-2014-

Profesor Licenciado Poebes Augusto Vecchio Tibau | Santa Fe

ASOCIACIÓN

DIRIGENTES

DE EMPRESA

MODULO DE MARKETING Y TÉCNICAS DE

VENTAS, PERTENECIENTE AL CURSO DE

PRODUCTOS, ASESOR DE SEGUROS GENERALES

Modulo de Marketing y Técnicas de Ventas, perteneciente al Curso de Productos, Asesor de Seguros Generales -2014-

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EL SERVICIO

Servicios1, son aquellos bienes intangibles, prestados y comercializados con fines de lucro, ya

sea por personas capacitadas en un determinado campo de actividad (un actor, un

odontólogo, un abogado), como por equipos de profesionales (un servicio de consultoría), o

por empresas (una compañía de seguros).

¿Cuáles son las características de los servicios? Algunos especialistas en el tema dicen que “los bienes se consumen pero los servicios se

experimentan”, desde la filosofía de marketing total nosotros decimos que los servicios son

bienes, el consumo es una experiencia y la experiencia un consumo, por lo que se hace

necesaria establecer una estrategia de marketing para este bien intangible que se

experimenta y que se llama “servicio”.

Lo que sí hay que rescatar de esta expresión, como diferencia sustancial con los bienes

tangibles es que mientras que los productos se fabrican, los servicios se realizan.

Dice Gronroos: “Un servicio es una actividad más bien que una cosa”.

Por otra parte, si bien algunas de las diferencias de los servicios con respecto a los productos

crean dificultades para el desarrollo de una comercialización efectiva, otras, en cambio,

representan ventajas que pueden ser explotadas adecuadamente en este sentido.

Desde el punto de vista del consumidor, los bienes tangibles y los servicios son similares en

ciertos aspectos. Estos los compran por los beneficios que esperan obtener de ellos con su

consumo. Por otra parte, la mayoría de los productos tangibles, como hemos subrayado

precedentemente, contienen servicios como valor agregado: entrega, financiación, garantías,

etc., otorgando así a los servicios una fuente de generación de valor para un posicionamiento

competitivo de los productos.

En resumen:

a. Todo servicio se produce en el acto. b. No es posible acumularlo. c. El “producto” del servicio no se le puede mostrar con anterioridad al cliente. d. El cliente le da valor al servicio por su propia experiencia con el mismo, ya que no

tiene nada tangible.

1 Grönroos, Christian,. "Marketing y gestión de servicios: la gestión de los momentos de la verdad y la competencia en los

servicios. Editorial Díaz de Santos D. L Madrid. 1994

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La mayor parte de los servicios se produce y consume simultáneamente: si un actor principal

se retira porque se enferma en ese momento, se para la obra; si un médico no asiste al

consultorio el paciente no es atendido: en ambos casos el servicio no se produce por ausencia

de la fuente que los genera, lo cual otorga su característica de inseparabilidad.

Intangibilidad El riesgo percibido sea más elevado en el sector servicios que en el de productos.

Esto determina que el comportamiento del consumidor sea diferente y que las empresas

deban desarrollar estrategias para reducir la incertidumbre debido a que:

El cliente demanda más información sobre servicios que sobre productos, escucha los rumores

con mayor atención y valora considerablemente la opinión de otras personas para tomar una

decisión de compra.

a. El cliente cree correr un riesgo mayor cuando compra un servicio que cuando compra

un producto, por lo tanto evalúa con mayor detenimiento las ofertas, adopta con

mayor lentitud los nuevos servicios que los nuevos productos, y encuentra más difícil

juzgar la calidad de un servicio que de un producto.

b. Algunos servicios son percibidos como obligaciones (caso de los seguros), y sólo se

sabe si son buenos en caso que se produzca un siniestro.

c. El cliente no puede predecir la calidad: cuando alguien compra las entradas para un

partido de fútbol, no sabe si el espectáculo será bueno

d. El cliente tiende a la gratuidad, tal como acontece en las canchas de tenis alquiladas

por horas, es común que deseen permanecer más tiempo, esto es por la intangibilidad

del producto que lleva la percepción más alejada del consciente, es decir que se

percibe distinto recibir una porción más de pizza que un tiempo extra por cancha.

e. Algunas veces no se recurre a intermediarios cuando el servicio no puede separarse

del vendedor ni cuando se crea y comercializa al mismo tiempo. Casos del actor y del

médico citados precedentemente, que le otorgan la característica de “indivisibilidad”.

f. En estos casos la venta directa es el único canal posible de distribución.

g. Otras veces el servicio puede ser comercializado a través de un representante, es el

caso de las compañías de seguros, a través de sus agentes, o de las tarjetas de crédito

a través de un banco.

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Perecederos Los servicios son perecederos y no se pueden stockear debido a sus características de

intangibilidad, inseparabilidad y que la producción es simultánea al consumo. Por ejemplo: los

cuartos vacíos de un hotel, los asientos libres de un avión representan negocios que se pierden

para siempre. Por otra parte un negocio que permaneció vacío toda la tarde no puede

recuperar ese tiempo libre de empleados cuando en el momento “pico” se llena de clientes.

Esta característica implica una mayor dificultad en el control de calidad de los servicios, sin

embargo, constituye una interesante ventaja si se enfoca como modo de adaptar el servicio “a

medida” de las necesidades de cada cliente.

Heterogeneidad Debido a que los servicios son acciones con frecuencia realizadas por seres humanos, dos

servicios similares nunca serán precisamente semejantes. Desde el punto de vista de los

clientes a menudo los empleados son el servicio, además de que el desempeño de las personas

difiere de un día para otro o incluso de una hora para otra. La heterogeneidad también deriva

del hecho de que ningún cliente es exactamente igual a otro; cada uno tiene demandas

singulares, el servicio de manera única. Por consiguiente, la heterogeneidad relacionada con

los servicios es, en muchos sentidos, el resultado de la interacción entre las personas (entre el

empleado y el cliente y de ellos consigo mismos) y de todos los caprichos que pueden surgir de

su relación. Por ejemplo, un contador fiscal puede dar impresiones distintas a dos clientes

durante el mismo día, dependiendo de las necesidades individuales y personalidades de éstos

o de la hora de la entrevista, ya sea en la mañana, cuando el contador está fresco, o al final de

un fatigoso día de reuniones.

Implicaciones para el marketing Debido a que los servicios son heterogéneos a través del

tiempo, resulta un reto para las organizaciones o las personas asegurar un servicio de calidad

sostenida. La calidad depende de muchos factores que escapan del control del prestador de

servicios, entre ellos la capacidad del cliente para expresar sus demandas, la habilidad y la

disposición del personal para satisfacerlas, la presencia (o ausencia) del cliente y el nivel de la

demanda del servicio. Debido a las complicaciones de estos factores, el gerente de servicio no

siempre puede estar seguro de que el servicio se presta de manera congruente con lo que se

planeó y promovió originalmente. Algunas veces el servicio se presta por medio de una tercera

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persona, lo cual incrementa todavía más la heterogeneidad de la oferta. Así, una organización

de consultoría puede elegir la subcontratación de algunos de los elementos de su oferta total.

Desde la perspectiva del cliente los sub contratantes aún representan a la organización de

consultora, a pesar de que la firma que los contrata no puede predecir ni controlar sus

acciones por completo.

INSEPARABILIDAD:

El servicio no puede ser separado de su productor o vendedor del cliente final. Son creados y/ó

prestados simultáneamente. Esto hace que el servicio se transforme en una experiencia para el

consumidor. Existe el problema comercial que no puede venderse en muchos mercados.

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ANÁLISIS CONCEPTUAL2

Todo el concepto de oferta de servicios se apoya en la constatación, que es hasta trivial, dé

que toda empresa de servicios no propone uno sino varios servicios a la clientela. Es una

simplificación cómoda, pero marcada con el sello del no profesionalismo, pensar que el

hostelero, la estación de servicio, el transportador, el hipermercado o la sociedad de ingeniería

y la banca, son mono- servicios; todos ofrecen varios servicios de diferentes tipos y cuya

naturaleza necesita ser precisada.

El servicio de base El servicio de base puede ser definido desde dos puntos de vista; desde el del cliente en primer

lugar: el servicio de base constituye la razón principal por la que el cliente va o se dirige a la

empresa de servicio; en otras palabras, el servicio de base es el que va a satisfacer la necesidad

principal del cliente. Uno va al hotel para pasar una noche o una temporada, se dirige a una

compañía aérea para ir de una ciudad a otra, se para en una estación de servicio para llenar el

depósito y va a un restaurante para hacerse servir una comida.

Hay que observar que esto no constituye la razón por la que el cliente elige tal empresa de

servicio antes que otra. La elección entre varias empresas de servicio que ofrecen un servicio

de base equivalente que satisfará la necesidad del cliente se efectuará a partir de otros

criterios, tales como la localización del hotel o de la estación de servicio, un horario de vuelo

que convenga mejor, etc.

Los servicios periféricos El servicio periférico es un servicio de menor importancia, ofrecido por la empresa de servicio y

que no corresponde a ninguna de las dos condiciones del servicio de base principal. Si el

servicio de base principal es único, los servicios periféricos pueden ser numerosos; como lo

2 Lovelock, Christopher H. Administración de Servicios. Estrategias de marketing. Editorial Prentice Hall.

2004.

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muestra la Figura 5.1, están situados en torno al servicio de base, al cual facilitan el acceso o

añaden valor.

LA FLOR DEL SERVICIO

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A continuación se pasa a explicar cada uno de los elementos de la Flor del servicio.

Por un lado, el autor3 detecta la información. La misma hace hincapié en las preguntas e

inquietudes de los clientes acerca de las características del servicio ofrecido por la empresa. La

transmisión de información puede ser abarcada desde diversos canales como ser avisos,

folletos, sitio Web de la empresa, etc.

Al centrarse en una empresa perteneciente al mercado de organización de eventos, se puede

afirmar que dicho aspecto resulta relevante. Es importante que la misma comunique suficiente

información acerca de cada alternativa que ofrece en el mercado, ya que de esta forma el

cliente se encontrará en una situación óptima para poder optar por el proveedor que le resulte

más adecuado para su evento. Claro está que la empresa alcanzará una ventaja diferencial al

comunicar información completa y pertinente, ya que el individuo podrá acceder a ella y

posteriormente considerarla dentro de sus alternativas de contratación en el momento en que

el mismo inicie su proceso de búsqueda de organizadores.

En lo que respecta a las consultas, Lovelock (2004) plantea la necesidad de establecer un

diálogo con los clientes con el fin de averiguar y conocer plenamente sus requerimientos,

necesidades y expectativas, ya que es a partir de éstas que la empresa logrará desarrollar una

oferta que se adecue al segmento al que apunta para lograr que los mismos opten por ella y no

por su competencia.

Partiendo de una efectiva transmisión de información y un diálogo permanente con los

clientes, la empresa podrá acceder a la toma de pedidos en donde se establecerá una vez más

un contacto directo con los mismos. El autor afirma que en esta etapa resulta crucial la

amabilidad y rapidez en el accionar de la empresa con el objetivo de facilitar el proceso para

los clientes.

La toma de pedidos se encuentra totalmente ligada al servicio adicional de la hospitalidad.

Resulta relevante que el cliente detecte una buena atención por parte de la empresa al

momento de establecer un contacto con la misma, ya que dicho aspecto es proyectado a la

totalidad del servicio contratado.

3 Lovelock, Christopher H. Administración de Servicios. Estrategias de marketing. Editorial Prentice Hall.

2004.

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En cuanto al cuidado, Lovelock (2004) hace hincapié en la transmisión de seguridad y

protección al cliente por parte de la empresa. En lo que respecta al mercado de organización

de eventos, se puede encontrar en determinados servicios la participación de niños u ancianos

por lo que frente a dicha situación la empresa deberá transmitir una propuesta que contemple

el cuidado de los mismos.

Al hablar de excepciones, el autor plantea la posibilidad de que surjan situaciones que no se

encuentren dentro de la rutina habitual del servicio solicitado, como ser, accidentes, demoras,

fallas tecnológicas, entre otros. Al centrarse en el mercado de organización de eventos, resulta

crucial que la empresa contemple diversas alternativas para que frente a determinas

situaciones se alcance una solución que evite perjudicar al evento y a su agasajado.

Por último, se encuentra la facturación y el pago del servicio requerido. Dichos aspectos deben

ser claros e informativos logrando una forma de pago fácil y cómoda para los clientes con el

objetivo de evitarles inconvenientes a la hora de abonar el servicio solicitado.

DEFINICIÓN DE VALOR Y SATISFACCIÓN PARA EL CLIENTE

La palabra Valor, para la Rae4, la define como …” grado de utilidad o aptitud de las cosas, para

satisfacer las necesidades o proporcionar bienestar o deleite...”, desde el marketing de

servicio lo relacionamos a satisfacer una necesidad para el individuo o grupo de individuos.

Se define la satisfacción del cliente5 como …"el nivel del estado de ánimo de una persona que

resulta de comparar el rendimiento percibido de un producto o servicio con sus

expectativas”…

Dependiendo el nivel de satisfacción del cliente, se puede conocer el grado de lealtad hacia

una marca o empresa, por ejemplo: Un cliente insatisfecho cambiará de marca o proveedor de

forma inmediata (deslealtad condicionada por la misma empresa). Por su parte, el cliente

satisfecho se mantendrá leal; pero, tan solo hasta que encuentre otro proveedor que tenga

una oferta mejor (lealtad condicional). En cambio, el cliente complacido será leal a una marca

4 http://www.rae.es. Real Academia Española. 16-11-2014

5 Philip Kotler. Dirección de Mercadotecnia. 8va Edición

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o proveedor porque siente una afinidad emocional que supera ampliamente a una simple

preferencia racional (lealtad incondicional).

Por ese motivo, las empresas inteligentes buscan complacer a sus clientes mediante prometer

solo lo que pueden entregar, y entregar después más de lo que prometieron

Los Niveles de Satisfacción: Luego de realizada la compra o adquisición de un producto o

servicio, los clientes experimentan uno de éstos tres niveles de satisfacción:

Insatisfacción: Se produce cuando el desempeño percibido del producto no alcanza las

expectativas del cliente.

Satisfacción: Se produce cuando el desempeño percibido del producto coincide con las

expectativas del cliente.

Complacencia: Se produce cuando el desempeño percibido excede a las expectativas

del cliente.

NECESIDADES, DESEOS Y DEMANDAS6

La necesidad es una sensación de carencia, un estado fisiológico o psicológico, que es común a

todos los seres humanos, con independencia de factores étnicos y culturales.

Un deseo es la manera de expresar la voluntad de satisfacer una necesidad, de acuerdo con las

características personales del individuo, los factores culturales, sociales y ambientales y los

estímulos del marketing. Así, por ejemplo, la manera de satisfacer la necesidad básica de

comer varía según que se trate de un europeo o de un indígena africano, de un cristiano o de

un musulmán, de un niño o de un viejo. El deseo comporta un acto de voluntad, posterior a la

necesidad, aunque no se deriva directamente de este acto, ya que se puede necesitar algo

pero no querer satisfacer dicha necesidad.

El cliente que entró en la tienda para adquirir una bebida debe ser estimulado por una buena

exposición, una percepción positiva del local y un personal hábil para guiarlo dentro del local y

ofrecerle una propuesta de valor adicional. El deseo es estimulado con la visión, el olfato, la

6 P. Kotler Y Amstrong. Marketing. 8° Edición. 2001. Editorial Prince Hall. México.

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audición, en fin todos los sentidos pueden colaborar para que un deseo quiera ser satisfecho

por el cliente.

La demanda es una formulación expresa de un deseo, que está condicionada por los recursos

disponibles del individuo o la entidad demandante y por los estímulos de marketing recibidos.

Las necesidades son ilimitadas, pero los recursos son limitados, y el comprador procurará

asignarlos de la manera que considere más conveniente. El marketing también contribuye

creando utilidad.

El marketing actúa sobre la demanda y hace posible que los deseos se hagan realidad. Además,

como factor de cultura, que es propio de una sociedad desarrollada, también contribuye a

orientar los deseos y a canalizarlos hacia demandas efectivas. Pero no crea necesidades. Estas

necesidades deben existir de manera manifiesta o latente. Deben ser reales y no aparentes.

De esta manera; pretendemos que comprendas estos conceptos y que te sean útiles para

entender el mundo del marketing y poder utilizarlos a tu favor.

EL MENSAJE DE MASLOW

Según Maslow7, quien ha establecido una jerarquía de necesidades a satisfacer; determina que

toda persona necesita conseguir productos, servicios, objeto., pero en cada momento desean

alguna de ellas en de ellas con

especial intensidad. Según Maslow,

existen una serie de necesidades en

todo individuo, jerarquizadas en

forma de pirámide.

En la parte baja de la pirámide se

encontrarían las necesidades primarias. La satisfacción de cada eslabón implicaría la lucha por

el escalón siguiente.

Necesidades Fisiológicas

7 P. Kotler Y Amstrong. Marketing. 8° Edición. 2001. Editorial Prince Hall. México.

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Están vinculadas a la propia supervivencia del individuo, son las relacionadas con la

alimentación, el descanso…

Necesidades de Seguridad

Los sujetos buscan protegerse de los infortunios, buscan estabilidad y seguridad en los

aspectos relevantes de su vida.

Necesidades Sociales

Los individuos tratan de sentirse aceptados socialmente y buscan conseguir el sentimiento de

pertenencia a un grupo social.

Necesidades de Estima

Consiste en la búsqueda de reconocimiento tanto de la forma interna (satisfacción con uno

mismo), como de forma externa (ser valorado por otros).

Necesidades de Autorrealización

Los individuos desean sentir que realizan tareas y actividades en las que opinan que se

desarrollan todas sus capacidades y potencial.

PRINCIPALES FACTORES DETERMINANTES DEL COMPORTAMIENTO DEL CONSUMIDOR8

Factores externos:

Cultura: es un complejo de símbolos (actitudes, creencias, valores, idioma) y artefactos

creados por la sociedad y trasmitidos de generación en generación como determinantes y

reguladores del comportamiento humano.

Sub-cultura: son grupos dentro de una cultura que muestra patrones conductuales especiales

que las distinguen del resto del grupo perteneciente a una misma cultura.

Grupo de pertenencia: son aquellos que pertenecemos o queremos pertenecer a estos. Ej.

Grupos de amigos.

8 W. Stanton Y Ch. Futrel. Fundamentos De Mercadotecnia. 3° Edición. 1989. Editorial Mc Graw Hill. México.

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Grupo de referencia: es toda aquellos de admiramos ya se ha en forma positiva o negativa y

tratamos de imitar sus actitudes y estilos de vida.

Clase social: es una clasificación dentro de la sociedad, determinada por los integrantes de esta

última. En nuestro país no se habla de clase social sino de Indice Nivel Socio – Económico (

NSC), que no valora el ingreso sino que estudia el nivel de instrucción, posesión de bienes y de

la ocupación del principal sostén del hogar.

Familia: es el grupo más primitivo en la existencia del hombre. Puede ser una persona, una

familia o grupos de personas sin parentesco alguno que ocupan una misma vivienda.

Factores personales:

Edad: a lo largo de la existencia del individuo se produce una evolución en el tipo y la

composición del consumo. Por ejemplo, de los productos de alimentación.

Ocupación: el tipo de ocupación condiciona sustancialmente las decisiones de compra del

individuo.

Estilo de vida: refleja algo más de que clase social del individuo o su personalidad. Se define a

partir de tres elementos:

A – las actividades: ¿cómo ocupa nuestro consumidor el tiempo?

B - los intereses; aficiones, prioridades, preferencias

C – las opiniones: ¿cómo se manifiesta el consumidor ante ciertos acontecimientos?

Factores internos:

La motivación

Es el proceso básico de la motivación humana, proceso este que acontece dentro del hombre y

que se apoya en un principio que reconoce que el hombre se moviliza en la vida por dos

razones: tratando de obtener lo que desea o le alegra, y de evitar aquello que le desagrada o

atemoriza.

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La percepción

La percepción es un proceso nervioso superior que permite al organismo, a través de los

sentidos, recibir, elaborar e interpretar la información proveniente de su entorno y de uno

mismo. La percepción es una de las tres habilidades mentales de los seres humanos. La

percepción obedece a los estímulos cerebrales logrados a través de los 5 sentidos, vista, olfato,

tacto, auditivo, gusto, los cuales dan una realidad

física del medio ambiente. Proveen la única realidad

conocida del tacto, las suposiciones deberán estar

basadas en observaciones, u otro sensor, de tal

forma de llegar a conclusiones igualmente válidas,

extrapolando así los alcances de la realidad

sensorial. Por este motivo tenemos que mejorar el

contenido.

El aprendizaje

El aprendizaje es el proceso a través del cual se adquieren o modifican

habilidades, destrezas, conocimientos, conductas o valores como

resultado del estudio, la experiencia, la instrucción, el razonamiento y

la observación.

Actitudes y creencias

La actitud es la forma de actuar de una persona, el comportamiento que emplea un individuo

para hacer las cosas. En este sentido, puede considerarse como cierta forma de motivación

social de carácter, por tanto, secundario, frente a la motivación biológica, de tipo primario-

que impulsa y orienta la acción hacia determinados objetivos y metas. Define la actitud de la

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15 Lic. Poebes Augusto Vecchio Tibau - http://productoryasesordeseguros.blogspot.com.ar vecchiotibau@evtyasociados.com.ar

siguiente forma: predisposición aprendida a responder de un modo consistente a un objeto

social.

PROCESO DE DECISIÓN DE COMPRA9

RECONOCIMIENTO DE LA NECESIDAD: El proceso se inicia cuando una necesidad no satisfecha

crea tensión en el individuo.

ELECCIÓN DE UN NIVEL DE PARTICIPACIÓN: A partir de este momento, de forma consciente o

inconsciente, el individuo selecciona un determinado nivel de participación; decide cuanto

tiempo y esfuerzo dedicar a la satisfacción de esa necesidad. En este sentido podemos hablar

de compras de alta y baja participación; las primeras son aquellas en las que el individuo

invierte una gran cantidad de tiempo y esfuerzo, sería aquellos que pasan por toda el proceso

de decisión de compra.

IDENTIFICACIÓN DE ALTERNATIVAS: Se tienen que identificar las alternativas, tanto del

producto, como de la marca, esto puede suponer un repaso en la memoria o una búsqueda

más amplia.

La búsqueda más amplia de alternativas depende de:

a) Información que tenga el consumidor de experiencias anteriores y de otras fuentes.

b) Confianza del consumidor en esa información.

Coste en tiempo y dinero que le supone recopilar más información

En función de esto la búsqueda de información va a ser más o menos amplia.

EVALUACIÓN DE ALTERNATIVAS: Una vez determinado todas las alternativas razonables, el

consumidor tiene que evaluar cada una de ellas antes de tomar una decisión, analizar las

ventajas e inconvenientes que le ofrece cada alternativa. En general, los criterios que usan los

consumidores en la evaluación son el resultado de experiencias pasadas y sentimientos hacia

las diversas marcas.

DECISIÓN DE COMPRA: Después de la búsqueda y evaluación el consumidor tiene que decidir

y la primera decisión es si comprar o no comprar.

9 W. Stanton Y Ch. Futrel

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Si opta por comprar se tiene que tomar varias decisiones: dónde y cuándo hacer la compra,

como recibir la entrega, el método de pago y otras. La decisión de compra es el inicio de una

serie de decisiones.

Una de las decisiones más importantes es seleccionar el punto de venta donde comprar, aquí

influyen factores como: la ubicación, la rapidez del servicio, la accesibilidad a la mercancía,

precios, el surtido, los servicios que ofrece, la imagen del establecimiento, etc.

Con frecuencia los detallistas cuidan mucho los clientes que han seleccionado como objetivo y

diseñan su establecimiento de acuerdo con ellos. El marketing lo que pretende es la

satisfacción del cliente, como puede llegar el consumidor a un estado de satisfacción. Los

consumidores se forman expectativas sobre un producto o servicio basándose en una

experiencia anterior, en la información de otras fuentes y en la publicidad.

Al usar este producto compara estas expectativas con su experiencia al consumir el producto.

El resultado ideal es que la experiencia ser igual o superior a las expectativas. Si por el

contrario, la experiencia no cumple con las expectativas, existe insatisfacción. En este sentido

la empresa puede influir sobre las expectativas mediante afirmaciones publicitarias y

presentaciones de venta y puede influir sobre la experiencia del consumidor mediante la

calidad del producto. A pesar de todo es difícil mantener un equilibrio entre las expectativas y

la experiencia.

COMPORTAMIENTO POSTERIOR A LA COMPRA: El sentimiento del comprador después de la

adquisición del producto puede influir en la repetición de las ventas y sobro lo que el

comprador le diga a otros con relación al producto. Un fenómeno que se suele producir

después de la compra del producto o servicio es el de la:

DISONANCIA COGNOSCITIVA

Es debida a que cada una de las alternativas que el consumidor ha considerado tiene por lo

general ventajas y limitaciones, es decir, cuando al fin se toma la decisión de compra el

producto seleccionado tiene ciertos inconvenientes mientras que cada una de las alternativas

rechazadas posee algunas características atractivas. Los aspectos negativos del artículo que se

selecciona junto con las cualidades positivas de los productos que se rechazan crean la

DISONANCIA COGNOSCITIVA en el consumidor.

La disonancia cognoscitiva aumenta a medida que lo hacen las siguientes variables:

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- El valor en pesos de la compra.

- El grado de similitud entre los artículos que se seleccionan y los que se rechazan.

- La importancia relativa de la decisión.

Para minimizar la disonancia las personas tratan de reducir sus ansiedades posteriores a la

compra evitando información o publicidad de los productos que rechazan y buscando

publicidad del producto que seleccionó para reforzar su decisión.

ROLES DE COMPRA

Iniciador: la persona que primero sugiere la idea de comprar un servicio o producto particular.

Influenciador: la persona cuyo punto de vista o consejo tiene algún peso en la toma de la

decisión final

Decisor: la persona que decide sobre alguno de los elementos de la decisión de compra: si

comprar, qué comprar, cómo comprar o dónde comprar.

Comprador: la persona que de hecho lleva a cabo la compra

Usuario: la persona que consume o utiliza el producto o servicio.

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AGENTE DE VENTA

La importancia que se da hoy día a la formación de vendedores es un reconocimiento del

hecho de que se consiguen ciertas ventajas específicas con el establecimiento y aplicación de

un programa de instrucción debidamente concebido y bien administrado.

La venta personal, debe definirse como “un proceso que permite que el vendedor identifique,

active y satisfaga las necesidades o los requerimiento del comprador, para beneficios mutuo y

permanente tanto del comprador como del vendedor”

CUALIDADES DE UN BUEN VENDEDOR

Entusiasmo

Persistencia

Iniciativa

Autoconfianza

Entrega al trabajo (su forma de vida)

Fuerte orientación al cliente

Independientes

Automotivados

Saben escuchar

Amigo del cliente

Persistente

Entusiasta

Atento

Honesto

Condicionante laborales

Clima organizacional

Cuotas de venta

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Incentivos positivos

Funciones

Informar

Persuadir

Desarrollar actitudes (representación, crear imagen)

Prestar servicio

Captar y transmitir cambios en el mercado

Características

Ventajas: Flexibilidad, Comunicación directa (aclaraciones. dudas, ...),

Selección target, potencial cierre de la venta.

Inconvenientes: Alcance limitado, coste elevado (en algunos casos), exigencia de

adiestramiento y formación

Relacionadas con el producto/Servicio:

Conocer los atributos del producto/Servicio

Relacionados con el mercado:

Informar al cliente

Aconsejar al cliente

Efectuar demostraciones del producto

Adiestrar en el uso del producto

Atender las reclamaciones del cliente

Proporcionar servicio al cliente

Conocer características de los clientes

Relacionarse con prescriptores

Recopilar información del mercado

Relacionadas con la competencia:

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Conocer las empresas competidoras

Conocer los productos /marcas competencia

Relacionadas con su propia empresa:

Conseguir pedidos

Prospectar nuevos clientes

Planificar visitas

Controlar los gastos de venta

Desarrollar actitudes favorables hacia la empresa y sus productos

Comunicar ideas de nuevos productos

Conseguir nuevos distribuidores

Adiestrar a los nuevos vendedores

Colaborar con otros departamentos

¿QUE MENSAJES DAMOS?

Corporal (gestos, ademanes, posturas)

Señales (ropa, zapatos, cinturón, estilo de peinado, accesorios)

Sensorial (humor, olor, mirada)

Oral (expresión, tono de voz, vocabulario)

Escritura (letra, ortografía, orden)

TÉCNICA DE VENTA10

Para comprar algo pasamos a través de los mismos cuatro estados de ánimo o actitudes

mentales con respecto a la oferta. Es de lógica elemental saber que para llegar a la Acción de

comprar algo es necesario Desear el producto o servicio. No se desea algo que antes no hemos

observado con Interés, como tampoco es posible interesarse por algo si antes no capta nuestra

Atención.

10

Inés KÜster, Sergio Román. Venta Personal y Dirección de Ventas.2006. Thomson

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A.I.D.A.

Esta es una de las técnicas de venta más conocida y utilizada.

Debemos lograr primero que el cliente nos preste atención para luego despertar su interés en

conocer nuestro producto con lo cual crearemos en él el deseo por el mismo y por último

pasamos a la acción a través de la cual concretaremos la venta.

FASES DE LA NEGOCIACIÓN DE VENTAS

Los nueve pasos de la negociación de ventas siempre deben tenerse en cuenta y prepararse

con absoluta responsabilidad antes de la entrevista, (con la excepción lógica del noveno) ya

que es sabido que no existen dos entrevistas iguales.

1º) Preparación de la entrevista

2º) Concertación de la entrevista

3º) Presentación y toma de contacto

4º) Detección de las necesidades y deseos

5º) Argumentación

6º) Tratamiento de las objeciones

7º) Cierre de la entrevista

8º) Despedida

9º) Análisis de la entrevista

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PREPARACION DE LA ENTREVISTA

Debemos obtener la mayor información posible sobre el cliente que vamos a entrevistar, para

poder bocetar con antelación el desarrollo de la entrevista. Esta información nos ayudará a lo

que se conoce como romper el hielo, la información puede ser sobre gustos, hobbies,

preferencias artísticas o literarias etc. De no ser posible obtener información anticipada,

buscar al presentarse, estos indicios en algún elemento sobresaliente del entorno (un cuadro

importante, una foto familiar, una condecoración, un título exhibido, una foto deportiva, una

maqueta, etc.), algo que debemos recordar, es, que

iniciar la entrevista abordando el tema comercial que

nos compete es de una alta carga negativa

Esta información también nos ayudará a preparar un

estudio previo de las características psicológicas-

económicas y sociológicas del cliente.

Ampliando el concepto Romper el Hielo esta acción significa que la mejor manera de

mantener una entrevista es colocarla de inmediato en un escenario cálido y de mayor

intimidad, no debemos olvidar que si bien el cliente conoce la empresa y o nuestro producto

para él la persona que en ese momento tiene enfrente es un perfecto desconocido y como tal

merece desconfianza, por eso es importante que antes de hablar sobre que queremos

venderle nuestro producto intentemos tocar algún tema de su particular interés mostrándole

coincidencias con sus gustos y opiniones, de esta manera lograremos quebrar su desconfianza

y lo haremos sentir más cómodo con nosotros, más distendido y por consiguiente más

accesible.

Recuerde siempre que la persona con quién usted está hablando está cien veces más

interesada en sí misma y en sus necesidades y problemas que en usted y sus problemas.

CONCERTACION DE LA ENTREVISTA

Las reglas que deben seguirse son: Presentarse con nombre y apellido y a la empresa que

representamos, luego informar el motivo de la llamada e interesarlo en nuestro producto,

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concertar una cita para ampliar la información, despedirse y hacer un recordatorio de nuestro

nombre el día y la hora de la cita.

Cuando la cita es por teléfono seguro que en la mayoría de los casos tendremos que salvar

todo tipo de filtros, con estas personas deberemos ser muy correctos e insistir con la

necesidad de hablar con la persona requerida, por tratarse, de un tema de gran beneficio para

él y su empresa.

Recuerde siempre que la voz en un teléfono refleja sus estados de ánimo y su cara por lo tanto

sea firme en los conceptos, claro en su voz y siempre SONRIA al hablar.

PRESENTACION Y TOMA DE CONTACTO

Es indispensable la puntualidad, esto demuestra que le estamos otorgando importancia a la

entrevista, en los momentos de espera lo ideal es repasar lo preparado para la misma y

observar el entorno en busca de indicios sobre la personalidad del que vamos a entrevistar, al

ser recibido por el cliente SONRIA, (El profesor James V. Mc Connel, psicólogo de la

Universidad de Michigan, expresó: La gente que sonríe tiende a trabajar, enseñar y vender

con más eficacia. En una sonrisa hay mucha más información que en un gesto adusto.)

Cuando sonría no lo haga mecánicamente sienta la necesidad de hacerlo sea sincero, una

sonrisa falsa es detectable con facilidad y lo único que logrará será el enojo de su interlocutor.

Hable con firmeza y claridad y mírelo a los ojos en forma directa, no hable mirando hacia abajo

o hacia arriba, tampoco lo haga paseando su mirada por toda la estancia, cuando se siente

hágalo en la forma más cómoda posible para evitar moverse demasiado mientras conversa,

rompa el hielo hablando de cosas que sean del agrado del cliente, indicios que usted ya

detecto con anterioridad mientras esperaba que lo recibieran. Antes de abordar el producto

debemos lograr que el cliente perciba que le vamos a ofrecer algo muy útil para él o su

negocio.

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Ya logramos despertar su ATENCIÓN.

Una vez lograda su atención y su interés es el momento de destacar las cualidades del

producto que estén más acordes a su personalidad, gusto, interés, objetivos de vida o

económicos, etc. Cuando decimos que hemos despertado su atención y hemos detectado su

interés, etc. significa que hemos leído a través de sus diferentes mensajes verbales y no

verbales tales manifestaciones y que estos van a ser el hilo conductor de la comunicación con

nuestro interlocutor.

DETECTAR LAS NECESIDADES Y DESEOS

Lograda su atención y despertado su interés,

es conveniente aplicar la técnica del silencio,

esto en ventas significa guardar silencio para

que el cliente nos manifieste sus necesidades

respecto de nuestro producto. Puede darse que las necesidades surjan espontáneamente, si

no, deberemos indagar realizando preguntas puntuales sobre los negocios, sus proveedores, la

producción, la distribución, sus depósitos etc. Siempre hagamos preguntas abiertas para no

dar la sensación de un interrogatorio. Preguntar puede parecer fácil pero no lo es siempre, se

deben adaptar a la personalidad del cliente, los tipos de preguntas más importantes para ser

utilizadas por el vendedor son:

A) Preguntas cerradas: son las que se pueden responder solo con un "si" o un "no".

B) Preguntas abiertas: tienen el propósito de lograr mayor información.

C) Preguntas neutras: son aquellas que no tienen influencia en la respuesta del cliente.

D) Preguntas condicionantes: son aquellas que condicionan y orientan al cliente para que

responda lo que nos interesa.

E) Preguntas alternativas: pueden ser abiertas o cerradas se pueden contestar de dos maneras

pero siempre en positivo ejemplo: ¿lo llamo a su celular o al teléfono de la oficina?, ¿nos

juntamos el martes o el miércoles a las 10?

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F) Preguntas de control: son aquellas que sirven tanto para ver si nos entendieron como para

saber si hemos entendido ej. ¿Usted me quiere decir qué...? ¿Le queda alguna duda sobre lo

que le he expresado...?

Lo que interesa al consumidor son los atributos del producto y no sólo sus características

físicas, los consumidores no valoran solo los atributos físicos de un producto, también valoran

los atributos psicológicos y sociológicos, para comprender esto les voy a dar un ejemplo: un

automóvil no es solamente un medio de transporte, también es:

- El deseo de una manifestación de posición económica.

- El deseo de una muestra de poder.

- El deseo de una posibilidad de aventura.

- El deseo de una posibilidad de relación social.

- El deseo de una proyección de uno mismo.

- El deseo de un cúmulo de sensaciones y esperanzas.

ARGUMENTACIÓN

Aquí llegó el momento de mostrar al cliente que el producto cubre sus expectativas, por lo

tanto vamos a argumentar sobre el producto presentando a este a la medida de sus

necesidades en un total acuerdo a lo que él nos expresara con anterioridad. Utilizaremos para

esto frases cortas ya que las largas y pormenorizadas suelen ser tediosas y distraer,

prestaremos atención a que nos

escuche y se interese, también

usaremos para respaldar nuestros

dichos todo el material gráfico y de

promoción con el que contemos, cerciórese que lo comprende, pero, nunca diga ¿me

entiende? Suena despectivo, diga ¿me explico?-¿soy claro? Siempre valore al cliente recuerde,

que solamente la gente inteligente hace negocios con usted.

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Para argumentar hable siempre de las características, las ventajas y los beneficios de su

producto, una característica describe alguna particularidad del producto o servicio y lo único

que le interesa al cliente es lo que la característica puede hacer por él es decir que ventaja o

beneficio obtendrá.

El cliente es una persona que durante el día representa o interpreta diferentes roles y

justamente esta variedad de roles hace que el cliente no sea un cliente sino varios clientes.

Debemos decir que de la misma manera que el cliente no es un cliente sino varios clientes, mi

producto no es un producto sino varios productos, este es como una naranja la cual tiene

varios gajos y a cada cliente debo darle a probar sólo alguno de ellos para cerrar la venta.

TRATAMIENTO DE LAS OBJECIONES

Las objeciones son algo natural en toda negociación, lo que debemos diferenciar es: las

verdaderas o sinceras de las falsas.

Las verdaderas o sinceras a su vez de dividen en objetivas y subjetivas.

Las objetivas responden a que no hay recursos económicos para comprar o que el producto

realmente no responde a sus necesidades.

Las subjetivas surgen porque no entendió la argumentación por lo tanto no ve las ventajas de

comprar.

Las objeciones falsas también se conocen como pretextos y son argumentos que el cliente

expone y no tienen asidero, son fáciles de detectar, ocurre cuando se invita al cliente a

comentar sus dudas o su preocupación, no es aconsejable esta invitación y si esto ocurriera es

aconsejable no entrar en confrontación lo mejor es inducirlo a analizar otros aspectos que

puedan serle de utilidad dejando abierta la posibilidad de otra entrevista.

El momento de las objeciones es la parte más molesta en toda entrevista de negocios ya que si

no estamos preparados mental e intelectualmente para rebatirlas se pueden producir

enfrentamientos con el cliente que nos llevarán a fracasar en nuestro objetivo. Las objeciones

son como armas de autodefensa que interpone el cliente entre su deseo de comprar y su

realidad económica que le dice que no puede, pero, no se atreve a manifestarlo.

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En otros casos las objeciones se deben a que no interpretó nuestros argumentos, por lo tanto

no ve el beneficio que le reportaría.

Tomando estas dos categorías de objeciones, si alguna de ellas se diera en nuestra entrevista

de negocios aceptemos que en algo hemos fallado, y digo que hemos fallado porque si

preparamos como corresponde cada una de las fases de la entrevista, esto, no nos tiene que

ocurrir.

Como primera medida, es necesario antes de salir a ofrecer un producto que el vendedor lo

conozca en toda su dimensión: cuando, como y porque se fabrica, los materiales utilizados, sus

beneficios, el porqué de sus colores, el porqué de sus aromas, las técnicas con que se aplicaron

sus colores, los elementos de la naturaleza utilizados para sus determinados aromas, las

ventajas o desventajas sobre la competencia si la hay, el porqué de sus formas, de su tamaño,

bajo que normas de aprobación de calidad se fabrico, etc. (esta lista no pretende ser estricta

ya que variará de acuerdo al producto) y algo que es fundamental y básico, primero debemos

comprarlo nosotros, que equivale a decir que primero debemos estar convencidos nosotros.

En el primer caso expuesto de objeción, la pregunta que nos debemos hacer durante el análisis

de la entrevista es: ¿mi análisis socioeconómico del prospecto fue correcto? La respuesta es

NO ya que si hubiese sido correcto habría detectado con anterioridad las posibles restricciones

económicas y habría desarrollado una estrategia de introducción del producto acorde a la

situación.

Si se diera el segundo caso de objeciones, la pregunta sería: ¿en el momento de detectar sus

deseos y necesidades las interprete correctamente? o ¿durante mi argumentación preste

atención a que el prospecto estuviera atento, fui claro, explique con absoluta convicción y

claridad los conceptos? Indudablemente que si esta objeción se da la respuesta a las preguntas

es NO.

Una vez rebatidas las objeciones se debe tomar la ofensiva y dirigirse al cierre.

Ejemplo de Objeciones Enmascaradas:

Cliente: Gracias, pero no estoy interesado

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Vendedor: ¿cuáles son sus razones para no interesarse? Se debe tratar de que el cliente

explique sus razones.

Cliente: Déjeme su documentación, la estudiaré

Vendedor: Sería un placer, pero como Ud. bien sabe esto es complementario a mi visita ya que

no se explica cómo se beneficia con estudiar solamente la documentación.

Cliente: Los negocios están difíciles, no invertimos más.

Vendedor: Justamente, es la razón por la cual quisiera mostrarle este producto que le

permitirá incrementar sus ventas en épocas como las actuales.

Objeciones Tácticas:

Su competencia es más barata / Usted es muy caro / Sus competidores me ofrecen.....si

compro.

Siempre se debe cuidar el honor del cliente, no contradecirlo, aunque esté equivocado hay

que respetar su posición de comprador.

Más para rebatir objeciones:

Cliente: no soy yo quien se ocupa de esto en este caso

Vendedor: ¿puede usted darme los datos de la persona que se ocupa por favor?

Cliente: no tengo tiempo para recibirlo

Vendedor: comprendo que tenga una agenda muy cargada sin embargo podríamos convenir

una cita de acuerdo a sus posibilidades ¿qué fecha le conviene la próxima semana?

Cliente: ya tengo mi proveedor y estoy muy satisfecho con él

Vendedor: comprendo, pero usted sabe que siempre es interesante comparar los diferentes

servicios a su disposición. Por esto es que le quiero proponer una entrevista con nuestro

vendedor quien consagrará todo el tiempo necesario para presentarle nuestros diferentes

productos. Así podrá luego elegir con conocimiento de causa.

Cliente: envíeme una documentación

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Vendedor: justamente nuestro comercial se propone aportarle esta documentación y

responder así a todas sus preguntas.

¿Qué desea como documentación? Nuestra gama es amplia le hago llegar la documentación y

le vuelvo a llamar en diez días para recoger sus observaciones.

Cliente: los conocemos, son muy caros

Vendedor: ¿por qué me dice esto? (hacerlo hablar y tomar nota) / ¿Con quién nos compara?

(tomar nota) / Comprendo que controle su presupuesto. Nuestros precios están ligados a una

gran calidad de servicios, tras un estudio pormenorizado de sus necesidades estudiaremos la

mejor solución para su empresa.

Cliente: tengo ya un proveedor

Vendedor: no lo dudo, no pensé que usted esperaría mi visita para proveerse. Pero si me he

permitido visitarle es porque quiero presentarle un nuevo producto que le permitiría....

(Enunciar una promesa teniendo en cuenta el método SONCAS, que más adelante veremos)

OTROS METODOS

Si, pero.....Es verdad, aunque....

Boomerang: "Justamente" (transforme una objeción en un argumento de venta concreto)

Debilitar / Compensar

Por todo esto es imprescindible hacer un estudio lo más acertado posible del prospecto al que

vamos a entrevistar ya que esta fase es muy importante en toda entrevista de ventas y es la

que va a determinar en gran parte si será positiva o no, también es cierto que no en todos los

casos se puede realizar una investigación con anterioridad a la entrevista, una de las tareas de

campo del vendedor consiste en realizar entrevistas en frío, es en estas entrevistas donde más

vamos a utilizar todas las herramientas que nos brinda la neurolinguística o idioma corporal,

ya que a través de ellas vamos a conocer sobre nuestro prospecto todo lo que no pudimos

averiguar con anterioridad

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CIERRE DE LA ENTREVISTA O REMATE DE VENTAS

Esto ocurre siempre luego del tratamiento de las objeciones, si hemos rebatido acertadamente

las objeciones el cliente enviará señales que el vendedor deberá interpretar de inmediato y

proponer la compra con frases más o menos así ¿entonces si le parece bien armamos el pedido

inicial? o ¿ya que estamos de acuerdo firmamos el contrato? Siempre usaremos el plural, de

esta manera la sensación percibida por el cliente será que llegamos a esta decisión en forma

conjunta.

El verdadero sentido de una entrevista de ventas es cerrar la venta y para que esto ocurra

debemos siempre buscar y captar a tiempo las señales de compra que el cliente nos

proporciona de distintas maneras, cuando esto ocurre deje de argumentar y busque el cierre,

es importante estar atento a estas señales, suele ocurrir que el vendedor inexperto no las

perciba y siga hablando y argumentando, hasta que el cliente se va sin comprar.

Hay señales verbales y no verbales.

Las verbales pueden ser preguntas puntuales como: ¿cuánto costará?, ¿cuáles son los plazos

de entrega?, ¿ustedes lo enviarían a mi casa?, ¿se puede pagar en cuotas?¿, ¿cuál es el servicio

de posventa?¿, ¿qué me cubre la garantía?

Las no verbales son acciones como: toma la nota de pedido, toma el producto, llama a un

colega para la demostración.

Hay un miedo implícito al cierre se suele temer a este momento, el comprador tiene miedo de

equivocarse al comprar y el vendedor tiene miedo a que le digan no, este miedo lleva a

muchos asesores a seguir argumentando y esto crea dudas en el cliente que ya estaba

convencido, debemos comenzar el cierre a la primer señal de compra, ninguna buena

entrevista tiene sentido si no hay cierre, más del 60% de las entrevistas terminan sin que el

vendedor intente cerrar.

4 PASOS FÁCILES DE RECORDAR EN EL MOMENTO DE LA COMPRA

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1º Paso:

Sepa por qué están comprando

Recuérdeles por qué están comprando

Hábleles sólo acerca de cómo les va a ayudar este trato.

2º Paso: Exponga el trato

Ya ha identificado las necesidades de sus clientes

Ya ha presentado una posible solución a sus necesidades

Ya se ha ganado el derecho a pedirles que compren la solución recomendada... ¡Pues pídaselo!

3º Paso: Deje de vender

- Sus clientes saben lo que quieren

Le han pedido que se lo facilite, ¡y ya lo ha hecho!

- Cuanto más hable, más pensarán que no está satisfecho con la solución ofrecida

-Deje de hablar y permítales que decidan

4º Paso: Cierre el trato

- Cerrar un trato es un tema de confianza

- Si los clientes creen que usted tiene confianza en su solución, ellos también la tendrán

- La confianza es producto de la preparación

- Prepare la presentación final y prepare respuestas para posibles objeciones

FIN DE LA REUNIÓN O DESPEDIDA

Una vez producido el cierre ha finalizado la negociación y la entrevista, sea en forma positiva o

negativa se debe despedir cordialmente agradeciendo el tiempo y la atención dispensada.

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Recuerde que su mayor capital es su cartera de clientes activa y potencial. Siempre deje una

puerta abierta.

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TÉRMINOS CLAVE DE MARKETING

Commodities: Los productos commodities no se diferencian por la marca, esto sucede

porque la mayoría de las veces los productos no generan un valor adicional al cliente,

es decir, no tienen un valor agregado. Ejemplo de ello es el combustible, los artículos

como el pan, banda ancha, verduras y frutas... entre otros cientos de ejemplos.

Publicidad: Es una herramienta de comunicación masiva, destinada a difundir o

informar al público sobre un bien o servicio a través de los medios de comunicación

con el objetivo de motivar al público hacia una acción.

Propaganda: es información difundida a través de los medios de comunicación masas.

Pero la diferencia con la publicidad, es el medio de comunicación y no el vendedor el

que controla el mensaje.

Promoción de ventas: Es aquel conjunto de actividades que, mediante la utilización de

incentivos materiales o económicos, tratan de estimular la forma directa e inmediata

de demanda a corto plazo de un producto.

Marketing: todas las actividades llevadas a cabo por los sujetos que intervienen en los

intercambios orientadas a prever, promover, facilitar y dar curso a transacciones de

intercambio.

Consumidor: aquella persona u organización que hace uso efectivo de un determinado

bien o servicio que conlleve el suministro de un bien, transformándolo

sustancialmente o eliminándolo físicamente.

Demanda: es la cantidad total de productos solicitada en un mercado concreto, en un

momento concreto o durante un periodo de tiempo en particular.

Mercado: desde el lugar físico donde se reúnen demandantes y oferentes hasta el

conjunto de partes demandantes de un producto en particular.

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Producto: las cualidades conjuntas, materiales e inmateriales, de un artículo o servicio.

Esto atañe a todo aquello que se pueda ofrecer en un mercado, para ser consumido,

usado o visto, a fin de poder satisfacer una necesidad.

Servicio: objeto de una relación de intercambio consistente en actividades

normalmente orientadas a personas o bienes y destinadas a añadir valor.

Distribución: acto de salvar las diferencias de lugar, tiempo, cantidad y calidad para un

producto específico entre las diferentes partes que actúan en el mercado.

Marketing mix: combinación y perfeccionamiento de los instrumentos de marketing

usados por una organización, orientados a uno o más grupos objetivo dentro de una

combinación específica producto/mercado/tecnología.

Plan de marketing: documento sistematizado y estructurado en el que se analizan el

entorno interno y externo de una clase de producto, un grupo de productos o una

marca, lo que da como resultado una análisis detallado de la empresa y una definición

del problema. Seguidamente, el plan contiene uno o más objetivos, se pueden

presentar y evaluar soluciones alternativas al problema y se puede elegir entre las

opciones. Finalmente todo esto se puede incluir en un plan táctico que contenga la

aplicación de los instrumentos, presupuestos y planes de actuación de marketing. Los

planes de marketing pueden diferir entre sí en la medida en que estén orientados

hacia problemas estratégicos o tácticos.

Público objetivo: grupo de personas u organizaciones al que determinada organización

orienta sus actividades. Es decir, grupo al que se orientan todas las acciones de la

empresa para que adquieran los productos/servicios de la empresa (en los anuncios de

pañales para niños, el público objetivo está formado por madres, padres o parejas que

tengan bebés, pues son este grupo de personas quienes consumen el producto para

sus hijos).

Comunicación: transferencia de información. Proceso en el que se intercambia

información entre varias personas y organizaciones. Durante este proceso, un

transmisor transfiere información - un mensaje – a un receptor, bien directamente o

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bien a través de un medio. El proceso de comunicación se completa tan pronto como

el receptor ha procesado la información. En el transcurso del proceso de comunicación

se puede producir “ruido” susceptible de alterar parcial o totalmente el mensaje

transferido. En la comunicación, todos los sentidos tienen un papel que desempeñar.

Target market: Mercado buscado. Segmento de una población hacia el cual el

minorista orienta sus conocimientos para satisfacer las necesidades del segmento

elegido.

Canal: Es el circuito a través del cual los fabricantes (o productores) ponen a

disposición de los consumidores (o usuarios finales) los productos para que los

adquieran. La separación geográfica entre compradores y vendedores y la

imposibilidad de situar la fábrica frente al consumidor hacen necesaria la distribución

(transporte y comercialización) de bienes y servicios desde su lugar de producción

hasta su lugar de utilización o consumo

Cliente: Denominación dada por el ofertante de un producto a la persona o entidad

que lo ha adquirido.

Segmentación: Proceso de división del mercado en grupos homogéneos, con el

objetivo de desarrollar una estrategia comercial diferente para cada uno, que permita

satisfacer de una manera más efectiva sus necesidades y alcanzar los objetivos

comerciales de la empresa.

Demanda potencial: Demanda formada por todos los consumidores que tienen algún

interés por un producto o servicio en particular y que es posible atraer con una

utilización intensiva de los instrumentos del marketing.