I. LÝ LUẬN CHUNGChiến lược marketing về cơ bản thường được triển khai chung quanh 4 yếu tố,thường được gọi là 4P :1. Sản phẩm (product),2. Giá (price),3. Kênh phân phối (place),4. Xúc tiến thương mại hay Truyền thông (promotion)Mô hình 4 P là mô hình cổ điển nhất trong marketing. Đây là nền tảng của hầu hếtcác chiến lược (strategy), giải pháp (solution) hoặc phân tích đánh giá (marketingaudit) đối với một chiến lược tiếp thị hiện hữu.Trong 4 chính sách, chính sách sản phẩm là quan trọng nhất của hoạt độngmarketing, cơ sở để thực hiện và triển khai các chiến lược khác. Sản phẩm là yếu tốđầu tiên và quan trọng nhất của hệ thống chiến lược Marketing hỗn hợp.DN phảiquan tâm tới chu kỳ sống của sản phầm để đưa ra các chiến lược phù hợpvới từngthời kỳ gian đoạn sống của một sản phẩm. Bên cạnh đó là quy trình nghiên cứu đểđưa sản phẩm mới ra thị trường khi sản phẩm cũ đã dần bước vào giai đoạn suythoái. Mục tiêu của chiến lược sản phẩm bao gồm:-Đáp ứng tốt nhất nhu cầu của khách hàng-Tăng số lượng và nâng cao chất lượng sản phẩm-Đa dạng hóa danh mục sản phẩm-Tăng số lượng sản phẩm mới-Tạo sự khác biệt, nâng cao vị thế, hình ảnh, tăng sức cạnh tranh của sản phẩmGiá cả là một yếu tố rất nhạy cảm. Sự hình thành và vận động của giá chịu sự tácđộng của nhiều nhân tố. Vì vậy khi đưa ra những quyết định về giá, đòi

hỏi DN phảixem xét và giải quyết nhiều vấn đề như: Thứ nhất, các nhân tố ảnh ảnh hưởng tớiquyết định giá bao gồm có nhân tố bên trong và nhân tố bến ngoài DN. Sự thay đổicủa các nhân tố này là cơ sở để điều chỉnh và thay đổi giá; Thứ hai, đưa ra các chính

1sách cho sản phầm mới như CS “hớt phần ngon”, hay CS “bám chắc thị trường”,chính sách giá áp dụng cho danh mục hàng hóa, định giá cho sản phẩm kèm hay sảnphẩm phụ… ; Thứ ba, dựa trên loại hình sản phẩm, dịch vụ của mình mà DN sẽ ápdụng những chính sách điều chỉnh mức giá cơ bản khác nhau cho hợp lỳ: CS giá 2phần, CS giá trọn gói, CS giá khuyến mãi, CS giá phân biệt, CS giá tâmlý…Khác với sự phân chia sản phẩm như trong thời kỳ bao cấp, phân phối trong cơchế thị trường biểu hiện bằng những hệ thống chuyển động của hàng hóa tới tayngười tiêu dùng sao cho thời gian ngắn, chi phí thấp mà vấn đảm bảo chất lượnghàng hóa. Điều này đòi hỏi DN nắm bắt rất nhiều yếu tố: mức cầu ở những địa điểmkhác nhau, điều kiện ngoại cảnh khách quan … DN nào cũng muốn mở rộng thị phầncủa mình, vì vậy việc phân phối không còn đơn giản là từ nhà sản xuất tới tay ngườitiêu dùng nữa mà xuất hiện rất nhiều những trung gian phân phối, hơn

nữa cách thứcphân phối hàng hóa ngày càng phong phú đa dạng, là yếu tố giúp các DN canh tranhlẫn nhau.Một trong những chính sách Marketing được các công ty áp dụng để đạt được lợithế cạnh tranh là chính sách về xúc tiến hỗn hợp hay truyền thông. Hoạt động xúctiến hốn hợp trong marketing là sự kết hợp tổng hợp các hoạt động sau:Quảng cáo-Khuyến mãi-Chào hàng hay bán hàng cá nhân-Tuyên truyền. Toàn bộ các hoạt độngxúc tiến trên phải được phối hợp để đạt tác dụng truyền thông tối đa tới người tiêudùng. DN cần xây dựng những chiến lược quảng cáo tùy vào từng giai đoạn sống sảnphẩm sao cho phù hợp.

II. CHIẾN LƯỢC MARKETING CỦA VINAMILK GIAIĐOẠN 2008-20091. Chính sách sản phẩmNhư đã nói ở trên, chính sách sản phẩm giữ vị trí nền tảng, xương sốngquyếtđịnh trực tiếp đến hiệu quả và uy tín của công ty.2. Vinamilk là nhà sản xuất sữa hàng đầu tại Việt Nam.Từ khi bắt đầu đi vào hoạtđộng năm 1976, Công ty đã xây dựng hệ thống phân phối rộng nhất tại Việt Nam vàđã làm đòn bẩy để giới thiệu các sản phẩm mới như nước ép, sữa đậu nành, nướcuống đóng chai và cafe cho thị trường. Tính theo doanh số và sản lượng, Vinamilk lànhà sản suất sữa hàng đầu tại Việt Nam. Danh mục sản phẩm của Vinamilk

baogồm: sản phẩm chủ lực là sữa nước và sữa bột; sản phẩm có giá trị cộngthêm nhưsữa đặc, yoghurt ăn và yoghurt uống, kem và pho mát. Vinamilk cung cấpcho thịtrường một những danh mục các sản phẩm, hương vị và qui cách bao bì cónhiều lựachọn nhất. Phần lớn sản phẩm của Công ty cung cấp cho thị trường dưới thươnghiệu “Vinamilk”, thương hiệu này được bình chọn là một “Thương hiệu Nổi tiếng”và là một trong nhóm 100 thương hiệu mạnh nhất do Bộ Công Thương bình chọnnăm 2006. Vinamilk cũng được bình chọn trong nhóm “Top 10 Hàng Việt Nam chấtlượng cao” từ năm 1995 đến năm 2008. Hiện tại Công ty tập trung các hoạt độngkinh doanh vào thị trường đang tăng trưởng mạnh tại Việt Namvà cũng xuất khẩusang các thị trường nước ngoài.1.1. Mẫu mã, bao bì:Xu thế tiêu dung hiện nay rất chú trọng tới mẫu mã, bao bi sản phẩm nắmđược xu thế đó, nhiều công ty đã không ngần ngại đổ chi phí đầu tư vàobao bì. Dùsau chiến dịch này, họ có thể mất lợi thế về giá bán, nhưng bù lại, doanh thu tăngmạnh hơn và người tiêu dùng nhớ đến thương hiệu nhiều hơn.Một ví dụ cho trường hợp này là Vinamilk. Chuẩn bị mùa lễ, Tết sắp tới,Vinamilk không ngần ngại cho thiết kế, in ấn bao bì mới mang thông điệp xuân đếnngười tiêu dùng. Chi phí Vinamilk bỏ ra cho các chương trình thay đổi mẫu mã nhưthế này thường chiếm khoảng 10% tổng chi phí. Đây quả là con số không

nhỏ, thếnhưng ông Trần Bảo Minh, Phó Tổng Giám đốc Vinamilk, hồ hởi cho rằng bao bì bắtmắt đã góp phần tăng doanh số đáng kể cho Vinamilk khi vừa mới tung hàng ra thịtrường mấy ngày qua.

3Cùng vơi việc gia nhập thị trường thê giới cũng như việc cạnh tranh trongnước. Mẫu mã, bao bì luôn chiếm vị trí quan trọng trong chiến lược marketing. Vì xuhướng tiêu dung hiện nay rất chú trọng tới bề ngoài sản phẩm, những sản phẩm thiếtkế đẹp mắt luôn nhận được sự quan tâm của khách hang bởi vậy mới nói nó là“người bán hang thầm lặng”Theo thống kê của Liên hiệp Chế tạo máy móc Đức (VDMA), 500 tỉ USD là trịgiá sản xuất bao bì toàn cầu. Ngày nay, ngành bao bì không chỉ được chú trọng tại cácnước phát triển, mà các nước đang phát triển, trong đó có VN, cũng coitrọng lĩnh vựcnày. Đại diện Phòng Thương mại và Công nghiệp Đức tại VN nhận định: Khi VNmở cửa hoàn toàn thị trường bán lẻ vào đầu năm 2009, chắc chắn sẽ có một “cuộcchiến bao bì” giữa các công ty. Bởi hơn ai hết, họ nhận thức được tầm quan trọngcủa bao bì trong việc ra quyết định mua hàng của người tiêu dùng. Hiệnnay, tìmđược công ty nào đáp ứng đầy đủ các tiêu chí bao bì như đẹp, tiện

dụng, an toàn chosản phẩm, thân thiện môi trường... cũng rất khó. Ngoài ra, duy trì cáctiêu chí này càngkhó hơn bởi môi trường kinh doanh và nhu cầu tiêu dùng, mua sắm của con ngườiluôn thay đổi. Do đó, các công ty sẽ đầu tư chi phí mạnh vào bao bì; và khi đó, ngànhbao bì của VN có thể sẽ trở thành ngành kinh doanh triệu đô.1.2. Danh mục sản phẩm sữa của VinamilkSản phẩm của Vinamilk rất đa dạng phong phú về chủng loại với trên 200mặthàng sữa và các sản phẩm từ sữa: Sữa đặc, sữa bột, bột dinh dưỡng, sữatươi, Kem,sữa chua, Phô – mai. Và các sản phẩm khác như: sữa đậu nành, nước ép trái cây, bánh,Cà phê hòa tan, nước uống đóng chai, trà, chocolate hòa tan. Với nhiềuchủng loại sảnphẩm,Vinamilk đã đáp ứng đầy đủ nhu cầu tiêu dùng của khách hàng và góp phầnphân tán rủi ro cho công ty. Tuy nhiên cũng có những khó khăn ví dụ như công tácquản lý, bảo quản sản phẩm, phân phối sản phẩm… Giải pháp cần được đưara ởđây là chú trọng tới các sản phẩm đang được tiêu dùng nhiều, xóa bỏ những sảnphẩm không được ưa chuộng, nâng cao chất lượng sản phẩm. Một số sản phẩmmang lại doanh thu cao cho công ty cần được chú trọng là:

4 Sữa đặc (chiếm 34% doanh thu)Sữa đặc là dòng sản phẩm chiếm tỷ trọng cao nhất trong cơ cấu doanh thu trongnước của công ty. Năm 2007, dòng sảnphẩm này đạt tỷ lệ tăng trưởng 38%

và chiếm79% thị phần. Sữa tươi (chiếm 26% doanh thu)Năm 2007, sữa tươi đạt mức tăng trưởng 18%, chiếm khoảng26% tổng doanhthucủa công ty và có tỷ trọng đóng góp cao thứ nhì vào doanh thu so với tất cả các dòngsản phẩm củacông ty. Sữa tươi Vinamilk chiếm 35% thị phần. Đây là dòngsản phẩmcó tính đa dạng cao với nhiều nhãn hiệu. Tuynhiên, Vinamilk đã phải nhường lại vị trí dẫn đầu trên phân khúc thị trường nàycho Dutch Lady vì công ty này có mốiquan hệ công chúng mạnh hơn và chiến lượcmarketing tốt hơn. Sữa bột và ngũ cốc ăn liền (chiếm 24% doanh thu)Sữa bột chiếm 24% doanh thu năm 2007 của Vinamilk.Vinamilk (cùng với Abbottvà Dutch Lady) là một trong ba công ty dẫn đầu thị trường Việt Nam về doanh số sữabột,trong đó Vinamilk chiếm 14% thị phần. Sữa chua (chiếm 10% doanh thu)Sữa chua uống Vinamilk chiếm 26% thị phần và sữa chua ănchiếm 96% thị phần.Năm 2007, dòng sản phẩm này đạt mứctăng trưởng 10% so với năm 2006.Nguyên liệu sữa luôn là vấn đề được các công ty sữa đặc biệt lưu tâm vìnguyên liệu hiện nay chủ yếu là ngoại nhập giá cả rất cao và bị động trong khâu cungứng. Một số chiến lược đã được đưa ra và cho là khá thành công là kiểmsoát chấtlượng sữa tươi như ký lại hợp đồng với các điều khoản bắt buộc, tuyệt đối khôngnhận sữa từ người vắt sữa thuê... Ngoài ra, công ty còn kết hợp với Công ty liên

doanh Campia xây dựng trung tâm huấn luyện kỹ thuật nuôi bò sữa tại Lâm Đồng...

5Để chủ động về nguồn nguyên liệu cho các nhà máy chế biến sữa, bảo đảmsảnxuất ổn định, lâu dài, lãnh đạo Vinamilk đã có chủ trương phát triển nguồn nguyênliệu nội địa, giảm dần nguyên liệu nhập khẩu. Công ty quyết định đầu tư phát triểncác hình thức trang trại chăn nuôi bò sữa quy mô công nghiệp khép kín,với công nghệhiện đại. Dự kiến, Vinamilk sẽ xây dựng các trang trại chăn nuôi bò sữa công nghệcao tại các tỉnh Nghệ An, Vĩnh Phúc, Lâm Đồng, Bình Định, Bình Dương, SócTrăng..., với quy mô mỗi trang trại nuôi 2.000 con bò, cung cấp trung bình 30 triệu lítsữa/năm. Nhờ đó đã giải quyết được cớ bản vấn đề nguyên liệu sữa đối với công tyvinamilk.1.3. Nâng cao chất lượng sản phẩmĐể đáp ứng nhu cầu ngày càng cao của người tiêu dùng, Vinamilk đã không ngừngđổi mới công nghệ, nâng cao công tác quản lý và chất lượng sản phẩm. Năm 1999,Vinamilk đã áp dụng thành công Hệ thống quản lý chất lượng theo tiêu chuẩn quốctế ISO 9002 và hiện đang áp dụng Hệ thống quản lý chất lượng theo tiêuchuẩn quốctế 9001:2000 . Việc này đa xua tan phần nào khoảng cách chất lượng so vơi sữangoại nhập và làm tăng long tin, uy tín của công ty trên thị trường cạnh tranh

Hiện Vinamilk có trên 250 chủng loại sản phẩm, các sản phẩm đều đạt chấtlượng cao, được các tổ chức quốc tế kiểm định. Sữa đặc có đường, sữa đậu nành,sữa chua, sữa bột Dielac của Vinamilk đã được xuất khẩu sang Mỹ, Úc, Nam Phi,Trung Đông và nhiều nước châu Á. Vơi nhiều chủng loại sản phẩm công tyđã đápứng tốt nhu cầu sử dụng đa dạng của người tiêu dung, bên cạnh đó thì cũng tạo điềukiện để phân tán rủi ro. Người tiêu dung chú trọng tới chất lượng sản phẩm, các sảnphẩm của vinamilk đều đã được kiểm định bởi tổ chức quốc tế vì vây nó dễ dàngnhận được sự quan tâm của khách hang.Một trong các chiến dịch nâng cao chất lượng sản phẩm được cho là có tầmảnh hưởng đó là việc hợp tác vơi Viện Dinh dưỡng Quốc gia. Theo đó chất lượngsản phẩm vinamilk sẽ được đảm bảo bằng uy tín Viện Dinh dưỡng Quốc gia. Việc

6này sẽ tạo ra được long tin đối với người sử dụng khiến việc tiêu thụ hàng hóa trởlên nhanh hơn.Tuy nhiên, Vinamilk cũng đã gặp rắc rối với vụ sữa nhiễm khuẩn. Trêntrang điện tự Xaluan.com có đăng bài “Vinamilk phải chịu trách nhiệm về chấtlượng sản phẩm như cam kết”. Người đứng đầu Cục Vệ sinh ATTP cho rằng,Vinamilk đã rất thẳng thắn khi đã đứng ra cam kết đảm bảo chất lượng sản phẩm.

Điều đó cho thấy công ty sẽ sẵn sang chịu trách nhiệm về chất lượng sản phẩm củamình như đã công bố. Trên thực tế, trung tâm Y tế dự phòng tỉnh Tiền Giang đã xétnghiệm thấy 7 loại vi khuẩn, trong đó có 4 loại vi khuẩn vượt tiêu chuẩn qui địnhtrong mẫu sữa tươi tiệt trùng có đường loại 220 ml của Công ty Cổ phầnsữa ViệtNam được xem là sự cố đáng tiếc, khiến người tiêu dùng rất hoang mang,lo ngại vìtừng sử dụng sản phẩm sữa của Công ty này. Liên quan đến sự cố trên, đại diện củaVinamilk cũng đã thừa nhận số sữa nhiễm khuẩn trên là sản phẩm của công ty sảnxuất. Tuy nhiên, Công ty này lại giải thích số sữa bị nhiễm khuẩn trênlà do lỗi trongviệc đóng gói và vận chuyển.Đối với những sản phẩm là lương thực, thực phẩm thì các công ty đều phảirất cẩn trọng trong việc bảo quản, đảm bảo vệ sinh an tòan thực phẩm theo tiêuchuẩn. Sữa tươi là một trong những sản phẩm khó khăn nhất để bảo quản.Thời hạnsử dụng cũng ngắn hơn những thực phẩm khác vì vậy mà khó tránh khỏi việc bị hưhỏng. Trong trường hợp này, công ty Vinamilk đã thẳng thắn nhận khuyếtđiểm và cóđưa ra nguyên nhân nhưng chưa rõ rang. Hơn nữa, cần có những biện phápcụ thể đểkhắc phục tình trạng trên cũng như lời cam kết sẽ không còn việc tươngtự nữa đểngười tin dùng tiếp tục sử dụng sản phẩm.1.4. Nghiên cứu sản phẩm mớiNhu cầu người tiêu dùng luôn thay đổi vì vậy công việc của người đưa ra

chiến lược marketing là nghiên cứu và tìm ra sự thay đổi đó. Hiện côngty vinamilk đãđưa ra một số sản phẩm mới rất hiệu quả. Trong đó phải kể đến 3 sản phẩm là sữagiảm cân, bia, café moment.

7 Sữa giảm cânHiện nay trẻ em béo phì ở Viêt Nam đang tăng cao điều nay đã tạo động lựccho Vinamilk đưa ra thị trường sữa giảm cân và ngay lập tức nhận được sự ủng hộcủa người tiêu dùng.Qua nghiên cứu thực tế từ kết quả sơ bộ cuộc điều tra về tình hình thừa cân,béo phì ở nước ta do Viện dinh dưỡng thực hiện gần đây, đã có 16,8% người từ 25-64 tuổi, trẻ em dưới 15 tuổi là 20,3% thừa cân, béo phì theo tiêu chuẩn châu Á. Xuấtphát từ thực tế tỉ lệ người béo phì và thừa cân ở Việt Nam ngày càng gia tăng nhất làở trẻ em.Đồng thời qua nghiên cứu thị trường sữa giảm cân Vinamilk nhận thấy có ítđối thủ tham gia vào thị trường này .Vinamilk đã hình thành ý tưởng vàcho ra sảnphẩm”Vinamilk Sữa Giảm Cân”.Sữa giảm cân giúp người thừa cân, béo phì kiểmsoát cân nặng thông qua chế độ ăn kiêng, giảm ngưỡng no và hoàn toàn duy trì dinhdưỡng cho sinh hoạt hàng ngày.

Khác các sản phẩm trên thị trường, Vinamilk sữa giảm cân được xây dựngvớicông thức hiệu quả và chế độ điều trị khoa học theo từng giai đoạn, hỗtrợ ngườithừa cân kiểm soát cân nặng một cách hợp lý mà vẫn đảm bảo duy trì được mọi sinhhoạt, công việc hằng ngày.

8 Trước khi đưa sản phẩm ra thị trường Vinamilk đã thử nghiệm sản phẩmtrên các đối tượng thừa cân, kết quả cho thấy sau 6 tuần sử dụng, người uống giảmđược khoảng 5,9% trọng lượng cơ thể (khoảng 3,9 kg), vòng bụng giảm 5 cm, tỷ lệmỡ cơ thể giảm 2%. Ngoài ra, kết quả phỏng vấn sâu cho thấy sản phẩm đạt tiêuchuẩn về mùi vị, dễ uống, tiện dụng và người dùng vẫn duy trì mọi hoạtđộng sinhhoạt, làm việc bình thường. Với mục tiêu nghiên cứu và đưa ra giải pháp giảm cânhiệu quả, an toàn phù hợp với thể trạng người Việt Nam, sản phẩm Vinamilk sữagiảm cân là một bước đột phá mới giúp đem lại lợi ích thiết thực cho người tiêudùng. Một cân nặng như ý cùng cơ thể khỏe mạnh là điều hoàn toàn có thể đạt được. BiaHiện nay, bia là một loại thức uống rất phổ biến tại Việt Nam, được minh chứngqua sản lượng bia sản xuất và tiêu thụ ngày càng tăng trong vài năm qua. Nhận thấyxu hướng này, Vinamilk đã ngay lập tức nhảy vào thì trường sôi động này bằng việcliên doanh với SAB Miller (công ty sản xuất bia lớn thứ nhì thế giới

về sản lượngbia) để sản xuất bia Zorok với tổng vốn đầu tư 27 triệu USD. Vinamilk đã gópkhoảng 50% vốn trong liên doanh này. Lượng bia sản xuất trong nước năm2003 là1,3 tỷ lít, tăng lên 1,4 tỷ lít trong năm 2004 và có thể sẽ đạt 2,5 tỷlít vào năm 2010.Bia Zorok được đưa ra thị trường vào đầu năm 2007 và đã nhanh chóng thu hút sự chúý của khách hàng. café moment:Nền kinh tế đang ngày càng hội nhập, áp lực công việc cũng theo đó tăng nên.Điều này đòi hỏi mọi người phải luôn tỉnh táo trong công việc, giải pháp lựa chọnnhiều nhất của họ là uống café. Vì thế thị trường café đã nóng lên trông thấy. Ngaysau đó, năm 2005 vinamilk đã có mặt trên thị trường với sản phẩm café moment domới tham gia thị trường lại bị cạnh tranh gay gắt lên vinamilk không gây được tiếngvang lớn. Khồng chịu khuất phục và với lợi thế chi cho marketing rất cao(lên đến 2triệu usd) Vinamilk đã đưa ra hàng loat chiến lược để chiếm lĩnh thị trường. Một

9trong số chiến lược có hiệu quả nhất là thuê Câu lạc bộ bóng đá Arsenal (Câu lạc bộbóng đá Arsenal là một trong những đội bóng thành công nhất trong lịchsử bóng đáAnh ) sang Việt Nam để quảng bá sản phẩm và nhãn hiệu Cafe Moment của

Công tycổ phần sữa Việt Nam Vinamilk. Ông Nguyễn Tuấn Anh, Giám đốc MarketingcủaVinamilk vừa cho biết, việc ký kết này sẽ diễn ra vào giữa tháng 5/2008. Vơi chiếnlược này vinamilk đã rất thành công trong việc dựa vào uy tín của đội bong Arsennalđể mở rộng thương hiệu sản phẩm café moment. Theo đó sẽ làm gia tăng thị phần vàđẩy mạnh xuất khẩu nhãn hiệu này. Vinamilk đang đặt kỳ vong lớn cho sựtrở lạicủa café moment. Hướng tới mục tiêu trở thành nhãn hiệu café hòa tan và café rangxay hang đầu Việt Nam, theo đó, café moment sẽ chiếm khoảng 5% thị phần vào2008, 15 % thị phần vào 2009 và 30% thị phần vào 2010 tại thị trường Việt Nam. Saukhi chiếm thị phần ổn định trong nước thì vinamilk có xu hướng phát triển cafémoment ra bên ngoài.Tóm lại, Vinamilk đã rất thành công trong các chiến lược sản phẩm của mình.Các chiến lược đưa ra đều dựa trên nhu cầu thực tế của thị trường nên có hiệu quảtức thì. Thêm vào đó ngân sách chi cho quảng cáo, giới thiệu sản phẩm mới rất lớntạo điều kiện thuận lợi cho việc đưa thông tin tới người dùng. Chất lượng sản phẩmvinamilk cũng rất được chú trọng và đã tạo được lòng tin với khách hàng. Bao góiVinamilk đơn giản nhưng đầy đủ và đẹp mắt nên cũng gây được sự sự chú ý củađông đảo người tiêu dùng.1.5. Kết luậnĐể một sản phẩm khi tung ra thị trường tồn tại và phát triển được thì

bất kì côngty nào cũng cần xây dựng cho mình một chiến lược sản phẩm đúng đắn phùhợp vớitình hình thị trường cũng như của công ty.Cùng với các chiến lược khácchiến lượcsản phẩm là một trong những chiến lược quan trọng ảnh hưởng quyết địnhđếndoanh thu ,lợi nhuận cũng như sự sống còn của doanh nghiệp.Vì vậy việcxây dựngchiến lược sản phẩm là khâu thiết yếu trong quá trình sản xuất kinh doanh.

10 2. Chính sách giáGiá là giá trị (thường dưới hình thức tiền bạc) mà khách hàng sẵn sàngtrả đểđược thoả mãn nhu cầu (thường là một sản phẩm hoặc dịch vụ). Giá được coi là yếutố cạnh tranh quan trọng trong việc thu hút khách hàng của mọi doanh nghiệp. Vì vậy,việc đưa ra được Chính sách giá phù hợp có ý nghĩa đặc biệt quan trọng, giúp choVinamilk có chiến lược kinh doanh hiệu quả.Sự hình thành và vận động của giá sữa chịu sự tác động của nhiều nhân tố, nênkhi đưa ra những quyết định về giá, đòi hỏi Vinamilk phải xem xét, cânnhắc, giảiquyết nhiều vấn đề như: các nhân tố ảnh hưởng tới giá sữa, các chính sách thôngdụng, thông tin về giá cả các loại sữa có trên thị trường và việc điềuchỉnh giá…2.1. Các nhân tố ảnh hưởng tới chiến lược giá của Vinamilk

2.1.1. Mục tiêu kinh doanhMục tiêu chủ lực của Vinamilk hiện nay là tối đa hóa giá trị của cổ đông và theođuổi chiến lược phát triển kinh doanh.khi đó giá bán sẽ được tính toánsao cho có thểtăng doanh thu và lợi nhuận tối đa.Vinamilk sẽ tập trung mọi nguồn lực để trở thành công ty sữa và thực phẩm có lợicho sức khỏe với mức tăng trưởng nhanh và bền vững nhất tại thị trườngViệt Nambằng chiến lược xây dựng các dòng sản phẩm có lợi thế cạnh tranh dài hạn để thựchiện được mục tiêu Vinanmilk chấp nhận hạ giá bán tới mức có thể để đạt quy môthị trường lớn nhất.Vinamilk tập trung làm ra những sản phẩm với chất lượng quốc tế, luôn hướngtới sự đáp ứng hoàn hảo nhất cho người tiêu dùng, luôn thỏa mãn và có trách nhiệmvới khách hàng bằng cách đa dạng hóa sản phẩm và dịch vụ, đảm bảo chấtlượng, antoàn vệ sinh thực phẩm với giá cả cạnh tranh, tôn trọng đạo đức kinh doanh và tuântheo luật định. Trong trường hợp này, Vinanmilk thường định giá cao, bên cạnh đó cốgắng tác động vào tâm lý của người tiêu dùng trong mối quan hệ tương tác giữa giácả và chất lượng.2.1.2 Chi phí sản xuất kinh doanh

11 2.1.2.1. Đầu tư công nghệ, dây chuyền sản xuấtYếu tố khoa học công nghệ không những đảm bảo cho sự phát triển của doanh

nghiệp mà còn tạo ra ưu thế cạnh tranh của doanh nghiệp. Vinamilk đã sử dụngnhiều loại công nghệ hiện đại trên thế giới,với chi phí đầu tư cao, đội giá thành như:- Công nghệ tiệt trùng nhiệt độ cao UHT để sản xuất sữa nước- Công nghệ lên men sữa chua công nghiệp- Công nghệ cô đặc sữa chân không- Công nghệ bảo quản sữa hộp bằng nitơ- Công nghệ lên men sữa chua công nghiệp- Công nghệ chiết rót và đóng gói chân không- Công nghệ sản xuất phomát nấu chảy- Công nghệ sản xuất kem; công nghệ sấy sữa bột...Những công nghệ này phần lớn được nhập khẩu từ các hãng cung cấp thiếtbị ngành sữa nổi tiếng trên thế giới như: Tetra Pak (Thụy Điển), APV (Đan Mạch).Các dây chuyền thiết bị có tính đồng bộ, thuộc thế hệ mới, hiện đại, điều khiển tựđộng, hoặc bán tự động, đáp ứng được các yêu cầu về chất lượng và vệ sinh an toànthực phẩm.Vinamilk tập trung đầu tư mạnh vào công nghệ thông tin và hiện đang ứng dụngthành công phần mềm quản trị doanh nghiệp tổng thể ERP Oracle EBS 11i,phầnmềm SAP CRM (Hệ quản trị quan hệ khách hàng) và BI (Hệ thống thông tinbáo cáo).2.1.2.2. Chi phí nguyên liệu đầu vàoNguyên liệu đầu vào của Vinanmilk bao gồm: bột sữa các loại 100% nguyên liệunhập khẩu, sữa tươi 100% nguyên liệu trong nước, đường chủ yếu dùng sản phẩmtrong nước.Sữa bột được nhập khẩu từ Châu Âu, New Zealand, Mỹ, Australia và TrungQuốc.Việc phụ thuộc khá nhiều vào nguyên liệu nhập khẩu đã khiến cho các

công ty sảnxuất sữa gặp nhiều khó khăn, bởi trong giai đoạn 2007-2009 giá nguyên liệu sữa đầuvào tăng mạnh rồi lại giảm đột ngột với biến động rất khó dự đoán trước.

12 Hiện nay, do sức tiêu thụ sữa tươi ngày càng tăng và sức tiêu thụ sữabột giảm dothu nhập người dân ngày càng tăng nên Vinamilk đang giảm bớt tỷ lệ nguyên liệu bộtsữa nhập khẩu và tăng cường các nguồn cung cấp sữa tươi. Tuy nhiên, đợt tăng giánguyên liệu lên 20%-30% mới đây đã ảnh hưởng bất lợi đến sản xuất, chiphí đầuvào và khả năng sinh lợi của nhiều công ty sữa trong nước, trong đó cóVinamilk.2.1.2.3. Chi phí bán hàngKết quả thanh tra cho thấy, chi phí bán hàng là khoản chi phí chiếm tỷlệ lớn thứhai trong giá sữa, từ 5%-27% giá vốn, trong đó chi phí quảng cáo, khuyến mại từ 1%đến 19,2%. Trong khi đó, thương hiệu uy tín của ngành hàng sữa lại được hình thànhchủ yếu là từ quảng cáo. Có thể thấy mức độ dày đặc của quảng cáo sữa trên cácphương tiện thông tin đại chúng.Doanh nghiệp có chi phí quảng cáo ở mức cao hơn mức khống chế (theo quy định,chi phí quảng cáo cho phép ở mức 10%) là Công ty Dutch Lady (19,2%), Công tyVinamilk (12,9%) ,cũng có khả năng đẩy giá sữa lên cao.2.1.3. Uy tín và chất lượng sản phẩmNhân tố ảnh hưởng không nhỏ tới giá bán sản phẩm. Trên thực tế, sản

phẩm cóchất lượng cao, đảm bảo, có uy tín , tạo được lòng tin cho người tiêu dùng thì sẽ chophép doanh nghiệp có thể định giá bán cao mà không gây những phản ứng từ phíangười tiêu dùng. Hiện nay những sản phẩm sữa Dielac - Vinamilk có chấtlượng quốctế. Đây là điều bắt buộc với sản phẩm dinh dưỡng cho trẻ em và là quyền lợi củangười tiêu dùng VN. Với một sản phẩm giá nội nhưng chất lượng được chấp nhậncả ở các quốc gia Châu Âu, Trung Đông… thì người tiêu dùng hoàn toàn có thể tincậy lựa chọn.2.1.4. Nhu cầu, tâm lý tiêu dùng sản phẩm sữaNhu cầu tiêu thụ các sản phẩm sữa tại Việt Nam tăng trưởng ổn định. Cùng vớisự phát triển của nền kinh tế, người tiêu dùng cũng quan tâm nhiều hơnđến sức khỏevà sử dụng các sản phẩm nhiều hơn, đặc biệt là sữa bột, sữa nước và sữa chua. Theo

13báo cáo của TNS Worldpanel Việt Nam về thị trường sữa Việt Nam năm 2007, sữabột chiếm 51% giá trị thị trường sữa, sữa tươi chiếm 25%, sữa chua ăn và sữa nướccũng chiếm 7% giá trị thị trường, còn lại là tất cả các sản phẩm sữa khác. Sữa bộtcũng là phân khúc phát triển nhanh nhất, theo sát sau đó là sữa tươi.Bên cạnh các yếu tố cấu thành giá sản phẩm như giá sữa nguyên liệu, chi phí sảnxuất, đóng gói, lợi nhuận của nhà chế biến, phân phối bán lẻ, các chính sách thuế…

thì thị hiếu, tâm lý gắn liền giữa giá bán với chất lượng sản phâm, xuhướng chọnmua loại đắt nhất có thể của người tiêu dùng Việt Nam cũng góp phần làm tăng giásản phẩm sữa. Người tiêu dùng khi quyết định mua sữa, họ sẽ đứng trướcsự lựachọn và luôn tự đặt câu hỏi : loại sữa nào tốt, loại nào đảm bảo, giá nào thì phù hợp,nên mua sữa nội hay ngoại,..? Vì vậy, khi định giá bán Vinanmilk phải tìm hiểu vàphân tích kỹ lưỡng về khách hàng mục tiêu của sản phẩm, đảm bảo sự thích ứnggiữa giá cả sản phẩm và khả năng chấp nhận của khách hàng, ngoài ra cần tính toánnhững tác động vào tâm lý và phản ứng của khách hàng.2.1.5. Giá của đối thủ cạnh tranhNhà sản xuất Vinamilk với thương hiệu đã được xây dựng có uy tín, đa dạng vềcác sản phẩm và với lợi thế về hệ thống phân phối rộng khắp, ngành hàng sữatươi/tiệt trùng của Vinamilk được dự báo vẫn sẽ được người tiêu dùng tin dùng trongthời gian tới. Tuy vậy, Vinamilk cũng sẽ chịu sự cạnh tranh mạnh mẽ của Dutch Lady(Cô gái Hà Lan), Netslé, Mộc Châu và HanoiMilk, Vinanmilk cũng cần nghiên cứu vềchi phí, giá thành và giá bán, chất lượng sản phẩm của đối thủ bởi người tiêu dùngthường so sánh giá của những công ty cùng loại sản phẩm để đưa ra quyết định muasản phẩm; chú ý mức giá bán sản phẩm được xem xét trong mối quan hệ với giá cảcủa sản phẩm cạnh tranh theo cả 2 chiều: cạnh tranh cùng ngành và cạnhtranh khácngành; ngoài ra cần phân tích và dự đoán thái độ phản ứng của đối thủ

trước chínhsách giá của mình, chủ động có những giải pháp đối phó, đưa ra chính sách giá hợp lý.Sau đây là một ví dụ nghiên cứu về Dutch Lady – một đối thủ cạnh tranhlớn củaVinanmilk:

14Bảng tham khảo giá sữa của Vinanmilk và Dutch Lady:Loại Sản phẩm Giá ( VND)Dielac Pedia 400g ( Vinanmilk) 99.000Sữa bộtSữa Dutch Lady 456 - 900G 118.000Sữa tươi tiệt trùng không đường4.000VinamilkSữa chua uống vị trái cây Vinamilk 4.500Sữa nước Sữa Dutch Lady 180ml - Khôngđường 4.500Sữa tươi Dutch Lady-CGHL 180ml– Sôcôla – có đường 4.500

Sự khác nhau về giá thu mua của Vinanmilk và Dutch Lady:Qua khảo sát 50 hộ nuôi bò thì giá sữa Vinanmilk thu mua chỉ được 7.000đồng/kg, thấp hơn nhiều so với Dutch Lady. Sở dĩ thấp hơn là do gần đây,Vinamilk thay đổi các mức trừ dựa theo bảng tiêu chuẩn chất béo, chất khô vàMethylen theo chiều hướng tăng mạnh, từ 2-14 lần, đặc biệt là chất khôtăngtiền phạt từ 50 lên 1.200 đồng/kg tuỳ theo loại.Trong khi đó, khoản thưởng hay hỗ trợ nông dân của Vinamilk ít. Chẳng hạn

khoản hỗ trợ tiền chuồng trại theo hợp đồng là 200 đồng/kg sữa nhưng 50 hộkhảo sát nói trên chỉ có 1 hộ được hỗ trợ chuồng trại 166 đồng/kg. ĐốivớiDutch Lady, chính sách tiền thưởng chuồng trại được duy trì thường xuyên.Từ bản phân tích của ngành nông nghiệp cho thấy, chỉ trong 5 tuần từ 3-7 tới 6-8 năm nay, giá mua sữa mà Vinamilk trả cho nông dân biến động rất mạnh, từ5.650 -7.130 đồng/kg, trong khi của Dutch Lady thì ổn định 7.430- 7.560 đồng/kg.2.2. Các chiến lược về giá của Vinamilk trong thời gian qua

15 Giá sữa bán lẻ của Việt Nam cao hơn so với giá sữa trung bình thế giới. Mức giásữa bán lẻ cho người tiêu dùng tại Việt Nam hiện ở mức khoảng 1,1 USD/lít, cao gầntương đương so với các nước có mức thu nhập bình quân đầu người cao như khu vựcBắc Mỹ, Châu Đại Dương và cao hơn hẳn so với các nước có thu nhập bìnhquânđầu người tương tự như Việt Nam.Bảng tham khảo giá một số dòng sản phẩm của Vinanmilk:

Dòng sản phẩm Số lượng loại sản Giá dao động (đồng)phẩmSữa đặc 7 8.455 – 13.182Sữa bột 31 30.808 – 152.909Bột dinh dưỡng 18 19.545 – 48.182

Sữa tươi 33 2.455 – 18.000Sữa chua uống 8 2.273 – 3.727Nước ép trái cây 5 15.141 – 21.627Sữa đậu nành 4 2000 – 9545Sữa chua 9 2.273 – 3.818Kem 31 2.455 – 35.182Phô mai 1 16.364Nước uống 3 2000 – 16.364Cà phê, trà 8 18.455 – 37.818

2.2.1. Chính sách giá của Vinanmilk khá ổn địnhTrong đợt tăng giá sữa của các công ty sữa từ giữa năm 2008Mặc dù giá nguyên liệu sữa thế giới đang giảm mạnh, nhưng từ đầu tháng7-2008đến nay nhiều hãng sữa tên tuổi, chiếm thị phần lớn tại thị trường Việt Nam đã lầnlượt tăng giá từ 7-15%. Trong đợt tăng giá sữa lần này, chỉ có hai hãng Vinamilk vàNutifood không tăng giá.Theo ông Trần Bảo Minh - phó tổng giám đốc Vinamilk, việc tăng giá không phảilà phương án hay của doanh nghiệp, nhất là trong tình hình sức mua đang yếu. Hiệncông ty đã nhận được nhiều đơn hàng từ các nhà cung cấp bao bì đòi tăng giá. Tuy

16nhiên, trong khả năng của mình Vinamilk sẽ cầm cự đến lúc nào không chịu đựngđược mới điều chỉnh giá.Theo bà Bùi Thị Hương, Giám đốc đối ngoại của Vinamilk, cho hay, dù sữa là mặt

hàng thiết yếu nhưng sức mua hiện vẫn thấp. Do vậy, bất chấp các hãng sữa ngoạitiếp tục cuộc chạy đua lợi nhuận, Vinamilk vẫn duy trì giá bán ổn địnhtừ giữa năm2008 đến nay. Hiện giá bán trên thị trường của Vinamilk chỉ bằng khoảng 1/3 so vớigiá các loại sữa ngoại. Với giá sữa hiện nay, Vinamilk chấp nhận giảm lãi hoặc bùđắp từ việc kinh doanh nhiều dòng sản phẩm khác nhau để chia sẻ gánh nặng chi tiêuvới người tiêu dùng, chứ không lỗ.Giá sữa tươi nguyên liệu giảmTrong thời gian qua, đi ngược với xu hướng ngành sữa thế giới, giá bánsữa thànhphẩm Việt Nam chủ yếu không thay đổi sau thời gian tăng giá mạnh suốt hơn mộtnăm trước đó.Như vậy, giá sữa tươi nguyên liệu thấp và giảm mạnh trong khoảng thời gian dàitrong khi giá thành không bị điều chỉnh nhiều là yếu tố để Vinanmilk hưởng lợi từđiều này, đóng góp một phần vào khả năng hoàn thành kế hoạch lợi nhuậnchung củacả công ty.2.2.2. Chính sách đắt tiền hơn để có chất lượng tốt hơn:Những công ty thường xuyên nâng cấp sản phẩm sữa của mình có giá trị dinhdưỡng cao hơn sản phẩm hiện tại. Khi sản phẩm hiện tại có giá trị đượcđịnh vịtrong tâm trí người tiêu dùng cao thì việc định vị sản phẩm mới hoàn toàn thuận lợi -những sản phẩm này tượng trưng cho phong cách sống cao hơn, riêng biệthơn. Mộtloạt nhãn hiệu được nâng cấp như Dielac lên Dielac Alpha có sữa non colostrum của

Vinamilk, Friso lên Friso Gold, 123 456 nâng cấp với TT ratio của Dutch Lady, Dumexnâng cấp thành Dumex Gold của Dumex.2.2.3. Chính sách giữ nguyên giá nhưng chất lượng cao hơn:

17 Nếu như các sản phẩm hiện tại có giá trị định vị thấp thì thường các công ty sửdụng hình thức định vị giá trị cao hơn nhưng giữ nguyên giá. Rõ nét nhất là Vinamilkkhi Vinanmilk định vị dòng sữa tiệt trùng và sữa chua của họ.2.2.4. Chính sách về giá thu mua sữa tươi của VinanmilkChính sách giá thu mua sữa của Vinamilk theo chủ trương: vùng có nhiềuđồng cỏ,không đô thị hóa, có điều kiện chăn nuôi tốt nhưng phải vận chuyển sữađi xa thì giáthấp hơn. Đồng thời, Vinamilk luôn điều chỉnh giá mua sữa theo mùa vụ và theo tìnhhình giá sữa thế giới. Ngoài ra, công ty còn hỗ trợ thông qua giá đối với một số môhình phát triển bền vững như trường hợp của hợp tác xã CNBS Ever Growth (SócTrăng) giá thu mua cao hơn 100 đồng/kg.2.3. Đánh giá chiến lược giá của Vinamilk2.3.1 Hiệu quảGiá là yếu tố “P” duy nhất trong chiến lược hỗn hợp mà doanh nghiệp cóthể thulại giá trị cho mình từ những giá trị đã tạo ra cho khách hàng.Vinamilk là công ty sữa lớn nhất Việt Nam, hiện chiếm khoảng 35% thị phầnchung. Vinamilk đã duy trì được tốc độ tăng trưởng doanh thu trong nước ở mức cao

với tỷ lệ tăng trưởng bình quân 21,2%/năm trong giai đoạn 2004-2008.Lợi nhuận biên của Vinamilk đã tăng đáng kể từ mức 24,3% năm 2006 lên mức31,7% năm 2008. Mặc dù giá nguyên liệu đầu vào biến động tăng rất mạnhtrong năm2007 và ở mức cao trong năm 2008, tuy nhiên Vinamilk vẫn duy trì được mức tăng lợinhuận biên. Điều này cho thấy khả năng quản lý chi phí cũng như điều tiết giá báncủa Vinamilk là rất tốt. Nhằm gia tăng tỷ suất lợi nhuận, Vinamilk có chủ trương tậptrung vào các nhóm sản phẩm có lợi nhuận biên cao như sữa nước, sữa bột và sữachua.Trong năm 2009 nhiều khả năng Vinamilk vẫn có thể duy trì được biên lợi nhuậnở mức khá cao do giá nguyên liệu đầu vào thấp. Mức giá sữa bột nguyên liệu hiệnnay đã giảm khoảng 50% so với mức đỉnh của năm 2008 và quay về mức giábìnhquân của giai đoạn 1996 – 2006.

18Kết quả kinh doanh 9 tháng đầu năm 2008 cho thấy tăng trưởng lợi nhuậnvượtbậc 48% so với cùng kỳ trong khi kinh doanh chỉ tăng 22%. Sau đợt tăng giá bán từ10% - 20% các mặt hàng sữa từ đầu năm thì giá nguyên liệu sữa giảm mạnh từ 30%dẫn đến sự gia tăng đột biến trong lợi nhuận.

Tỷ đồng Kế hoạch năm Thực hiện Tỷ lệ hoàn2009 9T/2009 thành kế hoạch năm2009

Tổng doanh thu 9.220 7.917 85.9%Lợi nhận trước 1.670 2.015 120.7%thuế

2.3.2. Hạn chếSản phẩm sữa đặc có đường nhãn trắng có nắp giật của Vinamilk mặc dù có giábán rất cao ( 17.000) nhưng chất lượng tốt (đặc, thơm ngon) nên vẫn được tiêu thụvới số lượng lớn. Trong vụ hè 2009, tuy nhu cầu vẫn còn cao nhưng sản phẩm khôngthấy xuất hiện tại các đại lý cũng như cửa hàng bán lẻ. Nguyên nhân không đưa ra rõràng, chủ những tiệm bán lẻ cũng không thể giải thích được cho khách hàng củamình. Có người cho rằng giá quá cao khiến cho công ty ngưng SX. Việc này có lẽ làmcho công ty bị tổn thất một phần doanh thu lớn. Tuy nhiên, tính tới thời điểm này(T11/2009), sản phẩm này lại có mặt trên thị trường và tiếp tục được người tiêu dùngsử dụng.Vinamilk chưa có một cơ quan độc lập để kiểm tra chất lượng sản phẩm vàcông bố tới người tiêu dùng.2.4. Một số đề xuất xây dựng chiến lược giá cho VinamilkChiến lược giá là sự kết hợp của các phân tích trên và xoay quanh hai khía cạnh:Giá cả và giá trị. Giá cả đại diện cho chi phí tạo nên sản phẩm (góc độ người bán).Giá trị là sự chấp nhận từ người mua và rất khó đánh giá vì mức độ thỏa mãn tiêudùng thay đổi theo thời gian và mang tính cá biệt. Thách thức lớn nhấtcủa chiến lược

19định giá là giá cả và giá trị phải gặp nhau và có tính bền vững. Có như thế, doanhnghiệp và người tiêu dùng mới có cơ hội tương tác lâu dài.

2.4.1. Xây dựng một chiến lược giá phù hợpĐể xây dựng một chiến lược giá phù hợp, doanh nghiệp cần:• Chiến lược giá phải phù hợp với mục tiêu chiến lược của công ty -đây là yêu cầu bất biến của việc định giá.• Phân tích khách hàng đối thủ cạnh tranh, tình hình kinh tế phải đượcthực hiện nghiêm túc và khách quan nhất.• Cập nhật biến động thị trường, sức cạnh tranh để có chiến lược giáphù hợp.Liên tục đo lường biến động doanh số, sức mua, mức độ chi trả, thỏa mãn của kháchhàng sau mỗi đợt điều chính giá để có chiến lược phù hợp.• Xét về cơ sở định giá dựa vào đối thủ cạnh tranh, doanh nghiệp sẽcó những phân tích về sản phẩm, mục tiêu marketing ngắn hạn hay dài hạn của họ vàđối thủ cạnh tranh.• Chiến lược giá còn có thể xuất phát từ yếu tố kinh tế: lạm phát, xuhướng tiêu dùng, chính sách quản lý.. là những cơ sở quan trọng để định giá sảnphẩm.• Vinanmilk cần có một cơ quan độc lập kiểm tra chất lượng sữa vàcông bố chất lượng đó đến người tiêu dùng. Nếu có cơ quan như vậy, người tiêudùng sẽ biết sữa nào tốt để mua. Khi chất lượng sữa được công khai thìmặt bằng giásẽ bình ổn được.• Điều chỉnh giá cho từng kênh phân phốiĐối với từng kênh bán lẻ: Vinamilk có hệ thống giá riêng biệt phù hợp với đặc

tính kinh doanh của từng kênh nhằm đáp ứng mua hàng của người tiêu dùng đượcthỏa mãn nhất.

20 Đối với nhà phân phối: nhà phân phối được chỉ định phân phối sản phẩmcủaCông ty theo chính sách giá nhất định ra thị trường và thu lợi nhuận từ hoa hồng.sảnphẩm.2.4.2. Chính sách giá đối với sản phẩm mớiTrong chính sách đối với sản phẩm mới, Vinamilk có thể theo đuổi nhữngmụctiêu cơ bản sau đây: để tối đa hoá lợi nhuận, để tăng thị phần, để dẫnđầu về chấtlượng, các mục tiêu khác.Khi xác định giá cho một sản phẩm, nhất là sản phẩm mới, doanh nghiệp cầnxem xét nên áp dụng chính sách giá hớt váng thị trường hay giá thâm nhập thị trường.2.4.3. Các chính sách về chiết khấu và hoa hồngChiết khấu:- Chiết khấu số lượng: Các đơn đặt hàng có thể giảm chi phí sản xuất và vậnchuyển hàng hoá.- Chiết khấu thương mại- Chiết khấu thanh toánCác khoản hoa hồng: đó là việc giảm giá để bồi hoàn lại những dịch vụ khuyến mạimà các đại lý đã thực hiện.2.5. Kết luận:Chính sách giá của Vinamilk khá hợp lý. Lợi thế cạnh tranh cách biệt

so vớinhững sản phẩm cùng loại chính là lợi thế tuyệt đối trong việc đáp ứngđa số các nhucầu của người tiêu dùng ở mọi nơi, mọi giới và mọi tầng lớp.

3. Chính sách phân phối3.1. Chính sách đại lý:Vinamilk có những ưu đãi đối với đại lý để họ trở thành những người bạn thânthiết, chung thuỷ với sản phẩm của mình. Trường hợp vi phạm hợp đồng, công tykiên quyết cắt bỏ, để làm gương cho các đại lý khác.

21Hệ thống đại lý của công ty phân thành hai loại, nhóm các sản phẩm về sữagồm có sữa đặc, sữa bột... và nhóm sản phẩm kem, sữa chua, sữa tươi.- Với nhóm sản phẩm về sữa (sữa đặc, sữa bột…) : Để được làm đại lý cho cácsản phẩm này, VNM đặt ra điều kiện thiết yếu là phải giữ cam kết khôngbán bất kỳsản phẩm sữa nào khác.- Với nhóm sản phẩm kem, sữa chua, sữa tươi..: Công ty chủ trương mở rộng rãivà không hạn chế ngặt nghèo về các điều kiện của đại lý. Bởi vì đây làcác mặt hàngbán trực tiếp đến tay người tiêu dùng, tính cạnh tranh không cao, không phải là mặthàng chiến lược của công ty nên càng mở rộng hệ thống phân phối thì sản phẩm càngđược phổ biến.

- Thường đối với đại lý, tùy thuộc vào vị trí, địa điểm bán hàng mà công ty quyđịnh doanh số và thưởng cho đại lý theo quý, theo tháng.* Ưu điểm: Bằng chính sách quản lý hiệu quả và khuyến khích các đại lýtrongmạng lưới của mình, hệ thống đại lý của công ty đã mở rộng và phủ khắphầu hếtcác tỉnh miền Bắc, trung bình mỗi tỉnh đều có một hoặc hai đại lý chính thức, thậmchí có tỉnh có tới 7 đại lý chính thức. Hơn thế nữa, tại mỗi tỉnh VNM đều có nhânviên tiếp thị cắm chốt tại địa bàn, người này ngoài lương chính còn được thưởng theodoanh số bán hàng của các đại lý. Điều đó đã khuyến khích nhân viên mởrộng thêmđại lý nhỏ, bán lẻ, đưa thương hiệu của công ty len lỏi khắp mọi ngõ ngách.* Hạn chế: Có thể nói hệ thống đại lý là một trong những lợi thế rất lớn củaVinamilk trước các đối thủ cạnh tranh; tuy nhiên việc quản lý tốt các đại lý này đặcbiệt tại các tỉnh nhỏ vùng sâu vùng xa lại đặt ra một thách thức rất lớn đối vớiVinamilk.+ Hạn chế trong vận chuyển: quy định về vận chuyển sữa thì chỉ được chất tốiđa là 8 thùng chồng lên nhau, nhưng nhiều đại lý phân phối sữa Vinamilk nhỏ lẻ lạichất đến 15 thùng, rồi đến việc bốc dỡ, quăng quật làm tổn thương bao bì.

22

+ Hạn chế trong bảo quản: quy định sản phẩm lạnh của Vinamilk phải đảm bảotrong nhiệt độ dưới 6 độ C thì bảo quản được 45 ngày, còn 15 độ C thì được 20 ngày.Ở nhiệt độ thông thường (30 đến 37 độ C) thì để 2 hoặc 3 ngày sữa sẽ chua.Thị trường của Vinamilk rất rộng, bao quát cả nước nên việc quản lý, giám sátcũng chỉ tới những nhà phân phối, các đại lý chính, uy tín. Còn những các quầy tạphoá, nhà phân phối nhỏ lẻ ở “cấp dưới” thì Vinamilk không có đủ nhân lực để giámsát.Thực tế, không chỉ ở thành phố mà sản phẩm của Vinamilk còn có mặt ở tậnnhững vùng quê của các tỉnh lẻ và đa phần được bán trong cửa hàng tạp hoá. Nhiềucửa hàng ở nông thôn không có máy lạnh hoặc thiết bị làm lạnh cũng rấthạn chế.Trong khi đó, Vinamilk chỉ chịu trách nhiệm vận chuyển hàng đến những đại lýtổng, còn việc phân phối đến “cấp dưới” thì chủ yếu bằng xe máy hay những xe ô tôtải không có hệ thống làm lạnh nên việc đảm bảo chất lượng bị bỏ ngỏ.Như vậy, từ khâu vận chuyển cho đến bảo quản sữa Vinamilk không được đảmbảo, thế nhưng nhà sản xuất lại không có 1 phương án nào mới hơn để thay đổi hiệntrạng, điều đó ảnh hưởng rất nhiều uy tín và long tin của khách hàng vào nhà sảnxuất.3.2. Quản lý và xây dựng hệ thống phân phốiHiện công ty có hai kênh phân phối:(1) Phân phối qua kênh truyền thống (220 nhà phân phối độc lập và hơn140,000 điểm bán lẻ), thực hiện phân phối hơn 80% sản lượng của công

ty. Đểhỗ trợ mạng lưới phân phối của mình, VNM đã mở 14 phòng trưng bày sản phẩmtại các thành phố lớn như Hà Nội, Đà Nẵng, TP Hồ Chí Minh và Cần Thơ.(2) Phân phối qua kênh hiện đại (như hệ thống siêu thị, Metro …). Lợi thếcủa Vinamilk thông qua hệ thống các nhà máy sữa được đầu tư trải dài ởnhiềuđịa phương trong cả nước. Với 1.400 đại lý cấp 1 cũng như mạng lưới phân phốitrải đều khắp toàn quốc với 5.000 đại lý và 140.000 nghìn điểm bán lẻ có kinhdoanh sản phẩm của Vinamilk cũng như tại các kênh phân phối trực tiếp khác

23như trường học, bệnh viện, siêu thị…Đối với sản phẩm sữa, khi giá nguyên liệumua vào cao, các công ty sữa có thể bán với giá cao mà khách hàng vẫn phải chấpnhận.Do vậy, VNM có khả năng chuyển những bất lợi từ phía nhà cung cấp bênngoài sang cho khách hàng.3.2.1 Quản lý kênh phân phốiĐể quản lý hiệu quả các kênh phân phối trên thị trường Vinamilk đã và đang sửdụng các ứng dụng công nghệ thông tin hiện đại tiêu biểu nhất đó là chương trìnhquản lý thông tin tích hợp Oracle E Business Suite 11i ; hệ thống Hoạch địnhNguồn lực Doanh nghiệp - Enterprise Resource Planning (ERP) và ứng dụng giảipháp quản trị mối quan hệ với khách hàng (Customer Relationship Management -

SAP):- Hệ thống Oracle E Business Suite 11i : được chính thức đưa vào hoạt động từtháng 1-2007. Hệ thống này kết nối đến 13 địa điểm gồm các trụ sở, nhàmáy, khohàng trên toàn quốc. Hạ tầng CNTT đã được đồng bộ hóa, chuẩn hóa và củng cố.- Ứng dụng giải pháp quản trị mối quan hệ với khách hàng (CustomerRelationship Management - SAP) : Qua việc tối ưu hóa các chu trình và cung cấp chonhân viên bán hàng mọi thông tin đầy đủ liên quan đến khách hàng và khách hàng cóthể trao đổi thông tin với công ty theo bất cứ cách nào mà khách hàng thích, vào bấtcứ thời điểm nào, thông qua bất cứ kênh liên lạc nào, bằng bất cứ ngônngữ nào...Tóm lại, đây là một giải pháp tiếp cận rất hiệu quả đối với chính những kháchhàng của Vinamilk, giúp công ty có thể thu thập được đầy đủ thông tin và nhu cầucủa khách hàng từ đó có thể đưa ra các chính sách xây dựng và phát triển mạng lướiphân phối cho phù hợp nhất.- Hệ thống Hoạch định Nguồn lực Doanh nghiệp - Enterprise ResourcePlanning (ERP): là công cụ hỗ trợ nhân viên trong công việc, cho phép mạng phânphối Vinamilk trên cả nước có thể kết nối thông tin với trung tâm trong cả hai tìnhhuống online hoặc offline. Thông tin tập trung sẽ giúp Vinamilk đưa racác xử lý kịp

24thời cũng như hỗ trợ chính xác việc lập kế hoạch. Việc thu thập và quản lý các thông

tin bán hàng của đại lý là để có thể đáp ứng kịp thời, đem lại sự thỏamãn cho kháchhàng ở cấp độ cao hơn.Quá trình này đã hỗ trợ các nhân viên nâng cao năng lực, tính chuyên nghiệp vàkhả năng nắm bắt thông tin thị trường tốt nhất nhờ sử dụng các thông tin được chiasẻ trên toàn hệ thống.Vinamilk cũng quản lý xuyên suốt các chính sách giá, khuyếnmãi trong hệ thống phân phối. Trong khi đó, đối tượng quan trọng của doanh nghiệplà khách hàng đầu cuối cũng được hưởng lợi nhờ chất lượng dịch vụ ngàycàng đượccải thiện.Nhờ ứng dụng tốt công nghệ thông tin, Vinamilk đã quản lý có hiệu quả cáckênh phân phối sản phẩm, nâng cao kiến thức, nghiệp vụ cho nhân viên, đáp ứng kịpthời và ngày càng cao nhu cầu của người tiêu dùng. Năm 2008, Vinamilk đã đạt doanhthu 8.380 tỷ đồng, tăng 25,5% và lợi nhuận sau thuế đạt 1.230 tỷ đồng,tăng 27,7% sovới năm 2007.Cho đến nay hệ thống đã đáp ứng được các yêu cầu đặt ra của công ty khi xâydựng dự án. Sau khi triển khai và vận hành tại 48 nhà phân phối, Vinamilk đã mởrộng hệ thống đến toàn bộ 187 nhà phân phối từ cuối tháng 7-2008.* Ưu điểm: Các ứng dụng trên đây là các công cụ hỗ trợ đắc lực cho nhân viêntrong công việc, cho phép mạng phân phối Vinamilk trên cả nước có thể kết nối thôngtin với trung tâm trong cả hai tình huống online hoặc offline. Thông tin tập trung sẽgiúp Vinamilk đưa ra các xử lý kịp thời cũng như hỗ trợ chính xác việc

lập kế hoạch.Việc thu thập và quản lý các thông tin bán hàng của đại lý là để có thể đáp ứng kịpthời, đem lại sự thỏa mãn cho khách hàng ở cấp độ cao hơn.* Hạn chế:- sử dụng các ứng dụng có công nghệ cao và có quy mô lớn đòi hỏi phải có độingũ nhân sự có trình độ cao đáp ứng được việc nắm bắt, sử dụng và điềuphối cậpnhật cho hệ thống. Hơn thế nữa vấn đề chi phí cho việc đầu tư trang thiết bị và vậnhành hệ thống cũng là một trở ngại lớn cho công ty.

253.2.2. Xây dựng mạng lưới phân phối- Để hỗ trợ mạng lưới phân phối của mình, VNM đã mở 14 phòng trưng bàysản phẩm tại các thành phố lớn như Hà Nội, Đà Nẵng, TP Hồ Chí Minh và Cần Thơ.- Vinamilk có kế hoạch mở thêm các chiến dịch marketing đồng thời pháttriểnthêm các điểm bán lẻ để tăng doanh thu. Bên cạnh mạng lưới phân phối trong nước,công ty còn có các nhà phân phối chính thức tại Hoa Kỳ, châu Âu, Úc vàThái Lan.Trong tương lai tiếp tục thiết lập mạng lưới phân phối tại Campuchia và các nướcláng giềng khác.

4. Chính sách xúc tiến hỗn hợp4.1. Một số thành tựu đã đạt được từ những chính sách đã triển khai: Quảng cáo:Trong chiến lược xúc tiến hỗn hợp, Quảng cáo được đánh giá là một phương sách

có tính chất chiến lược để đạt được hoặc duy trì một lợi thế cạnh tranh trên thịtrường. Hiểu được tầm quan trọng của Quảng cáo trong chiến lược xúc tiến hỗn hợpcủa mình, Vinamilk luôn chú trọng , đề cao và sáng tạo không ngừng và cũng đã đạtđược những thành công không nhỏ trong việc nâng cao doanh thu bán hàngcủa mình.Về phần yêu cầu quảng cáo, Vinamilk đã đáp ứng được đầy đủ những yêu cầukắt khe mà một thông điệp quảng cáo cần đạt được. Cụ thể là:• Là một công ty chuyên sản xuất các hàng hoá, sản phẩm làm từ sữa, mànguồncung ứng sữa chủ yếu là từ bò nên hình ảnh những con bò được coi là hình ảnh đặctrưng, cốt lõi trong mỗi clip quảng cáo của các sản phẩm của Vinamilk.Nhưng khôngvì thế mà hình ảnh các chú bò xuất hiện trong mỗi clip của Vinamilk lại đơn điệu,trùng lặp mà ngược lại, chúng luôn sôi động , ngộ nghĩnh, độc đáo và luôn để lạinhững ấn tượng khó quên trong lòng khán giả. Sản phẩm sữa có được từ kết quả lao

26động của người nông dân Việt Nam, chăm chỉ, hiền hoà và những chú bò tươi vui,khoẻ mạnh. Hiện thân của sự sảng khoái mạnh mẽ về thể chất, từ đó manglại vuivẻ, hạnh phúc về mặt tinh thần và đó chính là một cuộc sống tươi đẹp đích thực.→ Chiến dịch tiếp thị truyền thông đa phương diện nhằm giúp người tiêu

dùnghiểu rõ lợi ích “tươi, thuần khiết, đến trực tiếp từ thiên nhiên” thông qua:- Chiến lược nhân cách hoá hình ảnh của những chú bò sữa mạnh khoẻ, vui nhộn,năng động. Hình ảnh những cánh đồng cỏ xanh rì, bát ngát, đầy ánh nắng, gắn với nólà những chú bò đang vui vẻ nhảy múa, hát ca, thể hiện sự gần gũi với thiên nhiên.Đây thật sự là một hình ảnh đầy cảm xúc có tác dụng gắn kết tình cảm của ngườitiêu dùng với thương hiệu Vinamilk.- Chiến dịch quảng cáo được nhân rộng trên khắp các phương tiện truyềnthôngđại chúng với hình ảnh đồng nhất: những chú bò đáng yêu trên nền thiênnhiên tươiđẹp đầy sức sống.• Hai năm nay, phim quảng cáo Vinamilk như lột xác -pro hơn- không chỉlàquảng cáo mang tính "nhắc nhở" khi đã giành được thị phần nhất định với đối thủnặng ký Dutch lady. Thời báo chí rầm rộ với hàm lượng sữa tươi nguyên chất, khángiả quen mắt với những con bò hoạt hình được "đóng dấu" 100% to tướng ở bụngvới bài hát "sữa tươi nguyên chất trăm phần trăm". Bên cạnh đó, Vinamilk còn có cácquảng cáo rất ý nghĩa như quảng cáo sử dụng bài hát của Trịnh Công Sơnvới sự thểhiện của Lê Cát Trọng Lý khá lạ "sống trong đời sống cần có một tấm lòng, để làmgì em có biết không, để gió cuốn đi, để gió cuốn đi" và gió cuốn nhữngquả bongbóng mang những hộp sữa Vinamilk đến cho trẻ em nghèo, kết thúc phim là những nụ

cười thật dễ thương. Dẫu biết quảng cáo là con đẻ của tuyên truyền nhưng khôngphục vụ người cai trị mà phục vụ con buôn, vận dụng những thủ pháp từ quyến rũđến lập luận để thực hiện vai trò dẫn dụ người xem đến quyết định "muahàng".Phim không thiên về mục tiêu giới thiệu chức năng sản phẩm mà mang tính quảng bácho nhãn vì khán giả đã "biết đến" "hiểu rõ" "tin chắc" về các sản phẩm Vinamilk,phim chỉ thực hiện mục tiêu cuối cùng là "hành động". Phim đã khéo léodung hòa

27giữa tình cảm và lý trí: tình cảm giữa những người có tấm lòng sẻ chia- người cho,người nhận - và hành động lý trí ...dùng tiền mua sữa Vinamilk.• Đầu tư cho xây dựng sự tin yêu của người tiêu dùng là một quá trình lâu dài,đòi hỏi sự đầu tư to lớn và lâu dài về tiếp thị. Việc gia tăng được giá trị thương hiệucho Vinamilk cũng như tăng doanh số, thị phần và lợi nhuận về ngắn cũng như dàihạn đã khẳng định: kết quả thu được vượt trội chi phí bỏ ra.Về phần phương tiện quảng cáo: Với mục đích đưa sản phẩm của mình tới đạibộ phận người tiêu dùng, Vinamilk sử dụng mọi hình thức quảng cáo như phươngtiện phát thanh truyền hình, báo chí, quảng cáo ngoài trời v.v… Quan hệ công chúng:Tiếp nối truyền thống hoạt động vì lợi ích cộng đồng, Vinanmilk đã dành hơn 17tỷ đồng cho các hoạt động từ thiện của mình trong năm 2008. Trong đó chương trình

6 triệu ly sữa miễn phí cho trẻ em nghèo Việt Nam đã tạo điều kiện giúp các trẻ emnghèo khắp cả nước thưởng thức nguồn sữa giàu dinh dưỡng và đem lại sức khỏe màcác em từng mơ ước.Năm 2008 là năm thứ 6 liên tiếp, Vinanmilk đã dành 3,1 tỷ đồng cho quỹhọc bổngtruyền thống của mình “Vinanmilk ươm mầm tài năng trẻ” năm học 2007 – 2008, đâylà hoạt động nhằm tạo điều kiện và động viên các em phấn đấu trở thànhnhân tàiphục vụ cộng đồng và xã hội.Ngoài ra Vinanmilk đã nhận phụng dưỡng suốt đời 20 bà mẹ Việt Nam anh hungở hai tỉnh Bến Tre và Quảng Nam từ năm 1997 và đến nay còn lại 13 bà mẹ.- Quảng cáo cho chương trình “6 triệu lít sữa cho trẻ em nghèo”- đó thực sự là mộtthành công. Nhìn theo phía tích cực, những hoạt động liên tiếp của Vinamilk mangtính phúc lợi sâu sắc được NTD đón nhận rất nhiết tình. Quảng cáo “6 triệu lít sữacho trẻ em nghèo” là một quảng cáo thực sự thành công cả về âm thanh lẫn hình ảnhvà hiện tại đang là một trong những quảng cáo được yêu thích nhất trêntruyền hình.

28 - Bên cạnh các hoạt động sản xuất kinh doanh, VINAMILK còn có nhiều đóng góptích cực, mang lại lợi ích cho xã hội. Công ty đã thể hiện sự quan tâmtới cộng đồng

bằng những hoạt động thiết thực và cụ thể như: Phụng dưỡng suốt đời 20Mẹ ViệtNam Anh hùng, xây 72 căn nhà tình nghĩa, 120 nhà tình thương; đóng gópcho các quỹđền ơn đáp nghĩa, quỹ xóa đói giảm nghèo, quỹ vì người nghèo, quỹ tài năng trẻ, quỹnạn nhân chất độc da cam; ủng hộ đồng bào bị lũ lụt, nạn nhân sóng thần, nạn nhânmỏ than Mạo Khê (Quảng Ninh); xây dựng Khu di tích Bến Dược (Củ Chi), Trungtâm Cứu trợ Trẻ em tàn tật Nam Định, xây dựng cầu vượt sông cho các emhọc sinhđi học tại Quảng Nam; chương trình chống suy dinh dưỡng trẻ em trên toàn quốc; hỗtrợ tiền phẫu thuật hở môi, hàm ếch cho trẻ em dị tật…Không chỉ góp phần xoa dịu những nỗi đau, giúp đỡ những người gặp hoàncảnhkhó khăn, VINAMILK còn tích cực mang tới cho cộng đồng niềm vui và những kiếnthức xã hội có ích trong cuộc sống. Thông qua các chương trình trò chơi truyền hìnhvà một số hoạt động khác, VINAMILK đã trở nên gần gũi, thân thiết hơn không chỉvới các em thiếu nhi mà còn với mọi người dân Việt Nam. Các chương trình hướngtới cộng đồng của VINAMILK được nhiều người biết đến như: học bổng“VINAMILK ươm mầm tài năng Việt Nam” với 3.000 suất học bổng (500.000đồng/suất). Năm 2007, số suất học bổng tăng lên đến 6.000 trị giá 3 tỷđồng dành chohọc sinh tiểu học vượt khó. Ngoài ra, còn một số chương trình nổi tiếng khác: Quỹhọc bổng Vừ A Dính; Cúp bóng đá thiếu Niên – Nhi đồng toàn quốc mang tên “CupVinamilk”; chương trình trò chơi truyền hình “Vui cùng Hugo”, “Vượt lên chính

mình”, “Chuyện không của riêng ai”, “Bản tin Dự báo thời tiết”, “Hãy chọn giáđúng”, “Tam sao thất bản”, “Phim Việt cuối tuần”…Mới đây, nhân kỷ niệm 30 năm thành lập, công ty đã trích 7 tỷ đồng hỗ trợ chohoạt động từ thiện hướng tới các trẻ em nghèo, khuyết tật trên toàn quốc thông quaQuỹ Bảo trợ Trẻ em Việt Nam. Ngoài các hoạt động trên, VINAMILK còn dành hơn1 tỷ đồng tham gia các hoạt động từ thiện khác như hỗ trợ đồng bào lũ lụt MiềnTrung; tài trợ 500 triệu đồng xây dựng cầu Chôm Lôm – Nghệ An; thông qua Ban liên

29lạc Báo Tiền Phong ủng hộ 500 triệu cho việc khắc phục cơn bão đã tàn phá các tỉnhBến Tre, Tiền Giang, Vĩnh Long…Với chiến lược tiếp cận khách hàng thường xuyên và thân thiện hơn,VINAMILK đang và sẽ có thêm nhiều chương trình hướng tới cộng đồngtrong tương lai.- Quảng cáo với thông điệp "sữa tươi nguyên chất 100%" (trăm phần trăm, trămphần trăm, sữa tươi nguyên chất trăm phần trăm) để thu hút và lấy lại lòng tin củakhách hàng sau hàng loạt bài báo nói về các sản phẩm sữa tươi mà tỷ lệsữa bột thìrất cao. Vinamilk là người đầu tiên khai thác điểm này trong quảng cáocủa mình.Chiến lược này là một chiến lược ăn theo dư luận, biết chớp thời cơ trong lúc ngườitiêu dùng đang bị thất vọng vì bị các nhà sản xuất đánh lừa bấy lâu. Thông điệp trămphần trăm được lặp đi lặp lại sẽ khắc sâu vào tâm trí khách hàng dù

cho KH có cốtình hay vô tình nghe, từ quảng cáo này có lẽ Vinamilk hy vọng rằng KHcủa các nhãnhiệu khác sẽ quay sang ủng hộ Vinamilk với sữa tươi 100% nguyên chất..4.2. Một số mặt còn hạn chế: Đầu năm 2009, tại khu vực phía Bắc đã xảy ra vụ lùm xùm về việc thumuasữa nguyên liệu của người nông dân của các công ty sữa. Giá sữa quá rẻkhiến ngườinông dân phải đổ sữa đi. Nhưng rất may, vụ việc này đã có kết thúc có hậu khi ngườinông dân và các công ty sữa cũng đã đạt được thoả thuận. Nhưng thông qua câuchuyện này, có lẽ sẽ có không ít người đặt câu hỏi về “tính từ thiện thực sự” trongcác hoạt động từ thiện rầm rộ của Vinamilk. Mặc dù, đến bây giờ, xã hội, qua nhiềucuộc tranh cãi, cũng chấp nhận việc làm từ thiện kết hợp với PR.Vinamilk có thể nghĩ rằng, việc mua sữa ế của người nông dân có lẽ sẽ khôngđược giới truyền thông quan tâm. Nhưng ngay cả trong chuyện này, Vinamilk cũngthiếu khôn ngoan trong hành xử. Lẽ ra, họ nên tiếp tục tìm kiếm sự chia sẻ từ cộngđồng để đỡ bớt gánh nặng cho người nuôi bò sữa trong lúc khó khăn, thông qua mộtchương trình nào đó, như họ đã thành công trong chương trình “Một triệu ly sữa cho

30trẻ em nghèo”. Được phát động ngày 30-6-2008 với tổng trị giá 3 tỉ đồng, chương

trình của Vinamilk và quỹ Bảo trợ trẻ em Việt Nam, sau năm tháng, đạt được 13,5 tỉđồng, tương đương 4,3 triệu ly sữa. Ngoài khách hàng, nhà cung cấp và đối tác chiếnlược, người tiêu dùng đã tham gia rất tích cực.Tất nhiên, đây không phải trách nhiệm riêng của Vinamilk. Các công ty sữa khác,cũng như gói kích cầu của Chính phủ, cũng phải thể hiện vai trò ở đây.Nhưng,Vinamilk nếu không hành động khác đi, người tiêu dùng có quyền nghi ngờ. “Mộttriệu ly sữa cho trẻ em nghèo” rất tốt. Nhưng ý nghĩa chân thực của nósẽ bị mất đi,nếu nhiều trẻ em khác (của những gia đình nuôi bò phải đổ sữa đi) không có bát cơmăn.Rất may là họ đã kịp sửa. Nhưng bài học ứng xử này chắc sẽ còn có ích cho họ,cũng như nhiều doanh nghiệp khác, trong quá trình khẳng định thương hiệu đích thực. Hoạt động xúc tiến bán hàng của Vinamilk chưa được chú trọng nhiều.Cụ thểlà hầu như Vinamilk chỉ mới quan tâm đến các đại lý phân phối của mình, ít có cáchoạt động trưng bày, triển lãm; chưa có các hoạt động xúc tiến tại nơibán hàng củanhân viên Vinamilk ít quan tâm đến Marketing trực tiếp, chủ yếu thông qua cáckênhtrung gian như các đại lý, siêu thị để phân phối sản phẩm của mình tớitay người tiêudùng .

II. CHIẾN LƯỢC MARKETING THEO MARKETING MIX 4P 

1. ĐỊA DIỂM PHÂN PHỐI (PLACE):- Hệ thống phân phối nội đất trãi rộng lớn của Vinamilk,với độbao phủ 125000 điểm bán lẻ hiện nay.Hệ thống tủ đông ,tủ mát,xe lạnh cũng được đầu tư mở rộng lớn để đáp ứng nhu cầu tăng trưởng của nhóm sữa chua.Trong năm 2008 ,Vinamilk vừa đầutư hơn 7000 tủ đông,tủ mát cho hệ thống phân phối hàng lạnh vàhơn 300 xe tải nhỏ cho các nhà phân phối.- Mở rộng lớn thị trường nội đất đến người iêu dùng thông qua 2 kênh:+ Truyền Thống: nhà phân phối � điểm bán lẻ � người tiêu dùng+ Hiện Đại : Siêu thị và Metro � người tiêu dùng.- Thị trường xuất khẩu: Công ty luôn tìm kiếm và mở rộng lớn thị trường xuất khẩu qua các nước khác trong khu vực và trên thế giới nhằm duy trì và phát triển doanh thu xuất khẩu.- Củng cố hệ thống và chất lượng phân phối nhằm giành thêm thịphần tại các thị trường mà Vinamilk có thị phần chưa cao đặc biệt là vùng nông thôn và đô thị nhỏ. 2. GIÁ (PRICE):- Giá cả là mối quan tâm chủ yếu vì đây là yếu tố cạnh tranh và khích lệ người tiêu dùng quyết định lựa chọn sản phẩm.- Trong tương lai nếu nguồn nguyên liệu trong nước dồi dào và đảm bảo chất lượng công ty giảm nguồn nguyên liệu đầu vào nhậpkhẩu từ nước ngoài. Giá các sản phẩm sẽ được điều chỉnh phù hợp với thu nhập của người lao động.- Thường xuyên có những đợt giảm giá, tăng dung tích sữa nhân

những ngày kỷ niệm.3. SÀN PHẪM (PRODUCT):- Các dòng sản phẩm của Vinamilk cung cấp đầy đủ các vitamin và khoáng chất cần thiết cho sức khoẻ và sự phát triển của cả gia (nhà) đình. Tinh khiết từ trời nhiên, những điều tốt lành đến với bạn mỗi ngày một cách thật dễ dàng và đơn giản.- Củng cố xây dựng và phát triển một hệ thống các thương hiệu cực mạnh đáp ứng tốt nhất các nhu cầu và tâm lý tiêu dùng của người Việt Nam.- Phát triển thương hiệu Vinamilk thành thương hiệu dinh dưỡngcó uy tín khoa học và đáng tin cậy nhất với tất cả người dân Việt Nam thông qua chiến lược áp dụng nghiên cứu khoa học về nhu cầu dinh dưỡng đặc thù của người Việt Nam để phát triển các dòng sản phẩm tối ưu nhất cho người tiêu dùng Việt Nam.- Đầu tư mở rộng lớn sản xuất kinh doanh qua thị trường nước giải khát có lợi cho sức khỏe mà thương hiệu chủ lực là V-Fresh nhằm đáp ứng xu hướng tiêu dùng tăng nhanh đối với các mặt hàng nước tiềmi khát có nguồn gốc từ trời nhiên và có lợi cho sức khỏe con người.- Phát triển nguồn nguyên liệu để đảm bảo nguồn cung sữa tươi ổn định, chất lượng cao với giá cạnh tranh và đáng tin cậy.- Phát triển toàn diện các danh mục sản phẩm sữa và từ sữa nhằm hướng tới một lượng khách hàng tiêu thụ rộng lớn lớn. Đồng thời (gian) mở rộng lớn sang các sản phẩm giá trị cộng thêm nhằm nậng cao tỉ suất lợi nhuận chung cho toàn công ty.4. QUẢNG BÁ (PROMOTION):- Quảng bá sản phẩm rộng lớn rãi tới người tiêu dùng qua các phương tiện thông tin lớn chúng: tivi, tạp chí,internet, poster….-Thường xuyên thay đổi các nội dung , hình thức quảng cáo mới lôi kéo sự chú ý và quan tâm của người tiêu dùng. Thực hiện các chương trình khuyến mãi lớn dành cho khách hàng: tăng thể tích sữa giá bất đổi, tặng kèm đồ chơi trẻ em.- Công ty có những chiến lược tiêu thụ sản phẩm phù hợp với từng thời (gian) điểm, từng vùng, từng lứa tuổi… Đội ngũ nhân

viên bán hàng ân cần, niềm nở, giàu kinh nghiệm, năng động, gắn liền lợi ích cá nhân với lợi ích của công ty.- Thực hiện các chương trình dùng thử sản phẩm ở những nơi công cộng: siêu thị, trường học….-Bên cạnh kinh doanh công ty còn quan tâm tới các hoạt động xãhội, từ thiện như: quỹ khuyến học, tài trợ và phát động chươngtrình từ thiện :+chương trình 3 triệu ly sữa cho trẻ em cùng kiệt trị giá 10 tỉ cùng .+ Vinamilk dành 3.1 tỉ cùng cho Quỷ học bổng “ Vinamilk ươm mầm tài năng trẻ.+ Các hoạt động giúp đỡ người cùng kiệt trẻ em có trả cảnh khókhăn trị giá 2.8 tỉ.+ Bên cạnh đó còn tham gia (nhà) cứu trợ bão lũ và các hoạt động khác 1.6 tỉ+ Nhận phụng dưỡng suốt đời 20 bà mẹ Việt Nam Anh Hùng ở Bến Tre, Quảng Nam từ năm 1997 đến nay còn 13 bà mẹ.5. CON NGƯỜI ( PEOPLE):- Ngoài 4P truyền thống của Marketing Mix phải kể đến 1P khác bất kém phần quan trọng mà Vinamilk vừa và đang tiếp tục phát huy đó là nhân tố con người .- Phát triển sản xuất kinh doanh Vinamilk luôn coi trọng chuyện phát triển nguồn nhân lực vì đó là bước phát triển về chất cho sự phát triển bền vững lâu dài.- Có các chính sách đãi ngộ, trước lương phù hợp và cạnh tranh. Mức lương phù hợp để thu hút, giữ và khích lệ cán bộ nhân viên trong công ty.- Đẩy mạnh các chính sách quan tâm đến đời sống và sức khỏe của người tiêu dùng để củng cố lòng tin vào công ty.