1

Ngày tháng : 01/06/2014

Tên sản phẩm : Sữa tươi tiệt trùng nguyên chất TH

true milk

I. TÓM TẮT A. Tóm tắt phân tích hiện trạngNgành sữa Việt Nam ra đời sau ngành sữa thế giới

và đã có lịch sử phát triển gần trăm năm. Việt Namlà một quốc gia với nền văn minh lúa nước, điều kiệntự nhiên, khí hậu đều không thuân lợi cho việc chănnuôi bò sữa. Trải qua một thời gian dài với sự pháttriển và đầu tư cho công nghệ, kĩ thuật, ngành sữaViệt Nam đang từng bước phát triển rõ rệt và trởthành một thị trường tiềm năng lớn trên thế giới.Cùng với sự phát triển chung của ngành sữa, lĩnh vựcsản xuất sữa nước là phát triển nỏi trội hơn cả.Đứng trước nhu cầu về sữa tươi sạch của người tiêudùng, công ty cổ phần sữa TH true milk đã ra đời vàotháng 2 năm 2009 với dự án quy mô lên tới 1,2 tỷUSD, được đầu tư công nghệ hoàn toàn từ Israel, xâydựng một trang trại chăn nuôi bò sữa khép kín hiệnđại và lớn nhất Đông Nam Á ở Nghĩa Đàn, Nghệ An.Sau5 năm phát triển, TH đã nắm giữ 7,7% thị phần sữanước nói chung và hơn 30% thị phần sữa tươi nóiriêng ở Việt Nam. Sản phẩm sữa tươi TH true milk ramắt lần đầu tiên vào tháng 12 năm 2010 đem đến chongười tiêu dùng một chất lượng hoàn hảo “nguyên chấttừ thiên nhiên” với hình ảnh bao bì màu xanh dươngđẹp mắt nhắm vào nhóm khách hàng mục tiêu là trẻ convà phụ nữ. Hiện nay trên thị trường Việt Nam cókhoảng 10 thương hiệu sữa, trong đó Vinamilk và

2

Dutch lady là hai thương hiệu mạnh nhất với lịch sửlâu đời, sản phẩm đa dạng, lần lượt chiếm 48,7% và25,7% thị phần sữa nước, là những đối thủ cạnh tranhchủ yếu của TH true milk. Trong bối cảnh phát triểncủa ngành sữa cùng sự lớn mạnh dần của các đối thủcạnh tranh, TH true milk cũng chọn cho mình một conđường để phát triển và khẳng định. Hiện nay, hệthống phân phối của TH true milk cũng đã mở rộngtrên toàn quốc, tập trung ở các thành phố lớn vớicác kênh phân phối đa dạng. Vì là sản phẩm sữa tươichất lượng cao nên từ khi ra mắt, giá của sản phẩmsữa tươi TH đã đăt hơn so với các sản phẩm khác, đâycũng là một bất lợi trong việc cạnh tranh với cácthương hiệu khác, tuy nhiên giá cao cũng góp phầnđánh giá được chất lượng sữa của TH true milk là hơnhẳn các sản phẩm khác. TH cũng đang từng bước đẩymạnh các chương trình truyền thông và xúc tiến đểđưa hình ảnh của công ty, của sản phẩm đến gần hơnvới công chúng thông qua các chương trình quảng cáo,xúc tiến bán, quan hệ công chúng, marketing trựctiếp…Nền kinh tế Việt Nam đang từng bước khôi phụcsau khủng hoảng, ngày càng hội nhập với thế giới,nền chính trị ổn định, dân số trẻ và mức sống ngàycàng cao, khoa học công nghệ cải tiến và ngày càngđược ứng dụng nhiều hơn là những lợi thế tuyệt vờicho sự phát triển của tất cả các ngành kinh tế trongđó có ngành sữa. TH true milk ra đời sau nhưng lạicó những bước đi đầu về công nghệ cộng thêm bối cảnhkinh tế chính trị xã hội ổn định nên có tiềm năngcũng như cơ hội marketing rất lớn.B. Tóm tắt các mục tiêu marketing:

3

Mục tiêu marketing trong 6 tháng cuối năm 2014 củaTH true milk là tiếp tục tăng lượng sản xuất để đápứng nhu cầu của thị trường về sữa tươi sạch, antoàn. Bên cạnh đó, TH tiếp tục mở rộng các chươngtrình truyền thông, xúc tiến nhằm quảng bá hình ảnhcủa công ty cũng như sản phẩm đến người tiêu dùng.Về mục tiêu cụ thể, sản lượng sữa sản xuất được

trong 6 tháng là 56 triệu lít với doanh thu 1800 tỷđồng. Mở rộng phân phối, tăng số lượng TH truemartcũng như các địa điểm bán lẻ trên toàn quốc.C. Tóm tắt các chiến lược marketingTrong 6 tháng cuối năm, TH true milk tiếp tục giữ

vững chiến lược định vị sản phẩm sữa tươi sạch,nguyên chất từ thiên nhiên, quy trình sản xuất côngnghệ cao, cũng chính điều đó làm nên sự khác biệthóa cho sản phẩm. Gía thành sản phẩm tuy cao hơn cácsản phẩm cùng loại của các thương hiệu khác nhưng THsẽ cam kết giữ nguyên, không nâng giá trong giaiđoạn này.Đối với từng nhóm khách hàng là trẻ em ( từ 2 đến

12 tuổi) hay phụ nữ ( có con từ 2 đến 12 tuổi), THcũng đưa ra những chiến lược phù hợp từ các chươngtrình quảng cáo, khuyến mãi hay quan hệ công chúng (từ thiện, các sự kiện, tài trợ…)D. Tóm tắt ngân sách marketingNgân sách của marketing sẽ được trích từ 5% của

doanh thu dự kiến trong 6 tháng cuối năm là 90 tỷđồng, được phân bổ đều cho từng hoạt động marketing.Trong đó, chi phí cho nghiên cứu marketing là 300triệu đồng, chi phí cho bán hàng là 18 tỷ đồng, chi

4

phí cho các hoạt động xúc tiến hỗn hợp là 60 tỷ 832triệu đồng, còn lại là các chi phí khác và dự phòng.

II. PHÂN TÍCH TÌNH TRẠNG HIỆN TRẠNG A. Phân tích ngành

1. Phạm vi ngành và lĩnh vực kinh doanh của công ty

cổ phần sửa TH

Phạm vi ngành: Sữa là một sản phẩm phổ biến,

ngành sữa Việt Nam đang phát triển mạnh và có tiềm

năng lớn trong tương lai do đó phạm vi ngành sữa ở

Việt Nam rất rộng lớn và hứa hẹn sẽ còn phát triển

mạnh ở tương lai.

Các lĩnh vực kinh doanh của công ty cổ phần sữa

TH

Chế biến và kinh doanh sữa tươi tiệt trùng và

các sản phẩm từ sữa ( sữa chua ăn, sữa chua uống).

Sắp tới công ty sẽ mở rộng các danh mục sản phẩm

của mình, đa dạng hóa hơn các sản phẩm cũ và cung

cấp thêm sản phẩm mới như: phô mai, kem, bơ.

2. Lịch sử ngành

a, Các lợi thế công nghệ :

5

Ngành chăn nuôi bò sữa ở Việt Nam xuất hiện từ

những năm đầu của thế kỉ XX. Cụ thể, vào năm 1920

đến 1923, người Pháp đã đưa các giống bò chịu nóng

vào Sài Gòn và Hà Nội nuôi thử và lấy sữa phục vụ

người Pháp ở Việt Nam nhưng với quy mô còn nhỏ và

sản lượng ít, đánh dấu mốc đầu tiên cho ngành sữa

Việt Nam. Đến giai đoạn 1937-1942, ở miền Nam đã

hình thành một số trang trại nuôi bò sữa ở Sài Gòn -

Chợ Lớn có đầu tư hơn về công nghệ kĩ thuật do đó

sản lượng cũng cao hơn. Đến giai đoạn 1954 – 1960, ở

miền Bắc, nhà nước bắt đầu quan tâm đến phát triển

chăn nuôi bò sữa, nhiều nông trường quốc doanh được

xây dựng như Ba Vì ( Hà Tây), Mộc Châu ( Sơn La),

Than Uyên ( Nghĩa Lộ)… Đến thập kỷ 70, ngành chăn

nuôi bò sữa Việt Nam nhận được sự hỗ trợ lớn từ Cu

Ba về giống bò mới cũng như công nghệ sản xuất hiện

đại đã tạo được một bước ngoặt lớn. Từ đó, với sự

giúp đỡ của nhiều nước khác như Ấn Độ, Hà Lan,…

ngành sữa Việt Nam có dần những cải tiến mới trong

sản xuất, chăn nuôi. Từ năm 1986, Việt Nam bước vào

thời kì đổi mới, ngành sữa cũng theo đó phát triển,

quy trình công nghệ được cải tiến hơn, tăng cả sản

lượng lẫn chất lượng sữa được sản xuất. Năm 2001,

chính phủ đã có chủ trương đẩy mạnh phát triển ngành

6

sữa của Việt Nam với việc thông qua quyết định

167/2001/QĐ/TTG về chính sách phát triển chăn nuôi

bò sữa trong giai đoạn 2001 – 2010 tạo điều kiện cho

các doanh nghiệp trong nước thúc đẩy sản xuất cũng

như đầu tư công nghệ cho sản xuất. Đặc biệt, sự kiện

Việt Nam gia nhập tổ chức thương mại thế giới ( WTO)

cũng mở ra một bước ngoặt lớn cho ngành sữa Việt

Nam. Ngành sữa nội địa có cơ hội được tiếp cận nhiều

hơn với những công nghệ chăn nuôi và sản xuất hiện

đại trên thế giới, nhận được sự giúp đỡ từ những

quốc gia đi đầu trong ngành chăn nuôi bò sữa như New

Zealand, Hà Lan…

b, Xu hướng phát triển

Ngành sữa Việt Nam ra đời sau ngành sữa thế giới

và đã có lịch sử phát triển gần trăm năm. Một thực

tế thấy rằng, không chỉ ở Việt Nam mà cả các nước

trong khu vực Đông Nam Á đều không có truyền thống

chăn nuôi bò sữa, vì vậy, để theo kịp cũng như hội

nhập với ngành sữa thế giới thì ngành sữa Việt Nam

phải thực hiện chiến lược “ đi tắt đón đầu” tức là

tập trung vào phát triển ngành sữa trước khi đầu tư

vào phát triển nguồn nguyên liệu. Chính điều đó đã

gây ra nhiều nhận định trái chiều cho rằng ngành sữa

Việt Nam đang đi ngược lại với xu hướng của thế

7

giới. Tuy nhiên, các chuyên gia đã khẳng định hướng

đi của ngành sữa Việt Nam là hoàn toàn đúng xét từ

nhiều phương diện về đặc điểm vùng miền, sự ra đời

và mong muốn hội nhập. Hiện nay, hàng năm ngành sữa

Việt Nam xuất khẩu trung bình 200 triệu USD, công

nghệ sản xuất và chế biến sữa của một số nhà máy sữa

ở Việt Nam là công nghệ tầm cỡ hàng đầu thế giới.

Sắp tới, sau khi Việt Nam ký thỏa thuận thương mại

đối tác xuyên Thái Bình Dương (TPP), việc nhiều nhà

đầu tư nước ngoài sẽ tham gia đầu tư vào ngành sữa

do tiềm năng thị trường sữa Việt Nam là rất lớn,

nhiều chuyên gia đánh giá rằng ngành sữa Việt Nam sẽ

còn phát triển mạnh hơn nữa trong tương lai.

3. Phân tích xu hướng tiêu dùng của khách hàng

trong ngành

a. Ngân sách tiêu dùng của khách hàng

- Mức tiêu thụ sữa tươi trung bình của người

Việt hiện nay là khoảng 15 lít/ 1 người/ 1 năm.

- Theo thống kê, tỷ lệ người sử dụng sữa tươi –

tiệt trùng khoảng 87,1%

- Tỷ lệ hộ gia đình thu nhập cao trên 13 triệu

đồng/ 1 tháng sử dụng sữa tươi là 42,0%, thu nhập từ

9 triệu – 13 triệu/ 1 tháng sử dụng sữa là 23,9%,

thu nhập từ 6 triệu đến 9 triệu / 1 tháng sử dụng

8

sữa tươi là 21,8%, tỷ lệ này đối với hộ thu nhập

dưới 3 triệu đồng/ 1 tháng là 1,4%

- Theo kết quả điều tra, tỷ lệ số hộ ở Hà Nội và

TPHCM sử dụng sữa tươi tương ứng là 53% và 47%

b. Tiềm năng phát triển

Theo khảo sát của tổng cục thống kê, thời kì 2003

– 2012, thu nhập bình quân đầu người tăng 7,91%/ năm

cao hơn tốc độ tăng tương ứng của GDP bình quân đầu

người theo giá so sánh trong cùng thời gian ( 5,41%/

năm). Thu nhập bình quân của các hộ gia đình ở thành

thị là 3 triệu đồng/ tháng, cao gần gấp 2 lần so với

thu nhập của các hộ gia đình ở nông thôn ( 1,6 triệu

đồng/ tháng). Khảo sát cũng cho thấy thu nhập nhập

bình quân đầu người liên tục tăng, trong đó tỷ lệ hộ

nghèo tiếp tục giảm, đây là một dấu hiệu mừng trong

mức sống của người dân Việt Nam. Mức sống tăng lên,

nhu cầu cũng như sự chi tiêu cũng các mặt hàng cũng

tăng lên và sữa không nằm ngoài khả năng đó.Theo dự

báo, mức tiêu thụ sữa trung bình của người dân Việt

Nam vào năm 2020 sẽ khoảng 28 lít/ 1 người/ 1 năm,

gấp đôi so với mức tiêu thụ trung bình hiện tại. các

con số này cho thấy một tiềm năng phát triển lớn của

người tiêu dùng đối với mặt hàng sữa trong tương

lai.

9

4. Các đặc thù của ngành

a, Các mô hình phân phối hiện tại trong ngành

Các doanh nghiệp sữa Việt Nam hiện nay chủ yếu

phân phối theo các kênh như sau:

Kênh siêu thị : Các công ty sữa liên kết và phân

phối các sản phẩm cho các siêu thị lớn nhỏ trên cả

nước, từ đó hàng hóa sẽ đến tay người tiêu dùng

Kênh key account: kênh này bao gồm các khách

sạn, trường học, cơ quan, nhà hàng…Các đơn vị này sẽ

trực tiếp đặt hàng từ chi nhánh của các công ty sữa.

Kênh phân phối liên kết theo chiều dọc ( VMS):

Các nhà sản xuất sữa sẽ liên kết với các nhà bán

buôn, bán lẻ trên khắp cả nước hoạt động thành một

thể thống nhất có hợp đồng giao kèo và hỗ trợ cho

nhau, từ đó sản phẩm sẽ được chuyển đến tay người

tiêu dùng.

Ngày nay, hệ thống phân phối của một số doanh

nghiệp lớn khá quy mô, cụ thể: Vinamilk hiện có hệ

thống phân phối riêng với 135.000 điểm bán lẻ trên

toàn quốc. Dutch Lady Việt Nam hiện phân phối sản

phẩm của mình thong qua hơn 150 nhà phân phối và

100.000 điểm bán lẻ. TH true milk ngoài hệ thống

phân phối bán buôn bán lẻ thì nổi bật hơn khi sở hữu

10

khoảng 132 cửa hàng TH truemart đặc trưng trên toàn

quốc, chủ yếu tập trung ở các thành phố lớn.

b, Các điều luật điều chỉnh hoạt động của ngành:

Chính phủ đã đưa ra nhiều chính sách, quyết định

nhằm kiểm soát cũng như thúc đấy ngành sữa phát

triển tùy theo tình hình diễn biến của thị trường.

Các quyết định về chất lượng sản phẩm, quy trình chế

biến và độ an toàn nhằm bảo vệ người tiêu dùng nói

riêng và ngành sữa Việt Nam nói chung; bên cạnh đó,

những chính sách trong hoạt động sản xuất ( chăn

nuôi bò, nguyên liệu, công nghệ…) cũng tao điều kiện

rất lớn cho các doanh nghiệp sản xuất sữa trong bối

cảnh hội nhập như hiện nay.

c,Các hoạt động truyền thông xúc tiến trong ngành.

Cũng như các ngành kinh doanh, sản xuất đồ ăn

khác, các doanh nghiệp sản xuất sữa cũng rất chú

trọng trong các hoạt động truyền thông xúc tiến. Sự

kết hợp các công cụ của truyền thông như: quảng cáo,

quan hệ công chúng, khuyến mãi… là điều không thể

thiếu. Mỗi doanh nghiệp đều chú trọng đến khâu quảng

cáo nhằm đưa ra được những chương trình quảng cáo

hay nhất thu hút được khách hàng, hay các chương

trình khuyến mãi để xúc tiến bán…Một số thương hiệu

lớn như Vinamilk, Dutch lady, TH true milk… thường

11

xuyên là những nhà tài trợ cho các chương trình

truyền hình cũng như các hoạt động từ thiện.

d, Các đặc thù về địa lý hoạt động của ngành

Việt Nam là một nước đặc trưng về ngành sản xuất

lúa nước chứ không phải là ngành chăn nuôi bò sữa.

Tuy nhiên, đặc thù về địa lý của ngành sữa là môi

trường chăn nuôi bò sữa, việc lựa chọn môi trường

xây dựng nông trại chăn nuôi cũng như giống bò là vô

cùng quan trọng. Việt Nam có khí hậu nhiệt đới xen

với vành đai ôn đới ở khu vực phía bắc được đánh giá

là khá thuận lợi cho việc chăn nuôi bò sữa, tiêu

biểu là một số nông trại lớn như: Ba Vì ( Hà Tây),

Mộc Châu ( sơn la)…

e, Các đánh giá về lợi nhuận

Trong vòng 10 năm trở lại đây, ngành sữa Việt Nam

đã có sự phát triển mạnh mẽ ở tất cả các khâu trong

chuỗi giá trị của nó

Ở khâu chăn nuôi: năm 2008, cả nước có khoảng

100 nghìn con bò sữa với tổng sản lượng 235 nghìn

tấn sữa/ năm, ước tính đến năm 2015, số bò sữa sẽ

nâng lên thành 500 nghìn con, tương ứng mức tổng sản

lượng là 1,1 triệu tấn sữa/ 1 năm, tăng lượng đáp

ứng cho các nhà máy chế biến. Theo đó, lợi nhuận của

lĩn vực này ngày càng tăng.

12

Ở khâu thu mua và chế biến: lợi nhuận hấp dẫn

của khâu chế biến đã thu hút nhiều công ty tham gia

vào ngành sữa

Ở khâu tiêu thụ sữa: nhu cầu của người dân đối

với mặt hàng ngày càng cao, hứa hẹn sự tăng lên về

lợi nhuận của các nhà phân phối sữa.

A. Phân tích hiện trạng công ty

1. Lịch sử phát triển

Công ty cổ phần sữa TH trực thuộc tập đoàn TH

được thành lập vào ngày 24/2/2009 với sự tư vấn tài

chính của ngân hàng thương mại cổ phần Bắc Á do bà

Thái Hương làm chủ tịch hội đồng quản trị

Một số dấu mốc quan trọng trong chặng đường phát

triển của công ty:

14/5/2010: Lễ khởi công xây dựng nhà máy sữa TH

ở Nghĩa Đàn, Nghệ An với dự án đầu tư 1,2 tỷ USD.

26/12/2010: Lễ ra mắt sữa tươi sạch TH true

milk.

02/8/2011: Khai trương cửa hàng TH truemart

chính ở Hà Nội và Hồ Chí Minh.

09/7/2013: Khánh thành nhà máy sữa tươi sạch với

trang trại bò sữa hiện đại nhất, quy mô công nghiệp

lớn nhất Đông Nam Á.

2. Vị thế của công ty trong ngành

13

Cách đây 3 năm, khi TH True MILK vừa bước chân vào

thị trường, tổng sản lượng sữa nhập khẩu của VN lên

đến 92%, với kim ngạch nhập khẩu hơn 900 triệu

USD/năm. Sữa nhập khẩu chủ yếu là sữa bột hoàn

nguyên, qua hai lần gia nhiệt đã bị giảm giá trị

dinh dưỡng với nhiều cấp bậc chất lượng, ma trận

nhãn mác khác nhau. Đến nay, TH True MILK với vị thế

là doanh nghiệp chiếm thị phần sữa tươi lớn nhất VN

đã góp phần giảm nhập siêu của ngành sữa xuống

khoảng 70%.

3. Thị phần của công ty

Theo thống kê năm 2013 của Neilsen, thị phần sữa

nước của TH true milk là 7,7%, đứng sau Vinamilk

( 48,7%) và Dutch lady ( 25,7%). Con số này dự báo

sẽ ngày càng tăng khi TH true milk đang từng bước

hoàn thành dự án quy mô của mình và thúc đẩy sản

xuất.

4. Danh tiếng và hình ảnh công ty:

Sản phẩm TH true milk ra đời đánh dấu một bước

ngoặt lớn trong ngành công nghệ sản xuất sữa tươi.

Với dòng sản phẩm chất lượng cao, TH true milk thực

sự đã lấy được lòng tin của đông đảo quần chúng nhân

dân. Hình ảnh của TH true milk trong mắt người tiêu

dùng là một thương hiệu của sữa tươi sạch, hiện đại,

14

nguyên chất từ thiên nhiên. Trong tương lai, TH true

milk sẽ còn tiến xa hơn nữa trên thị trường châu Á.

5. Năng lực phát triến của công ty:

Điêm manh:

- Công nghệ: Dự án TH true MILK là một mô hình

điển hình cho “cuộc các mạng chăn nuôi bò sữa” và

chế biến sữa, được mua lại toàn bộ bí quyết công

nghệ, kỹ thuật chăn nuôi của Israel, được vận hành

và hướng dẫn bởi các chuyên gia và cả người nông dân

Israel. :

* Các vấn đề về giống bò, chế độ dinh dưỡng,

chuồng trại, quản lý đàn, chăm sóc thú y, phòng bệnh

và điều trị cho đàn bò luôn được đặc biệt quan tâm

* Hệ thống vắt sữa được vận hành tự đông và quản

lý vi tính hóa, kiểm tra chất lượng sữa tự động,

phân loại sữa không được đảm bảo chất lượng và loại

thải

* Bò được vắt sữa trong hệ thống hoàn toàn tự

động, khép kín, các công đoạn làm lạnh,vận chuyển,

chế biến, đóng gói luôn đạt tiêu chuẩn vệ sinh an

toàn thực phẩm.

- Chất lượng sản phẩm:

Sữa TH True Milk hoàn toàn đến từ thiên nhiên, sử

dùng sữa tươi nguyên chất thay vì bột nhập khẩu từ

15

nước ngoài, đem đến cho người tiêu dùng một sản phẩm

chất lượng, đảm bảo được các yêu tố như mùi vị, độ

ngọt ( được công nhận chứng chỉ quốc tế ISO

22000:2005.)

Điêm yêu:

-Giá sản phẩm cao hơn các sản phẩm khác cùng loại

khoảng 15-17%

-Hệ thống sản xuất chưa hoàn tất, vẫn đang trong

quá trình tiếp tục xây dựng.

C. Phân tích hiện trạng sản phẩm

1. Sản phẩm : Sữa tươi tiệt trùng nguyên chất TH

true MILK

a, Lịch sử phát triển sản phẩm :

- Sản phẩm sữa tươi tiệt trùng nguyên chất TH true

Milk ra mắt ngày 26/12/2010 bởi công ty cổ phần sữa

TH, với thông điệp “Tinh túy thiên nhiên được giữ

vẹn nguyên trong từng giọt sữa sạch”. Sản phẩm nằm

trong dự án Chăn nuôi bò sữa tập trung quy mô công

nghiệp của tập đoàn TH.

- Sản phẩm đặt nền móng đầu tiên cho những sản

phẩm sữa tươi sạch của TH sau này, cũng như cho

ngành sản xuất sữa tươi tại Việt Nam. Từ đó trở đi,

sản phẩm của công ty cổ được phát triển thêm với

16

các dạng : thể tích 110ml, 180ml, 1l, các hương vị :

dâu, socola, hay bổ sung Canxi

- Tính đến nay, sản phẩm có mặt trên hầu hết các

tỉnh, siêu thị trên cả nước

- Sản phẩm được người tiêu dùng bình chọn Top 100

sản phẩm tin và dùng năm 2012 và nằm trong xu hướng

tiêu dùng nổi bật : tiêu dùng sạch, tiêu dùng an

toàn, tiêu dùng thân thiện, tiêu dùng tiết kiệm và

tiêu dùng xanh.

b, Giai đoạn trong chu kỳ sống sản phẩm :

(1) Gian đoạn giới thiệu:

- Tập trung vào nhóm khách hàng có điều kiện sẵn

sàng mua nhất

- Sản phẩm được bán chính thức trên thị trường với

giá khá cao : 26.500/ lốc

- Tăng cường quảng cáo về hình ảnh Sữa Sạch -

“Thật sự thiên nhiên”

- Xây dựng 9 cửa hàng TH true mart tại Hà Nội và 2

tại Nghệ An, được coi như cách xây dựng, nhận diện

thương hiệu hiệu quả nhất của hãng.

- Động viên, khuyến khích các trung gian

Marketing

Tuy nhiên, mức tiêu thụ tăng còn chậm vì :

17

Khách hàng chưa từ bỏ thói quen tiêu dùng cũ,

sản phẩm còn mới lạ

Khả năng mua sắm còn hạn chế vì giá sản phẩm còn

cao

Chậm triển khai kênh phân phối hiệu quả

(2) Gian đoạn tăng trưởng :

- Nâng cao chất lượng sản phẩm, tạo các hương vị

mới (socola, dâu), thể tích khác nhau, bổ sung thêm

Canxi

- Thông tin mạnh mẽ về sản phẩm đến công chúng qua

quảng cáo, truyền thông điệp, tài trợ các chương

trình cho trẻ nhỏ.

- Công ty mở rộng chuỗi cửa hàng TH true mart, xây

dựng 132 cửa hàng trên cả 3 miền.

- Sử dụng hình thức phân phối mới : giao hàng tại

nhà (thông qua kênh phân phối TH mart)

c, Các chỉ tiêu chất lượng :

- Xuất xứ nguyên liệu đầu vào sử dụng hoàn toàn

sữa tươi sạch nguyên chất của trang trại TH, không

sử dụng hương liệu.

- Các sản phẩm được sản xuất và quản lý hoàn toàn

theo tiêu chuẩn ISO 22000 nhằm đáp ứng tiêu chuẩn an

toàn vệ sinh thực phẩm khắt khe nhất. Được sản xuất

18

bởi công nghệ hiện đại, toàn hệ thống đảm bảo tiêu

chuẩn ISO 9001

d, Các chỉ tiêu mẫu mã sản phẩm :

- Sản phẩm được thiết kế bên ngoài với màu sắc

chính là trắng và xanh tinh khiết, bố cục cân đối

với tỉ lệ ½ là hình ảnh đám mây, ½ là logo và thông

tin khác. Sự nhất quán trong thông điệp đến hình

ảnh, mẫu mã tạo cảm giác tươi mát, sạch sẽ là thứ

ghi vào tiềm thức của người tiêu dùng.

- Tiên phong ghi rõ xuất xứ nguồn nguyên liệu đầu

vào trên bao bì, đây là yếu tố quan trọng nhất cấu

thành nên chất lượng sữa.

- Ghi trên bao bì là sữa tươi sạch (được cấp phép)

e, Phân lớp sản phẩm :

Sản phẩm thuộc lớp hàng tiêu dùng, hàng sử dụng

thường ngày, được mua sắm thường xuyên nên là nhu

cầu thiết yếu, khách hàng hiểu biết về hàng hóa và

thị trường của chúng.

f, Bao gói :

- Sản phẩm sự dụng bao bì của Tetra Pak (Thụy

Điển) và của Combibloc (Đức), hộp ngoài sản phẩm

giúp bảo quản sản phẩm trong quá trình sử dụng và

vận chuyển, lại phù hợp với thói quen dùng sữa hộp

giấy của người Việt Nam.

19

- Bao bì giấy tiệt trùng gồm 6 lớp ở môi trường

hoàn toàn vô trùng, mỗi lớp có một chức năng khác

nhau nhờ đó bảo quản sản phẩm và hạn dùng 6 tháng mà

không cần dùng chất bảo quản và trữ lạnh

- Bao gói tương đồng về hình ảnh, nội dung mang

thông tin về sản phẩm, thành phần sản phẩm, thể tích

thực, nhãn hiệu và các thông tin về các tiêu chuẩn

mà TH đã công bố với khách hàng và được cơ quan quản

lý cấp phép lưu hành.

g, Cấu trúc tính giá :

Công ty định giá theo phương pháp cộng lãi vào giá

thành bởi sự đơn giản, dễ tính do chi phí sản xuất

có thể kiểm soát được. Mặt khác, các doanh nghiệp

trong ngành cũng định giá theo phương pháp này,

doanh nghiệp có thể giảm thiểu sự cạnh tranh về giá,

lại công bằng cho cả người mua.

h, Các cấp độ Marketing của sản phẩm :

(1) Lợi ích căn bản của sản phẩm :

Sản phẩm sữa TH true MILK thỏa mãn lợi ích do đặc

tính sử dụng của sản phẩm mang lại : lợi ích về sức

khỏe, dinh dưỡng như : xương chắc khỏe, tăng sức đề

kháng, giảm cholesteron, cung cấp các vitamin…..đặc

biệt là sữa tươi mới, vừa có độ béo tự nhiên lại

không chứa các chất bảo quản độc hại.

20

(2) Cấp độ hiện thực của sản phẩm :

- Sản phẩm sữa TH true MILK thỏa mãn nhu cầu của

khách hàng về bố cục bên ngoài : bao gói do tạo cảm

giác tươi sạch, thanh khiết, thông tin bao bì rõ

nguồn gốc xuất xứ.

- Đặc biệt, nhãn hiệu TH cũng tạo nên giá trị cho

sản phẩm về độ an toàn và chuyên nghiệp trong hệ

thống sản xuất.

- Thỏa mãn nhu cầu về chất lượng do đảm bảo các

tiêu chuẩn vệ sinh an toàn thực phẩm ISO 22000.

(3) Dịch vụ hỗ trợ cho sản phẩm :

- Công ty cung cấp dịch vụ giao hàng tận nhà nhằm

tạo ra tính tiện lợi, nhanh chóng cho khách hàng.

- Trong dịch vụ thanh toán, khách hàng được giảm

5% trong tổng thanh toán khi sử dụng thẻ ATM của

ngân hàng Bắc Á.

i, Hình ảnh và danh tiếng của sản phẩm :

- Sản phẩm đầu tiên tuyên bố là sản phẩm sữa sạch,

được sản xuất từ sữa bò tươi nguyên chất 100%, không

sử dụng chất bảo quản.

- Top 100 sản phẩm tin và dùng năm 2012 và nằm

trong xu hướng tiêu dùng nổi bật : tiêu dùng sạch,

tiêu dùng an toàn, tiêu dùng thân thiện, tiêu dùng

tiết kiệm và tiêu dùng xanh

21

j, Điểm mạnh của sản phẩm :

- Sản phẩm sử dụng sữa tươi nguyên chất

100% thay vì sữa bột nhập khẩu từ nước ngoài, đảm

bảo độ tươi mới, hương vị thơm ngon.

- Đảm bảo giá sữa không phụ thuộc vào giá

sữa quốc tế

- Sản xuất bởi công nghệ hiện đại, khép

kín, đảm bảo vệ sinh an toàn, đảm bảo sữa luôn tươi

mới, không sử dụng chất phụ gia, chất bảo quản gây

hại cho sức khỏe

- Sản phẩm tiên phong ghi rõ nguồn gốc

nguyên liệu trên bao bì

k, Điểm yếu của sản phẩm :

- Giá thành sản phẩm còn cao hơn so với mặt bằng

chung của thị trường, so với các sản phẩm thương

hiệu khác từ 15% - 17%

2, Phân tích việc bán sản phẩm : a, Các đặc điểm khác biệt của sản phẩm/doanh

nghiệp

Đặc điểm khác biệt hữu hình, điểm khác biệt vô

hình

Điêm khác biệt hữu hình về sản phẩm :

- Mẫu mã, bao bì trang nhã, tươi sáng, tạo cảm

giác thanh khiết khác biệt so với các sản phẩm của

22

thương hiệu khác với bao bì nhiều màu sắc, hình ảnh

bắt mắt với đối tượng trẻ em.

- Bao bì được ghi là sữa tươi sạch

Điêm khác biệt vô hình về sản phẩm :

- Sản phẩm đầu tiên công bố là sữa tươi nguyên

chất 100%, sữa sạch, không chất bảo quản.

- Sử dụng nguồn nguyên liệu sữa tươi, không phải

sữa bột pha nhập khẩu

=>Chủ động được nguồn nguyên liệu, chủ động về giá

thành sản phẩm

- Sản phẩm được sản xuất bởi công nghệ khép kín,

tự cấp thức ăn cho đàn bò, các công đoạn lên chế độ

dinh dưỡng, vệ sinh chuồng trại, chăm sóc thú y,

phòng bệnh và điều trị đều được quản lý.

- b, Vị trí trong suy nghĩ của khách hàng

- Sản phẩm TH true milk trong suy nghĩ của khách

hàng là sản phẩm sữa sạch đầu tiên được tuyên bố,

không chứa melamine, chất bảo quản…

- Sản phẩm được sản xuất bởi sữa tươi nguyên chất,

từ đàn bò được chăm sóc toàn diện, vệ sinh sạch sẽ.

c, Lợi thế và bất lợi (quan điểm của

khách hàng)

Lợi thê :

23

- Sản phẩm thỏa mãn lợi ích của khách hàng trong

việc sử dụng sữa tươi giúp tăng cường sức khỏe, cung

cấp chất dinh dưỡng. Đặc biệt lại là sản phẩm sữa

sạch, sử dụngTH true Milk không gây hại cho sức

khỏe, đảm bảo vệ sinh an toàn thực phẩm. Mặt khác,

nguồn gốc và thành phần sữa rõ ràng.

- Hệ thống chuỗi cửa hàng rộng khắp, tạo thương

hiệu, uy tín cho sản phẩm

- Dịch vụ giao hàng tại nhà thuận tiện.

Bất lợi : Giá thành sản phẩm còn cao hơn so với các

sản phẩm khác nhãn hiệu trên thị trường.

3, Nghiên cứu và phát triển sản phẩma, Những đột phá về công nghệ

Dự án TH true MILK là một mô hình điển hình cho

“cuộc các mạng chăn nuôi bò sữa” và chế biến sữa :

- Từ những khâu nhỏ nhất cho đến những khâu chăn

nuôi và trồng trọt, nguyên liêu đầu vào đều được

những chuyên gia từ nước ngoài tư vấn, kiểm soát và

vận hành thật thành thạo. Không chỉ vậy có rất nhiều

máy móc hiện đại làm nhiều khâu cùng một lúc giúp

cho việc nâng cao tay nghề và thực hiện tốt nhất

hiệu năng cho việc cung cấp thức ăn cho hơn 25.000

con bò sữa hằng ngày

24

- Khâu quan trọng nhất cũng chính là khâu vắt sữa

với những biện pháp ứng dụng công nghệ cao giúp cho

việc vắt sữa được tiến hành cùng lúc hơn 600 con bò,

khâu chăm sóc sức khỏe sau mỗi lần vắt cũng được

tiến hành rất kỹ càng giúp cho bò phục hồi sức khỏe

một cách tốt nhất sau mỗi lần vắt sữa.

- Bò được vắt sữa trong hệ thống hoàn toàn tự

động, khép kín, các công đoạn làm lạnh,vận chuyển,

chế biến, đóng gói luôn đạt tiêu chuẩn vệ sinh an

toàn thực phẩm.

b, Những vấn đề kỹ thuật hoặc dịch vụ

Về kỹ thuật : Hệ thống sản xuất chưa hoàn tất, vẫn

đang trong quá trình tiếp tục xây dựng, dự kiến

trong năm 2017 sẽ hoàn thành.

D, Phân tích hiện trạng thị trường

1, Xác định phạm vi thị trườnga, Xác định đoạn thị trường:

- Phạm vi thị trường sữa của TH true milk rất rộng

lớn, mọi người dân đều có thể sử dụng sản phẩm sữa

của TH. Như vậy, trong phân đoạn thị trường, TH true

milk chủ yếu dựa vào các yếu tố sau:

Phân đoạn thị trường theo yếu tố địa lý:

o Thành thị ( các thị xã, thành phố…)

25

o Nông thôn ( vùng dân tộc, miền núi…)

Phân đoạn thị trường theo nhân khẩu học:

Độ tuổi:

o Trẻ em từ 2 đến 12 tuổi

o Phụ nữ có con từ 2 đến 12 tuổi.

o Người già

Giới tính:

o Nam

o Nữ

Thu nhập:

o Thấp

o Trung bình

o Cao

- Với sự phát triển mạnh mẽ ở thị trường trong

nước, thị trường sữa châu Á là một thị trường tiềm

năng và là mục tiêu lớn của TH true milk trong thời

gian sắp tới.

b, Phân tích nhu cầu thị trường:

- Xã hội ngày càng phát triển, đời sống ngày càng

cao, người Việt Nam quan tâm hơn đến sức khỏe và sự

phát triển do vậy nhu cầu về sữa ngày càng cao, mở

rộng trên nhiều đối tượng hơn.

Trẻ em từ 2 đến 12 tuổi: là đối tượng sử dụng

sản phẩm, đây là giai đoạn phát triển mạnh do đó nhu

26

cầu dùng sữa của nhóm tuổi này là rất lớn. Đặc biệt,

trong độ tuổi từ 6 tuổi đến 12 tuổi, ngoài nhu cầu

về dùng sữa, các em cũng có tác động rất lớn đến

hành vi mua sữa của phụ huynh.

Phụ nữ có có con từ 2 đến 12 tuổi: là đối tượng

trực tiếp mua sản phẩm, có nhu cầu lớn trong việc

mua sữa. các bà mẹ thường rất quan tâm đến sự phát

triển của con cái cũng như sức khỏe của bản thân do

vậy rất quan tâm đến các sản phẩm sữa, họ không chỉ

đòi hỏi về số lượng mà còn về chất lượng và độ an

toàn của sản phẩm sữa.

Người già cũng có nhu cầu về sử dụng sữa và mua

sữa. Họ thường quan tâm đến các sản phẩm sữa phù hợp

với người già, các sản phẩm có bổ sung dưỡng chất

tốt cho sức khỏe, cho xương…

c, Các đặc tính của thị trường:

- Địa lý: như đã phân tích ở trên, Việt Nam là một

quốc gia Đông Nam Á, thực phẩm chủ yếu là gạo do đó

sữa không phải là loại thực phẩm dùng để đáp ứng cho

các bữa ăn hằng ngày. Người Việt Nam sử dụng sữa với

mục đích nhiều hơn là về nhu cầu cho sức khỏe. Do

vậy, các sản sữa ở Việt Nam chú trọng nhiều hơn đến

chất lượng với các thành phần hỗ trợ tăng cường sức

khỏe. Ngoài ra, Việt Nam cũng có sự khác biệt rõ rệt

27

về thành thị và nông thôn; với sự khác nhau đó, thị

trường sữa ở thành thị phát triển mạnh hơn.

- Nhân khẩu học:

Độ tuổi : Nhu cầu về sữa nước ở Việt Nam chủ yếu

thuộc nhóm tuổi từ 3 đến 35 tuổi, cơ cấu dân số Việt

Nam thuộc nhóm “ dân số trẻ” do đó đây là một thị

trường khá phát triển.

Giới tính : giữa hai giới nam và nữ thì nữ có

nhu cầu về sữa cao hơn nam rất nhiều ( xét với lứa

tuổi trên 18). Xuất phát từ nhu cầu về vóc dáng, sự

tươi trẻ và khỏe mạnh thì phụ nữ thường có nhu cầu

về sữa. Đàn ông thì mạnh mẽ hơn, họ thường tăng

cường sức khỏe bằng cách tập luyện các môn thể thao

thay vì lựa chọn các sản phẩm dinh dưỡng. Cũng chính

sự khác nhau về quan điểm khác nhau về đàn ông và

phụ nữ ở Việt Nam đã đưa đến sự khác biệt rõ rệt về

nhu cầu dùng sữa.

Thu nhập: Những người có thu nhập khá trở lên

thường có nhu cầu về sữa cao hơn những người có thu

nhập thấp.

- Tâm lý học: Người Việt Nam rất quan tâm đến vấn

đề dinh dưỡng và phát triển của con em cũng như bản

thân: các ông bố bà mẹ luôn muốn dành những điều tốt

nhất cho con của mình, bản thân họ cũng dần ý thức

28

được nhu cầu sức khỏe của bản thân. Sữa là một sản

phẩm phổ biến, ngon và tốt cho sức khỏe vì vậy không

có lý do gì để không sử dụng mặt hàng này.

- Hành vi: Người Việt Nam mua sữa nhằm đáp ứng nhu

cầu về ăn uống của cá nhân, gia đình. Trong thị

trường đa dạng về sữa hiện nay, người tiêu dùng luôn

lựa chọn những nhãn hiệu tốt nhất ( về chất, về

lượng, về giá thành, về sự nổi tiếng của thương

hiệu…). Họ luôn lựa chọn những nhãn hiệu phù hợp

nhất với bản thân và mua theo thói quen, tuy nhiên

sự lựa chọn đó có thể thay đổi phụ thuộc vào nhiều

yếu tố tác động khách quan và chủ quan ( có thể là

muốn tìm kiếm sự đa dạng hoặc có một số vấn đề bất

cập ở sản phẩm cũ…)

d, Những mô hình ra quyết định mua điển hình:

- Mô hình mua:

Nhận biết nhu cầu => tìm kiếm thông tin => đánh

giá các phương án => quyết định mua => đánh giá sau

khi mua.

- Những khách hàng sử dụng nhiều: phái nữ và phụ

nữ có con đang trong độ tuổi phát triển.

- Những khách hàng sử dụng ít: đàn ông và người

già

- Tần suất mua hàng:

29

o Phụ nữ thường mua hàng nhiều hơn đàn ông

o Người dân ở thành thị mua hàng nhiều hơn người

dân ở nông thôn

o Người có thu nhập khá trở lên mua hàng nhiều hơn

người có thu nhập thấp.

2, Xác định khách hàng mục tiêu:a, Khách hàng mục tiêu hiện tại được xác định là:

những người sinh sống ở thành thị, có thu nhập khá

trở lên, trẻ em từ 2 đến 12 tuổi và phụ nữ có con

trong độ tuổi từ 2 đến 12.

b, Các đặc tính:

- Những đặc điểm chung so với các khách hàng khác:

Có nhu cầu về sữa cho việc cung cấp dinh dưỡng và

phát triển sức khỏe

- Những đặc thù riêng:

Là những khách hàng sinh sống ở thành thị nên có

điều kiện để hiểu biết, tiếp xúc, sử dụng nhiều hơn

đối với sản phẩm.

Là những người có thu nhập khá nên nhu cầu về sử

dụng sữa cũng cao hơn

Đối với trẻ em từ 2 đến 12 tuổi: đây là giai

đoạn phát triển mạnh mẽ nhất về thể lực và trí lực,

do đó cần được bổ sung đầy đủ chất dinh dưỡng để

phát triển tốt nhất. Các em có nhu cầu dùng sữa cao,

30

đối với nhóm trên 6 tuổi, các em có tác động lớn đến

hành vi mua sữa của người lớn.

Đối với phụ nữ có con trong độ tuổi từ 2 đến 12

tuổi: có mối quan tâm lớn đối với sự phát triển và

sức khỏe của con cái, ngoài ra họ cũng quan tâm đến

sức khỏe của bản thân. Do đó, họ vừa có nhu cầu mua

sữa, vừa có nhu cầu sử dụng sữa.

c, Sự ưa thích của khách hàng về công ty và sản

phẩm:

- Về công ty: công ty cổ phần sữa TH mới thành lập

được khoảng 5 năm và sản phẩm sữa nước TH mới có mặt

trên thị trường khoảng 3,5 năm nhưng đã gây được

tiếng vang lớn từ quy mô, quy trình sản xuất, công

nghệ, sự đầu tư và các hoạt động truyền thông cũng

như sự kiểm định về chất lượng sản phẩm.

- Về sản phẩm: là sản phẩm sữa tươi 100%, chất

lương quốc tế, có kiểm định và công khai về chất

lượng sản phẩm trên bao bì, hương vị tươi béo đặc

trưng của sữa tự nhiên.

a. Sự phàn nàn của khách hàng:

- Về công ty: mới đây là bức thư gửi tập đoàn TH

của một cô giáo người Nghĩa Đàn- Nghệ An ( nơi trụ

sở của nhà máy sản xuất sữa TH) phàn nàn về 2 vấn

đề: thứ nhất, dự án của TH đã lấy đi những đồi cao

31

su, vườn mía, vườn cam của người dân và họ không

được đền bù thỏa đáng. Thứ hai, việc duy trì nuôi

hàng nghìn con bò đã gây ra hiện tượng ô nhiễm môi

trường về chất thải, ảnh hưởng đến sức khỏe người

dân.

- Tuy tập đoàn TH không thừa nhận vấn đề này nhưng

bức thư đã tác xấu đến thị trường người tiêu dùng

sữa TH.

3, Cách thức sử dụng các phương tiện truyền thông đối với khách hàng mục tiêu:- Quảng cáo: đánh vào yếu tố tình cảm gia đình,

tình mẫu tử của người Việt Nam phù hợp với cả hai

nhóm đối tượng khách hàng mục tiêu và gửi gắm thông

điệp: “ tinh túy thiên nhiên được giữ vẹn nguyên

trong từng giọt sữa tươi sạch “. Bằng việc kết hợp

nhiều phương thức quảng cáo: tivi, internet, báo

chí, đặc biệt là hệ thống TH true mart, TH true milk

đã thành công trong việc ghi dấu hình ảnh công ty

cũng như chất lượng sản phẩm trong suy nghĩ của

người tiêu dùng.

- Quan hệ công chúng (PR): TH true milk đã rất

tích cực quảng bá hình ảnh thông qua các hoạt động

quan hệ công chúng. Công ty đã tổ chức rất nhiều

chương trình từ thiện, trao quà cho trẻ em và gần

32

đây nhất là trở thành nhà tài trợ cho các chương

trình truyền hình dành cho trẻ em như: chinh phục,

con đã lớn khôn.

- Khuyến mãi: TH cũng thường áp các chương trình

khuyến mãi, có thể là tặng kèm những món quà thích

thú với các bé hoặc tặng thêm sản phẩm khi mua sữa

TH. Các hình thức khuyến mãi đã góp phần thu hút

thêm lượng khách hàng.

E, Phân tích đối thủ cạnh tranh

1, Xác định đối thủ cạnh tranh :Đối thủ cạnh tranh chủ yếu của sản phẩm sữa nước

TH true milk là dòng sản phẩm sữa nước của hai

thương hiệu lớn: Vinamilk, Dutch lady.

a, Mô tả sản phầm cạnh tranh :

- Sữa nước vinamilk bao gồm: sữa tươi thanh trùng/

tiệt trùng và sữa tiệt trùng có bổ sung các chất

dinh dưỡng ( có đường/ không đường, vị dâu, vị sô cô

la). Có các loại 110ml, 180ml, 1 lít.

- Sữa nước dutch lady: sữa tiệt trùng có đường/

không đường, vị dâu, vị sô cô la. Có các loại 110ml,

180ml, 1 lít.

b,Tiềm năng tăng trưởng của đối thủ cạnh tranh:

33

- Công ty cổ phần sữa Việt Nam Vinamilk được thành

lập từ năm 1976, trải qua gần 40 năm, công ty đã

khẳng định được thương hiệu về sản phẩm của thị

trường Việt Nam. Vinamilk có một hệ thống đa dạng,

phong phú các sản phẩm về sữa nói chung và các sản

phẩm sữa nước nói riêng, cùng với sự cải tiến, sáng

tạo không ngừng về sản phẩm, Vinamilk đã và đang có

tiềm năng tăng trưởng mạnh, là đối thủ số một của TH

true milk.

- Công ty Dutch lady Việt Nam là công ty liên

doanh giữa tập đoàn Friesland Foods Hà Lan với công

ty sản xuất và xuất nhập khẩu Bình Dương Việt Nam.

Tuy sản phẩm thương mại của Dutch lady ra đời đầu

tiên vào năm 1996 nhưng sản phẩm sữa nước cô gái Hà

Lan đã tiếp cận với người dân Việt Nam từ năm 1924,

khi mà ngành sản xuất sữa trong nước còn chưa phát

triển. Với lịch sử lâu đời và sự cải tiến công nghệ,

Dutch lady là một đối thủ đáng gờm của TH true milk

trên thị trường sữa Việt Nam.

c,Tỷ phần thị trường của các đối thủ cạnh tranh:

- Thị phần sữa nước nói chung trên thị trường sữa

Việt Nam chủ yếu nằm trong tay các doanh nghiệp sữa

nội: Vinamilk nắm giữ 48,7% thị phần, Dutch lady

Việt Nam 25,7% thị phần, TH true milk 7,7% thị phần,

34

còn lại là của một số thương hiệu khác: Ba Vì, Mộc

Châu…. ( theo nghiên cứu của Neisen Việt Nam năm

2014). Tuy nhiên xét riêng về mảng sữa tươi thì TH

true milk đang chiếm thế thượng phong.

2, Điểm mạnh của các đối thủ cạnh tranh:

a, Chất lượng sản phẩm:

- Vinamilk với dòng sản phẩm đa dạng, không chỉ

dừng lại ở sản phẩm sữa tươi mà còn có các sản phẩm

sữa bổ sung dinh dưỡng phù hợp với sự phát triển của

trẻ. Chất lượng sản phẩm được kiểm định bởi người

tiêu dùng và cục an toàn thực phẩm. Sản phẩm đạt

chất lượng ISO 9001.

- Dutch lady là dòng sản phẩm sữa ngoại có mặt lâu

đời ở Việt Nam, chất lượng sản phẩm đến từ công nghệ

hàng đầu của Hà Lan, với lịch sử lâu đời đã được

công nhận trên thị trường. Sản phẩm đạt chất lượng

ISO 9001.

b, Giá, phân phối và truyền thông xúc tiến:

- Vinamilk

o Giá: ổn định, rẻ hơn sữa nước TH true milk từ

15% đến 17% tùy sản phẩm

o Phân phối: rộng rãi, có trên 240 nhà phân phối

trên toàn quốc, có trên 140 nghìn điểm bán hàng trên

cả nước

35

o Truyền thông xúc tiến: mạnh mẽ đa dạng, kết hợp

nhiều công cụ, đặc biệt là quảng cáo, quan hệ công

chúng PR…

- Dutch lady

o Giá: ổn định, rẻ hơn sữa nước TH true milk từ

15% đến 17% tùy sản phẩm.

o Phân phối: rộng rãi, có trên 150 nhà phân phối

và trên 100 nghìn điểm bán lẻ trên toàn quốc.

3, Điểm yếu của các đối thủ cạnh tranh: Phân tích sản phẩm:

- Vinamilk: các sản phẩm sữa nước chủ yếu pha từ

sữa bột nhập khẩu, mảng sữa tươi chưa phát triển

bằng TH true milk.

- Dutch lady: danh mục sản phẩm chất lượng cao

nhưng không đa dạng, không sản xuất sữa tươi.

4, Các hoạt động marketing của đối thủ cạnh tranh:a, Định vị sản phẩm:

- Vinamilk: cam kết đem đến sản phẩm sữa có chất

lượng và công nghệ đạt tiêu chuẩn quốc tế, dinh

dưỡng và khỏe mạnh.

- Dutch lady: đem đến một sản phẩm dinh dưỡng tốt

nhất cho mọi người nói chung và trẻ em nói riêng để

phát triển toàn diện.

b,Chính sách giá

36

- Vinamilk và dutch lady theo đuổi chính sách tối

đa hóa giá trị của cổ đông và chiến lược phát triển

kinh doanh do đó giá bán sẽ được tính sao cho lợi

nhuận tối đa và tăng doanh thu. Đối với các kênh bán

lẻ thì áp dụng các mức giá khác nhau phù hợp với đặc

tính kinh doanh của từng kênh, còn đối với các nhà

phân phối thì thiết lập một mức giá cố định.

c, Các hoạt động phân phối sản phẩm.

- Vinamilk và Dutch lady đã thiết lập những hệ

thống kênh phân phối quy mô cả về chiều dọc và chiều

ngang, phủ rộng toàn quốc.

d, Quảng cáo và truyền thông

- Vinamilk và dutch lady đã và đang tích cực đẩy

mạnh các hoạt động quảng cáo, đặc biệt là vinamilk

với những chương trình chiến lược quảng cáo rầm rộ.

Bên cạnh đó, hoạt động truyền thông cũng nổi trội, 2

thương hiệu này là những cái tên quyen thuộc trong

các hoạt động từ thiện và đóng vai trò là các nhà

tài trợ, đặc biệt là Vinamilk.

e, Ngân sách marketing

- Ngân sách đầu tư cho marketing của hai thương

hiệu là rất lớn, đặc biệt là vinamilk, từ các hoạt

động truyền thông quảng cáo cho đến khuyến mãi… con

số này thay đổi tùy theo giai đoạn, nó phụ thuộc vào

37

các yếu tố bên trong như doanh thu hay bên ngoài như

các đối thủ cạnh tranh.

F, Phân tích các chiến lược phân phối

1. Các mạng lưới hiện tại

a, Lịch sử phát triển

- Từ khi ra mắt đến nay, chiều dài của kênh phân

phối được duy trì qua :

Nhà sản xuất -> Đại lý -> Người bán buôn -> Người

bán lẻ -> Khách hàng

- Chiều rộng của kênh phân phối từ khi ra mắt đã

xây dựng theo cách phân phối rộng rãi :

Đến nay đã xây dựng 3 chi nhánh lớn tại Hà Nội,

Nghệ An và TP Hồ Chí Minh

Hệ thống các cơ sở bán lẻ : hiện tại TH true

milk đã có mặt tại hơn 126.000 cửa hàng trên cả nước

Hệ thống chuỗi cửa hàng TH true mart : từ 9 cửa

hàng tại Hà Nội và Nghệ An khi ra mắt năm 2010, tính

đến nay đã có 132 cửa hàng tại các tỉnh thành trên

cả nước.

Nhà phân phối công nghiệp: các siêu thị, đại lý

trên phạm vi phân phối, thường là các siêu thị lớn

như BigC, Fivimart…trên cả nước

b, Xu hướng phát triển

- Giữ nguyên cấu trúc về chiều dài kênh phân phối

38

- Phát triển bề rộng của kênh phân phối, lựa chọn

phương thức phân phối rộng rãi để phát triển trong

tương lai, cụ thể là nâng cao, hoàn thiện và mở rộng

thêm số lượng các cửa hàng phân phối TH True mart

tại các tỉnh thành, đặc biệt tại hai thành phố lớn

là Hà Nội và thành phố Hồ Chí Minh.

2.Đánh giá hiệu quả phân phối

Ưu điểm :

- Về chiều dài của kênh phân phối : Kênh phân phối

tuy dài nhưng phù hợp với thị trường tiêu thụ rộng

lớn, sản phẩm có giá trị đơn vị thấp, được mua

thường xuyên. Do có nhiều nhà bán lẻ nhỏ, nên chiều

dài kênh với sự có mặt của các đại lý cho phép sự

phối hợp cung cấp sản phẩm với khối lượng lớn.

- Về bề rộng của kênh : cách phân phối rộng rãi,

qua vô số trung gian thương mại ở mỗi cấp độ phân

phối, cho phép công ty TH đưa sản phẩm của nó đến

rất nhiều người bán lẻ, trên phạm vi lớn.

- Về việc tổ chức các kênh phân phối : hình thức

liên kết dọc (VMS hợp đồng đối với các cửa hàng bán

buôn, bán lẻ ; VMS Tập đoàn đối với chuỗi cửa hàng

TH true mart) cho phép việc hoạt động của các kênh

phân phối có trọng tâm và quản lý chuyên nghiệp, đạt

hiệu quả phân phối và ảnh hưởng Marketing tối đã,

39

kiểm soát hoạt động mua bán của toàn bộ các thành

viên kênh và xóa bỏ những công việc trùng lặp.

- TH đã tạo ra được sự khác biệt, tìm ra cho mình

một hướng đi mới mẻ so với các đối thủ cạnh tranh :

thông qua hệ thống chuỗi cửa hàng, TH đã tạo ấn

tượng nhất định về hình ảnh sữa sạch của mình.

Nhược điểm :

- Hệ thống kênh phân phối đòi hỏi chi phí cao.

- Kênh phân phối TH true mart còn mới lạ, chưa tạo

được thói quen tiêu dùng cho khách hàng.

3, Mô tả và đánh giá các thành viên kênh phân phốiCác thành viên kênh phân phối của TH True milk bao

gồm: hệ thống 3 chi nhánh tại 3 miền, siêu thị lớn

trên cả nước cùng với hệ thống các cửa hàng tạp hóa,

bán lẻ và các cửa hàng TH truemart.

- Hệ thống các siêu thị, cửa hàng tạp hóa, bán lẻ:

là địa điểm người dân mua bán thường xuyên, tần suất

mua hàng cao, giúp người tiêu dùng nhận diện sản

phẩm.

- Các cửa hàng TH True mart: đóng vai trò như một

showroom lớn - đây là nơi đối thoại trực tiếp và kết

nối giữa TH true Milk với người tiêu dùng, cung cấp

thông tin đầy đủ nhất về sản phẩm tới người tiêu

dùng.

40

=> Quảng bá hình ảnh của TH đến người tiêu dùng.

=> Là một kênh giới thiệu sản phẩm và bán hàng

trực tiếp tới tận tay người tiêu dùng.

Sau một thời gian dài đi vào hoạt động thì hệ

thống kênh phân phối đã bao phủ được thị trường,

tăng doanh số cho công ty. Là một công ty sữa gia

nhập muộn nhưng TH Milk đã thành công trong việc

tiếp cận khách hàng, tạo dựng niềm tin và hình ảnh

đẹp trong tâm trí người tiêu dùng.

Quan hệ xúc tiến với các thành viên kênh phân

phối

a. Quảng cáo hợp tác giữa nhà phân phối và nhà sản

xuất

- Thực hiện các chương trình quảng cáo trên Tivi,

báo/tạp chí và internet cũng như tại các điểm bán

được phân phối.

- Các chương trình khuyến mại của TH True milk

tặng sản phẩm .

=> Nhà sản xuất: Tiêu thụ hàng hóa của mình một

cách ổn định và ngày càng phát triển, năng lực cạnh

tranh giữa các loại mặt hàng sẽ được nâng cao, đồng

thời hàng hóa sẽ có chỗ đứng trong hệ thống mạng

lưới của các nhà phân phối.

41

=> Nhà phân phối: Có nguồn hàng hóa đầu vào ổn

định, giá cả cạnh tranh hơn, thương hiệu bán lẻ

ngày càng phát triển vững chắc.

b. Trưng bày tại điểm bán và văn hóa cửa hàng

- Hai gam màu chủ đạo là xanh và trắng.

- Sắp xếp ngay ngắn, gọn gang.

- Trang phục của nhân viên bán hàng là trang phục

của nhân viên vắt bò sữa tại trang trại.

=> Tạo sự tươi mát, sạch sẽ, thân thiết.

- Quan điểm “Lợi ích khách hàng tói ưu”

- Sản phẩm mang lợi ích đến cho khách hàng, dịch

vụ tốt.

=> Tạo nên uy tín và sự tin tưởng trong lòng khách

hàng.

c. Đào tạo và động viên các thành viên kênh

* Sự cộng tác:

- Tạo dựng mối quan hệ đối tác dài hạn trên cơ sở

cam kết hợp tác và chia sẻ mục tiêu.

- Hợp tác trên cơ sở win – win, vì lợi ích và tôn

trọng lợi ích cả hai bên.

- Thường xuyên chia sẻ thông tin và hỗ trợ kịp

thời.

- Cam kết bảo vệ tối đa cho Quý đại lý trước

những biến động của thị trường và cạnh tranh.

42

* Sự hợp tác:

- Kích thích các thành viên kênh bằng mức lời

cao, chiết khấu hợp lí.

- TH true milk luôn đề cao vai trò quan trọng của

các thành viên kênh phân phối, luôn có các hoạt động

phúc lợi, tạo môi trường làm việc thân thiện, cởi

mở, chuyên nghiệp và đồng nhất cả hệ thống.

G. Phân tích chính sách giá hiện tại

1. Lịch sử diên biến giá

a.Xu hướng diên biến

Sản phẩm sữa nước TH true milk từ khi ra mắt đã ấn

định mức giá khá cao, cao hơn so với sản phẩm cùng

loại của các thương hiệu khác. Tuy nhiên, diễn

biến về giá khá ổn định, chỉ tăno nhẹ theo xu

hướng tăng chung của mặt hàng tiêu dùng,

b. Lợi nhuận

Lợi nhuận của công ty ngày càng tăng theo thời

gian. Doanh thu thuần của công ty TH True Milk năm

2011 trên 1.000 tỷ đồng, năm 2013 là 2000 tỷ đồng,

dự kiến năm 2014 là 3700 tỷ đồng.

c.Cạnh tranh qua giá

Giá bán cho các siêu thị lớn như Big C hay

Coopmart không hoàn toàn

43

giống với giá bán tại chuỗi cửa hàng của công ty

này. Cụ thể là, giá bán trung bình ở các siêu thị

lớn vào khoảng 22.850 VND 1 bịch 4 hộp sữa với trọng

lượng 180ml/ hộp. Trong khi đó giá trung bình của

sản phẩm cùng loại ở cửa hàng tiêu dùng là 26.500

VND.

2. Mục tiêu định giá:

a. Quan điểm quản lý giá:

Trong những năm trước, Vinamilk thật sự được gọi

là kẻ thống trị của mặt hàng sữa Việt Nam. Chính vì

vậy, khi gia nhập vào thị trường này đòi hỏi TH True

Milk phải có một chiến lược giá thật sự hiệu quả với

sự xác định rõ ràng là TH True Milk là dòng sản phẩm

sữa cao cấp. Vì vậy, công ty phải chọn chiến lược

định giá là cao nhất, giá của sữa tươi TH cao hơn

hẳn so với các thương hiệu khác trên thị trường

b. Thái độ của khách hàng và thành viên kênh về

chính sách giá.

TH true milk khẳng định là một dòng sữa cao cấp,

chất lượng hoàn hảo và công nghệ tuyệt vời, đi với

đó là một chính sách về giá cao hơn hẳn so với các

thương hiệu khác. Với quan điểm “Chất lượng đi đôi

với giá thành” của người Việt Nam thì chính sách về

giá của TH true milk cũng khá hợp lý trong mắt khách

44

hàng cũng như thành viên các kênh phân phối. Giá cao

có thể là một trở ngại đối với người tiêu dùng có

thu nhập thấp, tuy nhiên, như đã phân tích ở trên

thì thị trường mục tiêu của TH chủ yếu là người có

thu nhập khá trở lên ở thành thị, do đó chính sách

về giá nhìn chung là phù hợp với chất lượng sản phẩm

cũng như thái độ của người tiêu dùng.

H. Phân tích chiến lược truyền thông xúc tiến hiện tại

1. Chiến lược truyền thông- Xây dựng thương hiệu sữa sạch (slogan, hình

ảnh, thực hiện các công tác quản lý môi trường và

tiết kiệm năng lượng…).

- Chiến lược khác biệt hóa, xây dựng các chuơng

trình truyền thông độc đáo, mới lạ, đánh vào tâm lý

người tiêu dùng.

- Đưa hình ảnh của công ty đến đông đảo người

tiêu dùng thông qua các chương trình từ thiện, tài

trợ, đồng hành…

2. Các công cụ truyền thông

(1) Quảng cáo

- Quảng cáo trên các phương tiện truyền thông:

TV, báo/tạp chí, internet theo thói quen sử dụng của

đối tượng nhận tin là các bà mẹ có con từ 2-12 tuổi

45

và các con: sử dụng phương tiện theo các chủ đề

thiếu nhi, sức khỏe, phụ nữ, gia đình…

- Quảng cáo tại điểm bán: Các biển quảng cáo ở

các gian hàng đều đồng nhât với 2 màu sắc chủ đạo là

xanh và trắng, chú trọng vào việc sắp xếp, bài trí

gian hàng.

- Hình ảnh quảng cáo: Hướng tới tình cảm gia

đình, đặc biệt là tình mẹ con, và nền văn hóa.

=> Tạo được hình ảnh và thiện cảm đối với sản phẩm

trong lòng người tiêu dùng.

=> Gây ấn tượng về sản phẩm sữa sạch, thực sự

thiên nhiên.

(2) PR

- Tài trợ cho các hoạt động xã hội như trao học

bổng cho các em học sinh (chi phí 500 triệu đồng);

hỗ trợ chương trình từ thiện “Cùng hòa nhập yêu

thương” (chi phí 150 triệu đồng); tổ chức chương

trình “Họa sĩ nhí TH” (chi phí 500 triệu đồng);…

- Chương trình “TH True milk và vẻ đẹp phụ nữ”;

“TH True milk đồng hành cùng sức khỏe và vẻ đẹp bạn

gái”; “Thông điệp ngày khai trường- Tầm vóc Việt” –

10 tấm gương học sinh nghèo, học giỏi được tập đoàn

TH trao học bổng 40 triệu đồng/học sinh.

=> Tìm kiếm tài năng cho công ty.

46

=> Đưa hình ảnh của công ty đến với đông đảo người

tiêu dùng.

(3) Xúc tiến bán

- Thông điệp chính: “Tinh túy thiên nhiên được giữ

vẹn nguyên trong từng giọt sữa tươi sạch”.

- Thông điệp phụ:

* Thể chất: Những giọt sữa chắt lọc từ thiên nhiên

qua quy trình xử lý khép kín mang đến nguồn dinh

dưỡng thiết yếu cho cơ thể.

* Vóc dáng và phong cách: Giữ gìn và cải thiện vóc

dáng.

Tạo cảm giác nhẹ nhàng, khỏe khoắn, trẻ

trung.

=> Logo được thiết kế kỳ công.

=> Slogan ngắn gọn, hàm ý.

=> Quảng cáo độc đáo, ý nghĩa, đánh đúng tâm lý

người tiêu dùng.

=> Các hoạt động xây dựng thương hiệu thiết thực.

=> Quan tâm đến công tác quản lý môi trường và

tiết kiệm năng lượng.

3. Thành công và hạn chế

(1) Thành công :

47

- Bước đầu gây dựng được hình ảnh của sản phẩm TH

True milk trong lòng người tiêu dùng, đặc biệt về

hình ảnh sữa sạch, thật sự thiên nhiên.

- Tạo được sự đồng nhất về hình ảnh, bài trí giữa

các công cụ truyền thông tạo sự nhận biết hình ảnh

thương hiệu trong tâm trí khách hàng.

- Kết hợp tốt các công cụ truyền thông với bán

hàng trực tiếp.

(2) Hạn chế :

- Còn sử dụng ít các công cụ truyền thông, nên

chưa đem lại hiệu quả marketing tối ưu.

- Chi phí cho các công cụ truyền thông khá cao.

- Các công cụ truyền thông đặc biệt nhấn mạnh vào

một sản phẩm sữa sạch nhưng chưa thực sự tạo được

lòng tin tới toàn bộ người tiêu dùng.

I. Các yếu tố môi trường:

1. Môi trường kinh tế :

Hiện trạng nền kinh tế

Sau khi gia nhập tổ chức thương mại thế giới WTO

năm 2007, nền kinh tế Việt Nam được mở ra nhiều

thách thức cũng như cơ hội, theo đó nền kinh tế đã

có những bước phát triển nhật định, từ một nước

nghèo đã thoát nghèo và đang từng bước khẳng định vị

thế. Việt Nam được đánh giá là một thị trường có quy

48

mô nhỏ nhưng tốc độ phát triển khá nhanh và nhiều

tiềm năng , có sức hấp dẫn đối với các nhà đầu tư,

đặc biệt là các nhà đầu tư nước ngoài. Không những

vậy, Việt Nam liên tục được xếp thứ hạng cao về chỉ

số phát triển kinh doanh bán lẻ (GRDI). Hiện nay

kinh tế Việt Nam đang dần hồi phục sau cuộc khủng

hoảng kinh tế năm 2008, nền kinh tế đang dần phục

hồi, tốc độ tăng trưởng kinh tế đạt 5,42% năm 2013

và được dự báo sẽ đạt 5,71% trong năm 2014. Cùng sự

tăng trưởng kinh tế, lạm phát cũng đang giảm dần,

hiện nay lạm phát đang ở mức một con số, dự báo năm

2014 lạm phát sẽ giảm xuống còn 5,6%.

Đứng trước nền kinh tế khó khăn đang nỗ lực để

phục hồi, chi tiêu của người tiêu dùng Việt Nam cũng

khá hạn chế. Theo báo cáo khảo sát toàn cầu về niềm

tin người tiêu dùng được thực hiện vào tháng 2 năm

2014 do hãng nghiên cứu thị trường Nielsen công bố

thì Việt Nam là quốc gia tiết kiệm nhất trong khu

vực ASEAN. Có 74% người Việt tham gia khảo sát cho

biết họ sẽ để dành tiền sau khi đã trang trải hết

các sinh hoạt phí thiết yếu trong cuộc sống. 90%

người Việt được hỏi cho biết họ thay đổi thói quen

mua sắm của mình để tiết kiệm tiền thừa.

49

b. Dự báo xu hướng kinh tế và tác động đến ngành

kinh doanh

Việt Nam đang trong quá trình tăng trưởng và phát

triển phục hổi sau khủng hoảng, mức thu nhập, mức

sống của người dân đã được cải thiện rõ rệt, nhu cầu

về các mặt hàng tiêu dùng ngày càng tăng trong đó có

sữa. Việt Nam gia nhập WTO là một cơ hội tuyệt vời

cho ngành sữa Việt Nam có điều kiện gia nhập thị

trường toàn cầu, tạo cơ hội để tiếp thu khoa học

công nghệ ứng dụng cho chế biến và sản xuất sữa để

tạo ra các sản phẩm sữa hoàn chỉnh hơn về số lượng

và chất lượng. Tuy nhiên, sự hội nhập này cũng đem

đến một thách thức lớn đối với ngành sữa Việt Nam,

việc giảm thuế đối với các dòng sữa ngoại khiến các

doanh nghiệp sản xuất sữa nội địa sẽ phải đối mặt

với sự cạnh tranh mạnh mẽ hơn từ các hãng sữa nổi

tiếng nước ngoài trong việc cung ứng sữa cho thị

trường trong nước. Thị trường sữa nước hiện tại ở

Việt Nam có khoảng 10 doanh nghiệp trong và ngoài

nước, trong đó, các doanh nghiệp trong nước cung ứng

khoảng 70% cho thị trường nội địa còn lại là từ

doanh nghiệp nước ngoài, mục tiêu trong tương lai là

tăng lượng cung ứng sữa cho thị trường nội địa từ

các doanh nghiệp trong nước, đây vừa là cơ hội, vừa

50

là thách thức cho các doanh nghiệp sản xuất sữa Việt

Nam trong đó có TH true milk. Mức tiêu thụ sữa trung

bình ở Việt Nam hiện nay khoảng 15 lít / 1 người / 1

năm, tăng lên 12 lần so với những năm 90. Theo dự

báo trong việc tiêu dùng sữa trong tương lai gần sẽ

tăng từ 15-20% . Các sản phẩm sữa là sản phẩm bổ

sung dinh dưỡng ngoài các chế độ ăn uống hàng ngày,

với trẻ em, thanh thiếu niên và người trung niên -

sữa hoạt động hỗ trợ sức khỏe tuyệt vời, trên thị

trường có rất nhiều loại ngũ cốc, đồ uống tăng cường

sức khỏe ... nhưng chất lượng sản phẩm và dinh dưỡng

không thể thay thế được sữa, do đó thị trường sữa

vẫn là một tiềm năng lớn trong tương lai.

2. Môi trường chính trị

Việt Nam là một thị trường tiềm năng nhưng các

doanh nghiệp nước ngoài vẫn còn e ngại vì chúng ta

vẫn còn bảo hộ, vẫn dùng thuế để điều tiết thị

trường. Để bảo hộ các doanh nghiệp trong nước, Việt

Nam vẫn sẽ tiếp tục áp dụng quy định mà WTO cho

phép. Chính trị ở Việt Nam trong thời gian này khá

ổn định, tạo điều kiện cho các công ty vừa và nhỏ có

thể phát triển và vững mạnh.

3. Môi trường xã hội :

51

Dân số Việt Nam hiện nay khoảng 90,7 triệu người (

năm 2014) đứng thứ 14 thế giới và đứng thứ 8 châu Á.

Việt Nam có cơ cấu “dân số vàng” với tỷ lệ dân trong

độ tuổi lao động ( từ 15 đến 64) chiếm khoảng 69%

tổng dân số, dân số trẻ với xu hướng giảm tỷ lệ sinh

và nâng cao tuổi thọ. Tỷ lệ dân thành thị còn thấp,

chỉ chiếm khoảng 35% tổng số dân.

4. Môi trường khoa hoc công nghệ:

Khoa học công nghệ có tác động tới mọi ngành sản

xuất kinh doanh của nền kinh tế, sự phát triển của

công nghệ giúp cho cơ sở của ngành phát triển vượt

bậc giúp ích cho doanh nghiệp cạnh tranh trên thị

trường. Cùng với sự phát triển không ngừng của nền

khoa học công nghệ trên thế giới, Việt Nam cũng ngày

càng quan tâm hơn đến việc ứng dụng công nghệ trong

mọi lĩnh vực đời sống xã hội. Công nghệ là một phần

không thể thiếu trong sản xuất và kinh doanh, các

doanh nghiệp ứng dụng công nghệ để tạo ra những lợi

thế về sản phẩm, dịch vụ, để cạnh tranh với các

doanh nghiệp khác. Nói cách khác, trong thời đại

công nghệ như hiện nay, khoa học công nghệ góp một

phần không nhỏ trong sự phát triển của các doanh

nghiệp nói riêng và cho nền kinh tế, cho quốc gia

nói chung.

52

5. Môi trường chính trị

Việt Nam là một thị trường tiềm năng nhưng các

doanh nghiệp nước ngoài vẫn còn e ngại vì chúng ta

vẫn còn bảo hộ, vẫn dùng thuế để điều tiết thị

trường. Để bảo hộ các doanh nghiệp trong nước, Việt

Nam vẫn sẽ tiếp tục áp dụng quy định mà WTO cho

phép. Chính trị ở Việt Nam trong thời gian này khá

ổn định, tạo điều kiện cho các công ty vừa và nhỏ có

thể phát triển và vững mạnh.

J. Tiềm năng marketing

1. Tỷ suất lợi nhuận:Báo cáo doanh thu: Năm 2013, TH true milk đạt

doanh thu khoảng 2000 tỷ đồng, chiếm khoảng 33% thị

trường sữa tươi; bà Thái Hương đặt mục tiêu đến năm

2017 TH true milk sẽ chiếm khoảng 50% thị phần sữa

nước, đạt doanh thu 23 000 tỷ đồng.

2. Phát triển sản phẩm mới:TH true milk hiện nay đang phát triển mạnh ở dòng

sản phẩm sữa tươi tiệt trùng, ngoài ra còn có các

sản phẩm làm từ sữa như sữa chua ăn, sữa chua uống.

Trong tương lai, công ty tiếp tục đa dạng hóa các

sản phẩm về sữa tươi đồng thời mở rộng thêm danh mục

sản phẩm khi cho ra mắt thêm các dòng sản phẩm làm

từ sữa mới như phô mai, kem.

53

3. Khả năng đi đầu về công nghệ: TH true milk hiện nay đang sở hữu trang trại chăn

nuôi bò sữa hiện đại nhất Đông Nam Á. Mô hình chăn

nuôi được mua lại từ bí quyết công nghệ kỹ thuật

chăn nuôi của Israel, được vận hành và hướng dẫn từ

các chuyên gia Israel với mức đầu tư 1,2 tỷ USD và

số lượng bò hiện tại khoảng 450 nghìn con. Có thể

nói, TH true milk là người đến sau nhưng lại đi đầu

về công nghệ chăn nuôi và sản xuất sữa tươi ở Việt

Nam, hứa hẹn một tương lai ngày càng phát triển hơn

nữa.

4. Khả năng hội nhậpVới sự phát triển hiện tại, TH true milk đang dần

chiếm lính thị trường sữa tươi ở Việt Nam, do đó,

tương lai không xa, việc TH tiến vào thị trường châu

Á là một điều tất yếu theo sự đánh giá của bà Thái

Hương cũng như các chuyên gia.

K. Các cơ hội marketing- 70% sữa nước ở Việt Nam là sữa bột pha, chỉ có

30% là sữa tươi trong đó 20% là sữa tươi sạch đúng

quy trình, đây là cơ hội lớn cho ngành sản xuất sữa

tươi hiện đại như TH

- Lực lượng khách hàng tiềm năng cao và nhu cầu

cao:

54

ngành công nghiệp sữa đang trong giai đoạn tăng

trưởng nên tiềm năng phát triển của Vinamilk. Hơn

nữa, nhu cầu về các sản phẩm sữa tại Việt Nam tăng

trưởng ổn định. Cùng vớisự phát triển của nền kinh

tế, người tiêu dùng chú ý hơn đến sức khỏe và sử

dụng nhiều hơn các sản phẩm sữa.

Việt Nam có cơ cấu dân số trẻ (chiếm trẻ em cho

36% dân số) và tốc độ tăng trưởng dân số 1% / năm,

đây là một thị trường rất hấp dẫn.

- Cơ hội đến từ các đối thủ cạnh tranh.

Sau khi phát hiện một loạt các sản phẩm sữa nhiễm

melamine ở Trung Quốc, các nước láng giềng và một số

công thức sản phẩm hoàn thiện đã hàm lượng protein

thấp hơn so với nội dung công bố trên bao bì tiếp

tục được phát trong năm 2009 đã giúp thúc đẩy xu

hướng của người tiêu dùng chuyển sang các sản phẩm

nguyên chất của thương hiệu có uy tín thay vì sử

dụng các sản phẩm sữa nước pha. Đây là một cơ hội

tuyệt vời để khẳng định chất lượng sản phẩm của mình

TH True Milk.

Công suất đầu vào của nguyên liệu sản xuất sữa

không ổn định, đây là thách thức cho ngạch sản xuất

sữa nước pha sữa bột nhập khẩu, hay là thách thức

cho một số thương hiệu lớn như Vinamilk, Dutch lady,

55

… từ đó tao cơ hội cho TH true milk – thương hiệu

chỉ sản xuất sữa tươi nguyên chất.

III . C ÁC MỤC TIÊU MARKETING A. Mục tiêu nhu cầu thị trường

1, Mục tiêu thoả mãn nhu cầu thị trường : Để thỏa mãn các nhu cầu đang tăng lên của thị

trường về sản phẩm sữa tươi, không những cung cấp

chất dinh dưỡng, hương vị tươi ngon mà còn đảm bảo

các yếu tố vệ sinh, an toàn thực phẩm, không chứa

chất độc hại, TH tiếp tục sản xuất sản phẩm theo

đúng quy trình của mình, đảm bảo vệ sinh trong từng

công đoạn, đảm bảo về số lít sữa cung cấp trên thị

trường (56 triệu lít sữa) trong 6 tháng cuối năm

2014. Đồng thời là các chính sách về bao bì, phân

phối, dịch vụ không thay đổi nhằm đáp ứng nhu cầu

của khách hàng về hình thức sản phẩm, cách thức mua

hàng….

2, Mục tiêu thoả mãn nhu cầu của cộng đồng :Nhằm thỏa mãn nhu cầu của cộng đồng, công ty xác

định mục tiêu xây dựng hình ảnh và thực hiện trách

nhiệm cả về pháp lý lẫn đạo đức đối với người dân

các khu vực lân cận nhà máy sản xuất, về việc tổ

chức đền bù thỏa đáng và di dời các hộ dân cũng như

hoàn thiện quy trình xử lý chất thải, đảm bảo vệ

56

sinh môi trường trong thời gian 6 tháng cuối năm

2014.

B, Mục tiêu về lượng bán

1,Khối lượng bán a. Bằng tiền mặt : 1800 tỷ đồng

b. Bằng đơn vị sản phẩm : 56 triệu lít

sữa

2, Tỷ phần thị trường : Tăng lên thành 9%3, Mở rộng mạng lưới phân phối :

Tăng số lượng cửa hàng TH truemart cũng như các

địa điểm bán lẻ trên toàn quốc

Mở thêm kênh phân phối tới các trường tiểu học

IV, C HIẾN LƯỢC MARKETING A.Chiến lược chung Marketing

1, Chiến lược định vị :

Xây dựng hình ảnh sản phẩm sữa tươi tiệt trùng

nguyên chất, hương vị tự nhiên nhất trong tâm trí

khách hàng.

2, Chiến lược khác biệt hóa sản phẩm :

Giữ nguyên chiến lược khác biệt từ bản thân sản

phẩm : sản phẩm sữa tươi 100%, hương vị tự nhiên,

được sản xuất bởi công nghệ tiên tiến và khép kín,

nguồn nguyên liệu sữa không nhập khẩu, không chất

bảo quản.

57

3, Chiến lược khác biệt hóa về giá/ giá trị cung cấp

cho khách hàng

Giữ nguyên chiến lược khác biệt hóa về giá trị

cung cấp cho khách hàng :

- Giá trị về dịch vụ : qua dịch vụ giao hàng tận

nhà, tư vấn chọn sản phẩm, giải đáp thắc mắc, tư vấn

cách sử dụng qua bộ phận chăm sóc khách hàng

- Giá trị về hình ảnh :

- Khác biệt từ đội ngũ nhân viên tại các cửa

hàng : chuyên nghiệp, đáng tin cậy, thái độ phục vụ

lịch sự.

- Khác biệt về hình ảnh thương hiệu và doanh

nghiệp : xây dựng hình ảnh các sản phẩm tươi sạch

mà công ty sản xuất để tạo sự khác biệt thương hiệu,

qua các sự kiện hoạt động xã hội, văn hóa mà công ty

bảo trở, xây dựng hình ảnh công ty TH có trách nhiệm

với cộng đồng.

B. Các chiến lược bộ phận1. Đối với nhóm khách hàng trẻ em có độ tuổi từ 2 đến 12 tuổia. Sản phẩm:Tiếp tục duy trì và sản xuất các sản phẩm sữa

tươi, các hương vị dâu, sô cô la với các loại hộpgiấy 110ml, 180ml, 1 lít phù hợp với sở thích và nhucầu sử dụng của trẻ nhỏ.b. Phân phối

58

Bên cạnh việc mở rộng các đại lý phân phối trêntoàn quốc, TH sẽ tập trung mở rộng chiến lược phânphối để đưa hình ảnh của sản phẩm đến nhiều hơn vớicác bạn nhỏ. Như vậy, mở rộng thêm kênh phân phốitới trường học là một chiến lược nhằm thu hút kháchhàng ở nhóm tuổi này.c. Xúc tiến hỗn hợp:Quảng cáo: Vẫn duy trì những hình ảnh quảng cáo

mang đậm chất tình cảm gia đình của người Việt Nam.Bên cạnh đó, tăng cường những hình ảnh ngộ nghĩnh,đáng yêu phù hợp với trong các chương trình quảngcáo, giới thiệu các chương trình khuyến mãi hay sựkiện của TH.Xúc tiến bán: Đưa ra một số chương trình khuyến

mãi tặng kèm hấp dẫn cho bé khi mua sản phẩm phù hợpvới giai đoạn 6 tháng cuối nămQuan hệ công chúng (PR): TH tiếp tục là nhà tài

trợ cho hai chương trình thiếu nhi của VTV là “chinhphục” và “con đã lớn khôn”. Đặc biệt trong 6 thángcuối năm sẽ tổ chức 2 chiến dịch lớn cho dịp lớn lànăm học mới vào tháng 9 và chào năm mới vào tháng12. Ngoài ra, tiếp tục tổ chức các chương trình traoquà từ thiện…2. Đối với nhóm khách hàng phụ nữ có con trong độ tuổi từ 2 đến 12 tuổi:a. Sản phẩmTiếp tục duy trì sản xuất các sản phẩm sữa tươi có

bổ sung canxi, collagen, phytosterol, đồng thời đưahình ảnh của các sản phẩm này đến gần hơn với chị emphụ nữ.b. Gía:

59

Cam kết không thay đổi giá trong vòng 6 tháng cuốinăm 2014c. Xúc tiến hỗn hợp.Quảng cáo: Tiếp tục duy trì những hình ảnh đẹp về

tình cảm gia đình, tình mẫu tử. Bên cạnh đó, tăngcường những hình ảnh cho thấy về chất lượng sảnphẩm, độ an toàn cũng như quy trình sản xuất hiệnđại, vệ sinh nhằm củng cố niềm tin ở nhóm khách hàngnày.Quan hệ công chúng: Duy trì và nâng cao hình ảnh

của công ty, sản phẩm qua các chương trình từ thiện,tài trợ…Hai chiến dịch lớn vào cuối năm, ngoài việctác động đến nhóm khách hàng trẻ em thì cũng đượcthiết kế cho phù hợp với các phụ huynh nhằm tăng sựthu hút, quan tâm của nhóm khách hàng này.Marketing trực tiếp: Tăng cường sự liên kết giữa

khách hàng với công ty bằng việc hỗ trợ tư vấn muavà sử dụng sản phẩm cho khách hàng.V. C ÁC CHƯƠNG TRÌNH HÀNH ĐỘNG MARKETING A, Chính sách sản phẩm :

Giữ nguyên chính sách về sản phẩm về tên gọi,

chất lượng, bao bì, chỉ tiêu mẫu mã, công nghệ sản

xuất sản phẩm.

Giữ vững sự khác biệt về sản phẩm : sản phẩm sữa

tươi 100%, hương vị tự nhiên, được sản xuất bởi công

nghệ tiên tiến và khép kín, nguồn nguyên liệu sữa

không nhập khẩu, không chất bảo quản.

60

B, Chính sách giá : Giữ nguyên chính sách giá : đặt giá cao hơn các

đối thủ khác, tuy nhiên lại có chất lượng khác biệt,

giá không phụ thuộc vào giá sữa thế giới nên đảm bảo

giữ được giá ổn định, TH true milk cam kết không

thay đổi giá trong 6 tháng cuối năm 2014.

C, Chính sách phân phối : Mở rộng kênh phân phối qua số lượng các nhà bán

lẻ, các cửa hàng TH và đến các trường tiểu học.

Cụ thể:

- Từ 132 cửa hàng TH true mart lên 140 cửa hàng

tại các quận/ huyện trên địa bàn các tỉnh thành khác

nhau

- Từ 126.000 cửa hàng bán lẻ lên 126.500 cửa hàng

- Liên kết với các trường tiểu học trên địa bàn

các thành phố lớn như Hà Nội, Đà Nẵng, Hải Phòng.

D, Chính sách truyền thông xúc tiến :1, Quảng cáo : - Chương trình quảng cáo truyền hình : qua các

kênh , VTV3, VTV1 , HTV7 và HTV9 cho 2 chiến dịch

“chào đón năm học mới, vui tết trung thu” và “tri ân

khách hàng, chào năm mới 2015”

- Qua báo điện tử : dantri, vietnamnet, 24h

- Qua báo giấy: Hà Nội mới, Tiền phong, Phụ nữ

Việt Nam

61

Nội dung quảng cáo về 2 chiến dịch cũng như các

hoạt động quan hệ công chúng khác của TH.

2, Xúc tiến bán : Qua chương trình khuyến mãi : tặngkèm mảnh ghép xếp hình trong mỗi lốc sữa TH true milk nhân dịp trung thu và năm học mới3, Quan hệ công chúng PR :Tổ chức các hoạt động trong thời gian 2 chiến

dịch :

a, Chiến dịch ‘Chào năm học mới, vui tết trung

thu’ (từ 31/8 – 14/9)

Nội dung

- Tặng quà cho con em 100 gia đình có chiến sĩ

công tác tại Hoàng Sa, Trường Sa có hoàn cảnh khó

khăn.

- Tổ chức chuỗi 6 ngày hội TH vào ba ngày chủ

nhật tại các quận lớn ở Hà Nội và Hồ Chí Minh với

các hoạt động :

• Tổ chức tặng 20 suất quà cho các em học sinh

nghèo vượt khó trên địa bàn

• Tổ chức các hoạt động vui chơi vận động ngoài

trời

• Uống thử sữa

• Khám và tư vấn sức khỏe cho trẻ, cung cấp thông

tin với phụ huynh

62

b, Chiến dịch “Tri ân khách hàng và chào năm mới

2015 ( 1/10- 15/12)

- Tổ chức cuộc thi “Câu chuyện của bé” với thể

lệ :

Sưu tập thẻ cào trong mỗi lốc sữa để có mã số

tham gia và bình chọn cho cuộc thi . Các bé tham gia

thi viết với chủ đề tình cảm gia đình, quê hương Tổ

quốc, bài thi dạng viết tay.Bài viết được đăng tải,

bình chọn tại fanpage của công ty, cách tính điểm

dựa trên 80% lượt like, share trên fanpage, 20% qua

số lượng thẻ cào tích điểm

Giải thưởng hấp dẫn : 1 chuyến du lịch châu Âu, 3

chuyến du lịch Singapore, 1 năm sử dụng sản phẩm TH

miễn phí, ba lô có in hình logo TH cho các giải đặc

biệt, nhất, nhì, ba.

c, Các hoạt động khác

- Tiếp tục tài trợ cho các chương trình : Con đã

lớn khôn. Brainiest Kid

- Tài trợ mới cho các chương trình hành động vì

môi trường xanh, sạch, đẹp tổ chức bởi các tổ chức

sinh viên

- Triển khai kế hoạch mở thêm kênh phân phối sữa

tới trường học, thí điểm ở các trường tiểu học ở Hà

Nội, Đà Nẵng và Hồ Chí Minh.

63

- Ngoài ra, nhằm xây dựng hình ảnh có trách nhiệm

với cộng đồng, về việc các phản ánh của người dân

liên quan đến việc xử lý chất thải, các hoạt động

quan hệ công chúng để khắc phục tình trạng này :

• Tổ chức chương trình tham quan nhà máy sữa TH

vào dịp hè cho các bé cùng phụ huynh trên địa bàn

tỉnh Nghệ An, giới thiệu về công nghệ tiên tiến,

khẳng định tính an toàn và thân thiện với môi trường

của hệ thống

• Các clip quảng cáo trên các báo mạng như

dantri.vn, 24h…tập trung nhấn mạnh về hệ thống sản

xuất tiên tiến và an toàn

• Mở thêm chuyên mục “môi trường xanh” tại

website của công ty với các nội dung hướng đến bảo

vệ môi trường và xây dựng lối sống, thói quen tiêu

dùng sạch, thân thiện với môi trường

VI . Đ O LƯỜNG, KIỂM SOÁT VÀ ĐIỀU KHIỂN A, Cơ cấu tổ chứcThực hiện đánh giá qua các chỉ tiêu về :

- Lượng tiêu thụ cả về hiện vật và về giá trị

- Biến động của thị phần

Chi phí marketing trên doanh số, có thể chi tiết

thành các chỉ tiêu:

Chi phí cho lực lượng bán hàng.

64

Chi phí cho quảng cáo.

Chi phí cho xúc tiến bán.

Chi phí cho PR

Chi phí cho nghiên cứu marketing.

- Mức độ hài lòng của khách hàng.

B, Phương pháp luận đánh giá - Phân tích lượng bán và doanh số (chênh lệch

lượng bán và doanh số giữa thực hiện và kế hoạch dự

kiến theo từng khu vực thị trường, từng đoạn thị

trường, từng chi nhánh…)

- Phân tích thị phần (gồm có thị phần thực tế, thị

phần tiềm năng, thị phần tương đối, sau đó so sánh

kết quả của các đối thủ cạnh tranh, cụ thể là

Vinamilk và Dutch Lady).

- Kiểm kê chi phí trên từng hoạt động Marketing

(so sánh với doanh số bán cùng thời điểm).

- Theo dõi và đánh giá mức độ hài lòng của khách

hàng (hình thành hệ thống tiếp nhận khiếu nại và góp

ý, điều tra sự thoả mãn của khách hàng một cách định

kỳ qua việc gửi phiếu câu hỏi, gọi điện thoại cho

khách hàng, hỏi ý kiến người mua..., tìm nguyên nhân

mất khách hàng,...)

65

VI I. NGÂN SÁCH MARKETING: A.Phương pháp phân bổ:Trích 5% doanh thu và phân bổ cho từng bộ phận.

Ngân sách dành cho marketing: 90 tỷ đồng. Trong

đó:

Nằm trong kế hoạch: 79 tỷ 132 triệu đồng.

Dự phòng: 10 tỷ 868 triệu đồng.

B.Phân chia ngân sách marketing cho các bộ phận:

1. Nghiên cứu marketing: 300 triệu đồng

2. Chi phí bán hàng: 18 tỷ đồng.3. Các chi phí cho quảng cáo, xúc tiến bán và quan

hệ công chúng: 60 tỷ 832 triệu. Trong đóQUẢNG CÁO: 53 TỶ 762 TRIỆU ĐỒNGa. Chương trình quảng cáo trên truyền hình: 50 tỷ

060 triệu. Chi phí thiết kế: 2 tỷ đồng Thiết kế 2 chương trình quảng cáo mới cho 2

chiến dịch “chào đón năm học mới, vui tết trung thu”và “tri ân khách hàng, chào năm mới 2015):

Chi phí phát sóng quảng cáo: Tập trung quảng cáo trên các kênh VTV1, VTV3,

HTV7 và HTV9 TH true milk là nhà tài trợ cho chương trình

thực tế “ con đã lớn khôn” được phát song trên HTV7và gameshow “chinh phục” được phát song trên VTV3 dođó sẽ được hỗ trợ nhiều hơn về thời lượng phát songquảng cáo trên các kênh truyền hình.

Chi phí tính cho 1 ngày quảng cáo: Khung giờ VTV3 VTV1 HTV7 HTV9

66

(giá:triệuđồng/lần –30s)

(giá:triệuđồng/lần –30s )

(giá:triệuđồng/lần –30s)

(giá:triệuđồng/lần –30s)

6h – 7h 4011h30 – 12h 1018h50 – 19h 8519h – 19h 30

22

21h30 – 22h30

110

Tổng chi phí cho quảng cáo trong 6 tháng: 48 tỷ60 triệu đồngb. Quảng cáo trên báo điện tử: 3 tỷ 480 triệu Bảng chi phí tính trong một tuần: Trang báo Vị trí/ kích thước Giá: triệu

đồng/tuầnDân trí Top banner/ 408x90

pixel60

24h Top banner/ 360x110,dung lượng 40 kb, sốlượng: 3 ( chia sẻ).

70

Vietnamnet Top 1, chuyên mục 1 15 Tổng chi phí trong 6 tháng: 3 tỷ 480 triệu đồngc. Quảng cáo trên báo giấy: 222 triệu đồng Chi phí trong 1 tháng:

Tên báo Vị trí/ kíchthước

Giá: triệuđồng/ 1 lần/1 tháng

Báo Hà Nội mới ¼ trang dọc/ 10

67

19x26 cm in màuBáo tiền phong ¼ trang đứng /

12,6x 18,5 cm inmàu

10

Báo phụ nữ ViệtNam

¼ góc / 100x130 mm 17

Tổng chi phí trong 6 tháng: 222 triệu đồng. XÚC TIẾN BÁN ( KHUYẾN MÃI): 200 TRIỆU ĐỒNG Chương trình khuyến mãi “ tặng mảnh ghép xếp

hình trong từng lốc sữa”: sản xuất 100 nghìn mảnhghép cho 100 nghìn lốc sữa: chi phí thiết kế và inấn mảnh xếp hình: 200 triệu đồng.

QUAN HỆ CÔNG CHÚNG (PR): 6 TỶ 870 TRIỆU ĐỒNG Chiến dịch “ chào năm học mới, vui tết trung

thu” 900 triệu đồngo Tặng quà cho 100 con em của các chiến sĩ công

tác tại Trường Sa, Hoàng Sa có hoàn cảnh khó khăn:500 triệu đồng.o Chi phí cho 6 ngày hội TH: bao gồm chi phí tổ chức chương trình: 300 triệu 20 suất quà: 60 triệu đồng. uống thử sữa: 15 triệu ( 300 lít sữa) chi phí in 200 băng- rôn quảng cáo : 25 triệu

đồng Chiến dịch tri ân khách hàng vào chào năm mới

2015 ( từ 1/10 đến 31/12): 970 triệu đồng Chi phí thiết kế và in ấn thẻ cào trúng thưởng:

100 triệu đồng Chi phí thành lập hội đồng thực hiện và đánh giá

giải thưởng: 200 triệu đồng

68

Chi phí cho cơ cấu giải thưởng: 610 triệu đồng,trong đó:o 1 giải đặc biệt: một chuyến du lịch châu Âu: trị

giá 200 triệu đồng.o 3 giải nhất: 3 chuyến du lịch Singapore: trị giá

300 triệu đồng/ 3 chuyến.o 10 giải nhì : một năm sử dụng miễn phí sữa TH

true milk: trị giá 100 triệu đồng/ 10 giải.o 100 giải khuyến khích: 100 balo có in logo TH

cho bé: trị giá 10 triệu đồng/ 100 balo. Chi phí in ấn 500 băng – rôn quảng cáo: 60 triệu

đồng Tăng cường các biển hiệu quảng cáo ở các siêu

thị lớn trên toàn quốc và các địa điểm thu hút dulịch nước ngoài: 500 triệu đồng

Tài trợ cho game show “ chinh phục” trên VTV3: 2tỷ 500 triệu đồng

Tài trợ cho chương trình truyền hình thực tế “con đã lớn khôn” trên HTV7: 1 tỷ đồng

Các hoạt động khác ( tổ chức tài trợ khác, thamquan…): 1 tỷ đồng

69

MỤC LỤCI. TÓM TẮT.........................................1A. Tóm tắt phân tích hiện trạng....................1B. Tóm tắt các mục tiêu marketing:.................2C. Tóm tắt các chiến lược marketing................2D. Tóm tắt ngân sách marketing.....................2II. PHÂN TÍCH TÌNH TRẠNG HIỆN TRẠNG................3A. Phân tích ngành.................................31. Phạm vi ngành và lĩnh vực kinh doanh của công tycổ phần sửa TH...................................32. Lịch sử ngành..................................33. Phân tích xu hướng tiêu dùng của khách hàng trong ngành......................................54. Các đặc thù của ngành..........................5

B. Phân tích hiện trạng công ty....................81. Lịch sử phát triển.............................82. Vị thế của công ty trong ngành................83. Thị phần của công ty.........................84. Danh tiếng và hình ảnh công ty:................95. Năng lực phát triến của công ty:...............9

C. Phân tích hiện trạng sản phẩm.................101. Sản phẩm : Sữa tươi tiệt trùng nguyên chất TH true MILK.......................................102, Phân tích việc bán sản phẩm :................143, Nghiên cứu và phát triển sản phẩm............15

D, Phân tích hiện trạng thị trường................161, Xác định phạm vi thị trường..................162, Xác định khách hàng mục tiêu:................19

3, Cách thức sử dụng các phương tiện truyền thông đối với khách hàng mục tiêu:....................20

E, Phân tích đối thủ cạnh tranh...................211, Xác định đối thủ cạnh tranh :................212, Điểm mạnh của các đối thủ cạnh tranh:........223, Điểm yếu của các đối thủ cạnh tranh:.........234, Các hoạt động marketing của đối thủ cạnh tranh:................................................23

F. Phân tích các chiến lược phân phối.............241. Các mạng lưới hiện tại........................242. Đánh giá hiệu quả phân phối...................243, Mô tả và đánh giá các thành viên kênh phân phối................................................25

G. Phân tích chính sách giá hiện tại..............271. Lịch sử diễn biến giá.........................272. Mục tiêu định giá:...........................28

H. Phân tích chiến lược truyền thông xúc tiến hiện tại...............................................281. Chiến lược truyền thông......................282. Các công cụ truyền thông.....................293. Thành công và hạn chế........................30

I. Các yếu tố môi trường:.........................301. Môi trường kinh tế :.........................302. Môi trường chính trị.........................323. Môi trường xã hội :.........................324. Môi trường khoa học công nghệ:...............335. Môi trường chính trị.........................33

J. Tiềm năng marketing...........................331. Tỷ suất lợi nhuận:...........................332. Phát triển sản phẩm mới:.....................343. Khả năng đi đầu về công nghệ:................34

4. Khả năng hội nhập............................34K. Các cơ hội marketing...........................34III. CÁC MỤC TIÊU MARKETING......................35A. Mục tiêu nhu cầu thị trường....................351, Mục tiêu thoả mãn nhu cầu thị trường :......352, Mục tiêu thoả mãn nhu cầu của cộng đồng :. . .35

B, Mục tiêu về lượng bán..........................361,Khối lượng bán................................362, Tỷ phần thị trường : Tăng lên thành 9%.......363, Mở rộng mạng lưới phân phối :................36

IV, CHIẾN LƯỢC MARKETING..........................36A.Chiến lược chung Marketing......................361, Chiến lược định vị : Xây dựng hình ảnh sản phẩmsữa tươi tiệt trùng nguyên chất, hương vị tự nhiênnhất trong tâm trí khách hàng...................362, Chiến lược khác biệt hóa sản phẩm :..........363, Chiến lược khác biệt hóa về giá/ giá trị cung cấp cho khách hàng..............................36

B. Các chiến lược bộ phận.........................371. Đối với nhóm khách hàng trẻ em có độ tuổi từ 2 đến 12 tuổi.....................................372. Đối với nhóm khách hàng phụ nữ có con trong độ tuổi từ 2 đến 12 tuổi:.................................37

V. CÁC CHƯƠNG TRÌNH HÀNH ĐỘNG MARKETING...........38A, Chính sách sản phẩm :..........................38B, Chính sách giá :...............................38C, Chính sách phân phối :.........................38D, Chính sách truyền thông xúc tiến :.............391, Quảng cáo :..................................39

2, Xúc tiến bán : Qua chương trình khuyến mãi : tặng kèm mảnh ghép xếp hình trong mỗi lốc sữa TH true milk nhân dịp trung thu và năm học mới.....393, Quan hệ công chúng PR :......................39

VI. ĐO LƯỜNG, KIỂM SOÁT VÀ ĐIỀU KHIỂN.............40A, Cơ cấu tổ chức.................................40B, Phương pháp luận đánh giá......................41VII. NGÂN SÁCH MARKETING:........................41A. Phương pháp phân bổ:...........................41B. Phân chia ngân sách marketing cho các bộ phận:. 41