Construcción de Marcas
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Construcción de Marcas
• ¿Qué es una Marca?• ¿Qué es un Producto?• El Valor de la Marca• Valor Percibido• Construcción de Marca vs Construcción de
Producto• Imagen de Marca• El proceso de Construcción de Marca• ¿Por qué Construir Marca?• Las Redes Sociales y la Construcción de
Marca
Agenda
¿ALGUIEN PODRIA DEFINIR LO QUE ES UNA MARCA?
Hasta hace poco, una definición limitada de marca decía que es el nombre que se le da a un producto o servicio para diferenciarlo de otro, pero en realidad una marca es más que eso.
¿Qué es una marca?
Otros, asocian la marca a un logotipo, o una
etiqueta. El diseño es importante pero no es
en sí mismo una marca.
¿Qué es una marca?
Una marca es un conjunto de valores, ideas,
emociones, expectativas y experiencias que
hacen, que al momento de la decisión de
compra, los consumidores elijan un producto u
otro.
¿Qué es una marca?
¿Qué es un producto?
Una definición mercadológica sería: Una
opción elegible que los oferentes ponen a
disposición de la demanda para satisfacer una
necesidad.
Entonces que diferencia la marca del
producto?
El Valor de Marca
Una marca agrega valor al producto y es por eso que se dice que son el activo más valioso de una empresa. El valor de una marca se puede medir por la cantidad de dinero extra que los consumidores estarían dispuestos a pagar por un producto, por encima de otro y también genera lealtad.
Valor Percibido
Un concepto complementario al valor de
marca es el de Valor Percibido. El valor
percibido podría resumirse como la cantidad
de dinero adicional que un consumidor estaría
dispuesto a pagar por un bien o servicio. Lo
ideal es que el valor percibido siempre esté
por encima del valor real.
Construcción Marca Vs. Construcción de Producto
Los empresarios comúnmente asocian la construcción de marca con la creación del producto o servicio y no son conscientes de su importancia. Se enfocan únicamente en el producto o servicio, en tener un producto de calidad para competir en el mercado. Pero las características que hoy hacen que un producto sea novedoso, puede ser fácilmente replicable por la competencia y hasta más barato. Ej: Bebidas Energizantes.
Construcción Marca Vs. Construcción de Producto
Pero las emociones y experiencias de marca son únicas. La construcción de marca crea vínculos con los consumidores. Crea las condiciones para que a través de estos vínculos se active la demanda de productos.
Imagen de Marca
Los consumidores interactúan y perciben las
marcas a través de distintos medios de
contacto: El producto, el empaque, el precio, el
mercadeo, los vendedores, etc. Cada uno de
estos contactos crea una imagen de marca en
la mente de los consumidores y genera una
expectativa. La imagen de marca define que
quién sos, como operás y de qué forma te
diferenciás de la competencia. En resumen, tu
imagen de marca es una promesa. Una
promesa que se debe cumplir.
Imagen de Marca
Si la imagen de marca es una promesa, la
interacción del consumidor con la marca debe
ser el cumplimiento de esa promesa y debe
cumplirse en cada punto de contacto, de lo
contrario estaremos poniendo en riesgo su
valor.
El Proceso de Construcción de Marca
El proceso de construcción de marca requiere
de 3 ingredientes principales: Consistencia,
Tiempo, Dinero, y se crea en cada punto de
contacto con el cliente. A continuación
veremos en 5 puntos, el proceso de
construcción de marca.
El Proceso de Construcción de Marca
1. Definir el posicionamiento de marca
2. Identificar los puntos de contacto con el
cliente
3. Determinar cuales son los puntos de
contacto de mayor influencia
4. Diseñar la experiencia de marca óptima
5. Alinear los procesos de la empresa para
crear la experiencia de marca óptima
a. Valor diferenciador o Promesa de Marca
Es lo que nos diferenciará del resto, eso que nos hace
únicos. No se trata de las características propias del
producto, es la promesa que ofreceremos a nuestro
consumidor. Debe ser relevante y atractiva para
nuestro consumidor. Debe ser original, no debe
intentar copiar al líder de la categoría.
Posicionamiento de Marca
b. Respaldo de la Promesa de Marca
La promesa de marca es irrelevante si no es creíble.
Por eso debemos darle a nuestros consumidores
elementos que respalden la promesa de marca y
definan sus expectativas. Ej: “Pureza de Origen”.
Al definir los elementos que respaldan nuestra
promesa de marca debemos hacerlos tangibles en la
experiencia de marca
Posicionamiento de Marca
c. Atributos Racionales
Son todas aquellas características tangibles que
definen nuestro producto o servicio. Están
relacionados al producto
Posicionamiento de Marca
d. Atributos Emocionales
Es como traducimos los atributos racionales en
emociones, sentimientos y experiencias positivas para
nuestros consumidores. Ej: Cualquier par de zapatos
sirve para calzarte. Unos zapatos lindos, hacen que la
mujer se sienta más atractiva y segura.
Posicionamiento de Marca
e. Personalidad de la Marca
Las marcas como las personas, si carecen de
personalidad pasan desapercibidas. Debemos definir
una personalidad atractiva y relevante para nuestro
consumidor. No se trata de trasladar nuestra
personalidad a la marca, sino crearla de tal forma que
sea un imán para nuestros consumidores.
Posicionamiento de Marca
2. Definir los puntos de contacto
Identificar cuales son los puntos de contacto en los
que el consumidor interactúa con nuestra marca. Se
trata de crear un mapa que nos permita identificar
todos los momentos en los que podemos hacer
experimentable nuestra promesa de marca: Estrategias
de mercadeo, publicidad, servicio al cliente, proceso
de producción, servicio de post venta, etc.
3. Determinar cuales son los puntos de
contacto de mayor influencia
No todos los puntos de contacto son iguales, algunos
juegan un rol más determinante en la experiencia de
marca. Ej: Si vendemos helados, el sabor es un factor
más importante que el empaque. Si el sabor no es el
esperado, aunque se “vea bonito” no habrá recompra.
Determinar los puntos de mayor influencia va a
requerir un profundo conocimiento de la industria y el
mercado.
4. Diseñar la experiencia de Marca
Optima
Una vez que se han completado los puntos anteriores,
estamos preparados para diseñar la experiencia de
marca óptima. La forma más sencilla de hacerlo es
darle a nuestros consumidores la posibilidad de
comprobar los elementos que respaldan la promesa de
marca, en los puntos de contacto de mayor influencia.
5. Alinear los procesos de la empresa
para crear la experiencia de marca
óptima
Todos los procesos de la empresa, así como nuestros
colaboradores y personas que intervienen en el
proceso de fabricación, distribución y venta, son
embajadores de nuestra marca, y los encargados de
crear experiencias de marca que fortalezcan los
vínculos emocionales con nuestros consumidores.
Si hay áreas que aún no están alineadas con la
experiencia de marca que queremos transmitir,
entonces debemos trabajar para corregirlas.
Por qué construir marca?
Muchas empresas tratan de mejorar sus ventas
a través de promociones y descuentos. Una
marca sólida posee como mayor atractivo su
valor intrínseco y no uno temporal. Terminó la
promoción terminó la fidelidad.
Por qué construir marca?
La construcción de marca, ayuda a retener y
fidelizar no solo a los clientes, también a los
colaboradores.
MARCA = Estabilidad, Solidez, Confianza, Fidelidad
Por qué construir marca?
La construcción de marca integra procesos y
resultados, enfoca y dirige hacia la coherencia
optimizando recursos. Si tratamos ser todo
para todos no vamos a ser nada para nadie.
Por qué construir marca?
Porque los consumidores están dispuestos a
pagar más por una marca que por un
producto.
Por qué construir marca?
Porque los productos tienen una vida corta
comparada al potencial que tienen las marcas.
Por qué construir marca?
Un nombre o una etiqueta, no puede decir
nada de algo, cuando nada hay detrás de ellos.
Las Redes Sociales y la
Construcción de Marca
El crecimiento y desarrollo de las redes
sociales ha creado una revolución en el
mercadeo, creando lo que se conoce como
“marcas abiertas”.
Las Redes Sociales y la
Construcción de Marca
Esto quiere decir, que ya no sólo los dueños de las marcas son los que hablan de ellas. Ahora los clientes actuales y potenciales, también juegan un rol fundamental en la construcción de marca a través de sus comentarios y opiniones.
Las Redes Sociales y la
Construcción de Marca
Se dice que el 81% de las personas confía en
las recomendaciones de sus allegados, lo cual
hace aún más importante procurar que estas
recomendaciones sean positivas asegurando
una excelente experiencia de marca. Lo que se
dice de nuestras marcas en las redes, sea para
bien o para mal, ya no lo controlamos
nosotros. Ej: Tip Top.
Tomemos las herramientas y
comencemos la construcción…
