1

A digitális média adaptálásának objektív tényezői1

Absztrakt

Kutatásunkban a digitális média és az azzal kapcsolatos eszközök adaptálásának

társadalmi aspektusait fogjuk megvizsgálni az elérhető legbővebb és legfrissebb

adatsorokon. Arra vagyunk kíváncsiak, hogy a kép-, hang- és adat formájában

digitálisan terjeszthető, elérhető, visszakereshető és módosítható média által mely

csoportok milyen ütemben válnak az infokommunikációs világ szereplőivé, és melyek

azok a főbb kulturális-kognitív tényezők, amelyek a klasszikus diffúzióelméletek által

jósolt elterjedési trendeket technológia-specifikussá teszik, illetve a trendszerű

növekedést módosítják. Másképpen fogalmazva, arra szeretnénk választ kapni, hogy

melyek azok a szociológiai tényezők, amelyek a tudástársadalom, a kulturális javak és

a demokratikus nyilvánosság széles körben való terjedését, vagyis a digitális média

bővülését a vonatkozó területeken serkentik vagy gátolják.

Célok

A kutatás a digitális média befogadását, elterjedését befolyásoló társadalmi-kulturális

szempontokat igyekszik számba venni. A rendelkezésre álló adatokon sorban

megvizsgáljuk azokat szociodemográfiai, háztartási összetételi, háztartási ellátottsági,

infokommunikációs eszközhasználati és kulturális fogyasztási tényezőket, amelyekről

úgy gondoljuk, meghatározzák a digitális televízió és a többi multimédiás eszköz és

alkalmazási lehetőség elsajátításának folyamatát. A főbb vizsgálati területek:

A digitális média bevezetését befolyásoló külső, objektív, társadalmi tényezők.

(Felhasználó státusza, háztartás státusza, háztartás összetételének jellemzői,

háztartás főkeresőjének státusza, háztartás ellátottságának jellemzői, elérhető

szolgáltatástípus.)

1 Ez a tanulmány a digitális átállás társadalmi folyamatainak vizsgálatára irányuló kutatásnak a technológiai-

hozzáférési szempontok szerinti elemzését tartalmazza. Az adatok forrása: AGB Nielsen 2009 Alapozó

adatfelvétel, a trendekhez a korábbi évek Alapozó adatfelvételei.

2

A digitális média bevezetését befolyásoló belső, kognitív-kulturális tényezők.

(Háztartási gépek használata, elektronikus berendezések használata,

infokommunikációs ellátottság és használat.)

A digitális média használóinak szegmensei.

A digitális média használatának és a kulturális fogyasztásnak az összefüggései.

A digitális televíziózásból kimaradók összetétele, jellemzői.

A digitális tv adaptációjának időbeli lefolyása.

Külső, objektív, társadalmi tényezők

Mielőtt a digitális audiovizuális, multimédiás eszközök használatának mélyebb

összefüggéseit vizsgálnánk, a digitális televízióval már rendelkező háztartások és

egyének szociológiai jellemzőit szükséges feltárni.

H1. A digitális televízió kezdeti befogadása egyrészt feltételezi az új elektronikus

technikák iránti érdeklődést, másrészt a szolgáltatás jellege bizonyos szofisztikált

médiahasználati szokásokra épül, továbbá bevezetése nagyban függ a háztartások

anyagi kondícióitól, ezért társadalmi megjelenése és kezdeti elterjedése hasonlít az

internetéhez.

Azt feltételezzük, hogy a digitális televízió adaptálása az internet elterjedéséhez

hasonlóan terjed, vagyis először a magasabb társadalmi státuszúak, a

nagyvárosiak, a fiatalabbak és a férfiak körében jelenik meg.

Az analógia feltételezését igazolni látszik, hogy vizsgálatunk időpontjában a digitális

televízió elterjedtsége és az otthoni internethasználók aránya mindössze 2

százalékpontos eltérést mutatott (1. táblázat) 2.

2 A diffúziós trendek vizsgálatánál azt az érdekes jelenséget tapasztalhatjuk, hogy a digitális televízió

penetrációja (nem a folytonos, trendszerű elterjedésnek, hanem egy sajátos piaci tényezőknek köszönhetően)

megelőzi az internet-elterjedést.

3

Az arányokból kiderül, hogy a digitális televízió-eléréssel rendelkezők között kisebb

az eltérés a gender tekintetében. Ez különbözni látszik attól, mint amit a

hipotézisünkben feltételeztünk, az egyéni helyett a háztartási magyarázó okokat

sejtünk meghúzódni a háttérben. A települési hierarchia elterjedtségi alapú

leképeződése az internetnél a korábbi kutatásokból ismert módon látható, a digitális

televízió viszont jelentősen más arányszámokat mutat: kisebb arányszámokkal

találkozunk a városokban, és lényegesen nagyobbal a községekben. A korcsoport

szerinti megoszlásban szintén lényeges eltérést tapasztalunk, ez az 50 és 60 év

közöttiek, valamint a 60 év felettiek meglepően nagy aránya, de eltolódások láthatók

az iskolai végzettség és a foglalkozás tekintetében is (az alacsonyabb státuszúak felé).

Az első hipotézisünket tehát az adatok megcáfolták.

Digitális vétel van

Internet használó

Teljes felnőtt népesség (n= 11.949, N=9.218.000) 35.1% 37.4%

A személy neme Férfi 36.1% 40.0%

Nő 34.2% 35.2%

Településtípus Budapest 37.0% 49.0%

Megyeszékhely + 5 megyei jogú város 33.3% 47.5%

Egyéb város 31.9% 36.0%

Község 38.2% 26.0%

Felnőtt korcsoportok (5) 18-29 37.7% 61.0%

30-39 41.5% 52.8%

40-49 39.1% 46.5%

50-59 33.6% 30.9%

60+ 27.4% 9.8%

Összevont iskolai végzettség (4)

Max 8 ált. 28.7% 10.0%

Középfokú szakmai 35.8% 32.2%

Középiskola, érettségivel 37.3% 54.0%

Felsőfokú végzettség 42.9% 68.8%

Foglalkozás (6) Vezető, önálló 42.6% 71.2%

Beosztott értelmiségi, szellemi 39.3% 67.9%

Fizikai dolgozó 37.0% 35.7%

Tanuló 39.8% 77.2%

Nyugdíjas 28.1% 11.1%

Egyéb nem tanuló, nem kereső 38.2% 32.2%

1. táblázat: A digitális televízió és az internet egyéni elterjedtségi arányai

4

Ahhoz, hogy a digitális televízió vételének összevont változója által mutatott eltérések

mögött meghúzódó okot (vagy okokat) megismerjük, megnézzük a platformok szerinti

elterjedési arányokat az egyes csoportokban (2. táblázat).

Analóg

földi Analóg

műholdas Analóg kábeles

Digitális földi

Digitális műholdas

Digitális kábeles

Digitális IPTV

Teljes átlag 18.7% 0.4% 45.8% 1.9% 19.3% 11.2% 2.6%

Község: 0-500 lakás 27.7% 0.1% 31.7% 1.1% 37.5% 0.9% 0.9%

Község: 501-1000 lakás 25.5% 0.4% 36.3% 1.5% 30.7% 3.1% 2.5%

Község: 1001-nél több lakás

30.4% 0.5% 32.8% 2.7% 26.6% 6.0% 1.0%

Város: 0 - 5000 lakás 20.6% 0.2% 46.6% 1.5% 25.7% 3.4% 2.0%

Város: 5001 –10000 lakás

21.7% 0.9% 48.8% 1.8% 16.7% 8.6% 1.5%

Város: 10001-nél több lakás

13.7% 0.2% 51.5% 1.4% 18.5% 8.3% 6.3%

Megyeszékhely + az öt megyei jogú város

8.4% 0.6% 57.6% 0.3% 10.8% 20.2% 2.1%

Budapest 13.5% 0.1% 49.4% 4.4% 3.5% 24.2% 4.9%

2. táblázat: Platformok szerinti vételi arányok az egyes településeken

Az látható, hogy a községekben és a kisebb városokban az országos átlagot jelentősen

meghaladó mértékben van jelen a digitális műholdas szolgáltatás és alacsonyabb

arányban a kábeltelevízió-szolgáltatás. Az egyértelmű, hogy e mögött a televíziós

műsorterjesztés piacával összefüggő okok húzódnak meg, aminek vizsgálata ennek a

dolgozatnak nem témája. Viszont tanulságként leszűrhetjük, hogy a digitális televíziós

technológia terjedése a vizsgálati dimenziónk által leképezett formában nem az

internet terjedésével hasonló úton zajlik, a digitális televízió az egyes csoportokat más

sorrendben lépteti be a használói körébe, mint az internet.

Az imént megismert speciális (jellemzően az átlagnál idősebb, kistelepülésen élő, az 5-

ös és 6-os foglalkozási kategóriákba tartozó) használói csoport egy része tehát a jelek

szerint ugyan már digitális formában néz televíziót, de ez nem ad valódi képet a

digitális médiahasználat összetettségéről, mélységéről, intenzitásáról, ami viszont

dolgozatunk fő fókuszában áll. Ezért úgy döntöttünk, hogy létrehozunk egy, a digitális

médiatartalom többrétű felhasználását mutató indexet, amely az objektív, valós

5

társadalmi folyamatoknak inkább megfelelő képet ad a vizsgált tényezőről, azaz a

komplex audiovizuális eszközhasználatról (DTVDIX)3.

Háztartási

Arány Súly

d1. Digitális vétel a háztartásban Nincs digitális vétel 67.3%

0.105 Digitális vétel van 32.7%

d2. Magyar csatornák kategóriái -39 magyar csatorna 58.2%

0.091 40+ magyar csatorna 41.8%

d3. Szoktak-e felvenni TV-ről DVD-re vagy merevlemezre

Nem rögzítenek digitális eszközre 95.9% 0.150

Rögzítenek digitális eszközre 4.1%

d4. Szoktak letölteni filmeket/archív műsorokat (háztartásból akárki)

Nem tölt le filmet/archív műsort a háztartás

91.2% 0.143

Letölt filmet/archív műsort a háztartás 8.8%

d5. DVD felvevő vagy lejátszó Nincs DVD 44.9%

0.070 DVD van 55.1%

d6. VOD szolgáltatás Nem érhető el a VOD szolgáltatás 98.3%

0.154 VOD szolgáltatás elérhető 1.7%

d7. Televízió műsor nézésére alkalmas mobil

Nincs televízió műsor nézésére alkalmas mobil

98.2%

0.154 Televízió műsor nézésére alkalmas mobil van

1.8%

d8. MP3, MP4 vagy más kézi készülék, amelyre videótartalom letölthető

Nincs kézi készülék, amelyre videótartalom letölthető

85.5%

0.134 Kézi készülék, amelyre videótartalom letölthető van

14.5%

d9. Házimozi Nincs házimozi rendszer 85.9%

0.095 Házimozi rendszer van 14.1%

d10. Videójáték Nincs videojáték 93.6%

0.103 Videojáték van 6.4%

d11. Plazma vagy LCD TV Nincs plazma vagy LCD TV 86.7%

0.096 Plazma vagy LCD TV van 13.3%

3. táblázat: Digitális médiaeszközök használati arányai és súlyaik a közös változóban

Az általunk képzett indexben a digitális televízió vételének lehetőségén (d1) kívül

szerepel a csatornaszám (d2), a digitális műsorok felvétele (d3), filmek internetes

letöltése (d4), DVD-felvevő vagy lejátszó (d5), VOD szolgáltatás (d6), televízió

3 Jogosan merül fel egy kérdés ezzel a koncepcióval kapcsolatban. Az egyik, hogy az itt említett csoport, ami

digitális televízióval már ellátott, de nem illik a digitális innovációk terjedéséről alkotott elképzelésünkbe, nem

mutat-e mégis valamilyen különös affinitást kifejezetten a digitális médiatechnikák használata irányába, és nem

ezért fizetett-e elő a műholdas digitális csomagra. A piaci folyamatok ismerete és kutatói megérzésünk

megengedik annak az előfeltevésnek a megtételét, hogy ez nem jelent különösebb digitális médiaérdeklődést,

tehát nem ez alapján érdemes megítélnünk ezt a folyamatot.

6

műsorok nézésére alkalmas mobiltelefon (d7), videótartalom megnézésére is alkalmas

más kézi készülék (d8), házimozi (d9), videojáték (d10) és plazma vagy LCD televízió

(d11) megléte is. Ezek az eszközök, hozzáférések és tevékenységek együtt képezik azt

a változót, amit a digitális médiahasználat jellegével, kiterjedésével azonosítunk.

Az index az egyes itemek súlyozott összegeként jött létre. A súlyokat az egyes

összetevők háztartási elterjedési arányai komplementerének összegéből képeztük.

Tehát minél elterjedtebb egy eszköz vagy szolgáltatás, annál kisebb súllyal szerepel, és

minél ritkább, annál nagyobbal (az elterjedtségi arányok és indexbeli súlyuk a 3.

táblázatban láthatók). Az index alkalmasnak tűnik arra, hogy a továbbiakban a digitális

médiahasználat mérőszámaként használjuk.4

H2. A digitális médiahasználat olyan típusú tevékenységeket foglal magában, ami

különleges technológiai érdeklődést igényel, olyan új skillekét és tudásokét, ami

elsősorban a nagyvárosi fiatalokra jellemző.

Feltételezzük, hogy a DTVDIX eszközhasználati indexre a társadalmi

háttérváltozók közül legerősebben a kor, valamint az a tényező hat, hogy van-e

fiatal személy a háztartásban.

A hipotézis vizsgálatát páronkénti varianciaelemzéssel végezzük. A digitális

médiahasználattal minden olyan változó kapcsolatát megvizsgáltuk, ami az egyének és

a háztartások társadalmi-gazdasági státuszát jellemzi, majd az F-statisztika szerint

sorrendbe állítottuk őket. Az eredmények összesítését a 4. táblázat tartalmazza.

Az meglepetésként szolgál, hogy a nem és a településtípus gyenge hatással bír a

digitális médiahasználatra, de a kérdezett kora is meglehetősen hátul szerepel, ami

részben azt bizonyítja, hogy nem a saját életkor a releváns, hanem az, hogy milyen

4 A DTVDIX kialakításával kapcsolatban is felmerül egy kérdés. Az indexet képező itemek között nem szerepel

az internethasználat általában (egy később létrejövő másik index, infokommunikációs eszközhasználat

képzésében azonban igen), ami a digitális televízió helyettesítő szabadidős időtöltéseként is értelmezhető. Az

index konstruálásakor ezt a szempontot is mérlegeltük, de úgy véltük, érdemes egymástól elkülönítve kezelnünk

ezt a két használatot, elsősorban azért, hogy később megvizsgálhassuk egymással való kapcsolatukat.

7

összetételű háztartásban lakik a vizsgált személy. Az adatokból úgy tűnik, hogy ha

vannak a háztartásban fiatalok, az a meghatározó, tehát ők azok, akik a többi

családtagot is a digitális tévés felszereltség irányába befolyásolhatják. Az

mindenképpen megállapítható, hogy a digitális médiahasználatnak erősebb

meghatározója a háztartás korösszetétele, mint a saját életkor.

Változó szintje

Változó neve

Változó címkéje (kategóriák száma) F Sig.

H aker Van-e aktív kereső a háztartásban 1,520 0.000

H pp5r Vásárlóerő változó kategória (5) 1,304 0.000

H k1834 18-34 évesek száma a háztartásban (3) 1,061 0.000

H fokfog3 Főkereső foglalkozása (3) 966 0.000

H foglalk3 Foglalkozás (3) 717 0.000

H fokisk3 Főkereső iskolai végzettsége (4) 696 0.000

H k017 0-17 évesek száma a háztartásban (3) 566 0.000

H k3549 35-49 évesek száma a háztartásban (3) 441 0.000

E isk4k Összevont iskolai végzettség (4) 368 0.000

E tag5 Háztartás taglétszáma (5) 323 0.000

E dkor Felnőtt korcsoportok (5) 317 0.000

E teltip Település-nagyság (4) 76 0.000

E nem A személy neme 35 0.000

4. táblázat: A digitális médiahasználatra ható változók és erősségük

Az eredmények tehát hipotézisünk első felét határozottan megcáfolták, második

felét viszont részben igazolták. Abban, hogy valakinek milyen kiterjedtségű a

digitális médiahasználata, a fiatal személy jelenléte erősen hat, annál erősebben csak

az számít, hogy van-e aktív kereső háztartásban. Nem feledkezhetünk meg azonban a

magyarázó változók erős összefüggéséről, mert a páronkénti variancia-analízisekkel

mért szignifikáns hatások sorrendjét felülírhatja a független hatásokat mérő

sokváltozós modell.

Mivel az itt látott eredmények alapján egyértelműnek tűnik, hogy a digitális televízió

(de bármely eszköz vagy hozzáférés) bekerülése a háztartásba vélhetően nem csak az

egyes tagok személyi döntése, hanem vagy a háztartásban más személy(ek)

cselekvéseinek – közvetve tehát státuszának is – függvénye, vagy családi

kompromisszum révén jön létre, ezért a sokváltozós magyarázó modelljeinkben már

csak a háztartási szintű változókat szerepeltetjük (az individuális szociodemográfiai

8

változókkal szemben) és a háztartási szintű adatbázison vizsgáljuk. A háztartás-szintű

változók egyrészt a háztartás összetételét, másrészt egy reprezentáns személy (a

főkereső) egyéni státuszát jellemzik. (Mintanagyság: n = 4.983, súlyozott

háztartásszám = 3.965.135).

9

Kognitív okok

Egy új technikai eszköz használatba vétele mindig feltételezi a korábbi háztartási,

elektronikai vagy infokommunikációs eszközök használatából eredő tapasztalatokat

mind az új berendezés vagy szolgáltatás hasznosságának megítélése terén, mind pedig

a használatbavételtől való félelmek, az új eszköz kezelésével kapcsolatos gondok

terén. Ezért a digitális televízió esetében is meghatározó szempont lehet az, hogy az

egyes háztartásoknak van-e a birtokában már olyan elektromos gép (mikrohullámú

sütő, mosógép, stb.), elektronikus berendezés (fényképezőgép, videokamera, hifi-

berendezés, rádiós óra, stb.), vagy infokommunikációs eszköz (számítógép, internet,

mobiltelefon), amely programozható, menüvel rendelkezik, gombok, billentyűk

használatával működtethető, esetleg multimédiás, kommunikációs célokat is betölt.

Noha ezek a szempontok nem teljesen függetlenek a társadalmi háttérváltozóktól, de

olyan belső, kulturális gátakat és motivációkat képviselnek, amelyek különösen fontos

részét képezik elemzésünknek.

H3. Az ember-gép közötti kommunikációs kultúra meghatározó a vizsgált kérdésben,

azaz abban, hogy valaki a digitális televízió használójává válik, jelentősen számít,

hogy korábban hány és milyen elektronikus eszközt használt.

Feltételezzük, hogy az elektromos gépek, az elektronikai berendezések illetve

egyéb számítástechnikai és kommunikációs eszközökkel való ismeretség

részlegesen magyarázhatja, hogy egy nagy társadalmi csoportban nem

egyenletesen terjed el a digitális televízió.

A különböző háztartási, elektronikus és infokommunikációs eszközök elterjedésének

vizsgálatánál megállapítható, hogy – a népesség jövedelmi és költési eloszlásának

közismert oksági kapcsolatainak megfelelően – mind településhierarchia, mind

foglalkozási, vagyoni státusz tekintetében ezekkel az eszközökkel és hozzáférésekkel a

magasabb státuszúak rendelkeznek jobban.

10

a) Elektromos gépek használata

Mivel a digitális televízió később válik fogyasztási cikké, a korábban piacra került

elektromos háztartási gépek használata segítséget jelenthet a háztartásokba később

bekerülő bonyolultabb kezelésű eszközök, így a digitális televízió használatának

elsajátításában is. Öt elektromos háztartási eszközt vettünk alapul, és az elterjedtségi

arányukból PROGX néven közös változót képeztünk a DTVDIX képzéséhez hasonló

módon. Az elterjedtségi arányok és a súlyok az 5. táblázatban láthatók.

Háztartási

Arány Súly

Mélyhűtő 43% 0.088

Automata mosógép 73% 0.042

Mikrohullámú sütő 74% 0.040

Friteuse 24% 0.117

Mosogatógép 10% 0.139

5. táblázat: Elektromos gépek elterjedtsége és súlyaik a közös változóban

b) Elektronikus berendezések használata

A hagyományos szórakoztató-elektronikai berendezések kora ugyan lejárt, de mi más

vezethetne be jobban a digitális eszközök világába, mint az analóg videó vagy HIFI

már meglévő, rutinszerű használata. Öt elektronikus háztartási eszközt vettünk alapul,

és meglétükből ELEX néven közös változót képeztünk a már ismert módon. Az

elterjedtségi arányok és a súlyok a 6. táblázatban láthatók.

Háztartási

Arány Súly

Fényképezőgép 43% 0.088

Rádiós óra 35% 0.101

Videokamera 10% 0.132

Videó 35% 0.139

HIFI 26% 0.114

6. táblázat: Elektronikus berendezések elterjedtsége és súlyaik a közös változóban

11

c) Információs és kommunikációs eszközök használata

Az infokommunikációs eszközök – különös tekintettel a számítógépre és az internetre

– még az eddig vizsgált gépeknél is bonyolultabbak, azok elsajátítása még nagyobb

affinitást eredményez a digitális televíziót illetően. A számítógéphez tartozó

programok futtatása, a tartozékok csatlakoztatása, a kijelzők, menük rendszerének

megismerése mind olyan készséget igényel, ami jelentősen elősegíti a digitális

televízió sokféle funkciójának, multimédiás összeköttetéseinek használati készségét.

És mivel mind a számítógép, mind az internet diffúziója előrehaladottabb, mint a

digitális televízióé, joggal feltételezhetjük, hogy ezek az eszközök a digitális televízió

szálláscsinálói a háztartásokban. A három infokommunikációs eszköz meglétéből

IKTDIX néven a korábbi indexekhez hasonló módon képeztünk egy új változót. Az

IKTDIX elterjedtségi arányai és a súlyai a 7. táblázatban találhatók.

Háztartási

Arány Arány

Mobil telefon 79% 0.105

PC van otthon 46% 0.268

Internetezik otthon 38% 0.304

Internetezik otthonán kívül 35% 0.323

7. táblázat: Infokommunikációs eszközök elterjedtsége és súlyaik a közös változóban

12

1. ábra: Sokváltozós magyarázó modell kialakítása

Hipotézisünk vizsgálatához regressziós modellt készítettünk, amiben szerepeltettük

három eszközhasználati indexünket (illetve a többi változó ordinális mérési szintjéhez

igazított indexekből képzett kategóriákat) is, valamint 12 szociodemográfiai változót5

(ld. 1. ábra). A modell a szórás 41 százalékát magyarázza és 9 változót tartott meg.

Kiesett a főkereső neme, iskolai végzettsége, a taglétszám (vélhetően több változóval

való kollinearitása miatt), hogy van-e 35-49 éves a háztartásban, valamint az

Elektromos Géphasználati Index. Ezekből ez utóbbi kettő a lényeges: megállapíthatjuk

tehát, hogy egy háztartás digitális médiahasználatában nem játszik független szerepet a

35-49 éves személy jelenléte, valamint hogy milyen a konyha (és a fürdőszoba)

gépesítettsége.

A bent maradt változók erősségük sorrendjében a következők:

iktdixhhr Infokommunikációs Használati Kategória (F=2404)

elexhhr Elektronikus Berendezés Használati Kategória (F=1451)

ppredr Vagyoni státusz (F=1035)

fokkor5 Főkereső korcsoportja (F=809)

teltipn Településtípus (F=659)

5 A vagyoni státuszváltozónk a lakás- és gépjárműtulajdonra valamint utazásra fordított összeg nagysága alapján

állt elő.

13

fokfog4 Főkereső foglalkozása (F=481)

k1834 18-34 éves személy a háztartásban (F=423)

k017 0-17 éves személy a háztartásban (F=378)

Megállapítható, hogy a digitális médiahasználatra a háztartás infokommunikációs és

elektronikai eszközellátottsága van legerősebb, önálló, szignifikáns hatással. A

vagyoni státusz és a településtípus kiemelt szerepe kézenfekvő, ezen kívül jelentősen

hat még, hogy milyen korú és foglalkozású a főkereső, valamint hogy vannak-e

fiatalok a háztartásban.

Kijelenthetjük tehát, hogy a 3. hipotézisünket az eredmények igazolták. Az, hogy

valaki milyen kiterjedten használ DVD-t, hány televízió csatornára fizet elő, vagy néz-

e hordozható eszközökön videókat, jelentősen függ a számítógépes, internetes

tapasztalattól és attól, hogy hány olyan hagyományos elektronikus berendezéssel

rendelkezik már, amely megalapozza az ember és gép kapcsolatának a digitális korba

való teljes jogú belépéshez szükséges harmonikus jellegét.

14

Az egyes csoportok digitális médiahasználata

Ahhoz, hogy meg tudjuk állapítani, a digitális médiahasználat hogyan tagolja a

társadalmat, melyek azok a csoportok, amelyek a legfejlettebbek az új eszközök

használata terén, és melyeket nevezhetjük lemaradóknak, a digitális eszközhasználati

mutatóból szegmenseket hoztunk létre (2. ábra).

2. ábra: Digitális médiahasználói szegmensek megállapítása

A digitális médiahasználati indexből öt szegmens jön létre, ezek eloszlásai a 8.

táblázatban láthatók.

N (összes háztartás) Arány (%)

DTVDIX átlaga

Digitális lemaradók 1 086 505 27.4 0.00

Digitális kezdők 966 052 24.4 0.07

Digitális felzárkózók 850 085 21.4 0.16

Digitális haladók 698 097 17.6 0.27

Digitális elit 364 397 9.2 0.47

Összesen 3 965 135 100.0 0.14

8. táblázat: Digitális médiahasználati szegmensek eloszlása

15

A lemaradók az a szegmens, amelynek a digitális médiahasználatot jellemző 11

itemből egyelőre egy sem áll rendelkezésére. Nagyrészt községben, túlnyomó

mértékben egytagú, kisebb mértékben kéttagú háztartásban élő 60 év feletti

nyugdíjasok tartoznak ide. Aktív kereső, gyerek vagy fiatal általában nincs a

háztartásokban, ami 43 százalékban csak női tagokból áll.

A kezdők körében már igencsak elterjedt a DVD-lejátszó, 31 százalékban pedig sok

(40 vagy annál több) csatorna érhető el. A digitális televízió 13 százalékukban van már

jelen. Nagyvárosi környezetben az átlaghoz képest nagyobb az arányuk.

Összetételüket tekintve a főkereső foglalkozásában és vásárlóerő tekintetében térnek el

az átlagtól: körükben kicsit több a fizikai munkát végző főkereső, mint a teljes

átlagban, valamint nagyobb arányban tartoznak a C és D vásárlőerő-kategóriába, és

kisebb arányban az A és B kategóriába, mint a teljes népesség átlaga.

A felzárkózók kétharmadának már van digitális televíziója, amely kiugró eredményt

jelent. Szintén kétharmad körüli a sokcsatornás háztartások és a DVD-lejátszóval

rendelkezők aránya. Az átlagnál nagyobb arányban vannak jelen a községekben, a 60

év alatti korcsoportokban, valamint a többtagú háztartások körében. Jellemzőbb rájuk,

hogy van 17 év alatti, vagy 18 és 34 év közötti személy a háztartásban.

A haladók számára már egyik digitális eszköz sem ismeretlen, a népszerű DVD-

lejátszón (vagy felvevőn) kívül nagy arányban (egyharmadot megközelítő vagy

meghaladó mértékben) rendelkeznek MP3-lejátszóval, házimozi-rendszerrel, valamint

plazma vagy LCD TV-vel is. Elszórtan vesznek fel digitális adathordozóra, vagy

töltenek le az internetről filmeket. Az átlagnál nagyobb arányban városiak, a főkeresők

jóval nagyobb arányban a fiatalabb korcsoportokból kerülnek ki, nagyobb arányban

férfiak, magasabb iskolai végzettségűek, beosztott szellemi munkát végzők vagy

vezetők. A háztartások 40 százalékában van 0-17, 62 százalékában pedig 18-35 éves

személy. Az A, a B és a C vásárlóerő-kategóriák jellemzők rájuk.

16

A digitális elit az a szegmens, ami minden mutatójában kiemelkedik a többiek közül.

Eszközei, szokásai alapján ezek a háztartások már egy digitális világban élik

mindennapjaikat. A főkereső átlagéletkora körükben a legfiatalabb, neme a

legnagyobb arányban férfi, átlagos iskolai végzettsége a legmagasabb, foglalkozását

tekintve kiugró arányban beosztott szellemi típusú vagy vezető. Leggyakoribban itt

fordul elő a 3, 4 vagy 5 tagú háztartás, nagyon gyakori a 0-17 vagy a 18-35 éves

személy jelenléte a háztartásban. Több, mint háromnegyedük az A és a B vásárlőerő-

kategóriába tartozik.

A szegmensek digitális médiahasználati arányai a 9. táblázatban láthatók.

Teljes átlag

Digitális médiahasználati szegmensek

Lemaradók Kezdők Felzárkózók Haladók Elit

Digitális vétel a háztartásban 0.33 0.00 0.13 0.67 0.46 0.78

Magyar csatornák kategóriái (2) 0.42 0.00 0.31 0.68 0.67 0.88

DVD-re, merevlemezre felvesz (2) 0.04 0.00 0.00 0.01 0.09 0.25

Szoktak letölteni filmeket/archív műsorokat (háztartásból akárki)

0.09 0.00 0.01 0.04 0.21 0.45

DVD felvevő vagy lejátszó 0.55 0.00 0.71 0.64 0.87 0.97

VOD szolgáltatás 0.02 0.00 0.00 0.00 0.02 0.13

Televízióműsor nézésére alkalmas mobil

0.02 0.00 0.00 0.00 0.03 0.13

MP3, MP4 vagy más kézi készülék, amelyre videótartalom letölthető

0.15 0.00 0.02 0.08 0.39 0.59

Házimozi 0.14 0.00 0.00 0.12 0.33 0.61

Videójáték 0.06 0.00 0.00 0.02 0.15 0.36

Plazma vagy LCD TV 0.13 0.00 0.03 0.08 0.31 0.59

(Internet) 0.38 0.06 0.33 0.38 0.71 0.88

9. táblázat: Digitális médiaeszközök használata szegmensek szerint

17

A kulturális fogyasztás hatása a használatra

A kulturális fogyasztás egy összetett fogalom, a kultúra termékeinek fogyasztását

jelenti, legyen szó akár olvasásról, színházba járásról vagy fesztiválok látogatásáról.

Az egyén kulturális fogyasztása nagyon sok változó függvénye, hiszen kapcsolható

például a szocializációhoz, a társadalmi környezethez és berendezkedéshez, a

referenciacsoportokhoz.

A következőkben arra voltunk kíváncsiak, hogy amint a digitális média használatával

kapcsolatos információszerzési és szórakozási-művelődési szokások elterjednek,

mennyire élnek tovább a hagyományos, offline, digitális médián kívüli kulturális

fogyasztási szokások, illetve milyen kölcsönhatásban állnak ezek egymással (3. ábra).

3. ábra: Kulturális fogyasztási mintázatok kialakítása

A kulturális fogyasztást a háztartásnak a különböző kulturális termékekre fordított

kiadása mutatja. Ebből az derül ki, hogy a népesség legnagyobb arányban még mindig

a literális kultúrára szavaz (újságok, magazinok, könyvek), CD-re vagy DVD-re a

könyvekéhez képest csak feleannyian költenek, ezeket követik a nyilvános kulturális

rendezvények (10. táblázat).

18

Arány (%)

Műsoros CD-re 19.2

Műsoros DVD-re 19.2

Könyvre 39.2

Színes magazinra 55.4

Mozira 16.7

Múzeumra, kiállításra 14.5

Pop-rock koncertre 8.6

Színházra 10.5

Újságra 71.2

Komolyzenei hangversenyre 3.8

10. táblázat: Kulturális termékek fogyasztási arányai

Az egyes összetevőkből főkomponens-elemzéssel létrehoztuk azokat a faktorokat,

amelyek összevont formában képviselik a kultúrafogyasztás jellemző mintázatait. Az

egyes komponenseket reprezentáló itemek átlagai a 11. táblázatban láthatók.

Komponens

1 2 3

Műsoros CD-re 0.797 0.103 0.168

Műsoros DVD-re 0.774 0.008 0.185

Könyvre 0.349 0.337 0.538

Színes magazinra 0.153 0.085 0.836

Mozira 0.594 0.332 0.111

Múzeumra, kiállításra 0.256 0.679 0.168

Pop-rock koncertre 0.534 0.198 0.012

Színházra 0.225 0.729 .0127

Újságra 0.053 0.029 0.839

Komolyzenei hangversenyre 0.021 0.778 -0.008

11. táblázat: Kulturális termékek reprezentációja az adatredukció komponenseiben

A különböző faktorokat a „Trendy” (1), a „Klasszikus” (2) és a „Literális” (3)

kultúrafogyasztás mintázataival azonosítottuk. A mintázatok egyes csoportokban

mutatott arányai alapján (12. és 13. táblázat) megállapíthatjuk, hogy a fentiekben

meghatározott kultúrafogyasztás általában véve a legintenzívebb a Budapesten vagy

más nagyvárosban lévő, A, B és C vásárlóerejű, többtagú háztartásokra jellemző, ahol

a főkereső 18-29 vagy 30-39 éves, szellemi munkát végez vagy vezető.

19

Trendy Klasszikus Literális

Településtípus (4) Község -0.140 -0.216 -0.147

Egyéb város -0.032 -0.058 -0.011

Megyeszékhely + 5 MJV 0.032 0.075 0.218

Budapest 0.231 0.341 0.012

Főkereső korcsoportja (5) 18-29 0.377 -0.059 -0.124

30-39 0.376 -0.065 0.114

40-49 0.289 0.090 0.134

50-59 0.024 0.109 0.113

60+ -0.421 -0.056 -0.160

Főkereső neme Főkereső nő -0.146 0.045 -0.080

Főkereső férfi 0.092 -0.028 0.050

Főkereső iskolai végzettsége (3)

Főkereső <=8 -0.331 -0.273 -0.373

Főkereső szm+közép 0.119 -0.070 0.133

Főkereső felsőfokú 0.296 0.708 0.337

Főkereső foglalkozása (4) Inaktív -0.341 -0.091 -0.190

Fizikai 0.159 -0.242 0.053

Beosztott szellemi 0.417 0.374 0.292

Vezető. önálló 0.537 0.426 0.291

12. táblázat: Kulturális fogyasztási mintázatok a főkereső szociodemográfiai kategóriái szerint

A „trendy” kulturális mintázat nagyobb szórást mutat a másik két mintázathoz képest,

kiugró értékeket mutat a budapestiek, a 3, 4 és 5 tagú háztartások és az A vásárlóerő-

kategóriába tartozók körében. Ez a mintázat a fiatalokra jellemzőbb.

A „klasszikus” kulturális mintázat a települési dimenzióban még a „Trendy”-nél is

nagyobb szórást mutat, a budapestieknél nagyobb értéket vesz fel. Azonban

jellemzőbb azokra, ahol a főkereső nő, valamint az 1 tagú és a csak nőkből álló

háztartásoknál vesz fel pozitív értéket. Ez a mintázat az idősebbekre jellemzőbb.

A „literális” kulturális mintázat a megyeszékhelyeken és a megyei jogú városokban

élőknél veszi fel a maximumát, az A, B, C és D vásárló-kategóriákban is pozitív

értéket mutat, és ott a legnagyobb, ahol a főkereső középkorú.

Az eredmények vizsgálatakor azt állapítottuk meg, hogy az egyes mintázatok

értelmezhetők a társas élményszerzés és az individuális tevékenységek iránti

20

elköteleződés indikátoraiként is. Az előbbiek azokra a csoportokra jellemzőek, akik

olyan környezetben élnek és olyan adottságaik vannak, ami lehetőséget nyújt

rendszeresen koncertekre, színházi előadásokra, moziba vagy múzeumba menni, míg a

„literális” mintázat jellemzően csak a legalsó rétegeknél mutat negatív értéket.

Trendy Klasszikus Literális

Háztartás taglétszáma (5 kategória)

1 tagú -0.257 0.032 -0.267

2 tagú -0.117 -0.008 0.026

3 tagú 0.225 -0.023 0.178

4 tagú 0.373 0.026 0.225

5+ tagú 0.243 -0.091 0.094

Aktív kereső a háztartásban Nincs -0.398 -0.101 -0.235

Van 0.282 0.072 0.166

0-17 éves személy a háztartásban

Nincs -0.112 0.016 -0.045

Van 0.305 -0.043 0.123

18-34 éves személy a háztartásban

Nincs -0.231 0.008 -0.085

Van 0.344 -0.013 0.126

35-49 éves a háztartásban Nincs -0.153 -0.014 -0.063

Van 0.276 0.026 0.113

Vásárlóerő kategóriák a háztartások %-ában növekvő sorrendben

E (alsó 30%) -0.397 -0.220 -0.385

D (25%) -0.061 -0.049 0.037

C (20%) 0.087 -0.019 0.127

B (15%) 0.332 0.160 0.316

A (felső 10%) 0.729 0.608 0.393

Digitális médiahasználati szegmensek

Lemaradók -0.447 -0.128 -0.331

Kezdők -0.096 -0.052 0.045

Felzárkózók 0.017 -0.060 0.063

Haladók 0.433 0.170 0.210

Elit 0.716 0.335 0.320

13. táblázat: Kulturális fogyasztási mintázatok a háztartás összetétele, vásárlóerő és digitális médiahasználati szegmensek szerint

A digitális médiahasználati szegmensek szerinti kulturális mintázatok vizsgálata a

kutatásunk alapfeltevésére adandó válaszokhoz nyújt adalékot. Miután mindhárom

mintázat graduális összefüggést mutat a szegmensekkel (mely alól csak a felzárkózók

és a kezdők némileg hasonló „klasszikus” kulturális fogyasztási értéke jelent kivételt),

megállapíthatjuk, hogy a digitális médiahasználat nincs jelentős befolyással a

kultúrafogyasztás jellegére, legfeljebb annak általános intenzitására. Vagyis a kultúra

típusától, megjelenési formájától függetlenül azok érdeklődnek jobban iránta, akik a

21

digitális világban is járatosak, akiknek több digitális médiaeszközük van és akik

intenzívebben használják is őket. Ez azonban nem jelenti azt, hogy akár a

„klasszikus”, akár a „literális” médiatartalmak iránti érdeklődés mintázata jelentős

eltolódást, netán visszaszorulást szenvedne el.

Trendy kultúra-

fogyasztás

Klasszikus kultúra-

fogyasztás

Literális kultúra-

fogyasztás

d1. Digitális vétel a háztartásban

Digitális vétel nincs -0.062 -0.015 -0.057

Digitális vétel van 0.127 0.031 0.117

d2. Magyar csatornák katekóriái (2)

-39 magyar csatorna -0.109 -0.038 -0.098

40+ magyar csatorna 0.151 0.052 0.136

d3. DVD-re, merevlemezre felvesz (2)

Nem vesz fel digitális eszközre -0.025 -0.017 -0.013

Videótartalmat digitális eszközre felvesz

0.599 0.397 0.305

d4. Szoktak letölteni filmeket/archív műsorokat (háztartásból akárki)

Nem tölt le filmet/archív műsort a háztartás

-0.060 -0.029 -0.030

Letölt filmet/archív műsort a háztartás

0.623 0.303 0.313

d5. DVD felvevő vagy lejátszó

Nincs DVD -0.385 -0.071 -0.216

DVD van 0.314 0.058 0.177

d6. VOD szolgáltatás Nem érhető el VOD szolgáltatás -0.010 -0.007 -0.003

VOD szolgáltatás elérhető 0.616 0.442 0.194

d7. Televízióműsor nézésére alkalmas mobil

Nincs televízióműsor nézésére alkalmas mobil

-0.016 -0.006 -0.004

Televízióműsor nézésére alkalmas mobil van

0.885 0.323 0.224

d8. MP3, MP4 vagy más kézi készülék, amelyre videótartalom letölthető

Nincs kézi készülék, amelyre videótartalom letölthető

-0.120 -0.055 -0.040

Kézi készülék, amelyre videótartalom letölthető, van 0.705 0.324 0.235

d9. Házimozi Nincs házimozi -0.082 -0.024 -0.029

Házimozi van 0.500 0.146 0.175

d10. Videójáték Nincs videójáték -0.052 -0.016 -0.020

Videójáték van 0.765 0.234 0.289

d11. Plazma vagy LCD TV Nincs plazma/LCD -0.062 -0.030 -0.043

Plazma/LCD van 0.403 0.194 0.278

Internet Nincs Internet -0.264 -0.160 -0.188

Internet van 0.423 0.257 0.302

14. táblázat: Kulturális fogyasztási mintázatok a digitális médiaeszközök használata szerint

Ennek a következtetésnek a valóságtartalma közvetlenül is megfigyelhető a digitális

eszközök egyenkénti vizsgálatánál (14. táblázat). Ebből az látszik, hogy mindhárom

22

kultúrafogyasztási mintázat azoknál erősebb, akiknek van digitális vétele (d1), akiknél

sok csatorna érhető el (d2), akik rögzítenek videotartalmat digitálisan (d3), letöltenek

filmet az internetről (d4), akiknek van DVD-lejátszójuk (d5), van VOD-szolgáltatásuk

(d6), van videotartalom nézésére alkalmas mobiljuk (d7), vagy MP3-lejátszójuk (d8),

házimozijuk (d9), videojátékuk (d10), plazma vagy LCD tévéjük (d11).

Azt állapíthatjuk meg tehát, hogy a modern audiovizuális kulturális tartalmak és a

klasszikus audiovizuális kulturális tartalmak nem egymás versenytársai, hanem

egymás mellett élnek, egymást kiegészítik. Ilyen értelemben átfogalmazva a klasszikus

szállóigét, a digitális média szempontjából azt is mondhatnánk, hogy: „the medium is

not always the message”.

23

A digitális televíziót nem használók profilja

Mint korábban utaltunk rá, kutatásunk időpontjában több párhuzamos folyamat is

zajlott a digitális televízió elterjedésében. A digitális vételi lehetőséggel már

rendelkezők és még nem rendelkezők összetétele ezért rendkívül heterogén, de ettől

függetlenül pontosan meghatározható, kik azok, akik a legnagyobb arányban maradtak

eddig távol ettől a technológiától.

Az arányokból kiderül, hogy alapvető szociodemográfiai szempontból alig látunk

eltérést a digitális vétellel még nem rendelkezők és a teljes népesség között. A

leginkább alulreprezentáltak a 30-39 éves, felsőfokú iskolai végzettségű, vezető

beosztású főkeresők háztartásai, a leginkább felülreprezentáltak pedig a 60 év feletti,

legfeljebb 8 általános iskolai végzettségű, inaktív főkeresőjű háztartások a digitális

vétellel nem rendelkezők között (15. táblázat).

Összes (N)

Digitális vétel nincs

(K)

Eltérés az összestől ((K-N)/N)

Összes # 3 965 135 2 669 558

% 100.0% 100.0%

Településtípus (4) 1 Község 29.7% 28.5% -0.04

2 Egyéb város 30.4% 31.8% 0.05

3 Megyeszékhely + 5 MJV 20.5% 21.1% 0.03

4 Budapest 19.4% 18.6% -0.04

Főkereső korcsoportja (5) 1 18-29 7.2% 7.2% 0.00

2 30-39 19.1% 16.4% -0.14

3 40-49 17.5% 15.8% -0.10

4 50-59 19.7% 19.6% -0.01

5 60+ 36.6% 41.0% 0.12

Főkereső neme 0 Főkereső nő 38.6% 40.9% 0.06

1 Főkereső férfi 61.4% 59.1% -0.04

Főkereső iskolai végzettsége (3) 1 Főkereső <=8 33.4% 37.7% 0.13

2 Főkereső szm+közép 48.8% 47.0% -0.04

3 Főkereső felsőfokú 17.8% 15.3% -0.14

Főkereső foglalkozása (4) 1 Inaktív 48.0% 52.4% 0.09

2 Fizikai 25.3% 24.0% -0.05

3 Beosztott szellemi 16.3% 14.7% -0.10

4 Vezető. önálló 10.4% 8.9% -0.14

15. táblázat: Digitális vétellel nem rendelkezők arányai a főkereső szociodemográfiai jellemzői szerint

24

Ennél jelentősebb eltéréseket mutatnak az összetételi- és státuszjellemzők. A

legnagyobb arányban alulreprezentáltak az A és B vásárlóerő kategóriájú, a 0-17 éves

személyt is a tagjaik között tudó és az 5 tagú háztartások, a leginkább

felülreprezentáltak pedig az E vásárlóerő kategóriájú, az 1 tagú és a csak inaktívakból

álló háztartások a technológiát még nem adaptálók között (16. táblázat). Ezek utóbbiak

azok a háztartások, amelyek a legveszélyeztetettebbek a digitális átállásból való

kimaradás szempontjából, ráadásul számosságukat tekintve ezek a csoportok igencsak

jelentős hányadot képviselnek az adott társadalmi dimenziókban.

Összes (N)

Digitális vétel nincs

(K)

Eltérés az összestől ((K-N)/N)

Összes # 3 965 135 2 669 558

% 100.0% 100.0%

Háztartás taglétszáma (5 kategória)

1 tagú 29.9% 35.0% 0.17

2 tagú 30.3% 29.8% -0.02

3 tagú 18.5% 16.3% -0.12

4 tagú 14.3% 12.7% -0.11

5+ tagú 7.1% 6.2% -0.13

Aktív kereső a háztartásban Nincs 41.5% 46.1% 0.11

Van 58.5% 53.9% -0.08

0-17 éves személy a háztartásban Nincs 73.1% 77.2% 0.06

Van 26.9% 22.8% -0.15

18-34 éves személy a háztartásban Nincs 59.8% 63.8% 0.07

Van 40.2% 36.2% -0.10

35-49 éves a háztartásban Nincs 64.3% 67.8% 0.05

Van 35.7% 32.2% -0.10

Vásárlóerő kategóriák a háztartások %-ában növekvő sorrendben

E (alsó 30%) 31.0% 37.6% 0.21

D (25%) 25.4% 24.1% -0.05

C (20%) 18.6% 18.2% -0.02

B (15%) 15.1% 12.5% -0.17

A (felső 10%) 9.9% 7.7% -0.22

Digitális médiahasználati szegmensek

Lemaradók 27.4% 40.7% 0.49

Kezdők 24.4% 31.5% 0.29

Felzárkózók 21.4% 10.6% -0.50

Haladók 17.6% 14.2% -0.19

Elit 9.2% 3.0% -0.67

16. táblázat: Digitális vétellel nem rendelkezők arányai a háztartás összetétele, vásárlóerő és digitális médiahasználati szegmensek szerint

25

A digitális tv adaptációjának időbeli lefolyása

A Rogers-féle diffúzióelmélet szerint az innováció adaptálását jelentősen

meghatározzák az adott innováció újdonságának jellegzetességei. Az elmélet ezeket a

jellegzetességeket öt fő kategóriába sorolja, amelyek a digitális televízió esetében a

következők:

1. Relatív előny

Ez a szempont arra vonatkozik, hogy az újítás jobb, mint a már meglévő, hasonló

eljárások az adott tevékenységre, az adott szükséglet kielégítésére. A relatív előny

jelenthet gazdasági előnyöket (egyes területeken olcsóbb a digitális televízióra

előfizetni, mint a hasonló szolgáltatási portfóliót nyújtó analóg csomagokra), és

jelenthet más társadalmi előnyöket is, amelyek a státusszal függenek össze (ez is

érvényes lehet a digitális televízióra).

2. Kompatibilitás

Ez a szempont azt jellemzi, hogy az innováció mennyire megfeleltethető az

alkalmazók értékeinek, szükségleteinek, tapasztalatainak. A háztartás

eszközellátottságának vizsgálatánál lényegében ezt a szempontot vesszük szemügyre,

hogy megállapítsuk, a digitális televízió használata függ-e a háztartás elektromos

gépeinek, analóg elektronikai berendezéseinek használatától és az infokommunikációs

eszközellátottságtól.

3. Komplexitás

Ez a szempont az adott újítás közérthetőségének, megismerhetőségének

bonyolultságára vonatkozik. A digitális média gyorsabb adaptációját feltételezi egyes

népesebb háztartásokban, ezt próbáljuk megfigyelni a háztartások összetételének

vizsgálatakor.

26

4. Kipróbálhatóság

Ez a szempont azt írja le, hogy az innováció az alkalmazás adoptálása, bevezetése előtt

kikísérletezhető-e működés közben. Ez jelentősen mérsékelheti a digitális televízióval

szembeni bizalmatlanságot és más negatív attitűdöket, egyben segítheti a terjedés

folyamatát.

5. Megfigyelhetőség

Az utolsó szempont az innováció előnyeinek átláthatóságát, nyilvánvalóságát jellemzi.

A digitális televízió audiovizuális élménnyel kapcsolatos fejlettsége viszonylag

könnyen megfigyelhető, az általa nyújtott tartalmak és szolgáltatások előnyeinek

felismerése pedig részben az előző szempontok függvénye.

Az innovációk diffúziója Rogers szerint egyéni döntések folyamataként vizsgálható. A

folyamat első fázisában az egyén az újítást érintő információkkal való találkozás után

kialakítja alapvető vélekedését és megközelítését, amit az innováció alkalmazásának

elfogadása vagy elvetése követ. Az újítás alkalmazása melletti döntéshozatalt és az

alkalmazást egy bizonyos idő után az innováció értékelése követi.

A folyamat egymást követő szakaszaiban más és más kommunikációs források és

csatornák lépnek előtérbe. Először a tömegkommunikációs csatornáknak jut fontos

szerep. A potenciális alkalmazók elsősorban ezeken a csatornákon keresztül értesülnek

az újítás létezéséről és az azzal kapcsolatos alapvető információkról.

Ezután növekszik meg az interperszonális kommunikációs csatornák jelentősége. Az

interperszonális kapcsolatok sajátos kommunikációs hálózatokat hoznak létre, és ezek

a hálózatok jelentősen befolyásolhatják a diffúzió folyamatát, mivel a terjedés valódi

folyamata ezeken belül zajlik le. Ezen hálózatok egyik meghatározó szempontja, hogy

a kapcsolatba lépő egyének mennyire hasonlóak egymáshoz, például társadalmi

státusz, iskolai végzettség, technológiai tapasztalat szempontjából, ezért egészen

27

speciális, akár a makro-jellemzőktől független folyamatok is kialakulhatnak az

adaptáció során.

Mindez egyúttal azért is lehet fontos, mert ezek lesznek azok a csatornák, amelyeken

előbb vagy utóbb a tévénéző közönség minden tagjához el kell, hogy jussanak a

digitális átállással kapcsolatos legfontosabb információk.

A bevezetőben esett róla szó, hogy egy technológia diffúzióját több szempont

együttesen mozgatja, később pedig tapasztaltunk is sajátos jellegzetességeket az

elterjedtség metszeti eloszlásainak arányaiban. Az alábbiakban igyekszünk

megvizsgálni a digitális televízió terjedési ütemének jellegzetességeit más

technológiák terjedési ütemével összehasonlítva, megfigyeljük, hogy az egyes

csoportokban milyen eltérések mutatkoznak, és megpróbálunk következtetéseket

levonni a trendek jellegéből az őket meghatározó tényezőkre.

A különböző empirikus kutatások tanúsága szerint egy innováció elterjedése, a legtöbb

esetben a Tarde által megfigyelt S-görbével ábrázolható (Tarde 1903). Tehát míg a

diffúziós folyamat kezdetén viszonylag kevesen válnak felhasználókká, egy idő után

megnövekszik a csatlakozók száma, majd újra csökkenni kezd. Rogers ezt tovább

bontja, megadja az egyes csoportoknak az érintettek teljes köréhez viszonyított

százalékos részarányát, és ideáltípusos jellemzést ad róluk, általánosításokat fogalmaz

meg, hogy melyek a legfontosabb különbségek a korábban és később adaptálók között

(Rogers 1995).

A korai és késői adaptálók jellemzőire vonatkozóan Rogers több meghatározó

különbséget azonosít:

(1) gazdasági-társadalmi státusz,

(2) személyes jellemzők, valamint

(3) kommunikációs viselkedés szerint.

28

E szerint a korai adaptálók általában iskolázottabbak, magasabb társadalmi státusszal

és jövedelemmel rendelkeznek, valamint társadalmilag mobilabbak (1). Általában

kevésbé ragaszkodnak a megszokott, hagyományos értékekhez és racionálisabban

gondolkodnak. Többnyire pozitívan viszonyulnak a változásokhoz és a tudományhoz,

kockázatkezelési képességeik jobbak, valamint ambiciózusabb személyiségek (2). A

korai adaptálókra jellemző még, hogy több külső kapcsolattal, tömegkommunikációs

eszközökhöz való hozzáféréssel rendelkeznek, mint a kései adaptálók (3). Azt meg

kell állapítanunk, hogy személyes jellemzők tekintetében sajnos nem álltak adatok a

rendelkezésünkre, de mint korábbam látható volt, az (1) és és a (3) pontban leírt

tényezők valódiságát a mi adataink is hűen tükrözik. Érdemes tehát őket idősoros

bontásban is megfigyelni, hogy láthassuk, hogyan zajlik az adaptációs folyamat a

háztartásokban.

A települési dimenzió az egyik, amiben a digitális televízió terjedésének sajátos

szempontjai nyomon követhetők. Az internet terjedésével ellentétben ez a technológia

a községekben vett lendületet, a városok lemaradva követik, Budapest pedig csak

2009-ben vette át a vezető szerepet, de még ekkor is nagyon csekélyek voltak az

eltérések ebben a dimenzióban (4. ábra).

4. ábra: A digitális televízió diffúziója településtípus szerint

29

Az innovátorok között legnagyobb arányban a legfiatalabb főkeresőjű háztartások

képviseltették magukat, de később a többi háztartás arányaiban megelőzte őket. A 60

év felettiek körében az utolsó mért évben érzékelhető a fellendülő fázis (5. ábra).

5. ábra: A digitális televízió diffúziója a főkereső kora szerint

A foglalkozási dimenzióban kis eltérésekkel párhuzamos trendek figyelhetők meg. A

beoszott, szellemi foglalkozásúak később kezdték meg az adaptációt, de végül

megelőzték a fizikai foglalkozásúakat. Az inaktívok ütemében kis visszaesés

tapasztalható (6. ábra).

6. ábra: A digitális televízió diffúziója a főkereső foglalkozása szerint

30

Az iskolai végzettség két felső kategóriája szintén jól mutatja Tarde S-görbéjének

kezdeti fázisait, az alapfokú képzettségűek körében viszont a fizikai foglalkozásúaknál

is tapasztalt visszaesést figyelhetjük meg (7. ábra).

7. ábra: A digitális televízió diffúziója a főkereső iskolai végzettsége szerint

A taglétszám szerinti diffúziós trendek nagyon kiegyensúlyozottnak tűnnek. A többi

digitális médiaeszközzel ellentétben pedig az elterjedtségi arányok sorrendje is

megfelel a gradualitásnak. Az egytagú háztartások növekedési üteme elég lassúnak

tűnik (8. ábra).

8. ábra: A digitális televízió diffúziója háztartás taglétszáma szerint

31

A vásárlóerő-dimenzió a felső négy kategória viszonylagosan kiegyenlített

növekedését mutatja. Ebből csak a C kategória utolsó időpontban mutatott mérsékelt

bővülése lóg ki. Az E kategória növekedése a többinek a kicsinyített mása (9. ábra).

9. ábra: A digitális televízió diffúziója vagyoni státusz szerint

A különböző technológiák terjedési ütemének vizsgálatából levont tapasztalatok

segíthetnek megérteni az új technológia jellegzetességeit. Rogers az új kommunikációs

technológiák esetében három jellegzetességre hívja fel a figyelmet:

1. A kritikus tömeg elérésének kérdése, ami esetünkben leginkább a kezdeti

innovációk megtérülésének futamidejétől és a kapcsolódó új innovációk

megjelenésének idejétől függ, valamint a hálózatok, lefedettségi területek bővítésének

tekintetében van jelentősége. Ez tehát az a közvetett hatás, amikor a használók

számának növekedése a tartalom- és infrastruktúrafejlesztéshez, az elérhető

szolgáltatások körének bővüléséhez járul hozzá.

2. Olyan eszközök esetében, amelyek legnépszerűbb alkalmazásait éppen a fogyasztói

szokások alakítják, különös szerep juthat a helyettesítő funkciónak, valamint a

kapcsolódó szolgáltatásoknak. Hogy mely szolgáltatások milyen befolyással bírnak a

32

technológia térnyerésében, az a befogadói tömegek ízlésének, szokásainak, érték- vagy

stílusválasztásának a függvénye.

3. Az infokommunikációs technológiák esetében nem az innováció elfogadása, az

ahhoz való csatlakozás, hanem inkább a használat intenzitása a meghatározó. Rogers

szerint az ilyen irányú kutatásokban nem a használatra vonatkozó döntést, hanem a

használat mértékét kell tükröznie. Ezt a szempontot próbáltuk korábban az összetett

digitális médiahasználati indexünkkel megjeleníteni.

Az infokommunikációs eszközök elmúlt néhány évre vonatkozó diffúziós adatai

számos tanulsággal szolgálnak. Ahogy már a korábbi adatsorokon is látható volt, a

2008-as év nem múlt el nyomtalanul a magyar háztartások kommunikációs

költségvállalási kedvének alakulása szempontjából. Ez legjobban talán a DVD-

lejátszók, a számítógép és az internet terjedésének lassulásán figyelhető meg. A

digitális televízió terjedésében viszont a 2009-es év mintha korrigálta volna a korábbi

évben tapasztalt átmeneti lassulást (10. ábra).

10. ábra: Infokommunikációs eszközök diffúziója

33

Összefoglalás

A digitális szakadék (digitális egyenlőtlenség) társadalomtudományos relevanciája

egyidős az első számítógépes kommunikációs technikák megjelenésével. Kutatásának

széleskörű alkalmazása az internet megjelenésével és elterjedésével vette kezdetét, és

azóta is a számítógép- és internethozzáférés (valamint azok használatának és

hasznosíthatóságának) globális, társadalmi egyenlőtlenségeit, az információs

inkluzivitás jelenségét vizsgálja6. Arra az alapfelvetésre épül, hogy az információhoz

való széleskörű hozzáférés, valamint a kommunikációs technikák elsajátításának és

használatának sokfélesége növeli az esélyét annak, hogy csökkenjen a társadalmi

jólétből kiszorulók és ezáltal nőjön az oda bekerülők aránya. Ez a paradigma egyúttal

bármely médiatípusra érvényes, vagyis a konvergencia jelenségével sem szűnik meg

létezni.

Elemzésünk több tanulsággal is szolgált a digitális televízió, a digitális eszközök

társadalmi elterjedtségére, befogadására vonatkozóan. A használati arányok

vizsgálatából kiderült, hogy az internet elterjedtségéhez képest a digitális vételi

lehetőség nagyobb arányú a nők, a községekben élők és az 50 év felettiek körében, de

eltérések találhatók az iskolai végzettség és a foglalkozás tekintetében is (az

alacsonyabb státuszúak felé).

Az általános digitális médiahasználatról kiderült, hogy a nem, a településtípus és a

kérdezett kora gyenge hatással bír rá, tehát ebben nem a saját életkor a releváns,

hanem az, hogy milyen összetételű háztartásban lakik a vizsgált személy. A digitális

eszközhasználat kiterjedtségében a fiatal személy jelenléte erősen hat, annál erősebben

csak az számít, hogy van-e aktív kereső háztartásban.

A digitális médiahasználatra legerősebben a háztartás infokommunikációs és

elektronikai eszközellátottsága hat. A vagyoni státusz és a településtípus kiemelt

6 A magyar tapasztalatokról ld. például Lengyel-Lőrincz-Siklós-Füleki (2003), Angelusz-Fábián-Tardos (2004),

Pintér (2004), vagy Csepeli-Prazsák (2010).

34

szerepe is jól látható, ezen kívül jelentősen hat még, hogy milyen korú és foglalkozású

a főkereső, valamint hogy vannak-e fiatalok illetve férfiak a háztartásban.

A digitális médiahasználói szegmensek megmutatták, hogy a népesség jelentős része

számára még ismeretlen fogalom bármilyen digitális eszköz megléte, az ő affinitásuk

későbbi vizsgálatok tárgyát képezheti.

A kulturális fogyasztás és a digitális médiahasználat kapcsolatainak vizsgálata csak a

kulturális érdeklődés intenzitása és nem a típusa szempontjából mutatott összefüggést

a digitális eszközök használata között. Az adatok szerint a kultúra típusától,

megjelenési formájától függetlenül azok érdeklődnek jobban iránta, akik a digitális

világban is járatosak, akiknek több digitális médiaeszközük van, és akik intenzívebben

használják is őket. Ez azonban nem jelenti azt, hogy akár a „klasszikus”, akár a

„literális” médiatartalmak iránti érdeklődés csekélyebb lenne a digitális médiát

nagyobb arányban használók között.

A digitális televízió időbeli terjedésének vizsgálatából végül azt a megállapítást

tehettük, hogy a többi eszköz diffúzióját befolyásoló gazdasági visszaesés nem volt

különösebb hatással a digitális televízió terjedésének ütemére, amely szemmel

láthatóan állami beavatkozás nélkül is magas elterjedtségi mutatókat érne el. Az

átalakulás természetesen időbe telik, de a kortárs világ nyitott az új technikák

befogadására, a tőle távoli kultúrák megismerésére.

Számtalan szerző egyetért abban, hogy a McLuhan-galaxis nyomán létrejött digitális

média-galaxis (a számítógépek, az internet, a videojátékok, a zene- és filmközvetítő,

felvevő és lejátszó berendezések sokasága) korunk meghatározó részévé vált (többek

között Negroponte 1995, Gálik 1997, György 1998, McQuail 2000, Pesce 2001).

Világos határvonalat kell azonban húznunk a között, amit ma tapasztalunk, és a között,

aminek eljövetele technológiai, gazdasági és kulturális területen várható. A közeli jövő

átalakulásai teoretikus értelemben lehet, hogy nem hoznak alapjaiban újat, viszont

gyökeresen átalakíthatják a bennünket körülvevő világ megismerésének folyamatait,

35

az egyén önmeghatározását. Történelmi léptékben még nem meghatározható pontosan

az, ami történik, ahhoz történelmi távlatból kellene szemlélni a most zajló

eseményeket. De az biztosnak látszik, hogy sokan úgy gondolják, hogy a digitális

média elburjánzása korunk legnagyobb eseményei közé tartozik.

A modern ember mindennapjainak, gondolatainak, értékvilágának mintái a digitális

média által univerzálisan megismerhetővé válnak, az ünnepek, a hétköznapok, a

boldogság vagy az együttérzés nem csak a befogadó privát érzései lesznek. Az eltérő

szokások, rítusok, tradíciók vagy konvenciók az emberi társadalmak sokféleségének és

hasonlóságának megjelenési formáit teszik bárki által kézzelfoghatóvá. Ezek az

értékek képezik kulturális környezetünk, Európa civilizációjának alapját, ezért

különösen fontos, hogy az új technológiák széles körben találjanak befogadásra és

megadják a nyitottság lehetőségét a digitális világból eddig kiszorultak számára is.

36

Irodalom

Angelusz Róbert―Fábián Zoltán―Tardos Róbert (2004): Digitális egyenlőtlenségek

és az info-kommunikációs eszközhasználat válfajai, In: Társadalmi riport

2004, Kolosi Tamás, Tóth István György, Vukovich György (szerk.).

Budapest, TÁRKI.

Csepeli Gyögy―Prazsák Gergő (2010): Örök visszatérés? Társadalom az információs

korban. Budapest, Jószöveg Műhely.

DiMaggio, Paul―Cohen, Joseph (2003): Information Inequality and Network

Externalities: A Comparative Study of the Diffusion of Television and the

Internet in The Economic Sociology of Capitalism, Victor Nee és Richard

Swedberg (szerk). Princeton, Princeton University Press.

Gálik Mihály (1997): Egyszerűen digitális. Jel-Kép (4).

György Péter (1998): Digitális Éden. Budapest, Magvető.

Lengyel György―Lőrincz László―Siklós Viktória―Füleki Dániel (2003): Hidak a

digitális szakadék fölött, In: Lengyel György (szerk): Az információs

technológia terjedésének társadalmi hatásairól. Műhelytanulmányok,

empirikus kutatássorozat.

McLuhan, Marshall (1964): Understanding Media: The Extensions of Man. New

York, McGraw Hill.

McQuail, Denis (2000): McQuail’s Mass Communication Theory. London, Sage.

Negroponte, Nicholas (1995): Being digital. New York, Knopf.

Pesce, Mark (2001): Becoming Transhuman. [http://www.webearth.org/bt.pdfg].

Pintér Róbert (2004): A digitális szakadék, mint új periféria-képző jelenség.

[szocpedszoc.uw.hu/digitszak.doc].

Rogers, Everett M. (1995): Diffusion of Innovations. New York, Free Press.

Tarde, Gabriel (1903): The Laws of Imitation, New York, Henry Holt.