Pr / Dr Mokrane REFAA, MMNQV, Juin 2010

Marketing Mix Numérique / Quantique« Vert »

(MMNQV)

Auteur :

Pr / Dr Mokrane REFAA,

Chercheur au Lipsor – Cnam (Paris - France)

10 Avenue des Consulats

16009 Algiers

Algeria

m_refaa@hotmail.com

1

MARKETING MIX NUMÉRIQUE / QUANTIQUE « VERT » (MMNQV)

RésuméLes modèles du marketing mix proposés à ce jour ne prennent pas en

charge le management des micros connexions et des réseaux virtuels lié à

un produit donné avec toutes ses ramifications dans la chaîne des

affaires et dans l’économie des réseaux. Le présent article apporte des

réponses théoriques et pratiques à ces préoccupations et contribue au

management de la vie numérique à l'ère du Développement Durable (DD)

avec une utilisation des réseaux virtuels, des Technologies de l’Analyse

de l’Information (TAI)... Il conceptualise un modèle du Marketing Mix

Numérique / Quantique « vert » en 5P (Price, Product, Promotion, Place

et Puce).

La méthode de recherche s’appuie sur une démarché étude de cas.

L’approche méthodologique de réalisation d’une application à une

entreprise de distribution de carburant, du groupe au 11ème rang des

compagnies pétrolières mondiales est présentée dans cet article. A ce

stade de cette recherche, le modèle fait appel à des approches

anticipatives, prospectives et relevant de «l’imagination stratégique».

Il se place également dans une utilisation très proche des réseaux

quantiques (horizon 2020).

Mots clés   : Ti centrée sur l’humain, Marketing Mix Numérique / Quantique

« vert », DD, Technologies de l’Analyse de l’Information, TAI, IA, TIC

2

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ال�معلوم�ات« GREEN » QUANTUM / NUMERIC MARKETING MIX (GQNMM)

AbstractThe marketing mix models proposed to this day do not support the

management of micro connexions and virtual networks linked to a given

product with all its ramifications in the chain of business and

3

economic networks. This article provides answers to these theoretical

and practical preoccupations and contributes to digital life management

in the context of Sustainable Development (SD) with efficient use of

virtual networks, Information Analysis Technology (IAT)… It

conceptualizes a model of “green” quantum / numeric marketing mix in 5P

(Price, Product, Promotion, Place and puce).

The research method is based on case study approach. The

methodological approach for making an application to a fuel distribution

company, the group's 11th-largest global oil companies is presented in

this article. At this stage of this research, the model uses proactive

approaches, forward-looking and subject to the "strategic imagination."

It also puts in a very similar use of quantum networks (2020).

Keywords : Human Centric IT, “green” Quantum / Numeric Marketing Mix,

SD, Information Analysis Technology, IAT, AI, ICT

4

MARKETING MIX NUMERIQUE / QUANTIQUE « VERT » (MMNQV)Introduction

Les progrès et les cassures technologiques Web1, Web2 et Web3 ne

sont pas similaires aux progrès des usages du net. En effet les

organisations du Web1 se combinant à travers les chaînes des affaires

B2B, B2C, B2A,…, B2B2A, B2B2C… se développent constamment dans toutes

les chaînes organisationnelles des affaires. Le Web2 ou Web social n’est

pas du reste. Il conquît toutes les couches des sociétés dans le monde.

Le Web3 en industrialisant l’information (plateformes Technologies de

l’Information (TIC) universelles interconnectant différentes types de

technologies et/ou objets en tout temps et en tout lieu) s’appuiera sur

les Technologies de l’Analyse de l’Information (TAI) pour l’intelligence

des données de la vie numérique des consommateurs. Les réseaux pour le

Web4 (quantique) sont en phase préliminaire d’utilisation. Egalement,

les informations provenant des scientifiques sur les perspectives de

développement de la couche d'ozone ne laisse le choix que de réfléchir

et de travailler dans un contexte de performance "développement

durable/soutenable".

Cette dernière peut être abordée sous différents angles :

économique, globale, organisationnelle, sociale, technosociale,

industrielle, logistique, énergétique…, activités, processus… à court,

moyen et long terme…, interne et externe… sur les systèmes de mesure de

performance (ou Performance Measurement System (PMS))…, sur les « global

cities »… Les analyses en vue d’accroître simultanément la performance

environnementale et économique, individuelle et collective, locale et

5

globale est en pleine expansion dans l’écologie industrielle car elles

sont en première ligne des émissions de CO2. Les notions de l’éco-

conception, de responsabilité collective, de Responsabilité Sociale des

Entreprises (RSE) ou des 3P (People, Planet, Profit), d’anthropolitique

et de politique de civilisation… sont très discutées dans tous les

domaines de recherches des sciences de gestion et de management des

entreprises.

L’atrophie pour une prise en charge effective de la problématique du

DD par les entreprises au niveau individuel et local provient du fait

que les approches géopolitiques, géostratégiques, sociopolitiques…,

économiques, managériales… se conçoivent par des raisonnements « penser

global, agir local ». Elles se perçoivent, par exemple, dans les travaux

du sociologue Mc Luhan Marshall à partir de ses travaux sur la

communication de masse et la sociologie de masse. Cette organisation

« corporate village (village des affaires)» s’appuie sur le concept du

“village global” et sur le concept de subsidiarité où la mondialisation

des affaires entraîne tout à la fois la concentration des grands groupes

et le développement d'une multitude de PME travaillant en réseau autour

de ses groupes (sous-traitance, externalisation… (13)). Le but principal

de la « corporate strategy » est de maximiser la valeur globale de

l’entreprise (3) et au niveau des nations « la globalisation présume un

projet hégémonique qui vise à la constitution de nouveaux styles de vie,

de nouvelles habitudes, de nouveaux sentiments et de nouvelles

subjectivités » (11).

D’autres travaux, montrent que l’économie numérique créée aussi un6

climat relationnel très personnalisé en redistribuant le pouvoir vers

l'usager, il favorise ainsi les processus d'individualisation qui sont à

l'œuvre dans nos sociétés. Il nécessite un marketing individualisé par

opposition à un marketing de masse. Ce concept et cet état de

prédisposition des individus à la « solitude » de nos sociétés où

l’émotivité, la mobilité des individus, les nouveaux codes moraux, la

libéralisation des mœurs… ont à la source des notions de

l’individualisation de masse et du marketing « one to one ». Décrié par

certains ce modèle reste très étudié et pratiqué. En théorie, il

véhicule l’idée de répondre individuellement aux besoins des produits et

services des consommateurs en lui vendant un groupe de produits très

adaptés à ses besoins en recueillant les données pour garantir au

maximum les désirs des clients. Les clients peuvent être

géographiquement dispersés au niveau de toute la planète mais ils

disposent de caractéristiques semblables.

L’approche organisationnelle la plus attendue par les entreprises est

celle intégrant le front office (technologies de proximité par exemple

les Rfid, applications de la Force de Vente (FdV (GRC))...), le middle

office (réseaux moyens et longues portée tels que Wan, Internet…) et le

back office (réseaux de l’entreprise tel que Lan…) mais en les mettant

en relation avec tous les partenaires participant à la réalisation du

produit et/ou service au client. Malheureusement les approches proposées

ne prennent pas en charge toute cette problématique et restent confinés

à la dernière relation avec le client type base de données marketing (e-

CRM) se focalisant sur la gestion automatisée de la FdV et ne prennent7

pas en compte toute la chaîne des affaires et la chaîne logistique

jusqu’à l’après consommation du produit avec les applications de la

logistique inverse.

La vie numérique exigera une gestion de la confiance client très

complexe car elle met en jeu plusieurs partenaires associés à la

réalisation du produit et / ou service. La gestion du produit de la vie

numérique va tendre vers la gestion numérisée du consommateur type

approche marketing-interactif-vie-numérique où le consommateur est

coproducteur virtuellement et intelligemment du produit et/ou service.

La participation des consommateurs allant jusqu’à la coconception peut

revêtir plusieurs formes : amélioration du produit et/ou service ;

génération de nouvelles informations et connaissances ; génération de

nouveaux contenus avec l’aide de logiciels IA ; expérimentation de

nouveaux produits et/services ; tester les nouvelles innovations avec

une gestion participative des consommateurs ; réalisation de produits

et/ou services nécessitant la participation de groupe de consommateurs

pour sa conception et sa production…

La vie numérique accentuera la transformation organisationnelle des

entreprises allant jusqu’à l’utilisation des réseaux de distribution

d’énergie pour rendre infini les capacités des flux des données des

réseaux. Déjà, entre les entreprises, les réseaux virtuels sont devenus

une condition sine qanun des organisations des entreprises. La recherche

de solutions permettant de réaliser la traçabilité (traiking) en

l’intégrant dans les stratégies des produits et services à travers les

informations des applications intergiciels (middlewares) associées à des8

stratégies neuromarketing et neurosciences en traitant de la relation

esprit-cerveau afin d’améliorer la fidélité clientèle constitue l’un des

objectifs du marketing de demain.

Les nouveaux comportements associés à la vie numérique vont se

développer et amèneront de nouveaux et nombreux styles de vie auxquels

seront associés de nouveaux stéréotypes et conduites humaines. Les

recherches sur les problématiques des usages au sein des entreprises

numériques par les chercheurs et les entreprises sont très en vogue

actuellement. Par exemple le patronat français a lancé des

investigations en France et au Québec pour maîtriser ces nouveaux

concepts et réaliser des modèles de management effectifs comme source

d’innovation et de performance. Tous les constructeurs d’électroniques,

d’informatiques, de services… se lancent aujourd'hui dans les domaines

liés au Web3 (13). En 2011, le défunt patron d’Apple avait promulgué

« l’ère numérique 3.0 » avec le slogan « my numeric life everywhere ».

Cette annonce fait partie des actes début web3.

Pour toutes les raisons, citées ci-dessus, l’approche de cette

recherche est « orientée marché (marketdriven) » du fait qu’il s’agit,

d’une part, de la gestion de l’interrelation (management réseau) avec

les microconnexions du consommateur à travers toute la chaîne des

affaires et des métiers, et, d’autre part, de la vie et comportements

numériques avec une importante utilisation des Technologies de l’Analyse

de l’Information (TAI) en pratiquant l’Intelligence Artificielle (IA).

La méthode de recherche s’appuie la démarché étude de cas. Le modèle9

proposé Marketing-Mix-Numérique/Quantique Vert (MMNQV) a fait l’objet de

plusieurs pratiques en entreprises. Nous présentons un cas traité à la

direction générale, branche carburant, du groupe au 11ème rang des

compagnies pétrolières mondiales. A ce stade de cette recherche, le

modèle fait appel à des approches anticipatives, prospectives et

relevant de « l’imagination stratégique ».

PHASE EXPLORATOIRE ET CONCEPTUELLE

PHASE CONFIRMATOIRE

Schéma 1 : Méthodologie de recherche

La présentation est en quatre sections :

Responsabilités, Performances et Normes du DD : « Penser

global, penser local »

L’enjeu des TAI et leurs apports à la vie numérique

Le Marketing-Mix-Numérique/Quantique « Vert » (MMNQV)

Approche méthodologique et outils d’élaboration du MMNQV d’une

entreprise de distribution de carburant, groupe au 11ème rang des

compagnies pétrolières mondiales.

10

DD et Vienumérique

Analyse etinterprétation

« Penser

Global, Penser

Local »

Contrôleconcordance :

Méthodologie etoutils de

réalisation d’uneapplication à une

1. Responsabilités, Performances et Normes du DD « Penser

global, Penser local »Le Développement Durable (DD) est devenu incontournable, inévitable.

Certains voient dans les approches DD un tableau « trompe œil » ou

carrément un leurre. On enregistre des critiques et une absence de

vérités sur les chiffres. Il existe un besoin de vérités sur les

évaluations annoncées notamment par l’industrie sur les effets induits

notamment par les processus de fabrication et des transports. Le débat,

l’indécision et l’imprécision sur les chiffres au sommet des Etats à

Copenhagen, décembre 2009, ont été une épreuve flagrante que les données

avancées n’atténuent pas le manque de confiance vis-à-vis de l’avenir

déjà comportant énormément de préoccupations économiques et présentant

des situations hasardeuses. Prendre en charge « penser local » est aussi

la voie pour garantir un développement indépendant respectant

l’ouverture citoyenne sans distinction au niveau mondial. Comme l’a

souligné le PDG de Virgin1, en cas de défaillance des politiques c’est

aux entreprises de sauver la planète. Ce courant « business & society »

commence à prendre de l’ampleur. Pesqueux précise que « l’éthique des

affaires se pose comme une nécessaire prise de position de la part de la

Direction Générale en jouant le rôle de cadre de référence pour les

différentes décisions qui seront prises » (10).

« Penser global, Penser local » (et non agir local) constitue

l’approche de cette recherche afin de prendre parti pour le

1 Conférence des Etats à Copenhagen, 18/12/200911

Développement Durable (DD) où les entrepreneurs et les consommateurs

concilient développement de l’entreprise et préoccupation écologique de

la cité et du monde (13). Les TIC assemblent l’individualité et peut

concevoir le communautarisme au niveau local. La recherche des

communautés locales est l’un des axes de synthèse à privilégier dans le

datamining des bases de données des entreprises. Les critères éthiques

du choix d’une entreprise pour l’achat des produits, pour collaborer…

appellent à des responsabilités personnelles et sociales. À la façon des

communautés des pratiques KM, la génération de nouvelles façons de se

conduire dans la vie avec de nouveaux styles de vie et stéréotypes de

consommateurs des communautés locales afin de modifier positivement les

comportements, les attitudes et les consommations responsables sont

parmi les nécessités pour assurer l’avenir des générations futures. « …

les managers interprètent les stimuli environnementaux à travers un

filtre de valeurs personnelles et de croyances et il en résulte donc des

comportements et résultats organisationnels façonnés à leur image. »

(10). L’articulation pour une symbiose entre « penser global » et « penser local »

doit être recherchée et menée de paire pour des cités convenables aux

consommateurs et aux entreprises afin que le lien entre l’économie et la

vie ne deviennent pas un cauchemar et pour que le collectif et le soi se

réalisent à tous les niveaux de la vie professionnelle et civique. Le

passage à un nouveau paradigme managérial respectant les intérêts des

firmes à travers penser global de la « corporate strategy ») mais aussi

ceux des marchés locaux (penser local) est la voie d’homogénéisation

des rapports spatiaux entre tous les acteurs profitables au DD et

soutenables devant les consommateurs. Les segmentations comportementales12

des clients liés au plan local sont à intégrer dans la réflexion

stratégique des entreprises pour réaliser des « corporate strategy »

soutenables. La mise en place de réseaux sociaux (Web2) peut aider à

maîtriser l’information de la veille environnementale sur le local.

2. L’enjeu des TAI et leurs apports à la vie numérique

Les enjeux majeurs du management de l’information de la vie numérique

avec toutes ses dérivées peuvent être analysés au travers de quatre

dimensions : TAI, Carte numérique, l’organisation virtuelle ou étendue,

la 3D avec la réalité virtuelle (simulation virtuelle du comportement

d'entités 3D en interaction en temps réel entre elles et avec un ou

plusieurs utilisateurs en immersion pseudo-naturelle) ou la réalité

augmentée superposant le monde virtuel au monde réel pour la

visualisation de l’information. Ainsi le Web3 avec toutes les

technologies réseaux de proximité, de transmission réseaux étendus et

internes à l’entreprise permettra la « simulation en temps réel

d’entités (objets, personnages virtuels, etc.) selon des lois physiques

(mécaniques, optiques, acoustiques, etc.) et des lois comportementales

(psychologiques, sociales, affectives, etc.) » (15).

Le numérique est définitivement adoptée par les sociétés européennes à

partir de 2012. L’analogique est définitivement invalidée. En 2020, les

réseaux TIC seront d’une utilisation banale. Utilisé déjà dans les

réseaux de transmission et prévue pour début 2020, les machines

quantiques transmettront les propriétés des objets (13). Des appareils

13

(télévision, voitures, électroménagers, livres…) de plus en plus

sophistiqués et connectés à travers des plateformes d’applications des

TAI et de capteurs modifieront les modes de vie touchant notre manière

de penser et de conceptualiser notre vécu et notre quotidien en reliant

de plus en plus nos « objets » du « commerce connecté » avec une

modification très significative des modes d’achat des consommateurs.

Elles s’appuient sur une nouvelle philosophie penser et agir en réseau

habituant le consommateur à réaliser ses actes en suivant un cheminement

neuronal s’appareillant à toutes les économies du savoir et

d’innovation.

L’Intelligence Artificielle (IA) à travers la carte cognitive assure

de manière visuelle et dynamique des représentations mentales des

consommateurs tout en tenant compte des mécanismes de déformation des

informations et/ou des visions inusités (biais cognitifs). À la fin de

cette première décennie de ce début du siècle les recherches dans ce

domaine ont abouti à des cartes auto-organisées pour l’analyse

exploratoire de données et la visualisation. Ainsi le Web3 à travers les

TAI offrira la possibilité, d’une part, de pouvoir croiser et analyser,

au sens analytique du terme, des données de toutes sortes d’une manière

pertinente avec des processus du type datamining et, d’autre part,

d’analyser de très grandes quantités de données, de natures, de formats,

et de types très différents en continu dans un environnement

sécurisé. Les supports et les formats sont nombreux : audio, vidéo,

images en 3D…

14

La compréhension et la simulation des représentations mentales pour la

maîtrise de l’information (couche de recherche automatique IA) ou le

discernement des facteurs influant le comportement mentale des

consommateurs dans le choix des produits et des modes de vie permettront

de capter et de comprendre le rôle des variables d’influence des

consommateurs. Reproduire ce que fait le cerveau pour toute une

organisation à travers des cheminements de type carte numérique et/ou

quantique sera l’un des domaines de recherches transdisciplinaires et

des plus ardus pour la compréhension et la simulation des

représentations mentales des consommateurs.

Au niveau de la gestion de l’information, les futurs systèmes

d’autoguidage du Web3 basée sur la cartographie numérique aboutissent

parfois à des résultats très controversées. Les disciplines susceptibles

d’aider à comprendre ces phénomènes sont nombreuses. L’ensemble des

travaux réalisés à ce jour sur les théories de la communication, les

cartographies cognitives, les résultats de la rhétorique, la psychologie

cognitive, la logique ordinaire, l’énonciation… reliés à des

stéréotypes, des dynamiques sociales, des métaphores, des clips, des

images… apportent leurs jalons à la compréhension des blocs sémantiques

assemblés entre eux par de multiples chaînes.

Les perspectives des TAI et les réflexions sur la progression

digitale de la vie numérique,  sur la quantique et la conscience humaine

sont des sujets importants de l’avenir des sociétés contemporaines. Le

Président Français, Nicolas Sarkozy, lors de sa visite dans un atelier

« robotique », début octobre 2009, m’a cité en disant que c’est pour

cette raison que Mokrane a été pris en HDR au CNAM. Une personne s’est15

avancée pour lui annoncer : « il travaille sur la mémoire »2. La mémoire

est l’organe central de mémorisation et de l’analyse de l’information

chez les êtres humains constituant le soubassement des premières études

sur les méthodes des TAI en majorité inspirées des structures nerveuses

et des sciences neurobiologiques. Selon le Professeur Minoru Asada, une

équipe d'humanoïdes battra une équipe humaine à l'horizon... 2050. La

compréhension des mécanismes de la mémoire et de ses représentations à

travers des modèles mathématiques et physiques est essentielle pour

améliorer les TAI et la « planification » des robots. Les robots

circulant dans l’entreprise remplaçant et secondant les humains au sein

des entreprises n’est pas loin. Par exemple, Sony et Honda ont déjà

leurs robots d’accueil. Egalement, au Japon, la phase « culturelle »

habituant les enfants à la présence de robots de compagnie (par ex. les

chiens) est une phase importante pour la compréhension et

l’apprentissage des comportements des humains aux futures organisations

où le robot-web se substitue et/ou vient en soutien à l’humain. Cette

organisation est testée, depuis décembre 2009, à l’université de Tokyo

où les Professeurs sont un robot assisté d’un Humain. Les expériences

les plus significatifs restent dans des organisations hospitalières :

Le robot (Hospi) du centre cardiaque Sakaki field hospital

d’Okayama. Il peut circuler seul et prendre l’ascenseur. Il a pour

fonction principale la distribution de médicaments aux patients, le

transport des dossiers de patients à l’hôpital, la distribution des

2 Journal Télévisé TF1 de 13h16

ordonnances, les radios, le renseignement comme "borne" d’informations,

le salut des visiteurs, la mémorisation des visages...

Le robot autonome développé aux Etats Unis par Manuela Veloso

peut se déplacer en évitant les obstacles et guider les personnes dans

des hôpitaux.

Ce type de robots associé aux Web4 ou Web5 et à quantique (horizon

2030-2050) nécessiteront de nouvelles recherches et approches dans des

domaines très variés. La GRC des entreprises est appelé à se développer.

Elle est appelée à résoudre de nouveaux problèmes très pointus

nécessitant une intelligence collective constructive afin de dénouer des

passages critiques appuyés par des « révolutions » de comportements très

significatifs dans les domaines de la vie numérique à travers les TIC et

les TAI.

3. Le Marketing-Mix-Numérique/Quantique « Vert » (MMNQV)

Le modèle du MMNQV en 5P prend en charge l’utilisation des réseaux

virtuels de la vie numérique afin de coordonner les variables

contrôlables du marketing de l’entreprise. On peut élaborer autant de

MMNQV que nécessaire pour prendre en compte le « niveau local » comme au

niveau « méso » pratiqué dans les segmentations du marketing

stratégique. Les données manipulées par les intergiciels en relation

direct avec la variable « Puce » assurent ce niveau. Aujourd’hui

l’utilisation des étiquettes électroniques permet de réaliser la

traçabilité des produits d’une manière efficiente en diminuant les

risques et les nuisances pour l’homme et son environnement notamment

17

ceux liés à la provenance des produits, le stockage, la réduction des

distances et des temps de transport… Couplé avec le cycle de vie du

produit, il accède au suivi entre les fonctions marketing, production,

logistique… Ce modèle en 5P prenant en charge toute l’étendue de

l’utilisation des TIC en sein de l’entreprise en relation avec le

produit (12), s’est vu appuyer d’une possession physique comme partie

intégrante au produit par les puces RFID et évoluera vers des puces

dites « intelligentes » munies de calculateurs (processeurs) prévues

pour 2015 par IBM ensuite dans un futur proche vers des puces neuronales

et/ou quantiques. Le datamining du P5 (Puce) en tenant compte de l’étape

dans le cycle de vie du produit permet de synthétiser aussi l’ensemble

des informations et de réaliser des simulations sur l’ensemble des

données générées par l’organisation de l’entreprise mais également par

l’ensemble des partenaires de la chaîne de valeur de l’activité et des

affaires liés au produit. Les plus importantes tâches de l’intelligence

des données en respectant le DD sont la recherche des nouvelles

tendances des données liées au produit de sorte à améliorer l’efficience

organisationnelle, économique, financière, concurrentielle… des niveaux

« local » et « méso » générées par la consommation du produit concerné.

Le modèle en 5P assure la cohérence entre les variables du MMNQV

avec le modèle du cycle de vie des produits traditionnel avec une

organisation « vie numérique ». Plusieurs modèles ont été proposés ces

dernières années pour rénover le modèle en 4P. Entre des propositions

pour les organisations, les produits ou les services allant jusqu’à 11P

ou 7 P’s ou 4S ou 7S… aucune proposition organisationnelle n’a fait le

pas de la vie numérique, la vie « connectée ». Comme l’a fait remarqué18

le président de la Direct Marketing Association (DMA) « que le nerf de

la guerre du marketing relationnel est la Data, seule capable, selon

lui, de rendre le MD véritablement efficace aujourd'hui. «Que ce soit en

offline ou en on Une, l'analyse poussée des données est le seul outil

qui permette défaire parfaitement fonctionner l'ensemble des canaux. » »

(14) Le P5, puce, agréera la prise en compte de la dimension stratégique

et organisationnelle des réseaux virtuels. Elle alimentera en

information l’entreprise sur son marché pour la conception de ses

stratégies de services. La carte de fidélité dans les services purs est

très en vogue. Elle offre une possibilité de suivre les pratiques des

clients d’une façon très fiable et pointue. Egalement, on trouve des

stations d’accueil (bornes) sans contact comme distributeurs de cartes

de fidélité renouvelables avec des puces électroniques. De nouveaux

systèmes offrent de nouvelles potentialités avec des circuits techniques

équipés de tags RFID en administrant des informations clients en échange

de réductions sur ses achats…

Le modèle en 5P est garant de la cohérence des actions marketing car

comme l’ont souligné Lambin et Moerloose (6) « le risque est grand de se

focaliser sur la technologie qui prend une ampleur d’ « usine à gaz » au

lieu de se pencher sur l’objet principal du marketing relationnel : les

hommes et les femmes. » Tel un chef d’orchestre coordonnant des hommes

et des femmes munis d’instruments de musique le coordinateur du MMNQV

ajustent les différentes étapes des nombreuses actions du marketing

stratégique de l’entreprise. En sachant que la «nouvelle génération

devra inventer l’amour, l’affection, la fidélité électroniques» (1),

grâce aux TAI l’intelligence collective se construit pour concevoir le19

marketing collaboratif tant recherché par les entreprises car le web2

n’a fait « que produire des effets de communication » (7). Par exemple,

en France, uniquement le quart des entreprises utilise actuellement les

médias sociaux à des fins de communication (8).

Le modèle en 5P prend en compte pour chaque phase de développement

du cycle de vie des produits/services l’utilisation des TIC et des TAI à

travers l’utilisation du web et des organisations « Click&Mortar »,

« Click&Click », « Click&talk »... Le P5 prendra en compte pour la vie

numérique le comportement du consommateur à travers « la puce

neuronale » ou « puce quantique » (horizon 2020/2030) pour la

compréhension et la simulation des représentations mentales des

consommateurs (neuromarketing) pour maximiser simultanément la

performance de l'organisation de l’entreprise. Les sciences sur les

« neuroimagination » de l’être humain sont très avancées en les

associant avec les sciences sur les « neuroéconomiques », les

« imaginations du cerveau »… . Par exemple, « recent objects of research

have been certain brands (e. g. Coke/Pepsi), different types of consumer

products (e. g. cars, underwear, travelling) and, more general, the

effect of certain visual stimuli e. g. different schemes like “nature”,

“family” etc. In addition the combination of certain visual and

olfactory stimuli was analysed.” (4)

Les principales actions de la matrice en 5P croisant les variables

du MMNQV et du cycle de vie sont les suivantes (Tableau 1) : Lancement Croissance Maturité Déclin

Objectif Organisation de Maximiser ses Gestion et Substitution de

20

s du

MMNQV

l’entreprise

orientée/centré

e sur le

client.

Chercher la

confiance du

client, établir

une relation

durable.

Chercher à

rationaliser le

coût

d’acquisition

d’un client…

parts de clients

en accentuant

des campagnes

plus

avantageuses

pour les non-

clients…

Valorisation des

segments fidèles

et de la

Fidélité_client

plus que la

transaction car

accroissement de

la pression

concurrentielle et

de la

multifidélité…

l’offre par de

nouveaux produits et

services pour

stabiliser ou

améliorer « la part

client »…

Eléments

du MMNQV

Produit utilitéfondamentale sur

le marchésegmentation

marché…

Apparition desconcurrents sur

le marché.Meilleur

perception desdéveloppements dela production et

des valeursculturelles…

Stabilisation desventes ou légèreaugmentation.

Les producteursdifférencient leurs

produitsDifférentiationgrâce aux marques

Offre globale avecd’autres produitspour satisfaired’autres besoins…

Lancement de produitsde substitution

innovants car remise encause de son utilité

Impactsenvironnemental en fin

de vie…

Prix Pas de pressionde profitimmédiat

une stratégie deprix d'écrémage

est souventutilisée pour des

produitsspécialisés, de

luxe ou unique ounouveau…

les bénéficess'accroissent de

manièresubstantielleadaptation des

prix auxdifférentssegments demarchés…

Concurrence plusimportante avec unaffrontement sur

les prixOffre globale avecd’autres produitspour baisser les

prixDans les produitsà forte contenance

de servicespratique du yield

management…

Stabilisation oubaisse des prix mais

bénéfice car réductiondes dépenses de

promotionLe prix a un rôle

d’entretien…

21

Promotion Sensibilisationde la clientèlePrise en comptede la dimensionécologique, par

exemple, àtravers le

« carré magique »(technologie,

écologie, éthiqueet symbolique) …

Les dépensespublicitairessont élevées

Prise en comptedes traits dedifférentiationculturelle de la

clientèleRelationsinterperson-nelles et« Bouche à

oreille » trèsimportant...

La promotion esttrès répandue etune plus grandepanoplie de média

est utilisée…

Lancement de campagnepour les nouveauxbesoins afin de

préparer les produitsde substitution…

Placement Nombre limité deproduits

disponible danspeu de chaînes dedistribution,points de vente

dans desboutiques

spécialiséesFaible

concurrence…

Segments demarché tendent versla stabilisationLa distributionest de masse engrands magasin…

Saturation dumarché

Disparitionproducteurs carconcurrence forteet faibles margesPrédominance desgrandes surfacescar distribution à

faible prix …

Ralentissement dumarché

Discounters et les VPCprennent le relais des

grandes surfaces…

Puce Vitrinearborant uneprésentation

institutionnelle et

intégration àla plate-formede e-commerce

Recherchede

l’acquisitionde trafic(clients

potentiels)vers le site àtravers lesmoteurs derecherche et

les annuaires :définition des

mots-clés,optimisationtechnique du

site et mise enplace d’un

Décollagede la demandede ventes enligne des

produits et deservices aux

clients Promotionen lignel’utilisation dusite. Le butétant d’acquérirde l’audienceciblée avec uncoût faible avecune adaptationmeilleure auxdésirs desclients

supportavant-vente etaprès-vente pour

les actionscommerciales

traditionnelles

Implémentation d’action semi-automatique et

suivie de la partd’audience venant

des moteurs Prise encharge plus finedes segments desinternautes à

travers les étudesdu datamining

Reverse-logistic

Programmesde fidélisationpar profil typegrâce au traiking Développement des liens avecd’autres sites

mais également lelinkbaiting etbacklinks...

Recyclage avecrespect des normescomme la directiveeuropéenne WEEE

(Waste of Electricaland Electronic

Equipment) Mise au rebut

Suiviclientèle pourdétection des

besoins cachés aprèsperte clients à

travers par exempleles liens et les

backlinks Recherchedans datawarehousedes caractères

cachés (croisementavec pointprécédant)…

22

suivi précispour le produit Suivi dela chaîne de

consommation duproduit/service Repérerle potentieldes clients…

analyseOLAP (AnaLitycal

Processing)…

Tableau 1 : Aperçus des actions de la variable « Puce » composant le

croisement des variables du MMNQV et du cycle de vie du

produit

Globalement, à tout les stades du cycle de vie des produits, on

recherchera l’application des stratégies personnalisées pour des

propositions plus adaptée au DD, identification de liens entre achats

(comportement de consommateurs), identification des critères d’achats

dépendants (ex. facteurs démographiques) ; identification des rétentions

clientèles pour le DD ; identification des risques des produits, de

transport…, anticiper les taux d’usure client, identification des

fraudes au niveau des transports, contre façons (« traçabilité »)… (13).

L’ordre d’importance des variables du mix variera selon la phase du

cycle de vie. La cohérence entre les variables et l’intégration du

multicanal est assurée à travers le MMNQV. L’absence de cette cohérence

et de cette intégration technologique font courir la multiplication des

coûts à tous les stades de la gestion des produits.

Concernant les plateformes techniques, il existe sur le marché de

nombreuses solutions de la traçabilité et de l’intelligence des données

en réseau. Elles permettent de contribuer efficacement aux principales

causes des déchets des consommateurs. Les structures informatiques

23

disposent elles aussi de stratégies appelées stratégies « Green IT » ou

« TI vertes » (13). Selon l’étude de la « BEA Sustainable IT Survey 2008

»3 le respect de la directive européenne WEEE (Waste of Electrical and

Electronic Equipment) - qui impose la collecte sélective, le traitement

et la revalorisation des déchets électriques et électroniques - est le

chantier prioritaire pour 72% des entreprises anglaises, 68% des

entreprises italiennes et 67% des entreprises espagnoles et portugaises.

Cela se traduit notamment par une politique d'achats plus stricte avec

l'ajout du respect de certains écolabels informatiques tels qu’Energy

Star ou Epeat dans leur cahier des charges. La réduction de la facture

électrique est le second chantier prioritaire des DSI. Elle s'applique à

la fois aux centres de données (datacenters) et au parc utilisateur.

4. Approche méthodologique et outils d’élaboration du MMNQV d’une

entreprise de distribution de carburant du groupe au 11ème rang des

compagnies pétrolières mondiales.

Les trois principaux produits distribués par cette entreprise sont

l’essence normale (en phase de déclin), l’essence sans plomb (en phase

de croissance) et le Gaz de Pétrole Liquéfié Carburant –GPLC- (en phase

de croissance). Le choix du présent cas s’est porté sur le GPLC car il

présente la meilleure offre pour la protection de l’environnement. Ce

3 480 entreprises de 12 pays - Belgique, Pays-Bas, Danemark, Finlande,France, Allemagne, Italie, Norvège, Pologne, Espagne, Suède et Royaume-Uni -interrogées en janvier 2008 ; secteurs d'activité : finance, administrationset télécommunications.

24

produit est par excellence le produit phare pour le DD car il dispose

d’un potentiel qui permet de lutter contre les gaz à effet de serre en

émettant jusqu’à moins de 25 % de dioxyde de carbone que les autres

carburants. Il rejette très peu de soufre, de plomb ou de benzène. Il

présente peu d’évaporation et des émissions de polluants. Ce produit est

un produit d’avenir pour cette entreprise. Le produit GPLC enregistre

une progression remarquable avec l’augmentation du parc véhicule équipé

de kit GPLC. Ce kit constitue un surcoût de plus en plus accepté par les

automobilistes. Il existe aussi des techniques, des contraintes

économiques en matière de sécurité pour son utilisation (5).

Au niveau mondial, la consommation du GPLC est en nette progression

d’année en année. L’entreprise dispose de 330 stations services et

approvisionnent 1412 autres stations service appartement à des

particuliers.

Cette entreprise accomplit ses missions grâce aux infrastructures et

moyens suivants : 67 centres de stockage et de distribution de

carburant, lubrifiant ; GPL, pneumatiques et produits spéciaux ; 16

unités de formulation bitumes ; 44 centres emplisseurs pour les butanes,

propane camping ; 59 dépôts relais de stockage GPL ; 17877 points de

vente GPL ; 06 centres marines ; 380 km de pipe-lines multi produits et

de GPL ; 330 sur 1818 stations services implantés à travers le

territoire ; 134 aires de stockage de réguler GPL ; 55 dépôts de

ravitaillement des aéronefs.

25

Au niveau stratégique les principaux objectifs du produit GPLC

exprimés sont :

GPLC Lancement Croissance ( à

2020)

Maturité

(2020-2040)

Déclin (vers

2040)

Objectifs

du

MMNQV

- . Augmenter le

niveau de

production pour

avoir des prix les

moins chères à

l’échelle

nationale

. réalisation

d’actions pour la

préservation de

l’environnement

avec des

applications de

normes

. Etendre et

occuper le plus

possible les

segments de marché

GPLC et le Gaz

Naturel pour les

véhicules (GNV)

.

Modernisation

des

installations

GPLC car dans

le futur

attente

d’innovations

très

importantes

dans

l’utilisation

des

installations

. Offre plus

globale aux

clients au

niveau des

stations

services en

prenant en

Substitution

de l’offre par

de nouveaux

produits et

services pour

stabiliser ou

améliorer « la

part client »

tel que

biocarburant…

car par ex.

dans le cas du

GNV c’est une

énergie non

renouvelable…

26

. améliorer la

sécurité pour

renforcer la

clientèle…

charge des

besoins très

diversifiés

de la

clientèle…

Tableau 2 : Aperçus des principaux objectifs du MMNQV_GPLC

La proposition pour la réalisation de la matrice MMNQV s’articule

autour de nombreux points et nécessite une planification dans le temps

suivant le cycle de vie du produit GPLC. Une idée du contenu de ces

points est la suivante :

L’utilisation pour chaque phase du cycle de vie du produit une

batterie d’indicateurs (checklist) pour établir les actions e-commerce.

Il existe des listes actualisées chaque année qui permettent de passer

en revue les différentes possibilités du commerce en ligne (ex. wisishop

(16)).

Le suivi organisationnel et technique de la sécurité des données

personnelles et professionnelles de la clientèle mais aussi des bases de

données relatives aux données de l’entreprise. Par exemple se baser sur

la norme ISO/IEC 27000 pour le management de la sécurité de

l’information en l’actualisant des pratiques publiées annuellement avec

des retours d’expériences.

La coproduction de service dans les stations de service. Par exemple

inclure une puce pour la reconnaissance des clients fidèles pour la

distribution du carburant à distance en sachant au préalable le type de27

carburant. L’avenir dans ce domaine est très prometteur pour améliorer

la gestion des flux produits, monétaires, ressources humaines… Par

exemple, MasterCard a mis en circulation des cartes « Pay-Pass ». Au

client-porteur de présenter sa carte à proximité d’un petit lecteur pour

automatiquement valider un achat dans une station service sans signer

aucun document, ni la réception d’un reçu ce qui permet de traiter

beaucoup plus de clients.

Les normes d’entretien et de maintenance sont régies par des

réglementations très strictes dans différents pays. En général, elles

sont programmées en fonction des accords des branches professionnels et

soumises à des arrêtés ministériels suivants des seuils de récupération

des déchets, des liquides usagées (graisses, huiles…) ainsi que les

objectifs et les délais d’application... Par exemple, en France, elle

est précisée dans la rubrique 1435 de la réglementation sur les stations

de service par des objectifs de récupération des C0mposés Volatils (2).

Pour le captage et la récupération des vapeurs d’essence il existe des

directives très en avance des Etats par exemple la 2009/126/CE du

parlement européen permettant lors du ravitaillement en carburant des

véhicules dans les stations services. Il est nécessaire de s’équiper de

matériels de pompes à essence pour garantir un ravitaillement adéquat.

Pour le nettoyage des sols et des huiles (assainissements) se

s’adapter aux directives par exemple ICPE en France ou BOFAS en

Belgique.

Pour la logistique des approvisionnements des stations services

l’entreprise dispose de logiciels développés en interne. Les deux

responsables avec lesquels la réflexion a été menée ont exprimés une28

similitude avec les modèles décrits par Malépart et al. (9). Il est

conseillé de penser à une informatique de gestion type SaaS et I-mobile

service pour le réseautage de toutes les stations de service avec des

technologies 3D à partir de 2014. L’instauration de la confiance et des

pratiques aidant à la confiance numérique où les doutes, surtout

l’atteinte à la vie privée avec tous les risques numériques, sont de

plus en plus importants par l’utilisation des puces électroniques.

La fidélisation des clients des stations de service est plus

primordiale que dans les autres secteurs des entreprises. La combinaison

avec l’utilisation d’outils de géolocalisation tels que le système

électronique de positionnement, le GPS de voiture portable, le téléphone

portable intégrant un GPS, le GPS intégré à la voiture, le système de

positionnement sont des moyens d’avenir pour établir un système de

géolocalisation pour trouver des boutiques ou des points de vente.

L’ajustement progressive des approches est à réaliser et à planifier

suivant les concepts, les équipements matériels et les réseaux des

« Intelligent cities – smart cities – innovation ecosystems ». Par exemple l’utilisation

de la technologie sans contact NFC permettra de passer à des modèles

d’affaires électroniques au « monde réel » des clients. Actuellement,

l’utilisation de l’application la plus connue est Facebook Lieux /

Places mais les applications comme Dismoiou, Foursquare, etc. combiné

avec les cartes de fidélité munies de puces électroniques permettent de

passer à des applications web3 par des coproductions avec les clients de

proximité ou des réservations de produits et services avec une clientèle

de passage (affaires, vacances…) plus importantes en les participant à

la création et à la réalisation de leurs propres demandes…29

Conclusion

Cette recherche a permis de montrer qu’en plus des préoccupations du

marketing responsable, il est nécessaire de pratiquer des approches

« éthiques_vérités » et un management stratégique efficace et efficient

des TIC, des TAI… pour aboutir à une vie numérique soutenable alliant

progrès et respect de l’environnement. Cette étude a porté la réflexion

sur l’aide à la compréhension de la relation produit et / ou service

avec les réseaux virtuels de l’entreprise, d’une part, en mettant en

évidence les relations de l’interentreprises, et, d’autre part, en

prenant en charge la cohérence des chaînes de consommation et des

affaires.

Appliquant des stratégies « penser global, penser local » appareillées à la

vie numérique par le modèle MMNQV, l’approche tente d’intégrer les TIC,

les TAI, la 3D, les objets de la vie numérique… et de réaliser la

coproduction du produit et/ou service à toutes les phases de

transformation des produits et à travers tous les stades du cycle de vie

des produits et des services. Ce modèle constitue un additif au socle

aidant à planifier et à gérer les microconnexions des actions du

marketing vert et de l’organisation des entreprises dans la vie

numérique. Les évolutions des organisations des entreprises vont

s’accentuer en impliquant de plus en plus de partenaires -entreprises et

consommateurs-, d’objets au sens du web3 (objets dit du web sémantique),

d’automates intelligents… Elles bouleversent et cassent nos « vieilles »

façons de penser et impliquent de nouvelles imaginations à nos

30

comportements. L’épreuve du passage à la vie numérique n’est pas

évidente. Le modèle MMNQV offre naturellement un cadre conceptuel de

perception et d’aide à la maîtrise des avancées technologiques,

managériales… des organisations des entreprises.

Références bibliographiques

(1) Cathelat Bernard (2008), « La fidélité électronique reste encore à inventer »,

facebook : Et si l'on parlait Marketing

(2) COV (2009), « COV dans les stations services : la directive a été validée par les

Etats membres - 24/09/2009 »

(3) Détrie J. P. et al. (2005), Strategor - Politique générale de l'entreprise, Dunod,4e édition

(4) Hüsing B., Jäncke L. et Tag B. (2006), Impact Assessment of Neuroimaging, TASwiss,

Final Report

(5) INRS (2010), Véhicules fonctionnant au Gaz Naturel, Intervenir en sécurité, ED 6003

(6) Lambin J-J et de Moerloose C. (2008), Marketing stratégique et opérationnel, 7ème

edition

(7) Laurent françois (2008), Marketing Web 2.0 ; L’intelligence collective,

M21Editions 

(8) Lubrano L. (2011), “Les cadres français et les réseaux sociaux: l'entreprise à

l'aube d'une nouvelle vie?”, Portail des PME

(9) Malépart V. et al. (2006), « Nouvelles approches pour l’approvisionnement des

stations d’essence », CENTOR, Université Laval, G1K7P4

(10) Marais Magalie (2009), « L’engagement des firmes dans la RSE. Approche par les

valeurs managériales. Une réflexion sur la latitude discrétionnaire responsable des

membres de l’équipe dirigeante, AIMS

(11) Milani C. (1998), « La globalisation, les organisations internationales et le

débat sur la gouvernance », Cahiers du Gemdev, n°26

31

(12) Auteur (2002)

(13) Auteur (2010)

(14) Sallard I. (2009), « L'avenir du marketing direct passe par le numérique »,

Action Commerciale N°30(15) Technologies clés 2010, « Technologies de l’information et de la communication.

Réalité virtuelle, augmentée, 3D », Ministère de l’Industrie Français, Tech-16

(16) Wisishop (2011), 365 conseils e-commerce pour 2011, http://www.wizishop.com/?

utm_source=ebook&utm_medium=pdf&utm_campaign=conseils-ecommerce

32