การออกแบบการสื่อสารทางธุรกิจกรณีศึกษาแบรนด์...

การออกแบบการสอสารทางธรกจกรณศกษาแบรนด WONDER FRUIT น าผกและผลไมอนทรยแบบสกดเยน

DESIGN FOR BUSINESS COMMUNICATION: CASE STUDY OF WONDER FRUIT COLD PRESSED JUICE

หฤทชญา มาเทยง

บณฑตวทยาลย มหาวทยาลยศรนครนทรวโรฒ 2563



สารนพนธน เปนสวนหนงของการศกษาตามหลกสตร ศลปศาสตรมหาบณฑต สาขาวชาการออกแบบเพอธรกจ

วทยาลยนวตกรรมสอสารสงคม มหาวทยาลยศรนครนทรวโรฒ ปการศกษา 2563

ลขสทธของมหาวทยาลยศรนครนทรวโรฒ

DESIGN FOR BUSINESS COMMUNICATION: CASE STUDY OF WONDER FRUIT COLD PRESSED JUICE

HARITCHAYA MATIENG

A Master’s Project Submitted in Partial Fulfillment of the Requirements for the Degree of MASTER OF ARTS (Master of Arts (Design for Business))

College of Social Communication Innovation, Srinakharinwirot University 2020

Copyright of Srinakharinwirot University

สารนพนธ เรอง


ของ หฤทชญา มาเทยง

ไดรบอนมตจากบณฑตวทยาลยใหนบเปนสวนหนงของการศกษาตามหลกสตร

ปรญญาศลปศาสตรมหาบณฑต สาขาวชาการออกแบบเพอธรกจ ของมหาวทยาลยศรนครนทรวโรฒ

(รองศาสตราจารย นายแพทยฉตรชย เอกปญญาสกล)

คณบดบณฑตวทยาลย

คณะกรรมการสอบปากเปลาสารนพนธ

.............................................. ทปรกษาหลก (อาจารย ดร.ฐศรกน โปตะวณช)

.............................................. ประธาน (รองศาสตราจารยอารยะ ศรกลยาณบตร)

.............................................. กรรมการ (อาจารย ดร.อรรถศษฐ พฒนะศร)

ง

บทคดยอภาษาไทย

ชอเรอง การออกแบบการสอสารทางธรกจกรณศกษาแบรนด WONDER FRUIT น าผกและผลไมอนทรยแบบสกดเยน

ผวจย หฤทชญา มาเทยง ปรญญา ศลปศาสตรมหาบณฑต ปการศกษา 2563 อาจารยทปรกษา อาจารย ดร. ฐศรกน โปตะวณช

การวจยน มวตถประสงคเพอออกแบบการสอสารทางการตลาดเชงเน อหาบนสอ

โซเชยลมเดย Facebook กรณศกษาแบรนด Wonder Fruit น าผกและผลไมอนทรยแบบสกดเยน โดยการวจยคร งน เปนการวจยเชงคณภาพ เกบขอมลดวยการสมภาษณเชงลก (In-depth Interview) โดยผใหสมภาษณมอายอย ท 30-34 ป จานวน 10 คน ผลการวจยพบวาในกลมตวอยางสวนใหญมความชอบในการรบชมเน อหารปแบบรปภาพมากกวาเน อหารปแบบอน ๆ บนเพจรานคาน าผกและผลไมอนทรยแบบสกดเยนเนองจากเน อหารปแบบรปภาพสามารถเขาใจไดงายและมความคดสรางสรรคไดมากกวา และถาหากนาเสนอเน อหาทมคณประโยชนของสนคารวมเขาไปดวย จะยงชวยสงเสรมใหเกดความสนใจมากยงข น

คาสาคญ : น าผกและน าผลไมอนทรยสกดเยน, ผประกอบการรายใหม, วสาหกจขนาดกลางและขนาดยอม, การตลาดเชงเน อหา

จ

บทคดยอภาษาองกฤษ

Title DESIGN FOR BUSINESS COMMUNICATION: CASE STUDY OF WONDER FRUIT COLD PRESSED JUICE

Author HARITCHAYA MATIENG Degree MASTER OF ARTS Academic Year 2020 Thesis Advisor Dr. Tisiruk Potavanich

The purpose of this study is as follows: to create a design for business

communication: a case study of wonder fruit cold pressed juice. This study was qualitative research, which made use of in-depth interviews involving a range of 10 respondents aged between 30-34 years of age. Based on the results of the research, the representative sample admitted to spending more time watching the image content more than other type of content on the Facebook page about cold pressed juice. This may be due to the fact that image content is easier to understand, more creative and the content included the benefits of a product.

Keyword : Cold Pressed Juice, Startup, SME, Content Marketing

ฉ

กตตกร รมประกาศ

กตตกรรมประกาศ

การคนควาอสระในคร งน สาเรจลลวงไดดวยความกรณาจาก อาจารย ดร.ฐศรกน โปตะวณช อาจารยทปรกษาการคนควาอสระ ซงไดใหความร การช แนะแนวทาง การศกษา ตรวจทานและแกไขขอบกพรองในงาน ตลอดจนการใหคาปรกษาซงเปนประโยชนในการวจยจนงานวจยคร งน มความสมบรณครบถวนสาเรจไปไดดวยด รวมถงอาจารยทานอน ๆ ทไดถายทอดวชาความรใหและสามารถนาวชาการตาง ๆ มาประยกตใชในการศกษาวจยคร งน ผวจยจงขอกราบขอบพระคณเปนอยางสงมาไว ณ โอกาสน

ผวจยขอขอบพระคณ คณธนาชย ปภาคมลาไภย และคณนนทภค ปภาคมลาไภย เจาของแบรนด Wonder Fruit ทไดอนญาตใหนาแบรนดสนคามาใชเพอเปนกรณศกษาในการวจยคร งน ตลอดจนใหคาปรกษาใหความชวยเหลอจนกระทงการวจยคร งน สาเรจลลวงไปไดดวยด รวมถงขอขอบคณกลมผใหสมภาษณท ง 10 ทาน ทไดใหความอนเคราะหในการสมภาษณและขอขอบคณคนใกลชด เพอนสนทและเพอน ๆ ทกคนทคอยเปนกาลงใจ คอยใหคาปรกษาตาง ๆ ในงานวจยคร งน ทาใหผลงานวจยสาเรจอยางราบรน

สดทายน ผวจยขอกราบขอบพระคณ บดา มารดา และสมาชกในครอบครว และทกทานทใหความชวยเหลอและสนบสนนเปนกาลงใจทดในการศกษาวจยคร งน ตลอดมา


สารบญ

หนา บทคดยอภาษาไทย ............................................................................................................ ง

บทคดยอภาษาองกฤษ ....................................................................................................... จ

กตตกรรมประกาศ ............................................................................................................. ฉ

สารบญ ............................................................................................................................ ช

สารบญตาราง ..................................................................................................................ญ

สารบญรปภาพ ................................................................................................................. ฎ

บทท 1 บทนา .................................................................................................................... 1

ภมหลง ......................................................................................................................... 1

ความมงหมายของการทาวจย ......................................................................................... 4

ความสาคญของการวจย ................................................................................................ 4

ขอบเขตของการวจย ...................................................................................................... 4

นยามศพทเฉพาะ .......................................................................................................... 4

กรอบแนวคดในการวจย ................................................................................................. 5

บทท 2 เอกสารและงานวจยทเกยวของ ................................................................................. 7

ขอมลทวไปเกยวกบน าผกและผลไม ................................................................................. 7

แนวคดและทฤษฎแรงกระทบท ง 5 (Five Forces Model) ................................................... 9

แนวคดและทฤษฎการวเคราะหสภาพแวดลอม (SWOT Analysis) .................................... 11

แนวคดและทฤษฎเกยวกบการตลาดแบบ STP (STP Marketing) ...................................... 13

แนวคดและทฤษฎเกยวกบสวนประสมทางการตลาด 4Ps (Marketing Mix) ....................... 16

แนวคดและลกษณะดานประชากรศาสตร ....................................................................... 18

แนวคดและทฤษฎเกยวกบพฤตกรรมผบรโภค ................................................................. 19

ซ

แนวคดเกยวกบการตลาดเชงเน อหา (Content Marketing) ............................................... 20

ลกษณะของเน อหาทเหมาะสมในการสรางตลาดเชงเน อหา ........................................ 21

งานวจยทเกยวของ ...................................................................................................... 22

บทท 3 วธการดาเนนการวจย ............................................................................................ 25

การกาหนดประชากรและการสมกลมตวอยาง ................................................................. 25

ประชากร ............................................................................................................. 25

การเลอกกลมตวอยาง............................................................................................ 25

การสรางเครองมอทใชในการวจย .................................................................................. 26

การกาหนดลกษณะเครองมอ.................................................................................. 26

การเกบรวบรวมขอมล .................................................................................................. 28

การวเคราะหขอมล ...................................................................................................... 29

บทท 4 ผลดาเนนการวจย ................................................................................................. 31

ขอมลดานประชากรศาสตรของผใหขอมลหลก ................................................................ 31

การรบรและเขาถงสอการตลาดเชงเน อหาของ Page รานคาทจาหนายน าผกและน าผลไมอนทรยแบบสกดเยนบนชองทาง Facebook ............................................................. 32

พฤตกรรมการซ อสนคาน าผกและน าผลไมอนทรยแบบสกดเยนบนชองทาง Facebook ของผใหขอมลหลก ....................................................................................... 33

แบรนดสนคาน าผกและน าผลไมอนทรยแบบสกดเยนบนชองทาง Facebook ทผใหขอมลหลกเลอกซ อเปนประจา ................................................................................ 34

กลยทธการสอสารการตลาดเชงเน อหาบนสอออนไลนบนชองทาง Facebook ของแบรนดสนคาน าผกและน าผลไมอนทรยแบบสกดเยน ทมผลตอการตดสนใจซ อของผใหขอมลหลก ................................................................................................... 36

รปแบบสอการตลาดเชงเน อหา (Content) ของ Page รานคาทจาหนายน าผกและน าผลไมอนทรยแบบสกดเยนบนชองทาง Facebook ทมผลตอความสนใจของกลมประชากร ..... 38

ฌ

รปแบบการสอการตลาดเชงเน อหาของ Page รานคาทจาหนายน าผกและน าผลไมอนทรยแบบสกดเยน บนชองทาง Facebook ทผใหขอมลหลกมความชนชอบและใหความสนใจ .......................................................................................................... 39

ความยาวของเน อหาในรปแบบของบทความทผใหขอมลหลกใหความสนใจ ................. 40

ระยะเวลาในการรบชมเน อหาในรปแบบวดโอทผใหขอมลหลกใหความสนใจ ................ 41

ความชนชอบและความสนใจของผใหขอมลหลกทมตอรปแบบของเน อหาทไดยกเปนตวอยาง มจานวนท งหมด 4 แบบ ไดแก Image Content, Video Content, Promotion ลด แลก แจก แถม, Real Time ตามกระแส ..................................................... 43

Value Proposition Canvas เพอออกแบบ Content Marketing ........................................ 49

การวดผลจากยอด Reach, ยอด Engagement และขอมลเชงลกทไดจาก Facebook ......... 63

ประเภทเน อหาทนาเสนอบนเพจเฟสบค ................................................................... 64

ขอมลเชงสถต Facebook Insights ของ Wonder Fruit Facebook Fan Page ............. 65

บทท 5 สรปผล อภปรายผล และขอเสนอแนะ...................................................................... 82

สรปผลการวจย ........................................................................................................... 82

อภปรายผลการวจย ..................................................................................................... 91

ขอเสนอแนะ ............................................................................................................... 93

บรรณานกรม................................................................................................................... 95

ประวตผเขยน .................................................................................................................. 98

สารบญตาราง

หนา ตาราง 1 ขอมลดานประชากรศาสตรของผใหขอมลหลก ...................................................... 32

ตาราง 2 รายละเอยดประเภทเน อหาและระยะเวลาในการเกบขอมล ..................................... 54

ตาราง 3 ประเภทเน อหาทนาเสนอบน Wonder Fruit Facebook Fan Page .......................... 64

สารบญรปภาพ

หนา ภาพประกอบ 1 แสดงสดสวนมลคาตลาดเครองดมน าผลไมพรอมดมไตรมาส 3 ป 2562 ........... 2

ภาพประกอบ 2 กรอบแนวคดการออกแบบการสอสารทางธรกจ กรณศกษาแบรนด Wonder Fruit น าผกและผลไมอนทรยแบบสกดเยน ............................................................................ 6

ภาพประกอบ 3 ชารทเปรยบเทยบปรมาณวตามน C A และคณภาพน าทไดจากแบบแยกกากและแบบสกดเยนซงแบบสกดเยนทาไดดกวาเรองการคงคณคาสารอาหารไดนานกวาอยางชดเจน ป 2561 ............................................................................................................................ 8

ภาพประกอบ 4 ข นตอนในการวจยการออกแบบการสอสารทางธรกจ กรณศกษาแบรนด Wonder Fruit น าผกและผลไมอนทรยแบบสกดเยน ............................................................. 26

ภาพประกอบ 5 ข นตอนในการดาเนนการเกบรวบรวมขอมลวจยการออกแบบการสอสาร ทางธรกจ กรณศกษาแบรนด Wonder Fruit น าผกและผลไมอนทรยแบบสกดเยน ......................... 28

ภาพประกอบ 6 ผลการศกษาพฤตกรรมการซ อสนคาน าผกและน าผลไมอนทรยแบบสกดเยน บนชองทาง Facebook ของผใหขอมลหลก.............................................................................. 33

ภาพประกอบ 7 ผลการศกษาแบรนดสนคาน าผกและน าผลไมอนทรยแบบสกดเยนบนชองทาง Facebook ทผใหขอมลหลกเลอกซ อเปนประจา ..................................................... 35

ภาพประกอบ 8 ผลการศกษากลยทธการสอสารการตลาดเชงเน อหาบนสอออนไลนบนชองทาง Facebook ของแบรนดสนคาน าผกและน าผลไมอนทรยแบบสกดเยนทมผลตอ การตดสนใจซ อของผใหขอมลหลก ........................................................................................................... 37

ภาพประกอบ 9 ผลการศกษารปแบบการสอการตลาดเชงเน อหาของ Page รานคาทจาหนาย น าผกและน าผลไมอนทรยแบบสกดเยน บนชองทาง Facebook ทผใหขอมลหลก มความชนชอบและใหความสนใจ.................................................................................................................. 39

ภาพประกอบ 10 ผลการศกษาความยาวของเน อหาในรปแบบของบทความ ทผใหขอมลหลกใหความสนใจ ..................................................................................................................... 40

ฏ

ภาพประกอบ 11 ผลการศกษาระยะเวลาในการรบชมเน อหาในรปแบบวดโอ ทผใหขอมลหลกใหความสนใจ ..................................................................................................................... 42

ภาพประกอบ 12 ตวอยางแบบท 1 Image Content เน อหาระบถงคณประโยชนของสนคา ...... 43

ภาพประกอบ 13 ตวอยางแบบท 2 Video Content คอนเทนตทมภาพเคลอนไหวและเสยง ..... 44

ภาพประกอบ 14 ตวอยางแบบท 3 Promotion ลด แลก แจก แถม เน อหาประเภทสงเสรมการขาย...................................................................................................................................... 45

ภาพประกอบ 15 ตวอยางแบบท 4 Real Time ตามกระแส เน อหาระบเรองทกาลงเปนกระแส . 46

ภาพประกอบ 16 ผลการศกษาความชนชอบและความสนใจของผใหขอมลหลก ทมตอรปแบบของเน อหา ...................................................................................................................... 47

ภาพประกอบ 17 Value Proposition Canvasจากผลการวเคราะหบทสมภาษณของกลมตวอยาง...................................................................................................................................... 50

ภาพประกอบ 18 เคาโครงการออกแบบการสอสารทางการตลาดเชงเน อหาประเภทเน อหารปแบบ Image Content .............................................................................................................. 54

ภาพประกอบ 19 เคาโครงการออกแบบการสอสารทางการตลาดเชงเน อหาประเภทเน อหา รปแบบ Video Content รปแบบท 1 ................................................................................... 56



ภาพประกอบ 22 เคาโครงการออกแบบการสอสารทางการตลาดเชงเน อหาประเภทเน อหา รปแบบ Promotion ลด แลก แจกแถม ................................................................................ 59

ภาพประกอบ 23 เคาโครงการออกแบบการสอสารทางการตลาดเชงเน อหารปแบบ Real Time ตามกระแส ..................................................................................................................... 61

ภาพประกอบ 24 ข นตอนในการวเคราะหขอมลจากผลTest ผานชองทาง Facebook.............. 63

ภาพประกอบ 25 ภาพ Pageของ Wonder Fruit Facebook Fan Page ................................. 65

ฐ

ภาพประกอบ 26 Overview แสดงภาพรวมของตวช วดตาง ๆ ของ Wonder Fruit Facebook Fan Page ............................................................................................................................. 66

ภาพประกอบ 27 Likes แสดงถงจานวนของ Fan Page ทเพมข นของ Wonder Fruit Facebook Fan Page ....................................................................................................................... 67

ภาพประกอบ 28 Reach แสดงถงจานวนการเขาถงคอนเทนตของ Wonder Fruit Facebook Fan Page ............................................................................................................................. 68

ภาพประกอบ 29 Posts แสดงถงขอมลชวงวนและเวลาการออนไลนของลกคาทตดตาม Wonder Fruit Facebook Fan Page .............................................................................................. 69

ภาพประกอบ 30 Posts แสดงถงขอมลและรปแบบเน อหาในการนาเสนอของ Wonder Fruit Facebook Fan Page ...................................................................................................... 70

ภาพประกอบ 31 เน อหารปแบบ Image Content คณประโยชน ในสปดาหท 1 จานวน 3 โพสตบน Wonder Fruit Facebook Fan Page ........................................................................... 71

ภาพประกอบ 32 เน อหารปแบบ Video Content กระบวนการผลต ในสปดาหท 2 จานวน 3 โพสตบน Wonder Fruit Facebook Fan Page ................................................................... 73

ภาพประกอบ 33 เน อหารปแบบ Promotion ลด แลก แจก แถมในสปดาหท 3 จานวน 3 โพสต บน Wonder Fruit Facebook Fan Page ........................................................................... 75

ภาพประกอบ 34 เน อหารปแบบ Real Time ตามกระแสในสปดาหท 4 จานวน 3 โพสต บน Wonder Fruit Facebook Fan Page ................................................................................. 77

ภาพประกอบ 35 ขอมลเชงลกของ Wonder Fruit Facebook Fan Page ............................... 79

ภาพประกอบ 36 ขอมลของผทเปน Fan ของ Page ของ Wonder Fruit Facebook Fan Page 80

ภาพประกอบ 37 กลมตวอยางทคดเลอกเพอทาการสมภาษณจานวนท งหมด 10 คน .............. 82

ภาพประกอบ 38 เพศของกลมตวอยางทคดเลอกเพอทาการสมภาษณจานวนท งหมด 10 คน .. 83

ภาพประกอบ 39 อายของกลมตวอยางทคดเลอกเพอทาการสมภาษณจานวนท งหมด 10 คน .. 83

ภาพประกอบ 40 ระดบการศกษาของกลมตวอยางทคดเลอกเพอทาการสมภาษณ จานวนท งหมด 10 คน ................................................................................................................ 84

ฑ

ภาพประกอบ 41 อาชพของกลมตวอยางทคดเลอกเพอทาการสมภาษณจานวนท งหมด 10 คน 84

ภาพประกอบ 42 รายไดของกลมตวอยางทคดเลอกเพอทาการสมภาษณจานวนท งหมด 10 คน...................................................................................................................................... 85

ภาพประกอบ 43 ชองทางทกลมตวอยางจานวนท งหมด 10 คน เลอกซ อสนคาน าผกและ น าผลไมอนทรยแบบสกดเยน ................................................................................................ 86

ภาพประกอบ 44 เปรยบเทยบจานวน Fan Page ทเพมข น ชวงระยะเวลาวนท 1 เมษายน - 30 เมษายน 2564 และ 31 พฤษภาคม - 27 มถนายน 2564 ...................................................... 87

ภาพประกอบ 45 เปรยบเทยบจานวนการเขาถงโพสต (Reach) ทเพมข น ชวงระยะเวลา วนท 1 เมษายน - 30 เมษายน 2564 และ 31 พฤษภาคม - 27 มถนายน 2564 .................................. 88

บทท 1 บทน า

ภมหลง ปจจบนคนไทยหนมาดแลเอาใจใสในเรองของการดแลสขภาพมากข น กระแสการรกสขภาพ

หรอ Health Conscious การออกกาลงกาย การเลอกบรโภคอาหาร การเสรมสรางภมคมกนเพอหลกเลยงโรคภยตาง ๆ ทาใหเทรนดการดแลสขภาพเปนทนยมอยางมากโดยเฉพาะกลมคนยคใหมกลมยคมลเลนเนยล และเจเนอเรชนวาย มการหาขอมลดานการดแลสขภาพเชงลก ท งในเรองการบรโภคอาหาร การออกกาลงกาย การควบคมน าหนก ฯลฯ รวมถงปญหามลภาวะฝน PM 2.5 และการเกดโรคอบตใหมเช อไวรสโคโรนา (โควด-19) เปนอกตวแปรสาคญทเขามากระตนผคนหนมาใหความสาคญกบสขภาพมากยงข น สงผลใหธรกจทเกยวของกบสขภาพ ซงสอดคลองกบวถการดาเนนชวตทเปนปกตใหม (New Normal) การเวนระยะหางทางสงคม การทาอาหารทานเองในครวเรอน และการปองกนดแลสขภาพดานอน ๆ ไดรบความสนใจเพมข น ซงเทรนดและสถานการณดงกลาวน เปนปจจยสาคญทสงผลโดยตรงในการชวยขบเคลอนตลาดอาหารและเครองดมเพอสขภาพทาใหตลาดมการขยายการเตบโตมากข นอยางตอเนอง (ศนยวจยกสกรไทย, 2563)

สาหรบตลาดเครองดมเพอสขภาพน นโดยเฉพาะกลมตลาดน าผลไมทมมลคาตลาดรวมสงถง 11,591 ลานบาท จากตวเลขโดย Nielsen (Marketter, 2562)ตลาดน าผลไมพรอมดม ในประเทศไทยในไตรมาส 3 ป 2562 โดยแบงเซกเมนต ออกเปน 3 กลม ไดแก กลมพรเมยม (Premium) น าผลไม 100%, กลมระดบกลาง (Medium) น าผลไม 40% และกลมระดบลาง (Super Economy) น าผลไม 19% โดยกลมทครองสวนแบงการตลาดมากทสดคอ กลมพรเมยม น าผลไม 100%, (Premium Market) ซงผบรโภคใหความสาคญกบคณคาทางโภชนาการและคณประโยชนจากผลไมใกลเคยงการบรโภคผลไมสดมากทสดเมอเทยบกบน าผลไมในกลมอน แตอยางไรกตาม พบวา ตลาดน าผลไมน นมมลคาตลาดทสงแตเกดการเตบโตแบบตดลบ เนองจากตวเลขทใชอางองเปนขอมลตวเลข “น าผลไมกลอง” ในขณะทตลาดน าผลไมจากรายเลกและรายยอย รวมท งตลาดน าผลไมสดแบบตาง ๆ ทขายคาวา “เพอสขภาพ” น นมจานวนทเพมมากข นอยางตอเนอง กอาจเปนไปไดวาแนวโนมการเตบโตลดลงตอเนองของตลาดน าผลไมพรอมดมจากรายใหญน นอาจจะหายไปอยในกลมตลาดรายยอย เชน รานคา Kiosk หรอรานคาน าผลไมออนไลนของผประกอบการรายยอย SME (Namprom, 2563)

2

ภาพประกอบ 1 แสดงสดสวนมลคาตลาดเครองดมน าผลไมพรอมดมไตรมาส 3 ป 2562

ทมา: Marketter (2562)

จากขอมลดงกลาวขางตนพบวาตลาดน าผกและผลไมพรอมดม 100% (Premium Market) มมลคาตลาดทสงมากกวาตลาดอน ๆ ทาใหเจาของแบรนดยกษใหญอยางเชน ทปโก มาล ดอยดา ยนฟ ยงคงเดนหนาพฒนาสนคาใหม ๆ ออกมาอยางตอเนองเพอตอบสนองความตองการของผบรโภค (WP, 2560) นอกจากแบรนดยกษใหญทกลาวมาขางตนน น ยงมผประกอบการรายยอย ไดแก กลม Startup ธรกจ SME ทมองเหนโอกาสและมลคาของตลาดน าผกและผลไมโดยใชกระแสความนยมของผบรโภค จบเทรนดการดแลสขภาพและเขามาทาตลาดเครองดมเพอสขภาพสาหรบผบรโภคทใหความสาคญกบคณคาทางโภชนาการและคณประโยชนของน าผกและผลไม (Smart SME, 2561)

ในยคทสภาวะการแขงขนสงข นรวมท งพฤตกรรมผบรโภคทเปลยนแปลงไปอยางรวดเรว ผประกอบการรายยอยจงตองสรางธรกจใหมความแตกตางเพอตอบสนองความตองการของผบรโภคยคใหมโดยการมองหานวตกรรมใหม ๆ อาท เชน เครองจกรทสามารถสกดน าผกและผลไมไดเสมอนการค นสด โดยใชวธการสกดเยน ไมผานความรอน วธน เปนการรดเอาสารอาหาร รวมถงวตามน เอนไซม และพฤกษเคมออกมาไดหมด และยงคงคณคาทางอาหารและรสชาตความอรอยเสมอน

3

ทานจากผลสด ๆ (SME Thailand, 2561) รวมถงตองควบคมมาตรฐานความสะอาดของวตถดบทนามาใช โดยควบคมต งแตระบบการปลกแบบอนทรยหรอแหลงทคดสรรวตถดบมาน นตองมความปลอดภยและปราศจากสารปนเปอน อยางไรกตามถงแมวาผบรโภคจะหนมาดมน าผกและผลไมในปรมาณทมากข นแตผประกอบการรายยอยเองกยงคงประสบกบปญหาในดาเนนธรกจใหประสบความสาเรจ เนองจากในภาวะสถานการณปจจบนทมการแขงขนกนคอนขางสง จากการเขามาชวงชงชองทางการขายหรอสวนแบงทางการตลาดท งผประกอบการรายเกาและรายใหม ทาใหธรกจตองหาทางในการประคบประคองธรกจใหอยรอด เนองจากแตละผประกอบการมการดาเนนการธรกจทคลายคลงกน ไมมความแตกตาง ทาใหธรกจมความเสยงอยางยง เพราะธรกจตกอยในการแขงขนทะเลเลอด เจาของธรกจขาดความเชยวชาญในการมองตลาด ไมไดมการวางตาแหนงทางธรกจและจบกลมเปาหมายไมได แมวาสนคาจะดดมคณภาพ แตกยงขาดการวางแผนทางการตลาด ขาดการสรางคณคาใหกบแบรนดสนคา อกท งยงสอสารไมตรงกลมเปาหมาย จงทาใหธรกจไมประสบความสาเรจและเลกกจการไปในทสด (ผจดการออนไลน, 2563)

ในปจจบนปฏเสธไมไดวาการออกแบบการสอสารทางธรกจผานการตลาดเชงเน อหาน นเปนกลยทธทสาคญอกสงหนงในการขบเคลอนธรกจ ทผประกอบการสวนใหญใชในการสรางการสอสารเพอสรางคณคาและสรางการรบรของแบรนดสนคาและเพมมลคาใหกบธรกจ (Nipa, ม.ป.ป.) แตอยางไรกตามกตองเลอก Platform ใหมความเหมาะสมกบกลมเปาหมาย สาหรบสอโซเชยลมเดยทเพมยอดขายไดอยางเหนผลทสดคอ Facebook เนองจากเปนโซเชยลมเดยทคนไทยทกเพศทกวยนยมใชกนมากทสด สาหรบประเทศไทยมผใช Facebook ท งหมด 45 ลานบญช และผใช Facebook สวนมากมอายอยในชวง 18-34 ป โดยเฉพาะภาคธรกจใชเพจ Facebook ไวเพอ ยง Advertising รวมถงอพเดทขาวสาร โปรโมชน สนคาใหม ใหลกคาทราบ นบวาเปน Platform ทประสบความสาเรจในการสราง Brand Awareness และสามารถสรางยอดขายรายไดและผลกาไรใหกบภาคธรกจไดอยางมหาศาล (Wittawin, 2562)

ดงน นผวจยจงยกธรกจ SME กรณศกษาแบรนด Wonder Fruit น าผกและผลไมอนทรยแบบสกดเยน ข นมาเพอทาการออกแบบการสอสารทางธรกจใหตรงตอความตองการของกลมลกคาเปาหมาย โดยแบรนด Wonder Fruit ไดกอต งข นเมอวนท 18 กนยายน 2563 จากแรงบนดาลใจของเจาของแบรนดทตองการสงมอบสนคาทดมคณภาพใหกบลกคาและมความพถพถนทกข นตอนการผลตต งแตคดเลอกวตถดบทปลอดสารพษเพราะความปลอดภยของลกคาตองมากอน นอกเหนอจากเรองของคณภาพของสนคาแลวน นสงสาคญคอการสรางแบรนดสนคาใหเปนทรจกในกลมลกคาเปาหมาย ดงน นผวจยจงจดทางานวจยเลมน ข นมาเพอสรางการออกแบบการสอสาร

4

การตลาดเชงเน อหาทมประสทธภาพบนสอดจทลไปยงกลมลกคาเปาหมาย ใหจดจาแบรนดสนคาเพอไดมาซงลกคาทมความภกดและนามาสการสรางยอดขายใหกบแบรนดสนคา

ความมงหมายของการท าวจย เพอออกแบบการสอสารทางการตลาดเชงเน อหาบนสอโซเชยลมเดย Facebook กรณศกษา

แบรนด Wonder Fruit น าผกและผลไมอนทรยแบบสกดเยน

ความส าคญของการวจย 1. เพอนาขอมลของการวจยทไดมาพฒนาการออกแบบการสอสารทางการตลาดของ

เครองดมน าผกและผลไมอนทรยแบบสกดเยนแบรนด Wonder Fruit และสามารถตอบสนองไดตรงตามความตองการของผบรโภค

2. เพอไดแนวทางทเปนประโยชนในการนามาปรบใชในการประกอบธรกจเครองดมน าผกและผลไมอนทรยแบบสกดเยนเพอสขภาพ สาหรบแบรนด Wonder Fruit

ขอบเขตของการวจย กลมตวอยางทใช

กลมผบรโภคเครองดมน าผกและน าผลไมอนทรยแบบสกดเยน อยในชวงอาย 25-34 ป เปนกลมลกคาเดมของแบรนด Wonder Fruit จานวน 5 คน และกลมทไมใชลกคาของแบรนด Wonder Fruit จานวน 5 คน รวมท งหมด 10 คน

นยามศพทเฉพาะ 1. น าผกและผลไมอนทรยแบบสกดเยน หมายถง น าทผลตจากผกและผลไมทไมม

สารเคมตกคางมาแปรรปโดยการบบอดทอณหภมปกตผานเครองสกดเยนโดยการทางานของเครองน นใชความเรวรอบตาในการสกดน าผกและผลไม โดยไมผานความรอนทาใหเอนไซมและวตามนของผกและผลไมยงคงคณคาอยครบถวน

2. ผประกอบการรายใหม หมายถง ผทมความคดรเรมจดต งธรกจข นมาเปนของตนเอง มการวางแผนการดาเนนงาน และดาเนนธรกจทกดานดวยตนเอง โดยมองเหนโอกาสทางธรกจและยอมรบความเสยงทอาจเกดข นไดตลอดเวลา เพอมงหวงผลกาไรทเกดจากผลการดาเนนงานของธรกจตนเอง

5

3. ธรกจ SME หมายถง ธรกจททาการดาเนนกจกรรมทางดานการผลต จาหนาย ทมขนาดยอม เปนธรกจทมความเปนอสระ มเอกชนเปนเจาของไมตกอยภายใตอทธพลของบคคล หรอธรกจอน มตนทนในการดาเนนงานทคอนขางตา และมพนกงานจานวนเลกนอย

4. Content Marketing คอ การตลาดอยางหนงทใชเน อหาทมคณคา เพอสรางความดงดดกลมเปาหมายใหสนใจสนคาหรอบรการ กระทงกลมเปาหมายตระหนกถงความสาคญของสนคาและบรการวามประโยชน ทาการตดสนใจซ อซงนามาสการเปนลกคาของแบรนดในทสด โดยเน อหาน นมหลากหลายรปแบบ เชน บทความ รปภาพ กราฟก วดโอ พอดแคสต เปนตน

กรอบแนวคดในการวจย ในการวจยคร งน เปนการออกแบบการสอสารทางธรกจ กรณศกษาแบรนด Wonder Fruit

น าผกและผลไมอนทรยแบบสกดเยน โดยออกแบบการสอสารทางการตลาดเชงเน อหาบนสอโซเชยลมเดย Facebook ผวจยจงทาการวจยเชงคณภาพ (Qualitative Research) และใชการสมภาษณเชงลก (In-depth Interview) โดยกาหนดกรอบแนวคดในการวจยตามกระบวนการคดเชงออกแบบ Design Thinking เพอทาใหมองเหนปญหาและวธการแกปญหาไดรอบทศและรอบคอบมากข น โดยมวธการดาเนนการอยางเปนระบบ ดงน 1) ทาความเขาใจปญหา 2) กาหนดปญหาไดอยางชดเจน 3) ระดมความคดเพอหาแนวทางแกปญหา 4) ออกแบบและสรางผลตภณฑในการแกปญหา 5) ทาการทดสอบและวดผล ผวจยจงไดนากระบวนการคดเชงออกแบบมาปรบใชเพอแกปญหาดานการสอสารทางการตลาดเชงเน อหาบนสอโซเชยลมเดย Facebook ใหมความเหมาะสมและตอบโจทยกลมลกคามากยงข น โดยมกรอบแนวคดในการวจย ดงน

6

ภาพประกอบ 2 กรอบแนวคดการออกแบบการสอสารทางธรกจ กรณศกษาแบรนด Wonder Fruit น าผกและผลไมอนทรยแบบสกดเยน

บทท 2 เอกสารและงานวจยทเกยวของ

ในการวจยเรอง “การออกแบบการสอสารทางธรกจ กรณศกษาแบรนด Wonder Fruit น าผกและผลไมอนทรยแบบสกดเยน” ผทาการวจยไดศกษาเอกสารและงานวจยทเกยวของและไดนาเสนอตามหวขอดงน

1. ขอมลทวไปเกยวกบน าผกและผลไม 2. แนวคดและทฤษฎแรงกระทบท ง 5 (Five Forces Model) 3. แนวคดและทฤษฎการวเคราะหสภาพแวดลอม (SWOT Analysis) 4. แนวคดและทฤษฎเกยวกบการตลาดแบบ STP (STP Marketing) 5. แนวคดและทฤษฎเกยวกบสวนประสมทางการตลาด 4Ps (Marketing Mix) 6. แนวคดและลกษณะดานประชากรศาสตร 7. แนวคดและทฤษฎเกยวกบพฤตกรรมผบรโภค 8. แนวคดเกยวกบการตลาดเชงเน อหา (Content Marketing) 9. งานวจยทเกยวของ

ขอมลทวไปเกยวกบน าผกและผลไม น าผก คอ เครองดมทาข นมาโดยการนาผกมาผสมกนและทาการปนละเอยด มการโฆษณา

ในทางการคาวาสนคาน าผกเปนทางเลอกใหมของผบรโภคเครองดมประเภทน าตาลนอยหรอผทควบคมปรมาณน าตาล ถงแมวาในกระบวนการผลตผประกอบการบางรายยงคงปรงแตงรสชาตและใสสวนผสมทเปนโซเดยมเจอปนลงไปเปนจานวนมาก

น าผลไม คอ ของเหลวทอยในเน อเยอของผลไม รวมถงของเหลวจากผลของผกบางชนดดวย เชน สม น าผลไมไดมาจากการค นออกมาหรอการปนผลไมเหลาน นโดยไมตองใชความรอนหรอตวทาละลาย ตวอยางเชน น าสมกคอของเหลวทสกดจากผลสม น ามะนาวกคอของเหลวทสกดจากผลมะนาว โดยสวนใหญจะพบน าผลไมสาเรจรปทวางขายในทองตลาดหลากหลายยหอทผานการกรองเอาเสนใย เน อ หรอกากออก แตน าผลไมทมเน อกยงคงเปนเครองดมทนยม น าผลไมอาจขายในรปแบบเขมขน ซงจาเปนจะตองเตมน าเพอลดความเขมขนจนกระทงอยในสถานะปกต

การสกดเยน (cold pressed) คอการแยกสวนของน าออกมาจากผก ผลไม และยงคงสภาพวตามนตาง ๆ ตามธรรมชาตไวไดมากทสด โดยไมผานความรอนในทกกระบวนการผลต โดยทสและรสชาตของน าผลไมยงคงเหมอนเดมไมเปลยนแปลง ตางจากน าผลไมกลองซง ผาน

8

กระบวนการพาสเจอรไรสหรอการใชความรอนจนสญเสยเอนไซม วตามน ส และรสชาตไป ซงผผลตสวนใหญกจะเตมส กลนสงเคราะห และน าตาลเพอเพมความหวาน ซงลวนเปนผลเสยตอรางกาย

น าผกและผลไมสกดเยน คอน าผกและผลไมทไดมาจากกระบวนการผลตแบบสกดเยน ดวยเครองน าผลไมสกดเยนแบบแรงอดไฮดรอลคโดยเฉพาะ ซงใชหวกดความเรวรอบตา ไมใชใบมดความเรวสง เพอลดการสรางความรอนและปฏกรยาออกซเดชน ท งหมดน เพอทาใหคณประโยชนทไดจากผลไม เชนวตามนและเอนไซมยงคงอยในน าผลไมอยางครบถวน

ภาพประกอบ 3 ชารทเปรยบเทยบปรมาณวตามน C A และคณภาพน าทไดจากแบบแยกกากและแบบสกดเยนซงแบบสกดเยนทาไดดกวาเรองการคงคณคาสารอาหารไดนานกวาอยางชดเจน

ป 2561

ทมา: Kris Oak (n.d.)

จากขอมลน าผกและผลไมทกลาวมาขางตนจะเหนไดวาในปจจบนไดมนวตกรรมใหม ๆ ทถกคดคนข นมาเพอนามาใชในกลมธรกจน าผกและน าผลไม เชน เครองแยกกากผลไม เครองสกดน าผลไม เพอชวยขบเคลอนธรกจและสรางความหลากหลายใหกบตลาดน าผลไมมากข น ยงตลาด

9

เปนทนาสนใจ กยงทาใหมผประกอบการจานวนมากหนมาลงทนท งผประกอบการรายเกาและผประกอบการรายใหม อยางไรกตามในสภาวะทมการแขงขนสงและมผประกอบการมากข นทาใหแตละธรกจตองทาการวเคราะหสภาพแวดลอมของธรกจท งปจจยภายในและปจจยภายนอกโดยใชเครองมอ Five Forces Model แรงกระทบท ง 5 ประการ ในการนามาวเคราะห เพอทจะใหธรกจสามารถสรางกลยทธทจะเขาถงลกคาและสามารถสรางคณคาใหเหนอกวาคแขง

แนวคดและทฤษฎแรงกระทบท ง 5 (Five Forces Model) แนวคดและทฤษฎแรงกระทบท ง 5 (Five Forces Model) (มณรตน สวรรณวาร, 2555) 1. ขอจากดในการเขาสอตสาหกรรมของคแขงขนรายใหม (Threat of New Entrants)

หมายถง องคกรหรอธรกจอน ๆ ทในขณะน นอยภายนอกอตสาหกรรมแตกลบมแนวโนมทจะเขามาในอตสาหกรรม ซงตามปกตองคกรเดมทอยภายในจะพยายามขวางกนการเขามาของคแขงขนรายใหม ๆ ทจะเขามาสงผลตอสภาวะการแขงขนในอตสาหกรรม เพอตองการสวนแบงทางการตลาดอนสงผลกระทบตอองคกรเดมทอยในอตสาหกรรมน น ๆ

2. ความรนแรงของการแขงขนระหวางองคกรหรอธรกจทอยในอตสาหกรรมเดยวกน (Rivalry Among Existing Competitors) การแขงขนระหวางองคกรธรกจจะมความรนแรงมากยงข น เมอองคกรใดองคกรหนงในอตสาหกรรมสามารถสรางชองทางในการสรางผลกาไรใหกบองคกรทมากข นได หรอถกกระทาจากองคกรอน ๆ ในอตสาหกรรมเดยวกน แตถาในอตสาหกรรมมสภาวะการแขงขนทไมรนแรงกมโอกาสทองคกรธรกจจะข นราคาสนคาและบรการ เพอใหองคกรไดกาไรทมากข น

3. สนคาหรอบรการทสามารถทดแทนกนได (Threat of Substitutes) ในอตสาหกรรมหนงอาจจะมการแขงขนทางธรกจทสามารถผลตสนคาและบรการทมลกษณะทดแทนกนได โดยอาจจะเปนสนคาคนละชนดกน แตตอบสนองความตองการของผบรโภคไดเหมอนกน ซงสนคาทดแทนอาจมขอจากดดานการต งราคาทาใหไมสามารถต งราคาทสงได เพราะอาจจะสงผลใหผบรโภคเปลยนไปใชสนคาอนทดแทนอน และถาหากคาใชจายในการเปลยนสนคา (Switching Cost) ตาดวยแลวกจะยงมผลกระทบตออตสาหกรรมมากข น

4. อานาจตอรองของผซ อ (Bargaining Power of Customers) ถาผซ อมอานาจในการตอรองในการกาหนดราคาของสนคาและบรการตาหรอมอานาจในการตอรองใหองคกรธรกจเพมคณภาพของสนคาและบรการใหมากข นจะสงผลกระทบตออตสาหกรรมด านตนทนในการดาเนนงานทสงข นในขณะทหากผซ อไมมอานาจในการตอรองจะเปนการเปดโอกาสใหองคกรธรกจในอตสาหกรรมสามารถข นราคาสนคาและบรการไดโดยงาย

10

5. อานาจการตอรองของผขายวตถดบ (Bargaining Power of Suppliers) ผขายวตถดบทมอทธพลตออตสาหกรรมจะสามารถกาหนดราคาวตถดบทราคาสงหรอราคาตาได รวมไปถงการเพมหรอลดคณภาพสนคาลง ซงจะสงผลกระทบตอตนทนและกาไรขององคกรธรกจน น ๆ ในทางกลบกน หากผขายวตถดบมอานาจในการตอรองตากสงผลใหถกกดราคาและเรยกรองสนคาทมคณภาพสงข นจากผซ อ

ซงสอดคลองกบสวฒน ศรนรนดร (2554, หนา 58) ไดกลาวถงทฤษฎแรงกดดนทาง การแขงขน 5 ประการทคดคนโดยไมเคล อพอรตเตอร (Michel E. Porter) คอ แรงกดดนทสงผลตอการดาเนนธรกจซงประกอบดวย แรงกดดนของผประกอบการรายใหม แรงกดดนจากลกคา สนคาทดแทน การแขงขนของธรกจประเภทเดยวกน คแขงทางธรกจอน ๆ และมความสอดคลองกบวทยา ดานธารงกล (2546, หนา 75) ไดกลาวถงทฤษฎแรงกดดนทางการแขงขน 5 ประการคอเครองมอทใชในการวเคราะหแรงกดดนสภาพแวดลอมทเปนอปสรรคคกคามจากการแขงขนจะมรายละเอยดดงน

คแขงในอตสาหกรรม (Rivalry Among competitors) คอ การแขงขนของคแขงในอตสาหกรรมน น เชน การตดราคาการโฆษณาตาง ๆ ถาหากวามคแขงรายใหม ๆ เขามาในตลาดมากข นจะทาใหมการแขงขนทรนแรงและจะสรางแรงกดส นตอผลกาไรมากข นเทาน น

คแขงรายใหม (New Entrants) คอ การทยงมคแขงรายใหม ๆ เขามาในธรกจมากข นเทาไรกจะทาใหเพมความกดดนตอรองราคาสนคาและยงทาใหมการแขงขนทสงข นโดยการทคแขงรายใหม ๆ จะเขามาไดน นจะข นอยกบจานวนเงนทนามาลงทนในธรกจน นดวย

ผขายปจจยการผลต (Suppliers) คอ ผขายปจจยการผลตน นอาจมอานาจในการตอรองมากหากมผขายปจจยการผลตไมกรายและไมมสนคาตวไหนมาทดแทนได แตในทางกลบกนผทขายปจจยการผลตกจะสกนเองเพอใหสามารถอยรอดได

ผซ อ (Buyers) คอ ถาหากผซ อน นมอานาจในการตอรองมากกกอาจสงผลกระทบในดานกาไรมาก แตถาหากในธรกจน นมผผลตเพยงไมกรายและนอยกวาความตองการของลกคากจะทาใหลกคามอาจาจการตอรองทตา

สนคาและบรการทดแทน (Substitutes) คอ หากมสนคาหรอบรการทสามารถทดแทนกนไดมากเทาไรกจะทาใหมความกดดนทสงและสงผลตอผลกาไรของธรกจน น ๆ เชน ผาใยสงเคราะหทสามารถเขามาทดแทนผาฝายไดกจะทาใหอานาจการตอรองของผผลตตาลงและผซ อจะมอานาจการตอรองมากข น

11

จากนยามความหมายของทฤษฎแรงกระทบท ง 5 (Five Forces Model) สามารถสรปไดวาทฤษฎแรงกระทบท ง 5 ประการ คอ แรงกดดนทสงผลตอการดาเนนธรกจซงประกอบดวย การแขงขนภายในอตสาหกรรม ภยคกคามจากคแขงรายใหม อานาจการตอรองของผซ อ อานาจการตอรองของผผลต ภยคกคามจากสนคาทดแทน โดยสามารถนาทฤษฎแรงกระทบท ง 5 (Five Forces Model) มาเปนเครองมอในการวเคราะหธรกจน าผกและผลไมอนทรยแบบสกดเยนกรณศกษาแบรนด Wonder Fruit ไดดงน

คแขงในอตสาหกรรม (Rivalry Among competitors) มการแขงขนภายในอตสาหกรรมคอนขางสงเนองจากรานน าผลไมมจานวนมากและ Brand Loyalty คอนขางตา

คแขงรายใหม (New Entrants) มจานวนของคแขงขนรายใหมมากข น เนองจากการเปดรานน าผลไมสามารถทาไดงาย ทาใหทกคนหนมาสนใจลงทนและเปดกจการน คอนขางเยอะ

ผขายปจจยการผลต (Suppliers) อานาจตอรองของผผลตน นคอนขางตาเนองจากธรกจแบรนดมขนาดเลก MOQ นอย และตนทนสง ทาใหใมสามารถตอรองกบผผลตไดมากนก

ผซ อ (Buyers) อานาจตอรองของผซ อคอนขางสงมากเนองจากแบรนดน าผลไมมหลากหลายแบรนดในปจจบนลกคาสามารถจะเลอกทานแบรนดไหนกไดและราคาไมแตกตางกนมากนก

สนคาและบรการทดแทน (Substitutes) ภยคกคามจากสนคาทดแทน น นมสนคาอนทดแทนได โดยเฉพาะในกลมทใหคณประโยชนเชนเดยวกบน าผลไม ไดแก น าดมผสมวตามน, น าดมเกลอแร, วตามนสกดเขมขน เปนตน

ดงน นในการวเคราะหสภาพแวดลอมทางดานการแขงขนในอตสาหกรรมดวยทฤษฎแรงกระทบท ง 5 ประการ (Five Forces Model) ยงจาเปนตองพจารณาถงสภาพแวดลอมและเหตการณในปจจบนท งปจจยภายนอกและภายในทอาจมผลกระทบตอการดาเนนการในธรกจเพอนามากาหนดแผนและกลยทธและใชในการรบมอการเปลยนแปลงทอาจเกดข นไดตลอดเวลา ดงน นการทาการวเคราะหสภาพแวดลอม (SWOT Analysis) จะชวยใหสามารถกาหนดกลยทธไดอยางถกตองตรงประเดนและทาใหทราบสถานการณปญหาของธรกจเพอควบคมไมใหเกดการลกลามและควบคมไดยากโดยเฉพาะปญหาทเกดจากปจจยภายนอก

แนวคดและทฤษฎการวเคราะหสภาพแวดลอม (SWOT Analysis) การวเคราะหสภาพแวดลอม(SWOT Analysis) หรอการวเคราะหสภาวะแวดลอมเปน

เครองมอในการนามาชวยประเมนสถานการณสาหรบองคกรและชวยผบรหารในการกาหนดจดแขงและจดออนจากสภาพแวดลอมภายในโอกาสและอปสรรคจากสภาพแวดลอมภายนอก จาก

12

ปจจยเหลาน ตอการทางานขององคกร เทคนคน Albert S. Humphrey ไดชอวาเปนผเรมแนวคดน โดยคาวา "สวอต" หรอ "SWOT" น นมความหมายดงน (Nakhonsawanresearch, 2554)

1. S มาจาก Strengths หมายถง จดแขงหรอขอดซงเปนปจจยภายในเกดจากสภาพแวดลอมภายในบรษทและเปนสงทบรษทสามารถควบคมได เชน จดแขงดานสวนประสมการตลาด จดแขงดานการเงนภายในบรษท จดแขงดานทรพยากรบคคล เปนตน

2. W มาจาก Weaknesses หมายถง จดออนหรอขอบกพรองซงเปนปจจยภายในเปนปญหาทเกดจากสภาพแวดลอมภายในของบรษท ซงบรษทจะตองทาการควบคมและหาแนวทางในการแกปญหาน น

3. O มาจาก Opportunities หมายถง โอกาสทเกดจากปจจยภายนอกเปนผลมาจากสภาพแวดลอมภายนอกของบรษททชวยสงเสรมการดาเนนงานและเอประโยชนใหกบบรษท โอกาสน นมความแตกตางจากจดแขงตรงทเปนปจจยภายนอก ซงควบคมไดยาก ดงน นการเปนนกการตลาดทดจะตองเสาะแสวงหาโอกาสอยเสมอและนาโอกาสน นมาใชใหเกดประโยชนสงสด

4. T มาจาก Threats หมายถง อปสรรคคอขอจากดทเปนปจจยภายนอกเกดจากสภาพแวดลอมภายนอก ททาใหการดาเนนงานไมสะดวกหรอเปนอปสรรคตอการดาเนนงาน ดงน นธรกจจงจาเปนตองปรบกลยทธการตลาดใหมความเหมาะสมและหาแนวทางในการขจดอปสรรคปญหาทเกดข นใหไดจรง

จากแนวคดและความหมายของการวเคราะหสภาพแวดลอม (SWOT Analysis) สามารถสรปไดวา การทาการวเคราะหสภาพแวดลอมท งปจจยภายนอกและปจจยภายในองคกรจะทาใหทราบวา ปจจยใดบางทมอทธพลตอผลการดาเนนงานขององคกร จดแขงขององคกรจะเปนความสามารถภายในทนามาใชเปนประโยชนเพอการบรรลเปาหมาย สาหรบจดออนขององคกรจะเปนคณลกษณะภายในทอาจจะเปนปญหาและทาลายผลการดาเนนงาน ในขณะทโอกาสทางสภาพแวดลอมจะเปนสถานการณทใหโอกาสเพอการบรรลเปาหมายองคกร และในทางกลบกนอปสรรคทางสภาพแวดลอมจะเปนสถานการณทขดขวางการบรรลเปาหมายขององคกร ซ งมความสอดคลองกบแนวคดของ สมคด บางโม (2553) ทกลาววาการวเคราะหสวอต (SWOT Analysis) เปนเครองมอในการวเคราะหสภาวการณเพอใหผบรหารทราบถง จดแขง จดออน โอกาส และอปสรรค ซงจะชวยใหองคกรน นเดนทางมาถกทศและไมหลงทาง โดยสามารถนาทฤษฎการวเคราะหสภาพแวดลอม (SWOT Analysis) มาเปนเครองมอในการวเคราะหธรกจน าผกและผลไมอนทรยแบบสกดเยนกรณศกษาแบรนด Wonder Fruit ไดดงน

13

1. Strengths จดเดนหรอจดแขงของธรกจคอเปนรานน าผลไมทใสใจเรองสขภาพของผบรโภคกบเมนเครองดมน าผกและน าผลไมอนทรยแบบสกดเยน 100% (Cold-Pressed Juice) ผกและผลไมอนทรยทใชมความสะอาด ปลอดภย วตถดบคดจากฟารมออรแกนค ปลอดสารพษ 100% มกระบวนการผลตทดเพอใหไดรสชาตออกมาเหมอนกนทกขวด

2. Weaknesses จดดอยหรอจดออนคอเปนธรกจใหมตองใชเงนลงทนในการทาการประชาสมพนธใหมากข น, มเงนทนนอยกวาผประกอบการรายใหญในตลาด, มความหลากหลายของสนคาคอนขางนอย

3. Opportunities โอกาสคอเทรนดหรอกระแสรกสขภาพ การทานน าผลไมเพอสขภาพกาลงเปนทนยม, แนวโนมของตลาดผลไม 100% มการขยายตวมากข นรวมท งตลาดเครองดมเพอสขภาพยงเปนกลมทมอตราการเตบโตอยางตอเนอง

4. Threats อปสรรคคอ มสภาวะการแขงขนของตลาดคอนขางสงเนองจากมผประกอบการหลายราย และมสนคาทดแทนมากมายในตลาดทมราคาตากวาเชน เครองดมวตามน น าดมผสมวตามนและแรธาต จงทาใหลกคามอานาจในการตอรองสง

ดงน นในการวเคราะหสถานการณ (SWOT Analysis) จะชวยใหผบรหารทราบถงสถานการณและปญหาของธรกจเพอแกไขปญหาภายในและภายนอกขอองคกรณใหมประสทธภาพมากยงข น เมอทาการวเคราะหสภาพแวดลอมแลว สงสาคญลาดบถดไปจงควรใช STP Analysis ทเปนเครองมอในการวเคราะหการตลาดทประกอบดวย การแบงสวนตลาด การเลอกกลมเปาหมาย การจดตาแหนงสนคา โดย STP จะชวยทาหนาทคอการกาหนดเปาหมาย ควบคมทศทาง และการสรางกลยทธเพอออกแบบการสอสารใหสนคาน นตรงตอความตองการของกลมลกคาเปาหมาย

แนวคดและทฤษฎเกยวกบการตลาดแบบ STP (STP Marketing) การตลาดแบบ STP คอกลยทธในการเลอกกลมลกคาเปาหมาย โดยทาการแบงสวนตลาด

เลอกกลมเปาหมาย และวางตาแหนงผลตภณฑเพอตอบสนองตอความตองการของการตลาดทแตกตางกนเพราะธรกจไมสามารถตอบสนองความตองการของลกคาไดหมดดวยสนคาหรอบรการเดยว ซงในการกาหนดตลาดเปาหมายน นจะตองวางตาแหนงผลตภณฑของธรกจใหสอดคลองกบพฤตกรรมของลกคาเปาหมายดวย (ปณศา มจนดา และ ศรวรรณ เสรรตน, 2554) โดยจะประกอบไปดวยข นตอนดงตอไปน

1. Segmenting คอ การแบงสวนตลาดของลกคาหรอกลมผบรโภคสนคา โดยแบงออกเปนตลาดยอยแตกตางกนไป เพอกาหนดคณสมบตของแตละสวนตลาดและทาการเลอกสวนตลาดทมศกยภาพทสดทคาดวาจะสามารถทายอดขายไดมากพอและสามารถทาการการขยายการตลาด

14

ตอไปในอนาคตได และเพอวางแผนกลยทธทางการตลาดใหมเหมาะสมกบสนคและบรการในตลาดแตละสวน

2. Targeting คอ การกาหนดหรอการเลอกกลมเปาหมายตลาด เปนการประเมนและเลอกกลมลกคาในสวนตลาดทมศกยภาพ เมอธรกจทราบพฤตกรรมหรอลกษณะของกลมลกคาของตลาดเปาหมายแลว จะชวยใหสามารถตอบสนองตอความตองการของกลมเปาหมายไดอยางชดเจน และยงเปนประโยชนตอธรกจในการนามาประเมนยอดขาย ผลประกอบการและวางแผนในระยะยาวได

3. Positioning คอ การกาหนดหรอการวางตาแหนงผลตภณฑ เปนการกาหนดตาแหนงของสนคาดานการแขงขนเมอเปรยบเทยบกบคแขง โดยใชกลยทธในดานตาง ๆ มาทาการกาหนด เชน ดานคณประโยชนของสนคา ดานราคา ดานคณภาพของสนคา ดานการใชงานสนคา เปนตน

จากแนวคดและความหมายของการวเคราะหการตลาดแบบ STP ในการเลอกกลมลกคาเปาหมาย โดยทาการแบงสวนตลาด เลอกกลมเปาหมาย และวางตาแหนงผลตภณฑเพอตอบสนองตอความตองการของการตลาดทแตกตางกน สามารถนากลยทธ STP Analysis น มาเปนเครองมอเพอใชในการวเคราะหธรกจน าผกและผลไมอนทรยแบบสกดเยนกรณศกษาแบรนด Wonder Fruit ไดดงน

1. Segmenting การแบงสวนตลาดของธรกจน าผกและผลไมอนทรยแบบสกดเยนกรณศกษาแบรนด Wonder Fruit ไดทาการแบงตามหลกพฤตกรรมศาสตร (Behavior Segmentation) โดยแบงตามพฤตกรรมของผบรโภค เนองจากผบรโภคมการใชเวลาสวนใหญไปกบสอออนไลน การเลนโซเชยลมเดย ในการดหนง ฟงเพลง อานเน อหาขาวสารทมสาระความร โดยมความถการใชงานตอวนคอนขางสง เนองจากเปนกลมคนสมยใหมททนตอเทคโนโลย และมความสนใจในเน อหาทเปนประเดนอยในปจจบน หรอเปนกระแสทกาลงนยม รวมไปถงมพฤตกรรมทหนมาดแลใสใจในเรองของสขภาพมากข น เลอกรบประทานอาหารทมประโยชน ทาใหทางแบรนดเลงเหนวาตลาดเปาหมายกลมน มความเหมาะสมตอสนคาและสามารถทาใหแบรนดสนคาสามารถเขาถงลกคาไดโดยตรงตอกลมลกคาเปาหมายจากเกณฑการแบงตามพฤตกรรมของลกคา

2. Targeting การกาหนดเปาหมายตลาดของธรกจน าผกและผลไมอนทรยแบบสกดเยนกรณศกษาแบรนด Wonder Fruit ทางแบรนดไดเลอกเจาะกลมลกคาโดยการจดกลมและแบงลกคาเปนสวน ๆ (Segment Market) เพอตอบสนองความตองการของลกคาทแตกตางกนไปในแตละกลม และทาการสรางสนคาทแตกตางเพอตอบสนองกลมลกคาท งตลาด เนองจากธรกจน าผลไมสกดเยนน นเปนธรกจทตอบโจทยกลมคนรกสขภาพเนองจากเปนสนคาทบรโภคแลวเปนประโยชนตสขภาพรางกาย

15

ดงน นจงมงตรงไปทกลมลกคาทรกและใสใจในการดแลสขภาพ แตเนองจากกลมลกคามความตองการทแตกตางกนไปในดานของ Function ของเครองดม ทางแบรนดจงไดแบงกลมยอยของลกคาดวยสนคาทม Function ตางกนไป ไดแก น าผลไมทชวยในเรองการบารงผวพรรณ, น าผลไมทชวยในเรองการขบถาย ลดน าหนก (Detox), น าผลใหทชวยในเรองการเสรมสรางวตามน เปนตน เพอสามารถทาใหตอบสนองไดตรงตอความตองการของกลมลกคาในแตละกลมไดอยางหลากหลาย

3. Positioning การกาหนดตาแหนงผลตภณฑของธรกจน าผกและผลไมอนทรยแบบสกดเยนกรณศกษาแบรนด Wonder Fruit ทางแบรนดไดวางตาแหนงผลตภณฑใหเปนแบรนดสนคาทมคณภาพสง (High Quality) เนองจากมการเลอกใชวตถดบทปลอดสารเคม พถพถนในการเลอกสรรจากฟารมออรแกนคจนนามาสสนคาทคณภาพคอน าผกและผลไมอนทรยแบบสกดเยน สกดจากผลไมแท ๆ 100% ทมความสดใหม พรอมสงมอบใหกบกลมลกคา โดยทาการวางตาแหนงของผลตภณฑไปทางดาน Functional เพอเปนจดยนของสนคา โดยออกแบบสนคาใหม Functional ทแตกตางกนไปเชน น าสมสกดเยนจะเนนคณประโยชนชวยในเรองการผลกวตามนเขาสรางกาย โดยเฉพาะวตามนซเขมขน ทาใหลกคาทเลงเหนถงคณประโยชนดานวตามนทรางกายจะไดรบแลวสามารถทาการตดสนใจเลอกซ อไดงายข น หรอจะเปน น าแอปเปลเขยวสกดเยนเนนคณประโยชนในดานการขบถาย การลางสารพษในลาไสเนองจากแอปเปลเขยวมไฟเบอรสง ทาใหลกคาทเลงเหนถงความสาคญในดานการดแลระบบขบถายน น สามารถตดสนใจและเลอกซ อสนคาไดอยางตรงความตองการมากข นเชนกน

ดงน นในการวเคราะหการตลาดแบบ STP (STP Marketing) หรอตลาดตามเปาหมาย ทประกอบดวย Segmentation Targeting และ Positioning จะชวยใหสามารถกาหนดกลมลกคาเปาหมาย กาหนดทศทาง และวางแผนกลยทธสาหรบการออกแบบและสรางจดขายของสนคาใหตรงกบกลมลกคาเปาหมายมากข น อยางไรกตามสงทยงคงตองพจารณาถงคอการวางแผนทางการตลาดโดยเครองมอทางการตลาด4Ps หรอ Marketing Mix หรอวา “สวนผสมทางการตลาด” เปนทฤษฎทสามารถตอบสนองตอตลาดเปาหมายและเพอบรรลวตถประสงคทางการตลาดไดอยางครอบคลมและตรงตอจดมงหมาย โดยแบงการวเคราะหออกเปน 4 สวน ไดแก Product (ผลตภณฑ) Price (ราคา) Place (ชองทางจดจาหนาย) Promotion (การสงเสรมการขาย) เพอนามาวางกลยทธทางการตลาดใหสอดคลองเหมาะสมและดงดดลกคาเพอสรางการรบรของแบรนดสนคาและนามาสการสรางยอดขาย

16

แนวคดและทฤษฎเกยวกบสวนประสมทางการตลาด 4Ps (Marketing Mix) คอทเลอร (Kotler, 1997, p. 92) ใหความหมายคาวาสวนประสมทางการตลาดแบบ 4Ps

วาหมายถงเครองมอทางการตลาดทสามารถตอบสนองตลาดเปาหมายและนาไปสการบรรลวตถประสงคทางการตลาดไดซงเกดข นจากการตดสนใจในการประสมผสานองคประกอบ 4 สวนคอ

1. ดานผลตภณฑ (Product) ประกอบไปดวยความหลากหลายของผลตภณฑ (Product Variety) คณภาพ (Quality) การออกแบบ (Design) ลกษณะ (Feature) ตรา (Brand name) บรรจภณฑ (Packaging) ขนาด (Size) การบรการ (Services) การรบประกน (Warranties) และการรบคน (Returns) ซงท งหมดน ตองมการผสมผสานกนอยางถกตองและมความแตกตางเพอใหสามารถแขงขนไดในตลาดยคการสอสารไรพรมแดน

2. ดานราคา (Price) ประกอบดวยใบราคา (List price) สวนลด (Discount) สวนยอมให (Allowances) ระยะเวลาในการชาระ (Payment period) และการใหสนเชอ (Credit term) การตดสนใจเกยวกบการกาหนดราคามสวนสาคญตอการตดสนใจซ อของลกคาดงน นการต งราคาจงเปนหวใจหลกสาคญสาหรบการทาการคาเชนกน

3. ดานสถานท (Place) ประกอบดวยชองทาง (Channel) ความครอบคลม (Coverage) การจดเกบ (Assortment) ทาเลทต ง (Location) สนคาคงคลง (Inventory) และการขนสง (Transport) การจดการในดานระบบการจดจาหนายใหมความเชอมโยงและสมพนธกบชองทางในการจาหนายทมความหลากหลายท งแบบคาปลกและคาสงรวมถงชองทางอน ๆ เพอทาใหสนคาและบรการไปสตลาดเปาหมายไดอยางมประสทธภาพ

4. ดานการสงเสรมการขาย (Promotion) ประกอบดวยการสงเสรมการขาย (Sales promotion) การโฆษณา (Advertising) หนวยงานขาย (Sales force) การประชาสมพนธ (Public relation) และการตลาดทางตรง (Direct marketing) ท งหมดน คอเครองมอในการสอสารขอมลของสนคาและเปนการเพมโอกาสในการประชาสมพนธสนคาใหเปนทรจกของกลมเปาหมายในวงกวาง

จากแนวคดและความหมายของสวนประสมทางการตลาด 4Ps (Marketing Mix) ทนามาใชในการวางแผนการตลาดผานการวเคราะหสวนประสมทางการตลาด 4 สวน ไดแก Product (สนคา) Price (ราคา) Promotion (การสงเสรมการขาย) และ Place (ชองทางจดจาหนาย) เพอทาใหธรกจสามารถทราบถงความตองการของกลมลกคาและบรรลวตถประสงคทางการตลาดได สามารถนามาใชในการวเคราะหธรกจน าผกและผลไมอนทรยแบบสกดเยนกรณศกษาแบรนด Wonder Fruit ไดดงน

17

1. Product กลยทธดานผลตภณฑ โดยสนคาททางแบรนดนาเสนอใหกบลกคาตองตอบสนองความตองการและแกไขปญหา (Pain Point) ใหกบกลมลกคาเปาหมายไดอยางตรงจดทสด คอ เรองคณภาพของสนคาซงเปนจดเดนของรานคา ซงรบประกนความสะอาด สดใหม ปลอดภย ไมใสวตถกนเสย โดยมความชดเจนในเรองการบอกแหลงทมาของสนคาจนนามาสสนคาทมคณภาพพรอมสงมอบ (High Quality) รวมถงเรองรสชาต การรกษาความคงทของรสชาต การสรางความหลากหลายของรสชาต การปรบสตรน าผลไม Maintain สวนผสมของผลไมใหมปรมาณความหวานทเหมาะสม เพอตอบสนองกลมลกคาทตองการลดปรมาณน าตาล

2. Price กลยทธการต งราคา เนองจากราคาเปนสงหนงทชวยสรางคณคาใหกบสนคา แตการต งราคาทสงหรอตาเกนไปกอาจจะไมไดสงผลด เนองจากทางแบรนดไดวางตาแหนงของผลตภณฑ (Positioning) ไววาสนคาเปนสนคาน าผกและผลไมเพอสขภาพทมคณภาพสง ดงน นลกคาจะทาการเปรยบเทยบระหวางคณคาทไดรบจากสนคากบราคาวามความคมคามากนอยเพยงใด ทางแบรนดจงต งราคาสนคาใหมความเหมาะสมกบกลมลกคาและคณคาของสนคา โดยพจารณาถงตนทนของสนคาดวย จงทาใหไดราคาทมความสมเหตสมผลทสด เชน น าแอปเปลเขยวสกดเยน ราคา 120 บาท ในปรมาณ 250 ML เทากบวา Price/ ML อยท 0.48 บาท โดยเปนราคายนพ นทลกคาสามารถเขาถงและจบตองไดและมความคมคาคมราคากบคณคาทไดรบ

3. Place ชองทางการจดจาหนายหรอชองทางทสามารถกระจายสนคาใหถงมอของลกคาไดอยางสะดวกข น ทางแบรนดมการจดจาหนายสนคา 2 ชองทางดวยกน ไดแก ชองทาง Offline และชองทาง Online โดยชองทาง Offline จะเปนหนารานทต งอยโซนลาดกระบง ชอราน Organica Café ซงใกลกบคอนโดและสถานททางาน ซงทาใหกลมลกคาสามารถเขาถงรานคาไดอยางสะดวก เพราะทาเลทต งอยใกลกบกลมลกคาเปาหมาย สาหรบชองทาง Online ของรานคอ Fan Page บน Facebook Wonder Fruit by Organica Café ซงเปนชองทางทมความเหมาะสมกบยคดจทล เนองจากกลมเปาหมายมการใชงานผานชองทางออนไลนเปนจานวนมาก ท งในดานการอานเน อหาขาวสาร หรอเน อหาทมความนาสนใจ ทาใหชองทางน สามารถเปนตวกลางในการสงสารไปยงกลมลกคาในวงกวางไดมประสทธภาพมากทสด โดยทางแบรนดไดทาการสรางเน อหารปแบบตาง ๆ ท งในดานคณประโยชนของสนคา ข นตอนการผลตสนคา และเน อหาทมสาระในรปแบบอน ๆ ทาใหลกคาเกดการตดสนใจซ อและสามารถทาการสงซ อผานชองทาง Online ไดอยางสะดวกสบายเชนกน

4. Promotion การสงเสรมการตลาด เพอกระตนใหลกคามความสนใจในสนคาและทาการตดสนใจซ อสนคา โดยทางแบรนดเลอกการทารายการสงเสรมการขายเปนชวงเวลาและเปนระยะเวลาส น ๆ เพอกระตนใหลกคาเกดความสนใจ เนองจากธรกจน าผลไมมตนทนวตถดบทม

18

ราคาสงดวย การทาการลดราคามากนกกไมกอใหเกดผลดตอแบรนดสนคาดงน นทางแบรนดจงมการจดโปรโมชนลดราคาตามฤดกาล เชน Promotion Summer ซ อน าฝรงสกดเยน 3 ขวดในราคาเพยง 199 บาท โดยกาหนดระยะเวลา 1 สปดาห เนองจากสนคามอายทส นจงทาใหการระบายสนคายงรวดเรวยงเปนผลด และการทาโปรโมชนลกษณะน ลกคาจะรสกถงความคมคาทางดานราคาทไดรบ และโดยเฉพาะในชวงเวลาทคแขงไมมการทารายการสงเรมการขาย อาจเปนโอกาสทาใหเกดลกคารายใหมทเปลยนแบรนด (Switching Brand) หนมาลองสนคาแบรนด Wonder Fruit และนามาสลกคาทภกดในอนาคต (Loyalty Brand)

ดงน นในการวเคราะหสวนประสมทางการตลาด 4Ps (Marketing Mix) ทนามาใชในการวางแผนการตลาดผานการวเคราะหโดยแบงเปน 4 สวน ไดแก Product (สนคา) Price (ราคา) Promotion (การสงเสรมการขาย) และ Place (ชองทางจดจาหนาย) เพอใหธรกจสามารถเขาถงความตองการของกลมลกคาแลวน นยงจาเปนตองพจารณาถงปจจยดานประชากรศาสตรซงมความสอดคลองกนในการศกษาเพอหาความสมพนธของลกษณะประชากรและพฤตกรรมของประชากรในการนามาระบกลมเปาหมายใหมความชดเจนมากข นและตรงประเดนกบแผนการตลาดขางตน โดยปจจยดานประชากรศาสตรเปนหลกเกณฑในการบงบอกถงลกษณะทางประชากรของบคคลน น ๆ ไดแก อาย เพศ การศกษา ฐานะทางเศรษฐกจ สถานภาพทางสงคม เพอสามารถนามาวเคราะหและกาหนดกลมเปาหมายไดอยางตรงกลม

แนวคดและลกษณะดานประชากรศาสตร การตดสนใจซ อของผบรโภคน นเปนผลมาจากลกษณะสวนบคลลทางดานตาง ๆ ไดแก

อาย ครอบครว อาชพ โอกาสทางเศรษฐกจ การศกษา รปแบบการดารงชวต บคลกภาพและแนวความคดสวนบคคล (อจจมา เศรษฐบตร และสายสวรรค เรองวเศษ, 2542, หนา 113)

พรทพย วรกจโภคาทร (2529, หนา 312-315) ไดกลาวถงลกษณะของผรบขอมลททาการวเคราะหตามลกษณะทางประชากร โดยแตละบคคลจะมความแตกตตางกนไปทางดานประชากรศาสตร โดยมลกษณะทางประชากรศาสตร ดงน

1. อาย (Age) การเปลยนทศนคตหรอการเปลยนพฤตกรรมของผทมอายตางกนน นมความยากงายแตกตางกนไป แตพบวาการทจะสอนงานหรอสอนใหผทมอายมากใหเชอฟงน นมความยากกวา จากการวจยโดยซ. เมเบล (C. Maple) และไอ แอล เจนสและดไรพ (I.L. Janis and D. Rife) ผลสรปวา การโนมนาวจตใจของคนหรอการชกจงจตใจ จะมความยากข นตามอายทเพมข น เนองจากอายยงมความสมพนธการสอสารและการรบขาวสาร เชน ภาษาทใชในแตละชวงว ยมความตางกน ภาษาทมความแปลกใหมมกจะเกดในกลมวยหนมสาวมากวากลมผสงวย

19

2. เพศ (Gender) จากงานวจยหลายช นพบวา เพศชายและเพศหญงมคณลกษณะบางอยางทสงผลตอการรบรและการสอสารทแตกตางกน เชน การวจยเกยวกบการชมภาพยนตรโทรทศน พบวาเดกวยรนเพศชายมความสนใจในการรบชมภาพยนตรประเภทการโจรกรรมและประเภทสงครามมากทสด แตสาหรบวยรนเพศหญง ใหความสนใจในการรบชมภาพยนตรโทรทศนประเภทวทยาศาสตร แตในบางงานวจยพบวาเพศชายและเพศหญงไมมความแตกตางกนในดานการรบรและการสอสารทแตกตางกนเลย

3. การศกษา (Education) การศกษาน เปนปจจยทมความสาคญมากซงมผลตอประสทธภาพในการรบรขาวสาร พบวางานวจยหลายช นไดระบวาระดบการศกษาของผรบสารในแตละคนทไดรบสารจะมพฤตกรรมทแตกตางกนไป เชน ผรบสารทมระ ดบการศกษาทสงจะมความสนใจรบรขาวสารทมแหลงทมาชดเจน ไมเชอและตดสนอะไรงาย ๆ หากไมมหลกฐาน

4. ฐานะทางเศรษฐกจและสงคม (Economic and Social Status) หมายถง อาชพ ระดบรายได เช อชาต รวมถงภมหลงทางครอบครว ท งหมดน เปนปจจยทมผลตอมมมอง ความคดและทศนคตของบคคล โดยมรายงานหลายช นทพสจนแลวพบวาฐานะทางเศรษฐกจและสงคมของมนษยสงผลตอทศนคตและพฤตกรรมของเขา

กลาวโดยสรปวา ลกษณะทางประชากรศาสตรของแตละบคคลน น มความหลากหลายแตกตางกนไป ท งแนวคดและพฤตกรรมซงมาจากปจจยตาง ๆไดแก อาย เพศ การศกษา สถานทางสงคมและเศรษฐกจ และสถานภาพสมรส โดยการรบสารและการสอสารกมความแตกตางกนไปข นอยกบความสนใจและความสอดคลองของเน อหากบทศนคต คานยม ความเชอ และประสบการณเดมของแตละบคคล ดงน นจงจาเปนตองนาแนวคดและทฤษฎเกยวกบลกษณะทาง ประชากรศาสตรมาศกษาเปนแนวทางในการทราบพฤตกรรมบคคล และใชทฤษฎเกยวกบพฤตกรรมผบรโภคเพอเชอมโยงและสามารถทราบถงพฤตกรรมของกลมเปาหมายซงเปนแนวทางในการวจยใหเกดความสมบรณ

แนวคดและทฤษฎเกยวกบพฤตกรรมผบรโภค พฤตกรรมผบรโภค (Consumer Behavior) หมายถง พฤตกรรมทผบรโภคทาการคนหา

การคด การตดสนใจซ อ การประเมนผล สาหรบสนคาและบรการทสามารถตอบสนองความตองการของเขา (Schiffman & Kanuk, 2000) หรอข นตอนและกระบวนการทางความคด ประสบการณในการซ อ การใชสนคาและบรการของผบรโภค

ผบรโภค (Consumer) หรอผบรโภคคนสดทาย (Ultimate Consumer) หมายถงผใชผลตภณฑหรอบรการข นสดทายหรออาจหมายถง ผทซ อสนคาไปเพอนาไปใชสวนตวและครอบครว

20

หรอการใชข นสดทายสาหรบตลาดสนคาบรโภค (Consumer Market) (ศรวรรณ เสรรตน, 2534, หนา 54)

Mowen and Minor (1998 อางใน ดารา ทปะปาล, 2542, หนา 3) ไดใหความหมายไววา พฤตกรรมผบรโภค หมายถง การศกษาหนวยการซ อและกระบวนการแลกเปลยนทเกยวของกบการไดรบมาการบรโภค และการกาจดอนเกยวกบสนคาบรการประสบการณและความคด

สภร เสรรตน (2544) สรปความหมายของพฤตกรรมผบรโภคไวหมายถงพฤตกรรมของบคคลทเกยวของกบการซ อและการใชสนคาและบรการโดยผานกระบวนการการแลกเปลยนทบคคลตองตดสนใจท งกอนและหลงการกระทาดงกลาวโดยบคคลทจะถอวาเปนผบรโภคในทน คอ “บคคลผซงมสทธในการไดมาและใชไปซงสนคาและบรการทไดมการเสนอขายโดยสถาบนทางการตลาด” (Walter, 1976 อางใน สภร เสรรตน, 2544)

จากขอมลดงกลาวขางตนสรปไดวา พฤตกรรมผบรโภค หมายถง การกระทาของบคคลทเกยวของกบกระบวนการตดสนใจซ อสนคา การใชสนคาท งอปโภคบรโภค และกาจดสนคาและบรการท งในทายทสด

จากทฤษฎเกยวกบพฤตกรรมผบรโภคดงกลาวทนามาใชในการวเคราะหพฤตกรรมผบรโภคน นทาใหทราบถงปจจยท งหมดทมอทธพลตอผบรโภคในการตดสนใจเลอกซ อสนคาและบรการ และสามารถเขาใจถงสาเหตตาง ๆ ทมผลในการจงใจหรอกากบการตดสนใจซ อของผบรโภคเพอใหผประกอบการสามารถตอบสนองความตองการของผบรโภคไดสาเรจ ดวยการชกชวนและการหวานลอมดวยวธการตาง ๆ โดยในปจจบนการทาการตลาดเชงเน อหากเปนอกวธการหนงทมความสาคญในการโนมนาวผบรโภคใหสนใจและตดสนใจซ อสนคา แตอยางไรกตามคณลกษณะและรปแบบของเน อหาทใชในการสอสารน นมมากมายหลายรปแบบ ดงน นจงควรเลอกใชเน อหาใหมความเหมาะสมตรงประเดนและตรงกลมเปาหมาย

แนวคดเกยวกบการตลาดเชงเน อหา (Content Marketing) Content Marketing คอ เทคนค ดานการตลาด ในการแจกจายเน อหาทมคณคากบ

กลมเปาหมาย โดยมจดประสงคใหกลมเปาหมายกลบมาสรางรายไดใหกบเรา (GrowthBee, 2558) Content Marketing คอ การทาตลาดดวยเน อหา หรอ ใหตวเน อหาเองสามารถขายตวเองได

โดยไมตองไปโฆษณาเพมเตม (นตศกด มนาค, 2560) การตลาดเชงเน อหา คอ การทาการตลาดดวยการสรางและทาการเผยแพรเน อหาไปยง

กลมลกคาเปาหมายและมแนวโนมทจะเปนลกคาในอนาคตเพอเพอโนมนาวใจ ดงดดความสนใจ

21

และสรางปฏสมพนธเพอกอใหเกดโอกาสในทางธรกจตาง ๆ ท งในการซ อสนคาและการใชบรการ เปนตน (ณฐพชญ วงษเหรยญทอง, 2557)

ลกษณะของเน อหาทเหมาะสมในการสรางตลาดเชงเน อหา Jefferson and Tanton (2015 อางใน บรรพต วรธรรม, 2560) ไดเสนอแนวคดใน

การสรางและออกแบบเน อหาทมคณคาไว 8 ประการ ไดแก 1. คานงถงลกคาเปนอนดบแรก ลกคาสวนมากจะสนใจวาสนคาและบรการน นสามารถ

ตอบโจทยหรอแกไขปญหาใหกบตวเองไดอยางไร ดงน นเน อหาทดจงควรตอบโจทยของลกคาเปนอนดบแรก

2. เนนชวยเหลอมากกวาการเนนขาย เน อหาทดและมคณภาพจะชวยสรางความสมพนธทดกบลกคาเพอใหลกคาไดรจกสนคาและเชอมนในตราสนคาและตดสนใจเลอกซ อสนคา

3. มอบใหแบบจรงใจและไมมคาใชจาย ลกคามกจะตอบแทนผททาการตลาดเน อหาแบบใหความรอยางจรงใจและไมมคาใชจายจงจะทาใหลกคามแนวโนมทจะใหความสนใจกบแบรนดสนคา

4. คานงวตถประสงคเสมอวาทาเพออะไร การทาเน อหาใหตอบโจทยผบรโภคแลว จงควรทาใหตอบโจทยทางธรกจดวย

5. ออกแบบและนาเสนอเน อหาใหลกคาโดยมความเหมาะสมเฉพาะกลม ตองทราบวาลกคาเปนใครตองการอะไรและนาเสนอเน อหาใหมความสอดคลองกบทลกคาตองการ

6. ทาการบอกเลารายละเอยดเรองราว โดยการทาการตลาดทดมกจะบอกเลาเรองราวทมความยงใหญเสมอเพอใหลกคามความสนใจ

7. สรางเน อหาทมคณภาพ การทาเน อหาใหโดดเดน มงเนนเน อหาทมคณภาพเพอสรางคณคาใหกบเน อหาน น

8. เขยนเน อหาจากใจจรง การออกแบบเน อหาดวยแรงบนดาลใจจะชวยสรางความความรสกและอารมณใหกบผรบสารได

การตลาดเชงเน อหามเน อหาเปนแกนหลกทเปนสวนสาคญในการสรางคณคาใหกบลกคาไดซงทาใหเกดการสอสารและเกดกลมลกคาเปาหมายข นเน อหาทดน นตองสรางออกมาแลวตรงกบความตองการของกลมลกคาเปาหมายและตองมความหมายทาใหคนทอานเน อหาน นเกดการรบรการจดจาและการตดสนใจซ อโดย“ ความหมาย” ดงกลาวมหลายรปแบบและแบงออกเปนหวขอไดดงน (ณฐพชญ วงษเหรยญทอง, 2557)

22

1. มประโยชน เน อหาทสรางควรเปนประโยชนเนองจากเปนสงททาใหตราสนคาประสบความสาเรจ คาวามประโยชน หมายรวมถงการใหความรสอดแทรกและทาใหงายตอความเขาใจแกกลมเปาหมายรวมท งการชวยแกปญหาใหและการสรางความบนเทงใหกบกลมเปาหมายดวย

2. มความเฉพาะเจาะจง เน อหาทสรางและออกแบบน นควรมความเฉพาะเจาะจงกบผบรโภคกลมใดกลมหนง โดยเฉพาะเน อหาทกลมเปาหมายสามารถมความรสกรวมหรอเชอมโยงความสมพนธได เชน เน อหาทสรางข นเพอกลมคนทรกและชนชอบการออกกาลงกายหรอเน อหาทสรางข นเพอกลมวยสงอาย เปนตน เมอเน อหาน นไดออกแบบมาเฉพาะกลมกจะทาใหเน อหาน นมความสาคญมากกวาเน อหาทวไป

3. มความชดเจน เน อหาตองมความชดเจนไมคลมเครอ หากม เน อหาทดมากในการนาเสนอแตทาการถายทอดเน อหาออกมาซบซอนกอาจทาใหผบรโภคสบสนหรอเขาใจผดได ดงน นการออกแบบเน อหาจงควรใชภาษาทเขาใจไดงาย

4. มคณภาพสง เน อหาทดตองใสใจรายละเอยดในดานคณภาพของเน อหารวมถงองคประกอบอน ๆ ท งภาพ และส ทนามาใชตองมความเหมาะสมกน รวมไปถงการเลอกใชภาษาใหเหมาะสม เพอใหองคประกอบโดยรวมน นมคณภาพ

5. มความจรงใจ เน อหาทออกแบบและนาเสนอออกไปน นจะแสดงใหเหนถงความต งใจของผสรางเน อหาทาใหกลมเปาหมายน นสามารถมอารมณรวมกบเน อหามากข น

งานวจยทเกยวของ ภญรดา แกวเขยว และวฒ สขเจรญ (2562) ศกษาเรองการพฒนาเครองดมประเภทน า

ผลไมสาหรบตลาดกลมคนรนใหม ผลการวจยพบวา เพศหญงพถพถนในการ เลอกซ อผลตภณฑน าผลไมมากกวาเพศชายท งในดานชนดของ ผลไมและประเภทของน าผลไม และเพศหญงจะใหความสาคญ เรองกจกรรมสงเสรมการขายมากกวาเพศชาย ปจจยพฤตกรรมดานความถใน การบรโภคมผลตอปจจยทผบรโภคเลอกดมน าผลไมในดานของ คณคาทางอาหาร ดานราคา และดานสถานท หรอชองทาง การจดจาหนาย โดยผบรโภคทดมน าผลไมทกวนจะเลอกดมน าผลไม เพราะคณคาทางอาหารมากกวาคนทดมนอยกวา ปจจยทผบรโภคเลอกดมน าผลไม ดานราคาทแตกตางกนมผลตอพฤตกรรมการบรโภคในดานความถในการบรโภคแตกตางกน ราคาทผบรโภคในกลมคนรนใหมตองการซ ออยในชวงราคา 20-29 บาท ตอหนวย และจากผลการวจยยงพบวา ปจจยทผบรโภคเลอกดมน าผลไมดานสถานททแตกตางกนมผลตอพฤตกรรมการบรโภคใน ดานความถในการบรโภคแตกตางกน โดยผทบรโภคน าผลไมทก วนใหความสาคญเรองปจจยดานสถานท สถานทควรหาซ องาย เชน วางขายตามรานสะดวกซ อ

23

เพยงอมพร เลศเผาปญญา, อารสา ศลปสธรรม, และ วรพนธ วฒนาธร (2562) ศกษาเรองปจจยแหงความสาเรจและอปสรรคในการดาเนนงานธรกจออนไลนประเภทน าผกผลไมสกดเยนเพอสขภาพกรณศกษาธรกจ Make It Happen Juice ผลการวจยพบวา ในดานของปจจยแหงความสาเรจในการดาเนนงานของกรณศกษา Make It Happen Juice ธรกจ Make It Happen Juice เปนธรกจเกยวกบเครองดมเพอสขภาพ ซงเปนธรกจทเกดข นจากพฤตกรรมของผบรโภคทมความสนใจเรองของสขภาพกนมากข นปรากฏวาไดผลตอบรบทดมผบรโภคสนใจเปนจานวนมาก มชองทางการขายผานออนไลน จากน นจงกลายเปนธรกจทสามารถสรางรายไดใหกบเจาของรานไดคณภาพของสนคาและการบรการ ธรกจ Make It Happen Juice ธรกจใหความสาคญในเรองบรรจภณฑและการบรการ โดยเนนทความโดดเดนของรปแบบสนคา ใหมความแปลกใหมและแตกตางจากบรรจภณฑของธรกจอนในทองตลาด นอกจากน นบรรจภณฑจะตองยงมคณสมบตทแขงแรง ทนทาน มอายการใชงานยาวนาน และสรางคณคาใหกบผบรโภคไดมากยงข น สวนการใหบรการของธรกจใหความสาคญกบเรองความสะดวกสบายในการตดตอกบผขาย การรบสนคาเปนหลก และยงใหความสาคญในเรองของการใหคาปรกษากบผบรโภค จงไดมการออกบทตามงานตาง ๆ สาหรบแนวทางการบรหารธรกจ เจาของธรกจไดมการวางแผนกระบวนการดาเนนกจกรรมทางธรกจ และใหความสาคญกบพนกงาน ซพพลายเออรตาง ๆ อกท งยงเนนการใชจรยธรรมในการดาเนนธรกจเปนสงสาคญ ท งดานการจดสงสนคา การรบฟงปญหา หรอการชวยเหลอใหคาแนะนากบผบรโภค เพอใหเกดกระแสตอบรบทดและสงผลในทศทางทดกบธรกจ การสรางความมนใจใหกบผบรโภคในการตดสนใจเลอกซ อผลตภณฑได

ศภเชษฐ เศรษฐโชต (2560) ศกษาเรองการนาเสนอการตลาดเชงเน อหาบนสอดจทลและความต งใจรบประทานอาหารคลน ผลการวจยพบวา ผบรโภคสวนใหญจะทราบขอมลอาหารคลนจากเฟซบกของแฟนเพจของชะนมกลามแฟนเพจของ Booky Healthy World ท งน เนองจากคณสมบตหนงของเฟซบก (Facebook) สรางข นเพอเปนพ นทสอกลางในการประชาสมพนธนาเสนอขอมลแสดงความคดเหนหรอรวบรวมคนทชอบคดหรอมทศนคตตรงกนไวโดยเปนสอททกคนสามารถเขาชมไดอยางสาธารณะไมมการจากดความเปนสวนตวในการเขาถงประกอบกบรายงานของสานกงานพฒนาธรกรรมทางอเลกทรอนกส (สพธอ) ไดรายงานวาผใชงานอนเทอรเนตชาวไทยใชเวลากบสอสงคมออนไลนมากทสดโดยนยมใชงานเฟซบก (Facebook) มาเปนอนดบ 1 มจานวนผใชในป 2559 คดเปน 60% ของประชากรไทยหรอ 41 ลานคนดงน นการทเฟซบกท ง 2 เพจ ทเนนการนาเสนอขอมลเกยวกบการดแลรกษาสขภาพจงไดมการนาเสนอการรบประทานอาหารคลนโดยสวนใหญจะนาเสนอผานการปรงแตงอาหารและแนะนาเมนอาหารคลนและผกและผลไมซงม

24

กลวธนาเสนอ (Execution) ผานการสาธตแนะนาใหขอมลสาระขอเทจจรงสอดคลองกบผลการสารวจขอมลทพบวาการนาเสนอขอมลสาระความรหรอขอเทจจรงสามารถจงใจใหรบประทานอาหารคลนเปนอนดบ 1 สวนอนดบ 2 ทสามารถจงใจใหรบประทานอาหารคลนคอ การนาเสนอโดยการแนะแนวทางแกไขและการนาเสนอโดยบคคลผใชจรงหรอพรเซนเตอรสามารถจงใจใหรบประทานอาหารคลนเปนอนดบ 3 ซงการนาเสนอท ง 3 มความสมพนธในทางบวกตอความต งใจในการรบประทานอาหารคลนอยางมนยสาคญทางสถตทระดบ 0.05 ซงจะเหนไดวาการทเพจตาง ๆ นากลยทธการตลาดเชงเน อหามาใชสามารถทาใหผบรโภคหนมาสนใจและปฏบตตาม

เพญภมล โสภณธนกจ (2560) ศกษาเรอง การตลาดเชงเน อหาของสานกพมพทมผลตอความพงพอใจการตดสนใจซ อและความภกดของผอาน: สานกพมพอะบกและสานกพมพแซลมอน ผลการวจยพบวา ผอานของสานกพมพอะบกและสานกพมพแซลมอนมความพงพอใจในการตลาดเชงเน อหาบนเวบไซตและ Facebook Fanpage โดยรวมอยในระดบมากสอดคลองกบทณฐพชญ วงษเหรยญทอง (2557) กลาววาเวบไซตเปนชองทางหนงทผบรโภคสามารถมปฏสมพนธกบเน อหาไดซงตราสนคาสวนใหญใชเวบไซตขององคกรเปนพ นทเผยแพรเน อหาทหลากหลายมากข นโดยสรางเน อหาทมากกวาการแนะนาสนคาเพอใหผบรโภคกลมเปาหมายเขามาในเวบไซตและสรางประสบการณใหมใหกบกลมเปาหมายและสอดคลองกบท Odden (2012) กลาววาเน อหาทใชในสอสงคมออนไลนเชน Facebook, Twitter และ Linkedin เปนตน มผลตอการรบรและการมสวนรวมของผบรโภคเปนอยางมากแสดงใหเหนวาการตลาดเชงเน อหาของท งสองสานกพมพบนเวบไซตและ Facebook Fanpage มประสทธผลกลาวคอสานกพมพนาเสนอเน อหาทสามารถเขาถงผอานไดละเน อหาน นเปนไปตามทผอานคาดหวงไวจงทาใหผอานมความพงพอใจโดยรวมอยในระดบมาก

จากการทบทวนวรรณกรรมและงานวจยทเกยวของในการวจยคร งน ผวจยไดนาเสนอเอกสารวจยทเกยวของมาใชสาหรบอางอง เพอเปนแนวทางในการศกษาและนามาสรางเครองมอแบบสอบถามในการสมภาษณกลมตวอยาง ใหมความสอดคลองกบกรอบแนวคดในการวจย ความมงหมายของการทาวจย ความสาคญของการวจย ขอบเขตของการวจยและนยามศพท เพอทาใหผวจยสามารถดาเนนการศกษาถง “การออกแบบการสอสารทางธรกจ กรณศกษาแบรนด Wonder Fruit น าผกและผลไมอนทรยแบบสกดเยน”ไดอยางมความสมบรณ

บทท 3 วธการด าเนนการวจย

การศกษาคร งน ผวจยใชระเบยบวธการวจยเชงคณภาพ (Qualitative Research) ในการเกบรวบรวมขอมล ซงประกอบไปดวย การสมภาษณเชงลก (In-depth Interview) และการวเคราะหเน อหา (Content Analysis) เปนเครองมอในการเกบขอมลและนาไปวเคราะหขอมลเชงปรมาณและคณภาพ ซงผวจยไดดาเนนการตามข นตอน ดงน

1. การกาหนดประชากรและการสมกลมตวอยาง 2. การสรางเครองมอทใชในการวจย 3. การเกบรวบรวมขอมล 4. การจดกระทาและการวเคราะหขอมล

การก าหนดประชากรและการสมกลมตวอยาง ประชากร

ประชากร ไดแก ผบรโภคเครองดมน าผกและน าผลไมอนทรยแบบสกดเยน มอายต งแต 25-34 ป อาศยอยในจงหวดกรงเทพมหานครและปรมณฑลเปนหลก และเปนผทใชสอโซเชยลมเดย Facebook ในการรบรขอมลขาวสาร พรอมท งเปนผทเลอกซ อสนคาทาง Online เปนชองทางหลก

การเลอกกลมตวอยาง ผวจยใชการเลอกกลมตวอยางโดยวธการเลอกตวอยางแบบเจาะจง (Purposive

Sampling) เปนการเลอกกลมตวอยางทผวจยใชเหตผลในการคดเลอกเนองจากงานวจยน เปนเรองการออกแบบการสอสารการตลาดเชงเน อหาสาหรบธรกจเครองดมน าผกและน าผลไมอนทรยแบบสกดเยนดงน นจงตองคดเลอกกลมตวอยางทเปนผบรโภคเครองดมน าผกและน าผลไมอนทรยแบบสกดเยน โดยทาการกาหนดคณสมบตและเกณฑการคดเลอกอยางครบถวนเพอใหไดตวแทนทดในการเขารวมการวจยและเพอใหมความเหมาะสมตรงกบความมงหมายของการวจย โดยผวจยไดกาหนดเกณฑในการคดกลมตวอยาง คอ ผบรโภคเครองดมน าผกและน าผลไมอนทรยแบบสกดเยน ไดแก กลมลกคาเดมของแบรนด Wonder Fruit จานวน 5 คน และกลมทไมใชลกคาของแบรนด Wonder Fruit จานวน 5 คน รวมท งหมด 10 คน โดยกาหนดคณสมบต ดงน

1. เกณฑการคดเขาของกลมตวอยางทเขารวมการวจย (Inclusion criteria) 1.1 บคคลททานน าผกและน าผลไมอนทรยแบบสกดเยนอาศยในจงหวด

กรงเทพมหานครและปรมณฑล

26

1.2 เพศชาย เพศหญง วยทางานมอายต งแต 25-34 ป 1.3 เปนผทมสขภาพปกต 1.4 ยนยอมเขารวมการวจย

2. เกณฑการคดออกของกลมตวอยาง (Exclusion criteria) เกณฑการคดออกของกลมตวอยางสาหรบการวจยคร งน คอ ผทตอบแบบสมภาษณไมครบตามทกาหนดไวหรอไมครบตามกระบวนการท งหมดของวจยได

3. เกณฑการถอนผเขารวมการวจยหรอยตการเขารวมการวจย (Withdrawal or termination criteria) เมอผทตอบแบบสมภาษณแสดงความประสงคทจะออกจากกระบวนการวจยในระหวางทดาเนนการวจย

การสรางเครองมอทใชในการวจย การวจยการเรองการออกแบบการสอสารทางธรกจ กรณศกษาแบรนด Wonder Fruit

น าผกและผลไมอนทรยแบบสกดเยน ในการวจยคร งน ผวจยไดกาหนดเครองมอในการวจยตามวตถประสงคของการวจย ดงตอไปน

การก าหนดลกษณะเครองมอ ผวจยไดดาเนนการกาหนดข นตอนในการวจยดงตอไปน

ภาพประกอบ 4 ข นตอนในการวจยการออกแบบการสอสารทางธรกจ กรณศกษาแบรนด Wonder Fruit น าผกและผลไมอนทรยแบบสกดเยน

27

ข นตอนท 1 สมภาษณขอมลเชงลกและใชวธการสมภาษณแบบ (Semi-Structured Interview) เปนการสมภาษณแบบกงโครงสรางททาการวางแผนการสมภาษณไวกอนลวงหนาอยางเปนข นตอนและไดสงคาถามใหกบผใหสมภาษณเพอขออนญาตในการสมภาษณกอน โดยผวจยใชคาถามปลายเปด เพอใหผถกสมภาษณมอสระในการถามและตอบสงและสามารถเขาถงขอมลเชงลกเกยวกบทศนคตทมตอแบรนดสนคา ความคาดหวงในการซ อสนคา พฤตกรรมการตดสนใจซ อ การเปดรบสอการตลาดเชงเน อหาของแบรนดผานสอโซเชยล เนองจากปจจบนสอสงคมออนไลนมบทบาทสาคญตอการทาการตลาดเชงเน อหามาก การวางแผนการใชสอสงคมออนไลนจงมสวนทาใหการตลาดเชงเน อหามประสทธภาพมากข น ตามแนวคด (Pulizzi, 2014) ในการใชสอออนไลนเพอใหเน อหาตรงกบกลมเปาหมาย และผวจยใช Value Proposition Canvas เปนเครองมอทนามาชวยออกแบบสนคาและกาหนดคณคาทจะสงมอบใหกบลกคา และทาการวเคราะห Customer Job, Gains, Pains โดยมเครองมอทใชประกอบในการสมภาษณเปนสอประเภทเครองบนทกเสยง เพอบนทกรายละเอยดของขอมลทาใหสามารถสรปขอมลไดอยางถกตอง ผวจยกาหนดใชกลมตวอยาง ไดแก กลมลกคาเดมของแบรนด Wonder Fruit จานวน 5 คน และกลมทไมใชลกคาของแบรนด Wonder Fruit จานวน 5 คน รวมท งหมด 10 คน โดยการสมภาษณเชงลกประกอบไปดวยคาถามดงตอไปน

1. เพศ 2. อาย 3. อาชพ 4. การศกษา 5. รายได 6. การรบรและเขาถงสอการตลาดเชงเน อหาของ Page รานคาทจาหนายน าผกและ

น าผลไมอนทรยแบบสกดเยนบนชองทาง Facebook 7. รปแบบสอการตลาดเชงเน อหา (Content) ของ Page รานคาทจาหนายน าผกและ

น าผลไมอนทรยแบบสกดเยนบนชองทาง Facebook ทมผลตอความสนใจของกลมประชากร

28

การเกบรวบรวมขอมล ผวจยไดดาเนนการเกบรวบรวมขอมลตามข นตอนดงตอไปน

ภาพประกอบ 5 ข นตอนในการดาเนนการเกบรวบรวมขอมลวจยการออกแบบการสอสาร ทางธรกจ กรณศกษาแบรนด Wonder Fruit น าผกและผลไมอนทรยแบบสกดเยน

ผวจยไดขอนดสมภาษณกลมตวอยาง ไดแก กลมลกคาเดมของแบรนด Wonder Fruit จานวน 5 คน และกลมทไมใชลกคาของแบรนด Wonder Fruit จานวน 5 คน รวมท งหมด 10 คนโดยทาการสมภาษณเปนรายบคคล (Individual Interview) เปนการสมภาษณของผสมภาษณ 1 คน ตอผใหสมภาษณ 1 คน ผวจยไดทาการสงคาถามไปลวงหนาเพอใหผถกสมภาษณเตรยมตว จากน นทาการสมภาษณเพอเกบขอมล โดยมรายละเอยดดงตอไปน

ข นตอนท 1 ผวจยขอเอกสารช แจงผเขารวมโครงการวจย จากคณะกรรมการพจารณาจรยธรรมการวจยในมนษย มหาวทยาลยศรนครนทรวโรฒเพอนาไปประกอบการขออนญาตเกบขอมลจากกลมตวอยาง

29

ข นตอนท 2 ผวจยขอนดสมภาษณกลมตวอยาง ไดแก กลมลกคาเดมของแบรนด Wonder Fruit จานวน 5 คน และกลมทไมใชลกคาของแบรนด Wonder Fruit จานวน 5 คน รวมท งหมด 10 คน โดยทาการคดเลอกตามเกณฑการคดเขาของกลมตวอยางทเขารวมการวจย

ข นตอนท 3 ผวจยไดกาหนดคาถามประกอบการสมภาษณแบบกงโครงสราง (Semi-Structured Interview) ประกอบดวยขอคาถาม 3 ประเดนหลก ไดแก

1. ปจจยสวนบคคลของผใหสมภาษณเปนหลก 2. การรบรและเขาถงสอการตลาดเชงเน อหาของ Page รานคาทจาหนายน าผกและ


น าผลไมอนทรยแบบสกดเยนบนชองทาง Facebook ทมผลตอความสนใจของกลมตวอยาง ข นตอนท 4 ผวจยทาการกาหนดวนสมภาษณกลมตวอยางในวนท 1 พฤษภาคม 2564

ถง 31 พฤษภาคม 2564 และสมภาษณทางโทรศพท โดยใชเวลาในการสมภาษณคนละประมาณ 45 นาท ใหกลมตวอยางตอบคาถามทผวจยไดต งไวในขางตนท งหมด รวมท งตอบคาถามเพมเตมในกรณทมขอสงสย

ขอพจารณาดานจรยธรรมในการวจยมนษย ผวจยไดคานงถงจรยธรรมในการวจยคร งน โดยผวจยขอเอกสารช แจงผเขารวม

โครงการวจยจากคณะกรรมการพจารณาจรยธรรมการวจยในมนษย มหาวทยาลยศรนครนทรวโรฒเพอนาไปประกอบการขออนญาตเกบขอมลและทาการขอความอนเคราะหช แจงวตถประสงคของการวจยผานเวบไซตกเกลฟอรม (Google Form) เพอทาการขออนญาตในการสมภาษณกอน เมอไดรบการยนยอม และผใหขอมลทกทานไดตกลงยนยอมใหเกบรวบรวมขอมล ผวจ ยจงดาเนนการสมภาษณจรง โดยผวจยไดเปดเผยเฉพาะขอมล รปภาพ และขอความในการวจย ตามทผใหสมภาษณอนญาตแลว ทาน น ซงในสวนของขอมลทไมอนญาต ทไมสามารถเปดเผยได ผวจยไดทาการเกบเปนความลบไมทาการเผยแพรเพอปกปองความเปนสวนตวและความปลอดภยของผใหขอมล

การวเคราะหขอมล ผวจยไดดาเนนการวเคราะหขอมลโดยแบงออกเปน 2 ข นตอน คอ การวเคราะหขอมลจาก

แบบสมภาษณและการวเคราะหขอมลจากผลTest ผานชองทาง Facebook โดยมรายละเอยดดงน

30

การวเคราะหขอมลจากแบบสมภาษณ การวเคราะหขอมลผวจยดาเนนการวเคราะหขอมล โดยการสรางขอสรปจากขอมลท

ไดมาเปรยบเทยบกบขอมลทฤษฎและทาการวเคราะหเพอใหเกดความเขาใจทาง ปรากฏการณทางความคดดงกลาว โดยมข นตอนในการวเคราะหขอมลตามแนวทางของ Miles และ Huberman (1994) ทไดเสนอ ข นตอนการเกบขอมลเชงคณภาพ ประกอบดวยการวเคราะห 3 ข นตอน ดงน

1. การลดทอนขอมล (Data Reduction) หมายถง กระบวนการลดทอนขอมลดบ โดยยอความทาใหกระชบและสามารถเขาใจไดงายและพรอมนาไปใชงานในข นตอนตอไป สงทผวจยทาในการลดทอนขอมล คอการเขยนสรปเรองยอทไดจากแบบสมภาษณ สรางหมวดหมและจดจาแนกกลมขอมล จดบนทก ต งแตการเรมเกบขอมลคร งแรกจนงานวจยเสรจส นสมบรณ

2. การจดรปแบบขอมล (Data Display) หมายถง การสรางรปแบบขอมลทสามารถสอสารกบผอานเพอสามารถทาใหเขาใจไดงายเชน กราฟ (Graph) แผนภม (Chart) เครอขาย (Network) เปนแผนภาพแบบตาง ๆ (Diagram)

3. การรางขอสรปและการยนยน (Conclusion Drawing and Verification) หมายถง การสรางขอสรปโดยการตความหมาย การทาความเขาใจในรปแบบความสมพนธทเชอมโยงกบขอมลทไดทาการรวบรวมมาเพอนาไปสรปผลการวจย

การวเคราะหขอมลจากผล Test ผานชองทาง Facebook ผวจยไดเกบรวบรวมขอมลจากผลTest ผานชองทาง Facebook เพอนามาวเคราะห

ขอมลเชงปรมาณและเชงคณภาพ โดยวธการนาเสนอขอมลเชงมาณน นสามารถแสดงไดจากจานวนผเขาถงโพสตและมปฏสมพนธกบโพสต ไดแก Like, Comment, Share และยอดการรบชมVideo สาหรบการวเคราะหเชงคณภาพสามารถวดผลจากเน อหาการ Comment ของลกคาทมตอ Content รปแบบตาง ๆ ททาการ Test และนาเสนอในรปแบบการพรรณนาเชงวเคราะห (Descriptive Analysis) เพอใหไดคาตอบทตรงตอความมงหมายการวจยในออกแบบการสอสารทางการตลาดเชงเน อหาบนสอโซเชยลมเดย Facebook กรณศกษาแบรนด Wonder Fruit น าผกและผลไมอนทรยแบบสกดเยน

บทท 4 ผลด าเนนการวจย

งานวจยน มจดประสงคเพอออกแบบการสอสารทางการตลาดเชงเน อหาบนสอโซเชยลมเดย Facebook กรณศกษาแบรนด Wonder Fruit น าผกและผลไมอนทรยแบบสกดเยน ในรปแบบตาง ๆ ททาใหเกดความนาสนใจ ดงดดใจและตรงกบกลมเปาหมายและสามารถสรางคณคาเหนอคแขงในธรกจน าผกและผลไมอนทรยแบบสกดเยน โดยผวจยไดเฉพาะเจาะจงไปทการสรางการตลาดเชงเน อหาผานสอออนไลน Social Media บนชองทาง Facebook เพอเปนชองทางในการเปดรบรบสอและตดสนใจซ อของผบรโภค และเนนผบรโภคเครองดมน าผกและน าผลไมอนทรยแบบสกดเยนทมอายต งแต 25-34 ป อาศยอยในจงหวดกรงเทพมหานครและปรมณฑลเปนหลก ในสวนของปจจยดานพฤตกรรมผบรโภค ปจจยดานการตดสนใจซ อ ปจจยดานการเปดรบสอการตลาดเชงเน อหา และปจจยดานประชากรศาสตรประกอบดวยขอมล ดงน

1. ขอมลดานประชากรศาสตรของผใหขอมลหลก 2. การรบรและเขาถงสอการตลาดเชงเน อหาของ Page รานคาทจาหนายน าผกและ


น าผลไมอนทรยแบบสกดเยนบนชองทาง Facebook ทมผลตอความสนใจของกลมประชากร 4. Value Proposition Canvas เพอออกแบบ Content Marketing 5. การวดผลจากยอดReach, ยอด Engagement และขอมลเชงลกทไดจาก Facebook

ขอมลดานประชากรศาสตรของผใหขอมลหลก การศกษาในคร งน ผศกษาใชการสมภาษณเชงลก (In-depth Interview) โดยทาการนด

สมภาษณทางโทรศพทกบกลมตวอยาง จานวนท งหมด 10 คน ไดแก กลมลกคาเดมของแบรนด Wonder Fruit จานวน 5 คน และกลมทไมใชลกคาของแบรนด Wonder Fruit จานวน 5 คน โดยการนาเสนอผลของการศกษาในคร งน จะไมมการเปดเผยชอ-นามสกลจรง ของผทใหขอมล ท งน เพอความสะดวกในการศกษาและ เกบขอมล และใชแทนดวยชอสมมตแทน โดยมรายละเอยดท งหมด ดงน

32

ตาราง 1 ขอมลดานประชากรศาสตรของผใหขอมลหลก

ชอ เพศ อาย การศกษา อาชพ รายได ฟา หญง 30 ปรญญาโท พนกงานบรษทเอกชน 45,000 นด หญง 30 ปรญญาตร ธรกจสวนตว 25,000 แกว หญง 31 ปรญญาโท พนกงานบรษทเอกชน 30,000 สม หญง 32 ปรญญาตร พนกงานบรษทเอกชน 35,000 แนน หญง 30 ปรญญาตร พนกงานบรษทเอกชน 34,000 ตาย หญง 34 ปรญญาตร พนกงานบรษทเอกชน 50,000 เลก หญง 30 ปรญญาตร พนกงานบรษทเอกชน 50,000 หวาน หญง 30 ปรญญาตร พยาบาล 20,000 เอม ชาย 34 ปรญญาตร พนกงานบรษทเอกชน 50,000 ออ หญง 32 ปรญญาตร พนกงานบรษทเอกชน 30,000

จากตารางท 1 ผลการศกษาพบวา ผใหขอมลท งหมด 10 ทาน พบวาสวนใหญมอาย

โดยประมาณ 30-34 ปท งเพศชายและหญง ทศกษาจบปรญญาตรจะมรายได ต งแต 20,000 บาท - 50,000 บาท และผทศกษาจบปรญญาโทจะมรายไดต งแต 30,000 – 45,000 บาท

การรบรและเขาถงสอการตลาดเชงเน อหาของ Page รานคาทจ าหนายน าผกและน าผลไมอนทรยแบบสกดเยนบนชองทาง Facebook

ในการศกษาขอมลเกยวกบชองทางในการรบรและเขาถง Page รานคาทจาหนายน าผกและน าผลไมอนทรยแบบสกดเยนบนชองทาง Facebook จานวน 10 ทาน ในคร งน ผศกษาสามารถใชชองทาง Facebook ในการรบรและเขาถง Page รานคาทจาหนายน าผกและน าผลไมอนทรยแบบสกดเยนแบงเปน 3 ขอยอยตามการใชงานดงน

1. พฤตกรรมการซ อสนคาน าผกและน าผลไมอนทรยแบบสกดเยนบนชองทาง Facebook ของผใหขอมลหลก

2. แบรนดสนคาน าผกและน าผลไมอนทรยแบบสกดเยนบนชองทาง Facebook ทผใหขอมลหลกเลอกซ อเปนประจา

3. กลยทธการสอสารการตลาดเชงเน อหาบนสอออนไลนบนชองทาง Facebook ของแบรนดสนคาน าผกและน าผลไมอนทรยแบบสกดเยน ทมผลตอการตดสนใจซ อของผใหขอมลหลก

33

พฤตกรรมการซ อสนคาน าผกและน าผลไมอนทรยแบบสกดเยนบนชองทาง Facebook ของผใหขอมลหลก

ผลการศกษาโดยการสมภาษณเชงลกจากกลมผใหขอมลหลก 10 ทาน พบวา รอยละ 60 มการเลอกซ อสนคาน าผกและน าผลไมอนทรยแบบสกดเยนผานชองทาง Facebook บอยคร ง อกรอยละ 40 มการเลอกซ อสนคาน าผกและน าผลไมอนทรยแบบสกดเยนผานชองทางรานคาโดยตรงและหางสรรพสนคาทวไป

ภาพประกอบ 6 ผลการศกษาพฤตกรรมการซ อสนคาน าผกและน าผลไมอนทรยแบบสกดเยน บนชองทาง Facebook ของผใหขอมลหลก

“โดยปกตเปนคนทานน าผลไมสกดเยนเปนประจา หากไมไดเดนทางไปทรานกจะสงออนไลนอยบอยคร ง และยงเปนชวงโควด กทาการสงผานชองทาง Facebook สปดาหละ 3 คร ง เพราะสะดวกและไมตองเดนทางไปเองคะ” (ฟา, 2564: สมภาษณ)

“นดประกอบธรกจสวนตวรบเหมากอสราง คอยคมงานทบานเปนธรกจรวมกบครอบครวจงไมคอยมเวลาเดนทางออกไปไหนเลยเลอกซ อน าผลไมผานชองทางออนไลน Facebook อยบอยคร งและสงเปนจานวนมาก เผอทบานทานดวย” (นด, 2564: สมภาษณ)

“ไมบอยคะ เพราะมข นตอนการสงหลายข นตอน สวนใหญซ อท Supermarket เนองจากไดชมและลองรสชาตกอนซ อดวยคะ” (ตาย, 2564: สมภาษณ)

34

“บอยคร งคะ เพราะทานน าผลไมสกดเยนอยเปนประจา เนองจากเปนคนทมปญหาเรองระบบขบถาย และดวยความอยคอนโดคนเดยวจงเนนความสะดวกสบาย ไมตองออกไปซ อ ไมตองถอสนคาเองคะ” (เลก, 2564: สมภาษณ)

จากการศกษาเกยวกบพฤตกรรมการซ อสนคาน าผกและน าผลไมอนทรยแบบสกดเยนผานชองทาง Facebook ของผใหขอมลหลกสามารถสรปไดวา รอยละ 60 มการเลอกซ อสนคาน าผกและน าผลไมอนทรยแบบสกดเยนผานชองทาง Facebook บอยคร ง เพราะมความสะดวกสบายในการซ อและมบรการสงถงบาน เหมาะกบการซ อเปนจานวนมาก โดยเฉพาะลกคาททานเปนประจาจะมความคนเคยในการสงซ อผานชองทาง Facebook และมกซ อรานเดมเพราะชนชอบในรสชาตททานประจา อกรอยละ 40 มการเลอกซ อสนคาน าผกและน าผลไมอนทรยแบบสกดเยนผานชองทางรานคาโดยตรงและหางสรรพสนคาทวไปเพราะมข นตอนการสงซ อหลายข นตอน ทาใหไมสะดวกและลกคาบางสวนไมสามารถแบกรบคาขนสงทมราคาแพงไดเนองจากอยหางไกลจากพ นททให บรการในการขนสง ลกคาจงเลอกซ อทรานคาโดยตรงและหางสรรพสนคาทวไป อกท งยงสามารถไดทดลองชมสนคากอนตดสนใจซ อไดอกดวย

แบรนดสนคาน าผกและน าผลไมอนทรยแบบสกดเยนบนชองทาง Facebook ทผใหขอมลหลกเลอกซ อเปนประจ า

ผลการศกษาโดยการสมภาษณเชงลก จากกลมผใหขอมลหลก 10 ทาน พบวา รอยละ 50 เลอกซ อสนคาน าผกและน าผลไมอนทรยแบบสกดเยนผานชองทาง Facebook แบรนด Wonder Fruit บอยทสด อกรอยละ10 เลอกซ อแบรนด Happy Drink BKK, Am. pm. Drinks, BEEP, Veggiology, Cold-pressed juice Detox แตกตางกนไป

35

ภาพประกอบ 7 ผลการศกษาแบรนดสนคาน าผกและน าผลไมอนทรยแบบสกดเยนบนชองทาง Facebook ทผใหขอมลหลกเลอกซ อเปนประจา

“Wonder Fruit by Organica Café เพราะรสชาตอรอย ทานแลวรสกวาไมผสม เลยซ อแบรนดน เปนประจาคะ พอดรานอยใกลบานดวย เจาของเลยบรการสงถงท” (ฟา, 2564: สมภาษณ) “แบรนด Wonder Fruit คะ เพราะรวารานน ใชผลไมจากฟารมออแกนค คดวาปลอดสารพษแนนอน และเนนความสะดวกตรงทสามารถนดรบใกลๆแถวบานไดคะ” (นด, 2564: สมภาษณ)

“บอยสดกคงเปน Wonder Fruit คะ เพราะรจกกบพเจาของดวย ทานอยเปนประจา และกตดรสชาตโดยเฉพาะน าฝรงจะมความอรอยกวาหากเทยบกบรานอนทเคยทานคะ” (แนน, 2564: สมภาษณ)

“แบรนด Happy Drink BKK คะ เพราะมสนคาใหเลอกหลายสตร เชน สตร Detox, สตรบารงผว และมผลไมตามฤดกาลมาวางขายตลอดเชน น ามะมวง น ามงคด ทาใหไมเบอและยงมโปรโมชนลดคาสงดวย” (ตาย, 2564: สมภาษณ)

“แบรนด Am. pm. Drinks คะ ชอบเพราะเคยสงมาทานแลวชอบ สวนใหญจะสงน าสมคะเพราะมรสชาตอรอย ไมใสน าเชอม พอทานบอยแลวชอบเลยไมเปลยนแบรนดคะ” (เลก, 2564: สมภาษณ)

36

“แบรนด BEEP คะ เปนแบรนดทมชอเสยง ราคาเอ อมถงและหาซ องายตามหางสรรพสนคาทวไป” (หวาน, 2564: สมภาษณ)

“แบรนด Veggiology ครบ เพราะเชอมนในคณภาพสนคาและบรการ และมสนคาหลากหลายรสชาตใหเลอกครบ” (เอม, 2564: สมภาษณ)

“แบรนด Cold-pressed juice Detox คะ เพราะแบรนดน ตอบโจทยในเรองของการลดน าหนก ออจะซ อเปนคอรส ซ อแบบ 18 ขวด ทานได 3 วน ทานแทนม ออาหารไปเลยคะ” (ออ, 2564: สมภาษณ)

จากการศกษาเกยวกบแบรนดสนคาน าผกและน าผลไมอนทรยแบบสกดเยนบนชองทาง Facebook ทผใหขอมลหลกเลอกซ อเปนประจา สามารถสรปไดวา รอยละ 50 มการเลอกซ อสนคาน าผกและน าผลไมอนทรยแบบสกดเยนผานชองทาง Facebook แบรนด Wonder Fruit บอยทสดน น เพราะเชอมนในเรองความสะอาดปลอดภยของสนคาเนองจากเปนลกคาประจาจงทราบวาผลไมของทางรานมาจากฟารมออรแกนค ปลอดสารพษ และมความชนชอบตดใจในความอรอยคงทของรสชาต เมอเทยบกบแบรนดอน ๆ ทเคยซ อทานและในเรองของการจดสงกมความสะดวกกบลกคาเพราะอยในพ นทจดสงทาใหลกคาประจากลมน เลอกซ อแบรนด Wonder Fruit อกรอยละ10 เลอกซ อแบรนดทแตกตางกนไป ไดแก Happy Drink BKK, Am. pm. Drinks, BEEP, Veggiology, Cold-pressed juice Detox เพราะมหลากหลายรสชาตของผลไม หลากหลายสตรเชนสตรลดน าหนก สตรบารงผวพรรณ สตรดทอกซลาไส ทาใหลกคามหลายตวเลอก อกท งราคาตอขวดไมแพงสามารถซ อในปรมาณมากไดและยงสามารถหาซ อไดงายตามหางสรรพสนคาทวไปทาใหมความสะดวกในการเลอกซ อแบรนดน าผลไมดงกลาว

กลยทธการสอสารการตลาดเชงเน อหาบนสอออนไลนบนชองทาง Facebook ของแบรนดสนคาน าผกและน าผลไมอนทรยแบบสกดเยน ทมผลตอการตดสนใจซ อของผใหขอมลหลก

ผลการศกษาโดยการสมภาษณเชงลก จากกลมผใหขอมลหลก 10 ทาน พบวา 100 เปอรเซนต เหนดวยวากลยทธการสอสารการตลาดเชงเน อหาบนสอออนไลนบนชองทาง Facebook ของแบรนดสนคาน าผกและน าผลไมอนทรยแบบสกดเยน มผลตอการตดสนใจซ อเปนอยางมาก

37

ภาพประกอบ 8 ผลการศกษากลยทธการสอสารการตลาดเชงเน อหาบนสอออนไลนบนชองทาง Facebook ของแบรนดสนคาน าผกและน าผลไมอนทรยแบบสกดเยนทมผลตอ

การตดสนใจซ อของผใหขอมลหลก

“มผลเปนอยางมาก เนองจากตองการรบทราบถงผลประโยชนหรอรายละเอยดสนคา พรอมไดรบการตอบกลบการสงซ อทสะดวก ไดตลอดเวลา หรอไดรบโปรโมชนพเศษตาง ๆ” (ฟา, 2564: สมภาษณ)

“มผล เพราะชวยใหเราสามารถเลอกสนคาใหเหมาะสมกบความตองการ” (นด, 2564: สมภาษณ)

“มผล เพราะแสดงถงกระบวนการความใสใจของผขายวามมากนอยเพยงใด” (แนน, 2564: สมภาษณ)

“มผล เพราะทาใหสะดวกในการทราบคณคาทได และสามารถสงสนคาไดงาย” (หวาน, 2564: สมภาษณ)

จากการศกษาเกยวกบกลยทธการสอสารการตลาดเชงเน อหาบนสอออนไลนบนชองทาง Facebook ของแบรนดสนคาน าผกและน าผลไมอนทรยแบบสกดเยน ทมผลตอการตดสนใจซ อของผใหขอมลหลก สามารถสรปไดวา 100 เปอรเซนตน นเหนดวยวากลยทธการสอสารการตลาดเชงเน อหาบนสอออนไลนบนชองทาง Facebook ของแบรนดสนคาน าผกและน าผลไมอนทรยแบบสกดเยน มผลตอการตดสนใจซ อเปนอยางมาก เพราะทาใหทราบถงคณคาและคณประโยชนทลกคาจะไดรบจากสนคา และทราบถงรายละเอยดสนคา ขอมลของสนคารวมถงโปรโมชนตาง ๆ

38

และลกคายงใหขอมลอกวาการใชกลยทธการสอสารการตลาดเชงเน อหาน นยงแสดงถงกระบวนการความใสใจของผขายวามมากนอยเพยงใดทจะทาการสอสารไปยงผบรโภคใหเขามามสวนรวมในเน อหาและสามารถทาใหลกคาเลอกซ อสนคาใหเหมาะสมกบความตองการได

โดยจากการศกษาชองทางในการรบรและเขาถง Page รานคาทจาหนายน าผกและน าผลไมอนทรยแบบสกดเยน บนชองทาง Facebook จานวน 10 ทาน ประชากรสวนใหญเลอกซ อสนคาน าผกและน าผลไมอนทรยแบบสกดเยนผานชองทาง Facebook บอยคร งกวาการซ อทรานคาโดยตรงหรอหางสรรพสนคาทวไป เพราะมความสะดวกสบายในการเลอกซ อ ไมตองเดนทางและประหยดเวลามากข น และทาการเลอกซ อแบรนด Wonder Fruit บอยทสด เพราะชนชอบและตดใจในรสชาตทมความอรอยคงทและเชอมนในความสะอาดปลอดภยของสนคาเพราะเปนรานทซ อเปนประจา และผใหขอมลหลกบางสวนเลอกซ อแบรนด Happy Drink BKK, Am. pm. Drinks, BEEP, Veggiology, Cold-pressed juice Detox แตกตางกนไปเนองจากมสนคาทหลากหลายใหเลอกและหาซ อไดสะดวกตามหางสรรพสนคาทวไป สาหรบกลยทธการสอสารการตลาดเชงเน อหาบนสอออนไลนบนชองทาง Facebook ของแบรนดสนคาน าผกและน าผลไมอนทรยแบบสกดเยน มผลตอการตดสนใจซ อเปนอยางมาก เพราะสามารถทาใหประชากรไดรบรขอมลของสนคา คณคา ทไดรบรวมถงโปรโมชนตาง ๆทาใหผใหขอมลหลกสามารถตดสนใจเลอกซ อสนคาไดอยางเหมาะสมและตรงตอความตองการ

รปแบบสอการตลาดเชงเน อหา (Content) ของ Page รานคาทจ าหนายน าผกและน าผลไมอนทรยแบบสกดเยนบนชองทาง Facebook ทมผลตอความสนใจของกลมประชากร

ในการศกษาขอมลเกยวกบรปแบบสอการตลาดเชงเน อหา (Content) ของ Page รานคาทจาหนายน าผกและน าผลไมอนทรยแบบสกดเยนบนชองทาง Facebook ทมผลตอความสนใจของกลมประชากร จานวน 10 ทาน ในคร งน ผศกษาสามารถเขาถงขอมลเพอทราบถงรปแบบสอการตลาดเชงเน อหา (Content) ของ Page รานคาทจาหนายน าผกและน าผลไมอนทรยแบบสกดเยนบนชองทาง Facebook เปน 4 ขอยอยตามการใชงาน ดงน

1. รปแบบการสอการตลาดเชงเน อหาของ Page รานคาทจาหนายน าผกและน าผลไมอนทรยแบบสกดเยน บนชองทาง Facebook ทผใหขอมลหลกมความชนชอบและใหความสนใจ

2. ความยาวของเน อหาในรปแบบของบทความทผใหขอมลหลกใหความสนใจ 3. ระยะเวลาในการรบชมเน อหาในรปแบบวดโอทผใหขอมลหลกใหความสนใจ 4. ความชนชอบและความสนใจของผใหขอมลหลกทมตอรปแบบของเน อหาทได

ยกเปนตวอยาง

39

รปแบบการสอการตลาดเชงเน อหาของ Page รานคาทจ าหนายน าผกและน าผลไมอนทรยแบบสกดเยน บนชองทาง Facebook ทผใหขอมลหลกมความชนชอบและใหความสนใจ

ผลการศกษาโดยการสมภาษณเชงลก จากกลมผใหขอมลหลก 10 ทาน พบวารอยละ 60 การสอการตลาดเชงเน อหารปแบบใดของ Page รานคาทจาหนายน าผกและน าผลไมอนทรยแบบสกดเยน บนชองทาง Facebook ทชอบมากทสดคอแบบรปภาพอกรอยละ40 ชอบรปแบบวดโอ

ภาพประกอบ 9 ผลการศกษารปแบบการสอการตลาดเชงเน อหาของ Page รานคาทจาหนาย น าผกและน าผลไมอนทรยแบบสกดเยน บนชองทาง Facebook ทผใหขอมลหลก

มความชนชอบและใหความสนใจ

“ชอบแบบรปภาพคะ เพราะสามารถดและทาความเขาใจไดงาย บอกคณประโยชนสนคาใหชดเจนวามประโยชนอยางไร ทานแลวรางกายไดรบวตามนมากนอยเพยงใดคะ” (นด, 2564: สมภาษณ)

“ชอบเน อหาในรปแบบรปภาพคะ เพราะรปภาพสามารถดงายและสามารถบงบอกคณประโยชนไดอยางชดเจน อานเน อหาไดเองและเขาใจงาย” (สม, 2564: สมภาษณ)

“แบบรปภาพคะ เพราะมขอมลทตองการทราบครบถวนทสดในภาพเดยว โดยเน อหาทตองการคอมการโพสตระบขอความดจรงใจวาของมคณภาพตามทระบจรง เพราะทาใหเลกมนใจในการสงมากข น” (เลก, 2564: สมภาษณ)

40

“Video คะ ชอบภาพและรายละเอยดทสอสารอยในรปแบบทเปนแบบ Short Video เพราะสามารถดและเขาใจไดงายคะ” (ฟา, 2564: สมภาษณ)

“Video คะ เพราะภาพและเสยงทาใหนาสนใจคะ โดยเน อหาเนนการใหขอมลของผลตภณฑและเรองของคณประโยชน” (ตาย, 2564: สมภาษณ)

จากการศกษาเกยวกบรปแบบการสอการตลาดเชงเน อหาของ Page รานคาทจาหนายน าผกและน าผลไมอนทรยแบบสกดเยน บนชองทาง Facebook ทผใหขอมลหลกมความชนชอบและใหความสนใจ สามารถสรปไดวา รอยละ 60 ชอบการตลาดเชงเน อหารปแบบรปภาพ เพราะสามารถอานและเขาใจไดงายดวยเน อหาขอมลทชดเจน สามารถทาความเขาใจดวยการดจากรปภาพไดเลยโดยไมตองใชเวลานานในการรบชมหรอประมวลผลและหากใสรายละเอยดสนคาไวอยางครบถวนกจะงายตอการทาความเขาใจมากยงข น อกรอยละ 40 ชอบการตลาดเชงเน อหารปแบบวดโอ เพราะมภาพและเสยงทนาสนใจ มความเคลอนไหวของภาพทาใหเพลดเพลนในการรบชมและหากเปนวดโอส นโดยเนนการใหขอมลของผลตภณฑและเรองของคณประโยชนจะสามารถทาใหสามารถดและเขาใจไดงายมากยงข นเชนกน

ความยาวของเน อหาในรปแบบของบทความทผใหขอมลหลกใหความสนใจ ผลการศกษาโดยการสมภาษณเชงลก จากกลมผใหขอมลหลก 10 ทาน พบวา

โดยสวนใหญ ผทใหขอมลหลกจะมการอานเน อหาอยท 2-10 บรรทด โดยแบงเปน 3 กลมยอยดงน

ภาพประกอบ 10 ผลการศกษาความยาวของเน อหาในรปแบบของบทความ ทผใหขอมลหลกใหความสนใจ

41

“2-3 บรรทดคะ ถาหากมปมกดข นใหอานตอกจะเลอนผานแลวคะ เพราะไมชอบอานขอความทยาว ๆ ถาไมใชบทความหรอขาวสารคะ” (แกว, 2564: สมภาษณ)

“ปกตจะอานประมาณ 2-3 บรรทดคะ แลวกเลอนผาน แตถาสนใจกสามารถอานยาว ๆ ไดคะ” (สม, 2564: สมภาษณ)

“5-7 บรรทดคะ สามารถอานขอความยาวได แตควรจดชองไฟและบรรทดใหอานงาย ประมาณไมเกน 10 บรรทด” (เลก, 2564: สมภาษณ)

“ประมาณ 5-10 ข นอยกบเน อหาดวยครบวามความนาใจมากนอยเพยงใด” (เอม, 2564: สมภาษณ)

จากการศกษาเกยวกบความยาวของเน อหาในรปแบบของบทความทผใหขอมลหลกใหความสนใจ สามารถสรปไดวา ผทใหขอมลหลกสวนใหญเลอกอานเน อหาไดต งแต 2-10 บรรทด โดยเมอเจาะลกลงไปสามารถแบงเปน 3 กลมใหญ ๆ ไดแก กลมทอานเน อหาได 2-3 บรรทด เนองจากชอบอานเน อหาส น ๆ หากมปมใหอานตอ กมกจะกดเลอนผาน กลมท 2 คอกลมทอานเน อหาได 5-7 บรรทด เนองจากมปรมาณเน อหากาลงพอดและควรจดชองไฟและบรรทดใหมความอานงาย กลมท 3 คอ กลมทอานเน อหาได 5-10 บรรทด โดยเน อหาน นตองมความนาสนใจ

ระยะเวลาในการรบชมเน อหาในรปแบบวดโอทผใหขอมลหลกใหความสนใจ ผลการศกษาโดยการสมภาษณเชงลก จากกลมผใหขอมลหลก 10 ทาน พบวา ผให

สมภาษณ รอยละ 80 รบชมเน อหาในรปแบบวดโอเปนระยะเวลา 1-2 นาท และอกรอยละ 20 รบชมเน อหาใน รปแบบวดโอเปนระยะเวลา 5-10 นาท

42

ภาพประกอบ 11 ผลการศกษาระยะเวลาในการรบชมเน อหาในรปแบบวดโอ ทผใหขอมลหลกใหความสนใจ

“45 วนาท-1 นาทคะ เพราะคดวา1นาทเพยงพอในการรบชมและคดวานาจะทราบขอมลหรอประเดนหลกทตองการจะสอสารแลวคะ” (ฟา, 2564: สมภาษณ)

“1-2 นาทคะ ถานานเกนกวาน นกจะทาใหเบอและไมอยากชมตอคะเพราะเน อหาคอนขางยาวไป จงควรเปนวดโอทส นกระชบเขาใจงายคะ” (ตาย, 2564: สมภาษณ)

“ไมเกน 1 นาท เนนเขาใจงาย ดและสามารถเขาใจเน อหาไดเลยโดยทไมตองอานเอง” (หวาน, 2564: สมภาษณ)

“5-10 นาทครบ เพราะวดโอมความสนกกวาเน อหาทตองมาอานเอง ยงเน อหาในวดโอมความเพลดเพลนและมสาระกสามารถดยาว ๆ ไดครบ” (เอม, 2564: สมภาษณ)

จากการศกษาเกยวกบระยะเวลาในการรบชมเน อหาในรปแบบวดโอทผใหขอมลหลกใหความสนใจ สามารถสรปไดวา ผใหสมภาษณเลอกทจะรบชมเน อหาในรปแบบวดโอเปนระยะเวลา 1-2 นาทเปนสวนใหญเนองจากเปนเวลาทมความพอดตอการรบชมและมเน อหาทส นกระชบและไดใจความสามารถเขาใจไดงาย หากเน อหาทมความยาวและใชเวลาในการรบชมนานเกนไปจะทาใหรสกนาเบอและไมอยากรบชมตอ

43

ความชนชอบและความสนใจของผใหขอมลหลกทมตอรปแบบของเน อหาทไดยกเปนตวอยาง มจ านวนท งหมด 4 แบบ ไดแก Image Content, Video Content, Promotion ลด แลก แจก แถม, Real Time ตามกระแส

แบบท 1 Image Content เปนการนาเสนอคอนเทนตในรปแบบขอมลบวกรปภาพโดยรายละเอยดเน อหา

ระบถงคณประโยชนของสนคาทตรงตอความตองการของกลมเปาหมายเพอใหสามารถเขาใจงายและเหนภาพไดอยางชดเจน

ภาพประกอบ 12 ตวอยางแบบท 1 Image Content เน อหาระบถงคณประโยชนของสนคา

44

แบบท 2 Video Content เปนคอนเทนตสามารถเลาเรองราวไดหลายอยาง โดยมภาพและเสยงเพอเพม

ความนาสนใจใหวดโอ เปนชองทางทเขาถงกลมเปาหมายไดรวดเรว โดยรายละเอยดเน อหาเนนแสดงใหเหนถงกระบวนการผลตจนนามาสสนคาทไดคณภาพพรอมทจะสงมอบใหกบผบรโภค

ภาพประกอบ 13 ตวอยางแบบท 2 Video Content คอนเทนตทมภาพเคลอนไหวและเสยง

45

แบบท 3 Promotion ลด แลก แจก แถม เปนคอนเทนตประเภทสงเสรมการขาย เพอสราง Engagement ใหผบรโภคได

Share, Like หรอ Comment และทาใหแบรนดเปนทรจกและเปนการชวยกระตนยอดขายใหโตข นดวย

ภาพประกอบ 14 ตวอยางแบบท 3 Promotion ลด แลก แจก แถม เน อหาประเภทสงเสรมการขาย

46

แบบท 4 Real Time ตามกระแส เปนคอนเทนตทนาสถานการณทกาลงเกดข นในปจจบนหรอเปนหวขอทกาลงเปน

กระแสในสงคมและนามาเชอมโยงกบสงทแบรนดตองการสอสารเพอใหผบรโภครสกมสวนรวม กบโพสต

ภาพประกอบ 15 ตวอยางแบบท 4 Real Time ตามกระแส เน อหาระบเรองทกาลงเปนกระแส

ผลการศกษาโดยการสมภาษณเชงลกจากกลมผใหขอมลหลก 10 ทาน พบวาผใหสมภาษณ รอยละ 50 รบชมเน อหาในรปแบบImage Content และอกรอยละ 30 มความสนใจในเน อหารปแบบVideo Content ตอมาอกรอยละ 10 มความสนใจเน อหารปแบบ Promotion ลด แลก แจกแถม และ สดทายอกรอยละ 10 มความสนใจในเน อหารปแบบReal Time ตามกระแส

47

ภาพประกอบ 16 ผลการศกษาความชนชอบและความสนใจของผใหขอมลหลก ทมตอรปแบบของเน อหา

“Image คะ เพราะสามารถดในภาพ ๆ เดยวแลวเขาใจทนทโดยเน อหาควรบอกคณประโยชนสนคาใหชดเจนวามประโยชนอยางไร ทานแลวรางกายไดรบวตามนซมากนอยแคไหนคะ” (นด, 2564: สมภาษณ)

“แบบ Image เพราะสามารถดงายและสามารถบงบอกคณประโยชนไดอยางชดเจน ทาใหมความนาซ อและตดสนใจไดงาย” (สม, 2564: สมภาษณ)

“สนใจแบบ Promotion ลด แลก แจกแถมคะ เพราะเปนรานทซ อประจาและมนใจในคณภาพและความสะอาดอยแลว หากมรายการสงเสรมการขายจะชวยกระตนใหเกดการซ อเพราะมขอมลทตองการทราบครบถวนทสดในภาพเดยว เชน ชอสนคา ราคา ปรมาณ โปรโมชน” (แกว, 2564: สมภาษณ)

“แบบ Real Time ตามกระแสคะ เพราะเปนจดสนใจดทนากระแสทกาลงพดถงในชวงเวลาน นมา Apply เขากบคอนเทนต จะไดเหนอะไรแปลกใหมทสรางสรรค เพราะปจจบนจะเหนคอนเทนตทเปนรปภาพขอความแพทเทรนเหมอน ๆ กน” (แนน, 2564: สมภาษณ)

“แบบ Video Content คะ เนองจากอยากไดการดรายละเอยดวธการทาน าผลไมสกดเยน และอธบายประโยชน ชนชอบการฟงและดไปพรอม ๆ กนคะ” (ฟา, 2564: สมภาษณ)

“แบบ Video Content คะ เพราะภาพและเสยงทาใหนาสนใจคะ สามารถดไดเพลน ๆ ดคะ” (ตาย, 2564: สมภาษณ)

48

จากการศกษาเกยวกบความชนชอบและความสนใจของผใหขอมลหลกทมตอรปแบบของเน อหาทไดยกเปนตวอยาง พบวา รปแบบเน อหาทไดรบความสนใจของผใหการสมภาษณท ง 10 ทานใหความชนชอบและสนใจมากทสดคอ เน อหารปแบบ Image Content เนองจากสามารถดไดงายและมใจความเน อหาทบงบอกถงคณประโยชนไดอยางชดเจน และมผลตอการตดสนใจไดงายข น รองลงมาคอเน อหารปแบบ Video Content เนองจากวดโอน นเปนภาพเคลอนไหวและมเสยงทาใหนาสนใจและเน อหาทเลาถงกระบวนการผลตทาใหมความนาสนใจมากข น รองลงมาอกคอเน อหารปแบบ Promotion ลด แลก แจกแถม เนองจากลกคาทซ อแบรนดเดมเปนประจาจะชอบซ อในชวงทมการทารายการสงเสรมการขาย เพราะมความคมคาคมราคามากกวาเพราะสนคาประเภทน มกจะไมคอยลดราคาเนองจากวตถดบมตนทนทสง และลาดบสดทายคอเน อหารปแบบ Real Time ตามกระแสเนองจากเปนการสรางความนาสนใจใหกบสนคาจากทไมรจกสามารถทาใหรจกจากกระแสทเกดข นได และพบวา เหตผลท งหมดทผใหขอมลหลกสวนใหญใหความสนใจน นมาจากปจจยดานอารมณและความชอบสวนบคคล

โดยจากการศกษารปแบบสอการตลาดเชงเน อหา (Content) ของ Page รานคาทจาหนายน าผกและน าผลไมอนทรยแบบสกดเยนบนชองทาง Facebook ทมผลตอความสนใจของกลมประชากรจานวน 10 ทาน ประชากรสวนใหญไมคอยไดใหความสนใจในการอานเน อหาบทความ แตใหความสนใจและใชเวลาในการรบชมเน อหารปแบบรปภาพ เพราะสามารถเขาใจไดงายดวยขอมลทชดเจนผานรปภาพ สอดคลองกบคาถามเกยวกบรปแบบเน อหาทรสกนาสนใจมากทสด โดยได ยกตวอยางภาพของรปแบบเน อหาตาง ๆ ซงผลทไดรบความนยมจะเรยงจากมากไปนอยดงน เน อหารปแบบ Image Content เน อหารปแบบVideo Content เน อหารปแบบ Promotion ลด แลก แจกแถม และเน อหารปแบบReal Time ตามกระแส

กลมผใหขอมลหลกท งกลมลกคาเดมของแบรนด Wonder Fruit จานวน 5 คน และกลมทไมใชลกคาของแบรนด Wonder Fruit จานวน 5 คน จานวน 10 ทาน มอายใกลเคยงกน ในสวนของอาชพ การศกษา และฐานรายไดมความแตกตางกนเลกนอย โดยสวนใหญมการเลอกซ อสนคาน าผกและน าผลไมอนทรยแบบสกดเยนผานชองทาง Facebook บอยคร ง เพราะมความสะดวกสบายในการซ อ และมการเลอกซ อสนคาแบรนด Wonder Fruit บอยทสด เพราะถกใจในรสชาตและเชอมนในความสะอาดปลอดสารพษ ในบางสวนเลอกซ อแบรนดทวไป ไดแก Happy Drink BKK, Am. pm. Drinks, BEEP, Veggiology, Cold-pressed juice Detox เพราะมหลายสตรใหเลอก ราคาสามารถจบตองไดและสามารถหาซ อไดงายตามหางสรรพสนคาทวไป กลมผใหขอมลหลกยงคงมองวาการสอสารการตลาดเชงเน อหาบนสอออนไลนบนชองทาง Facebook ของแบรนดสนคา

49

น าผกและน าผลไมอนทรยแบบสกดเยน น นมผลตอการตดสนใจซ อเปนอยางมาก เพราะเปนขอมลทประกอบการตดสนใจเลอกซ อสนคาและเพอไดสนคาทตรงตอความตองการกลมผใหขอมลหลกน มอายทใกลเคยงกน และมพฤตกรรมการทการอานเน อหาหรอรบชมเน อหาแบบส น ๆ เนนกระชบและเขาใจงายมากกวาแบบยาว หรอถาหากเปนเน อหาทยาวมาก ๆ กตองเน อหาทมสาระทนาสนใจ เพอดงดดความสนใจและสวนใหญมความชอบการตลาดเชงเน อหารปแบบรปภาพมากทสด เพราะสามารถอานและเขาใจไดงายดวยขอมลทชดเจนและรองลงมาคอเน อหารปแบบวดโอ เพราะมภาพและเสยงทนาสนใจทาใหเพลดเพลนในการรบขอมล

Value Proposition Canvas เพอออกแบบ Content Marketing จากการสมภาษณขอมลเชงลกไดนาผลจากการสมภาษณมาสรปโดยใชเครองมอ Value

Proposition Canvas มาชวยในการออกแบบการสรางคณคาทธรกจสามารถสงมอบท งสนคาและบรการใหตรงตามความตองการของลกคาโดยนามาทาการวเคราะหวาลกคาน นมความตองการอะไร (Customer Jobs) ความรสกข นพ นฐานและความคาดหวงจากการไดรบสนคาและบรการรวมถงความตองการเพมเตมทถาหากลกคาไดรบกจะยงประทบใจในสนคาและบรการ (Gains) และอะไรคอสงทเปนปญหากวนใจลกคาจะสามารถหลกเลยงหรอจดการอยางไรใหปญหาน นหายไปเพอใหลกคามความรสกทดข น (Pains) เมอทราบความตองการของกลมลกคาเปาหมายทแทจรงแลวกทาการออกแบบสนคาและบรการใหมคณคาตอลกคาโดยการคานงวาสนคาและบรการจะตองมอะไรบาง คณสมบตเปนอยางไรและสรางคณคาทมอยในตวของสนคาใหสามารถตอบโจทยความตองการของลกคาได (Products and Services) และสรางความพงพอใจ สรางความประทบใจใหลกคาจากการไดใชสนคาและบรการ (Gains Creator) รวมท งชวยแกไขปญหาเพอลบลางในสงทลกคามองวาเปนปญหาใหมากทสด (Pain Relievers) โดยสามารถสรปไดดงน

50

ภาพประกอบ 17 Value Proposition Canvasจากผลการวเคราะหบทสมภาษณของกลมตวอยาง

ความตองการพ นฐานของลกคา (Customer Jobs) จากบทสมภาษณกลมตวอยางจานวนท งหมด 10 คน ไดแก กลมลกคาเดมของแบรนด

Wonder Fruit จานวน 5 คน และกลมทไมใชลกคาของแบรนด Wonder Fruit จานวน 5 คน สามารถทราบความตองการข นพ นฐานของลกคา (Customer Jobs) ไดวา กลมตวอยางท งเพศชายและหญงมอายต งแต 30-34 ป มการศกษาต งแตระดบปรญญาตรถงระดบปรญญาโท ซงอยในชวงวยทางาน มรายไดต งแต 20,000-50,000 บาท กลมตวอยางมพฤตกรรมในการเลอกบรโภคอาหารทมประโยชนและมคณภาพมความใสใจในการดแลสขภาพรางกาย และใชเวลาวางไปกบการเลนโซเชยลมเดย รวมถงการใชสอโซเดยลมเดยในการสงและเลอกซ อสนคาเพอชวยอานวยความสะดวกสบายในชวตประจาวน ตามขอมลของผใหสมภาษณทเลอกซ อสนคาผานชองทางออนไลนบอยคร ง

“โดยปกตเปนคนทานน าผลไมสกดเยนเปนประจา หากไมไดเดนทางไปทรานกจะสงออนไลนอยบอยคร ง และยงเปนชวงโควด กทาการสงผานชองทาง Facebook สปดาหละ 3 คร ง เพราะสะดวกและไมตองเดนทางไปเองคะ” (ฟา, 2564: สมภาษณ)

“บอยคร งคะ เพราะทานน าผลไมสกดเยนอยเปนประจา เนองจากเปนคนทมปญหาเรองระบบขบถาย และดวยความอยคอนโดคนเดยวจงเนนความสะดวกสบาย ไมตองออกไปซ อ ไมตองถอสนคาเองคะ” (เลก, 2564: สมภาษณ)

51

ความพงพอใจของลกคา (Gains) จากบทสมภาษณกลมตวอยางจานวนท งหมด 10 คน พบวาสงทลกคาตองการเพมเตม

และความหวงทลกคาตองการไดรบจากสนคาและบรการน น (Gains) คอ เรองรสชาตความอรอยความคงทของรสชาตและคณประโยชนของสนคาทลกคาไดรบ ความหลากหลายรสชาตของสนคารวมถงความเชอมนในคณภาพของสนคา ตามขอมลของผใหสมภาษณทเลอกซ อแบรนด Wonder Fruit

“Wonder Fruit by Organica Café เพราะรสชาตอรอย ทานแลวรสกวาไมผสม เลยซ อแบรนดน เปนประจาคะ พอดรานอยใกลบานดวย เจาของเลยบรการสงถงท” (ฟา, 2564: สมภาษณ)

“แบรนด Veggiology ครบ เพราะเชอมนในคณภาพสนคาและบรการ และมสนคาหลากหลายรสชาตใหเลอกครบ” (เอม, 2564: สมภาษณ)

“แบรนด Happy Drink BKK คะ เพราะมสนคาใหเลอกหลายสตร เชน สตร Detox, สตรบารงผว และมผลไมตามฤดกาลมาวางขายตลอดเชน น ามะมวง น ามงคด ทาใหไมเบอและยงมโปรโมชนลดคาสงดวย” (ตาย, 2564: สมภาษณ)

ปญหาของลกคา (Pains) จากบทสมภาษณกลมตวอยางจานวนท งหมด 10 คน พบวาสงทเปนปญหากวนใจ

ลกคาและควรไดรบการปรบปรงแกไข (Pains) คอ เรองรสชาตและสวนผสมของสนคาเนองจากผลไมมน าตาลสงและลกคามความใสใจในดานสขภาพจงเปนสงทลกคาใหความสาคญ รวมท งในดานของการบรการ ลกคาสวนใหญชอบในความสะดวกสบายดงน นการมบรการสงถงบานลกคาหรอชองทางในการจดจาหนายควรมหลากหลายทาใหลกคาสามารถเขาถงไดงาย และในดานของการสอสารประชาสมพนธซงมผลตอการรบรของลกคาจงควรมการทาการสอสารการตลาดบนสอออนไลนใหมากข นเพอใหแบรนดสนคาเปนทรจกและมเน อหาขอมลทเปนประโยชนตอลกคา ตามขอมลของผใหสมภาษณทเหนดวยวาการสอสารการตลาดเชงเน อหาบนสอออนไลนมผลตอการตดสนใจซ อ

“มผลเปนอยางมาก เนองจากตองการรบทราบถงผลประโยชนหรอรายละเอยดสนคา พรอมไดรบการตอบกลบการสงซ อทสะดวก ไดตลอดเวลา หรอไดรบโปรโมชนพเศษตาง ๆ” (ฟา, 2564: สมภาษณ)

“มผล เพราะชวยใหเราสามารถเลอกสนคาใหเหมาะสมกบความตองการ” (นด, 2564: สมภาษณ)

“มผล เพราะแสดงถงกระบวนการความใสใจของผขายวามมากนอยเพยงใด” (แนน, 2564: สมภาษณ)

52

สนคาและบรการ (Products and Services) จากขอมลความตองการข นพ นฐานของลกคา (Customer Jobs) ททาการวเคราะห

จากบทสมภาษณน นสามารถนามาสรางคณคาสนคาและบรการโดยการใชกลยทธในการสรางความแตกตาง สรางจดแขงทเหนอกวาคแขงเพอตอบโจทยใหตรงตอความตองการลกคาไดดงน ทาการสรางสรรคสนคาใหม ๆ ทมคณภาพออกมาอยางตอเนอง เพอไมใหเกดความจาเจของสนคาและสรางความเคลอนไหวของสนคาอยเสมอ มการบรการสงมอบสนคาอยางทวถงครอบคลมทกพ นทเพอเพมความสะดวกสบายใหลกคา และทาการตลาดเชงเน อหารปแบบใหม ๆ โดยใชกลยทธในการทาคอนเทนต เรมต งแตการกาหนดวตถประสงคในการทาคอนเทนตเพอเพมการรบรของแบรนด เพอใหแบรนดเปนทรจกและนามาซงการเพมยอดขายของสนคา และสรางคอนเทนตทเปนประโยชนตอกลมเปามาย สอสารในสงทกลมลกคาเปาหมายมองหาและตองการ ไดแก คอนเทนตรปแบบ Image Content หรอ Video Content โดยกาหนด Key Message ทตองการสอสาร และสราง Call to action เพอกระตนกลมลกคาเปาหมาย เชน Shop Now, Chat Now, Buy Now ใหลกคาเขามามปฏสมพนธกบคอนเทนตกระทงนาไปสการซ อขายสนคา ดงน นการสงมอบสนคา และบรการรวมถงการใชการสอสารทางการตลาดเชงเน อหาเพอตอบโจทย Customer Jobs น นจาเปนตองสรางความแตกตางทเหนอกวาคแขง นาเสนอคอนเทนตทตรงประเดนตอกลมเปาหมายและมประสทธภาพเพอสามารถดงดดความสนใจของกลมลกคาโซเชยลไลฟสไตลได

การสรางความพงพอใจใหลกคา (Gains Creator) จากขอมลความพงพอใจและความคาดหวงทลกคาตองการไดรบจากสนคาและบรการ

(Gains) ททาการวเคราะหจากบทสมภาษณน นสามารถนามาสรางความประทบใจใหกบลกคาในใชสนคาและบรการ และตอบโจทยในสงทลกคาคาดหวงไดดงน ดแลทกข นตอนการผลตและรกษาคณภาพของสนคาใหลกคามความเชอมนและไววางใจในแบรนดสนคา สรางความหลากหลายของเมนสนคาใหลกคาไดเลอกสรร ไมใหมความซ าซากจาเจของสนคาและเพอไมใหเกดการเปลยนแบรนดสนคา (Brand Switching) รวมถงการทาการสอสารประชาสมพนธแบรนดสนคาโดยใชกลยทธในการทาคอนเทนตเพอสรางความสมพนธกบลกคาและเพอใหลกคาไดรจกแบรนดสนคามากข น โดยทาการศกษาความตองการและสงทลกคามความพงพอใจเมอไดรบสงน น เชน เรองความสะอาดปลอดภยและคณประโยชนทลกคาไดรบ เพอนามาเลอกประเภทของเน อหาคอนเทนตใหเหมาะสมตอกลมลกคาเปาหมาย สดทายจงทาการวดผลวาผลลพธน นตอบวตถประสงคหรอไม และคอนเทนตสามารถทาใหลกคาเกดการจดจา เกดการซ อซ าและภกดตอแบรนดสนคามากนอยเพยงใดและสามารถนามาพฒนาเพอสรางรปแบบคอนเทนตใหม ๆ ใหลกคามความพงพอใจและประทบใจในแบรนดสนคามากข น

53

การชวยแกปญหาใหกบลกคา (Pain Relievers) จากขอมลปญหาของลกคาทเปนสงทลกคาไมชอบและกวนใจลกคา (Pains) ททา

การวเคราะหจากบทสมภาษณน นสามารถหาแนวทางในการปรบปรงแกไขปญหา และหลกเลยงไมใหเกดข นไดดงน ทาการปรบสตรสนคาใหมรสชาตทเหมาะคงท โดยขจดหรอลดสงทเปนอปสรรคหรอสงทลกคาไมชอบออก ทาการสอสารดานสถานทการจดจาหนายสนคาท งชองทาง Online และ Offline ใหชดเจนเพอใหลกคาสามารถเขาถงไดงาย สรางการสอสารประชาสมพนธแบรนดสนคาใหมประสทธภาพและตรงตอกลมเปาหมายโดยนากลยทธในการทาคอนเทนตเขามาชวยในการแกปญหาใหกบลกคาและเปลยนมาสรางประสบการณทดใหกบลกคาแทน โดยทาการศกษาปญหาทลกคาเผชญอย และทาการเลอกคอนเทนตทเปนประโยชนและตรงจดเพอนามากลบกบปญหาทลกคาตองการขจดออกใหไดเชน ลกคามความกงวลตอน าตาลในผลไม เนองจากน าผลไมมรสชาตทหวาน ดงน นเน อหาคอนเทนตทจะทาการสอสารไปยงลกคาอาจนาเสนอในรปแบบ Image Content แนะนาสนคาอกรสชาตหนงทมน าตาลนอยกวามาทดแทนเพอเปนอกทางเลอกใหกบลกคา หรอเปลยนจากขอเสยใหกลายเปนขอดเชนการพดถงขอดของน าตาลในผลไม พรอมใหขอมลสาระวาควรทานในปรมาณเทาไรตอวน หรอทาการปรบสตรน าผลไมผสมผสานใหเกดสนคาใหมทมน าตาลนอยลงอาจนาเสนอในรปแบบ Video Content กไดเชนกน เพอเปนการสงมอบสงทดใหกบลกคาผานการนาเสนอในรปแบบคอนเทนตผานชองทาง Facebook และทาการวดผล เพอนามาปรบและพฒนาเน อหาใหมความเหมาะสมตอกลมลกคาเปาหมายตอไป

การออกแบบการตลาดเชงเน อหา (Content) จากขอมลของผใหสมภาษณผวจยไดทาการรางเคาโครงการออกแบบการสอสาร

ทางการตลาดเชงเน อหาไดแก บทความเน อหาส น ๆ รปภาพพรอมขอความทมความกระชบ และวดโอส น โดยออกแบบจากขอมลทไดจากการวเคราะห Gain creators, Pain relievers, Products and services และทาการโพสตการตลาดเชงเน อหาผานสอโซเชยลมเดยชองทาง Facebook ทไดจากการออกแบบเพอทาการวดผลจากยอด Reach, ยอด Engagement โดยเกบขอมลเปนระยะเวลาต งแตวนท 31 พฤษภาคม – 27 มถนายน 2564 รวมเวลา 1 เดอน แบงออกเปน 4 รปแบบ โดยมรายละเอยดดงน

54

ตาราง 2 รายละเอยดประเภทเน อหาและระยะเวลาในการเกบขอมล

สปดาห วนท ประเภทเน อหา จ านวนโพสต

1 31 พฤษภาคม - 6 มถนายน 2564 Image Content คณประโยชน 3 2 7 -13 มถนายน 2564 Video Content กระบวนการผลต 3 3 14-20 มถนายน 2564 Promotion ลด แลก แจก แถม 3 4 21-27 มถนายน 2564 Real Time ตามกระแส 3

รวม 12

สปดาหท 1 เน อหารปแบบ Image Content คณประโยชน

ภาพประกอบ 18 เคาโครงการออกแบบการสอสารทางการตลาดเชงเน อหาประเภทเน อหารปแบบ Image Content

55

เน อหารปแบบ Image Content ทผวจยไดทาการออกแบบมาน นเปนการนาเสนอคอนเทนตในรปแบบขอมลบวกรปภาพโดยมรายละเอยดเน อหาระบถงคณประโยชนของสนคา ซงไดจากการวเคราะห (Gain) ของลกคาในดานความตองการ ความพงพอใจเพอสรางความประทบใจใหกบลกคา โดยผวจยไดนาขอมลดานคณประโยชนของสนคามาจดรปแบบใหอยในองคกระกอบของรปภาพและทาการนาเสนอคณประโยชนของสนคาแตละประเภท เชน ขอดในการทานน าผกผลไมชนดน คณคาหรอสงทลกคาจะไดรบจากสนคา และคณประโยชนตาง ๆ ในมมทลกคาอาจไมเคยทราบมากอน มาเรยบเรยงเน อหาใหส นกระชบอยในรปแบบภาพทสามารถเขาใจไดงาย

นอกจากเน อหาสาระทมความสาคญในการดงดดความสนใจของลกคาแลว ในดานองคประกอบของรปภาพกเปนหวใจสาคญในการทาใหลกคาสามารถจดจาเน อหาไดอยางมประสทธภาพ โดยเรมต งแตขนาดรปภาพผวจยไดออกแบบรปภาพใหมความเหมาะสมกบชองทางในการสอสารบนสอออนไลน Facebook โดยเลอกรปแบบสเหลยมจตรสขนาดความยาวและความสง 1080 พกเซลเพอใหเหมาะสมในการรบชมผานอปกรณโทรศพทมอถอและคอมพวเตอรโนตบค รวมถงการเลอกใชตวอกษรของขอความใหสามารถอานงายและเนนความทนสมยเนองจากเปนสนคาอปโภคบรโภคหากทาใหลกคาเกดความสนใจกสามารถทาใหลกคาตดสนใจซ อไดอยางรวดเรว และการเลอกใชสของภาพผวจยเลอกใชกลมสทคลายคลงกน ประกอบไปดวยโทนสประมาณ 3-4 สใน 1 ภาพเพอใหมความโดดเดนของวตถและใชสโทนเยนเปนพ นหลงโดยปรบเฉดสภาพข นอยกบสของชนดผลไมน น ๆ ดงน นเน อหารปแบบ Image Content ทมรายละเอยดเน อหาระบถงคณคาและคณประโยชนของสนคาจะสามารถสรางความเชอมนในแบรนดสนคาททางแบรนดสามารถสงมอบไปใหกบกลมลกคาได

56

สปดาหท 2 เน อหารปแบบ Video Content กระบวนการผลต

ภาพประกอบ 19 เคาโครงการออกแบบการสอสารทางการตลาดเชงเน อหาประเภทเน อหา รปแบบ Video Content รปแบบท 1


57


เน อหารปแบบ Video Content ผวจยไดทาการออกแบบมาน นเปนการนาเสนอคอนเทนตในรปแบบของภาพเคลอนไหวสามารถเลาเรองราวไดหลากหลายมมมองโดยมภาพและเสยงเพอเพมความนาสนใจใหวดโอ โดยรายละเอยดเน อหาเนนแสดงใหลกคาเหนถงกระบวนการผลตจนนามาสสนคาทไดคณภาพพรอมทจะสงมอบใหกบผบรโภคซงไดจากการวเคราะห (Gain) ของลกคาในดานความตองการความพงพอใจในดานความสะอาดปลอดภยและคณภาพของสนคาจนนาไปสความเชอมนและไววางใจในแบรนดสนคาโดยผวจยไดถายทอดเรองราวผานวดโอในสวนของข นตอนและกระบวนการผลต ความพถพถนในการเลอกสรรสนคาทมคณภาพรวมท งเผยแพรทกข นตอนต งแตตนจนนาไปสสนคาทเสรจสมบรณพรอมสงมอบ (Finished goods) เพอทาใหลกคามนใจไดวาสนคาน นมความสะอาด สดใหม ปลอดภย ผลตวนตอวน ปลอดสารเคม ปลอดสารกนเสย โดยผวจยไดทาการออกแบบวดโอไว 3 รปแบบดวยกน รปแบบท 1 คอการแสดงใหเหนถงข นตอนการผลตน าสมผสมครอทสกดเยน วดโอรปแบบท 2 คอข นตอนการผลตน าแอปเปลเขยวสกดเยน โดยวดโอท ง 2 รปแบบน จะนาเสนอในวธการคลายคลงกนแตกตางกนเพยงสนคา เพอเนนย ากระบวนการทาหลงบาน สาหรบกลมลกคาทไมเคยทราบหรอเหนข นตอนการผลตในรปแบบสกดเยนมากอน สวนวดโอรปแบบท 3 จะเปนการนาสนคาของแบรนดทมความหลากหลายดานรสชาตมารวมกนอยในคลปวดโอเดยวและทาการ Remind ลกคาใหอยาลมดแลสขภาพของตวเองในทก ๆ วน การนาเสนอเรองราวในรปแบบวดโอท ง 3 รปแบบน นจะทาใหลกคาเพลดเพลนในการรบชมแตกไมควรมความยาวจนเกนไปเพราะอาจจะทาใหลกคาเปลยนความสนใจและหยดการรบชมได

58

จากบทสมภาษณทผวจยไดสมภาษณกลมตวอยางน น จงสามารถนาขอสรปมาออกแบบเน อหาวดโอไดอยางมประสทธภาพ ผวจยไดออกแบบวดโอโดยมความยาวอยท1-2 นาท ซงเปนเวลาทมความเหมาะสมในการรบชมอางองตามบทสมภาษณทไ ดจากกลมตวอยางและจดรปแบบขนาดของวดโอใหมความเหมาะสมกบชองทางในการสอสารบนสอออนไลน Facebook โดยเลอกรปแบบสเหลยมผนผาขนาดความยาว 1080 พกเซล และความสง 608 พกเซล เพอใหเหมาะสมในการรบชมผานอปกรณโทรศพทมอถอและคอมพวเตอรโนตบค รวมถงผวจยไดเพมเอฟเฟค ลงในวดโอเพอเพมความบนเทงใหลกคา เอฟเฟครปภาพ เชน รปไอน าบงบอกถงความเยนสดชน เพอทาใหสนคาดมความสดใหมนารบประทาน และการใสเสยงเพลงประกอบ เพอทาใหการรบชมของลกคามความผอนคลายและไมทาใหเครยดจนเกนไป

ดงน นเน อหารปแบบ Video Content ทมรายละเอยดเน อหาอธบายข นตอนการผลตเพอสรางความเชอมนในแบรนดสนคาแลวน นยงจาเปนตองเพมความสนกสนานและสอดแทรกประโยชนเขาไปดวยเพอใหมความนาสนใจบนสอโซเชยลและดงดดกลมลกคาเปาหมายดวย Video Content ในยคดจทลน

59

สปดาหท 3 เน อหารปแบบ Promotion ลด แลก แจกแถม

ภาพประกอบ 22 เคาโครงการออกแบบการสอสารทางการตลาดเชงเน อหาประเภทเน อหา รปแบบ Promotion ลด แลก แจกแถม

60

เน อหารปแบบ Promotion ลด แลก แจกแถม ทผวจยไดทาการออกแบบมาน นเปนการนาเสนอคอนเทนตในรปแบบขอมลประกอบรปภาพโดยมรายละเอยดเน อหาระบถงรายการสงเสรมการขายโดยเนนย าถงความคมคาคมราคาของสนคา ไดแก การลดราคาสนคา การซ อสนคาในปรมาณเพมข นแตจายในราคาทถกลง เพอสามารถดงดดความสนใจและโนมนาวใจของกลมเปาหมายใหเขามามสวนรวมกบโพสตจนนาไปสการซ อ ขายสนคากระทงเปนลกคาประจาของแบรนด อางองจากบทสมภาษณทผวจยไดสมภาษณกลมตวอยางน นลกคามความสนใจหากแบรนดมการทารายการสงเสรมการขาย “เพอชวยกระตนใหเกดการซ อมากข นโดยควรระบรายละเอยดใหชดเจน เชน ชอสนคา ราคา ปรมาณ โปรโมชน” (แกว, 2564: สมภาษณ)

ผวจยจงไดออกแบบเน อหารปแบบ Promotion ลด แลก แจกแถม เพอสรางความพงพอใจและสงมอบความคมคาใหกบลกคา (Gains Creator) โดยในการออกแบบเน อหาน นผวจยไดคานงถงปจจยตาง ๆ ไดแก การเลอกใช Key Message ทถกใจและโดนใจลกคาแมวาในหนงโปรโมชนจะมรายละเอยดหรอเงอนไขทหลากหลายแตตองม Key Message หลกททาใหกลมลกคาเหนแลวตองรสกสนใจแลวเขามามสวนรวมกบโพสต (Engagement) ดงตวอยางรปภาพรายการสงเสรมการขายของน าสมสกดเยนทไดทาการออกแบบมา เชน น าสมสกดเยนปกตราคา 120 บาท ซงลดราคาเหลอ 60 บาท แทนทจะสอสารวาลดไป 49 บาท เปลยนเปนสอสารโดยใชคาวา “ลด 50%” แทน เนองจากเลข 50 น นสามารถสรางแรงดงดดใหมความนาสนใจมากกวา รวมถงการระบระยะเวลาของชวงทจดรายการ เนองจากการมเงอนไขเวลามากาหนดจะสามารถสรางความเรงดวนในการตดสนใจซ อของลกคาใหส นข น และทาการปดการขายไดเรวข นโดยการทาการลดราคามความเหมาะสมกบสนคาประเภทอปโภคบรโภคโดยเฉพาะธรกจน าผกและน าผลไมอนทรยแบบสกดเยน เนองจากสนคามอายของสนคาทส น (Shelf life) การทาการลดราคาในชวงระยะเวลาส นจะทาใหเปนการกระตนยอดขายทดทสดแตไมควรทาการลดราคาในชวงเวลาทยาวนานเกนไปเพราะสนคาประเภทน น นมตนทนการผลตทสงอาจทาใหขาดทนได

นอกจากการน การทารายการสงเสรมการขายน น ยงเปนการลดเพอดงดดลกคาใหมเพอเปลยนพฤตกรรมจากเดมทเคยซ อแบรนดหนงเมอเหนโปรโมชนกทาการเปลยนแบรนดมาและเปดใจใหกบแบรนดมากข น อกแงมมหนงกยงเปนการลดเพอตอบแทนลกคาเกาเพอแสดงความขอบคณตอลกคาทอดหนนและภกดตอสนคามาโดยตลอด สาหรบในดานองคประกอบของรปภาพผวจยไดออกแบบรปภาพใหมความเหมาะสมกบชองทางในการสอสารบนสอออนไลน Facebook โดยเลอกรปแบบสเหลยมจตรสขนาดความยาวและความสง 1080 พกเซลเพอใหเหมาะสมในการรบชมผานอปกรณโทรศพทมอถอและคอมพวเตอรโนตบค รวมถงการเลอกใช

61

ตวอกษรเนนความทนสมยและเหมาะสมกบสนคา ในการเลอกใชสของภาพผวจยเลอกใชกลมสทมความเหมาะสมกบสของผลไมชนดตาง ๆ เชน น าสม ผวจยเลอกใชโทนสมและปรบเฉดเปนสสมออน สสมเขมใหภาพดมมตและมสสนทสดใส ดงน นเน อหารปแบบ Promotion ลด แลก แจกแถมทมรายละเอยดเน อหาระบถงรายการสงสรมการขายสนคาจะสามารถชวยดงดดความสนใจของลกคาท งลกคาเกาและลกคาใหมใหเขามามสวนรวมกบเน อหา (Content) และตอแบรนดสนคามากข น

สปดาหท 4 เน อหารปแบบ Real Time ตามกระแส

ภาพประกอบ 23 เคาโครงการออกแบบการสอสารทางการตลาดเชงเน อหารปแบบ Real Time ตามกระแส

62

เน อหารปแบบ Real Time ตามกระแสทผวจยไดทาการออกแบบมาน นเปนการนาเสนอคอนเทนตในรปแบบขอมลประกอบรปภาพโดยมรายละเอยดเกยวกบเรองทกาลงเกดข นหรอเปนประเดนทพดถงในขณะน น เพอทาใหแบรนดและสนคาน นดมความเคลอนไหวท Active ทนเหตการณ ทนสมยและสามารถดงดดความสนใจของกลมลกคาเปาหมาย ใหเขามามสวนรวมกบโพสตและแบรนดสนคา ซงไดจากการวเคราะห (Gain) ของลกคาในดานความตองการ ความพงพอใจเพอสรางความประทบใจใหกบลกคา อกหนงประเดนคอการสรางการประชาสมพนธเพอใหแบรนดสนคามความแตกตางจากคแขง และเพอเปนการสรางการตลาดเชงเน อหารปแบบใหม ๆ ใหมความหลากหลายเขากบยคสมยปจจบนมากข น

ผวจยจงไดทาการออกแบบเน อหารปแบบ Real Time ตามกระแสมาจดรปแบบใหอยในองคกระกอบของรปภาพและทาการนาเหตการณหรอเรองราวทกาลงเปนกระแสอยในปจจบนมาเชอมโยงใหเขากบสนคา เชน กรณเหตการณลาสดทเปนขาวโดงดงในโลกโซเชยลทจงหวดหวหนไดมชางปาบกบานของชาวบาน ซงเปนภาพทชางกาลงบกหองครวทาใหไดรบความเสยหาย ในขณะเดยวกนแบรนดยกใหญไดแก Burger King, แมประนอม กไดออกคอนเทนตตามกระแสมาอยางรวดเรวและทาใหแบรนดเลก ๆ ตางออกคอนเทนตตามกนมากอนทกระแสจะหายไป ซงเปนทฮอฮาและเปนไวรลทพดถงกนในโลกโซเชยลอยางมาก อยางไรกตามเน อหารปแบบ Real Time ตามกระแสกมท งขอดและขอเสย บางเรองราวหรอบางเหตการณอาจจะตองประเมนวาการนามาใชน นอาจกอใหเกดผลในแงลบมากกวาในแงบวกเพราะอาจเปนเรองราวทกระทบจตใจหรอกระทบบคคลทเกยวของได และอาจสงผลเสยตอแบรนดรวมถงภาพลกษณของแบรนดไปดวย แตขอดกสามารถทาใหแบรนดกลบมาเปนทพดถงหรอมคนรจกมากข น ทาให Page กลบมาครกคร นและม Engagement ทเพมข น

ในดานองคประกอบของรปภาพกเปนสงสาคญ การจดวางรปแบบทสวยงามจะสามารถทาใหลกคาจดจาเน อหาไดอยางมประสทธภาพ โดยเรมต งแตขนาดรปภาพผวจยไดออกแบบรปภาพใหมความเหมาะสมกบชองทางในการสอสารบนสอออนไลน Facebook โดยเลอกรปแบบสเหลยมจตรสขนาดความยาวและความสง 1080 พกเซลเพอใหเหมาะสมในการรบชมผานอปกรณโทรศพทมอถอและคอมพวเตอรโนตบค รวมถงการเลอกใชตวอกษรของขอความใหสามารถอานงายและเนนขอความทตองการสอสารใหมขนาดใหญและการเลอกใชสของภาพผวจยเลอกใชกลมสทตรงกนขาม (Contrast) เลกนอยเนองจากเหตการณทนามาเชอมโยงอาจมสพ นหลงหรอองคประกอบสทแตกตางกบสนคาแตตองไมแตกตางมากเกนไปเพอใหภาพรวมและเรองราวยงมความเขากนอย เนองจากเน อหารปแบบ Real Time ตามกระแสเปนเน อหาทเชอมโยงกบกระแสปจจบนอาจทาให

63

คอนเทนตไดรบการสนใจเพยงแคระยะส น แตหากมการตดตามขาวสารหรอประเดนทกาลงเปนทพดถงและออกคอนเทนตตามกระแสบอยคร งกอาจทาใหลกคาเรมจดจาและดงดดความสนใจจากลกคาใหมไดมากข น

การวดผลจากยอด Reach, ยอด Engagement และขอมลเชงลกทไดจาก Facebook จากการเกบรวบรวมขอมลทไดจากผล Test ผานชองทาง Facebook เพอนามาวเคราะห

ขอมลเชงปรมาณและเชงคณภาพ โดยวธการนาเสนอขอมลเชงปรมาณน นสามารถแสดงไดจากจานวนผเขาถงโพสตและมปฏสมพนธกบโพสต ไดแก Like, Comment, Share และยอดการรบชม Video สาหรบการวเคราะหเชงคณภาพสามารถวดผลจากเน อหาการ Comment ของลกคาทมตอ Content รปแบบตาง ๆ ททาการ Test และนาเสนอในรปแบบการพรรณนาเชงวเคราะห (Descriptive Analysis) โดยเกบขอมลเปนระยะเวลาต งแตวนท 31 พฤษภาคม – 27 มถนายน 2564 รวมเวลา 1 เดอน แบงออกเปน 4 รปแบบ จานวนท งส น 12 โพสต โดยมรายละเอยดดงน

ภาพประกอบ 24 ข นตอนในการวเคราะหขอมลจากผลTest ผานชองทาง Facebook

64

การวเคราะหขอมลเชงปรมาณและเชงคณภาพ ผวจยไดนาขอมลเชงสถต (Facebook Insights) ซงเปนเครองมอทแสดงขอมลเกยวกบ

การใชงานในฟงกชนตาง ๆ ของ Wonder Fruit Facebook Fan Page ไดแก จานวนการเขาถง(Reach) และการมสวนรวมของลกคา (Engagement) เพอนามาวเคราะหขอมลเชงปรมาณและเชงคณภาพเพอประเมนผลลพธวาการตลาดเชงเน อหาในรปแบบใดมประสทธภาพมากทสด โดยเกบขอมลเปนระยะเวลาต งแต 31 พฤษภาคม - 27 มถนายน 2564 รวมเวลา 1 เดอน แบงออกเปน 4 รปแบบ จานวนท งส น 12 โพสต โดยมรายละเอยดดงน

ประเภทเน อหาทน าเสนอบนเพจเฟสบค

ตาราง 3 ประเภทเน อหาทนาเสนอบน Wonder Fruit Facebook Fan Page

สปดาห วนท ประเภทเน อหา จ านวนโพสต

1 31 พฤษภาคม - 6 มถนายน 2564 Image Content คณประโยชน 3 2 7 -13 มถนายน 2564 Video Content กระบวนการผลต 3 3 14-20 มถนายน 2564 Promotion ลด แลก แจก แถม 3 4 21-27 มถนายน 2564 Real Time ตามกระแส 3

รวม 12

1. Image Content คณประโยชนเปนเน อหาทนาเสนอคอนเทนตในรปแบบขอมล

บวกรปภาพโดยรายละเอยดเน อหาระบถงคณประโยชนของสนคา ขอดในการทานน าผกผลไม คณคาหรอสงทลกคาจะไดรบจากสนคาเพอใหสามารถเขาใจงายและเหนภาพไดอยางชดเจน

2. Video Content กระบวนการผลตเปนเน อหาทนาเสนอในรปแบบของภาพเคลอนไหวสามารถเลาเรองราวไดหลายอยาง โดยมภาพและเสยงเพอเพมความนาสนใจใหวดโอ เปนชองทางทเขาถงกลมเปาหมายไดรวดเรว โดยรายละเอยดเน อหาเนนแสดงใหเหนถงกระบวนการผลตจนนามาสสนคาทไดคณภาพพรอมทจะสงมอบใหกบผบรโภค

3. Promotion ลดแลกแจกแถมเปนเน อหาประเภทสงเสรมการขาย เพอสราง Engagement ใหผบรโภคได Share, Like หรอ Comment และทาใหแบรนดเปนทรจกและเปนการชวยกระตนยอดขายใหโตข นดวย

65

4. Real Time ตามกระแสเปนเน อหาทนาสถานการณทกาลงเกดข นในปจจบนหรอเปนหวขอทกาลงเปนกระแสมาแรงในสงคมและนามาเชอมโยงกบสงทแบรนดตองการสอสารเพอใหผบรโภครสกอนและมสวนรวมกบโพสตไปดวย

ขอมลเชงสถต Facebook Insights ของ Wonder Fruit Facebook Fan Page ผวจยไดนาขอมลเชงลกทเปนตวช วดในการรายงานขอมลหรอสถตตาง ๆ ของ

Wonder Fruit Facebook Fan Page เพอนามาวเคราะหและใชในการประเมนความเคลอนไหวของ Page โดยจะแสดงผลอยในขอมลเชงสถต Facebook Insights โดยมรายละเอยดดงน

1. Overview เปนการแสดงภาพรวมตาง ๆ ของเพจท งหมดในระยะเวลา 1 เดอนททาการวดผล

2. Likes เปนการแสดงจานวนของ Fan Page ทเพมข นในระยะเวลา 1 เดอนททาการวดผล

3. Reach เปนการแสดงถงจานวนการเขาถงคอนเทนตจรงในระยะเวลา 1 เดอน ททาการวดผลโดยแบงออกเปน Organic Reach (Reach ทเกดข นตามปกต) และ Paid Reach (Reach ทเกดข นจากการซ อโฆษณา)

4. Posts ขอมลในสวนน จะเปนการเจาะลกในตวโพสตหรอคอนเทนต ซงสามารถวเคราะหไดในมตตาง ๆ และแสดงขอมลแตละชวงเวลามคนทเปนคนทตดตาม Page เขามาออนไลนในชวงเวลาใดมากทสด

5. People เปนการบอกถงขอมลของผทเปน Fan ของ Page วามสดสวนของเพศเปนอยางไร, มชวงอายเทาใดบางมาจากประเทศ / จงหวดไหน และคนทกด liked, commented หรอ shared โพสต

ภาพประกอบ 25 ภาพ Pageของ Wonder Fruit Facebook Fan Page

66

1. Overview (ภาพรวม)

ภาพประกอบ 26 Overview แสดงภาพรวมของตวช วดตาง ๆ ของ Wonder Fruit Facebook Fan Page

จากขอมล Overview แสดงภาพรวมตาง ๆ ของเพจท งหมดในระยะเวลา 1 เดอนททาการวดผล ซงผวจยไดเลอกขอมลในชวงระยะเวลาวนท 31 พฤษภาคม - 27 มถนายน 2564 ในการนามาวเคราะหขอมลสามารถสรปไดดงน

1.1 Page Views มจานวนผเหน Facebook Page โดยนบท งผท Login และไมได Login ท งหมด 93 คน เพมข น ในชวงระยะเวลา 28 วนทผานมา

1.2 Page Likes มจานวนการกดไลคเพมข นเทากบ 20 ในชวงระยะเวลา 28 วนทผานมา

1.3 Post Reach มจานวนผทเหนคอนเทนตท งหมดในไทมไลน 556 คน ในชวงระยะเวลา 28 วนทผานมา

1.4 Post Engagement คาการมสวนรวมกบโพสต ไดแก คนทกดไลคคอนเทนต คอมเมนตคอนเทนต กดแชรคอนเทนต กดคลกคอนเทนต ผลรวมเทากบ 535 ในชวงระยะเวลา 28 วนทผานมา

67

1.5 Videos จานวนการชมวดโอโดยรบชมต งแต 3 วนาทข นไป เทากบ 161 ในชวงระยะเวลา 28 วนทผานมา

1.6 Page Followers จานวนผตดตาม Facebook Page เพมข นเทากบ 19 ในชวงระยะเวลา 28 วนทผานมา

จากภาพรวมของตวช วดท งหมด ไดแก Page Views, Page Likes, Post Reach, Post Engagement, Videos, Page Followers ในชวงระยะเวลาวนท 31 พฤษภาคม – 27 มถนายน 2564 พบวา มคาการเคลอนไหว การมองเหนคอนเทนตและการมสวนรวมกบคอนเทนตทเพมข นอยางเหนไดชดเจน และสามารถสงเกตไดจากเปอรเซนตของตวช วดทเพมข น แตอยางไรกตามผลลพธ ทไดเปนคาทเกดจากการวดผลในรปแบบ Oraganic ไมผานการซ อโฆษณา ทาใหคาการมปฏสมพนธไมสงแบบกาวกระโดดมากนก

2. Likes (จ านวนของ Fan Page ทเพมข น)

ภาพประกอบ 27 Likes แสดงถงจานวนของ Fan Page ทเพมข นของ Wonder Fruit Facebook Fan Page

68

จากขอมล Likes แสดงถงจานวนของ Fan Page ทเพมข นของเพจในระยะเวลา 1 เดอนททาการวดผล ซงผวจยไดเลอกขอมลในชวงระยะเวลาวนท 31 พฤษภาคม - 27 มถนายน 2564 ในการนามาวเคราะหขอมลสามารถสรปไดวา ในเดอนมถนายนมยอดเฉลยของจานวนทเพมข นของ Fan Page อยท 90 คน เมอเปรยบเทยบจากยอดเดมเฉลยอยท 67 คน เพมข นเปน 34% โดยยอดสรปในระยะเวลา 1 เดอนมจานวนของ Fan Page ทเพมข นท งหมด 94 คน โดยจานวนของ Fan Page ทเพมข นน นมาจากการกดเขาทหนา Wonder Fruit by Organica Café Facebook Fan Page โดยตรงเปนสวนมาก รองลงมาคอการเขาจากการ Search Page และ Page Suggestions ตามลาดบ ซงในการทราบทมาของการกดไลคทเพมข นน นเปนประโยชนตอการประเมนวาการซ อโฆษณาในชวงน นมประโยชนมากนอยเพยงใดและมความคมคาหรอไมในการลงโฆษณา

3. Reach (จ านวนการเขาถงคอนเทนต)

ภาพประกอบ 28 Reach แสดงถงจานวนการเขาถงคอนเทนตของ Wonder Fruit Facebook Fan Page

69

จากขอมล Reach แสดงถงจานวนการเขาถงคอนเทนตของเพจในระยะเวลา 1 เดอน ททาการวดผล ซงผวจยไดเลอกขอมลในชวงระยะเวลาวนท 31 พฤษภาคม – 27 มถนายน 2564 ในการนามาวเคราะหขอมลและเลอกขอมลแบบ Organic Reach (Reach ทเกดข นตามปกต) สามารถสรปไดวา จากจานวนโพสตท งหมด 12 โพสต พบวาในเดอนมถนายนมยอดเฉลยของจานวนการเขาถงคอนเทนตอยท 38 คน โดยยอดสรปในระยะเวลา 1 เดอนมจานวนการเขาถงคอนเทนต ของเพจทเพมข นท งหมด 556 คน โดยสงททาใหเพมการมองเหนและการเขาถงคอนเทนตทเพมข นน น (Reach) ไดแก การทลกคามปฏสมพนธกบคอนเทนต (Engagement) ไดแก Reactions, Comment และ Shares ทเปนกจกรรมทลกคาใหความสนใจและมสวนรวมกบคอนเทนตน น ๆ โดยยอดเฉลยของ Reactions อยท 10 มาจากการกดถกใจในแตละคอนเทนต ยอดเฉลยของการ Comment อยท 2 และยอดเฉลยของการ Shares อยท 1 โดยยอดสรปในระยะเวลา 1 เดอน สาหรบคาการมสวนรวมกบโพสตท งหมดอยท 535 ซงการมสวนรวมตอคอนเทนตท งหมดน เปนสวนหนงทชวยเพมจานวนการเขาถงคอนเทนตของเพจ แตอยางไรกตามยงคงตองคานงถงเน อหาของคอนเทนตดวยวามประสทธภาพมากนอยเพยงใด ซงจะนาเสนอในลาดบถดไป

4. Posts (ขอมลและรปแบบเน อหาในการน าเสนอ)

ภาพประกอบ 29 Posts แสดงถงขอมลชวงวนและเวลาการออนไลนของลกคาทตดตาม Wonder Fruit Facebook Fan Page

70

ภาพประกอบ 30 Posts แสดงถงขอมลและรปแบบเน อหาในการนาเสนอของ Wonder Fruit Facebook Fan Page

จากขอมล Posts แสดงถงขอมลและรปแบบเน อหาในการนาเสนอของเพจในระยะเวลา 1 เดอน ททาการวดผล ซงผวจยไดเลอกขอมลในชวงระยะเวลาวนท 31 พฤษภาคม – 27 มถนายน 2564 ในการนามาวเคราะหขอมล สามารถสรปไดวา ชวงวนและเวลาลกคาทตดตามเพจเขามาออนไลนในชวงวนจนทรมากทสดเทากบ 90 และชวงวลาทลกคาออนไลนเปนจานวนมากทสดคอชวงเวลา 6.00 น. คอชวงเชาเปนจานวน 55 รองลงมาจะอยในชวงกลางคนเวลา 23.00 น.เปนจานวน 53 ในสวนของขอมลเชงลกการโพสตแตละรายการจะแสดงประเภทการเขาถง, การมสวนรวมและแสดงขอมลของแตละโพสตวาม Reach, Engagement ทเกดข นจากการคลก การกด Likes การ Comments และการ Shares เปนจานวนเทาไร ซงขอมลน เปนสวนสาคญในการวดประสทธภาพของโพสตน น ๆ โดยมเน อหารปแบบทนาเสนอในแตละสปดาหดงตอไปน

71

สปดาหท 1 เน อหารปแบบ Image Content คณประโยชน

ภาพประกอบ 31 เน อหารปแบบ Image Content คณประโยชน ในสปดาหท 1 จานวน 3 โพสตบน Wonder Fruit Facebook Fan Page

จากขอมลการโพสตในสปดาหท 1 เน อหารปแบบ Image Content คณประโยชน จานวน 3 โพสตสามารถสรปไดดงน

1. โพสตท 1 วนท 1 มถนายน 2564 เวลา 14.51 น.: คณประโยชนของน าฝรงออรแกนคการเขาถงโพสต (Reach Organic) และคอนเทนตของเพจมจานวนผเขาชมจานวน 301 คน และการมสวนรวมกบโพสต (Engagement rate) โดยมการกดปฏกรยาตอโพสต การแสดงความคดเหน การแชรคอนเทนต เทากบ 69 และการกดคลกบนเน อหาเทากบ 24

72

2. โพสตท 2 วนท 4 มถนายน 2564 เวลา 11.46 น.: คณประโยชนของน ามะเขอเทศ การเขาถงโพสต (Reach Organic) และคอนเทนตของเพจมจานวนผเขาชมจานวน 126 คน และการมสวนรวมกบโพสต (Engagement rate) โดยมการกดปฏกรยาตอโพสต การแสดงความคดเหน การแชรคอนเทนต เทากบ 35 และการกดคลกบนเน อหาเทากบ 2

3. โพสตท 3 วนท 5 มถนายน 2564 เวลา 13.14 น.: คณประโยชนของน าสมผสมแครอท การเขาถงโพสต (Reach Organic) และคอนเทนตของเพจมจานวนผเขาชมจานวน 62 คน และการมสวนรวมกบโพสต (Engagement rate) โดยมการกดปฏกรยาตอโพสต การแสดงความคดเหน การแชรคอนเทนต เทากบ 38 และการกดคลกบนเน อหาเทากบ 12 มการแสดงความคดเหนในเรองของความนารบประทานของสนคาจานวน 1 คอมเมนต

จากขอมลการโพสตเน อหารปแบบ Image Content คณประโยชน ในสปดาหท 1 จานวน 3 โพสต น นสามารถสรปไดวาโพสตท 1 วนท 1 มถนายน 2564 เวลา 14.51 น.: คณประโยชนของน าฝรงออรแกนค มจานวนผเขาถงโพสต (Reach Organic) มากทสดถง 301 คน และการมสวนรวมกบโพสต (Engagement rate) มากทสดเชนกน โดยมคาอยท 69 เมอเทยบกบ 2 โพสตในวนท 4 มถนายน 2564 และวนท 5 มถนายน 2564 ตามลาดบซงเปนเน อหาทอธบายคณประโยชนในลกษณะเดยวกน จงแสดงใหเหนวาเน อหาของโพสตท 1 น นมประสทธภาพ มากกวา ไดรบการสนใจจากลกคามากกวาและทาใหลกคาสามารถเขาถงและมสวนรวมกบโพสตไดอยในระดบด เนองจากเน อหามการบอกถงคณประโยชนของสนคาแตละชนดวามสรรพคณในดานใด มประโยชนและชวยในเรองใดบาง อาจเปนขอมลทลกคาบางทานไมเคยทราบมากอนจงทาให ลกคาเกดความสนใจในสนคาประกอบกบเน อหามความยาวอยท 5 บรรทด ไมยาวจนเกนไป สอดคลองกบบทสมภาษณของกลมตวอยางทใหความเหนเรองความยาวของเน อหาทสามารถอานเน อหาทมความยาวไดอยทประมาณ “5 -7 บรรทดคะ สามารถอานขอความยาวได แตควรจดชองไฟและบรรทดใหอานงาย ประมาณไมเกน 10 บรรทด” (เลก, 2564: สมภาษณ) ดงน นสรปไดวาความยาวของเน อหาน นมผลตอการอานของลกคา ควรมใจความทส นกระชบ สามารถเขาใจไดงายโดยใชเวลามากหากมความยาวมากเกนไปอาจทาใหลกคาทาการเลอนผานและเปนผลใหคอนเทนตน นไมไดรบการสนใจของลกคาเทาทควร

73

สปดาหท 2 เน อหารปแบบ Video Content กระบวนการผลต

ภาพประกอบ 32 เน อหารปแบบ Video Content กระบวนการผลต ในสปดาหท 2 จานวน 3 โพสตบน Wonder Fruit Facebook Fan Page

จากขอมลการโพสตในสปดาหท 2 เน อหารปแบบ Video Content กระบวนการผลต จานวน 3 โพสตสามารถสรปไดดงน

1 โพสตท 4 วนท 10 มถนายน 2564 เวลา 11.57 น.: ข นตอนการผลตน าแอปเปลสกดเยน ความยาวคลปวดโอ 0.59 วนาท การเขาถงโพสต (Reach Organic) และคอนเทนตของเพจมจานวนผเขาชมจานวน 123 คน มผรบชมวดโอ (Video View) ต งแต 3 วนาทข นไป จานวน 75 คร ง และการมสวนรวมกบโพสต (Engagement rate) โดยมการกดปฏกรยาตอโพสต การแสดงความคดเหน การแชรคอนเทนต เทากบ 40 และการกดคลกบนเน อหาเทากบ 50

74

2. โพสตท 5 วนท 11 มถนายน 2564 เวลา 11.59 น.: ข นตอนการผลตน าสมผสมแครอท ความยาวคลปวดโอ 0.19 วนาทการเขาถงโพสต (Reach Organic) และคอนเทนต ของเพจมจานวนผเขาชมจานวน 91 คน มผรบชมวดโอ (Video View) ต งแต 3 วนาทข นไป จานวน 51 คร งและการมสวนรวมกบโพสต (Engagement rate) โดยมการกดปฏกรยาตอโพสต การแสดงความคดเหน การแชรคอนเทนต เทากบ 29 และการกดคลกบนเน อหาเทากบ 21

3. โพสตท 6 วนท 12 มถนายน 2564 เวลา 15.11 น.: รวมทกรสชาตของน าผลไมสกดเยนความยาวคลปวดโอ 0.17 วนาท การเขาถงโพสต (Reach Organic) และคอนเทนต ของเพจมจานวนผเขาชมจานวน 68 คน มผรบชมวดโอ (Video View) ต งแต 3 วนาทข นไป จานวน 33 คร ง และการมสวนรวมกบโพสต (Engagement rate) โดยมการกดปฏกรยาตอโพสต การแสดงความคดเหน การแชรคอนเทนต เทากบ 22 และการกดคลกบนเน อหาเทากบ 18

จากขอมลการโพสตเน อหารปแบบ Video Content กระบวนการผลต คณประโยชน ในสปดาหท 2 จานวน 3 โพสต น นสามารถสรปไดวาโพสตท 4 วนท 10 มถนายน 2564 เวลา 11.57 น.: ข นตอนการผลตน าแอปเปลสกดเยน ความยาวคลปวดโอ 0.59 วนาท มจานวนการเขาถงโพสต (Reach Organic) และคอนเทนตของเพจมากทสดเปนจานวน 123 คน มผรบชมวดโอ (Video View) ต งแต 3 วนาทข นไป จานวน 75 คร ง และการมสวนรวมกบโพสต (Engagement Rate) โดยมการกดปฏกรยาตอโพสต การแสดงความคดเหน การแชรคอนเทนต มากทสดเชนกน เมอเทยบกบ 2 โพสต ในวนท 11 มถนายน 2564 และวนท 12 มถนายน 2564 ตามลาดบซงเปนเน อหา Video Content ทสาธตถงกระบวนการผลตในแตละข นตอน ต งแตการค นจนบรรจขวดและพรอมสงมอบความสดใหมของสนคาใหกบลกคา จงแสดงใหเหนวาเน อหาของโพสตท 4 น นมประสทธภาพมากกวา ไดรบการสนใจจากลกคามากกวาและทาใหลกคาสามารถเขาถงและมสวนรวมกบโพสตไดอยในระดบดกวาแมจะโพสตในชวงเวลาเดยวกน ประกอบกบเน อหาของโพสตท 4 มความยาวของคลปวดโออยท 0.59 วนาท ซงสอดคลองกบบทสมภาษณของกลมตวอยางทใหความเหนเรองการรบชมเน อหาความยาวของคลปวดโอไดอยทประมาณ “45 วนาท- 1 นาทคะ เพราะคดวา1นาทเพยงพอในการรบชมและคดวานาจะทราบขอมลหรอประเดนหลกทตองการจะสอสารแลวคะ” (ฟา, 2564: สมภาษณ) ดงน นสรปไดวา ความยาวของคลปวดโอน น มผลตอการเลอกรบชมของลกคา เนองจากลกคาเลอกทจะรบชมเน อหาในรปแบบวดโอเปนระยะเวลา 1-2 นาท เปนสวนใหญเพราะเปนเวลาทมความพอดตอการรบชม สามรถรบชมไดอยางเพลดเพลนและมเน อหาทส นกระชบและไดใจความสามารถเขาใจไดงาย

75

สปดาหท 3 เน อหารปแบบ Promotion ลดแลกแจกแถม

ภาพประกอบ 33 เน อหารปแบบ Promotion ลด แลก แจก แถมในสปดาหท 3 จานวน 3 โพสต บน Wonder Fruit Facebook Fan Page

จากขอมลการโพสตในสปดาหท 3 เน อหารปแบบ Promotion ลด แลก แจก แถม จานวน 3 โพสตสามารถสรปไดดงน

1. โพสตท 7 วนท 14 มถนายน 2564 เวลา 17.44 น.: Promotion Summer ซ อสนคาน าฝรง 3 ขวดในราคา 199 บาท การเขาถงโพสต (Reach Organic) และคอนเทนตของเพจมจานวนผเขาชมจานวน 86 คน และการมสวนรวมกบโพสต (Engagement rate) โดยมการกดปฏกรยาตอโพสต การแสดงความคดเหน การแชรคอนเทนต เทากบ 21 และการกดคลกบนเน อหาเทากบ 5

2. โพสตท 8 วนท 17 มถนายน 2564 เวลา 11.26 น.: Promotion น าแอปเปลสกดเยน ซ อสนคาน าแอปเปล 2 ขวดในราคา 229 บาทการเขาถงโพสต (Reach Organic) และคอนเทนต ของเพจมจานวนผเขาชมจานวน 31 คน และการมสวนรวมกบโพสต (Engagement

76

rate) โดยมการกดปฏกรยาตอโพสต การแสดงความคดเหน การแชรคอนเทนต เทากบ 10 และการกดคลกบนเน อหาเทากบ 2

3. โพสตท 9 วนท 20 มถนายน 2564 เวลา 14.19 น.: Promotion น าสมผสมแครอทสกดเยนซ อสนคาน าสมผสมแครอท 2 ขวดในราคา 229 บาท การเขาถงโพสต (Reach Organic) และคอนเทนตของเพจมจานวนผเขาชมจานวน 27 คน และการมสวนรวมกบโพสต (Engagement rate) โดยมการกดปฏกรยาตอโพสต การแสดงความคดเหน การแชรคอนเทนต เทากบ 9 และไมมการกดคลกบนเน อหา

จากขอมลการโพสตเน อหารปแบบ Promotion ลด แลก แจก แถม ในสปดาหท 3 จานวน 3 โพสต น นสามารถสรปไดวาโพสตท 7 วนท 14 มถนายน 2564 เวลา 17.44 น.: Promotion Summer ซ อสนคาน าฝรง 3 ขวด ในราคา 199 บาท มจานวนผเขาถงโพสต (Reach Organic) มากทสดถง 86 คน และการมสวนรวมกบโพสต (Engagement rate) มากทสดเชนกน โดยมคาอยท 21 เมอเทยบกบ 2 โพสต ในวนท 17 มถนายน 2564 และวนท 20 มถนายน 2564 ตามลาดบ ซงสามารถ สรปได 2 ประเดน คอ 1) เรองของวนและเวลาในการโพสต 2) เรองรายละเอยดเน อหาคอนเทนต สาหรบในเรองชวงวนและเวลาการออนไลนของลกคาอางองถงขอมลชวงวนและเวลาการออนไลนของลกคาทตดตาม Wonder Fruit by Organica Café Facebook Fan Page จากผลการวเคราะหในชวงระยะเวลา 1 เดอนทผานมาทพบวา ในชวงวนจนทรจะมลกคาออนไลนมากทสดและในชวงเวลา 17.00-18.00 น. มลกคาออนไลนอยท 42-45 คน เมอเปรยบเทยบกบชวงเวลา 11.00-14.00 น. ซงมลกคาออนไลนอยท 11-17 คน ซงทาใหสรปไดวาปจจยในเรองชวงวนและเวลาการออนไลนของลกคาทตดตาม Wonder Fruit by Organica Café Facebook Fan Page น นมผลตอการเขาถงโพสตเปนอยางมาก สาหรบประเดนรายละเอยดเน อหาคอนเทนตน นโพสตท 7 มรายละเอยดของรายการลดราคาทลกกวาคอ มการทาโปรโมชนทแรงกวา จงแสดงใหเหนวาเน อหาของโพสตท 1 น นมประสทธภาพมากกวา ไดรบการสนใจจากลกคามากกวาและทาใหลกคาสามารถเขาถงและมสวนรวมกบโพสตไดอยในระดบดกวา เนองจากลกคาสวนใหญมกทราบอยแลววาน าผลไมสกดเยนเปนสนคาทมตนทนสงหากนามาลดราคาสนคาจะทาใหเกดความคม คาคมราคาสาหรบลกคา โดยเฉพาะกลมลกคาททานเปนประจาซงสอดคลองกบบทสมภาษณของกลมตวอยางทมความสนใจหากแบรนดมการทารายการสงเสรมการขาย “เพอชวยกระตนใหเกดการซ อมากข นโดยควรระบรายละเอยดใหชดเจน เชน ชอสนคา ราคา ปรมาณ โปรโมชน” (แกว, 2564: สมภาษณ) ดงน นสรปไดวาวนและเวลาการออนไลนของลกคาและรายละเอยดของรายการลดราคาทลกกวาน นมผลตอการทาใหลกคาสนใจคอนเทนตและการเขาถงโพสต

77

สปดาหท 4 เน อหารปแบบ Real Time ตามกระแส

ภาพประกอบ 34 เน อหารปแบบ Real Time ตามกระแสในสปดาหท 4 จานวน 3 โพสต บน Wonder Fruit Facebook Fan Page

จากขอมลการโพสตในสปดาหท 4 เน อหารปแบบ Real Time ตามกระแส จานวน 3 โพสตสามารถสรปไดดงน

1. โพสตท 10 วนท 22 มถนายน 2564 เวลา 15.09 น.: เตมวตามนดวยน าผลไมตานโควดการเขาถงโพสต (Reach Organic) และคอนเทนตของเพจมจานวนผเขาชมจานวน 27 คน และการมสวนรวมกบโพสต (Engagement rate) โดยมการกดปฏกรยาตอโพสต การแสดงความคดเหน การแชรคอนเทนต เทากบ 14 และการกดคลกบนเน อหาเทากบ 3 มการแสดง

78

ความคดเหนในเรองของความนารบประทานของสนคาและชนชอบในรสชาตของสนคาคอสมเขยวหวาน

2. โพสตท 11 วนท 23 มถนายน 2564 เวลา 12.15 น.: น ามะเขอเทศใหญจใจ ทะลฝาบาน การเขาถงโพสต (Reach Organic) และคอนเทนตของเพจมจานวนผเขาชมจานวน 34 คน และการมสวนรวมกบโพสต (Engagement rate) โดยมการกดปฏกรยาตอโพสต การแสดงความคดเหน การแชรคอนเทนต เทากบ 14 และการกดคลกบนเน อหาเทากบ 6 มการแสดงความคดเหนในเรองของความนารบประทานของสนคา ความสรางสรรคของคอนเทนตและความทนตอกระแสทกาลงเปนทพดถงในสอโซเชยล

3. โพสตท 12 วนท 25 มถนายน 2564 เวลา 14.51 น.: WFH ยงไงไมใหอวน การเขาถงโพสต (Reach Organic) และคอนเทนตของเพจมจานวนผเขาชมจานวน 17 คน และการมสวนรวมกบโพสต (Engagement rate) โดยมการกดปฏกรยาตอโพสต การแสดงความคดเหน การแชรคอนเทนต เทากบ 8 และการกดคลกบนเน อหาเทากบ 1

จากขอมลการโพสตเน อหารปแบบ Real Time ตามกระแสในสปดาหท 4 จานวน 3 โพสต น นสามารถสรปไดวาโพสตท 11 วนท 23 มถนายน 2564 เวลา 12.15 น.: น ามะเขอเทศใหญจใจ ทะลฝาบาน มจานวนผเขาถงโพสต (Reach Organic) มากทสดถง 34 คน และการมสวนรวมกบโพสต (Engagement rate) มากทสดเชนกน โดยมคาอยท 14 เมอเทยบกบ 2 โพสตในวนท 22 มถนายน 2564 และวนท 25 มถนายน 2564 ตามลาดบซงมเน อหาคอนเทนตเกยวกบเรองทกาลงเกดข นหรอเปนประเดนทพดถงในขณะน น คอ กรณเหตการณทเปนขาวโดงดงลาสดในโลกโซเชยลทพบชางปากาลงบกหองครวของชาวบาน ทาใหหลายแบรนดไดนามาสรางคอนเทนตเพอดงความสนใจของลกคา ผวจยจงไดทาคอนเทนตในลกษณะเดยวกนคอการใชสนคาน ามะเขอเทศสกดเยนขวดใหญในการทาภาพเพอสอสารถงปรมาณทใหญทะลกาแพง ทาใหรสกมความคมคา เพอสรางความนาสนใจและทาใหลกคาเขามามสวนรวมกบโพสต จงแสดงใหเหนวาเน อหาของโพสตท 11 น นมประสทธภาพเนองจากมความรวดเรวในการทาคอนเทนตทเขากบกระแส และเกดการแสดงความคดเหนจากลกคา ท งในดานความชอบสนคา ความชอบคอนเทนตการตลาด และทาใหลกคาสามารถเขาถงและมสวนรวมกบโพสตไดอยในระดบด สอดคลองกบบทสมภาษณของกลมตวอยางทใหความเหนเรองความชนชอบคอนเทนต “แบบ Real Time ตามกระแสคะ เพราะเปนจดสนใจดทนากระแสทกาลงพดถงในชวงเวลาน นมา apply เขากบคอนเทนต จะไดเหนอะไรแปลกใหมทสรางสรรค เพราะปจจบนจะเหนคอนเทนตทเปนรปภาพขอความแพทเทรนเหมอน ๆ กน” (แนน, 2564: สมภาษณ) ดงน นสรปไดวาคอนเทนตเน อหารปแบบ Real Time ตามกระแสน น

79

เปนทไดรบความสนใจจากลกคาแมจะเพยงระยะส นแตกสามารถดงความสนใจลกคาไดและอาจนาไปสการเขาถงของลกคาใหมอกดวย

ผลประเมนการ Posts ขอมลและรปแบบเน อหาในการนาเสนอ

ภาพประกอบ 35 ขอมลเชงลกของ Wonder Fruit Facebook Fan Page

จากผลการประเมนการ Posts (ขอมลและรปแบบเน อหาในการนาเสนอ) ในระยะเวลา 1 เดอนททาการวดผลบนชองทาง Facebook ในชวงระยะเวลาวนท 31 พฤษภาคม – 27 มถนายน 2564 โดยแบงออกเปน 4 รปแบบ จานวนท งส น 12 โพสต สามารถสรปไดวาเน อหาทม

80

จานวนกลมลกคาเปาหมายเขาถงโพสต (Reach Organic) และการมสวนรวมกบโพสต (Engagement) มากทสดคอ เน อหารปแบบ Image Content คณประโยชน รองลงมาไดแก เน อหารปแบบ Video Content กระบวนการผลต เน อหารปแบบPromotion ลด แลก แจกแถม และเน อหารปแบบ Real Time ตามกระแส ตามลาดบ จากขอมลสถตแสดงใหเหนวาเน อหารปแบบ Image Content คณประโยชนพบวามจานวนทลกคามองเหนคอนเทนต ( Impressions) มากทสดถง 581 คร ง มจานวนผเขาถงโพสตมากถง 489 คน และมคาปฏสมพนธกบคอนเทนต (Engagement) ไดแก Reactions, Comment และ Shares อยท 142 ซงสามารถสรปไดวาเน อหารปแบบ Image Content คณประโยชนน นมประสทธภาพมากกวาเน อหารปแบบอน ๆ โดยการนาเสนอคอนเทนตในรปแบบขอมลประกอบกบรปภาพและระบถงคณประโยชนของสนคาน น เชน ขอดในการทานน าผกผลไมชนดน คณคาหรอสงทลกคาจะไดรบจากสนคา และคณประโยชนตาง ๆ ในมมทลกคาอาจไมเคยทราบมากอน ทนามาเรยบเรยงเน อหาใหส นกระชบอยในรปแบบภาพทสามารถเขาใจไดงาย ทาใหลกคาเกดความสนใจและสามารถสรางความเชอมนในแบรนดสนคาททางแบรนดสามารถสงมอบไปใหกบกลมลกคาได ซงมความสอดคลองกบการสรางความพงพอใจใหกบลกคา จากผลการวเคราะห (Gain) ในดานความตองการ และการสรางความนาสนใจใหกบลกคา ดงน นการวดผลการโพสตรปแบบตาง ๆ ในคร งน สรปไดวา เน อหารปแบบ Image Content คณประโยชนน นมประสทธภาพมากทสด

5. People (ขอมลของผทเปน Fan ของ Page)

ภาพประกอบ 36 ขอมลของผทเปน Fan ของ Page ของ Wonder Fruit Facebook Fan Page

81

จากขอมลของผทเปน Fan ของ Page ในระยะเวลา 1 เดอนททาการวดผล ซงผวจยไดเลอกขอมลในชวงระยะเวลาวนท 31 พฤษภาคม – 27 มถนายน 2564 ในการนามาวเคราะหขอมลสามารถสรปไดวาFan ของ Page สวนใหญน นเปนผหญงคดเปน 62% จากจานวนท งหมด และเปนผชาย 38% และมชวงอายสวนใหญอยท 25-34 ป ซงสอดคลองกบกลมผใหสมภาษณทผวจยไดทาการคดเลอกมาเปนกลมตวอยาง (Customer Jobs) และสวนมากจานวน 549 น นอาศยอยประเทศไทย และอยในเขตกรงเทพมหานครและปรมณฑลเปนหลก มสดสวนการใชภาษาไทยมากกวาภาษาองกฤษ ซงในการทราบทมาของFans น นเปนประโยชนตอการวางกลยทธใหถกกลมลกคาเปาหมายและสามารถทาใหคอนเทนตททาการสอสารออกไปน นเขาถงลกคาไดอยางตรงจดและมประสทธภาพมากยงข น

จากการศกษาโดยการทาการสมภาษณเชงลกจากกลมผใหขอมลหลก 10 ทาน เกยวกบ การออกแบบการสอสารทางการตลาดเชงเน อหาบนสอโซเชยลมเดย Facebook กรณศกษาแบรนด Wonder Fruit น าผกและผลไมอนทรยแบบสกดเยน และการวดผล Test ผานชองทาง Facebook ดงน

1. ขอมลดานประชากรศาสตรของผใหขอมลหลก 2. การรบรและเขาถงสอการตลาดเชงเน อหาของ Page รานคาทจาหนายน าผกและ


น าผลไมอนทรยแบบสกดเยนบนชองทาง Facebook ทมผลตอความสนใจของกลมประชากร 4. Value Proposition Canvas เพอออกแบบ Content Marketing 5. การวดผลจากยอด Reach, ยอด Engagement และขอมลเชงลกทไดจาก

Facebook สามารถสรปผลการศกษา อภปรายผลและมขอเสนอแนะทมประโยชน โดยผวจยจะ

นาเสนอในลาดบถดไป

บทท 5 สรปผล อภปรายผล และขอเสนอแนะ

ในการวจยเรอง “การออกแบบการสอสารทางธรกจ กรณศกษาแบรนด Wonder Fruit น าผกและผลไมอนทรยแบบสกดเยน” มวตถประสงคเพอออกแบบการสอสารทางการตลาดเชงเน อหาบนสอโซเชยลมเดย Facebook และศกษาประเภทเน อหา (Content) ในรปแบบตาง ๆ ททาใหเกดความนาสนใจ ดงดดใจและตรงกบกลมเปาหมาย จากน นนาบทสมภาษณจากผใหการสมภาษณจานวน 10 ทาน มาทาการวเคราะหเน อหา (Content Analysis) ซงสามารถสรปผลการดาเนนงานโดยแบงหวขอในการสรปผลไดดงตอไปน

1. สรปผลการวจย 2. อภปรายผลการวจย 3. ขอเสนอแนะ

สรปผลการวจย ขอมลดานประชากรศาสตรของผใหขอมลหลก

ภาพประกอบ 37 กลมตวอยางทคดเลอกเพอทาการสมภาษณจานวนท งหมด 10 คน

83

ภาพประกอบ 38 เพศของกลมตวอยางทคดเลอกเพอทาการสมภาษณจานวนท งหมด 10 คน

ภาพประกอบ 39 อายของกลมตวอยางทคดเลอกเพอทาการสมภาษณจานวนท งหมด 10 คน

84

ภาพประกอบ 40 ระดบการศกษาของกลมตวอยางทคดเลอกเพอทาการสมภาษณ จานวนท งหมด 10 คน

ภาพประกอบ 41 อาชพของกลมตวอยางทคดเลอกเพอทาการสมภาษณจานวนท งหมด 10 คน

85

ภาพประกอบ 42 รายไดของกลมตวอยางทคดเลอกเพอทาการสมภาษณจานวนท งหมด 10 คน

จากผลการศกษาประชากรกลมจานวนท งหมด 10 คน แบงเปน กลมลกคาเดมของแบรนด Wonder Fruit จานวน 5 คน คดเปนรอยละ 50 และกลมทไมใชลกคาของแบรนด Wonder Fruit จานวน 5 คน คดเปนรอยละ 50 แบงเปนเพศชาย 1 คน คดเปนรอยละ 10 เพศหญง 9 คน คดเปนรอยละ 90 มอายระหวาง 30-34 ป มการศกษาในระดบปรญญาตร จานวน 8 คน คดเปนรอยละ 80 การศกษาในระดบปรญญาโทจานวน 2 คน คดเปนรอยละ 20 โดยมอาชพเปนพนกงานบรษทจานวน 8 คน คดเปนรอยละ 80 มอาชพเปนพยาบาล 1 คน คดเปนรอยละ 10 และประกอบธรกจสวนตว 1 คน คดเปนรอยละ 10 ซงมรายตอเดอนต งแต 20,000 – 50,000 บาท โดย รายไดตากวา 30,000 จานวน 2 คน คดเปนรอยละ 20 รายไดสงกวา 30,000 ข นไป จานวน 8 คน คดเปน รอยละ 80 พบวา ประชากรกลมจานวนท งหมด 10 คน ท งกลมลกคาเดมของแบรนด Wonder Fruit และกลมทไมใชลกคาของแบรนด Wonder Fruit ไมมความแตกตางกนทางดานปจจยสวนบคคล เนองจากมอาย อาชพ การศกษาและรายไดทใกลเคยงกนจงไมมความแตกตางกน

86

การรบรและเขาถงสอการตลาดเชงเน อหาของ Page รานคาทจ าหนายน าผกและน าผลไมอนทรยแบบสกดเยนบนชองทาง Facebook

ภาพประกอบ 43 ชองทางทกลมตวอยางจานวนท งหมด 10 คน เลอกซ อสนคาน าผกและ น าผลไมอนทรยแบบสกดเยน

จากผลการศกษาพบวามผทรบรและเขาถงสอการตลาดเชงเน อหาของ Page รานคาทจาหนายน าผกและน าผลไมอนทรยแบบสกดเยนบนชองทาง Facebook พบวา กลมตวอยาง จานวนท งหมด 10 คน ท งกลมลกคาเดมของแบรนด Wonder Fruit และกลมทไมใชลกคาของแบรนด Wonder Fruit สวนใหญสนใจและเลอกซ อสนคาน าผกและน าผลไมอนทรยแบบสกดเยนบนชองทาง Facebook บอยคร ง เพราะเปนชองทางทสามารถเขาถงไดงาย ใชงานงาย เลอกชมสนคาไดหลากหลายและมความสะดวกสบายในการเลอกซ อ โดยกลมลกคาเดมของแบรนด Wonder Fruit รอยละ 50 มการเลอกซ อแบรนด Wonder Fruit บอยทสด เพราะชนชอบในรสชาตและเชอมนในความสะอาดปลอดสารพษของสนคา อกรอยละ 50 เลอกซ อแบรนดทแตกตางกนไป เนองจากราคาสามารถจบตองไดและสามารถหาซ อไดงายตามหางสรรพสนคาทวไป โดยสวนใหญกลมตวอยางจานวนท งหมด 10 คน ไดใหความสาคญกบการสอสารการตลาดเชงเน อหาบนสอออนไลนชองทาง Facebook ของแบรนดสนคาน าผกและน าผลไมอนทรยแบบสกดเยนเปนอยางมาก เนองจากมผลตอการตดสนใจซ อ เพราะสามารถทราบถงผลประโยชนหรอรายละเอยดสนคาและสามารถเลอกสนคาใหเหมาะสมกบความตองการได

87

จากขอมลเชงลกทไดจากการวดผล Test ผานชองทาง Facebook พบวากอนการทาการสอสารการตลาดเชงเน อหาในชวงระยะเวลาวนท 1 เมษายน - 30 เมษายน 2564 มจานวนของ Fan Page อยท 63 คน แตหลงจากมการทาการสอสารการตลาดเชงเน อหาในชวงระยะเวลาวนท 31 พฤษภาคม - 27 มถนายน 2564 พบวาเพมข นเปน 94 คน หรอประมาณ 49% แสดงใหเหนวามจานวนกลมลกคาเปาหมายทใหความสนใจและตดตาม Wonder Fruit by Organica Café Facebook Fan Page เพมข น รวมท งมจานวนการเขาถงโพสต (Reach) ทเพมข นเปนอยางมากเมอเปรยบเทยบกบระยะเวลาในชวงเดอนเมษายนทผานมา เนองจาก Page มการเคลอนไหวมากข น มการทาการตลาดเชงเน อหาออกมาถข น หลายรปแบบมากข น จงเปนผลทาใหภาพรวมในชวงเดอนพฤษภาคม-มถนายน มจานวนผตดตามและผทสนใจเพมข นอยางเหนไดชด จงเปนโอกาสในการวางกลยทธและออกแบบคอนเทนตรปแบบตาง ๆ เพอดงดดความสนใจใหลกคาเขามามสวนรวมกบโพสต มปฏสมพนธกบคอนเทนต ไดแก Like, Comment, Share และยอดการรบชม Video เปนผลทาใหแบรนดสนคาเปนทรจกมากข น มกลมลกคาใหม ๆ มากข น และนามาสยอดขายและผลกาไรของแบรนดสนคา เพอทาการพฒนาดานสนคาบรการและชองทางการสอสารใหมประสทธภาพตอไป

ภาพประกอบ 44 เปรยบเทยบจานวน Fan Page ทเพมข น ชวงระยะเวลาวนท 1 เมษายน - 30 เมษายน 2564 และ 31 พฤษภาคม - 27 มถนายน 2564

88

ภาพประกอบ 45 เปรยบเทยบจานวนการเขาถงโพสต (Reach) ทเพมข น ชวงระยะเวลา วนท 1 เมษายน - 30 เมษายน 2564 และ 31 พฤษภาคม - 27 มถนายน 2564

89

รปแบบสอการตลาดเชงเน อหา (Content) ของ Page รานคาทจ าหนายน าผกและน าผลไมอนทรยแบบสกดเยนบนชองทาง Facebook ทมผลตอความสนใจของกลมประชากร

รปแบบสอการตลาดเชงเน อหา (Content) ของ Page รานคามผลตอความสนใจของกลมประชากรกลมจานวนท งหมด 10 คน ท งกลมลกคาเดมของแบรนด Wonder Fruit และกลมทไมใชลกคาของแบรนด Wonder Fruit พบวา สวนใหญมความชนชอบการอานเน อหาแบบส น มความยาวประมาณ 2-10 บรรทดเนนกระชบไดใจความและเขาใจไดงายมากกวาเน อหาแบบยาว เนองจากมความรวดเรวในการรบขอมล โดยกลมประชากรสวนมากเลอกใหเน อหารปแบบรปภาพเปนเน อหาทมความนาสนใจมากทสด เพราะสามารถอานและเขาใจไดงายดวยขอมลทชดเจนและตรงตอความตองการของลกคา กลมประชากรสวนใหญไมมความสนใจในเน อหาบทความทมความยาวเกน 10 บรรทด เนองจากใชเวลานานในการรบขอมลหรอถาหากเปนเน อหาทยาวมาก ๆ กตองเน อหาทมสาระทนาสนใจมาก เพอดงดดความสนใจแตเมอเปรยบเทยบกบเน อหารปแบบ Video ประชากรกลมดงกลาวใหความสนใจ และยนยอมทจะรบชมเปนระยะเวลาประมาณ 1-2 นาท และบางสวนสามารถรบชมได 5-10 นาท เพราะเน อหารปแบบ Video น นมภาพและเสยงทนาสนใจทาใหเพลดเพลนในการรบขอมล นอกจากน จากการสารวจความสนใจรปแบบของเน อหาโดยการใชภาพตวอยางใหกลมประชากรเลอกและบอกเหตผลทสนใจพบวา กลมประชากรท ง 10 ทาน มความสนใจใน เน อหารปแบบ Image Content มากทสด รองลงมาคอเน อหารปแบบ Video Content เน อหารปแบบ Promotion ลด แลก แจกแถม และเน อหารปแบบ Real Time ตามกระแส ตามลาดบ สาหรบเหตผลทกลมประชากรใหความสนใจใหญมาจากปจจยดานอารมณและความชอบสวนบคคลซงมความสอดคลองกบผลทไดจากการวดผลยอด Reach, Engagement จากขอมลการโพสตในชองทาง Facebook ทมจานวนผเขาถงโพสตและมปฏสมพนธกบโพสตในเน อหารปแบบ Image Content มากกวาเน อหารปแบบ Video Content

จากขอมลเชงลกทไดจากการวดผล Test ผานชองทาง Facebook พบวา เน อหาทมจานวนกลมลกคาเปาหมายเขาถงโพสต (Reach Organic) และมสวนรวมกบโพสต (Engagement) มากทสดคอ เน อหารปแบบ Image Content คณประโยชน รองลงมาไดแก เน อหารปแบบ Video Content กระบวนการผลต เน อหารปแบบ Promotion ลด แลก แจกแถม และเน อหารปแบบ Real Time ตามกระแส ตามลาดบ ปจจยทจานวนคนสวนใหญชนชอบเน อหารปแบบ Image Content คณประโยชนมากทสดน น คอการสอสารผานตวอกษรมความชดเจนท งในดานความหมายทตองการสอไปยงกลมลกคาโดยทาการนาเสนอขอมลประกอบกบรปภาพ ระบคณประโยชนของสนคาน น เชน ขอดในการทานน าผกผลไมชนดน คณคาหรอสงทลกคาจะไดรบจากสนคา และคณประโยชนตาง ๆ ในมมทลกคาอาจไมเคยทราบมากอน นามาเรยบเรยงเน อหาใหส นกระชบ ไมควรใชตวอกษร

90

จานวนเยอะจนเกนไป และจดวางใหสะดดตาอยในรปแบบรปภาพทสามารถเขาใจไดงาย สาหรบเน อหารปแบบ Video Content มจานวนผมสวนรวมกบโพสตคอนขางมากใกลเคยงกบเน อหารปแบบ Image Content เนองจากพฤตกรรมของผบรโภคเปลยนไปมการหนมารบชมภาพเคลอนไหวมากข น ขอดคอสามารถเลาเรองราวไดหลายอยางหลายมมมองและสามารถใสภาพและเสยงรวมถงเอฟเฟค ตาง ๆ เพอเพมความนาสนใจใหกบวดโอ

แตขอเสยคอหากไมกาหนดความยาววดโอหรอวดโอมความยาวเกนไปกอาจทาใหกลมลกคาเบอและขามความสนใจไปเลยกได สาหรบเน อหารปแบบ Video Content ทผวจยไดทาการ Test ผานชองทาง Facebook น นยงคงตองปรบปรงในเรองของเน อหาเพมเตม เชน เพมเรองราวในแงมมอน ๆ นอกจากเรองการสาธตกระบวนการผลต ยกตวอยางเชน สราง Storytelling ของแบรนดสนคาในการรปแบบการตนเพอทาใหมความนาสนใจมากกวาเมอเทยบกบเชงวชาการ หรอการแนะนา How to ในการดมน าผกและผลไมอนทรยแบบสกดเยนรวมท งการใสเสยงพดเขาไปใหกลมลกคาฟงแลวเคล มเพลดเพลนไปกบการรบชม สาหรบเน อหารปแบบ Promotion ลด แลก แจกแถมเปนเน อหารปแบบการทารายการสงเสรมการขาย ขอดคอสามารถสราง Engagement มากข นไดอยางงายดาย เนองจากเปนสงทสามารถดงดดลกคาไดมากทสดแตกข นอยกบโปรโมชนดวยหากเปนการลดราคากเปนสงทกระตนการซ อขายไดด แตหากราคาทลดน นไมลกเทาทควรกอาจทาใหลกคาไมสนใจทจะซ อไดเชนกน สงทผวจยควรปรบปรงเพมเตมคอการทากจกรรมบน Page นอกเหนอจากการลดราคาเนองจากสนคาน าผกและผลไมอนทรยแบบสกดเยนน นมตนทนทสงจงควรใชวธอนรวมดวย เชน การจดกจกรรมเลนเกม การแจกของรางวล ใน Page เพอสามารถเพมการมสวนรวมของลกคามากข นรวมถงเปนการสราง Brand Awareness เพอใหมผตดตามรายใหมเขามาเพมข น สาหรบเน อหารปแบบ Real Time ตามกระแส จากผลการ Test ผานชองทาง Facebook น น พบวา จานวนผเขาถงโพสตและมปฏสมพนธกบโพสตนอยทสดน นเนองจากเปนคอนเทนตทสามารถดงดดความสนใจของลกคาในระยะส น เปนคอนเทนตทตองแขงขนกบเวลาและมความรวดเรววองไวในการโพสต ดงน นคอนเทนตน จงเนนการโพสตใหทนกระแสทกาลงเกดข น และโพสตอยางรวดเรว จงจะสามารถเปนทจดจาของลกคาได แตอยางไรกตามควรระวงในเรองของเน อหาและการใชคาพดเนองจากอาจจะกระทบตอความรสกผอนได ผวจยจงตองปรบปรงเพมเตมท งในสวนของรปแบบเน อหาและองคประกอบภาพใหมความชดเจนและสามารถเขาถงกลมลกคาเปาหมายไดอยางตรงประเดน

จากผลการศกษาการวจยเรอง “การออกแบบการสอสารทางธรกจ กรณศกษาแบรนด Wonder Fruit น าผกและผลไมอนทรยแบบสกดเยน” ในคร งน ผวจยหวงวาจะเปนประโยชนตอผท

91

ตองการทาธรกจน าผกและผลไมอนทรยแบบสกดเยน ในดานการใชการสอสารการตลาดเชงเน อหาในรปแบบทเหมาะสมเพอดงดดกลมลกคาเปาหมายเดมและกลมลกคาเปาหมายใหม โดยการใชกลยทธในการสรางคอนเทนตเพอใหไดมาซงคอนเทนตทด และสรางคณคาใหกบผรบและถกสงมอบอยางเสมอ ซงสงเหลาน จะนาไปสการซ อหรอใชบรการและกอใหเกดผลกาไรตอธรกจในทายทสด นอกเหนอจากน ยงมรปแบบเน อหาอกหลากหลายรปแบบทสามารถนามาใชในการสอสารการตลาดได เชน รปแบบ Quote Content ซงเปนเน อหาทนาคาคมมาใสในรปภาพ เปนคาคมในลกษณะการใหกาลงใจ การต งเปาหมาย ซงเน อหารปแบบน มกจะเปนคอนเทนตทเขาใจงาย และสามารถกด Share เพอแบงปนใหกบเพอน ๆ ในสอโซเชยลออกไปไดอยางกวางขวาง นอกจากการเลอกใชรปแบบคอนเทนตทมความเหมาะสมแลว ควรคานงถงปจจยอน ๆ ไดแก ปจจยทางดานขอมลลกคา กลมเปาหมายเปนใคร อายเทาไร ชอบทากจกรรมอะไร ใชสอโซเชยลบอยเพยงใด ใชสอโซเชยลชวงเวลาใดบอยทสด ปจจยเหลาน ถอเปนสงทมความสาคญทสดในการนามากาหนดคอนเทนตและออกแบบคอนเทนต และหลงจากน นจงนามาวดผลหลงจากโพสตคอนเทนตทออกแบบมาเพอตอบสนองกลมเปาหมายแลว โดยใชขอมลเชงลก (Facebook Insights) ในการวเคราะหและประเมนประสทธภาพของคอนเทนตและ Page ดวยคาทแสดงผานตวช วดในมตตาง ๆ เชน จานวนการเขาถง (Reach) และการมสวนรวมของลกคา (Engagement) ซงท ง 2 คาน มความสาคญและบงบอกถงคณภาพไดมากกวาจานวนผตดตาม Page เนองจากสามารถวเคราะหความเคลอนไหวของ Page ในภาพรวมได รวมไปถงการกาหนดรปแบบและวธการของการสอสารในดานตาง ๆ เพอเพมประสทธภาพของการสอสารไปยงกลมลกคาทสนใจใหเพมมากข น

อภปรายผลการวจย จากการวจยเรอง “การออกแบบการสอสารทางธรกจ กรณศกษาแบรนด Wonder Fruit

น าผกและผลไมอนทรยแบบสกดเยน” สามารถอภปรายผลตามแนวคด ทฤษฎ และงานวจย ทเกยวของได ดงน

1. ศกษา (Engagement) ของประชากรกลมจานวนท งหมด 10 คน ท งกลมลกคาเดมของแบรนด Wonder Fruit และกลมทไมใชลกคาของแบรนด Wonder Fruit ทมการเขาถงโพสตและมการสรางปฏสมพนธบน Page รานคาทจาหนายน าผกและน าผลไมอนทรยแบบสกดเยนบนชองทาง Facebook พบวา คนสวนใหญมพฤตกรรมการใชสอสงคมออนไลนอยตลอดเวลาและมการใชงานทคอนขางถในแตละวน โดยใชเวลาสวนมากไปกบการเลน Social Media ดหนง และรบชมเน อหาขาวสาร แตท งน ในการอานหรอรบชมขาวสารตาง ๆ กข นอยกบปจจยหลาย ๆ อยาง ไดแก รปแบบของเน อหา ความยาวของเน อหา รายละเอยดของเน อหา ความดงดดความนาสนใจ

92

ของเน อหา ประโยชนทคาดวาจะไดรบของเน อหา หรอความคดสรางสรรคของเน อหาน น ๆ หากเน อหาน นมการ Like, Comment และ Share มากกแสดงวาเน อหาน นมประสทธภาพมากททาใหมจานวนคนเขาถงโพสตและมปฏสมพนธกบโพสตและยงทาใหมคนเขามารบชมเน อหาน นเพมข นอยางตอเนอง ดงน นหากมการทาการตลาดเชงเน อหาทสรางสรรคและมรปแบบทถกใจผทกลมเปาหมายกยงทาใหเน อหารปแบบน นตรงตอกลมเปาหมายและนามาซงยอดขายและผลกาไรของธรกจสอดคลองกบแนวคด (ณฐพชญ วงษเหรยญทอง, 2557) ทกลาววา การตลาดเชงเน อหา คอ การทาการตลาดดวยการสรางและทาการเผยแพรเน อหาไปยงกลมลกคาเปาหมายและมแนวโนมทจะเปนลกคาในอนาคตเพอโนมนาวใจ ดงดดความสนใจ และสรางปฏสมพนธเพอกอใหเกดโอกาสในทางธรกจตาง ๆ ท งในการซ อสนคาและการใชบรการ เปนตน

2. ศกษาประเภทของเน อหา (Content) ของรานคาทจาหนายน าผกและน าผลไมอนทรยแบบสกดเยนบนชองทาง Facebook ของประชากรกลมจานวนท งหมด 10 คน ท งกลมลกคาเดมของแบรนด Wonder Fruit และกลมทไมใชลกคาของแบรนด Wonder Fruit พบวา สวนใหญมความสนใจเน อหารปแบบรปภาพมากทสดดวยเหตผลทวาสามารถอาน รบขอมลไดอยางรวดเรวและเขาใจไดงาย เพราะภาพสามารถมองและเขาใจงายโดยไมตองตความซบซอนและมความนาสนใจกวาเมอเทยบกบเน อหาในรปแบบอน ๆ หากเปน Content ประเภทบทความหรอ Caption ยาว ๆ กจะทาการเลอนผาน เนองจากไมมความดงดความสนใจและใชเวลานานในการรบขอมล สาหรบรปแบบเน อหาทรองลงมาทไดรบความนยมกคอเน อหารปแบบ Video เนองจากมภาพและเสยง สามารถใสเรองราวทสรางสรรคและนาสนใจทาใหเพลดเพลนในการรบขอมล แตอาจใชเวลาพอสมควรในการรบชมเมอเปรยบเทยบกบเน อหารปแบบรปภาพ อยางไรกตามเน อหาทกลมประชากรสวนใหญใหความสนใจตองมลกษณะเน อหามเปนประโยชน มความรสอดแทรกและมคณภาพของเน อหาตรงตอกลมเปาหมายซงสอดคลองกบแนวคด (ณฐพชญ วงษเหรยญทอง, 2557) ทกลาววา การตลาดเชงเน อหามเน อหาเปนแกนหลกทเปนสวนสาคญในการสรางคณคาใหกบลกคาไดซงทาใหเกดการสอสารและเกดกลมลกคาเปาหมายข นเน อหาทดน นตองสรางออกมาแลวตรงกบความตองการของกลมลกคาเปาหมายและตองมความหมายทาใหคนทอานเน อหาน นเกดการรบรการจดจาและการตดสนใจซ อโดย“ ความหมาย” ดงกลาวมหลายรปแบบและแบงออกเปนหวขอไดดงน

2.1 มประโยชน เน อหาทสรางควรเปนประโยชนเนองจากเปนสงททาใหตราสนคาประสบความสาเรจ คาวามประโยชน หมายรวมถงการใหความรสอดแทรกและทาให งายตอ

93

ความเขาใจแกกลมเปาหมายรวมท งการชวยแกปญหาใหและการสรางความบนเทงใหกบกลมเปาหมายดวย

2.2 มความเฉพาะเจาะจง เน อหาทสรางและออกแบบน นควรมความเฉพาะเจาะจงกบผบรโภคกลมใดกลมหนง โดยเฉพาะเน อหาทกลมเปาหมายสามารถมความรสกรวมหรอเชอมโยงความสมพนธได เชน เน อหาทสรางข นเพอกลมคนทรกและชนชอบการออกกาลงกายหรอเน อหาทสรางข นเพอกลมวยสงอาย เปนตน เมอเน อหาน นไดออกแบบมาเฉพาะกลมกจะทาใหเน อหาน นมความสาคญมากกวาเน อหาทวไป

2.3 มความชดเจน เน อหาตองมความชดเจนไมคลมเครอ หากมเน อหาทดมากในการนาเสนอแตทาการถายทอดเน อหาออกมาซบซอนกอาจทาใหผบรโภคสบสนหรอเขาใจผดได ดงน นการออกแบบเน อหาจงควรใชภาษาทเขาใจไดงาย

2.4 มคณภาพสง เน อหาทดตองใสใจรายละเอยดในดานคณภาพของเน อหารวมถงองคประกอบอน ๆ ท ง ภาพ และส ทนามาใชตองมความเหมาะสมกน รวมไปถงการเลอกใชภาษาใหเหมาะสม เพอใหองคประกอบโดยรวมน นมคณภาพ

2.5 มความจรงใจ เน อหาทออกแบบและนาเสนอออกไปน นจะแสดงใหเหนถงความต งใจของผสรางเน อหาทาใหกลมเปาหมายน นสามารถมอารมณรวมกบเน อหามากข น

ขอเสนอแนะ จากการศกษาการวจยเรอง “การออกแบบการสอสารทางธรกจ กรณศกษาแบรนด

Wonder Fruit น าผกและผลไมอนทรยแบบสกดเยน” เพอมงหวงในการพฒนาและออกแบบการสอสารทางการตลาดเชงเน อหาบนสอโซเชยลมเดย Facebook และศกษาประเภทเน อหา(Content) ในรปแบบตาง ๆ เพอใหได Content ทดและมประสทธภาพ ทาใหเกดความนาสนใจ ดงดดใจและตรงกบกลมเปาหมาย จากผลการศกษาพบวากลมประชากรมความสนใจเน อหารปแบบรปภาพมากกวาเน อหารปแบบอน ๆ ดงน นผศกษาจงมความตองการใหผทมความตองการทจะศกษาตอน นไปตอยอดในเรองของการใสความคดสรางสรรคและการจดวางหรอการสอสารทางดานอารมณ ความรสกรวมท งประสบการณบนเน อหารปแบบรปภาพใหหลากหลายมากข น อกท งยงตองศกษา Content รปแบบใหม ๆ ตอไปเพอนามาพฒนาและปรบใชใหเหมาะสมกบยคปจจบน แตอยางไรกตาม Platform ออนไลนตาง ๆ กยงคงมขอจากดและเงอนไขตาง ๆ ในกรณ Facebook กเรมมการปดก นการมองเหน เนองจากทาง Facebook ไดปรบ Algorithm ในการแสดงผลบนหนา Feed ลดลงทาใหจานวนคนเหนโพสตนอยลงแตไปเนนในสวนของการซ อโฆษณาของแบรนดมากข น หาก Page ตองการเขาถงกลมเปาหมายโดยตรงมากข นหรอตองการใหกลมเปาหมายมาสนใจ

94

Page มากข น กตองทาคอนเทนตแบบยงโฆษณา (Paid Ads) สดทายไมวาจะเปนคอนเทนตแบบยงหรอไมยงโฆษณาสงทจะชวยใหแบรนดเตบโตน นตองเกดจากคอนเทนตทมคณภาพดวย หากมการใชรปแบบคอนเทนตทไมเหมาะสมกอาจทาให Engagement ลดลงและมผลตอประสทธภาพของ Page รวมไปถงแบรนดสนคาในระยะยาวดวย

บรรณานกรม

บรรณานกรม

GrowthBee. (2558). สรปทกอยางของ Content Marketing ทคณตองอาน มนคออะไร ท าไม ตองใช และตวอยางการท าแบบละเอยด. สบคนเมอ 13 พฤศจกายน 2563 จาก https://www.growthbee.com/what-iscontent-marketing/

Kotler, P. (1997). Marketing Management: Analysis, Planning, Implementation, and Control (9 th ed.). New Jersey: Prentice Hall.

Kris Oak. (n.d.). Beginner Cold Press Juicer/What you should consider. Retrieved on November 20, 2020, From https://krisoak.com/beginner-cold-press-juicer/.

Marketter. (2562). ตลาดน าผลไม ไตรมาส 3: เรอย ๆ เออย ๆ ไมหวอหวา. สบคนเมอ 13 พฤศจกายน 2563 จาก https://marketeeronline.co/archives/133576.

Miles, M. B., & Huberman, A. M. (1994). Qualitative data analysis: An expanded sourcebook (2nd ed.). Thousand Oaks, CA: Sage Publications.

Nakhonsawanresearch. (2554). การวเคราะห SWOT (SWOT Analysis). สบคนเมอ 13 พฤศจกายน 2563, จาก https://nakhonsawanresearch.blogspot.com/2011/05/ swot-swot-analysis.html.

Namprom, T. (2563). ขอมลทวไปเกยวกบตลาดน าผลไมพรอมดม. สบคนเมอ 13 พฤศจกายน 2563 จาก https://reder.red/juice-market-13-08-2020/.

Nipa. (ม.ป.ป.). สราง Content Marketing ใหมคณคา… เพอเพมมลคาใหธรกจ. สบคนเมอ 13 พฤศจกายน 2563 จาก https://nipa.co.th/th/article/digital-marketing/สราง-content- marketing-ใหมคณคา-เพอเพมมลคาใหธรกจ.

Pulizzi, J. (2014). Epic content marketing: How to tell a different story, break through the clutter, and win more customers by marketing less. USA: McGraw-Hill.

Schiffman, G., & Kanuk, L. (2000). Consumer Behavior. Englewood Cliff: Prentice Hall. Smart SME. (2561). เปดข นตอนการท าธรกจ "น าผลไมปนเพอสขภาพ" คนทนไว ก าไร 100%.

สบคนเมอ 13 พฤศจกายน 2563 จาก https://www.smartsme.co.th/content/101358. SME Thailand. (2561). น าผลไมสกดเยนตางจากน าผลไมทวไปอยางไร. สบคนเมอ

13 พฤศจกายน 2563 จาก https://www.smethailandclub.com/trick-1095-id.html.

96

Wittawin, A. (2562). Infographic: สรปสถตผใช Facebook ในไทย โดย Customer Insight. สบคนเมอ 13 พฤศจกายน 2563 จาก https://www.thumbsup.in.th/facebook- thailand-insight.

WP. (2560). “ทปโก – มาล” รกธรกจอาหาร-เครองดมสขภาพ กาวใหญทเปนมากกวาน าผลไม. สบคนเมอ 13 พฤศจกายน 2563 จาก https://www.brandbuffet.in.th/2017/08/tipco- and-malee-moving-forward-to-healthy-food-and-beverage-company/.

ณฐพชญ วงษเหรยญทอง. (2557). Content Marketing เลาใหคลก พลกแบรนดใหดง. สมทรปราการ: ดบบลวพเอส (ประเทศไทย).

ดารา ทปะปาล. (2542). พฤตกรรมผบรโภค. กรงเทพฯ: รงเรองสาสนการพมพ. นตศกด มนาค. (2560). Content marketing คออะไร จ าเปนตอธรกจออนไลนแคไหน. สบคนเมอ

13 พฤศจกายน 2563 จาก https://www.apptepschool.com/content-marketing/. บรรพต วรธรรม. (2560). กลยทธการใชการตลาดดานเน อหา (Content Marketing) ผานสอสงคม

ออนไลน เฟซบกของสอโทรทศนไทยในป 2560. (การคนควาอสระ นศ.ม. การสอสาร การตลาดดจทล). บณฑตวทยาลย มหาวทยาลยกรงเทพ, กรงเทพฯ.

ปณศา มจนดา และ ศรวรรณ เสรรตน. (2554). กลยทธการตลาดและการวางแผน. กรงเทพฯ: จรสแสงแหงโลกธรกจ.

ผจดการออนไลน. (2563). กรมพฒนฯ รายงานจดทะเบยนธรกจเดอนมถนายน และครงแรกป 2563. สบคนเมอ 13 พฤศจกายน 2563 จาก https://mgronline.com/smes/detail/ 9630000075201.

พรทพย วรกจโภคาทร. (2529). เอกสารการสอนชดวชาหลกและทฤษฏการสอสาร มหาวทยาลย สโขทยธรรมาธราช. นนทบร: มหาวทยาลยสโขทยธรรมาธราช.

เพญภมล โสภณธนกจ. (2560). การตลาดเชงเน อหาของส านกพมพทมผลตอความพงพอใจ การตดสนใจซ อและความภกดของผอานส านกพมพอะบก และส านกพมพแซลมอน. (วทยานพนธ ศศ.ม. นเทศศาสตรและนวตกรรม). คณะนเทศศาสตรและนวตกรรม การจดการ สถาบนบณฑตพฒนบรหารศาสตร, กรงเทพฯ.

เพยงอมพร เลศเผาปญญา, อารสา ศลปสธรรม, & วรพนธ วฒนาธร. (2562). ปจจยแหงความสาเรจและอปสรรคในการดาเนนงานธรกจออนไลนประเภทน าผกผลไมสกดเยน เพอสขภาพกรณศกษาธรกจ Make It Happen Juice. Veridian E-Journal, Silpakorn University (Humanities, Social Sciences and arts), 12(2), 959-972.

97

ภญรดา แกวเขยว และวฒ สขเจรญ. (2562). การพฒนาเครองดมประเภทน าผลไมสาหรบตลาดกลมคนรนใหม. TNI Journal of Business Administration and Languages, 8(1), 64-77.

มณรตน สวรรณวาร. (2555). ทฤษฎระบบ System Theory. สบคนเมอ 22 พฤศจกายน 2563 จาก https://www.gotoknow.org/posts/458803.

วทยา ดานธารงกล. (2546). การบรหาร. กรงเทพฯ: เธรดเวฟ เอดดเคชน. ศรวรรณ เสรรตน. (2534). พฤตกรรมผบรโภค ทฤษฎสวนประสมทางการตลาด และหลกการตลาด.

กรงเทพฯ: พฒนาศกษาและไทยวฒนาพานช. ศภเชษฐ เศรษฐโชต. (2560). การน าเสนอการตลาดเชงเน อหาบนสอดจทลและความต งใจ

รบประทานอาหารคลน. (วทยานพนธ นศ.ม. การการสอสารการตลาดดจทล). บณฑตวทยาลย มหาวทยาลยกรงเทพ, กรงเทพฯ.

ศนยวจยกสกรไทย. (2563). กระแสรกสขภาพจากโควด สรางโอกาสธรกจ SME. 13 พฤศจกายน 2563 จาก https://kasikornresearch.com/SiteCollectionDocuments/analysis/k-social-media/sme/Health/Healthtrend_SME.pdf.

สมคด บางโม. (2553). องคการและการจดการ (พมพคร งท 5). กรงเทพฯ: วทยพฒน. สภร เสรรตน. (2544). พฤตกรรมผบรโภค. กรงเทพฯ: วสทธพฒนา. สวฒน ศรนรนดร. (2554). MBA handbook. กรงเทพฯ: ซ แอนด เอน. อจจมา เศรษฐบตร และสายสวรรค เรองวเศษ. (2542). การบรหารการตลาด. กรงเทพฯ:

มหาวทยาลยธรรมศาสตร.

ประวตผเขยน

ประวตผเขยน

ชอ-สกล หฤทชญา มาเทยง วน เดอน ป เกด 16 กมภาพนธ 2534 สถานทเกด กรงเทพมหานคร วฒการศกษา พ.ศ. 2555

วทยาลยการจดการ สาขาการตลาด จาก มหาวทยาลยเกษตรศาสตร

การออกแบบการสื่อสารทางธุรกิจกรณีศึกษาแบรนด์...

Documents

Transcript of การออกแบบการสื่อสารทางธุรกิจกรณีศึกษาแบรนด์...