بسمه تعالی

دانشگاه خوارزمی تهران

دانشکده جغرافیا

گردشگری بازار بندی بخش

tourism market segmentation

استاد : دکتر سیمین توالئی

: سوران روشنیان گردآورنده

39 زمستان،

پیشگفتار

نهمچنی و ماجراجویان و جاسوسان استثنایی های مسافرت رسانی، پیام زیارت، امور به منحصر قدیم دنیای در که گردشگری

در یفرهنگ و اجتماعی ارتباطی، برجسته عوامل از یکی و اقتصادی موثر و مهم مسائل از یکی مثابه به امروزه بود، علم طالبان

حال در های صنعت سریعترین و ترین پویا از یکی گردشگری(. 4831 ،سهمگین) است بررسی و توجه خور در جهانی سطح

ناختهش کشورها، اقتصاد برای اشتغال و درآمد کننده تولید و اقتصادی توسعه مهم ابزار عنوان به صنعت این. باشد می جهان رشد

د،آی می حساب به دنیا در صنعت ترین متنوع و بزرگترین عنوان به گردشگری(. goeldner and Ritchie 2003)است شده

زا جهان داخلی ناخالص تولید. باشد می جهان درآمدزای صنعت سومین سازی اتومبیل و نفت صنعت از بعد که ای گونه به

،طهماسبی. )است بوده دالر میلیارد 4101 معادل و داخلی ناخالص تولیدات کل از درصد 2/9میالدی 2142 سال در گردشگری

جانبه چند فعالیتی گردشگری. داد قرار بررسی مورد مختلف اندازهای چشم و زوایا از توان می را گردشگری مفهوم(. 4892

نیز جغرافیایی لحاظ از شود، می عرضه و درخواست گوناگونی خدمات مقصد تا مبدا از آن مختلف مراحل در که آنجا از و بوده

تخصوصی دو دارای آنها اغلب که دارد وجود مقصد یا مبدا زیادی تعداد منطقه یا هرکشور در احتماال این بر عالوه است، پیچیده

سفر بین المللی وجود 1/44نفر تنها 411به ازای هر 2111در سال (.Pearce 1989) هستند مقصد پذیرش و( مبدا) حرکت

سفر بین المللی 24نفر 411از هر 2121افزایش یافته و پیش بینی می شود در سال 4901در سال 1/1این عدد از داشت.

ایجاد شود.

سهم جهانی در گردشگری

0101 0111 0391 سال

0013 0131 8013 )میلیون( جمعیت جهان

ورودی های بین المللی گردشگری ایجاد شده در جهان

)میلیون(

400 011 4011

1/24 1/44 1/1 نفر 011میزان ورودی های بین المللی بازای هر

unwto and US census Bureauمنبع:

این امر بیانگر این مطلب است که احتماال درصد قابل توجهی از جمعیت جهان جزء بازار گردشگری بین المللی نیستند )به دلیل

احتماال نسبت به پیام های بازاریابی به منظور تشویق آنها برای بازدید از یک مقصد مان، قیمت و غیره( و زمحدودیت های ویزا،

.با این حال حتی درون این چهارچوب سهم زیادی از بازار تاجران مستقل و ))بازدید وت هستنداخارج از کشورشان بی تف

برای آنها اجباری است، به عبارت دیگر آنها که مسافرت بین المللی ( وجود خواهد داشتvfrکنندگان از دوستان و بستگان(( )

می بایست به واسطه شغل یا برای دیدن دوستان و آشنایان خود سفر کنند.

علی رغم این که عمال درصد کمی از جمعیت جهان در بازار مسافرت بین المللی حضور دارند، اما رقابت شدیدی میان بیش از

. وجود دارد (NTOگردشگری ) ملی سازمان 211

محدود است. به همین دلیل الزم است تا بر بخش هایی که -که معموال توسط دولت تامین می شود – NTOمنابع بازاریابی

نتیجه مطلوبی در پی خواهند داشت تمرکز شود. بخش بندی عبارت است از متمرکز کردن منابع روی روی آن دسته از مصرف

برای بازدید از مقصد بیشتر است و با ویژگی های بازار مورد انتظار مقاصد متناسب کنندگان بالقوه که احتمال متقاعد شدن آنها

هستند.

شواهد کمی وجود دارد که میزان قابل توجهی از منابع بازاریابی برای کسانی هزینه شود که فرصت بازدید از مقصد را برای مدت

برای صرف بخشی از منابع دالیلی وجود دارد؛ به عنوان مثال برند سال( ندارند. بی تردید 1تا 2زمان کوتاه مدت تا میان مدت )

سازی برای مقصد خود در برخی بازار ها، در صورتی که چشم انداز درازمدت آن مطلوب باشد. بااین حال، مدنظر قراردادن چشم

ری ابط / سیاست های بین المللی، و تاثیسال یا بیشتر( و سرمایه گذاری انبوه، با توجه به پیچیدگی رو 1انداز بلند مدت بازارها )

، تجارتی مخاطره آمیز است. الزم است تا میان هزینه های تشویق کسب که می تواند برجریان گردشگری بین المللی داشته باشد

و کار، در حال حاضر و هزینه های آتی توسعه تجارت تعادل معقولی برقرار شود.

در NTOه مدت و بلند مدت بازاریابی نقش دارد. به عنوان مثال، ممکن است یک بخش بندی در توسعه استراتژی های کوتا

بازارهای اصلی خود روی مسافران ولخرج یا مسافرانی که در فصول رکود سفر میکنند، و یا کسانی که به تحقق اهداف ویژه آن

در بازارهای جدید در حال توسعه، در پی شناسایی پیشگامان باشد، NTOکمک خواهند کرد، تمرکز نماید.ممکن است یک

یعنی کسانی که قبل از دیگران به مقصد سفر میکنند.شناسایی این افراد، محصوالتی که در پی آن هستند و بهترین شیوه متقاعد

د.کردن آنها برای بازدید از مقصد، بیش از مقصد رقیب ، همگی جزو فرآیند بخش بندی می باش

فصل اول: تشریح بخش بندی

مقدمه 0-0

ی ریه بازاریابظاشی از مفاهیم و اصول اولیه ای است که ابتدا در نفت های مهم در بخش بندی گردشگری نبسیاری از پیشر

عمومی توسعه یافته بود. بنابراین جای تعجب نیست که ریشه برخی تکنیک های مشروح برای محصوالتی در بازار است که زود

ش میرسند.به فرو

گذشته از این، بخش بندی بازار به عنوان یک موضوع در سال های اخیر به نحوی شایسته مورد بررسی قرار گرفته است و در

حال حاضر یک بدنه مهم از ادبیات بخش بندی گردشگری توسط دانشگاه ها، متخصصان و محققان ایجاد شده است.نمونه های

وط به گردشگری وجود دارد.روشن است که امروزه طیف گسترده ای از تکنیک های بخش بندی زیادی از بخش بندی های مرب

ها و ...( در فعالیت های در حال DMOها و NTOتوسط سازمان های گردشگری ) حمل و نقل، هتل داران، تجارت سفر،

به این موضوع شده است که تکنیک های رشد بازاریابی مورد استفاده قرار می گیرند. اگر چه در مطالعات موردی توجه کمی

خاص در وهله اول چرا و چگونه انتخاب بودند.

تمایل سفر 0-0

بخش بندی بازار بر یک مفهوم ساده استوار است، این که تقاضا برای کاال به ندرت به صورت اتفاقی یا مساوی بین اعضای یک

در یک جامعه هستند که احتماال حجم باال و نامتناسبی از جامعه توزیع شده است. پدیده رایج تر اینست که اقلیت هایی

محصوالت را مصرف میکنند.

31این امر گاهی اوقات تحت عنوان اصل پارتو شناخته شده است، بعد از این که یک دانشمند ایتالیایی در قرن نوزدهم دریافت

درصد از جامعه است. معادل اصل پارتو در برنامه ریزی بازاریابی گردشگری، مفهوم تمایل 21درصد از ثروت ایتالیا در اختیار

تمایل( به سفر وجود دارد.) های مردم ) بخش ها( از نظر احتمالل توجهی بین گروه یعنی تفاوت قابگردشگری است،

درصد مخارج گردشگری بین المللی را تولید 81تقریبا -ایاالت متحده آمریکا، آلمان و انگلستان –به عنوان مثال تنها سه کشور

درصد از جمعیت جهان را تشکیل می دهند. 0میکنند. در عین حال، آنها جمعا کمتر از

ا می توان به بازار ر تمایل گردشگری یعنی شناسایی مشارکت نابرابر در گردشگری بین المللی، در حقیقت تمایل گردشگری هر

صورت کامال دقیق اندازه گیری کرد؛ به عبارت دیگر، تعداد یا درصد مسافران بین المللی آن بازار، به عنوان نسبتی از جمعیت

کل آن بازار می باشد. در صورتی که اطالعات مناسب در دسترس باشد تمایل بخش گردشگری نیز قابل محاسبه است:

تعداد گردشگران در یک بخش به عنوان درصدی از کل گردشگران =تمایل بخش گردشگری

تمایل گردشگری یک بخش می تواند با اندازه آن بخش نسبت به کل جمعیت مقایسه شود. وقتی که تمایل گردشگری بخش

بیشتر از سهم آن بخش باشد، یعنی از تمایل گردشگری خالص باالتری برخوردار است.

ریابیبخش بندی بازا 0-9

تمایل گردشگری تفاضلی نشان دهنده این حقیقت است که در هر بازار، برخی مردم سفرهای بین المللی بیشتری انجام

ها بیشتر NTOمیدهند،بیشتر سفر میکنند و نسلت به دیگران پول بیشتری هزینه میکنند.جای تعجب نیست که بسیاری از

گروههایی از مشتریان ) بخش ها( می نمایندکه بیشترین قابلیت را برای مقاصد منابع محدود بازاریابی خود را صرف شناخت

آنها فراهم میکنند.

ها بررسی، شناسایی، کمی سازی، و اولویت بندی بخش هایی است که به احتمال زیاد بیشترین تاثیر NTO مهمترین وظیفه

می نامند. "بخش بندی بازار"ا را در رسیدن به اهداف گردشگری آنها خواهند داشت. این فرآیند ر

ق و نیز طب .( بخش بندی بازار یعنی تقسیم کل بازار به بخش هایی که ویژگی های مشترکی دارند4939) طبق تعریف کاتلر

( یک بخش بازار، به گروهی از مصرف کنندگان اشاره دارد که به یک استراتژی بازاریابی 4991) تعریف دیلون، مادن، فیرتل

خی که نسبت به بر به نشان میدهند... به عبارت دیگر بخش ها زیر گروه هایی از مصرف کنندگان را در بر میگیردواکنش مشا

می نامند "تک تیرانداز "بعضی بخش بندی بازار را رویکرد عناصر آمیخته بازاریابی واکنش های متمایز کننده ای نشان میدهند.

که در بازاریابی عمومی جمعیت گسترده ای را هدف قرار می دهد. است "تفنگ ساچمه ای"که نقطه مقابل رویکرد

مزایای بخش بندی 0-4

باز هم آنها از نظر مالی نمیتوانند برنامه های بازاریابی کالن مورد ها در بیشترین حد ممکن خود باشد، NTOحتی اگر بودجه

نیاز جهت کسب رضایت همه مشتریان یک بازار با نیازهای مختلف را پوشش دهند. در واقع اگر چنین بازاریابی انجام شود،

که نسبت به کاالهای شما بی میل احتماال به دو دلیل عمده شکست خواهد خورد. اول اینکه اگر پیام های تبلیغی برای مردمی

هستند فرستاده شوند، اکنون یا آینده برای شما پرهزینه خواهد بود. ثانیا، گروه های مختلف مصرف کنندگان نیلزها و ارزش

های گسترده ای دارند. ممکن است یک پیام تبلیغی برای برخی از مردم مناسب باشد ولی اثرات بدی روی دیگران داشته باشد.

ش بندی به سازمان های گردشگری کمک می کند تا اولویت بندی کنند و بر گروه های مصرف کننده دارای بیشترین قابلیت بخ

تمرکز نمایند.در نتیجه این، هم پاسخی به بازارها و هم واکنشی به به الزامات مربوط به محدودیت منابع است. بخش بندی از

ای از تکنیک هایی سازی منابع در همه بازارها است و از جنبه ای دیگر مجموعه یک جنبه، استراتژی متمرکز کردن و بهینه

ها کمک می کند تا محصوالت و خدمات را به NTO(. بخش بندی به 4992است که برای تقسیم بازار بکار می روند ) مرکر،

ین شکل برآورده سازند. مشخص کردن شیوه ای جایگاه یابی نمایند تا نیازهای شناخته شده مشتریان هدف خود را به بهتر

ها را قادر می سازد تا تبلیغات و جایگاه محصوالت خود را سفارشی کنند. همچنین بخش بندی کمک می کند NTOبخش ها،

تا انتخاب های رسانه نیز بهره وری بیشتری داشته باشد.

زمانی که سازمان 2111ار قابل اعتنا باشد. در سال شاید بهترین عامل اثبات کننده مزایای بخش بندی ناشی از یک منبع بسی

گردشگری استرالیا از طرح های استراتژیک و بازارهای هدف خود رو نمایی میکرد دالیل عمده استفاده از بخش بندی بازار را به

منظور پشتیبانی از استراتژی بازاریابی خود در جدولی مطرح نمود.

مزایای بخش بندی بازار –گردشگری استرالیا ، بخش بندی به ما کمک می کند تا بخش هایی از بازار انگلستان را که حداکثر بازده سرمایه گذاری بازاریابی – 0هدف

دارای بیشترین بازگشت سرمایه خواهد بود، شناسایی نماییم.

ه چرا می توانیم بفهمیم ک، ر بشناسیم، با بخش بندی بازار می توانیم مسافران را بیشتشناخت بیشتر بازار – 0هدف

مسافران از استرالیا بازدید میکنند و چرا برخی به آنجا سفر نمی کنند.

گسترش آگاهی از مصرف کنندگان بر اساس اطالعات زیادی که برقراری ارتباط موثرتر با مشتریان خود، -9هدف

ه ما می دهد و همچنین در خصوص این که هر بخش بخش بندی در خصوص انگیزه های احساسی و عقلی مسافرت افراد ب

کدام کانال رسانه ای بیشترین توجه را دارد.به از چه طریقی به دنبال کسب اطالعات است و

شرایط بخش بندی 0-5

شرایطی که نظریه پردازان مطرح کرده اند در زیر آمده است:

.بخش های بازار باید از یکدیگر مجزا و متفاوت باشند

.اندازه بخش بازار باید قابل ارزیابی، و سهمی از آن را که فعالیت های بازاریابی می توتند جذب کند، برآورد شود

.عالوه بر دانستن تعداد افراد در یک بخش، جهت اطمینان از تعهدات مالی تخمین ارزش بازار نیز مهم است

سفارشی شده امکان پذیر باشد. دسترسی به بخش انتخاب شده باید از طریق فعالیت بازاریابی

باشد پایدار باید بخش یک.

رویکردهای بخش بندی 0-6

. رویکرد رو به جلو بر "رویکرد رو به عقب"و "رو به جلو"رویکرد –دو رویکرد اساسی نسبت به بخش بندی وجود دارد

آنها چه کسانی = دهند تمرکز می کند، در حالی که رویکرد رو به عقب روی افراد چه کاری انجام می= رفتار گردشگر

هستند، تاکید می نماید.

:چهار نوع مهم بخش بندی

نوع متغیر طبقه

سن، جنس، تحصیالت، مرحله سبک زندگی، درآمد جمعیت شناختی -4

محل سکونت جغرافیایی -2

منافع، نگرش ها، ارزش ها، ویژگی های فردی سبک زندگیروانشناختی/ -8

انواع و میزان استفاده، انواع منابع اطالعاتی و کانال های توزیع رفتاری -1

مورد استفاده

رو به جلو

رو به عقب

تفاوت بین این دو رویکرد در جدول زیر مطرح شده است.

رویکرد بخش بندی متغیرهای فعال متغیرهای انفعالی

رو به جلو رفتار خرید متغیرهای فردی

رو به عقب متغیرهای فردی رفتار خرید

گونه شناسی بخش بندی 0-9

در طی سال ها متخصصان و فروشندگان جهت تحلیل و بخش شیوه های متعددی برای بخش بندی بازار وجود دارد.

عبارتند از: بندی بازار از گونه ها و شاخص های مختلفی استفاده کرده اند. برخی مثال های رایج

منافع مدنظر

وفاداری به نام تجاری

تمایل خرید

)...جمعیت شناختی )سن، جنس، تعداد فرزندان، وضعیت تاهل و

پیش زمینه قومی

فراوانی و حجم خرید

تصویرها و ادراکات از محصول

استفاده از رسانه

انگیزه های خرید

وضعیت اشتغال

ویژگی های فردی

حساسیت به قیمت

محصولترجیح

الگوهای مصرف محصول

وفاداری به محصول

حمایت از محصول

روانشناختی/ سبک زندگی

پاسخ به مفاهیم جدید

طبقه اجتماعی

هدف گذاری بخش ها 0-8

هر بخش نیازهای خاص و واکنش های خاص خود ک بازار بزرگ به بخش های کوچکتر. بازاریابی هدف یعنی تقسیم ی

یابی دارد. جذابترین بخش ها بر حسب منابع سازمان، هدف گذاری می شوند. بخش های جذاب را به آمیخته های بازار

کامال بنیادین بازاریابی هستند. برخی از دو هدف گذاری بازار دو رویکر موما سودآور خواهند بود. بخش بندیهدف ع

کانال های ارتباطی نسبت به بقیه بی فایده هستند. همان طور که بازارهای انبوه به بخش ها یا بازارهای کوچک تقسیم

ریابی هم موثر و هم کارا باشند،امیشوند. نیاز کمتری به بازاریابی و ارتباطات انبوه خواهیم داشت. اگر ارتباطات باز

یان خواهند بود، کامال تقسیم بازار به گروه هایی از خریداران و هدف گذاری روی گروهی که احتماال بهترین مشتر

ارتباطات بازاریابی{. , smith, P, (1993)حیاتی است }منبع:

تحقیقاتی که در این زمینه انجام شده اند. 0-3

عنوان نویسنده سال نام مجله یا کنفرانس

Tourism

Management 30 july 2014

François Bel

Anne Lacroix

Sandrine Lyser

Domestic demand for tourism in rural areas:

Insights from summer stays in three French

regions

Faculty of

Business 2008 Sara Dolnicar Market segmentation in tourism

CAUTHE 2006

Conference – “to

the city and beyond

2006 Janet Hanlan

Don Fuller

Simon J. Wilde

Segmenting tourism markets: a critical review

Tourism

Management 2008 Duk-Byeong

Park & Yoo-

Shik Yoon

Segmentation by motivation in rural tourism: A

Korean case study

Engeering the

rural

development

June 18,

2013

Jivan Nepali

& Narayan Pd.

Kandel

TOURISM MARKET SEGMENTATION IN

CONTEXT OF NEPAL

International

Conference

Enterprise and

Competitive

Environment 201

2014

Stanislav

Mokry &

Ondrej Dufek

Q Method and its Use for Segmentation in

Tourism

Tourism

Management

February

2014 Wolfgang Rid

& others

Segmentation by motivation for rural tourism

activities in The Gambia

بیمارستانفصلنامه

22/22/22

,اهلل حبیب, دانائی

رحمانی، حجت،

لیال، زاده، ترک

نظری

تکنیک از استفاده با ایران در درمانی توریسم بازار بندی بخش

ای خوشه تحلیل و درمانی توریسم ای خوشه تحلیل

مدیریت مطالعات

در پژوهش) ورزشی

(ورزشی علوم

2922

سیدرضا گیالنی

حسن موسوی،

اسدی

خارجی گردشگران برای ایران ورزشی گردشگری بازار بندی بخش

بازار مدل ارائه و ورزشی -طبیعی های جاذبه و ملیت اساس بر

هدف

قرن و جغرافيا همايش

22

2931

الحسینی، خادم

احمد

برنامه و مطالعه در گردشگری بازار بندی بخش ضرورت جایگاه

اصفهان بازار موردی مطالعه: گردشگری ریزی

منابع اطالعاتی در بخش بندی 4-41

ها اساس یک بخش بندی خوب جمع آوری و مقایسه داده های آماری گردشگری داخلی است. برای NTOبرای اغلب

تهیه منابع مفید به منظور شناسایی بخش های گردشگری که از مقصد بازدید می نمایند مطالعات بازدید کننده انجام

معرفی شده اند عبارتند از: ها NTOمی شود. عوامل رایجی که در جمع آوری و تحلیل داده های آماری توسط

مثل اسکی، غواصی، گلف و ...( فعالیت های انجام شده (

)شیوهای رزرواسیون ) اینترنت، آژانس مسافرتی و غیره

گروه

ارتباط باNTO

)... داده های جمعیت شناختی )سن، جنس، درآمد، تحصیالت، خانواده و

اندازه گروه ها

مدت اقامت

کانال های ارتباطی، تلویزیون، رادیو، روزنامه و .سرگرمی های رسانه ای(.).

کشور مبدا یا محل سکونت

کشورهای بررسی شده جهت بازدید ) اطالعات رقبا(دیگر

)... هدف سفر ) تجارت، تفریح، تحصیل، رویدادهای خاص، دیدار از آشنایان و خانواده و

مناطق بازدید شده

بازدیدکننده تکراری یا تازه وارد

ابع آگاهی در هنگام برنامه ریزی برای بازدید از یک کشورمن

)... مخارج ) بر اساس طبقه بندی مثل خرده فروشی، اقامت، سفر و

کشور )هوایی، دریایی، ریلی و ...( حمل و نقل به

،تاکسی، هوایی، ریلی و ..( حمل و نقل داخلی)کرایه ماشین

)تاریخ های سفر ) سنجش نوسان فصلی

( نوع سفر)مستقل یا بسته سفر

نوع اقامت استفاده شده

شناسایی بخش ها 0-0-01

داده های آماری و کمی اساسی مورد نیاز جهت تقسیم بندی بازارهای اصلی خود را در اختیار NTOزمانی که یک

در موقعیت آغاز فرآیند بخش بندی قرار می گیرد یعنی شناسایی گروه هایی از مشتریان که مجموعه ای از ویژگی

ندی را با تبدیل داده های ها فرآیند بخش ب NTOهای مشترک دارند و انتخاب گروه های هدف مورد نظر اکثر

گردشگری خود به گروه بندی های معنی دار بازار آغاز می کنند.

تعیین بهترین بخش ها 0-0-01

ها با چالش تصمیم گیری در خصوص آن که کدام بخش چشم انداز را برای کمک NTO ،ناسایی بخش هاپس از ش

ها برای سنجش جذابیت نسبی بخش NTOد برخی از به رو می شون رو ،به اهداف گردشگری مقاصد آنها دارد

تنها از رویکردی تک عاملی استفاده می ر میگیرند، در حالی که برخی دیگرمجموعه ای از عوامل مختلف را به کا

بینید: کنند. برخی از عوامل اساسی رایج برای سنجش بخش ها را در زیر می

)دسترسی به محصول ) فیزیکی و رزرواسیون

اقامت رفیتظ

آگاهی و تصویر از مقصد

ظرفیت تحمل

سهم بازار

سطوح دآرمد و تحصیل

نحوه کاربرد رسانه و در دسترس بودن فرصت های تبلیغی

طابق محصولت

پراکندگی منطقه ای

پراکندگی فصلی

اندازه بخش و نرخ رشد

)ارزش / مخارج ) فعلی و احتمالی

)بازدید کنندگان ) فعلی و احتمالی

انتخاب بخش های هدف 9-0-01

ها در خصوص عوامل سنجش کننده بخش ها تصمیم گرفتند، الزم است تا به عنوان بخشی از استراتژی NTOزمانی که

بازاریابی، در خصوص انتخاب بخش هدف تصمیم بگیرند. تکنیک های مختلف شناسایی شده شامل مواذد زیر می باشد :

له مرح –روش دلفی –وضعیت قراردادی –تکنیک دنباله روی -مشترک بودن – پایین به باال –برندگان حامی –مشورت

اهداف استراتژیک -اهمیت استراتژیک –مکانیزم امتیاز دهی –تحلیل مجموعه دارایی ها –مدل سازی –ارزش بازار –توسعه

– SWOT – .باال به پایین

مزایای بخش بندی بازار 00-0

تخصیص بهتر منابع

توزیع بهتر گردشگران در مقصد

ایده بهتر در خصوص حضور در نمایشگاه های تجاری

تصمیم گیری های بهتر استراتژیک و فنی

شناخت بهتر بازار و گروه های مشتری

دوام نام تجاری از طریق هدف قرار دادن مشتری مناسب

کارایی بیشتر

افزایش مدت اقامت

داشتن رویکرد منطقی به بازاریابی

زایش مخارج سرانه هر بازدید کنندهاف

تر در دستیابی به اهداف شرکتشکمک بی

کمک به ساختار صفحه وب سایت

( بازدید سرمایه باالترROI)

بهبود نتایج

افزایش تعداد بازدید کنندگان تازه وارد

افزایش کمک های مالی بخش خصوصی

افزایش تعداد بازدید کنندگان تکراری

بازدیدکنندهافزایش رضایت

مقرون به صرفه تر بودن

افزایش تجارت در دوران رکود

افزایش بازاریابی مشترک با بخش خصوصی یا عمومی

استفاده بیشتر از رسانه های هدف

ارتقاء محصول جهت رفع نیازهای بخش های هدف

روش شناسی بخش بندی -0

شود. داده می توضیحبخش بندی نوع ینچند در این بخش شیوه های مختلف

0-0 جمعیت شناختی –بخش بندی اجتماعی

تعریف

شناختی مفیدترین و اولین شیوه بخش بندی گردشگران است.در این روش جمعیت – اجتماعی بندی بخش

جمعیت شناختی شمال جنسیت، سن، چرخه زندگی -بازارهای اصلی بر حسب ویژگی های اجتماعی

خانوادگی، درآمد، وضعیت شغلی، ملیت و مکان جغرافیایی تجزیه و تحلیل می شوند.متغیر مرحله زندگی

جمعیت شناختی را تشریح می کند. –اعی مراحل مختلف توسعه اجتم

چرا اینکار را

انجام می دهیم؟

جمعیت شناختی انواع گردشگران و این که چه کسانی به مقصد جذب می شوند را -طبقه بندی اجتماعی

مشخص

می کند.

کار را ونه اینگچ

انجام دهیم؟

بازدیدکننده، که رفتار گردشگر را با این شناختی به کسب اطالعات به روز از جمعیت – اجتماعی بندی بخش

نوع طبقه بندی ها مرتبط می کند، بستگی دارد.

این شیوه به بررسی کمی بازدیدکنندگان یک مقصد، استفاده از پرسشنامه حاوی رفتار گردشگری و جزئیات

جمعیت شناختی وابسته –سفر و مجموعه ای از پرسشها در خصوص جزئیات فردی و ویژگی های اجتماعی

است.

هر چه پرسشنامه جامع تر باشد، تنوع تحلیل/ شناسه گذاریجداول برگرفته از نتایج بیشتر خواهد بود.

مزایا

جمعیت شناختی بازدیدکنندگانتعیین شد، ابعاد مهم بخش های خود را -زمانی که ویژگی های اجتماعی

درآمد و : گردشگری سه طبقه بندی مهم وجود دارد مشخص میکنیم. جهت تعیین ویژگی های بخش های

محل سکونت جغرافیایی –مرحله زندگی –اشتغال

معایب

جمعیت شناختی احتماال به تنهایی مبنای مناسبی برای بخش بندی و هدف –هیچ متغیر مستقل اجتماعی

ها به طور جامع NTOگذاری نمی باشد.در مقابل، ممکن است مطالعه بازدید کننده متغیر های زیادی که

بررسی نکرده اند را دربرگیرد.

همواره نظر سنجی بازدید کننده برای بسیاری از جداول داده تولید می کند. به دلیل منابع محدود یا عدم

ها، تنها تعداد محدودی از داده NTOشناخت ویژگی های درج شده در داده های گردشگران، ممکن است

های خام را تحلیل نمایند.

تخصیص منابع

سنجی جامع از بازدیدکننده ها منابع الزم می باشد. هزینه ها شامل مهم ترین پیش شرط برای اجرای نظر

موسسه پژوهشی و هزینه تحقیق میدانی، تحلیل و انتشار می باشد. هر چه سواالت یک نظر سنجی بیشتر

ها از NTOباشد، هزینه های اجرا و تحلیل بیشتری را در پی دارد. در تحلیل نظرسنجی های بازدید کننده،

ی که در زمینه تکنیک های مناسب آماری با تجربه اند، استفاده می کنند.متخصصان

Source: Handbook on Tourism Market Segmentation – Maximising Marketing Effectiveness, 2007

0-0 بخش بندی بر حسب هدف سفر

تعریف

بازدیدکنندگان با دالیل مهمی که بخش بندی بر حسب هدف سفر منحصر به فرد گردشگری است.

برای سفر خود دارند، متمایز می شوند. برای مثال :

تفریح یا تعطیالت

سفرهای کاری –تجارت

بازدید از دوستان و آشنایان

تحصیل

مذهب

رویدادهای خاص مثل جام جهانی، المپیک و غیره.

چرا اینکار را

انجام می دهیم؟

اصلی گردشگری یک مقصد آگاه می کند. هم فعاالن و هم محققان بر این باورند این کار ما را از ماهیت

که این نوع دسته بندیها غالبا بر حسب مدت سفر، مخارج سفر، نوع اقامت، فعالیت های انجام شده و

ها، همه گردشگران را با هم در نظر گرفتند NTOغیره از یکدیگر متمایز شده اند. با این حال برخی از

نتوانستند آنها را از هم متمایز کنندو

چگونه اینکار را

انجام دهیم؟

جمعیت شناختی به اطالعات مفصل، به –بخش بندی بر حسب هدف سفر مثل بخش بندی اجتماعی

روز و کمی از باردیدکنندگان بستگی دارد.

ها می توانند برای تخمین تقریبی توازن گردشگری با NTOاگر این گزینه مقرون به صرفه نباشد،

هدف، از شیوه های کم هزینه استفاده کنند، می توانند با استفاده از نمایندگان صنعت گردشگری به

مثل داده های دولتی، داده های –عنوان منبع مهم اطالعاتی، با مشاهده یا استفاده از داده های ثانویه

ن کار را انجام دهند.ای –بازار مبدأ و غیره

مزایا

را قادر می سازد تا ماهیت بازدیدکننده خود را بشناسد و طبق ان NTOدسته بندی اهداف بازدید،

فعالیتهایش را برنامه ریزی کند. همچنین به شناسایی ناپایداری های فصلی/جغرافیایی در گردشگری

کمک می کند.

معایب

این روش هیچ نقصی ندارد و همراه دیگر متغیرها قابل استفاده است. با این حال، ترکیب اهداف سفر،

رو به افزایش است. مثال مسافران تجاری ممکن است در سفرهای خود زمانی را برای تفریح اختصاص

ها دوستان و آشنایان را مبنای سفرهای تفریحی خود قرار می دهند. VFR دهند، یا

تخصیص منابع

منابع مورد نیاز برای اجرای یک نطرسنجی بازدیدکننده، مهمترین پیش شرط است. هزینه ها شامل

موسسه تحقیق بازار جهت اجرای نظرسنجی و هزینه کار میدانی، تحلیل و تبلیغات می باشد. سواالت

ی د. در تحلیل نظرسنجبیشتر در یک نظرسنجی، هزینه های اجرا و تحلیل نتایج باالتری را در پی دار

ها از متخصصانی که در زمینه تکنیک های مناسب آماری باتجربه اند، استفاده NTOهای بازدید کننده،

می کنند. Source: Handbook on Tourism Market Segmentation – Maximising Marketing Effectiveness, 2007

9-0 بخش بندی بر حسب بازدید از دوستان و( بستگانVFR)

تعریف

بازدید از دوستان و بستگان یکی از مقوله های مهمی است که بخش بندی بر حسب سفر را تشکیل

و سخت داین بخش ها ارزش کمی دارن دکردن ها به خاطر این که تصور می NTOاغلب این .می دهد

به طور اساسی مورد ارزیابی ،این بخش در دهه اخیر .آنها نادیده گرفتند ،تحت تاثیر قرار می گیرند

قرار گرفته و امروزه یک منبع مهم درآمد گردشگری بین المللی محسوب می شود و این ناشی از

.های جمعیت است که دنیای مدرن را تحت تاثیر قرار می دهد افزایش مهاجرت

چرا این کار را

انجام می دهیم؟

به چند دلیل مهم است: VFRطبقه

VFRمسافران از هزینه های گردشگری حذف شود،اگر هزینه های بسته سفر و اقامتگاه .4

به اندازه دیگر مسافران برای سایر محصوالت گردشگری هزینه می کنند.

2. VFR معموال بیشتر از دیگر طبقات ،های بین المللی که سفر طوالنی مدت دارند

بازدیدکننده اقامت خواهند داشت

: درامد مستقیم از از دو طریق اقتصاد جامعه میزبان را تحریک می کند VFRگردشگری .8

گردشگر و مخارج اضافی که دوستان و بستگان برای میزبانی از مهمانان خود می پردازند

.ها از خدمات اقامت تجاری در طول سفر خود استفاده می کنند VFRامروزه درصدی از .1

چگونه این کار را

انجام دهیم؟

به اطالعات ، VFRداده های ارزیابی گردشگران ،همانند دیگر بخش بندی های مبتنی بر هدف سفر

ها و شوراهای NTOهمچنین برخی از .کمی و به روز از مزالعه بازدیدکنندگان بستگی دارد

د و این یعنی حجم نرا از داده های گردشگری جدا نمی کن VFRسفرهای ،ای گردشگری منطقه

VFRتوجهی از گردشگری مثل گردشگری مذهبی، تجاری یا تفریحی ممکن است در حقیقتقابل

.باشد

مزایا

این بخش از نظر جغرافیایی و فصلی به طور یکنواخت توزیع .مزایای متعددی دارد VFRگردشگری

بیشتر در مناطق ، که کمتر دنبال تفریح هستند VFRخیلی از مسافران ،عالوه بر آن .می شود

از آنجا که ممکن است بازدیدکنندگان برای بخشی از اقامت خود از دوستان .شهری متمرکز شده اند

،و بستگان استفاده ککند و سپس برای بازدید دیگر مناطق از اقامتگاه های تجاری استفاده می کنند

.می تواند نقطه آغاز گردشگری تفریحی باشد VFRگردشگری

معایب

این -بخشی نیست که تحت تاثییر فعالیت های بازاریابی قرار بگیرد VFRمعموال گفته می شود که

NTOاگر چه این فرض تنها توسط برخی از .می شود ع مسافرت است که به هر شکلی انجامیک نو

ها مطرح شده است.

تخصیص منابع

رد گ ،بندی های مبتنی بر هدف سفرجمعیت شناختی و سایر بخش -همانند بخش بندی اجتماعی

آوری داده ها حائز اهمیت است. سرمایه گذاری الزم در اجرای نظر سنجی از بازدید کنندگان یک

پیش شرط برای منابع است. اگر یک مطالعه فراگیر از قبل انجام شود تنها منابع اضافی ضروری آنهایی

.مورد نیاز می باشند ،ریابیاازمات بتصمی و تعیین VFRهستند که برای تحلیل جریان جابجایی

Source: Handbook on Tourism Market Segmentation – Maximising Marketing Effectiveness, 2007

4-0 بخش بندی بر حسب مخاطبان رسانه

تعریف

وسایل ارتباطی خاص می توانند به سهم بزرگی از مصرف ،در بعضی از بازارهای کاالی مصرف کننده

از قبیل مجموع داران تمبر، ماهی گیران، تماشای -کنندگان در گروههای عالیق / سرگرمی های معین

ممکن است آنها توسط بعضی از سازمان ها به عنوان ، پرندگان و ... دسترسی داشته باشند. در حقیقت

استفاده قرار گیرند. بعد اصلی در بخش بازار مورد

اکنون وسایل مکتوب و اخباری در بسیاری از کشورهای پوشش ویژه ای از سفر و گردشگری ،بهاامتش

،را ارائه می دهند که ممکن است به نظر برسد همان امکان را برای شرکت های گردشگری فراهم کنند

بخش بندی مهم می باشد.ی یک معیار به عبارت دیگر ایجاد مخاطب یک رسانه تخصصی گردشگر

چرا این کار را

انجام می دهیم؟

با فرض دسترسی آن به مخاطبانی که شناسه و حجم ،جذابیت استفاده از یک ابزار رسانه ای مستقل

این است که فعالیت بخش بندی را آسان ،آنها عمدتا با تقاضای بالقوه برای مقصد تطابق داشته باشد

.با این حال در عمل به کارگیری آن چندان محتمل نیست .می سازد

چگونه این کار

را انجام دهیم؟

بخش بندی یک بازار گردشگری بر حسب مخاطب رسانه شامل تعیین انتشارات برنامه های رسانه ای

ریا سایر رسانه های تبلیغاتی است که مخاطبان آنها از شناسه های مطابق با بازار یک مقصد برخوردا

هستند و در نتیجه می توان فضا و زمان را در آن رسانه ها خریداری نمود

مزایا

مثال یک مجله تخصصی برای ،استفاده از نخاطبان یک رسانه گردشگری به عنوان یک بخش بازار

ار این ک ،به صورت نظری کار بخش بندی را آسان می سازد. در ظاهر ،گردشگری یا برنامه تلویزیونی

زیرا هر خواننده یا بیننده به عنوان فردی عالقه ،ابزار تبلیغات مقصد را بدون اتالف منابع فراهم می کند

.مند به سفر و گردشگری در نظر گرفته می شود

معایب

ها وجود ندارد. عیب اصلی استفاده از مخاطب یک رسانه NTOدر عمل هیچ کدام از این مزایا برای

،سفر ر کلیاتخصیصی به عنوان بخش بازار این است که هیچ یک از وسایل رسانه ای به باز گردشگری

،یا حتی تعداد زیادی از هر خرده بازار دست نمی یابند. معموال تنها اقلیتی از گردشگران کلی و بالقوه

تمایل ترسانه تخصصی گردشگری را می خوانند یا تماشا می کنند. حتی در بین آنهایی که ممکن اس

نزدیک باشد. NTOآنها شاید به بخش های مورد هدف یک زیادی برای سفر داشته باشند و شناسه

شناخت سرگرمی های بخش هدف یک رسانه ) بسیاری ،ها یک استراتژی کاراتر NTOبرای بسیاری از

ریابی آنها از طریق یک ااز آنهایی که اخبار سفر را به صورت منظم و هفتگی منتشر می کنند( و باز

های ملی امهنوزکه ممکن است شامل رسانه همگانی همچون مجالت و ر –آمیخته مناسب رسانه ای

خواهد بود –باشد

تخصیص منابع

اور و آن به ب .استفاده از مخاطبان رسانه به عنوان مبنایی برای بخش بندی به منابع خاصی نیاز ندارد

تماشای یک رسانه خاص به صورت گسترده در گروه های یک /نگرشی کلی بستگی دارد که خوانندگی

یک رسانه تخصصی گردشگری ،برای آنهایی که چنین عقیده ای ندارند .ایجاد می کند NTOهدف

ندهای کنارسایر برآیهزینه های نسبی و منافع باید در تنها یک رسانه است که باید به ان توجه داشت و

ترفیعی در نظر گرفته شوند.Source: Handbook on Tourism Market Segmentation – Maximising Marketing Effectiveness, 2007

بخش بندی بر حسب سبک زندگی 5-0

تعریف

اما در دهه اخیر مطرح شد. 4901بخش بندی برحسب سبک زندگی اولین بار در بازاریابی عمومی در دهه

ای چند بعدی از مصرف این شیوه شامل شناسه ه ،در گردشگری به طور گسترده ای به کار گرفته شد

جمعیت شناختی از قبیل -یعنی داده های رفتاری و مصرف محصوالت را با ابعاد اجتماعیکنندگان است؛

کل متغیرها از طریق یک بررسی ترکیب می کند. زمانی که داده های به ،نگرش و عقاید ،ارزش های فردی

ادی که الگوهای رجهت شناسایی گروه بندی های سبک زندگی شامل اف ،پرسشنامه ای گردآوری شدند

از تحلیل خوشه ای استفاده می شود. ،نگرشها، ارزشها و دیگر ویژگی مشابه دارند رفتاری،

ایجاد شناخت جامع از گردشگران و در نتیجه ، هدف از بخش بندی بر حسب سبک زندگی در گردشگری

گاهی برای بخش بندی سبک زندگی از واژه روانشناختی استفاده می باشد. تر آنها می ثر بخشابازاریابی

.شود

چرا این کار را

انجام می دهیم؟

عات مصرفیجمعیت شناختی و اطال -، بخش بندی بازار بیشتر بر مبنای داده های اجتماعی4901تا اواخر

محصوالت بود که به فروشندگان کمک می کرد تا تاثیر طبقه، جنسیت، درآمد، شغل و ترجیحات سنی

مه مشکل این است که ه انتخاب برند و ... را تعیین کنند.تکرار رفتار، خرید و ،محصوالت، الگوهای مصرفی

اوت ها بین جنبه های جدا از این شیوه های سنتی منجر به یک تصور ساده از مشتریان شده است که تف

از طریق قابلیت آماری خوشه بندی بسیاری از متغیرهای .گیرند هم چون سن، جنس و شغل را در نظر نمی

افرادی که پاسخ مشابه دادند را در یک گروه قرار می دهند تا از این طریق ،موجود در پاسخ نظرسنجی

روههای سپس به گ .به عنوان فردی کامل به ما دهد تصویری پیچیده تر از مشتری ،بخش بندی سبک زندگی

تا ماهیت پاسخ های متداولی که در آن مشترک ،خوشه بندی شده یک نام سبگ زندگی داده می شود

می سازد تا شناسه های هستند، تعیین شود. داده های برگرفته از تحلیل خوشه ای بازاریابان را قادر

مورد تعقیب و / فعالیت های دلخواه ، با منافع مورد نظر در ارتباط مل آنهایی که رفتارشانشا-زیرگروهی

را مشخص نمایند. -نگرشها به مقصد متفاوت است

چطور این کار را

دهیم؟ انجام می

چهار سطح برای اجرای بخش بندی سبک زندگی وجود دارد: NTOدر عمل در برنامه ریزی گردشگری

فراگیرترین شیوه سبک زندگی بر اساس نمونه گیری و بررسی جمعیت فراگیر:سطح – 0سطح

کل جمعیت یک کشور از طریق یک بررسی توده ای است که متغیرهای زیادی را کاوش می

وجمعیت شناختی و غیره -، اجتماعیعقاید، نگرشها، ارزش ها، انواع مختلف رفتار خرید -نمایند

ناشی از تحلیل خوشه ای تقسیم می کند. سپس جمعیت را به دسته بندی های سبک زندگی

اد مختلف رفتار عکه اب ،استفاده از نظر سنجی های حاوی صد ها سوال و جمالت چند گزینه ای

انتخاب محصوالت را آینده زندگی، سیاست، تفریح، خانواده، شغل، الگوهای مصرف و ،مخاطبین

.ابزار تحقیقی مسیریابی این جمعیت زیاد می باشد بررسی می کنند،

ها مثال ارتباط بین نگرش .سی روابط بین متغیرهای مختلف استفاده می شودنتایج آن برای برر

عادات تفریحی، فعالیت های سالمتی و حتی جهت گیری های ،به گردشگری و دیگر انواع مصرف

ت می تواند احتماالت را محدود کند. معموال این تنها تعداد و ماهیت موضوعا .سیاسی و اجتماعی

دهند خریداری می کنند. ن را انجام میآکه در سطح ملی یها از مشاورین NTOنوع مطالعه را

رافیایی بازار هدف نیز کاربرد دارد.وان یک منبع مستقل جهت ارزیابی جغبه عن

رفتار گردشگری و بررسی سبک زندگی را منحصرا به :سطح رفتار گردشگری -0سطح

یا یک گروه کوچک مثل ،خواه یک گروه بزرگ همچون کل یک کشور ،نگرشهای یک گروه خاص

ساله یا افرادی 81 – 43جوانان مجرد و زوج های ،برای مثال -بندی چرخه عمر یک خانواده گروه

محدود می کند. -سال 11باالی

بررسی سبک زندگی با پرسشنامه هایی که رفتار های مختلف و همه ،زمانی که نمونه انتخاب شد

ه به جای اینک .نگرش های مرتبط با گردشگری را پیگیری می کند به طور همزمان پیش می رود

این سطح خاص یک نوع ویژه از مصرف ،یک بررسی کلی از سبک زندگی مانند سزطح قبلی باشد

رفتار گرشگری. -است

تر بر یک نوع ویژه ققیر و دبه صورت موشکافانه ت : محصول گردشگری سطح بازار -9سطح

مثال به جای بررسی همه مسافران بر بررسی مسافران کوتاه مدت انگلیسی –از بازار گردشگری

این تمرکز سطح محصول همچنین ممکن ایت .تمرکز می کند ،تبار یا مسافران فرنگی آمریکایی

نظر و فعالیت هیا مورد عالقه گروه های گردشگری یا عالیق خاص داده ای مزبوط به منافع مورد

روش ،نمونه انتخاب شد که زمانی .یز در برگیردان پرندگان، موج سواران و... را نتماشاگر ،همچون

که یک بررسی پرسشنامه ای برای مسیریابی نگرشها و رفتار ،است 2و 4شناسی مشابه سطح

س جستجو تحلیل بخش هایی خوشه بندی شده درون بدنه گروه هدف را شامل میشود و سپ

اصلی پاسخ ها صورت می پذیرد.

مربوط به گردشگران خود : محصوالت خودهای تحلیل داده -4سطحNTO .ها می باشد

می توان داده های ،پس از این که بررسی های منظم بازدیدکنندگان انجام و داده پردازی شد

ممکن است برای کمک به این فرآیند استخراج کرد. ،گذشته را برای خوشه بندی سبک زندگی

شناسه های پایگاه داده را ،یک گروه مشاوره ای استخدام شود و همین طور برای غنی سازی آن

حقیقاترای تمثال تهیه شناسه های کدپستی و داده های مصرفی ب -با اطالعات بیشتر تقویت نمود

NTO .

NTOاغلب ممکن است ،گی با این فرآیند ها توسعه یافتدزمانی که گروه بندی های سبک زن

ها با تحقیقات کیفی مبتنی بر محاصبه های عمیق یا گروه های کانون با تعداد محدودی از افراد

متعلق به گروه بندی های نوظهور سبک زندگی این فرایند را پیگیری نمایند.

مزایا

بخش بندی سبک زندگی مزایای زیادی را برای برنامه ریزیان گردشگری فراهم می کند. گردشگری عنصر

اصلی در سبک زندگی مردم کشورهای توسعه یافته است. تنها دسته بندی های مصرفی دیگری که به مزیت

بخش های مصرفی اتومبیل ها، خانه ها، ، گردشگری مکانی به عنوان بخشی از زندگی مدرن نزدیک هستند

ن منطقی است که برای شناسایی یبنابرا .باشند رسانه و ورزش می ،اما نه همه مردمضی، و برای بع ،رسانه

-عقاید و گونه های دیگری از رفتار ی تالش کنیم که در آنها رفتار گردشگری با ارزشها، نگرشها،یروشها

پیوند می خورد. بخش بندی بر حسب سبک زندگی -کاربرد تکنولوژی ،مورد استفاده یهمچون رسانه ها

ب اها در فهم مبانی رفتاری و انگیزشی انتخاب مقصد و همچنین برنامه ریزی ترفیعی از لحاظ انتخ NTO به

پیامها و تصویر سازی کمک می نماید. ،رسانه

معایب

ز کلیشه بازاریابی تبدیل شده است. یکی ابخش بندی بر حسب سبک زندگی تا اندازه ای به چیزی شبیه

این است که این شیوه به جای یک شکل تجربی برگرفته ،( بیان کرد4998همانطور که اسلیت ) ،خطرات

. "هر معنایی که شما بخواهید همان معنی را می دهد" ،از طبقه بندی مبتنی بر کار مطالعاتی سیستماتیک

در واقع توصیفات شخصی خواهند بود که ،کار مطالعاتی نیستند در گردشگری استراتژی هایی که بر اساس

ی حتی زمان ،جدای از این خطر برنامه ریزان گردشگری از انواع بازدیدکنندگان مهم خود برداشت می کنند.

قیق ممکن عمق و اندازه آن تح ،ودشکه بخش بندی بر حسب زندگی از طریق تحقیق تجربی پشتیبانی می

ک تحلیل سب قزیر برای نیوزیلند و ماساچوست در خصوص تفاوت های عم یمورد هو مطالعوت باشد. دامتف

.اطالعاتی به ما می دهد ،زندگی

ین والد ،سبک زندگی از قبیل کالن شهرهای جوان رو به پیشرفتبخش های به ،با دادن نام های شخصی

احتمال دارد نادیده بگیریم که بخش های ناشی از سبک ،جستجوگران جوان فعال و غیره ،شاغل با تجربه

یعنی اگر چه مردم جواب های مشابه به پرسش -زندگی یک تکوین آماری هستند و افرادی واقعی نیستند

بنابراین خطر کلیشه سازی افراد را .ها میدهند ممکن است تفاوت های قابل توجه بسیاری داشته یاشند

این امر به ویژه در مورد بخش بندی های در .ویژگی های مشترک وجود داردتا کمی از باساس تعداد نس

صادق است. د،دسترس که غیر گردشگری هستن

تخصیص منابع

:بخش بندی سبک زندگی به چند دلیل می تواند با کمبود منابع مواجه شود

اردیاز به خرید مطالعات تحقیقی و یا اجرای تحقیقات اولیه کمی و اغلب کیفی دن.

.همچنین شامل هزینه های بهره گیری از موسسات و مراکز مشاوره می شود

نیاز به متخصصان تحقیق داخلی دارد تا بتواند فرآیند های تحلیل خوشه ای و دیگر عناصر الزم

برنامه های تحقیاتی برای اجرای تحلیل سبک زندگی را مدیریت کند.Source: Handbook on Tourism Market Segmentation – Maximising Marketing Effectiveness, 2007

بخش بندی. چارچوب استراتژیک 9

ار زیر، چارچوب استراتژیک پیشنهادی برای توصیف فرآیندی است که از طریق آن یک طرح بازاریابی تجاری دنمو

بخش بندی شده را توسعه دهند.

وب استراتژیکچارچ

ماموریتبیانیه

اهداف / مقاصد

روندهای گردشگری

محیط بازار

محیط رقابتی

بررسی محصول

تحقیق بخش و کسب دانش بازار

بخش بازار

انتخاب بخش های هدف

بررسی برند

بخش بخش بخش بخش

توسعه یک استراتژی )آمیخته بازاریابی( برای هر بخش هدف

0 بخش هدف

محصول

قیمت

توزیع

ترفیع

منابع

0بخش هدف

محصول

قیمت

توزیع

ترفیع

منابع

9بخش هدف

محصول

قیمت

توزیع

ترفیع

منابع

4بخش هدف

محصول

قیمت

توزیع

ترفیع

منابع

({SF}نمودار چارچوب استراتژیک )

اجرای طرح کسب و کار

اندازه گیری و ارزیابی عملکرد

تغییرات در صورت لزوم

در صورت لزوم موارد فوق ازبازگشت به هر یک

گیرینتیجه

. رودمی مارش به بازاریابی ریزیبرنامه فرایند در مرحله ترین ضروری و اولین بازار بندیتقسیم شد گفته که همانطور

اگزیرن ازاریابیب حوزۀ در ریزیبرنامه منظور به صنعت این در فعال هایسازمان و هاشرکت نیز گردشگری صنعت در

توانندب خود هدف بازار کردن مشخص با تا. باشندمی خود بالقوه خریداران عنوان به گردشگران تفکیک و شناخت به

اهداف به طریق این از تا کنند؛ استفاده گردشگران نیازهای ارضاء جهت در خود محدود منابع از نحو بهترین به

ها در رسیدن به NTOبه منظور کمک به و در آخر کالم باید گفت که یابند دست خود اقتصادی غیر و اقتصادی

مورد توجه قرار گیرد: مطالعات بازدیدکنندگان، بخش اهی ها باید بهترین نتایج از بخش بندی تعدادی از آگ

نیز شناسه بخش و اعمال قضاوت، ،سازگارتر با هدفبندی،ترکیب وتطبیق روشهای بخشبندی برای کارایی بهتر و

ز برای بخش ها می باشد.انی منابع مورد

:مابع و مآخذ

.418، فرهنگی های پژوهش دفتر ،لس ،لومسدنبازاریابی گردشگری، .0

.0989 اول کتاب، حسن، تاالر محمد، نژاد افضلیپرونی، ترجمه توریستی، جووانی بازاریابی .0

3. Handbook on tourism market segmentation, maximising

marketing segmentation, UNWTO, ETC, 2007.

4. Segmenting tourism markets: a critical review, Janet Hanlan &

others, 2006, CAUTHE 2006 Conference.

5. Market segmentation in tourism, Sara Dolnicar, University of

Wollongong, 2008.

.http://marketingarticles.ir/marketing6.

-market-http://www.slideshare.net/reymarieoohlala/tourism7.

segmentation