:املوضوع

يف العلوم االقتصادية التجارية وعلوم التسيري املاسرتتندرج ضمن متطلبات نيل شهادة مذكرة تسويق: ختصص

:اللجنة المناقشة .ارئيس: حواس مولود-

.مشرفا: رسول محيد - . .ممتحنا: طحطاح أمحد- :من إعداد الطالبتين .زرقان وفاء .لعرييب نسيمة

2014/2013 السنة الجامعية

تأثير السعر على قرار شراء سلع التسوق

.دراسة ميدانية على عينة من المستهلكين

كلمة شكر

: كلمة شكر بسم اهللا الرحمن الرحيم

عمل صالحا ترضاهرب أوزعني أن أشكر نعمتك التي أنعمت علي وعلى والدي وأن أ" " وأدخلني برحمتك في عبادك الصالحين

.19سورة النمل اآلية الحمد هللا والشكر أوال وأخيرا على فضله وكرمه وبركته الذي وفقنا لهذا وما كنا لواله

.أدركنا شيئا ونصلي ونسلم على سيد الخلق أجمعين إمام المتقين وصاحب الرسالة الجليلة في العلم

.دنا محمد عليه أزكى الصلوات والتسليم وعلى آله وصحبه أجمعينسي .نتقدم بالشكر الجزيل إلى األستاذ المشرف رسول حميد الذي ساعدنا على إنجاز هذا العمل

كما نخص بالشكر األستاذ طحطاح أحمد الذي لم يدخر جهدا في توجيهنا ومساعدتنا وم اإلقتصاديةوإرشادنا، وكافة األساتذة الكرام لمعهد العل

.التجارية وعلوم التسييركما ال يفوتنا أن نتقدم بأسمى معاني الشكر لكل من قدم لنا يد المساعدة من قريب أو من

.بعيد بكلمة طيبة أو سؤال عناوفي األخير نسأل اهللا عز وجل بأسمائه الحسنى وصفـاته العليا أن يجعل هذا العمل خالصا ونافعا

ه سبحانه وتعالى ولي ذلك والقـادر عليهلمن قرأه أو طبعه إن وصلى اهللا وسلم على نبينا محمد وعلى آله وصحبه

.ومن تبعه بإحسان إلى يوم الدين

اإلهداء

: اإلهداء

الحمد هللا الذي أعاننا بالعلم وزيننا بالحلم وأكرمنا بالتقوى .وجملنا بالعافية

أملك في الوجود إلى من أوصانا اهللا بهما وقرن رضاه أهدي ثمرة هذا الجهد إلى أعز ما :برضاهما

"أمي الحبيبة وأبي الغالي" .أطال اهللا في عمرهما وحفظهما بما يحفظ عباده الصالحين

كميلة، عمار، حكيمة، حميد، علي، محمد، فـارس أتمنى لهم : إلى إخوتي وأخواتي .النجاح في حياتهم .وشجعني بكل محبةإلى خطيبي مولود الذي ساندني

عبد الهاني، ليليا، وئام، وسام، عبد السالم،: إلى أبناء إخوتي وأخواتي .حفظهم اهللا. عبد الغني، أيوب، بالل، سارة، سعيد

.إلى كل العائلة واالصدقـاء .إلى كل أساتذتي أكن لهم اإلحترام والتقدير

زيدا من النجاح تخصص تسويق بجامعة البويرة أتمنى لهم م 2014إلى طلبة دفعة .والتوفيق

.إلى كل هؤالء أهدي هذا العمل

-وفـاء-

إهداء الحمد هللا رب العالمين خالق الكون أجمعين و األنبياء المرسلين و الصديقين الصالحين نحمده حمدا

و ن ال تسعه رحاب السماوات و األرض لما وفقنا إليه سبحانهكثيرا .شكره شكرا : أتقدم بإهداء عملي هذا إلى

الذرع الواقي و الكنز الباقي و إلى من جعل العلم منبع اشتياقي لك أقدم وسام االستحقـاق أنت أبي .العزيز أطال اهللا في عمرك

.أجمل حواء أنت أمي العزيزة أطال اهللا في عمرك إلى رمز العطاء و ذروة العطف و الوفـاء لك .يزيد،محمد،زوهير،توفيقإلى إخوتي عنوان محياي و مماتي

.دليلةإلى التى رسمت لحياتي مرسى أضع علية خطوات من حرير أختي الغالية و أمي الثانية .إلي زوجة أخي و صديقة صغري سميرة

.بسمة وقـات و سمعت منها أسمى الكلمات إلى صديقتي الغالية التى عشت معها أحلي األ رشيدة،،أمينة،سمية،أمال,وفـاءرمز الصداقة وحسن العالقة زمالء الدراسة تخصص تسويق

. إلى من هو انطالق الماضي و عون الحاضر و سند المستقبل إلي كل من ساهم في إنجاح هذا العمل من قريب أو من بعيد إلي الذين وسعتهم ذاكرتي و لم تسعهم

.مذكرتي

مسك الختام السالم فسالم عليكم ورحمة اهللا تعالى و بركاته - نسيمة-

فهرس المذكرة

فهرس المذكرة

:فهرس المذكرة الصفحة العنوان

كلمة شكر اإلهداء

قائمة األشكال قائمة الجداول

لمذكرةفهرس ا ه-أ............................................................................... مقدمة عامة

46- 01...................................دراسة سلوك المستهلك وقرار الشراء: الفصل األول 02................................................................................تمهيد الفصل

03..................................................مدخل إلى سلوك المستهلك: المبحث األول 03...........................................مفهوم سلوك المستهلك وأنواعه: المطلب األول 07..................................أهمية وصعوبات دراسة سلوك المستهلك: المطلب الثاني 10.........................................تطور سلوك المستهلك الجزائري: المطلب الثالث

12........................................العوامل المؤثرة على سلوك المستهلك: المبحث الثاني 12................................................"النفسية"العوامل الداخلية : المطلب األول 18............................................العوامل الخارجية غير التسوقية: المطلب الثاني 22................................................العوامل الخارجية التسوقية: المطلب الثالث

34...........................................................ماهية قرار الشراء: المبحث الثالث 34............................................مفهوم عملية اتخاذ قرار الشراء: المطلب األول 37..................................................مراحل اتخاذ قرار الشراء: المطلب الثاني 43.........................................................أنواع قرار الشراء: المطلب الثالث

46...............................................................................خالصة الفصل 79- 47..............................................أساسيات حول المنتجات :الفصل الثاني 48................................................................................تمهيد الفصل

49..............................................................ماهية المنتجات: المبحث األول 49.............................................................مفهوم السلعة: المطلب األول 54..........................................................دورة حياة السلعة: المطلب الثاني

فهرس المذكرة

59......................................................القرارت المتعلقة بالسلعة: المبحث الثاني 59....................................................التصميم التمييز والتبيين: المطلب األول 64............................................................التعبئة والتغليف: المطلب الثاني 65..........................................................الضمان والخدمة: المطلب الثالث

68............................................................نتجاتأصناف الم: المبحث الثالث 68.........................................................السلع االستهالكية: المطلب األول 73...........................................................السلع الصناعية: المطلب الثاني

76..........................................)الخدمات(السلع غير الملموسة : الثالث المطلب 78...............................................................................خالصة الفصل 142- 79....................................قياس أهمية السعر في قرار الشراء :الفصل الثالث

80................................................................................تمهيد الفصل 81........................................................أساسيات حول السعر: المبحث األول

81..............................................................ماهية السعر: المطلب األول 88...........................................دور السعر في المزيج التسويقي: المطلب الثاني 92.........................................العوامل المؤثرة في تحديد السعر: المطلب الثالث

98...........................................................طرق تحديد السعر: المبحث الثاني 99.................................................التسعير على أساس التكلفة: المطلب األول 104.................................................التسعير على أساس الطلب: المطلب الثاني 108..............................................فسةالتسعير على أساس المنا: المطلب الثالث 111..........................................التسعير على أساس القيمة المدركة: المطلب الرابع

113.........................................استراتيجيات التسعير وتكتيك األسعار: المبحث الثالث 113.....................................................وم السياسة السعريةمفه: المطلب األول 115...................................................أنواع السياسات السعرية: المطلب الثاني 118.....السياسات البديلة واالعتبارات األساسية لتسعير سلع المستهلك النهائي: المطلب الثالث 120..............................................تكتيك األسعار والفخ السعري: المطلب الرابع

124............................حساسية المستهلك للسعر المدرك والقيمة المدركة: المبحث الرابع 124...........................................السعر المدرك والجودة المدركة: المطلب األول 132...................النماذج المشكلة للقيمة المدركة المتأثرة بالسعر المدرك: المطلب الثاني

فهرس المذكرة

136.....................................................االختبارات السعرية: المطلب الثالث 142.............................................................................خالصة الفصل

194-143..............دراسة ميدانية ألثر السعر على قرار شراء سلع التسوق :الفصل الرابع 144..............................................................................تمهيد الفصل

145...........................................................منهجية االستبيان: المبحث األول 145........................................................تحضير االستبيان: المطلب األول 146.......................................إنجاز االستبيان ومختلف تقسيماته: المطلب الثاني 148................................................سبيانصعوبات إنجاز اال: المطلب الثالث

149......................................................تحليل نتائج االستبيان: المبحث الثاني 149..........................................................بيانات شخصية: المطلب األول 155.....................أثير العوامل غير السعرية على قرار شراء سلع التسوقت: المطلب الثاني 178........................تأثير العوامل السعرية على قرار شراء سلع التسوق: المطلب الثالث

193............................................................................خالصة الفصل 199-195.........................................................................خاتمة العامةال

206-200............................................................................قائمة المراجع 207....................................................................................المالحق

قـائمة الجداول

: قائمة الجداول الصفحة عنوان الجدول رقم الجدول

جداول الفصل األول 24 أهم اخلصائص الداخلة يف حتليل العالقة بني املستهلك واملنتج 01 43 رقة بينهمأمناط السلوك الشرائي ومعايري التف 02 45 أساليب حل املشكلة االستهالكية 03

جداول الفصل الثاني 72 اخلصائص التسويقية لسلع االستهالك 04 75 أهم الفروق بني السلع االستهالكية والسلع الصناعية 05

جداول الفصل الثالث 101 العالقة بني مكونات التكاليف ومرونة الطلب بتحديد السعر 06 126 اطق قبول ورفض السعرمن 07 128 السعر كعامل للداللة على اجلودة 08

جداول الفصل الرابع 149 تقسيم أفراد العينة حسب اجلنس 09 150 تقسيم أفراد العينة حسب السن 10 151 توزيع أفراد العينة حسب املستوى التعليمي 11 152 توزيع أفراد العينة حسب الوضعية املهنية 12 153 توزيع أفراد العينة حسب احلالة االجتماعية 13 154 توزيع أفراد العينة حسب الدخل الشهري 14 155 نسبة امتالك جهاز التلفاز 15 155 عالمة التلفاز 16 156 عدد العالمات يف حال تعدد أجهزة التلفاز 17 158 دور الزوجة يف اختاذ قرار الشراء 18 159 ى قرار الشراءتأثري األطفال عل 19 160 جتربة شراء جهاز تلفاز سابقة 20 161 عالمة جهاز التلفاز السابق 21 163 درجة الرضا عن جهاز التلفاز احلايل 22 166 الرغبة يف تغيري جهاز التلفاز احلايل 23

167 املبادر يف طرح فكرة شراء جهاز تلفاز جديد 24 169 ترتيب السعر 25-01 169 يب اجلودةترت 25-02 170 ترتيب الضمان 25-03 170 ترتيب احلجم 25-04 171 ترتيب العالمة 25-05 171 ترتيب اللون 25-06

172 درجة أمهية احلمالت اإلعالنية يف قرار الشراء 26 173 درجة االهتمام خبدمات ما بعد البيع 27

174 ترتيب الدخل الشهري 28-01 175 ع البديلةترتيب أسعار السل 28-02 175 ترتيب أفراد األسرة 28-03 176 ترتيب خدمات ما بعد البيع 28-04 176 ترتيب احلمالت الرتوجيية 28-05 177 ترتيب األصدقاء 28-06

178 درجة الرضا عن سعر شراء جهاز التلفاز 29 179 درجة مالئمة السعر جلودة التلفاز 30 180 تناسب السعر مع جودة التلفاز 31 181 تعبري السعر املرتفع عن اجلودة العالية 32 182 تسهيل السعر لعملية االختيار بني أجهزة التلفاز 33 184 تعبري السعر عن مسعة املؤسسة 34 185 االعتماد على اخلربة السابقة يف الشراء 35 186 درجة املوافقة على شراء تلفاز مقلد لسعره املنخفض 36 187 ازل عن اجلودة مقابل السعر املنخفضدرجة التن 37 188 درجة املفاوضة على السعر املقرتح 38 189 تأثري اخلصومات على قرار الشراء 39 190 السعر املرجعي 40 191 جمال قبول ورفض السعر 41

قـائمة األشكال

: قائمة األشكال أشكال الفصل األول

ةالصفح عنوان الشكل رقم الشكل 09 أمهية دراسة سلوك املستهلك 1 13 أنواع الدوافع 2 14 عملية اإلدراك لدى الفرد 3 15 التعلم لدى املستهلكني 4 16 املكونات الثالثة لالجتاه 5 28 املتغريات الداخلة يف التأثري على استجابة املستهلك للرتويج 6 33 فيه عملية اختاذ قرار الشراء وخمتلف العوامل املؤثرة 7 36 خريطة قرارات الشراء بني الزوج والزوجة 8 38 خطوات قرار الشراء والعوامل املؤثرة يف قرار الشراء 9 38 هرم ماسلو للحاجات 10موعة االعتبارية لبدائل منتج معني 11 39 ا

أشكال الفصل الثاني 42 اخلصائص اليت يتكون منها املنتج 12 50 للمنتج املكونات األساسية 13 51 أبعاد املزيج السلعي 14 52 مراحل دورة حياة املنتج 15 55 وظائف الغالف 16 66 خمتلف تقسيمات السلع 17

أشكال الفصل الثالث 75 أهداف السعر 18

84 العوامل املؤثرة يف السعر 19 97 مفاتيح حتديد السعر 20 98 هيكل التكاليف 21

99 تعادل بيانيانقطة ال 22 101 منحىن اخلربة 23

103 )حالة طلب مرن(مرونة الطلب السعرية 24-01

105 )حالة طلب غري مرن(مرونة الطلب السعرية 24-02 105 )حالة طلب أحادي املرونة(مرونة الطلب السعرية 24-03 106 )حالة طلب عدمي املرونة(مرونة الطلب السعرية 24-04ائي املرونة(الطلب السعرية مرونة 24-05 106 )حالة طلب ال

107 حمددات القيمة للمستهلك 25 111 مقارنة التسعري على أساس التكلفة والتسعري على أساس القيمة 26 112 سلسلة القيمة 27 112 السعر/ اسرتاتيجية اجلودة 28 114 الفخ السعري 29 123 ملدركة القيمة للسمتهلكاألشكال اليت من خالهلا ختلق اجلودة ا 30 129 مستويات القيمة 31 131 النموذج األصلي لتأثريات السعر 32 132 العالقة بني السعر، اجلودة، والقيمة املدركة 33منوذج تصوري لتأثريات السعر، احملل، والعالمة التجارية على القيمة املدركة 34

من طرف املستهلك133

Krishnan 134، و Monroé ،Grewelمنوذج 35 أشكال الفصل الرابع

135 تقسيم أفراد العينة حسب اجلنس 36 149 توزيع أفراد العينة حسب السن 37 150 توزيع أفراد العينة حسب املستوى التعليمي 38 151 توزيع أفراد العينة حسب الوضعية املهنية 39 152 اعية توزيع أفراد العينة حسب احلالة االجتم 40 153 توزيع أفراد العينة حسب الدخل الشهري 41 154 نسبة امتالك جهاز التلفاز 42 155 عالمة التلفاز 43 156 عدد العالمات يف حال تعدد أجهزة التلفاز 44 157 دور الزوجة يف اختاذ قرار الشراء 45 158 تأثري األطفال على قرار الشراء 46 159 فاز سابقةجتربة شراء جهاز تل 47

160 عالمة التلفاز السابق 48 161 سبب تغيري التلفاز 49 162 درجة الرضا عن جهاز التلفاز احلايل 50 163 املميزات اليت تعجب أفراد العينة يف أجهزة تلفازهم 51 164 املميزات اليت ال تتوفر يف أجهزة تلفاز عينة الدراسة 52 165 فاز احلايلالرغبة يف تغيري جهاز التل 53 166 املبادر يف طرح فكرة شراء جهاز التلفاز 54 177 املميزات اليت يبحث عنها أفراد العينة عند شراء جهاز التلفاز 55

168 ترتيب السعر 56-01 169 ترتيب اجلودة 56-02 169 ترتيب الضمان 56-03 170 ترتيب احلجم 56-04 170 ترتيب العالمة 56-05 171 تيب اللونتر 56-06

171 درجة أمهية احلمالت اإلعالنية يف قرار الشراء 57 172 درجة االهتمام خبدمات ما بعد البيع 58

173 ترتيب الدخل الشهري 59-01 174 ترتيب أسعار السلع البديلة 59-02 175 ترتيب أفراد األسرة 59-03 176 ترتيب خدمات ما بعد البيع 59-04 176 مالت الرتوجييةترتيب احل 59-05 177 ترتيب األصدقاء 59-06

178 درجة الرضا عن سعر شراء جهاز التلفاز 60 179 درجة مالئمة السعر جلودة التلفاز 61 180 تناسب السعر مع جودة التلفاز 62 181 تعبري السعر املرتفع عن اجلودة العالية 63 182 تلفازتسهيل السعر لعملية االختيار بني أجهزة ال 64 183 الدافع وراء شراء تلفاز ذو سعر مرتفع 65 184 تعبري السعر عن مسعة املؤسسة 66

185 االعتماد على اخلربة السابقة يف الشراء 67 186 درجة املوافقة على شراء تلفاز مقلد لسعره املنخفض 68 187 درجة التنازل عن اجلودة مقابل السعر املنخفض 69 188 اوضة على السعر املقرتحدرجة املف 70 189 تأثري اخلصومات على قرار الشراء 71 190 السعر املرجعي 72 191 جمال قبول ورفض السعر 73

قدمة م

مقدمة

أ

:مقدمة يخ مثيال يشهد العامل اليوم ثورة حقيقية لن ترتك جماال إال وحتدث فيه تغريات وحتوالت جوهرية مل يشهد هلا التار

االت خاصة بالنسبة للمؤسسات املنتجة حيث تسبب ذلك يف . كنتيجة للعوملة والتكنولوجيا احلديثة اليت غزت مجيع ازيادة حدة املنافسة فيما بينها داخل حلبة الصراع التنافسي، مما جعلها تعيش حالة كبرية من احليطة واحلذر ملعاجلة أسباب

. تقدمها للمستهلكني، وحماولة كسب رضاهمالفشل للسلع واخلدمات اليت ونظرا لوجود العديد من املنتجات املعروضة يف السوق للمقارنة، يلجأ رجل التسويق للتأثري على القرارات الشرائية

للمستهلك من خالل دراسة سلوكه الذي مل حيظى باالهتمام الكايف إال يف وقت متأخر، مقارنة بالدراسات املتعلقة اإلنساين عامة، ومما الشك فيه أن دراسة املستهلك وسلوكه من املهام الصعبة واملعقدة يف نفس الوقت، وهذا بالسلوك

.لعدم قدرة رجل التسويق على التنبؤ بالسلوك املستقبلي للمستهلك وفك شفرات الغموض فيهار الذي من خالله ميكن احلكم على ومبا أن املستهلك هو احملور الرئيسي وأساس العملية التسويقية وأيضا هو املعي

جناح أو فشل السلع واخلدمات، تسعى املؤسسات يف الوقت احلايل إىل تصميم منتجات حسب ما حيب ويرغب وحيتاج وأيضا تقدميها له بالسعر الذي . وبناءا على شروطه وأذواقه وميوالته، وإعالمه عن هذه السلع بشكل واضح ومستمر

تم . يوفر له املنافع املتوقع احلصول عليها من جراء استخدامه للسلعة يتوافق وقدراته والذي لذالك أصبحت املؤسسات .بكيفية حتديد السعر املناسب من وجهة نظر املستهلكني مع األخذ بعني االعتبار قناعتهم عن األسعار

الوحيد يف املزيج التسويقي الذي يعود بناءا على ما سبق ويف إطار األمهية البالغة للسعر واليت تكمن يف أنه العنصر باألرباح دون التكاليف، وهو أحد أهم عناصر املزيج التسويقي وأكثرها مرونة مقارنة بالعناصر األخرى، ألنه يتغري

بسرعة، ويف نفس الوقت عملية حتديد السعر ومنافسة األسعار هي املشكلة األوىل اليت تواجه العديد من مدراء التسويق .عديد من املؤسسات ال تعطي للسعر األمهية اليت يستحقهاألن ال

:إشكالية البحث .1 :على ضوء ما مت ذكره تتبلور إشكالية حبثنا واليت ميكن صياغتها كما يلي إلى أي مدى يمكن للسعر أن يؤثر على قرار شراء سلع التسوق؟

:األسئلة الفرعية .2 :ةيندرج حتت هذه اإلشكالية األسئلة الفرعية التالي

ما املقصود بسلوك املستهلك وما هي أهم العوامل املؤثرة فيه؟ )1 ماذا نعين بقرار الشراء؟ وما هي مراحل اختاذه؟ )2 ما هي خمتلف تقسيمات املنتجات؟ )3 ما املقصود بسلع التسوق؟ وفيما تتمثل أهم خصائصها؟ )4 ماذا نعين بالسعر؟ وما هي أهم طرق حتديده؟ )5

مقدمة

ب

قيمة املدركة؟ وما هي إدراكات املستهلكني ألسعار سلع التسوق يف السوق ماذا يقصد بالتسعري على أساس ال )6 اجلزائري؟

:فرضيات الدراسة .3 :و للوصول إىل إجابات على هذه األسئلة قمنا بصياغة جمموعة من الفرضيات سنقوم باختبارها أثناء الدراسة وهي

وتتأثر سلوكيات املستهلكون . املنتجات يعين سلوك املستهلك السلوك الذي ينتهجه الفرد عند اختيار وشراء .1م الشرائية مبجموعة من العوامل الداخلية واخلارجية .وتصرفا

ا املستهلك عند اختاذ قرار الشراء .2 .قرار الشراء هو جمموعة من اخلطوات واملراحل اليت مير ية إىل سلع استهالكية ختتلف أنواع املنتجات باختالف معايري تقسيمها حيث تقسم من وجهة النظر التسويق .3

. وسلع صناعية . سلع التسوق هي السلع الىت يفاضل ويقارن بينها املستهلك عند كل عملية شراء .4وهو العنصر . السعر هو كمية النقود الالزمة اليت يدفعها املستهلك مقابل حصوله على السلع أو اخلدمات .5

.مشروعالوحيد من عناصر املزيج التسويقي الذي يتضمن إيرادات للا على أساس إدراكات املستهلك لقيمة املنتج من .6 التسعري على أساس القيمة املدركة هو تسعري املؤسسة ملنتجا

. خالل إدراكه لسعر واجلودة :أهداف الدراسة .4 :تتمثل أهداف الدراسة فيما يلي

امليل الشخصي ملعاجلة املواضيع املتعلقة بقرار الشراء لكوننا مستهلكني. مدى تأثري السعر على قرار شراء سلع التسوقإبراز. إثراء الرصيد املكتيب بدراسات جديدة مستحدثة حول السعر والقرارات الشرائية للمستهلك النهائي. ا أن تضمن للمؤسسة اجلزائرية زيادة مستهلكيها ومنه رفع حصتها يف إجياد بعض احللول اليت من شأ

.السوق اجلزائري ملؤثرة يف القرار الشرائي للمستهلك النهائيعرض أهم العوامل ا.

: أهمية الدراسة .5 :تربز أمهية الدراسة من خالل النقاط التالية

تقدمي دراسة جديدة عن السعر. االهتمام املتزايد من قبل املؤسسات بالسعر نضرا لكونه يعرب عن اإليرادات يف حني باقي عناصر املزيج التسويقي

.تكون تكاليف كيفية جتاوب املستهلك وخاصة اجلزائري مع السعر وفهم العوامل احملددة هلذه االستجابةالتنبؤ ب. حمارلة تفكيك شفرات الغموض الكامنة يف سلوك املستهلك عند قيامه بعملية الشراء.

مقدمة

ج

دف احلصول على االستجابة املرجوة .إمكانية توجيه املؤسسة جلهودها التسويقية

:أسباب الدراسة .6 :األسباب اليت دفعتنا الختيار املوضوع جندمن بني

متاشي موضوع الدراسة مع ختصصنا والرغبة يف دراسته. تم به وحترص أكثر على فهمه والتنبؤ بسلوكه من التوجه احلديث للمؤسسة باملستهلك حيث أصبحت

.أجل تصميم املنتجات اليت تقدم إلشباع حاجاته ورغباته قرار شراء املستهلك خاصة من ناحية سلع التسوق إبراز أمهية السعر يف حتديد.

:بالنسبة للدراسات السابقة يف هذا املوضوع، فقد وفقنا لإلطالع على الدراسات التالية :الدراسات السابقة .7 ا الباحثة عامر ملياء بعنوان ، السنة "أثر السعر على قرار الشراء دراسة قطاع خدمة اهلاتف النقال:"دراسة قامت

، كلية العلوم اإلقتصادية وعلوم التسيري والعلوم التجارية، وهي عبارة 3، جامعة اجلزائر 2005/2006عية اجلامعن مذكرة ماجستري، واليت تعاجل إشكالية تأثري السعر على أساس القيمة املدركة على القرار الشرائي للمستهلك

اعل عوامل عديدة أمهها اجلودة مث السعر، وتوصلت النهائي، واليت توصلت فيها إىل أن القرار الشرائي يتحدد بتف .إىل أن اجلودة هي احملدد الرئيسي األول لقرار شراء املستهلك النهائي، مث يليها عامل السعر

ا الباحث زواغي حممد بعنوان حتليل العالقة بني جودة املنتج وسعره وأثرها :"كما مت اإلطالع على دراسة قام ، السنة اجلامعية )عصري رامي( Taiba Food Companyة للمستهلك حالة على القرارات الشرائي

، جامعة أمحد بوقرة بومرداس، كلية العلوم االقتصادية، التجارية وعلوم التسيري، وهي مذكرة 2009/2010تندرج ضمن متطلبات احلصول على درجة املاجستري يف علوم التسيري، فرع إدارة األعمال، حيث توصل الباحث

أن هناك عالقة طردية بني جودة املنتج وسعره وهذا ما تأكد له من خالل الدراسة امليدانية لعالقة جوددة إىل .عصري رامي وسعره، وتوصل إىل وجود عالقة طردية بني جودة العصري وسعره

:خطة الدراسة .8عة ل أربشكالية وهذا من خاللقد مت تناول موضوع الدراسة من خالل االعتماد على اخلطة التالية لإلجابة على اإل

:، أما الفصل الرابع فيخص اجلانب التطبيقي وهي كما يلينظري ثالثة منهافصول، دراسة سلوك املستهلك وقرار الشراء: الفصل األول

مدخل إىل سلوك املستهلك: املبحث األول العوامل املؤثرة على سلوك املستهلك: الثاين املبحث ماهية قرار الشراء: املبحث الثالث

أساسيات حول املنتجات: الفصل الثاين ماهية السلعة: املبحث األول

مقدمة

د

القرارات املتعلقة بالسلعة: املبحث الثاين التصنيفات املختلفة للسلع: املبحث الثالث

قياس أمهية السعر يف قرار اشراء: الفصل الثالث أساسيات حول السعر: البحث األول طرق حتديد السعر: املبحث الثاين إسرتاتيجيات التسعري وتكتيك األسعار: املبحث الثالث حساسية املستهلك للسعر املدرك والقيمة املدركة: املبحث الرابع

دراسة تطبيقية ألثر السعر على قرار شراء سلع التسوق: الفصل الرابع منهجية االستبيان: املبحث األول حتليل نتائج االستبيان: املبحث الثاين

:المنهج المتبع .9ا املوضوع على بغرض اإلملام جبوانب البحث واإلجابة على اإلشكالية وإثبات صحة الفرضيات اعتمدنا يف معاجلة هذ

.املنهج الوصفي التحليليحبيث اعتمدنا على املنهج الوصفي يف بعض أجزاء الدراسة املتعلقة بتقدمي مفاهيم متس املوضوع مستندين يف ذلك على

. مراجع املكتبة العربية، واألجنبية وعلى بعض مذكرات املاجستري وأطروحات الدكتوراهليل األشكال واجلداول الواردة يف الدراسة، خاصة املتعلقة منها بتحليل بيانات أما املنهج التحليلي فقد جاء يف حت

.االستبيان املوجهة لعينة من املستهلكني النهائيني يف والية البويرة واملخصص إلمتام إجناز الدراسة امليدانية :حدود الدراسة .10

:الزماين والبعد املكاين حسب ما يلي مت وضع احملددات اليت تدور يف إطارها الدراسة وذلك من حيث البعد امتدت فرتة دراستنا هلذا املوضوع من :البعد الزمني

.15/03/2014إىل غاية 01/11/2013امتدت فرتة دراسة اجلانب النظري من _ .10/05/2014إىل غاية 16/03/2014امتدت فرتة الدراسة امليدانية من _

:البعد المكانيى مجع املعلومات بشكل رئيسي من خمتلف املكتبات واجلامعات املتواجدة يف والية البويرة، اعتمدت الدراسة النظرية عل .والية بومرداس، والية اجلزائر

مستهلك من 250أما الدراسة امليدانية فقد اعتمدت على املعلومات املتحصل عليها من قوائم االستبيان املوزعة على .والية البويرة

. العمل العديد من الصعوبات سواء يف اجلانب النظري أو اجلانب التطبيقي ا يف إجناز هذاواجهن: صعوبات الدراسة .11

مقدمة

ه

قلة املراجع اليت تتناول موضوع مفصل حول سلع التسوق، ومن جهة أخرى صعوبة :ففي الجانب النظري .الرتمجة حرفيا وهذا لعدم التمكن من اللغة بشكل جيد وأيضا ضيق وقت فرتة الدراسة

فقد متثلت الصعوبات فيما يلي :ن الجانب الميدانيأما م: .حمدودية فرتة دراسة اجلانب امليداين _م املوضوعية حول أسئلة االستبيان _ .تالعب بعض املستهلكني وعدم إعطاء إجابا

:الفصل األولدراسة سلوك

المستهلك وقرار الشراء

تهلك وقرار الشراءسدراسة سلوك الم: الفصل األول

2

:تمهيد الفصلعيار الذي ميكن من خالله احلكم على جناح أو فشل احملور األساسي للعملية التسويقية، وهو امل يعترب املستهلك

السلع واخلدمات، لذا حتاول معظم املؤسسات السيما اليت تتبىن مفهوم التسويق االستفادة من دراسة سلوك املستهلكني، .حىت تقف على أساليب ودوافع وحمفزات الشراء عندهم

ومية، وعليه تقوم املؤسسات بدراسة وحتليل قرارات الشراء فاملستهلك يقوم باختاذ العديد من القرارات يف حياته اليا واألماكن اليت يشرتون منها، هذه، لإلجابة على أسئلة تتعلق بكيفية قيام املستهلكني بالشراء واملنتجات اليت يشرتو

م وتقدمي وتوقيت الشراء، وكميات الشراء، واألسباب اليت تدعوهم لذالك، ويف ضوء تلك املعلومات تستطيع تصميم وحتقق رضاهم ومن مث والئهم هلا، وهذا ما يفسر املكانة املهمة اليت احتلتها م وتليب رغبا منتجات تشبع حاجا

دراسات سلوك املستهلك يف هذا العصر، حيث أصبح املستهلك هو الذي حيدد املدخالت األساسية للمؤسسات اليت .على أساسها تقدم السلع واخلدمات للسوق

:اول يف هذا الفصل تسليط الضوء على سلوك املستهلك من خالل ما يليوسنح مدخل إىل سلوك املستهلك. العوامل املؤثرة على سلوك املستهلك. ماهية قرار الشراء.

تهلك وقرار الشراءسدراسة سلوك الم: الفصل األول

3

مدخل إلى سلوك المستهلك:المبحث األولم مجيعا مستهلكني، مهما اختلفت مواقعهم أو مستويات من املتفق عليه أن العامل املشرتك بني البشر هو أ

م الشرائية، حبيث دراسة سلوك املستهلك أصبحت اآلن من املوضوعات املهمة اليت تدرس م أو قدرا تعليمهم أو اجتاهاتمع، حبيث أولت يف كليات االقتصاد والعلوم اإلدارية، وذلك ملا هلذا احلقل املعريف من أمهية متزايدة على صعيد الفرد وااملؤسسات التسويقية إىل جانب املؤسسات العلمية اهتماما متزايد لدراسة سلوك املستهلك، وخباصة املؤسسات التسويقية اليت تتصارع على الفرص املختلفة يف األسواق، بعدما أصبحت السلع و اخلدمات املعروضة يف األسواق تتزاحم وتتصارع

ا املختلفة للحصول على حصة بيعية أكرب .، متكنها من االستمرار والبقاء والتطورمؤسسا :لذا سنتناول يف هذا املبحث سلوك املستهلك من خالل النقاط التالية

مفهوم سلوك املستهلك وأنواعه. أمهية وصعوبات دراسة سلوك املستهلك. تطور سلوك املستهلك اجلزائري.

مفهوم سلوك المستهلك وأنواعه: المطلب األول

المستهلك مفهوم سلوك: أوال، "السلوك" "االستهالك:"يف هذا املطلب إىل املصطلحات األساسية املتعلقة بسلوك املستهلك وهي تطرقسن

.، وأخريا خمتلف أنواع سلوك املستهلك"سلوك املستهلك"ومن مث املصطلح الشامل " املستهلك " :تعريف االستهالك .1

املنتج مث استخدامه مث التخلص من الفائض، ومن مث فإن عملية القيام بأنشطة اقتناء"يعرف االستهالك على أنهائيا مبا ينطوي عليه من استخدام املنتجات، من سلع :"االستهالك النهائي عبارة عن استهالك اإلنتاج استهالكا

ا إلشباع أغراض االستهالك، حيث ال يتخلف عن هذا االستهالك سلعة أخرى تصلح إلشباع وخدمات أو التمتع 1".جة ماحا :هناك عدة تعاريف للسلوك من بينها ما يلي :تعريف السلوك .2 2".هو ذلك التصرف الذي يربزه شخص نتيجة تعرضها إىل منبه داخلي أو خارجي"

االستجابة احلركية الفردية الصادرة عن عضالت الكائن احلي أو عن الغدد املوجودة يف :"ويعرف كذالك على أنه 3".جسمه

.44، ص2007الرياض، السعودية، ، مكتبة امللك فهد الوطنية،2ط ،"دراسة تحليلية:سلوك المستهلك "خالد بن عبد الرمحان اجلريسي، -1 .55، ص1997مكتبة القاهرة للنشر، مصر،، "مدخل سلوكي:مبادئ التسويق"حممد إبراهيم عبيدات، -2 .16، ص2007دار املناهج للنشر والتوزيع، عمان، األردن، ،"سلوك المستهلك"حممود جاسم الصميدعي، ردينة عثمان يوسف، -3

تهلك وقرار الشراءسدراسة سلوك الم: الفصل األول

4

1".نشاط يصدر عن الكائن احلي نتيجة لعالقته بظروف منبه معينة:"على أنه وهناك من يعرفههو سلسلة متعاقبة من األفعال وردود األفعال اليت تصدر عن اإلنسان يف حماوالته املستمرة لتحقيق أهدافه، :"ويعرف أيضا

ا اإلنسان عن قبوله أو رفضه حماوالت وإشباع رغباته املتطورة واملتغرية، كذالك هي األفعال واالستجابات اليت يعرب 2".التأثري املوجهة إليه من عناصر البيئة احمليطة به سواء كانت عناصر بشرية أو مادية

3 :تتمثل أهم خصائص السلوك فيما يلي :خصائص السلوك أي أنه رد فعل وال يظهر من فراغ: أنه نتيجة لشيء. شباع حاجةأي أنه يسعى لتحقيق هدف أو إ: أنه سلوك هادف. أي أن السلوك حمكوم بغرض معني فكل سلوك له غرض: أنه سلوك غرضي. يظهر السلوك بصور متعددة حىت ميكنه التوافق مع املواقف اليت تواجهه: أنه سلوك متنوع. السلوك يتعدل ويتبدل تبعا للظروف واملواقف املختلفة: أنه سلوك مرن قابل للتعديل.

:املستهلك كما يلي لقد عرف :تعريف المستهلك .3هو كل شخص طبيعي أو معنوي يستعمل السلعة أو اخلدمة ومن وجهة النظر التسويقية هو احملور األساسي لكل ما يتم "

4".إنتاجه أو توزيعهالشخص العادي أو االعتباري الذي يقوم بشراء السلع واخلدمات من السوق الستهالكه :"كما يعرف املستهلك بأنه

ه ويقوم املستهلك بعملية الشراء إلشباع حاجاته ومتطلباته واليت تشبع من خالل حصوله على السلع الشخصي أو لغري ".واخلدمات من السوق عن طريق عمليات خمتلفة

:أنواع المستهلكين .أ المستهلك النهائي:

ه احلالة جند ويتمثل يف الفرد الذي يقوم بشراء السلع أو بطلب اخلدمة، بغرض االستغالل واالستخدام، ويف هذاملستهلك يف هذا املستوى يشرتي بكميات حمدودة، معلوماته حمصورة بالنسبة للسلع واخلدمات اليت يرغب فيها،

.باإلضافة إىل هذا فهو يتأثر بالعديد من العوامل النفسية، االجتماعية، والثقافية

مذكرة تندرج ضمن متطلبات نيل شهادة ،"تنشيط المبيعات و دورها في التأثير على القرار الشرائي للمستهلك النهائي"حجوطي مسية، نامون محيدة ، -1

.49، ص2008ماسرت يف العلوم التجارية ختصص تسويق، جامعة البويرة، .55، ص1997، مكتبة القاهرة، مصر،"السلوك التظيمي"علي السلمي، -2 .61، ص2006دار ومكتبة احلامد للنشر والتوزيع، عمان، األردن، ،"مدخل اإلعالن: المستهلك سلوك"نصر كاسر املنصور، -3 .65، ص2004، دار وائل للشر والتوزيع، األردن، 4، ط "مدخل إستراتيجي:سلوك المستهلك"حممد إبراهيم عبيدات، -4

تهلك وقرار الشراءسدراسة سلوك الم: الفصل األول

5

المستهلك الصناعي: عام واخلاص، واليت تعمل على شراء سلع خالصة الصنع، وذلك يتمثل أساسا يف املؤسسات والوحدات بنوعيها ال

ألجل استغالهلا يف إنتاج سلع ومواد خام، وتعمل باملقابل على بيعها لتحقيق أرباح، ويف هذا املستوى جند الكميات اليت 1.يقتنيها هذا املستهلك تكون كبرية، معتمد على معلوماته الوافرة حول كل السلع

المستهلك الوسيط: واملتمثل أحيانا يف الفرد وأحيانا أخرى يف املؤسسة، ويعتمد هذا النوع من املستهلكني أساسا على شراء سلع وبيعها مرة أخرى، ألجل احلصول على األرباح، ويف هذا املستوى جند كذلك أن املستهلك يقوم بعملية شراء السلع

2.قة بالسلعة واخلدمةبكميات كبرية، من خالل اعتماده على املعلومات املتعلأدى االهتمام الكبري بدراسة سلوك املستهلك من طرف الباحثني والكتاب إىل ظهور :تعريف سلوك المستهلك .4

:عدة تعار يف من بينها ما يليهو جمموعة األنشطة الذهنية والعضلية املرتبطة بعملية التقييم واملفاضلة واحلصول على السلع واخلدمات و "

.3"استخدامهاا األفراد يف سبيل احلصول على سلعة أو خدمة معينة من " هو مجيع األفعال والتصرفات املباشرة وغري املباشرة اليت يقوم

4".مكان معني ويف وقت حمددذلك املوقف الذي يبديه الفرد عندما يتعرض ملنبه داخلي أو خارجي و الذي :"ويعرف كذالك سلوك املستهلك على أنه

5".ة غري مشبعة لديهيتوافق مع حاجهو العمليات العاطفية واألنشطة الطبيعية اليت ميارسها األفراد عندما يقومون باختيار وشراء واستخدام وكذلك التخلص "

6".من املنتجات أو اخلدمات اليت تشبع احتياجات ورغبات معينةداخلي أو خارجي حيال ما هو معروض تلك التصرفات اليت تنتج عن شخص ما نتيجة تعرضه إىل منبه "ويعرف على أنه

7".عليه وذلك من أجل إشباع حاجاته ورغباتها "أيضا هو ذلك السلوك الذي يربزه املستهلك يف البحث والشراء واستخدام السلع واخلدمات أو األفكار اليت يتوقع أ

8".ستشبع رغباته أو حاجاته حسب اإلمكانيات الشرائية املتاحة

.10، ص1992ملعارف، اإلسكندرية، دار ا ،"اإلستهالك و العوامل المؤثرة فيه"دعبس حممد، يسري إبراهيم، -1 .479، ص2005، الدار اجلامعية، مصر، 2ج، "أساسيات التسويق"عبد السالم أبو قحف، -2 .337، ص2005، الدار اجلامعية، اإلسكندرية، مصر، "مبادئ التسويق"عبد السالم أبو قحف، -3 .235، ص2002عمان، األردن، للنشر والتوزيع،دار الثقافة، "مبادئ التسويق"حممد صاحل املؤذن، -4 .146، ص2005، دار وائل للنشر والتوزيع، األردن، 2ط ،"مبادئ التسويق"رضوان حممود العمر، -5 .101، ص2004الدار اجلامعية للطبع والنشر والتوزيع، اإلسكندرية، مصر، ، "مبادئ التسويق"حممد فريد الصحن، نبيلة عباس، -6 .06، ص1997دار زهران للنشر، عمان، األردن، ،"مدخل متكامل:سلوك المستهلك"،محد الغدير، رشاد ساعد -7 .04، ص1995، األردن، للنشر والتوزيع دار املستقبل، "سلوك المستهلك"حممد إبراهيم عبيدات، -8

تهلك وقرار الشراءسدراسة سلوك الم: الفصل األول

6

تلك العملية املرتبطة بقيام فرد ما أو مجاعة من األفراد، باختيار وشراء واستخدام و التخلص من :"وكذلك عرف على أنه 1".منتج ما أو خدمة ما مبا يف ذلك عملية اختاذ القرارات اليت تسبق وحتدد هذه التصرفات

أن يبديها الفرد خمتلف التصرفات واألفعال اليت ميكن:"ومن خالل ما سبق ميكن القول أن سلوك املستهلك هو ".قبل وأثناء وبعد الشراء، للسلع واخلدمات واليت يتوقع أن تشبع حاجاته ورغباته

2 :يتميز سلوك املستهلك بعدة خصائص منها :خصائص سلوك المستهلك .أ السلوك االستهالكي هو حمصلة دافع أو عدة دوافع. يف أغلب احلاالت حمصلة لعدة دوافع و أسباب نادرا ما يكون سلوك املستهلك نتيجة لدافع أو سبب واحد فهو

.يتضافر بعضها مع بعض أو يتنافر بعضها مع البعض اآلخر السلوك االستهالكي سلوك هادف متنوع ومرن يتعدل ويتبدل حبسب الظروف وخيتلف من فرد آلخر. قد سبقته و أخري قد تتبعهالسلوك االستهالكي ليس سلوكا منعزال وقائما بذاته بل يرتبط بأحداث وأعمال تكون. كثريا ما يتدخل الالشعور يف إحداث السلوك االستهالكي، إذ يف الكثري من احلاالت ال يستطيع الفرد أن حيدد

هي اإلجابة اليت غالبا ما يرددها املستهلك ) ال أعرف(األسباب اليت أدت به إىل أن يسلك سلوكا معني، لذا جند مجلة .والدوافع لسلوك أو تصرف معني عند سؤاله عن األسباب

ايته .السلوك االستهالكي عملية مستمرة ومتصلة فليس هناك فواصل حتدد بدء كل سلوك وال صعوبة التنبؤ بسلوك املستهلك وتصرفاته يف أغلب األحيان. .أنواع سلوك المستهلك: ثانيا

السلوك وأيضا عدد األفراد املشرتكني ينقسم سلوك املستهلك إىل عدة أنواع حسب كل من شكل طبيعة وحداثة 3 :يف السلوك وهي كاآليت

:وينقسم إىل: حسب شكل السلوك .1 .يضم التصرفات واألفعال الظاهرة اليت ميكن مالحظتها كالبيع والشراء:السلوك الظاهر .أ .ويتمثل يف التفكري التأمل اإلدراك والتصور وغريه :السلوك الباطن .ب

:ىلوينقسم إ: حسب طبيعة السلوك .2 .وهو السلوك الذي غالبا ما يصاحب الفرد منذ ميالده دون احلاجة إىل التعلم :السلوك الفطري .أ .هو السلوك الذي يتعلمه الفرد بوسائل التعلم املختلفة :السلوك المكتسب .ب

:وينقسم إىل :حسب حداثة السلوك .3 .حيدث ألول مرة هو السلوك الناتج عن حالة جديدة أو مستحدثة باعتباره: السلوك المستحدث .أ

.145، ص2007الدار اجلامعية، اإلسكندرية، مصر، ، "التسويق"حممد فريد الصحن، إمساعيل السيد، -1 .237مد صاحل املؤذن، مرجع سبق ذكره، صحم -2 .236- 235حممد صاحل املؤذن، املرجع السابق نفسه، ص ص -3

تهلك وقرار الشراءسدراسة سلوك الم: الفصل األول

7

.هو السلوك املعاد دون تغيري أو بتغيري طفيف ملا سبق من تصرفات وأفعال :السلوك المكرر .ب :وينقسم إىل: حسب العدد .4

.هو السلوك الذي يتعلق بالفرد يف حد ذاته :السلوك الفردي .أ ه من األفراد، كأفراد هو السلوك الذي خيص جمموعة من األفراد، وهو ميثل عالقة الفرد بغري :السلوك الجماعي .ب

.اجلماعة اليت ينتمي إليها مثال

أهمية وصعوبات دراسة سلوك المستهلك: المطلب الثانينظرا لألمهية البالغة لسلوك املستهلك إال أن هناك صعوبات تتخلل دراسته، ويف هذا املطلب ستناول سلوك

.املستهلك بدءا بأمهيته وصوال إىل صعوبات دراسته .همية دراسة سلوك المستهلكأ: أوال

اليت حتققها دراسة اياملز ن اد من األطراف، وميكن بياإن دراسة سلوك املستهلك استحوذت على اهتمام العدي :سلوك املستهلك لكل طرف كما يلي

:أهمية دراسة سلوك المستهلك بالنسبة للمستهلك الفرد .1مات اليت تشكل ذخرية أساسية تساعده يف اختاذ قرارات تفيد دراسة سلوك املستهلك الفرد بإمداده بكافة املعلو

الشراء الناجحة، اليت تشبع حاجاته وتتوافق مع إمكانياته الشرائية وميوله وأذواقه، يضاف إىل ذالك أن نتائج دراسة موارده سلوك املستهلك تقدم للمستهلك الفرد التسهيالت يف حتديد احتياجاته ورغباته، وحسب األولويات اليت حتددها

1.املالية من جهة وظروفه البيئية من جهة أخرى :أهمية دراسة سلوك المستهلك بالنسبة لألسرة كوحدة استهالكية .2

يتخذ قرار الشراء يف األسرة أفراد ذو أمهية نسبية يف عضوية األسرة كاألب واألم، وعلى هؤالء تقع مسؤولية اختاذ اد األسرة، حيث قد يتمكن هؤالء املؤثرون على القرار الشرائي يف األسرة من القرار املناسب والذي يستفيد منه معظم أفر

إجراء كافة التحليالت الالزمة لنقاط القوة أو الضعف ملختلف البدائل السلعية أو اخلدمية املتاحة، واختيار البديل أو ات سلوك املستهلك يف حتديد مواعيد العالمة من السلعة أو اخلدمة اليت حتقق أقصى إشباع ممكن لألسرة،كما تفيد دراس

2.الشراء األفضل لألسرة، وأماكن التسوق األكثر جاذبية، حسب الطبقة االجتماعية للمشرتي املستهلك :أهمية دراسة سلوك المستهلك بالنسبة للمؤسسات الصناعية والتجارية .3

لك املؤسسات لنتائج دراسات سلوك أما املؤسسات الصناعية والتجارية فتربز األمهية الكبرية لتبين إدارات تاملستهلك، عند ختطيط ما جيب إنتاجه كما ونوعا ومبا يرضى ويشبع حاجات ورغبات املستهلكني احلاليني، ووفق

م وأذواقهم، يضاف إىل ذلك أن تبىن مفهوم الدراسات السلوكية واالستهالكية من قبل املؤسسات، ساعدها يف إمكانيا

.64نصر كاسر املنصور، مرجع سبق ذكره، ص -1 .18-17مرجع سبق ذكره، ص ص ،"مدخل إستراتیجي:سلوك المستھلك"محمد إبراھیم عبیدات، -2

تهلك وقرار الشراءسدراسة سلوك الم: الفصل األول

8

التسويقي السلعي واخلدمي األكثر مالئمة، كما تفيد دراسات سلوك املستهلك كافة أطراف العملية حتديد عناصر املزيجاإلنتاجية والتسويقية يف حتديد أولويات االستثمار املرحبة للمنتجني واملسوقني من ناحية، و أولويات اإلنفاق وتوزيع املوارد

يقية من ناحية أخرى، مبا يضمن هلا األرباح الكافية اليت متكنها من املالية املتاحة لدى تلك املؤسسات اإلنتاجية والتسو .استمرارية العمل والتوسع يف ظل املتغريات البيئية املختلفة

:أهمية دراسة سلوك المستهلك بالنسبة لرجال التسويق .4بعاد إن دراسات سلوك املستهلك تزود رجال التسويق يف املؤسسات التسويقية احلديثة بالعديد من األ

:اإلسرتاتيجية، لبناء اإلسرتاتيجية العامة و هم هذه األبعاد ما يلي حتديد وتعريف السوق الكلية للفئة السلعية أو اخلدمية يف بلد ما على أساس العادات والثقافة االستهالكية املتمثلة يف

.سلوك املستهلكني العام دف حتديد حتديد أجزاء السوق الكلية وذلك بتجزئة السوق باستخدام أو أساليب جتزئة السوق املعروفة وذلك

.خصائص ومواصفات املستهلكني يف كل سوق فرعية التعرف على أذواق املستهلكني يف كل سوق فرعية وكذا حتديد امليزة أو املزايا التنافسية الواجب إتباعها يف العالمة من

1.سلوك استهالكي جديدالسلعة أو اخلدمة انسجاما مع تنامي األذواق املقرتنة ب اختيار السوق املناسبة من خالل تقسيم املستهلكني إىل شرائح متجانسة مبا ميكن من رفع مستوى كفاءة النشاط

.التسويقي للمؤسسة مبا يتالءم مع خصائص مستهلكيها امكانية حتديد حجم األسواق اليت تنشط فيها املؤسسة. عهم الشرائية وكيف وملاذا وأين وماذا يشرتون؟حتديد أنواع املستهلكني وطبيعتهم ودواف املسامهة يف حتديد طرق الرتويج املمكنة مبا يف ذلك اختيار الوسائل وإعداد احلمالت الرتوجيية، ومتثل الشرحية

.التسويقية من املستهلكني مصدر حتديد وسيلة اإلعالن املناسبة وحتديد فعالية اإلسرتاتيجيات التسويقية سلوك املستهلك الطريق إىل فتح جماالت جديدة أمام رجال التسويق نتيجة دراسة حاجات املستهلك متثل دراسات

غري املشبعة، وحتديد الفرص اخلاصة بتقدمي املنتجات اجلديدة والتأكد من أن تصميم املنتج يتناسب مع احتياجات . ومنافع املستهلكني

السوق وفهم متغرياته وأسلوب تفاعلها وأسلوب التعامل معها متكن دراسات سلوك املستهلك من التغلغل بكفاءة يف وحتسني أداء منافذ البيع بالتجزئة باعتبارها احللقة األخرية يف االتصال باملستهلك، وعليه حتديد فرصة إمتام عملية البيع

.كما متكن من الوقوف على أفضل املنافذ املمكنة لتوزيع منتجات املؤسسة

.66-65نصر كاسر المنصور، مرجع سبق ذكره، ص ص -1

تهلك وقرار الشراءسدراسة سلوك الم: الفصل األول

9

السياسات البيعية وتقدمي البدائل واختيار وسائل وأساليب البيع اجلديدة، هذا ويفيد التوزيع املسامهة يف رسم 1.الدميوغرايف للسكان يف تقسيم وحتديد املناطق واحلصص البيعية

أهمية دراسة سلوك المستهلك): 01(الشكل رقم

.65ذكره، ص كاسر نصر املنصور، مرجع سبق: المصدر .يوضح جليا أمهية دراسة سلوك املستهلك بالنسبة لرجل التسويق واملؤسسات التسويقية بصفة عامة) 01(الشكل رقم

صعوبات دراسة سلوك المستهلك: ثانياة إىل األسباب هناك العديد من الصعوبات والعقبات اليت تعرقل دراسة سلوك املستهلك وهذه الصعوبات راجع

2 :التالية :عدم تحديد المطلوب .1

املقصود هنا هو عدم القدرة على حتديد اهلدف املطلوب دراسته، حيث أن الدراسات لبعض األمور جتد صعوبة يف حتديد األهداف املطلوبة بدقة، وهذا ألن يف بعض األحيان الدراسة تأخذ شكل رمبا يكون بعيد عن اهلدف املراد

.حتقيقه :بة المعرفة والتفسيرصعو .2

ا تكون أساسا نابعة من الالشعور، وهذا مبا جيول يف خاطر املستهلك وكذالك سلوكياته تفسريا واضحا أل .السبب رئيسي لعدم إعطاء تفسري واضح ملثل هذه السلوكيات

مذكرة مقدمة لنيل شهادة املاجستري يف العلوم التجارية ختصص تسويق، جامعة احلاج أخضر ،"مدى تأثير اإلعالن على سلوك المستهلك"إكرام مرعوش، -1

.68، ص2009باتنة، اجلزائر، .237حممد صاحل املؤذن، مرجع سبق ذكره، ص -2

المستهلك

دراسة سلوك المستهلك

التنبؤ بالسلوك تفسير السلوك

دراسة سلوك المستهلك

أهداف المؤسسات التسويقية

تهلك وقرار الشراءسدراسة سلوك الم: الفصل األول

10

:صعوبة التحليل .3كاء وخربة املستهلك نفسه، لذلك يف أي صعوبة حتليل ومعرفة األمناط الشرائية للمستهلك، واليت تعتمد على ذ

.معظم األحيان تكون الدراسة هلذه اخلاصية صعبة، نتيجة لصعوبة احلصول على معلومات دقيقة :صعوبة معرفة المؤثرات الحقيقية .4

سلوك املستهلك ناتج عن جمموعة من التفاعالت الداخلية واخلارجية اليت تؤثر فيه، لذلك يف معظم األحيان صعوبة ملعرفة أي من هذه املؤثرات هلا تأثري طويل على سلوك املستهلك، من أجل أخذها بعني االعتبار يف يكون هناك

.دراسة هذا السلوك

تطور سلوك المستهلك الجزائري : المطلب الثالثضرورة خلق لقد أدت التحوالت اليت عرفتها اجلزائر إىل تغري يف البىن الداخلية لألسرة اجلزائرية، فأصبح العمل على

انسجام بني عناصر هذه التنمية ضروري وهذا متاشيا مع متطلبات احلياة العصرية واحلديثة واليت تعتمد أساسا على منطق االستهالك، حيث أن األمر مل يعد مقتصرا فقط على املواد الغذائية فحسب، بل تعداه إىل التجهيزات واألدوات

.الكهربائية واأللبسةهالكية بالنسبة للفرد اجلزائري أثناء مرحلة االحتالل الفرنسي، بالرغم من وجود هذا االستعمار إن العملية االست

االت إال أن النسق القيمي للمستهلك اجلزائري كان الذي كان يعمل على تغيري اجتاهات الشعب اجلزائري يف كل احولية أو التدخني، انطالقا من العمل على ضرورة اكثر تنظيما وانضباطا، حبيث مل تكن هناك فرص لتناول املشروبات الك

حبيث . يعين هذا أن السلوك االستهالكي يف هذه املرحلة كان موجها وحمكما. احلفاظ على اهلوية الوطنية للفرد اجلزائري 1.أن عملية تغيري اجتاهه كانت صعبة ويف بعض األحيان مستحيلة

مات جديدة مل تكن متوفرة من قبل، األمر الذي قابلته حماوالت وبعد االستقالل جاءت مرحلة إنتاج سلع وخد فأصبح املستهلك اجلزائري حتت تأثري تلك السلع واخلدمات اجلديدة من جهة . لتغيري اجتاه هذا السلوك االستهالكي

يناميكية هذا األخري الذي أصبح نطاقه أوسع من ذي قبل ويتصف بد. وبني حماولة ورغبة تغيري اجتاهه من جهة أخرىمتميزة، يعين هذا أن مستوى العيش يف اجلزائر شهد تطورا ملحوظا سواء تعلق األمر بالنوعية أو الكمية، وال جمال

فنجد أن التغيري مس . 2000وسنوات االحتالل الفرنسي وسنوات 1890للمقارنة بني مستوى العيش يف سنوات وجند ابتداءا من سنة . ن، التجهيز والتأثيث وأماكن العملخاصة استهالك سلع التسوق كاالستهالك يف جمال السك

متثل اإلطارات، التجار، % 18من العائالت اجلزائرية تعمل يف جمال الزراعة والفالحة و %18مل يبقى سوى 1984ى هذا وأد. وهذا ما أدى إىل حصول اجلزائريني على مناصب إدارية يف القطاع العمومي. املعلمني وأصحاب املهن احلرة

. جتذب االستهالك لديهم إىل األعلى من حيث الكمية والتنوع. إىل وجود منط وقيم جديدة لالستهالك لدى اجلزائريني

، رسالة مقدمة لنيل شهادة دكتوراه دولة يف علم النفس "تها بتغير اتجاه سلوك المستهلك الجزائريالعوامل االجتماعية والثقافية وعالق"لونيس علي، 1-

.92،ص 2007العمل والتنظيم، جامعة منتوري، قسنطينة، اجلزائر،

تهلك وقرار الشراءسدراسة سلوك الم: الفصل األول

11

وبالتايل ظهور سلوكات جديدة تتعلق باجلانب االستهالكي للسلع واخلدمات املعروضة، وقد تغريت اجتاهات األفراد من ا، فخروج املرأة مليدان العمل يعترب عامل خالل األدوار اجلديدة اليت أصبحوا ميارسو ا وكذا املناصب اليت أصبحوا حيتلو

فالعملية االستهالكية للعائلة مل تبق مقتصرة على الرجل فقط . مساعدا على توسع دائرة االستهالك بالنسبة للفرد اجلزائريتمع ة املرأة واضحة من خالل اقتنائها مبفردها وأصبحت مشارك. حبكم املكانة أو الدور الذي كان حيظى به من طرف ا

.اخل...أو مبشاركتها للرجل ملختلف السلع واخلدمات كمواد التنظيف، التجميل، التأثيث، أدوات املطبخباإلضافة إىل هذا كان اإلشهار عامال أساسيا يف تغري اجتاه سلوك املستهلك اجلزائري خاصة بعد التطور

اء أجهزة الراديو والتلفاز، فأصبح حتت تأثري العديد من السلع واخلدمات احمللية وحىت األجنبية التكنولوجي من خالل اقتنفأصبح املستهلك اجلزائري يسعى وراء . اليت أعطت نطاقا واسعا لدائرة االستهالك. خاصة من خالل األجهزة املقعرة

ار من قوة وقدرة على حتريك جمموعة الدوافع شراء السلع واخلدمات انطالقا من خرباته السابقة ومما يقدمه اإلشهفلم يعد استهالك اجلزائريني متوقفا على كل ما هو ضروري، وإمنا تعداه إىل الكماليات وأشياء أخرى مل تكن . والرغبات

.يف قائمة استهالكه من قبل، من خالل تقليده للثقافات املتعددة احمللية واألجنبيةالسلع واخلدمات على األسواق الشعبية، بل تعداه إىل احملالت املوجودة يف احلي، كما مل يعد يقتصر مكان اقتناء

ذيب سلوكه االستهالكي عند اقتناء السلع واخلدمات، وذلك من ...احملالت الكربى، املعارض اخل، فأصبح يعمل على صول إىل القرار الشرائي النهائي خالل قيامه بعمل عقلي مركز ودقيق على إجياد موازنة بني عدد من العوامل ألجل الو

يعين هذا أن املستهلك اجلزائري أصبحت لديه ثقافة . اخل...كالسعر، مستوى اإلشباع، القيمة االجتماعية للسلعا. استهالكية عند اقتنائه للسلع واخلدمات كتاريخ اإلنتاج، مدة الصالحية، . وذلك من خالل اهتمامه خبصوصيا

.اخل...نات األساسيةالعالمة التجارية، املكو ا، فكل طبق هلا منطها االستهالكي إن تعدد أماكن اقتناء السلع راجع إىل اختالف الطبقات االجتماعية وتفاو

م التسويقية ا وهذا ما أدى إىل تقسيم السوق مما يساعد رجال التسويق على وضع اسرتاتيجيا .اخلاص مل يكن يتماشى بشكل واضح مع السرعة يف االستهالك، مبعىن أنه مل وجتدر اإلشارة إىل أن اإلنتاج يف اجلزائر

ولعل هذا الطرح أى بالسلطات يف اجلزائر إىل توجيه مداخيل احملروقات واملقدرة . يكن هناك اتزان بني اإلنتاج واالستهالكزائريني أطلقوا شعار ويف هذا اإلطار جند أن اجل. من نسبة الصادرات الوطنية ألجل تغطية النقص الواضح %90:ب

).من أجل حياة أفضل(يعمل على تشجيع وحتفيز االستهالك واملتمثل يف

تهلك وقرار الشراءسدراسة سلوك الم: الفصل األول

12

العوامل المؤثرة على سلوك المستهلك: المبحث الثانيبل خمتلفة ومتباينة هذا كله يعود إىل وجود عوامل كثرية أصبحت املستهلكون ليست تصرفات متماثلة تصرفات

م الشرائية حبيث سوف نلخص هذه املؤثرات يف هذا املبحث من خالل ذات تأثري على سلوك املستهلكني وتصرفا :النقاط التالية النفسية"العوامل الداخلية." العوامل اخلارجية غري التسوقية. العوامل اخلارجية التسوقية.

"النفسية"العوامل الداخلية : المطلب األول

ى القرار الشرائي للمستهلك يف تلك املؤثرات النفسية واليت تعرب عن خمتلف تتمثل العوامل الداخلية املؤثرة عل :العناصر املكونة واملوجودة عند كل فرد و هي

:الحاجات .1 :لقد مت تعريف احلاجات من طرف عدة كتاب كما يلي

لكا حياول من خالله احلاجة تعين الشعور بالنقص أو العوز لشيء معني وهذا النقص أو العوز يدفع الفرد ألن يسلك مس" 1".سد هذا النقص

2".كما تعرب احلاجة عن النقص و احلرمان النفسي من شيء ما ذا قيمة و منفعة للمستهلك " :واحلاجات نوعان

وهي حاجات فطرية تولد مع الفرد ومرافقة له طول حياته مثل اهلواء، املاء، الطعام املأوى: الحاجات الفسيولوجية. فرتات حياته املختلفة وهي متطلبات وهي حاجات مكتسبة يتعلمها اإلنسان خالل: جيةالحاجات السيكولو

.نفسية كاحلاجة لالحرتام، التقدير، التعلموعليه فإن حاجات املستهلك متعددة ومتنوعة وهو يشعر باحلاجات الفسيولوجية أكثر من إحساسه باحلاجات

3.يلجأ إىل إشباع احلاجات األولية قبل احلاجات الثانوية النفسية أي السيكولوجية، ونتيجة هذا الشعور فهو :مت تعريف الدافعية كاآليت :الدافعية .2تشري الدافعية إىل القوة اليت تسبب السلوك الذي يؤدي إىل إشباع احلاجات، حيث أن النشاط التسويقي ينصب أصال "

4."على إشباع احلاجات فإن التسويقيني حياولون إثارة هذه احلاجات

.18، ص1988الدار اجلامعية، اإلسكندرية، مصر، ،"السلوك التنظيمي "أمحد ماهر، -1يد الربواري، -2 .113، ص2004، دار وائل للنشر والتوزيع، عمان، األردن، "استيراتيجيات التسويق "أمحد حممد فهمي،نزار عبد ا .49حجوطي مسية، نامون محيدة، مرجع سبق ذكره، ص -3 .129حممد فريد الصحن، نبيلة عباس، مرجع سبق ذكره، ص -4

تهلك وقرار الشراءسدراسة سلوك الم: الفصل األول

13

ا أيضا التصرف الذي حيث شخصا ما أو النفس يف السلوك بطريقة معينة، أو هي القوة الكامنة اليت حترك " ويقصد 1".األفراد حنو إتباع سلوك معني

:وهي كاآليت) 02(وهناك عدة أنواع للدوافع ميكن تقدميها من خالل الشكل رقم ليت تدفع املستهلك لشراء السلعة أو اخلدمة مثل السعر، اجلودةوهي تلك األسباب املوضوعية ا :الدوافع الرشيدة. وهي أسباب الشراء اليت ترتبط بالنواحي الشكلية أو املظهرية املوجودة بالسلعة أو اخلدمة وقد :الدوافع العاطفية

2.خرينترتبط تلك األسباب باملركز االجتماعي للفرد أو ترتبط بدواعي التفاخر و التباهي والتميز عن اآل هي دوافع تدعوا املستهلك لشراء سلعة معينة بغض النظر عن أنواعها أو عن العالمات املختلفة : الدوافع األولية

.منها مثل شراء كتاب لزيادة الثقافة من التجارية األخرى وهي األسباب احلقيقية اليت تدفع املستهلك لشراء، اسم جتاري دون األمساء :الدوافع الثانوية

.شراء جهاز راديو سوين وليس توشيبا:ثلسلع م 3.وهي األسباب اليت تؤدي إىل تفضيل املستهلك للتعامل مع متجر معني دون املتاجر األخرى: الدوافع التعامل

أنواع الدوافع): 02(الشكل رقم

مؤسسة حورس الدولية، اإلسكندرية، مصر، ،"ويق مفاهيم إستراتيجياتالتس"،عصام الدين أبو علفة:المصدر .59، ص2002

:عرف اإلدراك كما يلي :اإلدراك .3ا لتكوين صورة ذات معىن للعامل" ا ويفسرو ا الناس املعلومات وينظمو 4".هو العملية اليت خيتار

.194ص ،2005مكتبة الشقري، الرياض، السعودية، ،"اتالمفاهيم العصرية والتطبيق:سلوك المستهلك"عبد احلميد طلعت أسعد، -1 .216، ص2008الدار اجلامعية، اإلسكندرية، مصر، ، "مدخل معاصر:إدارة التسويق"حممد عبد العظيم أبو النجا، -2 .115-114، ص ص2006ديوان املطبوعات اجلامعية، اجلزائر، ،"سلوك المستهلك و المؤسسة الخدماتية "سيف اإلسالم شويه، -3 .310، ص2009تعريب علي إبراهيم سرور، الكتاب األول، دار املريخ للنشر، القاهرة، مصر، ، "سياسات التسويق"فليب كوتلر،جاري ارمسرتونج -4

دوافع الشراء للمستهلك

التصنيف الثاني التصنيف األول

دوافع التعامل

دوافع ثانوية ةإنتقالي

دوافع أولية

دوافع عاطفية

دوافع رشيدة

تهلك وقرار الشراءسدراسة سلوك الم: الفصل األول

14

أي أنه عملية ذهنية ومعرفية متكننا من فهم و تفسري عملية االستيعاب أو الفهم عرب وسائل احلس املختلفة،:"كما يعين 1".ما حييط بنا

2".وهو العملية اليت يقوم الفرد من خالهلا باختيار وتنظيم وتفسري املعلومات اليت تعطي له معىن لصورة العامل من حوله" :وعملية اإلدراك تأخذ شكلني مها

سيط، من خالل التحليالت العقلية، و احملاكمات عن هو فهم املستهلك للمحيط بشكل ب :اإلدراك المجرد .األحداث، والوقائع املباشرة للحياة

هو فهم املستهلك األحداث والوقائع احلياتية، من خالل حواسه السمع، البصر، الشم، الذوق :اإلدراك الحسي. ا املستهل االت اهتماما لرجل التسويق هو فهم الكيفية اليت يصنع ك قراراته الشرائية، واجلدير بالذكر إن أكثر ا

أن معظم األساليب التسويقية متثل معلومات ضرورية، وهذه املعلومات تؤثر على قرارات املستهلك الشرائية بعد أن تفسر 3.وتستخدم عن طريق اإلطار اإلدراكي له

.يوضح عملية اإلدراك لدى الفرد) 03(والشكل رقم اك لدى الفردعملية اإلدر ): 03(الشكل رقم

أن يرى أن يلمس

الفرد بعض أن يسمع اإلدراك هو أن يشم أن يتذوق

ويقوم

.81، ص1997مكتبة دار الثقافة للتوزيع، عمان، األردن، ، "المستهلك سلوك"حممد صاحل املؤذن، : المصدر :لقد مت تعريف التعلم كاآليت :التعلم .4 4".جتة من التجربةهو التغريات يف سلوك الفرد النا" 5".عملية تغيري يف تصرفات الشخص نتيجة للمعلومات واخلربة والتدريب " نهإ

.127، دار الوفاء للنشر والتوزيع، اإلسكندرية، مصر، بدون سنة، ص"التسويق"حممد الصرييف، -1 .130جع سبق ذكره، صحممد فريد الصحن، نبيلة عباس، مر -2 .130إكرام مرعوش، مرجع سبق ذكره، ص -3 .317فليب كوتلر، جاري أرمسرتونج، مرجع سبق ذكره، ص -4 .81، ص2005، دار وائل للنشر والتوزيع، األردن، "أصول التسويق"ناجي معال، رائف توفيق، -5

األشياء األحداث العالقات

تنظيمها متهيدا لتفسريها وإجياد معىن هلا

تهلك وقرار الشراءسدراسة سلوك الم: الفصل األول

15

التغيريات اليت حتدث يف سلوك الفرد نتيجة اخلربة والتجربة املرتاكمة أو لتغيري يف أمناط السلوك احلالية فالتعلم يعكس "هو 1".بيئة وردود األفعالعلى السلوك نتيجة لتفاعل املؤثرات واحلوافز وعوامل ال

:كما أن للتعلم أربع مبادئ وهي كاآليت 2.جيب أن يتوفر الدافع لدى املتعلم حىت يستطيع أن يتعلم :الدافع أي البد أن يلتقي املستهلك للمعلومات أو تقدميها وتوفريها له حىت يتعلم و تكون لديه خاصية :اإليحاءات

.املعرفة هلك للدافع الذي يتعرض له سواءا باإلجياب أي القبول أو بالسلب أي الرفضوهي ردة فعل املست :االستجابة. 3.أي تثبيت املعلومات اليت تعلمها املستهلك يف ذهنه أي يتم تعزيز املعرفة والتعلم لديه: التعزيز

.يوضح التعلم لدى املستهلكني) 04(والشكل رقم كينالتعلم لدى المستهل): 04(الشكل رقم

سلوك دوافع

تجربة وخبرة سلبية تجربة وخبرة ايجابية

اختفاء العادات

تكرار الشراء .153، ردينة عثمان يوسف، مرجع سبق ذكره، صحممود جاسم الصميدعي: المصدر

:إن لالجتاهات تعريفات عديدة نذكر منها :االتجاهات .5 4".استعداد دائم للتصرف بشكل ثابت ومتعلم اجتاه فئة معينة من األشياء " هي 5".على السلوك حالة ذهنية حيادية لالستعداد لالستجابة تنظم من خالل اخلربة وترتك تأثريا ديناميكيا موجها "هي

6:وتنقسم االجتاهات بدورها إىل ثالث مكونات رئيسية هي هو ما يعرفه الفرد عن الشيء موضوع االجتاه :المكون اإلدراكي.

.144، ص2008امليسرة للنشر والتوزيع، األردن، ، دار"بين النظرية و التطبيق:مبادئ التسويق"زكريا عزام وآخرون، -1 .153كاسر نصر املنصور، مرجع سبق ذكره، ص -2 .128-127، ص ص1996، عمان، األردن، دار زهران للنشر والتوزيع، "مبادئ التسويق"محد الغدير وآخرون، -3 .191، ص2003ات اجلامعية، بن عكنون، اجلزائر، ، ديوان املطبوع2، ج"سلوك المستهلك عوامل التأثير النفسية"عنايب بن عيسى، -4 .425، ص2007دار اليازوري للنشر والطباعة، عمان، األردن، ، "الترويج و اإلعالن التجاري"بشري عباس العالق، علي حممد الربابعة، -5 .223حممد عبد العظيم أبو النجا، مرجع سبق ذكره، ص -6

محفز احتياج

تهلك وقرار الشراءسدراسة سلوك الم: الفصل األول

16

هو جمموعة املشاعر وامليول اليت تتكون لدى الفرد بناءا على ما يعرفه عن الشيء موضوع :المكون العاطفي .االجتاه

عن السلوك أو التصرف الذي يبديه الفرد حنو شيء معني بناءا على معلوماته ومعارفه وهو يعرب :المكون السلوكي .ومشاعره أو ميوله جتاه ذلك الشيء

. يوضح املكونات الثالثة لالجتاه) 05(والشكل رقم المكونات الثالثة لالتجاه): 05(الشكل رقم

.170، مرجع سبق ذكره، ص"لكسلوك المسته"عنايب بن عيسى،: المصدركون شعورا عند تكوين املستهلك الجتاه معني حنو سلعة ما، فإنه يقوم جبمع املعلومات حنو تلك السلعة، مث ي

إجيابيا أو سلبيا اجتاه تلك السلعة، وأخريا فإن سلوكه حنو تلك السلعة يعتمد على شعوره اجتاهها، فإذا كان شعور اجيايب .ئها وإذا كان سلبيا فقد يبتعد عنها وال يشرتيهافقد يقوم بشرا

:تعرف الشخصية كما يلي: الشخصية .6منط ردود الفعل أو االستجابات املستقرة واملتوقعة من الفرد واليت متيزه عن غريه من خالل طريقة إدراكه "يقصد بالشخصية

1".وأفعاله وتفاعله مع البيئة احمليطة بها ا الفرد واليت تسمع له بالتفكري والعمل يف اجتاه معنيجمموعة املمي"وتعرف بأ 2".زات والسمات اليت يتحلى

هي جمموعة من السمات البشرية اليت متيز كل فرد وختتلف من شخص آلخر تبعا لعوامل وراثية داخلية أو عوامل " 3".خارجية

:وتتمثل أركان الشخصية يف

.77، ص2006الدار اجلامعية اإلسكندرية، مصر، ، "لكقراءات في سلوك المسته"أمين علي عمر، -1

2 - Jean pierre helfer, Marketing,6ème édition,vuibert, paris, France, 2003, P83 .150-148الصميدعي حممود جاسم، ردينة عثمان يوسف، مرجع سبق ذكره، ص -3

المثير، التسويق، المحيط

)شخص، منتج، خدمة(االجتاه حنو الشيء

املكون السلوكيبنية السلوك املتعلق

بالشيء موضوع االجتاه

املكون العاطفي حنو الشيء الشعور

موضوع االجتاه

املكون اإلدراكي كيفية إدراك الشيء

موضوع االجتاه

تهلك وقرار الشراءسدراسة سلوك الم: الفصل األول

17

تميز الشخص خبصائص ومسات ختتلف عند غريه من األشخاصالشخصية ختتلف من فرد آلخر لذلك ي :التميز. هي نتيجة تفاعل الفرد مع البيئة احمليطة به :الحركية. الشخصية تنظم مسات وخصائص الفرد وتلعب دورا أساسيا يف تصرفاته وردود أفعاله واستعداداته للقيام :الشمول

.بالفعل يف املواقف املختلفةا ميكن ذكرها فيمكما أن الشخصية هلا مكون :ا يليات تكو

وهي جمموعة من االحتياجات اليت حتتاج لإلشباع الفوري ويتصف سلوكها مببدأ الواقعية يف التعامل مع :األنا .اآلخرين سعيا وراء إشباع احلاجات

1.وهي عبارة عن ضمري الفرد ودرجة حتكمه بكل ما يؤثر به من منبهات داخلية أو خارجية: الذات تمع و بالتايل فإن :نا العليااأل تعرب عن االنطباعات والقناعات الداخلية املوجودة لدي األفراد عن أخالقيات ا

ا تمع والقيم اليت يؤمنون 2.األفراد يسعون إىل تلبية احلاجات مبا يرضي اا الشخصية وهي كما يلي 3 :وأيضا هناك حمددات تتأثر

تشمل الوراثة، املخ، معدل النضجو : المحددات البيولوجية. المحددات الثقافية واالجتماعية الفرد يف العائلة وتشمل عملية التطويع االجتماعي والبيئة املنزلية وترتيب :محددات العائلة والمجتمع الصغير

.وتأثري األفراد اآلخرين

.76أمين علي عمر، مرجع سبق ذكره، ص -1 .202مرجع سبق ذكره، ص ،"مدخل إستراتيجي:سلوك المستهلك "حممد إبراهيم عبيدات، -2 .170عنايب بن عيسى، مرجع سبق ذكره، ص -3

تهلك وقرار الشراءسدراسة سلوك الم: الفصل األول

18

العوامل الخارجية غير التسوقية: المطلب الثانيسلوك املستهلك سلوك فردي منعزال ألن قراره الشرائي تتدخل فيه عناصر أخرى خارجية غري تسوقية ميكن اعتبار

:وميكن تصنيفها إىل عوامل ثقافية اجتماعية واقتصادية وموقفية كما يلي العوامل الثقافية واالجتماعية: أوال :تعرف الثقافة كما يلي :الثقافة .1االجتاهات املقبولة من قبل جمموعة متجانسة من األفراد واليت تنتقل من جيل و الثقافة عبارة عن القيم واألفكار"

ا".آلخر طريقة أو أسلوب للحياة يف جمتمع معني، الواقع ان األفراد يعربون عن ثقافتهم من "وميكن وصف الثقافة على أم ومن خالل أمناط استهالكهم واليت تعكس هذه القيم 1".خالل القيم اخلاصة

ا واليت حتدد منوذج هي جم" موعة املعايري واملعتقدات والعادات اليت يكتسبها فرد ما من البيئة االجتماعية اليت يتواجد 2".للسلوك يكون مشرتك بني كل األفراد

3 :وتتميز الثقافة مبجموعة من اخلصائص هي الثقافة تكتسب. تمع ا تتكيف و تتطور يف ا .الثقافة ديناميكية حيث أ قافة هي طبيعة للتفكريالث.

وتتنوع الثقافة بني الثقافة الفرعية والثقافة األصلية ويقصد بالثقافة الفرعية هي جمموعات من األفراد يشرتكون بقيم تمع األصلي بسبب اهلجرة أو العمل ويكونون خمتلفني عن أصحاب ما، أو هي اليت دخلت وتعايشت مع ثقافة ا

وهلا مناطقها . ملعين حيث تصبح هلذه الثقافة الفرعية قومية أو جنسية، دين، مجاعات عرقيةالثقافة األصلية للمجتمع اا ا شأن مجاعات الثقافة األصلية. اجلغرافية اخلاصة ومبا أن . وتشكل هذه الثقافات الفرعية قطاعا هاما من السوق شأ

إنه يتوجب على املؤسسات التسويقية تقدمي منتجات الثقافة تعمل على تكوين القرار الشرائي حنو السلع واخلدمات، فتمع ووفق اجلانب الثقايف الذي يعيشون فيه،كما يتوجب على رجال التسويق مراقبة ومتابعة القيم تتفق وأذواق ا

دف تقييم االسرتاتيجيات التسويقية والرتوجيية لل 4.منتجاتوالعادات األكثر تأثريا علي األمناط الشرائية واالستهالكية :ميكن تعريفها كاآليت :الطبقة االجتماعية .2هي جمموعة متجانسة من األفراد الذين هلم نفس القيم واالهتمامات والسلوك أو جيدون أوجه متقاربة فيما خيص "

5".سلوكهم و آرائهم

.120حممد فريد الصحن، نبيلة عباس، مرجع سبق ذكره، ص -1

2- Cathrine Viot, le marketing, D danger le photocopillage, tuele livre, paris, France, p25. .263، ص2008دار وائل للنشر والتوزيع، األردن، ،"مبادئ التسويق الحديث"وين،حممد قاسم القري -3 .110حجوطي مسية، نامون محيدة، مرجع سبق ذكره، ص -4 .218، ص2003اجلزء األول، ديوان املطبوعات اجلامعية، اجلزائر، ، "سلوك المستهلك عوامل التأثير الخارجية"عنايب بن عيسى، -5

تهلك وقرار الشراءسدراسة سلوك الم: الفصل األول

19

موعة املتجانسة نسبيا يف املعتقدات وأمناط املعيشة واالهتمامات ولديها أمناط سلو " 1".كية متقاربة تلك ا 2:ومن خصائص الطبقة االجتماعية نذكر ما يلي

متدرجة حيث أن الطبقة االجتماعية ترتب يف هرم متدرج من الطبقة الدنيا إىل الطبقة الوسطى وصوال إىل .الطبقة العليا

تساعد يف تقسيم السوق إىل طبقات. الطبقة االجتماعية تنتج سلوكا متجانسا. يست ثابتة أي تتغري بتغري الوقتديناميكية فهي ل.

تمع إىل جمموعة من األقسام تتعلق بوضع األفراد فيه، وذلك اعتمادا على تشري الطبقات االجتماعية إىل تقسيم اجمموعة من املعايري مثل تقدير الذات واملكانة االجتماعية أو الثروة وكذلك السلطة ومستوى الثقافة وتاريخ العائلة، ولعل

تمع إىل طبقات اجتماعية معينة، اختيارات معينة فيما خيتص بشراء املنتجات من أ كثر الطرق شيوعا يف تقسيم اكاملالبس واألثاث وكيفية قضاء وقت الفراغ، واختيار وسائل الرتفيه وأمناط الشراء واالدخار وحيث أظهرت الدراسات

يف سلوك وأمناط الشراء، فإنه ميكن لرجال التسويق االعتماد على العديدة أن هناك اختالفات فيما بني الطبقات املختلفة 3.هذه االختالفات يف تقسيم السوق إىل قطاعات كذلك يف تنمية املزيج الذي يراعي االختالفات بني هذه الطبقات

4 :وميكن تعريفها كما يلي :الجماعات المرجعية .3ستهلك ومشاعره واعتقاداته وقيمه وكذلك سلوكياته والواقع أن هي جمموعة من األفراد تستطيع الثأثري يف أفكار امل"

". األفراد لديهم العديد من اجلماعات املرجعية مثل األسرة واألصدقاء وأعضاء النادي وأعضاء املنظمات : وميكن توضيح أنواع اجلماعات املرجعية باختصار فيما يلي

ا وجها لوجه مثل األسرةوهي مجاعات يتفاعل ال: لجماعات المرجعية األوليةا .أ .فرد معها وحيتك .تؤثر يف املستهلك دون االحتكاك معه وجها لوجه مثل مجعيات محاية املستهلك :الجماعات المرجعية الثانوية .ب وهي مجاعات يعترب الفرد أحد أعضائها وينتمي إليها مثل انضمام الفرد لعضوية أحد :الجماعات المرجعية العضوية .ج

.النواديوهي مجاعات يطمح الفرد االنضمام إليها مثل الفرق اليت تضم جمموعة من العيب : جماعات المرجعية الطموحال .د

.كرة القدم متثل مجاعات طموح بالنسبة للعديد من الشبابهي مجاعات يتجنب الفرد االنضمام إليها ويتصرف بطريقة تؤكد عدم رغبته يف جعل :الجماعات المرجعية التجنب .ه

.يشعرون بانضمامه إليهااآلخرين

.59، ص2002، الدار اجلامعية، مصر، "و دوره في النشاط التسويقي اإلعالن"، إمساعيل السيد -1 .144اجلزء األول، مرجع سبق ذكره، ص، "المستهلك عوامل التأثير الخارجية سلوك"عنايب بن عيسى، -2 .123حممد فريد الصحن، نبيلة عباس، مرجع سبق ذكره، ص -3 .125-123املرجع السابق نفسه، ص ص -4

تهلك وقرار الشراءسدراسة سلوك الم: الفصل األول

20

موعة من املستهلكني و ذلك :قادة الرأي .و جمموعة من األفراد ميكنهم التأثري الشخصي يف قرارات الشراء بالنسبة بطريقة مباشرة أو غري مباشرة، ويعد قادة الرأي أكثر أمهية بالنسبة للمنتجات اليت تعرب عن الذات كاملالبس

تمعوالسيارات فهي منتجات تتأثر .بآراء قادة الرأي يف ا

تستطيع اجلماعات املرجعية التأثري يف سلوك املستهلك بطرق متعددة فهذه اجلماعات ال جترب املستهلك على ا من خالل احرتامه آلراء أعضائها ومشاعرهم ويكون تأثري هذه القيام بسلوكيات معينة، ولكن املستهلك يتأثر

عندما يكون املنتج الذي يقوم املستهلك باختياره غري مألوف بالنسبة له، و عند وجود اجلماعات أكرب على املستهلك مجاعة مرجعية تتمتع مبصداقية مالية من قبل املستهلك مثل األسرة أو األصدقاء، كما يزداد تأثري اجلماعات املرجعية كلما

.كان املنتج ميكن رؤيته من قبل اآلخرين كاملالبس مثال أو السياراتا :األسرة .4 :ميكن تعريف األسرة على أجمموعة مكونة من اثنني أو أكثر من األشخاص الذين جتمعهم رابطة الدم أو الزواج أو التبين أو الدين، والذين يسكنون "

1".مع بعضهم البعض 2 :وميكن التمييز بني نوعني من األسرة ومها

وهي تلك اليت يؤسسها الفرد بنفسه وتعترب من أكثر العوامل وتتكون من الزوج والزوجة واألطفال،: األسرة النووية .على سلوك الفرد وأكثرها استمرارا وامتدادا ا تأثري االجتماعية

ا أساس : أسرة التوجيه ا الفرد بدرجة كبرية كو وهي اليت تتكون من األبوين واإلخوة واألخوات، حيث يتأثر ا يف قراراته الشرائيةنشأته وتربيته، كما أنه يستمد منها قي .مه ومبادئه األساسية ويظل مرتبطا ومتأثرا

جند يف كثري من القرارات الشرائية األسرية أن املستهلك ليس بالضرورة هو صاحب القرار، وقد ال يكون املشرتي، رتي، فإن هذا يتطلب بل هو أحد أعضاء األسرة، ونظرا لكون املستخدم ليس دائما صاحب القرار الوحيد أو حىت املش

من القائمني على النشاط التسويقي حماولة حتديد أي من أعضاء األسرة هو صاحب القرار، فيما يتعلق بسلعة أو خدمة 3.معينة، وتوجيه جزء مهم من األنشطة التسويقية خاصة الرتوجيية حنو ذلك العضو من األسرة

.213، ص2006دار زهران للنشر والتوزيع، األردن، ،"سلوك المستهلك"محد الغدير رشاد الساعد، -1 .80، ص2002دار طيبة للنشر والتوزيع، مؤسسة حورس الدولية، القاهرة، مصر، ،"الترويج"عصام الدين أمني أبو علفة، -2 .218محد الغدير، رشاد ساعد، مرجع سبق ذكره، ص -3

تهلك وقرار الشراءسدراسة سلوك الم: الفصل األول

21

العوامل االقتصادية: ثانيال العوامل السالفة الذكر فإننا ال ميكن إمهال العوامل االقتصادية اليت تعترب قيدا جيب أن ال يتجاوزه باإلضافة إىل ك

:املستهلك وتتمثل فيما يلييتأثر القرار الشرائي للمستهلك النهائي بالدورة االقتصادية ومستويات : الدورة االقتصادية ومستويات التضخم .1

م، عكس ما التضخم السائدة، ففي مرحلة الروا ج االقتصادي يرتفع األجر احلقيقي للمستهلكني وتزداد مشرتيا 1.حيدث يف مرحلة الكساد أين ترتفع معدالت التضخم وتتناقص القدرة الشرائية للمستهلكني وتقل املشرتيات

بارة عن ميثل الدخل القوة الشرائية اليت متكن من احلصول على كميات من السلع واخلدمات، كما أنه ع: الدخل .2العائد الذي يتقاضاه املستهلك نتيجة القيام جبهد معني، وبالتايل فحجم الدخل والتغريات بالزيادة أو النقصان سوف

تؤثر على السلوك الشرائي للمستهلك النهائي، كما أن اجتاه املستهلك حنو االدخار ومن مث االستثمار يؤثر كذلك .على قراره الشرائي

السلع من أهم املميزات اليت تدفع املستهلك لشراء سلعة دون األخرى، فكلما قل سعر السلعة تعترب أسعار : السعر .3زادت الكمية املشرتاة من هذه السلعة، والعكس صحيح أي كلما زاد سعر السلعة كلما قلت الكمية املشرتات من

لما اخنفض السعر فهذا دليل على هذه السلعة، وهذا بالنسبة لفئة من املستهلكني ألن هناك فئة أخرى ترى أنه ك 2.رداءة جودة السلعة

إن طبيعة املهنة أو الوظيفة اليت يشغلها املستهلك هلا تأثري على قراره الشرائي، يف الوقت نفسه فإن كل : المهنة .4ا، فمثال أستاذ اجلامعة واملدير والوزير له سلوك خاص يتعلق باملظهر اخلارجي وظيفة هلا متطلبات واجب االلتزام

للتصرف مثل اللباس األكل، على عكس األفراد ذوى الوظائف الدنيا أو البسيطة والذين هلم أمناط سلوكية شرائية م 3.خاصة

العوامل الموقفية: ثالثاعوامل الزمان واملكان احمليطة باملوقف الشرائي واالستهالكي اليت تؤثر بصفة مؤقتة يف سلوك هي العوامل املوقفية

د دون أن يكون هلا عالقة خبصائصه الشخصية أو بعناصر املزيج التسويقي للمؤسسة، ونظرا ألن الظروف املوقفية الفر ا عديدة ومتنوعة فإن سلوك األفراد يف ظل .تلك الظروف من الصعب التنبؤ

م بطرق خمتلفة وبالتايلميكن أن نفهم .كون ردود أفعاهلم هلا متباينةت أن األفراد قد يستجيبون للظروف البيئية احمليطة

.128، صسيد، مرجع سبق ذكرهإمساعيل ال -1 .323حممود جاسم الصميدعي، ردينة عثمان يوسف، مرجع سبق ذكره، ص -2 .88، ص2007دار اليازوري العلمية للنشر والتوزيع، عمان، األردن، ،"مدخل متكامل:األسس العلمية للتسويق الحديث"محيد الطائي ، -3

تهلك وقرار الشراءسدراسة سلوك الم: الفصل األول

22

1 :وتتمثل هذه العوامل فيما يلي :أنواع العوامل الموقفيةتشمل البيئة املادية أو اإلطار املادي للموقف الشرائي، ظروف املوقع اجلغرايف :البيئة المادية المحيطة بالشراء .1

الديكور، األلوان، طريقة تنسيق وعرض السلع، للمحل التجاري والتصميم الداخلي واخلارجي لنفس احملل، من أمثلتها .وأسلوب معاملة رجال البيع للزبائن

ا وجود أو غياب أشخاص آخرون مثل األصدقاء أو اجلريان أثناء قيام :البيئة االجتماعية المحيطة بالشراء .2 ويقصد لوكه الشرائي ومن البديهي نوع املناسبة املشرتي بالتسوق، فمثال إذا قام الفرد بالتسوق مع أصدقائه يؤثر ال حمالة يف س

.االجتماعية تؤثر بدورها يف سلوك الفردويتمثل يف توقيت الشراء أو االستهالك، هل يتم االستهالك يف اإلفطار أو : اإلطار الزمني للموقف الشرائي .3

ار الوقت املتاح للقيام العشاء؟ يف الصيف أو يف الشتاء؟ ومن جهة أخرى فقد يتأثر السلوك الشرائي للمستهلك مبقد 2بعملية الشراء هل هناك وقت كايف أم ال؟

وتشري إىل أسباب ودوافع الشراء واألهداف اليت يصبوا إليها املشرتي من جراء عملية الشراء، : طبيعة المهمة الشرائية .4م املستهلك بالتسوق وحتددها الظروف اليت يتم يف إطارها استخدام واستهالك املنتجات أو اخلدمات، فهل مثال يقو

لشراء سلع خاصة به أم لكل أفراد العائلة، ما هي املناسبة اليت يشرتي من أجلها هدية ما؟ا احلاالت اللحظية للشخص وقت الشراء أو االستعمال، وتشمل مزاج : حالة المستهلك عند الشراء .5 ويقصد

تؤثر يف مراحل عملية الشراء و االختيار املستهلك ومدى شعوره بالسعادة أو اإلرهاق أو التعب، وهي كلها 3.النهائي للمشرتي

العوامل الخارجية التسويقية: المطلب الثالثمتثل عناصر املزيج التسويقي أحد العوامل اخلارجية املؤثرة على سلوك املستهلك، وهي عبارة عن جمموعة من

.األنشطة التسويقية على النحو املخطط هلاوسنتناول . ق إىل تكييف الربامج التسويقية كلها للتأثري على القرارات الشرائية للمستهلكنيويسعى رجال التسوي

.يف هذا املطلب تأثري كل من املنتج والرتويج والتوزيع على قرار الشراء تأثير المنتج على قرار الشراء: أوال :مفهوم المنتج .1

جمموعة من اخلصائص املادية واخلدمية :"حممد عصام على أنهيعترب املنتج قلب العملية التسويقية، ويعرفه املصري 4".أو املعنوية اليت يتوقع املستهلك أن حتقق له إشباع عام أو فوائد معينة

.270-269اجلزء األول، مرجع سبق ذكره، ص ص ،"ر الخارجيةسلوك المستهلك عوامل التأثي" عنايب بن عيسي، -1 .58إمساعيل السيد، مرجع سبق ذكره، ص -2 .271-268عنايب بن عيسي، اجلزء األول، مرجع سبق ذكره، ص -3 .179، ص1997، مكتبة عني مشس، مصر، "التسويق األسس العلمية والتطبيق"املصري حممد عصام، -4

تهلك وقرار الشراءسدراسة سلوك الم: الفصل األول

23

ونظرا الرتباط املنتج أو السلعة مبوضوع حبثنا فسنتطرق إىل خصائصه ومفاهيمه يف الفصل الثاين، وسنتناول يف هذا .ارا الشراءاملطلب تأثري املنتج على قر

ميثل املستهلك نقطة االنطالق يف تصميم املنتجات، هلذا فإن أي اسرتاتيجية تسويقية ناجحة جيب أن تبدأ بالرتكيز على معرفة دوافع الشراء لديه وخصائصه املختلفة باختالف األسس املعتمدة كالدخل، اجلنس، االحندار الطبقي

املنتجات اليت تليب احتياجات املستهلك يف الوقت واملكان املناسبني، كما تفيد وغريها، وتفيد هذه املعرفة يف خلق وتوفري .يف اختاذ قرارات تسويقية فاعلة ومثمرة

وللمنتج دور أساسي يف التأثري على السلوك احلايل واملستقبلي للمستهلك، حيث أن املشرتي يقوم بشراء املنتج حتقق اإلشباع والرضا املطلوب، فإن املستهلك سوف يكرر قرار شراء نفس الذي يتوقع بأنه سيليب حاجاته ورغباته، فإذا 1.املنتج، ورمبا يتحول إىل درجة الزبون املخلص

:منافع المنتج .2تظهر العالقة بني املنتج واملستهلك من خالل املنافع اليت يوفرها املنتج للمستهلك واليت تتمثل يف ثالثة مستويات

:حسب كوتلر وهي على رجل التسويق البحث عن املنافع املطلوب احلصول عليها من املنتج أي ماذا : افع األساسيةمستوى المن

.يشرتي املستهلك بالفعل يف هذا النوع من املستويات حياول رجل التسويق حتويل املنافع األساسية إىل :مستوى النواحي الملموسة

.فنواحي مادية ملموسة واليت تشمل الشكل، اجلودة، والتغلي ميثل قدرة رجل التسويق على تقدمي خدمات إضافية تزيد من قيمة املنتج :مستوى القيمة المتزايدة للمنتج

.بالنسبة للمستهلك :تحليل العالقة بين المستهلك والمنتج .3

.يوضح اخلصائص الداخلة يف حتليل العالقة بني املستهلك واملنتج) 01(اجلدول رقم

، مذكرة مقدمة لنيل درجة املاجستري يف العلوم التجارية، فرع اإلدارة التسويقية، جامعة "لعالقات العامة على سلوك المستهلك النهائيأثر ا"وقنوين باية، -1

.20، ص2008أمحد بوقرة، بومرداس، اجلزائر،

تهلك وقرار الشراءسدراسة سلوك الم: الفصل األول

24

الخصائص الداخلة في تحليل العالقة بين المستهلك والمنتج أهم): 01(الجدول رقم المضمون الخصائص

إىل أي مدى يتفق املنتج مع سلوكيات املستهلك؟ التوافق هل يستطيع املستهلك جتربة املنتج على أساس حمدد وتقليل املخاطر؟ التجربة

هل باإلمكان مالحظة املنتج؟ المالحظة زم لكسب خربة حول فوائد املنتج؟ما هو الوقت الال السرعة سهولة فهم استعمال املنتج البساطة

ما الذي جيعل منتج املؤسسة أفضل من منتجات املنافسة؟ الميزة النسبية ما الذي يعنيه املنتج للمستهلك؟ السلعة الرمزيةاالستراتيجية

التسويقية اجياد ميزة نسبية للمنتج؟ما هو الدور الذي تلعبه بقية عناصر املزيج التسويقي يف

، مكتبة عني مشس، القاهرة، 2، ط "سلوك المستهلك المفاهيم واالستراتيجيات"عائشة مصطفى امليناوي،:المصدر .151، ص1998مصر،

:من خالل اجلدول يتضح ما يلي االقتصادية، ويشري التوافق إىل درجة تناسب املنتج مع حاجات ورغبات املستهلك وكذلك مع احملددات: التوافق

.االجتماعية، والنفسية اليت جتعله يقبل على الشراء وبالتايل جتربة هذا املنتج إن املنتج الذي يسمح بتجربته بدون الشراء أو الشراء بكمية حمدودة يكون له احتمال أكرب :القابلية للتجربة

.راءللتأثري على املستهلك من خالل ختفيض املخاطر املدركة أثناء عملية الش سواء بالنسبة لنقاط البيع أو طرق (إن املنتجات اليت يالحظها املستهلكون يف إطار مجايل :إمكانية المالحظة

.تساعد على سرعة قبوهلا) الرتويج هلا كاإلعالنات تعتمد على املشاهري شباع الفوري مما حيفز يشري إىل مدى سرعة إدراك املستهلكني ملنافع املنتج ألن الكثري منهم يتجه حنو اإل :السرعة

.على جتربة املنتج الذي ميكن االستفادة منه بسرعة إن املنتج الذي ال يتطلب تدريبا طويال لالستعمال تساعد املستهلك أكثر على تبنيه :البساطة. تعترب امليزة النسبية أهم خاصية من خواص املنتج ليس فقط حلث املستهلك على الشراء ولكن :الميزة النسبية

.الستمرار يف الشراء وبناء الوالء للعالمة التجاريةل يقصد به ما يعنيه املنتج أو عالمته للمستهلك ومدى خربة املستهلك يف شرائها :المنتج الرمزي. يلعب كل من السعر، التوزيع، الرتويج دور عناصر مؤثرة تدعم سياسة املنتج بالنسبة :االستراتيجية التسويقية

.الدور اخلاص بكل منها يف إعطاء املنتج داللة معينةللمستهلك من خالل

تهلك وقرار الشراءسدراسة سلوك الم: الفصل األول

25

:تأثير الغالف على قرار الشراء .4نظرا لتطور التوزيع الواسع، وانتشار احملالت الكربى، واعتمادها على تقنية اخلدمة الذاتية، أصبح املنتج يبيع نفسه

للغالف يف عملية البيع، فمن الصعب وهذا ما جعل رجال التسويق يدركون الدور األساسي. من خالل شكله اخلارجيعلى املستهلك أن يتجول يف هذه احملالت الواسعة مرتني، فعلى املنتج أن جيذب املستهلك من النظرة األوىل، ألنه يرى

ومدة اختاذ القرار تكون بني . منتج يف الدقيقة 250دقيقة أي ما يعادل 25و 20منتج خالل مدة بني 5000حوايل ثانية كافية لذلك، واملستهلك 30دقائق حسب نوع وطبيعة املنتج، فبالنسبة لشراء املواد الغذائية ف 8 ثواين إىل 8

: حيث تكون جاذبية املنتج يف املساحات الكربى حسب النسب التالية. مرت يف الثانية يف هذه احملالت 1يتحرك مبعدل فاملستهلك عند محله املنتج بني يديه . ةتأثري جوانب خاص %18للتذكر، %50.5من أجل الغالف، 35.5%

أمتار عن 10من احلاالت يقوم بشرائه، فإدراك االختالف بني املنتجات يكون حسب املسافة، فأوال على بعد 80%أول عنصر يراه املستهلك يف املنتج هو اللون، باعتباره أول عنصر مرئي، يعرف العالمة، ويعطيها ) الرفوف(املنتج

4، وله تأثري نفسي كبري على املستهلك، حيث يوضع العرض وتشكيلة املنتجات، بعدها على بعد شخصية مستقلةأمتار الشكل هو العنصر املرئي الثاين بعد اللون الذي ميكن متييزه فهو يعمل على محاية املنتج، وجذب املستهلك، كما

حلجم، الشكل، واملادة املصنوع منها، وهي تساعد يساعد الغالف يف عملية تطوير املنتج ويسهل التعرف على العالمة، اا للماء والسوائل 1بعدها على بعد . املستهلك يف التعرف مباشرة على صنف املنتج، مثل رؤية القارورات مباشرة ندرك أ

مرت، العالمة هي العنصر الظاهر على الغالف، وللعالمة وظيفتني أساسيتني، التعرف على املنتج ونقل الرسالة لمستهلك، فاسم العالمة يعطي للمنتج هوية وقيمة مضافة وينقل درجة جودة املنتج، وأخريا يف اليد املنتج امللموس ل

واملشاهد يصبح قريب جدا للمستهلك وميكن متييز كل عنصر من عناصر الغالف، وقراءة كل البيانات والعروض الرتوجيية .ينه عن البدائل، وبالتايل إمكانية احلكم النهائي على املنتجوالتخفيضات ومزايا املنتج املغرية، وإدراك تبا

لذلك إلقناع والتأثري على املستهلك جيب أن يصمم الغالف بشكل جذاب، قادر على متييز املنتج بني املنافسة وعلى رفوف احملالت، وينقل رسالة واضحة ومباشرة يف وقت قصري وقياسي، ويعرض املنافع اليت ميكن للمستهلك

احلصول عليها عند شراء املنتج، وتكون عملية الشراء يف نقاط البيع خاصة يف احملالت الكربى اليت تعتمد على اخلدمة الذاتية بطريقة مباشرة مع املنتج، وحتكمها عدة عوامل منها طبيعة املشرتيات، منط الشراء والتوجهات اجلديدة

1.لالستهالك اءتأثير الترويج على قرار الشر : ثانيا

ميثل الرتويج ركنا أساسيا وحيويا من أنشطة التسويق يف املؤسسات، فهو مرآة عاكسة للنشاط التسويقي ويقيس .مدى التقارب بني املؤسسات واحتياجات املستهلكني من خالل ما يقدم ويعرض من منتجات

ددية وعلوم التسيري، مدرسة الدكتوراه، جامعة منتوري، مذكرة ماجستري، كلية العلوم االقتصا، "دور التغليف في النشاط الترويجي للمؤسسة"مصباح ليلى، -1 .116، ص2010قسنطينة،

تهلك وقرار الشراءسدراسة سلوك الم: الفصل األول

26

:مفهوم الترويج .1خلدمة مألوفة عندهم وتكوين اعتقادات لديهم أن مجيع أنشطة االتصال بالزبائن جلعل السلعة أو ا:"يقصد بالرتويج

م بقصد إجياد سوق دائم للمنتج 1".هلا من الصفات واملزايا اليت تشبع احتياجا 2".ممارسة إخبار، إقناع واتصال:"ويعرف كذلك بأنه

.بيعات املؤسسةفالرتويج هو عملية تعريف املشرتي باملنتج وإغرائه واستمالته وتشجيعه القتنائه وبالتايل زيادة م :أهمية الترويج .2

يلعب الرتويج دورا هاما يف حتقيق أهداف املنشأة وزيادة رحبيتها سواء أكان ذلك بطريق مباشر أو غري مباشر كما :يلييعترب الرتويج أحد العناصر اليت ميكن أن تستخدمها املنشأة لتحقيق ميزة تنافسية على بقية املنافسني بغرض حتسني _

.افسي للمنشأة بالسوقاملركز التنإن الرتويج يساعد املنشأة على تعريف العمالء املرتقبني بالسلع اجلديدة مبا يؤدى إىل تكوين تفضيالت هلذه _

.املنتجات مما يؤدى يف النهاية إىل قبول السوق هلذه املنتجات وخلق والء هلا بني العمالء املرتقبنيا من خالل إقناع الوسطاء مبواصفات السلع ومنافعها وأمهيتها يف إن الرتويج يساعد املنشأة على تأمني توزيع _ منتجا

.زيادة أرباح هؤالء الوسطاءا يف أذهان العمالء _ .يساعد الرتويج املنشأة على بناء صورة ذهبية طيبة للشركة ومنتجالعمالء بشراء السلع يف ميكن للرتويج أن يساعد يف حتقيق التوازن بني جداول اإلنتاج واملبيعات عن طريق حث ا _

.األوقات واملواسم اليت يقل الطلب فيها على هذه السلع :أهداف الترويج .3

3:تتمثل أهداف الرتويج فيما يليم بالسلعة أو اخلدمة من وقت آلخر وخاصة أولئك املستهلكني ذوي املواقف واآلراء _ تعريف املستهلكني مبختلف فئا

يعترب حتقيق هذا اهلدف الرتوجيي ضروريا حيث أنه يصل إىل تعميق درجة الوالء . االجيابية حول السلعة أو اخلدمة .النسيب للمستهلكني حنو عالمة معينة باإلضافة إىل أنه قد مينع املستهلكني من التحول لعالمات املنافسني

أو اخلدمة واليت ستؤدي إىل إشباع حماولة إقناع املستهلكني املستهدفني واحملتملني باملنافع أو الفوائد اليت تؤديها السلعة _م بشكل مرضى م ورغبا .حاجا

تقدمي خمتلف املعلومات والبيانات عن السلعة أو اخلدمة للمستهلكني احلاليني واحملتملني من األهداف الرئيسية للرتويج _ .يف األوقات املناسبة وبواسطة الوسائل الرتوجيية املناسبة

.261حممد عصام املصري، مرجع سبق ذكره، ص -1 .389، ص1998جامعة عني مشس، مصر، " ،لتسويقا"حممد عبيد عنان وآخرون، -2 .244، مرجع سبق ذكره، ص"مبادئ التسويق مدخل سلوكي" حممد ابراهيم عبيدات، -3

تهلك وقرار الشراءسدراسة سلوك الم: الفصل األول

27

راء واألمناط السلوكية السلبية للمستهلكني يف األسواق املستهدفة إىل اجتاهات وآراء العمل على تغيري االجتاهات واآل _ .و أمناط سلوكية اجيابية حنو السلعة أو اخلدمة املطروحة للتداول

دف دفعهم لشرائها باستمرار _ .تدعيم املواقف واآلراء احلالية االجيابية للمستهلكني حول السلعة أو اخلدمة وذلك :رويج على قرار الشراءأثر الت .4

ميثل الرتويج ركنا أساسيا وحيويا من أنشطة املؤسسات فهو مرآة عاكسة للنشاط نفسه ومدى التقارب بني املؤسسات واحتياجات املستهلكني من خالل ما يقدم ويعرض من منتجات، ويعترب الرتويج من أكثر عناصر املزيج

رسالة إعالنية 1600الواحد يتعرض إىل أكثر من لدراسات أن املستهلكالتسويقي تأثريا على املستهلك، حيث أثبتت ايف اليوم، فهو مبثابة الوسيلة اليت تسمح للمستهلك باكتشاف املنتجات اليت ال يعرفها والتعرف عليها، ونظرا لتعرض

ا يشكل ضغطا يؤدي يف املستهلك إىل اإلعالنات بصفة متكررة فقد يرى نفس اإلعالن أكثر من ثالثة مرات يف اليوم ممبعض األحيان إىل االستجابة ويف أحيان أخرى قد خيلق نوع من الفضول الذي يدفع باملستهلك إىل جتريب منتج معني

.تعرف عليه بواسطة اإلعالن :وميكن تقسيم املستهلكني حسب االستجابة للرتويج إىل

املستهلكون غري املتأثرون بالرتويج _ لرتويج حلد الوالءاملستهلكون املتأثرون با _ املستهلكون املتأثرون بالرتويج دون الوالء _ .املستهلكون املتأثرون حصريا بالرتويج ويعتربون فئة تعتمد على الرتويج بطريقة حصرية الختاذ قرار الشراء _

صادية، ويرجع االختالف بني املستهلكني فيما خيص االستجابة لألنشطة الرتوجيية إىل التداخل بني املؤثرات االقت .االجتماعية والنفسية على سلوك املستهلك

يوضح املتغريات الداخلة يف التأثري على استجابة املستهلك للرتويج) 06(ويوضح الشكل رقم

تهلك وقرار الشراءسدراسة سلوك الم: الفصل األول

28

المتغيرات الداخلة في التأثير على استجابة المستهلك للترويج): 06(الشكل رقم

اتخاذ قرار الشراء

Source: Pierre Desmet, Promotion de Vente; édition Dunod, Paris, 2002, p183. تأثير التوزيع على قرار الشراء: ثالثا

مما ال شك فيه هو أن رضى املستهلكني احلاليني أو املرتقبني يتوقف بصفة أساسية على االطمئنان إىل توفري من خالل أنشطة التوزيع، الذي يعترب من العناصر األساسية يف املنتجات يف الوقت واملكان املناسبني، وذلك بتدفقها

.املزيج التسويقي حيث أنه حيقق للمستهلك اشباعات خمتلفة مبختلف السلع واخلدمات يف املكان والوقت املناسبني :مفهوم التوزيع .1 من أماكن إنتاجها إىل عبارة عن القنوات اليت يتم من خالهلا حتريك املنتج:" عرفه أمني عبد العزيز حسن بأنه

1".املستهلك النهائي أو املشرتي الصناعيالتوزيع هو احمليط الذي يأيت بعد عملية :" عرفت التوزيع كما يلي 1949حسب الغرفة التجارية الدولية سنة

ليت تؤمن توفر النهائي، ويشمل خمتلف القطاعات ا اإلنتاج ابتداءا من حلظة التسويق إىل غاية وصول املنتج إىل املستهلك 2".السلع واخلدمات بتسهيل عملية االختيار واإليصال إىل املستعمل أو املستهلك النهائي

التوزيع هو عبارة عن جمموعات األفراد أو املؤسسات اليت يتم عن طريقها نقل :" وعرف أيضا على النحو التايل يتم عن طريقها خلق املنافع الزمنية واملكانية، ومنفعة املنتجات واخلدمات من مصادر إنتاجها إىل املستهلك األخري، واليت

3".احليازة

.231، ص2001، دار قباء للطباعة والنشر والتوزيع، القاهرة، "استراتيجيات التسويق في القرن الحادي والعشرين"أمني عبد العزيز حسن، -1

2 - Bernard et Coli, Vocabulaire économique, Edition de Seuil, Paris, 1991, P63. .242، ص2000، دار املسرية للطباعة والنشر والتوزيع، األردن، "يثمبادئ التسويق الحد"خالد الراوي ومحود السند، -3

خصائص المستهلك

نوع النشاط الترويجي

ظروف ومكان الشراء خصائص المنتج

تهلك وقرار الشراءسدراسة سلوك الم: الفصل األول

29

تلك الوظيفة بني مرحلتني مها اإلنتاج واالستهالك وهي :" ومن خالل هذه التعاريف ميكن القول أن التوزيع هوة من األجهزة الطريق الذي يسلكه املنتج من املؤسسة إىل املستهلك النهائي أو املستعمل الصناعي من خالل جمموع

".املتخصصة اليت إما أن تكون تابعة للمؤسسة أو مستقلةوللتوزيع أمهية كبرية يف تقليص أو سد الفجوات املوجودة بني املنتج واملستهلك واليت ال تكون جغرافية فقط، بل

1.هناك فجوة يف الوقت بني اإلنتاج واالستهالك، وفجوة املعلومات :أهداف التوزيع .2

2:ف التوزيع نذكر ما يليمن بني أهدا حتقيق رضا املستهلك عن طريق توصيل املنتج أو اخلدمة له يف املكان املالئم وبالشكل والوقت املناسبني، وبأقل

.تكلفة التقليص من عدد املبادالت، إذ أن التوسط بني املؤسسة واملستهلكني من شأنه أن يقل من عدد املبادالت و ذلك يف

.جود الوسيطحالة وجود أو عدم و تطوير وتوسيع سوق املنتجات عن طريق توصيلها إىل أسواق جديدة مل يسبق للمؤسسة تقدميها يف هذه األسواق. توزيع االخطار بني املشاركني يف توزيع املنتجات والتخفيف من األخطار اليت تواجه املؤسسة خاصة عند فقدان منتج

فعوض أن تتحمل املؤسسة كل هذه اخلسارة لوحدها، . هاء مدة صالحيتهما قيمته السوقية من جراء املنافسة أو انت .يتقامسها أطراف املوزعني املتواجدين يف شبكة التوزيع

:قنوات التوزيع .3جمموعة الوحدات التنظيمية اليت يتم عن طريقها توزيع املنتجات واخلدمات، ويتضمن :" يقصد بقنوات التوزيع

نطاق املؤسسة مثل الوكالء واملوزعني، ) مستقلة(املؤسسة، وتلك اليت تقع خارج ) لتابعةا(ذلك الوحدات التنظيمية داخل 3".سواء جتار مجلة أو جتار جتزئة

من خالل هذا التعريف نستنتج أن قناة التوزيع تتشكل من جمموعة أعضاء يتمثلون يف املؤسسة املنتجة وجتار مجلة كما ميكن مقارنة قناة التوزيع .عض يف أداء أعماهلم وممارسة أنشطة التوزيعيعتمدون على بعضهم الب) وسطاء(وجتار جتزئة

بتلك األنابيب اليت يتدفق منها البرتول أو الغاز، فهي باملثل جتعل عمليات تدفق املنتجات واخلدمات إىل املستهلكني .عملية ممكنة

وظائف مساعدة، ضافة إىليع باإلنوات التوز وظائف أساسية يؤديها األعضاء املكونني لقيشري فيليب كوتلر إىل 4:وهي كما يلي

.274، جامعة اجلزائر، اجلزائر، ص3اقتصاديات مشال إفريقيا، العدد ، جملة"قنوات سد الفجوة بين المنتج والمستهلك" عيسى، احي -1 .218، ص2000ار الفكر للطباعة والنشر والتوزيع، األردن، ، د"مفاهيم أساسية: مبادئ التسويق"فهد سليم اخلطيب وحممد سلمان عواد، -2 .345، ص2005، دار الفكر العريب، مصر، "التسويق وتحديات التجارة االلكترونية"توفيق حممد عبد احملسن، -3

4 - Philip Kotler et Dubois, Marketing Management,10éme édition, Public-Union édition, France, 2000, P504.

تهلك وقرار الشراءسدراسة سلوك الم: الفصل األول

30

أي مجع املعلومات وحتليلها وتصنيفها، وذلك لتسهيل عملية اختاذ القرارات ورسم السياسات وحتديد : البحوث )1ا تسهيل عملية التبادل داخل القناة ضمن النظام التباديل التجاري .األهداف اليت من شأ

.دف تطوير وبناء اإلدراك، والقبول للشيء املعروض يف إطار عملية التبادلوذلك :الترويج )2أي مالئمة شكل املنتج مع حاجات املستهلك ورغباته مثال ذلك التصنيع، التغليف، :الربط والجمع )3

.التجميع، العالقات التجارية .لكية وكيفيتهاأي حماولة الوصول إىل اتفاق حول األسعار والشروط املتعلق بنقل امل :التفاوض )4

.تعترب وظائف ضرورية تقدم لتسهيل عمليات التبادل الوظائف هذه .كالنقل والتخزين واملخازن خاصة املنتجات اجلاهزة :التوزيع المادي )5ا بشكل سليم :التمويل )6 .بناء ميزانية لتحديد نفقات التوزيع وإدار .ميع الوظائف التوزيعية السابقةحتمل املخاطر الناجتة عن القيام جب :المخاطرة )7

.تعترب وظائف مساعدة الستكمال عمليات التبادل ف هذه الوظائ : أثر التوزيع على قرار الشراء .4

:يكمن أثر التوزيع يف .اختيار املنافذ التوزيعية بشكل عام مما يضمن األثر املرغوب عند املستهلك _ .توزيعية مما له أثر مباشر على سلوك املستهلكاختيار مواصفات العاملني يف النقاط ال _ . اختيار متوقع نقاط البيع والتشكيلة اليت تعرضها _

: اختيار المنافذ التوزيعية .أ احلجم والوزن، القابلية للتلف، (هناك العديد من العوامل اليت تؤثر على اختيار املنافذ التوزيعية مثل طبيعة السلعة

).الطبيعة الفنية للسلعة بارات خاصة باملؤسسة منها حجم املؤسسة، الشهرة، املوارد املالية، اخلربة، القدرة اإلدارية والرغبة يف الرقابة اعت

.على مسالك التوزيع اعتبارات خاصة بالوسطاء نذكر منها اخلدمات اليت يقدمها الوسطاء املرغوب فيهم ومدى قبول الوسطاء

.لسياسات املنتجت تنطلق من اعتبارات حمورية تتعلق باملستهلكني طاملا أن اهلدف من االختيار هو جعل إال أن كل هذه االعتبارا

م يف التوزيع اجلغرايف، املنتج يف متناول يد املستهلكني عند وقوع الطلب عليها، لذا جيب االنطالق من دراسة اختالفا 1.القدرة الشرائية، الفئات العمرية، اجلنس والعامل الثقايف

، 2009، مذكرة ماجستري، كلية العلوم االقتصادية وعلوم التسيري، جامعة منتوري، قسنطينة، "سلوك المستهلك اتجاه المنتجات المقلدة"لسود راضية، -1

.67ص

تهلك وقرار الشراءسدراسة سلوك الم: الفصل األول

31

:اصفات العاملين في القناة التوزيعيةاختيار مو .ب تلعب مواصفات العاملني يف النقاط التوزيعية دورا كبريا يف حث وإقناع األفراد يف اختاذ قرار الشراء، وميكن ذكر أمهها فيما

1:يلي م .قوة الشخصية والثقة بالنفس مما جيعل له تأثريا على املستهلكني وجذ مصداقية أكثر للثقة يف ذوقه وحسه اجلمايل مما سيجعل املشرتي يوافق على ما املظهر احلسن لرجل البيع يعطي

.سيقرتح من سلع متكن دبلوماسية رجل البيع من التحاور واإلقناع بالشراء. م على ضرورة املعرفة بالسلعة جيعله قادرا على اإلجابة على مجيع األسئلة اليت يطرحها األفراد وبالتايل مساعد

.الشراءاختاذ قرار :اختيار تموقع نقطة البيع والتشكيلة التي تعرضها .ج

2:فيما يلي أهم النقاط اخلاصة باملتجر، وكيفية تأثريها على السلوك الشرائي للمستهلك اورة وحجم ونوعية العمالء لذلك يسعى معظم جتار : موقع المتجر يفرض املوقع على املتجر احلدود اجلغرافية ا

املواقع اليت تزدحم باملارة، ويعملون على توفري مكان النتظار السيارات ليتمكن املستهلكون التجزئة إىل اختياراورة من حيث احلجم، م من التوقف والشراء، كما ينظر جتار التجزئة إىل خصائص املتاجر ا املارون بسيارا

ا، فإذا كانت تتعامل يف سلع مكملة، فإن هذا سيساعدها على جذب أكرب عدد ممكن من الشكل ونوعية جتار .املستهلكني

تتنوع تشكيلة السلع من حيث العمق واالتساع، وعادة ما تصنف متاجر التجزئة طبقا : تشكيلة السلع المعروضةلتشكيلة السلع املعروضة، فنجد املتجر املتخصص يف خط سلعي وحيد وعميق، وجند املتجر الذي يعرض مزيج من

، ونالحظ يف اآلونة األخرية أن املستهلكون بدؤوا مييلون إىل متاجر األقسام رحبا للوقت املنتجات كمتاجر األقسام .ولشراء كل أو معظم ما حيتاجون من نفس املكان

تتضمن العناصر اخلارجية للجو العام يف مظهر املتجر، إضافة إىل طريقة عرض املنتجات يف : الجو العام للمتجرفنتضمن اإلضاءة، احلائط، األرضية، األلوان، املوسيقى وطريقة ترتيب ووضع السلع، اخلارج، أما العناصر الداخلية

وتستخدم الروائح واأللوان والعرض على األرفف والعالمات التوجيهية كمؤثرات للتأثري على إدراك وسلوك املتجر يف حد املستهلك، وتلعب هذه العناصر الدور الفعال يف تكوين صورة عن جودة املنتجات املعروضة وعن

.ذاته

التجارية، فرع التسويق، جامعة اجلزائر، ، مذكرة ماجستري، كلية العلوم االقتصادية وعلوم التسيري، قسم العلوم "اثر السعر على قرار الشراء "عامر ملياء، -1

.35، ص 2006 .34-33وقنوين باية، مرجع سبق ذكره، ص ص -2

تهلك وقرار الشراءسدراسة سلوك الم: الفصل األول

32

يتأثر الوالء للمتجر بالرضا الناتج عن جتربة الشراء ملنتجاته، وبثقة العميل يف املتجر ومنتجاته والبائع : الوالء للمتجريف حد ذاته، كما يتأثر بقوة اإلغراءات املقدمة، وبالتصور الذهين للمتجر، وكنتيجة للوالء فإن املستهلك يقوم

يسمح له بربح الوقت وزيادة ثقته باملتجر ومنتجاته وكلما كانت درجة الوالء عالية، كلما نقص بتكرار الشراء الذي احتمال اجتاه املستهلك إىل متاجر جتزئة أخرى

.كل هذه الوسائل متارس أثرا سلوكيا على تصرفات املستهلكالشرائية للمستهلك النهائي و كذلك و الذي يوضح النموذج الشامل للقرارات) 07(وأخريا ميكن أن نعرض الشكل رقم

العوامل املؤثرة يف قراره الشرائي

تهلك وقرار الشراءسدراسة سلوك الم: الفصل األول

33

عملية اتخاذ قرار الشراء و مختلف العوامل المؤثرة فيه ):07(الشكل رقم

المفاهيم :سلوك المستهلك"طلعت أسعد عبد احلميد، من إعداد الطالبتني باالعتماد على : المصدر .26مرجع سبق ذكره، ص، "العصرية و التطبيقات

عوامل المزيج التسويقي املنتج_ السعر- الرتويج- التوزيع-

عوامل اقتصادية احلالة االقتصادية

الدخل - عر الس- املهنة-

خطوات القرار الشرائي للمستهلك الشعور باحلاجة- مجع املعلومات - تقييم البدائل- اختاذ القرار الشرائي- الشعور االحق للشراء-

العوامل الموقفية البيئة املادية- البيئة االجتماعية- االطار الزمين-

طبيعة املهمة - الشرائية

حالة املستهلك عند -

مل نفسيةعوا احلاجات- الدوافع- اإلدراك- التعلم- الشخصية- االجتاهات-

عوامل اجتماعية الثقافة- األسرة - الطبقات االجتماعية- اجلماعات املرجعية-

تهلك وقرار الشراءسدراسة سلوك الم: الفصل األول

34

ماهية قرار الشراء: المبحث الثالثيهتم رجال التسويق كثريا مبعرفة اختاذ قرار املستهلك للشراء وحتديد مراحل هذا القرار،ألن ذلك سيساعدهم على

وذلك فإن حتديد . ر على سلوك الفرد الشرائي يف مراحل خمتلفة من عملية اختاذ القرارإتباع سياسات واسرتاتيجيات تؤث. خطوات ومراحل عملية اختاذ القرار،تضع رجل التسويق يف وضع مميز للتعرف على ما يؤثر على املستهلك يف كل خطوة

الشراء، أنواع القرارات الشرائية، وتأثري وسنتطرق يف هذا املبحث إىل مفهوم عملية اختاذ قرار الشراء، مراحل اختاذ قرار .األسرة على قرار الشراء

مفهوم عملية اتخاذ قرار الشراء: المطلب األولا املستهلك الختاذ قرار تعترب عملية الشراء عملية ديناميكية تتكون من جمموعة من اخلطوات والتأثريات اليت مير

راسة وتفسري عملية اختاذ القرارات الشرائية تقوم على أساس اعتبار الشراء الشراء، وإن معظم النظريات اليت اهتمت بد .عملية حل مشكلة حيث ختتلف صعوبة حل املشكلة حسب نوع املنتج

تعريف عملية اتخاذ قرار الشراء: أوالا ا املشرتي يف حالة:" ميكن تعريف إجراءات اختاذ قرار الشراء بأ القيام اخلطوات أو املراحل اليت مير 1.باالختبارات حول أي من املنتجات اليت يفضل شراءها

ا عبارة عن جمموعة من املراحل اليت يسلكها املستهلك من أجل حل مشكلة :" كما تعرف عملية اختاذ قرار الشراء بأ 2".تتعلق بتلبية حاجة ختصه

ا 3".بديل الذي يليب حاجة الفرد بشكل أفضلعملية املفاضلة بني البدائل أي عملية اختيار أفضل :" وتعرف أيضا بأمن التعاريف السابقة ميكن القول ان عميلة اختاذ قرار الشراء هي جمموعة من املراحل واخلطوات اليت يتبعها

.املستهلك لشراء املنتجات اليت قام بعملية املفاضلة بينها :أدوار الشراء: ثانيا

4:يف عملية اختاذ قرار الشراء وهيهناك مخسة ادوار ميكن أن يلعبها املستهلك .وهو اول شخص يقرتح أو يفكر يف شراء سلعة معينة :المبادر في طرح فكرة الشراء ألول مرة .1الشخص الذي تكون وجهة نظره حتمل وزنا معينا يف اختاذ القرار النهائي، أي :المؤثر في قرار الشراء .2

.اشرة، صرحية أو ضمنية على قرار الشراءالشخص الذي ميكنه التأثري بصورة مباشرة أو غري مب .يقرر ماذا جيب أن يشرتي، كيف ومىت :متخذ قرار الشراء .3 .الذي يقوم بالشراء الفعلي :المشتري .4

.102، مرجع سبق ذكره، ص"ردينة عثمان يوسف"حممود جاسم الصميدعي، -1 .37لسود راضية، مرجع سبق ذكره، ص -2 .37املرجع السابق نفسه، ص -3 .36، ص2006، دار اليازوري العلمية للنشر والتوزيع، عمان، األردن، "مبادئ التسويق"،نعيم العبد عاشور، رشيد منر عودة -4

تهلك وقرار الشراءسدراسة سلوك الم: الفصل األول

35

.هو الشخص الذي يستهلك أو يستخدم السلعة :المستهلك أو المستخدم للسلعة .5

اتخاذ القرار الشرائي في األسرة: ثالثالشرائي يف األسرة اهتماما كبريا من قبل رجال التسويق، ذلك أن فهم ديناميكية اختاذ يثري موضوع اختاذ القرار ا

القرار الشرائي يف األسرة يساعد رجال التسويق على فهم املؤثرين الرئيسيني يف قرارات شراء السلع واخلدمات فيها، .الشرائي باإلضافة إىل تأثري كل من الزوج والزوجة واألطفال عرب خمتلف مراحل القرار

: األدوار بالنسبة لمشتريات العائلة .1 :يقسم العديد من الكتاب األدوار بالنسبة ملشرتيات العائلة إىل قسمني

.وهي خاصة بالسعر، والتوقيت، وحتديد مواصفات السلعة: األدوار العملية _ .وهي األدوار اخلاصة بقرارات اللون والنوع والتصميم :األدوار التعبيرية _

تارخييا ارتباط الزوج بالدور العملي، والزوجة بالدور التعبريي، حيث وجد أن للزوج التأثري األكرب بالنسبة وقد تبني ولكن غالبا ما تتداخل . لعملية الشراء، وكم ينفق فيها، بينما تكون الزوجة أكثر تأثريا بالنسبة لتحديد اللون، واألناقة

وتشري بعض الدرسات إىل أن . وج والزوجة خاصة مع زيادة النساء العامالتاألدوار العملية واألدوار التعبريية بني الز 1.الزوجة قد تقوم ببعض األدوار العملية متاما مثل الزوج

:تأثير الزوج والزوجة .2منطقة الزوج، منطقة الزوجة، واملنطقة : تقوم معظم الدراسات بتقسيم األدوار بني الزوج والزوجة يف ثالث مناطق

).08(ا هو موضح يف الشكل رقم املشرتكة كم هي تلك السلع اليت تتخذ يف أغلب األحيان بقرارات فردية من الزوج مثل قرارات الصيانة : منطقة الزوج

.واإلصالح، والتعامل مع البنوك واملؤسسات املالية ا الشرائية عن طريق الزوجة بشكل منفرد، وذل: منطقة الزوجة ك مثل الغذاء، وهي تلك السلع اليت تتم قرارا

.واألثاث، ومالبس األطفال وهي تلك السلع الواقعة يف منطقة القرارات األسرية اليت يشرتك كل من الزوج : المنطقة المشتركة بين الزوجين

.والزوجة يف إصدارها مثل مدارس األطفال، والسكن

.71طلعت أسعد عبد احلميد وآخرون، مرجع سبق ذكره، ص -1

تهلك وقرار الشراءسدراسة سلوك الم: الفصل األول

36

خريطة قرارات الشراء بين الزوج والزوجة): 08(الشكل رقم

لعب األطفال السفر للخارج مدارس األطفال األدوات الكهرومنزلية

، امللتقى "قرار الشراء داخل األسرة كصورة من صور االتصال داخل األسرة"محزة معمري، مصباح اهللي، : المصدرعة قاصدي مرباح، ورقلة، كلية العلوم اإلنسانية واإلجتماعية، االتصال وجودة احلياة يف األسرة، جام: الوطين الثاين حول

. 7، ص2013أفريل 09/10أيام وجتدر اإلشارة هنا إىل أن تأثري كل من الزوج والزوجة يف األسرة خيتلف حبسب مراحل القرار الشرائي، وحبسب فئة

د األسرة، احلالة الوظيفية للزوجني، باإلضافة إىل السلعة أو اخلدمة موضوع اإلهتمام، اخللفية العرقية للزوجني، عدد أفرا 1.املستوى التعليمي والديانة

:تأثير األطفال على القرارات الشرائية لألسرة .3إن تأثري األطفال على بعض القرارات الشرائية ال ميكن جتاهله فاألطفال معنيون باالستهالك يف وقت مبكر كبقية

ريهم من أسرة إىل أخرى، ومبستوى أعمار هؤالء وطبيعة السلعة، فنجد مثال األطفال اعضاء العائلة اآلخرين، وخيتلف تأثاألكرب سنا يكون تأثريهم أكرب بقرارات شراء السلع واخلدمات األسرية مثل الرحالت، أو غرف النوم، أو أجهزة

االستهالكية مثل الشوكوالتة الكمبيوتر، من جهة أخرى فإن األطفال ذوي السن األصغر يؤثرون يف قرارات شراء السلع 2.واأللعاب أو نوع معني من الغذاء

.304، مرجع سبق ذكره، ص4، ط"مدخل استراتيجي: سلوك المستهلك"حممد ابراهيم عبيدات، -1 .8، صمحزة معمري، مصباح اهللي، مرجع سبق ذكره -2

نفوذ أكبر للزوجة

منطقة القرارات المشتركة

نفوذ أكبر للزوج

منطقة قرارات الزوجة

منطقة قرارات الزوج

مستحضرات التجمیل مالبس الزوجة

السیارات مالبس الزوج

السلع الغذائیة أدوات المطبخ لمالبس األطفا

خدمات التأمین والتوفیر اإلصالح والصیانة

تهلك وقرار الشراءسدراسة سلوك الم: الفصل األول

37

وجتدر اإلشارة إىل أن العديد من الدراسات اليت أجريت بشأن اختاذ القرار الشرائي املشرتك يف األسرة إىل جمموعة 1:من احلقائق اليت جيب أن يأخذها رجال التسويق يف احلسبان وهي

شرائي املشرتك عندما يكون مستوى املخاطرة يف عملية الشراء عاليا، ومبا أن اختاذ القرار يزيد احتمال اختاذ القرار الفالقرار اخلاص بشراء منزل . اخلاطئ يؤثر يف مجيع أفراد العائلة، فإن اختاذ القرار املشرتك يقلل من احتمال املخاطرة

.مالية كبرية جديد ال بد وأن يكون قرارا مشرتكا وذلك ملا يرتتب عليه من خماطرة إن قرارات شراء التجهيزات الرئيسية وأماكن السكن والسلع املعمرة والسيارات عموما هي قرارات مجاعية، أما السلع

.االستهالكية غري املعمرة والبسيطة املرتبطة بامللبس واملأكل فهي غالبا قرارات فردية ر الزمن أمهية، فأمهية عنصر الزمن وضيق الوقت قد القرارات اجلماعية هي األكثر احتماال عندما ال يكون لعنص

يشجع أحد أفراد العائلة الختاذ قرار الشراء فرديا، وهناك سلع كثرية قد ال يستحق اختاذ القرار فيها للجهد والوقت .العائلي ال العمل إىل زيادة دورها يف اختاذ القرارات الشرائية وشجعها على اختاذ القر ارات الفردية بالنسبة أدى دخول املرأة

ا يف الغالب قرارا مجاعيا .لسلع كثرية كان اختاذ القرار الشرائي بشأ

مراحل اتخاذ قرار الشراء: المطلب الثاني :إن عملية اختاذ قرار الشراء تتم يف شكل منطقي متتابع، وتتضمن مخس خطوات أساسية هي

.إدراك املشكلة _ .البحث عن املعلومات _ .ل املتاحةتقييم البدائ _ .اختاذ قرار الشراء _ .تقييم ما بعد _

وهناك العديد من املؤثرات اليت ميكن أن تؤثر يف التتابع اخلاص بعملية اختاذ القرار الشرائي، من أمهها العوامل أو بكل والواقع أن رجل التسويق الناجح البد وأن يويل اهتماما خاصا . املؤثرات املوقفية، وكذلك املؤثرات االجتماعية

2.مراحل عملية اختاذ القرار الشرائي، وكذلك كافة العوامل اليت تؤثر فيه .يبني العوامل املؤثرة يف قرار الشراء واخلطوات املختلفة اليت يتضمنها) 09(ويوضح الشكل رقم

.74-73طلعت أسعد عبد احلميد وآخرون، مرجع سبق ذكره، ص -1 .106حممد فريد الصحن، نبيلة عباس، مرجع سبق ذكره، ص -2

تهلك وقرار الشراءسدراسة سلوك الم: الفصل األول

38

خطوات قرار الشراء والعوامل المؤثرة في قرار الشراء) : 09(الشكل رقم .106حممد فريد الصحن، نبيلة عباس، مبادئ التسويق، مرحع سبق ذكره، ص:لمصدرا

ففي كل مرحلة من هذه املراحل توجد هناك فرصة جيدة لتحليل العوامل اليت تؤثر على املشرتي باإلضافة إىل .وجود فرصة لتصور كيف يتحرك املستهلك من مرحلة إىل أخرى

التعرف على الحاجات: أوالوينشأ الشعور باحلاجة حني يبدأ . طوة األوىل يف عملية اختاذ قرار الشراء يف التعرف على احلاجاتتتمثل اخل

وقد يكون السبب يف . املستهلك بإدراك الفرق بني الوضع احلقيقي الذي هو عليه، والوضع الذي يرغب يف الوصول إليه سالمة صحته، أو القضاء على اجلوع فيطلب هذا الشعور عضويا، كالشعور باملرض أو اجلوع، حيث يرغب الفرد يف

لذلك الدواء والغذاء، وقد يكون السبب خارجيا يثري الرغبة لدى الشخص يف الشراء،كتأثري الدعاية واإلعالن وأساليب الرتويج األخرى، كما قد يؤدي عدم الرضا عن سلعة ما، إىل دفع الشخص للبحث عن سلعة بديلة حتقق اإلشباع والرضا

1.ة أفضلبطريقولقد أكد ماسلو أن دوافع الناس حتركها احلاجات غري املشبعة، وأن األفراد يكونون مدفوعني بدرجة اكرب إلشباع

احلاجات األساسية قبل أن يكونون مدفوعني بإشباع احلاجات األخرى، لقد قدم ماسلو مخس حاجات أساسية كما هي ).10(موضحة يف الشكل رقم

.136رائف توفيق، ناجي معال، مرجع سبق ذكره، ص -1

المؤثرات الموقفية المؤثرات التسويقية المؤثرات االجتماعية

التعرف على

اجاتاحل

البحث عن

املعلومات

تقييم البدائل

اختاذ قرار

الشراء

تقييم املنتج يف مرحلة ما

بعد الشراء

تهلك وقرار الشراءسدراسة سلوك الم: الفصل األول

39

هرم ماسلو للحاجات: )10(الشكل رقم

.193خالد بن عبد الرمحن اجلريسي، مرجع سبق ذكره، ص : المصدرودور رجل التسويق هنا هو البحث عن تلك احلاجات والرغبات غري املشبعة، وحماولة إشعار املستهلك بوجود

.مثل تلك السلع اليت ستشبع حاجاته ورغباته بطريقة جيدةم ماسلو للحاجات يعتمد عليه رجل التسويق يف حتديد حاجات املستهلك، ويسعى إىل ميكن القول أن هر

.إشباعها من خالل املنتجات اليت يضعها أمام املستهلك :البحث عن المعلومات: ثانيا

يف هذه املرحلة يبدأ املستهلك يف مجع املعلومات عن البدائل املختلفة للسلعة أو اخلدمة اليت حيتاجها ومن كافة .املصادر املتاحة

وطبقا خلربة املستهلك يف إشباع حاجات معينة فإنه سوف يبدأ يف البحث عن معلومات من مخس مصادر أساسية أال 1:وهي

ة يف : المصادر الداخلية .1 ا املصادر اليت تكمن يف ذاكرة الفرد، فإذا ما قام املستهلك بإشباع حاجات مشا إوالواقع أن هذه . عن معلومات داخلية تتعلق بكيفية إشباع هذه احلاجاتاملاضي، فإنه سوف يبدأ يف البحث

.املصادر تكون أكثر مالئمة يف حالة قرار الشراء الروتيين. قد يلجأ الفرد الستشارة بعض األفراد مثل األصدقاء، والزمالء، واألسرة، وذلك للحصول على معلومات :الجماعة .2

هاما ومؤثرا يف اختاذ قرار الشراء، إذا كان أفراد اجلماعة الذين حيصل الفرد وميكن أن ميثل هؤالء مصدر للمعلومات .منهم على املعلومات، يتمتعون بالثقة واملصداقية

.111-109حممد فريد الصحن، نبيلة عباس، مرجع سبق ذكره، ص -1

حاجات حتقيق الذات حاجات التقدير

)احلب واالنتماء(حاجات اجتماعية

حاجات األمن

حاجات فسيولوجية

تهلك وقرار الشراءسدراسة سلوك الم: الفصل األول

40

ميكن أن حيصل املستهلك على املعلومات من املصادر التسويقية واليت تتضمن اإلعالنات :المصادر التسويقية .3والواقع أن هذه املصادر ميكن احلصول على . املتاجر، وما شابه ذلك ورجال البيع، والتغليف، وعرض املنتج يف

ا ا قد تكون غري موثوق .املعلومات منها بسهولة ويسر، إال أالت والصحف :المصادر العامة .4 متثل املصادر العامة مصادر مستقاة عن رجال البيع واملستهلكني، وتتضمن ا

وتتمتع هذه املصادر . مثل إحتاد املستهلكني، والناشرين لتقارير املستهلك العامة، وتقيم من خالل منظمات مستقلةا حتتاج لبذل بعض اجلهد يف سبيل احلصول عليها .بثقة كبرية من جانب املستهلك، إال أ

ميكن للمستهلك أن يقوم بتجربة املنتج عن طريق تناوله من مكانه، وملسه، وشم رائحته، أو تذوق :مصادر الخبرة .5ه أحيانا فقد يقوم البائع يف بعض االحيان بتقدمي قطعة جنب صغرية إىل املستهلك، كما تضع حمالت العطور طعم

وحتتاج هذه املعلومات أن . زجاجة عطر مفتوحة حىت تتيح للمستهلك احلصول على بعض القطرات منها لتجربتهاصادر املعلومات اليت يعتمد عليها املستهلك يقوم املستهلك جبوالت عديدة يف سبيل احلصول عليها لذلك فهي أقل م

.يف اختاذ قرار الشراءلذا على رجل التسويق التعرف على املصادر الرئيسية اليت يلجأ إليها املستهلك وأمهية كل مصدر يف التأثري على

.قراره يف الشراء تقييم البدائل: ثالثا

إنه سيكون يف مركز خيوله ترتيب هذه املعلومات، ووضع ، ف)من وجهة نظر املشرتي(بعد جتميع املعلومات الكافية البديلة اليت تشبع حاجاته ورغباته، وكلما كانت املعلومات دقيقة كان قراره أقرب إىل الصحة ) أو املاركات(قائمة للسلع

1.والدقةيري حمددة، واملستهلك حيث يقوم املستهلك بتقييم البدائل املتاحة عن السلعة أو اخلدمة اليت ينوي شرائها وفق معا

ا جمموعة من السمات، ويعطي اهتمامه للصفات اليت تتواجد بالسلعة وتتوافق مع احتياجاته 2.ينظر للسلعة على أالسعر أو احلودة، : وغالبا ما يعطي املستهلك أوزانا لألسس أو املعايري اليت يتم تقييم البدائل على أساسها مثل

لرتكيز على إبراز النقاط األساسية يف السلع املنوي تسويقها لتكون يف حسبان املستهلك ولذلك يقوم املسوقون عادة باوتأخذ وزنا مناسبا عند مقارنته للبدائل املختلفة ،وهو أمر يكون فعاال اكثر عند املستهلكني ذوي اخلربة األقل، ألنه حيدد

3.هلم سلفا األسس املهمة يف عملية التقييمستخدمة يف عملية التقييم من شخص آلخر ومن حالة ألخرى ومن سلعة ألخرى أو من خدمة وختتلف املعايري امل

فهناك معايري مهمة وهناك معايري حامسة بالنسبة للمستهلك، فمثال السعر واجلودة يف شراء حذاء تكون معايري .ألخرىهلذا من الضروري أن يقوم مدراء . واجلودةمهمة، لكن الراحة يف السري تكون معايري حامسة يف الشراء باملقارنة مع السعر

.137كره، صرائف توفيق، ناجي معال، مرجع سبق ذ -1 .35نعيم العبد عاشور، رشيد منر عودة، مرجع سبق ذكره، ص -2 .85حممد قاسم القريويت، مرجع سبق ذكره، ص -3

تهلك وقرار الشراءسدراسة سلوك الم: الفصل األول

41

التسويق بإجراء البحوث ذات الشأن للتفريق بني املعايري املهمة واملعايري احلامسة لدى املستهلك بالنسبة لشراء السلع ا للبيع، مع مالحظة االعتبارات اآلتية 1:واخلدمات اليت يعرضو

.قييم أقلكلما كانت احلاجة إىل املنتج ماسة كان جمهود الت _ .كلما ازدادت أمهية املنتج بالنسبة للمستهلك كما يف حالة شراء منزل أو سيارة كان جمهود التقييم أكرب _كلما زادت درجة املخاطرة املدركة يف عملية الشراء سواء كانت تلك املخاطرة املدركة مالية أو نفسية أو _

. قييم أكرباجتماعية أو بدنية أو وظيفية أو زمنية كان جمهود الت .كلما كانت البدائل املتاحة أمام املستهلك معقدة ازدادت الفرتة الزمنية لعملية التقييم _

كاملة من العالمات التجارية يكون املستهلك ) جمموعة(من الناحية العملية فإن املسوقني يقوموا بعرض تشكيلةلعالمة التجارية املفضلة له مير املستهلك يف ثالثة وللوصول إىل ا. على دراية بالبعض منها وعدم دراية بالبعض اآلخر

2:مراحل تنطوي حتت عملية التقييم وهي :إلى) المجموعة(مرحلة تصنيف عناصر التشكيلة .1

جمموعة معروفة للمستهلك .أ جمموعة غري معروفة للمستهلك .ب :مرحلة تصنيف عناصر المجموعة المعروفة للمستهلك إلى .2

.ستهلك وشراؤها غري مفيد لهجمموعة غري فعالة بالنسبة للم .أ .جمموعة مرفوضة وهي املبتعدة من عملية الشراء .ب موعة اليت تؤخذ باالعتبار، وتضم عددا صغريا من العالمات التجارية املعروفة .ج جمموعة حيوية وهي ا

.للمستهلك :مرحلة التركيز على المجموعة الحيوية وتصنيفها إلى .3

تهلكجمموعة مستبعدة ال تليب رغبات املس .أ .جمموعة خمتارة تليب رغباته ومتثل العالمة التجارية املختارة .ب

يف هذه املرحلة خيتزل املستهلك العديد من البدائل وحيتفظ مبجموعة من ) 11(كما هو موضح يف الشكل رقم ا موعة املعتربة واليت تعرف بأ رباح املرتبطة بنطاق اليت حتقق األ) املاركات أو السلع(جمموعة اخليارات:"البدائل تسمى ا

3".االستهالك املنشود الذي يستطيع املستهلك أن يتذكره عند قيامه باالختيار

.81كاسر نصر املنصور، مرجع سبق ذكره، ص -1 .82- 81املرجع السابق نفسه، ص ص -2 .54، ص2008النشر، بريوت، لبنان، ، ترمجة وردية راشد، املؤسسة اجلامعية للدراسات و "التسويق"كاثرين قيو، -3

تهلك وقرار الشراءسدراسة سلوك الم: الفصل األول

42

المجموعة االعتبارية لبدائل منتج معين): 11(الشكل رقم

مشس، القاهرة، مصر، ، مكتبة عني"سلوك المستهلك المفاهيم واالستراتيجيات"عائشة مصطفى امليناوي، : المصدر .34ص

الشراء: رابعاوهي مرحلة اختاذ قرار الشراء الفعلي، وتتضمن هذه اخلطوة القيام بتحديد ما إذا كان هناك قرار شراء يتضمن أحد

1:البدائل اليت مت حتديدها، وقرار املستهلك هنا يتضمن جمموعة من القرارات وهي .قرار يتعلق بتحديد العالمة .أ

.بتحديد البائع الذي ينوي الشراء منهقرار يتعلق .ب .قرار يتعلق بتحديد الكمية .ج .قرار يتعلق بتحديد الوقت الذي ينوي الشراء فيه .د .قرار يتعلق بكيفية الدفع .ه

تتوج هذه املرحلة بإمتام الشراء، واملستهلكون يعتمدون على اسرتاتيجيات حمددة للقرار كانوا قد استخدموها لعدة ا يف الذاكرة، مثل اسرتاتيجية اختيار العالمة اليت تتمتع خبصم وقت الشراءمرات من قبل، مث اح كما قد . تفظوا

.يتجاهل املستهلك عملية الشراء إذا مل تكن اي من البدائل املتاحة قادرة على إشباع احتياجاته ورغباته

.35نعيم العبد عاشور، رشيد منر عودة، مرجع سبق ذكره، ص -1

جميع الماركات في قائمة المنتج

وفةماركات غير مأل ماركات مألوفة

جمموعة غري

مستدعاة

جمموعة مستدعاة

ماركات وجدت خالل البحث

اهلادف

ماركات وجدت بالصدفة

المجموعة االعتبارية لبدائل االختيار

تهلك وقرار الشراءسدراسة سلوك الم: الفصل األول

43

التقييم بعد الشراء: خامساوسيدخل يف . راء املنتج سيتحقق رضاء العميل، أو ال يتحققال ينتهي عمل املسوق عندما يباع املنتج، فبعد ش

ما الذي حيدد إذا كان املشرتي راضيا من الشراء، أو غري راضي عنه؟ . سلوك ما بعد الشراء الذي يقع يف اهتمام املسوقت لن يتحقق رضاء تقع اإلجابة يف العالقة بني توقعات املستهلك واألداء املدرك للمنتج، فإذا مل حيقق املنتج التوقعا

العميل . وإذا حقق توقعاته يتحقق رضاؤه، أما إذا تعدى توقعاته فإنه يدخل البهجة على نفس املستهلك. املستهلكمفتاح بناء العالقات املرحبة مع املستهلكني، احلفاظ على املستهلكني وتنميتهم وجين قيمة العميل مدى احلياة، يعيد

ويتكلمون بإجيابية عن املنتج مع اآلخرين، ويوجهون انتباها أقل للعالمات التجارية العمالء الراضون شراء املنتج، 1.واإلعالنات املتنافسة

كما أن عدم الرضا يؤدي إىل تكوين اجتاه سليب من طرف املستهلك حنو املنتج والعالمة مستقبال، وقد ال يقبل وعائلته ومعارفه، مما يؤدي إىل تكوين صورة سيئة عن على شراءه مرة اخرى،ن بل قد ميتد ذلك للتأثري على أصدقائه

ا يف أذهان أشخاص ميثلون مصدر ربح ال يستهان به هلذا حترص إدارة التسويق على رضا املستهلك من . املنظمة ومنتجاخالل منحه خالل دراسة أهدافه ودوافعه للشراء وتوقعاته ملستوى اإلشباع احملقق، وتعمل على تلبية رغباته وحاجاته من

2.منتجات تتميز باجلودة ومطابقتها مع اهتماماته، وتقدمي اخلدمات قبل وبعد الشراء أنواع قرار الشراء: المطلب الثالث

يتخذ االنسان وهو بصدد إشباع حاجاته ورغباته عديدا من القرارات لشراء سلع وخدمات تشبع هذه احلاجات، .من شخص آلخروختتلف طبيعة تلك القرارات من حني آلخر و

، )املمتدة(وبشكل عام توجد ثالثة أنواع من قرارات الشراء، وهي القرارات الروتينية، والقرارات احملدودة والقرارات املعقدة .واجلدول التايل يوضح األمناط املختلفة للسلوك الشرائي

أنماط السلوك الشرائي ومعايير التفرقة بينهم): 02(الجدول رقم

مقدار املخاطرة ضغط الوقت الشرائيأمناط السلوك مقدار اخلربة تكرار الشراء املدركة

السابقةمقدار البحث عن املعلومات

قرار الشراء الروتيين قرار الشراء احملدود قرار الشراء املمتد

عايل جدا متوسط

منخفض

منخفضة جدا متوسطة

عالية جدا

كثرية جدا متوسطة

قليلة جدا

كبرية جدا متوسطة

يلة جداقل

قليل جدا متوسط

كثري جدا .4امليناوي عائشة مصطفى، مرجع سبق ذكره، ص: المصدر

.329فيليب كوتلر، جاري آرمسرتونج، مرجع سبق ذكره، ص -1 .18وقنوين باية، مرجع سبق ذكره، ص -2

تهلك وقرار الشراءسدراسة سلوك الم: الفصل األول

44

القرارات الروتينية: أوالوتشري إىل القرارات اليت تتضمن جهود قليلة يف البحث عن املنتجات ويطبق هذا النوع من القرارات عند شراء

ة، ويف هذا املوقف يقارن املستهلك بني عالمتني أو أكثر، منتجات بأسعار زهيدة ومنتجات متكررة الشراء ومألوفواملستهلك يف هذه احلالة غري مستعد للتنقل من متجر آلخر ) السعر واللون مثال(وباستخدام خاصية واحدة أو أكثر

1.للمقارنة بني مزايا العالمات املختلفة من الشامبو أو معجون األسنان على سبيل املثالالسلع االستهالكية املتكررة منخفضة السعر وهي سلع أساسية وشبه روتينية يف حياة املستهلك، وهناك العديد من

وهو بالتايل ال يعطي مزيدا من الوقت والتفكري عند شرائه تلك السلع، فاملرطبات واأللبان، والصحف كلها سلع فحىت لو مل جيد . رار شرائها بديهياتستهلك بشكل روتيين يومي وال يقف املستهلك كثريا عند شرائها بل يعترب ق

2.املستهلك نفس السلع اليت تعود عليها يف أحد األيام فإنه يشرتي سلعة بديلة ودون تفكري طويل يف ذلك القرارات الشرائية المحدودة: ثانيا

تتضمن مثل هذه القرارات جهود متوسطة للبحث عن السلع وشرائها فيقوم املستهلك بقضاء بعض الوقت يف فحص البدائل، أو املنتجات املختلفة واملقارنة بينهم، وحيصل املستهلك على معلومات من عدة مصادر كاإلعالن

.واألصدقاءولالحتفاظ باملستهلك الذي يتخذ قرار الشراء احملدود، على رجال التسويق أن يستخدموا اإلعالنات اليت حتمل

ا يف ذهن املستهلك، مث جعلها بعد ذلك يف الرسائل اجليدة، وممارسة العالقات العامة لإلبق م حمتفظ اء على منتجا 3.جمموعة البدائل ذات األمهية بالنسبة للمستهلك

قرارات الشراء المعقدة: ثالثاتتضمن مثل هذه القرارات جهود مكثفة من قبل املستهلك يف كل مرحلة من مراحل قرار الشراء، وذلك عندما

فيتضمن هذا القرار املقارنة . يل الثمن، وغري مألوف، أو له خصوصية معينة بالنسبة للمستهلكيكون املنتج معقد، أو غابني العديد من املاركات والبدائل، ويستخدم املستهلك العديد من اخلصائص يف تقييم املنتج، كما يعتمد على العديد من

ممن ميتلكون املنتج، كذلك يستخدم شبكة اإلنرتنت يف مصادر املعلومات مثل رجال البيع، واإلعالنات، واألفراد اآلخرين وميكن لرجال التسويق أن يزودوا من قيمة . احلصول على املعلومات، كما يتطلب قرار الشراء هذا الكثري من الوقت

املستهلك من خالل االتصاالت التسويقية واليت تقارن بني بدائل عديدة خبصوص اخلصائص األساسية للمنتج من وجهة وذلك جلذب املستهلك الذي يتخذ قرار شراء معقد، وال يرغب يف بذل جهد ووقت كثري يف سبيل اختاذ . ظر املستهلكن

4.هذا القرار

.118حممد فريد الصحن، نبيلة عباس، مرجع سبق ذكره، ص -1 .82ع سبق ذكره، صحممد قاسم القريويت، مرج -2 .119حممد فرد الصحن، نبيلة عباس، مرجع سبق ذكره، ص -3 .120-119املرجع السابق نفسه، ص ص -4

تهلك وقرار الشراءسدراسة سلوك الم: الفصل األول

45

:أساليب حل المشكلة االستهالكيةتتعدد األساليب اليت يلجأ إليها املستهلك حلل مشكلته االستهالكية، ولكل أسلوب ميزاته وعيوب، ويستخدم يف

:ه األساليب يوضحها اجلدول التايلوهذ .غري مناسبا استخدامه لية ويف حاالت أخرى يكونحاالت بفعا أساليب حل المشكلة االستهالكية): 03(الجدول رقم

.91، مرحع سبق ذكره، ص"سلوك المستهلك مدخل اإلعالن" كاسر نصر املنصور،: املصدر

أسلوب احلل متوسط أسلوب احلل املسهب املدى

أسلوب احلل الروتيين أسلوب احلل احملدود

يتم الشراء ألول مرة املنتج على درجة عالية

ن التقنية، معمر، من م املنتجات اخلاصة

حييط بالشراء درجةعالية من املخاطرة

املالية أو النفسية أو االجتماعية

حيظى شراء املنتج باالهتمام الشديد للفرد

كمية املعلومات املطلوب مجعها كبرية

البدائل الشرائية خمتلفة يتطلب وقتا طويال

ال يتم الشراء ألول مرة يشمل بعض

نتجات اخلاصة املومعظم املنتجات

التسويقية خماطر مالية ونفسية

حتيط بعملية الشراء اهتمام متوسط

بالشراء حاجة عادية

للمعلومات ة بدائل الشراء متشا

ومزاياها متنوعة ولكنها ليست فريدة

يتطلب وقتا طويالنسبيا، ولكن اقل من

املسهب

يتبع يف معظماملواقع الشرائية مع

نتجات بعض املالتسويقية ومعظم

امليسرة خماطر منخفضة

حتيط بالشراء يعطي الفرد اهتماما

بسيطا للشراء كمية املعلومات

املطلوبة صغرية البدائل الشرائية

ة كثرية ومتشا يتطلب وقتا قصريا

يصبح الشراء نوعا ما منالعادة املتكررة يتبع مع

الغالبية العظمى من املنتجات امليسرة

د خماطر شراء ال يوج االهتمام بالشراء يصل

إىل احلد األدىن ال يتطلب أية معلومات الكثري من البدائل

الشرائية يتطلب وقتا قصريا جدا

بسيط معيار درجة التعقيد معقد جدا اجد

تهلك وقرار الشراءسدراسة سلوك الم: الفصل األول

46

:خالصة الفصلجوانب سلوك املستهلك وقراراته الشرائية يتبني لنا أن املستهلك يعد حجر الزاوية من خالل استعراضنا ملختلف

يف التسويق احلديث، ويتوقف جناح املؤسسة على مدى إشباعها حلجات ورغبات املستهلكني، ولذلك البد عليها من ملستهلك إىل اختاذ قرار الشراء، ومير دراسة ظاهرة اختاذ قرار الشراء للمنتج املقرتح وحماولة معرفة األسباب اليت تؤدي با

موعة من العوامل النفسية الداخلية كاحلاجات، الدوافع، املستهلك يف قراره الشرائي بعدة مراحل أساسية نتيجة تعرضه ماعية، االجتاهات، التعلم والشخصية، والعوامل التسويقية كاملنتج، السعر، التوزيع، والرتويج، و العوامل االقتصادية واالجت

.واليت تساهم كلها يف اختاذ قرار الشراء سواء باإلجياب أي اقتناء املنتج، أو بالسلب أي االمتناع عنه

:الفصل الثاني أساسيات حول

المنتجات

أساسيات حول المنتجات: الفصل الثاني

48

:تمهيد الفصلميثل املنتج أحد العناصر األساسية املكونة للمزيج التسويقي بل ميكن القول أن املنتج هو احملرر األساسي للمزيج

التسويقي لكون باقي عناصر املزيج واملتمثلة يف التسعري والرتويج والتوزيع ترتكز حول املنتج حيث يتم حتديد السعر للمنتج .والرتويج له وحتديد طرق توزيعه، وعليه فعدم وجود املنتج يؤدي بالضرورة إىل عدم وجود باقي عناصر املزيج التسويقي

كانة جوهرية يف العملية التسويقية، ولكي تكون هذه العملية أكثر فاعلية إذ جند السلع تتبوأ يف أي مؤسسة مفالبد من وجود سلعة جيدة ميكن االعتماد عليها يف كسب ثقة املستهلك، ويواجه املسؤولون يف املؤسسة مع رجال

جلميع هو حتقيق التسويق العديد من القرارات والتحديات املتنوعة يف جمال صياغة وتصميم سياسة السلعة، وهدف االتوافق بني السلع واحتياجات املستهلك، حيث أن جناح املؤسسة يف املنافسة يتوقف على مدى فاعليتها يف حتقيق هذا

.اهلدف :وسنتناول يف هذا الفصل النقاط التالية

ماهية السلعة. القرارات املتعلقة بالسلعة. أصناف املنتجات.

أساسيات حول المنتجات: الفصل الثاني

49

ة المنتجاتماهي: المبحث األوللقد شهد املنتج تطورا مرتبطا مبفهوم التسويق، حيث كان املنتج بعيدا عن رغبات وحاجات املستهلكني إال ان ظهور املنافسة واتساع تأثري املستهلكني يف اختيار املنتجات حسب احلاجة أدى إىل التفكري واالنتقال من املدخل

على تقدمي ما هو افضل للمستهلك وبالتايل السعي وراء كل ما هو اإلنتاجي إىل املدخل التسويقي، والذي يعتمد . جديد

:إذ سنتناول يف هذا املبحث التقاط التالية مفهوم السلعة. دورة حياة السلعة.

مفهوم السلعة: المطلب األول :تعريف السلعة .1

لف باختالف وجه نظر مت تعريف السلعة من عدة باحثني السيما يف حقل التسويق، غري أن هذه التعاريف ختت :كل باحث، وأهم هذه التعاريف نذكر

ا ذلك املزيج من املكونات املادية والغري املادية اليت يشرتيها املستهلك مجيعا ويف آن واحد، :"تعرف السلعة بأدف إشباع حاجة من حاجاته املتعددة وتلبية متطلباته، فعندما يشرتي شخص ما جهاز راديو مثال، فإن ه ال وذلك

العالمة التجارية، : يشرتي ذلك اجلانب املادي للسلعة فقط وإمنا يشرتي إضافة إىل ذلك أمور غري ملموسة منها ".التصميم، السعر، اللون، خدمات الصيانة، حق إرجاع السلعة

ا احتياجاته، جمموعة من املنافع اليت حيصل عليها املستهلك إلشباع :"وميكن تعريف السلعة مبعناها الشامل على أ ".وهذه املنافع تشمل املنافع املادية مثل اخلصائص املكونة للسلعة واملنفعة النفسية اليت حيصل عليها القتنائه السلعة

ا جمموعة اخلصائص امللموسة والغري امللموسة واملتمثلة يف تصميمها وغالفها وامسها التجاري، :"كما تعرف بأوزع واملنفعة اليت تقدمها للمشرتي أو جمموع املنافع اليت حيققها املشرتي من السلعة مقارنة واللون والسعر وشهرة السلعة وامل

1".بالنفقات اليت يتحملها من مال ووقت وجمهود يف سبيل احلصول عليهاوبصفة عامة ميكن القول بأن لفظ املنتج أكثر مشوال من لفظ السلعة، فالسلعة دائما ترتبط باجلوانب الظاهرة أو

خلارجية امللموسة لألشياء، حىت وإن كانت حتتوي على جوانب غري ظاهرة أو ضمنية فهي عادة ترتبط بذهن الفرد اأما لفظ املنتج والذي يتفق مع سياق اجلهود ). اخل...تلفزيون، مالبس، األطعمة واملشروبات(العادي باألشياء امللموسة

2.ةواألنشطة التسويقية فهو أكثر اتساعا من لفظ السلع

.53، ص2007مذكرة ماجستري، جامعة قاصدي حممد بوضياف، املسيلة، ، "استخدام دورة حياة السلعة في تحديد استراتيجية التسعير"عمر رزيق، 1-

.393مرجع سبق ذكره، ص عبد السالم أبو قحف، -2

أساسيات حول المنتجات: الفصل الثاني

50

: خصائص السلعة .2 يرى كوتلر أن املنتج شيء ميكن تقدميه للسوق بغرض االستهالك أو االستخدام أو احليازة أو اإلشباع حلاجة

.معينة وهو بذلك يشمل على األشياء املادية واخلدمات غري املادية واألشخاص واألماكن واملنظمات، واألفكار. من اخلصائص مثل احلجم، السعر واملظهر املادي، واللون والطعم وأن مفرد املنتج هي وحدة مميزة مبجموعة

.وغريه الخصائص التي يتكون منها المنتج): 12(الشكل رقم

.253، ص2006، دار جهينة، عمان، األردن، "استراتيجيات التسويق" ثامر البكري،:المصدرر ال يشرتي املنتج خبصائص مادية فحسب، وإمنا يشرتي االنطباع عنه أيضا فاملشرتي وفقا للشكل السالف الذك

الشهرة (الذي يتجسد يف الصورة اليت يتخيلها عن هذا املنتج من جراء مشاهدته له ومساعه عنه، كاالسم التجاري املميز ).اخل...أو خدمات ما بعد البيع

: مستويات المنتج .3 1: يات للمنتج وهينربز ثالثة مستو ) 13(حسب الشكل رقم

وهو جمموعة املنافع غري امللموسة للمنتج، واليت يعتقد املستهلك أنه حيصل عليها يف عمليات : المنتج األساسيا .املبادلة اليت يقوم

.54عمر رزيق، مرجع سبق ذكره، ص1-

التصميم

المنتج

الجودة

خدمات ما بعد البيع

شهرة البائع

اللون

الضمانات

السعر

الخصائص المادية

العالمة

العبوة

أساسيات حول المنتجات: الفصل الثاني

51

هو الذي يتكون من املالمح واألبعاد املادية امللموسة واليت تسهل عملية املبادلة للمنتج :المنتج الملموس .األساسي

التوزيع، الرتكيب، الضمان، الصيانة، وكذلك تلك : هو مجيع اخلدمات اليت ترافق املنتج :نتج المتناميالم .اجلوانب النفسية اليت حتسن من القيمة اإلمجالية اليت يتلقاها املستهلك مقابل ما دفعه من نقود

المكونات األساسية للمنتج): 13(الشكل رقم

.55رزيق، املرجع السابق ذكره، ص عمر: المصدر :المزيج السلعي .4

:تعريف المزيج السلعي .أ 1".مجيع املنتجات اليت تقوم املؤسسة بإنتاجها وتسويقها يف فرتة زمنية حمددة:"يقصد باملزيج السلعي

2".تلك احلزمة أو جمموعة من خطوط املنتجات املختلفة اليت تقدمها الشركة للسوق:" كما يعرف على أنها املؤسسة الواحدة يف السوق .إذن املزيج السلعي أو مزيج املنتجات هو كافة املنتجات اليت تقد

نقصد به جمموعة املنتجات اليت تقدمها املؤسسة واليت يرتبط كل منها باآلخر، من حيث أن هلا : الخط السلعية وتشبع نفس احلاجات وتباع لنفس الفئة من املستهلكني وتو .زع عرب نفس املنافذ التوزيعيةخصائص متشا

.323، ص 1992، الدار اجلامعية، اإلسكندرية، مصر، "إدارة التسويق"حممد سعيد عبد الفتاح، 1-

.260، ص2005، الدار اجلامعية، مصر، "التسويق المعاصر"ثابت عبد الرمحن إدريس، مجال الدين حممد مرسي، -2

خدمات ما بعد البيع العالمةالضمان، شهرة

االئتمان

املنتج املتنامي

املالمح العادية الغالف بطاقة البيان

عالمة املنتج

املنتج امللموس

املنافع الغري لموسةم

املنتج األساسي

أساسيات حول المنتجات: الفصل الثاني

52

:أبعاد المزيج السلعي .ب االتساع، العمق والتوافق ): 14(يتكون املزيج السلعي من ثالثة أبعاد مميزة له وهي كما موضحة يف الشكل رقم

.)االرتباط( ويعين عدد خطوط املنتجات يف املؤسسة، فمثال تقوم إحدى املؤسسات بإنتاج خط سلعي واحد وهو: االتساع

مكانس كهربائية، بينما تقوم مؤسسة أخرى بإنتاج عدة خطوط للسلع وهي مصابيح إضاءة وأجهزة راديو ومولدات .كهربائية

ويعين عدد السلع اليت تقدمها املؤسسة يف مزيج السلع، فمثال تقوم مؤسسة إنتاج مستحضرين للتجميل : العمق .فللجلد أحدمها مالئم للجلد العادي واآلخر للجلد اجلا

ويعين مدى الرتابط بني خمتلف خطوط السلع يف مؤسسة معينة، سواء من حيث االستعمال ):التوافق(االرتباط .النهائي أو متطلبات اإلنتاج أو منافذ التوزيع

أبعاد المزيج السلعي): 14(الشكل رقم خط

العمق

المنتج

التساعا

. 85ص ،راضية، مرجع سبق ذكره لسود:المصدر .متثل أنواع املنتجات املقدمة من طرف مؤسسة ما يف تشكل ما يعرف باالتساع D, C, B, A:حيث

.مثال فهي تعرف حتت اسم اخلط السلعي Aأما كل املنتجات من النوع :أهداف المزيج السلعي .ج

1:من خالل أبعاد املزيج ميكن استخالص أهدافه حيث أن يؤدي إىل: االتساع:

.246، مرجع سبق ذكره، ص"النظرية والتطبيق) االستراتيجيات-المفاهيم (التسويق "أبو علفة، عصام الدين 1-

A B C D

أساسيات حول المنتجات: الفصل الثاني

53

حتقيق مسعة طيبة للمؤسسة. تقدمي منتجات تليب احتياجات املستهلك.

يؤدي إىل: العمق: الوصول إىل قطاعات سوقية جديدة. تلبية االحتياجات املتباينة للمستهلك.

يؤدي إىل: التوافق: حتقيق اسم املؤسسة. تدعيم اسم املؤسسة يف جمال معني.

: تشكيلة المنتجات .5 : تعريفها .أ

ا تؤدي نفس الوظائف أو :"قصد بتشكيلة املنتجاتي جمموعة املنتجات املرتبطة مع بعضها بشكل كبري ذلك ألموعات من املستهلكني، أو توزع من خالل نفس القنوات التوزيعية، أو أن أسعارها تقع ضمن مدى تباع لنفس ا

".معنيا بإضافة خطوط جديد ة إىل خطوط منتجات التشكيلة احلالية اليت ميكن لكل مؤسسة توسيع تشكيلة منتجا

ا، وميكن هلا أن تقوم ا عن املنتجات األخرى، وبالتايل فاملؤسسة تسعى إىل تعميق مزيج منتجا ختتلف استخداماا والذي نقصد به إجراء تعديالت وحتسينات للمنتجات القدمية هذا مع إبقاء عدد املنتجات بتحديث خطوط منتجا

نها أن تقلص يف تشكيلتها بواسطة التخلي عن بعض املنتجات الداخلة يف اخلط الواحد أو العديد من ثابتا، وميك 1.اخلطوط

: دور التشكيلة في السياسة التسويقية .ب :للتشكيلة دور مهم يف السياسة التسويقية ويظهر ذلك من خالل ما يلي

معينة جلب أكرب عدد ممكن من املستهلكني ملنتج أو عالمة: دور الجلب. هو دور تتميز به التشكيالت اليت تتوفر على أكرب حصة يف السوق :دور الريادة. يتمثل هذا الدور يف الربط بني عملية االنتقال من عائلة منتجات قدمية إىل أخرى جديدة سوف :دور انتقالي

.حتتل حملها املهمة األساسية للتشكيلة هنا تتمثل يف عرقلة املنافسة :دور تكتيكي.

.86لسود راضية، مرجع سبق ذكره، ص 1-

أساسيات حول المنتجات: الفصل الثاني

54

:أدوار المنتج في التشكيلة .ج 1:انطالقا من دور التشكيلة يظهر جليا أن للمنتج أدوار خمتلفة وهي كما يلي

هو املنتج األصلي للمؤسسة يتميز باجلودة العالية مقارنة بباقي املنتجات، حيقق إيرادات مهمة: المنتج الرائد. كون يف غالب األحيان عبارة عن صورة مبسطة وظيفته جلب املستهلكني بسعره املنخفض وي :المنتج المحفز

.عن املنتج الرائد يتمثل دوره يف امتصاص التكاليف الثابتة وتعويض تقلب أسعار املبيعات للمنتج ):المعدل(المنتج المنظم

.الرائد هو املنتج الذي سيعوض املنتج الرائد يف املستقبل :المنتج المستقبلي. عرقلة املنافسة والرد على أي تصرف منافسيتمثل دوره يف :المنتج التكتيكي .

دورة حياة السلعة : المطلب الثانيمتر السلعة مبراحل خمتلفة تشبه يف ذلك مراحل حياة الفرد، وتعترب دورة حياة السلعة من املفاهيم اهلامة يف

ا السلعة واليت تشمل مرحلة ما قبل التقدمي، مرحل. التسويق ة تقدميها إىل السوق، مرحلة وهي عبارة عن مراحل متر وتقاس هذه املراحل بتطور املبيعات واألرباح، حيث يفرتض هذا املفهوم تغري . منوها، نضوجها، وأخريا مرحلة تدهورها

املبيعات واألرباح ألي سلعة مع مرور الوقت، فدورة حياة السلعة هي حماولة ملعرفة املراحل املتميزة يف املبيعات للسلعة ا أو تتجه حنوها، وبذلك تستطيع املؤسسات صياغة أفضل اسرتاتيجية تسويقيةومعرفة امل .راحل اليت متر

استخدامات دورة حياة السلعة: أوال 2:ميكن حتديد استخدامات دورة حياة السلعة فيما يلي

توفري معلومات عن السلع واألرباح واملبيعات واملنافسة والبيئة التسويقية. ة من فرتات النمو السلعي ومنو األسواقمعرفة طول كل فرت. قياس معدل تكرار الشراء وعدد املشرتين اجلدد واقرتاح وظائف جديدة للسلعة. التعرف على اإلمكانيات الداخلية والفرص التسويقية لوضع االسرتاتيجيات التسويقية والبدائل املناسبة. النمو والتوقيت الزمين لكل مرحلةتساعد يف التخطيط التسويقي ومعرفة كل مرحلة من مراحل. ا ا وجماال .تعطي مديري التسويق الفرصة لتحديد طرق الرقابة التسويقية وأدوا تفيد يف تقييم األداء التسويقي ومعرفة أسباب االحنراف على األهداف. تسمح بتعديل األهداف وتطوير برامج البيع والتسعري والتوزيع املادي وقنوات التوزيع.

1 Marie Camille et autres, Pratique du Marketing, P153.

.74عمر رزيق، مرجع سبق ذكره، ص -2

أساسيات حول المنتجات: الفصل الثاني

55

عد على مقارنة مركز املؤسسة بالنسبة للصناعة أو للقطاع الذي تعمل فيه فهل هناك توافق مثال بني مرحلة تسا .النمو يف السوق والنمو السلعي يف نفس الوقت أو يف أوقات سابقة أو الحقة

الختاذ القرارات تعطي الفرصة للمسؤولني للمراجعة التسويقية ومعرفة أسباب املشكالت التسويقية والطرق املثالية .التسويقية

:مراحل دورة حياة السلعة واالستراتيجيات المناسبة: ثانيا :فيما يلي) 15(تتمثل هذه املراحل فيما حسب الشكل رقم

مراحل دورة حياة المنتج ): 15(الشكل رقم حجم املبيعات

4 3 2 1 0

التدهور النضج النمو التقدمي ما قبل التقدمي الزمن Sourse: Claude Demeure, AIDE-MEMOIRE

MARKETING, 6ème édition, Dunod, Paris, France, 2008, P108. مرحلة ما قبل التقديم .1

ا توظف أمواال تتوافق هذه املرحلة مع دراسة فكرة السلعة وتنفيذها، وهي مرحلة مكلفة بالنسبة للمؤسسة، ألوق للسلعة، وحىت تقلل من خماطر هذه املرحلة تعمد يف ذات طائلة أحيانا، دون أن تعرف متاما مدى استجابة الس

.الوقت إىل دراسة تسويقية دقيقة من أجل توجيه إجناز املنتج مرحلة التقديم إلى السوق .2

تعرب مرحلة التقدمي عن تلك الفرتة اليت يطرح فيها املنتج ألول مرة يف السوق، وقد تكون السلعة جديدة على ومتثل هذه املرحلة أخطر املراحل يف دورة حياة السلعة خاصة وأن . ون جديدة بالنسبة للمؤسسةالسوق متاما، أو قد تك

.نسبة الفشل فيها مرتفعة جدا

أساسيات حول المنتجات: الفصل الثاني

56

:مميزات مرحلة التقديم .أ : تتميز هذه املرحلة مبا يلي

التغلب عليها ارتفاع تكاليف اإلنتاج الخنفاض عدد الوحدات املنتجة، ووجود بعض املشاكل اإلنتاجية اليت مل يتم .بعد ارتفاع سعر السلعة الرتفاع التكاليف. ارتفاع تكاليف الرتويج للتعريف بالسلعة للمستهلك، وكذا جلذب منافذ التوزيع للسلعة. ا نظرا حلداثة السلعة وعدم وجود اإلدراك الكايف من جانب املستهلك للسعلة تكون املبيعات يف أدين مستويا

ا .وفوائدهااجلديدة واستعماال األرباح سالبة لتدين مستوى املبيعات اليت ال تغطي التكاليف املرتفعة لإلنتاج والرتويج. معدل منو بطيء ومستمر واخنفاض احلصة السوقية مقارنة باملنافسة.

: االستراتيجية المناسبة لمرحلة التقديم .ب يت تساعد املؤسسة على ختطي االخنفاض يف حصتها االسرتاتيجية املثلى يف مرحلة التقدمي هي اسرتاتيجية الرتكيز وال

وذلك بالرتكيز على إمكانات املؤسسة يف جمال حمدد . السوقية، وحماولة االستفادة من معدل النمو يف النشاط بالسوقا لسوق تتخصص فيه، فتنتج نوع واحد من املنتجات أو تتخصص يف خدمة نوع معني من العمالء أو تقدم منتجا

.معني : مزايا هذه االسرتاتيجية ما يلي ومن االستفادة من مزايا التخصص وذلك فيما يتعلق بتخفيض وإتقان اإلنتاج ومتابعة التطورات يف جمال الصناعة

.واالستجابة هلا وإشباع حاجات ومتطلبات العمالء وعريها لقدرة على اإلبداع واالبتكار يف القدرة على التجديد والتطوير، فغالبا ما تسمح اسرتاتيجية الرتكيز للمؤسسة با

.جمال ختصصها اكتساب املزايا التنافسية العالية نتيجة لزيادة الكفاءة يف العمليات واملنتجات.

: مرحلة النمو .3بعد ختطي السلعة للمرحلة السابقة بسالم، سوف يبدأ عدد كبري من املستهلكني باقتناء السلعة بعد أن أصبحت

املستهلكني املبادرين الذين كانت لديهم املبادرة بشراء السلعة يف مرحلة التقدمي، تتسم منتجات معروفة لديه، إضافة إىل .املؤسسة باالنتشار وتعاظم االستثمارات وتزايد املبيعات وارتفاع الرحبية

: مميزات مرحلة النمو .أ :تتميز هذه املرحلة مبا يلي

وهلا من املستهلكزيادة املبيعات واألرباح مبعدالت سريعة نتيجة لقب.

أساسيات حول المنتجات: الفصل الثاني

57

اخنفاض السعر ببطء بسبب ارتفاع اإلنتاج واخنفاض تكلفة الوحدة الواحدة. تركيز اإلعالن على اخلصائص املميزة للمنتج قصد تثبيت صورة املنتج يف أذهان املستهلكني. زيادة نقاط البيع والبحث عن قطاعات سوقية جديدة. النشاط نتيجة االطمئنان إىل زيادة درجة تقبل السلعة ووجود فرص زيادة عدد املنافسني للمؤسسة يف نفس قطاع

.النجاح واألرباح حتسني النوعية وإضافة خصائص جديدة إىل السلعة ملواجهة ا ملنافسة املتزايدة.

:االستراتيجية المناسبة لمرحلة النمو .ب ة أشكاهلا وخاصة اسرتاجيية التنويع، االسرتاتيجية املناسبة يف هذه املرحلة هي اسرتاتيجية النمو والتوسع بكاف

فاملنظمة لكي حتافظ على الريادة جيب أن تستثمر أكثر وتنمو مع السوق، وتستخدم اسرتاتيجية التنويع من أجل زيادة فرص املؤسسة وذلك عن طريق إضافة أسواق أو منتجات أو خدمات أو وحدات أعمال أو مراحل إنتاج جديدة، إن

ا وزيادة انتشارها الغرض من التنويع هو .السماح للمؤسسة بالتوسع يف أعماهلا ومنتجا :ومن مزايا هذه االسرتاتيجية ما يلي

قدر أكرب من األرباح. مكانة أقوى للمنظمة. مسعة أفضل للمديرين والعاملني. االستفادة من اقتصاديات احلجم. السيطرة والنجاح على املدى الطويل. املوجودة بني أذواق واحتياجات العمالء واالستفادة من اختالفات خصائص املناطق االستفادة من االختالفات

.اجلغرافية املتنوعة : مرحلة النضج .4

يف هذه املرحلة يكون املنتج قد احتل مكانته يف السوق، ويعطي رحبا منتظما إىل حد ما، وعادة ما تتميز هذه ا مقارنة باملراحل السابقة .املرحلة بطول فرت

: زات مرحلة النضجممي .أ : تتميز هذه املرحلة مبا يلي

ارتفاع شدة املنافسة واليت تؤدي إىل ختفيض األسعار. ارتفاع نفقات التسويق، حيث تركز املؤسسة أهدافها التسويقية على تثبيت حصتها السوقية واإلبقاء عليها عن

.طريق مراقبة ومتابعة أداء املنتج يف السوق ملنافسة واملقلدةكثرة عدد املاركات ا.

أساسيات حول المنتجات: الفصل الثاني

58

تصل املبيعات إىل مستوى املستقر وذلك بسبب حالة تشبع السوق. : االستراتيجية المناسبة .ب

يف هذه املرحلة تتمتع املؤسسة مبركز تنافسي قوي ولكن النمو يف النشاط آخذ يف التدهور واالحندار وتعترب .منتجات املؤسسة مهددة ومعرضة للمخاطر اخلارجية

رتاتيجية اليت جيب على املؤسسة اتباعها على ضرورة البحث عن استثمارات يف جماالت متعددة وتعتمد االس .ومتنوعة، كإسرتاتيجية التنويع أو املشاركة يف مشروع جديد مع شركة أخرى

: مرحلة التدهور واالنحدار .5قص وقد حيدث هذا يف هذه املرحلة تصل السلعة إىل أقصى حد هلا يف السوق، ويبدأ حجم املبيعات بالتنا

االخنفاض على املدى الطويل، ويبني الشكل املتقدم لدورة حياة السلعة تدهور حجم املبيعات كما يوضح منحىن األرباح .يف تناقص مستمر بسبب نقص املبيعات واخنفاض السعر

: مميزات مرحلة التدهور .أ : تتميز عموما هذه املرحلة مبا يلي

لتقدم التكنولوجي الذي تنتج عنه سلع أكثر كفاءةاتساع دائرة املنافسة نتيجة ا. تغري أذواق املستهلكني اجتاه السلع اجلديدة اليت تتميز باحلداثة والتطور. اخنفاض املبيعات واألرباح إىل حدودها الدنيا، بل قد حتقق اخلسائر.

: االستراتيجية المناسبة لمرحلة التدهور .ب ه املرحلة احلرجة هي اسرتاتيجية االنكماش، فعندما تنخفض املبيعات قد تكون االسرتاتيجية املناسبة يف هذ

واألرباح إىل حدودها الدنيا فإن عدد من املؤسسات سوف تنسحب من السوق أو توقف إنتاج هذه السلع، وحتاول ا ومواردها يف جماالت أخرى أو سلع أكثر رحبية، أو تقوم بتقليل تشكيلة السلعة اليت تقدمها، أو إسقاط استثمار جمهودا

عدد من الشرائح السوقية املستهدفة وعدد من منافذ التوزيع الغري مرحبة وتقليل اجلهود التسويقية لتقليل النفقات وزيادة اية السلعة يف وقت قصري .االرباح نسبيا، مع اإلدراك يف النهاية أنه سوف يؤدي إىل

احل حياة السلع، فالفرتة الزمنية هلذه املراحل ختتلف من وجتدر اإلشارة إىل أنه ال يوجد شكل واحد يصور مر سلعة إىل أخرى طبقا خلصائص السلعة ومدى ارتباطها بالتغري يف األذواق والتطور التكنولوجي، كما أن بعض السلع ال

ا مكتملة .تكون دورة حيا

أساسيات حول المنتجات: الفصل الثاني

59

القرارات المتعلقة بالسلعة: المبحث الثانيادي، اسم السلعة والعالمة التجارية اليت جيب أن تكون مقبولة سهلة التذكر وبلون تتكون السلعة من املكون امل

مرغوب وحجم وشكل طيب، الضمان، خدمات ما بعد البيع، تعليمات االستخدام، التعبئة وغريها من القرارات اليت ا وغري ا وألوا ا، ومجيع القرارات املتعلقة بتصميم السلعة ومكونا واليت ) أنشطة املنتج(ذلك يطلق عليها جيب االهتمام

.تعترب مبثابة عامل التفرقة بني منتج املؤسسة واملنتجات البديلة :وسنتطرق يف هذا املبحث إىل األنشطة التالية

التصميم التمييز والتبيني. التعبئة والتغليف. الضمان واخلدمة.

التصميم التمييز والتبيين : المطلب األول التصميم: أوال :عريف التصميمت .1

يعترب التصميم من القرارات التسويقية ذات األمهية القصوى، إذ حيتل مكانة متميزة يف املؤسسة ويعترب من االدوات .الفعالة اليت تزيد من فاعلية املؤسسة

حتديد شكل املنتج اجلديد، أجزاؤه، وظائفه واملواد الداخلة يف تصنيعه وتغليفه إىل:"يعرف التصميم على أنه 1".املستهلك النهائي ليصل سليما من أجل االستهالك وإلشباع حاجات ورغبات العمالء يف السوق

2".التصميم هو عملية تركيب وجتميع التكنولوجيا واحلاجات اإلنسانية يف منتج مصنع:" كما عرف بأنه : دور التصميم .2

:ما يلييلعب التصميم دورا أساسيا من أجل جناح املنتج ويتمثل هذا الدور في فالتصميم الكفء والفعال يساهم يف تقليل عدد االجزاء الداخلة يف التصنيع ومن مث :التصميم يسهل عملية التصنيع

.تقليل الوقت والتكلفة تصميم املنتجات بطريقة مبدعة وخالقة تراعي حاجات ورغبات املستهلك تؤدي :التصميم يساهم يف حتقيق التميز

.وصورة مميزة للمؤسسةإىل حتقيق ميزة تنافسية إن االجتاه احلديث ملعظم املؤسسات العاملية يسعى إىل التصميم :يساهم التصميم يف إشباع حاجات ورغبات العمالء

.مبا يناسب حاجات ورغبات العمالء ويضمن استمرار تدفق املنتج إىل السوق

.89لسود راضية، مرجع سبق ذكره، ص 1- .89سابق نفسه، صاملرجع ال2-

أساسيات حول المنتجات: الفصل الثاني

60

ت إىل تكوين اسم وشهرة مميزين يف عامل تسعى العديد من املؤسسا :يساهم التصميم يف بناء ودعم هوية املؤسسة .األعمال عن طريق اإلبداع املستمر يف تصميم املنتجات

من حيث أن ال تقوم املؤسسة بتلويث البيئة وعدم االستنزاف مواردها :يساهم التصميم يف احملافظة على البيئة. ا عند تصميم املنتجات وه 1:يوجتدر اإلشارة إىل أن هناك عوامل جيب مراعا

تصميم املنتج التقليدي املتعارف عليه. بواعث وعادات الشراء. املظهر اخلارجي للمنتج وقدرته على التأثري يف املستهلك. إتباع سياسة األلوان يف التصميم. سهولة تشغيل املنتج للمحافظة عليه. دراسة وتتبع املسالك اجلديدة يف تصميم املنتج. ملستهلكنيتصميم املنتج على أساس رغبات ا. األخذ بعني االعتبار طبيعة املنتج.

التمييز: ثانيا :تعريف التمييز .1

دف متييز منتجات املنظمة:"يقصد بتمييز املنتجات 2".استخدام اسم، رمز، صورة، تصميم أو مزيج منها موز أو توحيد التمييز مصطلح يعين استخدام األمساء أو الكلمات والعبارات أو العالمات أو الر :" ويعرف كذلك

3".أو دمج كل هذه األشياء واليت تعطي تعريفا مميزا للسلعة أو اخلدمة أو الفكرة اليت يقدمها البائع أو جمموعة من الباعةإذ يقوم املنتجون بتمييز سلعهم عن طريق العالمات التجارية ويعمل بعض جتار اجلملة والتجزئة باستخدام بعض

م م وبقية منتجات املنافسة أو املنتجات البديلة يف األسواقالعبوات واألمساء اخلاصة 4.للتفرقة بني منتجا : صور التمييز .2

5:تتمثل أدوات التمييز الرئيسية فيما يلي ا مثل سيارة رونو، منتجات : االسم التجاري . LGهو عبارة عن كلمات، حروف وأرقام، ميكن التلفظ حبيث يرتبط يف ذهن املستهلك مبنتج معنييتكون الشعار من مجلة أو اسم :الشعار ،.

.119ثابت عبد الرمحن إدريس، مجال الدين حممد املرسي، مرجع سبق ذكره، ص 1-

، 1998، دار املناهج للنشر والتوزيع، عمان، األردن، 2، ط"سلوك المستهلك مدخل كمي وتحليلي"حممود جاسم الصميدعي، ردينة عثمان يوسف، -2 .178ص .246، ص1997، دار زهران للنشر والتوزيع، عمان، األردن، "مفهوم الشاملالتسويق في ال"زكي خليل املساعد، 3- .236، ص2000، مؤسسة الوراق للنشر، عمان، األردن، )"منظومات التسويق العربي والدولي(إدارة التسويق "فريد النجار، 4-

.159امليناوي عائشة مصطفى، مرجع سبق ذكره، ص -5

أساسيات حول المنتجات: الفصل الثاني

61

تأخذ العالمة التجارية شكل رمز، صورة أو تصميم فريد حبيث ميكن التعرف عليها بالنظر دون :العالمة التجاريةا، مثل صورة األسد الذي مييز شركة بيجو الفرنسية وقد تتضمن العالمة التجارية االسم التجاري للشركة .النطق

: المةتعريف الع .أ ا اسم أو مصطلح أو إشارة أو رمز أو رسم أو كلمة أو توليفة :"عرفت اجلمعية األمريكية للتسويق العالمة على ا

1".من هذه العناصر تستهدف حتديد السلع واخلدمات لبائع أو جمموعة من البائعني ومتييزها عن بدائلهاتجات أو سياسة العالمات املختلفة، فتستخدم األوىل وميكن للمنظمة أن تتبع سياسة العالمة الواحدة خلط املن

ا ودعم ثقة املستهلك بسلع املنظمة فيكون قراره الشرائي اجيايب على ا عن املنتجات املنافسة، وزيادة شهر لتمييز منتجاا .مجيع منتجا

: أشكال العالمة .ب 2:العالمة ميكن أن تكون

تكون مكتوبة أو منطوقة: إشارة شفهية. املالك، اسم مستعار أو معدل، اسم جغرافيا املنطقة، تسمية مبتكرةاسم. اسم مبتكر من جزء أو عدة مفردات. شعار، رقم، حروف وأرقام وإشارات مصورة، رسم، رمز، مزيج من األلوان(اسم حمول من معىن آخر.( إشارة مركبة تتضمن رموز مكتوبة ومصورة. يقية وإيقاعيةإشارة صوتية مكونة من أصوات ومجل موس. شكل املنتج وغالفه مثل قارورة.

:دور العالمة في قرار الشراء .ج العالمة من أهم املرجعيات للمستهلك يف عملية الشراء فهي تؤدي إىل والئه، و هناك ثالثة عوامل تفسر العالقة

:بني املستهلك والعالمة وهي ا إذا كان يبحث عن املعلومات حول هذه يعترب املستهلك حساس بالنسبة لعالمة م: الحساسية للعالمة

.العالمة ذلك التكرار غري العشوائي لسلوك شرائي لنفس العالمة أو : يعرف الوالء للعالمة على أنه :الوالء للعالمة

.لعدة عالمات من طرف فرد له القدرة على القرار، ينجم هذا السلوك من عملية تقييم تقود إىل اختاذ القرار أي حسب حالة ووضعية الشراء فيمكن أن يكون الفرد متطلب ومنوذجي يف شرائه كما :مميزات الشراء

.ميكن أن يكون عقالين

1 Jean Pierre Helfer, Jacques Orsoni, Marketing, Vuibert, 6ème édition, Paris, 2000, P223. 2 Cloud Demeure, Marketing Les Différent Types De Marque, Dalloz, Paris, 2ème Edition, 1999, P87.

أساسيات حول المنتجات: الفصل الثاني

62

ومنه جيب أن يكون كل مسري قادرا على معرفة أسباب الوالء للعالمة والتوصل إىل معرفة ما إذا كانت العالمات ليت تعترب أقل سعرا، ومع مرور الزمن أصبح املستهلك الكربى تستطيع تفسري الفرق يف السعر مقارنة بعالمات املوزعني ا

يهتم أكثر بالنوعية واجلودة والعالمة آخذا بعني االعتبار السعر فمن أحل إقناع املستهلك للشراء بسعر مرتفع البد من السعر جتديد املنتجات وتطويرها والسهر على جعلها ذات جودة عالية ميكن للمستهلك يف هذه احلالة غض النظر على

1.املرتفع مبا أن املنتج يليب كل حاجاته وجيعله يف حالة رضا : أهمية التمييز .3

ة، والتقليل من عنصر املخاطرة والوقت املستغرق يف يساعد التمييز املستهلك على التفرقة بني السلع املتشانظره هي العالمة ذات اجلودة العالية، الشراء، كما يساعد املشرتي على تقييم جودة السلع، حيث أن العالمة املشهورة يف

2.ويساعده أيضا على التعرف بسهولة على املنتج والثقة فيه، مما يسهل عليه اختاذ قراره الشرائي التبيين : ثالثا

يرتبط بالغالف عنصر من أكثر العناصر أمهية، وهو التبيني بطاقة مكتوب عليها كل املعلومات اخلاصة باملنتج، جزاء اهلامة يف عملية التغليف، وهي تساعد رجل التسويق يف تسهيل عملية االتصال أو توصيل املعلومات ومتثل أحد األ

.وقد أصبح للتبيني دورا هاما يف محاية املستهلك والتعرف على املنتج3.للمستهلك : تعريف التبيين .1

تكون مصاحبة له، ومن مث فهي قد التبيني هو تلك البيانات الالزم ذكرها على املنتج و :" عرف التبيني على أنهتذكر أو توضع على املنتج نفسه أو على بطاقة ورقية أو معدنية، تلصق على املنتج أو تذكر على الغالف وذلك جبانب ما يضاف من بيانات تفصيلية تكتب يف نشرة أو كتيب مصاحب للمنتج أو على نشرة ورقية مستقلة توضع مع املنتج

4".داخل الغالف : التبيين أهداف .2

5:من بني أهداف التبيني ما يلي محاية املستعمل واملستهلك من الغش واخلداع، وذلك ألنه ال يستطيع اإلطالع على البيانات املتعلقة مبكونات

.املنتج وخصائصه الفنية إال بواسطة التبيني واالستفادة منه ألطول مدة يساعد املستهلك أو املستعمل الصناعي على كيفية االهتمام باملنتج والعناية به

.ممكنة، وكيفية استعمال املنتج

.114لسود راضية، مرجع سبق ذكره، ص 1- .24وقنوين باية، مرجع سبق ذكره، ص 2- .598، ص1992اجلزء األول، دار املعرفة اجلامعية للطبع والنشر والتوزيع، اإلسكندرية، مصر، ،"التسويق اسياتأس"عبد السالم أبو قحف، 3-

.85صمصباح ليلى، مرجع سبق ذكره، -4 .266زكي خليل املساعد، مرجع سبق ذكره، ص 5-

أساسيات حول المنتجات: الفصل الثاني

63

يقلل من حاالت مردودات املبيعات ذلك ألن املشرتي يتخذ قرار الشراء بعد قناعته باملنتج من خالل إطالعه .على البيانات املعروضة

:أنواع البيانات في التبيين .3 :هناك نوعان من البيانات مها

: البيانات الوصفية .أ ا والكمية وجماالت استعماهلا وطرق استعماهلا وهي ب يانات مكتوبة يف شكل صور توضح اسم السلعة وحمتويا

وصيانتها، وإعطاء املشرتي أي حتذيرات أو إرشادات خاصة بالسلعة، باإلضافة إىل البيانات اخلاصة باملؤسسة والوسيط .ويفضل املنتجون والوسطاء االعتماد على هذا التبيني

: ت المعياريةالبيانا .ب وهي البيانات اليت تعرب عن مستوى اجلودة والنقاوة أو مدى توفري خصائص مميزة تستهدف رضا مجهور

املستهلكني، وتكون يف شكل أرقام أو صفات يعكس كل منها درجة معينة من درجات اجلودة، ويتطلب هذا التبيني االقيام بدراسة شاملة لكل سلعة وخصائصها الرئيسية اليت ت .لعب دورا هاما يف حتديد جود

: قواعد التبيين .4ا يف التبيني ما يلي 1:من أهم القواعد اليت جيب مراعا

حتديد كمية ونوعية البيانات الالزمة، واليت جيب ذكرها عن املنتج، واليت جيب توفرها للمستهلك واليت يرغب هذاى عدم إمهال احلد األدىن لكمية أو نوعية البيانات اليت حتددها األخري يف معرفتها، واليت تقوم بدورها اإلعالمي، ويراع

.القوانني بالنسبة ملنتج معني حتديد طريقة ومكان عرض البيانات، وما سيذكر منها على املنتج أو على الغالف وما سيذكر على النشرة املرافقة. ة املشرتي ومساعدته يف قرار الشراء، وعند االهتمام بصياغة هذه البيانات مبا حيقق اهلدف الرتوجيي، وتسهيل مهم

االستعمال وتوفري العامل اإلعالين واإلعالمي، وذلك كله يف حدود نوعية وطبيعة املنتج واملستهلك أو األسواق اليت تتعامل معها املؤسسة، حيث إن اهلدف ليس جمرد ذكر البيانات الصحيحة الكاملة، بقدر ما هو أن يتم الفهم

.الستفادة منها، كما جيب أن تكون املعلومات واضحة ومفهومة وخمتصرةواالقتناع وا مراعاة الناحية الشكلية واجلمالية يف طريق تصميم البيانات وكتابتها وختطيطها، واأللوان املستخدمة وأماكن وضعها

.وترتيب وتنسيق وضعها وعرضها لك طبيعة املستهلكني ودوافعهم الشرائية، وارتباط التبيني مراعاة ارتباط التبيني بنوعية وخصائص املنتج التسويقية، وكذ

بسياسة التسعري وبرامج اإلعالن، ونوعية رجال البيع، وسياسة وأهداف التغليف والعالمة، ولذلك يتم االستعانة .بينيبفنانني يف التصميم والتلوين، ملا لذلك من أمهية يف إبراز النواحي الفنية واجلمالية للغالف عن طريق الت

.89مصباح ليلى، مرجع سبق ذكره، ص 1-

أساسيات حول المنتجات: الفصل الثاني

64

التغليف التعبئة و : المطلب الثاني .خيتلف مفهومي التغليف والتعبئة إىل حد ما، وهناك الكثري من ال يفرق بينهما، لذا سنتطرق إىل هذين املفهومني

التعبئة: أوال : تعريف التعبئة .1

ا م وإنتاج الغالف أو جمموعة من األنشطة اليت تساهم يف ختطيط املنتج واملتضمنة تصمي:" تعرف التعبئة على أ 1".عبوة املنتج وللتعبئة صلة وثيقة يف كل من التعليم والتبيني ألن التبيني يظهر غالبا على التعبئة والتعليم يظهر يف التبيني

: سياسة التعبئة .2 2: تتعدد أشكال تعبئة املنتجات وتتمثل فيما يلي

ميع منتجات اخلط من حيث احلجم، الشكل أي عبوة متماثلة جل: استخدام العبوة الموحدة لخط المنتجات .واأللوان، وتساهم هذه السياسة يف متييز املنتج عن باقي املنتجات املنافسة، وتسهيل عملية اختياره

وتقوم هذه السياسة على أساس تصميم عبوة متميزة وخاصة :تعدد العبوات في حالة تعدد منتجات المنظمة .لتمييز بني منتجات املنظمةبكل منتج، مما يسهل على املستهلك ا

نظرا لالختالفات املوجودة يف العادات الشرائية للمستهلكني :تعبئة المنتجات في عبوات مختلفة األحجامم املالية وكذا حجم األسرة، فإن بعض املنظمات تقوم بإنتاج عبوات خمتلفة األحجام كبرية، متوسطة، (وقدرا

م الشرائيةوهذا لكي تتمكن من إرضاء رغب) صغرية .ات كل املستهلكني والتأثري على قرارا ا إمكانية استخدام املستهلك للعبوة بعد االنتهاء من استهالك :استعمال العبوة بعد استعمال السلعة ونقصد

ا كزجاجات العصري، ويشرتط لنجاح هذه السياسة أن يكون لذى املستهلك انطباع بأن املنفعة اليت سيجنيها حمتوياا تفوق السعر الذي يدفعه لشرائها من .استعماله للعبوة بعد استهالكه حملتويا

هذه السياسة متكن املؤسسة من التواجد يف السوق بقوة كبرية وذلك برتويج املنفعة من استخدام العبوة كمؤثر إعالين يزيد 3.يف اجلودة من فرص زيادة املبيعات خاصة يف حالة السلع امليسرة ذات االختالفات احملدودة

التغليف: ثانيا : تعريف التغليف .1

املادة املوجهة مؤقتا لتغليف واحتواء منتج أو جمموعة من املنتجات :" حسب اجلمعية الفرنسية للتقييس يعرف الغالف بأنهات، خالل عمليات مداولتها ونقلها وختزينها أو عند عرضها للبيع وذلك حلماية هذه املنتجات أو تسهيل تلك العملي

1".وأكثر من ذلك هو ضمان احلفاظ على البيئة

.104، ص1997، دار صفاء للنشر والتوزيع، األردن، 2، ط "ى المستهلكالتسويق من المنتج إل"طارق احلاج وآخرون، -1

.165-164امليناوي عائشة مصطفى، مرجع سبق ذكره، ص ص 2- .274، ص2002، الدار اجلامعية للنشر، اإلسكندرية، "التسويق"حممد فريد الصحن، 3-

أساسيات حول المنتجات: الفصل الثاني

65

الغالف هو الصورة املرئية للمنتج، وهو الرمز الذي حيكم عليه املستهلك قبل أن حيكم على :" ويعرف التغليف على أنه 2".املنتج، فهو أصبح عامال نفسيا وأداة تسويقية ورجل بيع صامت

3".وختزين املنتج بعد القيام بتعبئته الغالف هو كل ما يسمح مبناولة:" كما عرف أيضا : مستويات التغليف .2

:نربز ثالثة مستويات للتغليف وهي وهو املستوى األول ويدعى بالغالف األويل أو التعبئة، وهو احلاوي لكل وحدة من املنتج : الغالف األولي

.ويكون على اتصال مباشر باملنتج، مثل قارورة املشروبات، وزجاجة العطر ويدعى بغالف التجميع، حيث يعمل على حفظ الغالف األويل وجيمع عدة وحدات من : الثانوي الغالف

املنتج مثل صناديق الكرتون اليت حتتوي على وحدات معينة من املنتج املعبأ يف الغالف األويل، كما قد حيوي رسالة تروجيية لكونه حيمل كل ويعترب .وحدة واحدة من املنتج كما يف حالة علبة الكرتون اليت حتوي زجاجة العطر

.البيانات اخلاصة باملنتج الذي حيتويه ويدعى بغالف الشحن ويعترب ضروري جدا يف التخزين كما يسمح بنقل العديد من الوحدات :الغالف الثالث

معة يف املستوى الثاين من مراكز اإلنتاج إىل أماكن االستهالك، أو املستودعات ومحايتها من عوامل ال تلف أو ا .الكسر، وهذا املستوى من الغالف يهم املوزعني بالدرجة األوىل قبل املستهلكني

: وظائف التغليف .3للتغليف وظائف تقنية تتعلق حبماية املنتج وتسهيل استعماله ونقله، ووظائف تسويقية تتمثل يف الرتويج للمنتج

4): 16(حسب الشكل رقم وجذب االنتباه إليه، وميكن تلخيص هذه الوظائف فيما يلي وذلك محاية السلعة واحملافظة عليها. تسهيل عملية النقل والتخزين واستعمال السلعة من قبل الوسطاء واملستهلكني. ا وفوائدها .الرتويج للسلعة من خالل عرض خصائصها، استخداما ريح واأللوان املناسبةجذب انتباه املستهلك وحتفيزه على دفع مثن أعلى للعبوة املالئمة ذات املظهر امل. ا .إعطاء السلعة صورة ذهنية معينة ترتبط دائما تقليل نفقات التسويق الخنفاض اخلسائر الناجتة عن الكسر والتلف أو التبخر بالنسبة حملتويات السلعة أثناء

ا من املنتج إىل املستهلك .انسيا

1 - Gouffi Mohamed, L'emballage: variable du marketing mix, éditions techniques de l' entreprise, Alger, 2003, P17.

.244، ص2000، مؤسسة شباب اجلامعة، مصر، "المفهوم واالستراتيجية: اإلدارة التسويقية الحديثة"صالح الشنواين، -23 - Y. Chirouse: Le Marketing Stratégique, Edition Copyright, Paris, 1995, P186.

.67-66بق ذكره، ص صعمر رزيق، مرجع س 4-

أساسيات حول المنتجات: الفصل الثاني

66

كن استخدام التمييز هلا يف حالة عدم تغليفهاإمكانية استخدام أدوات التمييز بالنسبة للسلع اليت مل مي. وظائف الغالف): 16(الشكل رقم

الحفظ قيمة ترويجية سهولة االستخدام لالستهالك

)تصميم، وضوح( األمان

تعيين أو تعليم )عالمة، اسم، سهولة القراءة(

الحماية سهولة النقل مالئمته لمكان البيع

.213رضوان محود العمر، مرجع سبق ذكره، ص: المصدر

لتعبئة والتغليف ال ميكن الفصل بينهما متاما، فالتغليف مصطلح أمشل من التعبئة ومنه مما سبق ذكره نستنتج أن ا .حبيث يشمل املستويات الثالثة، والتعبئة هي الغالف األول من مستويات الغالف

الضمان والخدمة: المطلب الثالث :الضمان .1

:تعريف الضمان .أ نافع املتوقعة من املنتج وقد يكون الضمان خاص بأداء الضمان هو التأكيد للمستهلك على حصوله على الفوائد أو امل"

".املنتج أو خلوه من العيوب الفنية أو امليكانيكية، أو لتوافر خصائص معينة : أنواع الضمان .ب

1:هناك نوعان من الضمان مها ا عند بقدمي الضمان، نظرا إىل أن الضمان : الضمان الترويجي يشجع دف املؤسسات إىل الرتويج عن منتجا

املستهلك على شراء السلع وجتربتها دون حتمل أي خماطر ألن املنتج يضمن أي عيوب فيها خالل فرتة معينة أو رد .مثنها يف حالة عدم رضاه

.68عمر رزيق، مرجع سبق ذكره، ص 1-

الغالف

المنتج الموظب

أساسيات حول المنتجات: الفصل الثاني

67

بالرغم من أن الضمان الرتوجيي يؤدي إىل حتمل بعض النفقات من جانب املنتج إال أنه يؤدي إىل زيادة املبيعات انية يف حتقيق نفس اهلدفبدرجة أكرب وبتكلفة أقل .من تكاليف اإلعالن واملسابقات واهلدايا والعينات ا

يهدف هذا النوع من الضمان إىل محاية املنتج من الطلبات الغري معقولة من جانب املشرتين، نظرا : الضمان الحمائية من وجود العيوب الفنية ألنه حيدد مسؤوليات املنتج بوضوح فيما يتعلق بالسلعة بعد بيعها حيث يضمن السلع

وامليكانيكية خالل فرتة زمنية أو مسافة معينة تكفي لظهور هذه العيوب دون أن يكون ذلك نتيجة لسوء استعمال .املشرتي هلا مثل ضمان السيارات

: الخدمة .2، ومن تتمثل اخلدمات املصاحبة للسلعة يف توصيل املنتجات جمانا والصيانة واإلصالح وخدمات ما بعد البيع

ا أن تؤدي إىل زيادة تفضيل املستهلك لسلعة أو خدمة معينة دون املنتجات املنافسة وقد أصبحت جزءا من العملية .شأالتسويقية فالعالقة بني البائع واملشرتي ال تنقطع بعد االنتهاء من عملية البيع بل يتحمل البائع بعض املسؤوليات حىت

.ملتوقعة منهايتأكد أن السلعة حتقق اإلشباعات ا

أساسيات حول المنتجات: الفصل الثاني

68

أصناف المنتجات: المبحث الثالثتعد عملية تصنيف املنتجات من العمليات اهلامة يف التسويق، حيث تساعد هذه األخرية رجال التسويق على

ة فهم القرارات واخلطط الواجب استخدامها عرب عناصر املزيج التسويقي املختلفة وهذا عن طريق حتديد نوع السلع .وخصائصها

وختتلف أنواع املنتجات باختالف معايري تقسيمها، إال أننا سنتطرق إىل تقسيم املنتجات من وجهة النظر التسويقية، :حيث تقسم املنتجات إىل

:سلع ملموسة _ سلع استهالكية. سلع صناعية.

:سلع غري ملموسة _ خدمات.

السلع االستهالكية: المطلب األول ستهالكية مفهوم السلع اال: أوال

ا تلك السلع اليت يقوم املستهلك النهائي بشرائها إلشباع حاجاته .تعرف السلع االستهالكية بأا سلع املستهلك اليت يشرتيها املستهلك النهائي بنفسه أو بواسطة غريه لكي يستخدمها يف إشباع :"وتعرف على أ

".حاجاتها 1".ليت يقوم املستهلك بشرائها بغرض االستهالك النهائيتلك املنتجات امللموسة وا:" كما تعرف أيضا بأ

أنواع السلع االستهالكية: ثانيا :ميكن تقسيم السلع االستهالكية وفق معيارين أساسيني

طول فرتة االستخدام : .سلع معمرة _ .سلع غري معمرة _

اجلهد املبذول يف عملية الشراء: .سلع ميسرة _ .سلع تسوق _ .سلع خاصة _ ).املرغوبة(ةسلع غري منشود _

.214، مرجع سبق ذكره، ص"مبادئ التسويق"حممد فريد الصحن، نبيلة عباس، -1

أساسيات حول المنتجات: الفصل الثاني

69

:السلع االستهالكية حسب طول فترة االستخدام .1 : السلع المعمرة .أ

ا تلك السلع اليت تستخدم أو تبقى أو تعمر مدة طويلة أي تستخدم خالل فرتة زمنية طويلة :" تعرف على أ 1".نسبيا كالسيارات والثالجة وآلة الغسيل وغريها

ا تستغل خالل فرتة زمنية طويلة ولعدد كبري من املرات، وهذه السلع السلع االستهالكية اليت:" كما تعرف على أ ".غالبا ما تكون سلع انتقائية أو خاصة كما يف األثاث والسيارات والسلع املنزلية

املنتجات املعمرة هي تلك املنتجات اليت يشرتيها املستهلك الستهالكها عرب فرتات زمنية طويلة مثل :"وتعرف أيضا 2".ثالجات، أجهزة التسجيل اخلالسيارات، ال

: تتميز السلع املعمرة مبا يلي ا تشرتى على فرتات للبيع الشخصي دور كبري وأمهية فائقة يف الرتويج هلذه السلع وخلق الطلب عليها أل

.متباعدة وأسعارها مرتفعة األدوات االحتياطية والصيانةخلدمات ما بعد البيع دور مهم يف جناح السلع املعمرة وخاصة تلك املتعلقة بتوفري. تعتمد املؤسسات يف توزيع هذا النوع من السلع على سياسة التغطية االنتقائية لألسواق. االرتفاع النسيب ألسعارها. توفر عدد كبري من املعلومات عند املستهلك. وجود عدد كبري من البدائل.

: السلع غير المعمرة .ب ة واحدة أو عدد قليل من املرات وخالل فرتة قصرية كما هو احلال يف هي السلع اليت تستهلك أو تستعمل مر

.الصابون ومعاجني األسنان واملشروبات الغازية والصحفا تلك السلع اليت تستخدم مرة واحدة أو يف عدد حمدود من املرات خالل فرتة زمنية قصرية كاملواد :" وتعرف على أ

3".الغذائية مثالشرتيها املستهلك عادة الستخدام واحد أو عدة استخدامات حمددة، وأمثلة لتلك املنتجات املنتجات اليت ي"وهي

4".املشروبات الغازية، الصابون، املواد الغذائية :تتميز السلع غري املعمرة باخلصائص التالية

ا املرتفع .اخنفاض نسبة هوامش األرباح بسبب معدل دورا

.123، ص1995، املكتب العريب احلديث، مصر، "التسويق" حممد سعيد عبد الفتاح، 1- .214ه، ص، مرجع سبق ذكر "مبادئ التسويق"حممد فريد الصحن، نبيلة عباس، 2- .109، ص1996، دار زهران، األردن، "مبادئ التسويق"عمر وصفي عقيلي وآخرون، 3- .214حممد فريد الصحن، نبيلة عباس، مرجع سبق ذكره، ص 4-

أساسيات حول المنتجات: الفصل الثاني

70

االخنفاض النسيب لألسعار. سة التغطية الشاملة يف توزيع هذه السلع وإيصاهلا للمستهلكنياتباع سيا. اإلعالن وسيلة رئيسية من وسائل الرتويج هلذا النوع من السلع وخلق الطلب عليها وذلك بسبب كثرة عدد

.مستهلكيها شرائها بكميات صغرية وبالتايل تعدد مرات الشراء وتكرارها. ظم نقاط البيعتواجد مكثف هلذا النوع من السلع يف مع. :السلع االستهالكية حسب الجهد المبذول في عملية الشراء .2

): سهلة المنال(السلع الميسرة .أ وتسمى كذلك بسلع االستقراب، وهي السلع اليت يشرتيها املستهلك األخري بشكل متكرر وبأقل جمهود ومن

وضة أو تقييم للفروق بينها، حيث أن تلك الفروق أقرب مكان دون احلاجة إىل إجراء مقاربات بني األمساء التجارية املعر حمدودة وبسيطة وال تتطلب اجلهد املنفق يف عملية املقارنة والتقييم، مثال ذلك احللوى ومواد البقالة واملشروبات الغازية

. والشكوالته : تتميز السلع امليسرة باخلصائص التالية

تتميز هذه السلع باخنفاض أسعارها. اسع يف العديد من حمالت التجزئةتتوفر بشكل و. معدل دوران الشراء فيه مرتفع ويتم بسرعة ودون تفكري مسبق. يعترب الغالف عنصر مهم جدا يف املزيج التسويق هلذه السلع، ذلك أن معظمها يباع على أساس اخلدمة الذاتية. اإلعالن ووسائل تنشيط املبيعاتاإلنفاق على الرتويج يكون أقل مقارنة بالسلع األخرى، ويتم الرتكيز على.

): االنتقائية(سلع التسوق .ب هي أحد أنواع السلع االستهالكية واليت يتم شرائها من قبل املستهلك من خالل عمليات االختيار واملقارنة بني

ا أو سعرها .خصائصها على أساس مدى مالءمتها أو جودعند الشراء وبالتايل تكون هناك مفاضلة عند كل عملية وهي السلع اليت يفاضل ويقارن املستهلك بينها قبل و

.شراءهي السلع اليت يرغب املستهلك يف : إنطالقا من التعاريف السابقة ميكن أن ندرج التعريف التايل لسلع التسوق

بذل املزيد من اجلهد والوقت يف التخطيط لشرائها والبحث واملقارنة بني احملالت واملاركات من حيث األسعار،اخلصائص، والنوعية مثل اخلدمات املصاحبة للسلعة، إمكانية اإلصالح، توفر قطع الغيار من األمثلة على هذه السلع

.األثاث، املالبس، السيارات، األدوات املنزلية : وتتميز هذه السلع مبا يلي

أساسيات حول المنتجات: الفصل الثاني

71

ا تبقى لفرتة أطول .معدل الشراء هلذه السلع أقل من السلع امليسرة ذلك أل ارتفاع اسعارهاتتميز ب. البيع الشخصي، اإلعالن( حتتاج إىل املزيد من اإلنفاق على الرتويج.( تعترب خدمات ما بعد البيع مهمة يف هذه السلع.

1:وتنقسم سلع التسوق إىلوهي املنتجات اليت تتشابه من حيث اجلودة ولكن قد يكون االختالف يف السعر املربر : منتجات متجانسة _

.م بالتسوق وإجراء املقارناتاألساسي للقياوهي املنتجات اليت ختتلف يف اخلصائص والوظائف اليت تؤديها واليت تكون ذو أمهية :منتجات غير متجانسة _

ويف هذه احلالة فإن مزيدا من البحث واملقارنة مطلوب للوصول إىل املنتج . نسبية أكرب للمستهلك عن السعر .الذي يشبع احتياجات املستهلك

وهي سلع املستهلك اليت متتلك خصائص فريدة ومميزة أو اسم ماركة معروفة ومشهورة مما جتعل : الخاصة السلع .ج جمموعة من املشرتين يرغبون يف بذل جهود خاصة يف سبيل احلول عليها، واالنتظار فرتة معينة حلني توافرها إذا مل تكن

ة من السيارات، الساعات، معدات التصوير ذات السعر أنواع وماركات حمدد: وعلى سبيل املثال. متاحة يف األسواق .املرتفع، البذالت الرياضية ذات ا لعالمات التجارية املشهورة

: وتتميز السلع اخلاصة مبا يلي ارتفاع أسعارها. معدل تكرار الشراء قليل. عدد حمدود من املشرتين. على وكيل وحيد يف أغلب األحيان توزع من خالل عدد حمدود جدا من حمالت التجزئة أو االعتماد. اإلنفاق على الرتويج يكون قليال مقارنة بالسلع األخرى.

ا ولكن ال يقوم بشرائها: السلع غير المنشودة .د . وهي املنتجات اليت ال يعرف املستهلك عنها الكثري أو قد يعلم ويتطلب تسويق هذا النوع من . العلميةوتتضمن املنتجات املبتكرة مثل أجهزة الكهربائية بالليزر أو املوسوعات

.املنتجات جهودا مضاعفة يف خلق اإلدراك واالهتمام لدى املستهلك وبيان املنافع املرتتبة على استخدامه هلا .واجلدول املوايل يوضح اخلصائص التسويقي لسلع االستهالك

.215حممد فريد الصحن، نبيلة عباس، املرجع السابق نفسه، ص 1-

أساسيات حول المنتجات: الفصل الثاني

72

الخصائص التسويقية لسلع االستهالك): 04(الجدول رقم لسلع أنواع ا

املزيج التسويقي السلع الميسرة

سلع التسوق

السلع الخاصة

خصائص السلعة

وتسمى باالستقرابية وهي -اليت يشرتيها املستهلك األخري بشكل متكرر وبأقل جمهود ومن أقرب مكان ومن أمثلتها

.املشروبات الغازية، الصابون .هلا أمهية يف عملية التغليف- .مانليس هناك أمهية للض- .التبيني هام جدا-

وتسمى بالسلع االنتقائية -ويشرتيها املستهلك بعد مقارنة ومفاضلة البدائل واملاركات واألسعار مثل األثاث، املالبس، السلع

.املعمرة .أمهية االسم التجاري- .أمهية اخلدمة والضمان- .التبيني هام جدا-

تتميز خبصائص خاصة -ترغب فيها جمموعة معينة من املستهلكني يف عمل جمهود شرائي من أجل احلصول

.عليها .االسم التجاري هام- .التبيني هام جدا-

.سعر الوحدة منخفض نسبيا- السعر .نسبة اإلضافة منخفضة- .معدل دوران البضاعة مرتفع-

.مرتفع نسبيا- . هامش الربح مرتفع نسبيا-معدل دوران البضاعة -

.منخفض نسبيا

.رتفعسعر الوحدة م- .هامش الربح مرتفع-معدل دوران البضاعة -

.منخفضيفضل توزيعه توزيع غري - التوزيع

.مباشرتغطية السوق بعدد أكرب من -

.املوزعني

ميكن أن يكون التوزيع -مباشر شامل أو حمدود ويكون موقع التاجر يف

.املناطق التجارية

قد يكون التوزيع مباشر أو -مهية غري مباشر وليس هناك أ

.للموقع التجاري

يعترب اإلعالن أهم عناصر - الترويجاملزيج الرتوجيي كما أن تنشيط املبيعات يعتمد على درجة

.كبرية من األمهية

يأيت البيع الشخصي يف -املقدمة ويليه اإلعالن وهناك

.إمكانية لتنشيط املبيعات

اإلعالن يعترب أكثر أمهية -وهناك أمهية للبيع الشخصي

.يط املبيعاتوتنش

.62عمر رزيق، مرجع سبق ذكره، ص: المصدر

أساسيات حول المنتجات: الفصل الثاني

73

السلع الصناعية : المطلب الثاني : مفهوم السلع الصناعية: أوال

هي السلع اإلنتاجية اليت تشرتى لغرض استخدامها يف إنتاج سلع أخرى، وتباع هذه السلع إىل املصانع واملناجم .ة املختلفةواملنافع العامة وغريهم من املنشآت التجاري

ا تلك السلع اليت يشرتيها املنتجون الستخدامها يف مواجهة متطلبات املنشأة إلنتاج سلع أو خدمات أو :"وتعرف على أ 1".للمساعدة يف تسهيل اإلنتاج

أنواع السلع الصناعية: ثانيا : تقسم السلع الصناعية إىل ما يلي

:السلع الزراعية .1قصب السكر والربتقال وهي سلع تستخدم كمواد خام إلنتاج سلع أخرى، وتشمل العديد من السلع كاألرز و

فمثال الطماطم سلعة استهالكية لربة . ويالحظ أن بعض املنتجات الزراعية تعترب سع استهالكية وإنتاجية يف نفس الوقت .البيت، وسلع إنتاجية ملؤسسة إنتاج الطماطم املعلبة

: يةوتتميز السلع الزراعية باخلصائص التال الطلب عليها مستمر طوال العام بينما يتم إنتاجها يف مواسم حمددة. خيضع إنتاجها لعوامل طبيعية كاملناخ ونوع الرتبة. صعوبة التحكم يف جودة اإلنتاج واألسعار.

:المواد الخام .2زارع أو الغابات أو وهي املواد األولية اليت تدخل جزئيا أو كليا يف إنتاج منتج ما ويكون مصدرها املناجم أو امل

.ويتميز اإلنتاج منها باالنتظام طوال العام. ومن أمثلة ذلك األخشاب والقطن واملطاط اخلام، واحلديد والنحاس. البحار :المواد المصنعة واألجزاء .3

مثلة ومن أ. وهي املواد اليت تدخل جزئيا أو كليا يف انتاج املنتج ولكن بعد إدخال بعض العمليات اإلنتاجية عليها 2.ذلك خيوط الغزل واجللود واألجزاء االلكرتونية وهياكل السيارات

:التجهيزات اآللية .4وهي التجهيزات واآلالت الرئيسية يف املصنع وهي ال تدخل يف انتاج املنتج ولكن تساعد يف انتاجه وتلزم للحصول

.وعادة تستهلك هذه املنتجات على فرتات زمنية طويلة. على خمرجات معينة : تميز هذه املنتجات باخلصائص التاليةت

.321ص ،1999مصر، ، املتحدة لإلعالن، 9ط، "التسويق الفعال"عبد احلميد طلعت أسعد، 1-

.216حممد فريد الصحن، نبيلة عباس، مرجع سبق ذكره، ص -2

أساسيات حول المنتجات: الفصل الثاني

74

تكون جزء من األصول الثابتة للمشروع. يتم إنتاج هذا النوع من السلع إما بالطلبية أو التنبؤ بالطلب حجما ونوعا. تتميز أسعار هذه السلع باالرتفاع بالنسبة لألنواع األخرى من سلع اإلنتاج. ملنتج إىل املستهلك الصناعيعملية التوزيع هلذه السلع تكون مباشرة من ا. يعترب كل من الضمان واخلدمات وتوفر قطع الغيار واالقتصاد يف التشغيل وجودة اإلنتاج من أهم األسباب اليت

.تدفع املشرتي الصناعي إىل تفضيل عالمة جتارية من العالمات معدل تكرار شراء هذا النوع من السلع منخفض. يعا نظرا للتطور التكنولوجي املستمر فيهايتغري معدل تقادم هذه السلع سر.

: األجهزة المساعدة .5ا ال تدخل يف إنتاج املنتج النهائي ولكن تستهلك على فرتات زمنية أقل مثل . وهي تتشابه مع التجهيزات يف أ

1.اجلرارات، أجهزة املناولة، احملركات الصغرية واآلالت الكاتبة واحلاسبة : مهمات التشغيل .6

اليت ال تدخل يف إنتاج السلع الكاملة لكنها تستعمل لتسهيل العمليات اإلنتاجية ويف أعمال الصيانة وهي السلع . وتتشابه خصائص هذه السلع مع السلع االستهالكية السهلة املنال. كالزيوت والوقود ومواد النظافة

: وتتميز باخلصائص التالية ر طويالتعترب سلع مهمات التشغيل من السلع اليت ال تعم. يتكرر شرائها بصفة مستمرة ومبجهود غري كبري. أسعارها منخفضة ويتم شراؤها غالبا عن طريق الوسطاء.

.واجلدول التايل يوضح أهم الفروق بني السلع االستهالكية والسلع الصناعية

.217حممد فريد الصحن، نبيلة عباس، املرحع السابق نفسه، ص 1-

أساسيات حول المنتجات: الفصل الثاني

75

أهم الفروق بين السلع االستهالكية والسلع الصناعية): 05(الجدول رقم السلع الصناعية تهالكيةالسلع االس

ميكن واحد أن يلعب أكثر من دور يف العملية .الشرائية

ميكن أن تكون دوافع الشراء عقلية أو عاطفية. حجم املشرتيات يكون عادة منخفض ويف املقابل

.معدل تكرار الشراء كبري مرونة الطلب بالنسبة هلذه السلع مرتفعة نظرا لوجود

.منهابدائل متعددة لكل واحدة

تتعدد األطراف املشرتكة يف عملية الشراء. يغلب على دوافع الشراء العقلنة نظرا لكرب حجم

.املشرتيات عدد املشرتين عادة قليل ومركز يف مناطق حمدودة. الطلب عليها أقل مرونة نظرا لعدم توفر البدائل

.الكافية

.80لسود راضية، مرجع سبق ذكره، ص: المصدر . ضح الشكل التايل خمتلف أنواع السلع االستهالكية والصناعيةويف األخري يو

مختلف تقسيمات السلع): 17(الشكل رقم

، مرجع سبق "التسويق المفاهيم واالستراتيجيات"عصام الدين أبو علفة،: من إعداد الطالبتني باالستعانة ب: المصدر .234ه، صذكر

أنواع السلع

سلع اإلنتاج

السلع الزراعية

املواد األولية الطبيعية

األجزاء واملواد املصنعة

مهمات التشغيل

املعدات واآلالت

سلع االستهالك

لى أساس العادات الشرائيةتصنيف ع تصنيف على أساس العمر

سلع معمرة

سلع غري معمرة

سلع ميسرة

سلع التسوق

سلع خاصة

سلع غري منشودة

أساسيات حول المنتجات: الفصل الثاني

76

)الخدمات(السلع غير الملموسة : المطلب الثالث مفهوم الخدمة : أوال

1:لقد تناول الباحثون يف جمال التسويق جمموعة من املفاهيم للخدمات ونذكر بعض هذه املفاهيم فيما يليا لبيع أو اليت تعرض عبارة عن األنشطة أو املنافع اليت تعرض ل:"عرفت اجلمعية األمريكية للتسويق اخلدمة على أ

".الرتباطها بسلعة معينةا أي نشاط أو سلسلة من األنشطة، ذات طبيعة غري ملموسة يف العادة ولكن ليس :" كما عرفت أيضا بأ

ضروريا أن حتدث عن طريق التفاعل بني املستهلك وموظفي اخلدمة أو املوارد املادية أو السلع أو األنظمة واليت يتم ".شاكل العميلتقدميها كحلول مل

ا أي نشاط أو إجناز أو منفعة يقدمها طرف ما إىل طرف آخر وتكون أساسا غري :"كما عرفها كوتلر على أ ".ملموسة وال ينتج عنها أي ملكية وإن إنتاجها أو تقدميها قد يكون مرتبطا مبنتج مادي ملموس أو ال يكون

سة باألساس، حيث من خالل عملية مبادلة يتم إشباع فاخلدمة هي عبارة عن نشاط اقتصادي أو منفعة غري ملمو حاجات ورغبات لدى املستفيد، وهي بشكل عام تستهلك وقت إنتاجها، وهي نسبيا سريعة الزوال، وتقدم قيمة

ا ليس بالضرورة أن ينتج عن عملية استهالكها نقل للملكية .مضافة، إال أ : خصائص الخدمة: ثانيا

: فصلها وتفرقها عن السلع املادية، وتتمثل فيما يليللخدمات خصائص ومميزات تا، أو : الالملموسية .1 اخلدمات غري ملموسة مبعىن ليس هلا وجود مادي، أي من الصعب رؤيتها وملسها واإلحساس

من الناحية العملية فإن عملية اإلنتاج واالستهالك حتدثان يف آن واحد، ويرتتب على . مشها، أو مساعها قبل شرائها .ذلك خاصية فرعية أخرى وهي صعوبة معاينة أو جتربة اخلدمة قبل شرائها

اخلدمات تقدم وتستهلك يف الوقت نفسه، وهذا ما ال ينطبق على السلع املادية اليت : )عدم االنفصال(التالزمية .2وقد يرتتب . دميهاونعين بالتالزمية درجة الرتابط بني اخلدمة وبني الشخص الذي يتوىل تق. تصنع، مث تسوق وتستهلك

2.على ذلك يف كثري من اخلدمات ضرورة حضور املستفيد إىل أماكن تقدميهاا تعتمد على : عدم التماثل أو التجانس .3 تتميز اخلدمات خباصية التباين أو عدم التماثل أو عدم التجانس طاملا أ

.عايري منطية إلنتاجهامهارة أو أسلوب كفاءة مزودها وزمان ومكان تقدميها لذا من الصعب إجياد م .ختتلف اخلدمات عن السلع يف عدم إمكان ختزينها: قابلية التلف .4يتصل عدم القدرة على امتالك خدمة ما خباصيت الالمادية وقابلية التلف، فعند شراء السلع تنتقل :عدم الملكية .5

ا ما يش اءون مبا يف ذلك بيعها لشخص للمشرتين عموما ملكية السلع املشرتاة ويستطيعون بعد ذلك أن يفعلوا

.20، ص2008، دار وائل للنشر والتوزيع، عمان، األردن، 4، ط"تسويق الخدمات"هاين حامد الضمور، -1 .43، ص2007، دار زهران للنشر والتوزيع، عمان، األردن، "تسويق الخدمات"الطائي،بشري عباس العالق، محيد عبد النيب -2

أساسيات حول المنتجات: الفصل الثاني

77

آخر، من ناحية أخرى عندما يتم أداء خدمة ما ال تنتقل أي ملكية من البائع إىل املشرتي بل يشرتي املشرتي احلق .يف عملية خدمة ما مثل استخدام موقف ما للسيارات

أنواع الخدمات : ثالثا خمتلفة ومتعددة، وفيما يلي عرض لبعض لقد قام الباحثون واملختصون بتصنيف اخلدمات على أسس ومعايري

1:املعايري وأنواع اخلدمات وفق هذه املعايري :تقسم إىل): حسب نوع الزبون(حسب نوع السوق .1

خدمات استهالكية موجهة إلشباع حاجات شخصية حبتة. خدمات منشآت تقدم إلشباع حاجات منشآت األعمال.

:قسم اخلدمات إىل نوعنيتبعا هلذا املعيار ت: درجة كثافة قوة العمل .2 خدمات تعتمد على قوة عمل كثيفة مثل خدمات احلالقة والتجميل. خدمات تعتمد على املستلزمات املادية، مثل خدمات النقل العام، خدمات البيع اآليل.

:حيث تقسم اخلدمات إىل ثالثة أنواع وهي: حسب درجة االتصال بالمستفيد .3 خلدمات الطبيةخدمات ذات اتصال شخصي عال، مثل ا. خدمات ذات اتصال شخصي خمفض، مثل خدمات الصرف اآليل. خدمات ذات اتصال شخصي متوسط، مثل خدمات املسرح.

:وهي: حسب الخبرة المطلوبة في أداء الخدمات .4 خدمات مهنية، مثل خدمات احملامني، املستشاري اإلداريني. خدمات غري مهنية، مثل خدمات احلراسة

.47-46املرجع السابق نفسه، ص ص 1-

أساسيات حول المنتجات: الفصل الثاني

78

: الفصل خالصة

من خالل تعرضنا يف هذا الفصل إىل خمتلف جوانب املنتجات، وأصنافها، ودورة حياة املنتجات، باإلضافة إىل خمتلف القرارات املتعلقة بالسلعة، توصلنا إىل أن إدارة التسويق يف املؤسسات ويف ظل التغريات املستمرة تتطلب مفاهيم

.اليت تواجه املؤسسات يف تسويق سلعها وإجياد احللول املناسبة جديدة وطرق خالقة يف التفكري عن املشاكلولفهم مشكلة التسويق جيب التنسيق التام بني اختيار املزيج التسويقي للسلعة والنظر لصنف السلعة وإىل املرحلة

ا وحتديدها، وهذا لتفادي التكاليف وحتقيق أقصى ربح ممكن وال وقوف أمام اليت توجد فيها السلعة من دورة حيا .املنافسة

ومن أجل الوصول إىل حتقيق األرباح املرجوة البد من أن تكون للمؤسسة القدرة على إنتاج منتجات تتوافق مع .حاجات ورغبات املستهلك كون هذا األخري هو احملرك األساسي لكل عملية إنتاجية

:الفصل الثالثقياس أهمية

السعر في قرار الشراء

قياس أهمية السعر في قرار الشراء: الفصل الثالث

80

: تمهيد الفصلاته والقرارات املتصلة به من أكثر األدوات أو العناصر املكونة للمزيج التسويقي حساسية يعترب التسعري بسياس

بالنسبة لإلدارة، ويرجع هذا إىل القرارات االسرتاتيجية املتعلقة بالسعر واليت تؤثر يف جناح املؤسسة ورحبيتها وجذب ا .املستهلكني لشراء منتجا

ة يف التسويق وعمليات البيع نظرا لعالقتها املباشرة مع املبيعات والتكاليف هلذا فإن دراسة األسعار هلا أمهية خاصإنتاج، (إذ يشكل السعر املتغري الوحيد يف املزيج التسويقي الذي يتضمن إيرادات للمشروع، بينما بقية العناصر. واألرباح

.اصة بالنسبة للمؤسسة واملستهلكنيهلذا فإن السعر له أمهية خ. ال تتضمن إال استثمارات أو نفقات) توزيع، ترويج :وسنتناول يف هذا الفصل احملاور التالية

أساسيات حول السعر. طرق حتديد السعر. اسرتاتيجيات التسعري وتكتيك األسعار. حساسية املستهلك للسعر املدرك والقيمة املدركة.

قياس أهمية السعر في قرار الشراء: الفصل الثالث

81

أساسيات حول السعر: المبحث األولناصر املزيج التسويقي ألية سلعة يتم إنتاجها أو تقدميها للمستهلك النهائي يف األسواق يعرب التسعري أحد ع

موعة من املؤثرات الداخلية واخلارجية احمليطة بعمل املؤسسات . املستهدفة إال أن حتديد السعر هلذه السلعة خيضع .املنتجة أو املقدمة للسلع املطلوب تقدميها يف أسواق املستهلك النهائي

:وسنتطرق يف هذا املبحث إىل النقاط التالية ماهية السعر. دور السعر يف املزيج التسويقي. العوامل املؤثرة يف حتديد السعر.

ماهية السعر: المطلب األول مفهوم السعر : أوال

:لقد حظي تعريف مصطلح السعر باهتمام العديد من الباحثني ونورد منها ما يلي 1".القيمة احملددة للمنافع اليت حيصل عليها الفرد من السلع أو اخلدمات :"يعرف السعر على أنهالسعر هو كمية النقود الالزمة ملبادلتها مع مزيج من صفات السلعة املادية والنفسية واخلدمات :"كما عرف على أنه

ا 2".املرتبطة 3".ئع أو املشرتيتعبري عن القيمة لسلعة أو خدمة أو كليهما فيما يتعلق بالبا:" كما أنه

السعر هو مبلغ من املال ميثل مثنا للسلعة أو اخلدمة وبشك أوسع السعر ميثل جمموعة القيم اليت حيصل عليها :"وهو أيضا 4"املستهلك نتيجة امتالكه للسلعة أو اخلدمة

سلعة أو اخلدمة موضوع القيمة اليت يدفعها شخص ما مقابل االستفادة من املزايا والفوائد اليت متثلها ال:" السعر هو 5".اهتمامه

:ميكن إعطاء تعريف للسعر من املنظور التسويقي واملنظور االقتصادي كما يلي يعترب التسويق أحد احملددات الرئيسية للقيمة واليت هي جوهر عملية التبادل حيث تتحدد : من المنظور التسويقي

اس املنفعة اليت يدركها املشرتين هلذه السلع واخلدمات قيمة السلع واخلدمات اليت يقدمها املنتج للسوق على أس

.440، مرجع سبق ذكره، ص"مبادئ التسويق"عبد السالم أبو قحف، -1 .118، ص1997مان، األردن، ، دار صفاء للنشر والتوزيع، ع2، ط"التسويق من المنتج إلى المستهلك"طارق احلاج وآخرون، -2 ، ص2004، جهينة للنشر والتوزيع، عمان، األردن، "مدخل تسويقي:التسعير"علي عبد الرضا اجلياشي، -3 .109، ص2000، دار الفكر، عمان، األردن ، "مفاهيم أساسية: مبادئ التسويق"فهد سليمان اخلطيب، حممد سليمان العواد، -4 .19، ص2004، دار املسرية للنشر والتوزيع، عمان، األردن، "ساسيات التسعير في التسويق المعاصر مدخل سلوكيأ"حممد ابراهيم عبيدات، -5

قياس أهمية السعر في قرار الشراء: الفصل الثالث

82

وكذلك على أساس الثمن الذي جيب على املشرتي دفعه مقابل احلصول على هذه املنفعة، ويتضح من ذلك أن .العالقة بني املنفعة والسعر هي اليت حتدد القيمة

يث يرى االقتصاديونالسعر يرتبط أيضا بكل من املنفعة والقيمة ح :من المنظور االقتصادي: .القيمة هي مواصفات السلعة اليت حتقق إشباعا الحتياجات املشرتي

الواجب عل املشرتي دفعه للحصول ) السعر(املنفعة هي التعبري الكمي عن السلعة واليت ميكن قياسها من خالل الثمن .على املنفعة املرغوبة

فيمكن تعريف السعر ) البائع واملشرتي(هة طريف العملية التبادلية ومبا أن السعر هو العامل املتغري وامللموس من وج :من وجهة نظر كل من البائع واملشرتي كما يلي

سواء كان البائع منتجا أو وسيطا فالسعر بالنسبة له هو الوسيلة األساسية اليت حيقق من :من وجهة نظر البائعيث أن السعر الذي حيدده البائع حيدد اإليراد املتوقع من عملية خالهلا عائدا معينا، كما أنه احملدد األول للربح، ح

1.البيعا تكاليفه وحيقق قدرا من الربح ويربر القيام بنشاطه واستمرار حياته .إذن فالسعر بالنسبة للبائع هو الوسيلة اليت يسرتد

ي يكون مستعدا لدفعه يف سبيل ينظر املستهلك للسعر على أنه ذلك املبلغ من املال الذ: من وجهة نظر المشتري 2.احلصول على السعلة أو اخلدمة اليت يتوقع أن تشبع حاجاته ورغباته

مقدار التضحية املادية واملعنوية اليت :"وقد تناول عبد السالم أبو قحف التسعري من وجهة نظر املستهلك فعرفه بأنه 3".يتحملها الفرد يف سبيل احلصول على السلعة أو اخلدمة

ول هذا التعريف السعر من حيث التضحية املقدمة من قبل املستهلك من أجل احلصول على املنتج واليت يتناتعكس قيمته، وتكون هذه التضحية نقدية مستقطعة من الدخل أو تضحية معنوية تتمثل يف الوقت واجلهد املبذولني يف

.سبيل احلصول على املنتج .مة اليت حيددها البائع مثنا لسلعته أو خدمته وما متثله من منافع وفوائدفالسعر من وجهة نظر املستهلك ميثل القي

م من املنافع املرتبطة بالسلع أو اخلدمات املراد استهالكها ا ترتبط بتوقعا .ويرتبط اهتمام املستهلك باألسعار كواليت ) القيمة(نقود الالزمة السعر هو كمية ال:"من خالل التعاريف السابقة ميكن أن نعطي تعريفا للسعر كما يلي

مزيج من مواصفات السلعة املادية والنفسية ) املنفعة(يكون املستهلك على استعداد لتحملها مقابل احلصول على ا واليت حيصل عليها من استعمال السلعة أو اخلدمة ".واخلدمات املرتبطة

.347، ص2001، مطبعة اإلشعاع الفنية، بريوت، لبنان، "21استراتيجية التسويق في القرن "أمني عبد العزيز حسن، -1 .238رضوان عمود العمر، مرجع سبق ذكره، ص -2 .606، ص2002، دار اجلامعة اجلديدة، مصر، "مدخل تطبيقي: التسويق"لسالم أبو قحف،عبد ا -3

قياس أهمية السعر في قرار الشراء: الفصل الثالث

83

أهمية السعر: ثانيارات التسعري تعترب من أكثر القرارات تأثريا على مجيع العناصر األخرى للسعر أمهية كبرية بالنسبة للمؤسسة، فقرا

للمزيج التسويقي، ومن حيث ترتيب أمهية التسعري عال االسرتاتيجية التسويقية أظهرت نتائج بعض الدراسات التطبيقية ملعايري اليت يلجأ إليها املستهلك أنه حيتل املرتبة األوىل، كما يعترب السعر عامال حامسا بالنسبة للمستهلك فهو من أكثر ا

.يف تقييم البدائل املتاحة :ومنه ميكن إدراج أمهية السعر بالنسبة للمستهلك وكذا بالنسبة للمؤسسة على النحو التايل

:تظهر أمهية السعر بالنسبة للمستهلك فيما يلي: أهمية السعر بالنسبة للمستهلك .1 فسةيسهل عملية املقارنة بني املنتجات املتنا. يعطي نظرة حول املنتج بالنسبة للمستهلكني احملتملني. يساعد يف تقييم جودة املنتج.

1:يعترب السعر مهما بالنسبة للمؤسسة لألسباب التالية: أهمية السعر بالنسبة للمؤسسة .2 فسنيالسعر من أسهل وأسرع عناصر املزيج التسويقي تغريا وتعديال ملقابلة الطلب أو مواجهة تصرفات املنا. يعد ارتفاع السعر مؤشرا على اجلودة من وجهة نظر بعض املستهلكني، فقد أثبتت بعض الدراسات أن هناك

.عالقة إجيابية بني السعر واجلودة ا إذا مل حتقق وجود عالقة بني السعر ومقدار إيرادات املؤسسة وأرباحها، وهذا أمر مهم بالنسبة للمؤسسة أل

.االستمرار أرباحا معينة فلن تستطيع السعر يعد أحد جماالت التنافس بني املؤسسات. ا والتوسع يف التسهيالت واملزايا اليت ا وتنويع خدما السعر يؤثر على املركز املايل للمؤسسة ومن مث تطوير منتجا

.متنحها لعمالئهاخفض األرباح من خالل تدهور ويعترب قرار التسعري أمرا حيويا حلياة املشروع، فتقدمي سعر مرتفع قد يؤدي إىل

نصيب املؤسسة من السوق، وكذلك تقدمي منتج بسعر منخفض يؤدي الخنفاض أرباح املؤسسة من خالل اخنفاض الربح 2.احلدي

كما يعترب السعر أحد أهم العناصر الرئيسية يف اسرتاتيجية املؤسسة التنافسية فهو ميثل دورا هاما للمؤسسة اليت .ف الربح أو زيادة نصيبها يف السوقتسعى إىل حتقيق هد

.196، ص2003، دار وائل للنشر والتوزيع، عمان، األردن، 2، ط"مدخل تحليلي: أصول التسويق"ناجي معال، رائف توفيق، -1

.253، ص2004كر العريب، مصر، ، دار الف"التسويق وتحديات التجارة االلكترونية"توفيق حممد عبد احملسن، 2-

قياس أهمية السعر في قرار الشراء: الفصل الثالث

84

فالسعر هو العنصر الوحيد من عناصر املزيج التسويقي الذي ميكن تغيريه بسرعة لالستجابة للتغري يف الطلب أو املنافسة ألن تطوير املنتجات يتطلب وقتا طويال حىت ميكن تنمية وتطوير منتج جديد، والرتويج يتطلب وقت إلعداد

.توزيع يتطلب ربط اتفاق بني املنتج واملوزعني وميتد هو اآلخر لفرتة طويلةبرنامج خاص به وال أهداف السعر : ثالثا

ا التسعريية وفقا ألهدافها العامة واليت تشتق منها أهداف التسويق تقوم املؤسسة بتحديد هدف أو أكثر لقراراية لقرار السعر وتقييم هذه النتائج مقارنة باهلدف احملدد وبالتايل أهداف التسعري بنا يساعد على حتديد معامل النتائج األول

.يوضح خمتلف األهداف السعرية) 18(والشكل رقم . مسبقا أهداف السعر): 18(الشكل رقم

.140ص، 1999ر، األردن، ، دار زهران للنش"استراتيجيات التسويق"بشري عالق، قحطان العبديل،: المصدر

:من خالل الشكل ميكن أن نصنف أهداف التسعري إىل ما يلي :تتمثل فيما يلي: أهداف متعلقة بالربح .1

تغطية التكاليف اليت يتم انفاقها على توفري املنتج وإتاحته للمستهلك. حتقيق أهداف أصحاب رؤوس األموال من عملية اإلستثمار. ال اليت حتتاج إليها املؤسسةحتقيق عائد مناسب من األمو.

هدف السعر

أهداف تتعلق بالربح

أهداف تتعلق بالمبيعات

المحافظة على أهداف البقاءوى عال مست

زيادة التدفقات من المبيعاتالعائد على النقدية

االستثمار

تعظيم األرباح

العائد على املبيعات

زيادة عدد الوحدات املباعة

زيادة قيمة املبيعات

زيادة احلصة السوقية

المحافظة على الوضع الراهن

احلصة السوقية

اليةاحل

استقرار األسعار

احملافظة على انطباع جيد

قياس أهمية السعر في قرار الشراء: الفصل الثالث

85

1:وميكن أن يأيت الربح يف األشكال التاليةهنا تقوم املؤسسة بتحديد نسبة معينة من صايف أصوهلا العامة ومن مث حتدد أسعار السلع : العائد على االستثمار .أ

:حبيث حتقق العائد املطلوب على االستثمار، وتكون معادلة العائد على االستثمار كما يلي

من مزايا استخدام العائد على االستثمار كهدف تسعريي أنه ميكن استخدامه كمقياس للحكم على كفاءة املزيج .السلعي للمشروع

جلملة والتجزئة، حيث يقوم هؤالء بتحديد وهذا األسلوب شائع االستخدام من قبل جتار ا: العائد على المبيعات .ب ويف هذه احلالة فإن . نسبة إضافية على املبيعات تسمح هلم بتغطية تكاليف التشغيل املتوقعة وحتقيق الربح املطلوب

إن هذا األسلوب يتميز بسهولة التطبيق من . نسبة الربح تظل ثابتة ولكن قيمة الربح ختتلف باختالف عدد الوحداتلعملية الرتباطه بكمية املبيعات املتوقعة، وتكاليف هذه املبيعات والنسبة اليت يريدها املشروع كهامش رحبي الناحية ا

موع مبيعاته والتكيف مع السوق .مناسب حىت يتمكن من حتقيق اهلدف التسعريي النهائي عاجال إال إذا كانت املؤسسة يعد تعظيم األرباح من األهداف اجلوهرية للمؤسسة لكنه ليس هدفا :تعظيم األرباح .ج

ترغب يف احلصول على أقصى ربح ممكن من السلعة قبل سحبها من السوق، ويف الغلب فإن املؤسسات يف املراحل املبكرة من دورة حياة السلعة قد ال تنتهج أسلوب تعظيم األرباح، بل حتاول تدعيم حصتها يف السوق وإثبات اجلدارة

.والكفاءة :تشمل هذه األهداف ما يلي: لمبيعاتأهداف متعلقة با .2 مبعىن حتقيق أقصى إيراد من املبيعات من خالل أقصى حجم من املبيعات :زيادة كمية الوحدات املباعة. يكون الرتكيز ضمن هذا األسلوب على زيادة اإليرادات املتحققة من املبيعات :زيادة القيمة النقدية للوحدات املباعة

وب األول فإن الرتكيز يكون على زيادة القيمة النقدية املتحققة من هذه املبيعات برفع السعر إال أنه على عكس األسلخللق انطباع مميز عن السلعة وتوجيهها حنو شرحية سوقية حمددة قادرة على دفع أسعار أعلى مقابل احلصول على هذه

.السلعة مستوى السوق وخيل منافسون جدد، جيب على عندما يزداد احلجم الكلي للمبيعات على :زيادة احلصة السوقية

ا يف السوق حىت تتمكن من البقاء .املؤسسات أن تراقب بعناية نسبة مبيعاميكن إدراج أكثر من هدف يرجى الوصول إليه ضمن حمور االستمرار : أهداف المحافظة على الوضع الراهن .3

2:واحملافظة على الوضع الراهن من بينها ما يلي

.142-141، ص ص1999، دار زهران للنشر والتوزيع، عمان، األردن، "استراتيجيات التسويق"بشري عالق، قحطان العبديل، 1- .162، ص1999، مكتبة الراتب العلمية، عمان، األردن، "مدخل تسويقي: التسعير" علي اجلياشي، 2-

صافي األصول/ صافي الربح= العائد على االستثمار

قياس أهمية السعر في قرار الشراء: الفصل الثالث

86

يعد هذا اهلدف من األهداف احليوية كونه يضمن والء واستمرار شراء املستهلك : المستهلكالتوجه نحو .أ :ملنتجات املؤسسة وذلك من خالل

مستويات سعر مناسبة للمستهلك. تأكيد مسعة املؤسسة بني املستهلكني. خلق قيمة املستهلك مقابل النقد املدفوع.

تسمح ظروف البيئة التسويقية بالنمو والتوسع تكتفي املؤسسة وهذا عندما ال : المحافظة على الحصة السوقية .ب .باحملافظة على حصتها السوقية

قد تلجأ املؤسسات للحفاظ على وضعها إىل االبتعاد عن املواجهة السعرية مع املنافسني :مواجهة المنافسين .ج ا .واالعتماد على املنافسة غري السعرية كالرتويج أو تطوير منتجا

يف إطار هذا اهلدف حتاول املؤسسة االلتزام بالسياسة السعرية اليت خلقت هلا :لى صورة المؤسسةالمحافظة ع .د .مكانة مميزة وصورة قوية يف القطاعات السوقية املتعامل معها

يعترب البقاء يف ظل املنافسة الشرسة اليت تعرفها األسواق اليوم هدفا أساسيا عند وضع سياستها :هدف البقاء .ه إىل درجة التسعري أحيانا بأسعار التكلفة أو حىت بأسعار تغطي التكلفة املتغرية فقط وذلك يف احلاالت السعرية

:التالية املنافسة احلادة. وجود طاقة إنتاجية كبرية معطلة. اضطراب أوضاع املؤسسة نتيجة ظروف اقتصادية طارئة. تغري رغبات وأذواق املستهلكني.

1:تحقيق أهداف أخرى نذكر منهاوقد تستخدم املؤسسة السعر ل وضع أسعار منخفضة ملنع املنافسني من الدخول يف السوق. وضع أسعار مساوية للحفاظ على استقرار السوق. ا على دعم ووالء الوسطاء وأيضا جتنب تدخل احلكومة .كما تضع املؤسسة أسعار حتافظ لسلعة وجذب االنتباه والتعريف باملستوى العايل للعالمة الرتويج للسلعة من خالل استعمال سعر الناء خللق إثارة ل

.ونوعية وجودة السلعة وينتج عن ذلك دورى مشجعة للسلعة تأثر على السلع األخرى

1 - Yves Chirouze,Le Marketing, Tome 2, croupe liaisons, Paris, 1991, P27.

قياس أهمية السعر في قرار الشراء: الفصل الثالث

87

أنواع السعر : رابعا 1:عموما جند أن املؤسسات تتبع أحد األشكال الثالثة التالية من االسعار

عل كل من العرض والطلب يف السوق ويف هذه احلالة ال يكون للمؤسسة يتحدد ذلك بناءا على تفا: السعر السوقي .1 .أي سيطرة على السعر، ويكون هذا السعر يف ظل املنافسة الكاملة

ا وتقدم السلعة إىل :السعر المحدد أو المتحكم فيه .2 هو السعر الذي حتدده املؤسسة يف ضوء أهدافها وقراراذا السعر على الرغم من أننا ال نذكر أن قوى السوق ذات تأثري على السعر احلقيقي ولكنها ال حتدد هذا السوق

.السعرا ال :السعر الحكومي .3 حيث تقوم احلكومة بتحديد أسعار بعض السلع أو أن تكتفي بالرقابة عليها والتأكد من أ

.تتعدى حدود معينة معوقات تحديد السعر األمثل: خامسا

املشكالت اليت تواجه عملية الوصول إىل أو حتديد السعر األمثل لسلعة معينة، ومن بني ميكن ذكر عدد من املعوقات أو 2:هذه املعوقات ما يلي

عدم توافر الوقت الكايف ملتخذي القرارات اخلاصة بالتسعري لقراءة الكتابات والبحوث اخلاصة بتحليل املعلومات وكل .ما ينشر من بيانات عن األسعار

عري من الناحية العملية عن تلك األهداف اليت تسعى البحوث املنشورة لبلوغها وبصفة خاصة اختالف أهداف التس .ما يتعلق بتطبيق اإلرشادات اخلاصة بالوصول إىل قرار التسعري األمثل

تعد أنواع املنتجات اليت تنتجها أو تبيعها بعض املنظمات حىت يف حالة وجود خط إنتاجي واحد قد يوجد أكثر من .احد من السلعنوع و

على الرغم من وجود بعض البدائل لسلعة ما فإن القائم باختاذ قرار التسعري غالبا ما يصعب عليه اجياد طريقة واحدة .لقياس تأثري وجود السلع البديلة على قرار التسعري

ظمةوجود صعوبات يف تقدير أو حتديد ردود أفعال املنافسني لقرارات تسعري املنتجات اخلاصة باملن. وجود صعوبات يف قياس أو تقدير ردود أفعال العمالء ألي قرار تسعريي. عدم توافر األموال والوقت الكايف لقياس الطلب على سلعة معينة، وبالتايل فإن املدير املسؤول غالبا ما يعتمد على

.خربته وتوقعاته وحكمه الشخصي يف حتديد السعر

.105، ص2002، الدار العلمية الدولية، عمان، األردن، "أسس التسويق الحديثة"عبد اجلبار منديل، -1 .444، مرجع سبق ذكره، ص"مبادئ التسويق"عبد السالم أبو قحف، -2

قياس أهمية السعر في قرار الشراء: الفصل الثالث

88

ج التسويقي دور السعر في المزي: المطلب الثانيالسعر هو أحد عناصر املزيج التسويقي وبالتايل يرتبط مع هذه العناصر بعالقات وثيقة وال ميكن ختطيط إحداها

السلعة، قنوات : بغض النظر عن البقية وبالتايل ال ميكن دراسة األسعار دون حبث تكاملها مع العناصر األخرى وهي .التوزيع، الرتويج

: عر والمنتجالعالقة بين الس: أوالتؤثر خصائص املنتج بشكل واضح على حتديد السعر، فوضع املنتج على منحىن دورة حياته وتكاليفه وانتماءه

.موعة سلعية ما ووجوده يف عدة أسواق هلا أمهية خاصة يف حتديد سعر املنتج :تطور السعر مع مراحل دورة حياة المنتج .1

: انتقاله من مرحلة إىل أخرى كما يلييتغري السعر بتغري دورة حياة املنتج و يف هذه املرحلة تطرح املنتجات اجلديدة ألول مرة يف األسواق، ويكون للمؤسسة حرية أكرب يف حتديد : مرحلة التقديم .أ

1:أسعارها، وهنا ميكن اتباع إحدى االسرتاتيجيتني التاليتني أجل سرعة اسرتداد التكلفة املرتفعة اليت وضعت أي سعر مبدئي مرتفع من: اتباع سياسة احلد األعلى من األسعار

يف ابتكار وتطوير املنتج اجلديد وخلق انطباع لدى املستهلك بأن املنتج ذو جودة عالية أو االحتفاظ بالطلب مبا يتالئم مع الطاقة اإلنتاجية للمؤسسة، وتستخدم املؤسسة هذه السياسة خاصة عندما ال تتوقع سرعة دخول

.السوق املنافسني إىل أي التمكن من السوق وذلك بتحديد سعر مبدئي منخفض لتسهيل دخول : اتباع سياسة احلد األدىن من السوق

املنتج اجلديد يف السوق وكسب حصة سوقية ومنع املنافسني من الدخول إىل نفس القطاع السوقي وحتقيق وفورات دف زيادة الرحبية احلجم، وتستخدم هذه السياسة يف حال توقع املؤسسة سرعة دخول املنافسني إىل السوق، و

.على املدى الطويليف هذه املرحلة من حياة املنتج قد تبدأ املنافسة بدخول السوق ولكنها ال تزال حمدودة وغري مؤثرة : مرحلة النمو .ب

دة خربة املنشأة بشكل كبري، ولذلك فإن املؤسسة تبدأ يف جين مثار منحىن اخلربة أي نقص تكلفة الوحدة املنتجة بزياوتبدأ أيضا جبين األرباح الناجتة عن اخنفاض التكاليف بزيادة الكمية وتبدأ يف إجراءات . يف تصنيع وتسويق السلعة

.ختفيض أسعارها عن طريق ختفيض هامش الربح كذلكحصول على يف هذه املرحلة تزداد حدة املنافسة وتظهر بدائل أكثر للمستهلك وكل منتج يسعى لل :مرحلة النضج .ج

هلذا فإن األسعار تنخفض أكثر من املرحلة السابقة باالعتماد على زيادة الكفاءة اإلنتاجية . حصة من السوقا منتجات قدمية وعلى أساس تقارب أسعارها من . واخنفاض التكاليف ويتم عادة تسعري هذه السلع على أساس أ

وم بعض املؤسسات التسويقية بتخفيضات سعرية مدروسة على وقد تق. أسعار السلع النمطية واملماثلة يف املواصفات

. 266رضوان محود العمر، مرجع سبق ذكره، ص -1

قياس أهمية السعر في قرار الشراء: الفصل الثالث

89

دف زيادة املبيعات من العديد من السلع االستهالكية امليسرة أو التسويقية املطروحة من قبلها يف األسواق املستهدفة ا من جهة أخرى .جهة وضمان تدفقات نقدية معقولة للوفاء بالتزاما

ة من دورة حياة املنتج مبجموعة من اخلصائص واملعطيات اهلامة وأمهها ضعف تتصف هذه املرحل :مرحلة االنحدار .د املنافسة باإلضافة إىل االخنفاض احلاد يف املبيعات او الطلب وحتقق بعض اخلسائر الناجتة من وراء االستمرار بإنتاج

اية مرحلة االحندار للمنتجات املعنية 1.وتسويق املنتجات اليت يف وسط وهلذا فإن املؤسسة . ملرحلة ينخفض رقم املبيعات بسبب ظهور سلع أحدث وعزوف األفراد عن السلعة القدميةيف هذه ا

حتاول على أقصى ما ميكن من األرباح وحتاول جذب عمالء جدد أو احملافظة على العمالء احلاليني عن طريق ختفيض .ط املبيعات بدال من اإلعالناألسعار من خالل ختفيض تكاليف اإلعالن عن املنتج واعتماد تنشي

:بشكل عام نالحظ اجتاهني للسعر خالل دورة حياة املنتج .ختفيض مستمر لألسعار :األول .ختفيض مستمر للتكاليف الناشئة عن منحىن اخلربة وزيادة حجم اإلنتاج :الثاين

: العالقة بين السعر والجودة .2فعند غياب املعلومات عن اجلودة فإن . السعر وجودة املنتجاتلقد أظهرت الكثري من األحباث وجود عالقة طردية بني

وتتأثر هذه العالقة مبدى معرفة املستهلك لألسعار املستخدمة يف السوق وقدرته . السعر هو املؤشر الوحيد جلودة السلعلكن بشكل عام . ختتلف هذه العالقة الوثيقة أيضا حبسب ثقافة كل جمتمع. على معرفة الفوارق بني جودة املنتجات

يعتقد املستهلك أن األسعار العالية توافق اجلودة العالية، واألسعار املنخفضة تقابلها جودة متدنية، كما هو احلال يف تغري أسعار الفواكه يف السوق حيث يعترب السعر معيارا للجودة، وعندما يدفع املستهلك سعرا مرتفعا لسلعة ما يعتقد أنه قد

فمن خالل العالقة بني السعر واجلودة يالحظ أن املستهلك يتصرف بشكل خمتلف . ودة عاليةحصل على سلعة ذات ج :عندما يكون إحدى احلالتني التاليتني

وإذا مل يكن املعيار الوحيد فهو على . يكون السعر الوسيلة الوحيدة ف اختالف جودة املنتجات: في الحالة األولى .أ :حياول املستهلك عادة اختيار السلع ذات األسعار املرتفعة يف احلاالت التالية .األقل األكثر سهولة يف معرفة اجلودة

).فارق ملموس يف اجلودة بني املنتجات اليت تنتمي إىل نفس الصنف(عندما يدرك عدم جتانس هذه السلع _كني كثريا عندما يف هذه احلالة ينخفض إشباع ورضاء املستهل. وعندما توجد فوارق ملموسة بني أسعار خمتلف املواد _

.خيتارون السلع ذات األسعار املنخفضةهنا يعطي املستهلكون الذين لديهم . عندما ال يشكل السعر املعيار األوحد ف اختالف اجلودة: في الحالة الثانية .ب

.فالعالمة التجارية تلعب دورا أكثر أمهية من السعر. خربة يف الشراء أمهية ثانوية عند وجود اجلودة العالية

.76، مرجع سبق ذكره، ص"أساسيات التسعير في التسويق المعاصر"بيدات،حممد ابراهيم ع 1-

قياس أهمية السعر في قرار الشراء: الفصل الثالث

90

بالنسبة إىل السلع اجلديدة فإن املستهلك يعتمد عادة السعر العايل كمقياس جلودة السلعة وذلك لعدم توفر اخلربة وإذا أراد املنتج إثبات صفقات اجلودة يف منتجاته فإنه يعتمد األسعار العالية لتعكس صفات . عن هذه املنتجات اجلديدة

.اجلودةا أدىن لألسعار وال يقوم بشراء السلع إذا كانت أقل من هذا احلد معتمدا ولكن يف الواقع يعتمد املستهلك حد

وكذلك يعتمد حدا أعلى لألسعار معتربا أن احلد األعلى الذي اعتمده مناسبا . بذلك على اجلودة واملقدرة الشرائيةم تقع ضمن هذه احل. للسلع منطقة قبول (دود وهنا يقع على عاتق املؤسسات حماولة اتباع سياسة تسعري ملنتجا

حىت تتمكن من احلصول على حصة سوقية تتناسب مع الطاقة اإلنتاجية للمؤسسة وعدم اخنفاض ) املستهلك لألسعار .الطلب على سلعهم

العالقة بين السعر وسياسة التوزيع : ثانياامل عند حتديد سياسة األسعار إن ألطراف التوزيع دورا هاما يف تشكيل األسعار، والبد للمنتج أن يأخذ باعتباره عدة عو

1:ضمن قنوات التوزيع وهيضمان نسبة ربح معقولة لعناصر قنوات التوزيع من أجل سد نفقات النقل والتخزين ودخل معقول لضمان استمرارهم _

.يف ممارسة نشاطهم أو استمرارهم يف توزيع السلعةالحتياطي املخزون لديهم من تقلبات األسعار، وذلك حلماية ا. إعطاء ضمانات األسعار ملسامهي قنوات التوزيع _

وعادة تعطى مثل هذه الضمانات للسلع . واحملافظة على أرباحهم يف حال اخنفاض أسعار سلعهم إىل أدىن مستوى هلا .املطروحة حديثا يف السوق أو من قبل املشروعات احلديثة

انية التشجيعية االتفاقيات اخلاصة اليت يقرتحها املنتجون على أطراف قنوات الت _ وزيع مثل اخلصومات أو السلع ا .وذلك لفرتة زمنية حمدودة

.آثار ارتفاع األسعار من قبل املنتج على مسامهي قنوات التوزيع _ 2:ويتضح األثر التباديل بني السعر وسياسة التوزيع فيما يلي

سيط أو عدة وسطاء لتوزيع املنتج سيؤدي تؤثر كل من ترتيبات وأنواع قنوات التوزيع وكثافته على السعر فاستخدام وم .إىل مشاركتهم يف هامش الربح من خالل حتديد نسب حمددة من الربح خاصة

يلعب السعر أيضا دورا يف حتفيز أو تكاسل أعضاء املنفذ التوزيعي يف التعاون مع املؤسسة إليصال املنتج إىلعلى بذل املزيد من اجلهود البيعية السيما وسطاء اجلملة املستهلك، فكلما كان السعر مغريا للوسيط كلما حفزه

.والتجزئة واملوزعني املتعاملني مع العالمات املنافسة

.272-271رضوان محود العمر، مرجع سبق ذكره، ص ص -1 .157-156، ص ص2001، دار وائل للطباعة والنشر، األردن، 3، ط"سلوك المستهلك مدخل استراتيجي"حممد ابراهيم عبيدات، -2

قياس أهمية السعر في قرار الشراء: الفصل الثالث

91

يساهم السعر يف دعم جمهود مندويب البيع عندما متنح هلم املؤسسة مرونة يف التفاوض على السعر بني املندوبدد رحبية املؤسسة اليت واملستهلك حيث يسهل من مهمته يف إقناع املستهلك بالش راء ولكن يف احلدود اليت ال

.خططت هلاوميكن للمؤسسة اعتماد إحدى السياستني التاليتني . ختتلف سياسة التسعري باختالف السياسات التوزيعية املعتمدة

: يف التوزيع اعتماد أسعار مرتفعة نسبيا يف هذه احلالة يتم: اعتماد سياسة التوزيع باالعتماد على عدد كبري من صغار املوزعني

.ألن املنتج يقوم حبمالت تروجيية يف خمتلف املناطق، وإن املوزع غري مهتم باعتبارات السمعة والتميز اخلاصة باملنتج يف هذه احلالة تكون األسعار أقل من األسعار : اعتماد سياسة التوزيع باالعتماد على عدد حمدد من كبار املوزعني

السلسلة يسعون للبيع بأسعار منخفضة وتكون أسعار شرائهم للسلع منخفضة نسبيا نظرا للكمية الكربى أو بيوت .الكبرية املشرتاة

: العالقة بين السعر والترويج: ثالثاكلما زاد اهتمام املنتج باألنشطة الرتوجيية زادت قدرته غالبا على رفع سعر بيع املنتوج، حيث أن اجلهود اإلعالنية

تساعد على الرتغيب يف املنتج وزيادة الطلب عليه بتوفري املعلومات حوله وزيادة الثقة مما يؤدي إىل قدرة املنتج اجليدة مثالعلى رفع السعر طاملا أن هذه األنشطة الرتوجيية حتتاج إىل أموال وبالتايل سرتتفع التكلفة مما يربر رفع السعر، إال أنه ليس

ب ارتفاع هذه التكلفة فاإلعالن اجليد يهدف إىل زيادة املبيعات وهذا بدوره سيؤدي من الضروري أن ترتفع األسعار بسب . إىل خفض نصيب الوحدة من تكلفة اجلهود الرتوجيية

ومن جهة أخرى يعزز سعر املنتج جناح املؤسسة يف محالت الرتويج فالسعر عامل من العوامل احملددة لقرار الشراء 1.من التأثري املستهدف على املستهلكواليت يركز الرتويج عليها ليض

2: فإذا نظرنا إىل العالقة بني اإلعالن والسعر نالحظ وجود اجتاهني مها يؤدي اإلعالن إىل زيادة األسعار إذ أن املؤسسة تتحمل نفقات إضافية على تكلفة اإلنتاج وتنعكس هذه النفقات

.على السعر النهائي للسلعة سعار إذا كان ناجحا بسبب توفريه املعلومات عن املنتجات وهذه املعلومات إذا مل توفر اإلعالن يؤدي إىل ختفيض األ

سيقوم املستهلك بالبحث عنها بطرق أخرى أو يقوم بشراء السلع بدون هذه املعلومات وسيتحمل تكاليف أعلى من زيادة املبيعات يف أغلب إذا ميكن القول أن اإلعالن سوف يؤدي إىل. تلك اليت سيتحملها يف حال وجود اإلعالن

.األحوال مما يعين زيادة كمية اإلنتاج واخنفاض تكلفة الوحدة املنتجة وبالتايل اخنفاض األسعار

.417، ص1995، دار الفكر العريب، مصر، "ال مبادئ وتخطيطالتسويق الفع"حمي الدين األزهري، -1 .284رضوان محود العمر، مرجع سبق ذكره، ص -2

قياس أهمية السعر في قرار الشراء: الفصل الثالث

92

العوامل المؤثرة في السعر : المطلب الثالثا إىل عوامل داخلية وأخرى ميكن تقسيم العوامل اليت تؤثر على قدرة املؤسسة وحريتها يف حتديد أسعار منتجا

.خارجية العوامل الداخلية : أوال

ا واليت تكون السيطرة عليها أكرب مما هو عليه نقصد بالعوامل الداخلية تلك العناصر ذات الصلة باملؤسسات ذا : الشأن بالنسبة للعوامل اخلارجية واليت تتميز بصعوبة السيطرة عليها ومن العوامل الداخلية ما يلي

: األهداف .1ر املناسب يف كثري من األحيان على األهداف اليت يسعى التسعري إىل حتقيقها وفقا إلسرتاتيجية يتوقف حتديد السع

فإذا اختارت . فقبل حتديد السعر املناسب جيب على املؤسسة اختاذ القرار املناسب مبا خيص اسرتاتيجية إنتاجها.املؤسسةوهنا . يقها مبا يف ذلك السعر ستكون واضحة وسليمةاملؤسسة سوقها ومكانتها يف هذه اسوق بدقة فإن اسرتاتيجية تسو

.إما أن ختتار سعرا عاليا أو سعرا منخفضا وذلك حبسب وضع املنافسة يف السوق وأهداف املؤسسة املختلفة 1:تتمثل أهداف املؤسسة فيما يلي

ورغبات متغرية عند ميثل البقاء هدفا رئيسيا ألي مؤسسة السيما اليت تواجه منافسة حادة وحاجات: هدف البقاء .أ املستهلكني، مما جيعل هذا اهلدف أهم أحيانا من حتقيق األرباح لدرجة البيع بالتكلفة حلني زوال الظروف، وهكذا

.يكون هدف البقاء حمددا للسعرميكن أن يكون هدف املؤسسة هو حتقيق حصة سوقية أعلى أو احملافظة على احلصة السوقية :الحصة السوقية .ب

ذلك يكون السعر مدخال مالئما من خالل ما حيققه السعر املنخفض يف توسيع سوق املنتج، وزيادة عدد احلالية، ل .املشرتين

حتاول املؤسسات تبعا هلذا اهلدف أن تضع أسعارا مبستوى يتعذر على املؤسسات األخرى جتاوزه :القيادة السعرية .ج :سواء كان

خصائص املنتج املالئمة حلاجة املستهلك الذي يبحث عن يسمح بقيادة السوق من خالل توافق : سعر منخفض .السعر األقل واملنخفض

كما ميكن أن تتم أيضا قيادة السعر يف القطاع السوقي من خالل األسعار املرتفعة السيما بالنسبة للسلع : سعر مرتفع .اخلاصة

ط بالتكلفة األعلى، فاملؤسسات اليت يدفع هذا التميز باجلودة املؤسسة إىل حتديد سعر أعلى مرتب: قيادة الجودة .د ا من خالل اجلودة يتطلب منها األمر بذل املزيد من التكاليف للتطوير، واالبتكار تسعى إىل متييز منتجا

.140-138علي اجلياشي، مرجع سبق ذكره، ص 1-

قياس أهمية السعر في قرار الشراء: الفصل الثالث

93

والتحسينات، مما جيعل التكلفة الكلية للمنتج مرتفعة مقارنة باملنتجات املنافسة وهذا ما يدفعها إىل حتديد سعر مرتفع ا ذات .اجلودة العالية ملنتجا

: أهداف المزيج التسويقي .2جيب أن تتخذ قرارات التسعري بصيغة التكامل مع العناصر األخرى إلسرتاتيجية التسويق، فقرار التسعري ال يتخذ مبعزل عن التوزيع فاملؤسسة تلجأ إىل منح هوامش ربح سعرية للوسطاء من أجل إجناح املنتج وحثهم على الرتويج له،

.فإن اسرتاتيجية املنتج ذو اجلودة العالية يؤدي إىل وضع أسعار عالية لتغطية التكاليفوباملثل 1:التكاليف .3

تعترب التكاليف عامال حمددا للسعر حيث تؤثر على سياسة األسعار املطروحة، فنجد أن الكثري من املؤسسات كانت التكاليف منخفضة تؤدي إىل اليوم تعمل لكي تكون املنتجات ذات تكلفة منخفضة يف جمال نشاطها، فإذا

: مبيعات أعلى على أن تأخذ بعني االعتبار عدم التضحية باجلودة وتنقسم التكاليف إىل :التكاليف المباشرة والتكاليف غير المباشرة .أ

تتعلق مباشرة حبجم اإلنتاج مثل املواد األولية: التكاليف املباشرة. ف اليت ال تتعلق حبجم اإلنتاج مثل العمارات، التأمنيوهي تلك التكالي: التكاليف غري املباشرة.

:التكاليف الثابتة والتكاليف المتغيرة .ب ا تبقى ثابتة وقد تكون مباشرة كاهتال اآلالت : التكاليف الثابتة وهي التكاليف املستقلة عن حجم البيع مبعىن أ

.املستعملة يف التصنيع ري وفقا حلجم اإلنتاج وهذه التكاليف تكون متساوية لكل وحدة يتم وهي التكاليف اليت تتغ: التكاليف املتغرية

.إنتاجها :درجة اختالف المنتج .4

ا مبزايا متفردة وختتلف عن املنتجات املنافسة حرية أكرب يف حتديد أسعارها يكون للمؤسسات اليت تتميز منتجاخيتص منتوجها خبصائص فريدة من اجلودة تطلب فالعديد من املؤسسات اليت تتميز باسم جباري معروف يف السوق واليت

أسعارا أعلى من منافسيها نظري هذه اخلصائص وهذا عكس بعض املنتجات النمطية اليت ال يوجد اختالف بينها وبني ا أكثر من السلع السائدة 2.املنتجات املعروضة مما يقلل من القدرة على تسعري منتجا

:مكانة المنتج في دورة حياته .5ا مع تقدم املنتج وتغري موقعه من منحىن دورة حياته، فبمرور الوقت على تضطر املؤسسة إىل تغيري أسعار منتجا

طرح املنتج يف األسواق تزداد حدة املنافسة، وتتقادم املنتجات نتيجة ظهور أو طرح منتجات جديدة تتميز بالتطور

1 - Jaque Lendrevie et Denis Lindon,Mercator, op- cit, p279.

.42، ص1992عات اجلامعية، اجلزائر، ، ديوان املطبو "وظائف ونشاطات المؤسسة الصناعية"سعيد أوكيل، -2

قياس أهمية السعر في قرار الشراء: الفصل الثالث

94

حل خمتلفة تؤدي يف النهاية إىل خروجه من السوق، وتتغري أسعار التكنولوجي، مع تغري أذواق املستهلكني، فيمر املنتج مبرا .املنتج بتغري هذه املراحل من دورة حياته

: االعتبارات التنظيمية .6يتأثر سعر املنتج باجلهة اليت تقرر السعر فبعض املؤسسات تضع آلية معينة تعتمد من قبل خمتلف املستويات

صالحية قرار التسعري ملدير التسويق، والبعض اآلخر خيول ملندوب البيع للسلع التنظيمية، بينما قد متنح مؤسسات أخرىالصناعية بالتفاوض على حتديد السعر مع وضع حدود دنيا وعليا، وهنالك من املؤسسات من يشرتك يف صياغة القرار

.التسعريي هلا كل من مدير التسويق واإلنتاج واملالية : الموارد المتاحة .7

ا املتوفرة سواءا املالية، البشرية، املادية لذلك يتأثر سعر املنتج بتلك ختتلف املؤسس ات من حيث إمكانيااإلمكانيات فمحدوديتها تؤثر على حرية متخذي القرار السعري من خالل تقييد املرونة حيث عندما تكون اإلمكانيات

بعبارة أخرى املؤسسات ذات القدرات املالية األكرب هلا املالية كبرية تستطيع املؤسسات مثال املناورة بالسعر والدخول بقوةا واعتماد سياسة سعرية متنوعة مثل .اخلصومات، التخفيضات: احلرية األكرب يف تسعري منتجا

كما أن االختالف يف القدرات التسويقية من حيث التوزيع، الرتويج، يتيح الفرصة للمؤسسات األقوى التحكم 1.ديد أسعارهابشكل أفضل نسبيا يف حت

العوامل الخارجية : ثانياا لذلك على املؤسسة أن تتكيف معها بالشكل الذي ومتثل عوامل البيئة احمليطة باملؤسسة وخارج نطاق سيطر

2:يساهم يف إجناح إسرتاتيجيتها السعرية ومن أهم هذه العوامل ما يلي :طبيعة السوق وحجم الطلب .1

ىن لألسعار يف حني يضع غالبا حجم الطلب احلد األعلى هلا لذا وقبل حتديد حتدد التكاليف عادة احلد األد :السعر جيب أن تعطي املؤسسات العالقة بني السعر والطلب وحجم اإلنتاج يف خمتلف أشكال السوق وفقا ملا يلي

): المنافسة(التسعير في ظل أشكال السوق المختلفة .أ : املتعامل معه ومنيز بني أربعة أشكال للسوق هيختتلف سياسات التسعري باختالف شكل السوق

يتميز هذا السوق ب: سوق المنافسة الكاملة: .وجود عدد كبري من املشرتين والبائعني فيه _ .عدم القدرة على التحكم يف األسعار إذ يعتمد كليا على حجم الطلب والعرض يف السوق _ .جتانس املنتجات واملعرفة الكاملة بأنواعها وأسعارها _

.213، ص2001، دار قباء للطباعة والنشر والتوزيع، القاهرة، مصر، "استراتيجيات التسويق"أمني عبد العزيز حسن، -1 .135، ص2001، مركز جامعة القاهرة للتعليم املفتوح، مصر، "إدارة المبيعات وفن البيع"حنني أمحد توفيق، -2

قياس أهمية السعر في قرار الشراء: الفصل الثالث

95

يتميز هذا السوق ب: سوق المنافسة االحتكارية: .وجود عدد كبري من املشرتين والبائعني _ .التعامل مع منتجات غري متجانسة _ .االهتمام باملنافسة غري السعرية _

أما فيما خيص التسعري يف هذا السوق فيتم التحكم يف السعر عن طريق إضافة مزايا تنافسية للمنتجات متيزها عن .املنتجات املنافسةغريها من يتميز هذا السوق ب :سوق احتكار القلة:

.عدد قليل من البائعني _ .االهتمام باملنافسة السعرية _ .وجود عوائق متنع الدخول إىل هذا السوق _

أما عن سياسة التسعري فتحدد من قبل البائعني وأحيانا باالتفاق بينهم ويصاحب عملية التسعري حذر شديد حدهم رفع السعر ترك ليخسر حصته السوقية، أما إذا حاول ختفيض السعر فالكل جمرب على انتهاج جدا، فإذا حاول أ

. ذلك أيضا من خصائص هذا السوق ما يلي: سوق االحتكار الكامل :

.وجود بائع واحد يف السوق _ .عدم وجود بديل للمنتجات املباعة _

.األعلى احملدد من قبل األجهزة احلكوميةويتميز السعر بإمكانية التحكم فيه شرط عدم جتاوز احلد : قناعة المستهلكين بالسعر والقيمة .2

يعترب املستهلك الغاية والوسيلة يف حتقيق أهداف املؤسسة وفقا للمفهوم التسويقي احلديث، حيث له الدور .بالسعر احملدد احلاسم يف عملية التسعري الذي ال ميكن إمهاله فهو الذي يقرر الشراء أو االمتناع عن الشراء

:لذا على متخذ القرار التسعريي تفهم سلوك املشرتي وفقا ملا يلي .حبيث ختتلف ردود أفعال املستهلكني إزاء حركة سعر املنتج لألعلى أو األدىن :درجة حساسية المستهلك للسعر .أ

تهلك للسعر فكلما كانت تؤثر الصورة الذهنية للمنتج يف مدى قبول املس :الصورة الذهنية للمنتج عند المستهلك .ب .إجيابية كلما كان هذا األخري مستعدا لدفع أسعار أعلى مقابل احلصول على املنتج والعكس

يقوم املستهلك غالبا بإدراك املنافع املتوقعة وإدراك السعر والربط :درجة الربط أو اإلدراك للسعر والمنافع المتوقعة .ج .ليت حيصل عليها مث يقرر الشراء من عدمهبينهما للوصول إىل مستوى القيمة املضافة ا

قياس أهمية السعر في قرار الشراء: الفصل الثالث

96

: تحليل العالقة بين السعر والطلب .3هناك عالقة واضحة بني السعر والطلب املتوقع حيث يزداد حجم الطلب باخنفاض األسعار والعكس صحيح

.حيث جند أن الطلب يزداد مع زيادة األسعار) التفاخرية(ويستثين من هذه القاعدة السلع اخلاصة ا املتدنية لذا يقل الطلب عليها رغم اخنفاض سعرهاكذل .ك بالنسبة لألسعار الرديئة لالعتقاد جبود

:المنافسون .4متثل النافسة احلالية واملرتقبة عامل مهم بالنسبة للمؤسسة يف حتديد أسعار املنتجات حيث أن حتديدها ال يتم

ويزداد خطر املنافسة كلما ازداد عدد املنتجات املماثلة بشكل مستقل عن أسعار السلع املماثلة والبديلة يف السوق، .والبديلة الداخلة للسوق مما جيعل املؤسسة غري قادرة على جتاهل املنافسة عند وضع اسرتاتيجية السعر

ا املؤسسة من خالل دراسة وحتليل تكاليف السلع لذا جيب على املؤسسة أن تقوم بتحليل املنافسني وهي خطوة تقوم 1:يت يقدمها املنافسون ويضمن هذا التحليل ما يليال .حتليل تكلفة املواد اخلام املستخدمة من قبل املنافسني _ .حتليل تكلفة املواد املصنعة من قبل املنافسني _حتليل مدى جناح اسرتاتيجيتهم السعرية بالنسبة السرتاتيجيات التسعري للماركات املنافسة وذلك من خالل مجع _

.رة أو ميدانية حتلل بطريقة موضوعيةبيانات منشو .حتليل ردود أفعاهلم السابقة جتاه منافسيهم الرئيسيني يف سوق السلعة مع وضع تقديرات ممكنة لردود أفعاهلم املقبلة _ا تستخدم هذه املعلومات كدليل لوضع _ وعند حصول املؤسسة على املعلومات اخلاصة مبستوى األسعار واجلودة فإ

.يب من أسعار املنافسنيسعر مناسب قر : العوامل اإلقتصادية .5

2:تتأثر قرارات التسعري باحلالة االقتصادية السائدة يف البلد سواءا كانت إجيابية أو سلبية وهيمير السوق يف حاالت التضخم بارتفاع األسعار وعليه يكون على املسوقني تكثيف اجلهود يف دعم : التضخم .أ

.مراكزهم السوقيةقد تتوافق حاالت الكساد والتضخم فاملؤسسة قد تواجه ارتفاع األسعار نتيجة التضخم ونقص :ضخميالكساد الت .ب

الطلب يف آن واحد، لذا عليها أن حتاول ختفيض تكاليفها وختطيط هامش الربح ومحاية أسعارها من اإلرتفاع إىل .األعلى للمحافظة على الطلب

.171، مرجع سبق ذكره، ص"استراتيجية التسويق مدخل سلوكي"عبيدات، حممد ابراهيم -1 .50- 48علي اجلياشي، مرجع سبق ذكره، ص -2

قياس أهمية السعر في قرار الشراء: الفصل الثالث

97

عجز يف توفري بعض عناصر اإلنتاج كاملواد األولية مما يدفع أسعارها تواجه املؤسسة أحيانا حالة :العجز والقصور .ج لذا على املؤسسة أن حتاول التحكم يف تكاليفها الكلية وإقصاء من خطوطها املنتجات الضعيفة من حيث . لألعلى

.الطلب، واإلبقاء على املنتجات الضرورية من وجهة نظر املستهلكالقرارات التسعريية لبعض السلع اجلانب األخالقي واملتمثل يف تطبيق املسؤولية يراعى يف :االعتبارات األخالقية .د

تمع ومدى مسامهتها يف حتقيق الرفاهية له بأقل التكاليف اإلجتماعية للتسويق، واليت تأخذ يف االعتبار حاجات اوالشكل التايل . بعض أسعار املنتجاتالسيما يف السلع الضرورية، إضافة إىل القيود القانونية اليت تفرضها الدولة على

.يوضح خمتلف العوامل املؤثرة يف السعر العوامل المؤثرة على السعر): 19(الشكل رقم

.445عبد السالم أبو قحف، مبادئ التسويق، مرجع سبق ذكره، ص: المصدرامل، فاسرتاتيجية التسعري يف املؤسسة ال تتغري فقط من عام آلخر نالحظ من الشكل أن السعر يتأثر بعدة عو

حبسب التطورات التقنية واالقتصادية، ولكن تعتمد كثريا على نوع املنتج والظروف االقتصادية والقوانني وقدرة مديري عديل السعر تكون التسويق على معرفة آثار هذه السياسة على السعر، فالظروف اليت تقود ال مؤسسة إىل حتديد أو ت

دورة األعمال

السياسات االقتصادية

دور الدولة يف ميدان األعمال

سياسات وقرارات التسعري

أسعار خدمات عناصر اإلنتاج

درجة املنافسة

القطاعات السوقية

عناصر املزيج التسويقي األخرى

عةخصائص السل

دورة حياة السلعة

خصائص املستهلك

أهداف العرض والطلب التسعري

اعتبارات أخالقية

أهداف املنظمة

السياسات التسويقية األخرى

قياس أهمية السعر في قرار الشراء: الفصل الثالث

98

ة املنافسة، تغري تكاليف اإلنتاج اخل، وختتلف هذه الظروف ...خمتلفة مثل طرح منتجات جديدة، احلصة السوقية، جماا .أيضا حبسب أهداف املؤسسة وسياسا

طرق تحديد السعر: المبحث الثانياهلادفة إىل وضع السعر املقبول يعتمد اختيار طريقة التسعري للسلعة على جمموعة من اإلجراءات والسياسات

).البائع واملشرتي(واملناسب لكل من طريف املعادة التبادلية وتعتمد املؤسسة يف حتديد السعر على التكاليف، واملنافسة، وتقييم املستهلكني خلصائص السلعة أو اخلدمة وهذه

:وهي كما يوضحها كوتلر يف الشكل التايل) 3Cs:(العناصر تشكل ما يعرف ب مفاتيح تحديد السعر): 20(الشكل رقم

Source:Philip Kotler et autres, Marketing management, 11èmme édition, Pearson édition, Paris, France, 2004, P513.

بيع به ويوضح الشكل أن السعر املناسب الذي ت. يسمي كوتلر هذه العناصر بالعوامل املفاتيح يف حتديد سعر البيعاملؤسسة سلعتها هو سعر يقع بني السعر املرتفع جدا والذي ال ميكن من حتقيق األرباح نتيجة إعراض املستهلكني عن

والسعر املنخفض جدا الذي ال يقابله كذلك أي طلب العتقاد املستهلكني بالعالقة الطردية بني جودة السلعة . الشراء وسعرها

:السلع واليت سنتناوهلا على شكل مطالب كما يلي وبشكل عام يوجد أربع طرق لتسعري التسعري على أساس التكلفة. التسعري على أساس الطلب. التسعري على أساس املنافسة. بالعميل(التسعري على أساس القيمة املدركة.(

سعر مرتفع جدا سعر منخفض جدا

قيق أرباح ال يوجد طلبال يمكن تح

أسعار المتنافسين القيمة التكاليف المدركة للمنتج

قياس أهمية السعر في قرار الشراء: الفصل الثالث

99

التسعير على أساس التكلفة: المطلب األولوأهم . غ أو النسب املئوية لتكاليف السلع اليت يتم إنتاجهاحتدد املؤسسات أسعارها على أساس إضافة بعض املبال

وميكن تنفيذ هذه الطريقة باحتساب التكلفة الكلية للسلعة اليت يتم إنتاجها، . ما مييز هذا األسلوب سهولة تقدير السعر .مث يقوم البائع بإضافة مبالغ أو نسب معينة إىل التكاليف الكلية

فبينما حيدد الطلب احلدود القصوى ملا يستطيع املستهلك دفعه حتدد . يد السعرتشكل التكاليف األساس يف حتد .التكاليف احلدود الدنيا للسعر الذي ميكن أن تقدم به السلعة

.والشكل التايل يوضح التكاليف الثابتة واملتغرية هيكل التكاليف): 21(الشكل رقم

هامش

على نفقات

نفقات ثابتة متغرية نفقات تكلفة تكاليف قيمة سعر

مضافة البيع القيمة كلية متغرية املضافة

Source: Claude Demeure, Aide-mémoire Marketing, op cité, P158. ايوضح الشكل التكاليف الثابتة واملتغرية املرتبطة بإنتاج السلعة واليت ي . توجب حسا

حساب التكاليف الثابتة والتكاليف المتغيرة : أوالوهنا جيب التمييز من خالل التكلفة الكلية ). أو الفعلي(إن تكلفة وحدة اإلنتاج تعتمد على حجم اإلنتاج املتوقع

أجور األرض (التكاليف الثابتة ، و ...)مثل املواد األولية،الطاقة(بني التكاليف املتغرية واليت تزداد بزيادة الكمية املنتجة إن حصة هذه التكاليف ). على األقل خالل فرتة حمددة(واليت تظل ثابتة بشكل عام ...) والبناء، اآلالت، رواتب اإلدارة

األخرية يف التكلفة الكلية للوحدة املنتجة تتناقص عادة عندما تزداد كمية اإلنتاج يف احلقيقة حىت التكاليف الثابتة تتغري

سعر البيع

الربح. 7

نفقات عامة. 6

نفقات تسويقية ثابتة. 5

رواتب ثابتة. 4

نفقات تسويقية متغرية. 3

رواتب متغرية. 2

مواد أولية. 1

قياس أهمية السعر في قرار الشراء: الفصل الثالث

100

وكذلك فإن التكاليف املتغرية ال تتغري دائما ...) استئجار مباين إضافية، اسرتداد اآلالت(دما يتغري مستوى التشغيل عن .بتغري حجم النشاط اإلنتاجي

ا حبسب التكلفة تتمكن من إضافة هامش ربح غلى التكلفة متغرية، (فإذا قامت املؤسسة بتحديد سعر مبيعادف تغطية ا) ثابتة تتمكن املؤسسة أيضا من حتميل التكاليف الثابتة . ألعباء واحلصول على قيمة مضافةوذلك

ملنتجات أخرى مشرتكة يف العملية اإلنتاجية وحتديد سعر أقل من السعر الذي ميكن وضعه أثناء اتباع طريقة التكلفية 1.الكلية تحليل نقطة التعادل: ثانيا

اليت ) النقطة امليتة(بتة وتكاليف متغرية يقودنا إىل مفهوم نقطة التعادل إن توزيع التكاليف الكلية إىل تكاليف ثاتتعادل فيها اإليرادات الكلية مع النفقات الكلية عند مستوى إنتاج معني، وهنا ال حتقق املؤسسة أي ربح أو خسارة

التعادل عند مستوى سعر وبالتايل نتمكن من حساب عدد الوحدات املنتجة املعدة للبيع من أجل الوصول إىل نقطة .معني

)كمية التعادل(عدد وحدات اإلنتاج يف نقطة التعادل : X: حيث أن CF :تكلفة ثابتة P :سعر الوحدة املباعة CV :تكلفة متغرية للوحدة املنتجة

.257-256رضوان محود العمر، مرجع سبق ذكره، ص ص -1

قياس أهمية السعر في قرار الشراء: الفصل الثالث

101

عادل بيانيانقطة الت): 22(الشكل رقم تكاليف كلية

إيراد كلي

تكلفة كلية نقطة التعادل

تكلفة متغيرة

CP خسارة تكلفة ثابتة

Q كمية منتجة X كمية التعادل

.258رضوان محود العمر، مرجع سبق ذكره، ص: المصدرحيث يوضح األثر املقارن بني بدائل السعر، والتكلفة إن حتليل نقطة التعادل يساعد جزئيا على حتديد السعر

ا يف ظل معرفة الطلب يف . والكمية على نقطة التعادل وبالتايل يعطي مؤشرا لإلدارة عن األسعار اليت جيب العمل .السوق

هذا باإلضافة إىل ذلك فإن نقطة التعادل تسمح بالتعرف على إمكانية السوق ومستقبل املنتج ونقطة بدء ربح .ذا الشكل ميكن استخدام هذه الطريقة أثناء طرح املنتجات اجلديدة يف السوق. املنتج

إن العالقة بني مكونات التكاليف ومرونة الطلب تسمح بالتوصيات التالية يف حتديد األسعار كما يف اجلدول :التايل

السعرالعالقة بين مكونات التكاليف ومرونة الطلب بتحديد ): 06(الجدول رقم التكاليف

الطلب تكاليف متغيرة مرتفعة تكاليف ثابتة منخفضة

تكاليف متغيرة منخفضة تكاليف ثابتة مرتفعة

تخفيض األسعار تثبيت األسعار طلب مرن تثبيت األسعار رفع األسعار طلب غير مرن

.258رضوان محود العمر، مرجع سبق ذكره، ص: المصدر

قياس أهمية السعر في قرار الشراء: الفصل الثالث

102

1:امات حتليل نقطة التعادل تسويقيا ما يليمن أهم استخد تقرير مستويات املخرجات من املنتجات على ضوء دراسات األسواق وأهداف الرحبية ورضا املستهلك. املسامهة يف تقرير سياسات التسعري أخذا يف احلسبان املتغريات البيئية الداخلية واخلارجية. حتديد جماالت واجتاهات جهود الرتويج. د قنوات التوزيعحتدي. تستخدم أيضا كوسيلة مساعدة يف اختاذ القرارات التسويقية املتعلقة باالستثمارات املختلفة.

ولالستفادة من حتليل نقطة التعادل جيب أن تتوفر جمموعة من االفرتاضات اليت تتعلق بوظائف التكاليف 2:واإليرادات كما يلي

ات وذلك خالل الفرتة اليت يتم فيها الدراسةثبات سعر البيع بغض النظر عن حجم املبيع. إنتاج نوع واحد من املنتجات أو ثبات املزيج السلعي خالل فرتة الدراسة. افرتاض أن مجيع الوحدات املنتجة سيتم بيعها وهلذا الطلب على السلعة سيكون مستقر. الثبات التقرييب لكفاءة اآلالت.

التكاليف وأن مجيع الوحدات املنتجة يتم بيعها، وهلذا يعد الطلب على إن حتليل نقطة التعادل يفرتض السكون يف .السلعة مستقر، وهذا غري منطقي يف الواقع العملي

حساب التكاليف الكلية والتسعير على أساسها : ثالثااملؤسسة تقوم تتضمن التكاليف الكلية جمموع التكاليف املتغرية ملنتج وجزء من التكاليف الثابتة، السيما إذا كانت

بإنتاج عدة أصناف من املنتجات، ألن بعض التكاليف تكون مشرتكة يف العملية اإلنتاجية، وبالتايل يتم عكس التكاليف مما ...) رقم األعمال، عدد العاملني، مسامهة كل خط من خطوط اإلنتاج(الثابتة على املنتجات حبسب عدة معايري لكن يف احلقيقة التكاليف تكون عادة متغرية وجيب أخذ ذلك يف . اب التكاليفيؤدي إىل إدخال عنصر التقدير يف حس

ويف هذه احلالة جيب التنبؤ بتطورات التكاليف حبسب الكميات املنتجة وأخذ هذه . احلسبان أثناء حتديد األسعاراالسرتاتيجي للمشروع نالحظ من خالل التحليل . التغريات يف احلسبان أثناء حتديد سعر املنتج بأقل من اسعار املنافسني

وهنا تأيت . أن منحنيات اخلربة تظهر أن التكلفة الكلية لسلعة ما تنخفض خالل الزمن حبسب حجم اخلربة يف اإلنتاجحتسني كفاءة اليد العاملة، منطية املنتجات، التخصص يف العمل، التجديد يف أساليب : اخلربة من عدة عوامل نذكر منها

م األمثل ألدوات اإلنتاج من موارد بشرية ومواد أولية تقود كلها إىل ختفيض التكاليف من خالل زيادة اإلنتاج، االستخدا 3).أو اخلربة(حجم اإلنتاج

-112، ص ص2002، مصر، ، الكتاب السابع، مؤسسة شباب اجلامعة، اإلسكندرية"القرارات واالستراتيجيات التسويقية"أمحد عرفة، مسية شليب، -1

113. . 113أمحد عرفة، مسية شليب، املرجع السابق نفسه، ص -2 . 259رضوان محود العمر، مرجع سبق ذكره، ص -3

قياس أهمية السعر في قرار الشراء: الفصل الثالث

103

:مع ذلك فإن حتديد منحنيات اخلربة ليست بالعملية السهلة وذلك لعدة أسباب .جيب تعديل التكاليف حبسب مستوى التضخم _ .هلا نفس منحىن اخلربة بعض عناصر التكلفة الكلية ليس _ .تستخدم بعض املنتجات املختلفة نفس املوارد _ ).أو وضع املؤسسة على هذا املنحىن(يصعب احيانا حتديد نقطة انطالق منحىن اخلربة _ .جيب حتديد العنصر الذي جيب حتليله بوضوح عند حساب التكاليف _

ملنافسني ال يتبعون بالضرورة نفس منحىن اخلربة إن استخدام منحىن اخلربة يف حتديد السعر يتطلب احلذر ألن اومن جهة ثانية فإنه ال ). املنتج الداخل متأخرا إىل السوق ميكنه االستفادة من معلومات املنتجني السابقني له يف السوق(

.لسوقيفضل اتباع منحىن اخلربة بشكل حريف ألنه جيعل موقف املؤسسة هشا أمام احلداثة التقنية وتغري احتياجات ا .والشكل املوايل يوضح منحىن اخلربة

منحنى الخبرة): 23(الشكل رقم سعر الوحدة

والتكلفة

C D B A

حجم اإلنتاج .270رضوان محود العمر، مرجع سبق ذكره، ص: المصدر

.تكون األسعار أقل من التكلفة، وهي حالة طرح املنتج يف السوق ألول مرة Aيف املنقطة _تكلفة وأن املؤسسة القوية تتمكن من اهليمنة على السوق على مستوى يكون السعر أعلى من ال Bيف املنقطة _

تشجع على دخول السوق من قبل ) اليت متتلك أكرب حصة سوقية ولديها أقل تكلفة( هذه املؤسسة . األسعار .مؤسسات تكون تكاليفها أعلى من تكاليف هذه املؤسسة الرائدة

ا تقوم بعض املؤسسات بتخفيض أسعار Cيف املنقطة _ بسبب زيادة طاقتها (ها بسرعة أكرب من ختفيض نفقا ).اإلنتاجية

قياس أهمية السعر في قرار الشراء: الفصل الثالث

104

.يكون هناك بعض االستقرار حيث هوامش الربح تتبع تطور التكاليف Dيف املنطقة _ :أخريا بعد حساب مجيع تكاليف السلعة املباشرة وغري املباشرة، يتم حتديد السعر النهائي من العالقة التالية

.ر النهائي للسلعة الذي يدفعه أو يتحمله املستهلك النهائيوهكذا يشكل السع التسعير على أساس الطلب :المطلب الثاني

تستند طريقة التسعري على أساس الطلب على دراسة أثر السعر على الكميات املطلوبة من املنتج من خالل دراسة ا تعين النسبة مرونة الطلب السعرية اليت متثل مدى استجابة الكمية املطلوبة من م نتج معني إىل التغريات يف، سعره أي أ

و ميكن حساب معامل % 1املئوية للتغري يف الكمية املطلوبة من منتج ما الناشئ عن التغريات يف سعر السلعة مبقدار 1:مرونة الطلب السعرية وفقا للمعادلة التالية

نسبة التغير في السعر/تغير في الكمية نسبة ال=المرونة 1الكمية / 2الكمية -1الكمية=نسبة التغري يف الكمية 1السعر /2السعر – 1السعر=نسبة التغري يف السعر

E :معامل املرونة السعرية Qd :الكمية املطلوبة من املنتوج

Qd ∆ :التغري يف الكمية املطلوبة P :سعر املنتوج P∆ :غري يف السعرالت.

2:ميكن التمييز بني مخسة أنواع من مرونة الطلب السعرية وهي كما يلي :أنواع مرونة الطلب السعرية: أوال E>1أي 1وهذا عندما يكون معامل املرونة السعرية أكرب من :طلب مرن .1

.98دار املناهج للنشر و التوزيع، األردن، ص ،"اساسيات اإلقتصاد الجزئي"حممد حسن صوان، -1 .24- 23عات اجلامعية، بن عكنون اجلزائر، ص صديوان املطبو ، "مبادئ االقتصاد الوحدوي"عمر صخري، -2

هامش ربح الوسطاء+ ضريبة + الربح + تكلفة كلية للوحدة = السعر

قياس أهمية السعر في قرار الشراء: الفصل الثالث

105

السعرP )حالة طلب مرن(مرونة الطلب السعرية ):01- 24(الشكل رقم

5

D 3

Qd 25 الكمية املطلوبة اقل أي أن التغري النسيب يف الكميات املطلوبة 1وهذا عندما يكون معامل املرونة السعرية أصغر من : طلب غير مرن .2

E<1من التغري النسيب للسعر أي مرونة الطلب السعرية حالة طلب غير مرن): 02- 24(الشكل رقم

P السعر

5

3

Qd 15 10 الكمية المطلوبة

حد أي أن التغري النسيب يف الكميات وهذا عندما يكون معامل املرونة السعرية يساوي الوا: طلب أحادي المرونة .3 E=1املطلوبة يساوي التغري النسيب يف األسعار أي

قياس أهمية السعر في قرار الشراء: الفصل الثالث

106

)حالة طلب أحادي المرونة(مرونة الطلب السعرية ): 03- 24(الشكل رقم pرالسع

5

D 1

Qa 18 10

الكمية املطلوبة ر أي أن الكمية املطلوبة من املنتج ال وهذا عندما يكون معامل املرونة السعرية يساوي الصف: طلب عديم المرونة .4

E=0 تتغري مهما تغري السعر أي )حالة طلب عديم المرونة(مرونة الطلب السعرية ): 04- 24(الشكل رقم

Pالسعر 5

3

D

Qd

اية أي أن الكمية املطلوبة من املنتج : الطلب ال هائي المرونة .5 وهذا عندما يكون معامل املرونة السعرية يساوي ماال ∞=Eء السعر ثابت يف تغري مستمر بالرغم من بقا

قياس أهمية السعر في قرار الشراء: الفصل الثالث

107

)حالة طلب النهائي المرونة(مرونة الطلب السعرية ): 05- 24(الشكل رقم Pالسعر

D

Qd الكمية املطلوبة

محددات مرونة الطلب السعرية: ثانياجيب على املؤسسة قبل اختاذ القرار السعري أن تأخذ بعني االعتبار حمددات مرونة الطلب السعرية املتمثلة فيما

1:يليالبدائل اجليدة للمنتوج كلما ارتفعت مرونة الطلب كلما توفر عدد كبري من :مدى توافر بدائل جيدة للمنتوج .1

السعرية عليهاكلما كان سعر املنتج منخفض ويشكل نسبة ضئيلة من ميزانية :مقدار نصيب المنتوج من ميزانية المستهلك .2

هلك املستهلك كلما كان الطلب عليه قليل املرونة، وبالعكس إذا كان سعر املنتج يشكل نسبة كبرية من ميزانية املست فإن الطلب سوف يكو ن مرنا

يكون الطلب على السلع الضرورية قليل املرونة أي غري مرن أما املنتجات الكمالية :أهمية السلعة بالنسبة للمستهلك .3 فإن الطلب عليها عايل املرونة

ها يف املدى تكون مرونة الطلب على منتج ما يف املدى الطويل أعلى بكثري من مرونة الطلب علي:الفترة الزمنية .4 .القصري ألنه من الصعب جدا تغيري أمناط االستهالك الشرائية يف املدى القصري

طرق تقدير الطلب على المنتجات: ثالثاا واليت ميكن إجياز أبرزها هناك العديد من الطرق اليت تلجأ إليها إدارات املنشآت يف تقدير الطلب على منتجا 2:فيما يلي

م يف تقديرات الطلب وما يواجه السلعة يف ظروف كاملنافسة واحلالة :خبرة مدراء المنشأة .1 يعتمد املديرون على خرب االقتصادية حيث تبقى هذه الطريقة مرتبطة مبدي خربة املدير وقدرته على ربط التجارب السابقة مع توقعات املستقبل

.110-109على الجیاشى، مرجع سبق ذكره، ص ص -1

.217-216املرجع السابق نفسه، ص ص 2-

قياس أهمية السعر في قرار الشراء: الفصل الثالث

108

املؤسسة وأسعار املنافسني واليت تتشابه مع ما ومقارنتها بسلعة :تحليل مرونة الطلب السعرية على السلع البديلة .2 مير باملؤسسة وسوقها من ظروف

يعترب رجال البيع عنصر حيوي يف سوق املؤسسة ولديهم املعرفة الدقيقة بظروف :االعتماد على آراء رجال البيع .3م أيضا تقدير ردود فعل املشرت ين عند تعديل األسعار السوق ومركز السلعة التنافسي وسلوك املستهلكني وبإمكا

ولذلك فهم مصدر مهم يف معرفة اجتاهات الطلب يف السوقيستطيع مدير املؤسسة و مدير التسويق بالذات االعتماد على البيانات التارخيية : تحليل المعلومات التاريخية .4

قة بني السعر و حجم للمبيعات للسنوات السابقة وعالقتها مبستويات السعر املختلفة ومن خالهلا يتم معرفة العال الطلب

ميكن إلدارة التسويق اللجوء إىل عينة األسواق الختيار ردود فعل املشرتين احملتملني :استخدام األسواق االختيارية .5بالسعر اجلديد ومن مث حتديد مرونة الطلب بني السعر األول والسعر اجلديد يف ضوء الكميات اليت مت بيعها فعال من

ذلك املنتج التسعير على أساس المنافسة :طلب الثالثالم

تعتمد طريقة التسعري على أساس املنافسة على أسعار املنافسني بشكل أساسي وميكن تصنيف املنافسني وفقا 1:لشدة تأثرهم على تسعري املنتج إىل

م تعترب بديل مباشر للمنتج مما ميكن :المنافسون القريبون املستهلك من عقد هم املنافسون الذين تكون منتجا . مقارنة سعرية بني املنتج املنافس ومنتج املؤسسة

ولكن باإلمكان اعتبارهم مسامهون يف حتديد القوة هم املنافسون ذوي الدور احملدود: المنافسون غير المباشرونملنتجات الشرائية للمستهلك من خالل تأثري أسعارهم على القدرات الشرائية املتاحة للمستهلك يف اختيار ا

. األخرى :أساليب تحديد األسعار على أساس المنافسة: أوال

عندما تعترب املؤسسة أن القوة املوجهة لتحديد السعر هي سلوك املنافسني يكون أمامها أسلوبا مما يلي لتحديد : أسعارها

كل واضح و يعترب هذا يتبع املنتجون هذا األسلوب يف حال متاثل السلع املنافسة بش: مجاراة أسعار المنافسين .1األسلوب شائعا يف سوق السلع النمطية و السلع امليسرة إال أن هذا األسلوب يتطلب دراسة الفروق النوعية للسلع و درجة تباين و متاثل اخلواص الرئيسية لدي املستهلكني خاصة و كذلك دراسة كل العوامل املؤثرة يف املركز التنافسي

تقرير ما إذا كان من املناسب جمارات أسعار املنتجات املنافسة او إتباع أسلوبا للمنتج حىت يستطيع املنتج .وتنطبق هذه الطريقة يف حالة منافسة القلة حبيث تكون أسعار املنتجات متقاربة إىل حد كبري.آخر

.173-172املرجع السابق نفسه، ص ص -1

قياس أهمية السعر في قرار الشراء: الفصل الثالث

109

لي الرغم من تعتمد بعض املؤسسات على البيع بأسعار أقل من أسعار املنافسني ع: البيع بسعر أقل من المنافسين .2ا و من بني األسباب اليت تدفع املؤسسات إىل تبين هذا املفهوم مايلي 1 :متاثل تلك املنتجات يف درجة جود

إذا كانت السلعة غري معروفة يف السوق. إذا كانت هذه السياسة السبيل األفضل ملقاومة اسعار املنافسني خاصة عندما يكون السعر احد العوامل الرئيسية يف

اذ قرار الشراء و ميكن استخدامه كسالح تروجيي عندما تنتج املنتج بتكلفة اقل من تكلفة منافسيها يكون هلا اختا جيب ان تقوم باملقابل بدراسة اثر األفضلية يف إمكانية املناورة علي األسعار بتحديد هامش الربح املناسب إال ا

.للسعر املنخفض و عدم تزعزع ثقتهم باجلودة هذه السياسة على سلوك املنافسة مدى تقبل املشرتين 2 :و للوصول إىل السعر الذي حيقق مليزة التنافسية يف السوق جيب علي املؤسسة القيام مبا يلي

التنبؤ مبختلف املبيعات عند مستويات خمتلفة لألسعار. حساب تكلفة اإلنتاج و التسويق بالنسبة لكل كمية من املبيعات. مهة املتوقعة من السعرحتديد نسبة املسا. اختيار السعر الذي حيقق العائد املناسب. يلجأ املنتج هلذا األسلوب عندما يتمتع منتجه بشهرة خاصة ومميزات : البيع بسعر أعلى من أسعار المنافسين .3

وخصائص فريدة متيزه عن املنتجات املنافسة بشكل واضح، شرط أن تكون هذه اخلصائص الفريدة مدركة من قبل .املستهلك مما جيعل املنافسة على هذا النوع من املنتجات منافسة غري سعرية

، فتباين املنتجات واختالف أسعارها إن إتباع هذا األسلوب حيمل إدارة التسويق عبء تسويقي وتروجيي ضخماا يتطلب وجود برامج ومحالت تروجيية فعالة ومستمرة، إضافة إىل اليقظة الدائمة لوس ائل التطوير يف املنتج مع مثيال

اخلاص باملؤسسة من جهة التطورات والتعديالت على السلع املنافسة، إىل أساليب املنافسني على كل األصعدة غري ذلك من العوامل الالزمة لضمان جناح أسلوب تباين املنتج و حتديد سعر أعلى

تعترب أسعار املنافسني أكثر أمهية من التكلفة وتستخدم هذه الطريقة أي التسعري علي أساس التكلفة أيضا عندما 3:اخلاصة بالسلعة و ذلك عند

زيادة املنافسة يف السوق. متاثل السلع. أمهية السعر بالنسبة لألسواق التابعة للمؤسسة.

.414- 411مرجع سبق ذكره، ص حمي الدين األزهري، -1 .302، ص2005درية، مصر، ، الدار اجلامعية، اإلسكن"التسويق "حممد فريد الصحن، -2

3- mcriltta, Prix de la maitrise des prix à la maitrise des couts, libraire Vubert, Paris, 1992, P126.

قياس أهمية السعر في قرار الشراء: الفصل الثالث

110

المخاطر التي تواجه المنافسة السعرية: ثانيا 1: املنافسة السعرية واليت ميكن حصرها فيما يليباإلضافة إىل كل ما سلف هناك العديد من املخاطر اليت تواجه

دد بإقصاء األقل قدرة من املنتجني على املواجهة ويبقى املستفيدون تؤدي املنافسة السعرية إىل حرب األسعار الىت وهم املوزعون و املستهلكون

صعوبة عليه الرتاجع على هذا يعترب السعر أداة تنافسية من الصعب التحكم فيها فعندما خيفض املنتج سعره من ال، القرار، كما أنه ال يستطيع من جهة أخرى ضمان تعاون املوزع بتطبيق نسبة التخفيض على مستوى سعر التجزئة

ضرورة األخذ بعني االعتبار دائما احتمال اخلطأ يف تقدير مرونة الطلب التقاطعية وبالتايل يف مثل هذا احلل سيؤدي .األرباحختفيض السعر إىل ختفيض

تكون ردود أفعال املنافسة اجتاه تغري األسعار سريعة حيث تبقي تغري أسعارها لفرتة معينة باستثناء املؤسسات الىتا . تتميز مبيزة دائمة يف القدرة على ختفيض سعر تكلفة منتجا

النسبة اليت تؤثر عدم إمكانية ضمان استجابة املستهلك للتخفيض يف السعر إال إذا أمكن للمؤسسة الوصول إىل .على شعور املستهلك بالفرق السعري

.التسعير على أساس القيمة المدركة: المطلب الرابعتكون عملية التسعري هنا مبنية على إدراك املستهلك للمنفعة املتحققة له من جراء استهالك أو استعمال السلعة،

لرائدة حتاول معرفة وقياس هذا اإلدراك و ترمجته يف عملية وعلى أساس التكاليف اليت يتحملها والكثري من املؤسسات اا .التسعري ملنتجا

:مفهوم القيمة المدركة: أوال 2".هي الفرق بني قيمة املستهلك الكلية و تكلفة املستهلك الكلية من جهة أخرى: "يقصد بالقيمة املدركة

املستهلك احلصول عليها من السلعة أو اخلدمة وتعرب قيمة املستهلك الكلية عن جمموعة من املنافع اليت يتوقع : املقدمة إليه ويتضمن مايلي

وهي املواصفات اخلصائص الواجب توفرها يف املنتج :قيمة المنتج. وهي املنافع غري امللموسة اليت سيحصل عليها املشرتي :قيمة الخدمات . ا خربة ومهارة العاملني يف املؤسسة املن :قيمة األفراد .تجة واليت تؤثر إجيابا أو سلبا على تقييم املشرتييقصد تلعب مسعة املؤسسة والعالمة اليت تقدمها دورا هاما يف تقييم املشرتي للمنافع اليت يتأمل :قيمة الصورة الذهنية

.احلصول عليها

1-Lendrevie Lindon, mercator, 6ème édition, édition daloz, France, 2000, PP 294-295.

.65-64، ص ص2002الدار الجامعیة، اإلسكندریة، مصر، ،"قرارات في إدارة التسویق"محمد فرید الصحن، -2

قياس أهمية السعر في قرار الشراء: الفصل الثالث

111

.محددات القيمة للمستهلك):25(الشكل رقم قيمة المنتج

قيمة الخدمة يمة األفرادق قيمة التصور الذهني

القيمة المعطاة للمستهلك

التكلفة النقدية تكلفة الوقت تكلفة الطاقة

التكلفة المعنوية .67، ص2002الدار اجلامعية، االسكندرية، مصر، ،"قرارات في إدارة التسويق"حممد فريد الصحن،: المصدر

من خالل ما سبق يتضح أنه على إدارة التسويق إدراك حجم القيمة اليت يبحث عنها املستهلك يف املنتجات ا قد تفوق توقعات والتكاليف الك لية اليت يكون مستعدا لتحملها مبا فيها السعر، كي تستطيع أن ختلق قيمة ملنتجا

.املستهلك وحتقق له درجة عالية من الرضا 1:ولكي حتقق املؤسسة هذا اهلدف جتد أمامها العديد من البدائل من بينها

هلكزيادة املنافع املقدمة دون زيادة يف التكلفة الكلية للمست. خفض التكاليف الكلية مع ثبات املنافع الكلية املقدمة . زيادة املنافع الكلية مع خفض التكاليف الكلية . زيادة املنافع الكلية بدرجة أكرب من درجة رفع التكاليف الكلية. خفض املنافع الكلية بدرجة أقل من درجة خفض التكاليف الكلية.

فع املقدمة للمستهلك والتكاليف الكلية اليت يتطلب حتملها من قبله سوف و من خالل املوازنة بني قيمة املناإذا فالتسعري علي أساس القيمة جاء استجابة وتعبريا عن توجه املؤسسات حنو . تتحدد القيمة الصافية املقدمة له

بالسعر الذي سيدفعه املستهلك، حيث تبدأ عملية التسعري منه وما حيتاجه من عناصر ذات قيمة يف املنتج و انتهاءا للحصول علي القيمة املنشودة، وهكذا تصبح العملية التسعريية عملية عكسية مقارنة مع طريقة التسعري علي أساس

:التكلفة كما يوضحها الشكل املوايل

.247-246مرجع سبق ذكره، ص صعلي اجلياشي، -1

قيمة المستهلك الكلية

تكلفة المستهلك الكلية

قياس أهمية السعر في قرار الشراء: الفصل الثالث

112

مقارنة التسعير على أساس التكلفة و التسعير على أساس القيمة):26(الشكل رقم )التسعير على أساس التكلفة(التكلفة السعر القيمة الزبون المؤسسة .1 ) التسعير على أساس القيمة(المستهلك القيمة السعر التكلفة المؤسسة .2

رابع،دار عالء الدين ،دمشق ،اجلزء ال"التسويق السلع و األسعار"كوتلر وآخرون،ترمجة مازن النفاع،:المصدر .23،ص2003سوريا،

سلسلة القيمة: ثانياإن القيمة املدركة للمستهلك ال تتحقق باجلهود التسويقية فقط بل هناك سلسلة كاملة للقيمة واملكونة من تسع

إلمداد و التدبري أنشطة، كلها تعمل على خلق القيمة فالبنية األساسية للمؤسسة، املوارد البشرية، البحث و التطوير، ااملدخالت، العمليات، املخرجات، التسويق واملبيعات، إضافة إىل : كلها أنشطة داعمة لألنشطة األساسية التالية

اخلدمات املقدمة، وبتفاعل وتكامل كل هذه األنشطة يتم حتقيق تعظيم القيمة الكلية وختفيض التكلفة الكلية وبالتايل .مقارنة باملنافسة تعظيم القيم املعطاة للمستهلك

سلسلة القيمة): 27(الشكل رقم

البنية األساسية للمؤسسة إدارة املوارد البشرية

أنشطة داعمة التطور التكنولوجي

التموين

أنشطة اخلدمات أ أ أ أساسية

Source: Ahmed Hamadouche, Méthodes et outils d'analyse stratégique, édition chihab, Alger, 1997, P84.

ا مبا حيقق القيمة للمستهلك من خالل تدخل كل األنشطة ال سيما تقوم املؤسسات وفقا ملا سبق بتسعري منتجاالتسويق، الذي يساهم بشكل فعال وحموري للموازنة بني التكلفة الكلية للمستهلك واليت تتمثل يف السعر والقيمة الكلية

حيث يتم دراسة التكاليف وإقصاء تلك اليت ال تعترب ذات قيمة من وجهة نظر املستهلك املستهدف السيما . للمنتجل هذا من جهة، ومن جهة أخرى يلعب التسويق دورا هاما يف رفع حالة اإلدراك لقيمة املنتج من الباحث عن السعر األق

اإلمداد الداخلي

اإلمداد اإلنتاج اخلارجي

البيعالتجارة و

قياس أهمية السعر في قرار الشراء: الفصل الثالث

113

خالل صياغة املزيج التسويقي الكفيل بتحقيق هذا الغرض، وال يتم ذلك إال إذا استطاع رجل التسويق حتديد اخلصائص .احلصول عليها الواجب توفرها يف املنتج ليحقق القيمة املدركة اليت يرجو املستهلك

سياسات التسعير وتكتيك األسعار: المبحث الثالثتعترب السياسة السعرية دليال مرشدا يؤخذ يف االعتبار عند اختاذ أي قرار يتعلق بالسعر، وسنتطرق يف هذا املبحث

ا، إضافة إىل خمتلف إىل تعريف السياسة السعرية وأهم السياسات اليت تستخدمها املؤسسات يف تسعري منتجا .التكتيكات السعرية

مفهوم السياسة السعرية : الطلب األول تعريف السياسة السعرية: أوال

تعترب السياسة السعرية الربنامج العملي الذي تقوم مؤسسة ما بااللتزام به لتحقيق االهداف السعرية املوضوعة، ا اءات والتدابري اليت تعمل على حتديد السعر جمموعة القواعد واألساليب واإلجر :"وتعرف السياسة السعرية على أ

1".املناسب ملنتجات الشركة والذي يكفل حتقيق األهداف املوضوعية للشركة خالل فرتة زمنية حمددة هدف السياسة السعرية :ثانيا

يرتكز هدف السياسة السعرية على الوصول للسعر املناسب الذي ال يكون مرتفعا حبيث يؤدي إىل ختفيض ويقلل عدد املشرتين، ويرتتب على ذلك عدم االستغالل الكامل للطاقة اإلنتاجية للشركة، وبالتايل ) املبيعات(الطلب

كما أن ا لسعر املناسب ليس هو السعر املنخفض . ارتفاع تكاليف اإلنتاج بسبب وجود طاقة إنتاجية عاطلة متزايدةف السعر املناسب بالثبات واجلمود بل قابل للتغري والتعديل وبذلك ال يتص. لدرجة ال تتمكن الشركة من تغطية تكاليفها

). سبق وأن ذكرناها يف املبحث األول(بسبب وجود عوامل كثرية مؤثرة يف السعر

تسعير المنتجات الجديدة :ثالثاا املنتج يف دورة حياته كما ذكرنا سابقا، وهنا ميكن التمييز تتغري اسرتاتيجيات التسعري عادة بتغري املرحلة اليت مير

. الذي يكون عادة حممي برباءة اخرتاع) اجلديد(بني تسعري املنتج املقلد ملنتجات موجودة وبني تسعري املنتج املبتكر ا يف السوق مقارنة باملنتجات املنافسة فالشركة اليت ختطط لتطوير منتج جديد تقليدي تواجه مشكلة حتديد وضع منتجا

وبشكل عام تتمكن الشركة من اختيار إحدى اإلسرتاتيجيات املوضحة يف الشكل رقم . ة والسعراألخرى من ناحية اجلود)28.(

.276رضوان محود العمر، مرجع سبق ذكره، ص -1

قياس أهمية السعر في قرار الشراء: الفصل الثالث

114

السعر/ استراتيجية الجودة ): 28(الشكل رقم السعر

منخفض مرتفع مرتفعة

الجودة منخفضة

.277رضوان محود العمر، مرجع سبق ذكره، ص: المصدر 1:من الشكل منيز أربع اسرتاتيجيات ميكن للمؤسسة اتباعها وهي كاآليت

: لتسعير األوليةإستراتيجية ا .1 .تقوم على إنتاج سلع جبودة عالية وتفرض سعر مرتفع

:إستراتيجية الوفر .2 .تقوم على إنتاج سلع جبودة منخفضة وتعرض سعر منخفض

يف الواقع العملي ميكن هلذه اإلسرتاتيجيات التعايش معا يف نفس السوق طاملا أن السوق حيتوي على .من يبحث عن اجلودة ومنهم من يبحث عن السعر املنخفضاألقل جمموعتني من املشرتين منهم

:إستراتيجية القيمة الجيدة .3دف هذه السياسة إىل جذب األفراد ذوي احلساسية متيز املنتجات ذات اجلودة العالية وبسعر منخفض، و

.للجودة الذين سيشرتون بشكل واعي ويوفرون النقود :ضةإستراتيجية السعر المرتفع والجودة المنخف .4

تسعر املؤسسة املنتج بسعر عال مقارنة باجلودة، وعلى املدى الطويل سيشعر األفراد بوجود غنب يف السعر مقارنة باجلودة اليت سوف يتوقفون عن شراء املنتج ويتحدثون لآلخرين عن هذه املنتجات، لذلك جيب قدر اإلمكان جتنب هذه

.اإلسرتاتيجية

.278املرجع السابق نفسه، ص 1-

االستراتيجية األولية القيمة الجيدة استراتيجية

استراتيجية السعر المرتفع استراتيجية الوفر

قياس أهمية السعر في قرار الشراء: الفصل الثالث

115

سات السعرية أنواع السيا: المطلب الثانيا عند تقدميها للسوق، ويف الواقع العملي هناك سياستني إن املؤسسات تواجه مشكلة حتديد أسعار منتجا

.سعريتني، فيمكن للمؤسسة اتباع سياسة احلد األعلى أو سياسة احلد األدىن للسعر )كشط السوق (سياسة الحد األعلى من السعر : أوال

يف السوق، يالحظ بأن بعض املستهلكني مستعدين لدفع سعر مرتفع إلشباع دوافع يف بداية طرح السلع اجلديدة وهنا تكون الفرصة مناسبة لطرح السلع اجلديدة بأعلى سعر ممكن قبل أن تتعرض املؤسسة . التميز واملباهاة عندهم

.لضغوط املنافسة :الحاالت الممكنة إلتباع سياسة كشط السوق .1

:احلاالت التاليةميكن إتباع هذه السياسة يف رغبة املؤسسة يف اسرتداد االستثمارات املوضوعة يف البحث والتطوير بسرعة. ا .ضعف مرونة الطلب على السلعة خاصة يف املراحل األوىل من دورة حيا حالة تقسيم السوق إىل فئات حسب الدخل والقدرة الشرائية. األلبسة ذات العالمة املشهورة، العطور الشهريةيف جمال (حالة الرتكيز على أصحاب الدخول املرتفعة.(.. تكون الطاقة اإلنتاجية يف بداية اإلنتاج منخفضة والسعر العايل حيافظ على التوازن بني القدرة اإلنتاجية والطلب. يف حالة االحتكار أو إذا كان احتمال دخول منافسني بسرعة إىل السوق منخفض يف األمد القصري. : لسعر الكاشطمزايا سياسة ا .2

تفيد هذه السياسة السعرية املؤسسة على اسرتداد أكرب كمية من املوارد املالية اليت مت استثمارها يف عمليات اإلنتاج والتسويق للسلع اجلديدة، باإلضافة إىل أن حساسية السعر لدى املبادرون تكون معدومة أو ضعيفة جدا لذلك فإن

1.السلع تكون كبرية وبسهولة إقباهلم على اقتناء هذا النوع منكما أن السعر املرتفع يف بداية دورة حياة املنتج يؤدي إىل زيادة اإليراد والربح من السلعة وميكن أن ينمي مسعة طيبة للمنتج عن طريق ربط السعر باجلودة، إضافة إىل أن البدء بسعر مرتفع مث ختفيضه أسهل من البدء بسعر منخفض

.مث رفعه 2:مزايا هذه السياسة يف النقاط التالية وميكن ذكر السعر املرتفع وسيلة فعالة لتقسيم السوق إىل قطاعات ختتلف يف املرونة السعرية للطلب. سياسة السعر الكاشط تعترب من أكثر السياسات أمانا، فإذا شعرت اإلدارة بأن السعر مرتفع جدا ميكنها

صل إىل املستوى املرضي للمستهلك والذي حيقق أهداف املؤسسة، ببساطة القيام بتخفيض السعر قليال إىل أن ت

.31مرجع سبق ذكره، ص، "أساسيات التسعير في التسويقي المعاصر"حممد ابراهيم عبيدات، 1-

.450سالم أبو قحف، مرجع سبق ذكره، صعبد ال -2

قياس أهمية السعر في قرار الشراء: الفصل الثالث

116

كما أن املستهلك عادة يكون حساسا عندما تعرض السلعة بسعر منخفض مث تقوم املؤسسة برفعه بعد ذلك مما .قد يؤدي إىل عدم رضاه، أو إعراضه أو حتوله إىل املنافسني

: عيوب سياسة السعر الكاشط .3 سياسة السعر الكاشط قد جتنب املؤسسة دخول املنافسني من خالل عدم تشجيعهم للوهلة األوىل تظهر أن

إال أن هذه . للدخول يف جمال تصنيع وتسويق مثل هذه السلع اجلديدة املرتفعة الثمن وذات التكاليف النسبية العاليةلسعر املرتفع حيقق إيرادات السياسة سوف جتذب املنافسني وخاصة يف حالة السلع غري احملمية برباءة اخرتاع، الن ا

.عالية واليت تدفع بالعديد من املؤسسات غلى حماولة دخول هذه السوق املرحبة إن اتباع هذه السياسة تدفع باملؤسسة إىل إجراء تعديالت على املزيج التسويقي عند قيامها بتخفيض األسعار

.الحقا بعد دخول املنافسني

)السعر الكاسح (ار سياسة الحد األدنى من األسع: ثانياوتعرف أيضا بسياسة التغلغل يف السوق، وتقوم هذه السياسة بطرح السلع اجلديدة بأسعار منخفضة لفرتة زمنية

دف اكتساح السوق بأقصى سرعة ممكنة يتطلب جناح هذه السياسة يف التسعري إنتاج أو عرض أكرب كمية . حمددة . وقية كبريةممكنة من الوحدات املنتجة مع حتقيق حصة س

وجتدر اإلشارة إىل أن املؤسسات اليت تطبق هذه السياسة ال تستطيع بسهولة تطبيقها بشكل تلقائي بل عليها اختاذ سلسلة من اخلطوات املتدرجة تتمثل يف تطوير نوعي يف املواصفات اخلاصة بالسلعة مع ترويج مكثف يف أسواق

1.سة السعريةجديدة للسلعة واهلادفة إلجناح مثل هذه السيا : الحاالت الممكنة إلتباع سياسة السعر الكاسح .1

2:ميكن اتباع سياسة احلد األدىن للسعر يف احلاالت التالية عندما يكون الطلب على السلعة اجلديدة مرنا. وفورات احلجم(عندما تنخفض تكلفة اإلنتاج والتسويق مع تزايد الكميات املباعة.( فسة قوية وسريع بعد طرح سلعته يف السوقإذا توقع مدير التسويق منا. عندما جيذب السعر املنخفض عدد كبري من السوق.

.كما أن ارتفاع درجة حساسية املستهلك للسعر جتعل من األفضل اتباع هذه السياسة يف كثري من األحيان

.32، مرجع سبق ذكره، ص"أساسيات التسعير في التسويق المعاصر"حممد ابراهيم عبيدات، -1 . 280رضوان محود العمر، مرجع سبق ذكره، ص -2

قياس أهمية السعر في قرار الشراء: الفصل الثالث

117

: فوائد سياسة السعر الكاسح .2 1:يليمن الفوائد املتحققة من وراء تطبيق هذه السياسة ما

تؤدي سياسة السعر الكاسح إىل حتقيق حصة سوقية أعلى ويف أوقات زمنية قصرية. جتنب املنافسني من دخول سوق السلعة ذات السعر الكاسح العتقادهم بأن األسعار املنخفضة قد تكون وراءها

هذه السياسة تكون تكاليف حلمالت تروجيية مكثفة ال يستطيعون مواجهتها يف األجل القصري باإلضافة إىل أن .مدعومة بقدرات مالية هائلة من قبل املؤسسات املطبقة هلا

ابتعاد املنافسني عن إنتاج السلعة نتيجة اخنفاض نصيب الوحدة الواحدة من األرباح. عمليا تناسب هذه السياسة السلع اليت يكون الطلب عليها عاليا يف املراحل األوىل من تقدميها وذلك بافرتاض أن

.شرتين احملتاجني هلا سيسارعون لشرائها بسبب سعرها املنخفضامل يؤدي استخدام هذه السياسة إىل استغالل شبه كامل للطاقات اإلنتاجية املتاحة يف املؤسسة. : أهداف وعيوب سياسة السعر الكاسح .3

عها إذا كان هذه السياسة متكن املؤسسة من االنتشار بسرعة واحلصول على حصة سوقية كبرية، ويفضل إتباا وحتقيق حصة سوقية كبرية كما أن هذه السياسة متكن من . هدف املؤسسة هو زيادة معرفة السوق بالشركة ومنتجا

دف إىل حتقيق الربح على املمدى . فتح أسواق جديدة مل يتم دخوهلا وقطاعات جديدة مل توجه هلا أي جهود تسوقية و .الطويل

بعض املخاطر حيث أن تقدمي السلعة بسعر ال ميكن املؤسسة من حتقيق نقطة ولكن إتباع هذه السياسة يكتنفهيف هذه . تعادل سريعة كما هو احلال يف سياسة كشط السوق وبالتايل تزداد املخاطر املرتبطة بتقدمي سعر منخفض للسلعة

.احلالة جيب على املؤسسة زيادة أسعارها بالتدريج بعد احلصول على حصة سوقية جيدةليستا متعارضتني مبعىن اتباع ) سياسة كشط السوق وسياسة التغلغل يف السوق(ن القول أن هاتني السياستني ميك

إحداهن ال مينع تطبيق األخرى، فبعد تطبيق إحداهن لفرتة معنية ميكن اللجوء إىل السياسة األخرى والتنازل عن األوىل .بتخفيض أو رفع السعر لكي يتناسب وظروف السوق

.، بتصرف33- 32حممد ابراهيم عبيدات، مرجع سبق ذكره، ص ص -1

قياس أهمية السعر في قرار الشراء: الفصل الثالث

118

السياسات البديلة واالعتبارات األساسية لتسعير سلع المستهلك النهائي: المطلب الثالث السياسات البديلة المستخدمة في التسعير: أوال

1:إن السياسات السابقة هن األكثر شيوعا يف التسعري، لكن هناك عدة سياسات أخرى وهي ):السائدة(األسعار المعتادة .1

. فرتة طويلة من الزمن يف سوق املستهلك النهائي فإنه يدخل ضمن األسعار املعتادةعندما يستقر سعر السلعة لوقد يلجأ املنتج عند الضرورة إىل تغيري . وعندما يصبح سعر سلعة معينة سعرا معتادا فإنه يصبح من الصعب زيادته

.اخل...والنب، والطحنيالكمية أو اجلودة حرصا على إبقاء السعر املعتاد على ما هو عليه مثل سعر اخلبز، :أسعار قادة السوق .2

ا باقي ) املنتجني(يوجد يف كل قطاع إنتاجي بعض العناصر الذين يقومون بوضع األسعار اليت يسرتشد م النسبية واحلصة الكبرية يف السوق . املشروعات األخرى وتسمى هذه العناصر برواد الصناعة ويتميز رواد الصناعة بقو

ا السعرية على وتضع هذه املؤس سات من خالل أسعارها هيكال لباقي املؤسسات اليت تعمل يف جماهلا وتصمم سياسا .صورة السعر الذي وضعه القائد

:أسعار البقاء .3من خالل نظام املنافسة جند أن بعض املؤسسات القوية تسع سلعها بطريقة جتعل بعض املؤسسات خترج عن ضوء

ا بطريقة تضمن هلا البقاء يف السوق واحلصول على هامش املنافسة، لكن املؤسسات الضعيف ة أو الصغرية تسعر منتجا .ربح منخفض نسبيا

االعتبارات األساسية لتسعير سلع المستهلك النهائي: ثانيايعترب تسعري سلع املستهلك النهائي من األمور اليت حازت اهتماما كبريا من قبل املعنيني بعملية التسعري يف

2:والبد من مراعاة بعض االعتبارات األساسية عند تسعري سلع املستهلك النهائي وهي. ت املعاصرةاملؤسسا كثرة عدد المنافسين :

ذلك . تلعب كثرة عدد املنافسني املسوقني أو املوزعني للسلع النهائية املطلوبة من املستهلك دورا أساسيا يف تسعريهاهذا النوع من السلعة يدفع اجلهات املعنية بالتسعري إىل مجع بيانات دقيقة أن وجود عدد كبري من املنافسني يف سوق

وكافية عن تكاليف اإلنتاج والتسويق لكل منافس أو موزع هلذا النوع من السلع وهو األمر الذي يؤدي ألن توضع .ستهدفةتلك األسعار املتقاربة نسبيا ملا يضعه املنافسون من أسعار ملا ينوون بيعه يف األسواق امل

.283-280رضوان محود العمر، مرجع سبق ذكره، ص -1 .، بتصرف84-82، مرجع سبق ذكره، ص"أساسيات التسعير في التسويق المعاصر"حممد ابراهيم عبيدات، -2

قياس أهمية السعر في قرار الشراء: الفصل الثالث

119

مييل املشرتون هلذا النوع من السلع إىل الشراء املنتظم تقريبا وخاصة السلع امليسرة ولكن : الشراء بكميات صغيرةبكميات صغرية األمر الذي حيتم على املسوقني هلذه السلع إجراء عمليات حسابية دقيقة لكلفة بقاء أو عدم بقاء

.وباملقارنة مع املنافسني البائعني اآلخرينأو تعريف أو تصريف الكميات املتاحة منها التشتت اجلغرايف ألماكن توزيع وبيع هذه السلع باإلضافة إىل ترجيح توزيع معظمها بطريقة كثيفة وخاصة السلع

امليسرة والتسوقية جيعل عملية تسعري هذه السلع أكثر حرصا وذلك بسبب املنافسات الشديدة املتأتية من كثرة عدد ا حيتم على اجلهات املعنية بالتسعري تقدير احملالت ا ملوزعة هلا باإلضافة إىل أن تشتت احملالت البائعة هلا أو كثر

.نصيب الوحدة الواحدة من السلعة من التكاليف الكلية يؤثر الوقت القصري نسبيا لشراء هذا النوع من السلع إىل ضرورة أن يكون السعر املفروض عليها حساسا وحمدد

ا اخلارجية باإلضافة إىل اتباع سياسات تسعريية تشجيعية وتروجيية حافزة ودافعة ألن يقوم وبشكل واضح على عبوا .املشرتي بشرائها وبأقصى سرعة

نظرا ألمهية السعر للمستهلك النهائي جيب أن يدفع اجلهات املعنية بعملية التسعري التباع عدد من السياسات ).سبق وأن تطرقنا إليها(سياسة السعر الكاسح التسعريية احلافزة مثل تطبيق

جيب أن تراعي اجلهات املعنية بتسعري هذا النوع من السلع مسألة حق املستهلك أو املشرتي يف املساومة والتفاوضعلى السعر املعلن على السلع، لذا فإنه قد يكون من املالئم أن يتم حتديد حدود السعر العليا والدنيا اليت ميكن

.ستهلك التفاوض أو املساومة أنه قد حقق مكسبا ما بعد انتهاء عملية الشراءللم تؤثر طبيعة القرار الشرائي هلذا النوع من السلع ومن يتخذ فعال القرار الشرائي من األسرة يف مستوى األسعار

رة يتم من خالل التأثري الواجب وضعها والتفاوض حوهلا وذلك أن شراء معظم السلع امليسرة والتسوقية وحلد ما املعمالكبري للزوجة أوال والزوج ثانيا، لذا فإنه قد يكون من املستحسن أو املفضل أن يبىن السعر على سياسات إقناعية أو تروجيية للطرف األكثر تأثريا لشراء مثل هذا النوع من السلع وباعتماد إحياءات عاطفية قوية تروجيية كانت أم بيع

.شخصي

قياس أهمية السعر في قرار الشراء: الفصل الثالث

120

تكتيك األسعار والفخ السعري: لب الرابعالمط تكتيك األسعار: أوال

ا نذكر منها ما يلي :ميكن للمؤسسات اتباع عدة تكتيكات لتسعري منتجا السعر النفسي .1

يقوم هذا النوع من األسعار على أساس تشجيع االمناط الشرائية املرتكزة على عوامل أو ردود فعل نفسية النوع يف حمالت التجزئة لتعاملها مباشرة مع املشرتين، بينما يقل استخدام هذا النوع من جيري تطبيق هذا. وعاطفية

التسعري بالنسبة للسلع الصناعية وذلك العتماد القرار الشرائي فيها على عوامل موضوعية ومعطيات عقالنية وذلك 1.بسبب املخاطر املالية واالستثمارية اهلائلة فيها

:ت ما يليمن أمثلة هذه السياسا الفردية والزوجية(األسعار الكسرية:(

يقصد باألسعار الفردية األسعار اليت توضع يف شكل كسور وأرقام فردية وليس شكل رقم صحيح من أمثلة ذلك دج ويكمن اهلدف من استخدام االسعار الكسرية الفردية يف التأثري 60دج وليس 59.90حتديد سعر سلعة ما بأنه

دج وبالتايل 60دج وليس إىل 59دج أقرب إىل السعر 59.90ملستهلكني، فريى املستهلك السعر على إدراكات ا .تبدو السلعة اليت حتمل هذا السعر أرخص من سلعة مماثلة هلا حتمل نفس السعر يف شكل عدد صحيحث ميكن أن نؤثر أما األسعار الزوجية الغري كسرية فعادة ما تستخدم لكي تعكس صورة ذهنية عالية للسلعة حي

67.7دج بدال من 68السعر الزوجي على رؤية املستهلك للسلعة باعتباره أرقى مما إذا حدد له سعرا كسريا مثال السعر ا من فئة عالية .دج يؤدي إىل التأثري على إدراك املستهلك هلذه السلعة بأ

األسعار التفاخرية : كمؤشر للداللة على جودة السلعة فيقبلون على شرائها حىت يستخدم هذا السعر املرتفع لدى بعض املستهلكني

.يشعرون بتميزهم عن غريهموعادة ما تستخدم هذه األسعار يف املواقف اليت يربط فيها املستهلكون بني السعر واجلودة حيث يعتربون ان

.السعر األعلى دليل على اجلودة العاليةتمع اليت عادة ما يتم اختيار البعض منها لكي يتم التسعري بالشكل الذي يعكس مكانة أو وهناك بعض فئات ا

وهرات، ومن الطبيعي أن ختفيض أسعار هذه السلع بدرجة كبرية جودة السلعة ومن أمثلتها السيارات، العطور، ا .سيؤدي إىل عدم التناسق مع الصورة الذهنية للجودة املرتفعة للسلعة

:بشكل عام ميكن استخالص ما يلي يقوم السعر النفسي على إحداث تأثري نفسي يف املستهلك وتفضيالته باالعتماد على األثر الذي حيدثه السعر.

.33املرجع السابق نفسه، ص -1

قياس أهمية السعر في قرار الشراء: الفصل الثالث

121

يستخدم هذا النوع من األسعار للسلع االستهالكية امليسرة والتسوقية اليت هلا تكرارية استهالك. جزئيا القدرات الشرائية الضعيف يفيد هذا النوع من األسعار يف حاالت الكساد االقتصادي والذي تتحكم فيه

تمع .ملعظم شرائح ا ذا النوع من األسعار .حتديد قطاع سوقي يتمثل يف املستهلكني الذين ميكن أن يتأثروا السعر الترويجي .2

اهلدف من هذا األسلوب يف التسعري هو زيادة كل من حجم املبيعات يف األجل القصري باإلضافة إىل حماولة .دد للسلعة وحلفزهم لشراء السلعة لفرتات زمنية أطولكسب مشرتين ج

ويتبع هذا النوع من األسعار تسعري السلع واخلدمات يف مناسبات شخصية أو عائلية أو وطنية حمددة حيث تقوم .املؤسسات بتصميم وتنفيذ بعض احلمالت الرتوجيية عن طريق عرض أسعار تطبق فقط يف هذه الفرتة

:عدة أشكال منها ما يلي ويأخذ السعر الرتوجيي تقوم بعض املؤسسات بوضع سعر منخفض لبعض السلع جلذب العمالء من أجل أن يقوموا :السعر المنخفض

.بشراء سلع أخرى باألسعار العادية مثل ختفيض أسعار املالبس الشتوية يف بداية فصل الصيف:تخفيض السعر في مواسم معينة. للذين يشرتون السلعة خالل فرتة زمنية حمددةإعادة جزء من النقود للمستهلكني ا. قيام املنتجني بتقدمي خصومات مباشرة من السعر لزيادة املبيعات وتقليل املخزون. ولإلشارة فإن هذا . وهو وضع سعر ومهي عايل على السلعة مث شطبه واستبداله بسعر آخر: استخدام اخلصم الومهي

.ري املقبولة من النواحي التشريعية واالجتماعيةالنوع يعترب من املمارسات التضليلية غ :خصومات األسعار .3

هذا التكتيك يقوم على أساس وضع قائمة من األسعار ختص جمموعة من اخلصومات واملسموحات اليت ميكن :تقدميها للموزع واملستهلك كحافز خاص، واألشكال املختلفة للخصومات واملسموحات ميكن توضيحها كاآليت

يةخصم الكم: هو عرض للبيع بسعر منخفض للمشرتي الذي يقوم بالشراء بالكميات الكبرية، مبعىن آخر هذا اخلصم ميثل حافز للمشرتي الذي يقوم بشراء كمية من بائع واحد بدال من الشراء من أكثر من مصدر، ويعترب خصم الكمية من األمور

برية ميكن املؤسسة من توفري تكلفة الشحن ومتاعب التوريد املمكنة اقتصاديا بالنسبة للمؤسسة ألن الشراء بكميات ك .وتستفيد من زيادة حجم املبيعات

قياس أهمية السعر في قرار الشراء: الفصل الثالث

122

الخصم التجاري: موعة من الوسطاء نظري قيامهم بأداء بعض الوظائف التسويقية يطلق عليه اخلصم الوظيفي، ومينح هذا اخلصم

خلصم التجاري بطرق خمتلفة لوسطاء خمتلفني على أساس كالبيع والتخزين وحفظ السجالت، وقد تقوم املؤسسة مبنح ا .اخلدمة ووفقا لفئات الربح املناسبة لكل من مستويات التوزيع املختلفة

الخصم الموسمي: هو عرض بتخفيض السعر للمشرتي الذي يقوم بشراء سلعة أو خدمة معينة يف الوقت الذي تقل فيه حركة

.ةمبيعات املؤسسة ويقل الطلب على السلع المسموحات:

هو شكل آخر من اخلصومات يف جمال التسعري مثل استبدال الكميات القدمية بأخرى جديدة أو استبدال السلعة .بأخرى وهذه املسموحات أكثر استخداما يف صناعة السيارات وبعض السلع املعمرة

أسعار التحميل: جا والطلب عليها مرتفع واإلقبال عليها من تتبع املؤسسات هذا األسلوب عندما يكون لديها سلعة تالقي روا

طرف املستهلك شديد، ولكنها يف الوقت ذاته لديها سلعة أخرى تعين نقص الطلب لوجود سلعة مماثلة تقدمها مؤسسة أخرى وبكميات كبرية، فهنا تقوم املؤسسة بتحميل السلعة مع السلعة اليت تالقي رواجا مع تقدمي سعر مناسب لفرتة

.خالهلا إقناع املستهلك بكفاءة هذه السلعة حمدودة تتم الخصم النقدي:

هو عبارة عن التخفيضات النقدية من سعر السلعة أو اخلدمة املباعة إىل أشخاص أو مؤسسات تقوم بتسديد ا املالية خالل أوقات حمددة يتم االتفاق عليها بني البائع واملشرتي على إعطاء خصم نقدي ن باملئة من مث 3التزاما

باملئة أما إذ مل يتم 3فإذا مت التسديد خالل العشرة أيام مينح املشرتي خصما . الصفقة إذا مت التسديد خالل عشرة أيام 1.التسديد خالل تلك الفرتة فتحسب فائدة معينة على كل يوم من أيام التأخري بعد األيام العشرة املتفق عليها

الفخ السعري: ثانيامن أصعب القرارات على إدارة املؤسسة ولكن قد تضطر إىل ذلك نتيجة الضغوط الواقعة إن ختفيض السعر يعترب

.عليها من طرف املنافسني والسوق، وقد تكون يف بعض احلاالت قد وقعت يف الفخ الذي أعده املنافسني .والشكل التايل يوضح كيفية وقوع املؤسسة يف الفخ السعري

، مرجع سبق ذكره، ص"أساسيات التسعير في التسويقي المعاصر"حممد ابراهيم عبيدات، -1

قياس أهمية السعر في قرار الشراء: الفصل الثالث

123

الفخ السعري): 29(الشكل رقم

.328علي اجلياشي، مرجع سبق ذكره، ص: المصدرمن الشكل ميكن أن نستنتج بأن الفخ السعري ينشأ جراء بروز حساسية للسعر يف السوق ويبدأ املنافسني

ا ستواجه مشكلة اخنفاض بتخفيض أسعارهم وتقدمي خصومات جمزية، فإذا ما قررت املؤسسة احلفاظ على أسعارها فإا وحتسينها دون ختفيض السعر فإن تكاليفها سوف ترتفع، وقد . املبيعات واحلصة السوقية وإذا ما قررت متييز منتجا

يؤدي ذلك إىل رفع أسعارها مما يدفع املنافسني إىل االستثمار يف هذه احلالة السيما عندما يزول تأثري ميزة املنتج خالل م املنافسة واليت تؤدي إىل فقدان منتجات املؤسسة إىل ميزة التفرد، وبالتايل تفقد الزمن، وقيامهم بالتعديالت ملنت جا

ا، لكنها املؤسسة جزء من أرباحها وتعود إىل املنافسة على احلصة السوقية رغم حتملها تكاليف إضافية لتحسني منتجارفع التكاليف من جانب وثبات األسعار من مل حتقق أي إضافة يف احلصة السوقية بل تقلص هامش الربح املتحقق جراء

.جانب آخريف مثل هذه الظروف قد تضطر املؤسسة إىل ختفيض األسعار من أجل احملافظة على حصتها السوقية، أو رفع ا يف املصاريف غري املباشرة، ويف أي حال من األحوال فإن العائد سوف يقل أسعارها يف حماولة منها لتغطية خسار

ا تضطر إىل اعتماد سياسة ختفيض السعر . تفاع التكلفةنتيجة الر وإذا ما استمرت املؤسسة يف البيع بنفس األسعار فإا تضطر إىل إغالق املصنع السيما إذا كانت غري قادرة على عن طريق اخلصومات، وإن مل تتمكن من ذلك فإ

قيام المنافسين بتخفيض السعر

خسارة المؤسسة لحصتها السوقية والمبيعات

قيام المؤسسة بتخفيض اإلنتاج

زيادة إنتاج تكلفة الوحدة

ظة على هامش الربحالمحافظة على السعر من أجل المحاف

إجبار المؤسسة على خفض أسعارها

تحافظ المؤسسة على حصتها السوقية وفقدان جزء من أرباحها

تتقبل المؤسسة تكلفة التطوير وهوامش ربح أقل وحصة سوقية كما هي

الفخ السعري

قياس أهمية السعر في قرار الشراء: الفصل الثالث

124

إلنتاج العالية وال تتمتع مبيزة التكلفة األقل التخفيض واخلصم ألقل من مستوى التكلفة، خاصة عندما تكون تكلفة اا ال تفوق منتجات قادة السوق من حيث املواصفات .ومنتجا

ا على التكيف معها جراء وقوعها يف الفخ السعري الذي فإذا ما واجهت املؤسسة مثل هذه الظروف وعدم قدر .نصب هلا، فقد تضطر إىل مغادرة السوق

لمستهلك للسعر المدرك والقيمة المدركةحساسية ا: المبحث الرابع، املستهلك، واالستهالك يف حد )املنتج أو اخلدمة(عندما نتكلم عن القيمة فإننا نكون بصدد التمييز بني الشيئ

، على هذا األساس تستلزم معرفة املنتج أو اخلدمة من الطرف املستهلك، دراسة سلوكه وإدراكاته )يف نظر املستهلك(ذاته .األشياءهلذه

وبشكل عام يتم إدراك القيمة من خالل إدراك السعر، اجلودة، إضافة إىل إدراك العناصر النفسية مثل وهي .التضحية، واخلطر، ويقيم املستهلك املنتج أو اخلدمة من خالل املنافع والتكاليف الداخلة يف شرائها

بعدما تناولنا (ركة، التضحية املدركة،واخلطر املدرك وسنتطرق يف هذا املبحث إىل كل من السعر املدرك، اجلودة املد :وذلك يف النقاط التالية) يف املبحث السابق مفهوم القيمة املدركة

السعر املدرك واجلودة املدركة. عالقة التضحية املدركة بالقيمة املدركة. النماذج املشكلة للقيمة املدركة املتأثرة بالسعر املدرك. االختبارات السعرية.

السعر المدرك والجودة المدركة: المطلب األول السعر المدرك: أوال

تناولنا سابقا مفهوم السعر من وجهة نظر املستهلك ومن وجهة نظر املنتج، فاألول ميثل السعر بالنسبة له سعر على أنه القيمة التضحية املالية والنفسية اليت يتحملها يف سبيل التحصل على املنتج أو اخلدمة، أما الثاين فينظر لل

ا تكاليفه وحيقق رحبا معينا .النقدية اليت من خالهلا يبيع منتجاته ويسرتد .فالسعر املدرك من طرف املستهلك يلعب دورا مزدوجا خالل خطوات الشراء

:مفهوم السعر المدرك .1لثاين فيعتربه كمعيار يقيس صفة ذات دور مزدوج األول يقيس التضحية املالية أما ا:" يعرف السعر املدرك على أنه

1".اجلودة

، أطروحة "ى وفاء الزبون بالعالمة جازي دراسة إمبريقية باستعمال نموذج المعادالت المهيكلةدراسة المكونات المؤثرة عل"بن أشنهو سيدي حممد، -1

.95، ص2010لنيل شهادة الدكتوراه ختصص تسويق، كلية العلوم االقتصادية التسيري والعلوم التجارية، جامعة أيب بكر بلقايد، تلمسان،

قياس أهمية السعر في قرار الشراء: الفصل الثالث

125

التقدير الذهين للفارق بني السعر املرجعي الداخلي واخلارجي حيث أن نتيجة الفارق هي :" وعرف أيضا على أنه 1".اليت حتدد أمهية السعر املدرك

:السعر المرجعي الداخلي والسعر المرجعي الخارجي .2املقرتحة إىل السعر املرجعي الذي يستند إليه كأساس ويتشكل يلجأ املستهلك يف احلكم على أسعار املنتجات

.السعر املرجعي من تكامل مصدرين من البيانات الداخلية واخلارجية :السعر المرجعي الداخلي .أ

يعرب عن السعر املنتظر من طرف املستهلك حيث أنه بتشكل من معتقداته الذهنية، ومن جتاربه السابقة ويف أغلب .ملستهلك كهدف يريد إجياده يف السوقاألحيان يضعه ا

فقبل الشراء يستعمل املستهلك ذاكرته للبحث عن مستوى السع الذي يتالءم مع قدراته وتقديراته الذهنية فيما خيص السعر العادي الذي ميكن أن يدفعه للتحصل على املنتج الذي يريده، وجتدر اإلشارة إىل أنه ال يكون هناك سعر

.يف ذهن املستهلك، بل جمموعة من األسعار املرجعية مرجعي داخلي واحد :ميكن أن يكون السعر املرجعي هو أحد األنواع التالية

.آخر سعر مدفوع لشراء منتج مشابه _ .السعر املتوقع من قبل املستهلك بناءا على معرفته باملنتج _ .نتجاتخربته السابقة فيما خيص مستويات األسعار املتداولة يف هذا النوع من امل _

:السعر المرجعي الخارجي .ب وهو السعر الذي يباع به املنتج يف السوق، ويقارن السعر املرجعي الداخلي مع السعر املوجود يف مكان البيع، أو

.اإلشهار، ونظرا لوجوده يف السوق يسمى بالسعر املرجعي اخلارجي :فالسعر املرجعي اخلارجي يتشكل من

.نتجمالحظة األسعار يف مكان عرض امل _ .اإلعالن _ .أسعار املنتجات املنافسة _

السعر املرجعي (إن للسعر املرجعي أمهية كبرية يف قرار الشراء، حيث يقوم املستهلك باملقارنة بني السعر املتوقع . ونتيجة املقارنة بينهما حتدد ما إذا كان السعر مرتفع أم منخفض) السعر املرجعي اخلارجي(مع سعر السوق) الداخلي

.95املرجع السابق نفسه، ص -1

قياس أهمية السعر في قرار الشراء: الفصل الثالث

126

مناطق قبول ورفض السعر): 07(الجدول رقم .ال يتناسب مع القدرة الشرائية للمستهلك أو مع القيمة المدركة: السعر مرتفع جدا منطقة رفض السعر .تقارب السعر المتوقع مع المقترح للبيع منطقة قبول السعر .عدم الثقة في الجودة: سعر منخفض منطقة رفض السعر

Source: Abdel Madjid Amine, Le comportementdu consommateur face aux variables d'action Marketing, édition Management, France, 1999, P133.

ال املقبول للسعر الني يعتربه ا .من اجلدول يتبني أن املستهلك يضع السعر يف جمالني حمددين أحد هذين ا لرفض السعر من قبل املستهلك ومهاوهنا منيز حالتني : مجال رفض السعر:

يكون سعر املنتج مرتفع جدا عن السعر املرجعي الذي حدده، والقيمة املدركة وال يتناسب مع قدرته الشرائية _ .السعر منخفض عن السعر املتوقع وبالتايل رفض شراء املنتج لعدم ثقته جبودة هذا املنتج _ مناسبا مع السعر املرجعي يف هذه احلالة يكون السعر: مجال قبول السعر. الجودة المدركة: ثانيا

ا رجال التسويق كثريا، وذلك من أجل الوصول باملنتج يعترب موضوع اجلودة من أهم املواضيع احليوية اليت يهتم كنولوجيا ومع تزايد االهتمام باجلودة والتطورات اهلائلة يف ت. أو اخلدمة املقدمة إىل املستوى املرغوب من طرف املستهلك .التصنيع، ظهرت احلاجة إىل إعطاء صورة واضحة عن اجلودة

:مفهوم الجودة .1واليت تعين طبيعة الشيء أو طبيعة الشخص ودرجة الصالبة، Qualitasيرجع مفهوم اجلودة إىل الكلمة الالتينية

1.وقدميا كانت اجلودة تعين الدقة واإلتقانا 2000إصدار 9000ووفقا ملواصفات اإليزو قدرة جمموعة من اخلصائص اجلوهرية ملنتج أو :" تعرف اجلودة على أ

2".نظام أو عملية ما على إرضاء متطلبات العمالء وباقي األطراف املعنيةفاجلودة إذن هي إنتاج املؤسسة ملنتج مبستوى عال من التميز، تكون قادرة من خالهلا على الوفاء باحتياجات

م، وحتقيق الرضى والسعادة لديهمورغبات زبائنها احلاليني أ .و احملتملني، بالشكل الذي يتفق مع توقعا :مفهوم الجودة المدركة .2

3".حكم الزبون اجتاه تفوق وبراعة منتج أو خدمة لعالمة جتارية معينة:"اجلودة املدركة هي

. 15، ص2002، دار صفاء للنشر والتوزيع، عمان، األردن، "الجودة في المنظمات الحديثة"طارق شليب، مأمون الدرادكة، -1، امللتقى "تطبيق إدارة الجودة الشاملة لتأهيل المؤسسات الصغيرة والمتوسطة الجزائرية في ظل الشراكة األورومغاربية"بوحرود فتيحة، عظيمي دالل، -2

.380، ص2006نوفمرب 14-13اتفاق الشراكة على االقتصاد اجلزائري، جامعة فرحات عباس، سطيف، آثار وانعكاسات: الدويل حول . 15بن أشنهو سيدي حممد، مرجع سبق ذكره، ص -3

قياس أهمية السعر في قرار الشراء: الفصل الثالث

127

مقارنته بني اجلودة اليت حصل اجلودة املدركة تعرب عن الرأي الذي يبدي به املستهلك اجتاه املنتج أو اخلدمة عند عليها فعال وبني املنافع اليت كان ينتظرها، فإذا كانت اجلودة اليت حصل عليها املستهلك أكرب من اجلودة اليت كان

يتوقعها، فإن اجلودة املدركة تكون اجيابية، وعلى العكس إذا كانت اجلودة املتحل عليها أقل مما كان ينتظره املستهلك .املدركة منخفضة تكون اجلودة

ا املنتج املوضة، اجلانب اجلمايل، الطراز، الصورة الذهنية، (وتشمل اجلودة املدركة مجيع املواصفات اليت يتميز ).املصداقية، حسن جودة املنتج، ربح الوقت، الفوائد النفسية كتقدير الفرد من طرف اآلخرين

العالقة بين السعر الجودة والقيمة المدركة: ثالثا : عالقة الجودة المدركة بالسعر .1

على وجود عالقة إجيابية بني السعر واجلودة املدركة للمنتجات االستهالكية، Monroeو Raoأكد كل من حيث أوضحا أن يف حالة ما إذا كان مستوى املعرفة السابقة خبصائص املنتج قليل أي نقص حجم املعلومات يكون

ودة من طرف املستهلك، إن الكالم عن العالقة بني اجلودة والسعر واملعلومة يأخذنا السعر هنا عامل رئيسي إلدراك اجلحيث عرفوا اجلودة من زاوية أداء املنتج، كما أنه يف حالة ما إذا كان السعر Tellisو Geathإىل إسهامات كل من

1:معروف أكثر من اجلودة هنا للمستهلكني ثالث اسرتاتيجيات ميكنوا أن يتبعوها جودة املنتج أي قرار الشراء يكون عقالين / هنا يتم اختيار املنتج الذي يوفر أفضل عالقة سعر: الستراتيجية األولىا

.سعر/ والذي يعمل على االستفادة من أفضل عالقة جودة منتظرة ظرة أي استعمال هنا يتم اختيار املنتج على أساس السعر املرتفع وذلك لتعظيم اجلودة املنت: االستراتيجية الثانية

.السعر كمؤشر للجودة، حيث يستخدمه كمرجع ملستويات جودة املنتج يف البداية أي قبل عملية الشراء هنا يتم اختيار املنتج على أساس السعر املنخفض وهذا يف غياب املعلومة عن اجلودة، حيث : االستراتيجية الثالثة

.يتم شراء املنتج ذو السعر املنخفضنوع من هذه االسرتاتيجيات يكون مبنيا على توفر أو عدم توفر املعلومة عن اجلودة للمستهلك، إن إتباع أي

حيث يف االسرتاتيجية األوىل تلعب املعلومة دور مهم يف اختاذ القرار الشرائي، من خالل املساعدة على معرفة جوانب ذ قرار شرائي فيه نوع من العقالنية على العكس يف الضعف والقوة اخلاصة باملنتج موضع الدراسة ومن مث الوصول إىل اختا

. فالسعر يعترب مؤشر على اجلودة.كل من االسرتاتيجية الثانية والثالثة

1- Bornard Aduaenseus et Marchorgham, Marketing et la qualité totale, de boek, Bruxelles, 1994, P21.

قياس أهمية السعر في قرار الشراء: الفصل الثالث

128

السعر كعامل للداللة على الجودة): 08(الجدول رقم السعر مؤشر رئيسي على الجودة السعر مؤشر ثانوي على الجودة

العالمة التجارية غري معروفة فةالعالمة التجارية معرو غياب جتربة سابقة يف الشراء جتربة الشراء السابقة

السعر هو املعلومة الوحيدة املتاحة عن املنتج تعدد املعلومات املتاحة حول املنتج عدم ثقة املستهلك يف قراره ثقة املستهلك يف قراره

السعر مرتفع السعر منخفضLa source: Gilles Marion et autre, Antimanuel de Marketing, 3ème édition, édition d'organisation, Paris,France, 2003, P555.

من خالل اجلدول يتضح أن السعر يعترب مؤشر اجلودة بالنسبة للمستهلك، إال أنه ليس املعيار الوحيد فهناك قة عكسية بني كمية املعلومات املتوفرة حول املنتج ودور عوامل أخرى من بينها تعدد املعلومات املتاحة واليت هلا عال

السعر يف الداللة على اجلودة، كما أن العالمة التجارية تلعب دورا ذا أمهية كبرية يف التأثري على إدراك اجلودة، وتبىن .العالقة بني السعر واجلودة على أساس الرأي الشخصي للمستهلك من خالل استعماله للمنتج سابقا

:قة الجودة المدركة بالقيمة المدركةعال .2إن إدراك قيمة املنتج تكون حبسب نتيجة مقارنة الفارق املوجود بني اجلودة املنتظرة منها، وبني اجلودة الفعلية اليت

ا املتغري الوسيطي بني اجلودة . حتصل عليها املستهلك لذلك جند أن القيمة املدركة للمنتج عموما هي معروفة على أويتم احلكم على اجلودة املدركة للمنتج من خالل املقارنة بني التضحيات املنفقة، وبني املنافع اليت . دركة ورضى الزبونامل

حتصل عليها املستهلك، على هذا األساس فإن اجلودة املدركة تسبق القيمة املدركة للمنتج، وتكون موضوعية عندما يدرك 1.ل استهالكه له، وتكون ذاتية عندما يقدر قيمتهااملستهلك املنافع اليت حتصل عليها خال

احلالة :"على أنه Le petit Larousseوميكن يف هذا الصدد يعــــرف رضى الزبون حسب القاموس الفرنسي 2".النفسية اليت تنتج من خالل تلبية الشيء الذي نطلبه أو نرغب فيه

.ينتج عن عملية املقارنة بني التوقعات واألداء املدركفالرضى هو حالة شعورية ومعرفية الحقة لعملية الشراء و :دور الجودة في التأثير على القيمة المدركة .3

:ميكن توضيح أهم األشكال اليت يتم من خالهلا خلق القيمة من طرف اجلودة املدركة من خالل الشكل التايل

. 15مرجع سبق ذكره، صبن أشنهو سيدي حممد، -1

2- Le peti Larousse, Librairie Larousse, Paris, 1991, P874.

قياس أهمية السعر في قرار الشراء: الفصل الثالث

129

مة للمستهلكاألشكال التي من خاللها تخلق الجودة المدركة القي): 30(الشكل رقم

.97بن أشنهو سيدي حممد، مرجع سبق ذكره، ص: المصدر 1:من الشكل يتضح ما يلي

):أو عدمه(الجودة المدركة تعطي للزبائن مبررات الشراء .أ ر، لذلك تكون اجلودة املدركة أحد أهم األسباب احملددة للشراء، وتعد معيار جنده يف كل مراحل عملية أخذ القرا

ا لدى يتم قبول أو رفض انضمام العالمة التجارية ضمن العالمات التجارية احملتمل شراءها على حسب صورة جود .اجلودة املدركة ختتار، متيز، وتوفر معيار ألخذ القرار بالشراء وقد استعملت للتنبؤ برداءة أو تفوق املنتج أو اخلدمة. الزبون

األحيان ببذل جمهودات يف مجع، فرز، والقيام بالتحليل املفصل للمعلومات املوضوعية اليت ال يقوم املستهلك يف كثري منميكن أن يتحصل عليها من املنتج أو اخلدمة، أو أن املعلومات الضرورية ال تكون موجودة، أو تكون موجودة ولكن ال

و اخلدمة اليت ييم اجلودة املدركة للمنتج أميلك املستهلك القدرة على حتليلها، يف هذه احلاالت يلجأ الزبون إىل تق .استهلكها آخر مرة

:الجودة المدركة تميز وتسمح بتموقع العالمة التجارية .ب تعد اجلودة من األبعاد الكربى اليت تسمح بالتموقع، فبفضلها تستطيع العالمة التجارية أن تتميز بالنظر إىل

دف إىل أن تصل .إليهمنافسيها وختتار التموقع الذي

.، بنصرف98-97بن أشنهو سيدي حممد، مرجع سبق ذكره، ص -1

جودة مدركة

مبرر للشراء

يسمح بالتموقع

الشهرة

توسيع العالمة

يسهل التوزيع

قياس أهمية السعر في قرار الشراء: الفصل الثالث

130

:الجودة المدركة تسمح بتحديد سعر مرتفع .ج ا، ميكنها ذلك من التفكري يف تنفيذ سياسة الكشط، عندما يكون للعالمة التجارية تفوق من ناحية صورة جود

ا متكن املؤسسة من أن حتدد سعر مرتفع لسلعتها، نظرا ألن السعر املرتفع ميكن من تثبيت صورة واليت سبق وأن ذكرنا أ .ودة عن املنتجاجل

:الجودة المدركة تحفز على التوزيع .د يتأثر جتار املؤسسات واملوزعني يف احلالة العامة بصورة جودة املنتج، فمنتج ذو جودة جيدة يسهل عليهم عملية

.بيعه، فيعطي انطباع جيد لصورته لدى املستهلكني الذين يشرتون عليهم املنتج :ة التجاريةالجودة المدركة تسهل توسيعات العالم .ه

توفر إمكانيات كربى يف توسيع خطوط العالمة التجارية وترفع من فر جناحها، حبيث ال جتعلها منحصرة على .منتج أو خدمة واحدة، وإمنا تعطيها امتداد أوسع

الجودة المدركة والقيمة المدركة/ العالقة سعر .4الرضا لدى املستهلك، وجند جمموعة من املعاين مصطلح القيمة يدل على اجلودة العالية ومن مث مستوى مرتفع من

1:هلذا املصطلح تتمثل يف وتتمثل يف قيمة املواد األولية املستعملة يف عملية اإلنتاج: قيمة االستعمال. وتتمثل يف امليزات اخلاصة اليت تعمل على زيادة جاذبية املنتج :قيمة التقدير. على حفظ صورته لدى املستهلك ومن مث عدم استبداله مبنتج آخر وتتمثل يف ممدى قدرة املنتج :قيمة التبادل. وتتمثل يف جمموعة التكاليف الالزمة إلنتاج وبيع املنتج، حيث جيب أن تكون مضبوطة بشكل جيد :قيمة التكلفة.

:وهنا ميكن التمييز بني ثالث مستويات للقيمة هي جودة/عالقة=القيمة : املستوى الذي يهم املستهلك حيث تكلفة/عالقة سعر=القيمة : املستوى الذي يهم املؤسسة حيث تكلفة/عالقة عمليات=القيمة : املستوى الذي يهم املصمم حيث

.يوضح مستويات القيمة) 31(والشكل رقم

1 Robert Tassinari,Le Rapport Qualité/Prix, les éditins d'organisation, Paris, 1985, P34.

قياس أهمية السعر في قرار الشراء: الفصل الثالث

131

مستويات القيمة): 31(الشكل رقم

La source: Robert Tassinari, Idid, P38. من الشكل أن اجلودة ال تنفصل عن استعمال املنتج، كما أن السعر ال ينفصل عن موارد املستخدم ومن يتضح

سعر ملا يكون هناك توازن بني مستوى اجلودة /سعر، وأفضل قيمة أوعالقة جودة/مث القيمة ال تنفصل عن عالقة جودة .وسعرها أي سعر املنتج يعكس جودتها بالقيمة اليت سيحصل عليها، يعتمد املستهلك يف تقييمه ملش رتياته على العالقة بني جودة املنتج وسعره ويقار

.وينتج عن هذا التقييم إما حالة الرضا أو عدم الرضاومت تعريف اجلودة من خالل تقنية القيمة يف تصميم جودة املنتج من خالل حتديدها بواسطة عناصر السعر وذلك

ا بالتكلفة املقبولةاجلودة عبارة عن درجة ا:"كما يلي ".لتميز بالسعر املقبول وحيقق السيطرة على متغرياإذن املنتج الذي يتمتع باجلودة العالية والسعر املناسب بالنسبة للمستهلك هو الذي حيوز على أعلى قيمة يف نظره

.باملقارنة باملنتجات األخرى، وبالتايل حيوز رضاه وثقته

الحاجات

العمليات

القيمة السعر الجودة

المنتج

قياس أهمية السعر في قرار الشراء: الفصل الثالث

132

كلة للقيمة المدركة المتأثرة بالسعر النماذج المش: المطلب الثانيسنقوم يف هذا املطلب بعرض بعض النماذج املتعلقة بالقيمة املدركة والقيام بتفسري العالقات املوجودة بني املتغريات

1:وذلك على النحو اآليت. املشكلة هلا مع الرتكيز على النماذج املرتبطة بالسعر :Monroéو Krishnanنموذج : أوال

وذج هاذين الباحثني من أوىل النماذج اليت تناولت تأثري السعر على إدراكات جودة املنتج أو اخلدمة، يعد من .التضحية النقدية، القيمة املدركة، ونوايا الشراء

النموذج األصلي لتأثيرات السعر): 32(الشكل رقم

.115بن أشنهو سيدي حممد، مرجع سبق ذكره، ص: المصدرعلى اجلودة املدركة والتضحية املدركة من طرف ) طردي(من الشكل وحسب هذا النموذج فإن للسعر أثر إجيايب

املستهلك، وأن هذين املتغريين األخريين يؤثران بدورمها سلبيا أو إجيابيا على القيمة املدركة، فيكون هذا التأثري إجيابيا عندما تكون اجلودة ) عكسيا(، ويكون سلبيا )نقدية(ن التضحية املدركة عندما تكون اجلودة املدركة أكرب م) طرديا(

.املدركة أقل من التضحية املدركة

. ، بتصرف119-115ذكره، ص بن أشنهو سيدي حممد، مرجع سبق -1

قيمة مدركة نوايا الشراء سعر مدرك

دركةجودة م

تضحية مدركة

قياس أهمية السعر في قرار الشراء: الفصل الثالث

133

Zeithamlنموذج : ثانيا ذا النموذجالشكل التايل يوضح ه

العالقة بين السعر، الجودة، والقيمة المدركة): 33(الشكل رقم

.116يدي حممد، مرجع سبق ذكره، صبن أشنهو س: المصدرحسب الشكل والنموذج فإن السعر املدرك يتأثر سلبا بالسعر املرجعي الداخلي، وإجيابيا بالسعر احلقيقي، وأن

وأيضا إجيابيا على املواصفات املدركة من املنتج ) السعر املرتفع يدل على اجلودة(اجلودة املدركة تتأثر إجيابيا بالسعر املدرك وإجيابيا باجلودة ) التضحية النقدية(دمة، أما القيمة املدركة مثلها مثل النموذج السابق تتأثر سلبا بالسعر املدرك أو اخل

.املدركة، وأن نتيجة الفارق هي اليت حتدد أمهية القيمة املدركة للمنتج أو اخلدمةدرك اجلودة من طرف املستهلك على إن للجودة تأثري طردي على نوايا الشراء، مبعىن يكون هناك شراء عندما ت

ا ا رديئة، حبيث يكون ذلك بالتوازي مع املقارنة اليت يقوم ا جيدة، وال يكون هناك شراء عندما تدرك اجلودة على أ أ .املستهلك حول السعر

مواصفات مدركة من المنتج

سعر حقيقي

سعر مرجعي

قيمة مدركة نية الشراء

جودة مدركة

سعر مدرك

قياس أهمية السعر في قرار الشراء: الفصل الثالث

134

Grewel، و Dodds ،Monroéنموذج : ثالثااسم : دماجهم لتأثري متغريات أخرى غري السعر على غراراقرتح هؤالء الباحثني منوذج مفسر إلدراك القيمة، بإ

.العالمة التجارية، اسم احملل، والشكل التايل يوضح ذلك نموذج تصوري لتأثيرات السعر، المحل، والعالمة التجارية على القيمة المدركة ): 34(الشكل رقم

من طرف المستهلك

.117ن أشنهو سيدي حممد، مرجع سبق ذكره، صب: المصدرمن الشكل وحسب هؤالء الباحثني فإنه إذا كان ب إمكان السعر أن يدرك بصفة ذاتية من طرف املستهلكني حبيث يكون باستطاعته تغيري استدالالت مستوى وقيمة املنتج أو اخلدمة، فإن هناك مميزات خارجية زيادة على السعر

ة للسعروهي صورة العالمة ا ا أن تأخذ خطوات إدراكية مشا .لتجارية، واحملل واليت من شأومنه فإن اجلودة املدركة حسب هذا النموذج تتشكل من خالل إدراك املتغريات الثالث اليت مت ذكرها، أما

ا تتأثر بأمهية السعر املدرك، ونتيجة املقارنة بني اجلودة والتضحية هي اليت حتدد لنا أمهية القيمة التضحية املدركة فإ .املدركة، واليت بدورها تقود املستهلك حنو الشراء أو عدمه

اسم العالمة التجارية

اسم

سعر موضوعي

إدراك العالمة التجارية

إدراك المحل

إدراك السعر

جودة مدركة

تضحية مدركة

نوايا الشراء قيمة مدركة

قياس أهمية السعر في قرار الشراء: الفصل الثالث

135

Krishnan، و Monroé ،Grewelنموذج : رابعا :ميكن إيضاح هذا النموذج من خالل الشكل التايل

Krishnan، و Monroé ،Grewelنموذج ): 35(الشكل رقم

.119أشنهو سيدي حممد، مرجع سبق ذكره، ص بن: المصدرحسب الشكل فإن هذا النموذج ينص على أن السعر املأخوذ بعني االعتبار من طرف املستهلك بتشكل نتيجة

، وأن القيمة املدركة التبادلية تتأثر )املوجود يف السوق(واخلارجي) املوجود ف ذهنه(املقارنة بني السعر املرجعي الداخلي و سلبيا على حسب نتيجة املقارنة بني السعر املرجعي الداخلي واخلارجي، وأن القيمة املدركة االستعمالية تتأثر إما إجيابيا أ

.سلبيا أو إجيابيا باجلودة املدركة والقيمة املدركة التبادليةشراء، لذلك يذهب فإذا كان تأثري اجلودة والسعر سليب على القيمة املدركة، فإن ذلك سيؤثر سلبا أيضا على نية ال

املستهلك للبحث عن املعلومات املكملة املتعلقة باملنتج أو اخلدمة لعله جيد يسئ إجيايب للقيام بالشراء، أما إذا كان التأثري .إجيابيا مباشرة تكون هناك حالة الشراء

ا تتفق يف أن القيمة املدركة تكون كنتيجة للمقا رنة الذهنية للمستهلك من خالل تعرضنا هلذه النماذج نستنتج أ، وأن نتيجة املقارنة هي اليت حتدد ما إذا كانت طبيعة ...)سعر، جمهودات،(بني جودة املنتج أو اخلدمة مع تكلفتها

.القيمة موجبة أو سلبية

مدركة جودة

سعر البيع المأخوذ بعين

االعتبار

سعر مرجعي خارجي

قيمة مدركة استعماليه

قيمة مدركة تبادلية

سعر مرجعي داخلي

نية البحث عن

المعلومات

نية الشراء

قياس أهمية السعر في قرار الشراء: الفصل الثالث

136

أنواع االختبارات السعرية:المطلب الثالثلى السعر املعرب عن القيمة املدركة و اليت تعتمد املؤسسات على العديد من االختبارات السعرية من أجل التعرف ع

1:ميكن ذكرها فيما يلي :اختبار مرونة الطلب السعرية: أوال

هذا االختبار أول أنواع االختبارات السعرية يف جمال التسويق ألنه يهدف إىل حتليل العالقة بني املبيعات الىت يعتربيف دراسة العالقة بني السعر والطلب على حبيث تعتمد املؤسسة .تعرب عن حجم الطلب ومستويات االسعار املوافقة هلا

:نوعني من مصادر البيانات هي . متوفرة داخل املؤسسة ومتعلقة باملبيعات: البيانات الثانوية .1 جتمع من السوق مباشرة تتمثل يف العينات املستمرة سوءا خاصة باملوزعني أو املستهلكني :البيانات األولية .2

وتتمثل املتغريات .نات بصفة دورية حول األسعار واملبيعات اخلاصة بكل صنف من أصناف املبيعاتحيث توفر بيا :الواجب دراستها باالعتماد على هذه البيانات يف

املؤشر األول الذي يتم تفسريه بداللة السعر، ) بالكمية أو القيمة( تعترب املبيعات :المتغيرات الخاصة بالمبيعات .أ ا عن املبيعات من بينها نذكر احلصة السوقيةكما ميكن االعتم ،)بالكمية و القيمة(اد على مؤشرات أخرى تعرب بذا

. إىل عالمة منافسة التحول من عالمة، عدد املشرتين، عدد تكرار عمليات الشراء )مبجالحيدد السعر (أو مستمر) يأخذ قيما حمددة(ميكن دراسته كمتغري كمي منقطع ):السعر(المتغير المستقل .ب ال ميكن دراسة العالقة بني املبيعات والسعر مبنأى عن املتغريات التسويقية وغري التسويقية املؤثرة على : متغيرات أخرى .ج

.قرار الشراء لدى املستهلك :معالجة و تحليل البيانات

بيانات األولية احملصل يعتمد رجال التسويق على العديد من األساليب لتقدير الطلب ومناذج التنبؤ به بناءا على ال :عليها من بني هذه األساليب ما يلي

:أسلوب السالسل الزمنية .1السلسة الزمنية هي متتالية من املعطيات اإلحصائية مرتبة حسب الزمن مع شرط جتانس وحدة الزمن، حبيث تقع

:بات السلسلة الزمنية وهيالسلسلة حتت تأثري أربع أنواع من املتغريات وبدرجة متفاوتة حيث يطلق عليها اسم مرك .تبني الظاهرة املدروسة على املدى الطويل :مركبة االتجاه العام .أ .تبني الظاهرة املدروسة على املدى القصري مثل االستهالك يف رمضان: المركبة الموسمية .ب

. 90-87عامر ملياء، مرجع سبق ذكره، ص -1

قياس أهمية السعر في قرار الشراء: الفصل الثالث

137

ل مركبة الدورة مث. تتكرر صعودا ونزوال مثل التغريات املومسية وميكن أن متتد أطول من سنة :المركبة الدورية .ج االقتصادية اليت تبني أثر النشاط االقتصادي يف املدى املتوسط وتتناسب مراحلها مع مراحل الدورة االقتصادية

.االنتعاش، الرواج، الكساد اليت تتكرر مع الزمن .كاحلروب والعوامل الطبيعية غري املتوقعة تنجم عن األسباب: المركبة غير المنتظمة .د

د على السالسل الزمنية يف تقدير الطلب أو التنبؤ به إال بعد تسويتها، أي إلغاء تأثري العوامل ال ميكن االعتماالعشوائية للتعبري أكثر عن املسار احلقيقي لتطور الطلب بتغريات األسعار يف الفرتة املدروسة، وهناك عدة طرق لتسوية

.كة، الطريقة التحليليةالسالسل الزمنية منها املتوسطات السلمية، املتوسطات املتحر :نماذج االنحدار .2

يتم االعتماد على مناذج االحندار لتقييم العالقات اليت تكون باملتغري التابع املتمثل يف املبيعات واملتغريات املستقلة . اليت من بينها السعر يف إطار االختبار السعري

بيانات سابقة عن مبيعاته وحركة السعر، و لكي قد تكون املؤسسة أمام حالة منتج جديد وبالتايل عدم توفر أي تغيري (تستطيع اختبار السعر وفقا ملرونة الطلب تلجأ إىل اختبار السوق مبحاولة بيع املنتج جتريبيا مبستويات سعر خمتلفة

).السعر بني حلظة وأخرى :يعتمد هذا االختبار على عدة طرق منها :اختبار األسعار النفسية: ثانيا

ال قبول السعر من قبل املستهلك من خالل : ة غير المباشرةالطريق .1 دف إىل حتديد احلدود الدنيا أو القصوى :السؤالني التاليني

هل ستشرتي هذا املنتج بسعرX؟ هل تعترب أن السعرX مقبول، منخفض أو مرتفع؟

:إلجابة عل السؤالني التالينيهنا حيدد املستهلك بصفة مباشرة أعلى وأقل سعر وذلك با :الطريقة المباشرة .2 ما هو أقل سعر ترفض عنده شراء املنتج لعدم الثقة يف جودته؟ ما هو أعلى سعر ترفض عنده شراء املنتج؟

تنطلق هذه الطريقة من فكرة أن تذكر املستهلك لألسعار ومعرفته هلا دليل على حساسيته :طريقة تذكر األسعار .3تعتمد هذه الطريقة على املقابلة الشخصية لعينة . املفاضلة بني البدائل عند الشراءللسعر وعلى كونه معيارا من معايري

ترتاوح بني مائة أو مائتني مستجوب لإلجابة على أسئلة تتعلق بتحديد السعر املرجعي، ومدى إدراكه له الذي خيتلف . وفق ثالث حاالت باختالف املنتجات

القتناء املنتج عندما يكون من املنتجات الواسعة االستهالك اليت يكون السعر املرجعي هو آخر سعر مث دفعه تتميز باخنفاض قيمة الوحدة الواحدة ومبعدل تكرار شراء عايل

قياس أهمية السعر في قرار الشراء: الفصل الثالث

138

االعتماد على املقارنات املرجعية املعتمدة على تقييم العالقة بني السعر واجلودة بني العالمات املتنافسة للسلع اخلاصة

ال شراء سلع االستهالكية املومسيةغياب السعر املرجعي يف ح. تم طريقة :طريقة تحليل القيمة .4 ختتلف حساسية للسعر من مستهلك آلخر لتدخل عوامل أخرى غري سعرية لذلك

حتليل القيمة بتحليل دور السعر يف القرار الشرائي بدراسة هذه العوامل اليت هلا قيمة مدركة من وجهة نظر املستهلك . عر يف القرار الشرائيو بتحليل دور الس

ا و إن اهلدف من إجراء اختبار األسعار النفسية هو إجياد السعر النفسي األمثل الذي تعظم عنده املؤسسة مبيعاا االختبار فيما يلي 1:ميكن أن حندد املراحل اليت يتم

10إىل 5من (ار للمنتج املدروس اختيار عينة عشوائية من املستهلكني احلاليني واحملتملني واقرتاح عليها عدة أسع ، ويطلب من كل مستهلك حتديد أقصى سعر مستعد لدفعه وأدىن سعر يتخلى به عن الشراء لعدم الثقة يف )أسعار .اجلودة دف التحديد البياين للسعر النفسي األمثل، أي ذلك السعر متثيل منحى الطلب على املنتج بداللة السعر وذالك

:لب على املنتج يف ذروته ويكون ذلك حبساب لكل سعر مقرتح كما يليالذي يكون عنده الط م يعتربون السعر عال جدا مع اإلشارة إىل أن األشخاص احملددين نسبة األشخاص الذين ال ينوون الشراء أل

X ال يقومون بطبيعة احلال بالشراء عند سعر أعلى من Xلسعر أقصى معني وليكن ن شراء املنتج طاملا أنه تعدى العتبة الدنيا اليت جتعلهم ال يثقون يف جودتهنسبة األشخاص الذين ينوو . النسبة الكلية للمشرتين احملتملني هي جمموع كل املشرتين احملتملني عند أسعار أقل منX مطروحا

. منها نسبة غري املشرتين عند نفس األسعار ا بعد تعرضنا للطرق املعتمدة يف اختبار األ سعار النفسية، ميكن القول أن هذا النوع من االختبارات ال يتعدى كو

ا تصف آراء األشخاص املستجوبني حول السعر دون شرحها ودون التحقق من العالقات السببية دراسات وصفية، ألا ال تأخذ بعني االعتبار املنافسة اليت تؤثر بشكل . اليت تربط بني السعر ونية الشراء كبري على السلوكيات الشرائية كما أ

للمستهلكني هذا من جهة، ومن جهة أخرى يكون من الضروري يف حاالت كثرية اللجوء الختبارات أكثر دقة وتفصيال للحاجة إىل بيانات تشرح أسس االختيار بني منتج وآخر، كاختيار القياس املتصل أو اختبار السوق املرتقب الذي يدرس

. ل املتنافسة بدراسة األثر املتزامن للسعر وكل العوامل غري السعرية األخرى املؤثرة على قرار الشراءاملفاضلة بني البدائ

1 Jerone Bon, Pierre gregrony, Techniques marketing,2ème édition vulbert, Paris, 1995, P 140-144.

قياس أهمية السعر في قرار الشراء: الفصل الثالث

139

:االختبارات التجريبية: ثالثاالسعرية التجريبية حماكاة نفس ظروف عملية الشراء مث حماولة رصد األثر املتزامن لكل املتغريات حتاول االختبارات عل املتغري التابع املتمثل يف املبيعات ومن ضمنها ) التعبئة، اإلعالن، أسعار املنافسني، سعر املنتج العالمة،(التجريبية

:سنقوم بدراسة اختبارات القياس املتصل اختبار السوق املرتقب

:اختبارات القياس المتصل .1ا هي أهم طرق فهم سلوك املستهلك ومن بني أهم املسامهات يف تبيان دور السعر يف القر ار الشرائي كما أ

1:تسمح باإلجابة على أسئلة هامة تتعلق بالعديد من احملاور من بينها كيف خيتلف املستهلكون يف إدراكهم للسعر؟ ما هو أثر سعر املنتجات املنافسة على احلصة السوقية للمؤسسة؟ التسويقي؟كيف تتغري احلصة السوقية يف حالة تعديل السعر أو عنصر آخر من عناصر املزيج ا؟ ما هي العناصر اليت ختلق قيمة املستهلك واليت جيب على وظيفة البحث والتطوير االهتمام

تبىن اختيارات القياس املتصل على مبدأ مفاده أن مفاضلة املستهلك بني البدائل ال تستند إىل معيار واحد فقط، ة من اخلصائص اليت يتوقع توفرها يف املنتج، واليت حتقق له قيمة بل هي متعددة املعايري فهو يقرر الشراء استنادا إىل جمموع

:وتتمثل خطوات العمل فيما يلي. مدركة إمجالية هي حصيلة مجع القيم اجلزئية اليت حتققها كل خاصية منفردةر اليت اليت تعترب معايري للمفاضلة عند اختاذ قرار الشراء مث حتديد مستويات األسعا: تحديد أهم خصائص المنتج .أ

.سيتم اختبارها واليت تكون عادة من ثالث إىل مخس مستويات :قياس تفضيالت المستهلك باالعتماد على طريقتين .ب

يقارن املستجوب خصائص املنتج املدروس مثىن مثىن بافرتاض ثبات اخلصائص :مقارنة الخصائص مثنى مثنىإىل 10ة بسهولة اإلجابة وإمكانية تقييم من وتتميز هذه الطريق. األخرى حىت نستويف مقارنة اخلصائص كلها

خاصية إال أن هذه الطريقة ال متثل الواقع فال ميكن افرتاض ثبات اخلصائص ير املقارنة 12 يقرتح على املستجوب بطاقات حتمل بيانات خمتلفة عن كل اخلصائص املطلوب : طريقة التقييم الكامل

.وب ترتيبهامقارنتها مبستويات خمتلفة ويطلب من املستجتمع املستهدف و اليت بعد حتديد الطريقة اليت سوف تتبع :جمع البيانات .ج ملقارنة اخلصائص يتم حتديد العينة من ا

مستجوب حسب درجة الدقة املطلوبة، ويكون ميدان الدراسة إما يف الشارع، يف قاعة 500اىل 100ترتاوح مابني .خمصصة، حمل جتاري أو عرب اهلاتف

1 Herman simon et autres, La stratigie du prix, édition Dunod, paris, 2000, P330.

قياس أهمية السعر في قرار الشراء: الفصل الثالث

140

احملصل عليها واليت تكون على شكل ترتيب لكل خصائص املنتج يتم حتليل ومعاجلة البيانات :البيانات معالجة .د . باالعتماد على برجميات و حتويلها إىل قيم كمية تعرب عن مدى مسامهة كل خاصية يف حتفيز املستهلك للشراء

:اختبار السوق المرتقب .2 :مع البيانات الالزمة ومهايعتمد اختبار السوق املرتقب على طريقتني جل

عملية شرائية اعتيادية يف حمالت جتريبية تتوفر فيها بعض تقوم هذه الطريقة على تصور :محاكاة عملية الشراء .أ وحماكاة احمليط املادي حملالت التجزئة ذوي اخلدمة الذاتية، حيث يتم اختيار ²م200الشروط، كمساحة تبلغ حوايل للشراء يف هذه احملالت بتقدمي قائمة من املنتجات املطلوب شرائها شرط التصرف عينة عشوائية من املستهلكني

.اعتياديا فيما خيص اختيار العالمة التجارية والكميات املشرتاةبعد ذلك جترى . يتم بعد ذلك التسجيل عن طريق الكامريات كل تصرفات املشاركني يف هذا االختبار لتحليلها

ى وحماولة التعرف على حمفزات وكوابح القرار الشرائي املتعلق باملنتج املدروس و إجراء مقابلة كل مشارك على حد . املقارنات مع العالمة املنافسة

:يطرح على عينة خمتارة من املستجوبني قائمة أسئلة تتمحور حول ما يلي :االستبيان .ب تقييم سعر المنتج وفق سلم ترتيبي:

رخيص جدا رخيص مناسب غالي نسبيا غالي جدا تقييم سعر المنتج بالنسبة لألسعار المنافسة:

أعلى من أسعار المنافسين مجاور ألسعار المنافسين أقل من أسعار المنافسين ين و التي تتراوح بين التأكيد و احتمال شراء المنتجتقييم إمكانية الشراء عند سعر مع ترتيب حسب األفضلية للعالمات التجارية الممكنة الشراء تقدير الكميات المتوقع شرائها من المنتج عند سعر معين

:ميكن اللجوء يف طريقة االستبيان إىل أسلوبني

قياس أهمية السعر في قرار الشراء: الفصل الثالث

141

إىل أجزاء بعدد املستويات السعرية املراد اختبارها، ةتقسم يف إطار هذا االختبار العينة املدروس :االختبار األحاديمستجوب سيتم اختبار سعر واحد يف كل جزء من العينة واملتضمن 500أسعار ضمن عينة مقدارها 5فلو لدينا

.مستجوب 100 ضا إىل أجزاء تتابعيا وبطريقة منفصلة حيث تقسم العينة املدروسة أي يتم تقييم األسعار املختربة :االختبار التتابعي

بعدد املستويات السعرية املراد اختبارها، ويتم يف االختبار التتابعي االعتماد على اجلزء األول من العينة يف اختبار ال بني السعر الثاين والثالث مث ال بني السعر األول والسعر الثاين، أما يف اجلزء الثاين منها فسيتم اختيار ا ا

.ثالث والرابع إىل االنتهاء من اختبار كل املستويات السعريةاختبار جمال السعر ال :تشرتك كل االختبارات التجريبية يف جمموعة من العوامل اليت حتد من فعاليتها وهي

ا كل دراسة إحصائية _ . نسبة اخلطأ اليت تتميز اجتاه مغاير ال يعرب عن ظروف سوء صياغة وحتديد الفرضية اليت يتم اختبارها يؤدي إىل تغيري نتائج االختبار يف _

. املؤسسة وغري قادر للوصول إىل البيانات املطلوبةضرورة األخذ بعني االعتبار أن نتائج االختبار صاحلة فقط على املدى القصري ألنه مع الزمن هناك العديد من _

. املتغريات املرتبطة به واليت حتد من صالحية النتائجعالية جدا مقارنة باالختبار الوصفي لذلك جيب دراسة أوال إمكانية توفري البيانات إن تكلفة االختبار التجرييب _

.املطلوبة بتكلفة أقلال ميكن إجراء اختبار جترييب ملدة معينة دون تفطن املنافسني الذين يستغلون الفرصة للحصول على معلومات ميكن أن _

. عديل منتجها أو التدخل للتشويش على نتائج االختبارتفيدهم يف تقدمي منتج جديد مقلد ملنتج املؤسسة، أو تإن املنفعة الكلية احملصل عليها لكل خاصية تكون بداللة املستويات املقرتحة هلا، فمثال املنفعة املعطاة للسعر ختتلف _

. إذا اقرتح بثالث مستويات أو مخسة مستويات على املستهلكنيبعض وافرتاض عزل تأثري السعر عن باقي اخلصائص ال يعكس حقيقة افرتاض أن اخلصائص مستقلة عن بعضها ال _

.السلوك الشرائي، كمستويات 60، 50، 40، 30، 20، 10صعوبة حتديد مستويات السعر اليت جيب اختيارها ألنه عند حتديد _

يار جمال كما أنه عند اخت. كمستوي سعري 60سعرية ال ميكن باملقابل ومسبقا أن نعرف هل من األحسن اختيار .18و 01مثال ال ميكن حتديد بدقة املستوى السعري املناسب بني احلدين 18إىل 14سعري من

قياس أهمية السعر في قرار الشراء: الفصل الثالث

142

:خالصة الفصلمن خالل تطرقنا يف هذا الفصل إىل خمتلف جوانب السعر وطرق حتديده واسرتاتيجيات التسعري املختلفة، وكذا

املدركة وعالقتهما باجلودة املدركة، توصلنا إىل أن السعر يعد عامل دراستنا حلساسية املستهلك للسعر املدرك والقيمةا .أساسي ومن بني أهم القرارات االسرتاتيجية اليت تؤثر يف جناح املؤسسة ورحبيتها وجذب املستهلكني لشراء منتجا

د جمهوداته، إذ أن املستهلك يبحث على املنتجات واخلدمات اليت توفر له أكرب منفعة ممكنة، وهذا يف حدو .معلوماته، ودخله، فيحصل على تعظيم القيمة للمنتج أو اخلدمة املقدمة

إن اجلودة املدركة تعرب عن احلكم الذي يعطيه املستهلك للتفوق أو اإلمتياز املدرك للمنتج أو اخلدمة، أما السعر لقيمة املدركة فتعرب بدورها عن التقييم الشامل فيعرب عن التضحية النقدية اليت يتحملها لقاء شرائه للمنتج أو اخلدمة، أما ا

ا املستهلك بني املنافع املتحصل عليها مع حتياته ).السعر الذي اشرتى به املنتج أو اخلدمة(ملنفعتها واملقارنة اليت يقوم م من لذا البد لرجل التسويق أن يهتم بتقدمي منتج له قيمة إجيابية يف ذهن وتصور املستهلك وذلك بسعر يعظ

.قيمة املنتج يف نظره

:الفصل الرابع دراسة ميدانية ألثر السعر على قرار شراء سلع

التسوق

دراسة ميدانية ألثر السعر على قرار شراء سلع التسوق :الفصل الرابع

144

: الفصل تمهيدبعدما تطرقنا يف اجلانب النظري من هذا البحث إىل خمتلف املفاهيم املتعلقة باملستهلك وخمتلف قراراته الشرائية،

. وإىل السعر ومدى حساسية املستهلك له خاصة بالنسبة لسلع التسوقدف معرفة مدى تأثره بالسعر ودرجة حساسيته له نأيت اآلن إ ىل إسقاط هذه املفاهيم على املستهلك اجلزائري

وهلذا مت اختيار االستبيان إلجراء هذه الدراسة . من ناحية السلع املعمرة بشكل عام، وسلع التسوق بشكل خاص . يعطي لنا إجابة على إشكاليتنا املطروحةامليدانية كونه ميكننا من مجع املعلومات املراد التوصل إليها، وأيضا

:وعليه من أجل الوصول إىل اهلدف من دراستنا امليدانية هذه سنتناول من خالل هذا الفصل ما يلي منهجية االستبيان. حتليل البيانات اليت حتصلنا عليها من خالل الدراسة بشكل تفصيلي .

دراسة ميدانية ألثر السعر على قرار شراء سلع التسوق :الفصل الرابع

145

بيانمنهجية االست :المبحث األولسنتطرق يف هذا البحث إىل عرض منهجية االستبيان املتبعة من طرف الطالبتني، وذلك بغية الوصول ملعرفة أثر

:السعر على قرار شراء سلع التسوق بالنسبة للمستهلك النهائي حبيث قمنا بتقسيم املبحث إىل عرض حتضري االستبيان. إجناز االستبيان و خمتلف تقسيماته. ز االستبيانصعوبات إجنا.

تحضير االستبيان: المطلب األول :تعد خطوة حتضري االستبيان من أهم خطوات الدراسة وتتمثل فيما يلي

:أهمية الدراسة .1ا إىل معرفة تأثري السعر على قرار شراء سلع التسوق للمستهلك النهائي . دف الدراسة امليدانية اليت قمنا

):أسلوب الدراسة(منهجية الدراسة .2املذكور سابقا واإلجابة على األسئلة الواردة يف االستبيان نستخدم األسلوب الوصفي اهلدف من الدراسة لتحقيق

تمع املدروس وهم املستهلكني التحليلي للبيانات األولية اليت مجعت عن طريق توزيع االستبيان املنجز على عينة من ا .النهائيني لوالية البويرة

:مجتمع الدراسة .3ل التطرق إىل حتديد العينة املختارة يتوجب حتديد وتعريف جمتمع الدراسة حبيث يعرف هذا األخري على أنه قب

وهو أيضا يعرف على أنه مجيع املفردات اليت متثل ظاهرة . مجيع املفردات اليت تتوفر فيها خصائص موضوع الدراسةفمجتمع الدراسة هو مجيع املستهلكني . ع البيانات عنهاموضوع البحث وتشرتك يف صفة معينة أو أكثر واليت مطلوب مج

. ع التسوقالنهائيني لوالية البويرة والذين يشرتكون ىف صفة شراء سل :عينة الدراسة .4

هي املفردات املختارة من جمتمع الدراسة والكفيلة بتوفري البيانات املطلوبة، فقد مت اختيارهم بشكل عشوائي ونظرا .خصص إلعداد الدراسة، و كذا اإلمكانيات املادية املتاحة للدراسة فقد مت اختيار هذا األسلوبحملدودية الوقت امل

:حجم العينة .5تمع لصعوبة دراسته ككل نظرا للتكلفة كبريا أن حجم جمتمع الدراسة مب البد لنا من استخراج عينة من هذا ا .مستهلك 250، أخذنا عينة عشوائية من جمتمع الدراسة تتكون من والوقت

دراسة ميدانية ألثر السعر على قرار شراء سلع التسوق :الفصل الرابع

146

: طريقة سحب العينة .6مبا أنه مت االعتماد على أسلوب العينات وجب علينا حتديد الطريقة اليت ميكن من خالهلا سحب العينة اليت يتم ا أكثر مالئمة ومقدرة على متثيل جمتمع إجراء االستقصاء عليها، حيث مت االعتماد على الطريقة العشوائية وهذا لكو

. الدراسة :اع األسئلة المستعملةأنو .7

حيتوي االستبيان على جمموعة من األسئلة املرتبطة واملكملة لبعضها البعض وتدور حول تأثري السعر على قرار شراء . سلع التسوق، ولقد حاولنا إعداد قائمة االستبيان بطريقة أكثر واقعية وعلمية

وعة مبا يتماشى مع وضعية البيانات املراد مجعها فيما يتعلق بنوع األسئلة اليت اعتمدنا عليها فقد جاءت متنماذا تقرتح على : هل لديك تلفاز؟ وكذا االسئلة املفتوحة مثل: واحلصول عليها، حبيث مت االستعانة باألسئلة املغلقة مثل

ر يف طرح هل ترغب يف تغيري جهازك احلايل؟ من هو املباد: من يقدم على شراء جهاز تلفاز؟ وأسئلة مغلقة ومفتوحة مثلهل يتأثر قرار : فكرة شراء جهاز التلفاز؟ وأيضا استخدمنا أسئلة الرتتيب وهي األسئلة اليت يقوم املستجوب برتتيبها مثل

شرائك جلهاز التلفاز ب رتبها حسب األمهية بالنسبة إليك؟

إنجاز االستبيان و مختلف تقسيماته : المطلب الثانيستبيان اليت نعتربها أكثر شيوعا وأمهية ومالئمة ملوضوع حبثنا، سواء من حيث لقد استخدمنا يف موضوعنا أداة اال

) االستبيان(حيث يرى بعض الباحثني أن االستمارة . مساعدتنا على التحكم يف ظروف إجراء الدراسة أو اختزال الوقتبيانات ومعلومات معينة أو اجتاه هي جمموعة من األسئلة اليت توجه إىل أفراد العينة املدروسة من أجل احلصول على ال

. معني أو موقف معنيا تقنية يستعملها الباحث لالتصال باملبحوث بغرض مجع املعلومات األساسية الىت تتعلق وتعرف أيضا على أ

ة وعليه حيتوي االستبيان على جمموعة من األسئل. مبوضوع البحث أو جمموعة أسئلة هلا اتصال مباشر يف فرضيات الدراسةاملتنوعة بعضها مفتوحة، وبعضها أسئلة مغلقة، والبعض اآلخر ميزج فيه النوعني املفتوحة واملغلقة، وبعضها أسئلة الرتتيب

حبيث هذه االسئلة مرتبطة فيما بينها ومكملة لبعضها البعض وتدور حول موضوع واحد ختدمه، وحناول من خالهلا . يهاالوصول إىل مجع البيانات املراد التوصل إل

:ولقد حاولنا إعداد قائمة االستبيان بطريقة أكثر واقعية وعلمية ما أمكننا ذلك، وقد تطلب إعداده اخلطوات التالية :تحديد المحاور الرئيسية لالستبيان .1

البيانات الشخصية: المحور األول : اد العينة املدروسة مثلوقد مت من خالل هذا احملور طرح أسئلة شخصية من أجل مجع املعلومات الشخصية عن أفر

.اجلنس، السن، املستوي التعليمي، الوظيفة، الدخل الشهري، وأيضا معرفة اخلصائص الشخصية للعينة املدروسة

دراسة ميدانية ألثر السعر على قرار شراء سلع التسوق :الفصل الرابع

147

تأثير العوامل غير السعرية على قرار شراء سلع التسوق :المحور الثاني ائي بالعوامل غري السعرية عند اختاذه لقرار الغرض اجلوهري من إعداد هذا احملور هو معرفة مدى تأثر املستهلك النه

.الشراء خاصة بالنسبة للسلع التسوق تأثير السعر على قرار شراء سلع التسوق :المحور الثالث

أردنا من خالل هذا احملور معرفة مدى أمهية السعر عند املستهلك اجلزائري ومدى حساسيته اجتاهه عند اختاذه قرار . شراء سلع التسوق

ع في صياغة االستبيانالشرو .2حيث قمنا بصياغة األسئلة املتعلقة بكل حمور استنادا إىل املعلومات العلمية املتحصل عليها من اجلانب النظري

قائمة استبيان بغرض توزيعها على أفراد العينة املدروسة 250صفحات ومت إعداد 5لبحثنا، وعليه تضمن االستبيان دف شرح ما هو مبهم، اهلدف من البحث، وأمهيته، وطلب اإلجابة على األسئلة مبوضوعية بطريقة التوزيع املباشر

سؤال مقسمني حسب احملاور املشار 39كما نشري إىل أن قائمة االستبيان هذه حتتوي على . خلدمة البحث العلمي .إليها سابقا

من طلبة املاسرت، وأيضا مناقشته مع وقبل طرح االستبيان على العينة قمنا بعرضه ومناقشته مع بعض الزمالء ولقد مت األخذ بعني االعتبار املالحظات املبداة، ومت على أساسها إجراء التعديالت الالزمة كإعادة . األستاذ املؤطر

ذا مت استخراج قائمة صياغة بعض العبارات، وإعادة ترتيب البعض من األسئلة، أو حذف بعضها إذا تطلب األمر و .يف شكلها النهائياالستبيان

:األدوات اإلحصائية المستخدمة .3من أجل معاجلة البيانات اليت حتصلنا عليها و اخلاصة بإجابات املستجوبني على األسئلة الواردة يف االستبيان

.ةمن األدوات اإلحصائية و املتمثلة يف التكرارات،النسب الئوية،املدرجات التكرارية،الدوائر النسبي استعملنا عددا

دراسة ميدانية ألثر السعر على قرار شراء سلع التسوق :الفصل الرابع

148

صعوبات إنجاز الدراسة: المطلب الثالث :لقد ختلل إجناز هذه الدراسة العديد من املعوقات و الصعوبات اليت ميكن ذكر جلها فيما يلي

م عن األسئلة املقرتحة يف االستبيان .عدم جدية بعض أفراد العينة بالتصريح بإجابا الحظنا حتفظهم خاصة يف اإلفصاح على بعض البيانات امتناع البعض من املستقصيني عن اإلجابة كما

. الشخصية تشكيك بعض األفراد يف األغراض العلمية للدراسة وعدم ثقتهم يف جديتها وفعاليتها . إفتقار بعض املستهلكني لثقافة صرب األراء وأمهية االستبيان مما جعل املهمة أكثر صعوبة . إىل مستهلك 250مما جعل العينة ختتزل من بة مطلقا على بعض األسئلة اخلطأ يف كيفية اإلجابة أو عدم اإلجا

.مستهلك 200 بعض االستبيانات مل تسرتجع والبعض اآلخر مل تستخدم فيه املنطقية لإلجابة عنه خاصة يف اإلجابة على

. األسئلة املفتوحة حمدودية فرتة دراسة هذا االستبيان .

دراسة ميدانية ألثر السعر على قرار شراء سلع التسوق :الفصل الرابع

149

تحليل نتائج االستبيان :المبحث الثانيسنتطرق يف هذا املبحث إىل عرض خمتلف نتائج االستبيان املتحصل عليها وحتليلها واستخالص النتائج النهائية

:حول موضوع الدراسة واملتمثل يف تأثري السعر على قرار شراء سلع التسوق، وذلك يف النقاط التالية بيانات شخصية. على قرار الشراءتأثري العوامل غري السعرية. تأثري العوامل السعرية على قرار الشراء.

بيانات شخصية: المطلب األولسنقوم يف هذا املطلب بعرض النتائج املتحصل عليها من خالل أسئلة احملور األول واملتعلقة بالبيانات الشخصية

.ألفراد العينة املدروسة :الجنس .1

تقسيم أفراد العينة حسب اجلنس): 36(الشكل رقم جلنستقسيم أفراد العينة حسب ا): 09(الجدول رقم

.مستخلص من اجلدول املقابل: المصدر من إعداد الطالبتني باإلعتماد على: المصدر

. نتائج حتليل االستبيان من خالل النتائج املتحصل عليها يف السؤال األول عن اجلنس يتضح لنا جليا أن نسبة الذكور فاقت نسبة

.، أي أن عينة الدراسة أغلبها ذكور%36، يف حني كانت نسبة اإلناث %64اإلناث، حيث بلغت نسبة الذكور

ذكر64%

أنثى36%

تقسيم أفراد العينة حسب الجنس %النسبة التكرار الجنس

64 128 ذكر

36 72 أنثى

100 200 المجموع

دراسة ميدانية ألثر السعر على قرار شراء سلع التسوق :الفصل الرابع

150

الفئة العمرية .2 توزيع أفراد العينة حسب السن): 10(الجدول رقم

%النسبة التكرار

1,5 3 سنة 19أقل من 52 104 30إلى 19من 36 72 60إلى 30من

10,5 21 سنة 60أكثر من 100 200 المجموع

.من إعداد الطالبتني باإلعتماد على نتائج حتليل االستبيان: المصدر السن توزيع أفراد العينة حسب): 37(الشكل رقم

.مستخلص من اجلدول أعاله: المصدر

:يف هذا السؤال مت تقسيم الفئة العمرية إىل أربع فئات حيث كانت النتائج كما يلي .%52سنة بلغت نسبة 30إىل 19الفئة من _ .%36سنة بلغت نسبة 60إىل 30الفئة من _ .%10.5سنة بلغت نسبة 60الفئة أكثر من _ .%1.5تتجاوز نسبة سنة مل 19الفئة أقل من _

سنة بنسبة 30إىل 19من خالل هذه النتائج ميكن أن نتوصل إىل أن الفئة العمرية األكثر نسبة هي فئة الشباب من .من العينة املدروسة 52%

1.5%

52%36%

10.5%

توزيع أفراد العينة حسب السن

سنة 19أقل من 30إىل 19من 60إىل 30من

سنة 60أكثر من

دراسة ميدانية ألثر السعر على قرار شراء سلع التسوق :الفصل الرابع

151

المستوى التعليمي .3 توزيع أفراد العينة حسب المستوى التعليمي): 11(الجدول رقم

%النسبة التكرار المستوى التعليمي 4 8 بدون مستوى

11 22 إبتدائي 16 52 متوسط 26 72 ثانوى 36 14 جامعي

100 200 المجموع .من إعداد الطالبتني باإلعتماد على نتائج حتليل االستبيان: المصدر

توزيع أفراد العينة حسب المستوى التعليمي): 38(الشكل رقم

.مستخلص من اجلدول أعاله: المصدر

من %36ه أن غالبية أفراد العينة املدروسة ذات مستوى تعليمي جيد، حيث سجلنا نسبة يوضح اجلدول أعالمن ذوي مستوى متوسط، %16منهم ثانويني، باإلضافة إىل تسجيلنا لنسبة %26أفراد العنية جامعيني، تليها نسبة

من افراد العينة %7فبلغت نسبتهم إبتدائي، أما األفراد الذين هم بصدد التحضري للدراسات العليا %11وتليها نسبة .من عينة الدراسة %4املدروسة، فيما مل تتعدى نسبة األفراد الذين هم بدون مستوى تعليمي

حيث يرجع سبب تسجيل أكرب نسبة ممن اجلامعيني إىل طبيعة أفراد العينة الذين جلهم شباب، أما اخنفاض نسبة .ن واحلساسية اجتاههاألميني يرجع لصعوبة فهم واستيعاب االستبيا

5% 13%

31%43%

8% بدون مستوىإبتدائيمتوسطثانوىجامعيدراسات عليا

دراسة ميدانية ألثر السعر على قرار شراء سلع التسوق :الفصل الرابع

152

الوضعية المهنية .4 توزيع أفراد العينة حسب الوضعية المهنية): 12(الجدول رقم

%النسبة التكرار الوضعية المهنية 6 12 طالب 4 8 إطار

46 92 موظف 14,5 29 تاجر

13,5 27 أعمال حرة 5 10 متقاعد

11 22 بدون مهنة 100 200 المجموع

.لطالبتني باإلعتماد على نتائج حتليل االستبيانمن إعداد ا: المصدر توزيع أفراد العينة حسب الوضعية المهنية): 39(الشكل رقم

.مستخلص من اجلدول أعاله: المصدر

من أفراد العينة، وتليها نسبة %46من خالل اجلدول أعاله يتضح لنا أن نسبة املوظفني استحوذت على نسبة ، يف حني أن %11، أما فئة البطالني وصلت نسبتهم %13.5عمال احلرة فقد بلغت ، أما نسبة األ%14التجار ب

.%4، يف حني فئة اإلطارات نسبتهم %5، واملتقاعدون %6فئة الطلبة بلغت نسبتهم يرجع سبب استحواذ املوظفني على أكرب نسبة إىل طبيعة أفراد العينة الذين أغلبهم شباب وذوي مستوى تعليمي

.جيد

6%4%

46%14.5%

13.5%

5%11% طالب

إطارموظفتاجرأعمال حرةمتقاعدبدون مهنة

دراسة ميدانية ألثر السعر على قرار شراء سلع التسوق :الفصل الرابع

153

اإلجتماعيةالحالة .5 توزيع أفراد العينة حسب الحالة اإلجتماعية): 13(الجدول رقم

%النسبة التكرار

38,5 77 عزباء - أعزب 55,5 111 )ة(متزوج 2 4 )ة(مطلق 4 8 )ة(أرمل

100 200 المجموع .من إعداد الطالبتني باالعتماد على نتائج حتليل االستبيان: المصدر

فراد العينة حسب الحالة االجتماعيةتوزيع أ): 40(الشكل رقم

.مستخلص من اجلدول أعاله: المصدر

من أفراد عينة الدراسة، تليها %55.5نالحظ من خالل اجلدول السابق أن فئة املتزوجون استحوذت على نسبة .على التوايل %2و %4من العزاب، أما فئيت األرامل واملطلقني فلم تتعدى نسبيت %38.5نسبة

38.5%

55.5%

2% 4%

عزباء -أعزب)ة(متزوج)ة(مطلق)ة(أرمل

دراسة ميدانية ألثر السعر على قرار شراء سلع التسوق :الفصل الرابع

154

الدخل الشهري .6 توزيع أفراد العينة حسب الدخل الشهري): 14(الجدول رقم

النسبة التكرار الدخل 27,5 55 دج 18000أقل من

30,5 61 دج30000إلى18000من 23,5 47 دج50000إلى30000من

11 22 دج50000أكثر من 7,5 15 بدون دخل 100 200 المجموع

.تماد على نتائج حتليل االستبيانمن إعداد الطالبتني باالع: المصدر توزيع أفراد العينة حسب الدخل الشهري): 41(الشكل رقم

.مستخلص من اجلدول أعاله: المصدر

دج 30000دج إىل18000من خالل تقسيماتنا للدخل نالحظ أن أفراد العنية ذوي الدخل ما بني من األفراد ذوي الدخل أقل من %27.5كأعلى نسبة، تليها مباشرة نسبة %30.5استحوذت على نسبة

، فيما يشغل أصحاب الدخل %23.5دج نسبة 50000دج إىل30000دج، يف حني بلغت الفئة من 18000وهم %7.5، كما نالحظ وجود افراد بدون دخل، هؤالء بلغت نسبتهم %11دج نسبة 50000املرتفع األكثر من

. سنة 19فرد، وكذا ذوي السن أقل من 22البطالني بدج على أكرب نسبة إىل أن معظم أفراد 30000دج إىل18000يرجع سبب استحواذ ذوي الدخل ما بني و

.العينة موظفني وهذا ما يساعدنا يف عملية التحليل املرتبطة أساسا حبساسية املستهلك للسعر

27.5%

30.5%23.5%

11% 7.5% دج 18000أقل من دج 30000إىل18000من دج50000إىل30000من

دج50000أكثر منبدون دخل

دراسة ميدانية ألثر السعر على قرار شراء سلع التسوق :الفصل الرابع

155

تأثير العوامل غير السعرية على قرار شراء سلع التسوق: المطلب الثاني هل لديك تلفاز؟ .7

نسبة امتالك جهاز التلفاز): 42(نسبة امتالك جهاز التلفاز الشكل رقم): 15(دول رقمالج

.مستخلص من اجلدول املقابل :المصدرمن إعداد الطالبتني باإلعتماد على نتائج :المصدر .االستبيان حتليل

.نعم:من اإلجابة ب %100نالحظ من خالل اجلدول أن مجيع أفراد العينة لديهم جهاز تلفاز، وهذا ما يفسر نسبة ما هي عالمة تلفازك من بين العالمات التالية؟ .8

عالمة التلفاز): 16(الجدول رقم

.من إعداد الطالبتني باإلعتماد على نتائج حتليل االستبيان :المصدر

%النسبة التكرار

100 200 نعم

0 0 ال

100 200 المجموع

%النسبة التكرار العالمة 39 78 سامسونج

17 34 أوني 13 26 ألجي 7,5 15 يسون

23,5 47 عالمة أخرى 100 200 المجموع

100%

0%

نسبة إمتالك التلفاز

نعم

ال

دراسة ميدانية ألثر السعر على قرار شراء سلع التسوق :الفصل الرابع

156

.عالمة التلفاز): 43(الشكل رقم

.مستخلص من اجلدول أعاله: المصدر منهم %23.5نة ميلكون عالمة سامسونج، ومن أفراد العي %39من خالل اجلدول أعاله نالحظ أن نسبة

ميلكون عالمات أخرى غري مذكورة يف االستبيان، ويف هذا الصدد الحظنا أن جل أغلب العالمات املذكورة يف خانة لعالمة أجلي، %13ميلكون عالمة أوين، تليها نسبة %17عالمات أخرى هي عالمة كوندور، كما نالحظ أن نسبة

.وينلعالمة س %7.5ونسبة .في حالة وجود أكثر من تلفاز لديك، أذكر عدد العالمات التي لديك .9

.عدد العالمات في حال تعدد أجهزة التلفاز): 17(الجدول رقم

%النسبة التكرار عدد العالمات 37 74 عالمة واحدة

45 90 عالمتين 13,5 27 ثالث عالمات 4,5 9 أكثر من ثالثة

100 200 المجموع .ن إعداد الطالبتني باإلعتماد على نتائج حتليل االستبيانم :المصدر

39%

17%

13%

7.5%

23.5% سامسونج

أوين

أجلي

سوين

عالمة أخرى

دراسة ميدانية ألثر السعر على قرار شراء سلع التسوق :الفصل الرابع

157

.عدد العالمات في حال تعدد أجهزة التلفاز): 44(الشكل رقم

.مستخلص من اجلدول أعاله :المصدر

:من خالل النتائج املتحصل عليها من اجلدول أعاله نالحظ ما يلي .لعالمتني %45نسبة _ .لعالمة واحدة %37نسبة _ .لثالث عالمات %13.5نسبة _ .ألكثر من ثالث عالمات %4.5نسبة _

. من خالل هذه النسب نستنتج أن أعلى نسبة هي عالمتني، أي أن أغلبية الفئة املستجوبة غريوا عالمتهم األوىلم مل يغريوا جهاز التلفاز %37ونسبة مرة فقد غريوا عالمتهم أكثر من %63أما نسبة .منهم بقوا أوفياء للعالمة، أو أ

.وهذا ما يساعدنا على دراسة اثر السعر على قرار شرائهم

عالمة واحدة37%

عالمتني45%

ثالث عالمات13%

أكثر من ثالثة5%

دراسة ميدانية ألثر السعر على قرار شراء سلع التسوق :الفصل الرابع

158

هل للزوجة دور في اتخاذ قرار شرائك لجهاز التلفاز؟ .10 .دور الزوجة في اتخاذ قرار الشراء): 18(الجدول رقم

%النسبة التكرار 40,5 81 نعم 18,5 37 ال

41 82 بدون إجابة 100 200 المجموع

.داد الطالبتني باإلعتماد على نتائج حتليل االستبيانمن إع :المصدر .دور الزوجة في اتخاذ قرار الشراء): 45(الشكل رقم

.مستخلص من اجلدول أعاله :المصدر

منها ال، أما نسبة %41من اإلجابات نعم، ونسبة %40.5نالحظ من خالل اجلدول أعاله أن نسبة .فلم جييبوا على السؤال 18.5%

أما نسبة . هذه النتائج نستنتج أن للزوجة دورا فعاال يف اختاذ قرار الشراء خاصة يف هذا النوع من السلعمن خالل .سنة 19الذين مل جييبوا على السؤال فتعود غلى فئة العزاب واألقل من 41%

5.40%

18.5%

41%نعم

ال

بدون إجابة

دراسة ميدانية ألثر السعر على قرار شراء سلع التسوق :الفصل الرابع

159

هل تفضيالت األطفال تؤخذ بعين االعتبار عند اتخاذ قرار شراء جهاز التلفاز؟ .11 .تأثير األطفال على قرار الشراء): 19(الجدول رقم

% النسبة التكرار

39 78 نعم 21 42 ال

40 80 بدون إجابة

100 200 المجموع

.من إعداد الطالبتني باإلعتماد على نتائج حتليل االستبيان :المصدر .تأثير األطفال على قرار الشراء): 46(الشكل رقم

.مستخلص من اجلدول أعاله :المصدر

، أما %39خالل النتائج املدونة يف اجلدول السابق نالحظ أن تفضيالت األطفال تؤخذ بعني اإلعتبار بنسبة من وهذا راجع إىل أن معظم الفئة . من أفراد العينة فال يعريون اهتماما آلراء األطفال يف شراء هذا النوع من السلع 20%

.رون على قرار شراء هذه السلعاملتزوجة أطفاهلم صغار جدا يف السن، وبالتايل ال يؤث .وهم نفس الفئة اليت مل جتب على السؤال السابق %41أما الذين مل جييبوا على هذا السؤال قدرت نسبتهم ب

39%

21%

40%

نعم

ال

بدون إجابة

دراسة ميدانية ألثر السعر على قرار شراء سلع التسوق :الفصل الرابع

160

هل لديك تجربة شراء تلفاز سابقة؟ .12 .تجربة شراء جهاز تلفاز سابقة): 20(الجدول رقم

% النسبة التكرار

60,5 121 نعم

39,5 79 ال

100 200 وعالمجم

.من إعداد الطالبتني باإلعتماد على نتائج حتليل االستبيان :المصدر .تجربة شراء جهاز تلفاز سابقة): 47(الشكل رقم

.مستخلص من اجلدول أعاله :المصدر

أما نسبة . من أفراد العنية لديهم جتربة شراء تلفاز سابقة %60.5نالحظ من خالل اجلدول أعاله أن نسبة .منهم فلم تكن لديهم جتربة سابقة يف الشراء 39.5%

نعم60%

ال40%

دراسة ميدانية ألثر السعر على قرار شراء سلع التسوق :الفصل الرابع

161

ما هي عالمة جهاز تلفازك السابق؟ .13 .عالمة جهاز التلفاز السابق): 21(الجدول رقم

%النسبة التكرار العالمة 19,5 39 سامسونج

17,5 35 أوني 6 12 ألجي 8 16 سوني

10 20 عالمة أخرى 100 200 المجموع

.بتني باإلعتماد على نتائج حتليل االستبيانمن إعداد الطال :المصدر .عالمة التلفاز السابق): 48(الشكل رقم

.مستخلص من اجلدول أعاله :المصدر

نالحظ من خالل النتائج املوضحة يف اجلدول أعاله أن أكثر عالمة متداولة هي عالمة سامسونج بنسبة وأخريا ، %8، مث عالمة سوين بنسبة %9.5بنسبة ، مث عالمات أخرى %17.5، تليها عالمة أوين بنسبة 19.5%

.%6عالمة أجلي بنسبة بدون إجابة وهذا راجع إىل عدم وجود جتربة شراء سابقة هلذه النسبة من أفراد عينة %39.5كما الحظنا نسبة

.الدراسة

19.5%

17.5%6%

8%

10%سامسونجأوينأجليسوينعالمة أخرى

دراسة ميدانية ألثر السعر على قرار شراء سلع التسوق :الفصل الرابع

162

إذا تم تغيير التلفاز، هل هذا راجع إلى؟ .14 .سبب تغيير التلفاز): 49(الشكل رقم

.من إعداد الطالبتني باإلعتماد على نتائج حتليل االستبيان :المصدر

: من اإلجابات املتحصل عليها ميكن مالحظة ما يلي .من أفراد العينة قد غريوا جهاز التلفاز بسبب التكنولوجيا املتطورة 44.5% _ .منهم قاموا بتغيري جهاز التلفاز بسبب احلجم 20% _ .فاز بسبب اجلودة الرديئةمن عينة الدراسة غريوا جهاز التل 14% _ .غريوا جهاز التلفاز بسبب الشكل 9% _

جتدر اإلشارة إىل أن هناك من أجاب على عدة خيارات، وهناك من مل جيب على هذا السؤال نظرا لوجود نسبة .من أفراد عينة الدراسة مل يقوموا بتغيري جهاز التلفاز 39.5%

اجلودة الرديئة احلجم التكنولوجيا املتطورة الشكل%النسبة 14% 20% 44,50% 9%

التكرار 28 40 89 18

0

10

20

30

40

50

60

70

80

90

100

دراسة ميدانية ألثر السعر على قرار شراء سلع التسوق :الفصل الرابع

163

هل أنت راض عن جهاز تلفازك الحالي؟ .15 .درجة الرضا عن جهاز التلفاز الحالي): 22(رقم الجدول

%النسبة التكرار 32,5 65 راض

38 76 راض جدا 21 42 راض قليال 8,5 17 غير راضي 100 200 المجموع

.من إعداد الطالبتني باإلعتماد على نتائج حتليل االستبيان :المصدر .درجة الرضا عن جهاز التلفاز الحالي): 50(الشكل رقم

.مستخلص من اجلدول أعاله :المصدر

:درجة الرضا عن جهاز التلفاز احلايل ألفراد عينة الدراسة قدر بالنسب التالية ).راض(من أفراد العينة عربوا عن رضاهم بالدرجة 38% _ ).راض جدا(من أفراد العينة عربوا عن رضاهم بالدرجة 32.5% _ ).راض قليال(بالدرجة من أفراد عينة الدراسة عربوا عن رضاهم 21% _ ).غري راض(عربوا عن رضاهم بالدرجة 8.5% _

راض32%

راض جدا38%

راض قليال21%

غري راضي9%

دراسة ميدانية ألثر السعر على قرار شراء سلع التسوق :الفصل الرابع

164

ماهي المميزات التي تعجبك في جهاز تلفازك الحالي؟ .16 .المميزات التي تعجب أفراد العينة في أجهزة تلفازهم): 51(الشكل رقم

.من إعداد الطالبتني باإلعتماد على نتائج حتليل االستبيان :المصدر

:ت اليت مت اإلجابة عليها من طرف العينة املدروسة كما يليجاءت نسب املميزا .للجودة 60.5% _ .للسعر 30.5% _ .للحجم 27.5% _ .للعالمة 24.5% _ .لللون 20.5% _ .للشكل 15.5% _ .ملدة الضمان 13.5% _

.وننوه إىل أن هناك من أجاب على عدة خيارات

0

20

40

60

80

100

120

140

العالمة اللون اجلودة الشكل احلجم مدة الضمان

السعر

التكرار 49 41 121 31 55 27 61%النسبة 24,5 20,5 60,5 15,5 27,5 13,5 30,5

دراسة ميدانية ألثر السعر على قرار شراء سلع التسوق :الفصل الرابع

165

لحالي؟ حسب رأيك، ما هي المميزات التي ال تتوفر في جهاز تلفازك ا .17 . المميزات التي ال تتوفر في أجهزة تلفاز عينة الدراسة): 52(الشكل رقم

.من إعداد الطالبتني باإلعتماد على نتائج حتليل االستبيان :المصدر :من النسب املتحصل عليها نالحظ ما يلي

.للحجم 34.5% _ .للشكل 25.5% _ .ملدة الضمان 20.5% _ .للجودة 16.5% _ .للسعر 13.5% _ .لللون 2.5% _

0

10

20

30

40

50

60

70

احلجم الشكل اجلودة مدة الضمان السعر اللونالتكرار 51 33 41 69 27 25

%التسبة 34,5 25,5 20,5 16,5 13,5 12,5

دراسة ميدانية ألثر السعر على قرار شراء سلع التسوق :الفصل الرابع

166

هل ترغب في تغيير جهاز تلفازك؟ .18 .الرغبة في تغيير جهاز التلفاز الحالي): 23(الجدول رقم

% النسبة التكرار

50,5 101 نعم

49,5 99 ال

100 200 المجموع .من إعداد الطالبتني باإلعتماد على نتائج حتليل االستبيان :المصدر

.از التلفاز الحاليالرغبة في تغيير جه): 53(الشكل رقم

.مستخلص من اجلدول أعاله :المصدر

، أما اللذين ال حيبذون فكرة تغيري اجلهاز %50.5نسبة اللذين يرغبون يف تغيري جهازهم احلايل قدرت ب .من أفراد العينة %49.5فنسبتهم هي

نعم50.5%

ال49.5%

دراسة ميدانية ألثر السعر على قرار شراء سلع التسوق :الفصل الرابع

167

من هو المبادر في طرح فكرة شراء جهاز التلفاز الجديد؟ .19 .مبادر في طرح فكرة شراء جهاز تلفاز جديدال): 24(الجدول رقم

% النسبة التكرار 28 56 الزوج 18 36 الزوجة 22 44 األطفال

32 64 أخرى 100 200 المجموع

.من إعداد الطالبتني باإلعتماد على نتائج حتليل االستبيان :المصدر .المبادر في طرح فكرة شراء جهاز تلفاز جديد): 54(الشكل رقم

.مستخلص من اجلدول أعاله :صدرالم

%28من خالل اجلدول أعاله نالحظ أن الزوج هو األكثر مبادرة يف طرح فكرة شراء جهاز التلفاز وذلك بنسبة ) أخرى حدد(، أما خانة %18، يف حني بلغت مبادرة األطفال نسبة %22من أفراد عينة الدراسة، وتليه الزوجة بنسبة

أي (، مث األم )أي الزوج(غلب اإلجابات احملددة يف هذه اخلانة تصب لصاحل األب وكانت أ %32فقد بلغت نسبة ).الزوجة

الزوج28%

الزوجةاألطفال18%

22%

أخرى32%

دراسة ميدانية ألثر السعر على قرار شراء سلع التسوق :الفصل الرابع

168

عند شرائك للتلفاز تبحث عن؟ .20 .المميزات التي يبحث عنها أفراد العينة عند شراء جهاز التلفاز): 55(الشكل رقم

.من إعداد الطالبتني باإلعتماد على نتائج حتليل االستبيان :المصدر

الل اجلدول أعاله ميكن أن نالحظ أن املميزات اليت يبحث عنها املشرتي جلهاز التلفاز حصلت على من خ :النسب التالية

.%69.5اجلودة بنسبة _ .%67.5السعر املناسب بنسبة _ .%34.5احلجم املالئم بنسبة _ .%27العالمة املشهورة حصلت على نسبة _ .لتوايلعلى ا %4و %12.5الشكل واللون أخذا النسبتني _

من خالل هذه النسب يتضح لنا أن للسعر أمهية كبرية، ويؤخذ بعني االعتبار عند اختاذ قرار الشراء حبيث جاء يف .املرتبة الثانية بعد اجلودة

0

20

40

60

80

100

120

140

احلجم املالئم

اجلودة العالمة املشهورة

الشكل السعر املناسب

اللون

التكرار 69 139 54 25 135 8%النسبة 34,5 69,5 27 12,5 67,5 4

دراسة ميدانية ألثر السعر على قرار شراء سلع التسوق :الفصل الرابع

169

]6 - 1[رتب تفضيالتك حسب األهمية بالنسبة إليك من .21 .تيب السعرتر ): 01- 56(الشكل رقم. ترتيب السعر): 01-25(الجدول رقم

.مستخلص من اجلدول املقابل :المصدرمن إعداد الطالبتني باإلعتماد :المصدر

.االستبيان على نتائج حتليل، %27:نالحظ من خالل اجلدول اخلاص برتتيب السعر أنه حيتل املراتب الثالث األوىل بنسب كبرية وهي على التوايل

27% ،21% . ترتيب الجودة): 02- 56(ترتيب الجودة الشكل رقم): 02-25(الجدول رقم

.مستخلص من اجلدول املقابل :المصدرمن إعداد الطالبتين باإلعتماد على :المصدر

.حتليل نتائج االستبيان

27%

27%21%

8.5%

5.5%

11%

1املرتبة 2املرتبة 3املرتبة 4املرتبة 5املرتبة 6املرتبة

64%24%

6% 4% 1% 1%

1املرتبة 2املرتبة 3املرتبة 4املرتبة 5املرتبة 6املرتبة

%النسبة التكرار السعر 27 54 1المرتبة 27 54 2المرتبة 21 42 3المرتبة 8,5 17 4المرتبة 5,5 11 5المرتبة 11 22 6المرتبة

100 200 المجموع

%النسبة التكرار الجودة 64,5 129 1المرتبة 24 48 2المرتبة 6 12 3المرتبة 4 8 4المرتبة 1 2 5المرتبة 0,5 1 6المرتبة

100 200 المجموع

دراسة ميدانية ألثر السعر على قرار شراء سلع التسوق :الفصل الرابع

170

ا حتتل املرتبتني األو ، %64.5: ىل والثانية بنسب كبرية وهي على التوايلنالحظ من خالل جدول اجلودة أومنه فإن أفراد العينة يولون أمهية كبرية . %0.5، و%1، %4، %6:، أما املراتب األخرى فتتوزع على التوايل%24و

.للجودة عند اختاذ قرار الشراء .ترتيب الضمان ):03- 56(الشكل رقم. ترتيب الضمان): 03-25(الجدول رقم

مستخلص من اجلدول املقابل :المصدر .ليل االستبيانمن إعداد الطالبتني باإلعتماد على نتائج حت :المصدر

، ويف املرتبة السادسة %25.5نالحظ أن الضمان مهم نوعا ما حيث سجل أعلى نسبة يف املرتبة اخلامسة با يف املرتبتني الثالثة والرابعة %15.5بنسبة .%23و %21، إال أنه حقق نسبة ال بأس

.حجمترتيب ال): 04-56(الشكل رقم .ترتيب الحجم): 04-25(الجدول رقم

. مستخلص من اجلدول املقابل :المصدر .من إعداد الطالبتني باإلعتماد على نتائج حتليل االستبيان :المصدر

، مث املرتبة %27نالحظ أن احلجم حيتل مرتبة متوسطة من حيث األمهية حبيث احتل املرتبة الرابعة كأعلى نسبة ب . %21.5، مث املرتبة الثانية بنسبة %23.5الثالثة بنسبة

4%

21.5%

24%27%

18%

6%

1املرتبة 2املرتبة 3املرتبة 4املرتبة 5املرتبة 6املرتبة

%النسبة التكرار الضمان 2 4 1المرتبة 13 26 2المرتبة 21 42 3المرتبة 23 46 4المرتبة 25,5 51 5المرتبة 15,5 31 6المرتبة

100 200 المجموع

%النسبة التكرار الحجم 4 8 1المرتبة 21,5 43 2المرتبة 23,5 47 3المرتبة 27 54 4المرتبة 18 36 5المرتبة 6 12 6المرتبة

100 200 المجموع

2%13%

21%

23%25.5%

15.5%

1املرتبة 2املرتبة 3املرتبة 4املرتبة 5املرتبة 6املرتبة

دراسة ميدانية ألثر السعر على قرار شراء سلع التسوق :الفصل الرابع

171

.ترتيب العالمة): 05-56(الشكل رقم. ترتيب العالمة): 05-25(الجدول رقم

.مستخلص من اجلدول املقابل: من إعداد الطالبتني باإلعتماد على نتائج حتليل املصدر: املصدر .االستبيان

، مث املرتبة %24كأعلى نسبة، تليها املرتبة اخلامسة ب %29.5العالمة تتوزع نسبها يف املرتبة الرابعة بنالحظ أن .أي أن العالمة مهمة نسبيا ألفراد العينة.%10.5، واملرتبة الثانية بنسبة %21الثالثة بنسبة

.ترتيب اللون ):06-56(الشكل رقم. ترتيب اللون):06-25(الجدول رقم

.مستخلص من اجلدول املقابل :مصدرال. من إعداد الطالبتني باإلعتماد على نتائج حتليل االستبيان :المصدرنالحظ من خالل اجلدول أعاله أن اللون غري مهم كثريا بالنسبة ألفراد العينة املدروسة حبيث سجل أعلى نسبة يف

.يف املرتبة الرابعة %10.5يف املرتبة اخلامسة، ونسبة %25، وأيضا نسبة %55.5املرتبة السادسة ب

0.5% 3% 5.5%10.5%

25%55.5%

1املرتبة 2املرتبة 3املرتبة 4املرتبة 5املرتبة 6املرتبة

النسبة التكرار العالمة 3,5 7 1المرتبة 10,5 21 2المرتبة 21 21 3المرتبة 29,5 42 4المرتبة 24 59 5المرتبة 11,5 48 6المرتبة

100 200 المجموع

%النسبة التكرار اللون 0,5 1 1المرتبة 3 6 2المرتبة 5,5 11 3المرتبة 10,5 21 4المرتبة 25 50 5المرتبة 55,5 111 6المرتبة

100 200 المجموع

3%

11%11%

21%30%

24%

1املرتبة 2املرتبة 3املرتبة

4املرتبة 5املرتبة 6املرتبة

دراسة ميدانية ألثر السعر على قرار شراء سلع التسوق :الفصل الرابع

172

جدويل السعر واجلودة نالحظ أن اجلودة تأيت يف املرتبة األوىل بعدها مباشرة من خالل اجلداول السابقة وخاصة ، وهذا ما يفسر العالقة الوثيقة بني السعر واجلودة واالهتمام %75يأيت السعر حبيث حيتل املراتب الثالث األوىل بنسبة

.الكبري هلما من قبل أفراد عينة الدراسة في قرار شرائك لجهاز التلفاز؟) اإلشهارية(ما درجة أهمية الحمالت اإلعالنية .22

.درجة أهمية الحمالت اإلعالنية في قرار الشراء): 26(الجدول رقم

%النسبة التكرار

12 24 مهمة جدا

21,5 43 مهمة

35 70 مهمة قليال

31,5 63 غير مهمة

100 200 المجموع .االستبيان من إعداد الطالبتني باإلعتماد على نتائج حتليل :المصدر

.درجة أهمية الحمالت اإلعالنية في قرار الشراء): 57(الشكل رقم

.مستخلص من اجلدول أعاله :المصدر

من خالل ما سبق ميكن لنا أن نستنتج درجة أمهية احلمالت اإلعالنية يف اختاذ قرار الشراء جلهاز التلفاز، حيث :كانت النسب على النحو التايل

.%35مهمة قليال بنسبة _ .%31.5غري مهمة بنسبة _

مهمة جدا12%

مهمة 21%

مهمة قليال35%

غري مهمة32%

دراسة ميدانية ألثر السعر على قرار شراء سلع التسوق :الفصل الرابع

173

.%21.5مهمة بنسبة _ .%12مهمة جدا بنسبة _

.ومنه ميكن القول أن احلمالت اإلعالنية غري مهمة نوعا ما بالنسبة للعينة املدروسة يف اختاذ قرار الشراء هل تهتم بخدمات ما بعد البيع؟ .23

.درجة االهتمام بخدمات ما بعد البيع): 27(الجدول رقم

% نسبةال التكرار 18 36 أهتم كثيرا

33,5 67 أهتم 26,5 53 أهتم قليال 22 44 ال أهتم

100 200 المجموع .من إعداد الطالبتني باإلعتماد على نتائج حتليل االستبيان :المصدر

.درجة االهتمام بخدمات ما بعد البيع): 58(الشكل رقم

.مستخلص من اجلدول أعاله :المصدر

:االهتمام خبدمات ما بعد البيع من خالل النتائج املدونة يف اجلدول أعاله كما يلي ميكن حتليل درجة .%33.5أهتم _ .%26.5أهتم قليال _ .%22ال أهتم _ .%18أهتم كثريا _

18%

33.5 %26.5%

22% أهتم كثريا أهتمأهتم قليالال أهتم

دراسة ميدانية ألثر السعر على قرار شراء سلع التسوق :الفصل الرابع

174

نستنتج أن خدمات ما بعد البيع غري مهمة نوعا ما، وهذا راجع إىل أن أفراد العينة املدروسة معظمهم ال يؤمنون ا اهتماما كبريا بنسبة .ات، أو بوجودها أصالجبدية هذه اخلدم .%18يف حني جند أن بعضا منهم يعطو

)رتبها حسب األهمية بالنسبة إليك:(هل يتأثر قرار شرائك لجهاز التلفاز ب .24 .ترتيب الدخل الشهري): 01- 59(الشكل رقم. ترتيب الدخل الشهري): 01-28(الجدول رقم

.مستخلص من اجلدول املقابل :المصدرمن إعداد الطالبتني باإلعتماد على نتائج : المصدر .حتليل االستبيان

ه أن معظم أفراد العينة يعطون الدخل الشهري املرتبة األوىل والثانية من حيث تأثريه نالحظ من خالل اجلدول أعال .وهذا ما يوضح أمهية أسعار املنتجات عند أفراد العينة.على التوايل %31.5و %49على قرار شرائهم بنسبة

49%

31.5%

10.5% 3.5% 2% 3.5%

1املرتبة 2املرتبة 3املرتبة 4املرتبة 5املرتبة 6املرتبة

الدخل %النسبة التكرار الشهري 49 98 1المرتبة 31,5 63 2المرتبة 10,5 21 3المرتبة 3,5 7 4المرتبة 2 4 5المرتبة 3,5 7 6المرتبة

100 200 المجموع

دراسة ميدانية ألثر السعر على قرار شراء سلع التسوق :الفصل الرابع

175

.ب أسعار السلع البديلةترتي): 02- 59(الشكل رقم. ترتيب أسعار السلع البديلة):02-28(الجدول رقم

املقابلمستخلص من اجلدول :المصدر

تني باالعتماد على نتائج حتليل االستبيانمن إعداد الطالب: املصدر

من خالل اجلدول اخلاص برتتيب أسعار السلع البديلة نالحظ أن أعلى نسبة كانت يف املرتبة الثالثة بنسبة وهذا ما يوضح أمهية أسعار السلع البديلة . %15، مث املرتبة اخلامسة بنسبة %19.5، مث املرتبة الرابعة بنسبة 36%

.ر الشراءعند اختاذ قرا .ترتيب أفراد األسرة): 03-59(الشكل رقم. ترتيب أفراد األسرة): 03-28(الجدول رقم

.مستخلص من اجلدول املقابل :المصدر

من إعداد الطالبتني باالعتماد على نتائج حتليل االستبيان: املصدر

1%

15%

36%19%

16%

13%

1املرتبة 2املرتبة 3املرتبة 4املرتبة 5املرتبة 6املرتبة

44%

31%

16%

5% 1% 3%

1املرتبة 2املرتبة 3املرتبة 4املرتبة 5املرتبة 6املرتبة

أسعار السلع %النسبة التكرار البديلة 1,5 3 1المرتبة 15 30 2المرتبة 36 72 3المرتبة 19,5 39 4المرتبة 15,5 31 5المرتبة 12,5 25 6المرتبة

100 200 المجموع

%النسبة التكرار أفراد األسرة 44 88 1المرتبة 31 62 2المرتبة 16 32 3المرتبة 5 10 4المرتبة 1,5 3 5المرتبة 2,5 5 6المرتبة

100 200 المجموع

دراسة ميدانية ألثر السعر على قرار شراء سلع التسوق :الفصل الرابع

176

، واملرتبة الثانية بنسبة %44نالحظ أن ألفراد األسرة تأثري كبري على قرار الشراء حيث احتل املرتبة األوىل بنسبة 31% .

. ترتيب خدمات ما بعد البيع):04- 59(الشكل رقم. ما بعد البيعترتيب خدمات ):04-28(الجدول رقم

.مستخلص من اجلدول املقابل :المصدر

من اعداد الطالبتني باالعتماد على نتائج حتليل االستبيان: املصدر 31.5ت ما بعد البيع حتصلت على أعلى نسبة يف املرتبة الرابعة بنالحظ من خالل اجلدول أعاله أن خدما

ا ال تؤثر بشكل كبري على قرار الشراء. %20، واملرتبة السادسة بنسبة %25، واملرتبة اخلامسة بنسبة % .أي أ .ترتيب الحمالت الترويجية):05- 59(الشكل رقم. ترتيب الحمالت الترويجية):05-28(الجدول رقم

.مستخلص من اجلدول املقابل :المصدر

من اعداد الطالبتني باالعتماد على نتائج حتليل االستبيان: املصدر

1% 3%

19%

32%25%

20%

1املرتبة 2املرتبة 3املرتبة 4املرتبة 5املرتبة 6املرتبة

1% 4% 6%

17%

40%

32%

1املرتبة 2املرتبة 3املرتبة 4املرتبة 5املرتبة 6املرتبة

خدمات ما %النسبة التكرار بعد البيع 1,5 3 1المرتبة 3 6 2المرتبة 19 38 3المرتبة 31,5 63 4المرتبة 25 50 5المرتبة 20 40 6المرتبة

100 200 المجموع

الحمالت %النسبة التكرار الترويجية 1,5 3 1المرتبة 4,5 9 2المرتبة 6 12 3المرتبة 17 34 4المرتبة 39,5 79 5المرتبة 31,5 63 6المرتبة

100 200 المجموع

دراسة ميدانية ألثر السعر على قرار شراء سلع التسوق :الفصل الرابع

177

، مث املرتبة %39.5حظ أن احلمالت الرتوجيية غري مهمة نوعا ما حبيث احتلت أعلى نسبة يف املرتبة اخلامسة ب نال .%17، ويف املرتبة الرابعة النسبة %31.5السادسة بنسبة

.ترتيب األصدقاء):06- 59(الشكل رقم. ترتيب األصدقاء):06-28(الجدول رقم

.مستخلص من اجلدول املقابل :المصدر

االعتماد على نتائج حتليل االستبيانمن اعداد الطالبتني ب: املصدرنالحظ من خالل اجلدول أعاله أن األصدقاء ال يؤثرون بشكل كبري على قرار الشراء حبيث جاءت أكرب نسبة يف

.% 33.5املرتبة السادسة بمن خالل نتائج اجلداول اخلاصة بأفراد األسرة، األصدقاء، الدخل الشهري، خدمات ما بعد البيع، احلمالت

لرتوجيية، وأسعار السلع البديلة، نالحظ أن قرار شراء جهاز التلفاز لعينة الدراسة يتأثر يف املرتبة األوىل بالدخل الشهري، ا، مث يف املرتبة الثانية أفراد األسرة، بعدها يأيت يف املرتبة الثالثة أسعار السلع البديلة، ويف املرتبة الرابعة خدمات ما بعد البيع

.اخلامسة احلمالت الرتوجيية، ويف املرتبة السادسة األصدقاءويف املرتبة

2%

11%10%

22%

21%

34%

1املرتبة 2املرتبة 3املرتبة 4املرتبة 5املرتبة 6املرتبة

%النسبة التكرار األصدقاء 2 4 1المرتبة 11,5 23 2المرتبة 10 20 3المرتبة 22 44 4المرتبة 21 42 5المرتبة 33,5 67 6المرتبة

100 200 المجموع

دراسة ميدانية ألثر السعر على قرار شراء سلع التسوق :الفصل الرابع

178

تأثير السعر على قرار الشراء : المطلب الثالث هل أنت راض عن سعر شراء جهاز تلفازك الحالي؟ .25

.درجة الرضا عن سعر شراء جهاز التلفاز): 29(الجدول رقم

النسبة التكرار

14 28 راض جدا 54 108 راض 23,5 47 يالراض قل

8,5 17 غير راضي

100 200 المجموع .من إعداد الطالبتني باالعتماد على نتائج حتليل االستبيان :المصدر

.درجة الرضا عن سعر شراء جهاز التلفاز): 60(الشكل رقم

.مستخلص من اجلدول أعاله :المصدر

:جاءت نسب درجة الرضا عن سعر شراء جهاز التلفاز كما يلي .ن أفراد العينة املدروسة راضون عن سعر الشراءم 54% _ .من أفراد العينة املدروسة راضون قليال عن سعر الشراء 23.5% _ .من أفراد العينة املدروسة راضون جدا عن سعر الشراء 14% _ .من أفراد العينة املدروسة غري راضون عن سعر الشراء 8.5% _

راض جدا 14%

راض54%

راض قليال23%

غري راضي9%

دراسة ميدانية ألثر السعر على قرار شراء سلع التسوق :الفصل الرابع

179

هل تعتقد أن السعر مالئم لجودة تلفازك؟ .26 .درجة مالئمة السعر لجودة التلفاز): 30(ل رقمالجدو

%النسبة التكرار

16 32 مالئم جدا 50,5 101 مالئم

22,5 45 مالئم قليال 11 22 غير مالئم 100 200 المجموع

.من إعداد الطالبتني باالعتماد على نتائج حتليل االستبيان :المصدر .تلفازدرجة مالئمة السعر لجودة ال): 61(الشكل رقم

.مستخلص من اجلدول أعاله :المصدر

من عينة الدراسة يعتقدون أن السعر مالئم %50.5الحظنا من خالل النتائج املدونة يف اجلدول أعاله أن نسبة منهم يعتربونه مالئما جدا، %16منهم فيعتربون أن السعر مالئم قليال للجودة، ونسبة %22.5جلودة تلفازهم، بينما

.من عينة الدراسة يعتربون السعر غري مالئم جلودة تلفازهم %11 يف حني أن

16%

50.5%

22.5%

11%

مالئم جدامالئم مالئم قليالغري مالئم

دراسة ميدانية ألثر السعر على قرار شراء سلع التسوق :الفصل الرابع

180

في اعتقادك هل سعر تلفازك؟ .27 .تناسب السعر مع جودة التلفاز): 31(الجدول رقم

%النسبة التكرار

12,5 25 أعلى من الجودة 82,5 165 مناسب للجودة 5 10 أقل من الجودة

100 200 المجموع .طالبتني باالعتماد على نتائج حتليل االستبيانمن إعداد ال :المصدر

.تناسب السعر مع جودة التلفاز): 62(الشكل رقم

.مستخلص من اجلدول أعاله :المصدر

منهم بيعتقدون أنه أعلى %12.5من أفراد عينة الدراسة بأن السعر مناسب جلودة تلفازهم، أما %82.5يعترب .نه أقل من اجلودةمنهم يعتربو %5من اجلودة، يف حني أن

12%

83%

5%

أعلى من اجلودةمناسب للجودةأقل من اجلودة

دراسة ميدانية ألثر السعر على قرار شراء سلع التسوق :الفصل الرابع

181

حسب رأيك هل السعر المرتفع يعبر عن الجودة العالية؟ .28 .تعبير السعر المرتفع عن الجودة العالية): 32(الجدول رقم

%النسبة التكرار

16 32 أوافق بشدة 27,5 55 أوافق

30,5 61 أوافق قليال 26 52 ال أوافق 100 200 المجموع

.تني باالعتماد على نتائج حتليل االستبيانمن إعداد الطالب :المصدر .تعبير السعر المرتفع عن الجودة العالية): 63(الشكل رقم

.مستخلص من اجلدول أعاله :المصدر

:نالحظ من نتائج اجلدول أعاله النسب التالية .يوافقون قليال 30.5% _ .يوافقون 27.5% _ .ال يوافقون 26% _ .يوافقون بشدة 16% _

.نسب نستنتج أن أغلب أفراد العينة املدروسة يعتقدون أن السعر املرتفع يعرب عن اجلودة العاليةمن خالل هذه ال

16%

27%31%

26% أوافق بشدةأوافقأوافق قليالال أوافق

دراسة ميدانية ألثر السعر على قرار شراء سلع التسوق :الفصل الرابع

182

هل يسهل لك السعر عملية االختيار بين مختلف عالمات أجهزة التلفاز المعروضة في السوق؟ .29 .تسهيل السعر لعملية االختيار بين أجهزة التلفاز): 33(الجدول رقم

%النسبة التكرار

12 24 ائماد 50 100 أحيانا 23 46 نوعا ما 7,5 15 نادرا 7,5 15 أبدا

100 200 المجموع .من إعداد الطالبتني باالعتماد على نتائج حتليل االستبيان: المصدر

.تسهيل السعر لعملية االختيار بين أجهزة التلفاز): 64(الشكل رقم

.مستخلص من اجلدول أعاله :المصدر

من أفراد العينة يسهل عليهم السعر عملية االختيار أحيانا، %50الل اجلدول أعاله أن نسبة نالحظ من خ .نادرا وأبدا ما يسهل عليهم السعر عملية االختيار %7.5دائما، و % 12نوعا ما، و %23ونسبة

12%

50%23%

7% 8% دائماأحيانانوعا مانادراأبدا

دراسة ميدانية ألثر السعر على قرار شراء سلع التسوق :الفصل الرابع

183

ما الدافع وراء شرائك لتلفاز ذو سعر مرتفع؟ .30 .و سعر مرتفعالدافع وراء شراء تلفاز ذ): 65(الشكل رقم

.من إعداد الطالبتني باالعتماد على نتائج حتليل االستبيان :المصدر

نالحظ من خالل الشكل السابق أن أغلب أفراد العينة املدروسة دافعهم وراء شراء جهاز التلفاز ذو السعر املرتفع أما العالمة املعروفة بلغت نسبتها . %59، تليها اجلودة العالية بنسبة %66يرجع إىل التكنولوجيا املتطورة وذلك بنسبة

.%11.5، فيحني أن احلب يف التميز احتل املرتبة األخرية يف اختيارات أفراد العينة بنسبة 13.5%وهذا راجع إىل أن أفراد العينة املدروسة جلهم يبحثون عن التكنولوجيا املتطورة إضافة إىل اجلودة العالية حىت ولو

.كانت بسعر مرتفع

0

20

40

60

80

100

120

140

اجلودة العالية التكنولوجيا املتطورة

العالمة املعروفة حبا يف التميز

التكرار 118 132 27 23%النسبة 59 66 13,5 11,5

دراسة ميدانية ألثر السعر على قرار شراء سلع التسوق :الفصل الرابع

184

هل السعر يعبر عن سمعة المؤسسة بالنسبة إليك؟ .31 .تعبير السعر عن سمعة المؤسسة): 34(الجدول رقم

%النسبة التكرار

13,5 27 يعبر كثيرا 40,5 81 يعبر

24,5 49 يعبر قليال 21,5 43 ال يعبر

100 200 المجموع .يانمن إعداد الطالبتني باالعتماد على نتائج حتليل االستب :المصدر

.تعبير السعر عن سمعة المؤسسة): 66(الشكل رقم

.مستخلص من اجلدول أعاله :المصدر

من أفراد عينة الدراسة يعتقدون أن السعر يعرب عن مسعة %40.5نالحظ من خالل اجلدول أعاله أن يعرب كثريا %13.5ال يعرب هلم عن مسعة املؤسسة، و %21.5منهم يعرب قليال بالنسبة هلم، و %24.5املؤسسة، و .بالنسبة هلم

13.5%

40.5%24.5%

21.5% يعرب كثريايعربيعرب قليالال يعرب

دراسة ميدانية ألثر السعر على قرار شراء سلع التسوق :الفصل الرابع

185

عند شرائك لتلفاز جديد هل تعتمد على خبرتك السابقة في الشراء؟ .32 .االعتماد على الخبرة السابقة في الشراء): 35(الجدول رقم

% النسبة التكرار

89,5 179 نعم

10,5 21 ال .من إعداد الطالبتني باالعتماد على نتائج حتليل االستبيان :المصدر

.االعتماد على الخبرة السابقة في الشراء): 67(لشكل رقما

.مستخلص من اجلدول أعاله :المصدر

أجابوا بال، ومنه نستنتج أن األغلبية %10.5من أفراد العينة أجابوا بنعم و %89.5نالحظ أن نسبة م السابقة يف الشراء .الساحقة من عنة الدراسة يعتمدون على خرب

89%

11%

نعمال

دراسة ميدانية ألثر السعر على قرار شراء سلع التسوق :الفصل الرابع

186

شراء جهاز تلفاز مقلد نظرا لسعره المنخفض؟ هل توافق على .33 .درجة الموافقة على شراء تلفاز مقلد لسعره المنخفض): 36(الجدول رقم

%النسبة التكرار

0 0 أوافق بشدة 7,5 15 أوافق

17 34 أوافق قليال 75,5 151 ال أوافق 100 200 المجموع

.ج حتليل االستبيانمن إعداد الطالبتني باالعتماد على نتائ :المصدر .درجة الموافقة على شراء تلفاز مقلد لسعره المنخفض): 68(الشكل رقم

.مستخلص من اجلدول أعاله :المصدر

من أفرا عينة الدراسة ال يوافقون على شراء جهاز تلفاز %75.5من خالل اجلدول أعاله نالحظ أن نسبة أي ال أحد يوافق %0منهم يوافقون، بينما سجلنا نسبة %7.5منهم يوافقون قليال، و %17مقلد لسعره املنخفض، و

.بشدة على شراء اجلهاز املقلد لسعره املنخفض

0%

7.5%17%

75.5%

أوافق بشدةأوافقأوافق قليالال أوافق

دراسة ميدانية ألثر السعر على قرار شراء سلع التسوق :الفصل الرابع

187

هل تتنازل عن الجودة مقابل السعر المنخفض؟ .34 .درجة التنازل عن الجودة مقابل السعر المنخفض): 37(الجدول رقم

%النسبة التكرار

92 184 نعم 8 16 ال

100 200 المجموع .من إعداد الطالبتني باالعتماد على نتائج حتليل االستبيان :المصدر

.درجة التنازل عن الجودة مقابل السعر المنخفض): 69(الشكل رقم

.مستخلص من اجلدول أعاله :المصدر

من أفراد عينة الدراسة غري مستعدين للتنازل عن اجلودة مقابل %92الحظنا من خالل اجلدول السابق أن .منهم ميكن أن يتنازلوا عن اجلودة مقابل السعر املنخفض %8لسعر املنخفض، يف حني أن ا

92%

8%

نعمال

دراسة ميدانية ألثر السعر على قرار شراء سلع التسوق :الفصل الرابع

188

هل تفاوض على السعر المقترح على جهاز التلفاز؟ .35 .درجة المفاوضة على السعر المقترح): 38(الجدول رقم

%النسبة التكرار

31 62 أفاوض كثيرا 39 78 أفاوض

20,5 41 أفاوض قليال 9,5 19 أفاوضال

100 200 المجموع .من إعداد الطالبتني باالعتماد على نتائج حتليل االستبيان :المصدر

.درجة المفاوضة على السعر المقترح): 70(الشكل رقم

.مستخلص من اجلدول أعاله :المصدر

:أظهرت نتائج الدراسة النسب التالية .يفاوضون على السعر املقرتح 39% _ .ثريا على السعر املقرتحيفاوضون ك 31% _ .يفاوضون قليال على السعر املقرتح 20.5% _ .ال يفاوضون على السعر املقرتح 9.5% _

.ومنه نستنتج أن أغلب أفراد العينة املدروسة يفاوضون على السعر املقرتح نظرا ألمهية السعر بالنسبة إليهم

31%

39%

20%10% أفاوض كثريا

أفاوضأفاوض قليالال أفاوض

دراسة ميدانية ألثر السعر على قرار شراء سلع التسوق :الفصل الرابع

189

ار الشراء؟هل الخصومات الممنوحة من طرف المؤسسات تحفزك على اتخاذ قر .36 .تأثير الخصومات على قرار الشراء): 39(الجدول رقم

%النسبة التكرار

66 132 نعم 34 68 ال

100 200 المجموع .من إعداد الطالبتني باالعتماد على نتائج حتليل االستبيان :المصدر

.تأثير الخصومات على قرار الشراء): 71(الشكل رقم

.عالهمستخلص من اجلدول أ :المصدر

من أفراد العينة املدروسة يتأثرون باخلصومات املمنوحة من طرف %66نالحظ من خالل اجلدول السابق أن .املؤسسات، وهذا يوضح أن األسعار تؤثر بشكل كبري على أفراد العينة وذلك حلساسيتهم للسعر

66%

34%

نعمال

دراسة ميدانية ألثر السعر على قرار شراء سلع التسوق :الفصل الرابع

190

هل تحدد في ذهنك مسبقا سعرا محددا للشراء؟ .37 .جعيالسعر المر ): 40(الجدول رقم

% النسبة التكرار

73 146 نعم 27 54 ال

100 200 المجموع .من إعداد الطالبتني باالعتماد على نتائج حتليل االستبيان :المصدر

.السعر المرجعي): 72(الشكل رقم

.مستخلص من اجلدول أعاله :المصدر

وترجع هذه النسبة املرتفعة إىل أن من عينة الدراسة يضعون سعرا مسبقا قبل اقتناء اجلهاز، %73نالحظ أن .أغلب األفراد حيددون سعرا مرجعيا يف ذهنهم، ويعتمدون عليه قبل اختاذ قرار الشراء

73%

27%

نعمال

دراسة ميدانية ألثر السعر على قرار شراء سلع التسوق :الفصل الرابع

191

إذا كانت اإلجابة نعم، هل تضع حدا أدنى وأعلى لهذا السعر؟ .38 .مجال قبول ورفض السعر): 41(الجدول رقم

%النسبة التكرار

51,5 103 نعم 21,5 43 ال

27 54 بدون إجابة 100 200 المجموع .من إعداد الطالبتني باالعتماد على نتائج حتليل االستبيان :المصدر

.مجال قبول ورفض السعر): 73(الشكل رقم

.مستخلص من اجلدول أعاله :المصدر

:جاءت النسب كما يلي .حيددون سعرا أدىن وأعلى للسعر احملدد مسبقا 51.5% _ .سعرا أدىن وأعلى للسعر احملدد مسبقاال حيددون 21.5% _ .بدون إجابة 27% _

بدون إجابة إىل االفراد الذين ال يضعون سعرا حمددا مسبقا، كما نستنتج أن أغلب أفراد العينة %27ترجع نسبة .املدروسة الذين حيددون سعرا مسبقا يضعون جمال لقبول ورفض السعر

51%

22%

27%نعمالبدون إجابة

دراسة ميدانية ألثر السعر على قرار شراء سلع التسوق :الفصل الرابع

192

لفاز؟ماذا تقرتح على من يقدم على شراء جهاز ت .39

معظم أفراد العينة اقرتحوا على من يقدم على شراء جهاز تلفاز أن يقوم ) املستهلكني(نةمن خالل دراستنا ألفراد العيباختيار التلفاز الذي تتوفر فيه اجلودة أوال، بعدها النظر يف السعر الذي يوافق ويالئم اجلودة، مث الدخل الشهري

يف حني باقي العناصر األخرى كالضمان وخدمات ما بعد البيع، اللون، . لوجيللمشرتي، وأيضا مواكبة التطور التكنو .احلجم، جل أفراد العينة ال يولون هلا أمهية كبرية، بل تأيت يف املرتبة الثالثة بعد اجلودة والسعر

دراسة ميدانية ألثر السعر على قرار شراء سلع التسوق :الفصل الرابع

193

: خالصة الفصلذي قمنا بتقسيمه إىل ثالثة حماور تعلق احملور األول من خالل دراستنا للجانب التطبيقي املتمثل يف االستبيان ال

بالبيانات الشخصية للعينة املدروسة، واحملور الثاين تأثري العومل غري السعرية على قرار شراء سلع التسوق، واحملور الثالث :خصصناه لدراسة تأثري العوامل السعرية على قرار شراء سلع التسوق توصلنا إىل النتائج التالية

:هم النتائج املتوصل إليها بالنسبة للمحور األول هيأ .%64أغلب الفئة املدروسة هم ذكور وذلك بنسبة _ .%55.5أغلب الفئة املدروسة متزوجون وذلك بنسبة _ .أغلب الفئة املدروسة من ذوي الدخل املتوسط _

:أهم النتائج املتوصل إليها بالنسبة للمحور الثاين هي .ذ قرار شراء جهاز التلفازللزوجة دور مهم يف اختا _ .الزوج هو األكثر مبادرة يف اختاذ قرار الشراء _ .يتأثر قرار الشراء بالدخل الشهري وأسعار السلع البديلة بشكل كبري _ .السعر ذو أمهية يف ترتيب تفضيالت املستهلكني _

:أهم النتائج املتوصل إليها بالنسبة للمحور الثالث هي .ن نوعا ما عن سعر جهاز تلفازهم، ويعتقدون أن سعره مالئم جلودتهأغلب الفئة املدروسة راضو _ .السعر املرتفع يعرب نوعا ما عن اجلودة العالية يف وجهة نظر أفراد عينة الدراسة _ .أغلب الفئة املدروسة يفاوضون على السعر املقرتح على اجلهاز _ .ة على اخاذ قرار الشراءاخلصومات املمنوحة من طرف املؤسسات حتفز أفراد العينة املدروس _ .أغلب الفئة املدروسة يضعون سعرا مرجعيا وجمال لقبول ورفض السعر قبل اختاذ قرار الشراء _

.هذه بعض النتائج اليت توصلنا إليها، وسنتطرق إىل عرض باقي النتائج يف اخلامتة العامة

خاتمة

خاتمة

195

:الخاتمة العامةا، ومن خالل خمتلف املتغريات املتعلقة بتحليل املوضوع متكنا من من خالل الدراس ة النظرية و امليدانية اليت قمنا

قمنا " أثر السعر على قرار شراء سلع التسوق"تكوين فكرة عنه واإلجابة على اإلشكالية الرئيسية اليت تركزت حول سلوك املستهلك وخمتلف العوامل املؤثرة فيه، وإىل إجراءات بتحليل املوضوع من جوانبه الرئيسية وهذا بالتعرض أوال إىل

اختاذ قرار الشراء وحمدداته اليت تتفرع إىل اقتصادية، اجتماعية، ونفسية، وكذا احملددات التسويقية املتمثلة يف عناصر املزيج دراسة سلوك املستهلك من التسويقي اليت من بينها السعر الذي درسنا أهم طرق حتديده، وخاصة الطريقة املستندة على

خالل التسعري على أساس القيمة املدركة خاصة بالنسبة لسلع التسوق اليت هي جوهر حبثنا، وهذا من خالل معرفة خمتلف تصنيفات املنتجات، وذكر أهم خصائصها مركزين على سلع التسوق بوجه خاص من أجل دراسة وخدمة

. موضوع حبثنا :نتائج الدراسة النظرية

:نا من خالل التحليل النظري للموضوع املدروس من التوصل إىل النتائج التاليةمتك تكسب دراسة سلوك املستهلك القدرة على إنتاج منتجات مرغوبة تليب احلاجات والرغبات حبيث يعرف سلوك

ات داخلية أو املستهلك على انه عبارة عن األفعال والتصرفات اليت يربزها شخص ما نتيجة دافع داخلي حتركه منبه .خارجية حول أشياء ومواقف تشبع حاجاته ورغباته

يبين املستهلك قراره الشرائي على أساس االختيار بني عدة بدائل من املنتجات بناءا على عدد من املعايري اليت متثل .اخلصائص املرجوة يف املنتج

وتتمثل يف الدوافع الشخصية، اإلدراك، التعلم، تتدخل العوامل النفسية كعوامل داخلية للتأثري على سلوك املستهلك .واملعتقدات

تؤثر العوامل التسويقية إىل جانب احملددات االقتصادية، االجتماعية، والنفسية يف اختاذ قرار الشراء. مع تتمثل هذه العوامل التسويقية يف كافة سياسات وإسرتاتيجيات املزيج التسويقي اليت تتبناها املؤسسة يف تعاملها

.السوق مير قرار الشراء خبمسة مراحل تنطلق من إدراك احلاجة، البحث عن املعلومات، تقييم البدائل ليصل إىل قرار الشراء

.الذي على أساسه يبين املستهلك ردود أفعاله على الشراء يعد مؤشرا على خيتلف مفهوم السعر من وجهة نظر املؤسسة عنه بالنسبة للمستهلك وكلما تقارب املفهومان فذلك

.جناح التصور التسويقي داخل املؤسسة ميكن أن ترى املؤسسة أن السعر يغطي التكاليف وحيقق هلا هامش ربح، كما ميكن أن تراه بأنه السعر الذي يقبله

.املستهلك ويدرك قيمته

خاتمة

196

اس الطلب، التسعري على أساس التكلفة، التسعري على أس: تنتهج املؤسسات عدة طرق لتحديد أسعارها هيالتسعري على أساس املنافسة، والتسعري على أساس القيمة املدركة للمستهلك واليت على أساسها يتخذ املستهلك

.قرار الشراء إسرتاتيجية كشط السوق، إسرتاتيجية التغلغل: تنتهج املؤسسات عدة اسرتاتيجيات وطرق يف حتديد أسعارها هي. هلك احلصول عليها من املنتج والتكلفة الكلية اليت سيدفعها اليت تدخل فيها الفرق بني املنافع اليت يتوقع املست

.التكلفة النقدية وتكلفة الوقت، تكلفة الطاقة والتكلفة املعنوية كل هذا نعين به القيمة املدركة للمستهلك يرجو املستهلك احلصول الدور الرئيسي لرجل التسويق هو صياغة املزيج التسويقي الكفيل بتعزيز القيمة املدركة اليت

.عليها إن اكتشاف اخلصائص احملددة للقيمة املدركة هو مبثابة حتديد للمعايري اليت على أساسها يقوم املستهلك باالختيار

.بني البدائل املتاحة من املنتجات عالمات وفقا لعدد يستخدم الباحثون يف جمال التسويق مناذج تساعد املستهلك عند اختاذ قرار الشراء على تقييم ال

:من املعايري وتتمثل هذه النماذج يفيكون تقييم املستهلك للمنتج على أساس خاصية معينة يف املنتج و يتنازل عن رغبته يف احلصول : النماذج التعويضية

.على خصائص أخرى .االكتفاء بإحداها يف هذا النموذج يأخذ املستهلك كل خواص املنتج يف احلسبان دون: النماذج غري التعويضية إن دراسة اثر السعر على قرار الشراء تنطلق من دراسة كيفية تصور املستهلك للسعر الذي يرتكز على تقييم العالقة

. بني السعر واجلودة وكذا مقارنته بالسعر املرجعي لذي يتوقع يعتمد املستهلك يف حكمه على األسعار املقرتحة للمنتج ما يعرف بالسعر املرجعي أي السعر ا

أو ) أسعار خمزنة يف الذاكرة(املستهلك دفعه للحصول على املنتج، والذي له دوره البارز يف تشكيل إدراك السعر الشراء إذا كان سعر املنتج : خارجيا أسعار املنافسني، ويتم اختاذ قرار الشراء بناءا على هذا املستوى من اإلدراك مها

.املرجعي، أو عدم الشراء إذا كان يف منطقة الرفضيف منطقة القبول مقارنة بالسعر :نتائج الدراسة التطبيقية

:بعد حتليلنا حماور موضوعنا من اجلانب النظري توصلنا من خالل البحث امليداين إىل النتائج التالية وسطأغلب العينة املدروسة ذكور ومن فئة الشباب مبستوى تعليمي جيد، وجلهم موظفني ومنزوجني وبدخل مت. وتوصلنا إىل أن . أغلب العينة املدروسة هلم جتربة شراء سابقة، وقد مت تغيري جهاز التلفاز نتيجة لتكنولوجيا املتطورة

واملبادر األول يف . للزوجة دورا مؤثرا يف قرار شراء جهاز التلفاز، إال أن تفضيالت األطفال ال تؤخذ بعني االعتبارويتأر قرار الشراء بشكل أكرب بالدخل الشهري بنسبة كبرية، . لزوج، يليه الزوجةطرح فكرة شراء جهاز التلفاز هو ا

وعند شراءهم جلهاز التلفاز يبحثون عن اجلودة بالدرجة األوىل يليها . مث أفراد األسرة، مث أسعار السلع البديلة .كبرية إال أن احلمالت الرتوجيية وخدمات ما بعد البيع واألصدقاء ليست ذات أمهية. السعر

خاتمة

197

توصلنا من خالل احملور الثالث إىل أن عينة الدراسة تعتقد أن السعر املرتفع يعرب نوعا ما عن اجلودة العالية،حبيثالسعر يسهل عملية االختيار يف بعض األحيان ويعرب عن مسعة املؤسسة بالنسبة إليهم، أما الدافع وراء شرائهم

وغري مستعدين للتنازل عن اجلودة . ولوجيا املتطورة أوال مث اجلودة العاليةجلهاز تلفاز ذو سعر مرتفع يعود إىل التكنوأغلبهم يفاوضون على السعر املقرتح نظرا، واخلصومات املمنوحة من طرف املؤسسات . مقابل السعر املنخفض

م حيددون سعرا مرجعيا يف ذهنهم، وأغلب حتفزهم على اختاذ قرار الشراء نظرا ألمهية السعر بالنسبة هلم، كما أ .أفراد العنية يقرتحون على من يقدم على شراء جهاز التلفاز أن يهتم باجلودة والسعر املناسب والتطور التكنولوجي

: الفرضياتصحة اختبار بعد إمتام هذه الدراسة ميكننا تقييم الفرضيات اليت افرتضناها يف بداية الدراسة ومعرفة مدى صحتها من عدمه وذلك كما

: يلي سلوك املستهلك هو خمتلف التصرفات واألفعال اليت ميكن أن يبديها الفرد قبل وأثناء وبعد الشراء، للسلع واخلدمات

.واليت يتوقع أن تشبع حاجاته ورغباته احلاجات، الدوافع، اإلدراك، التعلم، العائلة : يتأثر سلوك املستهلك مبجموعة من العوامل الداخلية النفسية وهي

حيث ختتلف درجة تأثري هذه العومل على سلوك املستهلك من عامل . ات املرجعية، الثقافة، اجلودة، السعرواجلماع .آلخر قرار الشراء هو جمموعة من املراحل واخلطوات اليت يتبعها املستهلك لشراء املنتجات اليت قام بعملية املفاضلة بينها .

لبحث عن املعلومات، تقييم البدائل املتاحة واختيار البديل األمثل، وتتمثل هذه املراحل يف مرحلة الشعور باحلاجة، ا .اختاذ قرار الشراء، التقييم بعد الشراء

سلع استهالكية وسلع صناعية، وسلع غري : تقسم املنتجات من وجهة النظر التسويقية إىل سلع ملموسة وهي .ملموسة تتمثل يف اخلدمات

ستهلك فيها اجلهد والوقت يف التخطيط لشرائها والبحث واملقارنة بني احملالت سلع التسوق هي السلع اليت يبذل امل .وتتميز مبعدل شراء قليل مقارنة بالسلع امليسرة. من حيث األسعار، اخلصائص والنوعية

السعر هو كمية النقود الالزمة اليت يكون املستهلك على استعداد لتحملها مقابل احلصول على مزيج من مواصفاتاالس .لعة املادية والنفسية واخلدمات املرتبطة هناك عدة طرق لتحديد السعر منها التسعري على أساس الطلب، التسعري على أساس التكلفة، التسعري على أساس

.املنافسة، التسعري على أساس القيمة املدركة ويعترب هذا األخري من أهم طرق حتديد السعر ة تبىن على أساس إدراك املستهلك للمنفعة املتحققة له من جراء استهالك أو التسعري على أساس القيمة املدرك

.وعلى أساس التكاليف اليت يتحملها. استعمال السلعة

خاتمة

198

:التوصيات االهتمام أكثر باملستهلك وسلوكه ويف كيفية اختاذه لقرار الشراء. مهيته بالنسبة لعوائد املؤسسة، هذه البد ان تعرف املؤسسة أمهية عنصر السعر بالنسبة للمزيج التسويقي وأ

التوليفة متزج بني السعر كعنصر للمزيج التسويقي والذي تعتربه املؤسسة كأداة من أدوات الصراع يف السوق وبني .السعر باعتباره العنصر الذي يدر عوائد على املؤسسة

أن تعمل على تلبية رغباته يف إعطاء نأمل أن تقرتب املؤسسة اجلزائرية من املستهلك وأن تتعرف على احتياجاته وسعر عادل وسلعة ذات جودة عالية لكبح أسعار السلع األجنبية يف املرحلة األوىل، والعمل على وقف اإلسرتاد

.كمرحلة ثانية :آفاق البحث

ملواضيع نود من خالل هذا البحث املقدم بني أيديكم أن نؤسس قاعدة إلطالق حبوث مستقبلية وإلثراء هذا النوع من ا :نقرتح ما يلي

سنعمل على طرح أربع مواضيع ) التكلفة، املنافسة، الطلب، املستهلك(مبا أن العناصر الرئيسية املؤثرة يف السعر هي أربعة :مقرتحة ألن ختضع لدراسة نظرية وميدانية يف املستقبل القريب وهي

التسعري على أساس املنافسة ودوره يف زيادة تنافسية املؤسسة. سياسة التسعري يف املؤسسة ودورها يف إعطاء ميزة تنافسية. حتليل العالقة بني السعر والطلب وأثره على سلوك املستهلك. أثر التسعري على أساس القيمة املدركة على املستهلك. أثر السعر على قرار شراء السلع اخلاصة. دراسة السعر وأثره على صورة املؤسسة.

قـائمة المراجع

200

المراجع باللغة العربية: أوال :الكتب )1، الكتاب السابع، مؤسسة شباب اجلامعة، "القرارات واالستراتيجيات التسويقية"أمحد عرفة، مسية شليب، .1

.2002االسكندرية، .1998، الدار اجلامعية، اإلسكندرية، مصر، "السلوك التنظيمي" أمحد ماهر، .2 .2002، الدار اجلامعية، مصر، "ويقياإلعالن ودوره في النشاط التس" إمساعيل السيد، .3 .1997، مكتبة عني مشس، مصر، "التسويق األسس العلمية والتطبيق" املصري حممد عصام، .4دار قباء للطباعة والنشر والتوزيع، ،"استراتيجيات التسويق في القرن الحادي والعشرين"أمني عبد العزيز حسن، .5

.2001القاهرة، مصر، .2003الدار اجلامعية، بن عكنون، اجلزائر، ، "ي سلوك المستهلكقراءات ف"،أمين علي عمر .6 .2007، دار زهران للنشر والتوزيع، عمان، "تسويق الخدمات"بشري عباس العالق، محيد عبد النيب الطائي، .7ردن، دار اليازوري للنشر والطباعة، عمان، األ ،"الترويج واإلعالن التجاري"،بشري عباس العالق، علي حممد الربابعة .8

2007. .1999، دار زهران للنشر، األردن، "استراتيجيات التسويق"بشري عباس العالق، قحطان العبديل، .9

.2005دار الفكر العريب، مصر، ، "التسويق وتحديات التجارة االلكترونية"توفيق حممد عبد احملسن، .10 .2005معية، مصر، الدار اجلا، "التسويق المعاصر" ثابت عبد الرمحن إدريس، مجال الدين مرسي، .11 .2006، دار جهينة، عمان، "اسرتاتيجيات التسويق" ثامر البكري، .12دار اليازوري العلمية للنشر والتوزيع، عمان، ، "مدخل متكامل: األسس العلمية للتسويق الحديث"محيد الطائي، .13

.2007األردن، .2001تعليم املفتوح، مصر، ، مركز جامعة القاهرة لل"إدارة المبيعات وفن البيع" حنني أمحد توفيق، .14 .2000دار املسرية الطباعة والنشر والتوزيع، األردن، ، "مبادئ التسويق الحديث"خالد الراوي، محود السند، .15 .2007، الرياض، السعودية، 3ط، "دراسة تحليلية: سلوك المستهلك"خالد عبد الرمحن اجلريسي، .16 .1992دار املعارف، اإلسكندرية، ،"ؤثرة فيهاالستهالك والعوامل الم"دعبس حممد، يسري إبراهيم، .17 .2005، دار وائل للنشر والتوزيع، األردن، 2ط ،"مبادئ التسويق"،رضوان محود العمر .18 .2008دار امليسرة للنشر والتوزيع، األردن، ،"بين النظرية والتطبيق: مبادئ التسويق"زكريا عزام وآخرون، .19 .1997دار زهران للنشر والتوزيع، عمان، ، "الشاملالتسويق في المفهوم "زكي خليل املساعد، .20

201

.1992، ديوان املطبوعات اجلامعية، اجلزائر، "وظائف ونشاطات المؤسسة الصناعية" سعيد أوكيل، .21ديوان املطبوعات اجلامعية، قسنطينة، اجلزائر، ، "سلوك المستهلك والمؤسسة الخدماتية"سيف اإلسالم شويه، .22

2006. .1998دار احلامد للنشر والتوزيع، عمان، ، "أساسيات التسويق"نظام موسى سويدان،شفيق إبراهيم حداد، .23 .2000مؤسسة شباب اجلامعة، مصر، ، "المفهوم واالستراتيجية: اإلدارة التسويقية الحديثة"صالح الشنواين، .24 .1997ردن، ، دار صفاء للنشر والتوزيع، األ2ط، "التسويق من المنتج إلى المستهلك"طارق احلاج وآخرون، .25 مكتبة عني مشس، القاهرة، مصر، ، "سلوك المستهلك المفاهيم واالستراتيجيات"عائشة مصطفى امليناوي، .26 ، مكتبة عني مشس، القاهرة، 2ط، "سلوك المستهلك المفاهيم واالستراتيجيات"عائشة مصطفى امليناوي، .27

.1998مصر، .2002مية الدولية، عمان، ، الدار العل"أسس التسويق الحديثة" عبد اجلبار منديل، .28 .1999، املتحدة لإلعالم، مصر، 9، ط"التسويقي الفعال"عبد احلميد طلعت أسعد، .29مكتبة الشقري للنشر، ، "المفاهيم العصرية والتطبيقات: سلوك المستهلك"عبد احلميد طلعت أسعد وآخرون، .30

.2006الرياض، دار املعرفة اجلامعية للطبع والنشر والتوزيع، اجلزء األول،، "أساسيات التسويق" عبد السالم أبو قحف، .31

.1992اإلسكندرية، .2005الدار اجلامعية، مصر، ، "الجزء الثاني: أساسيات التسويق" عبد السالم أو قحف، .32 .2002، دار اجلامعة اجلديدة، مصر، "التسويق مدخل تطبيقي" عبد السالم أبو قحف، .33 .2005دار اجلامعية للنشر، االسكندرية، مصر، ال، "مبادئ التسويق" عبد السالم أبو قحف، .34 .2002دار طيبة للنشر والتوزيع، مؤسسة حورس الدولية، القاهرة، مصر، ،"الترويج"عصام الدين أبو علفه، .35 .2002مؤسسة حورس الدولية، اإلسكندرية، مصر، ، "التسويق مفاهيم استراتيجيات"عصام الدين أبو علفه، .36 .1979مكتبة القاهرة، مصر، ، "نظيميالسلوك الت" علي السلمي، .37 .1999، مكتبة الراتب العلمية، عمان، األردن، "التسعير مدخل تسويقي"علي اجلياشي، .38 .2004، جهينة للنشر والتوزيع، عمان، األردن، "التسعير مدخل تسويقي"علي عبد الرضا اجلياشي، .39 .1996ردن، ، دار زهران للنشر، األ"مبادئ التسويق"عمر وصفي عقيلي وآخرون، .40 .2003اجلزء األول، ديوان املطبعات اجلامعية، اجلزائر، ،"سلوك المستهلك"، عنايب بن عيسى .41 .2003اجلزء الثاين، ديوان املطبوعات اجلامعية، بن عكنون، اجلزائر، ،"سلوك المستهلك"،عنايب بن عيسى .42 .2000ؤسسة الوراق للنشر، عمان، م، )"منظومات التسويق العربي والدولي(إدارة التسويق" فريد النجار، .43دار الفكر للطباعة والنشر والتوزيع، ، "مفاهيم أساسية: مبادئ التسويق" فهد سليم اخلطيب، حممد سليمان عواد، .44

.2000األردن،

202

تعريب ابراهيم سرور، الكتاب األول، دار املريخ للنشر، ،"سياسات التسويق"،فيليب كوتلر، جاري آرمسرتونج .45 .2009القاهرة،

.2008ترمجة وردية راشد، املؤسسة اجلامعية للدراسات والنشر، بريوت، لبنان، ،"التسويق"،كاثرين قيو .46،اجلزء الرابع،دار عالء الدين ،دمشق "التسويق السلع و األسعار"كوتلر وآخرون،ترمجة مازن النفاع، .47

.2003سوريا،، دار املسرية للنشر والتوزيع، "مدخل سلوكي أساسيات التسعير في التسويق المعاصر"حممد ابراهيم عبيدات، .48

.2004عمان، األردن، .1995دار املستقبل للنشر والتوزيع، األردن، ، "سلوك المستهلك"حممد إبراهيم عبيدات، .49 .2001، دار وائل للنشر، األردن، 3، ط"سلوك المستهلك مدخل استراتيجي"حممد ابراهيم عبيدات، .50 .2004، دار وائل للنشر والتوزيع، األردن، 4ط، "مدخل استراتيجي: مستهلكسلوك ال"حممد إبراهيم عبيدات، .51 .1979مكتبة القاهرة، مصر، ، "مدخل سلوكي: مبادئ التسويق"حممد إبراهيم عبيدات، .52 .1997، دار زهران للنشر، عمان، األردن، "مدخل متكامل: سلوك المستهلك"حممد الغدير، رشاد الساعد، .53 .2006دار زهران للنشر والتوزيع، األردن، ،"سلوك المستهلك"،اعدحممد الغدير، رشاد الس .54 .1996دار زهران للنشر والتوزيع، األردن، ،"مبادئ التسويق"،حممد الغدير وآخرون .55 .دار الوفاء للنشر والتوزيع، اإلسكندرية، مصر، بدون سنة نشر ،"التسويق"،حممد الصرييف .56 .1992الدار اجلامعية، اإلسكندرية، ،"إدارة التسويق"، حممد سعيد عبد الفتاح .57 .1995، املكتب العريب احلديث، مصر، "التسويق" حممد سعيد عبد الفتاح، .58 .1997مكتبة ودار الثقافة للتوزيع، عمان، األردن، ،"سلوك المستهلك"، حممد صاحل املؤذن .59 .2002ردن، دار الثقافة للنشر والتوزيع، عمان، األ ،"مبادئ التسويق"، حممد صاحل املؤذن .60 .2008الدار اجلامعية، اإلسكندرية، مصر، ، "مدخل معاصر: إدارة التسويق"حممد عبد العظيم أبو النجا، .61 .1998جامعة عني مشس، مصر، ،"التسويق"حممد عبيد عنان وآخرون، .62 .2002الدار اجلامعية للنشر، اإلسكندرية، ،"التسويق"،حممد فريد الصحن .63 .2007الدار اجلامعية، اإلسكندرية، ، "التسويق"السيد، حممد فريد الصحن، إمساعيل .64 .2004الدار اجلامعية للطبع والنشر والتوزيع، اإلسكندرية، ،"مبادئ التسويق"،حممد فريد الصحن، نبيلة عباس .65 .2008دار وائل للنشر والتوزيع، األردن، ، "مبادئ التسويق الحديث"حممد قاسم القريويت، .66، دار املناهج 2ط ،"سلوك المستهلك مدخل كمي وتحليلي"ردينة عثمان يوسف،حممود جاسم الصميدعي، .67

.1998للنشر والتوزيع، عمان، دار املناهج للنشر والتوزيع، عمان، األردن، ، "سلوك المستهلك"حممود جاسم الصميدعي، ردينة عثمان يوسف، .68

2007.

203

.1995كر العريب، مصر، ، دار الف"مبادئ وتخطيط: الفعال التسويق"حمي الدين األزهري، .69 .2003، دار وائل للنشر والتوزيع، عمان، 2، ط"أصول التسويق مدخل تحليلي"ناجي معال، رائف توفيق، .70 .2005دار وائل للنشر والتوزيع، األردن، ،"أصول التسويق"،ناجي معال، رائف توفيق .71 .2004ر وائل للنشر والتوزيع، عمان، دا، "استراتيجيات التسويق"نزار عبد احلميد الربواري، أمحد حممد فهمي، .72دار ومكتبة احلامد للنشر والتوزيع، عمان، األردن، ، "مدخل اإلعالن: سلوك المستهلك"نصر كاسر املنصور، .73

2006. ، دار اليازوري العلمية للنشر والتوزيع، عمان، األردن، "مبادئ التسويق"نعيم العبد عاشور، رشيد منر عودة، .74

2006. .2008، دار وائل للنشر والتوزيع، األردن، 4، ط"تسويق الخدمات"مور،هاين حامد الض .75

االطروحات والرسائل والمذ كرات )2، مذكرة مقدمة لنيل شهادة املاجستري يف العلوم "مدى تأثير اإلعالن على سلوك المستهلك"إكرام مرعوش، .1

.2009التجارية ختصص تسويق، جامعة احلاج أخضر باتنة، دراسة المكونات المؤثرة على وفاء الزبون بالعالمة جازي دراسة إمبريقية باستعمال "د،بن أشنهو سيدي حمم .2

، أطروحة لنيل شهادة الدكتوراه ختصص تسويق، كلية العلوم االقتصادية التسيري "نموذج المعادالت المهيكلة .2010والعلوم التجارية، جامعة أيب بكر بلقايد، تلمسان،

، "تنشيط المبيعات ودورها في التأثير على القرار الشرائي للمستهلك النهائي"،حجوطي مسية، نامون محيدة .3 .2008مذكرة تندرج ضمن متطلبات نيل شهادة ماسرت يف العلوم التجارية ختصص تسويق، جامعة البويرة،

ري، قسم العلوم ، مذكرة ماجستري، كلية العلوم االقتصادية وعلوم التسي"اثر السعر على قرار الشراء "عامر ملياء، .4 .2006التجارية، فرع التسويق، جامعة اجلزائر،

مذكرة ماجستري، جامعة قاصدي حممد ، "استخدام دورة حياة السلعة في تحديد استراتيجية التسعير"عمر رزيق، .5 .2007بوضياف، املسيلة،

م االقتصادية وعلوم ، مذكرة ماجستري، كلية العلو "سلوك المستهلك اتجاه المنتجات المقلدة"لسود راضية، .6 .2009التسيري، جامعة منتوري، قسنطينة،

، رسالة مقدمة "العوامل االجتماعية والثقافية وعالقتها بتغير اتجاه سلوك المستهلك الجزائري"لونيس علي، .7 .2007لنيل شهاة دكتوراه دولة يف علم النفس العمل والتنظيم، جامعة منتوري، قسنطينة، اجلزائر،

مذكرة ماجستري، كلية العلوم االقتصادية وعلوم ، "دور التغليف في النشاط الترويجي للمؤسسة" مصباح ليلى، .8 .2010التسيري، مدرسة الدكتوراه، جامعة منتوري، قسنطينة،

، مذكرة مقدمة لنيل درجة املاجستري يف العلوم "أثر العالقات العامة على سلوك المستهلك النهائي"وقنوين باية، .9 .2008رع اإلدارة التسويقية، جامعة أمحد بوقرة، بومرداس، اجلزائر، التجارية، ف

204

:الملتقيات والمؤتمراتالدوريات و )3تطبيق إدارة الجودة الشاملة لتأهيل المؤسسات الصغيرة والمتوسطة الجزائرية "بوحرود فتيحة، عظيمي دالل، .1

ات اتفاق الشراكة على االقتصاد اجلزائري، آثار وانعكاس: ، امللتقى الدويل حول"في ظل الشراكة األورومغاربية .2006نوفمرب 14-13جامعة فرحات عباس، سطيف،

، امللتقى "قرار الشراء داخل األسرة كصورة من صور االتصال داخل األسرة"محزة معمري، مصباح اهللي، .2العلوم اإلنسانية االتصال وجودة احلياة يف األسرة، جامعة قاصدي مرباح، ورقلة، كلية: الوطين الثاين حول . 2013أفريل، 09/10واإلجتماعية، أيام

: المراجع باللغة األجنبية: ثانيا1) Les Livres: 1. Abdel Madjid Amine, "Le comportement du consommateur face aux

variables d'action Marketing", édition Management, France, 1999. 2. Ahmed Hamadouche, "Méthodes et outils d'analyse stratégique",

édition chihab, Alger, 1997. 3. Bernard et Coli, "Vocabulaire économique", Edition de Seuil, Paris,

1991. 4. Bernard Aduaenseus et Marchorgham, "Marketing et la qualité

totale", de boek, Bruxelles, 1994. 5. Catherine Viot, "le marketing, D danger le photocopillage", tuele

livre, paris, France. 6. Claude Demeure, "AIDE-MEMOIRE MARKETING", 6ème édition,

Dunod, Paris, France, 2008. 7. Cloud Demeure, "Marketing Les Différent Types De Marque",

Dalloz, Paris, 2ème Edition, 1999. 8. Gilles Marion et autre, "Anti manuel de Marketing", 3ème édition,

édition d'organisation, Paris, France, 2003. 9. Gouffi Mohamed, "L'emballage: variable du marketing mix",

éditions techniques de l'entreprise, Alger, 2003. 10. Herman Simon et autres, "La stratégie du prix", édition Dunod, paris,

2000. 11. Jaque Lendrevie et Denis Lindon,"Mercator" 12. Jean Pierre Helfer, Jacques Orsoni, "Marketing", Vuibert, 6ème édition,

Paris, 2000. 13. Jean pierre helfer, "Marketing",6ème édition, vuibert, paris, France,

2003.

205

14. Jerone Bon, Pierre gregrony, "Techniques marketing",2ème édition vulbert, Paris, 1995.

15. Lendrevie Lindon, "Mercator", 6ème édition, édition Dalloz, France, 2000.

16. Marie Camille et autres," Pratique du Marketing". 17. Mcriltta, "Prix de la maitrise des prix à la maitrise des couts",

libraire Vubert, Paris, 1992. 18. Philip Kotler et autres, "Marketing management", 11èmme édition,

Pearson édition, Paris, France, 2004. 19. Philip Kotler et Dubois, "Marketing Management",10éme édition,

Public-Union édition, France, 2000. 20. Pierre Desmet, "Promotion de Vente", édition Dunod, Paris, 2002. 21. Robert Tassinari,"Le Rapport Qualité/Prix", les éditions

d'organisation, Paris, 1985. 22. Yves Chirouse, "Le Marketing Stratégique", Edition Copyright,

Paris, 1995. 23. Yves Chirouse,"Le Marketing", Tome 2, croupe liaisons, Paris, 1991. 2) Dictionnaire: 1. Le petit Larousse, Librairie Larousse,Paris,1991.

لمالحقا

وزارة التعلیم العالي والبحث العلمي جامعة آكلي محند أولحاج

كلیة العلوم االقتصادیة التجاریة وعلوم التسییر قسم العلوم التجاریة

تسویق: التخصص

استبيان

.في الخانة المناسبة إلجابتك أو أكتبها وشكرا) X(ضع عالمة بيانات شخصية : المحور األول

: الجنس .1 ذكر أنثى

:الفئة العمرية .2 سنة 60أكثر من سنة 60إىل 30من سنة 30إىل 19من سنة 19أقل من

:المستوى التعليمي .3 دراسات عليا جامعي ثانوي متوسط ابتدائي بدون مستوى

:الوضعية المهنية .4 بدون مهنة متقاعد أعمال حرة تاجر موظف إطار بطال

:الحالة االجتماعية .5 )ة(أرمل ) ة(متزوج مطلق )عزباء( أعزب

:لدخل الشهريا .6 دج50.000إىل 30.000من دج 30.000إىل 18.000من دج 18.000أقل من دج بدون دخل 50.000أكثر من

اية الدراسة اليت تندرج ضمن متطلبات احلصول على شهادة املاسرت يف التسويق حول موضوع أثر :"يف إطار التحضري ملذكرة دف اإلجابة على أسئلة حماور "السعر على قرار شراء سلع التسوق ، قمنا بصياغة االستبيان التايل واملوجه لعينة البحث

.االستبيان نوحنيطكم علما بأ

هذا االستبيان صمم أساسا خلدمة البحث العلمي يف جمال التسويق، ومن أجل ذلك نرجو منكم اإلجابة بكل صراحة .وموضوعية على األسئلة املطروحة فيه، وذلك الستغالل املعلومات فقط لصاحل البحث العلمي والتطبيقي

ا يف طي الكتمان .ونعلمكم أن إجاباتكم سيحتفظ

تأثير العوامل غير السعرية على قرار الشراء: المحور الثاني نعم ال هل لديك تلفاز؟ .7 :ما هي عالمة تلفازك من بني العالمات التالية .8

Samsung سامسونج Enie أوين LG أجلي Sony سوين

...................عالمة أخرى أذكرها :العالمات الىت لديكيف حالة وجود أكثر من تلفاز لديك أذكر عدد .9

عالمة واحدة عالمتني ثالث عالمات أكثر من ثالثة هل للزوجة دور يف اختاذك قرار شرائك جلهاز التلفاز؟ .10

نعم ال بدون إجابة هل تفضيالت األطفال تؤخذ بعني االعتبار عند اختاذك قرار شراء جهاز التلفاز؟ .11

نعم ال بدون إجابة هل لديك جتربة شراء تلفاز سابقة؟ .12

نعم ال )15(نت اإلجابة ال انتقل مباشرة إىل السؤال رقمإذا كا _

ما هي عالمة جهازك السابق؟ .13 Samsung سامسونج Enie أوين LG أجلي Sony سوين

.......................... عالمة أخرى أذكرها غيري عالمة التلفاز، هل هذا القرار راجع إىل؟إذا مت ت .14

اجلودة الرديئة السعر املرتفع الشكل احلجم التكنولوجيا املتطورة

هل أنت راض عن جهاز تلفازك احلايل؟ .15 راض راض قليال غري راضي راض جدا

ما هي املميزات اليت تعجبك يف جهاز تلفازك احلايل؟ .16 العالمة اجلودة احلجم السعر اللون الشكل مدة الضمان

حسب رأيك، ما هي املميزات اليت ال تتوفر يف جهاز تلفازك؟ .17 الشكل اجلودة مدة الضمان العالمة احلجم السعر اللون

هل ترغب يف تغيري جهازك احلايل؟ .18 نعم ال

من هو املبادر يف طرح فكرة شراء جهاز التلفاز؟ .19 ..............الزوجة األطفال أخرى حدد الزوج

:عند شرائك للتلفاز تبحث عن .20 احلجم املالئم العالمة املشهورة السعر املناسب

اللون اجلودة الشكل ] 6-1[رتب تفضيالتك حسب األمهية بالنسبة إليك من .21

السعر اجلودة العالمة الضمان احلجم اللون

يف قرار شرائك جلهاز التلفاز؟) اإلشهارية(مالت اإلعالنيةما درجة أمهية احل .22 مهمة جدا مهمة مهمة قليال غري مهمة

تم خبدمات ما بعد البيع؟ .23 هل ال أهتم أهتم كثريا أهتم أهتم قليال

)رتبها حسب األمهية بالنسبة إليك: (هل يتأثر قرار شرائك جلهاز التلفاز ب .24 أفراد األسرة األصدقاء الدخل الشهري

احلمالت الرتوجيية أسعار السلع البديلة خدمات ما بعد البيع على قرار الشراء تأثير السعر: المحور الثالث

هل أنت راض عن سعر شراء جهاز التلفاز؟ .25 راض جدا راض راض قليال غري راضي

أن السعر مالئم جلودة تلفازك؟هل تعتقد .26 مالئم جدا مالئم مالئم قليال غري مالئم

يف اعتقادك هل سعر تلفازك؟ .27 أعلى من اجلودة مناسب للجودة أقل من اجلودة

أيك هل السعر املرتفع يعرب عن اجلودة العالية؟حسب ر .28 أوافق بشدة أوافق أوافق قليال ال أوافق

هل يسهل لك السعر عملية االختيار بني خمتلف عالمات أجهزة التلفاز املعروضة يف السوق؟ .29

أحيانا نوعا ما نادرا أبدا دائما ما الدافع وراء شرائك جلهاز تلفاز ذو سعر مرتفع؟ .30

جلودته العالية لعالمته املعروفة لتطوره التكنولوجي حبا يف التميز

هل السعر يعرب عن مسعة املؤسسة بالنسبة إليك؟ .31 يعرب كثريا يعرب يعرب قليال ال يعرب

جديد هل تعتمد على خربتك السابقة يف الشراء؟ عند شراءك لتلفاز .32 نعم ال

هل توافق على شراء جهاز تلفاز مقلد نظرا لسعره املنخفض؟ .33 فقأوافق بشدة أوافق أوافق قليال ال أوا

هل تتنازل عن اجلودة مقابل السعر املنخفض؟ .34 نعم ال

هل تفاوض على السعر املقرتح على اجلهاز؟ .35 أفاوض كثريا أفاوض أفاوض قليال ال أفاوض

املمنوحة من طرف املؤسسات حتفزك على اختاذ قرار الشراء؟هل اخلصومات .36 نعم ال

هل حتدد يف ذهنك مسبقا سعرا حمددا القتناء اجلهاز؟ .37 نعم ال

إذا كانت اإلجابة نعم هل تضع حدا أدىن وحدا أعلى هلذا السعر؟ .38 نعم ال بدون إجابة ماذا تقرتح على من يقدم على شراء جهاز تلفاز؟ .39

..............................................................................................................................................................................................................

.......................................................................................................