ANALIZA REVIJE NAŠA ŽENA OD LETA 1998 DO LETA 2001
(Seminarska naloga pri predmetu Oglaševanje in družba)
Mentorica: doc. dr. Tanja Kamin
Avtorice: Merhar Sabina, KOM- MKŠ
Mušič Valentina, KOM-TKOJ
Nedeljković Snežana, AS
Novak Ajda, KULT
Novak Monika, DI-VSS
Novak Saša, AS
Ljubljana, 2014
KazaloUVOD.................................................................31. METODOLOGIJA......................................................3
2. O REVIJI NAŠA ŽENA................................................33. DRUŽBENO-POLITIČNI POLOŽAJ........................................3
3.1. Leto 1998......................................................33.2. Leto 1999......................................................3
3.3. Leto 2001......................................................34. ANALIZA...........................................................3
4.1. Leto 1998......................................................34.2. Leto 1999......................................................3
4.3. Leto 2001......................................................34.4. Regulacija.....................................................3
4.5. Panoge oglaševalskih produktov.................................34.5.1. Farmacevtska panoga........................................3
4.5.2. Živilska panoga............................................34.5.3. Tekstilna panoga...........................................3
4.5.4. Kozmetična panoga..........................................34.5.5. Založniška panoga..........................................3
4.5.6. Pohištvo...................................................34.5.7. Bančna panoga..............................................3
5. ZAKLJUČEK.........................................................36. VIRI IN LITERATURA................................................3
2
UVOD
V seminarski nalogi smo analizirale revijo Naša žena od leta 1998
do leta 2001. V analizo smo vključile vse številke v letu, pri
katerih smo se osredotočale na oglase, ki so se pojavljali v
mesečnih številkah. Ko je bilo pregledanih vseh 36 številk revije
Naša žena smo naredile podrobno analizo s pomočjo tabel, ki nam
je v nadaljnem pisanju seminarske naloge pomagala, da smo se
osredotočile na ključne lastnosti, s katerimi smo naredile
analizo oglasov.
V prvem poglavju smo vsako leto družbeno in politično umestile v
takratno dogajanje in smo ugotavljale kako je to vplivalo na
pojavljanje oglasov v reviji in na katerih apelih so bili
poudarki. S pomočjo literature in že razdelanih tabel smo
družbeno-gospodarski položaj povezale s pojavljanjem oglaševanja.
Analizo smo razdelile na tri dele in sicer na obravnavana leta. V
vsakem letu smo obravnavale panogo oglaševanega produkta, nato pa
je sledilo določanje najpogostejšega apela, ki se je pojavljal v
oglasih tekom leta. Poudarki so bili na tehnološkem, vsebinskem,
apelu delovanja, zagotavljanju kakovosti, vrednost nakupa,
distribuciji, modernosti in ugledu korporacije. Analiza je
vključevala tudi velikost oglasa, kakšne barve so prevladovale,
3
kakšen je bil fokus oglasa, prisotnost slogana ter kdo je bil
naročnik oglasa. Analizi sledi še natančen opis ključnih in
najbolj ponavljajočih se panog oglaševalskih produktov v treh
letih analiziranih številk revije.
S pomočjo natančne analize številk izbranih let smo poskušale
ugotoviti, kateri oglasi se največkrat ponavljajo, čemu so dajali
poudarek, ter kaj je bilo v tistem obdobju dovoljeno in ali so se
naročniki držali teh pravil, kar bomo na koncu seminarske naloge
sklenile v obliki zaključka.
1. METODOLOGIJA
Seminarska bo temeljila na analizi oglasov revije Naša žena od
leta 1998 do leta 2001. S kombinacije literature smo analizo
podprle na področju družbeno-gospodarskega položaja in se
navezale na dogajanje pri nas v takratnem času. Vključile smo
tudi dejavnike, ki so vplivali na to kaj se je smelo objavljati
in kaj ne, ter ali so se naročniki držali teh pogojev.
2. O REVIJI NAŠA ŽENA
Revija Naša žena je najstarejša ženska revija, ki izhaja že 67
let. Bralcem omogoča rubrike na teme s področja zdravstva,
odnosov, družine, nasvetov za dom, modo, nego telesa. Revija je
prvič izšla leta 1941. Vsebina revije poskuša predstaviti
4
družbeno dogajanje in pomaga oblikovati podobo slovenske moderne
ženske.
3. DRUŽBENO-POLITIČNI POLOŽAJ
V tem poglavju je predstavljen teoretski del ugotovitev o
družbenem in kulturnem položaju ter razmerah pri nas v obdobju od
leta 1998 do leta 2001.
3.1. Leto 1998
Leto 1998 je bilo pomembno za Slovenijo, saj je s 1. januarjem
tega leta Slovenija postala nestalna članica Varnostnega sveta
OZN, avgusta pa je prevzela enomesečno predsedovanje temu telesu
svetovne organizacije. Zelo pomemben je bil marec, saj sta
Slovenija in EU začeli uradna pogajanja o slovenskem članstvu v
EU. Seveda leto ni minilo brez nasprotij v političnem vrhu.
Prišlo je do več afer (ministrstvo za šolstvo, afera s tajno
službo, daljnovod Krško-Hrvaška, Janković) in nestrinjanj v
političnih zadevah (zavrnitev resolucije o narodni spravi,
problemi z adaptacijo zakonodaje EU). V tem času je vlado vodil
Janez Drnovšek, Sloveniji pa je predsedoval Milan Kučan. V tem
letu pa je Slovenija doživela tudi močan potres v Posočju, ki je
imel hude posledice, tako za prebivalce kot za državo. Za
Slovenijo in njeno prepoznavnost je bila to poletje zelo pomembna
tudi njena prva predstavitev na svetovni razstavi EXPO v Lizboni.
(Slovenija v letu 1998)
5
Zaradi gospodarskih sprememb in lažje finančne krize, ki je
privedla do inflacije in relativno visoke brezposelnosti (7,9%)
ni presenečanje, da so se v reviji pojavili oglasi za banke
(varčevanje) in zavarovalnice. Glede na to, da je Naša žena
ženska revija so oglasi čisto po pričakovanjih. Največkrat se
pojavljajo oglasi povezani z živili, kozmetiko, oblačili,
gospodinjskimi aparati, redkeje pa se pojavljajo oglasi za
pohištvo ali gradbene storitve. Oglaševali so se izdelki in
storitve, ki bi morali torej po pričakovanjih družbe (spolne
vloge) zanimati ženske. Zelo pogosto se pojavljajo oglasi
podjetij Zvjezda, Meggle, Barilla. To so bila ena izmed
najmočnejših in najbolj razširjenih živilskih korporacij takrat,
zato ni nobeno presenečanje, da so se njihovi oglasi redno
ponavljali in so tudi bili na več straneh.
Pozabiti ne smemo niti na farmacevtsko industrijo, ki je
pridobivala na pomenu. Kar pogosto so se pojavljali oglasi za
lajšanje simptomov prehlada, gripe in drugih ne zelo resnih
bolezenskih stanj. Nekaj takšnih primerov so Angal, Aspirin,
večjih farmacevtskih podjetij kot so LEK, Bayer in Krka.
Kozmetična industrija je ena izmed najmočnejših na svetu. V
skladu z lepotnimi trendi so se pojavljali določeni oglasi, od
preparatov za hujšanje, izdelkov za porjavitev kože pa vse do
barv za lase in krem za brezhibno polt. V tej panongi so
prevladovali Favn, L`oreal, Fruit of the earth in Nivea.
6
3.2. Leto 1999
V letu 1999 je eno najbolj pomembnih dogodkov zaznamovala
pridružitev Slovenije v Evropsko unijo, ki se je zgodila 1.
februarja. Šlo je za zelo pomemben in ključen dogodek, ki je
prinašal številne spremembe na gospodarskem in političnem
prostoru. Slovenski trg je imel večjo možnost razvoja v tujino,
lahko pa tudi trdimo, da je bil pod večjim pritiskom, saj je bila
konkurenca iz tujine še večja. Šlo je za leto notranjih
političnih pritiskov, saj sta dve stranki poskušali doseči
prevlado v političnem vrhu. Interese levice je zastopala stranka
LDS s predsednikom vlade na čelu Janezom Drnovškom,
najpomembnejša desničarska stranka pa je bila SDS s predsednikom
stranke Janezom Janšo. Predsednik države je bil v letu 1999
Milan Kučan, ki je imel trajajoč mandat od leta 1992 do leta
2002.
Vključitev države v Evropsko unijo je prinesla številna vprašanja
in dileme o tem, ali smo to res potrebovali in koliko bo Evropa
sploh ščitila naše interese. Hitro je prišlo do dveh velikih
problemov oziroma do mesne in mlečne afere. Evropa je resno
preiskovala naše standarde glede mlečnih in mesnih živil, saj naj
ne bi bili zadosti visoki proti standardom drugih evropskih
držav. Problem je bil zlasti v onesnaženosti mleka ter izvoru in
higieni mesa. Prišlo je do številnih burnih odzivov kmetov, ki so
trdili, da jim bodo taka napeljevanja uničila prodajno vrednost
in prodajo izdelkov. To se lahko vidi tudi glede na analizo
7
revije Naša žena, saj je v letu 1999 zelo malo oglasov mlečnih
izdelkov ali mesa. Pri izdelkih s hrano prevladuje oglaševanje
testenin, moke in olja.
Uveden je bil tudi davek na dodano vrednost. Kljub opozorilom na
davčno reformo je gospodarstvo doživelo manjši padec in bilo
prisiljeno v iskanje novih rešitev za nemoteno delovanje
podjetij. Tudi v zdravstvu je bilo burno leto. Zaposleni v
zdravstvu so se borili za višje plače in boljše delovne razmere.
V samem letu 1999 jim svojih želj ni uspelo uresničiti.
Pomembnost zdravil in pripomočkov se je skozi leta večala in tudi
v tem letu so bila različna zdravila za lajšanje vsakodnevnih
bolečin dobro prodajana. Skozi oglase lahko rečemo, da so bila
ravno zdravila tista, ki so se najpogosteje pojavljala v reviji
Naša žena na oglaševalskih straneh. Oglaševali so različne kreme,
obliže, sirupe in tablete za lajšanje želodčnih težav. Največja
ciljna skupina oglasov so bile ženske in otroci.
Z vplivom Evrope je prišlo tudi do odprtja številnih novih trgov.
Čeprav so bile banke in bančne storitve poznane že od prej so
imele sedaj večjo konkurenco, kar jih je spodbudilo k večjemu in
bolj prepoznavnemu oglaševanju. Tudi v reviji Naša žena lahko
opazimo veliko število oglasov, ki so vezani na bančne storitve.
Pogosto so ti oglasi manjši od enostranskih oglasov se pa
poslužujejo zanimivejših sloganov. V tem letu je bilo še nekaj
pomembnih mejnikov in dogodkov. Pomemben alpinistični mejnik v
zgodovini Slovenije je v tem letu postavil Tomaž Humar, ki je sam
8
prvič preplezal južno steno Daulagirija. Na obisku je bil
ameriški predsednik William J. Clinton, obiskal nas je papež
Janez Pavel II. in vlada je sprejela uredbo o geografski zaščiti
imena lipicanec. Prav tako pa se je začelo poskusno uvajanje
devetletke na slovenskih osnovnih šolah.
3.3. Leto 2001
V začetku novega tisočletja je bila Slovenija ena izmed redkih,
ki je presegla predtranzicijsko raven gospodarske aktivnosti. Za
Slovenijo je bil velik udarec leta 2000, saj je takrat prišlo do
inflacijskega šoka. Zaradi tega šoka se je predvsem povečala
inflacija na 9%, ta pa je pripomogla k povečanju rasti. V drugi
polovici leta 2001 se je inflacija pomanjšala in je njena
vrednost padla na kar 7%. Inflacija se je tudi poznala na
oglasih. Ob visoki inflaciji, ki jo je doživela Slovenija pa je
prišlo tudi do upadanja gospodarske rasti. (Lorenčič, 1990-2004)
Inflacija je predvsem prizadela manjša podjetja, saj niso nikakor
mogli svoje izdelke oglaševati, ker niso imeli zadostno visoka
sredstva za to. Prav zaradi tega, ker je bilo za oglaševanje
potrebno financirati z velikimi vsotami denarja, so na povelje
prišla večja podjetja, ki so imele veliko denarja. S oglaševanjem
večjih podjetij so bila majhna izpodrinjena iz trga. Lahko
trdimo, da je inflacija zelo slabo vplivala na razvoj in rast
posameznih malih podjetij.
9
Zelo pomembno obdobje za Slovenijo je bilo predvsem po 11.
septembru 2001, saj so se politiki pridružili obsodbi terorizma s
sprejetjem deklaracije o boju proti terorizmu. V tistem leto je
bil za Slovenijo pomemben tudi dogodek, ko sta se na Brdu pri
Kranju srečala George Bush in Vladimir Putin. (Leto 2001)
V večini primerov so najbolj uspevala velika tuja podjetja,
katera najbolj oglaševala svoje izdelke v reviji Naša žena.
Predvsem so prevladovala podjetja kot so: Nivea, Schwarzkopf,
Gorenje, Bayer, Lisca. Prevladujejo oglasi za nego las, različne
hrane in kreme za telo. Porast oglaševanja v tem letu lahko
pripisujemo tudi uvrstitvi slovenske nogometne reprezentance na
svetovno prvenstvo. (Leto 2001)
Kot je bilo navedeno že poprej je bilo veliko oglasov v reviji
Naša žena z strani velikih podjetij, saj so le ta zajemala okoli
eno stran, ponekod pa tudi po dve strani. Ostala mala podjetja,
ki so se bolj redko pojavljala so imele le kakšen majhen oglas na
četrtini strani.
4. ANALIZA
Analizirale smo 36 številk revije Naša žena v obdobju treh let in
sicer od leta 1998 do leta 2001. V vsakem letu smo v vsakem
mesecu izločile oglase ter jih nato podrobno analizirale.
Pozornost smo posvetile različnim apelom, ki so se skozi leta
pojavljali.
10
4.1. Leto 1998
Leta 1998 so oglasi v reviji že v večini barvni, saj je to
tehnika, ki pritegne pozornost potrošnikov. Pojavljajo se tudi
klasični črno-beli oglasi, a je teh razmeroma malo. Po navadi so
le ti manjše velikosti in so bili večinoma namenjeni vedeževanju.
Naročniki manjših oglasov so bili večinoma manjša in neznana
podjetja (npr. Ogiva d.o.o.). Slednja velikost oglasov je ena
izmed prevladujočih, poleg srednje velikih in enostranskih
oglasov, pri katerih barvne tehnike pridejo še bolj do izraza. Z
večanjem velikosti oglasov so tudi naročniki postajali večji in
pomembnejši (Iles d.o.o., Becel). Izdelki/storitve, ki so bili
oglaševani čez celotno stran so seveda pripadali največjim
korporacijam (L`oreal, Nivea, Mobitel, Dr.Oetkar, Labod). Zakup
oglaševalskega prostora je tesno povezan s finančnimi zmožnostmi
podjetja in iz tega sledi, da imajo večje korporacije lahko večje
oglase.
Fokus je v večini podan na izdelke, ki jih oglašujejo, nemalokrat
pa so tudi izdelki in storitve skupaj. To se pojavlja večinoma
pri zasebnih, družinskih podjetjih (npr. nudijo opremo za
kopalnico in njihovo montažo). Sam apel, ki ga vsebujejo je
raznolik, saj je odvisen od tega katero podjetje je naročnik
oglasa ter kaj hočejo z njim doseči. Oglasi uporabljajo med
drugim vsebinski, distribucijski, variacijski, hedonistični/
estetski apel in pa tudi vrednost nakupa ter ugled korporacije.
Medtem, ko se vsebinski apel večinoma naslanja na samo vsebino
11
izdelka/storitev, pa distribucijski apel izpostavlja dostopnost
izdelka/storitev in distributerja. Pri vrednosti nakupa so
omenjeni predvsem popusti, nizke cene in nagradne igre, za
razliko od teh pa gre pri ugledu korporacije za njihovo
tradicijo. Slednje je logično, saj so naročniki oglasov v večini
primerov velike korporacije oz. delniške družbe. Ne manjka pa
seveda tudi manjših in srednje velikih podjetij. Kot izjemo pa
lahko štejemo posameznike. Imena podjetij nam že nakažejo katere
panoge prevladujejo v oglasih. Iz prikaza podjetij na oglasih je
razvidna tematika same revije, ki je seveda namenjena mladim
žen(sk)am in gospodinjam. Namreč oglaševani so izdelki, ki
reprezentirajo potrebe žensk in sicer kozmetični preparati,
oblačila in obutve, revije oz. knjige, pripomočki za obdelovanje
vrta in njiv, zdravila in pa živila, katere potrebujejo
vsakodnevno. Skladno s tem so oglasi podani v različnih razdelkih
revije, ki se povezujejo z njihovo panogo. Prihaja do
segmentacije revije. Glede na tematiko revije Naša Žena je torej
logično, da bodo imeli oglasi omenjenih panog več oglaševalskega
prostora. Vsebina oglasov se spreminja glede na letni čas,
zatorej lahko sklepamo, da so oglasi prilagojeni potrebam žensk,
ki se spreminjajo skozi leto.
4.2. Leto 1999
Prevladujejo barvni oglasi, ponekod pa je bilo mogoče zaslediti
tudi črno-bel oglas, vendar so bili po navadi minimalistično
opremljeni, kjer so bile podane samo glavne značilnosti izdelka.
12
Oglasi so oglasi manj ''privlačni'' na pogled. Barve niso tako
žive in poudarek ni na atraktivnih naslovih kot je to navada
danes. Glede na apel je bil najpogosteje uporabljeni indikator
delovanja saj so se v skoraj vseh oglasih pojavljale lastnosti,
ki so prikazovale kakovost izdelka, da prepričajo potrošnika,
pogosto pa se je pojavljal še indikator modernosti in
zagotavljanja kakovosti. Največ oglasov je bilo enostranskih, kar
pomeni, da so bili zelo vidni in da so v oglaševanje v tistem
času veliko vlagali. Po pogostosti jim potem sledijo oglasi čez
pol strani in četrtino strani, ki so bili po apelu največkrat
indikatorji delovanja, medtem ko so bili oglasi na eni šestini
strani največkrat vsebinski in so oglaševali različne storitvene
usluge in tehnične pripomočke. Fokus oglasa je bil popolnoma enak
na izdelek in storitev, kar pomeni, da se je v istem številu
oglasov pojavil v ospredju uporabnik in v istem številu tudi
izdelek sam. Na nekaterih oglasih se pojavita tudi oba. V tem
letu je bilo največ oglasov iz rubrike zdravje. Med oglase so
spadali izdelki kot so različne kreme, obliži in tablete katere
najdemo še danes na trgovskih policah. V oglasih se je pogosto
pojavljalo tudi oglaševanje hrane in pa bančnih storitev. Med
prehrambnimi izdelki so bili pogosti oglasi z moko, oljem in
testeninami znamk Zvezda, Mlinotest, Barilla in Farima. Pri
bančnih storitvah je prevladovala Nova KBM in Ljubljanska banka.
Rada bi omenila tudi primer oglaševanja bančne storitve, ki so
izdelali oglas v katerem je narisana morska školjka, ki
simbolizira počitnikovanje s varčevanjem, ki ga nudijo v banki.
13
4.3. Leto 2001
V veliki večini so oglasi v barvi, predstavljajo pa različna
področja kot so kozmetična industrija, prehrambni izdelki,
izdelki za čiščenje ipd. Mogoče je zaslediti precej malo oglasov,
ki bi se nanašali na izdelke z visoko tehnološko specifikacijo.
Opazimo tudi nekaj oglasov, ki niso barvni vendar jih je
razmeroma malo, pa še ti se nanašajo na kakšne mojstre za takšna
ali drugačna opravila. Opazimo tudi raznolikost pri velikosti
oglasov, ki pa so sorazmerne z velikostjo ali bolje rečeno
prepoznavnostjo naročnika oglasa. Tako je največ prostora
namenjenega npr. izdelkom za kožo od znamke Nivea, ali pa oglasom
za Simobil, Perutnino Ptuj, Lisco ipd. Pri takšnih oglasih,
katerih naročnik je precej znan opazimo tudi bolj izrazite barve,
boljše kontrastne oblike, bolj moderno tematiko oz. predstavitev
tematike. Takšni oglasi zavzamejo stran do dve. Največ oglasov je
sicer srednje razsežnosti, torej od pol strani do strani,
predstavljajo pa zelo raznolike izdelke in stroke. Oglasi sicer
prevladujejo predvsem za takšne in drugačne izdelke, nekaj pa se
jih pojavi tudi za storitev ali oboje (npr. Simobil, ki oglašuje
mobilne aparate ter mobilne pakete). Prisotni so različni apeli,
med temi najpogosteje opazimo vsebinske, najmanj pa kakor smo že
omenili tehnološki apel. Zelo malo opazimo tudi oglasov, ki bi se
pohvalili z različnimi nagradami, dokazili, certifikati. Prav
tako je malo podjetij, ki bi v svojih oglasih kazale na svojo
tradicijo, zgodovino. Seveda je oglaševanih kar nekaj podjetij in
14
njihovih izdelkov, ki so splošno prepoznani in cenjeni, vendar pa
je tudi kar nekaj takih, ki so relativno novi in v družbi še niso
pustili tako močan pečat. V največji meri prevladujejo oglasi s
kozmetični izdelki (kreme, mazila), živilski izdelki (začimbe,
meso, vino) ter oblačilni izdelki (spodnje perilo, nogavice). Pri
nekaterih oglasih je bilo mogoče zaslediti zgolj logotip, brez
kakrršnegakoli opisa izdelka oz. storitve, saj so verjetno
želeli, da si vsak posameznik ustvari mišljenje o njihovem
izdelku. Izdelki so v večji meri namenjeni ženskam kakor moškim,
kar pa smo tudi pričakovali glede na samo ime revije ter
tematike.
4.4. Regulacija
Tekom naše raziskave in analize oglasov med leti 1998 in 2001
nismo zasledile nobenega spornega oglasa. Naši oglasi se sicer
pojavijo 4 leta po ustanovitvi prve samoregulativne organizacije
slovenske oglaševalske industrije (Slovensko oglaševalsko
združenje), dopolnjen pa je bil v letih, ki jih tudi obravnavamo
v naših številkah (1997 in 1999). Tako lahko sklepamo, da so ti
oglasi že sledili novejšim merilom oglaševanje ki imajo
mednarodno veljavo in kateri predvidevajo pravično, dostojno,
pošteno, dokazljivo ipd. oglaševanje. Seveda so tudi že takrat
obstajala zakonska določila, znotraj katerih naj bi oglaševanje
potekalo, vendar so podjetja učinkovito poleg zakonske regulacije
uporabljala tudi samoregulacijo, ki je hitreje odzivna in tako
tudi bolj učinkovita. Potrebno je tudi omeniti, da se skladno s
15
tematiko revije Naša žena pojavi zelo malo oglasov, razen na
področju lepote in zdravja, ki sodijo med »posebna pravila« (SOK-
a), ki je sicer bolj občutljivo. Zdi se da so se v obdobju, ki ga
raziskujemo pojavljali oglasi, ki se držijo slovenskega
oglaševalskega kodeksa in so tako odgovorni do potrošnikov in
družbe in ne kršijo ustavnih pravil in načel.
4.5. Panoge oglaševalskih produktov
Skozi triletno analizo oglasov znotraj revije Naša žena med leti
1998 in 2001 je razvidno, da so naročniki oglasov v večini
primerov velike korporacije oz. delniške družbe in so zavzemali
večje velikosti oglasov. Kot primer lahko naštejemo naslednje
korporacije Droga Portorož, Meggle, Nova Ljubljanska banka, Pošta
Slovenije, Zavarovalnica Maribor, Bayer Pharma, Krka, Sanolabor,
Lisca, Alpina, Garnier, Semenarna Ljubljana, Tosama, DZS,
Schwarzkopf, Ilirija, Gorenje Pininfarino, Unicef, Nivea,
Maestro, L`oreal, Taurus, Labod, Žito in Ljubljanske mlekarne.
Nasprotno pa so manjša podjetja v reviji zavzemala manjše oglase.
Predstavniki teh pa so na primer Tehnounion, Cekin, Yoviland,
Papillon, Prima, Lg, Dita, Teras in Ogiva.
Ne le sama velikost, tudi koncentracija oglasov je pokazala
katera podjetja so namenila več denarja oglaševanju in s tem
posledično tudi vplivala na to katere panoge so bile v reviji
reprezentirane. Korporacije, ki so imele v teh letih največ
oglasov so: Taurus, Kozmetični studio Ayer, Fruits of the earth,
16
Meggle, Zvijezda, Kalcer, Favn, Nivea, Mlinotest, Krka, Bayer
Pharma, Lisca, Tehnounion, Dnevnik, Lek, Gorenje, Meblo, Alpina,
Schwarzkopf in Franck. Nekatera podjetja so še danes prisotna v
oglaševanju preko revije Naša žena in sicer Nivea, Mlinotest,
Krka, Bayer, Philips, Lisca, Roche, Miele, Dnevnik, Lek,
Ljubljanske mlekarne, Gorenje, Renault, Dukat, Jata, Meblo in
Alpina. Kot vidimo v reviji prevladujejo farmacevtska, živilska,
tekstilna in lepotna panoga, kozmetična, založniška, pohištvena,
bančna panoga, panoga bele tehnike ter panoga gospodinjskih
aparatov in čistilnih sredstev.
4.5.1. Farmacevtska panoga
Ena od bolj zastopanih panog je farmacevtska panoga. Ta se skozi
številke revije prilagaja trenutnim zdravstvenim potrebam bralca.
Tako lahko zasledimo v jesenskih in zimskih mesecih povečano
število oglasov s protibolečinskimi tabletami (Roche, Bayer
Pharma), sirupi za kašelj (Prospan), zeliščnimi pripravki, medtem
ko je poleti v ospredju nega kože in s tem kreme za telo,
sončenje, spomladi pa pripravki za hujšanje in prehranska
dopolnila (Calcia). Celoletno se v številkah revije pojavljajo
higienski (ženski vložki Tena) in dentalni izdelki (zobne ščetke
Žima in Sonicare, zobna pasta Denta-med) ter izdelki za prvo
pomoč (obliži Salvequick, Hansaplast,itd.). V vseh treh letih se
največkrat pojavijo oglasi podjetja FAVN, ki ponuja izdelke na
bazi zelišč in sicer balzam za prehladna ter virusna obolenja,
sirup, metine in timijanove kapljice, regratov eliksir ter
17
zeliščno masažo. Eden izmed glavnih naročnikov je tudi Bayer
Pharma, ki v večini ponuja protibolečinske tablete (Alka-Seltzer,
Aspirin, Rupurut, šumeče tablete), izjema je razpršilo proti
komarjem Autan. Krka ponuja v oglasih predvsem prehranske dodatke
za dojenčke in pa vitaminsko-mineralni izdelek Pikovit za otroke.
Medex medtem oglašuje izdelke z naravnimi sestavinami, kljub temu
pa se najde tudi oglas za tablete Kruger, ki so polne mineralov
in vitaminov. Med zastopniki zdravstvenih pripomočkov so
pomembna tri podjetja; Sanolabor, Tosama in Medi San. Slednji
oglašuje ortopedske copate Berkemann. Tosama za razliko od njega
prenosne kovčke prve pomoči, Sanolabor pa 3M ColdHot vrečko,
obliže 3M Active strips, samosprijemljiv elastični povoj 3M Coban
in hipoalergični obliž za oko 3M Opticlude. Manj oglasov imata
Lek (kapljice Immunal za odpornost, zdravilo za vneto grlo) in
Alkaloid (otroška krema Becutan, milo Asso derm). Podjetja, ki
oglašujeta pripravke za hujšanje sta Leksos-slim (tablete) in
Arkopharma (prehranski dodatki). Zanimiv primer tukaj je
zastopstvo revije Lady kot distributerja izdelkov, kapsul za
hujšanje kOkUSAi in DietoLine. Prav tako izjema je oglas
žvečilnih gumijev Nicorette za odvajanje kajenja, katerega
naročnik je Ministrstvo za zdravstvo Republike Slovenije.
4.5.2. Živilska panoga
Druga številčno zelo zastopana je živilska panoga. V teh oglasih
se pojavljajo večinoma mlečni, mesni izdelki, brezalkoholne
pijače, testenine (Barilla, Mlinotest), riž, kava (Bela kava –
18
Franck, Barcaffe – Droga Portorož, Loka kava – Mercator, Caffe
Tropic), olje in moka (Intes, Farima). Seveda so prisotni tudi
oglasi surovih sestavin (krompir Prima), začimb (Maestro,
Kotanyi) in že pred-pripravljene hrane (Hokus Žito). Ne manjka
tudi oglasov s sladkimi dobrotami (Rolade – Žito Gorenjka, Desert
– Milram, čokolada Geisha – Frazer). Med oglasi mlečnih izdelkov
prednjačijo podjetja: Ljubljanske mlekarne (jogurt, alpsko mleko,
probiotični napitek), Dukat (jogurt), Meggle (zeliščno maslo),
Yoviland (kislo mleko), Codap (sladka smetana Hulala), Becel
(maslo) in Danone (probiotični jogurtov napitek). Veliko
oglaševalskega prostora je namenjeno tudi izdelkom iz rastlinskih
maščob (margarina) in namazom na jajčni osnovi (majoneza)
podjetij Remia, THOMY in Margo. Še bolj pa seveda rastlinskim
oljem (olivnim, arašidovim) znamk oz. podjetij Zvijezda, Borges
in Cekin. Pri oglasih mesnih izdelkov so znani trije glavni
naročniki in sicer Pivka, Perutnina Ptuj ter KRAS (pršut). Glavni
naročniki brezalkoholnih pijač so Nektar (sok), Deit (pijača
Deit), Donat Mg (mineralna voda), Radenska (mineralna voda) in
Droga Portorož (čaji). Slednji je poleg tega tudi naročnik
oglasov kave Barcaffe in riža Zlato polje in tako eden izmed
naročnikov, ki se pojavlja v oglasih v vseh treh letih. Eden
izmed takih je tudi Dr. Oetker z oglasi za puding. Pa tudi
Mercator – Emba z izdelki kave in müsliji.
4.5.3. Tekstilna panoga
19
Kot pri farmacevtski panogi je tudi pri tekstilni oz. lepotni
panogi oglaševanje osnovano na letnih časih. V zimskih mesecih se
daje prednost bolj trpežnim in slojevitim oblačilom ter obutvam,
poleti pa pridejo v ospredje kopalke. Vsi oglasi niso izključno
namenjeni ženskam, saj vsebujejo tudi moško perspektivo (nakup
nakita ženi, moška oblačila, itd.). Celoletno pa se oglašuje prav
omenjeni nakit in spalna oblačila (Hesto) ter spodnje perilo
(Beti, Calida,Lisca). Večina oglasov za modne dodatke oz. nakit
poseduje podjetje Taurus, kljub temu pa lahko najdemo tudi oglase
Shoeffela in Beti. Med dodatke spadajo tudi lasulje in lasni
dodatki katere naročnik oglasov je predvsem Marcomtim. Vrste
oblačil, ki jih najdemo v oglasih so: materinska (La Vie),
otroška (Mini club), maturantska (Faronika) in moška (Color me
Beautiful / Breda Tesner). Pri obutvi večji del oglaševalskega
prostora dobita Alpina in Peko, se pa pojavijo tudi oglasi
Kopitarne Sevnica, Vallverde-ja in Converse All Star. Labod je
eno izmed tistih podjetij, ki v triletnem obdobju nameni veliko
denarja oglaševanju (primer oglasa kolekcije bluz). Takemu trendu
pa sledita tudi Lisca (spodnje perilo, kopalke, bluze) in Polzela
(hlačne nogavice, dokolenke,…).
4.5.4. Kozmetična panoga
Podobno kot pri prejšnji panogi je kozmetična panoga vezana na
potrebe bralcev glede na letne čase. V poletnih mesecih je več
oglasov krem za sončenje, losjonov in krem za telo, pozimi pa za
nego in zaščito kože pred suhim mrzlim zrakom. Veliko kozmetičnih
20
izdelkov je skozi celo leto vezano na odpravljanje gub, celulita,
pomlajevanja kože in negovanja las. Največji naročnik je Nivea
oz. Beiersdorf, saj skozi vsa tri leta oglašuje izdelke za nego
telesa (kopeli, sončna zaščita, losjoni), las (šamponi, balzami)
in obraza (kreme, čistilni trak za nos). Drugi največji naročnik
je Ilirija, ki oglašuje predvsem izdelke za lase Hair Line
(Subrina), šampone in barve (TRIO Color). Tretji največji
naročnik oglasov je Fruit Of The Earth oz. podjetje Teras,
katerega oglasi so raznoliki (krema za sončenje, gel za
tuširanje, kreme za nego kože), a vendar vsi izdelki vsebujejo
aloe vero. Četrti naročnik je Schwarzkopf (Gliss Kur, lak Taft,
barva za lase), peti pa Bayer Pharma (krema Quenty, krema za
zmanjšanje gub). Večina oglaševanih izdelkov je krem za obraz
(Gordo, Roche, Coverderm, Nivea, Alkaloid, Loreal, Phytomer),
barv za lase (Loreal, Poly Diade, Ilirija, Garnier, Henkel
Slovenija) in krem za sončenje (Amway, Roche, Nivea, Krka). Kot
izjema se pojavi oglas parfumov Stella in Madame Chally podjetja
Land of Roses. Seveda so oglaševane tudi storitve lepotnih
tretmajev (Kozmetični studio Ayer), savn (Savna klub Breza) in
masaž ter drugih terapij (Mogy).
4.5.5. Založniška panoga
Založniška panoga je zastopana v manjši meri, a kaže na to kako
se je prvotno oglaševanje knjig postopoma spremenilo na bolj
enakomerno razmerje oglasov revij in knjig. Naslovi knjig so po
večini vezani na kuhanje (V pol ure bo na mizi, Pomagam ti
21
kuhati) ali na zdravje ter telovadbo. Revije so prav tako
specializirane in po navadi namenjene določenemu občinstvu, od
otrok, diabetikov, bodočih staršev, tajnic do upokojencev (na
primer Tajnica, Unikat, Dojenček, Firbec, Dnevnik). Največkrat je
naročnik oglasov knjig sama revija Naša Žena, so pa naročniki
tudi DZS, Mladinska Knjiga, Svet knjige, Založba Vale Novak,
Phantom Bled, Delo in Tehniška založba Slovenije. Pri časopisih
in revijah pa so to Dita, Dnevnik, ZPIZ, Unikat, Gospodarski
vestnik in pa tudi Naša Žena.
4.5.6. Pohištvo
Tej sledi pohištvena panoga, ki je večinoma usmerjena na notranje
pohištvo, vendar pa tudi na zunanje elemente kot so vrata in okna
(Velux, Finstral). Ponujene so tako storitve izdelave pohištva
kot tudi same montaže in drugih mizarskih storitev (Mizarstvo
Kos, Ovsenik). Največji naročniki oglasov so Akron (izdelava
vgradnih omar), Kolpa-san (kopalno pohištvo), Meblo-top (sedežne
garniture za dom), Kli Logatec (izdelava sedežnega pohištva,
oken, vrat) in Jelovica (izdelava vrat, oken, pohištva). Oglasi
se ločijo glede na vrsto pohištva; otroško in mladinsko (Iles
Idrija), masivno (Lesna industrija Lip Bled), kopalniška oprema
(Anda, Kolpa-san), vgradno (Izi, Akron), oblazinjeno (TOM),
poslovno (Dom oprema). Večina podjetij, ki oglašujejo svoje
izdelke in storitve je manjših oz. srednje velikih in so t.i.
družinska podjetja.
22
Panoga bele tehnike je usmerjena na ženske oz. gospodinje. Ravno
zato so v oglasih največkrat pralni in sušilni stroji ter
hladilniki. Glavni naročnik je predvsem Tehnounion, oglasi
pralnega stroja Miele so namreč prisotni v vseh treh letih.
Prisotni so še oglasi pralnih strojev podjetij AEG, LG, Emona
obala Koper in Gorenje Pininfarino. Kot edini naročnik oglasa
hladilnika je podjetje Zanussi. Podobno je pri panogi
gospodinjskih aparatov in čistilnih sredstev. Tudi tu je v
ospredju perspektiva ženske kot gospodinje, zaradi česar je velik
del oglaševalskega prostora namenjen sesalcem (Valzer – Bent),
štedilnikom (Gorenje Pininfirino), vgradnim pečicam (Tehnounion)
in drugim aparatom ter čistilom (Domestos) in čistilnim
pripomočkom (krpe vileda – Hiko Trade Vileda). V enem izmed
oglasov je omenjen celo paketni nakup gospodinjskih aparatov
(GA). Seveda se daje pomen tudi ženski spretnosti šivanja z
oglasi šivalnega in vezilnega stroja (Lango) ter čistosti in
urejenosti (likalnik LauraStar, zajemalka za odstranjevanje
maščob Slim Girl – AADD, čistilni aparati VORWERK – Parnad). Ta
podjetja so po večini večje korporacije ali pa sestavni del le
te, zaradi česar imajo na voljo več finančnih sredstev za
oglaševanje.
4.5.7. Bančna panoga
Bančna panoga je znotraj oglasov vezana na točno določeno
občinstvo. Tako oglasi starejšim ljudem ponujajo (rentno)
varčevanje (Nova KBM, Dolenjska banka, Nova Ljubljanska banka),
23
mladim bančne kartice (Nova KBM) in posojila oz. kredite (Nova
Ljubljanska banka, Nova KBM, Abanka). Največji naročnik oglasov
sta tako Nova Ljubljanska banka in Nova KBM, saj se pojavljata v
oglasih skozi vsa tri leta. Iz vsega tega je razvidno da panoge reprezentirajo samo tematiko
revije, ki je nenazadnje namenjena mladim žen(sk)am in
gospodinjam. Namreč oglaševani so izdelki, ki reprezentirajo
potrebe žensk in sicer kozmetični preparati, oblačila in obutve,
revije oz. knjige, oprema za dom, zdravila, bela tehnika,
gospodinjski aparati in pa živila, katere potrebujejo
vsakodnevno. Poleg seveda bančnih storitev, ki pa so za
potrošništvo potrebne. Sama vsebina oglasov se spreminja glede na
letni čas, oglasi so torej prilagojeni potrebam žensk, ki se
spreminjajo skozi leto. Skladno s tem so oglasi podani v
različnih razdelkih revije, ki se tičejo njihove panoge. Prihaja
do segmentacije revije. Glede na tematiko revije Naša Žena je
torej logično, da bodo imeli oglasi omenjenih panog več
oglaševalskega prostora.
5. ZAKLJUČEK
Skozi analizo revije Naša žena smo ugotovile, da ne vplivajo samo
zakoni in regulativa na oglaševanja, ampak tudi konkurenca ter
24
družbeno in politično dogajanje v državi in izven nje. V letu
1998 je imela največji vpliv na oglaševanje finančna kriza, kar
se je izrazilo v povečanem številu oglasov o bankah in
zavarovalnicah. V letu 1999 je oglaševanje najbolj zaznamovala
mesna in mlečna afera, do katere je prišlo, ker Slovenija naj ne
bi dosegala kriterijev Evropske unije, posledično je teh oglasov
zelo malo, največ so se v živilski panongi oglaševale testenine,
moka in olja. V letu 2001 je prišlo do zvišanja inflacije in
upadanja gospodarske rasti, kot rezultat tega pa si manjša
podjetja niso mogla več privoščiti dragega oglaševanja, zato v
oglasih prevladujejo večja, bolj stabilna podjetja. Po večini se
v reviji pojavljajo barvni oglasi vseh velikosti. Veliko je
enostranskih, katere pa si lahko privoščijo samo velika podjetja
kot so Zvjezda, Nivea, Simobil, Lisca, L`oreal itd. Pri takšnih
oglasih, katerih naročnik je precej znan opazimo tudi bolj
izrazite barve, boljše kontrastne oblike, bolj moderno tematiko
oz. predstavitev tematike. Ker prevladujejo kozmetična, živilska
in tekstilna panoga, zelo malo oglasov poudarja tehnološko
specifikacijo. Sam apel, ki ga oglasi vsebujejo je raznolik, saj
je odvisen od tega katero podjetje je naročnik oglasa ter kaj
hočejo z njim doseči. Oglasi uporabljajo med drugim vsebinski,
distribucijski, variacijski, hedonistični/ estetski apel in pa
tudi vrednost nakupa ter ugled korporacije. Oglasi, ki so v
reviji spadajo v različne panoge. Zasledile smo farmacevtsko,
živilsko tekstilno, kozmetično, založniško, bančno in pohištveno
panogo.
25
Največkrat so se v letih 1998-2001 pojavljali oglasi podjetij
Taurus, Kozmetični studio Ayer, Fruits of the earth, Meggle,
Zvijezda, Kalcer, Favn, Nivea, Mlinotest, Krka, Bayer Pharma in
Lisca, niso pa ta podjetja vedno tudi imela največjih oglasov, to
so bila Droga Portorož, Meggle, Nova Ljubljanska banka,
Zavarovalnica Maribor, Bayer Pharma, Krka, Sanolabor, Alpina,
Garnier, Tosama, DZS in Schwarzkopf.
6. VIRI IN LITERATURA
Lorenčič,Aleksander. 1990-2004. Gospodarska tranzicija vSloveniji. Dostopno preko :http://www.sistory.si/hta/tranzicija/index-vpni.php?d=makroekonomska-podoba-Slovenije-1990-2004.html (20.12.2014)
Prvih 20 let. Leto 2001. Dostopno preko :http://www.dvajset.si/prvih-20/leto-2001/ (20.12.2014)
Meško, Borut. 2001. Slovenija v letu 2001. Dostopno preko :http://www.24ur.com/novice/slovenija/slovenija-v-letu-2001.html(20.12.2014)
RTVSLO. Osamosvojitev. Slovenija v letu 1998. Dostopno prek strani:
http://www.rtvslo.si/osamosvojitev/prispevek/33/predvajaj
(22.12.2014)26
Top Related