Las industrias culturalesen Latinoamérica: un

análisis de los medios ydel caso del cine

Ciencias y Artes de la Comunicación

Pontificia Universidad Católica delPerú

Adriana Ugarte Stiglich

20073241Ciclo 2010-1

adriana.@pucp.edu.pe

Índice

- Presentación del objeto de estudio

- Marco teórico- presentación del proceso de comunicación

- Enfoques teóricos acerca del objeto de estudio

- Teoría de la comunicación propuesta

- Conclusiones

- Bibliografía

Cuando en 1895 Louis Lumiere inventó la cinématographe, la

primera cámara capaz de registrar movimiento, el cine nos

empezó a mostrar su potencial de hacer posible un deseo

antiguo y persistente del hombre: apresar la realidad,

observarla e intentar comprenderla. La idea principal

expuesta en los films de Lumiere era la de capturar la vida

en su transcurso natural, mostrar una serie de eventos y

situaciones de la vida diaria que por lo general se pasa por

alto y desapercibido. En este sentido, podemos decir que,

desde sus inicios, el cine ha intentado reflejar la

cotidianidad del hombre, sus goces, sus miedos, sueños, modos

de vida, en fin, su cultura.

Existen una serie de refranes e ideas que contienen esta

premisa de que el cine debe apuntar a reflejar a las

sociedades, a los individuos. Uno de los dichos más

difundidos insinúa que un país sin imágenes es un país sin

rostro. Otra frase contiene más bien la noción de memoria

colectiva aludiendo al hecho de que un país sin cine es un

país sin memoria. Y es que, como señala Carbone, todo el

material fílmico elaborado hasta ahora puede darnos más que

un rostro, puede darnos la posibilidad de hacer del cine “un

documento histórico capaz de revelar nuevas zonas de

sentido.” (Carbone, 1995) Esta preocupación por el papel del

cine como reflejo, capaz de crear o darle sentido e

identidad a una sociedad se extiende a otros medios de

comunicación.

Con el desarrollo de nuevas tecnologías que permiten la

comunicación masiva, especialmente la televisión y la

publicidad, naturalmente se abre el campo a una serie de

investigaciones acerca del papel de los medios dentro de las

sociedades. De este modo, no es sorpresa que hasta inicios de

los 60, estas preocupaciones se colocan en el seno de las

investigaciones de las ciencias sociales. Se trataba de

entender el papel de los medios de la comunicación en la

sociedad, como un hecho social relativamente reciente y que

requiere explicación. Sin embargo, cabe recalcar que debido

al clima político mundial, las investigaciones mostraban una

creciente exaltación por el poder de transmisión de mensajes

e ideologías. Todos deseaban poder determinar el grado y el

alcance de este nuevo poder. Se trataba de un público que

había estado cosechando la sospecha o creencia de que los

medios de comunicación tienen un poder de modificación social

e individual. (Otero Bello, 1999) En este contexto, los

medios de comunicación habían sido concebidos como causa

única, directa, necesaria y suficiente de los efectos en las

audiencias. La teoría del “efecto hipodérmico” de Laswell

tuvo gran resonancia en este sentido y sentó las bases

necesarias para las investigaciones por venir. Se pensaba que

los medios llegarían a las mentes de las personas así como el

contenido de la aguja se introduce en la piel del paciente:

directamente y sin contra peso. Por tal motivo, estudiosos de

ciencias políticas, sociología, psicología social, y

distintos poderes económicos y políticos se dedicaron a

estudiar los efectos de la comunicación sobre sus audiencias.

Sin embargo, una de las limitaciones principales de estos

estudios tiene que ver con la concepción de una audiencia

pasiva, un receptor indefenso y vulnerable frente a los

mensajes de los medios. En otras palabras, las ideas

planteadas alrededor del tema no consideraban que existía una

interacción o negociación entre los mensajes de los medios y

las audiencias.

En los estudios realizados se tomaban en cuenta cinco áreas

principales: ¿en qué canal ocurren las comunicaciones? ¿Quién

comunica? ¿Qué es comunicado? ¿Quién es afectado por la

comunicación y cómo? Estas consideraciones no tomaban en

cuenta factores cruciales como un contexto histórico o

social, no solo de la audiencia en general, pero tampoco del

individuo. Además, las variables no pretendían ser

interpretadas, tan solo se planteaba su descripción. En este

sentido, el público analizado era sacado por completo del

contexto socio-cultural y personal al cual pertenecía

asumiendo que ninguna otra variable, además de los medios de

comunicación en sí, pudiera afectar o modificar las

conductas, creencias, valores, es decir, la cultura del

individuo.

A finales de los años 50, será el sociólogo Paul Lazarfeld

quien creara el puente necesario para una comprensión un poco

más integral de los efectos de los medios de la comunicación

y las repercusiones dentro de la vida social y cultural de

las audiencias. No obstante, sus investigaciones se centraran

igualmente en los efectos. Pero sus metodologías y hallazgos

proporcionan un abordaje sociológico capaz de tomar en cuenta

factores sociales y culturales, políticos y económicos y

además, influido tremendamente por el psicoanálisis

freudiano, tomara en cuenta procesos cognitivos individuales.

De estas investigaciones vale le pena rescatar ciertos

hallazgos que formaran los cimientos de nuevos estudios

posteriores. Los resultados de sus investigaciones lo

llevaron a escribir en 1954 “The peoples choice”. Este es el

primer testimonio en contra de la creencia del poder

omnipotente de los medios de comunicación ya que, por lo

contrario a esta idea preestablecida y difundida acerca del

receptor indefenso y pasivo, el estudio documenta la

existencia de un receptor discriminativo, que selecciona y

prefiere, que consume los contenidos que confirman sus

definiciones y se cierra por completo a propaganda de signo

contrario. Se trata de un proceso en donde la audiencia,

mediante los mensajes mediáticos encuentra un lugar para

afirmar sus creencias, ideas y su cultura.

Con esto Lazarfeld llega a la importante conclusión de que

los contactos personales directos son más fuertes que la

propaganda y son capaces de sobrevivir el bombardeo constante

de mensajes persuasivos y constantes de los medios.

“Las actitudes de las personas manifiestan estabilidad en

el tiempo porque expresan la identificación con grupos en los

que el sujeto encuentra confirmación seguridad y sentido. Las

relaciones interpersonales cotidianas constituyen el medio en

el que las personas desarrollan sus vidas.” Por lo tanto,

los medios de comunicación no cumplen otra función más que la

de hacer subir a la superficie las predisposiciones de las

audiencias.(Otero, 1999)

Estas afirmaciones son valiosas en cuanto ponen en relieve la

importancia de una identidad creada y establecida por el

mundo social circundante de los públicos. La relevancia del

mundo social, político, económico y cultural de las personas

por fin vuelve a entrar en análisis para comprender la manera

en que los individuos crean y le dan sentido a sus vidas.

Por otro lado, como se menciono previamente, el clima

económico y político de la época tuvo una gran influencia en

las distintas aproximaciones. Y, para comprender plenamente

la formulación de una teoría que intenta explicar el papel de

los medios, y específicamente del cine en la época

contemporánea actual, cabe hacer una pequeña reseña histórica

de los procesos que han marcado la vida económica, social,

política y cultural de las últimas décadas.

Con el capitalismo en la cima y las nuevas formas de

producción masiva, las nuevas lógicas de mercado neoliberal

empiezan a inundar la vida cotidiana de las personas y a

crear nuevas formas culturales vinculadas con el sistema

industrial. Este salto cualitativo y sumamente significativo

en la sociedad se ha dado por supuesto dentro de un contexto

bastante peculiar. El termino globalización es quizá uno de

los más utilizados y sin embargo, no se ha logrado llegar a

un consenso sobre su contenido y su significado aunque, sin

lugar a duda, hay cambios trascendentales que acompañan al

proceso y estos representan una transformación sustancial en

la historia de la humanidad. (Huber 2002:9) Estas

transformaciones influyen en todos los aspectos de la vida,

conllevando un cambio a otro, como si se tratara de un efecto

domino. En el ámbito económico, lo resaltante de este

proceso es la misma manera en que funciona el capitalismo

debido a la nueva manera de comprender el tiempo y el

espacio. Esta nueva manera de comprender y vivir en el mundo

es consecuencia a su vez, del desarrollo de las tecnologías

de la comunicación y del transporte. Los medios de

comunicación prestan sus hilos invisibles para llevar

información, ideas, formas de vida de un lado del mundo a

otro de manera veloz y eficaz. De este modo, el flujo de

dinero, de información y de cultura, se ha acelerado y ha

roto todo tipo de frontera territorial y temporal. Por

ejemplo, como señala Huber, la producción ya no está

organizada en los estados territoriales sino por

corporaciones transnacionales que se pasean por el globo sin

estar atadas a un determinado territorio o a una cultura en

particular. (Huber 2002:11) Se trata entonces de una

globalización donde el capitalismo ya no respeta las

demarcaciones y los límites de sus predecesores, fuesen

estos, límites de tradición, de religión, de moral, de

cultura, de comunidades locales o de estado nación. (Huber

2002:12) En otras palabras, la lógica y el funcionamiento

del mercado irrumpe en los lazos sociales, institucionales,

familiares etc. sin importar las normas o ideales antes

establecidos. Como veremos más adelante, estos cambios se ven

reflejados, especialmente, en el ámbito cultural. Por lo

tanto, no se trata solamente de la expansión del mercado a

una escala global donde lo que se globaliza son las

instituciones políticas y las estrategias económicas, sino

que, por otro lado, se globaliza también las ideas y los

patrones socioculturales de comportamiento. Es por este

motivo que Huber señala que globalización significa sobre

todo la multiplicidad de formas de vida, la diversidad.

(Huber 2002:20)

Es precisamente dentro de este contexto global en donde nacen

los Estudios Culturales. Y, nacen justamente desde una visión

política izquierdista que mantiene una actitud crítica hacia

este capitalismo a gran escala. En sus inicios, los estudios

culturales con son una “cruzada moral y cultural contra el

embrutecimiento practicado por los medios de comunicación

social y la publicidad” (Mattelart: 206) Adorno y Horkheimer,

precursores de este pensamiento, proceden a hablar de manera

apocalíptica de un efecto que busca uniformizar, que dentro

de este contexto globalizado e industrializado, las

identidades y las culturas se abaratan, se desmoronan y se

repiensan desde una lógica consumista donde el individuo se

halla “aislado dentro de lo colectivo.” (Otero 1999:90) La

importancia de estos estudios para nuestro análisis de los

medios, en especial el cine, como creador de identidad y de

sentido, radica en el lugar central que ocupa la idea de

dominación en sus análisis. Los teóricos críticos van a

sostener que los medios de comunicación son un nuevo y

eficiente factor de control social, “un lavado

institucionalizado de cerebro, los productores y vehículos de

una industria cultural que generaliza, homogeneíza y

uniformiza en lo mediocre.” (Otero 1999:89) Todo el análisis

culmina en la idea de que la homogeneización social termina

por anular al individuo.

En este punto podemos ver el papel importante que ha

desempeñado la identidad en el desplazamiento de las

problemáticas. Aquí es necesario tratar el tema con pinzas ya

que, esta dicotomía individuo-masa está basada e inspirada en

los estudios previamente mencionados de los “efectos de la

aguja hipodérmica” planteado por Laswell. Y, como bien hemos

reiterado, estas investigaciones y presunciones no proveen de

un estudio integral en donde las realidades de las audiencias

son tomadas en cuenta para la formulación de una identidad.

Sin embargo, dentro de este debate, surgirán nuevas

perspectivas que buscan arrojar luz sobre estos procesos.

Como bien menciona During, cuando las identidades sociales

“clasistas se disuelven o están consideradas como menos

pertinentes, se está obligado a buscar otro principios de

construcción de identidad, de matrices sub-culturales, en la

relación con los medios de comunicación social y el consumo.”

(During, 1993) Dentro de un contexto en donde los medios de

comunicación invaden la cotidianidad, y de acuerdo a lo visto

en los estudios de Lazarfeld, resulta natural que las

audiencias acudan a los medios en busca de una vía para la

construcción de una identidad.

Aquí hay, en palabras de Mattelart, un “de vuelta al sujeto

que constituye un hecho muy positivo.” (Mattelart: 226) Ya

no estamos hablando de un de un sujeto pasivo que es

simplemente es un mero receptor. Sin embargo, tampoco estamos

frente a un individuo activo en donde la decodificación de

los programas o productos culturales queda libre a las

desviaciones de cada sujeto y su subjetividad. El receptor no

puede liberarse tampoco tan fácilmente de las estrategias

industriales en el terreno cultural y en la comunicación.

Como bien señala Mattelart, se habla pues de “lecturas

negociadas” en donde “se legitima cualquier posición que

continúe considerando necesario que, a la autorregulación

mediante lógicas del mercado, le hagan contrapeso las

políticas públicas, que toman en cuenta la acción de la

sociedad civil organizada como el papel que desempeñan los

poderes públicos como representantes de interés común”.

(Mattelart: 227) Es así, que llegamos a una teoría, que

llevada a Latinoamérica, cogerá fuerza y se desarrollaría

para establecerse dentro del contexto peculiar de

Latinoamérica. Se trata de una asimilación y una propuesta

que deja funcionar las lógicas de la libre competencia

comercial, que proporcionan libertad para escoger. Por lo

tanto, el espectador, ya sea de programas de televisión,

películas, música o cualquier industria cultura, debe escoger

“libremente” que desea consumir. Sin embargo, esto nos lleva

a una duda preponderante: ¿si el espectador tiene la libertad

de escoger libremente de descifrar una serie de productos de

una industria que ocupa una posición hegemónica en el

mercado, no debería tener la libertad de ver y entender los

productos de culturas no hegemónicas, empezando por las

propias? Por lo tanto, llegamos a la conclusión de que

podría existir de parte del receptor una recepción y

naturalización de la subordinación cultural de determinados

pueblos y culturas, y debido a las grandes desigualdades

sociales en el planeta, se hablo pues de un “imperialismo

cultural” (Mattelart: 227)

Podemos decir que esta idea llega con fuerza a Latino

América. Dentro de este contexto, en donde la audiencia no es

ni pasiva, no es tampoco completamente libre, en donde se

concibe una cultura industrializada, llevada a la lógica del

mercado, se piensa que se importan idea hegemónicas y por lo

tanto se naturaliza la idea de una cultura, la occidental,

como hegemónica. Las teorías de la comunicación propuestas

trataran de dar una visión integral de cómo esto tiene

repercusiones en sociedades con características tan

peculiares como las de Latinoamérica.

Aquí, antes de presentar un modelo propio de las teorías de

la comunicación, será necesario hacer una última revisión

sobre algunas ideas propuestas por autores latinoamericanos,

que, en conjunto con lo expuesto previamente, presentan áreas

a tomar en cuenta, ideas y conceptos necesarios a considerar.

Primero, existe una idea predominante dentro de este contexto

que tiene que ver con el acto simbólico de consumir. Se trata

de una nueva configuración de las maneras en que como

individuos construimos una identidad y la damos a conocer,

una forma en volver explicita nuestra cultura mediante los

productos que uno decide poseer, apoyar, usar. “Los cambios

en la manera de consumir han alterado las posibilidades y las

formas de ser ciudadano.” (Canclini 1995:13) Hombre y mujeres

recurren al consumo privado de bienes para responder a

ciertas preguntas propias de los ciudadanos: ¿a dónde

pertenezco? ¿Quién representa mis interés? En fin, ¿Cómo y

con que me identifico?

Las identidades, aquella idea central de la cual partimos

este estudio, hoy en día en el mundo globalizado y regido por

la normas de un mercado, se configuran es el consumo. Esto

tiende a volver inestables a las identidades fijadas en

repertorios de bienes exclusivos de una comunidad étnica o

nacional. En palabras de Canclini, “la cultura es un proceso

de ensamblado multinacional, una articulación flexible de

partes, un montaje de rasgos que cualquier ciudadano de

cualquier país, religión o ideología puede leer y usar.”

(Canclini 1995:16) En este contexto, resulta difícil saber

qué es lo propio.

Además de este aporte, Cancini nos ofrece una visión

particular de lo que significa ser ciudadano

“ser ciudadano no tiene que ver solo con los derechos

reconocidos por los aparatos estatales a quienes nacieron en

un territorio, sino también con las prácticas sociales y

culturales que dan sentido de pertenencia y hacen sentir

diferentes a quienes poseen una misma lengua, semejantes

formas de organizarse y satisfacer sus necesidades” (Canclini

1995:19)

Entonces, dentro de este contexto, podemos decir que cuando

seleccionamos bienes y servicios nos apropiamos de ellos,

definimos lo que es públicamente valioso y nos distinguimos

en la sociedad. Se trata de una construcción de identidad

nacional, de identidad como ciudadano en donde las prácticas

sociales y culturales se encuentran sumergidas dentro de las

lógicas del mercado. Este será un primer punto de partida

para cualquier modelo de comunicación contemporáneo.

En segundo lugar, el autor Jesus Martin Barbero ofrece un

concepto necesario para comprender como interactúan las

fuerzas como el mercado con las prácticas culturales y

ciudadanas para la configuración de un pueblo. Barbero

argumenta que los medios sirven como mediaciones capaces de

legtimizar, poner bajo tela de juicio, y/o reflejar las

distintas identidades. El cine mexicano para Barbero tiene la

capacidad de mediar entre la sociedad y los individuos. La

razón principal de esto fue que en el cine se vio la

posibilidad de experimentar, de adoptar nuevos hábitos y de

ver reiterados códigos de costumbres. “se fue a aprender”

(Barbero 1998:227). Es un encuentro de la vivencia colectiva

en donde la mediación, aunque puede deformarla, la

legitimiza. “El cine media vital y socialmente en la

constitución de esa nueva experiencia cultural, que es la

popular urbana: el va a ser su primer lenguaje” (Barbero

1998:227).

El cine, como vimos desde un inicio, tiene la posibilidad de

capturar realidades y hacerlas visibles. En este sentido,

dentro de Latino América, en donde existe toda una masa de

personas que son ignoradas, que no se ven reflejadas en sus

sistemas políticos y económicos ya que no son tomados en

cuenta, el cine trae la posibilidad de conectar los deseos

sociales de hacerse visible y lo hará realidad. “al cine la

gente va a verse”. Y esto, abre la puerta al hecho de que el

cine puede ser la imagen y la voz de una identidad nacional,

una memoria colectiva. Este reconocimiento, dado mediante el

consumo, “cataliza las carencias y su búsqueda de nuevas

señas de identidad”. (Barbero 1998:230).

El último factor determinante para una teoría de la

comunicación contemporánea lo trae a la mesa el autor George

Yúdice. Esto es, la consideración y asimilación del hecho de

que la cultura se configura en una industria claramente

marcada y con un mercado visible que juegan un papel

fundamental en la construcción de la nacionalidad, de las

identidades individuales y colectivas.

Para Yudice se trata fomentar la producción hasta que se

logre la rentabilidad, de tal modo que, eventualmente el

mercado las absorba. Se facilita de este modo el acceso a

muchos grupos minoritarios que ahora tendrán la oportunidad

de proyectar su cultura en esferas publicas más amplias. De

este modo, las industrias culturales tienen un papel

estratégico y son un elemento clave para la formulación de

políticas culturales con el objetivo de preservar la

diversidad.

“Es necesario recordar que las industrias culturales no sólo

son instrumento de los conglomerados de entretenimiento que

amenazan “aplanar” sonidos, estandarizar imágenes,

coreografiar gestos, logotipizar la vida e imponer el inglés.

Son también patrimonio histórico y vivo, y recurso que

proporciona empleo e ingresos, actividad económica que

produce retornos tributarios, pero sobre todo son medios

para coordinar los deseos, aspiraciones y preocupaciones

ciudadanas, de todo aquello que viene de fuera y queda al

margen del espacio público, y así hacerlo asequible para que

a partir de allí siga gestándose la creatividad, y

transformándose en el combustible más importante de la nueva

economía.” (Yudice: 23)

En este sentido, se propone a las industrias culturales como

una herramienta, capaz de integrarse al Mercado global, que

puede ser clave para el desarrollo de países como los

latinoamericanos, en donde la diversidad cultural, étnica,

social, y racial predomina. Por tal motive, la diversidad y

la multiplicidad de escalas deben ser tomadas en cuenta en

cualquier estrategia de desarrollo sustentable.

Lo que se busca con este trabajo, es la manera de integrar

estas conclusiones, conceptos y consideraciones que han sido

planteadas por distintos autores para formular un teoría de

la comunicación eficaz y tratar de situar al cine para

demostrar la importancia que podría jugar una industria

cultural como esta. En este sentido se habla de una arma de

doble filo ya que, no solo nos referimos a la capacidad del

cine como un medio creador de sentido y de identidad como se

planteo al inicio, sino que dada las circunstancias de la

situación local y global, es una industria que podría

resultar rentable y sustentable en estrategias de desarrollo

a nivel regional.

En este sentido, desprendiendo de lo que ya se ha dicho, se

busca la manera de integrar a las audiencias, los medios como

mediaciones, las industrias como expresión cultural y social

y envolverlas dentro de una lógica de mercado que, a pesar de

lo comúnmente dicho, no necesariamente implica algo negativo.

Si damos por hecho de que las audiencias conforman sus

identidades individuales a partir de su vida cotidiana, de la

realidad social que los rodea y de las interacciones

interpersonales, vamos a ver que no solo el Perú, sino

Latinoamérica en general, conforma una masa extremadamente

heterogénea en este sentido.

En segundo lugar, no podemos dejar de lado el contexto de un

mercado globalizado que ha penetrado dentro de la vida

cotidiana y cultural. No podemos olvidar del papel que juega

el mercado hoy en dia en la configuración de identidades al

poner a la disposición de sus consumidores una serie de

opciones de los cuales ellos deben elegir para armas y

desarmarse, para conformar, a partir de una serie de

productos, sus identidades y afirmar de este modo lo que

ellos consideran valioso.

Además, se debe tomar en cuenta que gran parte de lo que

denominamos industrias culturales, es decir, bienes y

servicios culturales (creaciones musicales, literarias,

audiovisuales) llega a Latinoamérica desde el extranjero

proponiendo de este modo legitimizar la hegemonía de ciertas

culturas sobre otras al poner a la disposición del consumidor

productos que conllevan un significado no propio.

Por otro lado, tomando en cuento lo que menciona José Martin

Barbero, los medios funcionan como mediaciones, como agentes

capaces de poner en tela de juicio, de hacer visible nuestras

costumbres, culturas, revoluciones, aspiraciones, sueños y

miedos. De este modo, las masas apelan a los medios para

verse reflejados, para conocerse e identificarse y, como

hemos visto, no hay una producción cultural propia que

permite la creación de un sentido, un imaginario y una

identidad colectiva.

Por último, se debe empezar a crear una producción cultural

mayor dentro de países latinoamericanos que recojan y

conformen los puntos previamente mencionados. Se trata de

evaluar e incorporar estrategias de desarrollo a la

producción cultural. En este sentido lo que se busca es lo

propuesto por Yudice, un mercado que permita la visibilidad

de una variedad y multiplicidad que esta presente en Latino

america. Ademas, que resulta importante, es el aporte

económico que pueden tener estas industrias dentro del

desarrollo económico y social dentro de estas regiones.

Se trata entonces de un arma de doble filo en donde una

industria cultural puede proveer la posibilidad de una

identificación, una creación de sentido tanto como un aporte

económico y social para las sociedades.

Bibliografía

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