Strategi Customer, Jessica Natania, FIKOM UMN, 2014kc.umn.ac.id/1383/8/LAMPIRAN.pdf · tahun....

Team project ©2017 Dony Pratidana S. Hum | Bima Agus Setyawan S. IIP

Hak cipta dan penggunaan kembali:

Lisensi ini mengizinkan setiap orang untuk menggubah, memperbaiki, dan membuat ciptaan turunan bukan untuk kepentingan komersial, selama anda mencantumkan nama penulis dan melisensikan ciptaan turunan dengan syarat yang serupa dengan ciptaan asli.

Copyright and reuse:

This license lets you remix, tweak, and build upon work non-commercially, as long as you credit the origin creator and license it on your new creations under the identical terms.

LAMPIRAN

Strategi Customer..., Jessica Natania, FIKOM UMN, 2014

DAFTAR INFORMAN KUNCI DAN INFORMAN AHLI


TRANSKRIP WAWANCARA INFORMAN KUNCI

Nama Informan : Antari Ardianti

Posisi Jabatan : Manager Department Head of Loyalty The Body Shop

Indonesia

Tanggal : 28 Oktober 2013

Waktu : 09.00 WIB

Tempat : The Body Shop Indonesia

Sentosa Building, Bintaro Jaya Central Business District

Jalan Prof. Dr. Satrio Blok A3 No.5

Tangerang

Penulis: Selamat pagi, Mbak Antari. Saya Jessica yang mengajukan magang dalam

rangka menyelesaikan skripsi saya terkait strategi Customer Relationship

Management The Body Shop, Mbak.

Antari: Oh iya, Jessica. Pertama-tama saya jelaskan terlebih dahulu ya. Saya

berada pada divisi Loyalty. (Sambil menggambar struktur organisasi singkat) Jadi

divisi loyalty berada dibawah grup Commercial. Grup commercial ini juga

mencakup E-Commerce. Di atasnya lagi ada Direktur Operasional. Untuk lebih

jelasnya nanti kamu bisa lihat struktur organisasi lengkapnya.

Penulis: Jadi kalau di The Body Shop itu divisi CRMnya dilaksanakan oleh divisi

Loyalty ini ya, Mbak?

Antari: Ya benar. Jadi kalau disini, divisi CRM ini disatukan dengan divisi Loyalty.

Berbeda dengan di Indosat misalnya tempat saya bekerja dulu. Kalau di Indosat

dibedakan antara divisi Loyalty dan divisi CRM. Hal ini didasarkan oleh jumlah

customernya sendiri ya, dimana jumlah customer The Body Shop yang memang

tidak sebanyak Indosat.

Penulis: Kalau di divisi Loyalty sendiri itu ada berapa orang, Mbak?


Antari: Kalau di divisi Loyalty sendiri ada aku selaku Manager, kemudian

dibawahku ada Mbak Aditta Miranda, dan Mbak Alia Maharani.

Penulis: Kalau boleh tahu, apa perbedaan tugas antara Mbak Antari dengan mereka

Mbak?

Antari: Kalau perbedaannya secara singkat, aku lebih melakukan tugas strategis

sedangkan mereka lebih ke operasional. Karena aku berperan sebagai manager, aku

yang memiliki wewenang sebagai decision maker dalam Departemen Loyalty, Aku

yang membuat strategi-strategi dalam membership LYB ini. Namun tentunya aku

tetap meminta masukan dari mereka mengenai beberapa hal. Sedangkan mereka

lebih bertanggung jawab pada hal-hal operasional, misalnya ketika ada pembukaan

store baru, mereka lebih pada penyediaan kartu member, membantu memberikan

report ke aku, dan lain-lain.

Penulis: Bagaimana pelaksanaan kegiatan CRM di The Body Shop Mbak?

Berdasarkan info yang saya dapat bahwa kegiatan CRM di The Body Shop itu

direalisasikan melalui program membership Love Your Body ya, Mbak?

Antari: Benar, kegiatan CRM disini direalisasikan melalui program membership

Love Your Body ya. Ini yang menjadi tanggung jawab dari divisi Loyalty sendiri.

Program LYB ini cukup penting ya perannya di dalam perusahaan, mengingat

kontribusi program LYB ini sebesar 70% terhadap sales perusahaan. Fokus utama

dalam program LYB ini adalah pada point redemption (penukaran poin).

Penulis: Oh begitu ya, Mbak. Kalau tujuan utama dari program membership Love

Your Body ini sendiri apa sih, Mbak?

Antari: Kalau kita di The Body Shop ada targetnya setiap tahun. Target kami setiap

tahunnya yaitu 195.000 enrollment atau member baru. Sedangkan untuk point

redemption, target kami adalah 225 juta poin yang ditukarkan oleh member. Oleh

sebab itu kami terus berupaya untuk mengubah masyarakat yang belum menjadi

member untuk mendaftar member. Contohnya kami mengadakan program

kerjasama dengan Bank BCA dimana dengan berbelanja 250.000 dengan kartu

kredit BCA, pelanggan bisa langsung menjadi member Love Your Body.


Penulis: Kalau dalam pelaksanaan program membership Love Your Body ini

sendiri apakah terdapat patokan-patokan tertentu Mbak dalam membuat

strateginya?

Antari: Oh, jadi kalau The Body Shop ini memiliki yang namanya window.

Window ini adalah sebuah range waktu dan tema yang harus diadopsi selama satu

tahun. Pembuatan strategi untuk membership sendiri selalu disesuaikan dengan

window ini. Misalnya window yang paling dekat adalah window White Musk

Smoky Rose, sehingga strategi yang dibuat pun harus disesuaikan dengan window

yang sedang berlangsung. Satu window biasanya berdurasi mulai dari dua minggu

sampai dengan enam minggu.

Penulis: Bagaimana dengan segmentasi dari anggota membership sendiri, Mbak?

Bagaimana The Body Shop melakukan segmentasi dari anggota member?

Antari: Segementasi disini dibagi menjadi lima kategori yang dinamakan lifestage

profile. Lifestage profile ini sendiri mencakup:

- Youngsters (Girls <21)

- Singles (Female 21-40)

- Singles & Mature Female, not married (40+)

- Married Young Female, married (21-30)

- Men (Male All Ages)

- Incomplete (Female, no DOB, no status)

Penulis: Oh, begitu, Mbak.

Antari: Iya, demikian dulu informasi sekilasnya. Untuk informasi lainnya bisa

kamu tanyakan di kemudian hari ya. Aku ada meeting dulu.

Penulis: Baiklah, Mbak. Terima kasih waktunya ya, Mbak.





Indonesia

Tanggal : 1 November 2013

Waktu : 10.00 WIB




Tangerang

Penulis: Selamat pagi, Mbak. Menyambung wawancara kemarin, saya ingin

bertanya-tanya lagi nih, Mbak.

Antari: Iya, silahkan Jessica.

Penulis: Kalau berdasarkan ilmu yang saya dapatkan, CRM itu sangat berkaitan

dengan pengelolaan database, Mbak. Kalau di The Body Shop sendiri bagaimana

pengelolaan database dari pelanggan sendiri?

Antari: Jadi untuk pengelolaan database ini, The Body Shop menggunakan agency

yang memiliki spesialisasi di bidang CRM, yaitu Visible Result (VR), sehingga

data-data dari pelanggan mereka yang mengatur. Berkaitan dengan hal ini mereka

akan mengirimkan laporan per hari melalui e-mail. Seperti ini kira-kira laporannya

(sambil menunjukkan salah satu laporan yang dikirimkan VR). Merekalah yang

juga bertanggung jawab untuk mengelola database, termasuk melakukan

pengiriman SMS, pengelolaan poin, maupun proses registrasi. Jika kamu lihat di

store The Body Shop, akan ada 2 perangkat. Salah satunya adalah alat untuk

mengubah poin pada kartu member. Mesin itu adalah milik VR. Sampai saat ini

antara mesin VR dengan POC (komputer) belum terintegrasi, sehingga para calon


member harus melakukan SMS untuk registrasi. Namun untuk kedepannya, kami

akan mengintegrasikan keduanya sehingga akan mempermudah pelanggan.

Penulis: Apakah VR juga bertugas membuat SMS yang dikirimkan kepada

member juga?

Antari: Oh, tidak. Kalau SMSnya kita yang buat. Mereka hanya bertugas

mengirimkan karena database member pun dimiliki oleh mereka.

Penulis: Bagaimana The Body Shop melakukan identifikasi terhadap customer

terutama para anggota membership LYB, Mbak?

Antari: Identifikasi terhadap customer merupakan unsur utama dalam memulai

hubungan dengan pelanggan. Identifikasi tersebut kami lakukan melalui data yang

diisi oleh para calon member LYB dalam sebuah form sebelum mendaftarkan

dirinya menjadi member. Selain itu kami juga mengidentifikasi para member dari

pola pembelian mereka di store.

Penulis: Bagaimana upaya The Body Shop membedakan para anggota member

yang satu dengan yang lain mengingat masing-masing dari mereka memiliki

karakteristik dan kebiasaan yang berbeda-beda?

Antari: Salah satu toolnya adalah dengan lifestage profile yang pernah aku

jelaskan. Selain itu kami juga membagi anggota member menjadi 9 segmen

pelanggan, menggunakan tabel yang dinamakan Recency Frequency Monetory

(RFM). Tabel ini didasarkan pada jumlah transaksi, waktu terakhir kali melakukan

transaksi, dan nominal transaksi. Tools inilah yang membantu kami dalam

melakukan komunikasi dengan para member Love Your Body. Contohnya untuk

segmentasi member yang sudah tidak melakukan transaksi selama 10-12 bulan,

harus dilakukan strategi komunikasi berupa customer engagement karena mereka

merupakan segmen pelanggan yang sangat rentan akan pergi. Strateginya pasti akan

berbeda dengan anggota member yang melakukan transaksi dalam 3 bulan terakhir.

Penulis: Berkaitan dengan segmentasi tersebut, bagaimana The Body Shop

melakukan komunikasi dengan para anggota member?


Antari: Kami melakukan komunikasi melalui SMS maupun e-mail. Namun sampai

saat ini, penggunaan SMS bisa dikatakan lebih efektif untuk menjangkau para

member dalam rangka memberikan informasi seputar membership. Hal ini

dikarenakan kemungkinan e-mail untuk masuk dalam junk atau spam. Sedangkan

kalau SMS pasti diterima oleh member.

Penulis: Kalau untuk SMS sendiri, bagaimana intensitas pengiriman SMS kepada

para anggota member?

Antari: Biasanya dalam satu window minimal satu kali SMS untuk setiap member

Sebenarnya kita ingin mengirim lebih, namun kita hanya mendapatkan jatah

650.000 SMS setiap bulannya dari VR, sehingga harus benar-benar diperhitungkan

dengan baik.

Penulis: Selama ini, apakah media komunikasi berupa SMS sudah cukup efektif

untuk berkomunikasi dengan para member?

Antari: Sejauh ini SMS memiliki peranan penting sebagai media komunikasi.

Berdasarkan laporan dari VR bahwa 10% dari member yang menerima SMS datang

ke store. Tentunya hal itu menunjukkan keefektifan penggunaan SMS sebagai

media komunikasi kami.

Penulis: CRM kan sangat tergantung kepada teknologi, Mbak. Bagaimana The

Body Shop memanfaatkan teknologi ini sendiri, Mbak? Misalnya mengambil

contoh pada Starbucks yang menggunakan e-mail sebagai alat komunikasi utama

dengan para membernya.

Antari: Saat ini e-mail memang sudah kita gunakan sebagai salah satu media

komunikasi. Namun kendalanya sendiri adalah pada database e-mail member yang

dimiliki The Body Shop masih sangat minim. Sampai saat ini kita hanya

mempunyai 30% e-mail dari total member kita, sedangkan yang membaca hanya

sekitar 20% dari yang kita kirimkan. Sisanya mungkin saja masuk junk seperti yang

telah saya jelaskan tadi.


Penulis: Apakah ada kerja sama dengan divisi social media dalam rangka

berkomunikasi dengan member LYB, mengingat peran social media saat ini?

Antari: Departemen Loyalty ini lebih ke bagaimana berhubungan langsung dengan

customer, demikian halnya pada divisi social media. Mereka juga melakukan

hubungan langsung dengan customer melalui twitter, facebook, Instagram, maupun

pinterest. Dalam hal ini, kami melakukan kerjasama dalam hal penyampaian

informasi kepada customer terutama member LYB. Setiap ada SMS, aku selalu

menyampaikannya kepada departemen social media agar mereka bisa membuat

posting dengan bahasa social media yang lebih mudah dicerna. Selain itu

pemanfaatan teknologi juga dalam penggunaan email sebagai media komunikasi

selain SMS.

Penulis: Bagaimana The Body Shop melakukan kustomisasi terhadap member

LYB?

Antari: The Body Shop melakukan kustomisasi dalam mengirimkan SMS.

Pengiriman SMS didasarkan pada produk apa yang mereka beli. Misalnya ada

promo produk parfum White Musk, maka yang kita SMS pertama kali adalah

pengguna White Musk, baru selanjutnya pengguna parfum. Kita lihat dari

bagaimana pola transaksi mereka di store. Kemudian kita juga sesuaikan SMS

dengan tabel RFM. Misalnya kalau member yang baru datang dalam kurun waktu

1-3 bulan, kita asumsikan mereka pasti akan ke store dalam waktu dekat, jadi jarang

kita SMS. Sama juga dengan yang sudah tidak pernah datang ke store dalam satu

tahun. Biasanya jenis member kayak gitu cuma kita e-mail saja.

Penulis: Bagaimana The Body Shop membedakan masing-masing pelanggannya?

Apakah ada tingkatan-tingkatan tertentu dalam membership Love Your Body?

Antari: Sampai saat ini membership Love Your Body hanya memiliki satu jenis

keanggotaan yang sama. Namun untuk kedepannya, kami berencana untuk

membedakan anggota member VIP dan standart. Hal ini dimaksudkan untuk

membedakan para pelanggan sesuai dengan value mereka bagi perusahaan.

Pembagian member menjadi dua jenis tersebut akan didasarkan pada jumlah


transaksi yang mereka lakukan. Benefit yang dirasakan oleh kedua jenis member

tersebut tentunya akan berbeda. Misalnya saja, anggota VIP nantinya bisa

menukarkan botol bekas menjadi 3 poin, sedangkan anggota member biasa hanya

1 poin.

Penulis: Berdasarkan teori yang saya dapat di bangku kuliah, CRM itu merupakan

salah satu bagian dari cakupan kerja Public Relations. Apakah di The Body Shop

terdapat divisi PR dan apa hubungan antara divisi PR dan Loyalty?

Antari: Tentu saja ada PR. Saat ini jabatan PR dipegang oleh Mbak Ratu Ommaya.

Secara umum kalau di The Body Shop sendiri, cakupan kerja PR itu lebih mengarah

pada realisasi dari values perusahaan, maupun penyelenggaraan event-event. Dalam

hal ini department Loyalty dan PR memiliki keterkaitan. Misalnya ketika PR

menyelenggarakan event tertentu, pesertanya bisa menjadi member LYB tanpa

syarat. Contoh nyatanya dalam event Cleo Bachelor beberapa waktu yang lalu.

Selain itu, Department Loyalty juga membantu PR dalam rangka menyebarkan

SMS terkait value ataupun jika ada event yang terkait dengan value perusahaan. Di

The Body Shop, department Loyalty juga berhubungan dengan Marketing

Communication Department. Sebenarnya tugas utama Marcomm disini adalah

mengatur display yang terletak di depan toko. Display tersebut di seluruh Indonesia

memiliki desain yang sama, dan semua itu diatur oleh Marcomm. Hubungan

Marcomm, PR dengan department Loyalty biasanya adalah dalam hal pengemasan.

Loyalty bertugas untuk membuat strategi dan program-program membership LYB

dan membuat SMS kepada customer, sedangkan Marcomm dan PR lebih berperan

dalam hal filtrasi. SMS tersebut nantinya akan terlebih dahulu disaring oleh

Marcomm menjadi rangkaian kata 160 karakter sehingga bisa diterima customer

dengan bahasa yang baik.

Penulis: Jadi kalau Loyalty itu lebih kepada berhubungan langsung dengan

pelanggan ya, Mbak?

Antari: Iya kira-kira begitu. Kan seperti yang kita tahu bahwa The Body Shop

memiliki berbagai program values ya. Dalam hal ini, Loyalty sebagai pihak yang


langsung berhubungan dengan pelanggan, kita membantu PR dalam rangka

mengkomunikasikan program values mereka kepada pelanggan. Misalnya saja pada

program penandatanganan petisi Against Animal Testing kemarin. Selain itu juga

film terbaru dari Mira Lesmana berjudul ‘Sokola Rimba.’ Itu kan program values,

dimana The Body Shop ikut mendukung film tersebut. Disini Loyalty berperan

untuk mengkomunikasikan kepada pelanggan. Kita juga akan mengadakan program

dimana anggota member LYB bisa menukarkan 20 poin untuk mendapatkan tiket

nonton Sokola Rimba untuk 2 orang pada tanggal 30 November.

Penulis: Ke depannya nanti apakah saya bisa berbincang dengan department PR

dan Marcomm untuk menambah data penelitian saya. Mbak?

Antari: Oh, iya boleh. Nanti saya atur dulu waktunya dengan mereka.

Penulis: Baiklah, Mbak. Terima kasih atas waktu dan kerjasamanya. Nanti jika ada

informasi yang kurang, apakah saya bisa melakukan wawancara lagi Mbak?

Antari: Ya, tentu saja. Sama-sama, Jessica.





Indonesia


Waktu : 08.00 WIB




Tangerang

Penulis: Tujuan utama dari Love Your Body sendiri itu apa ya, Mbak?

Antari: Tujuannya itu bagaimana kita bisa membangun engagement yang lebih

dengan pelanggan. Kita juga ingin mendorong agar customer kita lebih loyal ke

Body Shop sendiri. Jika mereka loyal, mereka akan banyak belanja dan melakukan

repeat purchase. Kita juga mengenalkan produk baru dengan cross selling,

mengkomunikasikan perusahaan kepada para member, misalnya kalau ada

program-program values dan event yang kita adakan, kita ikut mempromosikan.

Hal itulah yang akan mendongkrak sales The Body Shop sendiri.

Penulis: Salah satu tujuan CRM kan adalah menekan marketing. Apakah The Body

Shop sudah merasakan fungsi ini?

Antari: Kalau dibilang menekan sih belum ya, mengingat kita masih menyewa

agensi CRM. Namun kalau komunikasi kita itu lebih segemented, menyasar ke

customer-customer tertentu. Sedangkan kalau kegiatan iklan biasanya lebih bersifat

ke orang banyak. Diharapkan karena komunikasi yang kita lakukan lebih

segmented, relevansi terhadap isinya pun akan lebih pas. Seperti misalnya yang

biasanya beli Body Butter kita informasikan soal Body Butter.


Penulis: Apa yang membedakan LYB dengan member-member lainnya?

Antari: Seperti yang kita tahu bahwa The Body Shop sangat concern dengan values

yang kita jalankan, sehingga kita harus mengajak para member untuk sejalan

dengan values-values yang kita anut, dengan prinsip Look Good, Feel Good, Do

Good . Jadi kita juga mengajak customer ikut serta menyukseskan program kita,

seperti contohnya kemarin dalam penandatanganan petisi Against Animal Testing.

Kita juga mengajak customer untuk mengurangi penggunaan plastik, di toko pake

kertas, botolnya juga dibuat daur ulang. Kita encourage mereka untuk juga peduli

terhadap values perusahaan kita. (mengambil contoh brosur) Ini ketika kita

melakukan Earth Hour. Semua produk kita juga mendukung petani-petani di

seluruh dunia, mengusung values Community Fair Trade. Jadi kita lebih menyentuh

sisi emosional customer, karena tidak semua perusahaan mau peduli dengan values-

values seperti yang kita jalani.

Penulis: Bagaimana cara The Body Shop melakukan identifikasi terhadap customer

LYB?

Antari: Kalau identifikasi customer tahap awal sendiri adalah dari application form

yang mereka isi saat mendaftar menjadi membership LYB, mencakup nama, jenis

kelamin, tempat/tanggal lahir, nomor telepon, e-mail, dan lain-lain. Sedangkan

kalau identifikasi secara lebih mendalam lagi adalah melihat dari apa yang mereka

beli, apa yang mereka pakai, serta melalui table RFM (Recency Frequency

Monetary) yang pernah aku jelaskan sebelumnya.

Penulis: Bagaimana The Body Shop mendapatkan data kebiasaan customer

tersebut? Apakah tetap dijalankan oleh Visible Result selaku agensi CRM The Body

Shop?

Antari: Sebenarnya sistem kita dengan VR saling mendukung. Kalau data

pembelian biasanya ada pada POS (Point of Sales) yaitu komputer di setiap toko.

Sedangkan kalau data member LYB ada pada VR.


Penulis: Bagaimana The Body Shop membedakan value dari masing-masing

member LYB? Apakah mereka diberikan perlakuan yang berbeda sesuai dengan

value mereka terhadap perusahaan?

Antari: Oh kalau itu kita juga menggunakan RFM yang sudah aku jelaskan. Kan

di dalam RFM tersebut terdapat 9 segmen customer. Dari sana bisa kita lihat yang

mana yang hubungannya harus benar-benar dijaga, yang mana yang kalau hilang

tidak masalah, misalnya pada tingkat low value lost. Kita juga berfikir efisien,

dimana setiap komunikasi yang kita berikan melalui SMS memakan biaya kan.

Oleh karena itu kita harus bisa memilih-milih yang mana yang perlu

dikomunikasikan, dan customer dalam tingkat mana yang berpengaruh terhadap

perusahaan. Misalnya member yang berada dalam segmen lapse prevention,

mereka tetap akan dikirimkan SMS, namun tidak tiap minggu. Tujuannya hanya

untuk mengingatkan mereka. Atau mereka diberikan promo yang khusus dengan

menunjukkan SMS. SMS itu hanya ditujukan kepada segmen tersebut agar mereka

tidak pergi.

Penulis: Di setiap store kan kebutuhan customernya berbeda-beda, Mbak.

Bagaimana Love Your Body menangani perbedaan needs dari masing-masing

member?

Antari: Misalnya kemarin ini kita mengadakan promo dengan Telkomsel dimana

produk barunya adalah Vitamin E Cool BB Cream. Itu kan merupakan produk

untuk youngster, sehingga SMSnya pun kita tujukan kepada anak muda. Selain itu

kita menyasar pada member yang menggunakan rangkaian produk Vitamin E

sebelumnya. Karena fokusnya youngster, kita menggunakan Alika sebagai

endorser. Sedangkan misalnya produk BB Serum, promo tersebut ditujukan kepada

yang mature. Tapi semua orang diberi tahu, namun lebih ditujukan kepada member

yang mature.

Penulis: Kalau dalam satu tahun kan ada targetnya untuk membership LYB sendiri.

Itu bagaimana perkembangan member LYB sendiri, Mbak?


Antari: Itu selalu meningkat. Demikian jumlah pula jumlah membernya setiap

tahun. Kita ada target untuk new enrollment setiap tahun yaitu 195.000 new

member. Untuk jumlah member sendiri, di awal tahun 2012 itu sekitar 235.000,

sedangkan di awal 2013 yaitu 326.000. Kalau sampai saat ini jumlah member kita

itu sekitar 406.000. Kalau di kita kan kalau tidak melakukan transaksi dalam

setahun kita anggap dia sudah lapse prevention. Biasanya kalau pelanggan dalam

tahap ini kita informasikannya melalui e-mail saja.

Penulis: Kalau peningkatan jumlah member selama dua tahun belakangan ini

bagaimana sih, Mbak?

Awal 2012 kan 235.000 member, sedangkan yang baru 136.000. Namun yang tahun

2012 lapse 45.000, sehingga perhitungan jumlah member yaitu 136.000 (member

baru) - 45.000 (member lapse) + 235.000 (jumlah member awal). Jadi kalau

member sudah masuk dalam kategori lapse, kita sudah tidak mengkalkulasikan

mereka sebagai member. Namun kalau misalnya mereka datang lagi dan melakukan

transaksi, maka kita tetap menganggap mereka sebagai member aktif.

Penulis: Beberapa waktu belakangan ini, The Body Shop baru saja meluncurkan

E-Commerce, dimana para pelanggan bisa melakukan online shopping pada

website http://thebodyshop.co.id/ Apakah para member akan mendapat benefit

yang sama dengan benefit di store melalui transaksi secara online?

Antari: Sejauh ini belum ya, mengingat online shopping tersebut juga masih

tergolong baru. Namun kami sedang merencanakan untuk merealisasikan hal itu.

Kedepannya, membership Love Your Body juga akan bisa merasakan benefitnya

dengan transaksi secara online tersebut. Hal tersebut masih dalam tahap

perencanaan. Saat ini kegiatan online shopping masih didominasi oleh berbagai

discount yang tidak tersedia di store-store The Body Shop. Rencana lainnya juga

nantinya member akan mendapat kemudahan melakukan akses terhadap member

mereka secara online, dimana mereka bisa melihat jumlah poin, maupun transaksi-

transaksi mereka.


http://thebodyshop.co.id/

Penulis: Bagaimana dengan peran call center, mengingat call center yang juga

merupakan pihak yang berhubungan langsung dengan keluhan pelanggan?

Antari: Call center cukup berperan dalam menangani complain dari pelanggan.

Jadi kalau disini setiap minggu kita ada forum dengan mereka, untuk diskusi

mengenai apa saja complain dari pelanggan, dan mana yang tergolong ke dalam

complain member LYB. E-mail yang masuk juga setiap harinya ke

[email protected] selalu masuk ke kita, sehingga kita bisa lihat e-

mail masuk maupun e-mail keluar.

Penulis: Ketika melakukan store visit, beberapa store staff menyinggung tentang

Beauty Class Program (BCP) yang ditujukan kepada member LYB. Bagaimana

prosedur dari BCP sendiri, Mbak?

Antari: Kalau BCP itu sebenarnya program dari HO (Head Office). Jadi kita kasih

target berapa kali dalam sebulan harus mengadakan BCP di masing-masing store.

Jadi kalau membahas frekuensi dari BCP sendiri, itu tergantung dari masing-masing

store. Tapi memang ngga semua store mengadakan BCP, mengingat luas storenya

juga.


mailto:[email protected]


Nama Informan : Ratu Maulia Ommaya

Posisi Jabatan : Public Relations & Values Manager The Body Shop

Indonesia


Waktu : 10.30 WIB




Tangerang

Penulis: Bagaimana peran Public Relations di The Body Shop?

Ratu: Perannya kalau di The Body Shop lebih kepada media relations, termasuk

social media belakangan ini. Media relations itu tidak hanya sekedar

mempromosikan produk, tetapi juga pada program-program CSR The Body Shop.

Intinya lebih kesana. Karena dari dulu sebelumnya aku join. Mungkin kalau

teorinya kita belajar dulu di bangku kuliah kan CRM memang salah satu kerja PR.

Namun kalau di The Body Shop sendiri CRM itu merupakan bagian dari

Commercial Team.

Penulis: Apakah divisi yang paling membantu kerja PR di The Body Shop?

Ratu: Kalau PR sendiri merupakan bagian dari Corporate Communication. Di

bawah Corporate Communication terdapat PR, ada values dan Social Media.

Sebelumnya aku menghandle ketiganya. Namun baru per tahun ini ada yang khusus

menghandle social media.

Penulis: Kalau departemen PR sendiri apakah ada korelasinya dengan CRM?


Ratu: Jadi secara teknis pekerjaan pasti ada. Misalnya ketika CRM sedang

membuat konten, pasti kana da e-mail blast maupun SMS. Itu biasanya direverse

ke PR. Atau bisa juga ke Marketing Communication. Kalau ke PR lebih ke

bahasanya, kalau ke Marcomm terkait sama promonya. Sebenarnya belum ada

standar baku, CRM harus ke siapa. Namun selama ini, Mbak Antari sering meminta

advise ke aku atau Marcomm. Jadi lebih ke content wise. Kemudian bisa juga scope

PR ke CRM itu ketika mereka ada program baru atau launching kartu baru member,

atau mau membuat satu acara khusus member, itu bisa kita support melalui media

gathering, press conference, dan lain-lain. Kemudian kita juga melakukan

encourage kepada teman-teman media, seperti Editor in Chief maupun Beauty

Editor untuk menjadi member. Jadi aku pasti request ke Mbak Antari. Misalnya

kemarin ini kita sempat ada event relaunch The Body Shop, dari Nature’s Way to

Beautiful menjadi Beauty With Heart salah satu privileges yang kita kasih adalah

langsung mendapat kartu member. Karena pasti seperti Editor dari Cosmopolitan

maupun Bazaar biasanya mereka juga pengguna The Body Shop. Selain itu ketika

aku masih pegang social media, konten-konten mengenai member LYB itu juga

kita share di social media.

Penulis: Kalau di PR kan bagaimana kita menjalin hubungan dengan public

perusahaan, dimana salah satunya adalah customer. Kalau di The Body Shop

sendiri, bagaimana PR menjalankan fungsi ini? Apakah PR memiliki strategi

sendiri, ataukah memang tugas ini dijalankan departemen Loyalty?

Ratu: Jadi kalau bicara mengenai customer mendapat benefit sebagai member, itu

merupakan tanggung jawab CRM atau Loyalty Department. Tetapi disaat misalnya

PR atau Values mengadakan program yang besar, dan kita ingin mengundang

mereka untuk menghadiri acara kita tersebut, itu responsibility ada di kita. Namun

karena yang memiliki data adalah tim Loyalty, maka PR meminta bantuan dari

Loyalty.

Penulis: Selama ini, bagaimana PR melakukan komunikasi dengan Departemen

Loyalty, mengingat tugas keduanya yang berkaitan?


Ratu: Pertama pasti melalui meeting coordination. Disini kita ada meeting

coordination setiap minggu. Itu namanya commercial meeting. Disitu setiap divisi,

tidak hanya PR dan Loyalty, pasti akan sharing mengenai program mereka. Kita

biasanya membahas per window, karena disini kita menggunakan window.

Biasanya kita dalam rangka membahas window, semua divisi akan presentasi

mengenai apa saja yang akan mereka lakukan dalam masing-masing departemen

agar window tersebut berhasil. Jadi disitulah Loyalty akan mengetahui, misalnya

PR akan ada press event, iklan, atau mau ada acara dengan media. Kalau misalnya

di window mengandung social, mereka juga akan tahu bahwa ada program values.

Kita disini menyebut CSR dengan values. Dan kita juga jadi tahu Loyalty akan

melakukan program apa saja. Dan dari situ PR juga cari opportunity dari program-

program tersebut apakah ada yang bisa kita kaitkan dengan program PR, atau yang

bisa disupport social media, atau ke values.

Penulis: Kalau menurut Mbak sendiri apakah kegiatan CRM itu penting bagi

sebuah perusahaan jika dilihat dari sisi PR, terutama di The Body Shop?

Ratu: Yang pasti, semua brand yang memiliki customer memang harusnya

memiliki strategi khusus untuk loyalty member. Karena disitulah kita bisa

memantain customer-customer yang memang menjadi pelanggan setia kita dari

dulu. Strategi CRM itu kan yang pasti membentuk suatu komunitas The Body Shop.

Kan kurang lebih begitu ya, membership LYB itu berisikan komunitas pengguna

dan pencinta The Body Shop. Dan itu juga bisa menjadi strategi untuk merekrut

pelanggan-pelanggan baru. Coba kita reverse ke diri kita sendiri dulu saja, kita kan

sebenarnya ingin dianggap sebagai pelanggan setia. That’s why kita berharap ada

discount, ada promo. Nah itulah caranya untuk memantain pelanggan. Oleh karena

itu CRM menurut aku penting bagi semua brand yang memiliki direct customer,

Karena The Body Shop sendiri ini merupakan Business to Customer, bukan

Business to Business.

Penulis: Kalau menurut Mbak sendiri, bagaimana strategi-strategi CRM di The

Body Shop ini jika dihubungkan dengan PR? Dalam artian bahwa CRM juga sering

dikatakan sebagai scope Marketing.


Ratu: Aku melihatnya sih balance antara Marketing dengan PR. Karena tadi

setelah kita punya satu komunitas Love Your Body, sebenarnya kan secara PR,

mereka bisa menjadi Word of Mouth juga, dengan dia pengguna setia, dengan dia

medapat benefit apa, apalagi perempuan. Mereka kan secaar psikologis senang

berbagi dengan teman. Secara ngga langsung kita menencourage mereka untuk jadi

brand ambassador-brand ambassador dari The Body Shop ke komunitasnya. Aku

sih melihatnya begitu. Sedangkan secara Marketing, LYB member ini memiliki

kapasitas mempromosikan hal-hal yang, kalau marketing kan sifatnya segmented.

Kalau marketing kan berjalan dengan dua strategi, yang pertama adalah strategi

untuk memaintain existing member. Di situlah perannya CRM. Ibaratnya kalau kita

udah punya komunitas kan harus dimaintain, jangan sampai mereka tidak dijaga,

tidak diberi benefit sehingga mereka bisa saja pergi. Apalagi dengan persaingan

saat ini dimana semua brand ingin menggrab customer sebanyak mungkin.

Ibaratnya dalam satu komunitas The Body Shop pun mungkin saja mereka juga

ditarik oleh brand lain. Pasti kalau dicek, mereka punya kartu member apa saja,

pasti tidak hanya The Body Shop. That’s why aku melihat hal itu dari sisi marketing

adalah bahwa kita harus memaintain mereka. Sedangkan strategi marketing yang

lain, adalah uttuk merekrut. Dengan anggota member yang semakin banyak, pasti

akan ada impactnya kan untuk sales. Tujuan akhirnya memang akan tetap sales.

Penulis: Strategi CRM saat ini menurut Mbak sendiri apakah sudah berhasil untuk

menciptakan brand loyalty bagi customernya?

Ratu: Yang aku tahu kan memang sampai saat ini, kontribusi sales sudah sekitar

50-60% dan menurut aku itu bagus, namun juga warning. Artinya kan orang yang

benar-benar baru masuk dan baru belanja ke The Body Shop itu kecil, sehingga kita

belum berhasil untuk menggrab potential customer dan orang lain yang belum

menggunakan The Body Shop. Jadi 50-60 itu masih oke, dimana kita mempunyai

based member yang cukup kuat, dimana secara tidak usah ada promo saja mereka

pasti akan belanja di toko. Namun jika sudah menyentuh angka 70% itu sudah tidak

sehat. Tidak sehat dalam arti The Body Shop kan sekarang sedang berkembang,

sudah ada sekitar 90an toko. Jika nanti jumlah toko menyentuh angka 100-120 toko


dan yang belanja masih itu-itu saja, berarti kan tidak sehat. Nantinya kenaikan sales

dan growthnya tidak terlalu bagus. Oleh karena itu Loyalty harus memiliki strategi

baru untuk menggrab potential customer misalnya anak-anak muda zaman

sekarang, mereka sudah memiliki buying power yang kuat, tidak sama seperti

remaja zaman dulu. Oleh karena itu potential customer tersebut harusnya ada

strateginya sendiri bagaimana menggrab mereka, karena dengan semakin

banyaknya customer yang kita bisa tarik untuk menjadi member, apalagi kalau

mereka selalu ditawarkan berbagai benefit, yang tidak hanya discount, tetapi

mereka selalu diremind melalui e-mail, melalui SMS, itu nanti otomatis kita

menyebutnya pie (kue) ya, dimana jika pienya semakin besar, salesnya pun akan

semakin besar.

Penulis: Kemudian menurut Mbak sendiri, fokus dari program Love Your Body ini

kan pada point redemption. Namun berdasarkan survey aku dan wawancara ke

beberapa store, customer justru lebih menyukai program discount. Sedangkan

strategi CRM itu tidak hanya terkait discount, namun bagaimana perusahaan

memaintain hubungan dengan customer. Kalau menurut Mbak sendiri bagaimana

Mbak dari sisi PR?

Ratu: Mungkin begini, kita saja misalnya sebagai customer yang memiliki

member. Pasti yang akan kita tuju adalah discount. Redemption itu sendiri pun

sebenarnya adalah suatu bentuk discount atau reward. Mungkin yang masih dirasa

kurang adalah bagaimana Loyalty Department menjelaskan apa itu Point

Redemption. Somehow, customer harus dibuka mata dan pikirannya kalau point

redemption itu juga termasuk reward. Kan misalnya kita mengumpulkan poin, kita

bisa menukarkannya dengan produk tanpa harus membayar. Jadi, yang harus

ditingkatkan adalah komunikasi kepada customernya sendiri. Misalnya begini,

member lama pasti mereka sudah mengetahui apa itu point redemption, apa itu

birthday gift, dan lain-lain, karena mereka memang sudah cukup lama menjadi

member dan sudah membuktikan sendiri bahwa The Body Shop memang benar take

care of their customer. Tetapi member-member yang baru, mengingat bahwa

redeem point itu belum terlalu common ya disini, namun mungkin cara komunikasi


kepada customer mengenai point redemption harus lebih detail. Atau bahkan perlu

ada section khusus, misalnya di e-mail, mengenai apa sih ponint redemption itu,

dan apa manfaatnya bagi mereka. In other side mungkin satu lagi yang belum terlalu

maksimal yaitu Loyalty pada E-Commerce, atau website kita. E-Commerce kan saat

ini memang funsginya sebagai e-commerce. Walaupun kita sedang membenahi,

bahwa seharusnya fungsinya juga bisa sebagai website yang orang mencari

informasi, namun kalau sekarang kan belum. Loyalty belum terlalu banyak

mengambil website itu sebagai suatu bentuk medium untuk berkomunikasi dengan

para member. Selain itu bahwa bagaimana orang belanja di online bisa menjadi

member juga belum terlalu digarap.

Penulis: Saat ini kan The Body Shop belum memanfaatkan e-mail secara maksimal

sebagai media komunikasi utama dengan member. Sedangkan kalau kita melihat

Starbucks, mereka sudah memanfaatkan email sebagai satu-satunya media

komunikasi utama dengan member. Bagaimana Mbak menanggapi hal ini? Apakah

untuk kedepannya The Body Shop harus menerapkan hal yang sama, mengingat

pengiriman e-mail dinilai lebih efisien?

Ratu: Kalau kita melihat Starbucks, mereka kan pangsa pasarnya sendiri berbeda

dengan The Body Shop. Begini, orang ke Starbucks, biasanya mereka bukan hanya

untuk minum kopi, tapi mereka get along, entah untuk meeting, ataupun meet their

friends. Sedangkan The Body Shop, kita kan ada customer-customer yang usianya

diatas 30 tahun. Mereka bisa dibilang ngga terlalu familiar dengan teknologi,

ataupun dengan e-mail. That’s why kita masih menggunakan SMS. Mungkin kalau

untuk customer yang muda, atau sampai usia 40 dan mereka update, pasti dia punya

smartphone yang isinya ada e-mail. Atau mungkin ada juga customer kita, aku

kurang tahu presentasinya berapa, yang bahkan e-mail saja mereka tidak punya.

Jadi so far kita merasa bahwa e-mail itu masih cukup efektif, apalagi kita

menggunakan domain SMSnya The Body Shop. Biasanya kan kalau kita nerima

SMS penawaran kartu kredit kan suka males ya. Tetapi kalau menggunakan domain

The Body Shop dan isinya adalah blast informasi dan promosi, jadi aku pikir sih

masih efektif ya.


Penulis: Mungkin sekian dulu, Mbak wawancara saya. Terima kasih banyak atas

waktunya ya, Mbak.

Ratu: Iya, sama-sama.



Nama Informan : Ulis Darama

Posisi Jabatan : Department Head of Marketing Communication The Body

Shop Indonesia

Tanggal : 12 Desember 2013

Waktu : 14.00 WIB




Tangerang

Penulis: Selamat siang Mas Ulis.

Ulis: Selamat siang, Jessica. Bagaimana? Apa yang bisa aku bantu? Ngomong-

ngomong skripsi kamu tentang apa?

Penulis: Skripsi saya tentang Strategi CRM The Body Shop dalam Membangun

Brand Loyalty, Mas. Jadi mula-mula saya ingin mengetahui, bagaimana peran

Marketing Communication Department di The Body Shop Indonesia?

Ulis: Jadi kalo aku disini membawahi Communication Support, dia bertugas

mensupport komunikasi marketing. Selanjutnya ada Visual merchandising. Sama

juga mengkomunikasikan tapi dengan cara yang lain. Kalo visual merchandising

itu lebih ke bagaimana produk itu bisa menjual dirinya sendiri (self selling). Yang

satu lagi namanya marketing support (Creative Department). Mereka adalah bagian

kreatif. Sama ada copywriter. Jadi seolah-olah kita seperti bikin in house agency.

Jadi yang creative ini memiliki klien-klien dimana salah satunya adalah CRM. Jadi

kalau CRM dilihat dari communication support itu kan kita mengemasnya secara

konten, konten ini misalnya dari Loyalty punya program A. Nah kita dari Marketing

harus mengolahnya kan agar customer tertarik. Itu kita olah secara konten, masuk


ke communication support. Communication support bisa masuk ke toko, luar toko,

atau online. Jadi kita yang memilih kata-katanya, atau editorialnya, yang

berhubungan dengan konten. Jadi dia tugasnya ada satu program, dia mesti

memikirkan medianya apa aja toolsnya apa aja, baik di dalam atau di luar. Kalau di

dalam toko nanti dia berhubungan dan koordinasi sama VM. VM itu yang lebih ke

toko. Dia yang membuat Event Calendar yang ada di toko. Jadi kan kita ada

window satu tahun ya. Jadi sudah saya tentukan dalam satu window mau ngapain

aja. Misalnya di bulan Oktober November ada Jakarta Fashion Week. Kita udah

menentukan yang di poin mana kita acquisition. Misalnya window Tea Tree, di

window itu kita kuat di acquisition, karena kita sedang menggrab GNY

(Youngster). Misalnya kita akan mensuppport acara remaja, sesuai dengan yang

kita grab. Kalo saat ini kan active member LYB itu sekitar 70% didominasi oleh

adults ya. Tapi kan kita juga harus grab remaja juga yang lebih potential. Jadi harus

ada window yang didedicated bagi remaja

Kalau misalnya di window Jakarta Fashion Week, kita akan lebih mengacquisition

ke arah fragrance dan make up. Sedangkan misalnya pada window sale, saatnya

orang untuk mengeluarkan poin. Karena mereka mau dapet semurah mungkin

dengan cara meredeem poin mereka kan. Karena kita mau berusaha agar member

LYB tidak sayang dalam menggunakan poin mereka. Karena poin sebenarnya

adalah uang juga kan.

Kalau tugasnya communication support, kita yang bikin alat komunikasinya, entah

itu mau bikin flyer, atau juga kalo LYB kan ada core booklet yang berisi varian

penukaran poin, itu terbitnya 4 bulan sekali. Tapi misalnya along the way kita ada

tactical program, misalnya pada saat Christmas, nanti kita bisa saja menambah

medianya berupa satu lembar flyer dengan sistem diskon poin contohnya, sehingga

lebih efektif. Jadi misalnya mereka belanja, kita kasih aja flyer itu. Let’s say, Body

Butter yang tadinya harus menukarkan 100 poin jadi Cuma 60 poin. Dengan begitu

kan mereka akan ketrigger. Itu adalah kerjaannya communication support.

Penulis: Oh jadi selama ini yang membuat alat komunikasi seperti booklet itu

Marcomm, sedangkan strateginya tetap Loyalty?


Ulis: Ya, Loyalty itu cuma memberikan list-list produknya aja, misalnya produk A

sekian poin, produk B sekian poin, nanti kita yang bikin dari segi kreatifnya, Tapi

kan yang punya barang dan poinnya tetap Loyalty dan Commercial. Nah itu kan

dibuatnya setahun 3x. Nah ada juga yang tactical, itu tergantung windownya.

Misalnya di window Drop of Youth. Ini contoh kasusnya, jadi untuk produk Drop

of Youth ini kita punya kemasan 30 mL. Namun tahun ini kita launching ukuran

50mL. kan kita mesti mikir agar orang lebih mau beli 50 ml. Dari segi harga sih

pasti akan lebih hemat yang 50 mL. Tapi kan itu berarti customer spent moneynya

lebih besar kan. Akan lebih berat juga, karena produk ini harganya kebetulan agak

mahal. Kalau yang 30 mL itu 400ribuan, kalau yang 50mL 500 ribuan. Nah kita

mesti bikin strategi biar laku gimana. Nah disini kita kerjasama sama LYB. Nanti

setiap pembelian produk ini dapatkan disc 15%.. Kalau disc itu kita yang

menentukan dari Marketing. K`alau program itu kita mesti mikirin mekanismenya.

Kayak misalnya di JFW, ini paling mudah bagi kita untuk customer acquisitionnya.

Karena ini kan ada eventnya, yaitu Jakarta Fashion Week. Kita sudah tahu tipe

pengunjung seperti apa yang datang, dan mereka akan spend untuk apa. Dari situ

kita akan mudah untuk menggrab make up dan fragrance.Karena itu fashion event.

Kalk

Penulis: Kalau kita dari tadi membicarakan customer The Body Shop, sebenarnya

siapa yang menjadi target audience dari The Body Shop sendiri dari sisi marketing

dan marcom?

Ulis: Jadi kita ada dua target secara umum, youth dan adult. Kita menganggap kalau

youth itu kan GNY (Generation Y), yang lahir mulai tahun ‘80an. Nah itu yang kita

pakai tahun lalu. Tapi market kan udah berubah ya, buying power anak-anak yang

lahir tahun ‘80an itusekarang umurnya berapa sih kalau dia lahir tahun ’80? Berarti

sekitar 30 tahun ya. Kita lebih konsentrasi kesitu. Tapi kita sekarang pengen fokus

ke anak-anak yang baru kerja. Karena kalau remaja yang masih kuliah, buying

powernya tetep ngga gede. Mereka consideration untuk membeli sesuatu masih

lama. Nah itu kan buat bisnis ngga bagus dong? Jadi bukan pangsa pasar yang bagus

untuk kita garap. Jadi kita fokus ke orang yang baru kerja, which is early


twenties.Tapi kalau yang young itu mulai dri 18 sampai mid twenty. Tapi kan

pasarnya kita paling banyak usia 30 sampai 40 tahun, itu yang banyak.

Penulis: Oh jadi masing-masing window cara komunikasinya juga berbeda ya.

Mas?

Ulis: Iya benar. Jadi kita sesuaikan juga dengan karakteristik dari targetnya.

Actually sih kita dapat suggestion dari UK, tapi kita lakukan local relevance.

Karena kita yang tahu market Indonesia. Kalau masyarakat Indonesia sendiri kan

karakteristiknya mereka ngga mau ribet, ngga mau kebanyakan syarat. Jadi udah

dibagi-bagi. Misalnya kalau window Ramadhan, nanti kita stateginya misalnya

seperti ayo redeem poin, nanti kita aka nada talkshow sama hijabers misalnya. Atau

kayak kemarin nonton Sokola Rimba, ayo redeem poin bisa nonton Sokola Rimba

gratis.

Penulis: Kalau seperti acara nonton Sokola Rimba kemarin nih Mas, itu murni

strategi Loyalty atau kerjasama juga sama Marcom?

Ulis: Itu jadi ada brand activation, ada partnership. Jadi kita The Body Shop

mensponsori film Sokola Rimba itu. Sokola Rimba itu kan salah satu bentuk

branding di toko kita. Tapi kita ngga bisa hit and run gitu aja dong, branding tapi

kita juga harus create something kan, biar ada bonding sama customer kita, itu juga

harus dipikirkan. Nah dari sini kita undang LYB aja, untuk nonton Sokola Rimba.

Nah nanti kita diskusikan ke Loyalty untuk dikalkulasikan poinnya. Seperti itu.

Nanti kita juga ada nih bukunya Anita Roddick (pendiri The Body Shop-pen). Itu

kan kalau di toko buku harganya sekitar Rp60.000,-. Nanti bulan Januari ini, kita

akan taruh di toko kita, buat customer LYB redeem. Harganya pun lebih murah,

bahkan bisa hanya Rp30.000,-.

Penulis: Oh begitu. Kalau dalam operasionalisasinya nih mas, Departemen yang

paling membantu Marcomm itu apa sih Mas?

Ulis: Jadi gini, kalau Marcom itu justru kita yang mensupport departemen-

departemen lain. Jadi kalau saya sendiri, saya mentreat Departmen lain itu seperti

klien. Karena saya ingin membuat kita seperti semacam agency. Jadi di bawah saya


ada event. Event itu nanti sebagai event organizer. Misalnya nanti dari PR mau bikin

press event. Nah itu kita yang menentukan tempatnya di mana, MCnya siapa, dan

lain-lain. Kita lalu nanti kasih budgetnya ke mereka. Misalnya lagi nanti dari

Loyalty mau bikin katalog. Nah nanti kita yang design katalog itu mau kayak

gimana, warnanya apa, layoutnya gimana, dan lain-lain. Jadi kalau Marcom itu

yang lebih menentukan alat komunikasi apa yang pas untu departemen lain. Apakah

itu berupa poster di store, info card di kasir, ataukah flyers yang nanti pas customer

belanja bisa dimasukin ke shopping bag mereka. Itu semua kita yang menentukan.

Nanti kita juga kasih budget dan saran terkait media mana yang penting dalam

menggrab customer. Misalnya, kalo remaja (youth) itu kalau ke toko lebih

cenderung belok ke kiri, karena wall (rak-pen) produk-produk remaja seperti tea

tree dan body mist ada di bagian kiri. Jadi kalau misalnya media komunikasinya

ditujukan buat remaja, lebih diletakkannya di sisi kiri toko. Berbeda sama adult.

Mereka lebih sering lamanya di kasir. Jadi media yang dikhususkan buat dewasa

ditaruh di kasir aja, misalnya begitu. Atau mereka juga bisa diblast SMS atau e-

mail aja. Begitu. Jadi kita yang bertugas merumuskan komunikasinya. Kalau

programnya adalah masing-masing Departemen. Intinya kan pada kesuksesan

program mereka.

Penulis: Oh begitu. Kalau peran Marcom dalam strategi CRM The Body Shop

secara khusus itu bagaimana sih, Mas?

Ulis: Jadi kayak tadi, Loyalty Department kan seolah-olah salah satu klien kita. Jadi

Marcom yang buat leaflet, booklet, dan alat komunikasi lain yang dibutuhkan

Loyalty. Kita juga bantu Loyalty dalam hal content blast. Jadi kalau misalnya kamu

dapet SMS seputar membership LYB itu wordnya dari Marcom. Jadi nanti Loyalty

akan propose ke kita, nanti kita yang membuat SMSnya untuk Loyalty. Biasanya

mereka propose ke kita dulu berupa kata-kata basicnya. Tapi kembali lagi pada tipe

membernya. Kita mau kirimnya kemana? Apakah ke segmen youth atau adult?

Kalau dikirimnya untuk member yang adult, kita pakai bahasanya bahasa secara

adult. Atau bisa juga disesuaikan dengan promonya. Terkadang ada SMS yang kita

rangkai totally menggunakan bahasa Indonesia. Tapi terkadang kita juga pakai


bahasa online, yaitu bahasa Indonesia campur dengan bahasa Inggris. Bisa juga

hanya memakai bahasa Inggris, karena tergantung siapa marketnya. Misalnya kalau

mau buat SMS tentang produk Tea Tree, saya pakai bahasanya bahasa online,

mengingat pengguna Tea Tree itu adalah youth. Misalnya bunyi SMSnya begini:

“Grab it fast! Tea Tree Oil is in the store now! Dapatkan bonus face wash setiap

pembelanjaan 200k” Misalnya begitu. Beda lagi kalau produknya White Musk.

SMSnya biasanya ada pembukanya dulu seperti “Feel the sensation of the sexiness.

NEW White Musk Smoky Rose. Get 20% discount only for LYB member.” Begitu

misalnya. Beda lagi kalau temanya lebaran. Misalnya “Dapatkan keharuman

Vanilla untuk menyegarkan Ramadhan Anda. Disc 20% untuk pemegang kartu

LYB.” Jadi berbeda-beda, karena segmennya juga sudah terbagi-bagi.

Penulis: Oh begitu. Itu kan kalau kasusnya pada komunikasi segmented ya, Mas.

Tapi kalau misalnya SMS tersebut ditujukan untuk semua member bagaimana?

Ulis: Oh kalau blast ya, Kalau blast biasanya kita menggunakan bahasa yang bisa

dimengerti oleh semua segmen. Bahasa Inggris yang kita gunakan pun tidak sulit.

Misalnya saja pada pembukaan store baru. Kita pakai kata-katanya ”Open Now.”

Kalau dari Loyalty biasanya proposenya menggunakan kata-kata “Telah Dibuka.”

Nah itu biasanya langsung saya revisi, karena kalau ‘Open Now’ itu kan customer

TBS pasti kan ngerti ya semuanya. Jadi kalau saya menggunakan bahasa Inggris,

itu adalah Inggris yang benar-benar Inggris Indonesia, yang semua customer

mengerti apa artinya. Percuma saja kan kalau menggunakan bahasa Inggris yang

customernya saja ngga ngerti.

Penulis: Kalau selama ini sendiri apakah keberadaan LYB ini sudah membantu

Marcom?

Jadi sebenarnya posisinya terbalik sih. Jadi Marcom yang disini posisinya adalah

mensupport LYB. Nah, LYB itu di bisnis kita sangat penting. Oleh karena itu kita

harus concern untuk merekrut member LYB, karena kalau kita sudah merekrut maka

mereka menjadi loyal. Dengan begitu maka mereka juga akan terekam tracknya

mereka, termasuk berapa kali mereka mengunjungi store, berapa mereka belanja,


begitu. Oh iya, tapi sebenarnya bisa juga sih LYB membantu kita, misalnya ketika

aku sedang membuat sebuah strategi yang berhubungan dengan LYB, misalnya

pada window Honeymania (nama rangkaian produk TBS-pen). Kita menjual

honeymania ini kan aromanya madu. Product championnya adalah body butter.

Tapi saya butuh informasi nih, biasanya pelanggan setelah membeli body butter,

biasanya dia next stepnya beli apa sih? Atau misalnya produk ini wanginya similar

sama produk A, anggaplah Moringa. Nah saya akan bertanya orang biasanya kalau

sehabis beli produk Moringa, dia beli apa lagi sih? Misalnya belinya Body Mist

Mango, misalnya. Dengan begitu saya mendapat informasi kan. Oke, jadi biar nanti

ini sukses, jadi nanti produk tersebut promonya akan dibundling dengan Moringa.

Jadi dengan brgitu database yang dimiliki oleh Loyalty itu sangat berguna, karena

semua datanya lengkap. Customer yang belanja Rp100k itu bisa ketrack dia belanja

apa saja.

Penulis: Kalau yang saya simak dari beberapa penjelasan tadi kan Marcom punya

hubungan yang erat dengan semua departemen ya, Mas sehingga komunikasi satu

sama lain juga penting. Nah, bagaimana sih Marcom untuk berkomunikasi terutama

dengan Loyalty?

Ulis: Jadi kita di TBS punya yang namanya Commercial Meeting setiap hari Selasa.

Commercial and Marketing Meeting itu pesertanya ada Loyalty, Marketing

(Marcom, Partnership, PR), Commercial Team, Operational Team. Nah disana kita

melakukan komunikasi satu sama lain. Misalnya seperti menentukan apa isi

program dari setiap window. Nanti dari masing-masing departmen

mempresentasikan apa program mereka. Dari Commercial misalnya mau menjual

barang A, B, C, targetnya 2M misalnya, assortmentnya begini. Nah setekah keluar

dari ruang meeting, saya punya PR. Kalau productnya A, saya harus mengatur

visual merchandisingnya seperti apa, nanti di meja depan store saya harus menaruh

barang apa sesuai messagenya. Dari sisi communication support saya juga harus

memikirkan, karena ini produk baru, jadi medianya harus yang bisa dilihat orang

lama, misalnya di Senayan City, di dekat lift. Saya juga mau buat flyers misalnya,

saya mau buat katalog, saya mau buat umbul-umbul di depan Plaza Indonesia


misalnya. Nah saya kasih list nih apa saja media komunikasinya, visual

merchandisingnya bagaimana. Nanti misalnya dari Marcom akan menerbitkan

booklet yang berisi product knowledge. Nah ada spot kosong, aku akan

menawarkan Loyalty nih, Loyalty ada promo menarik ngga. Ini ada space 1 halaman

nih, Begitu.

Penulis: Apakah LYB sudah membantu Marketing atau sales secara keseluruhan?

Ulis: Kalau intinya marketing itu kan bagaimana kita membuat sebuah produk naik

nilai jualnya. Seperti misalnya ada dua barang nih, yang satu berlian harganya 100

juta, yang satu batu zirkoni yang harganya 10 juta. Tapi yang batu berlian

didisplaynya dengan jerami, kalau yang batu zirkoni di atas beludru diberi

lightning. Nah, kamu akan lebih memilih yang mana? Pasti yang 10 juta kan? Nah

itulah permainan marketing. Dan disitulah letak keberhasilan marketing. Dikaitkan

dengan LYB, kalau rekrutmen member itu kan sudah biasa ya, tergantung

bagaimana kita mengemasnya biar tiap window itu berbeda-beda. Misalnya saja

kamu belum jadi member, terus kamu ke toko ditawarin “Mbak tertarik ngga buat

jadi nember? Dengan belanja 500k saja sudah bisa jadi member loh.” Nah terus

bulan depannya kamu ditawarin lagi, “Mbak sudah jadi member belum? Khusus

bulan ini bisa jadi member hanya dengan belanja 250k loh.” Lalu bulan depannya

sama lagi. Lama-lama orang akan muak kan. Nah jadi tergantung kita

mengemasnya bagaimana. Kan akan lebih baik kalau cara penawarannya juga

berbeda ka. Seperti misalnya “Mbak, sudah jadi LYB belum? Mbak kalau jadi LYB

bisa membeli produk ini dengan diskon 50% loh, Mbak. Makanya mbak daftar dulu.

Lumayan mbak setengah harga.” Nah dengan begitu kamu akan lebih tertarik kan.

Apalagi dapat iming-iming hadiah ulang tahun dan starter pack. Jadi yang penting

adalah bagaimana mengemasnya agar pelanggan ngga bosan.

Penulis: Oh begitu, jadi kalau begitu Loyalty dan Marcom memiliki tingkat

keterkaitan yang tinggi dong, Mas?

Ulis: Iya, benar sekali.


Penulis: Jadi, Loyalty berperan sebagai pembuat strategi, dan Marcom menentukan

bagaimana cara mengemasnya ya? Berarti dalam hal ini, Marcom juga memiliki

peran dong dalam perancangan strategi CRM oleh Loyalty Department?

Ulis: Iya benar. Kita bisa memberikan saran. Kan di kantor sini pas kamu masuk

kan ada kotak yang isinya sama persis seperti display di seluruh toko tuh. Nah disitu

adalah ajangnya kita simulasi. Let’s say untuk window bulan Januari nih, kita sudah

doing finalnya kira-kira dua minggu yang lalu. Itu sudah final. Nah nanti baru kita

rundingkan, LYB nanti media komunikasinya mau ditaruh dimana nih? Jadi kalau

di toko kan ada meja namanya center table. Nah di meja paling depan biasanya

promo-promo yang menarik buat attract customer. Nah nanti dari Loyalty saran nih

misalnya LYB lagi ada program menarik, boleh ditaruh di meja depan. Itu nanti kita

saling mendiskusikan satu sama lain mengenai pengaturan table di store, promo

mana yang harus dipajang. Jadi LYB dan Marcom saling kerjasama, LYB yang

punya produk, Marcom yang punya imajinasi. Marcom kan dianggap sebagai orang

yang tahu customer. Makanya kita harus sering-sering ke toko untuk melihat

customer kita seperti apa. Jadi kita yang memberikan strategi secara marketing ya.

Jadi kalau Loyalty misalnya membuat program lower qualification untuk member

LYB, mereka akan sama di setiap window. Tapi kita yang mengemasnya dari sisi

marketing, yang pas untuk adult bagaimana, yang pas untuk youth bagaimana.

Tergantung window itu ditujukan untuk siapa.

Penulis: Kalau dilihat dari sisi Marcom, strategi CRM yang diterapkan oleh Loyalty

Department itu sejauh ini bagaimana, Mas? Seperti misalnya kan fokus LYB itu

pada point redemption, sedangkan customer knowledge

Kalau menurut saya, ekspektasi customer itu kan semakin lama semakin tinggi.

Kalau customer kita sudah loyal, mereka sudah merasakan promo A, dia akan

expect promo B dong? Lalu selanjutnya promo C, D dan seterusnya. Kita tidak bisa

mengulang promo-promo yang sama terus. Customer nanti akan jenuh. Nah disitu

kreativitas mesti kita tingkatkan. Seperti contoh nonton Sokola Rimba itu bagus,

tapi bisa saja member bukan hanya disuruh redeem poin untuk menonton, misalnya

early bird sale. Khusus untuk member LYB bisa merasakan sale satu hari lebih awal


dari pelanggan biasa misalnya. Itu kan tempting. Karena customer malas kan ya

kalau tiap ke store ditodong poin-poin melulu. Kita kasih benefit itu. Kita sale hari

Jumat, tapi khusus untuk LYB holders bisa menikmati sale mulai hari kamis. Pasti

mereka akan panik. Atau contoh lainnya misalnya pada midnight sale. Member bisa

merasakan sale lebih awal misalnya seharusnya mulai jam 8.00, member bisa

menikmati sale mulai pukul 6.00. Nah itu kan menarik, dan kita juga tidak perlu

menodong mereka. Bisa juga LYB diajak greeting. Misalnya untuk produk baru

vitamin E serum. Kan kita bisa mengundang member LYB yang punya record

belanja produk vitamin E sebelumnya. Kita ajak saja mereka launch tentang

program potong poin tapi kita introduce tentang produk ini. Saya yakin mereka

pasti mau beli, karena mereka memang pengguna vitamin E. Karena produk itu

memiliki benefit lebih dan ini inovasi baru. Pasti orang mau beli. Jadi jangan

ditodong poin terus. Customer sukanya customize, mereka ngga mau disamain.

LYB itu bukan barometer ya. Kalau dari awal kita rekrutmennya saja sudah salah,

nanti loyalitasnya pun tidak akan tinggi. Jadi kita harus berjaga-jaga, it’s not about

the quantity, it’s about the quality. Yang kt blg sbg loyal adalah quality mereka

bukan quantity mereka. Tapi untuk mengcalling cust LYB yang tidur, kita hrs

berfokus dengan customer yang aktif kan. Oleh karena itu kita harus pintar-pintar

memilih alat komunikasi untuk mereka. Kalau customer yang lazy, kita kasi info

new opening store, mereka pasti akan malas. Untuk datang ke existing store saja

mereka malas, apalagi harus ke new store. Nah kita mesti mengkemas

komunikasinya dengan tepat. Misalnya dengan mengirimkan SMS berypa

“Recalling all the members. Double your point while you spend 600k. Two days

only.” Itu kan jadi calling buat mereka kan. Orang Indonesia juga suka dirush.

Makanya itu saya menyarankan kepada manajemen bahwa kita harus ada valid buat

poin ini karena selama ini kita ngga ada. Customer kan kadang saying ya untuk

menukarkan poin. Jadi lazy customer akan ketrigger.

Penulis: Kalau untuk Mas Ulis sendiri, apakah penting untuk menerapkan strategi

CRM bagi sebuah perusahaan?


Ulis: Menurut saya, kalau untuk perusahaan yang menjual produk, CRM itu penting

ya.

Kalo di window ini plg menjurus kita untuk rekrutmen yang paling gampang

segmen dan targetnya adalah yang seperti ini. Kita punya database dari Loyalty.

Zaman sekarang kan kitav udah ga perlu FGD. Karena actually customer gatau apa

yang mereka mau. Jadi database yang kita punya ini merupakan substitution bagi

FGD-FGD yang berlum tentu memberikan hasil yang kita harapkan juga

sebenarnya. Ini sangat berguna jadi kita bsia mentrack our product hero, yang

berhubungan dengan strategi bisnis. Misalnya, White Musk adalah produk

fragrance yang most wanted. Nah ketika membuat paket produk, kita tampilin si

product hero itu, kita bundling dengan produk yang kurang laku. Jadi kan orang

consider akan beli karena ujung-ujungnya lebih murah juga. Jadi thanks to LYB

juga.

Penulis: Kalau berdasarkan teori kan tujuan CRM itu salah satunya adalah

mendorong penjualan. Sedangkan sampai saat ini The Body Shop masih

menggunakan Visible Result, yang memakan biaya yang besar. Bagaimana menurut

pendapat Mas Ulis dari sisi marketing?

Ulis: It’s about kesiapan. Jadi mungkin kenapa kita masih menhire agensi adalah

karena kesiapan kita belum ada dalam mengelola database. Tapi kan itu tujuannya

kedepan. Kalau kita ngomongin bisnis kan kita harus ngomongin another 10 years,

another 20 years begitu. Nah ini mungkin we build by investing big money, but we

can catch a big fish in the future. Jadi kan kita sudah mengumpulkan data dulu,

kalau misalnya sudah mampu, kita bisa menangani sendiri.

Penulis: Pendapat mas sendiri terkait penggunaan SMS sebagai media utama untuk

berkomunikasi dengan member bagaimana Mas?

Kalau menurut aku sih kita memang harus melihat target audiencenya sendiri.

Emang kalo blast sms mahal banget. Tapi kan ada plus minusnya. Kadang kalo kita

dapat e-mail kan suka malas membacanya kan. Kalo SMS itu lebih ke adult. Kalo

kita ngomongin target TBS itu kana da ibu-ibu juga. Ibu-ibu itu untuk


accesibilitynya kan kurang. Mungkin dia megang smartphone, tapi dia tidak

mengakses email. Jadi kita harus lebih rinci lagi dalam menganalisis database,

misalnya dr umurnya. Untuk cut the cost, kita juga harus lebih selektif dalam

menggunakan email, SMS, atau social media. Kita harus pintar memilih antara

ketiganya. Kalo SMS targetnya juga harus pas. Kalau socmed ibu-ibu jarang yang

menggunakan. Kalo lewat email bagus dan gratis, tapi resikonya akan masuk ke

spam. Jadi email ini sebagai back up.

Penulis: Oh baiklah. Itu saja, Mas. Terima kasuh atas waktunya ya, Mas.

Ulis: Iya sama-sama Jessica. Sukses ya skripsinya.


TRANSKRIP WAWANCARA INFORMAN AHLI

Nama Informan : Thomas Franky

Posisi Jabatan : Associate Director/ Communication Consultant Fortune PR


Waktu : 10.45 WIB

Tempat : Fortune PR Headquarter

Plaza 3 Pondok Indah Blok D-III

Jalan Maria Walanda Maramis, Jakarta Selatan

Penulis: Selamat siang, Mas Franky. Pertama aku jelaskan bahwa topik skripsi aku

adalah Strategi CRM The Body Shop Indonesia dalam Membangun Brand Loyalty,

Mas. Dalam hal ini aku membutuhkan pihak ketiga sebagai informan ahli. Pertama-

tama aku ingin menanyakan, menurut Mas sendiri, CRM itu apa sih?

Franky: Oke. CRM atau Customer Relationship Management itu adalah turunan

dari marketing, gunanya untuk menjaga retensi customer. Jadi kalau dalam proses

jual beli itu kan sebenarnya ketika seorang customer membeli produk kita, itu tidak

sampai disitu saja. Ada kegiatan-kegiatan lain yang harus dibangun dan dikerjakan.

Yang pertama, yang paling gampang adalah lack and dislack dulu. Jadi jangan

sampai, ketika mereka beli barang, mungkin ketika di toko mereka senang

barangnya, tetapi ketika sampai di rumah mereka kecewa. Kayak gitu. Makanya

kalau dari sisi marketing ada yang namanya after sales. After sales itu adalah

kegiatan yang dilakukan oleh perusahaan atau produsen, untuk menjaga suapaya

kepuasan pelanggan setelah membeli tetap dijaga. Nah after sales ini biasanya lebih

dikenal sebagai produk-produk yang besar ya, misalnya seperti mobil. Tetapi kalau

misalnya FMCG (Fashion, Medicine, Consumer Goods) itu biasanya after salesnya

lebih kepada customer service karena setelah beli kontinuitasnya tidak seperti mobil

yang ada perawatan. Ini sekali beli langsung dipakai dan habis. Sampai disitu belum

selesai juga. Gimana caranya supaya customer yang sudah membeli produk kita itu


akan membeli lagi. Hal ini sebenarnya awalnya dimulai dari pemikiran ketika kita

mencoba mencari customer baru, ternyata biaya yang dikeluarkan untuk menggapai

customer baru itu lebih mahal daripada biaya yang dikeluarkan untuk mereka yang

sudah mengenal, atau bahkan memakai produk. Sebenarnya kalau untuk customer

baru yang belum mengenal produk, orang baru mau coba, itu kan porsesnya ada

iklan, dan lain-lain. Itu kan mahal sekali. Tapi kalau misalnya customernya sudah

kenal, produknya apa, sudah pernah pake, untuk menyakinkan mereka untuk

membeli lagi itu lebih mudah dari menarik customer baru. Jadi dari situlah muncul

konsep yang namanya CRM.

Penulis: Kemudian dari pengertian CRM yang baru saja djelaskan, menurut Mas

sendiri tujuan utama CRM itu apa?

Franky: Tujuan yang pertama adalah membangun brand loyalty. Brand loyalty dari

customer terhadap perusahaan. Terus kedua juga menjaga sales. Saya ngga bilang

disini meningkatkan sales ya, namun lebih kepada menjaga sales. Sebab penjualan

yang sudah ada, terus direpeat lagi itu kan sama saja. Misalnya kamu bulan ini laku

10, dibeli oleh 10 pembeli. Bulan depan dibeli 10 pembeli lagi. Supaya jangan

sampai dari 10 menjadi 9 atau menjadi 8. Nah kalau untuk meningkatkan sales, bisa

juga sih dari customer yang sudah ada. Misalnya bulan ini dia beli 1. Harapannya

bulan depan dia jadi beli 2. Tapi sebagian besar meningkatkan sales itu lebih kepada

customer baru. Contohnya di The Body Shop kamu cuma beli parfum doang 1, rasa

strawberry. Nah, paling kamu sebulan beli sekali kan parfumnya. Ngga mungkin

kamu dalam sebulan beli dua botol, kecuali kalau kamu ngasih ke orang lain, Nah

gimana ngejaga agar kamu selalu beli 1 botol itu setiap bulannya. Nah untuk

meningkatkan sales, CRM biasanya dicombine dengan cross selling. Tadi jadi

misalnya dia beli parfum strawberry, dia akan ditawari barang-barang lain yang

juga beraoma strawberry, sabun strawberry atau shampoo strawberry seperti itu.

Tapi kalau CRM sendiri itu sebenarnya lebih kepada menjaga sales.

Penulis: Kalau dari sisi Public Relations (PR), apakah menurut Mas bagaimana

hubungan antara PR dan CRM?


Franky: Jadi begini, PR kan sebenarnya fungsinya untuk membentuk opini. Ketika

opini sudah terbentuk, dan reputasi dari perusahaan juga sudah terbentuk melalui

opini itu, CRM itu disini hubungannya adalah untuk menjaga. Jadi membantu PR

dalam menjaga reputasi agar terus baik. Untuk membangun reputasi kan butuh

waktu yang panjang. Nah disinilah peran CRM untuk membantu PR dalam

membangun reputasi.

Penulis: Menurut Mas Franky sendiri, seberapa penting bagi suatu perusahaan

untuk menerapkan CRM saat ini?

Franky: Penting banget. Kenapa? Karena persaingan di dunia bisnis saat ini sudah

gila-gilaan. Sebenarnya ini yang… Hmm.. kalau misalnya kamu familiar dengan

blue ocean dan red ocean. Jadi kalau red ocean itu adalah persaingan yang sudah

head to head. Seperti contohnya yang terjadi di bisnis operator selular. Persaingan

mereka adalah persaingan harga, seperti gratis 25 SMS setiap hari, gratis 1000

menit telepon, atau segala macam. Itu adalah saingan harga. Disini yang untung

memang konsumen, tetapi bagi perusahaan itu suffer. Kenapa? Karena mereka

harus menekan biaya semurah mungkin untuk bisa menang dalam persaingan. Nah

ada satu teori lagi, lawannya red ocean, itu adalah blue ocean. Jadi gimana caranya

supaya perusahaan menang melawan persaingan dengan cara inovasi. Nah salah

satu contoh inovasinya adalah CRM. Jadi bagaimana caranya perusahaan bisa

menjaga agar pembelian tadi bisa tetap berjalan, dengan cara memberi additional

services atau additional value. Bukan menurunkan harga. Diskon boleh, tapi

discount is not blue ocean. Yang termasuk blue ocean adalah bagaimana

perusahaan bisa memberikan benefit tambahan. Kenapa sih orang membeli produk

The Body Shop aroma strawberry? Kenapa harus belinya di The Body Shop? Di

tempat lain kan juga ada, seperti wangi strawberry bagi parfum wanita, itu standar

banget. Benar kan? Pucelle ada, terus apa lagi. Banyak sekali parfum yang ngga

mahal. Tapi kenapa harus belinya di The Body Shop. Karena CRM di The Body

Shop ini membuat mereka merasa diperhatikan. Ketika membeli The Body Shop,

dia merasa menjadi bagian dari suatu komunitas. Kayak gitu. Itulah additional

value yang dibangun oleh perusahaan supaya orang akhirnya memilih membeli the


Body Shop. Seperti tadi, yang punya aroma strawberry kan ngga cuma The Body

Shop. Ada produk-produk mahal juga, Evelyne and Tree, itu juga mereka pasti ada,

Loccitane juga pasti punya rasa strawberry. Jadi bagaimana caranya konsumen,

dari begitu banyaknya merek, mereka pilih The Body Shop. Nah itulah yang

membedakan.

Penulis: Bagaimana dengan indikator keberhasilan CRM itu sendiri, Mas? Apakah

ada indikator tertentu yang menandakan keberhasilan suatu strategi CRM?

Franky: Indikator keberhasilannya secara otomatis adalah customer loyalty. Itu

bisa diukur dengan menggunakan customer loyalty index.

Penulis: The Body Shop kan merupakan tipe produk consumer goods. Menurut

Anda, apakah penting bagi perusahaan consumer goods untuk menerapkan strategi

CRM yang baik?

Franky: Sangat penting. Apalagi consumer goods itu persaingannya lebih gila.

Contohnya yang mudah mie instan. Banyak sekali merek mie instan sekarang.

Mengapa orang lebih memilih indomie dibandingkan dengan supermi atau mie

sedap. Itu ada kegiatan-kegiatan dibalik itu oleh masing-masing brand. Sama

halnya dengan toiletries ya. Banyak banget saat ini mereknya di supermarket.

Banyak sekali pilihan dengan berbagai pilihan harga. Kenapa seseorang pilih brand

A, bukan brand B atau C. Itu persaingannya sangat ketat, sehingga CRM itu penting

bagi mereka, karena gimana caranya mereka bsia memberikan value added kepada

customer sehingga terjadi loyalitas merek.

Penulis: Bagaimana pendapat Anda mengenai divisi CRM tersendiri di suatu

perusahaan? Apakah diperlukan sebuah divisi tersendiri untuk menangani strategi

dan kegiatan CRM dalam perusahaan?

Franky: Kalau misalnya CRM yang serius, itu kata kuncinya satu, database.

Customized database. Kalau misalnya consumer product yang massive,

databasenya kan pasti banyak sekali. Aku ngga yakin kalau Marketing

Communication saja atau Marketing saja bisa mengerjakan semua itu sendiri. Jadi

akan lebih baiknya jika ada orang atau divisi CRM sendiri, karena memang


berangkatnya dari database. Kayak tadi kamu bilang bahwa The Body Shop sudah

mngkustomisasi SMS sesuai dengan produk yang dibeli, nah varian produk di The

Body Shop kan banyak banget. Bagaimana kamu bisa tahu dia beli produk apa, itu

kan pasti dari database. Nah mengelola database itu ngga gampang. Marcom

sendiri mengerjakan itu belum tentu bisa. Jadi kalau memang perusahaan

mengimplementasikan CRM yang benar-benar serius, maka perlu ada divisi

tersendiri.

Penulis: Kalau tadi dari penjelasan singkat aku mengenai strategi CRM yang

dilaksanakan The Body Shop, menurut Anda apakah The Body Shop sudah berhasil

melaksanakan strategi CRM yang baik?

Pertama yang aku lihat dari informasi yang kamu sampaikan, The Body Shop sudah

menganggap serius customernya. Jadi this is good. Kedua untuk berhasil atau tidak

berhasil, perlu dilakukan research untuk menghasilkan customer loyalty index.

Nanti disitu bisa diukur loyalitas dari masing-masing pelanggannya. Itu yang harus

ditingkatkan oleh The Body Shop dari tahun ke tahun. Yang ketiga, database kalau

memang benar-benar digunakan seperti yang dilakukan The Body Shop, itu sudah

bagus. Soalnya banyak brand-brand yang ngaku menggunakan CRM, tapi mereka

sebenarnya tidak menggunakan database. Tapi lebih kepada… Apa ya? After sales

marketing gitu loh, karena kuncinya CRM itu adalah database, memahami

kebutuhan konsumen. Konsumen itu beragam, jadi perlu dipahami. Mereka tidak

mau disamaratakan. Sehingga akhirnya customization itu penting. Kembali ke hal

pertama bahwa The Body Shop sudah menganggap serius CRM.

Penulis: Terkait dengan media yang digunakan untuk berinteraksi dengan

customer, saat ini The Body Shop masih menggunakan SMS dalam berkomunikasi

dengan membernya. Namun seperti yang kita ketahui kan bahwa perkembangan

teknologi membuat e-mail menjadi salah satu media yang lebih efisien. Bagaimana

tanggapan Anda terkait dengan penggunaan media interaksi ini?

Franky: Oke. SMS, e-mail, social media, itu hanya sebagai alat ya. Yang

terpenting adalah kontennya. Mau menggunakan media apa saja boleh-boleh saja.


Jadi bagi aku, alatnya itu penting tetapi bukan yang paling utama. Yang terpenting

adalah kontennya sendiri. Bagaimana The Body Shop bisa memberikan suatu nilai

lebih kepada konsumennya, seperti yang tadi kamu bilang, databasenya customize

ya. Yang membeli produk A diberikan informasi seputar produk A. Itu lebih

penting daripada mediumnya. Medium bisa lewat mana saja. Terkadang, kita harus

berfikir juga seberapa besar willingness dari customer untuk memberikan datanya.

Contohnya kalau kamu ditanya, pilih memberikan alamat e-mail atau nomor

telepon, kamu pilih yang mana. Kalau ternyata customernya The Body Shop

cenderung memberikan nomor telepon, then SMS is a good way. Tapi kalau mereka

memberikan alamat e-mail, kenapa tidak dicoba? Tapi perlu diketahui bahwa orang

lebih sering membaca SMS daripada membaca e-mail. E-mail belum tentu dibuka,

tetapi kalau SMS masuk pasti dibuka. Ya kan? Jadi despite keterbatasan medium,

ya kalo SMS kan paling berapa sih karakternya dan kamu juga ngga bisa kirim

gambar juga disitu kan. Kalau di e-mail kan kamu bisa sebebas-bebasnya dan

sepanjang apapun. Tetapi e-mail belum tentu dibuka, dan ada kemungkinan masuk

ke dalam junk. Sedangkan SMS, walaupun ada kemungkinan akan dihapus

langsung juga tetapi lebih cenderung dibuka. Jadi itu hanya tools saja.

Penulis: Kalau dilihat dari sisi Identify, Differentiate, Interact, dan Customize yang

merupakan fokus penelitian aku, menurut Anda apakah The Body Shop sudah

berhasil menjalankan keempat tahap tersebut?

Franky: Sudah lumayan berhasil. Karena kalau berdasarkan informasi yang kamu

berikan, IDICnya sudah jalan. Identify sudah melalui pendaftaran member ya

pastinya. Differentiate melalui pembelian mereka tadi juga sudah direkam dalam

database. Interact juga berjalan dengan baik melalui SMS itu. Sedangkan

customize juga sudah dijalankan melalui pembedaan SMS yang dikirim kepada

member. Mereka sudah melakukan itu semua.

Penulis: Kalau dari sudut pandang Anda sendiri, apakah ada saran atau masukan

terhadap strategi CRM yang sudah dijalankan The Body Shop?


Franky: Kalau menurut aku, adalah pada keterbatasan medium SMS ya. Ya tapi

kan setiap medium punya kelebihan dan kekurangan masing-masing. Mungkin

lebih ke kontennya saja. Kontennya lebih dimaksimalkan saja. Kalau dari strategi

mereka sih sudah sangat baik. Jujur saja, dari berbagai strategi CRM yang aku lihat,

The Body Shop sudah sangat baik. Mereka sudah benar-benar memaksimalkan

fungsi database mereka untuk mengkustomisasi member. Itu sangat penting dalam

CRM. Kalau tidak ada database dan kustomisasi itu bukan CRM. Itu hanyalah

sekedar after sales marketing saja. Jadi yang dilakukan The Body Shop sudah bagus

sekali, karena mereka sudah memanfaatkan database seperti yang tadi aku bilang.

Bahkan perusahaan-perusahaan yang lebih besar dari The Body Shop saja rata-rata

belum menerapkan CRM berupa database seperti yang dilakukan The Body Shop.

Penulis: Oh begitu, baiklah itu saja, Mas. Terima kasih banyak ya waktu dan

informasinya, Mas.

Franky: Oke. Good luck ya skripsinya, Jess. Semoga wawancara tadi membantu.


TRANSKRIP WAWANCARA INFORMAN INSIDENTAL

Nama Informan : Stevanny

Usia/Pekerjaan : 21 tahun/Mahasiswa


Waktu : 13.50 WIB

Tempat : Universitas Multimedia Nusantara

Penulis: Apakah Anda merupakan member Love Your Body (LYB)?

Stevanny: Ya.

Penulis: Mengapa Anda tertarik untuk menggunakan produk the Body Shop

(TBS)?

Stevanny: Karena produk-produknya bagus, dan sangat cocok di kulit aku yang

sensitive, terus ngga berat juga produknya.

Penulis: Mengapa Anda mendaftar sebagai member LYB?

Stevanny: Karena program penukaran poinnya yang menurut aku sangat menarik,

apalagi kalau sudah akhir tahun.

Penulis: Apa benefit yang paling Anda sukai hingga mendorong Anda menjadi

member?

Stevanny: Program penukaran poinnya, karena dengan berbelanja aku bisa

mengunpulkan poin yang nanti bisa ditukarkan dengan voucher belanja.

Penulis: Kapan Anda mendaftar sebagai member LYB?

Stevanny: Sejak hampir lima tahun yang lalu.

Penulis: Di mana store yang paling sering Anda kunjungi?


Stevanny: The Body Shop Summarecon Mall Serpong, Living World, dan Botani

Square Bogor.

Penulis: Bagaimana pendapat Anda tentang program TBS untuk member saat ini?

Stevanny: Menurut aku program mereka sudah bagus ya, terutama program point

redemption.

Penulis: Apakah Anda menerima pernah SMS dan e-mail yang dikirimkan TBS

kepada member selama ini?

Stevanny: Pernah, seringnya itu tentang program Beauty Class.

Penulis: Apakah Anda tertarik untuk mengikutinya?

Stevanny: Sebenarnya aku sangat tertarik, cuma waktunya aja yang suka bentrok.

Penulis: Apakah SMS yang Anda terima telah sesuai dengan kebutuhan Anda?

Stevanny: Belum terlalu sih, soalnya selama ini kebanyakan aku diSMSinnya

tentang Beauty Class aja.

Penulis: Menurut Anda, bagaimana seharusnya TBS membangun komunikasi

dengan member?

Stevanny: Kalau menurut aku sih sudah bagus ya komunikasinya TBS melalui

SMS itu. Kan kita pasti kalau SMS pasti dibuka dan dilihat ya.

Penulis: Bagaimana dengan komunikasi di social media?

Stevanny: Kalau yang aku lihat selama ini kan di Instagram ya, kalau di Instagram

sih kurang menginformasikan tentang promo dan produknya ya. Jadi lebih sering

memposting foto-foto eventnya gitu.

Penulis: Seberapa sering Anda mengunjungi store TBS untuk melakukan

transaksi?

Stevanny: Sesuai kebutuhan sih, tapi kalau lagi jalan-jalan, setiap ke mall pasti

mampir ke Body Shop.


Penulis: Produk TBS apa saja yang Anda gunakan?

Stevanny: Loose powder, concealer, day cream, bronzer, pencil eye liner, body

mist, lotion, sabun.

Penulis: Apakah Anda menggunakan produk kecantikan lain selain The Body

Shop? Apa merknya dan apa produknya?

Stevanny: Kayak make up gitu seperti Benefit, NYX. Tapi kalau daily lebih sering

pakai The Body Shop ya, soalnya make upnya juga ringan.

Penulis: Apakah Anda pernah merekomendasikan TBS kepada orang lain di sekitar

Anda?

Selalu.

Penulis: Itu biasanya Anda merekomendasikannya ke siapa saja?

Stevanny: Ke teman yang bertanya misalnya “Van, pakai bedak apa? Kok ngga

menor.” Lalu aku rekomedasiin The Body Shop.

Penulis: Apa kekurangan dari membership LYB menurut Anda?

Stevanny: Kalau kekurangannya ya. Oh, kalau aku mau memasukkan poin

mesinnya kadang suka bermasalah. Jadi lebih ke mekanismenya kali ya.

Penulis: Bagaimana saran Anda, sebagai anggota member, bagi program

membership LYB ini sehingga mampu membangun hubungan yang lebih baik

dengan pelanggannya?

Stevanny: Kalau menurut aku sih mereka sudah sangat baik ya dalam membangun

hubungan dengan pelanggan. Terlebih lagi mereka kan go green banget ya, itu

bagus banget kalo menurut aku. Jadi sarannya sih lebih ditingkatin aja, kayak

misalnya kan mereka ada tas belanja go green tuh, bisa misalnya ditambah pouch

kecil buat belanja, soalnya kan kalo tas gitu gede banget.



Nama Informan : Maria



(Wawancara dilakukan melalui e-mail)


Maria: Ya.


(TBS)?

Maria: Awalnya tertarik karena ada teman yang pakai parfumnya dan wanginya

enak. Dari jaman SMA sudah ada beberapa teman yang pakai produknya terus

mencoba punya teman, jadi coba ikutan juga. Selain itu juga The Body Shop terbuat

dari bahan yang alami, dan juga tidak diujicobakan kepada hewan ya. Jadi aku

tertarik juga sama TBS yang juga ikut menjaga kelestarian lingkungan.


Maria: Karena kalau jadi member biasanya kan dapat promo, kemudian ada poin

juga, jadi bisa dapat keuntungan lain dari pengumpulan poin itu.


member?

Maria: Benefit yang paling disukai adalah point redemption.


Maria: lupa tepatnya, tapi sejak awal-awal masuk kuliah sekitar tahun 2010.



Maria: Summarecon Mall Serpong (karena dekat dari kampus), dan Margo City

(dekatt sama rumah).


Maria: Sebenarnya tidak terlalu paham penawaran lebih lanjut selain promo diskon

atau penukaran poin, jadi kalau untuk penukaran poin sih lumayan banget karena

dapat produk-produk The Body Shop dengan poin itu, juga dengan pengumpulan

botolnya yang juga bisa ditukarkan menjadi poin. Menurut saya sih sudah bagus ya.

Kalau yang saya tahu sih ngga semua produk kecantikan sudah menjalin hubungan

dengan pelanggan seperti yang dilakukan The Body Shop ya.



Maria: Pernah, dulu selalu terima secara berkala. Tapi gara-gara ganti nomor dan

belum ganti di kartu membernya jadi otomatis sudah tidak pernah terima lagi.


Maria: Yang saya ingat biasanya The Body Shop kalau mengirim SMS karena ada

promo diskon atau mengingatkan jika sebentar lagi ulang tahun, bisa menukarkan

dengan menunjukkan SMS dan mendapat hadiah. Akan menjadi sesuai kebutuhan

kalo 'timingnya pas.’ Misalnya kalau ada promo ketika awal bulan.


dengan member?

Maria: Sebenarnya komunikasi yang baik adalah direct message, jadi yang

dilakukan melalui SMS dan e-mail itu baik untuk memberitahu tentang informasi

dan kegiatan yang ada di The Body Shop. Tetapi yang lebih penting ketika costumer

datang ke outlet, disitulah saatnya berkomunikasi yaitu dengan pelayanan yang baik

dan ramah sehingga pengunjung tidak merasa terganggu juga menjadi senang kalo

datang ke outlet.


transaksi?


Maria: Lumayan sih, biasanya sebulan sekali, atau dua bulan sekali, tergantung

kebutuhan saja.


Maria: Produk yang digunakan body butter &parfum (biasanya Japanese Cherry

Blossom/Lily/White Musk), Cream Vitamin E, kalau nyokap suka pakai sabun

mandi dan shampoonya.


Anda?

Maria: Rekomen ke nyokap dan temen juga sih. Jadi awalnya saya duluan pakai

produknya terus lama-lama rekomendasiin ke nyokap, jadi kalo beli bisa bareng

biar poinnya banyak.



Maria: Tidak, paling ke dokter karena suka muncul jerawat trus ya biasa dikasih

cream pagi sama malam. Kalo buat produk muka tidak pakai The Body Shop.


Maria: Kekurangannya apa ya. Sebenarnya saya ngga ngerasa ada yang kurang,

soalnya selama ini tetap pakai karena masih merasa cocok sama produknya. dan

sebgai member yang rutin saya lakukan cuma menukarkan botol sama poin hadiah,

jadi sejauh ini sih cukup.




Maria: Hmm.. Membangun hubungan yang lebih baik dengan pelanggannya ya

tetap konsisten saja menjalankan program/kegiatan kampanye yg sangat

mendukung alam, karena saya sendiri cukup simpati karena itu. Kalo soal promo

diskon lewat sms/email ya wajarlah itu mah harus Tapi mungkin kadang kalo mau

tukar poin itu kendalanya barangnya sudah habis. Dan mungkin lebih sering


ngadain kuis gitu di media sosial kayak twitter jadi pelanggan/ followersnya juga

senang. kan ngadain kuis juga bisa jadi salah satu bentuk komunikasi dan reward

sama pelanggan setianya.



Nama Informan : Nadya



Waktu : 11.00 WIB

Tempat : The Body Shop Summarecon Mall Serpong


Nadya: Ya


(TBS)?

Nadya: Tertarik soalnya kualitasnya bagus, makanya saya tertarik untuk

menggunakan produk The Body Shop.


Nadya: Pertama karena biar dapat promo-promonya, karena kan kalau jadi member

kan pasti ada promo lebih. Kalau tidak menjadi member itu kurang menguntungkan

ya, jadi dengan menjadi member saya ingin mendapat benefit dari program-

program member tersebut.


member?

Nadya: Benefitnya itu pertama saya bisa menukar poin, jadi karena saya beli

barang, terus kemudian dapet poin, saya bisa menukarkan poin itu dengan barang

yang saya mau. Terus selain itu juga dapet informasi dari The Body Shop jadi kayak

misalnya dapat diskon atau promo apa gitu, saya suka dapat SMSnya.

Penulis: Oh jadi Anda mendapat SMSnya ya selama ini?

Nadya: Iya, saya mendapat SMSnya.


Penulis: Selama ini SMS yang Anda terima sudah sesuai dengan kebutuhan Anda

atau belum?

Nadya: Sudah sih sejauh ini, kayak misalnya kemarin ada tukar poin diberitahu,

terus ada promo Christmas Gift diberitahu. Jadi menurut saya memang benar-benar

sesuai dengan kebutuhan.


Nadya: Sekitar dua tahun yang lalu.


Nadya: Sebenarnya tidak ada store yang khusus banget, soalnya menurut saya

semua The Body Shop sama saja. Tapi selama ada The Body Shop di mall itu, saya

cenderung akan datang ke store itu. Jadi ngga pasti dimana, tetapi kalau ada The

Body Shop saya akan datang.

Penulis: Seberapa sering Anda melakukan transaksi ke store?

Nadya: Kalau untuk datang, setiap ke mall saya datang. Cuma kalau untuk beli,

dalam sebulan adalah dua sampai tiga kali.

Penulis: Bagaimana pendapat Anda tentang program TBS untuk member saat ini,

misalnya dengan adanya point redemption atau dengan birthday gift?

Nadya: Sebenarnya sudah bagus sih semuanya, hanya saya suka lupa kalau yang

birthday gift, karena saya ngga menerima SMSnya kalau ulang tahun. Jadi akan

lebih baik kalau mereka ada upaya warning ke saya di hari ulang tahun, “eh kamu

berulang tahun, bisa menukarkan birthday gift” gitu.

Penulis: Oh Anda tidak menerima SMS ya kalau ulang tahun?

Nadya: Kalau buat birthday gift engga, tapi kalau promo lainnya saya dapat

SMSnya. Mungkin kalau yang birthday gift mereka sering skip ya.

Penulis: Kemudian kalau e-mail, apakah Anda menerima e-mail dari The Body

Shop?


Nadya: E-mail saya terima kok, kayak poster-poster promonya mereka gitu di e-

mail saya terima.


dengan member? Apakah media yang digunakan sudah tepat?

Nadya: Menurut saya SMS itu lebih efektif dibandingkan e-mail ya, karena kalau

misalnya kita ngga buka e-mail kan susah tuh. Tapi kalau SMS udah efektif banget,

jadi setidaknya mereka melakukan warning kepada member melalui SMS itu,

karena SMS itu ngga mengganggu dan pasti dibaca juga kalau SMS

Penulis: Sampai saat ini, produk TBS apa saja yang Anda gunakan?

Nadya: Kalau produk yang saya pakai itu parfum dan body butternya yang White

Musk. Itu yang sudah wajib banget. Tapi saya juga menggunakan produk lain

seperti lipstick, dan beberapa make up lain.


Anda?

Nadya: Pernah sih, kayak make upnya kadang-kadang saya rekomendasikan, terus

body butternya juga. Kaya teman-teman saya yang kulitnya kering itu suka saya

rekomendasiin, “eh, pakai body butternya The Body Shop aja, bagus buat kulit

kering.”



Nadya: Ada, produk make up sih biasanya seperti Make Over dan Maybelline. Tapi

produk yang paling banyak saya gunakan The Body Shop.


Nadya: Ngga ada sih kalo kekurangannya.





Nadya: Menurut saya sih mereka seharusnya bisa lebih melibatkan customer dalam

kegiatan yang mereka lakukan ya. Kayak misalnya kan mereka ada program-

program CSR gitu, bisa tuh member LYB juga diundang untuk ikut serta secara

aktif. Soalnya kalo saya lihat selama ini kan kita sebagai customer hanya bisa ikut

serta secara pasif ya, kayak misalnya dengan membeli produk tertentu, berarti ikut

serta dalam kegiatan apa. Begitu sih menurut saya.



Nama Informan : Giovanny



Waktu : 13.50 WIB

Tempat : Universitas Multimedia Nusantara


Giovanny: Ya


(TBS)?

Giovanny Karena saya menyukai aromanya. Itu alasan pertama. Kemudian

menurut saya The Body Shop adalah brand yang baik, karena banyak program-

program CSR bagi lingkungan gitu kan ya. Terus juga store staff mereka di toko itu

ramah. Jadi saya juga senang datang kesana.


Giovanny: Untuk mendapatkan promo-promo khusus member.

Penulis: Kemudian kan kalau untuk member ada program point redemption.

Apakah Anda tertarik dengan program itu?

Giovanny: Bagus sih ya menurut saya. Kemarin ini juga saya kebetulan baru

menukar poin dengan voucher belanja. Soalnya kan kalau produk, belum tentu

produk yang kita pakai itu ada di pilihan penukaran poin.


member?


Giovanny: Yang paling menarik itu biasanya kalau member bisa mendapat promo

yang berbeda dengan pelanggan biasa. Lalu yang menarik lagi birthday gift. Tapi

terkadang birthday giftnya suka ngga kepake sih. Terus point redemptionnya juga

manrik, jadi dengan kita ngumpulin poin kita bisa menukarnya dengan voucher atau

barang.


Giovanny: Kapan ya? Sekitar tahun 2009 atau 2010 gitu.


Giovanny: Di Summarecon Mall Serpong sih, soalnya dekat dari rumah.


Giovanny: Menurut saya sih sudah cukup bagus ya, cukup menguntungkan juga.

Cuma biasanya yang hadiah ulang tahunnya tidak sesuai dengan produk yang saya

gunakan, jadi kadang jadi ngga kepakai juga.



Giovanny: Dapat, tapi cuma e-mail saja.

Penulis: Apakah e-mail yang Anda terima telah sesuai dengan kebutuhan Anda?

Giovanny: Kebetulan saya jarang buka e-mail. Tapi kalau selama ini sih saya lebih

sering mendapatkan informasi itu dari social media, karena sering buka juga ya.

Selain itu social media kan sekarang lebih mudah diakses.


dengan member?

Giovanny: Sebenarnya itu sudah bagus menurut saya. Cuma kan kembali lagi

kepada membernya, apakah mereka mau buka atau tidak. Kayak contohnya pas itu

pernah ada kasus ada yang tidak mendapat SMS ketika ulang tahun, itu kan dia


tetap bisa menukar birthday gift dengan menunjukkan kartu membernya kan. Itu

sudah bagus menurut saya.


transaksi?

Giovanny: Paling tidak sebulan pasti sekali. Namun kalau sewaktu-waktu ada

barang yang habis, pasti akan langsung ke store. Apalagi kalau misalnya ada sale,

pasti saya akan datang, dan ujung-ujungnya pasti beli.


Giovanny: Karena saya jerawatan, jadi saya menggunakan produk-produknya Tea

Tree. Sama saya juga menggunakan sabun, shampoo, terus body mist dan

kosmetiknya juga.


Anda?

Giovanny: Pernah, ke adik saya, kemudian ke teman-teman juga yang jerawatan

untuk menggunakan produk Tea Tree.



Giovanny: Sejauh ini sih engga, saya hanya menggunakan produk The Body Shop.

Seperti kosmetik dan eye liner gitu kebetulan saya juga pakai The Body Shop.


Giovanny: Kekuranganya sih kalo menurut saya, karena saya merasakannya di

birthday gift jadi kekurangannya pada hadiahnya itu. Hadiahnya kadang kurang

sesuai dengan kebutuhan, karena sering berupa produk TBS yang belum tentu saya

biasa pakai.


membership LYB ini?


Giovanny: Kalau saran saya sih lebih baik kalau hadiah untuk yang berulang tahun

itu merchandise seperti payung, atau tas kain, jadi kan pasti berguna dan pasti

dipakai juga.



Nama Informan : Dian



(Wawancara dilakukan melalui e-mail)


Dian: Ya, saya merupakan member Love Your Body (LYB)


(TBS)?

Dian: Saya tertarik untuk menggunakan TBS karena produknya yang beraneka

ragam menyajikan aroma unik. Tidak seperti kebanyakan produk yang serupa, TBS

menyajikan aroma alami dan menggunakan tumbuhan yang tersebar di seluruh

dunia sebagai bahan pembuatan produk. Selain itu promo-promonya dan iklannya

menarik. Produk TBS pun cocok dengan kulit saya serta memiliki kualitas yang

tinggi.


Dian: Karena pada waktu itu ditawarkan oleh SPG TBS dan saya pun tertarik untuk

mendaftar karena benefitnya menarik.


member?

Dian: Kita mendapat newsletter melalui email dan pada saat berulang tahun bisa

mendapatkan gift dari TBS.


Dian: Saya lupa, kalau tidak salah 1 tahun yang lalu.


Dian: Banyak sih sebenarnya. Saya sering ke TBS Lotte Mart Bintaro, TBS

Summarecon Mall Serpong, TBS MKG.



Dian: Programnya bagus yah, kita bisa mendapat informasi tentang promo-promo

TBS dan bisa reedem points member sesuai promo yang sedang berlaku.



Dian: Ya saya pernah


Dian: Tidak terlalu sesuai kebutuhan. Tetapi melalui SMS tersebut kita jadi

mengetahui informasi seputar promo-promo TBS.


dengan member?

Dian: Menurut saya, komunikasi yang dibangun sudah lumayan baik yah. Mungkin

bisa mulai membuat aplikasi khusus member TBS di Appstore, Playstore,

Blackberry World, atau Windows Phone.


transaksi?

Dian: Apabila produk TBS yang saya pakai udah habis, saya baru pergi ke store

TBS untuk transaksi. Apabila produk belum habis, saya ke TBS hanya untuk

melihat-lihat saja.


Dian: Saya menggunakan body butter, lotion, showergel, perfume, body scrub.

Biasanya produk yang saya gunakan itu sepaket dalam arti apabila lotion aroma

strawberry maka body butter, shower gel dll juga beraroma strawberry.


Anda?

Dian: Ya saya merekomendasikannya kepada ibu saya.



Dian: Ya untuk kecantikan wajah (colour cosmetics), kadangkala saya

menggunakan PAC Martha Tilaar untuk eyes shadow, blush on, bedak tabur.

Untuk perawatan kulit kadang kala saya menggunakan Vaselline sebagai lotion.


Untuk parfume saya kadangkala menggunakan Burberry, Aigner, Victoria Secreet.


Dian: Hmmm, saya kurang memperhatikan yang seperti itu.




Dian: Saran saya coba TBS memuat acara member gathering atau sejenisnya untuk

mengakrabkan diri dengan sesama member dan tentunya akrab dengan TBS.

Apabila TBS mengadakan suatu acara seperti roadshow member atau trip atau yang

sejenisnya sepertinya asyik yah :D


TRANSKRIP WAWANCARA

Nama Informan : Devi

Posisi Jabatan : Store Manager The Body Shop Grand Indonesia


Waktu : 11.30 WIB

Tempat : Store The Body Shop Grand Indonesia

Penulis: Selamat siang, Mbak. Saya ditugaskan dari The Body Shop pusat untuk

melakukan store visit. Boleh minta waktunya sebentar, Mbak?

Devi: Oh iya, boleh. Dengan Mbak siapa?

Penulis: Saya Jessica, Mbak. Saya mau wawancara singkat berhubungan dengan

membership Love Your Body (LYB), Mbak.

Devi: Oh iya silahkan, Mbak.

Jessica: Kalau menurut Mbak, program Love Your Body ini sekarang bagaimana

ya, Mbak?

Devi: Kalau saya lihat sejauh, makin kesini makin efektif. Soalnya kartu

membernya sendiri sudah memudahkan customer. Karena kartu membernya

berbentuk graphic card, jadi disitu customer bisa melihat data dan pertumbuhan

poin mereka.

Penulis: Kalau menurut Mbak program LYB saat ini yang baik menurut respon

customer bagaimana?

Devi: Program yang sudah jadi member atau yang belum?

Penulis: Bisa dijelaskan keduanya Mbak?

Devi: Yang pertama untuk yang belum menjadi member. Kita akan menarik dia

menjadi member, misalnya dengan program kerjasama dengan pihak ketiga. Karena


secara ngga langsung kita gausah cari customer baru, melainkan customer bank itu

yang secara langsung mencari kita. Misalnya BCA, mereka kan pasti melakukan

blast kepada customer mereka mengenai promo ini. Promonya biasanya berupa

lower qualification, yaitu dengan hanya berbelanja 250.000 mereka bisa langsung

menjadi member. Hal itu akan lebih mudah untuk menarik pelanggan menjadi

member.

Kalau yang sudah menjadi member, banyak yang sudah dilakukan seperti

penukaran poin, birthday gift, birthday disc. Namun yang paling disenangi dan

paling mudah mendrive member adalah dengan voucher dan discount. Karena disitu

kita bisa mendrive customer. Misalnya belanja berapa dapat voucher. Voucher pasti

ada valid datenya. Nah hal itu bisa mendorong customer untuk kembali lagi ke store

sebelum tanggal validnya habis. Jadi tetap menjaga member agar terus datang

kesini.

Penulis: Kalau disini kan fokus LYB pada point redemption. Kalau disini

perkembangan point redemption sendiri itu sudah aktif belum, Mbak mengingat

sebagian besar disc?

Devi: Kalau untuk aktif atau tidak tergantung TBS. Kalau dari TBS sudah

menyediakan katalog yang berisi produk apa yang bisa ditukar (sambil mengambil

contoh brosur). Nah ini produknya beda-beda setiap tiga bulan. Jadi dilihat dulu

dari customernya mau ditukar dengan produk apa. Sebenarnya mudah untuk

menawarkannya. Namun kendalanya, biasanya customer biasanya memilih

mengumpulkan dulu sampai banyak poinnya. Kalau untuk proses redeemnya

sendiri mudah. Kita selaku pihak store juga selalu aktif menawarkan point

redemption kepada para pelanggan.

Penulis: Kalau dari birthday gift, misalnya customer mengambil birthday gift,

apakah disertai transaksi atau tidak. Kalau disini sendiri bagaimana.

Devi: Kan saat ini kita punya dua hadiah buat yang berulangtahun ya. Yang pertama

birthday gift, yang kedua birthday disc atau voucher. Yang sudah berjalan yang

disc. Misalnya kalau untuk member, biasanya ada dua segmen, antara dia sudah


punya member dari lama dan loyal, dan member baru. Biasanya yang memengaruhi

dia belanja atau tidak, kan kalau bday gift bs langsung diambil. Kita juga

komunikasikan dia bisa dapat discount. Yang menyebabkan dia transaksi atau tidak.

Kalo member baru, biasanya dia masih coba TBS. kan ada minimal juga. Kalau

member baru kan masih berfikir mau beli apa. Sedangkan kalau member lama, dia

kan memang sudah rutin memakai produk TBS, sehingga akan lebih mudah.

Kemudian hal lain yang memengaruhi adalah tempat ia mengambil gift. Misalnya

biasa belanja di GI, kemudian ketika ulang tahun mengambil di Surabaya. Customer

biasanya ketika sudah nyaman berbelanja di satu store, akan lebih memilih untuk

melakukan transaksi di store tersebut. Kemudian bisa juga mereka malas

membawa-bawanya.

Penulis: Kalau misalnya kendala sendiri, Mbak. Apakah kalau disini ada kendala-

kendala dalam membership LYB?

Devi: Kalau disini agak kesulitan. Disini customernya rata-rata dari sekitar sini, dan

mereka rata-rata sudah memiliki member. Jadi agak sulit untuk menciptakan

member baru. Karena dari Senin-Jumat customernya adalah yang kantornya disini.

Paling saat weekend, karena GI merupakan family mall, jadi berpeluang

menciptakan member baru. Namun ketika hari biasa, customer kan didominasi oleh

orang kerja. Biasanya mereka datang tidak sendiri, melainkan berdua atau bertiga.

Itu akan lebih mudah ketika salah satunya sudah memiliki member. Misalnya salah

satunya member, sedangkan yang lainnya biasa berbelanja brand lain. Itu

kesempatan kita untuk menarik member baru. (traffic orang kantor)

Penulis: Kalau selama ini harapan customer terhadap membership sendiri

bagaimana, Mbak?

Devi: Kalau member biasanya mereka menginginkan disc langsung. Sedangkan

TBS sendiri setiap bulannya memang pasti ada disc, tetapi discnya berbeda-beda

dan untuk produk tertentu. Mereka lebih menginginkan disc langsung all item.

Namun saya kurang setuju jika diberlakukan disc all item. Menurut saya benefit


dari LYB justru tidak selamanya ditunjukkan dengan disc, melainkan benefit lain

seperti point redemption maupun birthday gift.

Penulis: Kalau dalam sehari, customer yang datang didominasi oleh member atau

bukan mbak?

Devi: Didominasi oleh member. Nyatanya 70% dari sales setiap harinya berasal

dari member LYB.

Penulis: Bagaimana dengan kegiatan values TBS, apakah customer tertarik untuk

berpartisipasi?

Devi: Mereka tertarik, namun kita melihat dari mereka memilih TBS saja

sebenarnya mereka mendukung campaign kita. Misalnya produk make up. Kita

juga sudah mengkampanyekan bahwa produk kosmetik kita tidak diujikan dengan

hewan. Hal itu menunjukkan bahwa customer telah memilih produk yang

menentang ujicoba terhadap hewan. Sedangkan kalau tindak nyatanya, ada

beberapa customer yang sering ikut juga dengan kampanye kita. (menunjukkan

beberapa foto-foto keikutsertaan customer). Jadi misalnya kalau kita ada event,

mereka suka diundang. Misalnya dalam program penandatanganan petisi cruelty

free, banyak customer yang ikut serta. Mereka tidak terlalu sulit untuk berpartisipasi

dalam program values.

Penulis: Kalau customer di GI ini didominasi oleh usia berapa ya mbak?

Devi: Biasanya orang kerja. Karena mungkin lokasinya yang di business district ya,

jadi customernya yang bekerja di sekitar sini.

Jessica: Menurut Mbak, bagaimana peran strategi membership ini dalam

membangun brand loyalty dari The Body Shop sendiri?

Devi: Pertama yang punya member. Mereka harus berbelanja 500 ribu dulu untuk

menjadi member. Artinya minimal ia berbelanja 2-3 produk. Otomatis dia tidak

Cuma coba 1 produk. Pasti lebih dari satu. Setelah itu ia menjadi member. Setelah

itu kita dapat data. Biasanya kita suka mengadakan SMS Blast. Seiap berbelanja

nih, pasti kita scan transaksinya apa. Itu akan terbaca, customer pengguna apa.


Apakah parfum, atau lotion. Nanti akan dikelompokkan, siapa pengguna parfum,

pengguna lotion, pengguna makeup. Dari situ kita bisa mengelompokkan, grafik

berbelanja. Dari situ kita akan mudah mengklasifikasikan ketika kita mau

melakukan blast promosi.

Sering ngga si dapet SMS, misalnya dari Carrefour tentang susu bayi. Mereka

melakukan blast ke semua customer. Padahal belum tentu yg diSMS membeli susu

bayi. Berbeda dengan kita, kita mengklasifikasikan SMS tentang parfum terutama

pada pengguna parfum. Jadi SMSnya tepat ke pengguna. Itulah yang membedakan

kita dengan yang lain.

Jessica: Oh begitu. Baik kalau begitu, Mbak. Demikian wawancara saya. Terima

kasih atas waktunya ya, Mbak.

Devi: Iya, sama-sama Mbak Jessica.


TRANSKRIP WAWANCARA

Nama Informan : Hani

Posisi Jabatan : Store Manager The Body Shop Plaza Indonesia


Waktu : 13.30 WIB

Tempat : Store The Body Shop Plaza Indonesia

Penulis: Selamat siang, Mbak. Saya Jessica dari The Body Shop pusat ingin

meminta waktunya sebentar untuk wawancara singkat.

Hani: Iya, silahkan Mbak Jessica.

Penulis: Dengan Mbak siapa kalau boleh tahu?

Hani: Saya Hani.

Penulis: Oh baiklah. Menurut Mbak program Love Your Body saat ini bagaimana,

Mbak? Apakah sudah bagus atau belum?

Hani: Kalau menurut saya, programnya sekarang sudah lumayan bagus. Soalnya

kalau customer disini lebih suka menukarkan menukarkan produk dibanding

voucher. Beberapa bulan redemption sedang kosong, jadi agak terhambat.

Penulis: Kalau masukan dari customer sendiri bagaimana Mbak terkait dengan

membership Love Your Body ini?

Hani: Kebanyakan kalau customer kita kearah Beauty Class Program (BCP) yang

sudah berjalan. Customer disini memang lebih menyukai produk-produk make up.

Oleh karena itu, mereka sangat tertarik untuk mengikuti Beauty Class Program.

Customer disini suka request untuk dikabari jika ada program BCP.

Penulis: Kalau dalam satu hari sendiri, pelanggan yang datang didominasi oleh

member atau non-member, Mbak?

Hani: Untuk sekitar 50% mereka punya member.


Penulis: Lalu bagaimana upaya dari store sendiri untuk menambah jumlah member

LYB?

Hani: Kalau upaya dari store sendiri untuk meKalau upaya dari store sendiri,

sekarang kan kita ada program lower qualification. Jadi kita berupaya untuk

membuat mereka berbelanja sebanyak mungkin. Kebetulan produk-produk The

Body Shop kan harganya lumayan tinggi ya, jadi semakin mudah untuk memenuhi

kualifikasi member. Jadi untuk yang sekarang meningkat, dr 35% sekarang

meningkat.

Yang selalu kita highlight adalah terkait dengan benefitnya. Seperti misalnya yang

menukarkan kemasan akan mendapat poin. Hal itu akan sangat menguntungkan

bagi mereka yang suka belanja. Customer disini juga tidak bisa dipungkiri bahwa

mereka menyukai promo. Jadi kita juga menginfokan kalau ada promo khusus

member.

Penulis: Kalau fokus dalam membership Love Your Body ini kan pada point

redemption ya, Mbak. Kalau di store Plaza Indonesia sendiri bagaimana kegaiatan

point redemptionnya, Mbak? Apakah cukup aktif?

Hani: Kalau point redemption kurang berjalan disini. Karena untuk point

redemption sendiri kan kemarin sempat terhenti ya beberapa saat. Kemudian untuk

pilihan point redemption sendiri tidak ada yang 25 point. Sedangkan customer kita

rata-rata sudah sempat menukarkan untuk periode sebelumnya. Jadi sekarang poin

mereka tidak terlalu banyak, sehingga mereka tidak bisa menukarkan. Jadi mereka

lebih memilih untuk mengumpulkan dulu. Mereka juga rata-rata menunggu untuk

promo 25 point dapat ditukarkan dengan voucher Rp50.000.

Penulis: Kalau kendala dari membership LYB di store Plaza Indonesia ini, Mbak?

Hani: Kita pernah kekurangan kartu member, karena ketika itu memang sempat

secara nasional, semuanya berbarengan. Kita juga pernah ada kendala di internet

yang sempat miss. Selain itu kendala lainnya adalah ketika customer memilih untuk

berbelanja saja, dan tidak ingin menjadi member. Kita tentunya kan tidak bisa

memaksa mereka untuk menjadi member ya.


Penulis: The Body Shop kan memiliki banyak kegiatan values nih, Mbak. Misalnya

seperti penandatanganan petisi Against Animal Testing beberapa waktu yang lalu.

Bagaimana animo dari customer sendiri, Mbak? Apakah mereka tertarik untuk ikut

serta?

Hani: Kalau untuk awarenya, iya. Customer disini sendiri walaupun mereka sibuk,

namun mereka cukup interest dan aware untuk ikut serta dalam hal-hal semacam

itu. Sebenarnya untuk customer sendiri jarang yang mengatakan secara aktif ingin

ikut, namun dari store sendiri harus menawarkan. Jadi mungkin informasi ke

customer saja ya yang kurang.

Penulis: Kalau untuk SMS, apakah sering ada complain dari customer Mbak?

Misalnya mereka tidak mendapatkan SMS?

Hani: Pasti ada. Namun yang pasti kita klarifikasi adalah apakah nomornya ganti.

Ada juga yang complain untuk promo. Misalnya ada promo untuk member, tapi

tidak dicantumkan tanggalnya. Jadi terjadi miskomunikasi dari SMSnya sendiri.

Store staff yang harus menjelaskan secara jelas.

Penulis: Untuk dominasi customer sendiri bagaimana Mbak di store Plaza

Indonesia?

Hani: Untuk kisaran usia antara 30-40, didominasi oleh ibu-ibu.

Penulis: Kalau dalam satu hari sendiri ada berapa yang mendaftar sebagai member

baru, Mbak?

Hani: Kadang ada yang tidak ada sama sekali, kadang bisa 4-5. Di Plaza Indonesia

sendiri bukan mall yang ramai di saat weekend. Justru traffic disini itu Senin-Rabu

sepi, Kamis-Sabtu yang justru ramai. Sedangkan untuk hari Minggu biasa-biasa

saja.

Penulis: Biasanya disini untuk penukaran birthday gift sendiri disertai transaksi

atau tidak Mbak kalau di store Plaza Indonesia?


Hani: Lebih banyak untuk yang melakukan transaksi juga, karena kita harus aktif

dan memiliki strategi marketing sendiri ya, jadi kita selalu aktif

menginformasikan bahwa jika discountnya hanya berlaku pada hari pengambilan

gift saja.

Penulis: Oh begitu. Baiklah terima kasih banyak ya informasi dan waktunya,

Mbak Hani.

Hani: Sama-sama, Mbak Jessica.


jessicanataniaPlace/Date of Birth : Serang/ August 23, 1992Nationality : IndonesiaSex : FemaleReligion : CatholicMarital Status : SingleAddress : Royal Mediterania Garden Residences Jalan Letjen S. Parman, Tower Marigold 20AC Tanjung Duren - Jakarta Barat

PERSONALDETAILS

2004 - 2007Mardi Yuana Junior High School, Cilegon

2007 - 2010Regina Pacis Senior High School, Jakarta

2010 - 2014Multimedia Nusantara University, TangerangPublic Relations Major(GPA: 3.73)

EDUCATIONALBACKGROUND

[email protected] / 6289635797391

Committee of ST@R (Sport & Art Competition at Regina Pacis) - 2009Committee of Fun Bike - Multimedia Nusantara University - 2011Committee of Green Week - Multimedia Nusantara University - 2012Committee of Ultimament Futsal Competition - Multimedia Nusantara University - 2012Treasurer of UKM (Unit Kegiatan Mahasiswa) Futsal Multimedia Nusantara University - 2012Member of KBM (Keluarga Besar Mahasiswa) Multimedia Nusantara University - 2012/13

ORGANIZATIONALEXPERIENCE

Fortune PR - InternshipJuly 2013 - September 2013Fortune Technology DivisionResponsibilities: Supporting the inquiries of technology clients such as WeChat, Oracle, D-Link, Seagate

The Body Shop Indonesia - InternshipOctober 2013 - November 2013Customer Loyalty DivisionResponsibility: Monitoring the execution of The Body Shop Loyalty Program in some Jabodetabek stores.

WORKINGEXPERIENCE

curriculumvitae


2nd Winner of Group Choir, DKI Jakarta Level - 20093rd Winner of Ultimament Futsal Competition - 2012ACHIEVEMENTS

IndonesiaEnglish

LANGUANGECAPABILITY

SOFTWARE

COURSES 2003-2004MILS English Course

2005-2006Cheerful English Course

[email protected] / 6289635797391


Strategi Customer, Jessica Natania, FIKOM UMN, 2014kc.umn.ac.id/1383/8/LAMPIRAN.pdf · tahun....

Documents

Transcript of Strategi Customer, Jessica Natania, FIKOM UMN, 2014kc.umn.ac.id/1383/8/LAMPIRAN.pdf · tahun....