Marketing Educativo- PerúEduca
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“UNIVERSIDAD PRIVADA CESAR VALLEJO” 2013 PLAN DE MARKETING DE POSICIONAMIENTO DE LA MARCA PERÚEDUCA CURSO: MARKETING EDUCATIVO PROFESORA: PILAR RUÍZ CHÁVEZ Presentado por:ROCIO VERONICA FLORES GARAYCOCHEA-LIDA VÁSQUEZ PAJUELO
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“UNIVERSIDAD PRIVADA CESAR VALLEJO”
2013
PLAN DE MARKETING DE
POSICIONAMIENTO DE
LA MARCA PERÚEDUCA CURSO: MARKETING EDUCATIVO
PROFESORA: PILAR RUÍZ CHÁVEZ
Presentado por:ROCIO VERONICA FLORES GARAYCOCHEA-LIDA VÁSQUEZ PAJUELO
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PLAN DE MARKETING PARA POSICIONAMIENTO DE MARCA
“PERÚEDUCA”
I. RESUMEN EJECUTIVO
Robert Kiyosaky en su libro “Cuadrante del flujo del dinero” nos enseña que en el
mundo hay solo cuatro formas de generar dinero. Estas
son: Empleado, Autoempleado, Dueño de negocio e
Inversionista.
En la imagen se presenta dicho cuadrante:
El gurú de la riqueza, afirma que la libertad financiera
puede ser encontrada en el lado derecho del cuadrante
por una sencilla razón. En el lado izquierdo se encuentran
el 95% de personas del mundo; sin embargo, solo el 5% de dinero está distribuido
en este sector. Lo curioso es que en el lado derecho ocurre una situación ambigua,
solo el 5% de personas se encuentra ubicado en este sector del cuadrante, pero el
95% de dinero también se encuentra aquí. Sencilla razón por la cual uno optaría
por ser parte del cuadrante derecho.
La iniciativa empresarial que propone el curso de Marketing, nos motiva a formar
parte del 5% de personas en el cuadrante derecho y que nuestra mentalidad
empresarial y emprendedora, nos impulsa a tener una entidad propia.
El plan de marketing impulsa el
empoderamiento de la marca
PerúEduca Sistema Digital para el
Aprendizaje para el sector
educativo público y privado como
una iniciativa que promueva la
cultura y competencia digital de los
docentes, estudiantes, padres de
familia y comunidad.
Los componentes del marketing
considerados son: publicidad, mercadotecnia, producción, consumidor,
3
segmentación, posicionamiento y promoción o comunicación. Al implementar esta
iniciativa se pretende hacer escalable y fiable en el tiempo como una estrategia de
estado, sin importar los cambios políticos porque las tecnologías de información y
comunicación deben estar al alcance de todos los ciudadanos del Perú.
II. DESCRIPCIÓN DE PERÚEDUCA
Los Portales Educativos, son productos diferenciados en la web, hace
relativamente pocos años, que estas responden a las necesidades y
características del público al que están dirigidos, ofrecen un variado repertorio de
servicios y herramientas adecuadas a las necesidades de su audiencia, funcionan
como puertas a repositorios de contenidos debidamente seleccionados y
catalogados.
Un portal educativo, cuenta con editores responsables, con una audiencia definida,
con finalidad educativa y con buena arquitectura de visita, de consulta, de trabajo y
contenidos; para un buen acompañamiento de las políticas de integración de las
TIC, incluyen capacitaciones en contenidos y plataforma de diseminación con
producción muy bien distribuida para el usuario.
PerúEduca forma parte de la Red Latinoamérica de Portales Educativos
(RELPE), es miembro pleno de RELPE a partir del 08 de julio de 2005 y nace la
marca PerúEduca Sistema Digital para el Aprendizaje en el 2011.
La Red Latinoamérica de Portales Educativos (RELPE) se constituyó a fines de
agosto de 2004 por acuerdo de los Ministros de Educación de 16 países
latinoamericanos reunidos para tal efecto en Santiago de Chile. Conforman esta
red los portales educativos, autónomos, nacionales, de servicio público y gratuito.
Sus principios orientadores son:
Cada país desarrolla su propio portal de acuerdo a su proyecto educativo e
intereses nacionales aprovechando la experiencia de los otros socios; y con
total independencia para la selección de la plataforma tecnológica del mismo.
Los contenidos desarrollados por los portales miembros son de libre circulación
en la Red.
4
La libre circulación de contenidos posibilita el empleo de una tecnología, gracias a
la cual todos los contenidos producidos por un país son puestos a disposición de
los otros socios a través de una herramienta tecnológica denominada “conector”.
Esta herramienta fue desarrollada por Fundación Chile con el financiamiento del
Instituto para la Conectividad de las Américas, es una aplicación web, que usa
estándares XML y permite que los nodos de la red tengan simultáneamente en sus
servidores una descripción de los contenidos producidos por otros nodos, los
analicen, bajen a su portal y adapten a su proyecto educativo.
Lo importante es que todos los nodos ponen su producción a disposición de los
otros nodos y cada país aprovecha lo que considera conveniente.
Finalidad de RELPE, es conformar una verdadera comunidad de intercambio y
colaboración, tanto entre los responsables de las políticas educativas de los
diferentes países, como entre los equipos de conducción y los equipos técnicos de
los portales.
A los países en desarrollo se les hace difícil abordar la producción propia de
contenidos tanto por los costos como por la disponibilidad de los profesionales y
recursos tecnológicos necesarios. Si cada país puede dedicarse a la producción
de una limitada cantidad de contenidos en la certeza que contará, además, con los
contenidos generados por
otros países y puestos a
disposición en la Red, la
situación se hace
claramente más
favorable. La traducción y
adaptación de materiales
de alta complejidad como
actividades interactivas y
simuladores desarrollados
en otros idiomas y para
otros contextos culturales
es difícil de afrontar si no se cuenta con el respaldo de economías de escala. La
producción y gestión cooperativa regional de contenidos es la solución a estos
problemas.
5
PerúEduca es una iniciativa de la Dirección General de Tecnologías Educativas,
dependiente del Vice Ministerio de Educación del Ministerio de Educación es
conducida por un Director General y dos Direcciones de línea: Dirección
Pedagógica y Dirección de Informática y Telecomunicaciones.
Funciona desde octubre 2011 como PerúEduca: Sistema Digital para el
Aprendizaje, tiene como objetivo generar espacios de construcción y gestión del
conocimiento, trabajo colaborativo e intercambio de experiencias, permite la
comunicación continua entre
profesores, estudiantes
y la comunidad
educativa en su
conjunto, por medio
de sus diversos
servicios y
funcionalidades.
El sistema integra
otras aplicaciones,
sistemas y servicios
que brindan
herramientas para
la interacción en el
aula, gestión en el
aula y la institución
educativa.
Hasta el mes de setiembre del 2013 la cantidad de registrados en PerúEduca
alcanza la cifra de 170,012 participantes.
Aproximadamente 550 I.E tienen el 50% de docentes, estudiantes, directores y
padres de familia registrados en PerúEduca.
Más de 29 mil I.E públicas de Educación Básica Regular cuentan con al menos
un docente, un director y un estudiante en PerúEduca.
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III. PLAN/ENFOQUE ESTRATÉGICO
La Dirección General de Tecnologías Educativas (DIGETE) de acuerdo al Plan
Estratégico 2012-2016, considera:
MISIÓN
La DIGETE es responsable de integrar las Tecnologías de Información y
Comunicación en el proceso educativo, en concordancia con estándares
internacionales y las políticas educativas y pedagógicas.
VISIÓN
La DIGETE contribuye en el país a la construcción de la Sociedad de la
Información y el Conocimiento y a su inserción en la sociedad global mediante la
creación, gestión y operación de una comunidad educativa de colaboración
basada en PerúEduca Sistema Digital para el Aprendizaje, agrupará a millones de
peruanos, entre estudiantes, docentes, directores de instituciones educativas,
padres de familia, funcionarios del sector educación a nivel nacional, regional y
local, académicos, investigadores, miembros de la sociedad civil y ciudadanos en
general.
MATRIZ FODA
FORTALEZAS:
Se cuenta con una amplia variedad de
contenidos digitales, recursos, servicios
y herramientas.
Existen especialistas expertos en la
temática de TIC.
Plataforma intuitiva, con acceso a nivel
nacional e internacional.
Es transversal y está dirigido a todo el
público.
Cuenta con un público objetivo:
docentes, estudiantes y comunidad.
OPORTUNIDADES:
Difusión a través de video conferencias,
prensa escrita y hablada.
Se cuenta con entidades y empresas
privadas que brindan apoyo estratégico.
Estudiantes, docentes y comunidad
conectados.
Forma parte de la Red Latinoamericana
de Portales Educativos (RELPE).
Recursos digitales usados a nivel
mundial.
DEBILIDADES:
Conectividad lenta al interior del país.
Falta de alfabetización digital al docente
AMENAZAS:
Necesidad de un potente servidor y buen
ancho de banda de conectividad.
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peruano.
Escaso conocimiento de cultura y
competencia digital.
Cambios gubernamentales en función a
la política del momento.
Alta rotación de especialistas y docentes
en las DRE/UGEL.
Somos una organización horizontal, representado por el público objetivo,
docentes, estudiantes y comunidad cuya comunicación asertiva de interacción,
escalabilidad y responsabilidad apoya la construcción de los aprendizajes con
información digital, para la gestión del conocimiento.
IV. ANÁLISIS DE LA SITUACIÓN
4.1 Internet en el Perú, la penetración de Internet aún no llega ni al 20 %. En el
segundo trimestre de 2012, el
35,0% de los hogares de
Lima Metropolitana dispone
de conexión, cifra mayor en
5,1 puntos porcentuales a la
registrada en similar periodo
del año pasado.
Asimismo, la cobertura
alcanzó al 18,1% de los
hogares del resto urbano y al
0,7% de los hogares del área
rural, lo que representó alzas
de 2,2 y 0,1 puntos
porcentuales,
respectivamente. En el resto
del territorio peruano, el
18,9% de los hogares cuentan
con este servicio, es decir, un incremento de 2,7 puntos porcentuales frente al
segundo trimestre de 2011.
8
4.2 Asimismo, reveló que el 29,0% de los hogares disponen de una
computadora, según la del trimestre de 2012, que señala un aumento de 3.9
puntos porcentuales más a lo registrado en dicho período en 2011.
4.3 Asimismo, la citada encuesta revela que el 45,6% de los hogares de Lima
Metropolitana cuentan con una PC, porcentaje superior en 9,4 puntos
porcentuales, frente a la cifra del año pasado. Tanto en el resto urbano (no
incluye Lima Metropolitana) como en el área rural, esta tenencia alcanzó al
32,7% y 4,8% de los hogares respectivamente. Es decir, un alza de 1,7 y 0,5
puntos porcentuales.
4.4 Según el INEI, la población consultada que accede a Internet, lo hace en
mayor proporción mediante cabinas públicas (50,6%). Sin embargo, el
acceso a la red en los hogares aumentó en 4,0 puntos porcentuales, al
registrar una cobertura de 40,9%. En el trimestre de estudio, del total de la
población del
país de seis
y más años
de edad que
hacen uso de
Internet, el
62,2% tienen
de 19 a 24
años de
edad, cifra
que significó
un
incremento de
1,4 puntos porcentuales respecto al año pasado.
4.5 Igualmente, el 6,6% de la población de 60 y más años de edad utiliza la red de
redes, porcentaje que representa un aumento de 1,5 puntos porcentuales.
9
4.6 Respecto a la conectividad de las II.EE. públicas del Perú, en los últimos ha ido
aumentando por las iniciativas de Telefónica, Viettel, etc. alcanzando un 30 %
de conectividad a Internet con apoyo de los Gobiernos Regionales y el estado.
4.7 POSICIONAMIENTO DE LA MARCA PERÚEDUCA
El posicionamiento de la marca PerúEduca en el sector educativo público y privado
de nuestro país está enfocado en brindar servicios, herramientas, contenidos,
información actualizada, entornos virtuales de formación, buenas prácticas en el
uso de TIC, a través de internet e intranet de los ambientes con tecnología que se
encuentran en las instituciones educativas a nivel nacional.
Considerando las estrategias del marketing operativo los usuarios de PerúEduca
se sentirán satisfechos de la interacción con el entorno en la medida de que sus
necesidades, intereses y las demandas sean cubiertos en eficiencia y calidad.
AMAZONAS, 199 ANCASH, 617 APURIMAC, 343
AREQUIPA, 366 AYACUCHO, 372
CAJAMARCA, 795
CALLAO, 96 CUSCO, 569
HUANCAVELICA, 411 HUANUCO, 465
ICA, 327 JUNIN, 456
LA LIBERTAD, 759
LAMBAYEQUE, 409
LIMA, 973 LIMA
PROVINCIAS, 488 LORETO, 407
MADRE DE
DIOS, 84
MOQUEGUA, 54
PASCO, 110
PIURA, 683
PUNO, 962
SAN MARTIN, 272 TACNA, 101
TUMBES, 107
UCAYALI, 292
Total general, 13,755
10
PerúEduca se pone a disposición del usuario (docentes, estudiantes y público en
general) a costo cero por ser una plataforma educativa pública financiada en su
totalidad con recursos del estado.
La comunicación de PerúEduca Sistema Digital para el Aprendizaje en Web, es
sincrónica (en tiempo real a la misma hora mediante la charla, videoconferencias,
etc.) y asincrónica (en tiempo diferido a través de diversos medios como correo
electrónico). Para PerúEduca Escuela esta comunicación es sin internet y cara a
cara, así como, puede ser escrita o verbal. El componente de PerúEduca TV, es a
través de los medios audiovisuales.
La convivencia en PerúEduca es la interacción que existe a través de los
diferentes perfiles que convergen en los componentes que desarrollan estrategias
de colaboración, trabajo en equipo, formación de grupos, interacción en el foro,
mensajes en el muro, correo electrónico sincronizado, blog y entornos virtuales de
aprendizaje.
V. ENFOQUE EN EL MERCADO-PRODUCTO
5.1 SELECCIONAR LA BASE DE LA SEGMENTACIÓN:
Un mismo mercado se puede segmentar de varias formas
Segmentando PerúEduca:
Geográfica: A nivel nacional e internacional.
Demográfica: Estudiantes, docentes y padres de familia de Educación
Básica y Educación Superior.
Psicográfica: Publico en general y todas las clases sociales porque es
inclusivo.
Conductual: Cobertura ubicua.
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5.2 EVALUACIÓN DE LOS SEGMENTOS
Se evalúan los diferentes segmentos
del mercado, considerando tres
factores:
1. Volumen y crecimiento del
segmento.
2. Atractivo estructural del
segmento y objetivos.
3. Recursos de la empresa o
entidad.
Los criterios usados en la evaluación
de segmentación de PerúEduca, son:
Fidelización.
Conectividad.
Accesibilidad.
Escalabilidad.
Fiabilidad.
5.3 FUNDAMENTOS DEL POSICIONAMIENTO DE LA MARCA PERÚEDUCA
PerúEduca es considerado el eslabón privilegiado que articula la integración de
las TIC en el proceso de enseñanza-aprendizaje, integración cultural, la
movilidad social y el desarrollo constructivo. Sobre este carácter de “gran
eslabón” de PerúEduca existe hoy un consenso amplio, tanto en la cobertura
de internet como de la implementación de equipos y recursos tecnológicos. Sin
embargo, a pesar de los esfuerzos realizados durante la última década los
sistemas infovirtuales en el Perú aún enfrentan problemas de conectividad
respecto a ancho de banda de internet y servidor potente, estos problemas
estructurales importantes que obstaculizan el logro de posicionamiento de la
marca PerúEduca.
PerúEduca integra y aprovecha pedagógicamente las Tecnologías de la
Información y la Comunicación (TIC), se ha iniciado una revolución
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educacional, cuyos alcances apenas alcanzamos a vislumbrar. PerúEduca con
tecnologías es una oportunidad cierta para atenuar diferencias estructurales,
acortar brechas digitales y mejorar cualitativamente la educación, sobre todo si
se apuesta a soluciones de tipo colaborativo en que los esfuerzos de cada uno
de los usuarios contribuyan a la solución integral del aprendizaje y ésta a su
vez potencie los logros de cada estudiante peruano.
PerúEduca es la alternativa para superar la brecha digital en la capacitación de
recursos humanos no basta con una alfabetización operacional; es necesario
asegurar la adquisición de competencias informacionales y comunicacionales
por parte de un segmento importante de la población, especialmente de niños y
jóvenes. Para adquirir esas competencias, además de asegurar la
disponibilidad de la infraestructura necesaria en las instituciones educativas y
capacitar adecuadamente a los docentes, se requieren, además, acciones
complementarias que permitan atender las necesidades de la población no
escolarizada y acompañar a los docentes en la actualización y
complementación de sus conocimientos y por sobre todo en la transformación
de sus prácticas de enseñanza.
A PerúEduca, estas transformaciones obligan a repensar en los materiales
didácticos tanto en su contenido como en su formato. Su estructura debe
responder a nuevas estrategias didácticas construidas a partir de estilos de
aprendizaje más cercanos a los niños y jóvenes de hoy. Los materiales
educativos digitales, además de pertinencia y calidad, deben ofrecer
posibilidades de actualización permanente y de adaptación a contextos de uso
diferentes a aquellos para los que fueron inicialmente generados. Los
contenidos digitales ofrecen naturalmente estas ventajas.
PerúEduca adicionalmente, debe garantizar una distribución que permita llegar
a todos los actores del sistema educativo en el momento que lo necesiten. Su
distribución mediante la web parece ser la mejor solución a ese requerimiento.
PerúEduca cumple esa función. Tienen una enorme capacidad para integrar
las TIC al ámbito educativo, poniendo a disposición de docentes y estudiantes
los recursos digitales desarrollados con intencionalidad educativa que permiten
un tratamiento de la información no viable en otros soportes. Además,
13
PerúEduca es un medio natural para la capacitación docente, no solo como
plataforma de e-learning, sino también al ofrecer materiales de auto
aprendizaje, tutoriales, documentación y recursos complementarios a acciones
de capacitación presenciales así como entornos de comunidad que viabilizan el
intercambio y discusión de experiencias didácticas, de gestión educativa, de
actualización curricular, etc.
En Latinoamérica hay pocos portales educativos. Casi todos los países
cuentan con sitios en la web destinados a difundir las acciones de los
organismos responsables de la educación, PerúEduca es el único, que ofrece
a su público objetivo los contenidos educativos localizados y priorizados de
acuerdo a sus líneas de política educativa.
Desarrollar un Sistema Digital para el Aprendizaje PerúEduca es un proceso
complejo. La colaboración e intercambio de experiencias permite acortar
plazos y ahorrar recursos. Al contar con estándares y metodologías de proceso
compartidas, se estimula el crecimiento sostenido de PerúEduca y se facilita la
consolidación y fidelización de los usuarios. La publicación de recursos
educacionales debe contemplar procesos de evaluación que aseguren la
calidad de los contenidos publicados. Para realizar estos procesos se necesita
contar con estándares y metodologías apropiadas que bien podrían ser
regionales e internacionales. El entorno colaborativo de PerúEduca favorece el
consenso y la satisfacción del usuario.
VI. ESTRATEGIA Y TÁCTICAS DEL PROGRAMA DE MARKETING
6.1 Perfiles de la segmentación:
Consiste en describir cada uno de los segmentos resultantes:
PerúEduca Web, con internet cuyos perfiles son: Estudiante,
Docente, Funcionario, Director, Familia, Periodista y Aliado.
PerúEduca TV, con textos auto instructivos y programas por áreas y
niveles educativos.
PerúEduca Escuelas, red interna con recursos donde la
conectividad es interna.
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En la descripción de cada perfil se incluye características demográficas y
comportamiento de uso de PerúEduca.
6.2 El posicionamiento de PerúEduca será a través del marketing y difusión en la
prensa hablada y en línea mediante la web y podemos tomar en cuenta los
siguientes puntos:
La necesidad de adaptar la gestión de la organización a los modelos de
dirección actuales basados en la planificación, gestión del conocimiento,
calidad de servicio e integración de la gestión.
La atención al cliente resulta una pieza fundamental de la Fidelización de
nuestros clientes. Y ante la pregunta ¿Quién es el usuario?, tenemos que
llegar a la comprensión que tanto el padre de familia, el estudiante y el
personal interno, resultan pieza clave en el desarrollo del posicionamiento
de PerúEduca en la Institución Educativa y en este caso de un portal
educativo que brindar recursos educativos digitales elaborados con TIC.
La congruencia e integración del personal docente, administración y
servicios en la gestión de la institución, conseguirá unos mayores niveles
de calidad y satisfacción, en medida del grado de Fidelización que
alcancemos con PerúEduca.
Resulta cada vez más importante el análisis de productos y servicios
ofrecidos y los factores de decisión de estos, así como la de mejora
continua vistos desde la óptica de nuestros grupos de interés.
La necesidad de conocer realmente los deseos de los usuarios y de esta
manera definir una oferta diferenciadora entre instituciones educativas que
permitan el éxito futuro con el uso de la plataforma tecnológica como
PerúEduca un Sistema Digital para el aprendizaje.
El uso de las técnicas del marketing que permitan comunicar, difundir y
desarrollar las acciones necesarias que aseguren la continuidad de la
organización.
Las actividades de recuperación, motivación y seguimiento de los antiguos
estudiantes.
El impulso hacia la promoción del prestigio del docente en base a los logros
alcanzados en las áreas de especialidad brindándole promoción y
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relevancia a uno de los principales protagonistas del proceso educativo y
que además use tecnología en su labor educativa.
VII. PROYECCIONES FINANCIERAS
Hoy en día, en el Perú encontramos el Marketing Educativo en una fase aún de
desarrollo y que procura imágenes de las distintas instituciones educativas a
través de estudiantes destacados o premiados, educación bilingüe, formación en
valores, tecnológica o integral, sin embargo cada uno de estos conceptos, que en
algún momento representaron algún valor diferencial se han vuelto hoy difusos
entre el abanico de propuestas de valor en oferta por parte de la competencia y el
enfoque crítico del cliente de estos valores aplicados de manera personal y
tangible. La educación tiende cada día más a ser especializada y en tal resulta
medular para la organización el mantener una estrecha relación con su grupo
objetivo y sus necesidades a fin de lograr participar del mercado amplio que
plantean ofertas educativas de instituciones a su vez superiores, y aún más alinear
las estrategias de la institución educativa hacia las exigencias del mercado laboral,
propendiendo el desarrollo real, mesurable y sostenible de competencias
profesionales aplicadas al máximo en cada sector de la sociedad.
Tenemos que tener en cuenta que si bien el Marketing Educativo nos ofrece como
herramientas Planes Estratégicos para la organización, Planes de Marketing,
Campañas de Captación, Estudios de Mercado (Análisis del entorno y la
competencia, Análisis de la Satisfacción y Expectativas, Clima Laboral, etc.),
Campañas de Imagen e Integración, Sistemas de Información aplicados al
marketing educativo, Atención al Cliente, CRM es acrónimo de Customer
Relationship Management, son sistemas informáticos de apoyo a la gestión de las
relaciones con los clientes, a la venta y al marketing, etc. permitiéndonos fortalecer
y promocionar la imagen de las instituciones educativas, alcanzar un alto nivel de
especialización y profesionalismo en nuestra gestión, así como incrementar la
calidad percibida de nuestros servicios, este marketing debe ser guiado hacia un
enfoque diferencial de productos y servicios educativos orientados a las
necesidades del entorno socio cultural.
16
VIII. ESTRUCTURA ORGANIZACIONAL
La estructura organizacional de PerúEduca obedece a un rediseño y restauración
impulsado desde el año 2012 para orientarse a un enfoque comunicacional masivo
que tenga el alcance mayor en la comunidad educativa peruana. Consta de seis
equipos de trabajo, estructuralmente transversal a cargo de una coordinación de
equipo general liderado por un profesional con perfil técnico pedagógico.
Fuente: Elaboración propia.
Se detalla a continuación las características principales de cada uno de los
equipos:
1. Equipo editorial, encargado de la redacción de cada una de las
publicaciones, así como, el diseño gráfico de la información digital.
2. Equipo de contenidos y recursos, quienes dinamizan, catalogan las
herramientas y servicios que se brindan a los usuarios de cada uno de los
perfiles.
PERÚEDUCA
SISTEMA DIGITAL PARA EL
APRENDIZAJE
EQUIPO EDITORIAL
EQUIPO DE CONTENIDOS Y RECURSOS
EQUIPO DE PLATAFORMA
E-LEARNING
EQUIPO DE SOPORTE TÉCNICO
EQUIPO DE SOPORTE Y CAMPAÑA
17
3. Equipo de plataforma e-learning, que administra y gestiona en los
ambientes de aprendizaje virtual a través de los diferentes cursos de
formación. Además de, registrar, matricular y certificar a los usuarios.
4. Equipo de soporte y campaña, fomenta espacios de coordinación y apoyo a
las direcciones del MINEDU que impulsan iniciativas de formación virtual,
comunicación asertiva y colaboración.
5. Equipo técnico, especializado en el desarrollo de plataformas educativas
para gestión de nuevos requerimientos y funcionalidad operativa del
sistema.
8.1 MODELO CONCEPTUAL DE PERÚEDUCA SISTEMA DIGITAL PARA EL
APRENDIZAJE:
8.1.1 ESQUEMA DEL MODELO DE LA MARCA PERÚEDUCA
Fuente: Elaboración propia.
La definición de un modelo conceptual de la marca PerúEduca implica
trazar un camino. Los pasos que se han tomado en consideración son los
siguientes:
PASO 1: Definir las bases. Se establece las columnas sobre las cuales
se sostendrán todos los lineamientos que se formulen. ¿De dónde partir,
en el caso de la marca PerúEduca? De los planes operativos ya elaborados
que dan razón de ser y sobre los cuales se han trazado los objetivos y las
metas del mismo. PerúEduca responde a las inquietudes y necesidades de
1.Definir las Bases
2.Definir las áreas de intervención
3.Desarrollar las estrategias y
acciones
6.Establecer los mecanismos y el impacto de las
herramientas de interacción
5.Implementar los sistemas de publicación
4.Establecer el Sistema de producción,
intercambio y difusión de contenidos
7.Implementar los sistemas de seguimiento
18
los usuarios, su naturaleza se define en razón del conocimiento constante
de las demandas – sean informativas o de cualquier otro tipo – de los
principales beneficiarios de satisfacción para el usuario.
PASO 2: Definir las áreas de intervención. Los estudios y las
estadísticas de usuarios registrados en PerúEduca, permiten identificar las
áreas precisas en las que interviene el modelo conceptual, serán
cumplidos y guardarán estrecha relación con los tres pilares que sustentan
el marco conceptual.
PASO 3: Desarrollar las estrategias y acciones. Cada área de
intervención identificada será abordada en base al planteamiento de
estrategias que permitan lograr metas en función de los beneficiarios
PerúEduca. A su vez, estas estrategias se traducirán en acciones
concretas, lo que permitirá definir el posicionamiento de la marca
PerúEduca y su fidelización con el usuario.
PASO 4: Establecer el sistema de producción, intercambio y
difusión de contenidos. Se trata de la metodología operativa
propiamente dicha, consecuencia directa de la definición de estrategias y
acciones que se plasman en la gestión de contenidos. Así mismo, es
importante contar con la presencia de los principales aliados. Éstos se
convertirán en proveedores de contenidos y difusores de la marca
PerúEduca. A partir de la identificación de estos actores será posible
definir, adicionalmente, estrategias de captación y fidelización de agentes
comunicativos a nivel interno y externo.
PASO 5: Implementar los sistemas de publicación propiamente
dichos. La segmentación de contenidos por perfiles en PerúEduca
responde a la necesidad de ofrecer información relevante y oportuna a
cada uno de los principales grupos de usuarios (docentes, estudiantes y
público en general). De este modo, lo que se publica satisface las
necesidades informativas de un público determinado. Para que los
contenidos alcancen el impacto deseado, es necesario establecer filtros y
mecanismos de control de calidad a nivel comunicativo, lo que implica
establecer las políticas de publicación y difusión de contenidos.
19
PASO 6: Establecer los mecanismos y el impacto de las
herramientas de interacción. Las herramientas de interacción permiten
conocer permanentemente y en forma actualizada las demandas de
contenidos de los usuarios, así como la aparición de nuevas necesidades
en los mismos. De esta manera, las áreas de intervención en el marco
conceptual de PerúEduca se enriquecen, lo que permitirá inaugurar
nuevos espacios y formular nuevas estrategias y acciones. El mecanismo
establecido se denomina EducaPuntos. Ello permite que el modelo
conceptual se defina como una estructura dinámica, que responde a los
cambios en las percepciones y necesidades de los usuarios.
PASO 7: Implementar los sistemas de seguimiento. Para lograr el
dinamismo antes descrito, es necesario vigilar constantemente la
respuesta de los usuarios y la efectividad de las acciones planteadas. Por
ello, la implementación de un sistema de seguimiento permitirá
monitorear dos tipos de indicadores. Por un lado, los indicadores de
gestión que operarán sobre las acciones planteadas y por otra parte, los
indicadores de impacto que operarán en el sistema de producción,
intercambio y difusión de contenidos que se vinculan directamente con el
público de la marca PerúEduca.
8.1.2 PILARES FUNDAMENTALES DE LA MARCA PERÚEDUCA
! Somos un Sistema Digital de avanzada hacia la
Colaboración de Docentes por y para el Aprendizaje, a
nivel Nacional e Internacional !
20
Fuente: Elaboración propia.
El Modelo Conceptual de PerúEduca, se apoya en tres pilares
fundamentales:
1. El Decreto Supremo Nº 016-2007-ED que crea la Dirección General de
Tecnologías Educativas, quién es responsable de integrar las
Tecnologías de Información y Comunicación (TIC) en el proceso
educativo, en concordancia con estándares internacionales y políticas
educativas y pedagógicas y como tal, una de sus funciones es desarrollar
ejecutar y supervisar con fines educativos, una red nacional moderna,
confiable con acceso a todas las fuentes de información y capaz de
transmitir contenidos multimedia, a efectos de mejorar la calidad
educativa en las zonas rurales y urbanas.
2. Para concretar este objetivo PerúEduca: Sistema Digital para el
Aprendizaje viene desarrollando un espacio en donde la Comunidad
educativa; padres, estudiantes, docentes y directores compartan
información multimedia, desarrollan habilidades de comunicación ,
colaboración e indagación, y aprenden a utilizar saberes, ejercer y
respetar derechos, así como explotar su potencial de innovación y
emprendurismo. Como parte de la estrategia de empoderamiento en la
sociedad, se plantea criterios para implementar acciones de Marketing
DS Nº 016-2007-ED,
crea DIGETE
PERÚEDUCA SISTEMA
DIGITAL PARA EL
APRENDIZAJE
PEN
POLÍTICA 7.4
21
Educativo con la finalidad de posicionar la marca “PerúEduca” y que esta
sea una entidad que cada gobierno de turno identifique como Técnica
Operativa de Tecnología al servicio de la Educación del País.
3. El marco normativo de las políticas del Proyecto Educativo Nacional
(PEN) que a la letra indica: “Política 7.4 Uso eficaz, creativo y
culturalmente pertinente de las nuevas tecnologías de información y
comunicación en todos los niveles educativos”. Esta política busca
fomentar el empleo de las TIC como apoyo al aprendizaje de todas las
áreas curriculares mediante la creación de incentivos, facilidades y
oportunidades dirigidas a una utilización que mejore las prácticas
docentes y haga más efectivo el trabajo pedagógico en aula.
IX. PLAN DE EJECUCIÓN
Se prevé implementar el posicionamiento la marca PerúEduca a nivel nacional e
internacional a través de diferentes acciones:
4.1 La publicidad:
Para resolver los problemas de comunicación con público determinado
(DRE, UGEL, gobiernos locales). Se implementará componentes con
información actualizada que respondan a los estándares internacionales de
portales educativos, tales como, revista digital, publicaciones de último
avance tecnológico, publicaciones colaborativas: Blogs y Wiki.
Es una necesidad informativa y gnoseológica que tiene el mercado nacional
e internacional, saber, ¿Qué se está produciendo como recursos
educativos digitales con TIC para los diferentes perfiles? y ¿Cómo estos se
implementan en las aulas?
4.2 Mercadotecnia:
Se define como "la realización de aquellas actividades que tienen por
objeto cumplir las metas de una organización, al anticiparse a los
acontecimientos del consumidor o cliente y al encauzar un flujo de
mercancías aptas a las necesidades y a los servicios que el productor
22
presta al consumidor o cliente" (McCarthy y Perreault, 2001, p.8), en el
caso de PerúEduca nos referimos al usuario cautivo, frecuente e interesado
en usar los contenidos, recursos, materiales digitales, etc. Según Kotler el
Marketing o mercadotecnia "es un proceso social y de gestión a través del
cual los distintos grupos e individuos obtienen lo que necesitan y desean,
creando, ofreciendo e intercambiando productos con valor para otros".
(Kotler, 2002, p.3), en el caso de PerúEduca su interacción comunicacional
y social, gestiona el conocimiento a través de competencias digitales,
recursos educativos digitales, ambientes virtuales de aprendizaje que
responden a sus necesidades.
4.3 Producción:
Es posible contribuir a la optimización de la producción; a la adecuación
de sistemas de precios, de distribución; al desarrollo de nuevos productos,
que satisfagan más adecuadamente las necesidades y, por ende, a
la eficiencia de toda gestión económica. (Muñiz, 2003, p.53), con
PerúEduca se pretende acortar la brecha digital, porque la propuesta de
empoderamiento de la marca no está sujeta al uso de internet, sino a
sistemas colaborativos de información utilizando, USB, DVD, Disco externo,
etc.
4.4 Producción, distribución y consumo:
Las condiciones socioeconómicas, los avances culturales de
la población en lo nacional y las condiciones del mercado externo, no
permiten la dirección de empresas productivas, distribuidoras y de
servicios. En el caso de PerúEduca, al usuario educativo no le ocasiona
gasto alguno y tiene al alcance todos los recursos educativos en el
momento que lo desea y los necesita y va más allá de las fronteras y está a
disposición de toda la comunidad educativa.
4.5 El consumidor
En PerúEduca con la atención personalizada de acuerdo a niveles
educativos y perfiles, los usuarios seleccionan, aseguran, utilizan y
disponen de productos, servicios, experiencias o ideas para satisfacer sus
23
necesidades. Los usuarios se diferencian entre sí de acuerdo a:
edad, sexo, nivel socioeconómico, cultural, estatus y por último
preferencias y gustos. Según Kotler, los mercadólogos han encontrado
provechoso distinguir entre cada grupo de consumidores y desarrollar
productos y servicios adecuados a las necesidades de estos. Por lo que
actualmente se recurre cada vez más a la investigación del mercado
para poder comprender cómo responderán estos a diferentes
características, precios y publicidad de un producto o servicio.
4.6 Consumidor:
Es la clave del sostenimiento, escalabilidad, fiabilidad en la calidad del
contenido, la rentabilidad y el crecimiento para identificar y satisfacer las
necesidades de los usuarios.
Las necesidades básicas satisfechas influyen en la mayoría de los usuarios
para motivar su fidelización con PerúEduca. La motivación es
la fuerza impulsora interna de los usuarios a seguir creciendo y
posicionarse en todo el mundo.
4.7 Segmentación:
Existen diversos tipos de segmentación de mercados, estos se dividen en:
segmentaciones descriptivas y clasificativas, segmentaciones orientadas
a acciones y segmentaciones avanzadas. Las segmentaciones avanzadas
se pueden realizar en base al ciclo de vida del usuario, el valor potencial
del usuario o por los momentos de consumo de este y frecuencia de uso
del usuario. PerúEduca está segmentado en: PerúEduca Web, PerúEduca
TV y PerúEduca Escuela, para distinguir los distintos conjuntos de
consumidores que tienen necesidades o características comunes.
4.8 Posicionamiento:
Ries y Trout en su libro Posicionamiento: la batalla por su mente; plantea
que el posicionamiento comienza con un producto, una mercancía, un
servicio, una empresa, una institución o, incluso una persona.
PerúEduca intenta ocupar un lugar en la mente de los usuarios, y trata de
fidelizarlo el mayor tiempo posible para que se identifique con el trabajo
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colaborativo, la interacción de grupos, el aprovechamiento de recursos
digitales, herramientas y servicios. La mejor manera de conquistar la mente
del usuario es mediante un mensaje publicitario simplificado, libre de
ambigüedades.
PerúEduca ofrece una mezcla de elementos que interactúan entre sí:
contenidos, recursos digitales, herramientas y servicios, que se combinan
para alcanzar los objetivos de la sociedad del conocimiento orientado a la
satisfacción de necesidades y deseos del usuario, esto es conocido como
Mezcla del Marketing.
4.9 La promoción o comunicación:
La promoción se auxilia de cuatro herramientas principales que juntas
forman lo que se conoce como el mix de comunicación, estas herramientas
son: la publicidad (difusión de PerúEduca en la Web), la promoción de
ventas (PerúEduca brinda contenidos digitales por áreas y
niveles), relaciones públicas (PerúEduca cuenta con aliados que son las
empresas privadas) y las ventas personales (PerúEduca cuenta con
usuarios frecuentes a los cuales premia por su interacción en línea).
Estos cuatro elementos, permiten establecer "la promoción como una
técnica mercadológica que consiste en facilitarle al consumidor prospecto el
conocimiento del producto. También se utiliza para estimular la compra"
(Homs, 1992, p.156). PerúEduca premia a los usuarios que mayor
interacción tienen en los diferentes servicios y contenidos educativos.
La comunicación del marketing se orienta en dos vertientes: informar y
generar inducción al uso de PerúEduca. La comunicación al público
objetivo se realiza a través de medios y soportes, de manera persuasiva,
planificada y pensada para influir en los usuarios.
En esencia, la promoción es un ejercicio de información, persuasión y
comunicación, esas tres actividades están relacionadas entre sí, pues
informar es persuadir y, a la inversa, un usuario a quién se convence está
informado también. Y así la información y la persuasión llegan a ser
eficaces medios de comunicación.
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5 EVALUACIÓN Y CONTROL
El presente plan de marketing considera acciones de seguimiento a cada una de las
propuestas durante su ejecución.
Las estrategias de publicidad y mercadotecnia estarán enfocadas a la captación de
mayor cantidad de usuarios identificados y registrados.
En función a la segmentación establecida el público objetivo consumidor se verá
fortalecido con la premiación en base a la interacción de la colaboración de grupos y la
producción de materiales, blog, wikis, foro, etc.
Para lograr el posicionamiento en el mercado a través de la promoción o
comunicación se distribuirá una versión off line de PerúEduca que permitirá llegar a
los ligares más alejados donde no hay internet.
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REFERENCIAS BIBLIOGRÁFICAS
http://www.peru.gob.pe/normas/docs/Estrategia_Nacional_Gobierno_Electronico_2013_2017.pdf http://www.perueduca.pe/ http://mkteducacion.blogspot.com/ http://www.marketingeducacional.org/Libro3_PAPERStips.pdf www.relpe.org http://marthacaballero.com/wp-
content/uploads/Ebooks/ElCuadrantedelFlujodeDinero.pdf
www.perueduca.pe
