UNIVERSIDAD DE CHILE FACULTAD DE ARTES MAGISTER EN TEORIA E HISTORIA DEL ARTE

Del Titán moderno al Ciudadano postmoderno. Semiótica del cuerpo en la propaganda político-cultural del Siglo XX.

Nombre: Juan Almarza Anwandter Curso: Semiótica Profesor: Jaime Cordero Semestre: I

Fecha: 27.08.2012

2

Del Titán moderno al Ciudadano postmoderno: Semiótica del cuerpo

en la propaganda político-cultural del Siglo XX.

Juan Almarza Anwandter

Arquitecto PUCV

Introducción

El presente trabajo surge a partir del análisis de una de las campañas realizadas por el

Consejo Nacional de la Cultura y las Artes del Gobierno de Chile durante el año 2009.

Dicha campaña, titulada “Yo Leo”, buscaba promover el hábito de la lectura en la

ciudadanía. Instalada en grandes soportes a escala urbana, la estrategia visual estaba

basada en la representación abstracta y caricaturesca de “lectores” quienes,

encontrándose en distintos contextos pedestres (“en la micro”, “en el baño”, “jugando”,

incluso cantando), podían realizar simultáneamente el acto de la lectura. El mensaje es

claro: leer es un ejercicio divertido y simple, que “hace bien” y entretiene, a la manera

de una actividad deportiva –sin importar los contenidos de lectura, por supuesto-. Esta

tendencia es congruente con el concepto instrumental de la “Cultura Entretenida”,

instalado por los gobiernos de la Concertación desde mediados de los años 90,

entendido como una forma estratégica de incorporar contenidos culturales en la

población (y, de paso, construir la imagen de un país “preocupado por la cultura”, como

signo de posicionamiento interno y externo). Es posible reconocer estos conceptos a

través del lenguaje gráfico de los afiches de esta campaña, y específicamente mediante

la forma en que se representa a los lectores-ciudadanos (Fig. 1). A partir de este caso, y

mas allá de su realidad contextual, el presente análisis busca plantear como hipótesis

que el uso de estos recursos gráficos corresponde a una transformación paradigmática

de mayor escala, que a nivel histórico es congruente con la pérdida del sentido

teleológico-prospectivo de la modernidad y su substitución por una sensibilidad

típicamente postmoderna, en la cual la ausencia de metarelatos de realización colectiva

se vuelve evidente, siendo remplazados por un modelo de interacción “directo, frontal y

cercano”. El análisis se estructura mediante un texto principal, que delinea en términos

generales las características de este proceso, acompañado de análisis específicos “en

zoom” de afiches y campañas que evidencian este desplazamiento en términos

semióticos.

3

1. De Lo Titánico como expresión de la modernidad.

La historia del afiche político durante el s.XX es un campo fecundo de análisis respecto

a la relación entre la representación visual del cuerpo humano y sus lecturas semióticas.

Independientemente de la orientación política, las representaciones gráficas de afiches

de propaganda que incorporan cuerpos y rostros humanos, desde principios del siglo

XX hasta mediados de la década del 70, pueden caracterizarse por la expresión de

rostros orientados a lejanías, miradas tensionadas hacia “horizontes de futuro”, cuerpos

esbeltos de trabajadores, familias, obreros y masas organizadas. Esto se expresa

gráficamente en ordenes “perspectivados”, que desbordan los limites del encuadre del

afiche y se proyectan a una “escala de trascendencia”. La mirada y el gesto corporal son

un vector, una flecha disparada al horizonte de una destinación sublime (Fig. 2).

Llamaremos a esta expresión “Lo Titánico”. Ejemplos claros de esta tendencia se

pueden encontrar en los carteles de propaganda de la Segunda Guerra mundial,

específicamente en los del Eje, y en los afiches soviéticos, estos influenciados en parte

por sus propias corrientes de vanguardia artística como el constructivismo y

suprematismo.

La expresión titánica es congruente con el espíritu de una primera modernidad,

sustentada en la idea de progreso indefinido y revolución tecnológica. Los soviéticos

llevan esta idea a un paroxismo sin límite: la máquina es el arma de la revolución, el

instrumento que permite el paso de una sociedad agraria-estamental a una sociedad

plenamente “moderna” y revolucionaria. El arado da paso al tractor, al tren, al dirigible

aerostático. Y esto se traduce en un universo de propaganda visual con mucha carga

expresiva (Fig. 3). Los trenes intervenidos por la Agit-Prop surcan el espacio

continental de Rusia, transformados en gigantescos afiches de propaganda política y

cultural. Por su parte, los afiches germanos, junto con privilegiar también las bondades

de la técnica (Fig. 4) están plenamente enraizados en temáticas identitarias. La noción

de “Sangre y Suelo” se expresa en imágenes de familias ideales, paisajes sublimados,

arquetipos raciales puros y jóvenes soldados marchando al frente de batalla,

acompañados por el espíritu de sus antepasados. Es un ideal olímpico, apolíneo, de

proyección a futuro pero con origen, enraizado en la heredad de la sangre y la

pertenencia. En términos de técnica gráfica, los afiches germanos ponen en valor el

dibujo a lápiz, la ilustración naturalista (Fig. 5), mientras que los soviéticos privilegian

el uso de colores puros, el plano de color saturado y la geometrización abstracta.

4

Mención aparte merecen los afiches italianos ligados al movimiento futurista, los cuales

en una interesante alquimia formal sintetizan aspectos tradicionales y modernos.

Visiones de utopías monumentales, gestos amplios y una especial valoración de la

estética de la velocidad. Hombres nuevos para un mundo nuevo (Fig. 6).

2. De lo Titánico in situ.

En Chile, estos códigos visuales también tuvieron eco en el diseño gráfico de afiches

políticos y culturales, desde inicios del siglo XX. El caso específico del cartel de

propaganda social ligado a la reforma agraria, y posteriormente al gobierno socialista de

Salvador Allende puede considerarse un punto de inflexión, pues si bien se inscribe

grosso modo en la expresión titánica, hace aparecer una variable nueva: la definición de

un tipo racial específico, como expresión identitaria del pueblo en armas.

La representación de este biotipo se caracteriza principalmente por el dibujo de rostros

aceitunados, chatos, de proporciones ovaladas que privilegian la horizontal por sobre la

esbeltez vertical, ojos dilatados, nariz ancha, etc. Generalmente representados en grupos

de masas movilizadas, con puños alzados y banderas de lucha. Inspirada en la obra de

muralistas como Siqueiros, (quien colaboró directamente con las brigadas muralistas

chilenas) y con ecos indirectos en la obra de Osvaldo Guayasamín, esta tendencia se

basa en la idealización del mestizo y el indígena sublevado, el nativo de la “América

cósmica” de Vasconcelos, que se rebela contra el dominio capitalista blanco y recupera

su espacio vital de pertenencia y autodeterminación. Una subversión del orden

jerárquico-estamental del patronazgo. En términos estéticos, el ideal apolíneo se trastoca

en un ideal telúrico-chtonico, de “gentes de la tierra”. Héroes de barro, opacos, duros,

anónimos…pero en los que aún resuena la expresión titánica, como voluntad de

consumación de un ideal revolucionario. La manifestación mas conocida de esta

tendencia fue desarrollada por la célebre “Brigada Ramona Parra” a través de sus

murales urbanos. (Fig. 7,8,9)

En forma muy resumida, el advenimiento del régimen militar genera un lapsus

estilístico, en el cual se recuperan e inducen algunos referentes “tradicionales” en las

distintas manifestaciones culturales del país. Campañas de identidad en que se valoran

conceptos nacionalistas, el orgullo de la pertenencia, la belleza del paisaje chileno como

referente de identidad, la importancia de los emblemas nacionales y su significado

5

simbólico (Fig. 10) Todas estas manifestaciones y estrategias quedan en abierta

contraposición a los leit-motivs de la intelligentsia cultural de izquierda, cuyos artistas

se encontraban en su mayoría proscritos, en el exilio o en la clandestinidad. Esta

primera etapa de reivindicación nacionalista queda posteriormente diluida con la

consolidación del modelo de libre mercado y la consiguiente internacionalización de los

referentes culturales. El posterior colapso del régimen militar deja la puerta abierta al

retorno de la intelligentsia de izquierda, esta vez en forma de asesores

comunicacionales que incorporan conceptos de marketing, publicidad y diseño

estratégico (los cuales fueron cruciales en el triunfo de la opción No del plebiscito de

1988).

3. Del Titán al Ciudadano: En dialogo directo, cercano y horizontal.

En consonancia con los nuevos tiempos, y el término de los meta relatos ideológicos

que los sustentaron, los antiguos-nuevos estrategas de la comunicación han dado desde

principios de los años 90 un giro desde el discurso abiertamente político, agonal, hacia

formas “actualizadas” postmodernas, en las cuales conceptos como cercanía,

accesibilidad de contenidos, transversalidad e integración se yerguen como los nuevos

mandamientos de la comunicación efectiva. En este contexto, la expresión titánica

resulta incongruente y demodé, siendo reemplazada por conceptos instrumentales como

la cultura entretenida, la cultura urbana, el gobierno ciudadano. El titán es

reemplazado por el mimo, la caricatura, la minoría (Fig. 11). En la ausencia de

referentes de trascendencia, en la negación de ideales de transmutación colectiva, la

expresión de lo nimio y lo prosaico toma protagonismo. Es la representación visual del

“último hombre”, del pulgón de Nietzsche. Y esto se expresa gráficamente en la

negación de las perspectivas, en el uso de encuadres frontales (“de dialogo horizontal,

directo”), e incluso en el uso de perspectivas inversas (cuerpos fotografiados “de arriba

hacia abajo”, en que el primer plano es la cabeza y la lejanía está en los pies). Es la

inversión de la mirada que aspira a lo sublime, a lo que está “lejos, arriba y mas

allá”…es la negación de lo ad-mirable y la supresión del “aura olímpica”. (Fig. 12) Un

buen ejemplo de estas formas lo da el canal estatal TVN, con las franjas de continuidad

de su programación cultural de weekend.

6

El colapso de los meta-relatos de identidad y la consiguiente atomización nuclear de los

cuerpos sociales en “tribus urbanas”, masas indiferenciadas y minorías, conlleva

también la imposibilidad de definir un “tipo ideal” al cual aspirar como modelo de

expresión visual para la propaganda político-estética contemporánea. Sin embargo,

considerando el poder de las formas de comunicación masiva y su grado de penetración

en las conciencias individuales de “la gente”, es posible pensar en la inducción de

contenidos y formas que, a través de campañas gubernamentales bien guiadas, puedan

volver a traer a presencia aquellos arquetipos visuales apolíneos, titánicos, solares, que

no han muerto, y que mas allá del espíritu de la época, siguen formando parte del

inconsciente colectivo de nuestro pueblo.

Juan Almarza Anwandter

Arquitecto PUCV 1997

7

Fig. 1

Afiche de campaña cultural “Yo Leo”.

Consejo Nacional de la Cultura y las Artes – Plan nacional de fomento a la lectura

Santiago de Chile, 2009

La expresión de una cierta “informalidad lúdica”, constituye una característica esencial de la

composición del afiche, y por extensión, de un concepto instrumental subyacente: la “cultura

entretenida”. En términos gráficos, lo informal se traduce en la leve diagonalidad de los textos,

su variedad tipográfica no congruente, y una cierta dispersión multidireccional de los elementos

que componen la pieza. El rostro se caricaturiza y se abstrae en “mueca”: es la voluntad de

negación de la solemne seriedad atribuida tradicionalmente al ámbito de lo cultural, la cual es

remplazada por la “estética del mimo y la comparsa”…Junto a ello, es posible reconocer

elementos indiciales del concepto de “lo urbano”, entendido como plena accesibilidad, y

potenciación de lo publico, característico de las políticas culturales de los gobiernos de la

Concertación.

8

Fig. 2

Cartel de propaganda del Partido Comunista Español

España, 1938

La expresión titánica, como característica del proyecto político de los movimientos totalitarios

de principios del s.XX. Lo titánico se expresa visualmente en la presencia de un centro de

gravedad invisible, ubicado fuera de formato, el cual genera una tensión diagonal que desborda

los limites del encuadre y orienta las miradas hacia un “horizonte de trascendencia”. Es el

indicio de la presencia de un metarelato de pertenencia ideológica y de proyección a futuro,

como característica de una visión prospectiva-teleológica propia de la Modernidad. Es

interesante la síntesis de las fuerzas matrices que constituyen el cuerpo social, expresada en

“tipos” esenciales: el obrero (joven, vital, pleno de fuerza germinal, inocente), el campesino

(anciano, curtido por el rigor, experimentado), el soldado (la fisonomía del enfrentamiento

directo, viril, agresivo), y el intelectual (de una virilidad mas blanda, reflexiva –incorporando el

recurso de los anteojos ópticos como signo de la intelectualidad-). Todos ellos, dispuestos en

una escala ascendente (¿jerárquica?) e iluminados por una cierta “luz broncínea”, metalizada. Es

la dureza de la misión, y del cuerpo que la acomete, como una armadura. El asta-bayoneta

revela a su vez esta condición agonal, de enfrentamiento, como característica esencial del

lenguaje visual propuesto.

9

Fig. 3

Envoltorios de caramelos “Nasha Industriia” (Nuestra Industria)

Textos: V. Maiakovsky, Diseño: A. Rodchenko

Rusia, 1924

“Tractor. Es tiempo de que el carácter campesino se acostumbre al tractor. No remováis la

tierra con un triste arado prehistórico de madera”. El texto de uno de los envoltorios de

caramelos revela el carácter explícito del contenido ideológico que conforma la serie. Es

interesante la utilización de un producto de consumo masivo como soporte propagandístico, lo

cual revela el grado de incorporación del proyecto de la revolución en la práxis vital del pueblo

Ruso. En términos visuales, la centralidad de los motivos potencia su condición icónica-

denotativa, enmarcada por los textos del poeta Maiakovsky. Junto a ello, se puede reconocer la

plena convergencia de significado y significante: es la forma esencial de lo explícito, sin revés,

como característica de lo propagandístico, y también de una cierta orientación “pedagógica-

ilustrativa” que exige claridad de contenidos. El tratamiento gráfico combina la abstracción

geométrica con la ilustración a lápiz, revelando una dualidad extrapolable a la tensión entre

modernidad y tradición, como característica propia de la primera etapa del proyecto

revolucionario.

10

Fig. 4

Afiche de propaganda nacionalsocialista. “Autobahn” (Autopista).

Alemania, 1935

La construcción de un “paisaje sublimado” es característica de las representaciones

propagandísticas de la Autobahn, construida durante el régimen nacionalsocialista. Se trata de la

búsqueda de un equilibrio entre la estetización romántica del paisaje natural, propio de la

tradición germana, y el elogio de la tecnología moderna entendida como signo del advenimiento

de una nueva época de transformación del mundo. La naturaleza bucólico pastoril, intocada, da

paso a un nuevo orden, que no aparece impuesto, sino mas bien en una suerte de “consonancia

por adaptabilidad morfológica”. La carretera se extiende como un trazo que recorre el paisaje, a

la manera de un rio artificial que se proyecta desde y hacia una lejanía perspectivada, expresión

de un “futuro trascendente”. Nótese la presencia del águila sobre la columna de piedra, signo de

un cierto “control panóptico”, y por extensión, de un modelo totalitario que se representa a si

mismo en la presencia de símbolos de poder tangibles.

11

Fig. 5

Afiche de propaganda nacionalsocialista. “Sieg oder Bolschewismus” (Victoria o

Bolchevismo).

Dresden, Alemania, 1943

Victoria es a vida como Bolchevismo es a muerte. La cuarta proporcional semiótica es

extensible a una multiplicidad de conceptos implícitos: el polo “positivo” (victoria-vida-luz-

vitalidad-belleza-claridad = nazismo) se opone al polo “negativo” (derrota-muerte-noche-

sufrimiento-fealdad-oscuridad = bolchevismo). Es interesante la voluntad de lo explícito, la

rotundez taxativa del mensaje, estructurado en una lógica bipolar simple como estrategia

conceptual y visual. Esta dualidad es reconocible incluso en el tratamiento de la tipografía:

SIEG está ubicado en la parte superior del formato, en color rojo y escrito en caracteres

delineados, perfilados; mientras que BOLSCHEWISMUS aparece en la parte inferior, en negro

y con una tipografía mas “desprolija”, acentuando la polaridad estructurante del mensaje.

12

Fig. 6

Afiche de propaganda fascista. “SI”

Diseño: Xanti Schawinsky

Italia, 1934

Al contrario del Nacionalsocialismo alemán, el Fascismo Italiano supo incorporar la estética

modernista de manera más explícita y natural, tanto en sus políticas de propaganda como en la

arquitectura y el diseño. El cartel diseñado por Schawinsky para celebrar el triunfo de Mussolini

en las elecciones de Diciembre de 1934 es un ejemplo magistral de convergencia del lenguaje

fascista (privilegio de la monumentalidad, la expresión de lo colectivo y el sentido de lo

totalitario) con los nuevos recursos gráficos del fotomontaje y la impresión offset. En términos

simbólicos, el afiche potencia el sentido de unidad colectiva de un pueblo unido en torno a un

ideal político, expresado en la figura icónica de Mussolini y la afirmación de su mandato. Es el

concepto de identificación, expresado como correspondencia biunívoca: El Duce es el Pueblo, el

Pueblo es el Duce. Una plena conjunción. Es la masa que adquiere rostro, y se individualiza en

la figura monolítica del líder, estableciendo un lazo indisoluble.

13

Fig. 7

Fragmento de mural “La Marcha de la Humanidad”

David Siqueiros

La obra de Siqueiros constituye un referente directo del muralismo en Chile. A principios de la

década de los 70, el artista colaboró con las brigadas “Ramona Parra”, y realizó su célebre mural

“Muerte al Invasor” en la Escuela México, de Chillán. En términos generales, su obra expresa

visualmente una forma contextualizada de lo titánico, incorporando aspectos propios de la

identidad latinoamericana (el tipo racial indígena-mestizo, lo telúrico, etc.). En términos mas

esenciales, su lenguaje visual evidencia un “pivote hacia la horizontalidad”: la marcha colectiva

ya no se proyecta hacia un punto de trascendencia ubicado “arriba y mas allá” del formato, sino

mas bien se desarrolla como una fuerza de empuje por masa, en mera frontalidad o lateralidad.

El tipo olímpico-solar-apolíneo da paso al tipo chtonico-telúrico-dionisiaco, anclado en la

materia, no transmutado por un ideal de sublimación trascendente, sino movido por fuerzas

primordiales, no individualizadas.

14

Fig. 8

Madre e Hijo (Fragmento)

Osvaldo Guayasamin

Lo chtonico en zoom: en la obra de Guayasamin, la expresión fisiognómica del cuerpo se debate

entre el dolor y lo tortuoso, y se vuelve “materica” en grado sumo: la piel ya no es “acerada”,

sino que es “de barro”…Arcilla y suelo corporeizados. Signo codificado de una lectura de lo

identitario asimilada al elemento telúrico. Los cuerpos aparecen como ensamblados a partir de

piezas rotas, de fragmentos dispersos de una memoria doliente. Junto con ello, existe un primer

indicio del pivote a la frontalidad, como expresión del colapso de las ideologías teleológico-

prospectivas de la modernidad. La lejanía aurática se troca en proximidad…en la búsqueda de

un dialogo directo, humano, cercano.

15

Fig. 9

Intervención mural. Brigada Ramona Parra

Santiago de Chile, 1980

Las intervenciones murales de la Brigada Ramona Parra constituyen un caso relevante de

articulación progresiva de un lenguaje codificado, a partir de un inicio con matices

informalistas. El lenguaje de las BRP logra transformarse progresivamente en una escritura

visual estructurada en base a la reiteración de ciertos signos (la estrella, la espiga, la flor, el

rostro de perfil, el puño alzado), conformando verdaderas “frases” o sentencias codificadas en

puntos estratégicos de la ciudad. El universo semántico connota esencialmente el mensaje

ideológico de la lucha de clases, el enfrentamiento y la reivindicación de justicia, en el gesto de

los puños alzados que claman por derechos sociales y espacios de inclusión participativa. Todo

ello, inscrito en la expresión telúrico-chtonica, articulada en la forma de una amalgama de

elementos entrelazados. Un vortex de fuerzas telúricas, elementales, que pugnan por su

manifestación sensible.

16

Fig. 10

Serie de Sellos conmemorativos. Tercer aniversario del golpe militar.

Santiago de Chile, 1976

En su primera etapa, la estrategia de propaganda ideológica del gobierno militar se basó en la

articulación de un discurso identitario basado en ciertos conceptos simbólicos, propios del

imaginario común de los regímenes nacionalistas: entre otros, la sangre, el valor del territorio,

la imagen de los próceres y las gestas heroicas de consolidación de la nación, etc. El caso de los

sellos de conmemoración es ilustrativo del uso instrumental de estos conceptos. Se trata de una

serie congruente, pero con “valor creciente”. En la base, “a la izquierda”, “en el pasado”, con el

menor valor ($1), la referencia a “Arauco” como “nunca sometido”. Arauco es una abstracción,

remite a un territorio mítico, no a un pueblo concreto –el Mapuche-, por tanto se mantiene en un

plano denotativo estratégico, no comprometido. La imagen del indígena a caballo,

significativamente, “mira hacia la derecha”, configurando en su estaticidad expectante un punto

de partida para la serie.

Las segunda imagen corresponde al Cóndor, que en pleno vuelo se libera de las cadenas que lo

atan, mediante una operación violenta de “corte”: signo codificado de la acción golpista, que se

valida como un gesto necesario para el vuelo (la instauración del nuevo régimen). El fondo y el

movimiento de las alas expresan una fuerza ascendente, afirmativa, que se despliega en pos de

un objetivo a lograr, pero que aún se encuentra en un estado de transición.

Finalmente, la serie es rematada por el elemento de mayor valor, tanto en términos visuales

como cuantitativos, y que significativamente corresponde a la suma numérica de los otros dos

(1+2=3): se trata de la imagen arquetípica de la Victoria (¿la Nike griega?), que se alza

verticalmente en un gesto que conjuga la expresión de una “libertad expansiva”, lograda por la

acción previa, con una cierta actitud de “agradecimiento receptivo”, signada en la posición de

las manos y en la condición femenina del ícono.

17

Fig. 11

Imagen de franja publicitaria, opción “NO”. Plebiscito 1988

Santiago de Chile, 1988

El éxito de la campaña se basa en la supresión explícita del elemento ideológico, remplazado

por un concepto emotivo: la alegría. Esencialmente, este desplazamiento es congruente con la

pérdida de vigencia de los metarelatos y visiones propias de una modernidad “épico-heroica”,

dando paso al predominio definitivo de la sensibilidad postmoderna, que privilegia el campo de

lo emocional y la sensación por sobre el compromiso ideológico-político. Lo emocional también

implica la sustitución del enfrentamiento agonal -propio del ejercicio de la Política de gran

estilo- por el sentido del ludus, el juego. Todo ello se ve reflejado en los recursos gráficos que

articulan la campaña: rostros sonrientes, un arcoíris multicolor, la puesta en valor del gesto

cotidiano, la nimiedad…en síntesis, lo pequeño, en contraposición a la “solemne gravedad

monumental” de lo titánico. Ello se traduce en el uso de encuadres frontales, de dialogo directo,

horizontal, evitando ante todo la expresión de lo jerárquico y el pathos de la distancia.

18

Fig. 12

Campaña a la presidencia del candidato Eduardo Frei.

Santiago de Chile, 2009

La figura tradicional del líder, del caudillo que lidera a un pueblo en pos de un ideal

trascendente, da paso a la caricatura, en la búsqueda de una relación a nivel personal, por una

identificación que ya no se da en un plano ideológico, sino mas bien por “afinidad empática”. El

líder es ahora un ciudadano mas, y se disfraza convenientemente para lograr una adhesión

basada en códigos visuales. Signo del predominio de la cultura del espectáculo, y la pérdida

absoluta del sentido de lo trascendente. Es el paso definitivo, del Titán al Ciudadano.

19

Bibliografía:

BARTHES, Roland. Lo Obvio y lo Obtuso . Imágenes, gestos, voces. Barcelona, Ediciones

Paidos, 1986

BÜRGER, Peter: Teoría de la Vanguardia. Barcelona, Ediciones Península, 1997

ANIKST, Mikhail. Diseño gráfico sovietico, años 20. Barcelona, Editorial Gustavo Gili, 1989

HERF, Jeffrey. El Modernismo Reaccionario. Tecnología, cultura y política en Weimar y el

Tercer Reich. Buenos Aires, Fondo de Cultura Económica, 1993.

CASTILLO, Eduardo. Puño y letra. Movimiento social y comunicación gráfica en Chile

Santiago, Ocho Libros, 2010.