พฤตกรรมของผบรโภคชาวไทยตอการบรโภคเพลงออนไลน

รวภาส เยนพระพาย

สารนพนธน เปนสวนหนงของการศกษาตามหลกสตร

ปรญญาการจดการมหาบณฑต วทยาการจดการ มหาวทยาลยมหดล

พ.ศ. 2557

ลขสทธของมหาวทยาลยมหดล

สารนพนธ เรอง

พฤตกรรมของผบรโภคชาวไทยตอการบรโภคเพลงออนไลน

ไดรบการพจารณาใหเปนสวนหนงของการศกษาตามหลกสตร ปรญญาการจดการมหาบณฑต วนท 25 มถนายน พ.ศ. 2557

………………………………… นายรวภาส เยนพระพาย ผวจย ……………………….….…..……… บรม โอทกานนท M.B.A. อาจารยทปรกษาสารนพนธ

……………………….….…..……… วนย วงศสรวฒน Ph.D. ประธานกรรมการสอบสารนพนธ

……………………….….…..……… รองศาสตราจารยอรรณพ ตนละมย, Ph.D. คณบด วทยาลยการจดการ มหาวทยาลยมหดล

……………………….….…..……… ศรสข รกถน Ph.D. กรรมการสอบสารนพนธ

ข

กตตกรรมประกาศ

รายงาน การศกษาอสระเรอง พฤตกรรมของผบรโภคชาวไทยตอการบรโภคเพลงออนไลนฉบบนส าเรจลลวงไปดวยด เกดจากความเออเฟอ ความเมตตากรณา และรวมถงความรวมมอจากหลายๆทาน มากกวา 500 บคคลดวยกน ทางผวจยขอกราบขอบพระคณ ทานอาจารยบรม โอทกานนท ทไดกรณาเปนอาจารยทปรกษา ใหความร มความเชอในตวผม คอยชแนะ แกไข และตรวจสอบการศกษาอสระฉบบนอยางสดความสามารถ จนเสรจสมบรณ ผมจบเพราะอาจารยบรมชวยไวจรงๆครบ ขอกราบขอบคณพระคณบดา มารดา และครอบครวทไดเปนสวนทสนบสนนการ ศกษาในทกดานๆ และคอยเปนก าลงใจในทกๆเรอง ขอขอบคณวทยาลยการจดการมหาวทยาลย มหดล และขอขอบคณเพอนๆ CMMU รน 15B, 15A, 14C ทกคน ทไดชวยเหลอและใหค าแนะน ากบทางผวจยมาดวยดตลอดภาคการศกษา ขอบคณเพอนๆ ทธรรมภรกษ อสสมธน และ ศลปะศาสตร มหดล ดวยครบ ขอบคณเพอนๆทครจฬาดวยครบ ขอบคณพปกทชวยตรวจ format เลมอยางละเอยดดวยนะครบ ทายทสดน ผวจยขอขอบพระคณผตอบแบบสอบถามและผใหสมภาษณทกทานทใหความรวมมอเปนอยางดแกคณะผวจย ซงชวยใหคณะผวจยไดขอมลอนเปนประโยชนตอการศกษาอสระในครงน มวนนเพราะพวกคณครบ

รวภาส เยนพระพาย

ค

พฤตกรรมของผบรโภคชาวไทยตอการบรโภคเพลงออนไลน THAI CONSUMER BEHAVIOR TOWARD ONLINE MUSIC CONSUMPTION. รวภาส เยนพระพาย 5550334 กจ.ม. คณะกรรมการทปรกษา: บรม โอทกานนท,M.B.A.,ผชวยศาสตราจารยวนย วงศสรวฒน,Ph.D, ศรสข รกถน,Ph.D.

บทคดยอ การศกษาวจยครงน เปนการวจยเกยวกบพฤตกรรมของผบรโภคชาวไทยตอการบรโภคเพลงออนไลนมวตถประสงคเพอศกษาพฤตกรรมการบรโภคเพลงออนไลนของกลมGeneration C และ Non Generation C วามความแตกตางกนอยางไรและเพอศกษาความคดเหนเกยวกบการบรโภคเพลงออนไลนของกลม Generation C และ Non Generation C วามความแตกตางกนอยางไร โดยใชแบบสอบถามออนไลน (Online Questionnaire) เปนเครองมอในการเกบรวบรวมขอมลจากกลมตวอยางทแบบสมตามสะดวก (Convenience Sampling) จ านวน 400 คน ผลการวจยพบวาขอมลดานประชากรศาสตรของกลม Generation C สวนใหญเปนเพศหญง 68.5 % สวนใหญอยในชวงอาย 26-35 ป มรายไดเฉลย 15,000 - 35,000 บาท ระบบปฏบตการของสมารทโฟนทใชคอ iOS และชนชอบแนวเพลงไทยสากลมากทสด พฤตกรรมการบรโภคเพลงออนไลนของกลม Generation C สวนใหญ มกจะดาวนโหลดเพลงในชวงกอนนอน ชอบดาวนโหลดฟรถง 84.4 % ในกรณทซอเพลงออนไลนแบบเสยคาใชจายกลม Generation C สวนใหญมกจะชอบซอแบบรายเพลง มจ านวนครงในการดาวนโหลดเพลงตอเดอน 1-2 ครง ในแตละเดอนกลม Generation C มกจะดาวนโหลดเปนจ านวน 1-5 เพลง ในกรณทซอเพลงออนไลน วธการช าระเงนท กลม Generation C คอ การจายผานบตรเครดต วธการแบงปนเพลงออนไลนทกลม Generation C นยมมากทสดคอ การแบงปนทางชองทาง Social Network อปกรณทใชฟงเพลงออนไลนมากทสดคอ สมารทโฟน ค าส าคญ: Generation C/Non Generation C/เพลงออนไลน 81 หนา

สารบญภาพ

ภาพท หนา 1 แสดงโมเดลพฤตกรรมผบรโภค (A Model of Consumer Behavior) 6 2 .แสดงกระบวนการตดสนใจของผบรโภคกอนซอสนคา (Pre-Purchase Process) 9 3. แสดงกระบวนการประเมนความพงพอใจ 15 4. แสดงกรอบแนวคดการวจย 24 5. แสดงคาสมประสทธความเชอมน (Cronbach’s Alpha Coefficient) 28

สารบญตาราง

ตารางท หนา 1.แสดง จ ำนวนและรอยละของผตอบแบบสอบถำม โดยจ ำแนกตำมเพศ 32 2.แสดงจ ำนวน รอยละ และคำเฉลยของผตอบแบบสอบถำม โดยจ ำแนกตำมอำย 32 3.แสดงจ ำนวนและรอยละของผตอบแบบสอบถำม โดยจ ำแนกตำมสถำนภำพ 33 4.แสดงจ ำนวนและรอยละของผตอบแบบสอบถำม โดยจ ำแนกตำมเขตทพกอำศย 33 5.แสดงจ ำนวนและรอยละของผตอบแบบสอบถำม โดยจ ำแนกตำมระดบกำรศกษำ 34 6.แสดงจ ำนวนและรอยละของผตอบแบบสอบถำม โดยจ ำแนกตำมรำยไดเฉลยตอเดอน 34

7.แสดงจ ำนวนและคำเฉลยของผตอบแบบสอบถำม โดยจ ำแนกตำมแนวเพลงทชนชอบ 35 8.แสดงจ ำนวนและรอยละของผตอบแบบสอบถำม โดยจ ำแนกตำมระบบปฏบตกำรของ 35 สมำรทโฟนทใช 9.แสดงพฤตกรรมกำรใชงำนบนสอออนไลน ดำนปฏสมพนธออนไลน (Connection) 36 10.แสดงพฤตกรรมกำรใชงำนบนสอออนไลน ดำนกลมสงคมออนไลน (Community) 37 11. แสดงพฤตกรรมกำรใชงำนบนสอออนไลน ดำนกำรสรำงสรรค (Creation) 37 12. แสดงพฤตกรรมกำรใชงำนบนสอออนไลน ดำนควำมใครร (Curation) 37 13. แสดงกำรแบงประเภทพฤตกรรมกำรใชงำนบนสอออนไลนของกลมตวอยำง 38 14. แสดงจดประสงคของกำรใชสอออนไลนทเกยวของกบเพลงออนไลนของสอ Facebook 38 15. แสดงจดประสงคของกำรใชสอออนไลนทเกยวของกบเพลงออนไลน ของสอ Twitter 39 16. แสดงจดประสงคของกำรใชสอออนไลนทเกยวของกบเพลงออนไลน ของสอ 4shared.com 39 17. แสดงจดประสงคของกำรใชสอออนไลนทเกยวของกบเพลงออนไลน ของสอ YouTube 40 18. แสดงจดประสงคของกำรใชสอออนไลนทเกยวของกบเพลงออนไลน ของสอ iTunes Store 40 19. แสดงจดประสงคของกำรใชสอออนไลนทเกยวของกบเพลงออนไลน ของสอ Amazon.com 41 20. แสดงจดประสงคของกำรใชสอออนไลนทเกยวของกบเพลงออนไลน ของสอ Dtac Deezer 41 21. แสดงจดประสงคของกำรใชสอออนไลนทเกยวของกบเพลงออนไลน ของสอ AIS Music 42 Store 22. แสดงจดประสงคของกำรใชสอออนไลนทเกยวของกบเพลงออนไลน ของสอ H Music 42 Store (TrueMove H)

สารบญตาราง (ตอ) ตารางท หนา 23. แสดงจดประสงคของกำรใชสอออนไลนทเกยวของกบเพลงออนไลน ของสอ BitTorrent 43 24. แสดงเรยงล ำดบสอออนไลนทเกยวของกบเพลงออนไลนทเขำใช 3 อนดบแรก 43 25. ชวงเวลำในกำรดำวนโหลดเพลงออนไลน 44 26. แสดงประเภทของเครองมอสอสำรในกำรดำวนโหลดเพลงออนไลน 44 27. แสดงอปกรณทใชในกำรฟงเพลงออนไลน 3 อนดบแรก 45 28. แสดงประเภทของกำรเลอกดำวนโหลด ในกรณทเคยกำรดำวนโหลดเพลงออนไลนเกบไวท 45 เครอง 29. แสดงจ ำนวนครงในกำรดำวนโหลดเพลงออนไลนตอเดอน 46 30. จ ำนวนในกำรดำวนโหลดเพลงออนไลนตอเดอน 46 31. แสดงชองทำงในกำรแบงปนเพลงออนไลนกบเพอน 47 32 .แสดงรปแบบกำรเสยคำใชจำยกำรซอ กำรดำวนโหลดเพลงออนไลน 47 33. แสดงวธกำรช ำระเงนเพอดำวนโหลดเพลงออนไลน ในกรณทซอ ดำวนโหลดเพลงออนไลน 48 แบบเสยคำใชจำย 34. แสดงควำมคดเหนเกยวกบกำรบรโภคเพลงออนไลนของผบรโภคชำวไทย 48 35. แสดงควำมคดเหนเกยวกบกำรบรโภคเพลงออนไลนของผบรโภคทซอเพลง ออนไลนแบบเสยคำใชจำย 50 36. แสดงกำรทดสอบควำมสมพนธของสถำนะควำมเปน Generation C กบพฤตกรรมชวงเวลำ 53 กำรดำวนโหลดเพลง 37. แสดงกำรทดสอบควำมสมพนธของสถำนะควำมเปน Generation C กบกำรเลอกประเภทกำร 54 ดำวนโหลดเพลง 38. แสดงกำรทดสอบควำมสมพนธของสถำนะควำมเปน Generation C กบจ ำนวนครงในกำร 55 ดำวนโหลดเพลงออนไลนตอเดอน 39. แสดงกำรทดสอบควำมสมพนธของสถำนะควำมเปน Generation C กบจ ำนวนเพลงทดำวน 56 โหลดตอเดอน 40. แสดงกำรทดสอบควำมสมพนธของสถำนะควำมเปน Generation C กบวธกำรดำวนโหลด 57 เพลง แบบเสยคำใชจำย

สารบญตาราง (ตอ) ตารางท หนา 41. แสดงกำรทดสอบควำมสมพนธของสถำนะควำมเปน Generation C กบวธกำรช ำระเงน 58 ในกำรดำวนโหลดเพลงแบบเสยคำใชจำย 42. แสดงกำรทดสอบควำมแตกตำงของสถำนะควำมเปน Generation C กบควำมคดเหนตอกำร 59 บรโภคเพลงออนไลน 43. แสดงสรปผลกำรทดสอบสมมตฐำน 61

สารบญ

หนา กตตกรรมประกาศ ข บทคดยอ ค สารบญ ง สารบญตาราง ฉ สารบญภาพ ฌ บทท 1 บทน า 1 1.1 ทมาและความส าคญของปญหา 1 1.2 วตถประสงคของการวจย 2 1.3. สมมตฐานการวจย 2 1.4 ขอบเขตของการศกษา 3 1.5 ประโยชนทคาดวาจะไดรบ 3 1.6 ขอจ ากดในการวจย 4 1.7 ค านยามศพททเฉพาะ 4 บทท 2 แนวคดทฤษฎและงานวจยทเกยวของ 6 2.1 ทฤษฎเกยวกบพฤตกรรมผบรโภค (Consumer Behavior) 7 2.2 ทฤษฎเกยวกบความพงพอใจ 12 2.3 แนวคดเกยวกบ กลมประชากร Generation C 17 2.4 งานวจยทเกยวของ 17 บทท 3 วธการด าเนนการวจย 23 3.1 กรอบแนวคดการวจย 23 3.2 พนทในการวจย 25 3.3 เครองมอทใชในการวจย 25 3.4 ประชากรและกลมตวอยางในการวจย 26 3.5 วธการสรางเครองมอการวจย 27 3.6 วธการเกบรวบรวมขอมล 28

จ

สารบญ (ตอ)

หนา 3.7 การวเคราะหขอมล 28 บทท4 การวเคราะหขอมล 30 4.1 ผลการวเคราะหขอมลทวไป 31 4.2 ผลการวเคราะหพฤตกรรมการใชงานบนสอออนไลนของผบรโภคชาวไทย 35 4.3 ผลการวเคราะหพฤตกรรมการใชสอออนไลนทเกยวของกบ เพลงออนไลนของผบรโภคชาวไทย 38 4.4 ผลการวเคราะหพฤตกรรมการบรโภคเพลงออนไลนของผบรโภคชาวไทย 43 4.5 ผลการวเคราะหความคดเหนเกยวกบการบรโภคเพลงออนไลนของ ผบรโภคชาวไทย 48 4.6 ผลการทดสอบสมมตฐาน 51 บทท 5 สรปผลการวจย อภปราย และขอเสนอแนะ 61 5.1 สรปผล 61 5.2 อภปรายผล 64 5.3 ขอเสนอแนะส าหรบการน าไปปฏบต 66 5.4 ขอเสนอแนะส าหรบการศกษาวจยในครงตอไป 67 บรรณานกรม 68 ภาคผนวก 71 ประวตผวจย 81

ฉ

สารบญตาราง

ตารางท หนา 3.1 แสดงคาสมประสทธความเชอมนของแบบสอบถามในงานวจย 27 4.1 แสดง จ านวนและรอยละของผตอบแบบสอบถาม โดยจ าแนกตามเพศ 31 4.2 แสดงจ านวน รอยละ และคาเฉลยของผตอบแบบสอบถาม โดยจ าแนกตามอาย 31 4.3 แสดงจ านวนและรอยละของผตอบแบบสอบถาม โดยจ าแนกตามสถานภาพ 32 4.4 แสดงจ านวนและรอยละของผตอบแบบสอบถาม โดยจ าแนกตามเขตทพกอาศย 32 4.5 แสดงจ านวนและรอยละของผตอบแบบสอบถาม โดยจ าแนกตามระดบการศกษา 33 4.6 แสดงจ านวนและรอยละของผตอบแบบสอบถาม โดยจ าแนกตามรายไดเฉลยตอเดอน 33 4.7 แสดงจ านวนและคาเฉลยของผตอบแบบสอบถาม โดยจ าแนกตามแนวเพลงทชนชอบ 34 4.8 แสดงจ านวนและรอยละของผตอบแบบสอบถาม โดยจ าแนกตามระบบปฏบตการของ

สมารทโฟน ทใช 34 4.9 แสดงพฤตกรรมการใชงานบนสอออนไลน ดานปฏสมพนธออนไลน (Connection) 35 4.10 แสดงพฤตกรรมการใชงานบนสอออนไลน ดานกลมสงคมออนไลน (Community) 35 4.11 แสดงพฤตกรรมการใชงานบนสอออนไลน ดานการสรางสรรค (Creation) 36 4.12 แสดงพฤตกรรมการใชงานบนสอออนไลน ดานความใครร (Curiosity) 36 4.13 แสดงการแบงประเภทพฤตกรรมการใชงานบนสอออนไลนของกลมตวอยาง 37 4.14 แสดงจดประสงคของการใชสอออนไลนทเกยวของกบเพลงออนไลน ของสอ Facebook 38 4.15 แสดงจดประสงคของการใชสอออนไลนทเกยวของกบเพลงออนไลน ของสอ Twitter 38 4.16 แสดงจดประสงคของการใชสอออนไลนทเกยวของกบเพลงออนไลน ของสอ 4shared.com 39 4.17 แสดงจดประสงคของการใชสอออนไลนทเกยวของกบเพลงออนไลน ของสอ YouTube 39 4.18 แสดงจดประสงคของการใชสอออนไลนทเกยวของกบเพลงออนไลน ของสอ iTunes Store 40

ช

สารบญตาราง (ตอ)

ตาราง หนา 4.19 แสดงจดประสงคของการใชสอออนไลนทเกยวของกบเพลงออนไลน ของสอ Amazon.com 40 4.20 แสดงจดประสงคของการใชสอออนไลนทเกยวของกบเพลงออนไลน ของสอ Dtac Deezer 41 4.21 แสดงจดประสงคของการใชสอออนไลนทเกยวของกบเพลงออนไลน ของสอ AIS Music Store 41 4.22 แสดงจดประสงคของการใชสอออนไลนทเกยวของกบเพลงออนไลน ของสอ H Music Store (TrueMove H) 42 4.23 แสดงจดประสงคของการใชสอออนไลนทเกยวของกบเพลงออนไลน ของสอ BitTorrent 42 4.24 แสดงเรยงล าดบสอออนไลนทเกยวของกบเพลงออนไลนทเขาใช 3 อนดบแรก 43 4.25 แสดงชวงเวลาในการดาวนโหลดเพลงออนไลน 43 4.26 แสดงประเภทของเครองมอสอสารในการดาวนโหลดเพลงออนไลน 44 4.27 แสดงอปกรณทใชในการฟงเพลงออนไลน 3 อนดบแรก 44 4.28 แสดงประเภทของการเลอกดาวนโหลด ในกรณทเคยการดาวนโหลด เพลงออนไลนเกบไวทเครอง 45 4.29 แสดงจ านวนครงในการดาวนโหลดเพลงออนไลนตอเดอน 45 4.30 แสดงจ านวนในการดาวนโหลดเพลงออนไลนตอเดอน 46 4.31 แสดงชองทางในการแบงปนเพลงออนไลนกบเพอน 46 4.32 แสดงรปแบบการเสยคาใชจายการซอ การดาวนโหลดเพลงออนไลน 47 4.33 แสดงวธการช าระเงนเพอดาวนโหลดเพลงออนไลน ในกรณทซอ ดาวนโหลด เพลงออนไลนแบบเสยคาใชจาย 47 4.34 แสดงความคดเหนเกยวกบการบรโภคเพลงออนไลนของผบรโภคชาวไทย 48 4.35 แสดงความคดเหนเกยวกบการบรโภคเพลงออนไลนของผบรโภคทซอเพลง ออนไลนแบบเสยคาใชจาย 49

ซ

สารบญตาราง (ตอ)

ตาราง หนา 4.36 แสดงการทดสอบความสมพนธของสถานะความเปน Generation C กบพฤตกรรมชวงเวลาการดาวนโหลดเพลง 52 4.37 แสดงการทดสอบความสมพนธของสถานะความเปน Generation C กบการเลอกประเภทการดาวนโหลดเพลง 53 4.38 แสดงการทดสอบความสมพนธของสถานะความเปน Generation C กบจ านวนครงในการดาวนโหลดเพลงออนไลนตอเดอน 54 4.39 แสดงการทดสอบความสมพนธของสถานะความเปน Generation C กบจ านวนเพลงทดาวนโหลดตอเดอน 55 4.40 แสดงการทดสอบความสมพนธของสถานะความเปน Generation C กบวธการดาวนโหลดเพลงแบบเสยคาใชจาย 56 4.41 แสดงการทดสอบความสมพนธของสถานะความเปน Generation C กบวธการช าระเงนในการดาวนโหลดเพลงแบบเสยคาใชจาย 57 4.42 แสดงการทดสอบความแตกตางของสถานะความเปน Generation C กบความคดเหนตอการบรโภคเพลงออนไลน 58 4.43 แสดงสรปผลการทดสอบสมมตฐาน 60

ฌ

สารบญรปภาพ

รปภาพ หนา 2.1 แสดงโมเดลพฤตกรรมผบรโภค (A Model of Consumer Behavior) 7 2.2 แสดงกระบวนการตดสนใจของผบรโภคกอนการซอสนคา (Pre-Purchase Process) 10 2.3 แสดงกระบวนการประเมนความพงพอใจ 15 3.1 แสดงกรอบแนวคดการวจย เรอง พฤตกรรมของผบรโภคชาวไทยตอการบรโภค เพลงออนไลน 24

1

บทท 1 บทน ำ

1.1 ควำมเปนมำและควำมส ำคญของปญหำ อตสาหกรรมเพลงไทยในปจจบนไดเขาสยคของดจตอลมวสกอยางแทจรง เนองจากการพฒนาอยางรวดเรวของเทคโนโลยทล าสมยตางๆ เชน อปกรณคอมพวเตอร อปกรณโทรศพทมอถอสมารทโฟนและเทคโนโลยอนเตอรเนตความเรวสง เปนตน เทคโนโลยเหลานไดปรบเปลยนพฤตกรรมฟงเพลงของผบรโภคไปอยางสนเชง จากเดมผบรโภคจะตองเดนทางไปยงรานขายเทปคาสเซตหรอซดเพอซออลบมของศลปนทตวเองชนชอบและฟงเพลงผานเครองเลนเทปคาสเซตหรอซด กลายเปนผบรโภคสามารถคนหาเพลงทตนเองชนชอบผานทางชองทางอนเตอรเนต ดาวนโหลดผานเวบไซตในรปแบบของดจตอลไฟลหรอสามารถเลอกซอผานทางรานคาออนไลนผานอปกรณคอมพวเตอรหรออปกรณโทรศพทมอถอสมารทโฟนอยางงายดายแคปลายนวสมผส ความงายและความสะดวกสบายจากชองทางออนไลนสงผลใหการบรโภคเพลงผานชองทางออนไลนเปนทนยมของมากขน ปจจบนตลาดเพลงดจตอลในไทยมมลคา 1,200 - 1,300 ลานบาท แบงเปนการดาวนโหลดเสยงเพลงรอสายประมาณ 77 % และ ดาวนโหลดเพลง ประมาณ 23% คาดวา ในป 2556 มลคาตลาดมแนวโนมเพมสงขนถง 1,500 - 1,800 ลานบาท ภายใน 3-5 ป มลคาการดาวนโหลดเพลงจะมสดสวนทสงกวาเสยงรอสาย (Calling Melody) (ประชาชาตธรกจ, 2555) นาย กรช ธอมส ผบรหารฝายการตลาด กลมธรกจเพลง บรษทจเอมเอม แกรมม ไดแสดงความคดเหนเกยวกบตลาดเพลงออนไลนในประเทศไทยดงน " ส าหรบตลาดเพลงออนไลนในประเทศไทยน นคกคกไมแพกบทางตางประเทศเลย เนองจากการทมผ ใหบรการเครอขายโทรศพทมอถอเจาตางๆ เปดใหบรการ 3G อยางเตมรปแบบ จ านวนผใชสมารทโฟนกมเพมขน ถงกวา 10 ลานเครอง ท าใหสามารถฟงเพลงออนไลนไดตลอดเวลา ทกสถานท และ ทส าคญการเขามาท าตลาดของรานคาเพลงออนไลนชอดงระดบโลกอยาง iTunes Store ของทาง Apple ท าใหตลาดเพลงออนไลนในประเทศไทยนนคกคกอยางทไมเคยเปนมากอน" (ฐานเศรษฐกจ, 2556)

2

นอกจากการพฒนาอยางรวดเรวของเทคโนโลยตางๆไดเขามาเปลยนรปแบบของอตสาหกรรมเพลงใหเขาสยคดจตอลแลว ยงเปนสาเหตส าคญทท าใหเกดกลมผบรโภคกลมใหม เรยกวา กลมเจนเนอเรชนคอนเนคท (Generation Connected) หรอ กลม Generation C ผบรโภคกลมนจะมปฏสมพนธออนไลนผานการใชเครองมอสอสารจ าพวกโทรศพทมอถอสมารทโฟน อปกรณแทบเลต หรอ คอมพวเตอร ทสามารถเชอมตอเขาสโลกออนไลนไดทกททกเวลา และใชอนเตอรเนตเปนชองทางหลกในการหาความบนเทง มกลมสงคมออนไลน ม Social Network Account และมการเขารวม Social Network เพอสรางสรรคขอความ รปภาพ วดโอ และ แชรสงทสรางขน อกทงมความอยากรอยากเหน โดยแสวงหาขอมลในชองทางออนไลนทคดวาสามารถน ามาพดคยกบเพอนหรอสามารถแชรกลมเพอนของตนใน Social Network ได (ชวน เสารนอย, 2556) ดงนน เมอนวตกรรมเทคโนโลยของอตสาหกรรมเพลงยคออนไลนไดมาบรรจบกบพฤตกรรมของผบรโภคยคใหมอยาง กลม Generation C จงเปนความนาสนใจอยางยงของนกการตลาดอยางเรา ทจะท าการวจยเกยวกบพฤตกรรมของผบรโภคตอการบรโภคเพลงออนไลน โดยการศกษาวจยครงน บรษททเกยวของในอตสาหกรรมเพลงออนไลนในประเทศไทยสามารถน าขอมลในงานวจยชนน ไปปรบใชเปนกลยทธตอไป ท งนเพอเปนตอบสนองโจทยของผ บรโภคกลม Generation C ทเพมมากขนเรอยๆ ในประเทศไทย

1.2 วตถประสงคของกำรวจย 1) เพอศกษาพฤตกรรมการบรโภคเพลงออนไลนของกลม Generation C และ Non Generation C วามความแตกตางกนอยางไร 2) เพอศกษาความคดเหนในการบรโภคเพลงออนไลนของกลม Generation C และ Non Generation C วามความแตกตางกนอยางไร

1.3 สมมตฐำนของกำรวจย 1) สถานะความเปน Generation C มความสมพนธกบชวงเวลาการดาวนโหลดเพลงออนไลน 2) สถานะความเปน Generation C มความสมพนธกบการเลอกประเภทการดาวนโหลดเพลง

3

3) สถานะความเปน Generation C มความสมพนธกบจ านวนครงในการดาวนโหลดเพลงออนไลนตอเดอน 4) สถานะความเปน Generation C มความสมพนธกบจ านวนเพลงออนไลนทดาวนโหลดตอเดอน 5) สถานะความเปน Generation C มความสมพนธกบวธการดาวนโหลดเพลงแบบเสยคาใชจาย 6) สถานะความเปน Generation C มความสมพนธกบวธการช าระเงนในการดาวนโหลดเพลงแบบเสยคาใชจาย 7) สถานะความเปน Generation C ทแตกตางกนจะท าใหมความคดเหนตอการบรโภคเพลงออนไลนทแตกตางกน

1.4 ขอบเขตงำนวจย 1) ขอบเขตในการศกษาเปนการศกษาเฉพาะการบรโภคเพลงออนไลนในลกษณะของการดาวนโหลดเกบเขาอปกรณสอสารประเภทสมารทโฟน แทบเลต และ คอมพวเตอร เทานน 2) ขอบเขตดานประชากรทท าการศกษาและกลมตวอยางในการวจยเปนกลมประชากรทมอายระหวาง 15-67 ป 3) ระยะเวลาทใชในการวจย ระหวาง เดอนพฤศจกายน 2556 ถง มนาคม 2557

1.5 ประโยชนทคำดวำจะไดรบ 1) ไดทราบถงพฤตกรรมการบรโภคเพลงออนไลนของกลม Generation C และ Non Generation C 2) ไดทราบถงความคดเหนของการบรโภคเพลงออนไลนของกลม Generation C และNon Generation C 3) บรษททเกยวของกบธรกจเพลงออนไลนสามารถน าขอมลเพอเปนแนวทางการท าการตลาดกบกลมผบรโภคทเปน Generation C และ Non Generation C ได

4

1.6 ขอจ ำกดในกำรวจย จากการเกบขอมลพบวาเกดการล าเอยงของการคดกรองกลมตวอยาง เนองจากงานวจย

ในครงนเปนการสมตวอยางตามสะดวก (Convenience Sampling) และเกบขอมลผานสอออนไลนเพยงอยางเดยว สงผลท าใหกลมตวอยางทงหมด 400 คนจะประกอบไปดวยกลม Generation C ถง 83 % และสงผลท าใหมกลมตวอยางทเปน Non Generation C เพยง 17 % เทานน

1.7 ค ำศพทนยำมเฉพำะ การศกษาวจยในครงน ผวจยไดนยามศพททเกยวของกบการวจย คอ 1) Generation C หมายถง กลมคนทไมไดถกแบงตามอาย แตถกก าหนดจากพฤตกรรมการใชสอออนไลนของแตละบคคล โดยมกลมคนทเปน Generation C จะตองมพฤตกรรมการใชสอออนไลน 4 ประการ ดงน มปฎสมพนธออนไลน (Connection) กลาวคอเปนคนทเชอมตออนเตอรเนตทกททกเวลาผานเครองมอสอสาร และใชอนเตอรเนตเปนชองทางหลกในการหาความบนเทง ขาดอนเตอรเนตไมได มกลมสงคมออนไลน (Community) มการเลน Social Network และมการพดคยแลกเปลยนกบกลมคนทสนใจในเรองเดยวกน มความสรางสรรค (Creation) โดยการแสดงออกทางความคดเหนผาน Social Network ในรปแบบของขอความ รปภาพ หรอ วดโอ มความอยากรอยากเหน (Curiosity) เมอสงสยสงใดกมกจะท าการคนหาขอมลในสอออนไลนและน ามาพดคยและเปลยนกบกลมเพอนบน Social Network ดาวนโหลด 2) ดาวนโหลด หมายถง กระบวนการถายโอนขอมลหรอไฟลตางๆจากคอมพวเตอรแมขาย (Server) ลงมาสเครองลกขาย (Client) โดยผานเครอขายอนเตอรเนตซงเปนสอกลางในการสงขอมล 3) เพลงออนไลน หมายถง เพลงทอยในสภาพดจตอล ซงมพรอมใหดาวนโหลด หรอ สงผานบนสอทางอเลกทรอนกสซงครอบคลมถงไฟลเพลงแบบดจตอลประเภทตางๆ เชน เอมพสาม ซงผบรโภคสามารถดาวนโหลดผานทางอนเตอรเนต จากผ ใหบรการในประเทศไทยหรอผ ใหบรการตางประเทศ และผใหบรการมการเกบคาธรรมเนยม เชน คดคาบรการเปนรายเดอน หรอ คดคาบรการในการดาวนโหลดเปนรายครง เปนตน 4) แทบเลต หมายถง คอมพวเตอร สวนบคคลชนดหนง ทมขนาดเลกกวาคอมพวเตอรโนตบก พกพางาย น าหนกเบา มคยบอรดในตว หนาจอเปนระบบสมผส ปรบหมนจอไดอตโนมต แบตเตอรใชงานไดนานกวาคอมพวเตอร พกพาทวไป มระบบปฏบตการทหลากหลาย เชน Apple

5

iOS Android และ Windows อกทงมระบบการเชอมตอสญญาณเครอขายอนเทอรเนตมทงทเปน Wi-Fi และ Wi-Fi + 3G (ตวอยางแทบเลต เชน Apple iPad Samsung Galaxy Tab เปนตน) 5) สมารทโฟน หมายถง โทรศพททรองรบระบบปฏบตการสมยใหม เชน ระบบ Apple iOS ระบบ Android และ ระบบ Windows ซงเปนโทรศพททมความสามารถใกลเคยงกบคอมพวเตอร กลาวคอสามารถท างานไดหลากหลายมากกวาโทรศพทธรรมดา เชน สามารถพมพงานได สามารถสง E-mail ได สามารถถายรปได สามารถเลนอนเตอรเนตได สามารถฟงเพลงได สามารถลงโปรแกรมอนๆเพมเตมได เปนตน (ตวอยางของสมารทโฟน เชน Apple iPhone Samsung Galaxy S5 Sony Xperia HTC one เปนตน)

6

บทท 2 แนวคด ทฤษฎและผลงานวจยทเกยวของ

การศกษาวจยเรอง “พฤตกรรมของผบรโภคชาวไทยตอการบรโภคเพลงออนไลน” ในการศกษาครงน ผวจยไดศกษาคนควาขอมลโดยอาศยพนฐานจากแนวคด ทฤษฎและงานวจยทเกยวของเพอใชเปนกรอบความคดในการศกษาและอธบาย ประกอบไปดวย 4 สวนตอไปน สวนท 1 ทฤษฎเกยวกบพฤตกรรมผบรโภค (Consumer Behavior) สวนท 2 ทฤษฎเกยวกบความพงพอใจ (Satisfaction) สวนท 3 แนวคดเกยวกบกลมประชากร Generation C สวนท 4 งานวจยทเกยวของ

7

2.1 ทฤษฎเกยวกบพฤตกรรมผบรโภค (Consumer Behavior) ในการศกษาพฤตกรรมผบรโภคนน การเขาใจถงพฤตกรรมตางๆของผบรโภคนนเปนสงส าคญทสดหรอถอเปนหวใจส าคญในการท าการตลาดในทกยคทกสมย Kotler (2000) ไดอธบายถงการเกดขนของพฤตกรรมของผบรโภคโดยอาศย S-R Theory (Stimuli and Response Theory) ในรปแบบจ าลองพฤตกรรมของผบรโภค (A Model of Consumer Behavior) ทสามารถอธบายถงกระบวนการของพฤตกรรมผบรโภคทมรปแบบเปนชดเจน ดงตอไปน

1) สงกระตนภายนอก (Stimuli)

2) ความรสกนกคดของผซอ (Buyer’s Black Box)

3) การตอบสนองของผซอ (Buyer’s Response)

สงกระตนทางการตลาด ลกษณะของผซอ การเลอกผลตภณฑ การเลอกตรายหอ การเลอกผขาย การเลอกเวลาในการซอ การเลอกปรมาณการซอ

ผลตภณฑ ราคา การจดจ าหนาย การสงเสรมการตลาด

ปจจยทางวฒนธรรม ปจจยทางสงคม ปจจยสวนบคคล ปจจยดานจตวทยา

สงกระตนอนๆ กระบวนการตดสนใจของผซอ เศรษฐกจ เทคโนโลย การเมอง วฒนธรรม

การแสวงหาขอมล การประเมนทางเลอก การตดสนใจซอ พฤตกรรมหลงซอ

รปภาพ 2.1 แสดงโมเดลพฤตกรรมผบรโภค (A Model of Consumer Behavior) ทมา : Philip Kotler และ Gary Armstrong (2010) แบบจ าลองพฤตกรรมผบรโภค จะแสดงใหเหนถงเหตจงใจหรอจดเรมตนทท าใหเกดการตดสนใจในการซอผลตภณฑ โดยมจดเรมตนจากการเกดสงกระตน (Stimulus) ทผานเขามาในความรสกนกคดของผบรโภค (Buyer’s Black Box) ทเปรยบเสมอนกลองด าทผผลต หรอ นกการตลาดไมสามารถทราบไดลวงหนาได เมอผบรโภคไดรบรตอสงกระตนและท าใหเกดความตองการในสนคาจากนนจงจะเกดการซอหรอการตอบสนอง (Response) ขน โดยมรายละเอยดดงตอไปน 1) สงกระตนภายนอกของผซอ (Stimuli) เปนสงทกระตนความตองการของผบรโภคอาจเกดจากแรงกระตนภายในรางกายของตวผบรโภคเอง เชน ความหวกระหาย หรอ อาจะเปนสง

8

กระตนทอยภายนอกซงไดแกสงกระตนทางการตลาด และสงกระตนอนๆ ซงสงกระตนตางๆถกจดเปนประเภทตางๆ ดงน 1.1) สงกระตนทางการตลาด (Marketing Stimuli) เปนสงกระตนทนกการตลาดจะสามารถควบคมและตองจดใหมขนเปนสงทกระตนทเกยวของกบสวนประสมทางการตลาด (Marketing Mix) ซงประกอบดวย - ผลตภณฑ (Product) เชน ไฟลเพลงออนไลนมคณภาพด เสยงคมชด - ราคา (Price) เชน ราคาของเพลงออนไลนเหมาะสมกบคณภาพของเสยงทคมชด - การจดจ าหนาย (Place) เชน การมการจดวางสนคาใหสะดวกตอการซอ มชองทางการจดจ าหนายททวถงตอผบรโภคทกเพศทกวย การจดจ าหนายบนชองทางออนไลน - การสงเสรมทางการตลาด (Promotion) เชน การกระตนใหเกดการซอโดยใชพนกงาน หรอ การโฆษณาประชาสมพนธ การสงเสรมการตลาด ณ จดขาย การจดกจกรรม การท าการตลาดบนสอออนไลน 1.2) สงกระตนอน (Other Stimulus) เปนสงกระตนความตองการของผบรโภคทอยภายนอกการควบคมของตวเอง ไดแก - เศรษฐกจ (Economic) เชน ภาวะทางเศรษฐกจตกต า การจางงานลดลงท าใหผบรโภคมรายไดทลดลง สงผลใหความตองการบรโภคลดลง - เทคโนโลย (Technology) เชน เทคโนโลยเครองมอสอสาร เทคโนโลยอปกรณการฟงเพลง เทคโนโลยของอนเตอรเนตความเรวสง - การเมอง (Political) เชน ความไมปกตสขของบานเมอง การรฐประหาร การประกาศเคอรฟว ท าใหผบรโภคซออาหารกกตนไว หรอ ท าใหผบรโภคมการบรโภคสนคาทนอยลง - วฒนธรรม (Cultural) เชน ขนบธรรมเนยมประเพณวฒนธรรมในแตละทองถนทแตกตางกนในประเทศไทย วฒนธรรมการฟงเพลงแนวตางๆในกรงเทพมหานคร 2) ความรสกนกคดของผบรโภค (Buyer’s Black Box) 2.1) ลกษณะของผซอ (Buyer Characteristic) เปนสวนหนงของกลองด าหรอความรสกนกคดของผบรโภค ซงมอทธพลมาจากปจจยตางๆ ไดแก ปจจยดานวฒนธรรม สงคม ลกษณะสวนบคคล และจตวทยา

9

- ปจจยทางวฒนธรรม วฒนธรรมเปนสงผกพนบคคลในกลมเขาดวยกนเปนสงทก าหนดความตองการพนฐาน โดยบคคลจะเรยนรเรองคานยม ทศนคต ความชอบ การรบร และผานกระบวนการทางสงคมทเกยวของกบครอบครว และสถาบนตางๆ ในสงคมทอยรวมกน คนทอยในวฒนธรรมเดยวกนนน ยอมมพฤตกรรมการซอทแตกตางกน วฒนธรรมแบงออกเปน 2 แบบคอ วฒนธรรมกลมยอย (Subculture) มรากฐานมาจากเชอชาต ศาสนา สผวและภมภาค ทแตกตางกน กลมยอยมขอปฏบตทางวฒนธรรมสงคมทแตกตางไปจากกลมอน ท าใหมผลตอชวตความเปนอย ความตองการและพฤตกรรมการซอทแตกตางกน ในกลมยอยเดยวกนจะมพฤตกรรมการซอทคลายคลงกน และชนทางสงคม (Social Class) เปนการจดระดบบคคลจากระดบสงไประดบต า โดยใชลกษณะทคลายคลงกน เชน อาชพ ต าแหนงหนาท รายไดและฐานะทางการเงน เปนตน - ปจจยดานสงคม (Social) เปนปจจยทเกยวของในชวตประจ าวนและอทธพลตอพฤตกรรมการซอ ลกษณะทางสงคมประกอบดวย กลมอางองจะเปนแหลงขอมลทไดมาจากการตดตอในสงคมของผ บรโภคทมตอคนอนๆ ซงการตดตอนอาจะอยในรปแบบของความสมพนธภายในครอบครว ในทท างาน ในการท าโครงการชมชน เปนตน รวมถงบทบาทและสถานะทางสงคมของผบรโภค - ปจจยสวนบคคล (Personal) การตดสนใจของผซอทไดรบอทธพลจากลกษณะสวนบคคลในดานตางๆ เชน อาย อาชพ รายได ฐานะ การศกษา รสนยม บคลกภาพ แนวความคดสวนบคคล แนวทางการด ารงชวต ซงจะท าใหมพฤตกรรมการบรโภคทแตกตางกน - ปจจยดานจตวทยา (Psychological) พฤตกรรมการบรโภคของบคคลไดรบอทธพลจากกระบวนการทางจตวทยา 5 ประการ คอ การจงใจ การรบร การเรยนร ความเชอ และ ทศนคต 2.2) กระบวนการตดสนใจของผบรโภค (Buyer’s Decision Process) เปนสวนหนงของกลองด าหรอความรสกนกคดของผบรโภค ซงสามารถแบงออกเปน 2 ชวงเวลา ไดแก กระบวนการกอนการซอสนคา (Pre-Purchase Process ) และกระบวนการหลงการซอสนคา (Post-Purchase Process ) ซงกระบวนการกอนการซอสนคาของผบรโภค จะประกอบไปดวย 4 ขนตอน ดงตอไปน

10

รปภาพ 2.2 แสดงกระบวนการตดสนใจของผบรโภคกอนการซอสนคา (Pre-Purchase Process) ทมา : ชชย สมทธไกร (2553) - การรบรปญหา (Problem Recognition) เปนการรบรถงความตองการเกดขนซงอาจเกดขนจากความตองการภายในของบคคล สงกระตนภายในเกดจากสงกระตนภายนอก บคคลจะเรยนรการจดการกบสงกระตนจากประสบการณในอดต ดงนน นกการตลาดจะตองพยายามกระตนใหบคคลเกดความตองการ - การคนหาขอมล (Information Search) เมอผบรโภคมความตองการเกดขนซงอาจจะถกกระตนจากความตองการภายใน หรอจากสงกระตนภายนอก เมอไดรบการกระตนมากพอผบรโภคจะตดสนใจเพอตอบสนองความตองการของตน แตถาความตองการยงไมมากพอหรอไมไดรบการตอบสนองในขณะนน ความตองการจะถกเกบสะสมไว และผบรโภคจะท าการคนหาขอมลตอไป เพอหาทางตอบสนองความตองการทเกดขน - การประเมน (Evaluation) เมอผบรโภคพยายามคนหาขอมล เพอทจะพยายามตอบสนองความตองการของตน ผบรโภคจะเกดการเรยนร และความเขาใจในขอมลตางๆ ท าใหเกดการประเมนขอมลเพอประเมนทางเลอกหรอการตดสนใจเลอก - การตดสนใจซอ (Buyer’s Decision) จากการประเมนขอมล ท าใหผบรโภคสามารถล าดบทางเลอกทคดวาเหมาะสมทสดในขนตอนนอาจมสงทเปนปจจยแทรกซอนหรอเสรมการตดสนใจซอ เชน การเลอกผลตภณฑ (Product Choice) การเลอกตราสนคา (Brand Choice) การเลอกผจดจ าหนาย (Dealer Choice) จงหวะเวลาในการซอ (Purchase Timing) จ านวนทซอ (Purchase Amount) - พฤตกรรมหลงการซอ (Post Purchase Behavior) เมอผบรโภคไดทดลองใชหรอไดรบประสบการณในการบรโภคแลว จะเกดความรสกพอใจหรอไมพอใจในสนคา

การรบรปญหา (Problem Recognition)

การคนหาขอมล (Information Search)

การตดสนใจซอ (Buyer’s Decision)

การประเมน (Evaluation)

11

หรอผลตภณฑนน เชน ผบรโภครสกพอใจกบคณภาพของเพลงออนไลนทไดซอไป สงผลใหผบรโภคดงกลาวกลบมาซอซ า เปนตน 3) การตอบสนองของผซอ (Buyer’s Response) - การเลอกผลตภณฑ (Product Choice) เชน การเลอกซอซดเพลงหรอ

เลอกซอเพลงออนไลน เปนตน

- การเลอกตรายหอ เชน การเลอกซอสมารทโฟนยหอ Apple iPhone

หรอ ยหอ Samsung Galaxy S5 เปนตน

- การเลอกผขาย เชน การเลอกซอเพลงออนไลนผานชองทาง iTunes

Store หรอ Amazon.com

- การเลอกเวลาในการซอ เชน การซอเพลงออนไลนชวงหลงเลกงาน

หรอ หลงเลกเรยน หรอ เลอกซอเพลงออนไลนชวงเวลากอนนอน เปนตน

- การเลอกปรมาณการซอ เชน การซอเพลงออนไลนจ านวน 1 เพลง หรอ

ซอทงอลบม เปนตน

นอกจากทฤษฎพฤตกรรมผบรโภคทนยามไวขางตน ยงมทฤษฎพฤตกรรมผบรโภคทนยามโดยบคคลอนๆอกดวย ดงน Schiffman และ Kanuk (2007) ไดนยามวา พฤตกรรมผบรโภค หมายถง พฤตกรรมท ผบรโภคท าการคนหา ท าการซอ การใช การประเมนผล และการใชจายในการซอสนคาและบรการ โดยมความคาดหวงวาสนคาหรอบรการเหลานนจะสามารถชวยแกปญหา หรอ ตอบสนองความตองการของผบรโภคได นอกจากน Solomon (2007) ยงไดนยามค าวาพฤตกรรมผบรโภค ไววา พฤตกรรมผบรโภค คอ กระบวนการในการบรโภคสนคา บรการ และความคดของผบรโภคทเกยวของกบ การตดสนใจเลอก การซอ การใช การก าจดสวนทเหลอของสนคาทเลอกบรโภค ในขณะท ชชย สมทธไกร (2553) ยงไดนยามค าวา พฤตกรรมผบรโภค ไวอยางคลายคลงกนวา พฤตกรรมผบรโภค หมายถง การกระท าของบคคลทเกยวของกบการตดสนใจเลอก การซอสนคา การใช และการก าจดสวนทเหลอของสนคาและบรการตางๆ เพอตอบสนองความตองการของตนเอง สวน Loudon (1979) ระบวา พฤตกรรมผบรโภคหมายถง กระบวนการตดสนใจและกจกรรมทางกายภาพทบคคลกระท า เมอเขาท าการประเมน ครอบครอง การใช หรอการบรโภคตวสนคาหรอบรการ

12

และ Engel (2005) ระบวา พฤตกรรมผบรโภค หมายถง กระบวนการตดสนใจและลกษณะกจกรรมของแตละบคคลในการประเมน การจดหา การใช และการด าเนนการเกยวกบสนคาและบรการ จากทฤษฎดงกลาวขางตน ผวจยสรปวา พฤตกรรมผบรโภค หมายถง พฤตกรรมทผบรโภคนนสนองความตองการของตวเอง ทเกดขนจากสงกระตนภายนอก (สงกระตนทางการตลาด สงกระตนทางเศรษฐกจ สงกระตนทางการเมอง สงกระตนทางวฒนธรรม) จากนนผบรโภคไดน าสงกระตนภายนอกดงกลาวมาคดไตรตรองเปนขนตอน โดยองจากลกษณะของตวผบรโภค (ปจจยดานวฒนธรรม ปจจยดานสงคม ปจจยดานสวนบคคล ปจจยทางจตวทยา) และมกระบวนการการตดสนใจเปนขนตอนเรมจาก การรบรปญหาวาผบรโภคเองมความตองการอะไรจากนนผบรโภคจงการคนหาขอมลเกยวกบสงทผบรโภคตองการ เมอไดขอมลเพยงพอจงท าการประเมนเพอหาทางเลอกทเหมาะสม ตอมาผบรโภคจงท าการตดสนใจซอโดยพจารณาจากประเดนตางๆ เชน การเลอกผลตภณฑ การเลอกตราสนคา การเลอกผจดจ าหนาย จงหวะเวลาในการซอ และ จ านวนทซอ เปนตน ซงการพจารณาประเดนเหลานสามารถตอบสนองความตองการของผบรโภคได

2.2 ทฤษฎเกยวกบความพงพอใจ 2.2.1 ทฤษฎเกยวกบความพงพอใจ (Satisfaction) Morse (1953) ระบวา ความพงพอใจ หมายถงทกสงทกอยางทสามารถลดความตงเครยดของบคคลใหนอยลงได และความตงเครยดของบคคลใหนอยลงได ความตงเครยดนจะมผลจากความตองการของมนษยถามนษยมความตองการมากกจะเกดปฏกรยาเรยกรอง แตถาเมอใดความตองการไดรบการตอบสนองกจะท าใหบคคลนนเกดความพอใจ ในขณะท Mullin (1985) ระบวา ความพงพอใจเปนทศนคตของบคคลทมตอสงตางๆ หลายๆ ดานเปนสภาพภายในทมความสมพนธกบความรสกของบคคลทประสบความส าเรจในงานทงดานปรมาณและคณภาพ เกดจากการทมนษยทมแรงผลกดนบางประการในตนเองและพยามจะบรรลเปาหมายบางอยางเพอทจะตอบสนองความตองการ หรอความคาดหวงทมอยและเมอบรรลเปาหมายนนแลวจะเกดความพงพอใจ เปนผลสะทอนกลบไปยงจดเรมตน เปนกระบวนการหมนเวยนตอไปอก สวน กฤตนน มาย อารยวฒน (2551) ระบวาถงทฤษฎของความพงพอใจวาเปนความรสกสองแบบของมนษย คอ ความรสกทางบวกและความรสกทางลบ ความรสกทางบวกเปนความรสกทเมอเกดขนแลวจะท าใหเกดความสข ความสขนเปนความรสกทแตกตางจากความรสก

13

ทางบวกอนๆ กลาวคอ เปนความรสกทระบบยอนกลบ ความสขทสามารถท าใหเกดความสขหรอความรสกทางบวกเพมขนไดอก ดงนน จะเหนไดวาความสขเปนความรสกทสลบซบซอนและความสขนจะมผลตอบคคลมากกวาความรสกทางบวกอนๆ และ Vroom (1964) ระบวาทศนคตและความพงพอใจสงหนงสามารถใชแทนกนได เพราะทงสองค านจะหมายถงจากการทบคคลเขาไปมสวนรวมในสงนน โดยทศนคตดานบวก จะแสดงใหเหนสภาพความพงพอใจในสงนนและทศนคตดานลบจะแสดงใหเหนสภาพความไมพงพอใจนนเอง จากทฤษฎทกลาวมาขางตน ผ วจ ยสามารถสรปไดวา ความพงพอใจ หมายถง ความรสกทดหรอทศนคตทดของบคคลซงมกเกดจากการไดรบการตอบสนองตามความตองการของตนเอง ท าใหบคคลเหลานนรสกดหรอรสกเปนบวกกบสงๆนน แตเมอใดกตามทบคคลเหลานนไมไดรบการตอบสนองตามความตองการ บคคลเหลานนกจะรสกไมดหรอรสกเปนลบกบสงๆนน เทากบวาเกดสภาวะทเรยกวา ความไมพงพอใจ นนเอง 2.2.2 ทฤษฎเกยวกบความพงพอใจของผบรโภค Vavra (1995) ระบวา ความพงพอใจของลกคาคอความยดมนและเชอถอในองคกรเจาของสนคาและบรการ ซงความพงพอใจเกดขนเมอลกคาไดรบสนคาและบรการทเพยงพอตอความตองการและความคาดหวงของลกคา ความพงพอใจของลกคาจะเกดขนไดตอเมอเจาของสนคาและบรการไดใหประโยชนทเปนจรง (Actual Benefit) แกลกคาเพอใหลกคาเกดความพงพอใจตอสนคาและบรการขององคกรใหไดมากทสด เพอใหเกดการบรโภคและบอกตอไปยงผใกลชดของลกคาอกดวย ในขณะท Rust (1996) ระบเกยวกบความส าคญของความพงพอใจวา ความพงพอใจเปนสงส าคญทท าใหการจดการเกยวกบคณภาพของการบรการไดอยางมประสทธภาพมากขน เนองจากความพงพอใจมผลตอการตดสนใจซอในอนาคตของลกคา หากนกการตลาดสามารถเขาใจถงปจจยทชวยสรางความพงพอใจของลกคาไดเปนอยางด กจะท าใหการด าเนนธรกจขององคกรนนๆเปนไปอยางมประสทธภาพมากขน สวน Gerson (1993) ระบวา ความพงพอใจของลกคา หมายถง การทสนคาหรอบรการเปนไปตามความคาดหวงหรอเกนกวาความคาดหวงของลกคา ซงความพงพอใจเปนสงทจ าเปนอยางยงในการด าเนนงานขอองคกร หากลกคาเกดความไมพอใจ กอาจจะหยดการมปฎสมพนธกบองคกรนนทนท ในทางกลบกน หากลกคาเกดความพงพอใจตอองคกร กจะน ามาซงการซอซ า หรอ

14

การซอทมากขน หากองคกรใดไมสามารถท าใหลกคาเกดความพงพอใจไดถอวาองคกรนนไมประสบความส าเรจในการด าเนนงาน ในขณะท Boone และ Kurtz (1998) ไดระบถงแนวคดความพงพอใจของลกคาวาเปนแนวคดทสามารถเปลยนแปลงไดตลอดเวลา สถานการณตางๆสามารถเปลยนความพงพอใจของลกคาได ดงนน หนวยงาน องคกรธรกจตางๆ จงตองมการสรางความพงพอใจใหกบลกคา และมการประเมนความพงพอใจของลกคาอยางตอเนอง ซงกระบวนการในการประเมนความพงพอใจของลกคาสามารถแบงไดเปน 3 สวนดงน 1) เขาใจความตองการของลกคา (Understanding Consumer Needs) นกการตลาดจะตองจ าไวเสมอวามชองวางระหวางคณภาพทลกคาไดรบจรงกบคณภาพจรงของสนคาหรอบรการขององคกร ดงนนหากนกการตลาดรถงความตองการ และความคาดหวงของลกคา กจะสามารถสรางความพงพอใจใหกบลกคาไดมากขน 2) รบฟงปฏกรยาตอบสนองจากลกคา (Obtaining Consumer Feedback) นกการตลาดจะตองท าการรวบรวมขอมลทลกคาตอบกลบมาเกยวกบคณภาพของสนคาและบรการขององคกร ซงในขนตอนนองคกรจะสามารถวดปฏกรยาตอบสนองจากลกคาไดหลากหลายวธ เชน การใหลกคาชวยประเมนผลในแบบสอบถามความพงพอใจของการใหบรการ การโทรศพทไปสอบถามลกคาเกยวกบความพงพอใจของการไดรบการบรการ เปนตน 3) การวดผลอยางตอเนอง (Ongoing Measurement) การวดผลหรอการประเมนความพงพอใจของลกคาอยางตอเนอง ถอเปนขนตอนสดทายทจะท าใหธรกจประสบความส าเรจในการสรางความพงพอใจแกลกคา ในการประเมนอยางตอเนองจะท าใหองคกรนนทราบถงทศนคตของลกคาทเปลยนแปลงอยตลอดเวลา อกทงท าใหสามารถปรบปรงการด าเนนงานขององคกรใหตรงกบความตองการของลกคาไดมากทสด ซงกระบวนการในการประเมนความพงพอใจของลกคาเปนไปตามรปภาพ 2.3 ดงน

15

รปภาพ 2.3 แสดงกระบวนการประเมนความพงพอใจ ทมา : Boone และ Kurtz. (1998). ในการประเมนความพงพอใจของลกคา Berkman (1996) กลาวไววา การประเมนความพงพอใจของลกคาเปนสงทท าไดยาก เนองดวยเหตผลหลายประการ ดงน 1) ความพงพอใจของแตละบคคลมความแตกตางกน บางคนอาจแสดงปฏกรยาตอบกลบในเหตการณทตนเองไมพอใจทนททเกดเหตการณขน แตบางคนกลบเกบความรสกไมพอใจเอาไวโดยทไมไดแสดงออก ซงอาจจะท าใหการประเมนผลความพงพอใจมความคลาดเคลอนได 2) ระดบของความพงพอใจสามารถเปลยนแปลงไดตลอดเวลา ลกคาอาจมความพงพอใจทมากขนหรอลงตามกาลเวลา เชน ลกคาสามารถประเมนความพงพอใจไดทนทหากสนคาหรอบรการทไดรบตรงกบความคาดหวงของตนเองในขณะนน 3) ความพงพอใจสามารถเปลยนแปลงไดตามความตองการและความชอบของลกคา เนองจากลกคามการเปลยนแปลงความตองการ วถชวต หรอความนยมชมชอบตอสงใดสงหนงอยตลอดเวลา ดงนนความพงพอใจในแตละครง แตละสถานการณจงอาจะเปลยนแปลงได Gerson (1993) ไดระบวา การประเมนคณภาพและความพงพอใจของผบรโภคตอองคกรนน สามารถแบงออกไดเปนเหตผล 7 ประการ ดงตอไปน 1) เพอเรยนรการรบรของผบรโภค เนองจากผบรโภคแตละคนมความแตกตางกน จงมการรบรตอสงใดสงหนงทตางกนอกดวย ดงนนการประเมนคณภาพและความพงพอใจของผบรโภคกควรท าการประเมนจากการรบรของผบรโภคแตละคนจงจะไดผลดทสด 2) เพอการสรปความสงทผบรโภคตองการ สงทจ าเปนตอผบรโภค การเรยกรองและความคาดหวงของผบรโภค ในการประเมนความพงพอใจ องคกรธรกจจะตองรสงทลกคาตองการจากเรา ทงความตองการในปจจบนหรอความตองการในอนาคต จงจะสามารถด าเนนธรกจเพอ

ความพงพอใจของผบรโภค หรอ ลกคา

การวดผลอยางตอเนอง

รบฟงปฏกรยาตอบสนองจากลกคา

เขาใจความตองการของลกคา

16

รองรบความตองการของผบรโภคไดอยางแมนย า และสรางความพงพอใจใหกบผบรโภคไดเปนอยางด 3) เพอท าการลดชองวางระหวางผบรโภคกบองคกรธรกจ ชองวางเกดขนจากความแตกตางระหวางสงทผบรโภคคาดหวงกบสงทองคกรตอบสนองผบรโภค หากชองวางในการรบรสงทองคกรใหกบผบรโภคกบสงทองคกรเปนจรงๆเกดขน อาจะสงผลใหเกดความไมพงพอใจของผบรโภคทมตอองคกรได ยงชองวางนอยลงมากเทาไหร ความพงพอใจของผบรโภคตอองคกรยงมากขนเทานน 4) เพอตรวจสอบสงทคาดหวงเพอน าไปปรบปรงคณภาพการบรการและความพงพอใจใหแกผบรโภคองคกรธรกจตองมการประเมนสงทผบรโภคคาดหวงอยเสมอ เพอน าผลทไดจากการประเมนไปท าการปรบปรงการด าเนนงานขององคกรใหเปนไปตามความคาดหวงของผบรโภคไดดยงขน 5) เหตผลในการเพมคณภาพอาจะน ามาสการเพมขนของก าไรหากผบรโภคเกดความพงพอใจกบสนคาและบรการขององคกร กอาจจะยอมเสยเงนเพอบรโภคสนคาและบรการขององคกรมากขนได ดงน น หากองคกรธรกจมการพฒนาคณภาพของตนเองอยเสมอ กจะท าใหผบรโภคเกดความพงพอใจตอองคกรและอาจน ามาสผลก าไรทมากขนตามมาดวย 6) เพอเรยนรการท างานและทศทางในการด าเนนงานขององคกรในอนาคต ในการประเมนคณภาพและความพงพอใจของผบรโภคเปนสงทส าคญมาก เนองจากเราสามารถน าผลการประเมนมาก าหนดทศทางการท างานขององคกรในอนาคต หากการพฒนาคณภาพนนชวยสรางความพงพอใจแกลกคาได องคกรกสามารถประสบความส าเรจในทศทางเดยวกนไดเชนกน 7) เพอน าผลไปประยกตใชในกระบวนการพฒนาองคกรอยางตอเนอง องคกรธรกจตองมการพฒนาอยางไมหยดนง เนองจากผบรโภคมทางเลอกมากขน อาจตดสใจไปใชบรการของคแขงได ดงนนการพฒนาองคกรอยางตอเนองจะชวยรกษาความพงพอใจของผบรโภคไดเปนอยางด จากทฤษฎดงกลาวขางตน ผวจ ยสามารถสรปไดวา ความพงพอใจของผบรโภค หมายถง ความรสกทผ บรโภคไดรบการตอบสนองตามความคาดหวงของผ บรโภค โดยการตอบสนองนนเกดจากตวสนคาหรอบรการตางๆ ท าใหผบรโภคมความรสกในแงดกบสนคาและบรการเหลานน มผลท าใหเกดการบรโภคซ าหรออาจกอใหเกดการบอกตอกบคนรจกอกดวย

17

2.3 แนวคดเกยวกบ กลมประชากร Generation C Generation C หมายถง กลมคนทมปฏสมพนธออนไลน (Connection) ผานการใชเครองมอสอสารตดตวทสามารถเชอมตอเขาสโลกออนไลนไดทกททกเวลาและใชอนเตอรเนตเปนชองทางหลกในการหาความบนเทง มกลมสงคมออนไลน (Community) มSocial network account และมการเขารวม Social network อนๆ ทสนใจ มความสรางสรรค (Creation) โดยการเขา Social network เพอสรางสรรคขอความรปภาพ วดโอ และ แชรสงทสรางขน อกทง มความอยากรอยากเหน (Curiosity) โดยแสวงหาขอมลในออนไลนทคดวาสามารถน ามาพดคยกบเพอนๆ หรอ สามารถแชรใหกบกลมเพอนใน Social network ได (ชวน เสารนอย,2556) จากทฤษฎทกลาวมาขางตน ผวจยสามารถสรปไดวา Generation C หมายถง กลมคนทไมไดถกแบงตามอาย แตถกก าหนดจากพฤตกรรมการใชสอออนไลนของแตละบคคล โดยมกลมคนทเปน Generation C จะตองมพฤตกรรมการใชสอออนไลน 4 ประการ ดงน มปฎสมพนธออนไลน (Connection) กลาวคอเปนคนทเชอมตออนเตอรเนตทกททกเวลาผานเครองมอสอสาร และใชอนเตอรเนตเปนชองทางหลกในการหาความบนเทง ขาดอนเตอรเนตไมได มกลมสงคมออนไลน (Community) มการเลน Social Network และมการพดคยแลกเปลยนกบกลมคนทสนใจในเรองเดยวกน มความสรางสรรค (Creation) โดยการแสดงออกทางความคดเหนผาน Social Network ในรปแบบของขอความ รปภาพ หรอ วดโอ มความอยากรอยากเหน (Curiosity) เมอสงสยสงใดกมกจะท าการคนหาขอมลในสอออนไลนและน ามาพดคยและเปลยนกบกลมเพอนบน Social Network ผวจยไดน าทฤษฎทเกยวของกบงานวจย ไดแก ทฤษฎทเกยวกบพฤตกรรมผบรโภค ทฤษฎความพงพอใจ และทฤษฎทเกยวกบกลมประชากร Generation C มาประกอบการท าวจย มาใชเปนแนวคดในการตงค าถามงานวจย และใชเปนกรอบของการท าแบบสอบถามของงานวจยน

2.4 งานวจยทเกยวของ ปวณา ลาภปรสทธ (2552) ไดท าการศกษาเรอง “ปจจยทสงผลตอความส าเรจในการขายเพลงออนไลนผานอนเทอรเนต” งานวจยนมจดประสงค เพอระบปจจยทสงผลตอความส าเรจในการขายเพลงออนไลนผานอนเตอรเนต และ เพอทราบตวแบบทใชในการอธบายความสมพนธระหวางปจจยทสงผลตอความส าเรจในการขายเพลงออนไลนผานอนเตอรเนต กลมทอยางทใชในการวจยคอ กลมผใชงานอนเตอรเนตทเคยใชงานเวบไซตตางๆ ของผใหบรการในประเทศไทย ซงเปนเวบไซตเกยวกบการฟงเพลงออนไลน ขายเพลงออนไลน โดยผตอบแบบสอบถามเปนผทเคยซอเพลงออนไลนผานอนเตอรเนตมาแลว จ านวน 400 ตวอยาง โดยมผลการวจยดงน จากผลการวจย

18

แสดงใหเหนวา ปจจยดานคณภาพของระบบ ปจจยดานคณภาพของการบรการ การรบรคณคาของผบรโภค (ประกอบดวย ความสะดวกสบาย ความล าสมย และการยอมรบราคา) และการมอปกรณในการฟงเพลง เปนปจจยทสงผลตอตวแปรตาม คอ ความถในการสงซอเพลงออนไลนซ า ซงเปนไปตามทไดต งสมมตฐานไว ผลการวจยในครงนผประกอบการสามารถน าไปประยกตใชในการพฒนาเวบไซตขายเพลงออนไลนผานอนเตอรเนตได กลาวคอ การทเวบไซตน าเสนอขอมลทเกยวของกบเพลงไดตรงกบความตองการของผบรโภคจะสงผลใหผบรโภคมการซอเพลงออนไลนซ า หากผประกอบการมการปรบปรงขอมลทเกยวของกบเพลงออนไลนใหครอบคลม และตรงกบความตองการของผบรโภค เชน มการแสดงขอมลเกยวกบศลปน ผแตงเพลง เนอเพลง สงผลใหผบรโภคซอเพลงออนไลนจากเวบไซตนนๆ ซ า ราคาเพลงออนไลน กเปนอกหนงปจจยทผบรโภคใหความส าคญ กลาวคอ ในปจจบนเพลงออนไลนมราคาคอนขางสง เมอเทยบกบการซอแผนซดเพลง เชน ราคาเพลงออนไลน 1 เพลงมราคา 1 ใน 5 ของแผนซดเพลง ท าใหผบรโภคตดสนใจซอแผนซดเพลงแทนการซอเพลงออนไลน เพราะไดทงหบหอของซดเพลงดวย ผบรโภคสวนใหญมความเหนวาควรลดคาบรการใหต ากวาน เพอดงดดใหคนหนมาซอเพลงออนไลนทถกลขสทธมากขน เชน การดาวนโหลดเพลงในตางประเทศ 1 อลบมมราคาประมาณ 1 ดอลลารสหรฐฯ หรอประมาณ 30 บาท ซงเปนราคาในการซอเพลงออนไลนเพยง 1 เพลงในประเทศไทย เปนตน นอกจากนผลการวจยยงแสดงใหเหนวา การทผบรโภคมอปกรณในการฟงเพลง สงผลใหมการซอเพลงออนไลนซ า ดงนน ผประกอบการอาจจะน าเสนอไฟลเพลงในรปแบบตางๆ กนออกไป เพอใหรองรบกบอปกรณแตละชนด เชน เครองเลนเอมพสามแบบพกพาบางรนไมสามารถรองรบไฟล .wma ดงนนในเวบไซตจงควรมไฟลประเภทอน เชน .mp3 ใหสามารถเลอกดาวนโหลดได รวมทงอาจมการสรางสมพนธมตรกบผจดจ าหนายอปกรณในการฟงเพลงเชน มการน าลงคเวบไซตขายเพลงออนไลนไปประชาสมพนธในเวบไซตทจดจ าหนายอปกรณการฟงเพลง เปนตน เพอประชาสมพนธเวบไซตการขายเพลงออนไลนใหกบผบรโภคทซออปกรณตางๆ ไดทราบ ซงจะเปนการเพมโอกาสในการเขาถงผบรโภคมากยงขน รตตกาล พาฬเสวต (2549)ไดท าการศกษาเรอง “วเคราะหพฤตกรรมการบรโภคเพลงออนไลน กรณศกษานกศกษามหาวทยาลยเชยงใหม ”โดยมวตถประสงคของการวจยดงน เพอศกษาหาปจจยทมอทธพลตอการเลอกบรโภคเพลงออนไลนของนกศกษามหาวทยาลยเชยงใหม เพอศกษาถงความร ความเขาใจ รวมทงทศนคตของนกศกษามหาวทยาลยเชยงใหมทมตอเพลงออนไลนในปจจบนโดยการศกษาวจยนเปนการวจยเชงบรรยาย ในลกษณะการศกษาจากขอมลปฐมภม และทตยภมประกอบกน เครองมอทใชในการเกบรวบรวมขอมลใชการตอบแบบสอบถามทผวจยสรางขน โดยก าหนดกรอบแนวความคดในการสรางแบบสอบถามตามวตถประสงคการศกษา ทฤษฎ

19

และผลงานวจยทเกยวของ ลกษณะค าถามแบงเปน 2 รปแบบ คอ ค าถามชนดปลายปด เปนค าถามทมการก าหนดค าตอบเอาไวใหผตอบแบบสอบถามเลอกตอบขอทเปนจรงหรอใกลเคยงความเปนจรงมากทสด และค าถามแบบปลายเปด ทไมไดก าหนดรปแบบลกษณะค าตอบไว แตใหผตอบแบบสอบถามแสดงความคดเหนโดยเสรแบงออกเปน 3 สวน คอ ลกษณะทวไปของกลมตวอยางทใชว ธการสมแบบไม เจาะจงจากนก ศกษา ท มสถานภาพเปนนก ศกษาระดบปรญญาตรมหาวทยาลยเชยงใหมจากทกคณะ รวมทงสน 183 ชด ปจจยและพฤตกรรมการบรโภคเพลงออนไลน และความร ความเขาใจ และทศนคตทมตอเพลงออนไลน แลวน ามาวเคราะหโดยใชโปรแกรม SPSS ชวยในการวเคราะหขอมล ใช Chi-Square Test ทระดบนยส าคญ 0.08 เพอหาความสมพนธของขอมล และคารอยละเพอจดหาอนดบของปจจยตางๆของขอมล ไดขอสรปดงตอไปน ลกษณะทวไปของผตอบแบบสอบถามสวนใหญเปนเพศหญง 134 คน (รอยละ 67.4) เพศชาย 49 คน(รอยละ24.6) รวมทงสน 183 คน สวนใหญพกอาศยอยในหอพกของมหาวทยาลยเชยงใหมรองลงมา คอ พกอยหอพกเอกชนหรอหอพกนอกมหาวทยาลย และมคอมพวเตอรหรอโนตบกเปนของตนเองเปนสวนใหญ คดเปนรอยละ 56.8 สวนใหญ คดเปนรอยละ 56.8ในดานปจจยทมอทธพลนน นกศกษาทมคอมพวเตอรหรอโนตบกสวนตวจะฟงเพลงออนไลนบอยครงกวาผทไมม โดยทงน กลมตวอยางรบทราบขอมลเวบไซตทใหบรการฟงเพลงออนไลนผานทางหนาเวบไซตทใหบรการหรอผานทางการแนะน าของเพอนหรอคนรจกเปนสวนใหญ และความถทจะบรโภคเพลงออนไลนมความสมพนธกบวธการรบทราบขอมลบรการเพลงออนไลนผานทางหนาเวบไซตและแผนโฆษณาทปรากฏบนจอคอมพวเตอรและวธการอนๆ เชน คนหาจาก www.google.com เปนตน ทงนเวบไซตทเปนทนยมมากทสด คอ www.365jukebox.com และเวบไซตทใหบรการนอกเหนอไปจากตวเลอกทม เชน www.thaimusiclover.com ซงเหตผลส าคญทผบรโภคใหความสนใจในการเลอกฟงเพลงออนไลนสามอนดบแรก ไดแก จ านวนเพลงมความหลากหลาย คดเปนรอยละ 68.8 เปนอนดบทหนงความรวดเรว งาย และสะดวก คดเปนรอยละ 60.4 เปนอนดบทสอง และประหยดคาใชจาย คดเปนรอยละ 54.3 เปนอนดบทสาม สวนลกษณะการฟงเพลงออนไลน อนดบทหนงจะเลอกจากชอแลวสามารถรบฟงเพลงไดเลย คดเปนรอยละ 86.5 อนดบทสอง เปนการเลอกฟงเพลงจากบลอคหรอกลมเพลงทมการจดเอาไวกอน คดเปนรอยละ 54.2 และอนดบสาม เลอกฟงจากคลนวทยทใหบรการฟงเพลงผานระบบเครอขายอนเตอรเนต คดเปนรอยละ 49.2 สวนความบอยในการฟงเพลงออนไลนมความสมพนธกบลกษณะการฟงเพลงอนดบทหนงและสอง ขณะทการฟงเพลงตามคลนวทยผานระบบอนเตอรเนตไมม ความสมพนธกบความถในการฟงเพลง ปจจยทมผลการดาวนโหลดเพลงออนไลนและความถในการดาวนโหลดเพลงผานระบบอนเตอรเนต พบวา นกศกษาสวนใหญเคยดาวนโหลดเพลงออนไลนมากอน โดยคนทม

20

คอมพวเตอรหรอโนตบกจะมพฤตกรรมดาวนโหลดเพลงออนไลนมากกวาผทไมม แตความบอยของการดาวนโหลดเพลงระหวางนกศกษาทมคอมพวเตอรและไมมคอมพวเตอรสวนตวไมมความแตกตางกนมากนก ทงน ความบอยในการดาวนโหลดเพลงมความสมพนธทางบวกกบการฟงเพลงออนไลน กลาวคอ ถาไดฟงเพลงมากขนโอกาสดาวนโหลดเพลงจะมมากขนดวย โดยการดาวนโหลดนนตองสามารถท าไดงายและสะดวกมากทสดรองลงมา คอ การดาวนโหลดนนตองรวดเรวและมเพลงใหเลอกเปนจ านวนมาก ซงสวนใหญนกศกษามการดาวนโหลดเพลงเปนบางครง โดยเฉพาะจากเวบไซตทไมคดคาใชบรการ และถาหากเวบไซตใดมการเกบคาใชบรการดาวนโหลดเพลงแลว ความบอยของการดาวนโหลดเพลงออนไลนจากเวบไซตนนจะลดลง เวบไซตทใหบรการดาวนโหลดเพลงออนไลนแบบคดคาบรการทนยม ไดแก www.u-nee.com www.gmember.com www.sanook.com และ www.trueworld.com เปนตน ซงอตราคาบรการมความแตกตางกนไปตามแตละเวบไซต เชน 30 บาทตอครง 42 บาทตอครง เปนตน วธการช าระคาบรการนยมใชวธการช าระผานโทรศพทมอถอมากทสด และเพลงทดาวนโหลดมามกน ามาเปดฟงในโปรแกรม Win Ampหรอ Media player เปนอนดบหนง รองลงมาน ามาเปดฟงผาน เอมพสาม สาเหตส าคญทมผลตอความประทบใจเวบไซตทใหบรการฟงเพลงออนไลนนน นกศกษาใหความส าคญกบจ านวนเพลงทใหบรการเปนอนดบทหนง รองลงมาคอ ดานขอมลเพลงมการอพเดทสม าเสมอ และความรวดเรวในการดาวนโหลดเพลง ใหเปนอนดบทสาม ส าหรบทางดานความเขาใจ และทศนคตของกลมตวอยางทมตอการบรโภคเพลงออนไลนนกศกษาปรญญาตร มหาวทยาลยเชยงใหมสวนมากมความเหนวา เพลงออนไลนมบทบาทส าคญกบพฤตกรรมการฟงเพลงในปจจบนมาก โดยทงนมองวา การฟงเพลงออนไลนกระท าไดงาย สะดวกและรวดเรว มจ านวนเพลง และความหลากหลายของประเภทดนตรใหเลอกฟงมากกวาเทปและซด และบรการเพลงออนไลนสามารถสรางความพงพอใจจากการฟงไดมาก เนองจากสามารถเลอกฟงเพลงทชอบได แตนกศกษายงคงมความเหนวา เพลงออนไลนสามารถทดแทนเทปและซดไดปานกลางเทานน โดยใหเหตผลวา ความชดเจนของเพลงออนไลนเทยบกบเสยงเพลงของเทป ซดหรอคลนวทยนนไมมความแตกตางกนเทาใดนก และบางครงเสยงเพลงออนไลนไมชดเจนอยางเทปและซด ในเรองความรวดเรวในการดาวนโหลดอยในระดบปานกลาง ขณะทบางสวนมองวาการดาวนโหลดเพลงกระท าไดรวดเรวด และมขนตอนการดาวนโหลดไมยงยากและไมเปนปญหาส าคญ อกทงนกศกษาสวนมากมความเหนวา ผบรโภคสามารถเขาถงเวบไซตทใหบรการเพลงออนไลนไดงาย เพราะมเวบไซตมากมายทเปดใหบรการ ดานคณภาพของเวบไซตทใหบรการและการอ านวยความสะดวกของการใหบรการยงอยในระดบปานกลางนอกจากน ในสวนของรปแบบการใหบรการเพลงออนไลนตามเวบไซตทใหบรการ เชนบรการดาวนโหลด การซอ การฟง เพลงออนไลนนน นกศกษาสวนมากมความเหนวา รปแบบการ

21

บรการมใหเลอกใชเพยงพอตอความตองการ แตมบางสวนมความเหนวา ควรมความหลายหลายของบรการมากกวาน และในสวนของลกษณะเพลงออนไลน (หมายรวมถง ปรมาณเพลงทมใหเลอกฟงและประเภทของเพลงทน าเสนอ เชน เพลงไทย เพลงสากล) นกศกษา มความเหนวา เวบไซตมเพลงใหบรการมาก แตบางครงหาไมพบเพลงทตองการ แสงแข เวชยนตวฒ (2544) ไดท าการศกษา “ทศนคตของนกศกษามหาวทยาลย เชยงใหมตอการซอแผนซดเถอน”โดยมจดประสงคเพอศกษาถงปจจยทมผลตอการตดสนใจซอแผนซดเถอน กลมตวอยางทใชในการวจยคอนกศกษามหาวทยาลยเชยงใหมจ านวน 400 คนโดยใชแบบสอบถามเปนเครองมอในการเกบรวบรวมขอมล ใชการสมตวอยางแบบตามสะดวก จากผลการวจยพบวา ปจจยส าคญทมผลตอการตดสนใจซอแผนซดเถอนมากทสด คอ ปจจยทางดานราคา โดยเลอกซอ ณ ระดบราคา 50-100 บาทเปนสวนใหญ คดเปนรอยละ 70.83 รองลงมาเปนปจจยดานปรมาณเพลงและความหลากหลายของเพลงทบรรจภายในแผน และสามารถเลอกเพลงทชนชอบได เมอเปรยบเทยบกบแผนลขสทธแลว พบวา ผบรโภคสวนใหญไมเหนความแตกตางทางดานคณภาพระหวางแผนลขสทธกบแผนเถอน คดเปนรอยละ 54.17และรอยละ 74.17 ของผบรโภคเหนวา แผนเถอนสามารถทดแทนแผนลขสทธไดปานกลาง และผลกระทบจากภาวะเศรษฐกจมผลตอการตดสนใจเลอกซอแผน CD เถอนคอนขางมาก คดเปนรอยละ 43.33 ณฐกตต เพงมศร และ นตนา ฐานตธนกร (2552) ไดท าการวจยเรอง “ปจจยทมผลตอการตดสนใจเลอกซอสนคาเพลงลขสทธของผบรโภคในกรงเทพมหานคร” โดยมจดประสงคคอเพอศกษาปจจยทมผลตอการตดสนใจเลอกซอสนคาเพลงลขสทธของผบรโภคในกรงเทพมหานคร กลมตวอยางทใชในการวจยคอผบรโภคในกรงเทพมหานครทซอและเคยซอสนคาเพลงลขสทธจ านวน 400 คน โดยใชแบบสอบถามเปนเครองมอในการเกบรวบรวมขอมล และใชการสมตวอยางแบบหลายขนตอน (Multi – Stage Sampling) สถตทใชในการวเคราะหขอมล ไดแก การวเคราะหการถดถอยเชงพห ผลการวจยพบวา ปจจยทศนคตดานความเขาใจ สงผลตอการตดสนเลอกซอสนคาเพลงลขสทธของผบรโภคในกรงเทพมหานครอยางมนยส าคญทางสถตทระดบ 0.05 มากทสด รองลงมาคอ ปจจยสวนประสมทางการตลาดดานผลตภณฑและปจจยทศนคตดานความรสกตามล าดบ สวนปจจยทศนคตดานพฤตกรรม ปจจยสวนประสมทางการตลาดดานราคา ดานชองทางการจดจ าหนาย และดานการสงเสรมการตลาด ไมมผลตอการตดสนใจเลอกซอสนคาเพลงลขสทธของผบรโภคในกรงเทพมหานคร YouTube และ Neilsen (2012) ไดท าการวจยเรอง“Multiscreen Audience Study’’ โดยมจดประสงคเพอศกษาพฤตกรรมของกลมประชากร Generation C วามลกษณะพฤตกรรมเปนอยางไร กลมตวอยางทใชในการวจยคอผบรโภคในประเทศสหรฐอเมรกา ผลการวจยพบวา กลม

22

ประชากร Generation C เปนกลมผบรโภคกลมใหมทเกดขนในยคปจจบน และไมไดถกแบงตามกลมของชวงอาย แตถกแบงตามทศนคตและพฤตกรรมการเขาสโลกออนไลน กลมประชากร Generation C มลกษณะ 4 ประการดงน มปฏสมพนธออนไลน มกลมสงคมออนไลน มความสรางสรรคและมความใครร รอยละ67 ของกลมประชากร Generation C มกจะอพโหลดรปของตวเองลงบนสอ Social Network รอยละ 88 ของกลมประชากร Generation C เลน Social Network และอพเดทขอมลทกวน แหลงความบนเทงหลก เชน การดหนง การฟงเพลง การดคลปวดโอรายการตางๆ เปนตน ของกลมประชากร Generation C คอ YouTube และรอยละ 40 ของกลมประชากร Generation C ทยงคงรบชมรายการทางโทรทศนเปนบางครง รอยละ 91 กลมประชากร Generation C นอนหลบโดยมสมารทโฟนอยขางตว รอยละ 80 กลมประชากร Generation C ใชสมารทโฟนเปนหลกในการเขาชม YouTube เพอรบชมความบนเทงตางๆ โดยเฉพาะการฟงเพลงออนไลน จากการศกษางานวจยทเกยวของทงหมดนน ชวยท าใหเขาใจถงพฤตกรรมผบรโภคตอการบรโภคเพลงออนไลนมากขน โดยพบวาสวนใหญพฤตกรรมการบรโภคเพลงออนไลนของผบรโภคชาวไทยยงคงมความคดเหนวาคณภาพของเพลงออนไลนยงไมสมพนธกบราคาของเพลงออนไลน เนองจากวาราคาของเพลงออนไลนยงคงสงเกนไปถาเทยบกบคณภาพทไดรบ สงผลท าใหการบรโภคเพลงออนไลนแบบเสยคาใชจายหรอแบบถกลขสทธยงไมไดรบความนยมมากเทากบการดาวนโหลดฟรหรอการบรโภคเพลงแบบละเมดลขสทธอกดวย อกทงยงมองวา เพลงออนไลนนนยงไมสามารถทดแทน การฟงเพลงจากซดได 100 % แคถกพจารณาเปนตวเลอกเสรมส าหรบกลมคนทตองการฟงเพลงจากชองทางใหมๆ ทสามารถอ านวยความสะดวกสบายใหแกกลมคนเหลานนได ขอมลจากงานแนวคดและทฤษฎทเกยวของประกอบกบงานวจยทเกยวของน นสามารถน ามาเชอมโยงไดกบงานวจย สามารถน ามาประยกตใชเปนแนวทางในการศกษาเรองพฤตกรรมการบรโภคเพลงออนไลนและเปนแนวทางหรอเปนกรอบความคดในการท าวจยของผวจยอกดวย

23

บทท 3

วธการด าเนนวจย

การวจยเรอง พฤตกรรมของผบรโภคชาวไทยตอการบรโภคเพลงออนไลน เปนการวจยเชงปรมาณ (Quantitative Research) โดยใชการวจยเชงปรมาณเปนเครองมอในการวดระดบพฤตกรรมการบรโภคเพลงออนไลน จ าแนกตามปจจยดานประชากรศาสตรและปจจยทวไปเชน แนวเพลงทชนชอบ และ ระบบปฏบตการของอปกรณสมารทโฟนทกลมตวอยางใช เปนตน ซงผวจยไดก าหนดแนวทางการวจยตามขนตอนและวธการในการด าเนนการ ซงประกอบดวย สวนท 1 กรอบแนวคดการวจย สวนท 2 พนทในการวจย สวนท 3 เครองมอทใชในการวจย สวนท 4 ประชากรและกลมตวอยางในการวจย สวนท 5 วธการสรางเครองมอการวจย สวนท 6 วธการเกบรวบรวมขอมล สวนท 7 การวเคราะหขอมล

3.1 กรอบแนวคดการวจย จากการทบทวนวรรณกรรมในสวนของแนวคด ทฤษฎและงานวจยทเกยวของ จงก าหนดกรอบแนวคดของการวจย ดงน

24

1. ปจจยดานประชากรศาสตร 1.1 เพศ 1.2 อาย 1.3 รายได 1.4 ระบบปฏบตการของ

สมารทโฟน 2. สถานะความเปนGeneration C

2.1 Generation C 2.2 Non-Generation C

3.พฤตกรรมการบรโภคเพลงออนไลน 3.1 พฤตกรรมชวงเวลาการดาวนโหลดเพลงออนไลน 3.2 การเลอกประเภทการดาวนโหลดเพลง 3.3 จ านวนครงในการดาวนโหลดเพลงออนไลนตอเดอน 3.4 จ านวนเพลงทดาวนโหลดตอหนงเดอน 3.5 วธการดาวนโหลดเพลงแบบเสยคาใชจาย 3.6 วธการช าระเงนในการดาวนโหลดเพลงแบบเสยคาใชจาย

4.ความคดเหนเกยวกบเพลงออนไลน 4.1 การดาวนโหลดเพลงออนไลนไมจ าเปนตองเสยคาใชจาย 4.2 การดาวนโหลดเพลงออนไลนแบบเสยคาใชจาย ม

ขนตอนทงาย ไมยงยาก 4.3 ราคาของการดาวนโหลดเพลงออนไลนเปนราคาทรบ

ได ไมแพงจนเกนไป 4.4 การดาวนโหลดเพลงออนไลนแบบเสยคาใชจาย ไมใช

เรองฟมเฟอย 4.5 คณภาพของเพลงออนไลนทดาวนโหลดแบบมคาใชจาย

นนดกวาคณภาพของเพลงออนไลนทดาวนโหลดฟร 4.6 เครองเลนซดไมมความจ าเปนแลวส าหรบคณ 4.7 การฟงเพลงจากแผนซด เปนเรองทลาสมย 4.8 การฟงเพลงออนไลนเปนเรองททนสมย 4.9 ทานชอบฟงเพลงออนไลนมากกวาฟงเพลงจากแผนซด 4.10 การฟงเพลงออนไลนนนสะดวกสบายกวาเพราะวา

ฟงทไหน เมอไร กได 4.11 ดวยเทคโนโลยทล าหนาของอปกรณ Smartphone ท า

ใหทานหนมาดาวนโหลดเพลงออนไลนมากขน 4.12 การดาวนโหลดเพลงออนไลนละเมดลขสทธไมใช

เรองผดแตอยางใด 4.13 เพลงออนไลนทดแทนการฟงเพลงจากแผน CD ได

รปภาพ 3.1 แสดงกรอบแนวคดการวจย เรอง พฤตกรรมของผบรโภคชาวไทยตอการบรโภคเพลง ออนไลน

25

3.2 พนทในการวจย พนทในการวจยครงน คอ กลมตวอยางในเครอขาย Facebook จ านวน 2,000 คน โดยท าการส ารวจในชวงเดอน มกราคม พ.ศ. 2557 ถง มนาคม พ.ศ. 2557

3.3 เครองมอทใชในการวจย เครองมอทใชในการวจยครงนเปนแบบสอบถามออนไลน (Online Questionaire) สรางโดยเวบไซต Google.com และกระจายผานเครอขายสงคมออนไลน เชน Facebook Line และ Pantip.com เปนตนโดยแบบสอบถามมอย 5 สวน ดงน (รวมทงหมด 59 ขอ) สวนท 1 : ขอมลดานประชากรศาสตร เปน Multiple Choice เลอกไดเพยง 1 ค าตอบ สวนท 2 : พฤตกรรมการใชงานบนสอออนไลนของผบรโภคชาวไทย เปน Multiple Choice เลอกได เพยง 1 ค าตอบ สวนท 3 : พฤตกรรมการใชสอออนไลนทเกยวของกบเพลงออนไลนของผบรโภคชาวไทย เปน Multiple Choice เลอกไดเพยง 1 ค าตอบ สวนท 4 : พฤตกรรมการบรโภคเพลงออนไลนของผบรโภคชาวไทย เปน Multiple Choice เลอกไดเพยง 1 ค าตอบ สวนท 5 : ความคดเหนเกยวกบการบรโภคเพลงออนไลนของผบรโภคชาวไทย เปนรปแบบค าถามทใหบอกระดบ (Rating) โดยมหลกเกณฑการใหคะแนนในแตละตอน ดงน

คะแนน ความหมาย 5 เหนดวยมากทสด 4 เหนดวย 3 ไมแนใจ 2 ไมเหนดวย 1 ไมเหนดวยมากทสด

26

การแปลความหมายโดยอาศยสตรการค านวณชวงกวางของชนดงน คะแนนเฉลยทไดน ามาแปรความหมายตามเกณฑดงน

คะแนนเฉลย ความหมาย 4.21 - 5.00 เหนดวยมากทสด 3.41 - 4.20 เหนดวย 2.61 - 3.40 ไมแนใจ 1.81 - 2.60 ไมเหนดวย 1.00 - 1.80 ไมเหนดวยมากทสด

3.4 ประชากรและกลมตวอยางในการวจย ประชากรทใชในการวจยเชงปรมาณครงน คอ ประชากรชาวไทย ชวงอาย 15 - 67 ป ซงมวธการสมตวอยาง และ ก าหนดขนาดของกลมตวอยาง ดงน 1) ขนาดของกลมตวอยาง ค านวณโดยการใชสตรค านวณขนาดตวอยางของ Taro Yamane (1973) ทระดบความเชอมน 95 % และอางองจากจ านวนประชากรชาวไทย ณ ปจจบน จ านวน 64,871,000 คน (สถาบนวจยประชากรและสงคม มหาวทยาลยมหดล, 2556) เมอค านวณแลวไดขนาดของกลมตวอยางส าหรบการวจยเปนจ านวน 400 คน ตามสตรค านวณดงน

สตร N =

เมอ N คอ จ านวนตวอยางหรอขนาดของกลมตวอยาง N คอ ขนาดของประชากร e คอ ความนาจะเปนของความผดพลาดทยอมใหเกดขนได

แทนคาสตร N =

= 399.99

ดงนนการวจยครงนจงใชกลมตวอยาง จ านวน 400 คน 2) ใชวธการสมตวอยางแบบตามสะดวก (Convenience Sampling)

27

3.5 วธการสรางเครองมอการวจย การสรางแบบสอบถาม (Questionnaire) เพอใชในการเกบรวบรวมขอมลในการวจยเชงปรมาณครงน มรายละเอยด ดงน 1) ศกษาต ารา เอกสาร บทความ ขอมลจากอนเตอรเนต งานวจยทเกยวของกบการบรโภคเพลงออนไลนและกลมประชากร Generation C 2) สรางแบบสอบถามรวมกบอาจารยทปรกษา เพอพจารณาและตรวจสอบความถกตอง ครบถวน ชดเจน สอดคลองตามวตถประสงคงานวจย รวมทงพจารณาส านวนภาษาทใชในแตละขอ ค าถามวาสอดคลองกบปจจยทตองการจะวดหรอไม 3) ปรบปรงแกไขแบบสอบถามใหมความเหมาะสมยงขนตามค าแนะน าของอาจารยทปรกษา กอนน าไปทดลองใชกบกลมตวอยาง (Try-out) 4) น าแบบสอบถามทปรบปรงแกไขแลวไปทดสอบระดบความเชอมน (Reliability) กบ กลมตวอยางทมลกษณะใกลเคยงกบกลมประชากรทจะศกษาซงไมใชกลมตวอยางจรงของการวจยครงน จ านวน 30 คน จากนนน ามาค านวณหาคาสมประสทธแอลฟาของครอนบาช (Cronbach’s Alpha Coefficient) ซงการค านวณ พบวา ไดคาสมประสทธความเชอมนเทากบ 0.703 ผวจยจงน าแบบสอบถามชดนไปใชงานในงานวจยตอไป ตารางท 3.1 แสดงคาสมประสทธความเชอมนของแบบสอบถามในงานวจย

28

3.6 วธการเกบรวบรวมขอมล 1) ผวจยใชวธเกบขอมลผานชองทางชองทางออนไลน โดยการสง Link ทอยของแบบสอบถามออนไลน (Online Questionnaire) บนเวบไซตของ Google.com ไปยง Social Network ของกลมตวอยาง เชน Facebook Line และ Pantip.com เปนตน 2) การเกบรวบรวมขอมลไดด าเนนการในชวงเดอน มกราคม ถง มนาคม พ.ศ. 2557

3.7 การวเคราะหขอมล เมอเกบรวบรวมขอมลเสรจสมบรณแลว จะน าขอมลทงหมดมาลงรหส จากนนจงประมวลผลดวยเครองคอมพวเตอร โดยใชโปรแกรมส าเรจรป SPSS version 21 (Statistical Package for the Social Sciences) และใชสถตในการวเคราะห ดงน 1) วเคราะหขอมลเชงพรรณนา (Descriptive analysis) เพอเปนการอธบายขอมลดานประชากรศาสตรของผตอบแบบสอบถาม ขอมลดานพฤตกรรมการใชงานบนสอออนไลน , การใชสอออนไลนทเกยวของกบเพลงออนไลน การบรโภคเพลงออนไลน และ ความคดเหนเกยวกบการบรโภคเพลงออนไลน ของผบรโภคชาวไทย โดยสถตทใช ไดแก รอยละคาเฉลย และ คาเบยงเบนมาตรฐาน 2) ทดสอบสมมตฐานโดยใชคาสถต t-Test หรอการวเคราะหความแปรปรวนแบบสองทางเพอทดสอบความแตกตางของความคดเหนในการบรโภคเพลงออนไลนของตวแปร 2 กลมผบรโภคสองกลม คอ กลม Generation C และ กลม Non Generation C ตามสมมตฐานทตงไว และใชคาสถต Chi-Square หรอการวเคราะหหาความสมพนธของสถานะความเปน Generation C กบพฤตกรรมการบรโภคเพลงออนไลน ตามสมมตฐานทตงไว 3) เกณฑทใชในการใหคะแนนระดบความคดเหนตอการบรโภคเพลงออนไลน ทง 13 ขอ ม 5 ระดบ โดยมคะแนนอนตรภาคชน (Class Interval) ดงน

พสย (Range) = คะแนนสงสด คะแนนต าสด

จ านวนชน

=

= 0.8

29

ดงนน เกณฑในการใหคะแนนระดบความคดเหนตอการบรโภคเพลงออนไลน ทง 13 ขอ เปนดงน เหนดวยมากทสด 4.21 - 5.00 คะแนน เหนดวย 3.41 - 4.20 คะแนน ไมแนใจ 2.61 - 3.40 คะแนน ไมเหนดวย 1.81 - 2.60 คะแนน ไมเหนดวยมากทสด 1.00 - 1.80 คะแนน 4) น าเสนอผลงานวจยโดยใชตาราง แผนภม และการพรรณนา ขอมล

30

บทท 4

ผลการวจย สรปผลการวจยพฤตกรรมของผบรโภคชาวไทยตอการบรโภคเพลงออนไลน มวตถประสงคเพอศกษาพฤตกรรมและความคดเหนเกยวกบการบรโภคเพลงออนไลนของกลม Generation C และ Non Generation C การบรโภคเพลงออนไลนทสามารถดาวนโหลดบนเครอขายอนเตอรเนต โดยผานทางอปกรณเครองมอสอสาร เชน สมารทโฟน แทบเลต หรอ คอมพวเตอร เปนตน โดยกลมตวอยางทใชในการวจยครงนมอาย 15-67 ป จ านวน 400 คน โดยไดแบงผลการวจยออกเปน 6 สวน ดงน สวนท 1 ผลการวเคราะหขอมลทวไป สวนท 2 ผลการวเคราะหพฤตกรรมการใชงานบนสอออนไลนของผบรโภคชาวไทย สวนท 3 ผลการวเคราะหพฤตกรรมการใชสอออนไลนทเกยวของกบเพลงออนไลนของผบรโภคชาวไทย สวนท 4 ผลการวเคราะหพฤตกรรมการบรโภคเพลงออนไลนของผบรโภคชาวไทย สวนท 5 ผลการวเคราะหความคดเหนเกยวกบการบรโภคเพลงออนไลนของผบรโภคชาวไทย สวนท 6 ผลการทดสอบสมมตฐาน

31

4.1 ผลการวเคราะหขอมลทวไป ตารางท 4.1 แสดง จ านวนและรอยละของผตอบแบบสอบถาม โดยจ าแนกตามเพศ

เพศ จ านวน (คน) รอยละ

ชาย 137 34.3 หญง 263 65.8

รวม 400 100.0 จากตารางท 4.1 พบวา ผตอบแบบสอบถาม 400 ราย สวนใหญเปนเพศหญง จ านวน 263 คน คดเปนรอยละ 65.8 และเพศชาย จ านวน 137 คน คดเปนรอยละ 34.3 ตารางท 4.2 แสดงจ านวน รอยละ และคาเฉลยของผตอบแบบสอบถาม โดยจ าแนกตามอาย

อาย จ านวน (คน) รอยละ 15-19 ป 26 6.5 20-25 ป 130 32.5 26-35 ป 215 53.8 36-47 ป 19 4.8 48-67 ป 10 2.5

รวม 400 100.0 จากตารางท 4.2 พบวา ผตอบแบบสอบถาม 400 ราย สวนใหญมอาย 26-35 ป จ านวน 215 คน คดเปนรอยละ 53.8 รองลงมามอาย 20-25 ป จ านวน 130 คน คดเปนรอยละ 32.5 และล าดบสดทายมอาย 48-67 ป จ านวน 10 คน คดเปนรอยละ 2.5

32

ตารางท 4.3 แสดงจ านวนและรอยละของผตอบแบบสอบถาม โดยจ าแนกตามสถานภาพ สถานภาพ จ านวน (คน) รอยละ

อย 2 คน แตไมมลก 16 4.0 อย 2 คน มลก 13 3.3 อยกบครอบครว 246 61.5 อยคนเดยว 125 31.3

รวม 400 100.0 จากตารางท 4.3 พบวา ผตอบแบบสอบถาม 400 ราย สวนใหญอยกบครอบครว จ านวน 246 คน คดเปนรอยละ 61.5 รองลงมาอยคนเดยว จ านวน 125 คน คดเปนรอยละ 31.3 และล าดบสดทายอย 2 คน มลก จ านวน 13 คน คดเปนรอยละ 3.3 ตารางท 4.4 แสดงจ านวนและรอยละของผตอบแบบสอบถาม โดยจ าแนกตามเขตทพกอาศย

เขตทพกอาศย จ านวน (คน) รอยละ กรงเทพมหานครและปรมณฑล 359 89.8 ภาคกลาง 21 5.3 ภาคเหนอ 8 2.0 ภาคอสาน 6 1.5 ภาคใต 6 1.5

รวม 400 100.0 จากตารางท 4.4 พบวา ผตอบแบบสอบถาม 400 ราย สวนใหญพกอาศยในกรงเทพมหานครและปรมณฑล จ านวน 359 คน คดเปนรอยละ 89.8 รองลงมาพกอาศยในภาคกลาง จ านวน 21 คน คดเปนรอยละ 5.3 และล าดบสดทายพกอาศยในภาคอสานและภาคใต จ านวน 6 คน คดเปนรอยละ 1.5

33

ตารางท 4.5 แสดงจ านวนและรอยละของผตอบแบบสอบถาม โดยจ าแนกตามระดบการศกษา ระดบการศกษา จ านวน (คน) รอยละ

มธยมศกษา 18 4.5 ปรญญาตรหรอเทยบเทา 243 60.8 ปรญญาโท 136 34.0 ปรญญาเอก 3 0.8

รวม 400 100.0 จากตารางท 4.5 พบวา ผตอบแบบสอบถาม 400 ราย สวนใหญมการศกษาระดบปรญญาตรหรอเทยบเทา จ านวน 243 คน คดเปนรอยละ 60.8 รองลงมามการศกษาระดบปรญญาโท จ านวน 136 คน คดเปนรอยละ 34.0 และล าดบสดทายมการศกษาระดบปรญญาเอก จ านวน 3 คน คดเปนรอยละ 0.8 ตารางท 4.6 แสดงจ านวนและรอยละของผตอบแบบสอบถาม โดยจ าแนกตามรายไดเฉลยตอเดอน

รายไดเฉลยตอเดอน จ านวน (คน) รอยละ ยงไมมรายได ผปกครองดแลคาใชจายให 88 22.0 8,000 – 15,000 บาท 36 9.0 15,001 – 35,000 บาท 182 45.5 35,001 – 70,000 บาท 64 16.0 70,001 – 150,000 บาท 25 6.3 มากกวา 150,000 บาท 5 1.3

รวม 400 100.0 จากตารางท 4.6 พบวา ผตอบแบบสอบถาม 400 ราย สวนใหญมรายไดเฉลยตอเดอน 15,001 – 35,000 บาท จ านวน 182 คน คดเปนรอยละ 45.5 รองลงมามรายไดเฉลยตอเดอน 35,001 – 70,000 บาท จ านวน 64 คน คดเปนรอยละ 16.0 และล าดบสดทายมรายไดเฉลยตอเดอนมากกวา 150,000 บาท จ านวน 5 คน คดเปนรอยละ 1.3

34

ตารางท 4.7 แสดงจ านวนและคาเฉลยของผตอบแบบสอบถาม โดยจ าแนกตามแนวเพลงทชนชอบ แนวเพลงทชนชอบ จ านวน (คน) รอยละ

เพลงไทยสากลรวมสมย เชน Bodyslam ออฟ ปองศกด นวจว วชราวล Getsunova แสตมป สงโตน าโชค เปนตน

239

59.8

เพลงไทยลกทง เชน ใบเตย อารสยาม หญงล เปนตน 3 0.8 เพลงไทยสากลรวมสมยยค 90 ถงปจจบน เชน Backstreet Boys Spice Girls Katy Perry Lady Gaga เปนตน

87

21.8

เพลงสากลเกาๆ ยค 60-90 เชน The Beatles The Temptation เปนตน

25

6.3

เพลงเกาหล เชน Super Junior Big Bang Girl’s Generation 2PM 2NE1 CNBLUE เปนตน

22

5.5

อน ๆ 24 6.0

รวม 400 100.0 จากตารางท 4.7 พบวา ผตอบแบบสอบถาม 400 ราย สวนใหญชนชอบเพลงไทยสากลรวมสมย เชน Bodyslam ออฟ ปองศกด นวจว วชราวล Getsunova แสตมป สงโตน าโชค เปนตน จ านวน 239 คน คดเปนรอยละ 59.8 รองลงมาชนชอบเพลงไทยสากลรวมสมยยค 90 ถงปจจบน เชน Backstreet Boys Spice Girls Katy Perry Lady Gaga เปนตน จ านวน 87 คน คดเปนรอยละ 21.8 และล าดบสดทายชนชอบเพลงไทยลกทง เชน ใบเตย อารสยาม หญงล เปนตน จ านวน 3 คน คดเปนรอยละ 0.8 ตารางท 4.8 แสดงจ านวนและรอยละของผตอบแบบสอบถาม โดยจ าแนกตามระบบปฏบตการของ

สมารทโฟน ทใช ระบบปฏบตการของ สมารทโฟน ทใช จ านวน (คน) รอยละ

iOS เชน Apple iPhone เปนตน 263 65.8 Android เชน Galaxy Note 3 Sony Experia HTC One เปนตน

125

31.3

Windows เชน Nokia Lumia เปนตน 9 2.3 ไมไดใช สมารทโฟน 3 0.8

รวม 400 100.0

35

จากตารางท 4.8 พบวา ผตอบแบบสอบถาม 400 ราย สวนใหญใชระบบปฏบตการของ iOS เชน Apple iPhone เปนตน จ านวน 263 คน คดเปนรอยละ 65.8 รองลงมาใชระบบปฏบตการของ Android เชน Galaxy Note 3 Sony Experia HTC One เปนตน จ านวน 125 คน คดเปนรอยละ 31.3 และไมไดใช สมารทโฟน จ านวน 3 คน คดเปนรอยละ 0.8

4.2 ผลการวเคราะหพฤตกรรมการใชงานบนสอออนไลนของผบรโภคชาวไทย ตารางท 4.9 แสดงพฤตกรรมการใชงานบนสอออนไลน ดานปฏสมพนธออนไลน (Connection)

ดานปฏสมพนธออนไลน (Connection) ใช ไมใช

จ านวน (คน)

รอยละ จ านวน (คน)

รอยละ

มการเชอมตออนเตอรเนตทกวน 395 98.8 5 1.3 อพเดทขอมล ขาวสาร ผานอนเตอรเนตเปนประจ า

386

96.5

14

3.5

จากตารางท 4.9 พบวา ผตอบแบบสอบถาม 400 ราย มพฤตกรรมการใชงานบนสอออนไลน ดานปฏสมพนธออนไลน (Connection) ไดแก มการเชอมตออนเตอรเนตทกวน จ านวน 395 คน คดเปนรอยละ 98.8 และอพเดทขอมล ขาวสาร ผานอนเตอรเนตเปนประจ าจ านวน 386 คน คดเปนรอยละ 96.5 ตารางท 4.10 แสดงพฤตกรรมการใชงานบนสอออนไลน ดานกลมสงคมออนไลน (Community)

ดานกลมสงคมออนไลน (Community)

ใช ไมใช จ านวน (คน)

รอยละ จ านวน (คน)

รอยละ

พดคยแลกเปลยนขอมลกบกลมเพอนออนไลนทมความสนใจในเรองเดยวกน

329

82.3

71

17.8

เขารวมกจกรรมของแบรนดตาง ๆ บน Social Network

204

51.0

196

49.0

36

จากตารางท 4.10 พบวา ผตอบแบบสอบถาม 400 ราย มพฤตกรรมการใชงานบนสอออนไลน ดานกลมสงคมออนไลน (Community) ไดแก พดคยแลกเปลยนขอมลกบกลมเพอนออนไลนทมความสนใจในเรองเดยวกน จ านวน 329 คน คดเปนรอยละ 82.3 และเขารวมกจกรรมของแบรนดตาง ๆ บน Social Network จ านวน 204 คน คดเปนรอยละ 51.0 ตารางท 4.11 แสดงพฤตกรรมการใชงานบนสอออนไลน ดานการสรางสรรค (Creation)

ดานการสรางสรรค (Creation)

ใช ไมใช จ านวน (คน)

รอยละ จ านวน (คน)

รอยละ

การเสนอความคดเหนสวนบคคลใน Social Network ถอเปนเรองปกต

375

93.8

25

6.3

รปภาพ ขอความ และวดโอทโพสบน Social Network สามารถแสดงความรสกในขณะนน

367

91.8

33

8.3

จากตารางท 4.11 พบวา ผตอบแบบสอบถาม 400 ราย มพฤตกรรมการใชงานบนสอออนไลน ดานการสรางสรรค (Creation) ไดแก การเสนอความคดเหนสวนบคคลใน Social Network ถอเปนเรองปกต จ านวน 375 คน คดเปนรอยละ 93.8 และรปภาพ ขอความ และวดโอทโพสบน Social Network สามารถแสดงความรสกในขณะนน จ านวน 367 คน คดเปนรอยละ 91.8 ตารางท 4.12 แสดงพฤตกรรมการใชงานบนสอออนไลน ดานความใครร (Curiosity)

ดานความใครร (Curiosity)

ใช ไมใช จ านวน (คน)

รอยละ จ านวน (คน)

รอยละ

มกจะน าขอมลทหาไดจากอนเตอรเนตหรอ Social Network มาพดคยกบเพอน ๆ

375

93.8

25

6.3

สงทเพอน ๆ แชรบน Social Network หรอบนสอออนไลนมอทธพลตอคณ

292

73.0

108

27.0

37

จากตารางท 4.12 พบวา ผตอบแบบสอบถาม 400 ราย มพฤตกรรมการใชงานบนสอออนไลน ดานความใครร (Curiosity) ไดแก มกจะน าขอมลทหาไดจากอนเตอรเนตหรอ Social Network มาพดคยกบเพอน ๆ จ านวน 375 คน คดเปนรอยละ 93.8 และสงทเพอน ๆ แชรบน Social Network หรอบนสอออนไลนมอทธพลตอคณ จ านวน 292 คน คดเปนรอยละ 73.0 ตารางท 4.13 แสดงการแบงประเภทพฤตกรรมการใชงานบนสอออนไลนของกลมตวอยาง

พฤตกรรมการใชงานบนสอออนไลน จ านวน (คน) รอยละ Generation C 333 83.3 Non Generation C 67 16.8

รวม 400 100.0 จากตารางท 4.13 พบวา ผตอบแบบสอบถาม 400 ราย สวนใหญเปน Generation C จ านวน 333 คน คดเปนรอยละ 83.3 และ Non Generation C จ านวน 67 คน คดเปนรอยละ 16.8 หมายเหต ผลของการแบงประเภทพฤตกรรมการใชงานบนสอออนไลนของกลมตวอยางมาจากการคดกรองผานแบบสอบถามสวนท2 พฤตกรรมการใชงานบนสอออนไลนของผบรโภคชาวไทย โดยผานหลกเกณฑดงน กลมตวอยางทเปน Generation C จะตองมคณสมบตของ Generation C ครบถวนทงสดาน เชน Connection Community Creation และ Curiosity สวนกลมตวอยางทเปน Non-Generation C คอกลมทมคณสมบตของ Generation C ไมครบถวนทงสดาน

38

4.3 ผลการวเคราะหพฤตกรรมการใชสอออนไลนทเกยวของกบเพลงออนไลนของผบรโภคชาวไทย ตารางท 4.14 แสดงจดประสงคของการใชสอออนไลนทเกยวของกบเพลงออนไลนของสอ

Facebook Facebook จ านวน (คน) รอยละ

ไมไดเขาใชสอน 50 12.5 เพอฟง 82 20.5 เพอคนหา 26 6.5 เพอแบงปน แสดงความคดเหนเกยวกบเพลง 241 60.3 เพอซอ 1 0.3 เพอดาวนโหลดฟร 0 0.0

รวม 400 100.0 จากตารางท 4.14 พบวา ผตอบแบบสอบถาม 400 ราย สวนใหญใชสอ Facebook เพอแบงปน แสดงความคดเหนเกยวกบเพลงออนไลน จ านวน 241 คน คดเปนรอยละ 60.3 รองลงมาเพอฟงเพลงออนไลน จ านวน 82 คน คดเปนรอยละ 20.5 และล าดบสดทายเพอซอเพลงออนไลน จ านวน 1 คน คดเปนรอยละ 0.3 ตารางท 4.15 แสดงจดประสงคของการใชสอออนไลนทเกยวของกบเพลงออนไลน ของสอ Twitter

Twitter จ านวน (คน) รอยละ ไมไดเขาใชสอน 256 64.0 เพอฟง 26 6.5 เพอคนหา 21 5.3 เพอแบงปน แสดงความคดเหนเกยวกบเพลง 95 23.8 เพอซอ 2 0.5 เพอดาวนโหลดฟร 0 0.0

รวม 400 100.0

39

จากตารางท 4.15 พบวา ผตอบแบบสอบถาม 400 ราย สวนใหญไมไดเขาใชสอ Twitter จ านวน 256 คน คดเปนรอยละ 64.0 รองลงมาเพอแบงปน แสดงความคดเหนเกยวกบเพลงออนไลน จ านวน 95 คน คดเปนรอยละ 23.8 และล าดบสดทายเพอซอเพลงออนไลน จ านวน 2 คน คดเปนรอยละ 0.5 ตารางท 4.16 แสดงจดประสงคของการใชสอออนไลนทเกยวของกบเพลงออนไลน ของสอ 4shared.com

4shared.com จ านวน (คน) รอยละ ไมไดเขาใชสอน 206 51.5 เพอฟง 20 5.0 เพอคนหา 27 6.8 เพอแบงปน แสดงความคดเหนเกยวกบเพลง 47 11.8 เพอซอ 1 0.3 เพอดาวนโหลดฟร 99 24.8

รวม 400 100.0 จากตารางท 4.16 พบวา ผตอบแบบสอบถาม 400 ราย สวนใหญไมไดเขาใชสอ 4shared.com จ านวน 206 คน คดเปนรอยละ 51.5 รองลงมาเพอแบงปน แสดงความคดเหนเกยวกบเพลงออนไลน จ านวน 47 คน คดเปนรอยละ 11.8 และล าดบสดทายเพอซอเพลงออนไลน จ านวน 1 คน คดเปนรอยละ 0.3 ตารางท 4.17 แสดงจดประสงคของการใชสอออนไลนทเกยวของกบเพลงออนไลน ของสอ YouTube

YouTube จ านวน (คน) รอยละ ไมไดเขาใชสอน 38 9.5 เพอฟง 151 37.8 เพอคนหา 23 5.8 เพอแบงปน แสดงความคดเหนเกยวกบเพลง 10 2.5 เพอซอ 2 0.5 เพอดาวนโหลดฟร 176 44.0

รวม 400 100.0

40

จากตารางท 4.17 พบวา ผตอบแบบสอบถาม 400 ราย สวนใหญใชสอ YouTube เพอดาวนโหลดเพลงออนไลนฟร จ านวน 176 คน คดเปนรอยละ 44.0 รองลงมาเพอฟงเพลงออนไลน จ านวน 151 คน คดเปนรอยละ 37.8 และล าดบสดทายเพอซอเพลงออนไลน จ านวน 2 คน คดเปนรอยละ 0.5 ตารางท 4.18 แสดงจดประสงคของการใชสอออนไลนทเกยวของกบเพลงออนไลน ของสอ iTunes Store

iTunes Store จ านวน (คน) รอยละ ไมไดเขาใชสอน 87 21.8 เพอฟง 195 48.8 เพอคนหา 44 11.0 เพอแบงปน แสดงความคดเหนเกยวกบเพลง 14 3.5 เพอซอ 34 8.5 เพอดาวนโหลดฟร 26 6.5

รวม 400 100.0 จากตารางท 4.18 พบวา ผตอบแบบสอบถาม 400 ราย สวนใหญใชสอ iTunes Store เพอฟงเพลงออนไลน จ านวน 195 คน คดเปนรอยละ 48.8 รองลงมาเพอคนหาเพลงออนไลน จ านวน 44 คน คดเปนรอยละ 11.0 และล าดบสดทายเพอแบงปน แสดงความคดเหนเกยวกบเพลงออนไลน จ านวน 14 คน คดเปนรอยละ 3.5 ตารางท 4.19 แสดงจดประสงคของการใชสอออนไลนทเกยวของกบเพลงออนไลน ของสอ Amazon.com

Amazon.com จ านวน (คน) รอยละ ไมไดเขาใชสอน 256 64.0 เพอฟง 35 8.8 เพอคนหา 22 5.5 เพอแบงปน แสดงความคดเหนเกยวกบเพลง 6 1.5 เพอซอ 67 16.8 เพอดาวนโหลดฟร 14 3.5

รวม 400 100.0

41

จากตารางท 4.19 พบวา ผตอบแบบสอบถาม 400 ราย สวนใหญไมไดเขาใชสอ Amazon.com จ านวน 256 คน คดเปนรอยละ 64.0 รองลงมาเพอซอเพลงออนไลน จ านวน 67 คน คดเปนรอยละ 16.8 และล าดบสดทายเพอแบงปน แสดงความคดเหนเกยวกบเพลงออนไลน จ านวน 6 คน คดเปนรอยละ 1.5 ตารางท 4.20 แสดงจดประสงคของการใชสอออนไลนทเกยวของกบเพลงออนไลน ของสอ Dtac Deezer

Dtac Deezer จ านวน (คน) รอยละ ไมไดเขาใชสอน 358 89.5 เพอฟง 13 3.3 เพอคนหา 11 2.8 เพอแบงปน แสดงความคดเหนเกยวกบเพลง 4 1.0 เพอซอ 12 3.0 เพอดาวนโหลดฟร 2 0.5

รวม 400 100.0 จากตารางท 4.20 พบวา ผตอบแบบสอบถาม 400 ราย สวนใหญไมไดเขาใชสอ Dtac Deezer จ านวน 358 คน คดเปนรอยละ 89.5 รองลงมาเพอฟงเพลงออนไลน จ านวน 13 คน คดเปนรอยละ 3.3 และล าดบสดทายเพอดาวนโหลดเพลงออนไลนฟร จ านวน 2 คน คดเปนรอยละ 0.5 ตารางท 4.21 แสดงจดประสงคของการใชสอออนไลนทเกยวของกบเพลงออนไลน ของสอ AIS Music Store

AIS Music Store จ านวน (คน) รอยละ ไมไดเขาใชสอน 367 91.8 เพอฟง 15 3.8 เพอคนหา 7 1.8 เพอแบงปน แสดงความคดเหนเกยวกบเพลง 4 1.0 เพอซอ 4 1.0 เพอดาวนโหลดฟร 3 0.8

รวม 400 100.0

42

จากตารางท 4.21 พบวา ผตอบแบบสอบถาม 400 ราย สวนใหญไมไดเขาใชสอ AIS Music Store จ านวน 367 คน คดเปนรอยละ 91.8 รองลงมาเพอฟงเพลงออนไลน จ านวน 15 คน คดเปนรอยละ 3.8 และล าดบสดทายเพอดาวนโหลดเพลงออนไลนฟร จ านวน 3 คน คดเปนรอยละ 0.8 ตารางท 4.22 แสดงจดประสงคของการใชสอออนไลนทเกยวของกบเพลงออนไลน ของสอ H Music Store (TrueMove H)

H Music Store (TrueMove H) จ านวน (คน) รอยละ ไมไดเขาใชสอน 377 94.3 เพอฟง 8 2.0 เพอคนหา 4 1.0 เพอแบงปน แสดงความคดเหนเกยวกบเพลง 4 1.0 เพอซอ 4 1.0 เพอดาวนโหลดฟร 3 0.8

รวม 400 100.0 จากตารางท 4.22 พบวา ผตอบแบบสอบถาม 400 ราย สวนใหญไมไดเขาใชสอ H Music Store (TrueMove H) จ านวน 377 คน คดเปนรอยละ 94.3 รองลงมาเพอฟงเพลงออนไลน จ านวน 8 คน คดเปนรอยละ 2.0 และล าดบสดทายเพอดาวนโหลดเพลงออนไลนฟร จ านวน 3 คน คดเปนรอยละ 0.8 ตารางท 4.23 แสดงจดประสงคของการใชสอออนไลนทเกยวของกบเพลงออนไลนของสอ BitTorrent

BitTorrent จ านวน (คน) รอยละ ไมไดเขาใชสอน 324 81.0 เพอฟง 7 1.8 เพอคนหา 11 2.8 เพอแบงปน แสดงความคดเหนเกยวกบเพลง 4 1.0 เพอซอ 9 2.3 เพอดาวนโหลดฟร 45 11.3

รวม 400 100.0

43

จากตารางท 4.23 พบวา ผตอบแบบสอบถาม 400 ราย สวนใหญไมไดเขาใชสอ BitTorrent จ านวน 324 คน คดเปนรอยละ 81.0 รองลงมาเพอดาวนโหลดเพลงออนไลนฟร จ านวน 11 คน คดเปนรอยละ 2.8 และล าดบสดทายเพอแบงปน แสดงความคดเหนเกยวกบเพลงออนไลน จ านวน 4 คน คดเปนรอยละ 1.0 ตารางท 4.24 แสดงเรยงล าดบสอออนไลนทเกยวของกบเพลงออนไลนทเขาใช 3 อนดบแรก

สอออนไลน จ านวน (คน) รอยละ อนดบ 1 YouTube 297 74.3 อนดบ 2 Facebook 132 33.0 อนดบ 3 4shared.com 88 22.0

จากตารางท 4.24 พบวา ผตอบแบบสอบถาม 400 ราย เขาใชสอออนไลน อนดบ 1 คอ YouTube จ านวน 297 คน คดเปนรอยละ 74.3 อนดบ 2 คอ Facebook จ านวน 132 คน คดเปนรอยละ 33.0 และอนดบ 3 คอ 4shared.com จ านวน 88 คน คดเปนรอยละ 22.0

4.4 ผลการวเคราะหพฤตกรรมการบรโภคเพลงออนไลนของผบรโภคชาวไทย ตารางท 4.25 แสดงชวงเวลาในการดาวนโหลดเพลงออนไลน

ชวงเวลาในการดาวนโหลด จ านวน (คน) รอยละ ระหวางเรยน ระหวางท างาน 58 14.5 หลงเลกเรยน เลกงาน 157 39.3 ชวงกอนเขานอน 185 46.3

รวม 400 100.0 จากตารางท 4.25 พบวา ผตอบแบบสอบถาม 400 ราย สวนใหญดาวนโหลดเพลงออนไลนชวงกอนเขานอน จ านวน 185 คน คดเปนรอยละ 46.3 รองลงมาหลงเลกเรยน เลกงาน จ านวน 157 คน คดเปนรอยละ 39.3 และล าดบสดทายระหวางเรยน ระหวางท างาน จ านวน 58 คน คดเปนรอยละ 14.5

44

ตารางท 4.26 แสดงประเภทของเครองมอสอสารในการดาวนโหลดเพลงออนไลน ประเภทของเครองมอสอสาร จ านวน (คน) รอยละ

สมารทโฟน (Apple iPhone Samsung Galaxy Note 3 Nokia Lumia)

107

26.8

แทบเลต (Apple iPad Samsung Galaxy Tab) 15 3.8 คอมพวเตอร 278 69.5

รวม 400 100.0 จากตารางท 4.26 พบวา ผตอบแบบสอบถาม 400 ราย สวนใหญดาวนโหลดเพลงออนไลนจาก คอมพวเตอร จ านวน 278 คน คดเปนรอยละ 69.5 รองลงมาจาก สมารทโฟน จ านวน 107 คน คดเปนรอยละ 26.8 และล าดบสดทายจาก แทบเลต จ านวน 15 คน คดเปนรอยละ 3.8 ตารางท 4.27 แสดงอปกรณทใชในการฟงเพลงออนไลน 3 อนดบแรก

อปกรณทใชในการฟงเพลงออนไลน จ านวน (คน) รอยละ อนดบ 1 สมารทโฟน 223 55.8 อนดบ 2 คอมพวเตอร 166 41.5 อนดบ 3 แทบเลต 68 17.0

จากตารางท 4.27 พบวา ผตอบแบบสอบถาม 400 ราย สวนใหญมอปกรณทใชในการฟงเพลงออนไลน อนดบ 1 สมารทโฟน จ านวน 223 คน คดเปนรอยละ 55.8 อนดบ 2 คอมพวเตอร จ านวน 166 คน คดเปนรอยละ 41.5 และอนดบ 3 แทบเลต จ านวน 68 คน คดเปนรอยละ 17.0

45

ตารางท 4.28 แสดงประเภทของการเลอกดาวนโหลด ในกรณทเคยการดาวนโหลดเพลงออนไลนเกบไวทเครอง

ประเภทของการเลอกดาวนโหลด จ านวน (คน) รอยละ ฟรดาวนโหลด (เวบไซตประเภท BitTorrent 4shared.com.com)

334

83.5

ดาวนโหลดแบบเสยคาใชจาย (iTunes Store Dtac Deezer เปนตน)

46

11.5

ไมเคยดาวนโหลดเพลงออนไลนมาเกบไวในเครอง 20 5.0

รวม 400 100.0 จากตารางท 4.28 พบวา ผตอบแบบสอบถาม 400 ราย สวนใหญเลอกฟรดาวนโหลด (เวบไซตประเภท BitTorrent 4shared.com.com) จ านวน 334 คน คดเปนรอยละ 83.5 รองลงมาดาวนโหลดแบบเสยคาใชจาย (iTunes Store Dtac Deezer เปนตน) จ านวน 46 คน คดเปนรอยละ 11.5 และไมเคยดาวนโหลดเพลงออนไลนมาเกบไวในเครอง จ านวน 20 คน คดเปนรอยละ 5.0 ตารางท 4.29 แสดงจ านวนครงในการดาวนโหลดเพลงออนไลนตอเดอน

จ านวนครงในการดาวนโหลด จ านวน (คน) รอยละ นอยกวา 1 ครง 94 23.5 1 - 2 ครงตอเดอน 148 37.0 3 - 4 ครงตอเดอน 65 16.3 5 ครงขนไป 75 18.8 ไมเคยดาวนโหลดเพลงออนไลนมาเกบไวในเครอง 18 4.5

รวม 400 100.0 จากตารางท 4.29 พบวา ผตอบแบบสอบถาม 400 ราย สวนใหญดาวนโหลดเพลงออนไลน 1 - 2 ครงตอเดอน จ านวน 148 คน คดเปนรอยละ 37.0 รองลงมานอยกวา 1 ครง จ านวน 94 คน คดเปนรอยละ 23.5 และไมเคยดาวนโหลดเพลงออนไลนมาเกบไวในเครอง จ านวน 18 คน คดเปนรอยละ 4.5

46

ตารางท 4.30 แสดงจ านวนในการดาวนโหลดเพลงออนไลนตอเดอน จ านวนในการดาวนโหลดตอเดอน จ านวน (คน) รอยละ

1 - 5 เพลงตอเดอน 181 45.3 5 - 10 เพลง หรอ 1 อลบม ตอเดอน 131 32.8 มากกวา 1 อลบมตอเดอน 65 16.3 ไมเคยดาวนโหลดเพลงออนไลนมาเกบไวในเครอง 23 5.8

รวม 400 100.0 จากตารางท 4.30 พบวา ผตอบแบบสอบถาม 400 ราย สวนใหญดาวนโหลดเพลงออนไลน 1 - 5 เพลงตอเดอน จ านวน 181 คน คดเปนรอยละ 45.3 รองลงมาดาวนโหลด 5 - 10 เพลง หรอ 1 อลบม ตอเดอน จ านวน 131 คน คดเปนรอยละ 32.8 และไมเคยดาวนโหลดเพลงออนไลนมาเกบไวในเครอง จ านวน 23 คน คดเปนรอยละ 5.8 ตารางท 4.31 แสดงชองทางในการแบงปนเพลงออนไลนกบเพอน (เลอกไดมากกวา 1 ค าตอบ)

ชองทางในการแบงปนเพลงออนไลนกบเพอน จ านวน (คน) รอยละ บอกตอปากเปลา (Word of Mouth) 164 30.9 ไรทเปนแผน ซด เกบลง Flash Drive Thumb Drive 71 13.4 Upload ไฟลเพลงผานเวบไซตทใหบรการรบฝากไฟล เชน Dropbox.com Google Drive Yousendit.com 4shared.com.com

28

5.3

สงไฟลเพลงผานทาง E-Mail 9 1.7 แชร Link ของเพลงออนไลนผาน Social Network เชน Facebook และ Line เปนตน

258

48.7

รวม 530 100.0 จากตารางท 4.31 พบวา ผตอบแบบสอบถาม 400 ราย สวนใหญแบงปนเพลงออนไลนกบเพอนดวยการแชร Link ของเพลงออนไลนผาน Social Network เชน Facebook หรอ Line เปนตน จ านวน 258 คน คดเปนรอยละ 48.7 รองลงมาบอกตอปากเปลา (Word of Mouth) จ านวน 164 คน คดเปนรอยละ 30.9 และล าดบสดทายสงไฟลเพลงผานทาง E-Mail จ านวน 9 คน คดเปนรอยละ 1.7

47

ตารางท 4.32 แสดงรปแบบการเสยคาใชจายการซอ การดาวนโหลดเพลงออนไลน รปแบบการเสยคาใชจาย จ านวน (คน) รอยละ

ซอ ดาวนโหลดแบบเหมาจายรายเดอน 11 2.8 ซอ ดาวนโหลดรายเพลง 115 28.8 ซอ ดาวนโหลดทงอลบม 25 6.3 ไมเคยซอเพลงออนไลน 249 62.3

รวม 400 100.0 จากตารางท 4.32 พบวา ผตอบแบบสอบถาม 400 ราย สวนใหญไมเคยซอเพลงออนไลน จ านวน 249 คน คดเปนรอยละ 62.3 รองลงมาซอ ดาวนโหลดรายเพลง จ านวน 115 คน คดเปนรอยละ 28.8 และล าดบสดทายซอ ดาวนโหลดแบบเหมาจายรายเดอน จ านวน 11 คน คดเปนรอยละ 2.8 ตารางท 4.33 แสดงวธการช าระเงนเพอดาวนโหลดเพลงออนไลน ในกรณทซอ ดาวนโหลดเพลง ออนไลนแบบเสยคาใชจาย

วธการช าระเงนเพอดาวนโหลด จ านวน (คน) รอยละ ผานระบบโทรศพทเคลอนท เชน ช าระพรอมกบคารายเดอนการใชงานโทรศพทมอถอ

33

8.3

ช าระเงนออนไลน เชน ช าระผานบตรเครดต Apple ID Paypal เปนตน

118

29.5

ไมเคยซอเพลงออนไลน 249 62.3

รวม 400 100.0 จากตารางท 4.33 พบวา ผตอบแบบสอบถาม 400 ราย สวนใหญไมเคยซอเพลงออนไลน 249 คน คดเปนรอยละ 62.3 รองลงมาช าระเงนออนไลน เชน ช าระผานบตรเครดต Apple ID Paypal เปนตน จ านวน 118 คน คดเปนรอยละ 29.5 และล าดบสดทายช าระเงนผานระบบโทรศพทเคลอนท เชน ช าระพรอมกบคารายเดอนการใชงานโทรศพทมอถอเปนตน จ านวน 33 คน คดเปนรอยละ 8.3

48

4. 5 ผลการวเคราะหความคดเหนเกยวกบการบรโภคเพลงออนไลนของผบรโภคชาวไทย ตารางท 4.34 แสดงความคดเหนเกยวกบการบรโภคเพลงออนไลนของผบรโภคชาวไทย

การบรโภคเพลงออนไลน ความคดเหน รอยละ (Top 2 Box) X S.D. ระดบความ

คดเหน

1. การดาวนโหลดเพลงออนไลนไมจ าเปนตองเสยคาใชจาย

2.98

1.04

ไมแนใจ 33.0

2. การดาวนโหลดเพลงออนไลนแบบเสยคาใชจาย มขนตอนทงาย ไมยงยาก

3.27

1.14

ไมแนใจ 43.0

3. ราคาของการดาวนโหลดเพลงออนไลนเปนราคาทรบได ไมแพงเกนไป

3.19

1.33

ไมแนใจ 44.5

4. การดาวนโหลดเพลงออนไลนแบบเสยคาใชจาย ไมใชเรองฟมเฟอย

2.62

1.27

ไมแนใจ 26.3

5. คณภาพของเพลงออนไลนทดาวนโหลดแบบมคาใชจายนน ดกวาคณภาพของเพลงออนไลนทดาวนโหลดฟร

2.96

1.08

ไมแนใจ 33.8

6. เครองเลนซดไมมความจ าเปนแลว 3.31 1.13 ไมแนใจ 46.5 7. การฟงเพลงจากซด เปนเรองทลาสมย 3.80 1.08 เหนดวย 68.5 8. การฟงเพลงออนไลนเปนเรองทดทนสมย

3.79

1.07

เหนดวย 67.3

9. ชอบฟงเพลงออนไลนมากกวาฟงจากแผนซด

2.59

1.26

ไมเหนดวย 23.8

10. การฟงเพลงออนไลนนนสะดวกสบายกวาเพราะวาฟงทไหน เมอไหรกได

3.30

1.26

ไมแนใจ 50.5

11. ดวยเทคโนโลยทล าหนาของ สมารทโฟน ท าใหหนมาดาวนโหลดเพลงออนไลนมากขน

3.79

1.07

เหนดวย 67.3

49

ตารางท 4.34 แสดงความคดเหนเกยวกบการบรโภคเพลงออนไลนของผบรโภคชาวไทย (ตอ) การบรโภคเพลงออนไลน ความคดเหน รอยละ

(Top 2 Box) X S.D. ระดบความคดเหน

12. การดาวนโหลดเพลงออนไลนละเมดลขสทธถอวาไมใชเรองผดแตอยางใด

2.59

1.26

ไมเหนดวย 23.8

13. การฟงเพลงออนไลนนนสามารถทดแทนการฟงเพลงจากแผนซดได

3.30

1.26

ไมแนใจ 50.5

รวม 3.19 1.17 ไมแนใจ จากตารางท 4.34 พบวา ผตอบแบบสอบถาม 400 ราย สวนใหญมความคดเหนเกยวกบการบรโภคเพลงออนไลนในภาพรวมอยในระดบไมแนใจ ( X = 3.19) โดยปจจยการฟงเพลงจากซด เปนเรองทลาสมย มคะแนนสงทสด ( = 3.80) คดเปนรอยละ 68.5 รองลงมาปจจยการฟงเพลงออนไลนเปนเรองทดทนสมย และดวยเทคโนโลยทล าหนาของสมารทโฟนท าใหหนมาดาวนโหลดเพลงออนไลนมากขน ( = 3.79) คดเปนรอยละ 67.3 โดยมความคดเหนวาไมเหนดวยกบปจจยชอบฟงเพลงออนไลนมากกวาฟงจากแผนซด และปจจยการดาวนโหลดเพลงออนไลนละเมดลขสทธถอวาไมใชเรองผดแตอยางใด ตารางท 4.35 แสดงความคดเหนเกยวกบการบรโภคเพลงออนไลนของผบรโภคทซอเพลง ออนไลนแบบเสยคาใชจาย การบรโภคเพลงออนไลน ความคดเหน

X S.D. ระดบความคดเหน

1. การดาวนโหลดเพลงออนไลนไมจ าเปนตองเสยคาใชจาย

3.63

0.87

เหนดวย

2. การดาวนโหลดเพลงออนไลนแบบเสยคาใชจาย มขนตอนทงาย ไมยงยาก

3.34

1.13

ไมแนใจ

3. ราคาของการดาวนโหลดเพลงออนไลนเปนราคาทรบได ไมแพงเกนไป

3.43

1.39

เหนดวย

X

X

50

ตารางท 4.35 แสดงความคดเหนเกยวกบการบรโภคเพลงออนไลนของผบรโภคทซอเพลง ออนไลนแบบเสยคาใชจาย (ตอ) การบรโภคเพลงออนไลน ความคดเหน

X S.D. ระดบความคดเหน

4. การดาวนโหลดเพลงออนไลนแบบเสยคาใชจาย ไมใชเรองฟมเฟอย

2.5

1.26

ไมเหนดวย

5. คณภาพของเพลงออนไลนทดาวนโหลดแบบมคาใชจายนน ดกวาคณภาพของเพลงออนไลนทดาวนโหลดฟร

3.08

1.00

ไมแนใจ

6. เครองเลนซดไมมความจ าเปนแลว 3.45 1.16 เหนดวย 7. การฟงเพลงจากซด เปนเรองทลาสมย 4.04 0.98 เหนดวย 8. การฟงเพลงออนไลนเปนเรองทดทนสมย 9. ชอบฟงเพลงออนไลนมากกวาฟงจากแผนซด

4.06 1.95

0.97 1.24

เหนดวย ไมเหนดวย

10. การฟงเพลงออนไลนนนสะดวกสบายกวาเพราะวาฟงทไหน เมอไหรกได

3.23

1.43

ไมแนใจ

11.ดวยเทคโนโลยทล าหนาของสมารทโฟนท าใหหน มาดาวนโหลดเพลงออนไลนมากขน

3.65 1.13 เหนดวย

12. การดาวนโหลดเพลงออนไลนละเมดลขสทธถอวาไมใชเรองผดแตอยางใด

2.58

1.30

ไมเหนดวย

13. การฟงเพลงออนไลนนนสามารถทดแทนการฟงเพลงจากแผนซดได

3.26

1.27

ไมแนใจ

รวม 3.24 1.16

ไมแนใจ

จากตารางท 4.35 พบวา ผตอบแบบสอบถามทซอเพลงออนไลนแบบเสยคาใชจายจ านวน

46 คน สวนใหญมความคดเหนเกยวกบการบรโภคเพลงออนไลนอยในระดบไมแนใจ ( X = 3.24) โดยปจจยการฟงเพลงออนไลนเปนเรองทดทนสมย มคะแนนสงทสด ( X = 4.06) รองลงมาเปนปจจยการฟงเพลงจากซด เปนเรองทลาสมย โดยมความคดเหนวาไมเหนดวยกบปจจยการดาวน

51

โหลดเพลงออนไลนแบบเสยคาใชจาย ไมใชเรองฟมเฟอย ปจจยชอบฟงเพลงออนไลนมากกวาฟงจากแผนซด และ ปจจยการดาวนโหลดเพลงออนไลนละเมดลขสทธถอวาไมใชเรองผดแตอยางใด

4.6 ผลการทดสอบสมมตฐาน ในการวจยครงน ผ วจ ยไดวเคราะหหาความสมพนธระหวางสถานะความเปน Generation C กบพฤตกรรมการบรโภคเพลงออนไลน และผบรโภคทมสถานะความเปน Generation C ทตางกน จะมผลตอความคดเหนตอการบรโภคเพลงออนไลนทตางกน ในการทดสอบสมมตฐานไดก าหนดคาระดบความเชอมนท 95% หรอก าหนดคานยส าคญทางสถต () ทระดบ 0.05 โดยพจารณาเงอนไขการยอมรบ หรอปฏเสธ สมมตฐานดงน 1) หากคาความนาจะเปนทค านวณไดจากโปรแกรม มคามากกวา คาระดบนยส าคญ ทางสถต () แสดงวาไมสามารถปฏเสธสมมตฐานหลก (H0) 2) หากคาความนาจะเปนทค านวณไดจากโปรแกรม มคานอยกวา คาระดบนยส าคญ ทางสถต () แสดงวาสามารถปฏเสธสมมตฐานหลก (H0) และยอมรบสมมตฐานรอง (H1)

52

สมมตฐานการวจย 1 สถานะความเปน Generation C มความสมพนธกบชวงเวลาการ ดาวนโหลดเพลงออนไลน H0: สถานะความเปน Generation C ไมมความสมพนธกบชวงเวลาการดาวนโหลดเพลงออนไลน H1: สถานะความเปน Generation C มความสมพนธกบชวงเวลาการดาวนโหลดเพลงออนไลน ตารางท 4.36 แสดงการทดสอบความสมพนธของสถานะความเปน Generation C กบพฤตกรรม

ชวงเวลาการดาวนโหลดเพลง พฤตกรรมชวงเวลาการดาวนโหลดเพลง 2 Sig. ชวงระหวาง

ท างานหรอเรยน

ชวงหลงท างานหรอเลกเรยน

ชวงกอนเขานอน

รวม

Generation C 53 134 146 333 5.734 0.057 15.9% 40.2% 43.8% 100.0%

Non 5 23 39 67 Generation C 7.5% 34.3% 58.2% 100.0%

จากตาราง 4.36 ผลการทดสอบสมมตฐานความสมพนธของสถานะความเปน Generation C กบพฤตกรรมชวงเวลาการดาวนโหลดเพลง โดยใชสถต Chi – Square พบวา คา Sig. เทากบ 0.057 ซงมากกวา 0.05 นนคอ ยอมรบสมมตฐานหลก (H0) ซงหมายความวา สถานะความเปน Generation C ไมมความสมพนธกบชวงเวลาการดาวนโหลดเพลงออนไลน

53

สมมตฐานการวจย 2 สถานะความเปน Generation C มความสมพนธกบการเลอกประเภทการดาวนโหลดเพลงออนไลน H0: สถานะความเปน Generation C ไมมความสมพนธกบการเลอกประเภทการดาวนโหลดเพลงออนไลน H1: สถานะความเปน Generation C มความสมพนธกบการเลอกประเภทการดาวนโหลดเพลงออนไลน ตารางท 4.37 แสดงการทดสอบความสมพนธของสถานะความเปน Generation C กบการเลอก ประเภทการดาวนโหลดเพลง

การเลอกประเภทการดาวนโหลดเพลง 2 Sig. ดาวนโหลด

ฟร ดาวนโหลดแบบเสยคาใชจาย

ไมเคยดาวนโหลดเกบลง

เครอง

รวม

Generation C 281 39 13 333 5.041 0.080 84.4% 11.7% 3.9% 100.0%

Non 53 7 7 67 Generation C 79.1% 10.4% 10.4% 100.0%

จากตาราง 4.37 ผลการทดสอบสมมตฐานความสมพนธของสถานะความเปน Generation C กบการเลอกประเภทการดาวนโหลดเพลง โดยใชสถต Chi – Square พบวา คา Sig. เทากบ 0.080 ซงมากกวา 0.05 นนคอ ยอมรบสมมตฐานหลก (H0) ซงหมายความวา สถานะความเปน Generation C ไมมความสมพนธกบการเลอกประเภทการดาวนโหลดเพลงออนไลน

54

สมมตฐานการวจย 3 สถานะความเปน Generation C มความสมพนธกบจ านวนครงในการดาวนโหลดเพลงออนไลนตอเดอน H0: สถานะความเปน Generation C ไมมความสมพนธกบจ านวนครงในการดาวนโหลดเพลงออนไลนตอเดอน H1: สถานะความเปน Generation C มความสมพนธกบจ านวนครงในการดาวนโหลดเพลงออนไลนตอเดอน ตารางท 4.38 แสดงการทดสอบความสมพนธของสถานะความเปน Generation C กบจ านวนครงใน การดาวนโหลดเพลงออนไลนตอเดอน

จ านวนของการดาวนโหลดเพลงออนไลนตอเดอน 2 Sig. <1 ครง

เดอน 1-2 ครงเดอน

3-4 ครงเดอน

>5 ครงเดอน

ไมเคยโหลด

รวม

Generation C 74 129 54 64 12 333 6.790 0.147 22.2% 38.7% 16.2% 19.2% 3.6% 100.0%

Non 20 19 11 11 6 67 Generation C 29.9% 28.4% 16.4% 16.4% 9.0% 100.0% จากตาราง 4.38 ผลการทดสอบสมมตฐานความสมพนธของสถานะความเปน Generation C กบจ านวนครงของการดาวนโหลดเพลงตอเดอน โดยใชสถต Chi – Square พบวา คา Sig. เทากบ 0.147 ซงมากกวา 0.05 นนคอ ยอมรบสมมตฐานหลก (H0) ซงหมายความวา สถานะความเปน Generation C ไมมความสมพนธกบจ านวนครงของการดาวนโหลดเพลงออนไลนตอเดอน

55

สมมตฐานการวจย 4 สถานะความเปน Generation C มความสมพนธกบจ านวนเพลงทดาวนโหลดตอเดอน H0: สถานะความเปน Generation C ไมมความสมพนธกบจ านวนเพลงทดาวนโหลดตอเดอน H1: สถานะความเปน Generation C มความสมพนธกบจ านวนเพลงทดาวนโหลดตอเดอน ตารางท 4.39 แสดงการทดสอบความสมพนธของสถานะความเปน Generation C กบจ านวนเพลงท ดาวนโหลดตอเดอน

จ านวนเพลงทดาวนโหลดตอเดอน 2 Sig. 1-5 เพลง

เดอน 5-10 เพลงเดอน

>1 อลบมเดอน

ไมเคยโหลด

รวม

Generation C 149 109 60 15 333 9.300 0.026* 44.7% 32.7% 18.0% 4.5% 100.0%

Non 32 22 5 8 67 Generation C 47.8% 32.8% 7.5% 11.9% 100.0% * หมายถง ความมนยส าคญทระดบ 0.05 จากตาราง 4.39 ผลการทดสอบสมมตฐานความสมพนธของสถานะความเปน Generation C กบจ านวนเพลงทดาวนโหลดตอเดอน โดยใชสถต Chi – Square พบวา คา Sig. เทากบ 0.026 ซงนอยกวา 0.05 นนคอ ยอมรบสมมตฐานรอง (H1) ซงหมายความวา สถานะความเปน Generation C มความสมพนธกบจ านวนเพลงทดาวนโหลดตอเดอนอยางมระดบนยส าคญทางสถต 0.05

56

สมมตฐานการวจย 5 สถานะความเปน Generation C มความสมพนธกบวธการดาวนโหลดเพลงแบบเสยคาใชจาย H0: สถานะความเปน Generation C ไมมความสมพนธกบวธการดาวนโหลดเพลงแบบเสยคาใชจาย H1: สถานะความเปน Generation C มความสมพนธกบวธการดาวนโหลดเพลงแบบเสยคาใชจาย ตารางท 4.40 แสดงการทดสอบความสมพนธของสถานะความเปน Generation C กบวธการดาวน โหลดเพลงแบบเสยคาใชจาย

วธการดาวนโหลดเพลงแบบเสยคาใชจาย 2 Sig. ซอหรอดาวน

โหลดแบบเหมารายเดอน

ซอหรอดาวนโหลดรายเพลง

ซอหรอดาวนโหลดแบบเตมอลบม

ไมเคยโหลด

รวม

Generation C 7 90 24 212 333 8.640 0.034* 2.1% 27.0% 7.2% 63.7% 100.0%

Non 4 25 1 37 67 Generation C 6.0% 37.3% 1.5% 55.2% 100.0% * หมายถง ความมนยส าคญทระดบ 0.05 จากตาราง 4.40 ผลการทดสอบสมมตฐานความสมพนธของสถานะความเปน Generation C กบวธการดาวนโหลดเพลงแบบเสยคาใชจาย โดยใชสถต Chi – Square พบวา คา Sig. เทากบ 0.034 ซงนอยกวา 0.05 นนคอ ยอมรบสมมตฐานรอง (H1) ซงหมายความวา สถานะความเปน Generation C มความสมพนธกบวธการดาวนโหลดเพลงแบบเสยคาใชจาย อยางมระดบนยส าคญทางสถต 0.05

57

สมมตฐานการวจย 6 สถานะความเปน Generation C มความสมพนธกบวธการช าระเงนในการดาวนโหลดเพลงแบบเสยคาใชจาย H0: สถานะความเปน Generation C ไมมความสมพนธกบวธการช าระเงนในการดาวนโหลดเพลงแบบเสยคาใชจาย H1: สถานะความเปน Generation C มความสมพนธกบวธการช าระเงนในการดาวนโหลดเพลงแบบเสยคาใชจาย ตารางท 4.41 แสดงการทดสอบความสมพนธของสถานะความเปน Generation C กบวธการช าระ เงนในการดาวนโหลดเพลงแบบเสยคาใชจาย

วธการช าระเงนในการดาวนโหลดเพลงแบบเสยคาใชจาย

2 Sig.

ช าระผานผ ใหบรการระบบโทรศพทเคลอนท

ช าระเงนออนไลน

ไมเคยซอเพลง

ออนไลน

รวม

Generation C 29 92 212 333 3.508 0.173 8.7% 27.6% 63.7% 100.0%

Non 4 26 37 67 Generation C 6.0% 38.8% 55.2% 100.0%

จากตาราง 4.41 ผลการทดสอบสมมตฐานความสมพนธของสถานะความเปน Generation C กบวธการช าระเงนในการดาวนโหลดเพลงแบบเสยคาใชจาย โดยใชสถต Chi – Square พบวา คา Sig. เทากบ 0.173 ซงมากกวา 0.05 นนคอ ยอมรบสมมตฐานหลก (H0) ซงหมายความวา สถานะความเปน Generation C ไมมความสมพนธกบวธการช าระเงนในการดาวนโหลดเพลงแบบเสยคาใชจาย

58

สมมตฐานการวจย 7. สถานะความเปน Generation C ทตางกน จะท าใหความคดเหนตอการบรโภคเพลงออนไลนทตางกน H0: สถานะความเปน Generation C ทตางกน จะท าใหความคดเหนตอการบรโภคเพลงออนไลน ไมแตกตางกน H1: สถานะความเปน Generation C ทตางกน จะท าใหความคดเหนตอการบรโภคเพลงออนไลน แตกตางกน ตารางท 4.42 แสดงการทดสอบความแตกตางของสถานะความเปน Generation C กบความคดเหน ตอการบรโภคเพลงออนไลน

ความคดเหนตอการบรโภคเพลงออนไลน

Generation X ระดบความคดเหน

t Sig.

1. การดาวนโหลดเพลงออนไลนไม Gen C 3.02 ไมแนใจ 1.660 0.098 จ าเปนตองเสยคาใชจาย Non Gen C 2.79 ไมแนใจ 2. การดาวนโหลดเพลงออนไลน Gen C 3.32 ไมแนใจ 1.780 0.076 แบบเสยคาใชจาย มขนตอนทงาย ไมยงยาก

Non Gen C

3.04

ไมแนใจ

3. ราคาของการดาวนโหลดเพลง Gen C 3.22 ไมแนใจ 1.150 0.251 ออนไลนเปนราคาทรบได ไมแพงเกนไป

Non Gen C

3.01

ไมแนใจ

4. การดาวนโหลดเพลงออนไลน Gen C 2.67 ไมแนใจ 1.747 0.081 แบบเสยคาใชจาย ไมใชเรองฟมเฟอย Non Gen C 2.37 ไมเหนดวย 5. คณภาพของเพลงออนไลนทดาวน Gen C 3.02 ไมแนใจ 2.555 0.011* โหลดแบบมคาใชจายนน ดกวาคณภาพของเพลงออนไลนทดาวนโหลดฟร

Non Gen C

2.66

ไมแนใจ

6. เครองเลนซดไมมความจ าเปนแลว Gen C 3.38 ไมแนใจ 2.836 0.005* Non Gen C 2.96 ไมแนใจ 7. การฟงเพลงจากซด เปนเรองท Gen C 3.82 เหนดวย 0.716 0.474 ลาสมย Non Gen C 3.72 เหนดวย

59

ตารางท 4.42 แสดงการทดสอบความแตกตางของสถานะความเปน Generation C กบความคดเหน ตอการบรโภคเพลงออนไลน (ตอ)

ความคดเหนตอการบรโภคเพลงออนไลน

Generation X ระดบความคดเหน

t Sig.

8. การฟงเพลงออนไลนเปนเรองทด Gen C 3.81 เหนดวย 1.203 0.230 ทนสมย Non Gen C 3.64 เหนดวย 9. ชอบฟงเพลงออนไลนมากกวาฟง Gen C 2.61 ไมแนใจ 0.677 0.499 จากแผนซด Non Gen C 2.49 ไมเหนดวย 10. การฟงเพลงออนไลนนน Gen C 3.32 ไมแนใจ 0.751 0.453 สะดวกสบายกวาเพราะวาฟงทไหน เมอไหรกได

Non Gen C

3.19

ไมแนใจ

11. ดวยเทคโนโลยทล าหนาของ Gen C 3.74 เหนดวย -2.064 0.040* สมารทโฟน ท าใหหนมาดาวนโหลดเพลงออนไลนมากขน

Non Gen C

4.03

เหนดวย

12. การดาวนโหลดเพลงออนไลน Gen C 2.55 ไมเหนดวย -1.240 0.216 ละเมดลขสทธถอวาไมใชเรองผดแตอยางใด

Non Gen C

2.76

ไมแนใจ

13. การฟงเพลงออนไลนนนสามารถ Gen C 3.29 ไมแนใจ -0.307 0.759 ทดแทนการฟงเพลงจากแผนซดได Non Gen C 3.34 ไมแนใจ หมายเหต * หมายถง ความมนยส าคญทระดบ 0.05 จากตารางท 4.42 ผลการทดสอบสมมตฐานความแตกตางของสถานะความเปน Generation C กบความคดเหนตอการบรโภคเพลงออนไลน โดยใชสถต Independent-sample t-Test พบวา ม 3 ปจจยทคา Sig. นอยกวา 0.05 นนคอ ยอมรบสมมตฐานรอง (H1) ซงหมายความวา สถานะความเปน Generation C ทตางกน จะมความคดเหนตอการบรโภคเพลงออนไลน แตกตางกน อยางมระดบนยส าคญทางสถต 0.05 ไดแก คณภาพของเพลงออนไลนทดาวนโหลดแบบมคาใชจายนน ดกวาคณภาพของเพลงออนไลนทดาวนโหลดฟร (Sig.=0.011) เครองเลนซดไมมความจ าเปนแลว (Sig.=0.005) และดวยเทคโนโลยทล าหนาของ สมารทโฟน ท าใหหนมาดาวนโหลดเพลงออนไลนมากขน (Sig.=0.040)

60

ตารางท 4.43 แสดงสรปผลการทดสอบสมมตฐาน

สมมตฐานท สมมตฐาน ผลการทดสอบ สมมตฐาน

1 สถานะความเปน Generation C มความสมพนธกบพฤตกรรมชวงเวลาการดาวนโหลดเพลง

ยอมรบ (H0) ไมสมพนธกน

2 สถานะความเปน Generation C มความสมพนธกบการเลอกประเภทการดาวนโหลดเพลง

ยอมรบ (H0) ไมสมพนธกน

3 สถานะความเปน Generation C มความสมพนธกบจ านวนครงของการดาวนโหลดเพลงตอเดอน

ยอมรบ (H0) ไมสมพนธกน

4 สถานะความเปน Generation C มความสมพนธกบจ านวนเพลงทดาวนโหลดตอเดอน

ปฏเสธ (H0) สมพนธกน

5 สถานะความเปน Generation C มความสมพนธกบวธการดาวนโหลดเพลงแบบเสยคาใชจาย

ปฏเสธ (H0) สมพนธกน

6 สถานะความเปน Generation C มความสมพนธกบวธการช าระเงนในการดาวนโหลดเพลงแบบเสยคาใชจาย

ยอมรบ (H0) ไมสมพนธกน

7 สถานะความเปน Generation C ทตางกน จะมความคดเหนตอการบรโภคเพลงออนไลน แตกตางกน

ปฎเสธ (H0) แตกตางกน

61

บทท 5

สรป อภปรายผล และขอเสนอแนะ การวจยเ รอง พฤตกรรมของผ บรโภคชาวไทยตอการบรโภคเพลงออนไลน มวตถประสงคเพอศกษาพฤตกรรมและความคดเหนเกยวกบการบรโภคเพลงออนไลนของกลม Generation C และ Non Generation C การบรโภคเพลงออนไลนทสามารถฟงบนเครอขายอนเตอรเนต โดยผานทางอปกรณเครองมอสอสาร เชน สมารทโฟน หรอ คอมพวเตอร เปนตน โดยกลมตวอยางทใชในการวจยครงนมอาย 15-67 ป จ านวน 400 คน ทงนผวจยไดด าเนนการวเคราะหขอมลดวยวธทางสถตและการค านวณคาตาง ๆ โดยใชโปรแกรมส าเรจรป SPSS หาคาสถต ซงประกอบดวย คาความถ คารอยละ คาเฉลย และคาเบยงเบนมาตรฐาน การทดสอบสมมตฐานโดยใชเทคนค Chi – Square และ Independent-sample t-Test

5.1 สรปผล การวจยเรอง พฤตกรรมของผบรโภคชาวไทยตอการบรโภคเพลงออนไลน สามารถสรปผลการวจยไดดงน สวนท 1 ผลการวเคราะหขอมลทวไป ผลการวจย พบวา กลมตวอยางสวนใหญเปนเพศหญง จ านวน 263 คน คดเปนรอยละ 65.8 มอาย 26-35 ป จ านวน 215 คน คดเปนรอยละ 53.8 อาศยอยกบครอบครว จ านวน 246 คน คดเปนรอยละ 61.5 พกอาศยในกรงเทพมหานครและปรมณฑล จ านวน 359 คน คดเปนรอยละ 89.8 มการศกษาระดบปรญญาตรหรอเทยบเทา จ านวน 243 คน คดเปนรอยละ 60.8 รายไดเฉลยตอเดอน 15,001 - 35,000 บาท จ านวน 182 คน คดเปนรอยละ 45.5 ชนชอบเพลงไทยสากลรวมสมย เชน Bodyslam ออฟ ปองศกด นวจว วชราวล Getsunova แสตมป สงโตน าโชค เปนตน จ านวน 239 คน คดเปนรอยละ 59.8 และใชระบบปฏบตการของของ สมารทโฟน เปน iOS เชน Apple iPhone เปนตน จ านวน 263 คน คดเปนรอยละ 65.8

62

สวนท 2 ผลการวเคราะหพฤตกรรมการใชงานบนสอออนไลนของผบรโภคชาวไทย ผลการวจย พบวา กลมตวอยางสวนใหญมพฤตกรรมการใชงานบนสอออนไลน ดงน ดานปฏสมพนธออนไลน (Connection) ไดแก มการเชอมตออนเตอรเนตทกวน จ านวน 395 คน คดเปนรอยละ 98.8 และอพเดทขอมล ขาวสาร ผานอนเตอรเนตเปนประจ าจ านวน 386 คน คดเปนรอยละ 96.5 ดานกลมสงคมออนไลน (Community) ไดแก พดคยแลกเปลยนขอมลกบกลมเพอนออนไลนทมความสนใจในเรองเดยวกน จ านวน 329 คน คดเปนรอยละ 82.3 และเขารวมกจกรรมของแบรนดตาง ๆ บน Social Network จ านวน 204 คน คดเปนรอยละ 51.0 ดานการสรางสรรค (Creation) ไดแก การเสนอความคดเหนสวนบคคลใน Social Network ถอเปนเรองปกต จ านวน 375 คน คดเปนรอยละ 93.8 และรปภาพ ขอความ และวดโอทโพสบน Social Network สามารถแสดงความรสกในขณะนน จ านวน 367 คน คดเปนรอยละ 91.8 ดานความใครร (Curiosity) ไดแก มกจะน าขอมลทหาไดจากอนเตอรเนตหรอ Social Network มาพดคยกบเพอน ๆ จ านวน 375 คน คดเปนรอยละ 93.8 และสงทเพอน ๆ แชรบน Social Network หรอบนสอออนไลนมอทธพลตอคณ จ านวน 292 คน คดเปนรอยละ 73.0 โดยสามารถแบงพฤตกรรมการใชงานบนสอออนไลนเปนกลม Generation C จ านวน 333 คน คดเปนรอยละ 83.3 และกลม Non Generation C จ านวน 67 คน คดเปนรอยละ 16.8 สวนท 3 ผลการวเคราะหพฤตกรรมการใชสอออนไลนทเกยวของกบเพลงออนไลนของผบรโภคชาวไทย ผลการวจย พบวา กลมตวอยางสวนใหญมจดประสงคของการใชสอออนไลนทเกยวของกบเพลงออนไลน สวนใหญใชสอ Facebook เพอแบงปน แสดงความคดเหนเกยวกบเพลงออนไลน จ านวน 241 คน คดเปนรอยละ 60.3 ไมไดเขาใชสอ Twitter จ านวน 256 คน คดเปนรอยละ 64.0 ไมไดเขาใชสอ 4shared.com จ านวน 206 คน คดเปนรอยละ 51.5 ใชสอ YouTube เพอดาวนโหลดเพลงออนไลนฟร จ านวน 176 คน คดเปนรอยละ 44.0 ใชสอ iTunes Store เพอฟงเพลงออนไลน จ านวน 195 คน คดเปนรอยละ 48.8 ไมไดเขาใชสอ Amazon.com.com จ านวน 256 คน คดเปนรอยละ 64.0 ไมไดเขาใชสอ Dtac Deezer จ านวน 358 คน คดเปนรอยละ 89.5 ไมไดเขาใชสอ AIS Music Store จ านวน 367 คน คดเปนรอยละ 91.8 ไมไดเขาใชสอ H Music Store (TrueMove H) จ านวน 377 คน คดเปนรอยละ 94.3 ไมไดเขาใชสอ BitTorrent จ านวน 324 คน คดเปนรอยละ 81.0 เรยงล าดบสอออนไลนทเกยวของกบเพลงออนไลนทเขาใช 3 อนดบแรก ไดแก อนดบ 1 คอ YouTube จ านวน 297 คน คดเปนรอยละ 74.3 อนดบ 2 คอ Facebook จ านวน 132 คน คดเปนรอยละ 33.0 และอนดบ 3 คอ 4shared.com จ านวน 88 คน คดเปนรอยละ 22.0

63

สวนท 4 ผลการวเคราะหพฤตกรรมการบรโภคเพลงออนไลนของผบรโภคชาวไทย ผลการวจย พบวา กลมตวอยางสวนใหญสวนใหญดาวนโหลดเพลงออนไลนชวงกอนเขานอน จ านวน 185 คน คดเปนรอยละ 46.3 ดาวนโหลดเพลงออนไลนจาก คอมพวเตอร จ านวน 278 คน คดเปนรอยละ 69.5 อปกรณทใชในการฟงเพลงออนไลน อนดบ 1 สมารทโฟน จ านวน 223 คน คดเปนรอยละ 55.8 อนดบ 2 คอมพวเตอร จ านวน 166 คน คดเปนรอยละ 41.5 และอนดบ 3 แทบเลต จ านวน 68 คน คดเปนรอยละ 17.0 ในกรณทเคยการดาวนโหลดเพลงออนไลนเกบไวทเครองจะเลอกฟรดาวนโหลด (เวบไซตประเภท BitTorrent 4shared.com.com) จ านวน 334 คน คดเปนรอยละ 83.5 ดาวนโหลดเพลงออนไลน 1 - 2 ครงตอเดอน จ านวน 148 คน คดเปนรอยละ 37.0 ดาวนโหลดเพลงออนไลน 1 -5 เพลงตอเดอน จ านวน 181 คน คดเปนรอยละ 45.3 จะแบงปนเพลงออนไลนกบเพอนดวยการแชร Link ของเพลงออนไลนผาน Social Network เชน Facebook หรอ Line เปนตน จ านวน 258 คน คดเปนรอยละ 48.7 ไมเคยซอเพลงออนไลน จ านวน 249 คน คดเปนรอยละ 62.3 ช าระเงนออนไลน เชน บตรเครดต Apple ID Paypal เปนตน จ านวน 118 คน คดเปนรอยละ 29.5 สวนท 5 ผลการวเคราะหความคดเหนเกยวกบการบรโภคเพลงออนไลนของผบรโภคชาวไทย ผลการวจย พบวา กลมตวอยางสวนใหญมความคดเหนเกยวกบการบรโภคเพลงออนไลนในภาพรวมอยในระดบไมแนใจ ( X = 3.19) โดยปจจยการฟงเพลงจากซด เปนเรองทลาสมย มคะแนนสงทสด ( = 3.80) คดเปนรอยละ 68.5 รองลงมาปจจยการฟงเพลงออนไลนเปนเรองทดทนสมย และดวยเทคโนโลยทล าหนาของ สมารทโฟน ท าใหหนมาดาวนโหลดเพลงออนไลนมากขน ( = 3.79) คดเปนรอยละ 67.3 โดยมความคดเหนวาไมเหนดวยกบปจจยชอบฟงเพลงออนไลนมากกวาฟงจากแผนซด และปจจยการดาวนโหลดเพลงออนไลนละเมดลขสทธถอวาไมใชเรองผดแตอยางใด สวนท 6 ผลการทดสอบสมมตฐาน 1) สถานะความเปน Generation C ไมมความสมพนธกบพฤตกรรมชวงเวลาการดาวนโหลดเพลง 2) สถานะความเปน Generation C ไมมความสมพนธกบการเลอกประเภทการดาวนโหลดเพลง

X

X

64

3) สถานะความเปน Generation C ไมมความสมพนธกบจ านวนครงของการดาวนโหลดเพลงตอเดอน 4) สถานะความเปน Generation C มความสมพนธกบจ านวนเพลงทดาวนโหลดตอเดอนอยางมระดบนยส าคญทางสถต 0.05 5) สถานะความเปน Generation C มความสมพนธกบวธการดาวนโหลดเพลงแบบเสยคาใชจาย อยางมระดบนยส าคญทางสถต 0.05 6) สถานะความเปน Generation C ไมมความสมพนธกบวธการช าระเงนในการดาวนโหลดเพลงแบบเสยคาใชจาย 7) สถานะความเปน Generation C ทตางกน จะมความคดเหนตอการบรโภคเพลงออนไลน แตกตางกน อยางมระดบนยส าคญทางสถต 0.05

5.2 อภปรายผล จากการศกษาเรอง พฤตกรรมของผบรโภคชาวไทยตอการบรโภคเพลงออนไลน เปนไปตามวตถประสงคในการวจยทตงไว ซงสามารถอภปรายผล ไดดงน 1) ขอมลทวไปของกลมตวอยางชนชอบแนวเพลงไทยสากลรวมสมย เชน Bodyslam ออฟ ปองศกด นวจว วชราวล Getsunova แสตมป สงโตน าโชค เปนตน โดยใชระบบปฏบตการ สมารทโฟน ของ iOS เชน Apple iPhone เปนตน สอดคลองกบงานวจยของภทธรา สารากรบรรกษ (2554) ผลการวจยพบวา กลมตวอยางมแนวเพลงททานชนชอบมากทสด อนดบหนงคอ เพลงไทยสากลรวมสมย 59.8 % อนดบสองคอ เพลงสากลรวมสมย 21.8 % 2) พฤตกรรมการใชสอออนไลนทเกยวของกบเพลงออนไลนของผบรโภคชาวไทย สอออนไลนทเกยวของกบเพลงออนไลนทเขาใช 3 อนดบแรก ไดแก อนดบ 1 คอ YouTube อนดบ 2 คอ Facebook และอนดบ 3 คอ 4shared.com ซงสอดคลองกบงานวจยของ YouTube-Nielsen Multiscreen Audience Study November-December 2012 ผลการวจยพบวา สอออนไลนทเกยวกบเพลงออนไลน ทเขาใชบอยทสด อนดบท 1 คอ YouTube (74.3%) และอปกรณทใชฟงเพลงออนไลนมากทสดอนดบท 1 คอ สมารทโฟน (55.8%) โดย 80 % ของ กลม Generation C ใช สมารทโฟน ด YouTube และส าหรบ Generation C YouTube คอ สอบนเทงหลก ไมใชรายการในโทรทศน

65

3) พฤตกรรมการบรโภคเพลงออนไลนของผบรโภคชาวไทยมการดาวนโหลดเพลงออนไลนชวงกอนเขานอน โดยดาวนโหลดเพลงออนไลนจาก คอมพวเตอร อปกรณทใชในการฟงเพลงออนไลน อนดบ 1 สมารทโฟน อนดบ 2 คอมพวเตอรและอนดบ 3 แทบเลต ในกรณทเคยการดาวนโหลดเพลงออนไลนเกบไวทเครองจะเลอกฟรดาวนโหลด (เวบไซตประเภท BitTorrent, 4shared.com.com) ดาวนโหลดเพลงออนไลน 1 - 2 ครงตอเดอน ดาวนโหลดเพลงออนไลน 1 -5 เพลงตอเดอน จะแบงปนเพลงออนไลนกบเพอนดวยการแชร Link ของเพลงออนไลนผาน Social Network เชน Facebook หรอ Line เปนตน ไมเคยซอเพลงออนไลน และจะช าระเงนออนไลน เชน บตรเครดตApple ID Paypal เปนตน และจากการทดสอบสมมตฐาน พบวา ผบรโภคทมสถานะความเปน Generation C ทตางกน จะมผลตอพฤตกรรมการบรโภคเพลงออนไลน ไดแก จ านวนเพลงทดาวนโหลดตอเดอน (Sig.=0.026) และวธการดาวนโหลดเพลงแบบเสยคาใชจาย (Sig.=0.034) แตกตางกน อยางมระดบนยส าคญทางสถต 0.05 ซงสอดคลองกบงานวจยของ YouTube และ Nielsen โดยผลการวจยพบวา สมารทโฟนเปนอปกรณทผบรโภคใชฟงเพลงออนไลนมากทสดและสอดคลองงานวจยของรตตกาล พาฬเสวต โดยผลการวจยพบวา ผบรโภคมการดาวนโหลดเพลงเปนโดยเฉพาะจากเวบไซตทไมคดคาใชบรการ 4) ความคดเหนเกยวกบการบรโภคเพลงออนไลน พบวา การฟงเพลงจากซด เปนเรองทลาสมย การฟงเพลงออนไลนเปนเรองทดทนสมย และดวยเทคโนโลยทล าหนาของ สมารทโฟน ท าใหหนมาดาวนโหลดเพลงออนไลนมากขน และไมเหนดวยกบปจจยชอบฟงเพลงออนไลนมากกวาฟงจากแผนซด และปจจยการดาวนโหลดเพลงออนไลนละเมดลขสทธถอวาไมใชเรองผดแตอยางใด และจากการทดสอบสมมตฐาน พบวา ผบรโภคทมสถานะความเปน Generation C ทตางกน จะมความคดเหนตอการบรโภคเพลงออนไลน ไดแก คณภาพของเพลงออนไลนทดาวนโหลดแบบมคาใชจายนน ดกวาคณภาพของเพลงออนไลนทดาวนโหลดฟร (Sig.=0.011) เครองเลนซดไมมความจ าเปนแลว (Sig.=0.005) และดวยเทคโนโลยทล าหนาของ สมารทโฟน ท าใหหนมาดาวนโหลดเพลงออนไลนมากขน (Sig.=0.040) แตกตางกน อยางมระดบนยส าคญทางสถต 0.05 และผลการวจยพบวา การฟงเพลงออนไลนเปนเรองทดทนสมย ( X = 3.78 เหนดวย) การฟงเพลงจากแผนซดเปนเรองทลาสมย ( X = 3.80 เหนดวย) ซงสอดคลองกบงานวจยของปวณา ลาภปรสทธ (2552) โดยผลการวจยพบวา การซอเพลงออนไลนท าใหผบรโภครสกวาเปนคนทล าสมย และท าใหผบรโภคตดสนใจซอเพลงออนไลนซ ามากขน การทผบรโภคมอปกรณในการฟงเพลงทหลากหลายมากขน ไมวาจะเปน โทรศพทเคลอนท อปกรณฟงเพลงแบบพกพา สงผลใหมแนวโนมในการซอเพลงออนไลนผานทางเวบไซตเพมสงขน จงสงผลใหผบรโภคซอเพลงออนไลนซ าเพมสงขน

66

5.3 ขอเสนอแนะส าหรบการน าไปปฏบต ผวจยไดท าการวจยครงน โดยมวตถประสงคหลกเพอศกษาพฤตกรรมการบรโภคเพลงออนไลนของกลม Generation C เพอใหผประกอบการทเกยวของกบดานเพลงออนไลนสามารถน าผลจากงานวจยมาใชเปนแนวทางในการพฒนากลยทธทางดานการตลาด เพอตอบสนองไดตรงกบความตองการของกลมคน Generation C โดยมประเดนส าคญทสามารถน าไปใชประโยชนไดดงน 1) ผประกอบการทท าธรกจทเกยวของกบเพลงออนไลนควรจะพจารณาการท าตลาดกบกลมคนทมชวงอาย 20 – 35 ป เปนหลก เนองจากผลการศกษาวจยพบวา กลมผบรโภคสวนใหญทเปน Generation C อยในชวงอาย 20 – 25 ป 33 % และชวงอาย 26-35 ป 34.7 % และเปนกลมผบรโภคทมพฤตกรรมการซอเพลงออนไลนแบบเสยคาใชจายมากทสด เชน การท าวจยเพมเตมเกยวกบแนวเพลงหรอศลปนทกลมคนทมชวงอาย 20-35 ปหรอกลมเปาหมายหลกชนชอบ เพอน าผลการวจยมาประเมนผลและท าใหทราบถงแนวเพลงหรอศลปนทกลมเปาหมายหลกชนชอบและตอบสนองความตองการของกลมผบรโภคดงกลาวไดเปนอยางด ตามหลกทฤษฎความพงพอใจในบทท 2 ของงานวจยฉบบน ระบไววา เมอสนคาหรอบรการสามารถตอบสนองความตองการของผบรโภคได ผบรโภคมแนวโนมทจะท าการบรโภคสนคาหรอบรการนนซ าอกครงหลงจากการบรโภคครงแรก 2) ผประกอบการทท าธรกจทเกยวของกบเพลงออนไลนควรจะพจารณาการท าตลาดกบกลมผบรโภคทใชสมารทโฟน ระบบ iOS หรอ Apple iPhone เปนหลก เนองจากผลการศกษาวจยทางดานประชากรศาสตรและขอมลทวไปพบวา 69.7 % ของกลม Generation C ใชสมารทโฟน ระบบ iOS หรอ Apple iPhone และจากผลการศกษาวจยพบวา อปกรณทกลมผบรโภค Generation C ใชดาวนโหลดเพลงออนไลนและฟงเพลงออนไลนเปนสวนใหญคอ สมารทโฟน 3) ผประกอบการทท าธรกจทเกยวของกบเพลงออนไลนควรจะพจารณาชองทางการประชาสมพนธในสอออนไลนเชน YouTube และ Facebook เปนหลก เนองจากผลการศกษาวจยทางดานพฤตกรรมการมใชสอออนไลนทเกยวของกบเพลงออนไลนพบวา สอออนไลนทเกยวกบเพลงออนไลนทกลมผบรโภค Generation C เขาใชมากทสด 3 อนดบแรก คอ YouTube Facebook. 4shared.com ตามล าดบ และเปนชองทางทกลมผบรโภค Generation C มกจะใชในการแบงปนเพลงออนไลนอกดวย สอออนไลนดงกลาวเปนสอทมประสทธภาพสง เขาถงกลมผบรโภคทเปน Generation C ไดเปนอยางด อกทงยงเปนสอทไมมคาใชจายอกดวย ถอเปนการประหยดตนทนในการท าธรกจอกหนงวธ

67

4) ผประกอบการทท าธรกจทเกยวของกบเพลงออนไลนควรจะปรบปรงคณภาพเสยงของเพลงออนไลนทถกลขสทธหรอแบบเสยคาใชจายใหใหดกวาเพลงออนไลนทดาวนโหลดฟรหรอเพลงออนไลนทละเมดลขสทธ ตองแสดงใหผบรโภคเพลงออนไลนทราบวาการฟงเพลงออนไลนแบบถกลขสทธนนมคณภาพเสยงทดกวา คมชดกวา แตกตางจนสามารถแยกแยะไดวาเพลงไหนคอเพลงถกลขสทธ เพลงไหนคอเพลงละเมดลขสทธ เนองจากผลการวจยระบวา กลมตวอยาง 400 คนสวนใหญมความคดเหนทไมแนใจในเรอง “คณภาพของเพลงออนไลนทดาวนโหลดแบบเสยคาใชจายนนมคณภาพดกวาเพลงออนไลนทดาวนโหลดแบบฟร”

5) ผผลตเพลงควรจะผลตเพลงทมคณภาพครบถวนทงอลบม ไมใชผลตเพลงทมคณภาพ มเพลงทนาฟงอยเพยงไมกเพลงเทานนในหนงอลบม เนองจากกลมตวอยาง400คนสวนใหญมกจะดาวนโหลดเพลงแบบรายเพลงมากกวาการดาวนโหลดเพลงแบบเตมอลบมเพราะ ซงอาจจะมผลท าใหยอดขายเพลงออนไลนไมสามารถเตบโตไดมากนก

5.4 ขอเสนอแนะส าหรบการศกษาวจยในครงตอไป 1) การว จยค ร งค ร ง น เ ปนการ ศกษาวจยกบผ บ ร โภค ท ส วนใหญอาศย ในกรงเทพมหานครเทานน ดงนนการวจยครงตอไป จงควรมการศกษาในลกษณะเดยวกนในเขตจงหวดอนๆซงมลกษณะทางภมภาคทแตกตางกนออกไป จะท าใหทราบถงพฤตกรรมของกลมตวอยางในเขตจงหวดอนๆทแตกตางออกไป และสามารถน าไปใชไปประโยชนไดมากยงขน 2) การวจยครงนเปนการศกษาวจยเฉพาะการดาวนโหลดเพลงออนไลนในลกษณะของการดาวนโหลดเพลงเขาเครองมอสอสารเทานน ดงนนวจยครงตอไป จงมควรมการศกษาในการบรโภคเพลงออนไลนประเภทอนๆดวย เชน การฟงเพลงแบบ Streaming ทก าลงเปนทนยมในปจจบน หรอ การฟงเพลงผานคลนวทยออนไลน

68

บรรณานกรม

กรงเทพธรกจออนไลน. (2555).“สแกน GMM Z ผานมานตา “ ฟาใหม ด ารงชยธรรม”เขาถงไดจาก : http://www.bangkokbiznews.com/home/detail/finance/investment/20131015/5358 กฤตนน มาย อารยวฒน. (2551).ทฤษฎความพงพอใจ เขาถงไดจาก : http://learners.in.th/blog ชยนนท เพชรอ าไพ. (2552). องคประกอบทมอทธพลตอการรบรคณคาตราสนคาออนไลนของ

ผบรโภคในธรกจ E-marketplace ของประเทศไทย. การคนควาอสระปรญญาการ วทยาศาสตร สาขาบรหารเทคโนโลยมหาบณฑต วทยาลยนวตกรรม มหาวทยาลยธรรมศาสตร.

ชวลต สมปทาณรกษ. (2548). ปจจยทมความสมพนธตอการตดสนใจซอสนคาและบรการของ ผบรโภคผานระบบพาณชย อเลกทรอนกส.วทยานพนธปรญญาการจดการมหาบณฑต สาขาวชาการจดการมหาวทยาลยวลยลกษณ.

ชวน เสารนอย. (2556).ปรากฏการณเจนใหม จบอนไซตคนคอนเนค. งานสมมนาการตลาดเชง อภปราย ครงท 13 วทยาลยการจดการ มหาวทยาลยมหดล สาขาการตลาด. ชชย สมทธไกร. (2553 ).พฤตกรรมผบรโภค. ส านกพมพจฬาลงกรณมหาวทยาลย. หนา 68 ฐานเศรษฐกจ. (2556). “บอซ – เทโร ‘ Sonic Bang !” เขาถงไดจาก: http://www.thanonline.com/index.php?option=com_content&view=article&id=182805 sonic-bang&catid=106:-marketing&Itemid=456#.U4VhaXJ_vfI ณฐกตต เพงมศร และ นตนา ฐานตธนกร. (2552). ปจจยทมผลตอการตดสนใจเลอกซอสนคาเพลง

ลขสทธของผบรโภคในกรงเทพมหานคร. วทยานพนธปรญญามหาบณฑต สาขา บรหารธรกจ มหาวทยาลยกรงเทพ.

ปยะ ธนกาญจน. (2549). พฤตกรรมการซอเทปเพลงสากลลขสทธของผบรโภคในจงหวดเชยงใหม. วทยานพนธ ปรญญามหาบณฑต มหาวทยาลยเชยงใหม.

ปรเนตร ชนพาณชยกจ. (2548). ทศนคตตอปจจยดานผลตภณฑแผนดวดภาพยนตรลขสทธ. วทยานพนธปรญญามหาบณฑต มหาวทยาลยศรนครนทรวโรฒ.

ประชาชาตธรกจออนไลน. (2555). “แกรมมหอบเพลงหนผออนไลนเขนจเมมเบอรตามรอยวโว เขาถงไดจาก : http://www.prachachat.net/news_detail.php?newsid=1345270362

69

บรรณานกรม(ตอ) ปวณา ลาภปรสทธ. (2552).ปจจยทสงผลตอความส าเรจในการขายเพลงออนไลนผานอนเตอรเนต.

การศกษาอสระโครงการปรญญาโทสาขาระบบสารสนเทศเพอการจดการ คณะ พาณชยศาสตรและการบญช มหาวทยาลยธรรมศาสตร

พรรณ ลกจวฒนะ. (2553).วธการวจยทางการศกษา (พมพครงท 6). กรงเทพมหานคร: คณะคร ศาสตรอตสาหกรรม สถาบนเทคโนโลยพระจอมเกลาเจาคณทหารลาดกระบง.

มรกต จนทรสนธสกล. (2552). ทศนคตของผบรโภคทมตอซดเพลงลขสทธในอ าเภอเมองล าปาง. วทยานพนธปรญญามหาบณฑต มหาวทยาลยเชยงใหม.

รตตกาล พาฬเสวต. (2549). วเคราะหพฤตกรรมการบรโภคเพลงออนไลนกรณศกษา นกศกษา มหาวทยาลยเชยงใหม . การคนควาอสระ มหาวทยาลยเชยงใหม

สถานบนวจยประชากรและสงคม มหาวทยาลยมหดล.(2556). ขอมลประชากรในประเทศไทย เขาถงไดจาก: http://www.ipsr.mahidol.ac.th/ipsr-th/population_thai.html แสงแข เวชยนตวฒ. (2544). ทศนคตของนกศกษามหาวทยาลยเชยงใหมตอการซอแผน CD เถอน. การคนควาอสระ มหาวทยาลยเชยงใหม แสงวทย เกวลวงศศธร. (2555). จบชพจร “ธรกจเพลง” “รอด-รวง” ในยคดจตอล. เขาถงไดจาก: http://www.bangkokbiznews.com/home/detail/business/media/20120814/465691 อานนท วมานรตน. (2550). ปจจยทมอทธพลตอการตดสนใจซอซดละเมดพระราชบญญตลขสทธ

กรณศกษา อ าเภอบางบวทอง จงหวดนนทบร. วทยานพนธปรญญามหาบณฑต มหาวทยาลยราชภฏธนบร.

Angehm, A.A. (1997) .Designing mature Internet business strategies: the ICDT model , European Management Journal, Vol. 15, No. 4, pp. 361-369.

Berkman, H.W. (1996). Consumer Behavior. (1sted.). Lincolnwood, Illinois: NTC Business Books. Boone, Louis & Kurtz, David. (1998). Contemporary Marketing Vired.Florida: The Dryden Press. Engel James. (2005). Consumer Behavior. South-Western College Pub; 10 Edition Gerson, R. (1993). Measuring Customer Satisfaction. Crisp Publications. Kotler, Philip. (2000 ). Marketing Management. London: William Heinemann Ltd Kotler, Philip & Armstrong ,Gary. (2010). Principles of Marketing. 13th ed. New Jersey: Pearson

70

บรรณานกรม(ตอ)

Loudon, David. (1979). Consumer Behavior: Concepts and Applications. McGraw-Hill Luis Aguiar & Bertin Martens. (2013) . Digital Music Consumption on the internet: Evidence

from clickstream data. Journal of JRC technical research. Malone, T., Yates, J. and Benjamin, R. (1987) Electronic markets and electronic hierarchies

Communications of the ACM, Vol. 30, No. 6, pp. 484-497. Morse , N.C. (1953). Satisfaction in white collar job. Ann: University of Michigan Press. Mullin, L.J. (1985). Management and organization behavior. London: Pitman. Peppard , J. (1998). Consumer Purchasing on the internet : Process and prospects . Information

System Research Centre , Cranfield School of Management . Peterson, R.A., Balasubramanian, S. and Bronnenberg, B.J., (1997) Exploring the implications of

the Internet for consumer marketing. Journal of the Academy of Marketing Science, Fall, pp. 329-346. Education. P177

Quelch, J.A. & Klein, L.R., (1996).The Internet and International Marketing . Sloan Management Review, Spring, pp. 60-75.

Rust, R.T. (1996).Service Marketing.New York; N.Y. Schiffman, L. G. & Kanuk, L. L. (2007). Consumer Behavior. (7th ed.) Englewood Cliffs, NJ: Prentice Hall. Solomon, Michael R. (2007). Consumer Behavior Buying, Having and being. 7th ed. New Jersey

: PearsonEducation , p.237 . Vavra ,G.T. (1995). Aftermarketing. McGraw-Hill Companies; Rev Upd Su Edition. Vroom, V.H. (1964) . Work and Motivation. San Francisco, CA : Jossey-bass. Yamane, T. (1973). Statistics: An Introductory Analysis (2nd ed.).New York: Harper & Row. Yoffie, D., (1996).Competing in the age of digital convergence. California Management Review,

Vol. 38, No. 4, pp. 3 l-53. YouTube-Nielsen. (2012). YouTube-Nielsen Multiscreen Audience Study . Refer to : http://www.nielsen.com/us/en/newswire/2012/global-report-multi-screen- media-usage.html

ภาคผนวก

72

แบบสอบถาม พฤตกรรมของผบรโภคชาวไทยตอการบรโภคเพลงออนไลน ในยคสมยทพฤตกรรมการฟงเพลงของผบรโภคเปลยนไปจากอดตอยางมาก จากเดมทผบรโภคฟงเพลงผาน แผนเสยง เทปคาสเซต แผนซด จนในยคปจจบน การฟงเพลงของผบรโภคกไดเปลยนรปแบบเปนลกษณะของ " เพลงออนไลน " ททานสามารถฟงบนเครอขายอนเตอรเนทโดยผานทางอปกรณเครองมอสอสารของทาน เชน โทรศพทมอถอ หรอ เครองคอมพวเตอร เปนตน และทานสามารถฟงเพลงออนไลนทไหนเมอไรกไดททานตองการ ดงนนดวยพฤตกรรมของผบรโภคทเปลยนไปอยางรวดเรวและแตกตางจากยคกอนเปนอยางมาก การเปลยนแปลงเหลานจงเปนแรงบนดาลใจท าใหผวจยมความสนใจทจะศกษาและท าการวจย " พฤตกรรมของผบรโภคชาวไทยตอการบรโภคเพลงออนไลน " โดยขอบขายของการวจยจะแบงไดเปน 5 สวนหลกๆ ดงตอไปน สวนท 1 : ขอมลดานประชากรศาสตรและขอมลทวไป สวนท 2 : พฤตกรรมการใชงานบนสอออนไลนของผบรโภคชาวไทย สวนท 3 : พฤตกรรมการใชสอออนไลนทเกยวของกบเพลงออนไลนของผบรโภคชาวไทย สวนท 4 : พฤตกรรมการบรโภคเพลงออนไลนของผบรโภคชาวไทย สวนท 5 : ความคดเหนเกยวกบการบรโภคเพลงออนไลนของผบรโภคชาวไทย ทางคณะผจดท าการวจยจะเกบรกษาขอมลไวเปนความลบและน าไปใชในดานการศกษาเชงวชาการเทานน

ขอขอบคณลวงหนาในความอนเคราะหในการท าแบบสอบถามมา ณ ทนครบ

รวภาส เยนพระพาย นกศกษาปรญญาโท สาขาการตลาด รน 15B วทยาลยการจดการ มหาวทยาลยมหดล

73

สวนท 1 ขอมลประชากรศาสตรและขอมลทวไป หนาท 1/8 แบบสอบถามสวนท 1 แบงเปน 8 ขอดงน - กรณากรอกขอมลใหครบทกขอ - ทานสามารถเลอกไดเพยง 1 ตวเลอกเทานน เพศ ชาย หญง อาย 15-19 ป 20-25 ป 26-35 ป 36-47 ป 48-67 ป สถานภาพ อย 2 คนแตไมมลก อย 2 คน มลก อยกบครอบครว อยคนเดยว เขตทพกอาศย กรงเทพมหานครและปรมณฑล ภาคกลา ภาคเหนอ ภาคอสาน ภาคใต ระดบการศกษาสงสด มธยมศกษา ปรญญาตรหรอเทยบเทา ปรญญาโท ปรญญาเอก รายไดเฉลยตอเดอน ยงไมมรายได ผปกครองดแลดานคาใชจาย 8,000 – 15,000 บาท 15,001 – 35,000 บาท 35,001 – 70,000 บาท 70,000 – 150,000 บาท มากกวา 150,000 บาท แนวเพลงททานชนชอบมากทสด เพลงไทยสากลรวมสมย (Bodyslam , New-Jew , Stamp , สงโต น าโชค เปนตน) เพลงไทยลกทง (ใบเตย อารสยาม , หญงล เปนตน) เพลงสากลรวมสมย ยค 90 – ปจจบน (Backstreet Boy , Katy Perrry , Lady Gaga เปนตน) เพลงสากลเกาๆ ยค 60-80 (The Beatles , The Temptation เปนตน) เพลงเกาหล (Super Junior , Girl’s Generation , 2PM , Exo , 2NE1 เปนตน) อนๆ เชน ………………………………….. ระบบปฏบตการของ Smartphone ททานใชเปนหลก iOS Android Windows อนๆ (ในกรณททานไมไดใช Smartphone)

74

สวนท 2 : พฤตกรรมการใชงานบนสอออนไลนของผบรโภคชาวไทย หนาท 2/8 แบบสอบถามในสวนท 2 แบงออกเปน 8 ขอ ดงน

- กรณากรอกขอมลใหครบทกขอ - ทานสามารถเลอกไดเพยง 1 ตวเลอกเทานน

พฤตกรรมการใชงานออนไลน ดานปฏสมพนธออนไลน (Connection) ใหทานเลอกขอทตรงกบทานมากทสด คณมการเชอมตออนเตอรเนตทกวน ใช ไมใช คณอพเดทขอมล ขาวสาร ผานอนเตอรเนตเปนประจ า ใช ไมใช

พฤตกรรมการใชงานออนไลน ดานกลมสงคมออนไลน (Community) ใหทานเลอกขอทตรงกบทานมากทสด คณพดคยแลกเปลยนขอมลกบกลมเพอนออนไลน ใช ไมใช

ทมความสนใจในเรองเดยวกนกบคณ ใช ไมใช คณเขารวมกจกรรมของแบรนดตางๆ บน Social Network ใช ไมใช

พฤตกรรมการใชงานออนไลน ดานการสรางสรรค (Creation) ใหทานเลอกขอทตรงกบทานมากทสด การน าเสนอความคดเหนสวนบคคลใน Social Network ถอเปนเรองปกต ใช ไมใช รปภาพ ขอความ และวดโอ ทคณโพสบน Social สามารถแสดงความรสกของคณในขณะนน ใช ไมใช

พฤตกรรมการใชงานออนไลน ดานความใครร (Curation) ใหทานเลอกขอทตรงกบทานมากทสด คณมกจะน าขอมลทหาไดจากอนเตอรเนตหรอ Social Network มาพดคยกบเพอนๆ ใช ไมใช

สงทเพอนๆ แชร บน Social Network หรอ บนสอออนไลน มอทธพลตอคณ ใช ไมใช

75

สวนท 3 : พฤตกรรมการใชสอออนไลนทเกยวของกบเพลงออนไลนของผบรโภคชาวไทย หนาท 3/8 แบบสอบถามในสวนท 3 โดยแบงเปน 2 ดาน ดงน - กรณาตอบแบบสอบถามใหครบทกขอ - ยกเวนขอ " กรณททานไมไดใช สอออนไลน หรอ เวบไซต ขางตน ใหทานระบ สอออนไลน หรอ เวบไซตอนๆ ททานใชเพอหาขอมลเกยวกบเพลงออนไลน " ใหทานเลอกจดประสงคของการใชสอออนไลนทเกยวของกบเพลงออนไลนของทาน ? (ใหทานเลอกขอทตรงกบทานมากทสดเพยง 1 ขอ)

ไมไดเขาใช

สอน เพอฟง เพอคนหา

เพอแบงปน /แสดงความคดเหนเกยวกบเพลง

เพอซอ เพอดาวนโหลดฟร

Facebook Twitter 4Shared YouTube iTunes Store Amazon.com Dtac Deezer AIS Music Store H-Music Store Bittorent Website

ใหทานเรยงล าดบสอออนไลนทเกยวของกบเพลงออนไลน ททานเขาใชมากทสด 3 อนดบแรก อนดบท 1 …………………………………………………………. อนดบท 2 …………………………………………………………. อนดบท 3 ………………………………………………………….

76

หนาท 4/8 ในกรณททานไมไดใช สอออนไลน หรอ เวบไซต ขางตน ใหทานระบ สอออนไลน หรอ เวบไซตอนๆ ททานใชเพอหาขอมลเกยวกบเพลงออนไลน 1.ใหทานระบชอเวบไซต ……………………………………………………………………………………………………...... ……………………………………………………………………………………………………...... 2.ใหทานระบจดประสงคในการเขาใชสอออนไลน หรอ เวบไซต ดงกลาว

เพอฟง เพอคนหา

เพอแบงปน /แสดงความคดเหน

เกยวกบเพลง

เพอซอ เพอดาวนโหลดฟร

วตถประสงค

สวนท 4 : พฤตกรรมการบรโภคเพลงออนไลนของผบรโภคชาวไทย - แบบสอบถามสวนท 4 แบงเปน 10 ขอ ดงน - กรณาตอบแบบสอบถามใหครบทกขอ ทานมกจะดาวนโหลดเพลงในชวงเวลาไหนมากทสด * (เลอกไดเพยง 1 ตวเลอกเทานน) ระหวางเรยน / ระหวางท างาน หลงเลกเรยน / เลกงาน ชวงกอนเขานอน ทานดาวนโหลดเพลงออนไลนผานเครองมอสอสารประเภทใดมากทสด * (เลอกไดเพยง 1 ตวเลอกเทานน) Smartphone (Apple iPhone , Samsung Galaxy Note , Nokia Lumia) Tablet (iPad , Galaxy Tab) Desktop Computer / Laptop Computer อปกรณฟงเพลงออนไลนททานใชมากทสด 3 อนดบแรก * อนดบท 1 …………………………………………………………. อนดบท 2 …………………………………………………………. อนดบท 3 ………………………………………………………….

77

หนาท 5/8 กรณททานเคยดาวนโหลดเพลงออนไลนมาเกบไวในเครอง ทานมกจะเลอกการดาวนโหลดประเภทใด * (เลอกไดเพยง 1 ตวเลอกเทานน) ฟรดาวนโหลด (เวบไซตประเภท Bit torrent , 4shared.com) ดาวนโหลดแบบเสยคาใชจาย (iTunes Store , Dtac Deezer เปนตน) ไมเคยดาวนโหลดเพลงออนไลนมาเกบไวในเครอง โดยเฉลย ทานดาวนโหลดเพลงออนไลนบอยแคไหน ? * (เลอกไดเพยง 1 ตวเลอกเทานน) นอยกวา 1 ครง 1 - 2 ครงตอเดอน 3 - 4 ครงตอเดอน 5 ครงขนไป ไมเคยดาวนโหลดเพลงออนไลนมาเกบไวในเครอง โดยเฉลย ทานดาวนโหลดเพลงออนไลนเปนจ านวนเทาไรตอหนงครง ? * (เลอกไดเพยง 1 ตวเลอกเทานน) 1 - 5 เพลง ตอเดอน 5 - 10 เพลง หรอ ตอหนงอลบม ตอเดอน มากกวาหนงอลบม ตอเดอน ไมเคยดาวนโหลดเพลงออนไลนมาเกบไวในเครอง ทานมกจะแบงปนเพลงออนไลนกบเพอนผานชองทางใดบาง ? * (สามารถเลอกไดมากกวา 1 ตวเลอก) บอกตอปากเปลา (Word of mouth) ไรทเปนแผน CD / เกบลง flash drive, thumb drive Upload ไฟลเพลง ผานเวบไซตทใหบรการรบฝากไฟล เชน Dropbox.com, Google Drive, Yousendit.com, 4shared.com เปนตน สงไฟลเพลงผานทาง E-mail แชร Link ของเพลงออนไลนผาน Social network เชน Facebook หรอ Line เปนคน

78

หนาท 6/8 ในกรณททานซอ / ดาวนโหลดเพลงออนไลนแบบเสยคาใชจาย การซอ / ดาวนโหลด เพลงในรปแบบใด * (เลอกไดเพยง 1 ขอ) ซอ / ดาวนโหลด แบบเหมาจายรายเดอน ซอ / ดาวนโหลดรายเพลง ซอ/ ดาวนโหลดทงอลบม ไมเคยซอเพลงออนไลน ในกรณททานซอ / ดาวนโหลดเพลงออนไลนแบบเสยคาใชจาย ทานชนชอบวธการช าระเงนเพอดาวนโหลดเพลงในลกษณะใดมากทสด * (เลอกไดเพยง 1 ขอ) ช าระผานผใหบรการระบบโทรศพทเคลอนท (เชน คดรวมกบคาโทรศพทมอถอรายเดอน เปนตน) ช าระเงนออนไลน (เชน บตรเครดต, Apple ID, PayPal เปนตน ) ไมเคยซอเพลงออนไลน ในกรณททานซอ / ดาวนโหลดเพลงออนไลนแบบเสยคาใชจาย ทานชอบวธช าระเงนแบบใดมากทสด * (เลอกไดเพยง 1 ขอ) ผานระบบโทรศพทเคลอนท (เชน ตดเงนคาโทรศพทมอถอ, คดรวมไปในคาโทรศพท เปนตน) ช าระเงนออนไลน (เชน บตรเครดต, Apple ID, PayPal เปนตน ) ไมเคยซอเพลงออนไลน

79

สวนท 5 ความคดเหนเกยวกบการบรโภคเพลงออนไลนของผบรโภคชาวไทย หนาท 7/8 - แบบสอบถามสวนท 5 ม 13 ขอ ดงน - กรณาตอบแบบสอบถามใหครบทกขอ (ใหทานเลอกขอทตรงกบความคดเหนสวนตวของทานมากทสด) *

ไมเหนดวย มากทสด

ไมเหนดวย ไมแนใจ เหนดวย เหนดวยมากทสด

การดาวนโหลดเพลงออนไลนไมจ าเปนตองเสยคาใชจาย

การดาวนโหลดเพลงออนไลนแบบเสยคาใชจาย มขนตอนทงาย ไมยงยาก

ราคาของการดาวนโหลดเพลงออนไลน เปนราคาทรบได ไมแพงจนเกนไป

การดาวนโหลดเพลงออนไลนแบบเสยคาใชจาย ไมใชเรองฟมเฟอย

คณภาพของเพลงออนไลนทดาวนโหลดแบบมคาใชจายนนดกวาคณภาพของเพลงออนไลนทดาวนโหลดฟร

เครองเลนซด ไมมความจ าเปนแลวส าหรบคณ

การฟงเพลงจากแผนซด เปนเรองทลาสมย

การฟงเพลงออนไลนเปนเรองทดทนสมย

80

หนาท 8/8

ไมเหนดวย มากทสด

ไมเหนดวย ไมแนใจ เหนดวย เหนดวยมากทสด

ทานชอบฟงเพลงออนไลนมากกวาฟงจากแผนซด

การฟงเพลงออนไลนนนสะดวกสบายกวาเพราะวา ฟงทไหน เมอไรกได

ดวยเทคโนโลยทล าหนาของอปกรณ Smartphone ท าใหทานหนมาดาวนโหลดเพลงออนไลนมากขน

การดาวนโหลดเพลงออนไลนละเมดลขสทธถอวาไมใชเรองผดแตอยางใด

การฟงเพลงออนไลนนนสามารถทดแทนการฟงเพลงจากแผน CD ได

81

ประวตผวจย

ชอ - สกล รวภาส เยนพระพาย วน เดอน ปเกด 30 เมษายน พ.ศ. 2531 สถานทเกด จงหวดกรงเทพ ประเทศไทย วฒการศกษา ศลปศาสตรบณฑต คณะศลปะศาสตร วชาเอกภาษาองกฤษ มหาวทยาลยมหดล ส าเรจการศกษา ป พ.ศ. 2553 การจดการมหาบณฑต สาขาการตลาด วทยาลยการจดการ มหาวทยาลยมหดล ส าเรจการศกษาป พ.ศ. 2557 ทอยปจจบน 105/115 หม19 ซอย 25 ถนนพทธมณฑลสายสอง แขวงศาลาธรรมสพณ เขตทววฒนา กรงเทพ 10170 โทรศพท 087-701-3388 E-mail: pollapatz@hotmail.com