STRATEGI DALAM BISNIS RITEL · semakin maraknya ritel asing di Indonesia yang punya kekuatan merek...
Transcript of STRATEGI DALAM BISNIS RITEL · semakin maraknya ritel asing di Indonesia yang punya kekuatan merek...
1
STRATEGI DALAM BISNIS RITEL
Bisnis ritel merupakan keseluruhan aktivitas bisnis yang terkait dengan
penjualan dan pemberian layanan kepada masyarakat sebagai pelaku konsumen
untuk penggunaan yang sifatnya individu sebagai pribadi maupun keluarga.
Keberhasilan pasar ritel yang kompetitif pelaku ritel harus dapat menawarkan
produk yang tepat, dengan harga, waktu dan tempat yang tepat pula. Oleh karena
itu, pemahaman terhadap pelaku ritel terhadap karakteristik target pasar atau
konsumen yang akan dilayani merupakan hal yang sangat penting. Dalam
operasionalnya pelaku ritel menjalankan beberapa fungsi antara lain membantu
konsumen dalam menyediakan berbagai produk dan jasa. Menjalankan fungsi
memecah maupun menambah nilai produk, secara keseluruhan pengelola bisnis
ritel membutuhkan implementasi fungsi-fungsi manajemen secara terintegrasi baik
fungsi keuangan, pemasaran, sumber daya manusia, maupun operasional.Sehingga
pelaku ritel dapat memahami secara penuh tentang lingkup bisnis ritelnya.
Industri ritel semakin berubah seiring dengan perubahan teknologi,
perkembangan dunia usaha serta kebutuhan konsumen. Siap atau tidak, ritel di
Indonesia akan menghadapi persaingan yang demikian sengit. Apalagi dengan
semakin maraknya ritel asing di Indonesia yang punya kekuatan merek dan
pendanaan yang tak terbatas. Oleh karenanya ritel di Indonesia perlu mewaspadai
atau memahami berbagai tren yang akan terjadi pada dunia ritel di masa depan.
Selain itu pemilihan strategi yang baik dalam pemasaran bisnis ritel sangat perlu
untuk diperhatikan, karena strategi ini akan menghantarkan bisnis ritel untuk dapat
menghadapi persaingan dan mencapai tujuan yang sudah ditetapkan di awal
perencanaan pembuatan bisnis ritel.
2
Definisi Strategi Pemasaran Ritel
Strategi pemasaran ritel adalah pernyataan yang menjelaskan tentang
beberapa hal seperti target pasar ritel, format yang direncanakan oleh ritel untuk
digunakan dalam memenuhi kebutuhan target pasar dan dasar perencanaan ritel
untuk memperoleh keuntungan bersaing yang dapat dipertahankan, dimana
pengertian target pasar dapat diperjelas dengan definisi sebagai berikut, yaitu
segmen-segmen atau kelompok pasar atau kelompok-kelompok pasar atau
pelanggan yang direncanakan oleh peritel untuk dilayani, terkait dengan
keterbatasan sumber daya yang dimiliki dan sekaligus yang harus disiapkan oleh
peritel, sedangkan format ritel adalah gabungan ritel didasarkan pada sifat atau ciri
barang dagangan dan jasa yang ditawarkan, pemasangan iklan maupun pendekatan
pada desain toko dan lokasi khusus. Sedangkan pengertian keunggulan bersaing
yang dapat dipertahankan adalah keuntungan persaingan yang dapat dipertahankan
dalam waktu jangka panjang
Target Pasar dan Format Ritel
Konsep ritel yang efektif adalah orientasi manajamen yang memfokuskan
ritel dalam menentukan kebutuhan target pasar dan memenuhi kebutuhan-
kebutuhannya dengan lebih efrektif dan efisien daripada para pesaingnya. Ritel
yang berhasil harus memenuhi kebutuhan-kebutuhan pelanggan pada segmen pasar
yang mereka layani lebih baik daripada yang dilakukan oleh pesaingnya. Para ritel
bukan sebagai tempt khusus dimana para pembeli dan penjual bertemu, tetapi
sekelompok konsumen yang dengan kebutuhan-kebutuhan yang sama dan
sekelompok ritel yang menggunakan format ritel yang sama untuk memenuhi
kebutuhan-kebutuhan konsumen tersebut.
Tugas utama dan terdepan dalam mengembangkan sebuah strategi pemasaran
ritel adalah menetapkan pasar sasaran, proses ini tentunya di awali dengan
menetapkan segmentasi pasar. Ritel yang sukses selalu di dasarkan pada upaya
untuk mengenali pelanggannya. Pasar sasaran dalam ritel seringkali ditetapkan
berdasarkan faktor demografis, geografis, geodemografis, gaya hidup, segmentasi
situasi belanja, dan segmentasi berdasarkan manfaat.
3
Bauran ritel adalah kombinasi elemen-elemen produk, harga, lokasi,
personalia, promosi, presentasi atau tampilan untuk menjual barang dan jasa pada
konsumen akhir yang menjadi pasar sasaran.
Bauran Ritel
Bauran ritel (retail mix) adalah strategi pemasaran yang mengacu pada
beberapa variabel dimana peritel dapat mengkombinasikan variabel-variabel
tersebut menjadi jalan alternatif dalam upaya menarik konsumen. Untuk menjaga
kelangsungan hidup serta kemajuan dan keunggulan dalam bisnis ritel yang
semakin kompetitif, maka pengelola bisnis tersebut harus berupaya menerapkan
strategi berupa program bauran penjualan ritel yang diharapkan memunculkan
minat pembeli konsumen. Dalam konsep pemasaran menrut MC Carthy (dalam
Utami, 2012:86) mengemukakan komponen produk, harga, tempat dan promosi
atau lebih dikenal dengan 4P (Product, Price, Place dan Promotion).
Para peritel menggabungkan unsur-unsur bauran ritel untuk menciptakan
suatu metode dalam menarik pasar sasaran. Kombinasi bauran ritel ini akan
memproyeksikan citra toko yang mempengaruhi presepsi para konsumen. Dengan
menggunakan kesan-kesan atas toko ini, para pembeli memposisikan toko yang satu
dengan yang lain. Seorang manajer pemasaran ritel harus bisa memastikan
penetapan dan memperbaiki posisi dasar tokonya secara tepat agar sesuai dengan
harapan konsumen ketika mereka memutuskan untuk berkunjung dan berbelanja di
toko tersebut. Cara-cara yang digunakan oleh para peritel tersebut didasarkan pada
kumpulan-kumpulan unsur yang disebut dengan bauran ritel.
Unsur-Unsur Bauran Ritel
Unsur-unsur bauran ritel meliputi produk, harga, promosi, layanan, dan
fasilitas fisik.
a. Produk, merupakan keseluruhan dari penawaran yang dilakukan secara normal
oleh perusahaan kepada konsumen dalam memberikan pelayanan, letak toko,
dan nama barang daganganya. Faktor-faktor yang dipertimbangkan oleh suatu
toko dalam memilih produk yang dijualnya yaitu:
4
Variatey, merupakan kelengkapan produk yang dijual dapat mempengaruhi
pertimbangan konsumen dalam memilih suatu toko.
Widht or Bearth, merupakan tersedianya produk-produk pelengkap dari
produk utama yang ditawarkan.
Depth, merupakan macam dari jenis karakteristik dari suatu produk, misalnya
baju yang dijual di Departemen Store tidak hanya satu merk saja tetapi
banyak merk lainnya.
Consistency, merupakan produk yang sudah sesuai dengan keinginan
konsumen harus tetap dijaga keberadaanya dengan cara menjaga
kelengkapan, kualitas, dan harga dari produk yang dijual.
Balance, berkaitan dengan usaha menyesuaikan jenis dan macam-macam
produk yang dijual dengan pasar sasaranya.
b. Harga, sangat berhubungan dengan nilai dasar dari persepsi konsumen
berdasarkan dari keseluruhan unsur bauran ritel dalam menciptakan suatu
gambaran dan pengalaman bertransaksi, terdapat 3 macam strategi harga yang
pada umunya digunakan sebagai dasar oleh peritel yaitu:
Penetapan harga dibawah harga pasar
Umumnya dilakukan oleh peritel yang mempunyai biaya operasional yang
lebih rendah dan volume yang lebih tinggi.
Penetapan harga sesuai dengan harga pasar
Umumnya dilakukan oleh peritel untuk memperlebar pasarnya dengan
menawarkan kepada konsumen mengenai kualitas produk yang baik, harga
cukup, dan pelayanan baik.
Penetapan harga diatas harga pasar
Biasanya dijalankan oleh toko yang sudah mempunyai reputasi baik atau
sudah terkenal. Konsumen akan tetap membeli meskipun harganya di atas
harga pasar dan ini merupakan keuntungan pagi penjual.
c. Promosi, merupakan kegiatan yang mempengaruhi presepsi, sikap dan perilaku
konsumen terhadap suatu toko ritel dengan segala penawaranya. Promosi
merupakan alat komunikasi untuk menghubungkan keinginan pihak peritel
dengan konsumen untuk memberi tahu, membujuk, dan mengingatkan
5
konsumen agar mau membeli produuk yang dijual dari keuntungan manfaat yang
diperolehnya. Ada tiga macam alat promosi yang sering digunakan oleh peritel,
yaitu:
Iklan, merupakan bentuk prseentasi nonpersonal dan promosi dari barang-
barang atau layanan oleh sebuah sponsor tertentu yang dapat dilakukan oleh
media.
Penjualan langsung, merupakan penjualan lisan dalam suatu percakapan
dengan satu atau beberapa orang calon pembeli dengan tujuan mecapai
kesepakatan pembelian.
Promosi penjualan, merupakan aktifitas yang dapat merangsang konsumen
untuk membeli yang meliputi pemajangan, pameran, pertunjukan dan
demonstrasi. Bentuk promosi penjualan antara lain dengan pemberian sampel
dank kupon hadiah.
d. Pelayanan, merupakan suatu keinginan untuk dilayani dan pelayanan tersebut
tentunya berhubungan dengan penjualan produk yang akan dibeli konsumen,
pelayanan didefinisikan sebagai aktivitas, manfaat, kepuasan dari sesuatu yang
ditawarkan dalam penjualan. Adapun jenis-jenis pelaynan dalam bauran ritel
antara lain:
Waktu pelayanan toko
Pengiriman barang
Penanganan terhadap keluhan dari konsumen
Penerimaan pesanan melalui telepon dan pos
Penyediaan fasilitas parkir.
e. Fasilitas Fisik, merupakan faktor penentu dalam mendominasi pangsa pasar
yang diinginkan oleh perusahaan, karena penguasaan pasar dapat dicapai apabila
perusahaan mendapat kedudukan baik sehingga dapat menciptakan citra
perusahaan bagi para kosnumenya, secara spesifik beberapa elemen penting
yang meonojolkan toko seperti desain interior dan eksterior, sumber daya
manusia yang memadai, arsitektur yang baik, penyediaan barang yang baik dan
nama toko, logo, lokasi. Fasilitas fisik memiliki peran penting untuk
memposisikan toko ritel dalam benak konsumen. Fasilitas fisik dibagi 3 yaitu:
6
Lokasi toko : penentuan lokasi yang tepat merupakan kunci kesuksesan suatu
bisnis.
Tata letak toko : Bertujuan untuk memudahkan dan memberikan kenyamanan
bagi konsumen dalam berbelanja.
Desain toko (internal dan eksterior).
Gambar 2.1: Bauran Ritel (Ritel Mix)
Sumber: Lamb, Hair, Mc Daniel. 2001. Manajemen Pemasaran
Mengembangkan Keunggulan Bersaing yang Berkelanjutan
Mengembangkan keuntungan bersaing berarti ritel membangun sebuah
dinding di sekitar posisinya pada pasar ritel. Hal ini membuat para pesaing sulit
keluar dari dinding atau pembatas untuk menghubungkan konsumen pada target
pasar ritel. Elemen terakhir dalam strategi ritel adalah pendekatan- pendekatan
untuk mengembangkan keuntungan bersaing yang bisa dipertahankan atau
berkelanjutan dalam jangka panjang. Segala kegiatan bisnis yang dijalankan ritel
dapat menjadi dasar untuk keuntungan bersaing, namun keuntungan harus bisa
PRODUK
Keluasan, kedalaman, keragaman produk.
PROMOSI
Periklanan, publisitas, dan hubungan masyarakat.
LOKASI
Site dan lokasi pedagangan
HARGA
PRESENTASI
Tata letak dan suasana
PERSONALIA
Pelayanan pelanggan dan penjualan pribadi
PASAR
SASARAN
7
dipertahankan dalam jangka waktu yang lama. Tujuh kesempatan yang penting bagi
ritel untuk mengembangkan keuntungan bersaing yang bisa dipertahankan adalah
sebagai berikut:
Gambar 2.2: Keunggulan Bersaing Berkelanjutan
(Sustainable Competitive Advantage)
Sumber: Utami, Christina Whidya. 2012. Manajemen Ritel.
a. Loyalitas Konsumen
Loyalitas konsumen berarti bahwa konsumen bersedia berbelanja di lokasi ritel.
Dasar yang digunakan untuk mempertahankan keunggulan bersaing, juga
membantu menarik perhatian dan mempertahankan para konsumen dan
mempertahankan para konsumen yang loyal. Mempunyai konsumen yang loyal
adalah metode yang penting dalam mempertahankan keuntungan dari para
pesaing. Beberapa cara dalam membangun loyalitas adalah dengan:
Mengembangkan strategi-strategi yang jelas dan tepat.
Menciptakan hubungan emosional dengan konsumen.
Salah satu program yang jelas dalam membangun citra di benak konsumen
adalah perlunya ritel menetapkan strategi penentuan posisi (pemosisian). Ritel
Keunggulan Persaingan Yg Berkelanjutan
Loyalitas Konsumen
Lokasi
Manajemen SDM
Sistem Distribusi
Barang dagangan yang unik
Hubungan para
pedagang
Layanan konsumen
8
membangun loyalitas konsumen dengan perkembangan yang nyata, citra/image
yang berbeda ditawarkan untuk tiap ritel dan secara konsisten diperkuat melalui
pelayanan. Pemosisian menekankan bahwa citra ritel ada di dalam benak
konsumen. Ritel perlu meneliti citra seperti apa yang ada di benak konsumen
dan mengetahui apa yang diinginkan oleh konsumen yang menjadi target pasar
ritel. Salah satu cara yang paling mudah dalam mendeteksi loyalitas pelanggan
adalah frekuensi kunjungan dan presentase belanja pelanggan. Jika
memperhatikan frekuensi kunjungan, terdapat 4 jenis loyalitas berdasarkan
komitmen dan banyaknya gerai yang dikunjungi seperti gambar berikut:
Gambar 2.3: Loyalitas Pelanggan
Sumber: Ma’ruf, Henry. 2005.
(Dalam Utami, Christina Whidya. 2012. Manajemen Ritel.)
Program Loyalitas
Program-program loyalitas adalah bagian dari keseluruhan manajemen
hubungan antar konsumen. Program ini pada umumnya dijalankan dalam bisnis
ritel. Program-program loyalitas bekerjasama dengan CRM (customer
relationship marketing). Beberapa ritel food oriented di Indonesia juga telah
menjalankan program ini misalnya: Alfa dengan menawarkan program AFC
(Alfa Family Club), Carrefour dengan Kartu Belanja Carrefour, Matahari dengan
MCC (Matahari Club Card), maupun Makro dengan kartu anggotanya.
LOYALITAS MURNI LOYALITAS
TERPENDAM
LOYALITAS PALSU SUKA BERPINDAH
Sedikit Banyak
Rendah
h
Tinggi K
O
M
I
T
M
E
N
9
b. Lokasi
Lokasi adalah faktor utama dalam pemilihan toko konsumen. Hal ini juga
merupakan keuntungan strategis yang tidak mudah ditiru. Melalui pemilihan
lokasi yang tepat mempunyai keuntungan yaitu:
Merupakan komitmen sumber daya jangka panjang yang akan dapat
mengurangi fleksibilitas masa depan ritel itu sendiri. Apakah ritel menyewa
atau membeli, keputusan tentang lokasi mempunyai implikasi yang
permanen.
Lokasi akan mempengaruhi pertumbuhan bisnis ritel pada masa yang akan
datang. Area yang dipilih haruslah mampu untuk tumbuh dari segi ekonomi
sehingga dapat mempertahankan keberlangsungan toko sejak awal maupun
masa mendatang.
Lokasi dimulai memilih kominitas. Keputusan ini sangat bergantung pada
potensi pertumbuhan ekonomis dan stabilitas maupun persaingan serta iklim
politik. Setelah menempatkan ritel pada sebuah komunitas pilihan baik secara
demografis maupun geografis, ritel harus menentukan lokasi secara spesifik
seperti: lalu lintas, biaya tanah, peraturan kawasan, transportasi publik, dll. Ritel
juga harus mempertimbangkan dimana pesaing-pesaing berada di sekitar toko-
toko tersebut.
c. Manajemen Sumber Daya Manusia
Ritel adalah bisnis tenaga kerja intensif. Para pegawai memiliki peranan yang
penting dalam memberikan layanan pada konsumen dan membangun loyalitas
konsumen. Pegawai yang berpengetahuan dan ahli, nerusaha mewujudkan
tujuan-tujuan ritel yaitu aset-aset penting yang mendukung keberhasilan
perusahaan.
d. Sistem Distribusi
Semua ritel berusaha untuk melakukan pengelolaan yang efisien. Para ritel
harus memenuhi kebutuhan konsumen. Pada saat yang sama, peritel juga harus
memberi harga yang lebih rendah daripada pesaingnya atau memutuskan untuk
menggunakan kesempatan guna menarik perhatian konsumen dari para pesaing
10
dengan menawarkan jasa yang lebih baik. Ritel dapat mencapai efisiensi
tersebut dengan mengembangkan sistem distribusi dan informasi.
e. Barang-Barang yang Unik
Beberapa ritel menyadari keuntungan bersaing yang dapat dipertahankan dengan
mengembangkan merek-merek berlabel privat yang merupakan produk-produk
yang dikembangkan dan dipasarkan oleh ritel dan hanya tersedia dia ritel
tersebut.
f. Hubungan Pedagang atau Penjual
Dengan mengembangkan hubungan yang kuat dengan para pedagang atau
penjual, ritel bisa mendapatkan hak-hak ekslusif, yaitu:
Untuk menjual barang-barang di sebuah daerah.
Untuk mendapatkan istilah-istilah khusus dan membeli yang tidak tersedia
untuk para pesaing yang kekurangan dalam hal tersebut.
Untuk menerima barang-barang terkenal dalam pengiriman singkat.
Hubungan dengan penjual berarti seperti hubungan dengan konsumen,
dikembangkan dalam waktu lama dan tidak dapat diimbangi dengan mudah oleh
seorang pesaing.
g. Layanan Konsumen
Layanan yang bagus adalah aset strategis yang berharga. Untuk membangun
keuntungan yang bisa dipertahankan dalam jangka panjang, ritel secara khusus
tidak boleh hanya bergantung pada pendekatan tunggal seperti biaya rendah atau
layanan yang bagus. Namun harus secara komprehensif membangun keunggulan
secara terintegrasi.
h. Berbagai Sumber Keuntungan
Untuk membangun keuntungan yang bisa dipertahankan, ritel secara khusus
tidak tergantung pada pendekatan tunggal seperti biaya rendah atau layanan yang
bagus. Peritel membutuhkan berbagai pendekatan untuk membangun dinding
pembatas di sekitar posisi setinggi mungkin. Contoh: keberhasilan PT Matahari
Putra Prima yang memiliki layanan konsumen yang bagus, memenuhi kebutuhan
konsumen, mempertahankan hubungan yang baik dnegan penjual, memilih
lokasi yang bagus, oleh karena itu banyak konsumen yang loyal.
11
Strategi-Strategi Pertumbuhan
Ada empat tipe kesempatan-kesempatan pertumbuhan yang diusahakan oleh
ritel, yaitu:
a. Penembusan Pasar
Kesempatan penembusan pasar (market penetration) meliputi usaha-usaha
langsung terhadap konsumen yang telah ada dengan menggunakan format ritel
sekarang. Ritel dapat mencapai strategi pertumbuhan ini dengan menarik
konsumen pada target pasar sekarang yang tidak berbelanja di tokonya untuk
mengunjungi toko tersebut lebih sering atau untuk membeli lebih banyak barang
pada tiap konsumen.
b. Perluasan Pasar
Kesempatan perluasan pasar menggunakan format ritel yang ada dalam segmen
pasar baru. Contoh: Abrecombie & Fitch Co. adalah ritel yang menjual barang
dengan memilki target pasar utama anak-anak kuliah, bukan anak SMU. Hal ini
diputuskan karena orang-orang usia kuliah tidak suka bergabung dengan anak
remaja. A&F mengubah tokonya menjadi baru dan dengan harga yang lebih
rendah, disebut holister Co. meskipun barangnya berbeda dengan A&F, namun
format riitelnya pada umumnya sama saja.
c. Pengembangan Format Ritel
Kesempatan pengembangan format ritel meliputi penawaran format ritel baru
atau format dengan gabungan ritel berbeda pada target pasar yang sama.
Contohnya Gramedia, ritel yang berdasar pada toko buku khusus, menggunakan
kesempatan format saat toko menjual buku-buku pada target pasarnya sekarang
melalui internet.
d. Diversifikasi
Kesempatan diversifikasi dilakukan pada saat ritel memperkenalkan format ritel
baru secara langsung pada segmen pasar yang tidak sedang dilayani.
Diversifikasi yang berkaitan, target pasr sekarang atau format ritelnya sama-
sama memilki kesempatan baru. Keadaan seperti ini memerlukan pembelian
dari pemasok yang sama dengan menggunakan system distribusi atau
12
manajemen yang sama, iklan di Koran yang sama pada target pasar yang
sama.
Diversifikasi yang tidak berkaitan, kurang memilki kesamaan dalam hal
bisanis sekarang dan bisnis baru.
Penyatuan Vertikal, adalah divertifikasi yang dilakukan ritel dalam penjualan
atau produksi. Contoh: perolehan peruahaan industri Mast (sebuah
perusahaan dagang yang memiliki kontrak untuk produksi label privat) dan
perusahaan Zale yang memproduksi perhiasan.
Kesempatan Strategis dan Keuntungan Bersaing
Secara khusus, ritel memiliki keuntungan bersaing terbesar dalam
kesempatan-kesempatan yang sama melalui strategi ritel mereka sehingga ritel akan
berhasil dalam kesempatan penembusan pasar yang tidak termasuk pasar baru dan
tidak dikenal atau menjalankan format ritel baru dan tidak dikenal. Sehingga, ritel-
ritel akan berhasil memperluas pasar secara global dan sekaligus mampu
menerjemahkan apa yang paling baik mereka lakukan untuk budaya dan pasar baru.
Kesempatan Pertumbuhan Global
Perluasan internasional adalah suatu bentuk dari strategi perluasan pasar.
Perluasan internasional beresiko karena ritel yang menggunakan strategi
pertumbuhan ini harus memahami perbedaan-perbedaan dalam peraturan-peraturan
pemerintah, tradisi budaya, pertimbangan-pertimbangan penyaluran yang berbeda,
dan bahasa.
Siapa yang Berhasil dan Tidak
Ritel khususnya toko ritel khusus dengan nama merek yang terkenal dan ritel-
ritel makanan dengan pemberian diskon seperti Wal-Mart, Carrefour, Giant,
Memiliki keuntungan bersaing yang kuat saat bersaing secara global. Beberapa ritel
besar Eropa dan Jepang memiliki lebih banyak pengalaman dalam pengoprasian
toko-toko ritel di pasar nondomestic. Contoh, Carrefour Perancis telah
mengoprasikan toko-toko di pasar nondomestic selama hamper 30 tahun.
Perusahaan membeli beberapa produk local dan menyewa serta melatih manjer-
manajer local, memberi mereka kekuasaan dan otoritas pada mereka dengan cepat.
13
Meskipun Wal-Mart memiliki system distribusi yang lebih efisien, Carrefour telah
bersaing secara efektif dengan Wal-Mart di Brazil dan Argentina.
Kunci Keberhasilan
Empaat ciri ritel yang telah menggunakan kesempatan-kesempatan
pertumbuhan internasional adalah:
Keuntungan bersaing yang bisa dipertahankan secara global
Wal-Mart dan Carrefour berhasil dalam pasar internasional di mana harga
memiliki peranan penting dalam pembuatan keputusan konsumen dan
infrastruktur distribusi tersedia untuk memungkinkan perusahaan-
perusahaan ini menggunakan kemampuan-kemampuan logistik mereka.
Kemampuan untuk menyusuaikan
Saat ritel-ritel global sukses membangun kompetensi mereka, juga
mengetahui perbedaan-perbedaan budaya dan menyesuaikan strategi inti
mereka dengan kebutuhan pasar lokal. Peraturan-peraturan pemerintah
dan nilai-nilai budaya juga mempengaruhi pengoprasian toko. Beberapa
perbedaan seperti liburan, jam pengoprasian, pegawai-pegawai paruh
waktu, harus menjadi perhatian manajemen.
Budaya global
Untuk ke arah global, seseorang harus berpikir global. Tidaklah cukup
untuk memindahkan budaya negara asal dan infrastrukturnya ke negara
lain. Struktur manajemen global yang terpenuhi setiap saat, meningkatkan
kesadaran dan pelaksanaan praktik terbaiksecara global. Salah satu contoh
perusahaan ritel yang membuktikan komitmen global adalah Carrefour.
Carrefour telah memiliki 30 tahun pengalaman di negara maju dan sedang
berkembang.
Memiliki kecukupan modal
Perluasan ke dalam pasar internsdionsl membutuhkan komitmen jangka
panjang. Ritel mengatakan sangat sulit untuk menumbuhkan keuntungan
dalam jangka pendek saat mereka membuat transisi ke ritel global. Untuk
itulah, maka masalah kecukupan modal menjadi hal yang sangat penting.
14
Strategi-Strategi untuk Masuk ke Pasar Luar Negeri
Empat pendekatan yang diambil peritel bila sedang memasuki pasar non
domestik adalah investasi langsung, usaha gabungan, penggabungan strategis, dan
permintaan hak.
Investasi Langsung, adalah upaya yang dilakukan peritel melalui usaha
untuk menginvestasikan modalnya dan memiliki divisi atau cabang yang
membangun dan menjalankan toko di negara-negara luar.
Usaha Gabungan, adalah upaya yang dibentuk bila peritel asing yang
masuk pasar negara lain dengan menyatukan sumber-sumbernya dengan
ritel lokal untuk membentuk perusahaan baru di mana kepemilikan,
kendali dan keuntungannya dibagi.
Penggabungan Strategi, adalah upaya peritel untuk membangun hubungan
kolaboratif antara perusahaan mandiri. Contoh: ritel asing bisa memasuki
pasar internasional melalui investasi langsung tetepi harus
mengembangkan penggabungan dengan perusahaan lokal untuk
melaksanakan kegiatan-kegiatan dasar dan logistik.
Permintaan Hak, adalah upaya peritel memasuki pasar luar melalui
permintaan hak pada peritel lokal dalam hal pengendalian dan
pengoperasian ritel, dalam upaya ini, peritel menawarkan resiko terkecil
dan membutuhkan investasi paling sedikit. Namun, perusahaan yang
memasuki pasar luar telah membatasi pengendalian atas pengoprasian ritel
di negara luar karena terkait dengan penciptaan dan peningkatan pesaing
domestik lokal.
Proses Perencanaan Strategis Pemasaran Ritel
Proses perencanaan pemasaran ritel strategis yaitu sekumpulan langkah-
langkah yang dilalui ritel untuk mengembangkan perencanaan ritel strategis.
Langkah-langkah ini menjelaskan bagaimana ritel memilih segmen target pasar,
menentukan format ritel yang sesuai, dan membangun keuntungan bersaing yang
bisa dipertahankan. Langkah tersebut adalah sebagai berikut:
15
Langkah 1: Jelaskan Tujuan Bisnis atau Misi Bisnis.
Pernyataan misi di sini adalah gambaran atau penjelasan yang luas tentang tujuan
ritel dan lingkup kegiatan yang akan dilaksanakan.
Langkah 2: Laksanakan Pemeriksaan Situasi.
Audit (pemeriksaan) situasi adalah suatu kegiatan untuk melakukan analisis
kesempatan-kesempatan dan ancaman-ancaman dalam lingkungan ritel dan
kelebihan serta kekurangan bisnis ritel.
Faktor Pasar, nntuk melakukan analisis factor-faktor pasar, dapat dilakukan
dengan mencari data dan informasi ke Badan Pusat Statistik (BPS) untuk
mendapatkan informasi tentang ukuran, pertumbuhan, perputaran dan pasar
musiman pada umumnya,
Faktor Persaingan. Sifat atau ciri persaingan pada pasar ritel terpengaruh oleh
penghalangan atau hambatan untuk masuk, penawaran kekuasaan penjualan, dan
persaingan,
Faktor Lingkungan. Faktor-faktor lingkungan yang mempengaruhi ketertarikan
pasar meliputi perubahan teknologi, ekonomi, peraturan, dan sosial. Ritel perlu
menjawab tiga pertanyaan ini:
1. Perkembangan atau perubahan baru apa yang mungkin terjadi, seperti
peraturan dan teknologi baru atau faktor-faktor sosial yang berbeda dan
kondisi ekonomi?
2. Kemungkinan apa yang akan terjadi dalam perubahan lingkungan? Faktor-
faktor kunci apa yang memengaruhi perubahan-perubahan ini terjadi?
3. Bagaimana perubahan-perubahan ini memengaruhi dampak tiap-tiap pasar
ritel, perusahaan dan para pesaingnya?
Langkah 3: Jelaskan Kesempatan-Kesempatan Strategis
Setelah menyelesaikan audit situasi, langkah berikutnya adalah menjelaskan
kesempatan-kesempatan dalam meningkatkan penjualan ritel.
Langkah 4: Evaluasi Kesempatan-Kesempatan Strategis
Evaluasi ini menentukan kemungkinan ritel untuk meningkatkan keuntungan
bersaing yang dipertahankan dan keuntungan jangka panjang dari kesempatan-
kesempatan dengan evaluasi.
16
Langkah 5: Menentukan Tujuan-tujuan Khusus dan Mengalokasi Sumber-
Sumber Daya.
Setelah mengevaluasi, langkah berikut adalah proses perencanaan strategis. Proses
perencanaan strategis adalah menentukan tujuan khusus untuk tiap kesempatan.
Tujuan-tujuan khusus ini memiliki tiga komponen:
Pengelolaan, termasuk adanya kemajuan yang bisa diukur.
Kerangka waktu di mana tujuan harus dicapai.
Tingkat investasi yang diperlukan untuk mencapai tujuan tersebut.
Langkah 6: Kembangkan Penggabungan Ritel untuk Melaksanakan Strategi
Langkah keenam dalam proses perencanaan adalah mengembangkan
penggabungan ritel untuk tiap kesempatan di mana investasi akan dilakukan dan
untuk mengendalikan dan mengevaluasi pengelolaan.
Langkah 7: Evaluasi Pengelolaan dan Buat Penyesuaian
Jika ritel memenuhi atau melebih-lebihkan tujuan, perubahannya tidak diperlukan.
Tetapi jika ritel gagal memenuhi tujuannya, analisis ulang diperlukan. Analisis
ulang ini dimulai dengan peninjauan program-program pelaksanaan, tetapi ini bisa
menunjukan bahwa kebutuhan atau perlunya strategi harus dipertimbangkan ulang.
Perencanaan Strategis dalam Dunia Nyata
Setelah tujuan bisnis ditentukan, audit situasi dilakukan, kesempatan
kesempatan strategis dijelaskan, alternative-alternatif dievaluasi, tujuan-tujuan
diatur, sumber-sumber daya ditentukan dan perencanaan pelaksanaan
dikembangkan, serta pengelolaan dievaluasi dan penyesuaian dibuat, maka ritel
harus terus mencoba untuk melakukan penyesuaian terhadap berbagai perubahan
yang mungkin terjadi, seperti regulasi pemerintahan. Pemerintah tentunya akan
mencoba untuk mengeluarkan peraturan-peraturan yang ditujukan bagi
kepentingan pertumbuhan dan persaingan ritel modern secara sehat dan adil. Hal
ini harus terus diantisipasi oleh ritel.
17
DAFTAR PUSTAKA
Lamb, Joseph F. Hair, McDaniel. 2001. Manajemen Pemasaran Edisi Pertama.
Jakarta: Salemba Empat.
Rian. 2015. Makalah Strategi Pemasaran Ritel. Diakses di:
https://rianuntang.blogspot.com/2015/05/makalah-strategi-pemasaran-
ritel.html. Pada 15 Maret 2020.
Riska, Maliana. 2018. Manajemen Strategi Pemasaran Bisnis Ritel. Diakses di:
https://malianariska26.wordpress.com/manajemen-strategi-untuk-
pemasaran-ritel/ . Pada 15 Maret 2020
Utami, Christina Whidya. 2012. Manajemen Ritel Strategi dan Implementasi
Operasional Bisnis Ritel Modern di Indonesia Edisi 2. Jakarta: Salemba
Empat.
2014. Strategi-Strategi Pertumbuha Bisnis Ritel. Diakses di:
http://wahyusyarif15.blogspot.com/2014/06/summary-bab-3-strategi-
strategi.html . Pada 15 Maret 2020