A ressemiotização da chamada publicitária ao nível da linguagem visual

Douglas Backes1

RESUMO:

A linguagem verbal escrita é apenas um entre diferentes sistemas semióticos a

serviço da Comunicação. Na publicidade, ela é frequentemente utilizada em conjunto

com outros sistemas – a linguagem visual, por exemplo – a fim de compor ou reforçar

as mensagens direcionadas a determinados públicos. O presente artigo debruça-se sobre

o processo de ressemiotização da mensagem publicitária, enfocando a transposição dos

significados presentes na chamada (texto verbal escrito) para o nível da linguagem

visual (imagem). O objeto de nossa investigação em particular é o anúncio do Centro

Clínico Regina veiculado na edição número 2 da Revista R (Novo Hamburgo/RS,

Brasil). Na análise, busca-se identificar que significados da chamada publicitária são

transpostos à linguagem visual e como os dois sistemas semióticos em questão

interagem para a produção de sentido.

Palavras-chave: sistemas semióticos, publicidade, ressemiotização

ABSTRACT:

Written verbal language is one amongst the different semiotic systems at the

disposal of Communication. In advertising, it is often used in conjunction with other

systems – the visual language, for example – in order to compose or reinforce the

messages targeted to specific audiences. This article focuses on the process of re-

semiotization of the advertising message, focusing on the transposition of meanings

present in the headline (written verbal text) to the level of visual language (image). The

object of this particular research is Centro Clínico Regina’s ad published in the second

issue of Revista R (Novo Hamburgo/RS, Brazil). In the analysis, we aim to identify

which meanings were transposed from the ad headline (written verbal text) to the visual

language – and how the two semiotic systems interact to produce meaning.

Keywords: semiotic systems, advertising, re-semiotization

1 Publicitário e pós-graduando do curso de MBA em Comunicação Estratégica e Branding – Universidade FEEVALE \ Brasil – Universidad MAYOR \ Chile, e-mail: douglasbackes@gmail.com

1. Introdução

Estudos como os de Halliday (1989, 1994, conforme citado em Silvestre, 2010)

têm situado a linguagem verbal como um sistema semiótico passível de “tradução” em

outros sistemas, ou seja, de ressemiotização. No âmbito da Gramática Sistêmico-

Funcional descrita pelo referido autor, o termo “linguagem” inclui suas várias formas

naturais e convencionais como recursos comunicativos concorrentes e capazes de

interagir para a produção de sentido.

Sendo a linguagem, portanto, um fenômeno que se desdobra em diferentes

recursos, entende-se que a ressemiotização de uma determinada mensagem, quando

apresentada em conjunto com o sistema original, interage com ele para reforçar seu

apelo ou modificá-lo, produzindo um novo sentido. Partindo dessa premissa, o que se

propõe no presente artigo é investigar, com suporte de pesquisa bibliográfica, a

ressemiotização do texto verbal escrito – mais especificamente, a chamada publicitária –

ao nível da linguagem visual na publicidade.

Como delimitação inicial deste estudo, o corpus de análise escolhido recai sobre

um anúncio publicitário de página inteira (Fig. 1) veiculado pelo Centro Clínico Regina

(Novo Hamburgo/RS, Brasil) na edição de número 2 da Revista R (mesma cidade).

Trata-se de uma peça gráfica institucional que associa a linguagem verbal escrita e a

linguagem visual no intuito de transmitir o posicionamento da marca.

Fig. 1: anúncio do Centro Clínico Regina veiculado na Revista R número 2

Objetivando-se, portanto, analisar o processo de ressemiotização da chamada

publicitária ao nível da linguagem visual, buscar-se-á uma resposta para o seguinte

questionamento: “No tocante à chamada publicitária utilizada para expressar o

posicionamento da marca ‘Centro Clínico Regina’, que significados do texto verbal

escrito são transpostos – e, por conseguinte, reforçados – pela linguagem visual no

anúncio analisado?”. Para isso, concentraremos esforços nos seguintes objetivos

específicos: a) identificar e interpretar a chamada publicitária propriamente dita,

distinguindo-a dos demais textos verbais presentes no anúncio; b) verificar a estrutura

de representação empregada na imagem, identificando seus elementos constitutivos; c)

identificar as emoções na imagem; d) investigar na imagem a presença dos significados

provenientes do texto verbal denominado “chamada publicitária”; e) verificar, do ponto

de vista da produção de sentido, de que maneira a imagem interage com a linguagem

verbal no anúncio.

2. Apresentação do anunciante

O Centro Clínico Regina, erigido junto ao hospital de mesmo nome, é um

complexo de serviços de saúde localizado em Novo Hamburgo/RS (Brasil). Com

personalidade jurídica de condomínio, o polo reúne consultórios médicos de variadas

especialidades, laboratórios de análises clínicas, centros de tratamento para diferentes

doenças, farmácias, academia, operadoras de planos de saúde e uma série de outras

conveniências, tais como terminais bancários, estacionamento e cafeteria.

O posicionamento de marca escolhido pelo Centro Clínico Regina explora,

justamente, o “conforto” oferecido a pacientes e acompanhantes – que, estando

circundados pelos mais diversos profissionais e serviços de saúde num mesmo

complexo, não precisam se deslocar pela cidade, quanto menos para outras cidades, a

fim de cumprir as diferentes etapas que muitas vezes um atendimento médico

pressupõe, tais como exames diversos, autorizações de procedimentos junto à operadora

do plano de saúde ou mesmo a aquisição de medicamentos.

3. Elementos constitutivos do anúncio publicitário

Conforme Figueiredo (2005), um anúncio publicitário impresso forma-se,

basicamente, por um título (ou “chamada”, entendida como uma frase curta e

impactante com vistas a atrair a atenção do leitor para a peça, sem, no entanto, esgotá-

la), uma imagem, um texto (nesta acepção, compreendido como o verbal escrito) e a

assinatura (composta pelo logotipo do anunciante, geralmente acompanhado de um

slogan e/ou breves informações adicionais). Carrascoza (2003) distingue também o

subtítulo – texto verbal escrito que serve de complemento à chamada – entre os

elementos da redação publicitária. Partindo da categorização proposta pelos dois

autores, tratemos então de identificar os elementos constitutivos do corpus deste artigo,

qual seja o anúncio do Centro Clínico Regina na segunda edição da Revista R.

Título e subtítulo são, respectivamente, “A gente se sente melhor quando está

perto” e “Centro Clínico Regina, um polo de serviços que aproxima pessoas.” (Fig. 2), e

logo abaixo consta a assinatura do anunciante, incluindo os endereços de sua sede e de

seu site, bem como o seu número de telefone (Fig. 3). A imagem, por sua vez, domina a

página (Fig. 4).

Fig. 2: título (chamada) e subtítulo do anúncio

Fig. 3: assinatura do anunciante

Fig. 4: imagem domina a página

4. Interpretação da chamada publicitária

A chamada publicitária empregada no anúncio em estudo (“A gente se sente

melhor quando está perto”) tem por objetivo reforçar o posicionamento da marca,

invocando o conforto experimentado quando uma pessoa tem ao alcance todos os

recursos e cuidados de que precisa. O termo “a gente” – que no Brasil, mesmo

flexionado na terceira pessoa do singular, é uma forma coloquial para “nós” (Cipro Neto

e Infante, 1998) – pode ser entendido como uma metonímia de parte pelo todo

(Kovecses, 2012), à medida que no contexto em questão não se limita exclusivamente

ao emissor da mensagem e seu interlocutor, mas pretende abarcar todas as pessoas.

Claramente uma escolha do redator, que também poderia ter optado pelo pronome reto

“nós”, o termo “a gente”, embora possa circunscrever-se a um grupo em particular sob

um ponto de vista literal, no caso em estudo alude ao todo abstrato, que é a humanidade.

Ou seja: A HUMANIDADE É O TODO; e “a gente” é uma parte que o representa,

metonimicamente. Afinal, “na metonímia usamos uma entidade ou coisa (...) para

indicar ou prover acesso mental a outra entidade” (Kovecses, 2012, tradução nossa)

O título do anúncio, portanto, sugere que os seres humanos, de maneira geral (“a

gente [...]”), experimentam sensações positivas (“[...] se sente melhor [...]”) quando

estão “perto”. A ausência de complemento (perto do quê/de quem?), por sua vez,

reserva um papel-chave aos demais recursos semióticos da peça – sendo eles o subtítulo

(“Centro Clínico Regina, um polo de serviços que aproxima pessoas”) e a imagem, que

analisaremos mais detidamente logo adiante, ao investigar a ressemiotização da

chamada publicitária ao nível da linguagem visual.

Isolados da imagem, chamada (“A gente se sente melhor quando está perto”) e

subtítulo (“Centro Clínico Regina, um polo de serviços que aproxima pessoas”)

parecem sugerir, inicialmente, que as pessoas se sentem melhor quando próximas umas

das outras. No contexto do anunciante (um polo de serviços de saúde), é também lícito

depreender que a sensação positiva refere-se à proximidade dos médicos e demais

profissionais da área, que representam “cuidado/segurança”. A produção de sentido do

anúncio, porém, só se completará com as interações entre todos os recursos semióticos

empregados, sobretudo a partir da imagem, que consideraremos a seguir.

No tangente à chamada publicitária do corpus, portanto, cabe que se percebam o

sujeito (“a gente”), que em seu contexto representa a noção de humanidade; a emoção

positiva: “(...) se sente melhor (...)”; e o conceito de proximidade: “(...) está perto”. O

pronome relativo “quando”, por sua vez, vincula a emoção positiva à proximidade: “A

gente se sente melhor quando está perto.”

5. Estrutura de representação da imagem

Do ponto de vista das estruturas de representação como definidas por Kress &

Van Leeuwen (2006), identifica-se na imagem do corpus a forma narrativa, que

descreve os participantes numa ação (em contraponto à forma conceptual, que é

estática). Ainda segundo a classificação proposta pelos autores, o processo pode ser

reconhecido como transacional unidirecional, dada a presença de ator (participante ativo

na ação, do qual emana o vetor ou que é, todo ou em parte, o próprio vetor) e meta

(participante passivo para o qual se dirige o vetor).

Tomando-se à atenção os elementos identificados na figura 5, chamaremos de

“mãe” o participante ativo (ator), predominantemente situado no quadrante superior

direito da imagem, e de “bebê” o participante passivo (meta), que se encontra

representado, quase que em sua totalidade, na porção esquerda da cena. O gesto da mãe

em direção ao cinto de segurança da cadeirinha, por sua vez, é o vetor que conecta os

participantes.

Fig. 5: identificação dos participantes e do vetor (seta)

6. Imagem e ressemiotização do texto verbal escrito

Seguindo-se a proposta do presente artigo, qual seja uma investigação sobre o

processo de ressemiotização da chamada publicitária ao nível da linguagem visual,

passemos à análise, propriamente dita, desta “tradução” de um sistema semiótico para

ATOR

META

VETOR

outro. Para tanto, é mister que se retome o texto verbal escrito cuja transposição para o

universo das imagens será analisado: “A gente se sente melhor quando está perto”.

O conceito de alongamento (elongation) horizontal descrito por Kress & Van

Leeuwen (2006) implica que o elemento posicionado à esquerda (isto na cultura

ocidental, posto que povos do Oriente tendem a realizar a leitura no sentido oposto) se

apresente como “dado”, isto é, a informação familiar ao leitor, que serve como ponto de

partida para a mensagem. O conteúdo posicionado à direita, por sua vez, apresenta-se

como “novo” – a informação ainda desconhecida, que merece sua atenção especial.

Na chamada publicitária do corpus, o sujeito (“a gente”) está à esquerda. Na

ressemiotização, portanto, temos o bebê (a meta, que aparece na porção esquerda da

imagem) cumprindo o mesmo papel. Se num primeiro momento pode parecer

contraditório que o “sujeito” do texto verbal escrito seja ressemiotizado como o

participante passivo de uma narrativa transacional unidirecional, é fundamental

compreender que os verbos empregados no texto escrito (sentir e estar) não são de ação,

mas de estado. Como discorre Cipro Neto (1998) sobre os tipos de predicados, “pode-se

informar a respeito do sujeito uma ideia de ação, praticada ou sofrida, ou uma ideia de

estado”. Isto é, não há ação desempenhada pelo sujeito na chamada publicitária em

questão, de maneira que a ação identificada na imagem se trata de um acréscimo à

mensagem – e não de uma simples transposição entre os dois sistemas.

Retomando o texto verbal escrito que é alvo de nossa análise, observemos um

trecho de maior extensão: “A gente se sente melhor (...)”. Ora, já percebemos que o

sujeito “a gente” está retratado na imagem, sob o ponto de vista da composição, como o

bebê (meta). Passemos, então, à identificação das emoções, buscando verificar a

presença de elementos que sugiram a “sensação positiva” anteriormente mencionada.

A leitura das emoções é facilitada sobremaneira pela expressão facial do bebê,

que sorri de forma espontânea e alegre (Fig. 6), indicando satisfação. A sensação

positiva expressa no texto escrito (“a gente se sente melhor [...]”) está, portanto,

claramente ressemiotizada na imagem. Podemos observar ainda a expressão facial do

ator (mãe), que é igualmente demonstrada através do sorriso (Fig. 7), reforçando a

sensação positiva transmitida pela imagem como um todo – e essa impressão de “bem-

estar geral” parece-nos essencial para validar o pressuposto da chamada publicitária,

porquanto um participante com emoções negativas na imagem criaria uma contradição,

eis que o termo “a gente” está colocado como uma metonímia para “todo ser humano”.

Fig. 6: emoção positiva na expressão facial da meta

Fig. 7: emoção positiva na expressão facial do ator

Outro conceito identificado no texto verbal escrito é o de proximidade, por meio

do trecho “(...) quando está perto”. Na ressemiotização ao nível da linguagem visual,

podemos identificar pelo menos três características ou recursos empregados para

transmitir esta noção: a) a óbvia proximidade física entre os dois participantes

representados; b) o vetor (gesto da mãe), que indica a abertura do cinto de segurança da

cadeirinha do bebê – em outras palavras, a retirada de um obstáculo entre os

participantes (Fig. 8); c) a distância social dos participantes em relação ao próprio

observador, que é de âmbito pessoal, mesmo que em sua forma mais afastada – “far

personal distance”, segundo Hal (1984, como citado em Kress & Van Leeuwen, 2006),

dado o enquadramento “da cintura para cima” (plano médio).

Fig. 8: gesto do ator (retirada de obstáculo entre os participantes) sugere aproximação

Conforme Kress & Van Leeuwen (2006), outra dimensão relevante para os

significados da imagem é o olhar (gaze) dos participantes em relação ao observador –

que determina a interação ou não com este. Citando Halliday (1985), os autores

explicam que, quando o olhar do participante retratado (e também o gesto, se for o caso)

direciona-se ao observador, uma relação de demanda é estabelecida, isto é, o observador

é demandado a entrar numa espécie de “relação imaginária” com o participante

representado. De maneira inversa, quando o olhar do participante não se direciona ao

observador, a relação é de “oferta”, sem contato ou interação. O observador torna-se

sujeito do olhar; um examinador imparcial do “objeto” (o participante representado).

Este tipo de imagem “oferta os participantes representados ao observador como itens de

informação, objetos de contemplação, de forma impessoal, como se fossem espécimes

numa vitrine” (Kress & Van Leeuwen, 2006, tradução nossa).

Na imagem do corpus, os vetores formados pelo olhar dos participantes não se

direcionam ao observador (Fig. 9), configurando uma relação de oferta. Não há, pois,

interação entre os participantes representados e o espectador. A postura de oferta

parece-nos congruente com a mensagem do texto verbal escrito, cuja estrutura frasal

apresenta-se no modo indicativo (“A gente se sente melhor quando está perto”). Nos

termos de Halliday (1985, como citado em Kress & Van Leeuwen, 2006), o modo

indicativo implica uma declaração (statement), ou seja, “oferece informação”.

Fig. 9: olhar dos participantes não se dirige ao espectador

Uma terceira dimensão de análise da imagem para avaliar a relação dos

participantes com o observador, segundo Kress & Van Leeuwen (2006), é a perspectiva.

Para os autores, a diferença entre os ângulos horizontais oblíquo e frontal corresponde à

diferença entre distanciamento e envolvimento do espectador com os participantes

representados. Em outras palavras, o que é retratado por um ângulo frontal apresenta-se

como algo que “faz parte” do mundo do observador, enquanto as cenas retratadas de um

ponto oblíquo são compreendidas de forma inversa, isto é, como algo que “não

pertence” ao mundo do observador.

Na imagem em estudo, o ângulo do observador é oblíquo em relação tanto ao

ator quanto à meta. Esta condição posiciona ambos os participantes representados como

“estranhos”, ou seja, pessoas que “não pertencem” ao mundo do observador.

No tangente ao ângulo vertical, Kress & Van Leeuwen (2006) explicam que um

participante visto de ângulo alto (de cima para baixo) implica a noção de que o

observador tem poder sobre ele – e tal relação se inverte quando o participante é

retratado a partir de um ângulo vertical baixo. Por fim, quando ele é situado ao nível dos

olhos do observador, a relação é de igualdade entre observador e participantes, sem

desequilíbrio de poder. Esta última é a forma como estão representados os participantes

na imagem do corpus, transmitindo a ideia de que a mãe e o bebê retratados estão no

mesmo nível – nem acima, nem abaixo – do espectador.

7. Considerações finais

Por meio da análise do corpus, pudemos observar que a ressemiotização ao nível

da linguagem visual conseguiu, à sua maneira, transpor os elementos da chamada

publicitária, tanto no que concerne às emoções (sensação positiva), quanto no tangente à

ideia de proximidade, reforçando a produção de sentido. Do ponto de vista da

composição, considerando-se o alongamento horizontal, constatamos ainda que o

sujeito (dado) aparece retratado como o participante que denominamos “bebê”,

exercendo a função de meta no processo transacional unidirecional da estrutura

narrativa. Do ator, rotulado como “mãe”, emana um vetor (gesto) que contribui para a

percepção do conceito de proximidade, ao passo que sugere a remoção de um obstáculo

existente entre os dois participantes representados.

É válido observar, ainda, que a relação de “oferta” identificada na imagem é

coerente com o modo indicativo do texto verbal escrito, assim como a representação do

sujeito da oração como participante passivo também se afina aos “verbos de estado”

empregados na chamada publicitária do corpus. Do ponto de vista da interatividade,

portanto, observamos a ausência de contato com o observador – que, se atingido,

configuraria uma relação de “demanda”, com possíveis benefícios ao engajamento, já

que o espectador se sentiria mais incluído no processo de comunicação.

Salienta-se, por fim, que a ressemiotização de um texto verbal escrito para a

linguagem visual implica uma série de escolhas, dada a natureza distinta de cada

sistema semiótico e dos infinitos recursos ofertados por cada um deles. Em outras

palavras, podemos afirmar que somente a interação entre os sistemas concorrentes é que

completará a produção de sentido. No caso analisado, percebemos que a boa

transposição dos elementos de um sistema para outro reforçam a mensagem pretendida

pelo anunciante, interagindo também com o subtítulo da peça (“Centro Clínico Regina,

um polo de serviços que aproxima pessoas”), o qual incorpora o conceito de

“cuidado/segurança”.

8. Referências

Carrascoza, J. A. Redação Publicitária: estudos sobre a retórica do consumo. São Paulo:

Futura, 2003.

Cipro Neto, P. & Infante, U. Gramática de língua portuguesa. São Paulo: Scipione,

1998.

Figueiredo, C. Redação publicitária: sedução pela palavra. São Paulo: Pioneira

Thomson Learning, 2005.

Kovecses, Z. Metaphor: A Practical Introduction. Oxford: Oxford University Press,

2002.

Kress, G. & Van Leeuwen, T. Reading Images: The Grammar of Visual Design.

Oxford: Routledge, 2006.

Silvestre, C. Linguagem verbal e não-verbal: contributos para uma gramática visual.

Cadernos PAR. N.º 03 (Abr. 2010), p. 82-96.