Studi Kasus Kel 1

8/10/2019 Studi Kasus Kel 1

1/17

MANAJEMEN PEMASARAN

MEMBANGUN MEREK YANG KUAT

STUDI KASUS COCA COLA , STARBUCK , HM SAMPOERNA

DISUSUN OLEH :

DIONISIUS WIRAWAN / 120101131301!

JONATHAN ADIKA W" / 1201011312000ALDO ADIPRAJA P" / 1201011313022#

RI$KI RADHIAN / 1201011313021!

$ITRI WAHYU LESTARI / 1201131%013RENATA INES P" / 1201131%01#&

YASHINTA NENCY / 120101131302&&

PRITA ADISTI / 120101131200%%

$'()*+' E(-.-(' '. B.U.4+' D5-.6-4- S'4'.6

T'7). '8'4'. 201% / 201!


2/17

KATA PENGANTAR

D.6'. '.8'+('. 5)8 9)()4 ( 7'4'+ T)7'. Y'.6 M'7' E', '+'

6'*' *5'7'. 4'7'+ '. ('4).'N9' (5'' + 5.)* 7.66' '5'+

.9*'('. +) (') . 9'.6 ;4('+'. .6'.: MEMBANGUN

MEREK YANG KUAT

P.)* .9''4 ;'7


3/17

Membangun Merek Yang Kuat

Realitas Merek-Merek yang Berhasil

(Studi Kasus COCA COLA, SARB!CKS " #M SAM$O%R&A'

ABSRAK

Merek adalah investasi jangka panjang perusahaan yang apabila dikelola

dengan maksimal akan memberikan keuntungan besar bagi perusahaan yang

mengelolanya. Sudah bukan rahasia lagi bahwa merek-merek global yang sudah

bertahan puluhan tahun beberapa diantaranya kini berhasil menjadi merek-

merek termahal karena dikelola oleh perencanaan manajemen merek yang

sukses. Ada kalanya perusahaan berpikir bahwa berinvestasi pada aset seperti

gedung, tanah dan mesin adalah investasi riil yang memberikan suatu manfaat

bagi perusahaan dibandingkan berinvestasi pada merek. Dalam jangka waktu

yang lebih lama sebenarnya dapat dilihat bahwa berinvestasi pada merek

memberikan hasil yang lebih menguntungkan. Ada kalanya perusahaan akan

dijual oleh pemiliknya beserta merek yang menjadi portofolio perusahaan kepada

investor untuk mendapatkan keuntungan. alau berganti pemilik setelah bisnis !

perusahaan tersebut dibeli, perusahaan dapat melanjutkan langkah perjalanan

merek yang panjang dan terencana, sehingga dapat menghasilkan ekuitas

merek yang tinggi dan juga memberi keuntungan lebih besar bagi perusahaan,

terlebih lagi bagi investor yang memilikinya.


4/17

$%&A#!L!A&

"erdapat perubahan yang sangat besar dalam dunia pemasaran

khususnya setelah munculnya konsep merek sebagai aset kunci perusahaan.

#ertimbangan ini terlihat dengan meningkatnya peranan brand dalam riset

pemasaran $Malhotra, #eterson % &leiser, '((() dan manajemen praktis $Aaker

'((*+ Murphy '((), dimana hasil dari pertemuan dua konsep teoritis tersebut

mengarah pada bidang manajemen strategik dan pemasaran. ebih lanjut

didapatkan bahwa terjadi redefinisi ulang persepsi secara akademis maupun

manajerial tentang peran dan pentingnya brand dalam pembentukan strategi

$&apferer '((+ Mint/berg, 0uinn % 1hoshal, '((). 2iall 3it/gerald, co-

chairman dari 4256768, sebuah perusahaan grup kolaborasi 5nggris dan

9elanda menyadari perubahan ini saat mengatakan : Were not a manufacturing

company any more, were a brand marketing group that happens to make some

of its products : $illman, ;;;). Stephen &ing dari ## 1roup ondon juga

mengatakan :A product is something that is made in factory; a brand is

something that is bought by a customer. A product can be copied by a

competitor; a brand is unique. A product can be quickly outdated; a successful

brand is timelesshris Macrae. #ada pembahasan tersebut >hrist berupaya untuk mengumpulkan

kasus-kasus berdasarkan uraian para praktisi salah satunya tentang bagaimana

profil realitas merek disusun dan diukur keberhasilannya. #ada tulisan ini

gagasan diarahkan pada studi kasus tiga perusahaan antara lain >oca >ola,

Starbucks dan ?M Sampoerna yang perusahaannya telah dibeli oleh investor

dan merek-merek yang dimilikinya @dibangun kembali ! dilanjutkan oleh pemilik

yang baru.

"iga cuplikan kasus tersebut adalah gambaran dari tiga perusahaan yang

merupakan pemilik merek-merek yang cukup terkenal yang sudah bertahan lebih

dari 'B tahun di dunia. >oca >ola dan Starbucks merupakan perusahaan global

sedangkan ?M Sampoerna adalah perusahaan multinasional. Merek-merek


5/17

yang dimiliki oleh ketiga perusahaan tersebut dinilai cukup kuat, >oca >ola dan

Starbucks tentu tidak diragukan sedangkan merek-merek yang dimiliki ?M

Sampoerna saat ini walau masih memiliki kekuatan di 5ndonesia dan beberapa

negara lain namun kini sudah dimiliki oleh #hilip Morris yang merupakan pemilik

merek terkenal Marlboro. Seharusnya kesuksesan merek-merek rokok milik ?M

Sampoerna dapat menjadi lebih mudah untuk pasar regional maupun global

dengan manajemen dari pemilik yang baru.

Secara umum merek yang kuat adalah $') berharga, yaitu dalam

pengembangan mereka dapat membantu perusahaan untuk membuka peluang !

kesempatan $melalui brand e"tension) dan menetralisir ancaman lingkungan

persaingan+ $) jarang dimiliki oleh kompetitor saat ini maupun kompetitor

potensial+ $C) mahal untuk ditiru dan $) tidak ada pengganti ! substitutor strategis

$9arney, '(('). >oca >ola % Starbucks menggunakan corporate brand >oca

>ola atau biasa dikenal sebagai >oke, Starbucks menggunakan nama yang

sama untuk semua kafe-kafenya di seluruh dunia sedangkan ?M Sampoerna

dengan beberapa mereknya yang terkenal Dji Sam Soe % A-Mild $E-Mild,

Sampoerna 6Fclusive % Sampoerna ?ijau tidak dimasukkan dalam kategori

merek kuat karena masih merupakan merek yang masih berusaha dibangun oleh

perusahaan).

Di 5ndonesia, data menunjukkan beberapa pionir sukses yang hingga saat

ini masih mendominasi pasar, misalnya AGua $industri air mineral dalam

kemasan), Sanyo $pompa air), "eh 9otol Sosro $teh botol), 9aygon $pembasmi

nyamuk), ?onda $sepeda motor), >oke $minuman cola), 1illette $pisau cukur)

dan Sony $produk elektronik).

2amun, pada saaat bersamaan, terdapat pula beberapa pionir yang gagal

bertahan sebagai pemimpin pasar. >ontohnya antara lain Hdol $pasta gigi),

ordStar $program pengolah data), 7isi>alc $spreadsheet), SuperMi $mi instan),

dan Atari $video games). Dalam industri-industri seperti ini justu later entrants

yang mendominasi pasar seperti I #epsodent $pasta gigi), Microsoft ord

$program pengolah data), Microsoft 6Fcel $spreadsheet), 5ndomie $mi instant)

dan Sony #lay Station $video games). =ika ditelusuri lebih lanjut, kegagalan para


6/17

pionir tersebut bersumber pada beberapa faktor, diantaranya J produk baru yang

diluncurkan masih bersifat tergolong generasi pertama yang jauh dari

sempurna, positioning yang dipilih keliru, terlalu terburu-buru dan belum ada

permintaan pasar yang signifikan, biaya pengembangan produk yang sedemikian

besar sehingga menyedot sebagian besar sumber daya inovator, kekurangan

sumber daya untuk berkompetisi dengan perusahaan-perusahaan later entrants

yang kapasitas dan kapabilitasnya lebih besar, kelemahan manajerial,

perselisihan internal dan rasa puas diri yang belebihan $"jiptono, ;;B)

=ika rahasia kesuksesan adalah menjadi yang pertama masuk ke dalam

ingatan calon konsumen, strategi mana yang digunakan oleh sebagian besar

perusahaan K Lang digunakan adalah strategi untuk menghasilkan produk yang

lebih baik $better product#. 9agaimana untuk memulai strategi menghasilkan

produk yang lebih baik adalah melalui benchmarking. enchmarkingmerupakan

topik yang populer dalam bidang manajemen bisnis. Dipuji sebagai strategi

persaingan fundamental, benchmarking mengevaluasi dan membandingkan

produk-produk perusahaan dengan produk-produk terbaik dalam industri. 2amun

benchmarking tidak efektif karena terlepas dari kualitas objektif ke produk,

konsumen menganggap merek pertama yang masuk ke dalam ingatan mereka

sebagai merek superior. =ika perusaahaan adalah peniru, maka perusahaan

menjadi warga negara kelas dua. #emasaran adalah pertarungan persepsi,

bukan produk $=ack "rout, ;;).


7/17

$%MBA#ASA&

M%MBA&)!& M%R%K

C*+a C*la

Seorang ahli farmasi dari Atlanta dan seorang veteran tentara yang

bernama =ohn #emberton membuat suatu tonik kesehatan berbuih pada tahun

'* yang resepnya sangat dirahasiakan, tetapi diduga mengandung air, gula,

sari daun coca, kafein dari kacang cola, caramel, asam fosfor, vanilla, jus lemon,

jeruk, minyak lemon, pala, kayu manis dan ketumbar. Minuman ini dapat

membangkitkan semangat di siang hari di daerah selatan AS yang

lingkungannya mudah membuat orang mengantuk. Akuntan #emberton yang

berbakat, 3rank 8obinson seorang $ankeeyang pandai berbisnis mencarikan

modal, menemukan nama yang mudah diingat itu, dan membantu mendirikan

sebuah perusahaan untuk memperkenalkan minuman ini ke pasar. Seorang

penjaga toko yang kemudian menjadi ahli obat-obatan, Asa >handler, dalam

rangka mencari peluang bisnis, membeli perusahaan >oca >ola >o, yang masih

muda pada tahun '(' seharga 4S .C;;. 8obinson tetap dipertahankan

sebagai karyawan dan bersama dengan >handler, dirintis jalan pembangunan

merek dan iklan yang dikemudian hari menjadi legenda >oca >ola.

#erusahaan menyelengarakan kontes desain yang menghasilkan botol

berlekuk yang sekarang sangat populer dan ditemukan oleh sebuah perusahaan

gelas di 5ndiana. Selain itu juga >oca >ola diasosiasikan sebagai gerakan anti

alkohol yang pada waktu itu menjadi masalah sosial dengan judul kampanye

@Minuman 2asional Anti Alkohol. &arena kontroversial, mereka menghilangkan

unsur kokain dari minuman itu. #ada saat >andler dipilih sebagai walikota

Atlanta pada tahun '('*, >oca >ola dijual oleh keluarga >andler kepada bankir

dan perancang transaksi keuangan 6rnest oodrufff dengan harga yang pada

waktu itu tergolong luar biasa yaitu 4S B juta. oodruff menunjuk anaknya

8obert yang berusia CC tahun menjadi presiden dan membawa perusahaan

menjadi perusahaan publik dengan harga saham 4S ; per lembar.


8/17

Dihitung nilai riilnya, maka jika dijual pada tahun '(( harga mula-mula

sebesar 4S ; per lembar saham tersebut bisa bernilai lebih dari 4S * juta.

&ata yang paling terkenal di planet ini setelah @okay adalah >oca >ola. Merek ini

secara rutin berada di puncak peringkat brand power, jauh melebihi nama-nama

besar lainnya seperti Microsoft, 59M, 1eneral 6lectric, 3ord, dan Disney. Merek

>oca >ola sendiri bernilai lebih dari 4S N,B milyar menurut perusahaan

konsultan merek 5nterbrand. $Drawbaugh, ;;').

Starbu+ks

Starbucks memiliki kisah lain. Starbucks pada awal bertumbuhnya dikelola

oleh ?oward Schult/ dengan visi untuk menjadikannya sebagai perusahaan

nasional yang akan menawarkan romantika seni 5talia dalam meracik ekspresso.

Setiap toko akan didukung oleh para peramu kopi yang akan meracik minuman

ekspresso dan menceritakan asal-usul kopi-kopi yang lain. Setelah Schult/

membeli perusahaan tersebut dan menjadi >6H nya pada tahun '(N $setelah

bergabung sejak '(), Starbucks bertumbuh dari suatu usaha lokal dengan

enam toko dan kurang dari ';; orang pegawai menjadi suatu usaha berskala

nasional yang mempunyai '.C;; toko serta B.;;; pegawai. Saat ini Starbucks

berada di kota-kota besar Amerika 4tara, di "okyo, di Singapura dan negara-

negara lainnya. #enjualan dan keuntungan Starbucks juga bertumbuh lebih dari

B; O selama enam tahun dan nilai sahamnya, yang sekarang sudah mencapai

puncaknya, telah naik sepuluh kali lipat sejak tahun '(( .

#M Sam*erna

?M Sampoerna adalah sedikit perusahaan di 5ndonesia yang mampu

menuai sukses selama lebih dari (; tahun. Di era kepemimpinan iem Seeng

"ee, Sampoerna pernah mencapai kinerja terendah saat tentara =epang

menduduki negeri ini pada awal tahun '(;-an. Dji Sam Soe merupakan aset

keluarga yang tak ternilai harganya, merupakan faktor utama yang

memungkinkan Aga Sampoerna melakukan turnarounddan membangun kembali

Sampoerna dari puing-puing keruntuhan. &etika kendali perusahaan dipegang


9/17

#utera Sampoerna di era tahun '(;-an dan tahun '((;-an, perubahan lanskap

bisnis yang berjalan sangat cepat pada kurun waktu ini diantisipasi dengan baik

oleh #utera melalui upaya-upaya transformasi yang tak mengenal lelah I

transformasi termassif dan tercepat dalam sejarah perusahaan. angkah

transformasi inilah yang memungkinkan Sampoerna memasuki @hypergrowth era

selama kurun waktu '((;-an, dimana si%eperusahaan naik hampir C kali lipat

dalam waktu '; tahun. #ada tahun ;;B, #" ?andjaja Mandala Sampoerna "bk

dibeli senilai 8p ',B triliun oleh #". #hilip Morris 5ndonesia "bk $&HM#AS, '(

Maret ;;B). Menurut Angky >amaro, >6H 9isnis okal #" ?.M Sampoerna "bk

menyatakan bahwa yang sebenarnya dibeli oleh #hilip Morris adalah kultur yang

termasuk bagian dari ekuitas merek Sampoerna sebesar 4S B Milliar

sedangkan nilai buku aset Sampoerna seperti mesin, gedung, dan sebagainya

hanya dihargai sekitar 4S ' Miliar.

M%R%K

9arangkali keterampilan pemasar profesional yang paling menonjol

adalah kemampuan untuk menciptakan, menjaga, melindungi dan menaikkan

citra merek. Asosiasi #emasaran Amerika $the American Marketing Association)

mendefinisikan merek atau brand sebagai nama, istilah, tanda, simbol, desain,

atau kombinasinya, yang ditujukan agar dapat mengenali barang atau jasa dari

satu atau sekelompok penjual dan membedakannya dari produk dan jasa para

pesaing. 9erdasarkan peraturan perundang-undangan merek dagang, penjual

tersebut diberikan hak eksklusif untuk menggunakan nama mereknya

selamanya. Merek berbeda dengan aset lainnya seperti hak paten atau hak cipta

yang memiliki tanggal kadaluarsa. $&otler, ;;)

Sebuah merek yang diposisikan dengan baik mengasosiasikan namanya

dengan keuntungan yang diinginkan. Sejumlah contoh penentuan posisi merek

$brand positioning) yang sukses adalah "oyota $dapat dipercaya, berorientasi

keluarga), 8affles ?otel $dewasa, aristokratis), Sony $kreatif), "iger 9alm $kuat

sekaligus lembut) dan eFus $kualitas). #enentuan posisi iniakan berjalan

dengan sukses jika dirasakan dengan penuh antusias oleh setiap orang dalam


10/17

organisasi tersebut, dan pasar sasaran $target market) percaya bahwa

perusahaan adalah yang terbaik dalam memberikan keuntungan tersebut $&otler,

;;).

#raktik brandingtelah berlangsung selama beberapa abad, namun teori

branding praktis baru berkembang dalam beberapa dekade terakhir. #akar

periklanan terkemuka David Hgilvy mencuatkan isu pentingnya citra merek di

tahun '(B'. &larifikasi perbedaan antara merek dan produk diungkapkan secara

gamblang pertama kali dalam sebuah artikel klasik berjudul the product and the

brand yang dipublikasikan di &ar'ard usiness !e'iew di tahun '(BB oleh

9urleigh 1arder % Sidney evy. acana tentang konseptualisasi dan

pengukuran brand equity baru berkembang di akhir dekade '(; an. #ada

dekade '((; an isu global brandingmuncul ke permukaan dan mendominasi

literatur pemasaran internasional dan bisnis internasional $"jiptono, ;;B).

M%MBA&)!& %&AS M%R%K

4paya membangun identitas merek memerlukan sejumlah keputusan

tambahan terkait dengan nama, logo, warna, tagline $slogan) dan simbol.

Sebuah merek lebih dari itum merek hanyalah alat dan taktik pemasaran.

Sebuah merek pada intinya adalah janji pemasar untuk menyampaikan sejumlah

fitur, keuntungan dan pelayanan yang konsisten kepada pembeli. #emasar harus

menentukan sebuah misi untuk merek tersebut dan visi mengenai ingin menjadi

apa dan apa yang bisa dilakukan oleh merek tersebut. #emasar harus berpikir

bahwa saat ini ditawarkan sebuah kontrak kepada konsumen mengenai

bagaimana merek tersebut akan berkinerja. &ontrak merek tersebut haruslah

jujur. #aling maksimal, kampanye merek hanya akan menciptakan pengakuan

nama, pengetahuan tentang merek, bahkan kecenderungan terhadap merek,

namun kampanye iklan tidak akan menciptakan keterikatan merek $brand

bonding#, seberapa pun perusahaan mengeluarkan dana untuk iklan dan

publikasi. rand bonding atau keterikatan merek hanya akan terjadi jika

konsumen mengalami manfaat langsung yang dijanjikan oleh perusahaan.

3aktanya adalah merek tidak dibangun oleh iklan tetapi oleh pengalaman


11/17

terhadap merek tersebut. 9anyak perusahaan membuat janji-janji merek tetapi

gagal melatih karyawannya untuk memahami dan memberikan apa yang

dijanjikan oleh merek tersebut. #erusahaan dapat melakukan penanaman merek

secara internal $internal branding#di kalangan karyawannya agar mereka dapat

memahami, menginginkan, dan memberikan janji yang diusung oleh merek

tersebut $&otler, ;;).


12/17

K%SM$!LA&

>oca >ola merupakan perusahaan yang mencengangkan dengan

memiliki nilai merek tiga kali lipat fisik $aset) dari >oca >ola >ompany yang

dalam pembukuan dinyatakan sebesar 4S ,B milyar. 9agaimana merek >oca

>ola mencapai nilai yang demikian tinggi K ?al ini bukan karena merek itu

diluncurkan untuk melayani pasar yang sudah ada. #asar minuman ringan di

masa itu terdiri dari root beer, sarsaparila, ginger ale, sari jeruk, lemonade dan

ramuan lain. >oca >ola menjadi merek besar karena merek ini menciptakan

pasar baru yang disebut cola). Mengapa >oca >ola yang tercatat setidaknya

sudah dua kali berpindah tangan dibeli tetap memiliki daya tarik bagi investor K

"entu saja karena investor memiliki keyakinan akan masa depan bisnis cola,

peluang pertumbuhannya yang masih tinggi dan gambaran bahwa >oca >ola

adalah sebuah bisnis yang berhasil dengan memiliki merek soft drinkkuat yang

dimilikinya. Dalam hal ini konsumen sering memilih merek >oca >ola karena

dianggap menciptakan pilihan diantara produk-produk >oca yang ada, namun

>oca >ola adalah yang pertama. &emudian untuk menyederhanakan keputusan

bagi mereka yang sudah loyal untuk tetap memilih >oca >ola. Soda yang

berdasarkan hasil riset memiliki rasa paling buruk, justru merupakan cola paling

laku. #emasaran minuman adalah pertarungan persepsi, bukan rasa.

Starbucks yang awal pendiriannya terinspirasi oleh bar ekspresso di 5talia

pertama kali dibuka pada '(N' di Seattle oleh =erry 9aldwin, Pev Siegel dan

1ordon 9oeker dengan nama 55 1iornale. 2amanya diambil dari salah satu

karakter novel Moby-Dick dengan logo seorang siren, namun setelah pada tahun

'( dibeli oleh ?oward Schult/, maka nama 55 1iornale tahun '(N diganti

menjadi Starbucks. #ada =anuari ;;B telah tercatat memiliki .(( outlet di

seluruh dunia dengan rincian *.CN* di Amerika Serikat dan .BNC di negara lain.

Di 5ndonesia sendiri hingga Mei ;;B tercatat kafe-kafe Starbucks sudah ada di

=akarta, Surabaya, 9andung, Medan dan 9ali.

?M Sampoerna dijual saat perusahaan berada pada puncak kejayaannya

yaitu dengan nilai kapitalisasi pasar 4S B milyar. #adahal sebelumnya nilai

kapitalisasi pasar ?M Sampoerna pernah mencapai titik terendah sampai di


13/17

bawah 4S C;; juta. Sebagai sebuah perusahaan yang didirikan pada tahun

'('C di Surabaya, ?M Sampoerna telah menunjukkan prestasi besar dengan

berhasil menjadi perusahaan rokok terbesar ketiga di 5ndonesia setelah Djarum

% 1udang 1aram. #hilip Morris sendiri yang mengakuisisi ?M Sampoerna

sebenarnya merupakan perusahaan rokok terbesar di Amerika Serikat namun

masih menduduki peringkat dua sebagai perusahaan rokok terbesar di dunia

dibandingkan >hina 2ational "obacco >orp berdasarkan data dari 6uromonitor.

$&artajaya et al, ;;).

Dari contoh kasus ketiga perusahaan tersebut sebenarnya terlihat, bahwa

pada dasarnya investor yang membeli perusahaan memiliki kecenderungan

untuk mempertahankan merek mula-mula, yaitu merek yang sejak awal dibeli

bersama dengan perusahaan sudah ada yang cukup kuat di benak konsumen.

Membuat sebuah merek baru jauh lebih beresiko dan mahal dibandingkan

perusahaan meneruskan ! membangun merek yang ada. Merek memiliki

peranan penting dan tidak sekedar adalah nama, simbol, slogan, dsb. Merek

bahkan sudah menjadi bagian dari kehidupan sehari-hari bagi para

konsumennya. Adakalanya juga bahwa investor justru membeli ! mengakuisisi

perusahaan untuk menambahkan portofolio merek perusahaan $misalnya #hilip

Morris mengakuisisi ?M Sampoerna) dan membangun merek tersebut di bawah

manajemen perusahaan, contoh lain adalah 4nilever saat mengakuisisi merek

snack "aro, Danone % 2estle saat mengakuisisi AMD& $Air Mineral Dalam

&emasan) AGua serta >oca >ola saat mengakuisisi Ades.

Mengelola merek sebenarnya merupakan satu hal yang cukup kompleks.

Ada kalanya perusahaan yang sudah memiliki merek yang kuat bukan berarti

merek tersebut selain memiliki ekuitas tinggi berarti sudah dalam posisi yang

aman bagi perusahaan, namun juga di sisi lain perusahaan-perusahaan yang

memiliki merek terkenal juga pernah melakukan kesalahan yang cukup fatal,

antara lain kasus 2ew >oke >oca >ola. Dulu, sejumlah eksekutif minuman

ringan yakin bahwa pemasaran adalah pertarungan rasa. >oca >ola >ompany

memproduksi cola yang mempunyai rasa lebih manis dan melakukan ;;.;;; uji

rasa untuk membuktikan bahwa @>oke 9aru $2ew >oke) memiliki rasa lebih baru


14/17

dari #epsi >ola dan formula orisinil mereka, yang kini disebut @>oca->ola

>lassic. Soda yang disebut oleh riset memiliki rasa paling buruk, >oca->ola

>lassic, kini merupakan cola paling laku, konsumen tidak tertarik pada @>oke

9aru. $"rout, ;;)

&onsumen bersedia membayar lebih untuk merek yang ternama. #ara

pencinta >oca >ola bersedia membayar kenaikan B; O dari harga produk

daripada membeli produk pesaing dengan harga yang hampir sama+ eFus dan

"oyota >amry menggunakan mesin yang sama namun merek eFus lebih mahal

4S ';.;;; daripada merek >amry. =elas bahwa ekuitas adalah aset. 9rand

6Guity adalah dampak pembeda positif setelah mengetahui nama merek

terhadap respon, konsumen terhadap produk atau jasa dengan merek tersebut.

6kuitas merek harus dibedakan dari valuasi merek $brand 'aluation#, yaitu

perkiraan total nilai finansial dari merek tersebut ()otler, *++#.

Model brand equity mapan dalam aliran psikologi kognitif yaitu model

Aaker $'((', '((B + Aaker % =oachimsthaler, ;;;) dapat dilihat pada 1ambar '.

Dalam model Aakerl brand equity diformulasikan dari sudut manajerial dan

strategi korporat, meskipun landasan utamanya adalah perilaku konsumen.

Aaker menjabarkan aset merek yang berkontribusi pada penciptaan brand equity

ke dalam empat dimensi yaitubrand awareness

$kemampuan konsumen untuk

mengenali atau mengingat bahwa sebuah merek merupakan anggota dari

kategori produk tertentu), percei'ed quality $merupakan penilaian konsumen

terhadap keunggulan atau superioritas produk secara keseluruhan), brand

associations $segala sesuatu yang terkait dengan memori terhadap sebuah

merek) dan brand loyalty $suatu ikatan ! tautan yang dimiliki konsumen terhadap

sebuah merek).

1ambar '. 6lemen 9rand 6Guity


15/17

&esalahan manajemen merek diantara banyak perusahaan merupakan

hal yang sangat mengejutkan. ebih dari *; O perusahaan tidak memiliki

rencana-rencana candangan, B* O mengatakan mereka tidak mengukur nilai

merek, dan CC O tidak memiliki strategi-strategi merek formal jangka panjang

$&napp, ;;).

Di sejumlah negara, perusahaan-perusahaan multinasional mulai

mengembangkan sendiri merek-merek lokalnya dan ! atau mengincar merek-

merek lokal yang kuat untuk diakuisisi. 9eberapa contoh diantaranya meliputi

4nilever mengembangkan minyak goreng &ey Soap dan 3rytol di 1hana

$>urwen, ;;C)+ >ussons membeli sabun Asoka di 5ndonesia $>htterjee, ;;)+

>oca >ola Membeli #arle #roducts, merek minuman ringan terbesar di 5ndia+

?ein/ membeli bisnis makanan 1laFo di 5ndia+ dan 4nilever membeli bisnis

sabun mandi dan deterjen "ata 1roup dan merek es krim 5ndia, &wality $Das,

'((N). Merek-merek lokal terkemuka 5ndonesia yang sudah diambil alih atau

dibeli sahamnya oleh perusahaan asing meliputi saus tomat dan saus sambal

A9> $?= ?ein/)+ susu S1M $2umico)+ air mineral AGua $Danone)+ kecap cap

9ango dan makanan ringan "aro $4nilever)+ biskuit ?elios dan 2yam-2yam

$>ampbell)+ 5ndocement $?eidelberg, =erman)+ Semen 1resik $>emeF, MeFico)+

Danamon $Asia 3inancial 5ndonesia, konsorsium antara Deutsche 9ank %

"emasek Singapura)+ 9>A $&onsorsium 3arallon), dan lain-lain $"jiptono,;;B).

9erdasarkan fakta-fakta tersebut, sebagian besar perusahaan lebih menyukai

untuk mengakuisisi perusahaan yang sudah memiliki merek yang cukup kuat dan

membangun merek tersebut lebih lanjut.


16/17

A.AR $!SAKA

Aaker, D. A, '((*, :uilding -trong rands, 2ew Lork J "he 3ree #ress.

Drawbaugh, &evin, ;;' :rands in /he alance 0 Meeting /he Challenges to

Commercial 1dentity


17/17

Studi Kasus Kel 1

Documents

Transcript of Studi Kasus Kel 1