BAB 1

PERILAKU KONSUMEN

Pengertian Perilaku Konsumen

Perilaku konsumen adalah proses dan aktivitas ketika seseorang berhubungan dengan pencarian, pemilihan, pembelian, penggunaan, serta pengevaluasian produk dan jasa demi memenuhi kebutuhan dan keinginan. Perilaku konsumen merupakan hal-hal yang mendasari konsumen untuk membuat keputusan pembelian. Untuk barang berharga jual rendah (low-involvement) proses pengambilan keputusan dilakukan denganmudah, sedangkan untuk barang berharga jual tinggi (high-involvement) proses pengambilan keputusan dilakukan dengan pertimbangan yang matang.

Pengertian Perilaku Konsumen menurut beberapa Ahli :

1. Menurut Engel, Blackwell dan Miniard (1990), perilaku konsumen merupakan tindakan–tindakan yang terlibat secara langsungdalam memperoleh, mengkonsumsi, dan membuang suatu produkatau jasa, termasuk proses keputusan yang mendahului dan mengikuti tindakan – tindakan tersebut.

2. Menurut Mowen (1995), perilaku konsumen adalah aktivitas seseorang saat mendapatkan, mengkonsumsi, dan membuang barang atau jasa (Blackwell, Miniard, & Engel, 2001).

3. Sedangkan The American Marketing Association mendefinisikan perilaku konsumen sebagai interaksi dinamis dari pengaruhdan kesadaran, perilaku, dan lingkungan dimana manusia melakukan pertukaran aspek hidupnya. Dalam kata lain perilaku konsumen mengikutkan pikiran dan perasaan yang

dialami manusia dan aksi yang dilakukan saat proses konsumsi (Peter & Olson, 2005).

4. Perilaku konsumen menitikberatkan pada aktivitas yang berhubungan dengan konsumsi dari individu. Perilaku konsumen berhubungan dengan alasan dan tekanan yang mempengaruhi pemilihan, pembelian, penggunaan, dan pembuangan barang dan jasa yang bertujuan untuk memuaskankebutuhan dan keinginan pribadi (Hanna & Wozniak, 2001).

Tipe – Tipe Perilaku PembelianMenurut Wilkie (1990), tipe perilaku konsumen dalam melakukan pembelian dikelompokkan menjadi empat berdasarkan tingkat keterlibatan pembeli dan tingkat keterlibatan diferensiasi merek, yang dijelaskan sebagai berikut :

a. Budget Allocation (Pengalokasian budget)Pilihan konsumen terhadap suatu barang dipengaruhi oleh cara bagaimana membelanjakan atau menyimpan dana yang tersedia, kapan waktu yang tepat untuk membelanjakan uangdan apakah perlu melakukan pinjaman untuk melakukan pembelian.

b. Product Purchase or Not (Membeli produk atau tidak)Perilaku pembelian yang menggambarkan pilihan yang dibuatoleh konsumen, berkenaan dengan tiap kategori produk ataujasa itu sendiri.

c. Store Patronage (Pemilihan tempat untuk mendapatkan produk)Perilaku pembelian berdasarkan pilihan konsumen, berdasarkan tempat atau di mana konsumen akan melaksanakan pembelian produk atau jasa tersebut. Misalnya, apakah lokasi bakery menjadi salah satu faktor yang menentukan konsumen dalam melakukan proses pembelian.

d. Brand and Style Decision (Keputusan atas merek dan gaya)Pilihan konsumen untuk memutuskan secara terperinci mengenai produk apa yang sebenarnya ingin dibeli.

Sifat dari Perilaku Konsumen yaitu:

Consumer Behavior Is DynamicPerilaku konsumen dikatakan dinamis karena proses berpikir, merasakan, dan aksi dari setiap individu konsumen, kelompok konsumen, dan perhimpunan besar konsumen selalu berubah secara konstan. Sifat yang dinamis demikian menyebabkan pengembangan strategi pemasaran menjadi sangat menantang sekaligus sulit. Suatustrategi dapat berhasil pada suatu saat dan tempat tertentu tapi gagal pada saat dan tempat lain. Karena itusuatu perusahaan harus senantiasa melakukan inovasi-inovasi secara berkala untuk meraihkonsumennya.

Consumer Behavior Involves InteractionsDalam perilaku konsumen terdapat interaksi antara pemikiran, perasaan, dan tindakan manusia, serta lingkungan. Semakin dalam suatu perusahaan memahami bagaimana interaksi tersebut mempengaruhi konsumen semakin baik perusahaan tersebut dalam memuaskan kebutuhan dan keinginan konsumen serta memberikan value atau nilai bagi konsumen.

Consumer Behavior Involves ExchangePerilaku konsumen melibatkan pertukaran antara manusia. Dalam kata lain seseorang memberikan sesuatu untuk orang lain dan menerima sesuatu sebagai gantinya.

Faktor-faktor Yang Mempengaruhi Perilaku Pelanggan: Ada beberapa faktor yang mempengaruhi perilaku pelanggan. Faktor-faktor tersebut dibedakan menjadi 2 bagian yaitu faktor-faktor yang berasal dari dalam diri pribadi seorang konsumen dan faktor-faktor yang berasal dari lingkungan

sekitar seorang konsumen.

A. Individual Determinants of Consumer Behavior

1. Demografis, psikografis, dan kepribadianDemografis berhubungan dengan ukuran, struktur, dan pendistribusian populasi. Demografis berperan penting dalam pemasaran. Demografis membantu peramalan trend suatu produk bertahun-tahun mendatang serta perubahan permintaan dan pola konsumsi.Psikografis adalah sebuah teknik operasional untuk mengukur gaya hidup. Dalam kata lain psikografis adalah penelitian mengenai profil psikologi dari konsumen. Psikografis memberikan pengukuran secara kuantitatif maupun kualitatif. Bila demografis menjelaskan siapa yangmembeli suatu produk, psikografis menekankan pada penjelasan mengapa produk tersebut dibeli. Sangat pentinguntuk meneliti faktor psikografis termasuk kepercayaan dan nilai karena kesuksesan industri organik akan bergantung pada tingkat kemampuan memobilisasi konsumen untuk menerima produk organik (Lea & Worsley, 2005).Kepribadian dalam bidang pemasaran memiliki arti sebagai respon yang konsisten terhadap pengaruh lingkungan. Kepribadian adalah tampilan psikologi individu yang unik dimana mempengaruhi secara konsisten bagaimana seseorang merespon lingkungannya.

2. Motivasi konsumenDalam menjawab pertanyaan mengenai mengapa seseorang membeli produk tertentu, hal ini berhubungan dengan motivasi seorang konsumen. Motivasi konsumen mewakili dorongan untuk memuaskan kebutuhan baik yang bersifat fisiologis maupun psikologis melalui pembelian dan penggunaan suatu produk.

3. Pengetahuan konsumenPengetahuan konsumen dapat diartikan sebagai himpunan dari jumlah total atas informasi yang dimemori yang relevan dengan pembelian produk dan penggunaan produk.

Misalnya apakah makanan organik itu, kandungan nutrisi yang terdapat di dalamnya, manfaatnya bagi kesehatan, danlain-lain.

4. Intensi, sikap, kepercayaan, dan perasaan konsumenIntensi adalah pendapat subjektif mengenai bagaimana seseorang bersikap di masa depan. Ada beberapa jenis intensi konsumen. Intensi pembelian adalah pendapat mengenai apa yang akan dibeli. Intensi pembelian kembali adalah apakah akan membeli barang yang sama dengan sebelumnya. Intensi pembelanjaan adalah dimana konsumen akan merencanakan sebuah produk akan dibeli. Intensi pengeluaran adalah berapa banyak uang yang akan digunakan. Intensi pencarian mengindikasikan keinginan seseorang untuk melakukan pencarian. Intensi konsumsi adalah keinginan seseorang untuk terikat dalam aktifitas konsumsi.Sikap mewakili apa yang disukai maupun tidak disukai olehseseorang. Sikap seorang konsumen mendorong konsumen untuk melakukan pemilihan terhadap beberapa produk. Sehingga sikap terkadang diukur dalam bentuk preferensi atau pilihan konsumen. Preferensi itu sendiri dapat dikatakan sebagai suatu sikap terhadap sebuah objek dan relasinya terhadap objek lain. Kepercayaan dapat didefinisikan sebagai penilaian subjektif mengenai hubungan antara dua atau lebih benda. Suatu kepercayaan dibentuk daripengetahuan. Apa yang telah seseorang pelajari mengenai suatu produk mendorong timbulnya kepercayaan tertentu mengenai produk tersebut. Perasaan adalah suatu keadaan yang memiliki pengaruh (seperti mood seseorang) atau reaksi. Perasaan dapat bersifat positif maupun negatif tergantung kepada setiap individu. Perasaan juga memilikipengaruh terhadap penentuan sikap seorang konsumen.

B.Environmental Influences on Consumer Behavior

1. Budaya, etnisitas, dan kelas sosialBudaya adalah kumpulan nilai, ide, artefak, dan simbol-

simbol lain yang membantu seseorang untuk berkomunikasi, mengartikan, dan mengevaluasi sebagai bagian dari suatu lingkungan. Budaya terbagi menjadi dua yaitu abstrak dan elemen material yang memberikan kemampuan bagi seseorang untuk mendefinisikan, mengevaluasi, dan membedakan antarbudaya. Elemen abstrak terdiri atas nilai-nilai, sikap, ide, tipe kepribadian, dan kesimpulan gagasan seperti agama atau politik. Material komponen terdiri atas benda-benda seperti buku, komputer, gedung, peralatan, dan lain-lain.Etnisitas adalah suatu elemen penting dalam menentukan suatu budaya dan memprediksi keinginan dan perilaku konsumen. Perilaku konsumen adalah suatu fungsi dari perasaan etnisitas sebagaimana dengan identitas budaya, keadaan sosial, dan tipe produk.Kelas sosial dapat didefinisikan sebagai divisi yang bersifat relatif permanen dan homogenus dalam suatu kumpulan sosial dimana individual atau keluarga saling bertukar nilai, gaya hidup, ketertarikan, kekayaan, status, pendidikan, posisi ekonomi, dan perilaku yang sama. Penelitian pemasaran seringkali berfokus pada variabel-variabel kelas sosial karena penentuan produk apa yang akan dibeli oleh konsumen ditentukan oleh kelas sosial.

2. Keluarga dan pengaruh rumah tanggaSecara ilmiah keluarga dapat diartikan sebagai sekelompokyang terdiri dari dua atau lebih individu yang berhubungan darah, pernikahan, atau adopsi yang tinggal berdampingan. Sedangkan rumah tangga adalah semua orang, baik yang berelasi maupun tidak berelasi yang menempati sebuah unit rumah. Keluarga maupun pengaruh rumah tangga mempengaruhi sikap pembelian konsumen. Misalnya kelahirananak mempengaruhi suatu keluarga untuk menambah perabotan, bahan makanan bayi, dan lain-lain.

3. Kelompok dan pengaruh personalSuatu perilaku konsumen tak lepas dari pengaruh kelompok dan personal yang dianutnya. Reference group adalah

seseorang atau sekelompok orang yang mempengaruhi perilaku individu secara signifikan. Reference group dapat berupa artis, atlit, tokoh politik, kelompok musik,partai politik, dan lain-lain. Reference group mempengaruhi dalam beberapa cara. Pertama-tama reference group menciptakan sosialisasi atas individu. Kedua reference group berperan penting dalam membangun dan mengevaluasi konsep seseorang dan membandingkannya denganorang lain. Ketiga, reference group menjadi alatuntuk mendapatkan pemenuhan norma dalam sebuah kelompok sosial.

Aplikasi

Pemahaman akan perilaku konsumen dapat diaplikasikan dalam beberapa hal, yang pertama adalah untuk merancang sebuah strategi pemasaran yang baik, misalnya menentukan kapansaat yang tepat perusahaan memberikan diskon untuk menarik pembeli. Ke dua, perilaku konsumen dapat membantu pembuat keputusan membuat kebijakan publik. Misalnya dengan mengetahuibahwa konsumen akan banyak menggunakan transportasi saat lebaran, pembuat keputusan dapat merencanakan harga tikettransportasi di hari raya tersebut. Aplikasi ke tiga adalah dalam hal pemasaran sosial (social marketing), yaitu penyebaran ide di antara konsumen. Dengan memahami sikap konsumen dalam menghadapi sesuatu, seseorang dapat menyebarkan ide dengan lebih cepat dan efektif.

Pendekatan dalam Meneliti Perilaku Konsumen

Terdapat tiga pendekatan utama dalam meneliti perilaku konsumen.

1. Pendekatan pertama adalah pendekatan interpretif. Pendekatan ini menggali secara mendalam perilaku konsumsi dan hal yang mendasarinya. Studi dilakukan dengan melalui wawancara panjang dan focus group

discussion untuk memahami apa makna sebuah produk dan jasa bagi konsumen dan apa yang dirasakan dan dialami konsumen ketika membeli dan menggunakannya.

2. Pendekatan ke dua adalah pendekatan tradisional yang didasari pada teori dan metode dari ilmu psikologi kognitif, sosial, dan behaviorial serta dari ilmu sosiologi. Pendekatan ini bertujuan mengembangkan teori dan metode untuk menjelaskan perilakudan pembuatan keputusan konsumen. Studi dilakukan melaluieksperimen dan survei untuk menguji coba teori dan mencari pemahaman tentang bagaimana seorang konsumen memproses informasi, membuat keputusan, serta pengaruh lingkungan sosial terhadap perilaku konsumen.

3. Pendekatan ke tiga disebut sebagai sains pemasaran yang didasari pada teori dan metode dari ilmu ekonomi dan statistika. Pendekatan ini dilakukan dengan mengembangkan dan menguji coba model matematika berdasarkan hierarki kebutuhan manusia menurut Abraham Maslow untuk memprediksi pengaruh strategi marketing terhadap pilihan dan pola konsumsi, yang dikenal dengan sebutan moving rate analysis.

Ketiga pendekatan sama-sama memiliki nilai dan tinggi dan memberikan pemahaman atas perilaku konsumen dan strategi marketing dari sudut pandang dan tingkatan analisis yang berbeda. Sebuah perusahaan dapat saja menggunakan salah satu atau seluruh pendekatan, tergantung permasalahan yang dihadapiperusahaan tersebut.

Roda Analisis Konsumen

Roda analisis konsumen adalah kerangka kerja yang digunakan pemasar untuk meneliti, menganalisis, dan memahami perilaku konsumen agar dapat menciptakan strategi pemasaran yang lebih baik. Roda analisis konsumen terdiri dari tiga elemen: afeksi dan kognisi, lingkungan, dan perilaku.

Afeksi dan kognisi

Tipe respons afektif

Elemen pertama adalah afeksi dan kognisi. Afeksi merujuk pada perasaan konsumen terhadap suatu stimuli atau kejadian, misalnya apakah konsumen menyukai sebuah produk atau tidak. Kognisi mengacu pada pemikiran konsumen, misalnya apa yang dipercaya konsumen dari suatu produk. Afeksi dan kognisi berasal dari sistem yang disebut sistem afeksi dan sistem kognisi. Meskipun berbeda, namun keduanya memiliki keterkaitanyang sangat kuat dan saling memengaruhi.

Manusia dapat merasakan empat tipe respons afektif: emosi, perasaan tertentu, suasana hati/mood, dan evaluasi. Setiap tipe tersebut dapat berupa respons positif atau negatif. Keempat tipe afeksi ini berbeda dalam hal pengaruhnya terhadap tubuh dan intensitas perasaan yang dirasakan. Semakin kuat intensitasnya, semakin besar pengaruh perasaan itu terhadap tubuh, misalnya terjadi peningkatan tekanan darah, kecepatan pernapasan, keluarnya air mata, atau rasa sakit di perut. Bila intensitasnya lemah, maka pengaruhnya pada tubuh tidak akan terasa.

Sistem kognisi terdiri dari lima proses mental, yaitu: memahami, mengevaluasi, merencanakan, memilih, dan berpikir. Proses memahami adalah proses menginterpretasi atau menentukanarti dari aspek tertentu yang terdapat dalam sebuah lingkungan. mengevaluasi berarti menentukan apakah sebuah aspek dalam lingkungan tertentu itu baik atau buruk, positif atau negatif, disukai atau tidak disukai. Merencanakanberarti menentukan bagaimana memecahkan sebuah masalah untuk

mencapai suatu tujuan. Memilih berarti membandingkan alternatif solusi dari sebuah masalah dan menentukan alternatif terbaik, sedangkan berpikir adalah aktivitas kognisi yang terjadi dalam keempat proses yang disebutkan sebelumnya.

Fungsi utama dari sistem kognisi adalah untuk menginterpretasi, membuat masuk akal, dan mengerti aspek tertentu dari pengalaman yang dialami konsumen. Fungsi ke dua adalah memproses interpretasi menjadi sebuah task kognitif seperti mengidentifikasi sasaran dan tujuan, mengembangkan danmengevaluasi pilihan alternatif untuk memenuhi tujuan tersebut, memilih alternatif, dan melaksanakan alternatif itu.

Besar kecilnya intensitas proses sistem kognitif berbeda-beda tergantung konsumennya, produknya, atau situasinya. Konsumen tidak selalu melakukan aktivitas kognisi secara ekstensif, dalam beberapa kasus, konsumen bahkan tidak banyak berpikir sebelum membeli sebuah produk.

Proses Pengambilan Keputusan Pembelian

Sebelum dan sesudah melakukan pembelian, seorang konsumen akanmelakukan sejumlah proses yang mendasari pengambilan keputusan, yakni:

1.Pengenalan masalah (problem recognition). Konsumen akan membeli suatu produk sebagai solusi atas permasalahan yang dihadapinya. Tanpa adanya pengenalan masalah yang muncul, konsumen tidak dapat menentukan produk yang akan dibeli.

2.Pencarian informasi (information source). Setelah memahami masalah yang ada, konsumen akan termotivasi untuk mencariinformasi untuk menyelesaikan permasalahan yang ada melalui pencarian informasi. Proses pencarian informasi dapat berasal dari dalam memori (internal) dan berdasarkan pengalaman orang lain (eksternal).

3.Mengevaluasi alternatif (alternative evaluation). Setelah konsumen mendapat berbagai macam informasi, konsumen akanmengevaluasi alternatif yang ada untuk mengatasi permasalahan yang dihadapinya.

4.Keputusan pembelian (purchase decision). Setelah konsumen mengevaluasi beberapa alternatif strategis yang ada, konsumen akan membuat keputusan pembelian. Terkadang waktuyang dibutuhkan antara membuat keputusan pembelian dengan menciptakan pembelian yang aktual tidak sama dikarenakan adanya hal-hal lain yang perlu dipertimbangkan.

5.Evaluasi pasca-pembelian (post-purchase evaluation) merupakan proses evaluasi yang dilakukan konsumen tidak hanya berakhir pada tahap pembuatan keputusan pembelian. Setelah membeli produk tersebut, konsumen akanmelakukan evaluasi apakah produk tersebut sesuai dengan harapannya. Dalam hal ini, terjadi kepuasan dan ketidakpuasan konsumen. Konsumen akan puas jika produk tersebut sesuai dengan harapannya dan selanjutnya akan meningkatkan permintaan akan merek produk tersebut pada masa depan. Sebaliknya, konsumen akan merasa tidak puas jika produk tersebut tidak sesuai dengan harapannya dan hal ini akan menurunkan permintaan konsumen pada masa depan.

Faktor – faktor Yang Mempengaruhi

Terdapat lima faktor internal yang relevan terhadap proses pembuatan keputusan pembelian:

1.Motivasi (motivation) merupakan suatu dorongan yang ada dalam diri manusia untuk mencapai tujuan tertentu.

2.Persepsi (perception) merupakan hasil pemaknaan seseorang terhadap stimulus atau kejadian yang diterimanya

berdasarkan informasi dan pengalamannya terhadap rangsangan tersebut.

3.Pembentukan sikap (attitude formation) merupakan penilaian yang ada dalam diri seseorang yang mencerminkan sikap suka/tidak suka seseorang akan suatu hal.

4.Integrasi (integration) merupakan kesatuan antara sikap dan tindakan. Integrasi merupakan respon atas sikap yang diambil. Perasaan suka akan mendorong seseorang untuk membeli dan perasaan tidak suka akan membulatkan tekad seseorang untuk tidak membeli produk tersebut.

BAB 2

SEGMENTASI PASAR DAN ANALISIS DEMOGRAFI

Segmentasi PasarSegmentasi pasar adalah sebuah metode bagaimana memandang pasar secara kreatif. Kita perlu secara kreatif mengidentifikasi dan memanfaatkan peluang yang muncul di pasar(Hermawan Kertajaya). Segmentasi pasar sangatlah penting di dalam bisnis dan pemasaran. Walaupun kita tidak boleh mengiris-iris pasar terlalu kecil, segmentasi pasar tetaplah suatu hal yang harus dipelajari dalam membangun usaha.

Definisi Segmentasi Pasar Menurut Beberapa Ahli :1. Menurut Swastha & Handoko (1997), mengartikan segmentasi pasar

sebagai kegiatan membagi–bagi pasar/market yang bersifat heterogen kedalam satuan–satuan pasar yang bersifat homogen.

2. Menurut Pride & Ferrel (1995), mengatakan bahwa segmentasi pasar adalah suatu proses membagi pasar ke dalam segmen-segmen pelanggan potensial dengan kesamaan karakteristik yang menunjukkan adanya kesamaan perilaku pembeli.Pride & Ferrel (1995) mendefinisikan segmentasi pasar sebagai suatu proses pembagian pasar keseluruhan menjadi kelompok–kelompok pasar yang terdiri dari orang–orang yang secara relatif memiliki kebutuhan produk yang serupa.Ada lagi pendapat Swastha & Handoko (1987) yang merumuskan segmentasi pasar adalah suatu tindakan membagipasar menjadi segmen–segmen pasar tertentu yang dijadikansasaran penjualan yang akan dicapai dengan marketing mix.

3. Menurut Kotler, Bowen dan Makens, pasar terdiri dari pembeli dan pembeli berbeda-beda dalam berbagai hal yang bisa membeli dalam keinginan, sumber daya, lokasi, sikap membeli, dan kebiasaan membeli. Karena masing-masing memiliki kebutuhan dan keinginan yang unik, masing-masingpembeli merupakan pasar potensial tersendiri. Oleh sebab itu penjual idealnya mendisain program pemasarannya tersendiri bagi masing-masing pembeli. Segmentasi yang lengkap membutuhkan biaya yang tinggi, dan kebanyakan pelanggan tidak dapat membeli produk yang benar-benar disesuaikan dengan kebutuhan. Untuk itu, perusahaan mencari kelas-kelas pembeli yang lebih besar dengan kebutuhan produk atau tanggapan membeli yang berbeda-beda. Segmen pasar terdiri dari kelompok pelanggan yang memiliki seperangkat keinginan yang sama.

Strategi segmentasi pasar

Ada dua komponen dasar dalam segmentasi pasar, yaitu strategidan analisis. Strategi pasar dimaksudkan untuk mengarahkankegiatan pemasaran pada segmen yang dipilih atas dasarkebutuhan dan karakteristik tertentu. Sedangkan analisissegmentasi pasar dimaksudkan untuk menentukan target atausasaran pasar pada segmen yang dipilih. Ini berarti strategidan analisis harus ditentukan lebih dulu sebelum strategipemasaran dapat dilaksanakan.

Dasar pemikiran segmentasi pasar

Alasan mendasar segmentasi pasar adalah bahwa konsumen memiliki perbedaan kebutuhan dalam setiap produk dan oleh karenanya konsumen akan memberikan reaksi yang berbeda untuk setiap produk yang ditawarkan kepadanya. Dalam banyak kasus, perusahaan dapat memperoleh manfaat maksimum dengan mengembangkan produk yang dapat memenuhi kebutuhan segmen pasar tertentu dibanding dengan memperkenalkan satu jenis produk untuk konsumsi massal.

Manfaat dan Kelemahan SegmentasiBanyaknya perusahaan yang melakukan segmentasi pasar atas dasar pengelompokkan variabel tertentu. Dengan menggolongkan atau mensegmentasikan pasar seperti itu, dapat dikatakan bahwasecara umum perusahaan mempunyai motivasi untuk mempertahankandan meningkatkan tingkat penjualan dan yang lebih penting lagiagar operasi perusahaan dalam jangka panjang dapat berkelanjutan dan kompetitif (Porter, 1991).

Manfaat yang lain dengan dilakukannya segmentasi pasar, antaralain:

Perusahaan akan dapat mendeteksi secara dini dan tepat mengenai kecenderungan-kecenderungan dalam pasar yang senantiasa berubah.

Dapat mendesign produk yang benar-benar sesuai dengan permintaan pasar.

Dapat menentukan kampanye dan periklanan yang paling efektif.

Dapat mengarahkan dana promosi yang tersedia melalui media yang tepat bagi segmen yang diperkirakan akan menghasilkan keuntungan yang lebih besar.

Dapat digunakan untuk mengukur usaha promosi sesuai dengan masa atau periode-periode dimana reaksi pasar cukup besar.

Gitosudarmo (2000) menambahkan manfaat segmentasi pasar ini, sebagai berikut:

Dapat membedakan antara segmen yang satu dengan segmen lainnya.

Dapat digunakan untuk mengetahui sifat masing-masing segmen.

Dapat digunakan untuk mencari segmen mana yang potensinyapaling besar.

Dapat digunakan untuk memilih segmen mana yang akan dijadikan pasar sasaran.

Kelemahan-kelemahan dari tindakan segmentasi itu sendiri, antara lain:

Biaya produksi akan lebih tinggi, karena jangka waktu proses produksi lebih pendek.

Biaya penelitian/ riset pasar akan bertambah searah dengan banyaknya ragam dan macam segmen pasar yang ditetapkan.

Biaya promosi akan menjadi lebih tinggi, ketika sejumlah media tidak menyediakan diskon.

Kemungkinan akan menghadapi pesaing yang membidik segmen serupa.Bahkan mungkin akan terjadi persaingan yang tidak sehat, misalnya kanibalisme sesama produsen untuk produk dan segmen yang sama.

Hal-hal Yang Perlu Diperhatikan Dalam Melakukan Segmentasi

Pengusaha yang melakukan segmentasi pasar akan berusaha mengelompokkan konsumen kedalam beberapa segmen yang secara relatif memiliki sifat-sifat homogen dan kemudian memperlakukan masing-masing segmen dengan cara atau pelayanan yang berbeda.Seberapa jauh pengelompokkan itu harus dilakukan, nampaknya banyak faktor yang terlebih dahulu perlu dicermati. Faktor-faktor tersebut antara lain sebagai berikut:1. Variabel-Variabel SegmentasiSebagaimana diketahui bahwa konsumen memiliki berbagai dimensiyang dapat digunakan sebagai dasar untuk melakukan segmentasi pasar. Penggunaan dasar segmentasi yang tepat dan berdaya gunaakan lebih dapat menjamin keberhasilan suatu rencana strategispemasaran. Salah satu dimensi yang dipandang memiliki peranan utama dalam menentukan segmentasi pasar adalah variabel-variabel yang terkandung dalam segmentasi itu sendiri, dan oleh sebab ituperlu dipelajari.Dalam hubungan ini Kotler (1995) mengklasifikasikan jenis-jenis variabel segmentasi sebagai berikut:

1. Segmentasi GeografiSegmentasi ini membagi pasar menjadi unit-unit geografi yang berbeda, seperti negara, propinsi, kabupaten, kota, wilayah, daerah atau kawasan. Jadi dengan segmentasi ini,pemasar memperoleh kepastian kemana atau dimana produk ini harus dipasarkan.

2. Segmentasi DemografiSegmentasi ini memberikan gambaran bagi pemasar kepada siapa produk ini harus ditawarkan. Jawaban atas pertanyaan kepada siapa dapat berkonotasi pada umur, jenis kelamin, jumlah anggota keluarga, siklus kehidupan keluarga seperti anak-anak, remaja, dewasa, kawin/ belum kawin, keluarga muda dengan satu anak, keluarga dengan dua anak, keluarga yang anak-anaknya sudah bekerja dan seterusnya. Dapat pula berkonotasi pada tingkat penghasilan, pendidikan, jenis pekerjaan, pengalaman, agama dan keturunanMisalnya: Jawa, Madura, Bali, Manado, Cina dan sebagainya.

3. Segmentasi PsikografiPada segmentasi ini pembeli dibagi menjadi kelompok-kelompok berdasarkan:a. Status sosial, misalnya: pemimpin masyarakat, pendidik, golongan elite, golongan menengah, golongan rendah.b. Gaya hidup misalnya: modern, tradisional, kuno, boros,hemat, mewah dan sebagainya.c. Kepribadian, misalnya: penggemar, pecandu atau pemerhati suatu produk.

4. Segmentasi Tingkah LakuSegmentasi tingkah laku mengelompokkan pembeli berdasarkan pada pengetahuan, sikap, penggunaan atau reaksi mereka terhadap suatu produk. Banyak pemasar yakinbahwa variabel tingkah laku merupakan awal paling baik untuk membentuk segmen pasar.Segmentasi perilaku dapat diukur menggunakan indikator sebagai berikut (Armstrong, 1997):

a. Manfaat yang dicariSalah satu bentuk segmentasi yang ampuh adalah mengelompokkan pembeli menurut manfaat berbeda yang mereka cari dari produk. Segmentasi manfaat menuntutditemukannya manfaat utama yang dicari orang dalam kelas produk, jenis orang yang mencari setiap manfaat dan merek utama yang mempunyai setiap manfaat. Perusahaan dapat menggunakan segmentasi manfaat untuk memperjelas segmen manfaat yang merekainginkan, karakteristiknya serta merek utama yang bersaing. Mereka juga dapat mencari manfaat baru danmeluncurkan merek yang memberikan manfaat tersebut.

b. Status PenggunaPasar dapat disegmentasikan menjadi kelompok bukan pengguna, mantan pengguna, pengguna potensial, pengguna pertama kali dan pengguna regular dari suatu produk. Pengguna potensial dan pengguna regular mungkin memerlukan imbauan pemasaran yang berbeda.

c. Tingkat PemakaianPasar dapat juga disegmentasikan menjadi kelompok pengguna ringan, menengah dan berat. Jumlah penggunaberat sering kali hanya persentase kecil dari seluruh pasar, tetapi menghasilkan persentase yang tinggi dari total pembelian. Pengguna produk dibagi menjadi dua bagian sama banyak, sebagian pengguna ringan dan sebagian lagi pengguna berat menurut tingkat pembelian dari produk spesifik.

d. Status LoyalitasSebuah pasar dapat juga disegmentasikan berdasarkan loyalitas konsumen. Konsumen dapat loyalterhadap merek, toko dan perusahaan. Pembeli dapat dibagi menjadi beberapa kelompok menurut tingkat loyalitas mereka. Beberapa konsumen benar-benar

loyal, mereka selalu membeli satu macam merek. Kelompok lain agak loyal,mereka loyal pada dua merekatau lebih dari satu produk atau menyukai satu merektetapi kadang-kadang membeli merek lain. Pembeli lain tidak menunjukkan loyalitas pada merek apapun. Mereka mungkin ingin sesuatu yang baru setiap kali atau mereka membeli apapun yang diobral.

Beberapa tipe strategi segmentasi

a. Concentrated segmentationSegmentasi yang terkonsentrasi dengan mengarahkan satujenis produk untuk satu segmen pasar. Itulah sebabnyasegmentasi terkonsentrasi sering disebut sebagai strategiceruk pasar (niche market strategy).

b. Differentiated segmentationDalam strategi segmentasi yang dilakukan pembedaan,perusahaan memperkenalkan produk yang berbeda untukbeberapa segmen pasar. Tentunya strategi segmentasisemacam ini memerlukan sumber daya yang lebih besar untukdapat melayani setiap segmen yang dipilih.

c. Undifferentiated segmentationStrategi segmentasi yang tidak mengharuskan pembedaan initerjadi apabila perusahaan mengarahkan produk yang samauntuk beberapa segmen pasar secara simultan. Penggunaanterminologi ini kadangkala menimbulkan kontradiksi.Karena segmentasi itu sendiri pada dasarnya membutuhkanspesifikasi dan karakteristik produk yang berbeda untuksetiap segmen.

Peranan Segmentasi dalam Marketing :

1. Memungkinkan kita untuk lebih fokus masuk ke pasar sesuaikeunggulan kompetitif perusahaan kita.

2. Mendapatkan input mengenai peta kompetisi dan posisi kitadi pasar.

3. Merupakan basis bagi kita untuk mempersiapkan strategimarketing kita selanjutnya.

4. Faktor kunci mengalahkan pesaing dengan memandang pasardari sudut unik dan cara yang berbeda.

Cara-cara dalam Memandang Suatu Pasar :

1. Static attribute segmentation. Cara memandang pasarberdasarkan geografis dan demografi. Geografis berartikita melihat pasar berdasarkan wilayah (negara, kawasan,propinsi, kota). Demografi berati kita melihat pasarberdasarkan jenis kelamin, usia, pekerjaan, agama,danpendidikan.

2. Dinamic attribute segmentation. Cara memandang pasarberdasarkan sifat-sifat dinamis yang mencerminkankarakter pelanggan. Segmentasi ini melihat pasarberdasarkan psikografis dan perilaku. Psikografi meliputilifestyle, kepribadian. Perilaku berupa sikap,penggunaan, dan respon pelanggan terhadap produk.

Lebih lanjut mengenai demografi, psikografi dan pasar relung:

1. Demografi. Ini merujuk data statistik penduduk, termasukpendapatan, rata-rata umur, dan pendidikan. Kalau menurutHermawan, demografi ini termasuk dalam Static AttributeSegmentation, atau cara memandang pasar berdasarkangeografis dan demografi. Geografis berarti kita melihatpasar berdasarkan wilayah (negara, kawasan, propinsi,kota). Sedangkan demografi berati kita melihat pasarberdasarkan jenis kelamin, usia, pekerjaan, agama danpendidikan.

2. Psikografi. Psikografi adalah menggunakan demografi dalammenentukan perilaku dan selera segmen tertentu suatupopulasi. Psikografi mengkaji gaya hidup seperti kemana

mereka berlibur, kemana mereka berbelanja, bagaimanamereka membelanjakan uang ekstra, olahraga apa yangmereka tonton, dan masih banyak lagi yang lain. Kalaumenurut Hermawan (lagi), psikografi termasukdalam Dynamic Attribute Segmentation, atau cara memandangpasar berdasarkan sifat-sifat dinamis yang mencerminkankarakter pelanggan. Segmentasi ini melihat pasarberdasarkan psikografis dan perilaku. Psikografimeliputi lifestyleatau kepribadian seperti yang saya sebutkandiatas. Perilaku berupa sikap, penggunaan dan responpelanggan terhadap produk.

3. Pasar relung. Ada segmen kecil dari populasi yangmemiliki kesamaan karekteristik, kepentingan, kebiasaanberbelanja dan sebagainya.

Kriteria untuk melakukan segmentasi pasar

Kesamaan didalam (homogeneous within) artinya, konsumenpada segmen pasar yang dipilih menunjukkan kemungkinanyang sama dalam memberikan respon terhadap rangsanganbauran pemasaran.

Adanya perbedaan diantara konsumen (hererogeneousbetween) artinya, konsumen dalam segmen yang berbedahendaknya dilihat sebagai konsumen yang berbeda atasdasar kemungkinan respon yang diberikan dari rangsanganbauran pemasaran yang diberikan.

Substansial, artinya segmen pasar yang dipilih hendaknyacukup besar dan diperkirakan dapat mendatangkankeuntungan bagi perusahaan.

Operasional, artinya dimensi yang dipergunakan untukmelakukan segmentasi pasar benar-benar bermanfaat dalammengidentifikasi konsumen dan variabel bauran pemasaran.

Strategi positioning

Manajer pemasaran dapat menggunakan beberapa strategimpositioning, antara lain menekankan pada atribut produk,manfaat produk, kelompok pengguna, atau bahkan menyerangpesaing. Produsen sepeda motor Honda misalnya, menempatkanproduknya sebagai kendaraan yang hemat bahan bakar dan hargapurna jual tinggi.Setelah membahas dari sisi produsen, berikutkita akan membahas dari sisi konsumen.

Faktor-faktor pembelian konsumen, antara lain:

Faktor budaya, meliputi budaya, subbudaya dan kelassosial

Faktor sosial, meliputi kelompok referensi, keluarga,serta peran dan status sosial

Faktor pribadi, meliputi usia, tahap dalam siklus hidup,pekerjaan, keadaan ekonomi, gaya hidup, kepribadian, dankosep diri.

Empat proses psikologis utama yang mempengaruhi konsumenantara lain:

*  Motivasi, mempunyai dua arah yaitu kita memilih satutujuan di atas tujuan lainnya dan intensitas energi yangkita gunakan untuk mengejar tujuan.

*  Persepsi, proses di mana kita memilih, mengatur, danmenerjemahkan masukan informasi untuk menciptakangambaran dunia yang berarti.

*  Pembelajaran, mendorong perubahan dalam perilaku kitayang timbul dari pengalaman mengenai pembelian di masalalu.

* Memori, dalam model ini kita dapat menganggap pengetahuanmerek konsumen sebagai node dalam memori dengan berbagaiasosiasi yang terhubung. Kekuatan dan organisasi asosiasiini akan menjadi determinan penting dari informasi yangdapat kita ingat tentang merek.

Proses keputusan pembelian konsumen :a) Pengenalan masalah

Proses pembelian dimulai ketika pembeli menyadari suatumasalah atau kebutuhan yang dipicu oleh rangsanganinternal atau eksternal.

b) Pencarian informasiKonsumen mencari informasi suatu produk yang merekainginkan sesuai kebutuhan melalui berbagai sumbermisalnya pribadi, komersial (iklan, situs web, penyalur),publik (media massa, organisasi pemeringkat konsumen) daneksperimental (penanganan, pemeriksaan, penggunaanproduk).

c) Evaluasi alternatifProses evaluasi yaitu konsumen berusaha memuaskankebutuhan, konsumen mencari manfaat tertentu dari solusiproduk, konsumen melihat masing-masing produk sebagaisekelompok atribut dengan berbagai kemampuan untukmenghantarkan manfaat yang diperlukan untuk memuaskankebutuhan ini.

d) Keputusan pembelianMerek (merek A), penyalur (penyalur 2), kuantitas (satubarang), waktu (akhir minggu), metode pembayaran (cash)

e) Perilaku pasca pembelianPemasar harus mengamati kepuasan pasca pembelian,tindakan pasca pembelian, dan penggunaan produk pascapembelian.

Jadi kesimpulan mengenai konsumen memilih atau dipilihprodusen dan sebaliknya adalah semua kondisi benar. Karenasetiap pihak menjalankan perannya masing-masing dalam mencapaitujuan serta memenuhi kebutuhan. Produsen mencari konsumendengan berbagai penetapan kriteria dan strategi untuk mencapaitarget sasaran yang telah ditetapkan sebagai acuan. Sedangkankonsumen mencari dan memilih produk terbaik dari suatu

produsen yang sesuai dengan kubutuhan, selera dan pertimbanganfaktor-faktor pembelian mereka.

REFERENSI

Sumber gambar: http://gregoriusandy.byethost13.com/wp-content/marketingmix.gif

(Inggris) Duncan, Tom. 2005. Principles of Advertising & IMC,Second Edition. McGraw-Hill, Inc. Bab 5

(Inggris) Kincaid, Judith. 2003. Customer RelationshipManagement: Getting it Right. Prentice-Hall, Inc. Page 298.

http://www.consumerpsychologist.com/cb_Introduction.html Olson, Jerry and Paul Peter. 2008. Consumer Behavior &

Marketing Strategy, 7th edition. New York: McGraw Hill. Perilaku Konsumen. Diakses 14 Mei 2010. Keputusan Pembelian. Diakses 14 Mei 2010. Proses Pengambilan Keputusan dan Perilaku Konsumen.

Diakses 14 Mei 2010.