Universitas Kristen Petra

9

2. LANDASAN TEORI

2.1. Ritel

2.1.1. Definisi Ritel

Secara harafiah, kata ritel diartikan sebagai pengecer atau pengusaha

perdagangan eceran. Sedangkan menurut Sudjana (2005), ritel ditafsirkan sebagai

“selling of goods and or services to the publics.” Atau diartikan sebagai penjualan

barang dan atau jasa kepada khalayak umum.

Ritel adalah kegiatan menjual barang atau jasa kepada konsumen akhir

untuk digunakan secara pribadi, keluarga, atau untuk keperluan rumah tangga.

Ritel secara garis besar adalah kegiatan-kegiatan pemasaran yang dirancang untuk

memberi kepuasan kepada konsumen akhir dan menguntungkan jika kita

mempertahankan konsumen ini melalui suatu program perbaikan kualitas yang

berkelanjutan (Hasty dan Reardon, 2000).

Kotler (2002) mendefinisikan penjualan eceran adalah meliputi semua

kegiatan yang melibatkan dalam semua penjualan batang dan jasa secara langsung

ke konsumen akhir untuk penggunaan pribadi bukan bisnis. Ritel merupakan

rantai yang penting dari saluran distribusi yang menghubungan keseluruhan dari

bisnis dan orang-orang yang mencakup perpindahan secara fisik dan transfer

kepemilikan barang atau jasa dari produsen kepada konsumen.

Levy & Weitz (2004), mendefinisikan bahwa “The retail mix is the

combination of factors retailers use to satisfy customer needs and influence their

purchase decisions”. Sedangkan menurut Hendri Ma’ruf (2005), bisnis ritel adalah

kegiatan usaha menjual barang atau jasa pada perorangan untuk keperluan sendiri,

keluarga, dan rumah tangga.

Dari beberapa definisi di atas, dapat disimpulkan bahwa usaha eceran

(ritel) merupakan aktivitas penjualan barang atau jasa yang langsung kepada

konsumen akhir dan bukan untuk dijual kembali guna memenuhi kebutuhan dan

mempengaruhi keputusan pembelian konsumen.

Universitas Kristen Petra

10

2.1.2. Fungsi Ritel

Dalam suatu saluruan distribusi ritel merupakan akhir proses distribusi

yang dilakukan penjual langsung pada konsumen akhir, dimana bisnis ritel

merupakan suatu fungsi atau mata rantai proses distribusi sebagai perantara antara

distributor (wholesaler, ataupun importer) dengan konsumen akhir. Pengecer

mengumpulkan berbagai jenis barang dan jasa yang beragam memungkinkan para

konsumen dapat memilih dan membeli berbagai variasi produk dengan jumlah

yang mereka inginkan.

Sudjana (2005) mengatakan bahwa ada empat fungsi utama pedagang

eceran, yaitu sebagai berikut:

1. Perantara antara distributor dengan konsumen akhir.

2. Penghimpun berbagai kategori jenis barang yang menjadi kebutuhan

konsumen.

3. Tempat rujukan untuk mendapatkan barang yang dibutuhkan konsumen.

4. Penentu eksistensi barang dari manufaktur di pasar konsumen.

2.1.3. Jenis-jenis Pedagang Eceran

Jenis-jenis toko baru muncul untuk memenuhi berbagai kebutuhan

konsumen atas berbagai level dan jenis pelayanan. Menurut Kotler (2007), ada

beberapa jenis pengecer utama tomo, yaitu:

1. Speciality Store, yaitu toko yang menjual lini produk secara sempit atau dengan

berbagai pilihan yang sama. Seperti toko sepatu, toko bunga, dan toko pakaian.

2. Toko Serba Ada (Departemen Store), yaitu toko yang menjual beberapa lini

produk, biasanya menjual pakaian, perlengkapan, dan barang kebutuhan rumah

tangga dan umumnya tiap lini beroperasi sebagai departemen tersendiri yang

dikelola oleh pedagang khusus.

3. Pasar Swalayan, yaitu toko dimana operasinya lebih besar dengan biaya dan

margin rendah, tapi bervolume tinggi. Swalayan dirancang untuk melayani

semua kebutuhan konsumen seperti makanan dan produk-produk perawatan

rumah.

4. Convenience Store, yaitu toko yang relatif kecil dan terletak di daerah

pemukiman, mempunyai jam buka yang panjang selama tujuh hari selama

Universitas Kristen Petra

11

seminggu, serta menjual lini dalam produk bahan pangan yang terbatas dan

memiliki tingkat perputaran tinggi.

5. Toko Diskon (Discount Store), yaitu toko yang menjual barang standar dengan

harga lebih murah karena mengambil margin yang lebih rendah dan menjual

dengan volume yang tinggi. Dan umumnya menjual merek nasional, bukan

barang bermutu rendah.

6. Pengecer Potongan Harga (off-price Retail), yaitu toko dimana membeli

dengan harga yang lebih rendah daripada harga pedagang besar dan

menetapkan harga untuk konsumen lebih rendah dari pada harga eceran.

7. Super Store, yaitu toko yang rata-rata memiliki ruang jual yang sangat luas dan

bertujuan untuk memenuhi semua kebutuhan konsumen akan produk makanan

dan bukan makanan yang dibeli secara rutin. Toko super dapat dibedakan

menjadi:

a) Combination store, merupakan diversifikasi usaha swalayan ke bidang

obat-obatan.

b) Hipermarket, yaitu toko yang menggabungkan prinsip-prinsip pasar

swalayan, toko diskon serta pengecer gudang, ragam produknya lebih dari

sekedar barang-barang rutin yang dibeli, tapi meliputi mebel, peralatan

besar dan kecil, pakaian, dan beberapa jenis lainnya.

8. Ruang Pameran, yaitu menjual banyak pilihan produk bermerek, mark-up

tinggi, perputaran cepat dengan harga diskon. Pelanggan memesan barang

tersebut dari suatu area pengambilan barang di toko itu.

Hendri Ma’ruf (2006) menyatakan gerai-gerai jenis modern adalah sebagai

berikut:

1. Minimarket, yaitu toko yang relatif kecil yang menjual barang kebutuhan

sehari-hari.

2. Convenience Store, yaitu toko yang menyerupai minimarket dalam hal produk

yang dijual, tetapi berbeda dalam harga, jam buka, luas ruang, dan lokasi.

3. Speciality Store, yaitu toko yang menyediakan pilihan produk yang lengkap

hingga konsumen tidak harus mencari lagi di toko lain, keragaman produk

disertai harga yang bervariasi dari yang terjangkau hingga premium membuat

speciality unggul.

Universitas Kristen Petra

12

4. Factory Outlet, yaitu toko yang menjual produk-produk ekspor yang masih

layak untuk dijual.

5. Distribution Outlet, yaitu toko yang menjual produk-produk yang memiliki

merek sendiri.

6. Supermarket, yaitu toko yang menjual produk-produk kebutuhan sehari-hari

dengan ukuran lebih besar dari minimarket.

7. Departemen Store, yaitu toko yang berukuran sangat besar dan menjual

produk-produk sehari-hari, rumah tangga, bahkan non-pangan.

2.2. Bauran Ritel

2.2.1 Definisi Bauran Ritel

Levy&Weitz (2001) menyatakan bahwa bauran ritel adalah kombinasi dari

faktor-faktor ritel yang digunakan untuk memuaskan kebutuhan pelanggan dan

mempengaruhi keputusan mereka untuk membeli. Sejalan dengan definisi di atas,

Ma’ruf (2006), menyatakan bahwa bauran eceran adalah kombinasi dari faktor-

faktor eceran yang digunakan untuk memuaskan kebutuhan pelanggan dan

mempengaruhi keputusan konsumen untuk membeli.

Foster (2008) mengungkapkan bahwa bauran ritel terdiri dari unsur-unsur

strategis yang digunakan untuk mendorong pembeli melakukan transaksi

usahanya dengan pedagang eceran tertentu. Sedangkan menurut Utami (2010),

bauran ritel adalah strategi pemasaran yang mengacu pada beberapa variabel,

dimana peritel dapat mengombinasikan variabel-variabel tersebut menjadi jalan

alternatif dalam upaya menarik konsumen. Variabel tersebut meliputi produk,

harga, iklan, promosi dan tata ruang, desain toko, lokasi toko, dan pengelolaan

barang dagangan.

2.2.2. Komponen Bauran Ritel

Untuk mendukung usaha ritel dibutuhkan strategi-strategi terpadu, agar

didalam mengambil suatu keputusan tidak menyebabkan kerugian bagi

perusahaan. Bauran ritel terdiri dari unsur-unsur strategis yang digunakan untuk

mendorong pembeli melakukan transaksi usahanya dengan pedagang ritel tertentu.

Universitas Kristen Petra

13

Kotler dan Armstrong (2004) merangkum demikian banyaknya komponen

bauran ritel, dalam hal ini ada enam komponen besar, yaitu bauran produk,

layanan, suasana toko, harga, promosi, dan lokasi. Strategi bauran ritel apabila

dijalankan dengan baik oleh peritel maka akan berpengaruh pada keputusan

konsumen untuk membeli di perusahaan ritel tersebut. Adapaun menurut Ma’ruf

(2005) tentang komponen bauran ritel terdiri dari lokasi, merchandise, harga,

periklanan dan promosi, atmosfer dalam gerai, dan retail service. Sedangkan

menurut Levy & Weitz (2004), elemen yang terdapat dalam bauran ritel terdiri

dari location, merchandise assortments, pricing, communication mix, store design

and display, dan customer service.

1. Location

Ma’ruf (2005) menyatakan bahwa lokasi adalah faktor yang sangat

penting dalam bauran pemasaran ritel. Pada lokasi yang tepat, sebuah gerai

akan lebih sukses dibandingkan gerai lainnya yang berlokasi kurang

strategis, meskipun keduanya menjual produk yang sama. Sebelum sebuah

toko atau tempat berbelanja didirikan, langkah pertama adalah

mempelajari suatu area agar investasi yang ditanamkan dapat

menguntungkan. Levy & Weitz (2004) menyatakan bahwa peritel

memiliki banyak tipe lokasi yang bisa dijadikan pilihan. Antara lain,

kawasan pusat bisnis, pusat kota, atau membuka gerai di dalam mall.

Peritel akan sulit menentukan tempat yang tepat untuk membuka sebuah

gerai, maka dalam mengevaluasi dan memilih tempat secara spesifik,

peritel perlu menyadari tiga faktor penting yang dapat mempengaruhi

konsumen untuk datang.

a. Site characteristic

Kakateristik yang ada akan memberikan dampak bagi penjualan toko,

yang perlu dipertimbangkan adalah:

Traffic flow yang melalui toko, yaitu jumlah kendaraan dan pejalan

kaki yang melalui lokasi, dan juga arus lalu lintas di lokasi toko.

Accesibility, yaitu kemudahan untuk akses menuju toko.

b. Location characteristic

Ini meliputi:

Universitas Kristen Petra

14

Lahan parkir yang memadai dan aman.

Kemudahan toko dilihat oleh orang-orang yang berada di jalan

(visibility).

Toko lain yang berdekatan yang memungkinkan untuk

menimbulkan suatu traffic yang baik.

c. Restriction and cost

Biaya yang terkait dengan keberadaan lokasi toko, contohnya biaya

sewa.

d. Location within shopping center

Lokasi di dalam sebuah pusat perbelanjaan mempengaruhi penjualan

dan biaya sewa, lokasi yang baik tentunya memiliki harga sewa yang

lebih mahal.

2. Merchandise Assortments

Merchandise merupakan produk-produk yang akan dijual peritel

dalam gerainya. Kegiatan pengadaan barang yang sesuai dengan bisnis

yang dijalani toko (produk berbasis makanan, pakaian, barang kebutuhan

rumah tangga, produk umum lainnya) untuk disediakan dalam toko pada

jumlah, waktu, dan harga yang sesuai untuk mencapai pasar sasaran toko

atau perusahaan ritel. Ma’ruf (2005) menyatakan merchandising adalah

kegiatan pengadaan barang-barang yang sesuai dengan bisnis yang dijalani

toko untuk disediakan dengan jumlah, waktu, dan harga yang sesuai untuk

mencapai sasaran toko atau perusahaan ritel. Merchandise yang akan

dijual penting dipilih dengan benar karena merchandise adalah “mesin

sukses” bagi pengecer. Menurut Levy & Weitz (2004) “Assortment is the

number of different items in a merchandise category.” Yang berarti

assortment adalah jumlah item yang berbeda dalam kategori barang

dagangan. Assortment plan terdiri atas dua hal:

a. Variety or breadth, adalah jumlah kategori barang dagangan yang

berbeda yang ditawarkan.

b. Assortment or depth, adalah jumlah dari items yang berbeda di dalam

suatu kategori barang dagangan.

Universitas Kristen Petra

15

3. Pricing

Harga adalah satu-satunya komponen dalam berbagai komponen

bauran ritel yang akan mendatangkan laba bagi peritel. Mengingat elemen

lainnya dalam bauran ritel malah menghabiskan biaya. Penentuan harga

yang tepat akan sangat mendukung tercapainya tujuan perusahaan. Harga

merupakan hal yang sangat sensitif bagi konsumen, untuk mendapatkan

laba yang optimal maka dalam kebijakan penentuan harga harus sesuai dan

tepat.

Menurut Ma’ruf (2005), ada tiga pihak yang menjadi dasar

pertimbangan dalam penetapan harga oleh sebuah perusahaan perdagangan

ritel, yaitu konsumen, dirinya sendiri, dan pesaing. Sedangkan menurut

Levy & Weitz (2004), ada 3 faktor yang mempengaruhi peritel dalam

pembentukan harga, yaitu:

a. Cost-oriented, harga yang ditawarkan kepada konsumen berdasar pada

biaya dari merchandise dan service.

b. Demand-oriented, peritel perlu memerhatikan keinginan konsumen

yaitu membayar harga yang sepadan dengan nilai yang diperoleh (value

for money).

c. Competition-oriented, para peritel memasang harga berdasar pada harga

yang ditawarkan pesaing, harga bisa di atas, di bawah, atau bahkan

sama dengan pesaing. Strategi yang digunakan harus konsisten dengan

kebanyakan peritel lain dan harga yang ditawarkan masih relatif sama

sesuai posisi pasar.

4. Communication mix

Komunikasi sebagai dasar promosi bertujuan mendorong target

pasar untuk mau menjadi pembeli atau bahkan menjadi pelanggan setia.

Esensi dari komunikasi pemasaran ini adalah bagaimana kita dapat

menyampaikan apa yang kita tawarkan kepada konsumen dapat diterima

dengan baik. Menurut Ma’ruf (2006), promosi terdiri dari kombinasi dari

beberapa unsur, yakni: iklan, sales promotion, personal selling, publisitas

dan hubungan masyarakat.

Universitas Kristen Petra

16

Menurut Levy & Weitz (2004), metode dalam mengkomunikasikan

informasi kepada konsumen terdiri dari beberapa metode, antara lain:

a. Paid impersonal communication, yaitu komunikasi berbayar yang tidak

pribadi, seperti:

Iklan (advertising)

Iklan menempati urutan pertama dan berperan prima di antara semua

alat promosi bagi peritel besar. Iklan dijalankan melalui media cetak

seperti koran dan majalah, media elektronik seperti televisi, radio,

bioskop, dan internet.

Promosi penjualan (sales promotion)

Sales promotion adalah program promosi peritel dalam rangka

mendorong terjadinya penjualan atau untuk meningkatkan penjualan

atau dalam rangka mempertahankan minat pelanggan untuk tetap

berbelanja di perusahaan peritel tersebut. Jenis-jenis sales promotion,

yaitu: point of purchase, kontes, kupon, frequent shopper program,

hadiah langsung, sample, demonstrasi, refeal gifts, souvenir, special

events.

Store atmosphere

Kombinasi karakteristik fisik toko, baik desain arsitektur, layout,

display barang, warna, temperatur, pencahayaan, suara, dan lain-lain

akan secara bersamaan membangun image di benak pelanggan.

Web site

Media yang dapat diakses dengan menggunakan internet yang

digunakan untuk berkomunikasi dengan pelanggan, biasanya digunakan

oleh retailer untuk turut membantu dalam membangun brand image.

Biasanya berisi lokasi toko, jadwal event yang akan dilaksanakan,

produk dan jasa yang tersedia dan dijual.

Community building

Membangun sebuah komunitas, kegiatan ini menawarkan kesempatan

kepada pelanggan yang mempunyai ketertarikan untuk mempelajari

tentang suatu produk dan service yang mendukung hobi mereka.

Universitas Kristen Petra

17

b) Paid personal communication, yaitu komunikasi berbayar yang pribadi

seperti:

Personal selling

Personal selling adalah upaya penjualan yang dilakukan oleh para

karyawan di gerai ritel kepada calon pembeli. Definisi tersebut

memperlihatkan bahwa karyawan sangat penting dalam personal

selling. Peran pramuniaga dan lainnya, yaitu:

i) Selling (penjualan), yaitu untuk produk yang perlu didorong (push)

tingkat penjualannya karena selama beberapa waktu terakhir

kurang banyak penjualannya.

ii) Cross-selling, yaitu menawarkan produk yang berbeda, yang

mendukung produk yang dibutuhkan oleh pembeli.

iii) Advising, yaitu berperan sebagain penasihat bagi pelanggannya.

Tugas sebagai penasihat adalah memberikan pandangan tentang

produk yang cocok untuk dikonsumsi oleh konsumen tersebut.

E-mail, adalah komunikasi pribadi melalui internet dalam bentuk

seperti surat.

Direct mail, adalah komunikasi dengan menggunakan brosur,

katalog, dan lain-lain.

M-commerce, adalah komunikasi melalui internet dengan

menggunakan mobile commerce.

c) Unpaid impersonal communication, yaitu komunikasi tidak pribadi dan

tidak berbayar seperti komunikasi publik yang tidak dipungut

pembayaran apabila masuk dalam suatu acara.

d) Unpaid personal communication, yaitu komunikasi pribadi tidak

berbayar antara sesama orang mengenai suatu toko tertentu melalui

word of mouth.

5. Store design and display

Levy & Weitz (2004), mengatakan bahwa ketika mendesain sebuah

gerai, maka manager sebaiknya memperhatikan bahwa desain harus

konsisten dan dapat memperkuat strategi ritel dengan memenuhi

Universitas Kristen Petra

18

kebutuhan dari target pasar serta membangun keunggulan kompetitif yang

berkelanjutan. Strategi bauran ritel di dalamnya meliputi:

a) Store design

Untuk mengembangkan desain gerai yang baik, maka store layout

harus dibuat agar memikat konsumen untuk dapat melakukan

pembelian lebih dari apa yang direncanakan di awal.

b) Space management

Meliputi tata letak barang di dalam gerai.

c) Visual merchandising

Meliputi presentase dari sebuah gerai dan barang dagangan dengan

cara-cara yang menarik pelanggan. Contohnya saja memberikan tanda

pada lorong gerai makanan, minuman, kebutuhan rumah tangga, dll.

d) Atmospheric

Diartikan sebagai desain dari lingkungan sekitar melalui komunikasi

visual, musik, warna, pencahayaan, dan aroma ruangan yang bisa

menciptakan persepsi konsumen untuk dapat mendorong perilaku

pembelian konsumen.

6. Customer Service

Pelayanan adalah tindakan yang dapat ditawarkan oleh apapun juga

yang pada dasarnya tidak berwujud dan tidak menyebabkan kepemilikan

sesuatu, pelayanan dapat disertakan dengan produk yang berbentuk fisik.

Hal-hal yang dapat memfasilitasi para pembeli diantaranya layanan

konsumen, personal selling, layanan transaksi berupa cara pembayaran

yang mudah dan lain-lain. Aspek pelayanan semakin hari semakin nyata

perannya, secara umum pelayanan tersebut meliputi bagaimana kecepatan

melayani pelanggan sebelum berbelanja. Dengan demikian usaha eceran

harus mencoba sedemikian rupa agar pelayanan yang dirasakan pelanggan

meningkat serta sesuai dengan kehendak pelanggan.

Kotler (2007) membagi pelayanan menjadi dua bagian, yaitu

pelayanan primer dalam usaha ritel antara lain adalah pembayaran kredit,

pengantaran, penanganan keluhan, pelayanan parkir, ruang istirahat

termasuk toilet, pelayanan perbaikan, kamar pas. Sedangkan yang

Universitas Kristen Petra

19

termasuk pelayanan pendukung antara lain adalah pelayanan kehilangan

barang, informasi lokasi barang, konsultasi dan informasi pembelian.

Menurut Levy & Weitz (2004), dasar konsumen melakukan

evaluasi terhadap layanan sebuah toko adalah melalui persepsi konsumen

sendiri. Lima karakteristik layanan yang bisa digunakan sebagai evaluasi

kualitas layanan, yaitu:

a) Reliability: Ketepatan dalam billing, kesesuaian waktu delivery yang

dijanjikan.

b) Assurance (trust): Garansi dan jaminan, termasuk kebijakan yang ada.

c) Tangibility: Penampilan toko, orang yang bekerja di dalamnya.

d) Empathy: personalized service, pengenalan nama konsumen.

e) Responsiveness: Penerimaan telepon dengan cepat, pembalasan email

dengan baik, dan ketepatan memberikan layanan.

2.3. Keputusan Pembelian

2.3.1. Definisi Keputusan Pembelian

Menurut Drumond (2003), pengertian keputusan pembelian adalah

mengidentifikasi semua pilihan yang mungkin untuk memecahkan persoalan itu

dan menilai pilihan-pilihan secara sistematis dan obyektif serta sasaran-

sasarannya yang menentukan keuntungan serta kerugiannya masing-masing.

Definisi keputusan pembelian menurut Nugroho (2003) adalah proses

pengintegrasian yang mengkombinasi sikap pengetahuan untuk mengevaluasi dua

atau lebih pilihan alternatif, dan memilih satu diantaranya.

Menurut Kotler (2002), keputusan pembelian adalah tindakan dari

konsumen untuk mau membeli atau tidak terhadap suatu produk. Sedangkan

keputusan pembelian menurut Schiffman dan Kanuk (2000) adalah “the selection

of an option from two or alternative choice”. Dapat diartikan, keputusan

pembelian adalah suatu keputusan seseorang dimana dia memilih salah satu dari

beberapa alternatif pilihan yang ada.

Universitas Kristen Petra

20

2.3.2. Tahapan Proses Pengambilan Keputusan Pembelian

Konsumen melakukan berbagai tahap dalam memenuhi dan memuaskan

kebutuhan dan keinginannya. Tahap yang dilakukan konsumen melalui beberapa

proses sebelum melakukan keputusan pembelian. Menurut Kotler (2000), bahwa

perilaku pembelian konsumen melalui suatu proses pembelian yang terdiri dari

lima tahap, yaitu:

Gambar 2.1: Tahap-tahap Proses Keputusan Pembelian Konsumen

Sumber: Kotler dan Keller (2000)

Proses keputusan pembelian konsumen adalah sebagai berikut:

1. Pengenalan masalah

Proses dimulai saat pembeli menyadari adanya masalah atau kebutuhan.

Pembeli merasakan adanya perbedaan antara keadaan aktual dan sejumlah

keadaan yang diinginkan. Kebutuhan ini disebabkan karena adanya

rangsangan internal maupun eksternal.

Para pemasar perlu mengidentifikasi keadaan yang memicu kebutuhan

tertentu. Dengan mengumpulkan informasi dari sejumlah konsumen, para

pemasar dapat mengidentifikasi rangsangan yang paling sering

membangkitkan minat akan kategori prodeuk tertentu. Para pemasar

kemudian dapat menyusun strategi pemasaran yang mampu memicu minat

konsumen.

Pengenalan Masalah

Perilaku Pasca

Pembelian

Keputusan Pembelian

Pencarian Informasi

Evaluasi Alternatif

Universitas Kristen Petra

21

2. Pencarian Informasi

Konsumen yang ingin memenuhi kebutuhannya akan terdorong untuk

mencari informasi produk. Pencarian informasi terdiri dari dua jenis menurut

tingkatannya. Pertama adalah perhatian yang meningkat, yang ditandai

dengan pencarian informasi yang sedang-sedang saja. Kedua pencarian

informasi secara aktif yang dilakukan dengan mencari informasi dari segala

sumber. Sumber informasi konsumen digolongkan ke dalam empat

kelompok:

a) Sumber pribadi : keluarga, teman, tetangga, kenalan

b) Sumber komersial : iklan, penjual, pengecer, pajangan di toko

c) Sumber publik : media massa, organisasi pemberi peringkat

d) Sumber pengalaman : penanganan, pengkajian, dan pemakaian produk

3. Evaluasi Alternatif

Setelah pencarian informasi, konsumen akan menghadapi sejumlah

pilihan mengenai produk yang sejenis. Pemilihan alternatif ini melalui

beberapa tahap suatu proses evaluasi tertentu. Sejumlah konsep dasar akan

membantu memahami proses ini. Yang pertama adalah sifat-sifat produk,

bahwa setiap konsumen memandang suatu produk sebagai himpunan dari

sifat atau ciri tertentu dan disesuaikan dengan kebutuhannya. Kedua adalah

konsumen mencari keuntungan dari produk-produk yang ditawarkan tersebut.

Ketiga adalah konsumen memandang setiap produk sebagai kumpulan atribut

yang memiliki kemampuan yang berbeda dalam memberikan keuntungan

yang dapat memuaskan kebutuhan.

4. Keputusan Pembelian

Pada tahap evaluasi, konsumen membentuk preferensi atas produk-

produk yang ada dalam kumpulan pilihan. Selanjutnya konsumen membuat

keputusan untuk membeli produk yang telah dipilih melalui berbagai

pertimbangan.

Dalam menjalankan niat pembelian, konsumen dapat membuat lima

sub-keputusan pembelian antara lain :

Keputusan Produk

Keputusan Merek

Universitas Kristen Petra

22

Keputusan Pemasok

Keputusan Waktu

Keputusan Metode Pembayaran

Setelah membeli produk, konsumen akan mengalami tingkat kepuasan

atau ketidakpuasan dan apakah konsumen suatu saat akan membeli lagi atau

beralih ke produk pesaing. Di sini tugas pemasar tidak berakhir saat produk

dibeli, melainkan berlajut hingga periode pasca pembelian, dan pemakaian

dan pembuangan pasca pembelian.

5. Perilaku Pasca Pembelian

Setelah melakukan pembelian, konsumen akan mengalami level

kepuasan dan ketidakpuasan. Tugas pemasar tidak berakhir begitu saja ketika

produk dibeli. Para pemasar harus memantau kepuasan pasca pembelian,

tindakan pasca pembelian, dan pemakaian produk pasca pembelian.

a) Kepuasan pasca pembelian

Konsumen mendasarkan harapannya kepada informasi yang mereka terima

tentang produk. Jika kenyataan yang mereka dapat ternyata berbeda

dengan yang diharapkan, maka mereka merasa tidak puas. Bila produk

tersebut memenuhi harapan, mereka akan merasa puas.

b) Tindakan pasca pembelian

Kepuasan dan ketidakpuasan terhadap suatu produk akan mempengaruhi

perilaku konsumen selanjutnya. Jika konsumen tersebut puas, maka akan

menunjukkan kemungkinan yang lebih tinggi untuk membeli kembali

produk tersebut. Para pelanggan yang tidak puas mungkin akan membuang

atau mungkin mengembalikan produk tersebut. Pemasar dapat

menggunakan berbagai cara untuk mengurangi ketidakpuasan ini.

Komunikasi pasca pembelian dengan pembeli telah terbukti menghasilkan

penurunan pengembalian produk dan pembatalan pesanan. Selain itu juga

merupakan cara yang sangat tepat untuk mempertahankan pelanggan.

Misalnya dengan sistem saran, mengirim sepucuk surat, atau menelpon

konsumen yang telah membeli produknya.

c) Pemakaian dan pembuangan pasca pembelian

Universitas Kristen Petra

23

Pemasar juga harus memantau para pembeli memakai dan membuang

produk tertentu. Jika para konsumen menyimpan produk ke dalam lemari

untuk selamanya, produk tersebut mungkin tidak begitu memuaskan. Jika

para konsumen tersebut menjual atau mempertukarkan produk tersebut,

penjualan produk baru akan menurun. Jika para konsumen membuang

produk tertentu, pemasar harus mengetahui cara mereka membuangnya,

terutama jika produk tersebut dapat merusak lingkungan.

2.3.3. Indikator Keputusan Pembelian

Kotler (2007) menyatakan bahwa terdapat beberapa indikator dari proses

keputusan pembelian, antara lain:

1. Tujuan dalam membeli sebuah produk

2. Pemrosesan informasi untuk sampai ke pemilihan merek

3. Kemantapan pada sebuah produk

4. Memberikan rekomendasi kepada orang lain

5. Melakukan pembelian ulang

2.4. Hubungan Bauran Ritel Terhadap Keputusan Pembelian

Suatu perusahaan apapun bentuk usahanya termasuk usaha ritel

memerlukan pemasaran untuk memasarkan produk dan jasanya. Untuk itu

diperlukan program bauran pemasaran yang terpadu agar dapat memasarkan

produk dan jasa tersebut. Menurut Foster (2008), bauran ritel terdiri dari unsur-

unsur strategis yang digunakan sebagai strategi pemasaran untuk berkompetisi

pada pasar yang dipilih.

Untuk mendukung usaha ritel dibutuhkan strategi-strategi yang terpadu,

agar di dalam mengambil keputusan tidak menyebabkan kerugian bagi

perusahaan. Kombinasi dari komponen-komponen bauran ritel tersebut

diharapkan dapat membantu meningkatkan keputusan pembelian konsumen dan

memenuhi kebutuhan sehingga memuaskan konsumen.

Menurut beberapa pakar ekonomi seperangkat alat pemasaran pada

perusahaan perdagangan eceran disebut dengan istilah bauran pemasaran ritel.

Beneke (2011) menyatakan, “retail mix isthe variables retailers use to satisfy

Universitas Kristen Petra

24

customers needs and influence their purchase dcision”. Jadi bauran pemasaran

ritel merupakan variabel-variabel yang dapat memuaskan pelanggan dan dapat

mempengaruhi keputusan pembelian konsumen. Untuk menarik dan

mempertahankan pelanggan agar tetap melakukan pembelian di suatu perusahaan,

maka perusahaan ritel terus berusaha untuk meningkatkan pelayanannya melalui

bauran pemasaran ritel.

2.4.1. Hubungan Location Terhadap Keputusan Pembelian

Lokasi memegang peranan penting dalam melakukan usaha. Karena

berkaitan dengan dekatnya lokasi usaha dengan pusat keramaian, mudah

dijangkau, dan aman, pada umunya akan lebih disukai konsumen. Sehingga

dengan demikian, ada hubungan antara lokasi yang strategis dengan daya tarik

konsumen untuk melakukan pembelian suatu produk (Akhmad, 1996). Lokasi

adalah letak atau toko pengecer pada daerah yang strategis sehingga dapat

memaksimalkan laba (Swasta dan Irawan, 2003). Pemilihan lokasi mempunyai

fungsi yang strategis karena dapat ikut menentukan tercapainya tujuan badan

usaha. Salah satu cara mencapai keuntungan adalah dengan mempengaruhi

konsumen agar melakukan keputusan pembelian produk atau jasa yang

ditawarkan perusahaan.

2.4.2. Hubungan Merchandise Assortments Terhadap Keputusan Pembelian

Ketika konsumen akan mengambil suatu keputusan pembelian, variabel

produk merupakan pertimbangan paling utama, karena produk adalah tujuan

utama bagi konsumen untuk memenuhi kebutuhannya. Jika konsumen merasa

cocok dengan suatu produk dan produk tersebut dapat memenuhi kebutuhannya,

maka konsumen akan mengambil keputusan untuk membeli produk tersebut terus

menerus (Nabhan dan Kresnaini, 2005).

2.4.3. Hubungan Pricing Terhadap Keputusan Pembelian

Agar dapat sukses dalam memasarkan suatu barang atau jasa, setiap

perusahaan harus menetapkan harganya secara cepat. Harga merupakan satu-

Universitas Kristen Petra

25

satunya unsur bauran pemasaran yang memberikan pemasukan atau pendapatan

bagi perusahaan, sedangkan unsur lainnya menyebabkan timbulnya biaya.

Menurut Kotler dan Amstrong (2006) harga merupakan sejumlah uang

yang dibebankan atas suatu produk atau jasa atau jumlah dari nilai yang ditukar

konsumen atas manfaat-manfaat karena memiliki atau menggunakan produk atau

jasa tersebut. Sehingga dapat disimpulkan, semakin menarik harga dari produk-

produk yang ditawarkan maka akan semakin meningkatkan keputusan pembelian

konsumen.

2.4.4. Hubungan Communication Mix Terhadap Keputusan Pembelian

Dalam hal ini hubungan communication mix terhadap keputusan

pembelian sangatlah erat. Ini dikarenakan communication mix menjadi program

yang menentukan dalam pembelian konsumen terhadap produk atau jasa. Karena

melalui pelaksanaan communication mix perusahaan akan dapat memberikan

informasi yang jelas dan langsung kepada calon konsumennya. Cara promosi

penjualan merupakan cara yang paling cepat dan penting, serta dapat menciptakan

komunikasi antara penjual dan pembeli. Cara ini adalah satu-satunya cara yang

dapat menggugah hati pembeli dengan segera, sehingga pada saat itu juga

diharapkan konsumen dapat mengambil keputusan untuk membeli (Mullen,

2004). Lamb et al (2010, p. 170) menyatakan bahwa keputusan pembelian

dilakukan oleh konsumen setelah konsumen mendapatkan informasi tentang

produk dan menyusun alternatif produk yang akan dibeli.

2.4.5. Hubungan Store Design and Display Terhadap Keputusan Pembelian

Pola hubungan store design and display dengan keputusan pembelian

konsumen dapat dilihat melalui gambar berikut. Store design and display yang

disesuaikan dengan karakteristik pribadi seseorang akan menciptakan respon yang

berbeda-beda. Store Design and display selain dapat mempengaruhi perilaku

konsumen juga daspat mempengaruhi perilaku dan respon psikologis pekerja itu

sendiri. Seorang konsumen untuk menentukan jenis toko yang akan dikunjunginya

atau memilih barang yang akan dibelinya berdasarkan teori pengambilan

Universitas Kristen Petra

26

keputusan. Peritel berusaha untuk mempengaruhi konsumen agar melakukan

pembelian suatu barang atau jasa yang ditawarkan.

Menurut Griffith (2008) menjelaskan bahwa atmosfer toko merupakan

kombinasi dari pesan secara fisik yang telah direncanakan, atmosfer toko dapat

digambarkan sebagai perubahan terhadap perancangan lingkungan pembelian

yang menghasilkan efek emosional khusus yang dapat menyebabkan konsumen

melakukan tindakan pembelian. Dengan demikian, dapat disimpulkan bahwa store

design and display yang dilaksanakan dengan baik akan memberikan pengaruh

positif terhadap keputusan pembelian konsumen.

2.4.6. Hubungan Customer Service Terhadap Keputusan Pembelian

Faktor-faktor yang dapat mempengaruhi keputusan pembelian salah

satunya adalah kualitas pelayanan yang diberikan (Kotler, 2001). Menurut Kotler

definisi pelayanan adalah setiap tindakan atau kegiatan yang dapat ditawarkan

oleh suatu pihak kepada pihak lain, yang pada dasarnya tidak berwujud dan tidak

mengakibatkan kepemilikan apapun. Pelayanan merupakan perilaku produsen

dalam rangka memenuhi kebutuhan dan keinginan konsumen demi tercapainya

kepuasan pada konsumen itu sendiri. Kotler juga mengatakan bahwa perilaku

tersebut dapat terjadi pada saat, sebelum, dan sesudah terjadinya transaksi. Pada

umumnya pelayanan yang bertaraf tinggi akan menghasilkan kepuasan yang

tinggi serta pembelian ulang yang lebih sering.

Universitas Kristen Petra

27

2.5. Kerangka Berpikir

Gambar 2.2: Kerangka Pemikiran

2.6. Hipotesis Penelitian

Pengujian hipotesis adalah suatu prosedur yang akan menghasilkan suatu

keputusan, yaitu keputusan dalam menerima atau menolak hipotesis ini (Hasan,

2006, p. 34).

Maka dalam penelitian ini hipotesisnya adalah :

a. Diduga location mempengaruhi secara positif dan siginifikan keputusan

pembelian.

b. Diduga merchandise assortments mempengaruhi secara positif dan signifikan

keputusan pembelian.

c. Diduga pricing mempengaruhi secara positif dan siginifikan keputusan

pembelian.

Location (X1)

Customer

Service (X6)

Merchandise

Assortments

(X2)

Pricing (X3)

Store Design

and Display

(X5)

Communication

Mix (X4)

Keputusan

Pembelian

(Y)

Universitas Kristen Petra

28

d. Diduga communication mix mempengaruhi secara positif dan siginifikan

keputusan pembelian.

e. Diduga store design and display mempengaruhi secara positif dan siginifikan

keputusan pembelian.

f. Diduga customer service mempengaruhi secara positif dan siginifikan

keputusan pembelian.

g. Diduga pricing memberikan pengaruh paling dominan terhadap keputusan

pembelian.