“Introducción al marketing directo” .

¿Qué es Marketing Directo y cómo se relaciona con el Marketing Relacional?

El marketing directo se relaciona con el marketing relacional, actuando como la “P” de “Promotion”, es decir, como el conjunto de actividades de comunicación con el cliente.

Definición de Marketing Directo : “ Es un sistema interactivo de marketing que utiliza uno ó más medios publicitarios para conseguir una respuesta medible y/o una transaccióncomercial en un punto determinado. Este concepto abarca todos aquellos mediosde comunicación destinados a crear una relación interactiva con un detallista ,una empresa, cliente, un consumidor final ” . Fte : EDMA ( European Direct Marketing Association).

Definición de Marketing Directo:Para Kotler y Armstrong, el marketing directo "consiste en las

conexiones directas con consumidores individuales seleccionados cuidadosamente, a fin de obtener una respuesta inmediata y de cultivar relaciones duraderas con los clientes"

Adicionalmente, y según ambos autores, el marketing directo se puede visualizar desde dos puntos de vista:

1) Como una forma de distribución directa; es decir, como un canal que no incluye intermediarios.

2) Como un elemento de la mezcla de comunicaciones de marketing que se utiliza para comunicarse directamente con los consumidores.

Por su parte, la Asociación Americana de Marketing (A.M.A.) nos proporciona una definición de marketing directo: “ Es una forma de venta y comunicación , que no se realiza en la tienda que vende al por menor y en la cual la mercancía es expuesta a los clientes a través de un medio impersonal, quienes luego pueden efectuar la compra por teléfono o correo.”

¿Qué es Marketing Directo ?:

¿Qué es Marketing Directo y cómo se relaciona con el Marketing Relacional?

Características de la Definición: a) Sistema Interactivo: se produce entre 2 sentidos empresa y clientes.b) Utiliza uno o más medios: no sólo utiliza mailings, sino otros varios: telemarketing, catálogos, etc..c) Respuesta medible:Se conocen los resultados, sabiendo dónde y cuánto ganamos en cada ocasión. d) Clientes actuales/potenciales:Dirigida a la captación de nuevos clientes y la activación y aumento de las transaccio-nes de los clientes ya existentes.

e) Transacciones o ventas en cualquier punto de ventas: Debido a que los contactos pueden realizarse a través de cualquier lugar y medio.

VENTAJAS DEL MARKETING DIRECTO :

Para compañías

Ofertas personalizadas

Crear una relación que perdure en el tiempo con cada

cliente

Medios alternativos

Definición de públicoobjetivo

Medir su respuestaPara clientes

Cómoda, no tienen que cargar con la

compra

Ahorro de tiempo

Mayor posibilidad de selección de mercancias

Realizar pedidos que serán enviados

directamente a las personas

Divertida, amena

Funcionamiento del Marketing Directo:

Según Kotler y Armstrong, las empresas que hacen marketing directo se comunican directamente con sus clientes, a menudo de forma individual (uno a uno) e interactiva.

Un marketing directo eficaz, inicia con una buena base de datos (que es una colección organizada de datos extensos acerca de clientes o prospectos individuales; e incluye, datos geográficos, demográficos, psicográficos y de comportamiento). Una vez que se dispone de una buena base de datos se puede identificar a grupos pequeños de clientes para ajustar las ofertas y comunicaciones de marketing a sus características específicas.

Uno de los principales objetivos que se pretende lograr con el marketing directo, aparte de coadyuvar a la construcción de marcas e imágenes, es el de buscar una respuesta de los consumidores directa, inmediata y mensurable.

Variables del Marketing Directo :

Marketing Directo

Oferta

Fulfillment

Servicio al Cliente

Servicio

ProductoFront-End:Consecución nuevos clientes

Back-End:Maximización del valor del cliente = Fidelización

Clientes

Objetivo

Consecución

Fidelización

Base datos

CreatividadTiming

Fte: J.Alet, Marketing Directo, 1994

Variables

Explicación del Modelo de Marketing Directo :

A diferencia del marketing transaccional el marketing directo posee 5 variables y el peso relativo de importancia de cada una de ellas son las siguientes:a) Oferta ( incluye producto y precio).= 20% al

30%b) Creatividad.= 10% al 20%c) Base de datos.= 40% al 50%d) Servicio ( incluye el Fulfilment, que es la

entrega rápida, completa y en buenas condiciones del pedido realizado por el cliente & servicio al cliente).

e) Timing o secuencia de acciones; ej: One shot v/s plan de envíos.

Fte: J.Alet, Marketing Directo, 1994

MEDIOS DEL MARKETING DIRECTO :

3.-Marketing de catálogo

5.- Marketing online

2.- Mailing

1.-Telemarketing

4.- Televenta

6.- Marketing enkioskos

EL MARKETING DIRECTO, FORMA PARTE DEL “MIX” DE COMUNICACIONES DE LA EMPRESA :

COMUNICACIÓN

MK Directo

Promociónde VentasPublicidad

Fuerza deVentas

RelacionesPúblicas

Marketing directo back-end y front-end :

MarketingFront-end

= Consecución de nuevos clientes al menor coste posible. Se debe ser capaz de conseguir nuevos clientes para aminorar los efectos de : pérdida de clientes, defunción de clientes, cambios de domicilio, etc…

¿Cómo se consiguen nuevos clientes ?R=a) Referidos de clientes (“Referrals”). También se le conoce por “member get member”. Es el modo más barato de conseguir.b) Red de Familiares/Amigos. c) Envío de información a prospectos: personas que estimamos se pueden convertir en potenciales clientes.Es el método más caro.d) Personas asistentes a ferias/ eventos; ej: Feria salón del mueble.e) Envío de muestras gratis en revistas; ej: Perfumes.

Marketing front end : Ejemplo de un programa “Member get Member”

MarketingFront-end

¿Cuánto se debe invertir en la consecución de un Nuevo cliente?

R= La entrega el concepto LTV ( Life time value)o valor de vida de un cliente.Se debe invertir una cantidad que no supere su LTV.Si la empresa puede en el C/P asumir una pequeñapérdida en la consecución de clientes, siempreserá rentable, pues el LTV > costo adquisición.

Marketing front end :

MarketingBack-end

Una vez que se hayan conseguido los clientes,se debe proceder a rentabilizarlo, es decir,tratar de que genere la mayor cantidad de ingresosposibles a futuro a lo largo de su vida como cliente.

¿Cuánto vale un cliente?R= LTV ( Life time value) o Valor de vida de un cliente o CLV.

¿Cómo se calcula?R= ver formulación página siguiente.

Marketing Back-end :

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Cross – selling: Identificar a los mejores clientes y ofrecer otros productos del portafolio.

Up – selling: Incentivar la adquisición de otros productos vinculados en el momento de la compra.

Multi-channel: Utilizar diferentes maneras para contactarse con el cliente (internet, correo, centro de llamadas).

Usos del LTV:Marketing Back-end :

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Ejemplos de aplicaciones LTV:

Hoteles: Cross – selling. Utilizan la información de sus principales clientes con la finalidad de ofrecer otros productos.Programas de lealtad (rewards).Bancos:

Cross –selling – Bancos: Servicios bancarios ( fondos mutuos, seguros, tarjetas de crédito, chequeras) y colocación de tarjetas de crédito a sus empleados.

Marketing Back-end :

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Amazon.com Up – selling:

Ofrecen promociones de rebajas si se adquieren dos productos (el segundo a mitad de precio) o flete gratis ante un determinado monto de consumo.

En plena compra, aparecen sugerencias relacionadas a los artículos que se compran. Ejemplo: relación de libros del mismo genero.

Ejemplos de aplicaciones LTV :Marketing Back-end :

Ejemplo Empresarial Aplicación LTV:

Empresa de Seguros

Marketing Back-end :

Ejemplo Empresarial Aplicación LTV:Marketing Back-end :

Maximizar el rendimiento de laInversión en Marketing

Atraer Nuevos ClientesFidelizar clientes actuales

Priorizar fidelización!

Relaciones entre Marketing Front-end y Marketing Back-end :

Concepto de Customer Equity (Capital de Clientes):

Customer Equity = Suma total de los LTV de todos los clientes de una empresa.

Con el enfoque del marketing relacional es mucho máseficiente tener un alto “ Customer Equity” que un alto “Market-Share”.¿Por qué ???

Market- Share v/s Customer EquityPresente/Pasado v/s Futuro !!!!!!!!!!!!!