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CAMPAÑA PUBLICITARIA PARA LA PROYECCIÓN DEL DOCUMENTAL
“MARADONA, REBELDE. HÉROE. DIOS”.
Wilmer Javier Díaz Rojas
Universidad De Santander
Centro de Formación en Tecnologías
Tecnología Diseño Gráfico Publicitario
Bucaramanga
2019
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CAMPAÑA PUBLICITARIA PARA LA PROYECCIÓN DEL DOCUMENTAL
“MARADONA, REBELDE. HÉROE. DIOS”.
Trabajo de grado para optar por el título de
Tecnólogo en Diseño Gráfico Publicitario
Wilmer Javier Díaz Rojas
Director
Germán Horacio Jiménez Pinilla
Diseñador Gráfico
Universidad De Santander
Centro de Formación en Tecnologías
Tecnología Diseño Gráfico Publicitario
Bucaramanga
2019
iv
DEDICATORIA
Este proyecto es dedicado a mi madre, por estar conmigo, por enseñarme a crecer, a luchar
y esforzarme por lo que me apasiona, por apoyarme y guiarme, por ser la base que me ayudó a
llegar hasta aquí.
A mi gran amigo y compañero Julián Castillo (Q.E.P.D), que es una de las mejores personas
que han hecho parte de mi vida y con quien compartimos el sueño de convertirnos en diseñadores,
y aunque la vida no se lo permitió, mi lucha por lograrlo, también es de él.
v
AGRADECIMIENTOS
El presente trabajo de investigación fue realizado bajo la supervisión del profesor Germán
Jiménez, a quien me gustaría expresar mi más profundo agradecimiento, por hacer posible la
realización de este estudio, además de su paciencia, tiempo y dedicación que tuvo para que se
lograra el éxito de mi proyecto.
A mis maestros en general, pero de manera especial a la profesora Grethel Flórez, por su
preocupación y por confiar siempre en mis capacidades.
vi
TABLA DE CONTENIDOS
Introducción………………………………………..………………….………….………...……12
1. Planteamiento Del Problema...….……..……………………………….………………..…….14
2. Justificación……………………………………………………….………...…….……..……16
3. Objetivos………………………………………………………………………………...…….18
3.1. Objetivo General…………………………………………………………………...………18
3.2. Objetivos Específicos……....………………………………………….……..……....….…18
4. Marco Referencial…...…………………………………………………......…………….……19
4.1. Estado Del Arte...…………………….………….…….…………………………….…..…19
4.2. Marco Histórico…………………….…….……………………....…..………………..…..20
4.2.1 Antecedentes De La Publicidad……….......………………………….………....…20
4.3 Marco Teórico….…………………………………………………………………….…….21
4.3.1 Publicidad...………...…….…………………………………….…………….……21
4.3.2 Objetivos De La Publicidad………...…...…………………………..…….…….…21
4.3.3 Mensaje Publicitario………………...………….………………….………………22
4.3.4 Tipos De Contenido De Los Mensajes Publicitarios………...……….……………22
4.3.5 Medios Publicitarios…………………...……………………………..……………23
4.3.6 Clases De Medios Publicitarios...……………...…………………..………………23
4.3.7Campañas Publicitarias...………………………………………………………...…24
4.3.7.1 Pasos Para Desarrollar Una Campaña Publicitaria……..……..………………24
4.3.7.1.1 Establecer Objetivos Publicitarios………………..……………………..…24
4.3.7.1.2 Definir Público Objetivo……………….………………………………..…24
4.3.7.1.3 Determinar Presupuesto Publicitario………………………………………24
4.3.7.1.4 Seleccionar Medios O Canales Publicitarios…………....…………………25
4.3.7.1.5 Diseñar Mensaje Publicitario……….………………………..……….……25
4.3.7.1.6 Lanzar Campaña Publicitaria…...…………………………………….……25
4.3.7.1.7 Evaluar Resultados…………..……………………………………..………25
4.4. Marco Legal…………………...……………………………………………….…..………25
5. Metodología Del Diseño………...…………………………………………………….………28
5.1. Definición Del Problema...….......................................................................………………24
5.2. Subproblemas………...……………………………………………………………….……24
5.3. Recopilación De Datos………………………………………………….…………………25
5.3.1. Problemas De Atención…...………………………………………..……………25
5.3.2. Déficit De Información……………………………………………………..……25
5.3.3. Falta De Compromiso…………...………………………………………….……29
5.4. Análisis De Los Datos……..………………………………………………………………29
5.5. Creatividad…...…………………………………………………………….............………29
5.6. Materiales Y Tecnologías………………..……………………………..………….………30
5.7. Experimentación……………….…………………………………………………….….…31
6. Desarrollo De Los Objetivos…………….……………………………………………………32
6.1 Brief: Directv Colombia S.A.S.………………………………………………….…………32
6.1.1 Definición De La Marca……………...……………………………………………32
6.1.2 Toolkit De Marca…………………...……………………………..……….………33
6.1.2.1 Logotipo…………………………………………………………………….…33
vii
6.1.2.2 Color……………………..……………………………………………….……34
6.1.2.3 Fotografía…………………..…………………………………………….....…35
6.1.2.4 Gráfica Complementaria……………...………………………………….……36
6.2 Proceso Creativo De La Práctica…………..……..….….…………………………….……36
6.3 Objetivo De La Campaña Teniendo En Cuenta El Brief Presentado Por El Cliente….....…36
6.4 Fecha De Realización De La Campaña Maradona…………………………………………37
6.5 Lugar………………………………………………………………………………….….…37
6.6 Idea Principal Para Desarrollar La Campaña “Maradona”………..…………………..……37
6.7 Wow Moment………………………………………………………………………………44
7. Resultados………………………...……………………………………………………...……45
7.1 Resultados Generales……….…………………………………………………….…...……45
7.2 Resultados Por Canales………………………..……..…………………….……….………46
7.3 Acciones Realizadas…………..……………………………………………………………46
7.4 Conclusiones Sobre Resultados…………….…………………………………...….………47
8. Trabajos Realizados Durante La Práctica………………...…………………..……….………48
9. Conclusiones………………………………………………………………………….…….…49
10. Bibliografía y Webgrafía………...………………………………………………………..…50
11. Anexos…………………………………………………………………………………….…51
viii
TABLA DE FIGURAS
Figura 1. Logotipo de marca Directv, disponible en: Toolkit de marca Directv……....….……32
Figura 2. Versión pluma de logo, disponible en: Toolkit de marca Directv …………..…….…32
Figura 3. Resguardo y tamaño mínimo de logo, disponible en: Toolkit de marca Directv ……34
Figura 4. La paleta cromática, disponible en: Toolkit de marca Directv …………………….…34
Figura 5. Paleta secundaria, disponible en: Toolkit de marca Directv …………………….....…35
Figura 6. Fotografía, disponible en: Toolkit de marca Directv ………………...…………….…35
Figura 7. Gráfica complementaria, disponible en: Toolkit de marca Directv …………….…..…36
Figura 8. Camarógrafo, disponible en: http://pluspng.com...................................................................38
Figura 9. Reportero, disponible en: https://www.thoughtco.com ………………………..……...…...…38
Figura 10. Hinchada, disponible en: https://www.pasionfutbol.com ……............................…….…..…38
Figura 11. Audífonos diademas, Autoría propia………………………………………...……….38
Figura 12. Pieza final primer momento, Autoría propia……………………….…………...…….39
Figura 13. Guardaespaldas, disponible en: https://forum.tomshw.it/ …………………………………39
Figura 14. Alfombra roja, disponible en https://www.freepik.es/……………………….............…….39
Figura 15. Backing, Autoría propia…………………………………………………...……..….39
Figura 16. Estrella Maradona, Autoría propia.…………………………………………...…..….39
Figura 17. Modelo masculino, disponible en: https://precisebc.com/about/ ……………………………..39
Figura 18. Modelo femenina, disponible en https://i.pinimg.com............…....................................….39
Figura 19. Photoframe, autoría propia………………………………....………………….....….40
Figura 20. Imagen Maradona, disponible en: Box de imágenes de la marca Directv………..….40
Figura 21. Pieza final primer momento, autoría propia.……………….………………..….....….40
Figura 22. Pieza paletas, estructura autoría propia, imagen propiedad de la marca Directv .…. ….41
Figura 23. Pieza final primer momento, autoría propia.…………………………………………..41
Figura 24. Hombre megáfono, disponible en: https://cn.dreamstime.com/ …………………………..…42
Figura 25. Pieza final segundo momento, autoría propia.…………………………..…………….42
Figura 26. Pieza final segundo momento, autoría propia.…………………………..…………….42
Figura 27. Pieza vector tercer momento, autoría propia.……………………………...…………..43
Figura 28. Pieza final tercer momento, autoría propia.……………………………..…………….44
Figura 29. Pieza final tercer momento, autoría propia.……………………………..…………….44
Figura 30. Pieza final tercer momento, autoría propia.……………………………..…………….45
ix
LISTA DE ANEXOS
Video (Mov001): Desarrollo primer momento, disponible en: https://youtu.be/oct__7a0AxY................51
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GLOSARIO
Público objetivo: Segmento de clientes a los cuales se les va a dirigir una campaña o estrategia
publicitaria.
Segmento: Es un grupo relativamente grande y homogéneo de consumidores que se pueden
identificar dentro de un mercado.
Estrategia: Serie de acciones muy meditadas, encaminadas hacia un fin determinado.
Mercado: Lugar teórico donde se encuentra la oferta y la demanda de productos y servicios y se
determinan los precios.
Marketing: Conjunto de técnicas y estudios que tienen como objeto mejorar la comercialización
de un producto.
Brief: Hace referencia a un documento o reunión informativa que proporciona información a una
entidad que lo crea o celebra para conocer la situación actual en el mercado de la misma.
Canales de comunicación: Un canal es el medio de transmisión por el que viajan las señales
portadoras de información entre emisor y receptor, que emite a un referente.
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RESUMEN
TÍTULO: Campaña Publicitaria Para La Proyección Del Documental “Maradona, Rebelde.
Héroe. Dios”.
AUTOR: Wilmer Javier Díaz Rojas.
PALABRAS CLAVES: Estrategia, campaña, piezas publicitarias, diseño, creación, Brief.
DESCRIPCIÓN: Con este proyecto se quiere dar a conocer el proceso para ejecutar la campaña
publicitaria para la marca Directv, desde la creación y presentación de la propuesta hasta la
materialización de todas las piezas que conforman la campaña, de igual manera, evidenciar todo
la coordinación del personal logístico y talento humano directo e indirecto que hacen parte de este
desarrollo.
Se pretende mostrar, cada uno de los procesos que se deben cumplir en el desarrollo tanto de la
estrategia como de la campaña basándonos en el brief que el cliente nos suministra complementado
por las ideas que como agencia aportemos para hacer más interesante la activación.
Adicional a esto el aporte desde la parte gráfica como apoyo esencial para la ejecución de cada
punto que fundamenta la idea y da el toque creativo, para que cualquier persona que revise la
propuesta pueda entender y hacer una visualización del resultado final.
La limpieza de las piezas, una buena diagramación y sobriedad son elementos que se podrán
apreciar en la revisión de cada punto de la campaña para facilitar su comprensión y estudio, además
de ilustrar el procedimiento para alcanzar el objetivo principal de la propuesta.
De igual manera se presentarán las incidencias y conclusiones una vez finalizada toda la etapa de,
generación de ideas, ilustración, aprobación, diseño y ejecución de toda la campaña publicitaria,
para dar a conocer los resultados y evaluar la efectividad de la misma basándonos en el
cumplimiento del objetivo general y específicos que se contemplan más adelante.
xii
ABSTRAC
TITLE: Advertising Campaign for the Projection of the Documentary “Maradona, Rebelde. Hero.
God".
AUTHOR: Wilmer Javier Díaz Rojas.
KEYWORDS: Strategy, campaign, advertising pieces, design, creation, Brief.
DESCRIPTION: With this project we want to publicize the process to execute the advertising
campaign for the Directv brand, from the creation and presentation of the proposal to the
materialization of all the pieces that make up the campaign, in the same way, show all the
coordination of the staff Logistics and direct and indirect human talent that are part of this
development.
It is intended to show, each of the processes that must be fulfilled in the development of both the
strategy and the campaign based on the brief that the client provides us complemented by the ideas
that as an agency we contribute to make the activation more interesting.
In addition to this the contribution from the graphic part as essential support for the execution of
each point that bases the idea and gives the creative touch, so that anyone who reviews the proposal
can understand and make a visualization of the final result.
The cleaning of the pieces, a good layout and sobriety are elements that can be appreciated in the
review of each point of the campaign to facilitate their understanding and study, as well as
illustrating the procedure to achieve the main objective of the proposal.
In the same way, the incidents and conclusions will be presented once the whole stage of,
generation of ideas, illustration, approval, design and execution of the entire advertising campaign
is finished, to publicize the results and evaluate the effectiveness of the same based on the
fulfillment of the general and specific objectives contemplated below.
13
INTRODUCCIÓN
El presente informe se genera con la intención de mostrar el desarrollo de una campaña
publicitaria, con todos y cada uno de los pasos que la componen, desde que se inicia su planeación
hasta que se desarrollan las piezas materiales que la componen y posteriormente evaluar su
efectividad.
Esta campaña se desarrolla para la marca Directv Colombia en el marco del lanzamiento del
documental de Maradona, donde se invitará a todos los colaboradores y directivos a disfrutar de
este nuevo producto, además, de vivir una experiencia única como si el verdadero Maradona
estuviera presente en el edificio de Directv.
Es importante comprender que la realización de una campaña exitosa no es simplemente
tener el planteamiento de una muy buena idea, sino, todos los elementos coordinados, creatividad,
logística, proveedores y cliente, deben funcionar con perfecta armonía para que la activación sea
la esperada y los resultados óptimos.
A continuación, podrán apreciar el desarrollo de la propuesta interna que se desarrolló en la
ciudad de Bogotá – Colombia, en las instalaciones del edificio Directv y donde con una buena
sincronización se llevó a cabo una de las mejores campañas del año según opiniones de los
asistentes y directivos que la disfrutaron.
14
1. PLANTEAMIENTO DEL PROBLEMA
En las empresas hoy en día las compañas publicitarias son fundamentales para fortalecer la
relación de los clientes con la marca considerando que la competitividad actual es más agresiva y
que en ella se deben plantear todas las fases: desde la planeación hasta el desarrollo de la estrategia
asegurando la efectividad de la misma.
Los creativos y las personas a cargo de la publicidad en las empresas deben tener una visión
real de su entorno, interactuar con los clientes internos y externos, analizar la competencia y
elaborar estrategias que permitan ajustarse a los cambios comerciales y tener una perspectiva clara
de sus planes a futuro, de acuerdo a las necesidades de cada público objetivo.
Cada dependencia dentro de una organización debe contar con un planeación para el
desarrollo de sus actividades, así mismo el departamento de publicidad debe elaborar no solo uno
sino varios planes estratégicos, con el fin de concretar y estructurar las ideas que se generen y que
deben alinearse con las necesidades del cliente descritas en el brief.
Unas de las principales barreras con las que se debe enfrentar las agencias publicitarias es el
exceso de información a la hora de anunciar o la superficialidad con la que el público atiende a
estos anuncios publicitarios, de ahí la importancia de crear estrategias precisas que permita al
consumidor recordar la marca y tener una posición aceptable frente a la marca.
Existen diferentes canales de comunicación para trasmitir mensajes publicitarios a los
clientes potenciales y atraerlos, en muchos casos las empresas opta por realizar campañas sin saber
qué tan eficaz es el medio que utiliza, dificultando el propósito de medir el cumplimiento del
objetivo de posicionamiento, de activación de marca y de aceptación del público.
Los medios convencionales de comunicación han perdido impacto frente a los consumidores
por el abuso y la saturación de publicidad sobre todo en la televisión, produciendo que el público
adopte una postura de inmunidad y pese a los esfuerzos de las agencias por mejorar la creatividad
en sus mensajes estos parecen ser invisibles y se vuelven paisaje para el público.
15
Es innegable que los medios tradicionales (ATL) ya no tienen el impacto persuasivo que
tenían en otros tiempos, el discurso de estos medios se ha ido reduciendo porque el público cambió
el hábito de consumo, acción que ha llevado a las agencias a implementar nuevas técnicas que
permitan generar una relación acertada entre el cliente y el producto.
Adicional a esto los medios (ATL) no tienen una segmentación de público tan precisa como
la publicidad (BTL), por el contrario lejos de lograr un impacto positivo para muchas empresas el
lanzamiento de algunas campañas tienen resultados adversos que terminan por herir la
susceptibilidad de ciertos grupos sociales que no se ven representados con el producto.
16
2. JUSTIFICACIÓN
La forma como se realizan los negocios en el mundo moderno evoluciona a pasos
agigantados, ya sea por la implementación de nuevos canales de comunicación, nuevas
necesidades de los consumidores o el cumplimiento en las expectativas de las compañías, y todo
este esfuerzo requiere que las empresas tengan claridad a la hora de publicitar sus productos o
servicios.
La agresividad de la competencia, los ataques de anuncios masivo que se presentan por la
redes sociales y la necesidad de consumo de los espectadores, son las razones de peso por las que
las empresas buscan con urgencia creativos que puedan solucionar los problemas de comunicación
que existe en el medio.
Este análisis se realiza principalmente para mitigar la incertidumbre existente en los
consumidores por saber más de un producto y la exigencia en los valores agregados que el producto
puede ofrecerles, impulsa a las marcas a imprimir más esfuerzo por crear un vínculo emocional
entre el producto y el cliente.
La función que tienen los creativos de una empresa es fundamental, la necesidad de generar
campañas publicitarias eficaces, eficientes y efectivas es cada día mayor representando una gran
responsabilidad en cuanto está en juego la reputación y el éxito en el mercado de la empresa
anunciante.
La falta de relación que existe entre los clientes y el producto a través de los medios ATL
han obligado a la agencias de publicidad a mejorar sus técnicas de persuasión para atraer la
atención del público objetivo, ofreciendo otra manera de generar un vínculo emocional y
proporcionando una experiencia de marca completamente distinta y que genere recordación.
Por lo anterior, las campañas BTL (Below The Line) al no ser masivas, permite que la
segmentación y personalización del mensaje sea más preciso y creativo, produciendo mejores
resultados dejándole al factor sorpresa un papel relevante en este tipo de marketing, por lo que la
publicidad tiene un efecto de mayor impacto e inmediatez.
17
Por lo tanto, mediante este trabajo examinaremos el desarrollo intelectual y gráfico de las
campañas BTL para el cliente Directv Colombia, donde se podrá apreciar el valor agregado que
busca generar este tipo de campañas y sobretodo la estructura con la que se materializan las ideas
y se desarrollan los objetivos planteados.
18
3. OBJETIVOS
3.1 OBJETIVO GENERAL.
Diseñar una campaña publicitaria con el propósito de atraer la atención de los colaboradores
de la marca Directv, utilizando la publicidad BTL como medio persuasivo.
3.2 OBJETIVOS ESPECÍFICOS
• Estructurar gráficamente las ideas en una presentación, con el fin de materializar cada uno
de los elementos que componen la campaña para su posterior desarrollo.
• Generar las impresiones y demás piezas que se usarán en la campaña “Maradona”, con la
intención de concretar la idea principal.
• Construir el montaje de los tres momentos para que los empleados internos de Directv
disfruten de la proyección del documental de una manera diferente y creativa.
19
4. MARCO REFERENCIAL
4.1 ESTADO DEL ARTE
Para la consecución de los objetivos que se plantea la marca Directv con cada propuesta que
se desarrolla, se deben elaborar estrategias que no solo promuevan el consumo de los productos y
servicios que se ofertan, sino que también, logre establecer una conexión importante entre el cliente
y la marca, generando recordación por parte del mismo.
En otras oportunidades se han tenido activaciones como tropas de calle, popman, perifoneo
y demás elementos que promueven un producto por parte de la marca, pero si medimos la
efectividad de estas propuestas nos encontramos con: que no son muy certeras e inmediatas,
dificultando la medición de impacto.
Las experiencias con estos medios no generan conexión con la marca, se percibe como
publicidad de paisaje, es decir, sabemos que nos dicen pero realmente no nos impulsan a saber
más y al cabo de unos minutos olvidamos donde recibimos esa información y de que se trataba.
Con la campaña que se plantea se busca atacar esas falencias y vacíos que las demás
herramientas dejan en el cliente potencial, y reforzar la intención primordial de toda campaña que
es conectar y hacer vivir una experiencia única con un valor agregado único.
Es un factor diferencial por que se emplearan elementos que nos son convencionales,
alejados completamente de los flyer o las pautas publicitarias, sino que incorpora interacción y un
tratamiento preferencial a los asistentes, que en la práctica de marketing, se traduce como
experiencia de marca.
Y la interacción se logra con tribunas eufóricas, con camarógrafos y locutores, con una
adecuación de espacios parecidos a los cinemas y actividades o retos donde pueden participar para
obtener premios y que de esta manera se motiven a continuar disfrutando de la actividad.
Se pretende demostrar que para la marca Directv lo más importante es su recurso humano y
todo se logrará con la ejecución de tres momentos interactivos con los que se cumplirán las
20
expectativas generadas al inicio de este documento y con las cuales se obtendrán resultados
eficientes.
4.2 MARCO HISTÓRICO
4.2.1 ANTECEDENTES DE LA PUBLICIDAD
La publicidad como cualquier otra profesión, cuenta con una historia, unos antecedentes y
un contexto que la legitiman y le dan la razón de ser para su creación, desarrollo, consolidación e
inclusive prospección en los diferentes espacios sociales en los cuales se inserta.
Cuando se hace un rastreo del lugar y tiempo donde la publicidad surgió, muchos
investigadores y escritores no dudan de identificar que, desde la época del antiguo Egipto, ya se
pueden encontrar algunas manifestaciones la cuales, a mi juicio podrían nombrarse como
“protopublicidad”. Tales manifestaciones antiguas de comunicaciones informativas de productos
y/o servicios en las grandes y pequeñas civilizaciones, se mantuvieron a lo largo del tiempo hasta
la llegada de dos hechos que marcaron vehementemente su consolidación: la imprenta primero y
la Revolución Industrial después.
Por supuesto, la invención de la imprenta en occidente (a mediados del siglo XV) supuso un
gran avance y expansión de la prensa escrita y de todos los elementos asociados a esta (boletines,
panfletos, etc.). Con ello, la publicidad daba un paso más hacia su consolidación, pues ya no solo
se usaba las estrategias del pregonero, sino que también se podía dar una información escrita de
productos y servicios, información que sería mucho más perdurable y recordable, aunque contaba
con una limitante importante: los altos niveles de analfabetismo de las poblaciones en general.1
________________________________________
1Universidad Pontificia Bolivariana, 19 junio 2018, Historia de la publicidad en Colombia, disponible en
https://www.upb.edu.co/es/museo-publicidad/historia-publicidad-colombia
21
4.3 MARCO TEÓRICO
4.3.1 PUBLICIDAD
O´Guinn, Allen y Semenik, autores del libro “Publicidad”, definen a la publicidad de la
siguiente manera: “La publicidad es un esfuerzo pagado, trasmitido por medios masivos de
información con objeto de persuadir”. 2
Kotler y Armstrong, autores del libro “Fundamentos de Marketing”, definen la publicidad
como “cualquier forma pagada de presentación y promoción no personal de ideas, bienes o
servicios por un patrocinador identificado”. 3
Para Stanton, Walker y Etzel, autores del libro Fundamentos de Marketing, la publicidad es
una comunicación no personal, pagada por un patrocinador claramente identificado, que promueve
ideas, organizaciones o productos. Los puntos de venta más habituales para los anuncios son los
medios de transmisión por televisión y radio y los impresos (diarios y revistas). Sin embargo, hay
muchos otros medios publicitarios, desde los espectaculares a las playeras impresas y, en fechas
más recientes, el internet”. 4
4.3.2 OBJETIVOS DE LA PUBLICIDAD
Pueden clasificarse de acuerdo con su propósito, que puede ser informar, persuadir o recordar.
INFORMAR: Comunicar al mercado el producto nuevo, sugerir usos nuevos de un producto,
informar al mercado un cambio de precio y explicar cómo funciona el producto.
PERSUADIR: Crear preferencia por la marca, fomentar a que se cambie a la marca de uno,
cambiar la forma en que los compradores perciben los atributos del producto.
RECORDAR: Recordar a los compradores que pueden necesitar el producto en un futuro
próximo, recordar a los compradores dónde comprar el producto.
________________________________________
2Del libro: Publicidad, de O´Guinn Tomas, Allen Chris y Semenik Richard, International Thomson Editores, Pág. 6.
22
3Del libro: Fundamentos de Marketing, Sexta Edición, de Philip Kotler y Gary Armstrong, Prentice Hall, Pág. 470.
4Del libro: Fundamentos de Marketing, 13a Edición, de Stanton William, Etzel Michael y Walker Bruce, Mc Graw Hill, Pág. 569.
4.3.3 MENSAJE PUBLICITARIO
Definido como el concepto de la comunicación que ayuda a “decir algo”, surge de la
creatividad y el ingenio, con la finalidad según nos refiere Rosales Reyes (2006), de informar y
persuadir; deberá estar diseñado para mostrar a la audiencia los aspectos del producto y del negocio
que pueden interesarles.
El mensaje publicitario es considerado el conjunto de textos, imágenes, sonidos y símbolos
que trasmiten una idea, su finalidad es captar la atención del receptor, comunicar efectivamente
una idea que responda a los objetivos publicitarios y recordarla asociada a una marca según se
estable en www.gestiopolis.com/mensaje-publicitario (2007).5
4.3.4 TIPOS DE CONTENIDO DE LOS MENSAJES PUBLICITARIOS
4.3.4.1 INSTITUCIONAL: Está relacionada con el enfoque en la corporación, no en sus
productos o servicios.
4.3.4.2 DE PRODUCTO O MARCA: Trata de crear un valor integral positivo en la
imagen, reconocimiento y desenvolvimiento de una marca de producto o servicio en especial.
4.3.4.3 COMPETITIVA: Es el enfoque en el que se adopta un esfuerzo agresivo para ganar
mercado a través de alta frecuencia y ofrecimiento de beneficios que nadie o pocos pueden
satisfacer.
4.3.4.4 RECORDATORIA: En este caso se cuenta con una posición de mercado en la que
sólo se busca mantener una recordación adecuada o conservar dicha posición de mercado.
___________________________________
5Jeovanny Almanza, MD. MBA, HR (Pending), 2 noviembre 2012, Mercadeo Estratégico / Liderazgo.
23
4.3.4.5 COMPARATIVA: Técnica nueva en muchos países latinos, donde se ataca de lleno
a los principales competidores para demostrar que determinado producto o servicio es mejor.
4.3.4.6 PIONERA: Cuando se es el primero en una categoría o línea de productos en
especial.
4.3.4.7 ACCIÓN DIRECTA: Solo busca resultados instantáneos a través de incentivos muy
tentadores para el mercado potencial.
4.3.5 MEDIOS PUBLICITARIOS
Los medios publicitarios son todos aquellos canales por los cuales se pueden hacer llegar el
mensaje al público objetivo, cuya característica principal es la persuasión, que permite establecer
una conexión de las emociones entre los clientes potenciales y el producto logrando de esta manera
fijar una experiencia de compra y recordación de marca.
4.3.6 CLASES DE MEDIOS PUBLICITARIOS
4.3.6.1 MEDIOS ATL (ABOVE THE LINE)
Cuando hablamos ATL (Above The Line) “Sobre la línea) nos referimos a los medios
masivos de comunicación por ejemplo, los impresos (diarios y revistas), radio y televisión, cuya
funcionalidad es mejor cuando el público objetivo es grande y la publicidad se coloca junto a
contenidos que son de interés general atrayendo a gran número de personas, cabe resaltar que en
este tipo de publicidad la efectividad de la estrategia es difícil de medir y el “feedback” no es
inmediato.
4.3.6.2 MEDIOS BTL (BELOW THE LINE)
24
Se entiende por publicidad BTL (Below The Line) “debajo de la línea) a todos aquellos
mensajes publicitarios que se comunican fuera de los medios masivos convencionales, aunque en
la realidad esto no es necesariamente cierto, porque se refiere más al factor que marca la
experiencia diferencial y la creatividad empleada; no el medio.
4.3.7 CAMPAÑAS PUBLICITARIAS
Una campaña publicitaria es una estrategia compuesta por pasos específicamente diseñados
y ejecutados en diferentes medios para cumplir de manera eficaz, eficiente y efectiva con los
objetivos de ventas y comunicación que se plantean en el brief, documento en el que se pone en
conocimiento la situación actual de la empresa y conocer sus requerimientos.
4.3.7.1 PASOS PARA DESARROLLAR UNA CAMPAÑA PUBLICITARIA
4.3.7.1.1 ESTABLECER OBJETIVOS PUBLICITARIOS:
En primer lugar se debe definir el objetivo o los objetivos que se quiere alcanzar con la campaña.
4.3.7.1.2 DEFINIR PÚBLICO OBJETIVO:
Una vez establecidos los objetivos el siguiente paso consiste en determinar el público
objetivo, es decir, el tipo de clientes al que va dirigida la campaña teniendo en cuenta una
segmentación estricta que permite elegir el medio, diseñar el mensaje publicitario y definir ,las
demás estrategias que se emplearán en la campaña.
4.3.7.1.3 DETERMINAR PRESUPUESTO PUBLICITARIO:
Este paso consiste en establecer el presupuesto que se va a invertir en el desarrollo de la
campaña publicitaria, donde se tiene en cuenta factores como la industria, el mercado, la
competencia, la capacidad de inversión y los objetivos publicitarios que hemos establecido
previamente, pero en general un presupuesto publicitario adecuado suele estar conformado por el
3% de las ventas brutas.
25
4.3.7.1.4 SELECCIONAR MEDIOS O CANALES PUBLICITARIOS:
El siguiente paso consiste en seleccionar estratégicamente los medios o canales publicitarios
que se usarán para enviar el mensaje o para publicitar los productos al público objetivo.
4.3.7.1.5 DISEÑAR MENSAJE PUBLICITARIO:
El diseño del anuncio o mensaje publicitario dependerá de los objetivos planteados
inicialmente, el perfil del público objetivo y los medios publicitarios que se van a utilizar. Se
recomienda redactarse en un lenguaje claro, conciso, con la capacidad de captar la atención y el
interés del público.
4.3.7.1.6 LANZAR CAMPAÑA PUBLICITARIA:
Cuando se establece el mensaje se procede a enviar este mismo por el medio o los medios
publicitarios seleccionados determinando la temporada, frecuencia y el tiempo de duración de la
campaña.
4.3.7.1.7 EVALUAR RESULTADOS:
Finalmente, una vez lanzada la campaña publicitaria, se evalúan los resultados y se
determina si se están cumpliendo con los objetivos publicitarios propuestos, de no ser así, se
buscará un replanteamiento en el análisis del público, las estrategias o el mensaje y se harán los
ajustes correspondientes.
4.4. MARCO LEGAL
En conformidad con las leyes colombianas, existen regulaciones al marketing, recalcando la
responsabilidad en el manejo de los medios masivos de comunicación y el contenido que allí se
emite:
Artículo 3O: Comercialización de productos.
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Circular O3O de Enero 31 de 2O14 Resolución 455 de 2O13.
Leyes que rigen la publicidad:
Ley 68O de 2OO1: Artículo 1O: Separación de información y publicad: El contenido de los
programas no puede estar comprometido con terceros que se beneficien de la publicación:
6Mintic, MD. https://mintic.gov.co/portal/604/w3-article-3686.html?_noredirect=1
Normas incluidas:
Ley 182 de 1995: "Por la cual se reglamenta el servicio de la televisión y se formulan
políticas para su desarrollo, se democratiza el acceso a éste, se conforman la Comisión Nacional
de Televisión, se promueven la industria y actividades de televisión, se establecen normas para
contratación de los servicios, se reestructuran entidades del sector y se dictan otras disposiciones
en materia de telecomunicaciones".
Ley 68O de 2OO1: "Por la cual se reforman las Leyes 14 de 1991, 182 de 1995, 335 de 1996
y se dictan otras disposiciones en materia de Televisión".
Circular O3O de 2O14 ANTV: Circular sobre distinción entre contenido informativo y
publicitario.
Ley 15O5 de 2O12: “Por medio de la cual se crea el Subsistema Nacional de Voluntarios de
Primera Respuesta y se otorgan estímulos a los voluntarios de la Defensa Civil, de los Cuerpos de
Bomberos de Colombia y de la Cruz Roja Colombiana y se dictan otras disposiciones en materia
de voluntariado en primera respuesta”.
Acuerdo OO2 De 2O11: “Que de conformidad con lo dispuesto en el literal c) del artículo
5o de la Ley 182 de 1995, corresponde a la Comisión Nacional de Televisión clasificar las distintas
modalidades del servicio público de televisión y regular sus condiciones de operación y
explotación, “particularmente en materia de cubrimientos, encadenamientos, franjas y contenido
de la programación, gestión y calidad del servicio, publicidad, comercialización y modificaciones
en razón de la transmisión de eventos especiales, entre otras”.
27
Ley 182 de 1995: “Los datos publicados tienen propósitos exclusivamente informativos. El
Departamento Administrativo de la Función Pública no se hace responsable de la vigencia de la
presente norma. Nos encontramos en un proceso permanente de actualización de los contenidos.”
Leyes especiales
Artículo 29: Libertad de expresión, de operación y difusión. El derecho de explotar
medios masivos de televisión debe ser autorizado por el Estado. Antes del inicio de un espacio
publicitario, debe aparecer un aviso que el contenid
publicidad con respecto al tabaco: ley 1335 de 2OO9, Art 14.
Prohíbase el expendio de bebidas embriagantes a menores de edad: Ley 124 de 1994. Art 1.
Solo publicidad indirecta entre las 22 h y las 5 am. Acuerdo CNTV O1 de 2OO6 Artículo 5.
Mensajes Cívicos: Aquellos por los cuales las entidades estatales divulgan campañas sociales de
interés público para beneficio de la comunidad. No pueden incluir publicidad, ni realizar campañas
políticas o religiosas. Acuerdo OO2 del 2O11.
Leyes que rigen la comercialización y publicidad en Colombia.
La programación incluye la radiodifusión de cualquier contenido incluida la publicidad.
28
5. METODOLOGÍA DEL DISEÑO - BRUNO MORANI
5.1. DEFINICIÓN DEL PROBLEMA
Por lo general el cliente DIRECTV es quién define el problema, nos vemos enfrentados a
una constante solicitud de nuevas ideas, de nuevos proyectos que generen impacto, que sean
creativos y que establezcan recordación en el público objetivo, a falta de buenas estrategias que
cumplan con lo requerido.
5.2. SUBPROBLEMAS
Se detectan una serie de subproblemas a los que se ven enfrentadas la mayoría de agencias
publicitarias y por consiguiente para SMARTKETING BTL es un reto enfrentarse a estos
obstáculos que significaría obtener resultados negativos y pérdida de tiempo e inversión.
• Abordar de manera equivocada el estado y las necesidades del público objetivo.
• No tener una definición clara en el desarrollo de trabajo (fechas de entrega, retribución,
investigación) con cada uno de los clientes.
• Incumplimiento de los objetivos principales de comunicación (elegir inadecuadamente los
canales, no dar el mensaje correctamente, etc.)
5.3. RECOPILACIÓN DE DATOS
En una entrevista con el señor Jeison Vargas, gerente de la agencia de publicidad
Smartketing BTL, se estableció los siguientes puntos que a su criterio son los ítems en los que se
tiene mayor margen de error en cuanto a publicidad:
5.3.1. PROBLEMA DE ATENCIÓN: “Si no se tiene un enfoque claro, es difícil que una
campaña funcione, uno debe saber con quién trabaja, conocer su trayectoria y como es su actuación
en el mercado.”
5.3.2. DÉFICIT DE INFORMACIÓN: “Si un prospecto tiene dudas acerca de la
efectividad de un producto o servicio se le debe prestar toda la atención posible, es decir, dar
29
información detallada, completa, ilustrativa y generosa de todo lo que se quiere ofertar, a falta de
información muchos clientes potenciales o posibles clientes dejan de inquietarse por saber más
acerca de una empresa y se pierde la oportunidad de negocio”.
5.3.3. FALTA DE COMPROMISO: “Se debe generar un buen plan de mercadeo y
presentarlo al cliente de una manera limpia y ordenada, donde se determinen los márgenes de éxito,
donde nosotros como agencia detectemos las necesidades adicionales que tienen como empresa y
donde se explique cómo vamos a persuadir al público para lograr los objetivos propuestos.”
5.4. ANÁLISIS DE LOS DATOS
En conclusión podemos mencionar que lo más importante es conocer los objetivos,
antecedentes, el entorno y la situación actual de los clientes para así, poder crear los diseños que
vayan acorde con las necesidades de comunicación e información y que de esta misma forma se
establezcan los canales adecuados para enviar dicha información.
Por otro lado debemos tener claras las necesidades de consumo de los clientes, debemos
elaborar un brief donde conozcamos a que público nos vamos a dirigir, debemos investigar y
realizar el trabajo de campo pertinente para poder segmentar bien al público objetivo, es importante
tener claro que tipo de producto se va a ofrecer y en qué tiempo se va a lanzar.
Los diseñadores gráficos debemos tener conciencia de la importancia de las piezas que
desarrollemos, que sean limpias, claras, concretas, entendibles para que el mensaje sea captado
positivamente, no debemos pensar en inspiración personal, debemos desarrollar diseños que
cumplan con el objetivo de vender.
Finalmente es importante no descuidar el cliente, debemos mantener una comunicación
constante con ellos y no perderlos de vista, porque son la razón de ser de las agencias de publicidad
y marketing, debemos involucrarlos con la dinámica de creación de ideas, tomar en cuenta las
sugerencias y configurarlas para que se establezca una idea sólida y eficaz.
5.5. CREATIVIDAD
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Para desarrollar los diseños a un cliente lo primero y muy necesario es saber si de manera
previa ya existe algún elemento o será un diseño hecho por primera vez. De ésta forma se puede
conocer si ya hay alguna línea que se debe seguir o puede ser completamente innovador. Es crucial
tener en cuenta que si bien la creatividad es libre y fluida se deben tener claros los parámetros que
maneja el cliente, formas colores, tipografías, texturas, logos, etc.
Se deben presentar los diseños en plantillas organizadas y con la información diagramada de
manera correcta, para que el cliente pueda analizar la información y todo el proceso creativo se
vea reflejado positivamente en la interpretación de las piezas y la composición.
Las plantillas también deben ir acorde con los colores y la estructura gráfica del cliente pero
sin perder la esencia creativa, como diseñadores debemos saber desarrollar creaciones aun
siguiendo normas y condiciones establecidas.
5.6. MATERIALES Y TECNOLOGÍAS
Aquí es en donde los diseñadores tenemos que comenzar a ver cuáles son los materiales a
utilizar, la tecnología y los recursos necesarios, las técnicas, y todos los elementos para l
realización del diseño.
Es también en este momento donde la creatividad debe comenzar a funcionar. Para la
elaboración de las piezas gráficas contamos con la suite de Adobe y en ella los programas de
Illustrator (para crear piezas gráficas con formas y tipografías), Photoshop (para la foto
manipulación y retoques basados en fotografías), InDesign (para el tema de diagramación de
brochure y revistas).
Además de contar con el equipo informático adecuado, que tenga un procesador que permita
el desarrollo de los programas de diseño, internet y demás herramientas con los que se pueden
ejecutar o tomar inspiración para la realización de los diseños (visor de imágenes y reproductor de
video multimedia.)
31
Los materiales finales los define el cliente, por ejemplo, impresos en vinilos adhesivos, en
propalcotes, en opalinas, PVC, plásticos, etc. O en muchos casos materiales digitales que se
presentan en distintos formatos para web o redes sociales (jpg, png, tiff, etc.)
5.7. EXPERIMENTACIÓN
Las piezas terminadas o la idea en proceso de desarrollo se presenta al gerente de la agencia
y al director de marketing para su aprobación y para que se establezcan las modificaciones de ser
necesario. Las piezas que son terminadas por completo son enviadas a impresión o digital pero
con el visto bueno de los ejecutivos, todo elemento de impresión debe ir previamente configurado
con el perfil de color correcto y los artes finales son revisados para evitar errores de impresión por
parte de la litografía.
Los elementos digitales deben ser entregados con la información completa y si es un
producto audiovisual con el sonido y la resolución de imagen optima, todos los renders deben ser
mostrados con anticipación para cumplir con las fechas estipuladas de entrega.
32
6. DESARROLLO DE LOS OBJETIVOS
6.1 BRIEF: DIRECTV COLOMBIA S.A.S
6.1.1 DEFINICIÓN DE LA MARCA
DIRECTV es un proveedor de contenido original de la más alta calidad en televisión satelital
de primera disponible a través de la adquisición, producción y distribución de contenido exclusivo
y único, el despliegue continuo de las últimas tecnologías para el entretenimiento digital y
excelencia en servicio al cliente.
DIRECTV es una de las marcas de Vrio Corp. en 10 países en Sudamérica y el Caribe. Vrio
es una compañía líder de servicios de entretenimiento digital en la región, que también opera en
Brasil con la marca SKY. En total, Vrio cuenta con 13.5M de suscriptores en 11 países y más de
10,000 empleados en la región.6
En Colombia la televisión satelital tiene funcionamiento desde el año 1996 cuando la
Autoridad Nacional de Televisión (CNTV) le concedió la licencia a SKY y DIRECTV como
únicas empresas autorizadas para trasmitir la señal, ya para el año 2006 ambas compañías se
funcionan y continúan operando bajo el nombre de DIRECTV manteniéndose hasta ahora como
la favorita en televisión digital satelital en Colombia.
Teniendo en cuenta los datos correspondientes a junio del año pasado, el alza en los usuarios
es aún mayor, dado que para dicha fecha, el caudal de suscriptores a operadores de televisión se
situaba levemente por encima de 5,52 millones de personas, lo que significa que el aumento de
usuarios fue de 6,75%.7
________________________________________
6Mintic, MD. https://mintic.gov.co/portal/604/w3-article-3686.html?_noredirect=1
7DIRECTV COLOMBIA, 2018, home quiénes somos disponible en https://www.directvla.com/#item-two
33
Entre las compañías que se vieron más beneficiadas en el año está DirecTV, dado que fue la
que presentó un mayor crecimiento en sus usuarios en lo que va del año, siendo la única que
contaba en su oferta con la totalidad de partidos de la pasada Copa del Mundo.8
6.1.2 TOOLKIT DE MARCA
6.1.2.1 LOGOTIPO
El logotipo de la marca fue diseñado haciendo referencia a un botón de “on” y “off” que
enciende las emociones.
Versión Principal
Figura 1. Logotipo de marca Directv, disponible en: Toolkit de marca Directv
Versiones plumas
Figura 2. Versión pluma de logo, disponible en: Toolkit de marca Directv
________________________________________
8Diario la república, Los operadores de televisión ganaron 331.898 usuarios en el primer semestre, 06 septiembre 2019, disponible
en https://www.larepublica.co/empresas/los-operadores-de-television-ganaron-331898-usuarios-en-el-primer-semestre-2762003
34
Resguardo y tamaños mínimos
Figura 3. Resguardo y tamaño mínimo de logo, disponible en: Toolkit de marca Directv
6.1.2.2 COLOR
El color es uno de los elementos principales de kit de identidad. La paleta cromática es
protagonista en prácticamente todas las piezas comunicacionales de DIRECTV.
Figura 4. La paleta cromática, disponible en: Toolkit de marca Directv
35
Esta es la paleta secundaria la cual presenta menor jerarquía que la de los tonos azules.
Figura 5. Paleta secundaria, disponible en: Toolkit de marca Directv
6.1.2.3 FOTOGRAFÍA
Las fotografías cuentan historias y momentos de emoción, son creíbles, espontáneas y
genuinas.
Figura 6. Fotografía, disponible en: Toolkit de marca Directv
36
6.1.2.4 GRÁFICA COMPLEMENTARIA
Estas gráficas pueden ser utilizadas con colores planos o como soporte para fotografías. Estas
fueron creadas especialmente para cobrar vida junto a las demás herramientas gráficas de
DIRECTV.
Figura 7. Gráfica complementaria, disponible en: Toolkit de marca Directv
6.2 PROCESO CREATIVO DE LA PRÁCTICA
Teniendo en cuenta los referentes entregados por la marca Directv, se inicia el proceso creativo
relacionado con los aportes de piezas graficas publicitarias para complementar la campaña.
La labor del diseñador se presenta a continuación en el siguiente proceso:
6.3 OBJETIVO DE LA CAMPAÑA TENIENDO EL CUENTA EL BRIEF PRESENTADO
POR EL CLIENTE:
El cliente es quien nos plantea el problema a abordar, por medio de un brief donde se
relaciona cada una de los item que se deben desarrollar, para esta propuesta Directv solicita diseñar
37
una experiencia de acercamiento con los empleados internos, que logre motivarlos para que asistan
a la proyección del documental de Maradona.
6.4 FECHA DE REALIZACIÓN DE LA CAMPAÑA MARADONA:
La campaña se realizará el 27 de septiembre de 2019.
6.5 LUGAR:
Se llevará a cabo en las instalaciones del edificio principal de DIRECTV, Autopista Norte #
103 – 60 (Bogotá- Colombia), Sala Simpson.
¿POR QUÉ ES IMPORTANTE EL DOCUMENTAL?
Es un contenido exclusivo de DIRECTV, además de todo el contexto que lleva inmerso un
personaje como Maradona. Como colaboradores en DIRECTV deben conocer los contenidos de
la marca, vivir y disfrutar la experiencia exclusiva.
El aporte del diseñador gráfico en este punto hace referencia a dar diferentes opiniones de la
manera en la que se va a desarrollar la campaña, durante la lluvia de ideas se mencionó varios
elementos que pueden generar la expectativa en los asistentes, por ejemplo, contar con una tribuna
animada con camisetas de la selección de argentina y un reportero que simule una narración en
directo de la llegada de Maradona.
6.6 IDEA PRINCIPAL PARA DESARROLLAR LA CAMPAÑA “MARADONA”
Crear tres espacios divertidos y dinámicos que permitan a los colaboradores de DIRECTV
vivir una experiencia con el ídolo Maradona y finalizar con un wow moment sorpresa.
PRIMER MOMENTO: Bienvenida a los empleados de 7:00 a.m. A 9:00 a.m.
En el primer momento queremos generar expectativa a los colaboradores de DIRECTV con
el ánimo de despertar curiosidad; tendremos a un reportero de deportes y un camarógrafo
anunciando la llegada de un ídolo y una tribuna enérgica que apoye la tensión del momento.
38
En la entrada vehicular ubicaremos una tribuna conformada por 4 personas con paletas del
ídolo con el hashtag #MaradonaenDIRECTV, con banderas de Argentina y camisetas de la
selección de este mismo país generando expectativa y entusiasmo en los conductores que ingresen
por este sector.
Además contaremos con un fotógrafo que será el encargado de inmortalizar los mejores
momentos del evento.
El aporte de la práctica se basó en la recopilación de imágenes que apoyan las ideas
propuestas anteriormente, para la campaña; para su posterior aprobación por parte del supervisor
trade marketing de Directv y que de igual manera continúe con la línea fotográfica contemplado
en el manual de identidad de la marca; pasando por un proceso de retoque y silueteado en
Photoshop para lograr la apariencia visual adecuada cuyo resultado se evidencia en las imágenes
8, 9 y 10:
Después de realizar los ajustes correspondientes y adecuación de las fotografías con
elementos que no estaban contenidos en las mismas (Figura 11), elemento que fue creado en
Illustrator CS6, a partir de óvalos y trazos y posteriormente exportado en PNG, el producto final
es el siguiente (Figura 12.):
Figura 8. Camarógrafo, disponible en:
http://pluspng.com
Figura 9. Reportero, disponible en:
https://www.thoughtco.com
Figura 10. Hinchada, disponible en:
https://www.pasionfutbol.com
Figura 11. Audífonos diademas.
39
Esta propuesta se presentó en la campaña planteando como sería el resultado del primer momento;
cómo podemos evidenciar en el video (MOV001) adjunto en los anexos, se demuestra que si fue
efectivo lo planteado, ya que se puede visualizar la euforia del momento.
Cabe mencionar que se utilizaron otras piezas buscadas en la web que sirvieran de apoyo y
reforzaran la propuesta del primer momento, estas imágenes se relacionan a continuación:
Figura 12. Pieza final primer momento.
Figura 13. Guardaespaldas, disponible
en: https://forum.tomshw.it/
Figura 14. Alfombra roja, disponible
en https://www.freepik.es/ Figura 15. Backing.
Figura 16. Estrella Maradona. Figura 17. Modelo masculino, disponible
en: https://precisebc.com/about/
Figura 18. Modelo femenina,
disponible en https://i.pinimg.com
40
Como nota aclaratoria debemos resaltar que: el fondo usado en los artes del backing
(Figura 15.), paletas (Figura 22.) y photoframe (Figura 19.) fue una imagen diseñada por la
marca Directv (Figura 20.) y que según su solicitud debía convertirse en estas piezas para
continuar con la identidad de la propuesta y que fuera acorde con el tema de la proyección.
Figura 19. Photoframe. Figura 20. Imagen Maradona, disponible en:
Box de imágenes de la marca Directv.
Figura 21. Pieza final primer momento.
41
La (Figura 23.) hace referencia al resultado del ensamble de cada una de las imágenes que
fueron usadas para ilustrar el primer momento y que siguieron el mismo proceso de retoque y
adaptación que el ejemplo anterior:
SEGUNDO MOMENTO: Activación de 9:00 a.m. A 10:00 a.m.
Para la ejecución del segundo momento contaremos con un animador con un megáfono
pequeño que será el encargado de despertar el ánimo en los participantes de cada piso y quien
acompañado por dos modelos presentará al futbolista al que los colaboradores deberán vencer en
el reto de “LAS 21 MARADONAS”.
Figura 22. Pieza paletas, estructura autoría propia, imagen propiedad de la marca Directv
Figura 23. Pieza final primer momento.
42
Adicional a esto tendremos a un actor personificando al ídolo Maradona quién será el
encargado de invitar a todos los colaboradores a ver la proyección de su documental en la Sala
Simpson, además de compartir con ellos fotos, saludos y autógrafos que permita generar mayor
emoción en los colaboradores.
De igual manera el proceso de retoque de las imágenes se dieron por medio de Photoshop
CS6 y la composición de los elementos que no se encontraban presentes en la fotografía se realizó
en Illustrator CS6, por ejemplo para la (Figura 24.) se debió adicionar rayas azules y las insignias
de la selección de Argentina a cada foto, y de esta manera lograr el resultado de la (Figura 25.):
Figura 24. Hombre megáfono, disponible en:
https://cn.dreamstime.com/ Figura 25. Pieza final segundo momento.
Figura 26. Pieza final segundo momento.
43
TERCER MOMENTO: Ingreso a La Sala Simpson y proyección del documental de 11:00 a.m
A 2:00 p.m.
En el tercer y último momento del evento ambientaremos un cinema, adicional a eso una
persona que atenderá amablemente a los asistentes, quién suministrará las palomitas de maíz, la
pizza y las correspondientes bebidas.
También se dispondrá un lugar para las camisetas de la selección de Argentina para los
colaboradores que ganen el reto anterior. Este momento estará ambientado con luces led, sonido y
una cámara de humo para generar un impacto positivo en los asistentes.
Dentro de la sala de proyección estará dispuesta una mesa especial para los influenciadores
que acompañarán el evento, adecuada como una verdadera mesa de rueda de prensa y en la sala se
dispondrán cómodas sillas y un sofá VIP para que la proyección del documental sea ameno y
puedan disfrutar tanto de la comida y la función.
Para la creación de este momento se usó en mayor grado la herramienta Illustrator CS6, pues
muchas piezas que se necesitaban para ambientar la escena no fueron de fácil acceso en internet,
esas piezas se relacionan en la (Figura 27.):
Figura 27. Pieza vector tercer momento.
44
El resultado para el tercer momento se refleja en la (Figura 28.) donde se ensamblan todos
los elementos que juntos dan vida a una sala de cinema real:
6.7 WOW MOMENT
El WOW MOMENT vendrá con una proyección final de las fotografías que se tomaron
durante todos los momentos en el desarrollo del evento, donde se destacará la importancia del
Figura 28. Pieza final tercer momento.
Figura 29. Pieza final tercer momento.
45
recurso humano para la compañía y la alegría de los colaboradores que se refleja con la
participación en cada uno de los momentos, fundamental para el cumplimiento del objetivo inicial
de esta estrategia.
Finalmente se diseña la última pieza (Figura 30.) diseñada a partir de una recopilación de
imágenes de la web para completar la finalización de los momentos y con la cual se clausura todas
las estaciones:
Figura 30. Pieza final tercer momento.
46
7. RESULTADOS
7.1 RESULTADOS GENERALES
Se presentó la propuesta de campaña a Juan Sebastián Correa, Supervisor de Trade
Marketing, la cual fue aprobada con una sola recomendación para modificar concerniente al color
de la alfombra del segundo momento y así mismo los rompefilas que la acompañaban para que
tuviera la tonalidad de la marca.
Se generaron las impresiones de las piezas y se estructuró en las instalaciones del edificio
principal de Directv en Bogotá, así mismo se convocó a todo el personal logístico que desarrollaron
los roles de acuerdo a la propuesta inicial, así como la escenografía, luces y sonido.
Los resultados de la campaña fueron los esperados, se pudo evidenciar la asistencia de las
150 personas convocadas entre los que se encontraban colaboradores de la marca y directivos,
quienes estuvieron realmente impresionados por el despliegue que se ejecutó desde la entrada del
edificio hasta la sala Simpson dispuesta para la proyección del documental.
Una vez terminada la proyección se logró el impacto positivo en los asistentes con la
proyección final de las fotografías que se tomaron durante el desarrollo de la campaña y donde la
marca reafirma el valor importante que tiene todo su equipo de trabajo.
7.2 RESULTADOS POR CANALES
El canal utilizado para invitar a la proyección fue el voz a voz, impulsado por la tribuna que
se agolpó a la entrada del edificio y así mismo al interior de las instalaciones el personaje de
Maradona entregaba las invitaciones al evento.
7.3 ACCIONES REALIZADAS
Los tres momentos se desarrollaron de acuerdo a la campaña inicial:
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Inicialmente la tribuna se reunió a la entrada del edificio con euforia y generó mayor
tensión.
Se dispuso el photoframe y los asistentes se tomaron la fotografía de recuerdo y de
asistencia al documental.
Ejecutando el tercer momento, a todos los colaboradores se les suministró las palomitas, la
pizza y las bebidas.
Se ambientó el lugar con música acorde al evento y con pautas publicitarias de Maradona
con algunos apartes del documental.
Se activó la cámara de humo y los parled que ambientaron de manera agradable la entrada
a la sala Simpson.
7.4 CONCLUSIONES SOBRE LOS RESULTADOS
La entrega de la campaña para aprobación se entregó a tiempo con todas las
especificaciones contenidas en el brief.
Realizamos las correcciones que se solicitaron en la devolución de la campaña y fue
reenviada para aprobación final.
Todas las piezas se imprimieron a tiempo y las estructuras de armaron en tiempo real
permitiendo que todos los momentos se llevaran a cabo sin contratiempos.
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8. TRABAJOS REALIZADOS DURANTE LA PRÁCTICA
En este lapso de tiempo se realizaron trabajos para la marca Directv entre los que se destaca:
Elaboración y diseño de campañas internas para la marca de acuerdo a las diferentes
temporadas y necesidades del cliente Directv.
Diseño de brochure y portafolio de servicios de la agencia BTL Smartketing S.A.S.
Diseño de vinilos decorativos para la oficina principal de la agencia BTL Smartketing
S.A.S.
Diseño de avisos de marca para las oficinas de Cabecera, Centro, Piedecuesta y
Barrancabermeja.
Diseño y construcción de stand para feria Empresarial en Cenfer, Agosto 2019.
Modificación de pieza de comunicación de Directv en cobranding con diferentes marcas y
empresas para elaboración de carro valla, popman, volantes, backing, cenefas, kikopacks,
habladores, vitrales, pasacalles, tropezones y cajas de luz.
Apoyo en la coordinación y desarrollo de eventos.
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9. CONCLUSIONES
Se comprende la dimensión que tiene generar y ejecutar una campaña publicitaria para un
cliente de gran trayectoria como Directv.
Las propuestas deben mostrar los hechos reales que se van a ejecutar y que acercan al
cliente a los hechos reales sobre el producto final.
La coordinación y la buena dirección de un equipo de trabajo son fundamentales para que
la campaña se ejecute satisfactoriamente.
Todas las piezas deben entregarse a tiempo, con buena presentación y limpias para crear
confiabilidad y profesionalismo.
Se entiende la importancia del aporte del diseño con los conocimientos adquiridos por
parte del diseñador y la aplicación a los diferentes elementos que componen la campaña.
50
10. BILIOGRAFÍA Y WEBGRAFÍA
UNIVERSIDAD PONTIFICIA BOLIVARIANA, 19 junio 2018 Historia de la publicidad en
Colombia, Disponible en https://www.upb.edu.co/es/museo-publicidad/historia-publicidad-
colombia
Del libro: PUBLICIDAD, de O´Guinn Tomas, Allen Chris y Semenik Richard, International
Thomson Editores, Pág. 6.
Del libro: FUNDAMENTOS DE MARKETING, Sexta Edición, de Philip Kotler y Gary
Armstrong, Prentice Hall, Pág. 470.
Del libro: FUNDAMENTOS DE MARKETING, 13a Edición, de Stanton William, Etzel Michael
y Walker Bruce, Mc Graw Hill, Pág. 569.
JEOVANNY ALMANZA, MD. MBA, HR (Pending), 2 noviembre 2012, Mercadeo Estratégico /
Liderazgo.
MINTIC, MD. https://mintic.gov.co/portal/604/w3-article-3686.html?_noredirect=1
DIRECTV COLOMBIA, 2018, home quiénes somos disponible en
https://www.directvla.com/#item-two
DIARIO LA REPÚBLICA, Los operadores de televisión ganaron 331.898 usuarios en el primer
semestre, 06 septiembre 2019, disponible en https://www.larepublica.co/empresas/los-operadores-
de-television-ganaron-331898-usuarios-en-el-primer-semestre-2762003
51
11. ANEXOS
Video (Mov001): Desarrollo primer momento, euforia de la tribuna en las instalaciones del
edificio Directv en Bogotá.
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