1

الجمهورية العربية السورية

جـامعة دمــشق

الفنون الجميلة كـلية

قسم اإلتصاالت البصرية

توظيف الرسوم المتحركة في اإلعالن التسويقي في أوروبا

وأمريكا في القرن العشرين

Utilizing Animation in Advertising and Marketing

century thin Europe and America in the 20

بحث لنيل درجة الماجستير بالفنون الجميلة

اختصاص رسوم متحركة –قسم اإلتصاالت البصرية

إعداد الطالبة: رشا احسان بوسعد

إشراف الدكتور: أحمد يازجي

م2015 – 2016

هـ 1436 – 1437

2

3

4

–

مقدمة

مفهوم الكاريكاتير

تعريف الكاريكاتير

الفرق بين الكاريكاكاتير والكرتون

تقنيات الكرتون بين الرسامين وشركات اإلنتاج

–8

مقدمة

المدخل االبتكاري لإلعالن

سياسة اإلقناع واإلغراء

اإلعالن ونظريات االتصال

تقني في اإلعالنالجانب ال

نظم تصميم

أهمية تصميم اإلعالن

أسس تصميم اإلعالن

اإلعالنأسس استخدام األوان في

أسس استخدام الصور والرسوم في اإلعالن

–

الدراسات اإلعالنية

االستراتيجيات اإلعالنية

إعداد الرسالة اإلعالنية

الحملة اإلعالنية

الفرق بين االستراتيجية والحملة والفكرة

ت ياأنواع االستراتيج

5

–

كتب الصور و رسوم الكوميكس في زيادة فاعلية اإلعالن أثر

التأثيرات السياقية في اإلعالن

تحول الكوميكس إلى سلعة مستقلة بذاتها

وبر مان من الشخصية الكرتونية إلى المنتج كامل المواصفاتس

الدعاية السياسية زمن الحرب

ديزني والربط مع سياسة الحكومة

الشخصيات الكرتونية والربط مع التسويق التجاري

–

سيفن أب وشخصية فيدو دو

شاي ليونز وشخصية المنشد منسترال

شالن وشخصية بايبندممي

النتائج

التوصيات

تجربة الباحث

ملخص البحث

فهرس العينات

المراجع

6

مخطط البحثبدأ اإلعالن منذ قرون عديدة ويمكن إتباعه إلى أيام القدماء المصريين والصينيين واإلغريق، حيث استطاع دارسي التاريخ الوصول ألول بداية واضحة الستخدام اإلعالن

راض تجارية. وفي النصف الثاني من القرن الخامس عشر تم إضافة أبعاد أخرى ألغجديدة )أقدم مطبوعة لإلعالن ال تزال موجودة في المملكة المتحدة( ترجع إلى عام

، عموما لم يعرف اإلعالن كما هو معروف في شكله الحالي حتى وقت الثورة 1477 الصناعية.

عدد من العوامل للتأثير على نمو اإلعالن، ومن أهم و في القرن التاسع عشر اجتمعهذه العوامل التطور في بريطانيا وظهور العديد من الشركات الصناعية الكبرى التي تمارس اإلنتاج بكميات ضخمة للعديد من المنتجات بأسعار منخفضة، وللخفاظ على

لذلك وجب الصناعة و إنتاجها الضخم من هذه السلع المختلفة، كان عليها الترويج لهذه تعريف الناس بها عن طريق اإلعالن.

وإليجاد طريقة لترويج هذه السلع ونظرا لصعوبة وجود مندوبي مبيعات لكل المجاالت والمنتجات، ظهرت الحاجة الماسة لإلعالن وأهمية استخدام هذا الفن وتقنياته، وكذلك

لى ى يومنا هذا، ومدى احتوائه عالتطور الهائل الذي طرأ على هذا الفن منذ نشأته وحتالعديد من الفنون التصويرية والمسرحية والغرافيكية والرسوم المتحركة، كناحية توضيحية أو إعالنية أو ترفيهية في كل من المجالين المطبوع والمرئي، سواء بالنسبة لإلعالن

عديدة. خالتلفزيوني المتحرك، أو المطبوعات والمنشورات التي يمكن تكراراها بنس

(، هي ليست مجرد مفهوم بسيط يتعلق ببرامج Animationفنجد أن الرسوم المتحركة )األطفال كما تعبر عنه العامية، إنما هي مفهوم معقد جدا يجمع بين األفالم التجريبية

7

والتجريدية، واألفالم الفنية، واألفالم التجارية، والتي تستهدف شريحة البالغين، وتلك ع بين صناعة األفالم والفن والتصميم الغرافيكي. وقد ارتبط هذا الفن ارتباطا التي تجم

وثيقا بروح اإلبداع، حيث سمح باستخدام مواد مختلفة، كالرسم، والتصوير الفوتوغرافي، وصوال إلى استخدام الرمل والمستحاثات، كما إنه دخل كل نواحي الحياة حيث اتسعت

يم، شارات محطات التلفزة، الموسيقا واألهم مجال التصميم دائرته ليدخل مجاالت التعل الغرافيكي واإلعالن التجاري والتسويق.

مشكلة البحث

( هي بشكل أو بآخر عملية تقنية مركزة ومكثفة، Animationالرسوم المتحركة ) -تستطيع أن تقول أفكار كثيرة بوقت قصير، وهي تأخذ الكثير من االهتمام من

هل استطاع المعلن توظيف هذه الخصائص بعملية اإلعالن فقبل المتلقي. والترويج والتسويق؟

( شكال من أشكال الفن فحسب، بل Animationال تعتبر الرسوم المتحركة ) -هي مجموعة معاني تعبيرية، يستطيع اإلنسان وضعها بخدمة اإلبداعات الفنية

ى، حيث أن تطور من جهة، وبخدمة األعمال التجارية التسويقية من جهة أخر تقنيات األنيميشن وأساليب تطبيقه، أكسبته قدرات تعبيرية كثيرة وقوية جدا، فهوعلى سبيل المثال يتمتع بقدرته على تشخيص األشياء الجامدة وتحميلها معان

فهل استطاعت تقانات الرسوم المتحركة الموظفة بالتصميم اإلعالني ورسائل. رة؟أن تقدم أفكار إبداعية مبتك

8

أهداف البحث

يهدف البحث إلى:

التعريف بفن اإلعالن، متضمنا اإلعالن المطبوع والمنشور واإلعالنات المتحركة التي تتعامل مع أي نوع من أنواع التسويق.

التعريف بفن الرسوم المتحركة وبداياته، وأهمية دخول ثورة التكنولوجيا في تطوره.

ة بالفنون والصناعات األخرى، مستهدفا توضيح عالقة فن الرسوم المتحركاإلعالن التسويقي على وجه الخصوص من خالل عرض أمثلة ونماذج جمعت

بينهما ودراسة نتائج هذا الجمع. أهمية موضوع البحث

إن صانعي أفالم الرسوم المتحركة يعملون جاهدين لخلق وجودهم في عالم الصناعة هير، فيجدون أنفسهم مجبرين على التجديد أكثر من اهتمامهم بخلق التسلية للجما

واالبتكار، تأتي أهمية هذا البحث من تسليط الضوء على أهمية الرسوم المتحركة كفن وصناعة لها وجودها ومشاركتها الفعالة بالفنون وقطاعات العمل األخرى، والتأكيد على

فاعليتها بمجال اإلعالن التسويقي خصوصا.

حدود البحث

البحث المكانية على أوروبا وأمريكا حيث أنهم يتمتعون بالتجربة الغنية تقتصر حدودالتي نستطيع فيما لو درسناها دراسة دقيقة، االستفادة منها بإيجاد صناعتنا الخاصة

بمجال الرسوم المتحركة.

9

أما الحدود الزمانية فهي القرن العشرين، حيث بدأت تجربة الرسوم المتحركة بالتبلور نها المرموق بين الفنون والصناعات.وأخذ مكا

الدراسات السابقة و المرتبطة

الة رس –دور الرسوم المتحركة في االتصاالت البصرية –غسان أبو طرابة القاهرة. –جامعة حلوان –كلية الفنون الجميلة –ماجستير

كةأثر فن الكاريكاتور في تقتنيات أفالم الرسوم المتحر –فارس أنطوان قره بيت . 1998 –القاهرة –جامعة حلوان –كلية الفنون الجميلة –أطروحة دكتورا –

الرؤى السيريالية في أفالم الرسوم المتحركة: دراسة تحليلية –رياض سالم نرش –جامعة حلوان –أطروحة دكتورا –ألفالم من مدارس شرق وغرب أوروبا

القاهرة.، أنها كلها تحدثت عن عالقة الرسوم نالحظ بالدراسات السابقة المذكورة آنفا

المتحركة بواحد على األقل من الفنون األخرى، وهذا ما يؤكد ارتباط فن الرسوم المتحركة بباقي الفنون، وهي الفكرة الرئيسية التي انطلقت منها هذه الدراسة، لكن

لتوظيف ا أيا من تلك الدراسات لم تعر انتباها للجانب العملي للرسوم المتحركة، وهوالراقي لهذا الفن بهدف إحراز تطور باإلعالن والتسويق وهذا ما تطمح إلى توضيحه

هذه الدراسة.

جراءات البحث منهج وا

سيتم في هذا البحث استخدام المنهج الوصفي التحليلي بعرض المادة العلمية للتوصل للنتائج.

10

الفهرس المقترح

وتطورها المتحركة الرسوم نشوء عن مقدمة: الفصل األول

الغرافيكي التصميم في اإلعالن: الفصل الثاني

استراتيجيات اإلعالن والتسويق: الفصل الثالث

تقاطع الرسوم الثابتة مع اإلعالن: الفصل الرابع

دراسة العينات: الفصل الخامس

تجربة الباحث: سادسالفصل ال

11

ملحق صور

Lyons Teaالعالمة التجارية االرلندية ليونز تي -

12

Michelin Manالعالمة التجارية الفرنسية ميشالن -

13

العالمة التجارية األمريكية فيدو ديدو )سيفن اب( -

رض لزمانية حيث تم عنالحظ أن األمثلة المعروضة تتوافق مع حدود البحث المكانية واثالث عالمات تجارية، األولى إحدى أشهر ماركات الشاي في ايرلندا، الثانية شركة

اإلطارات الفرنسية الشهيرة والثالثة عالمة تجارية لحلوى أمريكية.

14

فهرس المصطلحاتالكارتون، وهي رسوم كون توضيحا، أو بيانا، أو رسوما متحركة تعرض على شكل فيلم سينمائي،يالرسم: إما أن

وآخرها الرسم اإليجازي، وهو الذي يبين أحداث اليوم بشكل هزلي، ينطوي على نقد الذع، وتكون في الغالب من .الكاريكاتور ألحد رجال السياسة، أو تصويرا لمنارة سياسية

ر رتابة الواقعية ب ساخر يكس: هو ذلك التعبير الفني عن طريق الرسم الذي يتناول قضية معينة بأسلو رالكاريكاتيثارة السخرية واإلضحاك،األويتمرد عليها، حيث إنه يضخم بعض جزاء أو يقلصها على غير شكلها المعتاد للطرافة وا

.مع الحفاظ على روح الشكل العام وعدم تغييره

ة المعروقة البها الفنيعبارة عن مجموعة صور متحركة تتضمن حوادث وأبطاال تأخذ شكل القصة بقو : هوالكارتون .وتكون تجسيدا ألشخاص أو حيونات أو نباتات أو غيره

نشر وبث المعلومات والصور والبيانات، التي يرغب المعلن بتوصيلها للمستهلك عبر هي الرسالة اإلعالنية: قناعه والتأثير عليه، صرف على هذا ليت مختلف القنوات المرئية والمشاهدة والمسموعة والمطبوعة، بهدف إخباره وا

.النحو أو ذاك

على إشهار شيء عام أو خاص، بقصد تعريف الناس به وتسهيل بيعه، كما أنه رسالة مدفوعة هو العملاإلعالن: .لتخبر الناس عن منتج أو خدمة

االبتكار الذي يساهم في حل مشكلة موجودة، أو التوصل إلى تصور جديد لمشكلة قديمة قائمة أو هو اإلبداع: لجمع بين مفردات متناثرة، اليجمع بينهما شيء واضح في الواقع، ولكنها إضافة حقيقية، إذا ما اجتمعت بطريقة ا

مبتكرة ومتناسقة.

التفكير التحليلي: هو تفكير نمطي يبحث عن الحلول الصحيحة أو يعتمد في ذلك على تسلسل األفكار وتحليلها، دي إلى الوصول إلى حل واحد صحيح، وقد يمكن التنبؤ به مقدمأ، وقد وقد يتطلب بعض العمليات الحسابية بما يؤ يعتمد على الربط بين أفكار بينها ارتباط.

التفكير االبتكاري: هو تفكير واسع التصور، ويتطلب انطالقا فكريا بال قيود أو حدود، ليصل إلى أفكار أو حلول الربط بين أفكار لم يكن بينها ارتباط.متعددة، ال يمكن التنبؤ بها مقدما، وقد يعتمد على

15

ويعود أصل كلمة استراتيجية إلى منشأ عسكري، ومعناها فن القيادة التي يتم تطبيقها االستراتيجية: ية هي االستراتيجية اإلعالن، و على كل جوانب التخطيط واإلدارة للعمليات العسكرية واسعة النطاق

.عملية تفكير يجب على المعلن تطبيقها

هو عبارة عن عملية مشروطة إجتماعيا لنقل المعلومة واستيعابها في ظروف التواصل الجماهيري بين :تصالاال األشخاص عبر قنوات مختلفة في ظل مساعدة وسائل االتصال المختلفة.

حسية.لاإلدراك: هو العملية التي يقوم فيها العقل من خالل المعرفة المختزنة لتحديد دالالت ومعاني المدركات ا

هو عباره عن فن تصويرى، غالبا ما يتكون من مجموعة صور تحكي أحداثا متتابعة تكون قصة :الكوميكس مترافقة مع نص كالمي يدور بين شخصيات القصة فى رسم ضمن دائرة.

وجه تعهد مكارثي: هي طريقة ممارسة النقد بزعم مزاعم غير حقيقية أو استخدام اساليب تحري غير عادلة وكانت إشارة إلى 1950غالبا نحو النقد السياسي أو المعارضة، وأصبح مصطلح المكارثية، التي صيغت في عام

ممارسات مكارثي، التي مارسها لمناهضة نشاطات الشيوعية. اليوم يستخدم هذا المصطلح بشكل عام في اشارة العامة على الشخصية الوطنية أو الخصم الى االتهامات الغوغائية، المتهورة، وغير المثبتة، وكذلك الهجمات

السياسي.

إعالنات الكيتشي: من الناحية الفنية، الفن الهابط هو مصطلح تم استخدامه لتصنيف الفن الذي يعتبر نسخة رديئة من نمط موجود. ويستخدم مصطلح "كيتشي" أيضا في اإلشارة الى أي فن شيء أو شخص ذو ذوق سيء، وكذلك

جاريا التي تعتبر مبتذلة أو فجه.المواد المنتجة ت

عامل هام في طريقة فهم اإلعالنات وتقييمها. يمكن أن يعني سياق إعالن ما أشياء مختلفة، من : هوالسياق .المحتوى المحيط إلى الترتيب المادي لإلعالن

.خصائص محتوى الوسيلة التي يدرج فيها اإلعالنهو :السياق اإلعالمي

امة من التنبه القشري المخي تعقب تحفيزا حسيا أو عملية تفكير داخلية. يمكن تحريك هذه اإلثارة: هي حالة ع التحفيزات الحسية وعمليات التفكير الداخلية بواسطة محتوى وسيلة مطبوعة كما في مجلة أو في قصة مصورة.

16

الفهرس 3 ......................................................................................................................... الشكر

3 ........................................................................................................................ اإلهداء

6 ..................................................................................................................... البحث مخطط

14 ............................................................................................................. المصطلحات فهرس

20 .................................................................................................................... األول الفصل

20 ................................................................................................. وتطورها المتحركة الرسوم نشوء

20 ....................................................................................................................... مقدمة

21 ............................................................................................................ الكاريكاتير مفهوم

22 ........................................................................................................... الكاريكاتير تعريف

23 .............................................................................................. والكارتون الكاريكاتبر بين الفرق

24 ................................................................................................................... الكاريكاتير

31 ................................................................................................. ( المتحركة الرسوم) الكارتون

42 ................................................................ الرقمي روالتطو اإلنتاج وشركات الرسامين بين الكرتون تقنيات

47 ................................................................................................................... الثاني الفصل

47 ................................................................................................... الغرافيكي التصميم في اإلعالن

47 ....................................................................................................................... مقدمة

49 .............................................................................................................. اإلعالن تعريف

50 ............................................................................................................. التاريخي العرض

54 .................................................................................................... الجماهيري اإلعالن تطور

57 ................................................................................................... لإلعالن االبتكاري المدخل

58 ..................................................................................................... اإلعالني التفكير محاور

61 ..................................................................................................... بتكاري األ التفكير مراحل

61 ......................................................................................................... المنضبطة االبتكارية

68 ........................................................................................................ الكبيرة للفكرة الوصول

70 ..................................................................................................... اإلغراء و قناعاإل سياسة

76 .................................................................................................. االتصال ونظريات اإلعالن

17

79 .............................................................................................................. االتصال نماذج

80 .......................................................................................................... االتصال اتمستوي

81 ................................................................................................. االتصال نماذج دراسة تطور

83 ...................................................................................................................... اإلدراك

89 ...................................................................................................... االتصال ئلوسا تأثيرات

89 ................................................................................................... اإلعالن في التقني الجانب

94 ................................................................................................................ التصميم نظم

خراجه اإلعالن ميمتص أهمية 98 .............................................................................................. :وا

خراجه اإلعالن تصميم أسس 99 .............................................................................................. :وا

103 ......................................................................................... اإلعالن في األلوان استخدام أسس

107 ................................................................................. اإلعالن في والرسوم الصور استخدام أسس

116 ..................................................................................... (:المطبوعة) الصحفية اإلعالنات ـ أوال

117 ................................................................................................. :يةالخارج اإلعالنات ـ ثانيا

117 ................................................................................................ :التلفزيونية اإلعالنات ـ ثالثا

129 ....................................................................................... التلفزيوني باإلعالن المتحركة الرسوم

136 ................................................................................................. :اإلذاعية اإلعالنات ـ رابعا

140 ................................................................................................................. الثالث الفصل

140 ................................................................................................ والتسويق اإلعالن استراتيجيات

141 ......................................................................................................... اإلعالنية الدراسات

144 .................................................................................................... اإلعالنية االستراتيجيات

148 ........................................................................................................... اإلعالنية الحملة

150 ..................................................................... (الرؤية/المفهوم) والفكرة والحملة االستراتيجية بين الفرق

155 ........................................................................................................ االستراتيجيات أنواع

167 .................................................................................................................. رابعال الفصل

167 ..................................................................................................اإلعالن في المتحركة الرسوم

167 ............................................................. اإلعالن فاعلية زيادة في( الكوميكس) والرسوم الصور كتب أثر

172 .............................................................................................. اإلعالن في السياقية التأثيرات

18

179 ..................................................................................... للترويج كأداةcomics الكوميكس كتب

181 ................................................................................... بذاتها ستقلةم سلعة إلى الكوميكس تحول

184 .............................................................. المواصفات كامل المنتج إلى الكرتونية الشخصية من سوبرمان

196 .......................................................................................... التسويق في المتحركة الرسوم دور

199 ........................................................................................... الحرب زمن في السياسية الدعاية

205 ............................................................................. الحرب نهايات في االجتماعية السياسية الدعاية

209 ........................................................................................... الحكومة سياسة مع والربط يديزن

214 ............................................................................ التجاري التسويق مع والربط الكرتونية الشخصيات

– ....................................................................................... 241

242 ............................................................................................................... الخامس الفصل

242 ................................................................................................................. العينات دراسة

242 ....................................................................... (7up & fidodido) ديدو فيدو وشخصية أب سيفن

Lyons Tea & The Minstrel)) ........................................................... 250 المنشد وشخصية ليونز شاي

259 ....................................................... ( The Michelin Man- Bibendum) بايبندم وشخصية ميشيالن

266 ........................................................................................................................ النتائج

267 ..................................................................................................................... التوصيات

268 ................................................................................................................. الباحث تجربة

287 ................................................................................................................ البحث ملخص

ABSTRACT ................................................................................................................. 291

295 ................................................................................................................ العينات فهرس

296 ......................................................................................................... العربية باللغة المراجع

297 ............................................................................................................. المترجمة المراجع

Bibliography .............................................................................................................. 298

19

–

مقدمة

مفهوم الكاريكاتير

تعريف الكاريكاتير

الفرق بين الكاريكاكاتير والكرتون

تقنيات الكرتون بين الرسامين وشركات اإلنتاج

20

الفصل األول

وتطورها المتحركة الرسوم نشوء مقدمة

مت بأشــــــــــكال متنوعة اختلفت مع اختالف الهدف الذي بدأت تظهر فكرة الرســــــــــوم منذ القديم وقد زت ألجله، وأكثر ما يعنى من الرسوم هي الرسوم ي الرسوم والرسوم المتحركة وه الكاريكاتيريةأنج

التي تتقاطع في كثير من األوقات بكثير من النقاط مما يجعل من الصــــــــــعوبة الفصــــــــــل بينهم في فادة من الرسم في مجال اإلعالن وهو الذي بعض األمور، خصوصا وأن دراستنا تتكلم عن االست

ذا ما متحركة أو سالسل رسوم ثابتة وه كاريكاتيريةبدى واضحا فيه أثر الرسوم سواء متحركة أو رفة منهم لســهولة الوصــول ومع لى حدى والتقديم البســيط لدور كل يتطلب الحديث عن كل منهم ع

ما بينهم. ما قدموه لفن اإلعالن وفهم التأثير المتبادل في

في اللغة العربية الرسم لغة: األثر، وقيل بقية األثر. والجمع أرسم ورسوم. ورسم على الورق أي كتب. والرسم اصطالح: نقل المدركات الحسية، والمعلومات المعنوية والتخيالت الذهنية، وتعريفها بخصائصها،

.1عنه بالزمه خطا أو لفظا وتمييزها بحدودها، لإلنباء عن ذاتية مفهوم االسم، أو

إما أن تكون توضيحا، أو بيانا، أو رسوما متحركة تعرض على :(والرسم في االصطالح اإلعالميشكل فيلم سينمائي، وهي رسوم الكارتون، وآخرها الرسم اإليجازي، وهو الذي يبين أحداث اليوم

ة، أو ر ألحد رجال السياسياريكاتع، وتكون في الغالب من الكبشكل هزلي، ينطوي على نقد الذ (. 2تصويرا لمنارة سياسية

8ص دراسة تحليلية تقويمية.سليمان محمد الشبانة. الكاريكاتور 1 163لناشئين. دار الهالل صفاطمة محمد محجوب. دائرة معارف ل 2

21

. وفي 1أما السخرية في اللغة: هزئ به، والسخرة: الضحكة. ورجل سخرة: يسخر بالناس: هي الرسوم التي تحاول أن تقدم بعض الوقائع بطريقة ساخرة تتسم بالمبالغة، وإلثارة االصطالح

السلوك بغية حشد الرأي العام التخاذ قرار معين بالرفض أو القبول، القراء تجاه أنماط سائدة من ائدة التنفيس عن القراء في األوضاع غير السوية الس -في أحيان كثيرة -كما تستهدف هذه الرسوم

.2في المجتمع

فهوم الكاريكاتيرم

سم الذي ن طريق الر الرسم الساخر أو كما يطلق عليه )الكاريكاتير( هو ذلك التعبير الفني عيتناول قضية معينة بأسلوب ساخر يكسر رتابة الواقعية ويتمرد عليها، حيث إنه يضخم بعض ثارة السخرية واإلضحاك، مع الحفاظ على روح أجزاء أو يقلصها على غير شكلها المعتاد للطرافة وا

نات الحية لما يحقق تراكيب الكائالشكل العام وعدم تغييره، فنراه يعبث بواقعية األشياء أو يقوم بخلط هدفا معينا، كأن يرسم اإلنسان برأس حيوان أو رأس إنسان في جسم طائر أو حشرة أو غير ذلك

بحيث يخدم قضيته التي يتناولها.

لى إ أجزاء الرسم حتى التؤدي على ذلك فإن المبالغة تكون في جزئيات معينة وليس في جميعذلك نجد الفنان يقوم برسم شخصيات تخيلية تخضع مالمحها لذوق الفنان البحت، . لالصورة تشويه

فليس هناك ما يدعو إلى التزامه بنمط معين في رسم التفاصيل أو الحفاظ على أبعاد معينة، أما في رسم البورتريهات الساخرة للشخصيات المشهورة فنراه يلتزم بأبعاد شبه ثابتة، حيث يقوم الفنان

الجزء المميز في قسمات تلك الشخصيات، ككبر حجم األنف أو طوله أو عرض الحاجبيين بتضخيموما شابه. مع الحفاظ على أبعاد األجزاء المتبقية على صورتها شبه الواقعية، أو مع قليل من

.جه مع بعضها وليس في طريقة الرسمالتغيير في العالقة الثابتة بين تقاسيم الو

9ة تقويمية. صسليمان محمد الشبانة. نفس المرجع السابق. الكاريكاتور دراسة تحليلي 1 49الوظيقية واتجاهاته الحديثة. مكتبة العبيكان ص فهد بن عبد العزيز العسكري. اإلخراج الصحفي أهميته 2

22

الحظ في شخصية ما، صغر حجم الرأس بالنسبة للرقبة، أصغر من حجم على سبيل المثال: نالعينين وما فوقهما من رموش كثيفة، أو المسافة الكبيرة بين األنف والفم أو امتالء الوجه بالخدود والزوائد الشحمية والتجاعيد.....إلى غير ذلك. كما أن التالعب بالنسب واألوزان واألشكال في

خرة يشمل أيضا طرق تلوين هذه الشخصيات، فمن الفنانين من يستخدم ألوان غير الشخصية الساواقعية في تلوين الوجه واألطراف كاللون األخضر مثال، أو اللون األصفر الفاقع. أو يقوم بتلوين الحاجبين باللون األزرق مثال. وكما هو معروف أن هذه األلوان ليست األلوان الواقعية والطبيعية

ما نرى ونشاهد، وبالتالي فإن من الكاريكاتور مايعتبر تمرد طريف ولطيف على الواقع والمعقول كوعلى العموم فإن فن الكاريكاتور الساحر ذا القيمة الفنية الرفيعة ينبع من حس الدعابة الفائق

والسخرية اللطيفة عند الفنان.

الكاريكاتير تعريف

)كاري كير( التي تعني رسم يغالي في Caricareمة التينية وهي: ر اسم مشتق من كلتيالكاريكال الشيئ أكثر من طاقته، 1إبراز العيوب بية فظة يقابلها في اللغة العر وهي ل وتأتي بمعني يحم

م، أما في القرن 1646أول من استخدمها سنة Mosini وقد كان موسيني ،رسوم الساخرة"ال"أول من قدم الرسم الساخر Gian Lorenzo Bernini لورينزو برنيني السابع عشر فقد كان جيان

، 2م حيث كان نحاتا ورسام كاريكاتير ماهر1665إلى المجتمع الفرنسي حينما ذهب إلى فرنسا عام بمعنى شخصيات أو شخوص. ومن المعلوم أن Charactersأما في اللغة اإلنجليزية فتأتي كلمة

بير على الشخوص التي يرسمها الفنان والتي تدور حولها القضية أو هذا الفن يعتمد بشكل كتمثيل للخصائص المميزة لشخص ما أو موضوع Caricatureالمشكلة المطروحة، كما تعني كلمة

ما بهدف إيصال الفكرة بشكل مقصود وبأسلوب ساخر مبالغ فيه.

.7ص1977منى جبر. فن الكاريكاتير. الهيئة المصرية العامة للكاتب 1 مقدمة فن الكاريكاتير www.moqate.com.موقع 2

23

إلى قسمين رئيسيين هما: الكاريكاتير نقسمي

الكاريكاتور. .1 ارتون.الك .2

ر والكارتون بالفرق بين الكاريكات

األول فن فردي يقوم على تصوير األشخاص بشئ من المبالغة والسخرية بقصد اإلضحاك والتهكم لتعبير ، ويكون بفكرة مدروسة ومعدة مسبقا لالكاريكاتيريةوتضمين كالم مكتوب أحيانا داخل اللوحة تكون في الصحافة أو المجالت. أما الكارتون فهو فن عن قضية معينة، كما أن قناته اإلعالمية

متحرك، قد يتخذ من الشخصيات اإلنسانية أو الحيوانية أبطاال لقصته، ولقد شق طريقا آخر وتطور تطورا كبيرا خصوصا في السنوات األخيرة مع ثورة التقنية وظهور برامج الرسم والجرافيكس

عبارة عن مجموعة صور متحركة تتضمن حوادث وأبطاال تأخذ شكل المتخصصة، إذ أن الكارتون القصة بقوالبها الفنية المعروقة وتكون تجسيدا ألشخاص أو حيونات أو نباتات أو غيره. وهو فن موجه في الغالب إلى صغار السن حيث يحمل رسائل تربوية واجتماعية مهمة تكون بأسلوب جميل

ناته اإلعالمية في التلفزيون أو السينما، وهو فن جماعي يشترك فيه أخاذ وطرق ممتعة، وتكون قنوات قد زاد االهتمام أكثر في الس و نخبة من الرسامين والروائيين والمخرجين والمنتجين وغيرهم.

األخيرة بفن الكارتون لما له من أهمية بالغة في تربية النشء وترسيخ الطيبة والجميلة وغرس .1مة في نفوسهمالمبادئ المه

22 ص النادي األدبي بحائل. –طالل فهد الشعشاع -بيقية دراسة علمية نظرية وتط -فن الكاريكاتير 1

24

الكاريكاتير

)الكاريكاتير(نشأة وتاريخ الرسم الساخريرجع الرسم الساخر في بدياته إلى عصور الحضارة المصرية القديمة قبل ثالثة آالف عام، كما كان معروفا هذا الفن عند اآلشوريين واليونانيين، ومن الباحثيين من يعتبر المصريين أول من

ريض حر" في رسوماتهم، حيث كان يحقق مآربهم في السخرية والت يسم الساخر "الكاريكاتستخدم الر االحاكم وكل ذي سلطة مستبدة، فكان الفرعوني يستخدم الحيونات والرموز البسيطة للتعبير على

ولقد اعتمد قدماء المصريين على قلب الحقائق، ورسم 1عن رأيه الحقيقي في أصحاب العروشالمعنوية، مع المحافظة على واقعية الرسوم واألشكال، بطريقة تثير البسمة، وتطرح قضية المفارقات

معينة. فعلى سبيل المثال كان الفنان يرسم الحيوان يربض في عش طائر أعلى الشجرة، والطائر ةيصعد السلم متثاقال، كإشارة إلى انقالب األوضاع في عصره، فصوره في نقد الذع وسخرية معبر

. وقد أبدع العاملون في تشييد مقابر وادي 2تلفت األنظار، ولم يسلم الساخر من عقوبة السلطة 1200في عصور الرعامسة تلك الرسوم التي يرجع تاريخها إلى -بدير المدينة بمصر -الملوك

ت أو اسنة قبل الميالد. تجدر اإلشارة هنا أن أولئك الفنانيين لم يضيفوا على رسومهم أي تعليق نصوص هيروغليفية مكتوبة.

في اليونان ظهر فن الكاريكاتور أيضا من خالل شخص ذكره أرسطو وأرستوفانيس يدعى "بوستن" أو " بوزون" حيث كان مصورا يونانيا يرسم رسومات هزلية ومثيرة للسخرية لشخصيات مشهورة في

يوس بسبب السخرية. وذكر المؤرخ بلن زمانهم ويقدمها للناس، يقال أنه عوقب أكثر من مرة ثم قتلأيضا أن أشهر نحاتي اليونان آنذاك وهما بوبالوس وأتنيس صنعا تماثيل للشاعر الدميم الخلقة

www.Islamonline.comحنان عثمان. مقال الكاريكاتير فن المأساة الضاحكة. على الموقع 1 8ر دراسة تحليلية تقويمية. دار األطروحة للنشر والتوزيع صسليمان محمد الشبانة. الكاريكاتو 2

25

آيبوناكس، وكان التمثال أشد دمامة إلى الحد الذي كان يثير ضحك من ينظر إليه، مما آثار .1الها فانتحراحفيظة الشاعر نحوهما ثم هجامهما بقصيدة الذعة لم يتحم

ازدهر فن الكاريكاتور في إيطاليا، حيث أبدع الفنانون الطليان كثيرا في أعمالهم، ومن أشهرهم ( الذي أعاد تصوير مجموعة من الصور القديمة بأشكال جديدة 1576 -1477الفنان تيتانوس )

تبر نمو وقد اع مضحكة، ومن المؤرخين من يعتبر ليوناردو دافنشي أب الكاريكاتور في إيطاليا.الكاركاتير هزيال وضعيفا خاصة بعد اندثار تلك الحضارات القديمة، إلى أن بدأت أركان النهضة بالظهور في الغرب، وعلى وجع الخصوص مع تطور الصحافة. حيث دبت الحياة في أركان هذا

نهاية ر فيييكاتة وتطورها. وقد نشأ فن الكار الفن، وأخذ في النمو واالزدهار مع ظهور الطباعفي مدينة بولونيا، الذين وضعوا أسلوبا Carracciالقرن السادس عشر على أيدي األخوة كاراتشي

جديدا للتصوير يدعو إلى الضحك عرف باسمهم.

بدأ استخدام الرسم الساخر في ألمانية في القرن السادس عشر، حيث استخدمه الزعيم األلماني لنصرة دعوته الدينية. علما أن فن الكاريكاتير خالل هذه الفترة لم يحمل أي م( 1546)مارتن لوثر

صبغة سياسية، إنما كان معظم الفنانين يهاجمون البروتستانت أو الرومان الكاثوليك خالل ثورتهم الدينية التي عرفت باسم حركة اإلصالح الديني. في إسبانيا ظهر القديس جيروم الذي رسم الجحيم

ن كان بي تفصيالت مضحكة. أما في هولندا فقد عرفوا رسم الكاريكاتير في القرن السابع عشر، وا في بدايته مبتذال رخيصا يستخدم عادة للتشهير. في انجلترا بدأ استخدامه أواخر القرن السابع عشر

ير إلى أن اريكاتوأوائل القرن الثامن عشر. وكانت األسرة المالكة آنذاك بعيدة عن ريشة فناني الكجاءت أسرة هانوفر التي بدأت بالهجوم على ملوك األسرة، وكان في مقدمة من هوجموا الملك جورج األول مؤسس األسرة، حيث صوروه بغاية السخرية والنقد. كما فعلوا الشئ نفسه بخلفه الملك

، ولقد لمع فنا معترفا به جورج الثاني. وعندما ارتقى الملك جورج الثالث العرش كان الكاريكاتيرنجم الرسام "جورج توتسهند" تلك الفترة والذي لقب بـ "المركيز" حيث يبدو أنه أول من استخدم

.. مقدمة فن رسم الكاريكاتير. مرجع سابق www.moqatel.com موقع 1

26

الكاريكاتير كسالح سياسي فعال بصورته المعروفة، فهو كان متقنا لهذا الفن وذو حماسة سياسية عب قام برسمه على بطاقات ورق اللمتقدة. نحا توتسهند منحى جديد في رسم الكاريكاتير حيث

تتناول أشخاصا التي"الكوتشيته". خالل تلك الفترة بدأت الصحف تنشر الرسومات الكاريكاتيرية معروفين وبارزين في الدولة األمر الذي أدى إلى اشتداد الخصومات السياسية بسب انتشارها في

من الكاريكاتيريين البارزين مثل جورج الصحافة. وفي بداية القرن التاسع عشر ظهر العديد كروشانك وجيمس جيليري وتوماس رونالندسون الذين تناولوا القضايا السياسة والحكومة اإلنجليزية

آنذاك.

ولقد لعب الكاريكاتير دورا كبيرا في كفاح المستعمرات األمريكية، حيث رسم "بنيامين فرانكلين" رمزت إلى المستعمرات األمريكية وكتب تحته "االتحاد أو الموت" ثعبانا مقطعا إلى ثمانية أجزاء

م. وحتى أوائل القرن الثامن عشر لم يكن 1756وقد نشرت في صحيفة بنسلفانية غازيت عام للفرنسيين الحرية في طرح الرسومات الكاريكاتيرية الساخرة التي تتناول السياسيين وصناع القرار،

يات خيالية يسقطون عليها نقدهم وهجومهم الالذع بسبب التشديد والرقابة بل كانوا يتناولون شخصالصارمة عليهم من الحكومة. ولم يمنعهم هذا التشديد من النبوغ في الكاريكاتير في تصوير الكاريكاتير السياسي على وجه الخصوص إبان الثورة الفزنسية وحروب نابليون بونابرت. وكانت

هم على تصوير أعدائهم تصويرا يدعو إلى تحقيرهم والحط من شأنهم. ظهرت الحكومة آنذاك تشجعم 1832م، وكذلك صحيفة "الشاريفاردي" اليومية عام 1830صيحفة "الكاريكاتير" األسبوعية عام

م( الذي يعتبر من رجال الصحافة المهمين وأعظم 1864على يد الفنان الشاب )شارل فيليبون ه برت تجربة هاتين الصحيفتين نقلة كبيرة لفن الرسوم الساخرة في نشأتمصوري عصره. ولقد اعت

الحالية، حيث تناولوا الكثير من عظماء عصرهم بالسخرية والهزل. رغم أن الفنانين الفرنسيين تلك الفترة لم يحظوا بالحرية الكافية التي أتيحت لزمالئهم اإلنجليز.

فنان ويليم تشارلز وهو من أصل اسكتلندي بوضع أساس فن في الواليات المتحدة األمريكية قام الالكاريكاتير، حينما أرغم على مغادرة وطنه أوائل القرن التاسع عشر. وفي عصر الرئيس جاكسون نبغت طائفة من الكاريكاتيريين الذين ابتدعوا مربع التعليق وأضافوا الكالم والتعليقات فيه حيث

27

م( دورا 1755شخصية المتحدثة، كما لعبت رسوم الفنان )بيترو جيزي يشير سهم المربع إلى فم المهما كأقوى لون من ألوان التسلية الشعبية التي تمتاز بالخفة والظرافة. ولعب الرسام الكاريكاتوري "توماس ناست" األميريكي الجنسية األلماني األصل في مجلة )هاربرز ويكي( وصحيقة )نيويورك

عتبر أعظم فناني أمريكا دورا كبيرا في اإلطاحة "بتاماني هول" وعصابته المشهورة تايمز( الذي ي آنذالك، كذلك قضى على مجموعة سياسية يقودها )وليام.م.تويد( الذي ألقي القبض عليه عام

م. ومنذ ذلك التاريخ ترسخ دور الرسوم الساخرة وبرز الكثير 1878م ومات في السجن عام 1873امين األمريكيين. والجدير بالذكر أن توماس ناست هو من رسم رمز الحمار للحزب من الرس

حينما رفع مرشح الرئاسة األمريكي آنذاك الديقراطي أندور 1828الديمقراطي في انتخابات عام جاكسون شعار )دعو الشعب يحكم نفسه(، فوصفه خصومه الجمهوريون بـ "الغبي" و"الحمار" لكن

م حول 1870أعجبت جاكسون فاستخدمها لمصلحته في الحملة االنتخابية، وفي عام فكرة الحمار رسام الكاريكاتير الشهير توماس ناست الحمار إلى رمز رسمي للحزب الديمقراطي، وتوماس ناست نفسه من ابتكر رمز الفيل للحزب الجمهوري حينما رسم كاريكاتيرا يصور فيه الحزب الديمقراطي

مار مرتديا جلد أسد ويرعب فيه الحيونات األخرى بما فيها الفيل الذي كتب عليه على شكل حعبارة "الحزب الجمهوري"، بعدها استدعي ناست رسميا من قبل الحزب لرسم شعار الفيل الذي اتخذ رمزا رسميا للحزب الجمهوري. وهو أيضا من قام برسم خطوط الشكل األولي للعم سام

مه من شكل أبراهام لنكون، وقد رسمه بشكله النهائي المعروف الفنان جيمس مستوحيا تقاسي م. 1916مونتغومري فيما بعد عام

Pulitzerولتوماس ناست جائزة تمنح لفناني الكاريكاتير المتميزين، كما أن هناك جائزة البوليتزر Price .التي تمنح سنويا للفنانين المتميزيين في أمريكا

فة العربية يعتبر يعقوب بن صنوع أول من استخدم الكاريكاتير في الوطن العربي. في الصحام في عددها األول )أبو نظارة زرقاء( 1878مارس )آذار( 26حيث صدرت صحيفته بتاريخ

وكتب تحت هذا العنوان: "جريدة مسليات ومضحكات" حيث كانت الصحيفة سياسية، حتمته ظروف ل إليه الوضع السياسي من سوء وتذبب من زمن الخديوي اسماعيل وتوفيق. الدولة المصرية وما آ

28

و يعقوب بن صنوع كان يصور في صحيفته رسومات كاريكاتيرية تبث الروح الوطنية التي بثها جمال الدين األفغاني وتالميذه ومنهم الشيخ محمد عبده. حيث كان له هدفان أساسيان هما مهاجمة

. وكانت صحيفة بن صنوع قد اقتبست 1ة االمتيازات األجنبية في مصر آنذاكالخديوي، ومهاجمهذا الفن عن الغرب، وتبعتها صحيفة "التنكيت والتبكيت" التي نحت منحى متطور من حيث تناول القضايا الكبرى التي تهم مصلحة األمة واستبدلت سلوك الفرد بسلوك الجماعة بشكل عام. كما

ة في عهد االحتالل اإلنجليزي على مصر بيد الفنان محمد عبد السميع ظهرت رسوم كاريكاتيريرخا أو كما يطلقون عليه اسم العم الكبير. ثم جاء بعده الفنان عبد السميع الذي دعا إلى التحرر الوطني. وعاش في مدينة القاهرة الرسام األلماني )سانيز(، والفنان التركي )رفيقي( واألرمني

ذين تأثر بهم الكثيرون. وتتلمذ على فنونهم، ومنهم صالح جاهين وبهجوري وناجي )صاروخان( ال العلي وبهجت عثمان وغيرهم.

في الشام ظهر العديد من فناني الكاريكاتير المتميزين. ففي سوريا ظهر عبد اللطيف ماديني حجاج. ن عمادوسمير كحالة وعلي فرزات. وفي لبنان ظهر خليل األشقر ومحمود كحيا. وفي األرد

وفي العراق ظهر الفنان غازي الذي ابتكر شخصية البغدادي الذكي الذي يسخر من األوضاع المقلوبة بسبب الحكام. وفي فلسطين ظهر ناجي العلي الذي عبر برسوماته عن أصدق المعاني عواآلالم جراء االحتالل الصهيوني، خاصة أنه عاش فترة صباه في مخيمات عين الحلوة فتجر

مرارة الطغيان والقهر، لقد كانت لناجي تجاربه الشخصية مع االحتالل والتي أسقطها في أعماله المبدعة مما أكسبها قوة في المعنى ومصداقية في التعبير.

47سليمان محمد الشبانة.الكاريكاتور دراسة تحليلية تقويمية. مرجع سابق ص 1

29

1بدايات فن الكاريكاتير باالنتشارأصبحت الرسوم تستخدم على نطاق واسع في مجاالت تطبيقات االتصال من الصحف إلى

ور. عنصر جديد بعالم الرسوم والص الكاريكاتيريةالت والتلفاز واإلعالن فأصبحت الرسوم المج

من قبل عدد قليل من المختصين بالغرافيك وبالتالي أصبح هذا الفن ة فن الكاريكاتيرتمت ممارسار شكثير من األوقات لزيادة انتفي نادرا، لذلك كان استخدامه بالبصريات حال ناجعا ومرحب به

هذا الفن وقد رحب العوام بالرسوم التي استخدمت الوجوه السياسية المشهورة والوجوه المألوفة لدى الناس وبالنتيجة كان هذا الفن يملك القدرة على إنزال هذه الشخصيات إلى مستوى الناس العوام،

خر كان آبدون شك أن هذه الرسوم استخدمت في الجرائد اليومية أكثر من استخدامها في أي منها ستجد وابل بالصفحات االفتتاحية متوقعة أ الكاريكاتيريةوعبر البالد فإن القراء تفتح على الرسوم

ر كان يرسم بحيث أن الكاريكاتو من الرسوم السياسية مثل قادة العالم والسياسين والسيناتورات، ن محترفين من قبل رسامي بانتظام في الرسوم االفتتاحية فهذا ال يعني بالضرورة أنها كانت تنجز

بل على العكس العديد من رسامي الكاريكاتيرات االفتتاحية اليعتبرون الكاريكاتير فن واليعطوا لدوره أهمية كبيرة بالصفحات االفتتاحية.

Pat Liphant, Don) وصوال إلى ما سمي بالساللة الجديدة من رسامي الكاريكاتير بقيادةWright, Mike Petter and Jeff Mac Nelly ) بات ليفانت، دون رايت، مايك بيتر وجيف

اقتحموا ساحة الرسوم في بداية األربعينات فإن معظم رسامي الكاريكاتير انتقدوا ماك نيلي الذينرسوماتهم الموسومة بأسمائهم بطريقة عنيفة وقد أثبت التاريخ على مر الوقت أن كل من قدم النقد

سموا أعمالهم بأسمائهم قد فعلوا نفس الشيء فيما بعد، وقد كانت قلة لرسامي الكاريكاتير الذين و ، اريكاتيريةالكمات التلفاز هي التي استدعت وسم رسوماتهم اأشكال االتصاالت البصرية واستخد

ففي حال لم يفعلوا ذلك فإن قلة من الناس سوف تعرف رسوماتهم في موضوعات معينة عند ر أصبح أكثر حذرا بمخاطبة جمهوره حول يبعد فإن رسام الكاريكات أما فيمااستخدماها ألول مرة،

1 USA, 1991, P23 Northlight ricature, Bob Staake,The Complete Book of Ca

30

كيف سيظهر السياسيون وقادة العالم بعيون الناس لذلك أصبح نادرا ما يلجأ الرسامون إلى وسم طور مع رية هي أن الرسم يمكن أن يتكاتي، والشيئ الجميل بالرسوم الكاريالكاريكاتيريةرسوماتهم

لرسم الذي رسمه الفنان لجيرارد فورد سوف يختلف دراماتيكيا عن الرسم مرور الوقت حيث أن االذي رسم له منذ سنوات فإن الرسامين سواء عن قصد أو عن غير قصد سوف يطورون رسم فورد وبكل رسم جديد سوف يقدم الرسام رسما مطورا ومعدال وقد يكون أكثر دقة أو حتى أكثر تلخيصا،

مات كانت تتطور على فترة طويلة من الزمن فإن ثورتها الغرافيكية لم تكن ولكن وبسبب أن الرسو كان يلجأ Gerald scarfeرية فإن جيرارد سكارف ي، أما في رسوم الجرائد الكاركاتمواضحة المعال

أنك إن كنت ترسم للصحف فعليك أن تقنعكما كان يقول "إلى مط الرأس قدر المستطاع بأسلوبه بوش الذي رسمته في شهر كانون هو نفسه جورج بوش الذي رسمته مختزال الجمهور بأن جورج

مجردا في تشرين الثاني ألن الجمهور يجب أن يبقى مصدقا أنه نفس الشخص لكي التفقد ثقته ."وقد تابع رسوماتك على مر شهور

عن طريق اإلعالنفن الكاريكاتير نتشاراكانت 1Madison avenue وكاالت ماديسون أفينيوفإن رندما نتكلم عن بدايات الكاريكاتيع

متقبلة هذا الفن ولكنها لم تكن متشجعة بما فيه الكفاية الكتشاف دوره باإلعالن، ومع ذلك فإن وكاالت اإلعالن بالنيابة عن عمالئها لجأت الستخدام الكاريكاتير لما يتمتع به من قدرات غير

ء بعد جديد غير اعتيادي للرسوم التوضيحية فقد استخدمتعادية مثل نقل الفكاهة والسخرية، وا عطاوكاالت اإلعالن الكاريكاتيرات بكل شيء بدءا من اإلعالنات المطبوعة وحتى اللوحات الضوئية

وت رات لـ سام فيفيان وهو مسؤول الصيحيث انتشرت اللوحات الضخمة التي كانت تحمل كاريكات، بالنسبة لرسامي الكاريكاتير كان من الصعب جدا عدم في محطة اإلذاعة الخاصة بـ سانت لويس

وهو شارع مشهور في حي مانهاتن في مدينة نيويورك وهو يتضمن أغلى العقارات، و أرقى المتاجر و وأكير كاالت اإلعالن، حيث 1هم هذا الشارع، بائن النخبة الذين يجذباليتردد المصممين على دفع المبالغ الطائلة مقابل امتالك متاجر لها في هذه الجادة، وذلك بسبب الز

وقد تمت تسميته بعد الرئيس الرابع للواليات المتحدة، جون ماديسون.

31

استجابتهم للمغريات المادية بالعمل في اإلعالنات ذات األموال الطائلة، حيث أن المجالت كانت دوالر، سيكون في الواقع 10000دوالر بينما وكاالت اإلعالن تدفع 1000تدفع للرسام حوالي

ن بسعادة، ومع ذلك فإن إرضاء العميل ال يشفع لهم تقديمهم سبب لتوجه الرسامين إلى قطاع اإلعال، كما أن الرسام رغم ذلك قد يكون راغبا عنصرية مثال أو أفعال شنيعةألفكار تدعم الحكومات ال

بالتفاوض والنقاش، لكن العمل لصالح وكالة إعالن سخية بالدفع أو لصالح عميل دسم فهو شيئ ك هامش حرية كبير لحرية الفنان أما تر ات الصحف والمجالت ي اليخلو من المتاعب، ففي رسوم

في وكاالت اإلعالن فإن المدير الفني يبقي الرسام على قوس مشدود حيث أنهم يدفعون لهم مبالغ . قاسية ظروفأي اعتراض على العمل ضمن هذه يسعهم إبداءكبيرة والرسامون ال

1الكارتون )الرسوم المتحركة(

الرســـــــوم المتحركة يعني الحديث عن فكرة أقدم بكثير من الســـــــينما والتلفزيون، حيث الحديث عن عام تمثيل ذلك على جدران الكهوف لبعض أشــــــــــكال 35000حاول اإلنســــــــــان القديم قبل حوالي أزواج من األرجل إلظهار الحركة وقد وجدت هذه الرســـوم في 4الحيونات و وضـــع لذلك الحيوان

فالون بون دارك، وفي عام vallon pont d'arcثل السكوس، ألتراميرا و عدة مواقع من العالم م( عمود لمعبــد اآللهــة 115قبــل الميالد كــان للفراعنــة المهرة لمســــــــــــــتهم الفنيــة من خالل ) 1600

)إيزيس( )آلهة األمومة والخصــــــوبة المصــــــرية( في عهد الفرعون رمســــــيس الثاني، حيث تم رســــــم ذا ما مر أحد من ســــــــائقي العرباتشــــــــكل ل لهة على كل عامود في و ضــــــــعية متغيرة تدريجيا. وا

أو الفرسان بجانب األعمدة بسرعة معينة بدت اآللهة غيزيس وكأنها تتحرك.

وكان اإلغريق أيضا يزينون قدورهم بأشكال متعاقبة من الحركة وعندما يتم تدويرها بسرعة معينة تتحرك، مما يدل أن محاوالت اإلنســـــان بتحريك ينشـــــأ عنها شـــــعورا بأن تلك األشـــــكال تبدو وكأنها

الرسوم متأصل من القدم.

2007مروان جوبان، تقنيات الرسوم المتحركة. 1

32

( بمحاولة أولى إلظهار Athoasius Kirscherقام أثواســــــــــــــيوس كيرشــــــــــــــير ) 1640وفي عام رســـومه على الحائط من خالل رســـم كل شـــكل على قطعة منفصـــلة من الزجاج وقام بوضـــعها في

ام بتحريك قطع الزجاج بواســــــــــــــطة خيوط من جهاز معين وتم إســــــــــــــقاطها على الحائط ومن ثم ق. وفي 1901–1837األعلى وقد بقي هذا الفانوس الســــــحري وســــــيلة تســــــلية حتى العهد الفيكتوري

قصــة الزانية على شــكل ســت لوحات William Hogarthنشــر االنكليزي ويليام هوغرث 1731للجمهور (شبه كركوز وعواظمتتالية، بينما بدأت دومينيك سيرفان بتقديم مسرح الظالل )وهو ما ي

.1772الفرنسي عام

( إلى Etienne G Robeirتوصـــــل الفيزيائي الفرنســـــي )إيتين جاســـــبر روبير 1784وفي عام إيجاد جهاز سـماه )فانتوسـكوب( وهو أيضـا عبارة عن فانوس سـحري في أثناء عرضـه كان يحرك

والدة 1814تحرك، وشـــهد عام الصـــور ويقوم بتغير عدســـات الجهاز فيبدو للمشـــاهد أن الصـــور ت 1مصطلح المنغا على يد طباع الخشب الياباني هوكوساي

فيعتبر من أهم التواريخ حيــث نشــــــــــــــر الفيزيــائي البريطــاني بيتر مــارك روجيــت 1824أمــا عــام Peter Mark Roget على 1نظرية اســـــتمرارية الرؤية التي تقول بأن أثر الصـــــورة يبقى حتى

ى الشــــــبكية وهذا ما يفســــــر أن الفواصــــــل الســــــوداء التي تكون موجودة بين جزء من الثانية عل 25نظرية اســــــــــــــتمرار الرؤية هي االعتقاد بأن اإلدراك البشــــــــــــــري للحركة و الكوادر ال يمكن إدراكها،

ت هذه النظرية من ضـــــــ والمتمركز بالدماغ هو نتيجة الســـــــتمرارية الرؤية المتمركزة بالعين. وقد دح رغم أنها ما زلت قائمة في العديد من االســـــــــــــتشـــــــــــــهادات والكثير من Wertheimer 1912ق بل

النصــــــــــــــوص النظرية الحديثة والكالســــــــــــــيكية. علما أن هناك نظرية أكثر قبوال على األقل على

1 Guptill Publications, 2001-WatsonMasters of Animation, John Grant,

33

المســـــــتوى الوصـــــــفي تفســـــــر ظاهرة اســـــــتمرارية الحركة بأنها عبارة عن اثنين من األوهام الحســـــــية 1بيتاالمختلفة وهما ظاهرة فاي وحركة

( عرفت بوصـــــفها iconicالشـــــكل البصـــــري للذاكرة، المعروفة باســـــم الذاكرة الرمزية أو األيقونية )الســــبب الرئيســــي لهذه الظاهرة مع أن الفيزيائيين رفضــــوا ربط هذه الظاهرة بجمهور األفالم إال أن

ا عبارة عن تهأكاديميي األفالم والمنظرين قبلوها بســــــــــــــعادة، وبعض العلماء يعتبرون النظرية برم خرافة.

فقد اخترع األســـــــــتاذ )بالتو( الفانتاســـــــــكوب، وهو عبارة عن إســـــــــطوانة كرتون 1832أما في عام بالقرب من منتصــــف دائرتها وعلى إحدى صــــفحاتها صــــور مرســــومة توضــــع مقابل مرآة ثم تحرك ر بســــــــــــرعة حول محورها فإذا ما نظر المشــــــــــــاهد بعين واحدة من خالل الثقوب فإنه يرى الصــــــــــــو

قام 1834المنعكســة عليها وكأنها تتحرك في أشــكال مختلفة متتابعة. وتالها بســنتين أي في عام ـــــــــــــــ )عجلة الشيطان( William G Hornerاإلنكليزي )وليم هورنر ( بإعداد جهاز مشابه سمي بـ

وهو عبارة عن إســـــــطوانة عليها رســـــــوم متتابعة تمثل تفصـــــــيالت الحركة المجزأة، وقام النمســـــــاوي بتعديالت على العجلة المتحركة مســــــتفيدا مما 1845( في عام Franz Uchatusســــــيوس )أخات

قام به )بالتو( و)ستانفر( حيث أصبح الضوء هو الذي يتحرك، إذ قام بعرض صور )حية( وهي تعتبر إحدى العروض األولى للرسوم المتحركة.

فاي، فإن ظاهرة فاي هي حركة واضحة ناتجة عن مجموعة صور ثابتة، أما ظاهرة بيتا فهي غالبا يتم الخلط بين حركة بيتا وظاهرة 1حركة ظاهرة بين منابع الضوء المختلفة التي تنطفئ وتنير بشكل دوري كما لو أنك تطارد الضوء. في ظاهرة فاي يوجد صور أو

ي مواقع مختلفة وفي كال الظاهرتين فإن الصور أو األضواءأضواء مختلفة في مكان واحد بينما في ظاهرة بيتا يوجد صور أو أضواء ف تنار بشكل دوري وسريع لكي تنتج أثر االستمرارية بالرؤية.

34

1التي قامت على مبدأ استمرارية الرؤية التطبيقاتThaumatrop:

طير بين خيطين. حيث يتم رسم قفص ال وهي عبارة عن قرص كرتوني يتم تعليقه من األعلى أوعلى أحد الجانبين ويرســم الطير من الجانب اآلخر، وعندما يتم تحريك القرص من األعلى أو يتم

تحريك الخيوط فإن الصور تندمج مع بعضها ويبدو الطائر في القفص.

Phenakistoscope:

عن قرصـــــــــــــين يتم تعليقهما على عمود، يحتوي القرص األمامي على شـــــــــــــقوق طولية وهي عبارةويحتوي القرص الخلفي على ســـــلســـــلة من الرســـــومات، نقوم بصـــــف الرســـــومات وننظر من خالل

الشقوق، وعندما يدور القرصان تظهر خدعة الحركة.

The Zoetrop :)عجلة الحياة(

ــــــــــــــ، وك1867ظهرت في الواليات المتحدة في عام الضوئية(، 19انت تباع كلعبة )لعبة القرن الـوهي عبارة عن قطع طولية ضــيقة من الورق يتم إدخالها على إســطوانة تحوي شــقوقا طولية. نقوم

بتحريك األسطوانة وننظر من خالل الشقوق، عندها يبدو الشكل المرسوم كأنه يتحرك.

Punch بدأت مجلة 1841ام وبدأ فن الكرتون والرســــــــــــوم يظهر بوضــــــــــــوح بالثمانينات ففي عبانش الســــــاخرة بالظهور في انكلترا، كما بدأ الفنان الســــــويســــــري رودلف توبفير بممارســــــة الكرتون

مستخدما اللوحات المأطرة ومزيج الكلمة والصورة في منتصف الثمانينات.

رجعت الطالبة إلى المراجع التالية بتصرف: 1Masters Of Animation, John Grant, Watson-Guptill, New York, 2001

2007مروان جوبان، تقنيات الرسوم المتحركة.

35

The Flipper Book:

ســع في العالم وال انتشــر بشــكل وا The Flipper Bookيدعى 1869ظهر شــئ جديد في عام يزال حتى اآلن هو األداة األكثر شـــــعبية وبســـــاطة، وهو عبارة عن مجموعة من الرســـــومات ترســــم على دفتر يكون مثل الكتاب، يحمل الكتاب بيد من جانب الطرف الملصق ويتم تقليب الصفحات

ذ ال يزال إ باليد األخرى فتظهر الرســـومات تتحرك. وظلت هذه الوســـيلة مســـتخدمة حتى يومنا هذارســـام التحريك الكالســـيكي يقوم بتقليب رســـوماته بالطريقة نفســـها قبل اختبارها بواســـطة الفيديو أو

فيلم الكاميرا.

ب أرقامها في أســـفل الورق، وأخيرا يجب على الرســـام أن يرى كت توضـــع الرســـومات بالتســـلســـل وي خطأ أو وذلك الكتشــاف أي الرســومات على الشــاشــة ويفحصــها بنفس وقت العرض الفعلي تقريبا

أي رسمة تحتاج إلى تبديل أو تعديل.

Paraxinoscope:

، الجهــاز الــذي يعرض 1877( قي عــام Emile Reynaudتم ابتكــارهــا من قبــل الفرنســــــــــــــي )مشــاهد قصــيرة من الحركة على شــريط شــفاف )كريســتالويد(، لقد كان أول من أوجد ســلســلة حركية

دة شـــفافة، فتح هذا االبتكار الطريق لظهور العديد من اإلنجازات قصـــيرة من خالل الرســـم على ما الضخمة.

واخترع )مايبردج( آلة )التروبرســـكوب( عرض فيها نماذج من صـــور متحركة، كما اهتم بتســـجيل حركة الجياد الراكضــــــــة، إن محاولة )مايبردج( هده هي أولى المحاوالت التي تم فيها تقســــــــيم عدد

فترة زمنية قدرها ثابتة. صورة في 24الصور إلى

–فونو غراف أديســــــــون –( أن يجمع بين William Friese Greenحاول ) 1887وفي عام وبين جهاز يسقط رسومات متحركة على الشاشة.

36

سلسلة الكوميكس المعروفة بـــــــــــ )الولد األصفر( 1896نشر ريتشارد فينتون اوت كوالت في عام بية أنه بداية الكوميكس رغم أن الواقع يظهر أن الكوميكس بصــــــــــــحيفة عالم نيويورك. وتعتبر الغال

يملك تاريخ أبعد من تاريخ ابتكار هذه الشخصية.

كان البريطاني )آرثر ملبورن كوبر( من أوائل الذين قاموا بإنجاز أفالم للرســـــــوم المتحركة، إذ قام ت من أعواد الكبريت على إطارات )فريمات( منفصـــلة م بتصـــوير ســـلســـلة من تشـــكيال1899عام

من شريط فيلمي، على سبيل الدعاية إلحدى السلع التجارية.

نشـــــــر ادوارد مويبريدج 1901أما في التســـــــعينات ظهرت تطورات مميزة في تاريخ الرســـــــوم ففي صور اإلنسان المتحركة والتي ما زالت مستخدمة حتى اآلن كدليل للمحركين.

37

Humorousقام جميس ســـــتيوارت بالكتون وتوماس ايديســـــون بتحرير ســـــلســـــلة ) 1906وفي Phases of Funny Faces الجوانــب الفكــاهيــة في الوجوه المضــــــــــــــحكــة، نفــذهــا عن طريق )

.1على السبورة على مراحل متتالية واعتبرت هذه كأول فيلم متحرك تصوير رسومات بالطباشير

1 Gerry Beck and others, Animation Art, Harper design international, USA, 2004, p 14

38

اميل كول فيلم فانتازماغوري في فرنسا Émile Cohlحرر 1908وبعدها بسنتين أي في عام فيلم من أفالم الرســــــــــوم المتحركة القصــــــــــيرة في 200وهو من أهم الرواد بهذا المجال حيث أنجز

كا يي أمر م ، وبعدها بســـنة أشـــعلت روز أونيل شـــرارة الترويج ف1918م و 1908الفترة بين عامي krazy katقدم جورج هيرمان 1910، وفي kewpieها ببإطالق شــــخصــــيات كوبي الخاصــــة

.Dingbag Familyكريزي كات في سلسلة الكوميكس الخاصة به في

ه ي( بعرض فيلماكنســـــر ميم، قام رســـــام الرســـــوم المتحركة األمريكي الشـــــهير )و 1911وفي عام من أهم 1914ويعتبر تاريخ الصـــــغير( بمدينة نيويورك، األول للرســـــوم المتحركة المســـــمى )نيمو

فيلم غيرتي الـدينـاصــــــــــــــور 1( Mc Cayوينســــــــــــــر مكـاي ) من جـديـد التواريخ بـالكرتون حيـث قـدم(Gertie the dinosaur لجمهور الفودافيل، من بداية الفكرة حتى المنتج النهائي بشكل فردي )

األمريكي )جون راندولف بريي(، بإدخال أنظمة وكانت رســـومه غاية في اإلتقان وبنفس الســـنة قام التنســــيق االنســــيابي على عمليات تحضــــير الرســــوم المتحركة، فأصــــبحت معامل التصــــوير تعمل بشــــكل آلي مما أدلى إلى ســــرعة اإلنجاز، وانخفاض تكاليف اإلنتاج. وانضــــم )بريي( فيما بعد إلى

هما هودجلوحات الســــيلولوز، ليوحدا ســــلوبفنان الرســــوم المتحركة األمريكي )آيرل هيرد( مخترع أفي مجال اإلنتاج. وقد أحدث اتحادهما طفرة كبيرة في المجاالت التقنية للرســــــــــــــوم المتحركة مما

م 1915أهلهم للحصـــول على براعة اختراع بمجال الرســـوم المتحركة على الشـــفافات. وبحلول عام م من المجموعات المسلسلة ألفالم الرسو شرعت معامل تصوير السينما األمريكية في إنتاج العديد

.2المتحركة

قام وينســـر مكاي بتحرير أول فيلم أنيميشـــن درامي وهو غرق اللوســـيتانا. وبعدها 1918في عام قام رســـام متقاعد للرســـوم الهزلية، يدعى )ماكس فليتشـــر( بابتكار شـــخصـــيات 1919بعام أي في

يتي بوب والبحار بوباي، كما ابتكر رســــام آخر ، وبstarring koko the klownكوكو البهلوان

1 Animation Unlimited, Liz Faber and Helen Walters, Laurance King Publishing LTD, London, 2004,

P20

2 Masters Of Animation, John Grant, Watson-Guptill, New York, 2001, P10

39

Pat Sullivan في اســـــتويوهات Felix the catيدعى )بات ســـــوليفان( ســـــلســـــلة القط فيليكس وأصبحت أكثر الشخصيات الكرتونية شعبية في العشرينات، وكانت بعض الشخصيات قد ظهرت

في صفحات الرسوم الكاريكاتيرية الصحفية.

ز فيه فنانو الرســــــوم المتحركة األمريكيون على الجوانب التشــــــخيصــــــية، كان وفي الوقت الذي رك األوروبيون يعملون على تحديث الجوانب التقنية لألفالم، إذ قام األلماني )لوت رينيجر( باستعمال األشـــــــكال الســـــــوداء على خلفية مضـــــــاءة في أفالمه القصـــــــيرة. كما قام بعض الفنانين األوروبيين

التجريدية في أفالمهم بغرض التجريب، كاأللماني فولتر روتمان و أوســــــكار باســــــتعمال األشــــــكال فيشينجر، حيث قاما بإنتاج أفالم قصيرة للرسوم المتحركة اعتمدت على التجريدات الهندسية.

أصبحت مجالت الكوميكس الشهرية في أميركا تعيد طباعة سالسل الكوميكس التي كانت تظهر ة التالية قام والت ديزني بالدمج بين المشــــــــاهد الحية والرســــــــوم وفي الســــــــن 1922بالصــــــــحف في

المتحركــة في أليس في بالد العجــائــب، وقــد القــت هــذه التجربــة الجــديــدة في ذلــك الوقــت رواجــا واســتحســانا كبيرا رغم اســتغراب الجمهور لها في بداية ظهورها واســتنكار ممارســات ديزني هذه في

وروبيون كــانوا يعملون بجــد على إنتــاج أفالمهم، حيــث أصــــــــــــــــدرت هــذا المجــال. أمــا الفنــانون األLotte Reiniger 1926فيلمها الطويل الخيالي األمير أشميد في ألمانيا في عام.

من إنتاج شـــــــــركة ديزني المشـــــــــهورة التي Mickey Museظهرت شـــــــــخصـــــــــية 1928في عام ســــــوم ل الكبير في نشــــــر الر ســــــيطرت بشــــــكل كبير على إنتاج الرســــــوم المتحركة ويعود لها الفضــــــ

المتحركة عبر العالم.

كان عام ظهور الشخصيتان الشهيرتان بعالم الكرتون وهما طرازان والبحار باباي بسلسلة 1929الكوميكس، كما أطلقت ديزني أول فيلم متحرك لها بعنوان رقصــــــة الهياكل العظمية، وفي البلجيك

وف باســم )إرجي(، المســلســل المعروف باســم تان أطلق رســام الكرتون جورج ريمي الذي كان معر تان الذي كان له األثر األهم على الكوميكس األوروبي والرســـوم المتحركة بفرنســـا خصـــوصـــا فهو

األكثر شهرة بفرنسا.

40

وخالل الثالثينيات واألربعينيات من القرن العشــــــــــــرين الميالدي، أقدم كل من وليم حنا، و جوزيف ولدن ماير، على إنتاج ســلســلة من أفالم الرســوم المتحر كة القصــيرة من باربيرا، من شــركة مترو ج

بطولة الثنائي توم وجيري القط والفأر. وأنتج وولتر النتز من شــــركة يونيفرســــال أفالما قصــــيرة من ة بيكر. كما أســــــــــــندت شــــــــــــرك بطولة األرنب أوزوالد. وقام النتز فيما بعد بتقديم الطائر وودي وود

ك جونز، وفريتز فريلنج مهمة إخراج أفالم رســــــــــــــوم رزذوارنر برا إلى كل من تكس إفري، وتشـــــــــــــــلمر فد وبوركي بج، وهم أشـــهر شـــخصـــيات الكرتون متحركة قصـــيرة بطولة بغز بني، ودفي دك وا

التي رافقت طفولة الكثيرين في ذلك الوقت.

1التلفاز والرسوم المتحركة:أصبح باإلمكان رؤية Ginzu Knifكاكين غينزو وا عالنات س I love Lucyبين إعالنات

، وقد نراهم في اإلعالناتنادرا حدوث ذلك على التلفاز، بعد أن كان الكاريكاتيريةالرسومات التجارية والمسلسالت الكوميدية وعرض األلعاب ولكن كانت تتكرر بشكل ضئيل. ومع ذلك فإن

ع تلفزيونية حيث تم تحريك رسومهم فيها، كال من مورت دروكر وجاك دينفر عملوا على مشاري . Madison Avenueأنتج شخصيات كثيرة وبشكل مستمر لـ ماديسون أفينيو Druckerدروكر

تير لبروشت بيليت الكوميديان في مسلسل يانغ مان الذي رسمه دروكر اعلى سبيل المثال الكاريكالنات ة من الرسومات المتحركة لإلعتم تحريكه إلعالن تلفزيوني وحيث أن دافيز صمم كمية كبير

التجارية، فإن شخصياته المتحركة بقيت مقيدة وحبيسة تطوير الشخصيات لسلسلة صباح السبت 5التي كانت تتكلم عن فرقة جاكسون ABCعلى شاشة الـ

وظيفها منذ السبعينات وذلك بهدف ت الكاريكاتيريةكان هناك محاوالت كثيرة بهدف تحريك الرسوم لح شركة أو محطة تلفزيونية مستقلة ولكن هذه الجهود فشلت لعدة أسباب مثال: نيوز ويك لصا

news week دال بحاولت عند إجراء هذه الخدمة استخدام أسلوب التحريك عن طريق الكمبيوتر

1 USA, 1991, P33 Northlight The Complete Book of Caricature, Bob Staake,

41

من استخدام طريقة التحريك برسم الكادرات واحدا تلو اآلخر وهي طريقة )تصوير مقاطع متتالية ضافة الموسيقى التصويرية(قصة الممن ال .صورة وا

مايك بيتر "كان هناك بعض Pulitzerوحتى قبل ذلك يقول رسام الكارتون الحائز على جائزة ,Paul Conradالرسوم التجريبية التي أنجزت على الكمبيوتر والتي استخدمت رسوم كال من )

Pat Oliphant, Bill Mauldin and Herblock") غامرة أخرى في منتصف مقاموا ب وبعد ذلكالسبعينات والتي حاولت تحريك رسوم كاريكاتيورية من قبل دون رايت، بيل زيب، توني أوث وغيرهم

Don Wright, Paul Szep, Tony Auth and وذلك عندما نشرتNews week تجربتها NBCاص مع ه التزامه الخالمتحركة، بيتر بقي بعيدا ألنه كان لدي الكاريكاتيريةالناجحة للرسوم

في عام Nightly newsأن أقوم بتحريك الكاريكاتيور ألخبار المساء NBCويقول )طلبت من ( ويقول عملنا ثالثة أشهر بمعدل ثالث أو أربع مرات في األسبوع بحركة كاملة 1982 – 1981

ومن بعده مذيع John Chancellor1ثانية ولكن وبعد ثالثة شهر أراد 20كل حلقة عبارة عن األخبار أن تكون الرسوم عبارة عن تعليقات على األخبار أو مجرد شرح لألحداث وعندما بدأ جون

بمشروعه خرج بيتر من المحطة هو وأعماله ورسومه.

PBS's (MacNeil/Lehrerقامت NBCبعد إنتهاء عالقة العمل التي كانت تربط بيتر بـ Report ري ( باستخدام رسومات رينان لوRanan Lurie التي كانت غير متحركة بعد، لكنها

كانت ستظهر على التلفاز وهي تتطور خط بخط بمساعدة الكمبيوتر حيث كانت هذه هي الصفة حيث كانت تحرك (pen & ink)التي ميزت تجربة حدثت بالسبيعنات بفقرة تدعى قلم وحبر

Jules Feiffer, Jef MacNelly, Don Wright, Paulالرسوم بواسطة كل من الفنانين Szep and Peter .

شغل - ان بي سي نيوز مع معظم حياته المهنية قضى صحفي أمريكي، (1927يوليو 14 1996يوليو 12)تشانسيلور وليام جون 1

يوزنايتلي نبي سي ن ال تعليقا الو تفتتاحيا باال امالقيب وبعد ذلك اهتم ،1982-1970 نايتلي نيوزبي سي ان المسؤول عن منصب 1993حتى عام روكوب توم مع

42

الكرتون بين الرسامين وشركات اإلنتاج والتطور الرقمي تقنيات

( اللتين انفصـــلتا عن HGG( )Warner Bros - MGMتوالى ظهور شـــركات الكرتون أمثال ) شركة ديزني واعتمدتا على إظهار اإلبداعات الفنية الفردية لرساميها.

االجائزة األولى لألنيمشــــــــــــــن أطلقتهأول كرتون تم تلوينه الكترونيا ب 1932حيث فاز في عام Academy Award بعة( في عام و)بينو كيو( 1937وأنتجت ديزني )بياض الثلج واألقزام الســـــ

.1955( في عام Lady And The Trambو)كتاب األدغال( و) 1940في عام

ا للرســوم المتحركة نالت قدرا من االســتحســان، وقد وأنجز نورمان ماكالرين خالل هذه الفترة أفالمذاعت شــــهرته ألســــلوبه في التلوين المباشــــر على لوحات الرســــوم المتحركة، وأفالم التحريك بنقاط اإلضــــاءة اإللكترونية. وفي أوائل األربعينيات من القرن العشــــرين الميالدي انفصــــل عدد كبير من

ر ديزني، وكونوا تجمعا يســــمى اتحاد أصــــحاب اإلنتاج فناني الرســــوم المتحركة عن معامل تصــــويلون تركيز اللمســـــــات األمريكي، وكانوا يرفضـــــــون أســـــــلوب الواقعية الطبيعية لوالت ديزني، ويفضـــــــ

منتصــــف وفي القوية، والمســــطحات اللونية الصــــريحة الســــائدة في االتجاهات التشــــكيلية الحديثة.مي أت التجارب لتنفيذ الرسوم المتحركة بالحاسوب الرقالخمسينيات من القرن العشرين الميالدي بد

مع بداية انتشــــــاره، ومنذ منتصــــــف الســــــبعينيات من القرن العشــــــرين الميالدي ازداد االعتماد على الحاسوب في تنفيذ أفالم الرسوم المتحر كة الطويلة، وا عالنات التليفزيون.

لمتحركة يرج بعرض فيلمه األول للرســـــــوم اوفي الثمانينيات قام المخرج الســـــــينمائي ســـــــتيفن ســـــــبيلبم، كما تعاون ســـــــبيلبيرج مع اســـــــتوديوهات والت ديزني في تنفيذ من قام 1986)أمر كان تيل( عام

ــــب روجر ) ــــة 1988بتوريط األرن م( وهو فيلم نجح في الجمع مــــا بين مغــــامرات األفالم الروائي والرسوم المتحركة.

حديثة، كتنفيذ الرســـومات بالحاســـوب في أواخر القرن العشـــرين وقد أدلى االعتماد على التقنيات الم توالى ث الميالدي إلى تالشــــي الحواجز القائمة بين الواقع الحي للفيلم الروائي والرســــوم المتحركة.

انتشــــار الرســــوم المتحركة وتطورها حتى يومنا هذا وانتشــــرت شــــركات اإلنتاج في العالم من شــــرقه

43

خصــــــــــــيات وطرق التحريك وغيرها، فكان إلى غربه وظهرت اتجاهات عديدة من حيث نمط الشــــــــــــدقة إنتاجها ها و للتطور التقني المتســـــــارع دوره الفاعل في تطوير الرســـــــوم المتحركة وســـــــرعة إنجاز

حيث ســـــــاهمت البرامج الحاســـــــوبية المتعددة بحل بعض اإلشـــــــكاالت التي كانت ، وكثرة انتشـــــــارها ى.تبطئ العمل وتقلل جودته فيما مض

ظهرت أيضــــــــا برامج ثالثية األبعاد وأحيانا يتم دمجها مع رســــــــوم ثنائية األبعاد، أو دمج الرســــــــوم لى ما هنالك من التجديد والتحسينات. المتحركة بالعنصر البشري )كما فعل والت ديزني( وا

1آلية تحريك األشكال

الحظ أن ل ما يتحرك، ونلفهم طريقة تحريك األشكال يتطلب عرض جزء من شريط سينما فيه شككادر يتم عرضها بشكل متتال خالل ثانية واحدة يظهر لنا الشكل يتحرك من مكان آلخر 24كل

ثانية 1( يمثل لنا FRAMEكادرا ) 25ضـــمن هذا الزمن، أما بالنســـبة للرســـوم المتحركة فإن كل المســــســــلســــالت في الثانية وخاصــــة في F29.7( فيكون NTSC( أما في نظام )PALفي نظام ) التلفزيونية.

رســـمة بشـــكل متتال فيتم إيهام البصـــر 25ثا( ترى أنه تم عرض 1هذا يعني أن كل واحد ثانية ) بأن األشكال تتحرك.

مرحلة أمر مجهد ومكلف لذا فإن تراكم الخبرة 25لكن في الرســـــوم المتحركة عملية رســـــم شـــــيئ النصــــــــــــــف مع إمكانية تثبيت كل رســــــــــــــمة في هذا المجال أدى إلى تقليص عدد الرســــــــــــــوم إلى

(FRAMEمرتين وتبين أن هــذا ال يؤثر على طبيعــة ا ) ثــانيــة تمثــل 1لحركــة، فيصــــــــــــــبح بــذلــك FRAME=2x 24رسمة 12

43مروان جوبان، مرجع سابق، ص 1

44

وال يؤثر ذلك على طبيعة الحركة وذلك ألنه علميا العين غير قادرة على رؤية األشـــــــــــياء ما دون 2.5 FRAME 25تقريبا من أصل FRAME ا يتم رسم المخطط وترميزه على الشكل وعلى هذ

1 3 5 7 9 التالي:

اــــــــــــــــــــــاــــــــــــــــاـــــــــــــــــــــاــــــــــــــــــــــا

نثبت مرتين أي 1رسمة بشكل زوجي رقم النالحظ أنه قد تم االنتقال من رقم

1=2 3=4 5=6 7=8

4أو 3في حال نوعية الرســــــوم محدودة الحركة يمكننا اعتماد نوعية تثبيت الرســــــوم األســــــاســــــية تثبيتات وبهذا يتم االستغناء عن الرسوم البينية على أساس تحسين الرسوم األساسية فيصبح بذلك

( F24=4x6ثا تمثل 1( أو )F24=3x8ثا تمثل 1)

ط الحركةتزمين وترقيم مخط

القاعدة الرئيسة في عملية تزمين مخطط الحركة تقول:

مخطط حركة سريعة 1 - 3 – 5 – 7 - 9كلما كانت الحركة أسرع كان عدد الرسوم أقل

.مخطط حركة بطيئة 1-3–7–9-11-13وم أكثر سما كانت الحركة أبطأ كان عدد الر كل

ن الحركة، فطريقة إلقاء الكالم تلعب دورا ( من أهم المســـاعدات في عملية تزميLIPويعد الكالم )في عملية إنشـــــاء المفاتيح من حيث نوعيتها وشـــــكلها وعددها وعدد الرســـــوم البينية بينها ما يؤدي

إلى تغييرات في سرعة وتسارع أو تباطؤ الحركة وبالتالي إسقاط ذلك على مخطط الحركة.

F6إلى F2 أو تسبقه بحوالي LIPيتم بدء الحركة دائما مع الـ

ـــــ الذي يساوي ثانية 25Fمن حيث زمن كل حرف على شكل فريمات من أصل LIPولتحليل الـواحدة دور هام جدا وعلى هذا يتمكن الرســــــام األســــــاســــــي من معرفة في أي حرف من الكالم يبدأ

45

ربإنشـــاء مفتاحه األول وبأي حرف من الجملة ينهي مفتاحه التالي وعلى ضـــوء هذا يســـتطيع تقدي زمن الحركة وبالتالي ترقيم وتزمين مخطط الحركة.

لكي تبقى الرســــــوم المتحركة ممتعة بصــــــريا يلجأ الرســــــام إلى التنويع بســــــرعة الحركة، حيث تبدأ الحركة بطيئة ثم تزداد ســرعتها ومن ثم تعود لتتباطئ في نهاية الحركة ونوضــح ذلك في المخطط

التالي:

17 15 13 11 9 7 5 3 1

تباطؤ تسارع تباطؤ

ليس بالضــرورة دائما في الرســوم المتجركة أن تبدأ الحركة متباطئة ثم تنتهي متباطئة فمن ضــمن الممكن لك القاعدة والتنويع فيها، فمناألشــــياء التي تســــتحب في بداية أو نهاية الحركة هو تغير ت

أن يبدأ الفنان الحركة بتسارع مباشر وينهيها بشكل متباطئ وبالعكس.

9 7 5 3 1

تسارع تباطؤ

كما يمكن أحيانا أن تبدأ الحركة بتباطؤ عادي وتنتهي بتباطئ شديد أو العكس.

9 7 5 3 1

تسارع تباطؤ

فال حدود إلمكانية التغيير في حالة التســــــــــــارع والتباطؤ للحركات وذلك حســــــــــــب ما يرغب الفنان إظهاره والتعبير عنه

17 15 13 11 9 7 5 3 1

تسارع تباطؤ تباطؤ

46

–8

مقدمة

المدخل االبتكاري لإلعالن

سياسة اإلقناع واإلغراء

اإلعالن ونظريات االتصال

الجانب التقني في اإلعالن

نظم تصميم

أهمية تصميم اإلعالن

أسس تصميم اإلعالن

أسس استخدام األوان باإلعالن

أسس استخدام الصور والرسوم في اإلعالن

47

ثانيالالفصل

الغرافيكي التصميم في اإلعالن مقدمة

يعتبر اإلعالن كممارسة ظاهرة قديمة جدا، إذ ترجع بداياته إلى رغبة اإلنسان القديمة ببيع السلع د له على اآلخرين، وقبعد أن أصـــــــــبح لديه بعض الوفر في اإلنتاج، أو عرض قوة عموالخدمات،

اللجوء إلى المناداة في األســـــواق، أو ارتداء زي معين، أو وضـــــع شـــــعار ما لتمييز اســـــتدعى ذلك مهنة عن أخرى، أو للداللة على مكانة معينة، أو اعتقاد معين، من ذلك ما كان يلبســـــــــــــــه رجال

كالها، الدين والكهنة وال عرافون، إلى جانب ما يتم تمييز دور العبادة به من ألوان المباني وأشــــــــــــــوالعالمات التي تتخذ كشــعار لها، ومن ذلك أيضــا النقوش التي وجدت على المعابد واآلثار للعديد من األمم والحضـــــــــــــــارات، ونذكر مثال كيف كانت )الفرمانات(، أي قرارات وتعليمات الســــــــــــــلطان

ويضــرب ،إلى الناس، عبر وســيلة إعالن بدائية، وهي عبارة عن رجل يحمل طبال العثماني، تنقلعليه بقوة بقصــــد لفت انتباه الناس، وبعد أن يتركوا أعمالهم، ويصــــغوا إليه يقرأ لهم رســــالة إعالنية

سلطة في البالد، أو من يمثلها. صادرة عن أعلى

وفا لدى بعض الشـــعوب القديمة قبل ( العالمية أن اإلعالن كان معر APOLLOتذكر موســـوعة )ثالثة آالف ســــــــــــــنة على األقل، فاإلعالن عن الوظائف الشـــــــــــــــاغرة مثال كان معروفا عند قدامى اليونان، كما أن ابن بطوطة يشــير في رحلته إلى أن أهل الصــين، كانوا بارعين في فن التصــوير،

لى الجدران، فإذا ارتكب أحدهموكانوا يصـــورون من يأتي بالدهم من الغرباء، ويعلقون صـــورهم ع .1مخالفة تعرف الناس إلى صورته

م.3/6/2001-( 73، العدد )»بيان الثقافة» ـ فريزة عطية، مقال، صحيفة 1

48

ويمكن اعتبار أســــــــــــــواق العرب في الجاهلية مثل )عكاظ، والمربد، وذي المجن...( قنوات إعالنية فاعلة، إذ لم يكن االجتماع في ســوق عكاظ مثال للتبارز بالشــعر وقرضــه فحســب، بل لبيع وشــراء

. والدليل على ذلك أن هذا الزينة والســــالح والنحاس وغير ذلكات الصــــوف والجلود واألقمشــــة وأدو الســـــوق كان محدودا بأيام معينة، شـــــأنه شـــــأن أســـــواق ومعارض هذه األيام، حيث يقام بين األول والعشرين من شهر ذي القعدة من كل عام، ما يجعل التجار والشعراء يعدون لبضائعهم قبل هذا

ب المنافسة. الموعد إعدادا جيدا بقصد كس

ال يحمل تداول الشــــــــعر بحد ذاته جانبا إعالنيا وتســــــــويقيا فحســــــــب، بل تتوافر فيه جوانب العملية اإلعالنية كاملة، فهو إشــــــــــهار من هذا الشــــــــــاعر أو ذاك بأن لديه منتجا جديدا )قصــــــــــيدة(، وثمة

ر نحو: الهجاء الة إعالنية )الغرض من الشــــــــــــععمالء يتلهفون ألخذها عنه )الرواة(، وهناك رســــــــــــ(، وقناة للتوصــــــــــــــيل أو جهة تتبنى اإلعالن )وهي هنا القبيلة التي غالبا ما والرثاء والمدح وغيره.

كان الشــــــــــــاعر لســــــــــــان حالها(، وهناك لجنة تحكيم تختبر جودة وصــــــــــــالحية المنتج )لجنة حماية ارزوا أمامه، ء ليتبالمسـتهلك(، ويكفي أن نشـير هنا إلى أن النابغة الذبياني، وهو من فحول الشـعرا

يقيم ما وسع، ويحكم على جودة صناعة الشعر.

تكلمت كتب التراث عن كثير من قضـــايا الترويج التي ســـرت عبر الشـــعر واألدب، ومثال ذلك ما لجأ إليه عبد العزيز بن حنتم بن شــــــــــــــداد، وكان مئناثا )كثير اإلناث(، وال تخطب بناته، بأن أولم

ي ســوق هن فلبا المســاعدة منه في ذلك، وفعال راح األعشــى يروج للألعشــى، وأحســن ضــيافته طا . ومما قاله:عكاظ حتى تزوجن جميعا

يــــــا معشــــــــــــــر العرب هــــــل منــــــك مــــــذكــــــار

يــــزوج ابــــنـــــــه عــــلــــى الشــــــــــــــــــريــــف الــــكــــرم وفي العصر األموي نرى ترويج الشاعر مسكين الدارمي، وهو ربيعة بن عامر بن أنيق بن شريح

)بضم الخاء( السود، وقد شكا إليه أحد التجار كسادها، ومما قال في هذا المقام: الدارمي، للخمر

قـــــــل لــلــمــلــيــحـــــــة فــي الــخــمـــــــار األســــــــــــــــود

د مـــــــاذا فــــــعــــــلـــــــت بــــــنـــــــاســـــــــــــــــــــك مــــــتــــــعــــــبـــــــ ـــــــه ر لـــلصــــــــــــــــالة ثـــيـــــــاب قـــــــد كـــــــان شــــــــــــــــمـــل

حـــتـــى خـــطـــرت لـــــــه بـــبـــــــاب الـــمســـــــــــــــــجـــــــد

49

ردي عــــلــــيـــــــه صــــــــــــــــــالتـــــــه وصــــــــــــــــــيـــــــامـــــــه

ال تـــــــقـــــــتـــــــلـــــــيـــــــه بـــــــحـــــــق ديـــــــن مـــــــحـــــــمـــــــد هذا النوع من الغناء في دمشــــق، حتى لم تبق مليحة في المدينة إال واشــــترت خمارا أســــود، فشــــاع

1وهكذا نفذت بضاعة التاجر كلها.

تعريف اإلعالن

الرسالة اإلعالنية:نشر وبث المعلومات والصور والبيانات، التي يرغب المعلن بتوصيلها هي :الرسالة اإلعالنية

قناعه للمستهلك عبر مختلف القنوات المرئية والمشاهدة والمسموعة والمطبوعة، بهدف إخباره وا « Cambridge»ويعرف قاموس كامبريدج والتأثير عليه، ليتصرف على هذا النحو أو ذاك.

من زاويتين: «Message»الرسالة

نص محكي أو مكتوب أو مخطوط، هيالرسالة بصفتها جهدا اتصاليا: ،األولىالزاوية - شخص ما ال يمكن االتصال به في الوقت الحاضر. يترك لتذكير

فزيون، مادة تجارية تعرض على شاشة التل: هي الرسالة بصفتها جهدا تجاريا ،الثانيةالزاوية - وتكون مدفوعة من قبل راعي البرنامج أو الحدث.

اإلعالن: هما: «Advertising»أيضا تعريفين رئيسيين لإلعالن «Cambridge»أورد قاموس كامبريدج

أنه يعمل على إشهار شيء عام أو خاص، بقصد تعريف الناس به وتسهيل يعلن )الفعل(: أي بيعه.

رسالة مدفوعة لتخبر الناس عن منتج أو خدمة. اإلعالن: هو

م.1985-هـ1405-ـ د.نسيم حنا، مبادئ التسويق، دار المريخ، الرياض 1

50

العرض التاريخي

( عام قبل الميالد، ويمكن اتباعه الى أيام قدماء المصريين 3000ظهر اإلعالن منذ حوالي )ين واإلغريق حيث وجد دارسي التاريخ أول بداية واضحة الستخدام اإلعالن ألغراض تجارية والصين

عندما وظف السومريون بعض الصور لإلعالن عن بضائعهم. والزالت اإلشارات المصنعة من الحديد المطاوع معلقة فوق المحال التجارية على طول العديد من شوارع العصور الوسطى من

ها إعالن عن بضائع وخدمات متعلقة بالمحل.أوروبا وهي معظم

في النصف الثاني من القرن الخامس تم إضافة أبعاد أخرى جديدة لتأريخ اإلعالن واعتبر عام م عاما أحدث انقالبا هائال في تاريخ البشرية عموما، وفي حقل اإلعالم واإلعالن خصوصا، 1456

ف لمانيا )جونتبرج( طابعته الشهيرة ذات األحر حيث اخترع )جون جينفليسش( الذي يسمونه في أالمعدنية، التي تستخدم الورق في الطباعة، وكان من أثر ذلك تزايد إنتاج المطبوعات، التي ستحتضن اإلعالن المطبوع، كما نجد )أقدم مطبوعة لإلعالن التزال موجودة في المملكة المتحدة(

( Pyes of Salisbury) عات أحد الكتب الدينيةالتي تهدف إلى زيـادة مبي 1477ترجع إلى عام قلب اختراع )جوتنبرج( الموازين وانتشرت .وكانت عبارة عن ملصق علق على أبواب الكنائس

طباعة الكتب، فقبل أن توجد مكنة الطباعة، كان بوسع الناسخ المحترف إنتاج كتابين في السنة، داية . وهكذا كان هذا االختراع بكتاب كل يومالعجيبة يمكنه إنتاج بينما أصبح بعد هذه المكنة

الصحوة الحقيقية للحضارة الغربية من العصور المظلمة إلى عصر جديد من العلم والمعرفة. إال ( عاما من هذا االختراع.380أن الطباعة لم تصبح وسيلة اتصال جماعية إال بعد )

عض يذكر أن أول إعالن نشــــــــر وهناك أكثر من رأي حول بدايات اإلعالن عبر الصــــــــحف، فالب The Continuation of Our ن الذي كان عن كتاب في جريدةفي الصـــــحف هو ذلك اإلعال

Weekly News) ــــــــــــــــــ اســــتمرار أخبارنا األســــبوعية في لندن في األول من شــــهر فبراير عام ( ـ

51

. في حين يذكر البعض اآلخر أن اإلعالن الذي خصــــــــــص مكافأة لمن يدلي بمعلومات 1م1625 1630قود للعثور على بعض الخيول المســـــروقة، والذي نشـــــر في إحدى الصـــــحف اللندنية عام ت

. ومن الواضــــــــــــــح أن هناك العديد من االختالفات حول بدايات 2هو اإلعالن الصــــــــــــــحفي األول اإلعالن، ويعتقد أن سببها هو عدم تحديد التصور الحقيقي لشكل اإلعالن آنذاك.

اســــت رينو ســــتنو( أول مؤســــس لإلعالن المطبوع بشــــكله الحديث، اعتبر الطبيب الفرنســــي )تيوفر وهو أول من اســـتخدم فكرة وكاالت اإلعالن الحديثة، فقد أســـس هذا الشـــخص مكتبا للعناوين يقوم

ـــــــــــــــــالجريدة الفرنســـية . 3م1630وذلك عام –بنشـــر اإلعالنات في صـــحيفة )الجازيت دي فرانس( ـات البســــــــيطة في التطور، وأخذت الحاجة إليه تزداد مع واســــــــتمر اإلعالن المطبوع بعد هذه البداي

نتاج الســــــــــــلع، وازداد اعتماد الصــــــــــــحف ازدياد التطور في النواحي التقنية الخاصــــــــــــة بالطباعة، وا والمجالت على دخـل اإلعالن، فـأدرك الكثير منهـا أهميتـه، عنـدمـا تفوق العـائـد منـه على المردود

ت صــــــــــــحف تهتم باإلعالن أكثر مما تهتم بالمادة المادي العائد من توزيع الصــــــــــــحف، حتى ظهر م، وهي 1729التحريرية، ومن هذه الصــــــحف، الصــــــحيفة التي أصــــــدرها )بنجامين فرانكلين( عام

صـــــــــــحيفة )بنســـــــــــلفانيا جازيت(، حيث قام فرانكلين بوضـــــــــــع اإلعالن في عددها األول على رأس ــــــــــــــــــــــ )الصــــــــفحة األولى فوق المادة التحريرية، ولذلك فقد لقبه الكثي أبي رون في الواليات المتحدة بـ

.4اإلعالن(

وقـــد ارتبط ظهور اإلعالن إلى حـــد كبير بـــأفول نجم المجتمع الزراعي، ودخول أوروبـــا وانجلترا م مع اســــــــــــــتخــدام اآللــة البخــاريــة في النقــل 1750تحــديــدا الثورة الصــــــــــــــنــاعيــة التي انطلقــت عــام

م. وكان من نتائج الثورة الصــــناعية أنها 1900والصــــناعة، وامتد تأثير هذه الثورة إلى أمريكا عام نقلت المجتمعات في أوروبا وأمريكا من مجتمعات تعاني شــــــــــــــحا في اإلنتاج، إلى مجتمعات ذات

p.18. Irwinee and Williams Arens Contemporary Advertising (courtland Bov (1986ـ 1 .9م، ص1981د. أحمد عادل راشد، اإلعالن )بيروت، دار النهضة العربية ـ - 2

.Bovee and Arens. Op.cut. P18ـ 3

.15، ص 1983بغداد، مطبعة اإلرشاد –ـ د. عبد الجبار منديل، اإلعالن بين النظرية والتطبيق 4

52

وفرة حقيقية في أغلب المنتجات، ما جعل تســـــويق الســـــلعة أهم من إنتاجها، من هنا ظهرت أهمية يقي وبيعي منظم يســتطيع الوصــول إلى وجود أســواق التصــريف، كما برزت أهمية وجود جهد تســو

العمالء، ويشـبع احتياجاتهم ويلبي رغباتهم، فاسـتدعى التسـويق بطبيعة الحال نشـاطا إعالنيا كفيال بتحقيق هذه األهداف.

ظهور العديد من الشـــــــــركات الصـــــــــناعية الكبرى في القرن التاســـــــــع عشـــــــــر والتي تمارس اإلنتاج ي أثرت الت بأســـعار منخفضـــة في انكلترا، شـــكل أهم العوامل بكميات ضـــخمة للعديد من المنتجات

ن رغبتها بالمحافظة على إنتاج كميات ضـــــــــــــخمة من الســـــــــــــلع المختلفة أعلى نمو اإلعالن حيث تطلب منها خلق طلب على السلع فكان اإلعالن وسيلتها المجدية لتحقيق هذا الغرض. خصوصا

ات والمجاالت وبالتالي غياب عملية الترويج.في ظل عدم تواجد مندوبي المبيعات لكل المنتج

( بعرض السلع األساسية للجمهور وبدأت 1850وعلى ذلك فقد بدأت المحالت التجارية سنة )تتوسع بنشر فروعها في المملكة المتحدة للبيع للجمهور مباشرة. وكان اإلنتاج بكميات ضخمة

( للمنتج. logoلعالمة التجارية )الشعار والبيع بالتجزئة من أهم األشياء التي أدت إلى ظهور ا( إلى تغليف Fry & Cadburyفعلى سبيل المثال عندما لجأت بعض الشركات الكبرى مثل )

منتجاتها لم يكن الغرض من ذلك الحفاظ على منتجاتها وحمايتها فقط، بل لجأت إلى هذه الطريقة ة بين الشركة، وهكذا بدأت العالقلنشر اسمها ولتعريف المستهلك به بسهولة عند شراء منتجات

الشركة والمستهلك وبدأ االهتمام بتعريف الجمهور على المنتج. تكرر هذا المثال في كبرى الشركات و وجد شكل جديد للعالقة بين المنتج والمستهلك ألنه أصبح التعرف على منتج شركة معينة من

فة تقديم مة التجارية وانتشرت ثقاقبل المستهلكين شيئ سهل وكذلك أصبح هناك حرص على العال .1الشركة نفسها للمستهلكين

إضـــــــــــــافة لذلك كان هناك عامل آخر اليمكن تجاهله أدى إلى انتشـــــــــــــار اإلعالن وتطوره أال وهو تطور المجتمع بحد ذاته وانتشــار التعليم والثقافة في النصــف الثاني من القرن التاســع عشــر حيث

1 Torn Douglas, The complete Giude to advertising, Macmillian London Ltd, London. 1984 P12, 13.

53

بدأ التعليم اإللزامي للجميع وبطبيعة الحال انتشـــــــــــــــار اإلعالن ( في بريطانيا1870أنه في عام )أدى إلى زيادة ضـــخمة في عدد الجرائد والمجالت التي تنتج وتباع وهكذا وألول مرة وجد المعلنون وســــــــــــــيلة منتظمة للترويج لمنتجاتهم. ومثل هذا التطور كان يحدث في الواليات المتحدة وأوروبا

اجة لإلعالن أخذت تتنامى كلما ازداد اإلنتاج البشــــــــــــري، وتباعدت الغربية ومن الواضــــــــــــح أن الحالمسافات بين السكان، وازدادت المنافسة شراسة. لذا فقد بات المنتجون على قناعة تامة بأن أحدا لن يعرف منتجاتهم وخدماتهم، إن هم لم يعلنوا عنها، ويســمعوا صــوتهم للعميل والمســتهلك في آن

وع وازدحام ســـــوق اإلعالن بالوســـــائل المقروءة والمرئية والمســـــموعة المعلن معا. وأكســـــب تعدد وتنيفرض شـــــــروطه على الوســـــــيلة، بل ويتحكم بمضـــــــمونها -في أغلب األحيان -ثقال نوعيا جعله المرسل للجمهور.

ي ف اليوممنــذ القــديم وحتى –منهــا واإلعالن ضــــــــــــــ –تلخيص مراحــل تطور اإلعالم الجمــاهيري ت فصلية هي :خمس مراحل م

* المرحلة األولى )الشفاهية(: وهي المرحلة البدائية، والتي سبقت اكتشاف الكتابة.

عام قبل الميالد وحتى اليوم. 4000: وتمتد من * المرحلة الثانية )الكتابية(

م وحتى اليوم.1456* المرحلة الثالثة )الطباعة(: وتمتد من عام

م وحتى اليوم. 1844هيرية(: وتمتد من عام * المرحلة الرابعة االتصالية )الجما

م وحتى اليوم. 1946* المرحلة الخامسة )التفاعلية(: وتمتد من عام

بهذا فإن اإلعالن بنهاية القرن التاسع عشر كان قد أخذ مكانه كعنصر أساسي في الحياة التجارية 1في العالم الغربي.

138، 137ص – 2006 –الرياض –لنا للطباعة والنشر والتوزيع –أحمد العمار –الرسالة اإلعالينة 1

54

تطور اإلعالن الجماهيري

موجهة بشكل واسع نحو الجرائد والملصقات الحائطية إال أنه ومع طرق التقدم كانت اإلعالناتالتكنولوجي أخذت اإلعالنات أشكال أخرى جديدة مثل بالونات الهليوم ووسائل المواصالت كوسائل

( 1920النقل العامة وبعد الحرب العالمية األولى بفترة قصيرة ظهر أول إعالن سينمائي سنة )في الراديو في الواليات المتحدة وفي دول أخرى. حيث أصدر )بنجامين داي( عام وظهر اإلعالن

م صحيفة )نيورك صن(. هذه الصحيفة والصحف التي تلتها، كانت متفوقة على وسائل 1935اإلعالم القديمة السابقة لها، من حيث عامل الوقت، وانتظام الصدور، وقد بدأت هذه الصحف

سائل التي لم تختف أو تنقرض نتيجة منافسة الصحف لها، بل أصبحت الجديدة تطغى على تلك الو ( ثورة بعالم اإلعالن بدأت في 1950. كما أحدث ظهور التلفزيون سنة )1أكثر تحديدا وخصوصية

الواليات المتحدة ثم في أوروبا. حيث قام المعلنون بزيادة الميزانيات المستخدمة باإلعالن تقديرا ير الذي أحدثته الصورة التلفزيونية على المتلقي. ومن أحد أهم التطورات التي منهم ألهمية التأث

شهدها اإلعالن في هذا القرن هي الرقابة الصارمة على ما تدعيه الشركات عن منتجاتها وقد زادت الرقابة خالل السنوات األخيرة على مصداقية اإلعالن وطريقة استخدامه. فعلى سبيل المثال في

أصدرت شركة برسيل إعالنا يحمل جملة )برسيل يغسل أكثر بياضا( فلم تكن كافية 1960سنة إلعطاء إعالن ذو جاذبية عالية وكذلك ظهرت مجموعة من الشركات الطبية الي كانت تسيئ

( والتي carbolic smok-ball companyاستخدام اإلعالن في منتجاتها ومثال ذلك الشركة )دقائق 10ساعة والربو في 12ادرا على شفاء السعال في أسبوع والبرد في أعلنت أنها تنتج دواءا ق

والسعال الديكي من استخدام واحد وادعاءات أخرى عديدة، وما أثر سلبا على سمعة الشركة أنهم وقد استخدم منتجهم وعندما طالبهم 2أعلنوا عن تعويض مادي ألي شخص قد يصاب باالنفلونزة

ضوا الدفع مما أدى إلى ضعف شعبيتها ومصداقيتها لدى جمهورها.أحد المواطنين به رف

م.2002 -ـ ه1422د. سعود كاتب، اإلعالم القديم واإلعالم الجديد، الرياض، - 1

2- Torn Douglas, The complete Giude to advertising, Macmillian London Ltd, London. 1984 P12, 13.

55

وهكذا بدأت تدريجيا التشريعات والتنظيم اإلداري لإلعالن فبدأت الشركات تكون أكثر حرصا في استخدام األلفاظ البراقة دون جدوى وحرصت كذلك على إظهار الحقيقة قدر اإلمكان التي تؤدي

ء.بالضرورة إلى كسب ثقة العمال

ومن ناحية أخرى وجه النقد إلى بعض اإلعالنات ومثال ذلك اإلعالنات الخاصة بالسجائر والكحوليات ألن إعالن يؤدي إلى رواج مثل هذه السلع قد يؤدي إلى ضياع الثروات القومية في أشياء عديمة الفائدة. أدى ذلك إلى ظهور حاجة ملحة إلعطاء تعريف واضح لإلعالن الجيد

حيث يكون )قانوني، مهذب، أمين، حقيقي( وهذه الصفات األربع هي التي تمكننا من الهادف بألي إعالن من خالل ماهيته، مدلوله، وأهميته الحقيقية من عدمها. وفي الوقت يالتحليل الحقيق

الذي انتقد فيه بعض رجال االقتصاد الميزانية الضخمة التي كانت ترصد لإلعالن وادعوا أن بالتبيعية إلى تخفيض سعر المنتج وجد بالتجربة أن هذه اإلعالنات تؤدي إلى زيادة تخفيضها يؤدي

التنافس وتحسين الجودة وال تؤدي إلى رفع األسعار كما كانوا يظنون، بهذا بدأ اإلعالن بالتواجد . وأصبح اإلعالن شكال من أشكال التواصل، التي أتاحتها وسائل 1والتأثير في أسواق اإلنتاج

صال الجماهيرية للمعلن، الذي استطاع أن يوصل رسالته للمتلقي، سواء أكان قارئا أو مستمعا االتأو مشاهدا أو مستخدما، وأن يؤثر فيه باتجاه دفعه لتقبل سلعه وخدماته وأفكاره، ومن ثم االستمرارية

منافسة.جات النظر كليا عن المنتفي ذلك عبر رفع درجة الوالء إلى الحد الذي يجعله يصرف ال

أصبحت وسائل اإلعالم تمتلك اإلمكانات الهائلة، التي وفرتها لها التقنية المعاصرة، مم جعلها تتمتع بسطوة كبيرة تعطيها كل السبل لتتعامل مع الظروف بتصرف، فهي قادرة على إنتاج أو إعادة

ومماهاة خالل تحريفمة بكاملها، من إنتاج معتقدات وقيم، ليس فئة أو جمهورا محددا، بل أظهار أكثر القضايا هامشية على أنها أ حريف الحقائقيتم تالقضايا واألفكار واآلراء، بحيث مور وا

حيوية وهامة، والعكس صحيح أيضا، حيث إن اإلعالن اليخترع شيئا من العدم، بل يعيد صياغة

1 Torn Douglas, The complete Giude to advertising, Macmillian London Ltd, London. 1984 P12, 13.

56

ال ون واألسواق والمنتجات، إاألشياء من جديد، فمنذ أن وجدت الحياة وجد الباعة والمشتر وترتيب أن اإلعالن استطاع إعادة تشكيل وقولبة وتقنين العالقة بين هذه األطراف.

ساهمت العديد من العوامل بتبلور شكل اإلعالن بالغرب، منها: التطور المذهل لتقنيات اإلعالم اعد األسواق ألفكار، وتبواالتصال، والطفرة الرأسمالية المتمثلة في زيادة اإلنتاج للسلع والخدمات وا

عن مراكز اإلنتاج، ما يعني أن ثمة ماليين من البشر بحاجة ألن يتعرفوا على المنتجات الجديدة، أو القديمة التي ظهرت لها استخدامات جديدة، فظهر اإلعالن على أنه صوت المنتج الذي ال بد

كار ه على منتجات وخدمات وأفأن يكون عاليا إلى الحد الذي يسمعه المستهلك، ويتعرف من خاللعندما »المنتج، وهنا تأتي القصة الطريفة ذات الشهرة العالمية مبرهنة دور اإلعالن الجوهري وهي:

زة صامتة، في حين تبيض اإلو ،على الجميع وتمأل الغابة صياحا تبيض الدجاجة، فإنها توزع الخبر يأكلون بيض اإلوز، ألنه ال أحد يعرف لذا نجد الناس يقبلون على أكل بيض الدجاج في حين ال «. جةأنها قد باضت، فهي لم تعلن عن ذلك كمنافستها الدجا

واليوم بات اإلعالم صناعة متكاملة، سواء لجهة الوسائل واإلنتاج أم لجهة اإلمكانات التقنية ذلك ضخامة ىوالمادية الهائلة التي تستخدمها هذه الصناعة في مراحلها المختلفة، ويكفي الدليل عل

أرقام اإلنفاق اإلعالني، وما تشكله عوائد اإلعالن من مداخيل ال تستطيع وسائل اإلعالم العيش ، فالوسيلة اإلعالمية التي التعتمد في تأمين مواردها «ال إعالم بال إعالن»بدونها، حتى جاز القول:

ن عمرت فإنعلى اإلعالن هي االستثناء وليست القاعدة، وهي في الغالب لن تعمر ها طويال، وا .....شيئة الممول، حكومة أو حزبا أوستعيش وفق م

من أسلوب ا البحث في العملية اإلعالنية بدءوعلى ذلك وانطالقا من أهمية اإلعالن يصبح البد من التفكير الواجب اتباعه للوصول إلعالن مجدي موافق للرسالة اإلعالنية المطلوبة.

57

لإلعالنالمدخل االبتكاري

يمثل اإلعالن "الجانب االبتكاري" من العملية اإلعالنية ويتوقف عليه نجاح الجهود اإلعالنية التيتقوم بها الجهة المعلنة، باعتبار أن االبتكار هو قلب اإلعالن، وأن اإلعالن هو التعبير االبتكاري

ي المتطلب األساسي لنجاح عن األفكار الجديدة الخالقة، وأن القدرة على ابتكار أفكار جديدة هاإلعالن، وأن الرسالة اإلعالنية الفعالة هي التي تعتمد على المهارة في ابتكار الفكرة واألسلوب

وطريقة المعالجة التي يمكن أن تؤدي إلى تحقيق األهداف االتصالية لإلعالن.

نما ومن جهة أخرى، لم يعد االعالن اليوم مجرد جهد فردي يقوم به محرر أو مصمم أو رسام، وا أصبح جهدا جماعيا متكامال لفريق من المتخصصين في مجاالت اإلعالن المختلفة في إطار "االستراتيجية االبتكارية" يقوم بتحديد األهداف اإلعالنية، ورسم الخط اإلعالني األساسي، وتحديد

إلعالنات فة التي ستتخذها االجاذبيات اإلعالنية، وتقرير خطوات الحملة اإلعالنية، واألشكال المختلالمتضمنة بها. وهي نوع المهام والمسؤوليات التي يصعب على الفرد الواحد أن يقوم بها، وفي نفس الوقت، يؤدي تكامل جهود المختصين والفنيين إلى إمكانية تحقيق األهداف اإلعالنية تحقيقا ناجحا،

دراية كاملة بمتطلبات العمل الفني ويتطلب ذلك أن يكون كل أعضاء الفريق اإلعالني على ومسؤولياته وما ينطوي عليه من جهود ابتكارية خالقة.

والتطور الذي شهده "فن اإلعالن" زاد من أهمية الجانب االبتكاري في اإلعالن، ذلك أن زيادة ة يالنشاط اإلعالني سيزيد بالضرورة من أهمية الجانب االبتكاري في اإلعالن وابتكار أفكار إعالن

جديدة خالقة، ولن تحوز نصيب السبق إال الفكرة اإلعالنية المبتكرة النابعة من تكامل الدراسة .1العلمية التخصصية، والموهبة الفنية والخبرة المتمرسة

يأخذ الكاتب االبتكاري أفكارا معروفة، وعبارات وكلمات وجمل معروفة أيضا، ويحقق نوعا من لة وذكي، فالفكرة أو الشعار الذي يقول بكلمات اعتيادية )دعنا نقلك بحاف الترابط بينها بأسلوب بارع

398 - 397( ص 1984ية، سمير حسين، اإلعالن )القاهرة: مكتبة األنجلو المصر - 1

58

نقل الركاب التابعة لنا بدأل من قيامك بقيادة سيارتك(، يمكن أن يحولها كاتب رسالة إعالنية بارع ول قإلى العبارة التالية )خذ الباص واترك لنا مهمة القيادة( أيضا العبارة اإلعتيادية المألوفة التي ت

)تسوق من خالل تقليب صفحات دليل الهاتف( يمكن أن يحولها كاتب رسالة إعالنية مبدع إلى )دع أصابعك تمشي(.

نما أيضا باللوحة والموسيقى ويمكن التعبير عن االبتكارية ليس فقط بالكلمات والعبارات والجمل، وا مبتكر يعبر بالدرجة األولى عن واإليقاع، وفي كل حالة من حاالت اإلبداع هذه فإن المبدع أو ال

( وغرض المبتكر هو تحقيق تمثيل ملموس لما تراه عين العقل Self-expressionذاته )(Mind's Eye وفي معظم الحاالت، فإن المؤلف يهدف من خالل عمله االبتكاري إلى خلق فهم )

كار أو ترجمة األف لدى اآلخرين، وتقدير إلنتاجه الفني أو األدبي االبتكاري، ومن خالل تحويلواالنطباعات إلى قصائد وروايات وصور وكلمات معبرة، فإن المبتكر يسعى إلى تحقيق نوع من

.1أنواع الرضا أو اإلشباع الشخصي، عالوة عن خلق نوع من السعادة والمتعة لدى المعجبين به

2محاور التفكير اإلعالني

:التفكير االبتكاري ر شيئ جديد تحلى بثناء اآلخرين، ساهم في إضافة حقيقية، وأفاد تثار كلمة اإلبداع عندما يظه

صاحبه واستفاد به الناس الذين يرتبط بهم اإلبداع. وعلى ذلك يمكن تعريف اإلبداع بأنه: االبتكار الذي يساهم في حل مشكلة موجودة، أو التوصل إلى تصور جديد لمشكلة قديمة قائمة أو الجمع

جمع بينهما شيء واضح في الواقع، ولكنها إضافة حقيقية، إذا ما اجتمعت بين مفردات متناثرة، الي بطريقة مبتكرة ومتناسقة.

320( ص 1998بشير عباس العالق، الترويج واإلعالن، )عمان: دار اليازودي العلمية، - 1

بتصرف من - 2 156 – 138نبيل الحسيني النجار، اإلعالن والمهارات البيعية، )القاهرة: الشركة العربية للنشر والتوزيع، د،ت( ص - 82-80( ص 2001ومه وتطبيقاته، )دمشق: دار الرضا للنشر، الياس جميل سلوم، اإلعالن، مفه -

59

:غرض االبتكارنبدع ألننا بحاجة إلى اإلبداع، فاألعمال متعددة، واألنشطة متنوعة، واألعباء كثيرة، والمشاكل

ين ذليل المعوقات، وتحسمتداخلة، إن هذه االعتبارات كفيلة بأن تجعل من االبتكار ضرورة لتوتطوير األعمال سواء في طرق ها أو في أدواتها، فاإلبداع دعوة للتجدد والتطور، ونداء لإلحساس

اإلعالن في مواقع عملهم، وتلمس الفرص المتوفرة للتطوير مصممي بالمشكالت التي تواجه بينها سعيا ض والتوفيقوالتحسين، ودعوة صريحة لترك الجمود، ودفع لربط األشياء ببعضها البع

للخروج بإنجازات جديدة تنطلق بها المؤسسات المعلنة. بالتالي االبتكار دليل صادق للحكم واالستدالل من خالله على صاحبه، الذي يتسم باألصالة والجدة والحداثة في طرح األفكار التي

تؤدي إلى بلوغ األهداف، فاالبداع واالبتكار دعوة للتميز والتفوق.

:داية الفكر االبداعيب قدم أوجفلي "وهو أحد رواد اإلعالن بالعالم" الخطوات الواجب اتباعها لتقديم رسالة إعالنية ناجحة:

دراسة المعلن )عنه/له( دراسة متعمقة، تاريخه، ماضيه وحاضره. -1 دراسة إعالنات الجهات المناقسة بشكل دقيق. -2 خصائصه ومواصفاته، لتسهيل تحديد المتلقي تحديدا دقيقا، والتعرف على -3

مخاطبته كما يجب.تقديم رسالة إعالنية بلغة منطقية تختلف عن مثيالتها التي قدمتها الجهات المنافسة -4

المعلنة من قبل.

يبدأ التفكير االبتكاري من حيث النظام الذي يعد الفرد ليكون متسائال وناقدا، ال يقبل كل ما يقال به، وهو النظام الذي يطرح من األسئلة أكثر مما يجيب عنها، وهو نظام له بدون أن يناقشه ويقتنع

د طالب العلم منذ بداية تعلمه الذاتي يعتمد على التعلم الذاتي ال على التعليق، وهو النظام الذي يعوعلى البحث في المراجع، كما يعلم أسلوبا جديدا للمعرفة، حيث تنضج الشخصيات، وتتسع المدارك،

كون النظام في ،ح مصادر المعرفة متعددة ومتنوعة ترتبط بالعالم المحيط بال حدود أو قيودوتصب المثالي الحتضان التفكير االبداعي واالبتكاري.

60

من هنا يأتي دور مسؤولي المنظمات اإلعالنية في العمل على خلق هذا النظام، وذلك بتوفير رية كافة، وهي التي تجعل الصعب سهال والعسير اإلمكانيات المادية والمالية والتنظيمية واإلداتكار عالنية المبتكرة المبدعة، لكنه يؤهلها لإلبداع واالبيسيرا، على أنه اليكفي لصناعة الكوادر اإل

بتذليل المعوقات التي تواجه إبراز ملكاته الشخصية، التي هي حصيلة تفاعل مجموعة من العوامل يث يجمع المبدع مع عمله عالقة خاصة تدفعه للتطوير والتحسين الفطرية الموروثة والمكتسبة، ح

خراج الفكر اإلبداعي فهو بحالة تستدعي التغيير وجمع المعلومات وتوليد األفكار وتقييم الحلول وا الذي يعبر عن العمل والوظيفة.

رضه عيبدأ االبتكار من حيث يتوفر موقف االبتكار حيث يجد نفسه اإلنسان أمام موقفين عند ت حادث معينل

موقف التلقي السلبي والالمباالة - موقف التلقي االيجابي، واالحترام والمشاركة باالهتمام والتفاعل. -

اإلعالن المبتكر وهو الذي يتمتع بالصفات التالية: مصمموهذا يودي لالستدالل على

لديه ملكة اإلحساس بالمشكالت، وهذه الحساسية أو دقة المالحظة تجعله يمسك -1 بكلمة هنا أو ملحوظة هناك وتكون هي مفتاح الفكرة االبتكارية.

لديه أفكار جديدة للتطوير أو لحل المشكالت التي تواجهه أينما وجدت. -2لديه قدر كبير من المرونة، تعطيه إمكانية رؤية األشياء في ضوء جديد ومن -3

زوايا مختلفة.ل عليمية مثل )االتصالديه قدرات ومهارات خالقة ترتبط بمهارات تدريبية وت -4

والتعامل مع البشر، واإلدراك واالبتكار وحل المشكالت، والتفاوض والرغبة(.

يتمكن الفرد المبدع من تحقيق للتفكير المبدع في حال توفر له كل عناصر الرضا )مهارات إدارة الوقت(. –اتصال –تفاوض –تنظيمية –إدارية –فنية

61

مراحل التفكير األبتكاري

اجه الفرد نوعين من القضايا التي يتطلب كل منهما نمطا معينا من التفكير الذي يمكن أن يو يقسم إلى نوعين.

التفكير التحليلي: وهو تفكير نمطي يبحث عن الحلول الصحيحة أو يعتمد في ذلك على تسلسل األفكار وتحليلها،

مكن حل واحد صحيح، وقد ي وقد يتطلب بعض العمليات الحسابية بما يؤدي إلى الوصول إلى التنبؤ به مقدمأ، وقد يعتمد على الربط بين أفكار بينها ارتباط.

التفكير االبتكاري: وهو تفكير واسع التصور، ويتطلب انطالقا فكريا بال قيود أو حدود، ليصل إلى أفكار أو حلول

رتباط.لم يكن بينها ا متعددة، ال يمكن التنبؤ بها مقدما، وقد يعتمد على الربط بين أفكار

عالن الناجح للتفكير باألسلوبين معا.اإل مصمم ويحتاج

1االبتكارية المنضبطة

نما االبتكارية باإلعالن هي ليست ابتكارية سائبة تعتمد على تصورات ومخيالت المحرر وا االبتكارية في اإلعالن ينبغي أن تكون منضبطة.

ن كانت تعتمد على مواهب وعبقرية وتصورات كاتب الرسالة اإلعالنية إال أنها لكي تكون فهي وا فاعلة في تحقيق أغراضها ينبغي أن تكون منضبطة، وهذا يتطلب منها معرفة بالبيئة التسويقية دراك لقدرات التعلم لدى المستهلك، وفهم متعمق أحيانا لعملية اتخاذ قرار الشراء لدى الكلية، وا

المستهلك.

321-320بشير العالق، مرجع سابق، ص ص - 1

62

رر من االبتكارية المنضبطة يكمن في تحقيق أهداف المعل ن بدال من ومن هنا فإن غرض المحتحقيق أهداف المحرر في حين أن التعبير الذاتي للمحرر يمهد الطريق للتعبير عن المعلن )عنه/له(

Attributes معبرا عنه على شكل منافع للمستهلك ،Consumer Benefits وبلغة تالئم الجمهور، فالرسائل اإلعالنية تقدم السلع أو الخدمات بطريقة تجعل الناس Target Audienceالمستهدف

Problemتهتم بشراء هذه السلع أو الخدمات، حيث تصورها على أنها تحل مشاكل المستهلك "solvers أو أن السلع والخدمات المعلن عنها هي طريق وأساليب يتم من خاللها إشباع حاجات " المستهلك.

ليفتز "أحد محرري الرسائل اإلعالنية" في وصف االبتكارية في اإلعالن "االبتكارية يقول ألفريد بو في اإلعالن ينبغي أن تنتهج قواعد يحكمها غرض معين من خالل تحليل األفكار المتأتية من الخيال والواقع، وانتقاء األفضل من بينها بما يخدم الغرض المنشود". وعليه فإن نقطة البداية لمحرر

التي تأخذ شكل مخطط أو Creative Strategyسالة اإلعالنية هي االستراتيجية االبتكارية الر .Blueprintبرنامج عمل

1االستراتيجية االبتكاريةإن االستراتيجية التي توضع لإلعالن، هي خطة عمل تحدد هدفا ما، وتقترح تكتيكات لتحقيق هذا

لى أ عسكري، ومعناها فن القيادة التي يتم تطبيقها عالهدف. ويعود أصل كلمة استراتيجية إلى منشكل جوانب التخطيط واإلدارة للعمليات العسكرية واسعة النطاق، وتعد االسترايجية إطار عمل يستحق التفكير به والوقوف عنده السيما عند الحديث عن حمالت إعالنية، وبالتالي عند الحديث

ذهن المستهلك، وعند الحديث أيضا عن تحديد المركز عن الصراع من أجل احتالل أعلى مرتبة فيعن طريق اختيار وسائل اإلعالن المطبوعة خطيطيةض الخطوات التالسوقي، كما يتم القيام ببع

سارة وايت، جون وودز، كيف تصمم إعالناتك بنفسك، إنشاء استراتيجيات تسويق وا عالنات فعالة، ترجمة مكتبة جرير )عمان: - 1 326 -322( ص ص 2001مكتبة جرير،

63

أو المسموعة أو المرئية لالتصال، ومن خالل وضع استراتيجية إعالنية، سيكون هناك خطة لخوض الحرب التسويقية.

ة ة هي عملية تفكير يجب على المعلن تطبيقها وعليه فيجيب التفكير بخمساالستراتيجية اإلعالني أبعاد رئيسية وهي:

تحديد الهدف اإلعالني -1تحديد السوق المستهدفة، ومن المحتمل أن يحدد بعبارة مختصرة لوصفها )السيدات -2

العامالت كثيرات المشاغل "أو أي جملة تصف المستهلك بسرعة"(.أي تحديد الميزة الرئيسية في جملة بسيطة، مع استخدام تقديم وعود للمستهلك، -3

األفعال.تدعيم الوعد باستخدام إحدى السمات للمنتج كأساس منطقي يدعم القول، أو تحديد -4

السبب في إتاحة هذه الميزة األساسية من خالل خصائص هذا المنتج. .تحديد طابع اإلعالن، أو االسلوب الذي تكتب به الرسالة اإلعالنية -5

األبعاد والعناصر التي يجب أن تتضمنها االستراتيجية االبتكارية لالعالن هدف اإلعالن -1

إن كان هدف التسويق هو بيع السلعة أو الخدمة فإن هدف اإلعالن هو المساعدة في العملية البيعية، من خالل االتصال بالمستهلكين المحتملين، إن معظم اإلعالنات تقوم بمهمتبن أساسيتين:

زويد المستهلك المحتمل بمعلومات عن السلعة.ت - حث المستهلك وترغيبه بشراء السلعة أو االستفادة من الخدمة. -

أو سلوكيات شرائية معينة Attitudesوهناك إعالنات تصمم خصيصا لتدعيم اتجاهات معينة Buying Behaviors ن ع كما توجد إعالنات تسعى إلى تغيير عادات شرائية، أو صور ذهنية

السلع، وأنماط استخدامها، فهدف اإلعالن هو التعبير عن الحالة المرغوب فيها للسلعة أو الخدمة

64

المعينة، من خالل وصف دقيق للصورة التي يرغب المعلن بنقلها إلى أذهان المستهلكين، فالمعلن عنها. نيرغب في تدعيم صورة إيجابية في ذهن المستهلك المحتمل عن السلعة أو الخدمة المعل

المثال اآلتي: طالبةوتوضيحا للفكرة تستعرض ال

Simplicity هي شركة متخصصة بإنتاج نماذج تفصيل المالبس النسائية المعروفة بــ "الباتروناتPatterns" :تحدد الشركة هدف إعالنها بما يلي

ية اليوم: ارتفاع العصر تثبيت حالة "باترونات" الشركة بمثابة الحل لمشكالت الزي التي تواجه المرأة مستمر في أسعار المالبس الجاهزة، تغيرات مستمرة في األزياء، ومحدودية األحجام واأللوان، رداءة نوعية المالبس الجاهزة، إقناع المرأة النشيطة بأن استخدام باترونات الشركة يتميز بالسهولة والسرعة

زالة جميع الشكوك من أذهان النساء الالتي لم في تفصيل وخياطة المالبس التي تالئم ذوقها، وا يجربن تفصيل ثيابهن بأنفسهن.

الجمهور المستهدف -2

يحتاج محرر الرسالة اإلعالنية إلى معرفة خصائص التركيبة السايكولوجية والسلوكية والثقافية ذلك فهو ك واالجتماعية واالقتصادية والدينية للجمهور الذي تستهدفه الرسالة اإلعالنية قيد التكوين،

يحتاج إلى البيانات الديموغرافية مثل العمر، الجنس، الحالة االجتماعية، الموقع الوظيفي، الدخل، التعليم، الثقافة، مكان اإلقامة وغيرها، عالوة على ذلك فالمحرر بحاجة إلى معلومات حول اتجاهات

ضمينها ات االبتكارية المزمع تالمستهلك المحتملة تجاه السلعة المعلن عنها، والمنافسين، واالدعاءفي الرسالة اإلعالنية، وعادات التسويق والشراء، واستخدمات السلعة المعنية، و وسائل اإلعالن

:البةطالمختلفة التي ستبث أو تنشر أو تذاع منها الرسالة اإلعالنية. بالعودة للمثال الذي تناولته ال

آنفة الذكر هو "نساء Simplicityوم بها شركة الجمهور المستهدف بالحملة اإلعالنية التي ستقسنة، حاصالت على شهادة من إحدى كليات المجتمع، متزوجات 34 – 18تتراوح أعمارهن ما بين

أو عازبات، لديهن أوقات فراغ يرغبن بإشغاله بعمل مفيد، حريصات على االهتمام بمظهرهن، . لكن التفصيل والطراز والزي مهم بالنسبة لهنلديهن فكرة جيدة عن األزياء التي تالئمهن، ونوعية

65

بما أن أسعار المالبس ذات الطراز تكلفهن كثيرا، عالوة عن أن الموديالت الحالية التتمتع بمواصفات الدقة التي تشبع رغبتهن، فإنهن يفضلن تفصيل مالبسهن بأنفسهن. بعضهم اليجيد

حويلها وافرت باترونات مناسبة تمكنهن من تالخياطة بشكل بارع لكنهن مستعدات للتعلم في حال تبسهولة إلى مالبس تنسجم وأذواقهن وبأسعار زهيدة، باختصار إنهن نساء يتفاخرن باإلنجازات

المتحققة على أيديهن.

الوعد اإلبتكاري -3

بمعنى القيمة الفعلية للسلعة التي يسعى اإلعالن إلى إيصالها إلى المستهلكين المحتملين، حيث ديم جوهر الرسالة اإلعالنية االبتكارية على شكل مزايا ومنافع محددة تتمتع بها السلعة، في يتم تق

ضوء هذه الوعود يتم تكوين الرسالة اإلعالنية االبتكارية.

جاء الوعد االبتكاري على الشكل التالي: Simplicityفي المثال المتعلق بشركة

رتبة على البحث عن مالبس ذات طراز مالئم، وبجميع "إن باترونات الشركة تضع حدا للمعاناة المتاألحجام وبأسعار معتدلة، فالمالبس التي تفصل وتخيط باالعتماد على باترونات الشركة ال تقبل الخطأ أبدا، وحيث المقاسات واأللوان متقنة ودقيقة، والطراز دائما وفق الموضة السائدة، وعليه فإنه

ترونات شركتنا التي تالئم جميع األذواق وبأسعار التنافس إطالقا، ال احباطات بعد اليوم مع با وتذكروا أن لدينا جميع المقاسات بدون استئناء"

دعم االدعاء -4

ينبغي على المعلن أال يضع ادعاءات إال إذا كان هذا االدعاء مدعما باألدلة والبراهين والبينات دمة ا عند استخدام السلعة أو االستفادة من الخالتي يستطيع المستهلك المحتمل تلمسها أو تصوره

المعلن عنها. فدعم االدعاء هو بمثابة تأكيد لمصداقية الرسالة اإلعالنية. بالعودة للمثال المطروح جاءت ادعاءات الشركة المتضمنة برسالتها اإلعالنية حول باترونات Simplicityحول شركة

الخياطة والتفصيل على شكل النص التالي:

66

"إن باترونات شركتنا مبسطة إلى درجة أن من يتابعها خطوة بخطوة يستطيع أن يحصل على بدلة ذات طراز، وفق أدق المقاسات، في غصون ساعات معدودات. كما أن كلفة مواد التفصيل

ونات عالوة على أن البدلة المفصلة في ضوء باتر ، والخياطة هي أقل بكثير من مثيالتها في المتاجرة، ال تكلف إال جزءا يسيرا من كلفة بدلة جاهزة تباع في أرخص المتاجر، إن طريقتنا في الشرك

التفصيل والخياطة هي اليوم تحقق السعادة، والنماذج الخاصة بباترونات الشركة قد أصبح موضة بحد ذاته".

األسلوب اإلبداعي -5

عالن المزمع توصيله إلى الجمهور ( اإلTuneتضمن وصفا لنبرة )تاالستراتيجية االبتكارية يجب أن المستهدف: نبرة مرحة، أو درامية وغيرها. فالرسائل اإلعالنية الناجمة تتضمن خصائص ومميزات ورموزا تعبيرية )سواء كانت اإلعالنات مرئية أو مسموعة أو مقروءة(. فالحركة واإليقاع الموسيقي،

هي إضافات نوعية ضرورية في جميع اإلعالنات واللقطة المعبرة، واللون المميز، والتضاد وغيرهانما في كيفية التعبير عن ذلك، ولكن مع المؤثرة. فالحكمة ليست فيما تقوله الرسالة اإلعالنية، وا الحرص على عدم المبالغة في اإلنغماس في هذه المكمالت الضرورية، الذي قد يبعد ذهن المستهلك

تتمتع بالنبرة الحيوية، Simplicityفكانت إعالنات المستهدف عن جوهر الرسالة اإلعالنية. الديناميكية، المثيرة، المباشرة، والشخصية للغاية. والتركيز هنا على أن النتائج المتأتية من استخدام

الباترونات، التجربة هي أكبر برهان. هذه هي نتائجنا الباهرة فقارنيها بنفسك.

1اإلعالنية ابتكار األفكارأن التخيل هي صفة متأصلة في اإلنسان، إال أن األفكار االبتكارية الحقيقية صعبة بالرغم من

المنال، فالكاتب المبتكر للرسالة اإلعالنية ينبغي أن يمتلك ليس فقط خصائص ولمسات الفنان نما أيضا أن يكون قادرا على تجسيد حقائق الموقف وربطها بخياالته وتصوراته بشكل الخيالي، وا

دفا معينا. فالعمل االبتكاري يحتاج إلى صفات معينة مثل البصر، واإلصرار، والحكمة، يحقق ه

326 - 322مرجع سابق، ص بشير العالق، - 1

67

واقع لوالروية، وتناغم وتناسق الفكر. بمعنى أن كاتب الرسالة اإلعالنية المبدع ينبغي أن يجسد ا .صورة احترافيةالمعاش، ويصوره ب

رية أنها من أهم مراحل العملية االبتكا يعتبر تقديم األفكار اإلعالنية الخط الرئيسي لإلعالن كمافي اإلعالن ومن أصعبها. فاإلعالن الناجح يعتمد على تقديم فكرة خالقة ومبتكرة تدور حولها الرسالة اإلعالنية. وتمثل في نفس الوقت األساس القوي لنجاح جميع الجوانب الفنية األخرى

اصر المكونة للرسالة اإلعالنية والوسائل لإلعالن، فنجاح اإلعالن يعتمد على التكامل بين العنخراج اإلعالن بصورة مناسبة. وفي نفس الوقت يعتبر تقديم أفكار مبتكرة المستخدمة في تنفيذ وا من أصعب المراحل نظرا لضرورة قيام محرر الرسالة باالطالع والبحث عن معلومات وأفكار بين

ية عليه دراسة المنتجات المعلن عنها دراسة وافأطراف كثيرة معتمدا على خبراته السابقة، فيجب وكذلك المنتجات المنافسة، ودراسة الجمهور المستهدف من حيث رغباته وخصائصه وعاداته ر يالشرائية، فهو يقرأ ويستمع ويتذكر ويحلل ويجري التجارب حتى يصل إلى أفضل الكلمات للتعب

ية رسالة من الرسائل اإلعالنية.اإلعالنية التي قد تكون بدا فكارعن المفاهيم واأل

ن متراكمة ع عملية منظمة ومنطقية، وجمع حقائقلذلك فإن ابتكار األفكار اإلعالنية ما هي إال الظروف البيئية المحيطية وتحديد المغريات اإلعالنية المطلوبة، فالكاتب المبدع ال يأخذ الحقائق

نما يحاول ربطها بعضها ببعض في نسيج مت جانس لتطوير عالقات فريدة، أو كما كما هي، وا " "إن االبتكارية هي عملية ربط العناصر Tomas Young" يقول خبير اإلعالن األمريكي الشهير

القائمة بأساليب جديدة وغير متوقعة، واألهم أن تخدم الرسالة اإلعالنية االبتكارية المستهلك، من ن هذه الحلول إنما تأتي من ،كل معينةاهم في إيجاد حلول لمشاحيث توفير سلعة أو خدمة تس وا

خالل استخدام المستهلك للسلعة أو الخدمة المعلن عنها".

وعلى هذا فإن خطوات الوصول إلى أفكار إعالنية مبدعة تنطوي على ما يلي:

البحث عن الحقائق والمعلومات التي تمثل أرضية الرسالة اإلعالنية الناجحة. -1 افع.تحليل النقاط البيعية والمن -2 إعداد الدعاوى اإلعالنية. -3

68

الوصول للفكرة الكبيرة

يمر ،واقعيةلالوصول للفكرة الكبيرة يتطلب مجموعة من المراحل ااالبتكار و إضافة إلى اإللهام فإن تصين خمنظر ال بها محرر الرسالة اإلعالنية والتي تساعد في البدء بالعملية االبتكارية من وجة

:وهي

اإلعداد - االحتضان - إلحباطا - المزج - التقييم -

اإلعدادويتم ذلك من خالل تجميع كل المعلومات الممكنة عن المنتج، الشركة المنافسة، الجمهور المستهدف، فلكي يبدأ المحرر، عليه أن يقوم بكتابة كلمة تصف المنتج أو الخدمة، كتابة قائمة

ية للمعلوم، لمات اإليجابية والمبنباألسماء واألفعال والصفات التي تستخدم عن البيع، البحث عن الك مراجعة الحقائق واألرقام التي تبرهن المزايا.

يقوم المحرر بكتابة أي عبارة تخطر بباله أيا كانت، حتى ولو تدوين الشعار، أو أية فكرة، وهذا األسلوب يعتبر أحد األساليب المعروفة لخلق أفكار إبداعية، وهو ما يطلق عليه مسمى االرتباط

وتعني كما ذكر سابقا تسجيل كل ما يخطر ببال المحرر عن طريق Free Associationحر ال والذي يؤدي إلى تراكم أفكار بدون قيد أو انتقاد. Brain stormingالعصف الذهني

االحتضانن يبمجرد أن تتوالى األفكار لدى المحرر، يبدأ باإلستعانة بحدسه الداخلي، عن طريق التوفيق ب

كرة موعة من األفكار التي تتسم باالبتكار، مستعينا بالتورية، أوفجوتصوراته، ويبحث عن م عباراته

69

درامية مرئية، يكتب كلمات أساسية، أو رسوما تخطيطية تذكره بهذه األفكار، بدون الخوض في الوصف بأن يدع المجال للعقل الباطن ليجد ارتباطات ومداخل جديدة لما لديه من أفكار.

طاإلحبافي بعض األحيان، يصاب المحرر باإلحباط عندما اليتمكن من العثور على فكرة أو عندما التكون هذه األفكار جيدة بالشكل الذي يريده، هذه األفكار جيدة بالشكل الذي يريده، هذا أمر طبيعي

ولة اومفيد، اإلصابة باإلحباط تعتبر خطوة مهمة على طريق التوصل إلى فكرة كبيرة، حيث تتم مح التفكير بطريقة أخرى لتحفيز القدرات االبتكارية واالنتقال إلى الخطوة التالية.

المزج هنا يعطي المحرر نفسه حرية التفكير ويجد األفكار تقفز إليه فما عليه إال أن يبدأ في كتابتها على

ورق، ويؤلف بين هذه األفكار بما يحقق له الفكر اإلعالني المناسب.

التقييم

يقوم بعملية تقييم لما لديه من أفكار من خالل د عملية التأليف والتركيب لألفكار، فإن المحررعنمراجعته لها، وتخلصه من األفكار التي التناسبه، انطالقا من الربط بين الفكرة المبتكرة وميزة

ي إلى نتائج دالمنتج، واإلعالنات التي التستطيع الربط بينهما قد تتميز باالبتكار ولكنها لن تؤ مرجوة.

ال يشترط في الفكرة الكبيرة أن تكون خيالية، كما يصعب تقييمها من نفس المحرر لذلك ينصح باستشارة الزمالء في فريق العمل. والتوصل لفكرة جيدة أسهل من تطبيقها، فالعمل شاق لتحويل

المدخل االبتكاري إلى نسخة إعالنية ناجحة.

إلى أن الهدف النهائي للرسالة اإلعالنية اليتمثل في النجاح في تحديد من األهمية بمكان االنتباههذه الرسالة، أو صياغتها، أو تصميمها وحسب، بل في كيفية استمالة المتلقي لقبول الرسالة اإلعالنية، ألنه غالبا ما ينظر إلى هذه الرسالة، نظرة ملؤها الشك والريبة، سواء لجهة اعتقاده

يا السلعة، أو لعدم صدق المعلومات والبيانات الواردة في الرسالة.بالمبالغة بمزا

70

ومن هنا استوجب البحث في سياسة اإلقناع واإلغراء.

1سياسة اإلقناع و اإلغراء

يلجأ القائمون على تخطيط الحملة اإلعالنية، للتأثير على المتلقي عبر نوعين من المغريات العقلية المغريات مرتبطات ارتباطا وثيقا بنوع السلعة والوسيلة والجمهور والعاطفية، وهذان النوعان من

المستهدف، فقد تكون قوة إغراء السلعة اقتصادية مثل )السعر، التخفيضات، العروض، المسابقات(، أو عاطفية نحو )إثارة الغرائز، الجمال، الوالدية، األمن(، أو عقلية نحو )األداء، المتانة،

لواحدة أو أكثر منلمنشأ(، وهكذا فإن طبيعة الرسالة هي انعكاس طبيعي االستمرارية، بلد ا . المذكورةالمغريات

وتعتبر الحواس مداخل طبيعية يجب التركيز عليها، واالستفادة من وظائف ومزايا كل حاسة بما يناسب طبيعة السلعة، ومن األمثلة على ذلك ما يلي:

لرسالة إعالنية مثل: )الموضة، بياض اللون حاسة البصر: الحجم، األناقة.. تستخدم لمعجون األسنان أو الغسيل، السلع ذات التصميم والذوق الفني..(.

حاسة اللمس: الوصف، النعومة.. تستخدم لرسالة إعالنية مثل: )األقمشة، المناديل الورقية، ـ حفاضات األطفال..(.

ة مثل: )العطور، أدوات التجميل، حاسة الشم: الرائحة، النكهة: تستخدم لرسالة إعالنيـ البهارات، الشاي والقهوة..(.

،حاسة السمع: مزايا الصوت، الوضوح... تستخدم لرسالة إعالنية مثل: )وسائل التنبيه النغمات، الموسيقى..(.

الحلويات، األطعمة، العصائر، تستخدم لرسالة إعالنية مثل: ،حاسة التذوق: اللذة، المذاقـ( األلبان..(.

35أحمد العمار، مرجع سابق ص 1

71

ورغم أهمية استخدام األسلوب العاطفي في بعض األحيان، واألسلوب العقلي في أحيان أخرى، إال أنه من الشائع أن الرسائل العاطفية توجه عادة للنساء واألطفال، وللمستويات األدنى تعليما،

وجه تخصوصا في بعض السلع الكمالية وذات المحتوى الجمالي، أما الرسائل العقلية فغالبا ما للرجال، وللمستويات األعلى تعليميا، خصوصا عندما يتطلب األمر مزيدا من اإلقناع واستحضار البراهين، ولكن هذا اليعني أن العكس ليس صحيحا، فقد توجه رسائل عقلية للنساء مثل اإلعالنات

بية في مهن ط الموجهة لسيدات األعمال حول البنوك والمحافظ االستثمارية، أو للنساء العامالتأو هندسية أو تعليمية عالية، وبالمقابل هناك بعض اإلعالنات العاطفية الموجهة للرجال مثل اإلعالنات المتعلقة بمعالجة الشيب والصلع لديهم، حيث يتطلب األمر استثارة الجانب المتعلق

بصغر السن والشباب، وهذا ال شك تأثير عاطفي في المقام األول.

ستخدام األسلوبين معا في بعض الحاالت، ومثال ذلك، لو أردنا توجيه رسالة إعالنية يحق للمعلن اقية إقناعية مزايا تسويجانب العقلي يكون بالتركيز على عن نوع معين من أجهزة التكييف، فإن ال

مثل: قوة التبريد، قدرة التحمل، بلد المنشأ، العالمة التجارية..إلخ، أما الجانب العاطفي فيكون كالتالي: اللون، التصميم األنيق، الهواء المزود برائحة الياسمين.. إلخ، وبهذا يكون الجانب األول موجها لرب األسرة، بينما يكون الجانب الثاني موجها لربة األسرة، وال بد أن يكون اإلعالن في هذه

الشراء. الحالة، قد أحدث أثرا لدى أحد منهما على األقل وهما بال شك صاحبا قرار

ف )بيتر أوراليك( اإلغراءات المنطقية )العقلية( في ست فئات رئيسة، تختصر األحرف نصوي 1، وهي كما يلي: (SPACED)األولى من كلماتها باإلنجليزية في االختصار

.Peter orlik. Broadcast Copywriting (Boston. Allyn and Bacon Inc. 1979 P.54- p.62 ـ 1

72

Safety ـ األمان1

Performance ـ األداء2

Appearance ـ المظهر 3

Comfort ـ الراحة 4

Economy ـ االقتصاد 5

Durability ـ قدرة التحمل 6

وهي (HUCUPSS)أما اإلغراءات العاطفية، فتنحصر في ثمان فئات، وتجمع في االختصار كما يلي:

Human Interest ـ االهتمامات اإلنسانية1

Information ـ المعلومات2

Comedy ـ الفكاهة3

Conflict ـ الصراع4

Uniqueness ـ المثالية5

Prominence الشهرة ـ6

Sensation ـ اإلثارة7

Sex ـ الجنس8

73

وهكذا، فإن اإلقناع ليس بالعملية السهلة، بل ال بد من معرفة خصائص وطبيعة الجمهور المستهدف بدقة، حتى تتسنى لنا مخاطبته بالطريقة األكثر إقناعا وتأثيرا، وهذا لن يتأتى إال بتأمين

لبحوث الخاصة بالجمهور والبيئة المحيطة بالتسويق. المعلومة عبر الدراسات وا

لفت انتباه المستهلك عوامل

حجم ومساحة اإلعالن

التباين والخروج عن المألوف

كة الحر والحياة

البروز المبالغة االنفراد اينالتب

العوامل المؤثرة في جذب االنتباه

74

عالم 1الرسالة اإلعالنية اتصال وا

عند الحديث عن الرسالة اإلعالنية، فإنله البد من تناولها في اإلطار العام لالتصال واإلعالم، فهي المراحل والخطوات التي تضمن تحقيق االتصال تمر، شأنها شأن أية رسالة اتصالية أخرى، في

على األقل من الناحية الشكلية، ونقول الشكلية ألن االتصال الفعلي هو االتصال الذي يتخطى حدود الشكل إلى المضمون، لتصبح عبارة )ماذا وكيف أرسل؟( أهم من عبارة )هل أرسل أم ال؟(،

ال، بل نتعدى ذلك لمعرفة ما إذا تم استقبال هذا ألننا في الحالة األولى ال نقف عند حدود اإلرسال فهو اتصال يقع في مطب حداث األثر المطلوب لدى المتلقي أم ال. وا اإلرسال، والتفاعل معه وا

. 2ظاهرة الـ )بومرنج( أو االرتداد

وبعيدا عن التعاريف المتعددة لالتصال، فإن المراد به هو ذلك الشكل المبسط للتفاعل بين صلين، وتبادل المعلومات واألفكار والرسائل، ما يعني أن هذه الرسائل ليس بالضرورة أن تكون المت

منطوقة، فقد تكون عبارة عن أصوات أو رموز أو إشارات، لكنها يجب أن تكون ذات مغزى وداللة ال ال معنى للتواصل، بدليل أن اإلنسان مفهومة من قبل المرسل والمتلقي على حد سواء، وا

ستطيع أن يتواصل مع غير أبناء جنسه كالحيوان مثال إال في حدود ضيقة جدا!الي

مراحل العملية االتصالية

- S - E)إجماال، إن عملية االتصال البد أن تمر بمراحل عدة يرمز إليها بالحروف التالية M - D - R) حيث يعبر الحرف األول عن المرسل ،(Sender)ز ، والحرف الثاني عن الرم

، والحرف (Message)، والحرف الثالث عن الرسالة (Encoding)الذي يتخذه المرسل لرسالته ، والحرف الخامس عن المتلقي (Decoding)الرابع عن فك الرمز من قبل المتلقي

39أحمد العمار، مرجع سابق ص 1

الرسالة تعار اإلعالم هذا التشبيه الرتداد، ويرتد هذا السالح المعقوف إلى الرامي، وقد اس«البورجيني»ـ سالح قديم استخدمته شعوب 2 اإلعالمية وعدم وصولها.

75

(Receiver).1 وبداهة، فإن نقل الرسالة بين المرسل والمستقبل يتم عبر وسيلة(Media) أو قناة(Channel)من الطبيعي أن نوعية هذه الوسيلة، وطبيعة األجواء المحيطة بها تؤثران ، ولعل

بشكل ملحوظ في آلية فهم المتلقي للرسالة، إضافة لخبراته ومعارفه السابقة، سواء كان المقصود ألهم من ويتمثل الجزء ا ،علقة بالمرسل والرسالة ورموزهابها الخبرات والمعارف العامة، أم تلك المت

، ذلك أنه المؤشر الوحيد (Feedback)االتصالية في التغذية الراجع أو في رد الفعل العمليةوالحقيقي على وصول الرسالة من عدمه، عدا عن أن هذا المؤشر يقدم المعلومة المفيدة والهامة .هللمرسل، ما يمكنه من تعزيز هذا اإلرسال أو ذاك، أو استبعاده كليا، أو تعديل بعض جزئيات

يراد به الشكل أكثر من المضمون، إذ يرى أغلبهال المعاصر، في ذلك كله، نجد أن االتصورغم البعض أنه ليس مهما أن نبحث في مضمون ومحتوى االتصال، بل المهم أن نتصل ونتبادل

سميها كما ي هيالمشاعر الفعلية أو المفتعلة، التي يمكن أن يخلقها الشكل وليس المضمون، و Talk))دانيال بونيو( إيديولوجيا االتصال، ولعل سيادة البرامج المسماة الـ الباحث الفرنسي

show) أو األحاديث االستعراضية في الفضاءات العالمية بشكل عام، والعربية على وجه ،الخصوص، خير دليل على هذا النوع من االتصال، ألننا كثيرا ما نتابع برنامجا ساعة أو ساعتين،

دة ، واالستمتاع بمشاهالمجامالت المكشوفةنا قد خرجنا بأية فائدة ملموسة، إال ثم ال نجد أنفستمام بعضه في االهاستديو أخذ إعداده وتجهيز ديكوراته وقتا طويال وجهدا مضنيا، لو بذل

المحتوى، لحقق البرنامج نتائج أفضل. حسينبالمضمون وت

يقدمه إلنجاح الرسالة اإلعالنية ما التصالي هوة الجانب اإلعالمي وافي دراس األهم رغم ذلك فإنتعتبر أهم دعامات صناعة الخبر 2ومثلما أن اإلجابة على ما يسمى اصطالحا بـ )الشقيقات الست(

في صناعة الرسالة اإلعالنية، مع بعضاألهم الصحفي، فإن اإلجابة على األسئلة أدناه هي كذلك قبيل: االختالفات الطفيفة، وهذه األسئلة من

.229ـ عبد الجبار منديل، المصدر السابق نفسه ص 1

ـ المراد بذلك تلك األسئلة الستة التي تشكل اإلجابة عليها العناصر المكونة للخبر الصحفي، وهي: من، ما، ماذا، كيف، أين، متى. 2

76

ماذا نضمن الرسالة اإلعالنية؟

كيف نحررها؟

ما هي أفضل طرق تصميمها؟

لمن نوجه هذه الرسالة؟

أين هي أماكن تواجد الجمهور المستهدف؟

بالغها لهذا الجمهور؟ ما هي المدة الزمنية الكفيلة بتوصيل الرسالة وا

أي الوسائل هي األفضل واألنسب لمخاطبته؟

د أفعاله؟ كيف نقيس ردو

اإلعالن ونظريات االتصال

تحتل نظرية االتصال مكانا مهما بين العلوم، ويتناول هذا العلم أو باألحرى جملة العلوم التشكيالت االقتصادية األكثر عمومية وأداء االتصال البشري. ويوصف اإلعالن كأحد أشكال االتصاالت

ب تبادلة ومحاولة تسوية أقنية االتصال بين صاحالبشرية اإلنسانية، حيث إن تشكيل العالقات الماإلعالن وجمهوره اعتبر موهبة قيمة، بالمقابل يعتبر اإلعالن من الجانب الشكلي تراكم لحملة

اإلعالنات وأقنية نقلها المتنوعة وكثيرة العدد.

رإن مصطلح "اتصال" يستخدم كمصطلح عملي اعنبارا من بداية القرن العشرين، وفي التفسيالمعاصر االتصال هو عبارة عن عملية مشروطة إجتماعيا لنقل المعلومة واستيعابها في ظروف التواصل الجماهيري بين األشخاص عبر قنوات مختلفة في ظل مساعدة وسائل االتصال المختلفة.

يجب أن يكون االتصال اإلعالني، دون شك، محددا كأحد وجوه االتصال االجتماعي ألن وجود الن ال يحمل أي مغزى خارج إطار المجتمع البشري.اإلع

77

غير -ي الشكل –غير الشفهي -يتصف االتصال بجملة كاملة من المؤشرات: االتصال الشفهي بين -داخل ثقافة واحدة -اتصال دولي -داخل البلد الواحد -المطبوع -الكتابي –الشكلي

الثقافات.......الخ.

اإلجتماعي: الوظائف األساسية لالتصال ".الوظيفة اإلعالمية "نقل المعلومات الوظيفة التعبيرية "القدرة على على التعبير ليست فقط عن المعلومة المعنوية بل

عن المعلومة التقيمية". الوظيفة البراغماتية "القدرة على نقل الموقف االتصالي الذي يرسم التأثير المحدد

على المتلقي".

اإلعالن بصفته مجاال خاصا لالتصاالت الجماهيرية بين أصحاب اإلعالن يمكن أن ينظر إلىوجماهير مختلفة بهدف التأثير الفعال في هذه الجماهير، هذا التأثير الذي يجب أن يساعد في

معالجة المهام التسويقية المحددة لصاحب اإلعالن.

ن ة، ومن ثم فإن األخبار تتكو يتضمن مخطط االتصال التقليدي مصدر األخبار أو مرسل المعلوموتتحول إلى إشارات ملموسة، بعبارة أخرى تترمز هذه اإلشارات، فيما بعد تنقل عبر قنوات االتصال إلى جهاز االستقبال إذ تتحلل رموزها وبهذا الشكل تصل إلى المستقبل. يفترض أيضا وجود

شويش الت -ر والعامل الطارئ مرشحات معينة "قيود" لردود الفعل من قبل المستقبل على الخب "التزييف" في جميع مراحل تحقيق االتصال.

1الخبر االتصالي دوما يمتلك خطتينالخطة المثالية المحققة ذهنيا للمحتوى، والخطة المادية التي تدركها أجهزة األحاسيس للتعبير. وحدة

الشكل نصوص واإلشارات بهذاالمضمون والتعبير تتحقق بواسطة اإلشارة، ومن اإلشارات تتكون ال

166، ص2005ن ، د. أميمة معراوي، فن اإلعالن، منشورات جامعة دمشق د. عطاهلل الرمحي 1

78

تمثل وحدة بسيطة للكود وهي تكفل توافق معنى معين مع شكل معين، فاإلشارة أو المادة التي ترتدي معاني إضافية وأحيانا بعيدة عن معانيها األساسية تتحدد كرمز، كشعار الدولة مثال ورموز

دينية مختلفة.

تصال اال - مثل الطريقة الكالمية النصوصيفة في أثناء التوجيه يمكن استخدام طرق مختل وكذلك االتصال غير الشفهي. -الشفهي

الترميز في االتصال اإلعالني يفهم كعملية تصوير فكرة االتصال التي تنقل للمستقبل على شكل هم من نظرية االتصالنصوص ورموز وأشكال أو صور. جميع هذه األشكال تعتبر جزء م

شارات وأنظمة اإلشارات. الجدير بالذكر بأنه عند إعداد الخبر ينطلق مرسل ( أي علم اإليميوتيك)سالرسالة من أن الكود المستخدم معروف جيدا من قبل المتلقي. عدا ذلك فإنه سوف تتدنى فعالية

االتصال.

الكودات )الرموز الواضحة( نجدها كثيرا في اإلعالن ذي المستوى المهني العالي. يمكن أن نتذكر ( االنتعاش WINTER FRESHسومات الصقيع على الزجاج بسبب التنفس بعد استخدام العلكة )ر

الشتوي.

في أثناء تكوين االتصال اإلعالمي من الضروري األخذ بالحسبان وجود ما يسمى الفلترات تحددلة. وجود الفلترات يمكن أن ي)الحواجز( هذا المصطلح يحدد مختلف أنواع القيود في نقل الرسا

من خالل توصيفات المرسل والوسيط الخارجي والمتلقي، الحواجز المتعلقة بمواصفات المرسل يمكن أن تتجلى في مواقف أخالقية معينة وفي القدرات المالية والمادية، أما ما يخص المتلقي فهي

صال تتتجلى بإدراكه االنتقائي للرسائل المرسلة وهذا ما سيتم توضيحه تفصيليا بعرض نماذج اال ونظرياته و مراحل تطورها.

79

1نماذج االتصال

عام على يد أساتذة البالغة كأفالطون وأرسطو والسفسطائيين، 2500تعود نماذج االتصال إلى النماذج إلى اآلن وهي تعتبر طريقة مناسبة للتفكير بشأن عمليلة االتصال هذه واستمر التعامل مع

ن التغيير والتطوير على هذه النماذج وخاصة مع ازدياد بطريقة تصويريلة، وقد حدث الكثير مقناع القوات بالحرب في فترة الحربين العالميتيين األولى والثانيلة. الحاجة في تكتيكات الدعايلة وا ومن ناحيلة معنى النموذج والفرق بين النظريلة والنموذج فإن النماذج التصويريلة صممت ألسباب

محددة:

االتصال المختلفة فهم عمليات -1 فهم تأثيرات عمليات االتصال -2 شرح نظريات االتصال -3 تحديد وجه الشبه واالختالف بين أنواع االتصال المختلفة -4 شرح مختلف العمليات االتصاليلة -5

عرف الدكتور عبد الرحيم الدرويش النموذج على أنه وسيلة تصويريلة تستخدم الرسم لشرح أو االتصال المجردة، وقد يرقى النموذج إلى مستوى النظريلة كنموذج تسهيل فهم عمليلة

االستخدامات واإلشباعات والذي يعرف أيضا بنظريلة االستخدامات واإلشباعات، ويمكن تعريف النموذج من خالل عالقة التشابه بينه وبين النظريلة بأنه تمثيل مبسط ونظري للعالم الحقيقي

نظريلة ألنه يقترح بعض العالقات بين المتغيرات، وهو بتعريف دويتش "وهو يساعد على فهم الن النقاط مع مجموعة م -ومن المفترض أنها تتالئم وتتوافق -"بناء الرموز والقواعد التي تعمل

المتصلة ببعضها في بناء موجود أو عمليلة موجودة" وهي إذا شكل من أشكال االنتقاء والتجريد.

بتصرف. 2005د. عبد الرحمن درويش، مقدمة إلى علم االتصال، مكتبة نانسي، 1

80

1 لمستويات االتصا

يعد االتصال الذاتي من أهم مستويات االتصال على اإلطالق االتصال الذاتي: -ألنه نقطة البدايلة، حيث يكون الشخص هو المرسل والمستقبل، والرسالة تتمثل باألفكار

تمثل ي والمشاعر، والقناة االتصاليلة هي المخ الذي ينقل هذه التداعيات، ورجع الصدىوتتجسد المؤثرات في هذا المستوى بالحالة المزاجيلة والمشاعر ،ع النفسبالتحدث ثانيلة م

والمظهر والحالة النفسيلة والدور االجتماعي والسمات الشخصيلة والمعتقدات والقدرات العقليلة والمواهب. ويؤكد أن اإلنسان في النهايلة اليعيش في عزلة ألنه محاط بظروف طبيعيلة

باستمرار.تتفاعل مع بعضها هو أول أنواع االتصال بعد االتصال الذاتي، ويبدأ اإلنسان االتصال الشخصي: -

بممارسته من السنتين األوليتين من العمر ثم يمتد، وهو يعتبر من أدوات اإلشباع المتبادل للحاجات، ومن خاللها تبنى عمليلة تقدير الذات والقلق والمخاوف والرغبات واآلمال

ووسيلة اإلرسال في هذا المستوى تكون لفظيلة أو غير لفظيلة كحركات الجسم، واألحالم، وللبيئة والماضي دور في تحديد شكل وطريقة هذا اإلرسال، ورجع الصدى به يعتبر فوري وسريع، ومن مقوماته األساسيلة كي يقوم هذا االتصال هو اإلشباع المتبادل للحاجات بين

ذا لم يتم هذا اإلشباع تعتبر العمليلة االتصاليلة منتهيلة. الطرفين وا يعرف جوزيف تورو االتصال الجماهيري بأنه اإلنتاج االتصال الجماهيري: -

التصنيعي والتوزيع المتعدد للرسائل من خالل األدوات التكنولوجيلة. وهو يحتاج ككل عمليلة :قي أوجه االتصال فياتصاليلة إلى وسيلة ومرسل ومستقبل ولكنه يختلف عن با

المصدر: المصدر في االتصال الجماهيري مؤسسة أو منظمة كبيرة. .1النقل: المادة تنقل من المنتج إلى شركة التوزيع إلى محطة البث ومن ثم إلى أجهزة .2

االستقبال سواء التلفزيون أو الصحف أو اإلذاعة.

6، ص 2011االتصاالت التسويقية المتكاملة، منشورات جامعة دمشق ، 1

81

رجع الصدى: هنا رجع الصدى غير مباشر وغير مؤجل. .3

بيعة االتصال الجماهيري كالتالي: منظمات رسميلة أو غير رسميلة ومعقدة تنتج رسائل وتحدد طاالتصال الجماهيري، ويوجد العديد من حراس البوبات الذين يتحكمون بمرور المعلومات، وهذه المنظمات تحتاج إلى مبالغ ماليلة ضخمة كي تقوم بعملها والهدف األساسي لها هو تحقيق الربح.

ا أن االتصال الجماهيري أكثر صعوبة من أنواع االتصال األخرى فإن التشويش على محتوى بمالرسالة عالي جدا حيث تمر من خالل العديد من المرشحات لدى المستقبل كالخبرة المختزنة والتنافر المعرفي والمعتقدي واأليديولوجي، والوسيلة بحد ذاتها تحتوي أداة للتشويش سواء انقطاع اإلرسال أو الصوت أو الصورة أو التشويش الداللي عندما ال تفهم الرسالة لكون القائم باالتصال

ال يستخدم رموز مفهومة من قبل المستقبل.

تطور دراسة نماذج االتصال

استفادت و عملت نماذج االتصال على االستفادة من العلوم اإلنسانيلة كاالجتماع والنفس والفيزياء، منها علوم األحياء والطب والهندسة، وهذه النماذج يمكن تتبع تطورها عبر ثالث مراحل.

المرحلة األولىوتسمى مرحلة التركيز على القائم باالتصال أو المرسل أو مرحلة الفعل، وهي تمثل تركيز المرسل

ت، وهي تسعى إلى إقناع إلى أوائل الخمسينيا 1890على المستقبل. امتدت هذه المرحلة من عام المتلقي والتركيز على االتصال الشخصي، وتتمثل بأرسطو وأفالطون وفن البالغة، وطرح هاورد الزويل نموذجه القائل )من يقول ماذا، وبأيلة وسيلة، ولمن، وبأي تأثير، وأضاف عليها برادوك أنه

تحت أيلة ظروف ومن أجل أيلة أغراض وبأي تأثير(.

ويسمى 1949النماذج الخطيلة لالتصال، ومن أهم أمثلتها نموذج شانون و ويفر عام وهي تسمى بالنظريلة الرياضيلة لالتصال، وينتقد هذا النموذج بأنه يأخذ شكل الخط وعدم أخذه للغة الجسم

ار دو ورجع الصدى وصناعة المعنى، وهو ال يراعي سياق االتصال أو التوقيت وال يأخذ بتبادل األبل ، ثم طو ر هذا النموذج من ق أن االتصال عمليلة ال تتجمدما بين المرسل والمستقبل متجاهال

82

دفلور، الذي أشار به إلى وجود الضوضاء والتشويش وأنه قد يكون متواجد بكافة مراحل العمليلة لكيلة، االت الساالتصاليلة. جاء وسلي وماكلين وأكدوا على أن نموذج شانون ينطبق على االتص

وقاما بتطوير بعض النماذج لشرح االتصال في سياقات مختلفة تتراوح ما بين االتصال الشخصي من الميكنزمات كرجع الصدى ري، وأخذوا بعين االعتبار مجموعةوجها لوجه واالتصال الجماهي

قبل للمثير ابة المستوحراس البوابات وبعض السمات من علم النفس ونظريلة التعلم القائلة باستج وتعلمه واإلحساس بالرضا كالمكافاة.

المرحلة الثانيةوهي تسمى بمرحلة تفاعليلة االتصال، إذ أصبح االهتمام بنواحي عديدة من العمليلة االتصاليلة ذ عامل الوقت بعين االعتبار وتبادل األدوار مابين المرسل كالسيطرة والتحكم ورجع الصدى، وأخ

الذي أشار باإلضافة لما سبق، Wilbur Schrammشرام ستقبل. من رواد هذه المرحلة ولبرموالإلى رموز العمليلة االتصاليلة بالرسالة وفك الرموز أي المعاني الخاصة بالرسائل ودور الفكر والمعتقد

ة التفسير، وكذلك دور التجربة المشتركة للطرفيين في العمليلة االتصاليلة وهي عمليل للمستقبل في تفاعليلة.

المرحلة الثالثةوتسمى مرحلة تبادل األدوار بين المرسل والمتلقي باستمرار وطوال الوقت، وأنه هناك تزامن في

يلة، ويتم وكذلك عمليلة اإلدراك تبادل االستجابات في الوقت ذاته بين الطرفين وأثناء تبادل األدوار،يجاد العالقات واالهتمام بأنماط السلوك، ومنه خرج تعريف مكتب تقييم التكنولوجيا خلق المعاني وا األمريكي لالتصال بأنه "عمليلة تفاعيلة يتم فيها تشكيل الرسائل وتفسيرها وتبادلها"، وهذا التعريف

متميزة: يفصل االتصال إلى ثالثة عمليات

تبادلها، وهو يركز على االعتمادات المتبادلة. -3تفسيرها -2تكوين الرسائل -1

أكثر عن اإلدراك في نهاية الفقرة(وسيتم الشرح )

83

بمالحظة الفرق بين المرحلة الثانيلة والثالثة نجد أن الثانيلة اهتمت برجع الصدى وبتوضيح الطبيعة .1الثالثة فتركز على تبادل األدوار وهو تبادل مستمر الدائريلة لالتصال. أما المرحلة

اإلدراك

تعريفهاإلدراك هو: سيرورة انتقاء وتفسير المعطيات الحواسية في شكل تصورات عقلية قابلة لالستعمال،

وهو العملية التي تتم بها معرفتنا للعالم الخارجي والتعرف على االحساسات وا عطائها معنى.

ة العربية بأنه "اختبار المحيط مباشرة عن طريق الحواس" أي أنه العملية التي وعر ف في الموسوعوات ه العملية تمييز ألوان مثال أو روائح أو أصذيختبر بها المرء محيطه المباشر. وتكون نتيجة ه

أو أشكال ثابتة في المكان أو متحركة. ومن الممكن القول إن اإلدراك يشير إلى العملية التي تترجم بها اإلثارة الحسية التي تتعرض لها الحواس إلى خبرة منظمة، أو هو كما يرد في تعابير علم النفس

بي، استجابة الفرد إلثارة خارجية، أي أنه يعبر عن شكل من أشكال اتصال الفرد بمحيطه التجري إما عن طريق اختباره أو عن طريق االستجابة له.

التي يقوم فيها العقل من خالل المعرفة المختزنة لتحديد وفي تعريف آخر: اإلدراك هو العملية وهذا .وهنا ما عبر عنها بمرحلة االستقبال في عملية االتصال دالالت ومعاني المدركات الحسيةن صورة الصحفية في معان مطابقة لها تماما، ولكن التفسير يكو ليعني أن الفرد ال يقوم بتفسير ا متلقيالتي تم استقبالها وبين المعرفة ذات العالقة والتي يستعين بها ال في إطار التفاعل بين الصورة

تفسير معارفه السابقة لوهذا هو ما تم الحديث عنه بمستويات االتصال عن استخدام المستقبل لية، التفسيرات بين فرد وآخر وبتأثير التنشئة االجتماع، وهذا ما يوضح عدم تطابق دراكهاالرسالة وا الجتماعي وغيرها من عوامل بناء المخزون المعرفي الذي قد يختلف من فرد آلخر، وكما والتافعل ا

28ص 2006د. بارعة شقير، د. عطاهلل الرمحين، نظريات االتصال 1

84

يتغير النظام اإلدراكي بين فرد وآخر فإنه يتغيير بالنسبة للفرد بتغير المواقع واألدوار والخصائص والسمات العامة واالجتماعية للفرد نفسه.

الموجودة ثر سلوك الفرد بالمعرفة اإلدراكيةحيث يتأ التقاء المعرفة بالواقع. كما يعتبر اإلدراك نقطةلديه عن العالم، ويميل األفراد إلى إدراك األشياء في كليات ذات معنى، يفسرون العالم الخارجي

ويلعب هذا المستوى من اإلدراك الدور االهم في من خاللها، ويأتي سلوكهم انعكاسا لهذه المعاني،السبب في وهو يوضح لية بين المستقبل والمرسل في عملية االتصال،مرحلة تبادل األدوار التفاع

عدم تماثل تفسيرات األفراد للشيء الواحد الختالف المعرفة اإلدراكية لكل منهم خالل المتغيرات المؤثرة فيها.

جهزة لى المخ عبر أثيرات الحسية المختلفة التي ترد إفعملية اإلدراك تتم بإعطاء المعنى للمس وقنواته الرئيسية. فالشخص يحتاج خالل عملية اإلدراك إلى المثيرات الحسية )سماع اإلحسا

األصوات، رؤية االشكال، شم الرائحة، لمس األجسام ، وتذوق األطعمة .... الخ( ومن جهة أخرى، يعمل اإلدراك على تصحيح األحكام على الصورة البصرية، ويختزل المعلومات المعقدة، ويختصرها

ى األنماط أو عل بعد المعلومات غير المناسبة، ويحول الذاكرة أو يغيرها، ويتعرفتثفها ويسأو يكاألشكال الكلية، ويمتد بالتعلم، أو يوسع حدوده من خالل التناظر، ويفعل ذلك كله على نحو متزامن

أو من خالل الوقت نفسه.

آلية إدراك الصورةتصاالت البصرية فيعتبر اإلدراك البصري هو االأن البحث يدور حول اإلعالن في قسم حيث

، صورةألننا نعيش في عصر الفهو ضرورة حيوية لوظائفه البيولوجية، الجانب األجدر باإلضاءة التعليم واألخالق عالم التريبة و ط المتعددة والميديا، وارتباط بصبح للصورة ارتباط بمجال الوسائحيث أ

لم متعدد األبعاد، متنوع المجاالت وهو عالم يشتمل على والخيال واإلبداع. إن عالم الصور عان فالصورة والسيما المتحركة منها، أصبحت اآلجوانب إيجابية كثيرة وجوانب سلبية عديدة. لذلك،

أهم وسيلة إعالمية وا عالنية في العالم.

85

اإلدراك البصري للصورةالعين ترى كليته أو في تفاصيله. فإن العالم موضعي في ذاته ال في وعي الذات التي تلتقطه في

عبر وسائط الثقافة والخيال والمعتقدات )ترى العين ما تود أن تراه ال مايمثل أمامها( بل هي محكومة أيضا بهشاشة اإلبصار ذاته )بما فيها حاالت المرض والتعب(. واستنادا إلى هذا فإن

ى ل بين ما ينتمي إلى التخيل القادر علاألمر يتعلق في محاولة تحديد العوالم المصورة، باالفصاستثارة صور من الواقع، وبين ما ينتمي إلى تجربة النظرة، )فالعوالم الممكنة( باعتبارها بناءات ثقافية، تستقي صورها من واقع مرئي، لكنها تنزاح عنه من خالل اإلضافة والحذف والتعديل، كما

عدة تخصصات )علم االجتماع، علم النفس، علم يتطلب إدراك الصورة البصرية المتحركة تظافرالجمال، تاريخ األفكار األنتولوجيا، ...... وغيرها( لذلك فإن كل شخص يدرك الصورة البصرية

بشكل يختلف عن شخص آخر، لكي نفهم طرية إدراكها.

( من المعلومات تأتي من%80العين تستأثر بالقسط األوفر من األنشطة اإلدراكية، حيث أن )المدرك البصري، وباقي مدركات المجال األخرى، تتأثر بشكل كبير بمجال الرؤية. تجدر اإلشارة إلى أن العالم الذي ندركه ثابت. فإن وقف المرء بجانب نافذة فإن الصورة التي ترتسم لها في ذا تحرك إلى هذا الجانب أو ذاك فإن الصورة تأخذ شكل قريبا من شبه شبكيته مستطيلة. وا

لمنحرف. فعلى الرغم من التغيرات في الصورة الشبكية، نستمر في إدراك النافذة بإسقاط عمودي، ا فقوامها لم يتغير إدراكيا على الرغم من تغير صورتها الشبكية.

آلية إدراك األشكال واألجسام بصريا خصائص الخارجية ض المن التشابه في بعبنوع إن الصورة البصرية "ليست إال دليال أيقونيا يذكر

بين الدال والمرجع. وهو يذكر بذلك ألن الصورة البصرية تحوي جملة من خصائص الشيء: بعاده فتحدث تلك الخصائص تطابقا مع أفق المتلقي الذي تحدده عوامل تاريخية ه، لونه، أمقاييس

ل وعيه يتالقها اإلنسان تدخوثقافية واجتماعية متنوعة ومتغيرة". كما أن "المدخالت الحسية التي بوصفهما حجوما وأنماطا وأشكاال. إنه ال يدرك العالم المحيط بقاعا ملونة، أو تنوعات في البريق، أو أصواتا مختلفة االرتفاع، بل يرى منازل وجدرانا وأشجارا، ويسمع بوق سيارة ووقع أقدام وكلمات.

86

( J-D. BAGOTمفهوم اإلدراك ولقد قام العالم )وفيما يلي أهم النظريات التي حاولت تفسير بحجمها في سبع وهي:

النظرية البنيوية واألمبريقية:( يعتبر كنتيجة لجمع العديد من اإلحساسات األولية وهو يقوم Perceptionلقد كان اإلدراك )علم أساسيا لهذا ت بطات )لهذا يتحدث عن البنيوية( وكان دور التجربة والاهذه التر أساسا على بنية

يعارضون بشدة أصحاب النزعة الفطرية ( لهذا كان األمبريقيون Empiriquيتحدث عن األمبريقية )الذين يرون أن الكفاءات اإلدراكية هي فطرية. وفي الوقت الراهن ما زالت مسألة ما هو فطري

ها رات النمو التي تبدو فيوما هو مكتسب في اإلدراك إال أنه حصل هناك تحول نحو تحديد فت الكفاءات اإلدراكية أكثر تعقيدا.

النظرية السلوكية:

تقوم النظرية السلوكية على مبدأ أن الحاالت العقلية والنشاط الذهني غير قابالن للدراسة الموضوعية استجابة(، -ر)مثيعكسة وفق النمط وبإمكان تفسير الظواهر النفسية إنطالقا من السلوكيات المن

اسيسه تخذ الفرد كصندوق أسود وما أحفي مجال التعلم وكذلك اإلدراك ا ولقد أثرت السلوكية كثيرا إال نتيجة لمثيرات المحيط وفق عالقات يمكن صياغتها موضوعيا.

النظرية الجشطلتيه:

وء الحظ يمكن لستيه الئيسي في النظرية الجشطل( إن المفهوم األساسي الر Gestalt"الجشطالت )ي ( ترجمة دقيقة وهذا هو سبب بقاء الكلمة األلمانية، والكلمة تعنالعربية و)أ ترجمته إلى اإلنكليزية

لكل المنظم، وكذلك الكل البنية أو ا النمط أو أقرب ما يكون الصيغة أو الشكل أو النموذج أو المتسامي.

ات( عناصر البنيوية الموجودة في بعض المنبهات )المثير ورغم أن الجشطلتيون ينبهون إلى أهمية الكلية ني( بها المالحظون العالم ونمط التصورات الش األول هو الكيفية التي يشكل )يب أال أن شاغلهم

التي يبنونها. وهو عبارة عن تحليل تستعمل فيه المعلومة الداخلة وتنظم من جديد وفق تأثيرات لتي اطاليتون معارضتهم للتحليالت خرى، قد أبدى الجشألألسفل ومن جهة معينة من األعلى إلى ا

87

تقوم على تجزئة الموضوع إلى عناصر وهي تلح أيضا على أهمية عناصر المثير في اإلدراك رة:و شطاليتون خمسة قوانين إلدراك الصوتسمى هذه التحليالت من القاعدة إلى القمة. كما قدم الج

كل المختلف الغريب يبرز بشكل أفضل.قانون االختالف: الش برز من الشكل المعقد.قانون البساطة: الشكل البسيط أ .قانون الصغر: الشكل الصغير يبرز عن عمق أكثر كبر .قانون االنتظام: التقسيم المنظم لألشكال يؤثر في العملية اإلدراكية يؤثران في اإلدراك.قانون التقابل: التقسيم التقابلي لعناصر شكل معين

النظرية التكوينية:

(، على الدور األساسي Visual Perceptionأكدت هذه النظرية في مجال اإلدراك البصري)ر طن عديدة في الحيز لبناء تصو الحركات العين والتي بفضلها تجمع المعطيات المأخوذة من مو

. وتتوافق هذه المقارنة جيدا مع بعض ةعقلي وخريطة )عقلية( عن المشهد والمواضيع المشاهدفسيولوجية( الحالية التي تفضل األخذ بفكرة أن الترابطات بين الشبكات -المفاهيم )العصبو

ة مقارب دراكية. وفي األخير توصف أيالعصبونية في الركن األساسي الفسيولوجي للتصورات اإل وم به الفرد انطالقا من المعطيات النابعة منبأنها تكوينية إذا اتخذت اإلدراك كنتيجة لبناء يق

المالحظات النشيطة للمثير.

النظرية البيئية:

اإلدراك البصري على مبدأ أن كل المعطيات الضرورية لإلدراك تعتمد النظرية البيئية في مجال الذي لشخص)ا موجودة في العالم المحيط ويكفي أخذها. إن الدور الذي تلعبه تنقالت المالحظة

( ما يدخل في العين هو )شبكة بصرية Gibsonيقوم بالمالحظة( أساسي للغاية، وحسب )قسم من قبل مختلف عناصر المحيط. وتن )المهيكل( محيطية(. أي هو ترتيب حيزي للضوء المبني

ءهذه الشبكة إلى عدد كبير من القطاعات الزاوية )زوايا صلبة(، وكل قطاع يحتوي على الضو المنعكس من سطح العناصر المالئمة، الموجودة في الحيز، بشدة وتشكيل طيفي خاص، وبالتالي يحدد اإلدراك مباشرة وفق هذا الترتيب البصري وتغيراته الراجعة إلى التحركات المستمرة للمالحظ،

ترفض وتنكر و وأدت هذه المقاربة إلى عدم القبول إال بالوضعيات الطبيعية )ولهذا سميت بالبيئية(

88

عيات في وض صحة )مصداقية( تجارب المخبر حيث يوضع األشخاص الساكنون ومثبتو النظر بعيدة عن الظروف الحقيقية.

النظرية التعاملية التفاعلية:الشخص ومحيطه، واالكتفاء (Transactionتصور هذه النظرية اإلدراك كنتيجة لتفاعل )و

ر ثير كما تفعل الجشطلتيه، أو المحيط العام كما تفعل البيئية يعد أمر غيبالمتغيرات البنيوية للمكافي، فالشخص المدرك يخلق العالم الذي يعيش فيه انطالقا من وجهة نظره هو، أي حسب تجربته

رسال فعل اإلدراك هو إبكما أن القيام وخبرته الماضية والهدف الذي يرجوه باختياره اإلدراكي.ال وعي للعديد من الفرضيات عن المحيط وتفضل الواحدة منها لتصبح واعية شعورية، باستمرار وب

فاإلدراك إذن يتطلب العديد من العوامل الشخصية التي تحدد هذا االختيار. وعندما تكون المعطيات ضة يختار الشخص الفرضيات التي تبدو له أكثر مالئمة للوضعية.مغا

النظرية المعرفية:

إعطاء ليات العقلية التي تسمح بمجموعة من العم لمعرفية اإلدراك على أنه ناتج عنالنظرية ا ترى جالء مختلف هذه إلى خل ما يداللة لد الجسم عبر الحواس، وتهدف المقاربة المعرفية إلى تفسير وا

للتجزئة اك قابلالعمليات، وتقوم هذه النظرية أساسا على نموذج تحليل المعلومة ومفاده أن اإلدر إلى مراحل عديدة وكل مرحلة هي عملية معالجة خاصة وهذا ال يعني أن هذه المراحل تتم تسلسليا

داية إلى ويهدف المعرفيون في الب ،متزامنة وال تنشط كل المراحل بالضرورةبل البعض منها تكون معالجات ة وخصائص هده الثم فيما بعد يحاولون تحديد طبيع التعرف على مختلف مراحل المعالجة

وذلك بتوضيح ما هو الشكل الذي تقدم به المعلومة في كل مستوى وفي األخير إبراز القواعد تبطة المعالجة المر سيرورات وتسمى ل واحدة من أشكال التصور العقلي.ك تالداللية الستعماال

كية. حل األولى للمعالجة اإلدرابخصائص المثير بـ )السيرورات الصاعدة( وهذا ما يالحظ في المراوعندما تأتي المعطيات المعالجة مباشرة من المثير تسمى )معالجات موجهة بواسطة المثير( وهي

مضبوطة )مراقبة( وهي مرتبطة بمعارف لمعالجات في مستويات أكثر معرفية فهيآلية، أما اوجهة لسابقة وتسمى )معالجات مالشخص السابقة، وتوقعاته، ودوافعه، وتصميماته المعرفية ا

89

بواسطة المفاهيم( أو أيضا المعالجات )النازلة( وتتدخل هذه المعالجات أساسا على مستوى التفسير ولكن بإمكانها التأثير على المعالجات الصاعدة.

تأثيرات وسائل االتصال

جابة المستقبل صود هو كيفيلة استيعتبر التأثير هو ما ينتج عن العمليلة االتصاليلة نفسها، والمقلرسائل وسيلة االتصال، والعمليلة االتصاليلة لها وجهان: األول: الوجه الوظيفي )غرض أو قصد

وسائل االتصال(، الوجه الثاني: التأثيرات )كيفيلة استجابة الجمهور(.

انب من جوانب أهم ج يعتبر تاريخ بحوث االتصال هو نفسه تاريخ بحوث التأثيرات التي تعتبرالعمليلة االتصاليلة حيث إن هدف بحوث االتصال هو كيفيلة استخدام وسائل االتصال للتأثير على

تصال من أثرها على فعالية الرسالة اإلعالنية في وتأتي أهمية دراسة وسائل ونماذج اال الناس. وجب دراسةية التقنية فيستن الناحتحقيق الهدف فهي تغطي الجانب النظري لتصميم اإلعالن، أما م

وأسس استخدام الشكل واللون والصورة باإلعالن وهنا تنتقل الطالبة لتصميم اإلعالن نظم التصميم بالدراسة.

في اإلعالن الجانب التقني

خراجها، وعلى أن اال حيث بتكارية في اإلعالن تغطي كال من تحرير الرسالة وفن تصميمها وا لة اإلعالنية مسؤولية محرر الرسالة والناحية الفنية تعتبر من اختصاص المصمم الرغم من أن الرسا

والفنان، فإن كال المجموعتين تعمالن كفريق واحد في إعداد اإلعالن.

عموما تمتلك ضــــــــــــــمن كوادرها مجموعة من ممثلي المهن اإلبداعية المختلفة ومن اإلعالن وكالةن مين والمخرجيمطبوع والمســــموع والرســــامين والمصــــلممؤلفي النصــــوص لوســــائل نشــــر اإلعالن ا

التلفزيونيين والطباعين. يمكن أن تتركز الوظيفة اإلبداعية في قسم واحد أو تتوزع على عدة أقسام مستقلة كقسم النصوص اإلعالنية والقسم الفني وقسم وسائل البث والقسم اإلنتاجي. ويأتي ضمن

Advertising)ير الرســـالة اإلعالنية وهو ما يقصـــد به األعمال اإلبداعية تصـــميم اإلعالن وتحر

90

Layout) إذا كان التحرير تعبيرا مكتوبا، فإن التصـــــــــــــميم تعبير مصـــــــــــــور، فهو ينقل الرســـــــــــــالة ،اإلعالنية عبر الصــور واأللوان والرســوم واإلشــارات والكتل اللونية المتباينة والمتضــادة والمتجانســة

وترتيب وعرض عناصــــــــــر اإلعالن بشــــــــــكل ابتكاري لتحقيق فالتصــــــــــميم في اإلعالن يعني تنظيم غرض محدد، ووظيفة هذا الترتيب هي وضـــــع األجزاء المختلفة للرســـــالة، مثل العنوان والتوضــــيح

والنص اإلعالني .. إلخ بطريقة تحقق فعالية اإلعالن.

لشريحة أم ل من هنا فإن على المحرر والمصمم أن ينطلقا من المفهوم ذاته، سواء لطبيعة الرسالةالمســــــــــــــتهدفة، ورغم أن كال منهما يعبر بطريقته مبرزا قدراته ومواهبه، إال أنهما يجب أال يعمال باتجاهين مختلفين، فلو افترضـــــنا أن الرســـــالة اإلعالنية موجهة مثال لرواد المالهي ومدن األلعاب

، فإن عمن األطفال، واســـتخدم المحرر عبارات بســـيطة ومحببة لدى الطفل، بقالب لى مثير ومغر .1المصمم في هذه الحالة أن يستخدم صورا وألوانا تحاكي الطفل وتشد انتباهه

ائيا لمجرد نهقادرا أن يعطي تصميما ولما كان التصميم عمال إبداعيا بحتا، فإن المصمم لن يكنلمراحل، لعديد من امعرفته للمعلومات التي يجب أن تتضمنها الرسالة، بل ال بد أن يمر عمله با

يقوم خاللها بإنتاج أكثر من مسودة للعمل، حتى يصل إلى التصميم المقبول من قبل الوكالة والمعلن، والمعبر فعال عن مضمون الرسالة، مستفيدا من مؤهالته وخبراته السابقة في هذا المجال.

أهمية التصميمم به تعد سمة إنسانية أساسية، فمعظم ما يقو التصميم عمل أساسي لكل إنسان، فالرغبة في النظام

اإلنسان من األعمال إنما يتضمن قدرا من التصميم، فتلبية حاجات اإلنسان التي يحتاجها في حياته العامة والخاصة من منتجات مادية أو معان وجدانية والتعبير عن تلك األشياء أمر حيوي،

الضرورية اإلنسانية التي تلبي احتياجات اإلنسان العامة تنشأ أهمية التصميم من هذه العناصر والخاصة.

73أحمد العمار، مرجع سابق ص 1

91

الهدف من تعلم التصميم .القدرة على المالحظة باستخدام كل الحواس المتاحة القدرة على التخيل وتنظيم وربط المعلومات واألشكال المحيطة، واكتشاف العالقات في

البيئة المحيطة. في حل المشكالت الفنية البسيطة. القدرة على ممارسة التجارب .القدرة على تحقيق الغرض من التصميم

ت تحمل مفاهيم التفكير اإلبداعيبرمجياالفرق بين برامج )مناهج( التصميم وبرمجيات التصميم الرقمي حيث إن برامج )مناهج( التصميم

عي الحديثة اليب التفكير اإلبدا تحتوي ضمنها برمجيات التصميم الرقمي باإلضافة إلى آليات وأس ة في التصميم.قي يفي توليد األفكار وأسس وقواعد الجمال والتكوين والعوامل السيكولوجية والتسو

د و ز (: هي المعادالت الرقمية المبرمجة والحقائق واألرقام التي ت Software-مصطلح )برمجيات ابية رقمية مضبوطة ضمن تكنولوجيا معينة.ة لتحقيق عمليات حسنيللحاسوب وفق معايير مه

هذه البرمجيات على المصمم الزمن في طرق ربط الكلمات والصور للوصول إلى الحلول توفرواألفكار الخالقة الجديدة وذلك من خالل استخدام برمجيات رقمية متطورة مثل برمجيات خرائط

نظمة.التشعبات العقلية لألفكار وبطريقة مالتفكير اإلبداعي التي ستلعب دور المحفزات لربط

ومن أهم برمجيات رسم الخرائط العقلية المبرمجة:

Mindjet MindManager software Visualmind software PersonalBrain software NovaMind550 software

92

برمجيات الناحية السيكولوجية للجمهور المستهدف:ة ومرتبة سيكولوجية رقمية تشبه االستبيانات الورقية التقليدية إال أنها منسقوهي عبارة عن استبيانات

ضمن جداول مبرمجة رقميا بحيث تعطينا النتائج النهائية لالستبيان محددة النقاط األكثر تأثيرا في مر والجنس عنفسية الفئة المستهدفة من اإلعالن واحتياجاتها وميولها، حيث تهتم باستبيانات حول ال

والحالة االجتماعية والنفسية والبيئة والدخل والثقافة باإلضافة إلى دراسة ردود أفعال المنتج سلبيا يجابيا. وا

ومثل هذه االستبيانات الرقمية أصبحت جزء من مشروع تعليمي مشترك بين قسمي علم النفس ة.االجتماعي والتنموي في جامعة كامبريدج، المملكة المتحد

ومن برمجيات ضبط النسب الجمالية:

- PhiMatrix software - Golden Ratio software

ع بعضها، تتوافق مو ومن البرمجيات الهامة جدا برمجيات حول اختيار األلوان التي تنسجم وتتناغم نوهي أهم البرمجيات الحديثة في بساطتها وقدرتها في تحديد األلوان األحادية المنسجمة واأللوا

:رة المتوافقة واأللوان المتكاملةالمتجاو

- Color Harmony Generator software

يجب أن ال يصمم إعالن إال في ضوء عوامل عديدة، في مقدمتها النواحي السيكولوجية للمستهلكين قناعهم بشراء المحتملين التي تساعد في إثارة انتباههم، وتعظيم اهتمامهم، وخلق الرغبة لديهم، وا

السلعة أواالستفادة من الخدمة.

وأصبحت الدول المتقدمة التي تملك خفايا سيكولوجية االتصال البصري الرقمي هي الدول التي تدير العالم وتحركه من خالل بث صور رقمية مبرمجة نفسيا لتحريك السلوك البشري حسب

توجهات مدروسة ومخطط لها.

93

المدروسة سيكولوجيا وعلميا هي دعاية لشركة المشروبات إحدى األمثلة الهامة عن الدعايات الغازية ))الكوكاكوال(( حيث يتم أثناء الدعاية توجيه الجماهير نفسيا كما مخطط لها في التصرفات

والسلوك وبشكل سري للغاية.

جأة فففي أثناء عرض فيلم سينمائي تدور قصته عن الصحراء األمريكية وأبطال الكاوبوي تظهر رشفة )ارتجاج في الصورة( في إحدى مشاهد الفلم التي تخص الصحراء وتستغرق أقل من جزء

من الثانية بحيث يعتقد المشاهدون للفلم بأنها عبارة عن اهتزاز عادي في الصورة.

عورية )كسلوك شلجمهور المشاهد للفلم وبطريقة الوعند أول فاصل )استراحة في الفلم( يتوجه معظم الشراء ا لقيام بشراء علب الكوكاكوال وشربها بشغف دون العلم لماذا تم القيام بعمليةلسي مبرمج( نف

ولكن هي في الحقيقة عبارة عن دعاية كاملة لمنتج كوكاكوال ومن أقوى ، لعلب الكوال بهذه الكمية الدعايات العالمية وأوفرها ثمنا دون دفع ضرائب ودون حجز مساحات إعالنية.

ن مفهوم التسويق الحديث مبنيا على أن الزبون هو مركز االهتمام وليس المنتج، فالمهم ليس وا إيجاد زبون لمنتج الشركة بل أن تجد منتجا لزبونها، وهو يقوم على إنتاج ما يمكن تسويقه، أي أنه

م وفهم هيركز على التسويق وليس البيع، وأن يركز على ضرورة تحديد حاجات الزبائن ورغباتنفسيتهم أوال، ثم إنتاج المزيج السلعي وبناء المزيج التسويقي المنسجم مع تلك الحاجات والرغبات

والتوقعات التي تم تقديرها بناء على دراسات وبحوث التسويق.

وتظهر أهمية التسويق بمفهومه الحديث من خالل ما يقدمه من منافع وخدمة للزبائن والمجتمع حيث يضمن للزبون إشباع حاجاته ورغباته وتحقيق التواؤم بين التضحية النقدية التي يقدمها معا، ب

الزبون وبين هذا اإلشباع، وبالنسبة للمجتمع أو الدولة فيساعدها التسويق من خالل كونه أداة هامة لزيادة الدخل القومي والمساهمة في التطوير وتقديم فرص عمل للدولة.

لغرائز من المثيرات السيكولوجية المهمة جدا والتي تؤثرعلى سلوك اإلنسان.تعتبر ا

دوافع فطرية )الغرائز(: وهي تخلق مع والدة الفرد. - دوافع مكتسبة: وهي تكتسب من الحياة والتعلم والخبرة والبيئة. -

94

نظم التصميم

ة والشكلية سس والعالقات البنائييتألف النظام في التصميم الجرافيكي، من مجموعة من العناصر واألوالتقنية ذات العالقة بالفكرة األساسية التي تعمل وفق آلية معينة لتحقيق هدف التصميم، وما يقوم به المصمم هو عملية تنظيمية للعناصر والوحدات المكونة للعمل التصميمي، بحيث تتفاعل هذه

الفكرة ن يرتبط ارتباطا أساسيا بكو ها في إخراج م ة متبادلة فيما بينالعناصر والوحدات في عالقالمصممة لتحقق الهدف التصميمي في الجذب اإلبصاري، من خالل صياغة الفكرة وبلورتها

يصالها إلى الملتقى ها.بأفضل السبل بما يحقق وضوح قرائتوا

قى تله أنظار المية وتوجيتعتمد عملية االتصال على قدرة المصمم االبتكارية في تقديم رسالته المرئنحو الفكرة األساسية بما تضفيه من أبعاد تعبيرية متوافقة فكريا وأدائيا مع مفردات المنتج التصميمي

وتحديد مستواها األدنى.

لبنيات المتنوعة في التصميما تنظيم أساليب أسلوب التنظيم البؤري )المركزي(: -

صميم تأكيد معالجاته البنائية للنقطة الرئيسة في الت يشكل المصمم قوة بؤرية جاذبة، بفعلوتحديد موقعها في مركز بؤري منتخب لجذب نظر المتلقي نحو الجزء األكثر أهمية من خالل تباين صفاتها المظهرية، كالعنوان مثال لتنظيم بقية الوحدات التكوينية من حوله، أي

تلقي نحوها، ومن ثم االنتقال إلى الوحدات يشكل وسيلة استراتيجية لتوجيه أنظار الم األخرى.

أسلوب التنظيم الهرمي )المثلثي( -

ة يقاع تنظيمية متوجهمن الثبات واالرتكاز عل قاعدة إ وهو األسلوب الذي يضفي حالةنحو األعلى واألسفل نحو نقطة الجذب المركزية في التصميم. إذ يتم تنظيم الوحدات فيه

أو هرمية حسب أهميتها النسبية ومستوى األداء الوظيفي ألي منها. والتأكيد بحالة تسلسلية مضمون.لعلى أن يكون الناتج النهائي للتصميم محققا ومجسدا ل

95

أسلوب التنظيم الخطي )المتسلسل( -

وينات الكتابية لتكي يعتمد على توزيع العناصر بهيأة خطية مرتبطة، كاستخدام الصور واذاللى لوب في توجيه مسار العين من جزء إويقوم هذا التنظيم وفقا لهذا األس صاميم.في الت

آخر بفعل مثير أو مؤشر مرئي دال.

أسلوب التنظيم الشعاعي: -

وتجتمع فيه التشكيالت حول ذاتها بهيئة اتجاهات نحو الداخل أو الخارج من مركز وهمي أو حقيقي.

أسلوب التنظيم التكميلي: -

رية في مظههذا األسلوب على تناسق األشكال، ومشاركة جميع األجزاء بصفاتها ال يعتمد يمكن تشكيل جزء واحد على أنه وحدة قائمة بذاتها.تكوين البنية، إذ ال

أسلوب التنظيم التجميعي )العنقودي(: -يعتمد هذا األسلوب على مبدأ تقارب العناصر بشكل مترابط ومتناسق، بتوحيد خصائصها

جعلها وحدة واحدة ألغراض التلقي "هيئة، اتجاه، لون، قيمه".و أسلوب التنظيم الشبكي: -

في هذا التنظيم ينقسم الفضاء إلى مجموعات خطية متوازية ومتقاطعة أشبه بشبكة تتوزع فيها المفردات داخل حدودها، )ويمكن للمصمم تحوير هذه الشبكة للحصول على أنماط

ت وتحقيق احتياجات بصرية أو حركية أو وظيفية(.مختلفة من التحوالأسلوب التنظيم التربيعي: وفيه يقسم فضاء التصميم إلى أربعة أقسام، لكل قسم تركيزه -

وتكوينه، على أن يكون الكل العام ضمن وحدة شاحنة للجزء والكل. أسلوب التنظيم التبادلي مع الفضاء: -

ساسية بوصفها فضاء، ليشكل بذلك خلفية حاوية للصور وفيه يمكن اعتماد الصورة األ الثانوية المكملة للتصميم.

96

أسلوب التنظيم المحوري: - ويكون على نوعين:

.التنظيم المحوري المتماثل .التنظيم المحوري غير المتماثل

:Lأسلوب التنظيم على هيئة الحرف - م(:أسلوب التنظيم المتجانس )المتناسق أو المنسج - التجانس الشكلي: وهو إحداث التوازن بين الوحدات المكونة للتصميم لجذب اهتمام المتلقي

ومساعدته على تقبل المضمون. تجانس المحتوى: والتجانس هنا في توجيه انتخاب الوحدات المكونة للتصميم بما يؤدي

إلى توحيد دالتها العالمية. لتجانس بين الشكل والفكرة الموجهة.حتوى: وهو إحداث امتجانس الشكل وال أسلوب التنظيم الديناميكي غير المتسق: -

يتضمن هذا األسلوب نوعا من التوجه الحركي من خالل التصميم بما يحمله من انحراف عن التوازن الثابت.

أسلوب التنظيم النصفي العمودي، األفقي - أسلوب التنظيم التصميمي المتعامد رأسيا - سلوب التنظيم التصميمي المتداخل أو المختلطأ -أسلوب التنظيم التجزيئي المتناقص أو المتزايد: يتم تقسم الفضاء التصميم إلى عدة أجزاء -

مختلفة االتجاهات والقياسات

األسس البنائية للتصميم الجرافيكي: Visual Sequenceالتتابع البصري في التصميم: -لتناسب في بناء التصميم هو تنسيق العناصر بعالقة كل عنصر ا Proportionالتناسب: -

مع اآلخر، إذ تتمازج أو تتناقض بشكل مؤثر مع بعضها البعض في التصميم، وهو أحد األسس التنظيمية المكملة لخاصية الوحدة في التصاميم الثنائية األبعاد، إذ ال يمكن

تحقيق التناسب بين األجزاء المكونة لها.الوصول إلى إدراك الوحدة التصميمية دون

97

Emphasis Subornationالتأكيد أو الهيمنة: \ Rhythm)االيقاع(: -التكرار - التوازن الشكلي: له عدة حاالت: -

:التوازن المتناظرSymmetrical Balance :التوازن المحوري التامAxial Symmetry :التوازن الشعاعي Radial Symmetry :التوازن الضمنيOccult Balance

الوحدة والتنوع: - Sizeالقياس )األبعاد(: - Positionالموضع المكاني: - الشكل والفضاء - Colorاللون: -اإلدراك والتنظيم: يعد اإلدراك عملية فعلية معرفية تقوم على استقبال المعلومات في -

ات السابقة، وتعتمد على طبيعة ارتباطها وتآلفها مع المعلومات األخرى والخبر المثير)الشيء( وعلى الشخص المدرك، وهو نشاطا نفسيا يقوم به الفرد، ويعرف العالم

.المحيط به عن طريق هذا النشاط، ليحقق تكيفا مع البيئة التي يعيش فيها

)الجشتالت( عالقات البناء الكلي باعتماد قوانين نظريةض لبعقريبة من بعضها اد بالتقارب أن العناصر اليقص Proximityالتقارب: .1

نا كوحدة مستقلة محددة بصيغة بارزة.تميل إلى التجمع في إدراكا Successionالتعاقب )االستمرار(: .2

.تعاقب منتظم إيقاعي .تعاقب غير منتظم

و عملية التداخل بين األشكال الموظفة.ه Interpretationاإلختراق: .3 .Closure شمول(: اإلغالق )ال .4 .Similarityالتشابه: .5

98

.Overlappingالتراكب: .6 .Symmetryالتناظر: .7 .Alignmentالترتيب: .8 .Harmonizationالموافقة: .9

.Contact of edges and cornersتماس الحافات واألركان: .10 .Pregnanceقانون الرسوخ: .11

خراجه :1أهمية تصميم اإلعالن وا

اج نوع من البناء الهندســـــي لإلعالن، له فكرة رئيســـــية مرتبطة بهدف اإلعالن إن التصـــــميم واإلخر نفســـــه، ويحدد طريقة مشـــــاهدة اإلعالن التي يســـــتهدفها المعلن بالنســـــبة للقراء المحتملين، وبالتالي

أهمها: صميم لتحقيق عدة أهداف ووظائفيستخدم هذا الت

ت الخالقــة للفريق الــذي تعــاون في يقــدم توليفــة عمــل متكــاملــة من نتــاج المهــارات والقــدرا -1تحـــديـــد أهـــداف اإلعالن، وخلق الفكرة اإلعالنيـــة، وكتـــابـــة النص واقتراح العمـــل الفني، وتحـــديـــد

األشكال والمساحات والتنسيق بين العناصر اإلعالنية في شكل جمالي معين. ةإتاحة الفرصـــــــــة للمصـــــــــمم والمخرج لتنظيم العناصـــــــــر اإلعالنية المختلفة داخل مســـــــــاح -2

إعالنية محددة، وتحديد الرسوم المطلوبة واأللوان ونوع األنماط التي يمكن استخدامها .. إلخ.يمد التصــــــميم واإلخراج المعلن بكافة المعلومات التي على أســــــاســــــها يتم تقدير المتطلبات -3

اإلنتاجية والفنية لإلعالن، مما يتيح فرصة تقدير تكاليف اإلعالن قبل البدء في تنفيذه.ح الفرصــة لجميع األطراف المهتمة وبصــفة خاصــة العميل، لكي يشــاهدوا اإلعالن قبل يتي -4

تقديمه نهائيا إلى المســــتهلكين المرتقبين، وفي هذه الحال يســــتطيع أن يقبل الفكرة أو يرفضــــها أو يعدل فيها، ويتم عادة تصميم عدة أفكار لكي يختار منها الفكرة التي تروق له.

المراجع التالية: 1 134 – 132علي السلمي، اإلعالن، )القاهرة: مكتبة غريب، د.ت( ص -

292 - 289( ص 2000محمد فريد الصحن، اإلعالن )اإلسكندرية: الدار الجامعية، -

99

تحقيق األهداف اإلعالنية التي يسعى المعلن إلى تحقيقها، عن طريق يساهم التصميم في -5التأثير على المســـــــتهلك المرتقب من خالل إبراز اإلعالن بشـــــــكل يســـــــهل قراءته والتي تؤدي إلى توصـــــيل الفكرة الرئيســـــية المطلوب التركيز عليها، باإلضـــــافة إلى تقديم إيحاءات معينة ومغريات

ب لتقبل الفكرة.إعالنية تخلق الجو المناس

خراجه :1أسس تصميم اإلعالن وا

إن التصـــــميم الفعال هو الذي يجذب انتباه المســـــتهلك المرتقب ويثير اهتمامه بمضـــــمون الرســـــالة د قاإلعالنية ويخلق لديه الرغبة في الشــراء ثم يدفعه إلى اتخاذ القرار الشــرائي، فالرســالة اإلعالنية

تهلك، وهامة في نفس الوقت بالنســــــــــبة له، لكن طريقة تكون صــــــــــادقة ومرتبطة باحتياجات المســــــــــ تصميمها ال تمكن المعلن من التأثير على المستهلك وقبوله للسلعة.

وعموما هناك مجموعة من األســس التي يجب مراعاتها عند تصــميم اإلعالن المطبوع تتمثل فيما يلي:

Balanceالتوازن -1

ق يم واإلخراج اإلعالني، بحيث يتحقق معه التنســييعتبر التوازن من المبادئ األســاســية في التصــم المتكامل بين عناصر اإلعالن.

والتوازن يعني توزيع عناصر اإلعالن المختلفة وترتبيها داخل المساحة المحددة، بحيث تكون تلك ، وعادة يقسـم الهيكل Optical Centerالعناصـر موزعة حول ما يسـمى بالمركز البصـري للقارئ

المراجع التالية: 1 185، 176ربية، د.ت(، ص أحمد عادل راشد، اإلعالن، بيروت : دار النهضة الع -بشير عباس العالق، علي محمد ربابعة، الترويج واإلعالن، أسس، نظريات، تطبيقات )مدخل متكامل(، )عمان دار اليازوري -

.361 – 358( ص 1998العلمية، 436 – 419(، ص 1984سمير حسين، اإلعالن، )القاهرة: عالم الكتب، - 232 – 228محمد فريد الصحن، مرجع سابق، ص - 68 – 58( ص 1999أشرف صالح، اإلعالن فنون وجنون: )القاهرة: دار غريب، -

100

المســــــــاحة الكلية، والجزء 5/8وهمي إلى قســــــــمين طوليين، الســــــــفلي منها يشــــــــغل اإلعالني بخط المساحة الباقية وهذا الخط يمر بما يسمى بالمركز البصري. 3/8األعلى يمثل

ونقطة المركز البصــري هي أول نقطة تجذب انتباه عين القرئ لإلعالن، لذلك من األفضــل توزيع حول المركز البصـــــري، ومن ثم يجب وضـــــع العناصـــــر األكثر العناصـــــر اإلعالنية توزيعا متوازنا

أهمية في الرسالة اإلعالنية على جانبيه، بجيث يكون هناك توازن بين ما يظهر في الجزء األيمن مع ما يظهر في الجزء األيسر لإلعالن.

Proportionالتناسب -2

ك ري ممكن، وبذلوهو يعني التناســــــق بين أشــــــكال وعناصــــــر اإلعالن لتحقيق أفضــــــل مركز بصــــــيرتبط التناســــــب بالتوازن ارتباطا وثيقا طالما أنه يهتم بتقســــــيم المســــــاحات بين عناصــــــر التصــــــميم

، ولكن باإلضــــــافة إلى ذلك فإن التناســــــب الســــــليم في اإلعالن ليق المركز البصــــــري األفضــــــلتحق ولون كل عنصر من عناصر اإلعالن. التركيز المرغوب لكل من حجم وشكليتطلب وضع

واإلعالن الجيد يجب أن يحقق تناســبا من حيث العالقة بين طول اإلعالن وعرضــه، وبين الطول والعرض لكل العناصر المكونة لإلعالن.

ويعتمد عنصــر التناســب على التعامل مع نســب طولية وعرضــية، يصــعب إدراك العالقة التناســبية ة الن وعرضه، وبين األجزاء المختلفبينها، فإذا كانت هناك عالقة حسابية واضحة بين طول اإلع

في هذه الحالة –المســتطيل( فإن اإلعالن يفقد –له بحيث يمكن للعين اكتشــافها بســهولة )المربع عنصــر التناســب، أما إذا كانت العالقة من النوع الذي ال يمكن اكتشــافه بســهولة، فإن اإلعالن –

يكون قد حقق ميزة التناسب الجيد.

Eye Movementحركة البصر: -3

تعتبر حركة البصـــــــــر من العناصـــــــــر المهمة في تصـــــــــميم اإلعالن، ألن هذه الحركة تحمل عين د للرســــــالة اإلعالنية، والمصــــــمم القارئ من عنصــــــر إلى آخر في التتابع المطلوب لاليصــــــال الجي

بتكاري هو تماما مثل عصـــــب العين المرتبط بأعصـــــاب الدماغ، فهو يصـــــمم ليحرك العين إلى االذب االنتباه، وهذا هو نفس المنطق المســــــتخدم في تحرير الرســــــالة، حيث ينقل القارئ من حيث ج

101

مرحلة جذب االنتباه ثم االهتمام فالرغبة وأخيرا التصرف، وعادة يبدأ القارئ من أعلى اإلعالن من الجانب األيمن ثم يجول ببصره بين محتويات اإلعالن في شكل يتفق مع اتجاه عقرب الساعة.

اك بعض األساليب التي تساعد على التحكم بحركة البصر حينما تقع على اإلعالن إذ يجب وهنعلى المصــمم أن يســيطر على حركة العين ويقودها إلى النواحي التي يقصــد التركيز عليها ومنها

يلي:

عادة ينجذب البصــــر نحو األشــــياء ذات الحجم الكبير المتميز، فإذ أراد المصــــمم أن يوجه .أرئ إلى جزء معين من اإلعالن، فعليه أن يجعل ذلك الجزء كبيرا في مســاحته، ومتميزا بصــر القا

ذا أراد أن ينقل البصــــــــــــــر إلى أجزاء أخرى، فإن في مقدوره أن يجعل الجزء عن باقي األجزاء، وا التالي أصغر حجما من األول وأكبر في الحجم من الجزء الذي يليه في األهمية وهكذا.

الطرق اإليحائية في توجيه حركة البصـــــر، ومنها األســـــهم أو أصـــــابع اليد يمكن اســـــتخدام .ب الرسالة التفصيلية. ين، أو ثقل الحروف التي تجمع بهاالتي تشير إلى إتجاه مع

التباين في األلوان، حيث يتم انتقال البصر من الدرجات الداكنة إلى الدرجات الفاتحة، أي .ت األقل أهمية. االنتقال من العنصر المهم إلى العنصر

متابعة حركة شخص أو نظره نحو عنصر معين من اإلعالن، أي أنه إذا احتوى اإلعالن .ثعلى صــــورة شــــخص أو وجه ما، وأراد المعلن أن يوجه بصــــر القراء ناحية عنصــــر من عناصــــر اإلعالن، فمن األفضـــــــل أن يكون هذا العنصـــــــر في اتجاه بصـــــــر الشـــــــخص الوارد في اإلعالن،

وجدت صـــــورة لســـــيارة أو أشـــــياء متحركة، فيجب أن تتجه الحركة نحو العنصـــــر كذلك األمر إذا المهم في اإلعالن، ألن حركة العين ستتابع الحركة الموجودة في اإلعالن.

Contrastالتضاد -4

ختالف في عرض عناصــــــــر اإلعالن ومحتوياته بطريقة تجعل اإلعالن ملفتا يقصــــــــد بالتضــــــــاد اال باين إلى أربعة هي:للنظر، ويمكن تقسيم أسس الت

.التباين في الحجم .التباين في الشكل

102

.التباين في درجة الثقل .التباين في اإلتجاه

ويهدف التضـــــــــــاد إلى تحقيق نوع من التوزيع النســـــــــــبي لعناصـــــــــــر اإلعالن بحيث يعكس األهمية النسبية لهذه العناصر وتنسيق محتويات اإلعالن.

ئة مقبولة ال يســــــــــأمها القارئ، إلى جانب أنه يميز كما يضــــــــــفي عامل التضــــــــــاد على اإلعالن هي العناصر الهامة في اإلعالن فيجعلها تستأثر بالنصيب األكبر من التركيز البصري عليها.

Unityالوحدة -5

وتكاتف كل عنصر مع بقية العناصر المكونة لإلعالن، واتحاد Harmonyوتعني التناسق أيضا ع بعضها البعض.هذه المكونات لخلق عالقة تجانسية م

ويعتبر بعض مصــــــممي اإلعالن أن تحقيق الوحدة، أهم عنصــــــر من عناصــــــر التصــــــميم الفعال، وعليه فإنه من الضـــــــــــروري جدا أن يكون هناك ترابط قوي بين معاني العنوان والصـــــــــــورة والعنوان

الفرعي والرسالة التفصيلية حتى يسهل ذلك من انتقال القارئ فكريا من عنصر إلى آخر.

Simplicityالبساطة -6

ذو التصــــــميم البســــــيط هو ذلك اإلعالن الذي ، فاإلعالن البســــــيطتنافى مع االبتكاراطة ال تالبســــــيحتوي إال على العناصـــــــر التي ينبغي أن يحتويها، والبســـــــاطة تعني قوة تدفق الفكرة بســـــــالســـــــة ال

الن.جوهر اإلععالقة لها بصلب و أن تشغل القارئ بتفاصيل مملة ال ووضوح تامين، ومن غير

في تصميم اإلعالن ضروريةاعتبارات من الضـــــــروري أن يخصـــــــص جزء كبير من اإلعالن للصـــــــورة أو الرســـــــم، ويقول خبراء -1

اإلعالن إن مســــاحة الصــــورة يجب أال تقل عن نصــــف المســــاحة المخصــــصــــة لإلعالن سواء كانت صورة واحدة أو عدة صور.

103

ني مباشــرة، ألن ذلك ســيؤدي إلى زيادة يفضــل أن يكون مكان العنوان فوق النص اإلعال -2درجة مشــاهدة النص وقراءته، عما لو وضــع العنوان بعيدا عن النص، وفي حالة وضــع

العنوان فوق الرسم يفضل إضافة عناوين فرعية فوق النص اإلعالني.االبتعاد عن التعقيد في اإلخراج والرســـــوم المســـــتخدمة، ألنه كلما زاد الرســـــم في التعقيد، -3

أثيره على القارئ، والرسم البسيط المباشر يؤدي إلى إخراج إعالن جذاب بسيط.قل تالتنســــــيق بين العناصــــــر المختلفة لإلعالن بحيث يبدو اإلعالن في شــــــكله النهائي مؤثرا -4

على المســتهلك، إذ إنه من المحتمل أن يكون تصــميم عنصــر معين جذابا في حد ذاته، ريبا من عنصــــــر آخر، ومن هنا تأتي أهمية التنســــــيق لكنه قد ال يبدو كذلك إذا وضــــــع ق

بين العناصر مجتمعة.في حالة عدم وجود اســـــــــم الســـــــــلعة أو الماركة المعلن عنها، في العنوان أو عدم التعبير -5

عنه في الصـــــــورة أو الرســـــــم، يجب إبراز اســـــــم الســـــــلعة أو الماركة في موقع بارز يلفت أو التباين في األلوان.االنتباه، وقد يساعد على ذلك كبر الحجم

من األفضــل تحديد مســاحة اإلعالن الصــحفي داخل إطار يحدد شــكل اإلعالن ويســاعد -6 في تركيز وحصر انتباه القارئ.

أسس استخدام األلوان في اإلعالن

يمثل اســـــــتخدام األلوان في اإلعالن طاقة فنية هائلة تتيح لمصـــــــمم اإلعالن فرصـــــــة التعبير عن عة وجذابة، حيث أن اســـتخدام األلوان يؤدي دورا أســـاســـيا في نجاح اإلعالن، أفكاره بأســـاليب متنو

نظرا للتأثير الكبير الذي تمارســـــــه األلوان في جذب انتباه المســـــــتهلك تجاه اإلعالن وعلى النواحي الســــــــــــيكولوجية المتعلقة بالمســــــــــــتهلك، مما يؤدي إلى تأثره بالرســــــــــــالة اإلعالنية وزيادة درجة قبول

السلعة.

بما أن اإلعالن مرتبط ارتباطا شـــــــــــديدا بالتطور الحضـــــــــــاري واإلنســـــــــــاني، في نفس الوقت الذي و نها التي تتميز كل م –يســـــــــــتخدم كوســـــــــــيلة لتعريف المســـــــــــتهلكين بالســـــــــــلع والمنتجات والخدمات

بخاصــــيات لونية، فقد أصــــبح من الضــــروري اســــتخدام األلوان وتطوير اإلعالن لزيادة فعاليته في

104

ل اإلعالنية، ومما ســـــــاعد على ذلك، التطور التكنولوجي الهائل في مجال اســـــــتخدام كافة الوســـــــائالطباعة، الذي أدى إلى توافر اإلمكانات والتســـــــــهيالت المختلفة، التي تســـــــــمح باســـــــــتخدام األلوان

بدرجة كبيرة كوسيلة للتعبير عن األفكار اإلعالنية.

1:ن منهاستخدام األلوان في اإلعالوهناك عدة أسباب رئيسية ال

.زياد جذب االنتباه لإلعالن .خلق جو وجداني وانفعالي مالئم عند المستهلك المستهدف .التركيز على بعض جوانب السلعة أو الرسالة اإلعالنية .إمداد المعلن بلغة إضافية يخاطب بها جمهوره

األبعاد الثالثية للون:

أبعاد أساسية هي: تحكم استخدام اللون في التصميم الفني لإلعالن ثالثة

نوع اللونHue وهو ما اصـــــــطلح عليه الناس من تســـــــميات بالنســـــــبة لكافة األلوان، وما : يجعلنا نفرق بين لون وآخر.

درجة اللون أو عمقهValue.وهي التي تجعلنا نفرق بين الفاتح والداكن في نفس اللون : كثافة اللونChromaونســــــــــــــتطيع عن طريقها : وهي المرتبطة بقوة اللون ودرجة غزارته

التفرقة بين األلوان القوية والضعيفة.

المراجع التالية: 1 245 – 242محمد فريد الصحن، مرجع سابق، ص -

470 – 465سمير حسين، مرجع سابق، ص -

470 – 465علي السلمي، مرجع سابق، ص -

105

1فعالية استخدام األلوان في اإلعالن فيما يلي عرض لمدى فعالية األلوان في تحقيق أهداف إعالنية وتسويقية:

األلوان تؤدي إلى زيادة جذب اإلنتباه إلى اإلعالن: .1

عالن، ســـــــــواء كان ذلك لإلعالن ككل أو الوظيفة األســـــــــاســـــــــية لأللوان، هي جذب االنتباه إلى اإلبالنســـــــبة لجزء معين من اإلعالن، كاإلســـــــم أو العنوان أو صـــــــورة الســـــــلعة أو النص اإلعالني أو

العالمة التجارية مما يؤدي إلى إمكانية التركيز على هذا العنصر وتأكيده.

األلوان تؤدي إلى إضفاء الواقعية على اإلعالن: .2

اج إلى اســـــتخدام األلوان عند اإلعالن عنها، وذلك إلظهارها بشـــــكلها توجد بعض الســـــلع التي تحتالحقيقي أمام القراء، حيث أن عدم اســــتخدام األلوان ســــيفقدها بعض الصــــفات الحقيقية التي تتميز

بها، من هذه السلع المنتجات الغذائية، والسيارات، المجوهرات، الساعات، .. إلخ.

مثل هذه السلع، يضفي عليها ميزة الواقعية باإلضافة إلى الدقة واستخدام األلوان في اإلعالن عن Literalفي العرض، وتســــــــــــــمى هــــــذه الوظيفــــــة في بعض األحيــــــان بــــــاالتصــــــــــــــــــــال الحقيقي

Communication أي االتصـــــــــــــــال مع القراء على أســـــــــــــــاس معنى اإلعالن وحقيقته" حيث إن" ن كلمات النص اإلعالني.استخدام األلوان يزيد قدرة صورة السلعة في التعبير أكثر م

تؤدي األلوان إلى إحداث تأثير عاطفي لدى المستهلك المستهدف: .3

يؤدي اســــــــــــــتخــدام األلوان في اإلعالن إلى إحــداث تــأثير عــاطفي معين لــدى القراء، وتؤدي هــذه االســتجابات إلى خلق تأثير حي لإلعالن، ويالحظ أن قيام مثل هذه التأثيرات على أســاس عوامل

وف يحدث نوعا من التطابق بين هذه التأثيرات والخبرات الســابقة المشــابهة لها، مما موضــوعية ســ

المراجع التالية: 1 475 – 471سمير حسين، مرجع سابق، ص -

247 – 245محمد فريد الصحن، مرجع سابق، ص -

370بشير عباس العالق، علي محمد ربابعة، مرجع سابق ص -

106

والواقع، أن األفراد تختلف في تفضــــــــــــــيلها لأللوان، يؤدي إلى تدعيم الفكرة اإلعالنية لدى القارئ.فمنهم من يفضـــــــــــــــل ألوانا معينة ويكره ألوانا أخرى، لذلك يجب التعرف على تفضــــــــــــــيالت القراء

وان، فضال عن الدراسة النفسية لتأثيرات اللون وارتباطها بفكرة اإلعالن ذاته.لألل

األلوان تؤثر على الذاكرة: .4

إن واقعية اللون وحيويته، وتأثيره النفسي، تساعد على عملية التذكر واسترجاع المعلومات، واللون وم ول من الكلمات أو الرســـــــــــيلعب دورا مهما في عملية التذكر، ألنه يترســـــــــــخ في الذاكرة لفترة أط

والصور ذات اللونين األبيض واألسود.

ترمز األلوان إلى أفكار معينة: .5

أي "االتصـــــــــــال Symbolic Communicationوهو ما يعبر عنه بوظيفة "اإلتصـــــــــــال الرمزي" بالقراء على أســـاس الرموز واإليحاءات"، ذلك أن أحد التأثيرات األســـاســـية لأللوان هو ما تثيره من

كار، فاللون يعبر عن فكرة أو مجموعة من األفكار معتمدا على التجارب والخبرات الســـــــــــــــابقة أفلألفراد ويفيد خبراء اإلعالن أن األلوان يمكن أن تســــــتخدم في التعبير عن رموز معينة وذلك على

النحو التالي:

بلون السماء اطهااأللوان الزرقاء والخضراء توحي باإلسترخاء والفراغ وبالبرودة، نظرا إلرتب والبحر واألشجار والزرع.

،األلوان الحمراء والبرتقالية ترمز إلى الدفء والحرارة، فهي تمثل النار والحركة واالنفعال كما تخلف أفكارا معينة كالخطر والعاطفة والحيوية.

األصـــــــــفر لون براق، يوحي بالدفء، لكن بدون حرارة، كما يؤدي اســـــــــتخدامه في اإلعالن إظهار السلعة بشكل أكبر.إلى .اللونان الذهبي والفضي يوحيان بالثراء والرفاهية .اللون النبفسجي يوحي بالصدق واإلحترام والعاطفة .اللون األسود يوحي بالقوة والجوانب الرسمية، وكذلك اإلحباط والظالم .اللون األبيض يوحي بالسالم والنقاء والحياء والنظافة والضوء

107

ن إلى خلق الجو المناسب لتقبل الفكرة اإلعالنية:تؤدي األلوا .6

يؤدي استخدام األلوان في اإلعالن إلى خلق جو معين للسلعة أو الخدمة موضوع اإلعالن، يمكن عن طريقه إحداث التأثيرات النفســية المطلوبة لإلعالن، ويتم ذلك من خالل إظهار الســلع واألفراد

والمناظر بشكلها وألوانها الطبيعية.

نما وفي النهاية، ينبغي أن يعي مصــــــــــــــمم اإلعالن أن اســــــــــــــتخدام األلوان ليس غاية بحد ذاته، وا يخضــــع إلعتبارات عديدة هادفة، فاإلكثار من األلوان، قد تضــــر أحيانا بقوة اإلعالن، إذ يجب أن

عالية فيكون هناك دراسة دقيقة لألسس الفنية والنفسية التي تتميز بها األلوان حتى يمكن أن تزداد اءة تصــــــال اإلعالني بكفاســــــتخدام األلوان في اإلعالن إلى درجة كبيرة، بحيث تؤدي دورها في اال

عالية.

أسس استخدام الصور والرسوم في اإلعالن

يســـــــــتطيع مصـــــــــمم اإلعالن نقل أفكاره للمســـــــــتهلك المرتقب والتعبير عنها بأحد ســـــــــبيلين: التعبير ، وعلى الرغم من أهميــة Visualizationوالرســــــــــــــوم بــالكلمــات والمعــاني، أو التعبير بــالصــــــــــــــور

األســـــلوبين في نقل األفكار اإلعالنية، إال أن خبراء اإلعالن يعتبرون اســـــتخدام الصـــــور والرســـــوم ثارة االهتمام بموضـــوع اإلعالن، والواقع أن الصـــور والرســـوم عنصـــرا أســـياســـيا في جذب االنتباه وا

ولة، حتى بدا من الطبيعي أن يتكون لدى الناس ما يمكن لها لغة عالمية يفهمها جميع الناس بسه، لدرجة أن الكلمات التي تستخدم للتعبير عن Visual Mindedأن يطلق عليه "العقلية البصرية"

أن تخلق لدى القارئ صورة عقلية لهذه الفكرة، وأن استخدام –لضمان نجاحها –فكرة معينة البد كبيرا في توضيح هذه الفكرة. الصور مع الكلمات سوف يلعب دورا

وقد تزايدت أهمية اســــتخدام الصــــور والرســــوم في اإلعالن في الوقت الحاضــــر نظرا للتقدم المذهل في طرق الطباعة وانتشــــــار المجالت والكتب المصــــــورة، والتنافس بين الصــــــحف للحصــــــول على

ت والصـــــحف اســـــتخدام األخبار المصـــــورة من شـــــتى أنحاء العالم، مما أتاح لعدد كبير من المجال الصور على مختلف أنواعها على نطاق واسع ومستوى فني كبير.

108

أوال: وظائف الصور والرسوم في اإلعالن.

:1لصور والرسوم المستخدمة باإلعالناألهدف النفسية والوظيفية التي تؤديها اأهم

األفكار اإلعالنية بسرعة وكفاءة التعبير عن .1

ؤدي تصــــال اإلعالني، مما يالكلمات عند القيام بعملية اال كفاءة منتعتبر الصــــور والرســــوم أكثر إلى توصــــيل الرســــالة بصــــورة ســــريعة وفعالة، واالســــتخدام الفعال والنافع للصــــور في التعبير عن

األفكار اإلعالنية يتطلب البساطة في اختيار تلك الصور والرسوم دون مبالغة أو تهويل.

لتي يمكن اســـتخدامها للتأكد من فعالية التصـــوير في التعبير عن ولعل من االختبارات األســـاســـية اض اإلعالن على عدد من القراء مع إخفاء الرســـــــالة اإلعالنية في محاولة عر الفكرة اإلعالنية أن ي

دها الرسالة اإلعالنية.يتعبير الصور عن األفكار التي تر لتعرف على مدىل

وما يمكن عن طريق الصور والرسوموعم

ر مزايا السلعة والتأكيد على عناصر الجذب فيها كنقاط بيعية.إظها .أ توضيح خصائص أو فوائد معينة للسلعة أو الخدمة المعلن عنها. .بتحقيق األهداف الترويجية المطلوبة عن طريق تصـــــــــــــوير المشـــــــــــــكلة التي تواجه .ت

المستهلك والفوائد التي تعود عليه من استخدام السلعة.

المراجع التالية: 1 134 – 132علي السلمي، مرجع سابق، ص -

235 – 233محمد فريد الصحن، مرجع سابق، ص -

445 – 444سمير حسين، مرجع سابق، ص -

( ص 1999العزيز، مقدمة في اإلعالن، )القاهرة: مركز جامعة القاهرة للتعليم المفتوح، محمد صفوت العالم، سامي عبد -169 – 173.

109

نإلى اإلعال جذب انتباه جمهور معين .2

تســـاعد الصـــور على جذب انتباه الجمهور للســـلعة المعلن عنها، وقد يهدف اســـتخدام الصـــور إلى جــذب انتبــاه الغــالبيــة العظمى من القراء إلى اإلعالن، أو التركيز على جــذب انتبــاه نوعيــة معينــة

ام الصورة دمن المستهلكين الذين يستهدف اإلعالن الوصول إليهم بصفة خاصة، لذلك فإن استخ المناسبة تساعد على تحقيق هذا الهدف.

مثال ذلك: عند اإلعالن عن إطارات السيارات، فالمعلن يريد جذب انتباه أصحاب السيارات فقط، حيث هم أكثر القراء احتماال الســــــــتعمال ســــــــلعته، ومن ثم فهو يســــــــتخدم صــــــــورة تثير اهتمام قادة

الوســــطاء والموزعين الذين يتعاملون في مثل هذا النوع الســــيارات وراكبيها، وقد يوجه اإلعالن إلىمن الســــــلع، ومن ثم فاإلعالن البريدي وا عالنات الطرق واســــــتخدام الصــــــور فيها بطريقة جذابة قد

تخدم هذا اإلتجاه.

م القارئ للعناصر األخرى لإلعالنإثارة اهتما .3

لقارئ بما يحتويه اإلعالن من تحقق الصــــور والرســــوم هدفا آخر هو المســــاعدة على إثارة اهتمام امعلومات، فالصـــــــــــورة الجميلة المعبرة عن الفكرة تجعل اإلعالن ينجح في جذب انتباه الفرد ودفعه

إلى قراءة اإلعالن بكل تفاصيله، رغبة منه في معرفة كل ما يتعلق بتلك الصورة.

ر أو الصــــور غيويتم اإلســــتعانة في ذلك باســــتخدام نوعيات معينة من الصــــور كصــــور األطفال، التقليدية، أو الرسوم الضاحكة والفكاهية، ويؤدي ذلك إلى:

.إثارة اهتمام المستهلك المرتقب بالمعلومات التي يتحويها اإلعالن خلق درجة عالية من التذكر عند الشـراء عن طريق ربط الصـورة باإلعالن والسـلعة المعلن

عنها. إضفاء الواقعية على اإلعالن .4

بعض االنتقادات منها المبالغة والمغاالة في ذكر صفات وخصائص السلعة المعلن يوجه اإلعالن قناع عنها، لذلك فإن اســــتخدام الصــــور والرســــوم يســــاعد على تأكيد تلك الصــــفات والخصــــائص وا المســـــــــــــتهلك المرتقب بصـــــــــــــدق المعلومات الواردة في اإلعالن، ولذلك فإن من وظائف الصـــــــــــــور

110

لى اإلعالن وجعله أكثر قابلية للتصــــــديق، ال ســــــيما وأن األســــــاســــــية إضــــــفاء عنصــــــر الصــــــدق ع المستهلك يتعرض للعديد من اإلعالنات على مدار اليوم.

ويعتبر اســتخدام الصــور والرســوم لبعض األشــياء المادية أمرا ضــروريا في اإلعالن عن الخدمات قعية عن وابصـفة خاصـة، حيث يصـعب تصـوير الخدمة ذاتها، فيعمد المعلن إلى إضـفاء بعض ال

طريق إبراز النواحي والعناصر المادية التي تستخدم في تأدية الخدمة، كتصوير الطائرة والمعاملة داخلها عند اإلعالن عن خدمات النقل بالطيران .. وغيرها.

: 1في اإلعالن أساليب استخدام الصور والرسوم

وعة، وصا في الرسائل المطبنظرا العتماد تصميم اإلعالن على الصور والرسوم بشكل كلي، خصفقد صنف دارسو اإلعالن استخدام الصور في اإلعالن حسب هدف الرسالة، بما يحقق أكبر قدر

أساليب استخدام الصور في اإلعالن ضمن عدة فئات (Kieppner)من الفعالية، وقد حدد كليبنر حسب اآلتي:

مستخدمة في تصوير السلعة، وهي أبسط األساليب ال :(Product Alone)صورة السلعة فقط حيث يقدم المعلن صورة السلعة للمستهلك الذي سيقوم بشرائها، وتتعدد الحاالت التي يمكن فيها تصوير السلعة من حيث الزوايا واألحجام بهدف إبراز السلعة في وضع معين يثير اهتمامات

المستهلك.

أما الحاالت التي يستخدم فيها هذا النوع فهي:

ة في تعريف المستهلك بشكل السلعة وذلك عند تقديمها للسوق ألول مرة.عند الرغب

المراجع التالية: 1 135 – 134علي السلمي: مرجع سابق، ص -

242 – 235محمد فريد الصحن، مرجع سابق، ص -

- 456-, 1972) P455.ed. (N.Y:Mc Graw Hill Book companythJohn Wright etal, Advertising, 4

- Role in Modern Marketing 3ed.ed. (N.Y: Holt, Rinehart & stDunns, Watson, Advertising: 1

Winston, inc. 1984) P339

111

.عندما يكون مظهر السلعة نقطة بيعية هامة تؤدي إلى إثارة اهتمام المستهلك المرتقب عندما يتوجه المعلن إلى فئة معينة من المســـتهلكين، ومن ثم فإن تصـــوير الســـلعة ســـيؤدي

إلى إثارة اهتمام هذه الفئة. يهدف المعلن إلى إبراز خصائص وصفات السلعة التي تحتويها.عندما

وهناك حاالت يمكن فيها للمعلن أن يصور جزءا أو أجزاء من السلعة والتي تمثل نقاط بيعية هامة هتمام بباقي األجزاء، كما تفيد أيضا في حالة السلع التيالمعلن في التركيز عليها دون اال يرغب

ى بعض تفاصيلها أو أضيف إليها بعض التفصيالت الجديدة، فيتم أدخلت بعض التغيرات عل التركيز على إبراز هذه التحسينات كإضافة جديدة على السلعة.

Ready to Serveصورة السلعة معدة لإلستخدام: -1

قد يعتبر عرض السلعة بمفردها في بعض الحاالت عنصرا ضعيفا أو قد يعطي تأثيرا أقل مما لو ســــــــــتخدام، ولهذا يعمد بعض المعلنين إلى خلق جو معين من ا جاهزة لالتجعلهعرضــــــــــت بطريقة

ســــتخدام، ويســــتخدم هذا األســــلوب بنجاح في حالةالتأثير بحيث تعرض الســــلعة بطريقة جاهزة لاليختلف Ready to eatاإلعالن عن المواد الغذائية، حيث أن عرض الســـــلعة وهي معدة لألكل

لغذائية في شكلها األولي.في تأثيرها عن عرض السلعة ا

Product with Useصورة السلعة في أثناء االستخدام: -2

التي يتم من خالل استعمال Production Usesويوضح هذا التصميم عدة استخدامات للسلعة السـلعة المعلن عنها، بحيث تزداد القدرة اإلقناعية للرسـالة اإلعالنية إذا أبرزت مدى التعدد والتنوع

تخدامات الخاصة بالسلعة المعلن عنها.في االس

كما يمكن إضفاء نوع من الحيوية إلى اإلعالن إذا تم تصوير السلعة أثناء استخدامها حتى يمكن زيادة درجة جذب انتباه المســــــــــتهلك المرتقب لإلعالن، فاإلعالن عن المالبس واألزياء يكون أكثر

جاذبية إذا تم عرضه من خالل عارضات األزياء.

112

يمكن في بعض الحاالت أن يشــــــرح هذا التصــــــميم خصــــــائص الســــــلعة أو كيفية اســــــتخدامها، كما كذلك يذكر المستهلك بنوع الفائدة التي يمكن تحقيقها نتيجة اقتناء هذه السلعة.

لكن: يفضــل عدم شــرح تفاصــيل حول الســلعة كي ال تصــرف المســتهلك عن االنتباه إلى العنصــر ون التركيز على عرض الســـــلعة في أثناء اســـــتخدامها دون أن األســـــاســـــي المعلن عنه، وبحيث يك

تطغى عليها أية تفاصيل أو عناصر إضافية أخرى.

Group of Productsصورة مجموعة من السلع: -3

يهدف المعلن في هذه الحالة إلى التركيز على تصــــوير مجموعة الســــلع التي تقوم بإنتاجها شــــركة Familyيزة بعالمة واحدة وهي العالمة العائلية واحدة وبصـــــــــــفة خاصـــــــــــة إذا كانت الســـــــــــلعة مم

Brand Name فمثال شــــــركة هارت لألجهزة الكهربائية تســــــتخدم اإلعالن عن مجموعة الســــــلع ،المتنوعة التي تقدمها تحت شــــعار "عائلة باقية"، ويتم في هذه الحالة تصــــوير مختلف الســــلع التي

منتجاتها.تنتجها بهدف إعطاء صورة ذهنية طيبة عن الشركة و

وأحيانا يكون عرض مجموعة المنتجات يمثل عنصرا بيعيا تريد الشركة إبرازه للمستهلك المرتقب.

هذا األســـــــلوب يلجأ إليه كل من الوكالء والموزعون وخاصـــــــة الوكالء الوحيدون ومتاجر األقســـــــام رض حــد أو عوالتجزئــة وقــد يتم عرض مجموعــة من الســــــــــــــلع التي يقوم الموزع بتوزيعهــا بمنتج وا

مجموعة من الســــلع المختلفة في األســــماء التجارية لإليحاء للمســــتهلك بوجود تشــــكيلة واســــعة من السلع داخل المتجر.

Product in a Setting With)صورة السلعة مع مجموعة من األشخاص -4People): .ويضيف هذا النوع البعد اإلنساني بتصويره األشخاص إلى جانب السلعة

( Result of Using or Not Using)ئج استخدام وعدم استخدام السلعة صورة نتا -5

وهو التصـــميم الذي يوضـــح النتائج اإليجابية التي تعود على الجمهور المســـتهدف نتيجة اســـتخدام السلعة وذلك بالتركيز على المنافع المترتبة على استخدام السلعة ويفترض هذا األسلوب:

113

ذاتها بقدر اهتمامه بالفائدة أو المنفعة التي ســــتعود عليه من يهتم بالســــلعة أن المســــتهلك ال استخدام السلعة أو الخدمة.

ك بالســلعة اع المســتهلتناســتخدام الســلعة يزيد من درجة اقأن توضــيح النتائج المترتبة على ذاتها.

لوك ســوبالتالي يركز هذا األســلوب على االســتماالت اإليجابية التي تدعو المســتهلك إلى محاكاة الاســــتهالك الســــلعة أو اســــتخدام الخدمة للحصــــول على النتائج يقدم في الرســــالة اإلعالنية، بتبنالم

اإليجابية المقدمة في اإلعالن.

وفي بعض الحاالت قد يبرز مصمم اإلعالن النتائج السلبية، التي قد تحدث للمستهلك نتيجة عدم "األســلوب الســلبي" حيث يركز على مغريات اســتخدام الســلعة المعلن عنها، ويطلق على هذا النوع

الخوف والتحذير من عدم استخدام السلعة في تصوير فكرة اإلعالن، ويوضع ماقد يفقده المستهلك من مزايا، لعدم االستخدام، أو األضرار التي ستعود عليه من جراء ذلك.

ات أنه قد عض الدراســــوال يحبذ اســــتخدام )األســــلوب الســــلبي( في التصــــميم بكثرة، ألنه تبين من بيخلق لدى المســـــــتهلك شـــــــعورا بالقلق والتوتر النفســـــــي، وهذا عكس ما يتوجب على اإلعالن خلقه

لدى القارئ من ارتياح وتفاؤل مرتبط باستخدام السلعة.

يتم تركيز المعلن في هـــــــذا :(Comparison or Contrast)المقارنة أو التباين -6 ل الصور أو الرسوم الخاصة بالسلعة المعلن عنها بحيث:التصميم على إبراز المقارنة من خال

.يتم مقارنة هذه السلعة بالسلع األخرى .مقارنة السلعة قبل تطويرها وبعد تطويرها .مقارنة مستهلك السلعة قبل استخدامها وبعد استخدامها

يجــة توكــل هــذه الحــاالت تبرز من خالل إظهــار النتــائج اإليجــابيــة التي تعود على المســــــــــــــتهلــك ناستخدامه السلعة في إطار األهداف اإلعالنية الخاصة بالمرحلة التسويقية أو اإلنتاجية للسلعة أو

الخدمة المعلن عنها.

114

: (Dramatization of Evidence)تضخيم البرهان -7

تركز الصـــــــورة والرســـــــوم في هذا التصـــــــميم على االســـــــتمالة اإلقناعية الرئيســـــــية، باعتبارها النقطة الرئيســـــية للســـــلعة المعلن عنها وقد تكون هذه النقطة البيعية الجودة أو الســـــعر أو أســـــلوب البيعية

االستخدام أو المكونات وغيرها.

: (Dramatization of Detail)تضخيم أحد التفاصيل -8

وهنا تستخدم الصور والرسوم إلبراز إحدى المزايا أو الخصائص البيعية التفصيلية، التي تنفرد بها بالمقارنة بالسلع األخرى المنافسة، مهما كانت محدودة أو بسيطة، ويتم التركيز عليها.السلعة

: (Trade Character)الصفة التجارية -9

وتركز هذه الصـــــور على شـــــكل العبوة أو الغالف أو العالمة التجارية أو الشـــــعار أو الرســـــم الذي يميز السلعة عن السلع األخرى المنافسة.

Charts and Diagramsل: رسوم بيانية وجداو -10

ض ســـتعانة بأرقام ورســـوم بيانية لعر الا –في بعض الحاالت –اإلعالنية تتطلب بعض الرســـائلالتطور في الســـــياســـــات اإلنتاجية والتســـــويقية للمعلن، ما يزيد من اقتناع المســـــتهلك بهذه البيانات

والمعلومات المقدمة في الرسالة اإلعالنية.

Symbolismصورة رمزية: -11

في هذا التصـــــميم تحتوي الصـــــور داللة رمزية موجية للمســـــتهلك بما يتفق مع طبيعة الســـــلعة أو الخدمة المعلن عنها، وغالبا ما تستخدم لتوضيح فوائد الخدمات التي ال يستطيع المعلن تصويرها

صورة مضيفة جميلة، تقدم خدماتها للركاب –بشكل مباشر، كأن تستخدم شركات الطيران مثال بكل ترحيب، ما يرمز إلى جودة الخدمة المقدمة من هذه الشركة.

115

: 1(Abstract Design)التصميم المجرد -12

والرســم التجريدي أقل األنواع اســتخداما نظرا لصــعوبة فهمه، ويمكن أن تســتخدم الرســوم واللوحات التجريدية لتعكس جانبا عن السلعة أو لتحدث أثرا نفسيا مرغوبا.

Testimonyالستشهادية: الصورة ا -13

ويركز هذا النوع على أثر استخدام شخصية معروفة ومحبوبة في زيادة قيمة السلعة المعلن عنها وأهميتها واســتغالل الحاجة إلى التقليد لدى المســتهلكين، ومن ثم يتم تصــوير الشــخصــية وهي إما

يقا لهذا الهدف.تمسك بالسلعة، أو في أثناء استخدامها أو بعد االستخدام، وذلك تحق

وفيما مضــــــــــى كان البعض من منتجي أدوات التجميل يســــــــــتخدمون هذا األســــــــــلوب بنجاح حيث يعرضـــــــــون صـــــــــورة إحدى الممثالت التي تســـــــــتعمل هذا النوع من أدوات التجميل أو الصـــــــــابون المعطر، أما اآلن فمعظم منتجي السلع والخدمات يلجأون إلى شخصيات مشهورة لتحقيق الهدف

السابق.

Cartoon or Caricature: كاريكاتيريةصور فكاهية و -14

براز الخصــائص والمزايا غير الملموســة للســلعة يســتطيع المعلن من خالل هذا التصــميم تصــوير وا ، وقد أثبتت بعض الدراســـــــــــــات الكاريكاتيريةأو الخدمة المعلن عنها من خالل الرســـــــــــــوم الفكاهية و

المستهلك المرتقب، مع مراعاة عدم المبالغة والمغاالة نجاح هذا النوع من التصميم في جذب انتباه في ذلك.

لفكرة إعالنية في تصميم اإلعالن استخدام الصور والرسوم العوامل التي تحدد أساليب

،طبيعة الســــــــــلعة موضــــــــــع اإلعالن: حيث تؤثر على األســــــــــلوب الواجب تطبيقهعدة لالســـــــــتخدام، أما في حال فمثال، في حالة المواد الغذائية يفضـــــــــل اإلعالن عنها وهي م

مستحضرات التجميل يفضل اإلعالن عنها بإبراز نتائج استخدامها أو الصور االستشهادية،

1 69 –.PP 68 West Publishing Co, 1982 USA, Hafer and white,

116

وبعض السلع يفضل اتباع أسلوب المقارنة قبل االستخدام وبعد االستخدام، أدوات التنحيف، شفرات الحالقة .. وهكذا.

مهور يؤثر بدرجة كبيرة طبيعة الجمهور المســــــــــــــتهدف: حيث أن تحديد هذا الجعلى األســـلوب المطلوب في تصـــوير الفكرة اإلعالنية، فاإلعالن في المجالت المتخصــصــة )أطباء، رجال أعمال( يتميز باهتمام هذا الجمهور بالبحث عن المعلومات ومزايا اســــــــــتخدام

ا.هالسلعة، بينما استخدام المجالت العامة تتميز بتصوير السلعة ذاتها أو بعد استخدام الهدف من اإلعالن: حيث يعكس طبيعة األسلوب الواجب اتخاذه، فعندما يكون

الهدف من اإلعالن هو خلق أو تدعيم صورة ذهنية معينة، يختلف عن األسلوب الذي يهدف اإلعالن فيه إلى خلق االستجابة.

ومن باب تبسيط تناولكما يختلف تصميم اإلعالن حسب الوسيلة المستخدمة ، على اختالف الوسائل، فإنه سيتم شرح وتوصيف كال منها على حدة: ناتاإلعال

:1أوال ـ اإلعالنات الصحفية )المطبوعة(

د واالستكرات والبري إلعالناتت والمطبوعات واألدلة واوالمقصود بها إعالنات الصحف والمجالابه في األول وتتش والهاتف، أي جميع الرسائل التي يعتمد في إنتاجها على الطباعة في المقام

التصميم واإلخراج، ويمكننا أن نلحظ أن تصميم الرسالة المطبوعة يحتوي على مكونات أساسية كالعناوين الرئيسة والفرعية، إلى جانب الصور والرسوم والخطوط والكتل اللونية، واسم المعلن

.وشعاره، سواء المرسوم أم المكتوب، باإلضافة إلى المكونات التحريرية

هنا يأتي تركيز المصمم على األلوان والمساحات وقياسات الحروف المختلفة، بهدف قيادة بصر و المتلقي وتوجيهه لالطالع على تفاصيل الرسالة كاملة، وهناك نعود لقواعد تصميم اإلعالن حتى

كالتوازن والتناغم والحركة و...تبدو الرسالة اإلعالنية كوحدة متجانسة ومتناغمة

76أحمد العمار، الرسالة اإلعالنية، مرجع سابق ص 1

117

اإلعالنات الخارجية: ثانيا ـ

ويراد بها إعالنات اللوحات بكل أنواعها، باإلضافة إلعالنات وسائل النقل والمناطيد والمالعب الرياضية، وغير ذلك من الوسائل التي تتم رؤية الرسالة اإلعالنية فيها وعن بعد ربما يصل إلى

انات وضخامة الحروفبضع مئات من األمتار، ما يفرض طبيعة تصميم تعتمد على قلة البيووضوح األلوان، ألن الرسالة هنا موجهة إلى المتلقي العابر، وغالبا ما يكون مشغوال بقيادة السيارة

وعليه فإن مدة تعرضه للرسالة محدودة جدا من جهة، وتخلو ،و عبور الطريق أو مشاهدة مباراةأسالة هذا الجانب بدقة، كي ال تفقد من التركيز من جهة أخرى، لذا ال بد من أن يراعي مصمم الر

الرسالة هدفها ويقل تأثيرها. ويفضل أن يقتصر تصميم الرسالة على صورة أو صورتين بشكل واضح، وأحيانا يكتفي بالشعار أو عبارة أو ربما كلمة واحدة ما دامت تؤدي الغرض المطلوب منها.

، مكن أن توضع الرسالة على أسبوعينمثال ذلك: إعالن عن عصير على لوحات )يونيبول( مثال، يفيكون التصميم في األسبوع األول عبارة عن صورة لشخص يعاني من العطش ويتعرض ألشعة الشمس المحرقة، مع إضافة كلمة كبيرة )عطشان؟(، وفي األسبوع الثاني توضح صورة نفس

جة و يمسك زجاالشخص، ولكن في حالة مختلفة حيث روى ظمأه، وبدت عليه مالمح السعادة وه العصير، مع عبارة )ارو عطشك مع عصير..(.

ثالثا ـ اإلعالنات التلفزيونية:

إذا كان مصمم الرسالة في اإلعالنات المطبوعة واإلعالنات الخارجية محكوما بالكتل اللونية ك لوالمساحات وحجم الحروف وحركة العين، فإن مخرج الرسالة التلفزيونية يصبح أكثر تحررا من ذ

كله، فهو يملك كل ما يملكه المصمم اآلخر، مضافا إليه عناصر جذب وتشويق كثيرة كالحركة والمؤثرات الصوتية والموسيقية وغير ذلك، وهذا يوفر له وضعا تفاضليا يستطيع من خالله جعل

الجرافيك نيات ة التلفزيونية وتقالرسالة أكثر جذبا وتأثيرا في المتلقي، خصوصا بعد تطور الصور جيتال( بشكل مذهل ومتسارع.الرقمي )دي

118

خراج الرسالة التلفزيونية هو االستخدام البارع لتقنيات الصورة والصوت بالنتيجة فإن تصميم وا والحركة، لكن استخدام هذه العناصر يجب أال يكون مقصودا لذاته، بحيث ينسى المتلقي الرسالة

ينبهر بالفانتازيا المستخدمة في اإلعالن، لهذا كثيرا ما فيحفظ األغنية، أو يطرب من اللحن، أو نجد أن المعلن يشتكي من عدم وصول الرسالة، رغم أن المتلقي حفظها ويكررها دائما، ألنه في

هذه الحالة قد حفظ األغنية، ولم يفهم الرسالة، أو أنه فهمها بشكل مختلف عما أراده المعل ن.

زيونيةخطوات إنتاج الرسالة التلف ال بد أن تمر الرسالة التلفزيونية عند إنتاجها بمراحل عدة هي:

اختيار الفكرة: .1

وهنا يتم التشاور بين المعلن والمنتج حول اختيار الفكرة، ويطلب من الفكرة أن تتمتع بالقدرة على راعي ن تتوصيل الرسالة اإلعالنية توصيال جيدا ومحددا دون زيادة أونقصان، كما أنها يجب أ

طبيعة الوسيلة، والجمهور المستهدف، وطبيعة البيئة المحيطة من النواحي المختلفة، وغالبا ما تقدم الفكرة مكتوبة بشكل مبدئي على ورقة أو عدة أوراق لحين موافقة المعلن عليها واالنتقال لمرحلة

كتابة السيناريو.

تقديم الفكرة مكتوبة )سيناريو(: .2

علن الفكرة األولية يشرع كاتب الفكرة بإعدادها على شكل سيناريو موضحا الحوار بعد أن يعتمد الم والصوت والصورة.

: (Story Board)تقديم الفكرة المرسومة .3

بعد االنتهاء من تقديم السيناريو يقوم المنتج بتجسيد هذا السيناريو على شكل قصة مرسومة بشكل أو الفلين، يتم من خاللها تحديد المشاهد واللقطات، التي كاريكاتوري تقدم على لوحات من الكرتون

سيجري تصويرها.

119

:(Location)اختيار الموقع المالئم للتصوير .4

بعد أن تم اعتماد كل من السيناريو والقصة المرسومة، يقوم المنتج بالبحث عن المواقع التي ستجري للقطات التي يتم تصويرها خارجا، أم عمليات التصوير فيها، وطبعا يتم هذا األمر في حال ا

اللقطات التي ستصور في األستديو، فإن البحث هنا يتركز على طبيعة اللقطات والديكور والجرافيك وأشياء أخرى.

: (Style)اختيار الممثلين .5

عملية اختيار الممثلين من األمور الهامة في نجاح الرسالة اإلعالنية، ألنه من المعروف أنه ثمة ها تصلح أكثر من غيرها لألداء التلفزيوني، كما أن اختيار الشخصيات يختلف باختالف نوع وجو

السلعة موضع اإلعالن، إلى جانب محددات فنية أخرى تخضع لتقييم مخرج الرسالة بالمقام األول.

: (Cast)اختيار فريق العمل .6

به ج والمخرج معا، وال يهتم المعلنفريق العمل هو عماد عملية اإلنتاج، بيد أن أمر يتعلق بالمنت كثيرا ما دام إنتاج الرسالة تم وفق المواصفات التي طلبها.

العمليات الفنية: .7

وهي مجمل عمليات التسجيل والتصوير واإلضاءة والديكور والمالبس والجرافيك، وغير ذلك من األشياء الضرورية إلتمام عملية اإلنتاج التلفزيوني.

سيقى والمؤثرات الصوتية: تسجيل المو .8

يتم في هذه المرحلة اختيار الموسيقى المناسبة للعمل، وغالبا ما يتم االعتماد على موسيقى جاهزة تؤخذ من بعض األغاني أو الكليبات، مع أن الطبيعي أن يتم إنتاج موسيقى خاصة بالرسالة

ر، لمؤثرات الصوتية كهطول المطاإلعالنية، وال يختلف األمر في هذا الجانب بالنسبة الختيار ا أو وقع حوافر الخيل، أو صوت الرعد، وغير ذلك من المؤثرات.

120

المونتاج )عمليات الحذف أو اإلضافة(: .9

تتمثل عمليات المونتاج بقص اللقطات غير المطلوبة من المشاهد المصورة، واالقتصار على تكمن براعة المخرج في اختيار األنسباللقطات التي تناسب الرسالة اإلعالنية وتحذفها، وهنا لتوصيل الرسالة ضمن زمن محدد، قد يقاس بالثواني.

المزج: .10

يتم في هذه المرحلة تطبيق الصوت على الصورة.

عرض المادة األولية )بروفة( على المعلن إلجازتها: .11

صفة مبدئية معلن ببعد االنتهاء من العمليات الفنية األساسية، يقوم المنتج بعرض الفيلم على ال )بروفة(، ويعاد الفيلم بعد أن يتم تقييمه من قبل المعلن مرة أخرى.

تالفي ملحوظات وتعديالت المعلن: .12

بعد أن يعاد الفيلم إلى المنتج، يتولى إجراء التعديالت واإلضافات التي طلبها المعلن حذفا أو زيادة.

تسليم المادة اإلعالنية للمعلن: .13

رحلة يسلم المنتج المادة اإلعالنية للعميل على أشرطة )بتيكام(، إضافة لبعض النسخ وفي هذا الم حسب رغبة العميل. (C.D)وعلى أقراص (BHS)على أشرطة العرض المنزلي

البث: .14

وهنا يقوم المعلن بتسليم المادة اإلعالنية بعد نسخها لعدد من القنوات التلفزيونية حسب خطة الحملة هذه القنوات ببثها وفق جداول البث المسلمة لها من المعلن، سواء من حيث التوقيت لديه، لتبدأ

والبرامج أم من حيث عدد مرات البث )النشرات(.

121

أهمية استخدام عنصر اللغة: .15

عند الحديث عن هذا الجانب، ال بد من تأكيد حقيقة هامة وهي أن اللغة ليست الكالم المنطوق ، بل ثمة لغة ربما تكون في بعض األحيان، أبلغ وأصدق من اللغة والمكتوب والمسموع وحسب

المتعارف عليها، والمقصود بذلك لغة الحركات واإلشارات والدالالت، من تحريك لعضالت الوجه والشفاه واليدين واألصابع والرأس والكتفين وحركات الجسم، وغير ذلك الكثير مما يصعب حصره،

ع لغة الكلمات والنبرات واألصوات، فإن النتيجة ستكون مزيج عجيب أما إذا تكاملت هذه اللغة م من تقنيات التأثير والتوصيل.

إلعالنية برأينا ا مؤثرة، فالرسالة وهنا البد من شرح آلية التأثير وتقنياته في صناعة رسالة إعالنيةقة المناسبة ي الطرييجب أن تجنح نحو الطرق األكثر تأثيرا، إذ ليس بالضرورة أن تكون الكلمات ه

لذلك، فقد تكون هي الصورة، أو المؤثرات الصوتية، أو أية طريقة أخرى، ثم إن الكلمة يجب أن تأتي لتوضح ما أغفلته الصورة. وفي هذا الصدد، هناك خطأ جسيم يقع فيه الكثير من العاملين

وازي في ة القدم تنقل بالتفي اإلعالم التلفزيوني واإلذاعي، ويظهر ذلك واضحا في حال مباراة بكر صورة ما يظهر في ال محطة تلفزيونية وأخرى إذاعية، في الحالة األولى يجب على المذيع أال يذكر(.. الذي يلبس كذا.. 7إال من باب التوضيح، إذ ال يجوز أن يعلق مثال: يمسك الكرة الالعب رقم )

الراه بنفسه عبر التبدو أرضية الملعب كذا.. إذ ال يحتاج المشاهد لوصف ما ي اعتبر ذلك شاشة، وا ويجب على المذيع هنا أن يكثر من سرد المعلومات التي تعزز المشهد، وتشكل خلفية ،استغباء له

مناسبة له، كأن يتطرق لمعلومات فنية ومهنية عن الالعب أو حكم المباراة أو الدوري..

ا على الكلمة المسموعة وعلى المؤثرات أما في الحالة الثانية، حيث النقل اإلذاعي المعتمد كليالصوتية، فإنه من الواجب على المعلق ذكر لون قمصان وسراويل كل فريق، وأرقام الالعبين، بل التذكير بها بين كل فينة وأخرى، مع وصف الملعب وطبيعة األجواء والرايات واألعالم التي يرفعها

مات المتعلقة بالالعبين والفريق والدوري..إلخ.الجمهور، وما إلى ذلك.. باإلضافة لسرد المعلو

واستخدام اللغة إعالنيا ال يختلف كثيرا عن استخدامها إعالميا، ولكن مع فارق هام جدا يتمثل في أن اللغة المستخدمة في الرسالة اإلعالنية يجب أن تكون مكثفة ومركزة في تحويل المزايا البيعية

122

يسهل توصيلها للمستهلك، مع مراعاة عامل الوقت )ثوان معدودة( أو والتسويقية للمنتج إلى كلماتالمساحة )حيز إعالني محدد(، باإلضافة لتعرض المتلقي المحدود زمانا ومكانا للرسالة اإلعالنية،

،ينل كما يرى بعض الباحثوفي زحمة من الرسائل المنافسة، إلى جانب ذلك كله، فإن اللغة تمث مرشح. هذا ال علىيعني بداهة توقف فهم الرسالة لمعلومات الواردة إلى الدماغ، مال (Filter)مرشحا

التلفزيوني اإلعالن أنواع مختلفة أسس باستخدام أنواع عدة إلى التلفزيونية اإلعالنات تقسيم يمكن اإلعالنية الرسالة من الهدف على بناء اإلعالن أنواع

التجاري اإلعالن-أوال اإلعالن وينقسم الربح، إلى تهدف التي المنشآت أي األعمال منشآت به يقوم لذيا اإلعالن وهو

:هما نوعين إلى التجاري السلع، من معين صنف على الطلب زيادة إلى االنتقائي اإلعالن يهدف :االنتقائي اإلعالن-أ

كل وتحاول السلع، من مختلفة أصناف على تشتمل المختلفة السلع فئات من فئة كل أن حيث األخرى األصناف على وتفضله تنتجه الذي الصنف على المستهلكين إقبال من تزيد أن منشأة .االنتقائي اإلعالن خالل من صنف على بلالط زيادة إلى يهدف الذي االنتقائي اإلعالن إلى اإلضافة :األساسي اإلعالن-ب

فئة على العام الطلب ادةلزي المشترك أو األساسي اإلعالن المنشآت تستخدم السلعة من معين .السلع فئات من معينة

ي التجار غير اإلعالن-ا ثاني الحكومية األجهزة مثل الربح تحقيق إلى التهدف التي المنشآت التجاري غير اإلعالن ستخدمت

تحقيق إلى تهدف ال التي العامة، والجامعات والمستشفيات والمهنية، العمالية نقاباتوالة المختلف معينة فكرة أو معين مفهوم ترويج إلى التجاري غير اإلعالن ويهدف السياسية، حزابواأل أرباح .مثال النظافة على كالحفاظ معينة فلسفة أو

123

منظمة عن اإلعالن-ثا ثال الربح، على الهادفة غير المنشآت وأيضا الربح إلى الهادفة المنشآت من كل اإلعالن هذا يستخدم

أو فكرة أو مفهوم أو خدمة أو سلعة رويجعلى ت التجاري وغير ري التجا اإلعالن يركز امفبين حسن انطباع تكوين إلى يهدف حيث نفسها، المنشأة على يركز المنظمة عن اإلعالن فإن فلسفة، زيادة إلى يهدف ال فهو المختلفة، جماهيرها لدى نفسها المنظمة عن طيبة وشهرة جيدة وصورة

.المنشأة عن قوي انطباع أوة ذهنية صور ناءوب تكوين في يساهم بل المبيعات

اإلعالن عرض طريقة حيث من التلفزيوني اإلعالن أنواع

رالمباشاإلعالن -أوال يدعوهم المشاهدين إلى األشخاص أحد من مباشرة رسالة توجيه شكل على اإلعالن هذا ويكون خالل من اإلعالن فيذتن إلى اإلعالن مصممي بعض ويذهب الخدمة، أو السلعة استخدام إلى

.المشهورة الشخصيات إحدى الحواري إلعالنا -ثانيا قد وفيه عنها، المعلن السلعة بخصوص أكثر أو اثنين بين محادثات إجراء على النوع هذا يعتمد حلها، كيفية في ويسأل مشكلة أو فكرة فرد يطرح بحيث المعارض اآلخر والرأي الرأي مبادلة يتم

.السلعة استخدام طريق عن الحل اقتراحب اآلخر ويقوم التذكري اإلعالن - ثالثا

ت، الوق منا قصير ا زمن يستغرق النوع هذا فإن ثم ومن معروفة، بسلعة المشاهد تذكير إلى ويهدف .حقيقية موسيقى مع متتابعة تشكيالت في فقط السلعة اسم عرض على ينطوي وقد السلعة عرض طريق عن اإلعالن -ا رابع

اهحجم حيث من إظهارها طريق عن للسلعة، المادي العرض على إلعالنا من النوع هذا يعتمدظهار التجاري واسمها وغالفها .استخدامها عدمالخسارة في و استخدامها وكيفية استخداماتها وا

124

المتحركة الرسوم طريق عن اإلعالن -ا خامس الرسوم إعالن يمثل وال أليفة، حيوانات وأ أشخاص شكل في المتحركة الرسوم استخدام يتم وفيها

اإلعالنية األفكار عن التعبير أساليب من أسلوب هو ولكن اإلعالن أنواع من نوعا المتحركة القنواتي ف المستخدمة اإلعالنية األساليب أهم من اإلعالنات من األسلوب هذا يعد، و المتباينة تعد التي المتحركة الرسوم بشخصيات تعلقهو الطفل تأثر لشدة نظرا ل خصوصا، للطف ةهالموج .اإلطالق على وأفضلها البرامج أهم من

الدرامية إلعالناتا -سادسا قصة أو موضوع عرض خالل من اإلعالنية، فكرته إبراز على اإلعالنات هذه في المعلن يعتمد للسلعة مستخدمال الفرد حالة بين الفرق إظهار طريق عن السلعة استخدام مزايا توضح درامية،

عدم على المرتقبة المخاطر إظهار خالل الخوف مؤثرات على تعتمد وقد استخدامها وبعد قبل . السلعة استخدام

1القالب حسب التلفزيوني اإلعالن أنواع وقوالب أشكال عدة التلفزيونية اإلعالنات تتخذ خالل من واللون والصورة صوتال باستخدام اإلقناع على بقدرتها تمتاز :الفيلمية القوالب -أوال :أشكال عدة

A Live Actionالحية الحركة أفالم-أ :التالية األشكال خالل من وواقعية حقيقية بصورة والخدمات والسلع الشخصيات ظهور على تعتمد المشاهدين لسمع االنتباه لجذب المطربين وأصوات الموسيقى فيه يستخدم: الغنائي إلعالنا

.وبصرهم أو السلعة مزايا لشرح السريعة القصة أو الدراما أسلوب اإلعالن يتخذالتمثيلي: اإلعالن

مشهورة شخصيات استخدام خالل من المشاهدين على يؤثر وبما عنها، المعلن الخدمة .مشهورة غير أو

56 – 54، ص 2005رج: فن التحرير لإلعالن والعالقات العامة، دار النهضة العربية )القاهرة(، عصام الدين ف 1

125

إنجازات عن ناإلعال على الثمن والمدفوعة المباشرة اإلعالنات هذه ترتكز :إعالمية إعالنات-ب معروفة عامة شخصيات فيها يظهر وحقائق وقائع وتستخدم خدمات، أو مشروعات فتتاحا أو

.المشروعات هذه افتتاح في يشاركون "Animation Action": متحركة إعالنات-ج

أو التمثيل أو الحوار استخدام مع االنتباه لجذب والخيال الدعاية على تعتمد: إما كرتون أفالم .الغناء مع االنتباه لجذب العرائس أفالم"Puppets": غالبا األطفالألعاب مع لخيالا على تستندأو

. الغناء أو التمثيل أو الحوار استخدام أجزاءإلى تفكيكها أو السلعة تحريك أفالم "Stop Action": السلعة حركة على التركيز يتم أو .البصري الخداع استخدام على يعتمد تكتيك خالل من ببرامج المتخصصة القنوات في استخداما اإلعالنية القوالب أكثر من السابقة الثالث األشكال وتعد

.اإلعالن في المستخدمة والعرائس والدمى الكرتونية باألفالم األطفال وتعلق ارتباط لشدة األطفال، "Photo Animation": المتتابعة الصور أفالم -د

عالمتها أو اسمها حروف أو الخدمة أو السلعة لصور البصرة الخدع حركة خالل من وذلك .المشاهد على للتأثير معا شكل من أكثر استخدام يتم أو التجارية ةالفيلمي غير القوالب: ثانيا :وتضم الصوت عنصر وجود مع الحركة دون الثبات على تعتمد

تصة بالقنوات المخ اإلعالنية الفقرات في المستخدمة مثل :الثابتة اللوحة أو الشرائح-أ .ستوديواال مذيع صوت يصاحبها ثابتة لوحة في اإلعالن نص يكتب حيث ،باإلعالنات

ال أنها على إ خصائصها، في الشرائح تماثلة، الخدم أو السلعة عن معبرة صورة اللوحة تضم وقد ".Rollشكل رول "

المتحركة القائمة-ب بيع أو أوالمزادات، زراعيح الصاللإل حكومية بإعالنات ا غالب وتتعلق الشاشة، بطول تحريكهايتم

.المسلحة بالقوات الشباب تجنيد مواعيد عن إعالنات أو األراضي

126

المكفولة البرامج: ثالثا ترفيهيةال وأ الفكاهية البرامج بعض إنتاج بتمويل اإلعالن وكاالت أو المعلنين بعض يقوم حيث

لمحتي أن دون بثها فترة شراء ويتم هاوا عالنات الخدمة أو السلعة اسم يدخلها أن على أوغيرها، ج البرنام إنتاج قيمة التلفزيون

1التلفزيوني اإلعالن إنتاج احلمر بحيوية، المتحركة للصورة وسيلة أنه في المطبوعة اإلعالنية ئلوساوال الراديو عن التلفزيون يختلف وال تسمع التي بيعيةال الكلمات تدعم مرضية، رسائل إيجاد جلأ من الكلمات مع تتضامن والتي الراديو عكس وعلى .الحقائق وبأقل المشاعر إيقاظ جلأ من فريدة بيعيه فكرة خلفها وتقف تقرأ، االبتكار، فريق يستخدم التلفزيون فإن اإلعالن، ابتكار عن مسؤول واحد شخص فيه يكون الذي وآخرون مرئية،ال العناصر مجال في وآخرون المكتوبة، الكلمات مجال في متخصصون فهناك

التلفزيوني اإلعالن إلنتاج التخطيط مراحل وتتضمن الصوتية، والمؤثرات واألصوات للموسيقى :مايلي تقسم وعادة التلفزيوني، لإلعالن المبدئي السيناريو كتابة "The Script" التصوير سيناريو يمثل واللقطات الكاميرا بحركات يتعلق الذي المرئي بالجانب خاص أحدهما قسمين، إلى السيناريو ورقة

والمؤثرات والموسيقى واألصوات بالنص يتعلق الذي الصوتي بالجانب خاص والثاني والمناظر، .ةالصوتيذا به، ملحق مبدئي اسكتش على للسيناريو المرئي الجانب يرسم هذا على الموافقة تمت ما وا .التالية المرحلة إلى االنتقال يتم المبدئي الشكل

"The Story Board" وتمثل لإلعالن، النهائي لالتجاهرا مؤش تعد لإلعالن النهائية المسودة الجانبين بين العالقة توضيح يتم أن فبعد. الفعلي واإلنتاج المبدئي السيناريو بين وسطى منطقة المسودة خالل من لإلعالن المرئية الخطة الفني والمدير النص كاتب يضع، والمسموع المرئي يوضح تفصيلي اسكتش على منهما كل يحتوي إطارات مجموعة وضع يتم حيث لإلعالن، يةالنهائ

273ص 2007سيد بهنسي، ابتكار األفكار اإلعالنية، عالم الكتب، القاهرة، 1

127

والحدث اللقطات وتتابع الفني االتجاه لتوضيحو، السيناري اقترحها التي الرئيسية المشاهد نم مشهدا . اإلعالن ونمط الصوتي، الجانب يوضح واألسفل المرئي، الجانب يوضح األعلى جزأين إلى اإلطارات تنقسمذا. المعلن ومتطلبات اإلعالن تعقيد مدى على اإلطارات عدد ويعتمد ا همو مالسيناري كان وا

يملتقد مهمة لإلعالن النهائية المسودة فإن والمخرج، للمنتج األساسية اإلنتاجية المعلومات توضيحل وبعد. العمالء مع المناقشة عند مهمةة النهائي المسودة وتعد العميل، إلعالن األساسي المفهوم

إلى لتقديمها شرائح على تصور واقعية كثرأ ولجعلها النهائية، المسودة وضع من االنتهاء يتم نأعلى شكل صور فوتوغرافية وتسمى في و،فيدي شريط على framesاإلطارات تسجل وقد العميل

ذا كانت م Photoboardهذه الحالة .Animatic الحالة هذه في تسمى صوتي لتسجيل بةصاحوا

1اإلعالن فاعلية قياس إنتاج مرحلة في البدء قبل مهم عامل هناك يبقى لإلعالن، النهائي الشكل وضع من االنتهاء بعد

مالئمة ومدى وكفاءته لجودته اختبار بعملية التصميم مرور وهو له، النهائي التنفيذ أو اإلعالن على بقدرته اإلعالن فاعلية تقاس. للمتلقي اتوصيله المطلوب اإلعالنية للرسالة والتصميم الفكرة التي والجهود النفقات وازدياد ،ناإلعال أهمية ازدياد مع خاصة منه، الموجودة األهداف تحقيق اإلعالنية، والتصميمات األفكار لتقييم الوسائل بعض إيجاد ضرورة يحتم مما المجال، هذا في تبذلمكان الوصول فإن هذه، التقييم عملية أهمية من الرغم علىا، فاعليته مدى على حكم إصدارية وا .بعد ينته لم له محددة وسائل إلى

االتفاق بين شاسع بعد هناك لكن المنتجات، عن إعالن عمل الضروري من أنه هناك إجماع على. الحقا أم جيدا المستخدم اإلعالن نوع كان إذا ما اكتشاف وبين جيد، شيء اإلعالن أن على فكرة لقبولضمان بمثابة ويكون اإلعالنية، الرسالة فاعلية من يزيد النشر قبل اإلعالن تقييم

:التقييم هذا أساليب ومن المتلقي جانب من اإلعالن

الدار دولية لعلوم اإلعالم،عمرو محمد سامي عبد الكريم، الفضائيات العربية ومتغيرات العصر، أعمال المؤتمر العلمي لألكاديمية ال 1 162 - 160، ص 2005المصرية اللبنانية، القاهرة،

128

لحظة هيو العميل، أو الوكالة أو المصمم يجتازها التي المواقفوهي أصعب :الخبراء رأي - أوال والتعديل والنقاش للجدل قابلة كانت السابقة المراحل فكل النهائي، شكله في الفني العمل تقديم

مجال هناك يكون ال والجهد التفكير من شهورا يستغرق قد والذي العمل، انتهاء بعد أما .المستمر .شكلين تأخذ ما وعادة بالوكالة العميل عالقة فيمرحلة مهمة فهي للتغيير،

العمل تقييم منه وتطلب العميل، رأي الوكالة تقبل الحالة هذه وفي: للعميل الرأي ترك -أ .أراد إذا بالكامل تغييره أو عليه، تعديالت أية إحداث أو وقبوله، الفني العمل عن وتدافع فيها اإلبداع خبراء برأي الوكالة تأخذ الحالة هذه في: للوكالة الرأي ترك -ب

من وبالرغم. بالشركة بداعاإل لفريق اإلبداعيةرى األخ اآلراء يحترم أن العميل من وتنتظر الفني، تأثير بمدى التنبؤ يستطيع كفاءته، بلغت مهما إعالنات خبير اليوجد نهأ حقيقة هناك تظل هذا

اإلعالنء خبرا نا معديد أن الواقع وفي .كافية بثقة منه المرجوة النتائج أو إليه المقدم اإلعالن عمل نتائج تقييم صعوبة مدىم التا لعلمهم المهمة، هذه طلب عند الراحة عدم من بنوع يشعرون الجمهور من فرد يتفاعل كيف يخمن أن منه يريد كونه إلى ترجع الطلب هذا وصعوبة فني،

ذاه، مع يتجاوب أو اإلعالن بهذا المستهدف الفني العمل تقييم طريق أول هو الخبراء رأي كان وا .المستهلكين مجموعات طريقة وهي أخرى إعالنية وكاالت تفضله ثان طريق فهناك تنفيذه، قبل المستهلكين مجموعات: ثانيا يمثلون والذين الخدمة، أو بالسلعة المرتبطين المستهلكين من عينة اختيار الطريقة هذه وتعني وقدرته المعروض، اإلعالن تأثير مدى عن معلومات على للحصول السوق في االتجاهات مختلف اإلعالنية االستراتيجية هناك األسلوبين هذين إلى باإلضافة، اوفهمه اإلعالنية الرسالة توصيل على استخدامها يمكن طريقة أفضل تمثل فهي ولذاه، يحقق أن لإلعالن يمكن ما أفضل تلخص والتي .اإلعالن جودة على للحكم

اإلنتاج الناإلع إنتاج مرحلة تبدأ عالنإلل النهائية المسودة في ماجاء تفاصيل على العميل موافقة بعد

: مراحل 3 تتضمن والتي

129

اإلعالن، وتسجيل التصوير قبل العمل فريق بها يقوم التي األنشطة كل تشمل :اإلنتاج قبل - أوال تحديد يشملالذي إلنتاجا جدول ووضع والوقت التكلفة وتقدير اإلنتاج، وشركة المخرج اختيار مثل

اجتماع ثم واإلكسسوارات، المالبس العمل، فريق تحديدو والعميل الوكالة موافقة المكان،و األجهزة .اإلنتاج قبل ما

.وتسجيله العمل تصوير خاللها يتم التي المرحلة وهي ج:اإلنتا –ثانيا والتسجيل، التصوير بعد العمل فريق بها قومي التي األنشطة كل ويشمل :اإلنتاج بعد ما -ثالثا وموافقة والصورة، الصوت بين والمزج ،الصوتية المؤثرات وتسجيل والتحميض المونتاج وهي

.العرض على اإلعالنية الوسائل مع واالتفاق، والوكالة العميل

التلفزيوني اإلعالنالرسوم المتحركة في

الرسوم المتحركة تعتبر شكل من أشكال الفنون األكثر شعبية، في السنوات األخيرة ازداد استخدام سوم والتصميم الر برامج في المتزايد التطور إلى جزئيا يعود وهذا ملحوظ، بشكل الرسوم باإلعالنات

بالكمبيوتر حيث زادت هذه التقنيات من مستوى الرسوم المتحركة التي تم استخدامها سابقا في Super Bowl 2004 ads - Budweiser Donkey commercial .اإلعالنات التجارية

https://www.youtube.com/watch?v=1k074D5r3jg حيث تم تصوير الحمار ،على Rotoscopingواألحصنة كال على حدى ثم تم دمج المشاهد سوية، حيث تساعد تقنية الـ

تعزيز اإلجراءات المختلفة، مثال على ذلك: عندما أدارت أحصنة الكليدسديل رؤوسها في وقت ل، في الواقع من شبه المستحيل أن تحصل على هكذا مشهد واحد لكي تستمع للحمار ماذا يقو

حيث تتحرك األحصنة كلها بنفس الوقت.

130

131

يمكن لشخصيات الكرتون أن تكون إنسانية أو حيوانية أو تشخيص لمنتجات. كانت الرسوم النات عالمتحركة المالذ األخير من حيث التكنيك للمعلنين الذين ال يستطيعون تحمل تكاليف إعداد إ

حية. معظم وكالت اإلعالن لم تعر اهتماما كبير لدور األنيميشن في البداية، لكن اآلن تعتبر الرسوم المتحركة هي واحدة من أكثر تقنيات اإلعالن انتشارا، األفالم الناجحة مثل الخارقون والبحث

لى يقة جانب الكرتون طر عن نيمو خلقت قدرا كبيرا من االهتمام بإعالنات الرسوم المتحركة. وا أخرى من األنيميشن )التحريك( أصبحت مشهورة ولها قدرا كبيرا من الشعبية وذلك بعد استخدامها

استخدمت التي California Raisins commercialsفي إعالنات الزبيب من مزارع كاليفورنيا ادي لكنه بالرسم الع الشخصيات الطينية ورغم أن إبداع مثل هذه الشخصيات يعتبر مكلف مقارنة

. 1أثبت نجاحه

1 , p 250op.cut Gerry Beck and others,

132

133

واآلن فإن –الجندي بيلسبري the Pillsbury Doughboyواحد من أكثر اإلعالنات شهرة التكنلوجيا الرقمية المستخدمة في برامج التصميم أصبحت تسمح لشركات اإلنتاج بوضع هذه

الشخصيات في المشاهد الحية.

134

الرسوم المتحركة تستخدم عادة في البرامج التلفزيونية، ويمكن استخدامها بالمقاطع اإلعالنية لألفالم وا عالنات االنترنت. أما اللقطات ذات المشاهد الثابتة للشخصيات الكرتونية كانت تستخدم

Tony the Tigerنمر في اإلعالنات المطبوعة مثل توني ال

-B2B business-toلكن لسنوات كان استخدام الرسوم المتحركة في اإلعالنات التجارية business advertising نادرا وكان لكثير من وكاالت اإلعالن وجهة نظر سلبية اتجاه اإلعالن

إعالنات الرسوم المتحركة تخاطب بالرسوم المتحركة، وكان مدراء وكاالت اإلعالن مقتنعين أن

135

األطفال أكثر منها رجال األعمال، لكن هذه اآلراء تغيرت، حيث أن اإلعالنات التي تعرض اآلن على التلفاز تظهر تقنيات غرافيك عالية المستوى لتوضيح استخدامات المنتج بمشاهد متحركة

.1وصور غرافيكية

وضعه، فمثال إعالن يخبر عن مطعم بمحطة إذاعية ومن أهم مفاتيح نجاح اإلعالن اإلخباري هو تبعد 3في وقت الظهيرة يمكن أن يحصل على انتباه الجمهور أكثر مما قد يعرض في الساعة

المختصة باألزياء والصحة Glamourالظهر، مثال إعالن عن منتج لتخفيف الوزن في مجلة في هذا الوزن سوف تستعير انتباه القراء البدنية والجمال والتي تمتلك زاوية خاصة بالسيطرة على

الموقع أكثر من أن توضع في زاوية المودا واألزياء بالمجلة، فإن إعالن إخباري يعرض جهاز يعطي أثرا س جديد يعمل بشكل ممتاز في حال توضع بجانب مقالة تتكلم عن تكاليف التجهيزات،

طي قد يكون محدود األثر لكنه يستطيع أن يعبالنتيجة نستطيع القول أن اإلعالن اإلخباري جيدا،نتيجة جيدة في حال توضع بالمكان الصحيح. واألهم من ذلك هو المدير الفني الذي يقف وراء نجاح هذه األعمال التنفيذية وهو الذي يقرر كل مكونات اإلعالن متضمنا ذلك الموسيقى، اللون،

هذه األعمال التنفيذية يمكن أن تستخدم في الحركة، اإلضاءة، وقياس األعمال المطبوعة، معظممختلف النداءات اإلعالنية، تمثيل واقع الحياة عن طريق اإلعالنات يمكن أن يولد الخوف وأن يصور الحياة كمسرحية من ناحية، ومن ناحية أخرى يمكن أن تحمل روح الدعابة وكذلك الرسوم

العقل أوالعواطف، وفي زحمة اإلعالنات المتحركة والشهادات والتوصيات يمكن أن تخاطب إما فإن الذي يبقي اإلعالن في الذاكرة هو إما حسن اختيار األسلوب أو المتحدث الرسمي باسم المنتج

.كأحد المشاهير أو شخصية كرتونية مثال

1 Integrated Advertising, Promotion, and Marketing Communications, Third Edition, by Kenneth E. Clow and Donald Baack.

Copyright © 2007 by Pearson Education, Inc. Published by Prentice Hall.

136

: 1رابعا ـ اإلعالنات اإلذاعية

ي كيفية تحويل فحدي يبقى الت ، ولكنعن المخرج التلفزيوني ال يختلف عمل المخرج اإلذاعي كثيرا الرسالة المشاهدة ووسيلتها العين، إلى أخرى مسموعة عبر األذن، فتأتي مهمة المخرج نقل مواصفات ومزايا المنتج أو الخدمة للمتلقي عبر الوصف بالكلمات والمؤثرات الصوتية والموسيقى

مؤثرات كيف ينتقي األصوات والولهذا فإن مهمته شاقة، بيد أنها ليست مستحيلة، المهم أن يعرف المناسبة لكلمات الرسالة، التي يفترض أنها تلخص مزايا السلعة أو الخدمة.

وتكتسب كلمات الرسالة اإلذاعية أهمية خاصة، كونها تحرك لدى المتلقي الخيال الواسع الذي تطيع ن بودرة األطفال، فإننا نسيساعده في فهم الرسالة على وجهها األكمل، فإذا كنا نود اإلعالن ع

أن نعبر في اإلعالن المطبوع عن نعومة البشرة مثال عبر صورة لريشة تسقط على مخدة حرير، وفي اإلعالن التلفزيوني عبر تمرير الكاميرا على بشرة طفل، أو تلمسها من خالل حركة يد األم،

تخدام الكلمات التي من شأنها أما في اإلعالن اإلذاعي، فإن علينا أن نستعيض عن ذلك باسمح سم المالالتي من شأنها ر جانب العديد من التساؤالت األخرى إلى بما يروج للمنتج اإليحاء

من الجوانب المختلفة. العامة لهيكل الرسالة

وعندما نتحدث عما نرغب بتوصيله للمستهلك، فإن من الطبيعي أن يكون هذه التوصيل مرتبطا ألن التأثير في سلوك المستهلك هو حجر الزاوية في عملية إقناعه بمنتجات باإلقناع والتأثير

وخدمات وأفكار المعلن، بالتالي الحرص على اقتنائها.

وتتمثل فوائد اإلعالن في هذا الجانب بما يلي:

يقوم اإلعالن بكسب رضا المستهلك عبر تزويده بالمعلومات الالزمة عن السلعة، وأماكن -1ارها، والخدمات المصاحبة لها كخدمات ما بعد البيع مثال، وبهذا تكون الصورة بيعها، وأسع

قد اتضحت تماما أمام المستهلك، ما يجعله قادرا على اتخاذ قرار الشراء، بعد تكوين قناعة

78أحمد العمار، لرسالة اإلعالنية، مرجع سابق، ص 1

137

لديه بأن هذه السلعة تحقق له منافع وتشبع رغبات، وهي كما يسميها البروفسور(John Corner) تابه في ك (Television Form and Public Adress)

"The Public Knowledge Environment" ـ أي بيئة المعرفة العامة المتعلقة بالسلعة 1وأدواتها.

مثلما استطاع اإلعالن تكوين قناعة واتجاه، فإنه يستطيع أيضا تغيير ذلك عبر إرشاد -2ة للسلعة نفسها، أو إخباره عن سلع المستهلك لشراء سلع جديدة، أو استخدامات جديد

مبتكرة، أو سلع مخفضة.. وذلك كله بحاجة طبعا لتوافر معلومات وبيانات تكون كفيلة بإحداث التغيير الجديد.

كما يؤدي اإلعالن بالنسبة للمستهلك دورا تعليميا ـ إرشاديا عبر توضيح االستخدامات -3ة، أو المخالفة للمواصفات، ومخاطر ذلك عند الرشيدة للسلعة، وتحذيره من السلع المقلد

االستخدام، خصوصا عندما يتعلق األمر باألجهزة والمعدات، ألن تكلفة السلعة عالية جدا، وكذلك األضرار في حال حدوثها.

ز على خاصية التذكر لدى المتلقي، بمعنى مساعدته كيومن األشياء الهامة أيضا: التر -4، ومن ثم ترديدها، وهذا يتطلب فهم عملية التذكر والتعامل مع على تذكر الرسالة وحفظها

كل جزئية منها بحرفية وعلمية، فمثال أثبتت الدراسات أن اإلنسان يتذكر ما مر به من 2معلومات كاآلتي:

( مما قرأ. 10%)

( مما شاهد. 20%)

( مما استمع. 30%)

.John Corner, Television Form and Public Address ـ 1

. 210م ـ ص 1999ترجمة الدكتور أديب خضور، المكتبة اإلعالمية، دمشق ـ هـ. 1419دار المعارج، الرياض، ـ د. محمد التكريتي، آفاق بال حدود، 2

138

( مما استمع وشاهد. 50%)

( مما حدث به. 70%)

مما قال أثناء العمل. (90%)

ة أو الرسال وبالتالي، ال بد من إعطاء أهمية معينة لكل عنصر من العناصر أعاله، عند تحريربحيث نعرف عندما نضمن صورة في رسالة إعالنية كم نسبة تذكرها لدى ،تصميمها أو إنتاجها

.عندما نجري حوارا بين شخصينالمتلقي، وكذلك األمر

، في أذهان (Brand Name)أهم أهداف اإلعالن، هو ترسيخ العالمة التجارية ومن المعروف أن المستهلكين، بحيث يجعلهم قادرين على تذكرها، خصوصا عند دخولهم إلى المتجر، أي في اللحظة التي يكون فيها المستهلك قيد التفكير في اتخاذ قرار الشراء، والمفاضلة بين عدة منتجات أو خدمات

في هذه اللحظة فقط يكون القياس الفعلي لنجاح اإلعالن من عدمه..أو أفكار،

وهكذا، نجد أن اإلعالن هو استجابة حقيقية لرسالة المعلن إلى المستهلك، وكذلك رد فعل هذا المستهلك على رسالة المعلن عبر التفاعل اإليجابي معها، أو رفضها واإلعراض عنها، ومن

وائد عدة ال تصب في صالح المعلن وحده، بل في صالح الطرفين الطبيعي أن تحمل هذه الرسالة فمعا، خصوصا عندما يتم التزام األخير بأدبيات وأخالقيات اإلعالن، إلى جانب صدق البيانات

والمعلومات الواردة في اإلعالن.

139

–

الدراسات اإلعالنية

االستراتيجيات اإلعالنية

إعداد الرسالة اإلعالنية

الحملة اإلعالنية

الفرق بين االستراتيجية والحملة والفكرة

ت ياأنواع االستراتيج

140

لثالفصل الثا

استراتيجيات اإلعالن والتسويق

هدف العرض المفصل لسياسات اإلقناع واإلغراء ونظريات االتصال، التمهيد للدخول بالجانب لوظيفي والنفعي لإلعالن، والتوقف عن االهتمام باأليديلوجيا ونظرة البعد الواحد له، بل االنتباه ا

إلى أنه أصبح يشكل ثقافة فرعية بإمكانها أن تسيطر على إيقاع الحياة العملية اليومية باستخدام أتي هنا ت الدراسات النظرية، كما وأنها قادرة على تحقيق األثر المخطط له ضمن السوق، فمن

أهمية دراسة استراتيجيات التسويق والحمالت اإلعالنية كتطبيق عملي لكل ما جرى من تلك الدراسات النظرية.

يمثل اإلعالن إحدى أهم الوظائف التسويقية بالنسبة للمشاركين في نشاط السوق، ويقدر الحجم دوالر.ترليون 1،2السنوي اإلجمالي للنفقات الذاهبة على اإلعالن بحوالي

تتناسب فاعلية اإلعالن بصورة مباشرة مع حجم التسويق ومستوى الدخول وغيرها من مؤشرات صاحبة اإلعالن. والربح من اإلعالن أعلى وبصورة التقاس وغير محدودة من –نشاط الشركات

رالنفقات التي تصرف عليه، من المستحيل تحديد حجم الربح بدقة من الناحية العملية إال أن أكثالتقديرات التقريبية تحدد هذا الربح بتريليونات الدوالرات. كما يعتبر اإلعالن في وقتنا الحالي أحد أكبر فروع االقتصاد الذي يضم مئات آالف الوكاالت والمكاتب اإلعالنية التي تعمل فيها ماليين

صاد داء االقتالناس. فعلى مدى فاعلية عمل هذا النظام تتوقف إلى درجة غير قليلة فعالية أ بصورة عامة.

قيقية لإلدارة الفعالة للنشاط اإلعالني وعلى أهمية اتخاذ هذه الحقائق تدل على الضرورة الحالقرارات اإلدارية المثلى وعلى المستوى الهائل للخسائر الذي قد ينتج عن الفشل في ميدان إدارة اإلعالن. وهنا يمكن دراسة جوهر اإلعالن أو العملية اإلعالنية من جوانب عديدة، ففي هذا

إلعالن بصفته عنصرا وجزءا ال يتجزأ من منظومة إدارة التسويق، الصدد من الضروري فهم إدارة ا

141

من ناحية أخرى يمكن دراسة إدارة اإلعالن بمثابة عملية تفاعل متبادل للمشاركين األساسيين في النشاطات اإلعالنية.

1الدراسات اإلعالنية

هذه و يتم إيالءيعمل على تنظيم المعلومات المرتبطة بالسوق قسم خاص بالشركة المعلنة، أالمهمة لشركات متخصصة بمجال التسويق ومع ذلك فإن طبيعة وحجم المعلومات في كثير من ذا كان هذا القرار يحمل طبيعة الحاالت تعتبر غير كافية التخاذ قرار فعال في عملية اإلعالن، وا

انب التجربة من ج عملياتية غير مبدئية في أبعاد الشركة، فإن القضية يمكن أن تحصل على العون والخبرة الشخصية وحدس اإلدرايين والعاملين الذين يعملون بصورة مباشرة في ميدان اإلعالن، لكن عندما تكون درجة المخاطرة عالية وحجم الوسائل المصروفة كبيرا، فإن األمور الحدسية البديهية

ة ضحة، وهذا ما تمثلة الكارثألجل اتخاذ القرار اإلداري ذي البعد الكبير، غير كافية بصورة وامليار دوالر 2( حيث بلغت خسارتها Concordeالمالية للشركة اإلحتكارية األوروبية الدولية )

بعد فشل سوق طائرة الركاب التي تتجاوز سرعتها سرعة الصوت.

أما النشاط اإلعالني في البعد اإلجتماعي، فإنه يحتاج إلى نفقات عالية، حيث بلغت كلفة حملة إعالنية وطنية كبرى في الواليات المتحدة األمريكية تهدف إلى إحداث سمعة جديدة لنظام الجامعات

مليون دوالر. لذلك فإن المعلنين في الوقت الحاضر يفضلون تخفيض dc benny 50األمريكية درجة الخطر ورفع فاعلية االتصال اإلعالني بمساعدة المعلومات اإلضافية التي يتم الحصول

ليها بواسطة الدراسات التسويقية.ع

مليار منها يتم إنفاقه في 2مليارات دوالر )أكثر من 6في كل عام ينفق العالم ما يزيد عن ت المتحدة األمريكية(، تصرف هذه المبالغ على المشاريع البحثية التي تساعد الجهات الطالبة ياالوال

ت الجديدة في نشاط المنظمات والمؤسسات، كما للدراسة على إبراز المشكالت التسويقية واإلمكانا

312د. عطاهلل الرمحين، مرجع سابق، ص 1

142

تسمح هذه الدراسات بتحديد األهداف التي تقضي الضرورة بتحقيقها ولذلك يكون تحديد اإلمكانات، وبالتالي الحصول على المعلومة القادرة على حل المشكالت ودراسة اإلمكانات المتاحة، ضروريا.

المحاور الرئيسية للدراسات اإلعالنية اسة مواصفات المستهلكيندر - تحليل البضاعة - دراسة السوق - قنوات االتصال –تحليل الميديا - مراقبة فعالية القرارات في مجال اإلعالن. -

تتجلى المرحلة األولى للدراسة اإلعالنية كغيرها من الدراسات التسويقية األخرى في تحديد مشكلة وأعقد مهمة لذلك يجب إعطائها حقها من الدراسة األهداف وتكويناتها، أحيانا تكون هي أعقد مسألة

والوقت، حيث أن األهداف والمشكالت تحدد مايلي:

أي المعلومات يتوجب جمعها في سياق الدراسة -ما المؤشرات و وحدات القياس التي سوف تستخدم من أجل توصيف هذه المعلومة -

أو تلك. أي مقاربة يجب اختيارها اتجاه الدراسة. -

الضروري ضمان تنفيذ الشروط العامة المطلوبة من المعلومة التسويقية: االمتالء، كما أنه من االنتظام، الكفاية العقالنية، والتوافق مع المشكلة.

تعتبر دراسة األقنية المثالية لالتصال اإلعالني أحد أهم المحاور في الدراسات اإلعالنية كما يعتقد في مجال اإلعالن، من الناحية المثالية البد من المختصون في الصندوق األمريكي للدراسات

امتالك ستة أنواع مختلفة من المعطيات بخصوص حملة اإلعالن. هنا يجب أن تتميز المعطيات فيما لو كان محور الحديث هو اإلعالن عن المنتج للشارين المحتملين أم الجمهور الواسع. يدخل

ما يلي في عداد هذه المعطيات:

143

عدد النسخ المطبوعة لمجلة أو صحيفة أو عدد التلفزيونات أو :لانتشار الحام -1 أجهزة الراديو، الممكنة لنشر اإلعالن.

عدد األفراد الذين كان لديهم اتصال مع الحامل، هذا جمهور حامل اإلعالن: -2المؤشر يدل على عدد قراء العدد المعني باألمر المحدد لمجلة أو جريدة أو عدد مشاهدي

زيوني معين، جمهور الحامل على العموم أكثر من انتشاره، باعتبار أن العدد برنامج تلف ذاته للمجلة ال يقرؤه شخص واحد وكذلك شأنه شأن التلفزيون الذي يشاهده عدد من الناس.

عدد األفراد الذين كان لديهم اتصال مع الرسالة عدد االتصاالت للخبر اإلعالني: -3ستطيع الناس أن يحصلوا على اتصال مع حامل اإلعالن، اإلعالنية المحددة في الحامل، ي

لكن دون مالحظة الرسالة اإلعالنية المحسوسة بسبب خصائصها اإلبداعية أو طبيعة الوسط الذي كان يتم فيه االتصال.

هذا المؤشر عادة أقل بكثير من جمهور الحامل، من وجهة النظر هذه وألجل الحصول حليل الحامل ذاته وكذلك إبداعية الرسائل اإلعالنية.على المعطيات يقضي األمر بت

عدد األفراد، الذين يتذكرون الرسالة اإلعالنية في سياق تذكير اإلعالن: -4االستطالع، المؤشرات العالية بالطبع يمكن أن تحصل بسبب لون اإلعالن وقياسه، والمكان

عبون د األفراد الذين يستو الذي يشغله اإلعالن في الحامل وبتنوع المنتج المعلن عنه، عد اإلعالن بالنشاط عادة أقل من عدد الذين كانوا يمتلكون اتصاال به.

عدد الناس الذين استوعبوا معنى الرسالة اإلعالنية بتفاصيلها، استيعاب اإلعالن: -5 عادة أقل من عدد أولئك الذين تذكروا اإلعالن.

ائية فعاال شر أخذون تدابير و د األفراد الذين يتعد الرد التسويقي على اإلعالن: -6 نتيجة توزيع اإلعالن المحسوس.

الجزء األقل من الناس الذين حصلوا على الرسالة يستجيبون لها باكتساب المنتج، بهدف رفع فاعلية الحملة اإلعالنية يجري تقييم سابق للرسالة اإلعالنية. وبتعبير آخر سبر مسبق.

144

االستراتيجيات اإلعالنية

ية اإلعالنية تتألف من عنصرين أساسيين هما إنشاء وتكوين الرسائل اإلعالنية واختيار االستراتيجوسائل اإلعالن، في الماضي أعدت أغلب الشركات خططا مستقلة لكل من الرسائل ووسائل

غالبا كان يتم اختيار وسائل اإلعالن في مرحلة ثانية بعد إنشاء وتكوين الرسائل اإلعالن،نشاء الرسائل اإلعالنية في القسم الفني )قسم اإلبداع(، وبعد اإلعالنية، حي ث كان يتم أوال خلق وا

ذلك كانوا يختارون في )قسم وسائل اإلعالن( أفضل الوسائل من أجل نقل تلك الرسائل اإلعالنية الى الجمهور المستهدف، وفي كثير من األحيان كان يحدث الكثير من الخالفات بين العاملين في

سم الفني وقسم وسائل اإلعالن، لكن في حاالت أخرى كانت بعض الشركات تبدأ أوال بتحديد الق وسائل اإلعالن، ثم تعد الرسائل اإلعالنية.

أما اآلن فقد بدأت الشركات وبشكل متزايد تشعر بالفائدة من التخطيط المشترك لهذين العنصرين مزج المخطط والمدروس بين الرسالة ووسائل الهامين، لذلك ولعمل حملة إعالنية فعالة يجب ال

إعالنها.

1إعداد الرسالة اإلعالنيةيمكن أن تساعد الميزانية الكبيرة لإلعالن في تحقيق أو ضمان نجاح حملة إعالنية، ولكن من الممكن أن ينفق اثنان من المعلنين المبلغ نفسه على اإلعالن ويحصلوا على نتائج مختلفة، أظهرت

ن الرسائل اإلعالنية الناجحة تؤثر وبشكل أكبر في نجاح اإلعالن من حجم النقود األبحاث أالمنفقة، إذ ليس مهما حجم هذه الميزانية، فاإلعالن يكون فعاال فقط في تلك الحالة عندما يستطيع

أو يتمكن من جذب االنتباه وعندما يكون مؤثرا ومفهوما.

يوم أن تكون غنية ومتسمة باإلبداع الفني، وأن تكون ممتعةيتطلب التخطيط للرسائل اإلعالنية الومسلية وتقدم مكافأة لألفراد الصبورين الذين تابعوا اإلعالن، حيث يعيش المستهلكون اليوم في

Kotler on Marketing: how to Create, Win, and Dominate Markets, Philip Koter, Free Press, 1999, P798, 801 1

145

بيئة تعج بعشرات اإلعالنات ومن خالل الكثير من وسائل اإلعالن )الكثير من محطات التلفاز ور)الكاتالوجات(، والبريد واإلعالن الطرقي والجرائد( لذلك يتعرض والمذياع، والمجالت ودفاتر الص

المستهلكون طيلة اليوم ومنذ الصباح لهجوم إعالني كثيف في البيت والعمل والشارع، وبالوقت نفسه لدى المشاهدين اليوم أساليب كثيرة توفر لهم االبتعاد عن مشاهدة الرسائل اإلعالنية، فهم

نات من خالل التوجه إلى قنوات الكابل الحرة بعيدا عن اإلعالن، وكذلك يمكن عادة يتفادون اإلعالأن يتوجهوا إلى البرامج المسجلة، من خالل الضغط على زر تسريع الصورة، كما يستطيعون ببساطة إلغاء الصوت في وقت اإلعالنات أو ينتقلون إلى قناة تلفازية أخرى، فالكثير من المستهلكين

هذا الضجيج اإلعالمي واإلعالني مما خلق مشاكل كبيرة عند رجال اإلعالن حيث قد ملوا كل ثانية 30أصبح اإلعالن مرتفع التكاليف، إذ ينفقون عشرات ومئات اآلالف من الدوالرات مقابل

من الوقت اإلعالني ضمن البرامج التلفازية المشهورة، لكن عروضهم تجري بالتمازج مع إعالنات المخصص لالستراحة اإلعالنية. أخرى في الوقت

استراتيجية الرسائل اإلعالنية

يعتبر القرار المتعلق بالشكل العام للرسائل اإلعالنية الخطوة األولى إلعداد الرسائل اإلعالنية الفعالة، أي تخطيط الفكرة األساسية للرسالة اإلعالنية.

مام تفكير في السلعة أو متابعة االهتإن هدف اإلعالن كقاعدة عامة يقوم على دفع المستهلكين للدراكها بالشكل والطريقة التي يرغب بها المعلن، فالمستهلكون يهتمون بها ومالحظتها بشكل معين وا ويتابعون فقط تلك اإلعالنات التي يثقون بأن ما يعرض فيها هي أشياء مربحة ومفيدة لهم. لذلك

ا من النية مع تحديد المنافع التي يمكن الحصول عليهيبدأ إعداد االستراتيجية الفعالة للرسائل اإلع قبل المستهلكين، والتي يمكن استغاللها ووضعها في الرسائل اإلعالنية بشكل ناجح.

استراتيجية الرسائل اإلعالنية تنشأ وتبدأ بشكل مباشر من االستراتيجية الموسعة لتوضع سلع داد الرسائل اإلعالنية خصوصية السوق المستهدفالشركة، لذلك يجب األخذ بعين االعتبار عند إع

وردة الفعل المحتملة ألولئك المستهلكين الذين بدأووا التعرف على هذه المعلومات. النقاط التي تبنى عليها استراتيجية الرسالة اإلعالنية يجب أن تكون مطروحة بطريقة بسيطة ومفهومة )يمكن

146

فسه على نقاط القوة وخصوصية ومميزات توضع السلعة فهمها والوصول إليها(، وتؤكد بالوقت ناإلعالن أن يعد رسالة مبدعة تبقى وتشد االنتباه، مصمم السوق، هذا يعني أنه يجب على في

بعبارة أخرى ينبغي خلق )فكرة كبيرة، متميزة( تحقق رسالة إعالنية يمكن تذكرها، الفكرة المبدعة ج منهم.يمكن أن تكون جملة ، صورة، شكل أو مزي

: 1فيما يلي عرض لعدد من المداخل الخالقة إلنشاء رسالة إعالنية اعتم دت من قبل بعض المعلنين

يمكن أن يتم تركيز االنتباه على التغيير الذي قد تحدثه الماركة التجارية. مثال: - شركةPhilips "لنغير الحياة إلى األفضل" شركةKitkat استرح، وتذوق كيت كات" "

أن يتم التركيز على شكل من أشكال التحفيز، والمقصود منها التأثير على - تفضيالت المشترين االستهالكية.

مثال: The Economist غذاء العقل" نقاط القوة الوظيفية.األسبوعية" Guardian قراء الغارديان هم مثل جرائدهم فصحفيون، أذكياء وناجحون" الشهرة.اليومية" The Times .األفضل يقرأون التايمز" اإلعجاب"

أن يتم التركيز على فكرة اإلعالن كأداة لرفع مستوى المبيعات، حيث من الممكن -تحفيز الزبائن الحاليين لشراء كمية أكبر من السلعة/الخدمة، وكذلك يمكن تحفيز

الزبائن المحتملين لشراء السلعة/الخدمة الحالية. مثال: شركةReebok بائن في السوق أن أحذيتها الرياضية تناسب االستخدام اليومي أوحت للز

لألفراد، وليس فقط لممارسة الرياضة.أن يتم التركيز على الفروقات بين السلع المعلن عنها، وتلك التي يعرضها -

المنافسون.

1 p801 op.cut

147

مثال: شركةBurger king تأكد أن لحومها من البرغر )مشوية على نار مفتوحة( أي ليست

ة وبالفرن، وكذلك دون الزيتمقفل

يتم تكوين الرسالة اإلعالنية بناء على دراسة طويلة للمستهلكين وكيفية اختيارهم للسلعة/الخدمة ذا هوطريقة استعمالهم لها، وحصر المنافع والمحاسن التي يمكن اكتسابها جراء اقتناء

أماكن البيع وتحليلها. ويعمل اإلعالن في دراسته على مالحظة مصممالمنتج/الخدمة، كما يعتمد كاتبوا النص والرسامون ومصمموا اإلعالن مع بعضهم كفريق، ويفكرون باتجاهات خالقة ومبدعة كثيرة، حيث يطمحون في أن تتحول واحدة من تلك االتجاهات )األفكار( إلى فكرة مبدعة كبيرة،

حدة، تم تقييم مدى جاذبية كل وابعد ذلك يقومون بإنشاء وطرح الكثير من األفكار البديلة، ثم ي وأخيرا إعطاء التفضيل للفكرة األكثر إبداعا وتميزا.

الرسالة اإلعالنية خصائصيجب أن تشير الرسالة اإلعالنية إلى نقاط القوة )المنافع( التي تجعل السلعة أكثر جاذبية -

ومتعة للمستهلكين. .يجب أن تتصف الرسالة اإلعالنية بالصدق والموثوقية -يجب أن تجيب الرسالة اإلعالنية على سؤال، بماذا السلعة هي أفضل من السلع المشابهة -

والمطروحة من قبل المنافسين في السوق.مثال: في إعالنات الساعات اليدوية نادرا ما يتم التركيز على خاصية معرفة الوقت بدقة، مع أنها

ا تم التركيز على مواضيع مختلفة تمامتعتبر أهم خصائص تلك الساعات، بل على خالف ذلك يالتي تعرض Timesمستندا كل منهم إلى الخصائص المميزة لمنتجاته من الساعات، كشركة

ساعات ذات أسعار معقولة، تركز في إعالناتها على أن ساعاتها هي الساعات التي تتعرض لموديل العصري، بالوقت فتؤكد على األناقة وا Swatchللصدمات، لكنها تستمر تدق، أما شركة

أن ساعاتها فاخرة وتليق بالمستوى االجتماعي الرفيع لمالكها. Rolex الذي تظهر فيه شركة

148

تكوين الرسالة االعالنية مصممقدم ن بكيفية التقديم يجب أن يتأثير الرسالة اإلعالنية اليرتبط فقط بما سنقول فيها، ولك

ل الذي يؤدي إلى جذب انتباه وخلق اهتمام السوق المستهدف.اإلعالن فكرته الكبيرة بالشك

1الحملة اإلعالنية

تحت مصطلح الحملة اإلعالنية يصبح من الممكن فهم مجموعة اإلجراءات والتدابير المتخذة من قبل صاحب اإلعالن بهدف تحقيق هدف تسويقي محدد. ويمكن القول إن النشاط اإلعالني يشمل

عالنية التي يقوم بها صاحب اإلعالن. كما تعتبر الحملة اإلعالنية أداة أساسية إجمالي الحمالت اإل في تحقيق الشركة الستراتيجيتها اإلعالنية وأحد عناصر التخطيط التكتيكي للنشاط اإلعالني.

ويجدر التأكيد أن مراقبة النشاط اإلعالني للشركة واإلشراف عليه سيكون فعاال إذا ما جرى تنظيمه اق تنفيذ الحملة اإلعالنية بصورة صحيحة. مثل هذه المقاربة متعددة الجوانب تجاه مفهوم في سي

واحد التعتبر مدهشة. فالحملة اإلعالنية بصورة عضوية تضم عناصر منظومة إدارة النشاط اإلعالني كافة: التخطيط، التنظيم، المراقبة والتأمين اإلعالني. وزيادة على ذلك يمكن في سياق

ة اإلعالنية وألجل تحقيق الهدف الموضوع، استخدام طرق ووسائل وأساليب ألشكال أخرى الحمل من االتصاالت التسويقية مثل: العالقات العامة، الترويج للمبيعات والمعارض وغيرها.

الحملة اإلعالنية إجراء مراحلم جواب واضح على سؤال: ماهدف القيام بالحملة؟ هدفاليتم تحديد - ويقدل

الضروري إجراء توافق مع هذا الهدف الذي تنشده استراتيجية الشركة التسويقية اإلعالنية. من يجب أن تكون صياغة الهدف محدودة وملموسة وأحادية المعنى ويستحسن أن نسقط عليها بيانا

عدديا.

352د. عطاهلل الرمحين، مرجع سابق، ص 1

149

تحديد ودراسة الجمهور المطلوب. -تج صاحب اإلعالن. أحيانا الجمهور في أكثر الحاالت يتطابق الجمهور مع السوق المطلوب لمن

المطلوب والمستهدف يضم ممثلي الجماهير المحتكة والوسطاء والمجموعات واألشخاص الذين اليشترون البضاعة المعلن عنها، غير أنهم يمارسون التأثير في صنع القرار حول شرائها.

المبلغ المسبق الذي يعتمد للقيام بالحملة اإلعالنية. تحديد -، المسؤولين عن القيام بالحملة اإلعالنية، ومنحهم على الحملة اإلعالنيةالعاملين دور تحديد -

الصالحيات الضرورية وتعيين درجة المسؤولية عن نجاح الحملة. وفي الوقت ذاته يجري اتخاذ قرار حول جذب الوكاالت اإلعالنية الخارجية للقيام بالحملة وحول الوظائف التي تكلف بأدائها.

دد الفكرة اإلعالنية والمعنى األساسي والمحور الذي تتجمع حوله إجراءات الحملة تتح - اإلعالنية جميعها. بناءا عليها توضع نظرية الحملة اإلعالنية واتجاهها.

زيادة تصريف السيارات في سوق معين. بعد دراسة –الهدف من الحملة اإلعالنية مثال:بعد التحليل الدقيق لمواصفات البضاعة المعلن عنها، خصائص الجمهور المطلوب واحتياجاته و

وبعد وضع البضاعة المشار إليها في موقعها يمكن استخدام أمن وسالمة السيارة بمثابة الفكرة عالنية الحمالت اإل عليها األساسية للحملة اإلعالنية فمن أجل تحقيق هذه الفكرة يجب أن تعمل

في الرسائل اإلعالنية وفي الشعارات وفي األدلة ة دائما ويجب أن تجد فكرة الحملة حاضر ،كافة والشواهد اإلعالنية.

تتحدد وسائل اإلعالن واألقنية المثلى لالتصال التي سوف تستخدم في سياق الحملة. -تدرس الرسائل اإلعالنية وباقي التدابير المستخدمة ذات األشكال المختلفة لالتصاالت -

والترويج وغير ذلك. التسويقية: الدعاية التجاريةبارة عن هي ع –وحول المرحلتين األخيرتين نستدل برأي د. أوغليفي "الحملة اإلعالنية الناجحة

اقتران الرسالة التجارية )اإلعالنية( الناجحة مع االختيار الصحيح لوسائل اإلعالم الجماهيري".ي حال ضوعة مسبقا. فيتشكل كشف بنفقات إجراء الحملة التي تقارن مع االعتمادات المو -

الضرورة يجري التصحيح.

150

تبنى خطة تفصيلية واسعة للتدابير األساسية في إطار الحملة اإلعالنية مع اإلشارة إلى - فترات تنفيذ الخطة.

جدول استخدام وسائل اإلعالن يحدد استمرارية ودورة المطبوعات وعروض الرسائل اإلعالنية، تخدم في هذا المجال، وتسلسل درجة األهمية وأولويات ووسائل حملة اإلعالن التي سوف تس

التدابير اإلعالنية.

كما من األهمية بمكان دراسة مسار الحملة اإلعالنية زمنيا، لذا يعتبر وضع ودراسة الجدول الزمني جزءا من عملية تنظيم الحملة اإلعالنية. كما هي عظيمة أهميته في أثناء دراسة كشف

وتنظيم تأمينها المادي والفني وتحديد المسؤولين عن مراحل معينة بوجود رقابة الحملة اإلعالينة على فاعلية النفقات اإلعالنية.

إنتاج حملة اإلعالن، وشراء المكان والزمن في وسائل اإلعالم الجماهيري. - التنفيذ العملي إلجراءات الحملة اإلعالنية. - تحديد فعالية الحملة اإلعالنية. -

1الستراتيجية والحملة والفكرة )المفهوم/الرؤية(الفرق بين ا

لكل عملية مكونات أساسية البد من وجودها لتكتمل وهكذا هي عملية ابتكار اإلعالن، البد من توافر عناصرها الرئيسية وبترتيب محدد للوصول إلعالن ناجح وهو على الشكل التالي:

أوال: االستراتيجية

ثأنيا: الفكرة )الرؤية(

ا: الحملةثالث

1 Concept book, Thames & Hudson, UK, 2008, p106Pete Barry, The advertising

151

ية، وتعبر تأتي بدورها من االستراتيج مفهومكل حملة تبدأ ب كالتالي:شرح ترتيب عناصر الحملة ت ير طويلة ا وهي تختصر عملية تفككلمة االستراتيجية باإلعالن عن عملية التسويق والبيع بمجمله

نطالقا من مبدأ ااتيجي( االستراتيجية )التفكير االستر رؤية أو الفكرة، ويتم التوصل إلىنتاج الإلتحقيق مصلحة المنتج وذلك باستخدام السوق المطلوبة وتحديد الجمهور المستهدف كأرضية للعملية اإلعالنية، وتحديد مكونات مزيجه اإلعالني وما يضمه من عناصر اإلعالن، وعلى كل استراتيجية

يات سواء مع استراتيج أو صغير/ واسع أم محدود( أن تتضمن عنصر التمييز/التفريق )كبير المنافسين أو مع رؤاهم وأفكارهم.

عند وضع االستراتيجية التسويقية يجب أن تكتب جميعها بأسلوب يدعى مخطط االستراتيجية "strategy statement" وهو ما يعرف بالملخص اإلبداعي "Creative brief ألنه ببساطة ،"

نتج يأخذ مكأنه بالسوق وهو ما يدعى أيضا بـ مخطط االستراتيجية هو السبيل الذي سيجعل الم"، لذلك نجد معظم وكاالت اإلعالن وخاصة الكبيرة product positioning)توضيع المنتج( "

منها تعتمد على ما يسمى مخططين، مديري الماركة، منفذي التسويق أو ما يسمى بمطوري ن أكثر ت المتبعة من قبل وكاالت اإلعالاالستراتيجية، وهنا سيتم التأكيد على دراسة االستراتيجيا

من االهتمام بعمل شركات التسويق، وذلك بسبب أهمية الرسالة اإلعالنية التي يجب أن تكون ن، التوزيع، والترويج.اية وتحليلية للمنتج، السعر، المكعميقة تحتوي على دراسات عدد

مثل لة جدا مع بعضها والطريقة األ)االستراتيجية، الرؤيا، الحملة( تعتبر هذه المصطلحات متداخيز ي" لذا سيتم دراسة بعض الحاالت لتمcase studyلفهم الفرق هو استخدام )دراسة الحالة( "

الفرق بين هذه المصطلحات الهامة المستخدمة بالعملية اإلعالنية.

وكالة لبيع األزهار ونباتات الزينةالحالة األولى: باع الزهور لمناسبات خاصة ومعينة مثل عيد الحب، حفالت جرت العادة ولسنوات عديدة أن ت

الزفاف والجنازات. والسؤال هنا كأن يمكن أن نجعل الناس تشتري الزهور على مدار السنة وبمناسبات مختلفة ليس فقط في هذه األوقات التقليدية التي اعتاد الناس استخدام الزهور فيها.

عة ناسب لهذا المنتج وفقا لحقيقة أن الزهور منتج يبقى لبض)اعتبرت هذه االسترايجية حل ممتاز وم

152

ولت مرارا اأخرى(. بعض الوكاالت اإلعالنية حأيام فقط ثم نضطر إلى التخلص منها واستبدالها بوتكرارا أن ترتفع حصة هذا المنتج بالسوق بأن تعيد توضيعه بصفته طريقة للشكر أو االعتذار،

ة حل استراتيجي نيادية أو حتى الشوكوال. بينما ابتكرت وكالة إعالن بريطحالها كحال البطاقات البري" استطاعوا بذكاء إقناع The Cheese Board of floraزهار والنباتات هذه "ذكي لمنظمة األ

نة االنساء بأن يبتاعن الزهور ألنفسهن ال كهدية ل خرين، فجأة وبشكل تلقائي أخذت الزهور مكبل يرها الاء كاأللبسة والشوكوال وغمشابهة للمنتجات األخرى بالنسبة للنس جديدة بالسوق وأصبحت

زهار ذات رائحة جميلة وذات شكل جميل وهي ن االستراتيجية المقنعة جدا )األإأكثر من ذلك ف( من هذه االستراتيجية أتت الحملة اإلعالنية المرتكزة على فكرة أن جعل مالكها يشعر بالتمييزت

تبتعد عن شراء الزهور ألنفسهم أو لمنازلهم أو لألشخاص الذين يعنون بهم، وقد تم معظم الذكور التعبير عن هذه الفكرة صراحة باستخدام شعار واضح وصريح )الزهور .... لماذا تنتظر؟ قدم

" قدمت الحملة اإلعالنية هذا الجدل Flowers…. Why wait? Buy your ownلنفسك زهرة( "اإلعالنات الحقيقية حول الرجال و نساءهم اللواتي لم يعتدن على الزهور، عن طريق مجموعة من

وما يعتبر قمة الذكاء بهذا اإلعالن هو التطرق للسيدات غير المرتبطات والتأكيد لهن بأن شرائهن الزهور ألنفسهن سيجعلهن أفضل من لو كن مرتبطات وهكذا فقد تم التأكيد على االستراتيجية

الوكالة بكافة مفردات الحملة اإلعالنية أو إجراءاتها المتالحقة. المعتمدة من قبل

BUPA Healthcareبوبا منظمة رعاية صحية الحالة الثانية: الخاصة إلى نيةافي منتصف التسعينات احتاجت بوبا وهي إحدى شركات التأمين الصحي البريط

نت في ااستراتيجية كبيرة. وقد ك نطالق منفكرة كبيرة، ولكي تتمكن من فعل ذلك كأن عليها االن الصحي الوطنية التي تندرج خدماتها ضمن النظام الضريبي اهذا المجال تنافس شركة الضم

NHS "Nationalول الجميع، إال أن الشركة الوطنية االمفروض على المواطنين وخدماتها في متنHealth serviceمن حيث أنها غير قادرة على نتقاد الموجه إليها ني من االانت دائما تعا" ك

ن أي إجراء يراد اتخاذه يتم إخضاعه لتحليل التكاليف إمريض العناية الكافية عدا ذلك ف إعطاء كلوالمنافع االقتصادية )فإذا كنت بالغ وبحاجة الستبدال ورك فال حظ لك مع الشركة الوطنية للتأمين(.

وى أعلى من الخدمة الصحية ستستحصل على م BUPAوعلى العكس من ذلك فأنه مع شركة

153

نتظار أقل.... ولكن ذلك سيكلف المستهلك الكثير من المال. إذا ما هي االستراتيجية التي ا وفترةنت طويال من صعوبة الحصول على الخدمات الصحية الجيدة بالذهاب إلى استقنع أفراد أمة ع

شركة تأمين خاصة ودفع زيادة من الكاش؟!!!

م ب لأن المفتاح كما في اإلعالنات الناجحة هو أن تخبر الناس عن مكس يتبادر إلى الذهننت متوفرة سابقا، ببساطة كأن نقول )نحن نعتني بك أكثر من الـ ايمتلكوه مع الخيارات التي ك

NHS ( أو أن نقول )نحن نقدم خدمة أفضل( أو )أن أصبت بمكروه، فنحن نعتني بك أكثر( هذهوبالحقيقة الكل يعرف هذه المعلومات، إذا فنحن لم نقدم شيئ جديد، رسائل واضحة جدا وحرفية

ن ردود المستهلكين على كهذه رسائل ستكون "نتمنى منكم أن تكونوا مهتمين فعال فنحن إوغالبا فندفع لكم ألجل هذا الغرض"، بدال من ذلك اتخذت الشركة نهجا بعيدا عن هذا المسار وشرحت

حقيقة بصحتهم من خالل اتباعها لبرنامج طبي وقائي بإطالق رسالة تقول للناس كيف هي مهتمةبمضمونها نحن ال ننتظر اللحظات األخيرة من حياتك لنتهم بك. من هنا أتت رؤية الحملة اإلعالنية

You'reالمعتمدة عن طريق إطالق شعار )أنت بخير، ونريدك أن تبقى دائما على هذه الحال(. "amazing. We want you to stay that way اعتمدت إجراءات الحملة على إظهار ،"

الشركة بالتأكيد ى دورالعمليات التي يقوم بها الجسم يوميا إلبقائنا على قيد الحياة وبصحة جيدة وأتا جيدة، وقد تم كتابة اإلجراءات و إخراجهوبطريقة تضمن سير هذه العمليات بنجاح هيعلى أنها

ها في كل نتشار ارائع، واألهم من ذلك أنه تم استخدام فكرة كبيرة لدرجة تضمن وتصورها بشكلوسائل اإلعالم. كل شيئ ابتدأ من االسترتيجية التي تم االستلهام بها من خالل العالقة الرابطة بين الشركة )بوبا( والسوق المستهدفة من جهة وبين الشركة والمنافسين من جهة أخرى، نتيجة

راتيجية رائعة كهذه تودي بك إلى حملة برؤية سهلة التحقيق ومضمونة األهداف. امتالك است

أبل Appleالمنتج/الخدمة: الحالة الثالثة: IBMاالستراتيجية: خلق اإلدراك لدى الجمهور أن شركة أبل تضاهي باألهمية والحجم شركة

نافس كبير(م20سوق يمتلك أكثر من نت شركة صغيرة فياشركة أبل ك 1981)في عام

154

سوق الحاسب الشخصي. IBMالفكرة: معرفة شكل اقتحام

جديا. IBMاإلجراء )التنفيذ(: مرحبا بك

النبرة: صادقة، واثقة، واقعية، مرحة.

تماما. IBMالفرض: أبل متطورة كما

رتب نات العملية اإلعالنية تتو أن مك 1التي تم التوصل إليها من خالل الدراسات السابقة النتيجة على الشكل التالي:

1 , P107op.cutThe advertising Concept Book,

يةاالستراتيج

ياالرؤ/الفكرة

الحملة

اإلجراءا

155

1أنواع االستراتيجيات

ل لرسم االستراتيجيات اإلعالنية بالمعنى العريض للكلمة، وشك أهم المناهج المنتشرة يتم عرضهنا األفكار التي يمكن أن تودي إلى استراتيجية مميزة، فبعضها يمكن أن تكون مرتبطة ارتباطا وثيقا

وبعضها اآلخر قد يكون عكس ذلك، وبعضها قد يجمع أكثر من منهج باالستراتيجية اإلعالنية، استراتيجي واحد، ولكن وكما هو معتاد يتم تنفذيها بمقترح واحد.

الغرض من تفصيل االستراتيجيات واألفكار بهذا الشكل هو جعلها المرجع الرئيسي لاللهام، المهم ي يه حصيلة جمع التفكير المنطقي واإلبداعبالنهاية أن يكون اإلعالن األخير الذي تم التوصل إل

وأن يكون ذات صلة كفاية إلقناع الجمهور المستهدف بشراء المنتج.

استراتيجية )قبل وبعد(: -

وهي استراتيجة شائعة تعتمد بشكل رئيسي على إظهار شكل الحياة قبل استخدام المنتج وبعد ة المنتج.استخدام المنتج( وتعتمد بذلك طريقة واضحة إلظهار فائد

وفقا لهذه االستراتيجية يتم عرض اإلجراءات المتتابعة بدءا من اإلعالنات السلبية التي ال تحتوي على المنتج، ثم اتباعها بإعالنات إيجابية تحتوي على صورة ذلك المنتج مبينين بذلك التغيير الذي

وقوع يحمي المتلقي من ال سيسببه استخدام المنتج أو الخدمة وهذا التدرج من السلبي لإليجابي بالتشويش.

استراتيجية )قبل فقط(: -

وهي منهج مشابه الستراتيجية )قبل/ بعد(، غير أنه هنا يكتفى بإظهار شعار المنتج بالنهاية فقط دون إظهاره كامال تاركين للمتلقي حرية إدراك مرحلة )بعد( وأهمية المنتج دون رؤيته صراحة.

1 , P41op.cutThe advertising Concept Book,

156

استراتيجية )بعد فقط(: -

عتمد بشكل بسيط على هيمنة فائدة المنتج على اإلعالن، وبعبارة أخرى إظهار الحياة بشكل وتأفضل باستخدام المنتج، ومعظم اإلعالنات تندرج تحت هذه الفئة من المناهج سواء بشكل صريح

أم بشكل مبطن.

استراتيجية النصيحة: -

فعة عبير عنها عن طريق ذكر منوهي الشكل اآلخر لمنهج "نحن نستطيع مساعدتك" عادة يتم الت ننا التوصل إلى كثير من األفكار، على سبيل المثال: حملة إعالن كبيرة انه بإمكإالمنتج. ومن هنا ف

( تنزيالت كبيرة، قام أحد الطالب بإبداع مجموعة من Macyتعلن عن إطالق شركة مكاي )على نتظار للحصولور االاإلعالنات التي راحت تزود الناس بنصائح حول كيف تقفز فوق طاب

U-Haulالتنزيالت. فريق آخر من الطالب ابتكر حملة إعالنية حول استئجار شاحنة نقل )removal van hire واستطاع اكتشاف بعض التقنيات اآلمنة والتي تختصر الوقت بالنقل )

ن تحزم أتستخدمها شركات أخرى محترفة بهذا المجال )أي منافسي الشركة( من حيث كيف يمكنك يح، الخ...... نو بشكل صحاأمتعتك الهشة وكيف يمكن أن تحم ل شاحنة نقل بكفاءة، كيف تنقل بي

" )نحن نساعد هول(.We'll Help U-Haulواستخدموا شعار رائع لحملتهم "

استراتيجية النصيحة تخلق دائما صورة إيجابية في ذهن المستهلك، وهنا نالحظ كيف أن كال ل شيئ نتظار في طابور طويسابقين حولوا النواحي السلبية إلى إيجابيات )لم يعد االالمثالين ال

نتقال إلى بيت جديد شيئ صعب(.ولم يعد اال –مزعج

استراتيجية المعرفة: -

وهي مشابهة الستراتيجية النصيحة من حيث الشكل، وهي منهج يعتمد على إعالم الزبون حول م ه، متضمنا الزبائن ذات أنفسهم. مثال: بساتين الكرمة تقوم بإعالالمنتج، أو السوق الذي يتواجد فينيات واهتمام بصنع النبيذ وهذا ينطبق على مجاالت األطعمة، االزبائن كم هي مؤهلة ولديها إمك

تهدف هذه االستراتيجية إلى إعطاء فكرة عن جودة المنتج أو الخدمة. أن فكرة الحملة التي تأتي

157

رفة قد تكون فكرة غير مباشرة مثال: شركة مراتب )فرش( نوم تستطيع أن تبتكر من استراتيجية المعحملة إعالنية ليس حول مراتب النوم بحد ذاتها، لكن حول إدراك األحالم. هذه الفكرة تبين أن

ق نما عن طريإول إدراك المنتج لكن ليس عن طريق الحديث عن المنتج بحد ذاته االزبون يح Weن )نحن ندرك معنى النوم( "ار يتعلق بالمنتج، لذلك استخدموا عنو الحديث عن موضوع آخunderstand sleep.وهنا يتم التأكيد على األفكار غير المباشرة لتدعيم معرفتنا حول المنتج "

استراتيجية التعاطف: -

يقوم هذا المنهج على تعاطف العميل صاحب المنتج أو الخدمة مع الزبون من خالل اإلعالن للجمهور المستهدف )نحن نفهمك جيدا ونهتم بك أو بعالقتك بمنتجنا( أو بعبارة أخرى أن فتقول

يقول اإلعالن لجمهوره أن اهتمامنا بك )الزبون( أكثر من اهتمامنا بالعميل )صاحب المنتج(، كثيرة الحذر ىهي األفكار التي يمكننا التوصل إليها خروجا من استراتيجية التعاطف، لكن علينا أن نتوخ

من الظهور بمظهر المنافق أو المراوغ وهو ما قد يسبب فشل الحملة وا عطاء نتائج عكسية، وفيما يخص التلفاز يجب علينا االبتعاد عن القوالب الجاهزة والمعتادة من التعليقات الصوتية وغيرها

مالئمة لو رن أكث)نحن ندرك ما معنى أن تكوني إمرأة، وهذا ما يدفع بنا للتطور( في الواقع ستكو ء الذي استخدمته جونسون أند جونسون للتعبير عن ضرورة استخدام النساستخدمت شعار ذكي كا

Having a baby changesلمستحضراتها اهتماما بأطفالهن )امتالكك لطفل يغير كل شي( "every thing."

استراتيجية الشرح )التوضيح(: -

منافع المنتج وبشكل صريح وواضح، توضيح منافع وهي االستراتيجية التي تؤكد على إظهارنتباه الى عدم المنتج بطريقة ذكية قد تكون أكثر الطرق الجذابة والمباشرة لالتصال، وهنا علينا اال

نشاء إعالنات مبهمة وغير مفهومة فهذا يناقض تماما األسلوب الذي يتبعه هذا المنهج كما وأنها إ ال تؤدي غرض التوضيح.

158

جية التوصية: استراتي -

اإلعالن االستشهادي )الذي يحوي على توصية( في الحملة اإلعالنية يمكن أن يظهر إما بمرحلة وضع االستراتيجية أو حتى في مرحلة الحقة من الحملة وهي مرحلة الرؤية/الفكرة، وتعتمد هذه

ين بهدف وصف ياالستراتيجية على استخدام أشخاص قد يكونوا مشهورين وقد يكونوا مستهلكين عادتجربتهم الناجحة مع المنتج أو الخدمة وهو منهج يرتكز على المستهلك والمنتج كما هو حال استراتيجية التوضيح التي ترتكز بشكل رئيسي على المنتج. تتراوح األفكار في هذه االستراتيجية

تخدام ي حال اسبين األفكار العظيمة رفيعة المستوى واألفكار الخفيفة ذات الحس الفكاهي. فأشخاص مشهورين فإن اختيار الشخص يجب أن يكون معقوال كما يجب أن يكون هناك عالقة ال فسوف نقع بفخ سرقة األضواء منطقية تربط هذا الشخص بماركة المنتج مثال أو منافعه وا

(borrowed interestsبما معنى أننا نستخدم شخص مشهور لالستفادة من شعبيته لدى النا )س في تسويق منتجات عشوائية الصلة له فيها. فمثال: استخدام مايكل جوردان لتسويق حذاء رياضي

Sneakers" يعتبر خيار منطقي وطبيعي، لكن في حال استخدامه للتسويق للهواتف الخلوية هو "خيار غير صائب حيث أن المنتج ال يعتبر ذات صلة، أما استخدام السيد جوردان للتسويق إلحدى البنوك قد يكون خيار جيد إذا نظرنا للموضوع على أن السيد مايكل جوردان يثق بهذا البنك الذي يدير له أمواله ولكن استخدامه سابقا في إعالن الحذاء الرياضي قد يجعله خيار غير ناجح للتسويق

لهدف عند ا لبنك، وهنا يجب اإلشارة إلى كثير من النواحي التي قد تسبب فشل اإلعالن وعدم بلوغاستخدام المشاهير للتسويق، كأن نستخدم نفس الشخص المشهور للتسويق لنفس المنتج من ماركتين مختلفتين )شامبو( هنا نجد إعالننا يوقع الجمهور بتشويش كبير كأن يتذكر الجمهور نوع المنتج

تمام وهو االهدون الماركة كما وأن استخدام مشهور واسع الشعبية قد يوقع المتلقي بوضع آخر باإلعالن انطالقا من محبتة للشخص دون التأثر بالمنتج وأحيانا دون تذكره أصال، وهنا تأتي أهمية

عالنات التي تندرج تحت هذا المنهج والتي يجب أن تي يجب اتباعها بهذا النوع من اإلالفكرة الآخرا. أما أن ج فهو الغاية أوال و تكون واعية لناحية االستفادة من المشهور بتوجيه المتلقي نحو المنت

استخدام متحدث باسم الماركة يعتبر أقل استخداما لظاهرة سرقة األضواء، حيث أن هؤالء األشخاص يستخدموا ليعكسوا صوت الماركة أو حتى شخصيتها والمقصود هنا التسجيالت الصوتية

159

يف استخدام أشخاص مشهورين قد يض المستخدمة بالتلفاز والراديو، وهنا يعودوا للتأكيد على أنالقليل من الشهرة. كما ويؤكدوا على استخدام أشخاص ذات صلة بالمنتج فإذا ما تم استخدامهم بشكل مالئم فقد حصلت على إعالن جيد وصحيح وكأحد الحلول التي لجأ إليها البعض لتجنب

على ة لكل منتج ونعملالوقوع بمثل هذه المآزق هي الشخصيات الكرتونية كأن نبتكر شخصيتسويقه من خاللها فتصبح شهرتها متالزمة وشهرة المنتج وتعكس صوت وشخصية المنتج، خير

( التي حملت عنوان )وداعا Ogilvyمثال على االستخدام الجيد للمشاهير هي حملة أوغلفي )مبو " وهي حملة لشاGoodbye Stickiness. Hello Movementللخشونة ومرحبا بالحركة( "

دوف. تم فيها استخدام سلسلة من الرسومات الكرتونية لشخصيات نسائية مشهورة ضمن استراتيجية )قبل/بعد( بطريقة ذكية معتمدة على أن النساء المستخدمة كلها تمتلك شعر كثيف صعب التسريح

". كمثال ذكي آخر استخدام آلي Unstick your styleوقد استخدموا شعار )سرح مظهرك( " the one-time World'sألسرع متحدث لمرة واحدة بالعالم Ally & Garganoارغانو وغ

Fastest talker وهوJohn Moschitta جون موشيتا وذلك في إعالن كالسيكي لـ فيديكسFedEx العالم يمشي بخطى أسرع( )اعنو( نهFast Paced World.)

استراتيجية اإلرث: -

ة حيث أنه ال يمكن أن تتشابه شركتان بالتاريخ أو الماضي وكلوهي استراتيجية ذات فعالية عاليمنهما ستكون متفردة بقصتها، ولكن يجب على الشركة االستمرار في البحث عن سياسة بيع متميزة

Jackكما تاريخها وال تكتفي بالتاريخ المميز الذي تمتلكه، كمثال على هذا ماركة جاك دانييل Daniel بين اإلرث، المعرفة الجيدة، االستراتيجية الناجحة وفكرة الحملة الذي استطاع الجمع

weالمميزة: نحن نضع الكثير من االهتمام بصناعتنا لجاك دانييل هذا ما يجعله جيد حتى اآلن )put a lot of unique care and attention into making Jack Daniel which is

why it has stayed good.)

160

ة المالك: استراتيجي -

يعتبر استخدام المالك للتسويق للمنتج، سيف ذو حدين فقد يعود هذا النهج بالنتائج اإليجابية على المنتج وقد يكون استخدامه كيفما اتفق فتكون نتائجه سلبية ولهذا انتشرت المقولة الساخرة التي

only as a last resort, should"تقول )ال تظهر وجه العميل باإلعالن إال إن فقدت السبل( one show the client's face" لكن ماهو مؤكد أن استراتيجية متماسكة وفكرة جيدة ستعطي

ظهور الئق للعميل صاحب المنتج، وكمثال على ذلك الحملة اإلعالنية التي أجريت لماركة بيردو Perdue التي قام بها سكاليScali مكاب ،McCabe وسلوفز ،Sloves استخدامهم وذلك عند

لشعار جيد يقول )تحتاج لرجل قوي لصناعة دجاجة طرية(، كما أنه استخدام مالك لطيف أو أحد العاملين بصناعة المنتج يعتبر أسلوب جيد في حال كان ذات شخصية محببة وهي طريقة مبتكرة

ومفيدة إلعطاء المنتج أصالة وموثوقية.

استراتيجية )تحديد المنتج(: -

يجيات األكثر استخداما واألوسع انتشارا عندما يكون الهدف هو تقديم المنتج وهي من االسترات سواء أكان جديد أو متواجد سابقا، بصورة مختلفة عن منافسيه.

بتقديم نفسها على أنها مثلجات للبالغين هاجن داز المشهورة Häagen-Dazsقامت مثلجات ألطفال كجمهور مستهدف. لكي نستطيع في حين أن معظم ماركات اآليس كريم كانت تتوجه ل

تحديد موقع المنتج بالسوق البد من اختيار زاوية مهمة من قلب أو عقل الشريحة التي يتوجه إليها يسي سواء بشكل رئالمنتج. بعض اآلراء تقول أنه على جميع اإلعالنات اعتماد هذه االستراتيجية

ت باالستراتيجيات األخرى أم لم تستعن.استعان

راتيجية )إعادة تحديد المنتج(است -

في حال عانى منتج ما من هبوط مكانته بالسوق رغم استخدام إعالنات جيدة فإن الحل هو اللجوء إلى إعادة تحديد موضعه الحتالل حصة جديدة من السوق، كأن يترك مكانته السابقة التي كان

نا يجب االنتباه ة لفترة طويلة، وهيحتلها بالسوق بسبب حدث ما مفاجأ أو بسبب تواجده بنفس الوتير

161

إلى أن القضية ال تتعلق فقط بأسلوب التفكير كأن نحاول إقناع الجمهور بأنه ال أحد سبقنا ببيع المثال: على سبيل .ية منطقية بالطرح وأكثر واقعيةمنتجنا هذا من قبل، بل يجب أن تكون العمل

اعم ، فهذا ال يعني أن تكتفي شركات بيع بر درج استخدام الفنانون التشكيليون مساحة من القطنالقطن بتغطية هذه السوق الصغيرة، بل يتوجب عليها البحث بذكاء عن طريقة لتوسيع شريحة

المستهدفين كأن تقنع الناس باستخدام قطع القطن للنظافة الشخصية.

كشريحة نمثال آخر: نتكلم عن بيع أحذية نايك الرياضية سيكون من المنطقي التوجه للمسنيجديدة من الجمهور في حال كانت األحذية الرياضية على درجة عالية من األناقة وذات تصميم مريح وجيد لحماية المفاصل. هنا ينبغي أن نكون حذرين عند استخدام طريقة جريئة بإعادة تحديد

ا ما أصاب ذمكان المنتج بالسوق وتغيير شريحة المستهدفين فقد تصاب الماركة بالفشل الذريع وهشركة فولفو عندما أبعدت نفسها عن سوق السيارة العائلية اآلمنة وأقحمت نفسها بسوق سيارات

(.luxuryالرفاهية )

االستراتيجية التنافسية )المقارنة(: -

كل العمالء يقارنون أنفسهم بمنافسيهم بالسوق لدرجة أعلى أو أخفض، وكذلك واضعوا االستراتيجية يجب أن يكونوا بنفس درجة الحذر للفروقات التي تميز بين العميل ومنافسيه، ومنفذوا اإلعالن

يعتمد هذا المنهج على إعطاء إشارة علنية أو خفية للفروقات التي تميز بين المنتجات الموجودة بالسوق في اإلعالنات المنفذة أكثر من االحتفاظ بهذه الفكرة ضمن االستراتيجية فقط، أشهر

( ، هيرتز Pepsi vs. Cokeنية بين قادة السوق الكبار: بيبسي مقابل كوكاكوال )المنافسات العل( ، فيديكس Budweiser vs. Miller( ، بيدويزر مقابل ميلر )Herts vs. Avisمقابل أفيز )

( ، إيجاد ما لم يستطيع FedEx vs. UBS vs. DHLمقابل يو بي اس و دي اتش ال )ر ه يعتبر هو المفتاح لصناعة إعالن ناجح وفقا لهذا النهج، تعتبالمنافسون قوله أو فشلوا في قول

ل و هذه االستراتيجية على وجه الخصوص منتشرة في أمريكا مقارنة مع المملكة المتحدة وباقي الدالقضائية التي ضيقت الخناق على االدعاءات التي تطلق سواء ى وقد قل استخدامها بسبب الدعاو

فسين. تعتبر أبل من أكثر الماركات التي وقعت على أكثر اإلعالنات على المنتج أو على المنا

162

" )أنا ماك وأنا بي سي( واضعة I'm a Mac…. And I'm a PCجرأة ومرح عندما أطلقوا حملة " نفسها بمقارنة مع سوق كامل وليس مع ماركة فقط.

استراتيجية التحدي: -

" بعض الماركات تحتاج Have you got what it takesوهي استراتيجية )هل لديك ما يلزم( "ستراتيجيات وهي واحدة من اال ،، أكثر من أن تقنعه بشراء شيئ ماأن تقنع المستهلك بالقيام بفعل ما

التي يمكن اللجوء إليها لنرى هل المستهلك مع هذا اإلعالن، تعتبر إعالنات التوظيف من أكثر ى االلتزام ، بالتمريض، الخ...( لكنها التقتصر علالتطبيقات لهذه االستراتيجية )بالجيش، بالشرطة

باإلعالن للوظائف الضخمة، فقد تستخدم لتحدي الشباب بالفوز على الجدات الماهرات بلعب قامت الشركة المنتجة لشرائح الفطور المصنوعة من القمح بإطالق تحدي كبير 1983البينغو. في

" وقد bet you can't eat threeأكل ثالث قطع( " آلكلي الحبوب بعنوان )نراهن أنك ال تستطيعكانت طريقة ذكية في زيادة مبيعات الشركة من جهة وتقديم منتج صحي من جهة أخرى وهم بذلك استطاعوا تفادي خطر المساءالت القانونية. تعتبر استراتيجية التحدي من االستراتيجيات القوية

ل على إيجاد رابط بين المنتج والمستهلك.ألنها تحث المعلن على التفكير العميق وتعم

استراتيجية )إيجابي وسلبي(: -

هذه االستراتيجية تحول الفهم الخاطئ أو السلبي اتجاه منتج ما أو ماركة معينة أو سوق ما إلى فهم إيجابي، وذلك إما بإضافة أفكار جديدة أو حجج ذكية، وهنا نستعرض بعض الحمالت التي

عملت تحت هذا النهج.

"Think Small"حملة فولكس فاجن )فكر بحجم صغير(

فريق عمل & Julian Koenig Helmut Kroneكوينغ وهيلمت كرون نشكل كل من جولياوابتكروا حملة تسويق لفولكس فاجن بعنوان William Bernbachتحت إشراف ويليام بيرنباخ

" وقد واجهتهم تحديات كبيرة كان أهمها أنهم يسوقون لسيارة Think Smallفكر بحجم أصغر"ا أن نية وخصوصالتي كانت تسمى سيارة هتلر وذلك بعد الحرب العالمية الثا beetleالخنفساء

163

ألمانيا كانت تحاول أن تنتعش بعد ما أطلق عليه العقد الكارثي، لذلك كانت تعتبر فترة الستينات هي فترة الثورة بالنسبه لها وكانت بحاجة إلى فكرة كبيرة للتسويق، التحدي اآلخر كان أنه في ذلك

ر بكل كان زمن الحجم الكبي الت الناس األحجام الكبيرة بعبارة أخرى يالوقت كان يطغى على تفضشيئ، الشعر ذو الحجم الكبير، الحفالت الموسيقية الكبيرة، األسر الكبيرة، ما يجعل التسويق لسيارة صغيرة أمر صعب ضمن هذه الظروف، ما اضطرهم للبحث عن حجج مقنعة القتناء السيارة ذات

تغيير ا، كما حاولت فولكس فاجنيجابية عدم توافر أماكن لركنها وقلة مصاريفهإالحجم الصغير، كنسان الفكرة السائدة حول السيارات الصغيرة بأنها غير آمنة وذلك باستخدام نظام الدفاع الطبيعي لإل

والمخلوقات الحية كبرهان على عدم ارتباط الحجم بالسالمة حيث تلجأ المخلوقات الحية إلى م يخدم هذه الفكرة بنجاح )صغير لكن االنكماش عند تعرضها لخطر ما فاختاروا عنوان لحملته

" وبهذا لم تعد هذه السيارة تعاني من الشك بقلة السالمة.Small but Toughقوي( "

( Avis( تعتبر الشركة الرائدة في مجالها أما آفيز )Hertzفي سوق تأجير السيارات كانت هيرتز )سها وتحدي هيرتز ة بعبقرية لتسويق نففقد كانت تأتي بالمرتبة الثانية وهنا استخدمت آفيز هذه النقط

" بمعنى أننا نبذل جهود أكبر لنيل رضاكم We try harderوأطلقت فكرة )نحن نعمل بجد أكثر( "وهكذا فقد دفعت زبائنها لالستنتاج المنطقي بأنها تبذل كل ما بوسعها لتتصدر المرتبة األولى مما

امتالك مكانة خاصة بها في السوق، حيثدفعها لتحسين خدماتها بشكل كبير وبذلك استطاعت بقيت هيرتز ملكة األحجام بالسيارات بينما تفوقت آفيز بالخدمات.

لت بويتوني الحقيقة السلبية التي ترافق منتجاتها من السباغيتي بأن Buitoniكمثال آخر: حوليال التبيض دم فنلونها أسمر مقابل لون منافساتها األبيض الكريمي، إلى إيجابية بأنها ال تستخ

It tastes good Becauseبمنتجاتها وهذا ما يجعلها صحية أكثر وطعمها ألذ مستخدمة شعار"it's so ugly.)طعمها جيد رغم منظرها السيئ( "

أما شركة سماش للبطاطا المهروسة قدمت حملة قامت بتحويل المفهوم اإليجابي إلى سلبي ومن Smashباإلعالن عن بطاطا سماش John Websterيبستر ثم إيجابي، وذلك عندما قام جون و

الذي حول المفهوم اإليجابي لصناعة البطاطا المهروسة بالطريقة الطبيعية التقليدية عن طريق

164

نبش البطاطا وغليها وتقشيرها وهرسها إلى مفهوم سلبي جسد الفكرة عن طريق استخدام الشخصية ية بصناعة البطاطا المهروسة لتعود إلقناع المتلقي الفضائية التي سخرت من الطريقة التقليد

باالستعاضة عنها بشراء بطاطا السماش وقد أطلقوا الشعار التالي )لتحصل على البطاطا ".For mash, get Smashالمهروسة، احصل على سماش( "

استراتيجية المنطق: -

بطرق عن هذا المنهج وهي أن تقدم حجة منطقية للمستهلك لكي يختار منتجك، ويمكن التعبيرلخدمات السمع والتوازن للتشجيع على استخدام خبرائها Oviattمختلفة عبرت عنه شركة أوفيات

بالعنوان الذي أطلقته )المساعدات السمعية دون االستعانة بخبير السمع كاستخدام تقويم االسنان Hearing aid without an audiologist, is like braces" دون االستعانة بمختص تقويم(without an orthodontist."

استرتيجية التسعير )غالي/رخيص(: -

وهنا يتم استعراض مثالين على هذا النهج من االستراتيجيات

(:1مثال )

. ( ماركة مشروباتStella Artoisالمنتج: ستيال أرتويس ) - ت الشعبية.المشكلة المطلوب حلها: ماركة ستيال أغلى ثمنا من غيرها من الماركا - اقتراح التسويق: ستيال مرغوبة وجاذبة لألنظار لدرجة تستحق فيها هذا الثمن. - الفكرة أو اإلجراء: بعض الناس تبذل كل ثمين لتناول زجاجة مشروب ثمينة. - "Reassuringly Expensive"الشعار المعتمد: غالي الثمن لكنه يستحق -

165

(:2مثال )

(polo L)ل المنتج: سيارة فولكس فاجن بولو -المشكلة المطلوب حلها: سيارة البولو أرخص عن باقي السيارات بالثمن لكن ليس بالتصميم -

وهذا ما قد يعتبر سلبية اتجاه الخط الراقي الذي كانت تنتهجه فولكس فاجن بالتصاميم. اقتراح التسويق: سيارة البولو السيارة األقل ثمنا بالسوق. -تفاجئة من توافر سيارة فولكس فاجن الجديدة بهذه المواصفات الفكرة أو االجراء: الناس م -

وهذا السعر. "Surprisingly ordinary prices" الشعارالمعتمد: أسعار عادية بشكل مفاجئ -

: Honestyاستراتيجية األمانة -

عة بغالبا ما تكون الفكرة تضاهي االستراتيجية باألهمية ويعتبر منهج األمانة إحدى المناهج المتبتكوين االستراتيجيات، األفكار، اإلجراءات ونبرة الصوت. ويقصد باألمانة هنا األمانة الذاتية أي أمانة المنتج اتجاه نفسه أكثر من أمانته اتجاه أشياء مرتبطة به أو حتى غير مرتبطة، تعتبر هذه

جدا حل مناسباالستراتيجية منعشة، لطيفة، ساحرة، واقعية وقد تكون مرحة أيضا لذلك فهي للتوجه للزبون المرتاب ومثل هذا النهج عادة يتطلب عميل شجاع يتمتع بالقدرة على نقد نفسه، لكن هنا يجب االنتباه إلى عدم الوقوع بخطأ أن نقول أن منتجنا سيئ فاشتريه، بل على العكس

ول حتى ناك حليجب وصف المنتج بمصداقية ومن ثم إظهار حسناته أو الفائدة منه وتبيان أن هللنقاط غير الجيدة بالمنتج باعتبار أن الكمال غاية ال تدرك. فحتى الشركة ذات السمعة السيئة

شعارـستحظى باهتمام الزبون إذا ما استخدمت إعالن كبير ملئ صفحة كاملة بمجلة انتقت شعار ك لقد فشلنا" بمعنى أصابتنا الفضيحة."

ة لتسويق محلول مطهر وهو "مازال طعمه بغيض كما كان وهذا ما يفسر الشعار الذي قدمته شركدائما" ويعود استخدامهم لهذا الشعار للمفهوم المترسخ بأذهاننا منذ الصغر بأن الدواء المر أكثر

فاعلية على المرض وهو ما جعل هكذا شعار يعتبر أمين وذكي.

166

–

كتب الصور و رسوم الكوميكس في زيادة فاعلية اإلعالن أثر

التأثيرات السياقية في اإلعالن

تحول الكوميكس إلى سلعة مستقلة بذاتها

سوبر مان من الشخصية الكرتونية إلى المنتج كامل المواصفات

الدعاية السياسية زمن الحرب

ديزني والربط مع سياسة الحكومة

مع التسويق التجاري الشخصيات الكرتونية والربط

167

رابعالفصل ال

الرسوم المتحركة في اإلعالنعلى توهي رسوم الكوميكس أو الرسوم الكاريكاتيرية والتي اعتمد ،الرسوم الثابتةنتكلم بداية عن

ما يطلق عليه مصطلح الرسوم المتحركة وهو المقابلشخصيات الرسومية التي تعد جزء مابتكار ال باللغة اإلنكليزية. Animationلكلمة

فاعلية اإلعالنزيادة في كتب الصور والرسوم )الكوميكس( أثر

ر على ريكاتيرية أن تؤثاإلعالنات المتضمنة رسوم متحركة أو شخصيات كرتونية أو كا تعاستطا .ثقافي، اجتماعي أو حتى سياسيبغض النظر عن مجال اإلعالن تجاري، المتلقي ردة فعل

وميكستوضيح مفهوم الكتتابعة م ا حداثأ يصور تحك ةما يتكون من مجموع با غال ،عباره عن فن تصويرى هو كوميكسال

.فى رسم ضمن دائرة القصة شخصياتبين ي يدوركالمنص مترافقة مع ةن قصتكو

ي فريدة ه التيالمصورة المعلومات النصية و مجموعة من تمثل الكتب المصورة )كتب الكوميكس( ن مرة.أكثر م ثقافيا ا مذموم)الكوميكس( كان الكتاب الهزلي ،بين وسائل اإلعالم حقا من نوعها

إغراءفريدريك وارثام Frederick Werthamب الطبيب النفسيكتا هو األكثر شهرة األمثلة أحد اراآلث لشرح األلماني األمريكي الطبيب النفسيسعى Seduction of the Innocent األبرياء. وقد هاجم كتب الكوميكس اإلعالنية تحديدا بعدة 1األمريكي على الشباب كتب الكوميكسالمدمرة ل

حيث استخدمت رسوم الكوميكس والكرتون في اإلعالنات التي روجت لألسلحة النارية ،نقاطوالسكاكين كما اعتبر ويرثام أن إعالنات الكوميكس كانت تعطي الشباب وعودا كاذبة من حيث

1 Garrett A. Bruster, Advertising in action: The effect of excitation transfer on reactions to comic book advertis-

ing, Master thesis, Texas Tech University, 2012, p2

168

قيمةمفهوم اللياقة البدنية ك كتب الكوميكسقدمت وعالج حب الشباب وغيرها. حيث خسارة الوزن لتحديد قيمة الشخص وأتت اإلعالنات لتقدم الطرق الجيدة للحصول على هذه اللياقة مضافةلشباب لضبط تأثيرها على ا فيما بعد إشراف الحكومةوضع إنتاج كتب الكوميكس تحت البدنية،

ة ، مما يعني إقصاء اإلعالنات المروجرثام وغيره من متخوفي كتب الكوميكسكنتيجة الدعاءات وي، كما ظهر جليا أن النقد المكثف الذي كان يوجه لكتب الكوميكس خالل األسلحةجميع أنواع لبيع

فترة الخمسينات كان عبارة عن جزء من حركات رد االفعل الواسعة التي ناهضت ميول الناس .1كس في عهد مكارثيالكبير اتجاه الكومي

الكتاب الهزلي نادرة، أما كتاب برادفورد رايت في تعتبر المعلومات عن تاريخ وتطور اإلعالن اإلعالن أساليب، >تحوالت ثقافة الشباب في أمريكا<، قدمت أفكار عن 2001)األمة الهزلية(

الحرب يكا بعداهتمامات المستهلكين من فترة زمنية معينة، في أمر عكستبكتب الكوميكس و اإلعالن يعكس مجموعة واسعة من المنتجات التي تخص كان (1950-1945العالمية الثانية )

وزن، وحتى منتجات خسارة الو الجنسين وكافة األجيال، بما في ذلك بنادق الهواء، قفازات البيسبول، كتب الكوميكس. خالل فترة ما بعد التسعينات أصبحت 2دورات في مراسالت اإلذاعةاإلعالن عن

كافية بشكل شرعي وتحت مرئة العين الثقافية األمريكية لتقديم إعالنات ذات مستوى رفيع واستبدلت اإلعالنات عن نظارات األشعة السينية ورجل الجيش البالستيكي بإعالنات األفالم والفيديوهات

الراقية والمالبس الفاخرة.

وهي طريقة ممارسة النقد بزعم مزاعم غير حقيقية أو استخدام اساليب تحري غير عادلة وكانت توجه غالبا نحو النقد السياسي أو 1نشاطا مناهضةها لالتي مارس مكارثي، ممارسا إلى إشارة 1950 عام تفي صيغ التي المكارثية، مصطلحالمعارضة، وأصبح

العامة الهجما وكذلك مثبتة،ال وغير متهورة،ال الغوغائية، االتهاما الى اشارة تفي عام بشكل المصطلح هذا يستخدم اليوم. لشيوعيةا .السياسي الخصم أو الوطنية الشخصية على

2 Wright, B. W. (2001). Comic book nation: The transformation of youth culture in America. Baltimore: Johns

Hopkins University Press.

169

التي احتوت 2005بحملتها اإلعالنية في عام وكخطوة استراتيجية جريئة أجرت هوندا تغييرأن كتب الكوميكس كأداة كان ينظر إليها على أنها غير رغمعلى إعالنات بكتب الكوميكس،

. لوفة أو مؤثرةمأ

وصفت مقالة )عصر إعالن الشتينبرغ( التحول الذي أصاب اإلعالن باستخدام كتب الكوميكس منافسة مع كتب الكوميكس ذات الطابع الجاف ومغايرة أنها أصبحت أكثر جرأة وبعيدة عن ال

.2وألعاب فيديو ،ارات، أفالمالموجهة للشباب وهي إعالنات سي 1(Kitschyإلعالنات الكيتشي )

تاج إعالن نتعكس كتب الكوميكس ذوق وهوية الثقافة التي كانت منتشرة في الفترة التي تم فيها إأعقاب جنت كان قد أ ،يق مقارنة محتوى إعالن كوميكسختبر هذا االنعكاس عن طر ي الكوميكس.

سبتمبر 11وأحداث ،1941الهجوم على ميناء بيرل هاربور ،حدثين صادمين في تاريخ أمريكالحرب العالمية الثانية بدأت إعالنات االهجوم على مركز التجارة العالمي. عند دخول أمريكا 2001

سلة شخصياتها تعبيرا عن أشخاص نمطيين ينتمون الكوميكس تستخدم رسم لألشرار ضمن سلرهم اتجاه مشاعللدول التي كانت أعداء أمريكا في الحرب. وقد استخدموا هذه الطريقة بمهارة لنقل

. أما األبطال في هذه الكتب كانوا يتمتعون بتقنيات عالية المستوى وبمعرفة 3هؤالء للجيل الفتيهذه التقنيات ألهداف ال أخالقية، بينما األشرار أعداء أمريكا علمية متقدمة لكنهم رفضوا استخدام

جته وهذا يعكس البعد التسويقي التي انتهكل الوسائل لغزو العالم( )كانوا على استعداد الستخدام .كتب الكوميكس لتسويق األفكار

صطلحم ويستخدم. موجود نمط من رديئة نسخة يعتبر الذي الفن لتصنيف استخدامه تم مصطلح هو الهابط الفن الفنية، الناحية من 1

.تفجه أو مبتذلة تعتبر التي تجاريا المنتجة المواد وكذلك سيء، ذوق ذو شخص أو/ شيء/ تفن أي الى شارةاإل تفي أيضا" كيتشي"2 Steinberg, B. (2007). Can comics save the day for brands? Advertising Age,

3 Scott, C. (2007). Written in red, white, and blue: A comparison of comic book propaganda from World War II

and September 11. Journal of Popular Culture p328

170

ات خيالية يأما الرسوم المتحركة التي كانت تعتمد على الوقائع المنظورة والتي كانت تستخدم شخصإلى جانب الشخصيات الواقعية فقد سمحت للمتلقي أن يدمج بين الشخصيات الحقيقية وبين فانتازيا

كتب الكوميكس.

يصف سكوت الشخصيات البارزة التي خرجت من هذه الفترة الزمنية مثل كابتن أميركا، في العقود وعية من منتديات اجتماعية لتعشرين، >الكتب المصورة أصبحت أكثر و التي تعود للقرن الواحد

. حيث كانت أحد شخصيات كتاب الكوميكس مثل سبايدر مان 1الشباب اتجاه مواضيع البالغين< صابينالم وجدوا بالحرم الجامعي أو تتعامل مع القضايا التي تتعلق بفيتنام مثل المتطرفين الذين

ا الوضع تغير بعد الهجمات باإلدمان. نادرا ما تدخلت الكوميكس بالمجال السياسي، لكن هذ، كثير من كتب كوميكس تناولت الهجمات اإلرهابية على األبراج 2001سيبتمبر 11اإلرهابية

التجارية بشكل مباشر و واضح عن طريق أبطالها الذين أظهروا الحزن واإلحباط وذلك بغرض ر أكثر ات سبتمبعكس مشاعر الرأي العام. وكانت شخصيات كتب الكوميكس التي أتت بعد هجوم

واقعية بمحاولتها لتصوير أعداء أميركا بعكس ما كان منتشرا خالل فترة الحرب العالمية الثانية، وقد تم ترويج فكرة التسامح بين جميع األمريكيين وخصوصا من هم من أصول عربية، بينما

هابيين.ت المتحدة اإلر كاريكاتيرات أخرى في ذلك الوقت استخدمت موضوع االنتقام من أعداء الواليا

اهير تتغير، لكنها تبقى وسيلة قوية إليصال رسائل ثقافية لجم ةأن جماهير الكتب المصور النتيجة:. ورغم ذلك لم تحظى هذه الكتب التي أصبحت بشكل أو بآخر أحد أهم قنوات االتصال 2الشباب

اسة من من االهتمام بالدر بالدراسة التي تستحقها، إعالنات كتب الكوميكس كانت تستحق المزيد 1993حيث وصلت المبيعات السنوية من الكتب الهزلية وحدها في عام 1991تلك التي تلقتها عام 3لصناعة بلغت مليار دوالر أميريكي،مبيعات الكتب في مجال ا $ 350،000،000

1Scott, C. (2007). Written in red, white, and blue: A comparison of comic book propaganda from World War II

and September 11. Journal of Popular Culture p335

3 Wright, B. W. (2001). Comic book nation: The transformation of youth culture in America. Baltimore: Johns

Hopkins University Press.

171

680يقدر بين 2008حجم السوق األمريكية الشاملة بالـ Comichron.comوفقا لموقع ءالصعب كشفها بشكل دقيق لكن الشي مليون دوالر. أما تكاليف صناعة كتب الرسوم فمن 710و

األكيد أن قراء كتب الكوميكس تشكل سوق كبير وجمهور مهم للمعلنين.

يات معينة كرمز لإلعالن، و هو نمط لإلعالن غالبا ما توظف المجالت الهزلية شــــــــــــــخصــــــــــــــالعادية ولكن يختلف عنها بأنه يتطلب من المتلقي الفهم مســــــــــتوحى من نماذج الخطاب اإلعالنية

المباشــــــــــــرة بإرســــــــــــال الرســــــــــــائل (. وهذه الطريقة غيرMacCormac ،1985) 1واإلدراك الكامل عالنية تسمح للمعلنين بنقل مجموعة من الرسائل والوصول إلى المستهلكين بطرق جديدة. اإل

ثال على استخدام الشخصيات كرموز: خير م Mercury Sableويشكل إعالن ميركوري سابل .2""إنه أجبر شركات صناعة السيارات األخرى على القيام بإعالنات مشابهة

استخدام الشخصيات في اإلعالنات المطبوعة وتأثيرها Toncar Munch and (2001)3اختبرن عن عالعلى فعالية اإلعالن. ووجد الباحثون، وبشكل مثير لالهتمام، أن استخدام الرسوم باإل

على ا ومات اإلعالنية، كما أثرت إيجابالمنتجات أثرت إيجابا على عمق المتلقي في معالجة المعلك واضحا في وظهر ذل ،تفضيالت المتلقي للمنتجات المعلن عنها بهذه الطريقة وا عجابهم باإلعالن

ا في منخفضة أمقدرة المتلقي على تذكر اإلعالن واستعادته. هذا ينطبق على حاالت التدخل الحاالت التدخل المرتفعة لم تشكل استخدام الشخصيات تغييرا واضحا عن ردة فعل المتلقي للرسائل اإلعالنية الصريحة. حيث أن استخدام الشخصيات بمستوى عال يتطلب من المتلقي كفاءة عالية

عل ثر على ردات الفبتحليل المعلومات اإلعالنية لذلك وبالرغم من أن هذا االستخدام لم يشكل أ

1 MacCormac, Earl R. (1985). A Cognitive Theory of Metaphor, Cambridge, MA: MIT Press.

2 Toncar, M., & Munch, J. (2001). Consumer responses to tropes in print advertising. Journal of Advertising,

30(1), 55-65.p 55

3 op.cut

172

إال أنه من جهة أخرى استخدام الشخصيات باالعالنات المطبوعة يرفع مستوى المتلقي إلى مستوى رفيع في تلقي االعالن وتحليله.

التأثيرات السياقية في اإلعالن

من المسللم به عموما على مدى سنين أن السياق الذي يوضع فيه إعالن ما يلعب دورا رئيسا في ثيره على مستهلكي وسائل اإلعالم. وقد تم تأكيد ذلك مجددا من قبل باحثين متعددين على مدى تأ

عقود ،أنتجت الدراسات حول التأثيرات السياقية على أثر اإلعالن نتائج متباينة ومتناقضة ظاهريا Smit (2002)1وسميت Neijensونيجنس Moormanعلى مدى السنين، يطيل مورمان

محتملة وراء االختالفات في دراسة السياق اإلعالني والتي وضعها نوريس السباب األل البحث حو Norris وكلومنColumn (1993 وسكومان 1994و )Schumann وتورسونThorson

(. يؤكد هؤالء أن البيئات المتباينة )التجربة المخبرية مقابل االستطالع الواقعي( قد تؤدي 1990)يث تعطي التجارب نتائج سلبية فيما يخص تذكر اإلعالن وتعطي إلى نتائج متباينة، ح

االستطالعات نتائج إيجابية بشأن تذكر اإلعالن. كما يوردون وصفا للمتغيرات التابعة المتباينة في الدراسات والطيف الواسع من االستجابات المحرلضة سياقيا كاختالفات محتملة. كذلك يصف

تغيرات التفاعل على أنها أمور يمكن أن تحر ف وتغير اتجاه التأثيرات مورمان ونيجنس وسميت مالسياقية في دراسة ما. تمتلئ الدراسات حول التأثيرات السياقية باالستنتاجات المتباينة، ما يحت م مزيدا من التوضيح واالسكتشاف. بحسب ما يشير مورمان ونيجنس وسميت، يتم إجراء الدراسات

ت السياقية بشكل أساس في الدراسات التلفزيونية وعلى نحو قليل في المطبوعات حول التأثيراوالمجالت، وهذا يجعل هناك حاجة لزيادة الدراسات حول التأثيرات السياقية التي تركز على وسائل

اإلعالم المطبوعة.

1 Moorman, M., Neijens, P., & Smit, E. (2002). The effects of magazine-induced psychological responses and the-

matic congruence on memory and attitude toward the ad in a real-life setting. Journal of Advertising, 31(4), 27-40.

173

عالن إيعرف السياق أنه عامل هام في طريقة فهم اإلعالنات وتقييمها. يمكن أن يعني سياق دم على سبيل المثال، استخ ما أشياء مختلفة، من المحتوى المحيط إلى الترتيب المادي لإلعالن.

إعالنات المطبوعات في ثالث ( النص والصور في 1990) Janiszewski 1جانيسزيويسكيتجارب مختلفة بغرض فحص تأثيرات الترتيبات المختلفة لهذه العناصر على تقييم المشاركين

ة لالسم التجاري المستخدم في اإلعالن. قام جانيسزيويسكي بتجريب نظرية تجزئة المخ بالتجرب)نظرية المعالجة من قبل نصف كرة المخ( التي تفترض أن نصف الكرة المخية األيسر يتولى عادة معالجة المواد النصية بسهولة أكثر، وأن نصف الكرة المخية األيمن يتولى عادة معالجة المواد

ورية بسهولة أكثر. بموجب هذه النظرية، فإن الجوانب الصورية إلعالن ما والمتوضعة في الصحقل الرؤية األيسر والجوانب النصية المتوضعة في حقل الرؤية األيمن ستخضع لمزيد من تحليل الالوعي، ما يشكل أثرا أعظم على من يشاهد اإلعالن. حظي جانيسزيويسكي بدعم لهذه النظرية،

جا أن الترتيب المادي لإلعالن المطبوع كان له تأثيرات هامة على تقييم المشاهد لألسماء مستنتالتجارية. تدعم بحوث جانيسزيويسكي فكرة أن المحفزات التي تحيط المحفزات المستهدفة هي عامل مهم في تحليل الالوعي. من المهم مالحظة ذلك عند إجراء دراسة للقصص المصورة، حيث توضع

إلعالنات مباشرة بشكل عرضي ضمن المادة المصورة ويتم غالبا دمج المادة اإلعالنية ومحتوى ا .(Steinberg, 2006)القصة المصورة ستينبيرغ

Anckaert (2002 )وأنكايرت Geunesوجينيس De Pelsmackerأجرى دي بيلسميكر امين األمر الذي ينطوي على مض دراسة حول تقييم السياق اإلعالمي والشبه بين السياق واإلعالن،

يعرف السياق اإلعالمي في لدراسة حول اإلعالن في القصص المصورة في السياق المطبوع. ، )مثال، المقاالت في المجالت الدراسة بأنه "خصائص محتوى الوسيلة التي يدرج فيها اإلعالنعى اص الذين تعرض عليهم. ساإلعالنات القصيرة في البرامج التلفزيونية(، كما يفهمها األشخ

1 Janiszewski, C. (1990). The influence of print advertisement organization on affect toward a brand name. Journal

of Consumer Research, 17(1), 53-65.

174

المؤلفون إلى اكتشاف ما إذا كان التطابق بين نسق اإلعالن ونسق السياق اإلعالمي الذي يرى فيه اإلعالن يفضي إلى معالجة أفضل أو أسوأ لإلعالن، وكذلك ما إذا كان للسياق اإلعالمي

سياق ص تأثيرات السياق في الالمقيم تقييم عال أثر هام على معالجة اإلعالن. قام الباحثون بفحالتلفزيوني )مقتطفات فيلمية تلفزيونية مع إعالنات تجارية( وفي السياق المطبوع )مقاالت في مجالت مع إعالنات مطبوعة(. أظهرت النتائج أن الشبه بين السياق واإلعالن لم يؤثر بشكل كبير

لتضمين الموضوع أثر هام على في الموقف حيال اإلعالن أو تذكر اإلعالن. مع ذلك، فقد كانل مستويات أعلى من قبو ،المواقف والتذكر، حيث يبدي المستهلكون األكثر مشاركة واهتماما

إلعالنات على ا ،اإلعالن والتثقف وتذكر االسم التجاري. أيضا، يقي م األفراد األقل مشاركة واهتماما اركة عالن والسياق اإلعالمي. قيلم األفراد األكثر مشأنها أكثر قبوال عندما يكون هناك تناسب بين اإل

اإلعالنات على أنها أكثر قبوال عندما لم يكن هناك تطابق في السياق. بمعنى آخر، بدا ،واهتماما أن األفراد األقل مشاركة واهتماما يفضلون السياقات المتطابقة، في حين أن األفراد ذووا المستويات

فضلوا األوضاع غير المتطابقة. مع ذلك، من الممتع أن نالحظ ،واالهتمام األعلى من المشاركةأنه لم يكن للتطابق تأثيرات هامة على فهم اإلعالن وعلى تذكر محتواه. كما اكتشف الباحثون

السن، المتقدمين فيتأثيرا هاما للعمر على الشبه بين اإلعالن والسياق اإلعالمي. لدى األفراد اإلعالن والسياق اإلعالمي يساعد في التوسع في رسالة اإلعالن، بينما بالنسبة بين تشابهال يبدو أن

لألفراد األصغر سنا، لم يبد التطابق بذات األهمية. أظهرت النتائج أيضا أن المشاركين فهموا ذه النتائج ه اإلعالنات في السياقات المقيمة إيجابيا على أنها أكثر وضوحا وقبوال وتثقيفا. كانت

أقوى في حالة اإلعالنات المطبوعة بالمقابلة مع اإلعالنات التلفزيونية.

لم يثبت أن تقييم السياق العالي يؤثر بصورة كبيرة في تذكر اإلعالن، ووجد مزيد من التأثيرات ثر كأحب الناس المتقدمون بالسن اإلعالنات في السياق المقيم إيجابيا أ –المستندة إلى العمر

واعتقدوا أنها أوضح بكثير من اإلعالنات في السياق المقيم سلبيا، في حين أنه بالنسبة لألفراد األصغر سنا لم يكن لتقييم السياق تأثير كبير على قبول اإلعالن.

175

ذلك ، و اإلثارة انتقالأن النتائج تأتي مطابقة لفرضية 2002أكد دي بيلسميكر وجينس وأنكايرت تجاه اإلعالن بانتقال األحاسيس الجيدة من السياق المقيم عاليا. هم يشيرون إلى أن بتأثر الموقف

على تذكر محتوى اإلعالن وتذكر االسم التجاري واضحة فقط في انتقال اإلثارةتأثيرات فرضية لي اسياقات اإلعالنات التلفزيونية، وليس البيئات المطبوعة، ويشرحون السبب ربما يكون بالتقييم الع

للوسائل المطبوعة األمر الذي ربما أدى إلى عدم الرغبة في تكريس الوقت للمعالجة المكثفة ي السياق المطبوع(. يشير الباحثون لإلعالنات المطبوعة أو تجنب اإلعالن كليا )وهذا ممكن ف

ير على ثمجددا إلى أن السياقات ذات التقييم العالي والتطابق بين اإلعالن والسياق تبدو ذات تأالمستهلكين المتقدمين بالسن أعظم بكثير منه على المستهلكين األصغر سنا، ويستنتجون أن ذلك سببه أن األفراد األكبر سنا لديهم "وسائل معالجة أقل، ويعتمدون بالتالي على استراتيجيات معالجة

ا لنظرية ثون دعما كبير أقل عناء وأكثر تجريبية باالعتماد على السياق". في الختام، القى الباح انتقال اإلثارة فيما يخص السياق اإلعالني.

انتقال اإلثارةنظرية ي راد لطيف واسع من المحفزات التي تؤثر ف، غالبا ما يتعرض األـفأثناء استهالك وسائل اإلعالم

ث هذه التغيرات دحاالتهم الفكرية واالنفعالية واالستثارة الفيزيولوجية بطرق مختلفة وبشدة متفاوتة. تح نتقال اإلثارةاالفكرية واالنفعالية والفيزيولوجية غالبا بتعاقب سريع، وتصبح الظاهرة المعروفة بـ

واضحة عقب هذه التغيرات. تفترض نظرية انتقال اإلثارة أن شدة االنفعال واالستثارة الفيزيولوجية . 1جعتيفكر الفرد ويشعر أنها تراالتي تسببها المحفزات ال يتراجعان بشكل تام، حتى بعد أن

تسبب متبقيات اإلثارة هذه ردود فعل للمحفزات الالحقة المختلفة واألكثر شدة بسبب الطبيعة التعاقبية للمحفزات. قبل االستفاضة في وصف نظرية انتقال اإلثارة، يلزم توافر فهم أساسي للعواطف

نفعال.اإلنسانية التي تجسدها النظرية ثالثية العوامل لال

1 Zillman, D. (1983). Transfer of excitation in emotional behavior. In J. T. Cacioppo & R. E. Petty (Eds.), Social

psychophysiology: A sourcebook (pp. 215–240). New York: Guilford Press.

176

النظرية ثالثية العوامل لالنفعاليمكن تصور االنفعال اإلنساني وفهمه بشكل أفضل باستخدام النظرية ثالثية العوامل لالنفعال

(. يعتقد أن هذه المكونات الثالثة للحالة االنفعالية 1996؛ 1979، 1978التي وصفها زيلمان ) ، والمكون التجريبي( تشكل الحالة االنفعالية عبراإلنسانية )المكون المزاجي، والمكون االستثاري

التفاعل بطرق متنوعة.

. قال اإلثارةانتاقتراحات عديدة تشكل نواة نموذج هذه االفتراضات، يستعرض زيلمان استنادا إلىعندما يستجيب أحد األفراد انفعاليا لمحفز ما ومن ثم مجددا لمحفز آخر )حتى لو كان هذا ال

بالمحفز األول( خالل فترة زمنية قصيرة نسبيا )شريطة أال يعطى الفرد "إشارات فضولية يرتبط البتةحسية داخلية و/أو خارجية" يربطها مع المحفز السابق غير المرتبط(، فسيحدث تأثير جامع لإلثارة يكثف رد الفعل والتجربة االنفعاليين. تختلف مستويات اإلثارة والتالشي الفردية بحسب مقدار

.يةمن الحالة االستثار متبقيات اإلثارة المنتقلة واالستجابة االستثارية والقدرة على الخروج

هناك ثالثة مراحل مختلفة في عملية تالشي اإلثارة، أو العملية التي يعود فيها الفرد فيزيولوجيا إلى يصف .انتقال اإلثارةالحالة العادية عقب اإلثارة. إن فهم هذه المراحل أمر حساس الستخدام نظرية

، يختبر الفرد نشاطا استثاريا صريحا ويكون فيزيولوجيا واعيا 1المراحل كالتالي: في المرحلة لمانزي، 2)من خالل اإلحساس الداخلي واإلحساس الخارجي( لحالته االستثارية المتزايدة. خالل المرحلة

ة ال يعود الفرد تي تضمحل إلى متبقيات استثارييفقد الفرد بشكل تدريجي وعيه لحالته االستثارية، اليربطها عرضيا بأي محرض. هذه هي المرحلة الحساسة والحاسمة التي قد تظهر فيها تأثيرات

ت، تتبدد متبقيات االستثارة لدى الفرد ويعود الفرد إلى المستويا3انتقال اإلثارة. خالل المرحلة .2ثيرات انتقال اإلثارة أكثر وضوحا خالل المرحلة . مجددا، تكون تأ1األساسية من اإلثارة

1 Zillman, D. (1983). Transfer of excitation in emotional behavior. In J. T. Cacioppo & R. E. Petty (Eds.), Social

psychophysiology: A sourcebook (pp. 215–240). New York: Guilford Press.

177

في حين أن البحوث حول القصص المصورة نادرة جدا في أحسن األحوال، إال أن هناك بحوث حول انتقال اإلثارة تتعلق بدراسة عن انتقال اإلثارة في قصة مصورة. من المنطقي القول أنه عند

متنوعة من االنفعاالت، نتيجة التنوع الواسع في قراءة قصة مصورة قد يشعر المرء بمجموعة الهيئات والحاالت المزاجية التي يمكن وصفها في قصة مصورة واحدة. وهكذا، فثمة احتمال وجود

تأثيرات النتقال اإلثارة أثناء قراءة قصة مصورة.

توجد ه النوالقتال والعنف، وفي حين أ تحتوي القصص المصورة في الغالب مقادير كبيرة من الحركةبحوث توحي بأن قراءة القصص المصورة تسبب السلوك العنيف، فإن هناك عدد هائل من الدراسات

بقياس انتقال اإلثارة في سلوك عدواني. أثناء 1تفحص انتقال اإلثارة والسلوك العدواني. قام زيلمانب" يقتصون مإجراء تجربة شملت مشاركين يشاهدون أفالما ذات مضامين استثارية متنوعة و ن "معذ

يستخدم الصدمات الكهربائية )فعل عدواني محظور اجتماعيا(، اكتشف زيلمان أنه عند مقارنة )أ( فيلم عدواني ذي مستوى معين من االستثارة، و)ب( فيلم غير عدواني ذي مضمون استثاري أقل،

األعلى لصدمة المرتدةو)ت( فيلم جنسي غير عدائي ذي أعلى مستوى استثاري متوقع، كانت شدة اللمشاركين بالنسبة لـ )ت( واألقل بالنسبة لـ )ب(. وقعت )أ( بين )ب( و)ت( وكانت كلها مختلفة فيما بينها بشكل كبير هذه االستنتاجات تدعم بقوة نظرية انتقال اإلثارة بإبراز أن األفالم ذات

.المضمون االستثاري األعلى أنتجت ردود الفعل العدائية األقوى

بفحص تأثير الفعاليات Drew (1991)2و درو Zillmannو زيلمان Mandrofقام ماندروف اإلخبارية المتلفزة المزعجة حول اكتساب المعلومات أثناء اإلعالنات التجارية، وتذكر معلومات اإلعالن الحقا. أظهرت النتائج أنه بالنسبة للفترات القصيرة التي تعقب القصص اإلخبارية )غيرالمؤذية أو المزعجة( فقد سببت القصص اإلخبارية المزعجة تذكرا أقل بكثير لمعلومات اإلعالن.

1 Zillmann, D. (1971). Excitation transfer in communication-mediated aggressive behavior. Journal of Experi-

mental Social Psychology, 7, 419-434.

2 Mundorf, Norbert, Zillmann & Drew (1990). Effects of disturbing televised events on the acquisition of infor-

mation from subsequently presented commercials, Journal of Advertising, 20 (1), 46-53

178

يرى المؤلفون أن القصص اإلخبارية ذات المضامين االستثارية العالية تثبط التذكر إلى درجة أكبر بارية. كما خلكنهم أقروا أن التأثير على التذكر كان ربما تأثير انشغال معرفي بسيط بالقصص اإل

دقيقة بعد التعرض 2.5رأوا أن إضعاف استرجاع المعلومات بدا قصير األجل، حيث يدوم حوالي للقصص اإلخبارية. يختتم المؤلفون بنتيجة أن اإلعالنات التجارية التي تعرض وسط مادة شديدة

اإلثارة قد تعاني من معدالت منخفضة من إدخال المعلومات واالحتفاظ بها.

اإلثارةمفهوم

هناك عدة تعاريف لإلثارة، تتراوح بين الفيزيولوجية إلى النفسية. استخدمت هذه الدراسة تعريفا قدمه وهي حالة عامة من التنبه القشري المخي تعقب تحفيزا حسيا أو : Chaplin (1981)1شابلن

ة بواسطة اخليعملية تفكير داخلية. يمكن تحريك هذه التحفيزات الحسية وعمليات التفكير الد كما في مجلة أو في قصة مصورة. محتوى وسيلة مطبوعة

Bradleyتم إجراء عدد من الدراسات حول اإلثارة وأثرها على التأثيرات اإلعالنية. اكتشف برادلي ( أنه كان لإلثارة أثر إيجابي 1992) Langو النج Pertyو بيرتي Greenwaldوغرين والد

مشاركون الصور المثيرة جدا بشكل أفضل من الصور المصنفة أقل على الذاكرة، حيث تذكر الأن المستوى العالي من اإلثارة Wuو وو Hendersonوهيندرسون Newellإثارة. وجد نويل

(. تثير هذه النتائج المتناقضة المسألة األهم أنه لم يتم التوصل إلى 2001ثبط تذكر اإلعالنات ) ثارة على تذكر اإلعالن.التوافق التام حول تأثيرات اإل

Kardes (1988 )و كاردس Sanbonmatsuأما في اإلعالنات المطبوعة وجد سانبونماتسو أنه بدا أن لإلثارة أثر على معالجة المعلومات في اإلعالنات المطبوعة، كان للدالئل السطحية في

االسم التجاري فياإلعالن )مثل وضع المصادق على المنتج( تأثير أعظم على الموقف حيال

1 Chaplin, J. P. (1981). Dictionary of Psychology, New York: Laurel/Dell.

179

األوضاع المثيرة جدا مقابل األوضاع متوسطة اإلثارة وبدت المعلومات التي تطلبت قدرا كبيرا من المعالجة ذات تأثير أكبر في ظل األوضاع متوسطة اإلثارة مقابل األوضاع المثيرة جدا.

كأداة للترويج comicsكتب الكوميكس

Branscum 2009كم وشارما ، قدم برانسيق رسائل معينةتحوي كتب الكوميكس قدرة مهمة بتسو and Sharma (2009) دراسة تحليلية قدموا فيها تسع دراسات مختلفة حول ترويج التدخل

استخدمت في منهجيتها كتب الكوميكس. ومع health promotion intervention1الصحي وشارما لصحي، ولكن كل من برانسكمذلك فلم تثبت فعالية كتب الكوميكس كأداة لترويج التدخل ا

ناقشوا أن هذا يعود إلى خطأ في تطبيق المنهجية وتوصيف الدراسات المختلفة بهذا المجال. على سبيل المثال فقط دراستين من الدراسات آنفة الذكر استخدمت الكوميكس كأداة رئيسية في منهجيتها

عزيز الدراسة ال أكثر، أيضا فقط دراسةأما باقي الدراسات فقد استخدمت الكوميكس كأسلوب لتواحدة من الدراسات السابقة التي تأكدت من أن ما عرضته من الكوميكس تم قراءته من قبل جمهورها المستهدف أما باقي الدراسات لم تكن على يقين أن ما قدمته من تجارب الكوميكس قد

مزيدا من الدراسات يجب أن تجرى حظي باهتمام المتلقي أو تمت قراءته، باختصار أوجزوا بأن عن كتب الكوميكس الختبار مدى فعاليتها في توصيل الرسائل اإلعالنية.

درجاها في قصصها. في العشر سنوات األخيرة بدأت كتب الكوميكس برسم إعالنات لمنتجات وا مقاال وصف إدراج المنتجات في كتب الكوميكس من قبل 2006عرض جورنال وول ستريت

وهما أهم ناشرين في مجال كتب الكوميكس، حيث تم إضافة Marvel and DCفيل ودي سي مار ظهار النايك الذي ملئ القبعات شعارسيارات دودج وبونتياك بشكل واضح ضمن القصة وا

والقمصان في القصة وهذا ما شرحته المقالة أن مثل هذه التجديدات أتت بهدف دعم توجه صناعة

صياغة عادةإ أو تثبيط أو والجسدية، ليةالعق الصحة تحسن التي السلوكيا يهدف إلى تعزيز الذي الجهد هو الصحة مجال تفي التدخل 1

.للخطر الصحة تعرض التي السلوكيا

180

تي كانت تهدف إلى زيادة حجم السوق المستهدف باإلعالنات فوجدوا الكوميكس اإلعالن الجديدة الطريقة جيدة للوصول إلى جمهور الذكور في عمر العشرينات الذين اعتادوا قراءة كتب الكوميكس

.1في مرحلة نموهم ويستمرون في قراءتها حتى اآلن

طبة ت مرحة وخفيفة الظل لمخااعتادت كتب الكوميكس في اإلعالن عن المنتجات استخدام شخصيالمصورة، والتي ا للفنون وسيلة جديدة بصناعة الطباعة المرتبطة ابتكر أصحاب المشاريعالمستهلك ف

هي كتب الكوميكس، اقتصرت على إعادة طباعة القصص المصورة، وقد اكتشف الرواد الجدد من ن هاري ورة يزيد مبيعاتهم. كاالمصالناشرين للكتب المصورة أن إدخال أبطال خارقين على كتبهم

( أول Detective Comics( )incorporated DC)ناشر الكتب المصورة للتحري 2دونين فيلدوذلك عندما حققت كتب اإلثارة المصورة 1938من أيقن حاجة السوق البتكار األبطال الخارقين

وسيع دور مهم في تالتي استخدمت شخصيات مثل سوبر مان مبيعات عالية، وكان لدونين فيلد ث تسويق ن من حيينشر كتب الكوميكس التي استخدمت األبطال الخارقين، ولحق به باقي الناشر

،كتاب كوميكس مجمتعة 100تم بيع أكثر من 1941هذا النوع من الكتب المصورة ففي حزيران ماليين نسخة شهريا. 10حوالي

وطني ا ســلســلة هزلية تجذب الجمهور الانتشــرت مهنة نشــر الكتب المصــورة وتوســعت فقط بصــفتهفي مطلع القرن، كال من الســــــــالســــــــل الهزلية المصــــــــورة واألبطال الخارقين المســــــــتخدمين بالكتب المصورة تصف شخصيات معروفة بظهور مميز. تظهر وسائل االتصال المودة وا عطاء القارئين

ه أتى االنتقاد االذي كان يوج الشــعور بالنظر واالســتماع إلى عالم خاص بعيد عن الواقع ومن هناوهو أنها على قدر من الخطورة ،عموما لفنون الرســـــوم المتحركة وخصـــــوصـــــا لما يخص األطفال

1 Steinbring (2006). Wall Street Journal. Retrieved from online.wsj.com.

هاري دوننفيلد ناشر أميريكي من أصل روماني عرف بالمقام األول لكونه صاحب شركة دي سي للنشر التي نشأت من اندماج 2 أكبر وأنجح هي واحدة من دي سي كوميكسكتين شركة المنشورات الوطنية وشركة ومنشورات كوميكس التحقيقات، وشركة شر

األمريكية الكتب المصورة الشركا العاملة تفي

181

بأنها تفصــــــــــــــلهم عن واقعهم فتجعلهم غير قادرين على تمييز عالم الرســــــــــــــوم الخيالي عن واقعهم ، فإن جمهورها المستهدفالمعاش. وبينما كانت السالسل المصورة تعتمد على الجرائد لتصل إلى

قت باعتبارها منتجات مســــتقلة منفصــــلة عن الصــــحف. إنتاج وتســــويق كتب و الكتب المصــــورة ســــالكوميكس بشــكل منفصــل تماما عن الصــحف جعلها تحجز مكانها بالســوق، وجعلها تضــفي بعدا

جديدا على تسليع الفن.

شــــــــــبابا من هؤالء الذين يشــــــــــترون ناشــــــــــرو كتب الكوميكس افترضــــــــــوا أنهم يملكون جمهورا أكثرالصـــحف، كما أن محتوى هذه الكتب وتســـويقها أدى إلى ترســـيخ هذا االعتقاد، حيث كان الفنانين والكتاب الذين شاركوا بهذه الكتب معظمهم بسن الشباب أو في بداية العشرينات، وقد تفاقمت هذه

ن القــدامى إلى و نيــة وانضــــــــــــــم المبــدعالحــالــة عنــدمــا دخلــت الواليــات المتحــدة الحرب العــالميــة الثــا الخدمة.

تحول الكوميكس إلى سلعة مستقلة بذاتها

1ابتكار كتب الكوميكسمت بأســلوب الكوميكس في تدين كتب الكوميكس بوجودها، للنجاح الذي حققته اإلعالنات التي قد

ق النا2مع الصبي األصفر 1897بداية الثالثينات، حيث كانت البداية في شرون مجموعات ، سولحتى 25من السالسل المصورة من خالل مخازن األلعاب ومخازن الكتب، تراوحت األسعار من

أصــــــــدرت دار ديل 1929ســــــــنتا وفقا لحجم الكتاب ونوعية الورق وتغليف الكتاب. وفي عام 60ا تحتوي على كوميكس بمواد خاصة لكنه 3طريقة صحيفة التابلويدب Funniesللنشر سلسلة فانيز

توقفت بعد سنة ونصف، تلك المغامرات لم تستطيع إنتاج نوع جديد من كتب الكوميكس.

عادت الباحثة إلى: 1- Ian Gordon, Comic Strips and Consumer Culture, Smithsonian Institution, 1998. P129

- Toon art, Steven Worthow, Iltex, Cambridge, England, 2003, P13

في صحيفة نيويورك 1898حتى عام 1895الفتى األصفر: هو الشخصية األساسية بسلسلة الكوميكس التي انطلقت عام 2

تابلويد.التابلويد: هي صحيفة بورق مدمج وبقياس أصغر من القطع الكبير، رغم أنه ال يوجد قياس محدد لصحيفة ال 3

182

لم تتوقف دور النشــــر عن إصــــدار األعمال التي تمتلك خصــــائص كتب الكوميكس التي انتشــــرت ( وهو موظف في شـــــركة Harry Wildenberg) هاري ويلدنبيرغ 1933في الثالثينات ففي عام

Eastern Color Printing التي طبعــت زاويــة الكوميكس ليوم األحــد في صــــــــــــــحيفــةEast Coast كان له الدور بإقناع شـــركة ،Gulf Oil لنشـــر الكوميكس بشـــكل التابلويد لتوزع مجانا في

محطات الوقود التابعة لها. كما تمكن وبعد عدة محاوالت من إنتاج صــــــــــــيغة مصــــــــــــغرة من كتب دة بلويد بالقياس النظامي لها وذلك بمســـاعالكوميكس تســـمح بوضـــع كل صـــفحتين على صـــفحة تا

حيث أقنعوا Maxwell Gaines (M.G)ماكســــــــــــــويل جينيس موظف آخر من الشــــــــــــــركة وهو 36كتاب مؤلف من Funnies on Paradeبإنتاج Procter & Gamble بروكتير وغامبلا، هانش بغالف ورقي يحتوي على سالسل الكوميكس المعاد طباعت 10.5بـــــــــ 6.5صفحة بقياس

على أن يوزع كأداة إعالنية، كان هذا أول منشـــــور يتمتع بصـــــفات كتاب الكوميكس المادية ويعبر المســؤولة عن إنتاج كتب Esternعن تســليع الرســوم وتحويلها إلى ســلعة مســتقلة. وكانت شــركة

-Kinney Shoe Store Milk-Oالكوميكس اإلعالنيــة للعــديــد من المتــاجر والمــاركــات مثــل Malt, Wanamaker store, Wheatena, وCanada Dry وعمل ويلدنبرغ وجانيس بجمع

تبعها انتشـار واسـع جدا السـتخدام فن الكوميكس ،سـالسـل الكوميكس ضـمن كتب كأدوات إعالنيةســــــــتخدام هذا األســــــــلوب في البداية لجذب ن الو في اإلعالن في الثالثينات، حيث عمد الصــــــــناعي

يــدفعوا آبــاءهم لشــــــــــــــراء المنتجــات المعلن عنهــا ضــــــــــــــمن كتــب اهتمــام األطفــال الــذين يــأملون أن الكوميكس.

مثال على هذا النوع من اإلعالنات

تشرين األول 1ليوم األحد Chicago Tribuneفي ملحق الكوميكس لصحيفة شيكاغو تريبيون نجد اإلعالن التالي: 1933

ديكم هنا للفتيات والفتيان، لمجانا! الوجوه المضــــــحكة الشــــــهيرة! كتاب الكوميكس األكثر شــــــعبية. صـــفحة محتوية على شـــخصـــياتكم التي أحببتموها بالكوميكس 32كتاب ســـوف ينال إعجابكم. مع

مثل مات وجيف، جو بالوكا، ريدج الر فيلير وغيرهم كثيرون... يمكنكم الحصــــــــول على نســــــــخة

183

، فإذا كنت ال 1ينامجانية من هذا الكتاب فقط بأن تملؤوا القســــــــــــــيمة الموجودة بأعلى مغلف الويت أمك أن تشتري لك واحدا غدا صباحا.. اطلب منتملك ويتينا في بيتك

على اإلعالنات التي كانت تتوجه لألطفال لحث آبائهم على اتخاذ قرار الشراء. كان هذا مثاال

ت(، ســــلســــلة الوجوه )التي لم تكن منشــــوراتها تحتوي على إعالنا Easternدار ايســــترن تأصــــدر 250000و 100000المضــــــــــــــحكـة كمالحق إعالنيـة مجـانيـة لمنتجـات مختلفـة، فقـد طبعوا بين

Maxwellنســــــــــــــخة لكل منتج، زيادة الطلب على كتب الكوميكس كأداة لترويج المنتجات جعل Gaines يؤمن بأنه من الممكن أن تباع هذه المالحق بشـــــــــكل مباشـــــــــر إلى الشـــــــــعب عن طريق

ـــــــــــ أكشاك الصح وضع عدة مجموعات من الوجوه المضحكة مقابل عشرة 1933ف. في أواخر الـلعمل قام غين بإقناع مدرائه با ،عندما تم بيع كل النسخ خالل يومين ،سنتات في أكشاك الصحف

بأن كتب الكوميكس قادرة على تحقيق أرباحا تجارية واعدة، وما يزال مشــكوك بصــحة هذه القصــة الحديثة لما حدث متضـــمنة الســـيد ماكســـويل غين بحد ذاته. كانت شـــركة رغم أن مصـــادر الرواية

هي منتج من الحبوب والقمح المحمص الغني باأللياف. 1

184

ديل تعاني من فقر تجربتها بالتوزيع والنشر فقامت بتقديم فكرة إعالنية لشركة ديل باستخدام كتاب نســــــخة 35000صــــــفحة وبســــــعر مقبول. أوعزت ديل اليســــــترن بإنتاج 26كوميكس مؤلف من

هذا الكتاب باسم الوجوه المرحة أيضا وبيعت في سلسلة من سنتات للنسخة، وقد عنون 10بسعرالمتاجر. لكن ديل اختارت عدم المتابعة بهذا الكتاب بعدما أظهر المعلنين اعتراضــــــــــا على نوعية

الورق السيئة وا عادة طباعة المزيد من النسخ من هذا الكتاب.

حيث ظهرت 1938ن للنشــــــر من القصــــــص المصــــــورة في حزيرا DCخرج اإلصــــــدار األول لدارشــــــــخصــــــــية ســــــــوبر مان على غالف العدد على أنها القصــــــــة الرئيســــــــية، وبحســــــــب دوننفيلد فإن اإلصدارات الثالث األولى من دي سي لم تحقق مبيعات عالية لكن اإلصدار الرابع كانت مبيعاته

ح ســـمرتفعة بشـــكل ملحوظ، وذلك بعد أن رافق نشـــرها دراســـة تســـويقية، حيث قام الناشـــر بإجراء موجد أن األطفال يطلبون مجالت القصص المصورة، بخاصة التي تحتوي على ألكشاك الجرائد و

صــورة ســوبرمان فقام بتوجيه الصــحفيين إلى إغناء اإلصــدارات الالحقة للقصــص المصــورة المثيرة بصور سوبرمان على الغالف.

1سوبرمان من الشخصية الكرتونية إلى المنتج كامل المواصفات

،خصـــــية الكرتونية من مراحل التجربة الفنية إلى الفيلم المتحرك الكامل متعدد األغراضمرت الشـــــعالنات المتحركة ومنها الشـــــــــخصـــــــــيات الثابتة التي لعبت إما منها األفالم الروائية ومنها اإل فكان

ولت تحلنشــــــر وشــــــركات اإلنتاج، الدور الروائي أو الدور الترويجي، إال أنها وتحت ســــــيطرة دور اة مثال على هذه الحاالت شخصية سوبر مان وتطورات الشخصية ى منتج كامل. درست الطالبإل

الفنية وظروفها اإلنتاجية التي أدت بها إلى هذا التحول.

1 Ian Gordon, Comic Strips and Consumer Culture, Smithsonian Institution, 1998. P131

185

،جريدة 230بتوزيع قصــة ســوبرمان المصــورة لـــــــــــــــــ McClureبدأت نقابة مككلور 1939في عام ورة بشكل فصلي )ربع سنوي( بدأت دي سي بإصدار قصص سوبرمان المص 1939وفي صيف

اتخذت الشركة قرار تحويل القصة إلى قصة 1940ومخصص لهذه الشخصية، وفي أيلول عام نســخة ووصــل 1250000تصــدر كل شــهرين على شــكل كتاب. حيث أنتجت ســلســلة ســوبرمان

دوالر ســــنويا، وبعد هذا ارتفعت المبيعات بنســــبة ملحوظة ففي عام 950000ســــعر مبيعاتها الى من %10دوالر كل شـــــــــــهر حيث قارب هذا المبلغ 900000حققت مبيعات دي ســـــــــــي 1941

إجمالي المبيعات الشــــــــــــهرية لباقي المجالت، فكانت العائدات المادية دليل على تطور اســــــــــــتخدام رسوم الكوميكس كسوق تجاري وا عالني.

186

غل وجو شوستر شخصية سوبرمان كانا قد ابتكرا كال من الشخصية والنمط عندما ابتكر جيري سيمعا والتي تجلت في كتاب البطل الخارق والذي اجتمع الناشـــــــــــرون حوله ليقوموا بتســـــــــــويقه وبيعه إلنشاء هذا السوق الوليد، وبدورها أوحت شخصية سوبرمان والنجاح الذي حققته ل خرين بابتكار

ألكثر وا حبا منهم باختراق هذا الســــــــوق واختبار نتائجه طال الخارقينشــــــــخصــــــــيات أخرى من األبشــخصــيات دار دي ســي للنشــر، باتمان، المرأة العجيبة، وشــخصــيات ،شــهرة من هذه الشــخصــيات .شخصية ربان الغواصة، والكابتن أميريكا 1دار النشر تايملي مارفل

من أشهر ناشري الكوميكس األميريكي و وسائل اإلعالم ذات الصلة. 1

187

188

تعتبر هذه مجرد عينة صــغيرة من أصــل مئات الشــخصــيات المغامرة والتي ظهرت أوال في الكتب المصــــــــــــورة في أواخر الثالثينيات وبداية األربعينات من القرن الماضــــــــــــي حيث يقول كولتون واف

1Coulton Waugh أن عدد كتب القصــــص المصــــورة التي نشــــرت في هذه الفترة وصــــلت حتىمليون نســــــــخة في الشــــــــهر في عام 10، ثم ارتفعت المبيعات قليال من 1942في صــــــــيف 160

ضيحية وسالسل الكوميكسفنان بريطاني ومدرس مؤلف اشتهر برسم األعمال التو 1

189

15حيث حققت مبيعات مقدارها 1942مليون نســـــــــــخة في الشـــــــــــهر في عام 12.5لى إ 1940 منها من مبيعات قصص األطفال. %75مليون دوالر سنويا والتي كانت بنسبة

ادسـة حتى سـن الحادية عشـرة من األطفال مابين السـ %90كان أكثر من 1940في أواسـط عام كتاب قصـــة مصـــورة شـــهريا، أما في الفئة العمرية مابين الحادية عشـــرة وحتى 15قد قرأوا وســـطيا

عدد الكتب المصورة المقروءة في الشهر وصل و %80الثامنة عشر تقلصت نسبة القارئين إلى كتاب قصة مصورة. 12إلى

بتحويل الشــــــــخصــــــــيات المصــــــــورة من 1940و 1933قام الناشــــــــرون والتجار في األعوام مابين شخصيات دعائية عادية إلى سلعة حقيقية وأوجدوا سوقا سنوية للقارئين الصغار، علما أن أسلوب االعتماد على الشـــــخصـــــية المصـــــورة في الدعاية كان ضـــــبابيا حيث لم يكن واضـــــحا تماما ماهية

ن المتعة ولكن بالنهاية يمكن القول أالشــخصــية إن كانت شــخصــية إعالنية أم شــخصــية للتســلية و الشخصية المصورة كانت سلعة والواحدة تباع من خالل الترويج لها من األخرى وهكذا. أما كتب القصــــص المصــــورة فقد حولت الســــوق باتجاهها. وأصــــبحت الســــلســــلة ذات الشــــخصــــية المصــــورة

ن لقصــص المصــورة أصــبح فالممتعة ضــمن الجريدة أهم أداة إعالنية للكثير من الســلع ومع كتب االســــــلعة الممتعة من حقوقها الحصــــــرية وأصــــــبح عدد الشــــــخصــــــيات الخارقة مثل ســــــوبرمان كثيرا ومتعددا في كتب الشــخصــيات المصــورة وبعدها أدرك الناشــرون أهمية شــخصــياتهم التجارية فقاموا

عندها بحماية ملكيتهم لها.

لشـــخصـــية المصـــورة البوليســـية بمقاضـــاة دار على ســـبيل المثال قامت دار نشـــر دوننفيلد صـــاحبة انشــــــر بيرنز عندما قامت األخيرة بطباعة ونشــــــر كتاب الرجل العجيب والذي تم اقتباس فكرته من شـــهرة شـــخصـــية ســـوبر مان، وقامت دار نشـــر دي ســـي بتســـجيل صـــورته واســـمه واللوغو الخاص

ة أعطت ســـــــوبرمان ميزة باســـــــمه وأصـــــــبح عالمة تجارية خاصـــــــة لهذه الدار، هذه العالمة التجاري )سهما( من أصول الشركة أو ملكية خاصة. عالمة العمل واعتبر أيضا أصال

وأصــبح هذا التســجيل باســم دار دي ســي ضــامنا لحق الملكية والتحكم بالشــخصــية بدءا من لحظة ابتكارها وبشــــكل دائم، على عكس حقوق النشــــر والتي يجب تجديدها كل فترة. ولضــــمان عالمتها

190

تجارية قامت دار نشــر دي ســي بتمييز كل كتبها بعبارة )ســوبرمان من دار نشــر دي ســي( على الالرغم من أن معظم كتبها لم تحتوي على قصـــــــــــــص ســـــــــــــوبرمان، ولضـــــــــــــمان حقوق الملكية لهذه الشــخصــية قامت دار نشــر دي ســي بحملة تســويقية توســعية فقامت بإنشــاء ســلســلة ســوبرمان عبر

في أوائل األربعينات والذي أصــــــــــــبح يذاع ليال ثالث مرات في األســــــــــــبوع اإلذاعة والتي بدأت بثها وعبر كافة أنحاء البالد.

قامت دي سي بإنشاء معرض عالمي للشخصية المصورة سوبرمان وحضر هذا 1940وفي عام كريســـــــمس 1طفل في اليوم المخصـــــــص لهذه الشـــــــخصـــــــية أما معرض ماســـــــي 36000المعرض

زائر. 100000سوبرمان فقد حضره قرابة

قامت شــركة باراماونت بيكتشــرز بإصــدار الفيلم المتحرك األول من ســلســلة مؤلفة 1941في عام فيلما قصيرا وتم إنتاجه تحت رعاية دي سي وسجل في ستوديو فليتشرز، وفي هذه السنة 12من

ية قســــجلت دي ســــي ثالثة وثالثين منتج ســــوبرمان متضــــمنة لعبة ســــوبرمان ولعبة أخرى مع البند المشعة واللعبتان الميكانيكيتان الطائرتان باالضافة لساعة اليد.

باســـــم دور النشـــــر بغرض تســـــويقها كرمز ،عمت تجربة تســـــجيل الشـــــخصـــــيات الكرتونية المبتكرةبهذه بالتحكم حيث قامتقامت بهذا اإلجراء لم تكن دار نشـــر دي ســـي هي األولى التي ف ،لعملها

أكثر من كونها تمتلك حقوق نشــــرها فقط و أنها منتج اســــتهالكيكما ل الشــــخصــــية كعالمة تجاريةوذلك من باب الحفاظ على الملكية وعلى بقاء الشـــــــخصـــــــية محمية من كافة المنافســـــــين المنتجين

لشخصيات مشابهة موجودة في السوق.

)مبتكر سلسلة الولد األصفر( أيضا بحق التحكم Richard Outcault 2احتفظ ريتشارد اوتكولتوعليه أسس شركة مستخدما هذه الشخصية. وذلك في Buster Brownخصية باستر براون بش

تجربة مشــــابهة لتجربة دي ســــي بما يخص شــــخصــــية ســــوبرمان. وبينما فقد كال من جيري ســــيغل

مجموعة متوسطة من المتاجر التي تملكها شركة أمريكية متعددة الجنسيات. 12 Toon art, Steven Worthow, Iltex, Cambridge, England, 2003, P15

191

ت اوتكول فإن نشــر دي ســي، كل حقوقهما لصــالح دار (مبدعا شــخصــية ســوبرمان)وجو شــوســتر صية باستر براون من كون الشخصية نفسها من إبداعه الشخصي.حقوقه القانونية في شخاستمد

ضـــمن نطاق الشـــركة الداخلي كانت أهمية شـــخصـــية ســـوبرمان كســـهم من أســـهمها أهم بكثير من رت شـــركة دي ســـي شـــخصـــية ســـوبرمان على أنها ســـلعة . فحالما قد مبتكرة كونها شـــخصـــية خيالية

ا مادة تجارية بكل ماتجســــــــــده هذه الكلمة من قاموا مباشــــــــــرة بتعريفها وبيعها في الســــــــــوق على أنه معنى.

وهنا انتقلت الشـــخصـــية الكرتونية من مرحلة كونها أداة للترويج لمنتج ما إلى مرحلة كونها الســـلعة لم يبق ســـــــــوبرمان مجرد شـــــــــخصـــــــــية تســـــــــاعد على بيع كتب 1941التي يروج لها. فبحلول عام

نما بالعكس أصــــبحت هذه الكت ب هي التي تروج لســــوبرمان، ســــوبرمان الشــــخصــــيات المصــــورة وا نما في ن كانت تجارية( الى مادة ســـلعية، ليس فقط بحالتها القانونية وا تحول من *شـــخصـــية* )وا

خط تطورها وبما حملت من مفاهيم.

ففي الســــــنتين األوائل من ظهور ســــــوبرمان كانت عبارة عن شــــــخصــــــية تحمل الكثير من المفاهيم وحتى ا فكانوا يلجؤون لتعزيز البعد اإلنســـاني فيه ،ة المراد بثها بالشـــباباألخالقية وأحيانا اإلنســـاني

حيث نوه جيري ســيغل أن أفالم هوليوود التوعوية في ثالثينيات القرن العشــرين ،بالجمهور المتلقيوخطب الرئيس فرانكلين روزفلت النارية هي التي أوحت لهم بقصص سوبرمان في البدايات، الذي

المصلح الحر والذي يعمل بشكل مستقل. كان يجسد شخصية

فعلى ســبيل المثال في اإلصــدار األول من الشــخصــية المصــورة المثيرة تم تصــويره على أنه البطل اإلنســـــــاني الخلوق الذي قام وحده بإنقاذ إمراة تعرضـــــــت لمحاولة اغتيال، كما واجه رجال يضـــــــرب

الذي ظهر البطل ني للشــــخصــــية حيثعملوا على تعزيز البعد الوط خرى أزوجته. وفي إصــــدرات وربية في الحرب األ بالدالمن ســـيناتور أمريكي إلقحام يســـعى لحماية بالده حين اكتشـــف مخططا

حيث لقن مصــــــــنع األســــــــلحة الذي يقف خلف المؤامرة درســــــــا قاســــــــيا في الحرب وليزيد من تأثير ه رصاص يقية وجعله يواجالشخصية على المتلقي قام الرسام بتعريض البطل لظروف الحرب الحق

المعركة والعيش في خنادق القتال وجعله يعاني ما عاناه ليصلح حاله في نهاية القصة.

192

كانت القصــص األولى من تاريخ قصــص ســوبر مان عبارة عن قصــص ذات أبعاد ســياســية ولها عالقة باألحداث اليومية المعاشـــــــة، لكن فعالية شـــــــخصـــــــية ســـــــوبرمان تبددت عندما أدرك مبدعوه

ومالكوه أهميته كسلعة تجارية.

1شخصية البطل الخارق كرمز عامات شــــــــــــعاع ففي بدايثير من المنتجات ليس فقط مســــــــــــدس اإلنجح ســــــــــــوبر مان بترويج وبيع الك

دي سي قدمت سوبرمان 1941األربعينات كان أكثر تاثيرا من كتب السلسلة بحد ذاتها ففي الـــــــــــــــ يات المصورة. كرمز لنوعية وشمولية سالسل كتبهم للشخص

ثم قامت حملة مضـــــــادة لكتب الشـــــــخصـــــــيات المصـــــــورة والتي بدأها ســـــــتيرلينغ نورث المحرر في شــــــــيكاغو ديلي نيوز، حيث ناقش نورث موضــــــــوع العنف في القصــــــــص المصــــــــورة وتأثيرها على

ورة كر المجالت المصــــمشــــاعر األطفال، واتهم أولياء األمور بالالمباالة لما يقرأ أطفالهم كما اســــتن خالقية.واتهمها بالأل

لم يعط هجوم نورث نتيجة ذات انتشــــــار واســــــع في حملته ضــــــد المجالت المصــــــورة، حيث قامت أ من كود اإلجراء الجنائي والذي يتيح للبلديات -22الهيئة التشـــريعية في نيويورك بســـن الفقرة رقم

ش أو ى فاحإصـــــدار إنذار قضـــــائي ضـــــد بيع أو توزيع كتب القصـــــص المصـــــورة التي فيها محتو فاســــــــــق أو خليع أو قذر أو غير الئق أو مقرف، ومع ذلك لم تحدث أية محاكمة بخصــــــــــوص ما

ذكر سابقا.

هذا ما أدى بدور النشر إلى اتخاذ إجراءاتها لحماية منتجاتها المتمثلة بالشخصيات الكرتونية.

1 Ian Gordon, Comic Strips and Consumer Culture, Smithsonian Institution, 1998. P135

193

دار النشر دي سي :مثال

عيين تتجهم فلجأوا إلى الســــــــــــتقامة في منق التحقي باتخاذ خطوات لحماية عملهم قامت دي ســــــــــــيا أدى إلى مموظفين اســــتشــــاريين ومختصــــين بنفســــية الطفل باإلضــــافة إلى مربين وعمال خيرين،

إعادة بناء أركان الشخصية وتعزيز جوانبها األخالقية بناء على تخوف الجمهور المتلقي.

ي جامعة كولومبيا ضــــــــم المجلس االســــــــتشــــــــاري للتحرير في شــــــــركة دي ســــــــي روبرت ثورنديك فللمعلمين، روث اســتوود بيرل االختصــاصــي النفســي، العب المالكمة للوزن الثقيل والبطل الســابق ومدير منظمة الشـــــــــباب الكاثوليكية جين توني، أيضـــــــــا ضـــــــــمت س.بوي ميليكان من قســـــــــم اللغة

ركة شـــــــاالنكليزية في جامعة كولومبيا، جوســـــــيت فرانك من جمعية دراســـــــات الطفل، كما وظفت الفت هذه ، هدويتني الســـــوورث بمنصـــــب مديرة الطباعة لتصـــــحيح األخطاء القواعدية لجيري ســـــيغل

التشــــــــــــــيكلـة المتنوعـة تغطيـة جميع المجـاالت واختبـار جميع الحـاالت التي يمكن أن تتعرض لهـا ـــــــــــــــ "معايير التسلية الشخصية وبالتالي جعلها تحت السيطرة األدبية واألخالقية وتحقيق مايسمى بـ

.متكاملة"ال

وهنا عادت شـــــــــخصـــــــــية ســـــــــوبرمان لتحمل بعض القيم األخالقية المطلوب ترويجها يبن الجمهور عندما أصبحت سالسل الكتب المصورة تخرج بإشراف المجلس االستشاري تحت اسم "سوبر مان األمريكي"، حيث قدمت الهيئة للقراء نصـــيحة على لســـان ســـوبرمان للســـلوك الذي يجب أن يتبعوه

تهم، فكان العمود األول في المجلة بعنوان "االعتماد على الذات" والذي حدد دور شخصية في حياوهذا ما هو بصــــــــدد الترويج االجتماعي ســــــــوبرمان الجديد كمدافع عن العادات والتقاليد األميركية

.عن طريق الشخصية الكرتونية

االســــــتقاللية، األب واألم وذلك تم إثارة عدة مواضــــــيع في هذا العمود مثل: الرب، الدولة، الحرية، هبات التي ألقاها ســــــــــــــوبرمان لجمهور لتوعية األطفال بفكرة االعتماد على الذات فكان من الخطا

مايلي:

194

يجب أن تقبل ،"إنه لمن واجبك تجاه نفســـــك وربك ودولتك ووالديك أن تهتم بنفســـــك جســـــديا وعقليا لية عن أكتاف اآلخرين في المنزل حصــــــتك من المســــــؤولية وبالتالي أن تخفف من عبء المســــــؤو

وفي المدرسة والملعب وذلك باالعتماد على الذات"

استطاعت دار النشر دي سي بما قامت به من إجراءات لتقويم منتجها )شخصية سوبر مان( أن ا الناشــــــــر الجدير بالثقة ولذلك لمراعاتهتكســــــــب ثقة الجمهور المتلقي )األهالي( واكتســــــــبت صــــــــفة

لدى الشـــــــــباب وقد كانت هذه أكثر الخطوات التســـــــــويقية ذكاءا، بأن قام الناشـــــــــر للحس األخالقي بتعزيز الطبيعة المتكاملة لســــــــــوبر مان بحد ذاته كشــــــــــخصــــــــــية مصــــــــــورة أكثر من القيام بالترويج

السمها، فهذا ما حققه المجلس االستشاري.

إجراءات ترويجية للشخصية الكرتونيةاسم سوبر مان الجديد، كما أصدرت ما اسمته بالصفحة أوجدت دار النشر دي سي منتدى يحمل

طفل 250000من األخالقية، وهي الصـــــفحة األولى من "ســـــوبر مان األميريكي"، بالنتيجة أكثرمقابل عشـر سـنتات فيحصـل كل طفل على رقم فك شـيفرة سـوبرمان الخاص ى المنتدىانضـموا إل

ا أن العمود نجح في تعليم األطفال أن يكونو به للدخول إلى المنتدى وهذا يعطي بدوره مؤشـــــــــرات بمســـــتهلكين معتمدين على ذاتهم. أو على األقل أن يقتنع الجمهور المتلقي )األهل( بأن منشـــــورات

ع مضارة، وهذا نتيجة إلعادة التشكيل الذي قامت به الدار للشخصية بالتعاون ردار دي سي غيســـــوبرمان بالطريقة التي إذا لم نقل أنها م ســـــيغل وشـــــوســـــتر مبدعا الشـــــخصـــــية، الذين أعادوا تقدي

استطاعت أن ترفع من أخالق األطفال إنما على األقل كانت مقبولة من قبل األهل.

بثت دار النشر بالشخصية قيم من ظروف الحرب، فجعلتها تحمل في فترة الحرب العالمية الثانية ديفا ن هذه القيم وبالوقت نفســـــــــة ر قيم الفضـــــــــيلة والمثالية المتكاملة وأبرزت ســـــــــوبر مان كمدافع ع

للديمقراطية األمريكية

ســـببا في وهذا كان 1941في عام كما اســـتخدموا الشـــخصـــية نفســـها في محاربة صـــناع األســـلحة صـــــــــــدور أول جزأين من ســـــــــــوبرمان مواجها الطابور الخامس والمخربين واللذين يســـــــــــعون لتدمير

.مصانع الذخائر األميركية

195

ة التجارية لشركة دي سي والتي تمثلت في شخصية سوبرمان كمدافع ملعالهذه القصص أسست لمن "الشـــــــخصـــــــيات 1941أيار عام إصـــــــدار على ســـــــبيل المثال في ،عن الديمقراطية األميركية

ادة لحملة التي كانت تدعو لمنع إعلنصــرة امســلح الالمصــورة المثيرة" قام ســوبرمان بمحاربة العدو التسليح.

...: "إن قـدر الواليـات المتحـدة معلق على الميزانبـاإلعالن عن مـا يليث بـدأت القصــــــــــــــص حيـوكذلك ســــــــوبرمان، الذي لديه مشــــــــروع لالنخراط في معركة مع العدو في ســــــــبيل حماية مســــــــتقبل

الديمقراطية من الخطر".

وعندما أصـــــــبحت البالد بحاجة إلى ترويج فكرة العســـــــكرة بين مواطنيها قامت دي ســـــــي بإضـــــــفاء لعسكرة على أغلفة مجالتها.مسحة من ا

والتي صدرت فيها المجالت 1941في شهور نيسان، حزيران، آب، أيلول، كانون األول من عام مظهرة ســــوبرمان وهو يقاتل الجنود األلمان أو المخربين، كل الكتب الســــتة التي صــــدرت في عام

ر هـــابيين والطــابو مؤلفـــة من مواضــــــــــــــيع متعلقـــة بـــالحرب والتي تحكي عن المخربين واإلر 1941 الخامس.

لم تكن قصــــــص ســــــيغل وشــــــوســــــتر ذات طابع ديني أو نبوي بشــــــكل بارز وجلي لكن وقد كانت الواليات المتحدة بدأت اســـــتعداداتها للحرب مباشـــــرة بعد إعالن ألمانيا الحرب على بولونيا في عام

، فقد خصــــــص العديد من كتب القصــــــص المصــــــورة للحديث عن موضــــــوع دخول أو عدم1939 دخول الواليات المتحدة الحرب ضد دول المحور.

العقبات التي واجهت كتب الكوميكس )الكتب المصورة(قام العديد من الناشرين بمحاربة االنتقاد الذي تعرضت له كتب القصص المصورة وذلك بتصوير

الشخصيات الشريرة في هذه الكتب على أنها شخصيات فاشية.

"تايملي كوميكس" ومنها شـــــخصـــــية قائد الغواصـــــة، والرجل على ســـــبيل المثال شـــــخصـــــيات مجلةالشعلة، وكابتن أميريكا، حاربوا األعداء من دول المحور قبل وبعد دخول الواليات المتحدة الحرب

196

فعليا، أما دي ســـي وفي أثناء الحرب العالمية جســـدت شـــخصـــياتها المصـــورة القيم األميركية وذلك عن الثقة في قدرة الشـــــــــــعب األميركي على خوض الحرب، في بالبقاء على أرض الوطن والتعبير

حين شخصيات شركة تايملي خاضت غمار الحرب ودخلت في مستنقع المعارضين والنقاد بسبب ذلك.

أما شخصيتا دي سي األكثر إثارة وهما سوبرمان وباتمان واللذان بقيا في الواليات المتحدة وحاربا ب أن دي سي لم تكن تستخدم الحرب فحس إلى باإلضافة أيضا المعارضين المحليين للديمقراطية

لبيع المجالت إنما استخدمت الشخصيات المصورة للترويج للحرب.

1في التسويقالرسوم المتحركة دور

لم تحظ الرسوم المتحركة وبخاصة األمريكية منها سوى بالقليل من اهتمام الباحثين وقد عدها خالل السنوات األربعين األخيرة مجرد تسلية لألطفال. لكن ما الجمهور والصحافة الشعبية من

لبثت أن بدأت تتشكل المخاوف حول التأثيرات المحتملة ألفالم الكرتون واستبعاد فكرة استئمانها األطفال خصوصا وأن رسوم الكرتون التي تعرض في دور العرض السينمائي عموما وأفالم والت

نت عددا من الخطابات حول القوة، والسلوك، والسيطرة االجتماعية، ديزني خصوصا كانت قد تضمفي صحيفة ساتردي ريفيو أوف ليتيرتشر كانت قد حذرت أن أفالم الكرتون 1948وفي مقال عام

ما بعد مرحلة الحرب والتي كانت تعرف فيما مضى من خالل حيواناتها اللطيفة المحببة غدت ة وقاسية اليمكن أن توضع بصورتها الطبيعية على الشاشة. مجرد أقنعة لشخصيات بشرية عنيف

ويدل موقع عرض الرسوم المتحركة في دور العرض السينمائي األول وفي الحفلة السينمائية برمتها إلى اإلعداد الدقيق لتسلية ما بعد الظهيرة أو تسلية المساء. يتعلق ذلك جزئيا بتجربة حفالت

ر برنامج ظهم الوقت والمكان وذلك بدءا من القرن التاسع عشر، كما ي ينظتواإلصرار على 2الفودفيل

1 Bob Staake, op.cut, P24

الفودفيل: حفلة منوعات خفيفة اشتهرت بها أمريكا تعد برنامجا كامال من التسلية الهزلية وقد عرفت بهذا االسم دون وجود مرادف 2 حقيقي باللغة العربية.

197

ي بمعنى الجمع أ نها تقنية التوقيت على حد تعبير ستيفن كيرن.أالحفلة السينمائية السينما على بين أنواع التسلية المختلفة )الفيلم الروائي الطويل، شريط األخبار السينمائي، فيلم الرحالت، رسوم

والعرض المحلي( لم يسمح فقط لجميع األجناس بل أيضا لجميع الثقافات من جميع الكرتون،األزمنة أن تعيش جنبا إلى جنب أو على األقل ما أنجزته هوليوود عن جميع األزمنة. إذ يمكن عرض مسرحية درامية تاريخية مع شريط أخبار سينمائي عن األمور المعاصرة، وأحداث واقعية،

قصير عن إفريقيا، وحكاية خرافية في رسوم متحركة.وفيلم وثائقي

وباإلضافة إلى إبراز تناول هوليوود لشؤون عالمية غير مرتبطة بزمن محدد، فإن الجمع بين األفالم ضمن حفلة سينمائية واحدة قد حقق أيضا وظيفة في تبرير الفروق االجتماعية. واستخدمت دور

مج الحفلة السينمائية لتقدم العالم إلى الطبقة الوسطى، ولكيالعرض السينمائي األول بالفعل برناتخلق فضاء للتسلية يوفر لتلك الطبقة مالذا آمنا إما من خالل الديموغرافيات أو من خالل القيود

القانونية )قوانين الفصل العنصري على سبيل المثال(.

كارية. طريق لممارسات هوليوود االحتال ،مهد برنامج األفالم في الحفلة السينمائية كوسيلة تسليةالتنوع في األفالم المعروضة، وقد جعلت هذه االستوديوهات عن طريقمن خالل إبراز التسلية ذلك و

القليلة التي سيطرت على إنتاج األفالم والعروض السينمائية في دور العرض السينمائي األول من شركات اإلنتاج األخرى ومن دور العرض )امتلكوا العديد من كبرى ومعظم الصاالت في المدن(

األخرى تبدو غير ضرورية. وقد أنتج دخول الواليات المتحدة األمريكية في الحرب العالمية الثانية ا، وتحت هتوسعا في إستراتيجية العرض هذه باإلضافة إلى إدخال بعض التغيرات الطفيفة علي

ن وثيق مع هوليوود.حكومة الواليات المتحدة التي عملت بتعاو سيطرة

العرض نصف الشهري لـ مجلة الشاشة للقوات البحرية، وهي عبارة عن 1943من عام ءا بدعشرين دقيقة مختارة من األفالم تعرض أوال على الجنود في الخدمة والتي غالبا ما تتضمن عرضا

من سلسلة أفالم الكرتون المنجد سنافو الذي أنتجته ورنر بروس.

مهور نمائي األول موجهة أوليا لجيكانت عروض الحفلة السينمائية في دور العرض الس وبالمقابلالطبقة الوسطى وعملت بالتالي على ترسيخ الحالة الطبقية االجتماعية السائدة، واألفالم في مجلة

198

شاشة القوات البحرية كانت تعرض لألميركيين من مختلف الخلفيات الطبقية، ومستويات مختلفة لتحصيل الثقافي، وتجاوب مختلف مع السلطة العسكرية. وبسبب ذلك، وعوضا عن إزالة هذه من ا

الفروق االجتماعية فقد سعى فيلم الكرتون المنجد سنافو وأفالم أخرى من مجلة شاشة القوات البحرية إلى إخفائها، واستبدالها بخلق إجماع إيديولوجي حول الحرب.

فلة السينمائية المدنية أو في العروض العسكرية المتنوعة، نرى الح فيوفي كلتا الحالتين، أي ي آن معا. ج والمستهلك فنت ظهور نوع من اإلنتاج الثقافي الذي يفرض معاييره وأنظمته على الم

لة الشاشة إنتاج مج فيكة بين كبرى االستوديوهات وجيش الواليات المتحدة األمريكية اأن الشر أي تجارة والحكومة من خالل تلك الفترة، ويشير إلى األهداف المشتركة لكليهما، يظهر بوضوح تالحم ال

أي بمعنى ترويج االعتقاد لدى المشاهد فيما يتم عرضه.

ن كان جمع األفالم في برنامج الحفلة الســــــينمائية قد ســــــاعد على تأســــــيس جمهور األفالم، فإن وا ســـاهمت المجالت الرئيســـية مثل بوبليور الجمهور قد ســـاهم أيضـــا في صـــناعة األفالم ذاتها. وقد

ساينس وساترداي ريفيو على نحو جلي في هذه النقطة التبادلية الحيوية من التفاعل بين مشاهدي ثال م األفالم ونصـــــــوص األفالم ذاتها من خالل قيامها بشـــــــرح كيفية تفســـــــير وفهم منتجات ديزني

عملت الصـــــحف أيضـــــا على نشـــــر ليس على أنه موضـــــوع يســـــتحق نقاشـــــات متعددة األوجه، فقدالنوع االجتماعي )الجندر(، والعرق، والطبقة ك القضــــايا هذه الوعي بالمواقف الصــــحيحة تجاه مثل

.1االجتماعية، والعمال

ص فعي، الدين الشا ة( ترجمة: حنان ضياءرسوم هوليود المتحركة من مرحلة السينما الناطق ثقافة الرسوم المتحركةإيريك سمودن، ) 1101

199

في زمن الحرب الدعاية السياسية

ل عبل رت دور العرض الســــــــــــــينمائي في الثالثينيات عن الفروق في العرق والطبقة االجتماعية وحولبرنامج الحفلة الســــينمائية صــــالة العرض إلى مكان عام منفرد يمكن أن يجتمع فيه كل شــــيء من

خالل فكرة محددة عن التنوع.

وبعد بضــــع ســــنوات فقط، على دخول الواليات المتحدة األمريكية الحرب العالمية الثانية ظهر نوع ح لخلق حس بإيدولوجيا جديد من برنامج الحفلة الســـــــينمائية مصـــــــمم لجمهور محدد عمل بوضـــــــو

متكاملة، حيث عملت حكومة الواليات المتحدة في بداية الحرب على إنتاج الدعاية الســـياســـية من خالل وضــــــــع هيئة متخصــــــــصــــــــة للمعلومات والتثقيف. وأنتج فرانك كابرا بالتعاون مع هذه الجهة

في 1942لى في ســــــــــلســــــــــلة لماذا نحارب التي أصــــــــــبحت غداة انتهائها من أفالمها الوثائقية األو المرتبة األولى على قائمة المشــــــــــــــاهدة للمجندين الجدد. ونظرا لنجاحها في تعزيز أهداف الواليات

المتحدة من خوض الحرب أطلقت أفالم كابرا للتوزيع على جمهور المدنيين.

كما انتشـــرت أيضـــا ســـلســـلة أقل شـــهرة من ســـلســـة لماذا نحارب بعنوان مجلة شـــاشـــة قوات البحرية 1943نتجة من قبل كابرا لصـــــــــالح فيلق اإلشـــــــــارة في القوات المســـــــــلحة. وقام كابرا بدءا من الم

باإلشــــــراف على عرض مجموعة من األخبار واألفالم الخاصــــــة التي تعرض مرتين شــــــهريا مدتها دقيقــة )تكون عــادة بين ثالث إلى خمس فقرات في المجلــة الواحــدة(. على الرغم من أنــه لم 20

المجلة إجبارية إال أنه كان من الصــــــــعب تجنبها. إذ كان يتم عرضــــــــها في القواعد تكن مشــــــــاهدةالعســــــــــــــكريـة للواليـات المتحـدة األمريكيـة المنتشــــــــــــــرة حول العـالم وعـادة مـا يرافقهـا فيلم روائي من

.هوليوود

ت اتم إنتاج ستة وعشرين فيلما من رسوم المنجد سنافو المتحركة ألجل مشروع مجلة شاشة القو بحرية. ويستمر كل مقطع من الرسوم المتحركة ثالث دقائق وعادة ما يعرض بمثابة الفقرة األخيرة ال

ع كوميدية ألطفال ومواضياعلى مجلة الشاشة. وينظر إليها عل أنها غير مؤذية ألنها تتعلق بتسلية وشخصيات غريبة األطوار.

200

201

دعاية العسكرية كإحدى األدوات الرئيسية لل أصبحت الرسوم المتحركة تستخدم في صاالت السينما قدر اإلمكان. السياسية زمن الحرب لتجعل من هذه الدعاية دعاية محمودة

ن تحليل العالقات بين مواضيع األفالم القصيرة في مجلة الشاشة مع تركيز خاص على الرسوم إين مبادئ معينة لية في تلقالمتحركة سنافو يفسر لنا الكثير عن األسلوب الذي عملت به أفالم التس

لمجموعة متنوعة من الرجال. وعلى الرغم من أنه من الصعب الحكم على نجاح جهود الدعاية أشياء مهمة عن الجيش واإلعالم والشركات. ومن خالل تبين رية فإن مجالت الشاشة ذاتها العسك

وجيه الجنود نه يمكنها حقا تفإن وزارة الحرب اعتقدت أ ،التأثر بالتطورات في علم النفس االجتماعيمن خالل تمرير نوع معين من الرسائل. كما اعتقد الجيش أن نوع برنامج الحفلة السينمائية الذي

مكانته كتسلية أفالم يمكن أن يعمل بنجاح كوسيلة في الدعاية الحكومية. ترسخ

:أخيرا ، وألجل إيصال رسائله كان الجيش قادرا على يا اإلعالمية الجديدةاستخدام التكنولوج - تمكين صناعة األفالم بسرعة وعرضها على الماليين من الناس - وعلى إيجاد عالقة غير مسبوقة بين الحكومة وصناعة السينما أيضا. -

مهمة ألسباب متناقضة. أوال ، ألنها تأتي في نهاية (المجند سنافو)الرسوم المتحركة سلسلة تعد على إحكام المعنى في أي حفلة سينمائية. أي بمعنى أن سنافو عرض مجلة الشاشة وتعمل غالبا

هذا يعمل على أنه نوع من نقطة استفهام أيديولوجية للعديد من هذه المجموعة من الفقرات القصيرة. ن كانت الرسوم المتحركة تحكم المعنى في نهاية برنامج الحفلة، فهي ومن ناحية أخرى، حتى وا

قرأ فيها الدعاية الحربية المخالفة، حيث يمكننا فهم التوترات التي حاولت الفقرة التي يمكننا أن نتدور فكرة معظم الرسوم المتحركة في سلسلة سنافو في مجلة الشاشة إدارتها والتعامل معها.

ما يمكن أن يحدث إن لم يقم الجندي بتأدية المهام المنوطة به على أحسن وجه. إال حول عرض الالرسوم المتحركة مع عدم رضاه يشير إلى أن ربطته دم كفاءة سنافو الذي على عأن اإلصرار

حالة عدم الرضا البد من أنها كانت منتشرة والبد كانت واحدا من األهداف األولية للدعاية العسكرية )إن رسم الجندي نفسه مأخوذ بالفعل من اختصار يستخدمه الجنود مفاده أن "الوضع طبيعي وكل

202

ذاتها حالة عدم الرضا بإشارتها إلى الالعقالنية وعدم التنظيم في وضع تبرز بحد شيء قد تدمر" الجيش القائم آنذاك(.

كان لمجلة الشاشة هدفان متالزمان أال وهما: هدف فردي واآلخر يتعلق بالبلد ككل: فقد سعوا إلى لى خلق إجماع حول أهداف الواليات جعل شعور أي فرد بعدم الرضا يبدو أمرا فرديا شاذا، وا

المتحدة خالل فترة الحرب. وبالعمل تجاه هذين الهدفين فإن مشروع المجالت الشاشة ليس سوى ومية ة ذاتها من أجل خلق هوية قإدارة للتوترات بين األفراد والمجموعات، وبين المجموعات المختلف

.حربخالل زمن ال

نقطة بداية لما وصفه العالم -ومةكونها الوسيلة في نشر سياسة الحك- شكلت مجلة الشاشةبعنوان الدولة العسكرية. بالنسبة له فإن 1946االجتماعي هارولد الزويل في مقالته الشهيرة عام

وأن الجهود عبا،ص التمييز في دولة كهذه بين الحياة العسكرية والحياة المدنية يمكن أن يصبح أمرا يف فعال لكل عناصر الثقافة. وحسب ما ذكر تشارلز الفردية واالجتماعية يمكن أن توجه نحو توظ

موسكوس إن الدولة العسكرية يمكن أن تتسم بتعبئة النظام المدني ليصبح النظام العسكري متقاطعا مع المجتمع األوسع، أتاحت الحرب العالمية الثانية والتحسن في تقانة اإلعالم المجال للحكومة

لتوجه خالل عدد من السنوات إلى الماليين من الناس الذين يعملون الفدرالية ووزارة الحرب لمعالجة افي الجيش لكن كانوا يعرفون أوال بأوضاعهم المدنية السابقة. ومثل سلسلة لماذا نحارب فإن مجلة شاشة القوات البحرية ساعدت على هذا التحول من مواطن مدني إلى عسكري. ثم العودة ثانية وقد

نظام أوسع من الوالء غير القابل للنقاش واليقظة الدائمة.بدا ذلك أنه جزء من

الت ه المجذوبطريقة ما فإن المجالت كانت بوضوح تام حيادية القيمة. وقد سعت ألن تكون هالسينمائية نابعة حقا من الجنود أنفسهم بدل تحقيق السياسة الرسمية. شجعت المجالت من خالل

أفكار في طلب عروض محددة. وكتب جون الفيين في تأريخه ميزة "ما يطلبه الجنود" على إرسالعن القوات األمريكية أن هذه المجالت عملت على تحقيق آالف الطلبات للجنود، وأن " القوات

طلبت غالبا مشاهد عن بلداتها في الوطن األم أو عن عائالتها".

203

لمجالت عموما والرسوم وعلى الرغم من ظهور هذا التعبير المباشر عن رغبات الجنود فإن االمتحركة والمجند سنافو خصوصا كانت بأسلوب هوليوود في تلك الفترة استطرادي بشكل مجاهر به. وأعلن كل عمل رسوم متحركة عن نفسه أنه رسالة من مكان ما إلى شخص ما "وعبارة فيلم

بسنافو الذي م االختتامرسمي، وزارة الحرب في المقدمة تكتب في افتتاحية جميع الرسوم المتحركة ثهور مع اسم النجم أسفل صورته. هاتان االفتتاحيتان أسستا للصلة بين الحكومة ميتحرك نحو الج

تأتي الرسالة من الحكومة عبر النجم الذي هو ذاته يمثل .أي شك عن مصدر الفيلم والنجم نافية رسوم "ما يطلبه الجنود" فإن ال ستراتيجية فقراتاوعلى الرغم من . في هذه الحالةجميع المجندين

طريق وسيط نع ينالمجند بوضوح من الحكومة ووصلت إلىجاءت (المجند سنافو)المتحركة هو النجم السينمائي. وهذا ما أسماه ايريك سمودن عسكرة الرسوم المتحركة للثقافة.

ونها موجهة فك لفة عن طريق شخصية المجند سنافو،كانت مجلة الشاشة وسيلة إلرسال رسائل مخت جماع العسكري على الحربن دورها اقتصر على خلق اإلأمن قبل الحكومة للجنود فهذا اليعني

بداء كل تعليماتها إلى الجنود بشكل غير مباشر عن طريق هذه الشخصية إبل كانت تعمل على سنافو. نفسهميركي يجد بأالتي كانت تمس الجندي األميريكي وتمثله بشكل غير مباشر فكل جندي

تجلت هذه التركيبة في الخطاب الطبي وثيق الصلة بحكومة الواليات المتحدة من ناحية والمسؤولية أن الجندي 1944من عام 23الفردية من ناحية ثانية في مجاالت أخرى أيضا. وظهر في العدد

تون هذه إلى كر سنافو يموت بسبب إغفاله لإلجراءات المتبعة للوقاية من المالريا. تشير أفالم الال أنها وضمن سياق سلسلة المجلة تفسر لنا إحدق بالقوات األمريكية. الذي كان يخطر المالريا

شيئا عن الدعاية في أثناء الحرب العالمية الثانية ومكانة العلم والصناعة فيها. كتبت دانا بوالن أن تلجأ إلى -التواضع أو التباهي "الكثير من العلوم في فترة األربعينات تميز نفسها ليس من خالل

كلية في التمحيص للتحقق من كل شيء، لرؤية جميع اللكن بالتقدم القوي، والرغبة -التخصص"نرى بالتحديد أن النظرة المتفحصة في هذه المجالت التي األحداث تندرج ضمن نطاق إدراكها

أن واء علميا أو أخالقيا. إالنجد فيها أن الطب أصبح مسرحا لتجربة تفوق الواليات المتحدة، س

204

-ثال المنجد سنافو م- هذا التفوق العلمي يخفق عندما يغفل حتى أصغر المشاركين في الحرب مسؤولياتهم الخاصة في ممارسة هذا العلم.

ساعد الخطاب الطبي في المجالت على تأسيس العمود الفقري األخالقي للواليات المتحدة باإلضافة ألخالقية لألفراد الجنود. وعالوة على ذلك ساوت بين العلم والمغامرة العسكرية إلى المسؤولية ا

ذاتها: يجب أن تقدم الحماية لسنافو الممدد على سرير المشفى من سرب البعوض وبعدها ينقل الجنود من غرف المرضى إلى ساحة المعركة. وأخيرا يصبح الخطاب الطبي يعني الخطاب

قائية لضحايا المالريا المحتملين في الرسوم المتحركة سنافو تجد نفسها الصناعي، فالمعالجة الو ن الجندي/ المشاهد يمكن أ ا مقترنة مع طريقة تعامل راديو إن بي سي مع المحاربين العائدين. إذ

يوازن بين نوع من المعالجة وآخر، ومع مساعدة العلوم الطبية التي تساعده على البقاء وتحمل لعلوم الصناعية تساعده على التكيف في زمن السلم.مشقات الحرب وا

تظهر أفالم المجالت نواحي متعددة من العالم الجديد. عالم انبثق من زمن الحرب لكنه يسعى للسالم، يحكمه العلم الواسع الميادين. شددت مسائل متعددة في المجلة على إمكانية وجود حياة

حدة األمريكية وبذلك تعيد إطالق التحذيرات التي شاعت أفضل من خالل علوم وتقانة الواليات المتفي الثقافة في الثالثينات. في ذلك العقد كان الخطر يأتي غالبا من أطباء مجانيين يحاولون إدخال

ماري شيللي(، ل روايةيجسد فيلم في 1931نكشتاين مثال في عام الطب إلى العالم اإللهي )د. فر اطن عندما يتجاهل المو تقع المأساة تجعل المهمل، سنافو لمجندا مثل ةشخصيلكن وبعد سنوات

العادي العلم كحل لجميع المشاكل.

ضمنت المجالت مسؤولية جماهيرية في محاولتها للوصول إلى إجماع في زمن الحرب، تبدأ توقد ركة حبالمجنديين وصعودا على سلم الرتب في األوامر العسكرية. يدلنا االتحاد بين الرسوم المت

ان مرتبطا ي زمن الحرب كوالشريط اإلخباري أيضا أنه على الرغم من مهماته الفردية فإن كل فرد ف أخالقية. بأهداف

205

1دعاية السياسية االجتماعية في نهايات الحربال

ستراتيجية ا من خالل التأكيد على أن الوظيفة العسكرية أمر قدري، فقد استفادت المجالت من انتشارلحرب تركز على علم الحياة في تفسير النشاط البشري. وباستعارة الدعم العلمي فقد أكدت في زمن ا

منهم عانوا من مشاكل عقلية، ودراسة أخرى %63دراسة نفسية عن الجنود الذين شكلوا فرارا أن وأن معدل الذكاء لكل مائة ،كانوا مصابين عقليا %25لمائة من الجنود من المفقودين أكدت أن

واستفادت المجلة أيضا من نموذج بيولوجي ضمني لتظهر عدم انتظام النساء في القوى 81.5و هالعاملة زمن الحرب. وأظهرت المجلة النساء في الوطن وهن يقطفن الثمار ويقدن جررات الزراعة في الحقول، وكيف أن األطفال يساعدون أمهاتهم في حلب األبقار ومن خالل ربط النساء باألطفال

، ربيةحمكان فعلي في القوى الكعمال في زمن الحرب فإن المجلة أشارت إلى أن النساء ليس لهن لكن عليهن أن يعملن في تلك الفترة خارج الواجب الوطني مثل األطفال. وذلك أن الحكومة قد

كي يجعلوا الحرب تنتهي.سخرتهم ليقوموا بما يقدرون عليه

هدف إلى زرع فكرة إنهاء الحرب والتأقلم مع الحياة في حالة بعرض هذه المفاهيم كانت المجلة تالسلم حيث سيساعد هؤالء المجندون عند عودتهم إلى الوطن على إعادة الممارسات الوظيفية

التقليدية في الوطن أي تلك التي تستقصي النساء من الوظائف النمطية للرجال.

ل النساء واألطفال إلى عمال مؤقتين وبشكل متواتر ضرورة تحوي 5عرضت المجلة في العدد وأكدت على أهمية خوض الحرب ليس في الباسيفيك وأوربا فقط ولكن في الوطن أيضا. وعرض

افتراضيا لصور متقابلة عن الوطن والخارج. أظهر أول شريط إخباري 1944عام 31العدد ة الراديو المحمولة. وقام الرجال في الميدان يستمعون إلى محطة إذاعة الجيش الخامس على أجهز

عادت الطالبة للمراجع السابقة بتصرف: 1- Animation Unlimited, Liz Faber and Helen Walters, Laurance King Publishing LTD, London,

2004, n.p.

- The complete Book of caricature, op.cut.

ايريك سمودن، مرجع سابق -

206

الفيلم الثاني في المجلة بتوثيق المشاكل التي تواجه المحاربين العائدين إلى الحياة المدنية. ثم شرح مراقبا في نهاية وسنافأجور الدورة والتدريب الوظيفي المتوفر للمحاربين. وتصور الرسوم المتحركة

قابة في الجيش. يقوم سنافو في فيلم الرسوم المتحركةالمجلة المخاطر الناجمة عن انتهاك قواعد الر بكتابة رسالة إلى صديقته واصفا تحركات القوات العسكرية لها. مما يؤدي إلى كابوس يعيشه سنافو

بانغو. -إذ إن الرسالة تقع بيد اليابانيين وتسمح للعدو بقتال قوات الواليات المتحدة على جزيرة بيغو

ي رعتها ستراتيجيات التمثيل الرئيسية للدعاية التاإحدى كالتالي: المثال لهذا ويأتي التحليل الرمزي الحكومة خالل الجزء األخير من الحرب، يجب أن تصف الجبهة في الوطن ليس على أنها أمر يستحق المحاربة ألجله فقط بل على أنها مكان يستحق العودة إليه، يمكن للجندي من خالل

المحمول( أن يحمل قطعة صغيرة من الوطن معه، )الذي يظهر مدى تعقيد التكنولوجيا )الراديوعملية إبراز أهمية زمن الحرب: الموقف األول يمثل بشكل معتدل البريق األمريكي، واآلخر يمثل ضافة لذلك فإنها الحكومة ذاتها ومن خالل الرواتب والتدريب المهني هي من القيم الوطنية(. وا

امى من التكيف مع الحياة في الوطن، وتحول التجنيد اإللزامي والحرب التي مكن المحاربين القدأبعدت ماليين الرجال عن بلدهم إلى الوسائل التي يستطيع من خاللها أن يستقروا ويرتاحوا مجددا، طاعة السلطة والجيش ما برهنت الرسوم المتحركة أنه حتى مع وضع الحرب أوزارها فإن اليقظة وا

ين وال ينطبق هذا على ساحات المعركة الخارجية فقط بل على الجبهة المحلية أيضا زاال ضروريوهذا ما أرادت تسويقه الحكومة من خالل مجلة الرسوم آنذاك. انتشر الجواسيس في كل مكان

ي هف ،جاعلين من الوطن امتدادا للحرب بدل أن يكون مالذا منها. والجبهة الداخلية حسب المجلةسيتبع ذلك في الخمسينات من مالحقة للشيوعيين كانت مكانا يمكن للمحاربين أن يعودوا تقديم لما

إليه لممارسة حياتهم الطبيعية إال أن هذه الحياة ستكون دوما متأثرة بمقتضيات الحرب.

التأكيد على دوافع الحرب في الوطن. يصف 1944عام 42ومع اقتراب نهاية الحرب أعاد العددي افتتاح الشريط اإلخباري النشاطات الجاسوسية واإلجراءات األمنية المتخذة ضد جي إدغار ف

ها لنازية في الواليات المتحدة" تبعتل)األعداء المحليين(. ثم شاهد الجمهور "معسكرات المواليين نشاطات تخريبية مأساوية وتقارير عن وجود المشاة األلمان على شاطئ المحيط األطلسي. وركز

207

من حفلة المجلة قبل الرسوم المتحركة على التحول في ساحة المعركة من هناك إلى كل جزء الوطن وفي نهاية المجلة يجب على سنافو في فيلم األخوة الثالثة أن ينتعل حذاء ويحسد إخوانه

أحدهم يساعد في تدريب كلب حراسة في الحرب واآلخر يقوم بعدة فالمدنيين على وظائفهم السهلة. كمزارع.محاوالت

عندما ينتهي فيلم الرسوم المتحركة هذا تكون عند سنافو نظرة جديدة عن مشاكل هؤالء الرجال الذين لم يبقوا في الوطن. وقد يكون نجح هذا الفيلم بتوصيل فهم إلى الجمهور من خالل المجلة

سنافو فقط دالسينمائية بكليتها ليس عن الصعوبات اليومية التي يواجهها أشخاص من أمثال المجنبل عن الخطر الدائم من المجهول المخفي، العدو األجنبي، ومن الجواسيس المحليين. وفي

يصبح الخطاب التقليدي عن الحرب موجها برمته إلى الجبهة في الوطن، حيث إن وظيفة 42العددمواجهة يسنافو كجندي، تبدو حتى إنها أقل عسكرية من المهمة الموكلة لكل المدنيين في الوطن ف

أنصار النازية واأللمان.

شريطا إخباريا عن طيارين روس يستمعون إلى 1943عام 9عرضت المجلة السينمائية رقم عازف بيانو. ثم طيارين عدة يقلعون بينما تستمر األوركسترا في العزف، وهناك جنديان من الواليات

بيسمارك. تيت حيث يتناقشان عن معركة بحرالمتحدة يلتقيان ضابطا استراليا في مبنى األمباير إستعرض الرسوم المتحركة سنافو في نهاية المجلة بعد عرض مشاهد نساء يعملن في ورشات للعمل اآللي. أما في فيلمه ذا غولد بريك فيحاول سنافو أن يتجنب الحفر ويفضل البقاء في السرير.

باني، بسبب عدم مشاركته بالحفر.وتسوء حالته الصحية عندما تسقط جماعته إثر هجوم يا

يربط الشريط اإلخباري بوضوح السياحة والنشاطات الثقافية مع نشاطات الدفاع العسكري. االستمتاع بأساليب الترفيه في أثناء القيام بالخدمة فإن إظهار الطيارين في المشهد يستحضر المشاهد

ي. بينما خلط بين القنابل وموسيقى برامز كما هاالفتتاحية لطائرات ألمانية في فيلم انتصار اإلرادة يالجنود في استراحتهم يشاهدون المنظر ويتلقون المشاهد ويتناقشون في التاريخ العسكري القريب.

مله ن يعفي سنافو من عينام سنافو بالمقابل أكثر من أن يحارب. ألن هذا الترفيه يعمل على أبالمقارنة آلة. و على كانة من المرأة التي تعمل طواعيةن الكرتون يجعل سنافو يبدو أقل مإكجندي،

208

وليست -سولإنه بكل بساطة ك - مع الطيارين والجنود فإن سنافو ينشغل بنشاط ترفيهي غير منتج لديه أي عالقة في استمرار نشاط الحرب.

ادر غ( من المجلة السينمائية وبشكل مشابه بمنظر للقوات األمريكية وهي ت1944)19يبدأ العدد جزيرة أيسلندة، ثم تظهر الطائرات وهي تشاهد حطام طائرة ألمانية واألكواخ المسقوفة بالفوالذ وينابيع الطين ومركز ترفيه والجنود في الخدمة وهم يتزلجون. أصبح الترفيه والعمل متداخلين كالتزلج

مراكز بين األكواخ و وتسيير الدوريات جزءا مهما من النشاطات اليومية، وتمضي القوات أوقاتهاالترفيه. لقد أمن هذا الجيش المعطاء فرصة عظيمة للترفيه ولكن فقط ضمن سياق النصر في

وهذا ضمن رسالة دعائيةالحرب ومع التركيز على الهوية الجماعية أكثر من األنانية الفردية. ا.و ر ا لو انتصموجود فيموجهتها الحكومة إلى الجنود متمثلين بالمجند سنافو، أن الترفيه

أشار شريط إخباري آخر في المجلة السينمائية إلى لعبة كرة القدم عند القوات البحرية، أصبح النشاط النموذجي بالنسبة للمجندين المشاهدين الذين اعتادوا على مشاهدته على الشاشة مشحونا

اهد الجمهور القدم يش بأهمية الجيش والقسوة الجسدية للضباط المستقبلين بعد أخبار مباراة لعبةسنافو في فيلم بوبي ترابس الذي يلتقي فيه بالنساء بينما يتجول في الصحراء، يشدو النجم للنساء

و قد افقا مع عزف البيانو. بالطبع وبسبب أن سنافر الشابات الفاتنات الملبيات" ومت بأغنية "تلكصراف اح تم تفخيخه. لقد أدى انأهمل تدريبه على الفخاخ ينفجر البيانو عندما يعزف على مفت

يد من أفالم كما في العد ،سنافو إلى االهتمام بالنساء ونسيانه لواجباته العسكرية إلى نصر العدوم تم التأكيد على فكرة الترفيه سواء الذي يرافقه اليقظة وااللتزام بالمهاسلسلة المجلة السينمائية.

ه الذي يرتبط دوما بالجيش )مباراة كرة القدم للقوات)التزلج في أثناء الخدمة( والترفيالعسكرية لرسوم باستخدام امن قبل الحكومة زمن الحرب عسكرة الترفيهالبحرية(، وهذا ما أطلق عليه اسم

.1المتحركة

108ايريك سمودن، مرجع سابق ص 1

209

1ديزني والربط مع سياسة الحكومة

حذر المؤسسات الحكومية من الكرتون وصانعيه: ثيراتهم على الجمهور المتلقينعيه وتأكرتون وصاكان للمؤسسات الحكومية تخوف اتجاه ال

بدراسة مثال والت ديزني أهم صانعي ألطفال، وكدراسة حالة قامت الطالبةبما يخص ا خصوصا الكرتون في أميركا.

مكتب التحقيقات االتحادي جي إدغار هوفر في عام قامت الحكومة األمريكية متمثلة برئيس س من ترشيح والت ديزني لعضوية اللجنة االستشارية العليا بتحذير أحد مساعدي الرئي 1959

ليوود حقبة السينما الناطقة من المرحلة الكالسيكية لهو فيكان ينظر إلى الرسوم المتحركة للفنون. ولى رواد إنتاج أفالم الكرتون من تلك الفترة من قبل الفعاليات الثقافية 1960إلى 1928) ( وا

تعون بقدر وافر من السيطرة.ة على أنهم يتميوالحكوم

وفي نطاق صـــــــــناعة األفالم ذاته، فإن رســـــــــوم الكرتون عانت كثيرا بالمقارنة مع منتجات هوليوود المهنية من األفالم الروائية الطويلة، وأفالم األكشن. أما أنشطة العرض السينمائي فقد أولت أفالم

الم مائية من تلك التي حظيت بها األفالكرتون أهمية أقل ضــــــمن برنامج العرض في الحفلة الســــــينالروائية الطويلة أو شـــــــريط األخبار الســـــــينمائي، بينما تجاهلت هذه األفالم الروائية الطويلة وأفالم

.األكشن رسوم الكرتون أو ضمنتها بين فقرات العروض السينمائية

سينما وتورد دراسة عنالكرتون كان السمة الغالبة على إنتاج هوليوود خالل المرحلة الكالسيكية. الرســــــــوم ركا منالرســــــــوم المتحركة قام بها ليونارد مالتين بعنوان "عن الفئران والســــــــحر: تاريخ أمي

حوالي الخمس آالف فيلم من الرســــوم المتحركة، ومدة معظمها بين الســــت تحتوي علىالمتحركة" . ليميةعأو ألســـــــــــباب ت جة لصـــــــــــالح الجيشوالثماني دقائق، ولم يتضـــــــــــمن هذا أفالم الكرتون المنت

- 1 Animation Art, op.cut, P 12

210

نجد أن االســـــــــــــتوديوهات نفســـــــــــــها التي هيمنت على إنتاج الفيلم ابحث فيهال تم وطوال الفترة التي الروائي الطويل سيطرت أيضا على إنتاج أفالم كرتون.

ساهمت أفالم الرسوم المتحركة مع أنواع أفالم هوليوود األخرى في وضع نظام من التنظيم الدقيق ينما كانت اإلثارة الجنسية في أفالم الكرتون مسيطر عليها من قبل قانون اإلنتاج في والسيطرة. وب

هوليوود ذاتها، فإن الرسوم المتحركة إما راوغت القانون أو شنت بشكل صريح معارك عليه، ويرجع ذلك إلى حد ما ألسباب متعلقة بالمنافسة بين االستوديوهات، ديموغرافيات الجمهور، والسياق

كان سيكية وقانون اإلنتاج نفسهريخي، وفضال عن ذلك فإن أفالم الكرتون من المرحلة الكالالتاببساطة من اإلجراءات التنظيمية التي تضمنت قانون حقوق المؤلف، ومقاالت في صحف شعبية،

د النظرة عن الجمهور والتفسيرات.والعلوم االجتماعية، مع وجود تضارب بينها يعق

من قبل وزارة الخارجية ليكون خبيرا في شؤون أمريكا الالتينية. وأنه أكثر ا د ع م ان والت ديزنيكالقادرين على المساعدة في تقديم الدعاية السياسية المسبقة للواليات األمريكية لجمهور أمريكا

لكنه يوعيا ن يكون شأي هو شخص بعيد االحتمال في آف بي صبح ديزني بالنسبة لإلأالجنوبية، له. و مندوبا أنصار الحزب الشيوعي أن يكون من أالممكن من

، بدأ عمالء المكتب الفيدرالي بالتحقيق حول ما أشاروا إليه في تقاريرهم 1945وفي أوائل عام على أنه "دعاية سوفيتية سياسية في صناعة أفالم الرسوم المتحركة" التي تم تصنيفها تحت اسم

ير من هذه المعلومات كانت مراقبة، إال أنه يبدو أن للـ إف بي أي "األمن الداخلي". رغم أن الكث بعض المخاوف والقلق حول أن تكون بعض الشخصيات الرئيسية في صناعة األفالم األمريكية تم

مة السوفيتية ن الحكو أاستخدامها لتعزيز االعتقاد في أن المجتمع السوفييتي كان مجتمعا منفتحا و اطنيها. وأشار تقرير صدر في العاشر من شهر كانون األول، من عام مهمته بعمق برفاه مو

، الذي يغطي الفترة الممتدة من شهر حزيران حتى شهر تشرين الثاني إلى أن "الوفد الروسي 1945إلى مؤتمر سان فرانسيسكو قد طلب من والت ديزني زيارة االتحاد السوفييتي ليدرس الصحة

قصيرة". وكان هذا إشارة مباشرة لالف بي آي أنه الضيع األفالم واألفكار الصحية من خالل موا

211

بعد الحرب رأت خارطة ما يسمى بالعالقات العامة الروسية في ديزني، من خالل زيارته المتوقعة، على أنه دعاية سياسة سوفيتية.

الحكومة ورأتهائلة واعتقدت قوة د حضوره زاد االهتمام بمكانة ديزني كأيقونة ثقافية، حيث ول من شأنها أن تساعد على تأسيس سيادة 1941أن جولته ألمريكا الجنوبية في عام األمريكية

حالة حذر ي فيآاقتصادية هناك، وأن هذه الرحلة المتوقعة إلى االتحاد السوفييتي جعلت إف بي ل الشكوك التي دارت حو وحيطة. ورغم خوفها من أن يكون ديزني ألعوبة بيد السوفييت، ورغم

ي كانت تنظر إلى ديزني على أنه رجل ضد الشيوعية بكل آبعض حاالت ظهوره، إال أن إف بي إرادته، ووضعته في الئحة األشخاص المتعاونين مع الكونغروس لتقويض صناعة الفيلم السوفييتي.

ولبة ص قادر على قحيث كان ينظر لوالت ديزني من خالل أعماله بالرسوم المتحركة على أنه شخبين قبول ورفض لشخص والت ديزني كعميل موقف الحكومةلعام، وعلى الرغم من تقلب ي اأالر

الل ف بي آي من خاتصال إال أن ديزني نظر إلى نفسه على أنه رجل الدعاية األول بالنسبة لإل

212

وذلك رغم ا يبها شعب نها أصبحت مرحبا أ أفالمه ومدينة ديزني الترفيهية الخاصة به وخصوصا رفض مكتب التحقيقات إمكانات الدعاية السياسية لمدينة ديزني الترفيهية.

راض ضمن االستع قدم ديزني للحكومة شرحا إلمكانات عرض قصص فيما يتعلق باالف بي اي Mickey Mouseالتلفزيوني لمدينة ديزني الترفيهية أو البرنامج التلفزيوني ميكي ماوس كالب

Club،" فيه إمكانيات مختبر االف بي آي وما تضمنه من علوم وتكنلوجيا بصفة تربوية، عارضا مليون متفرج من يوم االثنين وحتى يوم الجمعة. 18وأكد أن البرنامج يتمتع بمشاهدة من قبل

ي آ الـ إف بي كان عرض ديزني في وقته المناسب حيث أن الذكرى الخامسة والعشرين لمخبرعالمية ستغالل بعض الدعاية اإلالبد "من التخطيط الواسع الثاني، وأنه الستحل في شهر تشرين

على نحو أفضل، وأرادت الـ إف بي أي على نحو مسبق التأكيد على المخبر بسبب تضمنه العلوم عاية ر والتكنولوجيا التنويرية في خدمة المؤسسة الحكومية الخيرية، لكنها بقيت حذرة فيما يخص ال

ذا عرض "وم، بالطبع، بالحصول على المزيد من التفاصيل لجعل الرعاية تجارية". التجارية "سنق وا دعايات تجارية من راعين تجاريين مشتبه بهم، ال يمكن أن Mickey Mouse Clubبرنامج

، هذه كانت مواقف االف بي أي من عرض ديزني.ض"اي في االستعر تظهر إف بي أ

213

تطلب االهتمام بالرقابة، وعمل المنفذين في شبكات تالدعاية لجهة رسمية مثل اإلف بي آي التلفزيون على دراسة الجمهور والمدد الزمنية للعرض، إال أنهم توصلوا إلى المذكرة القائلة: "ال

المكان المناسب لإلعالن عن الذكرى السنوية للمخبر، إنه Mickey Mouse Clubنعتقد أن ذا 5:30برنامج جيد. يعرض في الساعة مساء في كل يوم عطلة لكنه يستهدف "الصغار". وا

Disneylandأردنا القيام بذلك، فلنعمل على نحو صحيح ونحاول أن نجعل ديزني يقدم برنامج مساء يوم األربعاء حيث يالقي هذا البرنامج استحسان الصغار 7:30الذي يقدم في الساعة

أرادت إف بي أي في ذلك االستفادة من العرض في ساعة الذروة الكتساب سمعة جيدة والكبار". ت العلمية بالدراسا ون شباب والكبار على حد سواء معنيلدعايتها السياسة، تأكيدا منها على أن ال

للمكتب.

موأعطت نفس المذكرة مرجعا واضحا ألفالم الكرتون المطلوب عرضها، حيث تقول "بوساطة أفالالكرتون نستطيع أن نعرض العصور القديمة، والعصور الوسطى، عصور الظالم وتطبيقات القوانين

وك الخ .... ثم استخدام شرل أنواع المجرمين، وتورط الساحرات،المنفذة في القرن التاسع عشر، و اد ". أر 1932هولمز بنظارته المكبرة لتصل الدعاية ذروتها في تأسيس المخرج للمخبر في عام

المسؤولون في المكتب أن تكون إف بي أي موجودة كنقطة نهاية يصبح فيها تنفيذ القانون ليس أفضل بل أكثر إنسانية في أسلوب ممارسات إف بي أي في الخمسينيات. وعلى ذلك قام ديزني بإنجاز أفالم مدة الواحد منها أربع دقائق حول مخبر إف بي أي وقسم مطابقة الهوية، وتدريب

214

مالء الخاصين، تلبية منه لهدف اإلف بي آي بالتوجه بالدعاية السياسية لجمهور الكبار، أعطي العبالكثير من التعديالت بما ال يؤثر على مجرى تلإلف بي آي اإلشراف على نص األفالم وقد قام

لمكتب ا النص في الفيلم وبذلك فقد كانت العالقة بين المكتب وديزني هادئة. إال أن التوتر ظهر بينبين المؤسسة الحكومية وبين أحد أكبر الداعمين والكبار ومقدمي الدعاية السياسية، أي وديزني،

وازداد هذا التوتر خالل عقد الخمسينيات. وتحول إلى قضية ليس فقط قضية سيطرة كاملة بل ف بي آي حول صناعة الصورة أيضا قضية تمثيل. وبدقة أكثر، تركز حول و الجدال بين ديزني وا

المكتب. رةمن يسيطر على إنتاج صو

الخالصة:

كانت األفالم أداة الحكومة األنجع لتحميل الرسائل وتحويل الدعاية باالتجاهات المطلوبة، من دعاية سياسية للمؤسسات الحكومية مثل األف بي آي، إلى استخدام وزارة الخارجية الدعاية إلظهار

ا الجنوبية ذات فائدة، واستفادة وزارة المالية من األفالم لتحفيز أن وجود الواليات المتحدة في أميركالعامة على دفع الضرائب، وبهذا أصبحت الحكومة في أميركا هي المسؤولة عن صناعة األفالم،

بغرض استغاللها بالدعاية.

التجاري التسويق مع والربط الكرتونية الشخصيات

1 العمالق األخضرفي لوسيور بوالية مينيسوتا، قررت 1919تا لتعليب األغذية في العام تأسست شركة وادي مينيسو

تطوير صناعة السلع المعلبة وتمييز نفسها عن منافساتها، وذلك يابتكار 1903الشركة في عام الذهبية وهي يمة الذرة الصفراءمنتجات فريدة. حيث بدأت الشركة باستبدال كريمة الذرة البيضاء بكر

وع كان يستخدم إلطعام األحصنة. قامت بتسويق هذا النوع من نوة، مع أن هذا الكثر حالوة وطراأ

1 Maurice, levy, History of Advertising, Mundocom,Paris, France, 2006, P62

215

، بعد سنة، بدأت الشركة ببيع نوع Del Maizتحت اسم العالمة التجارية 1924الذرة في العام ق ذا النوع العمالجديد من البازالء، ذات حبة أكبر من تلك التي كانت تباع من قبل، ويسمى ه

نت". قررت الشركة أن تحمي هذا االسم، والذي كان حينئذ يعتبر عاما، عبر يااألخضر "غرين ج( بعد ذلك بثالث سنوات. كانت labelربطه بشخصية ظهرت على بطاقة التعريف بالمنتج )

الخرافية، كانت غريم Grimmالشخصية عبارة عن صورة معدلة مأخوذة من إحدى حكايا Leoثة، ولم تكن حتى خضراء. من أول األشياء التي قام بها الشخصية في البداية صغيرة وعاب

Burnett بدت 1936"ليو بيرنيت" أن حول هذه الشخصية إلى عمالق أخضر حقيقي. في العام ،الشخصية ودودة واحتلت موقعا كشخصية بحد ذاتها، فأصبحت تعرف بالعمالق األخضر المرح،

المنتج العام. وأصبحت تستخدم الشخصية على نحو ما جعل العالمة التجارية متميزة عن باقي . في Nibletsأوسع لتمثيل ليس فقط البازالء بل أيضا عالمة تجارية جديدة للذرة الحلوة، وهي

تحرك لترسيخ تميز العالمة التجارية بشكل قوي، تم الطلب إلى المستهلكين البحث عن العمالق األخضر على بطاقة التعريف بالمنتج.

216

"نورمان روكويل"، الذي كان مشهورا Norman Rockwellكما عمل "ليو بيرنيت" مع الرسام خراج العديد من أغلفة المجلة األسبوعية الشعبية "ساترداي إيفنينغ بوست". بالنسبة لشركة بإنتاج وا

لتقليدية ا وادي مينيسوتا للتعليب، أخرج أربعة رسومات توضيحية تعبر عن قيم العائلة األمريكية" وسوندبلوم Arrow" لشركة "أررو leyendeckerودفء ذكريات الطفولة. تماما كما فعل "لينديكر

Sundblom مع شركة "كوكا كوال"، استمد "روكويل" نماذجه من البيئة اليومية، مع مجاراة المدرسة "كان عبارة عن 1938م الواقعية التي كانت بارزة جدا في مجال اإلعالن. اإلعالن األول في العا

صفحة إعالن كاملة في مجلة صور فيها ابنه األصغر، كما أخرج ثالثة إعالنات أخرى في المزاج ذاته للمنتج عينه، )يمكنك الحصول على نسختك األصلية بإعادة القسيمة الموجودة أسفل اإلعالن(.

هت إلى األطفال كان العرض الترويجي هذا موجها إلى البالغين؛ وهناك عروض أخرى –وج "، آخر أفالم والت ديزني Dumboعند إطالق الفيلم "دومبو 1941كالمثال الذي تم طرحه عام

المفضلة لدى الجمهور في تلك الفترة. مرت إحدى عشرة سنة منذ اإلعالن الوطني األول الذي بسهولة بين ؤء مكانتهأطلقته شركة وادي مينيسوتا للتعليب، وتمكن العمالق األخضر المرح من تب

شخصيات ديزني.

217

218

كان إعالنهم شعبيا ومشهورا جدا وأصبح راسخا لدرجة أن شركة وادي مينيسوتا للتغليف غيرت اسمها إلى شركة العمالق األخضر، ليصبح مرادفا للشخصية.

ادي ة و بناء على توصية ليو بورنيت، الذي عمل لدى الشركة طيلة قصة نجاحها، أعادت شرك، بعد نصف قرن تقريبا من 1950مينيسوتا للتغليف تسمية نفسها العمالق األخضر في العام

تم و في نيويورك تحت اسمها الجديد. المالية الشركة في سوق األسهمتأسست إنشاء الشركة. تصوير حفيد المؤسس في المدينة تحت تمثال للعمالق المشهور. نفذ العمالق األخضر ظهوره

لين دريسالر، الذي أيضا Len Dresslarكشخصية كرتونية. 1961فزيوني الناجح في العام التللطوني النمر وراعي البقر لمارلبورو، نفذ بصوته الصرخة الشهيرة "هو! هو! هو!" صوتهقدم

، دخلت الشركة سوق األطعمة 1961واألغنية "أشياء جيدة من الحديقة". ومع ذلك ففي العام تحت الضوء صفات خضار خاصة كانت ناجحة جدا. كان العمالق األخضر ال يزال المجمدة بو

.ليحميه من بيئته الجديدة الباردة دافئا إال أنه اآلن احتاج وشاحا أحمر

219

220

شراقا في كل العالم المحب للذرة ... 1962ظهر اإلعالن في العام مصرحا "الفكرة األكثر براعة وا العالمة التجارية رفيقا للعمالق األخضر، البرعم األخضر حملت ، 1972في العام الطبخ السريع!".

جمهور المنتج وتراجع العمالق األخضر إلى حد ما، ليظهر الصغير، الذي جلب النضارة والطاقة ل، ءعلى التلفزيون أول مرة نائما في قرن بازال . ظهر البرعم الصغيرجزئيا فقط أو كصورة ظلية

ديوهات و الذي عمل مدة عشرين عاما في است Milton Schafferرسمه ميلتون شافير وكان قد Tom فاوتس .والت ديزني كصانع للرسوم المتحركة وثم ككاتب سيناريو ومخرج، أدى توم سي

C. Foutsإعالنية، صوت البرعم الصغير. أغاني ، الملحن والمغني الناجح لعدة

221

222

223

فيركاد، وهي شركة ألمانية لتصنيع الحلوى والبسكويت، حملتها اإلعالنية Verkadeشركة فيركاد أولت

، أخرج فنان الملصقات 1933. وفي العام 1924في العام De La Marإلى وكالة "دي ال مار" " هذا الملصق ذي المظهر الحديث جدا لبسكويت فيركاد. Kees Dekkerاأللماني "كيز ديكر

حديث للسينما، جزء منه حكاية خرافية وجزء منه ألف ليلة وليلة، ، روى فيلم 1936وفي العام معينة ورغيف سكر مرقوق بشدة، قصة حب بين حبة كاكاو غريبة على نحو لذيذ ذات شهوانية

ومن زواج الكاكاو والسكر ولد لوح بطعم رائع من الشوكوال. كان جورج ميليس أول من ابتكر لقت اإلعالنات التجارية في السينما والتلفزيون على شكل أفالم استخدام السينما لإلعالن. وقد انط

كرتونية، في أوروبة والواليات المتحدة على حد سواء.

224

صور من الفيلم

225

1صابونة آيفوري )العاج(صابونة "آيفوري/العاج" التي ظهرت في نهاية القرن التاسع عشر، هي رمز في عالم االتصاالت.

مة التجارية على نحو ذكي مع التوجهات اإلعالنية المختلفة بأن ابتكرت بانتظام لقد تكيفت العال منتجات جديدة بدون تغيير شخصيتها/هويتها على اإلطالق.

كان ويليام بروكتر وجيمس غامبل أخوين نسيبين من سينسيناتي في أوهايو، أحدهما يصنع الشموع ، اشترى ابن جيمس، 1878. في العام 1837لعام واآلخر يصنع الصابون، وقررا توحيد القوى في ا

ويدعى جيمس نوريس، تركيبة لصابونة جديدة ستحمل اسم صابونة بروكتر وغامبل البيضاء. كان االسم واضحا وبسيطا، لكنه افتقر إلى الشخصية/الهوية.

يليام، ويدعى (، أدهش ابن و 45:8في العام التالي، وأثناء استماعه إلى إحدى التراتيل/الترانيم )الصابونة اسمها )العاج( فقد كانت كما كلمة واحدة: "العاج"، وهكذا أعطىهارلي ت. بروكتر، ب

العاج، بيضاء ومتينة وتدوم طويال وتثير صورا ذهنية من الترف والنقاء. تمت دراسة حجتين شافها صدفة، اكت منطقيتين لترسيخ تفوق المنتج في ذهن الجمهور. كانت الحجة األولى، التي تم

أنه إذا ترك مزيج الصابون على الحرارة لفترة طويلة أكثر من الالزم امتأل بالهواء دون أن يفقد أيا من خواصه المرغوبة، وما هو أكثر من ذلك، أنه يطفو! ثانيا، وعند سماعه إدعاءات منافسيه

أنقى من أية صابونة - %99.44 بالنقاء، قام بروكتر بتحليل صابونته الخاصة التي وجد أنها نقية في مجلة أسبوعية دينية. 1882وظهر أول إعالن في العام –أخرى

1 Maurice, levy, op.cut, 76

226

. كانت تلك المؤسسة هي بالك مان 1923استعان بروكتر وغامبل أوال بمؤسسة إعالن في العام Blackman التي ستصبح الحقا كامبتون ،Campton قامت وكالة بالك مان بإنتاج ملصق .

من قبل هاري إم مايرز 1928وا عالن Andrew Loomisمن قبل أندرو لوميس 1927Harry M. Meyers ويصور كالهما فكرة جمال األنثى باستخدام أسلوب يتماشى والروح ،

، استخدمت العالمة التجارية موضوعا أكثر ابتكارا، 1932الواقعية لذلك الحين. الحقا، في العام ال. أصبحت فكرة طفل يتحسس جلد أمه الناعم ويشاركها الصابونة محل وهو نعومة جلد األطف

تركيز اإلعالن. عندها حلت الصور الفوتوغرافية محل الرسومات. فيما بعد، قامت وكالة كامبتون باإلعالن عن عالمة تجارية أخرى من بروكتر وغامبل: صابونة كاماي.

227

228

229

ينتج إعالنات مصورة Georges Mélièsميليسمنذ نهاية القرن التاسع عشر، كان جورج سينمائيا أسماها "طرق عرض إعالنية"، وكانت عبارة عن أفالم كوميكس قصيرة، هزلية في الغالب،

عالمية األولى، نتج. "بعد الحرب البحواشي سفلية تثني على الم نتهيتعرض على واجهات األبنية وتلد نوع خاص من شاشات العرض، اخترعه مقاول، و 1924عدد دور السينما وفي العام ازداد

، وسمي "الستارة اإلعالنية". قام ببيعها أوال لألعمال التجارية Jean Mineur ن مينيورااسمه جلطريقة شكل شبكة . بهذه ايفرنسالشمال الفي توجه بعيدا ومن ثم نسيان في فرنساالصغيرة في فال

أسس الوكالة العامة لإلعالن لبيع المساحات اإلعالنية. في 1927من دور السينما، وفي العام ، Publicite et Films Jean Mineurاإلعالن واألفالم لجان مينيور شركة ، أسس1936العام

بارة عن صورة عامل شعارا لهذه الشركة ع اختار 1950وهي شركة إنتاج أفالم إعالنية وفي العام من Lortac & Mallet. هذه الصور الثالثة من فيلم كرتون لـ "لورتاك وماليت" تعدين صغير

. في نهاية ثالثينيات القرن العشرين GMR، لإلعالن عن أجهزة الراديو 1939عام مينور إنتاجانت . كبعض دور السينما الباريسيةلكت تحيث ام أيضا عالم السينما، Publicisدخلت شركة

أيضا وسيط اإلعالن الوحيد لشبكة من أكثر من ألف سينما وامتلكت شركة إنتاج أفالم إعالنية، Cinema et Publicite" مينيور" و جان. اندمج الوسيط وفعاليات اإلنتاج التابعة لـPublicis

وهي فريق من المبدعين المهتمين Mediavision ما يسمى بالميديافيجن مشكلين 1970في العام باإلعالنات الحديثة.

صور من الفيلم

230

كيلوغخالل ثالثينيات القرن العشرين، ،1906عام شركة فيلبتأسيس ا Will Kellogg قام ويل كيلوغ

Riceحبوب األرز المقرمشةن عن عالتولى اإلأن ت N.W. Ayer & Sonطلب إلى شركة Krispies طلب كيلوغ من ليو بورنيت 1949. في العام ،Leo Burnett بمنتجين هتم أن ي

ن استخدام التلفزيون في اإلعالن عأكد من فاعلية آخرين. بعد ذلك أخذت الوكالة مبادرة، وهي التوالتي كانت تتم إدارتها عندئذ من قبل وكالة أخرى، وهي حبوب األرز المقرمشةالحبوب بما فيها

Kenyon & Eckhardtذكيوقف الهذا الم استمالم ليو بورنيت معهم نتائج تحقيقاتهم، وقد قاس . ت للعالمة التجارية. الحقا، أدت دراسة عمل لإلعالنليو بورنيت ال وكل لـكيلوغ، الذي سرعان ما أـ

لى إطالق زأخرى، هذه المرة عن التغليف، إلى جعل ليو بورنيت شريك كيلوغ لرقائق االمفضل وا والتي عبرت عنها شخصية توني 1952في العام Sugar Frosted Flakesر المجمدة بالسك

اوأعطاهمارتين بروفينسين، وهو رسام لكتب األطفال، Martin Provinsenالنمر التي رسمها الشهير "إنها نداء التجمع صوته إلطالق Thurl Ravenscroftالمغني ثرول رافينزكروفت

".عظيمة

231

1 ماجي، التي كانت لها مهمة الترويج لكسرولة لحم البقر Publicis، طلبت شركة 1957في العام

مذهب أن يصمم ملصقا. كان ينتمي إلى Raymond Savignacماجي، من ريموند سافينياك الملصق الحديث الذي عرفه جين كارلو بأنه "التعبير البصري عن األفكار". استخدم سافينياك

في بعض النواحي بشارلي شابلن( متحين مع قوة وبساطة الخطوط الدعابة والشعر )ما يذكرالتي منحت عمله شخصية "قاسية faux-naif لبساطة المزعومةالسوداء واأللوان الصافية ل

رة تم إنتاج الملصق المعروف باسم "البق ،أبدا تتم الموافقة عليهاوبسيطة". بعد مسودة أولية لم J. And C Clerfeuille(. أنتج دجي. و سي. كليرفيول 4) 1959" في العام المقطعة إلى شرائح

1 Gerry Beck and others, Animation Art, Harper design international, USA, 2004, p255

232

الجزر والكراث كسرولة جيدة تحتاج إلى عد فيلما سينمائيا كرتونيا استخدم رسومات سافينياك "لكي ت جزءا من ذخيرة المطبخ الفرنسي. المجففة ولذا أصبحت المنتجات "والبصل و.... ولحم البقر!

233

234

لفيلملقطات من ا

235

لدجاج مع ، لمرقة ا1964ام أعاد سافينياك استخدام فكرة حيوان مقسوم إلى نصفين الحقا، في الع .على شكل دجاجة وعاء

236

نستلةاخترع هنري نستله، وبتشجيع من زوجته كليمينتاين، حليب األطفال وأسس شركة نستله في العام

وفي العام التالي Guigozه العالمة التجارية ، اشترى نستل1973في سويسرا. في العام 1867ى . أوكل إلالسلسلة في باريس ، سلسلة من منتجات أغذية األطفال. تم إطالق هذهPtipoأنشأ العمل اإلعالني وتم اإلعالن عن الحدث من قبل الفنان جين إيفل. ثم اخترعت Publicisشركة

. تم الحقا استخدام الدب 1978غير، في العام الوكالة رمز العالمة التجارية، الدب األزرق الص، أعاد فيلم من إنتاج المخرج كلود 1985على جميع منتجات الشركة من أغذية األطفال. في العام

ميلر الحياة لإلعالنات بعرض طفل يتذوق المنتجات ويعطي رأيه لمجلس اإلدارة برمته: "في نستله، ، عندما طلب إلى فرانسيس ريشينباخ إخراج فيلم رئيس مجلس اإلدارة طفل". بعد بضع سنوات

وثائقي عن الشركة، اختتم الفيلم بوضع نفس الكلمات في فم رئيس مجلس اإلدارة )الحقيقي(، ما أظهر أن المستهلك كان بحق هو الحكم الحقيقي على الجودة.

237

238

239

رينو. 1898في العام Renault-Freresأسس المهندس الفرنسي لويس رينو مع أخيه مارسيل شركة

بحلول ستينيات القرن العشرين كانت الشركة ثامن أكبر شركات العالم لصناعة السيارات وتم إيالء ، 5. كانت مغريات رينو 1963في العام Publicisالعمل اإلعالني لجميع الطرازات إلى شركة

التحميل؛ وفي ذات الوقت، عديدة: الباب الخلفي المبتكر لسهولة 1972التي أطلقت في العام كان لها شكل أنيق وكانت مريحة في اإلقالع. أطلقتها الوكالة كشخصية كرتونية مجسمة في شكل

ابتعاد عن تقليد اإلعالن عن السيارات، لم تتم اإلشارة إلى النواحي "السيارة الخارقة". في بشري،في كم كانت تلك السيارة مبعث مرحالتقنية للمركبة، بل على العكس أبرزت الملصقات واألفالم

المدينة وعلى الطرق المفتوحة. عندما توقف اإلنتاج في ثمانينيات القرن العشرين، تم اإلعالن عن رحيلها بنفس الحالة المزاجية التهكمية: "وداعا أيها العالم القاسي".

240

241

–

خصية فيدو دوسيفن أب وش

شاي ليونز وشخصية المنشد منسترال

ميشالن وشخصية بايبندم

242

خامسالفصل ال

دراسة العيناتة الرمز ودورها الشخصيسيتم دراسة العينات وفقا لبعض الضوابط التي تبين مدى فاعلية استخدام

عالنية للترويج للعالمة التجارية وهذه الضوابط هي:بالحملة اإل

لشخصيةبناء ا (1 عالقة الشخصية بالمنتج (2 ارتباط الشخصية ببيئة الجمهور المتلقي (3 دور الشخصية ببناء الهوية البصرية للعالمة التجارية (4 البيئة اإلعالنية األفضل النتشار الشخصية (5 تحقيق الشخصية للهدف التسويقي (6 استمرار الشخصية وتطورها (7

(7up & fidodidoسيفن أب وشخصية فيدو ديدو )

سوق المشروبات الغازية من أكثر األسواق حركة ونشاط، وبهذا المجال تعتبر شركة بيبسي يعتبرمن أكبر القوى المتواجدة بسوق صناعة المشروبات الغازية العالمية، تمتلك بيبسي أسماء كبيرة بسوق المشروبات سواء كانت كوال أم غيرها، ومن المنتجات المهمة لشركة بيبسي منتج السيفن

هو شراب الليمون الخالي من الكحول.أب و

قدمت بيبسي تشكيلة واسعة من المنتجات لكي تسد قطاع واسع من الحاجات والتفضيالت المتنوعة لدى المستهلكين.

من مجمل سوق المشروبات الغازية وعند %6على سبيل المثال في رومانيا قطاع الليمون يشكل التسعينات سجلت نموا مطردا متميزا سنة تلو دخول سيفن أب السوق الرومانية في منتصف

243

األخرى، وشكلت صورة ذهنية مهمة خالل هذه السنوات )المشروب الغازي األكثر انتعاشا شراب ، يصلك طبيعي وبانتعاشه الصافي(.1929الليمون الحقيقي منذ

تطور العالمة التجارية بالسوق مية ا كأكثر الخيارات الموثوقة، سواء بالسوق العالاستطاعت سيفن أب أن تحجز لنفسها مكانا مرموق

أو )كمثال( بالسوق الرومانية اليوم، ومن الناحية البصرية يصنف الشعار الخاص بسيفن أب واحد األمريكية، تعتبر Canadeanمن أهم الشعارات بالعالم. في رومانيا وفقا لبحث قامت به شركة

سبب طعمها المميز وشكلها الراقي، فقد استطاعت سيفن أبسيفن أب المشروب األكثر استهالكا ب أن تحافظ على صورة المشروب الصحي باإلضافة إلى سمة االنتعاش.

أطلقت الشركة 2004خالل السنوات األخيرة ، سيفن أب سجلت نموا متزايدا ومتماسكا. في عام ومانية وهو المنتج الذي قدم للمستهلكين فرص أبعد من في السوق الر Ice 7upسيفن أب المثلج

244

االنتعاش البارد. وقد ترافق ذلك مع إعادة إطالق شخصية فيدو ديدو التي أضفت الصورة الشبابية على الماركة وذلك لمالئمتها للشباب والمراهقين.

تاريخ الشركةعاما 30خبرة C. L. Griggعندما وضع غريغ 1920تعود جذور شركة سيفن أب إلى عام

باإلعالن والتسويق بمكانها الصحيح، أسس شركة هاودي في سانت لويس، ميسوري، كان هدفه إيجاد مشروب متميز ومتفرد ال يمكن مقاومته من قبل المستهلكين، قضى غريغ أكثر من سنتين

ليمون الذي كان يتطلع إلنتاجه وبالنهاية تركيبة مختلفة لمشروب ال 11اختبر خاللها أكثر من استطاع االستقرار على نكهة طابقت معاييره التي كان متمسك بها والتي تمثل االنتعاش و إرواء

العطش وهو المشروب المعروف اليوم باسم سيفن أب.

اسم الشركة C. L. Griggحيث غير 1936االعتراف بنجاح العالمة التجارية سيفن أب كان في ن هاودي إلى سيفن أب. وفي نهاية األربعينات أصبحت سيفن أب ثالث شركة بالعالم من حيث م

نسبة المبيعات.

245

فيليب موريس حصل على شركة سيفن أب، وحازت الحملة التي قامت 1978في حزيران عام ان ك لترويج )سيفن أب خالي من الكافايين( على اهتمام األمريكين بالسنوات األربع التالية، وقد

ذلك منسجما مع قلق المستهلكين المتزايد اتجاه ازدياد الكافيين في المشروبات الغازية. في خريف قدموا مجموعة تصاميم جديدة للنكهات األربع لخلق صورة أكثر عصرية وحداثة. 1985

بدايات ظهور شخصية فيدو ديدو ، ماركة السيفن أب في األسواقفيدو ديدو هو الشخصية الكرتونية )الشخصية الرمز( الممثلة ل

، فيدو ديدو وهي شخصية كرتونية صممتها 1987صممت هذه الشخصية وقدمت إلى السوق عام على منديل المطعم بينما كانوا Sue Roseو سو روس Joanna Ferroneجوانا فيرون

ها في نيتناولون طعام غدائهم، سجلت هذه الشخصية لصالح شركة بيبسي في الثمانينات، إال أالبداية لم تلق الرواج والشعبية حتى تم استخدامها على قراطاسية الشركة عندها ذاع صيتها وبالتالي

صيت الشركة في بداية التسعينات.

تم استبدال هذه الشخصية فيما بعد بالبقعة الحمراء كممثل عن الشركة، وهي عبارة عن دائرة ين ونضارات شمسية وترمز إلى الكرز بالسيفن أب، وتم إلغاء طلبية مجسمة لها ذراعين وقدم

قارورات سيفن أب كان مقترح طرحها بالسوق األوروبي واإلنكليزي واستبدالها بطرح علب السودا المشابهة لها باأللوان ولكنها ال تحمل نفس االسم وذلك تجنبا للتشويش الذي قد يصيب المستهلك

246

سيفن أو الشخصية الرمز للماركة التجارية تعتبر فيدو ديدو تعويذة النجاح في المناطق التي كانت أب، وبالتالي تجنب الضرر الذي قد يصيب الماركة من هكذا التباس.

وذلك لحفظ حقوقها العالمية باستخدامها 2003تم إعادة تسجيل شخصية فيدو ديدو لسيفن أب في لشخصية ببراعة جمع القيم التي حرصت الشركة على التميزفي عالمتها التجارية، استطاعت هذه ا

بها من البساطة وحتى االنتعاش الصافي وذلك بتقديم مظهر بسيط وشبابي ومنعش للحياة.

عن طريق فيدو ديدو الترويجمنذ أن أعيد طرح فيدو ديدو إلى السوق أصبحت تستخدم هذه الشخصية بشكل مكثف في كل

اتها االفتتاحية. اعتمدت اإلعالنات التجارية األخيرة التي قدمت سيفن نشاطات سيفن أب و مبادر

247

أب لألسواق على فكرة أن تبقى منتعشا بالصيف وتستمتع بأوقاتك. فيدو ديدو هي الشخصية الرئيسية باإلعالن، ودورها ضمن هذه اإلعالنات محدد بشكل واضح بتقديم أسلوب حياة جديد

ية جمعت كل قيم الشركة وعبرت عن شخصية سيفن أب ومميز. بسيط ومتفائل، هي شخص بالتصميم.

248

بعض الحقائق عن سيفن أبوكان عبارة عن بضع 1987فيدو ديدو بدأت حياته على مالءة مطعم في نيويورك في -

خربشات للمدير الفني إلحدى وكاالت اإلعالن. لم حقيقة مصدر اسم سيفن أب ولكن هناك عدة روايات عن مصدره وهي:ال أحد يع -

o يوجد سبع مكونات بسيفن أب حيث أشار اإلعالن األصلي إلى أن هناك سبع منكهات طبيعية مخلوطة بمشروب منكه ومنعش والنتيجة هي سيفن أب.

o أونصات 7سيفن أب بيعت بقارورات بوزن o ادعى البعض أنC. L. Grigg ه الجديد بهذا السم تأثرا منه باللعبة سمى منتج

التي كانت أكثر شعبية في ذلك الوقت وقد كانت تحمل نفس االسم سيفن أب.o بعد رفضC. L. Grigg لسبع اقتراحات معقولة توصل إلى اسم سيفن أب وبذلك

ولد اسم المنتج الجديد. It isت )طة ان تكون أنإن الفلسفة الخاصة بفيدوديدو بالحياة، فيدوسوفي تقول من البسا -

too cool to be you) 1979James Bondظهرت منتجات سيفن أب في فيلم جيمس بوند الكالسيك عام -

film Moonraker

249

دراسة الشخصية بناء الشخصية (1

جسدت هذه الشخصية فلسفة سيفن أب الشبابية الموجهة للجمهور المستهدف وذلك من خالل )الملتوي(، استخدموا بالتصميم الخطوط الملتوية لزيادة الشعور تصميمها المتفرد واالنسابي

خط فقط 15بالشبابية، حيث كانت الشخصية المصممة في البداية عبارة عن شخصية مكونة من مع رأس مثلث بمالمح معقدة من شدة بساطتها وثمان خصل شعر متوقفة كما لو أنها عانت حالة

التي صممت بيد سوزان روز على منديل المطعم في من الهلع هذه هيي بساطة فيدو ديدوالثمانينات وهذه التفاصيل هي التي أعطت هذه الشخصية مميزاتها مما جعلها تحوز لقب ملك الشبابية بجدارة أصبحت هذه الشخصية بحد ذاتها شخص مضحك خلقت لها فلسفتها الخاصة بها

,”It's cool to be you“ما يعني وهو fidosophyبالحياة وهو ما اصطلح على تسميتها ب الحياة اليومية أكثر من مملة ”Daily life is more than boring“ ،اي البساطة أن تكون أنت

"Seriousness can be cured.يمكنك أن تكف عن كونك جدي "

ارتباط الشخصية بطبيعة المنتج (2

ة ونقية أب طبيعية منعشيوجد تطابق سلس بين منتج السيفن أب وشخصية فيدو ديدو، سيفن .وتشعرك بالصفاء، وفيدو ديدو شخصية الصادق مع نفسه، الحقيقي، البسيط، المنتعش، الذكي

ة الشخصية ببيئة الجمهور المتلقيعالق (3

صممت شخصيت فيدو ديدو لتكون رمز يعبر عن حالة ذهنية، فهو شاب له شخصيته وعالمه وهم من المراهقين اليوم والشباب الذين في مقتبل العمرالخاص وقيمه التي بالنتيجة تتوافق مع قيم

.يعتبروا الجمهور الهدف بالنسبة للمنتج

الهوية البصرية للعالمة التجاريةدور الشخصية ببناء (4

اعتمدوا بتصميم شخصية فيدو ديدو نسب تعطي للمتفرج شعور بالراحة والرضا وذلك تطبيقا للشعار “You are what you are, and what you are is okay" نت كما أنت وما أنت عليه )أ

250

يعتبر جيد جدا( ، كما أنها مدروسة بطريقة استطاعت فيها أن تترك أثر بذهن المستهلك وذلك من قبل sloganبحضورها القوي الذي امتلكته ومما يساعد بالنتيجة على تذكر الشعار

المستهلكين.

خصيةإلعالنية األفضل النتشار الشالبيئة ا (5

استخدمت هذه الشخصية بشكل مكثف في كل نشاطات سيفن أب ومبادراتها االفتتاحية، كما انتشرت بواسطة الصحف والمجالت والتلفاز بشكل كبير.

تحقيق الشخصية للهدف التسويقي (6

استطاعت هذه الشخصية ببراعة جمع القيم التي حرصت الشركة على التميز بها من البساطة لصافي وذلك بتقديم مظهر بسيط وشبابي ومنعش للحياة، وبذلك مثلت العالمة وحتى االنتعاش ا

التجارية خير تمثيل.

استمرار الشخصية وتطورها (7

النية عدو بحمالتها اإلبالرغم من محاولة الشركة بمرات عديدة ايقاف استخدام شخصية فيدو ديروبي و ي أهم األسواق كالسوق األلم تكن تستطيع تجاهل وجودوها فإال أنها ،واستخدام بدائل أخرى

الرتباط المنتج الوثيق بهذه الشخصية بذهن المستهلك مما استدعى بقائها ودوامها وتطورها أكثر.

((Lyons Tea & The Minstrelوشخصية المنشد شاي ليونز

تكلم عن حالة تاريخية ألكثر ماركات الشاي هيمنة على ن فإننا Lyonsعندما نتكلم عن ليونز سنة وهذا ما جعلها بحاجة إلى خطة تسويق 20يرلندية وأكثر الماركات مبيعا لمدة سوق اإلال

فاعلة.

خلفية العملية التسويقيةمن سوق الشاي وكانت %60انت تمتلك حصة بالسوق تصل ألكثر من كليونز 1995في عام

اإلعالن ت ترعى حمالتاركة بالمراتب األولى من حيث المبيع في سوق البقالة. كانمتصنف هذه ال

251

د، ومع ذلك فقد عانت هذه الماركة احدة من أكبر وكاالت اإلعالن في البالو لهذه الماركة التجارية لى وشكعصبحت مبيعاتها ثابتة وكانت ألى نقطة حيث إوصلت من مشكلة تسويقية وهي أنها قد

لبقالة ا سوق بارزة في فقدان حصتها من السوق لصالح منافساتها، فعلى الرغم من مكانتها الوتخصيص ميزانيات كبيرة لإلعالن والوسائط المتعددة فقد فشل المنتج من تسجيل حاالت تذكر

. في ظل هذا الواقع ليونز قررت أن تستعرض استراتيجيتها العالمة التجارية من قبل الجمهورة لحملة ديم رؤية مبدئيالتسويقية واإلعالنية الكاملة وكانت قد طلبت من أربع وكاالت إعالنية تق

والتي Brindleysإعالنية تنقذ الشركة من وضعها الحرج وبالنتيجة تم االتفاق مع وكالة اإلعالن تولت إجراء تغيير كامل باتجاه العالمة التجارية.

استراتيجية التسويقرة الشركة االتغيير الجذري قد يكون خطوة شديدة الخطورة بالنسبة للعالمة التجارية، لكن مجلس إد

كان مقتنع من فعالية المقترحات المقدمة وبأنها بحاجة التخاذ قرار جريئ وتم التحرك بهذا االتجاه.

كانت االستراتيجية الجديدة تبدو واضحة المعالم ومنطقية لكن كيفية إيقاظ األسطورة الخاصة بليونز واضحا ومع ذلك فإن سنة هو الذي لم يكن 12وهي شخصية المنشد التي بقيت غائبة حوالي

تبقى هي مركز أي خطة تسويقية أو إعالنية تسعى لخلق عالقة The Minstrelشخصية المنشد عاطفية بين العميل والوكالة.

ز في لوضع استراتيجية جديدة في األفق من اإلنصاف أن نذكر أن التسويق واإلعالن الذي أنج أن Brindleysا ومع ذلك فقد وجدت وكالة السنوات الماضية كان ذات طابع مهني محترف جد

هناك حاجة لشيئ إضافي، ولم تكن الحرفية كافية حيث أن العالمة التجارية كانت تحتاج إلى دفعة يرلندي. فهاهو المنشد فيفريدة من نوعها إلعادة هذه الشخصية إلى قلوب وعقول الجمهور اإل

طريق عودته.

الوالء الكبير الذي يتمتع به من قبل مستهلكيه كعالمة الشاي هو منتج فريد من نوعه من حيثمع ف ذوق أكثر منها إلى العقل والمنطق،تجارية. عملت الحملة على إرسال النداء إلى القلب وال

252

ليونز وجدت الوكالة من المهم جدا بالتخطيط المستقبلي الستراتيجية إعالن لماركة الشاي هذه مكانتها المميزة بالذاكرة العامة للشعب االيرلندي.األخذ بالحسبان تاريخ الماركة و

أهداف اإلعالنكانت فقط نقطة البداية، غرس هذا الرمز اإلعالني بحلة تغمرها The Minstrelقرار إعادة المنشد

الدفء والروح الجميلة لكسب جمهور التسعينات كانت هي المهمة الكبرى القادمة، فإن كان من يكون هو الرمز المستقبلي لماركة الشاي ليونز التي ستستخدم بالتسويق المفترض من المنشد أن

واإلعالن والتغليف والترويج فيجب أن يكون جدير بهذا الدور.

عند وضع أهداف الحملة الجديدة، كان مفهوما بالنسبة للقائمين على الحملة أنه وفقا لمستوى سيكون من غير الواقعي أن تهدف إلى زيادة السيطرة الذي تتمتع به هذه الماركة اآلن بالسوق

حصتها بالسوق، فما هو مطلوب من الحملة الجديدة هو إعادة توضيع ليونز بالسوق من جديد وكذلك تحسين الوعي العام اتجاه العالمة Tetleysمقابل المنتجات ذات التواجد المهم بالسوق مثل

التجارية.

التنفيذورا مهما في اإلعالن عن ماركة ليونز، ولكن في آخر استخدام شخصية المنشد وموسيقاه لعبت د

لهذه الشخصية تم في بداية الثمانينات كان ما يزال يمثل الراقص غير الملون الذي يرقص كما في االستعراض المسرحي على نغمته التقليدية المعروفة.

ر حيث أعطت أسبابا أكث في السنوات الفاصلة ذهب اإلعالن لهذه الماركة باتجاه مغاير تماما منطقية للترويج للعالمة التجارية مثل نوع أوراق الشاي المنتقاة، وجود خبراء تشرف على تصنيع الشاي، ظروف الشاي األكبر حجما من منافستها، لكن من ناحية أخرى فقد كان الهدف من إعادة

وشخصية حميدة. وجه محبب ضاحك وسعيد ،ابتكار شخصية المغني هي إعطاء مظهر ظريفكما أعيد كتابة الموسيقى لتصبح موسيقى تراثية لكنها بنفس الوقت عصرية، كان تحرك الحملة اإلعالنية باالتجاهين معا )إعطاء أسباب منطقية لترويج الماركة وا عادة بناء عالقة عاطفية مع

253

المة عالن للعالمستهلك من خالل إعادة تصميم شخصية المنشد( كان لها تأثير كبير على اإل .1996التجارية عام

طبعا فإن االستخدام الصحيح لمجموعة من وسائل اإلعالم له أهمية كبيرة في إعطاء مفهوم جديد للوصول إلى جمهور واسع من مستهلكي الشاي.

ونشر الحملة اإلعالنية على وسائل إعالم أخرى يجب أن يقوم على أساس أن العالمة التجارية المهمة يجب أن تعطى وجود مهم بأي وسيلة إعالم قد تظهر عليها.

254

منها رصدت لزيادة %36بقليل 530,000£ميزانية اإلعالن التي رصدتها ليونز كانت تزيد عن حصتها بسوق الشاي، ولكن ما يزال هذا اإلنفاق يعتبر أقل من ما تنفقه منافستها الرئيسية بالسوق

Barrys .

عندما ظهر إعالن ليون الجديد على كل الشاشات ألول 1996في كانون الثاني عام بدأت الحملة .مرة بشخصية المنشد الجديدة الضاحكة وموسيقاه العصرية

ردة فعل الجيل الجديد الذي لم الجمهور على الشكل المطور للمنشد، وردة فعل د سمع أو رأى هذه الشخصية من قبليكن ق

كانت المكالمات العفوية ورسائل التهنئة التي تلقتها الشركة من الجمهور أول المؤشرات اإليجابيةعلى الحملة اإلعالنية الجديدة. وقد أشار بادي دوغان مدير المبيعات لشركة ليونز لقد رأينا رد فعل غير مسبوق على حملتنا اإلعالنية الجديدة لم نشهد لها مثيل خالل خبرتي الطويلة وخالل

دة الماضية من شهرة شاي ليونز، وليس فقط جمهور التلفاز بل أيضا شهدت الحملة السنوات العديذي ذاعي الإعجابها على برنامج بات كيني اإل موجة من ردات الفعل اإليجابية التي عبرت عن

كان يذاع ليال.

255

256

الخالصةنهج وسائل لتوزيع المجزء وال حتىلم يكن سبب هذا التبدل التغيير بالمنتج أو باألسعار أو طريقة ا

اإلعالم المختلفة.

سبب هذا التبدل كان الشخصية الكرتونية البسيطة التي وضعت باإلعالن الذي لم يحاول المبالغة بشرح األسباب المنطقية لشرائك هذه الماركة، فقط ما فعله هو ترفيه الجمهور وحيازة محبة المستهلك

نشاء هوية فريدة وشخصية مس تقلة لشاي ليون، فإنه باستخدامه لهكذا شخصية بسيطة حقق زيادةوا في المبيعات والوعي اتجاه العالمة وخلق مستوى من التعاطف العام وأنشأ قاعدة إيجابية للتنمية

المستقبلية لهذه الماركة.

257

دراسة الشخصية بناء الشخصية (1

الذي يرقص كما في االستعراض كانت الشخصية بإصدارها األول تمثل الراقص غير الملون المسرحي على نغمته التقليدية المعروفة.

في إصدارها الجديد أخذت الشخصية مظهر ظريف، وجه محبب ضاحك وسعيد وشخصية .حميدة. كما أعيد كتابة الموسيقى لتصبح موسيقى تراثية لكنها بنفس الوقت عصرية

تجارتباط الشخصية بطبيعة المن (2

ي من العادات الشعبية لدى شعوب المملكة البريطانية وكذلك شخصية المنشد يعتبر تناول الشا شخصية تعود لتراث الشعب االيرلندي.

258

ة الشخصية ببيئة الجمهور المتلقيعالق (3

كان البد من اختيار شخصية تنتمي للبيئة عند اإلعالن عن عالمة تجارية تمتلك تاريخ ومكانة .مميزة بذاكرة الشعب االيرلندي

الهوية البصرية للعالمة التجاريةر الشخصية ببناء دو (4

كانت شخصية المنشد العنصر األساسي بإنشاء هوية فريدة وشخصية مستقلة لشاي ليون فكانت هي مركز جميع حمالتها التسويقية.

إلعالنية األفضل النتشار الشخصيةالبيئة ا (5

ل التلفزيون الوسيلة المثالية إليصال المنشد لقلب كل قد اعتادت بيت ايرلندي، وكانت ليونزشكلأن تعرض إعالناتها بالبرامج األكثر مشاهدة وقد استمرت بهذه السياسة بحملتها الجديدة، إن عرض إعالن لماركة ايرلندية عريقة ضمن برنامج ايرلندي عالي المشاهدة يعطي أثرا فوريأ وذلك تطبيقا

ة.لقاعدة البرنامج المرمروق يرعى ماركة مرموق

كان الراديو وسيلة أقل أثرا بإطالق الشخصية الجديدة الممثلة للماركة التجارية، لكن الدور الذي لعبه الراديو كان مهم حيث أن الربط الذي حدث بين الموسيقى والشخصية على التلفاز كان مؤثر

مثلة مجدا لدرجة أنه بمجرد عرض هذه الموسيقى على الراديو استحضر المستمع الشخصية الللعالمة التجارية بذهنه وكأنه يراها، وهنا يظهر الحضور الكبير للشخصية وقوة ربطها بالماركة

.وأهميتها بمساعدة المستهلك على استحضار الجمهور االسم التجاري

تحقيق الشخصية للهدف التسويقي (6

ي العام اتجاهها كان الهدف الرئيسي من الحملة هو إعادة إدخال الماركة إلى السوق وزيادة الوعوقد استطاعت تحقيق هذا الهدف، ومن ناحية أخرى فقد كان ينظر إلى مسألة زيادة حصتها في األسواق بظل هيمنة الماركات األخرى أنه شيئ مستحيل التحققيق إال أنه بفضل الحملة الجيدة

.%66إلى %5وا عادة بناء الشخصية الرمز تم رفع حصة هذه العالمة بالسوق من

259

تمرار الشخصية وتطورهااس (7

سنة عن السوق استطاعت شخصية المنشد أن تعود للسوق محققة الهدف التسويقي 12بعد غياب التي قامت الحملة ألجله ومشكلة قاعدة إيجابية للتنمية المسقبلية لهذه الماركة.

1 (Bibendum -The Michelin Manميشيالن وشخصية بايبندم )

الجو لدى الجمهور المتلقي لخلق االعتراف تهيئة هو اإلعالن الأشك الهدف األول من جميع ويمكن .وبالمرتبة الثانية يأتي خلق المحبة والوالء من الناحية المثالية التجارية وقبولها، بالعالمة األمثلة لأفض من واحدة ة الرمز،يبأساليب إعالنية مختلفة ومن هذه األساليب الشخص ذلك تحقيق

كما Bibendum أو ميشالن سنة )السيد 117والتي أصبح عمرها اليوم عليها ورالعث التي يمكن رسميا(. يعرف كان

تعتبر شخصية بايبندم من الشخصيات المتميزة التي استخدمت ضمن الشعار وهي شخصية مرحة وغير اعتيادية، فقد كانت أكثر من تعويذة أو أيقونة نجاح لعالمة تجارية حيث بنيت بأكملها من

ندم تعتبر شخصية بايب Alain Weillاإلطارات فقط وحسب المؤرخ بمجال التصميم آالن ويل شخصية العصر من حيث التصميم، حيث شاع استخدام الشخصيات الكرتونية لتسويق المنتجات،

ة المصنوعة كلها من اإلطارات أنها كانت دائما متنوعة ومختلفة إال أن المميز بهذه الشخصية البدين ومتجددة.

يشيالن نوات عندما قرر األخوين محضرت فكرة تصميم هذه الشخصية قبل رسمها ألول مرة بأربع سدوارد وآندريه في كليرمونت فيراند في فرنسا، بينما كانوا في زيارة لمعرض ليون الوطني وعندها إ

1 man-michelin-the-of-history-secret-http://www.fastcodesign.com/3036541/the

260

اإلطارات على الرف الخاص بشركة ميشيالن فأشار ادوارد ألخيه إذا أضفنا له رؤوا كومة من ذراعين وقدمين فسيتحول لرجل.

م رسم التصور الرئيسي للشخصية رسام الكرتون ومصمم البوسترات أو غالوب 1898في O’Galop وهو االسم المستعار لرسام الكرتون ماريوس روسيلونMarius Rossillon لكن

حتى سنة من إبداعها، ويعتقد أن Bibendum)ية لم تأخذ اسمها المعروفة به )بايبندم الشخصالملصق الذي عرضه أو غالوب على آندريه كان قد صممه لمصنع الجعة في ميونخ وكان قد رف ض، آنذاك كان الملصق يصور شخصية تمثل ملك التخمير وقد كانت الشخصية تعلن جلمة

"nunc est bibendum" هي جملة باللغة الالتينية وتعني "حان اآلن وقت الشرب" كانت هذه والجملة مكتوبة في أعلى الملصق وبقيت موجودة عندما استبدل أو غالوب الشخصية الرمز لصالح

ة باريس( في تموز تلك السن -امستردام –آندريه وحولها لرجل اإلطارات، وفي سباق )باريس هذا هو بايبندم، يحيا ",voila Bibendum, vive Bibendum" صاح السائق ليون تيري آلندريه

بايبندم، وبذلك وبدون أن يعلم تيري كان قد أطلق هذا االسم على شخصية آندريه وهو ال يملك أي معرفة باللغة الالتينية، وبالمقارنة مع الشخصيات الرمز المحببة التي اعتاد الجمهور على رؤيتها

ن أتت مفاجئة للجمهور بعض الشيء. فإن شخصية الرجل ميشيال

261

262

صورت ملصقات بداية القرن العشرين شخصية بايبندم على أنها شخصية ضخمة ومشؤومة كانت شخصية تتناول الكحول )الشمانيا( وترفع نخب 1893وخصوصا أنها بأول ظهور لهاعام

À Votre Santé Le Pneu"باللغة الالتينية وقد عزز هذه الصورة الشعار الذي احتواه البوستر Michelin Boit L’Obstacle!" والذي يعني بصحة السيد ميشيالن الذي يبتلع الصعوبات، أدى

هذا البوستر إلى انتشار الشخصية باسم سكير الشارع وهو مالعب دور سلبي اتجاه الشخصية فاسم وقت، تطورت مع مرور الة يكهذا من شأنه أن ينفر أي شركة تعنى بأمور السيارات. إال أن الشخص

ففي العشرينات من القرن العشرين خلعت الشخصية النظارات األنفية كما تم حذف علبة السجائر من مكونات الشخصية، ومع بروز عصر صناعة المحركات مثل هذه التعديالت على الشخصية

ن كانت شريحة صغيرة لكنه قة ا طبأدت إلى وصولوها إلى الشريحة المطلوبة من المجتمع وا ميسوري الحال الذين بإمكانهم اقتناء سيارة، وحافظت الشخصية على اللون األبيض أو األلوان الفاتحة األقرب إلى البياض وهو اللون الذي صممت به ألول مرة ، حيث أن النسخة التي تحتوي

عندما تم إضافة الكربون لعملية التصنيع. 1912على إطارات سوداء ظهرت عام

263

حت تمثل دحرجة اإلطارات المبتهجة نات أصبحت الشخصية أكثر استدارة، حيث أصببالخمسيسنة كانت قد تحولت إلى شخصية كرتونية حقيقية، ترقص واثقة من 20على الطريق، فبعد مرور

)ازداد ثباتا بالمطر(، ".I’m clinging in the rain"نفسها تأكيدا منها على الشعار الذي يقول لت الشخصية وأصبحت ذكورية المظهر، وبفعل ردة الفعل الجيدة في القرن الو احد والعشرين عد

التي تشكلت لدى الجمهور اتجاه الرجل ميشالن استطاعت هذه الشخصية أن تلعب دور جيد في مجال اإلعالن ودخول بعض الجوانب الثقافية الشعبية، أيقنت الشركة هذه الحقيقة فقامت بوضع

، كما احتوت اإلصدارات األولى 1911ز بنائها الرئيسي في لندن الذي بني في مجسم لها في مركبسويسرا )متضمنا الترجمة للغة Asterixو Goscinny and Uderzo’sمن كتب الكوميكس

االنكليزية( شخصية السيد مشيالن كشخصية ثانوية، كما لعبت هذه الشخصية الدور الرئيسي بفوز بجائزة األوسكار حيث يصور شرطيين بشخصية Logoramaلوغوراما فيلم االنيميشن القصير

السيد ميشالن يلقون القبض على الخسيس رونالد ماكدونالد.

ا بقائها وبناء نجاح الماركة، فعندهيلعب اإلرث التاريخي دور مهم باستمرارية شخصية الرمز و ويل weillإذا كانت جيدة أم سيئة، يقول تصبح الشخصية أيقونة مشهورة تترفع عن التقيييم فيما

"أوفقت ميشيالن استخدام هذه الشخصية عدة مرات، إال أنهم كانوا اليلبثوا أن يعودوا الستخدامها

264

من جديد، لقد استمدت كال من الشخصية والعالمة التجارية بقائها من األخرى، وهذا شيء يصعب ن كانت تستخدم شعارات مبتكرة ومميزة".تحقيقة لدى الكثير من العالمات التجارية وا

بي شخصية يث ومعجدتشير باوال أنتوبيلي أمينة كبار المهندسين والمصممين في متحف الفن الحبايبندم إلى أن أنظمة بناء الهوية البصرية ذات األساليب المتشعبة أصبحت هي القاعدة باالنتشار

تماد نه في الوقت الذي شاع فيه اعة الرمز حيث أبدال من االعتماد على اللوغو الفردي أو الشخصيالعالمة التجارية على الشخصية الرمز كان هذا اإلجراء كاف لتحقيق االنتشار وذلك بسبب ضيق قنوات االتصال فكل ما كانت تحتاجه هو نشر شخصيتها بصحيفة أو بتصميم غالف التعبئة على

يدا النتشار أصبحت أكثر ديناميكية وتنوع وأكثر تعقسبيل االمثال، أما اآلن فإن وسائل التواصل واورغم هذه الحقيقة نجد شخصية بايبندم متواجدة إعالنيا بقوة ومايزال حتى اآلن يبتلع العقبات بالرغم

من عدم المبالغة بإيصال هذه الفكرة، فالبد أن هذا النجاح نتاج تطبيق لفكر مبتكر.

دراسة الشخصية بناء الشخصية (1

دينة مصنوعة بأكملها من اإلطارات، كانت في بدايتها تعاني من بعض التفاصيل التي شخصية بلم تكن تخدم المنتج كالنظارات األنفية وكأس الكحول ويعود ذلك إلى أن المصمم لم يجري التعديالت الكبيرة على الشخصية عندما تغير المنتج الذي ستمثله حيث كانت مصممة لتمثل ملك

مصنع الجعة في ميونخ، ولكن وبعد إجراء بعض التعديالت عليها كخلع النضارات التخمير لصالح والتخلي عن كأس الكحول أصبحت الشخصية خير ممثل للمنتج.

ارتباط الشخصية بطبيعة المنتج (2

ارتبطت الشخصية بالمنتج من حيث الشكل والطبيعة فكانت مؤلفة بأكملها من االطارات وهو ما لمنتج.يمثل ارتباط وثيق با

265

ة الشخصية ببيئة الجمهور المتلقيعالق (3

عانت الشخصية في البداية من بعدها عن الجمهور المتلقي، وذلك بالفترة التي أطلق على الشخصية من قبل الجمهور اسم سكير الشارع وهو ما من شأنه أن يخيف الشركات التي تتعامل

، لكن وبعد إجراء التعديالت على بأمور السيارات من التعامل مع منتج تمثله شخصية سكيرالشخصية والتأكيد على ثباتها على األرض باألمطار استطاعت الشخصية االنتشار والوصول إلى

الشريحة المطلوبة تماما وهي شريحة ميسوري الحال الذين بإمكانهم اقتناء سيارات.

التجارية دور الشخصية ببناء الهوية البصرية للعالمة (4

ة الهوية البصرية للعالمة التجارية تمثيال جيدا لنفس األسباب وهي عدم إجراء لم تمثل الشخصيالتغيرات الالزمة على الشخصية عند تغير المنتج الذي ستمثله لكن وبعد تعديلها بما بتناسب مع

المنتج، الشخصية أصبحت تشكل العنصر األساسي بهوية ميشيالن.

صيةالنية األفضل النتشار الشخالبيئة اإلع (5

استخدامها كمجسم بساحة الشركة الرئيسية في لندن، واستخدام الشخصية بكتب الكوميكس امها دكشخصية ثانوية، ولعبها للدور الرئيسي بفوز فيلم لوغوراما بجائزة األوسكار، واستخ

.بالمطبوعات من ملصقات وصحف، كلها شكلت بيئات مجدية النتشار الشخصية

يقيتحقيق الشخصية للهدف التسو (6

استطاعت الشخصية الوصول إلى الشريحة المطلوبة بعد إجراء التعديالت الالزمة عليها وبالتالي حققت الهدف التسويقي الذي كانت تتطلع إليه الشركة.

استمرار الشخصية وتطورها (7

رغم كل العقبات التي القتها الشخصية في بداية طرحها إال أنها تمتعت باستمرارية نادرة استطاعت سنة. 117اوز تطور وسائل اإلعالن وتنوعها فهي شخصية أصبح عمرها تج

266

النتائجتمتع الكاريكاتيور بقدرات غير عادية مثل نقل الفكاهة والسخرية وا عطاء بعد جديد غير اعتيادي للرسوم -

.التوضيحية استفادت منه وكاالت اإلعالن بإغناء اإلعالنات المطبوعةعن المنتجات إيجابا على عمق المتلقي في معالجة المعلومات اإلعالنية، استخدام الرسوم باإلعالن ثرأ -

كما أثرت إيجابيا على تفضيالت المتلقي للمنتجات المعلن عنها بهذه الطريقة وا عجابهم باإلعالن وظهر .ذلك واضحا في قدرة المتلقي على تذكر اإلعالن واستعادته

ل بعالم اإلعالن والرسوم على حد سواء فقد استخدمت شكلت كتب الكوميكس أداة للترويج حققت تحو - الرسوم الهزلية كأداة ترويجية لمنتجات معينة وفيما بعد حولتها إلى منتجات بحد ذاتها كاملة المواصفات.

يتطلب استخدام األساليب الجديدة باإلعالن لدراسة تسويقية كاملة لشريحة الجمهور المتلقي تضمن نجاح -مدت هذه األساليب وهذا ما أثبتته الدراسات التسويقية التي أجريت على األكشاك عند الحملة التي اعت

بداية استخدام الرسوم بغرض إعالني في الصحف.أظهرت التجربة اإلعالنية التي استخدمت الرسوم بحمالتها أن اإلعالن القائم على أساس استخدام الرسوم -

داث استجابة إيجابية على المتلقي من شريحة األطفال المتحركة أو الشخصيات الرسومية استطاعت إحوالشباب أكثر منها في شريحة المتقدمين بالسن وذلك بسبب اعتماد المتقدمين بالسن المنهج التجريبي

أكثر من المنهج التحليلي بتلقي اإلعالن.ا بالجمهور ة المراد بثهشكلت الشخصية الكرتونية الحامل األساسي لمجموعة المفاهيم األخالقية أو اإلنساني -

المتلقي بما يتوافق مع الظروف والبيئة التي كان ينجز العمل ضمنها.شكلت الشخصية الرمز الممثل الرسمي للمنتج، حملت صفاته وكانت مهمتها بناء هويته البصرية بذهن -

المستهلك وضمان التذكر المديد للعالمة التجارية.الرمز ذات نتائج إيجابية في كل األوقات، و وجب إجراء هذا لم يكن االستخدام العشوائي للشخصية -

االستخدام ضمن ضوابط محددة تحدد مدى نجاح الشخصية بتمثيل المنتج.شكلت الرسوم المتحركة الحل الناجع الرتفاع تكاليف اإلعالنات الحية وبذلك قدمت بخصائصها حلول -

خدمت اإلعالن والتسويق.المجند سنافو، الشخصيات الرمز كلها تعتبر أفكار إبداعية مبتكرة خدمت شخصيات األبطال الخارقين، -

أهداف تسويقية كانت وليدة ظرف معين إما اجتماعي أو سياسي أو مادي.

267

التوصياتمعاهد ميلة و يديا( في كليات الفنون الجنشاء شعبة رسوم متحركة تابعة لقسم االتصاالت البصرية )الملتيمإ -

تقانات التي تتطلبها الشعبة وحاجة الطالب لتطبيقوأن تكون مجهزة بالمخابر والمراسم الفنون التطبيقية، م االقتصار على الدراسة النظرية.دالرسوم المتحركة، وع

ستاجات عملية في ستوديوهات الرسوم المتحركة السنة األخيرة )اتصاالت بصرية( إلى إخضاع طالب -طالب على عمليات ما بعد اإلنتاج ووضعهم على تماس مع التابعة للشركات الخاصة بهدف تعريف ال

سوق العمل.

نزالها المم إلعالن التسويقي، وتنفيذ المشاريعإدراج مشاريع عملية تتضمن رسوم متحركة بغرض ا - يزة وا حيز التطبيق في السوق بهدف تشجيع انتشار هذا األسلوب التسويقي والرفع من ذائقة المتلقي للمواد

لترويجية.اإلعالنية ا

من خالل الشكل والمضمون وذلك من خالل التأكيد على أهمية بناء رسوم متحركة ذات طابع محلي - ربطها مع ثقافة المجتمع وقيمه وأخالقياته.

تعديل مناهج قسم االتصاالت البصرية بحيث يتضمن تعريف الطالب على كيفية االستفادة من الدراسات - ية وضمان استمرارية بقاءها في ذهن المتلقي وبذلك يخلق تناسق بينالتسويقية في بناء الهوية البصر

مفهوم التسويق التجاري حيث أنهما يسعيان لتحقيقي نفس الهدف.تصميم اإلعالن الثابت والمتحرك و

الستثمار ،إجراء اتفاق شبيه بالتعاقد مع التلفزيون الوطني وهيئات الدعاية واإلعالن في القطاع الحكومي -وبذلك نحقق من ،ب االتصاالت البصرية في حمالت اإلعالن المنفذة ضمن هذه الهيئاتجهود طال

جهة، تنفيذ هذه الحمالت على خلفية أكاديمية فنرقى بمستوى اإلعالن الوطني، ومن جهة ثانية نرفع من بداعهم عندما يشهدوا أعمالهم منفذة على أرض الواقع.حماسة الطالب وا

راسة تاريخ الفن كمقرر أساسي في كليات الفنون الجميلة والمسرحية فإنه من الجيد حيث أننا اعتدنا على د -إدراج تاريخ الرسوم المتحركة ضمن هذه المقررات كخطوة جدية باتجاه تطوير هذا الفن وتسليط الضوء

عليه وعلى أهمية تقاناته وتوظيفاته.

268

تجربة الباحث

:لباحثة حولتدور فكرة المشروع العملي الذي أنجزته ا

تصميم شخصيات كرتونية بغرض التسويق لمنتجات تجارية

منتجات مختلفة ومتنوعة من حيث: تم اختيار تسعة

الطبيعة - البيئة - الجمهور المستهدف -

على الشخصيات المصممة أن تراعي الضوابط التي تم وضعها بتحليل الشخصيات الرمز في فصل دراسة العينات وهي:

بناء الشخصية (1 الشخصية بالمنتج عالقة (2 ارتباط الشخصية ببيئة الجمهور المتلقي (3 دور الشخصية ببناء الهوية البصرية للعالمة التجارية (4 البيئة اإلعالنية األفضل النتشار الشخصية (5 تحقيق الشخصية للهدف التسويقي (6 استمرار الشخصية وتطورها (7

قة بسبب ابع من الضوابط السابمع االنتباه إلى عدم قدرة الشخصيات تحقيق الشرطين السادس والسأنها منتجات وشخصيات افتراضية، وفيما يخص الشرط الخامس تم اعتماد مرحلة وسائل اإلعالن

الثابتة لالنتشار.

269

األول: مشروب كحوليالمنتج

)تسويق محلي( البيئة: روسيا - سيةو الشخصية الرمز: شخصية الراقص الروسي وهي شخصية تقليدية بالنسبة للثقافة الر - تحقيق الشخصية للضوابط: -

:على التراث الروسي وذلك ألن المنتج هو منتج تم بناء الشخصية اعتمادا بناء الشخصيةر واعتماد األلوان القوية التي تعبر عن البيئة كاألحم تبط بالطبيعة االجتماعية الروسية،مر

.المسيطر والزخرفات الروسية وطبيعة المالمح الروسية شعبيفلكورية لتسويق منتج ةصية بالمنتج: اعتماد شخصيعالقة الشخ. ارتباط الشخصية ببيئة الجمهور المتلقي: هي شخصية مستقاة من البيئة الروسية بمالمحها

و زيها الشعبي.

ية : تم ربط المنتج بهذه الشخصدور الشخصية ببناء الهوية البصرية للعالمة التجاريةلملصق والتي تقول )هدية الروح الروسية السخية( وهو ما باعتماد الجملة التسويقية على ا

ي.وبذلك يتم ربط المنتج بموروث الجمهور الشعبيوقظ بالجمهور شعور االنتماء لبيئتهم

270

271

قهوة برازيلية: لثانيالمنتج ا

)تسويق محلي( البرازيلالبيئة: - .هرهاشعبية بمظوهي شخصية الطبال البرازيليالشخصية الرمز: شخصية - تحقيق الشخصية للضوابط: -

كل واستخدام الش من حيثبناء الشخصية: تم بناء الشخصية اعتمادا على المالمح البرازيلية .الخطوط المستقيمة والمتموجة، واستقاء األولوان من البيئة البرازيلية الشعبية

منتج محلي قلهوية بشكل واضح لتسوية برازيلية اعالقة الشخصية بالمنتج: اعتماد شخصي بمالمحها رازيليةبارتباط الشخصية ببيئة الجمهور المتلقي: هي شخصية مستقاة من البيئة ال

ية : تم ربط المنتج بهذه الشخصدور الشخصية ببناء الهوية البصرية للعالمة التجارية بواسطة البيئة أي )عامل األصالة(

272

273

نيةاميرا رقمية ياباك: ثالثالمنتج ال

البيئة: تسويق خارجي - المراهق الياباني المتمتع بالتكنولوجيا الحديثةالشخصية الرمز: شخصية - تحقيق الشخصية للضوابط: -

بناء الشخصية: تم بناء الشخصية اعتمادا على الفئة العمرية التي قد تشكل بيئة فاعلة .بصنع قرار الشراء

يبعث الياباني للتعبير عن منتج تقني عالقة الشخصية بالمنتج: استخدام شخصية المراهقشعور بالثقة بالمنتج لدى الشباب لما تتمتع به اليابان من سمعة حسنة بهذا المجال، دون

ة باستخدام الثق خداع الجمهور بأصل المنتج فهو منتج ياباني بحق، إال أنه تم إضفاء عامل .البيئة شخصية رمز من تلك

تم ربط الشخصة الرمز بالجمهور المتلقي منلمتلقي: ارتباط الشخصية ببيئة الجمهور ا خالل الفئة العمرية التي استهدفها المنتج، وهي فئة المراهقين والشباب.

بالملصق على بيئة المنتج التأكيد: دور الشخصية ببناء الهوية البصرية للعالمة التجاريةهو ما و البيئة اليابانيةعن طريق استخدام األلوان والمفردات التصميمية التي قد تعكس

.يعزز الثقة بالمنتج لدى المستهلك

274

275

عطر فرنسي: لرابعالمنتج ا

تسويق خارجيالبيئة: - شخصية الفتاة الفرنسية األنيقةالشخصية الرمز: - تحقيق الشخصية للضوابط: -

ويا.ثبناء الشخصية: تم بناء الشخصية اعتمادا الخطوط االنسيابية التي تعطي شكال أن عالقة الشخصية بالمنتج: شخصة فتاة لتسويق عطر نسائي فرنسي ارتباط الشخصية ببيئة الجمهور المتلقي: هي شخصية تعكس بلد األناقة والعطورات من

.خالل شكلها الجميل واهتمامها باستخدام المنتج ذاته

أنثوية سوف ةربط المنتج بشخصي: دور الشخصية ببناء الهوية البصرية للعالمة التجاريةتذكرنا بهذا العطر عندما نراها على مواد الترويج وبمواد اإلعالن كالملصقات واالعالنات

المتحركة.

276

277

وجبات سريعة )الهامبرغر(: خامسالمنتج ال

)تسويق محلي(أميركاالبيئة: - موظف التوصيل المجانيالشخصية الرمز: شخصية - يق الشخصية للضوابط: تحق -

ناء الشخصية بنمط أميركي من حيث الشكل والخطوط واأللوانبناء الشخصية: تم ب :اعتماد شخصية من طبيعة المنتجعالقة الشخصية بالمنتج يريكىةماألارتباط الشخصية ببيئة الجمهور المتلقي: هي شخصية مستقاة من البيئة

ارتباط صية بط المنتج بهذه الشختر : يالمة التجاريةدور الشخصية ببناء الهوية البصرية للع .والشكل وثيق من حيث الطبيعة

278

279

زيت للعناية بالشعر: سادسالمنتج ال

تسويق خارجيالبيئة: - فتاة هنديةالشخصية الرمز: شخصية - تحقيق الشخصية للضوابط: -

ث الشكل والخطوط واأللوانمن حي هندي بناء الشخصية: تم بناء الشخصية بنمط :ن خدمي المنتج، وهاختيار شخصية الشريحة األكبر من مستعالقة الشخصية بالمنتج

النساء أوال. لجمهور تعتمد على عامل الثقة لدى اارتباط الشخصية ببيئة الجمهور المتلقي: هي شخصية

المتلقي بالصناعات الهندية في هذا المجال. هوية عملت الشخصية على بناء ال: ة البصرية للعالمة التجاريةدور الشخصية ببناء الهوي

.البصرية للمنتج اعتمادا على شخصية فتاة هندية متباهية بشعرها

280

281

تبغ شيشة: سابعالمنتج ال

)تسويق محلي( سورياالبيئة: - رجل الشيشةالشخصية الرمز: شخصية - تحقيق الشخصية للضوابط: -

:وانمن حيث الشكل والخطوط واأللرتبطة بالبيئة الشامية مشخصية ناء ببناء الشخصية يجعل الشخصية أفضل من قد يمثل هكذا منتج محلي بالسوق.

:الدمشقية البيئة اعتماد شخصية منعالقة الشخصية بالمنتج كون تلشخصية محلية فهي بطبيعة الحال ستلقي: كون اارتباط الشخصية ببيئة الجمهور الم

.المحلي، فهو هدفنا الذي نسعى لبيع المنتج من خالله لقيلمتمالمسة نفسيا ل

ية ارتباط : يرتبط المنتج بهذه الشخصدور الشخصية ببناء الهوية البصرية للعالمة التجارية .المنتج طبيعةحيث وثيق من

282

283

فحم الشيشة: ثامنالمنتج ال

تسويق خارجيالبيئة: - الشخصية الرمز: تشخيص للشيشة - شخصية للضوابط: تحقيق ال -

عن التشخيص لتقريب المنتج للمستهلك الغريببناء الشخصية: تم بناء الشخصية بنمط طبيعة المنتج وخصوصا في حال كان الجمهور من فئة الشباب.

:تشخيص للمنتج بحد ذاتهعالقة الشخصية بالمنتج :لقي والشخصية ور المتبناء عالقة محببة بين الجمهارتباط الشخصية ببيئة الجمهور المتلقي

وذلك الختالف بيئة الجمهور عن بيئة المنتج.

ي االعتماد على ترك أثر مديد ف: دور الشخصية ببناء الهوية البصرية للعالمة التجارية ذهن المتلقي من خالل شخصية رسومية.

284

285

القهوة: تاسعالمنتج ال

تسويق خارجيالبيئة: - ة الشخصية الرمز: تشخيص حبة القهو - تحقيق الشخصية للضوابط: -

عكس ما يكون التأكيد على المنتج بكي بحيث بناء الشخصية: تم بناء الشخصية بنمط أمير تم اعتماده في حال كان الجمهور المتلقي هو البرازيل حيث كان التأكيد على منشأ المنتج.

:اعتماد شخصية المنتج نفسهاعالقة الشخصية بالمنتج استخدام شخصية قادرة على بناء عالقة ثقة معئة الجمهور المتلقي: ارتباط الشخصية ببي

الجمهور المتلقي.

صية ارتباط شخالبط المنتج ب: يرتدور الشخصية ببناء الهوية البصرية للعالمة التجاريةوثيق من حيث طبيعة المنتج وطبيعة الجمهور المتلقي حيث اعتاد الجمهور األمريكي

.ا ما قد تقدمه شخصية محببة كشخصية حبة القهوةعلى مخاطبة العاطفة وهذ

286

287

ملخص البحثكثرت الدراسات التي تناولت الرسوم المتحركة كفن وصناعة برزت وانتشرت في القرن العشرين، واستطاعت هذه الدراسات تغطية معظم جوانب هذا الفن أو الصناعة إن صح القول، فجاءت غنية

لتقنيات، وتحليل العينات، لكن وألسباب عديدة لم تتطرق هذه الدراسات فيبدراسة النشأة التاريخية، امعظمها لدراسة الرسوم المتحركة كمادة إعالنية وأداة ترويج، وخصوصا الدراسات االمنجزة باللغة العربية، علما أنه وبالعودة لدراسات أجريت من قبل جامعات عريقة، تم توضيح تأثير اإلعالن

متحركة على الشرائح المختلفة من المجتمع، وعن جدوى استخدامه بهذا السياق. المتضمن رسوم

ولكون قسمنا قسم االتصاالت البصرية في كلية الفنون الجميلة يختص بالميديا، اختارت الطالبة دراسة هذا الجانب من الرسوم المتحركة وتقاطعها مع االتصاالت البصرية واإلعالن على وجه

لبحث تحت عنوان )توظيف الرسوم المتحركة في اإلعالن التسويقي( ولما تتمتع الخصوص، فجاء ابه أوروبا من غنى التجربة مقارنة بمنطقتنا العربية كانت حدود البحث المكانية أوروبا وأميركا، حيث لم تخش من خوض هذه التجربة في سبيل إيجاد حلول لبعض العقبات التي واجهت اإلعالن سواء

صادية وتسويقية أو غيرها، وألنها في بعضها تشبه ما يعانيه اإلعالن في منطقة الوطن عقبات اقتالعربي، كان في دراستها إمكانية إليجاد الحلول في حال تمكنا من نمذجة هذه التجربة بما يناسب

تائج نظروف مجتمعاتنا االجتماعية الثقافية والتسويقية، فحاول البحث تغطية الجوانب التي قد تجعل ال واضحة في مجملها ومفيدة في حال تطبيقها.

والرسوم المتحركة على حد سواء. -التسويق -تضمن متن البحث: اإلعالن

حيث ابتدأ بالعرض التاريخي للرسوم بمختلف أنواعها كالرسوم الثابتة من )كوميكس وكاريكاتير الت ا عالنات تلفزيونية(. مع أن وكاالرسوم المتحركة )كأفالم قصيرة و ورسوم افتتاحية للمجالت( و

بة عن عمالئها بالنياإال أنها و عالن، باإل الرسومجعة بما فيه الكفاية الكتشاف دور لم تكن متشاإلعالن كاهة نقل الف)لما يتمتع به من قدرات غير عادية مثل في اإلعالن كاريكاتيرلجأت الستخدام ال

(. وحيث أخذت الرسوم المتحركة سوم التوضيحيةوالسخرية، وا عطاء بعد جديد غير اعتيادي للر عريفه ت راسة، وجب التوسع بدارسة اإلعالن، المستخدمة في الدعاية واإلعالن القسط األكبر من الد

288

والبحث في نظريات االتصال واإلدراك. كما درست الطالبة -ظروف نشوئه -بداياته التاريخية -لقي عبر للتأثير على المت مون على تخطيط الحملة اإلعالنيةئيلجأ القاسياسة اإلقناع واإلغراء حيث

ا بنوع ارتباطا وثيق نهذان النوعان من المغريات مرتبطانوعين من المغريات العقلية والعاطفية، و .السلعة والوسيلة والجمهور المستهدف

يق عن طر كما وأن الشخصيات كان لها دور كبير بالتسويق عن طريق اإلعالنات المطبوعة أو استخدامها كرمز لمنتج، تمت دراسة نظم التصميم ومبادئ التصميم الغرافيكي ودخول الشخصيات بتصميم اإلعالن وهنا شرحت الطالبة استراتيجيات التسويق ومبادئ الحمالت اإلعالنية التي من

يق عرض ر شأنها تحقيق الهدف التسويقي المرجو والفرق بين الحملة والفكرة واالستراتيجية عن طأمثلة، وبيان تأثير اإلعالنات الرسومية على الشرائح المختلفة من الجمهور المتلقي، وتحولها من

إلى منتج مستقل بحد ذاته يروج له ويباع كسلعة كاملة المواصفات. ،مرحلة كونها أداة لترويج منتج

جيه ة كانت مهمتها تو كما تم استخدام الرسوم المتحركة في مرحلة من مراحل الحرب كدعاية سياسيالمجتمع باالتجاه الذي تريده السلطة، فكانت ترفع الروح القتالية للجنود عندما تتطلب حاجة الحكومة التأهب للحرب، وتعمل عى تهدئة حماستهم عند توجه الحكومات نحو التسوية مختزلين الجندي

لرسائل غير رسوم الضمني إلرسال ااألميريكي بالشخصية الكرتونية المجند سنافو، فاستخدام تأثير الالمباشرة، يضمن قولبة الجنود بالقالب المطلوب. أما فيما يختص بالتسويق التجاري استطاعت الرسوم المتحركة إحراز نجاح تسويقي مهم في مجال زيادة المبيعات وانتشار الماركة وزيادة حصة المنتج

ينات موجودة ع الطالبة ة بالمنتج فدرستبالسوق وخصوصا فيما يختص بربط الشخصية الكرتوني في السوق مثل:

شخصية فيدودو في تسويق منتج المشروبات الغازية سترال في تسويق الشاي شخصية الراقص االرلندي المن و السيد ميشالن في تسويق االطارات الفرنسية شخصية بايبندم أ

289

عملية التي تي تم االلتزام بها في التجربة الوتم وضع سبعة معايير لدراسة هذه العينات وهي نفسها ال قامت بها الطالبة:

بناء الشخصية (1

عالقة الشخصية بالمنتج (2

ارتباط الشخصية ببيئة الجمهور المتلقي (3

دور الشخصية ببناء الهوية البصرية للعالمة التجارية (4

البيئة اإلعالنية األفضل النتشار الشخصية (5

تحقيق الشخصية للهدف التسويقي (6

رار الشخصية وتطورهااستم (7

كانت حصيلة البحث بفصوله المختلفة مجموعة من النتائج التي تم التوصل إليها.

نلخصها ببعض النقاط وهي:

.اإلعالن لدراسة تسويقية كاملة لشريحة الجمهور المتلقييتطلب استخدام أساليب جديدة في - الني.استخدام الرسوم بغرض إعه الدراسات التي أجريت على األكشاك عند بداية تهذا ما أثبت

استخدام الرسوم المتحركة أو سأظهرت التجربة اإلعالنية أن اإلعالن القائم على أسا -ر المتلقي من شريحة األطفال والشباب أكث لرسومية أحدث استجابة إيجابية عندالشخصيات ا

لتجريبي أكثر ا منها في شريحة المتقدمين بالسن وذلك بسبب اعتماد المتقدمين بالسن المنهج .من المنهج التحليلي بتلقي اإلعالن

ل األساسي لمجموعة المفاهيم األخالقية أو اإلنسانية المراد شكلت الشخصية الكرتونية الحام -ملت ح جمهور المتلقي كما شكلت الشخصية الرمز الممثل الرسمي للمنتج حيثبثها في ال

جارية.ت التذكر المديد للعالمة التذهن المستهلك وضمنصفاته وبنت هويته البصرية في لم يكن االستخدام العشوائي للرسوم ذات نتائج إيجابية في كل األوقات لذلك وجب استخدامها -

.يل المنتجثضمن ضوابط تضمن نجاح الشخصية بتم

290

شكلت الرسوم المتحركة الحل الناجع الرتفاع تكاليف استخدام مشاهير لتسويق المنتجات -تخدم اقتصادية مميزة محل الشخصيات المشهورة وبذلك قدمت حلولفحلت بخصائصها ال

اإلعالن والتسويق، في حاالت انخفاض الميزانية المخصصة لإلعالن.

حاولت الطالبة قدر المستطاع وضمن الظروف المتاحة أن تغطي جميع نقاط مشكلة البحث، ختاما: هذا الجانب من الرسوم المتحركة. راجية أن يرقى البحث ألن يصنف ضمن البحوث التي تناولت

291

ABSTRACT There has been an increase in the number of studies on animated cartoons

as an art and industry that emerged and spread in the 20th Century. These

studies could cover most aspects of that art or industry if we may say so, and

hence they were rich in studying the historical origin, techniques and sample

analysis. However, most of these studies, especially those conducted in Ar-

abic, did not for many reasons discuss and consider animated cartoons as an

advertising and promotional material, whereas studies performed by well-

established universities demonstrated the effect of cartoon adverts on the

different sectors of society and the feasibility of their use in this context.

Since the specialty of our Department of Visual Communication of the Fac-

ulty of Fine Arts is media, the student elected to study this aspect of ani-

mated cartoons and the commonalities with visual communication and me-

dia in specific, and therefore the research was entitled (Using Animated Car-

toons in Marketing Advertising). Because of Europe's rich experience com-

pared to that of our Arab region, the research spatial limits included Europe

and America that did not hesitate to engage in this experiment in order to

find solutions of some obstacles, whether economic, marketing or of any

other nature, encountered by advertising. As some of these obstacles are

similar to what advertising in the Arab region is suffering from, studying

them would enable us to find the solutions had we been able to model this

experiment consistent with the social, cultural and marketing conditions of

our societies. Hence, the research tried to cover the aspects that might make

the results clear as a whole and useful if and when applied.

The research included advertising, marketing and animated cartoons as well.

It started by historical presentation of the different types of drawings, such

as still drawings (comics, caricatures and editorials) and animated cartoons

(short films and TV advertisement). Although advertising agencies were not

encouraged enough to explore the role of graphs in adverts, they, on behalf

of their clients, turned to use caricature in adverts due to its unexceptional

potentials and capabilities, like communicating humor and irony and giving

a new and unexceptional dimension to illustrations. Since the major part of

the study was about animated cartoons used in advertising, advertising had

292

to be elaborated upon: definition, historical beginnings, development condi-

tions, and theories of communication and cognition. The student also studied

the persuasion and temptation policy, where those responsible for planning

the advertising campaign turn to influence people using two types of temp-

tations: mental and emotional. These two types are strongly related to the

type of commodity, the means and the target audience.

Characters also had a big role in marketing being used in print advertise-

ments or as brands mascots. The design systems, the principles of graphic

design and the introduction of characters into the design of adverts have

been studied, where the student elaborated on the marketing strategies, the

principles of advertising campaigns that would achieve the marketing tar-

get aimed for and the difference between the campaign, the concept (idea)

and the strategy, through giving examples and demonstrating the effect of

graphic adverts on the different sectors of mass/receiving audience and

how these adverts shifted from being used as a tool for promoting a product

to being an independent product that is being promoted and sold as a full-

specification commodity.

Animated cartoons have also been used in a certain stage of war as a political

propaganda with a task to guide the society in the direction desired by the

authority; they enhanced the soldiers' fighting spirit whenever the govern-

ments were getting ready for war, and eased soldiers' enthusiasm whenever

the governments headed for settlement, using the animated cartoon character

Snafu Soldier as a representative of the American soldier. Thus, using the

underlying effect of graphs to send indirect messages ensures molding sol-

diers in the desired cast. As for the commercial marketing, animated car-

toons could achieve a significant marketing success in terms of increased

sales, widespread brand and increased product share in the market, espe-

cially in connection with associating the cartoon character with the product,

where samples on the market have been studied, like:

Fido Dido character, in marketing 7up brand

The Minstrel character, in marketing Lyon tea Brand.

Bibendum or the Michelin man, in marketing Michelin Tires Brand

293

Seven criteria were developed for studying these samples, and these were

adopted and abided by in the practical experiment done by the student:

1) Character building

2) Character-product relationship

3) Character association with the mass audience environment

4) Role of the character in building the brand's visual identity

5) The best advertising media for character popularity

6) The character achieving the marketing target

7) Character maintenance and development

The outcome of all the different chapters of the research was a group of

results, summarized in the following points:

- Using new methods in advertising requires a complete marketing

study for the mass audience sector. This has been confirmed by the

studies conducted on booths when the use of drawings in advertising

was launched.

- The advertising experience showed that advertising based on the use

of animated cartoons or graphic characters caused a more positive re-

sponse by receivers from the children and young sector than that by

elderly receivers because the latter adopted the experimental method

more than the analytical method in receiving the advertisement.

- The cartoon character constituted the main holder of the group of

moral or human concepts meant to be communicated to the mass au-

dience, and the personality symbol constituted the official representa-

tive of the product, as it carried the product's properties and built its

visual identity in the consumer mind and ensured prolonged remem-

bering of the brand.

- The arbitrary use of graphs did not bring about positive results all the

time. Therefore, they should be used within controls that ensure suc-

cessful representation of the product by the character.

- Animated cartoons have been an effective solution for the increased

costs of hiring celebrities for the purpose of marketing a product. With

294

their distinct features, they replaced celebrities and introduced eco-

nomic solutions in the benefit of advertising and marketing, especially

in cases where the budget allocated for advertising is low.

In conclusion, the student have made every possible effort within the avail-

able conditions to cover all points of the research problem, hoping that the

research will be satisfactory enough to be classified among the researches

handling this aspect of the animated cartoons.

295

فهرس العينات 242 ....................................................................... (7up & fidodido) ديدو فيدو وشخصية أب سيفن

Lyons Tea & The Minstrel)) ........................................................... 250 المنشد وشخصية ليونز شاي

259 ....................................................... ( The Michelin Man- Bibendum) بايبندم وشخصية ميشيالن

296

المراجع باللغة العربية .2006: لنا للطباعة والنشر والتوزيع، الرياضالرسالة اإلعالينة. أحمد العمار. -

. 2011 ,منشورات جامعة دمشق : دمشق .التصاالت التسويقية المتكاملةا -

.1994,فدار المعار : الرياض .آفاق بال حدود .محمد .د ,التكريتي -

.2000,الدار الجامعية : اإلسكندرية .اإلعالن .محمد فريد ,الصحن -

.1998 ,دار اليازودي العلمية : عمان .الترويج واإلعالن .بشير عباس ,العالق -

. www.Islamonline.com حنان عثمان.الكاريكاتير فن المأساة الضاحكة. -

الدار المصرية اللبنانية : القاهرة .الفضائيات العربية ومتغيرات العصر .عمرو محمد سامي عبد ,الكريم -2005.

.1993,توزيعالشركة العربية للنشر وال : القاهرة .اإلعالن والمهارات البيعية .نبيل الحسيني ,النجار -

.2007: عالم الكتب، القاهرةابتكار األفكار اإلعالنية. سيد. بهنسي -

.1984: مكتبة األنجلو المصرية، القاهرةاإلعالن. .حسين سمير -

.1985 ,دار المريخ : الرياض .مبادئ التسويق .نسيم.د ,حنا -

.1971لكاتب، : الهيئة المصرية العامة ل مكان غير معروففن الكاريكاتير. .جبر منى -

.1981: دار النهضة العربية، بيروتاإلعالن. .د. أحمد عادل راشد -

.2006 ,منشورات الجامعة : دمشق .نظريات االتصال .عطاهلل الرمحين .بارعة شقير د .د -

.2005,مكتبة نانسي : دمياط .مقدمة إلى علم االتصال .عبد الرحمن .د ,درويش -

.1981 ,دار النهضة العربية للطباعة والنشروالتوزيع : تبيرو .اإلعالن .أحمد عادل ,راشد -

.2001 ,دار الرضا للنشر : دمشق .اإلعالن، مفهومه وتطبيقاته .الياس جميل ,سلوم -

رسالة : الرياضالرسوم السارة في الصحافة )دراسة تحليلية تقويمية(. .سليمان محمد حمد الشبانة - .1987والتوزيع، ماجستير غير منشورة، دار األطروحة للنشر

.1999 ,دار غريب : القاهرة .اإلعالن فنون وجنون .أشرف ,صالح -

297

ادي األدبي : الن مكان غير معروفدراسة علمية نظرية وتطبيقية. -فن الكاريكاتير .طالل فهد الشعشاع - .2011بحائل،

.بيان الثقافة ,.2001 .فريزة ,عطية -

.1997: مكتبة غريب، القاهرةاإلعالن فنون وجنون. علي السلمي. -

.1957: دار الهالل، لبناندائرة معارف للناشئين. فاطمة محمد محجوب. -

.2005 ,دار النهضة العربية : القاهرة .فن التحرير لإلعالن والعالقات العامة .عصام الدين ,فرج -

: مكتبة اضيالر اإلخراج الصحفي أهميته الوظيقية واتجاهاته الحديثة. .فهد بن عبد العزيز العسكري - .1998العبيكان،

2002 ,شركة المدينة المنورة للطباعة والنشر : جدة .اإلعالم القديم واإلعالم الجديد .د سعود ,كاتب -

مركز جامعة القاهرة للتعليم المفتوح : القاهرة .مقدمة في اإلعالن .محمد صفوت العالم، سامي عبد العزيز -1999.

.www.moqatel.com .مقدمة فن الكاريكاتير -

.1983 ,مطبعة اإلرشاد : بغداد .اإلعالن بين النظرية والتطبيق .عبد الجبار .د ,منديل -

المراجع المترجمة

، .كيف تصمم إعالناتك بنفسك، إنشاء استراتيجيات تسويق وا عالنات فعالة ت ،سارة واي - 2001 .مكتبة جرير :عمان ترجمة مكتبة جرير،

( ةلناطقارسوم هوليود المتحركة من مرحلة السينما ثقافة الرسوم المتحركة) مودن، إيريك س -المؤسسة العامة –منشورات وزارة الثقافة :دمشقضياء الدين الشافعي، ترجمة: حنان

2011 .للسينما

298

Bibliography - Barry, P. (2008). The advertising Concept book. UK: Thames & Hudson.

- Bruster, G. A. (2012 ). Advertising in action: The effect of excitation transfer on

reactions to comic book advertising. USA: Master thesis, Texas Tech University.

- Cambridge Dictionary of America English. (n.d.). Cambridge University press.

- Chaplin, J. P. (1981). Dictionary of Psychology. New York: Laurel/Dell.

- Courtland Bovee and Williams Arens . (1998). Contemporary Advertising . Irwin

Professional Publishing.

- Douglas, T. (1984 ). The Complete Guide to Advertising . London: Macmillan.

- Dunns, Watson. (1984). Advertising: 1st Role in Modern Marketing. Holt, Rinehart &

Winston.

- Gerry Beck and others. (2004 ). Animation Art. USA: Harper design international.

- Gordon, I. (1998). Comic Strips and Consumer Culture. Smithsonian Institution.

- Grant, J. (2001). Masters of Animation. Guptill, New York: Watson-Guptill.

- Hafer, W. Keith and Gordon E. White. (1982). Putting Creative Strategy to Work.

West Publishing.

- Janiszewski, C. (1990). The influence of print advertisement organization on affect

toward a brand name. Journal of Consumer Research.

- Kenneth E. Clow and Donald Baack. (2007). Integrated Advertising, Promotion, and

Marketing Communications. Prentice Hall.

- Koter, P. (1999). Kotler on Marketing: how to Create, Win, and Dominate Markets.

Free Press.

- levy, M. (2006). History of advertising. Paris: Mundocom.

- Liz Faber and Helen Walters. (2004). Animation Unlimited. London: Laurance King

Publishing.

- MacCormac, E. R. (1985). A Cognitive Theory of Metaphor. Cambridge, MA: MIT

Press.

299

- Moorman, M., Neijens, P., and Smit, E. (2002). The effects of magazine-induced

psychological responses and thematic congruence on memory and attitude toward

the ad in a real-life setting. Journal of Advertising.

- Mundorf, N. Z. (1990). Effects of disturbing televised events on the acquisition of

information from subsequently presented commercials. Journal of Advertising.

- Orlik, P. B. (1982). Broadcast Copywriting. Allyn and Bacon.

- Scott, C. (2007). A comparison of comic book propaganda from World War II and

September 11. Journal of Popular Culture .

- Staake, B. (1991). The Complete Book of Caricature. USA: Northlight.

- Steinberg, B. (2007). Can comics save the day for brands? Advertising Age journal.

- Steinbring. (2006). Wall Street Journal, Retrieved from online.wsj.com.

- Toncar, M., and Munch, J. (2001). Consumer responses to tropes in print advertising.

Journal of Advertising.

- Worthow, S. (2003). Toon art. Cambridge, England: Iltex.

- Wright, B. W. (2001). Comic Book Nation: The Transformation of Youth Culture in

America. Baltimore: The Johns Hopkins University Press.

- Wright, B. W. (2001). Comic book nation: The transformation of youth culture in

America. Baltimore. Johns Hopkins University Press.

- Wright, J. (1971). Advertising. Mc Graw Hill .

- Wright, J. (1971). Advertising. Mc Graw Hill Book company.

- Zillman, D. (1983). Transfer of excitation in emotional behavior. In J. T. Cacioppo & R.

E. Petty (Eds.), Social psychophysiology. New York: Guilford Press.

- Zillmann, D. (1971). Excitation transfer in communication-mediated aggressive

behavior. Journal of Experimental Social Psychology.