắtđầulại.

Đểkếtthúc,hãyđểtôinhắclại:Nếubạnchỉmuốnxâydựngnó,họsẽkhôngtựtìmtớibạn.

NHƯNG,bạnmuốntìmđếncácphươngtiệntruyềnthôngvớimộtnộidụngtốtvàtạorasựthíchthúđốivớicácnhucầucủaconquáivật,rồichonóănphảikhông?Vâng,vậythìsauđóbạnsẽcómộtthứgìđóbùngnổtrong lòngbàntaymình–bạncóthểgặtháinhữngphầnthưởngkhihàngtriệucặpmắtnhìnthẳngvàosảnphẩm–thứmàbạnđãlàmviệcrấtchămchỉđểpháttriển.Bạnxứngđángđượchưởngđiềuđó.

Nhữngchiasẻhấpdẫn,nhữngthôngđiệplanrộngvềsảnphẩmcủabạnlàsựpháttriểncuốicùngbạngặp.NhưHenryJenkinscủaMITđãnhậnđịnh:Trênweb,“nếunókhônglantruyền,tứclànóđãchết.”Cáccơchếđểtruyềnbá,phổbiếnnộidungtrênInternetlàthế.Cácnhàsảnxuấtnộidungsẽđưatinvềmộtaiđó.

Vìvậy,hãychắcchắnrằngaiđóchínhlàbạn.

Chúcbạnmaymắn!

[2].LoganPrice,“Sai lầmcủaShell:BữatiệcramắtchinhánhBắccựcgặpsựcố”,xuấtbảnngày7thángSáunăm2012.http://www.youtube.com/watch?v=NMUFci_V4mU–TG.”

[3].CoryDoctorow,“NhữngkẻchơikhămtrongvụcủacôngtyShellgửilờiđedọachơixỏhợppháp. Tôi đã mắc bẫy”, cập nhật lần cuối ngày 7 tháng Sáu năm 2012.http://boingboing.net/2012/06/07/shell-sends-legal-intimidation.html–TG.

[4].AmyRolph,“SựcốPRgiảcủaShelltạiSpaceNeedle”,cậpnhậtlầncuốingày7thángSáunăm2012.http://blog.seattlepi.com/thebigblog/2012/06/07/shells-fake-pr-malfunction-at-the-space-needle/–TG.

[5].SamBiddle,“Sựcốchiếcbánhpháhỏngbữatiệcvàphunrượuvàonhữngôngtrùmdầulửa – Cập nhật: giả”, cập nhật lần cuối ngày 7 tháng Sáu năm 2012.http://gizmodo.com/5916538/malfunctioning-cake-ruins-party-and-spews-liquor-all-over-rich-people–TG.

[6].AdrianChen,“ĐoạnbăngtrànlanvềthảmhọatạibữatiệccủaCôngtydầulửaShelllàgiả,thật không may”, cập nhật lần cuối ngày 7 tháng Sáu năm 2012.http://Gawker.com/5916661/hilarious-video-of-shell-oil-party-disaster-is-fake-unfortunately#13590606485532&{“type”:“iframeUpdated”,“height”:292}–TG.

[7].BrookeJarvis,“ĐằngsautròchơikhămcủacôngtyShell”,cậpnhậtlầncuốingày8thángSáunăm2012.http://www.salon.com/2012/06/08/behind_the_shell_hoax/–TG.

[8]. Zach Rodgers, “Bên trong thế giới của Gokul Rajaram, kiến trúc sư quảng cáo của

!"#$ %&''() *+&,-./ 01234 .+5 6&7 89:- (9;<=/ 8>? 39>6 @A3 85B- 34CD E 69F34 GF5 3;< HI"H$ 966?JKKLLL$.+@'3$8'<KHI"HKIMKIEKN)9-3OP69)P.9)@@P9'+QK R ST$

Facebook”, cập nhật lần cuối ngày 5 tháng Chín năm 2012.http://www.adexchanger.com/social-media/inside-the-world-of-gokul-rajaram-facebooks-ad-architect/–TG.

[9].LaurenIndvik,“Facebook:Nhữngcâuchuyệntàitrợkiếmđượcmộttriệuđô-lamỗingày”,cậpnhậtlầncuốingày26thángBảynăm2012.http://mashable.com/2012/07/26/facebook-q2-2012-earnings-call/–TG.

[10].CyrusFarivar,“TrangCraigslistlàmchodanhsáchcáccănhộcủanódễtìmthấyhơn–cập nhật», cập nhật lần cuối ngày 24 tháng Bảy năm 2012. http://arstechnica.com/tech-policy/2012/07/craigslist-sues-padmapper-for-copyright-infringement/–TG.

[11].SamBiddle,“Sựcốchiếcbánhpháhỏngbữatiệcvàphunrượuvàonhữngôngtrùmdầulửa – Cập nhật: giả”, cập nhật lần cuối ngày 7 tháng Sáu năm 2012.http://gizmodo.com/5916538/malfunctioning-cake-ruins-party-and-spews-liquor-all-over-rich-people–TG.

[12].AdrianChen,“ĐoạnbăngtrànlanvềthảmhọatạibữatiệccủacôngtydầulửaShelllàgiả,thật không may”, cập nhật lần cuối ngày 7 tháng Sáu năm 2012.http://Gawker.com/5916661/hilarious-video-of-shell-oil-party-disaster-is-fake-unfortunately#13590606485532&{“type”:”iframeUpdated”,”height”:292}–TG.

[13].JeffBercovici,“Ngườisángtạoraứngdụng‘Đốchữvớibạnbè’nóirằngnhữngthiếusótgâybựcbộichongườichơilàmộtđặcđiểm,khôngphảilỗikỹthuật”,cậpnhậtlầncuốingày5tháng Ba năm 2012. http://www.forbes.com/sites/jeffbercovici/2012/03/15/words-with-friends-creators-say-infuriating-flaw-is-a-feature-not-a-bug/–TG.

[14].SusannahBreslin,“XemlạiquảngcáovềSashaGreytrênAmericanApparel”,cậpnhậtlầncuối ngày 11 tháng Tám năm 2010. http://susannahbreslin.blogspot.com/2010/08/my-sasha-grey-american-apparel-ads.html–TG.

[15].KenYeung,“UberSFhỏixemhômnaybạncóthamgiaLễtìnhnhânvớihọkhông(kèmhoa hồng miễn phí)”, cập nhật lần cuối ngày 14 tháng Hai năm 2012.http://bub.blicio.us/uber-sf-asks-if-today-youll-be-their-valentines-with-free-rose/–TG.

[16].AustinGeidt,“CâulạcbộthiđấuUber:EdNortonbịthuatrongcuộcđuagiànhngôivịLARider Zero”, cập nhật lần cuối ngày 12 tháng Hai năm 2012.http://blog.uber.com/2012/02/12/uber-fight-club-ed-norton-gets-beat-in-race-for-la-rider-zero/–TG.