STRATEGI PEMASARAN PENERBANGAN

BERKONSEP LOW COST CARRIER (LCC) DAN DAYA

SAING PERUSAHAAN

(STUDI PADA MASKAPAI PENERBANGAN PT. GARUDA INDONESIA CITILINK)

SKRIPSI

Diajukan Untuk Menempuh Ujian Sarjana

Pada Fakultas Ilmu Administrasi Universitas Brawijaya

HAWA BUNGA YOWANDA

NIM. 135030301111001

UNIVERSITAS BRAWIJAYA

FAKULTAS ILMU ADMINISTRASI

JURUSAN ADMINISTRASI BISNIS

MINAT KHUSUS BISNIS INTERNASIONAL

MALANG

2017

KEMENTERIAN RISET TEKNOLOGI DAN PENDIDIKAN TINGGI UNIVERSITAS BRAWIJAYA

FAKULTAS ILMU ADMINISTRASI Jl. MT. Haryono 163, Malang 65145, Indonesia

Telp. : +62-341-553737, 568914, 558226 Fax : +62-341-558227

http://fia.ub.ac.id E-mail: fia@ub.ac.id

CURRICULUM VITAE PENULIS

1. NAMA (DAN GELAR) : Hawa Bunga Yowanda

2. TEMPAT DAN TANGGAL LAHIR : Malang, 7 Mei 1995

3. NOMOR INDUK MAHASISWA (NIM) : 135030301111001

4. ALAMAT (DI MALANG) : Jl. Kepuh IX-A No. 16 RT. 06/RW. 05, Kel. Bandungrejosari,

Kec. Sukun, Kota Malang

5. NO TELP. (FIXED PHONE) : -

NO.HANDPHONE : 082233968896

6. ALAMAT ASAL : -

7. NO. KTP : 3573044707950009

8. NO TELP. (FIXED PHONE) : -

9. NO.HANDPHONE : -

10. ALAMAT E-MAIL : hawaywnda@yahoo.com

11. JURUSAN : Ilmu Administrasi Bisnis

12. PROGRAM STUDI : Administrasi Bisnis

13. MINAT/ KONSENTRASI : Bisnis Internasional

14. JUDUL TULISAN/ JURNAL : Strategi Pemasaran Perusahaan Berkonsep Low Cost

Carrier (LCC) dan Daya Saing Perusahaan (Studi Pada PT.

Garuda Indonesia Citilink Cabang Surabaya)

15. TAHUN JURNAL : 2017

16. CO-AUTHOR : M. Kholid Mawardi, S.Sos, M.Si, Ph.D

Hawa Bunga Yowanda, 2017, Strategi Pemasaran Berkonsep Low Cost Carrier

(LCC) dan Daya Saing Perusahaan (Studi pada Maskapai Penerbangan PT.

Garuda Citilink). Skripsi. Jurusan Administrasi Bisnis, Fakultas Ilmu Administrasi,

Universitas Brawijaya. Dosen Pembimbing : M. Kholid Mawardi, M.AB, Ph.D. 115

halaman + xiv

RINGKASAN

Keputusan Menteri Perhubungan Republik Indonesia No. 51 tahun 2000 yang

mengijinkan siapa saja bisa membuka maskapai penerbangan hanya dengan memiliki

modal minimal satu pesawat. Dengan adanya regulasi tersebut, persaingan bisnis

antar maskapai penerbangan semakin terbuka lebar, sehingga diharapkan maskapai

penerbangan Indonesia mempunyai daya saing yang kuat. Adapun tujuan dalam

penelitian ini yaitu untuk menganalisis strategi pemasaran maskapai penerbangan

berkonsep LCC di PT. Garuda Indonesia Citilink.

Fokus penlitian ini meliputi: pertama, bagaimana strategi pemasaran yang

diterapkan maskapai penerbangan berkonsep low cost carrier di PT. Garuda

Indonesia Citilink. Kedua, bagaimanakah dampak penerapan low cost carrier

terhadap daya saing perusahaan. Metode yang digunakan adalah kualitatif dengan

jenis penelitian deskriptif. Pengumpulan data dengan Teknik dokumentasi, observasi,

dan wawancara. Sumber data berasal dari data primer melalui wawancara dengan

informan dari pegawai PT. Garuda Indonesia Citilink, sedangkan data sekunder digali

dari situs internet dan laporan terkait lainnya. Metode analisis data menggunakan

model analisis data Miles dan Huberman yaitu pengumpulan data, kondensasi data,

penyajian data, dan kesimpulan.

Hasil penelitian strategi pemasaran yang diterapkan oleh PT. Garuda

Indonesia Citilink sudah cukup baik ditinjau dari analisis teori daya saing Porter.

Perusahaan mampu mearik pelanggan baru dan mempertahankan pelanggan lama

dengan cara meningkatkan kualitas pelayanan, memberikan inovasi yang

berkelanjutan, pengoptimalan proses efisiensi untuk memberikan pelayanan yang

lebih baik kepada pelanggan. PT. Garuda Indonesia Citilimk dalam beberapa tahun

terkahir, mengalami pertumbuhan yang sangat pesat dalam hal jumlah penumpang,

frekuensi penerbangan, dan rute penerbangan, karena dengan murahnya harga tiket

yang disediakan semakin dapat dijangkau konsumen lapisan bawah.

Saran yang dapat diajukan berdasarkan penelitian ini yaitu Pemerintah selaku

Regulator transportasi udara di Indonesia hendaknya mendukung dari penerapan

strategi LCC pada maskapai penerbangan di Indonesia, salah satu hal yang paling

membantu maskapai penerbangan yang menerapkan strategi LCC adalah dengan

menyediakan bandar udara khusus LCC dan juga mengaturnya dalam payung hukum

yang jelas dalam bentuk perundang-undangan.

Kata Kunci: Strategi Pemasaran, Low Cost Carrier, Daya Saing

Hawa Bunga Yowanda, 2017, The marketing strategi with the concept of Low

Cost Carrier (LCC) and firm's competitive capability (The study done in

Maskapai Airport PT. Garuda Citilink). Thesis. Business Administration

department, Administrative learning faculty, Brawijaya University. Advisor : M.

Kholid Mawardi, M.AB, Ph.D. 115 pages + xiv

SUMMARY

The determination of Transportation Minister in Republic of Indonesia No.

51 of 2000 allows anyone to open an airline with only a minimum capital of one

aircraft. By the existence of regulation, business competition among airlines is

increasingly wide open, so it is expected that Indonesian airlines have strong

competition. The purpose of this study is to analyze the marketing strategy of LCC

concept airlines in PT. Garuda Indonesia Citilink.

The focus of this research includes: first, how the marketing strategy is

applied by the airline concept of low cost carrier in PT. Garuda Indonesia Citilink.

Second, how does the impact of low cost carrier implementation on the company

competition. The method used is qualitative with descriptive research type. The data

is collected with documentation, observation, and interview techniques. Sources of

data derived from primary data through interviews with informants from PT. Garuda

Indonesia Citilinks' employee, while secondary data is extracted from internet sites

and other related reports. Data analysis method uses Miles and Huberman data

analysis model which is data collection, data condensation, data presentation, and

conclusion.

The result of marketing strategy research which is applied by PT. Garuda

Indonesia Citilink is good enough in terms of Porter's competitive theory analysis.

The company is able to attract new customers and retain old customers by improving

service quality, providing continuous innovation, optimizing the efficiency process to

provide a better service to customers. PT. Garuda Indonesia Citilink in the last few

years, experienced rapid growth in terms of the number of passengers, flight

frequency, and flight routes, because the cheap ticket prices provided more affordable

for low average consumers.

The suggestion that can be submitted based on this research is that the

government as the air transport regulator in Indonesia should be supported from the

implementation of LCC strategy to the airlines in Indonesia, one things that mostly

help airlines to implement LCC strategy is by providing LCC special airport and also

arranging it into a clear legal umbrella in the form of legislation

Keywords: Marketing Strategy, Low Cost Carrier, Competitive Capability

KATA PENGANTAR

Puji syukur kehadirat Allah SWT yang telah melimpahkan rahmat dan

hidayah-Nya sehingga penulis dapat menyelesaikan skripsi yang berjudul “Strategi

Pemasaran Penerbangan Berkonsep Low Cost Carrier (LCC) Dan Daya Saing

Perusahaan (Studi Pada PT. Garuda Indonesia Citilink Cabang Surabaya)”.

Skripsi ini merupakan tugas akhir yang diajukan untuk memenuhi syarat dalam

memperoleh gelar Sarjana Ilmu Administrasi Publik pada Fakultas Ilmu Administrasi

Universitas Brawijaya Malang.

Penulis menyadari bahwa penyusunan skripsi ini tidak akan terselesaikan

dengan baik tanpa bantuan dan dorongan dari berbagai pihak. Oleh karena itu, dengan

segala hormat penulis mengucapkan terimakasih kepada yang terhormat:

1. Bapak Prof. Dr. Bambang Supriyono, M.S. selaku Dekan Fakultas Ilmu

Administrasi Universitas Brawijaya Malang;

2. Ibu Prof. Dr. Dra. Endang Siti Astuti, M.Si selaku Ketua Jurusan Administrasi

Bisnis Fakultas Ilmu Administrasi Universitas Brawijaya;

3. Bapak Dr. Wilopo, M.AB selaku Ketua Program Studi Administrasi Bisnis

Fakultas Ilmu Administrasi Universitas Brawijaya Malang;

4. Bapak M. Kholid Mawardi S.Sos, M.AB, Ph.D selaku Komisi Pembimbing yang

telah memberikan bimbingan, arahan, dan masukan baik secara teoritis maupun

moril sehingga skrispsi ini dapat terselesaikan dengan baik;

5. Orang tua dan keluarga penulis, Papa Muji Sri Siswanto dan Mama Endang Dewi

Purbaayuningsih (almh.), Mudjianto Family’s, kakak penulis, Adam Gegi

Yowanda dan istrinya Zahroh Nisful Lailiyah serta adik penulis, Akbar Yoga

Dewantara

6. Bapak Arie Triono, selaku Supervisor Customer Service PT. Garuda Indonesia

Citilink Surabaya dan Ibu Juwita Della Juandani, selaku Customer Service PT.

Garuda Indonesia Citilink yang telah meluangkan waktunya untuk membantu

dalam tahap penelitian untuk penyusunan skripsi ini

7. Hafiz Alfiansyah Izzudin, partner berjuang dalam segala situasi dan kondisi, yang

selalu mengingatkan penulis untuk segera menyelesaikan skripsi ini dan

memberikan dukungan moril yang luar biasa kepada penulis;

8. Keluarga besar HMI Komisariat Ilmu Administrasi yang telah memberikan

banyak ilmu yang bermanfaat, pengalaman yang tiada tara dan dukungan untuk

menjadi insan yang lebih baik;

9. Teman-teman Forsilader 2013, khususnya Haffiyanti K. Nugraha, Rabithah M.

Sukma, Ratna Safitri, Darin I. Aulia Dewi, Linda Fidyani, Cik Ida Kumalasari,

Nuki Septyaning yang tidak henti-hentinya memotivasi penulis untuk segera

menyelesaikan skripsi;

10. Teman-teman yang selalu mendukung dan memberikan dorongan kepada penulis,

Faridatul Aliyah, Nur Faizah, Eli Ernawati, Putri Arini, Olivin Pratiwi, Trias

Amelia, Ami Fajar Hikmah, Dwy Rahmawati, Silvi Arini;

11. Bagi semua pihak yang telah membantu dan berkontibusi dalam penyusunan

skripsi ini

Malang, 7 Mei 2017

Hawa Bunga Yowanda

DAFTAR GAMBAR

No. Judul Halaman

1. Gambar 2-1 Segitiga Jasa .............................. Error! Bookmark not defined.

2. Gambar 2-2 Kekuatan Bersaing dalam Industri ............Error! Bookmark not

defined. 3. Gambar 2-3 Lingkungan Bisnis ..................... Error! Bookmark not defined.

4. Gambar 3-1 Triangulasi "Teknik" Pengumpulan Data ..Error! Bookmark not

defined.

5. Gambar 3-2 Model Interaktif Analisa Data .... Error! Bookmark not defined.

6. Gambar 4-1 Struktur Organisasi PT. Garuda Indonesia Citilink ............ Error!

Bookmark not defined. 7. Gambar 4-2 Logo Citilink Sebelum Adanya Perubahan Error! Bookmark not

defined. 8. Gambar 4-3 Logo Citilink Setelah Adanya Perubahan ..Error! Bookmark not

defined. 9. Gambar 4-4 Pesawat Citilink Boeing 737-300 Error! Bookmark not defined.

10. Gambar 4-5 Pesawat Citilink Airbus A320 .... Error! Bookmark not defined.

11. Gambar 4-6 Rute Penerbangan Citilink di Indonesia ....Error! Bookmark not

defined. 12. Gambar 4-7 Alur Jasa Pelayanan Penerbangan Citilink Error! Bookmark not

defined.

DAFTAR ISI

Halaman

HALAMAN JUDUL ............................................................... Error! Bookmark not defined. MOTTO................................................................................... Error! Bookmark not defined. TANDA PERSETUJUAN SKIRPSI ....................................... Error! Bookmark not defined. TANDA PENGESAHAN MAJELIS PENGUJI..................... Error! Bookmark not defined. PERNYATAAN ORISINALITAS SKRIPSI ......................... Error! Bookmark not defined. RINGKASAN .......................................................................... Error! Bookmark not defined. SUMMARY ............................................................................. Error! Bookmark not defined. KATA PENGANTAR ............................................................. Error! Bookmark not defined. DAFTAR ISI ...................................................................................................................... 1 DAFTAR GAMBAR ............................................................... Error! Bookmark not defined. DAFTAR TABEL ................................................................... Error! Bookmark not defined.

BAB I PENDAHULUAN................................................... Error! Bookmark not defined. 1.1 Latar Belakang ................................................ Error! Bookmark not defined. 1.2 Perumusan Masalah ........................................ Error! Bookmark not defined. 1.3 Tujuan Penelitian ............................................ Error! Bookmark not defined. 1.4 Maanfaat Penelitian ........................................ Error! Bookmark not defined. 1.5 Sistematika Penulisan ..................................... Error! Bookmark not defined.

BAB I : PENDAHULUAN ............................... Error! Bookmark not defined.

BAB II : TINJAUAN PUSTAKA ...................... Error! Bookmark not defined.

BAB III : METODE PENELITIAN ................... Error! Bookmark not defined.

BAB IV : HASIL DAN PEMBAHASAN ............ Error! Bookmark not defined.

BAB V : KESIMPULAN DAN SARAN ............ Error! Bookmark not defined.

BAB II TINJAUAN PUSTAKA ........................................ Error! Bookmark not defined. 2.1 Tinjauan Empiris ............................................ Error! Bookmark not defined.

2.1.1 Tantri (2006) .......................................... Error! Bookmark not defined.

2.1.2 Rahman (2003) ...................................... Error! Bookmark not defined.

2.2 Tinjauan Teoritis............................................. Error! Bookmark not defined. 2.2.1 Industri Jasa Angkutan Udara ............. Error! Bookmark not defined.

2.2.2 Pengorganisasian Angkutan Udara ...... Error! Bookmark not defined.

2.2.3 Strategi Bersaing ................................... Error! Bookmark not defined.

2.2.4 Teori Daya Saing ................................... Error! Bookmark not defined.

2.2.5 Lingkungan Bisnis ................................. Error! Bookmark not defined.

2.2.6 Model Umum Low Cost Carrier (LCC) ............. Error! Bookmark not

defined.

BAB III METODE PENELITIAN.................................... Error! Bookmark not defined. 3.1 Jenis Penelitian ................................................ Error! Bookmark not defined. 3.2 Fokus Penelitian .............................................. Error! Bookmark not defined.

3.3 Lokasi Penelitian ............................................. Error! Bookmark not defined. 3.4 Sumber Data.................................................... Error! Bookmark not defined. 3.5 Metode Pengumpulan Data............................. Error! Bookmark not defined. 3.6 Metode Analisis Data ...................................... Error! Bookmark not defined.

BAB IV HASIL DAN PEMBAHASAN ............................. Error! Bookmark not defined. 4.1 Profil Perusahaan ............................................ Error! Bookmark not defined.

4.1.1 Sejarah Singkat Perusahaan ................. Error! Bookmark not defined.

4.1.2 Visi dan Misi Perusahaan ..................... Error! Bookmark not defined.

4.1.3 Lokasi Perusahaan ................................ Error! Bookmark not defined.

4.1.4 Tujuan Perusahaan ............................... Error! Bookmark not defined.

4.1.5 Nilai Budaya Perusahaan ...................... Error! Bookmark not defined.

4.1.6 Struktur Organisasi .............................. Error! Bookmark not defined.

4.1.7 Logo Perusahaan ................................... Error! Bookmark not defined.

4.1.8 Produk Citilink ...................................... Error! Bookmark not defined.

4.2 Strategi Pemasaran Low Cost Carrier CitilinkError! Bookmark not defined. 4.2.1 Unsur-Unsur Bauran Pemasaran ......... Error! Bookmark not defined.

4.3 Relevansi Strategi Low Cost Carrier Terhadap Daya Saing ................ Error! Bookmark not defined.

4.3.1 Indikator Daya Saing Citilink ............... Error! Bookmark not defined.

4.3.2 Dampak Penerapan Low Cost Carrier .. Error! Bookmark not defined.

BAB V PENUTUP ............................................................. Error! Bookmark not defined. 5.1 Kesimpulan...................................................... Error! Bookmark not defined. 5.2 Saran................................................................ Error! Bookmark not defined.

DAFTAR ISTILAH ................................................................ Error! Bookmark not defined.

DAFTAR PUSTAKA .............................................................. Error! Bookmark not defined.

DAFTAR TABEL

No. Judul Halaman

1. Tabel 4-1 Jenis Perawatan Pesawat Citilink ... Error! Bookmark not defined.

2. Tabel 4-2 Kinerja Finansial Citilink............... Error! Bookmark not defined.

3. Tabel 4-3 Kinerja Operasional Citilink .......... Error! Bookmark not defined.

BAB I

PENDAHULUAN

1.1 Latar Belakang

Persaingan di industri penerbangan Indonesia semakin meningkat, ditunjukan

dengan semakin banyak pemain maskapai penerbangan yang masuk ke pasar

Indonesia, tidak hanya maskapai domestik, tetapi juga maskapai internasional.

Ukuran pasar domestik yang besar menarik para maskapai penerbangan untuk masuk

berkompetisi di industri penerbangan Indonesia. Data dari Centre for Asian Pasific

Aviation (CAPA) (2010) menunjukan bahwa pasar domestik Indonesia merupakan

yang terbesar nomor dua belas di seluruh dunia. Situasi kompetisi ini ditunjang

dengan pertumbuhan daya beli konsumen kelas menengah dan mobilisasi konsumen

yang semakin tinggi, sehingga mendorong perusahaan maskapai penerbangan untuk

dapat lebih cermat lagi membaca keinginan pasar dan memberikan pilihan kepada

konsumen.

Di Indonesia transportasi udara sangat digemari konsumen terutama dengan

kehadiran konsep Low Cost Carrier. Low Cost Carrier (LCC) merupakan model

penerbangan yang unik dengan menerapkan strategi penurunan biaya operasional

(operating cost) dan efisiensi cost di semua lini, maskapai melakukan hal-hal diluar

kebiasaan maskapai pada umumnya. Beberapa karakteristik dari maskapai low cost

2

carrier (LCC) atau penerbangan berbiaya murah adalah standratisasi pada kabin dan

armada pesawat, menghilangkan tipe kelas bisnis dalam layanan, mengurangi atau

menghilangkan layanan dalam pesawat (atau dalam kata lain, layanan tetap diberikan

namun biaya diluar harga tiket), menyederhanakan proses ticketing melalui teknologi

IT dengan mnggunakan tiket elektronik, beroperasi pada penerbangan-penerbangan

berjarak pendek (poin to poin), menyederhanakan atau menghilangkan program

mileage (member), menggunakan bandara sekunder untuk meminimalisir biaya

layanan bandara pada jam sibuk, memanfaatkan penggunaan armada pesawat secara

maksimal untuk meminimalisir biaya pewawatan armada.

Pelayanan yang minimize ini berakibat dalam hal penurunan cost, namun

faktor safety tetap dijaga untuk menjamin keselamatan penumpang sampai ke tujuan.

LCC adalah redefinisi bisnis penerbangan yang menyediakan harga tiket yang

terjangkau serta layanan terbang yang minimalis. Intinya produk yang ditawarkan

senantiasa berprinsip low cost untuk menekan dan mereduksi operational cost

sehingga bisa menjaring segmen pasar bawah yang lebih luas.

Kompetisi para maskapai penerbangan di pasar penerbangan Low Cost

Carrier membuat alternative pilihan konsumen semakin tinggi, mendorong

perusahaan untuk menguatkan merek mereka dan mengembangkan strategi untuk

memperkuat posisi merek di pasar. Fenomena LCC sebagai salah satu strategi

penerbangan di Indonesia menyadarkan masyarakat bahwa sekarang ini semua orang

bisa melakukan perjalanan menggunakan pesawat udara dengan harga yang

3

terjangkau dan tidak lagi seperti jaman dahulu dimana penggunaan transportasi udara

hanya monopoli orang-orang dari kalangan menengah keatas saja.

Pada prinsipnya untuk menilai kualitas strategi low cost, digunakan dimensi

pengukuran terhadap instrumen yang melingkupi strategi low cost. Menurut

Manurung (2010:63) dalam maskapai penerbangan, performance bentuk layanan jasa

yang diberikan kepada konsumen berdasarkan model layanan LCC (Low Cost

Carrier) mempunyai dimensi:

1. Harga

Harga merupakan perbedaan paling utama dalam sebuah layanan jasa. Konsep

harga diusung oleh sebuah maskapai penerbangan juga disesuaikan dengan konsumen

yang sensitif terhadap waktu dan sensitif terhadap harga.

2. Keberagaman rute penerbangan

Model bisnis yang menggunakan LCC akan diseimbangkan dengan struktur

yang sangat rendah. Airport fees yang dituntut oleh sebuah bandara akan menjadi

bagian penting dalam tolak ukur dalam bisnis maskapai penerbangan. Sehingga

penerbangan dengan LCC akan memilih bandara yang menuntut airport charges

yang rendah, sehingga awal dari bisnis maskapai penerbangan LCC tidak disertai

dengan jumlah rute pesawat yang beragam. Beberapa dari maskapai menyiasati

dengan minimnya rute namun dengan memilih rute-rute yang sering menjadi pilihan

konsumen.

3. Frekuensi Penerbangan

4

Keragaman rute yang diberikan oleh maskapai penerbangan memiliki

keuntungan dengan menghilangkan wasted time yang dirasakan oleh penumpang,

karena tidak adanya waktu penumpang yang terbuang karena menunggu sebuah

penerbangan.

4. Distribution

Maskapai penerbangan yang menggunakan layanan LCC telah membuat

banyak keuntungan dengan menggunakan e-bussines. Hal ini terlihat dengan

penggunaan website pada sebuah maskapai penerbangan yang dapat membantu

konsumen untuk melihat jadwal penerbangan dan melakukan pemesanan tiket,

bahkan biasanya sebuah maskapai memberikan potongan harga pada internet

booking. Selain itu banyak maskapai menggunakan call center yang tidak dikenai

biaya sedikitpun.

Salah satu penyedia jasa transportasi udara low cost yang ada di Indonesia

adalah Citilink. Citilink adalah Strategic Business Unit (SBU) dari PT. Garuda

Indonesia yang melayani penerbangan point-to-point dengan konsep Low Cost

Carrier. Citilink diluncurkan dengan alasan untuk menggarap pasar menengah ke

bawah. Citilink beroperasi dengan menawarkan penerbangan murah yang dapat

dijangkau oleh hampir seluruh lapisan masyarakat dengan mengedepankan ketepatan

waktu.

Namun, faktor penerbangan murah sendiri saja tidak dapat menarik pelaggan

mengingat banyaknya maskapai penerbangan Low Cost Carrier yang sudah berdiri di

5

Indonesia. Apalagi Citilink masih merupakan bagian dari PT. Garuda Indonesia.

Strategi bisnis yang digunakan tentunya akan berbeda karena target pasar masing-

masing maskapai juga berbeda. Dalam segi brand image, melihat hampir semua para

pesaing besar Citilink memiliki basis operasi di Jakarta, sedangkan basis operasi

Citilink berada di Surabaya, tentuta srategi pemasaran Citilink perlu diperluas. Hal

tersebut dapat diperkuat melalui perluasan geografis, operasi, sistem kerja, promosi,

sampai dengan segi pelayanan, kualitas, dan harga. Citilink harus tetap menjaganya

sehingga kepercayaan pelanggan dapat dengan mudahnya diperoleh.

Berdasarkan uraian di atas maka penulis tertarik mengadakan peninjauan dan

penelitian dengan mengangkat judul “Strategi Pemasaran Penerbangan Berkonsep

Low Cost Carrier (LCC) dan Daya Saing Perusahaan. (Studi pada Maskapai

Penerbangan PT. Garuda Indonesia Citilink)

1.2 Perumusan Masalah

Berdasarkan latar belakang masalah yang telah dikemukakan sebelumnya

maka rumusan masalah penelitian ini adalah:

1. Bagaimana strategi pemasaran yang diterapkan maskapai penerbangan

berkonsep low cost carrier di PT. Garuda Indonesia Citilink?

2. Bagaimanakah dampak penerapan low cost carrier terhadap daya saing

perusahaan?

6

1.3 Tujuan Penelitian

1. Untuk mengetahui penerapan strategi pemasaran berkonsep low cost carrier

di PT. Garuda Indonesia Citilink.

2. Untuk mengetahui dampak strategi pemasaran berkonsep low cost carrier

terhadap daya saing perusahaan

1.4 Maanfaat Penelitian

Manfaat yang diharapkan dari penelitian adalah sebagai berikut:

1. Aspek Teoritis

Hasil penelitian ini diharapkan dapat bermanfaat bagi pengembangan ilmu

pengetahuan khususnya bidang pemasaran yang berkaitan dengan strategi

pemasaran berkonsep LCC pada maskapai penerbangan di Indonesia.

2. Aspek Praktis

Penelitian ini diharapkan dapat bermanfaat bagi perusahaan, sebagai bahan

masukan yang obyektif dalam penetapan keputusan strategi pemasaran

berkonsep LCC guna pengembangan perusahaan di masa yang akan datang.

7

1.5 Sistematika Penulisan

BAB I : PENDAHULUAN

Pada bab ini membahas tentang latar belakang masalah dan penjelasan

permasalahan secara umum, perumusan masalah serta batasan masalah yang

dibuat, tujuan dari pembuatan tugas akhir dari sistematika penulisan buku ini

BAB II : TINJAUAN PUSTAKA

Pada bab ini berisikan teori-teori yang mendukung untuk dijadikan landasan

ilmiah yang berkaitan dengan judul dan keseluruhan permasalahan yang diteliti

BAB III : METODE PENELITIAN

Pada bab ini berisi uraian mengenai metode-metode yang digunakan dalam

penelitian ini secara berturut-turut dibahas mengenai metode penelitian, jenis

penelitian, sumber data, dan analisis data

BAB IV : HASIL DAN PEMBAHASAN

Pada bab ini diuraikan tentang gambaran umum obyek penelitian, deskripsi data,

analisis data, dan pembahasan.

BAB V : KESIMPULAN DAN SARAN

Pada bab ini berisi kesimpulan dari hasil penelitian berdasarkan pada hasil

pembahasan dan analisis yang telah dilakukan oleh peneliti, selain itu juga

disertakan dengan saran-saran yang bersifat praktis dan akademis.

8

BAB II

TINJAUAN PUSTAKA

2.1 Tinjauan Empiris

2.1.1 Tantri (2006)

Penelitian dengan judul Low Cost Airline dan Jaminan Keselamatan

Penumpang. Harga murah dipelopori oleh Citilink milik Malaysia. Gebrakan

mereka tidak hanya dilakukan di Indonesia saja tetapi di Malaysia, Thailand, dan

Singapura, bahkan di ketiga tempat tersebut sudah terlebih dahulu merasakan

gebrakan mereka sebelum Indonesia. Hanya kurang dari dua tahun armada

Citilink berkembang dadi dua pesawat Boeing 737-300 hingga menjadi 14

pesawat. Ternyata dengan harga tiket sangat rendah airline mampu mengalahkan

pesaing-pesaingnya dan bahkan kemudian berkembang pesat. Diakui oleh CEO

Citilink bahwa Low Cost Carrier bukanlah hal baru di dunia penerbangan, namun

untuk di Asia, Citilink mengaku adalah yang pertama.

Penawaran tiket murah oleh airline di Indonesia muncul tidak lama

setelah terjadinya peristiwa penyerangan gedung WTC di New York pada 11

September 2001. Tragedi ini menurunkan secara drastis jumlah operasi airline di

Amerika sebagai dampak menurunnya jumlah penumpang pesawat terbang di

dalam negri. Penumpang takut menghadapi risiko kematian. Gejala menurunnya

jumlah penumpang penerbangan makin bertambah dengan maraknya wabah SRS

(flu burung) di dunia tahun 2003 yang mengakibatkan orang khawatir berpergian

ke luar negeri. Wabah ini bermula dari Hongkong. Tidak lama setelah itu muncul

airline yang menawarkan tiket murah ke Indonesia. Hal itu disusul dengan

munculnya operator baru lain yang menawarkan tiket murah. Hingga pertengahan

bulan Maret 2006 telah mencapai 25 maskapai penerbangan. Kedua peristiwa di

atas kelihatan jelas berhubungan antara satu dengan lainnya.

Tujuan penelitian ini adalah untuk menganalisis secara mendalam opini

yang timbul di era low cost ini bahwa dengan low cost berarti banyak hal yang

dikurangi agara fasilitas tersedia cocok dengan harga. Sangat kebetulan

bersamaan itu muncul banyak kecelakaan pesawat. Sehingga timbul opini umum

bahwa dengan adanya low cost berarti keamanan tidak terjamin, karena fasilitas

keselamatan disesuaikan dengan tingkat harga tiket.

Ruang lingkup penulisan ini adalah sekitar hal keselamatan pesawat dan

tingkat pelayanan penumpang di era low cost saat ini. Metodologi yang digunakan

adalah metode deskriptif kualitatif, yaitu dengan cara menganalisis secara rasional

bahwa kecelakaan pesawat terbang yang memakan korban manusia lebih banyak

pada kelalaian operatornya (tidak memenuhi standart minimal sekalipun

dilakukan pemeriksaan keselamatan pesawat terbang) ketimbang kekurangan

dana akibat penerapan low cost.

Kesimpulan penelitian Tantri adalah sebagai berikut:

a. Tiket murah tidak identik dengan kecelakaan. Banyak maskapai bertiket

murah yang mempunyai armada lebih mudah daripada maskapai

tradisional dan sangat mengerti bahwa keselamatan adalah nomor satu.

b. 70% hingga 75% kecelakaan adalah akibat kesalahan manusia bukan

mesin atau peralatan. Ketika Boeing seri 200 jatuh, maka seluruh Boeing

dengan tipe sama harus diperiksa ulang dan kalua perlu grounded

c. Untuk mencegah kecelakaan maka airline harus menerapkan ketentuan-

ketentuan keselamatan di atas ketentuan minimal serta menjalani

pemeriksaan pesawat secara rutin sehari-harinya seperti pre-flight check,

transit check, daily check, atau might stop check. Juga weekly dan letter

check (A,B,C,D check)

d. Langkah-langkah rasional dalam pengurangan cost hingga bisa menjadi

low cost carrier adalah dengan cara, pertama, menghilangkan pelayanan-

pelayanan yang tidak perlu namun tidak akan mengecewakan penumpang

bisa dihilangkan. Penumpang bersedia menukarkan dengan fasilitas tiket

murah. Misalnya dalam hal makanan, memilih tempat duduk sendiri,

mengurus bagasi sendiri. Kedua, dalam hal harga pesawat, sewa landasan,

ketinggian penerbangan dan efisiensi dari kru pesawat. Jadi pengurangan

bukan pada hal yang berkaitan dengan keselamatan penerbangan.

Dari segi daya saing airline tidak cukup hanya mengandalkan keunggulan

komparatif tetapi cukup hanya mengandalkan keunggulan kompetitif. Dengan

kata lain harus efisien.

2.1.2 Rahman (2003)

Penelitian dengan judul Low Cost Airline dan Perkembangannya Di

Indonesia. Low cost, juga disebut dengan no frills atau budget airline adalah

perusahaan penerbangan berjadwal (scheduled carrier) dengan biaya yang jauh

lebih rendah (Pender dan Baum 2000). Penghematan biaya tersebut sesuai dengan

sifat operasinya yaitu jumlah seat yang lebih banyak dan utilisasi pesawat terbang

perhari yang lebih tinggi (Doganis, 2001). Pertumbuhan low cost airline dalam

beberapa tahun ini adalah dramatis. Terutama di Amerika Serikat dan Eropa

Barat. Analisis perkembangan Low Cost Carrier Strategy pada perusahaan

penerbangan di Indonesia dilihat seberapa besar kemungkinan dan implementasi

low cost carrier strategy pada perusahaan penerbangan di Indonesia. Mengingat

perang diskon atau perang tarif telah terjadi serta jumlah perusahaan penerbangan

cenderung semakin bertambah, maka kemungkinan implementasi low cost carrier

strategy akan sangat besar namun tidak mudah menentukan, pada aspek apa low

cost strategy diimplementasikan. Perkembangan dan kecenderungan tersebut

dapat diukur dengan pendekatan Doganis (2001) dan strategi Southwest Airlines.

Dengan menggunakan pendekatan Doganis, yaitu penghematan biaya

“low cost carrier” adalag sesuai dengan sifat operasinya, yaitu jumlah seat yang

lebih banyak dan utilitas pesawat terbang yang lebih tinggi, maka ada 2 kelompok

perusahaan penerbangan. Kelompok pertama perusahaan penerbangan dengan

utilisasi lebih tinggi. Sebagian perusahaan penerbangan di Indonesia saat

sekarang termasuk dalam kelompok ini, karena frekuensi penerbangan telah

meningkat dibandingkan dengan tahun-tahun sebelumnya. Hal ini nampak pada

iklam/promosi yang dilakukan perusahaan tersebut di media cetak dan elektronik.

Kelompok kedua perusahaan penerbangan yang di samping utilisasi lebih tinggi

juga dengan jumlah seat yang lebih banyak.

Kesimpulan penelitian Rahman adalah sebagai berikut:

a. Low Cost Carrier merupakan fenomena lanjutan dari deregulasi

perusahaan penerbangan yang dimulai pada tahun 1978 di Amerika

Serikat. Berkembang di Amerika Serikat dan Eropa.

b. Contoh Low Cost Carrier yang gagal People Express. Sedangkan contoh

yang berhasil adalah Southwest Airline, yang merupakan Low Cost Airline

dalam suatu sistem yang integral

c. Perusahaan penerbangan domestik di Indonesia yang telah memasuki era

perang tariff masih belum dapat menerapkan low cost carrier secara

integral karena adanya faktor-faktor yang tidak dapat dikontrol, baik dari

lingkungan eksternal maupun internal perusahaan

d. Namun dalam aspek tertentu model low cost airline telah muncul di

Indonesia, seperti PT. Garuda Indonesia Citilink, penambahan seat di

pesawat, utilisasi pesawat ditingkatkan, dan lain-lain.

2.1.3 Putra (2015)

Penelitian dengan judul Pengaruh Low Cost Carrier Terhadap

Kepercayaan Pelanggan Pada Citilink. Kesimpulan penelitian Putra

adalah sebagai berikut:

a. Low Cost Carrier Tanggapan responden terhadap low cost carrier pada

Citilink dalam kategori “Baik”, yang artinya low cost carrier yang dimiliki

Citilink sesuai dengan persepsi konsumen, harapan konsumen dan

kebutuhan konsumen. Low cost carrier menjadi variabel yang

mempengaruhi kepercayaan pelanggan pada konsumen citilink. Hal ini

membuktikan bahwa konsumen citilink memperhatikan harga yang

terjangkau yang diberikan oleh perusahaan kepada konsumen dengan

memiliki banyak aspek didalamnya . Hasil penelitian ini menjelaskan

bahwa hasil pengalaman konsumen dalam memakai jasa akan

menghasilkan penilaian konsumen terhadap jasa tersebut.

b. Kepercayaan Pelanggan Tanggapan responden terhadap kepercayaaan

pelanggan citilink juga dinilai termasuk dalam kategori “Baik”, yang

artinya hal ini membuktikan bahwa konsumen memilih menggunakan

Citilink.,Didukung dengan adanya low cost yang baik dan mempunyai

manfaat sehingga terciptanya kepercayaan pelanggan dalam memilih dan

menggunakan Citilink.

c. Pengaruh Low Cost Carrier Secara Parsial Terhadap Kepercayaan

Pelanggan Pada Citilink Low cost carrier berpengaruh signifikan terhadap

kepercayaan pelanggan pada citilink dengan persentase pengaruh sebesar

47,4% sedangkan sisanya sebesar 52,6% yang salah satunya dipengaruhi

faktor lain seperti kualitas pelayanan

2.2 Tinjauan Teoritis

2.2.1 Industri Jasa Angkutan Udara

Pengangkutan udara menurut Konversi Warsawa 1929 adalah meliputi

jangka waktu selama bagasi atau kargo tersebut berada di dalam pengawasan

pengangkut, baik di pelabuhan udara atau di dalam pesawat udara, atau di tempat

lain dalam hal terjadinya pendaratan di luar pelabuhan udara. (Pasal 18 ayat (3)

Konversi Warsawa Tahun 1929.)

Angkutan udara menurut Peraturan Pemerintah Nomor 40 tahun 1995

adalah setiap kegiatan dengan menggunakan pesawat untuk mengangkut

penumpang, kargo, dan pos untuk satu perjalanan atau lebih dari satu bandara ke

bandara yang lain atau beberapa bandara. (Peraturan Pemerintah Nomor 40 tahun

1995 tentang Angkutan Udara.)

Angkutan Udara menurut Undang-Undang Nomor 1 Tahun 2009 tentang

Penerbangan adalah setiap kegiatan dengan menggunakan pesawat udara untuk

mengangkut penumpang, kargo, dan/atau pos untuk satu perjalanan atau lebih dari

satu bandar udara ke bandar udara yang lain atau beberapa bandar udara.

(Undang-Undang Nomor 1 Tahun 2009 tentang Penerbangan; pasal 1 ayat (13)).

Menurut Rustian Kamaluddin (2003:3), transportasi adalah kegiatan

pemindahan barang (muatan) dan penumpang dari suatu tempat ke tempat lain.

Unsur – unsur transportasi meliputi : 1. Manusia yang membutuhkan 2. Barang

yang dibutuhkan 3. Kendaraan sebagai alat/sarana 4. Jalan dan terminal sebagai

prasarana transportasi 5. Organisasi (pengelola transportasi) Transportasi sebagai

dasar untuk pembangunan ekonomi dan perkembangan masyarakat serta

pertumbuhan industrilisasi.

Dengan adanya transportasi menyebabkan adanya speialisasi atau

pembagian pekerjaan menurut keahlian sesuai dengan budaya, adat istiadat dan

budaya suatu bangsa dan daerah kebutuhan akan angkutan tergantung fungsi bagi

kegunaan seseorang (personal place utility).

Menurut Nasution (2004:238) sistem transportasi udara meliputi atas alat

angkut (vechiles) yaitu pesawat terbang, jalur penerbangan (ways) yaitu jaringan

penerbangan air traffic control telekomunikasi dan navigasi, lampu landasan dan

meteorology penerbangan. Terminal yaitu landasan taxy way, appon terminal

penumpang dan barang, listrik dan air, pemadam kebakaran, ground handling

equipment, hangar, kesehatan penerbangan, perkantoran, jaringan jalan raya dan

pemagaran bendera.

Nasution (2004:238) menjelaskan hal-hal yang menyangkut manajemen

angkutan udara yaitu:

a. Sifat Jasa Angkutan Udara

Jasa penerbangan memiliki keunggulan dari jasa moda lainnya, seperti

kecepatan sangat tinggi dan dapat digunakan secara fleksibel karena tidak

terikat dengan alam, kecuali cuaca. Sifat atau karakteristik umum jasa

angkutan udara adalah sebagai berikut:

1) Produksi yang dihasilkan tidak dapat disimpan dan dipegang, tetapi

dapat ditandai dengan seat-km tersedia dan ton-km tersedia

2) Permintaan jasa angkutan udara bersifat delived demand, yaitu sebagai

akibat adanya permintaan-permintaan di lokasi lain atau bersifat elastis

3) Selalu menyesuaikan teknologi maju. Perusahaan penerbangan pada

dasarnya bersifat dinamis yang dengan cepat menyesuaikan

perkembangan teknologi pesawat udara. Penyesuaian teknologi maju

tidak hanya dibidang teknologi permesinan pesawat terbang saja,

tetapi juga dibidang-bidang lainnya, seperti sistem informasi

manajemen, metode-metode, peraturan-peraturan, dan prosedur serta

kebijakan

4) Selalu ada campur tangan pemerintah, seperti pada umumnya

kegiatan-kegiatan transportasi menyangkut hajat hidup orang banyak.

Selain itu, juga untuk menjaga keseimbangan antar penumpang dan

operator (dalam hal ini menyangkut pertarifan), jumlah investasi yang

besar dan menjamin keselamatan penerbangan.

b. Fungsi jasa angkutan udara menurut Nasution (2004: 239-240), terdapat

beberapa fungsi produk jasa angkutan udara yang harus tercapai, yaitu

melaksanakan penerbangan yang aman (safety), melaksanakan

penerbangan yang tertib dan teratur (regulaity), melaksanakan

penerbangan yang nyaman (comfortable), dan melaksanakan penerbangan

yang ekonomis.

1) Safety

Perusahaan penerbangan harus mengutamakan faktor keselamatan di

atas segala-galanya dalam mengoprasikan pesawat dari satu rute

tertentu ke rute tertentu. Syarat keselamatan penerbangan meliputi

kelayakan pesawat, realese sheet, flight planning, air traffic control

kelengkapan navigator bag dan peta.

2) Comfortability

Perusahaan berusaha semaksimal mungkin agar penumpang mendapat

kenyamanan selama penerbangan berlangsung

3) Regulatory

Mengoprasionalkan pesawat udara harus dilaksanakan sesuai dengan

jadwal penerbangan yang telah ditentukan secara tepat dan teratur

serta sesuai dengan waktu yang diinginkan oleh penumpang

4) Economy for Company

Bilamana safety dan passenger comfort telah berjalan baik, maka

tibalah saatnya bagi perusahaan untuk menikmati hasil dari

pengoprasian pesawat terbang

Keempat fungsi jasa angkutan udara tersebut diatas dilaksanakan secara

teapt agar jasa angkutan udara yang dihasilkan harus mencapai tiga

sasaran, yaitu kualitas pelayanan memberikan kepuasan kepada

penumpang atau pemakai jasa angkutan (user), dengan biaya oprasi

penerbangan seminimal mungkin, serta tepat waktu yaitu sesuai dengan

jadwal penerbangan (quality, cost, and delivery). Apabila suatu

perusahaan penerbangan melaksanakan keempat fungsi jasa angkutan

secara efektif dan efisien, dan mencapai ketiga sasaran dalam

menghasilkan jasa angkutan udara tersebut, maka akan menambah daya

saing suatu perusahaan penerbangan dan dapat meningkatkan pendapatan

perusahaan penerbangan:

a) Kecepatan, indikatornya km/jam

b) Keselamatan, indikatornya jumlah kecelakaan dibandingkan jumlah

penerbangan

c) Kenyamanan, (comfort)

d) Kapasitas angkutan, indicator seat-km tersedia dan ton-km tersedia

e) Frekuensi penerbangan

f) Keteraturan penerbangan

g) Terjangkau, indicator tarifnya relative rendah dan terjangkau

c. Jenis Perusahaan Angkutan Udara

Menurut Nasution (2004:243) dalam bidang angkutan udara pada

umumnya dapat dibedakan dalam dua kelompok yaitu:

1) Direct Air Carrier, yaitu perusahaan-perusahaan penerbangan yang

langsung menyediakan dan memproduksi jasa angkutan udara.

Kelompok perusahaan ini dapat dikelompokan dalam tiga jenis berikut

yaitu:

a) Perusahaan penerbangan yang berjadwal (schedule/regulair) yang

terdiri atas perusahaan penerbangan daerah dan perusahaan

penerbangan perintis

b) Perusahaan penerbangan charter (air charter), perusahaan

penerbangan tidak berjadwal dan yang menyediakan jasa angkutan

kepada umum dengan sistem kontrak yang dibedakan atas

perusahaan penerbangan tidak berjadwal (air charter) dan

perusahaan penerbangan taxi udara (air taxi)

c) Perusahaan penerbangan umum (general aviation), yaitu oprasi

penerbangan hanya digunakan untuk kepentingan pribadi atau

instansi yang bersangkutan untuk membantu kelancaran usahanya.

2) Indirect Air Carrier, perusahaan yang non penerbangan namun turut

sebagai mata rantai proses kelancaran jasa angkutan udara yang

disediakan. Perusahaan yang termasuk kelompok ini adalah EMKU

(Ekspedisi Muatan Kapal Udara), cargo forwards, air express dan

handling asent dan lain-lain.

Menurut Soegijatna Tjakranegara (1995) pengangkutan pada dasarnya

mempunyai dua nilai kegunaan, yaitu:

1. Kegunaan Tempat (Place Utility)

Menimbulkan nilai dari suatu barang tertentu karena dapat

dipindahkan itu, dari tempat di mana barang yang berlebihan kurang

diperlukan di suatu tempat, di mana barang itu sangat dibutuhkan di

tempat lain karena langka. Dalam arti perkataan lain, bahwa di daerah

mana barang dihasilkan dalam jumlah yang berkelebihan nilainya akan

turun, dibandingkan jika di suatu tempat barang tersebut sangat sukar

didapatnya. Tetapi dengan dipindahkan, dikirimkan barang tersebut

atau diangkut ke daerah lain maka harga kebutuhan dapat

disamaratakan.

2. Kegunaan Waktu (Time Utility)

Menimbulkan sebab karena barang-barang dapat diangkut atau dikirim

dari satu tempat ke tempat lain atau dari part or origin diangkut ke

tempat tertentu dimana benda atau barang sangat dibutuhkan menurut

keadaan, waktu, dan kebutuhan. Jika kita tinjau hal tersebut di atas,

maka dapat ditarik kesimpulan bahwa pengangkut memegang peranan

penting dalam mewujudkan ekonomi dan perdagangan sebagai sarana

pokok penunjang yang menimbulkan eksternal ekonomi di sektor-

sektor perdagangan industri dan pertanian.

2.2.2 Pengorganisasian Angkutan Udara

Menurut Nasution (2004:271-291) menyatakan bahwa dalam

mengorganisasikan operasi penerbangan untuk mencapai fungsi jasa angkutan

udara, harus ditentukan tingkat pelayanan pada penumpang, standart keuangan

dan biaya, persediaan, dan penjualan tiket.

a) Pelayanan Penumpang

Dalam merancang proses pelayanan jasa penerbangan didasarkan pada

kerangka kerja merupakan segitiga jasa, dimana terdapat empat elemen yang

harus dipertimbangkan dalam memproduksi jasa, yaitu pelanggan, manusia,

strategi, dan sistem keempat elemen tersebut dapat dilihat pada Gambar 2-1.

Keterangan Gambar 2-1 dari segitiga jasa adalah:

1) Pelanggan berasa ditengah-tengah segitiga karena pelayanan jasa harus

selalu terpusat pada kebutuhan pelanggan. Manusia adalah tenaga kerja

dari perusahaan jasa. Strategi adalah pandangan atau filosofi yang

digunakan untuk menuntun segala aspek pelayanan jasa. Sistem adalah

sistem fisik dan prosedur yang digunakan dalam memberikan pelayanan

kepada penumpang

2) Garis dari pelanggan ke strategi menunjukan bahwa strategi harus

menempatkan pelanggan dengan memberikan pelayanan kebutuhan dan

keinginan pelanggan yang memuaskan

3) Garis dari pelanggan ke sistem menunjukkan bahwa sistem (prosedur dan

peralatan) harus dirancang sesuai dengan yang ada dalam pikiran

pelanggan terhadap layanan yang diinginkan

Sumber: Nasution 2004

Gambar 2-1 Segitiga Jasa

4) Garis dari pelanggan ke manusia menunjukkan bahwa setiap karyawan

dalam suatu perusahaan harus melayani pelanggan baik secara langsung

atau tidak langsung

5) Garis dari manusia ke sistem menunjukkan bahwa karyawan dalam

perusahaan harus dirancang menjadi sederhana, cepat, dan sangat mudah

dioprasikan, memberikan pelayanan berdasarkan pada sistem yang baik

6) Garis dari strategi ke sistem menunjukan bahwa sistem harus mengikuti

strategi secara logis, tetapi hal ini jarang sekali terjadi

7) Garis dari strategi ke manusi menunjukan bahwa setiap orang dalam

organisasi harus mengetahui strategi perusahaan

Strategi jasa menentukan bidang bisnis yang diterjuni, strategi jasa

memberikan pengarahan untuk mendesain sistem pelayanan dan pengukuran.

Dalam mendesain produk jasa selalu terikat dengan alat atau fasilitas yang

digunakannya, seperti pesawat udara. Dalam mendesain sistem proses pelayanan

harus didasarkan pada jumlah kontak atau hubungan dengan penumpang.

b) Standart Keuangan dan Biaya

Keuangan dan biaya perusahaan penerbangan menurut penelitian di Amerika,

sebagian modal perusahaan (70%) terdiri atas saham-saham dan sisanya

pinjaman jangka panjang. Dana yang diperlukan bagi modal kerjanya berasal

dari penyusutan dan keuntungan. Pesatnya kemajuan teknologi menyebabkan

masa penyusutan pesawat semakin singkat, yaitu 8-9 tahun sehingga dana

yang disisihkan semakin besar, yang menjadi sumber utama pembiayaan yaitu

sebesar 75-80%. Sumber pembiayaan lainnya adalah keuntungan bersih yang

turut membiayai perusahaan sebesar 20-25%. Struktur biaya operasi pesawat

dibedakan menjadi lima kelompok menurut Nasution (2004:276), antara lain:

1) Flight operating cost yang merupakan direct operating cost, yaitu direct

flying operations, flight maintenance, dan flight equipment ownership

2) Ground operating cost/system administrative expenses, yaitu resevations

and sales, traffic servicing and servicing

3) System operating yang merupakan direct operating cost, yaitu system

promotional cost, system administrative cost, ground maintenance and

ground equipment ownership

4) Total operating cost = 1+2+3

5) System non operating cost

c) Persediaan Logistik

Proses penyelenggaraan logistic penerbangan adalah suatu rangkaian tindakan

atas kegiatan menurut aturan yang tetap dan teratur, yaitu pemesanan,

penerimaan, pengoprasian, dan penyaluran untuk dipakai. Bahan bakar dan

suku cadang adalah salah satu faktor produksi yang sangat penting yang harus

disediakan dalam jumlah yang cukup. Kekurangan bahan bakar dan suku

cadang mengakibatkan terganggunya proses produksi, sedangkan terlalu

banyak persediaan mengakibatkan pemborosan dana. Dalam pengendalian

persediaan didasarkan pada standart kualitas persediaan yang meliputi hal-hal

berikut ini:

1) Jumlah kebutuhan/pemakaian bahan bakar dan suku cadang dalam suatu

periode tertentu

2) Jumlah pembelian yang ekonomis pada setiap pembelian

3) Jumlah persediaan penyelamat (safety stock) yang merupakan persediaan

minimal

4) Re-order point (ROP) yaitu penjumlahan dari safety stock dengan

penggunaan waktu tunggu

5) Jumlah persediaan maksimal

d) Penjualan tiket dan reservasi

Target perusahaan adalah mendapatkan muatan sebanyak mungkin baik

melalui sistem online maupun tidak untuk mencapai turnover sebesar

mungkin dan menambah pendapatan penyeimbang dengan menjual tiket

pernerbangan asing. Produk airline tidak dapat disimpan keran produksi dan

penjualan berada pada waktu yang berhimpitan. Tempat duduk dan ruang

kosong tidak terjual pada waktu terbang merupakan total loss yang tidak

dapat dibatalkan. Usaha untuk mengurangi tempat duduk dan ruang kosong,

perusahaan melakukan penjualan dengan berbagai cara seperti own sales,

agent sales, dan sales through other carrier (interline).

1) Own sales

Penumpang yang datang sendiri ke kantor penjualan airline, dinamakan

walk-in passangers dan biasanya terdiri dari orang-orang yang tinggal

disekitar kantor penjualan airline tersebut

2) Agen sales

Penyaluran penjualan melalui agen mempunyai keuntungan, karena agen-

agen yang ditunjuk oleh airline dapat tersebar luas di beberapa lokasi,

sehingga menambah jumlah sales outlet

3) Sales through other carrier (interlinee)

Airlines IATA dapat saling menjual pada dinas-dinas penerbangan

masing-masing dengan mendapat komisi penjualan seperti agen penjualan

biasa

2.2.3 Strategi Bersaing

a. Pengertian Strategi

Menurut David (2006:16), strategi adalah alat untuk mencapai tujuan

jangka panjang. Menurut Rangkuti (2008:183) strategi adalah perencanaan induk

yang komprehensif, yang menjelaskan bagaimana perusahaan akan mencapai

semua tujuan yang telah ditetapkan berdasarkan misi yang telah ditentukan

sebelumnya. Kedua definisi dapat disimpulkan bahwa strategi merupakan sarana

yang digunakan oleh sebuah alasan yang digunakan untuk mencapai suatu tujuan

tertentu.

Sebelum mengidentifikasikan tentang strategi lebih jauh, perusahaan juga

perlu mengidentifikasi misi perusahaan. Menurut Rangkuti (2008:181) misi

adalah pernyataan yang menyebutkan alasan mengapa perusahaan tersebut harus

ada. Mengembangkan strategi yang baik adalah sulit, tetapi akan jauh lebih

mudah jika misi sudah didefinisikan dengan baik. Misi disebut juga inti dari

strategi yaitu apa yang ingin dicapai strategi, setelah misi organisasi ditetapkan

maka masing-masing bidang fungsional dalam perusahaan menetapkan misi

pendukungnya yang meliputi marketing, keuangan, dan produksi guna

mendukung misi perusahaan.

b. Manajemen Strategis

Menurut David (2006:5) manajemen strategis (strategic management)

adalah proses yang sangat interaktif yang membutuhkan koordinasi efektif antara

manajer, pemasaran, keuangan/akuntansi, litbang, dan sistem informasi

manajemen.

Menurut Wheelen (2001:4) manajemen strategis adalah serangkaian

keputusan dan tindakan manajerial yang menentukan kinerja perusahaan dalam

jangka panjang. Ancaman masuknya pendatang baru ke dalam industri tergantung

pada rintangan masuk yang ada, digabung dengan reaksi dari para pesaing yang

sudah ada yang dapat diperkirakan oleh si pendatang baru, Porter (2007: 38-43)

terdapat enam sumber utama rintangan masuk, yaitu:

a. Skala Ekonomis (Econommics of Scale)

Menggambarkan turunnya biaya satuan (unit costs) suatu produk (atau

operasional atau fungsi yang dilakukan untuk menghasilkan produk)

apabila volume absolut per periode meningkat.

b. Diferensiasi Produk

Diferensiasi produk artinya perusahaan tertentu mempunyai identifikasi

merek dan kesetiaan pelanggan, yang disebabkan oleh pengiklanan,

pelayanan pelanggan, perbedaan produk di masa yang lampau, atau

sekedar karena merupakan perusahaan pertama yang memasuki industri.

Diferensiasi menciptakan hambatan masuk dengan memaksa pendatang

baru mengeluarkan biaya yang besar untuk mengatasi kesetiaan pelanggan

yang ada.

c. Kebutuhan Modal

Kebutuhan untuk menanamkan sumber daya finansial yang besar supaya

dapat bersaing menciptakan hambatan masuk, terutama jika modal

tersebut diperlukan untuk periklanan garis depan yang tidak dapat kembali

atau untuk kegiatan penelitian dan pengembangan.

d. Biaya Bersih Pemasok (Switching Costs)

Hambatan masuk tercipta dengan adanya biaya beralih pemasok, yaitu

biaya satu kali (one time costs) yang harus dikeluarkan pembeli ketika

harus berpihak dari produk pemasok tertentu ke produk pemasok lainnya.

Biaya peralihan ini dapat meliputi biaya melatih kembali karyawan, biaya

peralatan perlengkap yang baru, dan waktu untuk menguji atau menerima

sumber baru, kebutuhan akan bantuan teknis sebagai akibat dari

ketergantungan pada perkayasaan penjual, desain ulang produk, atau

bahkan biaya psikis karena merusak hubungan.

e. Akses Saluran Distribusi

Hambatan masuk dapat ditimbulkan karena adanya kebutuhan ddari

pendatang baru untuk mengamankan distribusi produknya. Ketika saluran

distribusi untuk produk tersebut telah ditangani oleh perusahaan yang

sudah mapan, perusahaan baru harus membujuk saluran tersebut supaya

menerima produknya melalui cara-cara penurunan harga, kerjasama dalam

promosi, dan sebagainya.

f. Biaya Tak Menguntungkan Beda dari Skala

Perusahaan yang mapan barangkali mempunyai keunggulan biaya yang

tidak dapat ditiru oleh pendatang baru yang akan masuk tanpa melihat

berapapun besarnya dan berapapun pencapaian skala ekonomi dari para

pendatang baru ini.

Perusahaan yang mengalami rintangan masuk, harus memiliki strategi

ataupun berbagai pendekatan menuju kepada hasil laba yang maksimal atas

investasi yang tinggi bagi perusahaan. Pada tingkat yang paling luas terdapat tiga

strategi generik, menurut Porter (2007: 71-76), yang konsisten secara intern yang

dapat digunakan sendiri-sendiri maupun dalam bentuk kombinasi guna

menciptakan posisi aman untuk suatu perusahaan atau untuk memenangkan

persaingan suatu industri. Tiga strategi generik tersebut antara lain:

a. Keunggulan biaya menyeluruh (cost leadership), meliputi

pemaksimalan konstruksi perangkat kebijakann manajemen dan

financial. Strategi ini bertujuan untuk mencapai keunggulan biaya

menyeluruh dalam industri melalui yang besar terhadap pengendalian

biaya. Pengendalian biaya untuk mencapai biaya rendah akan

membuat perusahaan mendapatkan hasil laba diatas rata-rata dalam

industrinya meskipun ada kekuatan persaingan yang besar tanpa

mengabaikan mutu, pelayanan dan bidang-bidang lainnya.

b. Diferensiasi, yaitu mendeferensiasikan produk atau jasa yang

ditawarkan perusahaan dengan menciptakan sesuatu yang unik.

Pendekatan untuk melakukan diferensiasi dapat bermacam-macam

bentuknya. Strategi ini merupakan strategi yang baik untuk

menghasilkan laba di atas laba rata-rata dalam suatu industri karena

strategi ini menciptakan posisi yang aman untuk mengatasi

persaingan.

c. Fokus terhadap segmen pembeli, segmen lini produk, atau pasar

geografis tertentu seperti halnya diferensiasi, fokus dapat bermacam-

macam bentuknya. Strategi ini didasarkan pada pemikiran bahwa

perusahaan dengan demikian akan mampu melayani target strategisnya

yang sempit secara lebih efektif dan efisien ketimbang pesaing yang

akan bersaing lebih luas. Strategi fokus dapat berarti bahwa

perusahaan mempunyai posisi biasa rendah dengan target strategisnya

diferensiasi, atau kedua-duanya.

c. Pengertian Strategi Pemasaran

Menurut Tjiptono, Chandra, dan Adriana (2008:283), strategi pemasaran

merupakan rencana yang menjabarkan ekspektasi perusahaan akan dampak dari

berbagai aktifitas atau program pemasaran terhadap permintaan produk atau lini

produknya di pasar sasaran tertentu. Strategi pemasaran mengandung keputusan

dasar tentang pengeluaran pemasaran, bauran pemasaran, dan alokasi pemasaran.

Strategi pemasaran seperti yang telah dirumuskan oleh Cravens (1996:76)

Strategi pemasaran sebagai analisis, strategi pengembangan, dan pelaksanaan

kegiatan dalam pemilihan strategi pasar sasaran produk pada tiap unit bisnis,

penetapan tujuan pemasaran, dan pelaksanaan, serta pengelolaan strategi program

pemasaran penentuan posisi pasar yang dirancang untuk memenuhi kegiatan

konsumen pasar sasaran. Selanjutnya dirumuskan sebagai berikut yaitu strategi

pemasaran dari setiap perusahaan merupakan suatu rencana keseluruhan untuk

mencapai tujuan. Dengan demikian, penentuan strategi pemasaran dapat

diarahkan pelaksaannya yaitu:

a. Konsumen yang dituju

b. Kepuasan seperti apakah yang diinginkan oleh konsumen

c. Marketing mix seperti apakah yang dipakai untuk memberikan

kepuasan kepada konsumen

Setelah identifikasi oleh konsumen jadi pilihan, maka keinginan dari

konsumen dapat diketahui dan kemudian dapat ditentukan pula kombinasi dari

marketing mix yang paling baik atau sesuai. Strategi pemasaran yaitu seleksi atas

pasar sasaran, penentuan posisi bersaing dan pengembangan marketing mix yang

efektif untuk mencapai dan melayani klien yang dipilih.

Strategi pemasaran dibutuhkan pendekatan-pendekatan analisis. Tjiptono

(1997:7) berpendapat bahwa, kemampuan strategi pemasaran suatu perusahaan

untuk menghadapi setiap perubahan kondisi pasar dan faktor biaya tergantung

pada faktor-faktor sebagai berikut yaitu:

a. Faktor Lingkungan

Analisa terhadap faktor lingkungan seperti pertumbuhan populasi serta

peraturan pemerintah sangat penting untuk mengetahui pengaruh yang

ditimbulkan pada bisnis perusahaan. Termasuk di dalamnya juga

perkembangan teknologi, tingkat inflasi, dan gaya hidup juga harus

dipertimbangkan sesuai dengan produk dan pasar perusahaan.

b. Faktor Pasar

Setiap perusahaan penting untuk selalu mempertimbangkan serta

memperhatikan faktor-faktor seperti ukuran pasar, tingkat

pertumbuhan, trend dalam sistem distribusi, pola perilaku pembeli,

permintaan musiman, segmen pasar yang ada pada saat ini atau yang

dapat dikembangkan lagi, dan peluang-peluang yang belum terpenuhi.

c. Persaingan

Perusahaan perlu memahami siapa pesaingnya, bagaimana posisi

produk/pasar pesaingnya, dana pa bentuk strategi mereka, kekuatan

dan kelemahan pesaing, struktur biaya pesaing, serta kapasitas

produksi para pesaing yang ada.

d. Analisis Kemampuan Internal

Perusahaan perlu menilai kekuatan dan kelemahan yang dimilikinya

dibandingkan dengan para pesaingnya. Penilaian tersebut didasarkan

pada teknologi, sumber daya financial, kemampuan pemanufakturan,

kekuatan pemasaran, dan basis pelanggan yang dimiliki.

e. Perilaku Konsumen

Perilaku konsumen perlu mendapat perhatian dikarenakan sangat

bermanfaat bagi pengembangan produk, penetapan harga, pemilihan

saluran distribusi, serta penentuan strategi promosi. Analisa perilaku

konsumen dapat dilakukan dengan melalui riset pasar, baik itu dengan

cara observasi maupun menggunakan metode survey.

f. Analisis Ekonomi

Perusahaan dapat memperkirakan pengaruh peluang pemasaran

terhadap kemungkinan mendapatkan laba. Analisa ekonomi itu sendiri

terdiri dari analisis terhadap komitmen yang diperlukan, penilaian

resiko/laba, analisis faktor ekonomi pesaing.

d. Strategi Fungsional Pemasaran

Peran fungsi pemasaran adalah mencapai sasaran perusahaan dengan

menghasilkan penjualan produk/jasa yang menguntungkan di pasar sasaran.

Strategi fungsional pemasaran harus memedomani para manajer pemasaran dalam

menentukan siapa akan menjual apa, dimana, kepada siapa, berapa banyak, dan

bagaimana caranya. Strategi ini biasanya meliputi empat komponen yang disebut

bauran pemasaran yaitu produk, harga, tempat (distribusi) dan promosi.

Menurut Tjiptono (2004:31-32) 4P tradisional tersebut diperluas dan

ditambahkan dengan empat unsur lainnya, yaitu People, Process, Physical

Evidence, dan Customer Service. Kepuasan mengenai setiap unsur bauran

pemasaran ini saling berkaitan satu sama lain. Kendati demikian, tingkat

kepentingan yang ditekankan pada masing-masing unsur antar jasa yang

ditujukan untuk mencapai tujuan organisasi melalui pemuasan kebutuhan dan

keinginan pelanggan. Dalam konteks ini, produk bisa berupa apa saja (baik yang

berwujud fisik maupun tidak) yang dapat ditawarkan kepada pelanggan potensial

untuk memenuhi kebutuhan dan keinginan tertentu. Keputusan bauran produk

yang dihadapi pemasar jasa bisa sangat berbeda dengan yang dihadapi pemasar

barang. Aspek pengembangan jasa baru juga memiliki keunikan khusus yang

berbeda dengan barang, yakni jasa baru sukar diproteksi dengan paten.

a. Produk (Product), produk merupakan bentuk penawaran organisasi

jasa yang ditunjukan untuk mencapai tujuan organisasi melalui

pemuasan kebutuhan dan keinginan pelanggan.

b. Harga (Pricing), keputusan bauran harga berkenaan dengan kebijakan

strategi seperti tingkat harga, struktur diskon, syarat pembayaran, dan

tingkat diskriminasi harga diantara berbagai kelompok pelanggan.

Pada umumnya, aspek-aspek ini mirip dengan yang biasa dijumpai

pemasar barang. Akan tetapi, ada pula perbedaannya, yaitu

karakteristik intangible jasa menyebabkan diskriminasi harga dalam

pasar jasa tersebut, sementara banyak pula jasa yang dipasarkan oleh

sector public dengan harga yang disubsidi atau bahkan gratis. Hal ini

menyebabkan komplesitas dalam penerapan harga jasa.

c. Promosi (Promotion), bauran promosi tradisional meliputi berbagai

metode untuk mengkominikasikan manfaat jasa kepada pelanggan

potensial dan actual. Metode-metode tersebut terdiri atas periklanan,

promosi penjualan, direct marketing, personal selling, dan public

relations. Meskipun secara garis besar bauran promosi untuk barang

yang sama dengan jasa, promosi jasa sering kali membutuhkan

penekanan tertentu pada upaya peningkatan kenampakan tangibilitas

jasa. Selain itu, dalam kasus pemasaran jasa, personal produksi juga

menjadi bagian penting dalam bauran promosi.

d. Tempat (Place), keputusan distribusi menyangkut kemudahan akses

terhadap jasa bagi para pelanggan potensial. Keputusan ini meliputi

keputusan lokal fisik.

e. Orang (People), bagi sebagian besar jasa, orang merupakan unsur vital

dalam bauran pemasaran bila produksi dapat dipisahkan dengan

konsumsi, sebagaimana yang dijumpai dalam kasus pemasaran barang

manufaktur, pihak manajemen biasanya dapat mengurangi pengaruh

langsung sumber daya manusia tersebut output akhir yang diterima

pelanggan. Oleh sebab itu, bagaimana sebuah mobil dibuat umumnnya

bukanlah faktor penting bagi pembeli mobil tersebut. Konsumen tidak

terlalu memusingkan apakah karyawan produksi berpakaian acak-

acakan, berbahasa kasar ditempat kerja atau datang terlambat ke

tempat kerjanya, yang penting bagi pembeli adalah kualitas mobil

yang dibelinya. Dilain pihak, dalam industri jasa, setiap orang

merupakan part-time marketer yang tindakan dan perilakunya

memiliki dampak langsung pada output yang diterima pelanggan. Oleh

sebab itu, setiap organisasi jasa (terutama yang tingkat kontaknya

dengan pelanggan tinggi) harus secara jelas menentukan apa yang

diharapkan dari setiap karyawan dalam interaksinya dengan

pelanggan. Untuk mencapai standart yang ditetapkan, metode-metode

rekrutmen, pelatihan, pemotivasian, dan penilaian kinerja karyawan

tidak dapat dipandang semata-mata sebagai keputusan personalia,

semua ini juga merupakan keputusan bauran pemasaran yang penting

f. Physical Evidence, karakteristik intangible pada jasa menyebabkan

pelanggan potensial tidak bisa menilai suatu jasa sebelum

mengonsumsinya. Ini menyebabkan resiko yang dipresepsikan

konsumen dalam keputusan pembelian semakin besar. Oleh sebab itu,

salah satu unsur penting dalam bauran pemasaran adalah upaya

mengurangi tingkat resiko tersebut dengan tersebut dengan jalan

menawarkan bukti fisik dari karakteristik jasa. Bukti fisik ini bisa

dalam berbagai bentuk, misalnya brosur paket liburan yang atraktif

dan memuat foto lokasi liburan dan tempat menginap, penampilan

staff yang rapid an sopan, seragam pilot dan pramugari mencerminkan

kompetensi mereka, dekorasi internal dan eksternal bangunan yang

atraktif.

g. Proses (Process). Proses produksi atau operasi merupakan faktor

penting bagi konsumen high-contact service yang sering kali berperan

juga sebagai co-produser jasa angkutan. Pelanggan restoran misalnya,

sangat terpengaruh oleh cara staff melayani mereka dan lamanya

menunggu selama proses produksi. Berbagai isu muncul sehubungan

dengan batas antara produsen dan konsumen dalam hal alokasi fungsi

produksi. Misalnya, sebuah restoran bisa saja mengharuskan para

pelanggannya untuk mengambil makanannya sendiri dari counter

tertentu atau menaruh piring dan alat makan yang sudah mereka pakai

ditempat khusus. Dalam bisnis jasa, manajemen pemasaran dan

manajemen operasi terkait erat dan sulit dibedakan dengan tegas.

h. Pelayanan Pelanggan (Customer Service). Makna layanan pelanggan

berbeda antar organisasi. Dalam sector jasa, layanan pelanggan dapat

diartikan sebagai kualitas total jasa yang dipersepsikan oleh

pelanggan. Oleh sebab itu, tanggung jawab atas unsur bauran

pemasaran ini tidak bisa diasosiasi hanya pada departemen layanan

pelanggan, tetapi menjadi perhatian dan tanggung jawab semua

produksi, baik yang diperkerjakan oleh organisasi jasa maupun oleh

pemasok. Manajemen kualitas jasa yang ditawarkan kepada pelanggan

berkaitan erat dengan kebijakan desain produk dan personalia.

(Tjiptono, 2004:31-32)

e. Unsur-unsur Utama Pemasaran

Menurut Rangkuti (2008:49), unsur-unsur utama pemasaran dapat

diklasifikasikan menjadi tiga unsur utama, yaitu:

a. Unsur Strategi Persaingan

Unsur strategi persaingan dapat dikelompokan menjadi tiga, yaitu:

1) Segmentasi pasar

Segmentasi pasar adalah tindakan mengindentifikasi dan membentuk

segmen kelompok atau konsumen secara terpisah.

Masing-masing segmen konsumen ini memiliki karakteristik,

kebutuhan produk, dan bauran pemasaran tersendiri.

2) Targeting

Targeting adalah suatu tindakan memilih satu atau lebih segmen pasar

yang akan dimasuki

3) Positioning

Positioning adalah penetapan posisi pasar. Tujuan positioning adalah

untuk membangun dan mengkomunikasikan keunggulan bersaing

produk yang ada dipasar ke dalam benak konsumen.

b. Unsur Tatik Pemasaran

Terdapat dua unsur tatik pemasaran, yaitu :

1) Diferensiasi, yang berkaitan dengan cara membangun strategi

pemasaran dalam berbagai aspek dalam perusahaan. Kegiatan

membangun strategi pemasaran inilah yang membedakan diferensiasi

yang dilakukan suatu perusahaan dengan yang dilakukan oleh

perusahaan lain.

2) Bauran pemasaran, yang berkaitan dengan kegiatan-kegiatan mengenai

produk, harga, promosi, dan tempat

c. Unsur Nilai Pemasaran

Nilai pemasaran dapat dikelompokan menjadi tiga, yaitu :

1) Merek atau barang, yaitu nilai yang berkaitan dengan nama atau nilai

yang dimiliki atau melekat pada suatu perusahaan.

2) Pelayanan atau service, yaitu nilai yang berkaitan dengan pemberian

jasa pelayanan kepada konsumen.

3) Proses, yaitu nilai yang berkaitan dengan prinsip perusahaan untuk

membuat setiap karyawan terlibat dan memiliki rasa tanggung jawab

dalam proses memuaskan konsumen, baik secara langsung maupun

tidak langsung.

2.2.4 Teori Daya Saing

Perusahaan yang tidak mempunyai daya saing akan ditinggalkan oleh

pasar. Karena tidak memiliki daya saing berarti tidak memiliki keunggulan, dan

tidak unggul berarti tidak ada alasan bagi suatu perusahaan untuk tetap survive di

dalam pasar persaingan untuk jangka panjang. Daya saing berhubungan dengan

bagaimana efektivitas suatu organisasi di pasar persaingan, dibandingkan dengan

organisasi lainnya yang menawarkan produk atau jasa-jasa yang sama atau

sejenis. Perusahaan-perusahaan yang mampu menghasilkan produk atau jasa yang

berkualitas baik adalah perusahaan yang efektif dalam arti akan mampu bersaing.

Porter (1995:5) mengatakan : “ competition is at the core of the success or

failure of firms”. Persaingan adalah inti dari kesuksesan atau kegagalan

perusahaan. Terdapat dua sisi yang ditimbulkan oleh persaingan, yaitu sisi

kesuksesan karena mendorong perusahaan-perusahaan untuk lebih dinamis dan

bersaing dalam menghasilkan produk serta memberikan layanan terbaik bagi

pasarnya, sehingga persaingan dianggapnya sebagai peluang yang memotivasi.

Sedangkan sisi lainnya adalah kegagalan karena akan memperlemah perusahaan-

perusahaan yang bersifat statis, takut akan persaingan dan tidak mampu

menghasilkan produk-produk yang berkualitas, sehingga persaingan merupakan

ancaman bagi perusahaannya.

Beradasarkan analisis kompetitif, Porter menyatakan bahwa walaupun

suatu perusahaan memiliki banyak kekuatan dan kelemahan dalam berhadapan

dengan para pesaing. Terdapat dua jenis dasar keunggulan kompetitif yang dapat

dimiliki oleh suatu perusahaan yaitu biaya rendah dan deferensiasi yang sangat

ditentukan oleh struktur industri. Keduanya dihasilkan dari kemampuan

perusahaan dalam menaggulangi kelima kekuatan dengan lebih baik

dibandingkan pesaingnya. Menurut Porter (1985) ada dua jenis dasar competitive

advantage yang bisa dimiliki oleh perusahaan yaitu low cost dan differentiation.

Atas dasar itu ada tiga strategi generik untuk bisa mencapai hasil yang lebih baik

dari rata-rata di dalam suatu industri. Ketiga strategi generik itu terdiri dari: cost

leadership, differentiation dan focus.

1. Strategi Biaya Rendah (cost leadership)

Strategi Biaya Rendah (cost leadership) menekankan pada upaya

memproduksi produk standar (sama dalam segala aspek) dengan biaya per unit

yang sangat rendah. Produk ini (barang maupun jasa) biasanya ditujukan kepada

konsumen yang relatif mudah terpengaruh oleh pergeseran harga (price sensitive)

atau menggunakan harga sebagai faktor penentu keputusan. Dari sisi perilaku

pelanggan, strategi jenis ini amat sesuai dengan kebutuhan pelanggan yang

termasuk dalam kategori perilaku low-involvement, ketika konsumen tidak

(terlalu) peduli terhadap perbedaan merek, (relatif) tidak membutuhkan

pembedaan produk, atau jika terdapat sejumlah besar konsumen memiliki

kekuatan tawar-menawar yang signifikan.

Strategi ini membuat perusahaan mampu bertahan terhadap persaingan

harga bahkan menjadi pemimpin pasar (market leader) dalam menentukan harga

dan memastikan tingkat keuntungan pasar yang tinggi (di atas rata-rata) dan stabil

melalui cara-cara yang agresif dalam efisiensi dan kefektifan biaya.

2. Strategi Pembedaan Produk (differentiation)

Strategi Pembedaan Produk (differentiation), mendorong perusahaan

untuk sanggup menemukan keunikan tersendiri dalam pasar yang jadi sasarannya.

Keunikan produk (barang atau jasa) yang dikedepankan ini memungkinkan suatu

perusahaan untuk menarik minat sebesar-besarnya dari konsumen potensialnya.

Berbagai kemudahan pemeliharaan, features tambahan, fleksibilitas,

kenyamanan dan berbagai hal lainnya yang sulit ditiru lawan merupakan sedikit

contoh dari diferensiasi. Strategi jenis ini biasa ditujukan kepada para konsumen

potensial yang relatif tidak mengutamakan harga dalam pengambilan

keputusannya (price insensitive).

3. Strategi Fokus (focus)

Strategi fokus digunakan untuk membangun keunggulan bersaing dalam

suatu segmen pasar yang lebih sempit. Strategi jenis ini ditujukan untuk melayani

kebutuhan konsumen yang jumlahnya relatif kecil dan dalam pengambilan

keputusannya untuk membeli relatif tidak dipengaruhi oleh harga. Dalam

pelaksanaannya – terutama pada perusahaan skala menengah dan besar –, strategi

fokus diintegrasikan dengan salah satu dari dua strategi generik lainnya: strategi

biaya rendah atau strategi pembedaan karakteristik produk. Strategi ini biasa

digunakan oleh pemasok “niche market” (segmen khusus/khas dalam suatu pasar

tertentu; disebut pula sebagai ceruk pasar) untuk memenuhi kebutuhan suatu

produk — barang dan jasa — khusus.

Syarat bagi penerapan strategi ini adalah adanya besaran pasar yang cukup

(market size), terdapat potensi pertumbuhan yang baik, dan tidak terlalu

diperhatikan oleh pesaing dalam rangka mencapai keberhasilannya (pesaing tidak

tertarik untuk bergerak pada ceruk tersebut). Strategi ini akan menjadi lebih

efektif jika konsumen membutuhkan suatu kekhasan tertentu yang tidak diminati

oleh perusahaan pesaing.

A. Faktor-Faktor yang Mempengaruhi Daya Saing

Adapun faktor-faktor yang mempengaruhi daya saing adalah :

1) Lokasi

Memperhatikan lokasi usaha sangat penting untuk kemudahan

pembeli dan menjadi faktor utama bagi kelangsungan usaha. Lokasi

usaha yang strategis akan menarik perhatian pembeli. Menurut Frans

(2003:439) : letak atau lokasi akan menjadi sangat penting untuk

memenuhi kemudahan pelanggan dalam berkunjung, konsumen tentu

akan mencari jarak tempuh terpendek. Walau tidak menutup

kemungkinan konsumen dari jarak jauh juga akan membeli, tapi

persentasenya kecil.

2) Harga

Menurut Sunarto (2004:206) Harga adalah jumlah dari seluruh

nilai yang ditukar konsumen atas manfaat-manfaat memiliki atau

menggunakan produk atau jasa tersebut. Harga menentukan apakah

sebuah supermarket, minimarket, atau swalayan banyak dikunjungi

konsumen atau tidak. Faktor harga juga berpengaruh pada seorang

pembeli untuk mengambil keputusan. Harga juga berhubungan dengan

diskon, pemberian kupon berhadiah, dan kebijakan penjualan.

Harga adalah nilai suatu barang atau jasa yang diukur dengan

sejumlah uang. Demi mendapatkan sebuah barang atau jasa yang

diinginkannya seorang konsumen harus rela membayar sejumlah uang.

Bagi pelangggan yang sensitif bias anya harga murah adalah sumber

kepuasan yang penting karena mereka akan mendapatkan value for

money yang tinggi (Irawan, 2008:38).

3) Pelayanan

Program pelayanan / service seringkali menjadi pokok pemikiran

pertama seorang pengelola supermarket/minimarket. Pelayanan

melalui produk berarti konsumen dilayani sepenuhnya melalui

persediaan produk yang ada, produk yang bermutu. Pelayanan melalui

kemampuan fisik lebih mengacu kepada kenyamanan peralatan

(trolley atau keranjang belanja), tempat parkir yang nyaman,

penerangan ruangan yang baik, juga keramahan dari karyawan.

4) Mutu atau kualitas

Keyakinan untuk memenangkan persaingan pasar akan sangat

ditentukan oleh kualitas produk yang dihasilkan perusahaan.

Berkenaan dengan kualitas produk, Muhardi dalam bukunya Strategi

Operasi Untuk Keunggulan Bersaing mengutip pendapat Adam dan

Ebert yang menyatakan: “product quality is the appropriateness of

design specifications to function and use as well as the degree to

which the product conforms to the design specifications”. Kualitas

produk ditunjukkan oleh kesesuaian spesifikasi desain dengan fungsi

atau kegunaan produk itu sendiri, dan juga kesesuaian produk dengan

spesifikasi desainnya. Jadi suatu perusahaan memiliki daya saing

apabila perusahaan itu menghasilkan produk yang berkualitas dalam

arti sesuai dengan kebutuhan pasarnya.

5) Promosi

Semakin sering suatu supermarket/swalayan melakukan promosi,

semakin banyak pengunjung dalam memenuhi kebutuhannya. Promosi

bisa dilakukan melalui berbagai iklan baik di media cetak, elektronik,

maupun media lain.

Sunarto (2004:298) mengatakan bahwa promosi penjualan terdiri dari

insentif jangka pendek untuk mendorong pembelanjaan atau penjualan produk

atau jasa, yang mana promosi penjualan ini mencakup suatu variasi yang luas dari

alat-alat promosi yang didesain untuk merangsang respons pasar yang lebih cepat,

atau yang lebih kuat.

B. Identifikasi Pesaing

Ada 4 (empat) tingkat persaingan, berdasarkan tingkat subtitusi produk

menurut Kotler, yaitu:

1) Persaingan Merek, terjadi apabila suatu perusahaan menganggap para

pesaingnya adalah perusahaan lain yang menawarkan produk dan atau

jasa serupa pada pelanggan yang sama dengan harga yang sama

2) Persaingan Industri, terjadi apabila suatu perusahaan menganggap para

pesaingnya adalah semua perusahaan yang membuat produk atau kelas

produk yang sama.

3) Persaingan Bentuk, terjadi apabila suatu perusahaan menganggap para

pesaingnya adalah semua perusahaan yang memproduksi produk yang

memberikan jasa yang sama.

4) Persaingan Generik, terjadi apabila suatu perusahaan menganggap

para pesaingnya adalah semua perusahaan yang bersaing untuk

mendapatkan rupiah konsumen yang sama.

C. Strategi peningkatan daya saing

Dalam usaha untuk memperoleh keunggulan bersaing menurut Kotler

(2001:295) yaitu dengan membangun hubungan pelanggan yang didasarkan pada

:

1) Nilai bagi pelanggan merupakan perbedaan antara nilai total bagi

pelanggan dan biaya total pelanggan terhadap penawaran pemasaran

(‘laba’ bagi pelanggan)

2) Kepuasan pelanggan adalah sejauh mana kinerja yang diberikan oleh

sebuah produk sepadan dengan harapan pembeli. Jika kinerja produk

kurang dari yang diharapkan, maka pembelinya tidak puas. Kepuasan

pelanggan terhadap pembelian tergantung pada kinerja nyata sebuah

produk, relatif terhadap harapan pembeli.

D. Manfaat Peningkatan Daya Saing

Dalam lingkungan persaingan yang semakin kompetitif dan adanya situasi

pasar yang dinamis, maka setiap perusahaan tidak mungkin lagi untuk

menghindari persaingan, tetapi yang harus dilakukan adalah menghadapi tingkat

persaingan tersebut dengan cara yang sebaik-baiknya. Sebaik-baiknya disini

diartikan sebagai upaya yang dilakukan secara optimal dan berkesinambungan

untuk menghasilkan sesuatu yang lebih baik dan lebih baik lagi di masa yang

akan datang (Muhardi 2007:53).

E. Kekuatan Bersaing dalam Industri

Sumber: Porter, 1998

Gambar 2-2 Kekuatan Bersaing dalam Industri

Setiap perusahaan, baik yang bergerak di bidang jasa maupun nonjasa,

dalam melakukan kegiatan bisnis memerlukan strategi yang mampu

menempatkan perusahaan pada posisi yang terbaik, mampu bersaing serta terus

berkembang dengan mengoptimalkan semua potensi sumber daya yang dimiliki

(Sitepu, 2005). Perusahaan jasa memiliki karakteristik yang berbeda dengan

perusahaan nonjasa. Pemasaran jasa penerbangan merupakan suatu proses

penyesuaian antara permintaan penumpang pada saat ini, permintaan potensial,

permintaan masa depan, dan penawaran dari suatu maskapai penerbangan

(Natalisa, 1995).

Menurut Pitelis (2008) “competitiveness”is both elusive and controversial,

sedangkan Porter (1993) menyatakan, bahwa “persaingan adalah inti dari

keberhasilan”. Agar dapat memenangkan setiap persaingan, setiap perusahaan

harus memiliki strategi bersaing. Menurut Porter (1993) “Strategy is about

competitive position, about differentiating yourself in the eyes of the customer,

about adding value through a mix of activities different from those used by

competitors”. Tujuan akhir strategi bersaing adalah untuk menanggulangi

kekuatan lingkungan demi kepentingan perusahaan. Aturan atau lingkungan

persaingan yang ada pada industri terdiri atas 5 kekuatan bersaing (gambar 2-2),

yaitu masuknya pesaing baru, ancaman dari produk pengganti (substitusi),

kekuatan penawaran (tawar-menawar) pembeli, kekuatan pertawaran pemasok,

dan persaingan di antara pesaingpesaing yang ada. Kekuatan kolektif dari kelima

kekuatan bersaing akan menentukan kemampuan perusahaan di dalam suatu

industri untuk memperoleh tingkat laba rata-rata atas investasi yang dilakukan.

Namun, masing-masing kekuatan bersaing memiliki corak dan karakter pengaruh

yang berbeda–beda (Porter, 1998).

Keunggulan bersaing adalah suatu posisi dimana sebuah perusahaan

menguasai sebuah ajang persaingan bisnis (Porter, 1998). Keunggulan bersaing

yang berkelanjutan (Sustainable Competitive Advantage/ SCA) adalah keunggulan

yang tidak mudah ditiru, membuat suatu perusahaan dapat merebut dan

mempertahankan posisinya sebagai pimpinan pasar. Karena sifatnya yang tidak

mudah ditiru, keunggulan bersaing yang berkelanjutan merupakan satu strategi

bersaing yang dapat mendukung kesuksesan suatu perusahaan untuk jangka

waktu yang lama. Aaker (1998) menyatakan bahwa di dalam suatu strategi

setidaknya terdapat empat faktor yang menjadi syarat terciptanya keunggulan

bersaing yang berkelanjutan (SCA), yaitu basis persaingan (basic of competition),

arena bersaing (where you compete), pesaing (whom you compete against), dan

cara bersaing (how to complete). Secara umum Aaker mengidentifikasi lima

kekuatan strategis SCA, yaitu diferensiasi (differentiation), biaya-rendah (low-

cost), fokus, kepeloporan (preemption), dan sinergi (synergi).

2.2.5 Lingkungan Bisnis

Kebijakan, perencanaan, dan keputusan pemasaran diimplementasikan

dalam lingkungan eksternal perusahaan. Jenis lingkungan eksternal perusahaan

dan perubahannya terjadi bersamaan dengan peluang dimasa depan, ancaman, dan

keterbatasan pada aktifitas organisasi. Jenis lingkungan perusahaan yang

mempengaruhi konsumen dan perusahaan sangat beragam. Jenis lingkungan

pemasaran perusahaan menurut Proctor (2000:122-134). Berdasarkan Gambar 2-3

dapat dilihat sebagai berikut:

a. Lingkungan Politik (Political Environment)

Kondisi lingkungan politik dapat memberikan pengaruh meski sering kali

tidak begitu nyata dirasakan. Dengan kata lain, jika suasana pengelolaan

negara tidak penuh gejolak, perusahaan bisa memasarkan produknya

dengan aman

b. Trens in Distribution

Tren dapat mempengaruhi lingkungan secara tidak langsung, tetapi dapat

menentukan kelangsungan pemasaran perusahaan. Ada kecenderungan-

kecenderungan yang harus dibaca oleh orang pemasaran. Untuk itu, cara

melihat yang kreatif dibutuhkan disini. Kecenderungan-kecenderungan

baru adalah tren yang dilihat dalam kehidupan sehari-hari

c. Lingkungan Budaya (Cultural Environment)

Lingkungan budaya merupakan institusi dan kekuatan yang

mempengaruhi nilai-nilai dasar masyarakat, persepsi, preferensi, dan

perilaku. Dengan demikian pengaruh yang diberikannya pada kita sebagai

pemasar sangat kuat dan luas. Pada prinsipnya, ada dua nilai budaya yang

menjadi perhatian kita, yaitu nilai inti (core values), dan secondary values.

Nilai inti biasanya tak terlalu banyak mengalami pergeseran. Atau

kalaupun berubah, biasanya membutuhkan waktu yang lama.

d. Kompetisi (Competition)

Dunia bisnis adalah dunia yang keras. Salah satu yang membuat dunia ini

penuh dengan intrik adalah karena persaingan.

e. Lingkungan Teknologi (Technologycal Environment)

Pemahaman terhadap pengaruh teknologi, baik terhadap perilaku

kosnumen, maupun terhadap proses bisnis yang dijalankan, sangat

menentukan perkembangan perusahaan

f. Lingkungan Ekonomi

Perekenomian memiliki pengaruh penting pada aktivitas lingkungan

pemasaran seperti Produk Domestik Bruto (PDB) seluruh negara, yang

pada akhirnya memengaruhi pendapatan masyarakat

g. Lingkungan Hukum

Hidup dan kehidupan bisnis perusahaan tidak terlepas dari perkembangan

hokum dan kebijakan pemerintahan negara dimana mereka menjalankan

kegiatan bisnisnya. Berbagai macam regulasi dan deregulasi diberbagai

bidang dilaksanakan pemerintah mempunyai dampak positif atau negative

secara langsung ataupun secara tidak langsung. Kondisi hokum pada suatu

negara merupakan salah satu hal yang sangat mempengaruhi

keberlangsungan dari suatu perusahaan.

Sumber: Proctor (2000:123)

Gambar 2-3 Lingkungan Bisnis

Faktor sosial budaya, politik, kebijakan ekonomi, tren distribusi dan

kemajuan teknologi berdampak pada selera dan kebutuhan konsumen terhadap

barang atau jasa bahkan berdampak pada barang atau jasa yang diproduski oleh

perusahaan itu sendiri. Faktor konsumen dan kompetisi mempengaruhi strategi

pemasaran perusahaan dalam menawarkan barang atau jasa kepada konsumen

Perusahaan jasa merupakan perusahaan yang selalu mengalami perubahan

seiring perubahan lingkungan eksternal perusahaan. Menurut Lovelock (2007:8-

14) faktor-faktor yang mempengaruhi lingkungan dinamis dalam pelayanan jasa,

yaitu:

a. Merubah pola peraturan pemeritah

b. Melonggarkan batasan-batasan perhimpunan professional terhadap

pemasaran

c. Privatisasi beberapa perusahaan jasa pemerintah dan nirbala

d. Inovasi telekomunikasi

e. Pertumbuhan jaringan jasa dan waralaba

f. Internasionalisasi dan globalisasi

g. Tekanan untuk meningkatkan produktivitas

h. Gerakan kualitas jasa

i. Ekspansi bisnis sewa-beli dan penyewaan

j. Manufaktur sebagai penyedia jasa

k. Tekanan pada organisasi pemerintah dan nirlaba untuk mencari sumber

pendapatan baru

l. Perekrutan dan promosi manajer yang inovatif

2.2.6 Model Umum Low Cost Carrier (LCC)

Menurut Rahman (2003:16) low cost carrier (LCC) disebut dengan no

frills dan bugded airline adalah perusahaan penerbangan berjadwal (schedule

carrier) dengan biaya jauh lebih rendah dibandingkan perusahaan pada

umumnya. Penerapan LCC ini bisa menggeser penurunan tarif pesawat sampai

separuhnya. Hal ini disebabkan, konsep LCC ini lebih mengedepankan volume

penumpang ketimbang harga (yield oriented) seperti diterapkan operator

penerbangan kebanyakan. Tentu saja penerapan LCC ini membawa konsekuensi

tersendiri bagi penumpang pesawat. Karena tarifnya amat murah, produk

maskapai yang memberlakukan LCC pun sangat simple. Selama penerbangan

misalnya, penumpang tidak disuguhi makanan (no meals), tanpa reservasi tiket,

tempat duduk yang disediakan airlines pun lebih sempit.

Low Cost Carrier (LCC) merupakan bentuk diferensiasi produk dari

perusahaan penerbangan. Hakekatnya, perusahaan penerbangan yang

menggunakan konsep LCC adalah perusahaan yang menggabungkan Direct Air

Carrier terjadwal dengan Indirect Air Carrier Cargo. Tidak ada bentuk khusu

LCC yang digunakan oleh perusahaan penerbangan. Akan tetapi ada yang

menjadi karakteristik perusahaan penerbangan yang menggunakan konsep LCC.

Ada pun kerangka dasar kegiatan operasi Southwest Airlines menurut Doganis

dalam Rahman (2003:16) yaitu:

a. Product features Tarif (fares) murah, simpleunrestred, point to point, no

interling

b. Distribusi melalui agen perjalanan dan penjualan langsung, tanpa tiket khusus

seperti kebanyakan airlines yang mengusung konsep full service carrier

c. Dalam penerbangan hanya terdapat satu kelas tunggal, kepadatan tinggi, tidak

ada pengaturan tempat duduk, tidak ada makanan, hanya makanan kecil dan

minuman ringan saja

d. Frekuensi penerbangan yang tinggi

e. Ketepatan waktu keberangkatan sangat terpercaya

Ciri-ciri maskapai penerbangan yang menerapkan konsep low cost carrier

sebagai konsep bisnis perusahaan antara lain: (www.google.com)

1) Semua penumpangnya adalah kelas ekonomi, tidak ada penerbangan kelas

premium atau bisnis

2) Kapasitas penumpangnya lebih banyak daripada kapasitas pesawat dengan

layanan tradisional sehingga terlihat penumpang berdesak-desakan. Hal

ini untuk menaikkan revenue pesawat mengingat tarif yang sangat murah

3) Maskapai tersebut memiliki satu tipe pesawat untuk memudahkan training

dan meminimize biaya maintenance dan penyediaan spare part cadangan.

Biasanya pesawatnya baru/umurnya masih muda sehingga hemat dalam

konsumsi bahan bakar

4) Maskapai menerapkan pola tarif yang sangat sederhana pada satu tariff

atau tariff sub classis dengan harga mulai dari tariff diskon hingga

mencapai 90%

5) Tidak memberikan layanan catering, di pesawat umumnya hanya

disuguhkan air mineral

6) Kursi yang disediakan tidak melalui pemesanan, siapa penumpang yang

masuk lebih dahulu dalam pesawat, dia yang pertama memilih kursi yang

dia tempati

7) Penerbangan dilakukan di pagi buta atau malam hari untuk menghindari

biaya yang mahal pada layanan bandara pada saat jam-jam sibuk

8) Rute yang diterbangi sangat sederhana biasanya point ke point untuk

menghindari miss conection di tempat transit dan dampak delay dari

akibat delay flight sebelumnya

9) Memberlakukan penanganan ground handling yang cepat dan pesawatnya

mempunyai utilisasi jam terbang yang tinggi

10) Maskapai melakukan penjualan langsung (direct sales), biasanya via call

center dan internet untuk meminimize cost channel distribusi. LCC tidak

dijual melalui travel agent, dan tidak menggunakan channel distrusi GDS

(Global Distribution System) seperti Abacus, Galileo, dll

11) Penjualan tidak menggunakan tiket konvensional, cukup secarik kertas

berupa kupon untuk mereduksi ongkos cetak tiket

12) Seringkali maskapai melakukan ekspansi promosi besar-besaran untuk

memperkuat positioning dan komunikasi karena menerapkan strategi

direct sales

13) Karyawannya melakukan multi role dalam pekerjaannya, seringkali pilot

dan pramugari juga sebagai cleaning service saat ground handling.

Disamping itu LCC menerapkan outsourching dan karyawan kontrak

terhadap sumber daya manusia non vital, termasuk pekerjaan ground

handling pesawat bandara

Berdasarkan Undang-Undang Republik Indonesia no. 1 Tahun 2009,

dalam pasal 97 ditetapkan tiga jenis pelayanan yang diberikan oleh maskapai

kepada penumpangnya yaitu:

a) Maskapai dengan standart pelayanan maksimum (full service) adalah

bentuk pelayanan maksimum yang diberikan perusahaan kepada

penumpang selama penerbangan sesuai dengan jenis kelas pelayanan

penerbangan

b) Maskapai dengan standart pelayanan menengah (medium service) adalah

bentuk pelayanan sederhana yang diberikan perusahaan kepada

penumpang selama penerbangan

Maskapai dengan standart pelayanan minimum (no frills) adalah bentuk pelayanan

minimum yang diberikan perusahaan kepada penumpang selama penerbangan

BAB III

METODE PENELITIAN

3.1 Jenis Penelitian

Suatu masalah yang memiliki nilai ilmiah dalam penelitian agar dapat

diketahui dengan pasti memerlukan adanya pendekatan dengan mempergunakan

suatu metode tertentu. Metode yang dimaksud adalah uraian tentang cara

bagaimana sesuatu dapat diperoleh, dianalisis, dan didapatkan suatu hasil dari

analisa tersebut.

Jenis penelitian yang akan digunakan dalam penelitian ini adalah

deskriptif, dengan pendekatan kualitatif disini akan dijelaskan mengenai apa dan

bagaimana jenis penelitian tersebut, yang menurut Malholtra dalam Simamora

(2004:107) penelitian deskriptif adalah suatu penelitian yang bertujuan untuk

mendeskripsikan sesuatu, umumnya karakteristik atau fungsi pasar.

Demikian pula Hadari dalam Simamora (2005:107) mengemukakan

bahwa riset deskriptif adalah prosedur pemecahan masalah yang diselidiki dengan

menggambarkan keadaan subjek atau objek penelitian (orang, lembaga,

masyarakat, dan lain-lain) pada saat sekarang berdasarkan fakta-fakta yang

tampak atau sebagaimana adanya. Metode deskriptif biasanya hanya melaporkan

keadaan yang sesungguhnya ada.

Berdasarkan pada uraian di atas maka dalam penulisan ini metode yang

dipergunakan adalah penelitian yang bersifat deskriptif kualitatif. Bertujuan untuk

menggambarkan secara tepat sifat individu & kelompok, keadaan, gejala tertentu,

atau frekuensi adanya hubungan yang tertentu antara satu gejala dengan gejala

lainnya yang terdapat dalam lingkungan internal ataupun lingkungan eksternal

yang mempengaruhi perusahaan dalam mencapai tujuan dari bisnis yang sedang

dijalankan.

3.2 Fokus Penelitian

Penelitian ini difokuskan pada lingkungan perusahaan jasa yang

mempengaruhi perusahaan dan daya saing perusahaan, adapun fokus/variable

yang mempengaruhi perusahaan dalam menjalankan kegiatan usahanya dari

penelitian ini adalah:

1. Strategi pemasaran perusahaan adalah:

a. Products

1) Nama perusahaan (merk) yang dijual.

2) Strategi Low Cost Carrier (LCC) yang ditawarkan perusahaan.

b. Pricing

1) Tingkat penetapan harga yang akan ditawarkan oleh perusahaan untuk

calon penumpang.

2) Cara penghitungan harga yang akan ditawarkan kepada penumpang.

3) Tarif yang ditawarkan perusahaan kepada penumpang.

c. Promotion

Strategi promosi yang telah diajukan oleh perusahaan selama ini meliputi

periklanan, promosi, penjualan, public relation.

d. Place

1) Bandara/airport yang digunakan oleh perusahaan.

2) Terminal keberangkatan/kedatangan digunakan oleh perusahaan

3) Tempat dimana penumpang dapat melakukan pembelian tiket

e. People

1) Standart penetapan pegawai

f. Physical Evidence

1) Seragam yang digunakan oleh karyawan

2) Bahan tiket yang akan diberikan perusahaan kepada penumpang

3) Jenis pesawat yang digunakan

4) Tahun pembuatan pesawat

5) Tempat perawatan pesawat

g. Process

1) Pengambilan gambaran dari awal penumpang melakukan pembelian

tiket

2) Penumpang datang di bandara

3) Pemberangkatan penumpang

4) Penumpang tiba ditempat tujuan

h. Pelayanan pelanggan (Customer Service)

1) Bentuk layanan Low Cost Carrier (LCC) yang diterapkan perusahaan

2) Pelayanan yang diberikan oleh perusahaan kepada penumpang, baik

sebelum berangkat, dalam perjalanan, dan sesampainya di tujuan

3) Penganganan klaim yang dilakukan oleh perusahaan

2. Daya Saing Perusahaan

Menurut Porter (1985) ada dua jenis dasar competitive advantage yang

bisa dimiliki oleh perusahaan yaitu low cost dan differentiation. Atas dasar itu aa

tiga strategi generik untuk bisa mencapai hasil yang lebih baik dari rata-rata di

dalam suatu industri. Ketiga strategi generik itu terdiri dari: cost leadership,

differentiation dan focus.

3.3 Lokasi Penelitian

Lokasi penelitian dilakukan pada maskapai penerbangan PT. Garuda

Indonesia Citilink di Bandara Juanda Sidoarjo. Alasan pemilihan perusahaan

karena PT. Garuda Indonesia Citilink merupakan salah satu perusahaan maskapai

penerbangan di Indonesia yang menyatakan menerapkan konsep low cost carrier

secara penuh sebagai konsep bisnis dan merupakan strategi pemasarannya untuk

masuk dalam pasar persaingan industri penerbangan di Indonesia.

3.4 Sumber Data

1. Data Primer

Menurut Maholtra (2005:120) data primer adalah data yang dibuat oleh

peneliti untuk maksud khusu menyelesaikan permasalahan yang sedang

ditangani. Data primer didapat Bapak Arie Triono, selaku Supervisor

Customer Service PT. Garuda Indonesia Citilink Surabaya dan Ibu Juwita

Della Juandani, selaku Customer Service PT. Garuda Indonesia Citilink

Surabaya.

2. Data Sekunder

Menurut Maholtra (2005:120) data sekunder adalah data yang telah

dikumpulkan untuk maksud selain menyelesaikan masalah yang sedang

dihadapi, data sekunder juga dapat dikumpulkan secara cepat dan mudah

dengan biaya yang relatif murah, dalam kurun waktu yang relatif singkat.

Data sekunder penelitian didapatkan media cetak, media online, dan

berbagai sumber yang dapat digunakan untuk meningkatkan kegiatan

pelaksanaan penelitian.

3.5 Metode Pengumpulan Data

Teknik pengumpulan data merupakan langkah pelaksanaan pengmpulan

data dalam rangka pengukuran dan pengujian hipotesa (Surakhmad, 2004:109).

Adapun teknik pengumpulan data yang dipergunakan oleh peneliti dalam

penulisan skripsi ini adalah dengan metode Triangulasi, yaitu peneliti

menggunakan teknik pengumpulan data yang berbeda-beda untuk mendapatkan

data dari sumber yang sama. Teknik yang digunakan adalah sebagai berikut:

1. Wawancara (interview)

Menurut Singarimbun (1985:145) bahwa wawancara adalah salah satu

bagian terpenting dari setiap survei. Tanpa wawancara peneliti akan kehilangan

informasi yang hanya dapat diperoleh dengan jalan bertanya langsung kepada

responden. Proses wawancara akan dilakukan dengan dua karyawan pada PT.

Garuda Indonesia Citilink Surabaya.

2. Observasi (Pengamatan)

Kata lain dari metode observasi menurut (Narbuko, 1997:70) yaitu

pengamatan. Istilah dari pengamatan itu sendiri merupakan pengumpulan data

yang dilakukan dengan cara mengamati dan mencatat secara sistematik gejala-

gejala yang diselidiki.

3. Dokumentasi

Menurut Arikunto (1996:148) metode dokumentasi ini berasal dari kata

dokumen yang mempunyai arti barang – barang tertulis yang ada.

Teknik pengambilan data yang didefinisikan di atas telah peneliti

paparkan dalam gambar 3-1. Triangulasi “teknik” pengumpulan data (bermacam

– macam cara pada sumber yang sama):

Observasi

Dokumentasi

Wawancara

Mendalam

Sumber

Data

Sumber: Sugiyono, 2012:242

Gambar 3-1 Triangulasi "Teknik" Pengumpulan Data

3.6 Metode Analisis Data

Penelitian ini menggunakan metode analisis data, yaitu analisis kualitatif.

Analisis kualitatif yaitu serangkaian kegiatan menganalisis data dalam objek

penelitian yang bersifat bukan angka, membandingakannya dengan teori-teori

tertentu untuk memperoleh suatu kesimpulan. Teknik analisa data yang digunakan

dalam penelitian ini adalah menggunakan analisa model interaktif. Menurut Miles

dan Huberman (2014) dalam analisa model interaktif ada tiga komponen analisis,

yaitu reduksi data, sajian data, dan penarikan kesimpulan. Analisis ini dilakukan

dalam bentuk interaktif pada setiap komponen utama tersebut.

Sumber: Miles and Huberman, Analisis Data Kualitatif, 2014

Data

Collection

Conclusion:

drawing/verifying

Data Display

Data

Condensation

Gambar 3-2 Model Interaktif Analisa Data

a. Reduksi Data (Data Reduction) Data yang diperoleh peneliti di lapangan

melalui wawancara, observasi dan dokumentasi direduksi dengan cara

merangkum, memilih dan memfokuskan data. Pada tahap ini, peneliti

melakukan reduksi data dengan cara memilah-milah, mengkategorikan dan

membuat abstraksi dari catatan lapangan, wawancara dan dokumentasi.

b. Penyajian Data (Data Display) Penyajian data dilakukan setelah data selesai

direduksi atau dirangkum. Data yang diperoleh dari hasil observasi,

wawancara dan dokumentasi dianalisis kemudian disajikan dalam bentuk CW

(Catatan Wawancara), CL (Catatan Lapangan) dan CD (Catatan

Dokumentasi). Data yang sudah disajikan dalam bentuk catatan wawancara,

catatan lapangan dan catatan dokumentasi diberi kode data untuk

mengorganisasi data, sehingga peneliti dapat menganalisis dengan cepat dan

mudah. Peneliti membuat daftar awal kode yang sesuai dengan pedoman

wawancara, observasi dan dokumentasi. Masing-masing data yang sudah

diberi kode dianalisis dalam bentuk refleksi dan disajikan dalam bentuk teks.

c. Kesimpulan, Penarikan atau Verifikasi (Conclusion Drawing/ Verification)

Langkah terakhir dalam analisis data kualitatif model interaktif adalah

penarikan kesimpulan dari verifikasi. Berdasarkan data yang telah direduksi

dan disajikan, peneliti membuat kesimpulan yang didukung dengan bukti

yang kuat pada tahap pengumpulan data. Kesimpulan adalah jawaban dari

rumusan masalah dan pertanyaan yang telah diungkapkan oleh peneliti sejak

awal.

1

BAB IV

HASIL DAN PEMBAHASAN

4.1 Profil Perusahaan

4.1.1 Sejarah Singkat Perusahaan

PT. Garuda Indonesia Citilink adalah Strategic Business Unit (SBU)

dari PT Garuda Indonesia yang melayani penerbangan point-to-point dengan

konsep LCC (Low Cost Carrier) menggunakan izin Air Opperator Certificate

(AOC) 121 yang dikeluarkan oleh Departemen Perhubungan Republik

Indonesia sebagai maskapai penerbangan niaga berjadwal milik induk

perusahaan PT. Garuda Indonesia. Pada awalnya beroperasi PT. Garuda

Indonesia Citilink menggunakan lima pesawat jenis Fokker F28 2000MK,

3000MK dan 4000MK (65-85 tempat duduk) yang sudah tidak di

operasionalkan lagi oleh induk perusahaan PT. Garuda Indonesia.

Penerbangan erdana dilaksanakan pada tanggal 16 Juli 2001 dengan rute

Surabaya-Balikpapan-Tarakan-Balikpapan-Surabaya.

Dalam perkembangannya, pada Juli 2004 PT. Garuda Indonesia

Citilink mengganti seluruh pesawat Fokker F28 tersebut dengan alasan

pesawat-pesawat tersebut sudah tidak efisien dari segi operasional, selain

berumur tua dan ketiadaan suku cadangnya dipasaran dunia oleh PT. Garuda

Indonesia selaku induk perusahaan kelima pesawat jenis Fokker F28 2000MK,

3000MK, 4000MK diganti dengan empat pesawat jenis Boeing 737-300 (148

tempat duduk). Namun pada Januari 2008, manajemen PT. Garuda Indonesia

2

memutuskan PT. Garuda Indonesia Citilink untuk sementara berhenti

beroperasi untuk menata ulang kebijakan dan strategi perusahaan.

Penataan tersebut dilaksanakan dalam rangka menyiapkan PT. Garuda

Indonesia Citilink sebagai true low cost carrier (LCC) maskapai berbasis

biaya operasi rendah yang sebenarnya mampu menghadapi ketatnya persaigan

bisnis penerbangan. Pembenahan PT. Garuda Indonesia Citilink tersebut

mencakup berbagai aspek perusahaan, baik manajemen maupun operasional.

PT. Garuda Indonesia Citilink saat ini sedang dalam proses menjadi bisnis

sendiri sebagai anak perusahaan PT. Garuda Indonesia. PT. Garuda Indonesia

Citilink nantinya akan mengelola sumber daya (resources) secara mandiri,

baik pesawat, sumber daya manusia, pemasaran produk, termasuk aspek

keuangan, sehingga keberadaannya semakin fokus dalam menggeluti bisnis

penerbangan berkonsep LCC.

Dalam konteks bisnis PT. Garuda Indonesia selaku induk perusahaan,

PT. Garuda Indonesia Citilink tetap konsisten menggarap pasar middle-down

(kelas menengah dan menengah ke bawah) yang hanya membutuhkan

transportasi yang murah, sederhana, dan cepat, sedangkan PT. Garuda

Indonesia juga tetap menggarap pasar middle-up (kelas menengah dan

menengah ke atas) yang membutuhkan pelayanan yang prima setiap

penerbangannya. Dalam kegiatan usahanya keduanya berkonsentrasi dalam

segmen pasar yang berbeda. Sejak awal berdirinya, pada tahun 2001 PT.

Garuda Indonesia Citilink memang dirintis PT. Garuda Indonesia untuk

melaksanakan penggarapan pasar middle-down.

3

PT. Garuda Indonesia Citilink beroperasi kembali pada bulan

September 2008 dengan basis operasi di Surabaya, mula-mula dengan

menggunakan dua pesawat jenis Boeing 737-300 (148 tempat duduk).

Direncakan secara bertahap, armada Citilik akan bertambah menjadi lima

pesawat Boeing 737-300 pada tahun pertama operasinya yang merupakan

hibah dari induk perusahaan PT. Garuda Indonesia.

Dengan motto Enjoy Simplicity, PT. Garuda Indonesia Citilink

menawarkan kemudahan dalam proses pemesanan tempat duduk dan

pembayaran melalui website www.citilink.co.id. Dari Surabaya, PT. Garuda

Indonesia Citilink melayani enam kota tujuan, yaitu Jakarta, Batam,

Banjarmasin, Balikpapan, dan Makassar.

Citilink telah menjadi maskapai yang paling cepat berkembang di

Indonesia sejak tahun 2011, ketika mengambil A320 pertama dan percepatan

ekspansi sebagai bagian dari upaya oleh grup Garuda untuk bersaing lebih

agresif pada segment budget traveler.

4.1.2 Visi dan Misi Perusahaan

Visi yang dimiliki oleh perusahaan dalam melakukan kegiatan di

bidang jasa penerbangan adalah “Menjadi Perusahaan Penerbangan Pilihan

Utama di Indonesia”. Dilandasi oleh visi tersebut, misi yang hendak dicapai

perusahaan adalah:

a. Safety, selalu mengutamakan keselamatan pada setiap penerbangan

b. Security, menekankan keamanan pada setiap penerbangan

c. Reliability, mengutamakan ketepatan waktu dari setiap penerbangan

4

4.1.3 Lokasi Perusahaan

Lokasi pendirian perusahaan pertama kali di Jakarta yaitu tepatnya

dikantor pusat PT. Garuda Indonesia namun untuk mendukung penerapan dari

konsep yang direncanakan sejak awal oleh PT. Garuda Indonesia, PT. Garuda

Indonesia Citilink yang berkonsep low cost carrier (LCC), maka sejak bulan

september 2008 kantor pusat PT. Garuda Indonesia Citilink dipindahkan ke

Juanda Sidoarjo sebagai Secondary Airpotrs adapun alamat baru kantor pusat

PT. Garuda Indonesia Citilink berada di Jl. Raya Juanda No. 3 Blok C2

Juanda Business Centre Sidoarjo, Jawa Timur

4.1.4 Tujuan Perusahaan

Tujuan perusahaan merupakan sasarn yang telah ditetapkan, dimana

dalam tujuan terseut merupakan suatu pedoman yang harus dicapai dalam

rangka mempertahankan perusahaan maupun perkembangan di masa yang

akan datang. Adapun tujuan perusahaan PT. Garuda Indonesia Citilink adalah

sebagai berikut:

a. Tujuan jangka pendek:

1) Meningkatkan tingkat isian penumpang (Load Factor)

2) Meningkatkan rentabilitas perusahaan

3) Menjaga komitmen dan likuiditas perusahaan

4) Mempertahankan dan meningkatkan kepercayaan konsumen

terhadap pelayanan perusahaan penerbangan berkonsep Low Cost

Carrier (LCC)

b. Tujuan jangka panjang:

5

1) Mencapai tingkat keuntungan yang stabil

2) Memperkuat posisi perusahaan dalam bersaing

3) Mempertahankkan solvabilitas perusahaan

4) Menggandakan perluasan (eskpansi) perusahaan ke berbagai rute

tujuan yang potensial

4.1.5 Nilai Budaya Perusahaan

1) Memproduksi jasa yang tinggi dan bersaing

2) Menciptakan kegiatan ekoomi nasional dan menciptakan

kesempatan kerja

3) Menjadikan sumber daya manusia perusahaan lebih efektif, efisien,

produktif, dan bermotifasi tinggi

4) Mengusahakan keuntungan yang bermanfaat bagi pemegang saha.

Yaitu pemerintah dan bangsa Indonesia

4.1.6 Struktur Organisasi

Struktur organisasi merupakan suatu kerangka yang meujudkan suatu

pola yang tetap dan saling berhubungan antara bidang kerja. Orang-orang

yang menunjukan kedudukan dan wewenang serta tanggung jawab masing-

masing dalam suatu sistem kerjasama. Bentuk struktur organisasi dalam tiap-

tiap perusahaan serta tergantung masing-masing bagian dalam perusahaan

tersebut. Semakin banyak tugas-tugas dan kewajiban yang ada dalam

perusahaan tersebut tentunya akan berpengaruh pula dalam pembagian tugas

dan wewenang dapat diketahui. Hal ini dapat diuraikan dalam pembagian

kerja. Dengan adanya struktur organisasi maka tugas dan wewenang lebih

6

jelas sehingga tidak akan terjadi tumpang tindih pekerjaan, karena anggota

organisasi bekerja sesuai dengan fungsi masing-masing. Dengan struktur

organisasi maka segala tujuan yang diharapkan dapat tercapai secara efektif

dan efisien.

Struktur organisasi Citilink berkembang secara dinamis dan bersifat

sentral. Jadi semua kebijakan, keputusan, dan wewenang semua kegiatan

bisnis atau usaha masing-masing divisi menjadi tanggung jawab kepala

cabang/pimpinan cabang PT. Garuda Citilink. Struktur organisasi di PT

Garuda Indonesia ditetapkan dalam suatu keputusan tersendiri dengan

mengikuti pola struktur fungsional dan staf. Secara keseluruhan PT. Garuda

Indonesia Citilink dipimpin oleh seorang Managing Directur yang

bertanggung jawab pada masing-masing divisi yang dibawahnya.

Berdasarkan hirarki organisasi, pegawai dengan jabatan yang lebih

rendah secara otomatis bertanggung jawab langsung kepada pegawai yang

memiliki jabatan diatasnya

7

Sumber: PT. Garuda Indonesia Citilink

Gambar 4-1 Struktur Organisasi PT. Garuda Indonesia Citilink

8

Adapun tugas dan tanggung jawab dari masing-masing yang terdapat

dalam struktur organisasi tersebut adalah :

A. CEO

1. Menentukan dan menetapkan berbagai kebijakan perusahaan secara

umum

2. Bertanggung jawab kepada stakeholder (pemegang saham)

3. Menetapkan tujuan, rencana, dan kebijakan perusahaan secara umum

4. Memonitor perkembangan perusahaan

B. Executive Vice President Strategy and Corporate Affairs

1. Merencanakan kegiatan jangka panjang perusahaan dari segi

perencanaan perusahaan, sumber daya manusia, komunikasi dan

keamanan

C. Executive Vice President Finance

1. Menangani keuangan perusahaan yang verhubungan dengan

manajemen treasury, akuntansi, dan pengendalian keuangan

D. Executive Vice President Commercial

1. Bertanggung jawab atas kegiatan niaga perusahaan seperti

pengembangan dan perencanaan pemasaran, manajemen jaringan,

pelayanan penumpang, manajemen pendapatam dan manajemen

control

9

E. Executive Vice President Maintenance

1. Bertanggung jawab atas merawat dan memelihara perusahaan,

memeriksa keadaan pesawat serta mengendalikan semua penerbangan

Citilink dan mengendalikan jika terjadi kerusakan pesawat

F. Executive Vice President Operation

1. Bertanggung jawab atas kegiatan operasional perusahaan, pelayanan

kabin, keselamatan penerbangan, mengawasi dan merencanakan

kegiatan operasional

G. General Manager

1. Merencanakan, mengkoordinasikan, mengelola, mengembangkan,

membina Citilink dengan konsep “Low Cost Operating – basic service

delivery” dapat diterapkan dengan tujuan memudahkan penumpang

melakukan perjalanan udara

H. Network and Marketing Management Manager

1. Merencanakan, mengkoordinasikan, mengelola, mengembangkan

fungsi network dan marketing manajemen Citilink yang meliputi

routing, scheduling, product, promotion, pricing, dan alternative

distribution channel agar konsep “basic delivery service” dapat

diterapkan dengan tujuan memudahkan penumpang melakukan

perjalanan udara

10

I. Service Management Manager

1. Merencanakan, mengkoordinasikan, mengelola, mengembangkan

fungsi layanan Citilink yang meliputi : call center, jalur distribusi,

ground service dan in flight agar konsep “basic delivery service”

dapat diterapkan dengan inovasi yang bertujuan memudahkan

penumpang melakukan perjalanan udara

2. Membuat rencana kerja dan anggaran manajemen pelayanan

3. Mengkoordinasikan pelaksanaan kegiatan operasional dengan cabang,

unit terkait dan pihak ketiga

J. Performance Management Manager

1. Merencanakan, mengkoordinasikan, mengendalikan, dan

melaksanakan semua kinerja Citilink

2. Mengembangkan CIS (Citilink Integrated System) sebagai sistem

administrator pembukuan penumpang

K. Finance Manager

1. Melakukan koordinasi dengan semua unit di financial accounting

2. Mengelola dan menganalisa data keuangan

3. Mengelola pendistribusian pelaporan kinerja

4. Memonitor penyelesaian penyusunan konsep laporan keuangan

Citilink

5. Menganalisa keakuratan laporan keuangan CSR (Citilink Sales

Report)

11

6. Mencatat penjualan via bank

7. Mengontrol kesesuaian laporan penjualan bank terhadap rekenening

koran

8. Kontrol pencapaian budget pendapatan Citilink

L. Operation Manager

1. Mengendalikan semua penerbangan Citilink supaya dapat berjalan

dengan tepat waktu serta mengendalikan jika terjadi irregularsities

M. Maintanance Manager

1. Bertanggung jawab menangani perawatan dan perbaikan pesawat jika

terjadi kerusakan

N. Marketing Specialist

1. Memberi masukan serta koordinasi dengan semua branch office dalam

mengambil kebijaksanaan serta mengusulkan perubahan harga

2. Menganalisa dan mengevaluasi perubahan harga yang dilakukan oleh

competitor Citilink pada rute yang sama

3. Mengusulkan perubahan harga satu atau beberapa rute yang dipandang

perlu kepada manager Citilink network dan marketing management

O. Service Specialist

1. Menentukan spesifikasi dan persyaratan ground handling

2. Menentukan spesifikasi barang cetak Citilink

3. Mengkoordinasikan spesifikasi, persyaratan dan seragam awak kabin

dan cockpit

12

4. Menentukan spesifikasi dan standart crew meal, food, and beverages

P. Performance Specialist

1. Mengembangkan aplikasi web untuk umum dan call center

4.1.7 Logo Perusahaan

Sumber: google.co.id (diakses pada tanggal 14 Mei 2017)

Gambar 4-2 Logo Citilink Sebelum Adanya Perubahan

Logo Citilink berubah setelah melakukan program rebranding yang

dilaksanakan di pertengahan tahun 2011, dan Citilink mempunyai motto “Fun,

Affordable, and Reliable” dengan warna hijau yang digunakan. Citilink telah

mengadopsi hijau sebagai warna baru perusahaan, dan livery pesawat pola

streamline pada ekor pesawat yang berdasarkan “bulu elang” bergaris dari livery

Garuda yang baru didesain ulang.

13

Sumber: google.co.id (diakses pada tanggal 14 Mei 2017)

Gambar 4-3 Logo Citilink Setelah Adanya Perubahan

Warna hijau yang menjadi identitas Citilink diambil dari salah satu warna

Corporate Garuda yaitu biru, hijau, orange, dan silver. Hijau dianggap memiliki

arti dinamis, muda, dan terus tumbuh berkembang.

Para livery baru dimaksudkan untuk mengasosiasikan Citilink dengan

catatan terbukti Garuda tinggi kualitas pelayanan. Warna perusahaan baru hanya

salah satu segi dari perbaikan Citilink tentang pemasaran dan strategi komunikasi,

dimaksudkan untuk menjangkau khalayak luas. Makeover Citilink mencakup

interior pesawat yang direnovasi, kantor tiket yang didesain ulang, seragam baru

awak kabin dan situs ditingkatkan.

Citilink juga ingin menampilan bahwa Citilink adalah penerbangan yang

mencirikan Indonesia dengan yang dilakukan oleh para pilot dan pramugari ketika

sedang dalam penerbangan, para pramugari dan pilot akan berpantun untuk

14

memeritahu ketika pesawat akan take off dan landing. Karena pantun merupakan

salah satu budaya bangsa yang sangat mencirikan Indonesia.

4.1.8 Produk Citilink

Citilink menjual jasa yang melayani penerbangan antar kota, Citilink

mengoperasikan lima pesawat baru Boeing B737-300, masing-masing dengan

kapasitas kursi 148. Saat ini Citilink juga telah menambahkan tiga Airbus Modern

A320 Jet dengan kapasitas 180 kursi.

Sumber: google.co.id (diakses pada tanggal 14 Mei 2017)

Gambar 4-4 Pesawat Citilink Boeing 737-300

15

Sumber: google.co.id (diakses pada tanggal 14 Mei 2017)

Gambar 4-5 Pesawat Citilink Airbus A320

Jarinngan harian Citilink melayani rute penerbangan Surabaya, Batam,

Banjarmasin, Denpasar, Balikpapan, Medan, Jogjakarta, Semaranng, Padang,

Pekanbaru dan Makassar dari dua base di Jakarta dan Surabaya.

Sumber: garuda-indonesia.com (diakses pada tanggal 27 Mei 2017)

16

Gambar 4-6 Rute Penerbangan Citilink di Indonesia

4.2 Strategi Pemasaran Low Cost Carrier Citilink

Strategi pemasaran adalah pola pikir pemasaran yang akan digunakan

untuk mencapai tujuan pemasarannya. Strategi pemasaran erisi strategi

spesifik untuk pasar sasaran, penetapan posisi, bauran pemasaran dan

besarnya pengeluaran pemasaran (Kotler; 2004:81).

Dari definisi diatas dapat disimpulkan bahwa strategi pemasaran dapat

dinyatakan sebagai dsara tindakan yang mengarah pada kegiatan atau usaha

pemasaran, dari suatu perusahaan, dalam kondisi persaingan dan lingkungan

selalu berubah agar mencapai tujuan yang diharapkan. Jadi dalam penetapan

strategi pemasaran yang akan dijalankan perusahaan haruslah terlebih dahulu

melihat situasi dan kondisi pasar serta menilai posisinya dipasar. Dengan

mengetahui keadaan dan situasi serta posisinya dipasar dapat ditentukan

kegiatan pemasaran yang harus dilakukan

4.2.1 Unsur-Unsur Bauran Pemasaran

4.2.2.1 Product

1) Perusahaan ini bergerak di bidang jasa angkutan udara. Produk

pelayanan penerbangan PT. Garuda Indonesia Citilink sampai saat

ini berupa pelayanan penerbangan antar kota tujuan dengan 22 rute

penerbangan perhari

17

2) Strategi yang ditawarkan yaitu untuk menekan biaya yang

dikeluarkan dalam mendukung penerapan dari konsep Low Cost

Carrier pada PT. Garuda Indonesia Citilink pengurangan tersebut

meliputi:

a) Setiap penumpang hanya diizinkan untuk membawa ke atas

pesawat satu buah tas tanga standar dengan berat maksimum

5kg dengan ukuran 50x36x15cm

b) Tas yang tidak memenuhi berat dan/atau ukuran standar

tersebut harus dimasukan ke dalam bagasi pesawat. Biaya

untuk penitipan bagasi adalah Rp. 5.000/kg. Bagasi cuma-

cuma tidak akan diberikan untuk penumpang pada waktu

tertentu, hal ini dilakukan oleh PT. Garuda Indonesia Citilink

karena semakin berat bawaan yang dibawa oleh pesawat maka

semakin besar pula bahan bakar yang dikeluarkan oleh pesawat

c) PT. Garuda Indonesia Citilink memisahkan biaya ekstra seperti

airport tax, Pajak Pertambahan Nilai (PPN) dan lain

sebagainya dari biaya pokok, sehingga biaya penerbangan itu

sendiri terlihat sangat murah

d) Langsung mematikan mesin pesawat pada saat turn around

(berhenti di darat). Menggantikannya dengan menghidupkan

generator setelah penumpang masuk ke dalam pesawat, hal ini

dilakukan untuk mengurangi biaya bahan bakar

18

e) PT. Garuda Indonesia Citilink menggunakan kursi dari bahan

kulit, sehingga mudah dibersihkan

f) Pemakaian satu tipe pesawat yaitu Boeing 737-300 juga

berkaitan dengan penghematan biaya yang diterapkan PT.

Garuda Indonesia Citilink. Karena, semakin beagam jenis

pesawat yang dipakai, maka makin besar pula biaya yang harus

dikeluarkan untuk pemeliharaan dan suku cadang

g) Setiap pesawat PT. Garuda Indonesia Citilink hanya terdapat

dua orang awak kabin yang melayani penumpang saat di

pesawat

h) Penghapusan service ekstra seperti makanan/minuman untuk

penumpang dan digantikan dengan penjualan makanan kecil

atau minuman atau gift, yang harus dibayar penumpang yang

menghendai. Hasil penjualan ini digolongkan sebagai

penghasilan tambahan oleh operator penerbangan

i) Penumpang didorong untuk membeli tiket pada intenet, hal ini

berguna untuk menghindari kebutuhan akan counter tiket dan

staf tiket, sehingga menghemat sewa tempat dan gji staf

j) Pada waktu tertentu tidak ada reservasi tempat duduk

penumpang, sehingga penumpang diharuskan untuk melakukan

boarding dini dan cepat. Ini suatu bentuk penghematan waktu

19

k) Skema reservasi dini, dimana harga tiket akan naik saat tempat

duduk pesawat makin terbatas atau makin penuh. Hal ini akan

memaksa penumpang untuk melakukan reservasi dini dimana

makin dini kita memesan maka harga tiket akan semakin

murah. Biasanya pembatalan reservasi akan mengakibatkan

hilangnya sebagian besar (hampir 100%) harga tiket yang

sudah dibayarkan.

l) Skema single class (satu kelas) ekonomi untuk semua

penumpang. Memudahkan dan menyederhanakan sistem

boarding

m) Penggunaan satu jenis pesawat memudahkan,

menyederhanakan, serta memangkas biaya perawatan dan suku

cadang, tanpa mengorbankan kualitas perawatan

n) Memakai terminal sekunder dan meminimalisir penggunaan

fasilitas tambahan seperti garbarata (belalai penumpang) yang

akan memangkas biaya airport service tentunya. Penumpang

harus berjalan kaki ke pesawat

o) Rute PT. Garuda Indonesia Citilink biasanya difokuskan pada

penerbangan jarak yang pendek dan turn around yang juga

pendek (tidak lebih dari 25 menit) per rute penerbangan agar

dapat mengoptimalkan penggunaan pesawat

20

p) Awak pesawat dipekerjakan secara berganda, misalnya

pramugari atau pramugara juga bertindak sebagai pekerja

pembersih atau sebagai gate officer, sehingga memangkas

biaya operasional dan jumlah personil secara keseluruhan

q) Fuel hedging program biasanya dilakukan secara terencana dan

merupakan salah satu perencanaan terpenting, karena biaya

bahan bakar termasuk salah satu biaya terbesar dalam industri

penerbangan

r) Pemesanan tiket lewat online (intenet). Pemesanan ini akan

menghemat tenaga kerja bagian ticketing, tidak perlu agen

yang fee-nya juga berpengaruh pada harga.

s) Tidak menyediakan transportasi bagi pilot dan awak kabin,

mereka harus datang sendiri ke bandara

t) Mempunyai pusat pelatihan pilot dan awak kabin serta

simulator pesawat sendiri sehingga menghemat biaya training

(pelatihan)

u) Menyewa kantor penjualan yang sederhana, tidak ada furnitur

mahal

3) Penerapan strategi pemasaran yang digunakan manajemen PT.

Garuda Indonesia Citilink saat ini, adalah:

a) Overbooking, adalah praktek yang segaja menjual lebih

banyak tempat duduk kepada penumpang dibandingkan jumlah

21

tempat duduk yang tersedia di pesawat. Penerbangan

memanfaatkan kelebihan pesawat tersebut untuk menutup

kekurangan pesanan akibat pembatalan no-shows. Tanpa

menjual lebih (overbooking), sekitas 5 persen dari tempat

duduk yang tersedia dalam suatu keberangkatan pesawat tidak

dipergunakan

b) Discount allocation, adalah proses untuk menentukan jumlah

potongan harga yang akan ditawarkan dalam suatu perjalanan.

Penerbangan menawarkan potongan harga untuk merangsang

permintaan agar tidak ada tempat duduk yang kosong.

Penawaran potongan harga tiket harus dibatasi pada

penerbangan yang padat untuk menyediakan tempat bagi

penumpang yang membayar dengan harga tinggi yang

terlambat booking. Oleh karena itu penerbangan

memberlakukan tempat duduk sebagai sumber langka dan

harus diolah secara cerdas terutama kalau berkaitan dengan

potongan tiket

c) Traffic management, adalah proses mengontrol pemesanan

tempat oleh penumpang di tempat keberangkatan dan di tempat

tujuan untuk menyiapkan pasar campuran (Multiple-flight

connecting markets versus single-flight markets) agar dapat

memaksimalkan pendapatan

22

4.2.2.2 Pricing

PT. Garuda Indonesia Citilink merupakan maskapai pertama

penerbangan niaga berjadwal di Indonesia sejak 1 Februari 2009 yang

menghapuskan biaya bahan bakar (Fuel Surcharge) yang dibebankan

kepada penumpang sejak melonjaknya harga minyak dunia di pertengahan

tahun 2006.

PT. Garuda Indonesia Citilink ternyata tidak mengatur sendiri

penetapan penentuan harga yang dilimpahkan kepada calon penumpang,

melainkan ada keterlibatan pemerintah yang dalam hal ini adalah Dinas

Perhubungan untuk membantu menetapkan ketentuan harga yang

diberikan kepada calon penumpang

Berikut adalah kutipan penjelasan yang didapat langsung dari

laman resmi dephub.go.id (diakses pada tanggal 27 Mei 2017):

"Tarif PJP2U atau PSC itu sudah dimasukkan ke dalam komponen

tiket Citilink Indonesia, sehingga penumpang tidak perlu lagi

membayarnya di bandara. Penerapan PSC on Ticket membuat

penumpang tidak repot, memperpendek waktu antrian saat check in

atau mempercepat waktu penumpang menuju ruang keberangkatan,"

jelas Daryanto.

Sebagaimana diketahui, PJP2U atau PSC adalah tarif yang

dikenakan pengelola bandara kepada penumpang atas ketersediaan

23

fasilitas dan pelayanan saat di bandara. Citilink nantinya akan

menyerahkan biaya PJP2U atau PSC tersebut kepada pengelola

bandara sesuai dengan skema yang telah disepakati.

CEO PT Citilink Indonesia, Arif Wibowo ditempat terpisah

menjelaskan, selain kerjasama dengan PT Angkasa Pura II, Citilink

Indonesia juga menjalin kerjasama dengan pengelola bandara lainnya

yakni PT Angkasa Pura I dan Unit Pelaksana Teknis (UPT)

Kementerian Perhubungan dalam menerapkan ketentuan PSC on

Ticket ini.

4.2.2.3 Promotion

Promosi yang dilakukan oleh PT. Garuda Indonesia untuk

mendapatkan konsumen misalnya adalah:

1) Memberikan harga yang lebih murah apabila melakukan

pembelian jauh-jauh hari dari tanggal rencana keberangkatan

24

2) Memberikan potongan harga apabila membeli lebih dari satu orang

tiket penerbangan dengan satu kode booking untuk satu rute,

tanggal, dan jam yang sama atau pembelian langsung pulang pergi

dengan nama yang sama pada saat pemberangkatan

3) Memberikan promo bagasi lebih banyak kepada penumpang untuk

waktu-waktu tertentu

4) Menjual tempat duduk yang jika tidak ditawarkan pun akan

kosong. Pesawat yang terisi penuh juga memberi kesan yang lebih

baik dari maskapai itu kepada penumpang, yang meyakinkan

mereka bahwa maskapai itu berjalan baik

5) Menjual tempat duduk berminggu-minggu sebelumnya, mengisi

penuh pesawat lebih dari yang dapat dilakukan sebelumnya.

Banyak penumpang pesawat lebih dari yang dapat dilakukan

sebelumnya. Banyak penumpang pesawat yang memesan

berbulan-bulan sebelumnya untuk terbang ke tujuan tertentu

sehingga dapat menikmati harga yang jauh lebih murah meskipun

mereka tidak yakin dapat terbang pada tanggal tersebut

6) Menarik keingintahuan dari prospek yang bahkan tidak akan

berpikir untuk terbang. Setiap orang terbiasa dengan harga tiket

tinggi untuk tiket udara, jadi ketika harga tiket lebih murah

ketimbang bus mulai muncul dipermukaan, setiap orang tertarik

untuk melakukan perjalanan udara

25

7) Menggiring sebagian prospek menjadi pelanggan yang membayar

harga regular jika tempat duduk murah terjual habis.

Memungkinkan karena frekuensi mengunjungi situs web PT.

Garuda Indonesia Citilink dengan harapan mendapatkan tiket

dengan harga promosi dapat menggiring penumpang untuk

membeli tiket harga regular yang masih jauh lebih murah

ketimbang yang ditawarkan maskapai udara lain

8) Menciptakan pemasaran dari mulut ke mulut melalui iklan dan

pengalaman penumpang yang telah menggunakan jasa PT. Garuda

Indonesia Citilik, penumpang yang puas merupakan wiraniaga

yang potensial bagi perusahaan

9) Memperkuat posisi sebagai maskapai biaya rendah melalui iklan

regular dan publisitas gratis regular di media tentang tiket harga

rendah meruakan kombinasi yang kuat yang secara permanen akan

menorehkan nama PT. Garuda Indonesia Citilink dibenak

pelanggan

4.2.2.4 Place

Sampai saat ini seluruh bandar udara di Indonesia belum

mendukung adanya penerapan dari konsep Low Cost Carrier karena

bandara-bandara di Indonesia belum memiliki terminal khusus Low Cost

Carrier Terminal (LCCT). Perbedaan pelayanan yang diberikan pengelola

26

bandara kepada penumpang yang menggunakan maskapai penerbangan

berkonsep low cost carrier dengan maskapai lainnya untuk bandara-

bandara Indonesia tidak memiliki perbedaan semua memakai ruang

tunggu dan kedatangan yang sama, yang membedakan hanyalah

pengurangan fasilitas jasa yang diberikan oleh pengelola bandara utuk

menekan biaya yang harus dikeluarkan oleh PT. Garuda Indonesia Citilink

memutuskan untuk tidak memakai semua fasilitas semacam jambatan

layang yang menghubungkan ruang kedatangan dengan pesawat dan

memilih memarkir pesawat agak jauh dari terminal sehingga sewa yang

dibayar tidak terlalu mahal, tidak menggunakan fasilitas bus untuk

menjemput dan mengantar penumpang dari dan ke pesawat.

Untuk membeli tiket PT. Garuda Indonesia Citilink, penumpang

dapat membeli tiket melalui Channel Distribution berikut ini:

1) Website Citilink

Calon penumpang dapat membeli tiket PT. Garuda Indonesia

Citilink di www.citilink.co.id dan melakukan pembayaran

menggunakan kartu kredit Visa, Mastercard, juga melalui Klik

BCA

2) Kantor Penjualan Tiket PT. Garuda Indonesia Citilink

PT. Garuda Indonesia Citilink memiliki kantor penjualan tiket di

berbagai kota tujuan yang menjadi rute tujuan penerbangan

Citilink di Indonesia. Penumpang dapat melakukan pembelian tiket

27

di kantor penjualan dengan cara walk in ke kantor penjualan PT.

Garuda Indonesia Citilink

3) Travel Agent ysng menjadi salah satu Sales Member Agent PT.

Garuda Indonesia Citilink (SMAC).

4) Social Media / Online Shop juga merupakan salah satu media yang

menyediakan jasa pembelian tiket pesawat yang relative mudah

dan semua orang dapat mengaksesnya

4.2.2.5 People

Guna mendukung dalam penerapan konsep low cost carrier yang

diusung oleh PT. Garuda Indonesia Citilink awak kabin memperkerjakan

karyawan muda, menggunakan seragam yang sportif, hal ini dapat

memudahkan awak kabin bergerak dengan cepat dan siap untuk

memberikan pelayanan terbaik bagi penumpang yang menggunakan jasa

penerbangan sebagai pengantar perjalanan penumpang. Setiap

penerbangan dalam satu rute hanya menempatkan 2 orang yang bertugas

sebagai pramugari/pramugara untuk melayani penumpangnya di dalam

pesawat

4.2.2.6 Physical Evidence

Saat ini PT. Garuda Indonesia Citilink menggunakan tiga unit

pesawat berjenis Boeing 737-300 dengan kapasitas kursi 148 orang dan

28

juga beberapa pesawat baru Airbus Modern A320 dengan kapasitas

mencapai 180 orang untuk mendukung operasional perusahaan. Dengan

utilisasi (pemakaian) rata masing-masing pesawat lebih dari 10 jam sehari,

dan mengenai perawatan pesawat yang dilakukan oleh pabrikan untuk

mencegah hal-hal yang tidak diinginkan maka pesawat terbang akan

menjalani pemeriksaan secara rutin sehari-hari. Pada tabel 4-1 terdapat

penjabaran tentang jenis perawatan pesawat dan fungsinya.

PT. Garuda Indonesia Citilink melakukan perawatan pesawatnya

di PT. Garuda Maintenance Facilities Aero Asia (GMF AeroAsia) yang

merupakan anak perusahaan PT. Garuda Indoenesia Citilink yang

bergerak di bidang maintenance (perbaikan dan perawatan) pesawat

terbang. Selain berfungsi sebagai operation support Garuda Indonesia,

PT. Garuda Maintenance Facilities Aero Asia (GMF AeroAsia) juga

melayani pemeliharaan pesawat terbang milik maskapai penerbangan lain.

Tabel 4-1 Jenis Perawatan Pesawat Citilink

No. Jenis Perawatan Waktu Perawatan Fungsi Perawatan

29

1. Pre-flight Check

Setiap pagi sebelum

pesawat

diberangkatkan

Harus dilakukan sedekat

mungkin sebelum tiap kali

pesawat berangkat

beroperasi, maksimal dua

jam sebelumnya.

Memastikan seluruh

transaksi penumpang

benar dan memastikan

bahwa pesawat dalam

keadaan baik

2.

Daily Check / Might

Stop Check

Setelah pesawat

landing

Memeriksa pesawat untuk

memastikan bahwa pada

pesawat tidak terdapat

satu pun kerusakan

struktur, semua sistem

berfungsi dengan

sebagaimana mestinya,

dan servis yang

diharuskan telah

30

dilakukan

3. Weekly Check

Dilakukan

pemeriksaan seminggu

sekali

Pemeriksaan komponen,

pemeriksaan keliling

pesawat secara visual

untuk mendeteksi ada atau

tidaknya ketidaksesuaian,

melakukan pengamanan

lebih lanjut, dan

pemeriksaan sistem

operasional

4.

Letter Check

(A-Check)

Pemeriksaan setelah

pesawat menempuh

300 jam terbang

(dikerjakan pada

malam hari)

Perawatan pesawat jenis

ini hanya melakukan

pemeriksaan pada pesawat

terbang untuk memastikan

kelaikan mesin, sistem-

sistem, komponen-

komponen, dan struktur

pesawat untuk beroperasi.

31

5.

Letter Check

(B-Check)

Pemeriksaan setelah

pesawat menempuh

1.800-2.000 jam

terbang (biasanya

dilakukan bersamaan

dengan C-Check)

Perawatan pesawat dalam

skala kecil ini hanya

meliputi proses

pembersihan, pelumasan,

penggantian ban apabila

sudah aus, penggantian

baterai, dan inspeksi

struktur bagian dalam

6.

Letter Check

(C-Check)

Pemeriksaan setelah

pesawat menempuh

4.000 jam terbang

(diperlukan waktu

sekitar 10 hari)

Perawatan pesawat tipe ini

merupakan inspeksi

komprehensif termasuk

bagian-bagian yang

tersembunyi, sehingga

kerusakan dan keretakan

di bagian dalam dapat

ditemukan.

7.

Letter Check

(D-Check)

Pemeriksaan setelah

Pemeriksaan jenis ini

adalah perawatan yang

32

pesawat menempuh

30.000 jam terbang

(diperlukan waktu

sekitar 32 hari)

paling detail, menyeluruh,

dan paling intensif

terhadap pesawat

Sumber: PT. Garuda Indonesia Citilink (data diolah)

4.2.2.7 Process

PT. Garuda Indonesia Citilink menggunakan electronic ticketing

dalam kegiatan operasional penjualan tiket. E-ticket adalah sebuah metode

pembelian tiket penumpang pesawat tanpa harus memerlukan pencetakan

kertas sebagai bukti pembayaran tiket. Semua data pembelian tiket sudah

masuk dalam server sistem airline, sehingga mempermudah proses

transaksi penjualan/pembelian tiket. Sistem e-ticket ini memiliki banyak

keuntungan atau kelebihan, antara lain, proses transaksi pemesanan atau

pembayaran tiket lebih cepat dan mudah karena bisa dilakukan melalui

online website. Memperkecil kemungkinan tiket hilang ataupun dicuri,

dan penumpang tidak perlu lagi repot membawa tiket karena cukup

menunjukan kartu identitas serta code booking saat akan melakukan

check-in. Bagi perusahaan biaya penerbitan/percetakan tiket dapat

dikurangi atau bahkan dihilangkan

Sebenarnya proses transaksi menggunakan paper tiket dan e-ticket

relative sama. perbedaannya hanya terletak pada bukti transaksi. Jika

33

dalam penerapan paper tiket, maka penumpang mendapatkan tiket yang

dicetak oleh PT. Garuda Indonesia Citilink. Sedangkan pada e-ticket,

penumpang hanya memperoleh itinerary receipt (tanda terima rinci

perjalanan penumpang) terdiri daro code booking, nama calon

penumpang, jadwal keberangkatan, kota keberangkatan, dan kota tujuan

yang dapat dicetak sendiri oleh penumpang. Tujuan PT. Garuda Indonesia

Citilink menggunakan e-ticket yaitu untuk memperkecil biaya pelayanan

airlines dan mengurangi biaya pembayaran tenaga kerja. Agar dapat

menekan pengeluaran perusahaan.

Sebenarnya proses transaski menggunakan paper tiket dan e-ticket

relative sama. perbedaannya hanya terletak pada bukti transaksi. Jika

dalam penerapan paper tiket, penumpang mendapatkan tiket yang dicetak

oleh PT. Garuda Indonesia Citilink. Sedangkan, pada e-ticket, penumpang

hanya memperoleh itinerary receipt (tanda terima rincian perjalanan

penumpang) terdiri dari code booking, nama calon penumpang, jadwal

keberangkatan, kota keberangkatan dan kota tujuan yang dapat dicetak

sendiri oleh penumpang. Tujuan penerapan e-ticket yaitu untuk

memperkecil biaya pelayanan airlines dan mengurangi biaya pembayaran

tenaga kerja. Agar dapat menekan pengeluaran perusahaan. Pada tabel 4-7

terdapat alur jasa pelayanan yang ditetapkan oleh PT. Garuda Indonesia

Citilink.

34

Proses pemesanan dan pembelian tiket PT. Garuda Indonesia

Citilink melalui internet dapat dilihat pada gambar berikut:

Sumber: PT. Garuda Indonesia Citilink

Gambar 4-7 Alur Jasa Pelayanan Penerbangan PT. Garuda Indonesia Citilink

4.2.2.8 Pelayanan Penumpang (Customer Service)

Ketetapan waktu merupakan hal yang sangat penting bagi para

penumpang, manajemen PT. Garuda Indonesia Citilink bekerja keras

untuk memastikan bahwa penerbangan beroperasi tepat waktu, juga

mengikuti dan mematuhi Peraturan Meteri Perhubungan Republik

Meninggalkan bandara

Penumpang membuka

website Citilink

Menerima bagasi

Check in dan penyerahan

bagasi

Tiba di bandara

keberangkatan

Membeli tiket

Menerima boarding pass

(bukti masuk pesawat)

Pelayanan selama

penerbangan

Turun dari pesawat

Security check Naik pesawat

35

Indonesia Nomor 25 Tahun 2008 tentang Pengeyelanggaraan Angkutan

Udara Pasal 36.

Penundaan penerbangan kadang-kadang terjadi dan hal tersebut

tidak dapat dihindari, akibat penundaan dapat berdampak pada perjalanan

penumpang. Berikut adalah beberapa kebijakan dari PT. Garuda Indonesia

Citilink apabila penerbangan menggalami penundaan (delay):

a. Apabila penerbangan ditunda selama lebih dari satu jam,

penumpang yang tidak terbang berhak mendapatkan salah satu dari

bantuan PT. Garuda Indonesia Citilink berikut ini:

1) Pengalihan ke penerbangan PT. Garuda Indonesia Citilink

lainnya dengan rute yang sama, asalkan masih tersedia kursi

kosong

2) Pengembalian uang secara penuh untuk bagian perjalanan yang

terkena dampak penundaan. Pajak, asuransi, dan biaya

tambahan untuk bahan bakar dikembalikan secara penuh

b. Apabila penerbangan ditunda selama lebih dari dua jam, maka

penumpang akan mendapatkan makanan ringan dan minuman dari

pihak PT. Garuda Indonesia Citilink

c. Apabila penundaan penerbangan diperkirakan selama tiga jam atau

lebih, maka penerbangan tersebut akan langsung dibatalkan

36

Bagasi yang telah dititipkan rusak, hilang, atau mengalami

penundaan penyerahan selama penerbangan, penumpang diharapkan harus

segera memberitahu petugas PT. Garuda Indonesia Citilink di bandara dan

mengisi formulir kehilangan dan kerusahan baran bawaan yang dititipkan

kedalam bagasi pesawat. Batas kewajiban yang diberikan oleh PT. Garuda

Indonesia Citilink dalam hal kehilangan atau kerusakan barang bagasi

yang dititipkan oleh penumpang kedalam pesawat adalah Rp. 10.000 per

kg

Jadwal penerbangan dapat diubah hanya satu kali sampai 48 jam

sebelum waktu keberangkatan yang dijadwalkan untuk penerbangan awal,

asalkan masih tersedia kursi kosong. Biaya administrasi saat ini adalah

Rp. 200.000 per penumpang per penerbangan sekali jalan. Bagi

penumpang yang ingin membatalkan perjalannya bisa menghubungi

perwakilan setempat di masing-masing bandara tujuan atau kantor

operasional PT. Garuda Indonesia Citilink di Surabaya untuk melakukan

perubahan yang diperlukan. Apabila harga tiket untuk penerbangan yang

baru lebih tinggi dari pada harga tiket pernerbangan awal, maka harus

membayar selisihnya. Akan tetapi, apabila harga tiket untuk penerbangan

baru lebih murah, maka tidak menerima pengembalian uang selisih harga

Salah satu langkah efisiensi yang dilakukan PT. Garuda Indonesia

Citilink adalah dengan memfungsikan Operation Control Center (OCC) di

Surabaya. OCC menjadi sentral informasi seluruh pesawat PT. Garuda

37

Indonesia Citilink dari seluruh bandara di Indonesia. Di ruangan OCC

terdapat data calon penumpang dari dan ke kota tujuan tertentu

menggunakan pesawat Citilink. Jadi jika ada calon penumpang yang

terpaksa menunda keberangkatannya karena berhalangan, dapat

terdekteksi. Dengan adanya OCC, tidak perlu lagi membuka kantor

perwakilan di setiap bandara di Indonesia. Cukup mengontrol arus

pesawat dan penumpang dari Surabaya. Lewat cara ini, biaya operasional

PT. Garuda Indonesia Citilink jadi lebih efisien, yang pada akhirnya

penumpang dapat menikmati penerbangan murah selama menggunakan

pesawat PT. Garuda Indonesia Citilink.

4.3 Relevansi Strategi Low Cost Carrier Terhadap Daya Saing

4.3.1 Indikator Daya Saing Citilink

Konsep low cost carrier pada industri penerbangan nusantara

memang sedang banyak diminati, oleh karena itu salah satu tantangan bagi

maskapai penerbangan yang menggunakan konsep ini agar tidak

kehilangan pasarnya adalah dengan menarik pelanggan baru dan

mempertahankan pelanggan lama dengan meningkatkan kualitas

pelayanan, inovasi yang berkelanjutan, pengoptimalan proses efisiensi

untuk memberikan pelayanan yang lebih baik kepada pelanggan.

38

PT. Garuda Indonesia Citilink mempunyai kegiatan spesifik yang

dikembangkan oleh perusahaan agar lebih unggul dibandingkan

pesaingnya. Competitive advantage ini dikemukakan oleh Porter yang

berupa 3 strategi generik yaitu:

1) Keunggulan biaya menyeluruh

2) Diferensiasi

3) Fokus

Tiga pendeketan strategis generik yang akan mengungguli

perusahaan lain dalam industri persaingan adalah:

1) Keunggulan Biaya Menyeluruh

PT. Garuda Indonesia Citilik berfokus pada penekanan biaya

secara terus menerus, namun tetap berupaya meningkatkan kualitas

pelayanan. Hal ini akan menghasilkan posisi median dibandingkan

dengan maskapai regional lainnya. Strategi ini diterapkan melalui dua

inisiatif yaitu:

a) Peralihan dari indirect sales model (agen) menjadi direct

salaes model (internet / call center), sehingga menekan biaya

penjualan

b) Pengoperasian armada baru yang dapat mengurangi biaya

perawatan dan biaya bahan bakar

39

2) Fokus

Fokus adalah mengkonsentrasikan perusahaan pada kelompok

pembeli, segmen lini produk, atau pasar wilayah geografis tertentu.

Strategi ini didasarkan pada pemikiran bahwa dengan fokus maka

perusahaan akan mampu melayani target strategisnya yang sempit

secara lebih efisien dan efektif dibandingkan pesaingnya.

Perusahaan senantiasa fokus meningkatkan kualitas pelayanan

kepada pelanggan dan perlindungan yang optimal bagi pelanggan.

Peningkatan kualitas pelayanan dilakukan pada semua rantai

perjalanan mulai dari tahap sebelum perjalanan (pre journey), selama

perjalanan (in journey) dan setelah perjalanan.

Perusahaan telah mengenalkan 28 titik penting yang dapat

dipengaruhi kepuasan pelanggan secara signifikan. Pada titik inilah

sumber daya perusahaan dikerahkan untuk ditingkatkan

kapabilitasnya, terutama melalui intervensi teknologi informasi dan

komunikasi

3) Diferensiasi

Memberikan penyekat terhadap persaingan karena adanya

loyalitas merk dari pelanggan dan mengakibatklan berkurangnya

kepekaan terhadap harga. Adapun diferensiasi yang bagus di berikan

PT. Garuda Indonesia Citilink kepada penumpangnya adalah dengan

40

memberikan bagasi secara cuma-cuma sesuai dengan peraturan

penerbangan, mengigat budaya yang dianut oleh bangsa Indonesia

berpergian dengan membawa barang yang banyak walaupun hal

tersebut bertentangan dengan konsep LCC pada bisnis perusahaannya

Strategi generik yang bisa diterapkan yaitu menggunakan strategi

pertumbuhan yaitu melalui:

a) Strategi Market Penetration yang bertujuan untuk meningkatkan

penjualan, melalui peningkatan usaha-usaha pemasaran yang lebih

giat. Misalnya promosi yang lebih gencar, memperbaiki saluran

distribusi, menjaga kualitas, dan menekan harga

b) Strategi Market Development yaitu usaha untuk meningkatan

penjualan melalui pembukaan rute baru yang potensial dan

menguntungkan sebagai daerah pemasaran yang baru

c) Strategi Product Development yaitu usaha untuk meningkatkan

penjualan melalui modifikasi produk atau jasa yang ada

4.3.2 Dampak Penerapan Low Cost Carrier

Setiap tahun, semua maskapai penerbangan yang memiliki LCC,

telah meningkat pemakaian jasanya. Kebutuhan perusahaan penerbangan

LCC di tiap tahun juga mengalami peningkatan. Dengan bertumbuhnya

41

LCC, tingkat pertumbuhan bisnis penerbangan dengan layanan full service

juga ikut naik. Istilah Penerbangan “low cost” atau sering disebut LCC

(Low Cost Carrier) merupakan model penerbangan dengan strategi

penurunan operating cost. Dengan melakukan efisiensi cost di semua lini,

maskapai melakukan hal-hal diluar kebiasaan maskapai pada umumnya.

Sama seperti yang disampaikan SPC Citilink:

“… positinya terhadap operasional perusahaan LCC lebih efisien

dalam pengeluaran biaya dan pihak perusahaan pun bisa lebih

mengontrol biaya”

Tidak hanya dampak positif, ternyata dibalik kelebihannya LCC

juga mempunya kelemahan seperti yang dijelaskan oleh SPV dari pihak

Citilink Surabaya:

“…perusahaan kadang tidak bisa memahami kendala dilapangan yang

berkaitan dengan pengeluaran yang tidak menyangkut operasional,

seperti contohnya saja untuk penyampaian perubahan jadwal oleh call

center ke customer dalam LCC hanya diatur untuk penyampaian

secara SMS / outbond call yang tidak menyeluruh sehingga ada

beberapa customer yang tidak mendapatkan info dan juga untuk

dilapangan sendiri (airport) kami sering dihadapkan permasalahan

seperti ini sehingga akan muncul biaya-biaya yang seharusnya bisa

diminimalisir”

42

Dengan tumbuhnya perekonomian Indonesia, masyarakat kelas

menengah kini banyak yang memanfaatkan jasa angkutan penerbangan.

Oleh sebab itu, bisnis penerbangan menjadi trend saat ini. Tetapi dampak

yang diberikan oleh masyarakat pengguna Low Cost Carrier kadang

negative, seperti yang disampaikan oleh SPV Citilink berikut:

“… sangat berdampak mbak, tapi kebanyakan negative penilaiannya

dikarenakan LCC serba diatur dan dikenakan biaya tambahan untuk

permintaan customer mengenai perubahan jadwal dan bagasi lebih

sehingga terkesan kaku di mata customer”

Masalah utama yang dihadapi oleh PT. Garuda Indonesia Citilink

yang menyebabkan hilangnya pangsa pasar adalah rute prefensi minimum

dan jadwal penerbangan yang diberikan kepada konsumen. Selain masalah

terkait rute dan jadwal penerbangan ada hal lain yang harus diperbaiki

oleh PT. Garuda Indonesia Citilink seperti: memperbaiki layanan yang

diberikan oleh pramugari, meningkatkan brand awareness, fitur produk

dan layanan yang ditawarkan, serta memperbaiki jadwal penerbangan

Citilink yang terkadang mengalami penundaan (delay).

43

Usulan pengembangan solusi bisnis untuk meningkatkan pangsa

pasar Citilink diawali dengan melakukan meningkatkan kualitas sumber

daya manusia yang mendukung awak kapal (awak pesawat dan teknisi)

dan mengadakan pelatihan untuk meningkatkan kemampuan karyawan

dan juga menetukan deskripsi pekerjaan yang jelas agar terjadi adanya

efektif dan efisiennya proses operasional Citilink, mulai mengembangkan

kemitraan dengan bandara dan pengendalian lalu lintas udara yang

diharapkan dapat menciptakan koordinasi yang lebih baik dan dapat

memaksimalkan penggunaan pesawat terbang dan reputasi waktu dari

Citilink.

Dengan membaiknya strategi PT. Garuda Indonesia Citilink maka

dapat mengoptimalkan efisiensi operasional proses penerbangan Citilink

yang optimal, dan Citilink akan mampu memberikan harga tiket termurah

untuk konsumen (cost leadership strategy) dengan margin keuntungan

yang lebih baik.

Pada tabel 4-2 dan tabel 4-3 terdapat penyajian data terkait

dampak peningkatan kinerja secara finansial dan operasional dari

penerapan konsep low cost carrier pada PT. Garuda Indonesia Citilink

selama 5 tahun terakhir:

Tabel 4-2 Kinerja Finansial Citilink

44

(Disajikan dalam jutaan dollar )

Keterangan

Tahun

2016 2015 2014 2013 2012

Laporan Laba (Rugi)

Pendapatan

Usaha

506.886,21 470.034,36 403.544,10 273.398,83 73.397,95

Laba (Rugi)

Usaha

(2.793,07) 10.555,41 (13.542,91) (60.204,92) (31.545,12)

Laba (Rugi)

Bersih

(9.745,46) 3.561,88 (14.890,20) (48.480,18) (28.410,04)

EBITDAR 155.289,63 152.229,53 84.825,52 21.145,67 (14.894,70)

Laporan Posisi Keuangan

Aset 329.715,60 257.400,32 166.784,67 106.054,60 73.144,32

Liabilitas 319.379,30 239.846,68 209.441,43 131.034,79 50.155,55

Ekuitas 10.336,31 17.553,64 (42.656,76) (24.980,19) 22.988,77

Sumber: www.garuda-indonesia.com (diakses pada tanggal 5 Juni 2017)

Pada tahun 2016 pendapatan tercatat sebesar US$506,89 juta,

meningkat sebesar 7,84% dari tahun 2015 terutama karena kenaikan

45

pendapatan penumpang. Biaya usaha meningkat 10,93% menjadi sebesar

US$509,68 juta sehingga tercatat rugi usaha sebesar US$2,79 juta, atau

menurun signifikan dari pencapaian tahun lalu sebesar US$10,56 juta.

Dengan peningkatan biaya lain-lain maka tercatat rugi bersih sebesar

US$9,75 juta, terdapat penurunan kinerja dari tahun sebelumnya dengan

laba bersih sebesar US$3,56 juta. Penurunan kinerja ini disebabkan oleh

kondisi persaingan yang ketat terutama pada kuartal pertama tahun 2016

serta besarnya biaya investasi ekspansi Citilink yang meningkatkan

produksi (ASK) 23,38% dibandingkan tahun 2015.

Aset per 31 Desember 2016 sebesar US$329,72 juta, meningkat

28,09% dari tahun 2015 karena kenaikan maintenance reserve fund &

security deposits. Liabilitas per 31 Desember 2016 sebesar US$319,38

juta, meningkat 33,16% karena ada kenaikan liabilitas lancar. Ekuitas per

31 Desember 2016 sebesar US$10,34 juta, menurun 41,12% dari tahun

2015.

Perusahaan jasa penerbangan yang menerapkan LCC dalam

beberapa tahun terkahir, mengalami pertumbuhan yang sangat pesat dalam

hal jumlah penumpang, frekuensi penerbangan, dan rute penerbangan,

karena dengan murahnya harga tiket yang disediakan semakin dapar

dijangkau konsumen lapisan bawah. Alasan lainnya pemilihan maskapai

penerbangan udara antara lain:

46

a) Pelayanan baik,

b) Tepat waktu,

c) Kepercayaan,

d) Pengalaman,

e) Fasilitas yang nyaman.

Tabel 4-3 Kinerja Operasional Citilink

Keterangan

Tahun

2016 2015 2014 2013 2012

Jumlah

Penumpang

11.079.426 9.374.965 7.550.753 5.344.920 2.860.993

ASK (000) 11.178.933 9.134.514 7.250.626 5.454.816 3.120.681

RPK (000) 8.581.511 7.296.576 5.766.142 4.197.935 2.238.353

SLF (%) 76.77 79.88 79.53 76.96 71.73

Frekuensi 78.784 64.599 52.593 39.010 24.148

Jumlah Kargo

(Kg)

74.234.227 55.441.444 105.274.000 76.888.000 48.326.000

Yield Penumpang

(Usc)

5.20 5.63 6.39 6.10 5.80

47

CASK (Usc) 4.47 4.80 5.63 6.07 6.46

CASK-excl Fuel

(Usc)

2.96 3.09 3.00 3.20 3.23

Jumlah Armada

8738-300/400 5 5 4 6 7

8737-500 3 3 - - -

A320-200 44 36 32 24 14

Total 52 44 36 30 21

Sumber: www.garuda-indonesia.com (diakses pada tanggal 5 Juni 2017)

Kemampuan konsumen untuk mendapatkan informasi yang terkait

dengan suatu jenis produk akan sangat berpengaruh pada proses

pengambilan keputusan untuk menggunakan produk barang atau jasa yang

bersangkutan. Kualitas maupun kuantitas suatu informasi yang diterima

oleh konsumen akan mempengaruhi persepsi konsumen terhadap suatu

produk tertentu, hal ini sesuai dengan prinsip optimal information.

BAB V

PENUTUP

5.1 Kesimpulan

Dalam industri penerbangan saat ini tingkat persaingan antar maskapai

penerbangan transportasi udara menjadi semakin tinggi, akibatnya industri jasa

penerbangan harus melakukan banyak inovasi dan menciptakan strategi baru

untuk mempertahankan pangsa pasarnya. Terdapat beberapa maskapai

penerbangan yang menawarkan berbagai layanan termasuk layanan dengan

konsep Low Cost Carrier (LCC).

Prospek industri penerbangan LCC sangat cerah dan menjanjikan

mengingat potensi pasar baik masa kini maupun masa mendatang, dengan

menggunakan armada pesawat yang saat ini tidak lebih dari 12 tahun masa

engoperasiannya, mengandalkan kemajuan teknologi informasi untuk mengurangi

biaya-biaya yang tidak perlu disamping mengadakan penghematan biaya disegala

bidang, serta adanya pegawai yang terampil. Profit semaksimal mungkin akan

tercapai dan efiseiensi perusahaan akan selalu meningkat terus-menerus sehingga

asas kontinuitas perusahaan dapat dipertahankan.

Perusahaan jasa penerbangan yang menggunakan konsep LCC dalam

beberapa tahun terakhir mengalami pertumbuhan yang sangat pesat dalam hal

jumlah penumpang, frekuensi penerbangan, dan rute penerbangan. Harga tiket

yang disediakan mampu dijangkau oleh konsumen tingkat menengah kebawah

menjadi salah satu alasan LCC digemari oleh masyarakat.

Penerapan konsep LCC pada PT. Garuda Indonesia Citilink merupakan

salah satu strategi pemasaran yang digunakan untuk mempertahankan pasar dan

memperluas pangsa pasar. Meskipun banyak pengurangan harga pada biaya

operasional, tetapi PT. Garuda Indonesia Citilink tetap memperhatikan dan

meningkatkan kualitas pelayanan, ketepatan waktu, kepercayaan pelanggan,

fasilitas yang nyaman, dan kemudahan bagi konsumen untuk mendapatkan

informasi yang terkait akan sangat berpengaruh pada proses pengambilan

keputusan untuk menggunakan jasa yang bersangkutan.

Harga tiket yang murah menjadi daya tarik kuat bagi perusahaan untuk

meraih pelanggan, mengingat harga tiket alat transportasi lain yang sering kali

lebih mahal dengan waktu tempuh lebih lama. Kemudahan, kecepatan dan harga

yang terjangkau menjadi strategi perusahaan LCC dalam memenangkan pasar

transportasi udara. Implementasi konsep LCC di Indonesia memberikan banyak

dampak positif, yang sangar bermanfaat diantaranya:

a) Mampu memberikan kontribusi bagi perekonomian nasional.

Perekonomian nasional sangat terbantu dikarenakan kerugian akibat biaya

dan lamanya transportasi, dapat diminimalisir dengan konsep LCC yang

menawarkan tarif lebih rendah, dan lebih murah dari harga normal. Oleh

karena itu LCC baik bagi pergerakan sector transportasi di Indonesia yang

akhirnya juga sangat memberikan kontribusi ekonomi secara nasional

b) Pesatnya perkembangan penerbangan LCC menyebabkan alat transportasi

udara tidak hanya dinikmati oleh masyarakat kalangan atas. Pada saat ini

masyarakat menengah kebawah dapat ikut menikmati alat transportasi

udara karena biaya yang dapat dijangkau

5.2 Saran

Berdasarkan hasil dari penelitian ini maka Penulis memberikan saran

khusus kepada pemerintah Indonesia untuk lebih proaktif dalam mendukung

kesiapan maskapai LCC di Indonesia, baik dari segi peraturannya,

pengawasannya, serta harus mampu dalam menjamin iklim persaingan usaha

yang sehat. Mengingat bahwa model bisnis LCC di Indonesia masih tergolong

baru, perkembangan maskapai LCC sebaiknya diawasi lebih intensif. Sehingga

Penulis mengharapkan adanya peningkatan pengawasan dari seluruh lembaga

yang memiliki tugas dan tanggung jawab agar sesuai dengan regulatory

framework yang telah ada.

DAFTAR PUSTAKA

Buku

Boyd, Harper W, Orville C. Walker and Jean C. Larreche. 2000. Managemen

Pemasaran: Suatu Pendekatan Strategis dengan Orientasi Global. Alih

Bahasa: Imam Nurmawan. Edisi II. Jakarta: Erlangga

Cravens, David W. 1996. Pemasaran Strategis. Alih Bahasa: Lina Salim. Edisi 4,

Cetakan ke-3, Jakarta: Erlangga

David, Fred R. 2006. Manajemen Strategis : Konsep. Alih Bahasa. Ichsan Setiyo

Budi Edisi 10, Buku 1. Jakarta: Salemba Empat

Hunger, J. David and Thomas L. Wheelen. 1996. Management Strategis.

Penterjemah; Julianto Agung. Edisi II. Yoyakarta: Penerbit ANDI

Iskandar. 2009. Metodologi Penelitian Kualitatif. Jakarta. Gaung Persada

Kotler, Philip and Kevin L. Keller. 2009. Marketing Management. Alih Bahasa;

Benjamin Molan. Edisi ke dua belas, Jilid I. Jakarta: PT INDEKS

Lovelock, Christopher H dan Wright, Lauren K. 2007. Manajemen Pemasaran

Jasa. Alih Bahasa; Agus Widyantoro. Edisi II. Jakarta: PT INDEKS

Malholtra, Naresh K. 2005. Riset Pemasaran: Pendekatan Terapan. Alih Bahasa;

Soleh Rusyadi Maryam. Edisi 4. Jakarta: PT INDEKS

Nasution, M.N, 2004. Manajemen Transportasi ed. II. Jakarta: Ghalia Indonesia

Porter, Michael E. 2007. Strategi Bersaing. Alih Bahasa; Sigit Suryanto.

Tangerang: KARISMA publishing Group

Proctor, Tony. 2000. Strategic Marketing: an Introduction, London & New York:

Routledge

Simamora, Bilson. 2004. Riset Pemasaran: Falsafah, Teori dan Aplikasi. Jakarta:

PT Gramedia Pustaka Umum

Sugiyono. 2007.Metode Penelitian Bisnis. Bandung: CV. Alfabeta

Tjiptono, Fandy. 2005.Pemasaran Jasa. Edisi Pertama. Malang: Bayu Media

Publishing

Tjiptono, Fandy, Georgius Chandra dan Dedi Andriana, 2008. Pemasaran

Strategik. Yogyakarta : Penerbit ANDI

Tjiptono, Fandy. 1997. Strategi Pemasaran. Yogyakarta: ANDI

Tjakranegara, Soegijatna, 1995. Hukum Pengangkutan Barang dan Penumpang,

Jakarta: Rineka Cipta

Republik Indonesia, 1995. Peraturan Pemerintah No. 40 tahun 1995 tentang

Angkutan Negara. Lembaran Negara Republik Indonesia Tahun 1995 No. 68.

Sekretariat Negara. Jakarta

Jurnal

Darmawan, Adhytia dan Wandebori, Harimukti. 2013. Proposed Strategy

Improvement For Citilink Airline To Increase Market Share. The Indonesian

Journal Of Business Administration: School Of Business and Management.

Volume 2, No. 14. Juli

Rahman, M. Fathur, 2003. Low Cost Airline dan Perkembangannya di Indonesia.

Jurnal Manajemen Transportasi; Sekolah Tinggi Manajemen Transportasi

Trisakti. Volume 04, No. 1. Februari

Tantri, Francis dan Riza S. Citasuara. 2002. Low Cost Carrier dan Jaminan

Keselamatan Penumpang, Jurnal Manajemen Transportasi: Sekolah Tinggi

Manajemen Transpor Trisakti. Volume VII, No. 1. November

Yulianti, 2005. Strategi Pemanfaatan Teknologi Informasi untuk Meningkatkan

Pendapatan Perusahaan Penerbangan Dalam Krisis Ekonomi. Jurnal

Manajemen Transportasi: Sekolah Tinggi Manajemen Transportasi

Trisakti. Volume 04, No.1. Januari

Kuntjoroadi, Wibowo dan Safitri, Nurul. 2009. Analisis Strategi Bersaing dalam

Persaingan Usaha Penerbangan Komersial. Bisnis & Birokrasi, Jurnal Ilmu

Administrasi dan Organisasi, Volume 16, No. 1. Januari-April

Internet

Citilink Airlines, 2012, Company history, product, 2012, Quoted 0n 2012 from www.

citilink.co.id

www.garuda-indonesia.com/files/pdf/investor-relations/report/2016.pdf

www.dephub.go.id/post/read/FEBRUARI-CITILINK-TERAPKAN-PSC-ON-

TICKET-60250