“Medicina, Higiene e Cosmética na Publicidade do Jornal Badaladas: 1948-1958”, História da...

História da saúde e das doenças . Edições Colibri . C. M. Torres Vedras . Inst. Alexandre Herculano, 2012, pp. 57-72

HISTÓRIA DA SAÚDE E DAS DOENÇAS 57

Medicina, Higiene e Cosmética na Publicidade do Jornal Badaladas (1948-1958)

Isabel M. R. Mendes Drumond Braga*

1. Torres Vedras não contou com uma imprensa muito rica. O primeiro periódico, Jornal de Torres Vedras, apareceu em 1885 e acabou no ano seguinte. Outros se seguiram apresentando duração variável1. Em Maio de 1948, iniciou a sua publicação o jornal Badaladas, com o subtítulo Boletim das Paróquias de Santa Maria do Castelo e São Pedro da Vila de Torres Vedras2. Era um periódico confessional, dirigido pelo padre Joaquim Maria de Sousa, que era igualmente o proprietário e o editor3. O jornal era composto e impresso na Gráfica Torriana.

Fig. 1 – Anúncio à gráfica que imprimia o Badaladas

(Badaladas, n.º 17, Torres Vedras, 1 de Setembro de 1949)

Assumindo-se como mensário, o Badaladas nem sempre o foi, rigorosamente. Assim, se o

número dois saiu em Junho e o terceiro em Julho, já o quarto-quinto viu a luz em Agosto--Setembro, voltando depois a respeitar-se a periodicidade: Outubro, o número seis, Novembro, o sete, e Dezembro, o oito. Tinha, então, apenas quatro páginas. Para esta fase da história do jornal,

* Faculdade de Letras da Universidade de Lisboa. [email protected] 1 António Silva Rosa, “Esboceto histórico do jornalismo torriense”, Badaladas, suplemento especial do ano

31, n.º 1220, Torres Vedras, 25 de Maio de 1979, pp. 1-7; A. H. de Oliveira Marques, Guia de História da 1.ª República, Lisboa, Estampa, 1981, p. 99; Jornais e Revistas Portuguesas do século XIX, organização e coordenação de Gina Guedes Rafael e Manuela Santos, 2 vols, Lisboa, Biblioteca Nacional, 2001-2202.

2 Entretanto, a partir do n.º 21, de 1 de Janeiro de 1950, o jornal classificou-se como “Mensário regionalista”. Cf. Badaladas, n.º 21, Torres Vedras, 1 de Janeiro de 1950, p. 1.

3 Sobre a imprensa católica do século XX, cf. Paulo de Oliveira Fontes, “Imprensa Católica”, Dicionário de História Religiosa de Portugal, direcção de Carlos Moreira de Azevedo, vol. C-I, Lisboa, Círculo de Leitores, 2000, pp. 423-429.

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ignora-se o preço de cada número, mas sabe-se que as assinaturas mensais importavam em 7$004. A 22 de Janeiro de 1949, saiu o número dez. Era o primeiro de uma segunda fase da

história do Badaladas. As diferenças em relação ao passado eram várias. A primeira, e mais importante, respeitava ao facto de o mensário se alargar a todo o “distrito eclesiástico”, ou seja, aos concelhos de Torres Vedras e Sobral de Monte Agraço. O jornal informava ainda que passaria a sair no dia 15 de cada mês (a partir do n.º 12 mudou para o primeiro dia de cada mês). Entretanto, cresceu de quatro para oito páginas (em Julho e Agosto de 1949 teve, excepcionalmente, 12 páginas). Outra diferença residia no preço das assinaturas, que subiam de 7$00 para 12$00. Juntaram-se ainda outras novidades: fica a saber-se o preço de cada número avulso, 1$00, bem como que a redacção era na Praça Wellington 1, telefone 84, e que a Gráfica Torriana (sucursal de Luz e Progresso Lda.), local de composição e impressão, ficava na Rua 9 de Abril 29-315. A 1 de Janeiro de 1952, o jornal passou a quinzenal. Sairia a 1 e a 15 de cada mês. Houve, contudo, algumas excepções. Por exemplo, o n.º 56 apareceu a 20 de Junho de 19526. A assinatura anual era então de 20$007. A 15 de Maio de 1954, deram-se mais alterações: a partir do número 102, o jornal apresentou um novo formato e mais páginas. Era agora maior, mantinha o mesmo director e o preço avulso continuava a ser de 1$008. Assim se manteve até ao fim do período em estudo: 1958. Mais tarde, passará a semanal.

Só na série iniciada a 22 de Janeiro de 1949 é que o Badaladas começou a inserir anúncios de cariz comercial, ainda assim apenas em duas páginas9. Em números seguintes incentivou o aparecimento de anúncios: “Anunciar em Badaladas é ter a certeza duma óptima publicidade, em toda a região”10. A partir de então, foi muito comum encontrar anúncios em todos os números, a maior parte dos quais de carácter regional e marcadamente rural, com muitas referências a produtos destinados à agricultura, ao combate às pragas, à apicultura e à moagem. Não obstante, outras matérias também tiveram cabimento. Escolhemos as que se referiram à medicina, higiene e cosmética, temas que, muitas vezes, estiveram relacionados.

4 Embora as informações de preços não surjam no jornal, um dos números, ao solicitar que os assinantes

que caso não tivessem regularizado as suas assinaturas, o deveriam fazer, esclarecia que a mesma era de 7$00. Cf. Badaladas, n.º 6, Torres Vedras, Outubro de 1948, p. 2.

5 Badaladas, n.º 9, Torres Vedras, 22 de Janeiro de 1949, p. 1. 6 Badaladas, n.º 56, Torres Vedras, 20 de Junho de 1952. 7 Badaladas, n.º 45, Torres Vedras, 1 de Janeiro de 1952, p. 1. 8 Badaladas, n.º 102, Torres Vedras, 15 de Maio de 1954, p. 1. 9 Badaladas, n.º 9, Torres Vedras, 22 de Janeiro de 1949, pp. 3 e 6. 10 Badaladas, n.º 10, Torres Vedras, 15 de Fevereiro de 1949, p. 5. Na p. 6 simplificava: “Anuncie em

Badaladas”. Os dois anúncios repetiram-se em vários números seguintes.

Fig. 2 – Anúncio destinado a agricultores (Badaladas, n.º 25, Torres Vedras,

1 de Maio de 1950)



Fig. 3 – Anúncio destinado a apicultores

(Badaladas, n.º 25, Torres Vedras, 1 de Maio de 1950)

2. A publicidade apareceu timidamente nos periódicos setecentistas, nomeadamente na

Gazeta de Lisboa11, continuou a desenvolver-se ao longo dos séculos XIX e XX, ficando plasmada em azulejos, objectos diversos, cartazes, bilhetes-postais e, naturalmente, em periódicos, sem esquecer a rádio e a televisão para épocas mais próximas12. Apesar de a sua afirmação ser lenta e progressiva, já era uma constante em alguns jornais e revistas oitocentistas, sem esquecer os que eram dedicados especificamente aos anúncios, caso do Jornal de Annuncios, Rio de Janeiro, 1821; O Periódico dos Anúncios, Porto, 1827; Jornal dos Anúncios, Lisboa, 1835; Folha de Anúncios, Porto, 1835 e o Grátis, Lisboa, 1836.

Enquanto objecto de estudo, a publicidade só recentemente começou a ocupar os historia-dores depois das chamadas de atenção de José Tengarrinha e de A. H. de Oliveira Marques. O primeiro interessou-se pela publicidade enquanto fonte de receitas dos jornais13 e o segundo pelo potencial destas fontes para o estudo do quotidiano, considerando a publicidade uma ciência auxiliar da História14. Posteriormente, foram aparecendo alguns trabalhos que aproveitaram os

11 Sobre a publicidade na Gazeta de Lisboa, cf. Isabel M. R. Mendes Drumond Braga, “As Realidades

Culturais”, Portugal da Paz da Restauração ao Ouro do Brasil, coordenação de Avelino de Freitas de Meneses (=Nova História de Portugal, direcção de Joel Serrão e A. H. de Oliveira Marques, vol. 7), Lisboa, Presença, 2001, pp. 465-565; André Belo, As Gazetas e os Livros. A Gazeta de Lisboa e a vulgarização do Impresso (1715-1760), Lisboa, Instituto de Ciências Sociais, 2001; Elisa Celeste Pires de Carvalho Soares, A Gazeta de Lisboa e a Publicidade no século XVIII (1715-1760), Lisboa, Dissertação de Mestrado em História Moderna apresentada à Faculdade de Letras da Universidade de Lisboa, 2008.

12 Sobre a publicidade nos vários suportes, cf. Rui Estrela, A Publicidade no Estado Novo, 2 vols, Lisboa, Simplesmente Comunicando, 2002-2004. Cf. também, 300 Anos do Cartaz em Portugal, prefácio de A. H. de Oliveira Marques, introdução de Rui Rocha, Lisboa, Biblioteca Nacional, 1975-1976; Alexandra Morais Pereira, O Nu e a Publicidade Audiovisual, Lisboa, Pergaminho, 1997; A Publicidade em Portugal através do Bilhete-Postal Ilustrado, [Lisboa], Ecosoluções, 1998; O Vício da Liberdade. Colecção Berardo. Arte e Desenhos Publicitários, [s.l.], [s.n], 2003; A Publicidade no Azulejo, texto de Fernando Bento Gomes, fotografia de Jorge Correia Santos, Lisboa, Inapa, 2004, Luís Trindade, Foi você que pediu uma História da Publicidade, Lisboa, Tinta-da-China, 2008. Sobre a publicidade em objectos de porcelana, cf. II Leilão Vista Alegre, Lisboa, Estar, 1998, pp. 69-73; III Leilão Vista Alegre, Lisboa, Estar, 1999, pp. 67-74; IV Leilão Vista Alegre, Lisboa, Estar, 2000, pp. 55-64; V Leilão Vista Alegre, Lisboa, Estar, 2002, pp. 47-53; VI Leilão Vista Alegre, Lisboa, Estar, 2003, pp. 43-50; VII Leilão Vista Alegre, Lisboa, 2004, pp. 53-61. Para o Brasil, cf. Os “Reclames” de Fulvio Pennacchi: Primórdios da Propaganda Brasileira, São Paulo, Instituto de Moreira Salles, 2005. Para França, cf. L’Art dans la Pub, Paris, Musée de la Publicité, 2000; Réjane Bargiel, 150 Ans de Publicité, Paris, Musée de la Publicité, 2004. Para Itália, cf. Pubblicità & Arte. Grafica Internazionale dall’Affiche alla Pop Art, direcção de Claudio Salsi, Milão, Skira, 2007.

13 José Tengarrinha, História da Imprensa Periódica Portuguesa, 2.ª edição revista e aumentada, Lisboa, Caminho, 1989, pp. 223-227.

14 A. H. de Oliveira Marques, Guia de História da 1.ª República Portuguesa, Lisboa, Estampa, 1981.



anúncios publicados em jornais e revistas dos séculos XVIII a XX, nomeadamente em relação a aspectos tão diversos como a alimentação15, as actividades desenvolvidas pelos negros16, a saúde, a higiene e os cosméticos17, sem esquecer o vestuário e o recheio das casas18 ou as imagens da mulher19. Refiram-se ainda os trabalhos que estudaram a publicidade em determinados jornais durante algum período cronológico20.

3. Nos primeiros dez anos de publicação do jornal Badaladas, a maior parte dos anunciantes

decidiu promover os seus bens e serviços mais do que uma vez e, em alguns casos, ao longo dos anos. Neste texto não enveredamos por uma análise quantitativa, fixámo-nos apenas no primeiro anúncio, em regra de vários, ao longo dos diferentes números. Desde logo, tornou-se evidente alguma pobreza quer em termos de variedade quer do ponto de vista quantitativo. Alguns anunciantes aproveitavam o primeiro número de cada ano para desejarem aos seus clientes boas festas e próspero ano novo. Nestes casos não publicitam os seus produtos de forma directa.

Num período de tensão entre nomes significativos da medicina e os políticos de então, mas também de reforço de algumas medidas de saúde pública por parte do Estado21 vai tornar-se claro que estas realidades não serão palpáveis através da publicidade publicada nas páginas do Badaladas. Efectivamente, em matérias do foro médico, ficamos a saber que quem lia o jornal poderia encontrar anúncios de médicos de clínica geral e de especialidades, passando por parteiras e enfermeiros, a par de anúncios de farmácias, oculistas, radiologistas e análises clínicas.

15 Isabel M. R. Mendes Drumond Braga, Portugal à Mesa. Alimentação, Etiqueta e Sociabilidade (1800-

-1850), Lisboa, Hugin, 2000; Idem, “Alimentação e Publicidade Alimentar na Revista ABC (1920--1926)”, Turres Veteres IX – História da Alimentação, coordenação de Carlos Guardado da Silva, Lisboa, Colibri, Torres Vedras, Câmara Municipal, 2006, pp. 215-225; Idem, Sabores do Brasil em Portugal. Descobrir e Transformar novos Alimentos (séculos XVI-XXI), São Paulo, Editora Senac de São Paulo, 2010. Para o Brasil, cf. Almir Chaiban El-Kareh, Héctor Hernán Bruit, “Cozinhar e Comer, em Casa e na Rua: Culinária e Gastronomia na Corte do Império do Brasil”, Estudos Históricos, n.º 33, Rio de Janeiro, 2004, pp. 1-23.

16 Lená Medeiros de Menezes, “A Imigração nos Anúncios de Jornais do Rio de Janeiro: Facetas Parisienses do Sonho Civilizatório”, Entre a Monarquia e a República. Imprensa, Pensamento Político e Historiografia (1822-1889), organização de Mônica Leite Lessa e Sílvia Carla Pereira de Brito Fonseca, Rio de Janeiro, EdUERJ, 2008, pp. 221-242.

17 Ana Leonor Pereira, João Rui Pita, “La Publicite Pharmaceutique, Médicale et Cosmétique dans la Revue A Ilustração (Paris, 1884-1892), Revue d’Histoire de la Pharmacie, tomo 43, n.º 309, Paris, 1996, pp. 159-168; Idem, “Publicidade a Cosméticos (séculos XIX-XX)”, Munda, n.º 35, Coimbra, 1998, pp. 29-40; João Rui Pita, História da Farmácia, Coimbra, Minerva, 1998; Isabel M. R. Mendes Drumond Braga, “Medicina Popular versus Medicina Universitária no Portugal de D. João V”, Assistência, Saúde Pública e Prática Médica em Portugal. Séculos XV-XIX, Lisboa, Universitária Editora, 2001, pp. 93-125.

18 A. H. de Oliveira Marques, “Aspectos da Vida Quotidiana”, Portugal da Monarquia para a Republica, coordenação de A. H. de Oliveira Marques (= Nova História de Portugal, direcção de Joel Serrão e A. H. de Oliveira Marques, vol. 11), Lisboa, Presença, 1991, pp. 617-677.

19 Silvana Mota-Ribeiro, “Corpos Eróticos: Imagens da Mulher na Publicidade da Imprensa Feminina Portuguesa”, Cadernos do Nordeste, vol. 17, n.º 1-2, Braga, 2002, pp. 145-164.

20 Isabel M. R. Mendes Drumond Braga, Ricardo Pessa de Oliveira, “Seduzir para Vender: Para o Estudo da Publicidade em São Miguel no século XIX”, O Liberalismo nos Açores: Do Vintismo à Regeneração. O Tempo de Teotónio de Ornelas Bruges (1807-1870. Actas do Colóquio, Angra do Heroísmo, Instituto Açoriano de Cultura, 2008, pp. 415-436; Tiago Tadeu, “A Publicidade n’ A Guarda (1939-1945)”, Revista Portuguesa de História, vol. 39, Coimbra, 2007, pp. 315-340. Para o Brasil, cf. Raquel Discini de Campos, Mulheres e Crianças na Imprensa Paulista (1920-1940). Educação e História, São Paulo, Editora Unesp, 2009.

21 Nuno Grande, Romero Bandeira, “Medicina”, Dicionário de História de Portugal, vol. 8, Porto, Figueirinhas, 1999, pp. 439-440; António Correia de Campos, “Saúde Pública”, Ibidem, vol. 9, pp. 405-406.



No entanto, nem só os profissionais publicitavam os seus serviços. À semelhança do passado22, foram igualmente comuns as sugestões de produtos e serviços destinados a erradicar ou minimizar determinados males como calos, digestões difíceis, hérnias e pelos.

Vejamos alguma casuística. A partir de Maio de 1951, José Seixas Antão abriu consultório na praça da República. Era interno dos hospitais civis de Lisboa e dava consultas todas as tardes a partir das 16 horas, excepto às sextas-feiras23. Em meados de 1954, foi a vez de Messias dos Santos informar potenciais pacientes de que abrira consultório na rua Heliodoro Salgado 63, 1.º andar, morada que era igualmente a do seu domicílio24. Dois anos depois, em 1956, Francisco da Costa Bastos, médico interno dos hospitais civis de Lisboa, informava que daria consultas diárias das 15 horas às 20 horas na rua Álvaro Galrão25. No final de 1957, foi a vez de Mário Garcia Alves, assistente do sanatório, abrir consultório na praça do Império 11, 1.º andar26.

Em matéria de especialidades aparecem-nos dois otorrinolaringologistas, uma ginecologista, um oftalmologista e um pediatra. Assim, às terças-feiras, das 11 horas às 13 horas, a partir de 4 de Agosto de 1953, no hospital da Misericórdia de Torres Vedras assistiria José Marques “distinto especialista de ouvidos, nariz e garganta”27. Em Agosto de 1956, era a vez de Armando Granadeiro informar que atenderia os seus pacientes todos os sábados das 9 horas às 13 horas na clínica de Torres Vedras28. A 15 de Setembro de 1954, ficaram os leitores informados de que Gabriela de Mendonça, ex-interna da maternidade Dr. Alfredo da Costa (em Lisboa), dava consultas na rua de Arroios 174, r/c direito (Lisboa), segundas e sextas das 11 horas às 13 horas e das 14 horas às 16 horas, e quartas das 14 horas às 18 horas. Prestava idênticos serviços na rua Henrique Nogueira (em Torres Vedras), das 19 horas às 21 horas de segunda a sábado, excepto às quartas-feiras. A médica apresentou-se como especialista em “doenças de senhoras” mas também como apta para a prática da clínica geral e da fisioterapia29. Em Janeiro de 1956, foi a vez do oftalmologista Melchior Cerveira começar a dar consultas todas as sextas-feiras às 14,30 horas na clínica de Torres Vedras30 e do pediatra Rui de Melo assistir crianças na Misericórdia, às quintas-feiras das 11 às 14 horas31.

Note-se que nunca se referiram correctamente as denominações das especialidades, optou--se, tal como em muitos letreiros e tabuletas por todo o país, pelas designações populares para que todos, doutos e analfabetos, pudessem perceber qual o ramo da medicina que determinada pessoa praticava. Daí o especialista em ouvidos, nariz e garganta, o médico dos olhos, o das crianças e a médica das “doenças de senhoras”. Se recordarmos que, apesar dos investimentos na

22 Isabel M. R. Mendes Drumond Braga, Assistência, Saúde Pública e Prática Médica em Portugal séculos

XV-XIX, Lisboa, Universitária editora, 2001. 23 Badaladas, n.º 37, Torres Vedras, 1 de Maio de 1951. 24 Badaladas, n.º 106, Torres Vedras, 15 de Julho de 1954. 25 Badaladas, n.º 155, Torres Vedras, 1 de Agosto de 1956. 26 Badaladas, n.º 186, Torres Vedras, 15 de Novembro de 1957. 27 Badaladas, n.º 83, Torres Vedras, 1 de Agosto de 1953. Sobre a acção das Misericórdias neste período,

cf. Maria Antónia Lopes, “As Misericórdias de D. José ao final do século XX”, Portugaliae Monumenta Misericordiarum, coordenação científica de José Pedro Paiva, vol. 1, Lisboa, União das Misericórdias Portuguesas, 2002, pp. 99-106; Idem, “De 1750 a 2000”, Isabel dos Guimarães Sá, Maria Antónia Lopes, História Breve das Misericórdias Portuguesas 1498-2000, Coimbra, Imprensa da Universidade de Coimbra, 2008, pp. 103- 115; Idem, “Um Percurso de 250 Anos: as Misericórdias Portuguesas de 1750 a 2000”, As Misericórdias das duas Margens do Atlântico: Portugal e Brasil (séculos XV-XX), organização de Maria Marta Lobo de Araújo, Cuiabá, Carlini e Caniato Editorial, 2009, pp. 174-182.

28 Badaladas, n.º 155, Torres Vedras, 1 de Agosto de 1956. 29 Badaladas, n.º 110, Torres Vedras, 15 de Setembro de 1954. Sobre as mulheres e as questões afectas à

contracepção e aos partos, cf. Isabel Freire, Amor e Sexo no Tempo de Salazar, Lisboa, A Esfera dos Livros, 2010.

30 Badaladas, n.º 142, Torres Vedras, 15 de Janeiro de 1956. 31 Badaladas, n.º 142, Torres Vedras, 15 de Janeiro de 1956.



educação começarem a ter algum significado, a taxa de analfabetismo da população maior de sete anos era, em 1950, de 40,4% (32,4% para os elementos do sexo masculino e 47,7% para os do sexo feminino)32, percebemos de forma cabal a estratégia.

Fig. 4 – Anúncio de uma ginecologista


A 1 de Agosto de 1951, surgiu, pela primeira vez, o anúncio de uma parteira enfermeira

diplomada. Informava ter anos de prática obtida nos hospitais e maternidades civis de Lisboa, mais acrescentando atender no largo da Igreja de São Pedro 77. Dava injecções a 1$50 no consultório e tinha um preçário para os partos de acordo com as possibilidades económicas das parturientes: 250$00 para as remediadas e 150$00 para as pobres33. A partir de 15 de Setembro de 1953, um enfermeiro diplomado, morador na rua conde de Tarouca 1.º, informava que se deslocava a casa dos pacientes a quem denominou clientes34. O anunciante fornecerá mais informações acerca da sua pessoa nos anúncios publicados a partir de meados de Janeiro de 1954. Isto é, dará a conhecer o seu nome, Francisco Luís Ginja, e também que estava inscrito no SNPE sob o número 3.565, mais informando que diariamente das 17,30 horas às 19,30 horas prestava serviço na Associação de Socorros Mútuos 24 de Julho de 188435.

Anúncios de farmácias e de produtos farmacêuticos marcaram presença desde Junho de 1952. A primeira foi a Farmácia Torriense, situada na rua Paiva de Andrade 19-21 e com direcção técnica de A. Vieira de Sousa. Chamava a atenção de potenciais clientes para os bens que tinha à disposição: especialidades farmacêuticas, perfumarias nacionais e estrangeiras,

32 António Nóvoa, “A ‘Educação Nacional’ “, Portugal e o Estado Novo (1930-1960), coordenação de

Fernando Rosas (= Nova História de Portugal, direcção de Joel Serrão e A. H. de Oliveira Marques, vol. 12), Lisboa, Presença, 1990, pp. 475-476.

33 Badaladas, n. 40, Torres Vedras, 1 de Agosto de 1951. De notar que a prática de facilitar os menos favorecidos em matéria de assistência médica, nomeadamente com preços diferenciados ou com serviços gratuitos, já vinha de trás. Cf. Célia Reis, Cenas da Vida de Torres Vedras, Torres Vedras, Câmara Municipal de Torres Vedras, 1999, p. 163. Sobre a enfermagem, cf. Natália de Jesus Barbosa Machado, A Evolução do Exercício Profissional de Enfermagem de 1940 a 2000: Análise numa Perspectiva Histórica, Porto, Dissertação de Mestrado em Ciências da Enfermagem apresentada ao Instituto de Ciências Biomédicas de Abel Salazar, 2004. Sobre o ensino e a profissionalização das enfermeiras, cf. Ana Isabel Silva, A Arte de Enfermeiro: Escola de Enfermagem Dr. Ângelo da Fonseca, Coimbra, Imprensa da Universidade, 2008.

34 Badaladas, n.º 86, Torres Vedras, 15 de Setembro de 1953. 35 Badaladas, n.º 94, Torres Vedras, 15 de Janeiro de 1954.



produtos de beleza e balanças para pesar bebés36. A 15 de Maio de 1955, a farmácia associou-se à marca Dr. Scholl’s, com uma gama de produtos destinada aos cuidados dos pés, fazendo saber que seriam dadas consultas grátis nos dias 16 e 17 de Maio. Convidavam-se os potenciais interessados a fazer marcação37.

Fig. 5 – Anúncio de produtos destinados ao conforto dos pés

(Badaladas, n.º 126, Torres Vedras, 15 de Maio de 1955)

A 15 de Maio de 1957, a mesma farmácia utilizou um anúncio bem maior e de teor

semelhante. Nos dias 21 e 22 de Maio haveria a promoção da marca Scholl’s. Assim, a referida marca e a farmácia tentavam captar clientes através de um anúncio no qual se lia: “Não sofra por mais tempo de calos, joanetes ou outras dores dos seus pés. Dr. W. M. Scholl dedicou uma vida inteira ao cuidado científico dos pés. Agora estão ao seu serviço os benefícios dos métodos desta organização mundial. Durante esta semana M.me Kaufmann, pratipedista (sic), diplomada pelos métodos do Dr. Scholl, fará demonstrações absolutamente grátis a todas as pessoas que queiram utilizar o serviço para o conforto dos pés Scholl”38. Esclareça-se que se trata de uma marca americana de sucesso que começou a vender bens destinados aos pés em 1904. Mais tarde, alargou a gama de produtos às pernas. O fundador faleceu em 1968, porém a empresa continua a produzir bens tão diversos como palmilhas, pensos, meias e sapatos39. Antes ainda, a 1 de Maio de 1957, a calista Margarida Esteves fazia saber que desencravava unhas, extraia calos e tratava de todas as doenças dos pés, atendendo na referida farmácia Torriense às quintas-feiras40.

Em 1954, foi a vez de a Farmácia Simões, disponibilizar o seu espaço para atender pacientes que tivessem hérnias. Efectivamente, a 1 de Maio, anunciava-se que “o moderno método Myoplastic-Kleber inventado e aplicado pelo Instituto Hernyaire de Lyon (França) assegura em todos os casos a contenção perfeita e sem qualquer incómodo, de todas as hérnias, mesmo as mais rebeldes. Aplicado na Suécia, Suíça, Itália, Bélgica, Finlândia, Alemanha, o sucesso do Myoplastic assegurou-se também em Portugal, onde é adoptado desde 1949 por um enorme número de herniados e antigos operados. O técnico do Institut Herniaire de Lyon oferece-vos o ensaio gratuito nas farmácias abaixo indicadas. Ide informar-vos. Torres Vedras, Farmácia Simões, 12 de Maio; Lisboa, Farmácia Portugal, rua Augusta, 3 a 8 de Maio”41. Em Outubro, o

36 Badaladas, n.º 56, Torres Vedras, 20 de Junho de 1952. 37 Badaladas, n.º 126, Torres Vedras, 15 de Maio de 1955. 38 Badaladas, n.º 174, Torres Vedras, 15 de Maio de 1957. 39 Cf. http://www.cuidadodospes.com/web_scholl/index.php/historia (consultado a 20 de Outubro de

2010). 40 Badaladas, n.º 173, Torres Vedras, 1 de Maio de 1957. 41 Badaladas, n.º 101, Torres Vedras, 1 de Maio de 1954.

http://www.cuidadodospes.com/web_scholl/index.php/historia



anúncio era mais singelo42, tal como em Março do ano seguinte43. Finalmente, em 1957, outro estabelecimento afim anun-

ciou os seus produtos: a Farmácia Ribeiro. Curiosamente, nada referiu acerca de medicamentos mas chamou a atenção para produtos alimentares como iogurte e mel. Recorde-se que alguns alimentos, de acordo com a concepção hipocrático-galénica, utilizavam-se como fármacos, reforçando, inclusivamente, a dieta diária dos pacientes. Ora, se no caso do mel tal prática era muito antiga, já no que se refere ao iogurte era bem mais recente. Na verdade, o iogurte só se vulgarizou na década seguinte e mesmo assim sem abranger todo o país44. O mesmo estabelecimento dava ainda a conhecer que tinha sacos de água quente das melhores marcas. Atendendo a que o anúncio foi publicado a 15 de Novembro percebe-se a oportunidade45.

Outro tipo de serviços ligados às questões de saúde era publicitado, nomeadamente, locais de realização de meios comple-mentares de diagnóstico como radiografias e análises clínicas e locais em que se efectuavam óculos. As análises clínicas poderiam, pelo menos desde 1956, ser realizadas no laboratório de Marcelino Vidal Marques, situado no largo da Graça46, por cima dos armazéns Napoleão, uma loja de tecidos de referência em Torres Vedras. As radiografias ocupavam três médicos: Nunes da Franca, radiologista do hospital militar principal; Gil de Cantos, radio-logista do Instituto Português de Oncologia e Oliveira Chambel, interno de radiologia dos hospitais civis de Lisboa, disponíveis, a avaliar pela publicidade, desde 1954. Atendiam na rua Batalha Reis47. Bem antes, em 1949, Manuel Guerreiro, com estabele-cimento na Praça da República 2, fornecia serviços de óculos, armações e lentes, informado que “vendia e executava todo o receituário”48. A partir do número de 1 de Janeiro de 1951 o anúncio passou a ter a gravura de uns óculos49.

42 Badaladas, n.º 112, Torres Vedras, 15 de Outubro de 1954. 43 Badaladas, n.º 121, Torres Vedras, 1 de Março de 1955. 44 A prática de vender iogurtes nas farmácias foi comum em outros pontos da Europa, demonstrando que era

um produto ainda não democratizado e conotado com questões de saúde. Assim aconteceu em 1919, quando a Danone se estabeleceu em Barcelona, e começou a produzir os primeiros iogurtes para venda. Cf. Peter Scholliers, “Novelty and Tradition. The New Landscape for Gastronomy”, Food. The History of Taste, coordenação de Paul Freedman, Londres, Thames & Hudson, 2007, p. 341. Em Portugal, os estudos sobre a alimentação relativos à década de 40, entre os lacticínios não referem o iogurte. Torna-se, pois, claro que a venda do produto estava apenas no início na década de 50. Cf. Rocha Faria, O Problema Alimentar Português. Subsídios para a sua Resolução, Lisboa, Serviço Editorial da Repartição de Estudos, Informação e Propaganda, 1950; A Alimentação do Povo Português, coordenação de António Augusto Mendes Corrêa, Lisboa, Publicações do Centro de Estudos Demográficos, 1951.

45 Badaladas, n.º 186, Torres Vedras, 15 de Novembro de 1957. 46 Badaladas, n.º 73, Torres Vedras, 1 de Março de 1953. 47 Badaladas, n.º 110, Torres Vedras, 15 de Setembro de 1954. 48 Badaladas, n.º 11, Torres Vedras, 15 de Março de 1949. 49 Badaladas, n.º 33, Torres Vedras, 1 de Janeiro de 1951.

Fig. 6 – Anúncio de produtos destinados ao tratamento de hérnias (Badaladas, n.º 121,

Torres Vedras, 1 de Março de 1955)



Fig. 7 – Anúncio de serviços de radiologia


Fig. 8 – Anúncio de serviços de oculista

(Badaladas, n.º 33, Torres Vedras, 1 de Janeiro de 1951)

As propriedades terapêuticas de algumas águas foram valorizadas ao longo dos tempos.

Assim, não é de estranhar que se tenham publicitado as das Termas dos Cucos, do Vimeiro e da Bela Vista, as duas primeiras de Torres Vedras, a última de Setúbal. O primeiro anúncio é de 1950: “Águas das Termas dos Cucos. São as águas medicinais boas para o estômago, fígado, intestinos, bexiga e rins e para os diabéticos. Estas águas foram analisadas por médicos competentes, e a prática das pessoas que a têm bebido assim o pode dizer. Depositário em Torres Vedras: José Pereira Mateus Rua 1.º de Dezembro 11”50. Recorde-se que as termas de Cucos, localizadas nos subúrbios de Torres Vedras, tiveram um complexo inaugurado em 1893. As águas eram indicadas para, de entre outros problemas de saúde, artrites reumatóides, artroses, espondilartroses, gota, nevralgias reumáticas e reumatismos crónicos51. Mais tarde, surgiram anúncios das Águas Santas do Vimeiro, as quais eram entregues ao domicílio52. As termas

50 Badaladas, n.º 27, Torres Vedras, 1 de Julho de 1950. 51 Cf. http://www.cm-tvedras.pt (consultado a 22 de Outubro de 2010). 52 Badaladas, n.º 69, Torres Vedras, 1 de Janeiro de 1953.

http://www.cm-tvedras.pt/



situavam-se na zona Norte do concelho de Torres Vedras e tiveram exploração legal a partir de 1896. O alvará de 12 de Janeiro de 1921 denominou-as Águas Santas do Vimeiro. Eram cloretadas sódicas e indicadas para perturbações dispépticas, disfunções hepato-vesiculares, afecções crónicas de rins e bexiga e algumas dermatoses53. Encontra-se ainda publicidade à água da Bela Vista: “Eupéptica, diurética e digestiva. Resultados comprovadíssimos. É uma das melhores águas de mesa”54. Em anúncio de 1957, além das propriedades informava-se que podia ser adquirida em garrafões e em garrafas de ¼ de litro e que era gaseificada55. Claramente abusiva era a publicidade à laranjada Bussaco do Luso, dita sem corantes nem conservantes, ao mesmo tempo que se afirmava que a mesma dava saúde56.

As questões de saúde em vários momentos tocaram não apenas a higiene mas também a moda e a cosmética. Em primeiro lugar, encontramos anúncios que apenas referiram preocupações com a aparência, aliando moda e beleza tais como, por exemplo, os do salão de cabeleireiro Paris que, repetidamente, foi publicado a partir de Abril de 1949: “Convidamos V. Ex.ª a visitar o salão Paris, cabeleireiro de senhoras, penteados elegantes, lindas permanentes, descoloração, tintas, moderna aparelhagem e instalações magníficas”, na rua Conde de Tarouca r/c57; ou o do salão Miramar, instituto de beleza e cabeleireiro de senhoras: “Convidamos V. Ex.a a visitar as suas novas instalações onde encontrará pessoal competente para a execução de permanentes a quente e frio, pinturas, descolorações, manicura. Rua António Batalha Reis, prédio JP, 1.º esquerdo58; ou ainda o de uma cabeleireira mais modesta, Maria da Conceição Rodrigues, que publicitava penteados e embelezamento de mãos, a par de permanentes a quente e frio, em salão na rua do Açougue 28, r/c. Outros houve que aproximaram problemas de saúde com estética, como por exemplo o de certo produto denominado Cuticular, “o melhor preparado para amaciar a pele (uso externo)”. A publicidade anunciava postos de venda em Lisboa e Cascais, além de Torres Vedras. Este era de Carlos Vivaldo e ficava situado na Rua 9 de Abril 23. Este anúncio foi particularmente relevante pois inseriu pela primeira vez na publici-dade do Badaladas uma gravura. Estávamos a 1 de Setembro de 194959.

Contudo, apesar de o discurso médico insistir na relação entre beleza e saúde, salientando a necessidade de uma alimentação equilibrada, mormente no que se refere às crianças, e em que se valorizavam as actividades físicas aliadas à resistência e à robustez próprias de quem tem saúde, estas realidades estiveram omissas da publicidade do Badaladas. Também não foram publicados anúncios específicos de cosméticos numa época em que a maquilhagem conhecia cada vez mais adeptas60, mas em que o discurso oficial do Estado Novo, veiculado, por exemplo, pela Mocidade Portuguesa Feminina fulminava quaisquer ousadias em matérias de moda e de cosmética. Atente-se que, em Fevereiro de 1951, o Boletim da referida instituição propagava que a moda deveria ‘seguir a moral cristã e a dignidade humana’, o que passava longe de “unhas de garras ensanguentas”, de ‘chapéus fantásticos’ e de cosméticos em geral61.

53 Cf. http://www.cm-tvedras.pt/visitar/turismo/termas/vimeiro (consultado a 22 de Outubro de 2010). 54 Badaladas, n.º 145, Torres Vedras, 1 de Março de 1956. 55 Badaladas, n.º 183, Torres Vedras, 1 de Julho de 1957. 56 Badaladas, n.º 183, Torres Vedras, 1 de Outubro de 1957. 57 Badaladas, n.º 12, Torres Vedras, 15 de Abril de 1949. 58 Badaladas, n.º 96, Torres Vedras, 15 de Fevereiro de 1954. 59 Badaladas, n.º 17, Torres Vedras, 1 de Setembro de 1949. 60 Sobre a maquilhagem, cf. Georges Vigarello, Histoire de la Beauté. Le Corps et l’Art d’Embellir de la

Renaissance à nos Jours, Paris, Seuil, 2004, pp. 207-210. Para o caso português, cf. Ana Leonor Pereira, João Rui Pita, “A Higiene: da Higiene das Habitações ao Asseio Pessoal”, História da Vida Privada em Portugal, direcção de José Mattoso, vol. 3 (A Época Contemporânea), coordenação de Irene Vaquinhas, [s.l.], Círculo de Leitores, 2011, pp. 98-100.

61 Apud. Irene Flunser Pimentel, História das Organizações Femininas do Estado Novo, Lisboa, Temas e Debates, 2001, p. 353.

http://www.cm-tvedras.pt/visitar/turismo/termas/vimeiro



Moda, saúde e beleza também podem ser perscrutadas em alguns anúncios dos armazéns Napoleão. Publicitavam-se cuecas masculinas e femininas da marca Madeli, descritas como compressivas e contensivas. Na perspectiva do anunciante era uma interessante novidade destinada a manter perpetuamente a elegância da pessoa, a extinguir as gorduras do abdómen, a elevar os ventres descaídos por excesso de adiposidades, assegurando saúde, elegância e distinção. Eis umas cuecas que eram uma verdadeira cinta a preço económico, isto é, a preço de cuecas e um exclusivo dos referidos armazéns62. Curiosamente o modelo masculino aparece a fumar e com aspecto musculado. Esta última característica não condiz com a necessidade de cuecas compressivas. Por outro lado, a figura feminina é magra mas, eventualmente, barriguda.

Fig. 9 – Anúncio de um creme para a pele do rosto


Fig. 10 – Anúncio de cuecas masculinas


62 Badaladas, n.º 110, Torres Vedras, 15 de Setembro de 1954 e n.º 123, 1 de Abril de 1955.



Fig. 11 – Anúncio de cuecas femininas

(Badaladas, n.º 123, Torres Vedras, 1 de Abril de 1955)

Em 1958, pela primeira e única vez no período em estudo, relacionou-se uma profissional

de saúde com a beleza através do anúncio: “Pelos – extracção radical sem marcas. Método recente, tratamento executado e garantido por Catarina de Carvalho, enfermeira diplomada no estrangeiro em depilação por diatermo-coagulação”. O serviço era prestado na praça do Império 663. Bem diferente era o anterior anúncio da pomada Zéo, destinada a “úlceras, queimaduras, erisipelas, furúnculos, feridas infectadas e sobretudo nas de origem escrofulosa”. Dizia vender-se nas farmácias, mas o depósito era a Farmácia da Misericórdia64. Curiosamente, nunca apareceram, como em anos anteriores, anúncios de medicamentos manipulados nas farmácias, alguns dos quais exclusivos de determinados estabelecimentos65.

Uma única vez, ao longo da década, foi publicado um anúncio em que não se publicitavam bens ou serviços ligados às temáticas em estudo mas em que se solicitava alguma coisa. Efectivamente, a 1 de Setembro de 1954, alguém precisava de um “carro com rodas para pessoa doente, em bom estado”66.

Diferente foi também o anúncio da Associação de Socorros Mútuos 24 de Julho de 1884. Alertava para o facto de os mais desfavorecidos deverem ser previdentes e inscreverem-se na referida associação. A cota mensal era, em 1955, de 12$50. Os benefícios dos associados compreendiam assistência médica, serviços de enfermagem e medicamentos completamente gratuitos.

A família era entendida como um dos pilares da sociedade tanto pelo Estado quanto pela Igreja logo, o cuidado do lar, uma tarefa evidentemente feminina, no discurso de então, deveria

63 Badaladas, n.º 191, Torres Vedras, 1 de Fevereiro de 1958. Sobre a depilação, cf. Ana Leonor Pereira,

João Rui Pita, “A Higiene: da Higiene das Habitações ao Asseio Pessoal”, […], p. 109. 64 Badaladas, n.º 11, Torres Vedras, 15 de Março de 1949. Sobre anúncios de medicamentos na época, cf.

João Rui Pita, História da Farmácia […], pp. 238-256, passim. 65 Cf. Célia Reis, Cenas da Vida de Torres Vedras […], p. 167. 66 Badaladas, n.º 109, Torres Vedras, 1 de Setembro de 1954.



Fig. 12 – Anúncio da Associação de Socorros Mútuos (Badaladas, n.º 109, Torres Vedras, 1 de Setembro de 1954)

ser objecto de especiais cuidados ao nível da alimentação mas também da higiene. Na realidade, o estado de saúde das famílias dependia, em larga medida, das condições sanitárias da casa. Não é por acaso que os manuais de economia doméstica marcavam presença, ensinado às futuras donas de casa normas diversas visando economizar e gerir racionalmente os parcos recursos e manter a casa e os diferentes objectos limpos67. Durante o Estado Novo, Salazar teve em atenção as mulheres tentando mantê-las em casa e moldá-las de acordo com os seus ideais políticos68. Assim, os manuais escolares dedicados ao sexo feminino fizeram eco do ideal educativo que privilegiava o governo da casa69, ao mesmo tempo que se tornou obrigatória a inscrição na Mocidade Portuguesa Feminina das jovens entre os sete e os 14 anos e das alunas que frequentassem o primeiro ciclo do liceu, por decreto de 193770. A organização deveria educar a mulher nas perspectivas moral, cívica, física e social. Era nesta última vertente que se incluía a vida doméstica. A presidente do movimento, Maria Guardiola, não deixou de notar que toda a mulher deveria ser educada para defender a trilogia Deus, Pátria e Família71.

Neste contexto, a boa gestão do lar passava quer pela higiene pessoal quer também pelo cuidado com o vestuário e com os têxteis domésticos. A higiene estava, obviamente, ligada à saúde. Ora, na década de 50, a par da lavagem manual da roupa começaram a vulgarizar-se os

67 Isabel M. R. Mendes Drumond Braga, “Culinária no Feminino: Os Primeiros Livros de Receitas

Escritos por Portuguesas”, Caderno Espaço Feminino, vol. 19, n.º 1, Uberlândia Minas Gerais), 2008, pp. 117-141. Também disponível online em: <http://www.seer.ufu.br/index.php/neguem/index>. Cf. também Irene Vaquinhas e Maria Alice Pinto Magalhães, “Economia Doméstica e Governo do Lar. Os Saberes Domésticos e as Funções da Dona de Casa”, História da Vida Privada em Portugal, direcção de José Mattoso, vol. 3 (A Época Contemporânea), coordenação de Irene Vaquinhas, [s.l.], Círculo de Leitores, 2011, pp. 194-221.

68 Sobre esta realidade, cf. Maria Belo, Ana Paula Alão, Iolanda Neves Cabral, “O Estado Novo e as Mulheres”, O Estado Novo: Das Origens ao Fim da Autarcia (1926-1959), vol. 2, Lisboa, Fragmentos, 1987, pp. 263-279.

69 Maria Elsa dos Santos Costa Máximo, A Política Educativa no Estado Novo em Relação à Mulher, no Tempo do Ministro António Faria Carneiro Pacheco (1936-1940): Contributo para a História do Género em Portugal, Lisboa, Dissertação de Mestrado em Didáctica da História, 2007.

70 Trata-se do decreto n.º 28262, de 8 de Dezembro de 1937. Cf. Irene Flunser Pimentel, História das Organizações Femininas […], p. 202.

71 Irene Flunser Pimentel, História das Organizações Femininas […], p. 220.

http://www.seer.ufu.br/index.php/neguem/index



anúncios de serviços de tinturaria, tanto mais que era comum mandar tingir peças de vestuário, mormente em caso de luto. Logo em 1953, Maria da Anunciação da Vasa informou os potenciais interessados de que tingia e limpava fatos e vestidos e procedia à impermeabilização de gabardines72. Nos anos de 1956 a 1958, destacou-se a tinturaria Sizandro, fundada em 1939, localizada na rua Roque Ferreira Lobo 21, a qual fornecia serviços mais abrangentes: “Tinge, lava e limpa todo o vestuário, carpetes, reposteiros, passadeiras, etc. etc. Serviço especial para lutos. Verdadeira lavagem a seco, impermeabilização de gabardines. Recepção e entrega do trabalho ao domicílio”73. Bem mais lacónico se apresentou o anúncio da tinturaria Texas, localizada na rua 9 de Abril, o qual se limitou a informar que lavavam a seco, isto é, que limpavam a seco74 ou o da tinturaria Dias “equipada com material moderno e pessoal habilitado”75.

As questões de higiene da casa76 passavam por maior conforto baseado em mais limpeza, levando à publicitação de produtos que erradicassem problemas ou que facilitassem a eliminação de detritos. Atendendo a que os ratos e insectos diversos constituíam males que deveriam ser combatidos quimicamente, apareceram diversos produtos Schering, à venda na drogaria Barreto, a depositária da marca em Torres Vedras. Assim, poderiam os clientes ali adquirir raticidas em grão e em pó, insecticidas em pó e em comprimidos e repelente líquido77.

Os fogões Hipólito, da casa do mesmo nome, com sede em Torres Vedras, foram anuncia-dos por diversas vezes a partir de 1 de Setembro de 1950, numa curiosa publicidade que recorria a imagens tipo banda desenhada. Na sequência, uma criança ainda na cama reclama o seu banhinho, o qual seria preparado pela criada de nome Maria. O menino pouco tempo teve que esperar para se lavar pois o fogão Hipólito aqueceu a água rapidamente, segundo observação da mãe da criança que a banha. Finalmente, o rapazinho já limpo, vestido e aperaltado apresenta o referido fogão78. Então começavam a vulgarizar-se alguns electrodomésticos que facilitavam as vidas das donas de casa79.

Fig. 13 – Anúncio de fogões da marca Hipólito


72 Badaladas, n.º 85, Torres Vedras, 1 de Setembro de 1953. 73 Badaladas, n.º 152, Torres Vedras, 15 de Junho de 1956. 74 Badaladas, n.º 176, Torres Vedras, 15 de Junho de 1957. 75 Badaladas, n.º 193, Torres Vedras, 1 de Março de 1958. 76 Sobre as casas, cf. Rui Cascão, “Modos de Habitar”, História da Vida Privada em Portugal, direcção de

José Mattoso, vol. 3 (A Época Contemporânea), coordenação de Irene Vaquinhas, [s.l.], Círculo de Leitores, 2011, pp. 22-55.

77 Badaladas, n.º 78, Torres Vedras, 15 de Maio de 1953. 78 Badaladas, n.º 29, Torres Vedras, 1 de Setembro de 1950. 79 Maria Alice Pinto Guimarães, Saberes, Modas e Pó-de-Arroz. Modas e Bordados e Vida Feminina (1933-

-1955), Lisboa, Livros Horizonte, 2007, pp. 94-95.



A falta de salubridade em Torres Vedras, visível nas primeiras décadas do século XX80, ainda se mantinha na década de 50. Disso mesmo deu conta uma carta de um leitor ao director do Badaladas. Nela se pode ler, por exemplo, que na rua de Entre Muros fazia-se despejo diário de lixo das varreduras de rua e de lixo doméstico, de tal modo que se encontravam a céu aberto “tripas de peixe, de coelhos, de galinhas e de outras aves, etc. […]. Há mais: esse cano de esgoto que ali aporta é escolhido para cemitério de animais de toda a espécie que ali são lançados no lodo”81. O leitor responsabilizou a edilidade e lembrou a legislação em vigor de carácter sanitário que não estava a ser cumprida. Porém, os esforços para alterar a situação também se faziam sentir através de novas possibilidades como as fossas sépticas que, então, eram uma novidade. A marca Lusalite publicitou, em Maio de 1954, o novo produto através do seguinte anúncio: “As fossas sépticas Lusalite vieram resolver um problema importante quer nas localidades onde não haja canos de esgoto quer nas propriedades rústicas onde estão instalados grandes centros de lavoura”82. Mais se acrescentava que a viúva Cabral, Lda. era a agente Lusalite na vila.

4. Herança do passado, uma certa promiscuidade comercial foi detectável pontualmente.

Por exemplo, J. Guimarães Pinheiro Lda, com estabelecimentos na praça da República, na rua Serpa Pinto e na Rua 9 de Abril, anunciava ter à disposição dos seus clientes produtos de mercearia, perfumaria, pastelaria, café, brinquedos, louças e vidros83. Menos eclético era o stock da drogaria Barreto, situada na rua Cândido dos Reis, constituído por drogas, químicos, tintas e perfumaria84 ou o da drogaria Galileu, na rua Nove de Abril 54-56, do qual se destacaram tintas, perfumarias e produtos químicos85.

Nos anúncios em estudo, as questões relativas ao preço dos bens e dos serviços raramente foram tidas em consideração ao contrário do que foi comum em anúncios de tipologias diferentes. Por exemplo, os armazéns Napoleão, um estabelecimento que vendia tecidos, e um dos anunciantes mais presentes no Badaladas, sistematicamente salientou a oferta de produtos a preços baixos, utilizando expressões como “preços fora da concorrência”86 “preços ainda não igualados”87. Esta loja empreendeu inclusivamente outras estratégias comerciais para atrair clientes: o bónus da sorte, o mealheiro do povo, os saldos e desconto de 10% na semana de aniversário da casa. Através da primeira modalidade, as pessoas inscreviam-se sem encargos, obtinham um número que, se fosse sorteado, lhes permitiria obter fazendas gratuitamente88. No que se refere ao mealheiro do povo, os clientes inscreviam-se e pagavam 10$00 mensais até completar 200$00, os quais eram posteriormente convertidos em produtos à escolha dos compradores. Nunca perdiam dinheiro e, se tivessem sorte, poderiam ser sorteados em qualquer momento antes de perfazer o pagamento da verba total89. Finalmente, os saldos constituíam oportunidades relevantes de aquisição de sedas da estação anterior a preços muito mais baixos90, bem como a oferta de 10%, no ano de 1957, na semana de aniversário da casa, fundada em 192391.

80 Célia Reis, Cenas da Vida de Torres Vedras […], pp. 159-160. 81 Badaladas, n.º 29, Torres Vedras, 1 de Setembro de 1950. 82 Badaladas, n.º 101, Torres Vedras, 1 de Maio de 1954. 83 Badaladas, n.º 45, Torres Vedras, 1 Janeiro de 1952. 84 Badaladas, n.º 141, Torres Vedras, 1 de Janeiro de 1956. 85 Badaladas, n.º 102, Torres Vedras, 15 de Maio de 1954. 86 Badaladas, n.º 43, Torres Vedras, 1 de Novembro de 1951. 87 Badaladas, n.º 44, Torres Vedras, 1 de Dezembro de 1951. 88 Badaladas, n.º 47, Torres Vedras, 1 de Fevereiro de 1952. 89 Badaladas, n.º 50, Torres Vedras, 15 de Março de 1952. 90 Badaladas, n.º 50, Torres Vedras, 15 de Março de 1952. 91 Badaladas, n.º 54, Torres Vedras, 15 de Maio de 1957.



Os salões de cabeleireiro enveredaram pontualmente pelo anúncio dos preços. Contudo, quando o fizeram não foi para serviços que aliavam saúde e beleza. A título de exemplo, vejam-se os casos do salão Miramar que, a 15 de Novembro de 1954, explicitava “os novos preços de reclame”: permanente e mise 30$00 e 25$00, arranjo de cabelo 15$00, pintura e mise 60$00, cortes a 3$00 e a 5$00, manicura 5$00, corte e mise 17$5092. Mais discreto se revelou o anúncio do salão Império, situado na rua Maria Barreto Bastos 11, 1.º, publicado em Outubro de 1957. Não se apresentou o preçário apenas se referiu que permanentes, desfrizamentos, colorações e mises tinham “preços acessíveis”93.

5. Num meio marcado por alguma ruralidade mas com uma sociedade em constante

mudança, a publicidade sobre medicina, higiene e cosmética publicada no Badaladas durante a década de 50 não deixou de se revelar bastante pobre mas, mesmo assim, não alheia a algumas novidades. As ligações a Lisboa eram óbvias. Os armazéns Napoleão tinham sede em Lisboa, alguns médicos residiam na capital mas, em determinados dias da semana, assistiam os pacientes em Torres Vedras.

O jornal não raras vezes publicitou produtos que se podiam adquirir em diversos pontos do país, chegando a indicar os depositários e os representantes em Torres Vedras. Porém, também eram naturalmente visíveis os produtos de fabrico local, caso dos fogões Hipólito, ou a comercialização de recursos hídricos próximos caso das águas termais. Se alargássemos as temáticas em análise, nomeadamente a estabelecimentos de restauração, a quantidade de referências a nível local seria mais significativa, uma vez que eram comuns, por exemplo, os anúncios aos pasteis de feijão, nomeadamente da fábrica Coroa.

Como em qualquer época, os anúncios visaram criar necessidades para vender bens e serviços ao mesmo tempo que iam moldando gostos e costumes e criando modas, sem esquecer que, simultaneamente, forneciam referências para a população. Apesar de a publicidade ser cada ver mais apelativa ao longo das décadas, no Badaladas a maior parte dos anúncios ainda teve um estilo informativo94, caracterizado por uma atitude passiva face ao consumidor, não apelando a qualquer comportamento. Ou seja, o potencial interessado ficava a saber que poderia obter determinados bens ou serviços mas raramente lhe eram transmitidas mensagens escritas ou imagens que pretendessem criar necessidades e levar à aquisição.

92 Badaladas, n.º 114, Torres Vedras, 15 de Novembro de 1954. 93 Badaladas, n.º 183, Torres Vedras, 1 de Outubro de 1957. 94 Seguimos a tipologia proposta por Rui Estrela que, para os anos de 1946-1959, refere ser esse estilo

ainda o predominante com 52% dos casos. Cf. Rui Estrela, A Publicidade no Estado Novo […], p. 155. O mesmo autor salientou que a higiene e beleza representaram então 10% dos anúncios e a saúde 4%. Cf. p. 164.

“Medicina, Higiene e Cosmética na Publicidade do Jornal Badaladas: 1948-1958”, História da...

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