Tesis Megister Manajemen Kadek Dewi Fadmawati Versi m. Word

ii

TESIS

REFORMULASI STRATEGI PEMASARAN UNTUK

MENINGKATKAN OCCUPANCY ROOM RATE

DI HOTEL FOUR SEASONS RESORT JIMBARAN BALI

KADEK DEWI FADMAWATI

PROGRAM PASCASARJANA

UNIVERSITAS UDAYANA

DENPASAR

2011

iii

TESIS





NIM : 0990661044

PROGRAM MAGISTER

PROGRAM STUDI MANAJEMEN


UNIVERSITAS UDAYANA

DENPASAR

2011

iv




Tesis Untuk Memperoleh Gelar Magister

Pada Program Magister, Program Studi Manajemen,

Program Pasca Sarjana Universitas Udayana


NIM : 0990661044

PROGRAM MAGISTER

PROGRAM STUDI MANAJEMEN


UNIVERSITAS UDAYANA

DENPASAR

2011

v

LEMBAR PENGESAHAN

TESIS INI TELAH DISETUJUI

TANGGAL .........................

Pembimbing I, Pembimbing II,

Dr. I Putu Gde Sukaatmadja, SE.,MP Dra. Alit Suryani, M.Kes

NIP.19600707 198703 1 020 NIP.19590602 198403 2 001

Mengetahui

Ketua Program Studi Magister Direktur

Program Pascasarjana Program Pascasarjana

Universitas Udayana, Universitas Udayana,

Dr. I.B. Anom Purbawangsa, SE.,MM Prof. Dr. dr. A.A. Raka Sudewi, Sp.,S(K)

NIP.19620922 198702 1 002 NIP.19590215 198510 2 001

vi

PENETAPAN PANITIA PENGUJI

Tesis Ini Telah Diuji Pada:

Tanggal

Panitia Penguji Tesis Berdasarkan SK. Rektor Universitas Udayana,

No.: 0984 / H14.4 / HK / 2011, Tanggal 16 Mei 2011

Ketua : Dr. I Putu Gde Sukaatmadja, SE.,MP

Anggota :

Dra. Alit Suryani, M.Kes Prof. Dr. Made Wardana, SE.,MP

Prof. Dr. Ni Wayan Sri Suprapti, SE.,Msi

Drs. Ketut Nurcahya, MM

vii

PERNYATAAN

ORISINALITAS TESIS

Saya menyatakan dengan sebenar-benarnya bahwa sepanjang pengetahuan

saya, di dalam naskah TESIS dengan judul :

REFORMULASI STRATEGI PEMASARAN UNTUK MENINGKATKAN OCCUPANCY ROOM RATE DI HOTEL FOUR

SEASONS RESORT JIMBARAN BALI

Tidak terdapat karya ilmiah yang pemah diajukan oleh orang lain untuk memperoleh

gelar akademik di suatu Perguruan Tinggi, dan tidak terdapat karya atau pendapat

yang pernah ditulis atau diterbitkan oleh orang lain, kecuali yang secara tertulis

dikutip dalam naskah ini disebutkan dalam sumber kutipan dan daftar pustaka.

Apabila ternyata didalam naskah TESIS ini dapat dibuktikan terdapat unsur-

unsur plagiasi, saya bersedia TESIS ini digugurkan dan gelar akademik yang telah

saya peroleh (MAGISTER MANAJEMEN) dibatalkan serta diperoses sesuai dengan

peraturan perundang-undangan yang berlaku. (UU NO. 20 Tahun 2003. Pasal 25 ayat

2 pasal 70)

Denpasar,

Mahasiswa,

Nama: Kadek Dewi Fadmawati

NIM : 0990661044

PS : Magister Manajemen

PSFEUNUD

viii

UCAPAN TERIMA KASIH

Pertama-tama perkenankanlah penulis memanjatkan puji syukur kehadapan

Tuhan Yang Maha Esa, karena hanya atas karunia-Nya, tesis ini dapat diselesaikan.

Tesis ini tidak akan terselesaikan tanpa bantuan dari berbagai pihak, untuk itu pada

kesempatan ini perkenankanlah penulis mengucapkan terima kasih yang sebesar,

besarnya kepada Dr. I Putu Gde Sukaatmaja, SE.,MP. selaku pembimbing utama

yang telah banyak memberikan dorongan moral, arahan dan bimbingan selama

penulis mengikuti Program Magister Manajemen, khususnya dalam penyelesaian

tesis ini. Terima kasih sebesar besarnya juga disampaikan kepada Dra. Alit Suryani,

M.Kes. selaku pembimbing pendamping yang dengan penuh perhatian dan kesabaran

telah memberikan bimbingan dan saran kepada penulis.

Ucapan yang sama juga ditujukan kepada Rektor Universitas Udayana dan

Direktur Program Pasca Sarjana Universitas Udayana yang dijabat oleh Prof. Dr. dr.

A.A. Raka Sudewi, Sp.,S(K), atas kesempatan dan fasilitas yang diberikan selama

mengikuti dan menyelesaikan pendidikan Program Magister di Universitas Udayana.

Terima kasih juga kepada Prof. Dr. Made Wardana, SE.,MP., Ketua Jurusan

Manajemen Fakultas Ekonomi Universitas Udayana dan sekaligus menjadi penguji

tesis. Terimakasih pula kepada para penguji tesis yang lainnya yaitu Prof. Dr. Ni

Wayan Sri Suprapti, SE.,Msi dan Drs. Ketut Nurcahya, MM., yang telah memberikan

masukan, saran, sanggahan, dan koreksi sehingga tesis ini dapat terwujud seperti ini.

9

Ucapan terima kasih yang tulus disertai penghargaan kepada seluruh responden

atas kesediaan meluangkan waktu untuk mengisi kuesioner yang sangat bermanfaat

bagi penyelesaian tesis ini. Rasa terima kasih yang mendalam juga ditujukan kepada

dosen yang telah membimbing dan membekali penulis ilmu, serta pegawai di

lingkungan Program Studi program Magister Manajemen Program Pascasarjana

Universitas Udayana atas ilmu dan pelayanan prima yang diberikan, rekan-rekan

angkatan XXII Kelas Reguler atas dorongan, motivasi dan kerjasamanya sehingga tesis

ini dapat terselesaikan. Akhirnya penulis sampaikan terima kasih kepada orang tua dan

adik tersayang yang dengan penuh pengorbanan telah memberikan penulis kesempatan

untuk lebih berkonsentrasi menyelesaikan tesis ini.

Semoga Tuhan Yang Maha Esa selalu melimpahkan rahmat-Nya kepada semua

pihak yang telah membantu pelaksanaan dan penyelesaian tesis ini.

Denpasar,

10

ABSTRAK

Reformulasi Strategi Pemasaran Untuk Meningkatkan

Occupancy Room Rate di Hotel Four Seasons Resort Jimbaran Bali

Four Seasons Resort Jimbaran Bali merupakan salah satu hotel yang bertaraf

internasional di Bali. Jumlah kunjungan wisatawan ke Bali yang kian meningkat, tidak

diimbangi dengan jumlah tamu yang menginap di Four Seasons Resort Jimbaran Bali

yang disebabkan oleh banyaknya jumlah hotel di Bali. Sehingga pihak manajemen

perlu meninjau kembali strategi pemasarannya. Penelitian ini bertujuan untuk

mengetahui variabel-variabel yang merupakan kekuatan, kelemahan, peluang, dan

ancaman, serta untuk mengetahui posisi bisnisnya pada matriks IE.

Metode penelitian ini merupakan penelitian gabungan antara kualitatif dan

kuantitatif berdasarkan analisis SWOT dan matriks IE. Populasi dalam penelitian ini

meliputi manajemen puncak yang berjumlah tujuh orang dengan melibatkan beberapa

pakar dan pejabat berwenang untuk mengkonfirmasi khususnya yang terkait dengan

lingkungan eksternal.

Hasil analisis menunjukkan bahwa variabel-variabel yang menjadi kekuatan

adalah kelengkapan fasilitas kamar dan hotel, lokasi hotel terletak dekat dengan pantai,

penyesuaian harga, intensitas promosi, kualitas pelayanan dan kompetensi karyawan,

kerjasama dengan travel agent, dan paket perjalanan dan liburan, wedding package,

event. Kelemahannya adalah lokasi hotel yang cukup jauh dari Bali Utara, Timur, dan

Barat. Peluang ditunjukkan oleh stabilitas keamanan Bali yang kondusif, kebijakan

pemerintahan daerah yang fleksibel, tingkat inflasi dan nilai tukar rupiah terhadap

dolar Amerika stabil, perkembangan teknologi informasi, dan pelestarian terhadap

sumber daya alam di lingkungan sekitar hotel sedangkan yang menjadi ancaman adalah

tingkat pertumbuhan hotel meningkat, budaya masyarakat di lingkungan hotel

memberikan kenyamanan. Pada masa sekarang dan pada masa mendatang posisi

berada pada sel I yaitu tumbuh dan berkembang (grow and develop). Reformulasi

strategi pemasaran yang bisa diterapkan adalah strategi penetrasi pasar, pengembangan

pasar, dan pengembangan produk.

Berdasarkan hasil penelitian maka dapat disarankan agar menambah ornamen

yang unik dan menarik di dalam pembangunan wedding chapel dan PJs restoran, memberikan harga khusus pada tamu, menambah penunjuk jalan, menambah atraksi

budaya, lebih gencar dalam promosi, dilaksanakan pelatihan, menambah variasi paket

pernikahan, serta melakukan pertemuan (gathering) secara berkala.

Kata Kunci : Reformulasi, Analisis SWOT, Strategi Pemasaran

11

ABSTRACT

Reformulation Marketing Strategy to Increase

Occupancy Room Rate at the Hotel Four Seasons Resort Jimbaran Bali

Four Seasons Resort Jimbaran Bali is one of the international standard hotel in

Bali. The number of tourist visits to Bali a rising, not matched by the number of guests

staying at the Four Seasons Resort Bali Jimbaran caused by the large number of hotels

in Bali. So the management need to review its marketing strategy. This study aims to

determine the variables that are strengths, weaknesses, opportunities, and threats, and

to know its business position in the matrix IE.

This research method is a combination of qualitative research and quantitative

based on SWOT analysis and matrix IE. The population in this study include top

management amounting to seven people by involving several experts and authorities to

confirm especially related to the external environment.

The analysis results showed that the variables into strength is the completeness

of the rooms and hotel facilities, hotel location close to the beach, price adjustment, the

intensity of promotion, service quality and employee competency, cooperation with

travel agents, and travel and holiday packages, events. The weaknesses is the location

of the hotel is quite far from North Bali, East and West. The opportunities presented by

the stability which is conducive Bali security, local government policy that is flexible,

the rate of inflation and the rupiah against the U.S dollar is stable, development of

information technology, and conservation of natural resources in the environment

around the hotel while the threat is increasing of hotel growth, cultural communities

within the hotel provides comfort. At present and in the future the position is at the I

cell grow and develop. Reformulation of a workable marketing strategy is a strategy of

market penetration, market development, and product development.

Based on the research it may be advisable to add unique and interesting

ornaments in the development wedding chapel and PJs restaurant, giving special rates

to guests, adding to the direction, adding cultural attractions, more active in the

promotion, conducted training, add variety pack marriage, and have a meeting

(gathering) regularly.

Key words : Reformulation, SWOT analysis, Marketing Strategy

12

DAFTAR ISI

Halaman

SAMPUL DALAM...................................................................................................... ii

PERSYARATAN GELAR................................................................................................ iii

PERSETUJUAN PEMBIMBING............................................................................... iv

PENETAPAN PANITIA PENGUJI........................................................................... v

PERNYATAAN ORISINALITAS TESIS................................................................. vi

UCAPAN TERIMA KASIH...................................................................................... vii

ABSTRAK.................................................................................................................. ix

ABSTRACT................................................................................................................ x

DAFTAR ISI .............................................................................................................. xi

DAFTAR TABEL....................................................................................................... xv

DAFTAR GAMBAR.................................................................................................. xvii

DAFTAR LAMPIRAN................................................................................................. xviii

BAB I PENDAHULUAN .... 1

1.1 Latar Belakang ................. 1

1.2 Perumusan Masalah...... 7

1.3 Tujuan Penelitian . 7

1.4 Manfaat Penelitian ................... 8

BAB II TINJAUAN PUSTAKA 9

2.1 Perencanaan Strategis .............................................................. 9

2.2 Strategi Pemasaran ....... 16

2.3 Bauran Pemasaran Hospitality ......................... 19

2.3.1 Faktor-faktor internal pemasaran ....................... 19

2.3.2 Faktor-faktor eksternal pemasaran ..................... 29

13

2.4 Kinerja Pemasaran ............................................................................ 34

BAB III KERANGKA BERPIKIR dan KERANGKA KONSEPTUAL 35

3.1 Kerangka Berpikir ................ 35

3.2 Kerangka Konseptual ................... 56

BAB IV METODE PENELITIAN . 57

4.1 Rancangan dan Ruang Lingkup Penelitian.... 57

4.2 Sumber dan Jenis Data ...................................................................... 57

4.2.1 Jenis Data ................................................................................. 57

4.2.2 Sumber Data ............................................................................. 58

4.3 Variabel Penelitian .... 58

4.3.1 Identifikasi Variabel ................................................................. 58

4.3.2 Definisi Operasional ................................................................. 59

4.4 Prosedur Pengumpulan Data ............................................................. 62

4.4.1 Populasi dan Sampel ................................................................ 62

4.5 Instrumen Penelitian.......................................................................... 63

4.6 Metode Analisis Data........................................................................ 64

BAB V HASIL PENELITIAN....... . 75

5.1 Sejarah Singkat Four Seasons Resort Jimbaran Bali..... 75

5.2 Visi, Misi, dan Tujuan Perusahaan ................................................... 77

5.3 Budaya Perusahaan........................................................................... 78

5.4 Struktur Organisasi Perusahaan .... 79

5.5 Deskripsi Hasil Penelitian................................................................. 80

5.5.1 Analisis Lingkungan Eksternal ............................................... 80

5.5.2 Analisis Lingkungan Internal .................................................. 86

14

5.5.3 Penentuan Kekuatan, Kelemahan, Peluang, dan Ancaman

untuk Four Seasons Resort Jimbaran Bali................................. 92

5.5.4 Analisis Lingkungan Strategis Eksternal pada Masa

Mendatang................................................................................. 95

5.5.5 Analisis Lingkungan Strategis Internal pada Masa

Mendatang................................................................................. 97

5.5.6 Posisi Strategis Four Seasons Resort Jimbaran Bali pada

Masa Sekarang dan Mendatang................................................. 100

5.5.7 Penentuan Kekuatan, Kelemahan, Peluang, dan Ancaman

Four Seasons Resort Jimbaran Bali pada Masa Mendatang...... 102

5.6 Pembahasan........................................................................................ 105

5.6.1 Variabel-Variabel yang Menjadi Kekuatan, Kelemahan,

Peluang, dan Ancaman Four Seasons Resort Jimbaran Bali.... 106

5.6.1.1 Variabel-Variabel yang Menjadi Kekuatan dan

Kelemahan Four Seasons Resort Jimbaran Bali........... 106

5.6.1.2 Variabel-Variabel yang Menjadi Peluang dan

Ancaman Four Seasons Resort Jimbaran Bali............. 107

5.6.2 Posisi Four Seasons Resort Jimbaran Bali pada Masa

Sekarang dan Masa Mendatang.................................................. 107

5.6.3 Reformulasi Strategi Pemasaran dan Implikasi Strategi

Pemasaran pada Four Seasons Resort Jimbaran Bali................. 108

5.6.3.1 Reformulasi Strategi Pemasaran Four Seasons Resort

Jimbaran Bali.................................................................. 108

5.6.3.2 Implikasi Strategi Pemasaran Four Seasons Resort

Jimbaran Bali pada Masa Mendatang............................. 112

15

BAB VI SIMPULAN DAN SARAN............................................................... 115

6.1 Simpulan............................................................................ 115

6.2 Saran ................................................................................................. 118

DAFTAR PUSTAKA

DAFTAR TABEL

DAFTAR GAMBAR

DAFTAR LAMPIRAN

16

DAFTAR TABEL

Tabel Halaman

1.1 Jumlah Hotel atau Vila Pesaing Four Seasons Resort Jimbaran Bali

Tahun 2006-2011 ...................................................................................... 5

1.2 Average Occopancy Room Rate di Four Seasons Resort Jimbaran Bali

Tahun 2006-2010 ........................................................................................ 6

4.1 Skala Penilaian dengan Model Skala Likert................................................. 66

4.2 Internal Factor Analysis Summary (IFAS) ................................................. 66

4.3 External Factor Analysis Summary (EFAS)............................................... 67

4.4 Kriteria Penilaian Hasil Analisis................................................................... 67

5.1 Pembobotan Lingkungan Strategis Eksternal Four Seasons Resort Jimbaran

Bali pada Masa Sekarang.............................................................................. 81

5.2 Penilaian Rating Lingkungan Strategis Eksternal Four Seasons Resort

Jimbaran Bali pada Masa Sekarang............................................................... 83

5.3 External Factor Analysis Summary (EFAS) Four Seasons Resort

Jimbaran Bali pada Masa Sekarang............................................................... 85

5.4 Pembobotan Lingkungan Strategis Internal Four Seasons Resort Jimbaran

Bali pada Masa Sekarang.............................................................................. 87

5.5 Penilaian Rating Lingkungan Strategis Internal Four Seasons Resort

Jimbaran Bali pada Masa Sekarang.............................................................. 89

5.6 Internal Factor Analysis Summary (IFAS) Four Seasons Resort

Jimbaran Bali pada Masa Sekarang. ........................................................... 91

5.7 Peluang dan Ancaman Four Seasons Resort Jimbaran Bali pada Masa

Sekarang....................................................................................................... 93

5.8 Kekuatan dan Kelemahan Four Seasons Resort Jimbaran Bali pada Masa

Sekarang....................................................................................................... 94

5.9 Prediksi Perubahan Rating Lingkungan Strategis Eksternal Four Seasons

17

Resort Jimbaran Bali pada Masa Mendatang.............................................. 95

5.10 External Factor Analysis Summary (EFAS) Four Seasons Resort

Jimbaran Bali pada Masa Mendatang.......................................................... 97

5.11 Prediksi Perubahan Rating Lingkungan Strategis Internal Four Seasons

Resort Jimbaran Bali pada Masa Mendatang............................................... 98

5.12 Internal Factor Analysis Summary (IFAS) Four Seasons Resort

Jimbaran Bali pada Masa Mendatang.......................................................... 99

5.13 Kekuatan dan Kelemahan Four Seasons Resort Jimbaran Bali pada

Masa Mendatang......................................................................................... 103

5.14 Peluang dan Ancaman Four Seasons Resort Jimbaran Bali pada

Masa Mendatang......................................................................................... 104

18

DAFTAR GAMBAR

Gambar Halaman

2.1 Proses Perencanaan Strategis Bisnis ............................................................ 10

3.2 Reformulasi Strategi Pemasaran Hotel Four Seasons Resort Jimbaran

Bali............................................................................................................... 56

4.1 Matrik Internal Eksternal (IE) ..................................................................... 70

5.1 Matrik Strategi IE Four Seasons Resort Jimbaran Bali pada Masa Sekarang

dan Masa Mendatang.................................................................................. 101

19

DAFTAR LAMPIRAN

Lampiran 1 Kuesioner (Questionnairs)

Lampiran 2 Tabel A Jumlah Kedatangan Wisatawan Mancanegara ke Indonesia

Menurut Tempat Tinggal Tahun 2002 2009

Tabel B Hotel atau Vila Pesaing Four Seasons Resort Jimbaran Bali

Tahun 2006 - 2011

Lampiran 3 Four Seasons Chain Table

Lampiran 4 Struktur Organisasi Four Seasons Resort Jimbaran Bali

Lampiran 5 Perhitungan Rating Lingkungan Eksternal Four Seasons Resort

Jimbaran Bali pada Masa Sekarang

Lampiran 6 Perhitungan Bobot Lingkungan Eksternal Four Seasons Resort


Lampiran 7 Perhitungan Rating Lingkungan Internal Four Seasons Resort


Lampiran 8 Perhitungan Bobot Lingkungan Internal Four Seasons Resort


Lampiran 9 Perhitungan Rating Lingkungan Eksternal Four Seasons Resort

Jimbaran Bali pada Masa Mendatang

Lampiran 10 Perhitungan Bobot Lingkungan Eksternal Four Seasons Resort


Lampiran 11 Perhitungan Rating Lingkungan Internal Four Seasons Resort


Lampiran 12 Perhitungan Bobot Lingkungan Internal Four Seasons Resort


20

BAB I

PENDAHULUAN

1.1 Latar Belakang

Pariwisata telah menjadi salah satu industri di dunia dan merupakan andalan

utama dalam menghasilkan devisa di berbagai negara. Jumlah wisatawan internasional

maupun penerimaan devisa yang berfluktuasi, walaupun dunia diguncang oleh

berbagai krisis seperti krisis Teluk, krisis ekonomi serta ancaman teroris. Di Indonesia,

kepariwisataan dituntut mampu mengadaptasikan diri terhadap perkembangan yang

akan terjadi pada skala nasional, regional, dan internasional baik yang menyangkut

aspek-aspek sosial budaya, pertahanan dan keamanan (Hankam), maupun ilmu

pengetahuan dan teknologi (Iptek). Keberhasilan pembangunan kepariwisataan

Indonesia ditentukan oleh paling tidak tiga pilar utama yaitu keberhasilan dalam

pengembangan produk, keberhasilan dalam pemasaran, dan keberhasilan menciptakan

sumber daya manusia termasuk masyarakat pariwisata. Kebijakan ini telah mampu

meningkatkan kunjungan wisatawan dan penerimaan devisa bagi Negara Indonesia

yang disajikan pada Tabel A pada halaman lampiran.

Secara keseluruhan jumlah kedatangan wisatawan ke Indonesia mengalami

fluktuasi dari tahun 2002 hingga tahun 2009 sehingga pariwisata merupakan salah satu

faktor ekonomi utama Indonesia. Bali merupakan salah satu daerah tujuan wisata dunia

yang banyak digemari oleh para wisatawan baik lokal maupun mancanegara, dengan

berbagai potensi yang mampu memikat para wisatawan seperti keindahan alam,

21

keunikan budaya, dan kehidupan sosial masyarakat. Pulau Bali yang total luasnya

hanya 5.632,86 kilometer persegi atau hanya 0,29 persen dari luas keseluruhan

Indonesia, memiliki potensi andalan yang dikenal dengan sebutan 3S yaitu : Sun, Sand,

and Sea.

Bali banyak mendapat julukan, diantaranya surga terakhir (The Last Paradise)

atau surga para wisatawan (Tourist Paradise). Kunjungan wisatawan asing dan

domestik mencapai rata-rata 2,5 juta per tahunnya sebelum terjadi bom Bali 2003,

sehingga Bali dianugerahi penghargaan oleh TIME Asia sebagai The Most Favourite

Destination in The World 2002. (Kompas, 2 Pebruari 2004). Industri pariwisata

merupakan tulang punggung pembangunan perekonomian Bali, dan menjadi andalan

Bali dalam mengisi Pendapatan Asli Daerah (PAD). Tingginya angka wisatawan yang

datang ke Bali menarik banyak investor baik lokal maupun asing untuk

menginvestasikan dananya di Bali. Perhotelan merupakan salah satu industri jasa yang

berperan penting dalam keberhasilan dunia pariwisata. Bahkan hotel-hotel bertaraf

internasional berlomba-lomba untuk membangun propertinya di Bali, tercatat sebanyak

22 hotel berbintang lima berdiri di Bali sampai dengan tahun 2010.

Hotel berbintang lima ini memiliki fasilitas yang lengkap sebagai pendukung

penyedia akomodasi bagi wisatawan yang ingin menikmati keindahan Bali, untuk itu

manajemen sebuah hotel dalam mengelola hotelnya harus menyiapkan sistem

manajemen yang sempurna untuk menang dalam persaingan di dunia perhotelan dan

mencapai tujuan dari hotel tersebut.

22

Situasi internasional yang berpengaruh terhadap dunia pariwisata ini menarik

sikap peduli pihak manajemen industri pariwisata termasuk juga hotel untuk

mengembangkan sistem manajemen dalam mengatur industrinya. Situasi internasional

ini secara tidak langsung akan berpengaruh terhadap keberhasilan pengelolaan hotel

dari segi kunjungan wisatawan yang datang ke daerah tempat hotel itu berada.

Four Seasons Resort Jimbaran Bali merupakan salah satu hotel yang bertaraf

internasional di Bali. Hotel bintang lima ini pertama kali dibangun di Toronto, Canada,

yang kini menjadi pusat dari pengoperasian seluruh cabang-cabangnya yang berada di

seluruh dunia. Four Seasons memiliki 72 hotel yang tersebar di seluruh dunia dan 15

proyek hotel baru yang akan dilaksanakan tahun 2011. Ada tiga hotel Four Seasons di

Indonesia antara lain : Four Seasons Jakarta, Four Seasons Resort Jimbaran Bali, dan

Four Seasons Resort Sayan. Ketiganya memiliki karakteristik yang berbeda dan unik,

dengan memegang prinsip manajemen di mana jumlah kamar atau villa yang terdapat

di setiap hotel tidak terlalu banyak maka diharapkan perhatian dalam pelayanan kepada

para tamu akan lebih maksimal.

Prinsip manajemen tersebut memberikan peluang yang besar kepada Four

Seasons untuk menguasai pasar Eropa dan Amerika. Karakteristik penduduk Eropa dan

Amerika merupakan ide awal dari terbentuknya prinsip manajemen Four Seasons.

Mereka akan membayar dengan harga tinggi untuk mendapatkan pelayanan terbaik.

Persaingan yang ketat juga memotivasi manajemen Four Seasons untuk memberikan

pelayanan terbaik kepada pelanggannya. Ide-ide dan inovasi terbaru akan terus

23

dikembangkan untuk membuat pengalaman yang luar biasa kepada pelanggan. Sebagai

salah satu hotel chain yang memiliki lebih dari 50 hotel cabang di dunia, saat ini Four

Seasons Resort Jimbaran Bali memiliki beberapa pesaing (challenger) yang cukup

kuat, dapat dilihat pada Tabel 1.1.

Berdasarkan Tabel 1.1. dapat dilihat jumlah hotel atau vila pesaing untuk Four

Seasons Resort Jimbaran Bali dari tahun 2006 ke tahun 2011 semakin bertambah dari

10 menjadi 27 hotel atau vila, dengan jumlah kamar hotel atau vila yang bertambah

dari 421 kamar atau vila menjadi 1.403 kamar atau vila. Sebagian besar merupakan

hotel yang sudah memiliki nama dan dikenal di seluruh dunia. Four Seasons Resort

Jimbaran Bali berusaha untuk tetap mempertahankan service yang terbaik sehingga

para tamu akan loyal untuk memilih Four Seasons Resort Jimbaran Bali kembali

sebagai tempat menginap.

Tabel 1.1

Jumlah Hotel atau Vila Pesaing Four Seasons Resort Jimbaran Bali

Tahun 2006-2011

Tahun Jumlah

Hotel/Vila

Pertumbuhan

per tahun (%)

Jumlah kamar

Hotel/Vila

Pertumbuhan

per tahun (%)

2006 10 - 421 -

2007 11 10 442 5

2008 15 36 608 38

2009 19 27 811 33

2010 21 11 931 15

2011 27 29 1403 51

Sumber : Sales and Marketing Four Seasons Resort Jimbaran Bali, 2011 (Lampiran B)

Untuk memenangkan persaingan, Four Seasons Resort Jimbaran Bali harus

selalu mencari inovasi agar dapat memenuhi kebutuhan konsumen yang selalu

berubah. Kekuatan yang dimiliki Four Seasons Resort Jimbaran Bali karena

24

merupakan salah satu hotel chain kelas dunia dan juga kualitas sumber daya

manusianya sedangkan kelemahan dari Four Seasons Resort Jimbaran Bali yaitu tidak

adanya akses langsung ke pantai. Selain faktor internal tersebut, terdapat faktor

eksternal yang mempengaruhi penurunan pendapatan kamar yaitu berdirinya vila-vila

baru di lingkungan sekitar Jimbaran yang menawarkan paket menarik dengan harga

yang lebih murah. Average occupancy room rate di Four Seasons Resort Jimbaran Bali

dapat diihat pada Tabel 1.2.

Tabel 1.2

Average Occupancy Room Rate di Four Seasons Resort Jimbaran Bali

Tahun 2006 - 2010

Tahun Occupancy (%) Target (%) Average Room

Rate ($)

2006 55,29 50,10 420.41

2007 45,24 54,20 453.33

2008 58,15 58,10 530.31

2009 64,27 62,15 586.92

2010 48,21 64,10 615.93

Sumber : Sales and Marketing Four Seasons Resort Jimbaran Bali, 2011

Berdasarkan Tabel 1.2. Occupancy mengalami peningkatan setiap tahunnya

dengan average room rate yang juga meningkat, namun di tahun 2009 ke tahun 2010

occupancy mengalami penurunan dari 64,27 % menjadi 48,21 % sehingga tidak

memenuhi target di tahun 2010 sebesar 64,10 % dengan average room rate sebesar $

615.93. Hal ini disebabkan karena krisis global dari akhir tahun 2008 sampai 2010,

disamping itu juga terdapat beberapa hotel baru yang sudah memiiki nama besar di

tahun 2009 sebagai pesaing. Berdasarkan hasil wawancara dengan Director of Sales

and Marketing Four Seasons Resort Jimbaran Bali, strategi penetrasi pasar dengan

25

target pasar utama yaitu Eropa dan Amerika yang digunakan saat ini kurang membawa

hasil yang optimal sesuai dengan target manajemen. Dengan perkembangan pasar lain

seperti Australia, Jepang, China, Korea, Taiwan, dan Timur Tengah, maka perusahaan

perlu merancang ulang strategi yang diterapkan untuk mencapai target pasar tersebut.

Berdasarkan latar belakang diatas maka masalah yang harus diteliti mengenai

reformulasi strategi pemasaran yang dilakukan oleh Four Seasons Resort Jimbaran Bali

untuk meningkatkan occupancy room rate di tahun berikutnya.

1.2 Perumusan Masalah

Berdasarkan uraian latar belakang diatas, maka dapat dirumuskan beberapa

permasalahan sebagai berikut :

1. Kekuatan dan kelemahan apa yang dimiliki oleh Four Seasons Resort Jimbaran

Bali untuk meningkatkan occupancy room rate ?

2. Peluang dan ancaman apa yang dihadapi oleh Four Seasons Resort Jimbaran

Bali untuk meningkatkan occupancy room rate ?

3. Dimana posisi Four Seasons Resort Jimbaran Bali dalam Matriks Internal dan

Eksternal saat ini dan masa mendatang ?

4. Bagaimanakah strategi pemasaran dan implikasinya terhadap pemasaran Four

Seasons Resort Jimbaran Bali untuk meningkatkan occupancy room rate ?

1.3 Tujuan Penelitian

1. Untuk mengetahui kekuatan dan kelemahan yang dimiliki oleh Four Seasons

Resort Jimbaran Bali untuk meningkatkan occupancy room rate.

26

2. Untuk mengetahui peluang dan ancaman yang dihadapi oleh Four Seasons

Resort Jimbaran Bali untuk meningkatkan occupancy room rate.

3. Untuk mengetahui posisi Four Seasons Resort Jimbaran Bali dalam Matriks

Internal dan Eksternal saat ini dan masa mendatang.

4. Untuk mengetahui strategi pemasaran dan implikasinya terhadap pemasaran

Four Seasons Resort Jimbaran Bali untuk meningkatkan occupancy room rate.

1.4. Manfaat Penelitian

1) Manfaat Teoritis

a) Dapat memberikan wawasan yang lebih luas kepada mahasiswa tentang

bagaimana penerapan ilmu strategi pemasaran di perusahaan yang

sebenarnya.

b) Dapat memberikan variasi sesuai dengan bidang ilmu strategi pemasaran

khususnya perhotelan.

2) Manfaat praktis bagi manajemen hotel yaitu tereformulasikannya strategi

pemasaran hotel untuk meningkatkan occupancy room rate di Four Seasons

Jimbaran Bali.

27

BAB II

TINJAUAN PUSTAKA

2.1 Perencanaan Strategis (Strategic Planning)

Perencanaan strategis yang mengarah pada kepuasan konsumen menjadi fokus

di dalam manajemen pemasaran, oleh karena itu penggunaan konsep pemasaran

merupakan dasar pemikiran dalam mencapai tujuan hotel. Konsep pemasaran harus

didasarkan pada kebutuhan dan keinginan konsumen sebagai dasar tujuan bisnis,

memaksimalkan seluruh sumber daya organisasi untuk memuaskan kebutuhan dan

keinginan konsumen, mencapai tujuan organisasi dengan menciptakan kepuasan

konsumen.

Perencanaan strategis menurut Bryson (2007: 4-5) adalah sebagai upaya yang

didisiplinkan untuk membuat keputusan dan tindakan penting yang membentuk dan

memandu bagaimana menjadi organisasi (atau entitas lainnya), dan mengapa

organisasi (atau entitas lainnya) mengerjakan hal seperti itu. Yang terbaik, perencanaan

strategis mensyaratkan pengumpulan informasi secara luas, eksplorasi alternatif, dan

menekankan implikasi masa depan keputusan sekarang. Perencanaan strategis dapat

memfasilitasi komunikasi dan partisipasi mengakomodasi kepentingan dan nilai yang

berbeda, dan membantu pembuatan keputusan secara tertib maupun keberhasilan

implementasi keputusan. Sedangkan menurut Handoko (2003: 92), yang dimaksud

dengan perencanaan strategis adalah suatu proses pengalihan tujuan-tujuan organisasi,

penentuan strategi,kebijaksanaan dari program program strategik yang diperlukan

28

untuk tujuan-tujuan tersebut, dan penetapan metode-metode yang diperlukan untuk

menjamin bahwa strategi dan kebijaksanaan telah diimplementasikan.

Menurut Kotler dan Keller (2009: 51) menjelaskan bahwa langkah-langkah

dalam perencanaan strategi bisnis dapat dilihat seperti pada Gambar 2.1 berikut ini :

Gambar 2.1 : Proses Perencanaan Strategis Bisnis

Sumber : Kotler dan Keller (2009: 51)

Berikut penjelasan langkah-langkah dalam perencanaan strategis :

a. Misi Bisnis

Setiap unit bisnis perlu mendefinisikan misi spesifiknya dalam lingkup misi

perusahaan yang lebih luas. Misi perusahaan memiliki peranan yang signifikan

dalam pencapaian tujuan perusahaan.

b. Analisis Lingkungan Eksternal (Peluang dan Ancaman)

Umumnya, suatu unit bisnis harus memantau kekuatan lingkungan makro atau

demografi-ekonomi, teknologi, politik-hukum, dan sosial budaya dan pelaku

lingkungan mikro utama (pelanggan, pesaing, saluran distribusi, pemasok) yang

29

mempengaruhi kemampuannya memperoleh laba. Unit bisnis harus memiliki

inteligen pemasaran untuk mengikuti kecenderungan dan perkembangan

penting yang terjadi. Untuk masing-masing kecenderungan atau perkembangan,

manajemen perlu mengidentifikasi peluang dan ancaman yang ditimbulkannya.

c. Analisis Lingkungan Internal (Kekuatan dan Kelemahan)

Selain mengetahui peluang yang menarik di lingkungannya, unit bisnis perlu

juga memiliki keahlian yang dibutuhkan untuk berhasil memanfaatkan peluang

tersebut. Setiap unit bisnis harus mengevaluasi kekuatan dan kelemahannya

secara periodik.

d. Formulasi Tujuan

Setelah perusahaan membuat analisis SWOT, perusahaan dapat

mengembangkan tujuan khusus untuk suatu periode perencanaan. Tahap proses

ini disebut formulasi tujuan (goal formulation). Tujuan adalah sasaran yang

spesifik menyangkut besaran dan waktu. Sebagian besar unit bisnis mengejar

bauran sasaran, termasuk profitabilitas, pertumbuhan penjualan, peningkatan

pangsa pasar, kandungan risiko, inovasi, dan reputasi. Unit bisnis menetapkan

sasaran ini dan kemudian mengelolanya berdasarkan sasaran tersebut

(management by objectives-MBO). Agar sistem MBO ini berhasil, tujuan unit

harus memenuhi empat kriteria :

1) Tujuan harus diatur berurutan, mulai dari yang paling penting sampai

yang paling tidak penting. Sebagai contoh, tujuan utama unit bisnis

30

untuk satu periode adalah meningkatkan tingkat pengembalian

investasi. Manajer dapat meningkatkan laba dengan meningkatkan

pendapatan dan mengurangi pengeluaran. Manajer dapat

menumbuhkan pendapatan dengan meningkatkan pangsa pasar dan

harga.

2) Sebisa mungkin, tujuan harus bersifat kuantitatif. Tujuan

meningkatkan tingkat pengembalian investasi (Return on Invesment-

ROI) lebih baik dinyatakan sebagai tujuan meningkatkan ROI sampai

15 persen dalam dua tahun.

3) Tujuan harus realistis. Tujuan harus timbul dari analisis peluang dan

kekuatan unit bisnis, bukan dari harapan.

4) Tujuan harus konsisten. Memaksimalkan penjualan dan laba sekaligus

adalah sesuatu yang mustahil.

Trade off (timbal balik) penting lainnya meliputi laba jangka pendek versus

pertumbuhan jangka panjang, penetrasi mendalam dari pasar yang sudah ada

versus pengembangan pasar baru, tujuan laba versus tujuan nirlaba, dan

pertumbuhan tinggi versus risiko rendah. Setiap pilihan memerlukan strategi

pemasaran yang berbeda.

e. Formulasi Strategis

Tujuan (goal) mengindikasikan apa yang ingin dicapai oleh unit bisnis ;

sedangkan strategi (strategy) adalah rencana permainan kita untuk sampai

31

kesana. Setiap bisnis harus merancang sebuah strategi untuk mencapai

tujuannya, yang terdiri dari strategi pemasaran serta strategi teknologi dan

strategi pengadaan yang kompatibel. Walaupun banyak macam strategi yang

tersedia, Michael Porter telah merangkumkannya menjadi tiga jenis umum yang

memberikan awal yang baik untuk berpikir secara strategis: kepemimpinan

biaya secara keseluruhan, diferensiasi, atau fokus.

1) Kepemimpinan biaya secara keseluruhan: di sini unit bisnis bekerja

keras untuk mencapai biaya produksi dan distribusi yang terendah,

sehingga harganya menjadi lebih rendah daripada pesaing dan

mendapat pangsa pasar yang besar.

2) Diferensiasi : di sini unit bisnis berkonsentrasi untuk mencapai kinerja

yang terbaik dalam memberikan manfaat bagi pelanggan yang dinilai

penting oleh sebagian besar pasar. Unit bisnis dapat berusaha keras

untuk menjadi yang terbaik dalam pelayanan, kualitas, gaya, teknologi,

namun tidak mungkin untuk menjadi yang terbaik dalam segala hal.

3) Fokus : di sini unit bisnis memfokuskan diri pada satu atau lebih

segmen pasar yang sempit daripada mengejar pasar yang lebih besar.

f. Formulasi dan Implementasi Program

Strategi pemasaran yang bagus dapat gagal diwujudkan akibat implementasi

yang buruk. Jika sebuah perusahaan memutuskan untuk mempertahankan

kepemimpinan teknologinya, perusahaan itu harus merencanakan program

32

untuk memperkuat departemen R&D-nya, mengumpulkan inteligen teknologi,

mengembangkan produk canggih, melatih wiraniaga teknik, dan

mengembangkan iklan untuk mengkomunikasikan kepemimpinan

teknologinya.

Hubungan yang dinamis menghubungkan kelompok pemangku kepentingan.

Perusahaan yang cerdik menciptakan tingkat kepuasan karyawan yang tinggi,

yang menimbulkan kerja keras yang lebih baik, dan tentunya produk dan jasa

berkualitas tinggi, dimana produk dan jasa ini akan menciptakan kepuasan

pelanggan yang tinggi, yang berlanjut ke pengulangan bisnis yang lebih

banyak, sehingga pertumbuhan dan laba juga lebih tinggi, dan kepuasan

pemegang saham meningkat, serta menghasilkan investasi yang lebih besar, dan

seterusnya. Ini adalah lingkaran bernilai yang berarti laba dan pertumbuhan.

Gagasan Pemasaran : Kontribusi Pemasaran bagi Nilai Pemegang Saham

menjelaskan semakin pentingnya pandangan dasar yang tepat bagi pengeluaran

pemasaran.

Menurut McKinsey & Company, strategi hanyalah satu dari tujuh elemen,

semuanya dimulai dengan huruf s (dalam bahasa Inggris-red) dalam praktik

bisnis yang berhasil. Tiga elemen pertama, strategi, struktur, sistem dianggap

sebagai piranti keras keberhasilan. Empat elemen berikutnya yaitu gaya

(style), keahlian (skill), staf, dan nilai yang dimiliki bersama (shared values)

adalah piranti lunak. Elemen lunak pertama, gaya, berarti bahwa karyawan

33

perusahaan berbagi cara pemikiran dan perilaku yang sama. Elemen kedua,

keahlian (skill), berarti bahwa karyawan mempunyai keahlian yang diperlukan

untuk melaksanakan strategi perusahaan. Staf berarti perusahaan

mempekerjakan orang yang mampu, melatih mereka dengan baik, dan

menugaskan pekerjaan yang tepat bagi mereka. Elemen keempat, nilai yang

dimiliki bersama (shared values), berarti bahwa karyawan berbagi nilai

panduan yang sama. Ketika elemen-elemen ini hadir, perusahaan biasanya lebih

berhasil dalam implementasi strateginya.

Praktik studi manajemen lainnya menemukan bahwa kinerja yang bagus

sepanjang waktu bergantung pada kesempurnaan pelaksanaan, budaya

perusahaan yang didasarkan pada tujuan yang tinggi, struktur yang fleksibel

dan responsif, dan strategi yang jelas dan fokus.

g. Umpan Balik dan Kendali

Penyesuaian strategis perusahaan dengan lingkungan akan sangat terganggu,

karena lingkungan pasar berubah cepat daripada tujuh S perusahaan. Maka,

perusahaan dapat tetap efisien sementara mereka kehilangan efektivitas. Peter

Drucker menyatakan bahwa lebih penting melakukan hal yang benar agar

efektif daripada melakukan hal dengan benar agar efisien. Perusahaan yang

paling berhasil adalah yang piawai melakukan keduanya. Organisasi, terutama

organisasi besar, dapat mengalami inersia. Sulit mengubah satu bagian tanpa

menyesuaikan bagian lain. Tetapi organisasi dapat diubah melalui

34

kepemimpinan yang kuat, dan sebaiknya hal itu dilakukan sebelum krisis.

Kunci kesehatan organisasi adalah kemauan untuk mempelajari perubahan

lingkungan dan menerapkan tujuan dan perilaku baru.

2.2 Strategi Pemasaran

Sebuah perusahaan baik itu perusahaan jasa maupun industri lainnya akan

menggunakan berbagai strategi dalam memasarkan produknya, hal ini dikarenakan

kondisi persaingan saat ini sangat ketat, jika sebuah perusahaan tidak menggunakan

strategi yang tepat, maka perusahan tersebut akan kalah dalam persaingan merebut

pangsa pasar.

Strategi pemasaran adalah logika pemasaran dimana perusahaan berharap untuk

menciptakan nilai pelanggan dan mencapai hubungan yang menguntungkan (Kotler

and Armstrong, 2006: 58).

Lamb et al. (2002: 6) to explain that marketing strategy is the four step process

of designing and managing a marketing strategy (analysis, planning, implementation,

and management). First the situation analysis considers market and competitors

analysis, market segmentation, and continues learning about market. Second,

designing a marketing strategy entails customers targeting and positioning strategies,

marketing relationship strategies, and planning for new product. Third, marketing

program development consist of product/service, distribution, price and promotion

strategies designed and implemented to meet the needs of targeted buyers. Fourth,

strategy implementation and management look at organizational design and marketing

control.

Lamb et al. (2002: 6) menjelaskan bahwa strategi pemasaran terdiri dari empat

langkah proses merancang dan mengelola strategi pemasaran (analisis, perencanaan,

pelaksanaan, dan manajemen). Pertama, analisis situasi mempertimbangkan analisis

pasar dan pesaing, segmentasi pasar, dan terus belajar tentang pasar. Kedua,

35

merancang strategi pemasaran yang memerlukan target pelanggan dan penempatan

strategi, strategi pemasaran hubungan, dan perencanaan untuk produk baru. Ketiga,

program pengembangan pemasaran terdiri dari produk/jasa, distribusi, harga dan

strategi promosi yang dirancang dan diterapkan untuk memenuhi kebutuhan pembeli

yang ditargetkan. Keempat, implementasi strategi dan manajemen melihat pada desain

organisasi dan kontrol pemasaran.

Perencanaan strategi merupakan kegiatan perusahaan untuk mencari keseuaian

antara ketentuan-ketentuan internal perusahaan (kekuatan dan kelemahan) dan

ketentuan-ketentuan eksternal perusahaan (peluang dan ancaman). Peluang yang terjadi

saat ini belum tentu akan tetap menjadi peluang dimasa mendatang bisa saja peluang

akan menjadi ancaman dan ancaman bisa menjadi peluang, Perubahan faktor eksternal

dapat menimbulkan perubahan pada faktor internal sehingga kekuatan dan kelemahan

juga mengalami perubahan.

Reid dan Bojanic (2006: 175-177) menyatakan ada empat konsep dalam

memformulasi strategi pemasaran dalam hubungannya dengan pengelolaan produk

baru yang sudah ada pada pasar yang baru, yaitu :

1) Strategi penetrasi pasar, yaitu strategi fokus pada penjualan bauran pelayanan

dan produk pada target pasar yang telah ada. Dalam upaya peningkatan

pendapatan, manajemen berusaha menaikkan harga dan membangun pasar

berdasarkan pelanggan yang solid dan loyal terhadap perusahaan.

36

2) Strategi pengembangan produk baru adalah sebuah ide pengembangan produk

baru pada pasar yang telah ada. Strategi ini biasanya digunakan dalam industri

perhotelan dan pariwisata. Tidak ada suatu usaha dalam industri perhotelan dan

pariwisata bisa bertahan lama tanpa perubahan dalam waktu lama dan

mengharap keuntungan. Perubahan pasar, kebutuhan dan pelanggan yang

berubah harus tetap merupakan perhatian yang serius dari industri perhotelan

dan pariwisata.

3) Strategi pengembangan pasar yaitu strategi yang fokus terhadap pengembangan

pasar baru bagi produk dan pelayanan yang telah ada. Dalam kondisi seperti ini

hotel dan restoran biasanya melakukan pembangunan unit baru dan melakukan

eskpansi terhadap pangsa pasar yang baru.

4) Strategi diversifikasi merupakan strategi pengenalan produk dan pelayanan

baru terhadap pangsa pasar yang baru. Strategi ini menawarkan potensi jangka

panjang, tetapi strategi ini juga memiliki tingkat risiko yang sangat tinggi.

Implementasi konsep ini sangat penting digunakan agar mampu memberikan

keuntungan dan kepuasan pada tamu sesuai dengan produk yang dimiliki yaitu produk

hotel sehingga program pemasaran yang dilakukan dapat berjalan dengan efektif dan

efisien.

2.3 Bauran Pemasaran Hospitality

Dalam pemasaran barang (tangible) dikenal empat alat yaitu: product, price,

place, and promotion atau The four Ps. Keempat alat tersebut dikenal sebagai The

37

Traditional Marketing Mix. Menurut Kotler and Armstrong. (2006: 62), bauran

pemasaran adalah kumpulan alat pemasaran taktis terkendali yang dipadukan

perusahaan untuk menghasilkan respon yang diinginkannya di pasar sasaran.

Pada sisi lain Morrison (2002: 21) menyatakan bahwa selain strategi pemasaran

yang secara tradisional (product, price, place, and promotion) ada empat faktor yang

sangat penting khususnya dalam industri hospitality dan perjalanan yaitu: people,

packaging, programming, and partnership. Dengan demikian, jumlah faktor-faktor

internal pemasaran yang digunakan untuk memuaskan kebutuhan daripada kelompok

wisatawan khusus menjadi delapan yang disebut dengan 8 Ps pemasaran.

2.3.1 Faktor-faktor internal pemasaran menurut Morrison (2002: 277) dijelaskan secara rinci sebagai berikut:

a) Product

Product dalam hospitality dan perjalanan memiliki bauran produk atau

pelayanan yang terdiri atas (1) Staff behaviour, appearance, dan uniform, (2)

Building exterior, (3) Equipment, (4) Furniture dan fixtures, (5) Signage, dan

(6) Communications with customers and other publics. Definisi dari masing-

masing variabel tersebut diuraikan sebagai berikut :

(1) Staff behaviour, appearance, and uniform adalah aspek fisik dan

penampilan karyawan berbeda dengan pengertiannya yang terkandung

dalam faktor people dalam bauran pemasaran.

(2) Building exterior adalah kondisi fisik dan kebersihan dari setiap struktur

bangunan dan ruangan dalam hotel dan sangat besar pengaruhnya terhadap

38

kesan dari wisatawan terhadap hotel dan kepuasannya. Pemasar harus

menyebutkan setiap cara yang hotel lakukan pada periode tertentu dalam

meningkatkan penampilan eksterior dan bangunannya.

(3) Equipment, yang dimaksud disini adalah kebersihan dan kesiapan peralatan

dan fasilitas tambahan yang dimiliki oleh hotel. Misalnya hotel harus

secara ketat melakukan perawatan terhadap peralatan komputer, safe

deposit box, troli untuk barang-barang tamu, armada kendaraan dan

menjamin kebersihannya.

(4) Furniture and Fixtures, banyak wisatawan yang sangat sensitif terhadap

kualitas dari mebel dan perlengkapan bangunan atau kamar hotel.

(5) Signage, hampir semua hotel memiliki tanda-tanda tertentu, termasuk papan

tulis, tanda arah, dan tanda eksterior bangunan. Semua tanda-tanda tersebut

harus dalam kondisi yang baik, bersih tidak patah dan mudah dilihat.

b) Pricing

Banyak ahli dalam industri hospitality menyatakan bahwa semakin

berkembangnya kesadaran wisatawan terhadap nilai suatu produk. Mereka

menginginkan nilai untuk uang yang mereka bayarkan. Definisi dan value for

money adalah cara wisatawan membandingkan jumlah uang yang dibayarkan

dengan kualitas fasilitas dan pelayanan yang diperolehnya. Sesuatu yang

mempunyai nilai bukan berarti tidak selalu harus ditawar dengan harga yang

lebih rendah. Nilai hanya relevan dengan si pemakai, beberapa pelayanan

39

mempunyai nilai yang cukup tinggi untuk wisatawan tertentu tetapi tidak untuk

wisatawan yang lain. Suatu harga harus memberikan wisatawan perasaan yang

mereka dapatkan merupakan nilai dari uang yang mereka bayarkan. Mereka

harus diyakinkan bahwa kualitas dan fasilitas yang mereka dapatkan sesuai

dengan harga yang dibayarkan (Morrison, 2002: 518).

c) Place

Komponen place menunjuk kepada cara yang mana produk dan

pelayanan disampaikan kepada wisatawan. Komponen ini biasanya disebut

sebagai distribusi, dan di dalamnya termasuk keputusan yang berhubungan

dengan lokasi dan fasilitas, dan penggunaan perantara-perantara. Dalam

pemasaran jasa place lebih fokus pada bagaimana hotel merencanakan untuk

menempatkan produk, atau bekerja dengan kelompok-kelompok yang ada pada

saluran distribusi. Ini berarti bagaimana mereka menggunakan perantara-

perantara dalam perdagangan (travel agent, tour wholesaler, perencana

perjalanan insentif) untuk mencapai tujuan dari pemasaran.

Morisson (2002 : 339) menyebutkan dua konsep distribusi yaitu

distribusi langsung (direct distribution) dan distribusi tidak langsung (indirect

distribution). Distribusi langsung terjadi ketika organisasi/hotel mengambil

keseluruhan tanggung jawab untuk promosi, melayani, dan menyediakan

pelayanan kepada pelanggan/wisatawan. Misalnya beberapa paket weekend

hanya bisa dibooking langsung ke hotel itu sendiri. Sedangkan distribusi tidak

40

langsung terjadi ketika sebagian tanggung jawab dan promosi, pemesanan

penyediaan pelayanan diberikan kepada satu atau lebih dari hospitality yang

lain dan organisasi travel.

d) Promotion

Promosi merupakan bagian komunikasi dalam pemasaran yang

menyediakan wisatawan dengan informasi dan pengetahuan dengan cara yang

informatif dan persuasif. Morrison (2002 : 374) menyebutkan 5 bauran promosi

yang dikenal dengan promotional mix yaitu:

(1) Advertising, adalah paid, komunikasi nonpersonal melalui berbagai

media oleh suatu perusahaan, organisasi-organisasi nirlaba dan individu-

individu yang dalam beberapa cara diidentifikasi dalam pesan iklan dan

mereka yang berharap memberi informasi dan mempengaruhi wisatawan.

Jadi kata kunci dan definisi advertising adalah paid, nonpersonal, dan

indentified. Hospitality dan travel harus membayar setiap kegiatan iklan

baik dengan uang kas atau dengan sistem barter, pendekatan komunikasi

adalah nonpersonal, bukan merupakan sponsor dan perwakilan mereka

yang secara fisik hadir untuk memberikan pesan kepada wisatawan. Kata

identified menyatakan organisasi yang membayar atau memasang iklan

teridentifikasi secara jelas dalam iklan ini.

(2) Personal selling, termasuk pembicaraan langsung yang dilakukan baik

melalui telephone atau bertatap muka antara penjual dengan calon

41

wisatawan.

(3) Sales promotion, merupakan pendekatan lain dibandingkan dengan iklan,

personal selling, dan public relations dimana wisatawan diberikan bujukan

jangka singkat untuk membuat pembelian dengan segera. Seperti halnya

iklan, sponsornya dengan jelas diidentifikasi dan komunikasinya bersifat

nonpersonal. Contohnya kupon potongan harga, kontes dan undian, dan

premi atau hadiah.

(4) Merchandising, terdiri atas material-material yang digunakan dalam hotel

untuk merangsang penjualan seperti menu, wine list, kartu pos, tanda-tanda,

poster, topi, t-shirt dan poin yang lain dan benda-benda promosi penjualan.

(5) Public Relations and Publicity, yang termasuk dalam public relations

adalah semua aktivitas yang digunakan oleh sebuah hotel atau travel untuk

menjaga atau meningkatkan hubungannya dengan organisasi-organisasi

yang lain atau individu-individu. Sedangkan publicity adalah salah satu

teknik dari public relations yang merupakan non-paid communication dan

informasi tentang pelayaan dari sebuah organisasi.

e) People

Landasan yang paling utama dalam keberhasilan dan keberadaan sebuah

hospitality dan organisasi travel adalah orang-orang yang dipekerjakan

(karyawan) dan orang-orang yang dilayani (wisatawan). Bagaimana sebuah

hotel dan organisasi travel dalam memilih dan melayani keduanya, bisa

42

memberikan dampak yang sangat besar pada keefektivitasan dari pemasaran.

Karyawan front-line yang menyediakan pelayanan memegang peranan penting

dalam industri perhotelan. Hotel dan organisasi harus melakukan dua hal yang

baik untuk bisa memuaskan wisatawan yaitu: (1) menyediakan sebuah produk

yang bagus (kamar, makanan, paket liburan, transportasi, dan lain sebagainya),

(2) menyediakan pelayanan yang bagus.

Menurut Berry dan Parasuraman dalam Morrison (2002: 288) bahwa

esensi dan pemasaran jasa adalah pelayanan dan kualitas pelayanan merupakan

pondasi dari pemasaran jasa. Oleh karena itu para pemasar dari hospitality dan

travel harus fokus dengan kualitas pelayanan dan meyakinkan bahwa organisasi

mereka mempunyai sebuah proses untuk mengelola kualitas daripada

pelayanan yang disediakan kepada wisatawan.

Pada pertengahan tahun 1980-an, berdasarkan penelitian yang dilakukan

oleh Parasuraman, Zeithaml, dan Berry, memperkenalkan sebuah teknik untuk

mengukur kualitas dan pelayanan yang disebut dengan Servqual. Ketiga penulis

ini mendefinisikan kualitas pelayanan sebagai persepsi wisatawan terhadap

sebuah kualitas pelayanan khusus perusahaan berdasarkan sebuah perbandingan

antara performa pelayanan khusus dan perusahaan dengan harapan umum

wisatawan pada semua perusahaan dalam industri yang sama.

Teknik Servqual menggunakan lima dimensi individu untuk mengukur

harapan dan persepsi dan wisatawan, yaitu (1) Tangible, fasilitas fisik dari hotel

43

dan organisasi travel, perlengkapan dan penampilan karyawan. (2) Reliability,

kemampuan hotel dan organisasi untuk menunjukkan pelayanan yang dapat

dipercaya dan akurat. (3) Responsiveness, keinginan karyawan untuk

membantu wisatawan dan menyediakan pelayanan yang cepat. (4) Assurance,

pengetahuan dan courtesy dari karyawan dan kemampuan mereka untuk

memberikan kepercayaan dan keyakinan. (5) Emphaty, tingkat perhatian (care)

secara individu yang disediakan karyawan hotel dan organisasi perjalanan

kepada wisatawan.

f) Packaging dan Programming

Hospitality dan jasa travel bersifat perishable, penjualan yang tidak

dilakukan sekarang akan merupakan kehilangan selamanya. Packaging dan

teknik yang berhubungan dengan programming memegang peranan yang amat

penting dalam penjualan jasa ketika permintaan terhadap pelayanan tersebut

sangat rendah. Package adalah kombinasi dari pelayanan-pelayanan yang

berhubungan dan melengkapi dengan menawarkan harga tunggal. Artinya

dalam sejumlah harga tertentu sudah termasuk beberapa jenis pelayanan yang

berhubungan, sedangkan programming adalah sebuah teknik yang berhubungan

dekat dengan packaging. Di dalamnya termasuk pengembangan aktivitas-

aktivitas khusus, event-event, atau program-program yang bertujuan untuk

meningkatkan pengeluaran wisatawan (Morrison, 2002: 314). Packaging dan

programming merupakan konsep-konsep yang berhubungan. Beberapa paket

44

termasuk beberapa programming, dan sering program-program tersebut sebagai

penggerak dari permintaan terhadap paket-paket khusus tersebut. Namun juga

memungkinkan untuk membuat paket tanpa program seperti paket harga kamar

sudah termasuk makan pagi, atau sebaliknya programming tanpa packaging

seperti Monday night, dan earlybird discount tidak harus dibuatkan paket

khusus.

g) Partnership

Partnership adalah berbagai upaya kerjasama dalam promosi dan

kerjasama pemasaran lainnya dari hospitality dan organisasi travel. Upaya-

upaya tersebut adalah dari one short atau kerjasama jangka pendek dalam

promosi sampai perjanjian kerjasama jangka panjang dalam pemasaran yang

mungkin melibatkan beberapa kombinasi dari produk atau pelayanan dan dua

atau lebih organisasi. Menurut Morrison (2002: 281) ada beberapa jenis dari

partnership yaitu:

(1) Customers, program-program perjalanan atau liburan secara terus-

menerus adalah salah satu contoh yang bagus dan program partnership

dengan wisatawan. Program-program ini diperkenalkan untuk

membangun kesetiaan wisatawan kepada hotel. Variasi yang menarik dari

tema ini misalnya dengan memberikan kartu khusus bagi wisatawan yang

telah menginap di hotel yang menjamin keuntungan yang diperoleh

apabila menginap lagi di hotel tersebut. Hotel juga secara terus menerus

45

menjaga komunikasi dengan wisatawan dengan memberikan informasi

tentang program-program terbaru dari hotel. Cara lain yang bisa

digunakan adalah dengan mengirimkan ucapan selamat pada hari-hari

khusus bagi wisatawan seperti ulang tahun, ucapan tahun baru, natal, dan

lainnya.

(2) Organization in the same business, adalah strategi aliansi antara beberapa

perusahaan yang sejenis seperti konsep strategic alliances dalam bisnis

penerbangan. Contoh yang sangat bagus dalam aliansi ini adalah aliansi

BestCities.net dibentuk oleh perusahaan-perusahaan konvensi dan

pelancong di Boston, Copenhagen, Edinburgh, Melbourne, dan

Vancouver. Aliansi ini dibentuk untuk memenuhi kebutuhan wisatawan

dengan lebih baik di dalam melakukan pertemuan-pertemuan

internasional.

(3) Organization in related businesses. Program-program perjalanan sering

melibatkan beberapa perusahaan yang berbeda namun satu sama lainnya

saling mendukung seperti hotel, penerbangan, transportasi, dan

perusahaan lainnya di dalam hospitality dan industri travel. Beberapa

hotel juga melakukan kerjasama dengan perusahaan kartu kredit,

keduanya dalam hal promosi dimana hotel merekomendasikan

wisatawannya untuk menggunakan kartu kredit tertentu, sedangkan

perusahaan kartu kredit akan mencantumkan nama hotel tersebut dalam

46

design kartunya atau dalam brosur masing-masing.

(4) Organization in non-related businesses. Hotel dan agen perjalanan juga

memungkinkan untuk melakukan kerjasama dengan industri lainnya.

Misalnya industri kerajinan perak melakukan kerjasama dengan pihak

hotel dengan memamerkan barang-barang kerajinannya di hotel, demikian

juga kerjasama antara hotel dengan sebuah galeri yang melakukan

pameran seni di hotel tersebut. Galeri dan industri kerajinan perak

tersebut dapat menjual produknya kepada tamu hotel sedangkan pihak

hotel memperoleh manfaat tambahan dengan adanya keragaman aktivitas

yang bisa ditawarkan ke wisatawan.

(5) Digital Alliance. Pengenalan teknologi internet telah memberikan bentuk

baru yang potensial dalam kerjasama antara beragam organisasi. Pada

hotel dan travel, area utama untuk aliansi digital adalah melalui hubungan

timbal balik dalam situs (websites).

2.3.2 Faktor-faktor eksternal pemasaran industri perhotelan menurut Kotler dan Keller (2009: 159) adalah sebagai berikut:

a) Competition

Pemasar bisa mempengaruhi tindakan dari organisasi-organisasi

pesaing, tetapi mereka tidak bisa mengendalikannya. Jumlah dan ukuran dari

pesaing juga tidak bisa dikendalikan. Persaingan adalah sebuah proses yang

dinamis dalam sebuah perusahaan. Ketika sebuah perusahaan

mengimplementasikan sebuah strategi pemasaran, maka kemudian pesaingnya

47

akan bereaksi dengan strategi perlawanan. Tidak ada orang akan bertahan

dengan cara yang permanen dalam industri. Pemasar secara terus-menerus

mengamati aktivitas-aktivitas pemasaran pesaing termasuk aktivitas-aktivitas

pemasarannya.

Morrison (2002: 22) menyatakan ada tiga tingkat persaingan dalam

industri, yaitu (1) persaingan langsung; (2) pelayanan pengganti; (3) persaingan

tidak langsung. Persaingan langsung adalah jenis persaingan dimana organisasi

atau hotel yang menyediakan pelayanan sama bersaing untuk memuaskan

kebutuhan dari kelompok-kelompok wisatawan yang sama. Persaingan yang

kedua muncul dari adanya substitusi terhadap pelayanan-pelayanan tertentu

dan barang-barang yang lainnya. Contohnya daripada tinggal di hotel yang

harganya mahal lebih baik tinggal di villa dengan harga yang cukup murah

dengan fasilitas yang sama dengan hotel bintang lima. Jenis persaingan yang

tidak langsung terdiri atas perusahaan-perusahaan dan organisasi-organisasi

yang bersaing dengan industri hotel di dalam merebut dolar daripada

wisatawan, misalnya pembayaran-pembayaran penggadaian, toko penjual

bahan makanan, pengobatan, rumah sakit, tagihan dokter gigi, biaya asuransi

dan biaya-biaya perbaikan rumah serta masih banyak contoh lainnya.

2.3.3 Politic, Legislation, dan Regulation

Pemasaran juga dipengaruhi secara langsung dan tidak langsung oleh

legislasi dan regulasi dari penggunaan tanah. Ada beberapa undang-undang

48

khusus mengenai bagaimana sebaiknya pelayanan dipromosikan, bagaimana

kontes dan taruhan di atur, siapa yang boleh dan tidak boleh minum, dan

banyak lagi yang lainnya. Pemasaran harus dibuat sesuai dengan undang-

undang atau peraturan yang ada, dimana undang-undang ini berada di luar

kontrol organisasi atau hotel.

Beberapa peraturan mempunyai pengaruh yang sangat besar dalam

sebuah industri. Misalnya peraturan pemerintah atas pengenaan 10% pajak

pemerintah dan pajak pelayanan dalam industri pariwisata khususnya hotel di

Bali, berpengaruh pada penetapan harga kamar sebuah hotel. Demikian juga

peraturan pemerintah tentang pencabutan Bebas Visa Kunjungan Singkat

(BVKS) sangat berpengaruh terhadap jumlah kunjungan wisata ke Bali, dan

banyak lagi peraturan-peraturan daerah yang berdampak terhadap operasional

hotel. Pada dasarnya undang-undang dan peraturan-peraturan mengatur

bagaimana bisnis harus dilakukan. Hal ini bisa secara langsung berpengaruh

terhadap cara suatu pelayanan atau produk dipasarkan, sehingga seorang

pemasar harus tetap mengetahui dan mengikuti perubahan-perubahan peraturan

yang terbaru.

2.3.4 Economic Environment

Inflasi, pengangguran, dan resesi adalah tiga faktor dalam lingkungan

ekonomi yang mengganggu perekonomian di negara-negara berkembang

dewasa ini. Kondisi perekonomian seperti ini akan sangat membuat industri

49

pariwisata menderita karena sebagian besar perusahaan atau individu-individu

berupaya untuk mendapatkan pelayanan dan produk pengganti yang sesuai

dengan daya beli mereka. Sebagai contoh, rapat digantikan dengan conference

call, pertemuan nasional diganti dengan pertemuan regional, dan tinggal di

rumah lebih baik daripada melakukan liburan.

Kenaikan harga minyak mentah dan energi dewasa ini telah membuat

perekonomian negara-negara asal dari wisatawan mengalami masalah

perekonomian. Kenaikan harga ini mempengaruh berbagai harga-harga

kebutuhan pokok dan kebutuhan primer lainnya. Mereka akan memilih untuk

melakukan efesiensi dalam setiap kegiatannya dengan memilih perjalanan atau

liburan yang bersifat lokal atau melakukan perjalanan liburan keluar negeri

dengan anggaran yang relatif rendah.

2.3.5 Technology

Teknologi merupakan sebuah syarat penentu dalam perubahan.

Hospitality dan travel harus melihat dua aspek dari lingkungan teknologi.

Pertama, menggunakan teknologi terbaru dalam berbagai pelayanan dan produk

bisa merupakan nilai kompetitif, misalnya semua kamar tamu dalam hotel

dilengkapi dengan fasilitas audio-video dan internet access. Aspek kedua

adalah pengaruh teknologi pada wisatawan. Sistem hiburan rumah yang bisa

dibuat dengan sangat lengkap dapat menjadi pengganti dari hiburan di luar

rumah. Di samping ancaman ini teknologi juga merupakan teman dalam

50

industri perhotelan. Perkembangan teknologi dalam pemeliharaan rumah dapat

mengurangi pekerjaan rumah tangganya sehingga mereka mempunyai banyak

waktu untuk mendapatkan hiburan di luar rumah dan melakukan liburan.

2.3.6 Societal and Cultural Environment

Dalam lingkungan sosial dan budaya ini ada dua sisi yang harus

diperhatikan, pertama sebuah organisasi harus mempertimbangkan bagaimana

wisatawan akan bereaksi terhadap aktivitas-aktivitas pemasaran berdasarkan

kaidah-kaidah sosial dan budaya. Kedua, wisatawan-wisatawan sendiri

dipengaruhi oleh perubahan-perubahan dalam sosial dan budaya. Tekanan

ekonomi dan perubahan sossial telah mengkombinasikan hal ini sehingga

adanya wanita bekerja di luar rumah bisa diterima. Etika-etika gereja juga

berada dalam kepungan perubahan sosial dan budaya. Liburan Hedonistic yang

berbasis kesenangan (pleasure is good for you) semakin terkenal.

2.3.7 Natural Environment

Menurut Kotler dan Keller (2009: 121) natural environment terdiri atas

sumber-sumber daya alam yang dibutuhkan oleh para pemasar atau dipengaruhi

oleh kegiatan-kegiatan pemasaran. Sejak tahun 1960 tumbuh perhatian

masyarakat tentang kerusakan lingkungan alami yang diakibatkan oleh

berbagai kegiatan dari industri modern. Kerusakan tersebut adalah

berkurangnya sumber daya alami yaitu rusaknya sumber daya air, bumi dan

udara.

51

Lebih lanjut dikatakan bahwa perhatian masyarakat pada kondisi

tersebut di atas akan mempengaruhi penilaian masyarakat terhadap industri

yang ada. Menghadapi kondisi tersebut beberapa industri khususnya hotel

mulai mengedepankan konsep pelestarian sumber daya alam seperti yang

dilakukan Hyatt Regency Wailoka dengan cara menghindari untuk

menghancurkan kehidupan microorganic marine yang berkembang pada kolam

renang hotel tersebut. Kegiatan konservasi sumber daya ini dapat dilakukan

dengan fokus terhadap pengurangan polusi dan zat-zat sisa termasuk

penggunaan sumber energi lainnya seperti air, listrik, seerta mengolah kembali

barang-barang yang sudah terpakai agar bisa bermanfaat kembali (recycling).

Ecotourism adalah salah satu produk pariwista yang betul-betul melakukan

kegiatan konservasi alam yaitu dengan melakukan perlindungan dan pelestarian

terhadap kehidupan alam dan isinya yaitu binatang dan tumbuh-tumbuhan.

2.4 Kinerja Pemasaran

Kinerja pemasaran merupakan konstruk yang umum digunakan untuk

mengukur dampak penerapan strategi perusahaan. Namun demikian, masalah

pengukuran kinerja menjadi permasalahan dan perdebatan klasik karena sebagai

sebuah konstruk, kinerja pemasaran bersifat multidimensional yang mana di dalamnya

termuat beragam tujuan dan tipe organisasi. Oleh karena itu kinerja sebaiknya diukur

dengan menggunakan berbagai kriteria pengukuran sekaligus (multiple measurement).

Jika menggunakan pengukuran dengan kriteria tunggal (single measurement) maka

52

tidak akan mampu memberikan pemahaman yang komprehensif tentang bagaimana

kinerja suatu perusahaan itu sesungguhnya (Prasetya, 2002 : 227).

Strategi pemasaran selalu diarahkan untuk menghasilkan kinerja pemasaran

(seperti volume penjualan dan tingkat pertumbuhan penjualan) yang baik dan juga

kinerja keuangan yang baik. Kinerja yang baik hanya dapat dicapai jika hotel dapat

memenangkan persaingan. Untuk dapat memenangkan persaingan di tengah kondisi

pasar yang ketat, manajemen hotel bintang lima harus mengembangkan orientasi

pasarnya agar selaras dengan strategi yang dipilih. Persaingan yang ketat mendorong

manajemen hotel untuk tidak menutup diri dalam melakukan perubahan orientasi pasar

sesuai dengan perubahan lingkungan.

53

BAB III

KERANGKA BERPIKIR DAN KERANGKA KONSEPTUAL

3.1 Kerangka Berpikir

Kerangka konsep merupakan suatu kristalisasi dari kumpulan teori dan

pandangan para pakar serta pandangan peneliti yang memberikan jawaban, gambaran

serta ulasan terhadap berbagai masalah dari suatu fenomena yang diangkat dari suatu

penelitian. Kerangka konsep sering disebut sebagai kerangka pemikiran yang biasanya

dikaitkan dengan istilah konstruksi teori (theoretical construct).

Setiap perusahaan (hotel) memiliki tujuan, secara umum tujuan perusahaan

adalah mendapatkan laba dan mempertahankan perusahaannya dengan berbagai cara

antara lain dengan meningkatkan penjualan kamarnya. Untuk meningkatkan penjualan

kamarnya, hotel Four Seasons memerlukan strategi pemasaran agar mampu bersaing

dengan hotel lainnya. Strategi pemasaran yang didasarkan atas analisis SWOT dan

bauran pemasaran diharapkan dapat meningkatkan nilai penjualan kamar di hotel Four

Seasons. Adapun Pembahasan hasil penelitian terdahulu dimaksudkan agar dapat

memberikan gambaran untuk memperjelas kerangka berpikir penelitian ini.

Anonim (2002) dalam salah satu penelitian tentang perencanaan pemasaran

dari sebuah penginapan atau hotel kecil yaitu Fort Imaginary Transient Billeting.

Dalam membuat rencana pemasaran yang tepat, Billeting terlebih dahulu melakukan

evaluasi kembali terhadap lingkungan eksternal pemasaran, keinginan dan kebutuhan

pelanggan dan lingkungan organisasi. Faktor-faktor eksternal pemasaran tersebut yaitu:

54

(1) Persaingan, baik langsung maupun tidak langsung, misalnya NCO club, snack bar,

dining halls, restoran, hotel, motel, bank, dan aktivitas lainnnya seperti golf, bowling

dan bioskop. (2) Ekonomi yang terdiri atas biaya lokal untuk tinggal, tingkat

pengangguran, biaya-biaya pengadaan, pemeliharaan, dan perlengkapan. (3)

Teknologi, terdiri atas pengembangan dan perubahan dalam perlengkapan dan

peralatan dapur, penggunaan audio, visual, video, komputerisasi dan alat operasional

lainnya. (4) Politik dan legal, terdiri atas peraturan-peraturan dari perwakilan rakyat,

dan antisipasi perubahan pada undang-undang atau standar-standar lokal. (5) Sosial

dan budaya, terdiri atas kecenderungan dalam pendidikan awal pada anak-anak,

proyeksi jumlah dari orang tua tunggal (single parent), kenakalan anak-anak,

etnik/perbedaan agama dari orang tua dan anak-anak. (6) Ekologi, terdiri atas

pemanfaatan kembali barang yang telah digunakan (recyling), penggunaan zat kimia

dan limbah pembuangan, dan larangan-larangan lokal.

Lebih lanjut penelitian ini menyebutkan bahwa lingkungan persaingan

memberikan dampak yang paling kuat dalam operasional Billeting. Dari survey yang

dilakukan tentang penelitian wisatawan terhadap produk dan pelayanan diperoleh hasil

bahwa dewasa ini wisatawan sangat kecewa dengan berbagai aspek, antara lain

perhatian terhadap kondisi fasilitas dan peralatan, kurangnya kamar mandi terpisah,

kondisi telepon dan televisi, ukuran kamar dan kualitas pelayanan dari karyawan.

Penelitian ini juga melakukan kajian terhadap kekuatan, kelemahan, peluang,

dan ancaman yang dimilikinya dengan menggunakan analisis SWOT. Dari hasil

55

analisis ditetapkan salah satu grand strategy yaitu strategi pengembangan (strategy

development) yang menghasilkan strategi alternatif dari bauran pemasaran product,

price, place, dan promotion. Strategi-strategi alternatif tersebut adalah: (1) Product.

Hotel ini menawarkan empat produk yang berbeda dengan menyediakan shampo dan

sabun di semua kamar dan meningkatkan pelayanan terhadap tamu melalui pemberian

pelatihan-pelatihan terhadap karyawan, melakukan renovasi dan penambahan fasilitas

pada akhir tahun. (2) Price. Perlu adanya restrukturisasi harga untuk semua fasilitas

yang dimiliki, dengan menaikkan harga rata-rata kamar sehingga dapat menghasilkan

keuntungan di tengah kenaikan biaya-biaya operasional. Hotel ini sebelumnya hanya

menerima pembayaran dengan uang kas, namun sekarang bisa menerima pembayaran

dengan kartu kredit dan memberikan fasilitas kredit sampai 30 hari. (3) Place. Lokasi

hotel masih terisolir, seperti dekat danau atau pantai, namun beberapa wisatawan

sangat menyenangi kondisi ini. (4) Promotion. Beberapa artikel mengenai hotel dan

fasilitasnya ditulis dalam surat kabar khususnya untuk memberikan informasi terbaru

dari produk. Iklan-iklan mengenai penekanan terhadap persediaan kamar, harga, dan

pangsa pasar baru juga terus dikembangkan baik melalui pos maupun koran lokal.

Promosi lainnya juga dilakukan dengan membuat brosur dan menyediakan tas khusus

kepada tamu yang menginap dimana di dalamnya berisi berbagai brosur dan pernak-

pernik tentang produk. Penjualan yang dilakukan secara langsung oleh karyawan hotel

ini kepada calon wisatawan dengan menawarkan paket-paket khusus dan harga-harga

promo.

56

Stemersch (2002: 55-70) mendefinisikan bundling adalah penjualan satu atau

lebih produk yang berbeda dalam satu paket. Ada empat jenis strategi bundling, yaitu

(1) Price bundling adalah penjualan dari satu atau lebih produk-produk yang berbeda

sebagai sebuah paket dalam potongan harga, tanpa integrasi dari produk-produk

tersebut, misalnya berbagai jenis paket dari sereal. (2) Product bundling adalah

integrasi dan penjualan dari dua atau lebih produk dalam suatu harga, misalnya sound

system. (3) Pure bundling adalah sebuah strategi dimana sebuah perusahaan menjual

hanya satu paket, bukan semua produk dengan terpisah, misalnya paket IBM dari

tabulasi mesin dan kartu. (4) Mixed bundling adalah strategi dimana sebuah perusahaan

menjual baik paket dan produk-produk secara terpisah misalnya paket Telkom.

Lebih lanjut Stemersch menemukan beberapa poin penting yang merupakan

implikasi dari strategi bundling yaitu: (1) sebuah strategi price bundling (baik pure

atau mixed) menghasilkan pendapatan lebih tinggi dibandingkan dengan tanpa

bundling jika kondisi harga-harga dalam reservasi adalah asimetrik. (2) Mixed price

bundling menghasilkan pendapatan lebih tinggi dibandingkan pure price bundling

hanya jika harga-harga reservasi untuk paket beragam sampai ke wisatawan. (3)

Sebuah strategi product bundling menghasilkan pendapatan lebih tinggi dibandingkan

dengan tanpa bundling baik untuk simetrik maupun asimetrik.

(4) Mixed product bundling dapat menghasilkan pendapatan lebih tinggi dibandingkan

dengan pure product bundling hanya jika harga-harga reservasi untuk paket beragam.

Pure product bundling menghasilkan pendapatan yang sama atau lebih dari pada mixed

57

product bundling ketika harga-harga reservasi tidak beragam. (5) Ketika tujuan utama

dari sebuah perusahaan adalah untuk memaksimalkan penetrasi pasar dan keuntungan

merupakan tujuan kedua, pure price bundling merupakan strategi yang paling tepat

atau tidak ada kejelekannya dibandingkan dengan strategi yang lainnya. (6) Dalam

pemasaran kompetitif, strategi mixed price bundling mendominasi strategy pure price

bundling. (7) Jika biaya-biaya dari produk bundling merupakan bagian tambahan,

strategi product bundling selalu lebih unggul dari strategi tanpa bundling, mengabaikan

harga-harga reservasi pelanggan, tujuan-tujuan strategi perusahaan, atau kewajaran dari

persaingan. (8) Untuk informasi harga, sangat optimal bagi perusahaan untuk

mengintegrasikan semua informasi harga dalam satu harga paket tunggal dibandingkan

dengan penyajian harga produk yang terpisah.

Dari uraian tersebut, Stemersch merekomendasikan bahwa perusahaan yang

mengeksploitasi peluang penawaran dengan bundling akan menikmati kenaikan dalam

pangsa pasar dan keuntungan bisnis. Pengembangan keahlian dalam strategi bundling

merupakan kerangka penting dalam mencapai keberhasilan jangka panjang.

Borza dan Bordean (2008) membahas tentang implementasi analisis SWOT

pada industri hotel di Rumania. Perumusan strategi sering disebut sebagai perencanaan

strategis, berkaitan dengan mengembangkan misi perusahaan, tujuan, strategi, dan

kebijakan. Ini dimulai dengan analisis situasi yaitu proses menemukan kecocokan

strategis antara peluang eksternal dan kekuatan internal sementara bekerja disekitar

ancaman eksternal dan kelemahan internal. Kesepakatan dengan mengembangkan

58

pendekatan kuantitatif analisis SWOT yang akan digunakan untuk

mengamati dan mengukur proses dalam sebuah hotel di pasar Rumania. Analisis

SWOT seharusnya tidak hanya mengakibatkan identifikasi kompetensi khas

suatu perusahaan kemampuan tertentu dan sumber daya bahwa perusahaan

memiliki dan cara unggul dimana mereka digunakan tetapi juga diidentifikasi

peluang bahwa perusahaan saat ini tidak mampu mengambil keuntungan karena

kurangnya sumber daya yang tepat. Makalah ini juga menawarkan penjelasan rinci

tentang cara dalam menggunakan hasil dari analisis SWOT untuk menghasilkan

sejumlah alternatif strategi. Ini adalah cara yang baik untuk menggunakan pemikiran di

dalam menciptakan alternatif strategi yang mungkin dipertimbangkan. Hal ini

memaksa manajer strategis untuk menciptakan berbagai jenis pertumbuhan serta

strategi penghematan.

Dube dan Renaghan (2000:74) menyatakan bahwa agen perjalanan dan

perencana-perencana pertemuan merupakan dua kelompok perantara yang paling

sering menjembatani wisatawan dengan hotel-hotel. Perantara-perantara tersebut

memainkan empat peranan kunci, yaitu (1) bertindak sebagai brokers informasi,

menyampaikan informasi antara tamu dengan hotel, (2) memproses transaksi dengan

pemesanan kamar dan melakukan pembayaran, (3) memberikan saran kepada tamunya

sebagai tamu pribadi atau anggota dari sebuah asosiasi yang menghadiri pertemuan, (4)

menyediakan nilai pelayanan tambahan dengan menyatukan keinginan-keinginan

wisatawannya terhadap hotel dengan kebutuhan perjalanan yang lainnya. Berdasarkan

59

American Society of Travel Agents Consumer Travel Purchase Report yang

melakukan penelitian terhadap pelancong-pelancong di seluruh dunia menyatakan

bahwa 75 persen dari responden telah dipengaruhi oleh agen perjalanan mereka dalam

memilih hotel untuk liburannya. Wawancara juga dilakukan terhadap agen perjalanan

berjumlah 194 orang dan perencana meeting berjumlah 123 orang. Dari beberapa

pertanyaan yang diajukan diperoleh hasil bahwa keuntungan yang jelas di dapat oleh

semua perantara adalah kemampuan hotel-hotel untuk membuat pekerjaan mereka

bebas dari kecemasan dan pertengkaran. Keuntungan yang dimaksud di sini adalah

atribut-atribut khusus hotel yang oleh agen perjalanan disebut sebagai sumber nyata

dalam pembentukan nilai dari produk yang merupakan penentu dalam mencapai

kemenangan praktis. Lebih lanjut, penelitian ini menyebutkan bahwa atribut-atribut

hotel mengendalikan keputusan pembelian dan membentuk nilai selama wisatawan

menginap. Di sisi lain, hampir semua agen perjalanan telah menerima sedikit informasi

tentang kepuasan wisatawan dari hotel dimana wisatawan mereka menginap. Penelitian

ini juga menemukan bahwa ada tiga atribut hotel lainnya yang berpengaruh sama bagi

agen perjalanan untuk merekomendasikan hotel-hotel kepada pelanggan atau

wisatawan, yaitu (1) kualitas komunikasi dengan perantara-perantara; (2) Brand name

dari hotel dan reputasinya; (3) kualitas dari perjanjian dan insentif untuk agen

perjalanan. Dari atribut-atribut di atas yang paling besar kontribusinya dalam membuat

agen perjalanan loyal terhadap hotel adalah brand name dan reputasi, demikian juga

nilai dari uang yang wisatawan bayarkan (value for money). Agen perjalanan yang

60

akan sukses adalah mereka yang mengembangkan brand dan memusatkan strategi

promosi pada pengembangan proses pengendalian nilai (value-drive) yang

menekankan berbagai komunikasi dan informasi. Hotel-hotel dan brand yang

memahami peluang dari hubungannya kepada paket-paket destinasi menyeluruh akan

menjadi bagian dari rangkaian nilai pelayaran perjalanan dan akan membukakan

dirinya terhadap sebuah saluran distribusi yang kuat melalui agen perjalanan.

Morrison (2002) dalam penelitiannya lebih tajam mengkaji strategi pemasaran

hospitality secara komprehensip dengan menggunakan konsep dan landasan teori yang

fokus pada hospitality. Dalam penelitian ini, bauran pemasaran yang merupakan

faktor-faktor internal pemasaran berjumlah 8 poin yang dikenal dengan 8 Ps yaitu:

product, price, place, promotion, people, partnership, packaging, dan programming.

Dan lingkungan eksternal yang terdiri dari enam faktor yaitu: competition, legislation

and regulation, economic environment, technology, societal and cultural environment,

dan natural environment.

Bozak dan Tipuric (2006) mengidentifikasi faktor-faktor internal yang

merupakan kekuatan dan kelemahan dan faktor-faktor eksternal yang merupakan

peluang dan ancaman. Faktor-faktor internal yang merupakan kekuatan terdiri atas

ukuran perusahaan, fasilitas-fasilitas yang cukup luas, dan kompetensi struktur

manajerial sedangkan yang merupakan kelemahan terdiri atas kompetensi pekerja-

pekerja musiman, dan motivasi pekerja-pekerja tetap. Sementara faktor-faktor

eksternal yang merupakan peluang terdiri atas peraturan tentang pelestarian

61

lingkungan, harapan wisatawan, harapan masyarakat lokal tersedianya pekerja-pekerja

tetap, perilaku masyarakat lokal, tersedianya pekerja-pekerja musiman dan green

associations. Adapun faktor-faktor eksternal yang menjadi ancaman terdiri atas

peraturan perpajakan dan keuangan Republik Kroasia, tingkat pembelian dari harga-

harga wholesale, politik dan perilaku pemimpin dan aksi-aksi, undang-undang dan

keputusan-keputusan pemerintah, dan kualitas pekerja-pekerja lokal.

Yu dan Huimin (2005) mengidentifikasi peluang-peluang dalam

pengembangan hotel dan mengkaji tantangan yang dihadapi hotel dalam

operasionalnya. Untuk me

Tesis Megister Manajemen Kadek Dewi Fadmawati Versi m. Word

Documents

Transcript of Tesis Megister Manajemen Kadek Dewi Fadmawati Versi m. Word