KASUSGambaran Umum Industri Rumah Tangga di AS Pada tahun 1945, ada kurang lebih 300 pemanufakturan pembuat peralatan Rumah tangga di AS. Pada tahun 1993, ada 5 besar yang mengendalikan hampir 98% pasar AS.Yaitu Whirpol, GE, AB Electrolux (tidak ada aturan bagi Electrulux Corperation, sebuah perusahaan AS, untuk menjual pembersih debu merk Electrolux), Maytag, dan Reyton. Kondisi persaingan industri sangat sengit. Menekankan pada kualitas dan daya tahan sekaligus persaingan harga, memacu untuk perusahaan bertahan hidup dengan meningkatkan effisiensi dan memperhatikan kepuasan pelanggan. Sebelum perang dunia II pemafturan memproduksi ke perioritas yang sukses : GE membuat lemasri ES, Maytag membuat mesin cuti, dan Hotpoint memproduksi barang elektronik. Tapi tahun 1945 semua perusahaan mulai menawarkan berbagai jenis peralatan rumah tangga. Tahun 1955, industri peralatan rumah tangga mengalami kelebihan kapasitas, dan mulai melakukan merger dan akuisi. Selama tahun 1960, industri hampir mencapai 2 kali lipat ukuran penjualan. Reabiltas diperbaiki bahkah sekalipun harga menurun 10%. Maytag berhasil ekspansi ke pengering baju dan pembersih piring, serta memperbarui fasilitas. Tahun 1970 terjadi inflasi dan tingkat bunga tinggi, unit penjualan meningkat, tetapi laba margin turun dan mulau konslidasi dengan perusahaan kecil. Peraturan antri trust whirpol mengambil alih pemafturan peralatan rumah tangga. White dapat membeli devisi peralatan yang bermasalah dari semua pemafturan mobil dan westinghouse, ketika devisi tsb ditawarkan dijual. Maytag menekan pada kualitas dan daya tahan peralatannya untuk mendapatkan laba yang baik pada periode berikutnya. Pada tahun 1980 pasar terus meluas, karena oven microwave dierima oleh pasaran AS. GE, White. Dan Whirpol dan Maytag mengakusisi Jen-Air dan Magic Chef. Walaupun pendapat peralatan rumah tangga mulai turun.Pendekatan krusial untuk mendapatkan distribusi dalam pengembangan super strores peralatan. Pada tahun 1990, industri peralatan rumah tangga mengahadapi ancaman dan kesempatan. Unit penjualan hanya tumbuh per tahun sebesar 1 -2%.pemakturan terpaksa menurunkan harga biarpun biaya tinggi. Di Eropa pasar peralatan 25% lebih besar dari Amerika utara yang sudah jenuh, dab

diperkirakan hanya tumbuh %5. Pertumbuhan ekonomi Asia, Meksiko, dan Amerika Selatan begitu cepat, mempunyai implikasi luar biasa terhadap induatri peralatan rumah tangga global. Dengan diakuisi peralatan bisnis Philip oleh Whirpol, GE bermitra dengan GEC(Inggris), AB Elektrolux membeli White dan Maytag membeli Hoover, tingkat persaingan meningkat secara dramatik di Eropa dan Amirika Utara. Pengamatan lingkungan dan analisa industri harus dilakukan dalam lingkup internasional jika perusahaan ingin sukses memasuki abad 21.

LANDASAN TEORIBEBERAPA PENDEKATAN ANALISIS LINGKUNGAN INDUSTRI Di dalam menganalisis lingkungan industri lebih cendrung dilakukan dengan menggunakan konsep-konsep pada ilmu ekonomi industri. Kemudian pendekatan yang lebih populer seperti analisis kekuatan persaingan industri Porter juga merupakan pendekatan ekonomi industri. Oleh karena itu pendekatan ini menjadi isi pokok dalam sesi ini. Adapun beberapa pendekatan yang mungkin dilakukan adalah : 1. 2. 3. 4. Pendekatan Ekonomi Industri. Pendekatan Kekuatan Persaingan Porter. Metode Jalan pintas (short Cut Methode). Analisisa Laporan Keuangan (Financial Statement Analysis)

Perndekatan Ekonomi Industri adalah suatu pendekatan yang menggunakan konsep ilmu ekonomi Industri seperti pengamatan terhadap struktur pasar, faktor yang menentukan struktur tersebut, halangan masuk dan keluar. Dengan mengetahui struktur pasar dari industri yang dimasuki perusahaan maka akan diketahui seberapa kuatkah perusahaan yang dikelola dapat melakukan pengaruh terhadap pasarnya. Dengan kata lain seberapa besar peluang atau ancaman yang akan dihadapi perusahaan sekarang dan dimasa datang. Pendekatan analisis kekuatan persaingan porter adalah salah satu bentuk pendekatan ekonomi industri yang lebih populer digunakan manajemen perusahaan. Pendekatan ini mengklasifikasikan kekuatan persaingan tersebut kedalam beberapa kelompok dan atas dasar itulah kondisi persaingan yang dihadapi perusahaan dianalisis. Apakah kondisi persaingan begitu kuatnya sehingga memunculkan ancaman atau sebaliknya yaitu rendahnya tingkat persaingan sehingga memunculkan peluang bagi perusahaan. Pendekatan jalan pintas adalah pendekatan yang dirancang oleh beberapa ahli yang berupaya untuk menyederhanakan persoalan/variabel yang ada di dalam Industri sehingga lebih mudah untuk dianalisis. Salah satu bentuk analisis ini adalah analisis matrik seperti growth share matrix, Industry Attractivenes-Business strength matrix dan industry life cycle matrix. Sedangkan pendekatan analisis laporan keuangan adalah melakukan analisis laporan keuangan dari masing-masing pesaing untuk diperbandingkan. PENDEKATAN EKONOMI INDUSTRI.

Pendekatan ekonomi industri dalam menganaisis lingkungan industri lebih menekankan pada struktur pasar. Setiap struktur pasar memiliki ciri yang berbeda dan implikasi manajerial yang berbeda juga. Terdapat beberapa bentuk struktur pasar yang mungkin terjadi yaitu : 1. 2. 3. 4. 5. Pasar Monopoli Oligopoly Dominan. Oligopoly Pekat. Persaingan Monopolistik Persaingan Sempurna.

Pasar monopoli adalah pasar dimana hanya terdapat satu perusahaan yang menguasai 100 % dari pangsa pasar, elastisitas silang nol/mendekati nol dengan halangan memasuki pasar tinggi. Implikasi manajerialnya adalah strategi bisnis yang dapat dilakukan hampir tanpa batas dan dapt memperoleh laba potensial yang sangat besar. Struktur pasar oligopoly adalah struktur yang terdiri dari beberapa perusahaan yang memiliki kekuatan untuk mempengaruhi pasar. Struktur pasar ini dapat dibagi atas oligopoli dominan dan oligopoly pekat. Oligopoly dominan adalah terdapatnya beberapa perusahaan dengan salah satunya menguasai minimal 50 % pangsa pasar tanpa memiliki pesaing yang dekat. Implikasi manajerialnya adalah perusahaan dominan dapat menerapkan strategi apa saja tanpa khawatir terehadap reaksi balik dari pesaing. Sedangkan Oligopoly Pekat adalah terdapatnya empat perusahaan terbesar yang menguasai 60 % minimal pangsa pasar dan memiliki interfensi terhadap harga. Bagi perusahaan yang memimpin pasar dapat merintis membangun kolusi pasar atau bersaing langsung dengan ketat dengan 3 pesaing utama lainnya. Persaingan monopolistis adalah suatu struktur pasar yang terdiri dari banyak pesaing tetapi tidak ada yang menguasai pangsa pasar lebih dari 20 %. Pada kondisi struktur ini perilaku perusahaan sulit diduga, bersaing dengan meningkatkan pelayanan dan perusahaan harus berbagi pasar. Bentuk pasar yang terakhir adalah Persaingan sempurna. Struktur pasar ini terdiri dari banyak pesaing yang memilki pangsa pasar yang amat kecil, elastisitas silang tinggi dan dengan hambatan masuk pasar sangat rendah. Tidak satupun perusahaan yang berda dalam pasar ini memliki kekuatan untuk mempengaruhi pasar sehingga laba yang diperoleh adalah laba normal. ANALISIS KEKUATAN PERSAINGAN INDUSTRI PORTER. Seorang pakar/ahli ekonomi mikro persaingan, Michel E Porter, mencoba merumuskan hubungan antara lingkungan dengan kondisi persaingan yang dihapai oleh perusahaan. Lingkungan industri lebih ditekan oleh pakar ini, dengan maksud tidak menafikan kekuatan lingkungan umum/makro. Menurutnya lingkungan industri menjadi lingkungan yang secara nyata dapat dianalisis dan diketahui bagaimana dampaknya terhadap perusahaan. Perubahaan lingkungan makro secara bersama-sama juga akan mempengaruhi semua perusahaan dan industri yang ada di dalam lingkungan tersebut sedangkan pada perubahaan lingkungan industri akan memiliki pengaruh yang berbeda antar perusahaan sesuai dengan posisinya dalam industri tersebut. Menurut porter, persaingan yang terjadi di dalam sebuah industri terjadi bersumber dari struktur dari industri itu sendiri. Struktur industri terdiri dari beberapa kekuatan yang berperan dalam mem-perbesar maupun memperkecil tingkat persaingan. Persaingan antar perusahaan yang ada.

Persaingan ini adalah persaingan yang di timbulkan oleh keberadaan peruasahaan yang menjalankan bisnis yang sama. Jumlah pesaing dan posisinya di pasar akan menentukan tingkat persaingan ini. Tingkat persaingan ini ditentukan oleh : 1. 2. 3. 4. 5. 6. 7. Jumlah pesaing seimbang yang terdapat di dalam industri. Pertumbuhan industri yang lambat. Kharakteristik produk yang kurang terdifferensiasi. Kapasistas keseluruhan perusahaan yang semakin bertambah. Fixed cost dan swithing cost yang tinggi. Tingkat perbedaan antar pesaing. Hambatan untuk keluar industri yang tinggi.

Semakin semua faktor di atas mengalami kenaikan kondisi akan meningkatkan tingkat persaingan dan ancaman bagi perusahaan.

Ancaman Pendatang Baru. Masuknya pendatang baru akan menanmbah tingkat persaingan perusahaan dalam industri karena telah menambah jumlah dan kapasitas yang terdapat dalam industri tersebut. Tingkat ancaman pendatang baru ini semakin meningkat jika : 1. Skala ekonomi (economies of scale) yang menurun dan belum dicapai perusahaan sebelumnya. 2. Differensiasi produk yang ada sekarang masih rendah. 3. Persyaratan modal yang tidak terlalu menyulitkan. 4. Biaya peralihan (swithing cost) yang rendah. 5. Akses ke saluran distribusi yang tinggi. 6. Kebijakan pemerintah yang memberikan kesempatan yang luas pada setiap pengusaha untuk dapat ikut serta dalam industri. Apabila kondisi di atas dapat dikurangi maka ancaman pendatang baru akan dapat menurun dan akan menjadi suatu peluang bagi perusahaan. Ancaman Produk Pengganti/subtitusi. Perusahaan dalam suatu industri akan menghadapi ancaman datangnya produk pengganti. Seperti yang terjadi pada alat penyeranta (pager) yang telah tergantikan oleh ponsel. Ancaman produk pengganti dapat dilihat dari perkembangan teknologi dan perubahaan perilaku konsumen dalam pemenuhan kebutuhannya. Kekuatan Tawar Penawar Pembeli. Peran di di pasar juga ditentukan oleh kekuatan tawar pembeli. Apabila kekuatan tawar pembeli tinggi maka upaya-upaya yang harus dilakukan perusahaan untuk bersaing juga akan semakin tinggi karena tingkat persaingan untuk mendapatkan konsumen juga semakin tinggi. Kekuatan tawar ini akan semakin meningkat jika : 1. Jumlah pembelian konsumen dalam jumlah besar. 2. Produk yang diinginkan adalah produk yang bersifat standar dan tidak terdifferensiasi.

3. Pembeli memperoleh laba/keuntungan yang rendah. 4. Produk yang ditawarkan bukan produk yang terpenting bagi pembeli. 5. Pembeli industri melakukan kebijakan strategi integrasi. Semakin faktor di atas meningkat, maka posisi tawar pembeli menjadi kuat dan pada gilirannya akan memperbesar tingkat persaingan di dalam industri. Kekuatan Tawar Menawar Pemasok. Sama dengan kekuatan tawar pembeli, kekuatan tawar menawar pemasok yang meningkat juga akan meningkatkan tingkat persaingan dalam industri. Tingkat persaingan ini akan semakin tinggi jika : 1. 2. 3. 4. 5. Terdapat dominasi pasokan oleh perusahaan suplier. Terdapat sedikit perusahaan pemasok. Produk yang dijual bersifat unik. Industri bukan pasar utama atau bukan pelanggan penting bagi pemasok. Adanya kebijakan strategi integrasi oleh perusahaan pemasok.

Semakin faktor di atas semakin menguat maka perusahaan yang terdapat dalam industri ini akan menghadapi ancaman. MERAMALKAN KONDISI EKTERNAL MASA DEPAN. Kondisi ekternal yang dianalisis bukanlah kondisi lingkungan makro dan industri yang ada sekarang tetapi bagaimana kecendrungan untuk mengalamai perubahaan pada masa yang akan datang. Manajemen strategik bertugas untuk mEmahami perubahaan tersebut untuk masa datang dan melakukan tindakan lebih awal agar perusahaan dapat melakukan penyesuaian diri. Untuk itu atas dasar hasil analisis kharakter masing-masing variabel tersebut maka diramalah bagaiaman kondisi utnuk masa datang. Di dalam meramalkan masa depan terdapat beberapa metode peramalan (forecasting) yang dapat digunakan yaitu : 1. 2. 3. 4. 5. Extrapolation Brain storming Expert opinion Statistical modeling Scenario writing

Extrapolation adalah teknik meramalkan masa depan dengan melihat kondisi masa lalu dan sekarang untuk kemudian berdasarkan data tersebut ditentukan kondisi masa depan. Brain storming, merupakan metode saling beertukar pemikiran antar sejumlah pihak yang dilibatkan dalm peramalan. Kondisi masa depan juga dapat dilakukan dengan menggunakan pendapat para ahli/pakar di bidang lingkungan yang diramalkan. Berkembangnya teknik-teknik stratistik membuat peramalan semakin mudah dilakukan, meski dengan berbagai kelemahan yang mesti harus diperhitungkan. Scenario writing, adalah suatu metode yang digunakan untuk melihat kemungkinanan kemungkinan situasi dan kondisi lingkungan yang mungkin hadir di masa depan. Biasanya ramalan ditu;lis dalam bentuk suatu tulisan/cerita yang menggunakan berbagai variabel lingkungan yang relevan. SCENARIO PLANNING.

Metode ini adalah sesuatu yang berbeda dengan metode lainnya. Metode ini lebih berusaha untuk melihat sesuatu yang lebih jauh di masa depan dengan berbagai macam variabel yang mungkin mengalami perubahan di masa datang. Metode ini akan melahir berbagai macam kemungkinan yang akan terjadi dimasa datang yang harus dipersiapkan perusahaan untuk menghadapinya. Kondisi lingkungan eksternal yang sangat tidak pasti tersebut tidak memungkinkan kita untuk meramalnya secara pasti sehingga menemukan kepastian masa depan bukanlah suatu hal yang utama. Masalahnya sekarang adalah dapatkah kita memahami kemungkinan kemungkinan yang akan terjadi pada masa depan dan mempersiapkan diri untuk setiap kemungkinanan tersebut. Inilah yang disebut dengan scenario planning. Skenario berusaha untuk melihat sesuatu tidak saja dari yang kelihatan tetapi dari sesuatu yang tersembunyi. Sesuatu fakta yang kita lihat sekarang bukanlah keseluruhan dari fenomena yang terjadi dilingkungan

Beberapa hal yang dapat dipahami tentang scenario :

Scenario membantu manajer menganalisis lingkungan sehingga perusahaan bisa mempersiapkan strategi yang terbaik untuk menghadapi berbagai kemungkinan di masa depan. Scenario menganalisis elemen2 lingkungan yang pasti maupun tidak pasti dengan berbagai kemungkinan hubungan sebab akibat yang mungkin terjadi karena perbadaan persepsi maupun ketidakpastian itu sendiri. Pendekatan scenario akan membentuk mental model manajer dan karyawan untuk memahami bahwa lingkungan bisnis bisa berubah menjadi beberapa kemungkinan dan perusahaan harus siap mengantisipasinya. Di dalam menyusun suatu skenario, dapat dilakukan dengan beberapa pendekatan yaitu

:

Inductive: cerita berkembang dari data yg tersedia. Deductive: data disesuaikan dengan cerita yg dikembangkan sebelumnya. Incremental: merupakan kombinasi yg fleksibel dari kedua cara di atas.

Masing masing pendekatan memilki kelemahan dan keunggulan masing-masing, namun untuk mengatasinya banyak yang memilih pendekatan incremental. Sedangkan dilihat dari tipe skenario dapat dibagi atas :

Surprise-free Scenario: menggambarkan kondisi masa depan seperti logika bisnis biasa. Challenge Scenario: menggambarkan kondisi masa depan yg cukup berbeda sehingga memberi tantangan bisnis bagi perusahaan. Phantom Scenario:menggambarkan kondisi masa depan yg sgt berbeda atau tidak biasa sehingga perusahaan harus benar2 siap mengantisipasinya.

Langkah langkah yang harus dilalui di dalam menyusun suatu skenario dari lingkungan industri adalah :

1. Examine possible shifts in societal variable globally. 2. Identify uncertainties in each of the six forces of the task environment. 3. Make a range of plausible assumptions about future trends. 4. Combine assumptions into internally consistent scenarios. 5. Analyze the industry situation under each scenario. 6. Determine sources of competitive advantage under each scenario. 7. Predict competitors behavior under each scenario. 8. Select most likely scenario to use in strategy formulation. MENYUSUN ENVIRONMENT FACTOR ANALYSIS SUMARY (EFAS). Setelah analisis lingkungan dilakukan maka keseluruhan hasil dari analisis di kumpulkan jadi satu dan disajikan dalam bentuk yang lebih sederhana dan mudah dipahami. Dalam hal ini bentuk penyajian itu adalah dengan menampilkan suatu ringkasan hasil analisis dalam bentuk tabel sebagai berikut.STRENGHTS (S)/ WEAKNESSES (W)/KELEMAHAN (SKOR IFAS: 2) STRATEGI S-O (STRATEGI PEKU)

PELUANG (SKOR EFAS: > 2)

TREATHS (T)/ANCAMAN (SKOR EFAS: