56

Amaçlarımız Bu üniteyi tamamladıktan sonra;

Gözlem yöntemini tanılayabilmek,

Gözlem yöntemlerini sınıflayabilmek,

Gözlem sonuçlarının kayıt yöntemlerini sıralayabilmek,

Gözlemde geçerlik ve güvenirliği tanımlayabilmek,

Gözlemin güçlü ve zayıf yönlerini sıralayabilmek

için gerekli bilgi ve becerilere sahip olabilirsiniz.

Anahtar Kavramlar Gözlem

Geçerlik

Güvenirlik

Katılımcı Gözlem

Doğrudan Gözlem

Tamamlayıcı Kanıtlar

İçindekiler Giriş

Gözlem Nedir?

Gözlem Yöntemlerinin Sınıflandırılması

Gözlem Sonuçlarının Kayıt Edilmesi

Gözlemde Geçerlik ve Güvenirlik

Gözlemin Güçlü ve Zayıf Yönleri

4

57

GİRİŞ Günümüzde gözlem araştırmaları hem akademik hem de ticari pazarlama araştırmalarında popüler bir uygulama olarak karşımıza çıkmaktadır. Gözlem denince kişinin zihninde öncelikle görsel bilginin algılanması ve değerlendirilmesi durumu belirse de aslında gözlem araştırmaları hem sözel davranışların hem de fiziksel eylemlerin izlenmesi ve adlandırılması süreci olarak düşünülmelidir.

Pazar araştırmalarında sıklıkla kullanılan gizli müşteri kavramı gözlem araştırmalarındaki veri toplama yöntemlerinden sadece bir tanesidir. Nitel pazarlama araştırmalarından biri olan gözlem araştırmaları sosyal bilimlerde genellikle etnografik (kültür temelli) ve antropolojik araştırmalarda kullanılagelen bir yaklaşım olarak bilinir. Bu ünite kapsamında veri toplama aracı olarak kullanılan gözlem yöntemini, çeşitlerini, güçlü yönlerini ve sınırlılıklarını irdelemeye çalışacağız

Şekil 4.1: Gözlem piyasayla ilgili faaliyetlerde tüketicilerin eylemlerini kaydetme ve analiz etme süreçlerini içeren nitel pazarlama araştırma yöntemlerinden biridir. Gözlem belirli alanlara kameralar yerleştirilerek büyük grupların

eylemlerinin kitlesel olarak gözlenmesi ve ölçülmesinin yanı sıra tüketicilerin evlerinde doğrudan yapılan gözlemleri de kapsamaktadır.

Kaynak: Gözlemi anlatan 2003 yapımı Kitchen Stories filminden bir sahne

http://picturesinthesmoke.wordpress.com/2011/03/19/kitchen-stories/

Gözlem

58

GÖZLEM NEDİR? Genel anlamda gözlem, sergilenen durum ve davranış hakkında toplanan farklı türde bilgiler bütünüdür. Genellikle bu izleme sürecinde araştırmacının gözlem yaptığı kişi veya toplulukla iletişim kurması beklenmez. Gözlem çalışmalarında veri toplayanın rolü ya mevcut olaya tanıklık etmek ya da olayla ilgili olarak süreli kayıt tutmaktır. Her iki durumda da gözlemin bilimsel bir sorgulama aracı olarak kullanılabilmesi için bazı şartları yerine getirmesi beklenir. Bunlar aşağıdaki gibi özetlenebilir:

• Gözlem, çerçevesi belirlenmiş bir araştırma amacına hizmet eder.

• Gözlem sistematik olarak planlanır ve kaydedilir.

• Belirli bir plan dahilinde gözlem insan ve/veya makinalar aracılığıyla yapılır.

• Gözlem geçerlik ve güvenirlik denetimlerine tabi tutulur.

Bilimsel bir çalışmada gözlemi bir veri toplamı aracı olarak kullanmak için konunun gerekçelendirilmesi ve amacının ortaya konulması önemlidir. Gözlem çalışmalarında konunun seçimi ve gözlemin süreci araştırmacılar ve ilgili uzmanlar (şirket yöneticileri, bölüm sorumluları vb.) tarafından planlanmalıdır. Bu süreçte gözlemin bir insan tarafından mı ve/veya bir cihazla mı yapılacağı da önemli bir karar aşamasıdır. Araştırmada cihazlar tarafından kolaylıkla ortaya çıkarılamayacak davranış veya durumlar çalışılacaksa, insan yardımıyla yapılan gözlemin üstünlüğünden söz edilebilir. Bu durumun aksine marketlerde ürünlerin tarandığı makinalar gibi aletler kullanarak rutin, yinelenen veya programlı davranışları gözlemlemek de mümkündür. Gözlem sürecinde kullanılıyorsa veri toplama araçları ve gözlem notlarının geçerlik ve güvenilirlik açısından denetlenmesi, sonuçların doğruluğunu ve yaygınlaştırılmasını etkilemesi anlamında atlanmaması gereken bir basamaktır.

Peki araştırmalara konu olan bu davranışlar nelerdir? Tablo 4.1’de gözlenen fenomenlere ilişkin yedi çeşit davranış sıralanmıştır. Bu davranışlar Fiziksel Eylemler (örneğin, mağaza veya sanal ortamlarda yapılan alışveriş eğilimleri veya televizyon izleme eğilimleri); Sözel Davranışlar (örn., satış temsilcileri arasındaki konuşmalar); Anlamlı Davranışlar (örn., ses tonu, mimikler; jestler); Mekânsal İlişkiler ve Konumlar (örn., trafikteki örüntüler); Zamansal Desenler (örn., alışverişte geçirilen süre); Fiziksel Nesneler (örn., geri dönüşüme atılan kağıtlar veya çöpe atılan şişeler) ve Sözel ve Biçimsel Kayıtlar (örn., reklamın içeriği veya gazetelerdeki yeşil reklam görüntüleri) olarak adlandırılmıştır.

Tablo 4.1: Neler gözlem olabilir

Fenomen (Görüngü) Örnek

Fiziksel Eylemler Bir işçinin montaj işlemi süresince yaptığı hareketler

Sözel Davranışlar Havayolu ile seyahat edecek yolcuların bekleme sırasındaki konuşmaları

Anlamlı Davranışlar Yüz ifadeleri, ses tonu, beden dili şekilleri

Mekânsal İlişkiler ve Konumlar

Bir şirketteki herhangi bir bölüm müdürünün ofisinin genel müdürün ofisine olan yakınlığı

Zamansal Desenler Bir sipariş esnasında ürünün müşteriye ulaştırılma süresi

Fiziksel Nesneler Doğrudan çöpe ve geri dönüşüme ayrılmış malzemelerin oranı

Sözel ve Biçimsel Kayıtlar Bir eğitim kitapçığındaki görsellerin sayısı

Kaynak: Zikmund, Babin , Carr ve Griffin (2009)

59

Gözlemin bu geniş çeşitliliğinin yanı sıra bir takım sınırlıkları da mevcuttur. Tablodan da görüleceği gibi gözlem birçok davranış biçimini adlandırmamıza olanak tanırken, tutum, motivasyon veya tercihler gibi doğrudan gözlenemeyen bilişsel fenomenler üzerine derinlemesine bilgi veremez. Bir diğer deyişle, araştırmalar gözlenen bir davranışın neden gerçekleştiğine veya ne amaçla yapıldığına ilişkin verileri doğrudan gözlenen kişiyle görüşmeden sağlayamaz. Gözlemin bir diğer sınırlığı ise genellikle kısa süreli olmasıdır. Uzun süreli (birkaç gün veya haftalık) davranış değişikliklerini kapsayan gözlem araştırmaları hem zahmetli hem de yüksek maliyet gerektiren çalışmalardır. Gözlemin güçlü yönlerine ve sınırlıklarına bu ünitenin sonunda tekrar değineceğiz. Şimdi gözlemin aşamalarını inceleyelim.

Gözlemin Aşamaları Bir gözlem araştırmasını planlamak ve gerçekleştirmek bir takım süreçler gerektirir. Bu basamaklar aşağıda sıralanmıştır. Bunlar;

1. Araştırmanın konusu ve amaçlarının belirlenmesi

2. Gözlenecek kişilerin, nesnelerin ve durumların tespit edilmesi

3. Gözlenmesi tasarlanan durumun gözlenebilir ölçütlerinin belirlenmesi

4. Gözlem ortamın (doğal veya yapay) seçilmesi

5. Gözlem biçiminin belirlenmesi

6. Eğer yapay ortamda gözlem gerçekleştirilecekse deney ortamının düzenlenmesi

7. Gerekiyorsa gözleme tabi tutulan kişilerle önceden iletişime geçilmesi ve gerekli yerlerden onayların alınması

8. Bir örnekleme stratejisinin belirlenmesi ve uygulanması

9. Gözlemin gerçekleştirilmesi ve alan (saha) notlarının ve/veya kayıtların sistematik olarak (saat, gün, hafta, ay, yıl) kaydedilmesi

10. Gözlem araştırmasından sonlandırılması

11. Verilerin analizi

12. Bulguların düzenlenmesi ve raporlaştırılmasıdır.

Pazarlama İletişiminde Gözlem Pazarlama iletişimi alanında çalışan araştırmacılar için değerli nitel veri toplama araçlarından biri olan gözlem yeni ürün geliştirme, pazar geliştirme, ürün kalitesini iyileştirme ve müşteri davranışını tanımlama gibi konularda yararlanılan bir tekniktir. Özellikle ürün ya da hizmetin tüketici tarafından satın alındığı ya da kullanıldığı doğal ortamda gözlem yapmak üreticilere ve reklam tasarımcılarına çok değerli veriler sunabilir. Örneğin, bir tüketici markette alışveriş yaparken, mutfağında yemek pişirirken ya da otomobil kullanırken doğal ortamda izlenerek gözlenebilir. Bu gözlemlerden elde edilen veriler yeni ürünlerin tasarlanmasında ya da geliştirilmesinde faydalı olabilir. Görüşme yönteminde olduğu gibi, gözlemlerle de anket sonuçları gibi nicel verileri destekleyecek anlamlı sonuçlara ulaşılabilir. Tüketici davranışlarını doğal ortamlarında ürün ya da hizmeti kullanırken gözleyen Etnografik çalışmalar pazarlama alanındaki nitel araştırmalarda giderek artan sıklıkla kullanılmaya başlamıştır. Bu sayede tüketicinin neyi, nasıl ve ne kadar zamanda yaptığı belirlenmektedir.

Gözlemin temel amacı betimlemektir. Davranışın gerçekleştirildiği ortam, bu ortamda gerçekleşen etkinlikler, bu etkinliklere katılan bireyler ve etkinliklerin katılımcılar için anlamı gibi farklı olgular betimlenebilir. Yapılan tanımlamalar gerçeklere dayalı, tutarlı ve yeterli ayrıntıya sahip olmalıdır. Gözlem raporları herhangi bir okuyucunun ortamda sergilenen davranışı tam olarak anlamasını sağlamalıdır.

Gözlem daha önce de açıklandığı gibi, bireyleri veya nesneleri doğal ya da doğal olmayan ortamlarda belli bir davranışı veya durumu sergilerken izleyerek yapılan veri toplama tekniğidir. Anket gibi nicel

60

veri toplama yöntemlerinin ya da görüşmelerin uygun olmadığı durumlarda gözlemler davranışın doğasına ilişkin veriler sağlayabilir. İlk bakışta beş duyu organı da sağlıklı olan herkesin gözlemci olabileceği düşünülebilir. Ancak, iyi bir gözlemci olabilmek, en az diğer veri toplama yöntemlerini kullanabilmek için gerektiği kadar bilgi ve deneyim gerektirir. Etkili bir gözlemci gördüklerini özenle ayırt etme, betimleyici yazabilme, açıklayıcı not tutabilme, yeterli ayrıntıya karar verebilme ve gözlemlenen davranışı bireysel etkilerden arındırma (tarafsızlık) gibi pek çok beceriye sahip olmalıdır.

Bir hedef kitledeki tüm bireyleri gözlemenin mümkün olmadığı durumlarda ne yapılabilir?

Gözlemin gerçekleştirilebilmesi için bazı ölçütlerin sağlanması gerekmektedir. Öncelikle, gözlenecek araştırılan olgu gözlenebilir olmalıdır. Tüketicilerin tutum, motivasyon ya da duygu gibi zihinsel değerleri gözlemle açıklanamaz. İkinci olarak, gözlenecek etkinlik belli bir sıklıkla ve önceden tahmin edilebilecek kısa zaman aralıklarında gerçekleşmelidir. Özellikle pazarlama araştırmalarında tüketicinin tüm gününü gözlemek mümkün olmayacağı için ürüne ilişkin davranışın sergilendiği zaman dilimi önceden tahmin edilebilmelidir. Bu zaman dilimi ayrıca kısa bir süreyi kapsamalıdır. Örneğin bir otomobil markasına karar verme süreci bir tüketicinin birkaç ayını ve belki bir yılını alabilir. Bu sürecin tamamında tüketicinin yanında olarak karar verme sürecini doğrudan gözlemek mümkün olmayacaktır.

GÖZLEMİN SINIFLANDIRILMASI Araştırmanın amacına uygun gözlem yaklaşımını seçmek ise oldukça önemli bir karardır. Uygun gözlem türünü seçerken kullanılabilecek farklı ölçütler vardır. Alanda yapılan sınıflandırmalar hangi ölçütün kullanıldığına göre çeşitlilik göstermektedir. Örneğin, gözlemcinin etkinliğe katılma durumu ve derecesi, gözlemci sayısı, gözlenen katılımcıların gözlendiklerini bilme durumu, gözlem süresi, gözlemin odaklandığı konu gibi unsurlara göre gözlemler farklı biçimlerde sınıflandırılabilmektedir. Bu ünitede pazarlama araştırmalarında kullanılabilecek gözlem türleri iki temel bölümde ele alınacaktır.

Şekil 4.2: Gözlemin sınıflandırması

Bunlardan ilki insan davranışlarının gözlenmesi, diğeri fiziksel nesnelerin gözlenmesidir. İnsan davranışlarını ilişkin gözlem verileri üç grupta incelenmiştir: Katılımcı gözlem (gizil gözlem), doğrudan gözlem ve tamamlayıcı kanıtlar. Ayrıca gözlemler gözlemin süresi ve konusuna göre yapılandırılmış veya yapılandırılmamış olabileceği gibi gözlemin yapıldığı ortam temek alındığında gözlem doğal ortamda ya da yapay çevrelerde gerçekleştirilebilir. Doğal ortamlarda tüketim davranışının gerçekleştiği çevreye müdahale edilmeden gözlem yapılır. Örneğin, bir banka şubesinin çalışanları, şubedeki doğal ortamda günlük işlerini yaparken iletişim becerilerini kullanma düzeylerine ilişkin gözlenebilirler. Aynı beceriler, çalışanların şube dışında bir başka ortamda bir rol oynama etkinliği sırasında da gözlenebilir. Buradaki sınıf yapay bir ortam örneğidir. Son olarak tamamlayıcı kanıtlar ise gözlem sonucunda elde edilen verilerin kesin olarak yorumlanabilmesi için yapılan ve başka araştırma yöntemleriyle toplanmış ek sonuçlardır. Şimdi tek tek bu gözlem türlerini inceleyelim.

61

İnsan Davranışlarının Gözlenmesi Tarama çalışmaları (anket) genellikle katılımcının sözel yanıtlarına dayanırken, gözlem araştırmaları genellikle hem sözel hem de sözel olmayan davranışların sistemli bir biçimde kayıt edilmesiyle yapılır. Örneğin, oyuncak üreticileri piyasaya sürülecek veya sürülen yeni bir ürünü genellikle gözlem araştırmaları tekniğini kullanarak değerlendirir. Bunun nedeni çocukların genellikle duygularını ve düşüncülerini açık bir biçimde sözel olarak ifade etmede yetişkinlere göre zorlanmalarıdır (Zikmund ve ark., 2009). Bir oyuncak firması çocukları oyun oynarken gözlemeyi ve aşağıdaki sorulara yanıt bulmayı isteyebilir:

• Çocuk yeni oyuncakla ne kadar süreyle dikkati dağılmadan oynayabiliyor?

• Çocuk oyuncakla ne şekilde oynuyor?

• Çocuğun yaşıtları oyuncakla ne şekilde oynamayı tercih ediyor?

Sözsüz iletişimin konusunda yoğunlaşan davranış bilimciler bireyin sözel olmayan hareketlerle de karşısındakilerle iletişimde olabileceğini belirtmişledir. Başı öne arkaya sallamak, gülümsemek, kaşları çatmak ve diğer birçok yüz ifadesi ve/veya beden hareketi sözsüz iletişim sembolleri olarak adlandırılır. Sözel olmayan bu davranışları tanımlayacak bir gözlemcinin tüm bu mimik ve jestlerle verilen mesajları anlaması ve yorumlaması beklenir. Şekil 4.3’te bu davranışlardan bazıları örneklerle tanıtılmıştır.

Sözel olmayan davranışların gözlemini içeren gözlem araştırmalarında bir gözlemcinin tüm bu hareketlere ilişkin bir eğitim almış olması ya da gözlediği hareketleri tam olarak kaydetmesi araştırma sonuçlarını doğrudan etkileyeceği için önemlidir.

Katılımcı Gözlem Katılımcı gözlem özellikle antropoloji alanındaki etnografik araştırmalarda sıklıkla kullanılan bir gözlem türüdür. Bu araştırmalarda gözlemci bir kültürün içine grup üyesi olarak katılarak bazen yıllarca süren bir çalışma gerçekleştirmektedir. Bu süre gözlemcinin o kültürde bir grup üyesi olarak benimsenmesi ve aynı bir grup üyesi gibi davranmaya başlaması için gerekmektedir.

Pazarlama araştırmalarında da katılımcı gözlem tekniği kullanılmaya başlanmıştır. Ancak katılım süresi antropoloji araştırmalarındaki kadar uzun olmamaktadır. Bir tüketicinin ilgilenilen ürün ya da hizmeti gün içinde nasıl kullandığına ilişkin veri toplamak amacıyla katılımcı gözlem gerçekleştirilebilir. Gözlemci tüketicinin yanında yer alarak ürüne ilişkin davranışını doğal ortamında gözleyebilir. Örneğin, market alışverişinde gözlemci tüketiciyle beraber dolaşarak hangi reyonda ne kadar zaman harcadığı, hangi ürünler arasından seçim yaptığı, ürünleri seçerken etiketlerini okuyup okumadığı gibi konularda veri toplayabilir.

Gözlemci tam bir katılımcı olabileceği gibi katılımcı-gözlemci kimliği de taşıyabilir. Tam katılımcı rolünde, gözlemci grubun bir üyesi olarak bilinir ve grupta kendisine ait olan rolü oynar. Gözlenen kişiler ve grubun üyeleri tam katılımcının araştırmacı kimliğinden habersizdir. Bu durum daha gerçekçi ve kapsayıcı veriler sağlasa da çeşitli sınırlılıklar ve etik sorunlar yaratmaktadır. Grup üyelerinin yapılan araştırmadan ve gözlemden mutlaka haberdar olması gerekir. Önceden gözlemcinin kimliğine ilişkin bilgi verilmemişse bile gözlem sonunda araştırmanın amacı grup üyelerine açıklanarak verilerin kullanılabilmesi için izinleri alınmalıdır (Şekil 4.4).

62

Davranış Tanımı Örnek

Yüz İfadeleri

Duyguların yüzdeki ifadesi Etikette gördüğü fiyat kişiyi hayrete düşürür

Beden Dili

Kol ve bacaklarla yapılan duruş pozisyonları Bir müşterinin satıcıyla konuşurken kollarını kavuşturması genellikle güven eksikliğine işaret eder

Göz İfadesi

Göz teması, gözlerin uzağa dalması, göz bebeklerinin büyümesi gibi hareketler

Satıcı müşteriye fiyat söylerken müşteriyle göz teması kurmayabilir

Kişisel Uzaklık

Bireyler arası fiziksel mesafe

Örn., ABD’de genellikle yandaki gibi kişinin fiziksel alanları mevcuttur. Bireyin içinde olduğu alan samimi arkadaşıyla karşılıklı durduğu mesafe olarak düşünülür ve yaklaşık yarım metredir. Ortadaki alan yaklaşık 1 metredir ve kişinin tanıdıklarıyla duruşunu gösterir. En dıştaki çember ise yaklaşık 2,5–3m’dir ve bireyin toplum içinde herhangi başka bir bireyle durduğu mesafeye işaret eder. Farklı bir kültüre sahip olan Türkiye’de ise bu mesafeler çok daha kısadır.

Satıcı ve müşteri birbirlerinin kişisel alanlarına yaklaşmamaları beklenir

Jestler Belirli olaylara karşı elle veya vücutla verilen tepkiler veya yapılan bedensel hareketler

Bir müşterinin arkadaşına sevdiği bir lokantanın yemeklerini betimlerken elini şekildeki gibi kullanması

Şekil 4.3: Sözel olmayan davranışların gözlenmesi ve yorumu

Kaynak: Zikmund ve ark., 2009.

En ideal yol ise gözlemcinin grup üyeleri ya da birey tarafından bilinmesi yani katılımcı-gözlemci rolünü üstlenmesidir. Bu durumda gözlemci doğal ortama yine üye olarak katılmaktadır ve bir grup üyesinin yaptığı görevi üstlenmektedir fakat araştırma görevi grup ve birey tarafından bilinmektedir. Örneğin, otomobil acentelerindeki satış sorumlularının davranışlarını anlamaya çalışan bir araştırmada, araştırmacı bir satış sorumlusu ya da herhangi bir ofis çalışanı olarak acentede görev alır ve bu durum tüm çalışanlar tarafından bilinir.

63

Şekil 4.4: Alışveriş sırasında tüketiciyi izleyerek yapılan katılımcı gözlem

Doğrudan Gözlem Doğrudan gözlem, gözlemcinin doğal ortamda katılımcı olmadığı ve sadece gözlemci rolünü üstlendiği gözlem türüdür. Bu durumda gözlemcinin bulunduğu ortamdakilerle iletişim kurmaması söz konusudur. Örneğin gözlemcinin bir restoranda görevli garsona “ne kadarlık periyotlarla sorumlu olduğu masaları kontrol ettiğini” doğrudan sorması yerine bu davranışı gözlemleyerek not etmesi beklenir.

Doğrudan gözlemde, gözlemin süresi ve gözlem konusu dikkate alındığında ise gözlemler yapılandırılmış olabileceği gibi yapılandırılmamış da olabilir. Görüşme yöntemindekine benzer şekilde, yapılandırılmış gözlemlerde hangi davranışların inceleneceği ve ne kadar süre gözlem yapılacağı önceden belirlenir ve genellikle bu davranışları not etmek üzere bir gözlem formu hazırlanır. Pazarlama ve marka iletişimi alanında sıklıkla kullanılan bir yapılandırılmış gözlem başta da söz edilen gizli müşteri yöntemidir. Bu yöntemde gözlemci sıradan bir müşteri rolünü üstlenerek bir mağazaya gider ve kendisine daha önceden belirtilen konularda gözlemde bulunur. Müşteriyi karşılarken kullanılan iletişim becerileri, mağazanın temizliği, personelin kendi arasındaki ilişkiler, rafların düzeni gibi çeşitli konular gizli müşteri yönteminin araştırma konusu olabilir. Gözlemci, gizli müşteri rolünü oynadıktan sonra kendisine verilen formda gözlenen davranışa ilişkin topladığı verileri not eder.

Gizli müşteri hakkında daha fazla bilgi edinmek için http://www.dailymotion.com/video/xleh92_dykkat-gyzly-muytery-cikabylyr_shortfilms#. UKYOaob4LBY adresindeki videoyu seyredelim.

Yapılandırılmamış gözlemlerde ise hangi davranışın gözleneceği önceden planlanamaz. Bir başka deyişle gözlem sürecinde kaydedilen davranışlar araştırmacının özellikle ilgisini çeken ya da gözlemeyi planladığı davranışlar olmayabilir. Bir ürün ya da hizmetin nasıl kullanıldığına ilişkin keşfedici araştırma amaçları belirlendiğinde yapılandırılmamış gözlem kullanılmalıdır. Ürün geliştirmeye yönelik pazarlama araştırmalarında da genellikle yapılandırılmamış doğrudan gözlemler kullanılır.

Doğrudan gözlem aynı zamanda gözlemin yapıldığı ortama göre de sınıflandırılır (Bailey, 1994). Gözlemin yapıldığı yer ölçüt alındığında gözlem doğal ortam (alan çalışması) ve yapay ortam (laboratuvar çalışması) olmak üzere iki farklı çevrede gerçekleşir. Doğal ortam başta da belirtildiği gibi gözlenmesi istenilen davranışın geçtiği çevredir. Genellikle gözlem çalışmaları doğal ortamlarda gerçekleştirilir, yalnız bazı durumlarda araştırmacının bir hipotezi test etmesi ve bunun için de laboratuvar gibi yapay bir ortam oluşturması gerekebilir. İşte bu yaklaşım yapay ortamda gözlem olarak adlandırılmaktadır. Yapay ortamda gözlem, çalışanın şikayetlere verdiği tepkiler gibi belirli davranış

64

kalıplarının oluşum sıklığını gözlemek için kullanılabilir. Örneğin bir yolcu uçakta verilen yemek ya da uçuş görevlisinin hizmetleri hakkındaki şikayetlerini doğrudan bir araştırmacıya da söyleyebilir ve araştırmacı kişinin tepkilerini yapay bir ortamda kaydedebilir. Eğer bu durum yapay olarak oluşturulmazsa, araştırmacı bu durumun olmasını bekleyerek araştırma sırasında önemli bir zaman kaybetmiş olabilir. Yapay oluşturulan gözlem ortamında veriyi toplama bağlamında gözlemcinin kontrolü maksimum düzeydedir. Bu ortamlarda araştırmacının veriyi hızlı ve etkili bir biçimde toplama imkânı vardır. Öte yandan toplanan verinin gerçek durumu tamamıyla yansıtıp yansıtmadığı sorgulamaya açıktır.

Birleştirilmiş Gözlem Yaklaşımı Buraya kadar anlatılan gözlem türlerini birbirleriyle ilişkilendirmek de mümkündür. Tablo 4.2’de gösterildiği gibi ikişerli gruplar halinde incelediğimiz doğrudan gözlem teknikleri (yapılandırılmış/yapılandırılmamış ve doğal/yapay ortam) eşleştirildiğinde farklı yeni teknikler yaratılmış olur. Burada dikkat edilmesi gereken temel nokta, yeni adlandırılan bu tekniklerde araştırmacının çalışmadaki rolünün değiştiğidir.

Tablo 4.2: Birleştirilmiş gözlem yaklaşımı

Gözlem Süresi/Konusu

Gözlemin Gerçekleştiği Çevre

Doğal Ortam

(Alan Çalışması)

Yapay ortam

(Laboratuvar Çalışması )

Yapılandırılmamış

I– Tamamen yapılandırılmamış alan çalışması

(araştırmacının katıldığı)

III–Yapılandırılmamış laboratuvar çalışması

(araştırmacının dışarıda kaldığı)

Yapılandırılmış

II– Yapılandırılmış alan çalışması

(araştırmacının dışarıda kaldığı)

IV– Tamamen yapılandırılmış laboratuvar gözlemi

(araştırmacının dışarıda kaldığı)

Kaynak: Bailey, 1994 ve Balcı, 2005.

Tabloda ilk gözede yer alan tamamen yapılandırılmamış alan çalışması kapsamında araştırmacı

“katılımcı gözlemci” rolündedir ve çalışma davranışın gerçekleştiği doğal ortamlarda yapılır. Bir başka deyişle, katılımcı gözlem bölümünde söz edildiği gibi, araştırmacı, çalıştığı konuya ilişkin kültür ya da alt kültürün içine girmeye ve bir parçası olmaya çalışır. Buradaki amaç incelenen kültüre ilişkin öğeleri olabildiğince yakından ve ayrıntılı tanımak ve değerlendirmektir. Bu süreçte gözlemci herhangi standart bir gözlem veya görüşme aracı kullanmaz bunun yerine gözlem notları ve kayıtları alabilir.

Yapılandırılmış alan çalışmasında ise gözlemcinin katılımcı rolü yoktur ve araştırma dışında dış gözlemci olarak yer almaktadır. Bu grupta yapılan gözlemler, belirli hipotezleri doğal ortamlarda test etmeyi amaçlar. Tamamen yapılandırılmamış alan çalışmalarının aksine bu gruptaki gözlemci önceden yapılandırılmış bir gözlem aracı kullanır. Gözlem formunda belirlenen davranışlar doğal ortamda gözlem yapılarak derecelendirilir.

Tabloda üçüncü gözede yer alan yapılandırılmamış laboratuvar çalışması yine araştırmacının katılımcı rolünün olmadığı çalışmalardır. Araştırma bir laboratuvar ortamında veya çalışılan duruma benzer bir çevrenin oluşturulduğu ortamda yürütülür. Katılımcılar bu yapay ortamda tamamen kendi hallerinde bırakılır ve gözlemci katılımcıların kendisini göremeyeceği bir yerden onları seyreder. Katılımcıların davranışları alan notları ile ve/veya bir kayıt cihazı ile kaydedilir.

Son grup yapılandırılmış laboratuvar çalışmasıdır ve araştırmacının bir hipotezi test ettiği durumlarda laboratuvar ortamlarında yapılır. Bu süreçte gözlemci çeşitli ölçme araçları kullanarak belirli değişkenleri ve değişkenler arası ilişkileri araştırır. Kullanılan en tipik araç, ankete benzer şekilde, gözlenen davranışın kaydedildiği bir davranış denetim listesidir.

65

Tamamlayıcı Kanıtlar Bireylerin gerçek duygu ve davranışlarını kavramak amacıyla gözlem kayıtlarının bir uzantısı olarak yapılan farklı veri toplama tekniklerine tamamlayıcı kanıtlar adı verilmektedir. Örneğin gözlemin ardından yapılan odak grup toplantıları gözlenen davranışların arkasındaki gerçekleri aydınlatmak için önemli bir süreçtir. Özellikle sözel olmayan davranışların gözleminde bu tip kanıtlara ihtiyaç duyulmaktadır.

Örneğin ev hanımlarının el losyonu kullanmaları konusundaki bir çalışmada araştırmacı, katılımcıların odak grup öncesinde toplantı odasında beklerken ellerini masanın üzerinde tuttuklarını gözlemlemiştir. Bu sırada katılımcılar araştırmanın konusu hakkında bilgi sahibi değildir. Araştırmacı toplantıya başlamadan önce konunun “el losyonu” olduğunu söylediği anda çoğu kişi elini masanın üstünden çekmiştir. Bu gözlem, odak grup tartışmalarıyla birlikte değerlendirildiğinde katılımcı bayanların ellerinin durumundan (çatlak, kuru, buruşuk) mutsuz olmaları veya utanmalarıyla açıklanabilir. Gerçekte katılımcıların tümü güzel görünümlü, yumuşak ellere sahip olmayı istediklerini vurgulamış olmalarına rağmen, ev işleriyle (temizlik, bulaşık, çamaşır, vb.) meşgul olmaları onların bu isteklerini güçleştirmektedir. Görüldüğü gibi sözel olmayan bir harekete ilişkin yorum, katılımcıyla yapılan görüşme sayesinde daha net bir şekilde anlaşılmış oluyor. Bir başka deyişle örnek olayda yapılan odak grup görüşmesi tamamlayıcı bir kanıt niteliği taşımaktadır. Fiziksel Nesnelerin Gözlenmesi Gözlem fiziksel fenomenleri de konu alabilir. Fiziksel nesnelere yapılan gözlem ve elde edilen kanıtlar geçmişte gerçekleşen bir olaya ilişkin veriler sağlayabilir. Örneğin bir kütüphanedeki dış yüzeyi (cildi) yıpranmış bir kitap bize kitabın birçok kişi tarafından okunduğunu veya ödünç alındığını gösterebilir.

Gözlem araştırmaları arasında fiziksel nesnelerle ilgili birçok çalışma bulunmaktadır. Bunlardan biri Chicago’da Fen ve Endüstri Müzesinde yapılan bir araştırma, “kuluçkadaki civcivler” sergisinin bulunduğu alandaki yer seramiklerinin diğer sergi alanlarındakilere göre daha hızlı yıprandığını göstermiştir. Söz konusu sergi alanındaki yer kaplamaları her altı haftada bir değiştirilirken, diğer alanlar yıllarca yenilenmeden kalabiliyorlardı. Araştırma sonunda seramiklerdeki bu hızlı yıpranma söz edilen alana daha fazla ziyaretçinin geldiğinin bir kanıtı olarak sunulmuştur (Zikmun ve ark. 2009). Bir diğer fiziksel nesne gözlemi ise şirketlerin toptan satışlarının denetimidir. Bu şekilde araştırmacılar incelenen markanın ulusal ve uluslararası pazarda dönemsel satış dalgalanmaları, pazar eğilimleri gibi birçok veriyi elde etmiş ve değerlendirmiş olur.

Bir gözlemcinin herhangi bir soruna ilişkin çözüm geliştirirken de yaratıcılığını işe koşması beklenir. İşletmelerde araştırmanın öncüsü olarak bilinen Charles Coolidge Parlin’in çöplerdeki konserve kutularını gözlem hikayesi de buna çok güzel bir örnektir. Parlin’in ABD’de tanınmış bir marka olan Campbell Çorba Şirketi için yürüttüğü bir araştırma şirketin marka ile ilgili reklam verme politikasını etkilemiştir. Başta, şirket genellikle memur ve işçi sınıfı tarafından okunan bazı gazetelerde markanın reklamını vermiyordu. Çünkü şirket bu kitlenin hazır çorbalarını tüketmek yerine evde hazırlanmış çorbaları tercih edeceği görüşünü savunuyordu. Bunun üzerine Parlin şehirde gelir düzeyi yüksek ve düşük semtlerde bir araştırma yapmaya karar verdi. Zengin kesimin yaşadığı bölgelerde çöplerdeki hazır çorba teneke kutularını saymak bu konuda bir gösterge olacaktı. Yapılan araştırmanın sonunda gelir düzeyi yüksek olan bölgelerde hiç de şirketin düşündüğü gibi hazır çorba tüketim eğilimi yoktu. Hazır gıdaların tüketiminin tersine bu zengin insanların evlerindeki yardımcıları ev yemekleri hazırlıyordu. Sosyo-ekonomik düzeyi düşük mahallelerin çöplerinde ise markanın tüketilen çorba kutuları miktar olarak daha fazlaydı. Bu ilginç çöp araştırması şirketin ürünlerinin hangi gelir düzeyi tarafından daha fazla tüketildiğine ilişkin veriler sundu ve bu veriler doğrultusunda şirket reklam vermesi gereken gazeteleri daha etkili biçimde belirleyebildi. O günden sonra üst gelir düzeyindeki gazetelere ek olarak memur ve işçi grupları tarafından okunan gazetelere de reklam vermeye başladı.

66

GÖZLEM SONUÇLARININ KAYIT EDİLMESİ Hangi tür kullanılırsa kullanılsın, gözlem sonucunda ulaşılan verilerin mutlaka kayıt edilmesi gerekir. Bu bazen gözlem sırasında yapılabilir bazen de gözlem tamamlandıktan sonra uygun bir form veya gözlem notları yardımıyla yapılır. Tüm gözlem raporlarında özen gösterilmesi gereken konu tarih, gözlem yeri, katılımcılar, gözlemci ve gözlemin amacının not edilmesidir. Gözlem sonuçlarını kayıt etmek üzere kullanılabilecek çeşitli araçlar aşağıda sıralanmıştır.

Tablo 4.3: Gözlem rehberi örneği

Gözlenen Görev/Süreç: Otomobil Acentesi Gözlemi

Yer: ________________________

Gözlemcinin Adı:______________

Tarih:___________

Saat: __________

Adım No

Görevin İçeriği

Gözlem No

Gözlem Süresi

Görüşler

1 2 3 4 5 6 7 8 9 10

1 Araca bakarak inceleyen kişi sayısı (her bir kişi için bir işaret koyun)

2 Araç hakkında satış sorumlusuna soru soran kişi sayısı

3 Aracı deneme sürüşüne çıkan kişi sayısı

4 Araç broşürünü alan kişi sayısı

5 Müşteri aracı beğendi mi? (Evet/Hayır)

6 Satış sorumlusu müşterinin sorularını yanıtlamakta yeterli miydi? (Evet/Hayır)

7 Yapılan yorumlar ya da sorulan sorular

Toplam Süre

Gözlem Rehberi: Gözlemleri not etmek için kullanılan basılı malzemelerdir. Özellikle birden fazla

ortamda ve birden fazla gözlemci kullanılması gereken durumlarda kullanışlı bir araçtır. Ancak, yapılandırılmış bir form olduğu için anlık gelişen ve beklenmedik olayları belgelemekte yetersizdir. Bir gözlem rehberi örneği Tablo 4.3’de görülebilir.

Denetim Listesi ve Derecelendirme Ölçekleri: Denetim listeleri gözlem verilerini “evet–hayır” veya “var-yok” şeklinde iki yönlü olarak belirtmek için kullanılır. Gözlemci, belirlenen davranışları gözleme fırsatı bulduktan sonra ya da gözlem sırasında denetim listesinde bulunan ifadeleri işaretler. Belirlenen

67

davranışları gözlemek için hâlihazırda var olan akademik ya da profesyonel denetim listeleri kullanılabileceği gibi özel eğitsel ihtiyaçlar doğrultusunda yeni denetim listeleri de geliştirilebilir.

Denetim listelerini hazırlarken nelere dikkat edilmesi gerektiğini düşünüyorsunuz?

Derecelendirme ölçekleri ise bir davranışı gerçekleştirmenin farklı düzeylerini belirtmek için kullanılır. Örneğin, bu ölçeklerde davranış düzeyi genellikle 1’den 5’e kadar olan bir aralıkta belirtilirken 1 en düşük ve 5 en yüksek düzeyi ifade eder. Yani derecelendirme ölçekleri, gözlenmek istenen davranış ya da özelliğin farklı düzeylerini belirlemek için kullanılan gözleme dayalı araçlardır. Denetim listelerinde olduğu gibi, derecelendirme ölçeklerinde de gözlem sonuçları sayısal verilere dönüştürülebilir. Ancak, denetim listelerinden en temel farklılıkları, gözlenen beceri ya da özelliğin var olup olmamasını değil farklı düzeylerini belirlemeleridir. Denetim listesine benzer şekilde bir derecelendirme ölçeği de bir davranış ya da özelliği niteleyen ifadeler içerir ve gözlemcinin bu davranış ve özelliğin hangi derecede var olduğunu işaretlemesini gerektirir. Derecelendirme ölçekleri, gözlem anında doldurulabileceği gibi daha önceden yapılmış gözlemlere dayanarak da doldurulabilir. Ancak yapılan bilimsel çalışmalar, derecelendirme ölçeklerinin gözlem anında doldurulmasının ölçeğin güvenirliğini artırdığını göstermektedir.

Derecelendirme ölçeklerinde düzey belirten ölçek farklı büyüklükleri belirtebilir. Genellikle 5’li, 7’li ya da 9’lu dereceler içerecek biçimde derece seçenekleri sunulur ve gözlemcinin bunlardan birini işaretlemesi istenir. Beş ya da yedi gibi tek sayılı bir derecelendirmenin olması, bir orta değer olması dolayısıyla önemlidir. Gözlemci, kararsız kaldığında bu orta değeri seçebilir. Ancak bazı durumlarda eğer gözlenen davranışın ya da özelliğin doğası gereği bir tarafı tutmak gerekirse, 4 ya da 6 gibi çift sayılı derecelendirmeler de kullanılabilir. Alanda sıklıkla kullanılan ve karşılaşabileceğiniz sayısal ve betimsel farklı derecelendirme ölçütlerinden bazıları şöyledir:

Sıklık: Bir davranışın hangi sıklıkla gerçekleştirildiğini belirtmek için kullanılır ve genellikle dereceler şu şekilde isimlendirilir:

1. Hiçbir zaman 2. Nadiren 3. Bazen 4. Sıklıkla 5. Her zaman

İfadeye katılma: Ölçekte belirtilen her bir ifadeye kişisel olarak katılma ve o ifadeyi onaylama düzeyini belirtmek için kullanılır ve genellikle dereceler şu şekilde isimlendirilir:

1. Kesinlikle katılmıyorum

2. Katılmıyorum

3. Kararsızım

4. Katılıyorum

5. Kesinlikle katılıyorum

Nitelik: Bir davranış ya da özelliğin hangi nitelik düzeyinde gerçekleştirildiğini belirtmek için kullanılır ve genellikle dereceler şu iki şekilde isimlendirilebilir:

1. Çok kötü 2. Kötü 3. Ortalama 4. İyi 5. Çok iyi

1. Beklenilenin üstünde 2. İyi 3. Yeterli 4. Yetersiz 5. Kabul edilemez

Her iki aracın sonunda da açık uçlu yorumlar için uygun alan bırakılır. Bu araçlar gözlem sonuçlarının kolayca sayısallaştırılması sağladıkları için genellikle yapılandırılmış gözlem araştırmalarında daha sıklıkla kullanılırlar. En tipik gözlem formlarından biri olan davranış kontrol listesi içinde hem” evet-hayır” gibi iki uçlu değerlendirmeler hem de davranışın görülme sıklığını yönelik sorular içerebilir.

Alan (Saha) Notları: Gözlem sırasında kullanılan yapılandırılmamış araçlardır. Gözlem sürecinde dikkat çeken davranışlar ya da olaylar öyküsel bir yapıda betimlenir. Önceden belirlenmiş sorular olmadığı için basılı bir malzeme değil sadece not tutulabilecek bir boş sayfa ya da not defteridir. Tarih,

68

gözlem yeri, katılımcılar ve gözlemin gerçekleştiği bağlam mutlaka belirtilmelidir. Gözlem sırasında not tutarken çeşitli kısaltmalar kullanılabilir. Daha sonra bu kısa notlar uzun bir şekilde betimlenebilir. Gözlem sırasında not tutarken yargıda bulunmaktan kaçınılmalı ve yargı gözlem sonrası raporlaştırma aşamasına saklanmalıdır. Görüşmelerde olduğu gibi gözlemlerde de not tutmak için ses kayıt cihazı gibi teknolojilerden de yararlanılabilir.

Bir alan notunun ne kadar uzun olacağına ilişkin kesin bir kural yoktur. Önemli olan, gözlenen ve tüketicinin yaklaşımını değerlendirmek için anlamlı olduğu düşünülen davranışın tüm boyutları ile betimlenmesidir. Gözlenen davranışın doğasına gore alan notları bir ya da iki paragraf uzunluğunda olabileceği gibi sayfalarca uzunluğunda da olabilir. Gazetecilikte kullanılan bir kural olan 5N-1K (Ne, Nerede, Ne Zaman, Nasıl, Neden, Kim) kuralı gözlemciler tarafından anekdot kayıtları geliştirirken kullanılabilir. Gazeteciler bir haber yazarken, olayı yerinde görmeyen okuyucularının olayı gözünde canlandırmalarını, her ayrıntıyı anlamalarını ve kafalarında belirsizlikler kalmamasını sağlamaya özen gösterirler. Benzer bir yaklaşımla, gözlemciler de ileride gerçekleştirecekleri değerlendirme aşamasında o gün ve o anda gözlenen davranışı gerekli tüm ayrıntılarıyla yeniden hatırlayabilmelerini sağlayacak alan notları yazmaya özen göstermelidir. İyi yazılmış bir alan notu gözlemin gerçekleştiği ortamı betimlemeli, davranışı kısaca özetlemeli ve gerekirse tüketicinin konuşmalarından doğrudan alıntılar içermelidir. Özellikle iletişimle ilgili alanlara yönelik davranışların değerlendirilmesinde doğrudan aktarılan konuşmalar oldukça yararlı ve hatta zorunlu olabilir. Alan notlarında ne kadar ayrıntıya yer verileceği, araştırmacının gözlenen kişi, davranış, mekân ve davranışın tüketim kararındaki önemi gibi değişkenleri göz önüne alarak yapacağı değerlendirmelere göre değişiklik gösterebilir.

Cihaz Yardımıyla Yapılan Kayıtlar: Fotoğraf ya da video kamera görüntüleri gözlenen davranışları kayıt etmek için kullanılabilir. Kayıt edilen görüntüler daha sonra ayrıntılı olarak incelenerek rapora yansıtılabilir. Bu teknolojilerin kullanımı, gözlemcinin not tutma yükünü hafifleterek gözleme daha etkili biçimde odaklanması sağlayabilir. Uzun süreli gözlem yapılacak durumlarda kayıtlar büyük avantaj sağlar. Ayrıca görüntüler raporu zenginleştirici unsurlar olarak da kullanılabilir.

Trende yolcuların davranışlarının fotoğraflandığı çalışmalar kayıt yönteminin kullanıldığı en eski tekniklerden biridir. Bu çalışmalarda araştırmacılar trenin yolcuya ne kadar konfor sağladığını, yolcuların koltuklardaki görüntülerini inceleyerek değerlendirmişlerdir. Cihaz yardımıyla yapılan gözlem yöntemlerden bir diğeri ise televizyon izleme sistemleridir. Reyting ölçümü olarak adlandırılan bu teknik ulusal düzeyde televizyon izleyicisinin program tercihlerine ilişkin veriler sağlamaktadır. Reyting cihazlarını evlere vermeden önce araştırmayı yapacak kurum ölçümün yapılacağı bölgelerde bir inceleme yaparak bölgede yaşayan insanların demografik özellikleri (yaş, cinsiyet, eğitim, sosyo-ekonomik statüleri) hakkında bilgi toplar. Ardından söz konusu bölgenin yapısını temsil etme yeteneğine sahip ailelerden oluşan bir izleyici paneli oluşturulur. Örneklem alınan evlere yerleştirilen cihazlardan sağlanan veri yayındaki program hakkında yayıncıya ve reklam verecek şirketlere önemli bir girdi sağlar. Gelişen bilgisayar teknolojileri de çevrimiçi davranışlar hakkında etkili ve ucuz bir şekilde kayıt tutma imlanı sağlamaktadır. Hangi web sitesinin veya web sitesindeki reklamın popüler olduğunu öğrenmek için siteye kaç kez tıklandığının ölçmesi yeterli bir veridir.

GÖZLEMDE GEÇERLİK VE GÜVENİRLİK Araştırmacının ölçmek ve gözlemek istediği şeyin gerçekte gözlenip gözlenmediği, bir diğer deyişle gözlem notlarının veya kayıtlarının konuyu ne derece yansıttığı araştırmanın kapsam geçerliğidir. Ayrıca araştırmada gözlenecek olaya veya duruma ilişkin bir yapı desenlemiş olabilir. Bu durumda araştırmacı önceden konuyla ilgili bir takım değişkenler belirlemiş ve bu değişkenlerin ölçümlerine ilişkin bir gözlem planlamıştır. Bu noktada, kaydedilen gözlemlerin doğru olarak ölçülmesi ve istenen yapıyı doğru olarak yansıtması da önemlidir. Örneğin, iki gözlemci somut gözlemler üzerinde anlaşabilir (güvenirliği yüksek), ancak bağımsız gözlemler ölçülmek istenen yapıyla ilgisiz olabilirler. Bu durumda sonuçların yapı geçerliği ve doğruluğu problemlidir. Ayrıca ölçüt (bağıntı) geçerliği çalışmasında, gözlemde çalışılan konunun aynı zamanda farklı bir veri toplama yöntemiyle de (anket) ölçülüp sonuçların karşılaştırılması söz konusudur. Ölçüt geçerliği aynı yapının alternatif ölçümleri arasındaki uyuşma ile değerlendirilir. Örneğin tüketicin bir malı satın almadaki davranışlarının kişisel faktörlerden (yaş,

69

cinsiyet, meslek, ekonomik seviye, yaşam şekli, vb.) nasıl etkilendiği hem gözlem hem de bir anket formuyla değerlendirilir. Daha sonra bu iki formdan elde edilen sonuçlar ilgili değişkenler bağlamında karşılaştırılabilir.

Gözleme dayalı ölçümlerin güvenirliği ise iki şekilde değerlendirilir: Gözlemciler arası tutarlılık ve gözlemlerin tekrarlanabilirliği. Bunlardan ilki için gözlem çalışmasına birden fazla bağımsız gözlemci dahil edilmesi gerekir ve gözlemcilerin aynı kişiyi veya nesneyi gözlemlemeleri beklenir. Gözlemciler arası tutarlılık çalışmasında bağımsız gözlemcilerin aynı durum için yaptıkları gözlemlerin ne ölçüde birbirleriyle uyuştuğu değerlendirilir. Örneğin, bir banka çalışanının müşteriyi karşılarken etkili iletişim becerileri sergileyip sergilemediğinin araştırıldığı bir gözlemde, iki gözlemci aynı anda aynı çalışanı gözler ve gözledikleri davranışı değerlendirir. İki gözlemcinin müşteriyi karşılama davranışı için verdiği değerlendirme puanlarının birbirinin aynı ya da birbirine çok yakın olması gözlemciler arası tutarlılığın ve dolayısıyla güvenirliğin yüksek olduğunu gösterir. Ancak, eğer iki gözlemci aynı çalışanın davranışına ilişkin yeterli ve yetersiz gibi birbirinden farklı bir değerlendirme yapmışsa güvenirlik düşüktür ve gözlemi kaydetmek için kullanılan rehber ve aracın yeniden gözden geçirilmesi gerekir. Dolayısıyla yüksek oranda benzer sonuçlar sağlayan gözlem notları için güvenirlik sağlanmış olur. İkinci güvenirlik ölçümünde ise gözlemlerin zamana bağlı olarak tekrarlanabilirliği söz konusudur. Burada belirli zaman dilimlerinde aynı kişide yapılan benzer gözlemlerin aynı veriler sağlaması beklenir.

GÖZLEMİN GÜÇLÜ VE ZAYIF YÖNLERİ Diğer araştırma ve veri toplama yöntemlerinde olduğu gibi gözlemin de güçlü ve zayıf yanları vardır. Gözlemin güçlü yönlerini üç temel başlıkta ele alınmaktadır: Sözel olmayan davranışlar, doğal çevre ve boylamsal analizler (Bailey, 1994):

Sözel Olmayan Davranış: Tarama çalışmaları (anket), deneysel desen veya doküman analizi gibi veri toplama tekniklerine göre gözlem, sözel olmayan davranışlara ilişkin verilere ilk elden ulaşılmasına olanak sağlar. Aslında tarama çalışmalarında kullanılan anket bir kişinin belirli bir konu üzerindeki görüşünü belirlemede gözleme göre daha güçlü bir veri toplama yöntemidir. Öte yandan araştırmacı belirtilen tutum veya davranışa ilişkin katılımcının görüşünü sorduğunda davranışla tutarlı yanıt alamayabilir. Bir başka deyişle katılımcı gerçekte yapmayacağı bir davranışı veya fikri ankette yapıyormuş gibi işaretlemiş olabilir. Anketle sağlanan tüm veriler araştırmacı için ikincil kaynak niteliğindedir. Bununla beraber gözlem sırasında kaydedilen alan notları veya görüntüler bireyin davranışları hakkında doğrudan gözlemcinin elde ettiği birincil kaynaklardır.

Gözlem, tarama araştırmalarının aksine çalışılan konu ile ilgili bireylerin, derinlemesine ve bütün yönleriyle irdelenmesine olanak sağlar. Anket veya sormaca konu ile ilgili belli sayıda soru veya ifade içerdiğinden gözleme göre daha sınırlandırılmış bir veri toplama aracıdır. Ayrıca tarama araştırmalarında soru sayısı gibi ilgilenilen değişken miktarı da sınırlıdır. Gözlemci ise çalışılan konu ile ilgili gözlem sırasında değişkenleri yönlendirme konusunda daha esnektir.

Özellikle katılımcı gözlem çalışmalarında araştırmacı ve denekler uzun süre birlikte vakit geçirdikleri için aralarında daha samimi bir ilişkinin ortaya çıkması söz konusudur. Bu yakın ilişki araştırmacıya gözlenen bireyin davranışlarına ilişkin derinlemesine inceleme olanağı tanır. Tarama çalışmaları genellikle çok kısa dönemli veya anlıktır. Dolayısıyla araştırmacı ile katılımcılar arasında biçimsel bir ilişki bulunur. Şunu da belirtelim ki, gözlemci ile gözlenen arasındaki söz edilen yakın ilişki her zaman istenen sonuçları doğurmayabilir. Bu ilişkinin duygusal bir bağa dönüşmesi gözlemcinin nesnelliğini etkileyen bir unsur olarak düşünülmelidir.

Doğal Çevre: Gözlemin bir diğer güçlü yanı çalışılan davranışın doğal çevresi içinde gözlenmesidir. Deneysel araştırma yapay bir ortam içinde gerçekleşirken, tarama çalışmaları belirli soruyla sınırlandırılmış sözel yanıtlara dayanır. Diğer taraftan gözlem, tarama çalışmaları ve deneysel araştırmalar göre daha az sınırlığa sahiptir. Doğal ortamda gerçekleşen davranışlar doğrudan gerçeği yansıttığından elde edilen bilgiler sonuçların geçerliliğinin artmasına katkıda bulunur. Bununla beraber, gözlem araştırmaları da hatadan uzak ve tamamen gerçek davranışı temsil eden veri toplama yöntemi olarak düşünülmemelidir. Doğal bir çevrede bir yabancının (gözlemci) varlığının bilinmesi gözlenen kişinin davranışlarını etkileyebilir. Bu durum gözlemin sonuçlarının da sorgulanabilir olabileceğine işaret etmektedir.

70

Ünitenin başında bir sahnesi verilen 2003 yapımı Mutfak Hikayeleri (Kitchen Stories) filmi, bilimsel gözlem için konuk olduğu evde bekar bir erkeğin mutfak alışkanlıklarını gözleyen bir araştırmacı ile bir adam arasındaki ilişkiyi anlatmaktadır. Norveç’in kırsal bir bölgesinde bekar bir çiftçinin evinde başlayan hikaye gözlemin güçlü ve zayıf yönlerini sergilemek açısından seyredilmesi önerilen bir örnektir. Başlarda gözlemlenmekten dolayı hareketlerini kısıtlayan yaşlı adam, zamanla sessiz bir rutinin içinde evini paylaştığı araştırmacıyla arasında, hoş bir diyalog geliştirmeye başlar. Film aynı zamanda gözlenen bireyin gözlemcinin varlığında rutin davranışlarını sergilemeyi reddetmesine de güzel bir örnek oluşturmaktadır.

Boylamsal Analiz: Boylamsal çalışmalar aynı denek üzerinde zamana yayılmış uzun süreli çalışmalar olarak adlandırılır. Görüşme tekniği ve deneysel araştırmalara göre gözlem araştırmalarında gözlem süresinin esnekliğinden söz etmek mümkündür. Görüşmelerde katılımcının günlük etkinliklerine ara vermesi veya önemli olan bir takım saatlerini görüşmeciye ayırması beklenmektedir. Aynı şekilde deneysel araştırmalarda denekler gün içindeki belirli zamanlarını araştırma için harcarlar ve hatta bu süreyi yapılandırılmış yapay bir çevrede (laboratuvar gibi) geçirmek zorundadırlar. Bunların aksine gözlemci doğal bir çevrede sürdürdüğü gözlem süresini istediği kadar uzun tutabilir ve zamana yayabilir.

Öye yanda, gözlemin zayıf yönleri arasında kontrolden yoksun olması, gözlem sonuçlarının niceliksel (sayısal) olarak ifade edilme güçlüğü, örneklem sayısının küçüklüğü, gözlem alanına girişteki zorluklar ve gizliliğin ortadan kalkması (hassas konuların çalışılması) olarak sıralanabilir (Bailey, 1994; Balcı, 2005).

Kontrolün Olmaması: Doğal çevrelerin gözlem açısından laboratuvar ortamına göre üstünlüklerinden söz edilmişti. Bununla beraber, gözlemin doğal ortamda yapılması araştırmacıya çok az kontrol imkanı verir. Dolayısıyla çalışma konusuyla ilgili olmayan bir takım değişkenler veri toplama sürecini olumsuz etkileyebilir.

Verinin Sayısallaştırılmasındaki Zorluklar: Deney ve anket yöntemlerindeki standart sayısal göstergelerin aksine, gözlem çalışmalarında ölçme ve değerlendirme gözlemcinin öznel algılarını yansıtır. Gözlem çalışmalarının büyük çoğunluğunda tarama çalışmalarındaki gibi yapılandırılmış bir araç kullanmak yerine, gözleyen kişinin alan notları ön plandadır. Gözlem notlarında veya gözlem değerlendirme araçlarında veriler niceliksel olarak ifade edilseler bile genellikle bu değerler davranışın tekrarlanma sıklığı veya yüzdesi şeklinde betimsel istatistiklerle sunulur.

Alan notlarının büyüklüğü çalışılan konuya, gözlenen birey/olay sayısına ve gözlem süresine bağlı olarak değişir ve yapılandırılmamış bir çalışmada davranışları doğrudan kısa sürede değerlendirmek ve yorumlamak kolay değildir. Gözlenen davranışların kodlanması, kodlardan temalar oluşturulması ve temalar arası ilişkilerin çözümlenmesi bir süreç gerektir. Bu bağlamda tarama çalışmalarının aksine davranış ve duyguların analizinde gözlem yapan araştırmacının öznel yönü daha ön plana çıkmaktadır. Hatta birçok araştırmacı bireyin duygu, düşünce ve davranışlarını bir ölçek üzerinde belirli değişkenlerle sınırlandırmak ve sonuçları sayılara indirgemek yerine, açık uçlu alan notları almanın daha anlamlı olduğunu savunur. Bu notları kullanarak yapılan tematik analizlerde bireyin davranışlarından doğrudan örnekler vererek veriyi yorumlamanın daha anlaşılır olacağı düşünülmektedir. Örneğin müşteri satıcı ilişkini çalışan bir araştırmanın bulgularında aşağıdaki gibi bir alıntı yer alabilir.

Bayan satıcının mağazadaki temel görevi erkek reyonundaki müşterilerle ilgilenmek. Oldukça güler yüzlü ve zarif hareketlerle müşterilere yaklaşıyor. Diğer mağaza görevlileriyle karşılaştırıldığında daha samimi ve işiyle daha ilgili gözüküyor.

Örneklemin Küçüklüğü: Tarama çalışmalarının tersine gözlemde daha küçük örneklemlerle çalışılır. Yalnız deneysel araştırmalara göre de örneklem büyüklüğü fazladır. Gözlem için büyük örneklem seçildiğinde gözlemci sayısının artırılması gerekebilir, bu da güvenirlik dolayısıyla geçerlik konusunda önemli sorunlar çıkarabilir. Çünkü tüm gözlemcilerin çalışılan konuyla ilgili benzer durumları gözlemlemesi gerekir. Ancak daha önce de belirtildiği gibi gözlem araştırmacının öznelliğini de ön plana çıkardığı için elde edilen veriler ve yorumlar arasında tutarsızlık oluşabilir. Bu nedenle büyük çaplı gözlem araştırmalarında gözlemcilere önceden bir eğitim verilmeli ve süreç içerisinde de sürekli kontroller yapılmalıdır. Gözlemci sayısının artmasının ve/veya gözlem süresinin uzamasının araştırma maliyetlerini de arttıracağı bilinmelidir.

71

Çalışma Alanına Giriş Güçlüğü: Her ne kadar gözlemin doğal çevrelerde yapıldığını belirtsek de bu ortamların bir kısmı araştırma yapılmadan önce izin almayı gerektirebilir. Bazen araştırmacı gözlem alanına girişte gerekli onayları alma konusunda sıkıntı yaşar. Bir pazarlama şirketinde personelin çalışma şeklini gözlemleyen bir kişinin çalışmadan önce şirketin üst düzey yöneticiden izin alması beklenir. Ayrıca gözlemcinin gözleyeceği bireylerde güven duygusu yaratmak için özel bir çaba harcaması da gerekebilir. Aksi halde gözleme maruz kalan kişi doğal davranışlarını sergilemeyebilir.

Gizliliğin Ortadan Kalkması/ Hassas Konuların Çalışılmasındaki Güçlükler: Araştırmacının gözlemci olarak belirli bir ortamda şahsen bulunması katılımcılar açısından gizliliği ortadan kaldırır. Hem gözlem hem de görüşme teknikleri özellikle hassas konuların (dinsel, cinsel, politik) çalışılmasında olumsuz bir etken olarak araştırmacının karşısına çıkabilir (Balcı, 2005). Tarama araştırmaları (anket) hassas konularda gözleme göre daha avantajlıdır. Anket formunda katılımcıdan kimliğini belirtmesi istenmediği için hassas konularda cevaplanma oranı görüşme ve gözleme göre daha yüksek olacaktır.

72

Özet

Genel anlamda gözlem, sergilenen durum ve davranış hakkında toplanan farklı türde bilgiler bütünüdür. Bu izleme sürecinde araştırmacının gözlem yaptığı kişi veya toplulukla iletişim kurması beklenmez. Gözlem çalışmalarında veri toplayanın rolü ya mevcut olaya tanıklık etmek ya da olayla ilgili olarak süreli kayıt tutmaktır. Her iki durumda da gözlemin bilimsel bir sorgulama aracı olarak kullanılabilmesi için bazı şartları yerine getirmesi beklenir. Bilimsel bir çalışmada gözlemi bir veri toplamı aracı olarak kullanmak için konunun gerekçelendirilmesi ve amacının ortaya konulması önemlidir. Gözlem çalışmalarında konunun seçimi ve gözlemin süreci araştırmacılar ve ilgili uzmanlar (şirket yöneticileri, bölüm sorumluları vb.) tarafından planlanmalıdır. Bu süreçte gözlemin bir insan tarafından mı ve/veya bir cihazla mı yapılacağı da önemli bir karar aşamasıdır. Araştırmada cihazlar tarafından kolaylıkla ortaya çıkarılamayacak davranış veya durumlar çalışacaksa, insan yardımıyla yapılan gözlemin üstünlüğünden söz edilebilir. Bu durumun aksine marketlerde ürünlerin tarandığı makinalar gibi aletler kullanarak rutin, yinelenen veya programlı davranışları gözlemlemek de mümkündür. Gözlem sürecinde kullanılıyorsa veri toplama araçları ve gözlem notlarının geçerlik ve güvenilirlik açısından denetlenmesi, sonuçların doğruluğunu ve yaygınlaştırılmasını etkilemesi anlamında atlanmaması gereken bir basamaktır. Pazarlama iletişimi alanında çalışan araştırmacılar için değerli nitel veri toplama araçlarından biri olan gözlem yeni ürün geliştirme, pazar geliştirme, ürün kalitesini iyileştirme ve müşteri davranışını tanımlama gibi konularda yararlanılan bir tekniktir.

Bir gözlem araştırmasını planlamak ve gerçekleştirmek bir takım süreçler gerektirir. Bu basamaklar aşağıda sıralanmıştır. Bunlar;

1. Araştırmanın konusu ve amaçlarının belirlenmesi

2. Gözlenecek kişilerin, nesnelerin ve durumların tespit edilmesi

3. Gözlenmesi tasarlanan durumun gözlenebilir ölçütlerinin belirlenmesi

4. Gözlem ortamın (doğal veya yapay) seçilmesi

5. Gözlem biçiminin belirlenmesi

6. Eğer yapay ortamda gözlem gerçekleştirilecekse deney ortamının düzenlenmesi

7. Gerekiyorsa gözleme tabi tutulan kişilerle önceden iletişime geçilmesi ve gerekli yerlerden onayların alınması

8. Bir örnekleme stratejisinin belirlenmesi ve uygulanması

9. Gözlemin gerçekleştirilmesi ve alan (saha) notlarının ve/veya kayıtların sistematik olarak (saat, gün, hafta, ay, yıl) kaydedilmesi

10. Gözlem araştırmasından sonlandırılması

11. Verilerin analizi

12. Bulguların düzenlenmesi ve raporlaştırılmasıdır.

Hangi tür kullanılırsa kullanılsın, gözlem sonucunda ulaşılan verilerin mutlaka kayıt edilmesi gerekir. Bu bazen gözlem sırasında yapılabilir bazen de gözlem tamamlandıktan sonra uygun bir form veya gözlem notları yardımıyla yapılır. Tüm gözlem raporlarında özen gösterilmesi gereken konu tarih, gözlem yeri, katılımcılar, gözlemci ve gözlemin amacının not edilmesidir. Gözlem sonuçlarını kayıt etmek üzere kullanılabilecek çeşitli araçlar arasında gözlem rehberi, denetim listesi, derecelendirme ölçeği ve alan notları sıralanabilir.

Gözlemin güçlü yönleri üç temel başlıkta ele alınabilir: Sözel Olmayan Davranışlar, Doğal Çevre ve Boylamsal Analizler. Gözlemin zayıf yönleri ise kontrolden yoksun olması, gözlem sonuçlarının niceliksel (sayısal) olarak ifade edilme güçlüğü, örneklem sayısının küçüklüğü, gözlem alanına girişteki zorluklar ve gizliliğin ortadan kalkması (hassas konuların çalışılması) olarak sıralanabilir.

73

Kendimizi Sınayalım 1. Yüz ifadeleri gözlem konusu olabilecek fenomenlerden hangisi altında sınıflandırılabilir? a. Fiziksel Eylemler

b. Anlamlı Davranışlar

c. Zamansal Desenler

d. Sözel ve Biçimsel Kayıtlar

e. Sözel Davranışlar

2. Akıl veya duygular tarafından bir olay veya gerçeklik olarak algılanan şey aşağıdakilerden hangisidir? a. Gözlem b. Anekdot c. Örüntü d. Olay e. Fenomen 3. Yediği yemekten hoşlanan birinin baş parmağını havaya kaldırarak beğenme işareti yapması sözel olmayan davranışlardan hangisine örnektir aşağıdakilerden hangisidir? a. Yüz İfadeleri

b. Jestler

c. Beden Dili

d. Göz İfadesi

e. Kişisel Uzaklık

4. Gözlemcinin bir restoranda görevli garsona ne kadarlık periyotlarla sorumlu olduğu masaları kontrol ettiğini sormak yerine bu davranışı gözlemleyerek not etmesi hangi ölçme ve değerlendirme türüne örnektir? a. Katılımcı Gözlem

b. Anket

c. Doğrudan Gözlem

d. Görüşme

e. Odak Grup

5. Müşterilerin markette farklı bölümler arasında gidiş gelişleriyle oluşturulan örüntüler gözlem konusu olabilecek fenomenlerden hangisi altında sınıflandırılabilir? a. Mekansal İlişkiler ve Konumlar

b. Anlamlı Davranışlar

c. Zamansal Desenler

d. Sözel ve Biçimsel Kayıtlar

e. Sözel Davranışlar

6. Etikette gördüğü fiyatın kişiyi hayrete düşürmesi sonucu yüzündeki değişiklikler sözel olmayan davranışlardan hangisine örnektir aşağıdakilerden hangisidir?

a. Göz İfadesi

b. Jestler

c. Beden Dili

d. Yüz İfadeleri

e. Kişisel Uzaklık

7. Satış temsilcileri arasındaki konuşmalar gözlem konusu olabilecek fenomenlerden hangisi altında sınıflandırılabilir?

a. Fiziksel Eylemler

b. Anlamlı Davranışlar

c. Zamansal Desenler

d. Sözel ve Biçimsel Kayıtlar

e. Sözel Davranışlar

8. Bireyleri doğal ya da doğal olmayan ortamlarda belli bir davranışı sergilerken izleyerek veri toplama yöntemine ne ad verilir?

a. Gözlem

b. Anket

c. Görüşme

d. Denetim listesi

e. Turum ölçeği

9. Bir ürünün müşteriye ulaştırılma süresi gözlem konusu olabilecek fenomenlerden hangisi altında sınıflandırılabilir?

a. Fiziksel Eylemler

b. Anlamlı Davranışlar

c. Zamansal Desenler

d. Sözel ve Biçimsel Kayıtlar

e. Sözel Davranışlar

10. Gözlem sırasında kullanılan ve gözlenecek davranışların önceden belirlendiği basılı malzeme aşağıdakilerden hangisidir?

a. Alan notları

b. Anekdot

c. Fotoğraf

d. Grafik

e. Gözlem rehberi

74

Kendimizi Sınayalım Yanıt Anahtarı 1. b Yanıtınız yanlış ise “Gözlem” başlıklı konuyu yeniden gözden geçiriniz.

2. e Yanıtınız yanlış ise “Gözlem” başlıklı konuyu yeniden gözden geçiriniz.

3. b Yanıtınız yanlış ise “İnsan Davranışlarının Gözlenmesi” başlıklı konuyu yeniden gözden geçiriniz.

4. c Yanıtınız yanlış ise “Doğrudan Gözlem” başlıklı konuyu yeniden gözden geçiriniz.

5. a Yanıtınız yanlış ise “Gözlem” başlıklı konuyu yeniden gözden geçiriniz.

6. d Yanıtınız yanlış ise “İnsan Davranışlarının Gözlenmesi” başlıklı konuyu yeniden gözden geçiriniz.

7. d Yanıtınız yanlış ise “Gözlem” başlıklı konuyu yeniden gözden geçiriniz.

8. a Yanıtınız yanlış ise “Gözlem” başlıklı konuyu yeniden gözden geçiriniz.

9. c Yanıtınız yanlış ise “Gözlem” başlıklı konuyu yeniden gözden geçiriniz.

10. e Yanıtınız yanlış ise “Gözlem Sonuçlarının Kayıt Edilmesi” başlıklı konuyu yeniden gözden geçiriniz.

Sıra Sizde Yanıt Anahtarı Sıra Sizde 1 Bilimsel araştırma süreci bilgilerinden de hatırlanacağı üzere, örnekleme ya da örneklem alma, belirli bir evrenden o evreni temsil yeterliği bulunan küçük bir küme seçmektir. Örneğin, genel seçimler öncesinde partilerin alacağı oy oranını belirlemek için yapılan kamuoyu araştırmalarında Türkiye’de oy kullanma yaşına gelmiş tüm seçmenlere ulaşarak görüşlerini sormak mümkün olmadığı için, bu kitleyi temsil ettiği düşünülen küçük bir grup seçmene (örneğin, yaklaşık 3.000) ulaşılarak görüşleri öğrenilir. Bu seçmenlerden alınan görüşlerin tüm Türkiye’ye genellenebileceği düşünülür ve seçimde partilerin alacağı oy oranlarına ilişkin tahminlerde bulunulur. Benzer biçimde, pazarlama iletişiminde tüketici davranışlarını anlayabilmek ve yönlendirebilmek için örneklem

almaya dayalı gözlemler gerçekleştirilebilir. Örneklem almaya dayalı gözlemler, özellikle tüketicilerin sergilediği davranışlarda sık tekrarlanan örüntüleri ve belirli davranışları tetikleyen etmenleri belirlemek amacıyla kullanılabilir. Bir diğer kullanım gerekçesi de önemli olduğu düşünülen anahtar davranışların tekrarlanma sayısı, süresi, bağlamı ve nedenlerini belirlemektir. Gözlem sonuçlarını kaydetmeye yarayan örnekleme almaya dayalı gözlem tekniği, iki farklı biçimde gerçekleştirilebilir. Bunlar, zamana dayalı örneklem alma ve olaya dayalı örneklem alma olarak belirtilir.

Sıra Sizde 2 Denetim listelerini kullanmak ve sonuçlarını sayısallaştırarak bir değerlendirme yapmak ne kadar kolay ve hızlı olsa da, geliştirme ve hazırlık aşamaları görece daha yoğun bir çalışma gerektirir. Öncelikle, gözlenmek istenen davranışın doğasına ilişkin yeterince bilgiye sahip olmak gerekir. Bir diğer önemli nokta da listede kullanılan ifadelerin açık, anlaşılır ve doğrudan olmasıdır. İyi yazılmış bir denetim listesi maddesi, okuyan herkes tarafından aynı şekilde anlaşılmalı ve hiçbir soru işaretine yer bırakmamalıdır. Kullanılan her bir madde, sadece tek bir davranışı ya da özelliği belirtmelidir. Bu nedenle, maddelerin yazımında “ve”, “veya” gibi birden fazla özelliği kapsamaya yol açacak bağlantı sözcükleri kullanılmamalıdır. Eğer “ve” sözcüğünü kullanma ihtiyacı hissediliyorsa, bu durumda ifadenin “ve” sözcüğünden sonra gelen kısmını ikinci bir madde olarak yazma yoluna gidilmelidir.

75

Yararlanılan Kaynaklar Balcı, A. (2005). Sosyal bilimlerde araştırma: Yöntem, teknik ve ilkeler. Ankara: PegemA.

Karasar, N. (2005). Bilimsel araştırma yöntemi. Ankara: Nobel.

Patton, M. Q. (1990). Qualitative evaluation and research methods. Newbury Park, CA: Sage.

Patton, M. Q. (2002). Qualitative research and evaluation methods. Thousand Oaks, CA:

Sage.

Worden, P. E. (1987). A source book for program evaluation and accountability. Fort Collins, CO: Colorado State Cooperative Extension.

Zikmund, W. G., Babin, B.J., Carr, J. C., & Griffin, M. (209). Business research methods. South-Western.