Facultad Economía y Negocios

Ingeniería Comercial

Políticas I, Mario Tessada

Noviembre 2013

Análisis de Industria y EstrategiaCompetitiva de:

Integrantes:

Canales, María Jesús

Figueroa, Paulina

Gomien, Eduardo

Monroy, Estívaliz

I. Delta

Reseña de la Empresa

Delta Air Lines, Inc. es una empresa fundada en 1924, con sede enAtlanta, que ofrece servicios regulares de transporte aéreo depasajeros y carga en todo Estados Unidos y alrededor del mundo.

Red de rutas de la compañía le da una presencia en todos losmercados nacionales e internacionales . Red de rutas de Delta secentra en el sistema de hub que operan en los aeropuertos deÁmsterdam , Atlanta , Cincinnati , Detroit , Memphis , Minneapolis-St . Paul , Nueva York -JFK , Paris -Charles de Gaulle , SaltLake City y Tokio -Narita . Cada una de estas operaciones de cuboincluye vuelos que recogen y distribuyen el tráfico de losmercados de la región geográfica que rodea el centro de ciudadesnacionales e internacionales y otros centros . La red de laempresa con el apoyo de una flota de aviones que se varió entérminos de tamaño y capacidad.

En junio de 2013, Delta Air Lines Inc adquirió una participacióndel 49% en Virgin Atlantic Airways Ltd.

Delta tiene alianzas comerciales bilaterales y multilaterales conaerolíneas extranjeras para mejorar su acceso a los mercadosinternacionales . Estos acuerdos pueden incluir códigoscompartidos, los beneficios del programa de viajero frecuente dereciprocidad , el acceso compartido o recíproco a los salones depasajeros , promociones conjuntas , el uso común de las puertasdel aeropuerto y contadores de billetes, taquilla co -location y

2

otros acuerdos comerciales. Sus acuerdos internacionales de códigocompartido le permiten comercializar y vender los asientos a unamplio número de destinos internacionales . La Compañía tieneacuerdos de código compartido con Aeroméxico internacionales , AirFrance, Air Nigeria , Alitalia , Aeroflot , China Airlines, ChinaEastern , China Southern , CSA Czech Airlines , KLM Royal DutchAirlines , Korean Air , Olympic Air , Royal Air Maroc, VRG LinhasAereas ( operando como GOL ) , Vietnam Airlines, Virgin Australiay WestJet Airlines.

Además de la comercialización de los acuerdos de la alianza de lacompañía con las aerolíneas extranjeras individuales, es miembrode la alianza de aerolíneas SkyTeam . Delta también tiene acuerdosde viajero frecuente y salón de reciprocidad con Hawaiian Airlines, y los acuerdos de código compartido con American Eagle Airlines( American Eagle ) y Hawaiian Airlines. Tiene acuerdos deservicios aéreos con múltiples compañías aéreas regionalesnacionales que el tráfico avance de su sistema de rutas por servira los pasajeros sobre todo en las pequeñas y medianas ciudades .

A través del programa aerolínea regional de la compañía, que tieneacuerdos contractuales con 10 compañías regionales para operaraviones regionales y, en algunos casos , los aviones turbohélicecon su código designador DL . Además de la filial de Delta, Comair, tiene acuerdos contractuales con ExpressJet Airlines, Inc. y deSkyWest Airlines, Inc., ambas filiales de SkyWest , Inc. ,Chautauqua Airlines, Inc. y de Shuttle America Corporation, ambasfiliales de Republic Airways Holdings, Inc. , Pinnacle Airlines,Inc. y de Mesaba Aviation, Inc. ( Mesaba ) , ambas subsidiarias dePinnacle Airlines Corp. ( Pinnacle) ; Compass Airlines , Inc.( Compass) y GoJet Airlines, LLC, ambas filiales de Estados TransHoldings, Inc. ( Estados Trans) , y American Eagle.

Programa SkyMiles de la compañía permite a los miembros delprograma para ganar millas por premios de viaje al volar enDelta , transportistas de la región del Delta y otras aerolíneasparticipantes. Las millas también se puede ganar mediante el usode determinados servicios ofrecidos por los participantes delprograma , como las compañías de tarjetas de crédito , hoteles y

3

agencias de alquiler de coches . Además, los individuos y lasempresas pueden comprar créditos de millas . La Empresa se reservael derecho de suspender el programa con seis meses de antelación ,y para cambiar los términos y condiciones del programa encualquier momento sin previo aviso.

Programa SkyMiles créditos de millas pueden ser canjeados porviajes aéreos en American Airlines y las aerolíneas participantes,para ser miembro de Delta Sky Clubs de la Compañía y para otrospremios los participantes del programa. Créditos de millas estánsujetos a ciertas restricciones a las transferencias y premios deviaje están sujetos a estar controlado por la capacidad. Duranteel año finalizado el 31 de diciembre del 2011, los miembros delprograma canjear más de 275 mil millones millas en el programaSkyMiles en más de 12 millones de canjes de premios . Durante elaño 2011 , el 8,2% de los ingresos millas voladas en Delta fueronde viaje de premio .

La Compañía genera ingresos de carga en los mercados nacionales einternacionales a través del uso de espacio de carga en aviones depasajeros regular. Delta es miembro de SkyTeam Cargo , una alianzade carga aérea. SkyTeam Cargo ofrece una red que abarca seiscontinentes y ofrece a los clientes una línea de productosinternacionales.

La Compañía cuenta con varias otras empresas derivadas de susoperaciones de líneas aéreas , incluyendo aviones de mantenimiento, reparación y revisión ( MRO ) , servicios de dotación depersonal para terceros; operaciones mayoristas de vacaciones, ysus operaciones de jets privados . Operación de MRO del Delta ,conocido como Delta TechOps , es una aerolínea MRO en América delNorte. Además de proporcionar mantenimiento y soporte deingeniería para su flota de aproximadamente 775 aviones , DeltaTechOps sirve a más de 150 de la aviación y clientes de aerolíneas. Su negocio de servicios de dotación de personal, Delta GlobalServices, ofrece servicios de personal , la seguridadprofesional , servicios de capacitación y soluciones de aviación aaproximadamente 150 clientes. Vacaciones negocio al por mayor dela compañía, MLT Vacations , es el proveedor de paquetes de

4

vacaciones en los Estados Unidos. Sus operaciones de jets privados, jets privados, Delta ofrece charters aeronaves , gestión de lasaeronaves y los programas que permiten a los miembros a comprartiempo de vuelo por hora.

La empresa compite con SkyTeam , Air Lines United, ContinentalAirlines, Lufthansa German Airlines , Air Canada , AmericanAirlines, British Airways y Qantas.

Descripción de los negocios en que participa

Además de su negocio principal de transporte de pasajeros, Deltaparticipa en los siguientes mercados:

- Transporte de Carga- Empresas de Energía: El combustible de los aviones, cuyo

precio se ha mantenido en los últimos años muy cerca de losUS$ 100 por barril, representó en 2011 y 2012 un 36% de loscostos de la compañía. Dada la relevancia, y acorde con laspolíticas de la empresa para mitigar costos, desde hacealgunos años que Delta maneja empresas subsidiarias deextracción y refinamiento de petróleo (Monroe Energy, LLC yMIPC). En junio de 2012, la empresa concretó su más recienteadquisición, invirtiendo US$180 millones en la compra de unarefinería de petróleo en Philadelphia, Pennsylvania. Con unacapacidad de producir 185.000 barriles de crudo al día, larefinería asegura el abastecimiento para todas lasoperaciones del noreste de Estados Unidos, incluyendo losaeropuertos LaGuardia y JFK de Nueva York. Además, larefinería produce otros derivados como gasolina, diesel yotros refinados los que a través de un acuerdo estratégicocon la empresa Phillips 66, son intercambiados porcombustible para aviones.

- Ingeniería y Mantención: A través de la empresa DeltaTechOps, Delta realiza la mantención y procesos de ingenieríano solo a su flota de más de 700 aeronaves, sino que prestaestos servicios a distintas aerolíneas alrededor del mundo.

- Servicios Globales: Por medio de la compañía Delta GlobalServices, la empresa ofrece servicios de capacitación depersonal de cabina y de seguridad, entre otros.

5

- Agencia de Viajes: La empresa MLT Vacations ofrece paquetesde vacaciones y servicios relacionados.

- Jets Privados: A través de Delta Private Jets, se ofrece elservicio de charters, y manejo de aeronaves privadas yprogramas, permitiendo contratar el servicio “por hora”.

- Delta.com: La página web de la empresa, no solo les hapermitido reducir sus costos de venta de los pasajes, sinoque ha dado pie a un nuevo negocio ligado a la publicidad queaparece en la página, y también a terceros relacionados, comoel alojamiento en hoteles y traslados.

Desempeño Operacional

Estado de Resultados en Millones de Dólares 01-12-10 dic-11 dic-12

Ingresos por Venta 31.755 35.115 36.670

Costos por Venta 24.422 28.039 29.323

Utilidad Bruta 7.333 7.076 7.347

GAV 1.509 1.682 1.590

Depreciación y Amortización 1.511 1.523 1.565

Otros gastos 1.646 1.628 1.592

Ingresos Operacionales 2.667 2.243 2.600

Utilidad Neta 593 854 1.009

6

*Fuente: www.investing.businessweek.com

Procedencia de los Ingresos Operacionales 2010 2011 2012

Transporte Pasajeros 27.258 30.257 31.807

Cargo 850 1.027 990

Otros 3.647 3.831 3.873

Total Ingresos Operacionales 31.755 35.115 36.670

*Fuente: Memoria Anual 2012

Principales Costos Operacionales 2010 2011 2012

7

Combustible aviones 7.594 9.730 10.150

Salarios 6.751 6.894 7.266

Contract carrier arrangements 4.305 5.470 5.647

Mantenimiento aviones 1.569 1.765 1.955

Comisiones por pasajero y gastos de ventas 1.509 1.682 1.590

Servicios Contratados 1.549 1.642 1.566

Depreciación y amortización 1.511 1.523 1.565

Tarifas de aterrizaje y otras 1.281 1.281 1.336

Servicio a Pasajeros 673 721 732

Profit sharing 313 264 372

Arriendo de aeronaves 387 298 272

Restructuraciones y otros items 450 242 452

Otros 1.646 1.628 1.592

Total 29.538 33.140 34.495

*Fuente: Memoria Anual 2012

La Industria

Definición

8

Organizaciones que se dedican al transporte por avión depasajeros, carga o animales. En general, las aerolíneas se puedenclasificar según el tamaño de la red de rutas que operan y susfrecuencias:

Aerolíneas regionales: Operan aviones de capacidad media y baja,en rutas cortas o con baja demanda, o con frecuencias altas.Generalmente sólo realizan vuelos locales y rara vezinternacionales. La mayor parte de las aerolíneas de bajocosto se incluyen en este grupo.

Aerolíneas de red: Operan una flota amplia con muchos tipos deaviones de diversos tamaños, desde pequeños aviones regionaleshasta aviones tipo "jumbo" para vuelos transcontinentales. Secaracterizan por tener una red que combina vuelos de largadistancia con vuelos de media y corta distancia, según el modelode «centros de distribución» o hubs. La mayor parte de lasaerolíneas de bandera y tradicionales se incluyen en este tipo.

Aerolíneas de gran escala: Se dedican principalmente a realizarvuelos de larga duración o gran densidad entre los principalesaeropuertos internacionales del mundo, y en algunos casos cubrendestinos en cada uno de los continentes, con excepción dela Antártida. Sus flotas se caracterizan por poseer aeronaves degran capacidad.

Historia:

El servicio de aerolíneas como se conoce actualmente comenzó a utilizarsecon mayor frecuencia debido a un exceso de aviones funcionales por partede los países después de la Segunda Guerra Mundial. En ese entonces lascompañías aéreas, llamadas compañías de bandera, eran propiedaddel estado y se caracterizaban por no escatimar en servicios ycomodidad para sus pasajeros. Viajar en avión se había convertidoen algo glamoroso y no al alcance de muchos. Estas primerascompañías hacían la venta de sus asientos manualmente, concartulinas que representaban los aviones y dibujadas en ellas losasientos disponibles.

9

Con el desarrollo de los primeros ordenadores IBM se fuerondesarrollando los primeros programas para la venta de los boletosaéreos llamados CRS (Computerized Reservation System). Cadacompañía aérea desarrolló el suyo. Las compañías ofrecían sus CRSa las agencias de viajes para que pudieran vender sus billetes deesta compañía, por lo que se potenciaba un comercio de tipo B2B.Los GDS fueron el siguiente paso. La ventaja de los GDS sobre losCRS es que se puede ver todo el inventario de todas las compañíasque tienen vuelos en ciertas rutas pudiendo comparar itinerarios ytarifas sin que una compañía aérea en particular pueda influir enla posición que salgan sus vuelos, es decir, la información, esneutral y hace más fiable su manejo por los agentes de viaje. Hoyen día con la entrada de Internet, los clientes pueden acceder alas páginas web de las compañías directamente por lo que muchascompañías aéreas pueden prescindir tanto de los GDS como de lasagencias de viajes instalándose el tipo de comercio B2C.

Luego poco a poco las compañías fueron privatizándose debido a ladesregularización de las aerolíneas. Después de esto muchas líneasaéreas se han fusionado con otras, para tener una posición másfuerte en el mercado. En los Estados Unidos Delta y NorthwestAirlines forman la segunda mayor aerolínea del mundo, por detrásde la reciente fusión de American Airlines con US Airways.También, a partir de las desregularizaciones, en Europa surgieronlas primeras líneas aéreas de bajo coste que dieron un nuevoenfoque al concepto de viajar en avión, formulando un modelo denegocio donde todos los pluses desaparecerían, dejando un productocon las mínimas comodidades para el pasajero, pero con un precioal alcance de todos.

Después de los ataques terroristas en Estados Unidos del 11 deSeptiembre del 2001, la industria llegó a una situación muyprecaria, resultando en un número récord de casos de quiebra,fusiones y adquisiciones y recién hoy, después de más de unadecada, podemos hablar de que la industri está recuperada y conrentabilidades estables.

10

Características

En términos financieros, se caracteriza por ser de grandesvolúmenes de venta y de bajos márgenes de beneficios. Tiene altoscostes fijos y una demanda muy variable, sensible a los ciclos dela economía y a muchos factores externos. Es un mercado muycompetitivo que incentiva guerras de precios y competencias poritinerarios, obligando a abandonar ciertas rutas a quienes notienen una estrategia de negocio inteligente basada en laflexibilidad y la eficiencia para responder de manera adecuada aestos factores inestables e imprevisibles.

Sus principales gastos son:

1. Costo del petróleo: En estos últimos años el fuel ha subidocontinuamente y ha hecho que sea la partida de gastos máselevada que tiene una compañía aérea. A esto le tenemos queañadir que normalmente una subida del petróleo va ligada auna recesión económica fuerte, por lo que es doblementenocivo para las compañías aéreas. Este coste repercute en losboletos de avión incluyéndose como una tasa por carburanteque depende del precio que la compañía lo compra.

2. Los cargos por Navegación Aérea: Este cargo viene en funciónde la distancia recorrida en cada país y el peso del avión.Por eso es importante que los pasajeros que quieran llevarmás equipaje paguen por esto.

3. El Handling: Este coste se negocia entre la compañía aérea yla empresa que presta el servicio de handling (asistencia alos pasajeros y al avión en tierra).

4. Tasas de pasajeros: Vienen fijadas por las autoridadesaeronáuticas o aeroportuarias de cada país y aeropuerto. Secobra por cada salida y llegada de un pasajero a eseaeropuerto en particular.

5. Seguro de pasajeros: Las compañías aseguradoras cargan a lascompañías aéreas una cantidad determinada por "pasajero xkilómetro transportado". Después del 11 de Septiembre de 2001la mayoría de las compañías aseguradoras aumentaron susprecios.

11

Principales actores

En Norteamérica: Delta Airlines, Southwest Airlines, United Airlines,American Airlines, US Airways, Express Jet, Jetblue, SkyWest Airlines,Alaska Airlines, AirTran, Hawaiian Airlines, Air Canada.

En Europa: AirFrance, KLM Royal Dutch Airlines, Iberia, Lufthansa, BritishAirways, SAS, Norwegian, EasyJet, Germanwings, Nikki, Air Baltic, Swiss,Turkish Airlines.

En Asia, Nueva Zelanda y Australia: Emirates Airlines, Qatar airways,Korean Air, Etihad Airways, Singapore Airlines, ANA All Nippon Airways,Asiana Airlines, Cathay Pacific Airways, AirChina, Thai AirwaysInternational, Malaysia Airlines, Garuda Indonesia, Virgin Australia, AirNew Zealand.

En América Latina: Avianca, LAN airlines, TAM airlines, COPA airlines,Aeroméxico, Aserca Airlines, GOL airlines.

Tamaño y Participaciones de Mercado

El tamaño de mercado lo evaluaremos con la cantidad de pasajeros y vuelosde las aerolíneas en Estados Unidos ya sean localmente ointernacionalmente.

Tabla de comparación entre Abril 2012 y Abril 2013 en el mercado domésticoe internacional de Estados Unidos.

Mensual Anual

Abril2012

Abril2013

Cambio%

2012

2013

Cambio%

Pasajeros (enmillones) 61.5 61.0 -0.9 233.5 233.9 0.2

Vuelos (en 777.5 758.5 -2.4 3,042 2,946 -3.2

12

miles) .3 .4

Fuente: Reporte del BTS (Bureau of Transportation Statistics) realizado enJulio de 2013.(http://www.rita.dot.gov/bts/press_releases/bts033_13)

La Asociación Internacional de Transporte Aéreo (IATA por su siglaen inglés), que representa a 240 aerolíneas, dijo que la industriaproduciría una ganancia colectiva de US$6.700 millones en el 2012y que en el 2013 se espera que las utilidades crezcan a US$8.400millones. El pronóstico mejorado se debe principalmente a lareducción de costos y fusiones en América del Norte, en medio delo que IATA definió como una economía mundial desacelerada debidoa la crisis en la zona euro y las preocupaciones por la situaciónfiscal en Estados Unidos.

Sabemos también, que la participación de mercado doméstico enEstados Unidos de Delta es de un 16,3% liderando en la competenciacomo vemos a continuación.

13

Fuente: Reporte del BTS (Bureau of Transportation Statistics) realizadoen Julio de 2013.(http://www.transtats.bts.gov/)

Tendencias:

1. Servicios complementariosConocidos también en la industria como ancillary services,los productos o servicios complementarios se refieren aaquellos que derivan en ingresos adicionales para lasaerolíneas, diferentes a los procedentes del boleto aéreo,tales como el cobro por equipaje adicional, la elección deasiento, las ventas a bordo de comida, servicios wifi,prioridad en el control de seguridad y en el embarque yselección de asientos al lado de la salida de emergencia. Hoy

14

en día lo vemos como una tendencia en alza debido a las bajastarifas de los boletos que no alcanzan a cubrir todos losgastos.

2. Viajes de turismo versus viajes de negocioEn los últimos años se ha visto como los viajes de turismohan tomado gran parte del total de viajes llegando a un 70%versus el 30% de los viajes de negocios, esto se podríaexplicar debido a la habilidad de conducir negociosefectivamente mediante las nuevas tecnologías, por lo que sereduce la necesidad de viajar por negocios.

3. Aerolíneas de bajo costo (LCC) versus aerolíneastradicionales (FSC)Debido al alto crecimiento de los viajes turísticos, se hanfortalecido las LCC debido a que apuntan a este mercado y alos jóvenes, los cuales son generalmente más sensibles a laevolución de las tarifas. La principal estrategia de lasaerolíneas LCC apunta a la tercerización de la inmensamayoría de sus servicios Más aún, han implementado nuevasformas para generar ingresos recurrentes a través de la ventade espacios de publicidad en las mesas plegables, losrespaldos de los asientos e incluso en el exterior de algunosde sus aviones.

4. Nuevas formas de venderEn agosto del 2010, Delta hizo historia cuando fue la 1ªlínea aérea que empezó a vender sus boletos en Facebook, todoesto para llegar a más gente y ahora 3 años después vemos ala gran mayoría de las aerolíneas presentes en esta redsocial lanzando promociones y campañas.

5. AlianzasLa razón inicial de las aerolíneas para formar una alianza,era ofrecer a sus pasajeros productos y prestaciones queninguna línea aérea por sí sola podría ofrecer y ademásporque ahorran en instalaciones, marketing, personal e

15

inversiones. A su vez los pasajeros también se benefician deestas debido a mayor acceso a rutas, combinaciones expeditasy acumulación de más millas. En el mundo existen tresalianzas que recogen a la mayor parte de las compañías aéreasexistentes en el mundo:

Star Alliance es la primera y la más grande de las alianzas.Fundada en el año 1997, está actualmente formada por 26aerolíneas de todo el mundo. Con 4.023 aviones Star Allianceopera diariamente unos 21.000 vuelos a 1.160 aeropuertos en181 países.

Oneworld es una alianza de 12 aerolíneas. Fue fundada en1999. Tiene una flota de 2000 aviones que realizanaproximadamente 8500 vuelos diarios a 570 destinos en 135países.

Sky Team fue fundada en el año 2000. Está formada por 15aerolíneas, de las cuáles una es Delta Airlines, que tienenaproximadamente 14.500 vuelos al día a 916 destinos en 173países.

6. Crecimiento de aerolíneas árabesPara las aerolíneas de todo el mundo está siendo muydifícil competir con estas porque cuentan con unacalidad muy superior y además, con el respaldo de lasfuertes economías del petróleo de Oriente Medio, pagan menosimpuestos y tienen costes laborales inferiores a la mayoríade las compañías aéreas occidentales.

Análisis de Porter

Rivalidad interna

La rivalidad en la industria de las aerolíneas o transporte aéreoes bastante alta. Esto se debe en gran parte a que la industria seencuentra en la etapa de madurez del ciclo económico. El número departicipantes es constante en el largo plazo. Esto se explica porlos elevados costos fijos de la industria, lo que hace difícilsalir ésta. Las empresas adquieren préstamos a largo plazo, lo que

16

los obliga a mantenerse en competencia. Por otra parte, elproducto o servicio en cuestión que ofrece el transporte aéreo esbastante complejo, lo que lleva a aumentar la competencia ya quese hace más difícil diferenciar el producto.

La competencia se ve reducida por las identidades de marca dediferentes empresas. Por ejemplo, Delta es conocida por laexperiencia del servicio y Southwest es conocida por sus bajosprecios. El porcentaje de participación que tiene cada empresa enel mercado, parece estar distribuido equitativamente entre ellas.Una buena razón es que los costos de cambio son bajos, lo que nopermite que las empresas tengan un alto porcentaje del mercado. 

Amenaza de nuevos entrantes En general la amenaza de nuevos entrantes no es alta. Pero sedeben tener en cuenta dos puntos que si aumentan el riesgo parasus participantes. En primer lugar, los costos de cambio sonextremadamente bajos para los consumidores. Y por otra parte, elproducto que se entrega no es propio de una empresa sino es másbien uniforme. 

Pero a pesar de lo anterior, las empresas que forman la industriatienen una gran ventaja en costos por sobre los nuevosentrantes. Esto se debe a la gran inversión de capital que senecesita y que sin una sólida base de clientes, hará casiimposible obtener beneficios los primeros años. Por lo que si unaempresa intenta entrar a la industria, los participantes de esta,van a estar en ventaja para poder impedir la entrada.

Aunque existen bajos costos de cambio entre las marcas, losconsumidores tienden a elegir sólo nombres bien conocidos. Lospasajes en avión son caros y la gente no está dispuesta a gastarel dinero comprando a cualquier empresa, por lo que prefieren alas marcas conocidas. Además la seguridad es muy importante a lahora de elegir y la mayoría de los consumidores se sienten másseguros con las empresas que tienen una larga trayectoria. Estaindustria requiere aviones y experiencia de vuelo de sus pilotoslo que también reduce la amenaza de entrada. Cuando las empresasdeciden entrar en el mercado, el obtener la licencia puede tardaralrededor de un año. Y también constantemente están siendoreguladas por varias organizaciones como la Administración Federalde Aviación y el Departamento de Transporte.

17

Poder de negociación de los compradores 

En la industria aérea existen dos grupos de compradores. El primergrupo son los viajeros individuales. Ellos compran el pasaje porrazones personales o de negocios. Es un grupo muy diverso, lamayoría de personas de los países desarrollados han comprado unpasaje de avión. La compra se puede realizar directamente en lalínea aérea específica o a través del segundo grupo decompradores (agencias de viajes y portales de Internet). Estesegundo grupo cumple el rol de un intermediario entre lascompañías aéreas y los viajeros. Trabajan con varias aerolíneascon el fin de dar a los clientes la posibilidad de elegir el mejorvuelo con respecto a sus necesidades. Entre estos dos grupos haysin duda una gran cantidad de compradores en comparación con elnúmero de aerolíneas. Los bajos costos de cambio que tienen losviajeros les permite optar por el vuelo en función de dónde sedirigen y el costo en el momento. Los clientes de esta industriamanejan una gran cantidad de información ya que necesitan saberlos detalles de lo que se ofrece durante sus vuelos. Cadaaerolínea tiene un nicho, algunas se centran en el precio,mientras que otras se centran en contar con los mejores servicios,etc. Sin embargo, el poder de negociación de los compradores tieneuna amenaza media en esta industria debido al poder que tienen lasaerolíneas de modificar los precios según su disponibilidad encada temporada.

Poder de negociación de los proveedores    Con respecto al poder de negociación de los proveedores,encontramos que los principales proveedores son los fabricantes deaviones. Los más importantes en el mundo son Boeing y Airbus(Odell, Mark). En esta industria, los insumos son muyestandarizados por lo que las compañías aéreas parecendiferenciarse sólo a través de las comodidades que ofrecen a susclientes. 

Las aerolíneas no pueden cambiar fácilmente de proveedor, ya quenormalmente tienen contratos a largo plazo con susproveedores. Los aviones son productos que necesitan de un altocapital, por esto las empresas adquieren préstamos de largo plazoy obtienen condiciones de crédito más favorables si no cambian deproveedor. A pesar de lo anterior, ser fabricante de aviones

18

requiere millones de dólares, es por esto que hay muy pocosproveedores en la industria. Las aerolíneas son la única fuente deingresos para los fabricantes por lo que su negocio es muyimportante. Con base en esto, el poder de negociación de losproveedores tiene una amenaza media también.

La amenaza de sustitutos

Finalmente, vemos que esta industria tiene un nivel de riesgomedio en relación a sus sustitutos. Los consumidores tienendistintos medios de transporte, como un auto, bus, tren o barcopara llegar a su destino. Sin embargo, algunos pueden ser máscaros que un pasaje de avión lo que implica un costo para elconsumidor. Pero el principal costo es el tiempo y el avión tienela ventaja. Viajar en avión supera a todas las demás formas detransporte cuando se trata de costos, conveniencia e incluso elservicio. Pero los consumidores a veces optan por otros métodos,por diversas razones, tales como el costo si no viajan muy lejos,lo que aumenta el riesgo de sustitutos.

Conclusión    La rivalidad de los competidores existentes es alto y va a empujara toda empresa que no dispone de suficiente capital fuera de laindustria. Por otra parte, los proveedores tienen gran influenciapor el costo de los aviones. Si los proveedores cambiaran lascondiciones de crédito, incluso un porcentaje pequeño, podríasignificar una importante pérdida para la empresa. Las otrasfuerzas involucradas parecen tener una amenaza débil. El costo deentrar en el mercado disminuye el riesgo de nuevos entrantes. Loscompradores tienen una fuerza débil para negociar, debido a losbajos costos de cambio y los sustitutos son débiles al ser tancostosos. 

Los consumidores tienen grandes beneficios, ya que en laactualidad es un servicio muy necesario. Las aerolíneas que sonmás rentables se encuentran en una mejor posición, ya que por logeneral tienen más aviones y una variedad más amplia de vuelos queofrece mayor comodidad para el consumidor. 

Además la industria está enfrentando algunos cambios, como que losfabricantes de aviones están construyendo de manera sustentable locual aumenta el poder de los proveedores. Otro cambio reciente es

19

el uso de portales web como Expedia para reservar vuelos. Estecambio positivo crea un nuevo grupo de compradores y hace que lacompra de vuelos sea más rápida y fácil. El aumento de los preciosdel gas también ha traído un cambio positivo para la industria, yaque disminuye el poder de sustitutos. La gente está más dispuestaa volar a su destino, ya que ir en auto sería más caro. 

Después de analizar las cinco fuerzas, vemos que Delta Airlinesdebe estar preocupada principalmente de la competencia. Las otrasáreas en el modelo parecen tener una baja amenaza global por loque la estrategia no debe centrarse tanto es ellas.

Análisis FODA

Fortalezas

Una fortaleza propia del negocio de las aerolíneas es eltransporte aéreo, siempre existen una alta propensión a volar.Otra fortaleza es que existe Empresarialmente, las compañíasaéreas tienen la capacidad de segmentar el mercado, incluso en lasmismas rutas. Debido a esto las aerolíneas pueden establecerdiferentes niveles de servicios y tomar decisiones asociadas defijación de precios.En cuanto a Delta, su principal fortaleza es ser la mayor megaaerolínea del mundo, esto se traduce en tener el modeloaeroportuario líder en la industria. Además, forma parte de laAlianza Skyteam, lo que le permite a Delta llegar a otros paísesdel mundo a pesar de no tener flota de aviones allí.

Debilidades

Una debilidad de Delta y las diferentes compañías aéreas es laalta tasa de "pérdidas" que se ven sometidas por cada asientovacío ya que estos representan es una perdida, lo cual no produceingresos.

En relación a Delta, ha pasado por varios recortes de capacidad(reducción de la capacidad del 20%). Esto a su vez ha llevado adespidos masivos que afectan a la producción, como Gastos defuncionamiento. Así mismo, los despidos traen susceptibilidad enrelación a los trastornos relacionados con el trabajo (huelgas deempleados). Por otra parte, Delta tiene una alta dependencia a la

20

tecnología en sus operaciones y cualquier cambio podría serdifícil de afrontar. Además, no cuenta con una misión ni visiónclara.

Oportunidades

El crecimiento del mercado de las aerolíneas ofrece continuasoportunidades de expansión, tanto para el ocio como para destinosde negocios. Esto es particularmente cierto para los destinosinternacionales. Otra oportunidad es el hecho de invertir ennuevas tecnologías, como por ejemplo combustible alternativos quelleven a reducir los costos operativos que mantiene Delta en laactualidad. Además, la tecnología puede resultar en un aumento delos ingresos, debido a mejoras en el servicio para el cliente queaumenten la fidelidad y la disposición a pagar. Otra oportunidades Renegociar los contratos de arrendamiento ( 2012 -Atlanta HQHUB).

Amenazas

Una gran amenaza es la tecnología de videoconferencia que tomafuerza a la hora de comunicarse a larga distancia. También lafluctuación del precio del combustible y los riesgos de la cadenade suministro se tornan en una gran amenaza. Una plaga o un ataqueterrorista en cualquier parte del mundo pueden afectarnegativamente a los viajes aéreos. La intervención del gobiernopuede dar lugar a nuevas y costosas normas o nuevas e inesperadascompetencias internacionales. Otra amenaza sería la eventualpérdida de lucro y publicidad adversa de las incidencias deaccidentes de aviación. También, los clientes pueden tener unareacción negativa a las nuevas políticas de la compañía (equipajey comida)

21

Estrategia corporativa Falta esto!!

22

Estrategia Competitiva

Desde su fundación Delta Airlines se ha dedicado al transporteaéreo de pasajeros, de manera de otorgarles a ellos un viajeseguro y responsable, añadiendo una experiencia única desde elmomento en que deciden hacer el viaje hasta que llegan a sudestino final. Todo esto logrado con un excelente, variado y muypeculiar servicio a los clientes, logrando satisfacer y sobrepasartodas sus expectativas con múltiples opciones para múltiplesgustos.

La empresa agrega valor a su transporte aéreo a través dedistintas actividades. Desde el momento en que hacen los clientesla reserva, el mismo servicio al interior del vuelo que ofrecen,la comida, los skyMiles, las capacitaciones a sus empleados, hastala publicidad que tienen con distintas empresas, etc. Sus canalesson principalmente a través de su página web (www.delta.com),internet, en el mismo terminal, con las aerolíneas partners, elservicio interno, etc.

Abastecen a todo tipo de clientes como por ejemplo aquellospasajeros que viajan por vacaciones o business, también a losagentes de viajes, los e-commerce y agentes publicitarios.

23

Su misma misión es definida como “Nosotros, empleados de Delta,clientes y compañeros de la comunidad juntos formamos una fuerzapositiva de cambio local y global, dedicada a la mejora de losestándares de vida y del medio ambiente donde nuestrosconsumidores viven y trabajan….”

Para diferenciarse de sus competidores y ofrecer un serviciovariado y de experiencia única para el consumidor se preocupa decada detalle del viaje de éste:

- En primer lugar muestra todos los destinos posibles,ofreciendo servicios a mas de 300 destinos en cerca de 60países y en 6 continentes: Aparte de ayudar a encontrar alcliente un buen destino, ofrece las distintas rutas al cualéste puede optar y da la posibilidad de planificar sus viajescon aerolíneas asociadas, para que así el cliente tenga masopciones y alternativas de vuelo.

- Luego ayuda a la planificación del viaje: El su portal, daabiertamente toda la información de la reserva de vuelo,hotel y auto. Le da al cliente las mejores tarifas ycertificados complementarios. Ayuda también a encontrar losdistintos itinerarios de vuelo y los viajes internacionalesque éste busca (da información de visas y pasaportes). Da losseguros de viajes y opciones de viajes grupales.

- Con el programa Delta Meeting Network ofrece comodidad yfacilidad para organizar reuniones con un equipoespecializado y servicio personalizado.

- Con el programa Delta Messenger da notificaciones a usuariossobre las cancelaciones, retrasos y cambios de itinerarios delos vuelos.

- Con el programa My Delta, da opción a los usuarios de que pormedio de su Smartphone o Tablet este pueda a través delportal MI PERFIL, registrar toda información relevante paravuelos futuros.

- Con el programa SkyMiles se administran las millas y hayprimicias y beneficios de membrecía. Con el portal MIBILLETERA, se hace más rápido el sistema de pagos y registrosde éste para que así se agilicen los presupuestos del viaje.

24

- Delta informa a sus clientes todas las regulaciones de laadministración de seguridad del transporte para un viajeseguro.

- Informaciones sobre el equipaje para evitar problemasanteriores y posteriores al vuelo.

- Informa los requisitos, opciones y notificaciones acerca delcheck-in

- Ofrece variados servicios a bordo: posibilidad de elegir elasiento (variados modelos para los distintos tipos deasientos y de clientes, ligado a los precios), servicios deWI-FI, Asientos Comody Confort , HBO y canales de música,Comida Elite, con varios creadores de tendencias culinarias,Jets Regionales, etc.

- Ofrece aplicaciones móviles para que el cliente esté siempreconectado y atento a posibles cambios y tenga toda lainformación necesaria de su viaje a la mano y sea más fácil yrápidas las gestiones posteriores.

- Revista SKY

La elasticidad precio demanda de los consumidores de estaindustria es Baja, es decir, ante un aumento en el precio delservicio, la participación de mercado que pierden no es tan alta.Es por esto que Delta Airlines se permite cobrar un precio mayorotorgando un mejor servicio que es muy valorado por losconsumidores que la empresa tiene.

La imagen que representan a sus consumidores aumenta el valor dela marca y colabora con este servicio excepcional que puedenotorgarle a sus clientes y el posicionamiento y valor que tiene laempresa

Como logra posicionarse en la mente de sus consumidores como unaempresa experta en servicio no solo para ciertos consumidores,sino que para variados públicos, se permite cobrar precios máselevados que algunos de sus competidores teniendo un balance deprecio-calidad. Delta arilines abarca mucho público debido a lavariedad de servicios que propone para diferentes gustos y conesto logra aumentar su participación de mercado posicionándosecomo la segunda mayor empresa en la industria de aerolíneas.

25

Determinar con fundamentos cualitativos y cuantitativos si laempresa ha

sido exitosa o no en la implementación de su estrategiacompetitiva.

Indicar razones objetivas, documentadas y fundamentadas.

Análisis Core Competence¿Existe?, ¿Cuál es?

26

Ventaja CompetitivaDemostrar si la empresa posee ventaja competitiva o no.Identifique en

que proceso o recurso en particular se genera dicha ventaja odesventaja

competitiva.

27

Bibliografía:

- O’Connell J.F and Williams G, (2005), ‘Passengers’perceptions of low cost Airlines and full service Carriers: acase study involving Ryanair, Aer Lingus, Air Asia andMalaysian Airlines.

- Journal of air transport Management Volume 11, pages 292-272.- Shaw,S. (2007) Airline Marketing and Management. - Doganis, R. (2006) The airline business.- Air Transport World Magazine, February 2012- http://eleconomista.com.mx/industrias/2010/08/11/que-

quiebran-las-aerolineas- http://www.amadeus.com/blog/19/10/ancillary-revenue-coming-

soon-around-the-world- http://www.businessweek.com/magazine/content/09_41/

b4150064773617.htm

28

- http://www.americaeconomia.com/negocios-industrias/industria- de-las-aerolineas-sube-pronosticos-de-ganancias-us6700m

- http://www.ehowenespanol.com/analisis-foda-industria- aerolineas-sobre_43151/

29