Miss Indonesia 2010 sudah terpilih dalam acara yang digelar di Ballroom Central Park pada 1 Juni 2010

Studi Kasus Sariayu

Miss Indonesia 2010 sudah terpilih dalam acara yang digelar di Ballroom Central Park pada 1 Juni 2010. Kali ini giliran putri cantik bernama Asyifa Latief dari Jawa Barat yang berhasil meraih mahkota dan menjadi wakil Indonesia pada pemilihan Miss World 2010. Untuk ketiga kalinya, wakil Jawa Barat berhasil meraih mahkota Miss Indonesia, setelah pada 2005 dan 2007. Dan, untuk ke-6 kalinya Sariayu Martha Tilaar menjadi mitra utama RCTI dalam penyelenggaraan ajang Miss Indonesia sejak diadakan pertama kalinya pada 2005.

Miss Indonesia menjadi ajang pencarian wanita pilihan dengan keunggulan di bidang kepribadian, intelektualitas, dan menjunjung nilai ketimuran selaras dengan konsep yang menjadi jiwa Sariayu, yaitu cantik alami seutuhnya. Itu sebabnya, hingga kini MTG, khusunya Sariayu, masih setia menjadi penyokong utama acara ini. Kriteria yang ditetapkan untuk bias menyaring finalis yang berasal dari 33 provinsi di Indonesia adalah Beauty, smart, Healthy, Eastern value atau disingkat BE SHE. Setidaknya ada 1.500 peserta yang ikut mendaftar ajang Miss Indonesia 2010 yang menghasilkan 33 finalis.

Trend Warna Sariayu adalah produk Sariayu yang terlibat secara penuh dalam Miss Indonesia. Sepanjang pelaksanaan ajang ini, tat arias wajah seluruh finalis dilakukan oleh tim Sariayu dengan menggunakan tren warna yang ada di tahun ini. Tahun 2010, misalnya, Trend Warna Sariayu Senandung Rimba 2010 menjadi warna riasan wajah para finalis. Sebelumnya, pada Miss Indonesia 2009, Sariayu menampilkan Trend warna Sariayu Cantika Jawa Timur pada tat arias wajah para finalis.

Sejak pertama kali turut serta dalam Miss Indonesia 2005, Trend Warna Sariayu senantiasa menjadi riasan wajah para finalisnya.

Pada ajang Miss Indonesia yang diselenggarakan untuk pertama kalinya ini, Trend Warna Sariayu Eksotika Bali 2005 menjadi warna riasan 32 finalis yang berasal dari berbagai provinsi di Indonesia. Dan, Imelda Fransisca dari Jawa Barat menjadi pemenang Miss Indonesia 2005 dan mewakili Indonesia ke ajang Miss ASEAN 2005. Demikian seterusnya hingga terakhir pada Miss Indonesia 2010, Trend Warna Sariayu senantiasa menjadi riasan wajah para finalis dan pemenang Miss Indonesia.

Selain tata rias, keterlibatan MTG juga ada dalam beberapa kegiatan lain di ajang Miss Indonesia 2010. Mulai dari kunjungan para finalis ke pabrik MTG di Pulogadung yang diisi dengan acara berkeliling dan melihat langsung proses produksi kosmetik MTG, meracik warna lipstick sendiri, hingga beauty workshop untuk seluruh finalis. Pada Kegiatan beauty workshop inilah, para finalis dibekali keterampilan merias diri sendiri tanpa bantuan makeup artist.

Selain Sariayu, pada Miss Indonesia 2009 merek MTG lainnya, Rudy Hadisuwarno Cosmetics (RHC), juga turut ambil bagian menjadi sponsor. Sehingga, pada kegiatan pembekalan, para finalis mendapatkan pengetahuan mengenai bagaimana cara merawat dan menata rambut agar tampil sempurna. Khusus pembekalan mengenai rambut diberikan oleh tim RHC yang memperkenalkan produk Hair Growth Serum-nya. Produk ini merupakan inovasi terbaru RHC untuk membantu mengatasi kerontokan dan merangsang pertumbuhan rambut, yang mengandung berbagai bahan dasar alami untuk memperbaiki kulit kepala.

Selain terlibat dalam kegiatan selama ajang Miss Indonesia, MTG pun ikut memberikan penghargaan untuk para finalis dalam ajang tersebut. Tahun lalu, ada empat kategori tambahan, yaitu kategori Miss Kulit Tercantik, Miss Wajah Tercantik, Miss Rambut Terindah dan Miss Favorit. Khusus untuk Miss Rambut Terindah 2009, penghargaan diberikan oleh RHC. Nah, tahun 2010, Sariayu kembali memberi penghargaan kepada finalis dengan kategori Miss Kulit Tercantik dan Miss Tubuh Indah. Gelar Miss Tubuh Indah diraih Asyifa Latif yang juga merupakan Miss Indonesia 2010. Adapun gelar Miss Kulit Tercantik diperoleh Jena Sarita dari Sulawesi Tenggara.

MTG, khususnya Sariayu, pernah ikut terlibat dalam program pemilihan lain, yaitu Miss Chinese Cosmo Pageant 2005. Saat itu para semifinalis dari berbagai negara hadir di Indonesia dan berkunjung ke pabrik MTG di Pulogadung. Selain memperkenalkan berbagai macam produknya yang berhasil memadukan resep traditional Cina, India, Timur Tengah dan Indonesia kepada para semifinalis, MTG juga memperkenalkan produk terbarunya saat itu, Trend Warna Sariayu 2006.

Trend Warna Sariayu Pelangi Sriwijaya 2006 menampilkan warna-warna yang diperkiraan menjadi kecenderungan warna tahun 2006, yaitu kuning, hijau, merah muda dan oranye keemasan. Warna-warna yang memberi kesan segar, energik & glamor. Saat itu inspirasi warna datang dari kain songket Palembang yang memiliki nuansa keemasan dan sentuhan merah muda yang glamor, juga dari Festival Bidar yang merupakan pesta dayung yang meriah dengan warna utama kuning keemasan dan hijau segar yang energik.

PERTANYAAN :

1. Apa yang Anda pelajari dari kasus ini ?

2. Konsep marketing apa yang digunakan pada kasus ini ?

3. Apa yang ingin Anda lakukan seandainya Anda menghadapi kasus seperti ini?

Studi Kasus Caring Colours

Penyelenggaraan Young Caring Professional Award (YCPA) oleh Caring Colours Martha Tilaar pada pertengahan 2010. YCPA adalah event pemilihan ambassador di kalangan professional yang berprestasi di bidang profesi masing-masing: ada manajer perusahaan besar, penulis/wartawan, social media enterpreneur dan blogger, pegawai pemerintah, bahkan guru TK. Beragam profesi ini sengaja dipilih karena merupakan core segment yang dibidik Caring Colours. Kami memang menyasar para wanita profesional muda, umumnya mereka adalah first jobber, jadi wanita karier tetapi bukan wanita karier yang sudah mapan.

Event ini menarik karena memanfaatkan peran sentral community leader dalam membangun dan mengembangkan komunitas konsumen. Para pemenang tak sekedar menjadi brand ambassador seperti yang kebanyakan dilakukan event semacam, tetapi secara strategis mereka diarahkan menjadi community leader bagi core segment yang akan dijadikan semacam komunitas binaan. Event ini dilakukan setiap tahun, dan dalam setiap event dipilih 5 10 community leader baru untuk berbagai bidang profesi. Artinya, dengan bertambahnya community leader setiap tahun, tentu saja ini akan memperluas segmen komunitas binaan yang bisa digarap.

Agar mampu menjalankan leadership yang memadai ke komunitas binaanya, community leaders yang sudah terpilih tersebut harus digarap terlebih dulu agar mereka menjadi aktivator merek. Caranya adalah dengan menciptakan beragam program conversation dan engagement di antara mereka, salah satunya dengan memanfaatkan media sosial seperti Twitter dan Facebook.

Member Facebook kami sudah lumayan, sekitar 4.600. Kami harus rutin memberikan beragam informasi di Facebook dan harus melibatkan mereka agar mereka merasa menjadi bagian kami, kata Deby T. Wibisana Marketing Manager MTG yang bertanggung jawab menangani Caring Colours.

Proses yang sama nantinya akan mereka jalankan untuk membangun dan mengembangkan komunitas binaan mereka. Yaitu, menghidupkan dan mengaktifkan komunitas (Community Activation) dengan melakukan program-program conversation/engagement baik secara offline maupun online. Berbagai program menggarap komunitas secara sistematis dan berkelanjutan ini sedang dan akan dijalankan Caring Colours mengiringi penyelenggaraan YCPA ini.

Satu hal yang menarik dari penyelenggaraan YCPA adalah bahwa pengembangan komunitas dijalankan secara sistematis dan kontinyu, bukan sekadar one-shot program. Kalau program komunitas hanya dilakukan sebagai one shot program, itu sama saja seperti menggarami air laut, tak ada gunanya

alias pemborosan. Kalau itu yang terjadi, hasilnya bukanlah low budget high impact, tetapi justru sebaliknya.

Pengembangan komunitas konsumen Caring Colours dilakukan secara sistematis karena diawali dengan pembentukan Caring Colours Professional Club beberapa bulan sebelum YCPA 2010 digelar. Tim Caring Colours berburu untuk menjaring dan mengumpulkan anggota klub dari kalangan wanita profesional muda ini dengan memanfaatkan jaringan dan event-event yang diselenggarakan MTG atau memberikan reward bagi konsumen yang mau bergabung sebagai bagian dari loyalty program.

Tim Caring Colors juga menyiapkan website-nya, www.caringcolours.com, untuk memfasilitasi anggota Caring Colours Professional Club dengan konten-konten yang terkait dengan dunia kerja mereka.

Sambil terus mengumpulkan anggota, YCPA 2010 pun diluncurkan pada 10 Desember 2009, bertepatan dengan acara Mark Plus Conference yang dihadiri sekitar 4.000 pemasar dari seluruh Indonesia. Menyusul peluncuran program tersebut, Caring Colours kemudian menggelar event Cosmopolitan Office to Office Road to Caring Professional Award, dengan menggandeng Majalah Cosmopolitan Indonesia. Program pemanasan menuju hari H ini mengangkat tema New Age Worker yang dilakukan dengan talk show dan seminar road show di Surabaya, Bandung, Jakarta dan Medan pada Maret April 2010.

YCPA sesungguhnya bukanlah event yang berdiri sendiri karena merupakan kelanjutan program Circle of Care yang pada 2007 dan 2008 menggelar event Care for Your Dream, ajang yang memberikan kesempatan bagi para wanita untuk mewujudkan mimpi-mimpinya. Melalui program ini, Caring Colours ingin membuktikan diri sebagai merek yang peduli pada mimpi dan keinginan konsumennya, sesuai dengan slogan citra Caring Colours, yaitu Colours That Care.

Pada 2007 digelar event Care for Your Dreams yang mengusung tema Story of Dreams. Event ini memberikan kesempatan kepada 10 finalis untuk mewujudkan mimpinya. Di sini konsumen diberi kesempatan menuliskan mimpi-mimpinya dan Caring Colours membantu mewujudkannya. Dari total 1.919 cerita mimpi konsumen yang diterima melalui surat atau surat elektronik dari seluruh Indonesia, akhirnya terpilih 10 finalis Story of Dreams. Dari 10 finalis itu, akan ditentukan pemenangnya yang akan diwujudkan mimpinya.

Untuk mendulang sukses berikutnya, program tersebut berlanjut di tahun 2008 dengan event Care for Your Dreams Too. Dengan sentuhan yang sedikit berbeda, kali ini Caring Colours mencoba mencari para wanita yang berbakat

dan berpotensial menjadi penyanyi, presenter dan bintang film. Melalui event ini, Caring Colours memberikan kesempatan kepada 45 finalis yang diundang untuk

mengikuti acara Caring Colours Dream Camp yang langsung dipandu Ratna Riantiarno (untuk calon bintang film), Carlo Saba (calon penyanyi) dan Farhan

(calon presenter). Nah, pembentukan komunitas melalui ajang YCPA sesungguhnya merupakan kelanjutan program Care for Your Dreams, YCPA sebenarnya mirip Care for Your Dreams, tetapi lebih difokuskan untuk kalangan proffesional woman, Debby menjelaskan.

Kalau diamati pengembangan merek Caring Colours di atas, terlihat adanya pergeseran menuju pengelolaan merek yang berbasiskan komunitas. Pada event pertama Story of Dreams tahun 2007, programnya semata diarahkan untuk memperkuat positioning Caring Colours sebagai merek yang peduli konsumen.

Lalu diprogram kedua tahun 2008, program mulai fokus membidik kalangan wanita professional tertentu, yaitu bintang film, penyanyi dan presenter. Pada program YCPA tahun 2010, Caring Colours lebih tajam lagi mengarahkan program menuju pendekatan pengelolaan komunitas. Di sini Caring Colours mulai memfasilitasi conversation di kalangan anggota dengan menggunakan website, dan pemenang YCPA diarahkan menjadi community leader, bukan sekadar brand ambasador biasa.

Jadi, di situ terlihat adanya pergeseran orientasi pengelolaan merek dari brand activation biasa menjadi community activation.

Ada perbedaan mendasar antara aktivasi merek biasa dan aktivasi komunitas. Aktivasi merek umumnya bertujuan menciptakan interaksi antara merek dan konsumen (bersifat vertikal) semata, berorientasi jangka pendek, dan tidak dilaksanakan secara berkelanjutan alias one-shot program. Sementara aktivasi komunitas dilakukan untuk menciptakan interaksi dan conversation antara merek dan konsumen serta antar konsumen (bersifat horisontal), orientasinya jangka panjang, dan interaksi/conversation tersebut dilakukan terus menerus.

Pergeseran dari aktivasi merek menuju aktivasi komunitas ini dimungkinkan setelah Caring Colours semakin tajam merumuskan target pasarnya, yaitu kaum wanita profesional, khususnya yang muda (first jobbers). Seperti kita tahu, first jobber ini secara psikologis adalah sosok yang dinamis, kreatif, high achiever, dan aktif berinteraksi untuk mengembangkan karier mereka. Dengan profil psikografis semacam ini, tepat jika pendekatan yang dilakukan untuk menggarap segmen ini adalh melalui medium komunitas.

Pengembangan merek dengan menggunakan pendekatan komunitas seperti dikatakan Deby semakin dirasakan urgensinya di tengah berkembangnya platform komunikasi horisontal seperti media sosial. Perlu diingat bahwa membina komunitas sebagai salah satu bentuk pemasaran horisontal memiliki paradigma dan pola yang sangat berbeda dari pola pemasaran

vertikal/konvensional yang selama ini berjalan. Paradigma vertikal menggunakan pendekatan selling dan broadcasting message, sedangkan paradigma horisontal memakai pendekatan facilitating community members.

Inilah tantangan terbesar bagi Caring Colours untuk secara berkelanjutan memfasilitasi anggota agar merekabetah berinteraksi dan melibatkan diri di dalam komunitas. Memang tidak mudah melibatkan para pemenang YCPA dalam aktivitas-aktivitas Caring Colours Professional Club karena mereka orag-orang sibuk, ungkap Deby mengakui. Pendekatan komunitas tidak bisa dilakukan secara instan, begitu digelar langsung menghasilkan penjualan seperti halnya pemasangan iklan di koran atau televisi. Pendekatan komunitas memerlukan kesabaran, ketelatenan dan perhatian yang luar biasa dalam melibatkan para anggota. Ketelatenan dalam kurun panjang inilah sesungguhnya agenda terbesar Caring Colours ke depan.

PERTANYAAN :

1. Apa yang Anda pelajari dari kasus ini ?

2. Konsep marketing apa yang digunakan pada kasus ini ?

3. Apa yang ingin Anda lakukan seandainya Anda menghadapi kasus seperti ini?