16-1

Bagian 16

Perilaku konsumen, Edisi Kedelapan Perilaku konsumen, Edisi Kedelapan

SCHIFFMAN & KANUK

Pengambilan Keputusan Konsumen

16-2

Tingkat Pengambilan Keputusan Konsumen

Pemecahan Masalah Luar

Pemecahan Masalah Terbatas

Respon Perilaku Rutin

16-3

Model Konsumen: Empat Pandangan Dari Pengambilan

Keputusan Konsumen• Pandangan Ekonomi• Pandangan Pasif• Pandangan Kognitif• Pandangan Emosional

16-4

Gambar Menetapkan Tujuan 16.1 dan Pengejaran

PengaturanTujuan

Pembentukan Niat Tujuan

Rencana Kerja

Aksi Inisiasi / Kontrol

Tujuan Pencapaian /

Kegagalan

Timbal Balik

16-5

Gambar 16.2 Model Sederhana dari Pengambilan Keputusan Konsumen

Upaya perusahaan Pemasaran1. Produk2. Promosi3. Harga4. Saluran distribusi

Lingkungan sosial budaya1. Keluarga2. sumber Informal3. sumber non-komersial lain4. Kelas Sosial5. Subkultur dan budaya

Adanya Pengakuan

Pembelian pra Cari

Evaluasi Alternatif

Lapangan psikologis1. Motivasi2. Persepsi3. Belajar4. Kepribadian5. Sikap

Pengalaman

Pembelian1. Percobaan2. Ulangi pembelian

Pasca Pembelian Evaluasi

Output

Process

Input

Pengaruh luar

Pengambilan Keputusan Konsumen

Posting Perilaku Keputusan

16-6

Tiga Tahapan Pengambilan Keputusan Konsumen

• Adanya Pengakuan• Pembelian pra Cari• Evaluasi Alternatif

16-7

Tabel 16.2 Faktor-faktor yang Kemungkinan untuk Meningkatkan Pre

Purchase CariFaktor produkLama interpurchase (produk tahan lama atau jarang digunakan)Perubahan sering di styling produkVolume pembelian (sejumlah besar unit)Harga tinggiBanyak merek alternatifBanyak variasi dalam fitur

16-8

Tabel 16.2 LanjutanPengalamanPembelian pertama kaliTidak ada pengalaman masa lalu karena produk baruPengalaman masa lalu tidak memuaskan dalam kategori produkPenerimaan sosialPembelian tersebut adalah untuk hadiahProduk ini terlihat sosialPertimbangan nilai-TerkaitPembelian diskresioner daripada yang diperlukanSemua alternatif memiliki keduanya konsekuensi diinginkan dan tidak

diinginkanAnggota keluarga tidak setuju pada persyaratan produk atau evaluasi

alternatifPenggunaan produk menyimpang dari kelompok referensi pentingPembelian tersebut melibatkan pertimbangan ekologiBanyak sumber informasi yang saling bertentangan

16-9

Tabel 16.2 Lanjutan

Faktor produkKarakteristik demografi Konsumen

Baik yang berpendidikanBerpenghasilan tinggiKerah putih pendudukanDi bawah 35 tahun

Kepribadianrendah dogmatisPerseptor berisiko rendah (categorizer luas)Faktor pribadi lainnya, seperti keterlibatan produk yang tinggi dan kenikmatan belanja dan pencarian

16-10

Tabel 16.3 Alternatif Sumber Pra Informasi Pembelian untuk Laptop

Ultralight

PERSONALPERSONAL

TTemanemanTTetanggaetanggaKKerabaterabatRRekan kerjaekan kerjaPenjualan komputer orangPenjualan komputer orangMemanggil toko elektronikMemanggil toko elektronik

IMPERSONALIMPERSONAL

AArtikel surat kabarrtikel surat kabarAArtikel majalahrtikel majalahLaporan KonsumenLaporan KonsumenBrosur langsung-mailBrosur langsung-mailInformasi dari iklan produkInformasi dari iklan produkSitus web internalSitus web internal

16-11

Isu dalam Evaluasi Alternatif• Evoked Set• Kriteria untuk Mengevaluasi Merek Digunakan• Aturan Keputusan Konsumen• Gaya hidup sebagai Strategi Keputusan Konsumen• Informasi lengkap dan Alternatif Non Sebanding• Seri Keputusan• Aturan keputusan dan Strategi Pemasaran• konsumsi Visi

16-12

Gambar 16.3 The Evoked Set sebagai Subset dari Semua Merek di Kelas Produk

Semua Merk

Merk Terkenal

Merek Tidak

Terkenal

Merek diabaikan

Produk yang Berbeda

Produk Tidak Diterima

Produk Diterima

Tidak adanya Pembelian

Barang

Pembelian Barang

Evoked Set Inept Set Inert Set(1)

(2) (3) (4)

(5)

16-13

Kompeten Set

merek yang konsumen tidak termasuk dari

pertimbangan pembelian

16-14

Inert SetInert Set

Merek yang konsumen acuh tak acuh terhadap

karena mereka dianggap sebagai tidak memiliki keuntungan tertentu.

16-15

Kriteria Iklan Menyarankan

untuk Pengambilan Keputusan

16-16

Aturan Keputusan Konsumen

• Kompensasi• Noncompensatory

- Aturan Keputusan penghubung - Aturan Keputusan disjungtif

- Aturan leksikografi

16-17

Kompensasi Aturan

Keputusan

Suatu jenis aturan keputusan di mana

konsumen mengevaluasi setiap

merek dalam hal setiap atribut yang

relevan dan kemudian memilih merek dengan skor

tertimbang tertinggi.

16-18

Keputusan non-

kompensasiaturan

Suatu jenis aturan pengambilan

keputusan konsumen dimana evaluasi

positif dari atribut merek tidak

mengimbangi evaluasi negatif dari merek yang sama pada beberapa atribut

lainnya.

16-19

Aturan Keputusan

penghubung

Sebuah keputusan aturan noncompensatory di mana

konsumen menetapkan titik cutoff minimal dapat

diterima untuk setiap atribut dievaluasi. Merek yang jatuh di bawah titik

cut off pada salah satu atribut dieliminasi dari

pertimbangan lebih lanjut.

16-20

Aturan disjungtif

Sebuah keputusan aturan

noncompensatory di mana konsumen menetapkan titik

cutoff minimal dapat diterima untuk setiap atribut produk yang

relevan.

16-21

Aturan leksikografi

Sebuah keputusan aturan

noncompensatory - konsumen atribut produk peringkat

pertama dalam hal penting, kemudian membandingkan merek dalam hal

atribut yang dianggap paling penting.

16-22

Mempengaruhi Aturan Keputusan Rujukan

Sebuah aturan keputusan disederhanakan dengan

yang konsumen membuat pilihan produk berdasarkan peringkat

mereka ditetapkan sebelumnya secara keseluruhan merek

dipertimbangkan, bukan pada atribut tertentu.

16-23

Tabel 16.7 Penggunaan hipotetis dari Aturan Keputusan Populer dalam Membuat Keputusan

Pembelian Laptop UltralightKEPUTUSAN

ATURANPERNYATAAN MENTAL

aturan kompensasi "Saya memilih komputer yang keluar terbaik ketika saya skor peringkat yang bagus melawan peringkat buruk."

aturan penghubung Saya memilih komputer yang tidak memiliki fitur yang buruk.".”aturan disjungtif Saya memilih komputer yang unggul dalam setidaknya

satu atributaturan leksikografis Aku melihat fitur yang paling penting bagi saya dan

memilih komputer yang peringkat tertinggi pada atribut.

Mempengaruhi aturan rujukan

Saya membeli merek dengan nilai keseluruhan tertinggi

16-24

Mengatasi Informasi Hilang

• Penundaan keputusan sampai informasi yang hilang diperoleh hilang informasi dan menggunakan informasi yang tersedia Mengubah strategi keputusan untuk satu yang mengakomodasi lebih baik untuk informasi yang hilang Menyimpulkan informasi yang kurang.

16-25

Jenis Pembelian

PercobaanPembelian

PembelianUlang

Jangka PanjangKomitmenPembelian

16-26

Hasil Evaluasi Setelah Pembelian

• Kinerja Sesuai Dengan Yang Diharapkan – Perasaan Alami

• Kinerja Saat Ini Melampaui Harapan– Tidak Ada Konfirmasi Positif Dari Sebuah

Harapan • Kinerja Di Bawah ekspektasi

– Tidak Ada Konfimasi Negatif Dari Sebuah Harapan

16-27

Perilaku Memberi

Memberi / Pemberian adalah tindakan komunikasi simbolik, dengan makna eksplisit dan implisit mulai dari ucapan selamat dan cinta, menyesal, kewajiban, dan dominasi.

16-28

Table 16.9 Lima Pemberi Pembagian Penerima Bonus

GROUP Bonus kategori itu sendiri

Bonus group itu sendiri

Bonus dari group yang lain

INDIVIDUAL Bonus Pribadi Bonus kategori itu sendiri

Bonus dari orang lain

Pemberi INDIVIDUALPenerima

“Lain” Group Diri Sendiri *

*Ini "DIRI" adalah baik tunggal diri ("saya") atau lebih ("kami")

16-29

Table 16.12 Laporan Keadaan dan Motivasi untuk Perilaku Diri Sendiri Penerimaan

Hadiah SITUASI

prestasi pribadimerasa downliburanmerasa stresMemiliki beberapa uang ekstrabutuh / perluTidak membeli untuk diri sementaraPencapaian tujuan yang diinginkanLainnya

MOTIVASI

Untuk menghargai diri sendiriUntuk menyenangkan untuk diri sendiriUntuk menghibur diri sendiriUntuk memenuhi kebutuhanMerayakanUntuk menghilangkan stresUntuk menjaga perasaan yang baikUntuk memberikan insentif ke arah tujuanLainnya

16-30

Pembagian Hadiah/Bonus

Mendapatkan Bonus Dalam

Group itu Sendiri

Bonus DariYang Lain

Bonus dari Luar /Selain Group

Bonus Untuk Diri Sendiri

MendapatkanBonus Sesuai Kriteria

16-31

Table 16.13 BONUS DALAM HUBUNGAN

BONUS DALAM BONUS DALAM HUBUNGANHUBUNGAN

Dalam Group itu sendiri

Dalam kategori yang ada

CONTOHCONTOHKETENTUANKETENTUANSebuah hadiah natal dari satu keluarga untuk keluarga lainnya

Suatu kelompok memberikan hadiah kepada kelompok lain

Sekelompok teman membelikan kreakers untuk ibu yang baru melahirkan bayinya

Seseorang memberikan suatu hadiah kepada sebuah kelompok, sebuah kelompok memberikan hadiah kepada seseorang

Selain / luar group

Diri itu sendiri

Sebuah keluarga membeli VCR untuk dirinya sendiri sebagai hadiah natal

Sebuah kelompok memberikan hadiah untuk anggotanya sendiri

Di hari Valentine seorang pria memberikan coklat untuk wanitanya

Seseorang memberikan hadiah untuk seseorang lainnya

Selain diri itu sendiri

Seorang wanita membeli perhiasan dirinya untuk menghibur dirinya sendiri

Hadiah untuk diri sendiri

16-32

Figure 16.5 Sebuah Model Sederhana Konsumsi

Pilihan atau Keputusan PembelianPilihan atau Keputusan Pembelian

Pengaturan KonsumsiDitambahkan ke satu macam atau portofolio

Model Konsumsi Bagaimana individu dapat memenuhi

kebutuhan konsumsinya

Menggunakan,Memiliki,Mengumpulkan,Membuang

Mengkonsumsi dan Proses Sesuatu dan PengalamanMengkonsumsi dan Proses Sesuatu dan Pengalaman

Kepuasan konsumen diubah, perubahan gaya hidup dan / atau kualitas hidup, belajar dan pengetahuan,

mengekspresikan dan menghibur diri

Feelings, Moods, Attitudes, BehaviorFeelings, Moods, Attitudes, Behavior

Pemakaian

Proses Mengkonsumsi

DanMemiliki

Pengeluaran

16-33

Hubungan Hubungan Pemasaran Pemasaran

Pemasaran bertujuan untuk menciptakan kuat, hubungan yang langgeng

dengan kelompok inti dari pelanggan dengan

membuat mereka merasa baik tentang perusahaan dan dengan memberikan

mereka semacam hubungan pribadi dengan

bisnis.

16-34

Table 16.14 Hubungan Program Berbasis Luas

HOTELSConrad HotelsForte HotelsForum HotelsHilton Hotels & ResortsHilton International HotelsHoliday Inns

CAR RENTALAvis Rent a CarHertz

AIRLINESCanadian Airlines InternationalCathay Pacific AirlinesHawaiian AirlinesQantas AirwaysKeno AirSingapore AirlinesTWAUS Airways

HOTELS continuedITT Sheraton Hotels, Inns, Resorts & All-Suites

Marriott Hotels, Resorts and SuitesVista HotelsWyndham Hotels & Resorts

OTHERCitibank AAdvantage Visa or Master-Card application

MCI Long-DistanceAmerican AAdvantage Money Market Fund

16-35

Figure 16.7 Sebuah Penggambaran dari Karakteristik Hubungan Pemasaran

•Produk / Jasa•individual perhatian•informasi terus menerus•Harga penawaran•Layanan Pelanggan•Ekstra dan tunjangan, dll

•Ulangi Pembelian•peningkatan Loyalitas•kemauan baik•Word-of-mouth positif•Biaya yang lebih rendah untuk perusahaan

Kepercayaan dan Janji

Perusahaan ini Menyediakan Nasabah Memberikan

16-36

Konsumen Apakah Kurang Loyal - Mengapa?

• Kelimpahan pilihan• Ketersediaan

informasi• hak

• Komoditisasi• Ketidak amanan• Waktu kelangkaan