ANALIZA REVIJE NAŠA ŽENA OD LETA 1998 DO LETA 2001

(Seminarska naloga pri predmetu Oglaševanje in družba)

Mentorica: doc. dr. Tanja Kamin

Avtorice: Merhar Sabina, KOM- MKŠ

Mušič Valentina, KOM-TKOJ

Nedeljković Snežana, AS

Novak Ajda, KULT

Novak Monika, DI-VSS

Novak Saša, AS

Ljubljana, 2014

KazaloUVOD.................................................................31. METODOLOGIJA......................................................3

2. O REVIJI NAŠA ŽENA................................................33. DRUŽBENO-POLITIČNI POLOŽAJ........................................3

3.1. Leto 1998......................................................33.2. Leto 1999......................................................3

3.3. Leto 2001......................................................34. ANALIZA...........................................................3

4.1. Leto 1998......................................................34.2. Leto 1999......................................................3

4.3. Leto 2001......................................................34.4. Regulacija.....................................................3

4.5. Panoge oglaševalskih produktov.................................34.5.1. Farmacevtska panoga........................................3

4.5.2. Živilska panoga............................................34.5.3. Tekstilna panoga...........................................3

4.5.4. Kozmetična panoga..........................................34.5.5. Založniška panoga..........................................3

4.5.6. Pohištvo...................................................34.5.7. Bančna panoga..............................................3

5. ZAKLJUČEK.........................................................36. VIRI IN LITERATURA................................................3

2

UVOD

V seminarski nalogi smo analizirale revijo Naša žena od leta 1998

do leta 2001. V analizo smo vključile vse številke v letu, pri

katerih smo se osredotočale na oglase, ki so se pojavljali v

mesečnih številkah. Ko je bilo pregledanih vseh 36 številk revije

Naša žena smo naredile podrobno analizo s pomočjo tabel, ki nam

je v nadaljnem pisanju seminarske naloge pomagala, da smo se

osredotočile na ključne lastnosti, s katerimi smo naredile

analizo oglasov.

V prvem poglavju smo vsako leto družbeno in politično umestile v

takratno dogajanje in smo ugotavljale kako je to vplivalo na

pojavljanje oglasov v reviji in na katerih apelih so bili

poudarki. S pomočjo literature in že razdelanih tabel smo

družbeno-gospodarski položaj povezale s pojavljanjem oglaševanja.

Analizo smo razdelile na tri dele in sicer na obravnavana leta. V

vsakem letu smo obravnavale panogo oglaševanega produkta, nato pa

je sledilo določanje najpogostejšega apela, ki se je pojavljal v

oglasih tekom leta. Poudarki so bili na tehnološkem, vsebinskem,

apelu delovanja, zagotavljanju kakovosti, vrednost nakupa,

distribuciji, modernosti in ugledu korporacije. Analiza je

vključevala tudi velikost oglasa, kakšne barve so prevladovale,

3

kakšen je bil fokus oglasa, prisotnost slogana ter kdo je bil

naročnik oglasa. Analizi sledi še natančen opis ključnih in

najbolj ponavljajočih se panog oglaševalskih produktov v treh

letih analiziranih številk revije.

S pomočjo natančne analize številk izbranih let smo poskušale

ugotoviti, kateri oglasi se največkrat ponavljajo, čemu so dajali

poudarek, ter kaj je bilo v tistem obdobju dovoljeno in ali so se

naročniki držali teh pravil, kar bomo na koncu seminarske naloge

sklenile v obliki zaključka.

1. METODOLOGIJA

Seminarska bo temeljila na analizi oglasov revije Naša žena od

leta 1998 do leta 2001. S kombinacije literature smo analizo

podprle na področju družbeno-gospodarskega položaja in se

navezale na dogajanje pri nas v takratnem času. Vključile smo

tudi dejavnike, ki so vplivali na to kaj se je smelo objavljati

in kaj ne, ter ali so se naročniki držali teh pogojev.

2. O REVIJI NAŠA ŽENA

Revija Naša žena je najstarejša ženska revija, ki izhaja že 67

let. Bralcem omogoča rubrike na teme s področja zdravstva,

odnosov, družine, nasvetov za dom, modo, nego telesa. Revija je

prvič izšla leta 1941. Vsebina revije poskuša predstaviti

4

družbeno dogajanje in pomaga oblikovati podobo slovenske moderne

ženske.

3. DRUŽBENO-POLITIČNI POLOŽAJ

V tem poglavju je predstavljen teoretski del ugotovitev o

družbenem in kulturnem položaju ter razmerah pri nas v obdobju od

leta 1998 do leta 2001.

3.1. Leto 1998

Leto 1998 je bilo pomembno za Slovenijo, saj je s 1. januarjem

tega leta Slovenija postala nestalna članica Varnostnega sveta

OZN, avgusta pa je prevzela enomesečno predsedovanje temu telesu

svetovne organizacije. Zelo pomemben je bil marec, saj sta

Slovenija in EU začeli uradna pogajanja o slovenskem članstvu v

EU. Seveda leto ni minilo brez nasprotij v političnem vrhu.

Prišlo je do več afer (ministrstvo za šolstvo, afera s tajno

službo, daljnovod Krško-Hrvaška, Janković) in nestrinjanj v

političnih zadevah (zavrnitev resolucije o narodni spravi,

problemi z adaptacijo zakonodaje EU). V tem času je vlado vodil

Janez Drnovšek, Sloveniji pa je predsedoval Milan Kučan. V tem

letu pa je Slovenija doživela tudi močan potres v Posočju, ki je

imel hude posledice, tako za prebivalce kot za državo. Za

Slovenijo in njeno prepoznavnost je bila to poletje zelo pomembna

tudi njena prva predstavitev na svetovni razstavi EXPO v Lizboni.

(Slovenija v letu 1998)

5

Zaradi gospodarskih sprememb in lažje finančne krize, ki je

privedla do inflacije in relativno visoke brezposelnosti (7,9%)

ni presenečanje, da so se v reviji pojavili oglasi za banke

(varčevanje) in zavarovalnice. Glede na to, da je Naša žena

ženska revija so oglasi čisto po pričakovanjih. Največkrat se

pojavljajo oglasi povezani z živili, kozmetiko, oblačili,

gospodinjskimi aparati, redkeje pa se pojavljajo oglasi za

pohištvo ali gradbene storitve. Oglaševali so se izdelki in

storitve, ki bi morali torej po pričakovanjih družbe (spolne

vloge) zanimati ženske. Zelo pogosto se pojavljajo oglasi

podjetij Zvjezda, Meggle, Barilla. To so bila ena izmed

najmočnejših in najbolj razširjenih živilskih korporacij takrat,

zato ni nobeno presenečanje, da so se njihovi oglasi redno

ponavljali in so tudi bili na več straneh.

Pozabiti ne smemo niti na farmacevtsko industrijo, ki je

pridobivala na pomenu. Kar pogosto so se pojavljali oglasi za

lajšanje simptomov prehlada, gripe in drugih ne zelo resnih

bolezenskih stanj. Nekaj takšnih primerov so Angal, Aspirin,

večjih farmacevtskih podjetij kot so LEK, Bayer in Krka.

Kozmetična industrija je ena izmed najmočnejših na svetu. V

skladu z lepotnimi trendi so se pojavljali določeni oglasi, od

preparatov za hujšanje, izdelkov za porjavitev kože pa vse do

barv za lase in krem za brezhibno polt. V tej panongi so

prevladovali Favn, L`oreal, Fruit of the earth in Nivea.

6

3.2. Leto 1999

V letu 1999 je eno najbolj pomembnih dogodkov zaznamovala

pridružitev Slovenije v Evropsko unijo, ki se je zgodila 1.

februarja. Šlo je za zelo pomemben in ključen dogodek, ki je

prinašal številne spremembe na gospodarskem in političnem

prostoru. Slovenski trg je imel večjo možnost razvoja v tujino,

lahko pa tudi trdimo, da je bil pod večjim pritiskom, saj je bila

konkurenca iz tujine še večja. Šlo je za leto notranjih

političnih pritiskov, saj sta dve stranki poskušali doseči

prevlado v političnem vrhu. Interese levice je zastopala stranka

LDS s predsednikom vlade na čelu Janezom Drnovškom,

najpomembnejša desničarska stranka pa je bila SDS s predsednikom

stranke Janezom Janšo. Predsednik države je bil v letu 1999

Milan Kučan, ki je imel trajajoč mandat od leta 1992 do leta

2002.

Vključitev države v Evropsko unijo je prinesla številna vprašanja

in dileme o tem, ali smo to res potrebovali in koliko bo Evropa

sploh ščitila naše interese. Hitro je prišlo do dveh velikih

problemov oziroma do mesne in mlečne afere. Evropa je resno

preiskovala naše standarde glede mlečnih in mesnih živil, saj naj

ne bi bili zadosti visoki proti standardom drugih evropskih

držav. Problem je bil zlasti v onesnaženosti mleka ter izvoru in

higieni mesa. Prišlo je do številnih burnih odzivov kmetov, ki so

trdili, da jim bodo taka napeljevanja uničila prodajno vrednost

in prodajo izdelkov. To se lahko vidi tudi glede na analizo

7

revije Naša žena, saj je v letu 1999 zelo malo oglasov mlečnih

izdelkov ali mesa. Pri izdelkih s hrano prevladuje oglaševanje

testenin, moke in olja.

Uveden je bil tudi davek na dodano vrednost. Kljub opozorilom na

davčno reformo je gospodarstvo doživelo manjši padec in bilo

prisiljeno v iskanje novih rešitev za nemoteno delovanje

podjetij. Tudi v zdravstvu je bilo burno leto. Zaposleni v

zdravstvu so se borili za višje plače in boljše delovne razmere.

V samem letu 1999 jim svojih želj ni uspelo uresničiti.

Pomembnost zdravil in pripomočkov se je skozi leta večala in tudi

v tem letu so bila različna zdravila za lajšanje vsakodnevnih

bolečin dobro prodajana. Skozi oglase lahko rečemo, da so bila

ravno zdravila tista, ki so se najpogosteje pojavljala v reviji

Naša žena na oglaševalskih straneh. Oglaševali so različne kreme,

obliže, sirupe in tablete za lajšanje želodčnih težav. Največja

ciljna skupina oglasov so bile ženske in otroci.

Z vplivom Evrope je prišlo tudi do odprtja številnih novih trgov.

Čeprav so bile banke in bančne storitve poznane že od prej so

imele sedaj večjo konkurenco, kar jih je spodbudilo k večjemu in

bolj prepoznavnemu oglaševanju. Tudi v reviji Naša žena lahko

opazimo veliko število oglasov, ki so vezani na bančne storitve.

Pogosto so ti oglasi manjši od enostranskih oglasov se pa

poslužujejo zanimivejših sloganov. V tem letu je bilo še nekaj

pomembnih mejnikov in dogodkov. Pomemben alpinistični mejnik v

zgodovini Slovenije je v tem letu postavil Tomaž Humar, ki je sam

8

prvič preplezal južno steno Daulagirija. Na obisku je bil

ameriški predsednik William J. Clinton, obiskal nas je papež

Janez Pavel II. in vlada je sprejela uredbo o geografski zaščiti

imena lipicanec. Prav tako pa se je začelo poskusno uvajanje

devetletke na slovenskih osnovnih šolah.

3.3. Leto 2001

V začetku novega tisočletja je bila Slovenija ena izmed redkih,

ki je presegla predtranzicijsko raven gospodarske aktivnosti. Za

Slovenijo je bil velik udarec leta 2000, saj je takrat prišlo do

inflacijskega šoka. Zaradi tega šoka se je predvsem povečala

inflacija na 9%, ta pa je pripomogla k povečanju rasti. V drugi

polovici leta 2001 se je inflacija pomanjšala in je njena

vrednost padla na kar 7%. Inflacija se je tudi poznala na

oglasih. Ob visoki inflaciji, ki jo je doživela Slovenija pa je

prišlo tudi do upadanja gospodarske rasti. (Lorenčič, 1990-2004)

Inflacija je predvsem prizadela manjša podjetja, saj niso nikakor

mogli svoje izdelke oglaševati, ker niso imeli zadostno visoka

sredstva za to. Prav zaradi tega, ker je bilo za oglaševanje

potrebno financirati z velikimi vsotami denarja, so na povelje

prišla večja podjetja, ki so imele veliko denarja. S oglaševanjem

večjih podjetij so bila majhna izpodrinjena iz trga. Lahko

trdimo, da je inflacija zelo slabo vplivala na razvoj in rast

posameznih malih podjetij.

9

Zelo pomembno obdobje za Slovenijo je bilo predvsem po 11.

septembru 2001, saj so se politiki pridružili obsodbi terorizma s

sprejetjem deklaracije o boju proti terorizmu. V tistem leto je

bil za Slovenijo pomemben tudi dogodek, ko sta se na Brdu pri

Kranju srečala George Bush in Vladimir Putin. (Leto 2001)

V večini primerov so najbolj uspevala velika tuja podjetja,

katera najbolj oglaševala svoje izdelke v reviji Naša žena.

Predvsem so prevladovala podjetja kot so: Nivea, Schwarzkopf,

Gorenje, Bayer, Lisca. Prevladujejo oglasi za nego las, različne

hrane in kreme za telo. Porast oglaševanja v tem letu lahko

pripisujemo tudi uvrstitvi slovenske nogometne reprezentance na

svetovno prvenstvo. (Leto 2001)

Kot je bilo navedeno že poprej je bilo veliko oglasov v reviji

Naša žena z strani velikih podjetij, saj so le ta zajemala okoli

eno stran, ponekod pa tudi po dve strani. Ostala mala podjetja,

ki so se bolj redko pojavljala so imele le kakšen majhen oglas na

četrtini strani.

4. ANALIZA

Analizirale smo 36 številk revije Naša žena v obdobju treh let in

sicer od leta 1998 do leta 2001. V vsakem letu smo v vsakem

mesecu izločile oglase ter jih nato podrobno analizirale.

Pozornost smo posvetile različnim apelom, ki so se skozi leta

pojavljali.

10

4.1. Leto 1998

Leta 1998 so oglasi v reviji že v večini barvni, saj je to

tehnika, ki pritegne pozornost potrošnikov. Pojavljajo se tudi

klasični črno-beli oglasi, a je teh razmeroma malo. Po navadi so

le ti manjše velikosti in so bili večinoma namenjeni vedeževanju.

Naročniki manjših oglasov so bili večinoma manjša in neznana

podjetja (npr. Ogiva d.o.o.). Slednja velikost oglasov je ena

izmed prevladujočih, poleg srednje velikih in enostranskih

oglasov, pri katerih barvne tehnike pridejo še bolj do izraza. Z

večanjem velikosti oglasov so tudi naročniki postajali večji in

pomembnejši (Iles d.o.o., Becel). Izdelki/storitve, ki so bili

oglaševani čez celotno stran so seveda pripadali največjim

korporacijam (L`oreal, Nivea, Mobitel, Dr.Oetkar, Labod). Zakup

oglaševalskega prostora je tesno povezan s finančnimi zmožnostmi

podjetja in iz tega sledi, da imajo večje korporacije lahko večje

oglase.

Fokus je v večini podan na izdelke, ki jih oglašujejo, nemalokrat

pa so tudi izdelki in storitve skupaj. To se pojavlja večinoma

pri zasebnih, družinskih podjetjih (npr. nudijo opremo za

kopalnico in njihovo montažo). Sam apel, ki ga vsebujejo je

raznolik, saj je odvisen od tega katero podjetje je naročnik

oglasa ter kaj hočejo z njim doseči. Oglasi uporabljajo med

drugim vsebinski, distribucijski, variacijski, hedonistični/

estetski apel in pa tudi vrednost nakupa ter ugled korporacije.

Medtem, ko se vsebinski apel večinoma naslanja na samo vsebino

11

izdelka/storitev, pa distribucijski apel izpostavlja dostopnost

izdelka/storitev in distributerja. Pri vrednosti nakupa so

omenjeni predvsem popusti, nizke cene in nagradne igre, za

razliko od teh pa gre pri ugledu korporacije za njihovo

tradicijo. Slednje je logično, saj so naročniki oglasov v večini

primerov velike korporacije oz. delniške družbe. Ne manjka pa

seveda tudi manjših in srednje velikih podjetij. Kot izjemo pa

lahko štejemo posameznike. Imena podjetij nam že nakažejo katere

panoge prevladujejo v oglasih. Iz prikaza podjetij na oglasih je

razvidna tematika same revije, ki je seveda namenjena mladim

žen(sk)am in gospodinjam. Namreč oglaševani so izdelki, ki

reprezentirajo potrebe žensk in sicer kozmetični preparati,

oblačila in obutve, revije oz. knjige, pripomočki za obdelovanje

vrta in njiv, zdravila in pa živila, katere potrebujejo

vsakodnevno. Skladno s tem so oglasi podani v različnih razdelkih

revije, ki se povezujejo z njihovo panogo. Prihaja do

segmentacije revije. Glede na tematiko revije Naša Žena je torej

logično, da bodo imeli oglasi omenjenih panog več oglaševalskega

prostora. Vsebina oglasov se spreminja glede na letni čas,

zatorej lahko sklepamo, da so oglasi prilagojeni potrebam žensk,

ki se spreminjajo skozi leto.

4.2. Leto 1999

Prevladujejo barvni oglasi, ponekod pa je bilo mogoče zaslediti

tudi črno-bel oglas, vendar so bili po navadi minimalistično

opremljeni, kjer so bile podane samo glavne značilnosti izdelka.

12

Oglasi so oglasi manj ''privlačni'' na pogled. Barve niso tako

žive in poudarek ni na atraktivnih naslovih kot je to navada

danes. Glede na apel je bil najpogosteje uporabljeni indikator

delovanja saj so se v skoraj vseh oglasih pojavljale lastnosti,

ki so prikazovale kakovost izdelka, da prepričajo potrošnika,

pogosto pa se je pojavljal še indikator modernosti in

zagotavljanja kakovosti. Največ oglasov je bilo enostranskih, kar

pomeni, da so bili zelo vidni in da so v oglaševanje v tistem

času veliko vlagali. Po pogostosti jim potem sledijo oglasi čez

pol strani in četrtino strani, ki so bili po apelu največkrat

indikatorji delovanja, medtem ko so bili oglasi na eni šestini

strani največkrat vsebinski in so oglaševali različne storitvene

usluge in tehnične pripomočke. Fokus oglasa je bil popolnoma enak

na izdelek in storitev, kar pomeni, da se je v istem številu

oglasov pojavil v ospredju uporabnik in v istem številu tudi

izdelek sam. Na nekaterih oglasih se pojavita tudi oba. V tem

letu je bilo največ oglasov iz rubrike zdravje. Med oglase so

spadali izdelki kot so različne kreme, obliži in tablete katere

najdemo še danes na trgovskih policah. V oglasih se je pogosto

pojavljalo tudi oglaševanje hrane in pa bančnih storitev. Med

prehrambnimi izdelki so bili pogosti oglasi z moko, oljem in

testeninami znamk Zvezda, Mlinotest, Barilla in Farima. Pri

bančnih storitvah je prevladovala Nova KBM in Ljubljanska banka.

Rada bi omenila tudi primer oglaševanja bančne storitve, ki so

izdelali oglas v katerem je narisana morska školjka, ki

simbolizira počitnikovanje s varčevanjem, ki ga nudijo v banki.

13

4.3. Leto 2001

V veliki večini so oglasi v barvi, predstavljajo pa različna

področja kot so kozmetična industrija, prehrambni izdelki,

izdelki za čiščenje ipd. Mogoče je zaslediti precej malo oglasov,

ki bi se nanašali na izdelke z visoko tehnološko specifikacijo.

Opazimo tudi nekaj oglasov, ki niso barvni vendar jih je

razmeroma malo, pa še ti se nanašajo na kakšne mojstre za takšna

ali drugačna opravila. Opazimo tudi raznolikost pri velikosti

oglasov, ki pa so sorazmerne z velikostjo ali bolje rečeno

prepoznavnostjo naročnika oglasa. Tako je največ prostora

namenjenega npr. izdelkom za kožo od znamke Nivea, ali pa oglasom

za Simobil, Perutnino Ptuj, Lisco ipd. Pri takšnih oglasih,

katerih naročnik je precej znan opazimo tudi bolj izrazite barve,

boljše kontrastne oblike, bolj moderno tematiko oz. predstavitev

tematike. Takšni oglasi zavzamejo stran do dve. Največ oglasov je

sicer srednje razsežnosti, torej od pol strani do strani,

predstavljajo pa zelo raznolike izdelke in stroke. Oglasi sicer

prevladujejo predvsem za takšne in drugačne izdelke, nekaj pa se

jih pojavi tudi za storitev ali oboje (npr. Simobil, ki oglašuje

mobilne aparate ter mobilne pakete). Prisotni so različni apeli,

med temi najpogosteje opazimo vsebinske, najmanj pa kakor smo že

omenili tehnološki apel. Zelo malo opazimo tudi oglasov, ki bi se

pohvalili z različnimi nagradami, dokazili, certifikati. Prav

tako je malo podjetij, ki bi v svojih oglasih kazale na svojo

tradicijo, zgodovino. Seveda je oglaševanih kar nekaj podjetij in

14

njihovih izdelkov, ki so splošno prepoznani in cenjeni, vendar pa

je tudi kar nekaj takih, ki so relativno novi in v družbi še niso

pustili tako močan pečat. V največji meri prevladujejo oglasi s

kozmetični izdelki (kreme, mazila), živilski izdelki (začimbe,

meso, vino) ter oblačilni izdelki (spodnje perilo, nogavice). Pri

nekaterih oglasih je bilo mogoče zaslediti zgolj logotip, brez

kakrršnegakoli opisa izdelka oz. storitve, saj so verjetno

želeli, da si vsak posameznik ustvari mišljenje o njihovem

izdelku. Izdelki so v večji meri namenjeni ženskam kakor moškim,

kar pa smo tudi pričakovali glede na samo ime revije ter

tematike.

4.4. Regulacija

Tekom naše raziskave in analize oglasov med leti 1998 in 2001

nismo zasledile nobenega spornega oglasa. Naši oglasi se sicer

pojavijo 4 leta po ustanovitvi prve samoregulativne organizacije

slovenske oglaševalske industrije (Slovensko oglaševalsko

združenje), dopolnjen pa je bil v letih, ki jih tudi obravnavamo

v naših številkah (1997 in 1999). Tako lahko sklepamo, da so ti

oglasi že sledili novejšim merilom oglaševanje ki imajo

mednarodno veljavo in kateri predvidevajo pravično, dostojno,

pošteno, dokazljivo ipd. oglaševanje. Seveda so tudi že takrat

obstajala zakonska določila, znotraj katerih naj bi oglaševanje

potekalo, vendar so podjetja učinkovito poleg zakonske regulacije

uporabljala tudi samoregulacijo, ki je hitreje odzivna in tako

tudi bolj učinkovita. Potrebno je tudi omeniti, da se skladno s

15

tematiko revije Naša žena pojavi zelo malo oglasov, razen na

področju lepote in zdravja, ki sodijo med »posebna pravila« (SOK-

a), ki je sicer bolj občutljivo. Zdi se da so se v obdobju, ki ga

raziskujemo pojavljali oglasi, ki se držijo slovenskega

oglaševalskega kodeksa in so tako odgovorni do potrošnikov in

družbe in ne kršijo ustavnih pravil in načel.

4.5. Panoge oglaševalskih produktov

Skozi triletno analizo oglasov znotraj revije Naša žena med leti

1998 in 2001 je razvidno, da so naročniki oglasov v večini

primerov velike korporacije oz. delniške družbe in so zavzemali

večje velikosti oglasov. Kot primer lahko naštejemo naslednje

korporacije Droga Portorož, Meggle, Nova Ljubljanska banka, Pošta

Slovenije, Zavarovalnica Maribor, Bayer Pharma, Krka, Sanolabor,

Lisca, Alpina, Garnier, Semenarna Ljubljana, Tosama, DZS,

Schwarzkopf, Ilirija, Gorenje Pininfarino, Unicef, Nivea,

Maestro, L`oreal, Taurus, Labod, Žito in Ljubljanske mlekarne.

Nasprotno pa so manjša podjetja v reviji zavzemala manjše oglase.

Predstavniki teh pa so na primer Tehnounion, Cekin, Yoviland,

Papillon, Prima, Lg, Dita, Teras in Ogiva.

Ne le sama velikost, tudi koncentracija oglasov je pokazala

katera podjetja so namenila več denarja oglaševanju in s tem

posledično tudi vplivala na to katere panoge so bile v reviji

reprezentirane. Korporacije, ki so imele v teh letih največ

oglasov so: Taurus, Kozmetični studio Ayer, Fruits of the earth,

16

Meggle, Zvijezda, Kalcer, Favn, Nivea, Mlinotest, Krka, Bayer

Pharma, Lisca, Tehnounion, Dnevnik, Lek, Gorenje, Meblo, Alpina,

Schwarzkopf in Franck. Nekatera podjetja so še danes prisotna v

oglaševanju preko revije Naša žena in sicer Nivea, Mlinotest,

Krka, Bayer, Philips, Lisca, Roche, Miele, Dnevnik, Lek,

Ljubljanske mlekarne, Gorenje, Renault, Dukat, Jata, Meblo in

Alpina. Kot vidimo v reviji prevladujejo farmacevtska, živilska,

tekstilna in lepotna panoga, kozmetična, založniška, pohištvena,

bančna panoga, panoga bele tehnike ter panoga gospodinjskih

aparatov in čistilnih sredstev.

4.5.1. Farmacevtska panoga

Ena od bolj zastopanih panog je farmacevtska panoga. Ta se skozi

številke revije prilagaja trenutnim zdravstvenim potrebam bralca.

Tako lahko zasledimo v jesenskih in zimskih mesecih povečano

število oglasov s protibolečinskimi tabletami (Roche, Bayer

Pharma), sirupi za kašelj (Prospan), zeliščnimi pripravki, medtem

ko je poleti v ospredju nega kože in s tem kreme za telo,

sončenje, spomladi pa pripravki za hujšanje in prehranska

dopolnila (Calcia). Celoletno se v številkah revije pojavljajo

higienski (ženski vložki Tena) in dentalni izdelki (zobne ščetke

Žima in Sonicare, zobna pasta Denta-med) ter izdelki za prvo

pomoč (obliži Salvequick, Hansaplast,itd.). V vseh treh letih se

največkrat pojavijo oglasi podjetja FAVN, ki ponuja izdelke na

bazi zelišč in sicer balzam za prehladna ter virusna obolenja,

sirup, metine in timijanove kapljice, regratov eliksir ter

17

zeliščno masažo. Eden izmed glavnih naročnikov je tudi Bayer

Pharma, ki v večini ponuja protibolečinske tablete (Alka-Seltzer,

Aspirin, Rupurut, šumeče tablete), izjema je razpršilo proti

komarjem Autan. Krka ponuja v oglasih predvsem prehranske dodatke

za dojenčke in pa vitaminsko-mineralni izdelek Pikovit za otroke.

Medex medtem oglašuje izdelke z naravnimi sestavinami, kljub temu

pa se najde tudi oglas za tablete Kruger, ki so polne mineralov

in vitaminov. Med zastopniki zdravstvenih pripomočkov so

pomembna tri podjetja; Sanolabor, Tosama in Medi San. Slednji

oglašuje ortopedske copate Berkemann. Tosama za razliko od njega

prenosne kovčke prve pomoči, Sanolabor pa 3M ColdHot vrečko,

obliže 3M Active strips, samosprijemljiv elastični povoj 3M Coban

in hipoalergični obliž za oko 3M Opticlude. Manj oglasov imata

Lek (kapljice Immunal za odpornost, zdravilo za vneto grlo) in

Alkaloid (otroška krema Becutan, milo Asso derm). Podjetja, ki

oglašujeta pripravke za hujšanje sta Leksos-slim (tablete) in

Arkopharma (prehranski dodatki). Zanimiv primer tukaj je

zastopstvo revije Lady kot distributerja izdelkov, kapsul za

hujšanje kOkUSAi in DietoLine. Prav tako izjema je oglas

žvečilnih gumijev Nicorette za odvajanje kajenja, katerega

naročnik je Ministrstvo za zdravstvo Republike Slovenije.

4.5.2. Živilska panoga

Druga številčno zelo zastopana je živilska panoga. V teh oglasih

se pojavljajo večinoma mlečni, mesni izdelki, brezalkoholne

pijače, testenine (Barilla, Mlinotest), riž, kava (Bela kava –

18

Franck, Barcaffe – Droga Portorož, Loka kava – Mercator, Caffe

Tropic), olje in moka (Intes, Farima). Seveda so prisotni tudi

oglasi surovih sestavin (krompir Prima), začimb (Maestro,

Kotanyi) in že pred-pripravljene hrane (Hokus Žito). Ne manjka

tudi oglasov s sladkimi dobrotami (Rolade – Žito Gorenjka, Desert

– Milram, čokolada Geisha – Frazer). Med oglasi mlečnih izdelkov

prednjačijo podjetja: Ljubljanske mlekarne (jogurt, alpsko mleko,

probiotični napitek), Dukat (jogurt), Meggle (zeliščno maslo),

Yoviland (kislo mleko), Codap (sladka smetana Hulala), Becel

(maslo) in Danone (probiotični jogurtov napitek). Veliko

oglaševalskega prostora je namenjeno tudi izdelkom iz rastlinskih

maščob (margarina) in namazom na jajčni osnovi (majoneza)

podjetij Remia, THOMY in Margo. Še bolj pa seveda rastlinskim

oljem (olivnim, arašidovim) znamk oz. podjetij Zvijezda, Borges

in Cekin. Pri oglasih mesnih izdelkov so znani trije glavni

naročniki in sicer Pivka, Perutnina Ptuj ter KRAS (pršut). Glavni

naročniki brezalkoholnih pijač so Nektar (sok), Deit (pijača

Deit), Donat Mg (mineralna voda), Radenska (mineralna voda) in

Droga Portorož (čaji). Slednji je poleg tega tudi naročnik

oglasov kave Barcaffe in riža Zlato polje in tako eden izmed

naročnikov, ki se pojavlja v oglasih v vseh treh letih. Eden

izmed takih je tudi Dr. Oetker z oglasi za puding. Pa tudi

Mercator – Emba z izdelki kave in müsliji.

4.5.3. Tekstilna panoga

19

Kot pri farmacevtski panogi je tudi pri tekstilni oz. lepotni

panogi oglaševanje osnovano na letnih časih. V zimskih mesecih se

daje prednost bolj trpežnim in slojevitim oblačilom ter obutvam,

poleti pa pridejo v ospredje kopalke. Vsi oglasi niso izključno

namenjeni ženskam, saj vsebujejo tudi moško perspektivo (nakup

nakita ženi, moška oblačila, itd.). Celoletno pa se oglašuje prav

omenjeni nakit in spalna oblačila (Hesto) ter spodnje perilo

(Beti, Calida,Lisca). Večina oglasov za modne dodatke oz. nakit

poseduje podjetje Taurus, kljub temu pa lahko najdemo tudi oglase

Shoeffela in Beti. Med dodatke spadajo tudi lasulje in lasni

dodatki katere naročnik oglasov je predvsem Marcomtim. Vrste

oblačil, ki jih najdemo v oglasih so: materinska (La Vie),

otroška (Mini club), maturantska (Faronika) in moška (Color me

Beautiful / Breda Tesner). Pri obutvi večji del oglaševalskega

prostora dobita Alpina in Peko, se pa pojavijo tudi oglasi

Kopitarne Sevnica, Vallverde-ja in Converse All Star. Labod je

eno izmed tistih podjetij, ki v triletnem obdobju nameni veliko

denarja oglaševanju (primer oglasa kolekcije bluz). Takemu trendu

pa sledita tudi Lisca (spodnje perilo, kopalke, bluze) in Polzela

(hlačne nogavice, dokolenke,…).

4.5.4. Kozmetična panoga

Podobno kot pri prejšnji panogi je kozmetična panoga vezana na

potrebe bralcev glede na letne čase. V poletnih mesecih je več

oglasov krem za sončenje, losjonov in krem za telo, pozimi pa za

nego in zaščito kože pred suhim mrzlim zrakom. Veliko kozmetičnih

20

izdelkov je skozi celo leto vezano na odpravljanje gub, celulita,

pomlajevanja kože in negovanja las. Največji naročnik je Nivea

oz. Beiersdorf, saj skozi vsa tri leta oglašuje izdelke za nego

telesa (kopeli, sončna zaščita, losjoni), las (šamponi, balzami)

in obraza (kreme, čistilni trak za nos). Drugi največji naročnik

je Ilirija, ki oglašuje predvsem izdelke za lase Hair Line

(Subrina), šampone in barve (TRIO Color). Tretji največji

naročnik oglasov je Fruit Of The Earth oz. podjetje Teras,

katerega oglasi so raznoliki (krema za sončenje, gel za

tuširanje, kreme za nego kože), a vendar vsi izdelki vsebujejo

aloe vero. Četrti naročnik je Schwarzkopf (Gliss Kur, lak Taft,

barva za lase), peti pa Bayer Pharma (krema Quenty, krema za

zmanjšanje gub). Večina oglaševanih izdelkov je krem za obraz

(Gordo, Roche, Coverderm, Nivea, Alkaloid, Loreal, Phytomer),

barv za lase (Loreal, Poly Diade, Ilirija, Garnier, Henkel

Slovenija) in krem za sončenje (Amway, Roche, Nivea, Krka). Kot

izjema se pojavi oglas parfumov Stella in Madame Chally podjetja

Land of Roses. Seveda so oglaševane tudi storitve lepotnih

tretmajev (Kozmetični studio Ayer), savn (Savna klub Breza) in

masaž ter drugih terapij (Mogy).

4.5.5. Založniška panoga

Založniška panoga je zastopana v manjši meri, a kaže na to kako

se je prvotno oglaševanje knjig postopoma spremenilo na bolj

enakomerno razmerje oglasov revij in knjig. Naslovi knjig so po

večini vezani na kuhanje (V pol ure bo na mizi, Pomagam ti

21

kuhati) ali na zdravje ter telovadbo. Revije so prav tako

specializirane in po navadi namenjene določenemu občinstvu, od

otrok, diabetikov, bodočih staršev, tajnic do upokojencev (na

primer Tajnica, Unikat, Dojenček, Firbec, Dnevnik). Največkrat je

naročnik oglasov knjig sama revija Naša Žena, so pa naročniki

tudi DZS, Mladinska Knjiga, Svet knjige, Založba Vale Novak,

Phantom Bled, Delo in Tehniška založba Slovenije. Pri časopisih

in revijah pa so to Dita, Dnevnik, ZPIZ, Unikat, Gospodarski

vestnik in pa tudi Naša Žena.

4.5.6. Pohištvo

Tej sledi pohištvena panoga, ki je večinoma usmerjena na notranje

pohištvo, vendar pa tudi na zunanje elemente kot so vrata in okna

(Velux, Finstral). Ponujene so tako storitve izdelave pohištva

kot tudi same montaže in drugih mizarskih storitev (Mizarstvo

Kos, Ovsenik). Največji naročniki oglasov so Akron (izdelava

vgradnih omar), Kolpa-san (kopalno pohištvo), Meblo-top (sedežne

garniture za dom), Kli Logatec (izdelava sedežnega pohištva,

oken, vrat) in Jelovica (izdelava vrat, oken, pohištva). Oglasi

se ločijo glede na vrsto pohištva; otroško in mladinsko (Iles

Idrija), masivno (Lesna industrija Lip Bled), kopalniška oprema

(Anda, Kolpa-san), vgradno (Izi, Akron), oblazinjeno (TOM),

poslovno (Dom oprema). Večina podjetij, ki oglašujejo svoje

izdelke in storitve je manjših oz. srednje velikih in so t.i.

družinska podjetja.

22

Panoga bele tehnike je usmerjena na ženske oz. gospodinje. Ravno

zato so v oglasih največkrat pralni in sušilni stroji ter

hladilniki. Glavni naročnik je predvsem Tehnounion, oglasi

pralnega stroja Miele so namreč prisotni v vseh treh letih.

Prisotni so še oglasi pralnih strojev podjetij AEG, LG, Emona

obala Koper in Gorenje Pininfarino. Kot edini naročnik oglasa

hladilnika je podjetje Zanussi. Podobno je pri panogi

gospodinjskih aparatov in čistilnih sredstev. Tudi tu je v

ospredju perspektiva ženske kot gospodinje, zaradi česar je velik

del oglaševalskega prostora namenjen sesalcem (Valzer – Bent),

štedilnikom (Gorenje Pininfirino), vgradnim pečicam (Tehnounion)

in drugim aparatom ter čistilom (Domestos) in čistilnim

pripomočkom (krpe vileda – Hiko Trade Vileda). V enem izmed

oglasov je omenjen celo paketni nakup gospodinjskih aparatov

(GA). Seveda se daje pomen tudi ženski spretnosti šivanja z

oglasi šivalnega in vezilnega stroja (Lango) ter čistosti in

urejenosti (likalnik LauraStar, zajemalka za odstranjevanje

maščob Slim Girl – AADD, čistilni aparati VORWERK – Parnad). Ta

podjetja so po večini večje korporacije ali pa sestavni del le

te, zaradi česar imajo na voljo več finančnih sredstev za

oglaševanje.

4.5.7. Bančna panoga

Bančna panoga je znotraj oglasov vezana na točno določeno

občinstvo. Tako oglasi starejšim ljudem ponujajo (rentno)

varčevanje (Nova KBM, Dolenjska banka, Nova Ljubljanska banka),

23

mladim bančne kartice (Nova KBM) in posojila oz. kredite (Nova

Ljubljanska banka, Nova KBM, Abanka). Največji naročnik oglasov

sta tako Nova Ljubljanska banka in Nova KBM, saj se pojavljata v

oglasih skozi vsa tri leta. Iz vsega tega je razvidno da panoge reprezentirajo samo tematiko

revije, ki je nenazadnje namenjena mladim žen(sk)am in

gospodinjam. Namreč oglaševani so izdelki, ki reprezentirajo

potrebe žensk in sicer kozmetični preparati, oblačila in obutve,

revije oz. knjige, oprema za dom, zdravila, bela tehnika,

gospodinjski aparati in pa živila, katere potrebujejo

vsakodnevno. Poleg seveda bančnih storitev, ki pa so za

potrošništvo potrebne. Sama vsebina oglasov se spreminja glede na

letni čas, oglasi so torej prilagojeni potrebam žensk, ki se

spreminjajo skozi leto. Skladno s tem so oglasi podani v

različnih razdelkih revije, ki se tičejo njihove panoge. Prihaja

do segmentacije revije. Glede na tematiko revije Naša Žena je

torej logično, da bodo imeli oglasi omenjenih panog več

oglaševalskega prostora.

5. ZAKLJUČEK

Skozi analizo revije Naša žena smo ugotovile, da ne vplivajo samo

zakoni in regulativa na oglaševanja, ampak tudi konkurenca ter

24

družbeno in politično dogajanje v državi in izven nje. V letu

1998 je imela največji vpliv na oglaševanje finančna kriza, kar

se je izrazilo v povečanem številu oglasov o bankah in

zavarovalnicah. V letu 1999 je oglaševanje najbolj zaznamovala

mesna in mlečna afera, do katere je prišlo, ker Slovenija naj ne

bi dosegala kriterijev Evropske unije, posledično je teh oglasov

zelo malo, največ so se v živilski panongi oglaševale testenine,

moka in olja. V letu 2001 je prišlo do zvišanja inflacije in

upadanja gospodarske rasti, kot rezultat tega pa si manjša

podjetja niso mogla več privoščiti dragega oglaševanja, zato v

oglasih prevladujejo večja, bolj stabilna podjetja. Po večini se

v reviji pojavljajo barvni oglasi vseh velikosti. Veliko je

enostranskih, katere pa si lahko privoščijo samo velika podjetja

kot so Zvjezda, Nivea, Simobil, Lisca, L`oreal itd. Pri takšnih

oglasih, katerih naročnik je precej znan opazimo tudi bolj

izrazite barve, boljše kontrastne oblike, bolj moderno tematiko

oz. predstavitev tematike. Ker prevladujejo kozmetična, živilska

in tekstilna panoga, zelo malo oglasov poudarja tehnološko

specifikacijo. Sam apel, ki ga oglasi vsebujejo je raznolik, saj

je odvisen od tega katero podjetje je naročnik oglasa ter kaj

hočejo z njim doseči. Oglasi uporabljajo med drugim vsebinski,

distribucijski, variacijski, hedonistični/ estetski apel in pa

tudi vrednost nakupa ter ugled korporacije. Oglasi, ki so v

reviji spadajo v različne panoge. Zasledile smo farmacevtsko,

živilsko tekstilno, kozmetično, založniško, bančno in pohištveno

panogo.

25

Največkrat so se v letih 1998-2001 pojavljali oglasi podjetij

Taurus, Kozmetični studio Ayer, Fruits of the earth, Meggle,

Zvijezda, Kalcer, Favn, Nivea, Mlinotest, Krka, Bayer Pharma in

Lisca, niso pa ta podjetja vedno tudi imela največjih oglasov, to

so bila Droga Portorož, Meggle, Nova Ljubljanska banka,

Zavarovalnica Maribor, Bayer Pharma, Krka, Sanolabor, Alpina,

Garnier, Tosama, DZS in Schwarzkopf.

6. VIRI IN LITERATURA

Lorenčič,Aleksander. 1990-2004. Gospodarska tranzicija vSloveniji. Dostopno preko :http://www.sistory.si/hta/tranzicija/index-vpni.php?d=makroekonomska-podoba-Slovenije-1990-2004.html (20.12.2014)

Prvih 20 let. Leto 2001. Dostopno preko :http://www.dvajset.si/prvih-20/leto-2001/ (20.12.2014)

Meško, Borut. 2001. Slovenija v letu 2001. Dostopno preko :http://www.24ur.com/novice/slovenija/slovenija-v-letu-2001.html(20.12.2014)

RTVSLO. Osamosvojitev. Slovenija v letu 1998. Dostopno prek strani:

http://www.rtvslo.si/osamosvojitev/prispevek/33/predvajaj

(22.12.2014)26

Prvih 20 let. Leto 1998. Dostopno prek strani:

http://www.dvajset.si/prvih-20/leto-1998/ (22.12.2014)

27