Les déterminants de la

consommation responsable

Gabriel DesrosiersNataly Levesque

MKG8404-10 | Hiver 2014

Plan de la présentation

• Introduction

• Problématiques

• Conceptualisation des thématiques marquantes

• Implications

• Conclusion et ouverture

IntroductionDéfinition de la consommation responsable (CSR)Un consommateur socialement responsable:• conséquences publiques de sa consommation privée• pouvoir d’achat pour introduire des changements dans la société

Les différentes recherches faites  François-Lecompte et Valette-Florence (2006)

• Étude exploratoire sur la connaissance du consommateur socialement responsable

François-Lecompte (2006)• Proposition d’un modèle intégrateur encadrant la consommation socialement responsable

D’Astous et Legendre (2009)• Étude exploratoire sur les déterminants/motivations de la consommation socialement

responsable

ProblématiquesQuelles sont les «déterminants» et freins des consommateurs face à la consommation socialement responsable?

Il est à noter que, peu importe lequel des 3 articles/recherches,on s’attarde davantage aux variables cognitives qu’affectives

• Une majorité de personnes peut être favorable à la CSR comme plusieurs études antécédentes tendent à le démontrer.

• Ces études antérieures sur la CSR portaient surtout sur les conséquences et

non les causes

ProblématiquesQuelles sont les «déterminants» et freins des consommateurs face à la consommation socialement responsable?

Selon d’Astous et Legendre (p.40, 2009)

La problématique n’est pas de savoir si les consommateurs sont conscientisés par les problématiques sociales/environnementales

La vraie question est : • Est-ce qu’ils se préoccupent suffisamment des problématiques évoquées pour modifier leurs comportements de consommation?

Conceptualisation des théories marquantes

1. L’évolution du concept des CSRSelon François-Lecompte et Valette-Florence (p.67-68, 2006), il existe deux grandes approches pour distinguer la consommation socialement responsable.

La vision restreinte : On priorise/récompense les entreprises les plus responsables

La vision «large» : On utilise son pouvoir d’achat

pour induire des changements dans la société

Conceptualisation des théories marquantes

1. L’évolution du concept des CSRSelon François-Lecompte (2006, p.9), le concept des CSR peut être analysé sous 2 perspectives :

Déontologique (l’universalisme de Kant)«Est-ce que mes actions sont socialement responsables

si elles sont adoptées par l’ensemble de la population?»

Téléologique (l’utilitarisme de Bentham)Jugement de l’éthique d’un acte en fonction

des bénéfices/coûts de ses conséquences

Conceptualisation des théories marquantes

2. Quels sont les déterminants de la CSR? (D’Astous et Legendre, 2009)a) Justifications cognitives

Rationalisation économique«La CSR, c’est plus onéreux que la consommation de produits réguliers»

 Réalité du développement

«La CSR, c’est pour les pays riches/industrialisés.»

 Dépendance gouvernementale

«Si ce n’est pas interdit par la loi, j’ai le droit de le faire…»

Conceptualisation des théories marquantes

2. Quels sont les déterminants de la CSR?

b) Niveau de la connaissance de la CSR

François-Lecompte et Valette-Florence en 2006, on parlait de:

• «Montée des préoccupations éthiques»

François-Lecompte en 2006, on parlait de:• «Préoccupation socialement responsable»

Conceptualisation des théories marquantes

2. Quels sont les déterminants de la CSR?

c) Degré d’action individuelle

Par les actions que je fais: (D’Astous et Legendre, 2009)• Plus j’ai l’impression que mes actions auront un impact, plus j’agirai

éthiquement.• Contre-exemples : le Français et le Québécois…

Par les actions que je ne fais pas: (François-Lecompte et Valette-Florence, p.70, 2006)

• Le pouvoir du consommateur est de ne pas acheter certains produits.• Exemple: le boycott

Conceptualisation des théories marquantes

3. Quelles sont les principales actions/réactions des consommateurs socialement responsables?

Il faut faire la distinction entre les :actions «proactives» et «réactives»

Conceptualisation des théories marquantes

3. Quelles sont les principales actions/réactions des consommateurs socialement responsables?

• Plus le niveau de connaissance des consommateurs pour la CSR est élevé,

• Plus ceux-ci croient dans l’efficacité de leurs actions

• Moins ces derniers s’entichent des justifications cognitives,

• Plus ils adopteront les 5 facettes déterminées par: Francois-Lecompte et Valette-Florence

Conceptualisation des théories marquantes

3. Quelles sont les principales actions/réactions des consommateurs socialement responsables?5 facettes affirmant la CSR (selon Francois-Lecompte et Valette-Florence):

1. Refus d’achat aux entreprises aux pratiques condamnables | Ex : Bio-Spectra

2. L’achat de produit-partage | Ex : les programmes d’Always et Tampax 

3. Le soutien aux petits commerces | Ex : les fermiers de famille 

4. La préférence pour les produits locaux | Ex : le programme Achat-Québec

5. La réduction du volume de consommation | Ex : RQSV

Conceptualisation des théories marquantes

4. Quels sont les profils sociodémographiques et psychologiques qui pratiquent le plus la CSR?

Selon François-Lecompte (2006, p.8-9)• Une femme• Ayant des enfants• Active et pratiquant des activités extérieures• Achetant de manière rationnelle• Engagée dans sa communauté• Habitant généralement les grandes zones urbaines• Éduquée et informée• De classe sociale moyenne à élevée• Ayant un revenu appréciable• Cherchant à s’accomplir dans ses actions• Ouverte d’esprit et tolérante• Ayant confiance que ses actions sont «efficaces»

Implications1. Constatations majeures

• Écart entre le jugement éthique et le comportement réellement observé

• Bref, les intentions et les achats réels sont vraiment distants

• La consommation socialement responsable est en croissance• Mais, elle demeure marginale en termes de parts de marché

Implications2. Facteurs expliquant ses résultatsDes perceptions bien ancrées dans l’esprit des consommateursLes 3 perceptions majeures (D’Astous et Legendre, p.47, 2009)

1re perception d’importance Le manque d’information disponible.

Les entreprises ne sont pas assez transparentes . 

2re perception d’importance  La perception que la CSR est efficace

 3re perception d’importance

Les coûts de la CSR sont supérieurs à l’achat de produits réguliers

Constatations/implications

2. Facteurs expliquant ses résultatsDes perceptions bien ancrées dans l’esprit des consommateurs3 perceptions secondaires qui persistent (Francois-Lecompte, p.13-14)

1. Le sentiment que le boycott fait plus de mal que de bien

2. L’offre de produits éthiques n’est pas encore assez développée

3. Les sentiments de consommateurs pour les produits «réguliers»

Constatations/implications

2. Facteurs expliquant ses résultatsLes types d’études (Francois-Lecompte et Valette-Florence, p.47)

• La majorité des sondages ont des échantillonnages principalement composés de jeunes• Ceux-ci sont généralement moins conscientisés que leurs ainés

• Solution: des échantillons plus représentatifs

Constatations/implications2. Facteurs expliquant ses résultatsLa désirabilité sociale

«Ce que je fais» vs «ce que je dis»

• Solution: dissimuler les questions sensibles dans les sondages

Conclusion/ouvertureEn réponse à la problématique (François-Lecompte, p.21, 24, 26.)

• Préoccupation insuffisante des enjeux environnementaux/sociaux• Pour modifier leurs comportements d’achat/consommation

• Subjectivité de la notion d’intensité éthique • Inexactitude du jugement éthique à titre d’indicateur

• Les personnes très sensibles à la CSR resteront «sensibles» en tout temps

• Les personnes peu (ou pas) sensibles agiront selon la situation

Conclusion/ouvertureQuestionnement

Est-ce que l’argument de la dépendance gouvernementale est acceptable?

Quel est votre avis?