APLICACIÓN DIDÁCTICA DE LA HERMENÉUTICA ANALÓGICA A LOS

LOGOTIPOS PUBLICITARIOS

Elena Jiménez García

Universidad de Valladolid

RESUMEN

Este trabajo es un acercamiento a la hermenéutica analógica mediante el estudio

de la interpretación de los logotipos publicitarios desde una perspectiva no verbal.

La comunicación no verbal incluye el uso de los logotipos, no sólo como medio

de marketing, sino también como signo de interpretación en otros ámbitos, como

veremos en el desarrollo del trabajo y, en concreto, en la puesta en práctica de una

prueba de reconocimiento e interpretación de algunos de ellos.

PALABRAS CLAVE: logotipo, comunicación no verbal, interpretación, hermenéutica

analógica.

ABSTRACT

This work is an approach to analogical hermeneutic through the study to the

interpretation of advertising logos from a non-verbal.

Non verbal communication includes the use of logos, non only as a marketing

medium, but also as a sign of interpretation in other areas such, as we discuss in the

work development and, in particular, on the implementation of a test of recognition and

interpretation of some of them.

PASSWORD: logo, non verbal communication, interpretation, analogical hermeneutic.

1. INTRODUCCIÓN

La Real Academia Española, en la 22ª edición de su Diccionario, define logotipo

como 1. m. Distintivo formado por letras, abreviaturas, etc., peculiar de una empresa,

conmemoración, marca o producto. 2. m. Impr. Grupo de letras, abreviaturas,

cifras, etc., fundidas en un solo bloque para facilitar la composición tipográfica.

Los logotipos son utilizados habitualmente, aunque no en todos los casos, con la

finalidad de provocar una reacción en el receptor, aunque previamente haya pasado por

una fase de interpretación basada en la relación o relaciones de varios elementos

significativos. Esta interpretación supone la subjetividad que el receptor aporta en sus

creencias.

La creencia puede ser un estado mental que se dota de un contenido de

representación (verdadero o falso), de ahí también su subjetividad.

Para B. Russell: [La creencia] “es un hecho mental complejo no reductible, por

ejemplo, y contrariamente a lo que podría decir el conductismo, a una relación causal

entre dos hechos: la conducta física del sujeto y el hecho que la provoca. Por el

contrario la creencia sería un hecho mental en el que la relación de creer o juzgar es la

que unifica, ordena y da sentido a la relación en que se dicen que están los objetos del

hecho creído” (Defez i Martín, 2005:203)

La hermenéutica se ha basado principalmente en la interpretación de los textos,

pero toda interpretación supone una esencia humana, que es lo que le hace ser un arte.

Esa esencia humana inevitablemente implica cambios y avances que hacen que la

interpretación esté viva y que entre en juego la analogía.

La analogía es “una relación, más que de cualidades, de relaciones. Es la

relación de las partes entre ellas y la relación de las partes con el todo”. (Beuchot,

2008:22)

Así pues, en la publicidad existen numerosos factores que nos facilitan la

interpretación del acto comunicativo: la música, el color, el diseño del producto, etc.,

que a veces superan en eficacia a los puramente idiomáticos, en lo que respecta a la

intención persuasiva del lenguaje publicitario.

Véase: https://www.youtube.com/watch?v=3T066O7g7Dk. Todo ello hace que se

establezcan una serie de interrelaciones interpretativas analógicas. Cuando estas

interpretaciones se hacen extensivas a la sociedad, total o parcialmente, podemos hablar

de sociohermenéutica del logotipo. Por lo tanto, desde esta perspectiva, podemos prever

varias interpretaciones de los logos, así como del comportamiento del consumidor ante

actos comunicativos verbales y no verbales en los que estos están presentes.

2. ESTUDIO DEL LOGOTIPO DESDE UNA PERSPECTIVA HERMENÉUTICA

ANALÓGICA

¿Cómo reaccionamos cuando estamos ante determinados logotipos? ¿Qué

relaciones interpretativas se establecen en nuestro pensamiento?

Hace años la intención de vender un producto se manifestaba abiertamente en la

publicidad, y se complementaba con el logotipo de la marca. Véase por

ejemplo: http://www.youtube.com/watch?v=W0BeRk7SzMQ. Se daba más importancia

al lenguaje verbal, puesto que se describía el producto y no se escondían las intenciones

de venta del mismo. Se pretendía que el receptor respondiera positivamente ante la

posibilidad de comprar el producto que nos mostraban

Sin embargo, en la actualidad, la retórica utilizada tiende a disimular el objetivo

de vender, tiende a persuadir al receptor y muchas veces el lenguaje verbal es sustituido

por el logo. Esta tendencia sucede con productos que ya están instalados en el mercado,

productos que el consumidor conoce y que con sólo ver el logo reacciona positivamente

hacia su compra. Por ejemplo: http://www.youtube.com/watch?v=csFtMsqXijY

o http://www.youtube.com/watch?v=sQ5AUiq5nVQ. No ocurre con productos nuevos,

ya que el receptor necesita conocer sus características y para ello, si se prescinde del

lenguaje verbal, se requiere una imagen o demostración de su utilidad.

De forma general, los logotipos son vehículos de significados y por ello hay que

conocerlos, así como las relaciones semánticas que conllevan (status social, sexo, edad,

etc.). Así se produce la reacción del consumidor. Su comportamiento abarca todas

aquellas actividades de una persona desde que tiene la necesidad de comprar un

producto hasta que lo compra y lo usa.

Dicho esto, nos surge la siguiente cuestión: ¿Un logo es una marca? Depende,

para algunos sí, pues una marca puede ser una imagen, una identidad, etc. Para otros,

simplemente es un color, un nombre, etc. Algunas veces la marca es el nombre de un

producto, por ejemplo, Klinnex. Por ello lo más importante es saber asociar el nombre y

los atributos del producto en la mente del consumidor, es decir, con sentimientos, ideas

personales, etc. Esto implica un análisis desde la perspectiva de la hermenéutica

analógica.

La hermenéutica del logotipo

De acuerdo con el estudio de Cernuda i Canelles, 2003:255, una marca se asocia

al sentimiento, a las emociones y a comportamiento para establecerse en la mente del

receptor/consumidor. Por lo tanto, podemos decir que una marca transforma un

producto en creencias culturales, indica una identidad, responde a personas con unos

determinados valores. Y esto es así en la medida que a veces no se valora tanto el

diseño del producto como la marca. Una clara justificación de esta valoración es la

puesta en práctica del experimento que realizaron Rob Nelissen y Marijn Meijers, de la

Universidad de Tilburg en los Países Bajos, para comprobar el impacto de las marcas de

alto estatus tanto en sus consumidores como en las personas que los rodean1. Un grupo

de psicólogos mostraron a un grupo de voluntarios imágenes de un hombre vistiendo un

polo cuyo logotipo había sido alterado, es decir, no mostrando logo, mostrando un logo

correspondiente a una marca de alto estatus (Lacoste o Hilfiger) o un logo de una marca

sin estatus (Slazenger). El diseño era exactamente el mismo y el hombre que lo

mostraba también. Se pidió al grupo de voluntarios que valoraran el nivel de estatus del

hombre de la imagen, pero lo que definió cada caso era el impacto del logo. El hombre

de la imagen era percibido con mayor estatus cuando el logotipo era el identificativo de

Lacoste o Hilfiger. Esto nos demuestra que el comportamiento del consumidor y el de

las personas que lo perciben es diferente, puesto que las relaciones interpretativas en

cada caso dan lugar a una interpretación distinta.

Otro experimento lo realizaron con una joven en un centro comercial, quien

realizaba un cuestionario. En algunas ocasiones llevaba un jersey con el logo de Tommy

Hilfiger y en otras ocasiones con el mismo jersey sin logo. El resultado fue que el 52%

de las personas aceptaron constar el cuestionario cuando esta joven vestía el jersey con

el logotipo de la marca en cuestión, mientras que solo el 13% aceptaron contestar el

cuestionario cuando vestía el jersey sin logotipo.

Efectivamente, podemos decir que las creencias son la base de la cuestión crítica

de estos resultados, y por ello tenemos que plantearnos algunas cuestiones al respecto:

¿Qué es lo que creemos cuando creemos algo? ¿Por qué creemos lo que creemos? ¿Por

qué debemos creer lo que creemos? ¿Cómo se conecta lo que creemos con otros

estamos mentales y con nuestra conducta? Evidentemente, las respuestas tienen que ver

1 En Pérez Carballada, C. (2011) “El poder social de las marcas”. Disponible en: http://marketisimo.blogspot.com.es/2011/04/el-poder-social-de-las-marcas.html [Fecha de consulta: 16 de marzo de 2013]

directamente con la interpretación del lenguaje verbal y con el lenguaje no verbal de los

diferentes contextos que conforman nuestras creencias.

Inevitablemente los canales tradicionales de comunicación de masas, sobre todo

los visuales como la televisión, los carteles publicitarios o los anuncios que cada día

recibimos por internet... hacen que nuestra mente funcione cada vez más rápida en la

interpretación de los mismos y en la creación de nuestras creencias, es decir, nuestro

cerebro está cada vez más entrenado para recibir información, procesarla e interpretarla,

basándose en patrones e ideas ya creadas con anterioridad, lo que hace que la

interpretación individual de cada uno de nosotros pueda estudiarse desde las analogías

y, por lo tanto, desde la hermenéutica analógica.

En la actualidad y dada la diversidad y la rapidez de difusión de información a

través de internet y, en concreto, a través de aplicaciones para teléfonos móviles y

tablets, contamos con muchas posibilidades para hacer un estudio de reconocimiento y

análisis de logotipos y de reacciones de los receptores. Por ello, he puesto en marcha un

experimento que me confirme la variedad de interpretaciones y las creencias y

comportamientos de un grupo de 30 estudiantes ante ellos.

Existe un juego llamado Logo Quiz con varios niveles de dificultad. Se trata de

una aplicación para sistemas Android y para Apple, que nos permite visualizar logos de

diferentes marcas de productos a nivel internacional y el usuario debe indicar el nombre

de la marca o empresa que representa. Esta aplicación me ha permitido extraer algunos

de ellos, así como complementarlos con imágenes de anuncios publicitarios, tanto

emitidos por televisión como publicados en publicaciones periódicas, para averiguar

cuál es el nivel de reconocimiento, así como la reacción del estudiante ante diferentes

marcas.

En primer lugar les mostré algunos logos con la información completa.

Todos los reconocieron sin problema, sabían lo que representaban e incluso

algunos de ellos los identificaron con un estatus social alto (BMW, Mercedes-Benz,

Audi, Hugo Boss, Rolex o Loewe) o con un estatus social medio-bajo (Lidl, Día, Dacia

o H&M). Efectivamente, algunas de las marcas correspondientes a estos logotipos

responden a un estatus social alto, puesto que incluyen alta calidad a precios elevados,

pero hay que tener en cuenta que nuestra sociedad está caracterizada, en muchos casos,

por unas falsas apariencias en el consumo, y a veces el consumidor prefiere tener un

producto de alta gama, mientras que para otras cosas, prefiere un producto de gama

baja. En estos casos no podemos generalizar y considerar que el consumidor que

compra un coche de lujo posee una riqueza superior que el que compra un coche más

económico, o el que compra productos en un supermercado más caro es más rico que el

que compra en otro más barato. Aquí podemos apreciar un margen de error superior en

nuestras creencias.

Los estudiantes también identificaron algunas marcas de ropa dirigidas a un

público joven o adolescente, como es el caso de Hollister o Abercrobie. En realidad es

la gente joven el receptor mayoritario aunque evidentemente una prenda de una u otra

marca puede ser utilizada por personas que no forman parte del público joven.

Para completar esta prueba, se utilizaron una serie de anuncios que en los años

70, 80 y 90 fueron de máxima difusión en los medios, a los cuales se les suprimió el

texto para ver si eran capaces de identificarlos y analizar el producto que representaban.

Entre otros muchos, se encontraban los que aparecen a continuación:

Estas imágenes sin texto pueden hacer dudar al receptor o recordarle un anuncio

o un producto, dado que en su mente se han establecido unas conexiones verbales

(suprimidas) y no verbales que han creado una creencia en una marca, en un producto o

en un hábito. También en nuestros estudiantes han creado duda, incertidumbre o

ignorancia ante estas imágenes. Una vez que se les ha dado la solución han tratado de

ver las vinculaciones históricas con los productos que representan en la actualidad.

Estas son imágenes con texto correspondientes a los ejemplos anteriores:

Los resultados alcanzados con esta prueba nos han confirmado que:

1- Los estudiantes conocen un altísimo porcentaje de logotipos. Los

logos que desconocen corresponden a marcas que no están demasiado

asentadas en el comercio español y a éstos deben añadir un eslogan

verbal, una imagen o una demostración de su utilidad o de sus

utilidades para vender el producto.

2- De los logotipos antiguos y anuncios intuyen alguno de ellos o lo

recuerdan vagamente. Les cuesta identificarlos, ya que no tienen

asimilados determinados aspectos culturales del tiempo pasado, pero a

veces por analogías estilísticas pueden averiguarlos.

3- Sin duda el poder de la publicidad y de los logotipos ejercen en el

receptor una convicción que favorece primeramente el reconocimiento

de la marca y los productos que representa, así como la posibilidad o

deseo de adquirirlos.

4- Evidentemente, se produce también en la mente del receptor una

creencia basada en la comparación: más caro implica mejor calidad,

mejor diseño, mayor estatus social, etc., es decir, “tanto tienes tanto

vales”. Por esta razón, se crean en el pensamiento preferencias y

gustos por un producto u otro.

3. CONCLUSIONES

Los resultados obtenidos han sido valorados cualitativamente, por lo que

podemos considerarlos parciales, ya que vamos a seguir trabajando en este campo para

llegar a unos resultados más objetivos y cuantitativos.

A pesar de esto, los primeros resultados han resultado curiosos en algunos casos,

pues se han obtenido algunas interpretaciones de logotipos publicitarios que para

nuestros estudiantes han sido más objetivos de lo esperado. Les resulta inconcebible que

una persona mayor de 35 años utilice una camiseta de la marca Hollister, o Berska o una

sudadera Abercrobie. Consideran que la perfumería de alta gama puede utilizarla tanto

gente joven como adultos, aunque saben que depende de la economía familiar. Del

mismo modo, creen que las familias más acomodadas compran en supermercados cuya

calidad consideran más elevada (Eroski, Hipercor) y las más desfavorecidas

económicamente tienden a comprar en supermercados cuyos precios están por debajo de

la media (Día, Lidl). Ciertamente, tienden a generalizar, e identifican los logos con el

receptor mayoritario al que va dirigido el producto o productos que representan.

Lo que a nosotros nos atañe es la manera en que interpretan esos logos, qué

relaciones se establecen en su mente y que reacciones provocan, es decir, hacer un

estudio hermenéutico analógico y también sociohermenéutico de la interpretación de los

logotipos, que veremos más desarrollado conforme completemos el estudio.

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