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NATURE ET ANTÉCÉDENTS DE LA CONFIANCEINTERPERSONNELLE ENTRE CLIENT-FOURNISSEUR EN MILIEUINDUSTRIEL Houcine Akrout Management Prospective Ed. | Management & Avenir 2005/2 - n° 4pages 27 à 57

ISSN 1768-5958

Article disponible en ligne à l'adresse:

--------------------------------------------------------------------------------------------------------------------http://www.cairn.info/revue-management-et-avenir-2005-2-page-27.htm

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Pour citer cet article :

--------------------------------------------------------------------------------------------------------------------Akrout Houcine,« Nature et antécédents de la confiance interpersonnelle entre client-fournisseur en milieu industriel »,

Management & Avenir, 2005/2 n° 4, p. 27-57. DOI : 10.3917/mav.004.0027

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Résumé Cette communication a pour objectif, d'une part, de clarifier la naturede la confiance dans la relation client/fournisseur en milieu industrielen séparant les trois composantes : les perceptions de fiabilité, laconfiance/sentiment et le comportement confiant et, d'autre part,d'identifier les principaux antécédents des perceptions de fiabilité.Unelarge étude empirique portant sur 252 responsables d'achatsd'entreprises industrielles françaises a été menée et nous a permis detester notre modélisation par l'intermédiaire des modèles d'équationsstructurelles (MES).

Abstract This communication tempts to clarify the state of trust inbuyer/supplier relationship in industrial context between the threecomponents : the perception of trustworthiness, trust and trustingbehaviour and to identify the principals antecedents.A large empiricalstudy was realised over 252 industrial firms.

Les difficultés que les entreprises industrielles ont à développer et à conserver desrélations pèrennes avec leurs fournisseurs hypothèquent leur compétitivité à moyenet long terme.Eu égard à la valeur ajoutée créée par les fournisseurs en milieu indus-triel - les coûts des achats constituent, aujourd'hui, fréquemment 80 % des coûts derevient des produits -, les clients sont de plus en plus confrontés à des situations dedépendance fragilisant leurs avantages en termes de prix et de qualité.

Pour parvenir à réduire ces vulnérabilités et à mieux maîtriser cet état, les entrepri-ses, dans un premier temps ont fait évoluer leur conception de l'échange d'uneapproche purement transactionnelle vers des approches plus relationelle.Toutefois,leur succès reste souvent soubordonné à leur capacité à appréhender les mécanis-mes de la confiance régissant la rélation client-fournisseur comme en témoigne ledirectur d'achat des laboratoires Clarins « La confiance n'est pas obligatoirement quetout se passe bien tout le temps mais quand des difficultés apparaîssent, on pourracollectivement et solidairement les résoudre (…),mais ce qui est ennuyeux c'est quela confiance ne s'installe pas rapidement et se perd très vite ». Conjointement à sondéveloppement dans le milieu professionnel, la confiance devient l'objet d'une atten-tion croissante de la part des chercheurs en marketing industriel.Après le célèbre

Nature et antécédents de la confiance interpersonnelleentre client-fournisseur en milieu industriel1

par Houcine AKROUT

1 Cet article a fait l'objet,sous une autre forme,d'une communication prononcée aux XVIIe journées des IAE (13-14 septembre 2004 à Lyon).

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article de Morgan et hunt (1994) mettant au jour le rôle de la confiance comme varia-ble médiatrice dans le processus relationnel,d'autres auteurs (Ganesan,1994 ;Kumaret al, 1996 ; Geyskens et al, 1996 ; Doney et Cannon, 1997 ; Zaheer et al, 1998) consi-dérant la confiance comme croyance ont mis en évidence son caractère multidi-mensionnel.Plus récemment d'autres voies de recherches ont été dépistées et se sontillustrées par des intentions affichées de séparer les perceptions de fiabilité de laconfiance et de ses manifestations (Mayer et al, 1995, Guibert et Fenneteau, 1997,Smith et Barclay 1997). Nonobstant leurs contributions respectives, ces travaux sesont aussi dintingués par la diversité et la variété de définitions données à ce conceptde confiance. De ce fait, cette plurivalence a considérablement entravé l'éclosiond'une approche fédératrice de la confiance limitant ainsi sa portée dans le domainedu marketing (Guibert, 1999). S'inscrivant dans le cadre des récents raffinementsconceptuels et s'appuyant sur une large enquête auprès de responsables d'achatsd'entreprises industrielles,cette contribution tente d'une part de vérifier la nature dela confiance par la séparation entre ses différents éléments constitutifs et d'autre partde tester le lien entre ses antécédents et ses composantes dans la relation client/four-nisseur en milieu industriel.Par ailleurs,le deuxième enjeu de cette recherche reposesur l'examen d'une conceptualisation alternative de la confiance et la validation deson échelle de mesure.Après une première partie consacrée au cadre théorique dela recherche et à la présentation de la modélisation de la nature et des antécédentsde la confiance dans la relation client/fournisseur, nous aborderons dans unedeuxième partie successivement le test des hypothèses selon les modèles d'équa-tions structurelles et la discussion des résultats.

1. Etat des lieuxDans cette partie, nous ferons le point, à partir de la revue de la littérature, sur lesconcepts fondamentaux de la confiance puis nous présenterons les hypothèses derecherche et les articulations du modèle proposé.

1.1. L'état de la recherche sur la confiance en marketing

La confiance en marketing est apparue simultanément dans la théorie générale etdans les différentes spécialités de marketing (Guibert, 1999). Concept clé dans ledéveloppement du marketing relationnel, la confiance n'a pas cessé d'attirer l'atten-tion des chercheurs en marketing.Si son rôle dans le maintien et la réussite des échan-ges n'est plus à démontrer,sa conceptualisation en revanche continue d'alimenter lescontroverses.Trois raisons principales sont à l'origine de cet état :

- D'abord,la diversité croissante des champs d'application (finance,organisation,mar-keting,stratégie,etc.),(Rousseau,Sitken,Burt et Camerrer,1998 ;Guibert,1999 ;Mor-the, 1999).

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- Ensuite, la profusion des notions faisant référence à la confiance (coopération,risque, incertitude, engagement, bienveillance, opportunisme, etc.) (Morgan etHunt, 1994).

- Enfin, la coexistence d'innombrables acceptions traduites de la littérature anglo-saxonne comme le souligne Luhmann (1988) qui distingue le terme « trust », signi-fiant une confiance calculée générée par des processus à dominante cognitive duterme « confidence » qui renvoie quant à lui à une confiance plus générale induitepar des facteurs d'ordre affectif.

1.1.1. Spécification de la confiance dans les relations inter-entreprises

L'imporatnce de la confiance dans les relations inter-entreprises a été révélatriced'une approche nouvelle de l'échange. Les travaux du groupe IMP (1982), ensuiteceux de Dwyer et al. (1987) ont largement contribué à l'émergence du marketingrelationnel.

Insuffisances des approches traditionnelles

En marketing industriel, la confiance est abordée comme étant un ensemble decroyances vis-à-vis des caractéristiques de l'autre partie et/ou comme une volonté ouintention comportementale (Moorman, Zaltman et Despandé, 1992, 1993). Parailleurs, sa mesure se caractérise par une ambivalence manifeste apparaîssant tantôtcomme unidimensionnelle, tantôt comme multidimensionnelle.

- La nature de la confiance

Pour aller à l'essentiel, nous isolons deux acceptions : la confiance comme croyanceet la confiance comme croyance et intention comportementale.

• La confiance comme croyance

C'est la définition la plus répandue dans les recherches en Marketing industriel. Issuedes travaux de la psychologie sociale, cette approche s'intéresse davantage aux fon-dements de la confiance qu'à ses incidences comportementales (N'goala, 2000).

• La confiance à la fois comme croyance et intention comportementale

Dans cette acception, l'accent est plutôt mis sur la dimension comportementale dela confiance.Dans cette perspective, la confiance apparaît comme étroitement liée àla notion de vulnérabilité et d'incertitude (Moorman et al, 1992).Vulnérabilité decelui qui accorde sa confiance car en faisant confiance à l'autre partie, il s'en remetà lui et abandonne son sort entre ses mains. Incertitude,puisque le « trustor » ne peutni contrôler, ni connaître les actions de son partenaire.

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- La décomposition de la confiance

Au fur et à mesure de son développement,la confiance en marketing est passée d'unecroyance des caractéristiques générales de l'autre partie « la croyance d'une partie »(Anderson et Narus,1989) à une croyance comprenant plusieurs composantes (bien-veillance, honnêteté, intégrité, compétence). Dans ce sens trois conceptions de laconfiance ont été utilisées (Gurviez et Korchia,2002).En premier lieu, la conceptionunidimensionnelle utilisée au départ par plusieurs chercheurs (Schurr et Ozanne,1995 ;Anderson et Weitz, 1989 ;Anderson et Narus,1990,Moorman et al, 1992 ;Anda-leeb, 1995 ;Aulakh et al, 1996). Ces recherches, en dépit de la diversité d'aspects dela confiance pris compte, n'ont pu s'affranchir d'une mesure unique et globale. Endeuxième lieu, la conception bidimensionnelle qui s'est progressivement substituéeà la précédente dans les recherches en Marketing (Ganesan,1994 ;Kumar et al,1996 ;Geyskens et al, 1996 ; Doney et Cannon, 1997 ; Zaheer et al, 1998, Nicholson et al,2001).Ces travaux se sont illustrés par la dintinction entre d'une part,la bienveillance« benevolence ou goodwill », liée aux motifs et intentions des parties dans l'échangeet, d'autre part, la crédibilité faisant référence à l'expertise, au savoir-faire, à la com-pétence du partenaire et à sa capacité à tenir ses engagements. Enfin en troisièmelieu, la conception tridimensionnelle fondée siur la distinctiion entre : la croyancedans la bonne volonté de l'autre partie, la croyance dans la disposition du partenaireà respecter les standards éthiques et enfin la croyance dans les compétences de l'au-tre organisation (Sako, 1992).

Les récents raffinements

Pour autant qu'elles prennent en compte différentes dimensions, les recherchesexposées précédemment se bornent à reconnaître le caractère fondamental de laconfiance dans la stabilité et la continuité des relations d'échanges et ne font étatd'aucune tentative de séparation entre les antécédents des perceptions de fiabilité,les dimensions de fiabilité et la confiance. Des contributions récentes ont toutefoisréalisé des avancées indéniables en isolant les perceptions de fiabilité, la confianceet le comportement confiant.

• L'intégration des différentes dimensions de la confiance

La prise en compte des différentes composantes de la confiance a été en partie abor-dée par plusieurs chercheurs. En effet, aussi bien la dimension affective que cogni-tive sont présentes dans la plupart des définitions,elles sont reconnues comme étantfondamentales dans la compréhension de la nature de la confiance notamment dansle domaine des échanges. Quant à la dimension conative, même si son intégration àété souvent critiquée, son utilisation dans la conceptualisation de la confiance estdevenue ces dernières années assez fréquente. En réalité, cette dimension a déjà faitl'objet d'un débat entre les partisans de la nécessité de son intégration comme unecomposante à part entière (Anderson & Weitz,1989 ;Moormann et al,92,93) et ceuxqui la considèrent davantage comme conséquence de la confiance (Morgan & Hunt,1994). C'est ainsi qu'une reconnaissance du rôle de l'intention du comportementdans la formation et la poursuite de la relation client-fournisseur, s'est progressive-ment établie.

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• La séparation entre les perceptions de fiabilité, la confiance et le comportementconfiant

L'association de ces plusieurs composantes dans la définition de la confiance,n'a pasété sans provoquer des confusions entre la confiance elle-même,ses dimensions et sesdéterminants (Mayer et al, 1995, Guibert et Fenneteau, 1997). Quelques chercheursont essayé de clarifier cet état,citons à cet égard Mayer et al,1995 qui,en considérantles perceptions de fiabilité et le comportement confiant non pas comme des compo-santes de la confiance, mais plutôt comme deux construits différents, s'éloignent desdéfinitions traditionnelles de la confiance « attitude » ou « croyance » et mettent l'ac-cent sur la nécessité d'une séparation entre les facteurs qui contribuent à la confiance,la confiance et le comportement confiant.Dans cet esprit, ils ont proposé un nouveaucadre d'analyse qui se caractérise par une séparation entre ces trois dimensions.

Empiriquement Smith et Barclay (1997),après avoir testé la distinction entre les deuxcomposantes (les perceptions de fiabilité et le comportement confiant) dans le cadredes relations de partenariats, ont confirmé l'existence de deux entités séparées : lesperceptions de fiabilité (comme antécédents) et les comportements confiants.

1.1.2. Spécification des antécédents de la confiance

L'analyse de la revue de littérature concernant les antécédents de la confiance et lesdeux méta-analyses réalisées par Geyskens, Steenkamp et Kumar (1998) et Swan etal., (1999) révèlent une pléthore de variables caractérisant la confiance.Afin d'enri-chir la réflexion,nous essayerons en premier lieu d'analyser les déterminants utilisésdans le cadre du canal marketing, pour ensuite en proposer une classification plushomogène.Dans ce travail,nous prenons en compte exclusivement les déterminantsqui caractérisent la confiance dans le domaine du marketing (vente et canal marke-ting) et ayant fait l'objet d'une validation empirique.

Déterminants Auteurs

Durée de la relation Anderson et Narus, 89 ; Ganesan, 94 ; Doney et Cannon, 97 ;Aulakh et al,96 ; Dyer et Chu, 00 ; Benamour, 00

Communication, Anderson et Weitz, 89 ;Anderson et Narus, 90 ; Morgan et Hunt, 94 ;Echange d'information Aulakh et al, 96 ; Guibert, 1996 ; Doney et Cannon, 97 ; kumar et al, 98 ;

Moore, 98 ; Selnes, 98 ; Benamour, 00 ; Ruyter et al, 01

Réputation Anderson et Narus, 90 ; Ganeson, 94 ; Doney et Cannon, 97 ;Smith et Barclay, 97 ; Benamour, 00

Fréquence d'interaction, Crosby et al, 90 ; Doney et Cannon, 97 ; Benamour, 00 ; Dyer et Chu, 00 ;comportement proactif Nicholson et al, 01

Compétence, expertise Crosby et Al, 90 ; Doney et Cannon, 97 ; Selnes, 98 ; Benamour, 00 ;

Partage des valeurs, similarité Anderson et Weitz, 89 ; Crosby et al, 90 ; Morgan et Hunt, 94 ;Guibert, 1996 ; Doney et Cannon, 97 ; Gurviez, 98 Nicholson et al, 01

Coopération Anderson et Narus, 90 ; Crosby et al, 90 ; Guibert, 1996 ; Ryter et al, 01

Equité Moore, 98 ; Benamour, 00

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Dépendance, interdépendance, pouvoir Anderson et Weitz, 89 ; Kumar et al, 95 ; 98 ; Doney et Cannon, 97

Résultats économiques, satisfaction liée Ganesan, 94 ; Guibert, 1996 ; Kumar et al ; 98 ; Gurviez, 98 ; Ruyter et aux résultats précédents, sur les prix et al, 01sur les compétences ; performance

Conflits Moore, 98 ; Benamour, 00, Ruyter et al, 01

Contrôle Aulakh et al, 96 ; Smith et Barclay, 97

Sympathie Doney et Cannon, 97 ; Nicholson et al, 01 ;

Investissement spécifique Anderson et Weitz, 89 ; Ganesan, 94 ; Dyer et Chu, 2000 ;(soutien financier, support du partenaire, assistance)

Objectifs Anderson et Weitz, 89 ; Smith et Barclay, 97

Continuité Aulakh et al, 96 ; Dyer et Chu, 00

Opportunisme Morgan et Hunt, 94

Incertitude environnementale Kumar et al, 98

Flexibilité Aulakh et al, 96

Engagement Moore, 98

Expériences passées Sireix et Dubois, 99

Tableau 1 : Les principaux déterminants de la perception de fiabilité

Ce tableau synoptique des déterminants de la confiance (modèles), permet de faireles constats suivants :

- alors que les explications économiques restent quasi-marginales dans la modélisa-tion des antécédents de la confiance (très peu d'auteurs ont intégré la réputationou l'investissement spécifique dans leurs analyses), les variables d'ordre sociolo-gique y étant bien représentées.

- les caractéristiques personnelles de la partie en question sont parfois considéréescomme dimensions de la confiance (équité, compétence…) et parfois comme. desantécédents de la confiance (coopération,opportunisme).Ceci pose une réelle dif-ficulté puisque les dimensions du construit-confiance sont conceptualisées commedes antécédents.Cet état plaide pour une séparation conceptuelle entre le construitet ses antécédents permettant ainsi de mieux élucider le rôle de la confiance dansla relation d'échange entre client/fournisseur.

- la séquentialité de la relation n'est pas prise en compte et il n'existe pas de distinc-tion entre les variables qui caractérisent l'émergence de la confiance de celles quifavorisent son développement.

- un trait commun à ces modèles est l'importance ainsi que la corrélation de certainsdéterminants avec la confiance, c'est notamment le cas de la communication et ladurée de la relation.

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Au terme de ce développement, nous pensons d'une part qu'une classification desdéterminants de la confiance prenant en compte la séparabilité conceptuelle entreles antécédents et les composantes du construit tout en intégrant des explicationséconomiques correspondent davantage aux préoccupatiosn des directeurs d'achatset d'autre part qu'une distinction des différentes étapes de la relation client/fournis-seur, permettra une meilleure compréhension de la nature de la confiance.

Pour ce faire, nous considérons la réputation, la sympathie, l'intérêt, le partage desvaleurs et la communication comme des déterminants fortement liés à la perceptionde fiabilité de B et nous distinguons les déterminants caractérisant l'émergence de laconfiance des facteurs favorisant son développement.

1.2. Proposition d'une modélisation de la nature et des antécédentsde la confiance dans la relation client/fournisseur

1.1.1. La nature de la confiance

Partant des apports précédents, nous considérons les perceptions et les croyancesdans les qualités et caractéristiques de l'autre comme les antécédents de la confiance.Cette dernière est appréhendée comme le sentiment de sécurité et de quiétude queressent la partie qui accorde sa confiance vis-à-vis de l'autre partie. L'aspect conatif,manifestation du comportement confiant, représente les conséquences directes decette notion.

Les perceptions de fiabilité Confiance Le comportement confiant

Croire à la fiabilité de l'autre Avoir un sentiment de sécurité Faire (acte de) confiance

Statique Statique/état Dynamique/processus

Fondé sur des critères cognitifs Spontané Réfléchi(mélange d'affectif et de raison)

Tableau 2 : La distinction entre les perceptions de fiabilité, la confiance et lecomportement confiant (adaptée de Usunier, 2000)

Cette approche correspond également aux discours des responsables achats et ven-tes des entreprises industrielles,recueillis pendant la phase exploratoire.La confianceen l'autre partie correspond avant tout à un état,un sentiment subjectif d'assurance,fondé sur des éléments objectifs (compétence,bienveillance…) et qui peut se mani-fester par des actions concrètes. L'existence de ces trois étapes dans le processus dela confiance est souvent abordée d'une manière spontanée par les interviewés.

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La confiance/sentiment

Prenant appui sur une méta analyse, Swan et al (1999) suggèrent deux principalesrecommandations :

• D'abord, réserver le terme « confiance » pour désigner le degré selon lequel leconsommateur se sent en sécurité ou insécurité concernant sa dépendance vis-à-vis du vendeur.

• Ensuite, les attributs et les caractéristiques du vendeur telles que la bienveillanceet la compétence doivent être considérées comme des dimensions de la confiance.

Dans la même lignée,la définition de Guibert (1999)1 consolide le raffinement en courset nous ouvre une persperctive intéressante pour la conceptualisation de la confiance.

En conséquence,nous considérons la confiance comme :« un état psychologique quis'apparente à un sentiment de sécurité ressenti vis-à-vis d'un partenaire d'échange,etceci dans une situation risquée ».Ainsi défini le concept de confiance apparaît uni-quement d'un point de vue affectif liée à la sécurité émotionnelle.Celle-ci se crée enfonction des données recueillies permettant à celui qui accorde sa confiance d'é-prouver avec assurance une certaine quiétude.Toutefois, ce sentiment place la per-sonne dans une situation de vulnérabilité puisque l'incertitude sur le comportementfutur de l'autre n'est pas pour autant écartée. Abordée la confiance simplementcomme un sentiment de sécurité nous paraît assez réducteur. En effet nous pensonsque ce sentiment ne peut émerger qu'a la suite d'une réelle perception de fiabilitéde l'autre partie,ce qui suppose un traitement préalable d'informations se traduisant,in fine, par un comportement confiant.

Les perceptions de fiabilité

Pour définir le concept de perceptions de fiabilité, la plupart des chercheurs en mar-keting utilisent les caractéristiques et/ou les qualités de celui qui reçoit la confiance.Or,comme il a été mentionné par d'autres auteurs dont Guibert et Fenneteau (1997)« il existe dans la majorité des recherches, une confusion fréquente entre les dimen-sions de la perception de fiabilité et les dimensions de la confiance ». S'appuyant surun processus de traitement d'information et d'évaluation rationnelle du risque, laconfiance se construit sur des preuves de fiabilité qui s'établissent notamment sur labase des signes de réputation et se renforcent par les expériences et l'interactionentre les parties en présence. Plusieurs éléments ont été mis en avant pour caracté-riser la personne digne de confiance.

La revue de littérature ainsi que les entretiens réalisés auprès des responsables achatset fournisseurs des entreprises industrielles, nous amène à considérer la bien-veillance, l'honnêteté et la compétence comme les principales caractéristiques inci-tant le client à percevoir que son partenaire est digne de confiance.

1 « Un état psychologique plus au moins prégnant,assimilable à un sentiment de sécurité,soit individuel,soitperceptible globalement dans un climat organisationnel et ressenti, consciemment ou non, vis-à-vis d'unpartenaire (individu, organisation ou marque) dans une situation d'échange (de savoirs, de savoir-faire, debiens ou de services) en dépit des risques actuels et potentiels susceptibles d'en découler » p 15.

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• La bienveillance (« Benevolence » ou « Goodwill »)

Considérée par certains chercheurs (Ganesan,1994 ;Kumar,1995 ;Doney et Conney,1997) comme la composante affective de la confiance, la bienveillance a fait l'objetde plusieurs validations empiriques.Néanmoins cette conceptualisation diffère d'unchercheur à l'autre. Pour l'étude des relations inter-entreprises, il nous a paru pluspertinent de choisir une définition moins restrictive que celle de Mayer et al (1995)2,et plus proche de celle développée par Anderson et Narus (1990) ou Kumar (1995)3.Ainsi envisageons-nous la bienveillance comme : La croyance que le partenaire estinvesti de bonnes intentions quant à l'accomplissement de son travail et qu'il mani-feste de l'attachement à l'égard de l'autre partie.Cette perception peut se traduire parla recherche de l'intérêt de l'autre surtout dans les moments difficiles et imprévus.

• La compétence : « ability »

La compétence est considérée par certains chercheurs comme antécédent de laconfiance et par d'autres comme faisant partie intégrante de ce concept. RejoignantBidault (1998), nous désignons cette notion par le terme de compétence techniqueenglobant non seulement les connaissances techniques (savoir-faire) que l'on attenddu partenaire, mais aussi la capacité d'interaction (savoir-être). Nous pensons quecette conception est très pertinente pour l'étude des relations de coopération inter-entreprises et suivons cette approche pour définir le concept de compétencecomme suit : La croyance que l'autre partie possède aussi bien les capacités tech-niques nécessaires qui lui permettent de bien accomplir son travail qu'une facultéd'interaction satisfaisante pour maintenir et développer la relation.

• L'honnêteté : « honesty »

Issue des travaux de la psychologie sociale, la notion de l'honnêteté a souvent été étu-diée en tant que qualité fondamentale de la personne qui est digne de confiance.Geys-kens et al (1998) dans une méta-analyse sur la confiance conclurent que la majoritédes recherches définissent la confiance en se référant à la bienveillance et à l'honnê-teté de celui qui est digne de confiance.Ces deux notions constituent ce que Bidault(1996) appelle la confiance morale.D'autres chercheurs utilisent le mot intégrité (But-ler, 1991 ; Ring et Van de Van 1992 ; Gurviez, 1998) ou encore sérieux (Johnson-Geor-ges et Swap, 1980 ; Rempel et al, 1985) pour désigner cette notion. Selon Morgan etHunt (1994) l'honnêteté se réfère « à la croyance que les paroles prises par les parte-naires seront tenues ». Reprise par plusieurs chercheurs (Kumar et al, 1996) cettenotion a fait l'objet des applications multiples parfois dans des contextes variés.Nousreprenons cette définition pour désigner l'honnêteté comme:La croyance que les pro-messes et les paroles prises par le partenaire seront tenues dans la relation d'échange.

2 Mayer et al (1995) définissent la bienveillance de la sorte « la bienveillance est le degré selon lequel lapersonne digne de confiance est supposée vouloir faire du bien à celui qui accorde sa confiance en dehorsde toute motivation de profit égocentrique ».

3 Kumar (1995) définit la bienveillance comme « croyance que le partenaire s'intéresse au bien être de lafirme et n'entreprendra pas des actions qui auront des conséquences négatives sur l'entreprise ».

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Le comportement confiant

Ce sont les actions prises par B qui traduisent son acceptation du risque et doncreprésentent la manifestation de son comportement. L'intégration de cette compo-sante dans la conceptualisation de la confiance par certains chercheurs a été effec-tuée surtout sur un plan théorique sans validation empirique (sauf. les études de Cur-ral et Judge (1995) et de Smith et Barclay (1997)).Nous reprenons ici l'investissementdans la relation et la confidentialité de la communication ;deux des cinq dimensionsidentifiées par Smith et Barclay1 (1997) et reprises par Guibert et Fenneteau (1997).Les autres dimensions ayant été écartées lors de notre étude exploratoire par manquede pertinence.

• L'investissement dans la relation

C'est l'investissement spécifique que B emploie pendant sa relation et qui ne peutpas être réutilisé pour une autre relation. Cet investissement peut revêtir plusieursformes,il peut s'agir d'un soutien matériel (financier,physique redéployé ou humain)(Williamson, 1985) ou bien d'un actif non matériel qui se manifeste par la consécra-tion du temps et de l'attention à cette relation (Smith et Barclay,1997).Dans tous lescas, le coût de transfert est très élevé et dissuade l'autre partie de mettre fin à la rela-tion. Ganesan (1994) utilise ce concept comme antécédent de la confiance et consi-dère que la perception de l'investissement spécifique du vendeur dans la relation pro-cure un signe de sa fiabilité.En outre, il mentionne que cet investissement spécifiquepeut prendre plusieurs formes comme l'investissement dans les individus, le capitalou les procédures. Par conséquent, nous considérons l'investissement comme :

Les ressources matérielles et immatérielles utilisées dans la relation et qui ne peuventpas être redéployer en dehors de cette relation d'échange.

• La communication confidentielle

Il y a lieu ici de distinguer entre la communication-antécédent de la perception defiabilité et la communication-intention de comportement confiant.Dans la premièreutilisation de ce concept,nous nous intéressons à la notion du partage formel et infor-mel de l'information ainsi qu'à la rapidité et la qualité de la communication.En revan-che, la notion de la communication en tant que manifestation du comportementconfiant est restreinte à l'aspect confidentiel et informel. Comme pour Curral etJudge (1995) ce concept traduit une manifestation du comportement confiant. Lesconclusions de Smith et Barclay (1997) vont dans le même sens : les perceptions defiabilité sont positivement liées à l'ouverture dans la communication et que cette der-nière a un effet significatif sur la satisfaction et la performance.

1 Ces dimensions sont : l'ouverture de la communication, la réduction du contrôle, l'acceptation de l'in-fluence, l'investissement dans la relation et la baisse de l'opportunisme.

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1.1.2. Les antécédents des perceptions de fiabilité

Deux catégories de variables intervenant dans la première phase de l'établissementde la confiance et dans son développement dans la relation client/fournisseur ont étéprises en compte.

Les antécédents de l'émergence de la confiance

Pendant cette première phase, trois principales variables interviennent dans le pro-cessus de la formation de la confiance : la réputation, l'intérêt et la sympathie.

Les deux premiers déterminants constituent ce qu'appellent Lewiki et Bunker (1996)« la confiance basée sur le calcul ».

• REPUTATION

Analysée amplement dans la théorie des jeux (Dasgupta,1988 ;Kreps,1990),la notionde réputation permet de comprendre comment deux partenaires n'ayant jamais eude relations d'échanges peuvent se faire confiance et entamer une collaboration surla base d'un repère construit sur les événements passés.Selon cette approche,la répu-tation et la confiance constituent deux construits distincts où l'un influence l'autre.

Sur le plan empirique, plusieurs auteurs confirment le lien entre la réputation et laconfiance. Ganesan (1994) par exemple trouve que cette notion agit d'une manièrepositive sur la crédibilité du vendeur.Doney et Cannon (1997) intègrent cette notionparmi les caractéristiques du vendeur et réaffirment l'existence d'un lien significatifentre la réputation et la confiance.Ces chercheurs ont mis en avant notamment le rôled'une seule forme de réputation,qui est la réputation inhérente à l'honnêteté (Ander-son et Weitz, 1992 ; Ganesan, 1994). La réputation sur la compétence a été très peuabordée (Sako, 1992). Or, nous pensons que dans les relations inter-entreprises aussibien la réputation sur l'honnêteté que celle sur la compétence sont nécessaires pourla compréhension des antécédents de la confiance.Ainsi, retenons-nous ces deux for-mes de réputation comme sources de confiance dans la relation client/fournisseur.

• INTERET

L'explication économique de la confiance a suscité de nombreuses controverseschez les économistes (Axelrod, 1984 ;Williamson, 1993 ; Kreps, 1990). En revanche,la plupart des chercheurs en marketing occultent les paramètres économiques dansleurs schémas explicatifs (Fenneteau, 1998). Si cette démarche peut à priori se justi-fier dans le cadre des relations amicales ou amoureuses, l'intégration exclusive desvariables issues de la psycho-sociologie dans l'analyse de la confiance dans les rela-tions client/fournisseur peut se révéler insuffisante. En effet, sans pour autant nierl'importance des aspects sociologiques dans l'échange entre entreprises, nous pen-sons que la référence aux intérêts des deux acteurs qui - logiquement poursuiventdes objectifs économiques- ne peut être négligée.Ainsi, nous avons choisi de mettreà contribution les théories économiques et notamment la théorie des jeux pourexpliquer l'apparition de la confiance.En ce sens,nous ferons référence d'une part à


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l'évaluation de A du gain économique et non économique que B escompte en hono-rant la confiance de A et d'autre part aux sanctions dans le cas contraire (Guibert etFenneteau, 1997).

• SYMPATHIE

La sympathie est le sentiment positif et spontané que peut ressentir une partie vis-à-vis de l'autre partie.C'est aussi un attachement émotionnel et affectif global (Nichol-son et al.,2001).Cette notion a été étudiée notamment dans le domaine de la psycho-logie où il a été démontré l'existence d'un lien positif entre la sympathie et l'attitudefavorable d'une personne vis-à-vis de l'autre et la confiance qu'elle lui accorde (Rot-ter, 1980). Par ailleurs, des études empiriques en marketing ont vérifié la pertinencede ce lien (Swan et al, 1985 ; Swan et al, 1988 ; Hawes et al., 1989).

Les facteurs de développement de la confiance

La communication et les partages de valeurs interviennent dans une étape plus avan-cée de la relation, ce sont les déterminants de ce qu'appellent Lewicki et Bunker(1996) « la confiance basée sur la connaissance ».

• COMMUNICATION

Tout en représentant l'échange d'informations entre les entreprises, la communica-tion est considérée unanimement comme un élément essentiel dans l'étude et lacompréhension de la confiance. Son lien avec la confiance a fait l'objet de plusieursétudes qui ont démontré empiriquement la relation positive entre ces deux concepts(Anderson et Weitz, 89 ;Anderson et Narus, 90 ; Morgan et Hunt, 94 ;Aulakh et al.,1997 ; Geyskens et al., 1998 ; Moore, 1998 ; Selnes, 1998 ; Ruyter et al, 2001). Cepen-dant, ce lien reste flou puisque certains chercheurs considèrent la communicationcomme un déterminant de la confiance alors que d'autres la présentent comme saconséquence (Anderson et Weitz, 1989). Plusieurs aspects de la communication ontété mis en avant.Anderson et Narus (1990) par exemple prennent en compte la qua-lité de l'échange formel de l'information ;Morgan et Hunt (1994) soulignent l'impor-tance de la fréquence et de la qualité de la communication et Moorman et al (1993)insistent sur la rapidité de l'échange de l'information.Dans notre analyse,nous avonsretenu trois aspects de la communication : la rapidité, la qualité et la bidirectionnalitéde l'échange d'informations. Ces aspects sont fortement reliés aux perceptions duclient de la fiabilité du fournisseur.

• VALEURS PARTAGEES

Les valeurs représentent les croyances et les approches fondamentales dans les com-portements des individus. Elles ont été définies par Rokeach (1973) comme « descroyances durables déterminant qu'un mode de comportement ou un but de l'exis-tence est préférable à un autre ».De la même façon,Morgan et Hunt (1994), les consi-dèrent comme « l'étendue selon laquelle les partenaires ont des croyances en com-mun sur l'importance, la véracité ou la pertinence de certains comportements, buts

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et procédures »1 (p 25).Bien qu'il existe un consensus sur le fait de considérer le par-tage des valeurs comme étant un déterminant de la confiance, la plupart des cher-cheurs se réfèrent uniquement aux valeurs éthiques de l'organisation pour expliquerla confiance. Dans le contexte français, la référence à une éthique des affaires com-mune au client et au fournisseur ne semble pas être un facteur important pour ledéveloppement de la confiance.Dans une étude portant sur la confiance dans la rela-tion client/fournisseur,Guibert (1996), trouve que seule la référence au respect de lalégislation paraît s'imposer dans les échanges inter-entreprises en France.Après cettemise à plat des éléments constitutifs de la confiance, nous nous proposons de véri-fier deux types d'hypothèses :

Les hypothèses liées aux modèles de mesure se présentent ainsi :

H1a : Les perceptions de fiabilité comportent trois dimensions : la bienveillance,l'honnêteté et la compétence.

H1b : Ces trois dimensions convergent vers un facteur de second ordre : la fiabilité

Les hypothèses liées aux tests du modèle structurel sont respectivement :

H2 : Plus les perceptions de fiabilité sont fortes,plus la confiance entre client/four-nisseur sera importante.

H3 : Plus la confiance entre client/fournisseur est importante, plus les comporte-ments confiants seront élevés.

H3a : Plus la confiance entre client/fournisseur est importante,plus l'investissementdans la relation sera élevé.

H3b : Plus la confiance entre client/fournisseur est importante, plus la communica-tion confidentielle sera élevée.

H4 : Plus la réputation du fournisseur est bonne, plus les perceptions du client dela fiabilité du fournisseur seront élevées.

H5 : Plus l'intérêt est important,plus les perceptions du client de la fiabilité du four-nisseur seront élevées.

H6 : Plus la sympathie est élevée, plus les perceptions du client de la fiabilité dufournisseur seront élevées.

H7 : Plus la communication est importante, plus les perceptions du client de la fia-bilité du fournisseur seront élevées.

H8 : Plus les valeurs partagées sont importantes, plus les perceptions de la fiabilitéseront élevées.


1 Traduction de Guibert (1996)

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Figure 1 : Nature et antécédents des perceptions de fiabilité dans la relationclient/fournisseur

2. L'étude empiriqueAprès avoir précisé la méthodologie d'enquête, nous développerons les différentesmesures des construits du modèle structurel et analyserons par la suite la qualité deleurs relations.

2.1. Méthodologie d'enquête

Deux cent cinquante deux responses ont été recueillies à partir d'une base de 1300entreprises industrielles sur la période allant de février à mai 2003.Trois critères desélection ont été retenus :

- Nature de l'activité : entreprises industrielles de production ;

- Taille : entreprises dont l'effectif est supérieur à 19 personnes ;

- Fonction achat : entreprises disposant d'une fonction achat formalisée avec unresponsable d'achats.

Une question filtre a été intégrée au début du questionnaire dont l'objectif est denous assurer de l'existence d'une relation de partenariat entre le client et son four-nisseur.Afin de purifier les données, nous avons effectué deux analyses factoriellesexploratoires. La première a été réalisée auprès de 48 responsables achats et laseconde sur l'échantillon final (252 répondants).Nous présenterons dans un premier

Compétence Honnêteté Bienveillance

Réputation

Intérêt

Sympathie

Communication

Valeurspartagées

Perceptions de fiabilité

Confiance

Investissementdans la relation

CommunicationConfidentielle

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temps la mise en œuvre et la purification des données. Dans un deuxième temps,nous aborderons les analyses factorielles confirmatoires et le test des hypothèses.

2.2. Mise en œuvre et purification des données

Hormis les échelles de la confiance et de l'intérêt qui ont fait l'objet de créations, lesautres ont été empruntées, traduites puis adaptées au contexte industriel français.

• Les échelles adaptées :

Nous traitons successivement les antécédents des perceptions de fiabilité (réputa-tion,sympathie,communication et valeurs partagées) les perceptions de fiabilité,l'in-vestissement dans la relation et la communication confidentielle.

- La réputation : nous avons emprunté l'échelle d'Anderson et Weitz (1992) qui a ététestée dans le cadre des relations fournisseurs/distributeurs auprès d'un échantillonde 378 dyades. Cette échelle a été utilisée dans plusieurs recherches (Ganesan,1994 ; Doney et Cannon, 1997 ;Ahmed et al., 1998) et ses qualités psychométriquesont été, plusieurs fois, vérifiées. Les résultats de l'analyse factorielle exploratoiremontrent l'existence d'une seule dimension expliquant plus de 65 % de la variance.

- La sympathie : bien que l'échelle de Swan et al. (1985) dispose d'un alpha de Cron-bach relativement moyen (0,79) par rapport aux échelles de Doney et Cannon,1997 ; et de Nicholson et al., 2001, nous avons choisi de l'emprunter parce qu'ellereflète bien notre approche de la sympathie (personne agréable) et emploie unvocabulaire simple et court.En outre cette échelle a été testée dans le cadre de rela-tion client/fournisseur, sur un échantillon de 42 vendeurs de produits médicaux etdonc elle nous semble appropriée à notre étude. Lors de l'analyse factorielle, nousavons pu vérifier la fiabilité et la structure unidimensionnelle de l'échelle (alpha deCronbach = 0,839).

- La communication : nous avons emprunté l'échelle de Smith et Barclay (1997) quiassocie plusieurs facettes de cette variable en une échelle unidimensionnelle. Eneffet, cette échelle prend en compte à la fois la fréquence, la qualité, et la bidirec-tionnalité des informations échangées et présente l'avantage d'être testée auprès desdeux partenaires (client et fournisseur).Par ailleurs,cette échelle a fait l'objet de plu-sieurs utilisations, notamment dans les recherches françaises. Les différentes analy-ses confirment d'une part la fiabilité de cet instrument de mesure - l'alpha de Cron-bach se révèle supérieur à 0,8 - et d'autre part l'existence d'une structureunidimensionnelle de l'échelle.

- Les valeurs partagées : testée auprès des responsables achats des entreprises fran-çaises, l'échelle de Guibert (1996) comporte trois items (mesurant le respect de lalégislation,la confidentialité et le jeu concurrentiel) et possède un alpa de Cronbachacceptable. Nous avons donc emprunté deux des trois items. Le respect du jeuconcurrentiel n'a pas été considéré par les responsables achats, lors du pré-test qua-litatif, comme une valeur importante pouvant avoir une relation avec la confiance.


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Par ailleurs,nous avons rajouté à cette échelle deux items, le premier est une mesuredirecte de cette variable et le second est issue des entretiens exploratoires avec lesprofessionnels et traduit le respect des normes de travail.

- Les perceptions de fiabilité : notre conception des perceptions de fiabilité cor-respond à la définition de la confiance de la plupart des chercheurs en gestion.Doncpour la mesure de cette dimension, nous nous sommes appuyé sur les différenteséchelles disponibles de la confiance,qui sont trop nombreuses et divergentes,allantd'une échelle unidimensionnelle à des échelles à trois ou quatre dimensions. Rap-pelons que trois dimensions ont été retenues pour la conceptualisation des per-ceptions de fiabilité : l'honnêteté, la bienveillance et la compétence. L'échelle deKumar et al (1995), qui intègre les deux dimensions : honnêteté et bienveillance, àla fois la plus adaptée à notre contexte d'étude puisqu'elle a été testée sur un échan-tillon de 417 distributeurs dans le secteur automobile et la plus fiable.

En ce qui concerne la compétence, nous avons emprunté l'échelle de Smith et Bar-clay (1997) qui a l'avantage d'être testée dans des relations d'alliances inter-entrepri-ses et de présenter à la fois une structure factorielle unidimensionnelle et une cohé-rence interne satisfaisante.Nous avons traduit et réduit cette échelle à 3 items, l'item2 n'a pas trouvé un bon écho lors du pré-test qualitatif. Nous l'avons donc remplacépar un nouvel item qui mesure directement la compétence « ce fournisseur est com-pétent et capable dans son travail ».

L'analyse factorielle menée sur l'échelle de la fiabilité fait ressortir trois facteurs.Cependant, l'item 3 de la compétence est faiblement corrélé avec l'axe et la fiabilitéde l'échelle s'avère plus importante lorsque cet item est supprimé. L'échelle modi-fiée comporte trois dimensions, chacune ayant trois items et sa fiabilité est satisfai-sante (Alpha de 0,861).

- L'investissement dans la relation : rappelons ici que nous considérons l'investisse-ment dans la relation comme étant aussi bien les ressources que les efforts et le tempsqui sont consacrés à la relation et dont la valeur ne peut être déployée pour une autrerelation. L'échelle de Smith et Barclay (1997) est parmi les rares instruments demesure qui aborde cet aspect d'investissement.Malgré la faiblesse dans sa cohérenceinterne (alpha = 0,64), nous avons décidé de l'emprunter tout en de lui apportantquelques modifications.Nous avons donc traduit et adapté 3 de ces 6 items et rajoutéun nouvel item mesurant l'investissement dans la formation du personnel. L'analysefactorielle sur l'échelle fait ressortir un seul facteur expliquant 78 % de la variance.

- La communication confidentielle : cette dimension a été la plupart du temps soitignorée, soit confondue avec les autres dimensions de la communication à l'excep-tion des contributions de Crosby et al (1990) et de Doney et Cannon (1997) où deséchelles de mesure spécifiques à cette dimension ont été proposées.Aussi, avons-nous choisi d'emprunter la première échelle pour ses qualités psychométriques(structure unidimensionnelle, alpha de Cronbach = 0,93 et validité vérifiée). Cetteéchelle comportant 8 items dont 5 sont spécifiques à la relation client/assureur a duêtre redimensionnée et adaptée par un autre item de Smith et Barclay (1997) dédiée

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directement à la confidentialité des informations.L'analyse factorielle indique l'exis-tence d'un seul facteur qui représente plus de 70 % de la variance expliquée.

• Création de l'échelle de la confiance et de l'intérêt

Nous nous sommes appuyé sur la méthodologie du « paradigme de churchill » pourla création de ces deux échelles.Ainsi,dans un premier temps,avons-nous développéune liste d'items à partir de la revue de littérature et de la phase exploratoire conduiteen milieu industriel.A l'issue de cette étape, plusieurs items ont été générés pour lepré-test (sept pour la confiance et quinze pour l'intérêt). Dans un deuxième temps,ces items ont fait l'objet d'une évaluation par trois experts en marketing. Les itemsayant obtenu deux évaluations négatives ont été retirés. Des prétests qualitatifs ontété réalisés à la fois auprès d'enseignants de plusieurs disciplines et auprès de quatreresponsables achats du secteur industriel. Deux membres de la CDAF (Compagniedes Acheteurs de France) ont également validé l'échelle.Au final,quatre items ont étéretenus pour la confiance et six pour l'intérêt. Lors des analyses factorielles explora-toires,un seul facteur a été extrait pour l'échelle de la confiance,ce facteur explique75 % de la variance. En revanche, deux composantes ont été extraites pour l'échellede l'intérêt ; une première composante représentant l'intérêt économique (explique54 % de la variance) et une deuxième dimension correspondant à l'intérêt non éco-nomique et dont la variance expliquée est de l'ordre de 28 %.

2.3. Analyse factorielle confirmatoire et test des hypothèses

L'analyse statistique a comporté deux étapes (d'Anderson et Gerbing 1988,1992).Lapremière a consisté à réaliser des analyses factorielles confirmatoires des modèles demesure dont l'objectif est de vérifier la validité des instruments de mesure. Laseconde a été consacrée aux tests des relations structurelles entre les variables laten-tes dans le cadre du modèle de mesure retenu pour l'AFC.

2.3.1. Analyses factorielles confirmatoires des modèles de mesure

Après avoir effectué des Analyses Factorielles Exploratoires (AFE) en composantesprincipales (ACP), nous nous sommes assuré des résultats obtenus au moyen d'Ana-lyses Factorielles Confirmatoires (AFC).Ainsi,nous avons pu définir une structure fac-torielle non pas a posteriori (cas avec l'AFE) mais a priori (Gerbing et Hamilton,1996,p.62) afin de tester explicitement l'unidimensionnalité des échelles de mesure (Ger-bing et Anderson, 1988). Les analyses factorielles confirmatoires ont été conduitessous AMOS (4.0) selon la procédure d'estimation de maximum de vraisemblance etles résultats ont été contrôlés à l'aide d'un Bootstrap,nous autorisant de nous affran-chir de l'hypothèse de normalité des données.Afin d'évaluer la qualité du modèle, lesrecommandations de Bagozzi et Yi (1988) et de Jöreskog (1993) ont été prises encompte.Nous avons pour cela préalablement vérifié l'absence de résultats aberrants(corrélations supérieures à 1, paramètres non significatifs). Ensuite, un examen des


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paramètres internes du modèle a été opéré en vérifiant trois indices : le gamma stan-dardisé ((λ), les coefficients structurels (C. R) et les SMC qui doivent respecter cer-tains seuils ainsi que les indicateurs de fiabilité et de validité des échelles. Enfin, lesindices d'ajustement tels que les indices de mesure absolus (Chi-deux,Chi-deux rap-porté au degré de liberté,RMR,GFI,AGFI et RMSEA) et les indices de mesure « incré-mentaux » (TLI et CFI) 2 ont été contrôlés.Nous présenterons ci-dessous les résultatsde l'examen des paramètres internes et des indices d'ajustement ainsi que ceux de lafiabilité et la validité des échelles de mesure.

Evaluation des paramètres des échelles de mesure

Indices Réputation Intérêt Communication Confiance Compétence Seuils

χ2 9,537 1,408 7,012 6,001 34,144 -

Ddl 2 4 2 2 24 -

χ2/ddl 3,768 0,352 3,508 3,000 1,423 [2 et 3]

GFI 0,983 0,998 0,987 0,988 0,971 > 0,90

AGFI 0,914 0,992 0,935 0,941 0,945 > 0,80

RMR 0,012 0,011 0,012 0,008 0,019 < 0,05

RMSEA 0,098 0,000 0,100 0,089 0,041 < 0,08

TLI 0,946 1,000 0,959 0,979 0,987 > 0,90

CFI 0,982 1,000 0,986 0,993 0,991 > 0,90

Tableau 3 : Indices d'ajustement des différentes variables

Les résultats de l'analyse des indicateurs d'ajustement des différents concepts sont glo-balement acceptables.Soulignons,notamment,que les deux variables (compétence etintérêt) s'ajustent parfaitement aux données empiriques puisque tous les indicesrespectent les seuils recommandés : les Chi-deux rapportés aux degrés de liberté sontau-dessous des normes admises, le GFI,AGFI,TLI et CFI présentent des indices satis-faisants et le RMR et RMSEA sont excellents.En ce qui concerne la confiance, les indi-ces sont moins bons,mais restent acceptables.En revanche,le RMSEA de la réputationet la communication sont au-dessus du seuil indicatif.

2 Signification des indices:RMR:Root Mean Residual,GFI :Goodness of Fit Index, AGFI :Ajusted Goodness ofFeet Index,RMSEA:Root Mean Squared Error of Approximation,TLI :Tucker Lewis Index et CFI :ComparativeFit Index.

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Intitulé du facteur ITEMS Gamma standardisé (λ) C. R SMC

Réputation REP1 0,849 13,138 0,721

REP2 0,797 11,400 0,636

REP3 0,698 11,494 0,487

REP5 0,703 0,494

Sympathie SYM1 0,780 11,846 0,608

SYM2 0,831 11,627 0,691

SYM3 0,781 0,610

Communication COM1 0,775 10,024 0,601

COM2 0,749 9,966 0,562

COM3 0,756 10,193 0,571

COM4 0,691 0,478

Intérêt INTER1 0,728 10,810 0,530

INTER2 0,766 11,436 0,587

INTER3 0,855 0,731

INTER5 0,965 11,229 0,931

INERN6 0,946 0,895

Bienveillance BIEN1 0,849 0,721

BIEN2 0,802 14,256 0,643

BIEN3 0,849 15,144 0,722

Honnêteté HON3 0,856 0,733

HON4 0,833 14,568 0,693

HON5 0,785 13,724 0,617

Compétence COMP1 0,822 0,676

COMP2 0,764 11,503 0,583

COMP4 0,765 11,521 0,586

Confiance Conf1 0,854 0,730

Conf2 0,769 13,903 0,592

Conf3 0,846 15,811 0,716

Conf4 0,800 14,683 0,640

Investissement dans la relation Inv1 0,716 0,513

Inv2 0,877 12,226 0,745

Inv4 0,863 12,218 0,768

Communication confidentielle Comc 1 0,907 0,822

Comc2 0,909 17,776 0,827

Comc3 0,733 13,860 0,537

Tableau 4 : Les indicateurs internes des échelles de mesure


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Les résultats de l'analyse des indicateurs internes des différents concepts sont toussatisfaisants.Soulignons,notamment,que les trois dimensions de la fiabilité s'ajustentparfaitement aux données empiriques.Tous les indices respectent les seuils recom-mandés : le Chi-deux rapporté aux degrés de liberté est au-dessous des normes admi-ses, le GFI,AGFI,TLI et CFI présentent des indices satisfaisants et le RMR et RMSEAsont excellents. En ce qui concerne la confiance, les indices sont moins bons, maisrestent acceptables.

AFC de second ordre :

L'AFC de second ordre est une technique statistique qui permet « de s'assurer que lesdimensions,estimées par des facteurs de premier ordre,définissent bien un construitplus large et plus abstrait, estimé par le facteur de second ordre » Roussel et al,2002.Par ailleurs,elle à l'avantage d'intégrer les différentes dimensions d'un construit et lesparamètres relatifs à ces dimensions dans le test des relations causales d'un modèle.

Avant l'utilisation de cette technique, il était nécessaire de vérifier les corrélationsentre les facteurs de premier ordre qui doivent être suffisamment élevées pour pou-voir justifier le recours à cette technique.A l'exception de la corrélation entre l'hon-nêteté et la compétence qui paraît un peu faible (au-dessous de 0,5), les autres cor-rélations sont acceptables, ce qui soutient le recours à un facteur agrégé de secondordre.

Figure 2 : AFC de second ordre des perceptions de fiabilité

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Bien1

Bien2

Bien3

Hon3

Hon4

Hon5

Comp1

Comp2

Comp3

Bienveillance

Honnêteté Perceptions de fiabilité

Compétence

Facteurs de premier ordre

0,829

0,751

0,791

Facteurs de second ordre

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χ2 Ddl χ2/ddl GFI AGFI RMR RMSEA TLI CFI

34,144 24 1,423 0,966 0,941 0,036 0,047 0,983 0,988

Tableau 5 : Indices d'ajustement des perceptions de fiabilité (second ordre)

L'AFC de second ordre sur les perceptions de fiabilité donne des résultats probants,les indices généraux sont excellents et les contributions factorielles de chaque fac-teur dépassent 0,5. Donc, nous pouvons soutenir l'hypothèse de convergence destrois composantes constitutives des perception de fiabilité.

Evaluation de la qualité des échelles de mesure

Il s'agit de vérifier la fiabilité et la validité des échelles de mesure.

La fiabilité des échelles a été vérifiée à l'aide de Rhô de Jöreskog qui mesure la cohé-rence interne d'une échelle à partir des contributions factorielles des items (Rousselet al, 2002). Disposant des bases mathématiques solides fondées sur les modèles d'é-quations (Roehrich, 1993, 1994 ; Didellon et Valette-Florence, 1996) et reconnucomme n'étant pas sensible au nombre d'items, cet indicateur paraît plus adéquatpour mesurer la fiabilité des échelles.

Les résultats indiquent que la cohérence interne des variables indépendantes dumodèle est satisfaisante (la confiance = 0,890, la fiabilité = 0,830, l'investissementdans la relation = 0,861,la communication confidentielle = 0,889) et nous avons doncprocédé à la vérification de la validité du construit de ces échelles.

La validité du construit qui indique le degré selon lequel un instrument de mesureparvient à mesurer le concept auquel il renvoie (Evrard et al,1993),a été vérifiée parl'examen de la validité convergente et de la validité discriminante des échelles demesure.

La validité convergente permet de vérifier si « les différents indicateurs qui sont cen-sés mesurer le même phénomène sont corrélés » (Evrard et al, 1993).En d'autres ter-mes, il s'agit de vérifier que l'on mesure réellement les construits ou les variables dumodèle quels que soient les instruments utilisés. Deux critères ont été utilisés :

Le test C. R pour chaque contribution factorielle, c-a-d le lien entre une variablelatente et ses indicateurs, cet indicateur ne doit pas être inférieur à 1,96.

• La variance du construit qui doit être davantage expliquée par les items qui lesmesure que par l'erreur. Cette condition est remplie par le calcul du ρVC (rhô devalidité convergente) ou de l'AVE (Average Variance Extracted), devant être supé-rieur à 0,5.


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1 La variance partagée est déterminée par la corrélation entre deux variables latentes,élevée au carré (Rousselet al,2002).

La validité discriminante est quant à elle admise lorsque chaque construit mesurebien ce qu'il est supposé mesurer,et ne se confond pas avec les autres concepts.SelonGiannelonni (1990),un modèle satisfait le critère de la validité discriminante si la plusforte variance partagée1 entre les construits, est inférieur au plus petit des ρVC trou-vés à l'étape précédente.

En d'autres termes, la racine carrée du ρVC de chaque construit doit être supérieureaux corrélations qu'il partage avec les autres construits (Hulland, 1999).

Construits Répu Intérêt Sym Comm Perc fia Conf Inv Comcon

Réputation 0,584 0,193 0,118 0,053 0,195 0,174 0,109 -0,053

Intérêt 0,193 0,734 0,110 0,107 0,149 0,204 -0,028 0,051

Sympathie 0,118 0,110 0,636 0,012 0,250 0,173 0,174 -0,149

Communication 0,053 0,107 0,012 0,553 0,247 0,462 -0,075 -0,111

Percep fiabilité 0,195 0,149 0,250 0,247 0,620 0,612 0,302 0,107

Confiance 0,174 0,204 0,173 0,462 0,612 0,669 0,246 -0,033

Investissement 0,109 -0,028 0,174 -0,075 0,302 0,246 0,676 0,351

Com confi -0,053 0,051 -0,149 -0,111 0,107 - 0,033 0,351 0,729

Tableau 6 : Validités convergente et discriminante des échelles de mesure

Les valeurs des AVE (validité convergente) figurent sur les diagonales ; les autresvaleurs correspondent aux corrélations au carré de chaque construit avec les autresconstruits.

Construits Structure Fiabilitéρ de Jöreskog

Réputation Unidimensionnelle 0,848

Intérêt Deux dimensions 0,932

Sympathie Unidimensionnelle 0,840

Communication Unidimensionnelle 0,831

Valeurs partagées Unidimensionnelle 0,790*

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Perceptions de fiabilité Construit de second ordre formé 0,830par trois facteurs

Confiance Unidimensionnelle 0,890

Investissement dans la relation Unidimensionnelle 0,861

Communication confidentielle Unidimensionnelle 0,889

Tableau 7: Récapitulatifs des qualités psychométriques des échelles de mesure

* : La fiabilité est mesurée par l'Alpha de Cronbach,puisque nous ne pouvons pas cal-culer le ρ de Jöreskog pour les échelles à deux items.

** : Ces résultats ne sont pas disponibles pour les échelles à deux items.

Comme l'indiquent les tableaux 6 et 7, la fiabilité ainsi que les validités convergenteet discriminante des variables du modèle sont tout à fait acceptables. Nous considé-rons donc ces construits comme fiables et valides.

2.3.2.Test du modèle structurel

Après avoir confirmé la structure factorielle du modèle,nous procédons aux tests deshypothèses à l'aide des modèles d'équations structurelles.

χ2 Ddl χ2/ddl GFI AGFI RMR RMSEA TLI CFI

1219 619 1,969 0,799 0,772 0,047 0,062 0,871 0,88

Tableau 8 : Indices d'ajustement relatifs au modèle structurel

L'analyse des indices d'ajustement présentée dans le tableau ci-dessus montre queglobalement notre modèle théorique s'ajuste aux données empiriques. En effet,

- le Chi-deux rapporté aux degrés de liberté est bon puisque inférieur à 2 et doncrespecte le seuil le plus strict,

- le RMESEA est conforme à la norme habituelle de 0,08,

- le RMR est correct

- le TLI et le CFI sont proches des seuils admis.

- Seuls le GFI et AGFI s'éloignent des normes du bon ajustement.Cette faiblesse s'ex-plique par la forte sensibilité de ces deux indices à la complexité du modèle.


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Coefficient structurel C. R Pstandardisé

Réputation Perc fiabilité 0,237 3,481 0,000

Intérêt Perc fiabilité 0,185 2,723 0,006

Sympathie Perc fiabilité 0,250 3,582 0,000

Communication Perc fiabilité 0,486 5,808 0,000

Valeurs Perc fiabilité 0,310 4,167 0,000

Fiabilité Confiance 0,857 7,979 0,000

Confiance Investissement 0,251 3,502 0,000

Confiance Comconf NS NS NS

Tableau 9 : Résultats du test des relations entre les variables du modèle structurel

Les résultats des liens structurels entre les variables latentes indiquent qu'à l'excep-tion de la relation entre la confiance et la communication confidentielle, toutes lesautres relations sont significatives et positives. Soulignons l'existence d'un lien trèsélevé entre d'une part la communication et les perceptions de fiabilité et d'autre partentre les perceptions de fiabilité et la confiance. Par ailleurs, les résultats des SMCindiquent que la part de la variance expliquée de l'honnêteté est de 44 %, celles dela bienveillance et de la compétence sont respectivement de 46,4 % de 35,8 %. Lemodèle explique 48,6 des perceptions de fiabilité, 73,7 % de la confiance. Bien queces résultats ne soient pas trop élevés, ils vont dans le sens des propositions théo-riques que nous avons avancées et montre la supériorité du concept de confiancesur les autres dimensions des perceptions de fiabilité.D'autres tests supplémentairesont été conduits afin de vérifier les effets médiateurs des perceptions de fiabilité(entre les antécédents et la confiance) et de confiance (entre les perceptions de fia-bilité et les comportements confiants).Comparés à notre modèle théorique,les résul-tats indiquent que toutes les variables caractérisant les perceptions de fiabilité - lesantécédents - agissent directement mais d'une manière beaucoup moins importantesur la confiance1.Donc,nous pouvons conclure que les perceptions de fiabilité exer-cent le rôle médiateur entre les antécédents des perceptions de fiabilité et laconfiance. Par ailleurs, le concept de perceptions de fiabilité agit directement etd'une manière plus forte sur l'investissement dans la relation (lien structurel 0,334).La relation entre les perceptions de fiabilité et la communication confidentielle estnon significative, résultat confirmé par notre modèle structurel. Donc le rôle média-teur de la confiance (entre les perceptions de fiabilité et les comportementsconfiants) reste faible.

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1 Lien structurel entre : réputation et confiance = 0,187, sympathie et confiance = 0,17, communication etconfiance = 0,464, intérêt et confiance = 0,17,valeurs partagées et confiance = 0,27.

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ConclusionLes résultats nous enseignent que les perceptions de fiabilité représentent un construitformatif comportant trois dimensions: la bienveillance, l'honnête et la compétence.Lesscores élevés de la bienveillance et l'honnêteté confirment les récents travaux.En revan-che, l'émergence de la dimension compétence constitue un résultat original. Ce carac-tère consubstantiel de trois dimensions traduirait-il la complexité du milieu industriel etson niveau d'exigence en termes de qualité et de savoir-faire,rendant ces pré-requis indis-sociables de la fiabilité, et par voie de conséquence de la confiance. Et nous en avonsdéduit qu'il existe bien un processus comportant plusieurs phases successives entre lesperceptions de fiabilité, la confiance et les comportements confiants.Ce résultat nous aconforté dans l'idée que la confiance constitue bien un construit distinct aussi bien desperceptions de fiabilité que du comportement confiant. En différenciant ainsi ces troisconcepts, nous pensons avoir contribué à clarifer des notions complexes et souventconfuses.Par ailleurs, les praticiens y trouveront une grille de lecture pour mieux com-prendre leur relation avec les fournisseurs et favoriser l'entente dans le cadre d'uneapproche processuelle et incrémentale de la confiance.Dès lors que la séparation a étévérifiée,un test de la relation entre ces trois construits a été pratiqué.

Il est ainsi clairement apparu que :

- les perceptions de fiabilité formant un construit de second ordre comportant troisdimensions [bienveillance, honnêteté etcompétence] disposent d'un effet substan-tiel et positif sur la confiance.

- la confiance correspond à un sentiment de sécurité d'ordre personnel et implique-rait inéluctablemement une personnalisation de l'échange.

- les comportements confiants matérialisés par l'investissement dans la relation, for-ment les conséquences directes de la confiance.En ce sens, la confiance réduirait lerisque de comportement opportuniste par l'implication des parties dans la relation.

A partir de ce constat, nous déduisons, plus généralement, que la moindre perfor-mance en terme de fiabilité, fondée sur des éléments plutôt objectifs, affecterait cer-tes la confiance mais pourrait se corriger plus facilement que la perte de confiance,surtout si les acteurs ont d'ores et déjà inter-agi.Concernant les conséquences direc-tes de la confiance, il apparaît que la confiance se manifeste par un investissementmatériel et immatériel de la part des responsables d'achats, et paradoxalement, cesmêmes responsables semblent encore réfractaires à tout partage d'informationsconfidentielles ;ceci serait-il dû à des considérations d'ordre culturel ? Par ailleurs, lesanalyses effectuées confirment l'antériorité des perceptions de fiabilité à la confianceet nous confortent dans l'idée que cette dernière s'apparente davantage à un senti-ment de sécurité faisant partie d'un processus dynamique, qui se recoupe avec les différentes étapes d'une relation client/fournisseur. Ceci offrirait un éclairage plus ciblé sur les raisons de longévité et les sources de performances de quelquesrelations par rapport à d'autres et les actions à entreprendre dans chaque étape duprocessus relationnel.


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Enfin, les résultas du test valident les effets de l'ensemble des antécédents proposés :la communication détient le score le plus élevé ; elle représente la variable quiexplique le plus les perceptions de fiabilité suivie des valeurs partagées et de la sym-pathie.Ces variables dites comportementales ou sociologiques ont un impact fort surles perceptions de fiabilité puisqu'elles expliquent à peu près les trois quarts de lavariance des perceptions de fiabilité. Ce résultat est tout à fait en adéquation avecceux des autres recherches comme celles d'Anderson et Narus, 1990 de Morgan etHunt, 1994 de Kumar et al, 1995 de Guibert, 1996 et de Moore, 1998. En revanche,les explications économiques avancées par un certain nombre de chercheurs (Kreps,1990 ; Fenneteau, 1998) ont un impact moindre sur les perceptions de fiabilitépuisque l'intérêt, même s'il est significatif, obtient le score le plus faible et la réputa-tion, contrairement aux études antérieures (Anderson et Narus, 90 ; Ganesan, 94 ;Doney et Cannon, 97 ; Benamour, 2000) présente un effet assez faible (λ= 2,37).Notons toutefois que l'échelle de l'intérêt, bien que possédant des qualités psycho-métriques correctes,aurait gagné à être validée dans des secteurs où les négociationssur les prix représentent un enjeu majeur. Le tableau ci-dessous synthètise quelquesactions opérationnelles pour favoriser la confiance.

Communication Elle constitue la variable la plus importante dans le développe-ment de la confiance- Ne pas hésiter à informer l'autre sur les problèmes rencontrés(retard dans la livraison, défaut dans la qualité des produits…)

- La rapidité de la circulation des informations est essentielle pour lacréation d'unclimat de confiance

- Multiplier les occasions de rencontres entre les partenaires (visitedans les ateliers, des séminaires, réunions d'informations, dessalons)

- Rendre les applications de NTIC et du CRM plus intelligentes

Valeurs partagées Variable importante- Formulation d'une charte ou code de conduite qui reprend lesdevoirs et obligations de chacun des deux parties

- Préciser dès le début de la relation les normes et les règles deconduite à respecter dans l'échange

Sympathie Variable importanteLa première rencontre entre les deux responsables (achats et four-nisseurs) est cruciale pour l'instauration de la confiance, pour cela ilest très important de préparer cette rencontre et de réunir toutes lesinformations utiles afin de mieux connaître le partenaire (ses objec-tifs, sa formation, points forts…) et une bonne dose d'empathie…

Réputation Deux types de réputations sont pris en compte : la réputation sur lacompétence et la réputation sur l'honnêteté. Mettre en place uneveille relationnelle.

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Les limites

Deux principales limites peuvent être soulignées : la première concerne le choix desvariables caractérisant les antécédents des perceptions de fiabilité et la seconde estliée à la méthodologie de recherche en coupe instantanée. La revue de littératurenous procure un nombre considérable de variables explicatives des perceptions defiabilité et du rôle de la confiance.Par souci de parcimonie,nous n'avons retenu dansnotre cadre théorique que cinq déterminants.Les antécédents ont été choisis soit enfonction de l'intensité de leurs effets sur les perceptions de fiabilité,c'est le cas de lacommunication, des valeurs partagées et de la sympathie, soit parce qu'elles repré-sentent les explications économiques, qui ont été occultées par les recherches anté-rieures et que nous considérions primordiales dans le contexte inter-entreprises(c'est le cas de la réputation et de l'intérêt).En outre,ne disposant pas d'une périodede temps assez longue, nous avons opté pour une recherche sur une période t. Uneétude longitudinale pourrait tout en approfondissant la connaissance de la nature ité-rative des relations qui lient les différentes formes de la confiance,vérifier de manièredynamique le rôle de ses composantes (perceptions de fiabilité, confiance et com-portements confiants) dans les différentes phases de développement de la relation.

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