TanggungJawabHumasdalamHubunganInvestor[TugasMataKuliahHubunganInvestor]Mariyanah–OlgaLiswatiDengah–SiskaDoviana

2009

APPLE..

[21Juni2009]

Kata Pengantar

Terima kasih untuk Bapak M. Natsir Kongah yang telah memberikan

kesempatan kami untuk membuat modul berjudul “ Tanggung Jawab HUMAS

dalam Hubungan Investor “.

Kami berharap modul ini dapat memenuhi prasyarat kelulusan mata kuliah

Investor Relation.

Jakarta , 21 Juni 2009

Kelompok 4

DaftarIsi

Kata Pengantar ..................................................................................................................2Bab IHumas dalam Hubungan Investor..................................................................4Bab IITanggung Jawab Humas Umum....................................................................61. HubunganMasyarakatUnsurPendukungKegiatanOrganisasi ........................ 62. HubunganMasyarakatsebagaiPusatInformasi..................................................... 7

Bab IIIHubungan Investor ............................................................................................9HubunganInvestorsebagaiProfesiHumas ....................................................................10

Bab IVSejarah Hubungan Investor ........................................................................ 11Bab VTantangan Humas Masa Kini....................................................................... 13Bab VITantangan Hubungan Investor Masa Kini............................................. 14Bab VIITanggung Jawab Hubungan Investor ................................................... 16Bab VIIIMedia Komunikasi Hubungan Investor................................................ 17KomunikasiCetakdenganParaInvestor.........................................................................17Korespondensiinvestor.........................................................................................................17Komunikasilisan......................................................................................................................17Rapattahunaninvestor..........................................................................................................18

Daftar Pustaka ................................................................................................................ 19

Bab I

Humas dalam Hubungan Investor

Menurut organisasi profesional untuk hubungan investor, yaitu National

Investor Relations Institute (NIRI), definisi terakhir dari profesi ini pada Maret

2003 adalah “Tanggung Jawab Strategis Manajemen yang mengintegrasikan

keuangan, komunikasi, marketing, ketaatan pada hukum-hukum perdagangan

saham, yang dapat membuka jalan untuk komunikasi dua arah yang paling

efektif antara perusahaan, komunitas finansial, dan kelompok-kelompok lain,

yang pada akhirnya akan menyumbangkan masukan yang berharga bagi

saham perusahaan tersebut dalam mencapai nilai yang terbaik"

Dengan memahami khalayak investor secara lebih baik, maka berbagai

masalah komunikasi bisa diselesaikan secara lebih mudah. Kelompok khusus

investor dapat dipilih untuk komunikasi khusus, media komunikasi yang paling

sesuai untuk dipakai dan bahasa komunikasi investor untuk disesuaikan

dengan tingkat pendidikan dan perhatian khalayak.

Beberapa hal yang harus diketahui oleh para humas dalam profesinya

menangani Hubungan Investor adalah:

• rencana peluasan

• pengembangan produk baru

• rencana keuangan yang baru

• arus uang

• efek penurunan harga

• pertimbangan kebijaksanaan dividen

• kehilangan bisnis penting

• ramalan penjualan

• ramalah pendapatan, fusi dan tambahan yang sedang dipertimbangkan,

keuntungan dari kegiatan di luar negeri, penjualan melalui divisi, strategi

pemasaran, dan keuntungan dari divisi.

Adalah suatu peningkatan jumlah perusahaan yang memberikan informasi

pada para investor mengenai dampak pemerintah terhadap bisnis.

Berdasarkan urutannya, komunikasi perusahaan mengenai urusan umum

yang menyangkut pajak, inflasi, presentase pajak, pembatasan pemerintah

dalam hal upah dan harga, kebijakasanaan pemerintah yang mempngaruhi

bisnis, dan undang-undang perburuhan.1

1Moore, H. Frazier, Ph.d- Hubungan Masyarakat, Membangun Citra Dengan Komunikasi. Remaja Rosdakarya Bandung 2004. Hal 372.

Bab II

Tanggung Jawab Humas Umum

Dalam pelaksanaan pekerjaannya seorang praktisi humas akan

menggunakan konsep-konsep manajemen untuk mempermudah pelaksanaan

tugas-tugasnya. Bahwa proses humas (tahapan fact finding, planning,

communicating, evaluation). sepenuhnya mengacu pada pendekatan

manajerial.

Untuk keperluan pembahasan manajemen hubungan masyarakat, maka

sementara manajemen itu dapat dirumuskan sebagai suatu proses dari

kelompok orang-orang yang secara koordinatif, memimpin kegiatan-kegiatan

tertentu untuk mencapai tujuan-tujuan bersama.

Dalam proses tersebut kita jumpai teknik-teknik dan koordinasi tertentu yang

dipergunakan oleh kelompok orang-orang yang disebut manajer di dalam

mengkoordinasikan kegiatan-kegiatan itu sendiri. Proses ini pun mencakup

fungsi-fungsi dasar dengan pendekatan analistik seperti perencanaan,

pengorganisasian, penggerakan, pengawasan dalam melaksanakan

manajemen (POAC, Planning, Organizing, Actuating, Controlling)

Secara umum, tanggung jawab umum Humas dalam sebuah struktur

organisasi adalah :

1. HubunganMasyarakatUnsurPendukungKegiatanOrganisasi

Humas sebagai bidang ilmu pengetahuan interdisipliner dapat

memberikan jawaban, sejauh praktisinya mampu mengembangkan ilmu ini

dalam kaitannya dengan ilmu-ilmu sosial lainnya, untuk ini disajikan kembali

berbagai definisi kehumasan, termasuk definisi yang disebut dengan

Statement Mexico. Definisi ini mempertegas kedudukan Humas dalam jajaran

ilmu-ilmu sosial lainnya, terutama yang berkaitan dengan ilmu komunikasi.

Definisi ini kembali menggarisbawahi tugas Humas harus dilandasi dengan

riset, konsultasi dengan pimpinan organisasi, program berencana dan

tanggung jawab sosialnya. Juga disimpulkan adanya empat unsur pokok

mengenai falsafah yang dikandung oleh humas.

Peranan humas untuk menanamkan sense of belonging pada publiknya

dalam upaya untuk memenangkan tujuan organisasi, yang tentunya

berlandaskan keterampilan humas agar dapat menyentuh persepsi publik

sasaran. Hal ini harus dipahami bahwa dengan cara sistematis dan terencana

akan dapat diraih dan dimenangkan sasaran pokok kegiatan humas untuk

memenangkan dan meraih opini publik yang menguntungkan bagi organisasi.

Semua ini bertitik tolak pada posisi humas sebagai unsur pendukung kegiatan

organisasi.

2. HubunganMasyarakatsebagaiPusatInformasi

Penguasaan informasi merupakan syarat mutlak bagi praktisi dalam

mengemban tugasnya di dalam suatu organisasi, baik dalam hubungannya

dengan pihak pimpinan, maupun dengan khalayak dalam, dan terlebih lagi

dengan khalayak luar, informasi merupakan masukan yang harus dikuasai

atau dimiliki.

Dalam hal ini kita mengacu pada proses pengalihan PR yang dirumuskan

oleh Frank Jefkins, yang dengan jelas mengemukakan perlunya dijernihkan

dulu berbagai masalah yang sedang dihadapi agar pelaksanaan kehumasan

dapat berjalan dengan baik.

Semua ini tidak terlepas dari upaya untuk mengubah perilaku khalayak

melalui dua jenjang, yaitu transforming role dan socializing role. Yang

pertama dimaksudkan untuk mengubah perilaku publik, sementara yang

kedua adalah hasil yang dapat diperoleh.

Juga dikutip pendapat seorang pakar marketing, PR. Smith, tentang arti

informasi dalam bidang militer dan marketing, bahwa informasi dapat

menciptakan power. Dalam kaitan ini dikutip pula pendapat Jefkins tentang

posisi praktisi dalam suatu organisasi yang merupakan mata, telinga dan

suara dari perusahaan. Posisi ini harus berada pada jajaran pimpinan, dan

hal ini sama dengan sudut pandang Ivy Lee pada permulaan abad ini.2

2SumberBukuManajemenHumaskaryaMahidinMahmuddanAlexRumondor

Bab III

Hubungan Investor

Seluruh Investor dimanapun akan tertarik oleh kemajuan perusahaan tempat

mereka menginvestasikan dananya. Ribuan individu yang merencanakan

untuk menginvestasikan dananya dalam saham-saham industri sangat

menginginkan informasi tentang perusahaan. Bank-bank, perusahaan

asuransi, dan perusahaan investasi, serta lembaga-lembaga tengah mencari

data untuk menentukan bagaimana dan dimana mengembangkan atau

mengurangi portfolio mereka.

Beberapa perusahaan, melalui program hubungan Investor, terus

menyediakan informasi mengenai status finansial dan prosepek mendatang

perusahaan kepada para investor.

Tetapi, banyak perusahaan yang tetap tidak mengetahui pentingnya memberi

informasi terus menerus kepada para investor. Keengganan manajemen

untuk berhubungan dengan para investor didasarkan pada beberapa asumsi:

para investor tidak tertarik oleh peristiwa-peristiwa perusahaan selama

mereka tetap memperoleh dividen; banyak investor memiliki pengetahuan

terbatas mengenai keuangan perusahaan; peristiwa-peristiwa perusahaan

sebaiknya tidak diberitahukan kepada para investor untuk mencegah

pembeberan kepada para saingan; para investor menerima begitu banyak

informasi yang sebagian besar tidak diperhatikan untuk mereka; banyak

investor hanya tertarik dalam pengkritikan manajemen; hanya sedikit investor

yang menghadiri rapat tahunan atau rapat regional para investor; mereka

tidak tertarik pada berbagai kegiatan perusahaan. Hal itu tidaklah

mengejutkan. Banyaknya sikap apatis terhadap para investor adalah wajar,

berhubung komunikasi diantara kedua pihak buruk. Komunikasi menjadi tidak

efektif dikarenakan sifatnya yang terbatas dan umum. Telah diputuskan suatu

pengembangan dalam jumlah ahli investasi dan pada peranannya dalam

proses investasi. Latar belakang dan kepentingan yang kompleks serta

kebutuhan mereka berbeda karena latar belakang, kepentingan dan

kebutuhan para investor individual. Secara keseluruhan, masyarakat ini

merupakan satu kekuatan yang vital dalam ekonomi, yang dalam beberapa

hal menyenetuh setiap keluarga di negeri ini, dan demikian kompleksnya

sehingga keterlibatannya dengan manajemen perusahaan menjadi semakin

meningkat3.

HubunganInvestorsebagaiProfesiHumas

Menurut survey gaji pada tahun 2006 yang disponsori oleh PRWeek and Korn

Ferry mengidentifikasikan bahwa profesi hubungan investor sebagai profesi

yang dibayar paling tinggi dibandingkan delapan bidang keahlian humas

lainnya. Gaji rata-rata praktisi yang mengkhususkan diri dalam bidang

finansial/ hubungan investor pertahunnya adalah US$165,620, diikuti dengan

“manajemen krisis” (US$150,000) dan “manajemen reputasi” (US$143,000).

Sementara spesialisasi lainnya memiliki angka antara US$98,500 untuk

“hubungan media” hingga US$59,910 untuk “hubungan komunitas.”

3Moore, H. Frazier, Ph.d- Hubungan Masyarakat, Membangun Citra Dengan Komunikasi. Remaja Rosdakarya Bandung 2004. hal 365.

Bab IV

Sejarah Hubungan Investor

Hubungan investor pertama kali terlihat pada VOC (Dutch East India

Company) di abad ke 17, namun jumlah pemegang sahamnya kecil dan tidak

terjadi masalah yang berarti dalam komunikasi, sehingga hubungan investor

tidak mendapatkan banyak perhatian.

Lalu Hubungan Investor masuk pada Era Komunikasi (1945-1970). Banyak

perusahaan pada saat ini mulai berpikir untuk menjalin komunikasi dengan

para pemegang saham mereka, ini dikarenakan setelah perang dunia kedua,

terjadi peningkatan (ledakan) ekonomi, dan masyarakat di Amerika banyak

yang menjadi kaya dan memegang banyak uang – perusahaan melihat

potensi dana yang dapat diinvestasikan. Perusahaan yang melihat potensi ini

berkompetisi satu dengan lainnya untuk menarik investor, banyak yang

beralih pada profesional – Humas – untuk menangani individu-individu ini.

Namun profesi humas sendiri pada masa-masa ini belum terlalu berkembang.

Era berikutnya adalah era keuangan (1970-2000), dimana terjadi pergeseran

dari pemegang saham individual kepada investor profesional. Pasar finansial

mulai memiliki lembaga-lembaga keuangan (menjadi terinstitusi) dan

tanggung jawab investor ikut bergeser dari spesialiasi komunikasi menjadi

akuntan dan jabatan keuangan profesional. Dibawah pengawasan Kepala

Divisi Keuangan, aktifitas hubungan investor menjadi lebih fokus pada

penyediaan informasi keuangan kepada para investornya. Fokus menjadi

bergeser, dari penggunaan media masa menjadi pertemuan-pertemuan kecil

(temu muka) dengan para pemegang saham institusional dan analis finansial.

Komunikasi tatap muka ini memungkinkan arus informasi dua arah. Umpan

balik didapatkan. Walaupun begitu strategi ini jarang sekali digunakan untuk

memodifikasi aktifitas perusahaan dan lebih banyak digunakan untuk

merangkai pesan-pesan persuasif dalam “menjual” organisasi. Pendekatan

“penjualan” ini memposisikan tujuan hubungan investor untuk meningkatkan

harga saham. Hal ini disimpulkan oleh Ryan dan Jacobs (2005) yang menilik

bahwa tujutan dari hubungan investor adalah untuk memaksimalkan harga

saham – semakin tinggi harga saham, semakin baik 4.

Kini Hubungan Investor memasuki Era Terintegrasi (setelah 2000) dimana

hubungan investor professional modern menyadari bahwa investor tidak

tertarik melihat sebuah perusahaan dengan nilai tinggi atau saham fantastis,

namun lebih tertarik dalam memahami bisnis perusahaan dan nilai-nilai

perusahaan ini. Untuk membuat ini lebih baik, perusahaan harus

mengembangkan komunikasi dengan pemegang saham dan

menginformasikan laporan-laporan keuangan yang diwajibkan sesuai dengan

peraturan dan hukum yang berlaku melalui laporan keuagan5. Banyak

akademisi dan praktisi menekankan pentingnya informasi non-keuangan

dalam hubungan investor6 fokus pertemuan bergeser dari pertemuan

keuangan menjadi pertemuan yang membahas aspek bisnis secara lebih

menyeluruh dan menekankan pentingnya informasi non-keuangan untuk

sebuah menentukan nilai suatu perusahaan.

4Ryan, Thomas M. dan Jacobs, Chad A. Using Investor Relations to Maximize Equity Valuation. New Jersey 2005. John Wiley & Sons

5Wiesel, Skiera, & Villanueva, 2008, hal 1

6Gelb & Siegel, 2000; Greenspan, 2002; Orndoff, 2004; Imamat, sarath, & Sougiannis, 2005; Laskin, 2006.

Bab V

Tantangan Humas Masa Kini

Proses peranan manajemen dan hubungan masyarakat (humas) dalam suatu

organisasi adalah upaya menyusun sasaran dan kerja sama melalui orang

lain. Di samping itu, untuk dapat mencapai tujuan organisasi secara efisien

dan efektif dan agar pekerjaan terlaksana dengan baik. Fungsi dan tanggung

jawab manajer humas hendaknya mengupayakan terjadinya hubungan yang

lancar dan efektif antara semua bagian dalam perusahaan di satu sisi dan

antara perusahaan itu dengan publik internal dan publik eksternal.

Manajer humas adalah bagian yang mewakili perusahaan terhadap publik

dan mewakili publik pada perusahaan. Dengan demikian, tiap bagian lain

dalam perusahaan itu tahu bahwa pimpinan puncak termasuk manajer humas

tingkat dan bobotnya sama dengan rekan pimpinan puncak bagian lain.

Manajer humas harus pula dapat menyajikan hasil evaluasi akurat tentang:

1. Lingkungan

2. Sikap dan pendapat publik

3. Efektivitas dalam mengelola informasi

4. Pengaruh bagian satu dalam organisasi terhadap bagian lainnya

* Evaluasi tersebut meliputi ruang lingkup tugasnya manajer humas dalam

rangka mengatur/memanfaatkan kegiatan internal dan eksternal.

Bab VI

Tantangan Hubungan Investor Masa Kini

Tantangan Hubungan Investor masa kini adalah untuk menciptakan

pengertian yang lebih baik bagi investor tentang bisnis perusahaan

(organisasi) dan nilai-nilai yang didukung oleh organisasi.

Salah satu kesulitan publik yang bergerak di bidang keuangan saat

berhubungan dengan pemangku kepentingan mereka (investor) adalah

keharusan para pemangku kepentingan ini mengisi data yang rumit dan

banyak, serta kewajiban untuk mengungkap beberapa hal yang rahasia.

Dalam bidang keuangan, humas juga mampu menerjemahkan data keuangan

yang rumit sehingga mudah dicerna oleh jurnalis. Humas mampu membujuk

wartawan untuk menulis data keuangan sesuai dengan kepentingan mereka,

melalui lembar fakta (fact sheet) mengenai data keuangan dengan bahasa

yang sederhana.

Salah satu aplikasi yang paling menonjol di Indonesia adalah apa yang

dilakukan Bursa Efek Jakarta saat memberikan keterangan mengenai kinerja

bursa, dan performance perusahaan-perusahaan yang terdaftar dalam bursa.

Komunikasi dengan para investor yang efektfi adalah yang seseuai dengan

asas-asas berikut:

Informasi sebaiknya disampaikan kepada para investor secara sederhana,

mudah dipahami dan dengan istilah-istilah non-teknis. Komunikasi investor

sebaiknya berkesinambungan sejak saat seorang investor mendapatkan

sahamnya sampai ia menjual sahamnya.

Informasi finansial merupakan bacaan yang tidak menarik dan menjemukan

bagi para kebanyakan investor yang banyak tidak mengenal baik keuangan

perusahaan. Teknik-teknik redaksional yang dipergunakan secara efektif

dalam majalah popular, sebaiknya diterapkan untuk mendapat perhatian dan

meningkatkan minat para pembaca sebagai komunikasi untuk investor.

Kontak pribadi antara manajemen dan para investor amatlah penting bagi

hubgunan investor yang terbaik. Komunikasi cetak tidak mendapat temat

pada kontak pribadi.

Manajemen sebaiknya mengungkapkan kepada para investor kedua sisi dari

kisah berita bisnis, baik yang buruk maupun yang baik.

Komunikasi dengan para investor sebaiknya mempertimbangkan ciri, sikap,

dan kepentingan para pemilik saham, seperti diungkapkan oleh penelitian-

penelitian investor yang sinambung.

Bab VII

Tanggung Jawab Hubungan Investor

Profesi Hubungan Investor memiliki tanggung jawab untuk membuat

pedoman umum suatu program hubungan antar pemegang saham.

Perusahaan dengan jumlah pemegang saham yang terbatas dapat saja

menunjuk seorang sekretaris atau pegawai tata usaha perusahaan agar

bertanggung jawab terhadap hubungan dengan para pemegang saham

dengan mengadakan rapat tahuan, melaporkan acara kerja, da menangani

seluruh urusan para pemegang saham. Akan tetapi perusahaan dengan

jumlah pemegang saham yang semakin besar sebaiknya menyerahakan

tanggung jawab hubungan pemegang saham kepada staf humas, yang

bekerja sama dengan sekretaris dana para petugas finansial perusahaan

lainnya dalam merencanakan komunikasi. Untuk memperoleh koordinasi

yang efektif, petugas finasial dan anggota staf humas membentuk suatu

panitia hubungan pemegang saham.

Diperusahaan besar, seksi hubungan pemegang saham dinyatakan dalam

suatu kebijakan hubungan pemegang saham untuk dijadikan pedoman bagi

manajemen dan segenap staf humas yang bertanggung jawab terhadap

hubungan pemegang saham. Khususnya, kebijaksanaan hubungan

pemegang saham tersebut adalah untuk meyakinkan para investor dan

pemegang saham perusahaan bahwa hal itu merupakan investasi jangka

panjang yang menguntungkan; bahwa kegiatan perusahaan dikelola dengan

baik; dan bahwa hal itu diberikan bagi suatu program pengembangan

produksi, penjualan, dan pertumbuhan yang didukung oleh penelitian dan

perkembangan yang berkesinambungan.

Bab VIII

Media Komunikasi Hubungan Investor

Media komunikasi dengan para investor ada yang cetak, audio visual, lisan,

dan gabungan ketiga metode ini. Komunikasi efektif menyajikan pertukaran

yang timbal balik, sehingga manajemen selain bisa memperoleh pandangan

dari para investor juga dapat memberi informasi kepada mereka mengenai

perusahaan.

KomunikasiCetakdenganParaInvestorKomunikasi cetak dengan para investor meliputi laporan tahunan, laporan

sementara, pengumuman rapat tahunan dan rapat regional, majalah

pemengang saham, periklanan dividend an rapat ahunan, korespondensi

investor, publisitas finansial, penawaran khusus bagi para investor, etalase,

buku mini dan brosur, literature promosional, laporan rapat investor,

sayembara investor, dan komunikasi karyawan investor.

KorespondensiinvestorSurat menyurat dengan para investor perseorangan merupakan suatu factor

penting dalam hubungan investor yang baik. Sebuah surat ucapan selamat

dari direktur utama dikirimkan dengan surat kepada para investor baru.

Apabila seorang investor menjual sahamnya, maka ia akan menerima surat

yang menyatakan penyesalan, dengan harapan semoga ia akan dianggap

kembali sebagai salah seorang pemilik saham perusahaan. Beberapa

perusahaan mengirimkan surat dengan teratur kepada para analisis jaminian

mendiskusikan kemajuan ekonomi di daerah yang dilayani oleh perusahaan

tersebut.

KomunikasilisanMetode utama komunikasi lisan dengan para investor dan komunitas finansial

adlah rapat tahunan, rapat regional, gelanggang terbuka atau wisata pabrik,

kunjungan pribadi, rapat dengan para analis jaminan dan para anggota

komunitas finansial, serta ceramah dan foum para investor.

RapattahunaninvestorUndang undang perusahaan disetiap negara bagian mengharuskan setiap

perusahaan menyelenggarakan rapat tahunan. Dalam rapat itu para investor

mempunyai kesempatan menggunakan haknya untuk memilih direktur,

mendengarkan laporan manajemen, dan melakukan transaksi bisnis. Rapat

tahunan perusahaan acapkali merupakan peristiwa yang terabaikan, yang

dihadiri oleh kurang dari satu persen dari jumlah pemegangn saham. Banyak

perusahaan berupaya mengatasinya secepatnya dengan sedikit mungkin

mempermalukan para petugas, yang sering dijadikan sasaran

penyalahgunaan oleh mereka yang suka menyombongkan diri dan membuat

keonaran.

Rapat tahunan digambarkan sebagai sirkus dengan para pelawaknya.

Kelompok “investor professional” yang memiliki sejumlah kecl saham dari

sejumlah besar perusahaan menghadiri tidak kurang 150 rapat setiap

tahunnya.

Daftar Pustaka

Moore, H. Frazier, Ph.d- Hubungan Masyarakat, Membangun Citra Dengan

Komunikasi. Remaja Rosdakarya Bandung 2004.

Buku Manajemen Humas karya Mahidin Mahmud dan Alex Rumondor

PRWeek and Korn Ferry Survey Penghasilan Spesialisasi Humas 2006

Ryan, Thomas M. dan Jacobs, Chad A. Using Investor Relations to Maximize

Equity Valuation. New Jersey 2005. John Wiley & Sons.

Wiesel, Skiera, & Villanueva, 2008, hal 1

Gelb & Siegel, 2000; Greenspan, 2002; Orndoff, 2004; Imamat, sarath, & Sougiannis, 2005; Laskin, 2006.