digilib.uns.ac.id/Peran... · perpustakaan.uns.ac.id digilib.uns.ac.id commit to user PERAN DARI...

perpustakaan.uns.ac.id digilib.uns.ac.id

commit to user

PERAN DARI KOMITMEN DI DALAM RELATIONSHIP

MARKETING TERHADAP RESPONS PENGGUNA DI

MASKAPAI PENERBANGAN GARUDA INDONESIA SEBAGAI

REPRESENTASI PERUSAHAAN MILIK NEGARA

TESIS Untuk Memenuhi Persyaratan Mencapai Derajat Magister

Program Studi Magister Manajemen

Minat Utama: Manajemen Pemasaran

Disusun oleh:

Nama : Suluh Perbowo Santoso NIM : S4110018 Kelas : Reguler

PROGRAM STUDI MAGISTER MANAJEMEN

FAKULTAS EKONOMI

UNIVERSITAS SEBELAS MARET

SURAKARTA

2012


commit to user

ii


commit to user

iii


commit to user

iv


commit to user

v

MOTO DAN PERSEMBAHAN

Sakbeja-bejane wong kang lali /

luwih beja kang eling lan waspada

(Seberuntungnya orang yang lupa, masih beruntung orang yang ingat / sadar dan waspada)

( RONGGOWARSITO )

Kupersembahkan tulisan ini kepada,

Q Bapak & Ibuku Tercinta

Q Kakak-kakakku Terkasih

Q Keponakan-keponakanku Terlucu

Q My Supporters

KATA PENGANTAR


commit to user

vi

Assalammualaikum Wr. Wb.,

Segala puji bagi Allah SWT yang dengan segala kebesaran-Nya telah

memberikan tuntunan dan kekuatan kepada penulis untuk dapat menyelesaikan

penelitian dengan tesis yang berjudul “Peran dari Komitmen di dalam Relationship

Marketing terhadap Respons Pengguna di Maskapai Penerbangan Garuda Indonesia

sebagai Representasi Perusahaan Milik Negara” sebagai salah satu syarat untuk

memperoleh gelar Magister Manajemen.

Penulis menyadari bahwa dalam penyusunan tesis ini masih sangat jauh dari

sempurna, sehingga penulis memohon maaf jika sekiranya dalam penulisan karya

ilmiah ini masih terdapat kejanggalan-kejanggalan, baik isi maupun cara

penyusunan, yang masih banyak terdapat kesalahan. Hal ini disebabkan oleh

peralatan yang terbatas dan sempitnya pengetahuan yang penulis miliki sebagai

mahasiswa. Namun, berkat bantuan dari berbagai pihak baik peminjaman buku,

sumbangan kertas maupun dorongan moral yang penulis peroleh, maka segala

kekurangan dalam penulisan ini dapat diminimalkan.

Untuk itu, penulis mengucapkan terima kasih kepada semua pihak yang

membantu terselesaikannya karya tesis ini. Ucapan terima kasih terutama penulis

sampaikan kepada:

1. Allah SWT, Sang Pencipta.

2. Prof. Dr. Hartono, M.S. selaku Ketua Program Studi Magister Manajemen dan

dosen pembimbing I atas segala dorongan dan kesabaran yang diberikan.


commit to user

vii

3. Alm. Drs. Karsono, M.Si. selaku dosen pembimbing II yang dengan sabar telah

memberikan nasihat dan dorongan untuk terus maju dalam menyelesaikan karya

tesis ini.

4. Segenap dosen Magister Manajemen yang telah membimbing dan memberikan

ilmu selama kegiatan perkuliahan S2.

5. Para staf administrasi Magister Manajemen FE UNS: Mbak Dewi, Mbak Yuli,

Mas Ir, dan Mas Danang yang telah membantu dalam penyelesaian karya ini.

6. Para staf Garuda Indonesia cabang Solo dan Angkasa Pura I cabang Bandara

Adisumarmo Surakarta yang telah membantu dalam penyelesaian karya ini.

7. Keluarga besar penulis yang telah mendukung dalam penyelesaian karya ini.

8. Para pendukung setia: Nining, Cupik, Nenny, dan Andi Panda. Terima kasih atas

dukungan dan waktu kalian.

9. Kawan-kawan almamater Magister Manajemen FE UNS yang telah membantu

dan mendukung dalam penyelesaian karya ini.

10. Semua pihak yang tidak dapat disebutkan satu persatu oleh penulis.

Akhir kata, penulis mengharapkan karya tesis ini dapat bermanfaat bagi para

pembaca. Penulis menyadari bahwa karya tesis ini masih jauh dari sempurna. Oleh

karena itu, penulis mengharapkan saran dan kritik yang membangun.

Terima kasih.

Surakarta, Desember 2012

Penulis

Suluh Perbowo Santoso


commit to user

viii

DAFTAR ISI

HALAMAN

HALAMAN JUDUL ................................................................................................. i

HALAMAN PERSETUJUAN .................................................................................. ii

HALAMAN PENGESAHAN ................................................................................... iii

HALAMAN PERNYATAAN .................................................................................. iv

MOTO DAN PERSEMBAHAN ............................................................................. v

KATA PENGANTAR .............................................................................................. vi

DAFTAR ISI ............................................................................................................ viii

DAFTAR TABEL .................................................................................................... xi

DAFTAR GAMBAR ................................................................................................ xiv

DAFTAR LAMPIRAN ............................................................................................ xv

ABSTRAK ............................................................................................................... xvi

ABSTRACT ................................................................................................................ xvii

BAB I. PENDAHULUAN

A. Latar Belakang Masalah ............................................................................... 1

B. Perumusan Masalah ...................................................................................... 15

C. Tujuan Penelitian .......................................................................................... 15

D. Manfaat Penelitian ........................................................................................ 16

BAB II. TINJAUAN PUSTAKA

A. Landasan Teori ............................................................................................. 17

1. Communication (Komunikasi) ............................................................... 17

2. Commitment (Komitmen) ........................................................................ 21


commit to user

ix

3. Trust (Kepercayaan) ................................................................................ 23

4. Komitmen Affective ................................................................................. 24

5. Komitmen Continuance (Komitmen Berkelanjutan) .............................. 26

6. Komitmen Normative .............................................................................. 28

7. Niat Pembelian Kembali ......................................................................... 30

8. Advokasi (WOM) .................................................................................... 32

B. Penelitian Terdahulu ..................................................................................... 35

C. Kerangka Pemikiran ...................................................................................... 39

D. Hipotesis ....................................................................................................... 41

1. Pengaruh Komunikasi terhadap Komitmen Pengguna ........................... 41

2. Pengaruh Kepercayaan Pengguna terhadap Komitmen Pengguna .......... 42

3. Pengaruh Komunikasi terhadap Kepercayaan Pengguna ........................ 43

4. Pengaruh Komitmen Affective Pengguna terhadap Niat Pembelian

Kembali oleh Pengguna .......................................................................... 44

5. Pengaruh Komitmen Affective dan Continuance Pengguna

terhadap Advokasi (WOM) oleh Pengguna ............................................ 45

6. Pengaruh Komitmen Affective Pengguna terhadap Komitmen

Continuance Pengguna ........................................................................... 47

7. Pengaruh Komitmen Normative Pengguna terhadap Komitmen

Affective Pengguna .................................................................................. 47

BAB III. METODE PENELITIAN

A. Desain Penelitian .......................................................................................... 49

B. Populasi, Sampel, dan Teknik Sampling ...................................................... 49

C. Definisi Operasional dan Pengukuran Variabel ........................................... 50

D. Sumber Data ................................................................................................. 53


commit to user

x

E. Metode Pengumpulan Data .......................................................................... 53

F. Prosedur dan Metode Analisis Data ............................................................ 53

1. Prosedur Pengujian ................................................................................. 53

2. Metode Analisis Data ............................................................................. 55

BAB IV. ANALISIS DATA DAN PEMBAHASAN

A. Deskripsi Pengambilan Data Sampel ........................................................... 59

B. Analisis Statistik Deskriptif ......................................................................... 61

1. Karakteristik Responden ......................................................................... 61

2. Karakteristik Perilaku Responden sebagai Pengguna Maskapai ............. 64

3. Analisis Respons Responden .................................................................. 67

C. Analisis Data ................................................................................................ 82

1. Pengujian Instrumen Penelitian ............................................................... 82

2. Uji Asumsi Klasik ................................................................................... 90

3. Hasil Pengujian Hipotesis ....................................................................... 99

D. Pembahasan .................................................................................................. 107

BAB V. PENUTUP

A. Kesimpulan ................................................................................................... 114

B. Saran ............................................................................................................. 116

C. Implikasi Manajerial ..................................................................................... 117

D. Keterbatasan Penelitian ................................................................................ 120

DAFTAR PUSTAKA

LAMPIRAN


commit to user

xi

DAFTAR TABEL

HALAMAN

IV.1 Tabulasi Pengambilan Sampel ..................................................................... 60

IV.2 Distribusi Pengambilan Data Sampel .......................................................... 61

IV.3 Deskripsi Responden berdasarkan Jenis Kelamin ....................................... 61

IV.4 Deskripsi Responden berdasarkan Usia ...................................................... 62

IV.5 Deskripsi Responden berdasarkan Tingkat Pendidikan .............................. 62

IV.6 Deskripsi Responden berdasarkan Bidang Pekerjaan ................................. 63

IV.7 Deskripsi Responden berdasarkan Lama sebagai Pengguna ....................... 64

IV.8 Deskripsi Responden berdasarkan Frekuensi Penerbangan

selama 1 Tahun ............................................................................................ 65

IV.9 Deskripsi Responden berdasarkan Media Informasi ................................... 66

IV.10 Deskripsi Responden berdasarkan Niat terhadap Keanggotaan .................. 66

IV.11 Deskripsi Respons Responden terhadap Bentuk Komunikasi

dari Pihak Garuda Indonesia ....................................................................... 68

IV.12 Deskripsi Respons Responden dalam Bentuk Komitmen Afektif ............... 71

IV.13 Deskripsi Respons Responden dalam Bentuk Komitmen Normatif ............ 72

IV.14 Deskripsi Respons Responden dalam Bentuk Komitmen Continuance ...... 74

IV.15 Deskripsi Respons Responden atas Dasar Kepercayaan terhadap

Pihak Garuda Indonesia .............................................................................. 76

IV.16 Deskripsi Respons Responden terhadap Niat Pembelian Kembali

Tiket Pesawat Garuda Indonesia ................................................................. 78


commit to user

xii

IV.17 Deskripsi Respons Responden terhadap Niat Melakukan Advokasi

pada Maskapai Penerbangan ........................................................................ 80

IV.18 Hasil Bivariate Correlation Konstruk Komunikasi ..................................... 83

IV.19 Hasil Bivariate Correlation Konstruk Komitmen Affective ........................ 84

IV.20 Hasil Bivariate Correlation Konstruk Komitmen Normative ..................... 85

IV.21 Hasil Bivariate Correlation Konstruk Komitmen Continuance .................. 86

IV.22 Hasil Bivariate Correlation Konstruk Kepercayaan .................................... 87

IV.23 Hasil Bivariate Correlation Konstruk Niat Pembelian Kembali ................. 88

IV.24 Hasil Bivariate Correlation Konstruk Advokasi ........................................ 89

IV.25 Hasil Uji Reliabilitas .................................................................................... 90

IV.26 Hasil Uji Multikolinieritas ........................................................................... 91

IV.27 Hasil Uji Heteroskedastisitas Model Regresi Variabel

Komunikasi & Kepercayaan - Komitmen .................................................... 92


Komunikasi - Kepercayaan .......................................................................... 93


Komitmen Affective - Niat Pembelian Kembali ........................................... 94


Komitmen Affective & Continuance - Advokasi ......................................... 95


Komitmen Affective - Komitmen Continuance ............................................ 96


Komitmen Normative - Komitmen Affective ................................................ 97

IV.33 Hasil Uji Normalitas ..................................................................................... 98


commit to user

xiii

IV.34 Hasil Regresi untuk Model Regresi Variabel

Komunikasi & Kepercayaan - Komitmen .................................................... 100


Komunikasi - Kepercayaan .......................................................................... 101


Komitmen Affective - Niat Pembelian Kembali ........................................... 102


Komitmen Affective & Continuance - Advokasi ......................................... 104


Komitmen Affective - Komitmen Continuance ............................................ 105


Komitmen Normative - Komitmen Affective ................................................ 106


commit to user

xiv

DAFTAR GAMBAR

HALAMAN

II.1 Model Determinan Hubungan Komitmen

Versi Sharma dan Patterson (1999) ............................................................. 36

II.2 Model Determinan Respons Pelanggan

Versi Fullerton (2005) ................................................................................. 37

II.3 Kerangka Pemikiran ..................................................................................... 41


commit to user

xv

DAFTAR LAMPIRAN

LAMPIRAN 1 KUESIONER

LAMPIRAN 2 TABULASI DATA MENTAH

LAMPIRAN 3 HASIL ANALISIS REGRESI


commit to user

xvi

ABSTRAK

SULUH PERBOWO SANTOSO

NIM : S4110018

PERAN DARI KOMITMEN DI DALAM RELATIONSHIP

MARKETING TERHADAP RESPONS PENGGUNA DI MASKAPAI PENERBANGAN GARUDA INDONESIA SEBAGAI

REPRESENTASI PERUSAHAAN MILIK NEGARA

Penelitian ini bertujuan : 1) Menguji secara empiris pengaruh dari komunikasi

yang dilakukan oleh perusahaan dan kepercayaan pengguna terhadap komitmen pengguna; 2) Menguji secara empiris peran dari dimensi-dimensi komitmen pengguna terhadap respons pengguna kepada perusahaan. Sampel pada penelitian ini terdiri dari 139 pengguna, menggunakan metode convenience sampling. Penghitungan uji validitas menggunakan metode Bivariate Correlation dan uji reliabilitas menggunakan Cronbach’s Alpha. Metode analisis data pada penelitian ini menggunakan uji asumsi klasik, analisis regresi, uji statistik t, uji statistik F, dan R2. Berdasarkan analisis data diperoleh hasil sebagai berikut: 1) terbukti bahwa komunikasi berpengaruh positif dan signifikan terhadap komitmen; 2) terbukti bahwa kepercayaan berpengaruh positif dan signifikan terhadap komitmen; 3) terbukti bahwa komunikasi berpengaruh positif dan signifikan terhadap kepercayaan; 4) terbukti bahwa komitmen affective berpengaruh positif dan signifikan terhadap niat pembelian kembali; 5) terbukti bahwa komitmen affective berpengaruh positif dan signifikan terhadap advokasi (WOM); 6) terbukti bahwa komitmen continuance berpengaruh negatif dan signifikan terhadap advokasi (WOM); 7) terbukti bahwa komitmen affective berpengaruh positif dan signifikan terhadap komitmen continuance; 8) terbukti bahwa komitmen normative berpengaruh positif dan signifikan terhadap komitmen affective. Kata kunci : komunikasi, kepercayaan, komitmen, relationship marketing, respons

konsumen, Garuda Indonesia


commit to user

xvii

ABSTRACT

SULUH PERBOWO SANTOSO

NIM : S4110018

THE ROLE OF COMMITMENT IN THE RELATIONSHIP

MARKETING AGAINST USER RESPONSE IN GARUDA INDONESIA AIRLINE COMPANY AS

A REPRESENTATION OF STATE-OWNED COMPANY

This study aims: 1) Examine empirically the effect of the communication made

by the company and the user trust against the user commitment; 2) Examine empirically the role of the dimensions of user commitment against the user response to the company. The sample in this study consisted of 139 users, using convenience sampling method. Calculation of validity test using Bivariate Correlation and reliability test using Cronbach's Alpha. The method of data analysis in this study using the classical assumption test, regression analysis, t test statistic, F test statistic, and R2. Based on the data analysis obtained the following results: 1) proved that the communication has positive and significant to the commitment; 2) proved that the trust has positive and significant to the commitment; 3) proved that the communication has positive and significant to the trust; 4) proved that the affective commitment has positive and significant to the repurchase intentions; 5) proved that the affective commitment has positive and significant to the advocacy (WOM); 6) proved that the continuance commitment has negative and significant to the advocacy (WOM); 7) proved that the affective commitment has positive and significant to the continuance commitment; 8) proved that the normative commitment has positive and significant to the affective commitment. Keywords : communication, trust, commitment, relationship marketing, consumer

response, Garuda Indonesia


commit to user

1

BAB I 1

PENDAHULUAN 2

3

A. Latar Belakang Masalah 4

Hubungan (relationship) adalah bagian penting bagi perusahaan karena 5

dengannya maka perusahaan dapat berinteraksi dengan para pengguna yang tentu 6

berdampak kepada keberlangsungan perusahaan hingga ke masa depan. 7

Hubungan yang terjalin baik dengan para pengguna dan mitra usaha, seperti para 8

pemasok dan perwakilan (agen-agen perusahaan), akan membantu perusahaan 9

dalam mengembangkan usaha, atau setidaknya bertahan hidup di tengah 10

persaingan bisnis yang ketat. Semakin kuat suatu hubungan, maka akan semakin 11

kecil kemungkinan hubungan tersebut berakhir. Kualitas dari suatu hubungan 12

yang terbina secara baik akan membantu manajemen dalam mengendalikan sisi 13

operasional dan finansial serta masa depan perusahaan. 14

Fenomena ini pada kenyataannya tidak lepas dari pandangan para petinggi 15

manajerial di mana industri bisnis sejak dua dasawarsa terakhir telah berusaha 16

memberikan pelayanan terbaik bagi para pengguna dan mitra usaha mereka. 17

Beragam penambahan nilai layanan, yang dimulai dari sebelum terjadinya 18

transaksi (pre-sales transaction) hingga setelah transaksi berlangsung (after-sales 19

transaction), diberikan dalam upaya merebut hati dan menciptakan loyalitas para 20

mitra usaha beserta pengguna tersebut. 21

Banyak perusahaan meyakini bahwa dengan mempertahankan pengguna 22

lama melalui penambahan berbagai nilai layanan, setidaknya akan mengikis 23


commit to user

2

keinginan para pengguna untuk beralih ke perusahaan lain. Berbagai literatur 1

pemasaran juga menunjukkan bahwa mendapatkan pengguna baru bisa 2

menghabiskan biaya lima kali lebih besar daripada biaya yang tercakup dalam 3

memuaskan dan mempertahankan pengguna yang ada (Reichheld, 1996). 4

Pendapat ini didukung pula oleh Anderson dan Fornell (1994); Reichheld dan 5

Sasser (1990), di mana mempertahankan pengguna melalui penambahan nilai 6

akan mengurangi biaya dibanding dengan upaya menjaring pengguna baru. 7

Selanjutnya, pengguna yang loyal akan memberikan keuntungan dalam jangka 8

panjang. Oleh sebab itu, saat ini banyak industri menggunakan konsep pemasaran 9

yang didasarkan pada kedekatan hubungan/relasi (relationship marketing) karena 10

keunggulannya dalam menekan biaya yang harus dikeluarkan oleh perusahaan. 11

Bowen dan Shoemaker (1998) mengungkapkan bahwa dalam 12

perkembangan terbaru, industri bisnis kini lebih banyak menggunakan 13

pendekatan relationship marketing dibanding pendekatan transaksional. Hal ini 14

disebabkan pendekatan transaksional memiliki kelemahan, seperti mudah ditiru 15

oleh para pesaing. Sedangkan pendekatan relationship marketing akan 16

memperoleh pengguna yang loyal, di mana keistimewaan dari pendekatan ini 17

ialah tidak mudah ditiru oleh para pesaing. Lebih lanjut, Bowen dan Shoemaker 18

(1998) menyatakan bahwa dengan pendekatan relationship marketing penjual 19

mendapatkan pengguna yang loyal kepada penjual tersebut dan memiliki 20

sensitifitas harga yang rendah. Dengan demikian pihak penjual akan dapat 21

mengurangi biaya pemasaran. Hal tersebut dapat dipahami mengingat penjual 22

akan mengeluarkan biaya tambahan untuk mendapatkan satu orang pengguna 23


commit to user

3

dibandingkan dengan memberikan layanan pada pengguna lama. Pengguna yang 1

loyal pun tidak terbatas menggunakan ulang layanan, namun juga bersedia 2

merekomendasikan pada rekan atau keluarga mereka. 3

Dengan demikian, penting bagi para manajerial perusahaan untuk selalu 4

fokus pada pencapaian loyalitas pengguna melalui metode relationship marketing 5

ini, terpenting variabel-variabel di dalamnya. Morgan dan Hunt (1994) 6

mengungkapkan beberapa variabel yang membangun relationship marketing 7

meliputi kepercayaan, komunikasi, dan komitmen. 8

Kepercayaan penting bagi perusahaan karena mereka tidak dapat 9

membangun suatu hubungan yang sebenarnya dengan para pengguna tanpa dasar 10

kepercayaan. Hubungan yang terbina baik antara perusahaan dan konsumen akan 11

menciptakan suatu jalinan kepercayaan yang tinggi diantara mereka. Kepercayaan 12

adalah hal yang sangat penting, khususnya bagi perusahaan-perusahaan yang 13

bergerak dalam usaha jasa, karena mereka menjanjikan konsumennya atas 14

pembelian produk yang tidak dapat dapat dilihat, di mana konsumen membayar 15

dengan harga tertentu untuk memperoleh jasa yang belum dirasakannya 16

sebelumnya. 17

Tanpa kepercayaan dan rasa saling membutuhkan antara perusahaan dan 18

konsumen, hubungan kemitraan tidak dapat berlangsung. Oleh karena itu, penting 19

bagi perusahaan untuk meraih kepercayaan dari konsumen sebab hal tersebut 20

dapat membantu perusahaan mengatasi segala permasalahan yang ada dan 21

menjamin keberlangsungan perusahaan. 22


commit to user

4

Rotter (1967) secara sangat mendasar menyatakan bahwa faktor yang 1

sangat penting dalam mencapai efektivitas dalam organisasi sosial yang sangat 2

kompeks adalah suatu keinginan untuk saling mempercayai di antara pihak-pihak 3

yang mengadakan hubungan. Dia menekankan, bahwa efisiensi, penyesuaian, dan 4

kelangsungan suatu usaha sangat tergantung pada tingkat kepercayaan yang dapat 5

dibina. 6

Bagaimana pentingnya kepercayaan (trust) sebagai salah satu faktor kunci 7

dalam membina hubungan pemasaran (marketing relationship), terutama pada 8

industri jasa telah dikemukakan dalam banyak penelitian yang dilakukan oleh 9

penulis Parasuraman, Zeithaml dan Barry (dalam Jasfar, 2005, hal 165), yang 10

mengemukakan, bahwa dalam membina hubungan jangka panjang dengan 11

konsumen, kepercayaan dan komitmen merupakan dua unsur yang sangat penting 12

artinya bagi para konsumen. Ganesan (1994) juga membuktikan bahwa 13

kepercayaan memegang peran kunci bagi kesuksesan hubungan jangka panjang 14

antara penjual dan pembeli. 15

Selain pentingnya bagi perusahaan meraih kepercayaan dari konsumen, 16

komitmen juga menjadi faktor yang sangat penting bagi keberlanjutan hubungan 17

antara perusahaan dengan konsumen. Jasfar (2005) mendefinisikan komitmen 18

sebagai rasa saling percaya-mempercayai di antara pihak-pihak yang menjalin 19

hubungan, baik secara tersirat (implicit) maupun tidak tersirat (explicit), bahwa 20

hubungan mereka akan berlangsung terus dan masing-masing menjaga agar janji 21

di antara mereka tetap terpelihara. Ditambahkan oleh Morgan dan Hunt (1994), 22

komitmen dalam hubungan ini merupakan keyakinan salah satu pihak bahwa 23


commit to user

5

membina hubungan dengan pihak lainnya merupakan hal penting yang 1

berpengaruh terhadap manfaat optimal yang didapat oleh kedua pihak yang 2

berhubungan. 3

Wetzels et al. (1998) mengungkapkan bahwa dalam pembentukannya 4

komitmen perlu melewati tahapan-tahapan. Dikemukakan bahwa komitmen tidak 5

dapat terwujud dalam waktu yang singkat, namun telah melewati serangkaian 6

proses dan waktu. Wetzels et al. (1998) juga menambahkan bahwa komitmen 7

dibangun atas dua asumsi dasar, yaitu masing-masing partner hendaknya 8

memberikan masukan positif dalam membangun hubungan dan adanya durability 9

dalam hubungan. Durability dapat diartikan sebagai keyakinan akan efektivitas 10

pertukaran di masa depan, juga disebut sebagai keberlanjutan hubungan. 11

Dalam pada itu, Mukherjee dan Nath (2007) yang menguji perusahaan 12

website dan pengguna online dalam lingkungan industri E-commerce, 13

mengungkapkan bahwa komunikasi di antara toko online dan penggunanya 14

merupakan penentu signifikan kepercayaan dan komitmen dari konsumen. Lebih 15

lanjut, Palmatier (2008) mengungkapkan bahwa komunikasi secara dini 16

membangun kepercayaan dan membantu mengembangkan proses dan norma-17

norma yang mendukung penyempurnaan keberlangsungan interaksi hubungan. 18

Oleh sebab itu, komunikasi muncul sebagai anteseden positif untuk memperkuat 19

tingkat awal kepercayaan dan komitmen. Moorman et al. (1992) menambahkan 20

bahwa tingginya kualitas interaksi akan berpengaruh positif terhadap tingkatan 21

komitmen suatu hubungan. 22


commit to user

6

Hubungan antara efektivitas komunikasi dan komitmen terungkap dalam 1

penelitian Sharma dan Patterson (1999). Dalam penelitian mereka ditunjukkan 2

bahwa bagi perusahaan yang bergerak dalam sektor layanan jasa komunikasi 3

yang efektif merupakan hal yang penting dalam melakukan hubungan dengan 4

pengguna mengingat dalam suatu interaksi sering muncul risiko dan 5

ketidakpastian. Dengan demikian perlu dibangun suatu komunikasi yang efektif 6

agar mampu meningkatkan kepercayaan dan mengurangi risiko dalam 7

berinteraksi. 8

Beberapa peneliti (Dwyer, 1987; Ganesan, 1994; Wilson, 1995) 9

mengungkapkan bahwa salah satu determinan dari orientasi jangka panjang, yaitu 10

adanya hubungan yang saling menguntungkan antara pembeli dan penjual yang 11

tercermin pada dua variabel yaitu kepercayaan dan komitmen. Ditambahkan 12

Morgan dan Hunt (1994), hal-hal yang menjadikan alasan kepercayaan dan 13

komitmen sebagai bagian yang esensial dalam hubungan bisnis adalah: a) sebagai 14

pembentuk kerja sama antarpartner hubungan, b) menghindari alternatif jangka 15

pendek dengan manfaat jangka panjang, c) mendorong untuk berani mengambil 16

risiko karena adanya keyakinan bahwa partner dalam berhubungan tidak 17

mengambil keuntungan sendiri. 18

Kebanyakan penulis dan praktisi sepakat bahwa membangun dan 19

meningkatkan hubungan jangka panjang dengan pengguna menghasilkan hasil 20

yang positif bagi perusahaan (Reichheld, 1993; 1996), sehingga lebih memahami 21

sifat hubungan dengan pengguna seperti komitmen adalah kunci sukses 22

pemasaran. Hal ini mungkin sangat penting untuk perusahaan layanan jasa 23


commit to user

7

(services) sebagai lawan dari perusahaan penghasil barang-barang konsumen 1

(consumer goods) karena kesulitannya mengevaluasi pelayanan tidak berwujud, 2

fakta bahwa banyak layanan memerlukan keanggotaan yang terus-menerus 3

(ongoing membership), dan sifat relasional dari banyak macam layanan (Gwinner 4

et al., 1998). 5

Jones et al. (2010) mengemukakan bahwa komitmen di dalam literatur 6

pemasaran jasa dibentuk secara multidimensi, di mana telah disinggung oleh 7

banyak penelitian bahwa terdapat dua dimensi komitmen di dalam marketing 8

relationships, yaitu: 9

1. Komitmen affective, didasarkan atas rasa mengenal (identity), loyalitas, dan 10

afiliasi. Identity menurut pengertian Berry (1999) adalah suatu identitas dari 11

kuatnya hubungan antara perusahaan dengan konsumen, yang tercermin dari 12

sikap masing-masing pihak, yaitu konsumen dan perusahaan, yang bersedia 13

bekerja sama dalam suatu tim kerja (team work). 14

2. Komitmen continuance (atau calculative), didasarkan atas antisipasi terhadap 15

biaya switching (misalnya Gilliland dan Bello, 2002; Harrison-Walker, 2001; 16

Verhoef et al., 2002). 17

Sedangkan dalam penelitian terbaru (seperti Bansal et al., 2004; Gruen et 18

al., 2000) digunakan model tiga dimensi yang berasal dari literatur perilaku 19

organisasi yang juga mencakup komitmen normative, yaitu komitmen yang 20

didasarkan atas perasaan timbal balik (reciprocity) atau kewajiban (obligation). 21

Bentuk komitmen tiga dimensi dinyatakan juga oleh Fullerton dan Taylor (2000) 22


commit to user

8

yang berpendapat bahwa bentuk komitmen konsumen dibedakan menjadi tiga, 1

yakni continuance, affective, dan normative. 2

Gruen et al. (2000) berpandangan bahwa komitmen affective (komitmen 3

afektif) mencerminkan keinginan individu untuk tetap dalam suatu hubungan – 4

disini individu memiliki ikatan emosional yang positif kepada sebuah organisasi 5

jasa. Komitmen normative (komitmen normatif) merupakan perasaan 6

berkewajiban untuk melakukan suatu hubungan. Sedangkan, komitmen 7

continuance (komitmen berkelanjutan) merupakan cerminan dari suatu persepsi 8

konsumen tentang pengorbanan dalam kaitannya dengan mengakhiri hubungan 9

dengan sebuah organisasi jasa. Ketiga dimensi dari komitmen ini secara umum 10

dikenal sebagai "want to stay" (ingin tinggal), "should to stay" (harus tinggal), 11

dan "have to stay" (harus tetap tinggal). Ditambahkan Johnson (1991), ketiga 12

dimensi itu dapat diartikan sebagai bentuk perasaan emosional, moral, dan 13

rasional dari komitmen. 14

Ditambahkan pula oleh Snape dan Redman (2003), dimensi-dimensi yang 15

berbeda dari komitmen ini menghasilkan dampak yang berbeda pada berbagai 16

hasil, dalam kaitannya dengan relasi (hubungan). Penelitian terkini dalam 17

perilaku organisasi membedakan dampak yang ditimbulkan dari dimensi-dimensi 18

ini menjadi dua kelompok respons, di dalam diri karyawan, yakni antara fokus 19

(focal) dan diskresi (discretionary). Diskresi dalam Kamus Besar Bahasa 20

Indonesia (edisi III, 2010) diartikan sebagai kebebasan mengambil keputusan 21

sendiri dalam setiap situasi yang dihadapi. Oleh Meyer et al. (2004), ukuran 22

komitmen organisasi tersebut dikembangkan dengan tujuan untuk memprediksi 23


commit to user

9

retensi (tingkat keinginan) karyawan. Ditambahkan, bahwa bertahan dengan 1

organisasi merupakan wujud dari focal, sementara perilaku seseorang dalam 2

organisasi, prestasi kerja, mengomunikasikan organisasi secara positif kepada 3

pihak luar (positive word-of-mouth), dan bersosialisasi dengan pihak lain akan 4

dianggap sebagai respons discretionary. 5

Penelitian yang sama tentang komitmen, bersama-sama dengan dimensi-6

dimensi dan hasil-hasilnya (respons), ikut pula digunakan dalam studi pemasaran. 7

Dick dan Basu (1994); Jones dan Taylor (2007) berpandangan bahwa niat 8

pembelian kembali (repurchase intentions) dan sikap relatif dianggap sebagai 9

respons focal, karena mereka selalu ada di dalam hubungan pertukaran antara 10

pengguna dan organisasi jasa serta merupakan dua elemen kunci dari apa yang 11

dapat dianggap sebagai loyalitas pengguna. Sedangkan, respons discretionary 12

pengguna dalam pandangan Jones dan Taylor (2007); Reichheld (2003) di dalam 13

studi pemasaran adalah para pengguna dapat memilih untuk melakukan suatu 14

tindakan, yang bisa mewakili bentuk tertinggi dari loyalitas pengguna, dan secara 15

tidak langsung dapat menguntungkan perusahaan. Oleh Jones et al. (2010), 16

pandangan itu dianalogikan sebagai bentuk advokasi (word-of-mouth – WOM). 17

Di beberapa studi penelitian, beberapa peneliti telah menemukan pengaruh 18

dari dimensi-dimensi dalam komitmen terhadap respons pengguna. Jones et al. 19

(2010) dalam studinya menemukan bahwa komitmen afektif adalah pendorong 20

utama dari respons pengguna. Hal ini didukung studi dari Wetzels et al. (1998) 21

yang menemukan bahwa komitmen afektif memiliki pengaruh positif terhadap 22

respons pengguna, begitu pula komitmen berkelanjutan. 23


commit to user

10

Meski begitu, peneliti lain, Nusair et al. (2010) menemukan hasil yang 1

berbeda yaitu komitmen afektif dan komitmen berkelanjutan memiliki dampak 2

yang berbeda terhadap respons pengguna (dalam bentuk komunikasi WOM). 3

Temuan ini didukung penelitian sebelumnya oleh Seiders dan Tigert (1997) yang 4

menunjukkan bahwa komitmen keberlanjutan memiliki dampak negatif pada 5

komunikasi WOM. 6

Dalam studi yang mengulas tentang cara mengembangkan dan 7

mempertahankan hubungan jangka panjang dengan pengguna di antara vendor 8

agen perjalanan berbasis online, Nusair et al. (2010) menyatakan bahwa 9

komitmen afektif berhubungan dengan adanya perasaan memiliki dari pengguna 10

kepada vendor web perjalanan, perasaan emosional ke situs perjalanan, dan 11

percaya bahwa vendor adalah alternatif terbaik. Oleh karena itu, seorang 12

pengguna dengan komitmen afektif tinggi bersedia untuk terlibat dalam 13

melakukan usaha yang akan membantu vendor mencapai tujuannya (Mayer dan 14

Schoorman, 1992). Pandangan yang sama dari Mowday et al. (1982), bahwa 15

individu yang ingin mempertahankan keterlibatan dengan organisasi harus 16

bersedia untuk mengerahkan usaha yang cukup besar atas namanya. Sama halnya, 17

Harrison-Walker (2001) menemukan adanya hubungan positif antara komitmen 18

afektif dengan komunikasi WOM. Dengan demikian, jelas bahwa komitmen 19

afektif berpengaruh positif terhadap WOM. 20

Berkebalikan dengan komitmen afektif, komitmen berkelanjutan memiliki 21

pengaruh negatif terhadap WOM. Hal ini disebabkan pengguna tipe ini memiliki 22

perilaku oportunis dan selalu mencoba mencari alternatif lain yang mungkin. Di 23


commit to user

11

mana pengguna memiliki kecenderungan beralih di antara vendor yang 1

menawarkan alternatif terbaik dibandingkan dengan penawaran oleh vendor lain 2

(Seiders dan Tigert, 1997). Penelitian Kumar et al. (1994) membuktikan bahwa 3

komitmen keberlanjutan memiliki pengaruh positif terhadap pengembangan 4

pencarian alternatif dan oportunisme. Oleh sebab itu, komitmen keberlanjutan 5

pada akhirnya memiliki dampak negatif pada hubungan. Karena komitmen 6

keberlanjutan menempatkan pengguna di titik keuntungan dan tidak 7

membutuhkan komitmen jangka panjang (Nusair et al., 2010). 8

Nusair et al. (2010) menyimpulkan bahwa manajemen dapat mengurangi 9

pengaruhnya ketika membina hubungan dengan pengguna. Manajemen harus 10

mencoba untuk menghindari hubungan bisnis yang mana mitra hanya 11

berkomitmen di tingkat keberlanjutan. Dengan kata lain, apabila diberikan pilihan 12

antara mengembangkan kedekatan dengan penyedia layanan perjalanan melalui 13

daya tarik atau kewajiban, jelas bahwa manajemen harus mengembangkan pilihan 14

pertama dibandingkan yang kedua. 15

Pada perjalanannya, komitmen afektif memiliki peran dalam mengaitkan 16

komitmen normatif dengan respons pengguna. Hal ini dibuktikan oleh penelitian 17

dari San Martin (2008), berlatar belakang perilaku organisasi, yang menemukan 18

bahwa cara paling efektif untuk memperoleh komitmen normatif dari para 19

karyawan agar tetap setia kepada perusahaan adalah dengan menumbuhkan 20

komitmen afektif dari para karyawan. Dan komitmen afektif ditentukan terutama 21

oleh interaksi antara perusahaan dan karyawan, melalui partisipasi dari karyawan, 22

fleksibilitas dan pertukaran informasi. 23


commit to user

12

Sedangkan, dalam penelitian pemasaran, turut terbukti peran dari komitmen 1

afektif sebagai instrumen mediasi antara komitmen normatif terhadap respons 2

pengguna kepada perusahaan. Hal ini dibuktikan oleh penelitian dari Jones et al. 3

(2010); Pimentel dan Reynolds (2004) yang menemukan bahwa komitmen afektif 4

merupakan instrumen yang memediasi dampak dari komitmen normatif terhadap 5

respons pengguna. Didukung oleh penelitian dari Fullerton (2000), yang 6

menemukan bahwa komitmen normatif secara positif dan signifikan berhubungan 7

dengan komitmen afektif, maka membuktikan adanya keterkaitan hubungan 8

diantara komitmen afektif, komitmen normatif, dan respons pengguna. 9

Garuda Indonesia, Maskapai Penerbangan Milik Negara 10

Garuda Indonesia sebagai maskapai penerbangan milik negara merupakan 11

maskapai penerbangan nasional pertama Indonesia. Menerbangkan hampir 50 12

destinasi domestik dan internasional menjadikan Garuda Indonesia sebagai 13

maskapai terbesar di Indonesia. Dalam sejarahnya, perusahaan penerbangan 14

nasional ini tidak bisa dilepaskan dengan berdirinya Negara Kesatuan Republik 15

Indonesia (NKRI). Berawal pada masa kemerdekaan, maskapai ini hadir karena 16

permintaan Presiden Soekarno kepada masyarakat Aceh untuk membantu 17

perjuangan pemerintah Indonesia dalam bentuk pembelian pesawat terbang 18

sebagai alat propaganda yang memperlihatkan kepada masyarakat dunia, terutama 19

Belanda, akan kehadiran dan kemampuan negara dalam memiliki armada pesawat 20

terbang. Dana yang telah berhasil terkumpul membuahkan satu pesawat Douglas 21

DC-3 Dakota yang kemudian didaftarkan sebagai RI-001 dengan nama 22

“Seulawah” yang berarti “Gunung Emas” (www.garuda-indonesia.com). 23


commit to user

13

Garuda Indonesia pada saat ini mempekerjakan 5.808 pegawai dan 1

mengoperasikan lebih dari 2300 penerbangan domestik dan internasional setiap 2

minggunya. Begitu besarnya jumlah pegawai dan armada penerbangan, maskapai 3

penerbangan berlogo burung Garuda ini ingin memperlihatkan kepada para 4

pengguna mereka bahwa sisi pelayanan merupakan prioritas utama dalam bidang 5

usaha perusahaan. Dengan pendekatan berorientasi “melayani”, Garuda Indonesia 6

bertujuan menjadi penyedia layanan terdepan bagi wisatawan udara maupun 7

pengiriman barang melalui udara (www.garuda-indonesia.com). 8

Keberhasilan maskapai Garuda Indonesia dalam melayani para pengguna 9

mereka tersaji dalam Laporan Tahunan Garuda Indonesia 2011 di mana frekuensi 10

penerbangan tahun 2011 menunjukkan kenaikan sebesar 26,59% dibanding 2010, 11

hal ini berimplikasi kepada kenaikan jumlah penumpang yang diangkut tahun 12

2011 sebesar 36,21% dibanding 2010. Indeks kepuasan pelanggan tahun 2011 13

juga memperlihatkan terjadinya peningkatan sebesar 84,8% dibanding tahun 2010 14

sebesar 82,9% (cdn.garuda-indonesia.com). 15

Peningkatan ini membuktikan bahwa para pengguna telah percaya dan puas 16

akan kemampuan Garuda Indonesia dalam melayani tujuan penerbangan mereka. 17

Tentu dengan tingkat kepercayaan dan kepuasan yang begitu tinggi maka cepat 18

atau lambat pihak maskapai penerbangan akan mampu meraih loyalitas dari para 19

pengguna mereka. Namun, seyogianya dalam meraih suatu loyalitas pengguna 20

tidak cukup dibutuhkan kepercayaan dan kepuasan dari para pengguna, akan 21

tetapi apakah kepercayaan dan kepuasan ini mampu melahirkan suatu komitmen 22

dari para pengguna terhadap maskapai penerbangan dan penting untuk 23


commit to user

14

digarisbawahi adalah bagaimana tahap selanjutnya dari bentuk rasa komitmen 1

dari pengguna ini. Bagaimana respons dari para pengguna yang berkomitmen 2

terhadap Garuda Indonesia sebagai maskapai penerbangan milik negara. 3

Berdasarkan uraian penjelasan diatas maka peneliti mengambil judul 4

“Peran dari Komitmen di dalam Relationship Marketing terhadap Respons 5

Pengguna di Maskapai Penerbangan Garuda Indonesia sebagai Representasi 6

Perusahaan Milik Negara”. 7

8

9

10

11

12

13

14

15

16

17

18

19

20

21

22

23


commit to user

15

B. Perumusan Masalah 1

1. Apakah komunikasi dan kepercayaan mempengaruhi komitmen di dalam 2

relationship marketing? 3

2. Apakah dimensi-dimensi dari komitmen secara langsung mempengaruhi 4

respons pengguna? 5

6 C. Tujuan Penelitian 7

1. Untuk menguji secara emperis pengaruh komunikasi terhadap komitmen 8

pengguna. 9

2. Untuk menguji secara emperis pengaruh kepercayaan pengguna terhadap 10

komitmen pengguna. 11

3. Untuk menguji secara emperis pengaruh komunikasi terhadap kepercayaan 12

pengguna. 13

4. Untuk menguji secara emperis pengaruh komitmen affective pengguna 14

terhadap niat pembelian kembali oleh pengguna. 15

5. a) Untuk menguji secara emperis pengaruh komitmen affective pengguna 16

terhadap advokasi (WOM) oleh pengguna. 17

b) Untuk menguji secara emperis pengaruh komitmen continuance pengguna 18

terhadap advokasi (WOM) oleh pengguna. 19

6. Untuk menguji secara emperis pengaruh komitmen affective pengguna 20

terhadap komitmen continuance pengguna. 21

7. Untuk menguji secara emperis pengaruh komitmen normative pengguna 22

terhadap komitmen affective pengguna. 23

24


commit to user

16

D. Manfaat Penelitian 1

1. Bagi pihak Maskapai Garuda Indonesia 2

Penelitian ini diharapkan dapat memberikan pertimbangan bagi pihak 3

manajerial mengenai pengaruh komunikasi dan kepercayaan pengguna 4

terhadap pembangunan komitmen pengguna terhadap Maskapai Garuda 5

Indonesia. Selain itu, penelitian juga memberikan gambaran tentang peran dari 6

komitmen pengguna terhadap respons pengguna, di mana hal itu dapat 7

digunakan untuk menjadi bahan pertimbangan bagi pihak maskapai dalam 8

meningkatkan komitmen dan respons pengguna terhadap maskapai. 9

2. Bagi pihak Akademisi 10

Penelitian ini memberi bukti empiris mengenai pengaruh komunikasi dan 11

kepercayaan pengguna terhadap komitmen pengguna dan bagaimana peran 12

komitmen terhadap respons pengguna, baik niat pembelian kembali maupun 13

advokasi (WOM), di mana hal itu dapat menjadi bahan pertimbangan dalam 14

penerapan ilmu pemasaran, khususnya berkaitan dengan bidang jasa 15

transportasi. 16

3. Bagi pihak Peneliti dan Pembaca 17

Penelitian ini diharapkan memberikan tambahan pengetahuan mengenai hal-18

hal yang terkait dengan pengaruh relationship marketing (komunikasi, 19

kepercayaan, dan komitmen) terhadap respons pengguna / konsumen sehingga 20

dapat menjadi bahan pertimbangan dalam penerapan ilmu pemasaran, 21

khususnya berkaitan dengan bidang jasa transportasi. 22

23


commit to user

17

BAB II 1

TINJAUAN PUSTAKA 2

3

Bab ini membahas mengenai teori-teori yang berhubungan dengan penelitian. 4

Pembahasan ini sengaja dibatasi hanya pada variabel-variabel penelitian dan 5

beberapa konsep pendukung hipotesis untuk mendapatkan gambaran yang lebih 6

fokus tentang inti penelitian. 7

8 E. Landasan Teori 9

1. Communication (Komunikasi) 10

Komunikasi didefinisikan sebagai tindakan dalam mengirimkan pesan 11

kepada pihak lain dan pesan tersebut dapat dipahami oleh pihak penerima 12

(Andersen, 2001). Duncan dan Moriarty (1998) mengemukakan bahwa dalam 13

pemasaran berbasis hubungan, komunikasi berperan penting melebihi hanya 14

sekedar persuasi. Adapun peran yang diemban komunikasi meliputi adanya 15

pemberian informasi, kemampuan memahami konsumen, dan menjawab 16

segala keluhan konsumen, yaitu dalam bentuk interaksi dan komunikasi timbal 17

balik. 18

Sheth (1976) membangun suatu kerangka konseptual dari komunikasi 19

dalam hubungan antara pembeli dan penjual. Sheth menjabarkan komunikasi 20

dalam dua dimensi, yaitu isi (content) dan bentuk (style). Content menekankan 21

pada aspek-aspek nyata yang didapatkan dua pihak dalam berkomunikasi. 22

Sedangkan, style lebih menekankan pada format, ritual atau perilaku yang 23

dilakukan oleh pembeli dan penjual dalam berinteraksi. 24


commit to user

18

Communication content dijelaskan dalam lima dimensi kegunaan 1

meliputi: 2

a. Kegunaan fungsional 3

menekankan pada tujuan atau manfaat yang didapat dari produk atau 4

layanan yang diberikan oleh tenaga penjual. 5

b. Kegunaan sosial-organisasional 6

menekankan pada konotasi terhadap suatu produk atau layanan seperti 7

adanya prestise. 8

c. Kegunaan situasional 9

menunjukkan adanya manfaat layanan yang disesuaikan dengan keadaan. 10

d. Kegunaan emosional 11

menunjukkan adanya layanan atau produk yang dapat membangkitkan 12

perasaan emosional seperti kemarahan, kecintaan, kebencian, dan 13

ketakutan. 14

e. Rasa ingin tahu 15

menunjukkan keingintahuan pembeli akan suatu produk. 16

Kelima dimensi kegunaan di atas merupakan hal-hal yang mendasari 17

seorang pembeli untuk memutuskan pembelian suatu produk atau jasa 18

layanan. Sheth (1976) menekankan bahwa penjual yang baik akan menyadari 19

apa yang sebenarnya merupakan harapan konsumen sehingga dapat 20

memberikan arahan yang tepat kepada pembeli mengenai produk atau jasa 21

layanan yang ditawarkan. 22


commit to user

19

Dimensi kedua dari komunikasi adalah style, yang diuraikan ke dalam 1

tiga hal, meliputi: 2

a. Orientasi pada tugas 3

b. Orientasi pada interaksi 4

c. Orientasi pada diri sendiri 5

Ketiga hal di atas apabila dapat diantisipasi dengan baik oleh pihak 6

penjual maka akan dapat memberikan dampak positif bagi terciptanya 7

interaksi yang baik. 8

Mohr et al. (1999) mengemukakan empat komponen komunikasi yang 9

dapat dikelola secara baik agar mampu meningkatkan pendapatan perusahaan, 10

yaitu: 11

a. Tingginya frekuensi interaksi meliputi, komunikasi tatap muka, baik 12

melalui telepon maupun e-mail. 13

b. Lebih banyak melakukan komunikasi dua arah, melalui dialog. 14

c. Mendasarkan diri pada kebijakan dan prosedur yang telah disepakati dalam 15

komunikasi. 16

d. Menggunakan strategi dalam mencapai tujuan bersama seperti 17

mengadakan diskusi dalam menentukan diskusi dalam menentukan 18

langkah-langkah kerja sama. 19

Keempat hal itu diyakini akan dapat meningkatkan kerja sama, termasuk 20

di dalamnya adalah kepuasan, komitmen, dan peningkatan koordinasi. 21

Mohr dan Spekman (1994) menyatakan bahwa kualitas dan berbagi 22

informasi berpengaruh terhadap keberhasilan suatu hubungan. Lebih lanjut, 23


commit to user

20

Ball et al. (2004) mengungkapkan bahwa dengan memberi informasi dan 1

saran yang membantu, jelas, dan personal tidak hanya akan meningkatkan 2

kepuasan dan kepercayaan, tetapi juga kesetiaan, sampai batas yang 3

signifikan. 4

Mukherjee dan Nath (2007) meyakini bahwa komunikasi memainkan 5

peran penting dalam menciptakan kepercayaan. Lebih lanjut, Palmatier (2008) 6

mengungkapkan bahwa komunikasi secara dini membangun kepercayaan dan 7

membantu mengembangkan proses dan norma-norma yang mendukung 8

penyempurnaan keberlangsungan interaksi hubungan. Pendapat tersebut 9

didukung pula oleh Anderson dan Narus (1990); Anderson dan Weitz (1989); 10

Wann-Yih Wu et al. (2004) yang berpandangan sama bahwa dengan 11

komunikasi akan menumbuhkan suatu kepercayaan terhadap kelangsungan 12

hubungan. 13

Morgan dan Hunt (1994) menemukan bahwa komunikasi yang kontinu 14

dan berkualitas tinggi menghasilkan tingkat kepercayaan yang lebih besar, 15

sementara Wann-Yih Wu et al. (2004) menemukan bahwa komunikasi yang 16

bersifat terbuka dan memiliki harapan akan kontinuitas yang tinggi, jujur, dan 17

kuat akan meningkatkan komitmen suatu hubungan. Hal ini didukung dari 18

penelitian Sharma dan Patterson (1999) yang menemukan bahwa komunikasi 19

yang efektif berpengaruh secara positif dan signifikan terhadap kepercayaan, 20

serta komitmen. 21

22

23


commit to user

21

2. Commitment (Komitmen) 1

Komitmen didefinisikan sebagai keyakinan salah satu pihak bahwa 2

membina hubungan dengan pihak yang lain merupakan hal penting yang 3

berpengaruh terhadap manfaat optimal yang di dapat oleh kedua pihak yang 4

berhubungan (Morgan dan Hunt, 1994). Sementara Dwyer et al. (1987) 5

menyatakan bahwa komitmen merupakan jaminan secara implisit maupun 6

eksplisit terhadap berlanjutnya hubungan antara partner bisnis. 7

Wetzels et al. (1998) mengemukakan tahapan dalam pembentukan 8

komitmen. Dikemukakan bahwa komitmen tidak dapat terwujud dalam jangka 9

waktu yang singkat, namun telah melalui serangkaian proses dan waktu. 10

Ditambahkan olehnya, bahwa komitmen dibangun atas dua asumsi dasar, 11

yaitu masing-masing partner hendaknya memberikan input positif dalam 12

membangun hubungan dan adanya durability dalam hubungan. Durability 13

dapat diartikan sebagai sebagai keyakinan akan efektivitas keberlanjutan 14

hubungan. Selain itu, Anderson dan Weitz (1992) berpendapat bahwa sifat 15

komitmen dalam interorganisasional, intraorganisasional, dan hubungan 16

interpersonal adalah stabilitas dan pengorbanan. Artinya, tiap-tiap anggota 17

bersedia untuk membuat pengorbanan secara jangka pendek untuk 18

mempertahankan hubungan jangka panjang dan stabilitas hubungan mereka. 19

Oleh sebab itu, komitmen dalam hubungan menjadi keuntungan bagi 20

perusahaan sebagai pengungkit dalam menggerakkan sisi operasional, 21

finansial, dan bisnis demi keberlanjutan usaha perusahaan karena dengan 22

kemampuan meraih komitmen dari pihak lain, maka perusahaan tidak 23


commit to user

22

memerlukan biaya yang besar, dalam hal melakukan promosi dagang, untuk 1

mendapatkan partner yang baru. 2

Menurut Allen dan Meyer (1990), komitmen terbagi dalam tiga aspek: 3

a. Komitmen affective; 4

b. Komitmen normative; dan 5

c. Komitmen continuance. 6

Oleh Gruen et al. (2000), ketiga dimensi dari komitmen secara umum dikenal 7

sebagai "want to stay" (ingin tinggal), "should to stay" (harus tinggal), dan 8

"have to stay" (harus tetap tinggal). Ditambahkan Johnson (1991), ketiga 9

dimensi itu dapat diartikan sebagai bentuk perasaan emosional, moral, dan 10

rasional dari komitmen. 11

Ditambahkan pula oleh Snape dan Redman (2003), dimensi yang 12

berbeda dari komitmen ini menghasilkan dampak yang berbeda pada berbagai 13

hasil, dalam kaitan dengan relasi (hubungan). Penelitian terkini membedakan 14

dampak yang ditimbulkan dari dimensi-dimensi ini menjadi dua kelompok 15

respons, yakni antara fokus (focal) dan diskresi (discretionary). Dick dan Basu 16

(1994); Jones dan Taylor (2007) berpandangan bahwa niat pembelian kembali 17

(repurchase intentions) dan sikap relatif dianggap sebagai respons focal, 18

karena mereka selalu ada di dalam hubungan pertukaran antara pelanggan dan 19

organisasi jasa serta merupakan dua elemen kunci dari apa yang dapat 20

dianggap sebagai loyalitas pelanggan. Sedangkan, respons discretionary 21

dalam pandangan Jones dan Taylor (2007); Reichheld (2003) di dalam studi 22

pemasaran adalah para pelanggan bebas untuk melakukan suatu tindakan, 23


commit to user

23

yang bisa mewakili bentuk tertinggi dari loyalitas pelanggan, dan secara tidak 1

langsung dapat menguntungkan perusahaan. Oleh Jones et al. (2010), 2

pandangan itu dianalogikan sebagai bentuk advokasi (word-of-mouth – 3

WOM). 4

5 3. Trust (Kepercayaan) 6

Kepercayaan didefinisikan sebagai keinginan untuk menyandarkan diri 7

pada partner hubungan atas dasar keyakinan (Moorman et al., 1992). 8

Kepercayaan adalah faktor penting untuk mengatasi krisis dan kesulitan antara 9

mitra usaha serta merupakan aset penting untuk mengembangkan hubungan 10

jangka panjang antar organisasi (Karsono, 2008). Rotter (1967) secara sangat 11

mendasar menyatakan bahwa faktor yang sangat penting dalam mencapai 12

efektivitas dalam organisasi sosial yang sangat kompeks adalah suatu 13

keinginan untuk saling mempercayai di antara pihak-pihak yang mengadakan 14

hubungan. Dia menekankan, bahwa efisiensi, penyesuaian, dan kelangsungan 15

suatu usaha sangat tergantung pada tingkat kepercayaan yang dapat dibina. 16

Menurut Morgan dan Hunt (1994), kepercayaan adalah salah satu 17

variabel kunci untuk memelihara suatu hubungan jangka panjang, termasuk 18

pada sebuah merek. Miller dan Berg (1984, hal. 173) menyatakan: 19

“Semakin dekat hubungan ke yang lain dan semakin lama kita kenal 20

yang lain, semakin besar kemungkinan kita akan memiliki pengetahuan rinci 21

dan luas keinginan yang lain, kebutuhan, dan preferensi”. 22


commit to user

24

Sesuai dengan temuan penelitian oleh Garbarino dan Johnson (1999), 1

kepercayaan digunakan sebagai pendahulu dari komitmen. Sesungguhnya, 2

komitmen meliputi potensi kerentanan, ketidakpastian, dan konsumen akan 3

kurang berkomitmen ketika kepercayaan tidak mapan. Jika konsumen yakin 4

bahwa mereka dapat mempercayai suatu merek, dia memecahkan masalah 5

ketidakpastian dengan terlibat dalam hubungan tersebut. Dengan demikian 6

komitmen konsumen atas merek akan menjadi konsekuensi dari kepercayaan 7

di dalamnya (Gurviez dan Korchia, 2002; Lacey, 2007). 8

Kramer (1999) juga mengemukakan bahwa kepercayaan dapat 9

menurunkan biaya transaksi dari mencari informasi mengenai harga dan 10

alternatif yang tersedia di pasar, pemeriksaan dan pengukuran benda yang 11

dipertukarkan, komunikasi antara para pihak, dan saran hukum. Oleh sebab 12

itu, dirinya meyakini bahwa semakin tinggi tingkat kepercayaan, semakin 13

rendah biaya transaksi dan semakin besar komitmen ke penyedia layanan. 14

Sebuah pengaruh yang positif dan signifikan antara kepercayaan terhadap 15

komitmen ditunjukkan oleh penelitian Caceres dan Paparoidamis (2007); 16

Sharma dan Patterson (1999). 17

18 4. Komitmen Affective 19

Komitmen affective didefinisikan sebagai suatu keadaan afektif dari 20

pikiran satu individu atau mitra yang memiliki arah suatu hubungan dengan 21

individu atau mitra lain yang didasarkan pada rasa keinginan dan ikatan 22

emosional untuk menjalin suatu kemitraan (Wetzels et al., 1998). Dalam 23

kaitan dengan organisasi jasa, Gruen et al. (2000) mendefinisikan komitmen 24


commit to user

25

affective sebagai sejauh mana seorang pelanggan secara psikologis terikat 1

pada organisasi jasa berdasarkan seberapa menguntungkan yang dirasakan 2

pelanggan terhadap organisasi. 3

Kumar et al. (1994) menemukan bahwa komitmen affective adalah yang 4

paling efektif untuk mengembangkan dan mempertahankan hubungan saling 5

menguntungkan di antara mitra. Proses kemunculan komitmen affective 6

dijelaskan oleh Fullerton (2005), di mana konsumen dipandang secara afektif 7

berkomitmen dengan penyedia layanan ketika mereka suka dengan layanan 8

dari penyedia layanan mereka, terlepas dari jenis layanan yang sedang 9

dikonsumsi. 10

Dalam studi yang mengulas tentang cara mengembangkan dan 11

mempertahankan hubungan jangka panjang dengan pelanggan di antara 12

vendor agen perjalanan berbasis online, Nusair et al. (2010) menyatakan 13

bahwa komitmen affective berhubungan dengan adanya perasaan memiliki 14

dari pelanggan kepada vendor web perjalanan, perasaan emosional ke situs 15

perjalanan, dan percaya bahwa vendor adalah alternatif terbaik. Oleh karena 16

itu, seorang pelanggan dengan komitmen affective tinggi bersedia untuk 17

terlibat dalam melakukan usaha yang akan membantu vendor mencapai 18

tujuannya (Mayer dan Schoorman, 1992). Pandangan yang sama dari Mowday 19

et al. (1982), bahwa individu yang ingin mempertahankan keterlibatan dengan 20

organisasi harus bersedia untuk mengerahkan usaha yang cukup besar atas 21

namanya. Sama halnya, Harrison-Walker (2001) menemukan adanya 22

hubungan positif antara komitmen affective dengan komunikasi WOM. 23


commit to user

26

5. Komitmen Continuance (Komitmen Berkelanjutan) 1

Komitmen continuance didefinisikan sebagai suatu bentuk ikatan 2

komitmen yang secara psikologis mengikat seorang pelanggan pada organisasi 3

atas dasar biaya yang dirasakan terkait dengan terminasi hubungan (Gruen et 4

al., 2000). Biaya yang dirasakan ini dapat mencerminkan baik kurangnya 5

alternatif yang tersedia maupun investasi besar dalam sebuah aktivitas inti 6

perusahaan (Meyer et al., 2004). 7

Dalam literatur pemasaran konsumen, komitmen ini sering juga disebut 8

"calculative commitment" (Andreassen dan Olsen, 2008; Pimentel dan 9

Reynolds, 2004; Wetzels et al., 1998) atau "cognitive commitment" (Hennig-10

Thurau dan Klee, 1997; Sánchez-Garcia et al., 2007) yang menyiratkan bahwa 11

bentuk komitmen ini lebih merupakan ikatan rasional dibandingkan dengan 12

lebih emosional (yaitu affective) atau moral (yaitu normative) dari mitranya. 13

Menurut Nusair et al. (2010), komitmen ini dianggap sebagai suatu 14

motivasi negatif untuk mempertahankan hubungan. Jones et al. (2010) 15

menjelaskan bahwa seorang pelanggan yang berada dalam tingkatan tertinggi 16

dari komitmen continuance, menurut definisi, mengingat sedikitnya alternatif 17

lain - adalah mereka yang telah mempertimbangkan manfaat relatif dari yang 18

tersisa, yakni dengan penyedia layanan mereka saat ini, dan telah 19

mengalkulasi bahwa biaya (misal biaya pencarian) untuk menemukan 20

alternatif lain yang sesuai lebih besar dibandingkan keuntungan potensial yang 21

diperoleh. Ketika pelanggan mengalami komitmen ini maka mereka terikat 22

hubungan dengan penyedia karena sulit bagi mereka untuk mengakhiri 23


commit to user

27

hubungan yang disebabkan oleh biaya switching yang tinggi. Pelanggan hanya 1

bersedia beralih ke penyedia lain yang mampu menawarkan alternatif terbaik 2

kepada mereka pada waktu tertentu dengan penawaran yang sebanding 3

(Seiders dan Tigert, 1997). Oleh Becker (1960), investasi ini dapat dianggap 4

sebagai "side-bets" yang membangun komitmen. Side-bets adalah sebuah 5

hubungan investasi spesifik yang mana meningkatkan ketergantungan 6

pelanggan pada pemasok (Bendapudi dan Berry, 1997). 7

Secara keseluruhan, konsumen menjadi berkomitmen dalam hubungan 8

untuk menghindari biaya dan pengorbanan apabila keluar dari hubungan 9

(Anderson dan Weitz, 1992). Teori komitmen "side bet" itulah yang mungkin 10

menjelaskan mengapa konsumen sering merasa terperangkap dalam marketing 11

relationships (Fournier et al., 1998; Grayson dan Ambler, 1999). Konsumen 12

yang berkomitmen dengan penyedia layanan karena faktor continuance 13

mungkin merasa terperangkap dalam marketing relationships (Fournier et al., 14

1998). Mereka mungkin bereaksi terhadap perasaan terperangkap ini dengan 15

menyebarkan perkataan negatif melalui WOM yang menyudutkan penyedia 16

layanan atau, paling tidak, gagal untuk bertindak sebagai advokat atas nama 17

relasi dengan penyedia layanan mereka (Fullerton, 2003; Harrison-Walker, 18

2001). Sekalipun demikian, meski mereka memiliki perasaan yang negatif 19

tentang penyedia layanan, konsumen tetap melakukan bisnis dengan penyedia 20

layanan (Fullerton, 2000). 21

22

23 24


commit to user

28

6. Komitmen Normative 1

Komitmen normative didefinisikan sebagai sejauh mana seorang 2

pelanggan secara psikologis terikat pada organisasi atas dasar rasa 3

kewajibannya terhadap organisasi (Gruen et al., 2000). Rasa kewajiban 4

biasanya berkembang dari tekanan sosial untuk melakukan dengan cara 5

tertentu atau sesuai dengan standar perilaku tertentu (Meyer dan Allen, 1997). 6

Nilai-nilai bersama (Whyte, 1956), timbal balik (Cialdini, 1993) dan teori 7

legitimasi (Dowling dan Pfeffer, 1975) secara substansial menjelaskan 8

komitmen normative. Dalam situasi di mana konsumen merasakan tingkat 9

yang sangat tinggi pada nilai-nilai bersama, maka konsumen mungkin akan 10

merasa berkewajiban untuk menjadi pelindung organisasi (Fullerton, 2000). 11

Sebagai contoh, komunitas retailer sering menangkal ancaman kompetitif dari 12

jaringan nasional dengan menjadi pendukung aktif dari kegiatan penting di 13

masyarakat (Handelman dan Arnold, 1999). Dukungan ini menyebabkan 14

konsumen percaya bahwa retailer dan konsumen berbagi keprihatinan 15

bersama, di mana hal ini menaikkan tingkat legitimasi dari retailer 16

(Handelman dan Arnold, 1999). Legitimasi dalam cara ini juga dapat 17

mempengaruhi keinginan konsumen untuk organisasi, yang mengindikasikan 18

hubungan antara tindakan yang bertanggung jawab sosial dengan komitmen 19

affective. Pada saat yang sama, konsumen mungkin merasa berkewajiban 20

untuk melakukan bisnis dengan retailer tersebut agar mereka terus 21

mendukung kegiatan penting masyarakat (Fullerton, 2000). Oleh sebab itu, 22


commit to user

29

Johnson (1991) mengartikan dimensi komitmen ini sebagai suatu bentuk 1

moral dari konsumen kepada perusahaan. 2

Salah satu mekanisme seperti yang telah diidentifikasi sebagai dasar dari 3

komitmen normative adalah norma sosial timbal balik (Meyer et al., 2002). 4

Timbal balik (reciprocation) adalah budaya yang melekat dalam diri individu 5

di mana dirinya merasa berkewajiban untuk menanggapi "perbuatan baik" 6

yang dirasakan dengan melakukan "perbuatan baik" sebagai balasan (Cialdini, 7

1993). Norma sosial timbal balik banyak ditemukan dalam hubungan 8

berkomitmen (misalnya, pertemanan, komunitas, pernikahan dan kemitraan 9

lainnya). Studi di area ini sering diinformasikan oleh teori ikatan sosial yang 10

menunjukkan tentang terbentuknya ikatan sosial, kekuatan hubungan antar 11

personal / kelompok, dan identitas di mana hasil mengarah pada perilaku 12

(misalnya Burke dan Reitzes, 1991). 13

Jones et al. (2010) berpendapat bahwa norma-norma sosial atau 14

kewajiban ini kemudian menjadi terinternalisasi dari waktu ke waktu dan 15

menjadi bagian integral dari identitas individu, sehingga menjadi lebih seperti 16

komitmen affective. Pimentel dan Reynolds (2004) menemukan secara tepat 17

efek ini dalam penelitian kualitatif yang melibatkan pengabdian fans, yang 18

menunjukkan bahwa penggemar mengalami proses sakralisasi (misalnya Belk 19

et al., 1989) yang kemudian bertransisi ke bentuk komitmen yang lebih tinggi 20

(yaitu komitmen affective). 21

Beberapa peneliti berpendapat bahwa komitmen affective dan komitmen 22

normative begitu sangat berkorelasi sehingga mereka tidak mungkin berbeda 23


commit to user

30

konstruksi (O'Reilly et al., 1991). Satu penjelasan untuk itu adalah bahwa dua 1

konstruksi ini memiliki sejumlah anteseden umum seperti nilai-nilai bersama 2

(Meyer dan Allen, 1997). Di mana hal ini mengindikasikan bahwa terdapat 3

hubungan kausal antara komitmen normative dengan komitmen affective. 4

Mengingat bahwa kita telah dikonseptualisasikan sebagaimana komitmen 5

normative yang berakar pada ‘kewajiban’ dan komitmen affective berakar 6

pada ‘rasa suka’, kita dapat berharap bahwa perasaan kewajiban dapat 7

diterjemahkan ke dalam menyukai hubungan yang abadi (Cialdini, 1993). 8

9 7. Niat Pembelian Kembali 10

Niat pembelian kembali telah didefinisikan secara luas dan terutama 11

diteliti dalam bidang psikologi sosial dan pemasaran. Dalam teori pertukaran 12

sosial (Kelly dan Thibaut, 1978) dan model investasi komitmen (Rusbult, 13

1983), niat pembelian kembali dijelaskan sebagai pemeliharaan hubungan. Di 14

lain pihak, penelitian dalam manajemen saluran pemasaran atau dalam 15

perilaku organisasi konsep niat pembelian kembali, dari segi komitmen 16

relasional, merupakan suatu niat untuk menjaga hubungan (Morgan dan Hunt, 17

1994). 18

Fornell (1992) berpendapat bahwa niat pembelian kembali mengacu 19

pada kemungkinan menggunakan penyedia layanan kembali di masa depan. 20

Hellier et al. (2003) memandang "niat pembelian kembali" sebagai "niat 21

perilaku konsumen" yang mana individu menilai bahwa dengan 22

mempertimbangkan situasi dan keadaannya saat ini, mereka akan membeli 23

kembali sebuah layanan yang ditunjuk oleh perusahaan yang sama. 24


commit to user

31

Langkah-langkah niat pembelian kembali biasanya didapatkan dari 1

survei yang dilakukan oleh pelanggan saat ini melalui penilaian untuk 2

membeli merek yang sama, produk / jasa yang sama, dari perusahaan yang 3

sama. Cronin Jr. et al. (2000) memperlakukan "niat perilaku" dan "niat 4

pembelian kembali" ini sebagai konstruksi identik. Ranaweera dan Prabhu 5

(2003) mendefinisikan "niat perilaku masa mendatang" sebagai 6

kecenderungan seorang pelanggan untuk melanjutkan atau tetap bersama 7

penyedia layanan mereka pada masa mendatang. Sementara beberapa peneliti 8

telah menggunakan "retensi pelanggan" untuk menggambarkan konstruksi 9

dengan definisi ini (misalnya Zeithaml, 1981). 10

Sebagaimana dinyatakan oleh Jones dan Sasser (1995), pelanggan 11

melakukan pembelian berulang atau juga retensi adalah sebagai tujuan paling 12

penting untuk keberhasilan perusahaan dan mungkin konsep yang paling 13

penting dalam pemasaran. Menurut Rosenberg dan Czepiel (1984), biaya 14

untuk menghasilkan pelanggan yang baru diyakini sekitar "enam kali" 15

dibandingkan biaya menjaga pelanggan yang sudah ada. Didukung oleh para 16

peneliti lain, meningkatkan niat pembelian kembali pelanggan saat ini secara 17

ekonomis lebih menguntungkan dibandingkan terus mencari pelanggan baru 18

(Reichheld & Sasser, 1990; Sheth & Parvatiyar, 1995). Akibatnya, perusahaan 19

memfokuskan kembali upaya mereka pada mempertahankan pelanggan yang 20

sudah ada atau membuat mereka melakukan pembelian kembali, daripada 21

berfokus sepenuhnya meraih pelanggan baru (DeSouza, 1992). Dengan 22

demikian, perusahaan yang memiliki basis pelanggan “puas” yang terlibat 23


commit to user

32

dalam perilaku pembelian yang berulang, mungkin secara finansial 1

mengungguli perusahaan-perusahaan, yang tidak memiliki sebuah basis 2

pelanggan (McKenna, 1991; Rust dan Zahorik, 1993). 3

Niat pembelian kembali telah menjadi fokus utama dari penelitian-4

penelitan sebelumnya sebagai hasil dari dimensi komitmen (Anderson dan 5

Weitz, 1992; Barnes, 1997; Bendapudi dan Berry, 1997; Fullerton, 2000; 6

Gwinner et al., 1998; Joshi dan Arnold, 1997; Morgan dan Hunt, 1994; Sheth 7

dan Parvatiyar, 1995; Wetzels et al., 1998). Di dalam penelitian-penelitian itu 8

terdapat bukti bahwa berbagai dari dimensi komitmen kesemuanya 9

berhubungan positif, baik terhadap niat pembelian kembali maupun niat 10

perlindungan lanjutan. 11

12 8. Advokasi (WOM) 13

Advokasi didefinisikan sebagai keinginan pelanggan untuk 14

merekomendasikan sebuah produk atau penyedia layanan kepada konsumen 15

lain (Anderson, 1998; Zeithaml et al., 1996), di mana word-of-mouth (WOM), 16

sebagai bentuk dari advokasi, akan mengarahkan konsumen baru ini untuk 17

mencoba dan melakukan akuisisi (Ferguson, 2008). Demikian pula, 18

Westbrook (1987) mendefinisikan komunikasi WOM sebagai komunikasi 19

informal yang ditujukan kepada konsumen lainnya mengenai kepemilikan, 20

penggunaan, atau karakteristik barang dan jasa tertentu dan / atau penjual 21

mereka. Komunikasi WOM dipercaya memegang peran penting dalam 22

kemampuannya mempengaruhi konsumen lain karena di rasa lebih netral dan 23

kurang bias daripada pemasaran yang berbasis komunikasi (Herr et al., 1991). 24


commit to user

33

Di bidang jasa, WOM juga memberikan dampak yang signifikan, baik 1

secara positif maupun negatif, terhadap akuisisi oleh pelanggan baru. Hennig-2

Thurau et al. (2002) berpendapat bahwa loyalitas dan WOM adalah dua kunci 3

hasil akhir dari service marketing. Mengingat pentingnya WOM dalam 4

mendorong pelayanan, akan tetapi masih banyak dari penyedia layanan yang 5

melakukan sedikit usaha untuk menerapkan strategi khusus demi mendorong 6

WOM (Gremler et al., 2001). Kebanyakan mengasumsikan bahwa kepuasan 7

terhadap pelayanan dengan sendirinya akan menggerakkan WOM, tetapi 8

penelitian menunjukkan bahwa kepuasan mungkin tidak cukup untuk 9

menggerakkan WOM yang positif (Gremler dan Brown, 1996; Reynolds dan 10

Beatty, 1999). Ferguson (2008) menyarankan bahwa identifikasi pelanggan 11

sangat penting untuk membangun advokasi jangka panjang, sebab tanpa 12

menangkap identifikasi pelanggan, melalui pengumpulan alamat e-mail atau 13

mendaftarkan pelanggan untuk sebuah program keanggotaan, maka WOM 14

tidak dapat berjalan efektif. Oleh sebab itu, Blasberg et al. (2008) 15

menyarankan kepada para eksekutif perusahaan untuk tidak lagi fokus pada 16

kepuasan dan pangsa pasar tetapi pada loyalitas konsumen dan advokasi, 17

dengan menciptakan antusiasme konsumen untuk kembali membeli produk 18

mereka lagi dan lagi - dan dengan senang hati untuk melakukannya. 19

Adapun advokasi juga menjadi fokus utama dari penelitian-penelitan 20

sebelumnya sebagai konsekuensi dari dimensi komitmen, baik komitmen 21

affective maupun komitmen continuance (Fullerton, 2003; Gruen et al., 2000; 22

Harrison-Walker, 2001). Di dalam penelitian-penelitian itu terdapat bukti 23


commit to user

34

bahwa, baik komitmen affective maupun komitmen continuance memiliki 1

pengaruh yang signifikan terhadap advokasi dan perilaku WOM yang positif 2

pada marketing relationship. Komitmen affective secara positif berhubungan 3

dengan WOM (Harrison-Walker, 2001), di mana seorang pelanggan yang 4

berada dalam tingkatan tertinggi dari komitmen affective bersedia untuk 5

terlibat dalam aktivitas yang akan membantu penjual mencapai tujuannya 6

(Mayer dan Schoorman, 1992). Sedangkan, komitmen continuance dianggap 7

sebagai suatu motivasi negatif untuk mempertahankan hubungan (Nusair et 8

al., 2010), di mana seorang pelanggan yang berada dalam tingkatan tertinggi 9

dari komitmen ini adalah mereka yang menemukan bahwa biaya untuk 10

pencarian alternatif lain lebih besar dibandingkan potensi keuntungan yang 11

diterima (Jones et al., 2010) dan konsumen menjadi berkomitmen dalam 12

hubungan untuk menghindari biaya dan pengorbanan apabila keluar dari 13

hubungan (Anderson dan Weitz, 1992). Oleh sebab itu, konsumen yang 14

berkomitmen dengan penyedia layanan karena faktor continuance 15

(keberlanjutan) mungkin akan merasa terperangkap dalam marketing 16

relationship (Fournier et al., 1998), sehingga mereka mungkin bereaksi 17

terhadap perasaan terperangkap ini dengan menyebarkan perkataan negatif 18

melalui WOM yang menyudutkan penyedia layanan atau, paling tidak, gagal 19

untuk bertindak sebagai advokat atas nama relasi dengan penyedia layanan 20

mereka (Fullerton, 2003; Harrison-Walker, 2001). 21

22 23 24 25


commit to user

35

F. Penelitian Terdahulu 1

1. Penelitian Sharma dan Patterson (1999) 2

Penelitian yang dilakukan oleh Sharma dan Patterson (1999) adalah 3

mengenai anteseden dari menjalin hubungan komitmen dengan klien di dalam 4

konteks sebuah layanan profesional, yang sangat mengedepankan kualitas 5

kepercayaan, di mana pelanggan mengalami kesulitan untuk mengevaluasi 6

kualitas layanan, bahkan untuk melakukan pembelian ataupun 7

mengonsumsinya - yaitu usaha jasa perencanaan keuangan independen 8

(private). Konsep penelitian mereka adalah ingin mengetahui seberapa besar 9

pengaruh efektivitas komunikasi, kualitas teknis, kualitas fungsional, dan 10

kepercayaan dalam membangun hubungan komitmen dengan pelanggan 11

(clients). Objek penelitian mereka adalah dua perusahaan jasa pengelola 12

keuangan independen yang mengurusi layanan perencanaan keuangan baik 13

klien korporat maupun perorangan yang berada di wilayah Illawara, New 14

South Wales, Australia. Sampel untuk penelitian ini adalah 900 klien yang 15

berasal dari kedua perusahaan itu. Kuesioner dikirimkan kepada para klien 16

tersebut dalam bentuk surat, di mana kuesioner yang kembali dan dapat diolah 17

berjumlah 201 kuesioner. 18


commit to user

36

1

GAMBAR II.1 2

MODEL DETERMINAN HUBUNGAN KOMITMEN 3 VERSI SHARMA DAN PATTERSON (1999) 4

5

Analisis Jalur (Path Analysis) digunakan untuk mengetahui dampak dari 6

kepercayaan, efektivitas komunikasi, kualitas teknis, dan kualitas fungsional 7

terhadap hubungan komitmen sebagai variabel dependen. Hasilnya adalah 8

bahwa secara hubungan langsung variabel kepercayaan dan kualitas teknis 9

memiliki memiliki nilai koefisien tertinggi dibandingkan dua variabel lain. 10

Akan tetapi, secara hubungan tidak langsung nilai koefisien efektivitas 11

komunikasi memiliki nilai tertinggi, dengan variabel kepercayaan sebagai 12

variabel pemediasi, dibandingkan variabel lain. Hal ini membuktikan bahwa 13

terdapat keterkaitan hubungan antara variabel kepercayaan dan variabel 14

komunikasi terhadap variabel komitmen, di mana variabel kepercayaan 15

memiliki pengaruh sangat besar terhadap komitmen pelanggan terhadap 16

perusahaan. 17


commit to user

37

2. Penelitian Fullerton (2005) 1

Penelitian yang dilakukan oleh Fullerton (2005) adalah memodifikasi 2

penelitian-penelitian sebelumnya tentang komitmen. Fullerton disini membagi 3

variabel komitmen, atau membedakan tipe komitmen pelanggan, menjadi dua 4

dimensi, yaitu komitmen affective dan komitmen continuance. Konsep 5

penelitian Fullerton adalah ingin mengetahui sejauh mana dua komponen dari 6

komitmen pelanggan itu berpengaruh terhadap loyalitas pelanggan, dalam hal 7

ini niat untuk melakukan advokasi. Objek penelitian adalah tiga jenis 8

perusahaan berbasis layanan jasa yaitu jasa perbankan, jasa telekomunikasi, 9

dan jasa penyedian barang-barang kebutuhan (pertokoan kelontong eceran) 10

yang ada di Kanada. Sampel untuk penelitian ini adalah 900 klien yang 11

berasal dari kedua perusahaan itu. 12

13

GAMBAR II.2 14

MODEL DETERMINAN RESPONS PELANGGAN 15 VERSI FULLERTON (2005) 16

17

18


commit to user

38

Melalui pengujian dengan metode structural equation modeling (SEM), 1

memperlihatkan bahwa, 1) terdapat pengaruh positif dan signifikan antara 2

komitmen affective terhadap niat melakukan advokasi; dan 2) terdapat 3

pengaruh negatif dan signifikan antara variabel komitmen continuance 4

terhadap niat melakukan advokasi. Hal ini memperlihatkan bahwa apabila 5

seorang pelanggan memiliki tipe komitmen affective tinggi, maka pelanggan 6

tersebut memiliki niat yang besar untuk melakukan advokasi, atau kerelaan 7

untuk melakukan komunikasi WOM tentang perusahaan, terhadap orang-orang 8

terdekat pelanggan. Sebaliknya, apabila seorang pelanggan memiliki tipe 9

komitmen continuance tinggi, maka pelanggan tersebut memiliki niat yang 10

kecil untuk melakukan advokasi tentang perusahaan terhadap orang-orang 11

terdekat pelanggan. 12

3. Penelitian Jones et al. (2010) 13

Penelitian yang dilakukan oleh Jones et al. (2010) adalah pengembangan 14

dari penelitian Fullerton (2005), di mana Jones et al. membagi variabel 15

komitmen menjadi tiga dimensi, yakni selain komitmen affective dan 16

continuance, terdapat pula dimensi komitmen normative. Konsep penelitian 17

Jones et al. terdiri dari dua kerangka utama yaitu: 1) ingin mengetahui sejauh 18

mana tiga dimensi komitmen pelanggan mempengaruhi respons pelanggan 19

(baik focal - seperti niat pembelian kembali maupun respons discretionary - 20

seperti niat untuk melakukan advokasi) dan; 2) ingin mengetahui apakah 21

terdapat hubungan korelasi antar dimensi komitmen pelanggan. Objek 22

penelitian adalah dua jenis lembaga berbasis layanan jasa yaitu lembaga 23


commit to user

39

asuransi dan pusat rekreasi. Sampel untuk penelitian ini terbagi dalam dua 1

kerangka pengambilan sampel yang berbeda, yaitu sampel pertama berasal 2

dari pegawai, di mana peran mereka sebagai pelanggan tingkat paling dasar, 3

kantor pusat sebuah organisasi asuransi nasional dan; sampel kedua berasal 4

dari pengunjung pusat rekreasi. Kuesioner disebarkan dengan cara pemberian 5

surat dan memberikan langsung kepada para responden. Kuesioner yang 6

terkumpul dari kantor pusat organisasi asuransi nasional adalah sebanyak 213 7

kuesioner dan pusat rekreasi sebanyak 135 kuesioner. 8

Untuk pengujian hipotesis digunakan metode SEM, di mana hasil 9

analisis memperlihatkan bahwa, 1) terdapat pengaruh positif dan signifikan 10

antara variabel komitmen affective terhadap respons pelanggan (baik focal 11

maupun respons discretionary) dan; 2) terdapat pengaruh positif dan 12

signifikan antara komitmen normative terhadap komitmen affective. Hal ini 13

membuktikan bahwa pelanggan yang bertipe affective tinggi memiliki niat 14

yang besar untuk melakukan pembelian kembali produk-produk perusahaan 15

dan juga advokasi. Selain itu, penelitian dari Jones et al. menemukan bahwa 16

pelanggan dengan tingkat komitmen normative tinggi memiliki 17

kecenderungan besar untuk bertransisi menjadi pelanggan bertipe komitmen 18

affective. 19

20 G. Kerangka Pemikiran 21

Dalam rangka memperjelas serta memudahkan dalam memahami 22

penelitian, maka perlu disusun kerangka pemikiran mengenai konsep tahapan 23

dalam penelitian secara teoritis dan sistematis. 24


commit to user

40

Berdasarkan penelitian sebelumnya, Sharma dan Patterson (1999) 1

menyatakan bahwa variabel komunikasi adalah kunci penggerak dari variabel 2

kepercayaan terhadap variabel komitmen dan sebagai salah satu faktor yang 3

paling menentukan hubungan komitmen. 4

Pada penelitian berikutnya, oleh Jones et al. (2010), hubungan komitmen 5

berperan sebagai pembentuk dari respons pengguna. Komitmen dalam penelitian 6

Jones et al. terbagi dalam tiga dimensi, yaitu komitmen affective, normative, dan 7

continuance. Dimensi-dimensi yang berbeda dari komitmen ini menghasilkan 8

dampak yang berbeda pada respons pengguna. Jones et al. membedakan respons 9

pengguna ini menjadi focal dan discretionary. Respons focal terwakili oleh niat 10

pembelian kembali dan respons discretionary terwakili oleh niat untuk melakukan 11

advokasi. 12

Jones et al. (2010), dalam penelitiannya, menemukan bahwa komitmen 13

affective memiliki pengaruh positif dan signifikan terhadap niat pembelian 14

kembali dan niat untuk melakukan advokasi (WOM). Sedangkan, Fullerton (2005) 15

menemukan bahwa pelanggan yang termasuk pada tipe komitmen continuance 16

memiliki pengaruh negatif signifikan terhadap niat untuk melakukan advokasi. 17

Selain itu, penelitian lain menemukan bahwa terdapat suatu hubungan antar 18

dimensi komitmen di mana, 1) komitmen affective secara positif dan signifikan 19

berpengaruh terhadap komitmen continuance (L.-T. Huang et al., 2007) dan; 2) 20

komitmen normative secara positif dan signifikan berhubungan dengan komitmen 21

affective (Fullerton, 2000). 22


commit to user

41

Bersumber dari penelitian-penelitian tersebut, maka kerangka pemikiran 1

penelitian ini adalah sebagai berikut. 2

3

GAMBAR II.3 4

KERANGKA PEMIKIRAN 5

6 H. Hipotesis 7

1. Pengaruh Komunikasi terhadap Komitmen Pengguna 8

Mohr dan Spekman (1996) mengidentifikasi communication 9

(komunikasi) sebagai "kunci kehidupan" hubungan kemitraan. Di mana 10

dengan memberi informasi dan saran yang membantu, jelas, dan personal 11

tidak hanya akan meningkatkan kepuasan dan kepercayaan, tetapi juga 12

kesetiaan, sampai batas yang signifikan (Ball et al., 2004). 13

RESPONS PENGGUNA

NIAT PEMBELIAN KEMBALI

ADVOKASI (W O M)

KOMITMEN CONTINUANCE

H6

KOMITMEN AFFECTIVE

KOMITMEN NORMATIVE

H5b

H5a

H4

RELATIONSHIP MARKETING KOMUNIKASI

KEPERCAYAAN

KOMITMEN


commit to user

42

Wann-Yih Wu et al. (2004) menemukan bahwa komunikasi yang 1

bersifat terbuka dan memiliki harapan akan kontinuitas yang tinggi, jujur, dan 2

kuat akan meningkatkan komitmen suatu hubungan. Hal ini didukung dari 3


yang efektif berpengaruh secara positif signifikan terhadap komitmen. 5

Berdasarkan uraian diatas maka penelitian ini mengajukan hipotesis : 6

H1 : Komunikasi berpengaruh positif terhadap Komitmen Pengguna 7

8 2. Pengaruh Kepercayaan Pengguna terhadap Komitmen Pengguna 9

Hawes et al. (1989) menggolongkan kepercayaan sebagai kekuatan 10

pengikat yang paling produktif dalam suatu hubungan antara pembeli dan 11

penjual. Ganesan (1994) mengusulkan bahwa komponen kunci dari 12

kepercayaan adalah sejauh mana konsumen berpendapat bahwa penjual 13

memiliki niat dan motif bermanfaat bagi konsumen dan berkaitan dengan 14

konsumen menciptakan hasil yang positif. Penjual yang dianggap sebagai 15

peduli dengan hasil positif dari konsumen akan lebih dipercaya bagi sebagian 16

besar konsumen daripada penjual yang hanya tertarik pada kesejahteraan 17

mereka sendiri. Sebuah pengkhianatan terhadap kepercayaan ini oleh penyedia 18

atau penjual jasa layanan dapat menyebabkan pembelotan dari konsumen. 19

Schurr dan Ozanne (1985) mendefinisikan istilah kepercayaan ini sebagai 20

sebuah perintah dari partner atau janji yang dapat dipercaya dan pihak yang 21

lain akan memenuhi kewajibannya dalam hubungan ikatan. 22

Sesuai dengan temuan penelitian oleh Garbarino dan Johnson (1999), 23

kepercayaan digunakan sebagai pendahulu dari komitmen – di mana 24


commit to user

43

penelitian terakhir mengemukakan sebagai konstruksi yang melibatkan 1

kerentanan (vulnerability) dan pengorbanan (sacrifice), dan oleh karena itu, 2

muncul di dalam suatu hubungan ketika kepercayaan sudah didapatkan 3

(Garbarino dan Johnson, 1999). Hal ini sesuai dengan pendapat dari Achrol 4

(1991); Hrebiniak (1974); Moorman et al. (1992) bahwa kepercayaan 5

merupakan penentu utama dari komitmen. Sebuah pengaruh yang positif 6

secara signifikan antara kepercayaan terhadap komitmen ditunjukkan oleh 7

Caceres dan Paparoidamis (2007); Sharma dan Patterson (1999). Berdasarkan 8

uraian diatas maka penelitian ini mengajukan hipotesis : 9

H2 : Kepercayaan Pengguna berpengaruh positif terhadap Komitmen 10

Pengguna 11

12 3. Pengaruh Komunikasi terhadap Kepercayaan Pengguna 13

Mukherjee dan Nath (2007) berpendapat bahwa komunikasi memainkan 14

peran penting dalam menciptakan kepercayaan. Palmatier (2008) meng-15

ungkapkan bahwa komunikasi secara dini membangun kepercayaan dan 16

membantu mengembangkan proses dan norma-norma yang mendukung 17

penyempurnaan keberlangsungan interaksi hubungan. Pendapat tersebut 18

didukung pula oleh Anderson dan Narus (1990); Anderson dan Weitz (1989); 19

Wann-Yih Wu et al. (2004) yang berpandangan sama bahwa dengan 20

komunikasi akan menumbuhkan suatu kepercayaan terhadap kelangsungan 21

hubungan. 22

Morgan dan Hunt (1994) menemukan bahwa komunikasi yang 23

dilakukan secara kontinu dan berkualitas tinggi menghasilkan tingkat 24


commit to user

44

kepercayaan yang lebih besar, sementara Anderson dan Narus (1990); Sharma 1

dan Patterson (1999) menyatakan bahwa komunikasi berhubungan positif 2

dengan kepercayaan. Berdasarkan uraian diatas maka penelitian ini 3

mengajukan hipotesis : 4

H3 : Komunikasi berpengaruh positif terhadap Kepercayaan Pengguna 5

6 4. Pengaruh Komitmen Affective Pengguna terhadap Niat Pembelian 7

Kembali oleh Pengguna 8

Wetzels et al. (1998) mendefinisikan komitmen affective sebagai suatu 9

keadaan afektif dari pikiran satu individu atau mitra yang memiliki arah suatu 10

hubungan dengan individu atau mitra lain yang didasarkan pada rasa 11

keinginan dan ikatan emosional untuk menjalin suatu kemitraan. Gruen et al. 12

(2000) juga berpandangan bahwa komitmen affective mencerminkan 13

keinginan individu untuk tetap dalam suatu hubungan, di mana individu 14

memiliki ikatan emosional yang positif kepada sebuah organisasi jasa. 15

Dalam teori pertukaran sosial (Kelly dan Thibaut, 1978) dan model 16

investasi komitmen (Rusbult, 1983), niat pembelian kembali dijelaskan 17

sebagai pemeliharaan hubungan. Di lain pihak, penelitian dalam manajemen 18

saluran pemasaran atau dalam perilaku organisasi konsep niat pembelian 19

kembali, dari segi komitmen relasional, merupakan suatu niat untuk menjaga 20

hubungan (Morgan dan Hunt, 1994). 21

Fullerton (2003) menguji konsep komitmen affective berpengaruh 22

terhadap niat pembelian kembali dan menemukan bahwa secara positif 23

signifikan hal tersebut dapat didukung. Dukungan terhadap hasil penelitian ini 24


commit to user

45

juga muncul dari temuan penelitian oleh Jones et al. (2010) yang menemukan 1

bahwa komitmen affective menjadi predictor kuat dari respons pengguna 2

(focal), yaitu niat pembelian kembali. Berdasarkan uraian diatas maka 3

penelitian ini mengajukan hipotesis : 4

H4 : Komitmen Affective Pengguna berpengaruh positif terhadap Niat 5

Pembelian Kembali oleh Pengguna 6

7 5. Pengaruh Komitmen Affective dan Continuance Pengguna terhadap 8

Advokasi (WOM) oleh Pengguna 9

Komitmen affective sering muncul dalam literatur pemasaran dengan 10

berbagai konteks yang berbeda (misalnya, saluran, penjualan, jasa) dan 11

sebagai penggerak dari sejumlah respons pengguna/konsumen yang berbeda 12

focal seperti niat pembelian kembali (Wetzels et al., 1998) dan niat beralih ke 13

perusahaan jasa lain (Fullerton, 2003). Selain itu, komitmen affective telah 14

terbukti menjadi predictor kuat dari berbagai respons pengguna yang lebih 15

discretionary seperti advokasi (Fullerton, 2003). Hasil dari penelitian ini turut 16

didukung oleh Fullerton (2005); Harrison-Walker (2001) yang menemukan 17

adanya hubungan positif antara komitmen affective dengan komunikasi WOM. 18

Berkebalikan dengan komitmen affective, komitmen continuance 19

memiliki pengaruh negatif terhadap komunikasi WOM. Komitmen 20

continuance menurut Jasfar (2005) adalah komitmen yang timbul karena 21

konsumen terikat pada suatu perusahaan dan akan membutuhkan biaya dan 22

waktu apabila dirinya pindah ke perusahaan lain. Pengguna hanya bersedia 23

beralih ke penyedia lain yang mampu menawarkan alternatif terbaik kepada 24


commit to user

46

mereka pada waktu tertentu dengan penawaran yang sebanding (Seiders dan 1

Tigert, 1997). Karena itu, komitmen ini dipandang sebagai suatu motivasi 2

negatif untuk mempertahankan hubungan (Nusair et al., 2010, hal 109). 3

Beberapa penelitian telah menguji pengaruh komitmen continuance 4

terhadap advokasi dan perilaku WOM pada hubungan pemasaran (Fullerton, 5

2003; 2005; Gruen et al., 2000; Harrison-Walker, 2001). Konsumen yang 6

berkomitmen dengan penyedia layanan karena faktor continuance mungkin 7

merasa terperangkap dalam marketing relationships (Fournier et al., 1998). 8

Mereka mungkin bereaksi terhadap perasaan terperangkap ini dengan 9

menyebarkan perkataan negatif melalui WOM yang menyudutkan penyedia 10

layanan atau, paling tidak, gagal untuk bertindak sebagai advokat atas nama 11

relasi dengan penyedia layanan mereka (Fullerton, 2003; Harrison-Walker, 12

2001). Oleh sebab itu, pengguna yang berada dalam tingkatan tertinggi dari 13

komitmen ini diperkirakan tidak menyuarakan komunikasi WOM yang positif 14

atas namanya (Nusair et al., 2010). 15

Berdasarkan uraian diatas maka hipotesis yang diajukan dalam 16

penelitian ini : 17

H5a : Komitmen Affective Pengguna berpengaruh positif terhadap 18


H5b : Komitmen Continuance Pengguna berpengaruh negatif terhadap 20


22


commit to user

47

6. Pengaruh Komitmen Affective Pengguna terhadap Komitmen 1

Continuance Pengguna 2

Penelitian dari L.-T. Huang et al. (2007) menemukan bahwa komitmen 3

affective secara positif dan signifikan berpengaruh terhadap komitmen 4

continuance. Oleh McGee & Ford (1987), komitmen continuance terjadi dari 5

dua dimensi, yaitu 'sedikit alternatif yang ada' dan 'pengorbanan pribadi yang 6

terkait dengan meninggalkan organisasi'. Dari hasil penelitian mereka 7

ditemukan bahwa komitmen affective secara positif dan signifikan 8

berhubungan dengan dimensi kedua dari komitmen continuance, yaitu 9

pengorbanan pribadi terkait dengan meninggalkan organisasi. Sebuah alasan 10

yang masuk akal adalah bahwa konsumen akan menerjemahkan komitmen 11

affective ke dalam biaya psikologis dan kemudian 'perlu' untuk menjaga 12

hubungan. Berdasarkan uraian diatas maka hipotesis yang diajukan dalam 13

penelitian ini : 14

H6 : Komitmen Affective berpengaruh positif terhadap komitmen 15

Continuance 16

17 7. Pengaruh Komitmen Normative Pengguna terhadap Komitmen Affective 18

Pengguna 19

Beberapa peneliti berpendapat bahwa komitmen affective dan komitmen 20

normative begitu sangat berkorelasi sehingga mereka tidak mungkin berbeda 21

konstruksi (O'Reilly et al., 1991). Satu penjelasan untuk ini adalah bahwa dua 22

konstruksi ini memiliki sejumlah anteseden umum seperti nilai-nilai bersama 23

(Meyer dan Allen, 1997). Di mana hal ini mengindikasikan bahwa terdapat 24


commit to user

48

hubungan kausal antara komitmen normative dan komitmen affective. 1

Mengingat bahwa kita telah dikonseptualisasikan sebagaimana komitmen 2

normative yang berakar pada ‘kewajiban’ dan komitmen affective berakar 3

pada ‘rasa suka’, kita dapat berharap bahwa perasaan kewajiban dapat 4

diterjemahkan ke dalam menyukai hubungan yang abadi (Cialdini, 1993). 5

Fullerton (2000); Jones et al. (2010) membuktikan bahwa terdapat keterkaitan 6

antara komitmen normative dengan komitmen affective. Dalam studinya, 7

berlatar belakang pemasaran dalam bidang jasa bengkel mobil, ditemukan 8

bahwa komitmen normative adalah positif dan signifikan berhubungan dengan 9

komitmen affective. Oleh sebab itu, berdasarkan uraian diatas maka hipotesis 10

yang diajukan dalam penelitian ini : 11

H7 : Komitmen Normative berpengaruh positif terhadap Komitmen 12

Affective 13

14

15

16

17

18

19

20

21

22

23


commit to user

49

BAB III 1

METODE PENELITIAN 2

3

Pada bab ini akan dibahas mengenai hal-hal yang terkait langsung dengan 4

pengumpulan data yang akan digunakan dalam pengujian hipotesis. Pembahasan 5

terfokus pada desain penelitian, pemililihan populasi, proses pengambilan sampel, 6

dan teknik-teknik analisis data yang terkait dengan penelitian. 7

8 A. Desain Penelitian 9

Ditinjau dari tujuannya, penelitian ini dikategorikan ke dalam penelitian 10

pengujian hipotesis (hypothesis testing). Unit analisis yang dipakai adalah 11

individu, yaitu para penumpang / pengguna jasa transportasi udara maskapai 12

penerbangan komersial Garuda Indonesia. 13

14 B. Populasi, Sampel, dan Teknik Sampling 15

1. Populasi 16

Populasi dalam penelitian ini adalah para pengguna jasa transportasi 17

udara maskapai penerbangan komersial Garuda Indonesia. 18

19 2. Sampel 20

Sampel dalam penelitian ini adalah para pengguna jasa transportasi 21

udara maskapai penerbangan komersial Garuda Indonesia yang akan 22

melakukan penerbangan melalui Bandara Internasional Adi Soemarmo di 23

Kabupaten Boyolali. 24

25


commit to user

50

3. Teknik Sampling 1

Teknik pengumpulan sampel untuk penelitian ini menggunakan metode 2

non probability sampling, di mana secara lebih spesifik dengan pendekatan 3

convenience sampling. Convenience sampling merupakan metode 4

pengumpulan informasi dari anggota populasi yang dengan senang hati 5

bersedia memberikannya (Sekaran, 2006). 6

Penelitian ini mengambil sampel sebanyak 165 responden. Dari sampel 7

tersebut yang kembali sebanyak 163 dan teranalisis sebanyak 139 responden. 8

9 C. Definisi Operasional dan Pengukuran Variabel 10

Definisi operasional merupakan pandangan mengenai istilah atau 11

pengertian dari variabel yang digunakan dalam penelitian ini, untuk itu diberikan 12

batasan istilah sebagai berikut: 13

1. Komunikasi 14

Komunikasi didefinisikan sebagai tindakan dalam mengirimkan pesan 15

kepada pihak lain dan pesan tersebut dapat dipahami oleh pihak penerima 16

(Andersen, 2001). Konstruksi komunikasi mengukur bagaimana tingkat 17

harapan dan keinginan dari para pengguna jasa penerbangan Garuda Indonesia 18

tentang komunikasi yang dibangun oleh pihak maskapai terhadap mereka. 19

Konstruksi ini diukur dengan menggunakan 4 (empat) butir pertanyaan yang 20

dipilih dan diadaptasi dari penelitian Anderson dan Weitz (1992); Sharma dan 21

Patterson (1999) dengan menggunakan skala itemized rating scale (Sekaran, 22

2006), yaitu skala interval dengan rentang poin satu sampai empat (setuju, 23

cukup setuju, kurang setuju, dan tidak setuju). 24


commit to user

51

2. Komitmen 1

Komitmen didefinisikan sebagai keyakinan salah satu pihak bahwa 2

membina hubungan dengan pihak yang lain merupakan hal penting yang 3

berpengaruh terhadap manfaat optimal yang di dapat oleh kedua pihak yang 4

berhubungan (Morgan dan Hunt, 1994). Konstruksi komitmen mengukur 5

bagaimana tingkat komitmen dari pihak pengguna terhadap pihak maskapai 6

Garuda Indonesia. Konstruksi ini diukur dengan menggunakan 8 (delapan) 7

butir pertanyaan yang diadaptasi dari penelitian Jones et al. (2010) yang 8

terbagi dalam tiga dimensi komitmen, antara lain: 9

Ø Komitmen affective 10

Ø Komitmen normative 11

Ø Komitmen continuance 12

Pengukuran skala konstruksi dilakukan dengan menggunakan itemized 13

rating scale (Sekaran, 2006), yaitu skala interval dengan rentang poin satu 14

sampai empat (setuju, cukup setuju, kurang setuju, dan tidak setuju). 15

16 3. Kepercayaan 17

Kepercayaan didefinisikan sebagai keinginan untuk menyandarkan diri 18

pada partner hubungan atas dasar keyakinan (Moorman et al., 1992). 19

Konstruksi kepercayaan mengukur bagaimana tingkat kepercayaan dari pihak 20

pengguna jasa transportasi udara Garuda Indonesia terhadap pihak maskapai 21

penerbangan. Konstruksi ini diukur dengan menggunakan 3 (tiga) butir 22

pertanyaan yang dipilih dan diadaptasi dari penelitian oleh Crosby et al. 23

(1990); Moorman et al. (1992); Sharma dan Patterson (1999). Pengukuran 24


commit to user

52

skala konstruksi dilakukan dengan menggunakan itemized rating scale 1

(Sekaran, 2006), yaitu skala interval dengan rentang poin satu sampai empat 2

(setuju, cukup setuju, kurang setuju, dan tidak setuju). 3

4 4. Niat Pembelian Kembali 5

Niat pembelian kembali merupakan niat perilaku dari pengguna untuk 6

membeli kembali sebuah produk maupun layanan jasa dari perusahaan yang 7

sama. Konstruksi niat pembelian kembali mengukur bagaimana tingkat 8

harapan dan keinginan pihak pengguna jasa transportasi udara Garuda 9

Indonesia untuk melakukan pembelian kembali atas produk maupun jasa yang 10

ditawarkan oleh pihak maskapai penerbangan. Konstruksi ini diukur dengan 11

menggunakan 3 (tiga) butir pertanyaan yang diadaptasi dari penelitian Jones et 12

al. (2010). Pengukuran skala konstruksi dilakukan dengan menggunakan 13

itemized rating scale (Sekaran, 2006), yaitu skala interval dengan rentang poin 14

satu sampai empat (setuju, cukup setuju, kurang setuju, dan tidak setuju). 15

16 5. Advokasi (positive W O M) 17

Advokasi didefinisikan sebagai keinginan pengguna untuk merekomen-18

dasikan sebuah produk atau penyedia layanan kepada konsumen lain 19

(Anderson, 1998; Zeithaml et al., 1996), di mana word-of-mouth (WOM), 20

sebagai bentuk dari advokasi, akan mengarahkan konsumen baru ini untuk 21

mencoba dan melakukan akuisisi (Ferguson, 2008). Konstruksi advokasi 22

mengukur bagaimana tingkat keinginan / niat dari pihak pengguna jasa 23

transportasi udara Garuda Indonesia untuk merekomendasikan produk 24


commit to user

53

maupun layanan jasa yang dimiliki pihak maskapai penerbangan kepada sanak 1

terdekat maupun kolega mereka. Konstruksi ini diukur dengan menggunakan 2

3 (tiga) butir pertanyaan yang diadaptasi dari penelitian Jones et al. (2010). 3

Pengukuran skala konstruksi dilakukan dengan menggunakan itemized rating 4

scale (Sekaran, 2006), yaitu skala interval dengan rentang poin satu sampai 5

empat (setuju, cukup setuju, kurang setuju, dan tidak setuju). 6

7 D. Sumber Data 8

Sumber data yang digunakan untuk penelitian ini adalah data primer. Data 9

diperoleh dari hasil respons para pengguna maskapai Garuda Indonesia atas daftar 10

pertanyaan (kuesioner) yang bersifat tertutup yang disebarkan kepada responden. 11

12 13

E. Metode Pengumpulan Data 14

Metode pengumpulan data untuk penelitian ini menggunakan metode 15

personnally administrated questionnaires, yaitu peneliti menyampaikan sendiri 16

kuesioner kepada responden dan mengambil / mengumpulkan sendiri kuesioner 17

yang telah diisi oleh responden, tujuan utamanya supaya tingkat pengembalian 18

kuesioner dapat terjaga di dalam periode waktu yang relatif pendek (Sekaran, 19

2006). 20

21 F. Prosedur dan Analisis Data 22

1. Prosedur Pengujian 23

Ø Uji Validitas 24


commit to user

54

Uji validitas dilakukan dengan tujuan untuk membuktikan bahwa 1

instrumen atau alat ukur, teknik, atau proses yang digunakan untuk 2

mengukur suatu konsep benar-benar melakukan fungsi ukurnya yaitu 3

konsep yang diinginkan (Sekaran, 2006). Semakin tinggi validitas suatu 4

alat ukur, semakin tinggi pengukuran mengenai sasarannya. 5

Alat uji yang digunakan untuk uji validitas adalah metode Bivariate 6

Correlation dengan bantuan program SPSS for Windows. Metode Bivariate 7

Correlation yaitu pengujian dilakukan dengan menghitung korelasi antara 8

score masing-masing butir pertanyaan dengan total score (Ghozali, 2001). 9

Bivariate Correlation dari tiap item indikator / pertanyaan dengan total 10

skor konstruknya dinyatakan valid apabila muncul simbol dua bintang 11

yang berada diatas angka indikator maupun total score jika perhitungan 12

dilakukan dengan program SPSS for Windows. 13

Ø Uji Reliabilitas 14

Reliabilitas dari sebuah alat ukur menunjukkan tingkat dari sebuah ukuran 15

terbebas dari kesalahan sehingga memberikan pengukuran yang konsisten 16

pada kondisi yang berbeda dan pada masing-masing butir dalam instrumen 17

(Sekaran, 2006). Hair et al. (1998) mengatakan bahwa nilai Cronbach’s 18

Alpha dapat dikatakan reliabel apabila nilainya lebih besar dari 0,60 (> 19

60%). Sedangkan Sekaran (2006), membagi tingkatan reliabilitas dengan 20

kriteria sebagai berikut: jika alpha atau r hitung (1) 0,8-1,0 = Reliabilitas 21

baik, (2) 0,6-0,799 = Reliabilitas diterima, (3) Kurang dari 0,6 = 22

Reliabilitas kurang baik. Dengan demikian, prosedur pengujian ini dapat 23


commit to user

55

memberikan jaminan bahwa datanya memenuhi kriteria kelayakan untuk 1

dianalisis dengan menggunakan metode statistik yang lain. 2

3 2. Metode Analisis Data 4

Ø Uji Asumsi Klasik 5

Metode analisis yang digunakan untuk penelitian ini menggunakan uji 6

asumsi klasik. Uji asumsi klasik merupakan suatu uji untuk mengetahui 7

kelayakan dari model yang diregresi apakah telah memenuhi asumsi klasik 8

yang meliputi multikolinearitas, heteroskedastisitas, dan normalitas 9

(Gujarati, 2006). 10

a. Uji Multikolinieritas 11

Uji multikolinieritas bertujuan untuk menguji apakah model regresi 12

ditemukan adanya korelasi antarvariabel bebas (independen). Model 13

regresi yang baik seharusnya tidak terjadi korelasi di antara variabel 14

independen. Untuk mendeteksi ada atau tidaknya multikolinieritas di 15

dalam model regresi, dapat dilihat dari nilai tolerance dan variance 16

inflation factor (VIF). Apabila nilai tolerance kurang dari 0,10 (< 0,10) 17

atau sama dengan nilai VIF lebih besar dari 10 (> 10), maka terjadi 18

multikolinieritas (Ghozali, 2001). 19

b. Uji Heteroskedastisitas 20

Gejala heteroskedastisitas terjadi sebagai akibat dari variasi residual 21

yang tidak sama untuk semua pengamatan. Pada bagian ini, cara 22

mendeteksi ada tidaknya gejala heteroskedastisitas dilakukan dengan 23

uji Park. Model regresi linier yang digunakan untuk penelitian ini 24


commit to user

56

diregresikan untuk mendapatkan residualnya. Nilai residual di 1

logaritma, kemudian diregresikan dengan semua variabel independen. 2

Apabila nilai probabilitas / signifikansi semua variabel independen (p > 3

0,05) artinya tidak signifikan, maka dapat dikatakan bahwa tidak terjadi 4

heteroskedastisitas (Ghozali dan Fuad, 2008). 5

c. Uji Normalitas 6

Uji normalitas bertujuan untuk menguji apakah dalam model regresi, 7

variabel pengganggu atau residual memiliki distribusi normal. Salah 8

satu cara untuk mendeteksi apakah residual berdistribusi normal atau 9

tidak yaitu dengan uji statistik non-parametrik Kolmogorov-Smirnov 10

(K-S). Apabila angka signifikansi semua variabel independen (p > 0,05) 11

artinya tidak signifikan, maka data berdistribusi normal (Ghozali dan 12

Fuad, 2008). 13

Ø Analisis Regresi 14

Analisis regresi adalah studi mengenai ketergantungan variabel dependen 15

(terikat) dengan satu atau lebih variabel independen (variabel penjelas / 16

bebas), dengan tujuan untuk mengestimasi dan / atau memprediksi rata-rata 17

populasi atau nilai rata-rata variabel dependen berdasarkan nilai variabel 18

independen yang diketahui (Gujarati, 1995). Fokus dari analisis ini adalah 19

pada upaya untuk menjelaskan dan mengevaluasi hubungan antara suatu 20

variabel dengan satu atau lebih variabel independen. 21

Hasil dari analisis regresi adalah berupa koefisien untuk masing-22

masing variabel independen. Koefisien ini diperoleh dengan cara 23


commit to user

57

memprediksi nilai variabel dependen dengan suatu persamaan (Ghozali, 1

2001). 2

Model persamaan dalam penelitian ini adalah sebagai berikut: 3

(1) 4

(2) 5

(3) 6

(4) 7

(5) 8

(6) 9

Di mana: 10

β1 β2 ... : Koefisien Regresi 11

e : Error 12

Ketepatan fungsi regresi sampel dalam menaksir nilai aktual dapat 13

diukur dari nilai uji statistik t, nilai uji statistik F, dan koefisien 14

determinasinya. 15

a. Uji Statistik t 16

Uji statistik t pada dasarnya menunjukkan seberapa jauh pengaruh satu 17

variabel independen secara individual dalam menerangkan variasi 18

variabel dependen. Cara pengujian untuk mengetahui apakah variabel 19

independen signifikan terhadap variasi variabel dependen adalah jika 20

interval keyakinan adalah 95%, maka dikatakan signifikan apabila 21

tingkat probabilitas (t hitung) kurang dari 0,05 (p < 0,05). 22

23

24


commit to user

58

b. Uji Statistik F (ANOVA) 1

Uji statistik F pada dasarnya menunjukkan apakah semua variabel 2

independen yang dimasukkan ke dalam model mempunyai pengaruh 3

secara bersama-sama terhadap variabel dependen atau dapat dikatakan 4

apakah model regresi dapat digunakan atau tidak untuk memprediksi 5

variabel dependen. Cara pengujian untuk mengetahui apakah semua 6

variabel independen secara bersama-sama berpengaruh signifikan 7

terhadap variasi variabel dependen adalah jika interval keyakinan 8

adalah 95%, maka dikatakan signifikan apabila tingkat probabilitas (F 9

hitung) kurang dari 0,05 (p < 0,05). 10

c. Koefisien Determinasi (R2) 11

Koefisien determinasi pada intinya mengukur seberapa jauh 12

kemampuan model dalam menerangkan variasi variabel dependen. 13

Nilai koefisien determinasi adalah di antara nol dan satu. Nilai R2 yang 14

kecil berarti kemampuan variabel-variabel independen dalam 15

menjelaskan variasi variabel dependen amat terbatas. Nilai yang 16

mendekati satu berarti variabel-variabel independen memberikan 17

hampir semua informasi yang dibutuhkan untuk memprediksi variasi 18

variabel dependen. 19

20

21

22

23


commit to user

59

BAB IV 1

ANALISIS DATA DAN PEMBAHASAN 2

3

Bab ini bertujuan untuk mengungkap hasil analisis data penelitian dan 4

pembahasannya, yang meliputi deskripsi pengambilan data sampel, analisis statistik 5

deskriptif, uji validitas, uji reliabilitas, uji asumsi model, dan uji hipotesis. 6

7 A. Deskripsi Pengambilan Data Sampel 8

Pengumpulan data dilakukan melalui penyebaran kuesioner yang ditujukan 9

kepada penumpang (pengguna) maskapai penerbangan Garuda Indonesia, yang akan 10

melakukan penerbangan ke Jakarta melalui Bandara Internasional Adi Soemarmo di 11

Kabupaten Boyolali, sebagai responden. Kuesioner berisi tentang pertanyaan-12

pertanyaan yang berkaitan dengan variabel-variabel yang diukur dalam penelitian ini 13

yakni komunikasi, dimensi-dimensi komitmen, kepercayaan, niat pembelian kembali, 14

dan advokasi. Selain itu, kuesioner juga berisi tentang pertanyaan-pertanyaan yang 15

terkait dengan identitas responden yang bertujuan untuk mengetahui profil dari 16

responden terhadap maskapai penerbangan Garuda Indonesia. 17

Proses penyebaran kuesioner dilaksanakan pada tanggal 4, 6, 8, dan 9 Oktober 18

2012, di mana kuesioner dibagikan secara langsung kepada responden yang 19

melakukan keberangkatan penerbangan dengan menggunakan maskapai penerbangan 20

Garuda Indonesia dari Bandara Internasional Adi Soemarmo ke Bandara 21

Internasional Soekarno-Hatta. 22

23

24


commit to user

60

Tabel IV.1 1 Tabulasi Pengambilan Sampel 2

Tanggal Pelaksanaan

Volume Responden

Responden Penerbangan I

Penerbangan II

Penerbangan III

Penerbangan IV

07.45 11.30 14.10 18.45 4 Oktober

2012 26 - 31 - 57

6 Oktober 2012 - - 35 - 35

8 Oktober 2012 - 16 20 20 56

9 Oktober 2012 - - 17 - 17

Total Responden 165

Sumber: Data primer diolah, 2012 3 4

Pengambilan kuesioner dilaksanakan dalam 4 hari observasi yang terbagi 5

dalam 4 jadwal keberangkatan pesawat maskapai Garuda Indonesia di mana 6

pendistribusian kuesioner dilakukan secara acak. 7

Pada hari pertama (4/10), dilakukan pengambilan sampel sebanyak 57 8

responden yang terbagi dalam dua penerbangan yaitu pagi dan sore, di mana untuk 9

penerbangan pagi terkumpul sebanyak 26 responden dan penerbangan sore sebanyak 10

31 responden. Hari kedua (6/10), dilakukan satu kali pengambilan sampel yaitu pada 11

penerbangan sore yang terkumpul sebanyak 35 responden. Hari ketiga (8/10), 12

terkumpul sebanyak 56 responden yang terbagi dalam tiga penerbangan yaitu 13

penerbangan siang sebanyak 16 responden, sore sebanyak 20 responden, dan malam 14

sebanyak 20 responden. Hari keempat (9/10), dilakukan satu kali pengambilan 15

sampel yaitu pada penerbangan sore yang terkumpul sebanyak 17 responden. Secara 16

keseluruhan, terkumpul sebanyak 165 responden selama pendistribusian kuesioner. 17


commit to user

61

Tabel IV.2 1 Distribusi Pengambilan Data Sampel 2

Distribusi Kembali (%) Hilang (%) Rusak (%) Diolah (%) 165 163 98,79 2 1,21 24 14,72 139 85,28


Pada verifikasi distribusi pengambilan data sampel, dari 165 kuesioner yang 5

didistribusikan dapat kembali sebanyak 163 (98,79%) kuesioner dan kuesioner 6

hilang hanya sebanyak 2 (1,21%) kuesioner. Dari 163 kuesioner yang dapat kembali 7

diperoleh 139 (85,28%) kuesioner yang terisi lengkap dan bisa diolah untuk 8

dianalisis, sedangkan 24 (14,72%) lainnya dalam keadaan rusak. 9

10 B. Analisis Statistik Deskriptif 11

1. Karakteristik Responden 12

Gambaran tentang karakteristik responden diperoleh dari profil responden 13

yang terlihat pada jawaban responden terhadap poin-poin pertanyaan yang ada 14

pada bagian pertama kuesioner. Poin-poin pertanyaan ini meliputi jenis 15

kelamin, usia, status tingkat pendidikan, dan bidang pekerjaan. 16

a. Jenis kelamin responden 17 Tabel IV.3 18 Deskripsi Responden berdasarkan Jenis Kelamin 19

Jenis Kelamin Volume (%)

Pria 98 70,5

Wanita 41 29,5

Jumlah 139 100



commit to user

62

Berdasarkan Tabel IV.3 dapat diketahui bahwa dari 139 responden terdapat 1

98 (70,5%) responden berjenis kelamin pria dan 41 (29,5%) responden 2

berjenis kelamin wanita. Dengan demikian dalam penelitian ini kelompok 3

responden berdasarkan jenis kelamin didominasi oleh kelompok pria. 4

b. Usia responden 5 Tabel IV.4 6 Deskripsi Responden berdasarkan Usia 7

Usia Volume (%)

< 20 Tahun 2 1,4

20 – 30 Tahun 46 33,1

31 – 40 Tahun 29 20,9

> 40 Tahun 62 44,6

Jumlah 139 100



2 (1,4%) responden berusia kurang dari 20 tahun (< 20 tahun), 46 (33,1%) 11

responden berusia 20-30 tahun, 29 (20,9%) responden berusia 31-40 tahun, 12

dan 62 (44,6%) responden berusia lebih dari 40 tahun (> 40 tahun). Dengan 13

demikian dalam penelitian ini kelompok responden berdasarkan usia 14

didominasi oleh kelompok yang berusia lebih dari 40 tahun (> 40 tahun). 15

c. Status tingkat pendidikan responden 16 Tabel IV.5 17 Deskripsi Responden berdasarkan Tingkat Pendidikan 18

Pendidikan Volume (%) SD 1 0,7

SMP 10 7,2 SMA 49 35,2

S1 50 36


commit to user

63

Lainnya 29 20,9 Jumlah 139 100



1 (0,7%) responden yang memiliki status pendidikan SD, 10 (7,2%) 4

responden berstatus pendidikan SMP, 49 (35,2%) responden berstatus 5

pendidikan SMA, dan 50 (36%) responden berstatus pendidikan sarjana 6

S1, sedangkan 29 (20,9%) responden lainnya berstatus pendidikan di luar 7

kelompok yang ada. Dengan demikian dalam penelitian ini kelompok 8

responden berdasarkan status tingkat pendidikan didominasi oleh 9

kelompok yang memiliki status pendidikan sarjana S1. 10

d. Pekerjaan responden 11 Tabel IV.6 12 Deskripsi Responden berdasarkan Bidang Pekerjaan 13

Pekerjaan Volume (%)

Pelajar/Mahasiswa 9 6,5

Pegawai Swasta 61 43,9

Pegawai Negeri 34 24,5

Wiraswasta 23 16,5

Lainnya 12 8,6

Jumlah 139 100



9 (6,5%) responden yang berstatus sebagai pelajar/mahasiswa, 61 (43,9) 17

responden memiliki pekerjaan sebagai pegawai swasta, 34 (24,5%) 18

responden memiliki pekerjaan sebagai pegawai negeri, dan 23 (16,5) 19


commit to user

64

responden memiliki pekerjaan sebagai wiraswasta, sedangkan 12 (8,6%) 1

lainnya bekerja pada bidang pekerjaan di luar kelompok yang ada. Dengan 2

demikian dalam penelitian ini kelompok responden berdasarkan bidang 3

pekerjaan didominasi oleh kelompok yang bekerja sebagai pegawai swasta. 4

2. Karakteristik Perilaku Responden sebagai Pengguna Maskapai 5

Gambaran tentang karakteristik perilaku responden sebagai pengguna 6

maskapai diperoleh dari profil responden yang terlihat pada jawaban 7

responden terhadap poin-poin pertanyaan yang ada pada bagian pertama 8

kuesioner. Poin-poin pertanyaan ini meliputi lamanya sebagai pengguna 9

maskapai Garuda Indonesia, frekuensi penerbangan dengan maskapai Garuda 10

Indonesia selama satu tahun, media informasi tentang maskapai Garuda 11

Indonesia, niat terhadap program membership maskapai Garuda Indonesia. 12

a. Lamanya responden sebagai pengguna Garuda Indonesia 13 Tabel IV.7 14 Deskripsi Responden berdasarkan Lama sebagai Pengguna 15

Masa Volume (%)

< 1 Tahun 39 28

1 – 3 Tahun 50 36

> 3 Tahun 50 36

Jumlah 139 100



39 (28%) responden yang tergolong kurang dari satu tahun (< 1 tahun) 19

sebagai pengguna maskapai Garuda Indonesia, 50 (36%) responden sudah 20

menjadi pengguna selama 1-3 tahun, dan 50 (36%) lainnya sudah menjadi 21


commit to user

65

pengguna selama lebih dari 3 tahun (> 3 tahun). Dengan demikian dalam 1

penelitian ini kelompok responden berdasarkan lama sebagai pengguna 2

maskapai Garuda Indonesia didominasi secara berimbang oleh kelompok 3

1-3 tahun dan lebih dari tiga tahun (> 3 tahun). 4

b. Frekuensi penerbangan responden dengan Garuda Indonesia 5 Tabel IV.8 6 Deskripsi Responden berdasarkan Frekuensi Penerbangan 7 selama 1 Tahun 8

Frekuensi Volume (%)

< 20 kali 123 88,5

20 – 40 kali 11 7,9

> 40 kali 5 3,6

Jumlah 139 100


Berdasarkan tabel IV.8 dapat diketahui bahwa dari 139 responden terdapat 11

123 (88,5%) responden yang memiliki frekuensi penerbangan kurang dari 12

20 kali (< 20) bersama Garuda Indonesia selama satu tahun, 11 (7,9%) 13

responden yang memiliki frekuensi penerbangan 20-40 kali, dan 5 (3,6%) 14

responden yang memiliki frekuensi penerbangan lebih dari 40 kali (> 40). 15

Dengan demikian dalam penelitian ini kelompok responden berdasarkan 16

frekuensi penerbangan dengan Garuda Indonesia selama satu tahun 17

didominasi oleh kelompok kurang dari 20 kali (< 20). 18

19

20

21


commit to user

66

c. Media informasi responden tentang Garuda Indonesia 1 Tabel IV.9 2 Deskripsi Responden berdasarkan Media Informasi 3

Media Informasi Frekuensi (%)

Surat Kabar 31 22,3

Majalah 7 5

Televisi 29 20,9

Internet 32 23

Kerabat/Teman 40 28,8

Jumlah 139 100


Berdasarkan tabel IV.9 dapat diketahui bahwa dari 139 responden terdapat 6

31 (22,3%) responden yang mendapat informasi tentang maskapai Garuda 7

Indonesia dari media surat kabar, 7 (5%) responden mendapatkan informasi 8

dari majalah, 29 (20,9%) responden mendapatkan informasi dari televisi, 9

32 (23%) responden mendapatkan informasi dari internet, dan 40 (28,8%) 10

responden mendapatkan informasi dari kerabat/teman responden pribadi. 11

Dengan demikian dalam penelitian ini kelompok responden berdasarkan 12

media informasi tentang Garuda Indonesia didominasi oleh kelompok 13

responden yang mendapatkan informasi dari kerabat/teman responden. 14

d. Niat responden terhadap program membership Garuda Indonesia 15 Tabel IV.10 16 Deskripsi Responden berdasarkan Niat terhadap Keanggotaan 17

Kesediaan Volume (%)

Ya 108 77,7

Tidak 31 22,3

Jumlah 139 100

Sumber: Data primer diolah, 2012 18


commit to user

67

Berdasarkan tabel IV.10 dapat diketahui bahwa dari 139 responden 1

terdapat 108 (77,7%) responden yang menyatakan kesediaannya untuk 2

menjadi anggota tetap (member) pengguna Garuda Indonesia, sedangkan 3

31 (22,3%) responden lainnya menyatakan ketidaksediaan mereka menjadi 4

member. Dengan demikian dalam penelitian ini kelompok responden 5

berdasarkan niat terhadap program keanggotaan tetap (membership) 6

pengguna maskapai Garuda Indonesia didominasi oleh kelompok yang 7

menyatakan kesediaannya menjadi member pengguna maskapai. 8

3. Analisis Respons Responden 9

Analisis ini berisi paparan mengenai pengaruh dari berbagai bentuk 10

relationship marketing oleh pihak maskapai Garuda Indonesia terhadap 11

respons responden sebagai pengguna maskapai. Respons responden terhadap 12

kuesioner yang diberikan oleh peneliti terlihat pada jawaban responden 13

terhadap poin-poin pertanyaan yang ada pada bagian kedua kuesioner. Poin-14

poin pertanyaan ini berasal dari variabel-variabel penelitian, seperti variabel 15

komunikasi, dimensi-dimensi komitmen, kepercayaan, niat pembelian kembali, 16

dan advokasi (WOM). 17

a. Respons responden terhadap komunikasi yang dibangun pihak 18

maskapai 19

Pengukuran analisis mengenai respons responden terhadap komunikasi 20

yang dibangun oleh pihak maskapai dilakukan dengan menggunakan empat 21

indikator dari variabel komunikasi yang terwakili oleh empat poin 22

pernyataan pada kuesioner yang diberikan kepada sebanyak 139 responden. 23


commit to user

68

Gambaran respons responden terhadap empat poin pernyataan dari 1

variabel komunikasi dapat dilihat dari data sampel kuesioner yang mana 2

hasilnya adalah sebagai berikut: 3 Tabel IV.11 4 Deskripsi Respons Responden terhadap Bentuk Komunikasi 5 dari Pihak Garuda Indonesia 6

No Pernyataan Total Jawaban Responden (%) S CS KS TS

1 Pihak Maskapai Garuda Indonesia

membuat diri saya merasa nyaman

karena selalu menginformasikan

tentang segala sesuatu yang terkait

dengan perjalanan udara saya.

67,6 28,8 3,6 -

2 Pihak Maskapai Garuda Indonesia tidak

pernah ragu-ragu untuk memberikan

informasi terkait perjalanan udara

sebanyak yang ingin saya ketahui.

50,4 46 3,6 -

3 Pihak Maskapai Garuda Indonesia

menjelaskan secara memadai tentang

jadwal-jadwal penerbangan dan

merekomendasikan waktu perjalanan

yang tepat untuk saya.

57,5 33,1 9,4 -

4 Pihak Maskapai Garuda Indonesia tidak

ragu-ragu menjelaskan kepada saya

kelebihan dan kekurangan tentang

jadwal perjalanan udara yang mereka

sarankan untuk saya.

32,4 51,1 15,1 1,4

Rata-rata 52 39,7 7,9 0,4 Sumber: Data primer diolah, 2012 7

8


commit to user

69

Ø Berdasarkan tabel IV.11 dapat diketahui bahwa terdapat 67,6% 1

responden yang menyatakan setuju (S), 28,8% cukup setuju (CS), dan 2

3,6% kurang setuju (KS) terhadap pernyataan poin 1. Hal ini 3

menunjukkan bahwa mayoritas responden menilai pihak maskapai 4

Garuda Indonesia telah mampu memberikan kenyamanan bagi mereka 5

perihal dalam menginformasikan tentang segala sesuatu yang terkait 6

dengan perjalanan udara responden. 7


responden yang menyatakan setuju, 46% cukup setuju, dan 3,6% 9

kurang setuju terhadap pernyataan poin 2. Hal ini menunjukkan bahwa 10

mayoritas responden menilai pihak maskapai Garuda Indonesia tidak 11

pernah ragu-ragu dalam memberikan informasi atau menjawab segala 12

pertanyaan yang diajukan terkait perjalanan udara sebanyak yang ingin 13

responden ketahui. 14


responden yang menyatakan setuju, 33,1% cukup setuju, dan 9,4% 16


mayoritas responden menilai pihak maskapai Garuda Indonesia telah 18

menjelaskan secara memadai tentang jadwal-jadwal penerbangan dan 19

merekomendasikan waktu perjalanan secara tepat kepada responden. 20



kurang setuju, sedangkan 1,4% lainnya menyatakan tidak setuju 23


commit to user

70

terhadap pernyataan poin 4. Hal ini menunjukkan bahwa mayoritas 1

responden menilai pihak maskapai Garuda Indonesia tidak ragu-ragu 2

dalam memberikan penjelasan tentang kelebihan dan kekurangan dari 3

jadwal penerbangan yang pihak maskapai sarankan kepada responden. 4

Ø Berdasarkan tabel IV.11 dapat diketahui bahwa secara rata-rata terdapat 5

52% responden yang menyatakan setuju, 39,7% cukup setuju, 7,9% 6

kurang setuju, dan 0,4% tidak setuju terhadap bentuk komunikasi yang 7

disampaikan oleh pihak maskapai kepada para responden. Hal ini 8

menunjukkan bahwa mayoritas responden (52%+39,7% = 91,7%) puas 9

pada sikap dan cara pihak maskapai penerbangan dalam 10

mengomunikasikan jadwal-jadwal penerbangan yang terkait dengan 11

perjalanan udara responden. 12

b. Respons responden dalam bentuk komitmennya terhadap pihak 13

maskapai 14

Pengukuran analisis mengenai respons responden dalam bentuk komitmen 15

mereka terhadap pihak maskapai dilakukan dengan menggunakan sepuluh 16

indikator dari variabel komitmen yang terbagi dalam tiga dimensi yakni 17

komitmen affective, normative, dan continuance. Untuk variabel komitmen 18

affective terwakili oleh dua poin pernyataan pada kuesioner yang diberikan 19

kepada sebanyak 139 responden, sedangkan komitmen normative dan 20

continuance sama-sama terwakili oleh tiga poin pernyataan. 21

22

23


commit to user

71

1) Komitmen Affective 1

Gambaran respons responden terhadap dua poin pernyataan dari 2

variabel komitmen affective dapat dilihat dari data sampel kuesioner 3

yang mana hasilnya adalah sebagai berikut: 4 Tabel IV.12 5 Deskripsi Respons Responden 6 dalam Bentuk Komitmen Affective 7

No Pernyataan Total Jawaban Responden (%)

S CS KS TS 1 Saya akan sangat senang untuk

menghabiskan sisa hidup saya dengan

Maskapai Garuda Indonesia. 42,4 26,6 28,1 2,9

2 Saya merasakan sebuah perasaan

memiliki yang kuat terhadap Maskapai

Garuda Indonesia. 25,9 52,5 20,1 1,5

Rata-rata 34,2 39,5 24,1 2,2 Sumber: Data primer diolah, 2012 8

9


responden yang menyatakan setuju (S), 26,6% cukup setuju (CS), 11

28,1% kurang setuju (KS), dan 2,9% tidak setuju (TS) terhadap 12

pernyataan poin 1. Hal ini menunjukkan bahwa mayoritas responden 13

sangat senang dan ingin selalu bersama-sama dengan maskapai 14

Garuda Indonesia dalam setiap perjalanan udara responden. 15


responden yang menyatakan setuju, 52,5% cukup setuju, 20,1% 17

kurang setuju, dan 1,5% tidak setuju terhadap pernyataan poin 2. 18


commit to user

72

Hal ini menunjukkan bahwa mayoritas responden memiliki ikatan 1

perasaan yang cukup kuat terhadap maskapai Garuda Indonesia. 2

Ø Berdasarkan tabel IV.12 dapat diketahui bahwa secara rata-rata 3

terdapat 34,2% responden yang menyatakan setuju, 39,5% cukup 4

setuju, 24,1% kurang setuju, dan 2,2% tidak setuju jika mereka 5

memiliki tingkat komitmen affective yang kuat terhadap maskapai 6

Garuda Indonesia. Hal ini menunjukkan bahwa mayoritas responden 7

(34,2%+39,5% = 73,7%) memiliki rasa emosional dan keterikatan 8

yang kuat pada maskapai Garuda Indonesia. 9

2) Komitmen Normative 10

Gambaran respons responden terhadap tiga poin pernyataan dari 11

variabel komitmen normative dapat dilihat dari data sampel kuesioner 12

yang mana hasilnya adalah sebagai berikut: 13 Tabel IV.13 14 Deskripsi Respons Responden 15 dalam Bentuk Komitmen Normative 16


S CS KS TS 1 Saya tidak akan meninggalkan

Maskapai Garuda Indonesia sekarang

karena saya memiliki rasa kewajiban

terhadap Maskapai Garuda Indonesia.

21,6 32,4 37,4 8,6

2 Bahkan jika itu adalah keuntungan bagi

saya, saya tidak merasa hal itu

merupakan keputusan yang tepat

apabila meninggalkan Maskapai

Garuda Indonesia sekarang.

18,7 41,7 32,4 7,2


commit to user

73

3 Saya akan merasa bersalah jika saya

meninggalkan Maskapai Garuda

Indonesia sekarang. 13 23,7 48,9 14,4


2




pernyataan poin 1. Hal ini menunjukkan bahwa mayoritas responden 6

tidak merasa berkewajiban untuk selalu menggunakan maskapai 7

Garuda Indonesia dalam setiap perjalanan udara responden. 8




Hal ini menunjukkan bahwa mayoritas responden tidak ingin 12

meninggalkan maskapai Garuda Indonesia sekalipun hal itu 13

menguntungkan bagi responden. 14

Ø Berdasarkan tabel IV.13 dapat diketahui bahwa terdapat 13% 15



Hal ini menunjukkan bahwa mayoritas responden tidak merasa 18

bersalah andaikata harus meninggalkan maskapai Garuda Indonesia. 19




commit to user

74


memiliki tingkat komitmen normative yang kuat terhadap maskapai 2

Garuda Indonesia. Hal ini menunjukkan bahwa sebagian dari 3

responden (17,7%+32,6% = 50,3%) memiliki keterikatan secara 4

moral pada maskapai Garuda Indonesia. 5

3) Komitmen Continuance 6


variabel komitmen continuance dapat dilihat dari data sampel kuesioner 8

yang mana hasilnya adalah sebagai berikut: 9 Tabel IV.14 10 Deskripsi Respons Responden 11 dalam Bentuk Komitmen Continuance 12


S CS KS TS 1 Aktivitas / kegiatan saya akan

terganggu jika saya memutuskan untuk


Indonesia sekarang.

16,6 33,8 36,7 12,9

2 Saat ini, melakukan aktivitas /

perjalanan udara dengan Maskapai

Garuda Indonesia adalah suatu

keharusan sesuai dengan keinginan

saya.

23 46 24,5 6,5

3 Akan sangat sulit bagi saya untuk


Indonesia sekarang, bahkan jika saya

ingin.

13,7 39,6 35,9 10,8



commit to user

75




pernyataan poin 1. Hal ini menunjukkan bahwa sebagian responden 4

menilai aktivitas / kegiatan mereka akan terganggu seandainya saat 5

ini memutuskan untuk meninggalkan maskapai Garuda Indonesia. 6

Ø Berdasarkan tabel IV.14 dapat diketahui bahwa terdapat 23% 7

responden yang menyatakan setuju, 46% cukup setuju, 24,5% 8


Hal ini menunjukkan bahwa mayoritas responden menilai 10

penggunaan maskapai Garuda Indonesia merupakan suatu 11

keharusan yang didasari atas keinginan pribadi. 12




Hal ini menunjukkan bahwa sebagian responden akan cukup merasa 16

kesulitan seandainya memutuskan untuk meninggalkan maskapai 17

Garuda Indonesia saat ini. 18




memiliki tingkat komitmen continuance yang kuat terhadap 22

maskapai Garuda Indonesia. Hal ini menunjukkan bahwa sebagian 23


commit to user

76

dari responden (17,7%+39,8% = 57,5%) terikat secara psikologis 1

pada maskapai Garuda Indonesia atas dasar ikatan rasional. 2

c. Respons responden atas dasar kepercayaan terhadap pihak maskapai 3

Pengukuran analisis mengenai respons responden yang didasari atas rasa 4

percaya terhadap pihak maskapai dilakukan dengan menggunakan tiga 5

indikator dari variabel kepercayaan yang terwakili oleh tiga poin 6

pernyataan pada kuesioner yang diberikan kepada sebanyak 139 7

responden. 8


variabel kepercayaan dapat dilihat dari data sampel kuesioner yang mana 10

hasilnya adalah sebagai berikut: 11 Tabel IV.15 12 Deskripsi Respons Responden atas Dasar Kepercayaan 13 terhadap Pihak Garuda Indonesia 14


S CS KS TS 1 Maskapai Garuda Indonesia

merupakan perusahaan yang dapat

diandalkan untuk menjaga janjinya

dalam pelayanan.

47,5 46,7 3,6 2,2

2 Maskapai Garuda Indonesia

merupakan perusahaan yang

tepercaya. 43,9 53,2 2,2 0,7

3 Saya memiliki keyakinan terhadap

Maskapai Garuda Indonesia. 40,3 54,7 0,7 4,3


16


commit to user

77


responden yang menyatakan setuju (S), 46,7% cukup setuju (CS), 3,6% 2

kurang setuju (KS), dan 2,2% tidak setuju terhadap pernyataan poin 1. 3

Hal ini menunjukkan bahwa mayoritas responden menilai maskapai 4

Garuda Indonesia merupakan perusahaan yang dapat diandalkan untuk 5

menjaga janjinya dalam pelayanan. 6


responden yang menyatakan setuju, 53,2% cukup setuju, 2,2% kurang 8

setuju, dan 0,7% tidak setuju terhadap pernyataan poin 2. Hal ini 9

menunjukkan bahwa mayoritas responden menilai maskapai Garuda 10

Indonesia merupakan perusahaan yang cukup tepercaya. 11


responden yang menyatakan setuju, 54,7% cukup setuju, 0,7% kurang 13

setuju, dan 4,3% tidak setuju terhadap pernyataan poin 3. Hal ini 14

menunjukkan bahwa mayoritas responden cukup memiliki keyakinan 15

terhadap maskapai Garuda Indonesia. 16


43,9% responden yang menyatakan setuju, 51,5% cukup setuju, 2,2% 18

kurang setuju, dan 2,4% tidak setuju jika mereka memiliki kepercayaan 19

/ keyakinan terhadap maskapai Garuda Indonesia. Hal ini menunjukkan 20

bahwa mayoritas responden (43,9%+51,5% = 95,4%) memiliki 21

keyakinan yang tinggi terhadap maskapai Garuda Indonesia. 22


commit to user

78

d. Respons responden terhadap niat untuk pembelian kembali tiket 1

pesawat maskapai 2

Pengukuran analisis mengenai respons responden terhadap niat untuk 3

pembelian kembali tiket pesawat maskapai dilakukan dengan 4

menggunakan tiga indikator dari variabel niat pembelian kembali yang 5

terwakili oleh tiga poin pernyataan pada kuesioner yang diberikan kepada 6

sebanyak 139 responden. 7


variabel niat pembelian kembali dapat dilihat dari data sampel kuesioner 9

yang mana hasilnya adalah sebagai berikut: 10 Tabel IV.16 11 Deskripsi Respons Responden terhadap Niat Pembelian Kembali 12 Tiket Pesawat Garuda Indonesia 13


S CS KS TS 1 Saya tentu menggunakan kembali jasa

penerbangan Maskapai Garuda

Indonesia. 57,5 36,7 5,8 -

2 Saya berniat untuk melakukan

pembelian ulang tiket dari Maskapai

Garuda Indonesia kembali di masa

mendatang

50,3 40,3 9,4 -

3 Ada kemungkinan bahwa saya akan

menggunakan jasa penerbangan

Maskapai Garuda Indonesia di masa

mendatang.

57,5 38,9 3,6 -

Rata-rata 55,1 38,6 6,3 - Sumber: Data primer diolah, 2012 14

15


commit to user

79




menunjukkan bahwa mayoritas responden akan menggunakan kembali 4

jasa penerbangan maskapai Garuda Indonesia. 5




mayoritas responden mempunyai niat untuk melakukan pembelian 9

kembali tiket dari maskapai Garuda Indonesia di masa mendatang. 10




mayoritas responden menilai terdapat kemungkinan bagi mereka untuk 14

menggunakan jasa penerbangan maskapai Garuda Indonesia di masa 15

mendatang. 16


55,1% responden yang menyatakan setuju, 38,6% cukup setuju, dan 18

6,3% kurang setuju terhadap niat untuk melakukan pembelian kembali 19

tiket pesawat Garuda Indonesia. Hal ini menunjukkan bahwa mayoritas 20

responden (55,1%+38,6% = 93,7%) memiliki niat yang besar untuk 21

melakukan pembelian kembali tiket maskapai Garuda Indonesia di 22

dalam setiap perjalanan udara responden. 23


commit to user

80

e. Respons responden terhadap niat untuk melakukan advokasi (word-1

of-mouth) pada maskapai penerbangan 2

Pengukuran analisis mengenai respons responden terhadap niat untuk 3

melakukan tindakan advokasi pada maskapai penerbangan dilakukan 4

dengan menggunakan tiga indikator dari variabel advokasi yang terwakili 5

oleh tiga poin pernyataan pada kuesioner yang diberikan kepada sebanyak 6

139 responden. 7


variabel advokasi dapat dilihat dari data sampel kuesioner yang mana 9

hasilnya adalah sebagai berikut: 10 Tabel IV.17 11 Deskripsi Respons Responden terhadap Niat Melakukan Advokasi 12 pada Maskapai Penerbangan 13


S CS KS TS 1 Saya mengatakan hal-hal yang positif

tentang Maskapai Garuda Indonesia

kepada orang lain. 51,1 44,6 4,3 -

2 Saya merekomendasikan Maskapai

Garuda Indonesia kepada seseorang

yang meminta saran saya. 52,5 44,6 2,9 -

3 Saya mendorong teman-teman dan

kerabat dekat saya untuk melakukan

perjalanan udara dengan Maskapai

Garuda Indonesia.

46 42,5 11,5 -

Rata-rata 49,9 43,9 6,2 - Sumber: Data primer diolah, 2012 14

15


commit to user

81




menunjukkan bahwa mayoritas responden mengatakan hal-hal positif 4

tentang maskapai Garuda Indonesia kepada orang lain. 5




mayoritas responden merekomendasikan maskapai Garuda Indonesia 9

kepada orang-orang yang meminta saran dari responden. 10

Ø Berdasarkan tabel IV.17 dapat diketahui bahwa terdapat 46% responden 11

yang menyatakan setuju, 42,5% cukup setuju, dan 11,5% kurang setuju 12

terhadap pernyataan poin 3. Hal ini menunjukkan bahwa mayoritas 13

responden mendorong teman-teman maupun kerabat dekat mereka 14

untuk melakukan perjalanan udara dengan maskapai Garuda Indonesia. 15


49,9% responden yang menyatakan setuju, 43,9% cukup setuju, dan 17

6,2% kurang setuju terhadap niat untuk melakukan tindakan advokasi 18

pada maskapai penerbangan. Hal ini menunjukkan bahwa mayoritas 19

responden (49,9%+43,9% = 93,8%) memiliki niat yang besar untuk 20

melakukan tindakan advokasi / word-of-mouth communication kepada 21

orang lain untuk menggunakan maskapai Garuda Indonesia dalam 22

perjalanan udara mereka. 23


commit to user

82

C. Analisis Data 1

1. Pengujian Instrumen Penelitian 2

a. Uji Validitas 3

Uji validitas menunjukkan seberapa nyata suatu pengujian mengukur apa 4

yang seharusnya diukur (Jogiyanto, 2004). Pengukuran dikatakan valid 5

apabila mengukur tujuannya dengan nyata dan benar. Maka dari itu, suatu 6

kuesioner dikatakan valid jika pertanyaan pada kuesioner mampu untuk 7

mengungkapkan sesuatu yang akan diukur oleh kuesioner tersebut 8

(Ghozali, 2001). Validitas dalam penelitian ini diuji dengan menggunakan 9

metode Bivariate Correlation yaitu pengujian dilakukan dengan 10

menghitung korelasi antara score masing-masing butir pertanyaan dengan 11

total score (Ghozali, 2001). Dengan metode ini, maka dilakukan pengujian 12

terhadap tujuh variabel konstruk yakni komunikasi, komitmen affective, 13

komitmen normative, komitmen continuance, kepercayaan, niat pembelian 14

kembali, dan advokasi (WOM). Teknik pengujian dilakukan dengan 15

bantuan paket perangkat lunak program IBM SPSS Statistics Version 21. 16

1) Konstruk Komunikasi 17

Hasil perhitungan uji validitas dengan metode Bivariate Correlation 18

untuk variabel konstruk komunikasi adalah sebagai berikut: 19

20

21

22

23


commit to user

83

Tabel IV.18 1 Hasil Bivariate Correlation Konstruk Komunikasi 2

Correlations

comm_1 comm_2 comm_3 comm_4 Komunikasi

comm_1

Pearson Correlation 1 .540**

.457**

.388**

.737**

Sig. (2-tailed) .000 .000 .000 .000

N 139 139 139 139 139

comm_2

Pearson Correlation .540**

1 .416**

.402**

.732**

Sig. (2-tailed) .000 .000 .000 .000

N 139 139 139 139 139

comm_3


.416**

1 .645**

.826**

Sig. (2-tailed) .000 .000 .000 .000

N 139 139 139 139 139

comm_4


.402**

.645**

1 .813**

Sig. (2-tailed) .000 .000 .000 .000

N 139 139 139 139 139

Komunikasi


.732**

.826**

.813**

1

Sig. (2-tailed) .000 .000 .000 .000

N 139 139 139 139 139

**. Correlation is significant at the 0.01 level (2-tailed).


Berdasarkan Tabel IV.18 terlihat bahwa korelasi antara masing-masing 5

indikator (comm_1 sampai comm_4) terhadap total skor konstruk 6

(komunikasi) menunjukkan hasil yang signifikan, di mana ditandai oleh 7

lambang dua bintang. Jadi dapat disimpulkan bahwa masing-masing 8

indikator pertanyaan adalah valid. 9

2) Konstruk Komitmen Affective 10


untuk variabel konstruk komitmen affective adalah sebagai berikut: 12

13


commit to user

84

Tabel IV.19 1 Hasil Bivariate Correlation Konstruk Komitmen Affective 2

Correlations

afc_1 afc_2 Affective

afc_1


.891**

Sig. (2-tailed) .000 .000

N 139 139 139

afc_2


1 .822**

Sig. (2-tailed) .000 .000

N 139 139 139

Affective


.822**

1

Sig. (2-tailed) .000 .000

N 139 139 139




indikator (afc_1 sampai afc_2) terhadap total skor konstruk (affective) 6

menunjukkan hasil yang signifikan, di mana ditandai oleh lambang dua 7

bintang. Jadi dapat disimpulkan bahwa masing-masing indikator 8

pertanyaan adalah valid. 9

3) Konstruk Komitmen Normative 10


untuk variabel konstruk komitmen normative adalah sebagai berikut: 12

13

14

15

16

17


commit to user

85

Tabel IV.20 1 Hasil Bivariate Correlation Konstruk Komitmen Normative 2

Correlations

noc_1 noc_2 noc_3 Normative

noc_1


.703**

.886**

Sig. (2-tailed) .000 .000 .000

N 139 139 139 139

noc_2


1 .595**

.833**

Sig. (2-tailed) .000 .000 .000

N 139 139 139 139

noc_3


.595**

1 .884**

Sig. (2-tailed) .000 .000 .000

N 139 139 139 139

Normative


.833**

.884**

1

Sig. (2-tailed) .000 .000 .000

N 139 139 139 139




indikator (noc_1 sampai noc_3) terhadap total skor konstruk 6

(normative) menunjukkan hasil yang signifikan, di mana ditandai oleh 7



4) Konstruk Komitmen Continuance 10


untuk variabel konstruk komitmen continuance adalah sebagai berikut: 12

13

14

15


commit to user

86

Tabel IV.21 1 Hasil Bivariate Correlation Konstruk Komitmen Continuance 2

Correlations

coc_1 coc_2 coc_3 Continuance

coc_1


.622**

.840**

Sig. (2-tailed) .000 .000 .000

N 139 139 139 139

coc_2


1 .658**

.838**

Sig. (2-tailed) .000 .000 .000

N 139 139 139 139

coc_3


.658**

1 .886**

Sig. (2-tailed) .000 .000 .000

N 139 139 139 139

Continuance


.838**

.886**

1

Sig. (2-tailed) .000 .000 .000

N 139 139 139 139




indikator (coc_1 sampai coc_3) terhadap total skor konstruk 6

(continuance) menunjukkan hasil yang signifikan, di mana ditandai 7

oleh lambang dua bintang. Jadi dapat disimpulkan bahwa masing-8

masing indikator pertanyaan adalah valid. 9

5) Konstruk Kepercayaan 10


untuk variabel konstruk kepercayaan adalah sebagai berikut: 12

13

14

15


commit to user

87

Tabel IV.22 1 Hasil Bivariate Correlation Konstruk Kepercayaan 2

Correlations

trust_1 trust_2 trust_3 Kepercayaan

trust_1


.450**

.842**

Sig. (2-tailed) .000 .000 .000

N 139 139 139 139

trust_2


1 .427**

.808**

Sig. (2-tailed) .000 .000 .000

N 139 139 139 139

trust_3


.427**

1 .789**

Sig. (2-tailed) .000 .000 .000

N 139 139 139 139

Kepercayaan


.808**

.789**

1

Sig. (2-tailed) .000 .000 .000

N 139 139 139 139




indikator (trust_1 sampai trust_3) terhadap total skor konstruk 6

(kepercayaan) menunjukkan hasil yang signifikan, di mana ditandai 7

oleh lambang dua bintang. Jadi dapat disimpulkan bahwa masing-8

masing indikator pertanyaan adalah valid. 9

6) Konstruk Niat Pembelian Kembali 10


untuk variabel konstruk niat pembelian kembali adalah sebagai berikut: 12

13

14

15


commit to user

88

Tabel IV.23 1 Hasil Bivariate Correlation Konstruk Niat Pembelian Kembali 2

Correlations

rpi_1 rpi_2 rpi_3

Niat Pembelian

Kembali

rpi_1


.656**

.880**

Sig. (2-tailed) .000 .000 .000

N 139 139 139 139

rpi_2


1 .684**

.900**

Sig. (2-tailed) .000 .000 .000

N 139 139 139 139

rpi_3


.684**

1 .873**

Sig. (2-tailed) .000 .000 .000

N 139 139 139 139

Niat Pembelian Kembali


.900**

.873**

1

Sig. (2-tailed) .000 .000 .000

N 139 139 139 139




indikator (rpi_1 sampai rpi_3) terhadap total skor konstruk (niat 6

pembelian kembali) menunjukkan hasil yang signifikan, di mana 7

ditandai oleh lambang dua bintang. Jadi dapat disimpulkan bahwa 8

masing-masing indikator pertanyaan adalah valid. 9

7) Konstruk Advokasi (WOM) 10


untuk variabel advokasi adalah sebagai berikut: 12 13 14 15 Tabel IV.24 16


commit to user

89

Hasil Bivariate Correlation Konstruk Advokasi 1

Correlations

wom_1 wom_2 wom_3 Advokasi

wom_1


.525**

.803**

Sig. (2-tailed) .000 .000 .000

N 139 139 139 139

wom_2


1 .695**

.870**

Sig. (2-tailed) .000 .000 .000

N 139 139 139 139

wom_3


.695**

1 .884**

Sig. (2-tailed) .000 .000 .000

N 139 139 139 139

Advokasi


.870**

.884**

1

Sig. (2-tailed) .000 .000 .000

N 139 139 139 139




indikator (wom_1 sampai wom_3) terhadap total skor konstruk 5

(advokasi) menunjukkan hasil yang signifikan, di mana ditandai oleh 6



b. Uji Reliabilitas 9

Setelah dilakukan pengujian validitas, maka tahap berikutnya adalah 10

pengujian reliabilitas. Reliabilitas menunjukkan akurasi dan ketepatan dari 11

pengukurnya (Jogiyanto, 2004). Pengukur disini adalah butir-butir 12

pertanyaan sebagai indikator dari variabel konstruk pada kuesioner. Suatu 13

kuesioner dikatakan reliabel atau handal jika jawaban seseorang terhadap 14


commit to user

90

pernyataan adalah konsisten atau stabil dari waktu ke waktu (Ghozali, 1

2001). Dari hasil pengujian reliabilitas dengan menggunakan bantuan 2

program IBM SPSS Statistics Version 21 diperoleh nilai Cronbach’s Alpha 3

masing-masing variabel adalah sebagai berikut: 4 Tabel IV.25 5 Hasil Uji Reliabilitas 6

Variabel Cronbach’s Alpha

Komunikasi 0,783

Affective 0,643

Normative 0,836

Continuance 0,816

Kepercayaan 0,745

Niat Pembelian Kembali 0,861

Advokasi (WOM) 0,813


Berdasarkan Tabel IV.25 terlihat bahwa seluruh indikator pada tiap 9

variabel dinyatakan reliabel karena mempunyai nilai Cronbach’s Alpha 10

lebih besar dari 0,60 (> 60%). 11

2. Uji Asumsi Klasik 12

a. Uji Multikolinieritas 13

Uji multikolinieritas bertujuan untuk menguji apakah model regresi 14

ditemukan adanya korelasi antarvariabel independen (Ghozali, 2001). 15

Model regresi yang baik adalah tidak terjadi korelasi di antara variabel 16

independen. Cara untuk mendeteksi terjadinya multikolinieritas di dalam 17

model regresi adalah dengan melihat nilai tolerance dan variance inflation 18


commit to user

91

factor (VIF). Batas aman agar tidak terjadi multikolinieritas adalah nilai 1

tolerance tidak kurang dari 0,10 (< 0,10) dan VIF tidak lebih besar dari 10 2

(> 10). Dari hasil pengujian multikolinieritas dengan menggunakan 3

bantuan program IBM SPSS Statistics Version 21 diperoleh nilai tolerance 4

dan VIF masing-masing variabel independen adalah sebagai berikut: 5 Tabel IV.26 6 Hasil Uji Multikolinieritas 7

Model Regresi Tolerance VIF

Variabel Dependen Variabel Independen

Komitmen Komunikasi 0,916 1,091

Kepercayaan 0,916 1,091

Kepercayaan Komunikasi 1,000 1,000

Niat Pembelian Kembali Affective 1,000 1,000

Advokasi (WOM) Affective 0,694 1,440

Continuance 0,694 1,440

Continuance Affective 1,000 1,000

Affective Normative 1,000 1,000


Berdasarkan Tabel IV.26 terlihat bahwa tidak ada variabel independen di 10

dalam tiap model regresi yang memiliki nilai tolerance kurang dari 0,10 (< 11

0,10). Hasil perhitungan nilai VIF juga menunjukkan hal yang sama bahwa 12

tidak ada variabel independen dalam tiap model regresi yang memiliki nilai 13

lebih besar dari 10 (> 10). Jadi dapat disimpulkan bahwa tidak terdapat 14

multikolinieritas antarvariabel independen dalam tiap model regresi. 15

16

b. Uji Heteroskedastisitas 17


commit to user

92

Uji heteroskedastisitas bertujuan menguji apakah dalam model regresi 1

terjadi ketidaksamaan varians dari residual satu pengamatan ke pengamatan 2

yang lain (Ghozali, 2001). Model regresi yang baik adalah tidak terjadi 3

heteroskedastisitas, tetapi homoskedastisitas. Homoskedastisitas terjadi 4

apabila varians dari residual satu pengamatan ke pengamatan lain bersifat 5

tetap. Salah satu cara untuk mendeteksi terjadi heteroskedastisitas dalam 6

model regresi adalah dengan uji Park. Dari uji Park yang dilakukan 7

dengan menggunakan bantuan program IBM SPSS Statistics Version 21 8

diperoleh hasil sebagai berikut: 9

1) Variabel Komunikasi dan Kepercayaan terhadap Nilai Logaritma 10

Residual Variabel Komitmen 11

Hasil perhitungan uji heteroskedastisitas dengan metode uji Park untuk 12

model regresi pengaruh variabel komunikasi dan kepercayaan terhadap 13

variabel komitmen adalah sebagai berikut: 14 Tabel IV.27 15 Hasil Uji Heteroskedastisitas Model Regresi 16 Variabel Komunikasi & Kepercayaan - Komitmen 17

Coefficientsa

Model Unstandardized Coefficients Standardized

Coefficients

t Sig.

B Std. Error Beta

1

(Constant) 1.531 1.550 .988 .325

Komunikasi -.047 .098 -.043 -.484 .629

Kepercayaan .057 .122 .042 .472 .638

a. Dependent Variable: LN_UR1

Sumber: Data primer diolah, 2012 18 Berdasarkan Tabel IV.27 terlihat bahwa variabel komunikasi dan 19

kepercayaan tidak signifikan secara statistik mempengaruhi nilai 20


commit to user

93

logaritma residual dari variabel komitmen. Hal ini terlihat dari 1

probabilitas signifikansinya melebihi nilai tingkat signifikansi 0,05. 2

Jadi dapat disimpulkan bahwa model regresi pengaruh variabel 3

komunikasi dan kepercayaan terhadap variabel komitmen tidak terdapat 4

gejala heteroskedastisitas. 5

2) Variabel Komunikasi terhadap Nilai Logaritma Residual Variabel 6

Kepercayaan 7


model regresi pengaruh variabel komunikasi terhadap variabel 9

kepercayaan adalah sebagai berikut: 10 Tabel IV.28 11 Hasil Uji Heteroskedastisitas Model Regresi 12 Variabel Komunikasi - Kepercayaan 13

Coefficientsa


Coefficients

t Sig.

B Std. Error Beta

1 (Constant) -1.343 1.197 -1.122 .264

Komunikasi .081 .086 .080 .938 .350



Berdasarkan Tabel IV.28 terlihat bahwa variabel komunikasi tidak 16

signifikan secara statistik mempengaruhi nilai logaritma residual dari 17

variabel kepercayaan. Hal ini terlihat dari probabilitas signifikansinya 18

melebihi nilai tingkat signifikansi 0,05. Jadi dapat disimpulkan bahwa 19


commit to user

94

model regresi pengaruh variabel komunikasi terhadap variabel 1

kepercayaan tidak terdapat gejala heteroskedastisitas. 2

3) Variabel Komitmen Affective terhadap Nilai Logaritma Residual 3

Variabel Niat Pembelian Kembali 4


model regresi pengaruh variabel komitmen affective terhadap variabel 6

niat pembelian kembali adalah sebagai berikut: 7 Tabel IV.29 8 Hasil Uji Heteroskedastisitas Model Regresi 9 Variabel Komitmen Affective - Niat Pembelian Kembali 10

Coefficientsa


Coefficients

t Sig.

B Std. Error Beta

1 (Constant) -.206 .753 -.274 .785

Affective -.072 .120 -.051 -.603 .547



Berdasarkan Tabel IV.29 terlihat bahwa variabel komitmen affective 13

tidak signifikan secara statistik mempengaruhi nilai logaritma residual 14

dari variabel niat pembelian kembali. Hal ini terlihat dari probabilitas 15

signifikansinya melebihi nilai tingkat signifikansi 0,05. Jadi dapat 16

disimpulkan bahwa model regresi pengaruh variabel komitmen 17

affective terhadap variabel niat pembelian kembali tidak terdapat gejala 18

heteroskedastisitas. 19


commit to user

95

4) Variabel Komitmen Affective dan Continuance terhadap Nilai 1

Logaritma Residual Variabel Advokasi (WOM) 2


model regresi pengaruh variabel komitmen affective dan continuance 4

terhadap variabel advokasi adalah sebagai berikut: 5 Tabel IV.30 6 Hasil Uji Heteroskedastisitas Model Regresi 7 Variabel Komitmen Affective & Continuance - Advokasi 8

Coefficientsa


Coefficients

t Sig.

B Std. Error Beta

1

(Constant) .320 .787 .406 .685

Affective -.121 .144 -.086 -.838 .404

Continuance -.002 .090 -.003 -.025 .980




dan continuance tidak signifikan secara statistik mempengaruhi nilai 12

logaritma residual dari variabel advokasi. Hal ini terlihat dari 13

probabilitas signifikansinya melebihi nilai tingkat signifikansi 0,05. 14

Jadi dapat disimpulkan bahwa model regresi pengaruh variabel 15

komitmen affective dan komitmen continuance terhadap variabel 16

advokasi (WOM) tidak terdapat gejala heteroskedastisitas. 17

18

19


commit to user

96

5) Variabel Komitmen Affective terhadap Nilai Logaritma Residual 1

Variabel Komitmen Continuance 2


model regresi pengaruh variabel komitmen affective terhadap variabel 4

komitmen continuance adalah sebagai berikut: 5 Tabel IV.31 6 Hasil Uji Heteroskedastisitas Model Regresi 7 Variabel Komitmen Affective - Komitmen Continuance 8

Coefficientsa


Coefficients

t Sig.

B Std. Error Beta

1 (Constant) -.179 .838 -.214 .831

Affective .043 .134 .027 .321 .749





dari variabel komitmen continuance. Hal ini terlihat dari probabilitas 13



affective terhadap variabel komitmen continuance tidak terdapat gejala 16


18

19


commit to user

97

6) Variabel Komitmen Normative terhadap Nilai Logaritma Residual 1

Variabel Komitmen Affective 2


model regresi pengaruh variabel komitmen normative terhadap variabel 4

komitmen affective adalah sebagai berikut: 5 Tabel IV.32 6 Hasil Uji Heteroskedastisitas Model Regresi 7 Variabel Komitmen Normative - Komitmen Affective 8

Coefficientsa

Model Unstandardized

Coefficients

Standardized

Coefficients

t Sig.

B Std. Error Beta

1 (Constant) .144 .474 .304 .762

Normative -.102 .059 -.147 -1.739 .084



Berdasarkan Tabel IV.32 terlihat bahwa variabel komitmen normative 11


dari variabel komitmen affective. Hal ini terlihat dari probabilitas 13



normative terhadap variabel komitmen affective tidak terdapat gejala 16


18

19

20


commit to user

98

c. Uji Normalitas 1

Uji normalitas bertujuan untuk menguji apakah dalam model regresi, 2

variabel terikat (dependen) dan variabel bebas (independen) keduanya 3

mempunyai distribusi normal ataukah tidak (Ghozali, 2001). Model regresi 4

yang baik adalah data sampel terdistribusi secara normal atau mendekati 5

normal. Cara untuk mendeteksi terjadinya normalitas adalah dengan uji 6

statistik non-parametrik Kolmogorov-Smirnov (K-S). Dari uji statistik non-7

parametrik Kolmogorov-Smirnov (K-S) yang dilakukan dengan 8

menggunakan bantuan program IBM SPSS Statistics Version 21 diperoleh 9

hasil sebagai berikut: 10 Tabel IV.33 11 Hasil Uji Normalitas 12

Model Regresi Kolmogorov-Smirnov

Asymp. Sig. (2-tailed) Variabel

Dependen Variabel

Independen

Komitmen Komunikasi

0.429 0.993 Kepercayaan

Kepercayaan Komunikasi 1.260 0.083

Niat Pembelian Kembali Affective 1.344 0.054

Advokasi (WOM) Affective

0.837 0.485 Continuance

Continuance Affective 1.171 0.129

Affective Normative 1.123 0.160



commit to user

99

Berdasarkan Tabel IV.33 terlihat bahwa tidak ada variabel independen di 1

dalam tiap model regresi yang memiliki nilai koefisien signifikansi (Asym. 2

Sig.) kurang dari 0,05. Jadi dapat disimpulkan bahwa seluruh data sampel 3

dalam variabel dependen dan independen di tiap model regresi terdistribusi 4

normal. 5

3. Hasil Pengujian Hipotesis 6

Pengujian hipotesis pada penelitian ini dilakukan dengan menggunakan 7

analisis regresi. Analisis regresi adalah studi mengenai ketergantungan 8

variabel dependen (terikat) dengan satu atau lebih variabel independen 9

(variabel penjelas/bebas), dengan tujuan untuk mengestimasi dan/atau 10

memprediksi rata-rata populasi atau nilai rata-rata variabel dependen 11

berdasarkan nilai variabel independen yang diketahui (Gujarati, 1995). 12

Hasil dari analisis regresi adalah berupa koefisien untuk masing-masing 13

variabel independen. Koefisien ini diperoleh dengan cara memprediksi nilai 14

variabel dependen dengan suatu persamaan (Ghozali, 2001). Dari analisis 15

regresi yang dilakukan dengan menggunakan bantuan program IBM SPSS 16

Statistics Version 21 diperoleh hasil sebagai berikut: 17

a. Variabel Komunikasi dan Kepercayaan terhadap Variabel Komitmen 18

Hasil perhitungan analisis regresi untuk model regresi pengaruh variabel 19

komunikasi dan variabel kepercayaan terhadap variabel komitmen adalah 20

sebagai berikut: 21 22 23 24


commit to user

100

Tabel IV.34 1 Hasil Regresi untuk Model Regresi 2 Variabel Komunikasi & Kepercayaan - Komitmen 3

Coefficientsa


Coefficients

t Sig.

B Std. Error Beta

1

(Constant) -5.805 2.773 -2.093 .038

Komunikasi 1.192 .176 .461 6.788 .000

Kepercayaan 1.113 .218 .347 5.118 .000

a. Dependent Variable: Komitmen

R Square 0.426

0.417

50.387

0.000

Adj. R Square

F hitung

Sig. F


Berdasarkan Tabel IV.34 terlihat besarnya Adjusted R Square adalah 0,417. 6

Hal ini menunjukkan bahwa 41,7% variasi komitmen bisa dijelaskan oleh 7

variasi dari variabel komunikasi dan variabel kepercayaan, sedangkan 8

sisanya sebesar 58,3% dijelaskan oleh sebab-sebab lain di luar model. 9

Hasil uji ANOVA menunjukkan nilai sebesar 50,387 pada F hitung 10

dengan nilai probabilitas signifikansi (Sig. F.) sebesar 0,000. Karena nilai 11

probabilitas kurang dari 0,050, maka model regresi dapat digunakan untuk 12

memprediksi tingkat komitmen para pengguna pada maskapai. 13

Hasil uji t test statistic menunjukkan nilai sebesar 6,788 pada t hitung 14

dengan nilai probabilitas signifikansi sebesar 0,000 untuk variabel 15

komunikasi terhadap variabel komitmen, sedangkan pada variabel 16

kepercayaan terhadap variabel komitmen didapatkan nilai t hitung sebesar 17

5,118 dengan nilai probabilitas signifikansi sebesar 0,000. Karena nilai 18


commit to user

101

probabilitas kurang dari 0,050, maka dapat disimpulkan bahwa variabel 1

komitmen dipengaruhi oleh variabel komunikasi dan variabel kepercayaan 2

dengan persamaan matematis: 3

4

b. Variabel Komunikasi terhadap Variabel Kepercayaan 5


komunikasi terhadap variabel kepercayaan adalah sebagai berikut: 7 Tabel IV.35 8 Hasil Regresi untuk Model Regresi 9 Variabel Komunikasi - Kepercayaan 10

Coefficientsa


Coefficients

t Sig.

B Std. Error Beta

1 (Constant) 6.904 .916 7.540 .000

Komunikasi .233 .066 .289 3.535 .001

a. Dependent Variable: Kepercayaan

R Square 0.084

0.077

12.493

0.001

Adj. R Square

F hitung

Sig. F


Berdasarkan Tabel IV.35 terlihat besarnya Adjusted R Square adalah 0,077. 13

Hal ini menunjukkan bahwa 7,7% variasi kepercayaan bisa dijelaskan oleh 14

variasi dari variabel komunikasi, sedangkan sisanya sebesar 92,3% 15

dijelaskan oleh sebab-sebab lain di luar model. 16


dengan nilai probabilitas signifikansi sebesar 0,001. Karena nilai 18


commit to user

102


memprediksi tingkat kepercayaan para pengguna pada maskapai. 2




kepercayaan dipengaruhi oleh variabel komunikasi dengan persamaan 6

matematis: 7

8

c. Variabel Komitmen Affective terhadap Variabel Niat Pembelian 9

Kembali 10


komitmen affective terhadap variabel niat pembelian kembali adalah 12

sebagai berikut: 13 Tabel IV.36 14 Hasil Regresi untuk Model Regresi 15 Variabel Komitmen Affective - Niat Pembelian Kembali 16

Coefficientsa


Coefficients

t Sig.

B Std. Error Beta

1 (Constant) 6.563 .518 12.670 .000

Affective .639 .083 .551 7.732 .000

a. Dependent Variable: Niat Pembelian Kembali

R Square 0.304

0.299

59.788

0.000

Adj. R Square

F hitung

Sig. F

Sumber: Data primer diolah, 2012 17


commit to user

103

Berdasarkan Tabel IV.36 terlihat besarnya Adjusted R Square adalah 1

0,299. Hal ini menunjukkan bahwa 29,9% variasi niat pembelian kembali 2

bisa dijelaskan oleh variasi dari variabel komitmen affective, sedangkan 3





memprediksi tingkat dari niat para pengguna melakukan pembelian 8

kembali tiket pesawat. 9




niat pembelian kembali dipengaruhi oleh variabel komitmen affective 13


15

d. Variabel Komitmen Affective dan Continuance terhadap Variabel 16

Advokasi 17


komitmen affective dan komitmen continuance terhadap variabel advokasi 19

adalah sebagai berikut: 20

21

22

23


commit to user

104

Tabel IV.37 1 Hasil Regresi untuk Model Regresi 2 Variabel Komitmen Affective & Continuance - Advokasi 3

Coefficientsa


Coefficients

t Sig.

B Std. Error Beta

1

(Constant) 7.665 .551 13.899 .000

Affective .598 .101 .540 5.919 .000

Continuance -.127 .063 -.184 -2.020 .045

a. Dependent Variable: Advokasi

R Square 0.215

0.204

18.645

0.000

Adj. R Square

F hitung

Sig. F



0,204. Hal ini menunjukkan bahwa 20,4% variasi advokasi (WOM) bisa 7

dijelaskan oleh variasi dari variabel komitmen affective dan komitmen 8

continuance, sedangkan sisanya sebesar 79,6% dijelaskan oleh sebab-9

sebab lain di luar model. 10




memprediksi tingkat advokasi para pengguna pada maskapai. 14


dengan nilai probabilitas signifikansi sebesar 0,000 untuk variabel 16

komitmen affective terhadap variabel advokasi, sedangkan pada variabel 17

komitmen continuance terhadap variabel advokasi didapatkan nilai t hitung 18


commit to user

105

sebesar -2,020 dengan nilai probabilitas signifikansi sebesar 0,045. Karena 1

nilai probabilitas kurang dari 0,050, maka dapat disimpulkan bahwa 2

variabel advokasi dipengaruhi oleh variabel komitmen affective dan 3

variabel komitmen continuance dengan persamaan matematis: 4

5

e. Variabel Komitmen Affective terhadap Variabel Komitmen 6

Continuance 7


komitmen affective terhadap variabel komitmen continuance adalah 9

sebagai berikut: 10 Tabel IV.38 11 Hasil Regresi untuk Model Regresi 12 Variabel Komitmen Affective - Komitmen Continuance 13

Coefficientsa


Coefficients

t Sig.

B Std. Error Beta

1 (Constant) 2.531 .717 3.533 .001

Affective .887 .114 .553 7.766 .000

a. Dependent Variable: Continuance

R Square 0.306

0.301

60.309

0.000

Adj. R Square

F hitung

Sig. F



0,301. Hal ini menunjukkan bahwa 30,1% variasi komitmen continuance 17


commit to user

106

bisa dijelaskan oleh variasi dari variabel komitmen affective, sedangkan 1





memprediksi tingkat komitmen continuance para pengguna pada maskapai. 6




komitmen continuance dipengaruhi oleh variabel komitmen affective 10


12

f. Variabel Normative Commitment terhadap Affective Commitment 13


komitmen normative terhadap variabel komitmen affective adalah sebagai 15

berikut: 16

Tabel IV.39 17 Hasil Regresi untuk Model Regresi 18 Variabel Komitmen Normative - Komitmen Affective 19

Coefficientsa


Coefficients

t Sig.

B Std. Error Beta

1 (Constant) 3.171 .328 9.669 .000

Normative .380 .041 .625 9.362 .000

a. Dependent Variable: Affective


commit to user

107

R Square 0.390

0.386

87.654

0.000

Adj. R Square

F hitung

Sig. F



0,386. Hal ini menunjukkan bahwa 38,6% variasi komitmen affective bisa 4

dijelaskan oleh variasi dari variabel komitmen normative, sedangkan 5





memprediksi tingkat komitmen affective para pengguna pada maskapai. 10




komitmen affective dipengaruhi oleh variabel komitmen normative dengan 14

persamaan matematis: 15

16 17 D. Pembahasan 18

Subbab ini mengulas tentang pembahasan masing-masing hipotesis setelah dilakukan 19

perhitungan analisis regresi yang bertujuan untuk menemukan kebenaran dari 20

berbagai dalil hipotesis yang diajukan pada penelitian ini. Pembahasan masing-21

masing hipotesis adalah sebagai berikut: 22


commit to user

108

1. Hipotesis 1 (H1) 1

Berdasarkan hasil perhitungan analisis regresi pada Tabel IV.34 di mana nilai 2

t hitung variabel komunikasi adalah sebesar 6,788 dengan tingkat signifikansi 3

sebesar 0,000 (signifikan apabila kurang dari α = 0,050), maka dapat 4

disimpulkan bahwa H1 yang menyatakan komunikasi berpengaruh positif 5

terhadap komitmen pengguna adalah didukung, ini berarti secara statistik 6

menandakan bahwa variabel komunikasi dalam penelitian ini berpengaruh 7

signifikan pada variabel komitmen pengguna. Hasil ini sesuai dengan 8


berpengaruh secara positif signifikan terhadap komitmen. Dukungan juga 10

diberikan oleh Wann-Yih Wu et al. (2004) yang menemukan bahwa 11

komunikasi yang bersifat terbuka dan jujur akan meningkatkan komitmen 12

suatu hubungan. 13

Jadi, dapat disimpulkan bahwa apabila komunikasi dilakukan secara 14

terbuka dan jujur oleh pihak maskapai kepada para pengguna, maka dapat 15

meningkatkan tingkat komitmen para pengguna pada maskapai. 16



t hitung variabel kepercayaan adalah sebesar 5,118 dengan tingkat signifikansi 19

sebesar 0,000, maka dapat disimpulkan bahwa H2 yang menyatakan 20

kepercayaan berpengaruh positif terhadap komitmen pengguna adalah 21

didukung, ini berarti secara statistik menandakan bahwa variabel kepercayaan 22

dalam penelitian ini berpengaruh signifikan pada variabel komitmen pengguna. 23


commit to user

109

Hasil ini sesuai dengan penelitian Sharma dan Patterson (1999) yang 1

menemukan bahwa kepercayaan berpengaruh secara positif signifikan 2

terhadap komitmen. Dukungan juga diberikan oleh Caceres dan Paparoidamis 3

(2007) yang menemukan hal yang sama. 4

Jadi, dapat disimpulkan bahwa apabila tingkat kepercayaan dari para 5

pengguna pada pihak maskapai bertambah, maka dapat meningkatkan tingkat 6

komitmen pengguna pada maskapai. 7



t hitung variabel komunikasi adalah sebesar 3,535 dengan tingkat signifikansi 10

sebesar 0,001, maka dapat disimpulkan bahwa H3 yang menyatakan 11

komunikasi berpengaruh positif terhadap kepercayaan pengguna adalah 12

didukung, ini berarti secara statistik menandakan bahwa variabel komunikasi 13

dalam penelitian ini berpengaruh signifikan pada variabel kepercayaan 14

pengguna. Hasil ini sesuai dengan penelitian Anderson dan Narus (1990); 15

Sharma dan Patterson (1999) yang menemukan bahwa komunikasi 16

berpengaruh secara positif signifikan terhadap kepercayaan. Dukungan juga 17

diberikan oleh Morgan dan Hunt (1994) yang menemukan bahwa komunikasi 18

yang dilakukan secara kontinu dan berkualitas tinggi menghasilkan tingkat 19

kepercayaan yang lebih besar. 20

Jadi, dapat disimpulkan bahwa apabila komunikasi dilakukan secara 21

kontinu dan memiliki kualitas yang tinggi oleh pihak maskapai kepada para 22


commit to user

110

pengguna, maka dapat meningkatkan tingkat kepercayaan pengguna pada 1

maskapai. 2



t hitung variabel komitmen affective adalah sebesar 7,732 dengan tingkat 5

signifikansi sebesar 0,000, maka dapat disimpulkan bahwa H4 yang 6

menyatakan komitmen affective berpengaruh positif terhadap niat pembelian 7

kembali oleh pengguna adalah didukung, ini berarti secara statistik 8

menandakan bahwa variabel komitmen affective dalam penelitian ini 9

berpengaruh signifikan pada variabel niat pembelian kembali oleh pengguna. 10

Hasil ini sesuai dengan penelitian Wetzels et al. (1998) yang menemukan 11

bahwa komitmen affective berpengaruh secara positif signifikan terhadap niat 12

pembelian kembali. Dukungan juga diberikan oleh Jones et al. (2010) yang 13

menemukan hal yang sama. 14

Jadi, dapat disimpulkan bahwa apabila tingkat komitmen affective dari 15

pengguna pada maskapai bertambah, maka dapat meningkatkan niat pengguna 16

untuk melakukan pembelian kembali tiket pesawat. 17

5. Hipotesis 5a (H5a) 18



signifikansi sebesar 0,000, maka dapat disimpulkan bahwa H5a yang 21

menyatakan komitmen affective berpengaruh positif terhadap advokasi (WOM) 22

oleh pengguna adalah didukung, ini berarti secara statistik menandakan 23


commit to user

111

bahwa variabel komitmen affective dalam penelitian ini berpengaruh 1

signifikan pada variabel advokasi oleh pengguna. Hasil ini sesuai dengan 2

penelitian Fullerton (2003; 2005) yang menemukan bahwa komitmen affective 3

berpengaruh secara positif signifikan terhadap advokasi. Dukungan juga 4

diberikan oleh Jones et al. (2010) yang menemukan hal yang sama. 5

Jadi, dapat disimpulkan bahwa apabila tingkat komitmen affective dari 6

pengguna pada maskapai bertambah, maka dapat meningkatkan niat pengguna 7

untuk melakukan tindakan advokasi pada maskapai. 8

6. Hipotesis 5b (H5b) 9


t hitung variabel komitmen continuance adalah sebesar -2,020 dengan tingkat 11

signifikansi sebesar 0,045, maka dapat disimpulkan bahwa H5b yang 12

menyatakan komitmen continuance berpengaruh negatif terhadap advokasi 13

(WOM) oleh pengguna adalah didukung, ini berarti secara statistik 14

menandakan bahwa variabel komitmen continuance dalam penelitian ini 15

berpengaruh signifikan pada variabel advokasi oleh pengguna. Hasil ini sesuai 16

dengan penelitian Fullerton (2003; 2005) yang menemukan bahwa komitmen 17

continuance berpengaruh secara negatif signifikan terhadap advokasi. 18

Dukungan juga diberikan oleh Nusair et al. (2010) yang berpendapat bahwa 19

pengguna yang berada dalam tingkatan tertinggi dari komitmen continuance 20

diperkirakan tidak menyuarakan komunikasi WOM yang positif atas namanya. 21


commit to user

112

Jadi, dapat disimpulkan bahwa apabila tingkat komitmen continuance 1

dari pengguna pada maskapai bertambah, maka dapat menurunkan niat 2

pengguna untuk melakukan tindakan advokasi pada maskapai. 3





menyatakan komitmen affective berpengaruh positif terhadap komitmen 8

continuance adalah didukung, ini berarti secara statistik menandakan bahwa 9

variabel komitmen affective dalam penelitian ini berpengaruh signifikan pada 10

variabel komitmen continuance. Hasil ini sesuai dengan penelitian L.-T. 11

Huang et al. (2007) yang menemukan bahwa tingkat komitmen affective 12

secara positif dan signifikan berpengaruh terhadap tingkat komitmen 13

continuance. 14

Jadi, dapat disimpulkan bahwa apabila tingkat komitmen affective 15

pengguna pada maskapai bertambah, maka akan meningkatkan tingkat 16

komitmen continuance pengguna pada maskapai. 17



t hitung variabel komitmen normative adalah sebesar 9,362 dengan tingkat 20


menyatakan komitmen normative berpengaruh positif terhadap komitmen 22

affective adalah didukung, ini berarti secara statistik menandakan bahwa 23


commit to user

113

variabel komitmen normative dalam penelitian ini berpengaruh signifikan 1

pada variabel komitmen affective. Hasil ini sesuai dengan penelitian Fullerton 2

(2000); Jones et al. (2010) yang menemukan bahwa tingkat komitmen 3

normative secara positif dan signifikan berpengaruh terhadap tingkat 4

komitmen affective. 5

Jadi, dapat disimpulkan bahwa apabila tingkat komitmen normative 6

pengguna pada maskapai bertambah, maka akan meningkatkan tingkat 7

komitmen affective pengguna pada maskapai. 8

9

10

11

12

13

14

15

16

17

18

19

20

21

22

23


commit to user

114

BAB V 1

PENUTUP 2

3

Bab ini memaparkan kesimpulan, saran, implikasi manajerial, dan keterbatasan 4

penelitian yang diharapkan dapat berguna bagi seluruh pihak yang berkepentingan 5

sebagai bagian akhir dari penelitian penulis. 6

7 A. Kesimpulan 8

Berdasarkan hasil analisis data, maka dapat diambil kesimpulan sebagai 9

berikut: 10

1. Hasil penelitian menunjukkan bahwa komunikasi yang dilakukan oleh pihak 11

perusahaan berpengaruh positif terhadap komitmen pengguna, ini 12

mengindikasikan bahwa apabila komunikasi dilakukan secara terbuka dan 13

jujur oleh pihak maskapai Garuda Indonesia kepada para pengguna, maka 14

akan meningkatkan tingkat komitmen pengguna pada maskapai. 15

2. Hasil penelitian menunjukkan bahwa tingkat kepercayaan pengguna 16

berpengaruh positif terhadap tingkat komitmen pengguna, ini 17

mengindikasikan bahwa apabila tingkat kepercayaan pengguna terhadap 18

maskapai Garuda Indonesia bertambah, maka akan meningkatkan tingkat 19

komitmen pengguna pada maskapai. 20

3. Hasil penelitian menunjukkan bahwa komunikasi yang dilakukan oleh pihak 21

perusahaan berpengaruh positif terhadap tingkat kepercayaan pengguna, ini 22

mengindikasikan bahwa apabila komunikasi dilakukan secara kontinu dan 23


commit to user

115

memiliki kualitas yang tinggi oleh pihak maskapai Garuda Indonesia kepada 1

pengguna, maka akan meningkatkan tingkat kepercayaan pengguna pada 2

maskapai. 3

4. Hasil penelitian menunjukkan bahwa tingkat komitmen affective pengguna 4

berpengaruh positif terhadap niat pengguna untuk melakukan pembelian tiket 5

pesawat kembali, ini mengindikasikan bahwa apabila tingkat komitmen 6

affective dari pengguna terhadap maskapai Garuda Indonesia bertambah, maka 7

akan meningkatkan niat pengguna untuk melakukan pembelian tiket pesawat 8

kembali pada maskapai. 9


berpengaruh positif terhadap niat pengguna untuk melakukan advokasi, ini 11

mengindikasikan bahwa apabila tingkat komitmen affective dari pengguna 12

terhadap maskapai Garuda Indonesia bertambah, maka akan meningkatkan 13

niat pengguna untuk melakukan tindakan advokasi pada maskapai. 14

6. Hasil penelitian menunjukkan bahwa tingkat komitmen continuance pengguna 15

berpengaruh negatif terhadap niat pengguna untuk melakukan advokasi, ini 16

mengindikasikan bahwa apabila tingkat komitmen continuance dari pengguna 17

terhadap maskapai Garuda Indonesia bertambah, maka akan menurunkan niat 18

pengguna untuk melakukan tindakan advokasi pada maskapai. 19


berpengaruh positif terhadap tingkat komitmen continuance pengguna, ini 21

mengindikasikan bahwa apabila tingkat komitmen affective dari pengguna 22


commit to user

116


tingkat komitmen continuance pengguna pada maskapai. 2

8. Hasil penelitian menunjukkan bahwa tingkat komitmen normative pengguna 3

berpengaruh positif terhadap tingkat komitmen affective pengguna, ini 4

mengindikasikan bahwa apabila tingkat komitmen normative dari pengguna 5


tingkat komitmen affective pengguna pada maskapai. 7

8 B. Saran 9

Berdasarkan kesimpulan di atas, penulis mengajukan saran-saran sebagai 10

berikut: 11

1. Saran untuk penelitian mendatang 12

Pengambilan data sampel pada penelitian ini hanya dilakukan pada satu kurun 13

waktu tertentu (data cross sectional) sehingga belum cukup untuk mewakili 14

keadaan yang sebenarnya, maka penelitian mendatang disarankan untuk 15

melakukan pengambilan data berdasarkan objek yang diamati secara berulang 16

dan dikumpulkan pada kurun waktu yang berbeda (data longitudinal). 17

2. Saran teoritis 18

Hasil pengujian diharapkan dapat memberikan pemahaman teoritisasi 19

terhadap variabel-variabel yang diamati yaitu komunikasi, kepercayaan, 20

komitmen (affective, normative, dan continuance), niat pembelian kembali, 21

dan advokasi. Hubungan antar variabel yang terbentuk diharapkan dapat 22

digunakan sebagai referensi dalam ilmu pemasaran, khususnya di bidang 23

transportasi. 24


commit to user

117

C. Implikasi Manajerial 1

Penelitian ini diharapkan dapat memberikan pemahaman kepada pihak 2

maskapai Garuda Indonesia agar menjadi pedoman untuk meningkatkan pelayanan 3

pada pengguna dan mempertahankan kesetiaan, melalui komitmen, para pengguna 4

untuk selalu menggunakan Garuda Indonesia dalam setiap perjalanan udara mereka. 5

Karena komitmen para pengguna pada maskapai dapat menjadi faktor pendorong 6

untuk meningkatkan sumber pendapatan rutin maskapai melalui adanya niat yang 7

besar para pengguna untuk melakukan pembelian kembali tiket pesawat Garuda 8

Indonesia dan niat yang besar para pengguna untuk melakukan komunikasi dari 9

mulut ke mulut (WOM) kepada orang-orang terdekat untuk menggunakan Garuda 10

Indonesia, di mana ini dapat menjadi sarana promosi yang bagus bagi pihak 11

maskapai. Untuk itu, upaya-upaya yang dapat dilakukan pihak manajerial untuk 12

meningkatkan pelayanan dan mempertahankan kesetiaan pengguna antara lain 13

sebagai berikut: 14

1. Melihat hasil penelitian yang menunjukkan bahwa ada peningkatan tingkat 15

kepercayaan dan komitmen pengguna yang dipengaruhi oleh komunikasi, 16

yang terwakili oleh penginformasian jadwal keberangkatan penerbangan, 17

maka sebaiknya pihak manajemen Garuda Indonesia selalu terbuka dan jujur 18

dalam menginformasikan segala hal yang berhubungan dengan jadwal 19

keberangkatan pesawat. Jika terdapat pergeseran atau penundaan penerbangan 20

hendaknya pihak maskapai memberikan alasan yang jelas mengapa 21

keterlambatan dapat terjadi dan secara kontinu menginformasikan 22

perkembangan jadwal terbaru. 23


commit to user

118

2. Mengingat dimensi komitmen continuance pengguna memiliki pengaruh yang 1

negatif terhadap tingkat advokasi (WOM), maka hendaknya manajemen harus 2

mencoba untuk menghindari hubungan bisnis yang mana pengguna hanya 3

berkomitmen di tingkat continuance (keberlanjutan). Salah satu cara untuk 4

menghindari adalah maskapai Garuda Indonesia dapat memberikan fasilitas 5

keanggotaan pelanggan tetap (membership), yaitu Garuda Frequent Flyer, 6

khusus bagi pengguna yang telah menggunakan penerbangan Garuda 7

Indonesia selama lebih dari satu tahun. Tentunya fasilitas membership ini 8

harus dibarengi pula dengan pengutamaan pelayanan bagi pengguna yang 9

menerima fasilitas ini, seperti pemberian diskon harga tiket atau bonus 10

merchandise, agar dapat meningkatkan rasa emosional dan kepuasan 11

pengguna pada maskapai sehingga dapat mendorong niat pengguna untuk 12

melakukan komunikasi mulut ke mulut (WOM) yang positif tentang Garuda 13

Indonesia terhadap orang-orang terdekat pengguna. 14

3. Mengingat dimensi komitmen affective pengguna memiliki pengaruh yang 15

positif terhadap tingkat komitmen continuance pengguna, maka hendaknya 16

pihak manajemen Garuda Indonesia selalu fokus mengedepankan peningkatan 17

pelayanan untuk kepuasan pelanggan sehingga keinginan pengguna untuk 18

bertahan dengan Garuda Indonesia atas dasar rasa emosional dapat meningkat. 19

Sebab jika tingkat pelayanan menurun dan menyebabkan ketidakpuasan, maka 20

pengguna akan mulai berpikir secara rasional dengan membandingkan 21

pelayanan yang didapat dari Garuda Indonesia dengan maskapai lain yang 22


commit to user

119

memberikan pelayanan yang sebanding, menurut mereka, dengan harga yang 1

pantas. 2

4. Mengingat dimensi komitmen normative pengguna memiliki pengaruh yang 3

positif terhadap tingkat komitmen affective pengguna, maka hendaknya 4

manajemen melakukan langkah-langkah yang dapat mendorong para 5

pengguna tipe ini untuk memiliki rasa emosional lebih tinggi pada maskapai. 6

Karena komitmen normative bisa muncul dari rasa moral/kewajiban yang 7

tinggi terhadap lingkungannya (misal rasa nasionalisme yang tinggi terhadap 8

produk dalam negeri), maka salah satu cara yang dapat dilakukan oleh 9

manajemen adalah dengan melakukan publikasi secara intensif dan masif, baik 10

melalui internet, surat kabar maupun komunikasi mulut ke mulut (WOM) - 11

yang memiliki persentase tertinggi sebagai media informasi bagi para 12

pengguna maskapai yang ingin mengetahui segala sesuatu tentang maskapai 13

Garuda Indonesia - bahwa maskapai Garuda Indonesia merupakan perusahaan 14

penerbangan milik pemerintah Indonesia. Hal ini untuk menginformasikan 15

kepada para pengguna tipe ini bahwa dengan membeli tiket pesawat Garuda 16

Indonesia, maka sejalan dengan rasa kewajiban mereka untuk mencintai 17

produk dalam negeri. Tujuannya adalah untuk menumbuhkan rasa kebanggaan 18

bagi pengguna tipe ini sehingga nantinya dari rasa bangga ini tumbuh menjadi 19

rasa suka dan para pengguna lebih merasa terikat secara emosional pada 20

maskapai. 21

22 23 24 25


commit to user

120

D. Keterbatasan Penelitian 1

Penelitian yang dilaksanakan ini telah memberikan gambaran tentang 2

bagaimana tingkat komitmen dan respons pengguna pada maskapai Garuda 3

Indonesia, meskipun begitu penelitian ini masih memiliki beberapa keterbatasan 4

yang harus diperhatikan secara seksama. Keterbatasan-keterbatasan ini antara lain: 5

1. Terbatasnya variabel independen yang diangkat di mana penelitian ini tidak 6

memasukkan variabel lain yang mungkin mempengaruhi respons pengguna, 7

seperti variabel kualitas pelayanan, citra perusahaan, dan reputasi perusahaan, 8

menyebabkan tidak terdeteksinya respons pengguna yang dipengaruhi oleh 9

variabel-variabel tersebut. 10

2. Penelitian ini tidak menggunakan data longitudinal (data yang diperoleh dari 11

objek yang diamati secara berulang dan dihimpun pada kurun waktu yang 12

berbeda), namun berdasarkan pada data cross sectional (data yang dihimpun 13

pada satu kurun waktu tertentu) yang berlangsung pada bulan Oktober 2012, 14

menyebabkan kemungkinan tingkat keakuratan yang terjadi belum cukup 15

untuk digunakan sebagai dasar pengambilan keputusan yang tepat. 16

17

18

19

20

21

22

digilib.uns.ac.id/Peran... · perpustakaan.uns.ac.id digilib.uns.ac.id commit to user PERAN DARI...

Documents

Transcript of digilib.uns.ac.id/Peran... · perpustakaan.uns.ac.id digilib.uns.ac.id commit to user PERAN DARI...