global brands

54
ة ي ار ج ت ل ا ة م لا ع ل ا ك ل ه ت س م ل ا وك ل س ى عل رها ي ي) أ وت ماش ق ل مد ا ح م مدوح م م ي ه را باد : ا اعد داوى= ن ه ل مد ا ح م ور : ت ك الد= راف ش ا[ 2013 ]

Transcript of global brands

ــة� اري�� ج ال�عــلامــة� ال�ت�هلك� ي�ره�ا ع�لى س�لوك�� ال�مست� ي)' أ( وت)�

ماش' م م�مدوح م�حمد ال�ق� اع�ــداد : اب�راه�ي�داوى ــور : م�حمد ال�هن= ــراف= ال�ــدك�ت� اش'

[2013]

[MARKETING MANAGEMENT ] Branding

؟ مة� ي� Oرك�ة� م�أ ع�ظ ة� ل�ش' اري�� ج عل ال�علامة� ال�ت� ج ى� ي�� م�أل�د= XنZي ق� م�لاي�� ف^^= ن= ول ال�ع^^ال�م ت�� رك�ات� ح^^� نX ال�ش^^' لا ا( jال، ا ا ال�س^^و( د= هلا ع�نX ه^^� أ س^^� وات^^� اك�� ح� س ه�ن^^= ل�ي�

اق� ن ى� س� عه^ا ف= ة� ع�لى م�واق�� O^ظ و ال�مجاف�= م^ة� ا( لى ال�ق� jول ا ة� م�جاول^ة� ال�وص� ن= يZنX ال�دولارات� ك�ل س� وم�لاي��.) عارات� )ال�مارك�ات� ال�س'

ى� ال�عال�م : ال�علام�أت� هورة� ف= ال�مش' LG

رف= LG- رم^ر= ل. ح^� ن ق� ة ال�مس^ن� و وج^ رف= L ه^� ل،G وح^� ن ق� لى ال�ع^ال�م، ال�مس^ن� jداب�(رى� ب��رم^ر= ا ال^�

ا. ن� ول�وج� كت= ، ال�ن� ة� ي�� ر ش' ، ال�ي ات ن ال�س'

2 Marketing

[MARKETING MANAGEMENT ] Branding

ه^ود ل ج� من' ا ت�� ض= ي�� ، وهى� ا( ة� ن� ت)= سا ن�= jعة� الا ن� ة� ع�لى ال�طب� ن� ن= رك�ة� م�ن ة� ال�ش' لسف= ات�LG- ف�= اظO ع�لى ع�لاف^�� ل�لجف^=ها ح�ول ال�عال�م. ت= أت�¨ ت) مة� م�ع ر= دات�(

ى� رف= ل�ف= م�نX ح^^^^^� ا( ن^^^^^� عار ت�� كلة� م�نLGX- ال�س^^^^^' '^ ^ ^انX م�ش^ ^ س^ ن�= jة ا ورة� ل�وج^^^^^ ، وص^^^^^� أدى� �^ ^ أل�لونX ال�رم^ �^ ^ ت^^ا هم^ ات�� نX د= ي� ^^رف�= ،LGال�ح ة� ح�م^^ر( ال�ض^^داق� س )الا( ي� ري�( �^ ل ال�ل^^ونX ال^ '^ من^ ^^ر، ت�� ح�م أل�لونX الا( �^ دة� ت^ �¸^ ت^ ال�ف=ر

ام أ ع�نX الي�ر= وت�� اع�ا ق� ظن عطى� اي�= كل ول�ونLGXوي�� ر ش�' ي� ع= ن� نX لا ت�� ب ا( ج ل�ك� ي�� ل؛ ل�د= ض= ف�= ع�طاء الا( Äأ ت��دا. ت� عار ا( ال�س'م: صمي� ال�ت�

وحى� عار ي^^^^�� ى� ال�س^^^^' ^م ف= س^ ة م�ق� ^ م^^^^ط وج^ كلة� ع�لى ت�= . ال�ص^^^^ورة� ال�مش^^^^' ة� ن� رض^^^^�= ^رة� الا( ^ ل ال�ك من^^^^' رة� ت�� داب�( - ال^^^^�عار ام ش^^^^^�' كل ع^^^^^� '^ ^ ة. ن�ش^ ل�ن^^^^^� jول ا مكنX ال�وص^^^^^� أ ت�� ة� وم^^^^^� أل�ض^^^^^داق� ل،LGت� ن ق� ^ن� ^ ل ال�ع^^^^^ال�م، ال�مس^ من^^^^^' ت��

ا. ن� ول�وج� كت= ، وال�ن� ة� ن� ت)= سا ن�= jالا ، ات ن ال�س'

جا – - ا م�ج^^^ددا – واض^^^�= دف�= ل ه^^^� من^^^' دة� ت�� نX ال�واح^^^� ال�عي�ا . ف� واي�'

3 Marketing

[MARKETING MANAGEMENT ] Branding

داع Ô^ت jص^ور ا ر ع�م^دا ل�ت� Oاظ� ن^= ر م�ن� ي� ا وغ^= ال�ن^� عار ب��^رك�� ح�= ع�لى ال�س^' نX ا( مي� راع= ع�لى ت�� ه^اLG- ال�ف^= ف= كن� وت�� . ي�رات� ع= م�ع ال�من�

TOYOTA It symbolizes the energetic transition of

the company from a family business to the

expansion of a worldwide company.

- لب ونX وف�� Ôي لب ال�ر= ر ع�نX ف�� عي طوع ي�� ة� ف�� لاي)' ارة� ع�نX ت�' ي'ر ع�ن Ô^ك طورة� الا( ة� ال�مت� ن� ب= ف� جX وال�ن� ت� ال�من=ارا وال�ف=رص س' ي� ßر. اي� Oظ ت� ßن ى� ي�� ال�لا م�جدودة� ال�ت�

ح أ ي�� وت)� وي)� عار ي�� : ت�- ش�' ة� وي�� ص= ت� كال ت�� ش�' ة� ا( لاي)' وى� ع�لى ت�'

4 Marketing

[MARKETING MANAGEMENT ] Branding

أ، وت^^^^)� وي)� ونX وي�� Ô^^^^ي يZنX ال�ر= ادل^^^^ة� ي� ن ة� ال�من� ف^^^^� ة� م�نX ال�ن' لانX ع�لاق^^^^� من' ط ت�� ى� ال�وس^^^^� دانX ف= عام^^^^� انX ال�من� ن^^^^= çÔت الاعط^وا ال�ح^رف= ج^دانX ل�ن� ت� كلانX ت�� انX ال�ش^' د= عTه^� وش^� ا ع�لى ال�ت� من= دل ض^�= ل^ف= ت^�� ى� ال�ج= راع= ف= . وال�ف^=

ل. ن ق� ة� ل�لمسن� أ ال�لام�جدودة� ال�كام�ن= وت)� وي)� ة� ي�� ن� ب= ف� ال�عال�مى� ل�ن�

Visual identity of any brand does not onlyraise effective awareness of the product,but also assist in expressing the company’smission and philosophy to the customers. Asyou can see the Toyota logo brilliantly and

perfectly fulfils these qualities.

NikeFrom humble beginnings to a promising

future

Its mission of ‘bringing inspiration andinnovation to every athlete in the world’.

Simple, Fluid and Fast. These are the wordsused to describe the “Swoosh” in the Nike

5 Marketing

[MARKETING MANAGEMENT ] Branding logo that has become one of the most

recognized symbols in the world.

عار- ى ش�' درك�ونX م�عت= نX لا ت�� �Ôي اش ال�د= ر م�نX ال�ن= ي� مة� ك�ث' (Nike )ت�'(just doing it ^) وم ج^ ßال�ت Xر م�ن ي� ونX ال�كث^� ى� ال�مح^=ر= د=

ا، وف�= اراي� أ س^^�' ، م�أرت^^)� Xوورن Xن ي ، س^^�' اس^^ى� ح� ôة ا دري^^�� مس، ات�= ي� يرونX ج� Z^^ل�ث ، Xوردان ^ل ح^^� ك ال: م�أي�� م�ن^^' ا(دا. لة� ح� مة� ط�وت)� ات�( =ر. وال�ف� اف� لن� ا وت�� ن= ت¸� ر وش، سي� ت= ب� ف�=

( Xأن وت�= د ال�ت� صر ع�ن= لة ال�ت= jا Xرك�ة� الاسم م�ن وج�ب� ال�ش' Nike. )- اس�ت�عار ) ع )Swoosh- ش^^^^^^^^^^^^�' ن= م م�نX ض^^^^^^^^^^^^� ص^^^^^^^^^^^^مي� ا ي�� د= Carolyn)( ال�مع^^^^^^^^^^^^روف= ه^^^^^^^^^^^^�

Davidson .م - Oع^اظ ن� م^ا ت�� ي= Zن ه^ا ي�� ات�= س^ط ك�ن� ي رك�ة� ي�� ة� ل�ش^' دي�� لن� ف� و ح�ال^ة� ي�� ، وه� ة� ن^� ت)= أ وت�= ل�ه^ة� ي�� ôاح ا ن^= عار ج� ل ال�س^' من' ت��

ها. هرت)� س�'ى� رك�ة� ف= عار ل�لش^^^^^^^' ول ش^^^^^^^�' ^^^^^^ر ا( ه O1971- ظ�Xأل�لون عاره�ا ت^^^^^^^� رك�ة� ش^^^^^^^�' عب� ال�ش^^^^^^^' ب' ط�ن ي� م ج�

. ة� ن� �Ôت ا ج ي)� jعة� الا ن� ى� ل�علامة� ض�ج ال�دالة� ع�لى ال�طب� ارح ط ال�ج= الى� ع�لى ال�خ= ف� ري)� الي

6 Marketing

[MARKETING MANAGEMENT ] Branding

ل ج مها، س^� هرة� م�نX اس^� ي'ر س^�' ك^¸ ج ا( ت ض^� ة ا( ي^�= ة� ا( دا ل�درج^ ة� ح^� نX م�عروق^= ôة ال�علام^ة� هى� الا د= - ه^�عار ) م ش^^^^^^^^^^^^�' ص^^^^^^^^^^^^مي� ى� (Nikeي�� ة� ف= اري^^^^^^^^^^^^�� ج ك�علام^^^^^^^^^^^^ة� ي��

ل 1995 ن^^^^^^^^^^^^^ مم م�نX ق�� د ض^^^^^^^^^^^^^^� Carlyoم، وف^^^^^^^^^^^^^��

Davidson ى ا م�ع^ت= ا د= م^ا ورم^ر= ما م�لات�( ص^مي� ك�انX ي��. ة� ال�حرى� ي�� ح�د= ب� لا( رك�ة� ش�وق�= ل�ش'

عار '�^ م ش^ ص^^مي� ى�Just Do It) - ح�م^^ل ي�� وى� ف= �^ دا ل�ه^^دف= ق^ �^ ة� ح^ ��^ وي^ ر ق� O^ ظ ^ة� ي�= ه^ ( وج�ك�ملة. أ( ل ت� Zن اة� ل�ج ة� ج�ن� ف� �Ôي ة� م�عرك�ة� وظ�ر لى صرج= jطور ا عار ي�� ى ل�رمر= ال�س' ل�ك� ال�معت= ، د= ال�سوق�

را ي� ا ك�ث^� اح^� ج ع ي�= ص^ن= نX ي�� مكنX ا( عارا ت�� دعوة ش^�' را ت^�= ي� ع= ا ص^� نX رم^ر= ف= ا( ه�ل ك�ن^� د= ء م^� ى� ة ل�ش^' ي^�= jا -. رك�ة� ل�لش'

 

7 Marketing

[MARKETING MANAGEMENT ] Branding

BMWBMW: Bayevische Motoren Werke Bavarian Motor Company/ work

“There are two traditions concerning the significance ofthe BMW logo and trademark, offering two differentinterpretations of its sky blue and white fields. One

interpretation points to a rotating propeller. The otherrelates the BMW logo to Bavaria as the place where the

products are manufactured”.

ى� رك�ة� ف= س�س^^^^^ب� ال�ش^^^^^' ت� ع�مله^^^^^ا1916- ا( دا( �^ ^ ا وت^ ن^^^^^� ت)= ل�ما ، ا( ج= وي�= ى� م�ت^^^^^� ت� ف= ر= مرك^^^^^� وت��. عة� ل�لمحرك�ات� ك�مصن=

8 Marketing

[MARKETING MANAGEMENT ] Branding

، اوت ن= أل�ن� رق� ت� ر= ض= والا( ت� �Ôت نX الا( ي� ت� ال�لوي�= د= ح�= أع ا( رت) عة� ا( ري) عار ا( منX ال�س' ص=  - ي��ل '^ من^ ، وت�� ة� ن� اء ال�ض^^^اق�= رف^^^�� ه^^^ة� ال�س^^ماء ال�ر= ى� م�واج� دور ف= رة� ت^^^�� اب�( ل مروج^^^ة� ط^^^� '^ من^ و ت�� �^ وه^

اء. ض= ت� ف=رات� مروجة� ت�� ا ش�' ض= ي�� عار ا( ال�س'رك�ة� ل ش^^' ص^^� عكس ا( و ي�� لالBMW- ه^^� ة� ح�= ات� ال�ط^^اب�(رات� ال�عس^^كري)� عة� ل�محرك^^� ك�مص^^ن=

ولى. ة� الا( ال�حرت ال�عال�من�أنX ل�دى دت)� لن� ف� أنX ي�� رق� ه�ما ل�وت�= ر= ض= والا( ت� �Ôت نX الا( jا -Bavaria

9 Marketing

[MARKETING MANAGEMENT ] Branding was created and registered in 1917. The logo is

remarkably simple and projects an identity that is smart,clear, sporty and image-conscious

UPSThe largest package delivery company in the world

عار - ى� ال�عال�م. UPSش�' ة� ف= ر= عارات� ال�ممي� ه�و واح�د م�نX ال�س'رك�ة� - عمل ش' ة� ح�ول ال�عال�م. UPS  ي�� دي�� ت¸� ر ضال ال�ظرود الي ي)� jى� ا ف=

ي�رت� عاره�ا UPS- غ= لال 4 ش�' وده�ا . 97 مرات� ح�= ة� م�نX وح� س�ن=

10 Marketing

[MARKETING MANAGEMENT ] Branding

ول -   عار الا( ى� ال�س' د ف= ل 1916( shield logo)ع�ام وح� ن Jim م�نX ق��

Casey ة ن� لن� مج= حمل ظ�ردا ت� شرا ي�� هر ن�= Oظ� : م�ع ال�كلمات� وا( ة� ال�ن� ال�ن�SAFE, SWIFT, SURE

^د ^ ع^ ى� 18- ي� أ ف= �^ ^ رف=1937 ع�ام^ �^ ^ ح^ ع ا( �^ ^ دم�جX م^ =^ ^ رش م�ن^ ��^ ^ لى ب^ jرى ا =�^ ^ ح^ ^^رة� ا( عار م^ '^ ^ ر ال�س^ ي� =^ ^ ع^ ي��(UPS.لة ( داح�=

ام      �^ ى� ع^ ط ف= �Ôي ر '^ ش^ وظ ن� (^ ^ دى� ال�مري �¸^ ت^ ر ^رد الي ^ دم�جX ال�ظ ��^ ى� ت^ د= �^ عار ال^ '^ مم ال�س^ �^ ل1961- ض^ ^ ن^ م�نX ق��ات� ال�مع^^روف= ) مPaul Randم�ص^^مم ال�مارك^^� ص^^مي� ولا ع�نX ي�� انX م�س^^و( ى� ك^^� د= ( ال^^�

عار ،IBMش^�' Westing house و Xale Universityعارات� وش^�'رى. ح�= ا(

و )     �^ ^ ة� ه^ �^ ^ ة� ع�ال�من^ اري�� '^ ^ س^ ة� اس�ي� ��^ ^ اري^ ج ات^� ي�� �^ ^ رك�ة� م�أرك^ '^ ^ ^مم ش^ ^ د م�ص^ �(^ ^ دت^ عار ال�ج '^ ^ مم ال�س^ �^ ^ Future- ض^

Brand( :ل ع ع�ملاء م�ن^^^^^' ى� ع�ملب� م^^^^^� ت� رك�ة� ال^^^^^� '^ ^ ل^^^^^ك� ال�ش^ ) (Walt Disney( ت��

11 Marketing

[MARKETING MANAGEMENT ] Branding

Glaxo Smith Kline( ^)MSN( و )British AirwaysOط ف^= (. اج�ن�أل�ــ عار ت� ع�لىUPSال�س^^^^^' ى� ا( ى� ف= ه�ت د= �^ ^ وش ال^ أل�ف� دى� ت^^^^^� ت^^^^^¸� ر ^^^^رد الي دل ال�ظ ت^^^^^� ^ونX وا( ^ ة� ال�ل^ �^ ^ ن^ ن= ال�ن

ا د= ، وه^� أرة� ت^)' jة� والا ��^ وي اع ال�جت� ظن^ ض^ال اي�= ي)� jك� ا ل^� ض^د م�نX د= انX ال�ف� درع )ال^ي�رش(، وك^� ال^� . Xام�ن ارى� ال�مي�ر= ج ادل ال�ت� ن دة� ال�ن� دت)� رك�ة� ال�ج ة� ال�ش' ي�� عكس رو( ي��

      - Xل�وان أ( ة ت^� اد= ج^= ، واي�� ة� اري^�� ج ه^ا ال�ت� ت� هم ع�لاق�� س^� ع م�نX ا( رك�ة� ب��رق^�= ج= ال�ش^' أري)� د ال�مس^ي�مد م�نX ت^�� دت^)� عار ال�ج ال�س^'

ع�م^ال ة� وا( دي�� ت¸� ر ض^ال ال�ظرود الي ي)� jال ا ى� م�ج^ دة� ف= لى� رات�( ن ق� ر م�س^ن� ك^ي� ف= ات� ي�� رك�ة� د= لى ش^' jلمج ا ة� ت�� دي�� لن� ف� ي��رى. ح�= ا(

وى ^ت� لى� ع�لى ال�مس^ ن ق� ^ن� ر ال�مس^ كي� ف= أل�ن� �^ ة� وت^ �^ أل�طاق^ وحى� ت� ��^ وء ي^ =^ عمال ال�ص^ ن� �^ ع�لى واس^ ى� الا( وش ف= �^ - ال�ف^. ال�عال�مى�

صرى� .  - رك�ة� ال�ت ام ال�ش' Oط س�اش ل�ت= ع ح�حر الا( ى� ال�واق�� عار ال�مطور ه�و ف= ال�س'عار ى� ل�س^' ت= ار ال�ل^ونX ال�ن^ ن^� ب� عود اح�= دم�أ UPS- ي�� د= ع�ن^= jا . رك�ة� ود ال�ش^' ولى م�نX وح^� وات� الا( لى ال�س^ت= jا

ع^د ه^ا. ي� ات�� ونX مرك�ن د ل^� جدت^)� س�س^ونX م�هم^ة� ي�� ة ال�مو( ها واج^ �Ôت د ض^ال ل^� ي)� jطول الا س^� رك�ة� ا( عب� ال�ش^' وش^�12 Marketing

[MARKETING MANAGEMENT ] Branding

ى� طول�ها. وف= س^^^^� ي'ر م�لاءم^^^^ة� لا( ك^^^^¸ ل�وانX ا( ا( ف=ر ك^^^^� ص^^^^� و الا( ى� ا( ت= هم ع�لى ال�ل^^^^ونX ال�ن^^^^ ت)� ف�ر را( ن� جب' اس^^^^� ال�تXأل�لون �^ طلى ت ان�=ب� ي�� ب' ك^� ة� ج�ي� ��^ دي أت� ال�س^كك� ال�جدت)� Ô^ ت ونX ع�ر عار م�نX ل^� ونX ال�س^' انX ل^� ة� ك^� ف^� ن� ال�جق�Xت� ال�ل^^ون د= ح^^�= . وا( ى� ت= م^^د ال�ل^^ونX ال�ن^^ ل�ك� اع�ي� د= ، وت^^� ة� ف^^= ن� Oظ ه^^ا ي�= ات�( ف� م^^ر ي� ك� ن��ش^^هل ا( ل^^� نX د= ؛ لا( ى� ت= ال�ن^^

جدة� ك�ــ ) أت� ال�مت� ى� ال�ولات�� ها ف= ات�� طاف�� هر ع�لى ي� Oة� وظ� اري�� ج ها ال�ت� ت� ى� ل�علاق�� ت= (.UPS Brown ال�ن 

13 Marketing

[MARKETING MANAGEMENT ] Branding

ة� ال�علامة� اري�� ج ى� ودوره�ا ال�ت� ر ف= ي� اي)' ال�سلوك�� ع�لى ال�ن�

. دمة� ال�مف�. 'جب كلة� ال�ت م�ش'. 'جب ات� ال�ت ن� =رض�= ف�. ــة� ــاري�� ج ال�عــلام�ــأت� ال�ت�

. ة� اري�� ج ف= ال�علامة� ال�ت� عري)� ي��. ة� اري�� ج ة� ال�علامة� ال�ت� اه�من�روع هلك� وال�مش' ة� ل�لمست� سن أل�ي= ة� ت� اري�� ج ف= ال�علامة� ال�ت� اي�( Oوط� .

ات ر= اس�ن ي� Zمث د ال�سلعى� ال�ي� جدت)� ة� ال�علامة� وي�� اري�� ج . ال�ت�

14 Marketing

[MARKETING MANAGEMENT ] Branding

ات ر= ع�دم اس�ن ي� Zمث د ع�دم او ال�سلعى� ال�ي� جدت)� ة� ال�علامة� ي�� اري�� ج . ال�ت�اء ن= ة� ال�علامة� ت� اري�� ج . ال�ت�اء ادوات� ن= ة� ت� ة� ال�علامة� ه�وي�� اري�� ج . ال�ت�اء س' مة� ان�= ي� ة� ل�لعلامة� ق�� اري�� ج دام�ها ال�ت� ج= رك�ة� اص�ول م�نX ك�اص�ل واس�ت� . ال�ش'مة� ات�� . ح�=

دمة� : م�ف�هد '^ ش^ ة� ن�� )^ ن^ Zن ة� ال�ن ض^^ادي�� ت� وم الاق�� �^ ي�رات� ال�ت^ =^ ع^ عة� ي�� �Ôي ة� ش^^ر �^ ف^ وى ع�لى وع�من� ى� ال�مس^^ت� ت= �^ ، ال�وط^ دولى� �^ وال^

ا د= �^ ^ ع وه^ ى� ب��رج� ام ف= �^ ^ دة� الى الاول ال�مف^ �^ ^ ^ة� ح^ ^ س^ اق�= يZنX ال�من= ^^دد ي� ر ال�ع^ ي� �^ ^ أت� م�نX ال�كث^ �^ ^ ة� ال�علام^ ��^ ^ اري^ ج ال�ت�دة� �^ ^ ^ واح^ ى� ال�مت� واق� ف= �^ ^ ^ أت� واط�لاق� الاش^ �^ ^ ^ ^ ة� ع�لام ��^ ^ ^ ^ اري ج دة� ي�� �(^ ^ ^ ^ دت ^انX ادرك�� الى ادى م�ما ح� ^ ^ م^ وات)�

15 Marketing

[MARKETING MANAGEMENT ] Branding

س�س^^ات� ة� ال�مو( ^ادي�� ض^ ت� رورة� الاق�� =^ ص^ ^اب��رة� ي� ة م�س^ د= �^ ج^^ولات� ه^ لال م�نX ال�ت� ^ار ح�= ^ ك ت� ى� الات� د= �^ ل ال^ من' ت��

ة� ف� ن� ة م�ف=ر لا ج�ق� ل م�نX م�ن= ة� اح� Oظ ها ع�لى ال�مجاف�= .اه�داف�=ل من' ة� وت�� ن� ج ت� ة� ال�علام^ة� اس^ي�رات�� ��^ اري ج دى ال�ت� أت� اح^� ة� الاول�وت^�� ات^� ال�جال�ن^� اس^� ة� ل�لسن� ن� ق� س^وي�� هى� ، ال�ي� ف�=

ل من' لاح�ا ت�� ا س^^^^^^^^^^^^� لن� س�س^^^^^^^^^^^^ات� داح�= ه^^^^^^^^^^^ة� ل�لمو( أت� عول�م^^^^^^^^^^^ة� ل�مواج� عرف= او ال�علام^^^^^^^^^^^� أي�� ــ^^^^^^^^^^^ م^^^^^^^^^^^� -coي�

branding وه�و Xدم�أح يZنX ات�= نX ي� ي� نX ع�لام�ن� ي� ن� ارت�� ج ل م�نX ي�� م اح� دي)� ف� جX ي�� ت� د م�ن= دت)� . ح�ف= ��^ ^ وق^ ت� �Ôت اة� و �^ ^ د ج�ن^ رك�ات^� م�نX ال�عدت)� '^ ^ اة� ع�لى ال�ش^ �^ ^ ها ج�ن^ ات�� وح� ت� ßالى� م�ن �^ ^ أل�ن^ اة� وت� �^ ^ ها ج�ن^ ، ع�لام�أت�� ة� ��^ ^ اري^ ج ال�ت�ا م^^^^^ام الى ع�م^^^^^دت� ول�ه^^^^^د= ة� الاه�ي� ن� ج ت� ألاس^^^^^ي�رات�� ة� ت� ن اس^^^^^� ة� ال�من= علف^^^^^� ها ال�من� علام�أت�� ة� ي� اري^^^^^�� ج لال م�نX ال�ت� ح�=

ب)�ره�ا طو ها ي�� ت� ت)� ا وح�ما د= �^ ^ ل م�نX وه^ ادة� اح� عها اع^^^^^� موص^^^^^�= ى� ت�� واق� ف= ة� الاش^^^^^� ^ ^ درج^ ر وت� ي ى� اك^^^^^� انX ف= ه^^^^^� اد=Xن هلكي� . ال�مست�

ال�علام^^^^^ة� ة� ف�= اري^^^^^�� ج عد ال�ت� أت� اه�م م�نX ي�� جX م�كوت^^^^^�= ت� هى� ال�من= ة� ف�= اي^^^^^� من' ة� ت� طاق^^^^^� ف= ي� عري^^^^^)� لال م�نX لة ي�� ح�=أت� �^ ^ ى� ال�معلوم^ ت� شر ال^^^^� ق= ة اص�ل ي�� د= �^ ^ ^ة� ه^ ^ ة� ال�علام^ اري^^^^�� ج اظ�ها ال�ت� '^ ^ س^ ^^ى� ون�= وع�ها الاس�اس^ ا وي�= د ول�ه^^^^د= ف� ق�=

ت� د= =�^ ^طا اح^ س^ را ق�� ي� �^ م^^ام م�نX ك�ث^ رف= م�نX الاه�ي� ال ظ^^� �^ ق� رح^ �Ôي ^و س^ اه�ي�موا ال�ي� =�^ ^ة� ف^ دراس^ ها ت� أت�� م�كوت�=م ش�واء ي� ر او ال�ملموسة� ال�ق� ي� ها ال�ملموسة� غ= ت� ة� م�نX واه�من� أج�ن� ة ل�ها ال�مكونX الاسم ت�= ها وس�لظن� درت)� وف^��

ى� ر^ ف= ي� اي)' (ى� ال�سلوك�� ع�لى ال�ن� رائ) هلك� ال�ش' . ل�لمست�

16 Marketing

[MARKETING MANAGEMENT ] Branding

كلة� جب' م�ش' : ال�تظر ست� ة� ال�علامة� ن�� اري�� ج أت� ع�لى ال�ت� مام^� رك�ات� اه�ي� س�س^ات� ال�ش^' ى� وال�مو( ل^ف= ف= ن� ال�ع^ال�م دول م�ج=

ر^ ، ي� س' ى� ال�دراس�ات� اح�دت' ون�� ها ال�ت� رت)� رك�ة� اح� د ش' درب)رات�= ع^اونX ات�= أل�ن� ل^ة� م�ع ت� Business م�ج

week ة� كن^^^� م^^^ة� انX الامرت�� ي� ة� ال�ق� مال�ن^^^� ل الاح� ض= ة� ع�لام^^^ة� 100 لاف�= اري^^^�� ج ضل ي�� ونX 2 الى ي�� لت^^^� رت�� ب��رك�ة� وانX دولار ب� ش' ق= كروش^� ب� م�أت�� ق� ف= ده�ا اي�= ار 1.4 وح^� أت� ع�لى دولار م�لن^� ام الاع�لات^�= 2008 ع^�ب�Ôر= عر= ة� ل�ن� وة� م�كاي�= ة� ال�علامة� وق� اري�� ج . ال�ت�

عد ة� ال�علامة� ي�� اري^�� ج ول اه�م م�نX ال�ت� رك�ة� اص^� ، ع�لى ال�ش^' ف= الاط�لاق� وق^�� ت� ت)� ها ع�لى ال�علام^ة� ولا ك�وت�=رد عار او اسم م�ح^^^^^^^^^^ د ول�كنX ش^^^^^^^^^^^�' من� ها ت�� ت� ب' اه�من� ي� ل ج� من' ل ادراك�� ت�� عورة ال�عمن� جو وش^^^^^^^^^^^�' جX ي�= ت� ال�من=ة ى( وك�ل واداي�( '^ ط س^ ت ة مرت)� ب' ، ي� ج= ج�ي� �^ ي�رس^ أت� ي�� �^ ة� ال�علام^ ��^ وي^ ى� ال�ف� انX ف= �^ ه^ نX اد= هلكي� ^ت� ى� ال�مس^ د= �^ وال^دورة عكس ت� وة� ي�� ى� ال�علامة� ق� ات ف= ßد ن� ل اج� ن� ص= ف= هلك� ي�� ة ال�مست� . وولاي�(

ع^ أل�ظن �^ ل^^ف= وت^ ن� ج= وة� ي�� �^ ^ة� ق^ ة� ال�علام^ ��^ اري^ ج رك�ة� م�نX ال�ت� '^ رى ش^ =�^ ل لاح^ رك�ات� ال�واح�د ال�س^^وق� داح�= '^ ش^ ق�=

ل عد Nike – Coca cola – Disney م�ن' الاك�ي'ر ال�علام�أت� اض�جات م�نX ي��وة� �^ ة� ق^ اي�= �^ ى� ورص^ ت� �^ ي�مرت� وال^ �^ ها اس^ وت�� وات� ق� ^ت= دة� ل�س^ �(^ ^ ل ع�دت ما ي� Ôت ال ر �^ ن^ ة� لاج� =^ لف^ ن� ل ، م�ج= ة م�ن' د= �^ ه^

رك�ات� طاع�ب� ال�ش' لق� اس�ت� وع�ى� ح�= هلك� ل�دى ال� ر^ ال�مس^ت� ي� اي)' لوك�ة ع�لى وال�ن^� (ى� س� رائ) س ال�ش^' ط ل�ي� ف� ق�=17 Marketing

[MARKETING MANAGEMENT ] Branding

ها طاع�ب� لات�= م اس�ت� دي)� ف^� جX ي�� ت� ل^ف= ال�من= ن� ع ال�مج= اق�= كر وال�ن^= ن� ى� ل�كنX وال�من ة� ف= ف^� ن� ع ال�جق� ك� ب��رج� ل^� ها الى د= ات�=طاع�ب� ل اس�ت� كن� س' ضال ن�� ق� اي�� ات� م�ع ع�مت� اف�= ف� .ال�ن'

الى� أل�ن� مكنX وت� د ت�� جدت)� كلة� ي�� جب' م�ش' ما ال�ت ي� لى� ق�= Zت� :ة� ال�علامة� او ال�مارك�ة� دور م�أه�و – 1 اري�� ج ى� ال�ت� لق� ف= هلك� ل�دى ال�وع�ى ح�= ؟ ال�مست�2 – أهى� ات م^� ن ر= اس^� م^ي� د ال�س^لعى� ال�ي� جدت)� ة� ال�علام^ة� وي�� اري^�� ج ى� ودوره�ا ال�ت� اء ف= ن^= لات� ت� ن� ص^= ف= دى ي�� ل^�

هلك� ؟ ال�مست�ر ه�ل – 3 ب�' و( جX اسم ي�� ت� (ى� ال�سلوك�� ع�لى ال�من= رائ) هلك� ال�ش' ؟ ل�لمست�ا – 4 ر ل�ماد= ي عث� م ي�� Oرك�ات� م�عظ ة� ال�علامة� ال�ش' اري�� ج رك�ة� اص�ول اه�م م�نX ال�ت� ؟ الاط�لاق� ع�لى ال�ش'

ات� ن� =رض�= جب' ف� : ال�تق� ل�دراسة� مكنX م�أس�ت ماد ت�� ات� ع�لى الاع�ي� ن� ة� ال�ف=رض�= ال�ن� : ال�ن�

1 – عي�مد اح ي�� ^^^^ ج جX اى� ي�= ت� درة� ع�لى م�ن= ^وق� ف^^^^^�� ^ هدف= ال�س^ ى� ال�مس^^^^^ت� ر= ف= ي� Z^ ^ مث^ يZنX ال�ي� وع ي� =�^ ^ نX ي^ م�نX م�عي�ات� ج ت� ل م�نX ش�واة ع�ما ال�من= داي�( اجة� ال�ن ا ، ال�من� �ى� ه�ن= أئ) ة� ال�علام�أت� دور ت�� اري�� ج ى� وال�مارك�ة� ال�ت� ها ف= ك�وت�=

ة� اداة� سن� ي� ة� ري�( أل�ع= ة� ت� ى� الاه�من� لق� ف= هلك� ل�دى ال�وع�ى� ح�= ر= ال�مست� مي� ات� وت�� ج ت� م ال�من= ي� Oعظ ها وي�� مت� ي� . ق��18 Marketing

[MARKETING MANAGEMENT ] Branding

2 – ر= ي� Z^ مث^ د ال�س^^لعى� ال�ي� جدت)� ^ة� وي�� ة� ال�علام^ ��^ اري^ ج ات� ال�ت� ج^^ ت� رك�ة� ل�من= '^ ة� ش^ =^ ن^ ^اه�م م�عب� ى� ن��س^ ل^^ق� ف= وع�ى� ح�= �^ ال^ر ي� اي)' لوك�� ع�لى وال�ن^^^^� هلك� س^^^^� هى� ، ال�مس^^^^ت� ل ف�= من' ضا ت�� ت� لج= ا ت�� ف= ن� كن' أت� وت�� رة� ل�معلوم^^^^� ي� عل^^^^ق� ك�ث^^^^' ن� جX ت�� ت� أل�من= ت^^^^�

ى� احX وال�ت� جن� ها ي�� هلك� ال�ت� د ال�مست� اد= ع�ن= ج= �رار اي�� راء ف� . ال�ش'3 – ار �^ ن^ ب� ^ة� اسم اح�= ة� ال�علام^ ��^ اري^ ج دا م�هم ع�ام�ل^ ه�و ال�ت� �^ ى� ح^ اح ف= ^ ^ ج ات� ي�= ^ ^ ج ت� ج اد= ، ال�من= ت �^ م�نX اض^

رورى� س�س^^^^^^ة� اى� ع�لى ال�ص^^^^^^= كر انX م�و( ن� ن ة� الاسم ي�� ف^^^^^^� �Ôي ظر م^^^^^^ة� ي�� Oظ منX وانX وم�دروس^^^^^^ة� م�ت= ص^^^^^^= ت� ع�لى ت��ات� ة� ص�ف= ر= ة� م�مي� ن� �Ôت ا ج د وع�لى اي�� وات�( م ق= ي� رك�ة� وق�� . ال�ش'

4 – عد ة� ال�علام^^ة� ي�� اري^^�� ج ول اه�م م�نX ال�ت� رك�ة� اص^^� د ال�ش^^' ف� ج ق�= س اوض�= ي� ري�( ق� ال^^� ارة� ال�س^^اي� ج^^ ة� ل�ت� ي^^�� د= اع�=Quaker ا لا الامر ه�د= ات�( ا: ف�� م ك�انX اد= ي� م س�ن� سي� ق� رك�ة� ي�� ة ال�ش' اي�= ل ف�= ض= ف= اظO ي�� ال�علام�أت� ع�لى ال�جف=

ة� اري�� ج دلا ال�ت� ع ال�معدات� م�نX ت� =Ôن . والالات� وال�مضا

. ة� اري�� ج ة� وال�مارك�ة� ال�ت� اري�� ج هوم ال�علامة� ال�ت� يZنX م�ف= لط ي� ج= وم، ي�� ا ال�ت� ر م�ن= ي� ال�كث'

19 Marketing

[MARKETING MANAGEMENT ] Branding

هوم�أ هما م�ف= نX ل�كل م�ت= ة� ا( ف� ن� و ال�عكس. وال�جق� ة� ا( ن� ت)= ا ن�Ôب' ع�نX ال�ن' د ال�جد دم�أ ب��رت)� ولى ع�ن= ر ل�لا( ي� س' ي� ف�=ا. لف= ن� م�ج=

ة� اري�� ج ال�علامة� ال�ت� trade mark ف�=ها. ودت�� مانX ح� ها وض�= ت= Zن ر= ي�� ي� Zمث ات� وال�ي� ج ت� ة� م�ضدر ال�من= ى� م�عرق= ة ف= ف= اي�( Oخصر وط� ßت =ى� ت�� وئ� اي�= ة� م�صطلج ف�� اي� من' ت�

Xل وال�ره�ن ار= ن= ع وال�ن� ن� ة� ك�ال�ن� ن� وت�= اي�= ات� ال�ف� صرف�= ع ال�ت� من� ع ل�ح ص= خ= ى� ي�� لكات� ال�ت� وهى� م�نX ال�ممن�ض. ت� والي�رج�=

م�أ ال�مارك�ة� brand ا(.) Xج ت� ة� )س�مات� ال�من= ن� ت�� ة� ال�عر أل�لع= ى� ت� عت= . وهى� ي�� ة� اري�� ج هوم ال�علامة� ال�ت� ع�م م�نX م�ف= مل وا( س�' هى� ا( ف�=مة� ت¸� د أل�عادة� ال�ف� ء، ت� ى� ة� س' ة ال�كلمة� ك�مرادف= ل�علامة� دالة� ع�لى م�لكن� دام ه�د= ج= ة� اس�ت� ا( س' ظب� ن�= ت وارت��

ام، ن= ع�= ول، وا( ت� واع�ها م�نX ج�= =Ôي لاف= ا( ن� أت� ع�لى اج�= وات�= ة� وال�جت� ن� طعانX ال�ماس�' ض�جات ف�� لا(سم سمى ال�مي� د ال�محمى� ن�� طعة� م�نX ال�جدت)� ف� ها ي� ى� ك�ت� ع، ا( ظن� وسم ك�ل وح�دة� م�نX ال�ف� ي�ره�ا، ي� ار، وغ= ف� ي� وا(

(branding iron .)20 Marketing

[MARKETING MANAGEMENT ] Branding

، ن�Ôب' ى� ال�عصر ال�جد هوموف= مف= اد الاه�ي�مام ت� ، ر= ق� �Ôي سو نX ال�ي� ى� ع�لم وف= ه�ل ف= طور ال�مد= وم�ع ال�ت�ة اي)� ب� د= ى� ال�وق�� عكس ف= ، وي�� Xج ت� ة� ل�لمن= وي�� ة� وال�معت= اصر ال�مادي�� ي�مل ع�لى ال�عن= س' ى� ن�� ة� ال�ت� اري�� ج ال�مارك�ة� ال�ت�

. ة� ن� ق� سوي�� ة ال�ي� دري�� : ف�� Xج ت� ى� م�ن= سة� لا( ي� ة� ال�ري�( لاي)' أت� ال�ن' ي�مل ع�لى ال�مكوت�= س' هى� ن�� ف�=

واص. ع، وال�ج= اق�= وه�ر، وال�من= ال�ج

مها، ي� Zب ف� همها وي�� نX ف�= هلكي� ى� ن��شهل ع�لى ال�مست� مة� ال�ت� ي� و ال�سلعة� هى� ال�ق� جX ا( ت� وه�ر ال�من= ج *ف�=

اع ن س�' jط�اره�ا لا jى� ا هلك� ف= ى� ن��سعى ال�مست� أل�سلعة� ال�ت� اصة� ت� عض= ال�سمات� ال�ج= هى� ي� ع ف�= اق�= م�أ ال�من= *وا(ة. اي)� اح� ن� ة واح�ب� اي)� ن رع�=

و ، ا( ف= لن� ع= و ي�� ، ا( ة� ن( عب و ي�� ، ا( ى� ارح هر ح�= Oظ ة� ل�لسلعة� م�نX م� هى� ال�سمات� ال�مادي�� واص ف�= م�أ ال�ج= *وا(21 Marketing

[MARKETING MANAGEMENT ] Branding

ع. ن� عد ال�ن� دم�أت� م�أ ي� ح�=

ش�عاره�ا. لاف= ا( ن� شر اج�= ق= ى� ي�� ، هى� ال�ت� Xج ت� ى� س�مات� ال�من= ، ا( لاف= ال�مارك�ة� ن� واج�=

ال، ل ال�من' ن� ارات� ع�لى س�ن� ال�سن� ف�=

ا ى� ه�د= ش�عاره�ا. وف= ر= ا( مي� ى� ت�� ة� هى� ال�ت� وي�� ة� وال�معت= ها ال�مادي�� لاف= س�مات�� ن� ل. ل�كنX اج�= ف� ل ي�= عها وس�اي�( من� ح�ارة� ى� ال�سن� ة� ف= اري�� ج ال�علامة� ال�ت� . ف�= ة� وال�مارك�ة� اري�� ج يZنX ال�علامة� ال�ت� وارق� ي� ا ال�ف= ض= ي�� هر ا( Oظ ل ي�� ال�من'

رة� ) هي� لك� ال�حروف= ال�ش' و( هى� ت�� لت� م. دت� jا . ى� ة� )ئ� ن� ت)= ل�ما شهاBMWالا( ق= ارة� ي�= هى� ال�سن� م�أ ال�مارك�ة� ف�= (. ا(عور ، وش�' ة� اه�ن� ه�مها ال�رف�= ة� وا( وي�� اصر م�عت= ة� وع�ن= ، وع�راق� وة� ، وق� ة� ن� ب= ف� ة� م�نX ي�� اصر م�أدي�� ة م�نX ع�ن= وي�� جت� وم�أ ي��

. ة� ي�� ة� الي'ر ف� سب ل�لظن ي� ن= ة ت�� ي�= م�أل�كها ا(

22 Marketing

[MARKETING MANAGEMENT ] Branding

ــة� : ــاري�� ج ال�عــلام�ــأت� ال�ــت�ة� ��^ اري^ ج ع^^د ع�لام^^ة� ال�ت� وى� ع�لى م�ص^^طلجات� ادق� Brandي�� جت^^� ه^^ا ي�� ب' ات�= ي� ام�لة� وع�ام^^ة� ، ج� ك�لم^^ة� س^^�'

دا جدت^^^)� ي'ر ي�� جX، واك^^^� ت� د ال�من= جدت^^^)� ى� ي�� ه^^^ا ف= رص= م�ت= ل ال�ع^^^= ي�من^^^' ما او ع�لام^^^ة� ت�� ة� اس^^^� اري^^^�� ج ع^^^د ال�علام^^^ة� ال�ت� وي��Xرة م�ن ي� ات� ع�نX غ^= د= أل^� جX ت� ت� ا ال�من= د= ر= ه^� ي� Z^مث ه^دف= ت�� نX ت� عي� اي�( موغة� م�نX ال�ن ع واح�د او م�ح )Ôن ا ن اص ت�� ال�ج=

سة� . اق�= ات� ال�من= ج ت� ال�من= Xك^^^^ون ن� ر= ت�� مكنBrand Name Xالاس^^^^م ال�مم^^^^ي� ام ت�� رف= و/او ارف^^^^�� م�نX ك�لم^^^^ات� و/او اح^^^^�

أ ه^ا ، ام^� طف� ة�ي�= ��^ اري ج م او Brand Mark ال�علام^ة� ال�ت� ص^مي� ارة� ع�نX رم^ر= او رس^م او ي�� هى� ع�ن^ ف�=Xمكن ر ولا ت�� Oظ أل�ت= �^ ^ ة� ت اري^^^^�� ج ^ة� ال�ت� ع^^^^رف= ع�لى ال�علام^ م ال�ن� ي� �Ôت ة� ، و ر= ^ي� ة� م�م^ �^ ^ وي روف= م�كت� ر= او ح^^^^� ^ي� ونX م�م^ �^ ل^

ماء ب� اس� ي� Zل^ن ن� عد ك�رس�ب� و ج� ر= ، وي�� طق� الاسم ال�ممي� ت= ض ت� خ= ش' وم ال� ف� دم�أ ي�� اهة� ع�ن= ف= ها ش�' ر ع�ت= ي� عث� ال�ن�دام م�ص^طلج ج= ت� م اس� ي� أ ت�� أ م^� ات�= ك� )( ، واج�ن� أي^�� ة� ع�لام^ة� ت�= اري�� ج ور= ال�علام^ة� ال�ت� ة� ، وم�نX رم� اري�� ج ع�لامة� ي��

23 Marketing

[MARKETING MANAGEMENT ] Branding

ة� اي^� مب� ك�ن� ا ت�� اص^ة� اد= ر= ، وح�= ى الاس^م ال�مم^ي� ت� ة� او ج^� اري^�� ج ور= ال�علام^ة� ال�ت� ع رم^� ادل م^� ن^ كل م�ن� عار ن�ش^' ش^�'و . ج ة� ل�علامة� ل�ت� سن أل�ي= ة� ، ك�ما ه�و ال�جال ت� ن= نX او ح�روف= م�عب� ع ل�ي=مط م�عي� ص= خ= ق� ي�� ي�� ظر الاسم ي�

لة� ^ج ة� ال�مش^ �^ ^ة� او ال�مارك^ ^د ال�علام^ ع^ ة� Trademarkوي�� ��^ ^ ج ح�ماي مت= ع وت�� )Ôن أ �^ ^ ا ت �^ اه^ ن= ن ن� ة� ت�� ��^ ^ اري ج ^ة� ي�� ع�لام^، X^ي�رون د ال�كث^' ف^� عن� ة� ،ك�م^ا ي�� اري^�� ج ط ع�لى رم^ر= ال�علام^ة� ال�ت� ف^� س ق�= لة� ل�ي� ي�مل ال�علام^ة� ال�مش^ج س^' ة� ، ون�� ن^� وت�= اي�= ف��

ر= ا ع�لى الاس^م ال�مم^ي� ض^= ونX ول�كنX اي�� اي�= س^مج ف^�� ل1946 ل�ع^ام Lanham. ون�� Zن ش^ج ي� رك�ات^� ي� ل�لش^'اءة� �^ دام او اس^ ج= ت� �^ ادة� الاس^ �^ ^ا م�نX اع^ ه^ ت� ت)� ة� ل�حما �^ درال�ن^ ن� ^ة� ال�ق= ى� ال�جكوم^ لة� ف= ^ج ة� ال�مش^ ��^ ^ اري ج ^ة� ال�ت� ال�علام^

رى . رك�ات^� الاح�= ل ال�ش' ن دام م�نX ق�� ج= الاس�ت�دال ل�ك� ح� د= ة� ل� ن^' ت¸� ل^ة� ال�جد مل الام�ن' س^' لة� ، ون�� ه^ا ال�مش^ج ة� ع�لام�أت�� ل ح�ماي�� رك�ات� م�نX اح� اه�د ال�ش' ج وي��

رك�ة� '^ ^ط IBMش^ ي=م^ وت ت� �^ دام ال�ح^^رف= ال�مكت^ ج= ت� �^ وق� اس^ �^ انX ج�ف^ '^ رة� ن�س^ ي� ع= �^ ارات� ص^ '^ س^ رك�ة� اس�ي� '^ وش^عددة� . ة� ال�من� ن� كي�روت�= ة� الال� اري�� ج ات� ال�ت� ج ت� جX ال�من= رك�ة� ال�جاس�ب الالى� لي�روي�� دمة ش' ج= ست� ى� ن�� نX وال�د= م�عي�

24 Marketing

[MARKETING MANAGEMENT ] Branding

ر= ام .– اح�رف= –: ك�لمات� Brand Nameالاسم ال�ممي� ارف��

25 Marketing

[MARKETING MANAGEMENT ] Branding

ة� ��^ اري ج م –: رس^م Brand Markال�علام^ة� ال�ت� ص^مي� ر= – ي�� ونX م�م^ي� – ل^�ة� . ر= ح�روف= م�مي�

26 Marketing

[MARKETING MANAGEMENT ] Branding

ة� : اري�� ج ة� وع�لام�أت� ي�� ر= اس�ماء م�مي�

27 Marketing

[MARKETING MANAGEMENT ] Branding

ة� او الاس^م اري^�� ج ور= ال�علام^ة� ال�ت� ع رم^� ادل م^� ن^ كل م�ن� عار ن�ش^' دام ال�س^' ج= ت� اس^�: ر= ال�ممي�

ع ال�رم^ر= م وص^�= ي� ر= ت�� عد الاسم ال�ممي� Rي�

لة� : ع�لامة� م�شج28 Marketing

[MARKETING MANAGEMENT ] Branding

كنX ال�علام^^^^^^^^^^^^^^^^^^^^^ة� ا ل�م ت�� اد=لة� ة� م�شج اري�� ج : TMال�ت�

29 Marketing

[MARKETING MANAGEMENT ] Branding

دمة� : أل�ج= علق� ت� ن� ة� ت�� اري�� ج ال�علامة� ال�ت�

30 Marketing

[MARKETING MANAGEMENT ] Branding

ــة� : ــاري�� ج ــف= ال�عــلامــة� ال�ت� عري)� ي�� Xك^ون ن� دوره�ا ت�� نX وهى� ت� أي�( ت) س�سة� م�ع ال�ر= ضال ال�مو( جX واي�� ت� د ال�من= جدت)� لة� ي�� ة� هى� وس�ن� اري�� ج ال�علامة� ال�ت�

ة� عطى ل�ه^^ا الاه�لن^� جX وي�� ت� ف= ال�من= عري^^)� ة� ي�� طاق^^� ة� ي� اي^^� من' عله^^ا ت� ج ى� ي�� د= ه^^ا الاس^^م ال^^� ت= Zن اص^^ر وم�نX ي�� م�نX ع�ن=ة� . ن� ق� سوي�� ة� وال�ي� ن� وت�= اي�= ة� ال�ف� اج�ن� م�نX ال�ن=

را Oظ نX ،وي�= هلكي� يZنX او م�س^ت� ن� ع^� وا م�ور= اي�= واء ك^� ها ش� ت= أت�¨ ت) س�سة� ور= يZنX ال�مو( ل ال�واص�ل ي� ر ال�جن ي عث� وي��ال �^ ل رح^ ^ ن^ ^ا م�نX ق�� ه^ ف= عاري�� ^ددت� ي�� ع^ ها ي�� عملت� ^ن� ^ة� ول�مس^ س�س^ ^ددة� ل�لمو( ع^ ف= م�ن� اي�( O�^ ^ة م�نX وط^ دم^ ف� ^ا ي�� ل�م^

ق� . �Ôي سو ال�ي�

31 Marketing

[MARKETING MANAGEMENT ] Branding

Xج ي)� ارة� او رم^ر= او م^ر= ه^ا : اس^م او م�ص^طلج او اس^�' أت�= ة� ت� اري^�� ج ة� ال�علام^ة� ال�ت� كن^� ة� الامرت�� معن^� ع^رف= ال�ح - ي��Xس^^^ون اق�= دم^^^ة ال�من= ف� أ ع�نX م�أي�� رف= م^^^� �^ دم^^^ة� م�نX ظ^ ات� ال�مف� ج^^^ ت� ف= ال�من= عري^^^)� ه^^^دف= الى ي�� ق� ت�� ت م�م^^^ا س^^^�

. Xرون الاح�=

ة� ف^� ن� ة ال�جق� د= =ى� ه^� وئ� اي�= ار ال�ف^� ى� الاط^� لب� ف= ج ى� س^� ت� ة� ال^� اع�ن� ة� ال�ص^ن= ة� ل�لملكن^� م^ة� ال�عال�من^� Oظ ه^ا ال�مت= ت� - ك�م^ا ع�رق�=. Xن�Ôي ر س�سة� ع�نX الاح�= ات� ل�مو( ج ت� ر= ال�من= مي� ي� سمج ت� ارة� ن�� ها : اس�' ة� ع�لى ات�= ضادي�� ت� الاق��

Xها ك�ا م�ن ارة� ، رمر=ع�لى B. Dubios, P. Kotler- ك�ما ع�رف�= ها اسم ، ك�لمة� ، اس�' ات�=Xن عي� اي�( ^ نX ع�نX ال�ن^ ع م�عي� )Ôن ا ^ ات� ل�ن^ ^ ج^ ت� ة� ال�من= ��^ د ه�وي^ �(^ جدت^ ت� ^مج ت� س^ ^ر ن�� اص^ ة ال�عن= د= �^ ة� م�نX ه^ =^ ف^ ول�ن� ^م او ي�� ، اس^

Xه�ا ع�ن ر= مي� ي�ÔنX وت�� ر .الاح�= Xن سي� اق�= ال�من=

مرة� وهى� موغ^ة� م�نX ال�وع^ود ال�مس^ي� ارة� ع�نX م�ح ة� ع�ن^ اري^�� ج ي�رى انX ال�علام^ة� ال�ت� ر= ق^= ي� كوت� داق^= أ س^� - ام^�ة� ال�عملاء ع�لى ��^ اري^ ج ة� ال�ت� �^ ^اع�د ال�علام�ن^ س^ أل . ون�� �^ ^ددة� م�نX الام^ ^ة� م�ج^ موغ^ ي�مرار وم�ح �^ ة� والاس^ �^ ف^ ى� ال�ن' ^ت= ع^ ي��

Xمن و ات�' أ ه^� د م^� وح^� نX ولا ي�� مي� ل م�هم وت�' (ى� وهى� اص^� رائ) �راره�م ال�ش^' اة ف^� ج^ ة� اي�� ف^� د م�نX ال�ن' ت^¸� مر= عور ت� ال�س^'ك� . عد ع�ملاي�( ي�

32 Marketing

[MARKETING MANAGEMENT ] Branding

دم�أت� ر= ال�س^^لع وال�ج^^= م^^ي� ي� س^^مج ت� ى� ن�� ت� أت� ال^^� موغ^^ة� ع�لام^^� ر اى� ع�لام^^ة� او م�ح ي عث^^� س : ي�� ي� Z¸ي ة� ال^^ي�ر ن^^� اق�� ف= - اي��ماء ، ة� الاس^� اري^�� ج داد ال�علام^ة� ال�ت� ى� ع^� ل ف= دح�= رى ، وت^�� اة� اح^�= س^' ه^ا م�ي= ج ت� ßن ى� ي�� ت� اة� ع�نX ال^� س^' ه^ا م�ي= ج ت� ßن ى� ي�� ت� ال^�ل ك�علام^ة� Zن شج ضلج ل�لي� ها ي�� جX م�ت= ي)� موع�ات� الال�وانX واى� مر= كال وم�ح ام ، الاش�' ال�حروف= ، الارف��

ة� . اري�� ج ي��

ــة� : ــاري�� ج ــة� ال�عــلامــة� ال�ت� اه�ــمن�ر^ ع�لى ال�مع^ارف= ، ي� اي)' لظة� ال�ن^� لك� س^� من� هى� ت�� لك� ال�سلظة� . ف�= من� ى� ت�� ة� هى� الاسم ال�د= اري�� ج ال�علامة� ال�ت�

لها . ل�ك� داح�= س�سة� وك�د= ارحX ال�مو( =راد ح�= ات� ل�لاف� اه�ات� وال�سلوك�ن� ج الاي��هب� ت� ßد ات� ك^ونX ف�� ى� ت�� ق� ن� ى� ع�م^ل ج�ق� ار ف= ك د الاف�= س^ن� ج ل ي�� ن^ س�سسات� ق�� انX ال�مو( ا الاس�اش ف�= وع�لى ه�د=

م ك� ، رع�= ل^� ى� د= صص^ة� ف= خ= ه^ات� ال�مت� ل ال�ج ن^ ه^ا م�نX ق�� ات�� وح� ت� ßة� ل�من ��^ اري ج ة� اس^م ال�علام^ة� ال�ت� اغ= ن� م�نX ض^�ل عكس ك^^� ن= د ت�� ة ال�جال^^ة� ف^^�� د= ى� ه^^� ة� وف= ف= ال�حماي^^�� ^ال�ن� ك هار وي�� ج^^ات' والاس^^�' ف= الاي� ^ال�ن� ك ه^^ا م�نX ي�� كلف= م�أي��

Xج ت� هلك� ع�لى ال�من= ال م�نX ال�مس^ت� ن^ اك�� اق�� كنX ه�ن^= ا ل�م ت�� ه^ا ،اد= ف= ع�لت� ^ال�ن� ك س�س^ة� م�نX ي�� ة ال�مو( ن^� ق� ف= م�أاي�=لى� : Z(ت ة� هى� م�أ اري�� ج ة� ال�علامة� ال�ت� انX اه�من� الى� ف�= أل�ن� ة� . وت� اري�� ج أل�علام�ب� ال�ت� ق� ت� ال�مرق=

33 Marketing

[MARKETING MANAGEMENT ] Branding

1 - ة� س^^^^ن أل�ي= جX ت� ت� =ر ل�لمن= وف� ��^ ^ ة� لة ي ��^ ^ ى� ال�حماي ار ا( نن' ن� �^ اع اس^ ف^^^^= ن� ßه^^^^ا، الات� عمال�ها ت� ن� ة ع�لى واس^^^^� اي)� ج ت� م�ن=

نX ع�لى ل�دلالة� ة ا( رة� ه�د= ي� ج= صة الا( خ= ب' م�نX ي�� ي� احX ج� ن� ß(ت jالا.2 - ر= ^^^^^ر= ع ادرة� روح ي�� ى� ال�من^^^^^^ لال م�نX ال�ع^^^^^^ال�م ف= عى� ح�= نX ش^^^^^^� ي� ج ت� لى ال�من= jا Xن جس^^^^^ي� ب)�ر ي�� ط^^^^^^و وي��

هم ات�� وح^^^� ت� ßم�ن س^^^ات ة� لاك�ي� ف^^^� نX ي�' هلكي� ^ت� كلما ال�مس^ ادت� ف�= ودت� ر= �^ اغة� ح^ =^ ض^ وغة� ال�ت ها ال�موص^^^�= ع�لت�ة� ال�علام^^^^^ة� اري^^^^^�� ج ادت� ال�ت� هرة� ر= رك�ة� س^^^^^�' ادت� ال�ش^^^^^' ها ور= عات�� ن� الى� م�ن� أل�ن^^^^^� داد وت� ßر م^^^^^ة� ب^^^^^�� ي� ال�علام^^^^^ة� ق��

ة� اري�� ج .ال�ت�3 - اظ ج�ن^^ jه^^ود ا اولى� ج� س^^ة� م^^ر= اق�= ر ال�من= ي� =^ روغة� ال�ع^ ل م�ش^^' نX م�ن' �Ôي ل^^د نX ال�مف� وري)� نX وال�م^^ر= �Ôي د= ال^^�

Xلى ن��سعون jق� ا �Ôي سو ات� ن�� ج ت� ة� م�ن= ن( ت¸� الى� رد أل�ن� س�اءة� وت� jلى الا jرك�ة� س�معة� ا .ال�ش'4 - سد ج ت� ها ت�� ت� معة� ق�= روع س^� ارى� ال�مش^' ج^ ع ال�ت� من� ه^ود وح� ة� ال�ج ن^� ع�لات)= jج= الا ت� ة� لي�رس^� رك�ة� م�كاي^�= ى� ال�ش^' ف=

Xه�ان د= نX ا( هلكي� .ال�مست�5 - ت د= اة ح^^� ن^^ ن� ßلى الاي� jدة� ال�س^^لع ا دت^^)� اء ال�ج ن^^= Ôت هولة� ل�لس^^لعة� ولاء و ع^^ة� وس^^� اي� ات� م�ن� ال�طلن^^

عرف= اك�ل ع�لى وال�ن� رك�ة� ظ�رف= م�نX ال�مس' ة� ال�ش' ج ت� .ال�من=

34 Marketing

[MARKETING MANAGEMENT ] Branding

6 - ش^^هل هلك� ع�لى ون�� ^ت� ة� ال�مس^ �^ س^^وق� ع�ملن^ ^اع�دة ال�ي� س^ د ع�لى ون�� جدت)� جX م�ض^^در ي�� ت� دم ال�من= �^ وع^لط يZنX ال�ج= .ال�سلع ي�

ساع�د- 7 هلك� ال�علام^ة� ن�� ع^دة� ال�مس^ت� هى� ظ�رق� ي� عطى� ف�= لا ي�� هلك� م�ن' ك^رة� ل�لمس^ت� ßف� Xض ع�ن ض^اي�( ك�د ال�س^لعة� خ�= و( وي��Xن راء ا( '^ س ش^ ق= ^ة� ي�= ة ال�علام^ عظن� ن� �^ س س^ ق= ض ي�= ض^^اي�( خ= ى� ال� ي�رى� م^^رة� ك�ل ف= '^ س^ ها ن�� ت� س^^اع�د ال�س^^لعة� ق�= ي�رى ون�� '^ ال�مس^

ر= ي� Z^^مث يZنX ل�لي� د ال�س^^لع ي� جدت)� ى� ال�س^^لعة� وي�� ت� ى� ال^^� ل^^ت ة ت�� ي)� ا كل ح�اح� ل ن�ش^^' ض= ف�= ع ا( ظن� س^^ت� ا ال�علام^^ة� ون�� ض^^= ي�� ة ا( ن� وج� اة ي�� ن^^ ن� ßي� jاهلك� جو ال�مست� دة� ال�سلع ي�= دت)� ى� ال�ج ما ال�ت� Ôت ى� ر لت و ت�� ى� ا( لت ة ت�� ن� كل ح�اج� ل ن�ش' ض= ف�= ا(

ف= اي�( Oهلك�:وط� روع^ وال�مست� ة� ل�لمش' سن أل�ي= ة� ت� اري�� ج ال�علامة� ال�ت�هلك� واه�مها : روع وال�مست� ة� ل�لمش' سن أل�ي= اءف= ت� Oدى� ع�دة� وط� و( ة� ي�� اري�� ج ال�علامة� ال�ت�

ر= ي� Zمث : ال�مضدر و ال�ي�

35 Marketing

[MARKETING MANAGEMENT ] Branding

ات� ج ت� دم�ها ع�نX م�ن= ج= ست� ى� ن�� رك�ة� ال�ت� دة� ل�لش' ات� ال�عات�( ج ت� ر= ال�من= ي� Zمث ي� وم ال�علامة� ت� ف� ولى، ي�� ة� الا( أل�درج ت�رك�ة� ات� ال�ش' ج ت� ة� ل�من= ة� ه�وي�� اي� من' كونX ال�علامة� ت� ا، ت�� هد= . ت� سة� اق�= رى ال�من= ع الاح�= ن�� ار و ال�مس' رك�ات� ا( ال�ش'هلك� ة� ل�لمست� سن أل�ي= ا ت� لعب دورا اس�اس�ن� ة� ت�� ة ال�هوي�� . ه�د= سة� اق�= ن= ات� ال�من� ج ت� أل�من= ة� ت� ن( ى� ال�سوق� ال�ملن� ف=

. ي�رى� ال�سلعة� س' ى� ن�� ال�د=ى� جX ال�ت� ت� أل�من= علق� ت� ن� رة� ت�� ي� ا ل�معلوم�أت� ك�ث' ف= ن� كن' ضا و ت�� ت� لج= ل ت�� من' جX ت�� ت� ها ال�علامة� ل�لمن= ج ßمت ى� ت�� ة� ال�ت� ال�هوي��

خضل ة ال�معلوم�أت^� ي�� رة. ه�د= ي� و غ= جX ،ا( ت� ا ال�من= راء ه�د= �رارة ن�ش' اد= ف� ج= د اي�� هلك� ع�ن= ها ال�مست� ل�ت� jا Xاح جن� ي��هة� ات� ل�ج ج ت� ة ع�دة� م�ن= ن� ß(ارت ة� ل�مف� ج ت� ن� ßب� ي� جX و م�ع مرور ال�وق�� دري)� أل�ن� معها ت� ح هلك� ع�ادة� و ي�� ها ال�مست� ع�لت�دمة� و ح�= جX ا( ت� ى� م�ن= �رار ا( ضل الى ف� ت� ل�ك�، ق�= دام و م�أ الى د= ج= وى، الاس�ت� ، ال�سعر، ال�مجت� ة� وع�ن� ال�ت=

ة. راي�( ف�رر ش' الى� ي�� أل�ن� ة و ت� اس�ن ن= ت��ة� ج ت� ن� ضل ل�ن= نX ي�� عد ا( ، و ل�كنX ي� رة� ي أل�ج= جX و ت� دري)� أل�ن� ة ال�معلوم�أت^� ت� هلك� ه�د= مع ال�مست� ح ة� ي�� داي�� ى� ال�ن ف=

و حرى� ا( نX ي�� دونX ا( ى ت� ع، و ج�ت� ن¸� لى� و شر ôراء ا �رار ال�ش' ج ف� صت ة، ي�� اس�ن ن= ى� ت�� ا ه�و ال�د= ن= ا م�عب� ج ت� نX م�ن= ا(. دمة� أل�ج= ط ت� ت رت)� و ب�� جX ا( ت� حملها ال�من= ى� ي�� ة� ال�ت� اري�� ج اء ع�لى ال�علامة� ال�ت� ن= ، ت� Xج ت� ب��رى ال�من=

: ودة� مانX ال�ج ض�=

36 Marketing

[MARKETING MANAGEMENT ] Branding

، و ودة� ة� و ال�ج وع�ن� ا م�نX ال�ت= ن= وى م�عب� م�نX لة م�ست� و( ا ي�� ن= ا م�عب� ج ت� نX م�ن= رة� ا( ي ة� ل�لج= ج ت� ن� ßعرف= ي� هلك� ي�� ال�مست�ة� ف= ن� Oة ال�وط� . ه�د= Xج ت� حملها ال�من= ى� ي�� ة� ال�ت� اري�� ج أل�علامة� ال�ت� ط ت� ت ودة� ب��رت)� وى م�نX ال�ج ا ال�مست� نX ه�د= jا الى� ف�= أل�ن� ت�

عرف= ع�لى هلك� ال�ن� ع ال�مست� ظن� ى� لا ن��ست� دم�أت� ال�ت� و ال�ج= ات� ا( ج ت� ة� ل�لمن= سن أل�ي= اصة� ت� ة� ح�= ه�من� د= ا( ح�= أ( ت��ة. اي� و م�أ س�' ات� ا( ن� كي�روت�= ل� jل الا سة م�ن' ق= ن= ها ت� ت� وع�ب� ي�=

: ة� ق� و ال�دع�اي�� �Ôي سو ال�ي�

ة� ة� ل�لدع�اي�� لة� اس�اس�ن� ج وس�ن� صت ها, ي�� �Ôت د و( ى� ي�� كة� ال�ت� ات� س' ف= ال�مي� اي�( Oة� ل�لوط� ج ت� ن� ßة� و ي� اري�� ج ال�علامة� ال�ت�ة� و ن= مهور ع�لى ع�لامة� م�عب� عرف= ال�ح ن� نX ت�� عد ا( ن دم�ها. ق�= ج= ى� ن��ست� روع ال�د= ات� ال�مش' ج ت� ق� ل�من= �Ôي سو وال�ي�

Xج ت� حملها ال�من= ى� ي�� ات� ال�ت� أل�مواص�ف= ة ت� ه�ن= ى� د= ط ف= ت رت)� جX،ب�� ت� نX ن��سوق� ال�من= روع ا( م�كانX ال�مش' Äأ ج ت�� صت ي��. Xج ت� واص ال�من= و ح�= ات� ا( ما ع�لى ص�ف= د دات�( ك�ن� ا( ة� ل�لن� شها دونX ال�جاج ق= لال ال�علامة� ي�= م�نX ح�=

ة ي�= كل ع�ام. م�ع ا( ها ال�علامة� ن�ش' �Ôت د و( ى� ي�� ة� ال�ت� سن� ي� ف= ال�ري�( اي�( Oك�ورة� هى� ال�وط� ف= ال�مد= اي�( Oال�وط�لى jر ا ي� س' كل ع�ام ن�� ا ن�ش' ن= ß(ت jا ها اك�ي'ر, ف�= ت� ل ق�= صن� ف= و ال�ن� ها, ا( رى م�ت= ف= اح�= اي�( Oاق� وط� ف� ن� م�كانX اس�' jألا ت�

37 Marketing

[MARKETING MANAGEMENT ] Branding

س ق= ن= هلك� ت� ارى� و ل�لمست� ج روع ال�ت� ة� ل�لمش' سن أل�ي= ها ال�علامة� ت� �Ôت د و( ى� ي�� ة� ال�ت� سن� ي� ف= ال�ري�( اي�( Oال�وط� . ب� ال�وق��

د جدت)� ر= ال�سلعى� وي�� مي� ات ال�ي� اس�نة� : اري�� ج ال�علامة� ال�ت�

ة� اري�� ج شهل ال�علام�أت� ال�ت� نX ، ن�� هلكي� ة� ل�لمست� سن أن�= ت�ها ب' ات�= دم�أت� ، ج�ي� د ال�سلع او ال�ج= جدت)� م�نX ي��

ل حرك�� ن�شرغة� داح�= نX ع�لى ال�ت� ي� سوف�� ساع�د ال�مي� ن��Xي�ره�ا م�ن صم او غ= دß ال�خ= اف�= ة� او م�ن= اري�� ج معات� ال�ت� ال�مح

أك�د ة� ع�لى ت�� اري�� ج ساع�د ال�علام�أت� ال�ت� ل�ك� ن�� راء ك�د= �رارات� ال�ش' اد= ف� ج= د اي�� ة� ع�ن= ي�( ر= ح أل�ت� ع ت� ن� ر ال�ن� اح� م�ن�. أع�ادة� ال�طلب وم�ونX ت� ف� دم�أ ي�� مرة� ع�ن= ودة� م�سي� خضلونX ع�لى ح� هم س�ت� نX ات�= هلكي� ال�مست�

38 Marketing

[MARKETING MANAGEMENT ] Branding

ى� ها ف= د ع�رض�= ه�ا ن�شهولة� ع�ن= ر= مي� م ت�� ي� ب' ت�� ي� ة� ج� اري�� ج جX ال�علام�أت� ال�ت� مكنX ب��روي�� نX , ت�� عي� اي�( ة� ل�لن سن أن�= وت�Xأت� الاش�عار لان ارت�= ا م�نX م�ف� ض= ر= ال�سلعى� اي�� ي� Zمث لل ال�ي� ف� ى� الاع�لانX ، وي�� ها ف= ت= من� ص= د ي�� حر او ع�ن= م�ت�

ات� ج ت� ة� ال�من= اري�= د م�ف� راء وع�ن= د ال�ش' ار ع�ن= ن ى� الاع�ب� عة ف= م وص�= ي� ر ت�� عد ع�ام�لا اح�= ة� ي�� اري�� ج ال�علام�أت� ال�ت�مة� ع�لى ات�( راء ال�ف� �ررات� ال�ش' ة� ف� جن� لل م�نX ارح� ف� ر= ال�سلعى� ي�� ي� Zمث انX ال�ي� عض= . ف�= ن ها ت�� عض= ة� ي� لف= ن� ال�مج=

دم�أت� هلكى� ال�ج= ا ع�لى ولاء م�ست� ض= ة� اي�� اري�� ج ر س�معة� ال�علامة� ال�ت� ب�' و( ل�ك� ي�� ط ،ك�د= ف� صر ال�سعر ق�= ع�ت=ة� . هلاك�ن� ة� والاس�ت� اري�� ج هلكى� ال�سلع ال�ت� وم�ست�

ى� الاش�واق� كل واش�ع ومرص= ف= ة� ن�ش' اري�� ج عرف= ع�لى ك�ل ال�علام�أت� ال�ت� م ال�ن� ي� ت)� وع�ادة� لااره�ا ، وع�لى س' ي� ßها واي� هرت)� اظO ع�لى س�' ة� ال�جف= اري�� ج ة ال�علام�أت� ال�ت� د م�نX ه�د= مكنX ل�لعدت)� ة� ولات�� هدق= ال�مست�

مكي=ب� د ت�� ف� ودة� ق�= ى� ال�ج ر ف= جكم ال�جد= ى� وال�ت� عسق= جX ال�ن� ل الي�روي�� ظة� م�ن' س' ة� لان�= ج ت� ن� ßل�ك� وي� م م�نX د= ال�رع�=لة� . ت)� ي�رة� ط�و ى� ال�سوق� ع�لى ق= ة� ف= ادي�� ن� اع�ها ال�ق� اظO ع�لى اوص�= ة� م�نX ال�جف= اري�� ج عض= ال�علام�أت� ال�ت� ي�

39 Marketing

[MARKETING MANAGEMENT ] Branding

40 Marketing

[MARKETING MANAGEMENT ] Branding

ات ــة� اس�ــــــن اري�� ج ــد ال�علام�ــأت� ال�ت� جدت)� ر= ال�ســلعى� او ع�ــدم ي�� ي� Zمث :ع�ــدم ال�ي�Oاظ ة� ، وال�جف= اري�� ج جX ال�علامة� ال�ت� ة� وه�ما : ب��روي�� اري�� ج ة� ال�علامة� ال�ت� انX م�لكن� صجن انX ي�� ن� ل�ن� اك�� م�سو( ه�ن=

ادرة� ر ف�� ي� ها غ= ا : لات�= ها س�لعن� ات�� ج ت� ر= م�ن= ي� Zمث ي� رك�ات� ت� د م�نX ال�ش' وم ال�عدت)� ف� احX .ولا ي�� ن� ß(ة� ل�لات ن� ت) أ ودة� ت�' ع�لى ح�ات� . ل�ن� ة ال�مسو( ولى� ه�د= عداد ل�ت� سب� ع�لى اس�ن� ها ل�ي� ل�ك� او لات�= ع�لى د=

ا ، ة� س�لعن� ر= ر م�مي� ي� ل غ= Oط اصر ي�� عض= ال�عن= أنX ي� ول ت� ف� عض= ي�� أنX ي� ول ت� ف� ع ال�جال ي�� الا انX واق��ل سن� ط ال�ع= رى . م�لاف�� رك�ات^� الاح�= ات� ال�ش' ج ت� على� ع�نX م�ن= كل ق�= ة� ون�ش' ف� ن� ه�ا ج�ق� ر= ي� Zمث مكنX ت�� ها لات�� –لات�=

ر^ ر= ال�سلعى�–م�سامي� ي� Zمث ل�ك� ال�ي� ى� د= ما ف= جX ل�ها ت� ت� ر= ال�من= ي� Zمث عد ت�� ى� ي�� لة� ع�لى ال�سلع ال�ت� ام . ام�ن' م�واد ال�ج=كل ع�ام . ر م�عروف= ن�ش' ي� غ=

د ا ص�= ض= ف= اي�� ف� ة� ي�� ج راوات� ال�طار= ص= اك�هة� وال�خ= ل ال�ف= لف= م�ن' لة� ل�لن� ات� عة� ال�سلع ال�ف� ن� ك�ما انX ط�ب�أش دول أت�= ل : ات�= ة� م�ن' ة� م�عروق= اري�� ج ع ع�لام�أت� ي�� وص�= ل�ك� ي�� م م�نX د= ر= ال�سلعى� . وع�لى ال�رع�= ي� Zمث ال�ي�

Dole ا ن� كن� ن� م Chiquita وم�ور= س�' ي� ا انX ت�� ض= مكنX اي�� ة� ت�� راع�ن� ات� ال�ر= ج ت� ى ال�من= ة ج�ت� اي�=ة� . عال�ن� اح وق�= ج ßت ة� ت� اري�� ج ها اس�ماء ال�علام�أت� ال�ت� طلق� ع�لت� ا ، وانX ي�� ه�ا س�لعن� ر= ي� Zمث ت��

41 Marketing

[MARKETING MANAGEMENT ] Branding

ة� : اري�� ج اء ال�علامة� ال�ت� ن= ت�ي�ر ى( م�أ غ= ت� كونX س�' دم�أ ت�� ة� . ع�ن= اري�� ج اء ال�علامة� ال�ت� ن= نX ت� ر ف= ي� در ال�كث� أل�ف� ق� ه�و ت� �Ôي سو اء ال�ي� ن= نX ت� انX ف=

Xن ار ل�لسعر وال�ور= ن كونX الاع�ب� ا ت�� ة م�حرد س�لعة� ، ه�ن= ة ع�لى اي�= ر ال�ن� Oظ ت= ما س�ن� Ôت ة� ، ر اري�� ج ع�لامة� ي��ظرح ش�عرا ى� ي�� جX ال�د= ت� ج ه�و ال�من= كونX ال�راي) د ال�مهم ، ت�� ى( ال�وج�ن� ت� كونX ال�سعر ه�و ال�س' دم�أ ت�� وع�ن=

ا . ض= ف= ج= م�ت=؟ ة� اري�� ج ى� اسم ال�علامة� ال�ت� عت= ا ي�� ر ك�اف= ، م�أد= ي� ة� غ= اري�� ج ود م�حرد اسم ل�لعلامة� ال�ت� ر انX وح� ي� غ=

42 Marketing

[MARKETING MANAGEMENT ] Branding

ة� ة� ؟ م�أهى� درج اري�� ج ي�ره�ا ال�علامة� ال�ت� çث ى� ي�� عات� ال�ت� وق�� اط�ات� وم�عدلات� الاداء ؟ وال�ت� ن م�أهى� الارت)�ة� اري�� ج انX ال�علامة� ال�ت� ة� ف�= اري�� ج ا ك�انX م�حرد اسم ل�لعلامة� ال�ت� ها الاسم ؟ اد= لف= ج= ى� ي�� ل ال�ت� ن� ص= ف= ال�ن�

لة� . اس�' كونX ف�= ت��

: ات ــد= ر= وح� ــارى� م�مي� ج ــار اســم ي�� ن� ب� اح�=دو ن Zد ت� ات� ، وف�� ج ت� اح ال�من= ج ى� ي�= ساه�م ف= ها ن�� ى ات�= ة� ، ج�ت� اي�� دة� ل�لع= ن� ة� ج� اري�� ج عض= ال�علام�أت� ال�ت� عد ي� ي��

ه�ب ال د= ل ال�من' ن� على س�ن� ل�ك� ، ق�= س ك�د= ة ل�ي� وى� ول�كن= أي�= جX امر ت�' ت� ار اسم ال�من= ن� ب� AlانX اح�=

Ries صر ق� وال�عت= �Ôي سو أم�جX ال�ي� ى� ب�رت�= ة� ف= اصر اه�من� ار م�عروف= الى انX اك�ي'ر ال�عن= س' وه�و م�سي�. Xج ت� ة� ال�من= سمن� ة ه�و ن�� ن� جكم ق�= در م�مكنX ل�لت� صى ف�� ل اف�� د= ق� ت� �Ôي سو ب�Ôرى� ال�ي� مكنX ل�مد ى� ت�� ال�د=

ور ع�لى جX ، وم�نX ال�صعب ال�عت' ت� ر= ل�لمن= ة� الاسم ال�ممي� ن� ت�� اد= ض م�دى ح� ضاي�( د م�نX ال�خ= جدد ال�عدت)� ي��ر= صف= الاسم ال�ممي� ت� ل�ك� ف�=منX ال�مهم انX ت�� م م�نX د= واحى� ، وع�لى ال�رع�= ع^ ال�ت= من� ر= م�نX ح� اسم م�مي�

ة� : ال�ن� ض ال�ن� ضاي�( ر ع�دد م�نX ال�خ= أك�ي ت�

43 Marketing

[MARKETING MANAGEMENT ] Branding

ى� اء ال�ت� ن� منX الاس�' ة ، وم�نX ض�= ي)� دام�أ ج= أة واس�ت� ات�� اصة� مر= جX وح�= ت� انX ال�من= ى( م�أ ن�س' ي�راح س' اق� Xج ت� أ ال�من= ات�� ا الى مر= من= ر ض�= ي� س' ام�أ ( Beauty rest - Duracell) ن��

. Xج ت� دام�أت� ال�من= ج= اس�ت� ل ك�ر م�ن' ßد طق� وال�ن� ( ( Crest – Tideس�هولة� ال�ت=ل مل ع�لى اس�ماء م�ن� س' ى� ن�� ة� ال�ت� اري�� ج ل ال�علام�أت� ال�ت� س' ق= ة� : ي�� ر= كونX م�مي� انX ت��

National) Star – United دم�أت� رك�ات� ال�ج= د م�نX ش' ( ال�عدت)�ة� وص�ف= اق= أص�= وم ت� ف� م ي�� وة� ي�' ا الى ال�ف� من= ر ض�= ي� س' ات� ن�� صف= ة� ي� ر= ها ال�ممي� ار اس�مات�( ن� ج= ي��

ل ة� م�ن' اري�� ج كار ع�لام�أت� ي�� ت� ها ،م�ع ات� اصة� ت� ة� ال�ج= اري�� ج Unitedل�لاع�مال ال�ت�

Parcel Service ا ؟ ة� ج�ف� ر= ة� م�مي� اري�� ج ة ال�علام�أت� ال�ت� عد ه�د= ول�كنX ه�ل ي��

دم اسم ج= مكنX انX ي�� احX :ت�� ن� ß(ت ط الا ها الى خ�= ت� اق�= م اص�= ي� ى� ت�� ات� ال�ت� اف�= ف= م�ع الاص�= كن� ن� انX ت��ل ات� م�ن' ج ت� عض= ال�من= لة� ي� ل م�نFord – Lipton Xال�عات�( ض= ا ال�ع=رص= اف�= ه�د=

ة� اق= ى� اص�= عة� ف= �Ôي ات� ال�شر ن ام�ب� م�طاع�م ال�وج� دم�أ ف�� عن= جX . ق�= ت� أ ال�من= ات�� ي�رح مر= ف� ى� ي�� الاسم ال�د=

44 Marketing

[MARKETING MANAGEMENT ] Branding

م اسم مها لاي)( وات�( طار الى ق� ل م�نMcDonald’s Xالاف�= ض= ع اف�= ا ال�وص�= Pizza ه�د=

Hut - Burgger King . ة� ن� وت�= اي�= ة� ال�ف� ل وال�حماي�� Zن شج ام�كانX ال�ي�. رى لدانX اح�= ى� ت� ة� ف= ن( كونX لة م�دل�ولات� س�ن� انX لات��

ــة� : ــاري�� ج ــة� ال�عــلامــة� ال�ت� ــاء ه�ــوي�� ن= ادوات� ت�عير ى� ي�� ة� واب�رار= ص�ورة� ال�علامة� ك�ال�كلمة� ال�ت� وي�� ف� ة� ع�دة� ادوات� ل�ن� اري�� ج عمل م�صممو ال�علام�أت� ال�ت� ن��سن�

صض. موغة� ف�� عار او ل�ونX اورمر= او م�ح ة� اوش�' ع�نX ال�ملكن�

ة� ر ع�نX ال�ملكن� عي ى� ي�� :Owned Wordال�كلمة� ال�ت�Xن هلكي� ه�انX ال�مست� ى� اد= ر ف= ي� çث منX ال�سوق� انX ي�� ك�ر ض�= ßد دم�أ ت�� ة� ع�ن= اري�� ج ب ع�لى اسم ال�علامة� ال�ت� ج ي��

. Xج ت� صف= ال�من= رى ي�� ك�لمة� اح�=Volvo Safety

Four seasons Royal Mercedes Engineering

عار : Slogan ال�س'45 Marketing

[MARKETING MANAGEMENT ] Branding

م ي� ى� ت�� ها ، وال�ت� ك�ر الى اسم ع�لام�ت� ßد ارة� ل�لن� رك�ات� او ع�ن د م�نX ال�ش' ب� ال�عدت)� اق�= اص�=وم ة� ال�مت= اي� من' كرارا ت� عار مرارا وت�� عمال ال�س' ر اس�ن� دمة ، انX اب�' ف� ى� ك�ل اع�لانX ي�� كراره�ا ف= ت��

دع�ها . ن� ن ى� ي�� ة� ال�ت� اري�� ج ى� ص�ورة� ال�علامة� ال�ت� در ف= وال�مج=

Xالال�وانColor :موغة� عمل م�ح سن� ارى� انX ن�� ج رك�ة� او الاسم ال�ت� ال�لونX ن��ساع�د ال�ش'

ة� . اري�� ج عرف= ع�لى اسم ال�علامة� ال�ت� ى� ال�ن� ساه�م ف= م�نX الال�وانX ن��

46 Marketing

[MARKETING MANAGEMENT ] Branding

م ضام�ي� : Symbolsال�رم�ور= وال�ت�ى� ة� ف= ر= م ال�ممي� ضام�ي� عملب� ال�رم�ور= وال�ت� دة� انX اس�ن� ن� رك�ات� رس�' كونX ال�ش' ت��

Xان Xمكن ة� ت�� اري�� ج ها اسم ال�علامة� ال�ت� كي�ب ت� ى� ت�� ة� ال�ت� ف� �Ôي ال�ظر ة� ، ف�= اري�� ج ها ال�ت� ع�لام�أت��ك�اره�ا . ßد ها واس�ن� عرف= ع�لت� ى� ال�ن� ا ف= لاف�= ن� جدت' اج�= ي��

47 Marketing

[MARKETING MANAGEMENT ] Branding

صض : موغة� ال�ف� م�حف= ن� ص= مكنX انX ي�� ها ، وت�� رك�ة� او م�أرك�ت� صض ع�نX ال�ش' ف� ظة� ي� ت كونX مرت�� ة� ت�� اري�� ج عض= ال�علام�أت� ال�ت� ي�

رك�ة� س�س ال�ش' صض ع�نX م�و( ة ال�ف� جكى� ه�د= ما ي�� Ôت رة� . ر ي� ة� وم�ث' ن رك�ة� م�جب� ا ك�ان�=ب� ال�ش' دة� اد= ات�( ل�ها ف�=

ة ، او رك�ن� اء ش' س' ى� ان�= ورد ف= ة هي=رى� ق= ى� ل�عن ل ال�دور ال�د= رك�ة� م�ن' اء ش' س' ل ان�= اح م�نX اح� وال�كف=ورر= . ي=رال م�وي�� رك�ة� ج اح ش' ج دسة� ي�= ى� ه�ن= د س�لوانX ف= ت¸� ة ال�ف=ر ام ي� ى� ف�� ال�د=

48 Marketing

[MARKETING MANAGEMENT ] Branding

ها اص�لا م�نX الاص�ول وص�ف= دام�ها ي� ج= ت� ة� واس� اري�� ج مة� ل�لعلامة� ال�ت� ي� ــاء ق�� س' ان�=مة� ل�لعمل : ي� ال�ق�

49 Marketing

[MARKETING MANAGEMENT ] Branding

ف= اسم ن� ص= نX ي�� هلكي� ة� ل�لمست� سن أل�ي= جSony – Sheraton ، Xت� ت� ة� الى ال�من= ن� اق�= مة� اص�= ي� ق��ودة� او ل ال�ج لة� م�ن' ض= ا الى س�مات� م�ف= ن� من= ة� ض�= اري�� ج ة ال�علام�أت� ال�ت� ف= ه�د= ن� ص= اص ي�� كل ح�= ون�ش'

ة� اري�� ج مة� ال�علامة� ال�ت� ي� ا ه�و ق�� ة ه�ن= جدت' ع�ن= ت� انX م�أ ت�= الى� ف�= أل�ن� ضاد وت� ت� Brand Equityالاق��

. Xج ت� ة� الى ال�من= اري�� ج ها ال�علامة� ال�ت� ف= ن� ص= ى� ي�� ال�ت�ة� ي�� د= ارة� اع�= ج ق� ل�ت� س ال�ساي� ي� ج ال�ري�( د اوض�= رك�ة� ، وف�� ى� ال�ش' ة� اص�ولا م�همة� ف= اري�� ج عد ال�علامة� ال�ت� وي��

Quaker ع�لى Oاظ ل ال�جف= ض= ف= ة س�ن� اي�= رك�ة� ف�= م ال�ش' سي� ق� م ي�� ي� ا ك�انX س�ن� ة اد= أي�= لا ت� ات�( ا الامر ف�� ه�د=ة� ال�علام�أت� د اه�من� ات�� ßر ع وال�معدات� . وم�ع ب�� =Ôن ارات� وال�مضا دلا م�نX ال�عف� ة� ت� اري�� ج ال�علام�أت� ال�ت�

م ي� ب� ف� ب : ي�� ي� ة الاس�ال� ها ، وم�نX ه�د= مت� ي� اش ق�� ن� عددة� ل�ق� ب م�ن� ي� ب)�ر اس�ال� طو م ي�� د ي�� ف� ة� ق�= اري�� ج ال�ت�دول . ى� ال�ج يZنX ف= ة� ال�من اري�� ج هلك� ل�لعلامة� ال�ت� ال�مست�

ى� ع ف= ص= ى� ي�� ة� ، ال�ت� اري�� س' د الاس�ي� ي�رب�رات�= ß(رك�ة� اي ان�=ب ش' ب)�ره�ا م�نX ح� طو م ي�� رى ي�� ة� اح�= ف� �Ôي اك�� ظ�ر وه�ن=ى� ة� ال�ت� لن� ن ق� أح ال�مسن� ة� ل�لارت) مة� ال�جال�ن� ي� ر ع�لى ال�ق� ش' ل وم�و( ة� ك�دل�ن� ن= ة� م�عب� اري�� ج مة� ع�لامة� ي�� ي� انX ق�� ال�جسن

ف= ن� ضن= ى� اح�دت' ي�� ة� . وف= اري�� ج ة ال�علامة� ال�ت� حمل ه�د= ى� ي�� ات� ال�ت� ج ت� ها م�نX ال�من= اف�� ف� ن� م اس�' ي� س�ن�رك�ة� ة ش' ام�ب� ي� ر الاولى م�نInter Brand Xف�� ة� ال�عش' اري�� ج ك�ان�=ب� ك�ل ال�علام�أت� ال�ت�

اءت� ب' ح� ة� ، ج�ي� كن� رك�ات^� الامرت�� ب ال�ش' صي� IBM و Microsoft و Coca Colaي�=

50 Marketing

[MARKETING MANAGEMENT ] Branding

أت� ارحX ال�ولات�� ها ح�= ع ول�كت= ف= ى� مرك�ر= مري)� ها ف= ف= ن� ضن= م ي�� ى� ي�� ة� ال�ت� اري�� ج موغة� ام�أ ال�علامة� ال�ت� ع�لى ف��مة� ال�محهى� جدة� ف�= دا. Nokiaال�مت� لن= م�نX ف�=

ك� رة� ال�ن� ي� مة� ك�ث� ي� ا ق�� كونX د= مكنX انX ت�� ر= وح�دة ت�� أنX الاسم ال�ممي� ى الانX ت� عا ج�ت� ن= ب� كنX م�ف� ا ل�م ت�� واد=Xن�Ôي اص ال�د= ج= ة� الاس�' سن عب� ن�= ف= ى� اح�دى ال�دراس�ات� ، اري�� رى : ف= جوت' الاح�= جX ال�ت اي)( ن� ßعض= ت� ي�

Xطار م�ن وت الاف�= اروا ج�ت ن� هم الى 47اج�= �Ôت ة� ل�د ة� م�عروق= اري�� ج كونX ال�علامة� ال�ت� دم�أ لا ت�� %59% ع�ن=

ها ة� ع�لى ات�= اري�� ج د ال�علامة� ال�ت� جدت)� م ي�� دم�أ ي�� . Kelloggع�ن=ا الامر ك�ره�ا وه�د= ßد مكنX ت�� ة� ت�� ن� ت) أ ة� وت)' جن ب)�ر ص�ورة� م�ست� طو ة� ل�ت� ج ت� ن� ßة� ي� اري�� ج مة� ل�لعلامة� ال�ت� ي� اء ق�� س' كونX ان�= ن� وت��

ا الامر. وع�لى ى� ه�د= ة� م�همة� ف= وي�� جX والاع�لانX ادوارا ج�ت� ت� ودة� ال�من= دى� ح� و( أل�عمل ال�شهل . وي�� س ت� ل�ي�س�سة� مكنX ل�لمو( ة ت�� اي�= ة� ، ف�= اري�� ج ة� ل�لعلامة� ال�ت� مة� اس�اس�ن� ي� س ق�� أس�ي� ى� ح�ال ت�� ة ف= اي�= ل�ك� ف�= م م�نX د= ال�رع�=

عددة� ظ�رق� : ل�ك� ي� ادة� م�نX د= ف= ة� الاس�ن� اري�� ج لك� ال�علامة� ال�ت� من� ى� ت�� ال�ت�

سة� ، وه�و م�أ اق�= علو ع�لى ال�من= وى ي�� ى� م�ست� شها ف= ق= ة� ي�= اري�� ج ج ال�علامة� ال�ت� صت مكنX انX ي�� ت��. Xن جX م�عي� ت� راء م�ن= ا ل�ش' ن� �Ôت ا ج نX اي� هلكي� ر ع�لى ال�مست� ب�' و( ى� ي�� ة� ال�ت� لن� اص�= ف= ة� ال�ن� ر= ة ال�مي� طلق� ع�لن� ي��

ر= او اء ح�واح� س' أن�= وم ت� ف� ها ي�� ات�= ب� ، ف�= هلك� ل�لوق�� ة� وم�ست� ة� م�كلف= اري�� ج مة� ال�علامة� ال�ت� ي� لانX ق��ل . جX م�ماي)' ت� من= ول ال�سوق� ت� ى� دح�= ب ف= ى� ب��رع�= رك�ات^� ال�ت� ق� ل�لش' عواي�(

51 Marketing

[MARKETING MANAGEMENT ] Branding

أل�علامة� ظة� ت� ة� ال�مجت� ن� �Ôت ا ج ف= الاي�� ار وال�مواق�� س' ي� ßدى� الادراك�� واش�ع الاي� و( مكنX انX ي�� ت��ار س' ي� ßوش�ع والاي� ات� ال�ت� ل ع�ملن� شهن� ة� الى ن�� ة� الاس�اس�ن� اري�� ج مة� ال�علامة� ال�ت� ي� ة� م�ع ق�� اري�� ج ال�ت�

ال�دولى� .'جدت ى� ي�� ي�رات� ال�ت� ع= لال ال�ن� اء ح�= ف� جX ع�لى ال�ن ت� ة� ال�من= اري�� ج ساع�د ال�علامة� ال�ت� مكنX انX ن�� ت��

. Xن هلكي� واق� ال�مست� أد= ر ت� ي� ع= م�أت� ، ال�ن� ل : الار= ن� ع= س' ة� ال�ي� ن( Zن ى� ي�� ف=

ق� م�د ي�� اصة� ع�نX ظ�ر ات� ، ح�= ج ت� جX ال�من= ي)� ع مر= وس�ن� ة� ل�ت� اري�� ج مة� ال�علامة� ال�ت� ي� دام ق�� ج= م اس�ت� ي� ا م�أ ت�� ال�ن وع�=عة . وس�ن� احX وي�� ن� ß(ت ط الا خ�=

52 Marketing

[MARKETING MANAGEMENT ] Branding

ض :م�ــلخ=

53 Marketing

[MARKETING MANAGEMENT ] Branding

Xمكن ة� ، وت�� اري�� ج ة ال�ت� ة� ع�لام�ن� ن م مراق�� جX ي�' ت� عددة� ل�لمن= ب)�ر ال�سمات� ال�من� طو عالة� ع�لى ي�� ي�مل الادارة� ال�ف= س' ن��Xدة� ، ول�كن Zن ة� ال�ج دمة� الاس�اس�ن� ط ع�لى ال�سلعة� او ال�ج= ف� س ق�= راء ل�ي� أش' هلك� ت� �رار ال�مست� مد ف� عي� انX ي��

ة� . اري�� ج ا ع�لى ال�علامة� ال�ت� ض= اي��

ه�ا ، ك�ما ر= ي� Zمث ة� وت�� ن= س�سة� م�عب� مو( اصة� ت� ات� ال�ج= ج ت� ف= ال�من= عري)� لة� م�همة� ل�ن� ة� وس�ن� اري�� ج عد ال�علامة� ال�ت� وي��أن�ب� وى ت�' مست� اظO ت� ف= ر والاج�ن� سعي� جX وال�ي� ظة� الي�روي�� س' نX ع�لى ادارة� ان�= عي� اي�( ر= ال�سلعى� ال�ن ي� Zمث ن��ساع�د ال�ي�

ة� ة� م�عروق= اري�� ج ج ال�علامة� ال�ت� صت محرد انX ي�� ا ، وت� د امرا ص�عن ن� ر= ج� ار اسم م�مي� ن� ب� عد اح�= ودة� ، وي)� م�نX ال�جطلق� ع�لى ج م�صطلجا ع�ام�أ ي�� صت ات� ، وم�نX انX ي�� ج ت� ف= ال�من= ن� Zfت ßر ها م�نX ب�� ت� ت)� ظر ال�مال�ك� الى ح�ما ص= ي��

ات� . ج ت� نة� ع�امة� م�نX ال�من= ق�=

ى� ت� ول ال� ي'ر الاص� ع^د اك� لكه^ا ي�� من� ى� ت�� ت� ة� ال� اري�� ج رك�ات� انX ال�علامة� ال�ت� د م�نX ال�ش' ات�� درك�� ع�دد مي�ر= وت��^ة� ، م^ ي� لكه^^^ا ق�� من� اة�ت�� د ج�ن^^^� رك�ات^� م�نX ال�عدت)� ف= ال�ش^^^' وق^^^�� ت� اة� ع�لى ت�� ها ج�ن^^^� ات�� وح� ت� ßالى� م�ن أل�ن^^^� اة� وت� ها ج�ن^^^� ع�لام�أت��

، ة� ��^ اري^ ج ا ال�ت� م^^ام الى ع�م^^دت� ول�ه^^د= ة� الاه�ي� ن� ج ت� ^ي�رات�� ألاس^ ة� ت� ن �^ اس^ ة� ال�من= �^ علف^ ها ال�من� علام�أت�� ة� ي� ��^ اري^ ج م�نX ال�ت�لال ب)�ره�ا ح�= طو ها ي�� ت� ت)� ا وح�ما ل م�نX وه�د= عها اع�ادة� اح� موص�= ى� ت�� ة� الاش�واق� ف= درج ر وت� ي ى� اك^� انX ف= ه^� اد=

Xن هلكي� . ال�مست�

54 Marketing