certificazioni ambientali, bandiere blu, regione marche

CITTASLOW: il valore della lentezza per il turismo del futuro Referred Electronic Conference Proceeding

Perugia/Orvieto, 13-14 giugno 2012 ISBN 978-88-907394-1-5

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Il ruolo delle certificazioni ambientali

nelle politiche di comunicazione delle destinazioni turistiche.

Luci ed ombre sulle bandiere blu nelle Marche

TONINO PENCARELLI

* SIMONE SPLENDIANI CLAUDIA FRABONI

Abstract

Obiettivo del paper. Obiettivo del lavoro è illustrare il ruolo e le potenzialità delle certificazioni ambientali all’interno delle

politiche di comunicazione dei territori a vocazione turistica. Dopo una prima parte di carattere teorico, lo studio si concentra

sull’analisi di una delle più note e diffuse pratiche di certificazione ambientale a valenza turistica - la Bandiera Blu - relativamente

ad una regione adriatica dell’Italia centrale - le Marche.

Metodologia. L’indagine - condotta attraverso un questionario somministrato direttamente ad amministratori e referenti

Bandiera Blu dei 16 comuni marchigiani che hanno ottenuto il vessillo per l’anno 2012 - indaga la consapevolezza circa i benefici e

l’importanza di tale riconoscimento così come percepita dagli attori dell’offerta e ne misura il grado e l’efficacia di utilizzo ai fini

della comunicazione turistica del territorio di riferimento.

Risultati. Dallo studio emergono luci ed ombre circa la effettiva valorizzazione ai fini della comunicazione turistica della

Bandiera Blu da parte dei comuni interessati.

Originalità del lavoro e limiti della ricerca. Il lavoro mette in luce diversi aspetti critici circa la gestione e la comunicazione

dell’attenzione alla sostenibilità ambientale da parte dei Comuni insigniti della bandiera blu. Esso può rappresentare una base per

ulteriori approfondimenti, sia a livello territoriale che a livello sui diversi attori coinvolti nei processi di governo sostenibile dei

territori a vocazione turistica La ricerca ha il limite di aver circoscritto lo studio al lato dell’offerta di una sola Regione, mentre

sarebbe utile estendere l’analisi ad altri territori, indagando anche la prospettiva della domanda (i turisti) e quella degli

stakeholders territoriali, come i cittadini residenti e gli operatori.

Implicazioni pratiche. Le criticità emerse dallo studio possono rappresentare utili spunti di riflessione sia per gli studiosi di

marketing turistico che per i policy maker territoriali, sollecitando un più efficace utilizzo delle certificazioni ambientali a fini di

Destination Branding

Parole chiave: bandiera blu; certificazioni ambientali; destination branding; marketing turistico

Purpose of the paper. The main purpose of this work is to illustrate the role and potential of environmental certification

programs in the communication policies of tourist-oriented territories. After a first theoretical part, the study focuses on the analysis

of one of the most known and widespread tourism-related environmental awards, the Blue Flag, with regard to the Marche region on

the east coast of Central Italy, on the Adriatic Sea.

Methodology. The survey was based on a questionnaire forwarded to the administrators and persons concerned with the Blue

Flag issues of the 16 municipalities being awarded the 2012 certification in the Marche region. The work aims to investigate the

awareness of the benefits and the importance of the Blue Flag as perceived by the local authorities and to measure the degree to

which the certification is effectively used in the communication strategies of the destination.

Findings. The research reveals positive and negative aspects regarding the effective enhancement of the Blue Flag in the

touristic communication policies of the municipalities involved.

Originality and limits. The paper highlights critical aspects about the management and communication of the Blue Flag

municipalities’ commitment to sustainability.

The research at this stage was limited to the supply side perspective of only one region, but it certainly provides a basis for

further analysis.

It would be useful to extend the consideration to the whole Italian territory and to investigate the tourism demand perspective, as

well as the point of view of local stakeholders, citizens and operators.

Practical implications. The findings raised in this paper can provide tourism marketing scholars and local policy makers the

basis for further discussion, encouraging a more efficient use of environmental certification in destination branding.

Key words: Blue Flag; environmental certification programs; destination branding; tourism marketing

* Ordinario di Economia e Gestione delle Imprese, Università di Urbino “Carlo Bo”

e-mail: [email protected]

Ricercatore di Economia e Gestione delle Imprese, Università degli Studi di Perugia


Laureando in Marketing e Comunicazione per le Aziende, Università di Urbino “Carlo Bo”


IL RUOLO DELLE CERTIFICAZIONI AMBIENTALI NELLA COMUNICAZIONE DELLE DESTINAZIONI TURISTICHE

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1. Comunicazione e branding per lo sviluppo delle destinazioni turistiche

Il tema della comunicazione e del branding applicato alle destinazioni è stato finora affrontato in

letteratura in modo non sempre adeguato rispetto all’importanza che assume nelle attività

quotidiane delle organizzazioni turistiche private e soprattutto pubbliche (OTP). Quest’ultime, in

particolare, dedicano ingenti risorse alla cosiddetta “promozione turistica territoriale” svolta ai vari

livelli istituzionali (stato, regioni, province, comuni, comunità montane, ecc.), conseguendo tuttavia

risultati non sempre soddisfacenti in termini di creazione di notorietà e di reputazione per le

destinazioni italiane. Questo a causa di approcci spesso inefficienti ed inadeguati al destination

branding.

L’inefficienza delle politiche di comunicazione turistica pubblica deriva anzitutto dalle scarse

competenze delle OTP in materia di comunicazione e di management turistico che conducono a

svolgere attività non sempre ispirate da un disegno unitario e deliberato di branding, spesso poste in

essere senza la necessaria coerenza con la vocazione turistica dei territori e senza la dovuta

continuità ed adeguatezza d’uso delle risorse. Le OTP, ad esempio, non tengono in dovuto conto

dell’esigenza d’integrare le azioni di comunicazione con le altre attività di governo delle

destinazioni e dei prodotti turistici, convinte che una buona comunicazione, da sola, possa

migliorare sensibilmente le performance turistiche di un’area. Esse si mostrano scarsamente attente

al fatto che la comunicazione rappresenta solo uno degli strumenti manageriali e di politica

territoriale che si possono adottare per sviluppare turisticamente un territorio. Troppo spesso si

assiste a iniziative di comunicazione e di promozione turistica che non riescono a generare gli

effetti sperati in quanto il territorio comunicato non è in grado di qualificarsi come “destinazione

turistica”, essendo sprovvisto dei requisiti infrastrutturali di base, come la presenza di imprese

ricettive, di servizi di accoglienza, di reti di trasporto adeguate, di infrastrutture telematiche e di

attrattive turistiche, ovvero risulta carente sotto il profilo delle offerte turistiche concepite come

prodotti esperienziali complessi (Pencarelli e Splendiani, 2008).

La debolezza dell’approccio delle OTP si ritrova anche laddove le iniziative di comunicazione

turistica vengono poste in essere senza bilanciare adeguatamente le risorse per le azioni di tipo pull,

rivolte ad attirare interesse ed a soddisfare le esigenze informative dei potenziali turisti nel ciclo

iniziale dell’acquisto turistico, con gli stanziamenti per le azioni miranti ad appagare le necessità dei

turisti che hanno scelto la destinazione come meta del soggiorno (fase del consumo turistico) o che

hanno lasciato la località (fase post consumo). Sotto questo profilo si riscontra un’insufficiente

utilizzo delle tecnologie dell’informazione e della rete internet sia nella gestione dei tradizionali siti

web (Pencarelli et al., 2011), sia nella gestione del web 2.0, dei social network e delle applicazioni

per cellulari e tablet, le nuove frontiere della fruizione della rete. Un ulteriore errore comune che si

osserva nella comunicazione per lo sviluppo turistico territoriale è infine quello di disinteressarsi di

valutare l’impatto delle iniziative e delle attività svolte sui pubblici di riferimento e dunque di

monitorare l’efficacia complessiva ed il rapporto costi e benefici di siffatte azioni.

Nonostante questi aspetti, che mettono in mostra la fragilità delle politiche di comunicazione

turistica delle OTP, vanno richiamate anche esperienze di buone pratiche di destination branding,

quali quelle del Comune di Torino, della provincia di Trento e di alcune regioni italiane (Pencarelli

e Gregori, 2009; Franch, 2010) che mettono in luce un’ampia varietà di situazioni ed approcci e che

possono identificare modelli da seguire da parte dei decisori pubblici.

Vanno altresì riconosciuti indiscutibili elementi di forza dell’immagine nazionale e della

notorietà del brand Italia nel mondo. Questo tuttavia, non è sufficiente per attrarre e soprattutto per

fidelizzare i turisti, specie se si assume la prospettiva di aree territoriali a scala regionale,

provinciale o comunale, destinazioni queste che sono in diretta concorrenza per intercettare la quota

di domanda turistica mondiale interessata all’Italia. Ciascuna destinazione deve dotarsi della

strategia più consona al profilo delle risorse territoriali possedute ed alle dinamiche concorrenziali

che si manifestano nelle arene competitive che si intende presidiare. Occorre pertanto assumere

l’ottica del Destination Management entro cui collocare le politiche di Destination Marketing e di

Destination Branding. Non può sfuggire, infatti, che l’immagine e la reputazione di una

TONINO PENCARELLI -SIMONE SPLENDIANI - CLAUDIA FRABONI

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destinazione sono alimentati, oltre che dalle iniziative poste in essere dalle OTP, dal passaparola

diffuso dai turisti successivamente all’esperienza vissuta nella località. Esperienza la cui qualità e

valore percepito assumono valenze positive o negative in funzione delle buone o cattive interazioni

tra i viaggiatori e il territorio nei molteplici momenti della verità.

Il governo strategico della destinazione è chiamato a raccordare pertanto l’identità di marca che

si intende veicolare ai vari pubblici mediante attività deliberate di branding con la realtà dell’offerta

turistica erogata nel territorio dai vari attori economici e sociali, comunità locale compresa, che va

opportunamente sensibilizzata all’accoglienza (Blichfeldt, 2003)1.

Il Destination Branding è dunque un’attività complessa, che impone decisioni e processi che

coinvolgono profondamente la sfera economica, sociale e politica di vaste aree territoriali,

condizionate da molteplici stakeholder interni ed esterni (Della Corte, 2000, p. 129; Presenza, 2008,

p. 34) con obiettivi ed aspettative spesso non facilmente conciliabili.

La marca di destinazione alimenta associazioni positive o negative nella mente dei turisti attuali

e potenziali e la sfida manageriale per le OTP è sviluppare e consolidare un’immagine favorevole

del territorio costruendo un brand la cui promessa di valore si fonda su una piramide di benefici

differenziali percepiti capaci di appagare sia la sfera emozionale che quella razionale dei turisti.

L’obiettivo è perseguire il posizionamento di reputazione della destinazione desiderato e sviluppare

azioni correttive del posizionamento effettivo, qualora non allineato a quello voluto.

La marca di destinazione genera valore economico (brand equity) e per questo va protetta e

sostenuta, in quanto conservare ed accrescere il valore del destination brand implica creare e

diffondere valore per i vari stakeholder territoriali. Le marche territoriali, alla stregua di quelle

commerciali, devono quindi: ricercare e mantenere costante dialettica tra gli aspetti materiali ed

immateriali, funzionali e evocativi; manifestare attitudine ad esprimere costrutti culturali e realtà

narrative dotate di senso; identificare un mediatore di linguaggi tra il mondo per molti versi rigido

dell’offerta e quello vario e mutevole della domanda turistica (Semprini, 2003, p. 11).

La marca di destinazione crea anche valore sociale e funge da costruttore di senso ed identità per

le comunità locali, impattando oltre che sul mondo del consumo anche a livello interno al sistema

territoriale, accrescendo il senso di appartenenza e l’identità socio culturale degli attori economici e

della comunità locale. La marca funge così da leva di marketing interno territoriale per costituire il

collante culturale e valoriale dei comportamenti degli attori territoriali di fronte al fenomeno

turistico. Un brand forte, basato su tratti identitari e valoriali condivisi, rappresenta di per sé un

fattore motivante e di guida delle azioni organizzative.

Il destination branding deve pertanto puntare a costruire relazioni con il mondo del consumo e

con gli attori territoriali facendo leva sull’insieme di significati e sulle valenze funzionali,

simboliche, sociali ed emozionali per accrescere la notorietà e rafforzare la reputazione della marca

territoriale, trasformando così un semplice luogo in una destinazione turistica unica, qualificata,

dotata di status.

1 Cantone et al. (2006), riprendendo alcuni contributi presenti nella letteratura internazionale sul ruolo della marca

della destinazione turistica (Hankinson, 2007; Morgan e Pritchard, 2004), richiamano tre distinti filoni di ricerche,

che trattano il Destination Branding secondo le seguenti tre prospettive:

- il ruolo della marca della destinazione quale strumento di comunicazione adottato dai responsabili della

governance dei territori. Essi ricordano il contributo di Gnoth (2002), che definisce le strategie di Destination

Branding come «the management process that leads to a strategic plan to build a brand identity based upon

destination attributes selected on the basis of competitiveness, uniqueness and desired identity».

- il ruolo della marca della destinazione come schema percettivo finalizzato alla costruzione dell’immagine della

destinazione turistica (Destination Image). Da questo punto di vista, assumendo che l’immagine è uno dei

principali fattori considerati dai turisti nella scelta di una destinazione, la marca è considerata quale strumento in

grado di suscitare percezioni, motivazioni, emozioni ed associazioni legate alla località turistica in oggetto,

fattori di apprendimento ai quali ogni visitatore attribuisce un proprio valore soggettivo.

- la marca della destinazione turistica come risorsa relazionale. In tale accezione si fa riferimento alla possibilità di

sviluppare la personalità della marca della destinazione turistica (destination brand personality (Morgan e

Pritchard, 2004), e di considerarla una determinante del valore territoriale in grado di costruire una relazione tra

la destinazione turistica, i visitatori e tutti gli attori dell’offerta della destinazione turistica.


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Tuttavia, un efficace Destination Branding non si improvvisa, ma deve ricorrere a esperti di

comunicazione per gestire in senso manageriale processi comunicativi e funzioni specialistiche

volte a creare e consolidare la reputazione di marca nel lungo termine (Collesei, 2002; Invernizzi,

2005), facendo leva necessariamente sulle attività volte a garantire la qualità dell’offerta della

destinazione in una prospettiva di sostenibilità.

2. Gestire e comunicare la sostenibilità delle destinazioni turistiche: il ruolo degli Eco-label

L’equilibrio fra sviluppo dell’industria turistica e tutela della destinazione è essenziale in un

settore che trova nelle risorse ambientali, culturali, umane, il substrato sul quale costruire le proprie

attività. La destinazione turistica è, infatti, un sistema integrato di risorse che, per generare

ricchezza e benessere nel territorio, deve essere gestita in modo da non distruggere se stessa. Si può

dire, che l’ambiente genera turismo. D’altra parte il turismo, la cui fruizione deve avvenire nel

luogo stesso di produzione, “consuma” le risorse del territorio, potenzialmente degradando e

inquinando l’ambiente. Tuttavia la consapevolezza che il turismo possa inquinare è piuttosto

recente. Negli anni in cui la vacanza diventa un fenomeno di massa (anni ’50/’60) e cominciano a

prendere corpo i primi studi sugli impatti ambientali delle industrie tradizionali, l’attività turistica è

considerata una smokeless industry2 capace di creare soltanto divertimento e ricchezza pulita.

Successivamente, mentre a livello mondiale si inizia a discutere di sviluppo sostenibile3, per il

settore turistico l’ambiente è considerato un vincolo allo sviluppo, da subire nell’interesse stesso

della sopravvivenza del comparto.

É sostanzialmente dal Summit della Terra di Rio De Janeiro del 1992 che si inizia a parlare della

programmazione turistica come una delle aree di intervento ai fini della realizzazione dello sviluppo

sostenibile4. Ancora oggi il concetto di turismo sostenibile è in piena evoluzione e assume via, via

nuove connotazioni5. Secondo l’Organizzazione Mondiale del Turismo (Guida degli indicatori di

sviluppo sostenibile per le destinazioni turistiche. Definizione contettuale, UNWTO, 2004), un

processo di turismo sostenibile richiede una partecipazione consapevole ed informata di tutti gli

stakeholder, una forte leadership politica ed un’ampia partecipazione pubblica promotrice di un

largo consenso. Questo processo richiede un monitoraggio costante degli impatti, introducendo ove

necessario le opportune azioni preventive e/o le misure correttive anche tramite l’ausilio di

certificazioni di qualità ambientale. Il turismo sostenibile dovrebbe inoltre garantire un alto livello 2 Era definita industria senza ciminiere perché si riteneva non inquinasse come le industrie tradizionali

3 Nel 1972 si tiene a Stoccolma la prima conferenza mondiale organizzata dall’ONU sull’ambiente, dal nome “Man

and his Environment”. Il risultato più importante fu la creazione dell’UNEP (United Nations Environment

Programme) l’organismo dell’ONU che si occupa delle tematiche legate allo sviluppo.

Negli anni ottanta l’UNEP istituisce una commissione incaricata di analizzare le interrelazioni tra ambiente e

sviluppo, di individuare i problemi e le contraddizioni e di suggerire modi per avviare politiche economico

ambientali sostenibili. Nel 1987 la World Commission on Environment and Development (WCED) - pubblica il

rapporto “Our Common Future” noto come rapporto Brundtland. Il rapporto propone una politica mondiale per uno

sviluppo sostenibile sia sul piano ecologico sia sul piano socio-economico dichiarando che: “l’umanità ha la

possibilità di rendere sostenibile lo sviluppo assicurando il soddisfacimento dei bisogni della generazione presente

senza compromettere la possibilità delle generazioni future di realizzare i propri. Il concetto di sviluppo sostenibile

implica dei limiti, non limiti assoluti ma quelli imposti dal presente stato dell’organizzazione tecnologica e sociale

nell’uso delle risorse ambientali e dalla capacità della biosfera di assorbire gli effetti delle attività umane” –

WCED - Our Common Future - 1987 4 AGENDA 21 - art.. 7.20 e) “Promuovere la formulazione di programmi turistici consoni all’ambiente e sensibili

verso le culture, come strategia per uno sviluppo degli insediamenti rurali e urbani e come mezzo per

decentralizzare lo sviluppo urbano e la riduzione delle differenze tra le regioni” 5 Da tempo si parla anche di Turismo Responsabile: Il turismo responsabile riconosce la centralità della comunità

locale ospitante e il suo diritto ad essere protagonista nello sviluppo turistico sostenibile e socialmente responsabile

del proprio territorio. É il turismo attuato secondo principi di giustizia sociale ed economica e nel pieno rispetto

dell’ambiente e delle culture. Opera favorendo la positiva interazione tra industria del turismo, comunità locali e

viaggiatori. Una delle carte a fondamento del turismo responsabile è il Codice Mondiale di Etica del Turismo

dell’Organizzazione Mondiale del Turismo - Santiago del Cile, 2000 - www.aitr.org


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di soddisfazione dei turisti migliorando la loro consapevolezza sulle questioni della sostenibilità

promuovendone le buone pratiche. Una recente indagine dell’Istituto Nazionale Ricerche Turistiche

(ISNART - Union Camere) rileva come tra i fattori che possono influire negativamente sul turismo

italiano, ad oggi, ci siano la crisi economica, ma anche la preoccupazione per la tutela ambientale

nel nostro Paese6 (ISNART, 2009).

Il tema della sostenibilità dello sviluppo turistico dei territori oggi assume rilievo centrale,

dunque, sia per gli studiosi che per i policy maker. I primi impegnati a verificare la validità dei

modelli e degli approcci elaborati nell’ambito del marketing territoriale turistico (destination

management) al tema trasversale e recente della sostenibilità; i secondi chiamati all’applicazione

pratica e a scelte di natura politica capaci di soddisfare tale tendenza che oramai è divenuta

ineludibile sia per le esigenze della domanda che per le necessità dei territori. Emerge, in altri

termini, non solo un nuovo segmento di mercato indirizzato verso consumi turistici verdi (o

responsabili), ma una vera e propria sensibilità trasversale a più segmenti di mercato sempre più

influente nell’ambito delle scelte della destinazione di un viaggio da parte dei turisti (Pencarelli et

al., 2011). Vi è dunque da parte di molte destinazioni turistiche italiane - specie quelle mature - il

tentativo/esigenza di condurre il territorio verso condizioni di sostenibilità dello sviluppo, ovvero di

recuperare o mantenere degli standard di sostenibilità ambientale e sociale tali da poter qualificare

la destinazione come “sostenibile” (Pencarelli e Splendiani, 2010). L’ottenimento di marchi e

riconoscimenti di accreditamento ambientale garantiti da soggetti indipendenti può essere inserito in

tale contesto.

A livello internazionale e nazionale vi sono molteplici marchi ambientali (eco-label) e marchi di

qualità ambientale (eco-quality label) (Iannario, 2008, tab. 1 e tab. 2 p. 275), il cui controllo è

assicurato da autorità nazionali e internazionali. Ciò rappresenta, insieme alla realizzazione di

iniziative spontanee di gestione ambientale, un modo efficace di migliorare la qualità dell’ambiente

e la competitività delle destinazioni turistiche e di valorizzare il brand turistico territoriale. I marchi

ecologici del settore turistico sono stati censiti dal WTO (World Tourism Organisation) e qualificati

in base ai criteri di gestione (formazione del personale, informazione alla clientela, monitoraggio

dei consumi e delle emissioni), ai criteri di prestazione (installazione di riduttori di flusso per il

risparmio idrico, utilizzo di lampade a basso consumo energetico, utilizzo di fonti energetiche

rinnovabili, ecc.) e ai criteri di limite (non uso di disinfettanti, massimo flusso di acqua per le docce,

ecc.). Le varie Certificazioni ambientali esistenti, inoltre, possono distinguersi in base all’ambito

geografico-territoriale di riferimento nel quale sono riconosciute e in base all’oggetto della

certificazione, che può essere una organizzazione (con o senza scopo di lucro) o un territorio.

Segnaliamo, in ambito internazionale ed europeo: ISO 14001; EMAS (Eco Management and Audit

Scheme); Ecolabel tra cui Blue Flag International (Bandiera Blu). In ambito nazionale: Cigno

Verde; Legambiente; Quality (Marchio di Qualità Isnart); Bandiera Arancione; Agriturismi

Biologici, dell’A.I.A.B.; I Borghi più Belli d’Italia, promosso dall’A.N.C.I. (Associazione

Nazionale Comuni Italiani)7.

Gli strumenti volontari di certificazione ambientale hanno cominciato a diffondersi a livello

internazionale a partire dagli anni ’70 sulla spinta delle prime avvisaglie della questione ambientale

6 La preoccupazione per la tutela ambientale si rileva nel degrado dell’arredo urbano e dell’ambiente (23,6%), nel

deturpamento dei paesaggi (20,8%), nell’inquinamento del mare (12,9%) e nelle cattive condizioni delle spiagge

(11,4%). Il problema dei rifiuti, inoltre, citato mediamente dal 16,5% del campione incide in modo preponderante al

Sud dove viene indicato dal 30% dei rispondenti, mentre al Nord da solo l’11,3%, così come il problema delle

spiagge e dell’inquinamento del mare, molto più sentito al Sud rispetto che al Nord (la cattiva condizione delle

spiagge viene citata mediamente dall’11,4% del campione, mentre al Sud dal 20%; l’inquinamento del mare

mediamente dal 12,9%, mentre al sud dal 22,3%). Per descrivere brevemente le caratteristiche degli altri fattori

negativi sul turismo si evidenzia che il deturpamento del paesaggio (citato dal 20,8% del campione) viene rilevato

come problema specialmente dalla popolazione over 52, che cita per il 26,8%. 7 Secondo ACCREDIA (http://www.accredia.it), nel mese di maggio 2011 sono stati in numero di 8.910 i certificati

emessi sotto accreditamento in conformità allo standard Uni En Iso 14001:2004 (nello stesso periodo del 2010 erano

stati 8.400) e i siti produttivi certificati hanno toccato quota 15.661, con una crescita di oltre il 10,6% rispetto al

2010.


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e della relativa sensibilizzazione della pubblica opinione e sono stati oggetto di una crescita

continua sia in termini di qualità che di quantità. Si sono realizzate moltissime iniziative sia a livello

privato, principalmente attraverso i tradizionali canali di certificazione internazionale (lSO-

International Organization for Standardization ed enti di normazione nazionali), sia a livello

pubblico, con iniziative dei singoli Stati nazionali e dell’Unione Europea8.

In particolare si sono sviluppate parallelamente due tipologie di certificazioni ambientali: una

legata ai processi produttivi (soprattutto con la norma ISO 14001 ed il regolamento comunitario

Eco-Management and Audit Scheme EMAS) e una legata ai prodotti e servizi (con l’Ecolabel

Europeo, le etichette nazionali di tipo I e, successivamente, con altre tipologie di etichette).

Inoltre sono state istituite, su iniziativa di organizzazioni diverse, altre certificazioni ambientali o

collegate all’ambiente come le certificazioni etiche (SA8000), le etichette legate al turismo (Blue

Flag, Green Key ecc.), e altre. L’innovatività di questi strumenti risiede nei principi da cui traggono

ispirazione, ovvero la condivisione di responsabilità nella gestione delle problematiche ambientali,

l’approccio integrato nei confronti delle attività generanti impatti ed il coinvolgimento di diversi

stakeholder per la creazione di meccanismi di mercato che colleghino eccellenza ambientale e

vantaggio competitivo.

I benefici legati al possesso di tali marchi da parte di una destinazione - e degli attori in essa

operanti - possono essere distinti in due diverse prospettive.

La prima riguarda l’impatto sulla comunicazione esterna, che risulta rafforzata dall’accostamento

del brand dell’organizzazione o della destinazione a quello della certificazione. L’ottenimento di un

marchio ambientale permette di aumentare la visibilità sul mercato - poiché i territori “certificati”

godono di risorse e di attività promozionali specifiche e quindi aggiuntive rispetto agli investimenti

ordinari - e fornisce elementi di differenziazione della destinazione turistica, dato che le

certificazioni operano come filtri percettivi che sintetizzano i valori della tutela ambientale e che

facilitano il flusso informativo con i pubblici di riferimento. L’importanza strategica dei brand

territoriali, inoltre, va analizzata non solo alla luce della crescente competizione tra le destinazioni

turistiche ma anche dell’evoluzione dei modelli di consumo. Il turista attribuisce alla vacanza

sempre più valenze simboliche ed esperienziali che trovano nell’attenzione all’ambiente naturale e

sociale fattori sempre più determinanti la scelta della destinazione. La sostenibilità diviene dunque

fonte di valore per quote sempre crescenti di turisti e per questo i territori che tendono ad essere

percepiti come “sostenibili” presso i pubblici assumono vantaggi anche di natura competitiva verso

le destinazioni concorrenti.

L’altra prospettiva relativa ai benefici potenziali relativi all’ottenimento dei marchi di

certificazione ambientale attiene ai necessari percorsi virtuosi intrapresi nella gestione delle attività

- sia imprenditoriali che nei servizi pubblici - necessari per l’ottenimento e il mantenimento di tali

riconoscimenti. Ciò può determinare veri e propri cambiamenti culturali, poiché la gestione degli

aspetti ambientali se inizialmente subordinata al rispetto di vincoli procedurali, può influenzare tutta

la cultura degli enti locali, di quella imprenditoriale e finanche quella della comunità residente e dei

turisti.

La scelta di intraprendere un percorso di certificazione ambientale, sebbene già motivata dagli

importanti benefici potenziali appena esposti, emerge, oggi, anche da una serie di “pressioni”

esterne alla sfera decisionale diretta dei policy maker che - come si vedrà anche nell’analisi

empirica - risultano essere determinanti. Tra queste si rilevano le legislazioni sempre più restrittive

8 L’Unione Europea da qualche tempo affida alla certificazione ambientale un ruolo strategico nelle politiche di

Sviluppo Sostenibile; i più recenti documenti rilevano la necessità di estenderne l’applicazione ai diversi livelli,

secondo una linea che valorizza i percorsi volontari, ma soprattutto rinforza ed estende quelli obbligatori. Gli

strumenti cogenti intendono, infatti, dare reale efficacia alle politiche di Sviluppo Sostenibile, traducendo gli

obiettivi definiti e scadenzati nel tempo su energia, C02 ecc., che si è data la comunità, in processi di eco-

innovazione dei settori a maggiore impatto (ne è un esempio la certificazione obbligatoria per i prodotti ad alto

consumo energetico, per gli edifici, per l’eliminazione di sostanze nocive ecc.). D’altra parte la certificazione

ambientale volontaria può rappresentare un’opportunità efficace se fa leva sul mercato, indirizzando sempre più i

produttori verso processi e prodotti più puliti.


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in materia di tutela ambientale, il ruolo crescente dei consumatori critici - spesso organizzati in

movimenti di opinione - che agiscono come cassa di risonanza a istanze ambientaliste, l’importanza

dei programmi europei ed internazionali di protezione ambientale - riguardanti, ad esempio, la

gestione dei rifiuti.

Tuttavia, è opportuno segnalare anche alcune criticità legate al conseguimento e al mantenimento

dei vessilli di tutela ambientale. Innanzitutto vi è da sottolineare che, sebbene l’ottenimento di

riconoscimenti di qualità dell’offerta turistica rappresenti un valido percorso per il recupero della

sostenibilità, tali iniziative non possono essere considerate sufficienti nell’ottica di un approccio

strategico al governo delle destinazioni nel quale la sostenibilità rappresenti un valore

imprescindibile da comprendere nella mission degli organi di governo. Le destinazioni hanno altresì

la necessità di adottare approcci e strumenti manageriali tesi alla pianificazione, alla gestione e al

controllo - attraverso un ampio sistema di indicatori - dello sviluppo turistico in senso sostenibile, al

fine di governare le destinazioni mantenendone la competitività nel lungo periodo. In tale contesto,

particolare importanza assumono le politiche di Destination Marketing e branding attuate a livello

di DMO (Destination Management Organization) ma anche dai singoli operatori, politiche

finalizzate all’allestimento, alla promozione e alla distribuzione di esperienze turistiche attraverso

percorsi gestionali capaci di innovare l’offerta turistica e nel contempo conservare le risorse naturali

e il benessere sociale delle comunità ospitanti. Cioè per evitare di incappare in fenomeni

recentemente definiti come “greenwashing”9, ovvero l’appropriazione ingiustificata di virtù

ambientaliste da parte di aziende, industrie, entità politiche o organizzazioni finalizzata alla

creazione di un’immagine positiva delle proprie attività o dei propri prodotti. Il rischio, in altri

termini, è quello di illudere i turisti-consumatori rispetto ad un concreto interesse nei confronti

dell’ambiente capace di tramutarsi in politiche operative efficaci (Fraboni, 2009). Gli effetti presso la

soddisfazione dei turisti, in tal senso, potrebbero essere disastrosi.

Ulteriori aspetti di debolezza della comunicazione turistica collegata alle certificazioni

ambientali riguarda il fatto che se da un lato i marchi stanno proliferando, dall’altro essi risultano

spesso ispirati a criteri scarsamente adatti alle esigenze di sostenibilità e qualità ambientali, oltre

che non sempre trasparenti e chiari, con il risultato di essere poco noti ai turisti e scarsamente capaci

di influenzare le scelte dei viaggiatori di fruizione delle destinazioni turistiche10

. La varietà dei

marchi rischia inoltre di confondere i consumatori, non sempre in grado di distinguere tra marchi

che esprimono percorsi autentici di sostenibilità. Va inoltre rilevato che i marchi di qualità

ecologica sono spesso concessi solo sulla base di criteri circoscritti e non misurabili secondo

parametri definiti attraverso tecniche scientifiche, che consentano quindi di analizzare il complesso

degli impatti ambientali delle imprese turistiche nelle destinazioni, anche tenendo conto del loro

ciclo di vita. Oltre a tali rischi, l’ottenimento di certificazioni ambientali presenta una serie di

criticità di varia natura che verranno illustrate a seguito dell’indagine empirica oggetto dello studio.

3. La Bandiera Blu

Il Programma Bandiera Blu delle Spiagge e degli Approdi Turistici è condotto

dall’organizzazione non-governativa e no-profit “Foundation for Environmental Education” (FEE). 9 Il termine greenwashing è entrato ufficialmente nel dizionario della lingua inglese (the Oxford English Dictionary)

nel 1999. Il termine fu coniato dall’ambientalista newyorkese Jay Westervelt in un saggio del 1986 sulla pratica, in

uso nell’industria alberghiera, di affiggere in ogni camera un cartello per promuovere il riuso degli asciugamani

apparentemente “per salvare l’ambiente”. Fonte: http://en.wikipedia.org/wiki/Greenwashing. 10

Le critiche verso Bandiera Blu sono ogni anno piuttosto numerose. Se ne potrebbe, ad esempio, citare una

recentissima sul deferimento dell’Italia alla Corte di Giustizia Europea per il cattivo trattamento delle acque reflue:

tra i 159 comuni sotto accusa, sette hanno ricevuto il riconoscimento della FEE. Fonte: http://www.greenaction-

transnational.org; oppure si potrebbe ricordare uno dei tanti articoli con cui la stampa ha messo in evidenza

situazioni di degrado ambientale o di inquinamento in località che avevano ricevuto il riconoscimento della bandiera

blu, sollevando dubbi nell’opinione pubblica in merito alle modalità, peraltro risultate corrette, di assegnazione del

riconoscimento (Corriere della sera, 21 agosto, 2009, p. 25).

http://www.greenaction-transnational.org/



26

Fondata nel 1981, con sede in Danimarca, l’ONG agisce a livello mondiale attraverso le proprie

organizzazioni ed è attualmente presente in più di 60 Paesi nei cinque continenti. L’obiettivo

principale dei programmi istituiti dall’organizzazione11

è la diffusione delle buone pratiche per la

sostenibilità ambientale, attraverso molteplici attività di educazione e formazione. La Bandiera Blu

è un riconoscimento internazionale, istituito per la prima volta in Francia nel 1987, anno europeo

dell’ambiente. Inizialmente presente soltanto a livello europeo12

, con l’adesione del Sud Africa nel

2001, il programma ha varcato i confini verso gli altri continenti13

ed ha ottenuto il supporto e la

partecipazione delle due agenzie dell’ONU: UNEP (Programma delle Nazioni Unite per l’ambiente)

e UNWTO (Organizzazione Mondiale del Turismo) con cui ha sottoscritto un Protocollo di

partnership globale. Bandiera Blu delle Spiagge è un eco-label volontario assegnato alle località

turistiche balneari (marine e lacustri) che presentano candidatura e dimostrano di rispettare criteri

riguardanti la gestione sostenibile del territorio. Bandiera Blu degli Approdi, di più recente

diffusione, è invece assegnata ai porti o agli approdi turistici.

La finalità del Programma Bandiera Blu è promuovere lo sviluppo sostenibile nelle aree costiere

attraverso il raggiungimento di elevati standard riguardo14

:

- educazione ambientale e informazione,

- qualità delle acque,

- gestione ambientale,

- servizi e sicurezza.

La maggior parte dei criteri per le Spiagge sono imperativi/obbligatori, pertanto ineludibili per le

spiagge che intendono ottenere la certificazione. Altri sono invece criteri guida, cui le spiagge

dovrebbero preferibilmente conformarsi.

I criteri indicati dalla FEE Internazionale per il programma Bandiera Blu rappresentano

comunque criteri “minimi” e sono aggiornati periodicamente in modo da spingere le

amministrazioni locali partecipanti ad impegnarsi per risolvere, e migliorare nel tempo, le

problematiche relative alla gestione del territorio al fine di una attenta salvaguardia dell’ambiente.

La valutazione delle auto-candidature15

inviate ogni anno compilando uno specifico questionario e

allegando idonea documentazione a supporto, avviene attraverso i lavori di una Commissione di

Giuria, all’interno della quale sono presenti rappresentanti di enti istituzionali, nonché di organismi

privati. Già da alcuni anni, per la valutazione delle candidature, è stato introdotto l’iter procedurale

certificato secondo la norma UNI EN ISO 9001-2000. In ogni comune Bandiera Blu, deve essere

individuato un referente, che funga da interlocutore nei confronti della FEE Italia.

Al centro delle diverse problematiche trattate dal Programma, è posta, in maniera trasversale, la

necessità di garantire la massima vivibilità del territorio che si manifesta attraverso una serie

d’interventi (la depurazione delle acque reflue; la gestione dei rifiuti con particolare attenzione alla

raccolta differenziata e ai rifiuti pericolosi; la regolamentazione del traffico veicolare; la cura

dell’arredo ed il decoro urbano; la sicurezza ed i servizi in spiaggia).

Nel corso della stagione estiva, tutte le località insignite della Bandiera Blu, sono oggetto di

visite di controllo, al fine di verificare la conformità ai criteri stabiliti dal Programma. La FEE si

riserva il diritto di togliere la Bandiera Blu ad una qualunque spiaggia in cui l’operatore e/o le

autorità locali siano responsabili di violazioni di norme ambientali nazionali o altrimenti agiscano in

discordia con gli obiettivi e lo spirito del Programma. La partecipazione dei Comuni è gratuita, sia

11

Oltre a Bandiera Blu, la FEE gestisce i programmi Green Key relativo alle strutture ricettive, Eco-Schools, Learning

about Forests (LEAF) e Young Reporters for the Environment rivolti agli studenti. 12

Inizialmente l’organizzazione era conosciuta come FEEE dove la terza E stava appunto per European. 13

Blue Flag è attualmente presente in 41 Paesi in Europa, Africa (Sud Africa, Marocco, Tunisia), Nuova Zelanda,

Brasile, Canada e i Caraibi. Fonte http://www.fee-international.org/en/Menu/Programmes. 14

Fonte: Procedura operativa per l’assegnazione di Bandiera Blu 2012 certificata ISO 901-2008

http://www.bandierablu.org/public/doc/Procedura%20Operativa%202012.pdf. 15

Le candidature per la Bandiera Blu delle spiagge in Italia vengono gestite ed inviate alla FEE dai Comuni nei cui

territori sono presenti le località di riviera. Quelle per la Bandiera Blu degli approdi vengono gestite dalle marine e

quindi nella maggior parte dei casi da organizzazioni private.


27

per quanto attiene la valutazione e la certificazione che per le visite di controllo. Il riconoscimento

ha valore solo per l’anno nel quale viene assegnato.

Uno degli elementi qualificanti è senz’altro la comunicazione: per l’organizzazione è

fondamentale che gli utenti della spiaggia, sia turisti, che residenti, siano ben informati e

sensibilizzati, sia sui criteri di assegnazione di Bandiera Blu, sia, attraverso iniziative di educazione

ambientale, sugli ecosistemi e sulle aree sensibili presenti nell’ambiente circostante così come su

siti/comunità di valore culturale, in modo da motivare un interesse nell’apprendere ed avere

esperienza dell’ambiente in modo responsabile16

. È fondamentale altresì che la spiaggia certificata

sia ben identificata e riconoscibile: tra i criteri da rispettare una volta ottenuta la certificazione

buona parte riguarda la comunicazione: deve essere istituito un punto Blu informativo, i dati relativi

alla qualità delle acque devono essere esposti ed aggiornati regolarmente presso gli stabilimenti

balneari e all’ingresso di ogni spiaggia devono essere esposti pannelli informativi di grandi

dimensioni.

4. L’analisi empirica: i comuni Bandiera Blu nella regione Marche

4.1 Obiettivi e metodologia della ricerca

Le Marche, oltre a competere ogni anno tra le regioni con il maggior numero di Bandiere Blu

assegnate, vantano alcuni dei comuni più virtuosi a livello nazionale in materia di longevità nella

certificazione e di rispetto dei criteri FEE17

. Ben sedici vessilli sventoleranno la prossima stagione

balneare sulle spiagge marchigiane, solo conferme almeno dall’anno 201018

. Da questo territorio,

dunque, si è scelto di partire con l’auspicio di estendere l’indagine a tutto il territorio nazionale.

Gli obiettivi che hanno ispirato l’indagine riguardo alle amministrazioni comunali osservate

possono essere riassunti in tre principali prospettive:

- La rilevazione del grado di consapevolezza circa la certificazione ambientale da parte degli

amministratori e della struttura comunale (vedi par. 4.2.2).

Si vuole capire il valore che le amministrazioni che si candidano a Bandiera Blu - e soprattutto

quelle che hanno ottenuto la certificazione per molti anni consecutivi - attribuiscono al vessillo. I

policy maker mirano ad ottenere un riconoscimento per l’effettivo impegno verso il governo

sostenibile del territorio, o intravedono in Bandiera Blu, in quanto fenomeno “di tendenza”19

,

soltanto uno strumento per comunicare virtù ambientaliste improvvisate e isolate nell’intento di

costruire un’immagine positiva della località turistica?

- Gli approcci operativi di valorizzazione della Bandiera Blu nelle politiche di comunicazione

(vedi par. 4.2.3).

Come già discusso, l’ottenimento di un marchio ambientale permette di aumentare la visibilità

della destinazione sul mercato e fornisce elementi di differenziazione rispetto alle altre località 16

Fonte: www.bandierablu.org. 17

Dal rapporto Awards for the sustainable management of coastal tourism destinations: the example of the Blue Flag,

emerge ad esempio che il Comune di Gabicce Mare è stato insignito della Bandiera Blu già dal 1987, anno di prima

introduzione del vessillo in Italia, seguito dopo qualche anno dalle località turistiche Sirolo, Senigallia e San

Benedetto del Tronto. Negli anni gli stessi comuni si sono dotati anche di altre certificazioni ed hanno migliorato,

consolidato ed organizzato le buone pratiche relative alla sostenibilità suggerite dai criteri FEE. Cfr. Creo e Fraboni,

2011. 18

I comuni marchigiani fregiati della Bandiera Blu per l’anno 2012 sono: Gabicce Mare, Pesaro, Fano, Mondolfo per

la provincia di Pesaro e Urbino; Senigallia, Ancona Portonovo e Sirolo per la provincia di Ancona; Numana, Porto

Recanati, Potenza Picena e Civitanova Marche per la provincia di Macerata; Porto Sant’Elpidio e Porto San Giorgio

per la provincia di Fermo e Cupra Marittima, Grottammare e San Benedetto del Tronto per la provincia di Ascoli

Piceno. 19

L’aggettivo è suggerito dalla grande battage che ogni anno i media dedicano alla conferenza stampa di assegnazione

delle Bandiere Blu nel nostro Paese (cfr nota 22), dall’attenzione politica e ancora mediatica nei confronti delle

singole località turistiche che ottengono o perdono il vessillo (si veda il caso di Rimini, la cui bocciatura ha generato

grande clamore, una perdita eccellente secondo Il Resto del Carlino del 14 maggio 2012) e dal crescente interesse da

parte dei turisti (confermato per la regione Marche anche dalla presente ricerca)


28

turistiche. Questo perché le certificazioni operano come filtri percettivi che sintetizzano i valori

della tutela ambientale e dello sviluppo sostenibile e facilitano il flusso informativo con i pubblici di

riferimento. Ma le amministrazioni sono in grado di valorizzare il riconoscimento ottenuto? Ci

interessa indagare sulle modalità di comunicazione implementate dalle destinazioni turistiche

certificate sia verso il mercato che all’interno della località stessa. Le iniziative di comunicazione

vengono poste in essere bilanciando adeguatamente le azioni di tipo pull, con le azioni miranti ad

appagare le necessità (in questo caso, soprattutto informative) dei turisti che hanno scelto la

destinazione nella fase del consumo turistico? Gli stakeholder, sia interni (cittadini, operatori, ecc.)

che esterni (turisti, stampa, ecc.) sono opportunamente coinvolti e informati sull’importanza del

riconoscimento, al fine di ottenere una piena condivisione dei principi da rispettare (criteri FEE) e

di conseguenza il contributo di ogni parte nella gestione sostenibile del territorio?

- La valutazione dei vantaggi percepiti a fronte degli obiettivi inerenti Bandiera Blu perseguiti

dalle amministrazioni (vedi par. 4.2.4 e par. 4.2.5).

Premesso che uno degli errori osservati nella comunicazione pubblica per lo sviluppo turistico

territoriale è quello di disinteressarsi di valutare l’impatto delle iniziative e delle attività svolte sui

pubblici di riferimento e dunque di monitorare l’efficacia complessiva di siffatte azioni, ci interessa

stimare la percezione dei policy maker della regione Marche in termini di vantaggi ottenuti

dall’implementazione sia delle buone pratiche richieste per l’ottenimento della Bandiera Blu che

delle iniziative di comunicazione inerenti l’eco-label acquisito. A quest’ultimo riguardo, si cercherà

di valutare anche l’opinione degli addetti alla candidatura all’interno dei comuni, in modo da

ottenere una diversa angolatura della percezione.

Ci interessa infine rilevare eventuali criticità emerse nel cammino che lega le amministrazioni

alla Bandiera Blu.

Il questionario è strutturato in due parti distinte: una rivolta ai dipendenti delle amministrazioni

comunali individuati come referenti verso la FEE Italia, che nella pratica compilano il questionario

di candidatura alla Bandiera Blu e si occupano di coordinare e raccogliere i materiali; l’altra rivolta

agli amministratori di competenza i quali nella maggior parte degli enti corrispondono agli assessori

all’ambiente e/o al turismo o direttamente al sindaco. Le domande rivolte ai referenti sono di natura

più tecnica, mentre quelle rivolte agli assessori o ai sindaci sono di matrice più politica. L’invito

alla compilazione del questionario online è stato inviato via mail il giorno successivo la conferenza

stampa annuale per l’assegnazione delle Bandiere Blu delle Spiagge20

.

4.2 I risultati dell’indagine Vengono di seguito riportati i risultati dell’indagine empirica, aggregati in base ai principali fattori

analizzati.

4.2.1 Dati generici sui comuni Bandiera Blu

Come auspicato, tutti i comuni marchigiani cui è stato rivolto il questionario hanno risposto, sia

per la parte rivolta ai referenti che per la parte rivolta agli amministratori21

. In generale, il servizio

individuato come referente all’interno delle amministrazioni è l’ambiente, seguito dal turismo.

Spesso i due uffici collaborano. Per quanto riguarda gli amministratori competenti per la

candidatura si tratta quasi sempre dell’assessore di riferimento per l’ufficio referente. Ma in alcuni

casi è direttamente il sindaco del comune a mantenere i rapporti con la FEE Italia.

Entrando nel vivo dell’indagine, la prima parte del questionario rivolto ai referenti è servita per

ottenere alcuni dati generali sui comuni nel loro rapporto con la certificazione.

20

Ogni anno la FEE Italia dà notizia dei comuni che hanno ottenuto il riconoscimento in occasione di una conferenza

stampa cui sono invitate soltanto le amministrazioni che se ne possono fregiare per quell’anno. La conferenza si

tiene generalmente nel mese di maggio (per il 2012 il 14 maggio) presso la presidenza del Consiglio dei Ministri. 21

Nonostante le elezioni amministrative appena concluse e la giunta in corso di formazione, anche i comuni di

Civitanova Marche e Porto San Giorgio hanno inviato entrambi i questionari compilati; per la parte rivolta agli

amministratori ha provveduto direttamente il Sindaco.


29

È stato possibile desumere, ad esempio che il 63% dei comuni intervistati ottiene la Bandiera Blu

da oltre 10 anni. Soltanto il 19% ha un’esperienza inferiore a 5 anni. Questo permette di osservare i

risultati con la consapevolezza che la maggior parte dei comuni ha una consolidata esperienza

nell’attuare i principi di sostenibilità che sono alla base della certificazione e nell’utilizzare

Bandiera Blu nelle politiche di comunicazione della destinazione turistica. Ai fini del processo di

certificazione, ogni comune analizzato, a partire dal primo riconoscimento, ha sottoposto

annualmente la candidatura alla FEE Italia.

Rispetto al 100% delle candidature inviate, soltanto quattro amministrazioni (corrispondente al

25%) almeno una volta non hanno ottenuto il vessillo per motivi legati alle acque di balneazione

(nel 75% dei casi) o alla depurazione (solo un comune).

4.2.2 Grado di consapevolezza e importanza attribuita alla certificazione

Al fine di valutare il grado di consapevolezza e, conseguentemente, d’importanza attribuito alla

Bandiera Blu da parte delle amministrazioni, è stato fatto riferimento in prima istanza a dati

quantitativi inerenti le risorse messe a servizio della certificazione (personale dipendente, budget,

presenza di un comitato, ecc.).

Per quanto riguarda la risorsa “tempo” occupata dal personale dipendente, soltanto uno dei

responsabili della candidatura, afferma che il servizio referente lavora a questioni legate a Bandiera

Blu tutto l’anno, in maniera parallela alla gestione del territorio. Per il resto, il 19% dei referenti (3

su 16) afferma di dedicare alla certificazione sei mesi circa del proprio lavoro, il 44% (7 su 16) una

media di tre mesi, mentre il 31% (5 su 16) degli enti ammette di spendere soltanto un mese del

proprio tempo lavoro, corrispondente al minimo investimento possibile per la raccolta di materiali e

informazioni e per la compilazione del questionario di candidatura (vedi fig. 1).

Fig. 1: Tempo dedicato alla Bandiera Blu dal referente comunale interno

Fonte: ns. elaborazioni

Per quanto riguarda il budget a disposizione, soltanto sei referenti (38%) dichiarano di avere un

capitolo di spesa dedicato alla Bandiera Blu e nel 43% dei casi ammonta a meno di 5000 €; è invece

unico il comune che può disporre di oltre 10.000 € (vedi fig. 2).


30

Fig. 2: Budget a disposizione del programma Bandiera Blu


La ripartizione della disponibilità varia in maniera consistente secondo l’ammontare. Il comune

più ricco ripartisce il budget dedicato a Bandiera Blu principalmente nell’organizzazione di eventi

di educazione ambientale (50%) e negli incentivi agli operatori (30%); le altre amministrazioni

frammentano il capitolo di spesa in percentuali che generalmente non superano il 10% e lo

investono tra organizzazione di eventi di comunicazione dell’ottenuto riconoscimento e pubblicità

su media (4 enti), organizzazione di eventi di educazione ambientale e stampa materiale cartaceo

specifico (6 enti), sito internet e punto blu (5 enti).

Riguardo alla presenza di un comitato Bandiera Blu, organismo suggerito dalla FEE ma non

obbligatorio, che dovrebbe svolgere le funzioni di coordinamento dei lavori e raccolta periodica di

materiali e informazioni utili alla candidatura, nel 56% dei casi (9 comuni su 16) i referenti

dichiarano che è stato istituito un organismo che segue la candidatura in maniera concertata, ma

raramente continua: solo un’amministrazione prevede incontri mensili per il comitato, altrettanti ne

prevedono uno ogni tre mesi, mentre la maggior parte dei comuni (56%) prevede incontri soltanto

due volte l’anno. La presenza di un comitato dalla partecipazione più ampia possibile e che si

incontri regolarmente è sicuramente sintomo dell’importanza attribuita al riconoscimento e ai

principi di sostenibilità che lo sottendono, sia per la risorse investite che per l’intento di coinvolgere

tutti gli attori interessati alla gestione del territorio.

L’indagine ha poi rivolto l’interesse verso il grado di coinvolgimento e integrazione adottata

dagli enti nei confronti dei soggetti esterni interessati dal processo di gestione del territorio secondo

i principi di sostenibilità alla base della Bandiera Blu. In particolare, si è indagato riguardo alle

iniziative organizzate dall’ente per rendere gli operatori turistici e/o le associazioni locali che

contribuiscono alla candidatura partecipi delle buone pratiche da implementare. Non esistono

eccellenze in tal senso. La maggior parte dei referenti afferma che il proprio comune organizza

incontri a cadenza annuale con gli operatori degli stabilimenti balneari (81% dei comuni), del

ricettivo (63%), del commercio e della pesca (50%) e con le associazioni impegnate a favore

dell’ambiente (63%), i centri di educazione ambientale (44%) o associazioni di altro tipo (50%). Per

la restante parte percentuale, in generale, non vengono affatto organizzati incontri con gli uffici o le

associazioni che pure danno il loro apporto alla candidatura: il 31% dei comuni non incontra mai gli

operatori del settore ricettivo e le associazioni impegnate a favore dell’ambiente, il 13% non

prevede incontri con i concessionari di spiaggia, il 44% con gli operatori commerciali, il 38% con

gli operatori della pesca e i C.E.A., il 56% con gli agricoltori, il 50% con altro tipo di associazioni

(vedi tab. 1).


31

Tab. 1: I soggetti esterni all’ente coinvolti a vario titolo nel programma Bandiera Blu. Vengono organizzati

regolarmente incontri di aggiornamento sui criteri FEE rivolti agli operatori turistici e/o alle associazioni locali che

contribuiscono alla candidatura?

OGNI 2 ANNI OGNI ANNO OGNI 6 MESI MAI TOT

operatori degli stabilimenti balneari 0 13 1 2 16

operatori del settore ricettivo 1 10 0 5 16

operatori commerciali 1 8 0 7 16

operatori del settore pesca 2 8 0 6 16

operatori del settore agricolo 2 5 0 9 16

associazioni impegnate a favore dell’ambiente 1 10 0 5 16

centri di educazione ambientale 1 7 2 6 16

associazioni di altro tipo 0 8 0 8 16


Pur considerando il grado di consapevolezza in modo ampio e dunque attribuibile

all’amministrazione comunale nel suo complesso - essendo peraltro il comportamento dei referenti

espressione della volontà politica degli amministratori - nel questionario rivolto agli assessori

veniva chiesto direttamente a loro quali fossero da un lato le motivazioni che hanno condotto alla

candidatura per l’ottenimento della Bandiera Blu e, dall’altro, quali i fattori di “spinta” esterni.

Rispetto alle motivazioni, il 93% dei policy maker dichiara di ritenere molto importante il

rafforzamento dell’immagine positiva della località, l’aumento di credibilità verso le politiche di

sviluppo sostenibile dell’ente e l’aumento della visibilità della località turistica. L’87% degli

amministratori considera la certificazione molto importante, per dare forma e visibilità all’impegno

dell’amministrazione per l’ambiente; l’80% lo ritiene molto importante per la creazione di un brand

territoriale legato all’impegno verso la tutela dell’ambiente, per dare sostegno all’economia del

territorio; aumentare il flusso di turisti verso la località turistica è ritenuto invece molto importante

soltanto dal 47% dei comuni. Altre motivazioni quali la creazione di un nuovo canale di

comunicazione, la destagionalizzazione dei flussi turistici, creare consenso tra gli stakeholder

interni ed esterni, fare concorrenza alle località turistiche vicine, ecc., riscuotono la maggioranza di

giudizi di media importanza (vedi tab. 2).

Tab. 2: Perché è importante per il vostro comune essere certificato Bandiera Blu?

122

2 3 4 5 TOT

rafforzare l’immagine positiva della località 0 0 1 1 14 16

creare un brand territoriale legato all’impegno per la tutela dell’ambiente 0 0 1 3 12 16

aumentare la credibilità verso le politiche di sviluppo sostenibile

dell’amministrazione 0 0 1 1 14 16

rivolgersi ad un target specifico di turisti (posizionare il brand territoriale in

nuovi segmenti di mercato) 0 0 4 8 4 16

aumentare il flusso di turisti verso la località 0 1 3 5 7 16

destagionalizzare i flussi turistici 0 5 7 2 2 16

creare un nuovo canale di comunicazione 0 0 8 7 1 16

fare concorrenza alle località turistiche vicine 1 6 5 3 1 16

creare consenso tra gli stakeholder interni ed esterni 0 1 7 4 4 16

dare forma e visibilità all’impegno dell’amministrazione per l’ambiente 0 0 0 3 13 16

dare maggiore visibilità alla località turistica 0 0 0 2 14 16

dare sostegno all’economia del territorio 0 0 1 3 12 16


22

1=per niente importante; 2=poco importante; 3=mediamente importante; 4=abbastanza importante; 5=molto

importante.


32

Tra i fattori che hanno, invece, spinto l’amministrazione a candidarsi per l’ottenimento della

Bandiera Blu, il motore che riscuote maggiore consenso sono le richieste dei turisti, considerate

mediamente importanti dal 67% degli assessori. Per il resto, si è riscontrato un livellamento di

opinioni (vedi tab. 3).

Tab. 3: Quali fattori hanno spinto il vostro comune a candidarsi Bandiera Blu?

123

2 3 4 5 TOT

richieste dei turisti 0 3 10 1 2 16

aspettative dei potenziali turisti 0 1 3 7 5 16

richieste da parte dei cittadini 0 5 3 5 3 16

spinte provenienti dalle associazioni di categoria del settore ricettivo 0 4 4 4 4 16

spinte provenienti dalle associazioni commerciali 0 6 6 2 2 16

le località turistiche vicine sono certificate 0 4 7 3 2 16

chi non è certificato è fuori dal mercato 2 8 4 1 1 16

la curiosità verso una nuova certificazione 1 6 2 6 1 16

la crisi nel settore turistico 1 5 5 5 0 16


4.2.3 Valorizzazione della Bandiera Blu nelle politiche di comunicazione

Per quanto riguarda le iniziative di comunicazione specifiche su Bandiera Blu, rivolte agli

interlocutori sia interni che esterni alle località, i referenti confermano che nessuno dei comuni ha

istituito un sito internet dedicato all’eco-label. Tuttavia, il 69% degli enti ha un pagina riservata alla

certificazione all’interno del sito istituzionale. Riguardo alle azioni di tipo pull, rivolte al mercato, il

75% dei referenti sostiene che il proprio comune ha attivato campagne di comunicazione specifiche

per Bandiera Blu, ma se si indaga sulla realizzazione di azioni sinergiche con gli operatori turistici o

con le associazioni locali, soltanto il 69% dei comuni dichiara di aver provveduto; percentuale che

scende al 50% nel caso delle azioni in collaborazione con le associazioni nazionali (WWF,

Legambiente, ecc.) e addirittura al 25% nel caso delle cooperazioni con altri comuni certificati

bandiera blu. L’81% dei referenti sostiene che non siano mai stati ideati pacchetti turistici dedicati

alla certificazione.

Per quanto riguarda la comunicazione mirata all’ottenuto riconoscimento è stato interessante

indagare i momenti in cui i comuni realizzano le diverse azioni: la maggior parte delle località

interessate, appena ottenuta la certificazione ne dà notizia su stampa (94%), radio e tv (63%)

nonché all’interno del sito istituzionale (50%). I festeggiamenti dedicati al guadagnato vessillo,

come protagonista, o all’interno di feste tradizionali, sono nella maggior parte dei comuni

organizzati durante l’estate, nei periodi di maggiore affluenza di turisti. Lo stesso si può dire per la

realizzazione di gadget con logo, mentre è difficile scorgere un periodo prevalente per le azioni

quali la stampa o l’aggiornamento di materiale cartaceo e la revisione della segnaletica stradale che

alcuni comuni realizzano soltanto appena ottenuto il riconoscimento (a maggio), altri in estate o

durante tutto l’anno, alcuni mai (vedi tab. 4).

Al di là delle azioni specifiche, numerose politiche di comunicazione del territorio includono il

riferimento alla Bandiera Blu. In particolare, tutti i referenti intervistati affermano che il loro

comune dà risalto all’ottenuto riconoscimento sui volantini/opuscoli di eventi organizzati

dall’amministrazione, il 94 % degli stessi associa l’immagine della località turistica alla

certificazione sulle brochure di offerta del territorio e sugli articoli sulla stampa, l’88% sui

cataloghi di offerta ricettiva pubblicati dall’amministrazione (63% per i cataloghi pubblicati dalle

associazioni di categoria), e ancora nell’allestimento dei punti informazione e accoglienza turistica

e sulla cartellonistica in spiaggia, l’81% sul sito internet istituzionale. Soltanto un comune, sui

sedici interpellati, utilizza l’informazione relativa a Bandiera Blu nell’allestimento esterno di mezzi

23

1=per niente importante; 2=poco importante; 3=mediamente importante; 4=abbastanza importante; 5=molto

importante.


33

di trasporto e sulla pubblicità stradale; appena in 4 la sfruttano negli allestimenti fieristici e solo in 6

dichiarano che i siti internet delle associazioni di categoria del territorio facciano rimando alla

certificazione.

Tab. 4: Come e quando viene comunicato l’ottenimento della Bandiera Blu

APPENA

OTTENUTO

DURANTE

L’ESTATE

DURANTE

L’ANNO

MAI TOT

comunicato stampa 15 1 0 0 16

comunicato su radio, tv, ecc 10 1 0 5 16

dedica di uno spazio all’interno del sito

istituzionale 8 1 4 3 16

aggiornamento sito web dedicato alla bandiera blu 3 1 3 9 16

organizzazione di un evento pubblico dedicata 5 10 0 1 16

festeggiamento nell’ambito di una festa

tradizionale 0 7 1 8 16

stampa materiale cartaceo dedicato 2 7 4 3 16

aggiornamento stampa di materiale istituzionale 4 3 5 4 16

revisione segnaletica stradale 5 2 4 5 16

pubblicazione di gadget con logo 1 6 1 8 16


Il riferimento utilizzato sempre, in associazione alle azioni di comunicazione della località

turistica, nella maggior parte dei casi (88%) è il logo (vessillo). Informazioni più complete,

riguardanti le iniziative di tutela ambientale attivate, i criteri FEE, i dati sulla qualità delle acque di

balneazione o ancora su dove approfondire la conoscenza della certificazione, nella maggior parte

dei comuni, vengono inserite spesso, ma non sempre, nelle azioni di comunicazione24

.

Per quanto riguarda, le azioni miranti ad appagare le necessità, soprattutto informative, dei turisti

che hanno scelto la destinazione nella fase del consumo turistico e anche dei cittadini che

frequentano le spiagge25

, è stato chiesto ai referenti chi provvede alla pubblicazione dei dati

riguardanti la qualità delle acque sulle tabelle da esporre presso ogni stabilimento, come lo fa e con

quale frequenza26

. Nella maggior parte delle località (12 su 16) risultano essere i concessionari di

spiaggia ad aggiornare le tabelle sulla base delle indicazioni ricevute dal comune con una

periodicità bisettimanale nel 31% dei casi e mensile nel 44%. La restante parte dei referenti afferma

che è il comune a provvedere all’aggiornamento delle tabelle per mezzo di personale dipendente

con cadenza prevalentemente quindicinale. Il 75% delle amministrazioni provvede a pubblicare

online le informazioni sulla qualità delle acque di balneazione. Tutti i comuni, tranne uno, hanno

istituito un Punto Blu in sede fissa e dedicata e, di questi, ben 14 amministrazioni dichiarano di aver

dotato il punto informativo con personale addetto.

4.2.4 Valutazione dei vantaggi percepiti a fronte degli obiettivi di comunicazione inerenti Bandiera

Blu perseguiti dalle amministrazioni

Al fine di valutare i vantaggi percepiti rispetto alle azioni di comunicazione rivolte al mercato sia

interno che esterno, è stato chiesto ai policy maker delle località certificate se hanno riscontrato

miglioramenti di immagine e di reputazione della destinazione ed eventualmente presso quale

pubblico e con quale frequenza. Il riscontro positivo è stato manifestato da parte della stampa, 24

Questionario referenti: domanda 12. Quali politiche di comunicazione del territorio includono anche il riferimento

alla Bandiera Blu 12.1 Quale riferimento viene maggiormente utilizzato nelle azioni di comunicazione? 25

In questa sezione rientrano anche le domande riguardanti l’istituzione del Punto Blu 26

La presenza di tabelle riportanti i dati delle acque di balneazione è un requisito obbligatorio che le spiagge fregiate

della Bandiera Blu devono rispettare a pena della revoca del riconoscimento da parte della FEE.


34

sempre (da quando sono certificati) secondo il 50% degli amministratori (8 comuni), spesso per altri

5 comuni; da parte di nuovi turisti, è stato manifestato spesso un incremento di favore secondo il

56% degli enti, la percentuale scende al 44% per i turisti fidelizzati; ugualmente da parte delle

associazioni di categoria i comuni hanno riscontrato spesso miglioramenti di opinione (50% dei

comuni per le associazioni del ricettivo e dei bagnini, 38% per il commercio e la pesca); raramente

invece, i comuni hanno registrato incrementi di immagine e reputazione da parte degli operatori

agrituristici (vedi tab. 5).

Tab. 5: Ha avuto riscontro circa il miglioramento di immagine e di reputazione della destinazione dopo l’avvenuta

certificazione?Da parte di quali soggetti?

127

2 3 4 5 TOT

turisti fedeli 0 0 3 7 6 16

nuovi turisti 0 0 2 9 5 16

cittadini 0 0 4 6 6 16

associazioni di categoria del ricettivo 0 0 2 8 6 16

associazioni di categoria del commercio 0 1 6 6 3 16

associazioni bagnini 0 1 2 8 5 16

associazioni pescatori 0 4 4 6 2 16

associazioni operatori agrituristici 2 6 5 1 2 16

altri enti 0 5 5 3 3 16

località vicine certificate Bandiera Blu 1 1 4 5 5 16

località vicine non certificate 4 1 3 5 3 16

scuole 0 0 2 9 5 16

giornalisti 0 0 3 5 8 16


Infine, a proposito dei vantaggi percepiti ci è sembrato interessante indagare la prospettiva verso

il mercato. È stato chiesto agli amministratori come giudicassero la consapevolezza del turista che

visita la località balneare nei confronti della Bandiera Blu, chiedendo loro di esprimere un giudizio

“vero o falso” sulle affermazioni riportate in tabella n.6.

Tab. 6: Consapevolezza del turista nei confronti della Bandiera Blu. Percezione degli amministratori. Secondo lei, i

turisti che frequentano il vostro litorale:

V F TOT

ignorano che la località sia Bandiera Blu e quando lo scoprono restano indifferenti 0 16 16

ignorano che la località sia Bandiera Blu, ma quando lo scoprono la apprezzano ulteriormente 9 7 16

ignorano che la località sia Bandiera Blu e quando lo scoprono criticano la gestione del territorio 0 16 16

sanno che la località è Bandiera Blu ma non è il motivo principale della loro scelta 14 2 16

sanno che la località è Bandiera Blu ma verrebbero anche se non lo fosse 12 4 16

scelgono il nostro litorale perché è certificato Bandiera Blu 7 9 16

nel decidere tra località con offerta simile, prediligono la nostra perché è Bandiera Blu 15 1 16


Emerge come il 94% degli amministratori ritiene che nel decidere tra località con offerta simile, i

turisti prediligano quelle certificate; l’88% crede che i turisti siano consapevoli che la riviera sia

certificata, ma non costituisce il motivo principale della loro scelta; il 75% ritiene vero che la

27

1=mai (non ancora); 2=raramente; 3=occasionalmente; 4=spesso; 5=sempre.


35

località sarebbe scelta anche se non fosse certificata. Sul fatto che i turisti scelgano un litorale

principalmente perché è certificato Bandiera Blu, gli amministratori si dividono: il 56% ritiene che

questa affermazione sia falsa. La percentuale di opinioni è ribaltata (56% vero) riguardo al fatto che

i turisti inconsapevoli della certificazione, quando lo scoprono potrebbero apprezzarla

ulteriormente. Nessuno degli amministratori crede che i turisti ignorando che la località sia

premiata, resterebbero indifferenti nell’apprenderlo oppure criticherebbero la gestione del territorio.

4.2.5 Valutazione dei vantaggi e/o delle criticità percepiti a seguito dell’implementazione delle

buone pratiche richieste per l’ottenimento della Bandiera Blu

Per indagare su questo punto, è stato chiesto agli amministratori se la Bandiera Blu avesse

portato miglioramenti effettivi nella gestione ambientale del comune. I risultati più evidenti sono

stati riscontrati riguardo alla raccolta differenziata in spiaggia, da alcuni anni considerato

adempimento obbligatorio per i comuni certificati. Il 69% dei policy maker la considera molto

migliorata. La raccolta differenziata nel resto del territorio comunale, come pure la depurazione, è

migliorata invece solo abbastanza secondo il 56% degli amministratori; altre buone pratiche molto

migliorate sono risultate la sensibilizzazione alla mobilità sostenibile e l’adozione di altre

certificazioni, secondo rispettivamente il 50% e il 44% degli amministratori; le iniziative ambientali

rivolte ai turisti, agli studenti e ai cittadini sono migliorate abbastanza nella maggior parte dei

comuni (con percentuali rispettivamente del 50% per le prime due e 44% per le iniziative verso la

cittadinanza); le piste ciclabili e le zone pedonali, le aree verdi sono aumentate abbastanza nella

maggioranza dei casi (44% e 50%); altre buone pratiche quali interventi di arredo urbano, interventi

di riqualificazione del territorio, condivisione dell’impegno a favore dell’ambiente da parte dei

cittadini, partecipazione a progetti comunitari sono ugualmente abbastanza migliorati nella

maggioranza dei casi. Poco o al massimo mediamente migliorati risultano invece la partecipazione a

concorsi per le eccellenze nella gestione ambientale e la certificazione delle strutture ricettive (vedi

tab. 7).

Tab. 7: La Bandiera Blu ha portato miglioramenti effettivi nella gestione ambientale del vostro comune? Quanto è stato

consistente l’aumento?

128 2 3 4 5 TOT

raccolta differenziata 0 0 2 9 5 16

raccolta differenziata in spiaggia 0 0 0 5 11 16

depurazione 0 1 0 9 6 16

iniziative ambientali rivolte ai turisti 0 0 3 8 5 16

iniziative ambientali rivolte ai cittadini 0 0 4 7 5 16

iniziative ambientali rivolte agli studenti 0 0 1 8 7 16

interventi per la riduzione dell’impatto luminoso 0 3 2 6 5 16

interventi per la riduzione dell’impatto acustico 0 2 6 6 2 16

piste ciclabili 0 2 2 7 5 16

zone pedonali 0 2 3 7 4 16

interventi di arredo urbano 0 1 5 6 4 16

interventi di riqualificazione del territorio 0 0 4 9 3 16

aree verdi attrezzate 0 0 4 8 4 16

sensibilizzazione alla mobilità sostenibile 0 0 2 6 8 16

adozione di altre certificazioni 0 3 3 3 7 16

partecipazione a concorsi per le eccellenze nella gestione ambientale 0 3 5 4 4 16

strutture ricettive certificate 1 5 6 1 3 16

condivisione dell’impegno a favore dell’ambiente da parte dei cittadini 0 1 3 7 5 16

partecipazione a progetti comunitari 1 3 4 5 3 16


28

1=per niente; 2=poco; 3=mediamente; 4=abbastanza; 5=molto.


36

Agli amministratori è stato chiesto ancora, secondo la loro opinione, quali siano i vantaggi di cui

un turista può godere grazie ad una gestione ambientale controllata e certificata: nel 100% dei casi i

policy maker ritengono che il turista possa trovare maggiore attenzione all’ambiente all’interno

della località, spiagge più pulite e curate (per il 95%), la garanzia che si tratti di politiche di gestione

serie (81%) ed infine una località più pulita, strutture ricettive più attente all’ambiente, servizi più

curati, il prestigio di frequentare una località bandiera blu per il 75% degli amministratori.

Al fine di valutare la percezione dei vantaggi da parte dei policy maker con maggiore obiettività

sono state poste domande su eventuali critiche ricevute inerenti il contrasto tra la gestione

sostenibile del territorio e i principi da rispettare per ottenere il vessillo. A questo riguardo è stato

chiesto anche da parte di quale pubblico fossero giunte le critiche e verso quale tematica: gli

stakeholder più critici sono risultati essere, in ordine, le associazioni ambientaliste, la cittadinanza e

i giornalisti, che qualche volta (rispettivamente 56%, 50% e 44%) o spesso (riscontrabile soltanto

per associazioni e cittadini nel 13% dei comuni) hanno sollevato disapprovazioni verso l’ottenuta

certificazione perché secondo loro in contrasto con l’effettiva gestione del territorio (vedi tab. 8).

Tab. 8: Da quando siete certificati, vi è capitato di ricevere critiche riguardanti il contrasto tra la gestione sostenibile

del territorio e i principi da rispettare per ottenere il vessillo? Da parte di quali soggetti?

MAI RARAMENTE QUALCHE VOLTA SPESSO SEMPRE TOT

turisti 6 6 4 0 0 16

giornalisti 6 3 7 0 0 16

cittadini 2 4 8 2 0 16

associazioni ambientaliste 4 1 9 2 0 16

altre associazioni 7 4 5 0 0 16

studenti 9 6 1 0 0 16

associazioni di categoria del ricettivo 4 9 2 1 0 16

associazioni di categoria del commercio 5 7 3 1 0 16

associazioni pescatori 9 5 2 0 0 16

associazioni operatori agrituristici 12 2 1 1 0 16

associazioni concessionari di spiaggia 7 5 4 0 0 16

amministratori di località vicine non certificate 14 1 1 0 0 16

amministratori di località vicine certificate 14 1 1 0 0 16


5. Considerazioni conclusive

In uno scenario in cui i policy maker non possono più trascurare la tutela dell’ambiente, sia

perché le dimensioni del fenomeno turistico porterebbero alla distruzione delle ricchezze possedute,

sia perché la consapevolezza acquisita dai turisti si traduce ormai nella pretesa di garanzie riguardo

alla difesa del territorio, occorre capire se lo smodato ricorso alle certificazioni - soprattutto quelle a

costo zero - sia soltanto un “paravento” piuttosto che l’espressione di un impegno effettivo.

In tal senso, lo studio si è posto l’obiettivo di descrivere ed interpretare il ruolo e le potenzialità

delle certificazioni ambientali nella comunicazione turistica delle destinazioni comunali, nello

specifico in quelle marchigiane insignite del riconoscimento Bandiera Blu per l’anno 2012.

Dopo una prima parte di carattere teorico, nella quale si è introdotto il tema della comunicazione

turistica e delle relative politiche di marca territoriale (destination branding) nell’ambito della

prospettiva della sostenibilità, lo studio ha analizzato empiricamente come i processi di

certificazione ambientale mediante il ricorso al marchio “Bandiera Blu” siano implementati nelle

località marchigiane insignite di questo riconoscimento.

Dallo studio empirico sono emersi i seguenti aspetti, che fungono da risposte preliminari agli

obiettivi conoscitivi della ricerca.

In merito alla consapevolezza circa la certificazione ambientale da parte degli amministratori e

della struttura comunale, i risultati suggeriscono che gli amministratori locali non collegano


37

sufficientemente le iniziative per ottenere la Bandiera Blu con incisive azioni di sviluppo sostenibile

dei territori che governano. Infatti, nonostante quasi tutti gli amministratori ritengano la

certificazione molto importante per rafforzare l’immagine positiva e la credibilità della località

verso il mercato, le risposte fornite dai referenti indicano uno scarso investimento in termini sia di

risorse organizzative (tempi dedicati alla Bandiera Blu da parte dei referenti e attività di un comitato

specifico - fig. 1) che finanziarie (ovvero la presenza e la cospicuità di un capitolo di bilancio

apposito - fig. 2). D’altra parte l’impegno profuso e l’importanza attribuita alla certificazione non

sono confermati dalla volontà di coinvolgere ed integrare i soggetti esterni all’ente ma interessati al

processo di gestione della sostenibilità: anche in questo caso non emergono eccellenze in quanto la

maggior parte dei comuni si limita ad organizzare incontri con cadenza soltanto annuale con la

maggior parte degli attori (vedi tab. 1).

Spostando l’attenzione sulla parte politica - ovvero gli assessori o i sindaci - emerge come le

motivazioni trainanti la candidatura siano principalmente quelle legate ai benefici di immagine

potenzialmente derivabili per la destinazione (vedi tab. 2), dato confortato anche dalla convinzione

che le “spinte” arrivate da parte dei turisti per il riconoscimento ambientale siano state quelle

determinanti (vedi tab. 3)

Il secondo punto osservato è stata la capacità di effettiva valorizzazione della Bandiera Blu nelle

politiche di comunicazione turistica. Se è vero che l’ottenimento di un marchio ambientale permette

di aumentare la visibilità della destinazione sul mercato e fornisce elementi di differenziazione

rispetto alle altre località turistiche, affinché tale potenziale venga sfruttato occorrono decise azioni

di branding che sappiano proporre le promesse di valore e i contenuti simbolici legati al marchio

Bandiera Blu. Emerge che l’ottenimento del vessillo sia l’elemento maggiormente comunicato

verso l’esterno, quasi sempre attraverso comunicati stampa appena diffusa la notizia e con

l’organizzazione di un evento pubblico dedicato alla Bandiera Blu durante l’estate (vedi tab. 4). Per

il resto, il logo Bandiera Blu diviene un marchio che accompagna nella stragrande maggioranza dei

casi il logo istituzionale del comune e rafforza le politiche di comunicazione degli operatori

(opuscoli stampati per varie finalità, sito internet, cataloghi pubblicati dalle associazioni di

categoria, ecc.).

In merito alla valutazione dei vantaggi percepiti a fronte degli obiettivi inerenti Bandiera Blu

perseguiti dalle amministrazioni, emerge una generale percezione di riscontro positivo circa il

miglioramento di immagine e di reputazione della destinazione. Tali riscontri sono emersi

soprattutto nei contatti con la stampa e con i “nuovi” turisti (vedi tab. 5). Un secondo elemento per

valutare il raggiungimento degli obiettivi è stato rilevare la percezione degli amministratori circa la

consapevolezza dei turisti (sia nuovi che fidelizzati) circa la Bandiera Blu (vedi tab. 6). Risulta che

il vessillo diventa determinante per il turista nel momento della scelta della destinazione turistica tra

due o più alternative già percepite come simili. Si conferma, in altri termini, il ruolo della Bandiera

come rafforzativo dell’immagine ma non determinante, tanto che la maggioranza degli assessori è

convinta del fatto che la propria località sarebbe scelta anche se non fosse certificata.

L’ultimo elemento indagato, che si discosta solo apparentemente dalla politiche di

comunicazione, riguarda l’effettivo miglioramento apportato dall’ottenimento della Bandiera Blu

nella gestione sostenibile del territorio. Si evince come i miglioramenti più riscontrati riguardino la

raccolta differenziata (soprattutto in spiaggia), la depurazione e gli interventi di riqualificazione del

territorio (vedi tab. 7). Azioni nella maggior parte dei casi richieste dall’adempimento di norme

nazionali o dai criteri per l’ottenimento della Bandiera Blu.

Resta tuttavia il dubbio, da chiarire con indagini più approfondite, relativo alla effettiva capacità

del riconoscimento ambientale di innescare un vero cambiamento culturale in senso sostenibile, che

vada oltre l’ottenimento di performance specifiche soddisfacenti. Tale dato può essere in qualche

modo desunto anche dalle critiche rivolte all’amministrazione circa la presunta incoerenza tra il

comportamento effettivo e il vessillo ottenuto, che appaiono essere a volte anche insistenti

soprattutto da parte delle associazioni ambientaliste e dalla stampa (vedi tab. 8).

In conclusione, appaiono ancora forti perplessità circa il legame tra la capacità di un luogo di

essere certificato dal punto di vista ambientale e la sua effettiva vocazione alla sostenibilità di lungo


38

periodo. Nelle zone costiere indagate, infatti, permangono in molti casi situazioni di insostenibilità

legate alle emissioni di CO2, al degrado edilizio, all’intensità del traffico e del congestionamento

estivo. Si tratta, a ben vedere, di elementi al di fuori del programma Bandiera Blu. Tuttavia il

vessillo dovrebbe essere usato come grimaldello per orientare le politiche urbane e le condotte degli

operatori verso i temi della sostenibilità.

Il lavoro sviluppato in questo articolo, nonostante metta in luce diversi aspetti critici circa la

gestione e la comunicazione dell’attenzione alla sostenibilità ambientale, presenta il limite di aver

indagato solo il lato dell’offerta (sia attraverso la componente politica che quella amministrativa)

ma non quello della domanda (i turisti) o quello relativo agli stakeholders territoriali, come i

cittadini residenti e gli operatori. La ricerca, dunque, non rappresenta che la base per ulteriori

esplorazioni ed approfondimenti, da ampliare sia a livello territoriale che attraverso indagini sui

diversi attori coinvolti, a vario titolo, nei processi di governo sostenibile dei territori a vocazione

turistica.

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