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CAMPAÑA PUBLICITARIA PARA LA PROYECCIÓN DEL DOCUMENTAL

“MARADONA, REBELDE. HÉROE. DIOS”.

Wilmer Javier Díaz Rojas

Universidad De Santander

Centro de Formación en Tecnologías

Tecnología Diseño Gráfico Publicitario

Bucaramanga

2019

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CAMPAÑA PUBLICITARIA PARA LA PROYECCIÓN DEL DOCUMENTAL

“MARADONA, REBELDE. HÉROE. DIOS”.

Trabajo de grado para optar por el título de

Tecnólogo en Diseño Gráfico Publicitario

Wilmer Javier Díaz Rojas

Director

Germán Horacio Jiménez Pinilla

Diseñador Gráfico

Universidad De Santander

Centro de Formación en Tecnologías

Tecnología Diseño Gráfico Publicitario

Bucaramanga

2019

iii

NOTA DE ACEPTACIÓN

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DEDICATORIA

Este proyecto es dedicado a mi madre, por estar conmigo, por enseñarme a crecer, a luchar

y esforzarme por lo que me apasiona, por apoyarme y guiarme, por ser la base que me ayudó a

llegar hasta aquí.

A mi gran amigo y compañero Julián Castillo (Q.E.P.D), que es una de las mejores personas

que han hecho parte de mi vida y con quien compartimos el sueño de convertirnos en diseñadores,

y aunque la vida no se lo permitió, mi lucha por lograrlo, también es de él.

v

AGRADECIMIENTOS

El presente trabajo de investigación fue realizado bajo la supervisión del profesor Germán

Jiménez, a quien me gustaría expresar mi más profundo agradecimiento, por hacer posible la

realización de este estudio, además de su paciencia, tiempo y dedicación que tuvo para que se

lograra el éxito de mi proyecto.

A mis maestros en general, pero de manera especial a la profesora Grethel Flórez, por su

preocupación y por confiar siempre en mis capacidades.

vi

TABLA DE CONTENIDOS

Introducción………………………………………..………………….………….………...……12

1. Planteamiento Del Problema...….……..……………………………….………………..…….14

2. Justificación……………………………………………………….………...…….……..……16

3. Objetivos………………………………………………………………………………...…….18

3.1. Objetivo General…………………………………………………………………...………18

3.2. Objetivos Específicos……....………………………………………….……..……....….…18

4. Marco Referencial…...…………………………………………………......…………….……19

4.1. Estado Del Arte...…………………….………….…….…………………………….…..…19

4.2. Marco Histórico…………………….…….……………………....…..………………..…..20

4.2.1 Antecedentes De La Publicidad……….......………………………….………....…20

4.3 Marco Teórico….…………………………………………………………………….…….21

4.3.1 Publicidad...………...…….…………………………………….…………….……21

4.3.2 Objetivos De La Publicidad………...…...…………………………..…….…….…21

4.3.3 Mensaje Publicitario………………...………….………………….………………22

4.3.4 Tipos De Contenido De Los Mensajes Publicitarios………...……….……………22

4.3.5 Medios Publicitarios…………………...……………………………..……………23

4.3.6 Clases De Medios Publicitarios...……………...…………………..………………23

4.3.7Campañas Publicitarias...………………………………………………………...…24

4.3.7.1 Pasos Para Desarrollar Una Campaña Publicitaria……..……..………………24

4.3.7.1.1 Establecer Objetivos Publicitarios………………..……………………..…24

4.3.7.1.2 Definir Público Objetivo……………….………………………………..…24

4.3.7.1.3 Determinar Presupuesto Publicitario………………………………………24

4.3.7.1.4 Seleccionar Medios O Canales Publicitarios…………....…………………25

4.3.7.1.5 Diseñar Mensaje Publicitario……….………………………..……….……25

4.3.7.1.6 Lanzar Campaña Publicitaria…...…………………………………….……25

4.3.7.1.7 Evaluar Resultados…………..……………………………………..………25

4.4. Marco Legal…………………...……………………………………………….…..………25

5. Metodología Del Diseño………...…………………………………………………….………28

5.1. Definición Del Problema...….......................................................................………………24

5.2. Subproblemas………...……………………………………………………………….……24

5.3. Recopilación De Datos………………………………………………….…………………25

5.3.1. Problemas De Atención…...………………………………………..……………25

5.3.2. Déficit De Información……………………………………………………..……25

5.3.3. Falta De Compromiso…………...………………………………………….……29

5.4. Análisis De Los Datos……..………………………………………………………………29

5.5. Creatividad…...…………………………………………………………….............………29

5.6. Materiales Y Tecnologías………………..……………………………..………….………30

5.7. Experimentación……………….…………………………………………………….….…31

6. Desarrollo De Los Objetivos…………….……………………………………………………32

6.1 Brief: Directv Colombia S.A.S.………………………………………………….…………32

6.1.1 Definición De La Marca……………...……………………………………………32

6.1.2 Toolkit De Marca…………………...……………………………..……….………33

6.1.2.1 Logotipo…………………………………………………………………….…33

vii

6.1.2.2 Color……………………..……………………………………………….……34

6.1.2.3 Fotografía…………………..…………………………………………….....…35

6.1.2.4 Gráfica Complementaria……………...………………………………….……36

6.2 Proceso Creativo De La Práctica…………..……..….….…………………………….……36

6.3 Objetivo De La Campaña Teniendo En Cuenta El Brief Presentado Por El Cliente….....…36

6.4 Fecha De Realización De La Campaña Maradona…………………………………………37

6.5 Lugar………………………………………………………………………………….….…37

6.6 Idea Principal Para Desarrollar La Campaña “Maradona”………..…………………..……37

6.7 Wow Moment………………………………………………………………………………44

7. Resultados………………………...……………………………………………………...……45

7.1 Resultados Generales……….…………………………………………………….…...……45

7.2 Resultados Por Canales………………………..……..…………………….……….………46

7.3 Acciones Realizadas…………..……………………………………………………………46

7.4 Conclusiones Sobre Resultados…………….…………………………………...….………47

8. Trabajos Realizados Durante La Práctica………………...…………………..……….………48

9. Conclusiones………………………………………………………………………….…….…49

10. Bibliografía y Webgrafía………...………………………………………………………..…50

11. Anexos…………………………………………………………………………………….…51

viii

TABLA DE FIGURAS

Figura 1. Logotipo de marca Directv, disponible en: Toolkit de marca Directv……....….……32

Figura 2. Versión pluma de logo, disponible en: Toolkit de marca Directv …………..…….…32

Figura 3. Resguardo y tamaño mínimo de logo, disponible en: Toolkit de marca Directv ……34

Figura 4. La paleta cromática, disponible en: Toolkit de marca Directv …………………….…34

Figura 5. Paleta secundaria, disponible en: Toolkit de marca Directv …………………….....…35

Figura 6. Fotografía, disponible en: Toolkit de marca Directv ………………...…………….…35

Figura 7. Gráfica complementaria, disponible en: Toolkit de marca Directv …………….…..…36

Figura 8. Camarógrafo, disponible en: http://pluspng.com...................................................................38

Figura 9. Reportero, disponible en: https://www.thoughtco.com ………………………..……...…...…38

Figura 10. Hinchada, disponible en: https://www.pasionfutbol.com ……............................…….…..…38

Figura 11. Audífonos diademas, Autoría propia………………………………………...……….38

Figura 12. Pieza final primer momento, Autoría propia……………………….…………...…….39

Figura 13. Guardaespaldas, disponible en: https://forum.tomshw.it/ …………………………………39

Figura 14. Alfombra roja, disponible en https://www.freepik.es/……………………….............…….39

Figura 15. Backing, Autoría propia…………………………………………………...……..….39

Figura 16. Estrella Maradona, Autoría propia.…………………………………………...…..….39

Figura 17. Modelo masculino, disponible en: https://precisebc.com/about/ ……………………………..39

Figura 18. Modelo femenina, disponible en https://i.pinimg.com............…....................................….39

Figura 19. Photoframe, autoría propia………………………………....………………….....….40

Figura 20. Imagen Maradona, disponible en: Box de imágenes de la marca Directv………..….40

Figura 21. Pieza final primer momento, autoría propia.……………….………………..….....….40

Figura 22. Pieza paletas, estructura autoría propia, imagen propiedad de la marca Directv .…. ….41

Figura 23. Pieza final primer momento, autoría propia.…………………………………………..41

Figura 24. Hombre megáfono, disponible en: https://cn.dreamstime.com/ …………………………..…42

Figura 25. Pieza final segundo momento, autoría propia.…………………………..…………….42

Figura 26. Pieza final segundo momento, autoría propia.…………………………..…………….42

Figura 27. Pieza vector tercer momento, autoría propia.……………………………...…………..43

Figura 28. Pieza final tercer momento, autoría propia.……………………………..…………….44

Figura 29. Pieza final tercer momento, autoría propia.……………………………..…………….44

Figura 30. Pieza final tercer momento, autoría propia.……………………………..…………….45

ix

LISTA DE ANEXOS

Video (Mov001): Desarrollo primer momento, disponible en: https://youtu.be/oct__7a0AxY................51

x

GLOSARIO

Público objetivo: Segmento de clientes a los cuales se les va a dirigir una campaña o estrategia

publicitaria.

Segmento: Es un grupo relativamente grande y homogéneo de consumidores que se pueden

identificar dentro de un mercado.

Estrategia: Serie de acciones muy meditadas, encaminadas hacia un fin determinado.

Mercado: Lugar teórico donde se encuentra la oferta y la demanda de productos y servicios y se

determinan los precios.

Marketing: Conjunto de técnicas y estudios que tienen como objeto mejorar la comercialización

de un producto.

Brief: Hace referencia a un documento o reunión informativa que proporciona información a una

entidad que lo crea o celebra para conocer la situación actual en el mercado de la misma.

Canales de comunicación: Un canal es el medio de transmisión por el que viajan las señales

portadoras de información entre emisor y receptor, que emite a un referente.

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RESUMEN

TÍTULO: Campaña Publicitaria Para La Proyección Del Documental “Maradona, Rebelde.

Héroe. Dios”.

AUTOR: Wilmer Javier Díaz Rojas.

PALABRAS CLAVES: Estrategia, campaña, piezas publicitarias, diseño, creación, Brief.

DESCRIPCIÓN: Con este proyecto se quiere dar a conocer el proceso para ejecutar la campaña

publicitaria para la marca Directv, desde la creación y presentación de la propuesta hasta la

materialización de todas las piezas que conforman la campaña, de igual manera, evidenciar todo

la coordinación del personal logístico y talento humano directo e indirecto que hacen parte de este

desarrollo.

Se pretende mostrar, cada uno de los procesos que se deben cumplir en el desarrollo tanto de la

estrategia como de la campaña basándonos en el brief que el cliente nos suministra complementado

por las ideas que como agencia aportemos para hacer más interesante la activación.

Adicional a esto el aporte desde la parte gráfica como apoyo esencial para la ejecución de cada

punto que fundamenta la idea y da el toque creativo, para que cualquier persona que revise la

propuesta pueda entender y hacer una visualización del resultado final.

La limpieza de las piezas, una buena diagramación y sobriedad son elementos que se podrán

apreciar en la revisión de cada punto de la campaña para facilitar su comprensión y estudio, además

de ilustrar el procedimiento para alcanzar el objetivo principal de la propuesta.

De igual manera se presentarán las incidencias y conclusiones una vez finalizada toda la etapa de,

generación de ideas, ilustración, aprobación, diseño y ejecución de toda la campaña publicitaria,

para dar a conocer los resultados y evaluar la efectividad de la misma basándonos en el

cumplimiento del objetivo general y específicos que se contemplan más adelante.

xii

ABSTRAC

TITLE: Advertising Campaign for the Projection of the Documentary “Maradona, Rebelde. Hero.

God".

AUTHOR: Wilmer Javier Díaz Rojas.

KEYWORDS: Strategy, campaign, advertising pieces, design, creation, Brief.

DESCRIPTION: With this project we want to publicize the process to execute the advertising

campaign for the Directv brand, from the creation and presentation of the proposal to the

materialization of all the pieces that make up the campaign, in the same way, show all the

coordination of the staff Logistics and direct and indirect human talent that are part of this

development.

It is intended to show, each of the processes that must be fulfilled in the development of both the

strategy and the campaign based on the brief that the client provides us complemented by the ideas

that as an agency we contribute to make the activation more interesting.

In addition to this the contribution from the graphic part as essential support for the execution of

each point that bases the idea and gives the creative touch, so that anyone who reviews the proposal

can understand and make a visualization of the final result.

The cleaning of the pieces, a good layout and sobriety are elements that can be appreciated in the

review of each point of the campaign to facilitate their understanding and study, as well as

illustrating the procedure to achieve the main objective of the proposal.

In the same way, the incidents and conclusions will be presented once the whole stage of,

generation of ideas, illustration, approval, design and execution of the entire advertising campaign

is finished, to publicize the results and evaluate the effectiveness of the same based on the

fulfillment of the general and specific objectives contemplated below.

13

INTRODUCCIÓN

El presente informe se genera con la intención de mostrar el desarrollo de una campaña

publicitaria, con todos y cada uno de los pasos que la componen, desde que se inicia su planeación

hasta que se desarrollan las piezas materiales que la componen y posteriormente evaluar su

efectividad.

Esta campaña se desarrolla para la marca Directv Colombia en el marco del lanzamiento del

documental de Maradona, donde se invitará a todos los colaboradores y directivos a disfrutar de

este nuevo producto, además, de vivir una experiencia única como si el verdadero Maradona

estuviera presente en el edificio de Directv.

Es importante comprender que la realización de una campaña exitosa no es simplemente

tener el planteamiento de una muy buena idea, sino, todos los elementos coordinados, creatividad,

logística, proveedores y cliente, deben funcionar con perfecta armonía para que la activación sea

la esperada y los resultados óptimos.

A continuación, podrán apreciar el desarrollo de la propuesta interna que se desarrolló en la

ciudad de Bogotá – Colombia, en las instalaciones del edificio Directv y donde con una buena

sincronización se llevó a cabo una de las mejores campañas del año según opiniones de los

asistentes y directivos que la disfrutaron.

14

1. PLANTEAMIENTO DEL PROBLEMA

En las empresas hoy en día las compañas publicitarias son fundamentales para fortalecer la

relación de los clientes con la marca considerando que la competitividad actual es más agresiva y

que en ella se deben plantear todas las fases: desde la planeación hasta el desarrollo de la estrategia

asegurando la efectividad de la misma.

Los creativos y las personas a cargo de la publicidad en las empresas deben tener una visión

real de su entorno, interactuar con los clientes internos y externos, analizar la competencia y

elaborar estrategias que permitan ajustarse a los cambios comerciales y tener una perspectiva clara

de sus planes a futuro, de acuerdo a las necesidades de cada público objetivo.

Cada dependencia dentro de una organización debe contar con un planeación para el

desarrollo de sus actividades, así mismo el departamento de publicidad debe elaborar no solo uno

sino varios planes estratégicos, con el fin de concretar y estructurar las ideas que se generen y que

deben alinearse con las necesidades del cliente descritas en el brief.

Unas de las principales barreras con las que se debe enfrentar las agencias publicitarias es el

exceso de información a la hora de anunciar o la superficialidad con la que el público atiende a

estos anuncios publicitarios, de ahí la importancia de crear estrategias precisas que permita al

consumidor recordar la marca y tener una posición aceptable frente a la marca.

Existen diferentes canales de comunicación para trasmitir mensajes publicitarios a los

clientes potenciales y atraerlos, en muchos casos las empresas opta por realizar campañas sin saber

qué tan eficaz es el medio que utiliza, dificultando el propósito de medir el cumplimiento del

objetivo de posicionamiento, de activación de marca y de aceptación del público.

Los medios convencionales de comunicación han perdido impacto frente a los consumidores

por el abuso y la saturación de publicidad sobre todo en la televisión, produciendo que el público

adopte una postura de inmunidad y pese a los esfuerzos de las agencias por mejorar la creatividad

en sus mensajes estos parecen ser invisibles y se vuelven paisaje para el público.

15

Es innegable que los medios tradicionales (ATL) ya no tienen el impacto persuasivo que

tenían en otros tiempos, el discurso de estos medios se ha ido reduciendo porque el público cambió

el hábito de consumo, acción que ha llevado a las agencias a implementar nuevas técnicas que

permitan generar una relación acertada entre el cliente y el producto.

Adicional a esto los medios (ATL) no tienen una segmentación de público tan precisa como

la publicidad (BTL), por el contrario lejos de lograr un impacto positivo para muchas empresas el

lanzamiento de algunas campañas tienen resultados adversos que terminan por herir la

susceptibilidad de ciertos grupos sociales que no se ven representados con el producto.

16

2. JUSTIFICACIÓN

La forma como se realizan los negocios en el mundo moderno evoluciona a pasos

agigantados, ya sea por la implementación de nuevos canales de comunicación, nuevas

necesidades de los consumidores o el cumplimiento en las expectativas de las compañías, y todo

este esfuerzo requiere que las empresas tengan claridad a la hora de publicitar sus productos o

servicios.

La agresividad de la competencia, los ataques de anuncios masivo que se presentan por la

redes sociales y la necesidad de consumo de los espectadores, son las razones de peso por las que

las empresas buscan con urgencia creativos que puedan solucionar los problemas de comunicación

que existe en el medio.

Este análisis se realiza principalmente para mitigar la incertidumbre existente en los

consumidores por saber más de un producto y la exigencia en los valores agregados que el producto

puede ofrecerles, impulsa a las marcas a imprimir más esfuerzo por crear un vínculo emocional

entre el producto y el cliente.

La función que tienen los creativos de una empresa es fundamental, la necesidad de generar

campañas publicitarias eficaces, eficientes y efectivas es cada día mayor representando una gran

responsabilidad en cuanto está en juego la reputación y el éxito en el mercado de la empresa

anunciante.

La falta de relación que existe entre los clientes y el producto a través de los medios ATL

han obligado a la agencias de publicidad a mejorar sus técnicas de persuasión para atraer la

atención del público objetivo, ofreciendo otra manera de generar un vínculo emocional y

proporcionando una experiencia de marca completamente distinta y que genere recordación.

Por lo anterior, las campañas BTL (Below The Line) al no ser masivas, permite que la

segmentación y personalización del mensaje sea más preciso y creativo, produciendo mejores

resultados dejándole al factor sorpresa un papel relevante en este tipo de marketing, por lo que la

publicidad tiene un efecto de mayor impacto e inmediatez.

17

Por lo tanto, mediante este trabajo examinaremos el desarrollo intelectual y gráfico de las

campañas BTL para el cliente Directv Colombia, donde se podrá apreciar el valor agregado que

busca generar este tipo de campañas y sobretodo la estructura con la que se materializan las ideas

y se desarrollan los objetivos planteados.

18

3. OBJETIVOS

3.1 OBJETIVO GENERAL.

Diseñar una campaña publicitaria con el propósito de atraer la atención de los colaboradores

de la marca Directv, utilizando la publicidad BTL como medio persuasivo.

3.2 OBJETIVOS ESPECÍFICOS

• Estructurar gráficamente las ideas en una presentación, con el fin de materializar cada uno

de los elementos que componen la campaña para su posterior desarrollo.

• Generar las impresiones y demás piezas que se usarán en la campaña “Maradona”, con la

intención de concretar la idea principal.

• Construir el montaje de los tres momentos para que los empleados internos de Directv

disfruten de la proyección del documental de una manera diferente y creativa.

19

4. MARCO REFERENCIAL

4.1 ESTADO DEL ARTE

Para la consecución de los objetivos que se plantea la marca Directv con cada propuesta que

se desarrolla, se deben elaborar estrategias que no solo promuevan el consumo de los productos y

servicios que se ofertan, sino que también, logre establecer una conexión importante entre el cliente

y la marca, generando recordación por parte del mismo.

En otras oportunidades se han tenido activaciones como tropas de calle, popman, perifoneo

y demás elementos que promueven un producto por parte de la marca, pero si medimos la

efectividad de estas propuestas nos encontramos con: que no son muy certeras e inmediatas,

dificultando la medición de impacto.

Las experiencias con estos medios no generan conexión con la marca, se percibe como

publicidad de paisaje, es decir, sabemos que nos dicen pero realmente no nos impulsan a saber

más y al cabo de unos minutos olvidamos donde recibimos esa información y de que se trataba.

Con la campaña que se plantea se busca atacar esas falencias y vacíos que las demás

herramientas dejan en el cliente potencial, y reforzar la intención primordial de toda campaña que

es conectar y hacer vivir una experiencia única con un valor agregado único.

Es un factor diferencial por que se emplearan elementos que nos son convencionales,

alejados completamente de los flyer o las pautas publicitarias, sino que incorpora interacción y un

tratamiento preferencial a los asistentes, que en la práctica de marketing, se traduce como

experiencia de marca.

Y la interacción se logra con tribunas eufóricas, con camarógrafos y locutores, con una

adecuación de espacios parecidos a los cinemas y actividades o retos donde pueden participar para

obtener premios y que de esta manera se motiven a continuar disfrutando de la actividad.

Se pretende demostrar que para la marca Directv lo más importante es su recurso humano y

todo se logrará con la ejecución de tres momentos interactivos con los que se cumplirán las

20

expectativas generadas al inicio de este documento y con las cuales se obtendrán resultados

eficientes.

4.2 MARCO HISTÓRICO

4.2.1 ANTECEDENTES DE LA PUBLICIDAD

La publicidad como cualquier otra profesión, cuenta con una historia, unos antecedentes y

un contexto que la legitiman y le dan la razón de ser para su creación, desarrollo, consolidación e

inclusive prospección en los diferentes espacios sociales en los cuales se inserta.

Cuando se hace un rastreo del lugar y tiempo donde la publicidad surgió, muchos

investigadores y escritores no dudan de identificar que, desde la época del antiguo Egipto, ya se

pueden encontrar algunas manifestaciones la cuales, a mi juicio podrían nombrarse como

“protopublicidad”. Tales manifestaciones antiguas de comunicaciones informativas de productos

y/o servicios en las grandes y pequeñas civilizaciones, se mantuvieron a lo largo del tiempo hasta

la llegada de dos hechos que marcaron vehementemente su consolidación: la imprenta primero y

la Revolución Industrial después.

Por supuesto, la invención de la imprenta en occidente (a mediados del siglo XV) supuso un

gran avance y expansión de la prensa escrita y de todos los elementos asociados a esta (boletines,

panfletos, etc.). Con ello, la publicidad daba un paso más hacia su consolidación, pues ya no solo

se usaba las estrategias del pregonero, sino que también se podía dar una información escrita de

productos y servicios, información que sería mucho más perdurable y recordable, aunque contaba

con una limitante importante: los altos niveles de analfabetismo de las poblaciones en general.1

________________________________________

1Universidad Pontificia Bolivariana, 19 junio 2018, Historia de la publicidad en Colombia, disponible en

https://www.upb.edu.co/es/museo-publicidad/historia-publicidad-colombia

21

4.3 MARCO TEÓRICO

4.3.1 PUBLICIDAD

O´Guinn, Allen y Semenik, autores del libro “Publicidad”, definen a la publicidad de la

siguiente manera: “La publicidad es un esfuerzo pagado, trasmitido por medios masivos de

información con objeto de persuadir”. 2

Kotler y Armstrong, autores del libro “Fundamentos de Marketing”, definen la publicidad

como “cualquier forma pagada de presentación y promoción no personal de ideas, bienes o

servicios por un patrocinador identificado”. 3

Para Stanton, Walker y Etzel, autores del libro Fundamentos de Marketing, la publicidad es

una comunicación no personal, pagada por un patrocinador claramente identificado, que promueve

ideas, organizaciones o productos. Los puntos de venta más habituales para los anuncios son los

medios de transmisión por televisión y radio y los impresos (diarios y revistas). Sin embargo, hay

muchos otros medios publicitarios, desde los espectaculares a las playeras impresas y, en fechas

más recientes, el internet”. 4

4.3.2 OBJETIVOS DE LA PUBLICIDAD

Pueden clasificarse de acuerdo con su propósito, que puede ser informar, persuadir o recordar.

INFORMAR: Comunicar al mercado el producto nuevo, sugerir usos nuevos de un producto,

informar al mercado un cambio de precio y explicar cómo funciona el producto.

PERSUADIR: Crear preferencia por la marca, fomentar a que se cambie a la marca de uno,

cambiar la forma en que los compradores perciben los atributos del producto.

RECORDAR: Recordar a los compradores que pueden necesitar el producto en un futuro

próximo, recordar a los compradores dónde comprar el producto.

________________________________________

2Del libro: Publicidad, de O´Guinn Tomas, Allen Chris y Semenik Richard, International Thomson Editores, Pág. 6.

22

3Del libro: Fundamentos de Marketing, Sexta Edición, de Philip Kotler y Gary Armstrong, Prentice Hall, Pág. 470.

4Del libro: Fundamentos de Marketing, 13a Edición, de Stanton William, Etzel Michael y Walker Bruce, Mc Graw Hill, Pág. 569.

4.3.3 MENSAJE PUBLICITARIO

Definido como el concepto de la comunicación que ayuda a “decir algo”, surge de la

creatividad y el ingenio, con la finalidad según nos refiere Rosales Reyes (2006), de informar y

persuadir; deberá estar diseñado para mostrar a la audiencia los aspectos del producto y del negocio

que pueden interesarles.

El mensaje publicitario es considerado el conjunto de textos, imágenes, sonidos y símbolos

que trasmiten una idea, su finalidad es captar la atención del receptor, comunicar efectivamente

una idea que responda a los objetivos publicitarios y recordarla asociada a una marca según se

estable en www.gestiopolis.com/mensaje-publicitario (2007).5

4.3.4 TIPOS DE CONTENIDO DE LOS MENSAJES PUBLICITARIOS

4.3.4.1 INSTITUCIONAL: Está relacionada con el enfoque en la corporación, no en sus

productos o servicios.

4.3.4.2 DE PRODUCTO O MARCA: Trata de crear un valor integral positivo en la

imagen, reconocimiento y desenvolvimiento de una marca de producto o servicio en especial.

4.3.4.3 COMPETITIVA: Es el enfoque en el que se adopta un esfuerzo agresivo para ganar

mercado a través de alta frecuencia y ofrecimiento de beneficios que nadie o pocos pueden

satisfacer.

4.3.4.4 RECORDATORIA: En este caso se cuenta con una posición de mercado en la que

sólo se busca mantener una recordación adecuada o conservar dicha posición de mercado.

___________________________________

5Jeovanny Almanza, MD. MBA, HR (Pending), 2 noviembre 2012, Mercadeo Estratégico / Liderazgo.

23

4.3.4.5 COMPARATIVA: Técnica nueva en muchos países latinos, donde se ataca de lleno

a los principales competidores para demostrar que determinado producto o servicio es mejor.

4.3.4.6 PIONERA: Cuando se es el primero en una categoría o línea de productos en

especial.

4.3.4.7 ACCIÓN DIRECTA: Solo busca resultados instantáneos a través de incentivos muy

tentadores para el mercado potencial.

4.3.5 MEDIOS PUBLICITARIOS

Los medios publicitarios son todos aquellos canales por los cuales se pueden hacer llegar el

mensaje al público objetivo, cuya característica principal es la persuasión, que permite establecer

una conexión de las emociones entre los clientes potenciales y el producto logrando de esta manera

fijar una experiencia de compra y recordación de marca.

4.3.6 CLASES DE MEDIOS PUBLICITARIOS

4.3.6.1 MEDIOS ATL (ABOVE THE LINE)

Cuando hablamos ATL (Above The Line) “Sobre la línea) nos referimos a los medios

masivos de comunicación por ejemplo, los impresos (diarios y revistas), radio y televisión, cuya

funcionalidad es mejor cuando el público objetivo es grande y la publicidad se coloca junto a

contenidos que son de interés general atrayendo a gran número de personas, cabe resaltar que en

este tipo de publicidad la efectividad de la estrategia es difícil de medir y el “feedback” no es

inmediato.

4.3.6.2 MEDIOS BTL (BELOW THE LINE)

24

Se entiende por publicidad BTL (Below The Line) “debajo de la línea) a todos aquellos

mensajes publicitarios que se comunican fuera de los medios masivos convencionales, aunque en

la realidad esto no es necesariamente cierto, porque se refiere más al factor que marca la

experiencia diferencial y la creatividad empleada; no el medio.

4.3.7 CAMPAÑAS PUBLICITARIAS

Una campaña publicitaria es una estrategia compuesta por pasos específicamente diseñados

y ejecutados en diferentes medios para cumplir de manera eficaz, eficiente y efectiva con los

objetivos de ventas y comunicación que se plantean en el brief, documento en el que se pone en

conocimiento la situación actual de la empresa y conocer sus requerimientos.

4.3.7.1 PASOS PARA DESARROLLAR UNA CAMPAÑA PUBLICITARIA

4.3.7.1.1 ESTABLECER OBJETIVOS PUBLICITARIOS:

En primer lugar se debe definir el objetivo o los objetivos que se quiere alcanzar con la campaña.

4.3.7.1.2 DEFINIR PÚBLICO OBJETIVO:

Una vez establecidos los objetivos el siguiente paso consiste en determinar el público

objetivo, es decir, el tipo de clientes al que va dirigida la campaña teniendo en cuenta una

segmentación estricta que permite elegir el medio, diseñar el mensaje publicitario y definir ,las

demás estrategias que se emplearán en la campaña.

4.3.7.1.3 DETERMINAR PRESUPUESTO PUBLICITARIO:

Este paso consiste en establecer el presupuesto que se va a invertir en el desarrollo de la

campaña publicitaria, donde se tiene en cuenta factores como la industria, el mercado, la

competencia, la capacidad de inversión y los objetivos publicitarios que hemos establecido

previamente, pero en general un presupuesto publicitario adecuado suele estar conformado por el

3% de las ventas brutas.

25

4.3.7.1.4 SELECCIONAR MEDIOS O CANALES PUBLICITARIOS:

El siguiente paso consiste en seleccionar estratégicamente los medios o canales publicitarios

que se usarán para enviar el mensaje o para publicitar los productos al público objetivo.

4.3.7.1.5 DISEÑAR MENSAJE PUBLICITARIO:

El diseño del anuncio o mensaje publicitario dependerá de los objetivos planteados

inicialmente, el perfil del público objetivo y los medios publicitarios que se van a utilizar. Se

recomienda redactarse en un lenguaje claro, conciso, con la capacidad de captar la atención y el

interés del público.

4.3.7.1.6 LANZAR CAMPAÑA PUBLICITARIA:

Cuando se establece el mensaje se procede a enviar este mismo por el medio o los medios

publicitarios seleccionados determinando la temporada, frecuencia y el tiempo de duración de la

campaña.

4.3.7.1.7 EVALUAR RESULTADOS:

Finalmente, una vez lanzada la campaña publicitaria, se evalúan los resultados y se

determina si se están cumpliendo con los objetivos publicitarios propuestos, de no ser así, se

buscará un replanteamiento en el análisis del público, las estrategias o el mensaje y se harán los

ajustes correspondientes.

4.4. MARCO LEGAL

En conformidad con las leyes colombianas, existen regulaciones al marketing, recalcando la

responsabilidad en el manejo de los medios masivos de comunicación y el contenido que allí se

emite:

Artículo 3O: Comercialización de productos.

26

Circular O3O de Enero 31 de 2O14 Resolución 455 de 2O13.

Leyes que rigen la publicidad:

Ley 68O de 2OO1: Artículo 1O: Separación de información y publicad: El contenido de los

programas no puede estar comprometido con terceros que se beneficien de la publicación:

6Mintic, MD. https://mintic.gov.co/portal/604/w3-article-3686.html?_noredirect=1

Normas incluidas:

Ley 182 de 1995: "Por la cual se reglamenta el servicio de la televisión y se formulan

políticas para su desarrollo, se democratiza el acceso a éste, se conforman la Comisión Nacional

de Televisión, se promueven la industria y actividades de televisión, se establecen normas para

contratación de los servicios, se reestructuran entidades del sector y se dictan otras disposiciones

en materia de telecomunicaciones".

Ley 68O de 2OO1: "Por la cual se reforman las Leyes 14 de 1991, 182 de 1995, 335 de 1996

y se dictan otras disposiciones en materia de Televisión".

Circular O3O de 2O14 ANTV: Circular sobre distinción entre contenido informativo y

publicitario.

Ley 15O5 de 2O12: “Por medio de la cual se crea el Subsistema Nacional de Voluntarios de

Primera Respuesta y se otorgan estímulos a los voluntarios de la Defensa Civil, de los Cuerpos de

Bomberos de Colombia y de la Cruz Roja Colombiana y se dictan otras disposiciones en materia

de voluntariado en primera respuesta”.

Acuerdo OO2 De 2O11: “Que de conformidad con lo dispuesto en el literal c) del artículo

5o de la Ley 182 de 1995, corresponde a la Comisión Nacional de Televisión clasificar las distintas

modalidades del servicio público de televisión y regular sus condiciones de operación y

explotación, “particularmente en materia de cubrimientos, encadenamientos, franjas y contenido

de la programación, gestión y calidad del servicio, publicidad, comercialización y modificaciones

en razón de la transmisión de eventos especiales, entre otras”.

27

Ley 182 de 1995: “Los datos publicados tienen propósitos exclusivamente informativos. El

Departamento Administrativo de la Función Pública no se hace responsable de la vigencia de la

presente norma. Nos encontramos en un proceso permanente de actualización de los contenidos.”

Leyes especiales

Artículo 29: Libertad de expresión, de operación y difusión. El derecho de explotar

medios masivos de televisión debe ser autorizado por el Estado. Antes del inicio de un espacio

publicitario, debe aparecer un aviso que el contenid

publicidad con respecto al tabaco: ley 1335 de 2OO9, Art 14.

Prohíbase el expendio de bebidas embriagantes a menores de edad: Ley 124 de 1994. Art 1.

Solo publicidad indirecta entre las 22 h y las 5 am. Acuerdo CNTV O1 de 2OO6 Artículo 5.

Mensajes Cívicos: Aquellos por los cuales las entidades estatales divulgan campañas sociales de

interés público para beneficio de la comunidad. No pueden incluir publicidad, ni realizar campañas

políticas o religiosas. Acuerdo OO2 del 2O11.

Leyes que rigen la comercialización y publicidad en Colombia.

La programación incluye la radiodifusión de cualquier contenido incluida la publicidad.

28

5. METODOLOGÍA DEL DISEÑO - BRUNO MORANI

5.1. DEFINICIÓN DEL PROBLEMA

Por lo general el cliente DIRECTV es quién define el problema, nos vemos enfrentados a

una constante solicitud de nuevas ideas, de nuevos proyectos que generen impacto, que sean

creativos y que establezcan recordación en el público objetivo, a falta de buenas estrategias que

cumplan con lo requerido.

5.2. SUBPROBLEMAS

Se detectan una serie de subproblemas a los que se ven enfrentadas la mayoría de agencias

publicitarias y por consiguiente para SMARTKETING BTL es un reto enfrentarse a estos

obstáculos que significaría obtener resultados negativos y pérdida de tiempo e inversión.

• Abordar de manera equivocada el estado y las necesidades del público objetivo.

• No tener una definición clara en el desarrollo de trabajo (fechas de entrega, retribución,

investigación) con cada uno de los clientes.

• Incumplimiento de los objetivos principales de comunicación (elegir inadecuadamente los

canales, no dar el mensaje correctamente, etc.)

5.3. RECOPILACIÓN DE DATOS

En una entrevista con el señor Jeison Vargas, gerente de la agencia de publicidad

Smartketing BTL, se estableció los siguientes puntos que a su criterio son los ítems en los que se

tiene mayor margen de error en cuanto a publicidad:

5.3.1. PROBLEMA DE ATENCIÓN: “Si no se tiene un enfoque claro, es difícil que una

campaña funcione, uno debe saber con quién trabaja, conocer su trayectoria y como es su actuación

en el mercado.”

5.3.2. DÉFICIT DE INFORMACIÓN: “Si un prospecto tiene dudas acerca de la

efectividad de un producto o servicio se le debe prestar toda la atención posible, es decir, dar

29

información detallada, completa, ilustrativa y generosa de todo lo que se quiere ofertar, a falta de

información muchos clientes potenciales o posibles clientes dejan de inquietarse por saber más

acerca de una empresa y se pierde la oportunidad de negocio”.

5.3.3. FALTA DE COMPROMISO: “Se debe generar un buen plan de mercadeo y

presentarlo al cliente de una manera limpia y ordenada, donde se determinen los márgenes de éxito,

donde nosotros como agencia detectemos las necesidades adicionales que tienen como empresa y

donde se explique cómo vamos a persuadir al público para lograr los objetivos propuestos.”

5.4. ANÁLISIS DE LOS DATOS

En conclusión podemos mencionar que lo más importante es conocer los objetivos,

antecedentes, el entorno y la situación actual de los clientes para así, poder crear los diseños que

vayan acorde con las necesidades de comunicación e información y que de esta misma forma se

establezcan los canales adecuados para enviar dicha información.

Por otro lado debemos tener claras las necesidades de consumo de los clientes, debemos

elaborar un brief donde conozcamos a que público nos vamos a dirigir, debemos investigar y

realizar el trabajo de campo pertinente para poder segmentar bien al público objetivo, es importante

tener claro que tipo de producto se va a ofrecer y en qué tiempo se va a lanzar.

Los diseñadores gráficos debemos tener conciencia de la importancia de las piezas que

desarrollemos, que sean limpias, claras, concretas, entendibles para que el mensaje sea captado

positivamente, no debemos pensar en inspiración personal, debemos desarrollar diseños que

cumplan con el objetivo de vender.

Finalmente es importante no descuidar el cliente, debemos mantener una comunicación

constante con ellos y no perderlos de vista, porque son la razón de ser de las agencias de publicidad

y marketing, debemos involucrarlos con la dinámica de creación de ideas, tomar en cuenta las

sugerencias y configurarlas para que se establezca una idea sólida y eficaz.

5.5. CREATIVIDAD

30

Para desarrollar los diseños a un cliente lo primero y muy necesario es saber si de manera

previa ya existe algún elemento o será un diseño hecho por primera vez. De ésta forma se puede

conocer si ya hay alguna línea que se debe seguir o puede ser completamente innovador. Es crucial

tener en cuenta que si bien la creatividad es libre y fluida se deben tener claros los parámetros que

maneja el cliente, formas colores, tipografías, texturas, logos, etc.

Se deben presentar los diseños en plantillas organizadas y con la información diagramada de

manera correcta, para que el cliente pueda analizar la información y todo el proceso creativo se

vea reflejado positivamente en la interpretación de las piezas y la composición.

Las plantillas también deben ir acorde con los colores y la estructura gráfica del cliente pero

sin perder la esencia creativa, como diseñadores debemos saber desarrollar creaciones aun

siguiendo normas y condiciones establecidas.

5.6. MATERIALES Y TECNOLOGÍAS

Aquí es en donde los diseñadores tenemos que comenzar a ver cuáles son los materiales a

utilizar, la tecnología y los recursos necesarios, las técnicas, y todos los elementos para l

realización del diseño.

Es también en este momento donde la creatividad debe comenzar a funcionar. Para la

elaboración de las piezas gráficas contamos con la suite de Adobe y en ella los programas de

Illustrator (para crear piezas gráficas con formas y tipografías), Photoshop (para la foto

manipulación y retoques basados en fotografías), InDesign (para el tema de diagramación de

brochure y revistas).

Además de contar con el equipo informático adecuado, que tenga un procesador que permita

el desarrollo de los programas de diseño, internet y demás herramientas con los que se pueden

ejecutar o tomar inspiración para la realización de los diseños (visor de imágenes y reproductor de

video multimedia.)

31

Los materiales finales los define el cliente, por ejemplo, impresos en vinilos adhesivos, en

propalcotes, en opalinas, PVC, plásticos, etc. O en muchos casos materiales digitales que se

presentan en distintos formatos para web o redes sociales (jpg, png, tiff, etc.)

5.7. EXPERIMENTACIÓN

Las piezas terminadas o la idea en proceso de desarrollo se presenta al gerente de la agencia

y al director de marketing para su aprobación y para que se establezcan las modificaciones de ser

necesario. Las piezas que son terminadas por completo son enviadas a impresión o digital pero

con el visto bueno de los ejecutivos, todo elemento de impresión debe ir previamente configurado

con el perfil de color correcto y los artes finales son revisados para evitar errores de impresión por

parte de la litografía.

Los elementos digitales deben ser entregados con la información completa y si es un

producto audiovisual con el sonido y la resolución de imagen optima, todos los renders deben ser

mostrados con anticipación para cumplir con las fechas estipuladas de entrega.

32

6. DESARROLLO DE LOS OBJETIVOS

6.1 BRIEF: DIRECTV COLOMBIA S.A.S

6.1.1 DEFINICIÓN DE LA MARCA

DIRECTV es un proveedor de contenido original de la más alta calidad en televisión satelital

de primera disponible a través de la adquisición, producción y distribución de contenido exclusivo

y único, el despliegue continuo de las últimas tecnologías para el entretenimiento digital y

excelencia en servicio al cliente.

DIRECTV es una de las marcas de Vrio Corp. en 10 países en Sudamérica y el Caribe. Vrio

es una compañía líder de servicios de entretenimiento digital en la región, que también opera en

Brasil con la marca SKY. En total, Vrio cuenta con 13.5M de suscriptores en 11 países y más de

10,000 empleados en la región.6

En Colombia la televisión satelital tiene funcionamiento desde el año 1996 cuando la

Autoridad Nacional de Televisión (CNTV) le concedió la licencia a SKY y DIRECTV como

únicas empresas autorizadas para trasmitir la señal, ya para el año 2006 ambas compañías se

funcionan y continúan operando bajo el nombre de DIRECTV manteniéndose hasta ahora como

la favorita en televisión digital satelital en Colombia.

Teniendo en cuenta los datos correspondientes a junio del año pasado, el alza en los usuarios

es aún mayor, dado que para dicha fecha, el caudal de suscriptores a operadores de televisión se

situaba levemente por encima de 5,52 millones de personas, lo que significa que el aumento de

usuarios fue de 6,75%.7

________________________________________

6Mintic, MD. https://mintic.gov.co/portal/604/w3-article-3686.html?_noredirect=1

7DIRECTV COLOMBIA, 2018, home quiénes somos disponible en https://www.directvla.com/#item-two

33

Entre las compañías que se vieron más beneficiadas en el año está DirecTV, dado que fue la

que presentó un mayor crecimiento en sus usuarios en lo que va del año, siendo la única que

contaba en su oferta con la totalidad de partidos de la pasada Copa del Mundo.8

6.1.2 TOOLKIT DE MARCA

6.1.2.1 LOGOTIPO

El logotipo de la marca fue diseñado haciendo referencia a un botón de “on” y “off” que

enciende las emociones.

Versión Principal

Figura 1. Logotipo de marca Directv, disponible en: Toolkit de marca Directv

Versiones plumas

Figura 2. Versión pluma de logo, disponible en: Toolkit de marca Directv

________________________________________

8Diario la república, Los operadores de televisión ganaron 331.898 usuarios en el primer semestre, 06 septiembre 2019, disponible

en https://www.larepublica.co/empresas/los-operadores-de-television-ganaron-331898-usuarios-en-el-primer-semestre-2762003

34

Resguardo y tamaños mínimos

Figura 3. Resguardo y tamaño mínimo de logo, disponible en: Toolkit de marca Directv

6.1.2.2 COLOR

El color es uno de los elementos principales de kit de identidad. La paleta cromática es

protagonista en prácticamente todas las piezas comunicacionales de DIRECTV.

Figura 4. La paleta cromática, disponible en: Toolkit de marca Directv

35

Esta es la paleta secundaria la cual presenta menor jerarquía que la de los tonos azules.

Figura 5. Paleta secundaria, disponible en: Toolkit de marca Directv

6.1.2.3 FOTOGRAFÍA

Las fotografías cuentan historias y momentos de emoción, son creíbles, espontáneas y

genuinas.

Figura 6. Fotografía, disponible en: Toolkit de marca Directv

36

6.1.2.4 GRÁFICA COMPLEMENTARIA

Estas gráficas pueden ser utilizadas con colores planos o como soporte para fotografías. Estas

fueron creadas especialmente para cobrar vida junto a las demás herramientas gráficas de

DIRECTV.

Figura 7. Gráfica complementaria, disponible en: Toolkit de marca Directv

6.2 PROCESO CREATIVO DE LA PRÁCTICA

Teniendo en cuenta los referentes entregados por la marca Directv, se inicia el proceso creativo

relacionado con los aportes de piezas graficas publicitarias para complementar la campaña.

La labor del diseñador se presenta a continuación en el siguiente proceso:

6.3 OBJETIVO DE LA CAMPAÑA TENIENDO EL CUENTA EL BRIEF PRESENTADO

POR EL CLIENTE:

El cliente es quien nos plantea el problema a abordar, por medio de un brief donde se

relaciona cada una de los item que se deben desarrollar, para esta propuesta Directv solicita diseñar

37

una experiencia de acercamiento con los empleados internos, que logre motivarlos para que asistan

a la proyección del documental de Maradona.

6.4 FECHA DE REALIZACIÓN DE LA CAMPAÑA MARADONA:

La campaña se realizará el 27 de septiembre de 2019.

6.5 LUGAR:

Se llevará a cabo en las instalaciones del edificio principal de DIRECTV, Autopista Norte #

103 – 60 (Bogotá- Colombia), Sala Simpson.

¿POR QUÉ ES IMPORTANTE EL DOCUMENTAL?

Es un contenido exclusivo de DIRECTV, además de todo el contexto que lleva inmerso un

personaje como Maradona. Como colaboradores en DIRECTV deben conocer los contenidos de

la marca, vivir y disfrutar la experiencia exclusiva.

El aporte del diseñador gráfico en este punto hace referencia a dar diferentes opiniones de la

manera en la que se va a desarrollar la campaña, durante la lluvia de ideas se mencionó varios

elementos que pueden generar la expectativa en los asistentes, por ejemplo, contar con una tribuna

animada con camisetas de la selección de argentina y un reportero que simule una narración en

directo de la llegada de Maradona.

6.6 IDEA PRINCIPAL PARA DESARROLLAR LA CAMPAÑA “MARADONA”

Crear tres espacios divertidos y dinámicos que permitan a los colaboradores de DIRECTV

vivir una experiencia con el ídolo Maradona y finalizar con un wow moment sorpresa.

PRIMER MOMENTO: Bienvenida a los empleados de 7:00 a.m. A 9:00 a.m.

En el primer momento queremos generar expectativa a los colaboradores de DIRECTV con

el ánimo de despertar curiosidad; tendremos a un reportero de deportes y un camarógrafo

anunciando la llegada de un ídolo y una tribuna enérgica que apoye la tensión del momento.

38

En la entrada vehicular ubicaremos una tribuna conformada por 4 personas con paletas del

ídolo con el hashtag #MaradonaenDIRECTV, con banderas de Argentina y camisetas de la

selección de este mismo país generando expectativa y entusiasmo en los conductores que ingresen

por este sector.

Además contaremos con un fotógrafo que será el encargado de inmortalizar los mejores

momentos del evento.

El aporte de la práctica se basó en la recopilación de imágenes que apoyan las ideas

propuestas anteriormente, para la campaña; para su posterior aprobación por parte del supervisor

trade marketing de Directv y que de igual manera continúe con la línea fotográfica contemplado

en el manual de identidad de la marca; pasando por un proceso de retoque y silueteado en

Photoshop para lograr la apariencia visual adecuada cuyo resultado se evidencia en las imágenes

8, 9 y 10:

Después de realizar los ajustes correspondientes y adecuación de las fotografías con

elementos que no estaban contenidos en las mismas (Figura 11), elemento que fue creado en

Illustrator CS6, a partir de óvalos y trazos y posteriormente exportado en PNG, el producto final

es el siguiente (Figura 12.):

Figura 8. Camarógrafo, disponible en:

http://pluspng.com

Figura 9. Reportero, disponible en:

https://www.thoughtco.com

Figura 10. Hinchada, disponible en:

https://www.pasionfutbol.com

Figura 11. Audífonos diademas.

39

Esta propuesta se presentó en la campaña planteando como sería el resultado del primer momento;

cómo podemos evidenciar en el video (MOV001) adjunto en los anexos, se demuestra que si fue

efectivo lo planteado, ya que se puede visualizar la euforia del momento.

Cabe mencionar que se utilizaron otras piezas buscadas en la web que sirvieran de apoyo y

reforzaran la propuesta del primer momento, estas imágenes se relacionan a continuación:

Figura 12. Pieza final primer momento.

Figura 13. Guardaespaldas, disponible

en: https://forum.tomshw.it/

Figura 14. Alfombra roja, disponible

en https://www.freepik.es/ Figura 15. Backing.

Figura 16. Estrella Maradona. Figura 17. Modelo masculino, disponible

en: https://precisebc.com/about/

Figura 18. Modelo femenina,

disponible en https://i.pinimg.com

40

Como nota aclaratoria debemos resaltar que: el fondo usado en los artes del backing

(Figura 15.), paletas (Figura 22.) y photoframe (Figura 19.) fue una imagen diseñada por la

marca Directv (Figura 20.) y que según su solicitud debía convertirse en estas piezas para

continuar con la identidad de la propuesta y que fuera acorde con el tema de la proyección.

Figura 19. Photoframe. Figura 20. Imagen Maradona, disponible en:

Box de imágenes de la marca Directv.

Figura 21. Pieza final primer momento.

41

La (Figura 23.) hace referencia al resultado del ensamble de cada una de las imágenes que

fueron usadas para ilustrar el primer momento y que siguieron el mismo proceso de retoque y

adaptación que el ejemplo anterior:

SEGUNDO MOMENTO: Activación de 9:00 a.m. A 10:00 a.m.

Para la ejecución del segundo momento contaremos con un animador con un megáfono

pequeño que será el encargado de despertar el ánimo en los participantes de cada piso y quien

acompañado por dos modelos presentará al futbolista al que los colaboradores deberán vencer en

el reto de “LAS 21 MARADONAS”.

Figura 22. Pieza paletas, estructura autoría propia, imagen propiedad de la marca Directv

Figura 23. Pieza final primer momento.

42

Adicional a esto tendremos a un actor personificando al ídolo Maradona quién será el

encargado de invitar a todos los colaboradores a ver la proyección de su documental en la Sala

Simpson, además de compartir con ellos fotos, saludos y autógrafos que permita generar mayor

emoción en los colaboradores.

De igual manera el proceso de retoque de las imágenes se dieron por medio de Photoshop

CS6 y la composición de los elementos que no se encontraban presentes en la fotografía se realizó

en Illustrator CS6, por ejemplo para la (Figura 24.) se debió adicionar rayas azules y las insignias

de la selección de Argentina a cada foto, y de esta manera lograr el resultado de la (Figura 25.):

Figura 24. Hombre megáfono, disponible en:

https://cn.dreamstime.com/ Figura 25. Pieza final segundo momento.

Figura 26. Pieza final segundo momento.

43

TERCER MOMENTO: Ingreso a La Sala Simpson y proyección del documental de 11:00 a.m

A 2:00 p.m.

En el tercer y último momento del evento ambientaremos un cinema, adicional a eso una

persona que atenderá amablemente a los asistentes, quién suministrará las palomitas de maíz, la

pizza y las correspondientes bebidas.

También se dispondrá un lugar para las camisetas de la selección de Argentina para los

colaboradores que ganen el reto anterior. Este momento estará ambientado con luces led, sonido y

una cámara de humo para generar un impacto positivo en los asistentes.

Dentro de la sala de proyección estará dispuesta una mesa especial para los influenciadores

que acompañarán el evento, adecuada como una verdadera mesa de rueda de prensa y en la sala se

dispondrán cómodas sillas y un sofá VIP para que la proyección del documental sea ameno y

puedan disfrutar tanto de la comida y la función.

Para la creación de este momento se usó en mayor grado la herramienta Illustrator CS6, pues

muchas piezas que se necesitaban para ambientar la escena no fueron de fácil acceso en internet,

esas piezas se relacionan en la (Figura 27.):

Figura 27. Pieza vector tercer momento.

44

El resultado para el tercer momento se refleja en la (Figura 28.) donde se ensamblan todos

los elementos que juntos dan vida a una sala de cinema real:

6.7 WOW MOMENT

El WOW MOMENT vendrá con una proyección final de las fotografías que se tomaron

durante todos los momentos en el desarrollo del evento, donde se destacará la importancia del

Figura 28. Pieza final tercer momento.

Figura 29. Pieza final tercer momento.

45

recurso humano para la compañía y la alegría de los colaboradores que se refleja con la

participación en cada uno de los momentos, fundamental para el cumplimiento del objetivo inicial

de esta estrategia.

Finalmente se diseña la última pieza (Figura 30.) diseñada a partir de una recopilación de

imágenes de la web para completar la finalización de los momentos y con la cual se clausura todas

las estaciones:

Figura 30. Pieza final tercer momento.

46

7. RESULTADOS

7.1 RESULTADOS GENERALES

Se presentó la propuesta de campaña a Juan Sebastián Correa, Supervisor de Trade

Marketing, la cual fue aprobada con una sola recomendación para modificar concerniente al color

de la alfombra del segundo momento y así mismo los rompefilas que la acompañaban para que

tuviera la tonalidad de la marca.

Se generaron las impresiones de las piezas y se estructuró en las instalaciones del edificio

principal de Directv en Bogotá, así mismo se convocó a todo el personal logístico que desarrollaron

los roles de acuerdo a la propuesta inicial, así como la escenografía, luces y sonido.

Los resultados de la campaña fueron los esperados, se pudo evidenciar la asistencia de las

150 personas convocadas entre los que se encontraban colaboradores de la marca y directivos,

quienes estuvieron realmente impresionados por el despliegue que se ejecutó desde la entrada del

edificio hasta la sala Simpson dispuesta para la proyección del documental.

Una vez terminada la proyección se logró el impacto positivo en los asistentes con la

proyección final de las fotografías que se tomaron durante el desarrollo de la campaña y donde la

marca reafirma el valor importante que tiene todo su equipo de trabajo.

7.2 RESULTADOS POR CANALES

El canal utilizado para invitar a la proyección fue el voz a voz, impulsado por la tribuna que

se agolpó a la entrada del edificio y así mismo al interior de las instalaciones el personaje de

Maradona entregaba las invitaciones al evento.

7.3 ACCIONES REALIZADAS

Los tres momentos se desarrollaron de acuerdo a la campaña inicial:

47

Inicialmente la tribuna se reunió a la entrada del edificio con euforia y generó mayor

tensión.

Se dispuso el photoframe y los asistentes se tomaron la fotografía de recuerdo y de

asistencia al documental.

Ejecutando el tercer momento, a todos los colaboradores se les suministró las palomitas, la

pizza y las bebidas.

Se ambientó el lugar con música acorde al evento y con pautas publicitarias de Maradona

con algunos apartes del documental.

Se activó la cámara de humo y los parled que ambientaron de manera agradable la entrada

a la sala Simpson.

7.4 CONCLUSIONES SOBRE LOS RESULTADOS

La entrega de la campaña para aprobación se entregó a tiempo con todas las

especificaciones contenidas en el brief.

Realizamos las correcciones que se solicitaron en la devolución de la campaña y fue

reenviada para aprobación final.

Todas las piezas se imprimieron a tiempo y las estructuras de armaron en tiempo real

permitiendo que todos los momentos se llevaran a cabo sin contratiempos.

48

8. TRABAJOS REALIZADOS DURANTE LA PRÁCTICA

En este lapso de tiempo se realizaron trabajos para la marca Directv entre los que se destaca:

Elaboración y diseño de campañas internas para la marca de acuerdo a las diferentes

temporadas y necesidades del cliente Directv.

Diseño de brochure y portafolio de servicios de la agencia BTL Smartketing S.A.S.

Diseño de vinilos decorativos para la oficina principal de la agencia BTL Smartketing

S.A.S.

Diseño de avisos de marca para las oficinas de Cabecera, Centro, Piedecuesta y

Barrancabermeja.

Diseño y construcción de stand para feria Empresarial en Cenfer, Agosto 2019.

Modificación de pieza de comunicación de Directv en cobranding con diferentes marcas y

empresas para elaboración de carro valla, popman, volantes, backing, cenefas, kikopacks,

habladores, vitrales, pasacalles, tropezones y cajas de luz.

Apoyo en la coordinación y desarrollo de eventos.

49

9. CONCLUSIONES

Se comprende la dimensión que tiene generar y ejecutar una campaña publicitaria para un

cliente de gran trayectoria como Directv.

Las propuestas deben mostrar los hechos reales que se van a ejecutar y que acercan al

cliente a los hechos reales sobre el producto final.

La coordinación y la buena dirección de un equipo de trabajo son fundamentales para que

la campaña se ejecute satisfactoriamente.

Todas las piezas deben entregarse a tiempo, con buena presentación y limpias para crear

confiabilidad y profesionalismo.

Se entiende la importancia del aporte del diseño con los conocimientos adquiridos por

parte del diseñador y la aplicación a los diferentes elementos que componen la campaña.

50

10. BILIOGRAFÍA Y WEBGRAFÍA

UNIVERSIDAD PONTIFICIA BOLIVARIANA, 19 junio 2018 Historia de la publicidad en

Colombia, Disponible en https://www.upb.edu.co/es/museo-publicidad/historia-publicidad-

colombia

Del libro: PUBLICIDAD, de O´Guinn Tomas, Allen Chris y Semenik Richard, International

Thomson Editores, Pág. 6.

Del libro: FUNDAMENTOS DE MARKETING, Sexta Edición, de Philip Kotler y Gary

Armstrong, Prentice Hall, Pág. 470.

Del libro: FUNDAMENTOS DE MARKETING, 13a Edición, de Stanton William, Etzel Michael

y Walker Bruce, Mc Graw Hill, Pág. 569.

JEOVANNY ALMANZA, MD. MBA, HR (Pending), 2 noviembre 2012, Mercadeo Estratégico /

Liderazgo.

MINTIC, MD. https://mintic.gov.co/portal/604/w3-article-3686.html?_noredirect=1

DIRECTV COLOMBIA, 2018, home quiénes somos disponible en

https://www.directvla.com/#item-two

DIARIO LA REPÚBLICA, Los operadores de televisión ganaron 331.898 usuarios en el primer

semestre, 06 septiembre 2019, disponible en https://www.larepublica.co/empresas/los-operadores-

de-television-ganaron-331898-usuarios-en-el-primer-semestre-2762003

51

11. ANEXOS

Video (Mov001): Desarrollo primer momento, euforia de la tribuna en las instalaciones del

edificio Directv en Bogotá.