BELAJAR MARKETING

“STRATEGI KOMUNIKASI PEMASARAN TERINTEGRASI

DALAM MEMBANGUN MEREK”

Era modern yang serba transparan saat ini, membuat persaingan di dunia usaha

semakin ketat dan kompetitif. Kompetitor yang juga merupakan pemain pasar,

membuat denyut persaingan semakin mengeliat. Semakin banyak pemain pasar,

semakin besar dan bertumbuh pasar tersebut. Sehingga, untuk memenangkan

persaingan tersebut, perusahaan dituntut dapat memenuhi keinginan & kebutuhan

konsumen atau biasa disebut juga dengan istilah ekspektasi konsumen melalui

sebuah strategi.

Strategi pemasaran menjadi faktor utama dalam menaklukkan dan memenangkan

persaingan. Pemasaran juga menjadi senjata ampuh serta berperan penting

dalam mengantisipasi perubahan-perubahan yang terjadi baik untuk masa

sekarang dan masa yang akan datang.

Demi membangun merek, tidak sedikit perusahaan yang melakukan aktivitas

pemasaran dan promosi dengan biaya yang relatif tinggi. Namun kenyataannya,

banyak juga yang gagal dan terhempas dari persaingan, karena ternyata aktivitas

promosi maupun komunikasi pemasarannya masih belum efektif. Agar

memperoleh hasil optimal yang efektif, maka bauran promosi sebagai alat

komunikasi pemasaran harus dioptimalkan dan diintegrasikan, untuk dapat

membidik tepat kepada pasar sasaran. Strategi komunikasi yang memadukan

alat-alat komunikasi pemasaran ini adalah Strategi Komunikasi Pemasaran

Terintegrasi (Integrated Marketing Communication).

Dalam menerapkan strategi tersebut, maka perlu pengelolaan yang didasarkan

pada fungsi manajemen yang meliputi perencanaan, pengorganisasian,

pengoordinasian, dan pengendalian. Faktor lain yang menentukan kesuksesan

keberhasilan suatu usaha adalah konsistensi perusahaan dalam implementasi

strategi komunikasi pemasaran yang telah disusun.

A. Pengertian Pemasaran

Pemasaran adalah suatu proses sosial, dimana individu dan kelompok

mendapatkan apa yang mereka butuhkan, dan mereka inginkan dengan

menciptakan dan mempertahankan produk dan nilai dengan individu dan

kelompok lainnya. (Philip Kotler, 1997).

Pemasaran adalah sebuah disiplin bisnis strategis yang mengarahkan proses

penciptaan, penawaran dan perubahan values dari satu inisiator kepada

stakeholdernya. (Hermawan Kartajaya, 1996).

B. Strategi Pemasaran

Strategi adalah cara agar dapat mencapai sebuah sasaran. Robbins & Coulter

(2007) mendefinisikan strategi sebagai keputusan dan tindakan yang menentukan

kinerja jangka panjang sebuah organisasi. Mereka juga menggambarkan

pentingnya strategi bagi para manager pemasaran dengan mengatakan bahwa

melalui pemasaran strategis, para manajer menetapkan rencana permainan atau

peta perjalanan yaitu strategi-strategi tentang bagaimana organisasi melakukan

bisnis, bagaimana organisasi akan bersaing dan bagaimana organisasi menarik

dan memuaskan pelanggannya agar sasaran-sasaran organisasi dapat dicapai.

Kotler dan Amstrong (2004) mendefinisikan strategi pemasaran sebagai logika

pemasaran dengan mana unit bisnis berharap untuk mencapai sasaran

pemasarannya.

1. Segmentation, Targeting dan Positioning

a. Segmentation (Segmentasi pasar)

Segmentasi pasar adalah proses mengelompokkan pasar ke dalam

segmen yang berbeda-beda. Segmen pasar adalah sekelompok

pembeli yang memberikan respon yang sama terhadap aktivitas

pemasaran tertentu. (Bilson Simamora, 2013).

b. Targeting (Penetapan pasar sasaran)

Penetapan pasar sasaran adalah menentukan segmen-segmen pasar

yang potensial bagi perusahaan. Targeting juga merupakan strategi

dalam mengalokasikan sumber daya secara efektif. Strategi ini perlu

dilakukan untuk mempermudah proses penyesuaian sumber daya-

sumber daya yang anda miliki (fitting) ke dalam segmen-segmen pasar

yang telah dipilih. (Hermawan Kartajaya, 2006)

c. Positioning (Penempatan produk)

Penempatan produk adalah strategi untuk memenangi dan menguasai

benak pelanggan melalui produk yang kita tawarkan. Juga merupakan

upaya mengarahkan pelanggan anda secara kredibel. Positioning juga

merupakan upaya membangun dan mendapatkan kepercayaan

pelanggan. (Hermawan Kartajaya, 2004)

2. Konsep Bauran Pemasaran

Agar implementasi strategi komunikasi pemasaran dapat berjalan dengan

sukses, maka diperlukan berbagai elemen yang dapat dikendalikan oleh

perusahaan seperti product, price, place dan promotion. Keempat elemen

tersebut dikenal dengan bauran pemasaran (marketing mix).

Menurut William J. Stanton (1993) pemasaran adalah suatu sistem total dari

kegiatan bisnis yang dirancang untuk merencanakan, menentukan harga,

mempromosikan dan mendistribusikan barang-barang yang dapat

memuaskan keinginan dan jasa baik kepada konsumen saat ini maupun

konsumen potensial.

Kotler (2000) mendefinisikan bahwa bauran pemasaran adalah kelompok

kiat pemasaran yang digunakan perusahaan untuk mencapai sasaran

pemasarannya dalam pasar sasaran. Sedangkan Jerome Mc-Carthy dalam

Fandy Tjiptono (2004) merumuskan bauran pemasaran menjadi 4 P

(Product, Price, Promotion dan Place).

a. Product (Produk).

Merupakan bentuk penawaran organisasi jasa yang ditujukan untuk

mencapai tujuan melalui pemuasan kebutuhan dan keinginan

pelanggan. Produk disini bisa berupa apa saja (baik yang berwujud fisik

maupun tidak) yang dapat ditawarkan kepada pelanggan potensial

untuk.memenuhi kebutuhan dan keinginan tertentu. Produk merupakan

semua yang ditawarkan ke pasar untuk diperhatikan, diperoleh dan

digunakan atau dikonsumsi untuk dapat memenuhi kebutuhan dan

keinginan yang berupa fisik, jasa, orang, organisasi dan ide.

b. Price (Harga)

Bauran harga berkenaan dcngan kebijakan strategis dan taktis seperti

tingkat harga, struktur diskon, syarat pembayaran dan tingkat

diskriminasi harga diantara berbagai kelompok pelanggan. Harga

menggambarkan besarnya rupiah yang harus dikeluarkan seorang

konsumen untuk memperoleh satu buah produk dan hendaknya harga

akan dapat terjangkau oleh konsumen.

c. Promotion (Promosi)

Promosi adalah kegiatan untuk memperkenalkan suatu produk atau jasa

pada pasar sasaran, untuk membangun persepsi pelanggan mengenai

produka atau jasa yang ditawarkan. Bauran promosi meliputi berbagai

metode, yaitu Iklan, Promosi Penjualan, Penjualan Tatap Muka dan

Hubungan Masyarakat.

d. Place (Saluran Distribusi)

Merupakan keputusan distribusi menyangkut kemudahan akses

terhadap jasa bagi para pelanggan. Tempat dimana produk tersedia

dalam sejumlah saluran distribusi dan outlet yang memungkinkan

konsumen dapat dengan mudah memperoleh suatu produk.

C. Merek

Merek bukan sekedar nama, bukan pula sekedar logo atau sekedar simbol tetapi

merek adalah indikator value yang anda tawarkan kepada pelanggan. Merek

adalah aset yang menciptakan value bagi pelanggan dengan memperkuat

kepuasan dan loyalitasnya. Merek adalah resultan dari semua langkah yang

dijalankan terhadap produk. Ketika kita menentukan STP (segmentation,

targeting, positioning) dan diferensiasi, serta mendukungnya dengan bauran

pemasaran (strategi produk, harga, distribusi, promosi) dan strategi selling yang

solid, sebenarnya kita sedang membangun dan mengembangkan sebuah merek.

(Hermawan Kertajaya, 2004)

Kotler (2005) menambahkan merek adalah suatu simbol rumit dapat

menyampaikan hingga enam tingkat pengertian yaitu di bawah ini:

1. Atribut: Merek mengingatkan atribut-atribut tertentu.

2. Manfaat: Atribut-atribut harus diterjemahkan menjadi manfaat fungsional

dan emosional.

3. Nilai: Merek tersebut juga menyatakan sesuatu tentang nilai produsennya.

4. Budaya: Merek tersebut juga melambangkan budaya tertentu.

5. Kepribadian: Merek tersebut dapat mencerminkan kepribadian tertentu.

6. Pemakai: Merek tersebut menyiratkan jenis konsumen yang membeli atau

menggunakan produk tersebut.

Yang membedakan merek dari sesama komoditas tanpa merek adalah persepsi

dan perasaan pelanggan tentang atribut produk tersebut sesuai kinerja produk

tersebut. Akhirnya, merek tetap tinggal dalam benak konsumen. (Kevin Keller

dikutip oleh Kotler (2005).

D. Komunikasi Pemasaran

Definisi komunikasi pemasaran menurut Sutisna (2002) adalah komunikasi

pemasaran merupakan usaha untuk menyampaikan pesan kepada publik

terutama konsumen saran mengenai perbedaan produk di pasar.

Promosi adalah segala bentuk komunikasi yang digunakan untuk

menginformasikan (to inform), membujuk (to persuade), dan mengingatkan (to

remind) pasar sasaran tentang produk yang dihasilkan organisasi, individu

ataupun rumah tangga dan bertujuan untuk menstimulasi permintaan pasar

sasaran. (Bilson Simamora, 2013).

Dalam komunikasi ada dua elemen yang terlibat, yaitu pengirim pesan (sender)

dan penerima pesan (receiver). Ada dua perangkat yang digunakan yaitu Pesan

(message) dan media. Ada empat fungsi yang dilakukan, yaitu Pengkodean

(encoding), Penerjemah Kode (decoding), respon (response) dan umpan balik

(feedback). Elemen terakhir yang terlibat tetapi tidak diinginkan adalah gangguan

komunikasi (noises). (Bilson Simamora, 2013).

Dalam menentukan respon atau tanggapan, langkah awal yang dilakukan adalah

mengidentifikasi audien sasaran agar komunikasi pemasaran yang sudah di

desain lebih efektif.

Menurut Kotler (2005), Respon konsumen dalam melakukan pembelian akan

melalui tahapan yang terdiri dari Tahap Cognitive (tahap kesadaran), Tahap

Affective (tahap pengaruh), Tahap Conative (tahap perilaku/ tindakan pembelian).

Ada empat model untuk mengetahui respon/ tanggapan konsumen yang tertuang

dalam Model hierarki tanggapan. Dan keempat Model tersebut akan melewati

tahapan respon konsumen yaitu:

1. Model AIDA (Attention, Interest, Desire, Action)

Pada prosesnya konsumen akan mengawali dengan tahap Cognitive,

melalui Attention (menaruh perhatian), kemudian proses berlanjut ke tahap

Affective yaitu konsumen akan merasa Interest (ketertarikan) serta mulai

Desire (berniat/ berhasrat), proses ini terus berlanjut sampai akhirnya

masuk ke tahap Conative yaitu konsumen memutuskan untuk Action

(tindakan membeli).

2. Model Hierarki efek

Proses pertama, konsumen akan mengawali dengan tahap Cognitive,

melalui efek kesadaran dan pengetahuan, kemudian proses berlanjut ke

tahap Affective dengan efek kesukaan, preferensi dan keyakinan, proses

ini terus berlanjut sampai akhirnya masuk ke tahap Conative, dengan

tindakan Pembelian dari konsumen.

3. Model Inovasi Adopsi

Sama dengan proses pada kedua model diatas, model Inovasi Adopsi juga

melalui proses dimana konsumen akan mengawali dengan tahap

Cognitive, melalui kesadaran. Pada tahap selanjutnya yaitu tahap

Affective, Konsumen akan mulai menaruh minat dan melakukan evaluasi.

Proses ini terus berlanjut sampai akhirnya masuk ke tahap Conative,

dengan tindakan Percobaan dan Adopsi dengan pembelian.

4. Model komunikasi

Pada tahap tahap Cognitive, proses yang dilalui konsumen secara

berurutan adalah Keterbukaan, Penerimaan dan Respon Kognitif. Proses

ini akan berlanjut dengan Sikap dan Maksud dalam tahap Affective. Pada

tahap akhir yaitu tahap Conative, konsumen akan melakukan tindakan

dengan Perilaku pembelian.

E. Komunikasi Pemasaran Terintegrasi

Komunikasi pemasaran harus di integrasikan untuk menyampaikan pesan yang

konsisten dan mencapai positioning strategis. Untuk meningkatkan memori

terhadap merek, diperlukan pemrosesan yang lebih intens dan menyeluruh

sehingga hubungan merek yang lebih kuat dengan kategori produk atau

kebutuhan konsumen dapat dibangun untuk meningkatkan kinerja memori.

Komunikasi Pemasaran Terintegrasi atau IMC (Integrated Marketing

Communication) adalah sebuah konsep komunikasi pemasaran yang

mengidentifikasi nilai tambah dari sebuah rencana komprehensif yang

mengevaluasi peran-peran strategis dari beragam disiplin ilmu komunikasi,

sebagai contoh periklanan, direct response, sales promotion dan public relation

dan mengkombinasikan disiplin-disiplin tersebut untuk memberikan clarity,

konsistensi dan efek komunikasi yang maksimal. (George E. Belch & Michael E.

Belch, 2001)

Menurut (Kotler & Keller, 2009), komunikasi pemasaran terdiri dari delapan model

komunikasi utama agar dapat mendorong efektifitas dan efisiensi, antara lain:

1. Iklan, yaitu semua bentuk terbayar dari presentasi non personal dan

promosi ide, barang atau jasa melalui sponsor yang jelas.

Yang termasuk jenis Iklan yaitu Iklan cetak dan tayangan, Kemasan

luar, Sisipan kemasan, Film, Brosur dan buklet, Poster dan selebaran,

Direktori, Cetak ulang iklan, Papan iklan, Tanda panjangan, Pajangan

titik pembelian, Bahan audiovisual, Simbol dan logo, Video.

2. Promosi penjualan, berbagai insentif jangka pendek untuk mendorong

percoba an atau pembelian produk atau jasa.

Yang termasuk jenis Promosi penjualan yaitu Kontes, permainan,

undian, lotre, Premi dan hadiah, Sampel, Bazar dan pameran dagang,

Pameran, Demonstrasi, Kupon, Rabat, Pembiayaan berbunga rendah,

Hiburan, Tunjangan pertukaran barang bekas.

3. Acara dan pengalaman, kegiatan dan program yang diseponsori

perusahaan yang dirancang untuk menciptakan interaksi harian atau

interaksi yang berhubungan dengan merek tertentu.

Yang termasuk jenis Acara dan pengalaman yaitu Olahraga, Hiburan,

Festival, Seni, Acara amal, Tur pabrik, Museum perusahaan.

4. Hubungan masyarakat dan publisitas, beragam program yang

dirancang untuk mempromosikan atau melindungi citra perusahaan

atau produk individunya.

Yang termasuk jenis Hubungan masyarakat dan publisitas yaitu

Peralatan media, Pidato, Seminar, Laporan tahunan, Donasi amal,

Publikasi, Hubungan komunitas, Lobi, Media indentitas, Majalah

perusahaan.

5. Pemasaran langsung, penggunaan surat, telepon, facsimile, e-mail,

atau internet untuk berkomunikasi secara langsung dengan atau

memintan respons atau dialog dari pelanggan dan prospek tertentu.

6. Pemasaran interaktif, kegiatan dan program online yang dirancang

untuk melibatkan pelanggan atau prospek secara langsung atau tidak

langsung meningkatkan kesadaran, memperbaiki citra, atau

menciptakan penjualan produk dan jasa.

Yang termasuk jenis Pemasaran langsung dan interaktif yaitu Katalog

surat, Telemarketing, Belanja elektronik, Belanja TV, Surat faks, E-

mail, Surat suara, Blog, Situs web.

7. Pemasaran dari mulut ke mulut, komunikasi lisan, tertulis, dan

elektronik antar masyarakat yang berhubungan dengan keunggulan

atau pengalaman membeli atau menggunakan produk atau jasa.

Yang termasuk jenis Pemasaran dari mulut ke mulut yaitu Orang ke

orang, Chat room, Blog.

8. Penjualan personel, interaksi tatap muka dengan satu atau lebih

pembeli prospektif untuk tujuan melakukan presentasi, menjawab

pertayaan, dan pengadaan pesanan.

Yang termasuk jenis Penjualan personel yaitu Presentasi penjualan,

Rapat penjualan, Program insentif, Sampel, Bazar dan pameran

dagang.

F. Pengendalian Strategi Pemasaran

Pelaksanaan aktivitas pemasaran perlu dimonitor, dibandingkan dan dikoreksi

karena seringkali terjadi gap antara realisasi dengan target/ rencana semula.

Pengendalian adalah fungsi manajemen yang meliputi pemonitoran (monitoring),

pembandingan (comparing), dan pengoreksian (correcting), kinerja actual dengan

suatu standar, lalu mengambil tindakan manajerial yang sesuai (Robbins dan

Coulter 2007).

Pengendalian strategis adalah tugas untuk menjamin bahwa tujuan, strategi dan

sistem pemasaran perusahaan secara optimal diselaraskan dengan lingkungan

pemasaran yang diramalkan nanti dan yang sekarang. Suatu perangkat yang

dikenal sebagai instrumen untuk menilai efektivitas pemasaran menunjukkan profil

efektivitas pemasaran di seluruh divisi atau perusahaan dalam hal; filsafat

pelanggan, organisasi pemasaran, informasi pemasaran, perencanaan strategis

dan efisiensi operasional. Perangkat lain, yang dikenal sebagai audit pemasaran,

merupakan suatu pengamatan berkala, bebas, sistematis dan menyeluruh

terhadap lingkungan, tujuan-tujuan, strategi-strategi dan kegiatan-kegiatan

pemasaran perusahaan. Tujuan audit pemasaran adalah untuk menentukan

bidang masalah pemasaran dan merekomendasikn rencana tindakan korektif

bersifat jangka panjang maupun jangka pendek guna meningkatkan efektivitas

pemasaran secara menyeluruh dari organisasi tersebut. (M. Suyanto, 2007).

PENUTUP

Kompetisi yang ketat, lingkungan yang dinamis dan konsumen yang semakin

pintar, mewajibkan perusahaan untuk mampu memperkirakan arah perubahan

dan menentukan strategi yang handal untuk menghadapinya. Sekedar memenuhi

keinginan dan kebutuhan dirasa belum cukup untuk memenangi persaingan,

karena para pesaing melakukan hal yang sama. Maka untuk dapat memenangkan

persaingan dan terus menjaga kelangsungan hidup, tuntutan memberikan

kepuasan konsumen atau pasar sasaran menjadi hal wajib dan tidak bisa ditawar

lagi.

Dalam rangka memenangkan persaingan di pasar tersebut, perusahaan perlu

menciptakan dan menerapkan strategi yang berorientasi pasar. Strategi

pemasaran melalui Komunikasi Pemasaran Terintegrasi dapat menjadi pilihan

yang tepat dan efektif.

Konsistensi serta intensitas dalam penerapan strategi Komunikasi Pemasaran

Terintegrasi seperti iklan. Promosi penjualan, acara dan pengalaman, hubungan

masyarakat dan publisitas, pemasaran langsung, pemasaran interaktif,

pemasaran dari mulut ke mulut dan penjualan personel, akan mampu menciptakan

dan membangun merek. Sebuah merek yang kuat mempunyai kekuatan dalam

memberikan nilai tambah kepada pelanggan. Pada akhirnya, Pelanggan atau

konsumen yang sudah terjalin dengan merek yang memberikan nilai tambah akan

menjadi loyal.

Pentingnya upaya perbaikan terus menerus melalui feedback konsumen, perlu

dilakukan untuk memenuhi perubahan keinginan dan kebutuhan berkelanjutan

konsumen. Feedback terebut akan didapatkan dari berbagai tahapan dari proses

pengendalian yaitu tahapan monitoring dan evaluasi.