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IFC 4 (4th International Finance Conference)

La contribution des technologies de l’information et de

communication dans la performance des marchés

électroniques*

HAMDI Helmi1

Résumé

L’objectif de ce papier est d’analyser quelques aspects théoriques de l’économie industrielle liés aux technologies de l’information et de communication. Nous nous intéressons en particulier aux activités marchandes utilisant Internet comme endroit d’échange privilégié, c’est à dire le commerce électronique. Ce dernier est connu comme un marché parfait et sans friction, se rapprochant ainsi de l’idéal-type du marché Walrasien et de la théorie de la concurrence pure et parfaite. L’objectif de ce travail est de répondre à une série de questions telles que: Quelles sont les particularités du commerce électronique par rapport au commerce traditionnel? Quels sont les critères d’efficience des marchés électroniques? Sont-ils plus concurrentiels que les marchés physiques ? Quel est le surplus du consommateur dans ce nouveau marché digital? Enfin, quelle est la contribution de l’activité marchande électronique dans la croissance économique?

Classification JEL : D11, D83, L86

Mots clés: information, Internet, e-commerce, surplus du consommateur

* Version primaire. 1 Centre d’Analyse Economique ( CAE), Faculté d’économie appliquée, Université Paul Cézanne Aix-Marseille III, 3 avenue Robert Schumann- 13628 Aix-en-Provence Cedex 1 E-mail. Helmi.hamdi@caramail.com.

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La contribution des technologies de l’information et

de communication dans la performance des marchés

électroniques

A change was coming upon the world, a change from era to era. The paths trodden by the footsteps of ages were broken up; old things were passing away.” J.A. Froude, History of England.

Introduction

De profondes mutations marquent la fin de ce siècle, elles se caractérisent par une série de

transformations telles que l’innovation technologique, la mondialisation de l’économie ou

encore la globalisation de leurs contenus. A l’origine de ce grand changement, les progrès des

technologies de l’information et de la communication (TIC) accélérés par la révolution

numérique et la convergence des industries de l’informatique, des télécommunications et de

l’audiovisuel. Certains économistes affirment l’entrée dans une nouvelle économie2 (Aglietta

2005, Meyer 2004, Greenspan. A 2003, etc). L’usage des TIC tend à se généraliser à un

rythme et sur une échelle qui rappelle les précédentes révolutions technologiques3.

Aujourd’hui on vit dans une économie numérique basée sur les réseaux appelée « Net

économie ».

L’objectif de ce papier est d’étudier l’hypothèse selon laquelle l’Internet est “nearly perfect

market” selon la vision de Kuttner4. Nous allons analyser dans un premier temps la révolution

technologique et l’ampleur des changements, nous développons ensuite le comportement du

2 Le mot nouvelle économie n’est pas judicieux, on l’utilise souvent pour présenter l’ampleur des changements technologiques et informationnels, notamment l’Internet, sur l’économie. Artus, P (2002) définit la nouvelle économie comme « un ensemble d’évolutions et de mécanismes : apparition des nouvelles technologies (de l’information et de la communication notamment Internet), de nouveaux biens et services liés à ces technologies, incorporation de ces nouvelles technologies dans les processus de production de l’ensemble des biens et services y compris de la “vieille économie”, réorganisation des entreprises autour de formes plus flexibles, modification de la nature des rémunérations, hausse des bourses.. ». Pour plus de détails sur ce sujet, voir Gordon R (2000), Boyer (2001), Greenspan (2001), Cette et al etc.. 3 La première révolution industrielle se caractérise par l’invention de la machine à vapeur, la deuxième est relative à l’invention de l’électricité celle du chemin de fer. 4 Kuttner, Robert. 1998. “The Net: A Market Too Perfect for Profits.” Business Week, May 11: 20.

3

consommateur face à une économie mieux informée et plus diversifiée. Nous allons modéliser

sa nouvelle stratégie de choix, sa prise de décision et son surplus dans le marché électronique.

Dans un deuxième temps, nous allons analyser la contribution de ces TIC dans la performance

de l’activité marchande et leurs apports dans la croissance économique.

I- L’implantation de l’Internet dans l’activité marchande

L’Internet a connu un succès éclatant durant ces dernières années, cette incroyable réussite

prend ses origines grâce à la diversité et la richesse des informations disponibles -qui

concernent souvent les marchés, les entreprises et les services- et à l’attractivité des services

offerts par le réseau. En effet, du web au courrier électronique en passant par des forums de

discussion, les internautes n’ont que l’embarras du choix quant à l’utilisation qu’ils

souhaitaient faire de ce nouveau média. De fait de son caractère captivant et de sa nature

mondiale, le continu de l’Internet est d’une richesse inouïe.

1- Le commerce électronique par Internet : continuité et rupture des révolutions

commerciales antécédentes

Certains auteurs (Bakos 1997, Bailey 2002, Brynjolfsson E & Smith M. D 2002) insistent sur

le fait que Internet et plus généralement les technologies de l'information et de la

communication (TIC) sont à l'origine d'une nouvelle révolution commerciale.

Le mot révolution signifie un changement important et rapide dans la vie d'un peuple,

l’explosion des TIC dans l’économie durant ces dernières années représente une vrai

révolution : leur vitesse de diffusion est impressionnante, elles ont modernisé nos modes de

vie et elles ont bouleversé la structure de certains secteurs de l’économie (médecine, travail,

finance, agriculture…). Cette révolution a par conséquence engendré une plus value et une

amélioration de la performance du système économique en général. Greenspan (1996)

affirme5 que “We are living through one of those rare, perhaps once-in-a-century

events....The advent of the transistor and the integrated circuit and, as a consequence, the

emergence of modern computer, telecommunication and satellite technologies have

fundamentally changed the structure of the American economy.”

5 Declaration d’Alan Greenspan devant le “U.S. House of Representatives Committee on Banking and Financial Services”, Juillet 1996

4

L’introduction de l’Internet dans l’activité commerciale est une nouveauté6, le commerce

électronique ne l’est pas. Il s’agit tout simplement d’une nouvelle méthode de pratique du

commerce. Hier, il a été basé sur les réseaux téléphoniques, avant hier sur le contact physique,

aujourd’hui le commerce est électronique et pratiqué sur le Net, il serait donc erroné de le

considérer comme une révolution car il existe déjà depuis quelques années sous différentes

méthodes, surtout pour les français qui connaissent cette forme électronique depuis les années

70 avec la découverte du Minitel7.

Néanmoins, Internet est un système plus performant, plus rapide, plus efficace et moins

onéreux que le Minitel. On peut d’ailleurs le qualifier de « Minitel contemporain » puisque

son rôle principal est de moderniser l’activité commerciale

Brousseau (2001) dit : « La Toile n'est plus le support d'un marché global totalement intégré,

mais devient un média additionnel, utilisés par les opérateurs traditionnels pour diffuser de la

publicité, "rabattre" la clientèle, fournir de manière moins coûteuses certains services

additionnels, gérer de manière plus dynamique des catalogues et des tarifs, etc. »

L’introduction de l’Internet dans l’activité marchande est considérée comme une continuité8

de ses précurseurs Minitel et téléphone. Il a donc renforcé l’efficacité de l’ancienne forme

commerciale électronique, il a minimisé les coûts des transactions, et a mis les internautes les

plus lointain de la planète en contact face à face. Il devient alors un facteur de coalition

sociale9, un endroit de liberté d’expression par excellence.

6 Mais il est loin d'être le seul vecteur de développement du commerce électronique. 7 Il s’agit d’un petit boîtier, avec écran et clavier incorporés, qui siège aux côtés du téléphone des entreprises et domiciles et qui sait souvent remplacer le bottin téléphonique, mais aussi le catalogue de vente à distance. 8 La véritable innovation par rapport au Minitel, concerne l'intégration complète des processus de commerce électronique par le réseau. L'Internet permet en effet de consulter de l'information multimédia numérisée, d'effectuer des transactions commerciales numérisées, et surtout de recevoir des produits numérisés directement sur son terminal. Cette intégration est une révolution : même si elle s'inscrit dans la continuité de phénomènes qui ont plus de 30 ans, elle ouvre réellement de nouveaux horizons. Brousseau; E (2001) rajoute : « L'innovation – indéniable – d’Internet en matière de commerce électronique tient essentiellement aux technologies de l'Internet Protocol (TCP/IP, inventé au début des années 70) et au World Wide Web (WWW, inventé au début des années 90). » 9 Dans le domaine du commerce électronique, les internautes constituent désormais une véritable communauté avec ses propres codes de bonne conduite, la nétetiquette, ses lieux de rencontre avec les très populaires forums de discussions

5

Figure n° 1 : nombre de pays connectés à l’Internet

Source Base de données «Indicateurs des télécommunications dans le monde» de l’UIT.

Depuis l’invention de l’Internet, les transactions en ligne ont fourni aux entreprises l’occasion

d'amplifier leurs activités marchandes, ce phénomène a fait apparaître le commerce

électronique. Ce dernier est par essence un commerce mondial, il permet de mettre en relation

des individus, vendeurs comme acheteurs, qui vivent dans un unique monde virtuel, une sorte

de « village planétaire » dans une route de l’information.

Figure N°2 : La croissance du volume des transactions en BtoB et BtoC

à l’échelle mondiale

Source : Jean-Michel YOLIN 2003 : Internet et PME : mirage ou opportunité ?

6

La découverte de l’Internet et des services qu’il offre a permis aux entreprises d’en profiter

dans ces relations marchandes et commerciales mais aussi dans des transactions avec d’autres

partenaires dans le monde entier. C'est un phénomène qu'une grande entreprise ne peut se

permettre de négliger aujourd'hui, de peur d'être dépassée demain par ses concurrents.

2- Commerce électronique et nouvelle physionomie du marché10.

Dans notre économie actuelle, l’Internet est devenu un marché « virtuel » qui a rempli les

conditions d’existence d’un marché traditionnel, c’est à dire dans lequel se confrontent

aisément des acheteurs (internautes) et des vendeurs (les entreprises digitales) à travers des

réseaux dans le but est de faire l’échange11. L’échange est un caractère fondamental du

cybercommerce.

L’Internet permet de mettre en place des mécanismes de coordination afin de faciliter la

gestion de ce nouveau type de marché, il permet également d’offrir des catalogues (appelé

encore menus) et autres répertoires, de simplifier l’exécution des transactions, d’assurer leur

sécurité voir leur confidentialité.

Le commerce électronique piaffe aujourd’hui les socles du commerce traditionnel, les

avantages que nous offre sont innombrables : on assistera à la création de nouvelles branches

d’activités, de nouveaux produits et services, de nouvelles méthodes de livraison des produits

et des prestations, de nouveaux modèles commerciaux et de nouveaux processus. Ces

changements, à leur tour, pourraient avoir des répercussions sur le rendement de l’économie

dans son ensemble, c’est à dire la croissance économique, la productivité, les prix et l’emploi.

1- Efficacité de l’Internet en tant qu’un nouveau système d’information

En économie, l'information est une arme fondamentale et un avantage adéquat et certain, mais

elle demeure une source rare et chère12. Avec la naissance de l’Internet tout va changer,

10 Selon les experts de l’ OCDE (1999) p 83 l’échange électronique “is changing the way firms to compete and market players interact, as well as changing the size and nature of marketplace”“ 11 Internet renforce a priori la transparence des marchés : les acheteurs potentiels peuvent facilement rechercher l'ensemble des fournisseurs possibles, trouver l'information souhaitée, négocier les conditions de la transaction éventuelle, organiser les enchères ou tout autre forme d'achat, conclure une transaction et la régler ; les fournisseurs peuvent afficher leur catalogue, leur tarif, leurs références 12 C’est vrai que grâce à des intermédiaires qu’un consommateur peut avoir quelques renseignements sur les prix ou les produits du marché physique mais il faut payer des coûts d’informations et des transactions.

7

l'information est devenue disponible à tous sans aucune discrimination, elle devient abondante

et riche, réduisant l'incertitude et l’aléa moral en apportant du nouveau: du décisif.

L'information13 économique tend ainsi à l'universalité, l'immédiateté et, dans une moindre

mesure, à la crédibilité14.

En réduisant les coûts de recherche et en facilitant la circulation de l’information, l’Internet

pourrait donc aboutir en pratique à un transfert de pouvoir des producteurs vers les

consommateurs et rendre plus difficile pour les entreprises le maintien de prix élevés

a- Dispersion de l’information et transparence du marché électronique

L’information a amplifié le niveau de la transparence du marché (Tapscott &Ticoll, 2003),

elle a augmenté la capacité des acheteurs, des vendeurs et des intermédiaires à mieux

comprendre le processus du marché. Cette transparence concerne essentiellement le produit -

c’est à dire les informations sur les caractéristiques et la qualité du produit- et le prix, c’est à

dire les informations sur le prix du marché y compris l’historique des natures des transactions

passées.

Malgré la rareté des études qui traitent le comportement du consommateur face à un marché

électronique transparent, nous allons quand même défendre l’idée selon laquelle une

information crédible et une transparence élevée du marché peuvent accroître le surplus du

consommateur.

a-1- Transparence sur le produit

Dans un article de 1970 écrit par Akerlof15, le prix Nobel nous dit que pour soutenir les

principes fondamentaux d'un marché sain, il faut que les asymétries d’information entre les

acheteurs et les vendeurs soient réduite aux maximum.

13 Il ne faudrait toutefois pas en déduire que l’information est parfaite au sens strict. Outre l’information peu rarement être considérée comme complète, il demeure des coûts de fouillis liés à la multiplication des informations disponibles sur le Web et au nécessaire apprentissage dans l’utilisation des moteurs de recherches d’informations 14 En absence d’information crédible sur le produit, le marché ou l’entreprise en question risque de s’effondrer pour des raisons de réputation, le consommateur peut diffuser ses points de vues au public. 15 Akerlof, G. A (1970). “The Market for Lemons: Quality Uncertainty and the Market Mechanism,” Quarterly Journal of Economics, 84(3), 488-500.

8

La baisse des coûts de recherche de l’information sur le produit et la qualité du produit a

amélioré l’efficience du marché électronique et a décampé du risque de sa défaillance (market

failure, Bakos 1997). L’information a accru la confiance du consommateur envers le

cyberespace.

Les études de Brynjofsson et alli (2003) montrent que la croissance de la variété de produit

offerte par les librairies en ligne engendre un accroissement de surplus du consommateur qui

lui apporte une satisfaction remarquable, en conséquence le magasin va être connu par sa

qualité du service et du produit donc une bonne réputation, d’ou en résultat une augmentation

du chiffre d’affaire, un gain de productivité et une croissance économique générale.

La transparence sur le produit concerne essentiellement les entreprises qui présentent leurs

marchandises sur le Web, l’industrie hôtelière représente le meilleur exemple, pour faire une

réservation dans un hôtel au Japon, par exemple, l’intéressé peut visiter le site Web de cette

entreprise, puis visiter les chambres, regarder les tarifs, négocier le cas échéant, puis choisir

selon les disponibilité de l’entreprise. On dit que le marché hôtelier (et notamment cet hôtel)

est transparent si et seulement si au moment de l’arrivée, le client trouvera la même chambre

de même gamme qu’il a désigné dans le pays de départ, c’est à dire sans trouver des surprises

décevantes.

En conclusion, la jouissance du consommateur dépend du service offert par l’entreprise

numérique et de son degré de transparence sur les produits présentés. L’accroissement de la

valeur ajoutée de cette dernière dépend aussi de la confiance du consommateur, d’ou une

interaction entre les deux parties afin de garantir un surplus général.

a-2 - Transparence sur le prix

A la différence du commerce traditionnel, le prix de commerce électronique n’est toujours

pas une donnée ex-ante, il n’est pas déterminé par le mécanisme du marché, mais par d’autres

techniques telles que les achats groupés16 et le recours aux enchères17; or les coûts de

recherche de l’information et les coûts de stockage sont plus faibles sur le web, on doit donc

s’attendre à des prix moins élevés. Ainsi, les prix du commerce électronique devraient a

priori être plus bas et moins dispersés que sur les marchés physiques (Bakos, 1997).

16 Dont le principe est d’obtenir des réductions de prix en fonction du nombre de personnes qui choisissent d’acheter bien donné pendant une certaine période 17 Il existe des sites ou les ventes sont uniquement aux enchères, le but est de capter le maximum de surplus de l’échange).

9

Figure 3: Histogramme de la variation du prix des livres Source: Brynjolfsson et Smith (1999).

Figure 4 : Histogramme de la variation du prix des CD Source: Brynjolfsson et Smith (1999)

A ce jour toutefois, les informations empiriques disponibles sont contrastées. Certaines des

premières études ont montré que les prix des biens vendus via Internet étaient en général plus

élevés que ceux des produits équivalents auprès des détaillants traditionnels. Une étude

empirique 18aux les Etats-Unis portant sur les prix de vente des CD et livres entre 1998 et

1999 dans les deux marchés ( électronique et traditionnel) a été réalisé par Brynjolfsson et

Smith (1999), les auteurs ont montré que dans la moyenne, le prix via l’Internet est

18 Pénard et ali ont fait la même étude (uniquement pour la vente des CD) pour le cas français, ils ont trouvé que le prix du marché électronique est moins élevé que le prix du marché traditionnel (en moyenne 16.49 du e-commerce et 17.70 en moyenne chez des commerçants ordinaires), les auteurs ont insisté sur l’ampleur de la dispersion des prix dans le commerce électronique.

10

approximativement 16% inférieur que celui du marché conventionnel, après un ajustement du

coût du transport et des taxes locales, ils ont montré que le prix moyen dans le commerce

électronique est 9% inférieur pour les livres et 13 % pour les CD. On peut dire donc que le

prix « électronique » est plus bénéfique, cela va engendrer une sorte de concurrence par le

prix entre les deux marchés.

b- Circuit de distribution et désintermédiation

Avec le développement du commerce électronique, les canaux intermédiaires de production et

de distribution sont limités voire supprimés, impliquant un développement parallèle

dynamique des structures de logistique. Les effectifs nécessaires et les coûts inhérents à cette

coordination sont donc profusément réduits. Les gains d’efficience apportés par cette

innovation sont typiquement des gains de productivité globale des facteurs.

« Certains imaginent déjà une économie globale entièrement interconnectée ; dans laquelle

n’importe quel demandeur pourrait être mis en relation directe et instantanée avec n’importe

quel offreur potentiel, située en n’importe quel point de la terre. A terme, les intermédiaires

tendraient à disparaître. Cette accessibilité aux marchés électroniques est, comme on le sait,

indépendante de la localisation de l’agent qui souhaite effectuer les transactions : il n’y’a

donc pas plus ici de distorsions spatiales qui viendraient modifier le fonctionnement d’une

économie pur » Arena R (2003).

Selon Palmer, Bailey et Faraj19, le commerce électronique accroît le marché local des

entreprises (surtout des plus petites) et permet de contourner les réseaux de distribution

traditionnelle et de commercer directement, c’est-à-dire sans intermédiaire, avec les

consommateurs, peu importe où ils se trouvent.

Le processus de désintermédiation20 est bénéfique pour le consommateur, car – logiquement-

il doit payer moins cher que le marché traditionnel, il reçoit une marchandise nouvellement

produite et de meilleure qualité.

Dans ce qui suit nous allons examiner cette hypothèse afin de dégager le circuit de

distribution le plus efficace.

19 Jonathan W. Palmer, Joseph P. Bailey et Samer Faraj. 2000. The Role of Intermediaries in the Development of Trust on the WWW: The Use and Prominence of Trusted Third Parties and Privacy Statements. Université du Maryland [en ligne]. http://www.ascusc.org/jcmc/vol5/issue3/palmer.html. 20 La désintermédiation a été accompagnée par la présence de nouveaux intermédiaires, portant notamment sur l’information sur les biens, ces nouveaux acteurs s’appellent les infomédiaires.

11

b-1 Cas d’une entreprise traditionnelle

Dans un marché traditionnel, le circuit de distribution est très long, il nécessite le passage par

plusieurs intermédiaires comme l’indique la figure ci-dessous.

Figure 5 : Intermédiation sur le marché traditionnel

P (1+i) =P1

P1 (1+a) =P2

P2 (1+b) =P3

En effet, soit un producteur qui offre sur le marché une (quantité de) marchandise notée M

dont le coût de production est évalué à P u.m. L’entrepreneur rationnel maximise son profit

sous sa contrainte budgétaire, pour tirer des bénéfices sur la vente totale (notés Q1), il faut que

le prix de vente soit supérieur au prix de production (coût de production). Il vendra donc M

aux grossistes avec un prix P > P, soit P1 = P (1+i), i est le gain en pourcentage. La

passation de la marchandise et l’exécution de la transaction prend un temps t1.

Les grossistes, quand-ils reçoivent la marchandise en question, ils désirent la vendre aux

commerçants en vue de dégager des bénéfices noté Q2, pour ce faire il faut que le prix de la

vente soit supérieur au prix d’achat (P2> P1). Donc, cette même marchandise va être vendue à

un prix P1 (1+a) on l’appelle P2, a est le taux de bénéfice que le grossiste veut exercer lors

de la vente. L’opération de vente prend un temps t2.

Producteur Q : production

Grossistes

Distributeurs (commerçants, détaillants)

Le consommateur

t1

t2

t3

12

Les commerçants de leurs part, quand-ils recevront la marchandise M (ou un part de M), il

désireront la vendre21 en dégageant des bénéfices on note Q3, ils vont alors lui imposer un

prix P3>P2>P1, avec P3 =P2 (1+b) et b est le taux de bénéfice anticipé. La durée de

l’opération est t3.

En résumé;

Producteur--------t1----------grossiste

P (1+i) =P1

Grossiste-----------t2---------détaillant

P1 (1+a) =P2

Détaillant--------t3---------consommateur

P2 (1+b) =P3

Le consommateur reçoit la marchandise M, et paye un prix final :

C

TP = P (1+i) (1+a) (1+b)

Le temps total consacré à cette transaction est:

32

3

11 ttttt

ii ++==�

=

Le temps de la transaction peut augmenter suite à un accroissement du nombre des

intermédiaires. S’il y’a N participant, le nombre de lien est de N-1, le temps total de la

transaction devient

�−

=

=1

1

n

iitt

21Les commerçant vendent la marchandise en question soit en détaille, soit en gros, ceci dépend de la nature de ce bien.

13

Le producteur a un marchandise vendue équivalent à Q1=P1.M, qui a pris un temps t=

t1+t2+t3

La valeur de la marchandise vendue par les grossistes est Q2=P2M, t= t1+t2

Le surplus est Q1- Q

La valeur de la marchandise vendue par le détaillant Q3=P3.M, elle a pris un temps t= t1 le

surplus de détaillant est Q2 -Q1

Durant cette succession, la quantité de marchandise en circulation est Q=Q3, et la somme du

temps moyen pondéré est:

[ ])()(

)())(()(

23121

32332123211

QQQQQtQQttQQtttQ

tmoyen −+−+−++−+++

=

�−

=

=1

1

1 n

iiiMoyen tQ

Qt

b-2 Cas d’une entreprise « Pure Players »

Le commerce électronique inverse la logique habituelle de distribution et de livraison des

marchandises, il donne la chance aux producteurs et aux consommateurs de se rapprocher l’un

de l’autre. Il devient un facteur de cohésion social par excellence.

En achetant une marchandise M à un prix P chez l’entreprise numérique, le consommateur

payera, CvP = M VP , VP est le prix de vente de l’entreprise virtuelle. Le temps consacré à la

transaction est t = t1

14

Figure 6 : Intermédiation en marché électronique

T = t1

On remarque que le circuit de distribution du commerce électronique est beaucoup plus rapide

que celui du commerce traditionnel, Il est rentable pour le producteur puisqu’il lui permet

d’économiser des coûts exorbitants qui sont indispensables sur le marché traditionnel.

Le e-commerce est aussi bénéfique pour le consommateur puisqu’il gagnera du temps, et

payera a-priori moins cher :

C

vP < CTP

Les outils électroniques développés sur Internet améliorent considérablement la capacité des

entreprises à mener de telles politiques. Celles-ci sont désormais capables d’accumuler de

l’information sur un client pour déterminer ses préférences, deviner son pouvoir d’achat, et

fixer en conséquence le prix qui lui sera proposé. Le client quant à lui s’est devenu plus

proche de l’entreprise quelle qu’elle soit -pure player ou brick and mortar-, donc sa confiance

envers la monétique augmente, ses choix s’améliorent, son budget sera bien géré et enfin sa

prise de décision devient infaillible.

Le commerce électronique paraît donc comme une excellente opportunité pour les deux

parties mais aussi une chance pour les décideurs du pouvoir public.

Producteurs

INTERNET

Consommateurs

Réduction du Temps de la transaction suite à la réduction du nombre d’intermédiaires

15

2- Le surplus du consommateur

Le surplus du consommateur de la nouvelle économie réside d’une part dans la baisse des

coûts des transactions et l’accroissement de leur vitesse d’exécution, donc un gain du temps et

d’autre part dans la quantité et la qualité de l’information disponible qui sert à lui guider et à

optimiser ses choix, par conséquence il est devenu mieux informé sur le processus du marché,

sa prise de décision est devenue plus fiable, c’est lui qui gère son budget par rapport aux

offres qu’il trouve : donc le e-commerce devient une solution plus économique.

a- Modélisation microéconomique

Soit un agent représentatif. Ce dernier est supposé maximiser son utilité qui dépend de l’achat

d’une quantité d’un bien X. L’agent économique veut économiser et tirer des bénéfices, il

hésite entre acheter depuis un marché ordinaire ou bien par Internet, pour ce la il se trouvera

confronté face à deux stratégies différentes :

S1 : S’il achète une quantité de bien X v à un prix pXv chez l’entreprise virtuelle notée (Ev), il

supportera un coût fixe, noté CF, relatif aux frais de connexion et de livraison de la

marchandise. Dans ce cas, le coût total de Xv est égale au prix réel (prix d’achat) majoré du

coût fixe, soit :

CT = pXv+ CF, (1)

S2 : S’il achète une quantité de bien XT à un prix pXT chez l’entreprise traditionnelle, notée

(ET), il subira un coût variable noté CV, relatif au frais de déplacement et de perte du temps.

Dans ce cas, le coût total de XT est la combinaison du prix d’achat et des coûts variables, soit :

C’T = pXT + Cv (2)

avec Cv = CR+CTps+CD,

R est le temps consacré à la recherche du bien XT, Tps est le temps perdu et D relatif aux frais

de déplacement.

On suppose que les deux biens XT et Xv sont de même catégorie et de qualité identique. On

suppose aussi que

16

CF � CD22.

Soit alors ;

L’équation (1) devient : CT = pXv (3)

L’équation (2) donne C’T = pXT + CR+CTps (4)

Le consommateur rationnel cherche à maximiser son utilité sous contrainte de son budget

noté �.

Dans le cas S1 : � = X

Dans le cas S2 : �’ = X v pXv + CR+CTps

Pour simplifier les calculs, nous allons rassembler le problème de maximisation de l’utilité de

ce consommateur en une seule fonction qui dépend de la quantité désirée de bien X v et XT.

Soit ;

Max U (X1X2) = α1X β

2X

Sous contrainte

p1 1X +p2 2X =ϕ +ω L ,ω est le taux de salaire (5)

avec

T=L+L0 (6)

Le consommateur dispose de T heures qu’il affecte soit au travail (L) soit au loisir (L0). En

plus de son salaire, cet agent économique reçoit un revenu exogène notéϕ .

Le temps consacré pour le loisir L0 est reparti entre le temps attribué à la recherche du bien en

question Tr et au temps dépensé lors de la recherche de la marchandise TD.

22 Les frais de déplacement pour l’achat de bien XT égalisent les frais de connexion t de livraison pour le bien Xv. Parfois, et sous certaines conditions, les frais de livraison sont gratuits, par conséquence, si on annule les frais de déplacement pour l’achat de bien XT , les coûts fixes de bien Xv deviennent non significatifs, voire nuls.

17

Soit au total ;

L0 = Tr+TD (7)

b- Résultat :

Le temps consacré à la recherche du bien en question est répartit entre 1X et 2X ,

L0 = 1X Tr1+ 1X TD1+ 2X Tr2+ 2X TD2 (8)

L0 = 1X (Tr1+TD1) + 2X (Tr2+TD2) (9)

Or on peut écrire la relation (6) comme suit :

L=T-L0 (10)

Remplaçons (10) dans (5)

1X [p1+ω(Tr1+TD1)]+ 2X [p2+ω(Tr2+TD2)]=ϕ +ω T (11)

[p1 + ω(Tr1+ TD1)] est le coût total payé pour l’obtention d’une unité de 1X

De même

[p2+ω (Tr2+TD2)] est le coût total payé pour l’obtention d’une unité de 2X

Pour déterminer les fonctions de demandes Marshalliennes, il suffit d’utiliser le Lagrangien,

soit :

18

),2,1( λXXL = α1X β

2X + � [ϕ +ω T – ( 1X [p1 + ω(Tr1+ TD1)] + 2X [p2+ω

(Tr2+TD2)])

[ ])(0 11121

11

Dr TTpXXXL ++=⇔=

∂∂ − ωλα βα (12)

[ ])(0 2221

212

Dr TTpXXXL ++=⇔=

∂∂ − ωλβ βα (13)

[ ]22221111 (()(((0 DrDr TTpXTTpXTL +++++−+⇔=

∂∂ ωωωϕλ

(14)

En faisant le rapport (12)/(13) et insérant le résultat dans (14) on trouve :

∗1X =

)()(()(

111 Dr TTPT

++++ωβαωϕα

(13)

et

∗2X =

)()(()(

222 Dr TTPT

++++ωβαωϕβ

(14)

Or, d’après les hypothèses de départ on a :

Cv = Cr + Ctps + CD

CF = CD

Si le coût de déplacement égalise le coût de livraison, alors :

Cv = Cr + Ctps

CF = 0

19

Donc, si le consommateur achète ses besoins du marché électronique, le coût de recherche de

la marchandise en question et le coût de déplacement deviennent nuls.

ω(Tr1+TD1)=0 (15)

Par conséquence la relation (15) devient :

∗1X =

)()(

1 βαωϕα

++

PT

(16)

Si les prix des deux marchés sont égaux, P1=P2=P donc23 le coût de ∗1X > ∗

1X

∗2X =

)()(()(

222 Dr TTPT

++++ωβαωϕβ

> ∗1X =

)()(

1 βαωϕα

++

PT

(17)

On remarque que le commerce électronique est une solution économique pour le

consommateur car il lui permet d’éviter plusieurs charges. Dans ce cas le surplus24 est

double : d’une part, la révolution technologique et la manipulation de l’Internet lui ont permis

de déterminer une allocation optimale des ressources. Le consommateur n’est plus une

victime de manque d’information, bien au contraire, il s’agit d’un nouveau consommateur

bien veillant. C’est la raison selon laquelle nous avons insisté sur le fait que les nouvelles

technologies ont bouleversé nos modes de vie. Le deuxième surplus réside du gain du temps

engendré lors de ses achats sur le net. Pour le calcul de ce gain il suffit de résoudre la relation

suivante :

23 Si les prix changent, le consommateur doit calculer ses fonctions de demandes pour déterminer son optimum. 24 Marshall. A (1936) a défini le surplus du consommateur comme “the excess of the price which he (a consumer) would be willing to pay rather than go without the thing, over that which he actually does pay” Marshall, A. (1936), Principles of Economics, Eight edition, London, pp. 124-133.

20

G = � (CT’- CT) ,

G = Cr + Ctps + CD - CD

G = Cr + Ctps

Le consommateur a épargné les coûts relatifs à la recherche, et les coûts correspondants à la

perte du temps. A ce moment là, on peut affirmer le rôle du commerce électronique dans le

bien être du consommateur.

II- Efficacité du commerce électronique

Pour être compétitives, innovantes et solides, les entreprises ont besoin d’accéder facilement à

l’information sur le processus du marché, elles doivent intégrer et exploiter de nouvelles

sources de communications en vue d’échanger des informations (EDI) avec d’autres

institutions du monde entier.

L’information joue un rôle crucial au sein de l’entreprise, elle permet d’assurer des gains de

productivités et de garantir une place dans le marché au sein d’un environnement incertain.

Avec l’adoption des Technologies modernes High-tech, les entreprises peuvent aussi garantir

une croissance économique durable, et une allocation efficace de ces ressources.

Dans notre société moderne les TIC contribuent à améliorer les communications et les

relations entre les institutions « entreprises », les consommateurs et le commerce à bas coût,

elles ont amélioré les relations humaines, et valorisé le rôle du capital humain, elles ont aussi

amélioré la productivité et par conséquence, engendré une croissance économique durable.

Les conséquences des nouvelles technologies apparaissent importantes : création de nouveaux

services, mise en place de nouveaux modes de distribution des biens et l’émergence de

nouveaux produits, agents et processus.

21

A- Nouvelles technologies et changements constitutionnels de l’entreprise

La dérégulation de la nouvelle économie et l’essor de l’Internet ont brouillé les frontières des

organisations des firmes et ont engendré des modifications significatives des modes

d’organisation de la production dans les entreprises, les secteurs de production et l’économie

mondiale. Les changements ont pris une telle ampleur qu’ils ont été qualifiés d’une des plus

grandes transformations de l’histoire (Piore et Sabel, 1984).

A l’ère de l’économie numérique, les relations entre entreprises et leur environnement ont été

radicalement modifiés et ce très durablement. Toute la chaîne de valorisation des biens et des

services se trouve en réalité affectée par l’électronisation: les rapports à long terme entre

fournisseurs et sous-traitants, ceux entre les producteurs et les distributeurs, entre le client

final et son commerçant habituel, sont remis en cause, voire bouleversés par l’utilisation

croissante des TIC25.

Figure N° 7 : Le rôle de la coordination dans la prise de décision

Travail hiérarchique dans une Travail collectif dans une entreprise industrielle entreprise moderne

25 Dang Nguyen (G) “DU COMMERCE ELECTRONIQUE A L'INTERMEDIATION ELECTRONIQUE » op cit p 232

Information dispersée et incomplète

Information collectée et quasi-

complète

Prise de décision incertaine

Décision collective et univoque, donc

Certaine

22

1- Efficacité du commerce électronique : la maîtrise du marché et le contrôle de

l’incertitude

Pour avoir une part dans le marché (marketplace), l’entreprise a besoin de quelques

informations externes qui intéressent tous les niveaux de ses activités. Ces besoins concernent

entre autres des données techniques sur les produits qu’elle vend, des statistiques sur les

marchés qu’elle aborde et des renseignements financiers et parfois géopolitiques sur son

secteur d’activité. La plupart des entreprises, certaines plus que d’autres, ont mis au point des

procédures pour collecter et analyser ces informations afin d’améliorer la perception qu’elles

ont de leur environnement et réduire les incertitudes. Connaître le marché, c’est

fondamentalement recueillir et analyser des données sur les consommateurs, les producteurs

et l’environnement en général.

Par ailleurs, les développements en matière de TIC ont permis aux entreprises de se doter de

nouveaux moyens et supports pour échanger et diffuser de l’information en réduisant les

contraintes en termes de temps et d’espace et pour supporter une intelligence collective. Sur le

net, la masse d’informations est souvent de très haute qualité, y est phénoménale. Les bases

de données en ligne, les serveurs d’information notamment de presse et d’autres forums

d’échanges sont innombrables, d’accès pratique et d’un intérêt indéniable.26

« Internet peut servir de système nerveux central coordonnant les activités commerciales de

nouveaux types d'entreprises OCDE p216 »

D’un éventail limité d’outils, on est passé rapidement dans les années 60 à de nouvelles

méthodes de travail reposant sur le traitement électronique des informations. Le

développement de ces nouvelles technologies de l’information n’a cessé de s’accélérer pour

devenir désormais un élément clé de structuration des organisations.27

Pour l’entreprise, l’information est simultanément un instrument de connaissance et un

moyen permettant de réduire l’incertitude et la complexité de son environnement.

L’information constitue la matière première de toute décision et le fondement de tous les

systèmes de gestion. De ce fait, elle est une donnée stratégique que l’entreprise doit organiser

et gérer. La pertinence des décisions, en particulier celle relative à la politique générale de

l’entreprise, les performances et l’efficacité globale dépendent alors de la capacité de

l’entreprise à construire des systèmes d’informations et de communication appropriés, aussi

26 Pigneur (Y) et Schenk (M-A) vers des activités commerciales sur l’Internet. Working Paper, Université des hautes études commerciales de Lausanne. 27 Charpentier P OP CIT p 133

23

bien en interne qu’en externe, avec les acteurs de son environnement. L’information maniée

de manière stratégique facilite la prise de décisions et l’accumulation des connaissances dans

les organisations confrontées à des situations complexes ou incertaines. En fait, l’information

doit être considérée comme une ressource essentielle des entreprises

Figure 8 : L’importance du commerce électronique dans le surplus de

l’entreprise

L’entreprise équipée par des TIC et qui a décidé de s’engager dans le marché électronique

peut bénéficier d’un rendement d’échelle croissant, elle peut augmenter ses bénéfices parce

qu’elle pratique ses activités dans deux marchés différents, par conséquence deux sources de

richesse. Pour certaines entreprises, l'objectif est d'accroître leur part de marché ou de prendre

la part d'un nouveau marché qu'elles ne pourraient pas aller chercher dans les canaux de

distributions traditionnels saturés par la concurrence, certaines entreprises se lancent dans

l'aventure du commerce électronique pour ne pas perdre leur part de marché, l'entreprise se

lance dans le commerce électronique dans le but d'augmenter la productivité ou l'efficience.

Internet est donc une réalité qu’il faut imprégner dans la réflexion économique. Aucun

secteur, aucune entreprise ne peut se développer sans l’intégration de cette technologie

Tirer le maximum de

bénéfices

Tirer le maximum de

bénéfices

Entreprise équipée par des

Nouvelles technologies

Possibilité de Doubler le profit

Croissance économique globale

Marché électronique

Marché traditionnel

24

2- Les gains économiques du commerce électronique

Au départ, maintes d'entreprises considèrent l’Internet simplement comme une technique de

mercatique. Toutefois, si l'entreprise néglige d'intégrer son processus mercatique à son

fonctionnement interne et aux relations avec ses fournisseurs, elle est loin d'exploiter

pleinement les possibilités d'Internet : pour bien tirer parti du commerce électronique, il faut y

intégrer tous ses procédés.

Les entreprises reliées en réseau peuvent mettre au point des produits, recevoir des

commandes, communiquer avec les fournisseurs, organiser la production, gérer les livraisons

et servir leur clientèle sans délai. Ainsi, elles réduisent leurs coûts de production, diminuent

leurs stocks et améliorent la qualité du service, par conséquence un accroissement de la

satisfaction de la clientèle.

L'utilisation d'Internet ne devrait pas être une activité complémentaire; elle doit se trouver au

centre de la stratégie commerciale et englober les relations avec les clients et avec les

fournisseurs, la conception, le marketing et la distribution des produits et services, la

détermination des prix et la stratégie de produits. À ce titre, l'utilisation d'Internet sera

essentielle au succès de l'entreprise : si celle-ci n'y a pas recours, elle sera supplantée par ses

concurrents qui l'auront fait, conformément à la théorie Schumpetérienne (1939) de créativité

destructive. L’innovation et l’investissement dans ces technologies sont des nécessités que

l’entrepreneur doit admettre dans sa prise de décision et dans son processus de production afin

de résister au pouvoir des concurrents et aussi pour assurer sa part dans le marché.

L'économie numérique a ouvert aux entreprises de nouvelles possibilités, que ce soit dans le

secteur des Tic ou dans d'autres secteurs; son impact varie sensiblement d’un secteur à l’autre.

Aujourd’hui, grâce à la stratégie de vente BtoC (le grand public) les entreprises peuvent

toucher beaucoup plus de clients potentiels, elles peuvent aussi travailler plus efficacement en

alliance avec d'autres entreprises grâce aux techniques EDI et B2B et enfin elles peuvent

communiquer et échanger des informations et des données avec les pouvoirs publics

(«B2G»). Les entreprises peuvent utiliser les nouvelles technologies pour changer leur façon

de travailler, moderniser leurs processus de production et leur organisation interne, afin de

rendre leurs activités plus efficaces et rentables. Une organisation en réseau et virtuelle, privée

ou publique, permet à de petites entités de collaborer de manière flexible.

Le commerce électronique permet aux entreprises d’éviter beaucoup de frais qui sont très

indispensables dans les marchés physiques tel que les frais téléphoniques, les frais de

25

distribution, de livraison et de production28…Le numérique est le nouveau substitut par

excellence.

Les outils électroniques développés sur Internet améliorent considérablement la capacité des

entreprises à mener de telles politiques. Celles-ci sont désormais capables d’accumuler de

l’information sur un client pour déterminer ses préférences, deviner son pouvoir d’achat, et

fixer en conséquence le prix qui lui sera proposé. Le client quant à lui est devenu plus proche

de l’entreprise quelle qu’elle soit -pure player ou brick and mortar-, donc sa confiance envers

la monétique augmente, ses choix s’améliorent, son budget sera bien géré, sa prise de décision

devient infaillible. Avec l’Internet, on assiste a un marché plus fluide, plus transparent d’un

échange sans couture et sans friction : un marché semblable au marché « pur » de la théorie

économique.

Le commerce électronique se présente donc comme une vraie opportunité simultanément pour

le consommateur et le producteur, il est donc “nearly perfect market” conformément à la

vision de Kuttner 199829

B- Commerce électronique et dynamique économique

La propagation du commerce électronique dans tous les secteurs de l’économie est un

phénomène mondial. En dépit du pessimisme actuel quant à l´évolution de l´économie,

Internet et les technologies de l´information continueront de stimuler la croissance mondiale.

Pourtant, même après le krach du Nasdaq, le commerce électronique a continué de croître

(CNUCED 2001). Le e-commerce est un marché en pleine expansion, comme tout nouveau

marché émergeant basé sur le développement de nouvelles technologies, mais il est très

difficile actuellement d’évaluer avec précision cette prospérité.

La contribution du commerce électronique dans la croissance économique dépend de deux

facteurs essentiels : d’une part, du nombre des utilisateurs et d’autre part du nombre des

entreprises installées, sans pour autant oublier la qualité des biens & services disponibles sur

le net qui attire les clients potentiels.

28 Le commerce électronique peut être qualifié aussi par commerce écologique puisqu’il réduit l’usage des paperasses et les substituent par les factures numériques. 29 Le commerce électronique présente aussi des inconvénients tels que les risques lies aux systèmes de paiements, les risques de contre façon, etc.. Plusieurs solutions ont été proposées comme celui du contrat de confiance entre acheteur -vendeur, ou aussi l’assurance par les intermédiaires en cas de fraude, les techniques de cryptographies ont aussi renforcé l’efficacité de ce nouveau marché.

26

• En effet, depuis la révolution des TIC et la baisse des coûts des communications et des

semi-conducteurs, le nombre de sites ne cesse d’augmenter, de nouveaux marchés

apparaissent tous les jours (marché du tirage de photos numériques, marché de

l’informatique). Les études montrent que les entreprises qui ont profité de ce nouveau

marché virtuel ont dégagé un profit très significatif (i.e Dell) et ont réalisé un rendement

d’échelle croissant.

• D’après les données disponibles, le nombre d'acheteurs progresse 2,5 fois plus vite que

le nombre d'internautes (+54% selon Médiamétrie en 2003). Cette croissance est

notamment influencée par l'accélération du passage de non acheteur à acheteur de

certaines catégories d'internautes30. L'achat en ligne connaît une croissance 2,5 fois plus

rapide que celle de la population internaute. Ce marché du B2B( business to business)

ne cesse de se développer et l'ensemble des cabinets d'études prévoient d'ailleurs une

croissance moyenne de 50 à 60% par an jusqu'en 2006, allant jusqu'à annoncer 12 275

milliards de dollars (prévisions du B2B dans le monde - Source : Forrester).

Mais quelle est la part exacte du commerce électronique dans la croissance économique en

général31 ?

Cette question reste un mystère, car les études qui ont tenté de quantifier le volume total des

transactions par Internet sont d’une part très variées et d’autre part très incohérentes. Celles-ci

varient dans des proportions considérables, du fait de la discordance dans les définitions et le

champ couvert.

Nguyen32 nous dit : « Mesurée sur Internet seulement, ou sur une base plus large incluant

l’EDI disponible sur des réseaux spécialisés, comme ceux de General Electric Information

Systems, l’évaluation reste floue. Compte tenu du manque de précision des critères adoptés

pour qualifier le commerce électronique, et de l’absence de définition généralement admise, il

est difficile d’établir la véracité des chiffres avancés sur les perspectives de marché ».

À titre d'illustration (Brousseau, E 2003), les évaluations de l'évolution du commerce

électronique britannique font apparaître des différentiels de taux annuels de croissance qui

30 Ceci confirme la confiance des acheteurs dans ce mode de commande et de paiement, quels que soient les biens et services. 31 L’une des enquêtes les plus complètes sur le commerce électronique est celle réalisée par le Centre de recherche sur le commerce électronique de l’Université du Texas. L’économie de l’Internet est divisée en quatre secteurs : l’infrastructure Internet, les applications sur Internet, les intermédiaires sur Internet et le commerce sur Internet. Néanmoins, il reste difficile d’isoler les transactions de commerce électronique et d’éviter les doubles comptages, dans la mesure où beaucoup d’entreprises opèrent sur plusieurs de ces secteurs à la fois. Perspectives économiques de l’OCDE 67 32 op cit p 255

27

varient du simple au double – entre 67 % (Optimédia) et 116 % (NOP) –, donc à des résultats

variant dans une fourchette de 1 à 14 au bout de 10 ans (Cric, 1999).

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Malgré cet écart d’anticipation et la divergence méthodologique, toutes les études mettent en

avant le caractère inéluctable et l'ampleur du commerce électronique, elles révèlent toutes un

taux de croissance extrêmement rapide – le doublement de la valeur des transactions tous les

12 à 18 mois33 alors qu’initialement cette valeur était pratiquement nulle au milieu des années

90, et toutes prévoient le maintien d’un taux de croissance rapide dans l’avenir immédiat34.

De plus, même si l’incidence du commerce électronique sur le PIB est faible et incertaine,

celui-ci pourrait procurer des gains de bien-être en termes, par exemple, d’économies de

temps, de commodité et d’accès accru à un plus large éventail de biens et de services, plus

finement adaptés aux besoins individuels.

Conclusion

Dans une société de l’information et de la connaissance, celle du 21ème siècle, l’électronique,

l’informatique et la technologie sont les trois piliers et les trois conditions sine qua none

d’une croissance économique durable.

Dans ce papier nous avons dégagé dans un premier temps les avantages de l’Internet, qui se

manifeste comme un processus de découverte et un lieu de cohésion sociale sans aucune

discrimination. Cette nouvelle technologie a accéléré la dynamique de l’environnement

économique mondial, elle joue désormais un rôle décisif et un élément majeur du succès dans 33 Selon l’US Doc on Department of Commerce (1999), le trafic Internet double tous les 100 jours. 34 ibid

28

l’environnement économique mondial hautement concurrentiel (ONUDI 2003). Dans un

deuxième temps on a pu constaté que les Tic en générale ont effectivement bouleversé la

structure traditionnelle du marché physique et ont ainsi amélioré le comportement du

consommateur ainsi sa prise de décision. La conclusion que nous pouvons tirer de ce travail

est que les nouvelles technologies sont devenues une nécessité que nous ne pouvons pas

l’échapper, surtout pour les entreprises industrielles qui désirent garder leur part dans le

marché.

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